青岛啤酒当年8月份单月卖出80万箱,创造了当地啤酒销量纪录。拿易拉罐的啤酒来讲,一个月内台湾民众就喝掉了1920万罐青岛啤酒。这确实令竞争对手瞠目结舌。虽然台湾本地啤酒商和国外啤酒商采取了各种促销方法“固本培元”,但还是眼看着青岛啤酒的市场占有率迅速蹿升。
除了销量之外,令人惊讶的还有青岛啤酒切入台湾市场的速度:产品抵达的三天之后,仅台湾的连锁便利店、中型超市、传统零售商店、餐饮酒店和遍布大街小巷的槟榔摊五大商品通路就铺下了10万箱青岛啤酒。各大卖场都出现了青岛啤酒的海报,高速公路上也竖起了青岛啤酒的巨幅广告牌。从台北到高雄,30000多个零售店里都能看到青岛啤酒的身影,覆盖了台湾岛的大部分市场区域。
台湾的媒体惊呼:“青岛啤酒渗透民间的速度不下于台啤,槟榔摊、路边摊都出现了青岛啤酒的踪影。”
以当年5月中旬才开始引进青岛啤酒的全家便利商店为例,6月份结算一出,市场变化清楚可见。
全家便利商店的销售资料显示,未引入大陆啤酒前,台啤和进口啤酒的销售比例是65∶35;大陆啤酒进入台湾之后,台啤和进口啤酒的市场被瓜分,台啤降到60%,进口啤酒也跌到10%,青岛啤酒则快速攫取了30%的市场份额。其他进口啤酒的销量为20万瓶,青岛啤酒的销量则接近60万瓶(台啤当月销售120万瓶)。
台湾麒麟啤酒董事总经理小部敏夫曾经以“台风”来形容青岛啤酒的入台,认为这股青啤台风确实带给台湾市场不小的震撼。
青啤在台湾的热销,甚至超出了我们自己的预料。
入台后青啤销量节节攀升,刚开始时,我们在台湾的销售计划是全年15000千升,但到2002年底却达到了31000千升,2003年达到了38000千升,而且每千升酒的销售收入高达5000元人民币,比国内啤酒行业平均2000元的销售收入翻了一番。入乡随俗
蓝蓝的天上白云飘,白云下面是故乡。
这是青岛啤酒台湾版宣传海报的风格。
大家也许会有些疑问,青啤不是一直以绿色为主调吗?没错,国内产品我们一直用的是“青啤绿”,但是这次为台湾消费者大胆换用蓝色,这是包含了特殊的地域文化意义的。
青岛啤酒的主色调是绿色,象征着生命、环保和对健康的诉求,这一点与台湾消费者的消费习惯相吻合。但当我们在台湾做了民风、民俗的市场调研之后,我们认为用绿色不妥。因为很多民众对蓝色特别感兴趣,而台湾的自然环境是热带亚热带的典型气候,人们看惯了蓝天白云;而且因为气候炎热,人们更喜欢蓝色这种冷色调。
如果把我们以绿色为主色调的产品出口到台湾,就会同汉尼根、嘉士伯的底色很相似,显得没有特色,所以我们就在基本商标图案组合不变的情况下,为台湾市场专门设计了产品基色,选用了绿色玻璃瓶与蓝白相间的商标相搭配的设计,把青岛啤酒传统的色彩和台湾消费者偏好的色彩结合起来,增强了青岛啤酒的亲和力。
在我们进军台湾的同时,大陆的另一啤酒品牌也进入了台湾。遗憾的是,和青啤在调研之后进行的本地化改造不同,该品牌仍然沿用了在大陆的包装和诉求,与台湾当地百姓的习惯有所不一。没能与台湾的民风、民俗很好地结合起来。
在口味方面,投放台湾市场的青岛啤酒也是独具匠心的。
原来我们有一种思维定式,感觉福建和台湾一个海峡之隔,可能福建消费者的口味就是台湾消费者的口味,然而事实并非如此,福建市场接受的是淡爽型啤酒,而台湾市场接受的则是传统的浓香型啤酒。而且,台湾消费者对啤酒的品质也更挑剔,他们喜欢的是口感舒适,大量饮用后不上头的啤酒,青岛啤酒恰好满足了这一潜在的需求。
青岛啤酒在产品定价上也是非常讲究的。
据当地市场反馈,当时占据市场绝大多数份额的当地啤酒品牌,以及虽然数量不大但进入台湾市场多年的外国啤酒,都在青啤异乎寻常的攻势之下,开始了降价促销活动。而罐装和大瓶的青岛啤酒在当地超市的卖价,分别为30台币和46台币,低于外国啤酒,而稍稍高于当地产品。青岛啤酒的市场攻略是以提升利润为前提的。
在销售方法上,台湾三个大区,108家经销商全部实行“无放账销售”,目的就是给经销商留下青啤营销理念的初步印象。
这样,青岛啤酒从包装形式到风味特点,从产品定价到营销模式,都很好地满足了台湾消费者的需求,再加上多年来台湾民众对青岛啤酒消费需求的积累,使得青岛啤酒在宝岛“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。
除此以外,我们之所以能在最短的时间里把产品?大范围地推广开来,与我们选择了最佳合作伙伴—三洋维士比公司是密切相关的。
三洋维士比算得上是青啤的老朋友了,双方在合作之前已经有过长达五年的磋商。他们在全台湾省可掌握的贩售点达10万家以上,具有丰富的市场营销经验。
虽然同康师傅、统一等大品牌相比,三洋维士比的势力不是很大,但康师傅、统一还在经营其他一些产品,不可能把百分之百的精力放到青岛啤酒的经销上,何况啤酒和饮料还互为替代性产品。三洋维士比公司则不同,它是一家做营养液的公司,正好和我们的产品功能形成互补,更容易实现了资源共享。青岛啤酒进入台湾后,我们选择了三洋维士比公司作为青岛啤酒的经销商,青啤就由这家公司全权代理运作。