《一杯沧海》首入宝岛(1)

2002年4月18日,第一批蓝底白字、标有“专供台湾地区销售”的青岛啤酒,从青岛港码头运往台湾。

很短时间内,青岛啤酒就以迅雷不及掩耳之势在台湾崭露头角。由于货源不多,青啤在餐厅的价格一度由原来的60元新台币涨到80~100元新台币(1元人民币约合4台币),在台湾市场掀起了抢购热潮。

青啤引发的供不应求的态势,打破了台湾啤酒市场多年来“风平浪静”的局面。与青岛啤酒的热销相映成趣的是,当时占据绝大多数市场份额的当地啤酒品牌,以及虽然数量不大但已进入台湾市场多年的外国啤酒品牌,在青岛啤酒异乎寻常的攻势之下纷纷开始了降价促销活动。

虽然目前台湾还不是青啤的主力市场,而只是青啤海外战略中的一个尝试,但是通过此次成功登陆台湾,青啤公司的低成本扩张战略得以在海外市场初试锋芒,因此,这也成为青啤公司在国际化实践中迈出的具有突破性意义的一步。

其实,台湾市场一直是被看好的一块“宝地”。

台湾啤酒市场容量每年在55万千升左右,每年的营业额在400亿新台币左右,利润丰厚。相比之下,台湾人喝啤酒的习惯和山东人很相似,也是论箱,也同样海量,而且常年无淡季。但如此好的市场,多年来却是处于封闭的“围城”之中。

一直以来,台湾对烟酒实行较为严格的专卖制度,从1994年开始台湾当局才允许海外啤酒进入,但是大陆啤酒却一直被拒之岛外。虽然市场上不乏各种品牌的海外啤酒,但他们在台湾市场的占有率也仅在15%左右,更多的台湾民众还是对本地产的“台湾啤酒”情有独钟。一部分原因是受益于当局的专卖保护制度,但另外一个重要的原因是,无论是熟啤还是生啤,无论是瓶装还是罐装,“台湾啤酒”的口感确实非常清爽,价格也公道,比较符合台湾民众的喜好,所以它的市场占有率达到了85%左右。

不过,在全球一体化的趋势和两岸同时加入WTO的背景之下,台啤所受的地方保护很快便被打破。2002年元月,台湾当局公布开放市场的施行细则,实行啤酒市场自由产销,这标志台湾啤酒市场正式解禁,向所有啤酒品牌开放。

台湾同胞与祖国大陆人民一脉相承,许多台湾民众对青岛啤酒也是情有独钟,渴望能享受到纯正的青岛啤酒。20世纪90年代以前,青岛啤酒就曾与台湾许多著名公司进行过合作与探讨。即使是在台湾烟酒专卖时期,青啤也从未停止过对拓展台湾市场的思考。机会总是垂青于有准备的人,有了这种积累,2001年下半年,我们敏锐地觉察到啤酒有可能被列入台湾第一轮对大陆放开的品种,于是我们与合作伙伴一起,按当地的习惯和要求,积极准备专销台湾的啤酒,并对其进行了专门的商标和产品设计。解禁之后,充分的准备再加上台湾同胞对青岛啤酒的渴求,使得青岛啤酒成为第一个进入台湾市场的大陆啤酒品牌,但是与在大陆进行扩张不同的是,我们没有选择立即在台湾建立工厂,而是选择了先做市场。青啤“台风”席卷台湾

尽管台湾是一个市场经济发达的地区,但是,台湾本地的啤酒企业在面对刚刚放开但却“真刀实枪”的市场时,还真是有点手足无措。与此相反,已经经历过无数次市场历练的青岛啤酒,虽然是第一次进入台湾啤酒市场,却显得游刃有余。

据说,为了适应市场竞争,台湾烟酒专卖局已为当地企业投入大量资金进行市场建设,并鼓励企业开发“鲜啤酒”等新品种以提高竞争力。但早已抓住了市场营销空档的青啤,凭借营销优势,在当地市场占据了先机,为进一步拓展市场打下了基础。