序言

序 言

北京关键之道体育咨询有限公司CEO 张庆

国人喜欢跟风，营销界也不例外。奥运热催生了体育营销热，回望08年前的那段日子，从体育组织到企业，从媒体到意见领袖，不谈体育营销似乎就要被贴上落伍的标签。有道是张弛有道，物极必反。这不，08奥运过去仅仅一年时间，在应对全球金融危机的过程中，又似乎什么样的营销概念都不好使，安全赚钱成了硬道理。其实，这也不能责怪那些对体育营销始乱终弃的人，毕竟，在残酷的市场竞争环境中，“活着”，是第一要务。而所谓“中国式成长”，乃一说辞而已，归根到底还是那句老话，实践出真知。

前不久，某国内著名快消品品牌掌门人非常郁闷的问我：“包括奥运会在内，这些年来我们一直在做‘体育营销’，但是为什么就没有累积下来一些有价值的品牌资产呢？”闻听此言，我忙鼓掌相庆，连声说“好”；一时间反倒令此君不解其意，细问缘由。我说，当你看到问题的实质所在，距离解决问题就不是很远了。

的确，和那些动辄散尽千金买个自个儿乐呵，或者为某种形势所迫扎堆凑热闹的企业相比，这家公司至少关注到了“体育营销”最重要的一个衡量指标——品牌资产——即透过参与体育，同目标受众建立某种联系，进而将体育的某方面特质融入品牌联想，融入消费者大脑中，贡献于最终的品牌溢价。

事实上，无论是“体育营销”还是“娱乐营销”亦或是近年来颇为流行的“体验营销”，在一个个时髦的营销名词背后，最根本的，还是手段背后的目的，以及与目的相关联的可衡量的目标。从某种意义上说，“你衡量什么，你得到什么”。没有明确的目的，缺乏可衡量的目标，就无法规划连续的，清晰一致的行动，也就无从谈及真正能够获得什么样的成果。

国人总被批评为善于遗忘而不擅于总结。决定编写这本书，整理和分享若干活跃领域企业的体育营销实践，我们的目的，并不在于试图去告诉读者有关“对”与“错”的判断与答案；唯一期待的，就是帮助大家在尽可能短的时间内，在快速浏览行业企业“如何去做”的基础上，获得一些有价值的认知，从而在未来营销策略规划与操作过程中加入更理性的成份。

有关研究表明，未来二十年，中国的城市化进程将逐步完成。参照西方发达国家的经验来看，在此过程中，而体育营销，必然会成为建立品牌资产的利器。无论是大如奥运会、亚运会之类的综合性运动会，还是F1、四大满贯之类的国际单项赛事；无论NBA、CBA之类的职业联赛；还是“3对3”、社区运动会之类的民间草根运动，体育资源将以更加丰富的方式呈现在选择者面前。乱花渐欲迷人眼，资源的选择以及伴随其后的营销活动，能够达成什么样的成果，取决于你想要什么。还是那句话，你衡量什么，你得到什么。

相信本书对于营销实践者以及有志于此的营销专业学生会有所裨益，前提是你带着怎样的目的去阅读。

引言1：微利时代成长的烦恼

世界范围内的“黑天鹅”现象，不断地颠覆着传统商业理论，几乎所有企业经营都会面对一个挑战，这个挑战就是如何实现可持续增长。旧有的增长模式，已很难满足企业的增长需求，这种成长的烦恼在成熟的行领域中，尤为明显。

危机是一切变革的催化剂，重大的解构与建构将在此过程完成。 2008年美国的次贷

危机，引发的全球经济风暴，全球消费力下降，

原材料不断上涨，市场竞争日益激烈，面对如此的经营形势，尘埃落定之后，人们将会发现内在的变化其实早以形成。

&#61692; 我们进入了微利时代

这一切的内在变化，就是微利时代的来临，微利营销是企业发展的必然结果，也是时代进步的表现。被奉为“圣经”的商业理论，不再那么诱人心魄了，尽管它们还是那样颠簸不破，但以此获得增长已变得不切实际。

一切的迹象都表明，处于商业初期的企业，获得快速、稳定的增

长要比现在容易的多，

它们一般都是通过以下的路径去获得增长：

&#61548; 研制出一种相对优越的产品。

&#61548; 然后去投放市场，再拼命去销售。

&#61548; 再而寻求国际化，并购和联合。

&#61548; 降低成本，尽可能的提高价格，不断通过广告扩大市场。

这种依靠产品为中心（product-centered）的传统战略，就是创造具有创新性的产品，并放眼全球拓宽市场，通过并购获得市场分额，最终通过提高生产效率获得规模效益，许多大公司都是以这种看上去极其简单的模式建立起来的，而这增长模式如今必须面对商品同质化、品牌趋同化的危险境地。

&#61692; 消费者注意力漂移了

一切根源于消费者的变化，他们的注意力漂移了！

产品与品牌趋同的过程中，营销与媒体环境也在数字技术的驱动下日益碎片化、多元化，消费者正进入一个“消费关注”无所适从的时代。面对数量急剧膨胀的商业信息，他们没有时间、没有动力，去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多噪音之中。

JWT（智威汤逊）应对注意力漂移，继大众传播和分众传播之后的提出了第三种策略，被称之为“摄众传播”。其核心价值在于：以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。

注意力漂移的时期，应与目标公众通过互动、沟通和体验，建立长期持久的深度关系，潜移默化占据消费者心智，全方位的产品接触体验，周全便利的购买的通路，在塑造品牌的同时引导销售，这是微利营销应追求的境界，那微利时代如何获得增长的秘诀呢？

为此，很多营销届的泰斗，贡献了他们的智慧，以求打破典型的增长模式，超越消费者注意力漂移。菲利普&#8226;科特勒以满足微利时代下的创新需求的最新营销理论，被命名为《水平营销》，与此对应的传统营销理论为统称为纵向营销；而长尾理论则阐述了另一种微利时代增长的可能性，这彻底颠覆了20/80黄金销售法则。

经济大萧条的不期而遇，传统增长模式的无效性被无限放大，危机已经滋生并开始蔓延，到了该变革的时候了，这是奥巴马和美国的声音，同样适用于微利时代下全球企业。微利时代喜爱，一切超越性的增长，都将注定是非典型的。

&#61692; 独一无二的“苹果”

在商业创新领域里，有一种拟生于技术创新领域的概念，被称为破坏性技术。如何去创新需求，成为富有增长力的商业新品类？其关键的按钮就是获得“破坏性技术”，那什么是“破坏性技术”呢？用以下两大特征判别:

&#61548; 替代性——对原有的品类具有很强的替代性；

&#61548;超越性——相比原有品类在产品、需求、使用方式的某一方

&#61548; 面或全面实现了革命

性的突破。

例如：ＬＣＤ是ＣＲＴ的破坏性技术；ＭＰ４是ＭＰ３的破坏

性技术；３Ｇ是ＧＳＭ的破坏性技术……

这些颠覆性的新品类满足甚至是创造了新的需求，使社会生活方式发生了巨大的变化。

新品类的产生，基本上源于以下三个方面，但新品类往往呈现出三者同时作用的结果:

&#61548; 产品：基于技术及产品组合创新带来的新品类；

&#61548; 需求：发现新的消费需求并找到满足这种需求的新品类；

&#61548;消费者接触（使用）方式：扩大使用范围或改变产品的接触

&#61548; （使用）方式也能带

来新品类。

新品类是企业获得增长的有效途径，但无意中砸中牛顿的“苹果”是独一无二的，乔布斯独具个性的“苹果”也是一样，所以新品类的创新并不是那么随心随意，那往往是繁杂而不尽如人意，其实真正的满足需求创新的新品类微乎其微，很多时候不是夭折，就是昙花一现，风靡一时的VCD、BP通讯设备都是类似的失败者。

&#61692; 风暴眼外的中国市场

危机时期，中国政府希望被视为负责任的世界公民。在两会上，政府提出保持8%的GDP增长，有资料显示，未来5年内的国际资本开支预算中的一大半将投向迅速成长的新兴市场，而中国是其中最重要的部分，中国真的能成为世界经济救世主吗？

中国是一个特殊的国家，是一个非典型的市场。它是最大的生产国，也必将成为最大的消费者国；东部与西部、南方与北方区域经济发展极其不均衡；行业之间、企业之间的成熟度差异很大；不同年龄层，有着明显的消费层级。

面对整个中国市场来讲，竞争环境日趋成熟，有些领域甚至已经进入了残酷的竞争僵局。传统的以产品为中心增长模式，虽然在有些行业还很有效，但更多的企业在危机中，感觉到了增长的紧迫感，风暴眼外的中国企业应如何获得增长？

&#61692; 追求实效的精神

微利是企业发展的必然结果，微利的竞争环境是非常残酷的，众多行业平均净利润接近1%，我们的的确确非常的困惑，几乎所有的行业会面临巨大的挑战，竞争全面性且绝对开放。

对于大多数公司来说，面对消费者的转变，还乞求传统的模式获得增长，这只会让它们拱手让出所得利润，但那些传统的增长模式和以前一样重要，对于少数公司来说，甚至更重要。

所以这里有一个价值增长的逻辑，单一个体是微利的，但是从规模来看不一定是微利的。几乎所有的行业当中，不管哪一个行业，都会出现一种情况，总有企业会超过平均价值而获得增长。也就是说，其实行业不存在夕阳或者朝阳，在任何一个行业里面都存在超过平均价值的增长的企业，而且为数不少，而这些企业都具有追求实效的精神。

所以对于中国众多还没有从中国制造，转变成中国创造的企业，更明智的选择就是把有限的资源，投放到更高效的领域，追求更为实效的经营增长。

引言2：中国式体育营销战略

暴利时代的体育赞助，微利时代的体育营销。垄断时代、信息闭塞的时代允许暴利，暴利时代运作体育是一种事件赞助行为，而在竞争的微利年代，是应该真正考虑“营销”的时候了。

要应对这种挑战，我们唯有在营销创新的基础上，实现信息内容的针对性，信息沟通方式的精彩化、差异化、互动化，以及信息传递渠道的精准化等，深度占有受众的注意力，占有他们的时间与心智，要保证在危机后消费者还记得你，就现在采取适合的、高效的、有特色的勇于创新的“非典型”行动。

&#61692; 西方不亮，东方亮

一场金融危机席卷全球，微利时代到来，不投资，不扩产，不做广告的“三不主义”成为“王道”，广告费用在缩减运营成本时首当其冲。据调查，上世纪70 年代初的能源危机中，50%以上受访的公司，在危机初期就将营销开支削减了15% 至23%。

今天人们做同样的选择。赞助美国网球协会近十年的美国国际集团（AIG）在合同到期后决定不再续签，温哥华冬奥会资金不足，伦敦奥运会告急，高尔夫球第一人“老虎”伍兹，也被通用汽车提前终止合约……

有趣的是，体育产业的春天似乎格外眷顾中国。拿姚明来说，小巨人2008年总收入3650万美元，其中有2150万来自赞助商合同，目前，姚明身背的商业合同价值高达1.5亿美元。“如果你从姚明这来看，完全没有任何经济危机的影子。”姚明在美国的市场代表说。这当然与姚明背后广大的中国市场有关。

同样，虽是微利时代，国内仍有很多企业近乎狂热的争夺中国奥委会2009-2012年度的合作伙伴权益，致使门槛价节节攀升。国外品牌纷纷退出时，国内某摩托车企业却宣布将组队参加2009年达喀尔拉力赛摩托车比赛，希望抓住传播噪音较少的时机，实现在国际摩托车市场的影响力。

对国内市场的争夺也甚嚣尘上。央视2009年黄金时段广告招标，福建几大体育用品品牌更是报出了比2008年更高的价码，力图抓住国外竞争对手忙于自保的时机，加大力度扩大品牌影响力，他们预计，国内体育用品企业在2009年的产销量会比2008年高出20%左右。综合来看，行业竞争压力、趁机突破国际市场，在国内市场狙击国际品牌，是国内企业积极投身体育营销的最主要原因，当然，这背后最大的动力，还是体育营销的实效性。

这的确是国内品牌的一个机会。据统计，那些被消费者认作“最成功”的品牌传播活动往往都是在经济困难时期启动的。美国《广告时代》杂志评选的“20 世纪最成功的100 个广告宣传”案例中，1945 年之后开展的25 个项目全部都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传也是在1974 年和1975年的困难时期启动的。

&#61692; “中国式”的奥运营销

2008年11月24日，北京奥运会总结大会在英国伦敦召开，IOC（国际奥委会）小心地措辞，主要意思就是说明北京市一届“中国式”的奥运会，依此给后来者减压。

为什么说北京奥运是一届特殊的奥运会呢？

依照往届奥运的游戏规则，赞助企业使用奥运会标志与赞助企业自己LOGO组合时，有着固定的格式。而本土赞助企业却希望可以更灵活的使用组合LOGO。

这种看似无理要求，却因为国际奥委会协调委员会，在中国学到的最有价值的一个词就是“通融”给解决了。按照北京奥组委的初衷，要严格遵守以往的规矩，没有什么可通融的，倒是赞助企业首先说服了国际奥委会，国际奥委会与北京方面沟通，遵照赞助企业的意愿给予通融。

中国是一个特殊的国家，中国的很多企业也处于一个特殊的阶段。奥运营销，大多本土赞助商需要应对是国际化战略、企业二次腾飞的企业拐点，联想、海尔等都在此列。它们，不是可口可乐，没有FMCG的广告拉动型消费，没有充足的预算、大把的资源、专门的团队；它们也不是三星，没有基于技术的垂直整合模式、成熟的全球渠道架构、水到渠成的体育营销。它们更不是GE，没有纯粹的公关目标、全球统一的品牌攻势、B2B的商业模式；在“非典型”的奥运战略环境下，以联想为首的一些企业却执行着“典型的”奥运营销战略，看上去很美的结局就是必然了。

2009年年初的中国财经界重磅炸弹，联想集团董事会宣布调整公司管理层，柳传志复出，任联想董事局董事长，杨元庆退任联想CEO，截至2008年12月31日止第三季度业绩，净亏损9700万美元。联想的奥运营销得了很多的大奖，一切看上去是那么完美，但联想却忽视了其所处的行业的微利特性，想用奥运营销来推动一个以产品为中心合并战略，并期冀以此获得国际化的增长，这一切看起来很美，但一点也不现实，联想奥运之后迅速跌破，尝尽大风暴的风&#8226;霜&#8226;雪&#8226;雨。

中国企业的此次的奥运?销之旅，也是一种非典型奥运营销，

而北京奥运会的部分赞助企业大大节省了推广费用，既然是尽“社会责任”，一些国企并不追求商业回报，比如国家电网，只想无私奉献，很少宣传自己是奥运赞助商，它们更多看中的是一种企业声势，一个更政治化、社会化的价值回报。

&#61692; 中国体育营销的拐点

中国企业体育营销的拐点产生了， 体育营销价值的得以回归， 企业进行体育营销投资将更为谨慎和务实，是一种真正的投资行为， 不是投机，奥运的概念，不再那么光鲜靓丽。

拐点之下，懂得体育营销价值和运作规律的企业，将深化体育营销更实效的营销价值。体育营销概念的跟风者，必然在经济危机影响下，自然或被迫走下体育营销阵地。

拐点来自两个方面：

&#61548;中国体育营销大环境的拐点。2002年之前，国内体育营销逐

&#61548; 步兴起；2002-2008

年，奥运的拉动效应，企业蜂拥而入；到了2008年，体育营销眼球效应的边际效应递减，众商家退出。

&#61548;企业自身体育营销能力的拐点。从追求眼球效益为目的，凭

&#61548; 感性选择体育赞助对

象的体育营销尝试期；到结合品牌塑性，走上正确的体育营销之路，这是体育营销营造期；而目前的中国玩体育营销的企业，已经进入高效利用有限的资源，应对注意力漂移时代的体育营销，这是国内体育营销的飞跃期。

中国企业体育营销拐点建议： 从传统眼球效应的体育营销，转向根本务实高效的体育营销；从被动的明星、赛事光环效应，转向专项专属、个性化的品牌体验。

在微利时代新的营销环境中，体育赞助要瘦身，但得确保减掉的是肥肉，而非肌肉。而体育营销究竟是肥肉还是肌肉，取决于你的操作。微利时代，体育营销如何以小博大，有几个观点与大家分享。

&#61548; 充分发挥体育社会功能的属性，淡化商业属性。

体育营销，不该忽略了体育只看营销，更不该忽略了体育最原始最吸引人的魅力。经济恐慌之中，体育精神在哪里，对心灵的作用在哪里，企业该多用些心思寻找对于消费者而言体育的真正价值，关照消费者内心的声音和需求，使你的声音真正直击消费者内心。

&#61548; 清晰你的核心目的。

微利时代，改变以前“大而全”和“形而上”的体育营销方式，直接针对实质问题，是提高传播效率的又一办法。设立量化目标，直击要害，根据清晰的目的选择合适的资源方式和传播方式。通用与伍兹解除了每年700万美元的代言合同后有专家评论，“我觉得你必须谨慎地面对你所做出的每一项选择，至少他们要彼此合适才行，过去就有人问起，‘伍兹真的是开别克吗？’”

&#61548; 增加直效营销的比重。

体育最容易实现与消费者的直接沟通，别让你的消费者继续坐在家里忽略你的品牌，走出来，来到你的主场，与你的品牌有个深度的交流。

&#61548; ROO与ROI

ROO 是指回报目标，主要用来考量策略的可行性；ROI是指投资回报率，越是微小的厂商，在投身体育营销的过程中，你精准的定位可能就会变得更重要（ROO），在微利竞争过程里面，怎么不盲目的把自己的资源随意的投放至关重要，ROO的将成为微利时代体育营销的主要衡量指标。

除此之外，要选择适合的媒体进行整合传播，新的媒体环境所带来的挑战是信息传播能否被接受，更多地取决于消费者，而不是信息传播者。

Kappa的差异化生存(1)

对于越来越多内地都市年轻人而言，运动不再仅仅是和金牌、汗水联系在一起，人们更多地把运动看成是生活方式的一部分。这或许就是以其差异化市场策略所创造“运动时尚”路线的“中国动向”，能够创造惊人增长业绩的社会基础。

品牌营销策略如何突破瓶颈，推陈出新？这其中，来自意大利的Kappa让人印象颇深，这个上个世界70年代诞生于意大利的品牌在国际上的销量仅次于耐克和阿迪达斯，然而它在中国的发展却并非一帆风顺。幸运的是，kappa在代理商“中国动向”的经营下找到了一条差异化的路线，那就是运动和时尚相结合。

“即便是对这个市场并不了解，但是当你站在这个城市的潮流汇聚之地稍加留意，你就能发现究竟是哪些品牌活跃在年轻人的生活之中。”来自摩根斯坦利的投资分析师这样解释他们最初盯上Kappa的原因。

新定位打开新市场

从体育娱乐明星到泡夜店的都市白领，修身的版型、强烈的色彩以及夸张的字母造型，Kappa仿佛一夜间成为了内地青年一代眼中动感时尚的代名词。“Nike和Adidas好像满大街都是，已经有些过时，并且你分不清真假，所以我穿Kappa，只有它才配得上我的个性和身材。”某“超级女声”毫不掩饰她的对Kappa的偏爱。

“Kappa”，这个诞生于上世纪70年代初期的意大利运动品牌，一直以其与生俱来的变革勇气创造着与众不同的行业风范，比如2002年世界杯意大利球队的“紧身球衣”等等；但真正夺人眼球的，却是它近年来在中国市场所书写的营销神话。连续3年以100％速度增长至年销售额7亿元人民币，即便是在行业平均增长率高达30％的体育用品市场，如此高增长率的经营业绩，也属奇迹。奇迹的创造者，就是在内地及澳门独家拥有运动服装Kappa品牌所有权，于2007年10月10日登陆香港联交所的“中国动向集团”。

来自法国巴黎百富勤最新的一份研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982年至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。“对美的追求是人的一种本能。而且马上要奥运了，大家越来越关心体育，运动现在是很时尚的生活方式了……”前奥运冠军孔令辉的女友，名模马苏的话颇具代表性。对于越来越多内地都市年轻人而言，运动不再仅仅是和金牌、汗水联系在一起，人们更多地把运动看成是生活方式的一部分。这或许就是以其差异化市场策略所创造“运动时尚”路线的“中国动向”，能够创造惊人增长业绩的社会基础。

奥运也时尚

2008年的北京奥运会已经落下帷幕，无论是奥运合作伙伴阿迪达斯，还是耐克面对刘翔退赛而引发的危机公关仍然是大家津津乐道的话题。而Kappa在面对奥运会前后的系列做法又给我们指明了另外的一条道路。

一直以来，Kappa都在努力推广其独特的设计理念以及由此衍生出来的一种生活方式，即让运动时尚化，比如在2008年4月20日举行的第十届北京国际车展上，服装设计理念与汽车领域互相渗透的结晶——Kappa版C2特装车的亮相就吸引了众人眼球。而此前，KAPPA与百事可乐等品牌的跨界合作就已经令业界耳目一新。不仅如此，KAPPA丝毫没有放过奥运会的产品销售机会。2008北京奥运会期间，Kappa的奥运限量版有T恤、帽子、水壶、背包等系列，都很直白地印上了大大的金色京剧脸谱和2008北京奥运的字样来向奥运致敬。

据“中国动向”2008年的中报显示，该公司上半年实现销售收入为人民币14亿元，同比上长了81.7%；毛利率上升0.3个百分点至61.1%；公司盈利达人民币65.68亿元，较去年同期上升95.6%。而在《福布斯》杂志“2008中国潜力企业”评比中，Kappa品牌所有者中国动向位列榜首。过去的3年，中国动向的销售收入超过了300%。

差异化经营规避风险

动向的定位是“做一家国际化的多品牌管理公司”，属于典型的“轻资产运营模式”，其品牌资产的核心是“差异化经营”。但是，当品牌的市场占有率达到一定规模之后，“差异化”的优势或将不再明显。规避风险，需要从现在开始着手。在Kappa之外，动向与欧洲最大的运动服装生产商——L—Fashion公司的联姻正是出于这种考虑。独家代理其知名品牌Rukka，是动向迈出区域市场多品牌战略的第一步。Rukka主营滑雪服、摩托车服、高尔夫系列、时尚系列、全能系列共五大系列产品。2008年4月25日，中国动向发布了以3843万港元的代价收购拥有Kappa品牌在日本所有权与经营权的Phenix公司91%股份的公告，这是中国动向上市后的第一起收购案，也是中国动向迈向国际化的第一次尝试。Phenix的技术中心加上中国动向的多元化设计团队，将为中国动向增添不少竞争力。Phenix还将有助中国动向提升其研发能力、尽量减少单一品牌发展，并实施多品牌策略。2008年上半年，中国动向仅计入Phenix2008年5月及6月的业绩，占总收益4%。中国动向计划于2009年年底将Phenix推展至中国市场。

非常有意思的是，Kappa原本是李宁旗下代理的品牌，由于只是代理关系，加之盈利状况欠佳且代理协议很快到期，2005年7月，李宁将旗下负责运营Kappa的“北京动向”卖给了李宁早期操盘手陈义红。怎料陈义红在日后觅得良机收购了Kappa在中国大陆地区的所有权，并在短短三年间将Kappa发展到了今天的模样。在错失后，李宁不惜重金以最低９．３４亿元的特许经营费用拿下另一家意大利运动品牌Lotto（乐图）２０年的特许经营权，看来Lotto与Kappa在中国的短兵相接在所难免。

Kappa的差异化生存(2)

渠道差异化

当网络营销成为时下营销业界的新宠，各个厂商也瞄准网络这个平台开始向网民大举进攻。现在，中国网上购物市场发展迅猛。根据调查公司的数据显示，2007年全年，中国网络购物市场总成交额超过500亿，达到惊人的594亿。B2C网上零售业稳步发展，B2C网上零售用户规模和市场销售规模均稳步增长，2007年我国B2C网上市场零售用户规模达到4560万户，市场销售规模达到45.7亿元。2008年到2011年，B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。

Kappa官方授权网上专卖店于2006年开通，开业后销售火爆，当天就卖出了上千件商品，部分商品几天内就卖掉了数百件，这样惊人的日销售量业绩是普通专卖店难以想象的。

以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是Kappa网店成功的前提和基础。网店需要真正以网络顾客的视角、感受为出发点来规划卖场中的各个页面和流程环节。这是网店经营中不可忽视的细节。Kappa产品品种繁多，但通过合理的设置，网页上商品分类、促销专题、销售排行一目了然，最大限度满足和方便网络顾客浏览、查询、购买的各种需求，避免顾客的流失。

体育数据库营销改变了市场营销模式与服务模式。网店利用专业化平台搜集和积累消费者大量的详细数据，能够预测消费者的购买倾向，从而精准的了解市场需求。通过数据库搜集的有关客服、物流、财务、产品补货、客户信息等资料，有助于更好的定位产品，针对性地制订营销策划方案，有利于销售活动更加顺利的开展。给予顾客更加个性化和人性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。

传播差异化 在后网络时代，选择一个合适的营销平台并进一步挖掘其在互动营销中的特殊作用，达到更高效的传播效果，将成为一个新的课题，Kappa无疑给了我们一个非常美好的憧憬。企业在开展口碑营销之前，必须有一个全面而清晰的战略部署：考虑到正向口碑和负向口碑所引起的顾客价值差异；考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合；考虑到渠道、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过角色互换，形成一种能够执行、能够控制、能够衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

“范儿”一词出自北京方言，本是地域性词汇，在奥运年， Kappa赋予了它新的内涵——“榜样”。同时，Kappa充分挖掘该词的象征意义，成功开展了大型网络活动“信中国范儿”，成为捆绑奥运进行口碑营销的经典案例。

通过撰写文章、上传图片等方式动员广大网民积极参与，展现中国历史上具有中国风范的人物、事件，为中国加油助威。随着Kappa“信中国范儿”大型网络活动的开展，“范儿”这一北京俚语成为了网络流行语。

口碑营销活动的开展时应借助优势媒体来增加活动的影响力，聚合力强的网络媒体，往往能够利用自身的人气优势为活动奠定关注的基础。Kappa在“信中国范儿”活动中选择了新浪作为合作伙伴。据中国互联网流量监测权威机构ChinaRank的统计数据显示，从8月9日至8月24日，新浪奥运频道及体育频道流量连续16天排名第一，新浪的用户流量高达四大门户网站均值的2倍以上，而奥运博客用户流量更达到行业均值的3.6倍，多项核心指标连续13天保持第一，这些领先有事都无疑强有力地保障了Kappa“信中国范儿”活动的人气关注。

设计师营销 　

服装类品牌营销中最别致的一招就是设计师营销。这是快速消费品等其它行业都没有办法比拟的。Kappa的中国经营方中国动向的两位掌门人陈义红和秦大中一直提倡 “差异化经营”策略。在专业运动方面，Kappa目前的确还难以撼动耐克、阿迪达斯这样的世界霸主地位；而在休闲服饰方面，杰克琼斯、ONLY又更为专业。因此Kappa的“运动时尚”这一策略，正是找到一个差异化的市场。

动向转型的一个重点就是对于产品设计的改变，最初几年从意大利Kappa总部引进的产品不少都在中国出现了“水土不服”的情况。于是动向开始组建自己的中国Kappa设计团队，这里聚集了30多位来自意大利、韩国、日本和中国的设计师，诸如慕尼黑、伦敦等国际顶级的体育用品设计会，动向都会派年轻的设计师前去参加，旨在开发出融入世界潮流又具中国特色的Kappa产品。

2008年台湾唱将信受邀担任Kappa在内地的品牌大使，不但推出了四款围绕歌手信作为主题的全新鞋款，还直接让信参与到鞋子的设计中来。同样，在Kappa-华谊兄弟2009年战略联盟发布会上，歌手张靓颖也被邀请参与进来设计以她名字命名的Kappa“靓”系列服饰。

明星设计师的娱乐和榜样效应，无疑也会给厂商带来更多的信心，运用设计师这个环节有效的把前线推广与品牌整体经营联系在了一起。

中国本土化营销

2008年10月，随着美国金融危机迅速跨过大西洋，扩展到欧洲，全球股市再一次暴跌、各国央行纷纷进入降息行列。终于，２００７年２月于美国初现端倪的贷款风险，已经触发了全球性金融风暴的骨牌效应。哥伦比亚大学经济学教授、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特&#8226;蒙代尔表示“中国现在正处于一个引领世界走出金融危机的地位。”在体育圈中“中国元素”的风潮也开始越吹越广，大有席卷世界之势。

2008年3月，美国华尔街日报就发表消息，称中国元素开始成为体育用品设计的至爱。中国顾客能够接受各种不同的风格，但具有中国文化创意的产品尤其的受欢迎。Kappa在运动服和运动鞋中越来越多的运用龙和明亮的传统颜色给获中国的年轻人展示自己身份认同的机会。

这一新的市场营销战略是新近几年才出现的，现在的中国年轻人更期待在世界舞台上看到中国的面孔，Kappa由于受到中国本土体育强势企业李宁公司这位老东家影响，在这条创新道路上可谓走得轻车熟路。

彪马变“黑马”

从决定抛弃贝利等大腕代言人的那一刻起，顶级的专业运动形象就不再是彪马试图追求的全部。从阿尔卑斯山的滑雪爱好者，到F1的赛车手，从中国功夫的痴迷者，到练习瑜伽的达官显贵，在他们的装束中，彪马来了，在坚持专业运动属性的同时，竭力打造时尚个性的彪马来了。无论是为威廉姆斯姐妹设计狂野风格的网球裙，还是和宝马展开跨界合作，开发出风靡一时的“Mini-Motion”系列运动鞋，彪马让运动和时尚的界限变得有些“模糊不清”。

“我知道，他还很年轻，也明白他的态度：与谁在跑道上竞争，都不管我的事。但我觉得，他的行为是很不光彩的。毕竟，和自己的对手握握手，或者简单的拍拍他的肩膀以表示自己对他的安慰，并不见得是一件很难的事。”

博尔特的“嚣张一秀”

在北京奥运会上，当今世界体坛最具权势的人物，国际奥委会主席罗格罕见地批评了一位运动员的赛后表现，而这位选手刚刚打破了由他自己在两个月前创造的9秒72的世界记录。这位傲世群雄的新一代百米飞人，就是来自加勒比海岛国牙买加的尤塞恩&#8226;博尔特（Usain Bolt）。

100米世界记录、200米世界记录、4X100米世界记录，博尔特及其队友以强劲的加勒比海风席卷了8月盛夏的鸟巢。而博尔特的表演用“嚣张”一词来形容则毫不过分：最后三米，明显放缓了冲刺的步伐，还稍稍回头看了一下落在后面的对手；打破世界记录后，冲着镜头大吼“我是NO1”；金色的跑鞋脱下来狂秀；光着脚丫子和队友一起跳“努灵佳（Nuh Linga）”舞（一种牙买加当地年轻人喜爱的舞蹈）……

伴随这股旋风飞驰而来的，是过去在中国体育用品市场鲜有作为的彪马。

长期以来，在世界体坛的短距离径赛项目上，从来都是美国人的天下。而对于奥运会之前的中国观众来说，8月的鸟巢，除了开闭幕式外，所有的焦点也都集中在刘翔身上。与此同时，无论是阿迪达斯一次次在万众瞩目中抢入眼帘的祥云领奖服，还是21只中国国家代表队身上的耐克神钩；无论是李宁点燃主火炬时的飞跃身影，还是安踏出现在央视屏幕上煽情的民族牌，都足以令国际、国内的二线体育用品品牌望其项背。由此，从某种角度看，博尔特、牙买加田径队以及他们身上的彪马，在北京奥运会上的风光无限，都可以算作是地地道道的黑马了。

其实，罗格先生所指责的，或许正是彪马所看重的。

8月5日，就在这届奥运会开幕前三天，北京最著名的时尚场所之一——世贸天阶的CJW酒吧内，一场揉合了运动激情与时尚魅力的新闻发布会在这里举行。博尔特作为彪马『北京见』系列活动代言人之一，与英伦著名歌手保罗&#8226;纽蒂尼（Paulo Nutini）现身其间。“我们获得了一个完美展示彪马品牌精髓的机遇——我们是唯一将时尚元素同运动表现力相糅合的品牌，而保罗&#8226;纽蒂尼的到来又为今天增添了无尽乐趣，我们不愿意成为一个单纯的运动品牌，我们愿意成为一个更具“生活气息”、且融合了时尚特质的品牌。”在世界记录保持者和流行音乐大腕面前，身为亚太区总经理的Joerg Zobel博士毫不掩饰彪马独特的“跨界“（Cross-Over）风格。

画上京剧脸谱，和队友一起登台，与保罗同唱鲍勃&#8226;马利的《唯一的爱》，博尔特过足了走秀的瘾。不过，这位12天后席卷鸟巢的新一代飞人还是很坦诚地告诉大家，“我爱音乐，可我却无法在比赛前聆听它们，因为，我必须让自己集中。”在率性的博尔特看来，运动场才是他最好的舞台。

势方可爆发

有媒体评论说，彪马这次算是赌着了。

此言差矣。

事实上，彪马和牙买加队的合作，在8年前就开始了（而反观那些成长的中国企业，2000年悉尼奥运会中国体育代表团的几十家赞助商，坚持到今天的也仅剩李宁一家了）。不仅如此，彪马最初看重牙买加的，也并非完全是这个国家田径队的竞技水平。“牙买加人总是在笑。‘Jamaica’这个单词，代表的是食物、音乐、色彩和活力。”彪马全球市场总监安东尼奥&#8226;伯通这样谈论他们所欣赏的东西。在博尔特16岁转为职业运动员的时候，彪马抢先签下了他，理由一脉相承，因为“他是个演员（An entertainer）。”

博尔特和整个牙买加队在北京奥运会的全面爆发，以及他们尽情释放自我激情的做秀能力，让彪马的上上下下喜不自禁。然而令人们感到困惑的是，彪马并没有因此而将博尔特及其所代表的跑步运动放在品牌传播的绝对主导位置上来。这和耐克在刘翔打破世界记录后的一系列快速反应，极尽其能事的传播举措相比，真有“暴殄虐天物”之感。但是，如果让时光回到14年前，回到彪马奄奄一息而后绝处逢生的年代，然后沿着这头美洲豹重新崛起，再次奔跑的路线细细端详，人们就不难理解什么是彪马，?么是彪马想要的。

和中国福建泉州的一个县级城市——晋江诞生了安踏、特步、361等本土著名体育用品企业一样，世界体育用品业的两大巨头阿迪达斯和彪马，也诞生在德国巴伐利亚州纽伦堡市郊区一个叫做黑措根奥拉赫的传奇小镇上。中国人常说，共吃苦容易，同享福难。这话用在老外兄弟之间同样适用。鲁道夫&#8226;达斯勒和阿道夫&#8226;达斯勒，一个铁匠家庭的同胞兄弟，于1924年7月1日，共同创办了达斯勒兄弟运动鞋厂。鲁道夫的商业才智和阿道夫的精于技术，不仅让这家不知名的小厂得以稳步发展，更通过赞助杰西&#8226;欧文斯（Jesse Owens）——这位在1936年柏林奥运会上获得4枚金牌的非洲裔美国运动员，将企业名扬天下。尽管几年后爆发的第二次世界大战将慕尼黑变得满目疮痍，但黑措根奥拉赫却神奇地完整保留了下来，包括达斯勒鞋厂。劫难过后，本该携手开创新时代的兄弟俩，却因家族矛盾及经营分歧而分道扬镳。1949年8月，阿道夫的“阿迪达斯”（Adidas）和鲁道夫的“彪马”（Puma）先后诞生，绵延近半个世纪的兄弟商战就此打响。

此后，兄弟俩的离世及其后人的拼杀将两个品牌带入到了不同的阶段，但相对阿迪达斯来说，彪马始终处于下风。由于坚持本土生产以及所为经典款式的单一化产品线，令成本居高不下，销售乏力的彪马自1986年开始连续亏损。到1994年30岁的塞特兹（Jochen Zeitz ）执掌帅印之时，彪马的总负债达到了惊人的2.5亿美元。穷则思变。在高额负债面前，即便再保守的人，也要选择生的希望，那就是变革。这一次，他们启用了年轻的赛特兹。“彪马今天成功的原因之一，就是我们走了一条同以往完全不同的路线，”赛特兹从建立全新的市场营销团队入手，通过逐步将工厂转移至低制造成本的国家和地区，开始了彪马的复兴之路。从“卖有生命的鞋子”，到出售个性张扬的生活方式，彪马转动着完全不同于传统体育用品品牌的营销魔方。

出售生活

没有人怀疑运动意味着一种积极的生活方式。人们大多数时间并不在竞技场上，但或许每个人的内心都拥有对活力、时尚和“酷”的向往。这种内心的渴望，或者说生活态度决定了各自的生活方式。值得称道的是，在大多数品牌仍然遵循着人口统计学的分类原则进行消费者定位和市场细分的时候，几近消失的彪马以全新的视野开创了一个现在看来都具有示范意味的细分方式——生活态度。

“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动"定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”

根据消费者对新产品、新技术的接收时间和接受程度，可以将其划分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者” (Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。 彪马的目标就是抢先抓住“最先尝试者”（Early-Adopter），然后通过这些 “意见领袖”，将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。事实上，在转型初期，债务缠身，积弊甚多的状况下，将有限的营销经费投入到最有价值、影响力最大的客户身上也是一个明智之举。不过，意见领袖通常是最不容易被影响的人群。你必须站在潮流的最前沿，甚至是去创造新的潮流，才有机会以与众不同的方式博得他们的欢心。这也正是彪马在最近十几年来一直努力去做的事情。从决定抛弃贝利等大腕代言人的那一刻起，顶级的专业运动形象就不再是彪马试图追求的全部。从阿尔卑斯山的滑雪爱好者，到F1的赛车手，从中国功夫的痴迷者，到练习瑜伽的达官显贵，在他们的装束中，彪马来了，在坚持专业运动属性的同时，竭力打造时尚个性的彪马来了。无论是为威廉姆斯姐妹设计狂野风格的网球裙，还是和宝马展开跨界合作，开发出风靡一 “Mini-Motion”系列运动鞋，彪马让运动和时尚的界限变得有些“模糊不清”。

生活与专业的平衡

当然，和人们现在在国内所见到的，那些“挂羊头，卖狗肉”的所为运动时尚品牌不同的是，彪马并未迷失在眼花缭乱的所为时尚潮流中。在建立运动时尚路线的过程中，它始终坚持同步使用运动队和选手做专业背书的方式，将自己留在大的运动范畴当中。除了传统的深受欧洲人喜欢的足球项目外，网球、跑步等也是彪马涉足的领域。此外，非常足球市场一直是彪马的战略重点之一，相信2010年的南非世界杯会成为其进一步支持非洲足球和继续扩大“彪马”——世界三大顶级足球品牌之一的市场占有率的机会。

2008年8月的鸟巢见证了牙买加飞人的疯狂，而彪马毫无疑问是这块场地上的胜利者。彪马的主席兼CEO塞特兹（Jochen Zeitz ）在其官方网站上宣称，“我们有能力再一次地在在2008北京奥林匹克运动会上印证了Puma的良好信誉及优良品质。通过使用Puma产品的运动员，尤其是短跑世界纪录创造者博尔特，我们再一次地设定新的标准同时我们创造了新的运动史，广泛而有有力的巩固了我们作为主导跑步品牌之?的地位。”

据彪马2007年公布的财务报告显示，其年度总销售额达23.7亿欧元，同比增长0.2%，全年利润为2.69亿欧元，同比增长2.2%。就在这一年，彪马被全球第二大奢侈零售巨头PPR集团收购，后者拥有彪马62.1%的股份。2008年春天，彪马设置了一个全新职位——创意总监，并正式任命出生于塞浦路斯的英国时装设计师侯赛因&#8226;查拉延出任该职位。彪马还同时宣布已收购查拉延设计师品牌大部分股份。

“运动装产业下一步革新性发展趋势就是引入时尚概念。”在双方签约的新闻发布会上，赛特兹意如是说。

大众的奥运时速(1)

战略还是战术？这不是一个问题。当你面对“To Be，or Not TO Be”的巨大挑战时，在你的战略目标非常明确的前提下，剩下的事情就是寻找并把握机会，并穿越障碍，执行到位。

2003年，为拯救衰落中的香港电影市场，香港影坛集合全部优势打造了一部大戏《无间道》；，

让我们将视线落回到体育营销领域。就在《无间道》热映后的第二年，为了拯救自己备受威胁的老大地位，大众集中优势签下了奥运这张王牌，接下来的四年时间，一个《奥林匹克计划》，不仅是救市，更承担着大众战略转变的任务，是大众未来的“救世”真言。奥运进行着，大众的战略实施着，二者如何配合？大众的奥运时速如何把控？

领先多年的优势，只在钱上？

早在1984年，我国的汽车产业还刚刚处在萌芽状态的时候，大众已经喊出了“为中国装上车轮”的口号。大众汽车进入中国，先后共投产了12大系列100余款车型，成为车型最多、技术和质量标准最高的汽车生产企业。

但是在2004年，大众汽车在华将要度过第20个华诞的时候，发展中不断积累的问题却开始不断显现出来。

大众的两家在华企业——上海大众和一汽大众，在2003年时，还分列国内汽车利润榜的亚军和季军，年盈利额在7亿多欧元，可是在2004年，两家的产品相继开始出现滞销，销量不断的下滑引发了一系列“地震”。仅是上海大众，年度产销总量为35.5万辆，仅完成年产销目的的75%，汽车库存达到了12万辆，利润也降至2.22亿欧元。与此同时，广州本田也在销售利润榜上全面赶超了大众。而在2005年大众发布的财务报表中显示，中国业务出现高达1.19亿欧元的亏损，2004年的市场份额更是由30%骤降至18%。大众的销售危机开始出现。

该如何解析中国地区业务陷入的困境？市场销售份额的不断下滑是什么原因？难道仅仅是因为大量的竞争对手涌入中国后，中国消费者的“喜新厌旧”，还是大众自身的问题？

产品缺乏竞争力

大众多年累积起来的高技术、高品质、值得信赖的品牌形象正在受损，其中既有捷达、桑塔纳等老旧车型长期销售所带来的负面影响；也有新车型引进之后配置不同步的因素，譬如：速腾的卖点之一曾是要搭载当时最新的动力技术平台，但直到上市两年后才被安装上实现这一技术所匹配的发动机。而其他新产品在更新换代之后，配置上也都出现了不同程度的缩水；类似于大众汽车品质下降的负面新闻也经由多种途径在不断地被反映出来。

同时，产品投放与客户响应不及时，新车型设计单一，乏善可陈。在近两年投放的新车型中，无论是迈腾，途安等表现的并不如意，往往是雷声大雨点小，这和丰田凯美瑞、锐志等新车型上市后迅速热销形成巨大反差。并且产品导入国内的投放力度和速度也不迅速，迈腾就曾不断的推迟在华上市日期。而此车型在德国本土销售两年后进入中国市场，这个时候迈腾却不得不面临凯美瑞、雅阁以及蒙迪欧的合围。同样如此，途欢及其它的多款车型也存在这个“诟病”。另外，对客户所反映出的种种问题，大众的快速解决方案实施也显得十分拖泥带水，此种负面消息不绝于耳。

另一方面，随着奔驰、宝马等其他大的汽车品牌的国产化，大众之前所建立起来的德系品牌在产品品质上的良好形象正逐渐被这些品牌所替代。很多消费者的观念也在发生转变，只要经济条件允许，与其不买，要买就不如多花点钱买一个更能让自己称心满意的产品。

价格缺乏灵活性，产品策略由主动变被动

价格策略上，大众在中国历来是“朽木”一块。或许是大众一直沉醉于当年桑塔纳也能卖20万的记忆之中，因此后来所有推出的新车型普遍高于市场预期。尽管大众有多年机会调整市场价格的主动权，但其从未有计划地运用这一优势，反被后来居上的通用、本田领导了降价风潮，而大众自身还不得不被迫跟进。事实表明，自宝来品牌以后，大众其他的车型就鲜有在市场叫好又叫座的例子。 “再好的产品如果定价不准确同样也会遭遇巨大的失败”，这句话很好的在高尔夫车型的身上得到印证。

价格上的问题，也许是大众在技术、成本控制和市场之间并未找到平衡。想当初波罗被一致认为是最具技术含量的小型车，媒体和广大的消费者都十分看好它的市场前景，但受累于高技术带来的高成本，该车型后来也是一直处于曲高和寡的地步。这似乎在大众内部已经形成一种定式，高技术约等于高价格、高使用成本、高负担，因此大众的市场竞争力自然也会大打折扣。

价格居高不下的另外一个原因，或许也跟大众关键零部件本土化生产进程发展缓慢有直接的关系。大众始终未能在中国建立起零部件配套体系，两家中国大众企业的关键零部件几乎全部从德国本土进口，这让德国大众获利不菲（据称，每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上），另一方面却也给大众带来了诸多隐患。试想，大众若利用领先竞争对手早进入中国十年的时间而在华建立品牌零部件配套体系，十年后，当竞争对手进入中国时，他们将面临多高的门槛和竞争压力？可惜这一先发优势竟被大众给白白浪费掉。

大众的奥运时速(2)

品牌乏力

由于历史原因，在国内市场上人们总认为有三个大众品牌：德国大众、上海大众、一汽大众。这在以前大众独步江湖的情况下，显得实力强劲；而当通用、丰田等竞争对手不断进入中国市场时，就导致大众品牌的拳头无法握紧，不能形成合力。品牌形象割裂，子品牌细分市场单打独斗，表面上看其占领了市场，获得巨额利润，但双方无论在品牌、零部件采购还是在销售网络方面，都各自为政，极大地增加了经营成本。

大众基于产品带给消费者的印象，加之竞争对手的花样翻新，有品牌老化的倾向，因此，近几年来，配合产品上做出的改变，大众的品牌塑造一直在向“中国化”上靠拢；在产品诉求的基础上，大众逐渐转化为更为人性的生活方式的品牌理念，这也符合消费者对汽车产品的需求。当然，完全达到消费者满足，大众还有一段路要走。

同时，大众有足够的必要反思产品在价格、配置、成本、费用等很多方面存在的问题。看来，大众早期产品的成功充其量就是让自身多赚了一笔钱，并没有对其未来长远战略产生更多价值。

奥林匹克计划——“救世书”？

2004年的6月10日，大众成为2008年北京奥运会汽车的惟一合作伙伴。这是大众奥运战略的开始。

根据双方之间的合作协议，大众汽车（德国）及其大众在华的两家合资企业——上海大众和一汽大众，共同为2008年北京奥运会、2008年北京残疾人奥运会在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。并且，大众旗下的奥迪也将提供部分高档汽车用来接送一些各国政要和奥委会主席罗格先生。

大众汽车集团该怎么除掉这些斑斑锈迹呢？2005年，大众制定了旨在重组中国市场的《奥林匹克计划》，这是具有战略意义的计划书，大众将借助奥运契机，一举改变自己在产品、价格以及品牌上的种种问题。

一般来说，汽车行业对奥运会的参与，集中在提供服务、推广新技术、品牌美誉度提升上，这也是汽车行业参与体育的几大目的，大众汽车也不例外。纵观其奥林匹克计划，基本集中在技术、产品以及品牌上。

产品“随需而造”

根据大众的一系列销售计划，他们将在2009年之前引进和开发至少十种以上的新车型，以此来扩大和丰富消费者的选择面。继而又转变产销思路，按照中国市场的需求来设计和开发新车型，同时继续加强中国本地的自主开发，进一步提高现有的汽车研究开发的潜力及能力。

其实在2005年初，上海大众便尝试，率先改变自己的生产和营销策略。根据消费者的需求来设计汽车并导入全新销售和服务模式。为降低产品压库数量所带来的销售压力，大众不再像过去那样凭空想象生产汽车，而是根据经销商提出的合理计划为准，然后的在上月销售的基础上有20%左右的上浮空间。重拳出击之后，带来的销售结果十分可喜。在2006年，上海大众利用此种销售模式，创造了历史销售最好成绩，产品库存数量也首次达到了历史的最低水平。

根据市场发展，大众极力打“环保”“绿色”牌，突出自己低油耗以及小污染的特点，提出绿色概念，依托奥运大平台，使其占据消费者在这一领域的认知最高点。并围绕“绿色”展开了一系列的传播活动。

2007年3月，在上海，消费者每买一辆上海大众旗下任何品牌的汽车，上海大众就将拿出一部分金额存入该基金去捐种一棵树，年底这笔资金将直接交于北京绿化委用于对2008年绿化北京奥运的专款。

2007年11月，一汽-大众奥迪品牌宣布，1000辆配备最新绿色科技的绿色高效车型将服务北京奥运会VIP贵宾，标志着一汽-大众奥迪品牌“绿色奥运计划”全面启动。

同时大众还承诺，在接下来的五年内，会自主研发多款新环保车型，而到2016年，大众旗下的汽车产品平均油耗要比2005年降低20%。同样，大众的绿色销售计划也延伸到大众汽车品牌在华的每个经销店中，借此向外界传递着大众的绿色奥运理念。在奥运期间还推出了帕萨特领驭奥运版、波罗奥运版等与奥运相关的车型，并且研发了一款绿色环保型的燃料电池车，整个奥运期间，该车都一直穿梭于各大奥运场馆之中。

价格“随行就市”

2004年6月，上海大众宣布将旗下车型价格下调，随后一汽大众也将自己的产品价格下调，这次南北大众联合降价，是大众汽车在中国市场上二十年来首次大规模降价。

虽然售后服务和品牌也愈加成为重要的汽车购买决策影响因素，但是价格依然是汽车消费的主要决定条件。中国消费者协会发布的《家用轿车消费调查》显示，被调查者中有67.7%关注价格，有59.3%认为服务也是购买汽车的主要考虑因素之一，而39.3%的人则表示注重品牌。 可见，在中国现存的消费大环境下，降价还是比较实际的推广手段。此时大众汽车也不再像刚刚进入中国那般价格一成不变，随着汽车市场的价格变化而调整旗下每个品牌的价格。

品牌“九九归一”

大众将两家合资企业——上海大众和一汽大众统一在大众的品牌之下，同时，为了避免内部竞争，在生产出的汽车产品上进一步加以区分并加大差异化。

根据《奥林匹克计划》，借奥运契机，两个中国合作伙伴被拉近到一起，大品牌统一的前提下，针对具体产品的生产设计，则拉大每款汽车产品的档次，针对高、中档不同的消费群体，上汽和一汽分别调整生产的车型。

然而，这似乎只能是大众中国的美梦一场。据知情人士透露，上汽与一汽之间，由于彼此竞争关系的紧张，不仅根本无法统一展开品牌传播活动，反而因为共同投资促成了大众中国的赞助商身份而彼此牵制，避免对方的声势高过自己。

同时，上汽与一汽在产品上的同质化竞争也日趋激烈，业内专家分析表示，由于上汽和一汽在国内汽车产业中头两把交椅的强势地位，大众汽车在平衡两家关系的过程中一直非常谨慎，不敢有所偏倚，投放在两众生产的车型也都是非常平等均衡，以致一汽大众和上海大众的产品线，从捷达到桑塔纳、高尔到高尔夫、从迈腾到领驭，都出现了同平台车型同场竞技的局面，“这种将一个平台的产品拆成两个品牌或者两代产品同时销售的策略极大程度挤占了市场份额。”

因此，南北大众的整合，虽然只是奥林匹克计划中的一环，却是具有实质影响的一环，一汽大众与上海大众有着不同的性格，不同的沉淀，一汽大众更多地保留了大众汽车纯粹的技术基因，而上海大众则选择了让大众的产品走向了本土化。这样两个不同风格的品牌，如何走到一起，回答了这个问题，大众才能真正理顺自己的将来。

根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众汽车旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。

GE，化繁为简的艺术(1)

GE，化繁为简的艺术

“GE，是奥运会赞助商中为数不多，想清楚自己想要什么的”。

GE的初衷是让普通大众认识它这样一个B2B的企业，同时，借助奥运资源，增加与客户的沟通机会，实现切实的生意。在资源选择以及传播上，都堪称实效营销的典范。

GE，干嘛的？

在2004年之前，如果问这个问题，绝大多数的中国民众会告诉你：“GE没怎么听过，GM知道，不就是通用汽车嘛”；“通用电气，爱迪生发明电灯泡的公司”；“GE不清楚，但好像它的CEO叫杰克韦尔奇，是世界上的打工皇帝”…

是的，以上都是中国大众对GE的认识。而事实上通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，通用电气公司一直致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。它的历史可以追溯到托马斯&#8226;爱迪生时期，托马斯&#8226;爱迪生于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森-休斯敦电气公司合并，成立了通用电气公司。通用电气公司是自道&#8226;琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。

而以上种种描述，如果不是因为那个打工皇帝，可能有人知道或了解GE的人会更少。然而，在北京成功申办奥运会之后，面对中国——这一世界经济奇迹发生地，GE不想再等了。所以，在2004年GE启动“新品牌运动”，作为奥运营销攻势（都灵冬奥会）的一部分，从10月中旬开始，GE在北京首都机场和东四环竖立起支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，并于11月初在全国性的报纸及杂志等平面媒体上刊登支持信息。紧接着，2005年1月，GE正式推出新的品牌表达方式和VI识别系统；2月，与中国花样滑冰队结成合作伙伴。而此次推出以支持中国花样滑冰队为内容的业务形象广告攻势，就是希望以“携手花滑、支持奥运”为题材，在中国进一步传达GE公司多元化业务支持北京奥运会的主旨信息，深度地传播GE公司“梦想启动未来”的品牌理念。

打架，帮派的优势！

“在相继爆出卖掉消费和家电部门之后，更大程度上来说，GE是一家B2B的公司，我们的客户主要是企业。” GE中国公关传播总监李国威这么来向大家介绍GE的。在GE如此大手笔的品牌重塑和传播的背后，更是GE打破B2B营销的常规，签约成为北京奥运会TOP赞助商（它向国际奥委会赞助的产品囊括15大类，包括能源发电系统、能源配电系统、家用电器、灯具和照明系统、安防设备和系统以及医疗影像和运输等），作为一家注重绩效的企业，在这决策里又有什么样的商业逻辑和演绎呢？

其实，早在2001年，北京获得2008年奥运会主办权资格后，GE就盯上了北京。道理很简单：当时，人们估计，北京奥运会的基础设施和场馆建设将耗资360亿美元。这对于急于在快速发展中的中国经济分一杯羹的GE无疑具有极大的诱惑。01年10月，接替杰克&#8226;.韦尔奇担任GE公司董事长兼CEO才一个月的伊梅尔特，千里迢迢来到了北京，在与江泽民主席会见前一天，他特地拜会了时任北京市市长的刘淇，双方讨论的一个重要课题就是2008年的北京奥运。

面对北京奥运会高达360亿美元的蛋糕——GE的“阳谋”非常明确。2002年5月，伊梅尔特曾在上海雄心勃勃地宣布，到2005年，GE在中国的采购和销售额分别达到50亿美元。但2003年，GE在中国的销售额才26亿美元，与50亿美元的目标相去甚远。GE显然希望2005年以后在中国能有更大的发展，而2008年奥运是一个巨大机遇。

因此赞助北京奥运会就作为一个重要而紧急的决策浮上水面了。在协助其子公司NBC有惊无险地获得北京奥运会的转播权（北美）之后，2005年GE也加入了TOP的行列。

这结果其实是GE全球化战略布局与集团性整体竞争优势的充分体现：正如《今日美国（USA　Today）》所分析，NBC能够获胜的主要砝码不是那多出来的0.01亿美元的微弱优势，更重要的是其背后的GE集团，因为GE的业务领域涵盖建设、电气、能源、金融、安保、医疗等多个领域，这些领域都有可能为奥运链条的其他环节提供服务。NBC的奥运赞助项目负责人，NBC体育频道主席迪克&#8226;艾博沙尔在接受媒体时也这样说，“在和国际奥委会的一次会谈中，我们告诉他们，这一次，他们不仅仅是和一家美国电视台合作，而是要和一个强大的公司合作，这对我们成功获得竞标是非常重要的。”

而最终，GE也凭借在奥运会方面对一无二的综合性服务能力，获得了多达15个领域的排他性赞助商地位。这个成果是如此令人兴奋，哪怕还没有多少的把握来获取相关订单，但GE公司奥林匹克赞助项目负责人，NBC副总裁马克&#8226;路易斯抑制不住惊喜地?媒体袒露“奥运会是世界上最卓越且最有价值的品牌之一，我深信，赞助关系将有助于提升GE的品牌。”而用GE旗下六大集团之一的消费与工业产品集团总裁兼首席执行官詹姆斯&#8226;坎贝尔（JamesP.Campbell）的话来说：“我们之所以选择奥运会作为合作平台，有两大原因，一是我们对奥运精神十分认同，同时奥运会是一个全球著名的品牌，GE选择这样一个品牌，两者可以很好的结合；同时，赞助奥运会也能够让我们去发掘更大的消费业务市场，以及更大的基础设施建设市场，并提供给GE一个完美的平台去实现‘绿色创想’等战略。”

在这段话里面，我们能够看到GE希望通过赞助北京奥运会去实现其商业利益，那么它赞助北京奥运会到底要什么呢？

GE，化繁为简的艺术(2)

赞助北京奥运会，GE要什么？

在很多人的印象中，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，因此，GE的公众知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在客户群中，难以留下一个清晰印象。面对这些困惑，GE在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划，比如签约中国花样滑冰队，投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采取了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国的高端人群。而且，GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。几乎很少看到GE其他的奥运活动，但是就是这样一系列的营销策略，树立了其专业化的高端品牌形象，有助于其争取产业链上的资源。

事实上，从2003年开始，GE公司就开始在全球范围进行品牌重塑。GE新的品牌口号是“梦想启动未来”（imagination at work），它取代了已使用20多年的口号“GE带来美好生活”（We bring good things to life）。GE新的品牌战略目标是将GE塑造为：“具有想象力和创造力、科技领先的企业；不断挑战自我，追求最佳的企业；由一群有梦想、有激情的人组成的企业。”

“梦想启动未来”既是GE公司的品牌口号，也是GE将奥运精神与企业文化相连接的途径。在奥林匹克品牌中，我们也能容易地发现“追求梦想”的内涵。“希望、梦想与激励、友谊、共享与公平竞争、努力后的欢乐”这四大品牌特性，是奥林匹克精神的魅力源泉。GE奥林匹克全球市场营销总监马蒂亚斯&#8226;汉森先生指出：“奥林匹克精神能够充分体现GE的品牌目标，成为奥林匹克全球合作伙伴是GE塑造品牌的最佳机遇。中国是我们实施奥运广告攻势的第一个国家。 我们希望新广告能帮助进一步提升GE在中国的品牌形象，并支持我们的业务部门，更多地利用北京奥运会带来的商机。”

在2004年开始的组织结构重组中，通用电气董事长兼CEO伊梅尔特宣布，GE将统一对内和对外的形象宣传，将向客户、投资者和其他权益相关人士展示一个更易接近，信息更丰富的形象。而这是GE启动全球化品牌攻势的开始。在全球范围内进行品牌推广，必须要考虑两个必要条件：1，推广平台本身的品牌价值如何？2，如何衡量传播成本。基于奥运会的顶级形象以及其在全球范围内所建立的强大品牌影响力，而NBC的竞标成功和对北京奥运会所带来巨大商机的诱惑，更是直接诱导其成为北京奥运会TOP赞助商。

所以说，北京奥运会之于GE的价值在于：1，品牌；2生意；用运动营销行业资深专家张庆先生的话来说：“GE，是奥运会赞助商中为数不多，想清楚自己想要什么的”。

GE，化繁为简的艺术(3)

首先，一起来看看北京奥运会作为其品牌传播的平台作用：

为了配合其全球品牌重塑及中国地区的品牌传播，GE通过以下3个手段为其品牌传播服务：

首先是广告，作为现代商业社会最直接最便捷的沟通方式，广告是很有效的。而基于GE的生意特点，其受众主要是：政府官员和企业决策者。所以，它的广告诉求和媒介渠道都很有特色。

先说广告诉求：如何把 “整体煤气化燃气-蒸汽联合循环系统”这类专业的、技术性的描述语言变成更广泛的受众能够认知并理解的创新理念、科技优势——也就是GE一直在倡导的“绿色创想”。

宏盟集团下属的纽约BBDO广告公司作为通用电气公司的长期广告代理商。该公司的执行创意总监唐-施奈德说，“我们将把通用电气公司打造得更加人性化，借以向全世界的投资者表明通用电气公司的领跑者地位。”

所以，我们看到：一片田野看起来就像跑道一样(广告词是：“有时候成功与否是以绿色来衡量，而非金色”)；风车则被设计成人们普遍称为“鸟巢”的国家体育馆的形状(“愿2008北京奥运会之风来到你的身边”)。这是这些通俗易懂的身边故事，正是这些人性化语言沟通。让“梦想启动未来”（GE的Slogan）走入我们普通人的生活认知。

在媒体选择上：此前，GE赞助都灵冬奥会时，曾拿下了该城市的众多公交车、轻轨和楼面广告。然而，作为一个兼具影响力和商业市场双重价格的城市，北京的广告位争夺战异常激烈。“从一开始我们就决定，一定要抓住机场项目，结果我们中国团队做了，项目拿到了。” GE首席市场官贝思认为“拿下机场广告项目”是最关键的一步。拿下机场这块“黄金宝地”只是成功的一部分，如果不能推出成功的广告内容、达到很好的传播效果，对重金购得的媒体资源来说将是巨大的浪费。而基于目标受众的接触点分析，GE广告的投放主要是户外和平面的方式。

其次是赞助运动队，兵法有云：“无所不备，则无所不寡”，企业只能是集中优势兵力，采取各个击破的策略。如果平均分配资源，四面出击，则分散力量，很容易导致各个领域市场都投入不够，GE的整个奥运营销周期唯一赞助过的一个运动项目是中国花样滑冰队。其独特的赞助理念确是GE公司企业文化一直所倡导的。而GE（中国）公关传播总监李国威在《奥运营销与目标消费者的双向沟通》所谈到如何挑战赞助队伍，就很精辟地道出了这个公司的企业文化和在其指导下的赞助哲学，限于篇幅笔者将其概括为：赞助出于公益目的（而不是商业的出发点，但不并不是否定商业使用）；团队项目（无论从其权益还是出于其企业文化——GE被誉为职业经理人的摇篮，故很看重其团队文化和氛围），花样滑冰作为一个团队项目，也符合GE提倡的团队精神。；最后看运动精神（其实是其品牌内核）——追求卓越的理念；我们能看到GE公司的理念和花样滑冰队是非常相似的。这就是赞助的最高境界：神似！并且有非常明确的沟通目标和对运动项目的理解。

再者，从目标群体来看，花样滑冰给人优雅的感觉，GE的大部分客户是企业决策者和政府官员，他们更容易接受优雅的东西，并容易与之产生共鸣。也许客户可能不看花样滑冰，但是GE可以有办法让他们知道这一赞助事件，例如前面所提到的在飞机场打广告，用简洁明了的沟通方式获得与高端人群的有效沟通。

最后是客户体验，为了更好地与大客户沟通（B2B的生意特点，搞定决策者和影响决策的相关人群），GE还举办了一个“爱上滑冰”的活动，请客户及其家人在周末来到中国花样滑冰队的训练场，来跟冠军渡过美好时光。这其中既有花样滑冰表演，还有客户的孩子与世界冠军申雪、赵宏博学滑冰——这就是真正的深入客户内心的沟通，引用GE销售人员原话：”这个活动做的非常好，营销、公关做的非常好，因为我们原来的客户都是谈业务，或者是吃饭，这是一种比吃饭更好的一种沟通形式，得到了客户还有内部员工的非常好的评价。”因为客户不光体验到GE对中国体育的赞助，GE的企业理念和企业文化，更是能体会到其人文关怀。

同样的在奥运期间，GE接待了来自全球的2000多名嘉宾和企业员工，邀请他们观看赛事、观光游览。此外，为市场营销战略的一部分，GE公司在北京奥林匹克公园中心区建立了GE“创想中心”，该中心占地面积1500平方米，分为两层，以互动体验的方式展示GE的科技和创新理念。现场以中国传统元素金、木、水、火、土五行为主题，阐释中国文化与GE创新科技的联系，介绍GE公司为北京奥运会和城市基础设施建设提供的产品和服务，其中包括能源、水处理、医疗、交通运输和照明。GE公司的相关负责人介绍，GE创想中心由法国的Auditoire公司设计，将于8月4日－24日每天上午9点?晚上10点对公众开放。通过这种自助式的互动体验，预计每天接待访客人数将超过6000人。北京奥运会之后，创想中心将搬迁到位于上海的新GE中国总部大楼的大厅中。

甚至，为了针对特定人群的更加有效的沟通，在手机新媒体营销还未普及开展的时候，GE就吃起了螃蟹——专门为高端商务人士特地开通了一个名叫ISK-8（ice skating的谐音）的WAP网站，通过这个平台与广大热爱花样滑冰的手机用户开展短信互动，并发起成立ISK-8俱乐部。结果，网站点击打到130万，而注册用户高达5万人，远远超出了预期的结果。正如其企业文化所倡导的：梦想启动未来。只有敢想敢做才能取得未来的更大成功。可见，此次GE基于对受众的精准营销和丰富的体验设计是能够为品牌传播带来巨大的传播效果的，并且是成功的。

其次是直接的生意机会：“Green is green。”“前面的green代表着绿色环保技术，后面是以绿色为主基调的美元钞票，我们把它定义为金钱。”GE东北亚区、GE(中国)有限公司董事长兼首席执行官庞德明先生解释到。是的，北京奥运会正是GE开展的绿色营销。绿色环保是这一代商业领袖无法回避的一个课题，也是衡量企业社会责任的重要指标。与其他的商业领袖一样，伊梅尔特也决定承担绿色环保的责任。但与众不同的是，他在这里发现了盈利的机会。作为一家业务多元化的企业，GE的产品和服务范围广阔，其中从飞机发动机、发电设备到水处理领域都与环保有关。当企业越来越关注环保问题之后，这些领域的市场潜力就会无限扩张。而北京奥运会带给GE的机会是：上海世博会、广州亚运会、渥太华冬奥会、伦敦奥运会…这些城市基于大规模体育娱乐项目开发所带来的城市建设的商机。而这些机会，也正是GE通过运作北京奥运会项目所获得的商业模式的变革：

1，销售模式的改变——整合直销：通用电气消费与工业产品集团大中华区总裁兼北京2008 奥林匹克业务总裁金飞翔先生介绍，在此之前，GE消费品和工业品集团都是通过经销商或二级代理与最终用户沟通，鉴于奥运会是大型项目，需要及时了解和直接掌握最终用户的需求，因此，GE首次使用了直销模式，由GE的销售团队和项目管理团队直接面对客户，掌握第一手反馈资料。GE在奥运场馆投标的过程中，已经逐步构建一个能为大型的赛事和文化体育活动提供整体上的服务团队。目前此团队按照项目负责制进行运作。奥运场馆、商业楼宇和交通运输、能源与水处理及奥组委政府事务五大项目分别有专门的团队负责，来统一协调各个项目与GE相关的产品和业务部门，提供整体解决方案。奥运场馆作为最核心的项目，GE甚至对单个场馆设立了具体的运营团队。

2，标杆型营销：用北大教授、营销专家委员会副主任薛旭的话来说：GE的奥运营销，从营销学的角度出发，我们基本上可以看做标准的营销，或者是标杆型的营销，他们更多的是侧重于奥运相关的场馆和设施的建设上，更多地体现在新的技术新的理念在中国的运用上，这样的一种状态非常符合GE的B2B商业模式。GE已经把它的销售模式从过去通过中间商转变为完全的直销，这点类似于飞机的销售，它主要的特点是客户的数量不是很多，但是它需要同客户在相当的层次上建立一种共识，最高状态就是所谓的标准。现在跟客户谈判的时候，GE至少会提出一个标准，这个标准建立起来之后，对它后面的影响会有很大的帮助，对中国社会来说，最大的活动就是奥运会了，全中国都应该理解这是最高的标准，中国各个方面也做了很多的标准，这个标准被GE参与之后，对GE整个品牌形象和相关产品的推广起到一个非常好的开路先锋的作用。

再看一个GE在美国的例子：GE在投资风能科技时，在美国联合其他的一些跨国公司形成一个团体，利用联盟的力量游说国会的政治家，促使他们进行环保标准的制定。目前他们在中国正在复制这一模式。2006年5月，GE同中国国家发展与改革委员会签署了环保技术合作谅解备忘录。“发改委很少和公司签署备忘录，这次合作表达了中国政府加强同GE合作的意愿。” GE东北亚区、GE(中国)有限公司董事长兼首席执行官庞德明先生说。

3，可持续城市整合营销：在与北京市政府和北京奥组委的合作过程中，GE不断丰富和完善整合营销理念和管理体系，积累了大量跨行业整合营销、大型项目营销、项目执行和客户服务的经验，为GE更好地参与2010年上海世博会、2010年广州亚运会等其他中国即将举办的大型活动奠定了坚实基础。受此经验启发，GE已在酝酿“城市整体营销”的营销模式。这是整合营销模式的一种延伸，GE将积极地与各地方政府建立联系，为城市发展过程中所紧缺的城市基础设施建设和节能环保方案，贡献自己的力量。“GE在帮助奥林匹克项目规划、实现长期环境目标中发挥着独特的作用。GE理解奥运会主办城市可持续发展的需求，并致力于和政府机构以及负责大规模基础设施建设的私营行业实体紧密合作，为每两年举办一次的世界最大体育赛事(夏季奥运会和冬季奥运会)提供支持。通过绿色创想项目，GE应用其环保领域的资源、商业运作经验和技术，为奥运会创造全面解决方案，确保奥运会向绿色奥运不断迈进。”GE奥林匹克业务总裁金飞翔如是说。

　?至于本届奥运会的详细成果，还是直接用数字说话吧：8月11日，奥运会开幕后的第三天，通用电气（GE）公司宣布，其2008奥运营销收入超过17亿美元。其中，北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元；同时，GE旗下的美国全国广播公司（NBCUniversal）的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入记录。“北京奥运会将成为GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。”GE大中华区CEO罗邦民骄傲地说。

GE，化繁为简的艺术(4)

赞助是否划算？

在付出方面：研究企业赞助的专业咨询机构IEGLLC估计，GE在赞助奥运和相关的市场活动中投入了约4亿美元，其中付给国际奥组委的赞助费约为7千万~8千万美元。

在收入方面，虽然GE已经对外宣布获得17亿美元的收入，但相对于集体整体业务而言似乎不那么尽如人意：根据GE同国际奥委会及北京奥组委的合同规定，GE的产品是直接供奥运会使用的。但是对于奥运场馆的建设，由于场馆的业主大多为企业，他们拥有自主选择产品的权利，所以场馆建设的招标是按照国际的程序，每家企业都有竞标的权利。GE跟国际奥委会、北京奥组委存在天然的联系，在产品渠道上占有一定优势。但在产品报价、性能、管理和服务方面，GE与其他企业站在同一起跑线上。相关数据也显示，GE在奥运项目的中标率为60%，流失了近40%的市场份额。

然而，GE高层的评价却是：“对北京奥运会的赞助是目前为止GE最成功的营销之一。”GE公司高级副总裁兼首席市场官贝思&#8226;.康斯托克（Beth.Comstock）日前告诉记者，“赞助北京奥运也成了一个实验室，让我们通过它找到正确的营销方式。”

事实上，据关键公司首席咨询顾问张庆先生在细数了北京奥运会赞助商的得失成败之后，感慨道：GE是唯一一个在北京奥运会项目营销上获利（账面上）的企业。更何况对于一个有着远大梦想和抱负，致力于“绿色创想”的伟大公司而言：北京奥运会，不是刚结束，而仅仅是刚刚开始，而已！

总之，对企业来说，奥运是一次良机。但是，在这一过程中，一定要有一个清晰的目标，让每一分钱产生最大的效益。如果没有充分的评估，为了一次奥运花光了手里所有宣传费用，带来宣传的空档，那么，很可能快速被遗忘，成为失败的祭品。

GE，化繁为简的艺术(5)

代言人，只选对的不选贵的

中国运动员品牌价值排行及资源使用分析

如何挑选运动员作为代言人？名气？形象？成绩？

企业签约一窝蜂的现象曾经被业界批评，但成绩如果是消费者最为在意的条件，又有何不可？认为运动员的个性是好事，但如果忘记了合理的引导，把个性的社会意义真正挖掘出来，品牌则很容易在运动员的光环下被消费者忽略。

根据目的来选择，以品牌为基础，以消费者为中心，才是合理选择赞助商的方式。

本文通过调研，从几大维度出发，将中国运动员品牌价值作了一个排行榜，当中，提供了提高签约代言人ROI的思考方式，对于如何使用代言人资源，也提出了一定的建议。

研究对象

中国奥运军团（共计639名运动员）

研究内容

影响运动员品牌价值的因素及其间的相互关系。本次研究将运动员的品牌价值定义为：社会大众对运动员整体的感受与认知形成的社会注意力资源。

评估模型、指标（二级以下指标略）

1. 运动员品牌价值评估模型：竞技价值为金字塔的基础，商业价值与社会价值皆源于竞技价值，金字塔最高层为社会价值。处于金字塔中间的商业价值是基于处于下端的竞技价值和处于上端的社会价值共同作用下产生的延伸价值，而在运动员的商业价值开发过程中，也促进了处于金字塔顶端的商业价值与处于下端的竞技价值的发展。

2. 三个价值层面和六个关键指标

A、 竞技价值：a）专业性 b)可持续发展性

B、 商业价值：a）形象气质 b)关注度 c)故事性

C、 社会价值：a）声誉

数据来源

1、 网络在线问卷

2、 专家访谈

3、 百度指数

调研方法

在线问卷及专家访谈

在线问卷调研中样本量的基本属性

主要以男性居多，占总人数的53.91%，女性占总人数的36.37%。以25-30年龄层为主，占总人数的33.22%；地区分布主要集中在北京、上海、广州等一线城市

运动员个人品牌价值前十点评：

在“运动员个人品牌价值排行榜”中，李小鹏因“超越李宁，体操第一人”的名气位列第十，其帅气阳光的形象气质、数枚金牌的成绩是影响其品牌价值的关键词。16个世界冠军，让李小鹏超越李宁成为中国体操历史上新一座有待后来者超越的巅峰。从8年前悉尼折挂，再到2008年“王者回归”，整整8年的起起落落，让这个至今仍像大男孩的“风华少年”在其个人品牌资产上丰富了更多的故事性。

从郭晶晶背后走出来的吴敏霞排行第九，其优异的成绩、低调内敛的形象气质符合目前国内文化背景下人们的喜好。有时，历史总是惊人地相似，正如伏明霞时代的郭晶晶一样，吴敏霞就像是目前中国跳水一姐的“陪衬”，但研究机构在走访中却发现，专家与大众一致认为她的形象气质、竞技水平等硬指标没有什么不如人，只是因为实在太平淡了，让以花边、绯闻见长的社会娱乐传媒们实在找不出可以大肆炒作的内容。

乒坛的“曾经一姐”与“现任一姐”分别占据了榜单上第七和第八的位置。张怡宁与王楠，有点像当年的“邓亚萍、乔红”，不同的是，隐忍而含蓄的张怡宁用她的年轻与活力成功卫冕。从专家和大众的排位选择来看：张怡宁已经用实力稳稳当当地证明了自己。

而对于王楠，老将丰富的故事性、优秀的竞技成绩与良好社会声誉是丰满其品牌价值的最主要因素。今年最热的眼球事件莫过于她的功成身退，对于一个将自己一生都浓缩在乒乓球里的运动员，她的辉煌是不需要任何证明的。

即使女排姑娘未能在家门口卫冕，但其丰富的故事性、健康的形象气质、长期积累的社会声誉与关注度为其品牌资产画了一个尚且圆满的圆。这也是女排能排名第六位的主要原因。女排精神早在八十年代就已成为中国体育精神的代表，只是有些过于沉重了，太多的故事、太多的传奇、太多的负重，把女排姑娘们的手束缚住了。等到哪天女排姑娘们都能很放松地跟教练开玩笑、跟媒体打招呼，而不是每天封闭训练、不断比赛的时候，说不准就是中国女排又一次崛起的时刻。

杨威位列第五。因社会声誉与专业性得分较高，其扎实的运动成绩也弥补了形象气质上的有所不足。与其路数相同的还有排名第三、第四的马琳和王励勤。前者被认为是许三多式的“拼命三郎”，而后者对“阿玛尼”的偏好，虽然没能让相关的奢侈品挑中，但也让娱记们眼前一亮。

体育圈内的“水皇”不出意料的排名第二。其竞技水平一流，但社会声誉得分略低。无数的传言和绯闻，无数的关心与猎奇，更有无数的人等着看2009版本的“伏明霞”。郭晶晶，这个真性情的大女孩，有着大小姐的脾气和性子，也有着自己的拼搏和奋斗。但?真正的个人品牌价值到底是什么？到今天除了金牌和花边消息，没有人能够真正说清楚。

对于排名第一的姚明，无需更多说明：中国出口美国最高单品价值。姚明的社会声誉得分最高，即使竞技水平未到达世界一流，但是其代表了中国篮球的最高水平。同时在NBA打球的经历既提升了其关注度，也在一定程度上丰富了个人故事性。姚明的成功在于他把自己放在了中国运动员的最前沿，承担起了社会责任。

GE，化繁为简的艺术(6)

在此次调研对比中发现，“竞技水平”以及“本届奥运表现”两项指标之间存在一定的关联，对于新人而言，公众对他们的竞技水平的认知受本届奥运会的影响非常大，尤其对于从事非大众项目的运动员，他们的竞技水平的公众认知度往往取决于奥运会上的一次表现，容易受到动摇，存在根据一次的成绩来判断其整体水平的问题。而对于老将而言，两项指标则没有明显的相关性，本届奥运会对其竞技水平公众认知度影响很小，公众能自觉地根据运动员平时的表现以及此次对手的情况等等给此次的成绩欠佳一个理由，给出一个相对客观的判断。

2.1. “专业性”、“故事性”与“形象气质”对品牌价值的影响——“竞技”与“故事”最重要，外貌不是决定因素

在对运动员的“竞技水平”、“形象气质”、“故事性”与“关注度”这四个指标的对比中发现运动员的“关注度”与其“竞技成绩”和“故事性”密切相关。让大众记住的运动员，一般都因为一次重大赛事中的优异表现而横空出世，之后，他的经历和故事往往起到了延续记忆的作用，运动员的故事经历越是丰富，大众对该运动员的关注度越是容易提高提升，当然，这种关注度带来的并不一定是良好的社会声誉。

对于运动员来说，良好的形象气质也能在一定程度上吸引大众关注，但并非决定性因素，若没有优异的竞技成绩做保障，形象气质的所带来的关注通常只会如昙花一现。

3.2. “社会声誉”的影响因素—— “自我型”运动员“叫好不叫座”

在调查中发现，在国内目前的环境下，人们喜欢的更多是符合中国传统文化所推崇的形象的运动员，而张扬又极具自我个性的运动员往往只能在一时吸引大众的关注，无法成为被大众认可的社会精神领袖。

在竞技成绩的基础上，符合中国社会传统美德如“健康”“拼搏”、“低调谦逊”、“踏实努力”的运动员，其社会声誉均要高出“主张个性”“自我张扬”的运动员。如代表中国精神的女排、一直成绩很好但是低调的站在郭晶晶背后的吴敏霞、坚持自己挑战自己的王楠，都拥有很高的社会声誉。而有一种运动员，自我意识很强或者太关注自己，往往显得忽略了别人或缺乏集体意识和奉献精神，即使在自身领域内成绩顶尖，但在大众眼中却“叫好不叫座”，在“社会声誉”这个选项上排名靠后。

此外，新人的社会声誉往往直接跟此次奥运成绩挂钩，但这种联系存在很大的不确定性，能否长期保持也很难得知。

成绩仍重要，个性张扬需慎重

1. “成绩决定论”值得批评，但是反映了消费者的喜好

中国企业一窝蜂，谁成绩好就扎堆签谁，这也是一直以来引来批评不断的地方，但是，根据以上的分析得知，竞技成绩的确是运动员商业价值的基础，无可撼动，任何价值都来源于此，比如姚明，即使他的成绩在世界排名并不靠前，但是他代表了中国篮球的最高水平，巨大的商业价值也由此而来。

造成这样情况的原因还在于，目前国内运动在同样的培养体制下，个性差异性不多，经历也都大同小异，因此，公众对运动员的认知主要来自于其竞技成绩的好坏，这也在一定程度上推动了商家的扎堆行为。

因此，在资源的选择上，商家可以以成绩为衡量标准挑选代言人，但同等条件下，尽量选择与品牌有一定相关性的选手；同时，在资源与品牌的结合上，则需要下功夫弥补运动员与品牌关联过小的缺憾，寻找运动员与品牌的最佳契合点。另一方面，在看重运动员成绩的同时，也应重视运动员的伤病史、历史成绩、个人形象气质等因素，减少投资风险。

2. “自我型”运动员需要引导发展

通过研究得知，消费者对“自我型”的运动员的喜好不是非常的稳定，并且国内目前对“自我型”运动员的开发引导远远不够，仅仅是一些花边炒作，而对于他们真正的价值则缺乏关注，无论从运动员包装还是从商家的使用上，都存在这样一个断层，这样，这些自我型的运动员，其“故事性”以及“关注度”往往非常高，但是，大众在关注的同时，却只是浅层的喜欢，而并不一定认同其所代表的价值观。“自我型”运动员的个性只是局限在自我的世界里，缺少对人们的感召和价值，并没有把他们的个人价值附加给社会和国家，没有给社会带来直接的贡献，因此，即使发展得很好，关注度很高，也难以“服众”。

因此，“自我型”运动员具备很高的开发价值，而且符合文化发展的趋势，但是，需要合理的引导，使他们的价值被合理的开发和认识。

3. 新人品牌价值需多元化挖掘

通过研究发现，影响运动员品牌价值的因素越多，其品牌价值贬值的风险越小。反之，影响运动员品牌价值的因素越单一，风险则越大。对于新人而言，其品牌价值主要受奥运成绩这?单一因素的影响，因此，其风险性也相应较大，而对于老运动员而言，除了竞技成绩之外，“故事性”、“社会声誉”等因素也是其品牌价值的重要影响因素，大众会为其成绩的偶尔不如意主动地寻找理由，来满足自己的“认知失衡”，同时也会用其他方面因素如丰富的故事性、长期积累的社会声誉等来自动弥补成绩不如意的影响；而对于新人，大众对其的成绩认知直接取决于大赛中的表现，并由此直接影响其社会声誉，因此，对于商家而言，在签约运动员为代言人尤其是签约新人的时候，应考虑到新人的短期效应以及受众对其成绩认知的不确定性，同时发掘潜在的将会影响新人品牌价值的因素，如该新人的运动项目、个性特征、形象气质等，最大可能的规避和减少风险。

让结果说话，体育营销看重的不是过程，只是实际的效果。

如果没能让消费者记住，体育营销还有什么意义？

赞助商纷纷落马，非赞助商反而上位，为什么？赞助商营业额不高，而非赞助商反而获得了实际收益，为什么？

答案在于，你的焦点在哪里。一些企业，有了资源，却反而容易迷失在资源中，以为什么都有了，往往容易从资源出发，从品牌本身出发，设计传播活动，强制的向消费者灌输，变成了因资源而传播；而没有资源的，却往往能从消费者的角度出发，绞尽脑汁想着如何让他们认为我有资源，如何让他们觉得我的水平也不差，这两个角度，往往决定了最终传播效果的不同。

GE，化繁为简的艺术(7)

CTR市场研究2008年中旬发布市场调查数据显示：对于08奥运会合作伙伴的问题，在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安保险，同时有14.2%的受众提及到了中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。从保监会公布的原保险保费收入情况数据，我们可以更清晰的观察出奥运黄金期给三家保险企业带来的直接收益增长比率。2007年12个月平均每月保险保费PICC为738264.99万元；平安财险为178746.00万元、平安寿险为659812.47万元；中宏为9392.03万元。而2008年前9个月平均每月原保保费，PICC为909878.82万元；平安财险为230656.51万元、平安寿险为860120.27万元；中宏为10726.23万元。PICC同比增长了23%；平安财险同比增长了29%；平安寿险同比增长了30%；中宏同比增长了14%。

这里要呈现给大家的，就是这保险圈里的三巨头-—中国人保财险、中国平安、中宏保险通过体育营销的一场争夺战。

这场战役中，有资源的不是最终的赢家，没有资源的也不是注定的输家，一切皆看如何使用资源，如何与消费者切实的沟通。

对于步入现代化的中国来说，人们需要各种各样的保险，却不那么喜欢采用各色手段找上门来的素昧平生的保险推销员；人们需要保险公司更雄厚的实力保障，却不太在意究竟谁是江湖老大；在这些看似悖论的观察结果背后，值得解读的一个重要信号是：在这个行业的搏杀还没有惨烈到需要“绞尽脑汁”满足不同细分市场顾客所需的背景下，真正透过100％的满意服务来赢得市场才是竞争的关键所在。特别是在目前金融危机横扫全球的今天，继去年9月美联储为避免美国国际集团（AIG）陷于破产而斥资850亿美元接管之后，本轮金融风暴在横扫投行、商业银行等金融机构的同时，也将触角伸向了保险行业。

尽管如此，在渡过对奥运营销体系的顶礼膜拜之后，希望在这么严峻的市场环境下砸钱去做品牌，哪怕只为了听到一些响声的心情还是可以理解的。先下手的未必就是赢家，见缝插针的未必也就是蝇头小利。只要你敢赢，就剑亮给他看！

诱人的奥运大餐还未来得及消化

这事还得从2001年7月13日说起。

当北京要举办奥运会的消息第一时间传回国内，弹冠相庆的，不止是房地产等直接受益于奥运投资的行业，同时也乐坏了保险圈里的人。根据业内专家的估算，筹备和举办2008年奥运会将带来近3000亿元的保险需求，由此产生的保险费将达3亿元，其中奥运会举办期间将有近2亿元的保费支出。而且在北京奥运会的准备阶段，所有为奥运会建设的重大基础设施项目都需要投保建筑安装工程险。在工程完工后，建筑物则需要投保财产险。

然而，当各位大佬正大腹便便的饱餐美食之时，一场席卷全球的金融危机正在迅速蔓延，中国的保险市场也未能得以幸免，尽管损失远小于美国同行，但足以给准备“走出去”的中国保险企业上一节实实在在的经验教训课，其中平安保险则因购买富通而间接持有雷曼债券，投资浮亏逾百亿元，公司股价也一路下挫就是典型一例。全球投资市场疲软造成各保险公司净利润大幅下降，A股三大保险公司三季度报全部披露，在投资项目减值损失进行计提后：中国太保净利润同比下降32.6%，中国人寿同比下降46.9%，中国平安则受伤更深，亏损7亿元，同比下降315.9%。

“遥想公瑾当年，小乔初嫁了。雄姿英发，羽扇纶巾”。还记得中国奥运市场刚刚打开的时候，众保险大鳄殚精竭虑，拼血冲杀市场时的情景。

PICC，先下手为强

2008年前，奥运会平均每年拉动中国国内生产总值0.3个百分点，而且其效应将持续到2008年以后。地球人都知道，奥运会所传递出的无以伦比的人类精神价值，还有它带来的社会责任和经济利益，谁能洞察到其中的商机谁就有机会成为大赢家。正因如此，自北京奥运会赞助计划启动之后，国内外企业蜂拥而至，一块块“敲门砖”把国际奥委会和北京奥组委的大门砸得千疮百孔，“惨不忍睹”。

这么大一块肥肉要是丢了多可惜啊！2005年9月15日，借着国字号外加老字号的招牌，1949年10月20日成立、拥有58年的发展历史的中国人民保险集团公司(PICC)与北京奥组委在北京万春园签署《北京2008保险合作伙伴赞助协议》，正式成为北京2008年奥运会保险合作伙伴。人保财险的奥运保险保障体系覆盖了整个北京奥运会和残奥委会的活动、人员和财产，包括奥运大家庭在内的大约15万相关人员(其中4万多名奥运大家庭成员、11万名注册志愿者)、近8000辆机动车、北京和京外的所有奥运场馆，差不多把所有和奥运相关的都贴上了PICC的标签。凭着排他权，PICC自己搂着“中国印”那个乐啊，甭提多美了。

作为一家国字号财险企业?面对利用奥运会运动员所进行的广告大战，PICC并没有盲目跟风，而是另辟蹊径为奥运准备了一版以保障奥运为主题的广告片，并且选择具有良好公众形象的“少妇杀手”濮存昕作为该片的演员，这跟保险企业的企业特性不无关联。PICC的考虑是正确的。如果选择运动员代言必然也会带来一定的风险，比如刘翔退赛风波对其代言的产品的公关危机。再者，在当时由中央文明办举办的“迎奥运讲文明树新风”公益广告片展播中，濮存昕主演的公益广告曝光率最高。而PICC的广告也在创意上模仿了这一风格，在观看时不禁让人产生联想， 而在不断宣扬的PICC品牌的公益精神，也是奥林匹克精神所越来越重视和推崇的，这是PICC做奥运营销一个比较讨巧的地方。

虽然因为奥运会上赞助商在转播媒体上的排他优势，让其它同行企业差点变成了“哑巴”。但是敢于挑战“危险”的平安就没管你PICC那一套，平日里除了采用传统的报纸媒体外，针对其开展活动的形式与目标人群，在媒介投放上特别增加了户外候车亭以及网络两种媒体，采用集中投放模式进行，务求与受众“零距离”接触。在网络方面，一方面从传播的广度入手，通过在新浪、和讯、猫扑、中国博客网等人气网站发布网络广告，扩大传播影响面积；另一方面，在传播深度上与广告受众建立最大关联，在企业的官方网站开辟体育网络专区，增强互动性。业内人士指出，平安保险大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的广告效果，使其在保险业树立了较好的品牌形象。

这样看来似乎奥运给保险领域带来的所有利益都被PICC一家占尽，其它保险企业很难再对奥运有所作为了。但是事实并不是这样的，有一点大家不要忘了，PICC是一家专注于财险的企业，广阔的寿险市场它是打破脑袋也挤不进去的。正所谓“道高一尺魔高一丈”。

GE，化繁为简的艺术(8)

中宏，见缝插针

2004年4月，宏利金融成功合并恒康金融服务有限公司，同时取得恒康始于1994年的奥委会全球合作伙伴所有相关权益。进而中宏保险也成为北京2008奥运会寿险合作伙伴。正因如此，中宏比它的对手PICC早了一年捧得奥运大印。现在看来，中宏有点反应迟钝，直到2008年1月，一场题为“成就梦想人生”——中宏保险正式成为中国跆拳道队官方赞助商的签约仪式才在国家体育总局大厅举行。一向低调的中宏保险在取得“独家”头衔的四年之后表明了其支持中国奥运事业、弘扬奥林匹克精神的决心。虽然在这之前中宏也开展了一系列公益活动。譬如与中国跆拳道协会签约，聘任雅典奥运会跆拳道比赛冠军罗微担任企业奥运形象大使；以北京奥组委提倡的 “绿色奥运”为主题，组织员工和代理人多次参加植树活动；以儿童为对象在各主要营运城市举行奥运宝宝欢乐营活动，中宏保险广东分公司举办的“迎奥运10万人签名”的活动等。但这些活动中宏可以做，别的公司同样可以做，没有任何排它性可言，也就是说中宏在用高射炮打蚊子，听个响就好了。

面对强敌当前，在奥运营销决战的最后关头，中宏依靠外资融资成功成为奥运会寿险合作伙伴，拥有和中国人保财险同等地位，而中宏似乎并没有完全认识到手中握着的大权，在传统媒体和网络上都有没有太多的动静，虽然成功赞助中国跆拳道队借此造势，但是在中国平安保险的天价保单的巨大炒作下，赞助跆拳道队的消息迅速被浪潮淹没。究其原因有二，首先，在代言人的选取上，中宏选取了2004年雅典奥运会跆拳道冠军，跆拳道不是中国的优势项目，在中国的社会认知度较低，这直接影响到中宏保险的宣传效果。其次，在宣传时机的把握上，中宏是2004年4月成功收购美国恒康金融服务有限公司，恒康的国际奥委会全球合作伙伴资格及相关权利义务由宏利一并继承。

中宏虽出身优越，但是就像恒康保险在2004年雅典奥运会上的表现一样，并没有做过多的宣传就惨淡收场，从传播的广度上来说也只是局限在最为传统的平面媒体上，推广的绝佳时机中宏却拿来当成儿戏。实在是“暴殄天物”。好在金融危机的到来唤醒了中宏的斗志，还记得做企业盈利的本份。

无论是在奥运营销时代的厮杀，还是金融危机怒吼下的角力，任何一次危机营销计划的制定，都是一次精密的战略部署，谁也不会打无准备之战，只有结合自身特点选择正确的方式方法和合手的武器，才会在战争中立于不败之地。当然，最后也别把大好的装备都浪费在门脸上，门口包装得再华丽，口号喊得再响却什么事都不做，终究不是吸引Money飞进来的长久之计，就拿中宏来说，出生于1996年11月26日的中宏公司明显带有所有冬月出生的孩子的特点：内向，老实，特别不爱说话，就拿这次的奥运营销来说，白白守着一块奥委会发的写着“唯一”的牌子没有用上，实在浪费的让人心疼！如果不是金融危机，也许中宏现在还在呼呼睡着。

GE，化繁为简的艺术(9)

平安，半路杀出的黑马

2006年平安打出“全民健康总动员”的口号，推出酝酿已久的“和谐社区，健康家园”公益体育运动。以此掀起平安和全国客户牵手共迎奥运的序幕，乒乓球世界冠军王楠、王励勤则化身平安健康大使，与众同乐。

“中国平安不是奥运赞助商，也不是产品的服务供应商，我们还没有和奥运有很多的关系。但是2008年的到来有积极的意义，我们要想象一下平安这个品牌，在这个形式上如何增值。”中国平安品牌总经理盛瑞生这样描述选择体育营销的初衷。

这种参与态度无疑比其他对手更具目的性，平安果然在2008动作频频，它赞助了中国田径队，刘翔出任公益大使。后来，众所周知的是，它和刘翔签下的亿元的天价保单，创下中国运动员之最，更创下了最受关注的话题之最。

当然，如果从长远的树立品牌形象的角度来看，平安的做法显然不是很合适，此次的传播活动对其品牌形象的加分可能也十分有限，平安也仅仅是把奥运赛事当作一次大事件营销来参与，从中造势以获得关注。如果真正的从品牌角度来做体育营销，真正的从产品角度来选择对资源的开发使用，把体育融合进品牌中，积累相关的声誉，才是最为重要的。但显然，微利时代，这对很多企业而言，代价太高。

或许平安的做法只被认作是擦边球，或者只是炒作，但是它的确是真正拉动了大家对它的关注，拉动了自己生意的增长。花小钱办大事，这是任何营销活动都追求的效果。