用洗衣粉得先拿天平?
也许受到了这种归属感的影响,再加上力士回到中国之后取得了令人惊喜的成功,奥妙对此次回归中国市场充满了一种“回家”的情绪和信心。但现实是残酷的:中国的消费者,哪怕是上海的消费者,都有着相对独立的生活习惯—再好的东西,也可能遭遇到习惯的抵制。
在上海闵行建立的工厂,专门生产奥妙浓缩洗衣粉。这是一种在欧洲国家和日本都十分畅销的洗衣粉,但畅销的前提是“精细化操作”。原来,浓缩洗衣粉里面有一个量勺,包装袋上还有提示,标注着一勺可以洗几件衣服。在日本和欧洲,人们对此习以为常—他们的家里往往常备着一台小天平,不管是洗衣服还是做菜,都要称一称分量,要求放30克就是30克,绝不会有太大误差,但中国人没有这个习惯。就拿做菜来说,国外的菜谱一般都会标清盐多少克、胡椒多少克,但中国的菜谱上却是这么描述的:盐若干、酱油若干、辣椒适量—完全没有个准数,而厨师呢也往往跟着感觉走,抄起调料就往里面洒,顶多在搁完调料以后尝尝味道。用洗衣粉也是这样的“粗放”,抄起一勺就往水里搁,但一勺浓缩洗衣粉的洗涤能力大约是普通洗衣粉的4倍,也就是说同样多的衣服,普通洗衣粉放一勺,浓缩洗衣粉只要放1/4勺—按中国人的习惯,超量是一定的。
另一个问题是对洗衣粉的理解。用洗衣机洗衣服,其实是不需要泡沫的,它靠的是“搅拌”,浓缩洗衣粉其实就是针对洗衣机设计的。习惯浸泡衣服的中国人,始终认为有丰富泡沫的才是好的洗衣粉,才能洗干净衣服—但浓缩洗衣粉偏偏就是不起泡。因此,家庭主妇们看不到泡沫,便会下意识地认为是洗衣粉放得不够多,就想再多放一些。结果,使用浓缩洗衣粉,用量不但不比普通洗衣粉少,有时反而更多。按照当时的价格,普通洗衣粉一包只要3元,而浓缩洗衣粉一包要9元。中国消费者很自然地觉得,这样的洗衣粉既没有泡又不便宜,根本不值得买。
浓缩洗衣粉在日本十分畅销是联合利华决定在中国推广此类产品的一大原因。但是,虽然中国和日本在地理位置上一衣带水,消费习惯却有很大的不同。在日本,住宅面积一般较小,储物面积十分有限,家庭主妇们又希望家里所有东西都能摆放得井井有条,因此节省空间的浓缩洗衣粉很受欢迎。而在中国,人们对储物空间的要求没有那么高,浓缩洗衣粉的优势自然也就不明显了。
不同的消费群体有着不同的习惯,不能适应本土消费者的要求,代价是惨重的。一年之后,联合利华断然决定放弃这个投资高达7 000万美元的工厂,而且为了不让中方反对关厂,联合利华还高价购买了中方的所有股份。此举不但令中方感到震惊,也令不少员工感到诧异。但联合利华如此解释:我们只算现金流,已经投入的7 000万美元属于沉没成本,如果它不能带来利润便一文不值;而且考虑到折旧,亏损还会继续扩大,最终必然导致现金流断裂。简而言之,只要不能赚钱,那么不管投入是多少都没有一点意义。
这样的思想后来影响了相当一部分现代中国白领。与联合利华一起奋斗了十余年的曾锡文感慨:“想明白这种计算方法,可以帮助我们理解很多跨国公司所做的决策。核心的一条,就是按现金流来测算一桩买卖的划算与否,而不是用固定资产法—中国直到现在还是习惯算厂房值多少钱、设备值多少钱,对现金流的考虑则很不充分,其实这种算法很容易造成误判。”