变革:当个“现代中国公民”(3)

启动社会责任营销

上海西郊的龙柏饭店成了一切的策源地。联合利华的品牌经理们和奥美顾问在那里一起设计出了这样一个概念:联合利华,要当“现代中国公民”。所谓“现代”,表明的是“我”不是传统的中国企业,而是运营在改革开放新时代的现代企业;“中国”强调“我”在中国这个地方,与中国共同成长;而“公民”则是指“我”是中国的企业公民,对中国负有社会责任。

紧接着,“联合利华”在中国的图示形象也诞生了。那是一间“小茅屋”,下面标注着这样一行字:有家就有联合利华。这句再直白不过的话内涵深刻:中华民族作为一个农耕民族,一直过着定居的生活,所以中国人最重视家,所有正面的词语都是和家有关的—安全感、忠诚、互相帮助、互相照顾、温暖、友谊、爱情等;而联合利华的产品正是每个家庭日常所需要使用的,把“家”和联合利华的形象连接起来,不仅赋予了联合利华中国特色的形象,而且也表明联合利华把中国当做了自己的家。

当外在的载体一应俱全之后,团队开始为其填充“内容”—“必须有一系列活动来提升整体形象。必须要能实实在在地向中国消费者证明,联合利华是一个现代中国公民”。抱着这样的目的,联合利华开始分析:中国当时有失业、环境污染、城乡差别、教育等问题,联合利华必须找到一个政府和消费者都关心的,而且是自己能承担得起的项目。最终,考虑到联合利华的产品大多与水有关,而水又与环保主题有着直接的联系,联合利华推出了一系列围绕“水”的公益项目。

“绿水青山行动”首先应运而生。曾锡文在联合利华倡导“种树”。老外对此一开始有些疑惑:要提倡保持水源清洁,为什么要种树?他向老外解释:在中国,种树有多层意义,第一叫做“十年树木,百年树人”,表明你有长远的规划和目标,是把中国作为家,也隐含了愿意培养人才的意思;第二,在中国人的观念里,只有山绿了水才能清。中国不像荷兰、英国等国家,河流流程很短,很快就入海了,中国的河流往往上千公里绵延而下,水土流失的影响很大,到下游人口稠密地区,河水往往变得浑黄不堪了。其后,一句“君住长江头,我住长江尾”的古诗指引着联合利华确定了“绿水青山行动”的主要覆盖范围:沿着长江和黄河,最后在青海—长江源头、陕西—黄河的大拐弯、延安、江西、三峡一带、重庆,以及青海的李家峡一带一路种树,一直种到长江和黄河的下游,足足种了300万棵,花了一两百万美元。