狂想:200亿元销售额(1)

1元×13亿=13亿元?

20世纪90年代初的中国,是很容易让老外产生“梦幻感觉”的地方,道理很简单:巨大的人口基数让看起来很微薄的利润变得庞大起来。

尽管从10多年后的今天看,内需全面强劲启动依然遥遥无期,但对刚刚进入中国内地市场的跨国公司们来说,这个有着13亿人口,每人头上赚1块钱就能成为巨额利润的地方依然是一片玫瑰色的伊甸园,或者用今天的话来讲是一片“蓝海”①。

回忆起与新加坡人C.J的几次会面,曾锡文几番笑言:“当时,他说话的时候眼睛里放着光:全中国13亿人,每个人吃我一根冰激凌,就能卖出去13亿根。”

并不是只有C. J如此乐观。1992年,群星集团与和路雪达成合作协议之后,曾向北京市政府递交过这样一份可行性报告:中国有13亿人口,按照美国的标准,每个人每年能消费16升冰激凌,每升冰激凌的价格大约是25元;那么在中国即使人均消费连美国的1/5都不到,也就是每人每年吃3升冰激凌,25元/升×3升×13亿,整个市场就可以达到975亿元;按照很保守的算法,和路雪在中国能占15%~20%的市场份额,那么一年的销售额就可以达到200亿元左右。“我们用8年时间,怎么也能做到20%吧!—这就是当时大家的想法。但后来发现,这实在是狂想。”

用人口数量乘以某一商品一般情况下的人均消费量,从而计算出中国市场的规模,这样的算式在当时的跨国公司中十分流行,也因此造就了很多跨国公司一段如梦似幻的中国狂想。柯达公司的总裁裴学德曾有一段极为经典的表述,至今仍在坊间流传:“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷,已经足以将全球影像市场扩大25%。中国每秒只要多拍摄500张照片,便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场。”

这种思维方式甚至被公认为一种“国际潮流”。20世纪90年代方兴未艾的MBA入学考试中基本上都有一类“开放性试题”,题意基本如下:“假如你是一位刚刚空降到中国内地的企业负责人,需要出售一种中国人陌生的产品(例如洋酒),请制订一个近、中、远期的销售计划。”此类试题的标准回答逻辑就是根据人口基数,乘以国际上这种商品的大概人均消费量,概算出未来若干年内的市场总量,再自说自话地切一块给自己。

这种逻辑并非完全没有道理,因为这些跨国公司在很多地方都这么成功过,但是在半计划半市场、大半农村小半城市、特大半没消费能力特小半有消费能力的中国市场,这种思维逻辑的矛盾之处就暴露无遗了。