“阳光”的失利和“射雕行动”的未果,证明了跨国公司并非不可追赶,而中国企业的生存发展也并非必须依靠外资来当“救世主”。一个对跨国公司的作用更为确切的描述或许应该是:它们带来了一些技术和现代营销手段,加速了中国人对市场竞争的认识,并且以战养战激活了市场和本土企业。但与此同时,迅速成长起来的中国本土企业,尤其是民营企业也在市场中让跨国公司从“救世主”回归到“市场竞争者”的本位上。
“越来越有趣了,与本土企业公平竞争开始成为联合利华需要思考的重要问题了。”以曾锡文所亲见的现实来看,垄断其实从来就没有在快速消费品领域出现过,“消费品不像电信石油这类产业可以垄断,消费者是每一个个人,他会随时‘跳’走的”。事实上,即使是可口可乐和百事可乐也从未实现过真正的垄断,可口可乐和百事可乐在饮料市场的最高市场占有率也不过80%,但现在只剩下20%了。其间曾经出现过康师傅、统一、娃哈哈、王老吉轮流“称王”的时代,但谁也没有“垄断”过。
不过,大量的品牌不断消失是优胜劣汰法则下的必然,不能简单地把原因归咎于“跨国公司剿灭本土品牌”。依照联合利华在全球市场竞争的经验,一个成熟的市场一般只能有几个大品牌:“老大”是市场的主流,“老二”是挑战者,而“老三”、“老四”则是细分市场主导者,挤不进这个排行的品牌消亡只是迟早的事情。
正是看清了快速消费品这样一种“江山代有才人出,各领风骚三五年”的现实状态,联合利华和宝洁们坚持着稳重推进的路线:尽管每年的市场占有率可能只是以0.5%、1%的增长速度“蠕动”,但打下的江山却必须保证牢不可破。“大家可以看到,作为跨国公司的竞争者,一些本土企业上来得快下来得也快,有些说垮就垮掉了。而像联合利华在中国,做到80个亿就是80个亿,竞争对手要把我们的市场份额弄下去也很难。”