第1节：第1章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润(1)

第1章

电话营销和销售帮助企业获得更多利润

在深入探讨电话营销和销售究竟是如何帮助企业获取更大利润的之前，让我们先对电话营销和销售进行初步的了解。

谈到电话在销售中的作用，无论是销售人员，还是各级管理人员都是十分认同的。相信在当今的商业社会，恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。在5年前我写本书的第一版时，基本上100％靠电话销售来完成订单的企业是少之又少；但现在发生了很大的变化，大部分企业都认识到了电话营销和销售所带来的价值，并开始尝试这种营销模式。

电话营销和销售的区别

电话营销和销售，简单地讲，就是通过先进的电话技术、计算机技术和互联网技术，通过电话、短信、电子邮件、直邮等多种一对一影响目标客户的营销手段，以保持与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。

在这里我们用了两个词：营销和销售。这两个词的含义有什么不同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销涉及到企业的方方面面，主要包括：

1.建立和维护营销数据库。

2.获取各种信息。

3.寻找销售线索。

4.组织研讨会和会议。

5.新客户的回访。

6.满意度调查。

7.账款催收。

8.接受客户的咨询。

9.解决客户的投诉。

10.受理客户的故障。

11.直邮。

12.客户关系的维系。

13.竞争对手客户挖掘。

14.销售产品。

15.交叉销售。

16.扩大销售。

在我们所列举的以上职能中，前12个是营销职能，第13~16个是销售职能。通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售；同时，通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断地与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展和维持老客户、降低客户流失率，都会起到很重要的作用。

企业在销售和销售管理中面临的主要问题

我们在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲呢？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我们准备了一个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的，因此具有很强的代表性）。

A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的外资企业。财务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，前几年还不为多数企业所熟悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标客户定位于在华投资的外资企业，因为这些企业更容易接受其业务。而且从其业务发展的客户来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的外资企业来讲，也还是有很多企业并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务，要了解和接受这项服务还需要时间。

2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和财务人员3名，其他是咨询顾问。

2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如图1-1所示。

李山是一名经验丰富的销售人员，在A公司工作已超过3年，并且在进入该公司之前，他就在该公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他一直是A公司的最佳销售人员，其个人业绩已占到公司业绩的50％，拥有公司50％最重要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70％（以上数字仅为约数）。也就是说，李山的业绩好坏对公司业绩的影响很大。

第2节：第1章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润(2)

图1-1A公司的销售组织结构图（2000年以前）

注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。

赵海大学毕业后就进入了A公司，在该公司从事销售工作已超过1年，目前，其业绩还算稳定，占公司总业绩的35％左右。

刘梅、孙健进入A公司已有4个多月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩的15％左右。

4个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分有明确需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲，最大的挑战是开发新客户。

最近，总经理张河和销售经理王达感到销售方面存在问题，4个销售人员好像士气都不很高，而且销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，他们认为没有得到好的待遇。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清楚的概念。于是，他和我们讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。

我们对A公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果如表1-1所示。

表1-1A公司销售人员反映的问题

销售人员反映的问题

李山客户太多，有时要跟进重点客户，因此顾不了小客户，结果有些小

客户就给丢掉了。但由于客户太多，使得自己的时间不能完全放在

大客户的销售和服务上，结果大客户的开发也不尽如人意

很多销售文书性的工作要做，这占用自己很多开发客户的宝贵时间，

使自己不能最有效地分配时间

现在的工作对自己已完全没有挑战性，工作成就感不强

赵海相对来讲自己在销售方面已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一

面，但分配给自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需

要呼出很多电话来筛选客户，这并没有将自己的特长发挥出来，因

为自己的特长是与客户面对面地沟通

目前有明确需求的客户数量少，因此也影响了业绩

由于业绩原因，对自信心也有些影响

刘梅和孙健财务咨询是很专业的服务，自己的知识水平和业务能力需要大幅度

的提高

对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没有办法完成销售。

同时，对客户提出来的问题自己没有办法回答，从某种意义上伤害

了自己的自尊心，进而也影响了客户对A公司的看法

（续表）

销售人员反映的问题

刘梅和孙健来公司4个多月了，业绩不好，平时时间安排好像都不饱满，这种

现状对自信心打击很大，已产生离开的想法

刘梅尤其提到自己的性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务

类工作

公司没有一个完整的数据库，因此客户资源不能共享

培训不到位，所给的销售培训太少

销售成本太高，4个销售人员总是出差，差旅费是一项很大的开支

销售人员工资是一项大的支出

张河和王达销售效率不太高，一个销售人员平均一周才能约见3个客户

销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定

销售人员管理难度大

经过初步了解，我们认为A公司主要存在以下问题。

1.公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响。而且，假如李山去了竞争对手公司，那对A公司而言影响更大。

2.无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来讲，李山和赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去开展销售工作，他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上，而不是放在培育客户上，况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和赵海的时间工资浪费得也多。另外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在3个不同的层面上，李山可以说已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和孙健实际是销售实习生，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售，但他们却在做这项工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象，而且也会使刘孙二人有时感到尴尬，如客户提出一个可能很简单但他们却不能回答的问题，这对他们自信心会是一种打击。

第3节：第1章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润(3)

3.销售培训不到位，致使刘梅和孙健不能很快适应岗位，形成恶性循环。

4.销售效率低下，一人一周平均见3个客户，而且还不是明确需求的客户，所浪费的机会成本也较大（因为每见一个暂时还没有明确需求的客户，就失去一个去见有明确需求的客户的机会）。

通过对上面这些问题的总结，再结合其他企业的实际情况，就目前企业在销售过程中所面临的与销售相关的问题做一总结。

·没有自己的客户数据库，增大了风险，也不利于对客户需求进行分析。

·各种资源没有进行有效整合，包括销售资源和客户资源。

·销售效率低，机会成本高。

·销售培训不被重视，销售人员整体水平有待提高。

·成熟的销售人员并不太好找，即使找到，成本也比较高。

·销售人员较高的流动率，不利于业务和客户关系的稳定。

运用电话销售可以解决这些问题

根据上述问题，我们建议张河引入电话销售体系，并建立客户数据库。新的电话销售体系的组织如图1-2所示。

图1-2A公司的电话销售体系组织结构图

这个组织结构图看上去与原来的相差不大，但工作实质发生了很大的变化。大客户部的重点工作将放在大客户（当然，不同公司对大客户的定义是不同的）的开发上去，也就是开发新的大客户，当然也维护一部分老的大客户。中小客户就交给刘梅和孙健来处理，考虑到刘梅更适合办公室销售工作，所以，刘梅已变为纯粹的电话销售人员，而孙健除了大部分的电话销售工作以外，也负责与一些新的中小客户面谈，这也为孙健日后承担更大的责任打下了基础。

经过以上调整，进入2001年后，公司业绩有了30％的增长，销售人员都觉得自己的特长得到了发挥，工作也有了成就感，队伍凝聚力也大大增强，而且更加稳定。最为重要的是销售成本在降低，因为电话销售不仅提高了效率，节省了时间，也降低了成本。

同时，公司也建立了自己的客户营销数据库，所有与客户往来的信息和记录都由电话销售人员录入电脑中，以便于保留。从某种意义上讲，这也加强了公司业务的长期稳定性。

到目前为止，你是否相信电话营销和销售可以帮助企业获取更多利润？我们当然希望你的回答是“是”，但假如你的答案是“否”的话，也没有关系，请继续往下看，或者就请你现在尝试一下，毕竟“实践出真知”。

典型的电话销售模式

通过以下对B公司的分析，希望能使读者更进一步了解电话营销和销售的组织结构，为自己从事电话营销和销售作参考。

B公司是一个跨国公司，主要产品有个人计算机、商用计算机，包括台式机、笔记本、服务器、存储设备等。与其他计算机制造企业在销售上的最大不同点是，B公司按需订购和直销，电话销售是其直销模式中的重要组成部分。为了更好地为中国客户服务，B公司在国内有一个呼叫中心（CallCenter）。该公司在刚进入中国时，其销售组织架构如图1-3所示（此图仅为简单示意图，目的是为了更好地说明电话销售是如何在B公司起作用的）。

B公司的销售人员主要分为内部销售代表（也就是电话销售人员）和外部销售代表。内部销售代表主要在CallCenter内工作，通过电话与客户沟通；外部销售代表则在外面与客户进行面对面的销售。

B公司的电脑产品有针对个人用户的，也有针对企业用户的，根据用户不同，从销售组织结构上分为家庭用户部和企业用户部。而对企业用户，又根据企业规模，分为重点客户部和大客户部（后来，B公司取消了重点客户部）。下面来分析各部门是如何销售的，尤其是电话销售人员如何展开销售。

家庭用户部

家庭用户部的电话销售人员完全通过电话完成销售。B公司通过互联网、广告等强有力的营销活动吸引个人用户打电话到CallCenter中，由于个人计算机的选购相对简单（与企业采购相比），所以，只要电话销售人员在电话中表现出色，完全可以通过电话完成销售。所以，B公司针对个人用户，主要以电话销售的形式进行销售。

第4节：第1章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润(4)

重点客户部

重点客户部的销售基本上也是单独通过电话完成的，是以电话销售人员为主导的销售。只是对于一些比较大的订单，或者在客户需求相对复杂的时候，需要外部销售代表的配合和支持。但由于这部分客户的需求相对大客户的需求而言并不太复杂，所以，这个部门的外部销售代表不是很多，而内部销售代表有20多人。

我们注意到重点客户部的电话销售人员又分为两组：猎人组和农夫组。他们每天虽然都在打电话，但工作重点却有所不同，如表1-2所示。

表1-2猎人组和农夫组的比较

工作目标工作重点销售代表特点

猎人组寻找客户以呼出电话为主，也就是主动打电

话给陌生客户，以寻找现在就有需

求的客户喜欢挑战，性格相对外

向，具有商业意识

农夫组培育客户，并

与客户建立长

期关系接听客户来电，并抓住机会获得订

单。同时，维护自己数据库中的客

户，以建立长期关系性格相对内向，更倾向

于客户服务

大客户部

大客户部针对的对象是人员规模在1500人以上的企业，主要是那些大的行业客户，如电信、政府、保险等部门。这类客户的需求相对比较复杂，项目也会比较大，往往竞争比较激烈，主要由外部销售代表为主导进行销售，但每一个外部销售代表基本上都会有一个电话销售人员与其配合进行销售。在这种组合下，外部销售代表的主要工作是挖掘客户需求、与客户建立关系，而内部电话销售人员的主要职责在于订单处理、协调内外关系等。在这种职责的要求下，有时候内部电话销售人员的表现更像是客户服务人员、订单处理人员和销售助理，而不同于传统上所讲的销售人员。

前面重点分析了B公司的销售组织架构，也正是这支以电话销售为主的销售队伍，为B公司在进入中国后持续的快速发展起到了重要作用。

不可不看：电话销售是交易型销售还是顾问型销售

交易型销售是指纯粹的产品买卖，我买你卖，客户看重的是产品本身，而他从什么地方购买、从哪个销售人员那里购买，对他并没有太大的影响。他往往很熟悉自己的需求，知道自己要购买什么产品。

而顾问型销售与交易型销售就有很大的区别，客户往往并不太清楚自己的需求，例如第一次购买一个自己不太懂的产品时，他需要的是一个值得信任的专业顾问来给他出主意，以帮助他找到最适合自己的产品。这个时候，销售人员在其中的价值就会体现出来。

最初很多公司引进电话销售模式，主要是考虑到低成本和方便客户购买，而价格低和购买方便是交易型销售的两个显著特征。看上去，电话销售本身属于交易型销售。客户打电话来购买某种产品，电话销售人员负责下订单，从而完成产品的交易。对于这类客户，电话销售人员并不需要掌握顾问型销售的技巧，他只需要根据客户的要求完成订单就可以。假如企业销售的产品是普通大众产品，例如图书、生活用品等，作为电话销售人员，只需要掌握交易型销售的技巧就可以，因为这些客户很清楚自己的需求。

但随着大量新产品通过互联网和电话进行销售，其实也催生了电话销售向顾问型销售的转变。

由于是新产品，有相当多的客户并不能确定自己究竟要的是什么，这时，产品应用领域的专家就会给客户提建议，这样，他们对客户就有价值，客户也不会忘记他们。

在本书中，大部分案例都是以顾问型销售为基础的，因此电话销售人员应当掌握顾问型销售的方法。

当然，我们并不是说这种销售方法对任何一个人都有效果，而只会对那些寻求建议的人有效果。对那些很清楚自己需求的客户来讲，电话销售人员应使用纯粹交易型的方式来快速、便捷地帮他们下订单，而不是通过电话再作过多探询。虽然我们认为探询很重要，但那是针对顾问型销售而言的。对于需要交易型销售的客户，探询会让他感到厌烦。

第5节：第1章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润(5)

电话销售人员应当根据销售的产品判断客户是关注纯粹的交易还是关注寻求建议，从而采取不同的销售方法。

所有的企业都适合使用电话营销和销售

前面我们探讨了电话销售如何帮助企业解决问题，并获取更多的利润。那接下来的问题就是：什么样的企业才适合电话销售？

这是一个很好的问题，让我们来看看。

我们经常探讨什么样的行业和产品适合电话销售。从一般意义上来看，那些简单的产品更适合电话营销和销售。但如果仔细分析，我们发现其实各行各业都适合电话营销和销售，无论是采取直销模式，还是分销模式；无论是工业用品，还是普通消费品；无论是简单产品，还是复杂产品；无论是针对个人销售，还是针对组织销售，都适合电话营销和销售。只不过它们的不同点是，电话销售在整个销售过程中所起的作用是不同的，电话销售人员所扮演的角色和承担的责任是不同的，有些只承担营销职能，而有些则承担电话销售职能。

引进电话营销和销售可分两步走

如果企业管理者认为电话营销和销售真的可以帮助企业，那么他们一定想把它引入到企业中来。但毕竟需要企业投资来做这项工作，为了避免管理者的投资失误，我们的建议是企业可以采取以下步骤来实施电话营销和销售。

1.首先，企业可以与外面提供电话营销和销售的专业服务机构合作，通过他们来实现电话营销职能和销售职能。通过初步尝试，看看效果如何。

2.如果效果不错，企业再小规模地在自己内部进行尝试，然后再慢慢将其系统化和规模化。

第6节：第2章 电话营销和销售的六个关键成功因素

第2章

电话营销和销售的六个关键成功因素

企业实施电话营销和销售成功与否，与六个关键要素有关系，我们称之为关键成功因素。

准确定义目标客户

无论企业是以接听电话（InboundCall）销售为主，只有还是以呼出电话（OutboundCall）销售为主，只有准确定义目标客户才会增加销售的成功率。企业一般通过各种媒介，包括广告、信件（这也是成功因素之一）等影响其潜在客户。如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误，使得企业的很多市场活动没有取得应有的效果，致使InboundCall数量少，那么即使电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不会很好；另外一种情况是OutboundCall成功率低，因为电话销售人员每天接触的客户数量虽然大，但都不是企业可能的客户，例如，电话销售人员打电话给一个年收入仅有3万元的刚刚毕业的人，向他推销一辆价值100万元的汽车，显然是不合适的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。

准确的营销数据库

定义好目标客户后，企业需要一个客户数据库。这个数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成效也越明显。这个数据库的价值还在于企业可以不断跟进客户，随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多。如果没有这个准确的数据库，他们可能将每天中最重要的电话沟通时间用来查找潜在客户名单，而且工作可能没有任何计划，今天不知道明天要同哪些客户联系等。更为重要的是，由于数据库不准确，他们打电话的成功率相当低，虽然他们的专业能力和电话沟通能力都很强，而且每天也花相当多的时间在电话沟通上，但他们的无效电话很多，结果业绩不理想，对他们的信心和成就感有很大的影响，可能最终会导致他们的离职。

良好的系统支持

系统支持包括电话系统、客户跟踪销售管理软件等。如果是在呼叫中心进行电话销售，那么电话系统相对来讲并不会成为障碍，但对于那些刚刚从事电话营销和销售的公司而言，它们可能会有电话销售人员，但公司一直以来都是用分机拨号，那可能会造成电话拨不通、拨不出等。这不仅会导致效率下降，而且会产生时间被浪费的感觉，从而削弱他们的成就感。时间久了，这同样会造成他们的离职。另外需要强调的就是客户跟踪销售管理软件。我们要求电话销售人员要将其与客户每一次通话的结果随时输入计算机系统中。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管理层进行管理和分析客户，制订合适的电话销售策略。如果企业已经实施了客户关系管理（CRM）系统，那么这也不会成为太大的问题。

各种媒介的支持

广告、信件直邮等都属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户。市场活动做得好，InboundCall数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，若市场活动做得好，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径了解了该公司，那么电话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说，电话销售不是孤立的，它需要市场活动的积极支持和配合，尽管电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动。

明确的、多方参与的电话销售流程

电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销售人员需要与外部销售代表、售前工程师等多人协调工作。如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定不清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，这就会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为该销售线索并不真实。另外，在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能会同时给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。所以，一定要有一个明确的电话销售流程，规范不同阶段、不同部门、不同人员的职责。同时，要加强各个部门之间的沟通。

朴石公司曾经服务过一个客户（这里就称A公司），他们的电话营销团队的主要工作职责是挖掘竞争对手的客户，也就是打电话给竞争对手的客户，希望他们转过来使用自己的服务。在我们服务前，A公司电话销售代表人均订单量是2个/月，在我们服务之后的一个月内，人均订单量已经增长到16个/月。为什么会有这么明显的增长呢？朴石公司和客户在其中都做了不少的努力，其中一个主要的变化在于原来他们只是一个部门在做这项工作，后来，他们的另一个营业部门在物流和配送方面提供了极大的支持，结果造成后期的配送成功率达到了100％。因此，多方参与销售流程是十分重要的。

高效专业的电话销售队伍

最后一个关键成功因素是企业要有一支高效专业的电话销售队伍。打造高效的电话销售队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的电话销售队伍显然是电话销售成功的一个很重要的因素，因为销售是由电话销售人员来完成的，企业与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的（我们会专门来探讨信任关系），很多客户都是通过电话销售人员而形成了对供应商的第一印象。我们在后面会专门探讨对电话销售人员的培训和辅导，以提高电话销售人员的绩效。

第7节：第3章 电话营销职能为销售活动打基础(1)

第3章

电话营销职能为销售活动打基础

还记得我们在第1章中所讲的电话营销和销售的营销职能是什么吗？在本章，我们将对电话营销的营销职能有更进一步的认识和了解&#91;注：本章所探讨的电话营销职能，很大一部分来自某管理咨询公司的电话营销实践，我们利用这个机会将该公司的一些做法与大家分享。如果企业觉得由自己做更好的话，这些工作完全可以在企业的CallCenter中完成。]，重点探讨以下五个营销职能：

1.建立和维护营销数据库；

2.获取各种信息；

3.寻找销售线索；

4.组织研讨会和会议；

5.直邮。

电话营销中营销活动的目的是什么？我们在前面已经讲过，就是更好地为销售活动打基础，当然也包括品牌建设等。在企业对企业（B2B）的商务活动中，企业为了更好地建立和保持客户关系，需要通过各种手段与客户保持接触，这些商务活动包括研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和电话营销等。而且，事实也证明这些商务活动如果组织得成功，它们确实会成为非常有效的商业手段。

我们相信大多数企业都在开展这样的活动，但读者对下面的场景是否熟悉呢？

·研讨会搞得声势浩大，人山人海，但结果却让人失望，因为来的目标客户太少了。

·为产品巡回展作了充分的准备，但却很少有人来。

·准备了3个月的直邮广告，寄出了10000份，但应者寥寥。

·电话销售人员每天从114查号台开始工作。

·企业高薪聘用的销售人员一大早进入办公室就开始上网浏览、看各种报纸、查电话簿黄页，他们在寻找可以约见的客户。

·成熟的销售人员每天不得不花大量时间寻找销售线索，他们的优势并没有完全发挥出来。

·负责某一客户的销售人员离职，客户打电话进来要求订货时，竟然发现没有人知道该客户的情况。

我们不敢确定读者所在公司是否也存在这种情况，但相当一部分公司存在这种情况。很显然这样的活动成效不高，这样的电话销售人员和传统销售人员的工作成效也不高。为什么会出现这种情况呢？我们认为缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这就引出了电话营销中营销的基本职能。

建立和维护营销数据库是电话营销的基础职能

客户营销数据库（包括潜在客户）是一切商务活动成功的基础，也是电话营销的关键成功因素之一。正是由于建立了准确完整的客户营销数据库，才保证了电话营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问了一个问题：“在你们当中，有哪位已建立了自己的营销数据库？”结果没有一个人举手，可见，建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所重视。

在我们所接触过的实施电话营销的企业中，例如戴尔（DELL）、惠普（HP）等，它们每年都在客户营销数据库的建立和维护上投入大量的资金，当然，它们也很清楚其投资会得到什么样的回报。

通过电话来建立和维护客户营销数据库是最快和最省钱的方法。如果企业现在在这项工作上是一个空白，也就是说企业现在基本上还没有客户营销数据库，而所有的客户资料都零星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中，那么企业就应当着手建立自己的客户营销数据库。我曾见过一家公司，就是一边着手整理自己现有客户的数据资料，另一边从某管理咨询公司购买了自己的潜在客户数据库，现在已经有了一个基本上涵盖自己目标市场的客户营销数据库。而该公司的电话销售人员就是每天利用这个数据库保持与客户的接触，并随时把联系结果输入到数据库中，当然也包括决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息。现在这个数据库包含了5000个目标客户、30000个联系人、近50000条联系记录。想像一下，假如企业拥有一个这样的数据库，一切营销活动是否会变得更容易？结果是否会让管理者更满意？

获取各种信息

有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样，电话营销可以帮助企业获得想要的各种信息，例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等。

我曾接触过一个铜加工企业，它目前在全国有2000个左右的客户。当时，该企业计划推出一个新的产品，但并不清楚这个新产品在全国的潜力究竟有多大。我建议他们用电话来进行访谈，获取客户在一年内相关铜产品的消耗量，在一个月的时间里，他们如愿以偿。

在B2B直销领域中，快速获得潜在客户决策人的信息，对电话销售人员来讲很重要，这可以帮助他们直奔目标，而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中。

假如某企业是一家广州的IT企业，现在想开发东北市场，其目标客户是东北三省的金融企业。现在，电话销售人员在很短的时间内?助企业得到了东北三省银行、证券、保险等行业的如下资料：总公司/总行及省、地市级以上分公司/分行的行长、总经理、副行长、副总经理、技术部经理、网络工程师或网管等的名字和联系方法，这将对企业有多大的帮助？

第8节：第3章 电话营销职能为销售活动打基础(2)

获得相关联系人的名字和联系方法，看上去是一件很容易的工作，但对于有些企业、有些地区，情况却并不是这样。从我们的经验来看，经济发达地区，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业，接到类似电话较多，相对都会有些戒备心理，对电话销售人员的工作挑战性就较大，但在内地大部分地区，这个工作相对会好做些。但不管如何，利用电话获取各种信息会是高效的、有帮助的。

获取销售线索

销售线索当然也是信息的一种，但考虑到获取销售线索在电话营销中的重要性，我们觉得还是有必要分开来讲。为了强调它的重要性，我们在第14章专门来分析如何拨打获取销售线索的电话，这里所探讨的只是给大家一个初步概念。

从高效直销的销售流程来看，获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索？销售线索是指有计划采购或购买某种产品或服务的企业和组织。我们想问一个问题：假如你是销售人员，你是喜欢同那些最近有采购计划的客户打交道呢，还是希望同那些可能在两年内都没有任何采购计划的客户打交道呢？除去那些战略性的大客户外，我们相信大部分的销售人员都喜欢同那些最近就有购买需求的客户打交道。这些客户从哪里来？这些客户可能曾与企业擦肩而过，但企业并不知道他们到哪里去。获得销售线索只有两条途径：一是企业主动出击；二是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条，上面写着“我要采购1000台电脑”。同时，这些客户也不会主动找上门来，除非销售企业是行业的领先者，或者在此之前企业已经同这个客户有过接触，并一直有联系，与它已建立了良好的关系。

如果要主动出击，利用电话将会使企业成效倍增。在很多行业，获得销售线索像大海捞针，尤其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设企业有5000家目标客户，但企业所提供的服务现在需求量很小，可能只有50家企业会有这种需求，那就意味着企业每接触到100家公司，才能有一个客户有需求。当然，如果企业的电话销售技巧不够好的话，可能还没有那么幸运。

想一想，如果企业利用直销人员在全国拜访来发现这些线索的话，那可能企业的直销人员即使十分忙碌，也还是不能发现这些企业想找的人。

组织研讨会和会议邀请

研讨会和各种商业会议在B2B商业领域越来越广泛地被各企业所采用，而事实也证明，如果组织得当，这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会起到积极作用。

组织这些会议的一个关键成功因素是企业想邀请到的目标客户要按时出席会议。正像我们前面所讲到的一样，很多企业花了不少精力和费用（例如广告等）想吸引目标客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想。在这里，我们并不想深入探讨如何组织这些会议，只是想告诉读者，利用电话销售人员可以帮助企业做得更好一些。我想利用自己在某管理咨询公司做过的一个案例来说明。

C公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和服务供应商，公司的主要客户囊括银行和金融服务机构、电信供应商、互联网供应商、制造商、零售商、航空公司、运输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。

由于进入中国的时间不长，C公司需要在北京、广州和上海三地召开产品发布推广会，希望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中，邀请到感兴趣且是项目采购的决策者或者影响者，要求参会人员在100人左右。

在这种情况下，该管理咨询公司从自己的营销数据库中帮助客户筛选潜在目标客户，通过电话呼出、邀请函、传真等方式邀请他们参会，同时，整理会场反馈表、设计调查问卷，在一周内对拟邀请对象进行电话访问，确定了重点潜在客户。

在每个城市的会议召开前的15天内，该管理咨询公司通过电话确认邀请名单、传真邀请函、电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程，在每个城市均成功协助客户邀请到100多人参加会议，并在会后进行了有针对性的产品采购信息调查，发现了4％的销售线索。

以上这些工作对C公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。

直邮是否属于电话营销职能

从某个角度来讲，将直邮放在电话营销中好像并不合适。但我们认为从电话营销的营销职能来讲，直邮是必不可少的。我们前面提到过，电话营销的基本职能是营销数据库的建立和维护，也就是说，只要企业从事电话营销，就必须建立一个营销数据库。实践证明，直邮是一种成本更低的营销活动，而且企业的营销数据库的建立也为开展直邮活动打下了基础。同时，直邮也是电话销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。

企业的电话销售人员在直邮、电子邮件的配合下，可以与客户保持密切而长期的联系。这样，当客户产生有效需求的时候，他首先想到的就是本企业，这不也正是企业管理者渴望看到的结果吗？

有时候，企业的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联系、传递信息而已。而另外一些时候，其电话销售人员需要先寄信，再用电话与客户接触，以提高销售成功率。如果没有直邮的话，电话销售人员的效率会低很多，尤其是当需要主动给客户打电话的时候。

第9节：第4章 电话销售所面临的挑战(1)

第4章

电话销售所面临的挑战

最大的挑战在于建立信任关系

做生意靠的是什么？靠的就是双方建立起来的相互信任。通常人们只与那些了解的、喜欢的和信任的人做生意，信任就是电话销售的基础。如果让我们再用一句话来说明电话销售中最大的挑战是什么，那就是：

如何在电话中与客户建立起信任关系

通过电话与客户建立起信任关系是电话销售的基础，如果我们不能做到这一点，电话销售基本上是不可能实现的。除非公司和其产品是可以让人信任的，但这只对那些单纯追求产品价值的客户起作用，而完整意义上的电话销售（即订单完全依靠电话获得）是根本不可能实现的。

这一章将重点探讨如何与客户建立信任关系，并探讨其他可能的挑战和解决方案。

什么是信任？信任意味着什么？当提到信任的时候，我们首先想到的是什么？不错，我们会想到信赖、诚实、可以委以重任……

在销售领域内，信任有3个来源：对公司的信任、对电话销售人员的信任、对公司所提供服务/产品的信任。所以，就与客户建立信任关系这个问题，我们将分两个层面进行探讨：公司层面和销售人员层面。

公司层面的信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务，并让客户对公司产生信任感。如果能做到这一点，实行电话销售相对就容易很多。因为当电话销售人员自报家门后，如果客户以前曾听说过该公司，或者认为该公司是一家可以让人放心的供应商的话，那么下一步就容易很多。只不过很多公司刚开始从事电话销售的时候，都做不到这一点。包括戴尔计算机公司—全球著名的以电话销售为主要销售模式的计算机供应商，在它刚进入中国的时候，也遇到了当销售人员自报家门后，对方感到很陌生的情况。这些客户心里在想：戴尔是什么公司？我怎么没听说过？但现在，戴尔通过几年的外在市场营销工作以及几百名电话销售人员的工作，“戴尔”品牌在中国也基本上家喻户晓了。这里再重复一下，电话销售也是一种帮助企业扩大品牌影响力的最有效方式之一。

在公司层面上建立信任关系，企业需要提供如表4-1所示的支持。

表4-1在公司层面建立信任关系所需要的支持及目的

支持目的

广告（软、硬广告）影响目标客户，如果在电话销售人员与他们接触之前，他们

就已经对公司有所了解，那么就容易多了

宣传材料电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来

进行，以取得最大的效果。这样，公司制作和准备专业而精

美的宣传材料就显得很重要。如果客户收到公司的资料后有

种耳目一新的感觉，肯定会对公司产生深刻的印象，也利于

第10节：第4章 电话销售所面临的挑战(2)

下一步的工作。宣传材料最好有三种形式：发传真用的、寄

电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同情况的需要

专业的网站互联网迅速发展的今天，网站逐步成为客户初步评估供应商

的一个窗口，所以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加

不少的信任度

相关案例和客户评价有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听到第三方

的意见。所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的

故事，例如客户的评价信

在大多数情况下，销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部分客户是通过与电话销售人员的直接接触来形成对公司的第一印象的，即使在这之前他可能看到过公司的广告、听朋友说起过本公司，但这些都是间接印象。如果电话销售人员在电话中的表现让他产生不信任的感觉的话，那完成销售也是困难的，除非公司具有绝对竞争力。

客户对电话销售人员的信任来自五个方面（虽然我们在后面会谈到电话感染力这个技巧，但由于信任关系的建立在电话销售中极其重要，所以，我们在这里强调与感染力相关的讲话方式和讲话内容）。

1.电话销售人员的讲话方式。讲话方式指的是电话销售人员的声音表现是否专业。当客户对电话销售人员的专业能力了解不多的情况下，他会通过其谈话方式，包括语音、语调等因素来判断电话销售人员是否专业。在一些情况下，我们认为电话销售人员的专业能力（也就是下面所讲的讲话内容）要很高，但在其他一些情况下，例如当电话销售人员的主要工作是寻找销售线索时，他的专业能力与其讲话方式相比，后者显得更重要。这是综合考虑的结果，因为要求电话销售人员专业能力强的话，那么他的人力成本就会很高，在我们刚才所说的情况下是没有必要的。在这种情况下，电话销售人员只需通过讲话的方式来建立与客户的信任关系。

2.电话销售人员的讲话内容。讲话内容指的是电话销售人员的专业能力。如果需要电话销售人员完全通过电话完成销售订单，那么这个电话销售人员就必须具有相当的专业能力，包括产品知识、行业知识以及对竞争对手等的深入了解，因为客户希望的是在电话中与一个很熟悉他们行业的顾问打交道，而不是同一个只会介绍公司的人打交道。在这种情况下，电话销售人员可以运用自己的专业能力来与客户建立信任关系，让客户从心里佩服他/她，信任关系也就自然而然地建立起来。

3.电话销售人员是否坦诚。坦率而真诚的电话销售人员往往容易取得客户的信任。坦率，就是要与客户开诚布公。举个简单的例子，电话销售人员要正视自己公司或产品的相对不足的地方，并能与客户公正地去探讨它，而不是把自己夸得毫无缺点，甚至不惜说谎话来欺骗客户，这都对建立信任关系不利。真诚，就是要从客户出发，真心想帮助客户成功。试想，有谁会拒绝帮助自己的人呢？

4.电话销售人员是否可靠。履行诺言是可靠的一大标志，电话销售人员一定要遵守与客户约定的事情，并按时执行。当然，从声音中也可以判断一个人是否可靠。

5.电话销售人员是否致力于长期关系的建立。电话销售人员当然希望在最短的时间内与客户建立起信任关系，但有时候他们必须花相当长的时间来与客户建立信任关系。对有些客户来讲，必须经过了解、喜欢、信任这个过程，才能建立起信任关系。我们从实践中发现，那些致力于建立长期关系的电话销售人员，更能赢得客户的信任。

以上我们探讨了信任关系建立的5个因素。除了信任以外，电话销售还会遇到什么挑战呢？

电话销售人员肯定会面对的其他挑战和障碍

虽然最大的挑战在于信任关系的建立，但电话销售人员面临的其他挑战一样严峻。由于不能与客户面对面沟通，电话销售人员将面临更大的挑战和困难，这从表4-2中可以看出。

第11节：第4章 电话销售所面临的挑战(3)

表4-2电话销售人员面临的其他挑战和解决办法

挑战解决办法

客户易说“不”

时间短

缺少感性认识

可信度低

难判断客户的想法

……充分准备

简洁、强调重点和价值

邮寄资料

客户证明材料等

确认、倾听

……

电话销售人员肯定还会遇到下面的障碍：

外界障碍

·接电话的人正忙，没时间交谈；

·电话接触不好、手机信号不好；

·周围环境不好，有吵闹声；

·客户一边接听电话，一边在做其他事情；

·……

语言与理解障碍

·客户可能讲外语，但电话销售人员听不懂；

·客户使用方言，使人不能明白对方到底在讲什么；

·……

心理上的障碍

·对给陌生人打电话感到恐惧；

·长时间的电话工作让人感到厌烦；

·情绪受到影响，在电话中难以自控；

·……

总之，对于电话销售人员来讲，他们将面临很多面对面销售人员所不会面临的挑战和困难，而这些对他们也提出了更高的要求。

注：关于电话销售人员和客户建立长期信任关系这一重要环节，作者在人民邮电出版社2005年5月出版的《赢得客户的12个关键电话》中有更详细和具体的描述。

第12节：第5章 以客户为中心的电话销售流程(1)

第5章

以客户为中心的电话销售流程

案例1一个电话完成IP电话业务的销售

请阅读下面的对话。对话背景是一个电话销售代表打电话给客户时的对话场景。

销售人员：先生，您好，请问是赵先生吗？

客 户：你是哪一位？

销售人员：您好！我是××电信公司88号客户服务代表，给您打电话是因为考虑到您一直是我们的老用户了，为了感谢您一直的支持，我们最近有一个关于长途话费的特别优惠业务，您看是否可以占用您两分钟时间给您介绍下？

客 户：你讲。

销售人员：那谢谢您了，赵先生。我了解到您的话费情况，最近几个月都在打长途电话，对吧？

客 户：是。

销售人员：那您每个月长途话费一般在多少钱呢？

客 户：一般在100多块钱。

销售人员：这么多，那您一般是打电话比较多了。

客 户：是的，打得比较多，通话时间也比较长。

销售人员：那您一般是用什么方式打长途电话呢？

客 户：我一般是用××公司的卡，这种卡面值30元，一般20元就可以买到了。

销售人员：这样啊，那您打长途时一般是多少钱一分钟呢？

客 户：一般是两三毛钱一分钟吧。

销售人员：两三毛钱啊，那您是否知道打这种IP电话卡时每分钟会产生1毛钱的市话费呢？

客 户：市话费啊，那我不清楚。

销售人员：市话费是这样的，当您用这种IP卡时，除了每分钟从您的卡上扣取两三毛钱的长途话费外，还会从您的电话上扣取每分钟1毛钱的市话费，相当于您每打一分钟的长途，所花的费用是两三毛长途费再加一毛钱的市话费，这样，每分钟就要3毛多钱了，您看是不是不划算啊？

客 户：还有市话费，那算下来还是不划算。

销售人员：是啊，那您看，如果我们电信公司现在提供一个更划算更省钱的拨打方式，您看……

客 户：你讲啊。

销售人员：这是个给您的特别优惠，每分钟全部费用加起来也才只有3毛钱，比起您的这种拨打方式还是要省很多钱的，您说呢？

客 户：是不是只有3毛钱一分钟？

销售人员：是啊，全部费用加起来也才只有3毛钱。

客 户：我考虑一下吧。

销售人员：我了解，您看，是这样，您使用这种方式打电话，一方面每分钟会帮您节省一部分话费；另一方面，它还有一个特别的好处，就是您拨打电话时不再需要在电话号码前加拨号码，直接拨打就可以了，不用那么麻烦，很方便的，要不我现在就帮您开通吧。马上办理，马上享受优惠，好不好？

客 户：那好吧。

如果让你把这个电话分为几个明显的阶段，请问有哪几个呢？

客户决策的6个心理步骤

以客户为中心的电话销售告诉我们：销售流程要围绕客户的决策流程进行。所以，我们有必要先简单分析一下客户的决策流程。电话销售的对象既可以是个人，也可以是组织，但无论是个人采购还是组织采购，在购买决策上都具有很大的相似性。例如，一个刚刚毕业的大学生计划购买一套房子，他的心理活动和一个企业第一次与管理咨询公司合作时的心理活动具有很大的相似性。所以，我们在这里就笼统地谈论客户决策流程，而不管是个人采购还是组织采购。

假如你有购买房子、汽车等大件商品的经验，仔细回想一下，你当时是如何下定决心购买的？你购买的整个心理活动是什么？在培训课程中，我也经常会问学员这些问题。有一次，一个学员讲述了自己的一次购房经历。

大学毕业分配到单位后，他和同事两个人住在一个小阁楼里，刚住进去挺兴奋，毕竟是自己新生活的开始。很快他却发现，尽管天气热得要命，但宿舍还是经常停水停电，让人难以忍受。在忍受了两个月后，他们就搬出去租了间房子。当时我问他，是只看了一个出租房呢，还是看了好几个？他说只看了一个房子，因为同事是当地人，很熟悉情况。但在出租房内住了将近一年，他们最后又搬回了宿舍。我问他为什么又回去住了，他说一方面刚毕业，房租是一个比较大的经济负担，另外，住的地方离单位也远了点，上下班不方便。而且，单位领导也体谅到了他们的难处，为小阁楼安装了空调，所以他们就又搬了回去。我问他后来呢，他说后来他又搬出去了，因为他有了女朋友，住单位宿舍不太方便。我当时问他在第二次选择出租房时看了几处房子，他说看了好几处。我说为什么要看好几处，他说当时一方面要考虑女朋友上下班方便，同时又要考虑自己上下班方便，而这样的房子又不太好找，所以就多看了几处。我又问他为什么后来又想买房子了，他说毕竟需要一个家，要结婚，而且出租房想装修不是很方便，所以后来一咬牙就借钱买了套房子。

我想很多人都有过与这位学员类似的经历。这位学员在来来回回地换房子的过程中，他的心理活动可以用图5-1来表示。

图5.1客户决策流程

他经历了从对现状满意（刚住进去的兴奋）到不满意（热、停水停电），然后又从不满意认识到要改变现状（难以忍受），之后开始行动，找些产品看看，做些比较（只看一家，因为信任他的同事，另一方面也说明他决策快），用自己的评估标准进行分析，最后选择一个认为合乎要求的产品，并购买（承诺），最后住进去（执行），这样6个明显的阶段。但随着环境的变化，他又进入了不满意的阶段，所以，才又有了后来的搬回宿舍，又搬出来，直至最后买房子。可见，这个决策流程是一个循环。

电话销售的6个步骤

无论是接听电话（InboundCall），还是呼出电话（OutboundCall），其流程都具有很大的相似性。从上面的案例1我们得出电话销售的流程。

电话销售流程共分为六个阶段，如图5-2所示。准备打电话或者准备接听客户来电，然后陈述开场白或者问候语，之后探询客户的需求，在需求的基础上推荐合适的产品，与客户达成合作协议，或者约定下一步要做的工作，结束电话，跟进客户，确保客户满意，或者跟踪销售。

图5-2所示的这个流程有两层含义。

1.它表明一个完整的销售过程。在这个销售过程中，销售人员需要与一个客户有若干次的接触或通话，它可能是一个持续、长时间的过程，这一点尤其适用于那些复杂系统的销售（下面的销售流程分析和采购流程分析，就是针对这个长期过程）。

2.它同样也可以说明在一个电话中的销售流程，这一点特别适合那些客户主动打电话进来的情况。因为一般来讲，客户主动打电话进来，他的需求基本上是明确的，再加上如果企业销售的产品并不复杂，那么很有可能在一个电话中就可以获得这个订单。即使不能通过一个电话结束销售，这个流程也同样适用于一个电话的流程。

第13节：第5章 以客户为中心的电话销售流程(2)

需要说明的是，在这里我们探讨的客户决策流程和电话销售流程是指普遍意义上的一个流程，也是一个专业电话销售人员所必须掌握的基础知识。所以我们在下一节主要谈客户采购流程中的重点和销售流程中的重点（主要针对组织销售和组织采购而言），以供读者参考。其中所谈到的有些内容可能已经超出了电话销售人员要做的工作，但作为基础知识，还是希望读者能了解并掌握。如果读者很熟悉这一部分，可以直接跳过，看下一章。

由于所销售的产品、所处的行业以及所接触的客户不同，这个流程可能会有些变化，当然，人们的感受和体会也会有所不同。

电话销售的流程

作为电话销售人员，在与客户沟通时，一般遵循以下流程，如图5-3所示。下面，我们将对每一环节进行重点剖析。

图5-3电话销售人员与客户沟通的流程

以客户为中心的销售流程中的重点（选读）

客户处于满意阶段时，销售人员应处于准备阶段，如5-1所示。

表5-1客户采购流程和销售流程的重点（1）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

主要是指客户对他目前的现状感到

满意，或者客户还没有意识到他的现状

是可以通过努力来改善的，或者还没有

意识到改变现状的重要性。在这个阶段，销售目标：

·识别潜在客户业务上的主要问题及

·潜在需求

·制订销售策略和计划

销售要点：

（续表）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户基本的做法会是维持现状，不采取

任何措施。例如，假设某人现在在出租

房住，如果他很满意现在的房子的话，

不会采取行动去买一套新的房子。

在我们所接触的客户中，有多少是

处于这种状态的？可能是60％、70％、

80％，甚至是90％。这个比例根据不同

行业、不同产品而可能不同，但毫无例

外，这类客户占据了潜在客户中相当的

比例。

需要注意的是，在这个阶段，有些

客户并不是没有改变现状的意识，而可

能是出于各种考虑，认为时机不成熟，

所以暂不准备采取行动·清楚知道自己所在的公司/服务/行业……

·找到并研究潜在客户

·知道客户战略目标

·识别主要股东情况

·知道客户与企业的服务有关的应用情况

·寻找可能的关系网络

·识别组织结构/决策程序/相关决策人角色

·研究可能的竞争对手

·制订策略性的销售计划

·制订期望的目标

客户认识到自己可能有需要解决的问题时，销售人员开始接触客户，如表5-2所示。

表5-2客户采购流程和销售流程的重点（2）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

客户已经认识到目前问题的存在，

并初步有了要解决的想法，他们开始探

讨业务需求及所需要的服务

从这一部分开始，有人会认为对于

大型的复杂系统的采购会有这个阶段，

但实际上，对于一些并不复杂的产品，

如一台笔记本电脑，同样也会存在这个

阶段。例如，客户想买一台笔记本电脑，

但他不会无缘无故地产生要买电脑的想

法，这是由于他认识到没有笔记本电脑销售目标：

·建立融洽关系并引起对方兴趣

·给客户留下深刻的印象

·确认对方的需求

销售要点：

·建立融洽关系

·仔细倾听客户需求

·确认并澄清需求

·通过向客户展示自己的专业知识、对客

·户业务的了解、对客户问题的解决思路

·等来建立客户对自己的信任

（续表）

客户采购流程的重点销售流程的重点

对他来讲是不方便的，同时，他也认识

第14节：第5章 以客户为中心的电话销售流程(3)

到如果没有笔记本电脑，他在同行面前

会觉得不舒服，因为他的同行都已经有

了，这其实也是他在情感方面有需求需

要满足

客户开始采取行动，准备解决问题，销售人员应侧重于探询客户需求，如表5-3所示。

表5-3客户采购流程和销售流程的重点（3）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

·开始主动寻找服务供应商/立项

·关心未来需求与现在需求的结合

我们需要注意，客户这时关注的是

未来需求与现在需求的结合。不过，大

部分客户并不能很清楚地知道自己究竟

需要什么，他们并不能清楚地预料到未

来一段时间内他们的需求会有什么变化，

所以，这个阶段对于销售人员来讲，他

的一个很大的价值就是让客户明确意识

到自己的未来需求与现实需求的关系。

如果销售人员能做到这一点，他就能

占据优势销售目标：

·证实所获信息的准确性

·引导、探询、证实客户所有需求及需求

·产生的原因

·初步提出并探讨销售人员的解决方案

·引导客户接受销售人员提出的采购标准

销售要点：

·证实客户的需求

·探讨现在及未来对企业服务的需求

·将客户需求与销售人员的方案结合起来

·探讨购买关键点

·明确决策程序及引导决策标准

·介绍其他决策者

·明确下一步工作

·将企业与其他竞争者区别开来

·建立良好关系

当客户开始评估各供应商时，销售人员应提交有竞争力的解决方案，如表5-4所示。

表5-4客户采购流程和销售流程的重点（4）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

·明确采购标准

·讨论各供应商所提方案

·评估性价比及投资回报

在经过了前面几个阶段后，客户这

时对于其需求基本上已有了明确的认识，

对于如何选择供应商已经有了标准，所

以，他们面临的将会是如何作出选择。

一般来讲，决策过程中可能会涉及到多

个人，他们根据所扮演的角色不同，决

策标准往往也不同销售目标：

·详细陈述并探讨销售人员的解决方案

·加强客户对销售人员的信任（销售人员、

·的专家形象及购买标准）

·可能的话，提出未来的计划

销售要点：

·结合客户问题及企业的优势编写建议书

·准备销售谈判策略

·进一步加强与客户的关系

·区别企业的竞争对手

·解决客户异议

·侧重展示企业的优势

·以陈述客户所获得的利益为重心

客户和供应商都处于承诺阶段，如表5-5所示。

表5-5客户采购流程和销售流程的重点（5）

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

·作出购买决策

·考虑下步行动

需要说明的是，有很多客户这时其

实处于极大压力之中，因为要作出一项

决策，而任何决策都是有风险的。所以，

在客户未付款前，千万不可松懈，也可

能一件其他的小事情会改变客户的决定。

销售人员在这个时候一定要进一步给客

户信心销售目标：

·与客户达成协议

·获得客户承诺

·确定下一步工作

销售要点：

·获得下一步承诺

·制订关键工作点

·识别并接触其他可能影响决策的人

·巩固与客户的关系

·得到客户对项目建议书的认可

·进行销售谈判

·得到销售订单

当项目开始执行时，销售人员应重点跟进，以确保客户满意，如表5-6所示。

表5-6客户采购流程和销售流程的重点（6）

第15节：第5章 以客户为中心的电话销售流程(4)

客户采购流程的重点销售流程的重点

客户所处状态：

·解决存在的问题

·对供应商逐步满意

·与供应商保持关系

这个阶段同样要引起销售人员的重

视。一般来讲，对于大部分销售业务，

销售人员所提供的价值往往与客户认为

他要提供的价值有一定的差距。所以，

在刚开始合作时，客户可能会对销售人

员不满意，因此，销售人员需要及时解

决客户可能提出的问题销售目标：

·执行并监控协议

·确保客户满意

·确保合同按时回款

·评估销售计划

·与客户保持密切关系

·发现其他销售机会

销售要点：

·跟进以确保项目按照协议执行

·回收应收账款

·整合内部资源

·保持接触，确保客户满意、获得推荐

·探询并寻找销售机会

·分析评估本次销售机会

·分享经验教训

·更新销售策略

·扩大关系网络

·客户内部渗透

需要说明的是，这个流程中的一一对应关系仅仅是从普遍意义上讲的对应关系，并不是指在每次销售中都是如此。例如，当客户处于对自身感到满意的阶段时，如果按我们上面所讲的，销售人员应处于为与客户接触而准备的阶段，但事实上，如果销售人员不与客户接触，是不太可能知道客户是处于对自身感到满意呢，还是其他状态。所以，我们想再一次强调的是，对上面不同阶段的陈述，读者需要灵活运用。

我们在上面所探讨的是普遍意义上的决策流程和销售流程，对你有什么启发呢？

第16节：第6章 充分的准备将使电话销售人员更易达成目标(1)

第6章

充分的准备将使电话销售人员更易达成目标

我们都知道在面对面销售的时候，准备工作会花去我们相当多的时间。在电话销售中，由于时间短、客户容易挂电话等因素的存在，使得准备工作显得更重要。拨打电话前的准备工作，就好像大楼的地基一样。一个电话成功与否，能否达到目标，与准备工作是否充分有很大的关系，尤其对呼出电话更是如此。

关于拨打电话前的准备工作，很多电话销售人员不以为然，因为准备工作要花时间，很多人不想将时间花在准备工作上，他们更愿意将时间花在与客户的沟通上。当然，我们也鼓励电话销售人员应将更多的时间花在电话沟通上。但是，衡量一个电话销售人员业绩的不是他在电话上花了多少时间，而是他花的这些时间所产生的结果。由于准备工作不充分，下面的例子在电话销售中比比皆是。

销售人员：您好，麻烦您找一下陈总（这个电话销售人员找陈总找了无数次，每次都是不在，所以，这一次他也想当然地认为陈总会不在）。

客 户：我就是，请问你是哪位？

销售人员：啊……啊……您就是陈总。啊，我是海天公司的王海，我打电话给您就是，啊，就是（他已经有些语无伦次了，因为他不知道该讲什么了，也不知道该提问些什么问题，因为他没有作好准备）……

客 户：我现在正忙着，回头再联系（客户随后挂掉了电话）。

那么打电话给客户之前，应作些什么准备呢？

准备阶段的要点如下。

·明确打电话的目标（电话销售人员的目标和客户的目标）。

·为达到目标所必须问的问题。

·设想电话中可能发生的事情并作好准备。

·设想客户可能会提到的问题并作好准备。

·准备所需资料。

·电话销售人员的态度是否积极。

明确电话销售人员和客户各自的电话目的

电话销售人员打电话的目的，其实是指他为什么要打这个电话给客户；而客户打电话的目的往往是指客户为什么打电话给电话销售人员。

至于电话销售人员为什么要打电话给客户，可能的原因是：电话销售人员可能想判断这个客户是否是其目标客户；他需要确认对方有没有收到企业的资料；他想找到负责其所销售产品的主要负责人；他想进一步明确客户的需求；春节到了，他想向客户拜年……一般来讲，电话销售人员为什么打电话给客户会很清楚，但客户呢？他为什么要打电话给电话销售人员？

客户不会无缘无故地打电话给电话销售人员，他可能是出于好奇，也可能是想了解产品的信息，也可能就是为了达成生意。当然，也有些客户打电话是为了聊天。总之，客户可能出于很多原因主动打电话，这一切都需要电话销售人员来作出判断。

明确电话销售人员和客户各自的电话目标

电话目标是什么？电话目标是指电话结束以后，客户所采取的行动。这是指电话销售人员的电话目标。注意电话目标和电话目的的区别。电话目的是指为什么会有这个电话，而电话目标则是指电话产生的结果。正像打电话给客户时我们需要有一个电话目标一样，客户打电话给我们时，他心里面不仅会有一个目的，而且会有一个目标。所以，我们要判断客户可能想达成什么目标，如果我们能判断出来，并让客户达成他的目标，他就会感到满意。

电话目标很重要，它可以使销售人员集中精力在电话目标上，并为了完成这个目标而准备其他的事项，同时，也能增强电话销售人员的自信心，因为他们知道自己该怎么做。

如果电话销售人员主动打电话给客户，那么他需要准备自己的电话目标；如果客户打电话给电话销售人员，那么他需要在接起电话后判断客户的电话目的和电话目标是什么。

无论是电话销售人员主动打电话给客户，还是接听客户的电话，为了将销售向前推进，其电话目标应符合以下五个原则，如图6-1所示。

图6-1电话目标应符合的原则

时效性

打电话一定要有一个具体的时间，客户在什么时候会采取这些行动，例如，客户想签订单，是今天，还是明天，或是3个月以后呢？这一点我们要有个清楚的概念。

具体

客户要签订单，签多少？45台、30台，还是2台？

真实

我们要根据实际情况来制订电话目标，这个目标一定是可达到的，而不是空中楼阁，是经过我们认真判断过的。

从客户角度出发

从客户角度出发是以客户为中心的一个目标，也就是电话完成以后，客户想采取的行动，而不是我们要让客户采取的行动。

多个目标

多个目标主要是指要有可替代目标。因为我们不能保证一定可以完成第一个目标，而当我们的目标没有达到的时候，如果没有可替代目标的话，我们可能会不知道如何再与客户沟通。

在制订电话目标时，需要考虑以下两个问题。

·在通话结束时或电话中我们希望客户做什么（电话目标）。

·客户为什么要按我们的建议采取行动（对他的价值在哪里）。

案例2客户打电话来，要订购30台笔记本电脑

昨天电话销售人员李某接到一个客户打来的电话，他提到需要采购30台笔记本电脑，正当李某想进一步了解情况的时候，他说他有急事，需要离开，于是，他们两人约好今天李某再打电话给该客户。这时，李某的电话目的和电话目标是什么？

如何作准备：准备电话目的和电话目标

电话销售人员的电话目的是为什么要打这个电话给客户。在这个案例中，李某需要了解客户详细具体的需求，以便确定在什么方面可以帮助客户。而客户之所以打电话给李某，他的目的可能仅是想初步了解李某的情况，也可能是他已准备采购李某公司的电脑，也可能是其他的目地，但这些都需要李某在这次电话中了解到。

电话销售人员的电话目标是在通话中或通话结束时客户做什么。这时，李某的电话目标可以这样陈述。

第一目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放，当我问到他的需求时，他很积极主动地把他的想法，例如为什么需要这30台电脑、对电脑的具体要求、送货日期要求以及预算情况都告诉了我。同时，他也提到他对我们品牌的看法。之后，他要求我做一个报价单给他，并约好第二天上午9:00再给他打电话。

第二目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放，并在电话中双方交流了他对30台电脑的具体需求，并要求我给他报价单，约好第二天上午9:00再给他打电话。

第17节：第6章 充分的准备将使电话销售人员更易达成目标(2)

在上面这个案例中，我们陈述了两个目标，符合目标原则的多目标原则。读者是否也可以看出其他几个原则？我们在陈述目标时，一直没有提到我要做什么，而是客户要做什么，这就是从客户角度出发。另外，双方约定第二天上午9:00再打电话，符合时效性原则。这些目标可不可能实现？绝对可能，所以，又符合真实性原则。还有这些目标是否具体呢？肯定具体，例如30台电脑、具体需求、报价单等，都是具体性原则的体现。

为达到目标所必须询问的问题

在电话销售中，销售人员应当准备好一系列符合逻辑的问题，这些问题有助于达成目标。例如，如果电话销售人员的电话目的（为什么打这个电话）是为了判断这个客户是否是有效客户，也就是寻找销售线索，那么他的电话目标应是什么？这个目标就是：第一个目标可能是客户告诉他，他们最近3个月中有或者没有采购计划；第二个目标可能是虽然他们最近没有采购计划，但另外一家公司或部门可能有采购计划，并介绍电话销售人员同他们联系（多个目标）。根据以上目标，电话销售人员应当提出什么问题呢？我们认为至少有两个问题需要询问。

1.我们希望与您保持长期联系，以便在您需要我们的时候可以帮助您。不知最近3个月，你们的电脑采购计划是什么？（有些人可能会觉得这样的问题太直接，而事实上这是很高效的问题，因为电话销售人员就是为了寻找最近3个月有采购计划的客户。而客户是否回答这个问题，就全看电话销售人员的沟通能力了）

2.我知道您公司在当地很有影响力，相信您也有不少同行业的朋友，在您所认识的IT主管中，有谁最近会有IT项目呢？（千万别小看这个问题，有时，就是在电话中多问了一句，最后的效果却会让人受益匪浅）

如果电话销售人员没有准备好这两个问题的话，就不可能实现目标，至少实现目标的可能性会大大降低。

根据案例2的背景和电话目标，李某为完成这个电话目标，需要询问什么问题？他可能要询问以下问题。

·您能否谈谈您的整个想法？

·您能谈谈您对这30台电脑的具体要求吗？为什么这些对您很重要？

·什么样的电脑最符合您的要求？

·这些电脑都给谁用？

·这些电脑要完成的主要工作是什么？

·为什么现在有购买的想法？

·什么时候给您送去会最符合您的要求？

·……

探询客户具体需求时需要提到的问题，请参阅第8章和第19章，这里仅仅提供一个作准备的思路。

设想电话中可能发生的事情并作好准备

在电话中，什么事情都有可能发生，所以，需要作好充分的准备。当打电话给客户时，可能会发生什么事情呢？

例如当电话销售人员打电话给客户时，如果客户正在开会，他将怎么办呢？是要说完他要说的话呢，还是与客户约时间再谈？这没有对错，关键在于该销售人员的风格、客户与他的关系以及客户的类型。但无论如何，他得有所准备，否则的话，他可能会既想说又觉得不合适，所以在电话中支支吾吾，无法达成目标。

再举一个例子。我在ABC公司做销售培训讲师的时候，有一次监听一个刚刚入职才1个月的电话销售人员同客户通话。这个电话销售人员已经找这个客户很长时间了，一直没有找到。这次他打客户的手机，结果打通了。客户在电话那头讲：“我现在正在开车，回头再打电话给我。”但这个电话销售人员太激动了，因为好不容易才找到了这个客户，所以他根本就没有注意到客户所讲的话，独自在那儿说个不停，最后的结果是什么呢？相信读者可以猜得到，客户挂掉了他的电话。因为客户在开车，开车时打电话很危险，但这个电话销售人员并没有意识到这一点，所以说他并没有作好准备。

我们接着谈案例2，假如李某打电话给客户，可能发生的情况及对策如表6-1所示。

第18节：第6章 充分的准备将使电话销售人员更易达成目标(3)

表6-1电话情景预测及相应的对策

可能发生的事情对策

第一个电话就是客户接的要随时准备与客户沟通

电话需要转接对其他人要有礼貌，并说是约好的

客户不在搞清楚什么时候会回来，再打过去

客户在开会再次约时间，然后准时打过去

其他可能的情况……

设想客户可能会提到的问题并作好准备

电话销售人员是否在电话中被客户问得不知所措，不知如何回答客户的问题？而当他没有办法回答的时候，是否会影响客户对他的专业能力的看法和怀疑呢？很多刚开始从事电话销售的人士都会有类似的经历。一家公司的电话销售人员刚到公司第一天，在没有经过培训的情况下，经理告诉她：“为了让你尽快适应和熟悉工作，这是潜在客户名单，你今天尝试着将这些名单全部打完。”她的经理的意图是好的，但最后的结果呢？当她打通第一个电话的时候，客户在电话那头问她：“你们公司是做什么的？”这个电话销售人员哑口无言，因为她真的不太清楚该公司究竟是做什么的，吓得她赶紧挂掉了电话。

其实，很多客户所提出的问题往往同电话销售人员所在公司、公司的产品和服务、公司的竞争对手以及公司所在的行业等有关，只要他们认真准备并接受过良好的培训，是可以避免以上情况出现的。

再回到案例2，这时客户可能会问如下问题。

·你们有没有这样的产品……

·你们的A型号与B型号有什么不同？

·你们的服务是怎么样的？

·价格是多少？

·什么时候能送货？

·如果产品出现质量问题怎么办？

·产品中都预装有什么软件？

·……

当然，客户可能问到的问题很多，这里不详细列举了。但电话销售人员可不能这样做，他们需要对客户经常问到的问题有个清楚的回答。所以，在培训过程中，我都会要求学员进行小组讨论：将客户经常问到的问题列举出来，然后找出参考答案。这个活动看上去有些简单，但是，我发现相当多的企业并没有对这个问题引起足够的重视。同一个客户关心的问题，不同的销售人员可能有不同的回答，而且还有销售人员不知道如何回答。可见，销售培训还没有被充分重视。

准备所需资料

假如你是客户，当你与一个电话销售人员交谈的时候，你提出一个问题，这个销售人员说：“麻烦你稍等一下，我查一下资料马上回来。”然后，你就听到介绍他们公司的音乐，你会愿意继续等下去吗？我想不会。电话销售人员应当把相关资料放在手边，并尽可能熟悉这些资料。

正像我们前面提到的，客户提出来的问题往往与公司、产品或服务、行业、竞争等有关，有时候如果这些信息太多，而且变化太快的话，电话销售人员是没有办法记下来的。我在ABC公司的时候，曾尝试让电话销售人员将产品详细配置背下来，后来发现我的努力不能说没有价值，但确实意义不大，因为产品更新速度太快了。所以，后来我们都把这些资料做成工作帮助表（JobAid），这样电话销售人员随手就可以拿到相关资料，以回答客户的疑问。

另外，电话销售人员也要准备好其公司内部的通信录，因为在很多情况下，他们不是需要转电话，就是需要三方通话。我们希望电话销售人员能随时拨通其想通话的同事，而不是让客户在电话线那头等待。

在案例2中，除了我们上面所谈的李某需要准备资料外，他还要了解客户的情况，至少应该上网对客户的业务进行简单的了解，以避免当他打电话给客户时，对客户的业务一无所知。这不是一个专业的电话销售人员所做的工作。

最重要的准备：积极的态度

我们认为在电话销售中，销售人员最重要的准备就是精神准备！要有积极的态度！

在一次电话销售的培训课上，一个电话销售人员告诉我说，有一次，她打电话给一个客户，这个客户在几天前让她在那天打电话给他，他会作出决定。在打电话前，她非常紧张，害怕客户告诉她不买了。而她越紧张，就越觉得客户可能不买了。最后，当她有些紧张、抱着试试看的态度打电话给客户的时候，客户在电话中告诉她，他决定从她这里购买了。她告诉我，她的经验和体会就是一切都要朝好的方向去想，朝积极的方向去想。她说在打电话给这个客户之前，她想这个客户肯定是不太想买了。如果这个客户提出价格能否给些折扣的话，她肯定会答应的，因为她觉得这个客户是由于价格的原因才不买的。而事实上，客户根本就没有这样说过。所有关于客户可能不购买的原因，例如价格，全是她凭空想出来的。

第19节：第6章 充分的准备将使电话销售人员更易达成目标(4)

可见，由于自己心里面的这种消极的想法，对电话销售人员的业绩会产生多么糟糕的影响。

所以，我们提出的最后一个建议就是要保持积极的态度。

注意

我们需要注意的是，准备仅仅是销售的第一步。电话销售人员的大部分时间还是应该花在与客户的交谈上，所以，要避免犯过度准备的错误。我曾见过一些电话销售人员，为了打一个电话要花上1个小时的时间来准备，为什么？因为他害怕把这个电话打糟糕，所以就不断地花时间来准备，结果越准备就越害怕，结果也未必好。

请记住：过度准备是错误的。

当然，除了上述准备以外，我们还要准备开场白（见第七章）。

结合案例2，我们来看下面的电话销售准备表，如表6-2所示。

表6-2电话销售准备表

明确电话目标

从客户出发

多个目标

具体、时间（电话进行中和电话结束后，客户将采取的行动）

第一目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，

所以，他很坦率和开放，当我问到他的需求时，他很积极主动地

把他的想法，例如为什么需要这30台电脑、对电脑的具体要求、

送货日期要求以及预算情况都告诉了我。同时，他也提到他对我

们品牌的看法。之后，他要求我做一个报价单给他，并约好第二

天上午9:00再给他打电话。

第二目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，

所以，他很坦率和开放，并在电话中双方交流了他对30台电脑

的具体需求，并要求我给他报价单，约好第二天上午9:00再给

他打电话

要问的问题

逻辑性

提问技巧·您能否谈谈您的整个想法？

·您能谈谈您对这30台电脑的具体要求吗？为什么这些对您

很重要？

·什么样的电脑最符合您的要求？

·这些电脑都给谁用？

·这些电脑要完成的主要工作是什么？

·为什么现在有购买的想法？

·什么时候给您送去最符合您的要求？

电话情景预测可能发生的事情对策

第一个电话就是客户接的要随时准备与客户沟通

电话需要转接对其他人要有礼貌，并说是约好的

（续表）

电话情景预测客户不在搞清楚什么时候会回来，再打过去

客户在开会再次约时间，然后准时打过去

客户可能问到的问题：

·你们有没有这样的产品……

·你们的A型号与B型号有什么不同？

·你们的服务是怎么样的？

·价格是多少？

·什么时候能送货？

·如果产品出现质量问题怎么办？

·产品中预装有什么软件？

开场白见第七章

第20节：第7章 给客户留下深刻印象的开场白/问候语(1)

第7章

给客户留下深刻印象的开场白/问候语

开场白或者问候语是电话销售人员与客户通话时在前30秒钟要说的话，也就是要说的第一句话。这可以说是客户对电话销售人员的第一印象。虽然我们经常说不要以第一印象来评判一个人，但我们的客户却经常用第一印象来对电话销售人员进行评价。如果说对于大型的销售项目，第一印象相对而言并不太重要的话，那么在电话销售中，第一印象是决定这个电话能否进行下去的一个关键因素。

在这个阶段，如果是销售人员主动打电话给客户，那么他的开场白就很重要；如果是客户主动打电话给销售人员，那么他的问候语就显得很重要了。

开场白的六个要素

开场白一般来讲将包括以下六个部分。

·问候/自我介绍。

·建立关系。

·介绍打电话的目的（突出价值，吸引对方）。

·陈述证据以建立可信度。

·确认对方时间的可行性（可选）。

·转向探测需求（以问题结束）。

例如：“您好！我是朴石咨询的陈志良，您的一个朋友王志艾（停顿）介绍我给您打这个电话（这是建立关系）。我不知道您以前有没有接触过天地公司。朴石咨询是国内一家专注于销售人员业绩成长的专业服务机构，我们过去曾帮助中国移动等公司的销售团队提升业绩20％以上。我打电话给您，主要是考虑到您作为销售公司的负责人，肯定也很关注那些可以使销售人员业绩提高的方法。所以，我想与您通过电话简单交流一下（停顿）。您现在打电话方便吗？我想请教您几个问题（停顿或问句），您现在的销售培训是如何进行的呢？”

就上面这句话，你能分辨出哪些是和开场白的六个因素对应的吗？

开场白要达到的主要目标就是吸引对方的注意，引起他的兴趣，以使他乐于与电话销售人员在电话中继续交流。所以，在开场白中陈述价值就显得很重要。所谓价值，就是要让客户明白电话销售人员在某些方面是可以帮助他的。研究发现，再没有比价值更能吸引客户注意力的东西了。陈述价值并不是一件容易的事情，电话销售人员不仅要对其所销售产品或服务的普遍价值有研究，还要研究：对这个客户而言，他的价值在哪里。因为同一产品和服务对不同的人，价值体现是不同的。

另外，吸引对方注意力还有如下方法。

能激起兴趣的通用说明

这种方法一般要求电话销售代表知道客户最关心的问题是什么，一般来讲，客户关注的问题无非以下两大方面。

·提高营业额、形象、员工稳定度、效率、利润、客户满意度、市场份额。

·降低/缩短人力成本、管理成本、库存周期、员工流失率……

例如：“我了解到您公司车间的用电量每月超过上万元。我致电的目的是想让您知道我们生产的节能缝纫机能使您公司生产车间的用电费用减少30％……”

用问题来取得对方的注意力

例如：“从您公司发布的信息上看，贵公司生产设备月平均修理费用为9300元，在这种情况下，您是否有降低这方面花费的打算？”

由衷的赞扬

有一次，我在给一家电子商务公司进行培训后的辅导会议上，我和销售代表进行了一次模拟，我用的开场白是这样的：“刘总，我给您打电话是因为我们的客户都提到您在当地的塑料行业里影响力很大，这说明您的生意方法很值得我们学习，而我们慧聪公司本身也在研究各种可以帮助我们客户做生意的方法，所以，我是特意向您请教和学习的。”

练习结束的时候，我问客户的感觉，她说：“本来我一开始听到你们公司的名字，我就准备结束电话，但您一夸奖我，我又想听下去了。”其实，这不单是她的感觉，由衷的赞美是我们每个人都渴望听到的，希望你的客户也不例外。

提出问题的严重性

例如：“××先生，目前，您公司所在的服装行业正面临严重的‘用工荒’问题，许多服装企业无法保证企业每日的生产目标，众多企业正面临合同无法按时完成的问题，如果您是其中的一位，我建议您能了解一下我们最近推出的自动化生产设备……”

使用类比方式/竞争对手

例如：“××先生，和您公司一同成长的某某公司已安装了一套无油生产线，由这套生产线生产出来的服装因油污的报废率下降了90个百分点。我相信您对这样的生产设备也会同样关注……”

提及客户熟知的同行已采用

例如：“您好！××总。我是××公司的业务代表××。我们是国内一家有几十年历史的设备提供商。最近，我们为××公司设计了一整套自动化、节能生产流水线，半年下来生产效率提高了15％左右，想必同样可以帮到您。”

将产品与著名专家的论点联系起来

例如：“服装行业营销界的泰斗××认为，目前国内服装的质量问题主要是由缝制效果不理想造成的。我们新推出的缝纫机完全解决了……”

其他方法如下。

·陈述企业的与众不同之处，如“最大”、“惟一”等。

·谈论客户所熟悉的话题，如“最近我在报纸上看到一篇您写的文章”。

·引起客户对某些事情的共鸣，如“很多人都认为电话销售是一种有效的销售方式，不知您如何看（假如知道客户也认同这一点的话）”。

·有时候电话销售人员的声音就可以吸引对方。

你所想到的其他可以吸引客户注意力的办法是什么？

练习：根据以下两个开场白，将开场白的六个要素标示出来：

一：

陈总，是天海公司的王总建议我和您联系的，因为我先前十分尊敬××公司，并一直在研究，最近我在您的网站上注意到明年您的工作重点会在销售成功率提高方面，而我们过去一年中曾帮助××公司在销售成功率方面提高了20％，如果我们同样也可以帮您做到的话，不知是否有时间我们可以见面谈谈。我保证最多只占用您15分钟的时间。您看呢？（特意打电话给您，想和您沟通一下看在销售成功率提升方面是否可以帮助您，您现在方便吗？）

第21节：第7章 给客户留下深刻印象的开场白/问候语(2)

二：

陈总，我这边是朴石公司，我们是一家致力于销售人员业绩成长的专业服务机构，在过去我们通过有效的训练来帮助我们的销售团队业绩提高了20％左右的。最近，××公司的××（职位）遇到了××方面的问题，经过合作，我们已经成功地帮助他们解决了这个问题。您想知道是怎么解决的吗？

B2C电话销售中常用的开场白形式

目前国内的电话销售领域除了B2B外，针对个人消费者的电话销售发展速度极快，比如电信业、银行业、保险业、旅游业等，而且，有相当一部分是针对自己现有用户的维系、挽留和营销。在B2C领域，针对现有用户的开场白形式和B2B的电话销售模式的开场白略有不同，以下是B2C电话销售建议使用的开场白形式。

假设成交法

假设成交法本来是一种促成的技巧，如果电话销售代表所销售的产品本身价值很低，客户决策速度很快时，那么，这种方法无疑是电话销售方式中最有效的一种。我在一些移动公司建议电话销售代表使用这种方法时，成功率都很高。假设成交法的意思是指：当我们打电话给客户时，假设客户一定会使用。我们的出发点不再是询问客户“需不需要”，而是“我知道您需要，我只是来帮您开通的”。举例如下。

在一家移动公司培训时，我听了业绩突出和业绩一般的电话销售代表的录音，我发现他们在销售手机报业务时，无论是讲话的内容还是讲话的语气，都有明显的不同，如表7-1所示。

表7-1不同业绩销售人员的讲话内容及语气

电话销售人员

业绩状况讲话内容/措辞语气

业绩好“我们最近有个免费体验三天的活动，为了

使您及时接收，我给您密码提示音，请您

输入6位数确认密码，可以吗？”态度坚定、理直气壮、

理所当然

业绩普通“我们最近有个免费体验三天的活动，您看

是否需要我帮您开通呢？”底气不足、不自信

在上述案例中，业绩好的销售代表所使用的方法就是“假设成交法”，所以，这也给客户一种导向，这个业务其实已经开通，自己使用就好了。当然，为了避免客户的投诉，销售代表在接下来当然有必要告诉客户如果三天后不再继续使用了，退订手续是什么，以方便客户自己作出决定是否办理。

客户服务法

以客户服务的名义，这叫“醉翁之意不在酒”。举例如下。“我了解到您之前在使用××产品，不知您使用起来感觉怎么样呢？”这样，如果客户有问题，就帮助客户解决问题；如果客户没有问题，就可以转入自己的正题：“是这样，给您打电话还有一个事情……”有一些电话销售人员在这个环节上做得也很巧妙，他不是直接引入到主题，而是通过几个小问题引入，让客户没有“被销售”的感觉。

原因请求法

这种方法特别适合所销售的产品是大众化的产品，大家都知道、都清楚，但却没有使用。常用的话术是：“打您的电话是观察到您还没有使用我们的××业务，所以，特意向您请教一下，不知是什么原因？”

稀缺原理法

越是稀少的东西，越是被我们所喜爱和追逐。有一次，一个电话销售代表是这样开始他的开场白的：“给您打电话是因为这项业务在全深圳几百万个用户中，只有5000个身份高的用户才有机会享受这个服务……”结果客户马上要求办理。

资格限制法

如果有人告诉你，你有机会获得100万元的奖金，但却需要符合一定的条件，请问你是否会想办法让自己符合这个条件？大部分人会。这个开场白常用的话术举例：“我们最近有一个××优惠活动，不知您是否符合这个条件，所以，请问一下……”相信很多客户都会配合你的问题，并完成最终的销售。

向您请教法

当你的产品处于推广期，并不为大多数客户接受的时候，可以尝试使用这种方法，例如：“我们最近新推出了彩铃音乐盒的服务，不知是否被客户所喜欢，所以，特意打电话给您，想听听您的建议……”这种方法在某种意义上也属于市场调研的方法。

第22节：第7章 给客户留下深刻印象的开场白/问候语(3)

优惠赠送法

这可能是绝大部分B2C电话销售所普遍使用的开场白方式，重点运用优惠、赠送、免费等词汇，来吸引客户的注意力。

礼貌而有吸引力的问候语

电话销售人员接听电话应以积极、开朗的语气，微笑着表达问候语。

“您好！我是……请问怎么才能帮到您（停顿）？”

“请问怎么才可以帮到您？”在国外比较普遍，但在国内有些人并不习惯，所以，这句话并非一定要问，关键要看客户是谁。

在问候结束后，电话销售人员可稍微停顿一下，看看客户的反应，或者等客户开口。一般来讲，客户这时候也会作自我介绍，并阐述他打电话的目的（他为什么打这个电话）。当拿起电话的时候，千万要避免“喂，你找谁？”或者“什么事情？”或者“怎么样？”或者仅是简单地拿起话筒“嗯”，这样的做法会降低电话销售人员在客户心中的专业程度。

我们在接听电话分析中会再进行详细探讨，这里不再多用笔墨。

针对第6章中的案例2，李某的开场白如何陈述？他可以这样讲：

“您好！陈经理，我是天海公司的李某，昨天您曾打过电话给我，我们当时约好今天下午2:30我给您打电话（稍做停顿，以看客户的反应）。您现在打电话方便吗（看什么人及什么情况，可选）？我今天打电话给您，主要就是想同您探讨一下您昨天提到的30台电脑的事，想听听您最关心的事情，看是否可以帮助您（稍做停顿，以看客户的反应）。您能否先谈谈您的整个想法？”

实践练习1如何进行电话前的准备工作

案例背景如下。

你的外部销售代表一个星期前拜访了一家大型食品制造企业—天地食品的采购部陈经理，得知该公司准备进行一个项目，项目实施时间为1个月以后，现在同IBM、COMPAQ、ABC3家公司在联系。项目主要涉及到5台服务器和100台台式机。

你的外部销售代表最近时间很紧，他希望你先跟进这个项目。客户提出来先做份报价单看看。而现在，对你来讲最重要的是，要先搞清楚客户的需求，然后提交报价单，以供客户参考。

你准备在今天给他打一个电话，请完成下面的电话准备表，如表7-2所示。

（说明：你也可以根据自己在工作中所遇到的实际案例来完成下表中的练习。）

表7-2电话销售准备表

明确电话目标

从客户出发

多个目标

具体时间（电话进行中和电话结束后，客户将采取的行动）

第一目标：

第二目标：

要问的问题

逻辑性

提问技巧

电话情景预测

可能发生的事情对策

客户可能问到的问题：

开场白

第23节：第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一(1)

第8章

探询客户需求是电话销售的核心之一

客户的需求是销售的一个核心，所以，有必要先谈谈对客户需求的一些理解。

在完整、清楚地识别及证实客户的明确需求

之前，请不要推荐你的产品！

你如何理解这句话？

对客户需求的理解

探询客户需求是销售中最重要的一个阶段，我们来分析上面“在完整、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义。

完整：是指要对客户的需求有全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？它们的先后顺序是什么？

清楚：客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这些需求？很多销售人员都知道客户的需求，如客户说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是要找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，将对引导客户下定决心作决策很有帮助。

证实：电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是他自己猜测的。

明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，客户的需求可分为两大类—潜在的需求和明确的需求。我们接下来分析两者的不同。

潜在的需求和明确的需求

一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为其现状与其所认为的理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，于是他们产生了购买的需求。

潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，包括对现有系统的不满，以及目前面临的困难等。不管这些问题是电话销售人员发现的，还是客户发现的，也不管客户是否同意，它们都算是潜在的需求。潜在的需求对电话销售人员来说是一个销售机会。如客户说：“我现在的计算机速度有些慢。”“我找不到竞争对手的资料，所以感到很头疼。”“我们现有的供应商供货有时不及时。”等，这些都是客户对其存在的问题的描述，这就是潜在的需求。

明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求的用语主要有以下几种。

·我想……

·我希望……

·我要……

·我正在找……

·我们对……很感兴趣。

·我期望……

例如，“我想要解决我的这一问题”或“我们对服务器的实用性要求很高”等。

研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求。客户一旦表达了明确的需求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的销售人员，当客户在电话中说“我的复印机的复印速度太慢”的时候，销售人员赶快说：“我有一种复印机，速度很快，肯定能满足你的需要。”结果会是什么呢？客户将有更多的异议提出来，令他难以招架。

很多销售人员花大量的时间学习如何避免遭遇客户的拒绝，但他们却发现客户的拒绝越来越多。为什么呢？大部分原因是客户根本就没有想要去购买企业的产品，他的需求还没有成为明确的需求，而这个时候销售人员去介绍产品的话，成功的可能性可想而知。

对于任何一个销售人员来讲，在这个阶段遇到的客户90％以上都是没有明确需求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的除外）。所以，销售人员面临的一个挑战就是引导和激发客户，让其潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来看，一般在电话中，销售人员想要激发和引导客户的需求，让其潜在的需求变成明确的需求，难度确实很大。所以，在电话销售中，呼出电话的目的还主要是以建立关系、获取信息和获得销售线索为主，如果希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产生购买需求，这对电话销售人员的挑战太大了。花费这个时间，还不如把精力花在接听电话上。一般来讲，如果销售人员接到的是客户的电话，有相当一部分客户的需求是明确的，至少他们已经对企业的产品产生了兴趣。这类客户并不需要我们去激发其需求，我们只是利用探询来获得更多的信息和需求，并促使他们下定决心购买。

需要说明的是，虽然客户产生了明确的需求，但并不代表客户清楚地知道他究竟需要什么。对有些客户而言，他们会很清楚自己究竟想要什么；而对另外一些客户而言，他们并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如一个客户说：“我需要一台笔记本电脑。”他表达的是明确的需求还是潜在的需求？当然是明确的需求。但究竟什么样的笔记本电脑是最适合他的，这一点他并不一定知道。所以，当专业的电话销售人员遇到对自己的需求并不清楚的客户时，他?可以利用专业领域的知识，帮助客户作出正确的选择，而这个时候，他们是在为客户创造价值。

探询客户需求的关键是提出高质量的问题

除非我们能够提出高质量的问题，否则我们不会知道客户的需求。探询客户需求的一个重要方法是提出高质量的问题。可惜的是有不少电话销售人员不会提问题，也没有意识到去提问题，他们只会介绍产品。

第24节：第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一(2)

关于提问技巧，我们在后面谈电话销售中的沟通技巧时会加以探讨，这里只探讨探询客户需求时所要提的问题种类。

获取客户基本信息的询问

当探询客户需求时，究竟要探询什么？首先，我们应该获得客户的一些基本信息。客户的需求是如何产生的？客户的需求源于他自身所处的工作环境，所以，在探询客户需求的时候，电话销售人员应当更多地知道客户所拥有的与企业的产品应用有关的环境和信息，以便更好地理解客户的需求。例如，假如电话销售人员销售计算机，他就应当向客户了解如下情况。

·您的公司有多少台计算机？

·您的业务主要包括哪些方面？

·您主要负责哪些方面？

·电脑出现故障的情况如何？

·您花很多时间来解决这些问题吗？

·……

引发现有问题的询问

客户需求的产生是由于自身有需要解决的问题，或者有需要弥补的差距。当获得了客户的相关基本信息之后，我们需要知道客户现在对企业产品应用方面的态度，尤其是不满的地方，这样有助于将来进一步激发客户的明确需求。

·对现有系统您最不满意的地方在哪里？

·哪些事情使您很头疼？

·哪些事情占用了您太多的时间？

·……

激发需求的询问

当我们发现了客户对现状的不满之后，通过提出激发需求的问题，可以将客户的这些不满扩大成更大的不满意，从而引起客户的高度重视，以提高客户解决这类问题的紧迫性。

·这些问题对您有什么影响？

·您的老板如何看待这一问题？

·……

引导客户解决问题的询问

当客户已经意识到现在所面临的问题的严重性后，通过引导客户解决问题的询问，让客户看到解决这些问题后可以给他带来的积极影响，从而促使客户下决心行动。

·这些问题解决以后对您有什么有利的地方？

·您为什么要解决这些问题？

·……

需要说明的是，以上4种类型的问题的作用主要在于激发客户的需求，让其从潜在的需求转变为明确的需求。正像前面已经提到过的，如果销售人员试图在电话中激发客户的需求的话，那将是一个很大的挑战，还可能是一个长期的过程。如果电话销售人员所销售的产品比较复杂的话，我们还是建议他们先将主要精力放在客户关系的建立上，等到信任关系建立起来以后，再来激发客户的需求，这样不至于遭遇客户的拒绝。

探询客户具体需求的询问

当客户表达的是明确的需求时，电话销售人员就要花时间尽可能多地了解客户的更加具体的需求，同时也要知道需求产生的原因，以便有针对性地介绍企业的产品。

·我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的新电脑是什么样子吗？

·对于我们台式机的主要特点，如可靠性、稳定性、易服务性、可管理性，您最感兴趣的是哪一点？为什么？

·除了这一点外，您还对哪些方面感兴趣？

·您用这台电脑做些什么工作呢？

·您已经有了产品配置呢，还是需要我为您推荐呢？

·您希望得到一台什么样的计算机？这对您为什么很重要？

·您准备如何使用这台计算机？

·请告诉我您要的配置，好吗？（听上去很直接，但这对于那些很清楚自己要什么的客户是很奏效的。因为，他们可能就是想听听价格而已。）

·……

引导客户往下走的询问

在销售中，需要引导客户在销售的阳光大道上不断前进。从最初接触客户，到与客户达成合作协议，有时候一个电话就可以，而有时候可能要持续1个月。在这个过程中，电话销售人员得引导客户一步步往前走，不能被动等客户作决策，要记住我们要帮助客户作决策。

·您下一步有何打算？

·如果您感到ABC公司的电脑不仅能节省您的支出，而且能提高您的效率，那么还要多久您才能作出决定？

第25节：第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一(3)

·您对ABC公司的电脑最感兴趣的地方是什么？

·是什么原因妨碍您作出决定？

·如果ABC公司的电脑可以满足您的要求，我们现在可以谈谈具体的细节问题吗？

·为了得到您的同意，我还要做些什么？为了得到其他人的同意，我又要做些什么？

·对于ABC公司电脑的主要优点：按需配置、可靠性、性价比（其他），您最感兴趣的是什么呢？它可以帮您解决什么问题？解决这些问题很紧迫吗？为什么？

·可以请教一下，除了我们以外，还有谁在与您联系？您认为他们哪一方面做得更好？

·您认为我们现在离合作还有多远？

·……

与决策相关的询问

·除了您作决策以外，还有谁参与决策过程？

·您下一步准备做什么？

·什么对您来说是最重要的？

·除了与您谈以外，还需要与谁谈？

·做这样的决策需要多长时间？

·您希望分批送货还是一次性送货？

·……

以上是在探询客户需求时可能问到的问题种类，具体还需要根据不同的情况灵活运用。

对已知客户情况的B2C电话销售如何探询

前面提到，现在针对个人消费者的很多电话销售都是将目标客户定位于自己现有的客户，尤其像电信业、金融业等，电话销售代表打电话给客户前，都已经对客户情况有了相对充足的了解。换句话讲，电话销售代表打电话给客户前，其实已经知道了切入点，这时候，电话中的探询相对来讲，就简单很多，不一定用到很多的开放式询问来了解信息，而往往是采用封闭式问题来确认信息和需求就可以了。举例如下。

“我了解到您现在每月话费是100元左右，对吧？”

“而且这100元中，长途费占了30元左右，对不对？”

在案例2中，在打电话之前，李某仅仅知道客户需要采购30台电脑，但其他的事情他了解得并不多。现在，他已经有了自己的电话目标，还需要提些什么问题来探询客户的需求呢？

·您可否谈谈您的整个想法？

·您需要我为您推荐最适合您的呢，还是您已有了中意的型号？

·您对性能有何要求？其他方面您还有何要求呢？

·您准备如何使用这台计算机？

·谁会使用这些计算机？

·您的最终用户使用什么软件？是比较单一的软件，如MSOFFICE、E-MAIL，还是经常要执行多任务的应用软件？

·您目前面临的最大问题是什么呢？

·您为什么想换呢？您希望有何不同之处呢？

·它们以后可能运行的应用软件有哪些呢？

·您现在是否正在用ABC公司的产品？感觉如何？

·您决定使用ABC公司的计算机吗？

·您还在考虑什么品牌的计算机？您对它们最感兴趣的地方是什么？

·这些方面对您来讲最重要的是什么？为什么？

·您希望在什么时候拿到这些机器？出于什么考虑会有这样的想法？

·您主要负责哪方面的工作？

·除了您以外还有谁参与决策？

·您计划什么时候升级这台计算机？

·您的预算范围是什么？这个费用仅包括标准配置呢，还是希望加入其他的配件，如第二电池、L120等？

·您未来有何发展计划？

上面的这些问题都是为了尽可能明确客户的需求，使客户的需求更加具体，也使电话销售人员更清楚地理解客户的需求。需要说明的是，这些问题仅仅是罗列而已，并没有顺序之分。具体问题还要根据与客户沟通的情况来定。有些客户性格很急，当电话销售人员问第一个问题“您可否谈谈您的整个想法？”时，他就会把所有的信息都说出来，而有些客户却未必，他可能并不想说太多，可能仅仅会说“我给你讲讲我要什么，你给我报个价就行了”。所以，你要灵活应对。

在探询客户需求的过程中，如果遇到电话销售人员难以满足的需求怎么办？我们来看下面的案例。

第26节：第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一(4)

案例3通过探询转变决策标准，从而扭转形势

陈东是一个网站的电话销售人员，他所销售的产品是中文掌上电脑。一天，一个客户打电话给他，客户想购买XOX掌上电脑，可遗憾的是，他们不销售这种产品。但是，客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢？

销售人员：您好，我是陈东，请问有什么可以帮助您的（问候）吗？

客 户：我想咨询一下你们的掌上电脑。

销售人员：首先谢谢您打电话进来，我可以请教您几个问题吗（征求客户同意提问问题）？

客 户：可以，讲。

销售人员：请问怎么称呼您呢？

客 户：我姓张。

销售人员：张先生，您这是第一次购买掌上电脑呢，还是以前有使用的经历呢？（开始探询需求。对于高科技产品，并不是所有人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样，有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品，而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品，也就是他对自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况，所以，有时会买下并不适合他的产品。）

客 户：第一次。

销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？

客 户：我想买一个XOXV。

销售人员：XOXV，不错。以前有不少人买这种型号，您觉得它什么地方合乎您的要求（心里知道：他们并没有XOX销售。但他如果直接告诉客户的话，客户可能会挂掉电话。而陈东知道，根据他的经验，客户第一次购买类似产品，往往自己都不很清楚需求。所以，他现在要做的是帮助客户尽一步明确其需求）？

客 户：其实我也就是想买XOX，至于哪种型号还没想好。

销售人员：看来您对XOX情有独钟，您觉得XOX好在哪里呢（尽一步探询）？

客 户：国外老牌子了，而且可以安装很多软件。

销售人员：哦，明白了。我还有个问题，您准备用这个掌上电脑做什么工作呢（陈东知道是品牌的因素在起作用）？

客 户：主要的用途就是日程安排、通信录等等，也没有其他的。我们做销售的，有时候一出去就是一整天，有个掌上电脑会方便很多。

销售人员：那是，最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能，对不对（确认）？

客 户：可以这么讲。不过，还有就是XOXV挺小的，而且是银色金属外壳，手感挺好。

销售人员：那张先生，我知道了，你在选择掌上电脑时最看重的是要小，金属外壳，功能上能满足基本使用就可以了，是不是（尽一步确认客户具体需求，并有完整的了解）？

客 户：对。

销售人员：顺便问一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一个（要清楚哪一个需求对客户来讲是最重要的）？

客 户：如果让我选择的话，我会选择大小和重量。

销售人员：我完全赞同您的看法，很多客户都这样想。选择掌上电脑时，大小和重量确实是一个要考虑的主要因素。不过，每个人出发点会不同，您为什么会将大小和重量放在第一位（不仅应知道哪个是最重要的，而且也要知道为什么，也就是需求产生的原因）？

客 户：哦，是这样，有时候休息时外出，最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。

销售人员：那是，很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问，您的客户是中国人多还是外国人多（陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后，开始准备引导客户的需求。因为他们没有XOXV销售，所以，他想引导客户不要购买XOXV，他是怎么做的呢）？

客 户：那当然是中国人多。

销售人员：那我的理解就是您会经常用中文输入，对不对？还有您的手机上有红外线吧？

第27节：第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一(5)

客 户：有。

销售人员：那这样您还需要手机与掌上电脑的数据进行互换，对吧（帮助客户看到未来的需求，同时把需求引导到对自己有利的方面）？

客 户：可以吗？这我倒还不知道。如果能的话，当然更好了。

销售人员：可以的，操作起来也很方便。张先生，我知道您需要用中文进行输入，同时还需要与手机上的信息互换。如果是这样，我觉得XOX可能并不适合您。

客 户：为什么？

销售人员：张先生，首先，XOX到目前为止还没有推出中文操作系统，您如果用中文输入的话，需要安装中文系统，这方面会比较麻烦，而且识别率和速度也较慢，同时也会占用内存；另外，如果需要与手机互换数据的话，XOX中的中文有时会乱码，假如您通过手机和XOX群发短信的时候，就会出现乱码。所以，我觉得XOX不太适合您（陈东以自己的专业知识，以顾问的角度正在帮助客户寻找最适合的产品，当然也是对他自己最有利的，这就是顾问型销售）。

客 户：那你觉得什么会好一些？

销售人员：我的建议是……它具有……可以让您……您觉得怎么样？

客 户：也行。

看了上面这个探询客户需求的案例，你有何启发？

不知你发现没有，陈东在探询客户需求阶段还做了一项重要的工作，那就是影响客户的决策标准！让客户自己制订决策标准对电话销售人员是有利的。客户原来是准备购买XOX的，但销售人员没有XOX这种产品，所以，他在探询客户需求的过程中，花了些时间转变了客户的标准。

谈到有利的决策标准，我们应该知道自己的独有销售特点（UniqueSellingPoint，USP）。USP是公司与竞争对手不同的地方，也就是使公司与竞争对手区别开来的地方。USP可能是与公司相关的，可能是与公司的产品相关的，也可能是与电话销售人员相关的，总之，一定要做到与众不同。与众不同将使公司更具有竞争优势。知道了自己的与众不同之处，那么，当与客户在电话中交流时，就要尽可能地将客户认为重要的地方引导到自己的USP上，这样，当客户作决策时，也就非我们莫属了。

当然，在电话中与客户谈USP时，重点应放在USP所带给客户的价值上，这一点我们在下面的产品推荐阶段再探讨。

一旦与客户开始谈话，我们就应时刻建立自己在客户心目中的专家形象，要取得客户的信任。要知道，信任是任何生意的基础，我们在前面提到过，这里再强调一次。

在上面这个案例中，陈东通过丰富的掌上电脑知识和对客户的关心，察觉到了客户还没有发现的需求，利用这一点，他已经与客户建立起了信任关系。

另外，信任关系的建立也体现在电话销售人员回答的问题上。如果他们被客户“难倒了”，那信任关系也就很难建立了。

实践练习2如何探询客户需求

案例背景（同实践练习1）如下。

你的外部销售代表一个星期前拜访了一家大型食品制造企业—天地食品采购部的陈经理，得知该公司准备进行一个项目，项目实施时间为1个月以后，现在同IBM、COMPAQ、ABC公司3家公司在联系。项目主要涉及到5台服务器和100台台式机。

你的外部销售代表最近时间很紧，他希望你先跟进这个项目。客户提出来先做份报价单看看。而现在，对你来讲最重要的是，要先搞清楚客户的需求，然后提交报价单，以供客户参考。

请写下10句你会问到的问题以探询客户需求。

（说明：你也可以根据自己在工作中所遇到的实际案例来完成本练习。）

第28节：第9章 根据客户需求有针对性地推荐企业的产品(1)

第9章

根据客户需求有针对性地推荐企业的产品

如果说探询需求是为了对客户的需求有更清楚的了解的话，那么我们有针对性地推荐产品，就是希望让客户明白，我们是如何满足他的这些需求的。

有用的概念：USP和UBV

如果我们已经对客户的明确需求有了清楚、完全的认识，并经过了证实，那接下来我们就要根据自己的经验和专业知识，为客户做有针对性的产品推荐，我们需要提供最适合他们的产品。

为了更好地理解这一部分，我们需要探讨两个概念。

USP是指独有销售特点（UniqueSellingPoint，USP），我们在前一章中提到过。在探询客户需求时，我们要尽可能地把客户的需求引向自己的USP，这样客户在作决策时，将会对我们有利。以笔记本电脑为例，假如我们的笔记本电脑上有红外线接口，而其他客户所选择的上面没有红外线接口，那这一点就会是我们的USP。但是我们要注意，如果客户并不关注红外线接口，那这一点虽然是USP，但也不会对客户的购买决策产生太大的影响。这时，需要引导客户认识到红外线接口的重要性，因为不是每个客户都能意识到他需要红外线接口。当我们引导客户接受了红外线接口的重要性时，这个USP就会起作用。像上面陈东的例子，中文操作系统就是一个USP，而且陈东引导客户意识到了中文输入的重要性，并将它列为一个需求。

不过，客户关注的是这个USP所带来的独有商业价值（UniqueBusinessValue，UBV），也就是我们下面要谈的。

UBV是指公司的USP所带给客户的价值和利益是什么。记住，只有被客户认同的USP所带来的价值才是UBV。例如，上面的红外线接口，如果客户不认为它重要的话，它就不是UBV，因为这不会给客户带来价值。在销售中，客户最关心的并不是公司到底与其他竞争对手有何不同，而是公司的与众不同之处给他所带来的价值和利益是什么。在销售中能促使客户下决心的不是USP，而是UBV。例如，红外线接口可以帮助客户更轻松地实现数据传输，包括和其他笔记本电脑、掌上电脑、手机等的数据传输，这个轻松的数据传输可以帮助客户节省更多时间、更方便，这就是UBV。

推荐产品的时机

为了使销售更顺利地进行下去，为了减少客户的不同意见，我们要把握好产品推荐的时机，不要过早地推荐产品。销售人员常见的一个错误就是，在他们对客户的需求还没有搞明白和清楚之前，就过早地开始推荐产品。甚至有些销售人员根本不去关心客户的需求，而只是一味地介绍产品。

当下列情况同时发生时，销售人员推荐产品获得成功的可能性大大增加。

·当客户有明确的需求时，而且销售人员对这一需求有清楚、完整的认识。同时，他们与客户都清楚这一需求，也就是与客户就这一需求达成共识。

·销售人员知道他们可以解决这一需求。如果他们没有办法帮助客户，那就不存在推荐产品这一说法。例如客户需要解决录音的问题，而销售人员却强行推荐一个单放机给客户，这能成功吗？

·客户也乐于与销售人员谈时。如果客户时间不方便，换个时间再谈，否则即使谈下去，效果也不会太好。考虑到电话销售的特点，我的建议就是在客户表达了需求之后，尽可能早地抓住机会，否则可能下一次再也找不到他了。

推荐产品的三个步骤

经过判断，如果我们认为进行产品推荐的时机到了，应该提到最适合客户的产品了，这时该怎么做？应遵循下面所述的推荐产品的三个步骤。

·表示了解客户的需求。

·将需求与特点（尽可能用USP）、利益（尽可能用UBV）相结合。

·确认客户是否认同。

第一步：表示了解客户的需求。

“刚才您告诉我……（运用客户的话），从这些情况来看，下面的方案对您是最适合不过的了。我给您做个介绍，好不好？”

第二步：将需求与特点、利益相结合。

根据客户的需求，陈述与客户需求有关的特点及这些特点是如何满足客户的需求的。这时经常用到的一个模式就是FAB（Feature-Advantage-Benefit），也就是指特点—优点—利益。

特点是指产品本身所具有的物理特性，例如，PIII600、20GHD等。不过，一个产品会有很多的特点，不可能全部将这些特点介绍给客户，这里最好只介绍自己的USP，从而增加竞争优势。

优点是指产品或服务可以实现的功能或者优点（如果有比较的话），也就是产品的这个特点可以帮助客户做什么。例如，40G的硬盘可以储存更多的数据和资料，以方便客户。

第29节：第9章 根据客户需求有针对性地推荐企业的产品(2)

利益是指客户所提出的某种需求，而这种需求正是我们的产品或服务本身具有的优点可以满足的，最好用UBV。要注意利益的陈述一定是与客户的需求有关，如果所陈述的利益没有与客户的需求相联系，那就不算是利益陈述，只是在陈述功能或者优点。我们在这里并不是在做文字游戏，弄清楚这一点是很重要的。举例来讲，如果客户心里想要的是红色的汽车，但公司没有红色的汽车，销售人员告诉客户蓝色的汽车如何如何好，客户会接受吗？

来看案例3，我们知道客户的需求中最重要的是大小和重量。在做产品推荐时，就可以这样说：

“我认为最适合您的掌上电脑是OP11，这款机器仅有扑克牌一般大（独有销售特点，但比长多少、宽多少更易于理解，更具有说服力），比其他机型都要小（优势），您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉（UBV，同时也是客户为什么对大小要求很高的原因，这是决策时的驱动力）。”

以上这种描述遵循的是产品特点—优点—利益这样的顺序，我们也可以先谈利益，再讲特点，如下所述：

“我认为最适合您的掌上电脑是OP11，您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉（UBV和需求），因为这款机器仅有扑克牌一般大（独有销售特点），比其他机型都要小（优势）。”

在这里做FAB陈述的时候，我们要尽可能地用自己的USP来表明UBV，并将它与客户的需求联系起来。这样，当客户在作决策时，他自然而然就会想起我们，因为我们为他带来的好处是其他公司满足不了的。

这里再谈一点，有时销售人员在电话中告诉客户产品的特点时，一些诸如尺寸、颜色、重量等，如果他告诉客户的是一串数字，如长13厘米，宽26厘米，重1.2千克等，这些数字对于客户来讲可能没有感性的认识，在他们的脑海中并不知道它到底是多大或多重，所以，为了使客户更好地理解，销售人员也可以用一些比喻来表示，这样更形象。

第三步：确认客户是否认同。

“您觉得这款机器如何？”

“它符合您的要求吗？”

当销售人员确认后，客户可能会有什么反应？接受他/她的建议，那当然再好不过了。他/她可以直接进入达成协议阶段。但有时候，客户还会表达一下自己的看法，这时，销售人员需要针对客户不同的反应，做出不同的解释。在下一章我们会对客户可能的反应进行分析。

在有针对性地推荐产品时，一定要注意不要介绍太多不相关的特征，只陈述与客户的需求相关的特征和利益。在培训课程中，这一部分往往会通过角色扮演来练习。我记得有很多次问扮演客户的那个人：“你觉得这个销售人员在什么地方需要提高？”他们常见的回答是：“他讲得太多了，讲了太多我不太感兴趣的东西。我甚至想打断他。”这确实是一个很常见的问题，我希望能引起读者的注意。

推荐产品的其他关键技巧

数字折数百分比

在以B2C的电话销售中，一般产品都不复杂，往往在一个电话中就要完成订单，那么，在产品介绍过程中，如何打动客户，并激发起客户的购买欲望就显得很重要，而具体的数字、折数、百分比，往往能让客户意识到对他的价值和帮助。

例如：“您现在每个月的话费是200块左右，平均每分钟是4毛钱，使用了这个套餐后，每个月只需要150块钱就可以打出400块钱的话费，平均每分钟是一毛六，平均每分钟只是原来的1/3左右，就如同您用现在5个月的话费使用了一年，真的很划算，您觉得呢？”

利益需要最大化

俗话说“小数怕长计”，有时候你的产品可能每个月给客户带来的回报是小的，但如果折算一段时间的利益，那就是一笔大的好处了。

例如：“每个月可以帮您节省50元，一年算下来可就600元了。”“按提高10％的成功率计算，您的销售代表每天可以多2个订单，一年算下来就多了600个订单了。”

第30节：第9章 根据客户需求有针对性地推荐企业的产品(3)

支出需要最小化

在谈到价格时，客户对于一次性支付的费用总是很敏感的，比如客户问：“一年多少钱？”销售代表回答：“一年只需要2800元。”但这2800元对一些客户来讲也是一笔支出，无形中可能会造成心理的感觉“还是太贵”，如果销售代表换种方法：“一年只需要2800元，平均下来每个月也才240元左右。”这样，相比较而言会让客户感觉到，虽然他是一次性支付了2800元，但他是在持续消费，从而降低了客户对价格的敏感度。

对比优势最明显

在电话销售中，为了让客户更清楚明白销售人员所介绍产品对他的价值和帮助，往往在介绍过程中需要运用到对比法。这种介绍方法常用的结构是：“（客户），您现在的情况是……使用这个产品的情况是……”在运用对比法时，请一定遵循一个原则：用相同的对比项进行对比。

什么意思呢？比如以下两种对比，你看你更容易理解哪一种呢？如表9-1所示。

表9-1相同的对比项对比示例

方法一“您现在每个月话费是120元左右，而使用我们这项套餐后，您将有600分

钟的通话费”

方法二“您现在每个月的话费是120元左右，其中您打的电话是530分钟左右，而

您使用现有优惠后，每个月只需要88元，但却可以打600分钟的电话。”

显然，消费者会更容易理解第二种？为什么呢？因为第二种是用相同的对比项在进行对比，每月的话费、通话的时长。

形象举例易说明

有时候客户对你所讲的产品并不太清楚，不能很好地理解，这时候，举个生活化的例子，客户理解起来就不太难了。

例如电信的客户问：“上互联星空怎么收费啊？”你的回答：“上互联星空本身不收费，您上去消费了才收费？”这种回答本身没有错，但对上网一点都不了解的用户来讲，可能还是不容易理解。这个时候是否可以举个例子，比如：“上互联星空的收费就相当于我们进超市，进超市的门，在超市里逛来逛去，都是不收费的，只有当您购买了产品才收费，对不？在互联星空上也一样，您浏览互联星空的网页、看内容等，都是不收费的，只有您点击、确定消费了最终标价的产品后，才收费。”这样，客户理解起来是不是更容易些？

再例如，移动的客户问：“手机上网的流量是个什么意思？”销售代表给他举了个例子：“流量就像是我们的水龙头一样，当您拧开了水龙头时，水表就开始计算水费了，对不？手机上网的流量就是当您上网时，就像拧开了水龙头，您在看内容时，就相当于水流了出来，您了多少内容，就相当于流了多少水。”这种举例是不是也很清楚？

一条一条显逻辑

这种介绍方法特别有逻辑性，常用的话术结构是：“这项业务对您来讲，在三个方面可以帮您节省费用：第一……第二……第三……”

在案例2中，通过李某有效的探询，他们最终就客户具体需求达成如下共识。

1.便捷的服务，要求能随时提供技术支持，主要原因是不希望由于电脑出现问题而降低工作效率，而且也会影响员工的工作情绪。

2.较长的产品生命周期，希望不会很快被淘汰。

3.要求强大的功能和良好的品质，主要进行产品演示，不希望在演示过程中出现死机等情况。

4.要求两个星期内送货。

现在李某所服务的公司，可以提供7天8小时的电话技术支持服务和第二天的上门服务。所以，当李某想让客户知道公司可以满足他们对服务的要求时，他该如何说？他可以这样说：

“陈经理，便捷的服务对您来讲确实很重要（表示理解客户的需求）。我们所提供的即时电话技术支持和第二天上门服务可以在您的员工机器出现问题的时候，通过电话和上门服务来解决他们的问题（先陈述特征），这样就不会由于计算机出现问题而影响工作效率和工作情绪了（利益陈述）。您觉得如何呢（看客户态度）？”

这时候客户会接受吗？不一定。因为他可能不清楚李某所在公司的即时电话技术支持和第二天上门服务是什么意思。这时李某需要解释，在解释完后，他一定要确认：“我有没有介绍清楚？还有问题吗（参考沟通技巧中的确认技巧）？”如果客户不能接受李某的建议，那就进入下一章。

实践练习3尽快熟悉你的USP对客户的好处

请根据你所在公司的产品，完成表9-2，并能熟练运用。

表9-2有针对性地推荐企业的产品

客户的需求

（客户可能表达的

明确需求）产品的特征（重点在USP）

（你的产品中某一特征或功能如何满足客户的需求，最好知道你的USP）对客户的好处（重点在UBV）

（这些特征对客户有哪些好处，要注意与客户的需求和需求产生的原因联系起来进行利益陈述）