明星就是销量
直到现在,明星代言依然是一种有效的营销手段。20多年前娜塔莎•金斯基更是以一句“我只用力士”,在中国消费者中掀起了一场“力士风暴”。
“70后”们大约都还记得20世纪80年代最流行的两句广告词:一句是雀巢咖啡的“味道好极了”,而另一句就是力士的“我只用力士”。颇有意思的是,和力士的电视广告一起被中国人所记住的还有国际影星娜塔莎•金斯基—其实当时并没有多少中国人认识这位欧洲美女,而且除了《苔丝》以外,她也确实缺少令人称道的影片,特别是和其他代言力士的明星相比,无论是伊丽莎白•泰勒、奥黛丽• 赫本、索菲亚•罗兰、简•芳达等国际巨星,还是20世纪30年代的力士中国形象代言人—影后胡蝶,抑或是刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇等人,娜塔莎•金斯基在中国的影响力都要小得多。但偏偏时隔20年,曾经的垂髫儿童还清晰地记得她的名字,并且对她极为高贵、优雅的形象留有美好印象。
奥妙在于广告本身。自20世纪20年代末以来,广告商智威汤逊所制定的明星代言策略始终贯穿于力士的整个发展过程,在20世纪80年代的中国,这是新鲜得令人震撼的手段。伴随着电视的逐渐普及,明星策略的效力更被发挥到了极致—电视广告中,奢华的宫廷是力士和它的美人们最经常出现的场所,而在昂贵的摄影器材和灯光的支持下,力士代言人的肌肤格外娇嫩滋润,她们还往往以娇慵的姿态吐气如兰:香皂,我只用力士……
早已为声色刺激到麻木的“80后”、“90后”们也许无法理解力士广告的诱惑,因为他们难以想象和电视一起长大的“70后”和他们的父辈们最早看到的是怎样的电视广告:
最常见的是一个穿西装的老头,坐在硕大的老板台前,背后则挂着很多奖状。他会相当诚恳地念上这样一段广告词:我是××厂总经理,我们的产品是国优、部优、省优,我们的电话是××××××。
广告歌算是比较新鲜的东西了,甚至会在一段时间里成为当时的流行歌曲,比如“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵,杀死,杀死!”(来福灵杀虫剂),再比如“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情……”(燕舞牌收音机)。当然,现在看来,其搞笑程度不亚于“恒源祥,羊羊羊(鼠鼠鼠、牛牛牛……)”,但即便如此,这些广告歌的曲调还是一直让人记到现在。
就在这样一片贫瘠的审美沙漠之中,力士和它的美人们颠覆了广告在国人心中的印象,造就了强大的视觉冲击,令彼时的国人几乎是以崇拜的心情拥抱他们的到来。
不过,除了娜塔莎•金斯基,我们还需要记住一位当时中国特有的隐性“明星”—中英街,它也是力士在中国市场上一马平川的有力支撑。
20世纪80年代末的中国,买米用粮票、买布用布票、买油用油票的情况还在继续,要买力士这样的时髦货当然不容易。大多数内地的人们总是会抓住到深圳特区出差的机会,去沙头角的中英街买一点让人眼馋的时髦货。