奥运营销不仅仅是营销一个奥运的概念。怎样借助百年不遇的奥运主题来营销奥运,是每个赞助商要考虑的关键内容。在所有奥运营销的案例中,只有25%左右的企业获得了成功。对于中国的企业来说,奥运营销是一次全新的机会和体验。青岛啤酒根据自身的特点,借鉴了韩国三星成功的奥运营销案例,同时也吸取了很多失败案例的教训,打造了一套符合青啤差异化特征的奥运营销体系。
在正式成为北京2008年奥运会赞助商后,我们精心制订了4年的体育营销计划,确定了每一年的营销主题。将2006年定位为“点燃激情”年,在2007年为“传递激情”年,2008年为“释放激情”年,2009年为“演绎激情”年。在点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情的过程中,我们将使消费者更深刻地体验和感受到青岛啤酒为他们带来的价值,增加青啤品牌的亲和力。
2006年的“点燃激情”年是我们倡导全民奥运,点燃中华民族期盼奥运成就奥运的激情与愿望的起始年,我们开展了激情奥运青岛啤酒大篷车活动,公司出资购买了好几辆大型拖车,将其改造成具有演出功能的大篷车,经过员工精心的美化和装扮,一辆辆富有激情的大篷车走进了诸多的城市、乡镇和社区,近距离地与消费者互动、沟通,传递奥运激情,传播青啤品牌,同时也促进了我们的产品销售。另外,我们还与湖南卫视合作开展了“我是冠军”大型电视活动,参与者中有六岁的孩童,也有八十岁的老人,有身体不便的残疾人,还有不同肤色的外国友人,通过各地海选,众多优秀的选手聚集到青岛啤酒为他们搭建的大舞台上,尽展才华。他们的积极参与和勇于挑战极限的精神,让人们看到了被青岛啤酒的激情所点燃的能量,呈现了奥运更高、更快、更强的精神。
2007年的“传递激情”年,除了青岛啤酒大篷车继续在与消费者共同感受着奥运的气息,我们还与中央电视台合作推出了青岛啤酒•CCTV“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动”,很多城市都积极参与,热情地向世人介绍他们的城市品牌、城市文化、城市特色。同时,青岛啤酒带着奥运的激情,带着品牌的诉求,伴随着CCTV“倾国倾城”活动走进了若干城市,以自己独有的品牌魅力影响着消费者。同时,我们为奥运特制的运动型产品—“青岛啤酒欢动”,也走上了百姓的餐桌,为百姓带来健康、愉悦的新感觉。2008年的“释放激情”年,我们打造了啤酒花园,演绎终端生动化的主题,以最直接的方式和消费者共同释放奥运的激情。我们除了借助啤酒花园的场所,还在新建设的工厂里面增加了啤酒“梦工厂”的设计,让消费者在参观和感受啤酒制作的同时,体验到青岛啤酒的激情和快乐。
我们还先后赞助了都灵冬奥会,连续五年赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动。根据我们的计划,从2006年到2008年,青啤将投入大量费用在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。青啤没有像其他奥运赞助厂商一样花巨资与明星签约,而是将费用花在了普通消费者的身上,走的是全民奥运的路线。
为什么要做全民奥运不做明星奥运呢?我认为奥运是一个战略的机遇,因此做奥运营销也要在战略的高度上考虑。奥运不能图一时,也不能图一己之利,而要体现社会责任,着眼于企业的长远发展。青岛啤酒一直是业内“企业公民、社会公民以及奥运公民”的典型代表,一直把社会责任放在首位。正是在这样一种企业理念的引导下,青岛啤酒不仅要把奥运精神传递到每一个消费者心中,更要把这种精神传递到一个民族的血液中去,打造“激情欢动,奥运同行”的盛世之举。