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入行已&shy;16年了，头5年当文案，之后都是当CD。对很多人来说，成为广告创意人是他们的毕生梦想。至少，我经&shy;常收到这样的求职信、电话或电子邮件等。不少创意人或应征者在大学阶段已经&shy;立下宏愿，誓要闯闯广告圈。在求学时期他们已经&shy;看过无数经&shy;典广告著作，修读过大学内有关广告、设计或传播理论的学科，甚至会参加校外的短期课程。我的情况正相反，在入广告界之前我对广告毫无认识，甚至毫无兴趣。我能够入行，是个奇迹。

我是文案出身，基本上是负责文字工作。理论上，我的中文水平应当不俗。但实不相瞒，我中学会考的语文成绩只得D等，亦从没读过中国文学之类的科目。从小我只喜欢&raquo;&shy;&raquo;&shy;，很少拿起笔杆写作。不过，我却意外地入读了当年首屈一指的香港大学，还修读了中文系，主修中文、副修中国历史。记得接到入学通知当日，母亲对我说从没想过我能读上大学。弟妹也跟我说，哥哥也可以进入大学，他们可以不用担心了。结果，两年后弟妹同时以优异的成绩入读香港大学。

由于从没想过入读大学，所以也没想过毕业后可以做些什么工作。记得当年大学的职业辅导组有职业分析软件可以测试自己适合哪种类型的工作。现在，我仍保留着当年两个不同软件的职业分析结果。两个软件虽然不同，但分析结果却是一致的，都认为我适合做教师及文案。可惜当年我对广告界全无认识，加上英文水平奇低，以为文案就是&sup3;&shy;写员之类的沉闷工作，所以不了了之。

既然读的是中文，毕业后就顺理成章地打算当教师。于是毕业后我立刻转到中文大学教育学院修读教育文凭。天意弄人，在学期结束前，我修读了教育传理科，需要拍摄一集教育电视作为毕业功课。岂料那份功课却改变了我的想法，我发现自己很喜欢拍摄的工作。结果毕业后，我到了亚洲电视宣传部当助理编导，薪酬只有4 500港元，是教师薪酬的1/3。

一年后，我离开亚洲电视到无线电视音乐组当编剧，主要为音乐节目撰写访问稿及喜剧剧本。本来想过到戏剧组当编剧，但眼见编剧每天朝九晚十二，困在一个不足10平方米的满布二手烟的房间里，笔录编审独角戏，并不好受，所以打消了念头。加上当时计划结婚需要不少金钱，于是当了一年编剧后又离开电视台到了一家中学当中文代课老师。本以为教师就是自己的终身职业，不料学期结束前，教会的一位姊妹给了我三份招聘广告，其中两份是教师，一份是广告。

我还记得那份广告写着4A广告公司聘请助理创意总监或文案。我随便把应征教师的求职信寄了去，居然可以获得面试机会。换作今天，这样的求职信恐怕早已石沉大海。面试那天由于时间计算错误差点迟到，赶到广告公司的时候却发现公司名字与求职广告有出入，因为我一直以为4A就是那个广告公司的名称。我与老板交谈得十分投契，翌日我就接到通知，得知自己获聘文案了。我记得自己对那位秘书说了一句很妙的话:“我是应征助理创意总监的！”那位秘书答得更妙:“其实两种工作一样，只是名称之差！”于是1992年6月中旬开始，我就上午到中学教书，下午到广告公司当文案，直至学期结束就正式上任。

那家广告公司规模很小，只有10个人。老板是客户部出身，却身兼创意总监。创意部就只有一位美术指导和两位完稿员，客户部除老板外，就只有一位客户总监及一位AE，媒介部只有一位媒介总监，财务部只有一位财务总监，此外还有一位秘书、一位信差及一位阿姨。我的工作就是替老板把他的点子用电脑打出来，所以实际上也可以说是“助理创意总监”。不过，我的工作还包括了中文打字员、广告公司制片、绘图员、完稿员、AE等等，却很少需要写文案。甚至有一次老板吩咐我买本法文字典，为调味品客户把新包装标签上的中文部分全部·&shy;译成法文；有一次为老板的私人传销生意写说明书；有一次为客户的电视特&frac14;&shy;&raquo;&shy;了20多张插&raquo;&shy;；有一次穿起西装当临时AE&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;

半年后，我的美术指导搭档把20家广告公司的地址给了我，劝我不要浪费时间。于是，我就按地址逐一寄出应征信，当然我的应征信还是从前那封。很快便有了回复，而且是当年新任奥美行政创意总监的邓志祥，不过，当时我并不知道奥美如何风光，只以为所有广告公司都是同等规模。

当年的奥美还在太古城Mount Parker House，那天晚上邓志祥身穿白衬衣、蓝色牛仔裤，系着黑色吊带。我穿了一套西装，还系了领带。他在接待处打量了我一眼，就转身示意我跟他进去。我沿着走廊一直走，走了很久才到他的办公室。那时，我才知道那是一家颇具规模的广告公司。邓志祥的房间黑得很，只有桌上的台灯发出微弱的灯光。后来，我在奥美的房间也从不开大灯，只有一盏吊灯发光，想来也是受了邓志祥的影响。我与邓志祥交谈了近两个小时，准确地说是我听了近两个小时，因为整个面试中我说过的话可能不足10句。邓志祥一直背着我，缩起双腿在椅子上，以极低沉的声线教育我做广告的应有态度。多年后邓志祥告诉我，他最不喜欢创意人穿西装面试，要穿西装就去“西装部”（即客户部）！理所当然，那次面试失败了。

数天后我又获得一家本地广告公司的面试机会。那次面试顺利得很，不足一个月，我就在新公司上班了。不过，我在那家广告公司也只逗留了一个月。那家公司的创意部大约有10人，但只有我一个文案。那家公司的文化很特别，从早上9时上班到晚上12时，期间没有人会离开公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。公司的创意总监每天只吃一顿饭，是在凌晨2时，其余时间只抽烟和工作。我们每星期比稿三次，每次会做三套截然不同的稿子。我问同事从前的文案去了哪里，他们说他患了肝病，已经&shy;不能工作。我是乙肝病毒携带者，被他们吓得要死。幸好上班不足一个月又接到了奥美电话，再有面试机会。

&Ocirc;&shy;来曾锦程（K.C.Tsang）在奥美擢升为副创意总监，所以需要聘请一名文案。经&shy;一事，长一智，那次我改穿了T恤、牛仔裤。我仍记得初遇曾锦程的情况。那天早上9时面试，我还早到了15分钟。然后看到一个身穿灰色V领毛衣、白色圆领汗衣、蓝色牛仔裤、背着小背包的大男孩站在我眼前。他对我露出灿烂的笑容，然后示意我跟他进去。那时奥美刚刚装修，曾锦程带我到了一间空置的房间，然后坐了下来。坦白说，那时我才知道他就是面试我的人。面试过程很愉快，没有看过什么作品(因为我根本没有做过什么有关广告的东西)，曾锦程只是看了我写过的一些小说和&raquo;&shy;过的一点漫&raquo;&shy;，可以说是儿戏得很。几天后，我正式获聘在奥美工作，成为曾锦程旗下的第一位文案。记得签聘书的那天，曾锦程带我去见了邓志祥，邓志祥望了我一眼就认出了我，他还对我说:“&Ocirc;&shy;来是你！”然后就低头在聘书上签名。后来我才知道曾锦程在秘书的档案中找到了我的求职信，却不知我曾经&shy;面试失败。与曾锦程相识16年，我问过他数次，那时为什么会选中我。他总是想了想，然后说忘记了，又说可能是弄错了！

上天待我真的不薄。到了奥美后，我才知道自己进了一家很知名的跨国广告公司，而邓志祥与曾锦程更是行内杰出的广告人。当年在奥美的还有周佩如(Rachel Chau)与庞婉贵，两届金帆奖得主，也曾经&shy;是我的上司；陈敏聪(Chan Man Chung)，也是金帆奖得主，现在是著名的广告导演；比我迟一天到任的陈大仁(Paul Chan)，亦即是曾锦程的拍档，从那天起他们合作无间，并做了我的上司六年之久&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;

我就这样误打误撞地加入了广告界。

林永强

上海BBDO执行创意总监

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1.三思一：有创意不一定能做广告

我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经&shy;常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其&Euml;&shy;的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？

（1）广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经&shy;做出一件好作品，曾经&shy;很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是“The Work. The Work. The Work.（作品，作品，作品）”没有好作品，说什么也没意思。

（2）广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但°&shy;于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。

（3）广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创意人，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的人也很难做出好广告。广告不是单打独斗，更多是分工合作。所以创意以外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应商建立好关系。无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。因此，创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的，卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？成功过关的广告，若没有好好地执行，最终也是一种浪费。所以，创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千，要是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘&Igrave;&shy;！

所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告。要入行，请三思！

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4.劝告一：能力比金钱重要

去年年底与同事做年检，发现工作观与表现好坏有很直接的关系。有正面工作观的人，工作表现会较为主动、积极、乐观、进取；反之则会显得被动、消极、充满埋怨、自我放弃。在春节期间，我看了一本很有意义的书:《你在为&Euml;&shy;工作?》，这书言简意赅，提出了每个员工都需要自我反省的许多问题，难怪成为多个网上书店的畅销书榜首。这亦足以证明大家都渴望拥有一个健康的工作观，能够主动、积极、乐观、进取地工作。

基本上，每次年检每位员工都会提出加薪的要求，但没有多少人能回答出他们对公司到底有多少贡献。我常听到下属对我埋怨别人的年资比自己低，工资却比自己高。不过，他们或许没有反问自己，为什么别人年资比自己低，工资却会比自己高？实在有太多广告人工作了一辈子，能力却不如一位新人！更可悲的是，很多人因为不满意自己目前的薪水，而将自己的工作表现降低。他们或许会说，我领这样的薪水，当然只能交出这样的工作。结果往往是，老板看到你的马虎表现，更深信他的决定是对的。其实他们没想到，先做出好的表现，才能证明自己值得更高的薪水。即使老板并不是一个聪明人，没有注意到你所付出的努力，也没有给予相应的回报，也不要灰心失意。或许，我们应该换个角度来思考，现在的努力不是为了现在的回报，而是为了将来。今天努力做好自己的工作，装备好自己，明天一定会有好的收获！能力比金钱重要万倍，因为它不会遗失也不会被偷。你的老板可以控制你的工资，却不能阻止你去学习、进步。所以，不要为自己找借口，不要因为对薪水不满意而不努力工作，埋没自己的才华，最终毁了自己的一生！

5.劝告二：工作是上天赋予的使命

《圣经&shy;·创世记·第一章》写道:“神说：我们要照着我们的形象，按着我们的样式造人，使他们管理海里的鱼、空中的鸟、地上的牲畜和全地，并地上所爬的一切昆虫。”这是人类有史以来的第一份工作，亦是上天赋予人的第一个使命。许多人把工作只当做糊口的工具，所以对工作敷衍了事，忽视了工作背后的真正意义。心理学家认为，工作可以满足人获得尊重的需要和充分发挥能力、自我实现的需要。工作就是一个让人施展自己才能的舞台，人可以透过工作展示自己的应变力、决断力、适应力、&ETH;&shy;调力。除了工作，没有哪项活动能提供如此高度的充实自我、表达自我的机会，以及如此强的个人使命感和一种活着的理由。人若不投入工作，不单丧失发挥自己能力的机会，也会辜负了上天赋予我们的使命。我们常听到有人说工作是维生工具，好让自己可以在工余时找到自己的兴趣所在。殊不知，我们花在工作上的时间实在太多了，每天8～10小时，每周5～6天，一生工作大概40年。若我们不能好好地享受工作，这种负面的情绪将会影响我们的整个人生。慢慢地，你的工作做不好，工余也没劲儿去干其他的事情。相反，若你能认真地回应上天赋予我们的使命，尽力把工作做好，你不单能一展自己的才能、发挥自我，也可以让整个人更加积极、上进，对生活的每个方面都能好好享受。

6.劝告三：珍惜目前的工作机会

“如果一个年轻人在他的工作和生活中不能发现任何机会，而他认为自己可以在其他地方做得更好，那么他会感到非常的灰心失望。”这是著名成功学家奥格&Eacute;&shy;·马登给年轻人的忠告。因为，你越是对工作不满，负面情绪越会影响你的判断，于是公司里的人就都变得面目可憎，事情也都变得枯燥无味；相反，你对新工作的冀望会大于实际情况，新公司什么人都是伯乐，什么工作都充满挑战。可是希望越大，失望越大，过了蜜月期后，负面情绪又会再度出现。我们要学会的是珍惜现在的每个机会。很多时候，我们离开了现在的工作岗位，没了负面情绪，才能客观地看到从前公司的各种好处。其实，眼前的困难就是锻炼自己的机会。正如《圣经&shy;·雅各书·第一章》2～4节:“你们落在百般试炼中，都要以为大喜乐；因为知道你们的信心经&shy;过试验，就生忍耐。但忍耐也当成功，使你们成全完备，毫无缺欠。”如果我们能怀着感恩的心情去工作，牢记“为拥有工作而感恩”的道理，我们就会竭力回报，努力做好手中的每件事情，努力与身边的人快乐相处。千万不要视工作如鸡肋，食之无味，弃之可惜，结果心不甘、情不愿，于公于私都没有裨益。

7.劝告四：点燃你的工作激情

我喜欢聘请实习生。一方面是希望借此发掘新秀，另一方面是重燃自己的工作激情。实习生初次接触广告，对什么事情都感到新奇有趣，而且精力充沛、任劳任怨。看到他们对工作的激情，自己或多或少也会受到感染。我相信几乎每个人刚加入广告这个行业时，都是充满激情的。可?，这种激情不易持久，随着新鲜感的逐渐减退，工作变得驾轻就熟，激情就会随之湮灭。于是，对工作失去热情，所有工作都变得平平&micro;&shy;&micro;&shy;，每天的工作只是应付完了即可。结果，他们由上司眼中前途无可限量的杰出员工变成了得过且过的普通员工。怎样才能重燃对工作的激情呢？

（1） 无论大事小事都要同样重视。若我们每天只盼望大工作的降临，而对手头上的小工作马虎了事，久而久之，老板也会觉得你表现不济，不会对你委以重任。

（2） 若你把工作只是视做一份差事而已，你很快就会失去工作的激情。相反，若你把工作当做你的事业，你就较能容忍眼前的压力和单调，因为你明白从长远来说这是一份有价值、有成就感的工作。

（3） 不断订立新目标。没有目标的人很易失去方向，但目标太高的话，也很容易无法坚持。所以，最好是能为自己订立一些不同阶段的目标，让自己可以保持对工作的激情。例如，我在现阶段的工作很难有创意上的突破，我就为自己订立一些管理上的改进目标，让自己的注意力转移，可以在其他方面得到成功感。

（4） 消灭负面情绪。很多创意人都是颇情绪化的，情绪高涨时可以创意十足，情绪低落时想马上辞职。所以创意人必须学习从正面看事物，保持心情轻松。

（5） 切勿自满。人若自满，就会失去再前进的动力，也会失去对工作的激情。要是我们能谦卑，知道天外有天，人外有人，我们就能保持对工作的激情，不断挑战自己。

《圣经&shy;·启示录·第三章》14～16节对老底嘉教会有这样的评语:“我知道你的行为，你也不冷也不热。我巴不得你或冷或热。你既如温水，也不冷也不热，所以我必从我口中把你吐出去。”但愿我们不要变成对广告不冷也不热的创意人。

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8.劝告五：从优秀到卓越

一个尽职尽责的员工，只能说是一个称职的员工，而绝非一个优秀的员工，更遑论是卓越了。要真的成为一位卓越的员工，必须有进取心，不甘于平庸度日。《你在为&Euml;&shy;工作？》中有一个很好的例子。若比尔·盖茨仅希望开一家小公司赚点钱，那么他20岁就已经&shy;达到了目标。如果他的目标是要成为世界上最有钱的人的话，他32岁也已经&shy;实现了。是什么让他仍不断向前呢？就是不甘于只是优秀而已。

书中提出“多一盎司定律”，就是凡事比别人多做一点。若你只想到一个点子就停下来，你永远不会想到好的创意；若你只为拿到一个奖项而自满，你永远不会是杰出的广告人；若你只是按同一个模式来发展创意，你永远不会有突破。要比别人多走一步，你就要不停地学习。所谓“不进则退”，无论你现在如何成功，若你不再学习，你就会停滞不前，别人早晚会超越你。唯有不断倒空自己，不停学习，你才会有能力保持自己的优势。一场马&Agrave;&shy;松长跑有42公里，但决定冠亚军的距离可能只有一步。正如《圣经&shy;·哥林多前书·第九章》24节所说:“岂不知在场上赛跑的都跑，但得奖赏的只有一人？你们也当这样跑，好叫你们得着奖赏。”只要你能比别人多走一步，你就有机会成为冠军。

15.TAKE4：制作公司

我们所说的制作公司可分为两大类型：一是负责拍摄工作的(Production)，一是负责后期制作的(Post-production)。先说负责拍摄工作的制作公司。中国内地、香港、台湾的制作公司经&shy;营方法都有所不同。在香港，制作公司的老板都是导演，旗下有监制、制片、制作经&shy;理、美术指导、摄影师、灯光师、选角、服装、道具等等，甚至还有其他导演，香港的电影厂（Film Factory）就是一个例子；在台湾，制作公司的模式正好相反，制片才是老板，导演、摄影师、灯光师、服装、道具、选角等都是自由人(Freelancer)，有工作时才由制片召集，例如春天(Spring Films)；在内地则比较五花八门，除有本土与合资之分外，模式也各有不同。合资的制作公司多属内地与香港合资（例如香港映&raquo;&shy;馆Moviola的姊妹公司慕斐制作）及大陆与台湾合资（例如台湾春天的姊妹公司秋天），所以经&shy;营模式亦会各有不同。本土的制作公司则在两种模式之间，老板都是导演，旗下有制片，但其余工作人员都是自由身，有工作时才由制片召集，例如目击者映&raquo;&shy;（La Film）。

制作公司的高层不是导演（Director），就是监制（Executive Producer）。导演的工作是把广告从广告公司的故事板，拍摄成真正的广告片。而监制负责的主要是行政工作，除了负责&ETH;&shy;调各个制作单位之外，还要把导演介绍给广告公司。监制之下可再分制片（Producer）及制作经&shy;理（Production Manager或Line Producer）。一般来说制片只管报价单及&ETH;&shy;调导演与广告公司等工作，可以对制作认识不深。但制作经&shy;理就不同，他主要是负责为导演准备及执行制作的大小事宜。在制作经&shy;理之下还细分选角（Casting）、场景（Location）、服装（Wardrobe）、道具（Props）四大天王。除了制片，制作公司还有摄影师（Director of Photography，D.O.P.）与美术指导(Art Director)两大重要角色，前者负责镜头及光影运用，后者则负责服装、场景、道具等等的设计，&ETH;&shy;助导演把广告弄得美轮美奂。

这里再简单介绍一下四大天王的主要工作。选角经&shy;理(Casting Director)主要负责为广告寻找合适的演员，性质与星探相近。选角经&shy;理通常都有完善的资料库，把不同类型的角色分门别类，遇有特别需要就派选角助理到街上去碰运气。选角经&shy;理找到合适的人选后就会安排面试，为他们拍照及录像，也会按照剧本的要求指导他们试演。这些都只是准备的工作，到正式拍摄时还要安排演员的通告、交通、膳食等等。试想，若千军万马的大制作，演员动辄数百人，那种&ETH;&shy;调工作就考功夫了。至于场景经&shy;理(Location Director)就是负责寻找合适的场景或监督布景制作。场景经&shy;理与选角经&shy;理的工作类似，一是找合适的人，二是找合适的地儿。场景经&shy;理同样拥有庞大的场景资料库，对各类型的场地了如指掌。找到合适的场景后，就会进行申请或租借，遇有特别需要，可能会搭建布景。搭建布景不限于摄影棚之内，也可以是在户外或把现有建筑物改装。之前拍摄的一个百事广告，由于租借的场地不理想，索性在哈尔滨把一个科学馆改装成机场。若不是参与过这个广告的制作，恐怕自己也看不出这是布景来的。

别小看服装、道具，不少广告的成败就在这些东西身上。从前在香港做过不少广告，主角就是一些道具。例如为SUNDAY做的天气预报系列就用了不少道具，小虾、绵羊、月亮与云、眼球人、飞鸟、雪人等等，主角就是道具。若这些道具做得不好，整个广告自然失色不少。道具组的人员不单要联络一些专门制作特殊道具的公司，也要搜集广告内所需的大小道具。例如拍摄一个客厅，场景经&shy;理找到了合适的场地或在摄影棚内搭建了布景，那客厅内所放置的家具及摆设就要依靠道具组了。记得十多年前为广九铁路拍摄了一个广告，由于广告的背景是二十世纪六七十年代的香港，所以需要不少怀旧的道具。制作公司的美术指导为求加强效果，找来了很多私人珍藏的怀旧家具。自己生长在那个年代，看到这些道具立时勾起很多回忆。当然，一个怀旧的广告也需要很多怀旧的服饰，负责服装的也同样要四处搜罗合适的服装。通常是美指定出方向，再由服装组去购买、租借或量身定做。大家看广告时不一定会留意到服装，但角色的身份或格调很多时候都要依靠服装去营造。我为百事拍摄的一支贺年广告，单是主角的一件毛衣就花了5 000元人民币。有时为达到特别效果，甚至要找时装设计师设计，就更价值不菲了。

除了四大天王，制作公司内还有导演的两大护法：美术指导及摄影师。无论是场景、道具、服装、化妆等，全都与美指有紧密的关系。导演接到剧本，就会与美指研究整支广告的视觉效果，美指会按导演的要求与负责场景、道具、服装、化妆的人沟通，然后把有关的参考照片或样本在制作会议中与广告公司讨论。在中国，以香港的制作公司对美术的要求较高，所以一般广告出来的视觉效果都有很高的水平，直接令广告的格调大大提升。近年不少大陆或台湾的导演也开始与香港的美术指导合作，务求让作品有更高的品味。多年前我到波兰拍摄一支广告，就找来了曾因《辛德勒的名单》一片而获得金像奖最佳美术指导的Allan Starski担任美术指导。Allan是一个波兰人，对波兰的拍摄场地十分熟悉，而且要求相当严谨，有幸与他合作，实在令我们眼界大开。记

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得在白色广场的一幕，导演到过场地见一扇大门的透明玻璃可能会穿帮，希望能贴上磨砂纸。岂料，翌日到场发现那扇二十英尺高的大门已换上了真正的磨砂玻璃。

摄影师与导演之间的关系更加密切。拍摄广告的过程中与导演接触最多的可能就是摄影师。从勘景开始，导演就会与摄影师先到场地研究，看看哪个场地最适合拍摄，也会与导演讨论故事的每个拍摄镜头。因为很多导演都并非电影专业出身，所以对于镜头的运用就更加要依赖摄影师了。很多时候，导演只把自己的想法告知摄影师，然后摄影师再按需要使用不同的镜头去拍摄。不过，部分导演是摄影师出身，所以拍摄时也会自己兼任摄影师。摄影师除负责镜头运用外，也要指挥灯光师调校合适的灯光配合。摄影师的辛酸常常不为外人所知，例如拍摄空中的镜头，摄影师就要坐在小型飞机或直升机内在天空中来回飞行，危险性非常高。我认识的一位摄影师，为了拍摄一个跳水镜头，曾经&shy;摸黑爬上几十英尺的高台，结果意外地弄伤了耳朵，血流满面仍忍痛完成拍摄才到医院抢救。另一位资深的摄影师曾在外地拍摄现场的高台上失足倒地，结果要五花大绑横卧四张飞机座椅送回香港医治。摄影师不单精于拍摄风景或人物，更常要拍摄美味的食品镜头。我刚到上海的时候就为必胜客构思过不少广告。在拍摄的过程中最困难的不是故事的拍摄，而是中段的食品示范。看似简单的一个比萨&Agrave;&shy;起丝镜头就常要拍摄好几小时，若不是很多有耐性的摄影师，恐怕很难胜任。

17.TAKE6：前期制作

一支广告片一般只是30秒，但制作的流程却非常复杂。创意人构思出广告，客户愿意买单，&Ocirc;&shy;来只是一个开始。无论你构思的广告何等惊天地、泣鬼神，如果无法好好执行，最终亦只会功亏一篑。身为创意人，我们绝不可以束手待毙，任由自己“怀胎十月”的创意死于非命。我认为最好的方法就是加深自己对制作流程的认识，在每个环节中加强质量控制，以免米已成炊，想要抢救时已药石无灵。制作流程的第一步就是先议定制作时间表，然后洽谈导演，预备报价单。敲定导演后就是前期制作准备，再到正式广告拍摄。之后，还需要后期制作，客户首肯，一支广告片才可以正式在电视屏幕上亮相。

一支30秒的电视广告制作，从筹备到播放，最少需要6个星期。遇上大型制作或牵涉三维制作的，更可能要花上好几个月的时间。一般来说，制作公司与客户签订合约才会正式工作。签订合约后，广告公司会正式向制作公司发出简报，申明各种制作上的要求。制作公司需约两周的时间去筹备制作会议(Production Meeting，PPM)，然后再花一周的时间去准备正式的拍摄。一般拍摄至少需要一两天，遇有到国外取景更要加上交通的时间。最后是一至两周的后期制作，一支广告片才能大功告成。所以，制作一支电视广告片，六星期的制作时间是少不了的。不过，很多时候由于市场变化太大，客户急需广告片去回应市场的变化，或是由于客户对制作的认识不多等等，都会令制作的时间缩减至少于六星期。我就曾经&shy;在不到10天的时间里完成了一支广告片。当然，广告最终都能成功在电视上播放，但广告片本身的质量就降低了很多，而且还要每天提心吊胆地工作，被死线压得&acute;&shy;不过气来。

选择合适的导演是一支广告片成败的关键。无论你构思的广告多好，选择了错误的导演就注定失败。所以，我们必须对每位导演的优势和劣势有所了解，知道哪位导演拍摄自己的点子会达到最佳的效果。换句话说，不是名牌大导演就一定能把你的创意发挥得最好。创意人对导演的认识不一定深，这时就要借助广告公司的制片了。通常制作公司都会把旗下导演的作品集送到广告公司的制片手上，还会定时更新。制片会先把作品集过目，了解每位导演的特色，会否常有突破等等。当创意人把故事板交给制片，制片就会听取创意人的制作要求，推荐合适的导演。一般来说，制片都不会只向客户建议一位导演，惯例是两至三位，然后把各人的作品集交与创意人，再与候选导演的制片联络，初步了解导演的档期及合作的可能性。

我的习惯是找到候选的导演后，先与他们直接沟通，无论是邀请导演到广告公司面谈，或是电话沟通，甚至电邮往来等，都是很重要的方式。因为，同样的剧本，每个人的演绎都会有所不同，为了保障制成品能够达到最佳效果，达成初步的共识将有利未来的合作。我会先把自己的想法告知导演，然后等候导演把故事板消化后再次沟通，有时导演的建议会把创意推上一层楼，有时却会把创意变得徒具执行，所以创意人与导演之间必须有良好的沟通。广告人首先要明白自己与客户的要求，知道创意的重点所在，才不会被导演那些令人目眩的执行所迷惑，而损害了&Ocirc;&shy;来的创意。不过，我们亦不能光听导演的美言，有些导演说得天花乱坠，执行起来却有心无力，正是眼高手低。我也曾经&shy;遇上这类导演，结果要花很多力气去抢救，才能力保不失。当然，使用有默契的导演不单会令作品锦上添花，还少了很多沟通上的误会。但有利也有弊，长期使用同一位导演，也会减低作品的突破性，令作品风格流于单一化。我曾与40多位导演合作了200多支广告片，我喜欢与不同的导演合作，是因为可产生不同的化学作用，只是每次合作自己都会十分严谨，对每个细节都不会掉以轻心。

确定导演后就要开始筹备拍摄了。首先，广告公司制片会安排创意人与导演碰面或电话会议，主要是与导演初步讨论故事、角色、场地、道具等等，然后待导演消化后才进行初步制作会议。值得提醒的是，给导演的简报必须清晰，说明广告背后的市场策略、创意的精神所在及一些不可忽视的客户要求。我认识不少创意人，与导演做简报都只谈故事，不涉及产品的市场策略。其实，一个成功的广告并非创意那么简单，让导演明白市场策略，可以让对方更能掌握客户实际所需。例如客户打算把产品定位为高档，广告片就应该塑造出大气的感觉。又或者客户有某个卖点要与竞争对手较量，广告亦要传达得很清楚。我也会把创意的精神所在以一两句话扼要说明，希望导演在构思执行手法之余千万不要走失。除此之外，我不建议给导演太多限制。有时我看到一些创意人，把每个镜头都定得很仔细，完全没有半点空间可以给导演发挥。导演不投入，自然很难有好的作品出现。另一个极端是创意人什么都不管，一切全交导演自由发挥。这极有可能一发不可收拾，变成执行盖过创意。所以，最好的方法是互相尊重，把广告片看成大家的作品，共同把它好好演绎！

前期制作中最重要的就是制作会议。一般来说，制作会议至少有两次，一次是导演与创意人的，一次是导演与客户的。在制作会议中，导演会先解说一下他的演绎手法。有些导演喜欢使用拍摄板(Shooting Board)来解说，有些则使用拍摄脚本(Shooting Script)。故事板与拍摄板相似，区别只在一个是创意人提案之用，一个是导演拍摄之用。好的美指在做故事板时镜头已经&shy;想得成熟，可作拍摄板使用。但大部分美指所做的故事板都平铺直叙，只能把故事说出来，没有分镜及角度可言。导演的故事板就会把拍摄的分镜及角度都&raquo;&shy;清楚，当然到拍摄现场还是会有所改动的。但亦由于拍摄板把要拍摄的&raquo;&shy;了出来，某种程度来说限制了导演的现场发挥，因此部分导演会特别喜欢使用拍摄脚本，把每个镜头用文字表现出来。不过，很多客户的想象力都很低，不易接受拍摄脚本，无论如何都要导演找人把它&raquo;&shy;出来。我遇过不少客户会花很多时间去讨论拍摄板

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.TAKE7：监拍须知

先作声明，我认为身为创意，是广告片的父母，必须到现场监拍广告。我认识的部分创意人，把这部分的工作交给了导演或制片，自己就留在公司做别的事情，对我来说，这是一个挺不负责任的行为。客户把工作交给我们，执行创意总监信任我们，我们就得尽力保证作品的制作水平。所以，我同样反对那些人到心不到的创意人，我自己也曾试过因为忙着别的事情，监拍的时候整天在打电话，结果真的出了岔子。我也不满那些在拍摄现场睡觉的创意人，即使是通宵拍摄，我们也得提高警觉，因为大家都累，出错的机会更高。我认为很多创意人不愿意监拍广告，或者无法投入拍摄之中，主要是因为他们根本不明白监拍到底是怎么一回事。所以，一切变得无关紧要，在不在场不打紧，留不留心也不重要。那么，我们先看看监拍广告片到底应该做些什么！

首先，我们必须要准时，这对外景拍摄尤其重要。制作公司会在拍摄前一天发出拍摄通告，上面书明集合时间、拍摄场地、有关人员的联络电话等等。遇上外景拍摄，要到荒郊野外、人迹罕至的地方，制作公司必定会安排车辆接送。若错过了时间，就很难到达现场了，要其他人等你，便会浪费了大家的时间，也阻°&shy;了拍摄的进度。曾经&shy;有次拍摄外景，连续四天很早出发，竟有一位同事天天迟到，害大家苦等，后来我索性叫对方不用到场了。为什么必须准时到场呢？因为，拍摄的角度、布景的摆设、道具的陈放、演员的服装等，都必须先定好才能拍摄，若拍摄了一段时间广告公司的代表才到场，要改变的话，之前的镜头就可能要重拍了，既浪费时间，也浪费胶片！拍摄通告上会分别列明制作人员、广告公司及客户的到场时间，若客户不到场，广告公司就要代表客户了，那责任就更重大，不可轻率了事！

广告公司到场监拍广告，就要保证拍摄出来的广告与制作会议上议决的相同。例如所用的演员是否就是之前选定的呢？服装与会议上看到的是否相同？布景及道具达到要求了吗？每个细节都要留意，不然客户事后不满，问题就大了。当然，在制作会议上所看到的很多时候都只是照片，一切要到了现场看到实物才可作准，因此，在制作会议上就更要与客户说清楚有多少空间可以让大家临场发挥，尺度定好了，拍摄的时候就容易掌握得多了。我习惯监拍的时候带备制作会议的会议纪录，遇有问题就可以拿出来查证一下。当然，一般在拍摄现场都有比你紧张千倍的客户部人员在场，他们必定会根据会议纪录逐一验证。而你的责任就变成避免客户部同事断章取义或矫枉过正，让导演在拍摄上还可以有些发挥空间，不然就会让拍摄变成执行，趣味大减了。不过，有一点值得一提，某些客户真的要求拍摄的与制作会议定明的一模一样，不存在任何空间。遇上这些客户就另作别论了！

到达拍摄现场要先找制片拿一份拍摄流程(Shooting Rundown)，上边会列明拍摄板上每个镜头的拍摄次序。作为创意人，有一点不可不知，就是拍摄广告与拍摄电影无异，都不会按故事板的每个镜头逐一拍摄，而是会根据需要采取跳拍。即是同样镜位的镜头会一起拍，类似镜位的镜头也会先拍。例如拍摄两个人的对话，&Ocirc;&shy;先剧本是两人的平衡剪接，导演就会先拍其中一方的所有镜头，再拍对方的所有镜头，这样就省时很多了！因为，导演每拍摄一个镜头，就要移动机器、调校灯光，要花掉不少时间。若能好好编排拍摄流程，就会令拍摄效率大大提高。下次到现场监拍广告片，就千万不要闹出“为什么镜头不衔接哦？”的笑话了。由于广告采用跳拍的形式进行拍摄，所以监拍时更要小心留意剧本里的每个镜头有没有被遗漏。因为，不是每个导演都会严格跟从拍摄流程来拍摄，拍摄的现场也存在很多变数，最好的方法就是每拍毕一个镜头就&raquo;&shy;个记号，以免忘中出错。

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我们也有责任去留意剧本里的对白有没有被遗漏或弄错。同一句话，换上不同的语气，表达出来的意思就会截然不同，所以作为创意人，特别是文案，就要小心留意演员的发音是否正确，语气是否适合，对白有没有念错等等。特别是产品名称的部分，客户都十分在意，你更加不可掉以轻心。有时对白读对了也不一定行，何解？因为广告是有时间限制的，感情虽好，但秒数过长也是用不上的。所以，遇上需要很多对白的广告，我还会自备秒表去监拍，计算清楚演员念对白的时间，以保不失。当然最好的方法还是在写剧本时好好控制字数，以每秒四字计算，中间还要预留时间作表情反应，这样，现场拍摄时就会简单得多了。

拍摄也有现场收音与及后期配音之分。是现场收音当然要留意演员所念的对白，后期配音的，也要留意演员的口形。我们看广告常会发现对白与演员说话的口形不对，很明显就是拍摄时没有好好留意，或是事后更改了对白。对白与口形不&ETH;&shy;调造成的最大问题就是不自然，严重的会把故事的感情也拖垮。我认为最好的方法还是现场收音，一切会来得更真实、更有感情。不过现场收音就会被环境所影响，必须选择较为安静的地方才可拍摄。拍摄之际更谨记关掉手机的铃声，试想拍摄当中忽然有手机声响，不但浪费胶片，更影响导演及演员的情绪。

近年，拍摄大中华版本广告的情况越来越普遍，即是同一支广告有多个不同的方言版本。最常见的是普通话与广东话版本，更有甚者会分别有标准普通话与“台湾普通话”版本，广州广东话与香港广东话版本。主要是因为各地的用词及语调都不太相同，同一句话用上台湾腔，感觉就有点怪异；换上一个广州常用的词，香港人又会听不懂。所以，干脆就来几个不同的版本。一般的做法就是在现场先拍摄其中一个版本，其余的就在后期配音。碰到类似的情况，就要当心，在写剧本时先要注意用语有没有弄错。以我为例，我会把剧本先给公司内的本地文案看看普通话版本，再找台湾同事看看台湾版本，然后找广州同事看看广州广东话版本，我自己就负责香港广东话版本。写剧本时还要注意字数及口形，尽量把配音做得自然一点。须知普通话与广东话的语句及用词都不太一样，广东话要在每句结尾加些语气词才会比较自然。所以，遇上这些情况就要事先&ETH;&shy;调，尽量把字数统一，再找有关人士读一下对白，看看口形是否自然，到了后期配音时就会轻松得多了！

对不少创意人来说，监拍广告时注意力都放在故事之上，很少注意到产品本身。每每到A拷时客户就大发雷霆:“我的产品呢？”近两年拍摄产品广告多了，碰钉子也多了，学会了在留意故事之余，也不轻看产品。例如，产品放在桌上时，商标有没有反过来？特别是饮料广告，把产品举起来喝的时候，产品的商标就很容易反了。又例如演员拿着产品时，手指有没有盖住商标呢？太刻意又会给人造作的感觉，太随便客户又会投诉，所以最好是稍微斜向镜头，不要太正面；手指紧贴商标，刚好没有压住商标。最好再拍摄一些特写的产品镜头，以备不时之需。有时即使产品只放在广告结尾部分，也不可以大意，最好不要只拍定格产品，尽量把产品放在电动转盘上，把不同角度都拍下来，日后客户有什么要求都可以满足。

监拍广告本身就是一个学习过程。没有创意人从开始就懂得拍摄广告，除非他本来就是读这个专业的。所以，从起步开始就是公平的竞赛，然后看看&Euml;&shy;累积的经&shy;验较多，&Euml;&shy;的悟性较高。我会建议我的文案或美指在拍摄现场多看多问。什么是25格、50格、100格？为什么旁边有白色板、黑色板？背后的蓝布、绿布、黑布有什么作用？不明白的地方实在太多！但我发现有个怪现象，就是大家都羞于发问，遇有不明白的地方就不了了之，或者根本没有兴趣去寻根究底。其实，创意人对制作没有认识是天经&shy;地义的事情，所以向制作人发问应不存在尴尬的情况。问题只在于创意人自尊心作祟，不敢下问。做小文案或美指时不敢发问，到做CD，甚至ECD时更不便发问，于是弄得越来越一知半解。何况现今科技一日千里，从前不可能的今日都变可能；从前很困难才做到的，今日已经&shy;易如反掌。自己一直没有太多机会接触三维制作，所以在这方面比较孤陋寡闻。近年有机会与南非一家著名电脑三维动&raquo;&shy;制作公司的技术顾问合作，我抛出一大堆疑问，希望对方一一解开。我更有幸得到他们过往作品的制作特&frac14;&shy;，从中对电脑三维动&raquo;&shy;的制作增加了不少认识。作为创意人，我们应该保持好学的态度，随时敞开自己去接受新事物，真正地“做到老、学到老”！

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.TAKE8：后期制作

广告拍摄完毕，意味着前期工作已经&shy;结束，后期制作马上就要开始。其中主要的步骤包括：冲片(Film Processing)、粗剪、胶转磁、最后合成、配乐、混音(Mixing)、电脑三维动&raquo;&shy;(Computer Graphic)等等。整个过程快则一周，慢则数月。这是一个让广告化腐朽为神奇的过程。已拍摄的胶片称为“生片”，必须马上冲印变成“熟片”。换句话说就不怕底片会不慎“走光”了！在外地拍摄，这方面尤其重要，因为未经&shy;冲印的底片通过海关可能会有问题，一是底片盒不能打开，二是底片不能通过X光安检机器。虽然很多机场的安检机器都自称是不会影响底片的，但为安全起见，底片大都先行冲印完毕才会通过海关的。

导演把拍摄好的底片冲印后会先做初步的胶转磁，亦即是One Lite。所谓“胶转磁”，是指把胶片数码化的一个步骤；而所谓“One Lite”就是指为广告片定下一个初步的色调。在制作会议上，导演把有关光影的参考图片或片段让客户过目，而One Lite基本上就会朝这个方向去调校色彩。但由于广告片的拍摄动辄要十多卷底片，若全都作胶转磁就会很浪费时间，所以导演会与剪片师先选取合用的镜头(Good Takes)作初步调色，到粗剪决定后，再把选取的镜头逐一仔细调色。调色视乎导演及创意人喜好，或是黑白，或是偏蓝、偏绿、偏棕等等都有。接着，剪片师就会拿这些数码化的片段进行粗剪了。

粗剪或A拷，是指剪片师按照剧本所需，把拍摄所得的相关片段剪&frac14;&shy;成广告的雏形。剪片师会把所有拍摄的片段先看一遍，然后选取合适的片段作为备用。专业的剪片师不会只按剧本剪接，常会以第三者的角度重新演绎广告，令广告生色不少。在粗剪阶段，剪片师会配以参考音乐、声效、辅助旁白、字幕、视觉效果等，务求让粗剪更贴近精剪版本。粗剪版本完成后，剪片师会先与导演交流，看看有没有任何修改，然后才会让广告公司提出意见。广告公司的创意人、制片及客户部人员都通过粗剪版本后才会向客户提案。由于粗剪版本很多方面都未尽完善，若客户的经&shy;验不足，创意人及导演就需要从旁加以解释让客户能想象出最后成品的效果。顺利的话粗剪可以数分钟就通过，但我亦试过花了两周时间才完成粗剪。这主要由于客户与创意人及导演对广告的理解或要求有所不同，于是就会出现&Agrave;&shy;锯战。创意人很重视粗剪，因为如果粗剪弄不好，精剪的时候就返魂乏术了！

剪片师一般都会提供两个或两个以上的粗剪版本给广告公司挑选，如何挑选合适的粗剪版本就是一个很重要的课题。有几点很值得留意。首先，广告作为产品与目标群沟通的一个渠道，能否让受众理解是很重要的。有些时候，广告公司与客户之间会出现两极分化：客户很想把广告弄得清清楚楚，广告公司很想把它弄得含含糊糊。其实，两者都存在本身的理由，亦有自己的问题。客户常说3岁的小孩或80岁的老人会看不懂，问题是他们是真正的目标群吗？当然现在的简报在目标群一栏大都写着15～55岁，但也不能忽视15岁以下及55岁以上的，所以根本没有目标对象。加上中国大陆幅员辽阔，南北相异，还有北京、上海、广州等一线城市与其余二三线城市之分，要靠一个广告满足所有人是不可能的，结果常会两边不讨好。我最怕的情况就是在A拷的时候，客户忽然带一个毫不知情的阿姨或秘书到来，然后故作专业地逐一批评。我敢说，A拷必死无疑！至于创意人亦真的常会自作聪明，把&Ocirc;&shy;本很简单的事情故作高深，让人如坠迷雾之中。因此，看A拷首先看能否把&Ocirc;&shy;来的故事重点说清楚，情节上的增删反而不重要，没有观众会拿着故事板来与电视广告逐格对应，找出错处的，除非他是一位客户！

其次是选择合适的镜头。剪接是把不同的镜头并合在一起，而每个镜头都有不同选择，长短不一，所以先选好镜头再剪接就不会浪费时间了。剪片师会跟导演在初步的胶转磁时抽取一些合用的镜头备用。粗剪时决定了故事的脉络后就要挑选最好的镜头。当然最好就是创意人曾经&shy;监拍了广告，剪片时就可以大概知道有没有什么镜头可供替换。同一段镜头，有时要前一点跟要后一点就有很大分别，要长一点跟短一点就更不同。而镜头与镜头的先后顺序也很影响故事的理解及可观性。我就常会与剪片师及导演一起尝试剪出不同的版本，看看哪个效果最好。

为加强剪接的节奏感，剪片师在剪接时都会配上音乐。例如剪接感性的广告会挑节奏缓慢一点的音乐，剪接时尚产品广告会选明快一点的音乐。这些音乐只作参考之用，不一定就是最终的音乐。因为音乐都有一定的节拍，如四四拍、四三拍等，有了这种内在的节奏，最后即使配上其他音乐，只要是合乎节奏要求的，就会同样合用。我就尝试过把一支剪接好的广告片配以不同的音乐，结果发现不同的音乐会替广告片带来不同的感觉。各位可以试试把广告片放到Windows Movie Maker中，把&Ocirc;&shy;先的声音关掉，然后导入不同的音乐，你会更明白我所说的意思。有一点值得一提，若广告有大量的对白或旁白，音乐就要挑选比较简单的旋律，不然就会分散观众的

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（一）百事可乐贺年广告

入行十多年来，这是我监拍广告最困难的一次。2004年12月7日，广告公司与制作公司十多人到黑龙&frac12;&shy;的哈尔滨为百事可乐拍摄贺岁广告片。拍摄前数天，哈尔滨刚下过大雪，气温是零下一二十度，这对我们一群南方人来说是极难适应的天气。第一天拍摄就发现饰演妈妈的女演员完全不懂演戏，加上气温低，长时间暴露在户外，表情就更加生硬。虽然导演是全行业公认导人演戏最佳的徐佩侃(David Tsui)，面对这样的演员也不得不叫苦连天。&Ocirc;&shy;定下午拍摄的一组出租车车尾镜头又因为安排不当、马路塞满汽车、车尾字体效果不好、阳光不足等等&Ocirc;&shy;因而无法拍摄。晚上的一场下雪戏，又因造雪机燃料结冰而不得不取消拍摄。结果首天只拍摄了两三个镜头，其余都无功而返。

第二天上午拍摄机场的镜头还算不错。为了拍摄机场，场地就更改过好几次。主要由于国内的机场并不美观，有美观的机场也不一定可拍雪景，两者符合又不一定愿意借出。结果导演决定把一个科学馆改装，再向长春机场租借一套安检仪器。我们到现场后，也觉得效果比真机场更好。上午拍摄颇为顺利，只是结束前发现一卷胶卷被刮花了需要重拍而已。晚上再拍下雪镜头，&ETH;&shy;办制作公司想了个方法解决造雪机结冰的问题，就是先把产雪的液体加热。起初拍摄也真顺利，没想到拍摄中途忽然停电，最意想不到的是停电的&Ocirc;&shy;因竟是发电车忘了加燃油。因着这人为的失误令拍摄再度停顿。而我们就在零下近二十度且没有暖气设备的环境下呆等了一小时。与此同时，我们发现MTV主角的服装被遗失了。

第三天开始拍摄MTV，司机却不知所踪，连累MTV导演要自行乘出租车到现场。其余的工作人员不是去补购遗失的主角服装，就是还未起床，令MTV导演要身兼数职。这天开始下雪，雪片纷飞，很适合拍摄MTV。中午，负责服装的工作人员在哈尔滨的莲卡佛找到一件一模一样的服装，不过却要5 000元人民币！

第四天，也是拍摄的最后一天。中午终于补拍了出租车的车尾镜头，广告片的拍摄部分终告一段落。余下的时间就是赶拍MTV的部分。下午开始，拍摄场地忽然出现了很多警卫人员，对拍摄诸多限制。傍晚时分，更发现其中一个屋内场景被查封了，内里的道具及器材都被扣压了。制作公司多番派员&ETH;&shy;调都不成功。&ETH;&shy;调过程中，我们一直顶着零下二十多度的严寒在&frac12;&shy;边拍摄MTV，拍了一个小时，整个人都冷得僵硬了。最后导演亲自出马与有关部门谈判也无功而返，唯有决定放弃拍摄余下的几组镜头，提前收工。拍摄虽然辛苦，但总算有惊无险，客户看过A拷基本上没有任何修改，广告片播放后反应也不俗。看到成果，之前的痛苦好像就算不上什么了！

21.第一诫：人做我不做，杀出新血路

“人做我不做，杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持人可能早已忘记了自己曾经&shy;说过这句话。不过，这句话却一直留在我的心中。“人做我不做，杀出新血路”，不就是创意人应有的创作态度吗？或许，我们已经&shy;习惯了从《广告年鉴》、《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向，却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每个人都朝着同一个

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方向走，我们就得另辟蹊径了。

10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠覆”，突破了传统跳高方法的局限。

从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。

所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到汽车等等，都是一些不必要的规范。

找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在保守得很。

颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾&raquo;&shy;出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。

“人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经&shy;济不景气，消费市场疲弱，广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中我找到一线曙光。

因为日常工作并不太过忙碌，我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特网广告的认识有限，但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中，我却看到一片尚待开垦的创意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性，消费者可以通过互动的机会加深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法，却没有引起太大响应。在广告人的眼中，因

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特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告(Banner Ad.)，或者阻°&shy;你欣赏网页的弹窗广告(Pop-up Window)。幸好，我的4位下属都受我的影响，对因特网广告有着强烈的兴趣。2002年初，我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中，并且赢得客户的信任，开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识，我们全是边学边做的。很多时候客户问及一些技术问题，我们都只有支吾以对，回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感，令我们从沉闷的传统广告中得到一些&acute;&shy;息的机会。只是短短一年，我们就为不同的客户做了6个因特网系列广告。更意想不到的是这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔(One Show)互动大奖的金铅笔及三个优异奖，克里奥奖入围奖，伦敦国际广告奖金奖，NYADC (纽约美术指导奖) 两个优异奖，香港4A广告奖银奖、&Iacute;&shy;奖及4个入围奖。是什么&Ocirc;&shy;因让我们可以得到这样的好成绩？就是因为太多创意人不屑花时间在这个新媒介上，才让我们可以“杀出新血路”。

2003年初，我离开香港到上海发展，也是本着相同的信念。我看过一份内地的广告杂志，把从香港及台湾到内地发展的创意人讥为“走投无路，出此下策”，仿佛只有次等创意人才会愿意到内地发展。事实上，在香港也真的没有太多有分量的创意人愿意到内地发展，一般都认为到了内地就等于为创意&raquo;&shy;上句号。我却有着不同的观点。我认为要在香港继续广告创作，有两方面是不得不染指的，一是因特网广告，一是内地广告。因特网广告方面，我已掌握了一定的认识，我更相信不可不到内地闯闯。我就是抱着一种颠覆的心态进来，我要打破内地广告无创意的传统，我更看到一个预设的前景，这里将是一个创意人的天堂。

25.第五诫：善用幽默

前阵子向某客户提案，其中一个点子是一个幽默的小品。岂料客户一听到是幽默的广告，连忙婉拒。我追问之下，才从客户口中知道，他们害怕幽默广告会有损品牌形象，使商品变得低档次。很明显，客户对幽默这个词语有点误解，以致认为幽默作品会破坏产品高档的形象。

我想客户是把幽默与滑稽混为一谈了。滑稽给人的第一印象就是马戏团的小丑，在惊险的表演中间穿插一些惹笑的动作。把这些小丑的表演与高档产品放在一起，当然有点不伦不类。不过，幽默与滑稽其实是两种截然不同的表现手法。滑稽属于一种实时的反应，通过简单直接的动作或话语，让观众可以在不假思索的情况下立刻发笑。幽默则刚好相反，通常采用间接的手法，要观众经&shy;过思考，才会会心微笑。假设滑稽等同于小丑一类的表演，幽默就应该是相声之类的表演，表演者说罢笑话，观众未必能够实时反应，往往要等片刻才会发笑。某些观众甚至在别人捧腹大笑之后仍然摸不着头脑，要身旁的人解释一番才会大笑。所以，相对而言，滑稽比幽默更大众化，无论学历高低、智商如何，基本上只要有眼能看，有耳能听的人都能明白笑料所在。幽默则有不同的层次，视乎各人的幽默感强弱而有不同的反应，有些人会笑得较快，有些人会笑得较慢，甚至不懂有什么可笑。

以电影作品为例，从查理·卓别林的黑白电影，到今日的憨豆先生，都属于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演绎手法，将笑料向观众传递。3～80岁的男女都懂得欣赏，绝不会有年龄限制，是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品，例如美国的长寿电视情景喜剧《老友记》及《欲望都市》等等，大都是对白隽永，风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼可以看懂，必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏，属于较为中产的娱乐。

一般来说，滑稽作品观众群较大，幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽的作品，但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外，喜欢幽默作品的人都对滑稽作品有所反感，认为过于低俗，有失身份。而喜欢滑稽作品的，又未必欣赏幽默的东西，觉得曲高和寡，不知所云。因此，广告到底采用滑稽还是幽默的手法，有时真的要视乎受众是&Euml;&shy;，才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法，高档产品就多用幽默手法；小孩的产品多用滑稽，年轻人的产品就多用幽默；面对学历水平较低的消费者用滑稽较有效，面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过，无论滑稽与幽默，最重要的就是笑料要吸引人。

记得多年前曾在电视台工作，主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品，基本上可以再细分为视觉笑料(Visual gag)和对白笑料(Verbal gag)两大类。顾名思义，视觉笑料就是靠演员的身体语言去惹人发笑，而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别林所处的是默片时代，所能使用的只有视觉笑料。电视剧《老友记》除了对白笑料外，也加插了一些视觉笑料，两者相辅相成。视觉笑料与对白笑料在广告中都被广泛应用。例如我多年前为汇丰银行运筹理财户口所作的《的士篇》就是采用对白笑料，利用三个不同的对白笑料把产品的不同卖点带出。另一支广告维特健灵五色灵芝《地铁篇》，&raquo;&shy;面见一位老婆婆与少年人在地铁车厢内对峙，两人对身边空位虎视眈眈，结果老婆婆不但比少年人跑快一步，还让座与年轻人，卖点正是产品有令人保持青春的效用。这个广告所用的就是视觉笑料。

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8.第八诫：不可小看因特网

2002年，香港经&shy;济下滑，据报道广告营业额下跌了近三成。换句话说，客户愿意花在电视与报纸上的广告费也减少了。就以我所负责的创作团队而言，2002年的头8个月没有拍摄过一支广告，这是我入行10年以来从没有遇上的情况。在这个年代，你不是被那些沉闷的广告消磨创作欲，就是趁机来个突破。所谓“穷则变、变则通”，既然客户的财政预算有限，何不就从成本最低的因特网着手？

对传统广告人来说，因特网是个“闲人免进”的地方。你可能不相信，今时今日仍然有广告人不懂上网，因特网的唯一用途就是收电邮。多年前，我有幸参与香港4A AdSchool的教学，很意外地发现课程上竟没有任何与因特网有关的课题。是因特网广告不重要？还是设计课程者脑海内根本没有因特网这个概念？坦白说，多年前我是一个从不使用因特网的人，我甚至不懂收发电邮。不过，就在一个偶然的机会下学习了编写网页，才惊觉天下之大，无奇不有。

其实，大家不难发现，在因特网广告开发初期，广告人都不屑开发这片土地，只有设计师投入其中。结果，网页沦为设计工作，而概念欠奉。加上因特网开发之初，技术未臻成熟，令不少人“希望越高，失望越高”。曾经&shy;有位很出名的创意人多年前在同事前大谈因特网是将来的发展趋势，但当他花了大价钱购买了最先进的电脑后，发现网页多数只是文字，沉闷得很。结果电脑被搁在一旁，变成装饰。

在大家的脑海中，因特网广告可能就等于横幅广告(Banner Ad.)、弹窗广告(Pop-up Window)等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。如果做一个问卷调查，可能90%的人从没有点击过这些因特网广告。其实，随着科技的发展，创意人开始重视因特网，因特网广告已有不少突破。它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动&raquo;&shy;、影片、游戏的，甚至可以互动。2002年金铅笔奖的Best of the Show就是因特网广告。BMW请了全球五位最知名的导演各拍了一支广告，只在网上播放。我们熟悉的王家卫及李安也各有一支，值得大家看看。

在因特网上投放电视或动&raquo;&shy;广告可能是另一个趋势，因为传统的电视媒体收费实在太昂贵了。更重要的是，消费者的生活模式也转变了。你问问自己，每周有多少时间看电视？今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。香港电视节目的收视率大不如前。你知道香港收视率每点代表多少？收视率的每点是7万人，即700万人口的百分之一。从前，电视剧的收视率是40多点，即280多万；现在的收视率是20余点，即140多万，实在大不如前。再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些收视率高的节目都不是年轻人收看的。所以，很多面对年轻人的产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在地铁等媒体上。因特网亦是年轻人常到之处，要接触到他们非因特网不可。随着技术的发展，不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网络媒体收费便宜，也是一个有利因素。大家可能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放30秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。相反，因特网由于&raquo;&shy;面较小，制作广告的要求也可相应降低。你大可以用市面上一些常用的电脑软件来制作自己的广告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好帮手，我们就用After Effect为索尼制作过三支在网上播放的广告。

此外，因特网最特别之处就在于它的互动性，令观众可以参与其中，在参与中增加认知，加深印象。游戏可以说是一个很好的方法，让大家重复参与，达到洗脑效果。更重要的是因特网很注重口碑，好的东西自会一传十、十传百，达到宣传效果。看看著名的耐克网站，你会知道&Ocirc;&shy;来网站可以那么有趣，这对建立品牌形象肯定有很大帮助。耐克网站经&shy;常更新，在那里你必定会找到不少因特网的创意灵感。

在2003年的金铅笔互动大奖中，我们替公司所做的一个电子圣诞贺卡竟然意外地获得一个金奖。这个电子圣诞贺卡从构思到制作只有几天时间，我们找来了公司的高层人士包括&para;&shy;事总经&shy;理、执行创意总监等，分别扮演琴键的Do、Re、Me、 Fa、So、La、Si、Do，随着歌曲《普世欢腾》做出滑稽的动作。在同一届金铅笔互动大奖中我们还有三个作品获得优异奖，其中一个是替香港Pass It On运动所做的一支Flash动&raquo;&shy;。Pass It On是一个广告界自发的运动，希望通过因特网鼓励广告人与客户重建互信关系。我们有幸负责替这个运动设计网页、弹窗广告、Flash动&raquo;&shy;等，得到不少的学习机会。另外两个获奖作品是我们为索尼Cyber-shot数码相机所做的两支Flash影片《沙皮犬篇》及《约瑟泰利犬篇》，制作成本低廉，效果却不俗，把索尼Cyber-shot数码相机像素特高的卖点简单、直接地表达了出来。

看到这里，大家或许会担心自己对因特网的认识不多，将来会被淘&Igrave;&shy;。其实，大家不必过于忧虑，因为在互动部门内有一种名为程序员(Programmer)或网页设计员(Web Designer)的人，他们精通因特网软硬件的应用，你只需对部分软件有初步认识就可以。他们会按你的构思让创意成真，就如广告的后期制作一般。当然，你对因特网的认识越多，就越能把它发挥好。

最后，有一点不得不提：因特网不单对你我来说是个新媒体，对客户也是。由于他们对因特网认识不多，所以对你的依赖也多。一般来说，客户对因特网创意的接受能力较强。或许是由于大家视之为辅助性媒体，所以要求不高，总之人有我有即可。但对创意人来说，这实在是一个很好的创意空间。在短短一年内，我们就为不同的客户做了六个因特网系列广告。这些因特网广告为我们带来了一支金铅笔互动大奖的金铅笔及三个优异奖、克里奥奖入围奖、伦敦国际广告奖金奖、NYADC入围奖、香港4A的银奖和&Iacute;&shy;奖及四个入围奖。因特网这片新天地实在有待大家共同开发，只要你不害怕、有兴趣，我相信在不久的将来，因特网广告将会耳目一新。

30.第十诫：开心最好

前中国国家足球队教练米卢是一位我极为佩服的奇人。米卢曾经&shy;四次带领四支不同的国家队打入世界±&shy;，在足球历史上仅此一人。2002年的世界±&shy;中，看到中国国家队成功打入世界±&shy;，虽然最后连输三场，但每位球员却仍然斗志十足，不禁令人想起米卢所提倡的“开心足球”。米卢能四次带领四支不同的国家队打入世界±&shy;，&Ocirc;&shy;来就是凭着这个信念。试想，足球是圆的，强如法国、阿根廷都可以兵败如山倒，球员所面对的压力是何等的大。尤其是对方先有入球，如何能在逆境中反超，实在需要很强的EQ。米卢的成功之处就在于为球员减压，让球员能发挥最佳状态。若遇对手临场发挥失常，更随时可以取胜。其实，广告界也需要米卢。

多年前我在香港达彼思广告工作时，就遇上一位“米卢”。那时达彼思广告的执行创意总监名叫David Alberts，是位澳大利亚籍的犹太人，性格乐观得很，无论遇着什么棘手的工作，他都会兴高采烈地跟你说:“Big opportunity！”(好机会)然后再从旁鼓励、引导，务求让每个人都有发挥的机会。结果，在他任职执行创意总监的3年里，达彼思都是4A公司在广告奖中获奖最多的广告公司。

我个人十分认同“开心广告”。一直以来，我与下属的关系都非常良好。我们不单会谈论工作上的事情，生活、信仰等也无所不谈。大家的关系如兄弟姊妹一般，即使分开多年，仍会经&shy;常聚会或通电话，互诉近况。我认为同事之间关系好、有默契，做起事来自然更能互相补足。相反，大家勾心斗角、各自为政，纵有好人才也难发挥得好。大家团结，自能分工合作，做起事来也会更有动力。即使面对逆境，只要大家能够同心&ETH;&shy;力，胜过困难的机会就会大得多。从前，我们在BBDO就曾遇上经&shy;济问题，所幸大家能够互相支持，情愿减薪，也不让一人离去。结果一年之后，凭着各人的努力，我们创下了一年内比稿全胜的纪录，令公司走出困境。后来，到了Euro又遇上裁员的危机，大家又借着同心祷告，在比稿中胜出，救公司脱离水深火热。

在工作中能够保持开朗的心境，即使遇上沉重的工作压力，也能互相分担，感觉自然轻省得多。我更相信在愉快的气氛下创意会更澎湃。例如，我们会把构思创意当做一场游戏。我们有一种称为创意格斗的游戏，大家先分别构思点子，然后在会议室内轮流说出自己的点子，遇有创意欠佳的点子，大家可以尽情揶揄，当然只是闹着玩而已。大家就在开怀大笑的气氛下进行大脑激荡，把未尽完善的点子变成大创意。从前在BBDO，17个创意人分布于不同角落，时常会听到笑声此起彼落，多少好创意就是在这种开心的环境下孕育而成。听说英国著名广告公司Mother更是十多位创意人坐在同一张大圆桌旁，大家毫无隔阂地构思广告。

要保持开心的工作气氛，就不能只顾成果而忽视工作的过程。当年BBDO全球的口号是“The work， The work，The work.”意思是不要告诉我们工作的过程多困难，我们不接受任何借口，我们看的只是成果。难怪BBDO多年来在全球创意排名榜都名列前茅，有好几年更排在榜首。他们所看重的就只是成果，而不计较过程，与我所采用的方法正好相反。我看到很多创意人长期处于压力之中，要在广告奖中争取好表现，要跻身排行榜之上，工作其实并不愉快。很多创意人根本不懂得享受创作过程所带来的欢乐，只寄望拿到奖座的一刻兴奋。试想，我们每天工作的时间多，还是拿奖的时间多？只要我们能够享受每天工作的过程，就能天天都活得精彩。即使拿不到奖也无伤大雅，拿到奖就当是锦上添花了。人的欲望是无穷尽的，慢慢你会发现，拿到奖也不一定开心的，你会追求更多、更大的奖，从而无法自拔。

今时今日，做广告更加困难，你担心的已不是能否获奖，而是会否被裁员。在饭碗与创意之间实在很难取得平衡。我见过不少创意人活在裁员的阴霾中终日郁郁寡欢，十分不健康。其实，既然不开心也要做，开心也要做，我们何不学习米卢，来个“开心广告”呢？每次创意被客户拒绝，就当是赢得了创作更好广告的机会；每次比稿失败，就当是赢了个学习的机会；每次被裁员，就当是赢了个见识外面的机会&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;或许这会有点阿Q，但在逆境中要做好广告，若没有好的心情，相信只会难

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33、现象三：反明星广告

当年SUNDAY广告确实对广告界产生不少冲击。其实，客观环境也让SUNDAY不得不走与众不同的路线。从前香港的移动电话网络只有GSM制式，SUNDAY是首批使用PCS新制式的运营商。由于是新兴起的，在很多人心目中只是次等选择。当时，PCS较GSM的最大优势只在价格，所以，绝大部分运营商都走减价路线。SUNDAY也不例外，劈头就来个88元任意打的策略，吸引了不少客户。不过，这类以本伤人的策略，始终不可能长远使用。尤其是当时的运营商均属大财团拥有，资金远较SUNDAY丰厚，SUNDAY必须另辟蹊径，才能在市场分一±&shy;羹。

而SUNDAY选择的就是以具有创意的形象去吸引用户。那时的运营商都喜欢以明星作为代言人，吸引用户。例如：和记用的是黎明，One2Free用的是郭富城、金城武，１＋１用的是温拿五虎、萧芳芳，数码通用的是周润发、张学友、梁朝伟&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;明星效应确实能在最短时间内引起最多人留意，不过广告的创意往往就受制于明星。明星所收取的报酬往往比制作费还要高，而且常会参与广告创作，使广告变相成为明星的宣传工具。基本上，明星广告早已陷入了既定的创意模式，有型有款的明星配搭一位美女，一个邂逅的故事，再加上一首新唱片的主打歌曲，毫无创意可言。SUNDAY所用的方法就是反其道而行，拒绝使用明星，甚至高调宣判明星广告已死。记得当年我曾为SUNDAY做了一支反明星的广告片。我们以手机运营商代言人的照片做了一支电视广告，表面上看来是电视台的游戏节目，让观众用电话投票，选出心目中最佳的移动电话运营商广告代言人。结果投票十分踊跃，甚至打破了电话公司的电话投票纪录。数天后，我们又投放了另一个版本的广告。广告开始的时候，旁白问观众:“你认为找哪位明星做代言人，代表那个流动电话网络品质会最好？”然后看到周润发、黎明、金城武、温拿五虎的照片，接着出现婴孩、家庭主妇、小孩、老婆婆、点心的照片。最后旁白说:“其实找&Euml;&shy;做代言人与网络品质有什么关系呢？SUNDAY就情愿以30亿去加强网络品质！”这个广告一经&shy;推出立刻引起很大反响，唱片公司的经&shy;理人、渠道商、广告公司纷纷向SUNDAY发出律师信，要求停播广告。结果当然是不了了之！不过，此举确实给网络商及广告公司当头一棒，让广告创意重新被肯定。SUNDAY弃用明星，当然在创意上要比其他运营商做得更突出，才能引起用户的注意。而综观SUNDAY的广告，在短短三年多时间内确实达到了创意挂帅的目标，令整个广告界对广告创意有了一番新的体会。

34、现象四：不一致就是一致

“Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陈大仁所创的理论，与传统广告对系列广告的定义正好相反。

所谓系列广告，一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则广告有如双胞胎兄弟，无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹，同中有异，各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一&frac14;&shy;系列电视广告，主旨同是更正消费者对SUNDAY的误解，但四支电视广告，无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电话，但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是针对客户普遍认为SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片，利用电话投票形式，道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人，只是情愿花费于改善网络品质之上。第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户，旁白是“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子！SUNDAY网络已经&shy;覆盖地铁全线。”这是因为早年的电信条例极不公平，只有GSM运营商可以覆盖地铁，PCS网络自然变得很不便利。不过，条例后来终得修改，所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的感觉，参加广告奖也被评审质疑是否合规格，行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但试看看我刚才所举的“误解”系列，表达手法虽然不同，不是也传递着同一信息吗？

在这里要说一些我对传统系列广告的反思。

(一) 身为创意人，我常会自问：这个产品真的需要用系列广告去销售吗？为什么呢？还是系列广告一般较易吸引评审的注意，获奖机会较大呢？

(二) 系列广告真的要像“八股文”一般吗？每则广告真的都要严守每条规范？这样的手法不会局限创意吗？

(三) 系列广告如果只是双胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意义何?呢？每一则广告不是都应该有自己的存在价值吗？当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认识，正如化学作用，一加一不等于二。

(四) 观众会喜欢一模一样的广告吗？广告讲求的是意外惊喜，每支广告都相若，还有期待感吗？别浪费了客户的金钱。

(五) 客户的预算真的足够应付系列广告吗？会不会因为预算不足而削弱了每支广告的执行呢？还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢？

(六) 一定要局限于电视或平面吗？点子是否可以扩展到户外、直销、因特网，让系列更具影响力？

试试回答上述

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9.现象九：客户也疯狂

有好的创意人、好的导演，也不一定做得出好的广告，因为，你未必遇上一位懂得欣赏创意的客户。SUNDAY比其他品牌优胜之处，正因为它有一位支持创意的客户。SUNDAY的前首席市场推广总裁马冰洁，我们都称她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奥美广告、恒美广告等多家广告公司任客户主管，一向以注重策略及创意著称。Bing Zeat离开广告界之后，就先后在麦当劳及SUNDAY当客户。

Bing Zeat是马来西亚华侨，个子矮小，却绝不可以轻看，是个典型的性情中人，敢做敢言、不畏强权。与Bing Zeat合作，你实在又爱又恨，因为她接受能力很强，却又非常主观，很难捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑战性的工作。她从事广告多年，深明卖稿伎俩，所以每次提案都不准我们有什么铺排，单刀直入，立刻进入创意部分。基本上，每次提案只有五分钟左右，喜欢的话她会多问两句，不喜欢的话她会立刻说：“Next!”(下一位！)永不超生！

Bing Zeat非常情绪化。某次两位同事提案，由于迟到了数分钟，Bing Zeat看也没看一眼，就把他们的故事板没收，从此石沉大海。SUNDAY的办公室就在BBDO附近，提案十分方便。SUNDAY的工作量也实在多得很，经&shy;常好几组同事同时负责几个不同的项目。有一次，遇上Bing Zeat心情很好，某组同事提案出奇地顺利，客户部立刻致电回公司通风报信。其余各组同事知道，立刻收拾东西，赶去提早提案。各组同事站在Bing Zeat的办公室门外轮候召见，犹如在医院候诊。

Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案，我们都会找吴锋濠一起提案。基本上，吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时，某些电视广告的点子Bing Zeat不喜欢，我们却喜欢得要死，于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat，结果真的起死回生。

Bing Zeat也确是一个怪人，她是马来西亚华侨，对中文认识不深，却偏偏很喜欢有本地色彩的创意。SUNDAY的创意很多都本地得很，不是香港人实在很难理解的。但Bing Zeat又不喜欢我们提案时多作铺排，偏偏她又十分主观，听不明白就硬说它不好，有时真的令人气结。

Bing Zeat是少数相信创意的客户，她明白SUNDAY与其他大财团支持的电信公司相比并无任何优势，唯一可以杀出重围的，就是它的独特形象。所以，她十分重视创意，愿意接受其他客户望而却步的点子，也愿意花钱投资在制作之上。SUNDAY电视广告片的制作费平均80万～120万港元一支，是十分难得的。《独立日篇》及《进化论篇》更高达400万及900万港元，实在是近年罕有的。

可惜，Bing Zeat已请辞，离开SUNDAY了。SUNDAY的创意会否随着Bing Zeat的离去而&raquo;&shy;上句号，现在还不得而知。但我相信，无论Bing Zeat到哪里当客户，那个品牌都将会有一番新景象。

40.现象十：强将手下无弱兵

SUNDAY在短短几年间不单创造了近百支广告片及数百张平面广告，也成就了一群创意人。我计算过在BBDO的两年半时间内，我总共为SUNDAY制作了31支电视广告及数十张平面广告，这占了我当时作品总数的1/3。SUNDAY广告也为我带来了68个国际及本地广告奖项。当然SUNDAY为BBDO带来的奖项实不止这个数目，估计约有两三百个之多。没有SUNDAY我们就少了很多尝试及突破的机会。

说到SUNDAY的创意人，大家很自然想到曾锦程与陈大仁。这里我想为大家介绍一下在背后默默耕耘的一群BBDO创意部的同事。首先，不可不提的当然是“四公主”的其中两员：黄名汉及梅万德。当年SUNDAY不少广告都是“四公主”共同炮制的，如《&Aring;&shy;火街头篇》、《出租车遇鬼篇》、《电椅篇》等。黄名汉可说是最得曾锦程真传的创意人，无论创意概念或文字驾驭能力都十分了得。黄名汉的长处就是十分全面，既能创作意念疯狂的SUNDAY《&Aring;&shy;火街头篇》，也能创作有深度的安泰人寿《一个好人篇》。梅万德是我15年前在奥美的搭档，我从他身上学到不少东西。后来拆伙了，但房间就在隔壁，仍会经&shy;常一起讨论创意。在BBDO的时候，他与黄名汉也坐在我旁边的房间，他经&shy;常提醒我不要把SUNDAY局限于某种模式，要经&shy;常给人惊喜。他与黄名汉演绎的SUNDAY明显与我有所不同，却又不违反SUNDAY的独特个性。

提到SUNDAY广告，又不可不提《一分钟毫七子篇》的金帆得主马锐明(Danny Ma)与汤天健(Keenan Tong)。曾锦程与陈大仁离开BBDO后，他们擢升为Head of Creative，继续将BBDO的创意精神发扬光大。Danny与Keenan参与的SUNDAY广告其实并不多，记忆中只有《一分钟毫七子篇》及《桃园三结义篇》，不过却夺得了香港4As的金帆大奖。在BBDO的芸芸创意人中，我认为Danny与Keenan的作品最为多变、最难捉摸。他们的阿迪达斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《马&Agrave;&shy;松》系列都是十分与众不同的作品。他们的切入点、文字运用、美术感觉都自成一派，没有别人的影子。

除了一群创意总监，BBDO还有一群文案及美术指导在不断努力成长。先说我当年的下属赵崇兴(Vincent Chiu)及赵慎明(Mike Chiu)。在奥美时代他们已是我的下属，前后共与我合作了三年半的时间。他们与我合作炮制过十多支SUNDAY《天气预报》系列，也有《地铁捉疯人篇》等等。后来，他们为九龙巴士Roadshow制作的《跳水篇》夺过龙玺大奖，是极具潜质的创意人。另一位高级美术指导黄颂君(May Wong)更与我合作了6年之久，由BBDO到灵智广告。May除参与了SUNDAY《天气预报》系列的创意外，还创作了SUNDAY《超声波婴孩篇》、《Saltimbanco》地铁广告系列、《漫游先生、漫游小姐》平面系列、《SUNDAY招聘广告》系列等等。2003年May更随我到上海达彼思广告发展。此外，还有黄名汉与梅万德的下属许松兴(Eddie Hui)及周鑫荣(Chow Kam Wing)，前者是高级文案，已升任创意总监；后者是高级美术指导，现加盟Film Factory做导演。他们曾经&shy;创作过无数的SUNDAY电话卡广告，十分出位。例如，吃面吃出眼球、以头撞车等等都是他们的创意。至于王智雄(Willis Wong)及傅振明(Bryan Fu)也为SUNDAY电话卡做过不少有趣的广告。Willis曾在上海智威汤逊中乔任创意总监，现已做了导演，而Bryan则仍在香港发展。

SUNDAY不单令BBDO成名，也吸引了不少愿意接受创意的客户，诸如九龙巴士、e-Trade、Chase Manhattan(大通信用卡)、太古城中心、安泰人寿、索尼、新鸿基地产、香港兴业等。如果没有SUNDAY，BBDO未必能得到这些客户的信任，创意人也未必能够有足够的经&shy;验及胆量去为这些客户创作突破性的广告。

42.现象十二：创意vs.生意

从创意角度来说，SUNDAY无可否认是个经&shy;典案例；但从市场学的角度来说，SUNDAY却常被评为失败案例。论者一般认为SUNDAY广告的创意只建造了一个徒具形象的流行品牌，却未能为品牌带来正面的营运利益。又有论者认为广告基于产品，没有良好的产品，纵有再吸引人的形象，最终只会希望越大、失望越大。我却认为大家忽略了客观的环境，只从结果去推论动机。

首先，SUNDAY是PCS电话网络，客观条件已给人次等的感觉。在市场开放PCS电话网络之前，早已有多家大财团的GSM电话网络雄踞市场10年之久，不少高用量的客户早已根深蒂固，不易动摇。而PCS进入市场之时，也有多个GSM网络运营商以高价竞投，或者收购，进一步形成垄断的局面。与SUNDAY同时获得PCS电信牌照的几个网络运营商由于资金不足，有些早已被收购、合并。SUNDAY以有限的资金与背景雄厚的网络运营商角逐，实在要有自己的生存之道。我认为SUNDAY已经&shy;选择了一条最聪明的路线，不在价钱或素质上与人相比，而在形象上另辟蹊径。SUNDAY把不少资金都押在形象广告上，令SUNDAY在消费者心目中迅速树立形象。SUNDAY的独特形象不单为它带来不少用户，也成功地吸引外国财团注资，令SUNDAY得以在网络品质及服务上进一步提升。

在一片科技股热潮之下，SUNDAY也正式筹划上市，希望集得更多资金进一步发展。就在SUNDAY上市前一个月，Tom.com就创下科技股纪录，转眼间ì&shy;升十多倍。可惜好景不长，一个月后SUNDAY上市，不到15分钟就跌破底价，之后就随着科技股爆破跌得一发不可收拾。记得当年我内部配股股价是港币3.85元，到我来上海前卖出只得0.166元，跌幅是23倍。之后，SUNDAY要再得外国财团注资，自然是难上加难。面对激烈的竞争，SUNDAY根本没有足够实力与大财团硬碰，胜负自然已分。

SUNDAY在劣势下仍能与群雄逐鹿，分一±&shy;羮，已属异数。至于它在短短几年间对广告界所造成之影响，更是毋庸置疑的。自己有幸能参与其中，亦是广告生涯中一段不可多得的经&shy;历。

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做CD不单要放下三样东西，还要肩负三样东西。因为放下创作欲、虚荣、自我，只能解决当下的问题，要治标治本，还得从教育工作着手。而这个教育的责任也就只好落在CD的身上了。

(一) 教育下属

CD不应只看眼前，要看看至少5年、10年后业界会是怎样。假使你目光短浅，你当然只会顾及自己，有创作机会必定会独揽。创作机会只会成为你加薪、跳槽的筹码，但如果每个CD都这样想，5年、10年后，广告业会变成怎样？我庆幸入行的时候遇上名师，得到不少提携与教导。记得当年我只是奥美的小文案，但当时的执行创意总监邓志祥却不厌其烦地亲自指导我们写文案，而曾锦程与陈大仁两位CD也毫不吝啬创作机会，把有趣味的工作交给我们负责。今天他们已经&shy;桃李满门，很多从前的下属今天已成为各大广告公司的CD，甚至执行创意总监。唯有他们从前只问耕耘、不问收获，努力教育下属，才有今天的成果。受到他们的影响，我作为CD也很重视教育下属的工作。其实，从做资深文案开始，我已经&shy;每年被分派照顾各大专院校的实习生，记得最高纪录是同一个暑假内指导来自4所院校的7名实习生。指导实习生虽然花时间，但也借着教导而整理了自己对创意的一些看法，也体现了教学相长的优点，对我日后擢升CD有不少帮助。其实，自己自小的志愿就是当教师，大学毕业后，更进修过教育文凭，也曾真正当过中学教师。从前在教育学院里所学到的一些教育理论及方法，想不到在学校以外的地方也能大派用场。对我来说，广告公司就是一所学校，下属就是我的学生，所以我有义务去把知识传授给他们。这些年来经&shy;我指导的下属已有几十位了，当中有几位新近已经&shy;擢升CD了，再过几年，其余的也会陆续踏上CD的路。我只希望他们能够不忘我当日对他们的教导，能够继续薪火相传，尽力去教导他们的下属。

(二) 教育AE

在很多创意人眼中客户部的同事都是垃圾，但CD不可以这么想。我见到很多创意人对客户部的同事很不尊重，视如信差。外国著名的广告公司Mother就索性取缔了客户服务部，公司只有清一色的创意人。随着香港广告界的转型，小型广告公司相继开业，这种只有创意人，没有客户部的趋势可能越来越明显。不过，在主流的4A广告公司之中，客户部的影响力仍然不容忽视。其实，有一段时间我也是非常不喜欢客户部的同事，甚至经&shy;常与他们骂战。我试过与客户部同事争执，然后把草稿全部锁起来不让他们提案，也曾在客户部同事面前拍案大骂，当然更少不了把不知所谓的简报丢入垃圾箱的行为。后来想想，这些AE十多年后就是广告公司的客户总监、&para;&shy;事总经&shy;理、首席执行官、&para;&shy;事会主席等最高领导层。你今天不好好教导他们，明天受害的不单是自己，更是整个广告界。虽然很多创意人都会自己写策略、会见客、会卖稿，客户部形同虚设，但你若不给他们机会，他们会做得越来越差。结果只会恶性&Ntilde;&shy;环，一代不如一代。平心而论，创意人比客户部的同事幸福得多。很多出名的广告人都是创意出身，所以创意人可以从他们的身上或著作中得到很多学习的机会，但客户部是无师自通的。你脑海中有哪位广告大师是客户部出身的？你看过哪本广告书是教你怎样做AE的？幸运的话，一个AE会遇上一位名师，从旁指导教育他如何去做一位出色的客户部从业员，不过这种机会微乎其微，稍微受过正统训练的客户部从业员已经&shy;为数不多了。所以，与其谩骂这些AE，不如&Ntilde;&shy;&Ntilde;&shy;善诱，好好教育他们，将来得益的也是自己。

45.三不易为：独行侠CD与二人组CD

CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美术指导二人组。两种组合各有自己的难度。

先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美术指导出身的CD做领导。困难是无论CD是文案出身或美术指导出身，都要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案时当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感的问题，美感是与生俱来的本能，文案同样可以有美感的，不过，遇到技术上的问题就真的力有不逮了。试想印刷上的问题、分色上的问题、正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户时就尴尬了。此外，与下属的美术指导讨论美术问题，很多时候也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服下属采纳你的意见呢？我看到文案出身的独行侠，要么是有强权没公理，要么就唯有倚赖美术指导了。反过来说，美术指导出身的CD也有类似的问题。他们大都强于&raquo;&shy;面，弱于点子，很多时候点石成金的一句话都在文字上，偏偏很多美术指导CD都是“文盲”，文字对他们来说只是符号而已。我从前有位美术指导搭档从小放洋，对于中文字真的目不识丁。他常常要求我标题多写三两个字或少写一两个字，为的就是排版比较好看。所以，要美术指导出身的CD在点子上以文字&raquo;&shy;龙点睛并不容易。结果，不少有潜质的创意就可能被人埋没了。

做了多年独行侠CD，对我来说最大的难处在于自律。我从小就爱做白日梦，很难专心致志地做事情。最常见的情况就是出房门打算去洗手间，结果途中遇上一位客户部同事，闲聊了几句，之后见到眼前的汽水售卖机忽然想到要买可乐，于是一边呷着可乐一边走回房间，坐在椅子上饮了半罐可乐，才记起自己忘了去洗手间。像我这样喜欢魂游的独行侠CD，面对简报时常发呆好几个小时，甚至花上几天也无功而回。我很羡慕那些自律性甚强的独行侠CD，能够独自困在房间内闭门造车。幸好，我发现了自己的大脑似乎是与嘴巴连在一起的，只要嘴巴说话，大脑就开始运作，说话越多，思路越清晰，点子越丰富。于是，我会经&shy;常找一两个下属来与我闲聊，很多时候，他们不需要说任何东西，只要乖乖坐着就已经&shy;足够了，我自会口若悬河地爆发点子。后来，我发现对方反正只要坐着不动就行，是否是创意人并不重要，于是我偶尔也会找一两个客户部同事闲聊。基于客户部同事与创意人的思考模式不同，有时面对客户部同事反而会有意想不到的创意点子。记得从前一支SUNDAY广告就是与客户部同事交谈时想出来的。

至于文案与美术指导二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊，文案与美术指导二人组很容易出现不合拍的情况，要找个合适的拍档并不容易。我们常听到文案与美术指导因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无异，作为CD，问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？究其&Ocirc;&shy;因就是自我中心作祟。当有好的作品投放时，无论是文案或美术指导都想把功劳据为己有。文案会认为作品的成功全在那句&raquo;&shy;龙点睛的标题，美术指导却认为一切全凭那些巧夺天工的执行手法。结果名为搭档，实为冤家，你有你的文案，我有我的设计构图，最后才把两者拼凑在一起。我也与不少美术指导做过搭档，当年思想不成熟，确也曾有类似的看法，幸好得上司曾锦程与陈大仁的提点，教我要放下自己，两人互相信任、互补不足，才会有机会擦出火花。多年来自己最要好的搭档就是何振鸿，我最欣赏何振鸿的地方就是，无论点子是&Euml;&shy;所出，只要最后大家获得共识，他就会全力以赴把点子做到最好，绝不会因为自己的点子被拒绝而敷衍了事。我们合作的两年多，是我创作生涯中产量最高的时候，现在想起来就全因俩人无私的合作，让工作能够事半功倍。我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。在香港最著名的CD二人组莫过于曾锦程与陈大仁及周佩如与庞婉贵了。这两队CD二人组合作都超过10年了，我跟随曾锦程与陈大仁共6年，跟随周佩如与庞婉贵亦有4年，亲眼目睹他们把CD二人组的好处发挥得淋漓尽致。我常想他们拆伙之日，恐怕就是退休之时了。经&shy;过多年的合作，无论工作、生活、思想等等，似乎都不能分割了，仿佛已经&shy;合而为一。不过，这类合作无间的CD二人组，在香港早已寥寥可数。如果文案与美术指导在升任CD前已经&shy;合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大家能学效《圣经&shy;·新约·腓立比书·第二章》3节:“只要存心谦卑，各人看别人比自己强。”我相信这个问题就可以轻易解决。

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做CD不单要放下三样东西，还要肩负三样东西。因为放下创作欲、虚荣、自我，只能解决当下的问题，要治标治本，还得从教育工作着手。而这个教育的责任也就只好落在CD的身上了。

(一) 教育下属

CD不应只看眼前，要看看至少5年、10年后业界会是怎样。假使你目光短浅，你当然只会顾及自己，有创作机会必定会独揽。创作机会只会成为你加薪、跳槽的筹码，但如果每个CD都这样想，5年、10年后，广告业会变成怎样？我庆幸入行的时候遇上名师，得到不少提携与教导。记得当年我只是奥美的小文案，但当时的执行创意总监邓志祥却不厌其烦地亲自指导我们写文案，而曾锦程与陈大仁两位CD也毫不吝啬创作机会，把有趣味的工作交给我们负责。今天他们已经&shy;桃李满门，很多从前的下属今天已成为各大广告公司的CD，甚至执行创意总监。唯有他们从前只问耕耘、不问收获，努力教育下属，才有今天的成果。受到他们的影响，我作为CD也很重视教育下属的工作。其实，从做资深文案开始，我已经&shy;每年被分派照顾各大专院校的实习生，记得最高纪录是同一个暑假内指导来自4所院校的7名实习生。指导实习生虽然花时间，但也借着教导而整理了自己对创意的一些看法，也体现了教学相长的优点，对我日后擢升CD有不少帮助。其实，自己自小的志愿就是当教师，大学毕业后，更进修过教育文凭，也曾真正当过中学教师。从前在教育学院里所学到的一些教育理论及方法，想不到在学校以外的地方也能大派用场。对我来说，广告公司就是一所学校，下属就是我的学生，所以我有义务去把知识传授给他们。这些年来经&shy;我指导的下属已有几十位了，当中有几位新近已经&shy;擢升CD了，再过几年，其余的也会陆续踏上CD的路。我只希望他们能够不忘我当日对他们的教导，能够继续薪火相传，尽力去教导他们的下属。

(二) 教育AE

在很多创意人眼中客户部的同事都是垃圾，但CD不可以这么想。我见到很多创意人对客户部的同事很不尊重，视如信差。外国著名的广告公司Mother就索性取缔了客户服务部，公司只有清一色的创意人。随着香港广告界的转型，小型广告公司相继开业，这种只有创意人，没有客户部的趋势可能越来越明显。不过，在主流的4A广告公司之中，客户部的影响力仍然不容忽视。其实，有一段时间我也是非常不喜欢客户部的同事，甚至经&shy;常与他们骂战。我试过与客户部同事争执，然后把草稿全部锁起来不让他们提案，也曾在客户部同事面前拍案大骂，当然更少不了把不知所谓的简报丢入垃圾箱的行为。后来想想，这些AE十多年后就是广告公司的客户总监、&para;&shy;事总经&shy;理、首席执行官、&para;&shy;事会主席等最高领导层。你今天不好好教导他们，明天受害的不单是自己，更是整个广告界。虽然很多创意人都会自己写策略、会见客、会卖稿，客户部形同虚设，但你若不给他们机会，他们会做得越来越差。结果只会恶性&Ntilde;&shy;环，一代不如一代。平心而论，创意人比客户部的同事幸福得多。很多出名的广告人都是创意出身，所以创意人可以从他们的身上或著作中得到很多学习的机会，但客户部是无师自通的。你脑海中有哪位广告大师是客户部出身的？你看过哪本广告书是教你怎样做AE的？幸运的话，一个AE会遇上一位名师，从旁指导教育他如何去做一位出色的客户部从业员，不过这种机会微乎其微，稍微受过正统训练的客户部从业员已经&shy;为数不多了。所以，与其谩骂这些AE，不如&Ntilde;&shy;&Ntilde;&shy;善诱，好好教育他们，将来得益的也是自己。

45.三不易为：独行侠CD与二人组CD

CD有两种不同的组合：一种是独行侠，一种是文案与美术指导二人组。两种组合各有自己的难度。

先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美术指导出身的CD做领导。困难是无论CD是文案出身或美术指导出身，都要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案时当然问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想主要不是美感的问题，美感是与生俱来的本能，文案同样可以有美感的，不过，遇到技术上的问题就真的力有不逮了。试想印刷上的问题、分色上的问题、正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门的同事相助，面对客户时就尴尬了。此外，与下属的美术指导讨论美术问题，很多时候也会遇上困难。美术是一样很主观的东西，你不是美术出身，如何能说服下属采纳你的意见呢？我看到文案出身的独行侠，要么是有强权没公理，要么就唯有倚赖美术指导了。反过来说，美术指导出身的CD也有类似的问题。他们大都强于&raquo;&shy;面，弱于点子，很多时候点石成金的一句话都在文字上，偏偏很多美术指导CD都是“文盲”，文字对他们来说只是符号而已。我从前有位美术指导搭档从小放洋，对于中文字真的目不识丁。他常常要求我标题多写三两个字或少写一两个字，为的就是排版比较好看。所以，要美术指导出身的CD在点子上以文字&raquo;&shy;龙点睛并不容易。结果，不少有潜质的创意就可能被人埋没了。

做了多年独行侠CD，对我来说最大的难处在于自律。我从小就爱做白日梦，很难专心致志地做事情。最常见的情况就是出房门打算去洗手间，结果途中遇上一位客户部同事，闲聊了几句，之后见到眼前的汽水售卖机忽然想到要买可乐，于是一边呷着可乐一边走回房间，坐在椅子上饮了半罐可乐，才记起自己忘了去洗手间。像我这样喜欢魂游的独行侠CD，面对简报时常发呆好几个小时，甚至花上几天也无功而回。我很羡慕那些自律性甚强的独行侠CD，能够独自困在房间内闭门造车。幸好，我发现了自己的大脑似乎是与嘴巴连在一起的，只要嘴巴说话，大脑就开始运作，说话越多，思路越清晰，点子越丰富。于是，我会经&shy;常找一两个下属来与我闲聊，很多时候，他们不需要说任何东西，只要乖乖坐着就已经&shy;足够了，我自会口若悬河地爆发点子。后来，我发现对方反正只要坐着不动就行，是否是创意人并不重要，于是我偶尔也会找一两个客户部同事闲聊。基于客户部同事与创意人的思考模式不同，有时面对客户部同事反而会有意想不到的创意点子。记得从前一支SUNDAY广告就是与客户部同事交谈时想出来的。

至于文案与美术指导二人组，当然可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。不过有利也有弊，文案与美术指导二人组很容易出现不合拍的情况，要找个合适的拍档并不容易。我们常听到文案与美术指导因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无异，作为CD，问题可能更大。两位独当一面的CD能够互相尊重、互相欣赏吗？究其&Ocirc;&shy;因就是自我中心作祟。当有好的作品投放时，无论是文案或美术指导都想把功劳据为己有。文案会认为作品的成功全在那句&raquo;&shy;龙点睛的标题，美术指导却认为一切全凭那些巧夺天工的执行手法。结果名为搭档，实为冤家，你有你的文案，我有我的设计构图，最后才把两者拼凑在一起。我也与不少美术指导做过搭档，当年思想不成熟，确也曾有类似的看法，幸好得上司曾锦程与陈大仁的提点，教我要放下自己，两人互相信任、互补不足，才会有机会擦出火花。多年来自己最要好的搭档就是何振鸿，我最欣赏何振鸿的地方就是，无论点子是&Euml;&shy;所出，只要最后大家获得共识，他就会全力以赴把点子做到最好，绝不会因为自己的点子被拒绝而敷衍了事。我们合作的两年多，是我创作生涯中产量最高的时候，现在想起来就全因俩人无私的合作，让工作能够事半功倍。我见过不少CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。在香港最著名的CD二人组莫过于曾锦程与陈大仁及周佩如与庞婉贵了。这两队CD二人组合作都超过10年了，我跟随曾锦程与陈大仁共6年，跟随周佩如与庞婉贵亦有4年，亲眼目睹他们把CD二人组的好处发挥得淋漓尽致。我常想他们拆伙之日，恐怕就是退休之时了。经&shy;过多年的合作，无论工作、生活、思想等等，似乎都不能分割了，仿佛已经&shy;合而为一。不过，这类合作无间的CD二人组，在香港早已寥寥可数。如果文案与美术指导在升任CD前已经&shy;合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大家能学效《圣经&shy;·新约·腓立比书·第二章》3节:“只要存心谦卑，各人看别人比自己强。”我相信这个问题就可以轻易解决。

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话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经&shy;济效益问题。要同时聘请文案与美术指导CD二人组做领导是一种奢侈的行为。一位CD的薪酬动辄是几位文案与美术指导的总和，多聘请一位CD，就没有能力去聘请下属了。今时今日，甚至出现执行创意总监二人组，花费当然更加惊人。一家广告公司的创意部若花太多的金钱在创意人的薪酬上，长远来说仍是不健康的，遇有什么客户流失，裁员、减薪就在所难免了。所以，近年越来越多独行侠CD出现。相信这更会是一种趋势。

49.七不易为：CD的EQ

CD最需要的不是IQ (智商) ，而是EQ (情商)。

创意人的IQ大抵都比一般人高，要想出好点子根本不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经&shy;验，本应如虎添翼。不过，人生不如意事十之八九，做广告人更甚。CD所面对的逆境，往往是所有下属逆境的总和。换句话说，就是难上加难。如果CD被逆境打垮，就会牵连甚广，整个团队就会瘫痪，所以做CD的人应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但当上CD后意识到问题的严重性，所以买了不少有关EQ的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书，我看了好几遍，获益良多。

书中有一篇文章名为《降低你对压力的容忍度》。曾经&shy;有位香港高官在国外一个公开场合宣传香港，说香港人最值得自豪的就是拼搏精神，可以一天24小时不睡眠。结果立刻被一位专栏作家点名批评，指出香港人的拼搏精神根本就是一种病态，完全不值得骄傲。事实上，我们从小就被训练要面对种种不同的压力，就如考试一般，承受得来的就有好前途，承受不了就是失败者。社会教育我们的就是如何提升自己面对压力的容忍度，但这本书提醒我们，当你提升了面对压力的容忍度，就意味着你要面对更多的压力，直至你的健康亮起红灯、你的婚姻出现问题、你的父母离世&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;&Ocirc;&shy;来出现压力就代表我们的生活跑得太快，应该慢下来，重新恢复控制，而不是训练自己跑得更快去超越它。创意人就常被压力逼疯，工作接踵而至，每天通宵达旦，年终无休，疲于奔命。试问创意水平又如何能够保持呢？相反，当你降低压力的容忍度时，你会发现要处理的问题少了，反而有更多创意去处理剩余的工作。

另一篇文章名为《想想你拥有什么，而非你想要什么》。我们常会说：“当这项欲望得到满足时，我们就会快乐起来。”可是，一旦欲望满足后，其他的欲望又会接踵而至。有没有想过在广告比赛中拿奖？最初只是希望拿个入围奖，觉得有机会入围已心满意足。很快你真的拿到入围奖，你会发现只差一点点就可以得&Iacute;&shy;奖了，可以上台领奖。待拿到&Iacute;&shy;奖你又会想银、想金。金银也拿到，你又会希望得到全场最大奖。拿到本地的奖又如何？你还想得亚洲区的奖项。拿到地区的奖项又如何？你还想得国际奖。拿到国际奖又如何？你还想每年都拿到，而且比其他人更多。欲望真的永无休止！这本书教我们把我们想要什么转为我们拥有什么。不要抱怨你的薪水太低，要心存感激你有一份工作可做；不要奢望老板会换人，想想他的优点；不要期望拿些什么奖项，能够做出好作品已经&shy;值得高兴&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;如果你能这么做，你的人生就会开始变得比以前更好。

还有一篇文章名为《察觉自己的情绪，不要被情绪低潮愚弄了》。作者认为情绪是很会&AElig;&shy;人的。心情好时什么事情都好，问题不可怕、人际关系融洽、自信心较强、被批评也会欣然接受。但心情不佳时，生活就变得很糟糕、困难难以忍受、很多是是非非、毫无自信、对任何意见都会勃然大&Aring;&shy;。早上出门还是心情很好的，却因为赶不上电梯就心情欠佳，然后回到公司在简报会中与客户部同事争辩，接着与上司在创作方向上起争论，给客户提案全被拒绝，回家后与太太吵架，于是立刻写辞职信，打算明天向上司请辞。结果隔天邻居按着电梯等你进来，客户部同事按你心意改了简报，上司称赞你的点子有突破，客户接纳了你&Ocirc;&shy;先的创意，太太烧了一顿丰富的晚餐，于是辞职信就丢进垃圾箱了。这样迅速而剧烈的转变看来虽然荒谬可笑，却是我们的写照。作者提醒我们:“心情沮丧的时候不适合分析你的生活。这样做只是情绪自杀而已。”

《赞美与苛责都是一样的》也是一篇很有启发性的文章。没有一个人可以同时取悦全世界的人。“即使在压倒性的选举中获胜，得到55%的票数，依然有45%的人口希望别人获胜。”创意人大都很重视别人对自己作品的看法，总希望上司很满意、客户很感激、消费者很认可、评审很欣赏&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;偶然听到一些相反的意见就会耿耿于怀、彻夜难眠、食欲不振、心神恍惚，甚至反目成仇。为什么会这样呢？是太自信还是太自卑呢？作者说得很好:“人人的生活都有起有落，有好有坏，有赞成有反对。”有时作品在电视上投放，很快就收到朋友的来电，说点子很有创意、很喜欢；刚放下电话，又接到另一位朋友的来电，说我的新作大失水准，要好好努力。很多时候自己认为挺好的作品，客户部的同事却毫无反应，自己深知是勉强交差的东西，其他人却拍案叫绝。所以，我们要学习把赞美与苛责看成一样的事情，只代表不同的人有不同的意见而已。自己觉得满意才是最重要的，别人称赞就当做额外的奖赏，他人苛责就当做是一次提醒，不必介怀。

《别为小事抓狂》这本书一共有100篇文章，有一段时间我是每早上班都看一篇的。不过，“&frac12;&shy;山易改，本性难移”，某段时间改善了的品性，过一阵子又会故态复萌。所以，每隔一段时间我又会重看一遍。现在，我虽然已经&shy;重复看过好几遍，每次重看仍有不同的收获。记住！其实工作上很多事情不是想象中那么严重，不过是一些鸡毛蒜皮的小事而己，何必为这些小事抓狂呢？

50.八不易为：CD的领导

看过近年有关管理学的文章，发现现今管理的模式已有了很大的转变。作为CD或多或少也牵涉到管理的问题，这正是不少CD遇上的最大困难，往往比构思一个好广告艰难10倍。西方新兴一种名为Relationship Leadership的管理方法，有译作“注重关系的领导”。不过，中国人对于“关系”这个词可能有点敏感，因为中国人就是喜欢靠关系，不靠实力。这里所译的“注重关系的领导”却有点不同，主要是强调领导者的人性，与传统高不可攀的家长式领导刚好相反。

Relationship Leadership有五个重点，若CD懂得善用将会受益无穷。

（一）领导就是服侍他人

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在创意部中，CD犹如宰相，一人之下万人之上，永远高高在上。某些CD会故意把自己抽离群众，制造一种深不可测的假象。我见过有些CD从不与下属共进午膳，为的就是保持距离。文案与美术指导在CD眼中就仿如手脚，是没有脑袋的，只是生产线的一颗螺丝。每一位下属的存在价值就是绞尽脑&Ouml;&shy;，像置于榨&Ouml;&shy;机般直至干涸而死。不过，在Relationship Leadership之下，CD的身份将会变作仆人。做CD的不是要下属为自己服务，而是看自己有什么可以帮助他们。

我常会问自己：下属需要些什么训练呢？我可以怎样提升他们的创意水平呢？我可以怎样打磨他们的点子而不是硬用自己的创意呢？我可以怎样开解他们的波动情绪呢？正如耶稣基督本是神的儿子却取了奴仆的身份来到世界服侍世人。我最记得主耶稣在受死前为门徒洗脚的一幕，耶稣是师傅的身份，却纡尊降贵为门徒洗脚，为我们立下了做仆人的榜样。我们作为CD的可以想想有些什么可以服侍下属吗？

(二)领导必须有远见

在创意人心目中常常只有奖项，成王败寇全取决于拿奖多寡。每次创作都会计算是否合乎评审口味，是否能在比赛中脱颖而出。结果创意人成了奖项的奴隶，被奖项牵着鼻子走路。君不见国际大赛的平面广告不是白底就是黑底，只有一张小小的图片及商标，完全没有文字。电视广告则从不见产品，到最后一秒才出现商标。广告讲求的是创意，当创作沦为公式化，还可以称为创意吗？

从前我的上司曾锦程与陈大仁最为我欣赏的就是他们对广告界的抱负。他们从不甘于重复地创作千篇一律的获奖广告，而是不断寻求突破。记得当年他们为眼镜88所做的感性广告获奖无数，成为广告人争相模仿的获奖方程式。但他们却放弃了再做类似的广告，转而尝试其他创作路线。他们为SUNDAY所做的无数广告，现在仍为行内行外人所津津乐道。记得初与他们创作SUNDAY时，大家实在不知如何入手，很多时候也想走回头路。但他们却不为所动，坚持要把反潮流的广告实现出来。起初，不少同业都窃笑他们走火入魔，甚至在广告奖中拿不到任何奖项。记得他们说过:“没关系，评审根本没到水平去评审我们的作品。”后来，SUNDAY在广告奖中大获全胜，又成为了广告人争相学习的典范。他们却说:“不成了，评审也认可了！看来我们要另找方向。”现在，他们已经&shy;离开BBDO自立门户，继续实践他们的理想。

至于我，实在希望为广告界略尽绵力，提倡一种健康的广告态度。我希望可以鼓励大家在公平、公正的&Ocirc;&shy;则下提升创意；放下一己荣辱，培育后进；还想提醒大家工作只是生活的一部分，也要注意家庭、健康、信仰等等；更希望广告人与广告人之间，广告公司与广告公司之间，客户与广告公司之间，创意部与客户部之间，都能和平共存，齐心为广告界努力。

51.九不易为：面试

身为CD，案头一大堆求职函件，有的是简单的一封书信却妙笔生花，有的是简单的一份直销却内有乾坤；有的谦虚有礼，有的不可一世；有的应征者只有你儿子那么小，有的应征者比你老爹还要老；有的用心经&shy;营，有的马马虎虎。总之，千奇百怪，让你目不暇接。假如你是CD，收到这些五花八门的求职函件，你会怎么办呢？

A. 立刻扔掉；

B. 拆开来看看，然后扔掉；

C. 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看；

D. 拆开来看看，然后打个电话约见；

E. 拆开来看看，然后推荐给别的CD。

实际的答案可能不止上述几个。别人的心血有否白费，很多时候全凭运气。

从前，我也会把这些求职函件扔掉，现在就会好好处理。这主要是自己想起从前的上司邓志祥与曾锦程，见到他们很乐意给新人面试，我也不期然地受到影响。我跟随他们多年，常见到他们的房间内坐着一些面试者，这些面试者有些是初出茅庐的大学生，有些是慕名而来的创意人。我就曾经&shy;因为曾锦程忽然有要事而替他面试过一两次。当然，那些面试者发现我并非曾锦程就好生失望。那时，我常常不明白邓志祥与曾锦程为什么浪费自己的时间，面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周约见一个已经&shy;很不划算。更奇怪的是，今时今日曾锦程还会给那些小朋友面试的机会。是什么&Ocirc;&shy;因驱使他那么热心呢？我想是他们对广告的远见及热诚。曾锦程常说，做广告最要紧是心术正。通过面试确实可以把正确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是什么，收的就是什么，要日后广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人愿意给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？

我认为面试本身就是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。我曾经&shy;见过两位应征者，自己也很受激励。两位应征者一位刚刚毕业，一位在社会上打滚多年。两人虽然背景不同，但对广告的热诚却不分高下，大家都愿意为广告付出很多。见到别人的热诚，自己也有点汗颜。于是不断反问自己有没有因为时日而冲&micro;&shy;了自己对广告的热爱？或是在俗世洪流中失却了自己对创意的坚持？自己就在与别人分享对广告的观点时，重新肯定了自己对广告的信念。

初到上海由于要聘请一位文案与一位美术指导，收到很多求职信。我把来信一一细看，也接见了绝大部分的应征者，试过一天见5位，每位半小时，总共见了二三十位之多。只可惜空缺所限，只能在当中挑选两位。不过，在面试的过程中也认识了不少内地的创意人，现在有些人仍与我有联络。你在面试当中哪怕只是说了一两句话，他们也会认真思量，甚至在工作中应用。我也通过他们的作品及广告的观点，对内地的广告有了更多的认识。面试就不单是一个招聘的活动，也是一个经&shy;验的交流。

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其实，面试不一定是与招聘挂钩的，面试本身可以是独立的教育工作。从前，我也会在有职位空缺时才会接见面试者，但今时今日，有多少广告公司还有空缺可以招人呢？很多怀才不遇的人，连一个面试的机会也遇不上，就要被迫放弃理想，实在可惜！我听过不少应征者异口同声地表示，至少应有个机会让他们尝试，不成功也不会怨天尤人。事实上，在面试当中，你真会遇上一些可造之才。今天你或者没有空缺，难保他日你会有这个需要。千里马纵好，也需要有伯乐的提携，否则只会埋没于荒野之上。

面试者不单限于新人，很多行内的创意人，也希望转换工作环境，或是从其他CD口中得些指导。我曾遇上一些业内的创意人，水准实在不差，只是一直在不太注重创意的广告公司工作，以致才华无法发挥。又有些创意人，作品不俗，只是欠缺突破，若能得到CD的提点，或会脱胎换骨。记得多年前，自己还是文案之时，就拿自己的作品集去给不同的CD看，那时自己并无跳槽之心，只是一心想知道自己的创意到了什么水平。偶然听到一些CD的提点，也觉获益良多。毕竟每位创意人都有自己的一套创意哲学，多听一些宝贵意见，对自己总会有裨益。多出去见见世面，你会觉得一山更比一山高。

53.十一不易为：分配工作

或许，大家没想过分配工作是一件困难的工作。假设你只有两位下属，一位是文案，一位是美术指导，遇到有趣的工作怎么办呢？自己干还是给下属一个机会呢？要培训下属还是要他们做自己的双手呢？如果你学会了放低自己，春风化雨，培育英才，问题还简单一点。但如果你有两队下属呢？究竟把工作交给A组，还是B组？如果你的下属有A，B，C三组，问题就呈几何级数地上升。人数一多就难免厚此薄彼，处理不好就会令组与组之间关系紧张。

其实，分配工作可以有几个参考&Ocirc;&shy;则：

(一)视乎经&shy;验

较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组。资历浅的由浅入深比较容易。经&shy;验是必须累积的，贸然把高于能力太多的工作交予下属，只会令下属无所适从，也会丢掉公司的生意。但也不可以过分保护，把工作全放在自己肩头，这样只会让下属永无成长机会，也令自己疲于奔命。我从前做小文案时，已经&shy;负责小型比稿及&ETH;&shy;助大型比稿，慢慢累积经&shy;验，现在一般性的比稿活动已经&shy;驾轻就熟了。

(二)视乎能力

每人都有不同的长短之处，作为CD就要尽力了解下属，然后按能力分配，让他们能够发挥得最好。我有一位下属很是喜欢创作充满童心的作品，你要他做较为成熟的东西，他就痛苦得很。创意人当然不可以只有一种风格，应该多方尝试。但有些个人喜好就不易改变，勉强他只会吃力不讨好。所以，能够了解下属的能力，就能更有效地分配工作，也让作品的水准可以更高。

(三)视乎工作量

做CD要知道下属的工作量如何，定时跟进，方能妥善分配，避免“有人没事做，有人没命做”的情况出现。我见过很多创意部的分工都有问题，把工作定得太死，毫无弹性可言。虽知客户不是每天都有工作，但要忙的时候可以几个火头同时燃起。唯一可以解决这种情况的当然就是CD。CD要灵活调配工作，又不破坏团队之间的关系，有时真有一定的难度。最要紧的是日常就培养好团队的关系，大家要自觉地互相帮助，各人不能太过斤斤计较，要以团队健康运作为大前提。这样遇有突如其来的工作，大家就能灵活调动了。

(四)视乎培训计划

CD不能只要下属付出，而不给予输入。所以，遇上某些可以让下属从中学习的工作，就要把握机会，好好分配。作为CD应该明白下属有些什么不足之处，除了口头的提醒，还须给他们实际的改进机会。比如说下属做平面已有一定水平，却不太懂得做电视广告，遇有一些较为简单的电视广告，就可以分配给他负责，再从中指导；又例如有下属不善策略的，遇有需要多些策略建议的工作，就不妨给他一个机会。没有好的培训计划，下属不能成长，最终辛苦的也是自己。

(五)视乎机会多寡

同一团队有很多创意机会当然容易分配，但机会不多时怎么办呢？事实上，不是每家公司都有很多创意机会的，即使有机会亦要与不同创作队平分，机会就变得少之又少了。若是机会真的不多，怎么办呢？我建议就来个集体创作。大家不分彼此，同心&ETH;&shy;力地做好唯一的创意机会。要做到这一步，首先当然要团队关系好，不然就会大家争着表现，结果可能会弄巧成拙，白白浪费大好机会。作为CD也可以主动出击去寻找机会。这并不是要做“飞机稿”，而是向客户自荐一些创意，只要客户真的接纳，愿意付款制作与投放，不仅公司可以得到额外的生意，自己也得了一个创作的机会。多年前我们眼见手头工作的发挥机会不大，就主动向客户建议做因特网广告，结果客户很喜欢，愿意全力支持，我们就得到了不少创作的机会。

不过，我认为分配工作最要紧的还是没有私心，尽量保持公正，不要因为与某人关系好而偏私。我见过不少CD把有机会拿奖的工作都分配给同一下属，结果有些创意人变成了为公司拿奖的精英，另一些则变成了为公司赚钱的工具。久而久之，下属之间的关系就会变得紧张起来，团队关系就很容易瓦解。不妨问问自己，究竟想要一两个得力助手，还是一个好的团队呢？

54、十二不易为：指导下属

对很多CD来说最困难的工作并非创意的构思，而是指导下属的工作。先从心理因素来说，每位CD都有很多不同的工作，但下属所负责的只是其中一部分。下属接获简报，当然会全力以赴，投入工作。但与此同时，CD已经&shy;为其余的工作而苦恼得很。下属花了一两个星期去做好一个广告，文案与美术指导已经&shy;完全融入创意之中，心理状况几达亢奋地步。于是，两人一腔热诚地与CD交流点子。CD却可能满脑子其他工作，对于简报已经&shy;忘得一干二净。CD怎么办好呢？

有几点CD必须留意：

(一) 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次，也可趁机看看下属是否明了简报的要求，理解上有没有问题，有没有偏离了卖点、销售对象、品牌性格等等。

(二) 必须要投入其中。身为CD，工作实在多不胜数，很难专心致志。我从前与下属讨论创意，就常会同时处理手头上的其余工作，或是想点子，或是看电邮，没法专心。后来，我与某位客户总监讨论点子，发现他也是心不在焉，无法投入。那时，我才发现自己从前是多么不尊重他人，令人难堪。所以，尝试放下其余工作，投入一点儿，听听对方的提案。有时情愿把讨论的时间缩短，也别一心二用，两面不讨好。

(三) 学习使用耳朵。CD可能贵人事忙，想要速战速决，或是才华横溢，要向下属显示一下实力，常会在下属还未提案完毕时就加插意见。太早发言暗示你比下属聪明得多，发现他们看不到的地方。这等于对他们说:“你们真笨！”多么的残忍。这样也太直接地把答案告诉对方了，少了一个让他们学习的机会，久而久之，下属便会养成依赖心。所以，与下属讨论点子时，好歹让下属把话说完再发表意见。用心地聆听、认真地思考，才不会扼杀别人发挥的机会。

(四) 无论对方的点子如何烂，都不要直接出口指责。你的每句话都可能对下属造成不能磨灭的伤害。从前我也被CD责骂过，每次再给那位CD看文案，自己也会不期然地手心渗汗，大脑麻痹，写不出好的文案来。西方人的做法较好，先找些可称赞的地方说说，加强对方的自信心，再慢慢向对方提点。从心理学的角度来说，人得到肯定之后，是比较愿意接受意见的。其实，即使对方的点子很烂，也不宜采用责骂的方式。创意人失去自信还能有好的创意吗？相反，&Ntilde;&shy;&Ntilde;&shy;善诱，多方鼓励，创意自会如泉涌。

(五) 下属向你提案时要分清楚点子与执行两部分，一般来说是先听点子，了解以后才讨论执行手法。我从前的上司要我们把创意用一句话写下来，每套创意都应有自己的广告意念(Advertising Idea)。能够写出广告意念就代表你的创意不是只有执行，没有点子。讨论创意之时，美术指导无须把草稿做出来，只是简单几笔即可；文案也不宜过分雕琢，只要写出点子就可。否则，CD很容易像客户般选了执行手法，却忘掉了点子所在，弄得广告没有灵魂，徒具躯壳。不过，有时客户是时装之类的流行玩意儿，卖点只是潮流触觉，就可以反其道而行，先由执行手法入手，再加上一些生活态度，也未尝不可。

(六) 面对下属的点子，最好还是从中拣取最好的。CD很多时候都会技痒，想到好的点子就会禁不住要公之于世。下属与CD当然有不同，无论创意经&shy;验和职衔都有距离。CD把自己的作品与下属比较，一定存在不公平的情况，赢家必定就是CD。身为CD，理应把下属未尽完善的点子加点意见以提升作品水平，而不应全盘否定，选用自己的点子。否则长此下去，只会让下属沦为你的双手，下属迟早也会逃离你的魔掌。

(七) 指导下属的时候切忌模棱两可，给予空泛的意见。比如“想想有没有好一点的？”“有更新鲜的入手点吗？”&iexcl;&shy;&iexcl;&shy;给予意见应该较为具体，例如可以从《广告年鉴》、《广告档案》、《SHOTS》等地方举些成功个案。这里顺带一提，我有个很好的习惯，我遇到喜欢的平面、电视、直销或因特网广告都会收集起来，而且分门别类，久而久之就形成了一个很好的数据库，所以我可以很轻易地找到想要的资料给下属参考。

(八) 很多创意人习惯到了死线前才肯与上司讨论点子。下属的点子出色固然没有问题，但遇上水准不及的可就麻烦了。一来方向走错就无药可救；二来要修改亦未必有足够的时间。结果，不是要CD亲自动手，点石成金、化腐朽为神奇，就是要把不及标准的作品勉强提案。假若CD忽然大脑便秘，或是客户刚好心情不佳，这样提案就随时会得罪客户了。我建议每项工作都要有两次与下属讨论的时间，第一次是初步的方向性讨论，看看有没有走错路，第二次才是真正的创意讨论，决定哪一套创意最适合提案。

(九) 最好是在接简报之时已经&shy;给予下属一些方向，让下属可以收&Otilde;&shy;范围，避免不必要的时间损失。下属有了明确的方向，就可以全神贯注地构思，想到佳作的机会自然会增加。不过，遇上较资深的下属，这个工作就可以从简。常常替下属做消化的工作，久而久之就会令他们失去阅读简报的能力，大大影响日后的独立性。部分独立性较强的下属或会觉得创意受到局限，影响他们的发挥。因此，面对资浅与资深的下属，有时真的要采取两种截然不同的处理手法。

要做一位成功的CD，指导工作是责无旁贷的，做得好，团队会发挥最佳水准，做不好，就会怨声载道，摧毁团队精神。CD不可掉以轻心！