例如LV,它是一流的品牌,同时也很有品位。那么可乐有没有品位?也有,同样是饮料,它卖出了高附加值,代表了一种快乐的美国文化,白领精英们虽然知道它只是一种碳酸饮料,一样很爱喝。依云矿泉水同样是矿泉水,为什么能比国内的卖价高出十几倍,也是同它所代表和展示的品位有关。
品位同商业模式有密切的关系,制造品位需要营造一种营销环境,品位只有在这个营销环境中才能得以显示。环境是品牌的附加值,服务也是附加值,消费者愿意支付更多是因为他们购买了精神需求,购买了环境、精神和心情。我们可以看到,LV的包都在当地最高档的商业区中开专卖店销售,经销环境、经销地点都是一流的,同产品定位是一致的。同样的产品,如果放在超市或者地摊,那么一定卖不出奢侈品的价格。
肯德基也是很有品位的,很多人认为那不过是快餐,怎么会有品位?大家认为肯德基的成功在于卖标准,卖大规模复制的能力,其实肯德基在卖文化。东方饮食文化的代表是筷子,西方饮食文化的代表是刀叉,而肯德基吃汉堡包时用的是手,既不用筷子又不用叉子,回归所有人最原始的吃法,是人类“吃文化”的回归。实际上肯德基是在卖世界性的文化,一种各个国家的人都不会感到陌生的模糊文化。是以“消”为手段,以“融”为目的的“消融”文化整合。当然,肯德基同时在商业模式上创造了快速复制、集中采购、标准化生产,把迈克尔•波特的三大战略都用上了。这是肯德基差异化的第一点。
肯德基差异化的第二点在于其消费环境,小朋友可以在肯德基玩滑梯、获得小的礼品、在阿姨的带领下唱歌跳舞。他们在这个环境中获得了快乐,而把汉堡包、薯条买回家之后,很多孩子其实并不觉得这些快餐是美味的。他们享受的就是一种快乐自由的环境消费。
但是,我们中国产品一直卖的是产品,没有附加值,只有产品的本身价值,所以只能是成本+合理的利润,甚至有时候在残酷的竞争中连合理的利润都被蚕食。世界离不开中国产品,但是我们有几个品牌被世人记住?所以我们要提升品牌创意,提高企业在世界价值链“微笑曲线”上的位置。“微笑曲线”是我在宏电脑董事长施振劳的《再造宏:开创、成长与挑战》①一书中看到的概念,它使我深受启发。
中国的企业家太关注有形资产,关注资产负债表,认为只有表上体现出来的资产才叫资产,实际上一个企业最有价值的不是体现在表上的有形资产,而是资产负债表上没有体现的如品牌、技术、经销网络、文化等无形资产,中国企业家存在的误区是重有形轻无形,结果就是轻附加值。无形资产也是看得见摸得着的。还有一个误区就是太关注价格,错把低价格当低成本,有些品牌如果用低价格卖,就会把品牌扼杀了。
青岛啤酒一直在坚持做啤酒节、啤酒街、啤酒花园和终端生动化,就是坚持在围绕着消费环境气氛以及消费者的心境做品牌、做附加值。有的消费者会在夏天啤酒节的时候坐飞机来喝啤酒,一杯啤酒多少钱?一张机票多少钱?为什么他不在家中喝呢?很大程度上就是我们通过啤酒节为我们的品牌增加品位,让消费者为愉悦的心情买单、为快乐的感觉买单。
我们不仅要用产品满足消费者口福,而且要用品牌满足他们的眼福、耳福和心福,那就是幸福。