中英街,大约是当时中国的时尚之都了。这条位于深圳与香港交界处的小街长约250米、宽不足4米,但却挤着300余家小店铺—从1979年开始,它成为一条特许的免税街,内地的游客可以通过参加指定的旅游公司组成的旅游团来办理一张“特许证”,并借此到那里购物。一位名叫刘福来的店主曾充满留恋地回忆道:“那时候,从早上开门到晚上落闸,生意都很好,大陆的观光客对这边的东西不论什么都感兴趣,而且基本上不讲价。”一条12块装的力士香皂,价格适中,拆开来在办公室里发发,收的人觉得上档次,送的人觉得有面子。渐渐地,力士便成了到中英街必买的东西,甚至间接地变成了改革开放的象征。
在一明一暗两位明星的诱惑下,再加上上海日化强有力的渠道优势,虽然力士香皂的价格要比市场上其他的香皂贵大约50%,但销量却如火箭般蹿升,不到两三年便成了香皂中的龙头。
奇迹让联合利华惊喜不已,进入中国的小碎步也迈得快了起来。不久之后,总投资638.4万美元的力士二期上马,仍然是中英双方各占50%的股份,除增加力士香皂的产量外,还增加了力士洗发水、力士沐浴露以及金纺衣物柔顺剂等新品。1990年,联合利华又与上海日化联手建立了第二家合资企业,同样在老上海有着一定影响力的旁氏也由此回到了黄浦江畔。
甫入中国,旁氏把“架子”端得高高的:一瓶面霜的价格大约卖到了10元。10元钱一瓶的面霜,在1990年的中国可以说是奢侈品,因为当时中国城镇居民平均每人可用于生活费的年收入为1 387元,也就是一个月115元—买一瓶旁氏,差不多要花掉一个月收入的1/10。
联合利华当时的高价策略是建立在开发新兴市场的丰富经验基础上的。在拉丁美洲、非洲和印度,联合利华取得了一次又一次的成功,它的强势地位至今仍罕有敌手。有一条规律似乎能够解释它的“幸运”:在发展中国家,联合利华的“铺货”进程往往随着所在国居民收入水平的提高而扩展,起初往往是硬皂和食用油,然后随着人们收入水平的提高,清洁膏、洗衣粉、洗涤剂、护肤品开始进入他们的视野。在这种节奏中,联合利华的产品轻易地满足了发展中国家人们“踮起脚够,一够便能买到”的心理需求。
这一次,在中国,联合利华显然又获得了成功。毕竟,对于刚刚接触到“洋货”的中国消费者,即便是对其中最为时髦的人群—上海人来说,也会因“物以稀为贵”而萌发购物冲动。用现在的眼光来看,力士和旁氏所采用的营销手段其实相当普通,但在当时仅仅凭借其进入中国人生活的先发效应,它们就可以轻而易举地俘获人们的心。