有意思的是,北冰洋的牛气并不是源于对自身品牌的重视。恰恰相反,中国的很多企业当时对品牌的理解还处于懵懂的状态,而且这种状态直到现在仍在一些地方延续着。牛气的北冰洋在不久之后就因此吃够了苦头:短短几年之后,和路雪夺走了北冰洋冰激凌的龙头地位,而可口可乐则将北冰洋汽水的畅销变成了历史。倨傲的北冰洋没有意识到,自己的“无敌”其实仅仅是因为没有竞争对手—在一个近乎封闭的市场中,国营大厂的绝对优势地位未曾受到过任何力量的冲击—“北冰洋”三个字的含金量很大程度上来源于垄断,它的品牌价值并不像想象中的那么高。然而,刚刚在国营、民间和国际资本之间的第一次正面博弈中失去了垄断力量的北冰洋,就在慌乱中犯下了第二个错误:在谋求与百事可乐的合作过程中,前倨后恭的北冰洋将品牌免费送给了百事可乐,最终导致了北冰洋的彻底消亡。
Wall’s在北冰洋那里碰了壁,曾锡文却恰好刚刚受命组建了群星集团,拿着钱开始找项目。两相一合计,群星集团干脆就把自己的第一个项目确定为和Wall’s合资搞冰激凌厂:群星集团投资2 000万元人民币,占15%的股份,而Wall’s则占85%—曾锡文由介绍人变成了合作方。
正所谓无巧不成书,倘若没有这一波三折,也许就不会有现如今的和路雪。“我给联合利华干的第一件事就是搞了个Wall’s起名小组。”对刚开始跟“老外”打交道的曾锡文来说,英译中不是一件容易事。
最初,Wall’s的中文名就是和路雪,这是一个香港人按照粤语音译的。但中方难以接受,因为和路雪的普通话读音跟Wall’s几乎沾不上边。于是,起名小组根据汉语拼音想出了种种“排列组合”。但令人头疼的是,音译出来的名字不是特别奇怪就是特别恐怖,比如“卧而死”、“卧死”、“华氏”,甚至还有“卧室”。“几乎是到了山穷水尽的时候,大家再看‘和路雪’,感觉便好了许多。”英译中的初步体验是一笔宝贵的财富,起名小组后来还为和路雪下面的子品牌一一起了中文名,明显顺利了很多,比如“可爱多”,英文原名是Cornetto,还有“可立波”、“小牛奶”、“梦龙”等,总计21种。
尽管这些品牌大多都已有几十年的历史,但它们在海外市场上累积了多年的知名度在中国市场发挥不出任何效力—在刚刚打开大门的中国市场,再大的品牌也不得不从零开始,让中国消费者逐渐认识并接受它们。也正是这个重演品牌建立的过程,让中国本土企业获得了一个学习品牌经营之道的可贵机会。