狂想:200亿元销售额(3)

激活“梦龙”

联合利华对中国的新认识,首先是“中国不是一个市场,它更多的像欧盟”。在经历了50个城市的长途奔波之后,曾锡文和他所服务的和路雪看清楚了一件事:中国的东、南、西、北都是不一样的市场,消费习惯也不一样,北京、上海和成都的差别不比德国和法国的差别小。1995年和路雪开展的一次市场调研用事实对此作了印证。

和路雪在中国亮相的时候带来了一个子品牌—梦龙。梦龙在当时的北京大约每支卖7元,很贵。有一个细节可以说明梦龙在北京的地位:梦龙上市以后,整个北京的机关打牌都习惯用梦龙做“赌注”—谁输了请梦龙,梦龙就是高档冰激凌的代号。1994年的机关公务员大约一个月挣1 500元左右,按照当时的工资收入来计算,吃一支7元钱的梦龙大概就相当于现在花70元吃一支冷饮—比现在吃哈根达斯还贵。但即便如此,梦龙仍然在北京城里十分旺销。

可到了上海,情况发生了变化。为了搞清情况,董事会全体成员都推着冰激凌车分别在北京和上海干起了现场销售。作为中方代表的曾锡文也参与了那次调研,至今仍能很清晰地描绘出发生在两地的不同场景:

在北京,一对情侣走来,看见了梦龙。女孩对小伙子说:“梦龙!来两支吧。”小伙子一定是二话不说,马上掏钱。

在上海,同样是一对情侣走来,看见了梦龙,同样是女孩想吃,但男孩就仔细多了。他会先问:“多少钱一支?”然后,当得知要7元一支时,他往往会说:“这么大,要吃坏的,走走,吃别的去。”

这就是不同的市场,不同的文化,完全不同的消费特点—北京人不算小账,特别要面子;而上海人要“里子”,特别要实惠。所以,后来上海在很长一段时间都没有用梦龙作为和路雪的主打产品。非但如此,考虑到上海人的消费习惯,和路雪还在太仓专门建了个冰激凌厂,生产体积较小的小梦龙,一支价格3元左右,而北京则一直卖的是7元一支的大梦龙。

在与仍然稍感陌生的中国起步共舞的同时,联合利华在此时还遇到了国际市场中的老对手—雀巢,并且和它在冰激凌市场展开了一场小规模的阵地战。

与和路雪一样,雀巢也是在1994~1995年盯上了山东市场,并且开始盖厂。这令和路雪颇有些紧张,因为在同等质量的情况下,冰激凌具有明显的“先入者得人心”的特点。也就是说,同等质量的冰激凌,消费者第一个吃的是和路雪,再吃其他的,比如雀巢,就会觉得后者不是甜就是淡;但消费者一开始吃的如果是其他品牌,那么再吃和路雪,情况就会反过来。

对于冰激凌的这个特点,曾锡文有着切身感受。梦龙上市不久,曾锡文经常给轻工部的老同事们送几箱,当时大家都特别高兴地拿回来给孩子吃。然而不到一个月,这些原本兴高采烈的老同事纷纷给曾锡文打去“投诉”电话:“孩子吃了你送过来的冰激凌,再也不肯吃别的。一支梦龙7块钱,我还养得起他吗!”

在这种情况下,抢头筹成了和路雪在山东必须完成的任务。在经过一番堪比“无间道”的明察暗访之后,和路雪搞清了雀巢上市的日子,而下一步就是拼命铺货。大约就在雀巢出产前的两个月,和路雪组织了全部力量调集冰柜和产品,迅速铺满山东半岛。此举对雀巢的影响,留存甚久。