世界第一的冰激凌吃了闭门羹
1992年,在中国轻工部计划司工作的曾锡文受命筹备部属的群星集团。时年40岁的他已官至副司局级,仕途一片光明。然而他绝没有想到,就在这个春天,一位新加坡人的造访彻底改变了他的命运。
这位新加坡人的名字是C. J. Poh,当时正在联合利华(中国)负责业务发展的推广。由于此时的联合利华正在全球范围全力推进食品产业,特别是冰激凌—1985年,Wall’s(冰激凌品牌名,进入中国市场后中文名为和路雪)就专门提出了“复兴计划”。因此,当1992年的中国再一次奋力把大门拉开的时候,Wall’s迅速向这个有着10亿人口的巨大市场冲来。
由上海利华引荐,C. J经上海轻工局找到了曾锡文,希望能从这位年轻的政府官员手中拿到进入市场的钥匙。此举没有让他失望,曾锡文最终不但送来了钥匙,而且还亲手协助把原产于欧洲的连个中文名字都没有的Wall’s孵化成了在中国市场饱受欢迎的冰激凌品牌—和路雪。
不过一开始,曾锡文仅仅是抱着“能帮忙就帮忙”的心态接待C.J的。“当时看联合利华和以前碰到的外资感觉也差不多,”在回忆往事时,曾锡文坦率地说,“虽然从1983年开始,我就一直在政府部门负责利用外资事务,对设立企业和对外合作也颇有经验,但此时对跨国公司还没有太深的了解。甚至在我们的印象里,联合利华跟Wall’s究竟是怎样一个关系,也不是很清楚。”当时大多数国人并不会区分跨国公司与一般港澳台企业以及侨资企业,人们关注的仅仅是一个个新鲜而时髦的产品,只有极少数的商业天才开始关心跨国公司这样的庞然大物是如何生产“金蛋”的。而已经开始实施全球战略的跨国公司们此刻也还未将中国纳入整个产业链,中国对于它们而言更多的只是一个正在测试的大市场。
C. J十分骄傲地告诉曾锡文,Wall’s是世界最大的冰激凌品牌,比排名第二的雀巢冰激凌市场份额要多得多,现在Wall’s也要进入中国,要在北京大展拳脚。当时,在曾锡文看来,外资的特点就是“资金多、技术高、产品多”,因此,他毫不犹豫地把自己从小最喜欢的北京老品牌“北冰洋”介绍给了Wall’s。
然而牛气的Wall’s遇到了更为牛气的北冰洋。面对伸出橄榄枝的Wall’s,北冰洋开出了这样的条件:合资可以,但是品牌不能叫Wall’s,得叫北冰洋。当然,此时的北冰洋有足够的资本:作为中国汽水业的八朵金花之一,北冰洋几乎拿下了整个北京城的市场份额,在冰激凌项目上也同样如此。最终,谈判毫无结果。