变革:当个“现代中国公民”(4)

曾锡文透露了选址的奥妙:“我们是家公司,还是希望活动不只局限在贫困地区,种树的地方必须要影响到我们主要的消费者。譬如,内蒙古的沙漠影响到北京,我就在内蒙古种树;长江的污染影响到上海,我就在青海、四川种树。这就是告诉大家,共饮一江水,你就有责任帮助你的上游—这样就能把这次行动与我们的消费者联系起来。”

另一个重要的公益行动是“希望之星”项目。联合利华资助了200个贫困学生上大学。曾锡文带着当时的联合利华主席乐孟能专程飞往重庆,与第一批25个孩子在重庆见面。“那些孩子要走三天三夜—从山里面出来,先翻一天的山,再坐一天的小船,然后再沿着库区上来到重庆。”时隔数年,曾锡文仍然清晰地记得孩子们脸上那亮晶晶的大眼睛,“联合利华的钱没有白花,至少教育真的改变了这些孩子的人生—2008年我们把这些学生招回来在合肥搞了一个活动,当时一个个都小小的瘦瘦的、躲在角落里用两只大眼睛看着我的孩子们,如今有些已经当了企业家,有些从国外留学回来。他们给合肥工业大学的那些学生讲联合利华怎么改变了他们,教育怎么改变了他们,极为动情”。

除了资助“希望之星”,联合利华还开始在中国大规模地投建希望学校,在青海、延安、安徽、大别山、四川等地,足足建了十八九所学校。“我去过铜仁,也是坐了一天一夜的车,到了铜仁学校所在地,放眼望去一片黄土房子,而在其中有两所最漂亮的建筑,一所是我们的学校,还有一所是喇嘛的寺庙。我们举动活动的时候,所有的小喇嘛都跑过来坐在墙头看。”

连续的强势公益活动迅速提升了联合利华的知名度和美誉度。事实上,就在社会舆论中出现质疑外资声音的同时,联合利华等跨国巨头先后都启动了较大规模的社会公益活动,在维护正面形象的同时,也给国内企业带来了一个新的概念—社会责任营销。这种营销方式依托履行社会责任,借助新闻舆论影响和广告宣传来改善企业的名声、提高企业形象的层次、提升其品牌知名度、增强客户忠诚度,最终目的则是获取长期发展机会。

随着联合利华顺利地在中国市场上建立起“现代中国公民”的良好形象,实现了对联合利华传统运营原则的一次成功变革,联合利华全球总部决定在东南亚地区全面试点建设企业品牌。2007年,联合利华在全球启动了企业品牌建设。然而,曾锡文和他的同事们此时绝想不到,就在他们成功树立联合利华正面形象后的四五年间,一场“洋品牌危机风暴”席卷中国,几乎令跨国企业的中国之舞出现“变调”。