变革:当个“现代中国公民”(2)

只有14%的消费者知道联合利华是什么

1998年,联合利华全球董事会的全体成员都被拉到了中国。这是联合利华第一次把全球董事会放到英国、荷兰之外的国家召开。正是借用这一会议,曾锡文向两位全球主席力荐公司品牌的意义。他拿出了一份盖洛普公司①的调查报告:在当时的中国,只有14%的消费者知道联合利华,但是却有80%~90%的消费者知道中华;而在所有的跨国公司中,知名度最高的是可口可乐,知名度达到了85%;在联合利华的竞争对手中,雀巢排名第一,知名度接近50%,宝洁则位列第二,知名度大约在24%~26%。

“雀巢的高知名度很大程度上是因为它的产品名与企业名一致,而宝洁也在推广企业品牌—P&G上花了不少心思。”会上曾锡文向联合利华两位全球主席表示,联合利华虽然每一个产品品牌的知名度都不低,但公司知名度却不高;当下联合利华还有上千个品牌,每一个都可能进入中国市场,如果每个品牌都要单一推广,不但代价高昂,而且相当费时,远不如先造就“联合利华”的品牌价值,再以其提升旗下品牌对消费者的吸引力来得方便、高效。

曾锡文力推“伞状”方式建设公司品牌,还与20世纪90年代中后期信息技术的快速发展密切相关。早在1995年,北京中关村白颐路南端的街角就出现了一块巨大的招牌:“中国人离信息高速公路还有多远—向北1 500米”。这块“北京瀛海威信息通信公司”的招牌被认为是中国互联网产业的一块纪念碑,那一年中国出现了第一批投身互联网事业的先行者,这些人中至今仍有不少依然叱咤在互联网世界中:张树新、杨致远、马云、王志东、王峻涛、丁磊……

在互联网时代,好事不出门,坏事传千里。实施“隐身”战略的最初目的—控制风险,也因此无法得到实现。曾锡文向两位全球主席直言:“现在,品牌做的好事也许两天就没消息了,但是你一个产品出了问题,别人马上就可以通过网络知道是联合利华出了坏事—风险是大家一块儿扛,但是好事没有你的份。‘隐身’战略弊大于利。”

在曾锡文和他的同事的坚持下,联合利华全球总部同意在中国开展试点。于是,联合利华(中国)率先开始运作企业品牌。广告业的巨头—奥美,再次成为联合利华的合作伙伴,双方共同研究究竟该赋予“联合利华”怎样的品牌形象与定义。