前言

全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势，并由发达国家向发展中国家扩展，现代服务业已成为全球社会经济发展的主导产业，其重要性日渐凸显。由于现代服务业属于劳动和知识技术密集型产业的本质，因此现代服务业将成为就业潜力增长最大的市场之一。本书的内容包括了现代服务业管理概述、会展服务业管理、咨询服务业管理、金融服务业管理、经纪服务业管理、租赁服务业管理、传媒服务业管理、休闲服务业管理。本书是建立在管理学基础上的，使读者对现代服务业的管理有所认识。

为了使本书更加适应高职高专教育的需要，适应培养生产、建设、管理、服务第一线所需的高素质技能型人才的需要，强化学生综合职业能力的培养、基础理论知识的创新和整体素质的提高，本书在编写过程中突出以下指导思想：理论上简要，实务上加强，操作上具体，体现高职高专特色。

为此，全书各章均编写了学习目标，另外还设计了课堂讨论、复习思考、同步测试、案例分析、实践训练、相关链接等众多具有特色的栏目，既体现了高职教育的特色，也有利于高职的教学和学习，方便学生课下阅读，拓宽知识面。本书既可作为高职高专等院校的教材，也可作为将要从事和已经从事现代服务业工作人员的学习资料。

本书由汪永太副教授任主编，上海财经大学在读博士刘宝讲师任副主编，刘宝编写第3、5、6、8章，汪永太编写第1、2、4、7章并负责总纂。本书在编写过程中，参阅了大量的文献，得到了有关单位与企业的专家、老师和从业人员的大力支持和帮助，借鉴了东南大学经济管理学院仇向洋教授讲课时的一些思想和内容，尤其是得到芜湖欣瑞医药有限公司副总经理佘晓菊、东北财经大学出版社编辑张晓丹的指导和帮助，东南大学2006级企业管理专业硕士研究生钱津津同学也参与了本书的资料收集工作，在此一并感谢。

《现代服务业管理》是一门涉及面广、实践性强的综合性课程，并且有可能是我国首本从现代服务业角度讨论现代服务业管理的图书，我们深感才疏学浅，难以全面把握，书中存在疏漏在所难免，敬请同行专家和广大读者指教匡正。

编者

2008年6月于芜湖

第1章　现代服务业管理概述

【学习目标】

通过本章的学习，了解现代服务业的产生、现状和发展趋势；认识现代服务业的意义、地位和作用；掌握现代服务业的概念和特征，以及现代服务业管理的特点；熟悉现代服务业的分类、现代服务业的发展规律。

1.1　现代服务业的产生与发展

世界经济发展史表明，经济增长和结构变化之间具有相关性，经济发展过程也是经济结构变革的过程。自20世纪70年代开始，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势，并由发达国家向发展中国家扩展，现代服务业已成为全球社会经济发展的主导产业，现代服务贸易成为经济全球化的一项新的内容，现代服务业的重要性日渐凸显。

1.1.1　现代服务业的发展历程

1）萌芽期（从18世纪下半叶至第二次世界大战前）

尽管现代服务业中的许多行业在古代就出现一些雏形，但真正作为一个行业的萌芽，是在工业革命机器大生产的推动下产生的。从18世纪下半叶开始的工业革命，实现了人类生产方式的伟大变革，使西方国家的社会、经济、文化实现了空前的繁荣，使企业规模不断壮大，企业的职能分工逐步细化，有一些职能就借助企业外部的服务力量来实现，促进了这些服务的产生和初步发展。咨询服务、广告服务、法律服务、租赁服务、会展服务等行业在这个队伍开始出现并有所发展。

咨询服务是现代服务业中产生较早的行业之一。18世纪中叶，英国出现了最早的个体经营咨询机构，即詹姆士·布林德莱建立的“工程师学会”，主要经办土木建筑方面的咨询。1912年成立于英国的咨询工程师协会标志着咨询业的真正开始，因为从这时起，咨询活动的范围超出了单纯的土木工程，开始扩展到工业、建筑业等广泛的领域。20世纪20年代，在英国出现了第一家咨询公司——英国贝陶公司。在美国，管理咨询产生于19世纪末，主要是以泰勒为代表的顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，从事改善企业管理的研究活动，为企业提供有效的咨询服务。20世纪初，美国出现了首批工程咨询公司，而第一个为人们所熟知的咨询公司是由波兹于1914年在美国芝加哥建立的“商业研究服务社”。1925年，管理学教授兼注册会计师麦肯锡创建了麦肯锡公司，倡导一般管理和企业综合诊断，成为最有影响的咨询机构之一。1929年，美国管理咨询公司协会成立，是世界上最早成立的管理咨询协会。在这一时期，除了在美国和英国，咨询业在法国、德国及其他工业化国家均获得了初步发展。

工业革命也促进了传播业的发展，其中以广告服务为主。在美国，广告的雏形可以追溯到1729年富兰克林在美国创办的第一张名为《宾夕法尼亚时报》的报纸，当时报纸上开始留有广告栏。1841年，美国开始出现第一家广告代理机构，是由乔治·P.罗威尔创办的，他向一百多家报纸预订广告版面，然后转让给广告主刊登广告。第一次世界大战后，广告业开始成为美国的一个重要行业。在英国，1666年《伦敦报》就正式开创了报纸广告专栏，但大规模的广告是在18世纪后期伴随着商标的出现而发展起来的。1786年5月3日，英国的《商标月报》首次出版，第一期就刊载144件注册商标。商标的发展，促进了广告的发展，早期的广告是用分类广告报告商情，告诉公众什么商品就要上市，到何处购买，主要是吸引顾客去购买某种特殊商标的商品。在亚洲，日本的广告起步较早，1867年3月，日本的《万国新闻》中开始有报纸广告，1873年，日本第一家广告代理公司“弘报堂”在东京开业。1907年，日本广告株式会社创立，这是世界最大的“电通”广告公司的前身。

古语云，以物赁人取其租值就是租赁。人类早期的租赁活动始于公元前2000年，而从工业革命到第二次世界大战前的这段时期，被认为是近代租赁业的产生与发展时期，主要经营工业设备租赁业务。1836年，英国最早的由伦敦到格林尼治的铁路租给了东南铁路公司经营，租期为999年，这一事件反映了19世纪中叶英国租赁业开始繁荣，从而拉开了近代租赁业发展的帷幕。在美国，1850年第一次出现金额比较大的租赁合同。1877年，美国开始使用电话，贝尔公司首推了电话租赁。大约20世纪初，美国出现了抽成租赁，这种租赁方式在大萧条时期受到极大欢迎。1932年，美国创建了世界第一家从事设备租赁的专业性租赁公司——美国租赁公司（现称美国国际租赁公司）。20世纪40年代，人们开始认识到租赁具有金融功能，是一种融资手段，从而促进了现代租赁业在20世纪50年代的产生。

会展业是会议业和展览业的总称。具有现代意义的会展业最初产生并发展于17～19世纪的欧洲。1667年，法国举办了第一个艺术展览会，后来出现的工业展源于艺术展的启示。1798年，法国举办了工业品大众展，它是世界上第一个由政府组织的国家工业展览会。英国伦敦在1851年举办“万国工业展览大会”，被誉为是首届世博会，它的成功举办促动了会展业作为一个新兴产业在世界各国的发展。在德国，1894年的莱比锡样品博览会，被认为是世界上第一个现代专业贸易博览会。1924年，国际商会在巴黎召开了国际展览会议，在此基础上，国际博览会联盟于1925年在意大利米兰成立。1928年，由法国发起，根据外交公约，成立了国际展览局，总部设在巴黎。相对于欧洲会展在这一时期的发展状况，美国的会展业则落后很多，直到20世纪初才开始发展起来。美国创造的展览形式有贸易市场和贸易中心。最早的贸易市场是1915年在旧金山建立的西部商品贸易市场，是一种常设的展览。贸易中心是美国政府在国外设立的一种长期展览，主要目的是帮助无出国展览经验的中小企业开拓海外市场。

在国外，作为现代服务业重要构成的律师行业的起源，可以追溯到公元前6世纪的古代雅典和罗马帝国。17世纪中期，在资产阶级革命中，西方国家逐步建立起了资产阶级辩论式诉讼制度，这为律师行业的发展提供了广阔的前景。从19世纪下半年开始，美国出现世界上最发达的律师市场。进入20世纪，西方国家律师的业务范畴开始日益广泛，分工越来越细，对民事、刑事、经济案件、非经济案件等都可以提供专业服务。

除了上述各行业，现代服务业中的其他一些行业，如经纪服务、理财服务等也在这个阶段得以产生。经纪服务中出现最早的是商品经纪，后来又出现期货、保险、拍卖等经纪业务。投资理财业在这个阶段主要是投资银行的发展，18世纪后期，伴随着伦敦成为国际金融中心，投资银行业务开始在英国产生并发展。进入19世纪，美国的投资银行业务也开始出现，为企业提供融资筹资等方面的服务。

总之，工业革命推动了现代服务业在西方国家的产生及初步发展，但这个阶段毕竟是一个以工业生产为主宰的社会，现代服务业在这个时代里，只能在经济发展中处于边缘的位置，整个行业规模和影响力都很小，但却为第二次世界大战后各行业的全面发展奠定了基础。

2）发展期（第二次世界大战结束到20世纪80年代）

第二次世界大战结束后，欧洲和日本在战后重建中获得了新的经济发展，美国也把注意力从军事、战争转移到经济建设，世界经济在这段时间里平稳发展。对现代服务业中的许多行业来说，这一阶段是一些行业逐步实现产业化，发展成为一种社会公认的新行业的重要时期，不论是整个行业的规模、能力和社会贡献，还是行业内企业的规模和能力，都出现了极大的飞跃。

第二次世界大战以后，美国出现世界上最发达的咨询市场。据统计，20世纪70年代美国管理咨询业平均每年增长20%，到70年代末，各种咨询服务的专业公司已发展到近4 000家，一些大型咨询公司不仅为国内市场服务，也开始广泛渗透到西欧和世界其他地区。

进入80年代，美国专业咨询人员约有7万多人，全国2/3以上的大型公司和许多中、小公司，都利用咨询专业公司提供的服务。西欧大规模咨询活动的开展较美国晚，但发展很快，其中，德国、英国、法国、荷兰的咨询业发展突出。日本的咨询业开始于第二次世界大战后，经过六七十年代的激烈竞争和行业规范，70年代进入稳定发展阶段。除了发达国家有繁荣的咨询市场，很多发展中国家的咨询业也有不同程度的发展。如印度、巴西等国家的咨询业都有较好的基础，其中，印度在1971年就有咨询企业127家，到80年代中期，已发展至300家左右。在这个阶段，咨询业发展的另一个表现是，许多国家都建立了对咨询业进行管理的行业协会等组织，如创建于1959年的美国管理咨询师协会和职业管理咨询协会，对促进美国管理咨询业的发展起到了重要作用。英国的经营管理咨询协会，法国的咨询和研究团体联合会，德国的企业咨询联邦联合会，日本的日本能率协会、中小企业诊断协会等，都对本国的管理咨询业的规范与发展起着重要作用。

第二次世界大战后世界经济的复苏，也促进了广告业的全面发展。1976年至1981年，世界广告市场平均增幅达到13.9%。1976年，全球用于广告的费用为595亿美元，1980年为1 114亿美元，1986年达到1 800亿美元。1950年美国约有广告代理商2 000家，大量的广告信息通过这些代理商以报纸、广播和杂志等载体向消费者展示商品信息。从60年代开始，美国广告业开始迈出国际化步伐，先后进入欧洲和日本。

从20世纪50年代开始，世界租赁业由近代租赁业转向现代租赁业。它以1952年美国人H.叙恩菲尔德首创世界上第一家采用融资租赁方式开办设备租赁业务的企业，即美国租赁公司（后改为美国国际租赁公司）的成立为标志。融资租赁业从产生开始，就显示了强大的生命力。从60年代开始，世界租赁交易额以每年递增20%的速度发展。据美国商务部公布的资料，1982年，工业发达国家租赁投资大约占全部设备新投资的15%。德国也于20世纪60年代开始出现现代租赁业。在亚洲，日本的租赁业较发达，自1963年引进租赁方式后，租赁成交额占设备总投资的比例越来越高，年成交额达200亿美元。

在这一阶段，会展业、律师业、理财业、经纪业等也都不断获得全面发展。会展业从1954年开始，贸易展览会和博览会专业化开始成为主导形式。在60年代，专业消费展览从专业贸易展览中分离出来，直接向观众展示并销售展览品，促进了消费品展览业的发展。这个时期的律师业，仍以美国市场最为发达。企业理财服务和经纪服务，随着全球金融市场的繁荣获得很大发展，除了美国、日本、欧洲等发达国家，这些行业在亚洲的一些新兴国家和地区，如新加坡、中国香港、韩国等也都成为充满生机的新兴行业。

信息服务业和人事服务业是在这个阶段出现的两个新兴服务业。1946年，世界上第一台电子计算机“埃尼阿克”在美国诞生，标志着全球信息产业的萌芽。随着美国、前苏联、日本等少数发达国家对信息技术的研究和开发，20世纪50至60年代，信息产业形成，并迅速波及全球各国。70至80年代是信息产业的发展期。在美国，1967年，信息产业的产值占GNP的46%，1972年为50%，1985年达到60%。人事服务业是以猎头公司的出现为标志的。猎头公司最早出现在第二次世界大战后的美国，到了七八十年代，在中国香港、日本、西欧等也开始出现，并逐步盛行起来。

从上述的几个代表性行业的发展状况可以看出，从第二次世界大战结束到80年代期间，现代服务业都实现了产业化。各个国家在经营机构、营业额、从业人数等方面较第二次世界大战前都有了质的飞跃，各行业的服务质量、服务内容、服务技术也都得到提升，在各国经济发展中发挥越来越大的作用。各发达国家不仅注重现代服务业的国内市场的培育，也迈出国际化步伐。特别是到80年代，随着全球化的兴起，出现了许多大型的跨国现代专业服务公司，它们引领着现代服务发展的潮流，并且也带动现代服务业在发展中国家的发展。另外，各国都加强了对现代服务业的行业规范管理，这也是这个阶段发展的一个特征。各种行业协会的建立、各种专业法律的颁布，以及各种服务业从业人员的资格认证制度的建立，都促进了现代服务业的健康繁荣发展。

3）迅速壮大期（20世纪90年代至今）

进入20世纪90年代，世界经济发生着根本性的转变。传统的基于手工业时代的经济格局让位于知识经济。工业化社会以物质资本为经济发展的驱动力量，而知识经济则依靠知识资本来促进经济发展。在知识经济这一宏观背景下，许多企业都关注于核心业务的发展，大量的商务活动外包给专业服务公司来经营，从而使得现代服务业在全世界范围内迅速壮大起来。

从20世纪90年代开始，咨询业在世界范围内连续以两位数的高速增长，IT技术的发展对其起到了重要的推动作用。80年代，咨询公司的IT项目在咨询业务市场上所占份额不到10%，而现在，这一数字增长到25%。美国仍然有世界上最发达的咨询市场。据纽约市商业咨询中心的调查，从1992—1996年，美国最大的500家企业在咨询方面的支出年平均增长18.5%，而此前5年的平均增长仅为9.50%。欧洲的咨询服务业近年来也以高于15%的速度增长，其中，德国的咨询业发展最快，并形成了一系列著名的大型综合咨询公司，成为德国的一个成熟的现代产业。近几年，日本的管理咨询业也获得迅速发展，其市场规模仅次于美国。

据统计，1994年，全球租赁总交易额为4 364.4亿美元，比1993年增长24.7%，而1995年全球租赁交易总额为5 500亿美元，到1997年达到8 500亿美元。美国是租赁业最发达的国家，1995年，美国租赁交易总额为2 200亿美元，占世界租赁总交易额的40%。在欧洲，德国的租赁业发展最好。1998年，德国的租赁营业额突破了700亿马克，占整个欧洲租赁市场份额的26.7%。租赁业中的融资租赁在这个阶段在世界范围内得到迅猛发展。目前，全世界的融资租赁总额已超过银行贷款的2/3，在世界经济运转中起着重要作用。美国约80%的企业采用过这种方式。亚洲的融资租赁业务规模在1993年首次超过欧洲，1994年市场份额达到28%（欧洲为25%），之后，受金融危机影响，1997年降为19.8%。

会展业在这个阶段获得突飞猛进的发展。目前，全世界每年的大型会展不少于15万个。2000年，全球承办重大会展实现产值逾2 800亿美元。博览会是会展业的重要构成，其规模和影响越来越大。1982年西班牙世博会，面积规模为215万平方米，参加人数达4 200万人；到2000年德国汉诺威世博会，面积规模为160万平方米，参加人数达4 000万人；而2010年的上海世博会，规划面积规模已达200万平方米，预计参加人数达6 000万人。会议服务也是会展业的重要内容，以国际会议为例，目前，全世界每年的国际会议就有7万多个，用于国际会议的支出高达3 000亿美元。被誉为“国际会议”之都的巴黎，每年承办的国际会议多达300个，仅会议一项所创造的收入就达7亿美元，1994年巴黎还专门成立了会展局，为会议市场的供求双方提供全方位的帮助和咨询，并在国际会议市场上推销巴黎。在亚洲，中国香港特区的会展经济较发达，每年来香港参加会展的企业有2万多家，1999年香港的会展收入达74亿港元，2000年大约有75亿港元，英国著名杂志《会议角度奖励旅游》将香港评为“2001年全球最佳会议中心”。

在人事服务行业，除了猎头公司、人才中介等提供的较传统的服务项目，还出现了一些可以为企业进行完整的人力资源管理服务的公司。其中，在美国这一行业已经发展得相当成熟，出现了一些市场份额巨大、外包业务完备的跨国人力资源咨询公司。如成立于1973年的翰威特公司的业务涵盖了人力资源和福利管理、人力资源战略和技术、组织转型变革、退休金管理、人才激励策略等业务，在2002年获得了11.7亿美元的人力资源服务收入。Gartner Datarequest公司在2002年曾就全球人力资源外包市场规模进行过调查，预计2003年，全球市场上捆绑式人力资源服务外包额将达到120亿美元。在亚太地区，1999年已有11.4亿美元的人力资源服务收入，2004年增至25.6亿美元。

在这个阶段，企业理财服务、广告服务以及法律服务等行业也都获得了前所未有的发展。在企业理财服务方面，除了投资银行、证券公司对企业的筹融资等方面提供服务，从20世纪90年代开始，企业内部审计外包引起了越来越多的关注。据国外调查资料显示，在美国和加拿大，内部审计外包的企业比例分别从1996年的21.5%和31.5%上升到2000年的38.0%和34.8%，这些企业承包遍布于各行各业。此外，在尚未实施内部审计外包的企业中，分别还有3成和4成以上的企业打算在未来进行内部审计外包。在这个阶段，由于竞争的加剧，刺激了企业的广告投入，使世界范畴内的广告市场发展很快。除了传统的报纸、杂志、广播、电视等广告载体外，网络广告、直邮广告的比例逐年上升。各国广告营业额、广告公司数目及从业人员都有增长，其中出现了一些大型广告公司。法律服务在这个阶段的发展体现在从业人员的增多、营业额的放大、律师事务所规模扩大、服务的专业化程度提高等方面。目前全球最大的贝克·麦肯思国际律师事务所人数多达3 300多人；目前全球年收益超过10亿美元的律师事务所已有近20家。

在知识经济的浪潮中，现代服务业在全世界范围内扩张，成为推动各国经济发展的重要力量，特别是对促进各国企业的核心能力建设起到重要作用。现代服务业发展规模、速度，服务的种类、范围，服务的技术、质量等方面都已经达到较高的水平。从目前的情况看，不论是在发达国家还是在发展中国家，现代服务业都仍然孕育着巨大的发展潜力，随着知识经济不断地向纵深发展，现代服务业的发展空间和重要性将会越来越突出。然而，也必须认识到，随着各个服务行业发展的日渐成熟，行业内的竞争不可避免要加剧起来。如何随着经济的发展，进一步提高服务的质量和技术；如何进行服务创新，去更好地满足商务外包企业的服务需求；如何去发现和开辟新的细分市场，就成为从事现代服务业的专业公司发展的重要挑战。

【相关链接1—1】

一个新社会的到来

美国未来学家奈斯比特说：一项很少有人注意、带有象征性的里程碑宣告了一个时代的结束。1956年，美国历史上第一次出现从事技术、管理和事务工作的白领数字超过了蓝领工人的数字，美国的工业社会让路给一个新社会。

1.1.2　国内现代服务业的现状与发展态势

现代服务业的内容越来越丰富，从传统工农业产品的流通销售，到现代科学技术的研究开发；从地面车辆的运输往来，到天上卫星的信息传播，都属于服务业。概括地说，现代服务业既包括物流配送、交通运输、金融保险、信息咨询、中介服务、技术服务等主要面向生产的服务业，又包括商品连锁经营、物业管理、社区服务、旅游休闲、文化娱乐、教育培训、健身医疗等主要面向生活的服务业，还包括义务教育、公共卫生、市政公用行业等主要由政府提供的服务型事业。

随着经济社会的发展，尤其是知识经济时代的到来，现代服务业的领域不断拓宽、范围不断扩大，新的产业形态不断出现，现代服务方式已经发生了很大变化。信息经济、虚拟经济、创意经济、会展经济、休闲经济等新的业态层出不穷，迅速成长，创造了巨大的经济价值，并潜移默化，产生了深刻的社会影响。当前，我国工业化、城镇化、市场化、国际化快速发展，人民生活水平持续提高，改革开放不断深化，对现代服务业发展提出了新的要求。促进现代服务业加快发展，对于贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会、推进社会主义现代化，都具有十分重大的意义。中国现代服务业发展呈现出下列新态势。

自改革开放以来，我国服务业取得了长足的发展，增加值由1978年的860亿元增加到2007年的9.63万亿元，占国内生产总值的比重由1978年的23.7%提高到39.1%；2006年，全国服务业从业人员2.46亿人，占全部从业人员的比重由1978年的12.2%提高到32.2%，是同期第二产业净增就业人数的两倍，已成为吸纳就业的主渠道。党的“十六大”报告提出要“推进产业结构优化升级，形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局”，“加快发展现代服务业，提高第三产业在国民经济中的比重”；党的十七大报告明确指出，要发展现代服务业，提高服务业的比重和水平，充分表明了党和国家对服务业发展的高度重视。2007年3月国务院《关于加快发展服务业的若干意见》中明确提出，适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，使我国现代服务业呈快速发展态势。

1）现代服务业在中心城市迅速崛起

许多中心城市把现代服务业作为产业发展、升级的方向和提升城市竞争力的重要措施，政府加大了扶持力度，积极营造环境，出台优惠政策，推进现代服务业的发展。城市服务业在全国服务业的比重已超过4/5，现代服务业在中心城市迅速崛起，必将提升其在国民经济中的地位。

随着我国工业化和城市化程度的不断提高，制造业内部专业分工的细化和扩展以及城市服务功能的强化，将带动生产者服务业在一些中心城市的发展。我国是世界人口最多的国家，庞大的国内需求使我国的现代服务业得到了快速发展。人口众多为服务业的发展创造了得天独厚的条件，提供了广阔的空间。在全面建设小康社会的进程中，我国的经济水平、居民收入、消费结构、城市化进展等都会出现很大的飞跃，将形成巨大的服务需求和服务业市场。同时，随着我国城市化发展速度的加快，更多的乡村人口向城市人口转化，相应的生产生活方式也由乡村型向城市型转化，快速扩张的城市人口也是我国服务业发展的潜力所在。

2）市场改革的深化和竞争程度的提高将加快现代服务业发展

服务领域垄断行业进入管制的放松，为培育多元化的竞争主体创造了条件。竞争将提高服务质量，降低服务价格，促进技术进步，推动现代服务业的发展。

工业制造业企业运营效率与竞争力提升亟须现代服务业加速发展。加速发展为制造业、工业企业提供研发、市场调研、物流配送、营销推广、融资保险、后勤等全方位服务的生产服务业，以改变我国制造业、工业企业因在上述各环节“自我服务”以致运营效率低下、竞争力偏弱的状况，增强应对激烈国际竞争的能力。

3）现代服务业领域成为对外开放的重点

我国服务业领域正在按照入世承诺逐步扩大开放，服务业特别是现代服务业正成为我国继续吸引外资的新热点。服务业的跨国流动将会产生明显的示范和带动作用，从而提高我国现代服务业的技术水平和竞争力。良好的国际合作空间给我国提供了更为宽松的发展环境，作为《服务贸易总协议》的签约国，中国在对其他签约国逐步开放服务市场、提供非歧视的最惠国待遇的同时，也能享有其他国家提供的等同待遇，因此国际合作的条件更加成熟。

4）健康发展的信息产业，有利于我国现代服务业的发展

现代服务业的发展壮大离不开信息产业和信息技术的支持。我国信息产业的持续健康发展将直接促进相关服务业发展。预计未来一段时期内，我国通信业的发展速度仍会保持，业务结构日趋多元，新业务也将得到迅猛发展。未来我国软件产业也将保持快速增长的势头，从而大大推进计算机和软件服务的发展，进而促进我国现代服务业的快速发展。

5）竞争加剧的服务贸易，使我国现代服务业面临着前所未有的巨大挑战与机遇

经济全球化和分工的日益细化在推动对外贸易发展的同时，更使全球对服务贸易的需求大增。服务贸易的发展速度将越来越快，在世界贸易中的比重将不断增加，服务贸易范围也呈现多元化、扩大化趋势。由于服务贸易在国际贸易中的地位日益重要，发展前景广阔，世界各国必将继续采取措施，鼓励本国服务贸易的对外发展，竞争加剧将是今后世界服务业贸易发展的总趋势。这既使我国服务业面临着前所未有的巨大挑战，同时也给我们一个超越先进国家的难得的机遇。

6）国家经济竞争力与国际分工地位提升，促使现代服务业加速发展

加入WTO之后，我国已完全融入经济全球化潮流之中。在经济全球化的时代背景下，我国与他国之间的经济竞争愈趋激烈。这种经济竞争主要体现为产业之间的竞争，其中，处于产业结构演进目标的服务业，尤其是具有经济战略地位、高附加值的知识技术密集型生产服务业，如信息服务、技术研发等行业的发展水平，对我国经济竞争力提升起着举足轻重的作用。它也决定我国经济在国际分工中的地位以及利益分配，如我国此类生产服务业发展水平较高，将会像发达国家一般在国际分工中居于高端地位，无疑将比以附加值较低的加工制造业而居于国际分工较低层次的当前，获得更多的国际分工利益。

7）农村经济发展与二元经济结构转换使现代服务业加速发展

农村经济发展与二元经济结构转换是“十一五”时期的重要任务，此任务必然要通过推行农业的产业化、社会化经营的途径予以实现。农业生产服务业的发展将在其中发挥重要作用：农产品市场信息的获取，农用生产资料的供应，农业经营中所需资金的融通与供给，农业经营过程中技术服务的提供，农产品输送与市场销售等方面，都有赖于农业生产服务业发展。因此，需要加速发展以农村信息流、物流、资金流服务为主要内容的农业生产服务业。

2007年3月国务院《关于加快发展服务业的若干意见》中提出：城市要充分发挥人才、物流、信息、资金等相对集中的优势，加快结构调整步伐，提高服务业的质量和水平。直辖市、计划单列市、省会城市和其他有条件的大中城市要加快形成以服务经济为主的产业结构。基于服务业的重要意义和国内外服务业发展趋势，我国各地纷纷出台相关促进政策，以便在吸引和发展现代服务业竞争过程中取得有利位置。北京产业升级优先发展现代服务业，上海采取十大措施优化发展现代服务业，天津采取增加引导资金等六项举措促进现代服务业发展，广东政府2005年1号文件锁定现代服务业发展。山东、江苏、浙江、安徽、重庆、辽宁、青海、内蒙古等省市、自治区也相继出台了促进服务业发展的政策意见和实施细则，2007年12月，苏、浙、沪三省市发展和改革委员会签署了《长三角现代服务业合作与发展协议》。现代服务业已成为各地产业竞争的焦点。

综上所述，我国现代服务业发展的动态是：①现代服务业增速较快，总量不断扩大，对国民经济发展的贡献率呈上升趋势；②产业结构不断升级，现代服务业在国民经济中的地位稳步上升；③产品结构不断改善，现代服务产品已经成为重要的消费品；④现代服务业吸纳就业数量不断扩大，已经成为就业的主渠道；⑤服务贸易出口增速加快，现代服务业国际竞争力逐步上升。

1.1.3　发展现代服务业的意义、地位和作用

1）发展现代服务业的战略意义

现代服务业发展的战略意义，是要提升整个产业附加值，增强国民经济整体素质。比如一件衬衫或者T恤衫，卖100美元，75美元来自于服务，10美元来自于原料，5美元来自于关税、纺织品配额，4.5美元是采购和运输环节，这里可以看出它的价值。我们现在说贸易顺差很大，特别是对美国贸易顺差很大，实际上我们真正赚的钱是一小块，75%不是我们赚的，是沃尔玛赚的，或者是其他人赚的。现代服务业的发达程度是衡量经济、社会现代化水平的重要标志。新时期提出发展现代服务业的战略意义主要体现在以下六个方面：

（1）现代服务业是全面建设小康社会时期国民经济持续发展的主要增长点。

（2）发展现代服务业是缓解就业压力的主渠道。

（3）发展现代服务业是提升国民经济素质和运行质量的战略举措。

（4）发展现代服务业是实施国民经济可持续发展战略的需要。

（5）发展现代服务业是实现跨越发展的有效途径。

（6）发展现代服务业是促进经济社会和人的全面发展、走向知识社会的必要条件。

2）现代服务业正成为各地区经济发展的新的增长点

现代服务业的发达程度已成为衡量经济、社会现代化水平的重要标志。在新时期，发展现代服务业正成为一个国家或城市经济发展的新的增长点。我国各地区从发展现代服务业是实施国民经济可持续发展战略的需要出发，积极大力发展现代服务业，以达到提升地区产业竞争力，促进地区国民经济素质和运行质量、国民经济产值提高的目的。北京、上海等城市，大力发展现代服务业，现代服务业增加值不断上升。

2003年，北京现代服务业增加值为1 231亿元，约占服务业的54.6%；2005年北京市地区生产总值6 814.5亿元，服务业增加值为4 616.3亿元，服务业占全市GDP比重的67.74%，；2007年北京市地区生产总值9 006.2亿元，服务业增加值为6 425.6亿元，服务业占全市GDP比重的71.4%，其中现代服务业增加值达到4 372.8亿元。从这组数据的对比中，我们可以看出，现代服务业发展迅猛，北京市已率先构建以服务经济为主导的产业结构。

上海市物流业、信息服务业、专业服务业和会展旅游业等现代服务业先声夺人，成为上海服务业的主导产业、特色产业，发展势头良好。上海现代服务业的价值已随着城市经济的发展以及由此引发的多样化需求而逐步提升。例如，旅游业占全市生产总值的比重自2000年以来一直保持在5%以上；2003年，文化服务业增加值同比增长10.9%，高于同期服务业增幅；2003年，服务业从业人员比1990年增加了204.08万人，吸纳就业人员比重从1990年28.4%上升到了2003年的51.9%；2007年金融业实现增加值1 195.72亿元，比上年增长33.4%，增幅比上年提高15.8个百分点；信息传输、计算机服务和软件业实现增加值494.33亿元，增长18.1%。

3）现代服务业的作用

（1）现代服务业是社会经济发展的重要支撑力量。城市是现代服务业的载体，近10年来，现代服务业的产业比重日益增大，许多发达国家的现代服务业的增加值在GDP中的比重不断上升。以金融、保险、咨询、广告、设计、地产、旅游、会展、物流、文化、出版等为主要形式的现代服务业已成为社会经济发展的重要支撑力量。据有关统计数字显示，服务业对上海经济的健康持续发展发挥了重要的支撑作用。1991—2007年，上海服务业的增加值年平均增速达到12.7%，比同期全市生产总值的增速高0.7个百分点，占GDP的比重从20世纪90年代初的30%左右提高到51.9%。

（2）现代服务业是财富创造和劳动就业的主体。在农业经济和工业经济时代，财富的创造和劳动就业主体相当大的部分是由低技能的蓝领制造业和农业来完成的。而到工业化后期，财富的创造和劳动就业的主体开始向现代服务业来转移，并逐渐成为其主体。如上海2004年的服务业实现增加值3 565.34亿元，占全市生产总值的比重为47.9%，同比增长12.9%，尤其是以金融、物流、商贸、房地产、旅游和信息服务为主的六大现代服务业已成为重要支柱。2004年六大行业实现增加值占全市服务业增加值的比重已超过70%。服务业吸纳的就业人数已超过制造业。

（3）现代服务业是推动产业结构调整、促进经济增长方式转变的重要途径。传统的产业结构主要是以第一和第二产业为主，经济的增长方式是以粗放型和劳动密集型为主。但上个世纪70年代以来，全球的产业结构呈现出了“工业经济”向“服务型经济”转变的趋势。许多国家和一些大都市都把目光转向了具有巨大发展潜力的新兴产业——现代服务业。现代服务业的快速发展不仅仅推动了三大产业之间结构的调整，促进了经济增长方式的转变，更重要的是它强有力地推动了服务业内部产业结构的优化。以金融、保险、物流、旅游、会展等为主的现代服务业的快速发展以极强的商品属性和产业属性，更新了服务业在经济格局中的地位，带动了传统服务的创新和发展。同时也逐步实现了服务业的经济增长方式由粗放型向集约型的转变，由劳动密集型向知识技术密集型的跨越。

（4）现代服务业改变了人们的生活和工作方式，提高了人们的需求层次和生活质量。从农业经济到工业经济，再到服务经济的序列，实质上反映了人类社会从满足生存，发展到自我实现的需求系列。农业社会阶段人的最大需求是生存需求；工业社会人的需求是发展需求；而知识社会，高度发达的信息技术从根本上改变了人们的生活模式，更多地满足的是人的发展和自我实现的需求。现代服务业无论是金融保险服务、教育培训服务、旅游休闲服务、咨询服务，还是信息服务、设计服务等，都从不同角度改变了人们的生活和工作方式，提高了人们的需求层次和生活质量。

（5）现代服务业对生产企业的促进作用。对生产者而言，发展现代服务业具有细化和深化专业化分工、降低社会交易成本、提高资源配置效率的作用。现代服务业是企业劳动生产率得以提高的前提和基础，没有发达的现代服务业，就不可能形成具有较强竞争力的制造业部门。服务业部门的扩张有助于激发进一步专业化分工，提高劳动生产率；有助于降低投入到制造业部门的中间服务的成本，有效提高产品的竞争力。现代服务业可以支撑制造业的循环架构，帮助制造业增强作业连续性，提高生产率，降低可变成本，促进规模化生产。

（6）现代服务业能提高整个社会的效益。发展现代服务业，不仅能推动生产企业的发展，有利于传统服务业的升级改造，提高整个社会经济效益，还能产生积极的社会效应，实现合作共赢的可持续发展局面。现在政府在某些方面的缺位、越位和不到位，很主要的一个原因是市场发展不协调造成的。回顾我国改革历程，不难发现：律师多些，信访就少些；法院大门畅通了，政府大门就会通畅些；国有企业改革成功之日，也就是政府职能转变之时。现代服务业的发展，能使政府招商融资压力减轻，社会就业负担减小，包括人力资源在内的各种社会资源将会得到更加合理的配置，企业依法经营、按章纳税的意识和行为将会得到全面加强，政府、企业、社会的关系将会更加和谐，政府缺位、越位和不到位的情况将会得到很大程度上的改观，使政府有更多的精力来关心整个社会秩序的建立和完善社会保障体系，有利于整个社会沿着一条可持续发展的科学发展之路不断进步。

1.2　现代服务业的概念与分类

1.2.1　现代服务业的概念

现代服务业，也称生产性服务业、知识服务业、新兴服务业等。现代服务业的提法最早在1997年9月党的“十五大”报告中，2000年10月十五届五中全会关于“十五”计划建议中，提出，“要发展现代服务业，改组和改造传统服务”。作为一个新兴产业，对其发展规律的研究起步较晚，尚有许多重大理论问题需要深入探索，迄今为止，理论界关于现代服务业的含义还没有一个得到普遍认可的完整的描述，在学术界和产业界中也还没有统一的定义。但有一些共识，那就是：现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的，信息和知识相对密集的服务业，与传统服务相比，具有智力要素密集度高、产出附加值高、资源消耗少、环境污染少等特点。

目前对现代服务业的认识主要有以下三种：

（1）认为现代服务业等同于服务业。例如，在学习党的“十六大”文件的很多理论文章中，当人们解释“十六大”报告中指出的“要加快发展现代服务业，提高第三产业在国民经济中的比重”的提法时，不少人都是就如何发展“第三产业”这一主题去讨论的，很少有对“现代”的内涵是什么进行讨论。许多报刊在“‘十六大’报告名词解释”中对现代服务业的解释是：“现代服务业是指那些不生产商品和货物的产业，主要包括信息、金融、会计、咨询、法律服务等行业，大体相当于现代第三产业。”一些文章中在解释现代服务业的内涵时，仍然是包括了商贸业、金融业、运输业、餐旅业等服务业的传统行业，也许他们认为，所谓现代服务业只是一种宣传中的提法而已，实际上同“服务业”并没有任何区别。

（2）认为现代服务业主要是指知识含量和科技含量比较高的服务业。在一些地方政府的文件及地方官员的讲话中，常常把“现代服务业”同“现代制造业”、“现代农业”等相提并论，认为现代服务业是随着科学技术的发展，特别是信息技术的发展而产生的以高新科技为支撑的服务行业。如上海市中心的一些区就提出要发展所谓“高增值、强辐射”的现代服务业。国内其他省市的一些领导也曾在有关讲话中指出，要大力发展“技术含量高”的现代服务业。在他们的理解中，现代服务业中“现代”的含义主要是知识含量和技术含量比较高，劳动的附加值比较高，而不同于主要是以“低成本的劳务支出”为特征的传统服务业。

（3）认为现代服务业主要是随着经济和社会发展的需要而产生出来的一些新兴服务业。中山大学的李江帆教授认为，现代服务业是相对于商贸、餐饮、交通、运输等传统服务业而言的，主要包括金融保险、不动产业、市场研究、咨询、规划设计、中介、科技、法律、税收、管理、广告等新兴的工商服务业。他指出，随着工业化程度的提高，第三产业必然会产生内部结构的升级，新兴服务业的产生是这种“内部结构升级”的重要标志。浙江省委党校陈自芳教授在《经济增长与第三产业瓶颈》一文中指出，我国第三产业发展出现结构性滞后，交通运输、仓储、邮电、批发零售贸易及餐饮占第三产业增加值的44.3%，而金融保险、信息业、咨询业、科技研发与服务等直接促进产业发展的新兴的第三产业不到30%。国务院发展研究中心社会发展部副部长林家彬博士在北京2003年CBD产业发展市场论坛上的发言中指出，现代服务业的内涵是以金融、保险、房地产和商务服务为主，商务服务业的内涵包括营销、广告与公关服务，建筑、科学与工程服务，法律服务，会计服务，计算机软件与信息处理服务，以及研发与技术服务。

所以说，现代服务业的“现代”实际上是一种相对的含义。它主要是指随着某种经济或社会活动中某项局部功能的需求不断扩大，以致专业化运作成本优势和规模效应得以体现时，该功能就会从营运主体分离出来，形成专业的服务机构，为需要该功能的营运主体提供服务。所谓“现代”，主要是指作为营运主体的经济或社会活动部门的营运行为出现了新的变化，导致某局部功能的作用也随之出现新的变化，从而使其独立为前所未有的专业服务机构而言。在农业时代，商业的分离在当时就是现代服务业；在大工业时期，金融业的出现也是现代服务业。而今天，真正意义上的现代服务业应当主要是营运机构（企业与其他社会组织）内部管理职能的分离，这应当是继为企业的生产直接服务的“第一代服务业”（商贸业、仓储业、运输业）和为企业的生产间接服务的“第二代服务业”（金融业、保险业、广告业、租赁业等）之后的“第三代服务业”（理财业、物流业、咨询业、信息业、会展业、秘书业、保安业、物业管理业等）。第三代服务业的服务对象已不仅是第一产业和第二产业的生产部门了，也包括第三产业中的许多企业的单位。

综上所述，我们认为，“现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的，信息和知识相对密集的新兴服务业，也包括应用新技术、新业态和新服务方式改造提升的传统服务业。”与传统服务业相比，现代服务业属于劳动和知识技术密集型产业，具有智力要素密集度高、产出附加值高、资源消耗少、环境污染少等特性。

因此，现代服务业不仅包括现代经济催生出来的新兴服务业，如信息服务、科技服务、现代物流等；也包括现阶段高增长势头以及占有较大比重从而具有“现代”意义的服务业，如金融服务、商务服务、文体休闲服务；同时还应包括被信息技术改造从而具有新的核心竞争力的传统服务业，如现代商务、房地产和会展旅游服务等。

针对现代服务业发展现状与趋势，本书重点讨论会展服务业管理、咨询服务业管理、金融服务业管理、经纪服务业管理、租赁服务业管理、传媒服务业管理和休闲服务业管理。这些服务业的经济活动主要是由企业完成的，因此，书中讨论的现代服务业管理一定程度上是现代服务业企业的管理。

1.2.2　现代服务业的特征

现代服务业既具有与传统服务业相同的基本特性，如服务产品的无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、异质性等，同时它也有不同于传统服务业的特殊属性。现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高技术含量及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特征，主要体现在以下几个方面：

1）知识和技术密集型

现代服务业显著依赖于专门领域的专业性知识和技术，向社会和用户提供以知识为基础的中间产品或服务。现代服务业中有以新知识、新技术为基础的知识密集型服务业（如软件业、科学研究和技术服务业等），也有集中使用新技术的传统服务业的升级（如金融服务业、新闻出版业等）。技术进步造就了现代服务业的高效发展，信息技术革命使信息技术投资不断增长，现代服务业日益成为密集使用信息技术成果的行业，使这些领域的劳动生产率显著高于制造业。根据美国经济分析局（BEA）和英国国民统计局（ONS）的统计和调查研究，自从20世纪80年代以来的20多年间，英美两国的服务产业对信息技术的投资占整个信息技术投资的80%以上。1995年以后，统计数据显示，美国服务业劳动生产率领先于制造业部门的劳动生产率增长。

2）附加值高和间接增值性

现代服务业处于产业链中的利润高端，是提高经济效益的重要途径。在整个价值链中咨询、创意、研发、设计、销售、物流、售后服务等服务活动的价值含量日益增高。在欧美发达国家，汽车、计算机行业80%的利润来自服务过程，而制造过程只能获得20%的利润。所以，虽然最大的销售额来自产品，但是最高的利润却来自相关服务。

服务产品也具有价值，这已是近几年学术研讨中被广泛认同的观点。且不说餐饮、理发、淋浴等生活服务业由于直接满足于消费者的某种需求而创造了价值，即使是商贸业、运输业也因其克服了商品交换的时空间隔，提供了商品的时间效用和空间效用，而使商品得以增值。而同这些传统服务业相比，现代服务业中的大多数行业，对于企业及其产品的价值增值却是间接的。其价值的创造途径通常有三方面：一是经营成本的降低。由于现代服务业大多数表现为企业内部经营成本的大幅度下降。如第三方物流公司的物流代理，能使企业不必在物流的硬件设施上花费大量投资，物流成本可大幅下降。现代服务业所降低的经营成本，也就是其创造的价值。二是经营效益提升。现代服务业（如理财业、咨询业等）通过对企业经营活动的策划，使其花费同样的成本，所产生的经营效益却有大幅度的提高，从而为企业带来了实际意义上的价值增值。三是无形资产的增值。一些现代服务业（如广告业、会展业）通过其功能的发挥使品牌社会的声誉和社会形象大大改善，品牌价值也就随之上升，而这些价值增值的途径都不是因为商品的直接生产活动和流通活动而产生的。所以说“现代服务业”不仅同传统服务活动一样可创造价值，而且其创造价值的途径和作用往往是间接的。

3）专业依赖性

现代服务业的另一个重要特性就是在专业方面的依赖性。企业的一部分内部职能之所以会进行外包，除了前面所说的为了降低经营成本之外，另一个重要原因就是因为这些职能需要高水平的专业技术支撑。例如，律师事务所不仅对各种法律条款研究得十分精深，而且还因其有大量的诉讼实践经验，所以在处理企业法律事务方面的能力是企业自身所不可及的；咨询公司拥有大量的行业和市场背景资料，并拥有思想活跃的创新型人才，往往能打破企业传统的思维方式，提出令人耳目一新的策划方案；信息技术服务部门在系统软件设计、安装和维护方面的能力也不是一般企业所能够具有的。随着现代科学技术的不断发展，经营与管理科学化程度的不断提高，企业（及社会组织）对各种专业知识和专业技术的需求也在不断增加。但企业（或社会组织）不可能也没有必要同时拥有各种专门人才，所以其必然会对拥有专门人才和专业技术的现代服务机构具有较强的依赖性。因此，作为现代服务业的机构和部门，能否在市场上独立生存，关键就在于其对企业所必需的而企业自身无法满足的某些功能是否能给予满足，是否能利用本机构或部门的某种专业知识或专业技术，嵌入到企业（或社会组织）的“功能链”中去，使企业（或社会组织）对其产生一定的专业依赖性。这也是现代服务业之所以能在产业分工中独立出来的重要前提。

4）运营灵活性

现代服务业与传统服务业的另一个重要区别就是其在运营方面的随机灵活、不拘一格。现代服务业之所以有这样一种特性，主要同现代服务业的大多行业部门（如理财、律师、广告、咨询、信息管理等）的行业性质有关。这些部门和机构为企业（或社会组织）所解决的大多并非是经营管理中的一般矛盾（因为经营管理中的常规问题，企业或社会组织自身都能解决，无须委托其他部门机构进行帮助），而是企业（或社会组织）所面临的一些特殊矛盾，如投资决策、法律纠纷、广告策划、营销策划、信息系统设计等。这就要求现代服务业的相关部门和机构的运营活动必须具有个性化，必须有很强的针对性。所以许多现代服务业的部门和机构都是以项目或个案的形式来接受委托和开展运营的，其随机性和灵活性自然就不言而喻了。另一方面，正是由于不少现代服务业的部门和机构面临各种特殊矛盾，大多需要具有创新性的运作策划，才能达到较好的运作效果，所以就要求现代服务业的相关部门和机构必须不拘一格，必须善于创新。如进行理财服务，就必须善于根据市场各种变化，设计出最为合理的投资组合方案；进行营销策划，就必须根据资源、市场和竞争的现状与发展趋势，做出能出奇制胜的营销方案；进行法律服务，也必须在熟悉各种法律条款的前提下，根据个案的特征、委托人的利益目标以及法庭控辩的临场状况，制定出灵活机动的程序和策略。现代服务业的这种灵活性特征，也使现代服务业的工作表现出一种强烈的艺术感。

5）价格模糊性

现代服务业不少行业部门和机构的服务价格往往差别很大，很难把握统一的定价标准或依据，这实际上也反映了现代服务业中一些主要行业的特定性质。一方面，不少现代服务业由于其专业依赖性很强，从而使其在某种程度上表现出一定的垄断效应。这是因为诸如理财、律师、策划、软件设计之类的现代服务业，其主要是依靠高素质的专业人才来进行的，服务的质量主要取决于专业人才素质的高低，而高素质的专业人才服务部门或机构具有一定的垄断性，其服务价格也就有可能定得很高。另一方面，也是由于现代服务业随机性和灵活性的特征，使得所提供的服务产品往往是相当个性化的，相互之间难以进行明确的比照，所以也就难以把握统计的定价依据和定价标准。目前，现代服务业中凡是属于提供智力型服务的机构，其定价往往主要是依据这样三个方面：一是委托项目的标的价值，服务价格是依据标的价值的一定比例来确定的。二是工作量，即根据完成工作量实际需要花费的工作时间，如有时律师与其委托人谈话就是按时收费的。三是服务机构的资质和声誉，不同资质和声誉的服务机构的服务价格会有很大的差异。

6）对契约和声誉的依赖性

在提供服务的专业服务机构和接受服务一方之间主要以契约或签订服务协议的形式来确定所提供服务的相关事项，从而在双方之间形式一种委托代理关系。因此，现代服务业是以契约为纽带提供服务，对契约和法律的依赖程度很强。

服务产品的生产和消费在时间和空间上的不可分性，使接受服务的消费者事先无法观察到服务产品的质量，消费者主要根据专业服务机构的声誉来确定自己对服务产品的支付意愿。因此声誉机制和反映服务声誉和服务质量的资质证明在决定服务产品的价格方面起主要作用，不同声誉和资质的服务机构的价格差异很大。

7）高度的空间集中和集聚特性

在空间分布上，现代服务业主要向大型城市集中。现代服务业发展所需要的生产要素主要是先进科技和专业人才，这些生产要素会流向城市，并通过城市集散。大型城市良好的制度环境也为现代服务业发展创造了有利条件。另外，服务业的生产和消费在时间和空间上是不可分的，服务业的规模对当地的市场容量依赖性很强，人口规模和密度是决定城市服务业比重的重要因素，因此大型城市成为现代服务业发展的集中地。正是充分认识了这一点，所以许多城市都把发展生产者服务作为调整城市功能、提升城市对周边地区辐射的重要手段，比如上海将生产者服务作为调整城市功能的战略部门。

【相关链接1—2】

在知识经济时代，生产要素是知识

从经济学最常用的资源的稀缺性角度观察，在远古时代及奴隶社会，劳动力是稀缺的，因而社会资源的配置围绕劳动资源。奴隶主们以拥有奴隶的数量作为衡量财富的标准；随着经济的进一步发展和人口的增加，到了封建社会，土地成为稀缺要素，因而有产阶级称为“地主”；而在知识经济时代，知识成为最稀缺的要素。

在传统的农业社会，劳动是财富之父，土地是财富之母；在工业经济时代，其生产要素是原材料、劳动力和资本；在知识经济时代，生产要素是知识要素。

1.2.3　现代服务业的分类

1）世界贸易组织（WTO）的分类

乌拉圭回合服务贸易谈判最终达成《服务贸易总协定》（GATS）。在GATS定义的基础上，WTO根据各成员国磋商的结果，经过服务贸易理事会评审认可，由统计和信息系统局于1995年7月公布了国际服务贸易的具体分类表，将服务贸易归纳在12个部门155个分部门，如表1—1所示。

2）国内现代服务业行业分类目录表（见表1—2）

目前我国还没有统一的现代服务业分类标准，参照国内外分类情况，本书的现代服务业分类见表1—3。

【相关链接1—3】

国务院《关于加快发展服务业的若干意见》中有关服务业的分类大力发展面向生产的服务业，促进现代制造业与服务业有机融合、互动发展。细化深化专业分工，鼓励生产制造企业改造现有业务流程，推进业务外包，加强核心竞争力，同时加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。优先发展运输业，提升物流的专业化、社会化服务水平，大力发展第三方物流；积极发展信息服务业，加快发展软件业，坚持以信息化带动工业化，完善信息基础设施，积极推进“三网”融合，发展增值和互联网业务，推进电子商务和电子政务；有序发展金融服务业，健全金融市场体系，加快产品、服务和管理创新；大力发展科技服务业，充分发挥科技对服务业发展的支撑和引领作用，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业；规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业；提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。

大力发展面向民生的服务业，积极拓展新型服务领域，不断培育形成服务业新的增长点。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。

积极发展农村服务业。围绕农业生产的产前、产中、产后服务，加快构建和完善以生产销售服务、科技服务、信息服务和金融服务为主体的农村社会化服务体系；改善农村基础条件，加快发展农村生活服务业，提高农民生活质量。

1.3　现代服务业发展的规律与管理特点

1.3.1　现代产业国际分工的最新规律——脑体产业分工规律

1）微笑曲线及其启示

现代社会化大生产中，企业利润产生的主要环节已经不在加工制造，而是在产品的研究设计、市场开发等价值活动上。随着生产的专业化分工的不断深入，在生产的上中下游阶段都有对专业服务的需求：在上游阶段，要投入的专业服务有可行性研究、风险资本、产品概念与设计、市场研究等。在生产的中游阶段，有的服务与商品生产本身结合，如质量控制、设备租赁、保养与维修等；有的服务与生产中游阶段并行出现，如会计、人事管理、保险等。在生产的下游阶段，需要广告、运输、销售等。

在产品的附加价值链中，由研究开发、设计到组装加工制造，以至销售、物流等各项活动，其附加价值曲线形成了两头高中间低的“微笑曲线”（见图1—1），左边是上游的研发、设计、设备等，基本上属于高科技产业；右边是下游的销售、品牌、物流等，基本上属于高附加值的服务业。这两边都属于高附加值和高利润的服务业。中间底部则是属于劳动密集型的组装、加工、制造业务，附加值较低。很明显，制造企业只有选择向附加值较高的两端，即生产性服务业发展，才能获取较高的利润，也才能创造持久的竞争优势。

图1—1微笑曲线所蕴含的产品附加值关系图

简而言之，微笑曲线所蕴含的基本原理是，在整个产业链上，制造环节获取的利润远远低于产业链的上游和下游环节，即研发环节和销售环节。因此，从追逐利润的动机出发，制造业企业有两个基本的战略选择：向下游延伸和向上游延伸，形成“脑袋产业”（现代服务业）；将利润最低的生产环节——“躯体产业”迁移到成本较低的地区，或外包给成本较低地区的企业。

耐克公司就是一个典型例子。举世闻名的耐克公司是全球第一运动产品品牌，这家1972年才正式成立的年轻公司每年全球销售额高达120亿美元。然而，耐克公司在全球没有一家工厂。它在美国的总部只专注于研究、设计及营销，而将全部生产以生产许可的方式交由世界各地的专业制鞋厂完成，然后贴上耐克（Nike）商标，销往世界各地。耐克鞋好多是中国制造的，我国做的耐克鞋，卖给耐克公司是12美元，而在美国市场每双耐克鞋可卖到120美元。欲揭示“耐克之谜”，就需要了解近代以来国际贸易的基本趋势，把握当前产业国际分工的最新规律——脑体产业分工规律。事实上，耐克公司的成功就是脑体产业分工规律的完美演绎。

2）“微笑曲线”下的生产分工使制造业“脑体分离”，促进了现代服务业的兴起

世界经济发展史表明，经济增长和结构变化之间具有相关性。经济发展过程也是经济结构变革的过程。有史以来，人类经历了三次生产性分工。第一次分工是产业间分工，即不同区域或国家根据各自的资源禀赋和比较优势，重点发展不同的产业，然后产业之间进行贸易。比如，美国在IT产业有比较优势，而中国在服装产业方面有比较优势，那么美国向中国出口IT产品，中国则向美国出口服装。产业间分工也可以发生在同一个国家的不同区域之间，产业间分工模式一直延续到经济全球化的今天。

从20世纪后半期开始，产业内分工模式开始出现，这是第二次生产性分工。所谓产业内分工，即多个企业共同完成一个产业。一个典型的案例是汽车制造业。20世纪30年代，美国福特公司在当时全球最大的汽车工业区River Rouge汽车制造厂生产汽车时，囊括了从原料生产、配件制造到汽车组装的全部过程。与此截然相反的是，20世纪后半期日本丰田汽车公司却将汽车制造分解成三到四个层次，最低层次的配件生产厂甚至多达三万多家。如果说福特公司代表了产业间分工模式，那么丰田公司则代表了产业内分工模式。

在全球化经济条件下，遵循微笑曲线所蕴含的基本原理，没有一个企业从事整个产业，分工模式进一步演进。大约从20世纪晚期开始，企业内分工模式开始大行其道，这是第三次生产性分工。不仅同一个产业的产品由不同企业生产，而且生产某一产品的企业自身也进行分工。一个完整产品的生产可以分解为营运管理、研发、营销、制造、组装等工序或步骤，我们把营运管理、研发和营销环节的现代服务业称为“脑袋环节”，而把制造和组装环节称为“躯体环节”；前者技术含量较高，后者技术含量较少。在规模化生产的今天，一个小小的生产环节本身就可以成为一个产业，因此，在分工日益细化的今天，企业的“脑袋环节”和“躯体环节”实际上就是“脑袋产业”（现代服务业）和“躯体产业”（制造和组装业）。

随着互联网的不断发展与完善，世界经济微笑曲线下的脑体分离，对劳务输出也产生了革命性的变革，从人员的空间流动变革为事务的网络流动。例如，美国本土企业就有不少生活在印度的雇员，通过网络为美国本土公司工作，因为印度雇员薪金只有美国当地雇员的几分之一，这也符合“微笑曲线”下的“脑体分离”分工规律。大连有10万人会说日语，传统上大连就与日本来往密切，日资企业在这里的聚集由来已久。因此，当年刚出现服务外包转移时，大连首当其冲地成为承接基地。上世纪90年代中期开始，一麻袋一麻袋的纸制资料从日本运到大连，只要稍通日语和计算机操作，就能把这些资料变成数字信息送回日本，这就是大连市刚开始从事的服务外包，之后10年里，政府对软件及信息服务发展高度重视，使其成为国家商务部、信息产业部、科技部共同认定的国内第一个“服务外包基地城市”。2006年，全市软件和信息服务业总产值145亿元，出口4.5亿美元，均居全国前列。

3）“脑袋产业”和“躯体产业”相对集聚

从全球范围来看，脑体产业转移呈现如下特征：一是“脑袋产业”向发达国家转移。像美、日、德这样的发达国家，其大型跨国公司一般只做“脑袋产业”而不做“躯体产业”，甚至只做“大脑袋”，不做“小脑袋”。从全球500强企业的地理分布来看，可以发现排名前100强的跨国公司多数把全球总部设在美国和日本。一方面，许多跨国公司将研发、营销、营运管理部门设在发达国家，而将制造和售后服务部门迁移出去，所以才有少数发达国家“产业空心化”的说法；另一方面，一些总部原本不在发达国家的企业，出于要素禀赋的考虑，也纷纷将研发、市场部门迁移到发达国家。二是躯体产业向发展中国家转移。发展中国家在劳动力、土地、自然资源等要素方面具备发达国家所不可匹敌的绝对成本优势，因此，大量的跨国公司纷纷将其“躯体”——制造部门转移到发展中国家来。因此这些国家也往往成为“小脑袋”——地区或大区域的总部所在地。如跨国公司的区域总部往往设在中国内地或香港。这也是近些年来，大中城市发展总部经济和现代服务业的诠释。

香港近代经济发展的历程，就是这一现象的真实写照。香港20世纪80年代后制造业向周边地区转移，形成离岸形式。研究人员指出，香港仍是个高素质的制造业中心，且已经通过离岸形式发展出向外辐射的规模宏大的生产网络，从而克服了关键性的资源限制，发展出在香港所不能达到的规模。在成衣、电子产品、玩具和手表方面，香港仍保持或确立了世界领导地位。香港厂商虽在香港以外完成生产，但大部分重要的如策划指挥、贸易融资、运输、研发、产品设计和市场推广及高增值和需要精确专业知识的现代服务业产品继续在香港生产，而大多只是将低增值和劳动密集的工作程序分散往中国内地。香港特区财政司司长唐英年在“2007大连香港现代服务业合作发展论坛”致词中说：“现代服务业是香港经济的支柱性产业，在香港产业结构中的比重超过九成。”

从一国内部来看，脑体产业转移呈现如下特征：一是就城市规模而言，大城市往往成为“脑袋产业”的转移归宿，而中小城市则成为“躯体产业”的转移归宿。一些企业在小地方做大做强之后，为了应对更大范围内的竞争，参与更大范围内的分工，就要考虑将研发、营销和营运管理总部从原来“发迹”的小地方迁移到大城市来。例如，春兰总部从江苏泰州迁移到上海，海螺总部由宁国迁到芜湖市等。二是就地理位置而言，沿海城市往往成为“脑袋产业”的转移目标，而内地城市则成为“躯体产业”的转移目标。因为沿海城市交通便捷、资讯发达，便于与外国进行国际贸易，直接参与全球分工体系；而内地城市相对闭塞，但劳力和土地成本低廉，往往成为制造基地，吸纳的多是“躯体产业”。同一地区，城区往往成为“脑袋产业”（现代服务业）的转移目标，而郊区或乡镇则成为“躯体产业”的转移目标。

【相关链接1—4】

中国女鞋之都的“一都两园”战略

“中国女鞋之都”成都市武侯区创造性地实践了“脑体分离”这一理念，提出了产业集群发展和“一都两园”战略，“工业向园区集中、产业向集群发展”，为推动鞋业产业的发展和升级，武侯区组织专家、学者和企业家组成的调研组深入研究产业规律，提出了调整产业结构的初步构想。2006年，在成都市“统筹推进三个集中”理念的指导下，武侯区将鞋业产业结构调整与城乡一体化战略部署相结合，积极与崇州、金堂合作，提出了“武侯建都、周边建园”的“一都两园”产业发展战略，即以武侯为“都”，为鞋业产业发展的“大脑”，建成品牌女鞋研发基地，以及贸易、信息、展示和培训中心；以崇州、金堂为“园”，为鞋业产业发展的“身子”，建成制鞋基地。“脑体分离不是脑体分割，分离是为了更好地整合、发展、升级。”业内人士分析，以武侯区为都、为龙头，辐射带动“身子”的成都鞋业产业发展战略的实施，将加速成都鞋业的集群发展，将有望实现成都鞋业产业的“千亿、百万工程”梦想，即实现成都鞋业1 000亿元年产值，解决100万人就业。

1.3.2　现代服务业发展的基本规律

1）现代服务业发展需要长期的知识积累，具有循环累积效应

现代服务业发展是一个关联的过程，每一发展阶段都依赖于前一阶段。一旦开始发展于某个区域，就会通过一个循环累积过程而不断增长。现代服务业在提供服务的过程中，其主要的投入资源是人力资本和知识资本。与一般的物质资本不同，人力资本和知识资本具有“边际效应递增”的特点，因此，现代服务业在其发展过程中，具有较强的循环累积效应。如图1—2所示。

2）现代服务业的发展依赖于信息技术的广泛应用

现代服务业的发展越来越依赖于信息技术的广泛应用。通过信息整合资源，可以帮助企业增加收入，获得持续竞争优势。图1—3展示了现代服务业企业如何通过应用信息技术而促进企业持续生存和发展。

3）现代服务业成功的关键要素——客户忠诚度

根据美国学者的研究，制造业企业的利润水平在很大程度上受其产品的市场份额的影响。市场份额和投资收益率都是某种共同的优先因素（如管理水平）的反映。优秀的管理者能够成功地使企业在其产品市场中占有较大的份额；他们能够熟练地控制成本，使雇员的工作绩效最大化。进一步地，一旦某个企业获得了市场领先地位——可能是依靠开辟新领域，那么它要比那些在后追赶的企业更容易保持领先地位。

图1—2现代服务业的循环累积效应

图1—3现代服务业信息的竞争作用

然而，现代服务业的关键成功要素不同于传统的制造业。对于现代服务业企业而言，市场份额不再那么重要，而顾客忠诚度具有决定性的作用，而顾客忠诚度又取决于员工的满意度。具体来讲，满意的员工一般具有更高的忠诚度和生产率，表现在他们渴望为客户服务；为了给客户提供更好的服务，他们需要得到培训和支持，这就要求管理者为员工提供高质量的内部服务。总之，传统制造业的利润主要取决于市场份额的大小；现代服务业的利润主要决定于客户忠诚度的高低。如图1—4所示。

在图1—4中，现代服务业企业的成功可从营业收入增长和获利能力提高这两方面来界定。这两方面来源于顾客忠诚度的提高，而顾客忠诚度取决于顾客满意度的高低，顾客满意度取决于外部所提供服务的价值。这种价值的形成和传递只能靠企业内部员工的承诺。因此，企业必须留住核心员工，提高员工的生产效率。要想获得理想的员工行为，必须提高员工的满意度，这又取决于企业的内部服务质量——即要像对待客户一样对待员工。

图1—4现代服务业成功与客户忠诚度的关系

4）现代服务业利润来源于客户价值的创造

在图1—5中，包括这样几个层面的主要问题：

图1—5现代服务业利润与客户价值的关系

（1）战略服务愿景。成功的服务企业往往由领导者提出战略服务愿景，并在企业中大力宣传，以期得到全体员工的理解、认可和接受，并能体现于员工行为之中，同时，领导者为了实现战略服务愿景而制定一套目标集中的指导政策和配套措施。这样做的根本目的就在于，确保员工像领导者那些只关注那些最重要的事情。公司还通过对员工的精心选拔、培养、表扬和奖励，鼓励他们提供稳定的高质量服务。

（2）服务利润链。战略服务愿景中的优势可以转化成服务提供者的利润。因为这种优势在某种程度上是建立在为顾客所创造的价值的基础上，所以它就与位于服务利润链核心的价值等式有直接的联系。

（3）利润模型。企业通过服务利润链中的战略服务愿景和价值等式为顾客创造价值，顾客愿意为此支付的价格是利润模型结果的主要决定因素。同时，员工满意度及忠诚度和顾客满意度及忠诚度之间的联系对利润有着十分重要的影响。

5）现代服务业正面临从实体价值链到虚拟价值链的转型

企业通过将信息世界和五个一般性价值增值步骤用于虚拟价值链中的每一环节，来创造新的市场以及与现有市场的新型关系。如图1—6所示。为了利用信息创造和提炼价值，管理人员必须更多地关注由市场空间组成的虚拟世界。

图1—6现代服务业从实体价值链到虚拟价值链的转型关系

在现代经济环境中，任何企业都是在两个不同性质的市场进行竞争：一个是基于有形的物质资源的实体市场；另一个是基于无形的信息资源的虚拟市场。企业必须考虑如何在这两个市场领域——市场场所和市场空间创造价值。

与在实体市场中创造价值有关的步骤通常是指价值链中的环节。价值链是一种模型，它描述了一系列将公司的供应方和需求方连接起来的价值增值行为。通过分析一条价值链的各个环节，企业能够重新设计其内外部程序，以提高效率和效能。然而，价值链模型把信息作为价值增值过程的辅助部分而非价值自身的来源之一。

为了利用信息创造价值，企业必须关注市场空间。在信息世界中，现代服务业企业可以而且必须考虑如何将未加工信息变成新的市场空间的服务及产品的价值增值过程，这是一个巨大而独特的挑战。这个价值增值的过程是虚拟的，因为它们是通过和利用信息来完成的。在一条虚拟价值链的任何环节创造价值涉及五项活动：采集信息、组织信息、筛选信息、综合信息、传递信息。

在现代服务业发展过程中，企业不仅要考虑实体市场的价值创造活动，而且更多地要考虑虚拟市场的价值创造活动，只有这样，才能更好地发现、挖掘和满足客户需求，获得潜力更大的利润增长点。

1.3.3　现代服务业管理的特点

管理是一个组织通过计划、组织、领导和控制及贯穿始终的创新等工作，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效地实现组织预定目标的社会活动。现代服务业管理具有一般企业管理的共性，但也有自身的一些特点。

1）现代服务业管理与实体产品企业管理的比较

（1）管理的对象不同。实体产品企业管理的对象是有形的，是可触摸、可观看的、可品尝的。而服务企业产品是一种过程或行为。

（2）管理的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务。

（3）服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务有不同的人来提供，或不同的消费者接受同一项服务，对服务产品的质量评价不一。

（4）服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有客户，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡，而使客户无法推迟购买服务。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到管理成本的大小。而实体产品由于可以贮存，所以在时间上、空间上可以达到平衡。

（5）服务产品的生产时间影响服务的管理效果和企业形象。由于服务产品是生产过程和消费过程的同一，因此如果服务产品的生产过程过长，会引起客户的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品管理的核心。

2）现代服务业经济管理与原有经济管理的比较

（1）发展动力。农业经济的发展动力是农业革命，正是农业革命中技术的变革推动了农业经济的发展。从农业经济转向工业经济的推动力量，是蒸汽机技术和电气技术。蒸汽机技术革命导致出现了工厂化的生产方式，工厂化的生产方式代替了手工生产方式；而电气技术革命又进一步导致公司化生产方式出现，从而促进了规模经济的发展。现代服务业经济的推动力量，是广义上的知识革命，特别是电子和信息革命，尤其是20世纪90年代以来的数字化信息革命。

（2）产业内容。农业经济的主要产业是种植业、渔业、畜牧业等；工业经济主要以制造业为核心；服务经济中服务业占据了经济总量中最为重要的地位，大量生产性服务业从制造业中分离出来，服务业细致的专门化分工和庞大的经济总量成为服务经济的标志；现代服务业经济的支柱产业仍然表现为制造业和服务业逐步一体化，与服务经济所不同的是，其中提供知识和信息的现代服务行业将成为主流，也就是说，知识密集型产业是现代服务业经济中最主要的产业形式。

（3）效率标准。农业经济和工业经济的效率标准是劳动生产率，即每个人在单位时间生产的产品数量，成为衡量经济的重要标准，强调的是量的增加。现代服务业经济强调的是知识的生产率，现代服务业经济效率的评价标准是知识的生产率和知识的使用率，即生产知识并把知识转化为技术、转化为产品的效率。

（4）管理重点。农业经济时代和工业经济时代的管理重点是产品和生产过程，目的是增加产量。生产环节是管理的中心，管理核心是提高劳动生产率。现代服务业经济管理的重点是知识，是研究与开发、职工培训，是培育企业的核心能力。纯粹的产品量增加已经退到第二位。

（5）生产方式。农业经济生产方式的特点是非标准化、单一品种和低效率；工业经济的生产方式是标准化、专业化和社会化，即大批量、单一产品、高效率，生产出大量的单一产品；现代服务业经济由于需求的多样化，则要求非标准化的生产方式，即小批量、多品种的柔性生产方式。

（6）劳力结构。从事生产的劳动力在农业时代占50%以上，在工业经济时代占10%～20%，在现代服务业经济时代占到10%以下。

3）现代服务业管理与传统服务业管理的比较（见表1—4）

4）现代服务业的区位选择

根据区位选择不同，可将现代服务业分为两类：第一类是以企业（或事务所）为服务对象，这类服务业为企业（也包括机关、医院和教育部门等）活动中产生的服务性需求提供服务，如广告业、设计业、信息服务业、软件业等。因此，在其区位布局时，接近消费者的区位因素并不重要，而各种事务所集中的都市中心区则一般是这类服务业的最佳区位候选地。也可以说他们的区位布局类似于批发业，属于一种较高层次的服务，即现代服务业中的企业服务业。第二类是与公共服务设施有关的现代服务业，如学校、图书馆、医院等。这类服务业具有公共服务特性的因素决定了它们受行政制约较大，尤其是公立学校和医院，公平性和效率性应该是此类服务业区位布局的主要因素，即便是对于盈利性的学校和医院，区位选择也要以效率最大化为前提。

（1）现代服务业中的企业服务，是以企业为对象的服务业以及与企业相关联的服务业，如信息服务业、广告业、设计业和研究开发业等，主要是原企业内部服务活动的外部化。这类服务业的区位特点是高度集中在各大城市中，其原因是大城市信息畅通，经济、技术和文化交流广泛，在大城市能够掌握最新的信息，同时也可把握最新的业内动态。从需求来看，像这种特殊的和高层次的服务也只有在大城市才可能有更大的市场。从世界各国服务业的区位特征来看，像情报和信息、广告业以及设计业等这类典型的城市型服务产业，一般都高度集中在各大城市中，而且，在城市内部也以都市中心区为主要区位聚集点。其原因除与其他行业一样，即追求都市中心区的所有优点外，还在于它们本身的区位用地少，因此，这类服务业受空间制约相对较小。而信息的来源、交流的便利性以及同行业间的竞争和合作性，对这类服务业则显得非常重要。

（2）与公共服务设施有关的知识服务业，如学校、图书馆、医院等，它们与居民生活密不可分。其区位选择不仅要追求移动费最小这一效率性，同时也应该考虑所有的公民都能够均等地享受公共服务的权利这一公平性。但是，作为产业而言，更重要的是效率性。

5）现代服务业管理的发展趋势

在信息技术等新技术革命的推动下，现代服务业出现了一些新趋势：①现代服务业由传统的以生活消费服务为主转向以生产服务为主；②服务业中的知识密集型行业的地位日益重要，其占整个服务产业产出的比重越来越大；③服务业的运营手段了生了极大变化，服务业的技术密集程度正在迅速增高，信息的作用日益增强。现代服务业的这些变化要求服务业企业的工作方式、组织结构和管理方式进行相应的变革；其高技术、高智力的投入要求不断提高服务生产率；当今市场需求多样化的特点也要求不断提高服务质量；面对日益激烈的市场竞争，还要求现代服务业企业根据服务本身的特点制定适当的竞争策略。

到目前为止，管理学科的教育，主要是以制造企业的管理为主。但是，国民经济的结构已经而且仍在发生变化，现代服务业所占的比重越来越大，教育内容应反映这个事实，使学生的注目点从制造业企业扩大到服务业企业。对于众多的现代服务业企业的管理人员来说，也需要用现代科学管理的理论和技能武装头脑。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）在21世纪的今天，为什么要大力发展现代服务业？怎样发展现代服务业？

2）就你的所见所闻，与同学交流你对现代服务业作用的认识。

□复习思考

1）你对现代服务业是如何理解的？

2）现代服务业发展的基本规律有哪些？

□同步测试

1）判断题

（1）国务院《关于加快发展服务业的若干意见》中提出，重点发展现代服务业。（）

（2）现代服务业是现代社会财富创造和劳动就业的主体。（）

（3）微笑曲线所蕴含的基本原理是，在整个产业链上，销售环节获取的利润远远低于研发环节和制造环节。（）

（4）都市中心区是现代服务业的最佳区位候选地。（）

2）填空题

（1）_______年_______发布了《关于加快发展服务业的若干意见》。

（2）现代服务业具有_______、_______、运营灵活性、对契约和声誉的依赖性等特征。

（3）脑体产业分工规律是，在同一地区，城区往往成为“脑袋产业”的_______，而郊区或乡镇则成为_______的转移目标。

（4）管理是一个组织通过计划、_______、_______、领导和控制及贯穿始终的创新等工作，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效地实现组织预定目标的社会活动。

3）选择题

（1）现代服务业，也称（）等。

A.生产性服务业

B.高科技服务业

C.知识服务业

D. 21世纪服务业

E.新兴服务业

（2）现代服务业能提高整个社会的效益表现在：有利于（）.

A.传统服务业的升级改造

B.下岗职工再就业

C.减少环境污染

D.政府职能转变

E.企业依法经营

（3）现代服务业与传统服务相比，具有（）等特点。

A.智力要素密集度高

B.产出附加值高

C.投资小

D.资源消耗少

E.环境污染少

（4）现代服务业经济管理的重点是（）.

A.产品

B.知识

C.职工培训

D.研究与开发

E.过程

4）简答题

（1）简述现代服务业的发展历程。

（2）简述现代服务业的特征。

（3）现代服务业是如何分类的？

（4）现代服务业管理有何特点？

【知识应用】

□案例分析

国务院关于加快发展服务业的若干意见（摘录）

服务业是国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。我国正处于全面建设小康社会和工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展时期，提高服务业在三次产业结构中的比重，尽快使服务业成为国民经济的主导产业。适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业。发达地区特别是珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区要依托工业化进程较快、居民收入和消费水平较高的优势，大力发展现代服务业，促进服务业升级换代，提高服务业质量，推动经济增长主要由服务业增长带动。中西部地区要改变只有工业发展后才能发展服务业的观念，积极发展具有比较优势的服务业和传统服务业，承接东部地区转移产业，使服务业发展尽快上一个新台阶，不断提高服务业对经济增长的贡献率。

各地区要按照国家规划、城镇化发展趋势和工业布局，引导交通、信息、研发、设计、商务服务等辐射集聚效应较强的服务行业，依托城市群、中心城市，培育形成主体功能突出的国家和区域服务业中心。把承接国际服务外包作为扩大服务贸易的重点，发挥我国人力资源丰富的优势，积极承接信息管理、数据处理、财会核算、技术研发、工业设计等国际服务外包业务。建立支持国内企业“走出去”的服务平台，提供市场调研、法律咨询、信息、金融和管理等服务。落实职工年休假制度，倡导职工利用休假进行健康有益的服务消费。加快信用体系建设，引导城乡居民对信息、旅游、教育、文化等采取灵活多样的信用消费方式，规范发展租赁服务，拓宽消费领域。发展人才服务业，完善人才资源配置体系，为加快发展服务业提供人才保障。充分发挥高等院校、科研院所、职业学校及有关社会机构的作用，推进国际交流合作，抓紧培训一批适应市场需求的技能型人才，培养一批熟悉国际规则的开放型人才，造就一批具有创新能力的科研型人才，扶持一批具有国际竞争力的人才服务机构。

问题：对《国务院关于加快发展服务业的若干意见》中的上述意见，你是怎么看的？

□实践训练

同学们3～5个人一组，调查本地区现代服务业发展现状，并写出相应的调研报告。

第2章　会展服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解会展服务业的起源与发展；认识我国会展业的发展现状；掌握会展企业的组织结构与运营管理，会展项目管理与现场管理；熟悉会展服务业管理研究的内容；能够运用所学知识指导今后的会展服务业工作。

2.1　会展服务业管理概述

2.1.1　会展服务业的起源与发展

展览是最常见的会展形式。通过向人们展示商品和服务来达到交换的目的，这是展览活动的基本原理。几千年来，展览的形式一直在更新。发展至今，展览早已超出了传统的物物交换或宣传展示的范畴，绝大多数参展商和与会者都把它作为展示产品、开拓市场和沟通信息的手段，展览已成为一个成熟的、庞大的行业，并将继续变化，以适应社会、经济和贸易发展的需要。综观展览的产生、发展过程，可以将其分为原始、古代、近代和现代四个阶段（见表2—1）。

1）古代集市

在我国，具有商业性质的集市最早出现在古代的奴隶社会，这可见于《吕氏春秋》里“祝融作市”的记载。集市包括市、集、庙会等多种市场交换形式。其中，“市”指人们交换的场所；“集”大约形成于公元前11世纪。与“市”相比，“集”的地点比较固定，也更有周期性，交易活动更频繁，这些特点构成了展览活动的雏形。“庙会”的产生源于宗教活动的开展，与“集”比较，“庙会”的活动更加丰富多彩，除了传统的产品交换外，还包括宗教仪式和文化活动。

欧洲古代集市产生的时间比我国晚。有文字记载的欧洲大陆最早的集市是公元前710年临近法国的圣丹尼集市；到14世纪，德、法等国出现由官府管理的集市；到17世纪，欧洲一些集市开始向专业化方向发展；工业革命以后，一些集市为了适应工业的需要而转变成样品博览会，这便是现代贸易展览会的雏形。

2）近代展览活动

1640年开始的工业革命推动了展览业的一系列变革。1667年，世界上第一个艺术展览会在法国举行，它对展览活动的发展产生了深远的影响；1798年，世界上第一个由政府组织的工业产品大众展在法国举行，西方学者倾向于把这次展览作为近代工业展览会的开端；1851年，万国工业大会在英国伦敦举办，这是世界上第一个真正具有国际规模的展览会，其目的是通过展览活动促进国家间的贸易与合作，以实现全球资源和市场的共享，因而，西方展览界把其看做是第一个世界博览会。

在近代，我国展览业发展缓慢，集市作为主导展览形式一直持续到19世纪末。我国近代展览活动包括20世纪初举办的几次展览会和博览会以及抗战时期的展览会，这些展览会对近代我国的经济发展起了一定的推动作用，但在流通领域的作用远没有发挥出来。

3）现代展会业

现代贸易展览会和博览会的发展过程大致可分为两个阶段。

第一阶段是两次世界大战期间综合性贸易展会的发展。世界大战使许多国家陷入经济困境，各国不得不寻求新的途径促进本国经济的发展，综合性贸易展会和博览会应运而生。1916年至1919年之间，法国举办过三届成功的国际博览会。1924年，国际商会在巴黎召开了国际展览会议，以此为主题，国际展览会联盟（简称UFI）次年在意大利米兰成立。该组织的成立对提高国际展会的质量标准、维护全球展览业的正常秩序做出了重要的贡献。

第二阶段是第二次世界大战后专业展览会的出现与成长。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，社会劳动分工越来越细，产品更新速度加快，综合性的贸易展览会已难以全面、深入地反映工业水平和市场状况。现代贸易展览会和博览会开始朝专业方向发展，并在20世纪60年代成为展览业的主导形式。

2.1.2　我国的会展业

1）我国会展业的发展现状

我国的会展业正式发展始于改革开放。自1993年5月3日成为国际展览局第46个正式成员国后，我国会展业的发展可以用突飞猛进来形容。2005年我国展览收入占GDP比重0.09%，发达国家该比例为0.1%～0.2%，显然我国展览市场在“十一五”期间有进一步扩大的空间。大致说来，呈现如下特点：

（1）举办展会的数量、收入持续增加。据了解，改革开放以来，我国展览业从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增。1997年全国举办展览会总数为1 063个，到2001年突破2 000个，2002年就超过了3 000个，截至2005年，中国国内展览项目数为3 800个，出国展览项目数为950个。近年来，会展在我国大部分城市已逐步形成一个产业。北京、上海、广州、大连、成都五大城市会展业十分活跃，基本形成了环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部五个会展经济产业带。据不完全统计，近10年来，我国通过展览业实现外贸出口额达120多亿人民币。会展经济给这些城市带来了巨大的经济效益，不仅提升了城市形象，而且加速了经济结构的调整，大大推进了我国经济发展。

（2）会展的国际化、专业化程度不断深入。在会展数量增加的同时，会展也日益向国际化、专业化、规模化方向迈进。据中国国际贸易促进委员会的不完全统计，1977年至2005年以来，我国组团出展和国内举办国际性展览会的规模不断扩大，表现了展会向国际化发展的特点。

会展的专业化特点表现为会展专业化、管理专业化、人才专业化。我国的会展专业化发展迅速。一批专业展、名牌展日渐形成。据有关方面2005年的不完全统计，全国主要行业展数量为：电子展24个、轻工展23个、食品展10个、石化展7个、汽车展13个、纺织服装展17个、建材展35个。其中，北京国际机床展、纺织展、冶金铸造展和印刷展等已进入国际博览会联盟（UFI），并跻身于国际名牌展行列，在会展规模、服务水平等方面已接近国际水准，被列入全球行业会展计划，参与全球行业会展竞争。但是在会展管理专业化、展览人才专业化方面，我国还十分欠缺，缺少专门的管理机构和健全的行业协会，会展人才培养也没有专门的机构和场所。

【相关链接2—1】

关注会展经济新模式

最近，一种被称为“市场+展会”，或“商贸经济+会展经济”新模式正日趋走热。这一模式有的是利用当地已经运营成熟的专业商城，举办相关的行业专业展；有的是围绕历史形成的商贸市场，在周边建设展览中心，以贸促展。总之，让市场与展览形成资源整合，利益互动，优势互补，有利于构建商贸经济与展览经济的利益共同体。比如浙江义乌，既不靠海，也不沿边，但当地的小商品市场天下闻名，市场上有5万多个商铺，每天有20多万客流量，构成了庞大的买家群体，义乌市场上10余万个总代理、总经销又构成了庞大的卖家群体，义乌依托大市场办出了大展会，成为著名的会展城市。

（3）会展场馆初具规模。伴随着会展经济的兴起，我国各大中城市都掀起了兴建展馆的热潮。据不完全统计，2006年全国共有展览场馆将近150个，展馆面积总计约110万平方米，可以说这些场馆在一定程度上满足了在国内举办的会议或展览的需要。中国会展经济方兴未艾，目前每年以20%左右的速度增长，发展潜力还很大。

（4）会展业竞争加剧。随着全球经济一体化的发展，国内市场的逐步开放，国外会展商不断进入中国会展市场并参与竞争，从而使国内会展业的竞争更加激烈。目前，国外会展商进入国内会展市场的形式主要有四种：一是在中国成立合资公司，与中国会展同行合作，优势互补，共同开拓中国的会展市场；二是在中国设立代表处或办事处，了解中国会展业的情况，分享中国市场；三是与中方合资兴建会展中心；四是将自己的品牌会展移到中国兴办。由于国外会展商有先进的管理手段、较高的知名度和广泛的客户网络，因而在市场竞争中处于较为有利的地位，这构成了对国内会展业的挑战。

2）布局背景——三大产业带

我国会展业经过10多年的发展，已经初步形成了北、东、南三个较明显的、各具特色的会展业区域产业带及相应的三个会展中心。

（1）北产业带。北产业带是以北京为中心，以天津、青岛、大连、沈阳、长春为重点的会展产业带。它以发展时间早、规模大、数量多、专业化、国际化程度高、门类齐全、知名品牌会展集中和辐射范围广等优势而位居全国会展业的龙头地位。

在“十五”期间，北京涌现出一批在世界上颇有知名度的名牌会展，如在中国国际展览中心举办的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展已跻身国际同类会展的前四名。此外，在产业带中，北京科博会、大连服装节和青岛啤酒节、长春汽车展等都已成为国际上有一定影响的展会。

（2）东产业带。东产业带是以上海为中心，以南京、杭州、宁波、义乌、常州、绍兴、海宁、永康等城市为依托的新兴会展产业带。这一产业带以其政府的支持力度大、起点高、规划布局相对合理、贸易色彩浓厚和区位优势明显而独具特色。

上海凭借其吸引外资力度大、进出口贸易高、金融商业发达、正逐步成为国际航运中心和世博会的有利条件，大力发展会展业，势头迅猛，成为继北京后的第二大国际化会展中心，涌现出华交会、工博会和广告印刷包装展、汽车展、通讯展等知名会展项目。此外，宁波、义乌、常州、绍兴、海宁、永康等城市以其较发达的工业产业为基础发展起来一批专业化程度高、贸易色彩浓的地区性知名品牌展，如义乌的小商品博览会、常州的中小企业商品展、绍兴的纺织展、海宁的皮革展、永康的五金展等。

（3）南产业带。南产业带是以广州、香港地区为中心，以广交会为助推器，以深圳、珠海、厦门、汕头、东莞、顺德等城市群的兴起而形成的国际化和现代化程度较高的珠江三角洲会展产业带。

广交会是这个产业带的代表。它以其50多年的发展历史、16万平方米的展览规模和10万国外专业观众以及对地方经济发展的巨大带动作用而成为珠江三角洲会展产业带的助推器。在其带动下，香港的电子、礼品、服装、珠宝和旅游成为五大名展；深圳以其高新技术产业为基础发展了高交会；珠海以区位优势发展了航空展；厦门举办了“9.8投资贸易洽谈会”；东莞以其产业优势大力发展专业贸易展。

会展业的三大区域产业带是我国会展业的主体部分，在全国的地位举足轻重。尤其是三大会展中心城市，代表着国内会展业的发展方向和发展水平。就市场份额来看，北京、上海和广州显得十分突出，在2005年它们分别占据了全国会展市场的25%、18%和8%，其总和达到了51%，超过了全国其他所有城市会展市场份额总额，这主要是因为三大中心城市具备了很好的社会经济基础、区位优势和高度化的产业结构等。

3）管理体制背景——多层次、多渠道的会展审批制度

对会展业的管理，我国政府沿用的是会展审批制度和程序，涉及的审批与管理机构包括中国国际贸易促进会、商务部、科技部以及会展举办地的政府部门。具体而言，对展览项目的审批和办展资格的认定，是根据展览内容的不同而实行归口管理。对于出国办展即“出展”，主要由中国贸易促进会管理。而对于在国内办展即“内展”，根据具体情况实行分工管理：“内展”中的对外经济技术展览由商务部负责；贸促会系统办展由贸促会管理；而涉及科研、技术交流、研讨的涉外展由科技部管理。另外，各种商品展销会，须由当地工商行政管理机关核发“商品展销会登记证”，未经登记，不得举办商品展销会。这样，就形成了从中央政府、地方政府到行业主管部门的多层次、多渠道的审批管理格局。

2.1.3　会展服务业管理研究的内容

1）会展的概念和分类

（1）会展的概念。会展英文简作MICE，国际上所讲的会展业（MICE industry）包含会议（meeting）、奖励旅游（incentive tourism）、协会/团体组织会议（convention）和展览（exhibition）。

另外一种定义是，会展包括会议和展览两个方面，会议侧重于信息交换，可以是经济行为，也可以是政治行为、科技行为；而展览侧重于产品展示和技术交流，主要是一种经济行为。

近年来，会展渗透到各行各业，会展业以其超常的关联影响和拉动经济增长作用，成为经济发展的热门话题。它包括：大型会议，如世界妇女大会；培养团队精神的聚会，如奖励旅游；交易会，如广交会；展览会，如高新技术展览会；博览会，如世界博览会；体育运动会，如奥运会；节庆活动，如旅游节等。无论是广义概念的会展还是狭义概念的会展，其经济功能和社会作用都是不可小视的。

（2）会展分类。按照MICE的定义，会展由会议、展览、奖励旅游三个部分构成。这三个部分在中国的现状是：展览已具有一定的规模，会议刚刚起步；奖励旅游基本上是空白。

会展从字面上可以分成两大类：一是会议，二是展览。这也是中国会展业在现阶段的主体。

会议的种类。

会议大致可以分成企业界会议和非企业界会议，企业界会议包括产品发布会、奖励性质的会议、展览中的会议、业务会议、教育训练及营销会议；非企业界的会议包括政府组织的会议和非政府组织的会议。常见的会议类型有：

大会：一个协会、俱乐部、组织或公司的正式全体集会。通常是定期举行，也有一定的程序。

定期性会议：在某种专业、文化、宗教或其他领域的定期会议。规模大，通常会有特定主题。此类会议为每年、两年或多年举办一次。会期为数天，并有分组讨论。

工商界会议：工商界的大型全国会议甚至是国际集会，包括研讨，甚至有展览活动。

报告会：通常有一位专家来演讲或作报告。

座谈会：针对专门问题的讨论和座谈。有一位主持人来主持。

进修会：有训练学习的目的，与会者要注册，有时要付费。

论坛：为了对共同感兴趣的某一主题公开讨论的讨论会，与会者身份首先均要被认可。

专题研讨会：某一领域的一些专家集会，就某一特定主题请专家发表论文，并共同讨论。

在实际操作中，简单分为：赢利性会议/商业运作会议，非赢利性会议/非商业运作会议。

展览的类型。

展览的分类考虑两个方面：一是展览的内容，包括展览的性质、内容、所属行业等；二是展览形式，包括展览规模、时间、地点等。

展览从性质上分贸易展和消费展两种。贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易；消费性质的展览基本上都展出消费品，主要目的是直接销售。展览的性质由展览组织者决定，可以通过参观者的成分反映出来：对工商业开放的展览是贸易性质的展览，对公众开放的展览是消费性质的展览。具有贸易和消费两种性质的展览被称作是综合性展览。经济越不发达的国家，展览的综合性倾向越重；反之，展览的贸易和消费性质分得越清。

展览从内容上分有综合展览、专业展览两类。综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，如工业展、轻工业展；专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，如钟表展。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。展览从规模上分有国际、国家、地区、地方展，以及单个公司的独家展。这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模，而不是展览场地的规模。不同规模的展览有不同的特色和优势。

展览从时间上可划分为定期和不定期。定期的有一年四次、一年两次、一年一次、两年一次等，不定期展则是视需要而定，有长期和短期。长期可以是三个月、半年、甚至常设，短期展一般不超过一个月。在发达国家，专业展览会一般是三天。在英国，一年一次的展览会占展览会总数的3/4。展览日期受财务预算、订货以及节假日的影响，有旺季、淡季。根据英国展览业协会的调查，3月至6月及9月至10月是举办展览会的旺季，12月至1月以及7月至8月为举办展览会的淡季。

大部分展览会是在专用展览场馆举办的。展览场馆最简单的可划分为室内场馆和室外场馆。室内场馆多用于展示常规展品的展览会，如纺织展、电子展等；室外场馆多用于展示超大超重展品，如航空展、矿山设备展。在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。比较特殊的是流动展，即利用飞机、轮船、火车、汽车作为展场的展览会。

2）会展管理研究的内容

（1）会展场馆管理。会展场馆作为会展业发展的重要物质依托，其中国际化、智能化、特色化的程度是会展业发展水平的重要衡量标志之一。会展场馆管理的重要内容包括会展服务设施管理、展区管理和会展现场管理工作。现场管理是会展成功的重要保证。对于展会组织者而言，现场管理的重要内容有：举行开幕式、会议注册、现场设备的管理以及突发事件的处理。而参展商的现场管理目的就是最好地实现展出目的。具体工作内容有：确定展台工作人员、展台接待、贸易洽谈和情况记录。

（2）会展项目管理。会展项目管理是指以会议和展览为中心，进行项目管理和执行。包括会展项目前期策划与组织、项目的运行与实施，具体涉及项目策划、组织、推广以及运作。会展的主办单位可以使用本部人员或聘用专业公司管理人员来策划、组织、推广以及运作某一个会展项目。

在现代市场经济中，项目已成为组织经营活动的一种典型形式，其应用已从最初的建筑施工延伸到科学研究、商业贸易、文化教育以及军事等各个领域。一个成功的项目能托起一个企业，因此项目管理工作在全球得到了广泛重视。会展业以会议和展览为中心展开各项工作。由于会议与展览的时效性，要求会展组织者在有限的时间里做好展会的各项工作。在这一过程中如果以项目的概念贯穿始终，能更好地实现时间、技术和人力的有效利用，使会展组织者最大限度地实现会展目的，服务好参展商与观展者。

（3）会展营销管理。会展活动的基本内容是会议与展览，展览顾名思义也由两部分组成，即“展”与“览”。“展”是指产品展示，“览”是指观众参观。无论是吸引具有实力的参展商进行产品展示，还是吸引数量众多的专业观众进行展会参观，都离不开会展营销，因此会展营销管理是会展经济研究中最为重要和最为基础的内容之一。

会展营销管理也是一个运用市场营销组合，通过为客户和顾客创造价值，来实现组织工作目标的过程。其营销管理的基本内容也不外乎是“4P”，但是会展的特性也决定了其4P所包含的具体内容与其他行业营销4P存在很大区别。会展营销管理过程贯穿在展览组织、展览组团与展览推销以及客户联络与谈判等各个具体环节之中。

（4）会展财务管理。会展业是一项经济产业，没有投入就没有产出，要使会展业效益功能发挥到最大，会展财务管理是不可缺少的重要环节。承办展会的各项工作都需要费用，从时间上看，会展财务管理包括财务预算、财务支出、财务结算和经济效益评估等几个环节。会展财务预算应该在做出展会承办决定时就予以确定，并与计划工作结合做出详细预算。在展会承办过程中，应根据实际情况对财务支出进行必要的调整和控制，并在展会结束后进行必要的财务分析与展会经济效益评估。

从费用支出的用途看，会展财务管理的内容则一般包括直接费用管理和间接费用管理。直接费用是指为筹办展会直接开支的费用，包括宣传、新闻、广告、公共关系、交际、联络、编印资料、摄影摄像等。间接费用是指为筹办和承办会展花费的人力、时间以及从其他预算中开支的费用，包括正式筹备人员、临时人员以及公关等相关工作人员的工资、开会、差旅、交通通信、文书（电话、传真、复印等）等费用。

（5）会展物流管理。会展物流是指展销活动供需双方以外的第三方组织所提供的一种具有后勤保障功能的服务，是指展销产品从参展商经由会展中转流向购买者的物理运动过程，它是由会展组织者在综合会展现场多个供需对应体的信息要求后，统一指挥、统一安排、统一协调的物资流通体系。

物流管理是以物流过程整体为对象，对供应、制造、销售全过程中产品、服务及相关信息的流动与储存进行规划、执行和控制的动态过程。会展物流管理则是运用物流管理的技术与手段，结合会展物流的特点与任务，对会展物流的全过程进行运作、协调与控制。会展物流管理的内容主要包括会展物流相关政策的研究与运用、会展物流渠道的管理、会展物流机制的管理等，核心内容是会展物流体系的建立与管理。会展物流管理将大幅度提高会展物资的配送流通效率，使会展活动的专业化服务体系更趋完善。

（6）会展人力资源管理。知识经济时代，在产业发展中最具有活力和决定性作用的因素是人，会展业的发展也是如此。会展队伍的建设与管理是一个系统的过程，会展业要获得长足的可持续的发展，展会队伍必须朝着专业化、系统化和团队化的方向发展，这就是现代会展业人力资源管理的目标。会展人力资源管理的对象不仅包括对展览经理的管理、专业展览人员的管理，还包括对展出工作人员、展会现场临时工作人员以及志愿人员的培训和管理。

（7）会展客户关系管理。在日趋激烈的行业竞争中，作为独立的经济实体，会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系如何。近年来，中国会展市场呈高速成长态势，但会展业的组织管理水平却不尽如人意。很多办展企业和组织者由于缺乏对客户关系管理的认知，无法改善与客户的沟通技巧，往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求，最终导致会展客户资源的大量流失。随着中国加入WTO后经济全球化带来的一系列挑战，越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在企业管理中的运用。

会展客户关系管理是会展企业以客户为企业资产的管理过程，是企业利用IT技术和互联网技术对客户进行整合营销的过程。会展企业客户关系管理通过改进客户价值、满意度和忠诚度等手段，来提高企业管理的有效性。会展企业实施客户关系管理的过程主要包括收集客户信息，发现市场机遇；制订客户方案，实施定制服务；实现互动反馈，追踪需求变化；评估活动绩效，改善客户关系等几个环节。

（8）会展电子商务管理。电子商务的普及与推广，给会展业的发展带来了新的契机。因为会展本身就是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作和进行市场营销的场所，它发挥的是一种桥梁和媒介作用，而与传统会展业相比，电子商务为展会提供了一个更为快捷、互动和有效的商务通道，因此电子商务进入会展业是其自身发展的需要。

会展电子商务管理的内容主要包括两个方面，根据电子商务对于传统会展业的影响程度与介入程度分为不完全会展电子商务和完全会展电子商务。不完全会展电子商务即在会展的运作过程中部分地借助于电子商务，主要是借助电子商务手段为会展服务，实现网上招商、网上广告、订货、付款、货物递交、售前售后服务，以及市场调查分析、财务核计、生产安排等一项或多项内容。完全会展电子商务即网上会展，会展的组织、举办各个环节都实现电子化，举办者、与会者、参展者和观众之间的交流主要通过互联网络进行。

2.2　会展服务业的组织结构与运营管理

2.2.1　会展企业的组织结构模型

组织结构模型是指组织中相对稳定和规范的工作关系模式，如工作任务如何分工、配合等。虽然受诸多外界与内部因素影响，不同会展企业有不同的组织结构形式，但主要的结构模型有以下几种：

1）职能式组织结构

职能式组织结构最早由被称为“科学管理之父”的泰罗提出来的。这种组织结构模型授予各职能部门一定的指挥权，允许他们在自己的业务范围内对下面各部门实施此项权力。一般来说，单一业务和主导业务的会展企业（即企业主要在一个行业领域中经营），应当采用职能式的组织结构。其优点是加强了各部门的业务监督和专业性指导，使各职能部门注意力集中，便于高效率完成本部门职责；缺点则在于常常出现多头指挥而使执行部门无所适从。职能式组织结构如图2—1所示。

2）事业部制组织结构

事业部制组织结构强调分权管理，是分权型的组织结构。这种组织结构的形式被进行相关产品或服务多样化的大型综合性会展普遍采用，它体现的是“集中政策，分散经营”的指导思想。当会展项目增加、经营范围多元化，多元化事业部制组织结构则出现。多产品、多项目经营有助于分散企业风险，提高会展企业经营的稳定性，也有利于各部门进行专业化分工，提高生产率。但同时也具有一定局限性，这种组织形式需要雇用更多的专业人才，雇用更多的员工，经营成本会有所增加，各事业部也可能会过分强调本部门利益而影响整个会展经营的统一指挥。事业部制组织结构如图2—2所示。

图2—1职能式组织结构

图2—2事业部制组织结构图

3）区域型组织结构

区域型组织结构中，会展企业产品或服务的生产所需要的全部活动都基于地理位置而集中在一起，这种结构的设置一般针对企业主要目标市场的销售区域来建立。区域型组织结构有较强的灵活性，它将权利和责任授予基层管理层次，能较好地适应各个不同地区的竞争情况，增进区域内营销、组织、财务等活动的协调。但同时该结构也可能增加了企业在保持发展战略一致性上的困难，有些机构的重复设置也可能导致成本的增加。区域型组织结构如图2—3所示。

2.2.2　会展企业的组织部门设计

会展企业的职能部门划分是依据参展商在展会期间的活动类型，会展企业所做相应具体安排进行的。这种划分应该既考虑部门划分的科学性，又兼顾会展服务的质量与效率。一般来说，会展企业的职能部门主要有：

1）策划部

策划部是会展企业的基础部门，其主要工作是企业策划和展出策划两部分。企业策划主要是对整个会展企业形象的策划、组织的包装等。而展出策划则是指制订展览工作方案，主要是列明工作事项，安排人员的责任范围，安排工作进程、费用支出等。展览是一项复杂工程，详细而合理的展览策划工作是保证各方人员按时、按质、按量完成各项工作必不可少的环节之一。可以说，展会策划是会展的基础工作，也是核心工作。展览策划的规划程序如图2—4所示。

图2—3区域型组织结构图

2）业务部

业务部是会展企业的重要部门之一，企业盈利与否与业务部招商业绩息息相关，成绩斐然的业务部能激发企业活力，推动企业进入良性循环圈。会展企业业务部的主要职能是招商，即招徕和联系参展商，说服他们来参展，故有些企业直接设立招商部。其具体工作包括招展宣传，选择参展者，组织展览团。招展宣传包括宣传和联络两种方式，宣传对象是全体潜在参展者，而联络的主要对象是重要的潜在参展者。对申请参展的公司要依据事先约定好的参展标准进行公平合理的选择，并召开筹备会，对入选的参展商进行展前“培训”，签订合同，还要与相关部门联络，谈好合作条件，做好准备工作。除此之外，业务部的其他工作还包括展品运输、展台设计与施工等。

3）市场部

市场部主要负责新闻宣传、广告策划实施、协调与各社会团体或政府的关系等。宣传工作是展出成功的基础保证，其手段主要是广告与联络，如查发信函、登门拜访、电话联系、媒体广告、印发资料等。公关的主要目的是争取与企业有关单位的理解与支持，特别是争取得到新闻媒体、政府机关等影响力比较大的单位的认可与帮助。市场部工作的具体内容还包括制订年度场馆销售计划；根据市场变化，对价格政策的制订和修正提出建议并报请企业领导批准后执行；审核参展单位的资质；负责场馆营销，签订场馆出租合同；执行合同收款；负责有关展会的报批手续等。

图2—4展览策划的规划程序

4）信息部

信息部负责展会的通讯、网络数据的租赁业务，以及会展企业信息系统的规划、建设与维护，应用软件及办公电脑、耗材的采购与管理，同时还负责企业内部的通讯系统以及网络的建设与保障工作等。

5）管理部

管理部的工作包括对展台准备工作的管理，展台后续工作的管理以及展会整体评估工作管理等，有些企业称之为会务部。管理工作部与业务部都是实战工作部门。如果说业务部主要活动于展前的话，那么管理部则主要活动于展中与展后，鉴于管理部承担了整个会展最重要的阶段——展台工作的组织与安排工作，管理部成为整个展览工作最重要、最关键的部门。

除了以上五个部门外，成功展会的顺利开展还离不开以下部门的配合与支持：

一是工程部。负责组织会展企业各项基建工作；企业所属各建筑物、构筑物、道路及各类管理线的维护和养护；负责企业机电设备的日常管理工作；保证会展企业经营及展会期间所有的服务设施，如展馆内装修和陈设、水电、音响系统、空调系统、电话等正常运行和使用等。

二是财务部。财务部主要职能是协助会展企业经营者搞好企业经营核算，控制企业经营费用，使企业获得最佳经济效益。

三是人力资源部。人力资源部是负责员工招聘、培训、考核、激励等的部门。它是确保企业在任何时候、任何地点、任何情况下都能找到合适人选的主要部门。

四是保安部。保安部的主要职责是维护会议或展览的良好秩序，确保展会环境安全，也是举办展会活动时不可缺少的部门之一。

五是项目合作部。项目合作部以合作方式与有关部门共同承担各类型展会的组织和接待工作，承担单个国家（地区）展会的接待工作以及国际展览和会议展示会的组织工作，并通过对项目的再策划不断提高管理和服务水平，为参展商和广大用户提供优质服务。

以上部门是依据一般展会正常运作的需要来设立的，在实际组织结构设计中，会展企业应充分考虑自身情况，名称可有不同，部门多少可灵活处理。

2.2.3　会展企业的运营管理

1）会展企业运营管理的特点

（1）运作机制灵活。虽然我国目前的会展企业对政府还有着较强的依赖性，展览项目的运作也多是传统方式的延伸，但从国际上看，特别是在欧、美等会展业发达的国家，承办单位与参展商，参展商与订货商，承办单位和参展商与展览馆经营者之间，完全是按照市场化来运作的。展览经济中企业各项资源的配置，如资本的融合、展览专业人才的融合、展览品牌的融合以及办事方式的融合等，都是按照市场的调节来实现的。会展企业一般都拥有产权制度下的法人治理结构、较规范的经营责任制度以及较完备的激励和约束机制。在这种条件下，会展企业的经营机制更为灵活，经营者也可根据市场环境的变化、参展商或供应商的特征变化等及时对经营业务做出调整，如业务领域的扩展、转移或退出等。

（2）专业化程度高。一方面，会展产业本身是一项专业性很强的产业，展会的策划和举办是一项操作性极强的系统工程，从筹办到招展、展出，从设计、布展、服务到打造会展品牌，在时间、空间、人员、物流等方方面面都要做到运筹帷幄。就其专业要求而言，涉及会展史、会展科学、会展营销、会展广告、会展策划、管理模式、管理理念等诸多领域。同时会展经营还是一项政策性很强的工作，需要熟知经济政策、法律常识、善于运用“游戏规则”等。

另一方面，根据会展的市场覆盖范围或产品的性质，会展可分为专业性（垂直性）会展和综合性（水平性）会展。前者的主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举办的，其规模一般要小于综合性会展。随着经济的迅速发展，会展市场的逐步完善，众多的会展为参展商提供了丰富的参展机会，参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的会展已不能满足参展商的要求，专业性的会展成为会展的主流，几乎每个行业都有自己的会展。西方发达国家的会展大多已经历了从综合性会展向专业性会展转型，我国的会展也有逐步转型的趋势。专业性会展成功的基本要素之一，即会展企业能为参展商提供展览所需的专业设施及专业服务，它包括展览企业的整个运作过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括展览企业所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都必须具备较高的专业水准。

（3）经营开放性强。在整个国民经济中，会展经济本身就是作为一种开放性的经济形态而存在的。它不是简单的个体行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流方式，会展经济的发展会引起社会资源和要素在全国乃至全球范围内的流动。会展业是跨国度、跨地区的物流、资金流、信息流高度集聚的一个平台，是展示国家和地区经济发展水平的重要窗口，是一个高度开放性的产业。例如，据德国展览业联盟统计，每年德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，展出面积690万平方米，观众数量逾千万，参展商达17万家，其中近一半来自国外。在出国办展方面，目前德国展览机构在全世界的办事机构达386个，形成了全球化网络，已有越来越多的德国企业利用各种展览会进入新市场。会展产业的特性和内在运作规律决定了会展企业经营必须对外开放，实行开放性、国际化运作。

（4）注重协同发展。会展企业的主要经营业务——展会实现的是资源在短期内的集聚效应，因而对于企业来说，其目标市场往往是跨行业、跨地域的，一个展会规模有限的展览公司，仅靠自身的能力一般难以达到要求，而即便是规模较大的展览集团，也只是在营销网络、资金、人才及管理经验等方面拥有优势，要扩大规模、提高效益、增加内涵、打造品牌展会，还必须对展出地的市场有一定的把握，要能够充分利用展出地的客户资源，因此各个层面上的合作不仅是必要的而且是普遍的。会展企业间的合作可以通过多种方式开展，如可通过兼并与收购，形成新有展会品牌；或强化原有的品牌；也可以加强品牌合作，实现强强联合，扩大品牌影响；还可以组建股份制企业，通过合同明确合作各方的权限、责任和利益，实行合作经营。

另一方面，会展业具有很强的关联效应和扩散效应，会展活动中不仅包含了会展企业的经营行为，旅游、保险、金融、住宿、餐饮、交通、通讯等多行业的企业也有较高程度的参与，注重与相关行业企业的互动合作、协同发展，既是会展企业经营管理的一大特点，也是其成功经营的重要因素之一。

2）会展企业的经营管理

会展企业的经营管理是一项复杂的系统工作，可分为日常经营管理和会展现场管理，前者主要包括硬件设施管理、信息管理、人力资源管理、财务管理、项目管理、市场管理等，后者主要包括安全管理工作、组织管理、物流管理、突发事件管理等。

（1）硬件设施管理。日常经营管理中对硬件设施的管理主要指对开展各类型展会所必需的场馆及设施的维护，会展中心建筑物和基本设施的日常维修保养等。如因设施的运作突然出现问题或技术保障不足而引致会展活动的延误进行甚至中止，代价是非常高昂而后果亦可能是非常严重的。同时会展设施设备的系统运作是会展企业整体营运成本的重要组成部分，良好的维修保养，除可防止设备和系统发生故障外，亦可增加设备和系统的使用寿命和效率，从而达到降低更换成本、增加利润实现的目的。

（2）信息管理。进入知识经济时代，信息已经成为企业的一种重要资源，信息管理因而也成为会展企业经营管理的主要内容之一，它是由管理者在合法、安全、高效的前提下，对企业的信息活动进行科学的分析和组织，保障信息以恰当的形式呈现正确的流向，并产生和对使用者提供有用的信息的一种工作。从某种意义上说，信息管理贯穿了会展企业经营管理的全过程。信息管理包括：①对企业外部信息的管理。一是政府下达的信息，如国家公布的有关会展业的各项方针、政策、法令、经济计划、有关部门情况等；二是市场方面的信息，如市场产品销售、竞争者情况、消费要求变化等；三是从各方面获得的各种经济情况，如通过参观、访问、学习、经验交流以及咨询机构等获取的信息。②对企业内部信息的管理。主要有管理部门的信息，如各种决策、计划、指挥、控制以及经营销售情况等；经济活动的信息，如会计、统计、业务核算等，还有原始记录、报表、总结等经济情况；技术方面的信息，如技术水平、工艺流程、新设备的研制和开发情况等。

（3）市场管理。会展企业的市场管理是指企业在一定的市场研究的基础上，包括市场供求关系、消费者行为特征、企业经营环境、竞争者等，依据自身的发展目标、资源优势及竞争缺陷等，选定合适的目标市场，设计适销对路的会展产品，制定合适的参展价格并采用恰当的营销组合，以有效扩大市场份额，保证会展企业获得最佳综合效益。

人力资源管理、财务管理和项目管理等参见前面的会展管理研究内容。

会展现场管理见后面“2.3.2会展现场管理”。

3）会展企业运营管理的业务流程

各类展会项目是会展企业的核心业务，因此会展企业经营管理的业务流程也主要围绕展会项目进行，一般分为展前、展中及展后三个阶段。

（1）展前阶段。

调研。调研是会展企业展会业务的起点，调研的目标是捕捉市场商机。不仅仅是满足企业的当前目标，还要站在战略的位置上，通过调研分析未来，为企业发展的将来和可能提供一切必要的支持。通过调研可以对市场的供需信息有一定的把握，为企业的项目决策，如选择展会的行业领域等，提供必要的依据。

创意。创意是展会项目具有吸引力的关键，即在调研的基础上，在尊重市场规律的前提下，展开思维空间，发挥充分的想象力，结合企业的发展目标和市场需求将复杂的潜在需求点巧妙地组织起来，为展会项目确定明确鲜明而又能充分吸引客源的主题。

策划。调动和协调企业内部、外部各方面的资源，并对资源进行整合与重组，发挥资源最大优势，同时制订可行的操作方案与程序。

实施。有步骤、有目的地开展全方位的联络和沟通，包括会展的广告宣传和媒介投放、赞助协办和招商招展、参会单位和专家邀请、会展和展馆的选择和布置、会议旅游安排等。

总体而言，参展准备是会展企业为参展商提供的重要服务，严格意义上讲，参展准备方面的服务主要集中于展览会的摊位。它主要包括下列服务：①国内外合作单位、代表处、代理公司的服务工作。通常大型展览公司会通过海外分公司、代理公司、合作伙伴等建立了比较完善的全球网络。在参展商参展准备的初级阶段，运用这样的全球网络在世界各主要市场就可以本地化地为参展商提供必要的服务。②摊位搭建、摊位设计、技术规定和技术指南。这些服务，尤其是展览馆的技术规定往往作为参展商和展览举办者所订立合同的一部分，是参展商必须要接受的。③道具、家具出租。④其他摊位服务（包括餐饮、装潢、保安、人力资源、清洁、翻译、办公设备租赁等）。

（2）展中阶段。该阶段主要是对展会项目进行现场的管理，主要是协调好参展商和观展者的接待、开闭幕式和宴会的安排等。保证企业的目标和项目理念在会议和展览的过程中得到实现，并得到进一步的提升。

（3）展后阶段。一方面是与客户及时取得信息反馈并保持持续沟通，同时做好评估，总结得失，修正实际运作中的不足并提高运作效率。另一方面则是通过展中阶段收集的统计信息，做好展后的分析工作，以进一步总结经验，了解市场，这不仅是对展会项目扩大规模、树立品牌是极有意义、极有必要的，也为下一轮的调研工作提供方向和指导。

【相关链接2—2】

会议（展览）合同

主办方：_______

协办方：_______

承办方：_______

前言：_______

一、会议（展览）名称：

二、参加总人数：_______人

其中，主办单位工作人员_______人，协办单位工作人员_______人，与会代表_______人，特邀嘉宾_______人

三、会议展览日程安排

四、会议（展览）前期准备

1.筹备单位：

2.活动负责人：

3.会场预定：A主会场　B开会场地　C洽谈室　D展示场

E来宾休息室

4.制作来宾名册（或会刊）：_______

5.分发纪念品：

6.接送交通工具：特邀嘉宾_______

与会代表_______

7.宴会形式：A餐桌入位式　B自助餐入位式　C自助餐立食式

料理式样：A中式　B法式料理　C日式料理　D各国料理大全

餐饮要求：_______

饮料方面：_______

酒水方面：_______

香烟方面：_______

8.花饰方面：

A花篮　B花　环C桌上装饰　D馈赠花饰　E典礼台花饰　F其他

9.园景制作：A西式　B中式　C租赁

10.标语、标式牌类：A欢迎标语　B大门标语　C方向指示　D专用停车场

标示

11.拍照摄影：_______

12.座位排序：_______

13.胸牌、名牌方面：

14.食宿方面：A会议（展览）代表食宿安排B嘉宾、司机食宿安排C服

务人员食宿安排D其他人员食宿安排

15.会（展）后代表考察旅游日程安排

16.演出节目安排：

17.会场方面：会场布置、典礼台、讲台、讲师、制作人、幻灯机、银幕灯光设计、笔记用品、资料的披露、样品、试用品方面、展示品、麦克风、音响作业、同步翻译、茶歇等

18.展示会方面：会场布置、演出计划、展示、装饰计划、邀请函、DM制作、游艺节目、选定搬运公司、展示商品、FLASH制作、LOGO设计、器具等

19.解说体系：海报、说明书、解说员、司仪、说明表示牌、实地演示等

20.会议财务方面：

21.其他：茶水点心招待、接受记者采访人员、联络有关官方机构、装置临时电话（传真、电脑、打印设备、上网等）、给排水设备、电器安装、空调设备、桌椅、照明设备、音像设备、同步摄影、游艺节目、司仪和劳务人员服装等

22.附件：①会议（展览）预算；②计划策划（接待）书；③与会代表（单位）名录等

2.3　会展服务业的项目管理与现场管理

2.3.1　会展项目管理

会展业以会议和展览为中心开展各项工作。由于会议与展览的时效性强，要求会展组织者在有限的时间里做好展会的组织工作。在这一过程中如果以项目的概念贯穿始终，能更好地实现时间、技术和人力的有效利用，使会展组织者最大限度地实现会展目的，服务好参展商与观展者。项目管理在国外会展业运作中已得到广泛应用，会展项目管理在中国会展业中的应用，也将为中国会展经济提供有效和较为理想的运作模式。

1）项目管理及特征

由于项目范围的广泛性，项目管理同社会的发展息息相关，近年来被提炼成一种具有普遍科学规律的现代化理论模式。所谓项目管理就是在特定的组织环境中，为有效实现项目的特定目标而制订的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。现代项目管理有别于经验性的传统项目管理，它体现在项目管理在管理理念、管理组织、管理方法和管理手段上的现代化。

项目管理是有限的资源条件下，为实现项目目标所采取的一系列管理活动，它是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段和过程。项目管理主要具有以下几个特征：

（1）复杂性。项目管理涉及项目构思、项目论证、项目规范、项目实施、项目控制、项目评估等多个环节，需要合理配置人、财、物等多项资源，因此说它是一项复杂的工作。

（2）创造性。由于项目的独特性，不同项目的管理过程也表现出不同的个性，根据项目的特点而有各自的创新，因此项目管理不是一成不变的工作，它是一个体现创造性的过程。

（3）专业性。项目管理需要专业化的集权领导和专门的项目组织，从而合理有效地进行分工，提高管理效率；同时项目管理需要专业人才的参与，项目经理在项目管理中起着非常重要的作用。

2）会展项目管理过程

按照会展项目的特点，会展项目管理过程可以划分为四个阶段，如图2—5所示：

图2—5会展项目管理过程阶段划分

（1）会展项目启动。会展项目启动是会展项目管理过程的起点，这一阶段主要包括以下三个方面的工作：

一是会展项目调研。需求是项目产生的根本前提。因此，该阶段以识别市场需求为目的，以便针对需求确定会展项目。会展项目调研的市场对象包括两类，即参展市场和观展市场。参展市场的调研包括具有参展需求的产品类型，某类产品的参展需求规模，周边地区同类项目的举办情况，以及本地区举办该主题会展项目的资源优势等。观展市场的调研包括拟参展产品的吸引力及市场需求规模，以本地区为核心的客源市场的观展优势等。

二是会展项目构思。会展项目构思又称会展项目创意，它以调研得出的需求结果为导向，确定会展项目主题，并对该主题项目的投资目标、功能、范围以及项目涉及的各主要相关因素进行大体轮廓的设想和初步界定。会展项目构思的具体内容包括：

其一，确定会展项目主题。这是会展项目构思的首要步骤，组展者在客户需求识别的基础上，还需要考虑以下因素：近期同类展会的举办情况；本地区举办该主题会展的资源优势；组展单位举办该主题会展的实力，包括经济实力、场馆的设施情况等。

其二，构思相关项目内容。这包括本次会展项目投资的目标，项目投资的背景及意义，项目投资的功能及价值，项目实施的环境和配套设施条件，项目的成本及资源约束，项目资金的筹措及调配计划，项目投资的风险及化解方法，项目的实施及管理，项目实施后预期的经济、社会、环境的整体效益等。

其三，实施项目可行性研究。这是项目启动过程中最重要的一个环节，它主要包括三方面内容：首先是从市场的角度分析，该主题的会展项目是否有投资的必要；其次是从技术、设计的角度分析，以会展企业现有的硬件与软件为基础，组办该主题的会展项目是否可行；最后是从财务的角度分析，企业对该主题会展项目进行投资在经济上是否合理。

三是会展项目立项。某主题会展项目通过可行性论证后，一般都需要申报到有关部门进行核准后才能启动，这是避免重复办展、保证项目质量的有效手段。会展项目的正式立项意味着会展启动过程告一段落。

国内项目立项的有关规定。中国现行的审批办法规定，在国内举办超过1 000平方米的国际性展览会均需审批，并且按照会展项目所涉及的主题类别、办展企业种类与级别以及项目范围的不同，分别报不同级别的主管部门，以不同的渠道审批。这种管理办法在一定程度上规范了会展项目的立项行为，但同时按主办单位的隶属关系进行分渠道、分级审批办法存在很大的管理漏洞，仍然避免不了重复办展的现象。

国际项目立项的权威机构。在国际上，一致公认的会展项目立项的权威机构是“国际博览会联盟（UFI）”。UFI有一套成熟的会展立项评估体系，对会展项目的参展商、专业观众、规模、水平等进行严格评估，达到标准的才准予立项，有效控制了展会质量。

（2）会展项目规划。会展项目规划是会展项目的纸上模型，它是引导项目管理工作向组展目标方向发展的蓝图，这一阶段的主要工作包括以下两个方面：

一方面是制订会展项目计划。凡事预则立，不预则废。制订项目计划是会展项目的首要任务，它是项目组织根据项目目标的规定，对执行项目中的各项工作任务做出的周密安排。一般来说，制订一个简单的会展项目计划应该包括以下内容：

其一，明确会展项目目标。会展项目的实施是一种追求某种目标的过程，这一目标不仅要在组展方与客户方之间达成一致，而且必须明确、具体、切实可行。一个明确合理的会展项目目标应该具有以下特点：一是体系性，即项目目标不是单一的；二是优先性，即对会展组织者而言，在项目成本、时间和技术技能三个基本目标构成的目标体系中，需要确立一个优先性目标，以便目标发生冲突时进行权衡；三是层次性，即会展项目目标具有一个从抽象到具体贯彻到各实施环节中。

其二，确定会展项目范围。根据项目目标，项目计划应确定完成项目目标的范围或工作任务。确定会展项目范围一般包括以下内容：一是参展商规模的确定，即确定会展项目的招展范围，参展商类型、层次、数量等，以形成与项目目标相适应的参展规模，满足观展商的需求；二是观展商范围界定，即确定观展人员的类别、购买力水平、数量等，以确保会展交易额达到一定的水平，满足参展商的需求；三是会展承办企业服务范围的确定，即确定会展企业为满足客户需求，实现自身目标，应该向参展商和观展商分别提供哪些服务。

其三，估算会展项目时间。为了确保会展项目以合理的进度执行，使会展企业和客户在有限的成本约束下发挥最大的时间效率，会展企业需要科学估算承办某主题项目可能需要的时间，这是会展项目计划中不可缺少的内容。对会展项目时间的估算包括两方面：一是估算每项活动或工作元素从开始到完成所需的时间，如展前筹备工作所需的时间、展中客户交易所需的时间、展后评估所需的时间等，这种估算是基于项目团队队员平均工作能力之上的；二是估算会展项目的总体进度与花费的时间，但并不是每项活动所需时间的简单相加，还需要考虑各项目之间的时间衔接、时间重叠等因素和意外事件发生的可能。

其四，编制会展项目预算。项目预算是项目执行的尺度，也是成本控制的有效手段。会展企业应根据会展项目范围，对企业的人、财、物等各项资源进行配置，并进行合理的总体和分项预算。会展项目预算主要包括三个方面：一是人力资源预算，主要解决三个问题，即完成整个会展项目需要哪些人才以及各类人才的需求数量，这些专业人员从何而来，如何合理配置这些人员以形成会展项目团队；二是物力资源预算，主要解决以下问题，即完成该会展项目需要什么样的专业展览设施，什么样的配套服务设施和何种高新技术等；三是资金成本估算，即对由人力资源成本和物力资源成本构成的直接项目成本进行资金估算。

另一方面是实施项目分解设计。项目分解就是将一个会展项目整体分解成易于管理、控制的若干个子项目或工作任务，实际上就是给出明确的会展项目范围。一般而言，一个会展项目可以分解为招展项目、观展项目和服务项目，实施项目分解设计就是分别对三个子项目进行设计。

其一，招展项目设计。招展项目是企业会展项目中的一个重要子项目。会展项目的成功与否在很大程度上取决于参展商的质量与数量。不同类型与规模的展会对参展商的质量、档次要求不同，会展企业在招展项目的设计与策划上也应有不同侧重。比如按国际博览会要求，外商比例应超过展位的20%，因此要加强企业在海外的招展宣传。在专业会展中，招展项目则更多地体现出“团队形式”，即通过国外的协会集体组织参展。

其二，观展项目设计。会展不仅需要参展商的参与，还要有一批高质量的观展者和贸易商，才会形成较大的成交量。在观展项目设计中主要涉及对观展者的组织及促销计划，不同类型的展会，在观众组织上要采取不同的策略。一般对于非专业展会，尤其是与老百姓生活有关的行业展览，观众的组织应该是灵活的。只要专业性不太强，都应积极鼓励普通观众的参与，不要求门票，并在展览期间穿插节目和抽奖活动，吸引观众观展，同时在展馆内开展低价促销活动，扩大交易额。对于专业性很强的展会，可以考虑“仅供专业人士”参观，以避免“热闹有余，收获不大”的现象。

其三，服务项目设计。商业化运作的现代会展项目，给会展企业提出了越来越多的要求，细致周到的服务成为会展成功的保证。因此，服务项目设计是会展项目规划的重要内容。服务项目设计的原则是：急参展商之所急，想观展商之所想，提供完善的服务。一个国际性会展项目的配套服务项目设计，不仅包括展会的一般常规性服务，还包括一些个性化服务。

【相关链接2—3】

第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会服务项目

在上海世贸商城举办的“第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”中，会展企业在服务项目设计上专设“大会推荐运输商”、“大会推荐展台搭建商”等服务性展台；在展会的中心地带设参展商休息室，提供不同口味的茶点，并在午间安排午餐盒饭服务；此外，现场还设有商务中心及新闻中心，提供电话、传真及电脑刻字等服务；在展会举办地所在的同楼层就设有银行，提供金融服务；主办者还委托专门化的会务服务公司，提供参展商及特邀专家的食宿及旅行安排。更为周到的是，在展会入口处，上海市法定产品质量鉴定检验机构——上海市建材及构件质量监督检验站在会展企业的安排下，设立服务台，为展会中的产品作质量鉴定，这一举措增加了参展商对展会产品的信赖程度。

（3）会展项目执行。项目规划阶段一旦完成进入项目执行阶段，它是一个使项目在既定的项目时间和项目预算中执行的工作过程，主要包括会展项目控制和调整两个方面的内容。

一是会展项目控制。项目控制是通过信息搜集，判断和监督项目执行过程中的一项持续性工作。实施会展项目控制是规范项目运行、保证项目按照既定目标和预算展开的有效手段。一般而言，会展项目控制又包含以下两个方面内容：

其一，项目任务监控。为了使会展项目顺利实施，首先应该对会展项目涉及的各项工作任务进行实时监控，及时发现问题，寻找差距，以便及时调整，始终保持项目执行的正确方向。会展项目无论大小，都应该监控如下内容：当前项目计划的完成情况；已经完成工作任务的复杂程度和所占比例；已完成工作任务的质量；项目团队成员之间的沟通、协作水平；会展场馆的运作和有关设施的使用情况等。

其二，项目成本控制。项目成本控制是会展项目控制的核心，成本一旦失控就难以在预算内完成项目任务，会展企业应该建立相应的财务制度，在项目执行过程中进行预算和成本控制。会展项目成本控制的关键在于经常及时地分析成本绩效，即把实际已发生的一定数量的成本所完成的工作任务和花费相同数量成本计划完成的工作任务相比较，尽早发现实际成本和预算成本之间的差异。成本控制是一个持续的过程。

二是会展项目调整。会展项目总处于一个变化的环境中，通过项目控制会发现项目实际执行过程与计划任务之间不可避免地存在偏差。下一步要做的就是项目调整，主要包括以下三个方面的内容：

其一，会展项目人员调整。通常由于会展企业总公司或项目组织的变化以及项目人员的个人原因，都会引起项目团队人员的变更，如领导职务变动、新人接手、员工病假等，这时需要对会展项目人员进行调整。项目人员的调整有以下渠道：一是与项目组织的主管上级沟通，从会展企业内部重新获得一批精兵强将；二是同参展客户沟通，他们可能会推荐一批人才；三是同项目团队人员交流，挖掘一批新的骨干。

其二，会展项目预算调整。如展会规模没有得到有效估算，可能会导致会展项目预算偏差，对人、财、物等资源的配置不合理从而影响会展项目的实施，这时需要对会展项目预算进行调整。项目预算的调整同样从人、才、物三个方面展开，关键在于在调整过程中寻求一切使成本最小化的方法，避免因调整造成项目执行的资金瓶颈，同时稳定项目团队人员的情绪，沉着应对预算调整。

其三，会展项目目标调整。随着会展项目的不断推进，会展客户（包括参展商与观展商）越来越清楚地认识到一些在项目初期未能认识到的一些问题，因而不断产生一些新的需求，这时会展企业需要及时调整项目目标，尽可能多地满足这些需求。调整项目目标要注意两点：一是同客户积极地沟通、协调，及时把握新的需求动向，并在目标上达成一致；二是充分考虑项目成本预算，尽可能在成本控制下完成目标的调整。

（4）会展项目结束。项目执行阶段的结束，并不意味着项目管理活动的终结，还要经历一个项目结束的过程。这一过程主要是对会展项目进行执行后的评估，主要包括三个方面的内容：

一是展会结束总结。在项目执行工作完成后，进行会展项目完成情况报告，项目团队人员的绩效评估，以及会展项目成功经验的总结或失败原因的分析。会展企业要发展、要提高，就要在每次会展项目的实施过程中不断总结经验，吸取教训，为以后的项目管理工作提供借鉴和参考。

二是展会效益评估。展会效益包括直接和间接的经济效益和社会效益。直接的经济效益是指会议和展览所成交的金额，如参展商的订单收益；间接的经济效益是指会展所带来的门票收入、广告收入、餐饮收入、交通收入、旅店收入等。社会效益是指展会双方以及会展所在地获得的社会影响力和示范效应。进行评估时，会展企业应从上述三个方面评价会展收益。

三是展会信息反馈。会展现场的活动结束后，会展企业项目管理还有一个重要环节就是与参展客户进行信息的双向反馈。会展企业需要请专业人士对参展的观众情况进行分析，并将由专业信息处理公司计算出的有关数据以及效益评估结果，主动迅速地传达给各参展商，同时收集反馈意见与建议，以便进一步提高企业会展项目管理的质量。

2.3.2　会展现场管理

1）会展现场管理的主要内容

展览会现场管理对成功办好一届展览会至关重要，现场管理做得不好会影响专业观众和参展商对会展的满意程度，直至影响整个展览会的品质。要成功地办好一次展览会，在现场管理方面主办方需要切实做好各方面的工作。

（1）观众登记和入场管理。观众登记处的主要任务之一就是维护展览入口处的良好秩序，确保每一位专业观众都能畅通、便捷地进入展览会场。为了提高工作效率，绝大多数展览会组织者偏向于把预先登记的观众和现场注册的观众分开，有些展览会还进一步将现场注册的观众分成两类，即有名片的和无名片的，前者只需凭名片在观众登记处办理好相关手续就可换取胸卡，后者则要在主办方人员的指导下填写登记表，然后再到登记处办理手续。

进行科学的观众登记，不仅能保证参观者迅速入场，还有利于展览会主办单位日后建立营销数据库，由此可见观众登记和入场管理的重要性。值得一提的是，为了消磨人们在登记处的等待时间，一些展览会的主办单位还在入口处设置了展览活动及论坛议程安排，便于人们尤其是现场注册的观众预先了解展览会的总体结构和主要活动安排。

（2）展览会现场广告管理。在一次大型展览活动中，主办单位获取广告收入的渠道很多，如展览快讯、展览会会刊、户外广告牌、气球、标语等，但无论采用什么样的广告载体，展览会主办单位都必须制定明确、统一的广告政策，做到对所有参展商一视同仁。即便制定有相应的优惠措施，也应该让所有参展商都了解，而不应简单地根据参展企业的规模大小来决定是否给予其优惠。

（3）参展商行为管理。参展商行为管理的主要工作依据是参展合同。在布展（尤其是某参展商需要进行待装时）、开展和撤展等不同阶段，展览会主办单位都应和参展商进行有效的沟通，确保他们的行为符合参展合同尤其是场馆的使用规定。必要时主办单位可以采用强制性措施，以维护绝大多数参展商的正当利益和保证整个展览会的顺利进行。

例如，在第十届上海国际汽车工业展览会上，两家日本的汽车公司为了在气势上压倒对方都把音响开得很大，从而严重影响了同一场馆内其他参展商的展出工作，最后主办单位不得不出面协调才把事情平息下来。

（4）安全管理。自“9·11”事件后，安全问题被提上世界展览业发展的重要议程，时至今天，安全的会展环境已成为现代城市发展展览业的重要竞争力。2003年，受SARS的影响，中国展览业损失惨重，但与此同时也给国内展览业带来了许多“良好”的冲击，表现之一便是加强了展览会组织者对卫生及其他安全隐患的防范意识。

展览现场的安全管理主要涉及三个方面，即盗窃、火灾和卫生。为此，展览会主办单位需要和消防、卫生和公安等部门主动联系，积极争取这些部门的支持。仍以第十届上海国际汽车工业展览会为例，该展览会举办时正值SARS肆虐时期，在这种严峻的形势下，主办单位和卫生部门精诚合作，加强人口管理和现场卫生防范，终于成功渡过难关。

（5）交通、物流管理。对现场物流和交通的控制是展览活动全面控制的至关重要部分，事实上，交通也属于物流的范畴，只不过这里的“交通”主要指现场的交通工具、停车场及线路的规划，如展品运输、巴士（往返于地铁或机场与场馆之间）、TAXI、停车场等。展览会现场的物流管理工作十分烦琐，哪怕是看似简单的停车场事务，也要充分考虑到展品运货司机、贵宾、参展商和专业观众的不同需要。

对于大型展览活动而言，现场交通与物流管理的负责人至少应该掌握：一份相关联系人名单；场馆地图；展品抵达展馆时间；现场交通规划草图；紧急情况应对计划；现场联络点；安全和志愿者。

（6）餐饮管理。目前，国内许多展览会组织者对现场餐饮服务尚未给予足够的重视，个别展览公司不仅不重视餐饮质量，还试图在餐饮方面赚取一部分利润，这种出发点与服务参展商和专业观众相违背。要知道，餐饮服务也是展览会质量的一个重要环节。

（7）证件管理。为了便于展览会的现场管理，同时出于统计的需要，办展机构一般对展会实行证件管理，即拥有展览会主办单位认可的证件才能进入场馆。通常来说，在一次展览会中，主办机构至少要印制六种证件，分别发放给参展商、专业观众、工作人员（包括主办机构、承办机构和协办机构的相关工作人员）、筹（撤）展人员、媒体记者及与会嘉宾（包括领导和演讲嘉宾）。另外，为了保证参展商、专业观众和嘉宾的停车位，场馆管理方还会使用停车证。

（8）参展商和观众投诉处理。在展览会举办过程中不可避免地会存在个别参展商和专业观众对场馆现场管理、餐饮配套服务等表示不满，并向主办单位接待办公室投诉，有些则直接到问讯处投诉，这时迫切需要有一个专门的机构来处理各种投诉。例如，在第二届中国（深圳）消费商品采购大会上，组委会在总服务台设立了问讯投诉处，负责回答参展商和观众的询问，并处理各种投诉，收到了比较好的效果。

（9）新闻管理。一般来说，国内1万平方米以上的展览会都会在现场设立新闻中心或新闻办公室，以便参展商和主办单位能及时发布各种信息。新闻中心的硬件设施和人员配备应根据展览会规模等实际情况决定。另外，展览会主办单位往往会安排专门的新闻主管，负责统一发布展会的官方信息，并接受媒体的采访；所委任的新闻主管必须善于言谈，举止落落大方，并十分熟悉展览会的相关情况。

【相关链接2—4】

第十届上海国际汽车工业展览会的新闻中心

在备受关注的第十届上海国际汽车工业展览会上，由米其林公司赞助修建的新闻中心为媒体提供了良好的工作环境，并成为本届车展名副其实的信息发布地。整个新闻中心占地800平方米，并分成资料区、工作区、采访区、休息区和新闻发布区五个功能区。在这里，媒体记者可以获取资料、出席新闻发布会，也可以随时编发稿件，或稍事休息等，几乎能享受与新闻报道有关的全套服务。

值得特别指出的是，根据美国著名心理学家赫茨伯格的双因素激励理论，上述所提的九点只是展览会现场管理的基本要求，做好这些工作只能保证参展商和专业观众不投诉。若要追求卓越，展览会主办方还需要更多的创意和更踏实的态度，提供更人性化的服务。

2）布展和撤展管理

概括而言，完整的展览会现场工作包括布展、开展和撤展三个阶段。其中，布展是现场工作的开始，撤展完毕才标志着展览会现场工作结束。尽管不像开展期间那样光鲜热闹和备受关注，但布展和撤展期工作十分重要，尤其是布展活动，需要多方面的沟通协调，任何一个环节出了事故都可能影响展览会的正常进行。

（1）布展管理。布展工作一般在展览会开幕前几天举行，时间长短依展览会的不同规模和主题而定。譬如，大型汽车展和机械展往往需要近一个星期的时间，而消费品或珠宝首饰等主题的展览会通常只需要一两天的时间。对于主办单位而言，布展就是对展览会现场环境进行规划，对参展商、搭建商、运输商等的有关工作进行协调和管理，从而为展览会正式开幕做好准备的筹备阶段。布展期间的主要工作内容见表2—2。

（2）撤展管理。展览会闭幕标志着一届展览会正式结束，但现场工作还有一项重要内容，那便是撤展。关于主办单位在撤展期间的主要工作内容及标准，如表2—3所示。

（3）配套服务管理。在布展和撤展期间，展览会主办单位应该为参展商（往往还包括一些媒体记者）提供相关配套服务，如出门证管理、餐饮服务、保安服务和消防管理等。值得强调的是，许多展览会的组织者尚未重视布展和撤展期间的餐饮服务，认为还没有正式开展或展览会已结束，这些事情应由参展商自己解决。这或许是一件小事，但如果主办单位做了可能会给参展商省掉许多麻烦。何况，对于主办单位而言，这是一次名利双收的机会。

3）运输代理商管理

（1）展品运输代理的工作内容。品牌展览会指定的运输代理往往也是服务好、信誉佳的运输公司。展览会主办单位申请展览会批文在海关备案时，会同时将运输代理在海关备案。主办单位委托哪家运输公司，海关才受理哪家公司的报关业务。一个国际展览会的参展商有海外参展商和国内参展商之分，其中参展商通常由一个国际性的运输公司代理。

国际展览运输协会认为展品运输代理（主要指其会员所承接的出口代理）工作主要有六个方面，即联络，展前与客户联系，办理单证文件以及通知现场代理，最佳运输，现场支持，以及展后处理/回运。而目前，国内大多数展览会的运输、海关报关等工作都是由一家运输公司来操作的，因此，主办单位在选择运输代理商时需要考虑运输能力和海关报关能力等综合服务能力。尽管国际展览运输协会所提出的工作准则是针对其会员的，但它对主办单位和参展商选择合适的运输代理商仍具有借鉴意义。

（2）对运输商的现场管理。绝大多数情况下，展览会主办单位都对运输商实行“运输车辆出入证”管理。常见的规定有：需要进入装卸区或展览馆的车辆须事先到展馆物业管理工作处办理“运输车辆出入证”凭证装卸货物；如果参展商自备货车运送展品到现场，请提前与大会指定运输代理商联系卸货事宜；存储和运送展品的纸板箱、板条箱、包装材料和集装箱等不得存储在展馆内，参展商应和大会指定运输代理商联络存放事宜。

以下是某个展览中心对运输代理商车辆的相关规定，仅供参考。

道具车辆。仅限于展会进馆和撤馆期间入场，展出期间禁止入场；未经展览中心允许，不得在场内停泊过夜；按规定从展览中心的货物专用通道入场；入场后，应自觉维护场内行车秩序，并听从展馆为疏通场内交通而做出的调度指挥；如需要在非正常工作时间入场，当事方须提前半天通知展览中心以便安排放行。

展品车辆。仅限于展览会进馆和撤馆期间入场，展出期间禁止入场；未经主办单位允许，不得在场内停泊过夜；所有车辆须从展览中心的货物专用通道入场；夜间抵达车辆可停泊在展览中心的停车场内，如需要在非正常工作时间内入场，当事方须提前半天通知展览中心以便放行；对违反上述规定的车辆，展览中心有权不放行，或者将其清除出场等候处理，并向当事方收取相应费用。

4）专业观众管理与现场服务

曾有专家把展览会成功的主要原因归结为三个方面，即专业观众组织、参展商招徕和办展机构的组织管理及服务。而事实上，专业观众的现场管理和服务也十分重要，因为，优秀的现场服务不仅是专业观众实现观展目的的保证，而且展览会的相当一部分数据统计工作也需要在这个阶段完成。

（1）专业观众入场的基本程序。

第一步，填写登记表。一般情况下，专业观众只需要递交名片或现场填写一张登记表，就可以办理参观证件了（有些展会还需要交纳一定的费用），当然，这项工作也可以预先在互联网上完成。一般来说，让观众进行预登记或填写登记表的主要目的有三个：了解观众的来源及结构；了解观众的参观目的；了解观众得知展览会消息的途径。

第二步，办理证件。在展会筹备期间，主办单位会给一定数量的潜在专业观众寄发邀请函。在现场登记办理入场手续的观众，则可以持网上预登记确认函、现场登记表或名片等直接到观众登记处办理，具体要求依据不同的展览会而定。

第三步，检查门票。对观众门票进行检查，是展览会主办单位进行统计的需要，也是保证展览会现场安全的基本要求。其基本程序是：当观众从入口处进场时，工作人员将要求其出示证件和磁卡，并使用检票工具对其磁卡进行扫描，以此在门禁系统中记录该磁卡的持证人已经进入展馆这一行为；当观众离开展馆时，从出口处走出即可；当离开的观众重新进入展馆时，工作人员应要求其出示证件和磁卡，并再次使用检票工具对其磁卡进行扫描验证，以确认该观众是否持本人证件和磁卡重新进入，并在门禁系统中再次记录该磁卡的持证人重新进入展馆这一行为。

第四步，领取参观指南。参观指南是展览会组织者编印的用来指导观众参观的小册子或折页，它主要面向专业观众、前来参观的嘉宾和媒体记者发放。会展发达国家的展览会组织者在观众指南的制作上十分讲究，力求细小之处反映出以人为本的办展理念。但目前，绝大多数国内展览会尤其是一些规模较小的展览会对此还不是很重视。一般来说，参观指南包括以下几个方面内容：展览会的基本情况介绍，包括展览会发展趋势、亮点评价等；展览场馆的交通位置、展区划分和展位分布；参展商目录和基本情况介绍；餐饮、交通等服务设施的分布。

第五步，免费赠送或出售会刊。展览会会刊是专业观众和相关机构获取参展商资料的重要渠道，概括而言，展览会主办单位主要采取两种方式对外发放会刊，一是免费赠送，对象主要是与本展览会主题相关的行业协会、商会、外国驻国机构及所有的参展商；二是定价出售（一般在50元到70元人民币之间），其主要对象是专业观众。当然，有些展览会组织者也向专业观众免费发放会刊，但这种情况比较少。

第六步，参观引导。主办单位应在展览会现场的显眼位置设立适量的批示牌，以指引观众参观。目前，这样一种做法在国外比较流行：主办单位别出心裁地在现场设立几名友好大使，大使们事先受过专业培训，他们身穿卡通式的外罩，蹦蹦跳跳，憨态可掬，时而为观众指引道路，时而和观众合影留念，为展览会现场增添了不少愉悦的气氛。

（2）对专业观众的服务。

一是现场咨询。尽管参展商和专业观众最终都是为了实现商业搭对，但在展览会现场，专业观众和参展商的要求以及所遇到问题是有明显区别的。因此，许多展览会主办单位选择在现场设立单独的观众接待台，主要为专业观众提供咨询、处理投诉等服务。这种做法很受展览会观众欢迎。

二是商业搭对服务。广交会、CEBITASIA等许多展览会还为专业观众提供免费商业搭对服务，这项服务能够使参展商和专业观众尽快地与其潜在的商业伙伴确定现场洽谈的时间和地点。其基本内容包括：观众进行在线登录时，选择感兴趣的展品类别，展览会组织者将根据他们的兴趣提供相应的参展商名单和产品信息；专业观众在展览会网站上浏览参展商名单，寻找他们感兴趣的参展商和产品；观众随即可约定与公司某一参展代表的现场会谈等。

三是餐饮、休息和娱乐服务。对专业观众的现场服务中，餐饮、休息等服务安排也非常重要。专业观众会认为这些服务是衡量主办单位组织水平高低的主要指标，也是他们重视程度的重要标志。正是出于这个原因，许多展览会提出了“以人为本”的宣传口号。

（3）相关活动安排。展览会主办单位还可以开展一些配套活动，以丰富展览会现场的活动内容，其中，最常见的是对观众进行现场调查。2004年5月，第21届国际丝绸印刷及广告技术展览会采取向观众发放小礼品的方式，对专业观众进行了市场调查，取得了比较好的效果。在这次调查中，主办单位设置的主要问题如下：①您是从哪种途径获得展览会信息的？②您来自哪个省？③您所在的单位属于哪种企业类型？④您的具体职务？⑤您参加展览会的具体任务是什么？⑥您感兴趣的专业领域是什么？⑦您认为展览会上是否有你感兴趣的新设备、新技术或新材料出现？⑧您认为展览会还应做哪些工作或提供哪些便利条件？⑨您认为这届展览会上让您最满意的是什么？您有什么收获？

事实上，与服务参展商一样，展览会组织者为专业观众提供的服务远远不止在展览会现场，还有大量的工作需要在展览会结束后去做。例如，通过信函或电子邮件等方式，向专业观众寄发本届展览会的统计数据、感谢信以及下一届展览会的邀请函或宣传材料等。

5）酒店、餐饮与旅行接待服务

（1）展览会酒店服务的操作方式。协助预订酒店是展览会主办单位为参展商提供的基本配套服务项目，因而一般的展览会主办单位都会提供此项服务。概括而言，常见的展览会酒店服务主要有三种操作方式：

一是主办单位自行安排。尽管都是主办单位自行安排，但提供服务的程度不同，给参展商和专业观众带来的感觉也不一样。有的展览会组委会只在展前推荐一些展览场馆周边的酒店；有的展览会组委会不仅推荐酒店，而且只要是前来参加该展览会的参展商和专业观众都能享受优惠的价格；有的主办单位还会安排专人负责接受参展商和专业观众的预订，并在酒店大堂设置接待处，然后统一和酒店结算费用，排除部分主办单位希望通过客户预订来牟利的因素，这种方式能为参展商提供更加便利的服务。

一般来说，具体的操作方法是主办单位在寄发给参展商的“参展手册”或“服务指南”中附带一些酒店的基本情况介绍（包括酒店名称、地理位置、星级、价格等）和负责人的联系方式，然后由参展商自行决定是否需要预订。如果参展商需要此项预订服务，便可以将附带的酒店预订表填好后，传真或者发E-mail给指定的联系人。

二是指定旅行代理商。在展览会的酒店服务方面，这种操作方式比较流行。其基本程序为：展览会主办单位指定一家旅游公司，然后由该旅游公司为参展商和专业观众提供酒店、票务（代订、代送火车票或飞机票）、旅游和订车等服务。指定旅行代理商一般会在展览会现场设立接待台，为现场与会人员提供相关旅行咨询或预订服务。

从理论上讲，采用这种方式，展览会组织者不仅能够减轻自身的工作压力，更为关键的是能为参展商和观众提供更为专业的服务。但目前，不少国内展览会主办单位为了最大限度地盈利，因而不考虑自身的接待水平，将酒店预订等配套服务都承揽下来，最后反倒给自己带来了麻烦。当然，如果展览会组织者有足够的实力和丰富的旅游接待经验，也可以自己安排参展商和专业观众的住宿或票务等事宜。

三是专业代理机构。随着服务业的进一步分工，一些专业代理机构开始将大型会议和展览会作为公司的主要业务，如酒店预订网、会展商旅服务公司等。这些公司会主动与展览会主办单位联系，并能够提供优惠的价格和专业的服务。例如，Trave12Fairs是家专门从事会议和展览会酒店预订服务的公司，它可以为参展商和观众提供宾馆、酒店式公寓及私人住宅等不同形式的住宿选择。Trave12Fairs对所有房源的质量实行监督，以保证房间的标准质量。而且Trave12Fairs的住宿预订系统可以直接处理不完整的支付方式。

（2）展览会餐饮服务的操作方式。展览会现场的餐饮服务究竟如何操作，要根据展览会主办单位和场馆之间所签订的协议内容而定。展览会主办单位在为参展商、观众以及所有工作人员提供现场餐饮服务时，一般采取以下两种方式：

一是指定餐饮服务商。提到现场餐饮服务，绝大多数展览会主办单位都倾向于指定一家餐饮代理商，负责供应展出期间的各项餐饮（包括各种快餐、自助餐、工作餐、冷热饮料等），当然，场馆常设的餐饮服务设施也能提供一定的服务。为了给参展商及观众营造良好的就餐环境，有些大型展览会的主办单位还会在现场设立几千平方米的餐饮区和咖啡区（往往以搭建篷房方式），可供几千人甚至上万人同时用餐。

二是推荐场馆及周边餐饮设施。有时候，一些小型展览会的主办单位可能不负责现场餐饮（主要是午餐）问题，但事先都应向参展商和观众声明，并详细介绍和推荐场馆及周边的餐饮设施。随着展览业竞争日益加剧，高质量的现场服务成了品牌展览会的重要构成要素之一，因而上述这种做法基本已经不存在了。

（3）展览会旅行服务的操作方式。

一是指定旅行代理商。与上述所介绍的酒店服务一样，即展览会主办单位指定一家旅游公司为大会的旅行代理商。这样，旅游公司可以利用自己的独特优势，并与目的地旅行社或管理公司合作。保证参展商或专业观众旅行活动的顺利进行。

二是参展商资助。事实上，只要能找到一个很好的切入点，许多参展商都愿意赞助展览会期间的各种活动，譬如欢迎晚宴、新闻发布会、文艺晚会等，因为在大多数时候这种赞助活动比登广告甚至比参展本身更有效。因此，有时候主办单位也可以由感兴趣的参展商赞助，组织一些旅行考察活动。

【知识掌握】

课堂讨论

1）讨论分析会展服务业的起源与发展及我国会展业发展的现状。

2）会展企业主要的组织结构模型有哪几种？各有何特点？

□复习思考

1）常见的会议类型和展览的类型有哪些？

2）为什么说展览会现场管理对成功办好一届展览会至关重要？

□同步测试

1）判断题

（1）现代贸易展览会和博览会开始朝专业方向发展。（）

（2）我国会展的国际化、专业化程度不断深入。（）

（3）项目执行阶段的结束，意味着项目管理活动的终结。（）

（4）参展商赞助展览会期间的各种活动，在大多数时候甚至比参展本身更有效。（）

2）填空题

（1）会展从字面上可以分成两大类：一是_______，一是_______。

（2）会展企业的职能部门主要有策划部、_______、_______市场部等。

（3）项目管理主要具有复杂性、_______、_______等特征。

（4）会展现场管理的主要内容有观众登记和入场管理、_______、_______、_______证件管理等工作。

3）选择题

（1）综观展览的产生、发展过程，可以将其分为（）等阶段。

A.原始

B.古代

C.庙会

D.近代

E.现代

（2）会展企业运作管理的特点有（）.

A.运作机制灵活

B.专业化程度高

C.注重协同发展

D.政府干预大

E.经营开放性强

（3）制订一个简单的会展项目计划应该包括的内容有（）.

A.明确会展项目目标

B.估算会展项目时间

C.确定会展项目范围

D.编制会展项目预算

E.实施项目分解设计

（4）对专业观众的服务主要有（）.

A.现场咨询

B.商业搭对服务

C.检查门票

D.餐饮服务

E.休息和娱乐服务

4）简答题

（1）什么是会展？会展管理研究的内容有哪些？

（2）简述会展企业运营管理的业务流程。

（3）会展项目管理过程中各阶段的主要工作有哪些？

（4）怎样进行会展的现场管理？

【知识应用】

□案例分析

德国展览业成功的七条经验

（1）有全国性的行业协会AUMA（德国贸易展览业协会）。它是德国展览业的最高协会，由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成，它制定了许多规章制度，尽量使新的或调整改进过的博览会与德国现有的国内或国际展览会之间不出现太多的重复。

（2）博览会拥有长期的计划。每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者、各个联合会、协会密切协商后制定出来的，而且会根据各行业不断变化的市场条件进行调整。

（3）非常注重宣传。为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。对于参展潜力比较大的国家，都专门派代表前去做宣传，介绍相关展览，并向感兴趣者提供相关咨询。

（4）展览场地设施先进。德国展览会场的设施处于国际领先水平，大约有20个国际水平的展会场地，一共有展览大厅220万平方米。德国每年共投资约10亿马克，用以扩大展览场地并对其进行现代化的改造。

（5）会议、研究会和展览相辅相成。承办会议也是德国展览公司注重经营的一块业务，承接一些国际性的会议、研究会，使之和展览会相辅相成。

（6）展览工作人员专业素质高。德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达到2亿至5亿德国马克，拥有数百名专业员工。各个博览会都是熟悉本专业且经验丰富的组织者承办的。

（7）国际领先的服务水平。例如，德国纽伦堡定期举办的“国际有机产品展”，在展会宣传资料中，仅酒店介绍就有上百家不同档次的供挑选，并详细注明优惠幅度、期限等情况。

问题：对德国展览业成功的七条经验，你是怎么看的？

□实践训练

同学们3～5个人一组，调查本地区会展服务业发展现状，并写出相应的调研报告。

第3章　咨询服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解咨询的内涵、咨询服务的类型与功能；认识当代咨询服务业的发展状况；掌握咨询服务的一般程序以及营销管理、客户管理、人力资源管理等具体内容；熟悉咨询服务业管理的各个环节，能够从事一般咨询服务业的管理工作。

3.1　咨询服务业管理概述

咨询是自人类文明产生以来就有的一种智力交流活动，旨在出谋划策，帮助解决疑难问题。随着语言和文字的产生，咨询活动也就由简单到复杂、由个体到群体逐渐开展起来。相应地，咨询服务业也成为一个蒸蒸日上的朝阳产业，并在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。

3.1.1　咨询的含义与特性

1）咨询的含义

在现代社会，没有任何一个人或组织能够什么都精通。再聪明的人，也有其未知的领域和无法达到的思维空间和境界，在一定情况下必须要向别人请教、询问。当社会发展到一定阶段，向别人请教促成了一些人作为职业来从事时，咨询就从个人行为扩展为群体的有组织的行为，进而作为社会分工的结果，形成一种产业——咨询业。

“咨询”一词由“咨”和“询”组成，两个字在含义上颇为相近。在汉语中，“咨”意为商量，“询”意为请教、查考。“咨询”在英语中是consult或consultation，意为磋商、会诊、评议。咨询，从一般意义上讲，可以定义为：从组织外部聘请专家向组织提供专家技能，即有关人员运用信息、知识、经验、技术和智能，向客户提供信息和智力服务的一类活动。现代意义上的咨询是指由咨询方（咨询专家或咨询机构）根据委托方（可以是政府机构、社会团体、企业或个人）的要求，以其专门的知识、技能、经验和信息，运用科学方法和先进手段，进行调查、研究、分析、预测，客观地提供最佳的或可供选择的方案、建议、报告、对策等，以帮助委托方解决复杂问题的高智力服务活动。

咨询的实现，须有以下三个要素：首先是咨询客体，即咨询的服务对象或咨询的委托者，可以是某一个人或某一个组织。咨询的委托者因在某方面缺乏足够的自信和技能时，就会产生向他人请教的需求。其次是咨询的主体，即咨询受托者，也可以是一个人或一个组织。通常，咨询的主体是在社会中享有较高的智慧、知识信誉的人或其群体，或经合法程序建立的机构。咨询提供的内容若被委托者视为好或正确时，则被听从和采纳，否则只是提供参考。咨询主体的最主要特征应是具有专门的知识或技能，具有为他人提供咨询的能力。最后是咨询关系。咨询主体与客体的委托与受托、服务与被服务关系，有时仅表现为普通的人际关系，但当形成正式的经济利益关系时，咨询就发展为一种有偿的高智能服务业。

2）现代咨询的特性

（1）社会性。现代咨询活动，是社会化大生产和社会分工的产物，是富有创新精神的社会实践，是包括咨询方和委托方在内的社会服务。现代咨询活动必须遵守现代社会的发展规律，咨询工作者必须遵守社会职业道德和行业行为规范。现代咨询活动的最终目的是满足社会需求，为社会发展服务。

（2）知识性。现代咨询本质上是一种创造性科学劳动，是科学知识的继承、发展、传递和利用的扩大再生产过程，咨询产业将成为未来知识经济的重要产业部门。咨询工作者，在某种意义上说，就是知识工作者，应该是学识渊博，富有创新精神的专业人员。解决问题方案、咨询报告或其他有关的咨询研究成果，凝聚了咨询专家的社会必要劳动，因而具有高附加价值。另一方面也正因为现代咨询活动具有知识性和专业性的特点，所以任何咨询机构的工作范围都具有本身的局限性，无所不能、包打天下的“万能”咨询机构很少。

（3）信息性。现代咨询是社会知识扩大再生产链条上的重要环节，而知识扩大再生产是与信息的收集、加工处理和分析研究分不开的。可以说，咨询是以信息交流为基础的，没有信息支持，就没有咨询活动。从一定意义上说，咨询是提供高附加值的信息服务。美国学者波拉特1977年在他著名的《信息经济》一书中，就把咨询业作为信息服务业中“生产知识和具有发明性质的行业”。现代咨询活动自始至终伴随着信息运动，咨询是对信息的有序化，是解决“信息爆炸”问题的一种途径。将经过深加工的合适信息，通过合适的方式，在合适的时间传递给合适的客户，是咨询人员的重要职责。

（4）市场性。现代咨询活动是市场经济的产物，服从市场规律，具有市场经营性，咨询方和委托方要通过协议或合同把各自的责、权、利明确下来。一项咨询委托能否成交，在很大程度上取决于双方在市场角度上是否有利。从委托方角度，咨询方承诺的服务和所创造的价值应该大于自己的付出。从咨询方的角度看，委托方的支付，除去成本外，要有一定的收益，能够用来维持自己的生存和发展。正因为现代咨询活动具有市场性，因此也就具有竞争性和风险性，不开拓市场，不努力使自己的服务和产品具有更大竞争能力，就会丧失客户，而没有客户的咨询公司注定要倒闭。

（5）独立性。现代咨询是为现代决策服务的。为了保证决策的科学化和民主化，现代咨询活动必须具有独立性，这是现代咨询与传统咨询的一个根本区别，也是现代咨询生命力所在。如果咨询人员以决策者的意志为出发点，按照决策者的意图，而不是利用自己的知识和智慧去研究和思考问题，就不会有创新，也不可能做到公正，提出的方案也不会有很高的附加价值，因此也就失去了现代咨询活动的本身意义。

（6）多样性。现代咨询活动是千变万化的，在咨询需求和咨询提供两方面都具有明显的多样性。从咨询需求方面来看，由于客户所处的环境、地位、专业和社会文化等的差异，每个客户提出的委托任务都有所不同。正如同世界上没有完全相同的两个事物一样，世界上也没有完全相同的两个咨询项目。从咨询提供方面来看，每个咨询机构的组成、能力和服务效果都不会完全相同，即使对于同一个咨询人员来说，他或她在不同的时空条件下的服务质量也不一样。所以，由于现代社会的复杂性和多样性，现代社会服务的咨询活动也必须具有多样性。为了适应多样性，满足客户的真正需求，咨询理论和方法要不断创新，不能因循守旧、千篇一律。对客户委托的新任务，照搬过去的老办法是不可能使客户满意的。只有不断创新，才能适应多样化的社会需求，才能使咨询活动充满活力。

（7）系统性。现代咨询与传统咨询的分散性和随机性不同，具有明显的系统性，系统论和系统工程方法是现代咨询活动的基础理论与基本方法。现代咨询活动是根据咨询建议书或项目计划逐步展开的系统工程，具有明确的系统目标、系统要素和系统属性，并服从系统管理规律。因此，我们可以利用系统论和系统工程的理论方法深入研究和探讨现代咨询活动的规律，优化咨询系统功能，提高咨询系统的效率。

3.1.2　咨询服务的类型

现代意义上的咨询服务一般可分为市场咨询、管理咨询、技术咨询、工程咨询、信息咨询、决策咨询和专业业务咨询等类别。

1）市场咨询

市场咨询是指根据企业的需要，综合运用市场理论和市场方法，调查和分析企业的市场环境，企业产品的市场需求状况以及企业的市场营销活动，预测企业的各种市场危机和市场发展机会，帮助企业改进和革新市场营销状况所进行的咨询服务活动。很多咨询公司将市场咨询归入管理咨询范畴，认为市场咨询是从市场角度所提供的企业管理咨询。市场调查是咨询公司进行市场咨询的主要手段，目前已经成为主要咨询类别之一。

【相关链接3—1】

企业多元化发展战略的选择

国内某知名企业准备进行产品的多元化尝试。该企业以前以生产钢铁为主，职工人数有2万人左右，企业规模较大，因受长期计划经济的影响，企业产品结构单一。由于近几年来国家钢铁产量过剩，供过于求，因此企业经济效益不断降低。国家在近期做出了该厂限产的规定，因此，进行产品多元化已是势在必行。该厂在经过调研后准备上某种电池项目，预计投资近亿元。在立项前委托万方数据公司进行了市场调研和可行性分析。根据企业的需求，万方数据公司的研究人员进行了以下的研究工作：调研了国内和国际市场对该种产品的需求情况以及需求趋势；调研了国外该产品的技术发展现状，包括主要技术指标、产业化水平等；调研了国内主要研究单位和厂商的研究和生产情况。

通过以上的调研和对厂方情况的了解，万方数据公司的研究人员得出了研究结论。该种产品国内、国外市场潜力比较大，但风险比较高，风险主要包括以下几个方面：第一，技术风险比较大。目前国内大多数技术单位都处于研制阶段，还没有拥有自我知识产权的成熟产品。第二，市场风险。因为该项技术为热门技术，因此目前有许多大型企业和科研院所合作对该产品进行联合开发，其中许多已接近产业化阶段。第三，管理风险。该厂原为国有企业，且行业跨度太大，在管理上、市场营销上没有优势。基于以上考虑，建议该厂暂缓对该项目的投资。

2）管理咨询

管理咨询是指以企业的经营管理为主要咨询对象的咨询，同时也包括经济、科研、生产、商业、交通、运输、邮电等各类管理问题的咨询，因此也被称为经营管理咨询或企业诊断。管理咨询是通过管理、技术专家针对企业委托的咨询课题进行详细调查和定性、定量分析，找出问题和问题产生的原因，提出改进方案，并帮助企业指导实施，以提高企业的经营管理水平和经济效益。其中主要包括：企业管理的目标策略、市场经营的战略、管理机构的设置、各项管理制度的建立、改进企业的管理、减少生产过程的消耗、调整生产的布局、市场和销售及产品计划的制订。

在国外，管理咨询公司进一步专业化。许多管理咨询公司将业务集中到管理咨询的一个或几个方面，如企业战略和组织发展，财政和行政管理系统，人力资源（包括高级人才猎头业务和人力资源的内部管理），生产和服务管理（包括技术、后勤和质量控制）、营销和公司交流，信息技术和系统，项目管理，经济和环境研究等。

3）技术咨询

技术咨询是技术咨询服务机构接受企事业单位的委托，运用科学技术专业知识和经验等才能，提供有关技术项目的数据、资料、调研报告、建议和方案等服务，如改进产品设计、改进生产工艺、提高劳动生产率、解决三废治理、化验测试、专题实验、技术及设备引进等。目前我国的技术咨询业务主要包括：①为有关部门、厂矿企业提供技术情报，进行技术经济分析预测；②组织推广新技术、新工艺，协助企业单位举办技术培训班，培养专业人员；③为组织新产品、新材料、新设备的设计和研制，提供咨询服务或承包；④为组织节能产品的工艺提供咨询；⑤为企业和科研单位、大专院校进行科研合作和技术转让提供中介；⑥对科研成果进行鉴定、评价、组织技术转让，为科研成果推广应用提供咨询服务；⑦为引进国外技术和设备提供技术咨询；⑧为中小企业解决生产技术难题，为老企业技术改造提供咨询；⑨提供研究开发、组织管理、科研政策及技术发展政策咨询；⑩为银行发放项目贷款进行可行性研究等。

4）工程咨询

工程咨询是指对各种建设项目提供的咨询服务，是咨询业中历史最悠久的一类。其咨询业务专业性较强，主要有：提出建设工程的项目建议书、可行性研究、初步设计、施工图设计、负责工程施工、安装、竣工验收、工程试运行和正常运行等。工程咨询项目以尽可能避免建设项目决策的失误为目的。工程项目咨询服务范围较大，大至各类规划、新矿区、港口的建设，小至一个工厂的建设改造等。在咨询过程中主要是对工程项目进行可行性研究，工程咨询是建设项目的前期研究。在我国，由于过去对工程建设的决策和管理长期以来是以行政方式为主，因而工程咨询始终没有形成一个完整的行业，只是在改革开放以后，我国的工程咨询业才得以较快地发展。

5）信息咨询

信息咨询是指以对信息的收集、分析、提炼、整理、传递和应用为主要目的展开的咨询服务活动。在现代决策咨询活动中，信息的作用越来越大，随着科学技术的迅猛发展，社会化大生产日益复杂，各种信息充斥社会，对信息的加工、提炼、整理和传递是信息咨询的重要内容。

参考咨询和查新咨询是文献信息服务机构进行信息咨询的重要形式。参考咨询内容广泛，主要包括：文献咨询，即根据读者和客户要求，利用有关参考资料和检索工具查询有关文献，提供服务；数据咨询，即根据读者和客户要求，利用有关参考资料和检索工具查询有关数据，提供服务；知识咨询，即为读者和客户提供解决科研和生产中某些疑难问题开展的咨询服务，知识咨询一方面提供文献资料，另一方面还提供解决问题的建议等，是一种高层次的服务方式；查新咨询，是根据读者和客户要求，利用有关参考资料和检索手段进行系统而全面的检索查重，并根据检索结果，证明客户提出的新产品、新技术和新设计的创新性的信息服务。

6）决策咨询

决策咨询亦称综合咨询，是具有战略性、全局性和综合性的咨询活动。决策咨询不确定因素多，策略性强，需要解决的是应向何处去、应采取何种战略、应制定何种政策和采取何种路线等大政方针问题，因此，难度较大。决策咨询的内容一般包括：历史和现状研究；目标分析和限定；路线选择；方案模拟和比较；综合研究和集成等。决策咨询的范围主要有：第一，为国家、地区、企事业单位的发展战略和各种战略性问题提供研究报告和建议方案；第二，为科学技术发展规划的编制和大型项目的实施提供研究报告和建议方案；第三，对能源和资源的综合开发和利用、环境保护和可持续发展进行可行性研究和经济论证；第四，为领导部门的科学决策服务，对政策措施提出建议方案等。

7）专业业务咨询

专业业务咨询是指针对某一专业领域中存在的具体问题所进行的咨询活动。这类咨询涉及面较狭窄，专业性较强。主要包括：①法律咨询，即为团体或个人遇到的法律问题进行咨询。②金融咨询，即为资金融通提供的咨询。具体是指为货币、货币流通、信用及与之直接相关的货币发行和回笼、资金的借贷、金银外汇的买卖，保险、信托以及有价证券的发行与交易，国际货币的结算等方面的咨询服务。③会计咨询，即专门为业主审查企业的年度报表、清查资产等提供的咨询。④其他，如心理咨询、税务咨询等。

3.1.3　咨询服务的功能

1）决策功能

咨询服务最直接的功能在于辅助决策，这就是我们所说的决策功能。随着社会现代化、科学化水平的提高，无论是政府机构还是企业，它们所面对的各类决策所涉及的因素增多，而且更加复杂.对决策的有效性提出了挑战。各类咨询机构和大量咨询人员运用现代科学理论、技术和方法对复杂的情况进行分析研究，提出有价值的参考意见，帮助政府和企业决策，有利于提高决策的有效性。

由于咨询业具有对决策活动的支持作用，各国政府和企业都十分注重利用咨询业。如美国总统的常设咨询机构多达40～50个，专门负责向总统提供决策服务；德国政府明确规定，一切重大决策均需公开，并以投标方式委托咨询机构进行预测和评价；我国政府自20世纪90年代中期起也规定一切重大政策的做出均需经过充分论证，并在各级政府部门设立政策研究室作为顾问机构。至于企业，其经营活动中对咨询的依赖更大，如一汽金杯客车公司、沈阳和光集团，均在近年聘请美国安达倍公司作为其管理咨询顾问；实达公司、康佳公司聘请麦肯锡公司为其提供战略咨询服务。

由于现代咨询活动的强有力的辅助决策的功能，使得其受到各国政府的高度重视。近20年来，现代咨询业在全球范围内能取得迅猛发展，形成庞大的队伍，业务范围从经济领域发展到政治、军事、法律、环境等各个领域，是和各国政府高度重视咨询业分不开的。20世纪70年代，美国政府率先提出“咨询先行”的口号，政府决策者和企业家都积极响应。联邦政府各机构对涉及国家重大决策的问题，几乎都要拔出巨额专款，委托咨询机构进行研究，提出咨询方案，每年费用高达数百亿美元。兰德公司、斯坦福研究所、巴特尔研究所和胡佛研究所等一批世界级咨询企业成为美国政府的主要顾问和智囊。

2）生产功能

咨询本身是一种科学劳动和智能服务活动，所以咨询与社会之间最重要的联系是有关社会知识扩大再生产方面的联系，也就是说，咨询活动实质上是社会知识扩大再生产链条中的重要环节。

我们说咨询活动是社会知识扩大再生产链条上的重要环节，主要是指咨询是一个知识的继承、发展、创新和传播的过程。咨询产品可以通过服务转化为直接生产力，并在社会物质生产过程中发挥作用。可以把现代科学技术与生产力诸要素的关系表示为：生产力=科学技术×（劳动力+劳动工具+劳动对象+生产管理）。从上式可见，咨询活动几乎与生产力的每一个要素都有关系，它可以帮助客户提高业务能力，采用新的生产工具，研制新产品，改进生产工艺和流程，加强生产管理，进行企业改造，提高生产力。

3）变革功能

咨询活动是知识的继承、发展和利用的过程，同时也是一个知识创新和知识变革的过程。咨询人员为客户出谋划策，不仅提供解决问题的方案，而且还帮助客户学会自己解决问题的方法。通过咨询活动使客户掌握新知识和新技能，提高客户在职能和专业技术两个方面的业务水平，从而帮助客户得以在现有的基础上开创新的局面，这就是我们所说咨询的变革功能。

变革经常是咨询活动的目标，没有变革的咨询不是真正的现代咨询。咨询是变革的催化剂。无论是长远战略规划，还是企业改造方案；无论是可行性研究，还是系统分析评价，都与变革息息相关。为了促进变革，咨询人员向客户提供职能方面和专业技术方面的建议和知识，以及必要的社会服务。变革是对现实的改革，变革是有阻力和风险的。为了顺利实现变革，咨询人员除了提供变革方案以外，还要利用行为科学和心理科学的方法，化消极因素为积极因素，变阻力为动力，帮助客户克服困难，想方设法推进变革。

4）管理功能

现代咨询活动是随着管理科学的发展而发展起来的，很多著名的管理学家都是现代咨询活动的开创者。管理科学为咨询提供了方法论基础，而咨询则为管理活动提供了科学决策的依据。管理效率的提高，在于对人、财、物和信息的合理利用，合理利用离不开科学决策，而科学决策离不开咨询。兰德分析家认为，全世界破产倒闭的大企业中，85%是由于企业管理者决策失误造成的。所以，管理咨询是现代咨询活动最活跃的一个领域。

1962年《管理方格》一书的作者、美国著名管理学家和咨询专家布莱克和莫顿，利用管理方格的原理，帮助庇德蒙公司西格马工厂实施一项旨在加强企业管理的培训计划。该厂800多名管理人员和技术人员全部参加了培训，大大地提高了工厂的管理绩效。计划实行的第一年就显著地提高了劳动生产力，节约了几百万美元的可控成本。通过咨询和培训不仅迅速改变了企业面貌，而且提高了管理人员自身的业务水平和素质。

3.1.4　当代的咨询服务业

1）国外咨询服务业的发展

发达国家咨询服务业的发展令人瞩目。英国咨询业历史悠久，在世界上享有盛誉，英国现有各类咨询企业2 000多家，其中仅工程咨询公司就有900多家。美国有“咨询王国”之称，现有各种咨询机构3 500多家，其中“智囊团”类型的综合研究机构有500多家（最著名的是1904年成立的兰德公司），政治方面的咨询公司有170多家，从事人才推荐方面的咨询公司有100多家。法国现有咨询机构2 200多家，其中大型机构30多家，专业咨询公司的声誉很高。日本的咨询业起步较晚，但发展很快，特别是20世纪70年代以来的综合性咨询研究机构蓬勃发展，如野村综合研究所闻名于世。市场的需求决定了企业赖以生存的条件，企业的良好经营服务和优质的产品又保证了企业的生存和发展。麦肯锡管理顾问公司、安盛、德勤、毕马威、安永、普华永道、波士顿等国际知识管理顾问公司的成功就说明了这一点。

2）我国咨询服务业的发展历程

在20世纪80年代，为了解决投资、科技以及财务等领域的科学决策问题，国家各部委创办了一批附属于政府的咨询企业，如国家计委系统的“投资咨询”和“工程咨询”公司，科委和科协系统的“科技咨询”企业，财政系统的“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”等。进入90年代，一批外资和国内私营的“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始涌现出来，经过几年的市场考验，以“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”等为代表的一批运作、服务较为专业的信息咨询公司站稳了脚跟。

在信息咨询业进入发展阶段之时，管理咨询业也开始起步。最初是所谓的“点子公司”，接着是形形色色的“策划公司”，主要是由一些新闻工作者、广告人创办。尽管也有成功的例子，但大多因操作不规范，缺乏系统的理论支撑，很快就被市场淘汰出局。直到近几年，国外管理咨询公司大批进入中国市场，真正意义的管理咨询才为企业所认识和接受，一些受过管理学教育和训练的人引进了国际咨询业的模式，并结合中国实际，建立了一批管理咨询公司，以“企业医生”的面貌出现。

【相关链接3—2】

咨询服务业的发展趋势

咨询服务业一直是一个为天下先、充满创新变革精神的行业，尤其是近年来随着经济全球化浪潮和知识经济时代的到来，咨询服务业正经历着更大的变化，呈现出以下几大趋势：

第一，咨询服务业呈现全球化的趋势。从20世纪80年代开始，经济全球化的浪潮一波高过一波，稍具实力的公司都将实施全球化经营纳入战略发展的重点。早在20世纪50年代，马文鲍尔在麦肯锡就提出了全球化战略，并于1959年开设了它的第一个海外办事处，拉开了咨询公司全球经营的序幕。到l997年，麦肯锡公司已经在38个国家和地区设立了74个办事处。著名的埃森哲公司，即原安盛咨询公司，在全球47个国家和地区设有分支机构，科尔尼在全球30多个国家和地区设立了65个分支机构，贝思在全球有29个分支机构。

第二，咨询服务业的主体呈现两极分化倾向。各个咨询公司为了获取竞争优势，或者向专业化发展，或者向多元化发展，咨询服务业呈现两极分化的倾向。许多大型的咨询公司以惊人的速度扩张着。一些专业化公司通过兼并联盟组成了“巨型服务公司”。他们将服务的客户群锁定在需要综合性咨询服务的大型跨国公司或是政府机构的大型项目，以自己拥有的强大的知识网络和全面的技术优势占据一定的垄断地位。一部分小型的咨询公司以其专门知识和技巧，以特殊的市场定位，为某些类型客户提供咨询服务。这部分向专业化趋势发展的咨询公司将目标客户定位于支付不起大型咨询公司费用的中小型企业或政府机构或是对某一业务领域有较高专业要求的客户。

第三，咨询项目的规模趋于增大，大型咨询项目的数目不断增多，大项目持续的时间越来越长。这种趋势在信息技术、生产管理和跨国经营战略等领域中尤为明显。在知识社会中，与信息技术相联系的咨询服务业务占据越来越大的分量，进入90年代后，在信息技术方面的咨询中超过1 000万美元的项目越来越常见。在经营管理方面，为大型跨国公司做的大规模国际性咨询项目往往覆盖多个国家，持续时间长达半年甚至一年以上。

第四，管理咨询服务业咨询内容的技术含量越来越高。现代管理咨向业的咨询范围虽然很广，但主要业务集中在以下五个领域：信息技术管理；生产管理、产品开发和技术；组织效率（包括财务、营销及人力资源管理）；企业战略；政府部门。其技术含量越来越高。

第五，管理咨询行业中的资本投资需求不断增加.管理咨询公司的资本密集程度不断提高。传统上，管理咨询服务业是智力密集型或知识密集型产业。出于咨询服务业务的全球化发展，咨询市场需求的不断变化，客户对咨询质量的要求也越来越苛刻，促使管理咨询公司必须在国际化通信设施、办公设备、咨询人员的技术装备、技术咨询的前期准备等方面投入大量的资金，以保证现代化咨询服务业务的高质量和快速运行。

3.2　咨询服务业的工作程序管理

3.2.1　咨询服务的一般程序

鉴于咨询机构的类别、性质不同，能承接的咨询任务又各有分别。所以，不应该也没有咨询机构必须统一实施的固定的操作规程。然而，根据现代咨询机构有效咨询的科学实践及其经验的总结，人们可以发现带有规律性的咨询工作程序，并将其规范为可资遵循的一般程序。根据我国咨询工作的实践，并借鉴国外咨询工作程序，我们试将咨询工作的一般程序大体分为确定咨询项目、开展调查研究、提出研究报告三个阶段。如再具体些，则可细分为确定咨询项目、建立课题组织、咨询工作准备、开展调查分析、撰写专题报告、编写咨询报告、评审咨询报告等七个步骤。上述三个阶段与七个步骤的关系，如图3—1所示。

图3—1咨询工作的一般程序

3.2.2　确定咨询项目

确定咨询项目是咨询机构从事咨询工作首先要解决的问题。因而也是咨询工作中的起始程序。这就是说，要开展咨询工作，首要要有被咨询的对象——咨询项目，并且，这种项目属于本机构的业务范围，并与本机构的专业知识、业务能力和水平相适应。因而，对于咨询机构而言，确定咨询项目是一个重要而严肃的工作，必须以认真负责的态度，既要积极主动争取，又要坚持实事求是的原则.体现客户需求与本身能力的结合，以便准确、妥善地确定项目。

1）咨询项目的来源

咨询项目是咨询机构进行咨询工作的前提，而确定咨询项目，必须首先解决咨询项目的来源问题。当前，咨询项目的来源主要有如下几种渠道：

（1）客户委托。客户委托是指政府部门、工商企业、事业单位、社会团体和公益机构等为了制定发展战略和规划、投资建厂、引进技术专利设备、加强管理、开拓市场、谋求发展等，在本身缺乏或无力完成相关的设计与研究任务时，而主动聘请咨询机构帮助进行的一种咨询行为。在咨询业充分发展的情况下，这种客户委托的咨询项目，应当成为咨询机构项目的主要来源。但是，由于一些部门和单位或者不同程度地还受着计划体制传统观念的影响，或者因循原有的片断经验而不习惯尊重科学，或者咨询业务尚未达到健康和成熟程度等，目前客户主动委托的事例并不普遍，甚至不多。不过可以相信，随着科学技术日新月异的发展、市场竞争的不断加剧、企业与社会状况的改变以及咨询业的健康发展，这种客户委托的项目来源，将会逐步增多，并最终会成为当今社会的普遍现象。为了积极推动客户委托项目的发展进程，咨询机构必须以严肃、认真的态度，以科学的、卓有成效地完成每一个咨询项目的实际行动，建立自己的信誉，树立自己的形象。赢得客户的信赖和积极委托；同时，还要重视利用报刊、电台、电视等大众传播媒体，广为宣传本机构的咨询资质、特色和取得的实绩，以扩大自己的影响，争取更多客户的委托。

（2）中间介绍。中间介绍一般简称“中介”，指个人或组织（包括专门从事中介服务的咨询机构）等中间人（俗称经纪人），凭借对咨询客户和咨询机构双方的了解，受双方或其中一方的委托，在咨询客户与咨询机构之间提供咨询供需信息的一种服务行为。在咨询客户和咨询机构之间缺乏相互了解的情况下，这种中间介绍对于咨询机构寻求和确定咨询项目十分重要，因而应给予充分重视和积极利用。为了有效调动和发挥中介在寻求、确定咨询项目中的积极性，有必要对从事中介活动并促成咨询项目确立的个人和组织，支付一定的手续费佣金；事实上，一般的中介组织都是为收取咨询供需双方的手续费而建立并靠手续费收入来维持和发展的。

（3）主动争取。主动争取是指咨询机构本身，根据对可能的咨询客户的了解以及与之已有的各种联系和信息，直接出面得到咨询项目的一种行为。咨询机构及其成员有着从事咨询服务的一定经历，尤其是作为某一领域的专家，他们与相关的一些部门、单位，长期保持有某种联系和信任关系，通过努力是能够争取到一定的咨询项目的。此外，积极参加一些部门、单位为获得咨询而发出的招标，也是咨询机构主动争取项目的一条途径。再者，充分利用报纸、刊物、广播台、电视台、企业名录类书籍、因特网等传媒工具宣传本咨询机构的业绩和经验、登载广告，也是主动争取或招徕客户的行之有效而广泛采用的一种方法；当然，采取广告的形式需要支付一定费用。总之，应将主动争取咨询项目作为解决项目来源的主要途径，对于新建或业务未充分展开的咨询机构来说，尤为重要。否则，在客户委托项目和中间介绍项目不多甚至还未发生的情况下，咨询机构便无业务可言，长此下去，势必将面临倒闭的危险。

2）咨询项目的洽谈

上述咨询项目的三种来源中，中间介绍和主动争取的两种方式，作为咨询方的咨询机构与作为委托人的咨询客户双方之间，开始时一般尚不曾直接见面和接触；而客户委托的方式，也限于以书信、电话或初步见面等形式进行接触，因而都只能在咨询方与委托方之间起到大体意向的搭桥作用。为使这种意向成为确定的咨询项目，还必须经过咨询业务当事双方的正式接触和洽谈。咨询洽谈是咨询方与委托方就咨询要求、咨询条件、咨询时间、咨询费用等进行的了解与协商并达到一致的过程。因此，咨询洽谈又具体包括需求调查和洽谈与协商两个具体步骤；并且在这两个步骤之间，事实上还有一个咨询机构内部的可行性分析。

（1）需求调查。需求调查是咨询方根据委托方提出的咨询申请而进行的初步和主要情况与要求的调查了解。一般是咨询方在得到委托方的咨询申请后，按照委托方提出的咨询内容的大体意向，派遣相应人员向委托方的负责人进行调查了解，借以搞清委托项目的背景和关键所在，商谈该项目咨询的目标，听取对咨询的希望和要求，掌握与咨询内容相关情况的主要问题，了解委托项目可能支付的费用等。同时，还要对委托方进行现场参观，搜集有关基本资料，进一步了解存在的问题和咨询目标。通过对委托方的咨询需求与实际情况的基本了解，就可以大体做出是否接受委托方咨询申请的判断。

（2）可行性分析。在对委托咨询项目进行初步需求调查的基础上，还不足以做出能否接受咨询申请的最后判断，因为，这还只是掌握了委托方的咨询需求，而咨询方是否有可能顺利完成咨询项目，并未全面考虑和解决。因此，还需要在咨询方内部做可行性分析。可行性分析一般由需求调查人员与咨询机构负责人共同完成。其主要内容一般包括：本咨询机构成员的专业知识和工作能力与完成该项目的要求是否相适应，咨询人员力量与完成该项目的时间要求是否符合，能否获得完成该咨询项目所必需的可靠信息及资料，咨询人员安排与发生费用能否求得平衡等。如果经过分析，认为上述各方面是可行的，便可初步确定承担该咨询项目。

（3）判断与协商。通过上述对委托方的需求调查和咨询方本身的可行性分析后，可着手进行同委托方的洽谈与协商工作。洽谈、协商的内容，包括该咨询工作的目的、规模、性质、总计划、途径与方法，项目的监督管理和人员配备，完成项目所需的工作时间及总费用的估计，完成咨询工作的报告形式，咨询人员是否参与实施咨询改进方案、措施以及参与的程度，咨询工作开始时预付部分费用的方式及办法等。

协商的上述各项内容都是必要的，事先均应有所准备，尤其是对于完成项目的咨询总费用，更需要有个大体估算。咨询收费总额的高低，一般取决于咨询项目的复杂程度和重要程度，以及咨询机构的权威和信誉度，即咨询项目越重要、越复杂，咨询机构的信誉越高、越有权威，咨询收费总额便越高；反之，则较低。计算咨询收费的办法，在国外有多种，并依咨询项目类型不同而相区别。例如，有计时收费、按投资比例收费、固定价格合同费用（直接人员费、间接费、技术费等）合计加一定比例及雇聘费用额等。

3）签订合同（协议）书

经双方就上述协商内容洽谈并达成一致后，即可签订咨询服务合同书或协议书，以明确规定双方的责任、权利等有关事项。正式签订的合同书或协议书，在文字和语句表述上，一定要注意含义的准确和明确，避免有歧义或可作不同解释的问题，以免以后发生争执。咨询服务合同或协议书的正本一式两份，由甲方（委托方）、乙方（咨询方）各执一份，两份具有同等效力。经双方单位加盖公章、代表（一般为单位负责人）签字，即正式生效。咨询服务合同书或协议书的格式没有统一的规定，因而不尽一致，但一般由封面、委托方（甲方）填写和签字页、咨询方（乙方）填写和签字页、附注说明页构成。

3.2.3　建立课题组织

咨询项目确定后，为了有效履行合同中规定的责任和义务，按期、保质地完成咨询项目，咨询方必须建立与该项目内容和要求相适应的具体责任群体——课题组。课题组的建立，由咨询方负责人选择和确定。

1）确定课题组组长

课题组组长是具体组织与实施某个咨询项目的主要负责人。因而选好组长，对于卓有成效地完成咨询项目十分重要。组长人选应具备以下三方面的条件：第一，具有完成该项目需要的较为熟悉的专业知识和较强的工作能力；第二，具有较高的组织能力和善于团结同志，并能调动课题组成员的工作积极性；第三，具有较强的工作责任心和积极奉献精神。为了保证该咨询项目工作的连续性，组长人选往往是由上述参与需求调查、可行性分析及项目洽谈的主要成员担任，并经咨询机构负责人指定。

2）组建课题组

咨询项目的实际研究执行者，是根据项目内容要求而组建的课题组。因而需要根据咨询项目工作的规模大小及繁简情况，建立适宜的课题研究专门小组。相对小而简单的项目，可以由2～3名咨询人员承担，比较大而繁的项目，则需由3名以上咨询人员组成的课题组完成。如本咨询机构人员不足，可以聘请少数外部人员加入咨询课题组。确定课题组成员时，需要注意以下几方面的问题：第一，每个成员要在专业知识和技术与工作能力上，适应完成该项目研究工作的要求；第二，每个成员要能为完成该项目投入足够的时间和精力；第三，每个成员，特别是外聘人员的报酬量，要在确保按时、优质完成任务的前提下，尽量降低咨询成本费用。此外，如果咨询项目涉及内容比较多，而且又具有一定的相对独立性，还可以将相近的又紧密相连的内容分为2～3个专题，并在课题组长主持下，由1～2人组成相应的专题小组，以利开展咨询研究工作。

3.2.4　咨询项目研究准备

凡事预则立，不预则废。要想把事情办好，事先必须有所准备与计划。咨询项目课题组成立后，首要的任务就是在课题组组长的主持下，搞好正式开展咨询业务工作前的各项准备，并依此开展咨询研究工作。准备工作主要包括摸底调查和人员集训两部分内容。

1）摸底调查

摸底调查是在正式开始咨询研究之前，在需求调查的基础上，为制订计划而进入委托咨询单位，对其进行的有针对性的初步调查和沟通。参加初步摸底调查的人员不必过多，一般有课题组组长及一名成员即可，所需时间不宜过长。以委托咨询的企业为例，主要就下述几方面的情况进行调查和沟通：

（1）调查企业生产经营的基本情况。调查的主要内容，包括：参观企业生产中的主要工艺流程及技术水平；了解企业生产的主要原材料及其来源的保证程度；生产产品的类型和主要品种及销售情况；掌握企业资金的运用状况，尤其是流动资金的状况；了解企业所处的市场环境；调查企业的管理结构、管理手段和管理水平；了解企业领导干部和职工的思想状况、精神面貌，初步掌握研究涉及的企业及行业领域与所需解决问题的方向等。

（2）听取企业意见，明确咨询目标。主要包括：听取企业领导对搞好本次咨询研究活动的主要设想和要求；与本企业领导人共同分析和研究咨询过程中可能出现的情况，以及需要采取的措施；与企业领导进一步沟通和明确本次咨询的目标、范围和主要内容。

（3）介绍咨询组情况。这是指课题组组长向企业负责人介绍本咨询课题组成员的构成情况及每个成员的专业特长、素质状况，并提交咨询成员名单及联系电话等。

（4）商定咨询工作进度。为取得企业对咨询工作的紧密配合与有力支持，要与企业负责人商定该项咨询工作的进度及日程安排。

2）人员集训

为顺利而有效地开展咨询工作，在确定咨询的目标要求和工作日程后，要对咨询课题组的全体人员进行集训。集训前，在组长与部分成员商议的前提下，经向咨询机构负责人汇报并获得认可后进行。集训的主要内容包括以下几个方面：

（1）介绍摸底调查。课题组组长向全体咨询成员报告摸底调查的情况，并分发企业概况资料，做到人手一份。

（2）项目咨询交底。课题组组长将该项咨询的性质、目标要求、内容及涉及的范围等，向课题组全体人员交底。

（3）布置资料搜集和分工。课题组组长布置准备搜集企业的行业报刊、有关报表、产品目录、协作历史与现状、国内外技术与市场状况及其预测等情报资料，并明确成员分工。

（4）通报有关事项。课题组组长在组内通报该项咨询对象的组织状况、客户的咨询联络人员、工作日程及在开展调研工作期间的生活安排。

（5）提出纪律要求。课题组组长向全体咨询成员提出咨询研究过程中应遵守的保密等纪律，以及为顺利完成咨询任务的各项有关要求。

（6）安排专题讲座。课题组组长根据咨询工作需要及企业要求，安排专题讲座并指定适宜的承担人选。目的是从理论和实际上提高企业主要有关人员对现代企业发展规律和本企业存在问题的认识，为取得他们对咨询项目的理解和支持做思想引导工作。这种讲座，课题组、联络组人员必须全部参加。

3.2.5　进行调查分析

通常在咨询项目中，调查分析是最重要的步骤阶段。我们一般通过与客户各部门的工作人员的交流访谈，通过调阅一些我们认为有助于找到问题症结的文件资料（在客户授权范围内），通过向有关人员进行问卷调查，了解客户企业的问题所在。对于一些关键性的问题，我们还需要作重点的调查分析，形成初步的现状分析报告，并提交客户。

总结下来，在调查分析阶段，我们应该执行包括但并不限于以下步骤：

（1）与企业各部门主要负责人进行深入交流沟通，以了解在业务运作中存在的问题；

（2）根据咨询项目的实际需要，进行问卷调查工作；

（3）针对重点的关键性问题环节，对个别人员进行重点访谈，并索取关键的信息资料；

（4）深入现场听取现场人员意见要求和设想；

（5）分析整理上述调查资料，进行问题初步诊断，形成现状分析报告；

（6）向客户提交现状分析报告。

3.2.6　撰写专题报告

每个专题报告，由原分工该方面调查的专题小组负责。就是说，在上述专题调查与分析的基础上，由专题小组组长或组内适宜的人员起草撰写专题报告，经小组成员讨论，征求企业分管负责人及部门主管意见，经组长审定后，再提交项目课题组。专题报告的内容，主要包括专题调查对象的基本状况、存在问题、改进建议等，并力求做到情况简明、资料翔实、分析科学、问题找准、结论有据、建议可行。

3.2.7　编写咨询报告

有了各专题报告之后，就可以着手编写整个咨询项目的最终或综合研究报告。这是课题组依据双方签订合同或协议的要求，通过调查与分析，提供委托方实施的答案和意见书。为了保证最终咨询研究报告的科学性与实践性，仍以企业管理为例，在前述调查的基础上，还应进一步注意搞好综合分析研究、确定改进方案、编写咨询报告书及举行咨询报告会等方面的工作。

1）综合分析研究

搞好综合分析研究工作，既是编写咨询报告书的基础性条件，又是确定改进方案的必要前提。因而完全可以说，对于一个涉及企业生产经营管理全面情况的项目，能否在专题调查与分析的基础上，继续搞好综合分析研究，将直接关系着咨询课题的成功与失败。同时，只有通过综合分析研究，才能使各专题调查形成的分析报告放到企业管理的全局上加以考虑，从而评价其在改进和提高企业管理水平中的地位与作用。企业管理的综合分析研究，应以各专题的调查报告为基础，并需考虑企业的整体情况，因而涉及的内容比较广泛。如择其要者，大体有下列几个方面：企业空间配置状况分析，生产时间衔接状况分析，生产设备运转状况分析，企业生产经营状况分析，企业的管理水平分析。

2）提出改进方案

课题组经过专题调查、综合分析，并且发现和确定存在的问题后，要及时着手进行研究和确定改进方案的工作，以为形成咨询工作的最终成果——编写出咨询报告书奠定坚实的基础。

（1）研究改进方案。在前述课题组分工进行的专题调查与综合分析的基础上，已经发现了企业管理中存在的问题。究竟应该采取怎样的办法、措施来有效地解决问题？这就需要由课题组组长召集各专题小组组长及有关人员，共同讨论与研究改进方案。研究改进方案的目的，是改善和加强企业的生产经营管理，增强企业适应市场的竞争能力，提高企业的经济效益。这就要求课题组通过认真研究，力求提出最佳的改进方案。为此，在研究改进方案的工作中，既要充分利用已掌握的各种情报、数据资料，针对分析中发现的问题，提出各种具有先进性和可行性的改进方案，更要坚持精简、统一、高效等原则。

（2）确定改进方案。课题组在认真研究改进方案的基础上，要善于制订和提出改进方案的工作。鉴于确定和提出的改进方案，代表着课题组咨询的第一步成果，而且将直接影响最终咨询成果——咨询报告书的形成，因而必须给予足够的重视，并切实注意做好以下工作：第一，综合协调，明确重点。在课题组对改进方案的研究和有关专题小组讨论的基础上，课题组还要听取专题小组讨论意见的汇报。然后，综合各专题小组及整个课题组的全部改进意见，进行统一的协调和归纳，对诸种改进意见做出合并、采纳、舍弃的调整，并选出和明确诸改进方案中的重点。第二，比较选优，力求具体。这就是说，要在提出的各种改进方案之间，以定量分析的方法，进行投入产出或成本效益的分析与比较，并从中选择最佳的改进方案；或者进一步说，通过对各种方案的比较，选择那种客观条件允许、花费代价较低、取得收益较高、短期内可见效并能提高全局经济效益的改进方案。第三，积极协商，充实内容。选定改进方案后，还应注意积极地搞好协商，即通过与企业负责人和管理部门的负责人座谈，与生产主要环节和相关环节的班组长座谈的方式，广泛征求企业各方面对改进方案的意见。

3）编写咨询报告书

咨询报告书亦称咨询研究最终报告或总报告。它既是课题组向委托方交出的总答卷——咨询研究总成果，因而体现着咨询方的义务履行及水平，又是委托方进行改革与改进、提高企业管理水平、搞好搞活企业生产经营、争取更高经济效益和社会效益的依据。因此，课题组必须在前述形成的专题报告和确定的改进方案基础上，进行认真的分析、研究、协调、归纳，编写好咨询报告书。

（1）咨询概况。重点说明咨询方派出的人员及其工作的日程安排；委托方——企业的基本情况及其提出的咨询目标和要求。

（2）建议方案。简要综述课题组通过调查研究，发现企业存在的主要问题，提出需要改进的重点，以及改进方案的建议。这是咨询总报告的核心部分，也是客户最关注的内容。

（3）实施效果。主要是通过对提出的改进方案的预测分析，肯定其实施的经济技术上的可行性，并指明为此而需要投入的时间和费用，以及所产生的经济效益。

（4）简短结语。主要叙述通过该课题的咨询活动，课题组对自身工作的评价、对企业的总评价，以及对企业今后工作的希望。

4）举行咨询报告会

在将咨询报告书交给企业实施之前，课题组还应在企业的一定范围举行报告会。邀请听取报告的人员，除企业的高层负责人、各科室和车间的负责人外，还应包括代表广大职工的部分班组长和职代会成员。报告会结束后，还可以采取一定方式，吸取班组长和职代会代表对咨询工作的意见及评价。

3.2.8　评审咨询报告

咨询研究报告编写完成并提交企业后，对于一般的委托项目而言，就算是完成了咨询任务。然而，对于某些重大或重要的委托项目，如涉及范围广的社会问题项目、涉及大型中外合资经营企业的重要战略问题项目等，完成并向委托方提供了咨询报告，还不是完成任务的标志，还有必要经过该项目领域内专家、学者对咨询报告的评审。这种评审，往往是由委托方提出的。因为，这不仅是委托方出于对咨询研究结果的严肃和慎重，而且包含重视课题组劳动成果及咨询方名誉的成分。所以，课题组及其所属的咨询机构，也应给予充分重视，认真做好接受评审委员会评审的思想准备和工作准备。

3.3　咨询服务业的营销与客户管理

3.3.1　咨询服务业营销的属性

1）咨询服务业营销是一种服务营销（service marketing）

（1）营销对象的无形性。咨询业营销的对象是向企业提供的咨询服务。这些服务表现为一系列的方案，但是最终产品却不是方案，而是方案的执行成果。而不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，被咨询企业很难清晰地把握咨询服务。

（2）沟通方式以直接沟通和人员沟通为主。咨询公司与客户的沟通，不能像实物产品的沟通那样，可以用大规模的广告来向消费者传播，而是更多的依靠咨询公司的专业人士与客户的直接接触，同时借助于业界的口碑效应。

（3）影响咨询服务质量的诸多因素。由于咨询服务的唯一性，咨询公司每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。同时，由于咨询服务的提供，又有很多顾客的参与，而顾客的很多活动是超出咨询公司控制范围的。这样造成了不同的质量差异，这些差异包括：消费者期望和管理者认知之间的差距；管理者的认知与服务质量规范之间的差距；服务质量规范和服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间的差距；认知服务与预期服务之间的差距。因此，咨询服务的质量控制难度很大。

针对咨询产品的无形性，我们可以采取实体显示的策略，通过使咨询服务有形化和使咨询服务更易于从心理上进行把握，来增强被咨询企业对咨询公司服务水平的理解。对于咨询服务质量的不确定性，可以采用过程控制策略来使咨询服务质量尽量稳定，比如可以通过建立完善的咨询过程管理来提高咨询过程的质量，通过知识管理来提高咨询顾问的专业水平，通过对客户培训来提高客户的执行能力，从而提供咨询服务的质量等。

2）咨询服务业营销是一种企业间营销（business to business marketing）

所谓企业间营销，是指将商品或服务向商业企业、政府或其他组织用户进行的营销，这些用户利用这些商品和服务进行生产后，再将产品或服务销售给消费者。这一概念是相对于消费品营销而言的。用户购买管理咨询服务，其目的在于加强其自身的再生产活动，为最终消费者提供更好的产品或服务。因此，它有以下特点：

（1）企业对咨询服务的需求是一种派生需求。对咨询服务的需求基本上都是由消费者最终需求派生而来的。企业常常是因为不能为最终消费者提供良好的产品或服务而求助于管理咨询公司。例如，随着Internet的普及，消费者有了在网上购物的需求，这才导致企业向咨询公司咨询网上营销的解决方案。咨询企业是通过满足消费者的需要，从而来满足被咨询企业的需要。

（2）咨询的目标市场比较集中。在消费品市场上，产品的用户经常达到成千上万，生产商对用户的情况不可能一一俱知。在咨询营销中，产品的目标市场比较集中，购买咨询服务的企业较少，但是交易金额却很大。咨询公司或者为某一行业的企业提供服务，如为房地产行业提供全程营销服务中的全部或者某些部分；或者是为不同的行业提供类似的服务，如提供人力资源管理咨询服务。

（3）咨询购买决策的复杂化。咨询服务的购买对于客户来讲，是非常复杂的，客户必须对自己的需求和提供服务的管理咨询公司有深刻的了解。并且，由于被咨询企业所购买的咨询服务对于企业来说，具有非常重要的意义，一招不慎，便有可能导致企业竞争优势的丧失，比如战略制定的错误。因此，用户在购买这类咨询服务时，涉及的部门会相对较多，考虑时间会比较长，选择咨询公司也会更加谨慎。整个决策过程显得更为理性，决策更为复杂。

（4）咨询产品的个性化。消费品大多属于批量生产，产品可以无限制地批量复制。即使是个性化定制，也只是局部的。但是对于咨询公司来说，绝对不可能向两个客户提供完全相同的咨询服务。同样是提供一套营销推广方案，由于行业、企业、产品、目标市场、时期、地点的不同，这个方案会与其他的推广方案不同。咨询产品是完全个性化的服务。

基于咨询服务业营销上述的特点，我们可以采纳以下的策略。第一，公平交易，通过价格策略来建立企业与顾客之间的一种经济契约（economical bonds），即通过提供良好的个性化的管理咨询服务来满足客户的需要。第二，开展一对一营销，通过向顾客提供个性化服务来建立企业与顾客之间的社会契约（social bonds），这要求管理咨询公司对企业深入了解并具有自身的专业水平。第三，向顾客提供属附加价值的服务，从而增加顾客选择其他企业服务的代价来建立企业与顾客之间的结构性契约（structure bonds）。咨询公司对客户了解得越深入，提供的咨询服务越贴近企业实际，越能解决企业的实际困难，将提高客户转换咨询公司的机会成本，从而有利于维护与客户之间的长期稳定的关系。

3）管理咨询业营销是一种关系营销（relationship marketing）

巴巴拉·本德·杰克逊（B.Jackson，1985）认为，“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。拓展开来，关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

咨询服务业营销的核心是建立与被咨询企业的良好关系，从而通过双方的合作关系从中获利。咨询业营销不仅强调与客户建立良好的关系，更强调维护这种良好的关系。因为客户对管理咨询的需求是常年的，与客户的关系维系得越好，对客户的了解越深入，就越能获得更多的机会和提供更好的咨询服务。正因为上述的事实，我们认为咨询业营销是一种关系营销，并且，这种关系是互动的。在咨询服务的前期，这种互动表现为客户了解咨询公司的实力和业绩，咨询公司了解企业的具体需求；在咨询过程中，表现为咨询公司对客户的具体诊断过程；在方案执行过程中，表现为咨询公司对咨询产品提供的服务；在方案执行后，表现为咨询公司对方案执行效果的监控。以上的四个阶段，被咨询的企业和咨询公司都是处于一种频繁的互动之中。

菲利普·科特勒把企业与顾客的关系划分成以下的五个层次：即基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式关系和伙伴型关系。就咨询业营销而言，我们需要维持老客户，吸引新客户，这就要求咨询公司在业界要有良好的业绩和口碑记录，而这是建立在与客户紧密的伙伴型关系之上的。

至于如何与客户建立紧密的伙伴型关系，咨询业营销的顾客服务是关系营销的基本手段。通过充分利用现有资源，为客户提供一流的服务，努力留住老顾客。对被咨询企业来讲，首先，一流的服务意味着咨询企业必须根据客户的实际需要提供优质的咨询产品，这是与客户建立伙伴型关系最基本的条件。其次，一流的服务还意味着咨询公司为购买咨询产品的客户提供优质的配套服务，包括咨询前、咨询中及咨询后的一系列服务，如相关管理及技术知识的培训。其次，一流的服务要求咨询公司开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍，如经常对客户进行行业相关发展趋势的培训等。最后，一流的服务还要求咨询公司可以为重要的客户设立专门的关系经理，经常与客户进行深入的交流，甚至可以到客户公司工作一段时间，从而更深入地了解客户，建立更亲密的关系。

3.3.2　咨询服务业的营销策略

1）咨询服务产品策略

咨询公司提供的产品本质上是一种服务，具有智力性、时效性、差异性和结果难以预测性等特点。咨询公司不可盲目跟从竞争对手的业务种类，必须根据自己的专长和目标客户的特点对所要提供的咨询服务有准确的定位。

（1）确定核心咨询服务。任何咨询公司都无力涉足所有业务类型的服务，而只能是选择其中一个细分市场或独自开发一个能够迅速产生效果的市场做下去，必须改变盲目的无核心服务的生存策略，迅速占领专业性市场，做成该细分市场的金字招牌，这样才能躲避竞争对手锋芒而得以发展。

（2）适当组合咨询服务。有两方面原因决定咨询公司要提供适当的组合性咨询服务。一是由目标客户决定的。企业存在很多问题，但常常仅就最突出的问题请咨询公司。因此，咨询公司要想赢得项目且能圆满完成就必须开展相关的咨询服务。二是由自身发展需要决定的。在核心服务基础上开展相关服务组合，既可以凝聚服务力量、培养咨询人才，还可以为公司争取更多的客户。例如，“零点”今天所处的地位是与其以做市场调查为核心业务，同时开展市场分析、消费者分析等相关的组合性服务分不开的。

（3）咨询服务质量保证。与有形的物质产品不同，咨询服务的质量不能通过感知的方式获得，其最终效果难以预见。有一些中小咨询公司为了争取客户片面夸大服务效果，在咨询过程中却又不作质量监控，导致咨询效果与承诺不一致，严重损害了咨询公司的形象。因此，咨询公司在争取潜在客户的活动中一定要对所做项目质量进行有针对性的承诺，建立起一套服务质量保证体系，切实保证客户的咨询利益不受损失。这样才能真正开发客户，约束自己的服务。服务质量的保证可以赢得客户的赞誉，无形中也就扩大了企业知名度。

2）咨询服务价格策略

咨询公司必须针对客户特点，采取适合的定价策略，这样就可以赢得一定优势，争取到更多的客户。

（1）确定销售导向作为定价目标。定价目标决定最终采取的定价策略。以中小型咨询公司为例，应根据目前其知名度不高、客户数量少和竞争对手多的特点，确立销售为导向的定价目标。这种定价目标就是要扩大咨询公司市场份额，在规模经济的基础上实现利润增加。

（2）明确服务成本和需求特点。销售为导向的定价目标并不是一味追求客户数量、所占市场比例而不考虑成本。“咨询服务成本=固定成本+可变成本”。其中，固定成本主要是办公地点租金和一些办公设备支出，所占总成本比例很小。可变成本在总成本中占很高比例，主要是咨询人员和管理人员的工资、福利以及咨询过程中的各种开支，其中主要取决于咨询人员的数量、资历、声誉。

但是，销售为导向的定价目标和运营的低成本并不意味着咨询公司可以凭借低价就能实现市场扩张。这是由咨询服务的需求特点决定的。众所周知，需求有弹性大小之分，弹性大的需求，低价可以刺激对其的消费，而对于弹性小的需求，降价对其需求量刺激不大。咨询服务属于后者。企业购买咨询服务时首先考虑的是能否解决问题，价格是次要决定因素。如果一味追求低价反而会使客户认为质量差而不予采用。因此，咨询公司在制定咨询价格时不能无限降低价格，与竞争对手打价格战。

（3）采用适中价格策略和客户决定价格策略。经过对定价目标、成本、需求特点的分析，咨询公司可以采取两种具体的定价策略。

一是适中定价策略。即根据自身成本，参照同行价格，制定不超过竞争对手的价格。我国多数咨询公司的服务不具有竞争对手不可替代性，因此，不适合采取撇脂定价策略即高价赚取超额利润。适中价格策略与渗透型价格策略不同，后者希望利用超低价甚至是低于成本价迅速占领市场，但易失去目标客户的信任，同时使竞争对手很快跟进，造成低价格战，最终两败俱伤。因此，采取“低成本+适当利润”的适中价格策略既可以赢得目标客户企业的信任和好感，也利于保持咨询市场价格的良性竞争。

二是客户决定价格策略。该策略最早产生于美国，就是由咨询公司确定项目成本支出，至于利润部分则由客户决定。这种定价策略符合中国人的购买观念，我国的各类中小企业资本实力有限，他们不愿意为咨询报告付费，其原因是报告的价值具有不确定性。如果咨询公司能够消除客户这个顾虑，势必赢得客户的信任，从而扩大在业内的影响，提高知名度。在使用这种价格策略时，咨询公司要注意两点：①要看目标客户的问题自己有无解决的可能；②要考察目标客户的执行能力，再好的咨询报告不能执行也是一堆废纸。

3）咨询服务宣传策略

如果咨询公司已经拥有良好的咨询业务能力，采取了合适的价格策略，还应该再配以适当的宣传促销策略，这样就会在激烈的竞争中抢夺更多的客户，从而促进发展。

（1）树立全员宣传的观念。一般情况下，咨询公司的营销工作主要由客户服务部门负责，由他们制订整个公司的营销计划，同时他们又要负责开发客户和接待上门客户，与其他部门人员尤其是咨询师无关。这种思想对企业发展极为不利。因为首先不可能有太多的人力被分配到客户服务部，其次服务部的人员多数只具有咨询理论上的知识，缺少实战经验，难以取得客户的信任。因此，咨询公司要发展必须树立营销工作、争取客户与全员都有关的观念。咨询专家、咨询师在与企业接触中注意行为举止，为公司树立好的形象，并利用专业技能与实践经验回答一些潜在客户的提问，这都是在为咨询公司做营销工作。

（2）善于利用多种宣传手段。

第一，利用多种收费媒体进行广告宣传。电视广告是最常用也是最有效的宣传手段，当然也是费用最高的一种宣传方式。根据公司实力和目标客户的特点，电视广告最好投放在省市地方台的非黄金时段。一方面广告费用较低，另一方面效果好。当然也可以利用费用相对较低的企业类报纸、期刊和户外广告牌。此外，要善于利用Internet进行广告宣传。网络广告具有宣传范围广、费用低、互动性好、反应迅速等优点，据统计，企业信息78%来自网络。因此，Internet对于咨询公司不失为一个“价廉物美”的宣传性媒体。

第二，善于利用公关手段进行公司形象和服务宣传。利用公关手段进行宣传，所需费用不多，却可以迅速扩大在目标客户中的影响，引起其对公司的重视。当然，公关宣传需要有一定的计划才能取得媒体的关注，赢得潜在客户的好感。例如，可以赠送一些“物有所值”的咨询服务项目给公益性的单位。这样在服务过程中既容易得到媒体的关注、社会的好评，也可以得到受益单位将来的进一步合作。

第三，加强咨询公司网站的建设。咨询网站是传递公司信息、展示企业实力与文化的平台。一个好的咨询网站可以吸引潜在客户和优秀的咨询人才，使企业品牌在更大的范围内得到延伸。咨询公司应该加强网站建设，一是网站建设要突出其宣传功能，增加介绍公司的信息，包括资历、组织机构、人员情况等；二是对接手过的企业不能仅仅写个名字或放置一个企业图标，而要有一定的介绍，这样才能吸引潜在客户；三是网站应该设有在线咨询的功能，有专人负责回答，对潜在客户起到“抛砖引玉”的作用，四是咨询公司要通过电视广告、网络广告和商业运作的搜索引擎等多种方式宣传网站，扩大知名度。

第四，利用人员推销咨询服务。人员推销是西方比较盛行的促销和宣传形式，比起媒体宣传和公关造势具有更灵活、反馈信息及时等优点。如果咨询公司能够有选择地对一些潜在客户进行考察，找出其问题，派人上门进行推销服务，争取客户成功的几率会非常大。就算不成功也能够认识一个潜在的客户，使咨询公司的人际网络会有所扩大，知名度有所提升。

【相关链接3—3】

咨询服务业营销应遵循的七项原则

第一，把客户的需要和要求视为营销活动的核心。把潜在客户不需要或不想购买的东西卖给他们是没有道理的。如果客户听说你是一位卓越的非常成功的专业人员时可能很高兴，但更为重要的是要使客户确信你关心他（或她），了解情况，随时耐心倾听他（或她）的意见，能帮助找到有利于其业务的解决问题的办法并付诸实施。这是一条金科玉律。你的营销努力必须是以客户为中心，而不是以咨询师为中心。你对客户的关注必须是真挚的，并甚于对你自身的关注。

第二，记住每个客户都是唯一的。你过去的经验和成就是一笔重要的财富。但这些也可能成为陷阱：你可能感觉你事先已经对新客户的需要了解得很清楚。但即使所有其他条件都一样（实际上是不可能的），涉及的人也总有不同。要了解新客户的唯一性。告诉客户你会提出新颖的解决方案，而不是盲目模仿为其他条件而设计的模型。

第三，要有自知之明。提供和销售你不能完全胜任的服务是很有诱惑力的。常常，一个信任你的客户在把工作委托给你时不会要求表明你能胜任的任何证据。屈从于这样的诱惑是违背职业道德的；客户的利益可能会严重受损。这也是一个技术判断问题。营销能力也涉及你能否真实地评价你自己的能力。

第四，不要过分宣传。营销会产生期望和约定。营销过度可能会产生公司无法满足的期望。这样做可能会产生负效应甚至违背职业道德：有些客户可能急需你的帮助，你答应了，但做不到。或者过度的销售努力会迫使你招收一些没有经验的咨询师，并立即派去为客户服务，但却不能对他们加以培训和监督。

第五，不要贬低别的咨询师。在和客户讨论的过程中，经常会谈及有关你的竞争对手的方法和能力等问题。如果你对他们的情况有所了解，你当然可以如实地提供有关他们的信息。不过，提供歪曲的或带有偏见的信息，以及对竞争对手做诋毁的评价借以影响你的客户的做法是违背职业道德的。一个老练的客户往往把这些诋毁的评价视为你软弱无能而不是强有力的表现。

第六，绝对不要忘记咨询营销的专业特性。咨询师要有事业心，有创新精神，有时在营销方面还要有闯劲。他们可能从其他部门的营销中获得大量知识，但这不是在卖饼干或洗衣粉。在选择适当的营销方法和技术时，对于所提供的服务的专业特性、客户的敏感性以及当地的文化价值观和准则等方面都不可忽视。

第七，尽力在营销和履约方面都具有高超的专业表现。有些咨询师，在没能保证人员配备、质量控制和完工期限的前提下，就致力于寻找新客户，并给予同样的质量水平践约，而且也没能尽力做到使客户满意。营销是一个过程，并不以合同签署为约束，树立这种观念是有益的。任务的履行，完美的服务，是营销的重要方面。

3.3.3　咨询服务业的客户管理

1）建立完整的客户档案体系

建立完整的客户档案是做好客户管理工作的重要先期工作。通过对客户资料的整理、网上信息收集、广告回馈、客户介绍等方式对客户资讯进行了完整的收集，其中包括重要领导的姓名、移动电话、直拨电话号码，公司地址、传真、E-Mail、网站、业务范围、主导产品、行业地位、发展动态等。

并按不同的区域、客户实力、成交的可能性对客户实施ABC分类重点管理，将20%的意向良好的客户划分为A类，实施重点跟踪和管理，每周必须保证电话联络1次以上，每两个月去其公司拜访董事长或总经理一次，安排专人对其进行资讯收集，如通过专业报刊、公司网站等途径分析客户动态，随时提供给客户良好的建议和合作切入点；40%的客户划分为B类，至少每周保证电话联络1次，每三个月拜访一次；余下的40%客户划分为C类，每两周必须保证电话联络1次以上，每四个月安排一次拜访。通过划分类别的重点管理方式，使客户部的有限资源能得到更充分的利用，减少无谓的“遍地撒网，满海捞鱼”的工作成本和投入，使客户管理变得重点突出、有的放矢。每月根据客户的联络状况和合作意向，对客户的类别进行重新分类，实施不同的管理方式。

制定并完善“客户档案表”、“客户联络一览表”、“客户拜访表”等系列规范化工作表单，使每一张表单都具有可追溯性，“客户档案表”是记录客户的详细资讯、资料和历次联络的内容；“客户联络一览表”是将所有的客户名称登记，并实施区域分类，每次联络时在对应的日期栏中打“V”做标志，在备注栏中简要的记录联络内容，有利于对客户联络状况进行全盘的把握，防止挂一漏万；“客户拜访表”是对客户具体进行拜访时使用，包括对客户需求的分析、环境的评价、服务切入点的确定等。通过三种表单的综合运用，将客户的管理履历详细的记录下来。

对收集的客户文本资料（如公司简介、产品介绍等）进行归纳整理、分类存放、编号管理。将以上的资讯和表单记录全部输入电脑之中，实现电脑化的档案管理模式，如需调用或查找，通过搜索功能就能快速、简便、准确地查询到资料。

2）制订统一的电话话术和电话拜访制度

专业、简洁、亲切的电话话术是给客户留下良好印象的第一要素，一个规范的客户部门必须制订标准的电话话术，要求必须言简意赅，逻辑清晰，内容重点详略得当，力求与客户联络的过程中，达到“专业、互动”的良好效果。

根据不同类别的客户，对电话拜访、问候的频次都作了明确的规定，并对每次的电话拜访重点都做出系统的安排，其中包括节日问候（由客户部秘书进行）、合作意向联络（由客户部经理负责）等，每一次问候前，都写出提纲，经客户部经理确认后予以进行。其中最重要的是，确保不同的客户部人员在进行电话拜访时，其表达、用词、逻辑力求风格一致。

3）突出重点追踪和看板管理方式

客户的越发增多，联系的频次越勤，对客户的需求和信息越要有重点和清晰的把握。如要做到没有遗漏，客户部门可利用两块白板，一块用来记录一个星期的重点工作事项（其中内容包括当天工作重点、明天工作重点、本周工作重点三项栏目），一块用来记录整体的工作重点（跨周度、月度的工作安排和事项）。看板管理的运用，可以使客户部门的工作变得有条不紊，工作的协调性、柔性组合和调整更加轻松自如。

4）规范化的客户拜访流程

任何一个客户人员秉承“拜访成功即成单60%”的理念，充分意识到客户拜访的重要性。客户部门可通过大量的实务分析和讨论，确定适合于本企业的拜访客户的全套规范化流程。笔者根据多年的客户拜访经验，总结一套行之有效的咨询行业的拜访流程，即分析收集到的客户资料，针对性查找信息，拟订打击点和兴趣点——电话联络客户，发掘潜在需求——针对客户的实际需求，重点地提供解决思路——查找行业信息和标杆企业的成功案例——联络客户，约定拜访时间——编写拜访提纲和相关准备——内部演练和修改——正式拜访客户——根据客户的实际情况，编写切实的解决方案。

5）强化编写方案、单独提案的能力

客户的需求往往是迫切的，如何在最快的时间，以最低的成本、最佳的解决方案来满足客户的需求，这是客户部人员必须思考的问题。

可以这么讲，客户部人员的“听、说、读、写”能力必须并驾齐驱、缺一不可。其中编写方案的能力是最能体现客户经理人的综合水平，既要编制最简洁同时又是最佳的操作方案（考虑到操作成本和实际的操作能力），又要敏锐地捕捉到客户真正的需求（满足客户的要求），同时还要兼顾将各种艰深的理论通俗化表达出来（良好的文字表达）。

为了实现以上需求，客户部门要有系统地进行编写方案的强化训练，熟练地掌握脑图、鱼骨图、结构图、流程分析等较多的技术工具；积累大量的经典案例，形成管理营销案例库。在一家成熟的顾问咨询公司，一个高级的客户经理必须达到在拜访客户（初步访谈）后的3天之内，拿出较高水平的方案，获得客户的认可。

良好的方案是打动客户的基础，富有魅力和激情的提案则是征服客户的关键。国内很多咨询公司在编写完方案后，就交给客户负责人，不重视讲解的过程，这是很不严谨和专业的。通常，客户根本没有时间和耐心去仔细思考和理解你的文案，但如果你和客户的主要负责人面对面的交流，用你的专业表达、身体语言、严密的逻辑、丰富的经典案例，再配合电脑和多媒体投影仪进行，在讲解过程中，尽可能多地采取导航图、标杆分析法、坐标图解等方式进行提案，客户通常就会被你的专业精神和激情讲解所折服，从而加深对方案的理解，避免了多次交流的烦琐和无谓的解释。

6）丰富发掘客户的方式和实效性，维持持久客户关系

电话联络是对客户进行重复宣传和刺激的有效手段，但频繁的使用，会导致客户的反感。适当的联络客户来访，或对客户公司进行拜访，或编写初步的整改方案，给客户提供最新的行业、政府信息，都是缩短与客户之间距离的良好方式。

节假日的问候、贺年片的邮寄、春节礼品的馈赠、团队拜访等方式的综合运用，会使客户关系得以稳定和持续。

7）积极参加政府行为（如企业家协会）和对特殊资源的运用

单靠广告宣传及口碑效应，对企业的发展是不够的。应注意与企业家协会或企业管理局建立良好的合作关系。选择与企业家协会或企业管理局建立战略同盟是基于两个方面的因素：第一，这两个机构都是政府部门，有良好的政府背景和可信赖度；第二，每年，这两个机构都会举办大量的企业集会和活动，具有较强的凝聚功能。通常，在大型集会上，协会或管理局都会邀请某些管理顾问公司进行培训和演讲；经过精心准备和设计，每一次演讲获得成功，都会使公司得到广大企业和企业家的高度认同。在演讲结束后，利用一点时间与客户交换名片和接受简单的咨询，初步进行交流，为后期进行客户拜访和深入挖掘、激发客户需求奠定良好的基础。

充分利用特殊资源，挖掘和培养潜在的客户，是客户部门进行长期战略规划的重要环节。选择知名院校进行合作，选派资深顾问协助MBA课程讲解，提供经典案例分析，安排学员实习等，既可通过与学院结盟提升知名度，又可让公司形象深刻地留在这些未来的企业领导者的脑海中，为培养未来的客户打下坚实的基础。

同样，将特殊资源的范围不断的扩大和完善，并将逐步深入到银行、证券等行业中来，跨区域寻找更多的利益共同体（营销机构、咨询公司、IT行业等），力求与其展开更全面、更深入的合作。

8）完善培训体系，协助客户部人员建立学习生涯规划

在专业的管理顾问公司，客户部人员的综合素质尤为重要，客户部将建立从标准话术、专业技术、经典案例库、动力管理（营销）理念、客户需求挖掘、客户关系管理、形象设计等系列的培训，且根据不同人员的素质、潜力和工作特点，编制个性化的学习生涯，协助客户部人员快速提升和团队能力的综合塑造。

9）客户部协助和参与公司对项目进行整理和包装

客户部将协助和参与公司对项目进行整理和包装，逐步形成有公司特色的服务项目库，保持客户二次开发的潜力。

为客户提供一揽子解决方案，进行系统的整合，是一些咨询公司的竞争力体现。但随着客户个性化要求的日益分野，为企业提供有针对性的解决方案和服务项目，将会对扩大客户源、丰富完善咨询公司的操作项目有极大的好处。如项目经理人、全员持股计划、合伙人制度、绩效考核、岗位说明等项目。

改变以往的项目组操作后，客户部门不参与的不良习惯。客户部门应随时与重要联络人、客户的高层负责人进行密切的联络，并了解客户对项目组的意见，提供项目组进行及时的调整。并在长期的密切联络中，保持良好的客情关系，促成客户二次开发的需求。

10）冲破区域限制，选择重点城市和地区，进行客户开发及巡回拜访

闭关自守是客户人员的大忌，特别是咨询行业的客户经理，如果目光短浅，无全局战略观，总喜欢固守某一省市，久而久之，将会形成客户源萎缩，最终形成“涸泽干鱼”的被动局面。

根据现有的客户资源，以及公司的发展战略，要积极选择具有良好的工业基础、竞争壁垒较低、已有初步客户关系、地理环境优越的重点城市，进行先期的客户开发和巡回拜访，确保成单的可行性，实施咨询公司的对外扩张。

3.4　咨询服务业的人力资源管理

3.4.1　咨询服务业人才的素质与能力要求

咨询服务业是一个新兴的领域，经济、科技、法律、金融、贸易等各方面都需要提供咨询服务。从事咨询业的人员一般应具有以下素质与能力：

1）知识水平与综合分析能力

咨询业的特殊性要求其从业人员具有迅速而轻松的学习能力，具有观察、收集、选择和评价事实的能力；既要有良好的判断、演绎和归纳推理能力，又要有创造性想象、独创的思考能力，还要有将方法论与专业知识相结合的能力。由于学科交叉越来越多，为用户解决具体问题所涉及的知识面越来越广，因而咨询人员只有具备完整的知识体系，才能在所涉及的相关专业深度上达到一定水准。

2）说服动员与协调能力

由于咨询人员的作用是帮助用户的决策者自我发展，是一种推动人的角色，鼓励决策者讨论自己的工作表现，商定并监控会计责任，面对业务挑战和人际关系等问题。这要求咨询人员具有倾听能力，熟练的口头和书面交流能力，开导人和协调人能力，以及说服和动员能力。

3）自我约束能力

咨询过程中要求咨询人员行为举止稳定，进而才能独立地获得无偏见结论，才能抵抗压力以及在挫折和不稳定的条件下正常生活，才能做事沉着并采取镇静和客观方式，才能在一切情况下自我克制，才能在变化了的条件下同样具有相当的灵活性和适应性。同时，咨询人员面对贯穿于咨询活动始终的用户难题，必须既要避免将其转变为纯粹的学术研究，又要避免走上偏离甚至背离用户需求的岔道。

4）高尚的人格魅力

咨询人员要以为别人做事为出发点，站在公正的立场上，对任何问题都做出不偏不倚的评价。既要诚实可信、乐于助人，又要能考虑到自己能力结构与知识结构的局限性；既要具有承认错误和向失败学习的勇气，又要有不甘于失败的能力和品质。“甘为他人做嫁衣裳”是对咨询人员的起码要求，咨询服务必须量力定做，不可随意发挥。同时，他们还要具有不弄虚作假、不剽窃他人成果、不怕修改自己的结论的品行素质，必要时还应自觉地为用户保密，做到信誉至上。

5）与用户合作的兼容能力

咨询人员要能尊重别人，容忍别人，并可以预测和评价人们的反应能力，善于与人接触并且能获得别人的信任和尊敬。咨询人员的职业角色要求他们成为与用户之间的“桥梁”、“纽带”，用户的“口味”有时需要咨询人员去培养、引导。因此，咨询人员只有勤奋学习，逐步掌握多种专业知识，善于与不同行业的人员协同工作，不断开阔视野，跟踪搜索新的知识，才能赢得自己的声誉，才能与用户更好的合作，才能提高咨询机构的整体竞争力。

德国咨询公司对咨询人员要求十分严格，这是因为社会需求中认为咨询业是高科技、高智能产业，必须有高智能人才作支撑。一般来讲，只有具备专业领域的专家资格，如经济学博士、建筑学博士或工程师、经济师，才能进入咨询机构。德国录用新的咨询人员，要经过专门组成的专家小组集体评定。除了要求有高学历外，还强调实践经验和工作能力，一般要求有4～6年的咨询经历。对咨询人员的考核标准归纳起来有八种能力和六种素质。八种能力是指：①实践能力；②解决问题的能力；③分析判断能力；④协调组织能力；⑤表达能力；⑥交际能力；⑦谈判能力；⑧自我控制能力。六种素质是指：①客观性；②整体性；③创造性；④灵活性；⑤上进心；⑥事业心。

3.4.2　搭建合理的人才结构

咨询服务机构的人员结构包括：专业结构、知识结构、年龄结构、层次结构和能力结构等。

1）专业结构

咨询机构研究人员合理的专业结构是完成复杂咨询工作的重要条件。随着科学技术的发展，学科不断分化，智囊团的专业构成应注意两个结合：自然科学与社会科学的结合；自然科学中不同学科的结合。有了这两个结合，就易于发挥各学科的横向联系，产生相互启发、相互渗透的作用。在观察分析问题时既可从不同学科角度分析，又可从综合角度归纳，这就从组织上构成了纵横交错的立体知识网络，由此提出的咨询方案就比较全面、准确。

（1）自然科学、工程技术、社会科学协同研究。自然科学家、工程技术专家和科学家协同研究，是咨询机构人员构成的最主要特点。由于科学技术的每一个成就都给人类社会带来极大的影响，它既能造福于人类，也能带来像污染环境那样的危及人类生存的严重社会后果，现代的科学技术活动与社会生活紧紧交织在一起，所以自然科学家与社会科学家的结合有利于从自然科学、社会科学不同角度和采用定性描述及定量研究各种方法来分析研究问题。现代咨询工作一般要求有较高的智能，不但要求咨询人员具有广泛的知识和经验，而且需要硬科学家与软科学家的配合，在咨询机构内，既要求咨询人员在一定范围内掌握经济学、技术经济学、系统工程、决策分析、市场预测等方面的知识，还要求有这方面的咨询专家。一个大型工程项目的可行性研究小组至少应由以下专家组成：一个该工业领域的专业技术人员，一个机械技术人员，一个土木建筑人员，一个工业经济学家，一个企业管理与财会专家，一个市场分析人员，有时还要邀请一些兼职人员作顾问。可行性研究分析是涉及多学科、多专业的综合性工作，它综合了技术、经济、财务和管理的专门知识。很难想象，具有单一专业知识的人员能够完成这样艰巨的任务。

咨询机构这种多学科的人才构成，取决于研究对象的复杂性。以城市规划问题的战略研究为例，城市规划涉及人口、资源、运输、科研、外贸、工农业、环境保护等因素，研究中要分析这个城市的人口结构、消费结构、产业结构、资源结构、科学技术结构，不但要考虑它们内部之间的相互关系和相互作用，而且要研究它们与外部的相互关系和相互制约，同时还必须明确这个城市的功能和特点。例如，要把武汉建成一个科教文化中心，建成环境优美、科学文化繁荣、社会风气好、人民生活安定的现代化大都市，因此，它的建设目标，应该是把政治、环境、文化、经济和生活融为一体的综合性目标，对上述因素进行综合性考虑，组成一个大系统。对这样一个包含多种动态因素的矛盾综合体，进行战略研究，必须要有多种专业人才的配合协作才能完成。

综合性咨询机构应该拥有科学技术专家、系统工程专家、数学家、经济学家、社会科学家、管理专家等。国际上一些著名的咨询机构，如美国斯坦福国际咨询研究所有专职人员3 000余人，其中有2 000多名专家，在工程、物理、生物科学、工业经济、管理及社会科学等100余种学科方面各具专长。斯坦福国际咨询研究所的工作人员包括以下分类：内行的领导人员；从事研究的主要专家；助理研究员，可独立处理数据，进行计算分析；有独立查找资料能力的工作人员；与顾客有联系，做行政、秘书工作的人。

一些顾问咨询委员会也要具有这种多学科人才和综合智能的特点。如宝钢这个现代化的大企业，规模庞大，结构复杂，专业繁多，综合性强。宝钢每一个较大的决策都是多目标的决策，要涉及政治、经济、生态与环境等各方面，而且这些目标之间往往又互相牵制、互相影响，这就需要技术、经济、生态与环境和社会学等多种学科互相配合。宝钢顾问委员会的成员在长期实践中，熟悉各自的专业领域，有的善于积累知识并有效的组合；有的长于发现，常能在大量材料浩繁数据中透过现象抓住本质；有的善于创造，能在科学创见上有所突破；有的才思敏捷，深思熟虑；有的善于分析，善于决断。这些人在目标一致的前提下合作共事，相得益彰，有利于问题的深入研究，为咨询工作顺利开展提供了保证。

（2）科学理论工作者与应用技术人员互相结合。科学理论工作者与应用技术人员的素质是有所区别的：前者思考问题侧重于从客观战略角度出发，并能结合同类型事件作比较研究，因而思想开阔，构思新颖，给人以启示；后者善于应用各种科学的方法，作实际的调研、分析、运算、测试，提供有益的背景材料和调研报告。这两类人才都是咨询机构所需要的，他们应该互相结合才能更好地完成咨询课题。

至于他们之间的比例，要根据咨询服务对象不同而有所侧重，一般讲，战略咨询机构中搞理论的应偏多一些，战术咨询机构中应用技术人员应偏多一些。

【相关链接3—4】

美国企业研究所

美国企业研究所是一个以研究国家宏观经济发展重要事务为宗旨的智囊团，它与美国“对外关系委员会”、“布鲁金斯研究所”、“胡佛研究所”一样，对白宫的政策有着举足轻重的影响。企业研究所由美国著名经济学家威·巴罗迪父子相继主持工作，它拥有45名专职学者，哈佛大学、加州大学伯克莱分校、芝加哥大学等学府中大约有250名教授和77名副教授属于该研究所的兼职学者。在精干的研究人员中，有总统经济顾问委员会主席登鲍姆，美国驻联合国大使珍妮·柯先帕特里先，预算局的重要人物詹姆士·密勒，经济学家亚瑟·伯恩斯和斯坦因，美国驻日内瓦联合国机构的特别代表，以及国家安全委员会和国防部的重要人物，因而使企业研究所名声显赫。

（3）定性研究人员与定量研究人员应兼而有之。咨询研究课题是多种多样的，有的依靠经验建立物理模型进行定性分析，有的完全可以运用现代数学方法建立数学模型，进行计算，而大多数的课题是两者兼而有之。课题中一部分内容可以建立数学模型，进行计算，另一部分无法建立数学模型，就进行定量分析。因此，一个上乘的咨询机构应该具备善于做定性、定量两种类型研究的人才。

（4）研究人员和管理人员相辅相成。咨询机构既需要一批学识高深的研究人员，也需要一批精明能干的管理人员，只有研究人员和管理人员密切配合、相辅相成，咨询工作才能顺利地开展。例如，日本野村综合研究所有研究人员283名，管理人员有267名；日本三菱综合研究所有研究人员265名，管理人员有81名；德国罗兰·贝格·派克纳国际咨询公司有研究人员157名，管理人员有64名。

2）知识结构

咨询行业属于知识密集型产业，对咨询人员的知识水平要求很高，通常要超过一般科研机构。如在日本，进入咨询机构工作的大学毕业生，都是在名牌大学毕业生中通过严格考核、百里挑一的。多重和综合的知识结构是现代咨询队伍的主要知识结构。

美国兰德公司1974年共有工作人员1 000名左右，其中500多人是各方面的专家，包括数学家、工程专家、计算机专家、经济学家、政治家、语言学家等。其中博士200人，硕士178人。在有博士学位的人中，44人是经济学博士，47人是社会科学博士，31人是工程学博士，30人是统计学博士。

咨询人员应该具有宽广的知识面。他们不仅精通一门专业知识，而且知识渊博，思路开阔，能站得高、看得远，视野宽广。理想的咨询人员，应该既是自然科学的专家，又熟悉社会科学；既是社会科学的学者，又对自然科学了解甚多。这也是当今科学技术综合化发展，自然科学和社会科学交融合流所带来的要求。咨询人员应该具有较强的系统分析能力。对于一个系统内的问题能够科学地建立逻辑模型、数学模型和仿真模型，并用逻辑推理、科学分析和数学计算的方法，在确定与不确定的条件下，运用线性规则、非线性规则、对策论、排队论、搜索论、库存论、决策论等技术方法，进行系统分析，选优决策。

3）年龄结构

年龄结构指的是一个咨询机构内不同年龄的研究人员应有一个合理的比例。不同年龄的人既有不同的智力，也有不同的智能，有的任务需要老年人来承担，有的工作则需要中年人与青年人来完成。一般而言，一个完整的年龄结构，应由“老马识途”的老年、“中流砥柱”的中年、“奋发有为”的青年，构成一个具有合理比例的综合体。并处于不断发展的动态平衡之中，只有这样的年龄结构，才能根据人的心理特征与智力水平，发挥其各自的最优效能。

咨询机构的年龄结构同一般科研单位的年龄结构相比，由于其工作性质要求咨询人员反应灵敏、智能清晰，加上咨询工作繁重紧张，因而其年龄结构要年轻化一些。用美国的国际应用系统分析研究所的解释，就是为了得到年轻人的创造力、旺盛的精力和积极向上的工作热情。正是从这种认识出发，该咨询机构1977年146名咨询专家的平均年龄才38.9岁。

咨询人员的年轻化只是一般方向，但并不等于所有的咨询机构都应如此，对于有些从事战略性、政策性问题研究的智囊团，就要求较多的上了年纪、见多识广、有丰富经验和阅历的专家。如美国外交方面最有影响的智囊机构“对外关系委员会”，号称“帝国智囊团”，艾森豪威尔、尼克松、基辛格、布热津斯基、万斯等人，都是它的成员。“对外关系委员会”背靠金融界、实业界，网罗政府中的高级要员，作为委员会的理事和成员，其1 400名成员中有很大一部分是年事高、资历深的学者、政府官员、金融家、律师、新闻记者，72名理事中有22名担任理事已超过20年之久。

4）层次结构

所谓层次结构，指的是一个咨询机构内高、中、初级研究人员应有一个合理的比例。比例恰当，才能充分发挥每个人才的作用。

在一个一般的研究机构里，研究人员的三级构成比例为1：2：3或1：3：6，即高级研究人员（正高和副高）为1名，中级为2名或3名，初级为3名或6名。这种宝塔式或称正三角形结构被认为是正常的、合理的结构。但对于咨询业来说就不是这样了，它的高、中、初级的人才结构比例要求正好倒过来，它需要的是更多的高级人才。从总的情况看，一方面，咨询机构中普遍的知识层次较高，说明咨询机构的确是人才荟萃的场所；另一方面，咨询专家为少数，大部分为咨询一般研究人员和工作人员，这为中国咨询队伍内部结构建设提供了可行模式。

5）能力结构

咨询人才除必须具备合理的知识结构外，还必须具有运用知识的各种能力和技能。能力在知识积累的基础上形成，知识在能力的指导下“活化”，没有知识的能力是低层次的，没有能力的知识是“僵死”的东西。德国各咨询公司对人员的素质要求是很严格的，一般来说，要具有某个领域专家资格，如经济学博士、建筑学博士或工程师、经济师才能进入咨询组织。德国录用新的咨询人员，要经过专门组成的专家小组的集体评定。录用时除了专业的要求外，还强调资历、实践经验和工作能力。各咨询公司对咨询人员的考核主要是：实践能力、解决问题能力、分析判断能力、协调组织能力、表达能力、创造性、灵活性、上进心和事业心。德国公司很重视对本单位咨询人员的培训，要求所有的咨询人员包括项目负责人，每年都要有一定的学习培训时间，培训方法一般有送大学深造、专题讲座以及内部交流经验等。

咨询人员应有新思路、新见解，具有发现问题的创造能力，包括：①较强的自学能力，包括阅读学术著作和科技期刊、检索数据库以及在Internet上查阅信息的能力、熟练地使用多种工具书的能力、查找文献资料的能力等；②较强的研究能力，包括观察能力、分析能力、基本的实验能力、设计能力和动手能力等；③思维能力，包括分析、综合、抽象概括、判断推理能力、想象能力和创造能力等；④表达能力，包括语言表达能力、文字表达能力、曲线图表表达能力以及数理计算的表达能力；⑤组织管理能力，包括计划能力、决断能力、社交能力、心理承受能力以及指导管理能力等。一个创造性思维发达的咨询人才，能够综合运用自己所拥有的知识，举一反三，触类旁通，随时激发出创造性的思路和见解，而且孕育这些新思路和新见解的创造能力对于卓有成效地开展咨询工作尤为重要。

对于每位优秀的咨询专家来说，应该具有完善的个体知识结构，要求具有如上综合能力，成为复合型人才。但由于个体间性格、气质等的差异，使得每个人的能力的发挥程度有所不同，因此，咨询机构应该尽可能地发挥每个人才的特长和水平，根据不同的工作方向，安排不同的工作内容和分工。例如，有的从事信息的收集选择工作，有的从事信息的加工处理工作，有的主要从事分析研究工作，有的则侧重于管理工作，有的则主要是事务性工作。各种工作互相配合，互相协作，缺一不可。

3.4.3　实施科学的人力资源管理策略

1）开展工作分析

首先，工作分析是人力资源管理的基础。工作分析做得好坏与否，直接关系到人才招聘、绩效管理与考评、员工培训和激励工作的质量。因此，进行人力资源管理的第一要务，就是要开展深入细致的工作分析。

开展工作分析应遵循以下原则：第一，遵守国家有关法律法规的规定。国家和行业管理对各类咨询从业人员的工作内容、权利和责任都做了原则性规定。工作分析不能超过这些规定。第二，必须结合本机构发展战略目标的要求。第三，紧紧围绕本机构的发展战略。必须围绕本机构发展战略目标的要求，建立高标准的工作分析体系，而不仅限于能应对当前市场的要求。第四，重视原则性与灵活性相结合。不同的项目之间存在较大的差异，其中包括客户的差异，同一职务在不同的项目咨询工作中，工作内容、工作深度和责任也必然存在差异。咨询工作本身是一种高职能服务性工作，其服务质量的好坏、高低往往很难用简单的技术性标准来衡量。因此，在工作分析中，应按一般的常规性要求做出合理规定，并加以说明操作的理由和意义所在。允许咨询人员在实践中结合实际情况，充分运用自己的聪明才智，发挥主观能动性和创造性开展工作。第五，必须以动态的系统观对待工作分析。工作分析必须结合市场需求的变化，与时俱进，及时根据市场和机构自身的发展变化做出合理调整，服务于机构发展战略。

2）人才资源的调查研究和规划

人才资源的调查研究和规划是建立在工作分析的基础之上。对机构现有的人才状况进行调查和研究，并结合发展战略目标的要求，对机构未来人才资源的需要情况进行科学合理的规划。首先，应根据机构发展战略目标的要求，分析和预测未来人才资源的需要情况，明确所需的人才应具备什么样的知识结构、技能和经验。例如，机构的技术负责人，必须有合理的知识结构、丰富的工程实践经验、咨询实践经验，必须具有高级技术职称和注册专业技术资格，还应掌握工作方法，掌握高水平的领导艺术等，才能承担该职责。

其次，应根据上述分析和研究结果，对机构现有的人才状况展开调查研究工作。从现有人才的知识结构、实践经验、工作能力，甚至个人性格、个人发展倾向等，进行全面深入的调查研究，使领导者对现有人才状况有全面深刻地认识，也为今后人才的开发培训打下良好基础。

第三，进行人才资源规划，解决人力需要与现状之间的差额问题。人才资源的调查研究和规划工作，也要以动态的系统观来对待，及时发现人才需求的变化，及时掌握内部人才资源状况的变化，及时调整人才资源的规划。

3）建立、健全人才的选拔和招聘制度

人才的选拔和招聘是根据人才资源规划的要求，通过内部选拔或者外部招聘，实现人才资源配置，是解决需要与现状之间差额的手段。一方面，以内部选拔为主，有利于调动机构内部员工的积极能动性，增强组织的凝聚力和向心力，也可有效地避免人才风险，降低人才招聘成本。同时，还需要以外部招聘为辅，其主要目的在于逐年补充年轻员工，保持机构人才资源梯级储备，避免出现青黄不接的人才断层现象。还应注意的一个问题是，人才招聘是一个系统工程，应系统考虑企业文化、战略目标、业务拓展、组织架构、人才资源规划等因素，有效回避人才风险。同时应对应聘者进行系统思考，因为知识结构、技能和经验是其能否适合机构的基本要素，而其工作态度、性格、工作动机、价值取向等深层次原因对工作效果影响更大。

4）建立、健全绩效管理与考评制度

绩效管理就是要找出提高员工工作积极性与工作技能，提高员工自身价值与企业价值的因子。平衡计分卡是一种比较适合的绩效衡量方式，它突破了传统的仅仅关注财务和生产力的衡量方法，是从机构战略高度思考，综合考虑财务指标和非财务指标，业务指标和非业务指标，当前指标和未来指标之间的平衡关系，一般从财务、客户、过程、创新四个视角思考绩效衡量指标，强调事前计划、过程辅导与事后评价，有利于抓住工作重点，指明工作方向，激发员工的工作兴趣，以事前约定、事中辅导、事后兑现的绩效管理方式来激励员工。

建立、健全与之相应的考评制度，应遵循以下原则：第一，全面性原则。一般从财务、客户、过程、创新多角度绩效衡量指标要求出发，避免以偏概全。第二，准确性原则。考评标准应尽量准确，实行量化考评，避免模糊不清和歧义。第三，动态的原则。考评标准必须根据市场变化的需要不断调整。第四，灵活性原则。考评必须鼓励员工在工作中充分发挥主观能动性和创造性。

5）建立合理的人才培训制度

咨询服务业的人才培训可以采取以下方式：

（1）全面培训与专门培训相结合。一方面，长期以来，机构咨询人员多属于各专业技术人才，在经济、金融、管理等方面的知识相对比较欠缺。随着业务范围的不断拓展，对员工进行全面培训是非常必要的；另一方面，针对在日常咨询活动中发现存在的问题，开展专门的、针对性强的培训，是机构人才培训的经常性工作。

（2）定期培训与不定期培训相结合。定期开展培训工作，持续不断地提高组织的智力，并使之成为制度化。在必要时，还要考虑组织不定期培训。例如，当一项新的法规政策颁布实施时，应及时组织相关部门人员学习培训，以避免犯规行为。

（3）内部培训与外部培训相结合。在以内部培训为主的基础上，适当地、有选择地参加外部培训，多吸收与交流，有利于推动机构内部的发展与新技术、新经验的应用。

3.4.4　咨询人才的培养途径

针对咨询人才的素质要求，应该重点在基本素质、知识素质和技能素质三个方面培养现代咨询人才，培养方法应该包括理论学习和实际操作。由于目前在正规学校里开设咨询课程很少，所以，在工作中进行岗位培训，是培养咨询人才普遍适用的途径。

对咨询人员进行岗位培训的总目标是保证他们有能力和有信心地完成本职工作任务。岗位培训的基本内容应该包括四个方面：咨询工作概论；调查和解决问题的技术方法；发展客户合作关系的技能；案例分析和现场实习。

岗位培训只是一种初级培训方式，对于一个有作为的咨询人员来说，仅仅通过岗位培训是远远不够的。在知识经济时代，咨询机构应该是一个学习组织，咨询人员应该是终身学习者，因为只有本身不断地吸收新知识和新技能，才有能力去帮助客户掌握新知识。终身学习的机会很多，例如，阅读最新的专业期刊和资料，参加专题研讨会，参加特殊的研究开发项目，与国内外同行进行交流等。咨询是实践性很强的工作，通过实践学习和提高，应该是咨询人员自我提高的主要方法。但另外一方面，如果咨询想成为一门真正的学科，如果咨询工作想成为一个真正的专业领域的话，培养高级咨询人才的正规教育是不可缺少的。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）当前世界和我国咨询服务业的发展现状如何？咨询服务业的发展前景会怎样？

2）你认为一名合格的咨询服务管理人员应具备哪些基本素质和能力要求？你本人应该从哪些方面加以努力，才能达到这些要求？

□复习思考

1）社会实践中，你所接触到的咨询服务业包括哪些？

2）咨询服务业管理的一般程序是什么？

□同步测试

1）判断题

（1）咨询是自人类文明产生以来就有的一种智力交流活动。（）

（2）现代意义上的咨询服务一般可分为市场咨询、管理咨询、技术咨询、工程咨询、信息咨询、决策咨询和专业业务咨询等类别。（）

（3）咨询服务业营销是一种有形产品的营销。（）

（4）任何咨询公司都无力涉足所有业务类型的服务，而只能是选择其中一个细分市场或独自开发一个能够迅速产生效果的市场做下去。（）

2）填空题

（1）管理咨询是指以_______为主要咨询对象的咨询，同时也包括经济、科研、生产、商业、交通、运输、邮电等各类_______的咨询。

（2）现代意义上的咨询服务一般可分为_______、管理咨询、_______、工程咨询、信息咨询、决策咨询和专业业务咨询等类别。

（3）咨询服务业营销的核心是_______，从而通过双方的合作关系从中获利。

（4）现代咨询具有_______、知识性、信息性、_______、独立性、多样性和系统性等特征。

3）选择题

（1）咨询服务的功能包括（）.

A.变革功能

B.决策功能

C.管理功能

D.生产功能

E.独立功能

（2）咨询的实现，须有以下几个要素（）.

A.咨询部门

B.咨询客体

C.咨询关系

D.咨询主体

E.咨询报告

（3）咨询服务机构的人员结构包括（）.

A.能力结构

B.性别结构

C.层次结构

D.专业结构

E.年龄结构

（4）从事咨询业的人员一般应具有以下素质与能力（）.

A.知识水平与综合分析能力

B.自我约束能力

C.高尚的人格魅力

D.说服动员与协调能力

E.与用户合作兼容能力

4）简答题

（1）咨询服务的宣传策略主要包括哪些？

（2）简述咨询服务业客户管理的主要内容。

（3）企业应如何对咨询服务进行定价？

（4）我国咨询服务业的发展趋势是什么？

【知识应用】

□案例分析

中国的管理咨询服务业开始遭遇“严冬”

中国咨询服务类企业的种类可能是全世界最丰富的。仅从名称上看，就有“管理咨询”、“策划”、“企划”、“智业”、“顾问”等，不一而足；从服务层面上看，又分为战略管理咨询、管理管理咨询、营销管理咨询、人力资源管理管理咨询、信息管理咨询等公司。所谓“营销策划”、“企划”等，严格意义上讲都应属于管理管理咨询的范畴。

咨询业发展繁荣的事实却是不假，并且近些年来，咨询业开始了迅速“抢跑”。有数据显示：近年中国管理咨询业营业额以每年30%～50%的速度上升；未来几年的上升速度将会更快……而在咨询业中要数管理咨询业发展的境况更受人关注，而目前的市场现状却并不看好，管理咨询业已面临“严冬”。

部分管理咨询公司竞争的无序和其组织结构的不完整性以及带有的欺诈性造成管理咨询整个行业由先进的、落后的、整体的、局部的、专业的、业余的混沌交织在一起，演绎的是诚信缺失、管理咨询缺位的市场现状。

问题：面对中国管理咨询服务业的现状，你认为应该如何规范和促进管理咨询服务业的发展？

□实践训练

走访1～2家咨询服务企业，调查其基本运作流程，了解其营销、客户管理及人力咨询管理策略等，形成相应的调研报告。

第4章　金融服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解金融机构的构成，货币政策和金融监管；认识商业银行的性质与功能，保险险种与组织；掌握金融和金融服务的定义，商业银行管理的组织机构和营销管理，保险公司经营的一般业务管理；熟悉商业银行管理研究的内容，保险的基本概念与分类，能够运用所学知识开展金融服务业管理工作。

4.1　金融服务业管理概述

4.1.1　金融服务业概述

1）金融服务业的概念

（1）金融的定义。顾名思义，金融指资金的融通，即资金的信贷关系。通俗地讲，金融就是指资金由资金盈余单位流向资金短缺单位的过程。融资的形式主要有两种：直接融资和间接融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种有价证券而实现的资金融通。间接融资是指资金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。资金的融通过程如图4—1所示。

图4—1资金的融通过程

（2）金融服务的定义。金融服务，目前国内外还没有一个确切统一的定义。联合国统计署的定义是：金融及相关服务；英国学者亚琴·梅丹认为金融服务是：金融交易机构运用货币交易手段，融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同利益、获得满足的活动。综合我国金融服务的具体情况，我们可以看出，金融服务主要包括信贷服务、证券服务、交易服务、保险服务、资产管理服务、信息和咨询服务等。

2）金融机构的构成

金融机构的构成可分为：存款金融机构（如商业银行、互助储蓄银行、信用社等）、投资性金融机构（如投资银行、金融公司、投资基金等）及合约性机构（如保险公司、退休基金、养老基金等）。如图4—2所示。

图4—2中国金融机构体系

4.1.2　货币政策

1）货币政策目标

（1）货币政策的含义。中央银行对经济的调节和对金融的宏观调控，体现在制定与实施货币政策方面。所谓货币政策是指中央银行为实现其特定的经济目标而采用的各种控制和调节货币供应量或信用量的方针和措施的总称。它包含着政策目标、达到目标的措施、运行机制、效果衡量等一系列内容在内的一个广泛的概念，也可将其称为金融政策。因此，货币政策所要探讨的内容实际上包括货币政策目标、货币政策中介目标、货币政策的工具及其运用等方面。

货币政策发挥作用的特点在于不是仅仅影响国民经济的某个方面，而是作用于整个社会经济。货币政策的执行者是中央银行，国家可以通过中央银行的特殊地位和金融机制来采取措施，影响市场信用量和货币供应量，以实现国家管理和干预经济的要求。

（2）货币政策目标。货币政策的目标是一国货币当局采取调节货币和信用的措施所要达到的目的。按照中央银行对货币政策的影响力和影响速度，货币政策划分为两个不同的目标层次，即最终目标和中介目标，它们共同构成中央银行货币政策的目标体系。中央银行货币政策的目标要与一国整个经济长期发展的战略目标相一致，要成为国家整个经济政策重要组成部分而发生作用。这就是中央银行货币政策的最终目标。一般认为，货币政策的最终目标包括稳定物价、充分就业、经济增长和国际收支平衡。

2）货币政策工具

中央银行为实现其货币政策目标，必须借助一些有效货币政策工具。货币政策工具就是中央银行为达到货币政策目标而采取的调控手段。经济学家一般把货币政策工具划分为三类：第一类为一般性货币政策工具，即指那些传统的、经常运用的、能对整体经济运行发生影响的工具；第二类为选择性货币工具，即指那些只起到加强或改进货币政策对特殊领域作用的工具；第三类为其他货币政策工具，这类政策工具包括通过运用行政手段实施货币政策的一些货币政策工具，以及依靠中央银行与商业银行之间的种种联系渠道进行道义劝导等方式实现政策意图的一些货币工具。三类货币政策工具简介如下：

（1）一般性货币政策工具。一般性货币政策工具包括：再贴现政策、存款准备金政策和公开市场业务，俗称“三大法宝”。

再贴现政策。

再贴现政策的含义及内容。再贴现是指商业银行或其他金融机构将贴现所获得的未到期的票据，向中央银行转让。再贴现对中央银行而言是买进商业银行持有的票据，流出现实货币，扩大货币供应量；对于商业银行而言则是出让已贴现的票据，解决一时资金困难。整个再贴现过程，实际上就是商业银行和中央银行之间的票据买卖的资金让渡过程。

再贴现政策的作用。一是可作为调节货币供应的政策手段，起到“变速箱”的作用。再贴现通过影响金融机构存款准备金头寸的增减和影响金融机构的借款成本，调节货币供应量。二是可对市场利率产生“宣示效应”，起到“指示灯”的作用，从而影响商业银行和社会公众的预期。三是可起到“安全阀”的作用。当某一个或某几个在金融体系中占比较重要地位的银行由于资金发生暂时困难而处于困境时，中央银行为了维护金融体系的安全和稳定货币，通过再贴现帮助这些金融机构渡过难关。四是通过决定何种票据具有申请再贴现的资格，设定货币供应量的一些产业流向，扶植或限制一些产业的发展，达到调整产业结构的目的。再贴现政策对于市场利率水平及社会货币供应量的影响有着很好的效果，但是也存在着局限性。

存款准备金政策。

存款准备金政策的含义。存款准备金政策是指中央银行在法律赋予的权力范围内，通过规定或调整商业银行等金融机构交存中央银行的存款准备金比率，控制商业银行信用创造能力，间接地控制社会货币供应量的措施。

存款准备金政策的作用过程。存款准备金政策的核心是通过存款准备金比率的提高或降低来影响商业银行创造存款货币能力。根据货币乘数公式，法定存款准备率与货币乘数的基本关系是乘数的大小与法定存款准备率的高低成反比，提高法定存款准备金率将使货币乘数变小；反之，货币乘数变大。因此，一般说来，当中央银行需要减少货币供应量，抽紧银根时，就可提高法定存款准备率，这样就增加了商业银行上缴中央银行的法定存款准备金，相应减少了超额准备金，迫使商业银行紧缩信贷规模，并使其货币乘数变小，信用规模和货币供应量成倍收缩；反之，当中央银行需要放松银根，增加市场货币供应量时，就降低法定存款准备金，货币供应量成倍扩张。

公开市场业务。

公开市场业务的含义。公开市场业务是中央银行在金融市场公开买卖有价证券（主要是政府公债、国库券），以调控信贷量和货币量的一种政策措施。目前在西方发达国家中，公开市场业务已经成为中央银行执行货币政策的主要工具。

公开市场业务的类型。公开市场业务中的买卖方式主要有两种类型：第一，直接买卖，又称无条件买卖，即中央银行同证券交易商之间的现货买卖。这种证券卖出不附带任何条件，买卖双方在金融市场上一手交钱，一手交证券，至此交易结束。第二，回购与反回购买卖。所谓回购是指中央银行向证券交易商购买证券，证券交易商在卖出证券的同时，签订协议同意在未来的某一时间按预先商定的价格重新买回这些证券。回购相当于中央银行向证券出售者提供短期贷款。中央银行从事这类交易是为了缓和金融市场的季节性波动及临时性需要。反回购则是指中央银行卖出证券的交易。中央银行卖出证券的同时，同意在将来的某一时间以商定的价格再买回这些证券。反回购适用于解决银行准备金临时过剩的问题。

公开市场业务的优点。一般认为，公开市场业务是货币政策工具中最重要最常用的手段，这是因为相对于其他政策工具来说，公开市场业务具有如下优点：准确性、灵活性及主动性。虽然公开市场业务作为货币政策工具具有上述优点，但并不是所有国家都能开展的，必须有适当的经济金融环境和条件。

（2）选择性货币政策工具。一般包括：

一是证券市场信用控制。为了防止证券投机，对于各商业银行办理的以证券抵押的贷款，中央银行有权规定和调整保证金的比率。所谓保证金比率是指证券购买者在购买证券时必须支付现款的比率。规定保证金比率实际上也就是间接地规定最高放款额。保证金比率越高，意味着证券购买者借款的比率越低；反之亦然。

这种控制手段有下面几个特点：一是保证金比率既限制了这类信贷的需求，也限制了供给，既适用于借款人，也适用于贷款人；二是这种控制不仅对商业银行有效，对其他任何贷款者都有效；三是这种控制手段只对这类贷款量起控制作用，从而可以在信贷总量不变的情况下，改变信贷的构成，使贷款更多地用于其他目的。

二是消费信用控制。消费信用控制是中央银行根据需求情况和货币流通情况对消费信贷量进行控制的一种手段，以达到抑制过度消费需求或刺激消费量增长的目的。这种控制手段主要包括规定最低的第一次付现的比率和最高偿还期限。提高法定的初次付现比率，实际上就降低了最高放款额，从而可以抑制对此种用途的贷款需求；反之，则可以刺激这种需求。缩短偿还期限，就会增大购买者每次分期付款所需的支付额，也会抑制对这类放款的需求。

三是房地产信贷控制。房地产信贷控制是指中央银行就产业银行等金融机构对客户的新买住房或商用房屋的贷款的限制措施。该种控制类似于消费信用控制，其主要内容也是包括两个方面：规定最低付现率和最高偿还期限。显然，这种控制的目的是为了控制金融机构对房地产的放款，防止房地产投机。

四是预交进口保证金制度。这一措施主要是在国际收支经常出现逆差的国家使用。目的是为了缩减国际收支赤字，减少国家外汇储备的流出。其主要内容就是中央银行要求进口商预先将占其进口商品总值的一定比率的外汇存于中央银行，以此来抑制进口商品的数量，比率越高，进口的换汇成本便越高，其抑制作用就越大；反之，则越小。

（3）其他货币政策工具。一般包括：

一是直接信用管制。这是指中央银行对金融机构的信贷活动进行直接干涉。比较重要的方法有以下几种：

其一，信用分配。信用分配指中央银行根据经济形势，为避免信用过度扩张，对商业银行进行的资金用途进行合理的分配和限制。其目的是为了合理地分配信贷资金，使有限的信贷资金用到最急需的地方去。

其二，直接干预。中央银行根据金融情况的变化，在必要时可对各金融机构或某一类金融机构规定贷款的最高发放额。直接干预银行对活期存款的吸收，即对活期存款的增加额另定存款准备金比率。规定各银行放款及投资的方针，一类是限制贷款项目，如限制商业银行对不动产的投资；另一类是限制贷款额度，如对商业银行发放的中期贷款规定最高额度，对储蓄银行的股票投资规定最高的限制等。

其三，流动性资产比率。所谓流动性资产比率就是中央银行为了限制商业银行的作用，规定在商业银行的全部资产中流动性资产所占的比重。一般来说，资产的流动性高，则其收益率就低。商业银行为了保持中央银行规定的流动性资产比率，必须缩减长期放款，扩大短期放款和持有一部分随时应付提现的资产等措施。

其四，利率限制。利率限制是指中央银行依法对商业银行的存、贷款利率的水平实行限制。如规定商业银行存款利率的上限和贷款利率的下限，不许突破；规定商业银行吸收定期存款和储蓄存款所能支付的利率的最高限度。其目的是为了防止少数商业银行用大幅度地提高存款利率或降低贷款利率作为竞争手段，造成金融市场融通资金的“价格”。利率受资金供求关系的影响，对利率的直接限制虽然在一定时期内，在特殊的经济条件下，对维持银行的正常经营有一定的作用，但损害了银行的经营活力，并在通货膨胀情况下容易造成存款流出金融机构的情况。

二是间接信用管制。主要方法有：

其一，道义劝告。道义劝告是指中央银行利用自己在金融体系中的特殊地位和声望，对商业银行和其他金融机构的业务活动提出建议、发表看法，劝告他们按照货币政策的方向从事各种金融活动。道义劝告是一种重要的辅助货币政策工具，在某些情况下可能十分有效，虽然它不具有法律效力，无任何强制性，但事实上，金融机构都会采取合作态度。

其二，窗口指导。窗口指导这种做法来自日本的中央银行——日本银行，其内容与道义劝告极为相似。日本银行根据市场情况、物价变动、金融市场的动向及货币政策的要求等，规定每家民间城市金融机构按季度贷款增加的额度，以指导的方式要求各民间金融机构遵照执行。以限制贷款增加额度作为特征的窗口指导，作为一项货币政策工具，虽然只是一种“指导”，不具有法律的约束力，但如果民间金融机构不遵照指导意见的要求行事，日本银行可以对它们进行经济制裁，如中央银行削减甚至停止向商业银行再贷款。因此，窗口指导对金融机构同样具有很大的约束力，也是货币政策的辅助手段。

（4）我国货币政策工具的选择。中国人民银行从1984年开始执行中央银行职能后，所使用的货币政策工具有贷款计划、存款准备金、利率等，其中最主要的是贷款计划。贷款计划这一工具对于中央银行来说，是非常方便和有效的，但对于金融机构的经营来说，则缺少灵活性。总的来说，在《中国人民银行法》颁布之前，我国货币政策工具以直接调控为主，带有较多的计划性、行政性色彩，对金融动作和资金效率的提高有不利的一面。1995年《中国人民银行法》颁布后，我国货币政策工具逐步由直接调控为主向间接调控为主转化，其中直接调控工具的影响日趋淡化，间接调控工具的作用日趋强化。

4.1.3　金融监管

1）金融监管的含义

金融监管的基本含义是：一个国家或地区的金融体系是金融监管的对象；而中央银行或其他金融监管当局是金融监管的主体。金融监管主体是作为社会公共利益的代表，运用国家法律赋予的权力去监管整个金融体系的特殊机构。金融监管是经济监督的重要组成部分。金融监管的含义有广义和狭义之分，前者除包括一国（地区）的中央银行或其他金融监管当局对金融体系的监管之外，还包括各金融机构的内部稽核、同业自律性组织的监管、监管社会中介组织的监管等；后者仅包括一国或地区中央银行或其他金融监管当局的监管。在本章中除特殊说明外，一般都是指狭义上的金融监管。具体而言，它包含四个方面的内容：

（1）实施金融监管的机构是一国金融主管当局或简称金融监管机构，它是一国政府体制的重要组成部分。金融监管机关的监督权必须由国家依法授予，从而具有强制性。

（2）金融监管的实施对象是金融机构和金融企业。金融机构可分为银行和非银行金融机构两大类，前者包括政策性银行、商业银行、城乡信用社等；后者包括信托投资公司、证券公司、企业财务公司、投资银行、保险公司、投资基金管理公司等。

（3）金融监管的基本方法是针对金融机构具体行为制定相应的法规条例，并据此对金融机构实施常规的非现场检查和现场检查。

（4）金融监管目的是控制金融业的整体风险，限制金融业过度竞争，维护公平，保护存款人、投资者和社会公众的利益，保证金融业合法、稳健、高效地运行。

为准确把握金融监管的内涵，还需要区分一些相关概念。例如，金融控制与金融监管都是中央银行的重要职能，但金融控制着眼于货币供给量和信贷总量及其结构，而金融监管则着眼于金融机构及其动作。金融监察与金融监管都是金融监督，但它们的监督对象不同，前者是指对金融监管机关及其工作人员是否履行其职责进行监督和纠察，后者则对金融机构和金融活动进行监督管理。

2）加强金融监管，防范金融风险

金融业、金融机构不同于一般的行业、企业，它的风险危害性可谓牵一发而动全身。同时，金融业（尤其是银行）是高负债行业。金融机构为了追逐高额利润，具有盲目扩张资产规模，向风险高、收益大的项目扩张的内在动机，往往可能导致资产负债状况恶化。并且，金融风险具有很强的传染性，一家或几家银行出现危机会迅速波及其他银行，形成整个金融业的危机。如果不对金融体系进行控制或管制，可能会使货币供应量与货币需求量不相适应而形成通货膨胀或通货紧缩，从而危及社会经济的健康发展。

一家银行或金融机构的倒闭，影响的不只是它自己，还会影响到众多企业，更会影响到千家万户；不仅影响到一国经济的发展，还影响到整个社会的稳定。

由于金融业在一国经济中的特殊地位，防范金融风险就有了特别重要的意义。金融监管的一个重要目标就是防范金融风险，降低金融风险可能造成的损失。

3）我国的中央银行与金融监管体系

中国人民银行是我国的中央银行，专门行使中央银行的职能。2003年12月27日，十届全国人民代表大会常务委员会第六次会议审议通过了《中华人民共和国中国人民银行法（修正案）》，明确界定：“中国人民银行为国务院组成部门，是中华人民共和国的中央银行，是在国务院领导下制定和执行货币政策、维护金融稳定、提供金融服务的宏观调控部门。”

2003年3月，按照十六届二中全会审议通过的《关于深化行政管理体制和机构改革的意见》和十届人人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，将中国人民银行对银行、金融资产管理公司、信托投资公司及其他存款类金融机构的监管职能分离出来，并和中央金融工委的相关职能进行整合，成立中国银行业监督管理委员会（简称银监会），从而确立我国以中国人民银行、中国银监会、中国证监会、中国保监会为主体的分业经营、分业监管的模式。

银监会接管原由中国人民银行对银行、资产管理公司、信托投资公司及其他存款类金融机构的监管职能和中央金融工委的相关职能。作为国务院直属的正部级事业单位，银监会将根据授权，统一监管银行、资产管理公司、信托投资公司及其他存款类金融机构。

中国证监会是我国证券市场的监管机构。根据《中华人民共和国证券法》规定，由国务院证券监督管理机构依法对证券市场进行监督管理，维护证券市场秩序，保障其合法性。职能主要是制定有关证券市场监管的规章、规则，并依法行使审批或核准权；依法对证券的发行、交易、登记、托管、结算进行监督管理；制定相关的法律法规等。

中国保监会是我国保险市场的监管机构。根据《中华人民共和国保险法》的规定，保险监督管理机构对我国保险业实施监督管理。主要职责如审批保险公司及其分支机构和代表处的设立、变更和撤销；保险代理人、保险经纪人资格审批和撤销；依法核定保险公司的业务范围等；建立、健全保险公司偿付能力监管指标体系等。

4）金融监管的基本内容

对经济中的金融部门，尤其是银行体系加以高度监督，是世界各国的共同特征。归纳起来，各国金融监管制度的基本内容包括以下三个方面：一是预防性措施，即事前监管，主要包括开业登记、资本充足性、清偿能力、业务活动、贷款集中程度、管理层、稽核检查等方面的监管。预防性措施一般以明文发布的法律制度为依据，因而是一种制度化的监管手段。二是援救性措施，即事中监管，目前许多国家的金融监管当局（主要是中央银行）担当最后贷款人的职责，对遇到临时清偿困难的商业银行提供紧急资金援助，帮助它们渡过暂时的流动性困难，避免倒闭事件发生。为了防止商业银行过度依赖最后贷款人而不负责任地扩大资产业务，最后贷款人的确切职能范围一般不予公布。三是事后补救措施，即事后监管。事后补救措施的主要形式是存款保险制度，它是保护存款人利益、稳定金融体系的最后一道防线，西方多数国家已建立了这种制度。上述三方面的内容一般统称为金融监管的“三道防线”，构成金融监管的基本制度。当前金融监管的内容如图4—3所示。

图4—3金融监管的内容

就我国目前来看，监管机构主要侧重于两方面的监管：一是金融机构的监管，包括市场准入、市场退出的监管。二是金融业务的监管，包括经营业务范围的监管、经营行为的监管。

5）中央银行金融监管方法

对于商业银行的风险监管，适当的监管原则固然重要，但是，合理有效的监管方法与手段也是不可忽视的。正确的监管方法和手段能够保证监管当局了解到准确的监管方面信息，是实施有效监管的、对商业银行风险进行控制的重要途径。

（1）现场检查。现场检查是中央银行派出检查小组，到各地商业银行进行实地检查。现场检查的目的有两个：一是针对业务报表、资料中暴露出的迹象、问题进行专项重点检查，及时提出意见和建议，采取必要的措施督促其纠正。二是对金融机构经营状况包括资产质量、贷款风险、管理水平和日常业务操作等进行定期全面检查。现场检查内容包括：报表、报告的准确性；机构总体的经营状况；管理层的能力；会计和管理信息系统的完善程度；非现场监控过程中发现的问题；银行遵循有关法规和条款情况。

现场检查可以分为两类：一是全面检查，一般是定期进行，如一年一次或者若干年一次。二是专项检查，专项检查一般是针对非现场检查中发现的问题进行的专门检查，专项检查是不定期的。只要是非现场检查中发现的问题，监管当局认为有必要进行现场检查的都可以随时进行现场检查。一般来说，现场检查具有较强的针对性，能够对银行的情况有一个比较细致、准确的了解。

（2）非现场检查。非现场检查是指中央银行不到金融机构进行实地检查，而是分析金融机构上报的各种财务报表，发现问题，提出意见。

按照定期报告制度，一国金融机构必须定期向中央银行提供有关财务报表，如资产负债表、利润表以及表外负债等。金融机构的经营、财务、利润、资产负债比例和存货结构的经营、财务、利润、资产负债比例和存贷款结构等详细情况，都能在这些表中得到详尽的反映。

中央银行一般采取两种方法对金融机构的报表进行分析：一是趋势分析法，对同一银行不同时期的一系列指标进行动态分析，观察其变动趋势，如发现不利情况，则需要加强监督检查。二是对比分析法，即用一套指标对同类金融机构进行对比，以便分析问题。

【相关链接4—1】

积极研究发展金融衍生产品

近年来，在推动中国债券市场快速发展的同时，也逐渐暴露出缺乏避险工具的问题，尤其是缺乏规避信用风险的工具。目前中国金融市场已达到相当规模，市场的参与者日益广泛，在直接融资比例不断上升的情况下，投资者对金融风险敏感度日益上升，缺乏有效的风险规避工具，不利于稳定投资者信心，将制约金融市场功能的进一步提升。因此，进一步推动金融产品创新，推出信用衍生产品等工具，对于中国债券市场乃至整个金融市场来说就显得尤为重要。

4.2　银行服务业的管理

4.2.1　商业银行的性质与功能

1）商业银行的性质

商业银行是以吸收公众存款、发放贷款、办理结算为主要业务的企业法人，是以追求利润最大化为经营目标，以货币信用业务和综合金融服务为经营对象的综合性、多功能的金融企业。商业银行的功能是由银行的性质所决定的，是商业银行性质的具体体现。因而，了解商业银行的性质是必不可少的。商业银行的性质应当从以下三个层次去理解：

（1）商业银行是企业。货币是商品，那么经营货币的银行自然就是企业。《中华人民共和国商业银行法》也明确把我国的商业银行界定为企业。

（2）商业银行是特殊企业。商业银行是特殊企业，一是指它所经营的商品是特殊商品，是一般等价物的货币。货币可以衡量任何商品的价值，可以和一切商品相交换。二是指银行经营货币这个商品和其他企业经营其他商品不同，其他企业可以采取买卖的方式经营，而银行采取借贷方式，即信用方式经营。采取信用方式经营货币，不改变货币的所有权，只把货币的使用权作为条件让渡。这种经营方式既适应货币这种特殊商品的性质，又能兼顾各方面的经济利益关系，从而调动借方、贷方和银行的积极性，有利于商品经济的发展。但信用有风险，这种风险是内在于借贷活动之中的。有信用就有风险，风险与信用同在，就是银行区别于其他企业，称为特殊企业的缘故。

（3）商业银行是综合性多功能的企业。由于信用关系渗透到社会生活的各个方面，商业银行的业务范围也在不断扩大。同时随着人们金融意识的普遍提高，参与金融活动的人越来越多，要求银行提供的金融服务也会越来越多。因此，商业银行已不仅仅是经营货币的特殊企业，而成为在金融和非金融领域提供各种优质服务的综合性、多功能的金融企业。

2）商业银行的功能

商业银行作为金融企业，具备下列四项功能：

（1）信用中介功能。信用中介是商业银行最基本、最能反映其经营活动特征的功能。这一功能的实质，是通过银行的负债业务，把社会上的各种闲散资金集中到银行里来，再通过资产业务把资金投放到国民经济的各个部门，即在借贷之间充当中间人的角色。银行经营利润的形成，即来自吸收资金所花费的成本与发放贷款所获得的利息收入、投资净收益及其他手续费用支出和收入之间的差额。

商业银行通过发挥信用中介功能，把资金从盈余者手中转移到短缺者手中，使闲置的资金资源得到了充分的利用。具体而言，商业银行的信用中介功能反映在以下三个方面：一是变闲置资本为功能资本。在不改变社会资本总量的条件下，通过改变资本的使用量，扩大生产规模，促使资本增值。二是变小额资本为大额资本。银行通过信用中介功能，把分散在千家万户的小额剩余资金集中起来，变为可投入再生产过程的货币资本，从而使社会再生产以更快的速度增长。三是变短期资本为长期资本。商业银行可以把短期资金的稳定余额作为长期资金使用，从而把短期货币资本转化为长期货币资本，形成对经济结构的良性调节，促进国民经济的持续、稳定和平衡发展。

（2）支付中介功能。所谓支付中介，主要是指商业银行为商品交易的货币结算提供一种付款机制。在现代经济生活中，各种经济活动如商品交易、国际贸易、对外投资等所产生的债权债务关系，最终都要通过货币的支付来清偿。由于现金支付手段的不便和局限，商业银行便通过账户间的划拨和转移，最大限度地降低了现金的使用成本，加快了结算过程和货币的周转，从而成为现代经济中支付体系的中心。

（3）信用创造功能。商业银行的信用创造功能，是在支付中介和信用中介功能的基础上产生的。商业银行在支票流通和转账结算的情况下，利用所吸收的存款发放贷款时，不以现金形式或不完全以现金形式支付给客户，而只是把贷款转到客户的存款账户上，这样就增加了商业银行的资金来源，最后在整个银行体系形成数倍于原始存款的派生存款，这就是商业银行的信用创造功能，或者从货币银行学上讲，是原始存款的乘数效应。但是，商业银行不可能无限制地进行信用创造，更不能凭空进行信用创造，它要受以下三个因素的制约：

一是商业银行的信用创造，要以存款为基础。就每一个商业银行而言，要根据存款发放贷款和进行投资，就整个商业银行体系而言，派生存款也是在原始存款的基础上创造出来的，信用创造的限度，取决于原始存款的规模。二是商业银行的信用创造，要受中央银行存款准备金率、自身现金准备率及贷款付现率的制约。商业银行的信用创造能力与上述比率成反比。三是商业银行的信用创造，要以有贷款需求为前提。如果没有足够的贷款需求，存款贷不出去，就谈不上信用创造，因为通过贷款才派生存款。反之，如果收回贷款，派生存款也将会相应地收缩。

（4）金融服务功能。商业银行作为支付中介和信用中介，同国民经济的各部门、各个单位以及个人发生多方面的联系，它同时接受宏观调控和市场调节，掌握了大量的宏观信息和市场信息，成为国家经济和金融的信息中心，能够为社会的各个方面提供各种金融服务。因而可以说，金融服务功能也是从支付中介功能和信用中介功能中派生出来的。

随着经济生活的日益现代化，银行服务已深化到百姓家庭的各个方面，如代理支付水电费、电话费、转账结算，为企业代发工资等，给商业银行提供了广大的服务空间。在日益激烈的竞争压力下，各商业银行也在不断地开拓服务领域，推出新的服务项目，提高服务质量，促使商业银行向更高层次发展。

在商业银行的上述四项功能中，最能表征商业银行特点的是其中介功能，即信用中介功能和支付中介功能。

3）商业银行管理研究的内容

商业银行在国民经济中处于中介地位，与商业银行具有信用关系的企业效益和信用程度如何，直接影响商业银行的盈利性。因此，商业银行管理包括银行内部管理和外部管理两个方面。商业银行内部管理包括银行自身的资本金管理、资产与负债管理、资金流动性管理、财务管理、人力资源管理等；商业银行外部管理包括客户信用分析、客户经济效益跟踪管理、收贷管理、市场营销管理等内容。商业银行管理的二重性使得商业银行管理的研究内容既涉及银行内部经济、各种业务及相关组织管理问题的分析和解决，又涉及客户经济问题和银企关系的分析和决策。根据现代商业银行经营的特点，证券投资管理、中间业务管理与创新、国际业务管理、资产负债综合管理、全面质量管理都已成为商业银行管理研究的重要内容。

4.2.2　商业银行管理的组织机构

1）商业银行组织形式的类别

（1）单元银行制。银行业务完全由各自独立的商业银行经营，不设或不准设分支机构。20世纪80年代之前的美国，基本如此。到1975年，平均每家商业银行只有两家分支机构，后有所变化。

（2）总行分行制。总行设于大都市，然后在其他地区设立分支机构。目前世界上大多数国家都采取此种形式，其中以英国为代表。通常认为，与单元银行制相比，总行分行制有利于吸收资金，实现规模经营，并利于分散风险，但同时也容易形成垄断，在重大问题的决策上，不够灵活及时。

（3）集团银行制，又称银行控股制，以美国为代表，指某一集团成立的控股公司，控制着两家以上银行股份。

（4）连锁银行制。连锁制下的一串银行，他们有同一形态、同一名称以及同一的经营方式，但所有权可以不同，也可以由一人或一集团控制。此制度主要在美国中西部流行。

（5）代理银行制。A行在B区的业务，由B区的银行代理，反之亦然。此做法以代理协议为基础。协议包括业务范围、收支办理、透支或垫款限额等。

2）商业银行的内部组织形式

图4—4商业银行单元银行的内部机构

图4—4和图4—5，我们给出了若干商业银行的组织结构图。总的来看，商业银行内部组织的基本结构应具有以下特征：

（1）一组可以信赖的决策机构和委员会；

（2）一组强有力的执行机构（按照业务特征或地区划分）；

（3）一组严格的监管机构。

图4—5总行分行制商业银行的内部组织结构

3）商业银行的组织机构

（1）商业银行组织机构的组成。一般说来，商业银行的组织机构由决策机构、执行机构和监督机构三部分组成。

一是决策机构。决策机构包括股东大会和董事会，有的银行在董事会下还设有各种委员会，也是银行机构的决策机构。现代商业银行由于大多数采取股份制形式，因而股东大会是其最高权力机构。但由于银行股票发行量大，而且比较分散，一般中小股东难以集中发挥作用，银行重大政策的制定和执行，都掌握在董事会中的大股东手中。商业银行的董事会是由股东大会选举产生的决策机构，一般不参与银行的日常经营活动，而是授权给银行各级管理人员，但是董事会必须对银行经营的最终成果负责。

二是执行机构。执行机构包括总经理或行长以及总经理或行长领导下的各种业务部门和职能部门。总经理或行长是商业银行的最高行政首脑，由董事会聘请或任命，执行董事会的决定，对董事会负责。在规模较大的商业银行，总经理或行长不主持银行的具体业务，但必须对具体业务负责。商业银行的业务部门在总经理或行长的领导下，直接面对客户，经办各项银行业务。商业银行的职能部门在总经理或行长的领导下，实施内部管理，帮助各业务部门开展工作，为业务管理人员提供服务。

三是监督机构。监督机构包括监事会和各种检查委员会。监事会是由股东大会选举产生的监事组成的，职责是代表股东大会对银行全部经营活动进行监督和检查。监事会的检查比董事会下设的稽核委员会检查更具有权威性，它除了检查银行执行机构的业务经营和内部管理以外，还要对董事会制定的经营方针和重大决策、规定、制度及其执行情况进行检查，发现问题有督促限期改正的权限。

在我国，随着金融体制改革的深化和金融对外开放格局的形成，我国的商业银行在实行总行一级法人体制、建立以行长为首的垂直管理的基础上，正按照《中华人民共和国商业银行法》、《中华人民共和国公司法》的规定，逐步建立公司法人治理结构，力争与国际惯例趋于一致，增加我国商业银行在国际金融市场上的竞争力。

（2）商业银行的业务部门及其职责。商业银行的业务部门一般包括投资部、信贷部、信托部、营业部等，其职责如下：

其一，投资部的职责。它可以办理直接投资和证券投资业务。我国商业银行的证券投资业务，除按国家政策要求投资一部分政府发行的国库券、中央银行的融资债券和政策性银行发行的金融债券外，几乎没有其他证券资产，在银行全部金融资产中的比重极低。

其二，信贷部的职责。信贷部门办理放款业务。放款是商业银行的主要资产业务，其利息收入是形成银行利润的主要来源。因此，信贷部门的放款效益对于实现银行的经营目标极为重要。它的主要任务是按照企业生产和商品流通的实际情况以及市场竞争规律，向企业提供资金服务，支持企业发展。在贷款发放后，要及时检查、监督企业运用贷款的情况，确保商业银行资金的安全性、流动性和效益性。在贷款到期后，组织收回贷款，对于不能及时回流的贷款，要认真分析原因，组织催收。

其三，信托部的职责。信托部门主要是办理接受委托人的委托，代为管理、营运财产的业务。商业银行接受委托人的委托，可以代为办理投资信托、公司信托、动产或不动产融资信托、寿险信托、公益信托、信托保证、信托咨询等服务。

其四，营业部的职责。营业部门主要是吸收存款，增加银行的资金来源。通过储蓄存款将单纯的货币转化为资金，把消费基金转化为积累基金，扩大了银行资产业务规模。同时，通过办理票据承兑、汇款、票据贴现、结算等中间业务增加银行的业务收入，这也是增加商业银行利润的一个重要渠道。

（3）商业银行的职能部门及其职责。商业银行的职能部门并不直接和客户发生业务关系，而是以内部管理、协调沟通银行和有关方面的关系为己任，帮助各业务部门拓展业务，强化管理，一般包括人事部、教育部、会计部、计划统计部、财务部等，其职责如下：

其一，人事部的职责。人事部门负责人事安排和调动。人事部门在配置员工岗位时能否充分发挥每个员工的长处，调动其积极性，对于提高效率、实现银行经营目标极为重要。因此，人事部门必须贯彻任人唯贤原则，进行合理人事配置，根据每位员工的具体情况和银行工作的实际需要，进行人事调动。人事部门应根据董事会和行政管理机构的要求，制定相应的奖惩制度，促使员工发挥创造性和积极性。

其二，教育部的职责。教育部门负责组织员工的教育和培训。银行业务活动需要具备专业知识和其他方面的广泛知识，需要不断更新。教育部门应根据本行员工的实际情况和金融创新的需要，采用多种形式，进行培训，提高业务素质。

其三，会计部的职责。主要承担两项任务，一是在存款账户的基础上办理转账结算，二是具体办理各项会计手续。

其四，计划统计部的职责。计划统计部门是一个综合性很强的职能部门。其职能包括两方面：一是根据经济发展、市场情况、董事会的要求和本行业实际情况，编制各项计划，经总经理或行长审核同意，报送董事会批准后，组织贯彻执行，把经批准的计划分解下达到各职能部门，并在计划的实际执行过程中，根据市场变化情况修订计划。在计划执行终结后，对执行结果进行分析，完成计划分析报告，经总经理或行长审核后，报送董事会讨论。二是准确及时地把银行业务活动的各项数据进行统计和汇总，并及时向总经理或行长以及董事会汇报，使其掌握银行经营管理的最新变化动态，为制定政策提供依据。

其五，财务部的职责。财务部门是银行内部进行财务管理的职能部门。其主要任务是核算收入成本和利润，在各项收入已确定的情况下，通过采取各项有效的财务措施，控制成本支出，实现利润目标。

当然，商业银行业务部门和职能部门的设置，也随着业务拓展、竞争形势、市场机制的变化而有调整或变化。如德法两国商业银行各部门正向企业型和协作型发展，我国的商业银行也在根据上述变化做出灵活的调整。但不管商业银行的管理机构怎么调整，其追求的最终目标却是始终不变的。

【相关链接4—2】

利用信息技术进行金融服务创新势在必行

我国各大商业银行目前均建立了包括网上银行、电话银行、企业银行、自助银行、手机银行等多种产品的功能完善的电子银行体系，向客户提供信息检索、网上支付、转账、贷款、代缴各种费用、债券买卖、个人理财等一揽子金融服务。但是，我国在利用信息技术创新金融服务方面与发达国家相比，还有较大的差距。如美国花旗银行有6 000多种中间服务产品，而目前我国的商业银行只有几百种。据统计，西方95%的金融创新都来自于信息技术，而我国的金融创新产品100%基于信息技术。因此，利用信息技术进行金融服务创新势在必行。

4.2.3　商业银行的营销管理

商业银行的营销管理同一般营销管理一样，主要有：商业银行的市场营销环境和顾客购买行为分析；商业银行的市场细分、目标市场的选择和目标市场定位；商业银行的产品、价格、渠道和促销组合等；同时，商业银行的营销管理还包括商业银行的市场有形展示和营销过程管理。

1）商业银行的市场有形展示

有形展示策略有效解决了由于金融产品本身具有的不可感知性或无形性给商业银行有效推广金融产品带来的难题。不论我们将有形展示视做商业银行服务营销组合中的一个元素，还是营销组合中产品策略的一个次级元素，其重要性都是不容置疑的。

（1）有形展示的类型。商业银行的有形展示的范围比较广泛，比如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。

对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务的产品质量的过程有不同程度的影响。根据有形展示能否被顾客拥有，可将其分成边缘展示和核心展示两类。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如银行的大厅里通常有很多包括服务指南、储户须知以及笔纸之类的边缘展示。这些代表服务的物的设计都应以顾客的需要为出发点，它们是银行核心服务的有力补充。

核心展示与边缘展示不同，它在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，银行的级别、银行的形象、服务的质量等，都是顾客在购买这些服务时首先考虑的因素。

（2）商业银行服务环境的设计。对于以感觉为基础的商业银行营销战略来说，建筑可以有力地支持它，这是一个值得挖掘的资源。但是，建筑只是“包装”的最外一圈，是最初的线索。“内层包装”——环境、顾客系统、员工及其工作态度是首要的，它们要么与最初信息（即建筑物所传达的信息）相吻合，要么让人觉得最初的信息仅是假象。

所谓商业银行服务环境是指商业银行向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，还包括许多无形的要素，因此，凡是会影响商业银行服务水平和服务沟通的任何设施都包括在内。例如，环境意味着建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西，如纸杯、一张单据或一支笔等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于商业银行营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。布置、装饰、照明、家具的摆设、排队路径的安排等都是商业银行服务环境回应顾客需求并且体现不同于竞争对手的重要因素。不同的商业银行服务环境会给顾客不同的服务感受，服务感受是消费者追求的核心，是一个复杂的概念，依照不同情况可以包含安全、隐秘、高雅、愉悦等。当不可触知性占主导地位时，顾客依靠进入点的环境来比较自己过去的经验，判断服务所属的层次水平。因此，商业银行的管理者不能只靠建筑师，还要努力理解通过环境提供的信号与顾客进行沟通的“玄机”。

（3）有形展示的管理。

有形展示管理的指导思想。商业银行之所以要采用有形展示策略是因为金融产品具有不可感知的特性，而对不可感知性则可以从两个方面理解：一是指金融产品不可触及，即看不见摸不着；二是指金融产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，金融企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上把握。

如何做好商业银行的有形展示管理。一是建筑设计应该多元化。银行建筑传统上多被设计成对称、高大的形象，并且以“方块式”为主，以突出银行坚实、牢固的形象。在城市化的进程中，人们已经厌倦了千篇一律的建筑风格，对银行的态度也是一样。国际著名建筑设计师贝聿铭设计的香港中银大厦就一改传统，以其不对称的结构和独特的风格为中银塑造了良好的形象，也成为香港的标志性建筑之一。上海陆家嘴金融区的一些银行在建筑风格上开始有所创新，值得借鉴。二是营业厅堂的环境设计需要重视。在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计应该是银行努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易于先入为主的顾客而言，环境因素影响至关重要。空间的大小、各种设施和用品的颜色和形状、装饰性物品的选择等因素都需要考虑。每个银行应有自己的风格，但在突出个性的同时，要保持相对的统一。三是银行员工的服装应该突出个性。深色西服是成熟和理性的象征，所以各家银行的员工在服装的选择上都趋向于套装和西服，深蓝色西服几乎成了银行制服。其实各家银行可以在服装的配件上下工夫，在服装配件上的变化和体现个性是银行选择的关键，这些配件主要包括领巾、领带、工卡、襟章、纽扣等。四是排队管理应该加强。“一米线”的设立是为了保护顾客的隐私，而很多银行的“一米线”却成为摆设，反而引起顾客对银行效率的怀疑和不满。排队管理是银行等服务企业面临的一个重要问题，特别是当顾客非常集中时，有效的排队管理显得非常重要，排队管理是银行有形展示策略的一个重要部分。五是“开放日”制度的建立。国外一些企业设有“开放日”制度，这些平时把守很严的企业在每年的某一个时候要打开大门，请公众进来参观。企业有专门的接待人员，除了介绍企业的情况外，还详细解答参观者提出的问题。企业备有介绍的小册子、精美的纪念品、各种饮料和小吃。“开放日”成为企业向公众展示自己的有效途径之一。

2）商业银行的营销过程管理

当今的商业银行营销活动过程是在高度竞争的市场环境中进行的。其中，顾客拥有丰富的选择机会并具有较强的鉴别能力。一般的市场被分割为许许多多的微型市场，每个人都有自己的需要、偏好和选择标准。商业银行及其营销经理就要面对这种形势安排营销过程。

（1）商业银行营销过程的含义。

商业银行营销过程的定义。商业银行营销过程就是商业银行营销活动从开始到

结束的全过程。商业银行营销过程以市场及其变化为导向，以顾客和满足顾客需要为中心，由相应的营销阶段和程序构成，其目的是通过商业银行营销服务为顾客创造价值和检查营销交易的正确性。商业银行营销服务活动又是商业银行与顾客相互影响、相互作用、互利互惠的过程。

商业银行营销过程的特点。一是时间性。商业银行营销服务活动过程中，商业银行的营销机构和营销经理要和顾客同时参与营销过程，顾客是营销服务体系的一个组成部分，营销经理要特别重视顾客的时间意识和金融消费的时间特征，以便合理地分配营销的时间资源。二是空间性。商业银行的营销服务与其地理性的、网络性的空间位置密切相关。要特别注意营销过程应接近顾客，突出便利性。三是顾客参与性。商业银行营销服务活动过程都必然要求顾客的参与，并对金融营销产生重要影响。营销主管要随时发现问题、解决问题。

（2）商业银行营销过程分析。商业银行营销过程是一个系统性连续过程。商业银行的CEO和各级营销主管必须注意对营销过程的分析。

商业银行营销过程的分析。商业银行营销过程分析的重点是：各个阶段和程序的独立性、完整性、衔接性；整个营销过程的完整性、统一性、系统性；整个营销过程和有关阶段所需资源的可靠性、充足性及其分配、利用的有效性。

商业银行营销过程的诊断。商业银行营销过程诊断的重点是：发现、识别各种已经存在的问题与风险，以及各种可能诱发风险或问题的因素、动态或征兆；发现、识别各种有利于商业银行发展的机会以及可能导致这些机会的动因。

商业银行营销过程的优化。商业银行营销过程优化的重点是：通过不断地总结本企业的实践经验、教训和借鉴、吸收其他企业的成功经验与失败教训，建立相应的商业银行营销管理体制与管理机制，使整个营销过程和系统能够自动地预警、防范、规避、化解各种风险；同时，能够有效地发现、利用、创造各种营销机会，为企业开拓新的、更大的市场空间和营利机会，进而保证整个营销过程有效地促进企业发展战略目标的实现。例如，基层营销组织管理过程要进行下列活动：授权给基层营销组织/分支机构经理；向基层营销组织的全体员工传达公司营销活动的目标、任务、对象及适当的细节内容；掌握基层营销组织的营销活动；根据当地社区情况，分析当地营销机会，设计营销战略和策略。

（3）客户经理制。客户经理制是商业银行开展营销活动的一种重要制度，是商业银行营销组织的重要组成部分。客户经理制在国外商业银行已有20多年的历史。实行客户经理制有利于提高商业银行的市场营销能力，促进金融产品与服务的创新与优化，可以更好地发挥商业银行的整体功能，更有效地防范和化解金融风险。

客户经理制的组织模式。其包括：客户经理制度体系、组织管理部门设置、客户经理设置、组织管理方式、客户经理部与其他部门之间的关系等。客户经理组织模式有多种类型（见表4—1）可供选择。

客户经理制的构架体系。其包括：最高决策层推动、客户经理部为前台、各职能专家部门和服务中心为后台、商业银行全部动作以顾客为中心、客户经理直接为顾客提供满意服务、以建立日益扩大的忠诚顾客群为目标等。

客户经理。客户经理是商业银行中的可以集中企业内部各种资源，既代表商业银行又代表客户，主动向目标客户营销其所需要和适用的优质金融产品与服务并赢得顾客满意和信任的专职市场营销人员。

客户经理要具有良好的综合素质，包括：政治素质、业务素质、生理素质及心理素质。同时要具有优良的吸引顾客的整体形象和很强的沟通能力与艺术。要精通商业银行业务和营销管理理论与实务，熟知商业银行的营销战略、策略与技巧。客户经理也称关系经理，要对客户有巨大的吸引力并具有善于与之有效配合的能力。要明确关系经理的职责、汇报关系和评价标准，使之成为客户信息的集中点和处理器。

选择、任命一位专管客户经理的总经理。他负责制定客户经理的任务目标、工作内容、评价标准和资源保证。各客户经理都制订自己的长期的和年度的客户管理计划，其中涉及的战略、目标、资源、具体活动都要明确。总之，客户营销管理要处理好商业银行、客户经理与客户三者之间的关系，切实注意顾客/客户是中心。同时也要明白，并非所有的大客户都是优质客户。客户经理要能够理解顾客在其整个消费体验周期（获得体验、应用体验、维持体验等）过程中的购买认知价值，使其得到一个非常愉快的经历。要加强对客户经理的管理，建立、健全客户经理管理的体制、机制和制度，包括：选聘与任用，教育与培训，考核与奖酬，权利义务与福利待遇，人才流动等，以及激励机制、竞争机制、约束机制等。

4.3　保险服务业的管理

4.3.1　保险的基本概念与分类

1）保险的基本概念

保险是投保人就某一有风险的标的与保险人订立合同，依合同向保险人支付保险费；当标的事故发生时，保险人依合同给受益人（或投保人）补偿或给付的经济行为。

从保险人的角度看，保险是通过集中保险费，建立风险基金，用以补偿被保险人可能遭受的合同中约定的某类损失的经济行为；从法律角度看，保险是一种合同行为，其目的是对风险损失进行补偿；从经济角度看，保险是一种具有同类风险的投保人分担已发生被保险人的损失的制度。

在《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）中，“保险，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成财产损失承担赔偿保险责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时，承担给付保险金的商业保险行为”。

（1）保险当事人。保险合同当事人有：①投保人，也称保单持有人，可以是自然人，也可以是法人，还可以是团体。如果是自然人，则必须具有完全行为能力。根据民法，丧失行为能力的人所签订的合同是无效合同。不论投保人是自然人、法人还是团体，都必须对保险标的具有可保利益。②保险人，也称承保人，是经营保险的组织，一般是法人。

保险关系人包括：①被保险人。在保险事故发生时，遭受损害，享有请求赔偿权的人。在财产保险中，被保险人是保险标的所有人或是具有利益的人，此时，被保人与投保人通常为一个人。在人身保险中，被保人就是保险的对象（标的），此时被保人与投保人可以不是一个人。②受益人。在保险合同中，由投保人或被保人指定的、要保险事故发生后领受保险金的人，故又称保险金领受人。

投保人、被保人都可以是受益人。

在财产保险中，受益人一般就是被保险人，所以通常没有受益人的规定。只有在比较特殊的情况下，如指定被保险人的债权人为受益人。

在人身保险中，通常都有受益人的规定，而且受益人的地位十分重要。受益的资格在法律上并无限制，当然，已经死亡的人不能被指定为受益人。受益人的人数，可以是一人，也可以是多人，合同中可以规定多个受益人情况下的受益比例或顺序，若没有指定的，则依继承法等有关法规来确定。在指定受益人时，所受领的保险金受法律保护，被保险人的债权人无权要求受益人用领取的保险金偿债，被保险人的继承人也无权分享受益人领取的保险金。若未指定受益人，则保险金只能作为被保险人的遗产处理，在清偿被保险人生前债务后，在各继承人之间分配。

只要指定者没有放弃对其保险利益的处分权，在保险期内，指定者可以无条件地请求保险人变更受益人。

（2）保险标的。保险标的是保险权利和义务所指向的对象。保险标的必须具备某种风险性，即存在损失或受损害的可能性。否则，不能成为保险标的。

险种不同，标的不同。财产保险的标的通常是有经济价值的有形实物；责任保险的标的是发生意外损害时，被保人依法应承担的经济赔偿的责任；信用保险的标的是履约的义务方不履行义务而使权利方遭受的经济损失；人身保险的标的是人的身体或生命。

作为保险标的另一个必要条件是：投保人必须对标的具有保险利益，即法律上承认的利益：①本人；②配偶、子女、父母；③前项以外与投保人有抚养、赡养或者扶养关系的家庭其他成员、近亲属。④除前款规定外，被保险人同意投保人为其订立合同的，视为投保人对被保险人具有保险利益。

（3）保险费。保险费是保险行为中必不可少的一个要素。它是投保人交付给保险人的、作为今后保险事故发生时取得补偿的前提。保险行为之所以成立，就是具有共同风险的投保人的保险费被保险人集中起来，应付万一发生的灾害。保险费一般包括两部分：

一是净保费：根据标的损失概率计算的，供发生保险事故时给付保险金之用的部分。设P为净保费，Z为保险金，R为给付保险金的概率（即标的发生事故的概率，又称为保险费率），则有，P=Z×R

二是附加保费：经营保险业务所必需的开支与营业利润。

保险的主要功能在于补偿经济损失，以保障经济生活的安全。补偿有两种情况：一是损失补偿，依据标的实际受损的程度，补偿不同的保险金，这主要出现在财产保险中；二是定额补偿，在保险事故发生后，按照合同约定的保险金额度，给予补偿，这主要出现在人身保险中。

（4）保险合同。保险合同是保险行为法律准则，一经订立，便受法律保护，当事人必须遵守。保险合同有：①射幸合同，即碰运气的合同，但不是赌博；②保障合同，投保人付出保费，所得到的只是一种保障；③承诺合同，保险人承诺在保险事故发生后，履行补偿义务；④有偿合同，投保人付保费，保险人给发生保险事故的赔偿承诺；⑤附和合同，为分散风险，必须有大量人投保，为简化手续，使保单规范化，一般都由保险人制订合同，投保人表示同意，就投保，不能对合同条款修改，故而是附和合同；⑥要式合同，由于规范化，保单就成了要式合同。近年来国外有学者认为保单不等于保险合同，保险合同不一定是要式的。

（5）保险公证人与其他中介人。

保险公估人（公证人）。保险公估人是受保险合同当事人单方和双方以及其他委托方的委托，办理有关保险标的查勘、鉴定、检验及在保险事故发生后查勘损失的原因并估计损失的程度，洽商并出具公估报告的行为。从事保险公估的公司或其他经济组织即保险公估人。保险公估既不属于保险人一方，也不属于被保险人一方，而是连接保险人和被保险人的中介服务机构，依其工作向委托人收取相应的费用。保险公估人除了从事保险理赔业务外，还从事保险标的承保时的价值和风险评估、鉴定、估计以及保险标的损失后的勘验和损失计算，其业务贯穿于保险业务的始终。

保险公估人的委托方，因保险的种类而定。例如，在火灾保险方面，一般由保险人委托；在海上保险方面，则多由被保险人委托。

保险公估人所做成的公证报告书，主要在于证明保险财产遭受损失的原因、损失的程度以及受损的价值。因此，保险公证人的检验技术、审慎程度以及公证立场，对其检验结果有很大影响。

我国于1994年2月7日经中国人民银行批准，由保监会核准，成立了国内第一家专门从事保险公估及相关业务的全国性保险公估服务机构——深圳民太安保险公估有限公司。2003年初，英国GAB罗便士国际保险公估集团获得了中国保监会颁发的首张外资公估公司牌照。

此外还有两种中介人在保险业的竞争中发展起来了，他们是保险经纪人和代理人。

保险经纪人。保险经纪人俗称保险掮客，是代被保险人同保险人洽商保险合同，并向保险人收取佣金的人。经纪人的任务，只是代被保险人向保险人商议保险合同，但不订立合同；保险合同订立，仍须由被保险人自己执行。

经纪人代被保险人向保险人洽谈保险合同，只向保险人收取佣金，而不向被保险人索取报酬。但被保险人往往又委托保险经纪人向保险人请求赔偿，此时被保险人须向保险经纪人支付报酬。

在国外，大的保险经纪人的业务遍及全国，有的还配备一批专业技术人员，帮助客户争取最有利的保险费率。这些专业技术人员也常为客户勘查危险，并对损失预防措施提供建议，以便计算费率时获得折扣优势。

保险代理人。保险代理人又称保险代理商，是根据代理合同或授权书，代理保险人经营保险业务，并向保险人收取佣金的人。代理的权限以及如何向保险人收取佣金，均依代理合同或授权书而定，就财产保险而言，有代理权的事项，通常包括招揽业务、查勘、签发保单、处理赔款等，但也只有代理其中一项业务的代理人，如赔款代理人。

代理人的行为，通常视同其所代理的保险人的行为，因此在所规定的权力范围内，代理人的行为对其所代理的保险人有约束力。但是，若超出了规定的权力范围，由代理人的行为而导致的损失须由代理人负责赔偿。

保险代理人、保险经纪人与保险公证人是促使保险合同订立的重要媒介，在保险事业的发展中有十分重要的地位。要大力发展我国保险事业，完善我国保险市场，就必须加快发展保险中介人，并从法律上规范中介人制度。

2）保险的分类

（1）人身保险与财产保险。根据保险标的不同，保险可分为人身保险和财产保险两大类。人身保险是以人的寿命和身体为保险标的的保险。当人们遭受不幸事故或因疾病、年老以致丧失工作能力、伤残、死亡或年老退休后，根据保险合同的规定，保险人对被保险人或受益人给付保险金或年金，以解决病、残、老、死所造成的经济困难。财产保险广义上讲，是除人身保险以外的其他一切险种，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险、农业保险等，它是以有形或无形财产及其相关利益为保险标的的一类实偿性保险。

（2）原保险与再保险。发生在保险人与投保人之间的保险行为，称为原保险。发生在保险人与保险人之间的保险行为，称之为再保险。具体地说，再保险是保险人通过订立合同，将自己已投保的风险，全部或部分转移给一个或几个保险人，以降低自己所面临风险的保险行为，我们把分出自己承保业务的保险人称为原保险人，接受再保险业务的保险人称为再保险人。

（3）商业保险与社会保险。以“是否以营利为目标”作为划分标准，保险可分为商业保险和社会保险两类。社会保险是指在既定的社会政策下，由国家通过立法的手段对全体公民强制征缴保险费，形成保险基金，用以对其中因年老、疾病、生育、伤残死亡和失业而导致丧失劳动力或失去工作机会的成员提供基本生活保障的一种社会保障制度。社会保险不以营利为目标，运行中若出现赤字，国家财政将给予支持。商业保险指保险公司所经营的各类保险业务。商业保险以营利为目标，进行独立经济核算。

（4）商业保险与政策性保险。由国家财政直接投资成立的公司或国家委托独家代办的商业保险机构，为了体现一定的国家政策，如产业政策、国际贸易等，通常会以国家财政为后盾，举办一些不以营利为目的的保险。这类保险所投风险一般损失程度较高，但出于种种考虑而收取较低保费，若经营者发生亏损，国家财政将给予补偿。这类保险被称为“政策性保险”。常见的政策性保险有出口信用保险、投资保险和农业保险等。与此相比，商业保险由以营利为目标的商业保险公司举办，它们自主经营、独立核算、自负盈亏，由于利润最大化的考虑，通常不会经营政策性保险。

此外，按保障的主体分，保险可分为个人保险和团体保险。按保险实施方式分，保险又可分为自愿保险和强制性保险。当前世界各国绝大部分保险业务都采用自愿保险方式办理，我国也不例外。

3）保险的功能

（1）保险的微观经济功能。这里说的微观经济功能，是就单个经济单位而言，即指个人、家庭或企业。与此相对应的宏观经济，是指社会整体或国民经济。保险在微观经济中的功能主要表现在保险经济安全和提高担保信用等方面。

（2）保险的宏观经济功能。保险在宏观经济中的功能主要表现在促进社会经济稳定发展；调节金融；促进国际贸易发展，使国际贸易的风险减小；促进社会安全、安定等方面。

4.3.2　保险险种与组织

1）保险险种

保险险种是随着经济的发展和保险业的竞争而发展的。一方面险种有越来越细的倾向，新的险种不断出现；另一方面，一揽子保险（综合保险）也迅速发展。以下介绍几个主要险种。

（1）财产保险（损失保险）。财产保险是以物质财富及其有关利益作为保险标的的保险，保险人承担的是灾害事故中可能遭受的财产或利益损失。在财产保险发展初期，保险标的仅限于房屋、商品、交通工具等有形的物质财产。随着保险需求的增长，对于与有形财产有关的各种无形利益也提出了保障需求，于是财产保险发展成了广义的财产保险。广义的财产保险承保的对象扩大到了与有形财产有关的各种无形利益，如预期利益、运费、权益、责任、信用等。国际上许多国家将上述广义的财产保险称为损失保险或损害保险。常见的财产保险有海上保险、内陆运输工具保险、内陆运输货物保险、火灾及其他灾害保险、盗窃保险、营业中断保险和农业保险七种。

我国家庭财产保险的种类主要有普通家庭财产保险、家庭财产两全保险和长效还本保险。

（2）责任保险。责任保险是以被保险人的民事损失赔偿责任为保险标的的保险。它承担被保险人在各种生产经营活动和日常生活中由于疏忽、过失等行为造成他人损害，依法应承担的经济赔偿责任。如汽车肇事、船舶碰撞、产品缺陷、医生误诊等原因造成他人的人身伤害或财产损失，车主、船东、产品制造商、医生等责任者应对受害者负经济赔偿责任。通过参加保险，他们可以将此类经济赔偿责任转嫁给保险公司，由保险公司进行赔偿。

责任保险种类很多，从承保方式看，可以分为两类：一类是作为主要险种的附加险种，不单独承保，如汽车、船舶、飞机险的第三者责任保险；第二类是单独承保的责任保险，这种责任保险大体可分为公众责任保险、雇主责任保险、产品责任保险和产品责任保险四种。

（3）人身保险。人身保险是以人生命和身体为标的的保险。它大致可以分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险三类。

【相关链接4—3】

保险公司管理规定（节选）

第四十七条经中国保监会核定，财产保险公司可以经营下列全部或者部分保险业：（一）财产损失保险；责任保险；法定责任保险；信用保险和保证保险；农业保险；其他财产保险业务；短期健康保险和意外伤害保险；上述保险业务的再保险业务。

第四十八条经中国保监会核定，人寿保险公司可以经营下列全部或者部分保险业务：意外伤害保险；健康保险；传统人寿保险；人寿保险新型产品；传统年金保险；年金新型产品；其他人身保险业务；上述保险业务的再保险业务。

第四十九条保险公司申请扩大业务经营范围的，其注册资本、偿付能力等应当符合中国保监会的有关规定。

2）保险公司的组织

（1）保险公司的内部组织。①按业务划分。不同类型的公司业务也不同，对财产保险来讲，如果按业务划分，内部机构分为：火险部、水险部、意外部等（也可设企财险部、家财险部、货运险部、机动车辆险部、责任险部等）。而人身险方面，大致可设如下部门：人寿部、意外伤害部、健康险部等。②按地区划分。可以把保险公司的内部分为国外部（海外部）和国内部（包括各省部、各地区部等）。③按职能划分。可将一个保险公司分为：承保部：决定是否承保，并办理承保；再保险部：把超过本公司承保能力的业务（如特大风险）分出去；理赔部：负责事故发生后的理赔处理；代理部：负责管理代理人、经纪人；投资部：负责资金运用；法律部：处理相关法律事务；精算与统计部：负责计算保险费率、准备金、盈余及佣金；会计部；工程部：勘察标的风险；其他部门。

通常，较多保险公司采用按业务和职能结合的方式来设置机构。

（2）保险公司的外围组织。保险业务的外围组织是帮助保险公司招揽业务、收取保费、查勘标的或损失等组织，它们与保险加入者有直接接触，关系密切。外围组织的构成不尽一致，但大致有两种类型：

一是保险代理制度。所谓保险代理制度，是指通过保险代理人来发展保险业务。这种方式既便利，又易开展业务，还能节省保险公司的营业成本，因而受到各国保险业的普遍推崇。

二是直接销售制度。直接销售制度是指保险公司在各地设置地域性的分支机构，直接承揽业务。我国的保险公司基本上都是采取这种形式。设置分支机构的优点在于：可以贯彻总公司的方针政策；可以统一管理外务人员；可促进外围阵容的发展；业务发展到相当程度后，可使经营费用降低。其缺点在于：创设之初的经费较高；推广新险种的激励作用较弱；因受公司监督，比较拘束。

4.3.3　保险公司经营的一般业务管理

1）一般业务

保险公司经营有两个最重要的方面：一是扩大业务，增加收入；二是安全运用资金，使之增值，其业务通常分为展业、承保、理赔、防损和再保险。

（1）展业。展业即动员人们投保，也就是推销保险单。开展此项工作的人员有：保险公司的专业人员、保险代理人、保险经纪人、保险推销员。后三种是主要力量。展业的具体过程如下：①展业准备。调查可投保户的经济情况（注意企业团体的可投保户）。②展业宣传。依不同险别，选择不同的新闻媒介和机会开展宣传。③选择标的。展业的质量保证之一，是选择恰当的标的。④合理确定保险费率。⑤接受投保单，签发临时保险单。

展业对保险业务的顺利开展有着重要作用，在展业过程中，应本着实事求是的态度，避免急功近利而导致损害保险公司声誉的短期行为（如大量的孤儿报单的产生）。

（2）承保。①承保的选择。保险公司承保，必须对投保人和标的进行慎重的选择。要了解标的状况，判断风险的大小；要考虑投保人对标的是否有可保利益。另外，对投保人的行为品格也需关注。②承保的控制。在签订保险合同之后，保险公司应控制两方面风险：道德风险和心理风险。所谓道德风险，是指投保人或被保人的目的不在于获得保险保障，而在于谋取保险赔款。此时，投保人、被保人或受益人不是尽量去防止事故的发生，而是相反。为此，公司必须采取相应方法来控制风险。如让被保险人承担一定比例的损失；奖励保期内未发生事故的被保人或给安全措施好的保户以优惠保费率。

（3）理赔。理赔是指发生事故时，保险公司按合同履行赔偿的行为。保险公司理赔程序如下：

第一步，接受出险报案。接到出险报案后，保险公司应立即派人调查，并采取措施，防止损失进一步扩大。

第二步，审核。接报案后，保险公司应把被保人、报案人、险别标的、保单号、出险日期、地点、原因、估计损失等逐项填入出险报案登记簿，然后检查保险单副本，审核其有效性。审核目的，在于判断损失是否由保险事故引起，如果不是，可以拒赔；同时，也审核索赔人是否具有对标的的可保利益，若可保利益消失，则索赔权消失。

第三步，查勘。查勘的具体过程如下：调查出险的时间和地点，判断事故是否属于合同规定的范围；调查损失原因，确定损失是否由保险事故引起；核定损失数量，这是赔偿的基础；整理受损财产，以尽量减少损失；处理损余物资（所有权在赔后转移，要物尽其用）；绘制查勘报告。

第四步，赔付。按法规规定的日期赔付。

第五步，赔款争议处理。如果在赔款问题上发生争议，可采取如下方法解决：按实际现金价值赔付，“重置价值-折旧=实际现金价值”；在重复保险的情况下，按比例分摊；当事故由第三者引起时，可以代位追偿。

（4）防损。保险公司应积极参与被保人的防灾防损活动，检查、奖励被保人的防损行为，支付必要的措施费用。

（5）再保险。再保险有如下几大类别：

一是临时再保险：没有事先订合同，认为需要再保险时，临时与接受公司订再保险合同，双方选择自由，但成本高。

二是合同再保险：原保公司与再保公司在原保公司承接业务时，就商定了再保险比例，并订了合同。

三是预约再保险：是临时再保险和合同再保险两者之间的形态。

四是超额再保险：对原保险人的赔偿超过一定额度后的那一部分进行再保险。通常再保险公司承担的责任也有一个限额。

五是转分再保险，即再再保险。

2）定价

确定保险费率是定价的关键。

基本公式为：P=Z×R

其中，P为净保险费，Z为保险金，R为保险事故发生概率（即保险费率）。

有如下基本的定价公式：

（1）观察判断法。依据直观判断来确定R。此法在资料不足的情况下使用，易出现较大偏差。

（2）对观察法的修正。若干年后，可得该险种的赔偿比率数据A（即发生损失的主观概率）。

为该险种平均每次保险金额，n为几年来的总投保次数。应注意的是，＆中未考虑利润因素。

（3）直接求总保费的纯保费法。

首先，依历史数据，先求出某险种纯保费。

其次，增减。

在分类的基础上，对每一类风险确定一个基准保险费率，然后，由核保人员依据不同情况，在规定的范围内，对保费率进行调整。

在发达国家，保险公司一年业务中赔偿支出总额一般接近甚至略大于保费收入总额，而公司仍能获利，原因在于保费有预付性质，公司可获得其“时间价值”（当然前提是要通过“投资”，即资金运用来实现）。

3）准备金

（1）准备金种类。为保证经营安全，除注意风险选择和风险分散外，还需提存各种准备金。我国《保险法》对此也有相应的规定。

准备金包括：法律规定的必须提存的准备金，如责任准备金、给付准备金；由公司章程或主管机关指定的盈余分配准备金、特别风险准备金等；由于实际情况需要，而由公司提取的特别公积金等。

一是责任准备金，包括两类：①未到期保费准备金。该准备金适于财产保险及一年内人寿险（我国保险法中不含此），未到期保费准备金的数额，在实践上由法律规定；在理论上应等于未到期保单的保费摊到未到期限上的数量之和。②保险费积存准备金又称保单准备金，主要适用于1年以上的长期保险合同和人寿险。

二是给付准备，又称为赔款准备。这是在会计年度终了时，已接到出险通知尚未给付（或未决定给付），和已出险但尚未接到索赔申请的备赔金。这种准备金是人身保险与财产保险所共有的。在我国《保险法》中称为“未决赔偿准备金”。

三是赢利分配准备。主要存在于人寿保险中，在计算保得时往往留有余地，于是某些保险合同规定（如分红保单）在给付保险之外，被保险人还享有盈余分配的权利。无论是被保人还是股东享有的盈余分配，在会计决算时，分配办法若未确定，就必须提存相应的准备金，列为负债项目。

四是特别风险准备金。为应付风险变动而带来的损失的准备金。此准备金对于财产保险比对于人寿保险更重要。

五是保费积存准备金（寿险准备金，主要指这一准备金）。对于保险公司而言，纯保费收入是专门用来支付保险金的，所以在理论上，过去t年内纯保费收入（当然指净值，即扣除分保出去的部分）的终值，减去t年内已付保险金的终值，为过去和今后应付而尚未付的保险金的终值（当年值）。

形成今后支付而未付保险金值的主要原因是：寿险保费收入，不是按自然保险费计算的。寿险的自然保费，在壮年之后，应随年龄的增长而增加。但这与投保人的支付能力矛盾。所以寿险按平准保费收取，平准保险是保险期应交保费的平均值。

于是，按平准保费收取，相对于自然保费而言，在早期就有剩余，这些剩余的部分，是备今后保险金付给之用的。这一差值（未付保险金的当年值），全部都应作为准备金。

所以，“保费积存准备金=过去t年内纯保费净收入的终值-过去t年内已支付保险金的终值”。

（2）准备金计算。

某年未到期保险准备金=∑该年（年初）未到期保费

准备金的计算方法有下列几种：

第一种是按年计算法。若保单的保险期为1年，假定保险公司业务在全年各月份当中是均匀的，则第一年末（第二年初）未到期保费准备金为当年保费总净收入的一半。

总保费的净收入=总保费收入-总再保险费（分出）+自留总保费收入

若是三年期保单，情况就有变化。此时，在第一年末，未到期保费准备金为保费净收入的5/6，第二年末为1/2，第三年末为1/6。

第二种是按月计算法。若各月保费按月逐月增加，那么按年计算的第一年末未到期保费准备金就不足。所以需要按月计算。

按月计算需假定同一月内每天业务量是均衡的，故同一月内所有业务量在当月的保期可视为15天。

所以一年期保单若订于1月份，则每一年末未到期保费为第一年保费净收入的1/24；一年期保单若订于4月份，则第一年末应提准备金为7/24，以此类推，订于7月和10月，应提的准备金分别为净保费的13/24和19/24。

第三种是按日计算法。假定每日业务量是不均匀的，则应按每日的业务量计算年末未到期保费准备金：

若5月6日签订的一年期保单，保费净收入为5 000元，则，

年末应提准备金=[5 000×（4×30+6）]÷365=1 726（元）

实际上，保险公司的保单在签订时已支付了一定费用（如招揽费、签单成本费等），所以一般未到期保费准备金为当年保费净收入的50%～60%。

（3）给付准备金的计算。主要有以下几种计算方法：

一种是个别估计法。就已接到出险通知的，对其可能的损失进行一个个案件的估计，进而提取给付准备金（损失准备金）。此法适于寿险。

另一种是平均估价法。据公司过去的赔付经验，就不同类别的保险业务，计算一个标准时段内的损失准备金。此法适于财产保险。

4）保险公司的资金运作

（1）资金运作的特点。保险公司资金运作的目标，是确保未来的偿债能力。这不仅关系到自身存亡，而且关系到投保人的经济与生活安定问题。

保险公司的资本金和各种准备金都必须运用，进行有关投资，以增加收益，确保未来清偿能力。特别在人寿保险方面，资金运用达不到预定利率，有可能会发生给付困难。从这个角度看，保险公司准备金的运用，与银行的存款准备金大不相同。

保险公司在运用资金时，一个特别重要的问题是变现能力，以对付可能发生的赔偿。这一点，也与银行有很大区别，与投资基金也有很大区别。

保险公司在合同期满之前，难以确定对该合同的投保人的偿付数额。只能从统计角度，用精算方式做出估计。因此，要求有专门的计算队伍。

政府、法律、金融监管部门对保险公司资金动作的监管相当严格。如我国《保险法》规定，为了保障被保险人的利益，支持保险公司稳健经营，保险公司应当按照金融监督管理部门的规定提存保险保障基金。保险公司应当具有与其业务规模相适用的最低偿付能力。保险公司的实际资产减去实际负债的差额不得低于金融监督管理部门规定的数额；低于规定数额的，应当增加资本金，补足差额；经营财产保险业务的保险公司当年自留保险费，不得超过其实有资本金加公积金总和的4倍；保险公司对每一危险单位，即对一次保险事故可能造成的最大损失范围所承担的责任，不得超过其实有的资本加公积金总和的10%；超过的部分，应办理再保险。除人寿保险业务外，保险公司应当将其承担的每笔保险业务的20%按照国家有关规定办理再保险。

保险会计与银行会计的差别较之与工商企业的差别要小得多，但仍有距离。银行经营的主要对象是资金，保险则围绕保单展开，在资产、负债、净值、损益等方面均有较大差别。特别是成本核算时，不确定因素多，远比银行复杂。

（2）运用资金的主要来源。

一是准备金。未到期保费准备金、给付准备金是财产保险的主要负债。保单准备金是寿险公司的主要负债。

二是资本金与资本盈余。资本是股东股本，股票溢价发行收入的部分为资本盈余。如纽约所曾规定，建立寿险股份有限公司时，实收资本至少300万美元，其中100万为资本，200万为资本盈余。

三是保留收益。①“保留收益=财产保险的保留收益承保利润+投资利润+其他收入-税收-保单分红-股票分红”。其中，“承保利润=已到期保费-已发生补偿金-已发生费用”；“投资利润=投资收入（利息、红利、租金等）-投资费用+实现的资本增益净值”。②人身保险的保留收益。人身保险的给付与费用，都需投资利润来补充不足，所以，人身保险不区分承保利润和投资利润。“人身保险的保留收益=保费收入+投资利润+其他收入+已实现资本增益净值给付支出-保单准备金-税-业务费-保单分红-股票分红”。

5）保险公司的资金运用

（1）三性原则。保险公司的资金运作要满足安全性、流动性和收益性要求。其中，安全性第一位，重要程度要高于其他金融机构。

流动性反映了保险公司资产的变现能力，特别是财产保险，损失发生不规则，理赔要迅速，所以，变现问题很重要。

收益性不仅与最后的盈利有关，而且与寿险的给付有关。

（2）资产的主要形态。保险业的投资选择通常以有价证券、贷款、不动产为主要对象。我国保险法规定：保险公司的资金运用必须稳健，遵循安全性原则，并保证资产的保值增值。其资金运用，限于在银行存款、买卖政府债券、金融债券和国务院规定的其他资金运用形式。保险公司的资金不得用于设立证券经营机构和向企业投资。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）我国是怎样通过加强金融监管防范金融风险的？

2）商业银行的营销管理同一般营销管理相比有何特点？

□复习思考

1）金融机构可分为哪几部分，互相间有何关系？

2）为什么说，从经济角度看，保险是一种具有同类风险的投保人分担已发生被保险人的损失的制度？

□同步测试

1）判断题

（1）货币政策的目标是一国货币当局采取调节货币的措施所要达到的目的。（）

（2）商业银行是特殊企业。（）

（3）商业银行的组织机构由决策机构、执行机构和监督机构三部分组成。（）

（4）投保人、被保人和保险人都可以是受益人。（）

2）填空题

（1）通俗地讲，金融就是指资金由资金_______流向资金_______的过程。

（2）商业银行外部管理包括客户信用分析，客户经济效益_______、_______、市场营销管理等内容。

（3）保险合同当事人有_______和_______。

（4）保险公司的内部组织按业务划分，在人身险方面，大致可设_______、_______、意外伤害部等部门。

3）选择题

（1）金融监管的基本内容主要有（）.

A.市场准入监管

B.内控制度监管

C.现场检查

D.经营管理

E.市场退出监管

（2）商业银行的功能有（.

A.信用中介功能

B.支付中介功能

C.信用创造功能

D.政府干预功能

E.金融服务功能

（3）商业银行营销过程的特点是（）.

A.时间性

B.关系经理性

C.竞争机制性

D.空间性

E.顾客参与性

（4）保险险种有（）.

A.财产保险

B.责任保险

C.净保费

D.人身保险

E.附加保费

4）简答题

（1）一般性货币政策工具有哪些？各有何作用？

（2）简述商业银行的业务部门及其职责。

（3）商业银行市场有形展示管理的主要工作有哪些？

（4）怎样进行保险公司经营的一般业务管理？

【知识应用】

□案例分析

加快发展金融信息服务业

中证网讯新华社副社长鲁炜2008年1月在第十二届中国资本市场论坛暨庆祝《中国证券报》创刊十五周年大会上表示，加快发展中国金融信息服务业，建立强大的金融信息服务平台，是中国参与金融全球化的需要，是完善中国资本市场的需要。

鲁炜表示，中国媒体在中国资本市场的发展中越来越发挥着积极的作用，但与中国资本市场的快速发展相比，还存在“四个不适应”。第一个不适应是，媒体对资本市场的认识和资本市场对媒体的需求不适应。第二个不适应是，财经媒体和财经报道队伍与蓬勃发展的资本市场不适应。第三个不适应是，媒体与资本市场的沟通和理解，与资本市场健康发展的客观要求不适应。第四个不适应是媒体信息技术的发展，与资本市场的需求不适应。

此外，长期以来，中国资本市场的信息我们自己很难传播出去，传播出去的多数被歪曲，海外资本市场的信息我国媒体自己很难采进来，采进来的关键时候靠不住。

问题：你认为以上报道对金融服务业管理者有何启迪？

□实践训练

同学们3～5个人一组，调查本地区保险公司运营管理现状，并写出相应的调研报告。

第5章　经纪服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解经纪人的概念、类型及其权利义务与素质要求等；认识现代经纪服务业和经纪服务机构的发展状况；掌握房地产经纪服务业和保险经纪服务业管理的基本内容与方法；培养经纪服务业管理能力，能够从事一般经纪服务管理。

5.1　经纪服务业管理概述

5.1.1　经纪人

1）经纪人的含义

美国布莱克法律大词典将“经纪人”定义为：经授权代理委托人进行交易，或独立行使为委托人提供与第三人订约的机会，或是充当订约媒介促成委托人与第三人订约和守约的中间人。法国拉鲁斯大百科全书对经纪人的解释是，“在商业交易中充当居间商的人”。我国的《经济大辞海》对经纪人的定义是，“为买卖双方充当中介而获取佣金的中间商人”。也有学者将经纪人界定为，“为促成他人商品交易，在委托方和合同方订立合同时充当订约中间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人”。

经纪人（broker）概念的表述尽管有所不同，但对经纪人的概念所包括的四个方面的内容则是相同的：第一，经纪人在经纪活动中以收取佣金为目的；第二，经纪人为促成他人交易而进行服务活动；第三，经纪人的活动形式主要包括居间、行纪、代理等；第四，经纪活动主体分别为公民、法人和其他经济组织。这四个共同点表明经纪人的经营性质是经纪人以收取佣金为目的，经纪人经营的特点是经纪人为促成他人交易进行的服务活动。

经纪人处于独立的中介地位，本身并不占有商品，而是利用自己的知识资本和活动能力，以及广泛的社会联系、独有的供销渠道，为交易双方穿针引线，撮合成交。在市场经济活动中，经纪人消息灵通，办事快捷，服务周到，具有很大的灵活性和独到之处，对交易的完成起了很大的促进作用。

2）经纪人的类型

经纪人在社会经济生活中分布在各行各业，且多种多样，根据其各自的特点，可以从不同角度、用不同的标准进行分类。

（1）按经纪活动形式分，经纪人可分为居间经纪人、行纪经纪人和代理经纪人。

居间经纪人，是指在商品交易中经纪人以自己的名义为他人提供交易机会，或促成他人之间进行交易，其活动形式主要以提供信息、牵线搭桥为主，这是我国较为传统的经纪人。

行纪经纪人，是指经纪人受委托人的委托，以经纪人自己的名义与第三方进行交易，并承担相应的法律责任。行纪经纪人较为明显的特点是经纪人受委托人的委托后，不是以委托人名义而是以经纪人名义直接与第三方进行交易，交易过程中的法律责任由经纪人直接承担。这种经纪人比较典型的是期货经纪公司、证券经纪公司等。

代理经纪人，是指经纪人受委托人委托，以委托人的名义与第三方进行交易，委托人承担相应的法律责任。代理经纪人的特点是以委托人的名义与第三方进行交易，交易过程中出现的法律责任由委托人直接承担。

（2）按经纪人的组织形式分，经纪人可分为个体经纪人、合伙经纪人、经纪公司和其他兼营经纪业务的经济组织。

个体经纪人，是指依照个体登记注册及经纪人管理等有关法规，经工商行政管理机关登记注册，以公民个人名义进行经纪活动的经纪人。个体经纪人必须符合法定条件并依法登记注册，以个人名义从事经纪活动，以个人全部财产承担无限责任。

合伙经纪人，是指由具有经纪资格证书的人员合伙设立的经纪人事务所或其他合伙经纪人组织。合伙经纪人必须依法进行登记注册，并符合法律法规规定的条件；合伙经纪人由合伙人按照出资比例或协议约定，以各自的财产承担责任，合伙人对经纪人事务所的债务承担连带责任。

经纪公司，是指依照国家有关法律法规经工商行政管理机关登记注册，负有限责任的企业法人。经纪公司的设立必须符合国家有关法律法规及登记机关规定的条件，并按登记机关核准的经营范围从事经纪活动。

兼营经纪业务的其他经纪组织，是指依法登记注册的既从事其他经营活动又从事经纪活动的各类经济组织，包括合伙组织、企业法人等。兼营经纪业务的其他经济组织，其设立的条件必须符合经纪人管理法规的要求，登记注册后方可开展经纪业务。

（3）按经纪人经纪的商品服务分，经纪人可分为生产资料经纪人、房地产经纪人、金融经纪人、科学技术经纪人、劳动经纪人、文化市场经纪人、体育经纪人、交通运输经纪人。

生产资料经纪人，是指在生产资料市场中，为生产资料商品买卖牵线搭桥、提供交易信息，或提供行纪及代理服务的经纪人。

房地产经纪人，是指在房地产市场中，收集、加工房地产市场信息，提供房地产信息，沟通买卖双方，并代顾客进行房地产投资或交易，以取得佣金收入的中介人。

金融经纪人，是指在金融市场上，为买卖双方提供居间、行纪或代理服务的中介人。主要包括资金市场经纪人（为资金供求双方充当媒介而收取佣金的经纪人）、证券市场经纪人（在证券市场中为买卖双方充当媒介代理买卖有价证券而收取佣金的经纪人）、保险市场经纪人（指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务依法收取佣金的经纪人）。

科学技术经纪人，是指在科技市场上，为科技成果的转让与吸收、科技成果的嫁接与辐射等充当媒介的经纪人。这类经纪人的主要业务是沟通专利及非专利技术的转让和吸收。

劳动力经纪人，是指为劳动力供求双方牵线搭桥、提供供求信息，或代其寻求就业岗位、招聘有关人员的职业介绍机构及其他形式的经纪人组织。

文化市场经纪人，是指在演出、出版、娱乐等文化市场上为供求双方充当媒介并收取佣金的经纪人。这类经纪人主要有艺术经纪人、歌星经纪人、模特经纪人、出版经纪人、娱乐经纪人、音像制品经纪人、电影经纪人等。

体育经纪人，是指为体育比赛、体育表演、体育用品买卖等活动提供居间、代理服务的经纪人。以代理服务为主，即代理运动员、体育活动的各项事项。

交通运输经纪人，是指为承运方和委托方提供信息或代其办理运输事宜的经纪人。

（4）按商品交割的时间长短不同分，经纪人可分为现货经纪人、期货经纪人。

现货经纪人，是指为现货商品买卖双方提供居间、代理等服务的经纪人。期货经纪人，是指客户在期货交易所内买卖期货合约的经纪人。期货经纪人主要以行纪形式为主，代客户买卖的并非物质形态的商品，而是在交易所内才能进行交易的合约。在我国，期货经纪人主要是期货经纪公司及期货交易所、有代理资格的会员单位。

【相关链接5—1】

网络经纪人

网络经纪人是依托因特网以中介服务为业务范围的中间商人，其主要职责是：具体搜集、加工、整理各类相关商品或服务以及与这些商品或服务有关的供需情况、流通渠道情况、市场环境情况等信息，并通过对这些信息的深层次开发与提供利用，努力为商品或服务的买卖双方提供有价值的、收费合理的信息中介服务。

3）经纪人的权利与义务

（1）经纪人在经纪活动中具有如下权利：

其一，有在法律、法规允许的范围内开展经纪活动的权利。依法设立的各类经纪业，有权依据法律、法规及注册登记时核准的经营范围开展经纪活动，任何单位及个人不得非法干涉。

其二，有权要求委托方或者合同他方提供资信状况、履约能力、商品质量等真实可靠的资料的权利。

其三，有权通过合法途径了解、核实委托方提供的资信资料的权利。在经纪活动中，经纪人首先要了解、核实委托方所提供的资信资料，如果发现委托人所委托事项有故意隐瞒事实真相或有欺诈行为时，经纪人有权终止为委托人提供经纪服务的权利，并有权就委托人故意隐瞒事实真相或欺诈行为所造成的损失请求赔偿的权利。如果委托人不具有履约能力，有权立即终止经纪活动。

其四，有权依照法律、法规及合同约定获得佣金的权利。经纪人完成中介任务后，委托方找到交易的对方或者经过经纪人的居间撮合达成买卖后，经纪人便有权由此获得一定的合理报酬，即获取佣金。佣金的支付数量和方式，如果国家有规定的，按国家规定的支付标准执行；如果国家没有规定具体支付标准的，则按商业惯例或按双方订立的经纪合同收取报酬。这种报酬视具体情况，可由委托人单独负担，也可由当事人双方共同负担。

其五，有请求支付成本费用的权利。经纪人在完成委托任务后，有权要求委托方支付经纪活动中所开支的费用，包括差旅费、利息、咨询费、电话费、保管费、商品检验费、租借场地费、办公费等。委托人与经纪人可商定将佣金和成本费用合在一起在经纪合同中予以约定。

（2）经纪人的义务。这是指经纪人必须为或不为一定行为的责任。一般说来，在经纪活动中，经纪人的义务主要有以下几方面：

其一，如实介绍。经纪人在进行经纪活动时，必须实事求是地就其所知报告给当事人，忠实地履行经纪合同中所规定的各项义务，保护委托人的利益。凡属经纪合同中的当事人应该了解的各项事项，经纪人均须实事求是地提供，不隐瞒真相，以利于当事人及时、准确地做出决定。对明显无支付能力、无履约能力或已处于破产状态的当事人，不得为其经纪；如果由于经纪人未尽到职责而使当事人受到损害的，经纪人要承担赔偿责任。

其二，公正中介。经纪人在进行经纪活动时，必须保持自己的中介地位，公正地对待双方当事人，对于任何一方提出的问题和要求都要如实介绍、如实转达，绝不能为了一方利益而损害另一方利益。如果有欺骗或明显不公平的事情发生，当事人有权拒绝支付佣金，对由此而造成的损失也有请求赔偿的权利。

其三，保管样品。经纪人在进行经纪活动时，如果经其介绍达成的交易需领取并保管样品时，就将保管样品一直保管到交易终了。经纪人根据当事人的请求所领看的样品，必须妥善保管，不能丢失、损坏、调换。

其四，制作文书。经纪人对于当事人之间商定的事项除及时清结外，应当及时制作文书，以书面形式记载当事人双方的姓名、商号、交易内容、交易日期及其他有关事项，签名后交付当事人各方存证。这种文书主要是为当事人双方提供正式订立合同的依据。如果一方不接受文书或不在文书上签字，经纪人有义务立即通知另一方当事人。

其五，保守机密。不论是委托人还是另一方当事人，如果说明其商号、姓名、商业事务要保密，那么经纪人必须遵守，依照国家有关规定或经纪合同规定，不得将有关事项告诉对方，为合同各方保守商业秘密。

其六，依法纳税并接受行政监督。在从事经纪活动过程中，经纪人要自觉接受工商行政管理部门、审计部门、商检部门、财税部门等政府职能部门的行政监督；在中介活动中，只要没有特别约定或惯例，除了按规定收取佣金外，不得接受当事人支付其他费用，不能以自己的名义买卖当事人的财产或劳务。对于国家法律、政策明确禁止流通的产品或服务以及实行国家专卖（如烟草）、专营（如医药）的商品和有违社会公德和少数民族宗教习惯的商品，经纪人不得参与其中介活动。经纪人必须自觉接受职能部门的监督，并承担依法缴纳有关税费的义务。

4）经纪人的素质要求

经纪活动作为一种特殊的经营活动，是以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事的服务活动，因而它既不同于一般的经营活动，也不同于一般的服务活动，有其自身的特点。对于经纪从业人员来说，要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须不断提高自身的素质。随着市场经济的发展，经纪人素质的高低将愈益成为经纪业务好坏的关键。因此，广大经纪人员应当努力学习，不断调整自身的知识结构和能力结构，注重身心修养，自觉养成良好的职业道德，努力从各方面提高自身的素质。

（1）经纪人应具备的知识结构。知识结构是指个人知识体系的构成与组合方式，即个人学到的各种知识在其头脑中所占的比重、所处的位置以及这些知识的相互联系与影响。在激烈竞争的市场经济环境中从事经纪活动的经纪人，也必须努力学习各种新知识，及时调整自己的知识结构。为了适应市场经济的要求和经纪业务的需要，经纪人的知识结构应该是多种学科知识的高度复合，经纪人应是一种“通才”，其知识结构也应体现“通才”的特点。很难设想，一位知识贫乏、视野狭窄的经纪人能在现代市场经济的大舞台上取得成功。广博的科学知识和合理的知识结构是现代经纪人走向成功必须具备的素质。文化知识是整个知识结构的基础，从事不同经纪业务的经纪人，其文化知识的要求是各不相同的。一般而言，文化程度越高，对经纪业务的适应能力越强，成为出色经纪人的可能性就越大。任何经纪人都必须具备与自身业务相应的文化知识。除此之外，在经纪人的知识结构中，还应包括经济学知识、商贸知识、法律知识、计算机和网络知识、心理学知识等几方面的学科知识。

（2）经纪人应具备的能力结构。对于一个合格的经纪人来说，要优化自身的素质结构，不但要掌握知识，而且要发展能力，在调整知识结构的同时，要形成合理的能力结构。具体来说，经纪人应具备的能力结构主要包括以下几方面：①一般能力。一般能力主要包括创造力、理解力和判断力等。②业务能力。经纪人的业务能力包括调查研究能力、协调能力、应变能力、经营能力等。③公关能力。作为一名优秀的经纪人，必须具备较强的公关能力。具体来讲，应注意这样几点：一是要有良好的仪表风度，做到品行端正、仪表大方、性格豪爽、气质高雅、言谈适度、礼貌庄重，给人以稳重、干练、真诚、公正的印象；二是要具备良好的语言表达能力，做到语言表达灵活机智，言辞简洁，善于应变，富有吸引力；三是要有一定的组织能力，做到组织经纪业务有条不紊，使买卖双方心情舒畅，经纪活动中应能言善辩，反应迅速，把握交易双方的心理，促成交易；四是要有良好的交际能力，做到熟悉社交礼仪，热情开朗，坦率真诚，创造良好的气氛，能迅速而自然地与他人建立良好的关系，与人交往要努力做到热情而不失立场，谦恭有礼而又自尊、自信。

（3）经纪人应具备的心理素质。所谓经纪人的心理素质，是指表现在经纪人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征。经纪人必须根据环境条件的变化而不断调整自身的心理素质，排除心理障碍，预防心理疾病。一般来说，经纪人应具备的良好的心理素质包括以下几个方面：①对待事业要自信。自信是经纪人职业心理最基本的要求，也是经纪人对自己所从事职业的认同和热爱。②心境要宽松平静。所谓经纪人的心境宽松平静，就是要求经纪人精神轻松愉快，心情开朗乐观，思想平稳，对于任何事情或变化了的情况都能够“装得了，放得下”，要有那种“宰相肚里能撑船”的大将风度。在日常经纪活动中，要情绪稳定，精神饱满，心地友善，热衷于经纪工作，不受外界干扰，始终保持旺盛的工作热情。③情绪控制能力要强。经纪人在开展业务活动中，经常会遇到各种复杂的场合，出现各种各样的情况，这要求经纪人能够保持稳定的情绪，不能感情用事。有了较为平静的心境、清醒的头脑和行为的控制，就能做到冷静而有礼貌，诚恳而不软弱，耐心而不激化矛盾，从而喜不露形，怒不变色，急不显貌。④心胸要开朗豁达。⑤人际关系的心理适应要好。

（4）经纪人应具备的信息意识。在现代社会中，对人类经营活动成败更具有决定性意义的是信息。现代社会被称为信息社会，信息的重要性日益被人们所认识。信息被看成是“无形财富”、“第二资源”，被视为不同于物质资源的另一种维持社会经济活动的重要资源。从经纪活动过程中可以发现，信息是经纪人最重要的资本。成功的经纪人，他们手中既不拥有商品，也不拥有大笔资本，但财源却滚滚而来，有时甚至让人感到赚钱只是举手之劳。他们获利的秘诀是什么？回答只有一个，信息。掌握了信息，就意味着掌握了赚取利润的资本，也就意味着掌握了致富的又一门路。信息就是效益，信息就是金钱。现代经纪人无不高度重视信息的价值。

经纪人应不断地充实自己的信息资本，并不断增值自己的信息财富。为此，必须做到以下几点：第一，要强化信息意识；第二，要学会收集信息的方法；第三，要培养信息分类处理的能力，建立自己的信息库；第四，要提供高效的信息服务。

（5）经纪人应具备的道德素养。对于现代经纪人来说，遵纪守法、讲究信誉、遵守职业道德是起码的道德要求。

5.1.2　经纪服务

1）经纪服务在社会经济发展中的重要作用

（1）加快了市场信息的传播与交流。经纪人凭借自身的专业优势，通过对某类信息的收集和加工，使一些分散的、模糊的、不为人们所明白的信息变为对委托人有价值的、完整准确的信息，满足了客户对信息的需求，推动了信息在市场中的有效传播。

（2）有利于商品的合理流通。市场经济的健康发展依赖于各种社会资源的合理配置。而信息的及时沟通是实现资源合理配置的一个重要条件，经纪服务不仅可以通过传播商品信息引导社会资源向合理的方向流动，而且由于经纪人熟悉各专业市场的交易特点和交易规则，可以使“多数人的附带工作，变为少数人的专门工作”，帮助委托人通过正确的途径实现交易，解决供需双方交易经验和交易技巧不足的矛盾。尤其是一些价值高、专业性强、交易难度大的商品，恰当的经纪活动可以兼顾各种因素，以理想的价格、最短的时间实现交易。

（3）促进市场的规范和发展。在各种市场中，由于供需双方人数的不断扩大和交易行为的日趋复杂，使每一项新业务的谈判都必须经过多次反复地进行，才能取得较满意的成果。这不仅会使交易成本急剧增加，而且使交易风险变得难以控制。经纪人的参与，可以减少市场信息的不对称性，使市场行为更为公开和透明，有效地预防各种欺诈行为。经纪服务的存在与发展，是实现市场交易行为公开、公平、公正的重要方式与手段。

2）经纪服务的行为原则

经纪服务具体操作的弹性很大，但其原则性决不可忽视，违背经纪原则的中介不可能在市场中长期存在。经纪服务的行为原则主要包括以下三个方面：

（1）自愿平等原则。经纪人是联系委托人和第三方（购买方或卖方）的中介，对委托方来说，是委托和受委托的关系，是要约和承诺的关系，双方之间是平等的，委托关系完全是建立在自愿基础上的。经纪人与第三方之间也是一种平等的协作关系。

（2）互利有偿原则。在中介活动中经纪人既要维护委托人的权益，又要保护第三方的利益，还要维护自身的权益，做到三方共赢。

（3）真实诚信原则。当经纪人接受委托人的委托后，必须将委托方的真实情况如实地转告给第三方，第三方的情况也必须如实地转告委托方，不允许有丝毫的欺瞒。

3）经纪服务的活动方式

经纪服务的活动方式主要包括居间、代理和行纪。

（1）居间。居间同传统意义上讲的经纪是同等概念，也可以看做是狭义的中介，是指为交易双方提供交易信息及条件，撮合双方交易成功的商业行为。在交易活动中，居间经纪人既不是买者，也不是卖者，而是沟通买卖双方，从中牵线搭桥、促成交易的中间商人。因此，居间活动具有服务范围和对象广泛、参与交易的程度较浅、服务内容较为简单、只以自己的名义开展活动的特点。

（2）代理。代理，又称委托，是指代理人在代理权限内，以被代理人名义与第三方进行交易，由被代理人承担相应的法律责任的商业行为。其中，代替他人实施商业行为的人称为代理人；由他人代替自己实施商业行为的人称为被代理人；与代理人实施商业行为的人称为第三人。

就其范围来讲，经纪活动中的代理属于商务代理；就其形式来讲，属于委托代理；就其性质来讲，属于直接代理。代理业务广泛存在于社会经济生活的各个领域和方方面面。就传统的商务代理来说，其方式主要有这样几种：一是代办劳务活动，如企业间的委托代购、代销、代加工、代托运等；二是代办技术业务，如企业可委托代理人代办有关技术方面的业务等；三是代办对外贸易活动，如企业可委托熟悉对外贸易业务的代理人代办进出口业务等。

代理主要有以下几个特点：第一，代理人以被代理人的名义进行活动；第二，代理人必须在代理权限内开展活动；第三，多为特定的对象服务；第四，涉及的服务内容较多，参与服务的程度较深。

（3）行纪。行纪是指经纪人接受委托人的委托，以自己的名义，为委托人从事交易活动并承担相应法律责任。经纪又称信托，历史上也叫“牙行”，在《经纪人管理办法》出台之前，一般都以信托称之，是指经纪人受委托人的委托，以经纪人自己的名义与第三方进行交易，并承担规定的法律责任的商业行为。其中，委托他人为自己办理购、销、寄售等事务的人叫信托人；接受委托，并以自己名义为委托人办理购、销、寄售等事务的人叫行纪人。信托人可以是公民，也可以是法人，但行纪人只限于法人。一般来说，行纪活动都要签订专门的行纪合同。

行纪活动主要有以下特点：第一，行纪人以自己的名义进行行纪活动；第二，行纪人在行纪活动中可以介入买卖；第三，服务范围和对象较广，参与交易的程度较深。

4）经纪服务的一般流程

经纪服务流程是指经纪人为实现一项经纪业务，必须依次完成的具有内在联系的一系列工作环节。就一般经纪业务而言，经纪服务流程包括以下几个环节：获取信息——接受委托——签订经纪合同——寻找合作伙伴——促成交易——获取佣金。

（1）接受委托。委托是经纪运作的开始，是经纪活动的起点。委托又称委任，是指依当事人和经纪人双方约定，当事人为委托（委任）人，经纪人为受托（受任）人，经纪人接受委托人的委托。这是经纪运作程序的第一步，没有委托就没有经纪中介服务。

（2）签订经纪合同。所谓经纪合同，是指经纪人为促成委托方和相对方订立交易合同而进行联系、提供信息、介绍商品性能等中介服务活动所达成的具有一定权利和义务关系的协议。经纪合同具有很重要的法律地位，经纪合同的签订，意味着经纪中介活动的开始。因此，经纪人在签订经纪合同前和具体的经纪合同的签订，要十分的谨慎。

（3）寻找合作伙伴。认真选择合作伙伴，经纪人接受委托人委托后，认真寻找、选择合作伙伴（与委托方相对应的相对方、第三方或第二委托人）是实现经纪目的的关键。经纪人应本着对委托方认真负责的态度，对相对方的资信情况和履约能力进行调查了解，做到心中有数。

（4）促成交易。洽谈业务，促成交易成交，通过对相对方的调查了解后，确信相对方资信情况良好、履约能力强、商誉值高，就可选择恰当的时间，选择一个较好的环境，让委托方和相对方在心态都好的氛围下见面、洽谈。这个环节极其重要，既不能太早，也不能太迟，要把握好火候，千万不可匆忙，否则功亏一篑。经纪人在委托方与相对方的洽谈中要始终保持中立地位，不偏不倚，客观、公正，在整个洽谈中，充分发挥经纪人应有的应变能力和协调能力，促成交易成交。

（5）获取佣金。收取佣金，交易成功，经纪人应当按合同约定，及时收取佣金。按照经纪合同及时清结的特点，佣金数额由经纪人与委托人通过合同约定，其约定标准，可以参照国际、国内的惯例，或者双方协商确定。佣金的提取通常可以使用比例提成法（即按成交总额的一定百分比采用递减的方法）和总额承包法获得。此时经纪活动才算圆满完成。

5.1.3　经纪机构

在经纪业里，最具竞争力的不是个体经纪人和合伙经纪人，而是经纪公司、经纪企业、经纪行和经纪人事务所等各类经纪组织。这些组织具有企业的性质和组织形式，我们一般称为经纪机构。

1）经纪机构的基本要求

总的说来，只有取得经纪人资格的人才能够去发起成立经纪机构，才能够到经纪机构去做经纪人。在这样的前提下，经纪机构还应注意下面几方面的问题：

首先，发起人除了要具备经纪人资格外，还要符合工商登记法规的要求，要符合最低人数限额，要投入资金作为注册资金，要承担筹建和日后经营中的一切风险。如果是合伙或有限责任公司形式，应该对风险责任、盈利分享做出明确的规定。

其次，对自身的经营管理如何运转要有明确规定。诸如谁是主要负责人、重要问题如何做出决定、人事管理问题等，这些问题必须明确。不然，很容易发生纠纷，影响经纪机构的正常运转。

再次，所聘任的经纪人与经纪机构的关系是职员与公司的关系。这种关系主要是通过劳动合同确定下来，应该受到法律保护。经纪机构应当为经纪人员提供相应的经纪活动条件，如办公设备、信息资源。经纪人的经纪活动收入应当通过经纪机构来收取，由经纪机构按规定的结算支付办法办理。当然，被聘用的经纪人的收入应根据其经纪活动所创的收入提成。经纪机构也应当为经纪人支付各种社会保障费用。经纪人在进行经纪活动时，应当以经纪机构的名义，不得损害经纪机构的利益，不得接受经纪机构之外其他任何人给予的与经纪活动有关的费用。经纪机构无正当理由开除经纪人，应承担违反合同的责任，赔偿给经纪人造成的损失，而经纪人不按规定程序辞聘，也应负法律责任。

在工商登记时，经纪机构都应按《中华人民共和国企业法人登记管理条例》的规定办理企业法人登记，登记注册的内容包括企业法人名称、住所、经营场所、法定代表人、经济性质、经营范围、经营方式、注册资金、从业人数、经营期限、分支机构等。申请企业开业登记，应当提交下列文件和证件：组建负责人签署的登记申请书；审批机关的批准文件；组织章程；资金信用证明，验资证明或者资金担保；企业主要负责人的身份证明；住所和经营场所使用证明；其他文件和证件。经登记主管机关核准登记注册的经纪机构，领取《企业法人营业执照》，就可以刻制公章，开立银行账号，购买有关票证，签订合同，开展经纪业务。

2）经纪机构的活动方式

虽然经纪机构因各自的活动领域不同，有的搞生产资料，有的搞生活资料，有的搞技术成果的转让和开发，有的搞有价证券等，不同领域的经纪机构有实质内容的不同，但一般而言，其经纪活动的方式有以下几种：

（1）联系、中介、传递信息。这类经纪机构与个体经纪人一样，起着传递信息、媒介交易的作用。经纪机构接受一方委托，带着需求或供给的信息，去寻找供给或需求方。如果供给方的条件正好符合需方的条件，或需求方的条件正好符合供给方的条件，这时就让双方签订合同。合同签订后，经纪机构就可以依据经纪合同收取佣金。

（2）代表一方就交易条件进行谈判。这是在寻找到供方或需方的情况下，由于双方的交易条件相差较远，从而开始对交易条件的改变谈判。这种谈判并不是经纪机构自己可以任意为之的，必须经过委托人的委托，在委托授权的范围内进行。

（3）接受委托，进行代理。经纪机构如果接受委托进行代理，实际上就由经纪人变成了代理人。目前人们比较一致的看法是，经纪机构的活动中可以包括代理行为。从经纪机构所拥有的智能、信息和信誉优势来看，其作为代理机构也是比较合适的。经纪机构进行代理活动，应遵守国家关于代理的法律规定。我国的代理制度主要由《中华人民共和国民法通则》规定。

（4）为交易活动草拟文件。经纪机构在其活动中经常根据委托人的意思来草拟各种所需的交易文件。

（5）为交易提供保证，解决商业信用危机。在经济交往中常常遇到的一个问题是，卖方怕交货后收不到货款，买方怕交款后收不到货，买卖双方互不信任，造成商业交易失败。单靠买卖双方很难解决这一危机，这时经纪机构便可以发挥交易安全保证作用。常用的办法是，先由买方将货款打入经纪机构的账户，并由经纪机构向卖方出示货款已在的单据，卖方见到单据后确认无疑再把货物发运，然后向经纪机构出示货物已经发运的证明，经纪机构确认后，再把货款转给卖方。这种保证作用的运行基于买卖双方对经纪机构的信任。经纪机构的这一活动，相当于最近出现的经纪担保公司的活动。这种保证实际上不是传统意义上负连带责任的担保，而是一种新的保障交易安全的办法。这样的经纪机构不能兼营实物性买卖，只能专职做经纪业务。经纪机构对此种担保服务可以收取适当的手续费，费用多少视具体情况由三方商定，其保证交易的手续费应由买卖双方承担。

（6）为交易提供经济、法律、程序方面的咨询。在交易者不熟悉有关经济、法律、程序时，经纪机构可以提供咨询，并协助办理有关交易手续。例如为委托方制定价格提供建议和信息，对市场进行调查，了解市场趋势和动向，并就国家有关法律、法令、财务制度、税收政策进行咨询、提供意见等。

5.1.4　经纪行为的规范管理

经纪活动的规范管理主要包括两方面的内容：一是经纪人经营对象的规范；二是经纪人行为的规范。

关于经纪人的经营对象，《经纪人管理办法》规定：凡国家允许进入市场流通的商品和服务项目，经纪人均可进行经纪活动；凡国家限制自由买卖的商品和服务，经纪人应当遵守国家有关规定，在核准的经营范围内进行经纪活动；凡国家禁止流通的商品和服务，经纪人不得进行经纪活动。

关于经纪人的经纪行为，《经纪人管理办法》明确规定，经纪人在经纪活动中，应当遵守以下规则：提供客观、公正、准确、高效的服务；将定约机会和交易情况如实、及时报告当事人各方，妥善保管当事人交付的样品、保证金、预付款等财物；按照约定为当事人保守商业秘密，记录经纪业务成交情况，并保存3年以上；收取当事人佣金应当开具发票，并依法缴纳税收和行政管理费。对于违反上述有关规则的经纪人，国家工商总局明确规定，要依照有关法律、法规规定处理；法律法规没有规定的，由工商行政管理机关根据情节处以警告，没收非法所得、罚款等处罚。

此外，还规定经纪人不得从事下列行为：超越其核准的经纪业务范围；隐瞒与经纪活动有关的重要事项；签订虚假合同；采取胁迫、欺诈、贿赂和恶意串通等手段，促成交易；伪造、涂改、买卖各种商业交易文件和凭证；向当事人索取佣金以外的酬劳；参与国家明确规定的违禁物品、专控商品及其他不允许经纪人从事经纪业务的经纪活动；兼职经纪人员接受与所在单位有竞争关系的当事人委托，促成交易等。对于从事上述违法行为的经纪人，国家工商总局明确规定，法律、法规已有规定的，按有关规定处理；法律、法规没有规定的，由工商行政管理机关根据情节处以警告、没收违法所得、罚款、责令停业整顿、吊销营业执照等处罚，并可吊销直接责任人员的经纪资格证书。

经纪合同是经纪行为的具体表现，也是经纪活动的核心，经纪人承办经纪业务，除即时清结外，应当根据业务性质与委托人签订书面居间合同、行纪合同或者委托合同。合同应包括以下内容：委托人和经纪人的名称或姓名、住所；经纪的事项、完成的期限和具体要求；经纪人的权限范围；佣金的数额及支付的时间、方式；违约责任、纠纷解决方式以及双方认为应当约定的其他事项。各级工商行政管理机关负责经纪合同监督管理，会同行业主管部门，制定统一的经纪合同文本，并负责经纪合同的鉴证工作。

5.2　房地产经纪服务业的管理

5.2.1　房地产经纪人

房地产业的兴起，培育出一个古老而又年轻的崭新职业，造就了一大批房地产经纪人。房地产经纪人是为房地产买卖双方介绍交易以获取佣金的中间人，又称为不动产经纪人，是专门为房地产交易双方充当媒介，并收取一定佣金的中间商。他们为买者寻找卖者，为卖者发现买者；有时他们也代管房地产、收取租金、协商贷款或抵押贷款。

房地产经纪人有不同的经济性质和营业范围，其经营素质和经纪活动能力也有很大的差异。全面了解各类房地产经纪人的特点，有利于房地产交易双方选择自己信任的经纪人。

在社会经济生活中，最多的还是一般意义上的房地产经纪人，也就是周旋于买卖双方之间、撮合交易成交的经纪人。通过他们“牵线搭桥”、“穿针引线”将买者与卖者、房地产主与承租人相聚在一起，协商、谈判，达成交易。这样许多难以出卖或租赁的房屋找到了客户，许多条件本来就好的房屋找到更好的用户，许多找不到房屋的买主和承租者也找到了中意的房屋，各得其所，皆大欢喜。

房地产商品的特殊规定性和专业化的发展，要求房地产经纪人必须把自己的服务范围限制在某一特殊领域，于是便有房地产买卖经纪人、房地产投资经纪人、抵押贷款经纪人、房地产管理经纪人、房地产估价经纪人等类别之分。房地产经纪人按组织形式划分，有法人房地产经纪人、合伙房地产经纪人和个体房地产经纪人。

1）法人房地产经纪人

法人房地产经纪人即单位房地产经纪人，由具有专门经纪业务知识的人员组成的经纪实体，是经工商行政管理部门核准、有固定的专业场所和注册资金、实行独立核算、自负盈亏、注册登记的房地产经纪机构（房地产经纪人服务所或事务所）。法人房地产经纪人的主要业务有：物业估价、政策咨询、信息咨询、代理公房私房买卖、租赁、互换、典当、抵押、拍卖、吞吐、商品房代购、代销、房产托管、托修、售后服务及国有土地使用权的有偿转让等经营活动。法人房地产经纪人必须具备以下条件：一是有法人资格的经济实体。作为房地产专门的经纪公司，应该有明确的经营宗旨和管理章程，实行自主经营、独立核算、自负盈亏，独立承担经济风险。二是企业内部有健全的管理机构。不仅要有合法的法人代表，而且要设有相应的管理部门及职能部门，配备有与经营内容、经营方式及经营规模相适应的具有房地产专业知识的经营、技术和财务人员。三是拥有一定的自有资金，建立符合规定的财务管理制度，有固定的办公地点以及合法经营方式和手段。

法人房地产经纪人在房地产市场上具有双重职能：一方面，作为经纪人，它发挥着经纪、中介的作用，为房地产交易双方提供咨询、中介、信息等各项服务；另一方面，作为法人实体，是经政府特许和批准的房地产买卖的常设市场或机构，在经纪人的实际运作中，发挥着管理者的作用。

2）合伙房地产经纪人

这是由具有经纪资格证书的人员合伙设立的经纪人事务所，有固定的业务场所，有一定的资金，有符合要求的具有经纪资格证书的专职人员。合伙人之间订立合伙协议，并承担无限连带责任。

3）个体房地产经纪人

这是指以个人名义从事房地产经纪业务的经纪人。这些经纪人的活动促进了房地产交易，一定程度上活跃了房地产市场。但有些个体房地产经纪人，没有经过主管部门的资质审查，未办理营业执照，引发了一系列不应该发生的纠纷，降低了房地产交易的成功率，损坏了房地产经纪人形象，扰乱了房地产市场秩序。

作为个体房地产经纪人首先必须取得法定资格，经工商行政管理部门登记注册，持有工商行政管理部门颁发的营业执照；其次是要具有一定的经营能力，熟悉和了解国家及各地方政府对房地产开发经营的有关方针、政策，熟知房地产市场行情，并具备相应的房地产业务技术知识。必须加强房地产法律建设的行政管理，使合法的个人房地产经纪人队伍不断壮大，促进房地产行业的发展。

5.2.2　房地产经纪程序与经纪契约

1）房地产经纪程序

房地产交易经纪分房产交易和地产交易经纪两大类。其中，房产交易经纪中又分房产买卖、房产租赁、房产互换等经纪活动；地产经纪也可分为地产买卖、地产租赁等经纪活动。下面主要简述房产买卖、房产租赁和地产买卖三种经纪业务的基本程序。

（1）房产买卖经纪程序。房产买卖的一般程序是登记、产权审查、评估、申报审批和立契过户。对于房产买卖的中介，其程序则是：

首先，选定客户。客户的确定有两种方式：第一，房产经纪人直接接受客户的委托，代理其进行房产的买卖，这依赖于房产经纪人良好的信誉和较高的知名度。第二，房产经纪人自己寻找客户，这种方式要求经纪人必须掌握足够的房屋供求信息，从房屋的买者与卖者中寻找成交可能性较大者，代理其进行房屋的买卖。

其次，中介买卖。这是房产经纪人发挥职能作用的关键一步。在这一步，房产买卖经纪人必须熟练掌握房产政策、房产买卖的程序和形式、合同的签订、房产的供求信息、价格信息、房产的地理位置及结构、供求心理状况、房屋的档次等，以便为委托人提供更快、更多的可供选择的方案。在买卖双方出现分歧时，要协调双方的利益，使双方的条件逐渐接近，最终达成协议，为了达到这一目的，经纪人必须在买卖双方进行一次或多次的周旋，不断协调，直至成交。

再次，代理客户完成买卖的手续。在房产买卖促成后，房产经纪人接受客户的委托，办理房产的登记、立契过户、缴纳税费等手续。

最后，收取报酬。根据国家规定的限度和合同议定的金额，经中介服务使房产买卖成交后，经纪人向客户收取佣金。

（2）房产租赁经纪程序。房产租赁的一般程序是申请、受理、查验、审批、缴纳手续费和归档。房产租赁的中介程序则是：

首先，收集信息，接受委托，确定客户。经纪人接受客户委托时，通常要从以下几个方面填写委托书：第一，委托人姓名、住址、工作单位、身份证号及电话、通讯地址。如果是为企事业单位代理，还须有单位介绍信、法人代表姓名及身份证号码。第二，注明房屋的用途、位置、层次、买卖数量。第三，房屋租金虽由出租方和承租方协商确定，但为了方便经纪人为客户寻找更多的成交机会，委托人在委托时可填写买入价的上限和卖出价的下限。第四，写明委托时效。委托时效可分为限时委托和撤销通知委托。限时委托是指经纪人在委托人指定的日期内不能撮合成交，委托自行失效。撤销通知委托是指经纪人在收到委托人撤销委托的自行失效通知前都要努力为其寻找交易对象。第五，委托单填写好后必须经委托人签字盖章后方能生效。

其次，选择对象，从中撮合。经纪人接到委托后，如果有适当的出租方委托和承租方委托，就应立即通知双方就交易问题进行商谈。如果租赁委托双方不满意，就应查询自己存储的信息资料，寻找更合适的对象，安排双方见面洽谈。

再次，审核交易合约，进行合约公证。当租赁双方就交易问题出现分歧时，经纪人应于租赁双方之间反复传递信息，耐心协调，等到租金金额和支付方式这一关键问题解决后，双方就可以签订租赁合同。经纪人应认真审阅合约，并将合约交公证处公证。

最后，主持交易结算，收取一定佣金。当合约签订后，经纪人可主持结算第一期佣金，经纪人收到佣金后开具收据，付给出租方时，也要让出租方开收据，收据存在经纪人处保存。经纪人在结算时同时向双方收取佣金。

（3）地产买卖经纪程序。地产买卖经纪的中介程序一般为：

首先，贮备信息。经纪人必须收集到大量关于土地买卖的供求信息，并对信息进行分类、整理以备后用，用自己所掌握的地产信息为客户服务。

其次，接受委托。经纪人应在自己储存的信息中为委托人寻找成交对象，使条件比较接近的买卖双方配对洽谈，从而提高成交的可能性。由于地产交易涉及诸多法律、政策规定，故地产交易经纪人除必须具备丰富的地产知识外，还必须清楚我国土地产权制度和交易政策等。

再次，中介周旋。地产交易经纪人在接受委托后，应遵照城镇土地使用权转让法规，积极为委托人寻找地皮和交易方，如果交易双方的条件差异较大，经纪人要从中协调，使双方同时做出让步，最终成交签约。

最后，代办手续，领取佣金。土地出让者与用地者进行具体磋商，达成一致后，签订土地使用权转让合同。经纪人可以代理委托人到土地主管部门登记、领取土地使用证，并向委托人收取佣金。我国国有土地使用权转让时间有具体规定，经纪人在主持签约时，必须注意受让方的用地目的，按国家有关规定，签订转让时间。

2）房地产经纪契约

在房地产经纪人中介服务中，除促进买卖双方成交、签订合同外，房地产经纪人还要与房地产业主签订经纪契约。经纪契约有如下几种：

（1）经纪人独家销售权契约。这是指中介经纪公司有独家销售该标的物的权利。在契约有效期内，不论是房地产经纪人还是卖方将房地产出售，卖方都必须支付佣金给房地产经纪人。

（2）经纪人独家代理销售契约。这是指中介经纪公司有独家代理销售该标的物的权利。卖方只能与一位经纪人签订委托契约，不应该同时与一家以上的中介经纪公司签约。在契约有效期内，若业主自行找到买方，则不需要付给中介经纪公司任何佣金。

（3）公开销售契约。这是指卖方给予众多房地产经纪人销售房地产的机会，这是一个平等销售房地产的机会，最终安排卖掉此房地产的经纪人可获得佣金。卖方必须在众多经纪人之间的竞争中保持中立，以免支付佣金给一位以上的房地产经纪人，在契约有效期内，业主可保留自己销售房地产的权力，而无须支付佣金给房地产经纪人。

（4）净值销售契约。这是指卖方对其标的物设有固定价格（底价），不管中介经纪公司售价实际为多少，只需将此固定数额交与卖方即可。房地产经纪人获取的佣金为售价与原底价之间的差价，但中介经纪公司必须将此差额告知卖方。

（5）联合销售契约。这是指为了使卖方能在短时期内将房屋出售，各种类型的房地产公司与每位房地产经纪人联合，共同建立信息系统，组成联合销售服务（即将所有加入该组织的中介经纪公司所签得的代售合同代转给所有的会员，以提高市场流通率），其签约方式采取房地产经纪人独家销售权的契约类型。如果是由其他中介经纪公司将此房地产卖掉，则原来的房地产经纪人仍可获得部分佣金。

（6）优先选择权契约。当中介经纪公司与业主签订此委托契约后，若业主欲以较低的价格售于他人时，则必须先通过中介经纪公司，因为在此种经纪契约形态下，中介经纪公司有优先承购该标的物的权利。

上述六种经纪契约由销售者自行选择。一般说来，经纪人都希望以第一种独家销售权契约来为卖方服务，事实上这类契约是最常见的，也是用得最多的。

5.2.3　房地产经纪业务

1）基本要求

（1）房地产卖出者的委托经纪人，必须以卖出者对房地产有所有权为前提。房地产属于不动产，具有不可移动性，要求产权十分明确。所以，房地产经纪人在执行业务时必须首先调查清楚，该房地产的所有权确属于卖方委托者，否则不能经办。因为在产权归属不明确时买卖房地产，一旦证明卖主不是所有者，真正所有者如果不想卖掉房子而要求收回，就会产生麻烦，甚至对证公堂，这既有损经纪人的信誉，又白白浪费了时间。因此，房地产经纪人要从业务的起点上把好关，谨慎行事，防患于未然。

（2）从事房地产经纪业务必须具有足够的耐心。房地产交易的成交额相当大，对一般企业、事业单位而言都不是一个小的数目，买卖双方都必须审慎而为，经过周密的计划、评估和频繁的讨价还价，成交的过程可能比较长，也可能需要经纪人多次协调谈判后才能成交。在这个过程中，经纪人必须认真、耐心地做好买卖双方的工作，不能因为双方的条件比较苛刻而轻易放弃服务，应在买卖双方中不断周旋，使买卖双方的条件逐渐接近，最终达成交易。所以耐心对于经纪人而言是一个很重要的素质，它直接关系到房地产交易的最终结果和经纪人的收入，决不能以介绍一次交易就告吹为由而放弃服务。

（3）根据房地产的不同价值寻找交易对象。由于人们对房地产的位置、结构、朝向有不同的喜好，因此不同位置、结构、朝向的房地产价格也不同。位置较好，交通便利，结构合理，朝向南面的房地产的价格一般偏高；反之则较便宜。但不同的人由于其实际支付能力的限制，其对房地产的位置、价格等因素考虑的顺序也不同。财力雄厚的单位和家庭考虑更多的是房地产的位置、结构、朝向等有利于健康、交通和通讯等因素；而资金有限的单位和家庭考虑更多的则是房地产的价格因素。根据这些不同规律，经纪人在撮合洽谈对象时，要按照所委托出售的房地产或所委托出租的房地产的位置、结构、朝向、价格等的不同，寻找相应用途的交易对象进行配对洽谈。这样做交易的成功率比较高。

（4）经纪业务必须从信息的传递开始。房地产供求信息的传播渠道比较广泛，可以通过报纸、杂志、电视、广播等以广告的形式向公众传播信息，也可以采用拍卖会、交易会等形式边交易边宣传。通过这些渠道的信息往往是大量的，接受信息的面也比较广。通过经纪人集散的信息仅仅是房地产供求信息的传递和接收的渠道之一，而经纪人传播信息的广度不如广告的作用大，因此经纪人面临着多种房地产供求信息传播媒体的挑战。经纪人为了拓展自己的业务，在竞争中谋求一席之地，必须从信息的传递开始，通过各种途径掌握尽可能多的信息，使其在掌握的信息量上占有优势，才能保证信息的接受者最终与经纪人来联系，甚至保持经常的联系。

（5）房地产交易合同要明确产权关系。由于房地产合同期限较长，为了防止在履行合同过程中出现差错或纠纷，房地产交易的合同中一定要明确产权归谁所有，绝不能用含糊之词或弃而不写。无论是购买还是出租，都必须实行单一产权，合同经过公证才能生效。为了更好地解决合同执行过程中出现的问题，协调交易双方的利益关系，合同中还必须有强有力的条文来约束双方当事人的权利和义务。正规、合理、有效力的合同是合同履约的必要保证，是保护当事人利益的有效保障。因此，经纪人在接受委托签约时，要特别注意合同的各项条款，以免损害委托人的利益或引起事后不必要的麻烦。

（6）要提供其他延伸性服务。为了让买卖双方对自己的服务满意，吸引更多的客户，房地产经纪人除了应提供供求信息外，还应该就房地产的不动性这一特点，适当提供一些延伸性服务。如提供房屋的建筑时间、建筑单位、建筑材料等一些相关资料，帮助地产购买者联系投资人、工程师、建筑队等工作，为房产购买者联系承租人等。

（7）尽可能多地了解房地产的全面情况。房地产经纪人要对资产进行认真分析，并把想法记录下来，以加强记忆，以便能够在谈判中回答有关房地产的基本情况，并根据考察分析的结果确定房地产的价格。房地产经纪人不能经纪自己不了解的房地产，如果没有彻底考察，就无法知道它的真实价值。

（8）顺着委托人的意识办。作为一个良好的房地产经纪人，不要总想证明委托人是错误的，即使他真的不对，也不能与其争执，更不能驳倒委托人，否则将会因此失去生意。经纪人应使委托人相信让自己去办会使他有利可图。房地产的委托价格不应过分高于它的市场价格，但每个所有者都想尽可能高地出售他的房地产，因此，精明的经纪人就要以自己的市场调查充分说服委托人以尽可能接近市场价的价格来委托销售其房地产，以免自己费时费力地去中介委托价格过高的房地产。

【相关链接5—2】

房地产经纪公司工作的失误

客户李某通过某房地产经纪公司贷款购买华瑞小区一套二手房。李某、张某（售房人）、房地产经纪公司及贷款担保公司四方签订了贷款购房的居间中保合同，合同中有一条明确约定“本合同自四方签字或盖章之日起生效”，但因该公司工作失误，居间中保合同上贷款担保公司未盖章。合同签订后两个月，李某贷款即将放款时，售房人张某以四方合同中贷款担保公司未盖章、合同不生效为由拒绝过户。经调解，该房地产经纪公司与李某解除了购房合同，退还李某所有款项，并做出了相应赔偿。

2）经纪技巧

（1）签约技巧。房地产经纪人在经纪活动中欲获得交易成功，必须在签约环境中注意掌握相关专业技巧。要了解经纪代理协议的类型及代理方式。注意保护自身的合法权益，特别是对于那些信誉欠佳的委托人，应特别小心，注意协议各条款的严密性，本着互惠互利的原则明确双方的权利和义务，遵守协议条款规定，争取交易成功。

（2）谈判技巧。在房地产交易过程中，房地产经纪人作为提供交易中介的一方，往往需要与房地产商品的供需双方进行多次反复的交易谈判，目标是为了促使交易成功。在谈判过程中，谈判的焦点大多是交易价格，一方面委托人授权给经纪人的价格下调幅度十分有限，另一方面消费者一味要求价格下调，经纪人需要与委托人一起计算成本，分析市场行情。国外资料表明，房地产商品价格固然十分重要，但不是交易成败的唯一决定因素，交易谈判的失败除了价格上谈不成（占20%）以外，还有就是对经纪人的谈判技巧表示不满（占60%～70%）而中断交易谈判。还有15%左右的委托人因售后服务缺乏保证而中断交易谈判。因此，这就对房地经纪人或经纪代理机构的谈判能力和技巧提出了更高的要求。

（3）客户调查及接待技巧。房地产的特定用途及自身特点，决定了房地产经纪人的现实客户或潜在客户存在于一定范围。这就要求经纪人根据自身能力寻找委托人，优秀的经纪人善于收集和调查潜在客户的详尽资料，这样可使经纪人在经纪活动中占据主动的地位。客户的资料包括姓名或名称、学历和经历、年龄、家庭背景、消费水平、性格爱好等。收集和调查客户资料对今后的交易成功具有很重要的意义。为了拓展业务渠道，经纪人可以通过打广告、发个人名片、写自荐信等方式向客户宣传自己，介绍自己的自身优势，以获得更多的业务渠道。

在接待客户方面，要采取准备、约见、接近三个连续的环节。首先，在接待客户前，适当的准备必不可少，重要的是两个方面：一方面是客户资料；另一方面是自身准备，如谈话的心态、仪容仪表、纸笔记录是否齐备、接待环境是否合适等。其次，约见客户也要认真考虑，对约见内容、方式（面约、电约、函约）均要全面考虑。另外，经纪人接近客户时，首要任务是简洁介绍自己和有关经纪业务情况，引起客户兴趣。同时，还要重点了解客户需要，确定客户的真实动机，以切实满足客户的需要。

（4）异议处理技巧。客户异议，是指客户针对经纪人的业务提议或成交条件提出不同意见或相反看法。大体上异议类型有产品异议、需求异议、价格异议、时间异议等。客户的异议多种多样，处理这些异议的策略与技巧也不尽相同。但最基本的策略是：对客户提出的异议表示欢迎，不要夸大客户的异议也不回避无关的异议，同时注意避免与客户发生冲突。对客户的这些异议处理得好则促使双方交易成功，处理不好则会浪费时间和精力。一般来说，不提任何异议的客户，往往是没有欲望做成交易的客户。一个成功的经纪人不应对客户提出的异议表示害怕或不满，而应把它看做是一个更能争取潜在客户的机会。

3）房地产经纪机构的管理

（1）在服务方向上，要提升服务品质，做最高阶段的“已开发区域的中介服务”。房地产经纪机构除了要对企业发展前景进行准确的整体规划外，对服务内容的定位也尤为重要，这不仅是房地产经纪机构对行业服务框架的把握，也反映了企业对中介行业专业性的认知。房地产经纪机构的行业服务构架可分为三个部分：在未开发区域的中介服务——在开发区域的中介服务——在已开发区域中的中介服务。未开发区域的房屋中介服务主要是老房置换服务，房屋的租价与售价相对较低，房地产经纪机构能够提供的服务内容也比较单一。开发区域的房地产经纪服务还包括新房、次新房以及期房的交易。新房交易讲求交易效率，要保证新供房源与销售速度的有效配合。次新房的交易，客户若完全信赖房地产经纪机构，相关房屋买卖交易中的问题也可以咨询、委托房地产经纪机构，这就要求从业人员必须提升专业技能。已开发区域的房地产经纪服务主要是指为二手房买卖、房屋租赁等交易提供中介服务，在此环节，经纪机构的诚信状况、配套服务及工作人员的素质与能力起着非常关键的作用。

要想成为优秀的房地产经纪机构，需要企业自身不断自省、进化，以上三个部分表明了房地产经纪机构在服务内容及质量上的提升过程，房地产经纪机构也正是在市场的变化中逐步调整自己、完善服务、提高整体品质。

（2）在区域规划上，要形成严谨的管理结构，合理掌控经纪机构规模。区域规划不是一蹴而就的，需要严谨的管理结构来辅助。对于优秀的房地产经纪机构而言，房源与人员的流通至关重要。物件流通、人员流通、管理跟上，才有可能成就优秀的房地产经纪机构。一般来说，一个区域板块开设4～5家门店是必要且必需的，这是对区域门店比较准确的定位。

（3）在门店运作上，要分级设立门店，明确客户定位。每一个门店都是构成房地产经纪机构的重要环节。大型连锁房地产经纪机构之所以能提高专业化程度，很大程度上是得益于其在业务门店之上，存在着总部层面的职能支持部门，如财务部门、人力资源部门、培训中心、网络技术部门和市场研究部门。这些职能部门能够为各个业务门店提供强有力的财务、市场研究和人力资源培训等领域的支持，而这是单店模式和中小中介企业所不能做到的。成功的房地产经纪机构对门店的地段选择、服务产品的定位都很有讲究。例如，在地段佳、服务受众多的地方设立旗舰店，其不仅能载负业务流通的功能，而且还肩负品牌形象树立的重责。如此种种，门店的级差定位，将显示出房地产经纪机构对客户人群的定位以及开展业务的策略，这都是成为优秀的房地产经纪机构所不可或缺的。

服务方向、区域规划以及门店运作方式，这三大板块的整体掌握是成就优秀中介机构的关键。另外，诚信对于一个企业最为重要，一个品牌的成功绝对离不开“诚信”二字。只有把握正确的策略方向、积极倡导行业诚信，才是房地产经纪机构迈向成功的必由之路。

5.2.4　我国的房地产经纪行业

1）我国当前的房地产经纪行业存在若干问题

（1）立法不够具体完善。我国房地产业作为一个新兴产业尚处于起步阶段，相关法律法规不够完善。与房地产经纪相关的法律政策文件分别是《中华人民共和国城市房地产管理法》、建设部发布的《城市房地产中介服务管理规定》、国家计委下发的《关于房地产中介服务收费的通知》、国家工商总局发布的《经纪人管理办法》。部分城市据此还制定了一些地方规章。但总的来说还显得不成体系，规定过于原则，针对性不强，缺乏可操作性，许多有关方面的问题难以涵盖。比如，《中华人民共和国城市房地产管理法》仅有第57条对中介机构作了简单规定；《城市房地产中介服务管理规定》涉及咨询、评估和经纪三方面内容，有关房地产经纪的规定却很少。

（2）经纪机构的规模较小、实力偏弱。对于房地产经纪业来说，由于市场准入门槛较低，房地产经纪行业风险小、投资少、起步快，因此房地产经纪行业成了许多人入行的首选。据不完全统计，目前我国注册登记的房地产经纪企业机构已逾万家，从业人员数量达几十万人之多。大多数房地产经纪业规模较小，企业实力弱，由此造成信息和信息流通的范围极其有限，成交效率和经济效益低下。与实力强劲的房地产开发企业相比，房地产经纪机构真是相差甚远。经纪机构没有一定的资本作后盾，地铺式经营，销售能力欠佳，房地产商不愿将项目特别是较大的项目交给经纪代理。

（3）经纪机构的无资质、无证书。目前，由于房地产中介服务业在我国是近几年才兴起的一个行业，不少房地产中介服务机构缺乏一支经过专门训练、严格资质审查的专家队伍。根据建设部《城市房地产中介服务管理规定》，房地产经纪人必须是经过考试、注册并取得“房地产经纪人资格证”的人员。未取得“房地产经纪人资格证”的人员，不得从事房地产经纪业务。同时也规定了设立房地产中介服务机构应具备的条件。尽管这些条件比较低，但是，有些房地产经纪机构也无法达到或者根本不去登记，而是借别人的“经纪人资格证书”蒙混过关。

（4）经纪企业自身素质问题。近年来，房地产经纪公司大量成立，吸引了大量的社会各类人员，层次繁多，人员素质参差不齐。国外房地产经纪人除了精通房地产业务外，还熟悉法律、营销、建筑、评估、金融、计算机等方面的业务，职业技能比较全面，可以说是复合型人才。而我国的房地产经纪人队伍除有极少数人综合素质较高外，大量的从业人员业务知识单一，这些人员缺乏基本的专业技能与经验，有的连起码的专业知识都没有。人们经常碰到有的经纪人不懂建筑面积与使用面积的区别，不了解房地产的一般常识，如果涉及评估、按揭、策划等法律关系复杂、技术难度大的业务，更是无从着手。

（5）对房地产经纪业的管理亦存在很多问题。管理部门职能不清，谁都能管，谁都难管，削弱了管理力度。《经纪人管理办法》规定工商管理部门负责管理广义的经纪人，而《城市房地产中介服务管理规定》则规定房地产管理部门负责管理房地产经纪人，两者职能交叉。两个部门本应密切配合，但由于各自执法依据不同，导致各行其政。

2）规范和促进我国房地产经纪行业的发展

（1）逐步建立、健全房地产经纪管理制度及相关法律法规。由于我国房地产经纪人制度还不健全，难以适应房地产业发展的需要，因而建立我国房地产经纪人员职业资格管理制度，提高我国房地产经纪人员的业务水平和职业道德修养，规范房地产经纪行为，使我国房地产经纪行业逐步走上规范有序、公开统一的健康发展的轨道，制定一个完善的房地产经纪管理办法非常必要。具体如下：第一，建立全国性房地产经纪机构及从业人员的职业资格管理制度；第二，建立房地产经纪人保证金制度；第三，统一行业服务标准、收费标准及提取方式等；第四，规定经纪机构及从业人员应承担的相应法律责任和经济责任；第五，对现行法律法规进行必要整合，使其更具针对性和可操作性。

（2）加大规模化经营力度，在组织结构上向集团化、规模化、连锁化发展。由于目前我国房地产经纪总体上还不成熟、不规范，与业已出现的买方市场很不相称，不仅管理混乱，技术落后，而且在规模上经纪企业以中、小规模为主，大规模、有实力特别是连锁经营的大型经纪企业比例较小，中介职能表现得还不太充分。企业间可通过房源信息进行联合，实行房源信息共享，提高工作效率，增强配对成功率，共同将市场做大；也可通过连锁经营、特许经营模式将企业推向市场，创出品牌，实现规模效应。随着房地产市场的不断完善和房地产经纪服务的不断规范，房地产经纪将依靠现代化的管理手段和高水平的管理人员而走向集团化、规模化的经营管理之路。

（3）提高自身素质，走规范化经营之路。加强对从事房地产经纪服务工作人员的专业知识和相关业务知识的培训，以提高其综合职业技能水平。房地产经纪行业必须走规范化经营之路。规范化主要体现在以下几个方面：一是规范执业资格。房地产经纪人员和估价人员执业资格必须经过严格培训、考核合格后取得，注册登记、上岗执业，必须有一定年限的工作经历和实际操作经验，应设置“门槛”，禁止不合格者任意执业。二是规范服务标准。规定各房地产经纪机构及其下设的分支机构应在其住所明显位置悬挂“营业执照”、“房地产经纪机构资质证书”正本或“房地产经纪机构（分支机构）资质证书”原件，并张贴其执业经纪人“房地产经纪资格考试合格证”复印件。三是规范行业行为，制定并执行行业规则。其宗旨是“坚持遵纪守法，倡导廉洁自律，规范执业行为，提高服务质量”。建立员工培训体系，将员工推向市场，实行优胜劣汰，增强竞争实力。

（4）加强市场化运作，建立信息化网络经营平台，提升专业水准。网络技术的推广，将给房地产信息的沟通、传递、展示带来全新的理念。买方不仅可以透过网络寻找中意的楼盘，而且可以在网上看到物业实景、图片等资料，甚至还可以进行物业比较，从而使房地产交易信息的展示变得直观生动。在网络经济时代，要加强网络技术与经纪行为的磨合，依托网络提高运作效率，用现代化的技术力量充实自己。完善企业的信息系统，增强市场信息敏感度和解说能力，及时准确地感受市场的变动。全面提升专业水准，建立起以信息化网络平台为依托的新型房地产经纪机构。

（5）加强对房地产经纪行为的管理以及经纪机构自身建设，强化自律机制。第一，加强对房地产经纪行为的管理力度和执法力度，建立房地产经纪信用档案系统，推动“诚信服务”。第二，成立和完善房地产经纪人行业协会或自律组织，接受社会或消费者投诉，惩罚经营活动中的不当行为，或者向政府相关职能提供违法活动的信息，由其进行处罚。第三，行业协会或主管机构应当引导房地产经纪机构树立品牌意识或者组织自愿联合，组建连锁店或联系店，树立共同营业规范，向违法违规行为作斗争。

【相关链接5—3】

深圳市房地产经纪行业协会成立

2008年1月16日，由深圳市117家房地产经纪机构共同自愿发起的行业组织——深圳市房地产经纪行业协会正式成立。这标志着深圳市房地产经纪行业迎来了新的发展机遇，并将推动深圳市房地产经纪市场更加成熟、更加规范。

2007年，深圳市房地产经纪行业经历了一场前所未有的大风浪。国家一连串政策的出台使原来火热的房地产经纪市场急速冷却，成交量连月下滑，市场低迷。11月中发生的“中天事件”更使得深圳经纪行业及经纪企业陷入被动局面，经纪行业的诚信及生存受到了前所未有的质疑。

面对如此严峻的形势，深圳市房地产经纪行业由内而外发出了“自律规范，以信求存”的呼声。深圳市房地产经纪行业协会的成立正是以此为目的，力挽狂澜，通过行业自治自律，规范房地产经纪市场主体行为，维护房地产市场秩序，保障房地产经纪交易各方当事人的合法权益，提高房地产经纪行业公信力，促进房地产经纪行业的健康发展。它的成立对实现深圳市房地产经纪行业“自我管理、自我服务、自我教育、自我监督”具有重大意义。

5.3　保险经纪服务业的管理

5.3.1　保险市场与保险经纪人

1）保险市场

一个成熟的保险市场是由保险人、投保人以及为保险人和投保人最终达成保险合同而提供相关服务的保险中介人组成的。保险中介人一般包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人。为保险公司推销保险产品的为保险代理人；为投保人选择、采购保险产品并提供全面风险管理服务的为保险经纪人；从事保险标的的勘验、鉴定、估损及理算等业务的为保险公估人。

2）保险经纪人的定义

保险经纪人是站在客户的立场上，为客户提供专业化的风险管理服务，设计投保方案、办理投保手续并具有法人资格的中介机构。简单地说，保险经纪人就是投保人的风险管理顾问。

在英、美等保险业发达的国家，保险经纪人是保险中介市场上的重要组成部分，保险经纪公司已成为保险公司招揽业务的主要渠道，一般占其总量的60%以上。如欧洲90%以上大型企事业单位保险业务由保险经纪人安排，美国保费的60%是通过保险经纪公司运作的，香港70%以上保险业务由保险经纪人办理。而我国通过保险经纪人办理的保险业务不到总业务的1%。

【相关链接5—4】

保险经纪人和保险代理人的差异

保险代理人通常是以个人为单位向您推销保险产品，而保险经纪人则是以团队的形式向您提供风险管理服务；保险经纪不是自然人，而是一个法人的概念。由于两者所处的位置不同，各自代表的利益不同，必然导致两者具有不同的性质，承担不同的责任。

保险代理人的责任是：代表保险公司的利益，向保险公司负责，为保险公司推销保险产品。

保险经纪公司的责任是：代表客户的利益，向客户负责，帮助客户选择最适合的保险公司、最合理的价格、最优越的承保条件，并提供全面的风险管理服务和各项增值服务。

3）保险经纪人的服务

保险经纪人提供的服务可以概括为两大类：一类是一般保险经纪服务；另一类是增值保险经纪服务。

一般保险经纪服务是指与安排投保有关的经纪服务，即保险经纪人通过识别、衡量、评价客户所面临的风险，设计适合其实际情况的风险管理与保险安排方案；通过向多家保险公司询价，并利用保险专业知识对各保险公司所提供的承保条件进行分析比较，选择最适合客户的保险方案，并协助办理投保手续。

增值保险经纪服务是指上述服务以外的其他服务，如风险管理和咨询，防灾防损服务，协助索赔服务，安排再保险服务，利用国内、国际网络提供风险管理技术支持，以及其他相关服务等。

4）保险经纪人的分类

按委托方的不同，保险经纪人可以分为狭义的保险经纪人（专指原保险市场的经纪人）和再保险经纪人。

狭义的保险经纪人是指直接介于投保人和原保险人之间的中间人，直接接受投保客户的委托。按业务性质的不同，狭义的保险经纪人又可分为寿险经纪人和非寿险经纪人。

（1）寿险经纪人是指在人身保险市场上代表投保人选择保险人、代办保险手续并为此从保险人处收取佣金的中间人。寿险经纪人必须熟悉保险市场行情和保险标的详细情况，熟练掌握专项业务知识，还要懂得法律，运用法律，并且会计算人身险的各种费率，以便使投保人获得最佳保障。

（2）非寿险经纪人是安排各种财产、利益、责任保险业务，在保险合同订约双方间斡旋，促使保险合同成立并为此从保险人处收取佣金的中间人。由于保险产品的复杂性，非寿险经纪人必须要掌握相关的专业知识，以便能与投保人进行沟通，为投保人进行风险评估、设计风险管理方案，为投保人选择最佳保险保障等服务。

再保险经纪人是促成再保险分出公司与接受公司建立再保险关系的中介人。他们把分出公司视为自己的客户，在为分出公司争取较优惠的条件的前提下选择接受公司并收取由后者支付的佣金。再保险经纪人不仅介绍再保险业务、提供保险信息，而且在再保险合同有效期间对再保险合同进行管理，继续为分保公司服务，如合同的续转、修改、终止等问题，并向再保险接受人及时提供账单并进行估算。

5）保险经纪人的作用

（1）降低风险管理成本，提高经营效率。随着社会化、专业化分工的不断深入，企业把自己不熟悉的风险管理和保险安排等工作委托给专业化的风险管理顾问——保险经纪人去做，这一方面可以降低企业的风险管理成本，另一方面也使企业能够更专注于自己主业的发展，进而提高企业经营效率。

（2）获得全面、专业的风险管理服务。保险经纪人能够为企业提供从风险评估、风险分析、风险防范、风险转移到灾后防损、索赔等全方位、全过程、专家式的服务，大大拓展和深化了由保险公司提供的传统服务，免却了客户的后顾之忧。

（3）获得经济、合理、充分的保险保障。保险经纪人由于精通保险技术、熟悉保险市场运作方式，能够充分考虑投保企业的实际情况，为企业度身定做最适合的保险方案，使客户能够以科学、合理的保险条件获得充分的保险保障。

（4）降低投保成本。第一，保险经纪人通过风险管理使客户保险标的风险状况有所改善，容易赢得较为合理的低费率；第二，保险经纪人与保险市场上多家保险公司都有通畅的询价渠道，通过市场竞争机制，可以合理降低费率；第三，保险经纪人拥有大量客户资源，保险公司为了扩大市场份额，往往给予保险经纪人额外的费率优惠。

（5）提高投保安全性。在法律上，保险经纪人代表投保人的利益，如果因保险经纪人的过错包括在投保、协助索赔等环节给投保人造成损失，保险经纪人要承担赔偿责任。

5.3.2　保险经纪服务

1）保险经纪服务类型

（1）直接保险采购服务。保险经纪人能为客户提供与保险采购（含续保）相关的风险识别、保险方案设计、市场询价或招标、投保安排（特殊项目可安排共保），以及保险期内的咨询、培训、研讨、定期风险回顾等服务。其中比较重要的服务有：①选择保险人。目前我国的保险公司众多，今后几年内仍有迅速增加的态势。保险经纪人会在综合评价保险公司的服务水平、保障范围、承保能力、信息网络、理赔速度、技术能力、价格费率、投资收益等基础上，为客户选择信誉良好、服务周到、价格合理、保障充分的保险公司。②协助投保。保险经纪人在协助客户选择好保险公司后，可代理客户办理投保手续，缴纳保险费。这样可以提高投保效率，节约客户的精力和时间。③保险期内服务。保险经纪人在客户保险期内，可以通过举办咨询、培训、研讨等活动来提高客户的风险管理水平；还可以和客户一起做定期风险回顾，发现问题及时纠正。这时候的保险经纪人就好像企业不在编的保险部。

（2）专业索赔协助服务。保险经纪人在客户出险后应尽快通知保险人，取得初步处理意见并立案记录，如有必要可立即赶赴现场，协助客户减少损失，可向客户提出专业建议，协助客户准备相关索赔资料，协调事故责任认定和最终赔偿结果的达成，如有需要可代客户从保险人处收取赔款，如遇重大赔案还可参与保险人及公估人的谈判等。索赔结束后，如有追偿问题，可会同客户协助保险公司行使代位追偿权。

（3）再保险采购服务。保险经纪人在接受保险公司或再保险公司委托后，可以安排分保合同或提供临时分保服务。再保险采购可以在我国保险公司的承保能力普遍不高的情况下，为一些高风险或特殊风险项目找到解决途径，确保客户的利益得到保证。

（4）保险经纪增值服务。保险经纪人可以向有特殊需求的客户，提供风险转让、转包、出租、担保和项目融资，建立、健全索赔机制，编制应急计划，建立设备及车辆管理系统，以及应用金融工程技术，利用资本市场转移风险等服务。

2）保险经纪服务的组织形式

保险经纪服务的组织形式一般有三种：个人保险经纪人、合伙企业和保险经纪公司。

（1）个人保险经纪人。大多数国家都允许个人保险经纪人从事保险经纪业务活动，在美国、英国、日本、韩国等国家，个人保险经纪人是保险经纪行业的重要组成部分。为了保护投保人的利益，各国保险监管机关要求个人保险经纪人参加职业责任保险或者缴纳营业保证金。

（2）合伙企业。合伙企业是由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带性责任的营利性组织。英国等一些国家允许以合伙方式设立合伙保险经纪组织，但要求所有的合伙人必须是经过注册的保险经纪人。

（3）保险经纪公司。保险经纪公司是各国都广泛采用的组织形式，也是我国所唯一认可的组织形式。保险经纪公司可以以有限责任公司或股份有限公司形式设立。为了保证保险经纪公司的清偿能力，我国要求保险经纪公司必须缴存营业保证金，或按中国保监会的规定购买职业责任保险。

【相关链接5—5】

我国对保险经纪公司的规定

目前，我国对保险经纪公司的设立与运作实行严格的准入和监管制度。《保险法》及《保险经纪人管理规定（试行）》中明确规定，保险经纪公司的注册资本不低于1 000万元；保险经纪公司的高级管理人员须具备任职资格条件，保险经纪公司须具备不少于15名持有保险经纪人资格证书的从业人员；保险经纪公司须将其资本金的40%存放在保监会指定的账户上，作为营业保证金。

3）保险经纪服务的业务流程

（1）保险安排流程。第一，接受委托。客户把本企业的风险管理或保险安排委托给保险经纪公司。第二，风险评估。在取得客户委托后，保险经纪公司对风险标准进行研究，并进行现场查勘来识别和分析风险，做出风险评估报告，制订风险转移或自留的方案。第三，保险建议。根据风险评估报告，提出投保建议并向多家保险公司询价，综合分析各家保险公司的承保条件及报价，提供建议供客户最终确认。具体可参见图5—1。

（2）索赔流程。若风险事件发生，保险经纪可参与索赔。具体流程如图5—2所示。

图5—1保险安排流程

图5—2索赔流程

（3）其他服务流程。保险经纪还提供一些其他服务。例如，安排保险以后，经纪人可协助客户进行防灾防损检查，并对客户提供相关知识。具体可参见图5—3。

图5—3其他服务流程

4）保险经纪服务的收费

保险经纪人的收费分三种情况：一种是以促成保险合同为主要目的，包括风险评估和保险安排、协助索赔在内的全套的保险中介服务，在保险合同达成以后，经纪人向保险人收取佣金。二是单纯以风险评估、风险管理技术咨询为目的的技术咨询服务，经纪人向委托人收取咨询服务费；三是单纯以代理索赔为目的的服务，经纪人将向被保险人收取一定的服务费。以上收费均按国家有关部门制定的标准执行。

各国保险法规对经纪人佣金的规定各有不同。在英国，监管机关不规定佣金率的幅度，佣金率是由保险人和经纪人自行协商确定的。为了维护客户的利益，如果投保人要求了解保险人所支付的佣金金额，保险经纪人应当告知投保人。在美国，保险经纪人根据不同的险种收取不同比例的佣金，其主要方式包括按照保险费比例收取佣金和按照赔付率收取利润分享佣金。在韩国，保险经纪人的佣金由保险人支付，保险经纪人需将佣金等相关内容进行记账，以供投保人查阅，法律禁止保险经纪人向投保人收取中介手续费或其他费用。

在我国，保险经纪公司按照双方当事人的约定来收取经纪佣金，其报酬收入与服务内容紧密相联。如果保险经纪公司应投保人要求代为办理投保手续，则可从保险公司处收取佣金，但不能就订立保险合同向投保人和保险人同时收取报酬；如果为被保险人代办索赔等手续，应由被保险人支付佣金；如果向客户提供风险评估、风险管理咨询服务，则由客户支付咨询费，保险经纪公司不得擅自提高或变相提高佣金标准。

5）保险经纪服务的竞争策略

（1）市场信息系统构建策略。保险经纪服务必须围绕信息，围绕客户，而非以产品为中心，因此，构建和强化市场信息系统作为启动市场营销和业务纵深拓展的重要路径，是有战略眼光保险经纪公司的首要之举。

市场开发信息主要分为客户信息、项目信息和同行信息三类。客户信息是指客户基本信息、保险安排状况、客户个人信息。项目信息是指把在建或拟建项目作为目标客户应收集的信息。同行信息是指国内外保险经纪同行的市场动态，特别是国内市场规模在前10位的保险经纪公司市场拓展重点、业务方向、较大项目情况、创新动向、佣金收入进展和内部市场骨干人员动态等。按信息的收集渠道，市场开发信息又可分为四类：从客户、合作伙伴收集到的实时信息；通过公共渠道获得的隐含信息；通过非公共渠道获得的间接信息；通过现有的资料分析所总结出来的趋势信息。

（2）保险经纪产品销售定位策略。保险产品其有复杂性和个性化特点，适合的保险产品选择是一个专业化抉择的过程，保险经纪人的优势也即体现在可解决双方的信息不对称、重新组合保险产品、以适应投保人的个性化需求上。以适应其个险需求。同时，就目前中国保险经纪市场而言，由于对市场资源的控制争夺，经纪公司竞争对手不仅仅是经纪公司，很大程度上是和保险公司竞争。因此，在保险产品的定位上，要充分发挥经纪公司的市场优势，做到以下四点：一是全面性。经纪公司不仅要拥有国内各家的动态保险产品，为公司市场拓展随时可用，而且要利用国外的产品优势，及时提供世界上最先进的保险产品和风险管理技术。二是组合性。在熟悉掌握市场产品基础上，利用经纪人全面掌握所有保险公司产品的优势，最大化地组合保险产品，满足客户的不同偏好。三是灵活性。根据市场需求和客户意愿，公司将由专业技术人才，灵活地创新组合保险产品，最大程度转嫁客户风险，并针对性地开发保险新产品。四是创新性。保险经纪公司从代表客户利益的角度，选择保险产品时，可进行公司的销售创新，比如通过细分市场客户群，定制保险产品销售模式，提供创造性的解决方案，以增强客户保险计划的竞争性和完美性。

（3）保险经纪市场价格定位策略。在运用向客户收取顾问费方式的价格定位上，在市场拓展初期，公司可采取低价竞争策略，以快速拥有一定规模客户群；在公司具有难以模仿的核心技术竞争力后，可采取高价竞争策略，以高价格打市场，创公司品牌。

在运用向保险公司收取佣金方式的价格定位上，在市场拓展初期，公司对自身系统资源，如股东资源，由于投入较大技术成本和业务具有较大控制力，可采取高价竞争策略，收取保险公司较多佣金；公司市场核心竞争力形成后，将视每单业务情况和保险公司的不同，区分采取不同的价格竞争策略。

（4）保险经纪公司促销组合策略。建立驱动业务拓展的有效市场信息系统，创建彰显公司核心竞争力的营销渠道，充分理解并满足客户需求，提供量身定做、具有国际化水准的个性化保险经纪服务，采取以一流的经纪技术为先导、以利学的理念为支持、以服务质量第一为宗旨的市场进入策略。在注重上述促销组合的基础上，大力进行公司公关宣传推广，公司要从“销售观念”转化为“营销观念”，即由销售中的“公司主动找客户”，转变为营销中的“让客户找公司”。

5.3.3　我国保险经纪公司的发展战略

1）我国保险经纪公司在发展初期的产业战略选择

在我国，由于保险经纪行业起步较晚，各家保险经纪公司首先面临的是生存问题，业务量对经纪公司的生存至关重要。但是无论从成本效益的角度出发，还是从长远发展的角度考虑，保险经纪公司都应尽量避免在业务结构上与保险代理公司趋同。因为一般性保险业务不仅消耗经纪公司的人力、物力，而且在收益上比较低，也不能发挥保险经纪公司的技术专长，容易使经纪公司在人力资源本来就很缺乏的条件下更加捉襟见肘、得不偿失。为此，现阶段我国的保险经纪公司应适当地在本公司有优势的保险经纪业务方面加大人力、物力投入，进行重点攻关，力争有所突破，这不仅有助于提高经济效益，而且有助于扩大保险经纪公司在保险行业中的影响，提高保险经纪公司的地位，从而使投保人更清楚地了解保险经纪公司的特点和专长，更快地接受保险经纪公司这一新生事物，从而加快保险经纪行业在我国的发展。

2）我国保险经纪公司现阶段的市场战略选择

由于我国的保险经纪市场尚处于开发阶段，市场空间非常广阔，而我国目前的保险经纪公司在数量上还相对较少，留给各家保险经纪公司的发展余地很大，因而保险经纪公司在行业发展的初始阶段没有必要在所有领域都展开竞争，而应当全面考虑今后的市场变化和本公司的经营资源，对整个市场进行细致的划分，注意选择能够有效发挥公司长处的市场环节，在有限的范围内达到领先的目标。

保险经纪公司要不断探索能够发挥自己的优势资源，并能够取得领先地位的市场环节，在特定的市场环节上进行重点投资，这是取得成功的关键。保险经纪公司必须在局部地区集中突破有限的领域，在这个有限的领域倾注精力，创造最好的服务。无论哪一家公司，其一半以上的利润是从最好的产品或服务中获得的，因而保险经纪公司细致地划分市场，走在变化的前面，发现能够有效利用本公司长处的市场环节，就能够发展出有特色的服务。

3）我国保险经纪公司的要素战略选择是当前需要解决的首要问题

我国保险经纪行业的现实状况是：人才极其匮乏，技术相对落后，可运用资金总体规模相对较小。不能解决这些问题，保险经纪行业的快速稳健发展就会成为空谈。因而，要素战略问题是我国保险经纪公司应当考虑解决的首要问题。

保险经纪行业作为一种服务性行业，公司业务的开展完全依靠人来完成，因而人力资源的重要性不言而喻。如何培养和吸引人才，是关系到保险经纪公司生存与发展的重要问题。保险经纪公司的决策者不仅需要在薪酬待遇、工作环境、企业文化等方面综合考虑，而且要有“三顾茅庐”和“挥泪斩马谡”的决心与魄力。

保险经纪行业作为技术密集型行业，需要决策者从公司的背景、人力资源的构成、资金的丰裕程度，以及公司的现状和发展方向等诸多方面，总体权衡公司现有的技术优势和未来技术发展的重点来加以扶持，以便保持和拥有长久的技术优势。

保险经纪公司在初始阶段的可运用资金是非常有限的。如何使有限的资金发挥最大的效用，这个问题对于公司来说是至关重要的。公司决策者必须在人才的招揽和符合公司发展方向的技术进步方面下大力气投入，才能实现公司业务规模的迅速扩展，并取得一定的技术优势。

4）我国保险经纪公司的资本运营战略选择

我国的保险经纪公司在发展过程中，无论是培养和吸引人才，技术的研发，还是设立分支机构，都会涉及前期和后续的资本投入问题，没有充足的资本作后盾，公司的快速发展是不可想象的。一般而言，公司成长所需资本通常采取自我积累、增资扩股和发行上市三种方法筹集。扩展公司规模的欲望对于任何一家保险经纪公司来说都是不可避免和无可厚非的。但是由于每种筹资方法都有自身的优势和缺点，比如自我积累的速度较慢、增资扩股容易被兼并或控股、发行上市的成本较高等，因而需要公司决策者在决定公司采取何种方式扩展方面做出慎重而全面的考虑。这类决策通常要考虑现有股东的利益、公司在市场中的定位、公司的发展方向和资本需求量等方面的关系。

目前，我国的保险经纪公司大都是以股份有限公司的形式出现的，资本筹集主要以股东认购的形式完成。考虑到资本自我积累的缓慢以及上市融资的高成本和巨大的精力投入，今后一段时期，我国保险经纪公司的资本扩张将主要以现有股东追加投资的形式来完成，但应尽量避免损害现有股东的利益。此外，由于保险经纪公司经营的特殊性，也可以考虑吸纳个人资本入股，这将有助于公司的稳定发展。

5）逐步形成保险经纪公司的核心竞争力

如前所述，保险经纪公司的发展战略无论具体到产业战略、市场战略、要素战略，还是资本运营战略，其最终的目标都是为了形成具有公司自身特点的核心竞争力。保险经纪公司在发展战略的指导下，力争在客户广泛重视的某些方面，如品牌、技术、人力资源等方面形成公司的核心竞争力。具体而言，保险经纪公司的核心竞争力是指从本行业内挑选出为大多数客户所重视的一个或数个特征，把自己置于独特或最优的地位上，以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。但是，核心竞争力的形成必须付出相应的成本，其溢价会在一定程度上被成本的劣势所抵消，所以保险经纪公司必须着眼于取得相对于竞争者的成本等价或近似价，在一切不影响公司核心竞争力的领域中降低成本。一个能够取得和保持其优势竞争地位的保险经纪公司，如果其溢价超过了为形成核心竞争力而发生的成本，它就会成为保险经纪行业中高于平均水平的佼佼者。

6）保险经纪公司发展战略的选择与调整

保险经纪公司的决策者在注意保持公司发展战略的继承性与连续性的同时，还应时刻关注公司环境与市场将要发生的重大变化，以便准备随时应对这种变化。随着我国经济体制改革的不断深入和保险业的快速发展，保险经纪公司也将不断面临新的问题。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）经纪服务业在社会经济发展中具有什么作用？怎样发展现代经纪服务业？

2）我国当前的房地产经纪行业存在哪些问题？应如何加以解决？

□复习思考

1）如果你将来准备从事经纪服务业，你认为怎样才能成为一名合格的经纪人？

2）应如何设立经纪机构？国家对经纪活动有哪些规范管理要求？

□同步测试

1）判断题

（1）经纪人处于独立的中介地位，本身并不占有商品，而是利用自己的知识资本和活动能力，以及广泛的社会联系、独有的供销渠道，为交易双方穿针引线，撮合成交。（）

（2）保险经纪服务的组织形式一般有个人保险经纪人、合伙企业和保险经纪公司。（）

（3）在法律上，保险经纪人代表投保人的利益，如果因保险经纪人的过错包括在投保、协助索赔等环节给投保人造成损失，保险经纪人要承担赔偿责任。（）

（4）为了让买卖双方对自己的服务满意，吸引更多的客户，房地产经纪人除了应提供供求信息外，还应该就房地产的不动性这一特点，适当提供一些延伸性服务。（）

2）填空题

（1）经纪服务的活动方式主要包括

、代理和

。

（2）经纪活动的规范管理主要包括两方面的内容：一是_______的规范；二是_______的规范。

（3）为了保证保险经纪公司的清偿能力，我国要求保险经纪公司必须缴存，或按中国保监会的规定购买_______。

（4）狭义的保险经纪人是指直接介于投保人和原保险人之间的中间人，直接接受投保客户的委托。按业务性质的不同，狭义的保险经纪人又可分为_______和_______。

3）选择题

（1）按经纪活动形式分，经纪人可分为（）.

A.代理经纪人

B.行纪经纪人

C.居间经纪人

D.合伙经纪人

E.交易经纪人

（2）经纪服务具体操作的弹性很大，但其原则性决不可忽视，经纪服务的行为原则主要包括（）.

A.互利有偿原则

B.自愿平等原则

C.真实诚信原则

D.无偿服务原则

E.利益均沾原则

（3）经纪服务流程包括的环节有（）.

A.获取信息

B.接受委托

C.签订经纪合同

D.寻找合作伙伴

E.促成交易

（4）房地产经纪契约主要包括的类型有（）.

A.联合销售契约

B.净值销售契约

C.经纪人独家代理销售契约

D.经纪人独家销售权契约

E.公开销售契约

4）简答题

（1）简述房产买卖经纪的主要程序。

（2）房地产经纪业务的基本要求是什么？

（3）保险经纪服务的竞争策略主要包括哪些内容？

【知识应用】

□案例分析

财产险的定责问题

上海地区某企业，台风期间发生保险事故，一幢常年未使用的旧厂房建筑结构遭遇暴风、暴雨而受损。事故发生前，该企业在保险经纪人的安排下向保险公司投保了财产一切险，其遂据该保单向保险公司提出索赔，保险公司理赔人员在查勘过程中发现，该幢建筑物的屋顶、梁、柱、壁有破损及倾斜的现象，的确存在一定的损失。但通过进一步调查，保险公司的理赔人员发现该幢建筑物在事故发生前已出现轻微的破损及梁、柱倾斜的情况，该企业在发现上述情况后，也的确采取了临时的加固措施，并准备加以修复。保险公司在得知上述情况后，即提出厂房受损的近因是厂房的“年久失修”，不属责任范围，据此予以拒赔。

在事故发生后，该企业即向保险经纪人提出协助索赔的请求。保险经纪人也参与了上述事故的处理，在得知保险公司的拒赔决定后，又进行了进一步的调查分析，认为保险公司的拒赔处理并不合理。在和该企业沟通后，向保险公司提出拒绝接受其拒赔处理的决定。保险经纪人的主要意见是：

第一，若厂房结构完好，则不可能造成如此大的损失，因此“年久失修”的确是事故的一个近因。

第二，若受损厂房未经受暴风、暴雨，即使“年久失修”，也不会造成如此大的损失，因此认为暴风、暴雨也是事故的一个近因。

第三，“年久失修”和“暴风、暴雨”都是该事故的近因，都对最终损失的发生有独立的影响，两个近因并不相互依存。

第四，“年久失修”和“暴风、暴雨”造成的损失无法区分。

第五，“年久失修”不属责任范围（不能认为是“意外事故”），但也不属列明的除外责任，“暴风、暴雨”则很明确的属列明的责任范围。两个近因，一个是责任范围内，另一个也并非除外责任，且两者造成的损失无法区分，则保险公司应该对全部损失承担赔偿责任。

保险公司在接到经纪人提出的意见后仍坚持拒赔，该企业遂向法院提起诉讼，法院受理后，由经纪人代表该企业出庭。在法庭上，经纪人依据保险相关法规、保险条款以及保险的原理及过往案例据理力争，迫使保险公司最终接受经纪人提出的索赔要求，同意进行调解。最终保险公司按照企业的实际损失进行了赔付。

问题：上述案例中，保险经纪人主要提供了哪几项服务？保险经纪人是如何维护客户的正当权益的？

□实践训练

调查本地一家大型房地产经纪服务企业，了解其基本运作流程和管理状况，并撰写相应的调研报告。

第6章　租赁服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解租赁的概念、类型和现代租赁服务市场的基本要素、现代租赁服务业发展的条件及我国租赁服务业的发展现状等；掌握融资租赁的特征、服务优势、基本流程、风险管理等内容；掌握汽车租赁的项目论证与开业筹备、日常业务流程、网点布局、风险管理等；能从事一般的租赁服务业管理。

6.1　租赁服务业管理概述

6.1.1　租赁的含义

1）租赁的定义

租赁，从字义上来解释，“租”系指把物件借给他人而收取报酬，“赁”系指租用他人物件而支付费用。所以连贯起来说，“租赁”是指物件的所有者和使用者之间的一种有偿的借贷关系。以最简单的租赁方式为例，租赁即由资产所有者（出租人）按契约规定，将租赁物件租给使用者（承租人），承租人在规定期限内，分期支付租金并享有对租赁物件使用权的一种经济行为。有学者认为可以分别从出租人（lessor）和承租人（lessee）两个角度来进行定义：租赁是出租人在一定时期内转移一项物（财产）的使用和收益的权利以获得相应租金收入的行为；或者，租赁是承租人以支付租金为代价，以获得在一定时期内对一项物的使用和收益的权利的行为。

2）租赁的类型

现代租赁有多种形式。一般说来比较通行的分类方法主要有以下几种：以租赁的目的和投资回收方式为标准，分为融资性租赁和经营性租赁；以有无税收优惠为标准，分为真实租赁和销售式租赁；以出租人出资大小为标准，分为单一投资租赁和杠杆租赁；以租赁业务的具体方法为标准，分为直接租赁、转租赁、售后租赁；以租赁业务的区域划分，分为国际租赁、国内租赁等。此外，还有资本性租赁与信贷性租赁、动产租赁与不动产租赁、长期租赁与短期租赁等多种形式。

6.1.2　融资性租赁与经营性租赁

1）融资性租赁

融资性租赁又称金融租赁，它是指由承租人指定设备及生产厂家，委托出租人融通资金购买并提供设备，交承租人使用并支付租金，具有融资融物双重职能的租赁交易。目前，这种租赁在现代租赁业务中是使用最广泛、最基本的租赁方式。融资租赁的具体内容将在“6.2融资租赁服务业的管理”中详细阐述。

2）经营性租赁

（1）经营性租赁的含义。经营性租赁是一种短期租赁形式，它是指出租人不仅要向承租人提供设备的使用权，还要向承租人提供设备的保养、保险、维修和其他专门性技术服务的一种租赁形式。经营性租赁是一项可撤销的、不完全支付的短期租赁业务。

（2）经营性租赁的特征。①租赁关系简单。经营性租赁只涉及两个当事人，即出租人和承租人。只签订一个合同，即租赁合同。②承租人是不特定的复数。一项租赁设备的承租人不是一个特定的承租人，而是多个不确定的承租人。③租赁物件的选择由出租人决定。在经营性租赁中，出租人根据市场需要选购租赁标的物，承租人在出租人已拥有的设备中选择需要租赁的物件。④租赁物件一般是通用设备或技术含量很高、更新速度较快的设备。经营性租赁的投资要依赖多次租赁，为保证投资收回，租赁物件必须具有广泛的适应性。⑤租赁目的主要是短期使用设备。承租人利用经营性租赁一般是由于临时或短期内需要使用某种设备，因为设备仅仅是短期或临时使用，所以多不购买。也有承租人因为技术原因、规避风险而选择经营性租赁。⑥出租人既提供租赁物件，又同时提供必要的服务，如对设备的维修、保养、保险等。⑦出租人始终拥有租赁物件的所有权，并承担有关的一切利益与风险。⑧租赁期限短，中途可解除合同。经营性租赁租期短，一般大大小于租赁物件的折旧年限。合同期内，承租人可终止合同、退回设备，但必须提前告知出租人。⑨租金具有不完全支付性。出租人每次出租对承租人所收取的租金，只是全部投资的一部分，所以投资回收及产生利润必须依靠反复多次租赁才能实现。为降低风险，尽快收回投资，经营性租赁的租金较高。⑩租赁物件的使用有一定的限制条件。由于经营性租赁投资的收回依赖于多次租赁，所以，必须对每个承租人确定一定限制条件，以保证物件的正常使用寿命。

（3）经营性租赁的程序。①出租人选购租赁物件。出租人与供货人洽谈采购租赁物件，出租人自行决定购置何种物件及购置价格，并签订商务合同，出租人进行设备采购。一般而言，经营性租赁应尽量购置通用设备，便于出租，容易寻找新的承租人。除此之外，经营性租赁应尽量寻找自身的特色，以便长久地经营。②计提折旧。出租人选购租赁物件后，要反映在自己的固定资产账上，要登记在会计报表中计提折旧。③出租人将各类出租物件按不同情况分列，供承租人选择。出租人将各类待出租的设备按不同的租期和支付方式，分别列出固定租赁费率，供承租人选择。承租人选定后，只需填具一份表格或简单的租约即可。④出租人投保、交货、收租、维修、到期收回租赁物件。在经营性租赁中，租赁物件的保险是由出租人向保险公司投保的，并且要负责租赁物件的维修、保养。另外，对于特别高、精、尖的设备，租赁双方应共同拟订符合双方要求的特殊规定，才可办理签约手续。

6.1.3　单一投资租赁和杠杆租赁

根据租赁中出租人对购置一项租赁设备的出资比例，可以将租赁划分为单一投资租赁和杠杆租赁两种类型。

1）单一投资租赁

单一投资租赁是一种传统的租赁交易方式。它是指在一项交易中，出租人负责承担购买租赁设备的全部投资，即设备购置成本由出租人独自承担。与之相对应的，是杠杆租赁，杠杆租赁在现实经济生活中日显重要。

2）杠杆租赁

（1）杠杆租赁的含义。在一项租赁交易中，设备购置成本的小部分由出租人投资承担、大部分由银行等“金融机构投资人”提供贷款补足的租赁方式，称为杠杆租赁。杠杆租赁又叫衡平租赁。杠杆租赁主要用于资本密集型设备的长期租赁业务，如飞机、输油管道、集装箱、卫星系统等的租赁。

杠杆租赁是一种新发展起来的租赁形式，是一种非常复杂的租赁交易。它是一种融资性节税租赁。在杠杆租赁交易中，出租人一般只需提供全部设备金额的20%～40%投资，就可获得设备的所有权，享受100%的设备投资的税收优惠，设备成本中的大部分资金则以出租的设备为抵押，从银行和其他金融机构贷款取得，贷款人提供贷款时对出租人无追索权，其还款保证在于设备本身和租赁费，同时需要出租人以设备第一抵押权、租赁合同及收取租金的受让权作为该贷款的担保。

（2）杠杆租赁的参与方。杠杆租赁是一种最复杂的租赁交易，是一项采用特殊形式的完全支付的真实租赁。它包括很多参与方，主要有：

一是承租人。承租人负责选定设备及参加设备价格的谈判，在租期内使用设备，并向物主受托人支付租金。这里的承租人必须是具有相当资金能力的大用户，因为杠杆租赁中的贷款是无追索权的，一旦出现问题，小用户是无法承担风险的。承租人所签的租赁期一般与债务的分期偿还期相同，全部租金的支付是在债务还本付息的前一天到期。然而，为了给物主出租人以额外的好处，有时租赁期可能比债务偿还期长一至两年。

二是制造供应厂商。制造供应厂商与承租人谈妥所租赁的设备，从合同受托人手中取得货款，向承租人交付租赁财产。

三是物主出租人（或股权参与人）。由于杠杆租赁的资产价值很高，为分散风险，租赁资产的产权一般分属于多家大公司和大银行，这些参与者都是物主出租人。

四是物主受托人。由于杠杆租赁中租赁资产的所有权分属于多个大公司、大银行，为便于经营管理，通常指定一个物主受托人来经管租赁资产。物主受托人是杠杆租赁交易的核心，它具有三重身份：出租资产法律上的所有者，承租人的出租人，债权人的借款人。

五是债权人或贷款人。在杠杆租赁中，债权人往往有好几个，通常称之为债权参加者或债权持有者。由于物主出租人的出资仅占资产成本的20%～40%，因此剩余的60%～80%的资产成本要靠借钱、贷款来解决，这就有了债权人或贷款人。债权人或贷款人把钱交给物主受托人，后者签发债权证书。债权证书载明“无追索权”，即承租人不支付租金时，债权人不得向物主出租人追索债务，只能从物主受托人持有的信托资产——出租资产上得到偿付。

六是合同受托人。当债权人有好几个时，一般设立一个合同受托人，负责代表债权人与物主受托人联系。物主受托人把出租资产、租赁合同和收取租金的权利移交给合同受托人，使其在该项财产上有权先行使担保，这是不可追索的贷款所要求的担保物权优于所有权，即当承租人不履行义务时，合同受托人可以申请法院执行其担保物权，代表贷方占有设备。如果抵押品被清偿，合同受托人则将清偿所得首先用以清偿贷款人的债务，如有余额才交物主受托人。

七是包租人或经纪人。在承租人与出租人之间充当中间人的就是包租人或经纪人。他们负责起草租赁合同，寻找有利的借款来源，安排、促成租赁合同的签署等，从中收取佣金。包租人或经纪人一般由租赁公司、投资银行等担任。

八是担保人。杠杆租赁有时需要一个担保人来保证承租人的信用，按期支付租金。担保人可以是银行、租赁资产余值的保险人或政府担保人。

（3）杠杆租赁的交易程序。杠杆租赁的交易程序各国不同，且较复杂。一般而言，包括准备和正式实施两个阶段。

在准备阶段：首先，承诺。包租人与未来承租人联系，签署一项具有承诺性质的委托书，列出几项主要条款（如租期、每期支付的租金和每期租金间隔时间等）。由于实际贷款前不可能决定确切租金，所以租金是估算的。其次，包租人寻找股权投资人和债权人。包租人与承租人签署委托书后，一边与其他未来投资人联系安排一项确定的股权承诺，一边与未来的债权人联系贷款。如果租赁设备的交货期较远，有关的借款可推迟至交货期前进行安排。再次，寻找物主受托人和合同受托人。物主出租人与承租人共同选定一个物主受托人，多个债权人选定一个合同受托人。最后，签订参加协议。上述当事人签署一项参加协议，规定各参加人各自应承担的权利和义务，以及这项租赁交易的先决条件。

在实施阶段：第一，物主受托人与物主出租人签订信托协议，以确定产权参加者所同意预付的现金投资比例和金额。第二，物主受托人与合同受托人签订合同信托协议，以确定贷款人在设备总投资中的贷款比例。第三，物主受托人和债权人分别把投资现金和贷款款项交付合同受托人。第四，物主受托人根据信托协议规定，正式向股权参与人、债权人签发股权信托证书、借据或作为设备产权和设备物主的凭证、债权凭证。第五，物主受托人代表物主出租人与承租人签订租赁合同。第六，物主受托人与合同受托人签订担保契约，规定把设备物权抵押给合同受托人，并把租赁合同和收取租金的权利也转让给他，以此作为对债权人提供“无追索权”贷款的担保，规定合同受托人交付贷款后，由物主受托人接受厂商转交的设备物权。第七，承租人与厂商签订购货协议。第八，在购货协议基础上，承租人与物主受托人签订购买协议转让书，规定承租人将其购买设备的权利，包括获得服务和培训的权利等，都转让给物主受托人。第九，合同受托人向厂商交付货款。第十，根据担保协议规定，厂商将设备物权交物主受托人。第十一，厂商向承租人直接发货。承租人向物主受托人签发租赁物件收据。至此，租赁正式开始。第十二，承租人向合同受托人交付租金。第十三，合同受托人以收到的租金按贷款协议向债权人偿付到期的债务本息，扣除信托费等费用后将租金余额交付物主受托人。第十四，物主受托人将收到的租金余额先扣除信托费等费用，再按出资比例分付给每个产权参加者。

6.1.4　现代租赁服务业

1）现代租赁服务业的功能

（1）提供一种新的筹资方式。租赁的出现首先是作为一种新的筹资方式出现的。1963年，泛美航空公司在购买飞机时，遇到了资金的问题，每架波音707的售价是664万美元，而公司采用租赁方式与萨莉租赁公司签订为期13年的租赁合同，租用该公司的三架飞机，虽然每架飞机最终花费1 110万美元，但每个月只需付71 115美元的租金，解决了公司在需要某项资产但是又缺少资金的问题。同样，在我国改革开放的初期，利用租赁方式成立的北京出租汽车公司和首都出租汽车公司也是在资金短缺的情况下，避开当时一些体制的束缚而发展壮大起来的。可以看出，利用租赁可以在资金不足时取得某项资产的使用权，可以用相同的资金取得更多的资产的使用权，可以解决资产运营中对流动资金的需要。

（2）可以免受设备陈旧的风险。租赁可以使承租方避免由于科技进步而使设备贬值，租赁设备的租赁期要比资产的实际使用年限短很多，而且在租赁期满时，承租方有是否延长租赁期的选择权。这样，承租方可以避免由于技术进步而使设备贬值。对于出租方来讲，需要有一个规范的二手货物市场，也可以使它减少无形损耗，因为公司的性质决定了资产的使用年限，一项资产对于一个公司而言技术落后了，但是对于另一个公司而言，技术还是可以继续使用的。

（3）租赁可以扩大市场需求。设备制造商利用租赁可以扩大市场需求，刺激产品的销售。通过计算租赁和出售的均衡点（即无论是租赁还是出售该设备都会给设备制造商带来同等收益），设备制造商可以提供购买设备或一揽子租赁交易，设备需求者根据自己的情况进行选择，使需要该设备但又受购买条件限制的设备使用者选择租赁，从而刺激市场需求。

（4）租赁可以为中小企业提供一条筹资途径。筹资难是困扰我国中小企业尤其是民营中小企业发展的一个障碍，经济的发展、增加就业离不开中小企业的发展，并且中小企业往往是科技创新的动力，中小企业还可以创造大量的就业机会。利用租赁，可以使中小企业解决资金困境，得到生产发展的设备，在发展中壮大自己。

2）现代租赁服务市场的基本要素

租赁服务市场的基本要素指租赁市场必不可少的要素，包括作为主体的出租人和承租人，以及作为客体的租赁对象，也就是租赁交易标的物。

（1）出租人。出租人是租赁交易的基本当事人之一，是出租给承租人（亦称用户）租赁物件的出资购买者和所有者。这是出租人的两个最基本的特征。无论租赁市场怎样发展，这两个特征都不可能改变。换言之，如果改变将不成其为租赁。

（2）承租人。承租人是租赁交易中与出租人相对应的另一当事人，是租赁物件的使用者和租金的支付者。一般来讲，世界各国对承租人几乎没有任何限制，任何单位或个人只要在法律许可的范围内交纳租金，均可成为承租人。从承租人的法律属性分析，租赁交易中的承租人既可以是法人，也可以是自然人。但是，这不等于两种属性的承租人适合于所有的租赁形式。在多数情况下，特定的租赁形式会有特定属性的承租人。

（3）租赁对象。这是租赁交易的载体，也称租赁物件。根据租赁物件价值构成进而投资回收方式的不同，租赁交易的物件可以分为两种不同的类型：不动产和动产。不动产包括土地、厂房和房屋等；而动产包括用于生产经营的机械设备、办公用品和用于生活的耐用消费品等。但需要补充分析的是，可作为租赁交易对象的实物财产的特征是，这些可用于租赁的物件不会因使用而改变形态。这样，各种消耗材料因使用后而变成了新的形态而不可能成为租赁对象；货币财产，因不是实物，也不可能成为租赁对象。租赁交易两种类型的不同特征决定了租赁交易与租赁财产类型的有机组合。

3）现代租赁服务业发展的条件

现代租赁属于服务贸易，是融金融、贸易、服务为一体的知识密集型产业。出租人提供的是包括金融在内的服务，而不是单纯的租借行为。只是借助租赁这个载体，拓展出既减少风险又增加收益的交易模式。它既是对金融的创新，也是对贸易进行的创新。

（1）现代租赁必须具备两个基本条件，才能开展业务。一是必须具备复合型人才。这种人才需要具备敢于开发、创新的精神，有一定的说服能力，善于整合社会资源。二是必须建立法人治理结构的现代企业管理体系。租赁具有相当的灵活性，从而也带来一定的风险和漏洞。如果没有现代企业管理制度制约和控制这些问题，将会引发严重的后果。缺少这两个基本条件，租赁公司将难以开展业务。

（2）现代租赁的发展靠四个支柱，即法律法规保护、会计准则界定、税收优惠鼓励、监管制度的支撑才能健康的发展。没有法律保障，租赁业务难以正常开展。没有会计准则，无法准确界定经营活动是否属于融资租赁的法律保护范围内。没有税收上的好处，融资租赁成本高，没有吸引力。没有监管，融资租赁的无序发展，将有可能扰乱金融市场秩序。四个支柱相辅相成，不可缺一，它们之间适度地同步建设，才能保证租赁良好的营运环境。

（3）现代租赁的成长还要靠五大驱动因素，即经济环境、资本的供给、成本与种类、技术变革、市场的特征。经济环境主要有良好的经济秩序，包括担保、保险体系和企业、个人信用体系。资本的供给主要是长期资本必须充足到抵抗融资的风险。成本与种类涉及资金来源的成本高低和租赁的运作模式。技术变革主要是科技的发展对租赁的需求，如工业化进程和现代化需求。市场特征主要是指租赁市场的需求。

【相关链接6—1】

上海世界博览会：我国租赁业面临的难得机会

2010年上海世博会将为我国经济发展提供巨大动力。而作为被国际经济界广泛接受的新型融资模式——租赁业，将在此次盛会中“大显身手”。

上海世博会将采用多种创新融资方式以大规模吸引外资和民间资本。上海世博会的资金需求分为准备、建设和会展三个阶段。其中在建设、会展阶段，租赁业将大有用武之地。在建设阶段，将有选择地进行部分土地的商业化转让和租赁。在可经营性较高的城市基础设施行业中，将实行公用事业民营化，允许社会资金通过向政府支付租赁费用的方式，取得某项城市基础设施排他性的经营权，并在政府部门的政策支持下，获得超过租赁费用的收益。在城市基础设施项目中大型通用设备和机器设备的购置中，也将会大量运用租赁方式。

上海世博会将持续184天，预计观众超过7 000万人次，各类高规格的活动、接待将逾万次，其中蕴含着巨大的租赁服务商机。世博会期间的出租服务将包括：为世博会的一般性工作运转提供服务，比如办公设备、接待车辆、空调、布展设备的出租；向参展商提供生活用品、摄像机、电视机、安保设备和保安人员的出租服务等。

上海世博会希望通过与国内外富有经验的租赁机构合资、合作等方式，为这次盛会提供新型的投融资模式，并通过融资租赁方式将政府投入资金转化为投资杠杆，撬动民间资本和国际资本共同参与世博会的建设。

6.2　融资租赁服务业的管理

6.2.1　融资租赁的含义与特征

1）融资租赁的含义

从交易的角度界定，融资租赁是指出租人对承租人所选定的租赁物件，进行以为其融资为目的的购买；然后，再以收取租金为条件，将该租赁物件中长期地出租给该承租人使用。

2）融资租赁的基本交易结构

融资租赁的基本交易结构如图6—1所示。

图6—1融资租赁的基本交易结构

3）融资租赁的基本特征

（1）融资租赁一般涉及到三方当事人，即出租人、承租人和供货人。三方当事人的相互关系是：由承租人指定设备与厂家并委托出租人代为融资，承租人直接与供货商洽谈选定所需设备，再由出租人出面购买设备，同时将所购设备出租给承租人使用，承租人按期交付租金，以补偿出租人所支付的全部成本、利息和一定的利润。

（2）租赁标的物和供货人由承租人选定。租赁标的物是完全按照承租人的要求和选择由出租人去融资购买的，出租人不能干涉承租人对物件及供货人选择决定的权利，出租人对设备的性能、老化风险、设备缺陷、延迟交货、技术指标、设备的维修保养等概不负责，承租人不能以上述理由拖欠或拒付租金。

（3）融资租赁签订两个或两个以上的合同。出租人和承租人之间签订租赁合同，出租人与供货商之间签订购买合同，如果出租人资金不足的话，出租人与金融机构之间还要签订贷款合同。购买合同与租赁合同构成一个租赁交易的整体。租赁合同的签订和履行是购买合同签订和履行的前提，出租人根据购买合同履行支付货款、购买物件的责任和义务，承租人则根据租赁合同获得物件、使用物件并支付租金。

（4）为了保障出租人与承租人双方的利益，在合同有效期内，任何一方不得中途解约。只有当设备毁坏或被证明已经丧失使用效力的情况下才能终止合同。合同的终止应以出租人不受经济损失为前提。

（5）出租人可在一次租期内完全收回投资并盈利。某个租期的设备只租给一个用户使用，一个承租人支付的租金可完全偿付出租人在租赁物件上的投资，这也称为租金的完全支付性。

（6）租赁期内租赁标的物的维修保养和保险等责任均由承租人负担。在完全履行合同条款的情况下，承租人在整个租期内对租赁物享有独占的权利。

（7）在租赁期满时，承租人拥有对设备处置的权利。承租人一般对设备有留购、续租和退租三种选择。在我国，通常是出租人通过收取名义货价的形式，将租赁设备的所有权转移给承租人。当然，承租人可任选留购、续租或退租。

（8）融资租赁以承租人对设备的长期使用为前提，所以，租期一般都确定为3年至5年，有的长达10年以上。

4）融资租赁与传统租赁的区别

融资租赁与传统租赁的区别主要表现在以下几个方面：

（1）租赁业务的当事人不同。传统租赁业务的当事人是承租人和出租人，在业务交往过程中，仅有两个当事人；融资租赁业务的当事人不仅有承租人和出租人，还有供货厂商。

（2）租赁活动的目的不同。传统租赁的目的是为解决承租人的生活基本需要和解决生产急需的生产资料，租赁物多数是不动产；而融资租赁的目的是为解决企业添置设备、缺少资金的问题，或为提高资金利用率，其真正的目的在于融通资金并通过设备的使用而盈利。

（3）租赁对象的选择权不同。传统租赁方式的租赁对象是在承租人提出租赁要求以前，出租人已经拥有的，出租人是对已经购买的租赁物件进行出租，有些物件是多余或闲置的，承租人只有租赁现有的租赁对象；而融资租赁的租赁对象是由承租人选择确定，并由出租人根据承租人的要求购买的租赁设备，出租人为出租设备而购买，因此，租赁对象是由承租人自己指定的。

（4）租赁业务的范围不同。传统租赁业务的范围比较狭小，从地理范围来看，传统租赁一般是在一个区域内进行；融资租赁的范围更加广阔，一般是在一国范围内或跨国界进行。从所跨越的行业范围来看，传统租赁的范围一般更多的是对不动产的经营，如土地、房屋，也有一些动产的经营，如交通工具、通用设备等，而且经营的范围比较小；而融资租赁所跨越的行业更为广泛，主要是对动产的租赁经营，如大型的专业技术设备，而且是一种投资方式，因而其租赁业务的规模也比传统租赁的更大，金额也更高。

（5）租赁期限不同。传统租赁由于租赁物件的数量不大，一般期限较短，一年内的租期较为常见；融资租赁一般租赁期限较长，租期往往是由经济寿命决定设备的使用年限，有的3年或5年，有的年限要更长。

（6）租赁期满的租赁设备处理方式不同。传统租赁在租期届满时，承租人要将租赁物件退还给出租人；而融资租赁在租期届满时，承租人有多种选择，可以退还、续租或留购租赁设备。

6.2.2　融资租赁服务的优势

1）双向逆市发展

融资租赁具有双向逆市发展的优势，在经济繁荣时期，银行信贷政策宽松，融资租赁能充分发挥融资功能，为企业创造融资机会，推动经济蓬勃发展；在经济萧条时期，融资租赁既担当起“强心针”角色，又充分发挥其促销功能，推进投资和消费，刺激经济发展，为经济发展注入新鲜血液，促进经济良性发展。融资租赁是刺激投资、克服投资萎缩的有效手段，可在一定程度上避开国家货币政策波动的影响，对企业稳定发展和国家宏观经济持续稳定增长发挥积极作用。

2）个性化

融资租赁形式灵活，可根据项目条件、背景以及项目各方的要求和目标设计满足不同条件和需要的项目方案。作为一个新型行业，融资租赁本身就是一项金融创新。在与其他金融行业的激烈市场竞争中，融资租赁又不断推出新的融资租赁形式，如直接租赁、回租租赁、转租赁、杠杆租赁、委托租赁等。

3）设备选择自主性强

在融资租赁过程中，承租人有权自主选择设备及供货人，不依赖出租人的判断和决定，出租人不得干涉承租人对设备及供货人的选择。除国家有特殊规定的设备外，出租人可以向承租人推荐厂家及设备，但没有决定权。

4）租金支付方式灵活

融资租赁在租金收取方面方式较为灵活。出租方可根据承租方的生产性质、资金状况和销售的季节特征等，与承租人协商确定还款时间和还款方式。承租方支付租金可采取的形式较多，按租金支付时间间隔可以分为年付、半年付、季付和月付，按每次支付的租金是否等额可以分为等额支付和不等额支付。

5）与多种融资方式相配合

融资租赁可以与多种融资方式相配合，源于双方共同发展的需要。企业创建期可以将融资租赁与银行贷款配合使用，利用银行贷款解决企业对短期流动资金的需求，利用融资租赁解决以添置设备等固定资产为主的长期资金需求。企业应明确融资目的，避免动用流动资金进行技术改造和基础项目建设所造成的财务风险，充分发挥租赁加速折旧、调节资本结构的积极作用。在股权融资过程中，企业可利用融资租赁提供有利支持。作为企业财务顾问，融资租赁公司可利用多样化融资租赁手段为企业设计合适的资本结构，帮助企业充分利用财务杠杆融通资金、优化资本结构、调节资产收益率，使企业能较好地满足股权投资者要求。在兼并收购方面，融资租赁可充分利用多样化的融资租赁手段帮助企业在扩张和收缩方面获取独特优势，帮助企业优化资产负债结构，解决部分资金来源。融资租赁还可与风险投资联手，共同孵化中小企业，或与中小企业基金共同投资，扶持中小企业发展。

6）表外融资

对融资需求较大的企业而言，资信状况非常重要。贷款一般体现为企业的负债，会影响企业的再融资能力。而融资租赁属表外融资，企业不但可按租赁物价值全额融资，节省流动资金，而且可维护现有信用额度。通过这种表外融资，企业可扩大资金来源，突破当前负债规模限制。对于运营一段时期后资金大量固化、沉淀的企业，还可以采用售后回租的办法进行表外融资。通过售后回租，可以释放流动资金，满足企业改善财务状况、盘活存量资产的需要，从而在不影响企业资产继续使用的情况下，将物化资本转化货币资本，保持企业资金的流动性。

7）手续简便快捷

中小企业经营灵活、应变力强，在资金需求上呈现“急、少、频”的特点，具有极强的时效性。而银行贷款手续复杂、审批时间长，无法满足中小企业的资金需求；融资租赁环节少、时间短、手续简便快捷，更适应中小企业的经营规律与融资要求。

8）低成本

采用融资租赁方式更新设备，资金支付滞后于资产使用，中小企业利用融资租赁设备边生产、边创利、边付租金，以较低的成本提高了生产能力，避免了资金不足对生产能力的制约，使有限的资金创造出更大的价值。

9）节税

国家为了鼓励投资、促进中小企业技术进步，专门为融资租赁制定了一系列优惠政策。1996年4月，国家税务局下发《关于促进企业技术进步有关财政税收问题的通知》，规定企业技术改造采取融资租赁方法租入的机器设备，折旧年限可按租赁期限和国家规定孰短的原则确定，但最短年限不少于3年。融资租赁成本表面上高于银行贷款成本，但承租人在延迟缴纳所得税、降低负债比例、节省筹资时间以获得市场先机等方面的收益也是十分显著的。

【相关链接6—2】

中国首次用融资租赁方式销售国产支线飞机

2007年7月18日，中国航空工业第一集团公司所属的西安飞机工业集团公司、中国一航国际租赁有限责任公司与民企奥凯航空有限公司在北京签订了十架“新舟60”飞机租赁购机合同，合同价值约合人民币12.5亿元。这是中国国产涡桨支线客机“新舟60”首次以融资租赁的销售模式获得的国内航空公司的首张订单。

6.2.3　融资租赁服务的流程管理

融资租赁服务的基本流程是指一项融资租赁交易从开始到结束的全过程。根据每一阶段工作侧重点的不同，一项融资租赁业务的基本流程按时间顺序可分为三个阶段：交易发起阶段、交易实施阶段和交易终止阶段。

1）融资租赁交易发起阶段

（1）租赁设备与供货商的选择。首先，承租人应该尽量争取与同类设备的不同制造厂或其他供货者进行广泛的接触与磋商，以期寻找能够最佳满足自身需要的设备。良好的设备，既是保障承租人收益的基础，也是保障出租人未来债权安全的物质基础。不同类型的设备，对出租人租赁定价的影响也不相同。其次，由作为承租人的用户自主选择拟租赁的设备，这也是融资租赁交易中承租人所拥有的权利之一。因此，承租人在行使了这一权利之后，与此相对应的是承租人就负有了绝对支付租金的义务。对于出租人而言，为了保障其应收租赁债权不受到影响，就必须做到绝对不能干预承租人对租赁设备及供货商的选择。

（2）出租人寻找客户或承租人提出租赁申请。租赁公司等出租人的市场营销部门的销售人员或租赁公司的业务人员要先设计好自己企业的租赁产品，也就是本企业能够开展的融资租赁的业务类型，然后通过向本企业已有的老客户，或是可能对本公司产品有需求的潜在客户进行宣传，来拓展自己的客户资源。偶尔的时候，是由有租赁融资需求的承租企业，通过业务员的方式，或是通过项目申请的方式，主动联系租赁公司，请求为其提供租赁产品。

（3）出租人对租赁申请人的审查与受理。当承租企业确实表达了对出租人的设备租赁融资的需求时，作为租赁公司的营销人员或业务人员，就要尽快向承租企业搜集有关交易的各项信息，主要包括有关承租企业的信用状况的信息、设备清单、租期，以及租期结束时承租企业关于租赁设备的任何请求。信用管理部门通过分析这些信息，尤其是通过考察承租企业历史的支付状况、现有的资本与负债、当前的财务状况以及未来现金流等方面的信息，来判断其是否满足公司关于用户的信用标准。

2）融资租赁交易实施阶段

（1）贸易合同的洽谈、签订与履行。

在融资租赁交易中确定贸易合同谈判主体的方法。第一种方法是由承租人作为拟租赁设备的买方与供货商进行贸易合同的谈判。在合同签订之后，承租人再与出租人签订贸易合同的转让合同。在贸易合同的转让合同中，承租人只转让一项关于设备的权利，即租赁设备的所有权；一项关于租赁设备的义务，即贸易合同的付款义务。大多数国家的租赁市场都普遍采用这种方法。第二种方法是由出租人与承租人共同作为买方与供货商进行贸易合同的谈判。在这种方式下，考虑到融资租赁交易权利义务划分的基础，为了避免涉嫌干预承租人对租赁设备和供货商的选择，出租人与承租人通常有较为明确的分工，即由出租人负责贸易合同的商务谈判，而由承租人负责贸易合同的技术谈判。

贸易合同谈判时应注意的事项。第一，签约对象的选择。尽管租赁设备及其相应的供货商是由承租人自主选择的，而且，根据融资租赁交易的法律属性，出租人也绝对不能干预承租人对供货商的选择，但是，从租赁市场的实践来看，出租人的不干预并不等于对承租人的放任自流。为了降低供货商违约的概率和防止出现承租人与供货商联手欺诈等风险，在正式签约前，出租人还是可通过请求供货商提供开户银行出具的资信证明等途径来充分调查并掌握签约对象的资信程度，最好通过与设备制造商直接签约来防止中间商将来迟延交货、对质量保证进行推诿等风险。第二，租赁物件的价格及谈判方法。价格高低永远是商务谈判的重心。在平等互利的原则下，无论是出租人还是承租人都应把以合理价格成交签约作为商务谈判的主要努力目标。第三，付款方式的选择。如果出租人能够争取到最小比例地预付定金、较大比例地预留货款和拖延付款时间，则出租人可占用供货商资金的时间就越长、金额也越高。

贸易合同的履行。融资租赁交易项下贸易合同的履行，是租赁设备的供货商交付货物、出租人支付货款和承租人接收并验收货物的过程。管理租赁物交付过程中所有权人的风险是融资租赁交易项下履行贸易合同的主要特殊之处。其风险管理措施一般包括租赁物交付过程中税收风险的管理、租赁物索赔风险的管理等。

（2）融资租赁合同的洽谈、签订与开始履行。从所约定的权利义务关系的内容看，融资租赁合同谈判的内容主要包括融资租赁的信用条件与法律条件两大部分。信用条件是关于资金融通的金额、期限、偿还等方面的约定，而法律条件是关于融资租赁交易履约保障的约定。

起租。在租赁物的供货商交付租赁物后，作为最终用户的承租人要对收到的租赁物进行验收。一旦验收完毕并无异议时，承租人要对出租人签发有关验收合格的证明。发达国家的租赁市场上通常以此作为起租的依据与标志。在我国过去的租赁实践中，由于进口租赁所占比重较大，可作为起租的标志较多。而就国内融资租赁而言，起租的标志会简单一些。出租人在收到承租人提交的验收合格证明后，根据其为取得并向承租人交付的租赁物件所发生的全部实际支出，对融资租赁合同中原估算的设备购置成本进行调整，并对在此基础上计算出的租金作相应变更。出租人将上述租金变更连同成本计算通知书一起通知承租人，租赁交易正式起租。

对承租人的监督。租赁项目投产后，在整个租期内，出租人的管理部门和财务部门，都要积极、主动、及时加强对承租人经营状况、资信状况以及租赁物的监督与管理。要及早发现承租人在生产过程中可能出现的任何不利于租赁债权安全的经营状况的变化或财务状况的恶化，并及时采取恰当的措施来保障租赁债权的安全。同时，出租人还应不定期去承租企业检查出租设备是否完好无损，使用是否正常，承租人是否有越权处置租赁物的现象等，以维护自己的所有权利益。

收取租金。出租人应于每期租金支付日前两周书面通知承租人及担保人（如果存在时）到期应付的租金金额，以便承租人做好付款准备。承租人应在租金支付日前五天以电汇方式汇出相应的金额。如果是每期先付，第一次租金应按概算支付，待出租人决算后，再多退少补。如果出现承租人迟付租金现象，租赁公司的管理人员或财务人员就要主动向承租人了解情况，催缴租金或与承租人商定租金偿还方案。如果出现违约或拒付租金，租赁公司的法律人员就要与财务部门一起，采取适当或必要的措施，以保障租赁债权的安全。

3）融资租赁交易终止阶段

融资租赁交易的终止是指一项融资租赁交易的结束过程。而一项融资租赁交易的结束，既有正常的结束，也有非正常的结束。不同的结束方式，其期末结果、所需采取的措施也不完全相同。

（1）融资租赁交易终止的原因。融资租赁交易正常终止的原因主要有两种情况：一是租赁合约到期，租期届满；二是承租人提前买断租赁资产。而导致融资租赁交易非正常终止的原因也主要有两类情况：一是由于自然灾害和意外事故不可抗力因素而导致的租赁资产灭失；二是由于承租人拖延租金支付、越权处置租赁资产、股权结构调整而产生的被兼并、被重组、破产等严重违约行为。

（2）租期届满时租赁资产所有权的处置。租期届满，租赁交易正常到期后，租赁交易当事人还需进行的一个步骤是根据承租人在签订租赁合同时的选择，对期末租赁资产所有权做出相应的处置。当合同约定自动转移租赁物的所有权时，只要承租人付清全部应交租金和其他款项，出租人就应主动向承租人签发租赁资产物权转移证书。当合同约定承租人拥有廉价购买选择权时，那么，只要承租人付清全部应交租金和其他款项，并再向出租人以象征性价格支付一笔极小金额的款项后，出租人就应向承租人出具一份租赁资产物权转移证书，自该证书签字之日起，原租赁设备的所有权就转移给承租人。在我国过去的融资租赁实践中，由于我国融资租赁以全额清偿的简单融资租赁形式为主，所以期末租赁资产所有权的处置多采用这一形式。

但是，从发达国家租赁市场的实践看，由于经营性租赁交易或者是税务租赁交易所占比重较大，而根据租赁会计准则的规定或税法的规定，租期结束时，承租人不能拥有廉价购买选择权，则承租人只能选择退租或以公平市价来留购租赁资产。在这种租赁安排下，承租人应该在租期届满前的一定时间，如提前两个月，通知出租人承租人的决定是什么。如果承租人选择以公平市价购买，则出租人需要到该设备的二手货市场寻找必要的价格信息；如果承租人选择退租，则出租人的资产管理部门就需要为租赁资产的再处置早做准备，包括出售或寻找新的承租人等。一旦合同到期后承租人选择留购，则应按出租人所提供的公平市价的金额向出租人支付相应的款项，出租人随后向承租人出具一份租赁资产物权转移证书。如果承租人选择退租，则出租人取回租赁资产后，本次交易自然结束。出租人再处置租赁资产的行为，就与该承租人无关了。

（3）融资租赁交易因非正常原因终止时的补救措施。如果融资租赁交易是因非正常原因而提前终止时，出租人的业务人员应会同公司内部的资产管理部门和法律部门，商定有效的补救措施。如果出租人有能力处置违约承租人的租赁资产，则采取取回租赁物的方式是最简便的做法。如果出租人没有处置这一租赁资产的能力，或租赁资产的市价行情不好，出租人也可采取债权补救的措施。这时，出租人的法律部门就要准备相应的法律文件，通过诉讼和法院判决的司法程序，来请求承租人或其担保人履行其租赁债务义务。

【相关链接6—3】

融资租赁中的争议

某医院通过一家国际租赁公司，以融资租赁的方式引进一台国外生产的核磁共振设备。在合同执行期内，该院设备管理人员进行了更换。新的设备管理者两次向租赁公司提出更换一台新设备的要求，其理由是原设备的性能落后，不能满足需要。租赁公司未同意这一要求。为此该医院设备管理人员很不满意，并未按时交纳租金，医院和租赁公司发生争议。

6.2.4　融资租赁公司的风险管理

1）融资租赁公司风险的表现形式

根据风险是否属于融资租赁公司所专有，融资租赁公司的风险可分为共有性风险与独有性风险。

（1）共有性风险。①信用风险。信用风险是指融资租赁三方当事人各自不能全部或部分按时履约而给他方带来的损失，又称违约风险。出卖人的信用风险主要表现在未能按照买卖合同规定的时间交货，或者所交货物存在瑕疵，或者未提供合同规定的技术服务，从而影响承租方按计划实施项目。出租人的信用风险主要表现在由于资金不足，未能按买卖合同条款如期支付货款而造成出卖人拒绝或推迟交货，使承租人蒙受损失。承租人的信用风险主要表现在不能按时、按量交纳租金，不能按时、按质、按量返还租赁标的物等。②自然灾害风险。自然灾害风险是指由于风、水、火、地震和冰雹等自然灾害给租赁物的运输、安装、使用以及承租人的生产经营造成不利影响，从而影响到融资租赁合同的履行，给融资租赁公司带来损失的可能性。这些灾害一旦发生，将会对承租人和融资租赁公司造成极大损失。

（2）独有性风险。①租赁物物权变动风险。所有权和使用权的分离是融资租赁的基础，故而在租赁期内，融资租赁公司对租赁物享有不完全的所有权，主要包括最终处分权和一定条件下的复归权，而承租人则享有占有、使用、管理与收益等权利。并且融资租赁公司对租赁物的所有权也十分的孱弱，主要表现在：第一，融资租赁公司所有权的主要功能在于作为租金债权的担保；第二，融资租赁公司所有权受到承租人占有与使用权的限制；第三，租期内融资租赁公司基于所有权对设备的处分仅仅是对租金债权的处分。基于以上分析，在租期内，租赁物存在着相当大的物权变动风险。②承租人违约风险。当前，在我国社会各个领域信用缺失现象十分普遍，融资租赁交易中“有约不守”尤为严重。在20世纪90年代初，我国租赁业租金拖欠的范围之广，几乎波及整个租赁行业；欠租的规模之大，已经发展到制约全行业正常发展的地步。

2）融资租赁公司风险管理的主要措施

（1）通过风险转移措施来化解融资租赁公司的风险。在经济活动中，风险不可能完全避免，只有采取相应的措施来化解。如按财会制度规定，可以在平时储备一些基金，像呆账准备金等，发生损失时，即可用准备基金弥补损失。另外，保险也是补救风险损失的最好方法之一，实务中可用于融资租赁业务的保险项目有运输保险、财产保险以及与项目特点有关的各类保险。融资租赁公司参与保险的最大好处在于，虽然租赁物的使用权在承租人，保险费由承租人支付，但因租赁物所有权属于融资租赁公司，所以保险的受益人也是融资租赁公司。

（2）通过立法来控制融资租赁公司的风险。①明确规定租赁物意外毁损、灭失免责条款和租赁物致损免责条款。纵观国外立法、实践或是国内的法律实务，一般都有这两个条款。融资租赁公司的主要职能是融资，虽名为租赁物的所有权人，实为租赁物价款的贷款人，租赁物所有权仅仅是融资租赁公司收回租金的物权担保。与租赁物所有权有关的一切风险和责任自承租人接受租赁物起都转移给承租人的规定更符合融资租赁交易的经济实质。②确立违约取回权制度。为避免繁琐的司法程序和不必要的诉讼成本，以及诉讼延迟可能对租赁物造成的损害，立法应当承认在承租人实质违约和破产的情况下，融资租赁公司有权进入承租人处取走租赁物的权利，此项制度即为违约取回权制度。融资租赁公司对租赁物享有的违约取回权，不但是租赁物所有权的一个具体体现，也是融资租赁公司维护自身权益的最后办法。实际上，在法律上确立融资租赁公司对租赁物的违约取回权对于鼓励和督促承租人还款也具有重要意义。

（3）控制融资租赁公司风险的特殊措施。①提前收取未到期租金。提前收取未到期租金，是指承租人违约时，融资租赁公司根据合同的约定将未到期的租金全部视为到期，承租人负有立即偿付的义务，此即所谓租金加速到期请求权的行使。这是融资租赁公司作为出租人享有的一种基本救济手段。提前收取未到期租金可避免因承租人违约而致其履约能力下降所产生的不能支付的风险。②损害赔偿。如因承租人的违约给融资租赁公司造成损害，融资租赁公司还可请求损害赔偿。根据合同法的一般原理，违约方将补偿受害方的实际损失，补偿的程度是“赔偿到相当于合同正常履行一样的程度”。实践中比较方便的方式是在融资租赁合同中约定当承租人违约时应当支付的违约金，并且约定在不同的时段违约支付不同的违约金。若此，增加了交易结果的可预见性，降低了交易成本，也在某种程度上降低了风险。

【相关链接6—4】

融资租赁提前开放卡特彼勒首获外商独资执照

卡特彼勒公司今日（2004年4月26日）宣布在北京成立融资租赁机构。经中国商务部批准成立的卡特彼勒（中国）融资租赁公司是外商独资企业，近日领到了有关营业执照。

根据中国加入世贸组织的承诺，至2004年年底，经营性租赁业务要对外商独资放开。但我国商务部加快修改了关于外商投资租赁公司审批管理办法，提前大约一年允许外商设立独资租赁公司，开展经营性租赁业务，并且又于近期进一步开放了融资性租赁业务。通用电气、卡特彼勒等大牌跨国公司第一批被批准成立独资的融资租赁公司。卡特彼勒董事长兼首席执行官欧文斯称，对中国政府的鼓励深感荣幸和振奋。在建筑机械、矿用设备等生产方面具国际领先地位的卡特彼勒，在中国已设立了10家合资或独资生产企业和相关设施。

6.2.5　如何促进我国融资租赁服务业的发展

1）开辟稳定的长期资金来源渠道

目前融资租赁公司资金来源单一依靠银行贷款方式这种局面，无论是数量上，还是期限结构上，都无法满足融资租赁业营运的需要。主管部门应拓宽融资租赁公司资金来源渠道，可以允许融资租赁公司参照中国人民银行、中国银行业监督管理委员会颁发的《信贷资产证券化试点管理办法》发行“租赁资产支持证券”，允许融资租赁公司吸收法人及机构投资者的大额存款，通过吸收的存款满足自身营运，通过发行“发行对象仅限于金融机构和其他企业法人的”金融债券筹资，客观上还可起到对融资租赁业优胜劣汰的作用。上述资金渠道的解决也可有效降低融资租赁公司的经营成本，更为重要的是可解决资金瓶颈问题，也为融资租赁公司办出自己的特色创造了条件。

2）大力发展有金融机构和厂商背景的融资租赁公司

目前我国独立类的融资租赁公司主导了融资租赁行业的经营现状和经营格局，要改变这种局面，需要大力发展金融机构及大型厂商参股或控股的融资租赁公司，以提高融资租赁公司的市场适应能力，更好地满足企业对融资租赁的需求。银行参股或控股融资租赁公司双方可进行更紧密的合作，使各自的优势得到进一步发挥，各自的不足通过合作得以弥补：银行充裕的资金有了新的出路，融资租赁公司的资金来源有了保障，银行大量的客户资源、信用信息资源、经营网络是融资租赁公司可以依托的优势，为融资租赁公司业务拓展提供便利。银行和融资租赁公司的合作无疑能为客户提供更为全面的服务。有母公司为依托的融资租赁公司在获得了稳定的客户群体的同时，由于有母公司的技术支持，还可在设备的增值服务、二手设备的回收处置等方面取得专业优势。有附属融资租赁公司作为营销载体，还可有力促进母公司生产设备的销售，扩大市场份额，可谓一举两得。

3）对有关办法、条例进行必要的修改，做出明确规定，以适应融资租赁发展的需要

融资租赁公司与承租人签订融资租赁合同后，有关租赁物所有权的报酬和风险全部转移给了承租人，融资租赁公司保留的只是所有权的处分权。因此，在《建筑企业资质管理规定》中，在企业申请资质评定时，其通过融资租赁取得的施工机械应完全视同于企业自有资产对待。医疗设备是融资租赁公司根据承租人（医疗机构）所选择的品牌、型号向指定的经销商购置。医疗设备只是融资租赁公司向承租人融资的载体。融资租赁公司既不是医疗设备的经销商，也不是使用该设备的医疗机构。因此，不应当把开办医疗设备租赁业务的融资租赁公司视同医疗设备经营机构进行管理。对此，应在《医疗器械管理条例》中做出明确规定。《机动车登记办法》和《道路交通安全法实施条例》对采取融资租赁方式购得的机动车应做出特别规定。应对融资租赁合同项下的机动车作以下规定：办理注册登记的，可以是融资租赁合同中的承租人，相应地，受理登记的也可以是承租人住地所在地的车管所。申请时，应提交融资租赁合同、机动车来历凭证，如果没有来历凭证，则可以以租赁公司为买受人的交易发票替代，由申请注册登记的承租人承担所有人的义务。作为租赁物件，机动车归租赁公司所有，只有租赁公司有权抵押，承租人无权抵押。作上述变通处理，则开办机动车租赁业务所存在的问题基本可以得到解决。至于融资租赁公司能否享受关税减免待遇，应按承租企业确定。在进出口关税方面，融资租赁合同的承租人虽然不是租赁物的法定所有权人，却是其经济上的所有权人。同自行购置进口设备相比，采用融资租赁方式进口设备并不会使设备的使用范围和实际使用人有任何实质改变。对《中华人民共和国进出口关税条例》中应加入利用融资租赁进口设备的条款，以使融资租赁公司在为具备关税减免优惠条件的承租人取得进口设备时，享受减免关税待遇。在《中华人民共和国进出口关税条例》中增加“以进口货物为租赁物的融资租赁合同中的承租人，视同进口货物的收货人，可以是关税的纳税义务人”、“融资租赁合同的出租人以取回的方式处分租赁物的，按照进口货物办理手续”的规定，这样就可以很好地解决关税减免待遇问题。

【相关链接6—5】

我国融资租赁业进入新的快速发展阶段

截至2007年11月底，商务部已累计批准外商投资租赁公司80多家，批准内资试点租赁公司26家；银监会批准5家银行设立金融租赁公司。各类融资租赁企业注册资本近300亿元人民币，可承载的资产管理规模可达3 000亿元以上；2007年融资租赁业务额超过500亿元，2008年将达1 000多亿元。

6.3　汽车租赁服务业的管理

6.3.1　汽车租赁的定义与类型

1）汽车租赁的定义

目前，还没有一个关于汽车租赁的能被普遍接受的权威定义。有学者认为汽车租赁是指汽车消费者通过与汽车销售者之间各种形式的付费合同，获得一定时期内指定汽车的使用权的一种汽车消费方式。国家相关部委制定的汽车租赁管理办法或暂行规定曾指出：汽车租赁为实物租赁，是以取得汽车产品使用权为目的，由出租方提供租赁期内包括汽车功能、税费、保险、维修及配件等服务的租赁形式。汽车租赁是在约定时间内租赁经营人将租赁汽车交付承租人使用，收取租赁费用，不提供驾驶劳务的经营方式。

2）汽车租赁的分类

（1）按照租赁期长短划分，汽车租赁可分为长期租赁和短期租赁。长期租赁，是租赁企业与用户签订长期（一般以年计算）租赁合同，按长期租赁期间发生的费用（通常包括车辆价格、维修维护费、各种税费开支、保险费及利息等）扣除预计剩存价后，按合同月数平均收取租赁费用，并提供汽车功能、税费、保险、维修及配件等综合服务的租赁形式。短期租赁，是租赁企业根据用户要求签订合同、为用户提供短期内（一般以小时、日、月计算）的用车服务，收取短期租赁费，解决用户在租赁期内与之相关的各项服务要求的租赁形式。在实际经营中，一般认为15天以下为短期租赁，15～90天为中期租赁，90天以上为长期租赁。

（2）按照经营目的划分，汽车租赁还可划分为融资租赁和经营租赁。融资租赁是指承租人以取得汽车产品的所有权为目的，经营者则是以租赁的形式实现物的所有权的转移，其实质是一种带有销售性质的长期租赁业务。本章前面已对融资租赁进行了详细论述，此处所述汽车租赁主要是指经营租赁，这种租赁是指承租人以取得汽车产品的使用权为目的，经营者则是通过提供车辆功能、税费、保险、维修、配件等服务来实现投资的增值。

【相关链接6—6】

我国汽车租赁的产生

北京在筹备1990年亚运会过程中，为满足外国记者的需要，1989年8月1日始建了国内第一家汽车租赁公司——北京市出租汽车公司租赁分公司。1993年以后，汽车租赁公司才在我国逐步发展起来。经过十几年的时间，我国的汽车租赁业已经有了很大发展。

6.3.2　汽车租赁的项目论证与开业筹备

1）项目论证

（1）市场调研。投资进入一个新的行业，市场调研工作是非常重要的，其直接关系到投资项目今后的发展乃至成败，汽车租赁业也是如此，在投资进入这个行业之前，必须反复进行调研、论证，要能够基本做到对今后的经营胸有成竹。对于汽车租赁公司，一般要对涉及行业管理、汽车租赁市场状况、城市发展状况等三个方面的情况进行调研。

在行业管理方面，主要包括以下方面的内容：①当地汽车租赁业主管部门是哪里？相关管理部门还有哪些？列出相关机构名称、办公地点和联系方式。②当地开办汽车租赁业务的审批程序及各环节所需手续。③当地汽车租赁市场的具体政策，如对租赁车型的限制、租赁车辆报废年限的规定、对租赁车辆投保的规定等。

在汽车租赁市场状况方面，主要包括：①当地主要汽车租赁企业大致状况如何？②当地目前汽车租赁市场行情如何？③当地现有出租车多少辆，出租车市场是否已经饱和？当地出租车车型有哪些？价格如何？④当地对租赁车辆，除车辆损失险、第三者责任险外还要办理哪些保险？保费及保额分别是多少？理赔速度及索赔手续如何？⑤当地是否已有提供车辆救援服务的专业公司？详列其名称、联系方式和主要服务内容。⑥对当地汽车租赁市场如何评估？⑦对开展全国联网汽车租赁业务有何具体想法，对汽车租赁网络的组建和完善有何建议？

在城市发展状况方面，主要包括：①当地道路交通状况、特点及发展规划如何？②当地与哪些相邻城市间客运量较大，有哪些高速公路相连，道路建设状况如何？③当地机场的客运量如何，与哪些城市开通了航线？④当地有哪些知名的星级酒店、娱乐场所，详列其地址、电话、传真、简介。⑤当地有无采取会员制并以会员卡的形式表示会员身份的俱乐部？如有，详列其名称、联系方式、入会资格、方式、费用、期限、会员卡的使用方法等。⑥当地有哪些知名旅游景点？收集旅游图、交通图、景点介绍资料。⑦当地人口总量及流动人口比例如何？⑧当地居民平均收入是多少？高收入阶层的职业构成大致如何？⑨当地人口中驾照拥有比例如何？统计拥有驾照者总数、其中的男女比例、各年龄段的比例及拥有驾照者集中的行业（列出前10位）。

上述调研内容，基本可以反映出当地是否具备开展汽车租赁业务所适宜的环境和条件，以及在业务开展过程中需要了解和掌握的相应政策、手续、市场环境等要素。

（2）成本构成分析与效益测算。成本是产品价值的组成部分。汽车租赁企业的产品是指企业向承租方提供的包括汽车功能、税费、保险、维修及配件等在内的服务，而成本则是指企业在为承租方提供上述产品的过程中的各种耗费，主要包括车辆折旧、各种税费、职工工资福利、车辆维修检测费用、银行贷款利息、经营场所场租费用、其他经营管理费用以及不可预计风险费用等，必须对这些成本项目进行仔细估量与测算。

（3）确定投资规模。在市场调研及成本、效益分析工作完成之后，应该能够对当地汽车租赁市场状况和发展空间有一个较为明确的认识，同时对汽车租赁业的投入产出情况也会有一个大致的了解。在决定投入汽车租赁业后，第一步工作就是要确定投资规模，投资规模的确定除了要做到量力而行以外，还要做到投入与市场发展空间、市场需求相适应，要以认真、务实、谨慎的态度进入这个新兴行业，最大限度地降低投资风险。

汽车租赁在国内近年来的发展表明，经营汽车租赁，必须要具有一定的运营规模，这种规模不仅体现在运营车辆的数量和租赁站点的数量，更体现在规模化的采购、广告、管理所形成的规模效益。

2）开业筹备

（1）经营场所的选建。

选址。企业经营场所的选址工作是影响企业发展战略的一个重要因素，一旦选定，就需要投入大量资金，并具有长期性，因此，选址之前，必须反复考察、慎重选择，特别应注意把握以下原则：第一，合理布局的原则。汽车租赁作为一种服务性行业，应该从一开始的选址工作，就充分考虑业务一旦开展后，能否最大限度地为客户提供更加方便、快捷的服务。因此，必须注意站点的分布要均匀、合理，如果在开业之初，只设一个站点，那么应尽可能位于中心区域，如果准备建有几个站点，那么各站点则应尽可能地均匀分布，以覆盖更广泛的区域。第二，交通便利的原则。经营场所未必一定要居于闹市区，但应力求交通便利，最好能临城市主干道路。第三，利于竞争的原则。在选址之前，还应了解竞争对手的情况，了解竞争对手有哪些优势，有哪些不足：如果能确保自己在位置上、价格上、服务上都优于竞争对手，那么不妨与竞争对手设在同一区域，反之，则要尽可能避其锋芒，可选择竞争对手尚未覆盖的区域另立门户。第四，经济适用的原则。随着汽车租赁行业竞争的日趋加剧，企业的盈利水平已大不如前，而场租又在整个运营成本中占有很大的比例，因此，在选址中，一定要注意经济适用，避免因盲目求好、求大而造成经营成本的上升。

基本建设。一般来讲，汽车租赁经营场所应具备以下不同功能和营业区域：第一，营业厅。应开辟有业务接待区和客户休息区，客户休息区要设置沙发、桌椅、饮水机，有条件的还可设置电视机、VCD机等，业务接待区要摆放相关的租车须知、手续、车型、价格介绍等资料，并设有咨询台、宣传品展示架等服务设施。第二，停车场。应具有充分的泊车面积，施划清晰美观的指示标线，有条件的可设置室外车棚。第三，维修车间。应备有简单的仪器设备和常用备件，用于简单的车辆维修和维护。此外，还要进行企业识别系统建设，主要包括：第一，外部形象设计。在沿街醒目位置设置店牌、企业标志，在经营场所附近设置指路标志等。第二，营业厅装修，包括墙面、地面、屋顶、独立立柱，应按照统一色彩和材质进行装修，安装照明、暖气、制冷设备，设置用户意见箱，张贴企业宣传画等。

（2）企业法人资格的登记和道路运输经营手续的办理。要按照国家和地方相关法律法规，进行企业法人资格的登记，并办理相关道路运输经营手续。

（3）运营车辆的选型。汽车租赁是服务性行业，前期投入较大，市场竞争也将日趋激烈，因此，准备从事汽车租赁行业的经营者，在选定运营车型时更应审时度势，科学决策，以保证按期收回投入并取得满意的经济效益。①从事汽车租赁的车辆必须是国家批准定型生产和销售的车辆，生产厂家能够提供良好的售后服务，当地应建有厂家的特约维修站。②必须符合当地有关政府职能部门对租赁运营车辆的特殊规定，如排量的要求、车型的要求、市容的要求，特别是环保政策的要求等。③必须正确认识当地汽车租赁市场对不同档次车辆的需求情况。一般来讲，低档车的租赁价格较低，能够适合中小企业、家庭用车的需求，故需求比较旺盛，而高档车相应的租赁价格较高，但因其符合公务、商务用车对形象、档次的要求，因而，其市场潜力也不容低估。因此，在选定运营车辆车型、品牌的时候，必须要很好地把握和了解本地区现阶段乃至今后较长的一段时间内，汽车租赁市场不同层次需求的变化情况。④运营车辆车型、品牌的选定要根据资金投入情况统筹考虑。一般说来，资金充裕，则选择的余地、范围较广，可适当增加高档车的投入，这样就可以更好地兼顾不同层次市场的需求；相反，如资金不足，则可从低档车入手，实施滚动发展战略。

6.3.3　汽车租赁的业务流程

汽车租赁日常业务流程主要包括三个部分，即租车流程、还车流程、车辆救援流程。

1）租车流程

（1）客户到达汽车租赁站点后，应由业务人员负责接洽，简要介绍公司情况，解答客户提出的疑问；

（2）详细询问客户的租车目的、用途、所需车型、所用时间；

（3）查询备车情况，若无客户所需车型，应提供建议车型，尽可能满足客户需求，对有预约的客户可简化接洽程序；

（4）通过洽谈达成意向后，业务员应仔细查验客户所提供的证件、证明（应包括各项身份证明、承租方驾驶证等），经严格确认，留存复印件和必要的抵押后，与客户签订正式汽车租赁合同；

（5）最后，业务人员应陪同客户到财务部缴纳押金，预付租金；

（6）车管部提供可需车辆；

（7）业务人员引导客户试车、验车，客户试车满意后，双方共同在租赁车辆交接单上登录验车情况，并签字确认，客户驾车离站。

上述流程可参见图6—2。在租赁过程中，业务人员应始终具备较强的风险防范意识，一旦出现难以把握的情况，须及时报主管领导，协同安保部共同处理。对于长期租赁的客户，业务人员应提醒客户定期回租赁站点对租赁车辆进行维护，以确保车辆的安全和车况的良好。

图6—2租车流程

2）还车流程（参见图6—3）

图6—3还车流程

（1）业务员接待承租方，查验汽车租赁合同、车辆交接单等相关单据及其租车时所用证件、证明，确认后对照车辆交接单进行现场验车；

（2）验车结果经车管部和承租方共同确认后，双方签字；

（3）业务员引导承租方到财务部进行财务结算（若有车损情况，双方应相互协商，由技术部出具合理赔偿单据，承租方依据单据缴纳赔偿金后，方可进行财务结算），财务部门出具结算证明，还车手续结束，汽车租赁合同终止。

3）车辆救援流程（参见图6—4）

（1）接到客户求援电话，业务员应详细询问承租方所在具体地点、联系方式、车辆状况、车损程度、是否需要替换车辆；

（2）然后通知车管、技术部安排救援（包括救援车辆，替换车辆的派送，随车修理工具，通讯工具的准备，或准备拖车）；

（3）到达事故现场后，应仔细进行检查，与客户一起确认事故原因、责任方及车辆损坏程度，双方在救援单据上记录情况并签字确认；

（4）最后，由工作人员进行维修及必要的车辆替换。

以上流程不适用于交通肇事案例，一旦发生此类事件，应提醒客户及时通知交警部门，并派业务人员协助处理。

6.3.4　汽车租赁的网点布局

1）我国汽车租赁业网点布局现状

由于我国的汽车租赁行业仍处于起步阶段，汽车租赁网点的布局还不尽合理，还未形成全国性的网络体系，与之配套的特许连锁和合作经营方式没有也无法得到广泛应用。目前我国汽车租赁的网点布局存在着以下问题：

图6—4车辆救援流程

（1）缺乏全国性的网络建设。由于国内汽车租赁公司的规模普遍偏小，仅以本地市场服务为主，因而局限于单点经营，或局限于某一较小区域，没有形成全国性或是全省性的区域网络。

（2）营业网点布局不合理。由于目前汽车租赁企业存在着风险管理水平低、车辆监控能力差等缺陷，所以其主要服务对象是三资企业、高科技企业、信息产业、中小服务业以及党政机关，由此导致营业站点大多数分布在企业集中的地区。目前汽车租赁经营站点的设置，主要是依据各企业自身的经营需求而设置的，而本应是消费主体的百姓聚集地站点数量少，未形成网络，服务能力弱。承担各种运输衔接的交通枢纽，如机场、火车站、公交集散地租赁站点少，汽车租赁的功能未充分发挥。

（3）缺乏区域性的特许连锁经营模式。国内汽车租赁企业由于管理水平不高，国际上比较成熟的连锁经营、特许经营和会员制客户管理等较先进的市场开发管理模式，只有极少数大企业在缓慢地推行。由于缺乏全国性的连锁经营网络，使之对租赁业务拓展、客户使用范围等都造成了极大的限制，汽车租赁公司缺乏抗市场风险、降低成本以及与国际汽车租赁公司进行竞争的能力。

（4）产业关联性差，缺乏相关上、下游行业的配套支持。由于缺乏相关政策引导，目前国内的汽车租赁企业均为独立经营公司，功能单一，孤军奋战。既难以形成规模，也无法整合成关联资源优势，国内汽车价格的逐年下降和价格折让的混乱加大了汽车租赁企业的经营风险，加之没有相应的车辆回购制度，以及租赁车辆的批量更新中存在的上牌等问题阻碍了汽车租赁业的进一步发展。

2）国外汽车网点布局的特点

目前，在全球上千亿美元的汽车租赁市场中，以欧美国家的汽车租赁发展最为成熟，其网点的布局也比较合理。国外汽车租赁公司的网点布局具有以下特点：

（1）站点主要分布在机场，其次在火车站和商业区。无论是在经济一体化的欧洲，还是在北美，其交通系统都相当发达，商业高度繁荣。随着世界经济形势的变化和西方国家产业结构的变化，越来越多的家庭、个人由于工作环境、劳动方式的变化，人们在工作和业余生活上的要求更趋多样化，不再要求长期拥有汽车，而是以“招之即来”的方式使用各种汽车。租赁汽车可以方便异地出行，不必支付诸如养路费、保险费和维修费之类的费用，甚至不需要建车库。总部设在巴黎的“欧洲汽车”成立于1949年，是世界第三、欧洲第一的国际汽车租赁公司，网点主要分布在交通枢纽（机场、车站）和商业区，与公共交通系统有着良好的衔接，使顾客能就近租到自己需要的汽车，满足了人们商务及旅游出行的需要。“欧洲汽车”有运营车辆48万辆，仅在欧洲就有1 515个租赁站点，52%分布在机场，其次是火车站和商业区。其他世界著名汽车租赁公司的站点分布情况也大同小异，美国赫兹国际租车公司是全球经营规模最大的汽车租赁企业，是国际汽车租赁第一品牌，赫兹遍布全球140个国家，有运营车辆55万辆，站点6 300多个，其中美国站点1 200多个，在全球2 000个机场设有服务处，欧洲机场有站点167个。

（2）采用区域性的特许连锁经营模式，形成遍布世界各地的经营网点。“欧洲汽车”在欧洲、中东、非洲、墨西哥、中美洲、哥伦比亚、印度洋及亚太地区、澳大利亚等地区的110多个国家的2 600个站点构成了完整国际汽车租赁网络。为了保证全球汽车租赁网络的正常运行，“欧洲汽车”建立了与航空公司的全球调度系统相连接的计算机网络，可以在世界各地的旅游代理处预订“欧洲汽车”的租赁车辆。“欧洲汽车”有强大的数据收集、处理系统，可以通过非常科学、准确的计算分析，得到每个车的每天的成本，每个站点每天的成本，并据此确定每个站点的车辆调配和站点布局。“欧洲汽车”的每一项工作、决策，都是建立在严谨的管理体系和准确的数据分析的基础上的，杜绝了任何盲目性和随意性。

（3）与相关行业联合发展。欧美国家的大型汽车租赁企业都与汽车生产企业、汽车销售企业、金融企业、旅游企业有紧密的联系。他们之间，或者互相控股、参股，或者租赁企业本身就具备前后关联企业的某些功能。

3）汽车租赁网点布局的一般原则

（1）服从区域整体发展规划的原则。汽车租赁业旨在充分发挥各行政区的地理区位、城市功能及经济要素等优势，在不妨碍城市总体规划的前提下，最大限度地满足人们的出行需要。因此，汽车租赁网点的空间布局和汽车租赁流量的大小，都将受到该区域发展的空间布局、道路建设、产业分布和规划政策的约束。汽车租赁规划建设应以此为约束条件，与城市规划和产业布局协调一致。

（2）站点规模适中的原则。汽车租赁主要是为了满足那些已经拿到驾驶执照，但没有汽车的人群的公务、商务或者旅游的使用需要。由于租赁站点一般设置在城区或交通枢纽，用地成本较高。站点规模过大会提高运营成本，影响企业效益；规模过小又难以满足需求。因此，在网点建设时应进行可行性研究，选择适当规模进行建设。

（3）与地区交通网的相衔接原则。从地区公共交通整体布局和发展需求的角度衡量，地区汽车租赁行业经营站点的布局，应科学合理地规划，并与该地区客运交通的整体布局相衔接。合理布局汽车租赁营业站点，将其作为公共客运交通的重要组成部分，以机场、火车站、交通客运枢纽、水陆客运港、居民小区等客流集散地为节点，逐步调整和规划建设经营站点。

（4）“服务对象优先”原则。城市汽车租赁系统的网点设置要以确立汽车租赁服务对象为前提。汽车租赁业是满足人们出行需要的服务性产业，要使汽车租赁发挥效益，明确汽车租赁服务的产业需求是前提。因此，汽车租赁中心的空间布局、规模大小、功能设定、服务半径等，取决于其他产业对汽车租赁服务的需求和产业发展规划。应考虑在某些汽车租赁客户较为集中、租车需求量大的区域优先布点，方便客户办理租车有关手续。在我国，汽车租赁的服务对象主要有以下两类：一是大型企事业单位。这部分客户租车主要是为了商务接待或作为职工上下班的班车。二是个人。当前租车的个人以白领居多，租车满足了只有驾照而没有车的人节假日自助出游、练车等的需要。而且，越来越多的中小企业利用租赁汽车来完成其经营活动是当代汽车租赁市场呈现出的一个明显的发展趋势。所以，在规划网点布局的时候，应该在企事业单位较为集中的地区，以及白领居住较为集中的小区，优先设点。

（5）“规划在先”原则。城市汽车租赁规划工作，同时存在着“先规划，后发展”和“边规划，边发展”两种方式，即处理好现存汽车租赁存量和未来汽车租赁增量的发展关系问题。对于面向全国乃至国际范围的汽车租赁基地，应按“先规划，后发展”的方式进行；对于面向市内汽车租赁中心，可以充分利用现有资源，对汽车租赁存量进行整合，按“边规划，边发展”的方式进行规划。

（6）整合集约的原则。对于汽车租赁供给的存量资产丰富、车辆较多的城市，应优先考虑将现有存量转入汽车租赁业中，通过“重组”、“撮合”等形式对传统行业中可形成汽车租赁增长点的优质资产，按汽车租赁业态进行横向与纵向的整合，建立汽车租赁网点，以充分利用存量资源，减少初始投资，也可以此为基础，吸引外来投资。再在此基础上形成汽车租赁建设的增量投入，继而形成集约能力，最终形成区域汽车租赁体系。

6.3.5　汽车租赁的风险管理

1）汽车租赁风险的种类

（1）车辆在租赁中失控。车辆在租赁中失控是汽车租赁经营过程中给企业造成损失最大的风险，也是最难以防范的风险，主要有两种情况：承租方使用真实身份租车，由于经营情况或个人经济情况恶化，将车辆抵押或转租给第三方；承租方恶意租车，其目的就是骗取租赁车辆后非法倒卖、抵押牟利。

（2）车辆被盗。租赁车辆在承租方租用期间，由于疏于管理（多数情况下无法获得相关证据），车辆在使用或停放时丢失。有时也存在承租方监守自盗的情况。

（3）代人受罚。目前，各城市都采用电子监控和流动拍摄交通违法行为，实行非现场执法，不直接面对违法驾驶人，而是先找车主。但等交警部门开出罚单并寄到租赁公司时，有的短租客户已还车结束合同。这样，租赁公司往往要用大量的时间和精力去通知、催促承租人前去处理违章。如果承租人置之不理，汽车租赁公司就得代为罚款、“扣点”。

（4）拖欠租金。拖欠租金属于汽车租赁企业可以控制的风险。处理这类风险并防止损失扩大的有效措施就是当承租方出现拖欠租金的频率越来越多、拖欠时间越来越长的趋势时，可以立即终止合同，收回车辆。

2）形成汽车租赁风险的主要原因

（1）从汽车租赁企业的角度来看，由于我国属于非征信类国家，承租人的信用信息无法搜集，造成租赁企业与客户之间的信息不对称。目前我国的信用体系还很不完善，可以说控制汽车租赁风险最有效的信用体系还完全是空白。

（2）从行业角度来看，租赁企业在对客户信用风险防范方面还缺乏合作，信息的沟通不够，在利用行业的整合来进行信用风险防范方面还没能迈出实质性的一步，因此汽车租赁行业的共同繁荣还没有实现。

（3）我国在对市场失信行为惩罚方面的社会机制建设还不够健全，追究客户的失信责任比较困难，而且即使追究到责任，成本也很高，同时为企业得到所需要的客户信用信息增加了困难。

（4）汽车租赁的市场风险主要来自汽车本身降价所带来的风险。国内汽车价格的逐年下降和价格折让的混乱使汽车租赁企业的经营成本难以预测，加大了汽车租赁企业的经营风险。同时分期付款销售和出租车市场也会对汽车租赁造成一定的威胁，增加汽车租赁的经营风险。

（5）企业管理水平低。一是企业自身的经营管理水平相当低，绝大部分汽车租赁企业没有自己规范的管理制度，有的企业根本没有任何规章制度，纯粹是一种随意的人治管理。二是整个行业管理水平低，既无统一的行业规范，又无系统的政策法律规范。合法经营的汽车租赁企业权益得不到有效保护。

（6）维护出租方权益的法律环境不健全。目前我国的法律环境不健全表现在两方面：一方面是没有维护出租方对租赁物“无条件所有权”的专项法规；另一方面是社会上对第三方非法占有租赁企业车辆的违法行为缺乏正确认识，漠视甚至纵容这种现象。

3）汽车租赁风险的全方位控制

（1）事前控制。事前控制是指签订合同前以及签订合同时风险防范的措施。它是汽车租赁风险控制的基础和根本。

签订合同前风险防范的措施。公司在平时的经营中应建立租车客户的资料档案，包括个人客户和公司客户。会员管理也是一种有效的风险控制手段，还是汽车租赁企业的营销手段。随着我国信用体系的发展、完善，利用社会信用体系、银行信用体系，可以降低汽车租赁企业信用管理的成本，提高信用管理的功效。

签订合同时的防范措施。一些企业签订合同时的风险防范措施比较薄弱，主要依据客户提供的有关证件等有限资料，在有限的时间内按照业务程序对客户的信用情况进行审核，其判断的准确性常依赖于负责客户资格审核的业务人员的工作能力。业务人员应加强对证件识别能力的训练，在与客户接触时，尽可能地与客户进行交谈，以获得对方更多的信息，通过对这些信息的综合分析，对客户信用情况及其资料的真伪做出判断，因此，业务人员具有较丰富的社会知识和宽阔的知识视野是十分重要的。

（2）事中控制。事中控制是指合同履行中的风险控制。车辆失控、车辆被盗、拖欠租金等风险多是在车辆租赁过程中发生的。对于长租客户，除定期收取租金外，应设法采取各种方式定期与承租方接触，留下汽车租赁企业随时重视和关注承租方的印象。租赁车辆的防盗装置应定期检查或更换，GPS等电子防盗装置应保持运行可靠，对突然失去踪迹的车辆及怀疑车辆应注意发生时间、地点和规律。同时要随时注意承租方的交款情况，如多次出现迟交租金的情况，应考虑终止合同，以免损失扩大。在催收应付租金时，应向承租方下发书面通知书，作为日后起诉承租方违约的证据之一。收取支票时，应注意是否有证签模糊等违反银行票证管理规定的地方，防止承租方借机拖延支付。

（3）事后控制。事后控制是指善后处理。汽车租赁公司应针对不同的风险类型采取不同的措施。

车辆失控。公司确认车辆失控后应尽快寻找承租方及相关人员和车辆的下落，整理、收集租赁合同、收款通知书等证据。如承租方行为属于刑事犯罪的，可向公安机关报案，寻求协助。不属于刑事案件的，可向法院起诉，除合同规定的租金外，可追加车辆失控期间租金的赔偿。

车辆被盗。车辆被盗后，公司应立即协同承租方到当地派出所报案，同时通知保险公司。公安部门立案后进入侦察程序，如果3个月后未能破案，公安机构向汽车租赁企业发出“车辆被盗证明”，企业凭此证明向保险公司办理索赔手续。

代人受罚。汽车租赁业具有人车分离的特殊性，而目前汽车违章处理采用的是车主负责制。“电子警察”拍到车辆违章后，违章通知单不是送给开车的人，而是送到了汽车租赁公司。针对这一状况，建议租赁公司对承租人收取交通违法保证金，期限为还车后1个月。这期间收到罚单就在保证金中扣除，期满后余款退还承租人。

拖欠租金。通常情况下，汽车租赁企业应在合同履行期间根据承租方拖欠租金情况，随时终止合同，以及早收回租赁车辆为首要目标，降低由拖欠租金转为车辆失控而遭受更大损失的风险。如承租方确有可执行的价值，可向法院起诉承租方支付拖欠的租金和利息。如发现承租方有其他违法犯罪行为，应及时向公安部门报告。

（4）反馈控制。反馈控制是指根据汽车租赁风险的事前、事中和事后控制的情况，对各环节控制情况进行分析，指出各个控制环节的缺陷，提出改进意见，把事后得到的不良客户信息及时反馈给事前控制阶段，重新评估事前客户的信用状况，及时地做出调整和修正。这样，公司风险控制的各个环节就可以有机地结合起来，使风险控制系统的功能得到最大限度的发挥。

各公司在信用风险防范上“各自为战”是社会资源的巨大浪费。因此，汽车租赁行业有必要进行行业内的信息集成，从而实现业内客户信用信息的共享，如租车信息、不良客户的信息、黑名单信息等。汽车租赁企业在公司内部加强风险控制的同时，更要注重利用社会信用体系的资源，通过商业银行、行业协会、租赁企业及地方征信系统的合作，实现以上合作单位以及顾客在内的多赢。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）我国当前租赁服务业发展中存在哪些问题？应如何加快租赁服务业的发展？

2）你认为汽车租赁服务业的发展前景会怎样？如果要建立一家汽车租赁服务企业，需要做好哪些工作？

□复习思考

1）融资租赁相对于传统租赁具有哪些优势？你认为应如何发挥这些优势？

2）你认为应如何控制汽车租赁经营中的各种风险？

□同步测试

1）判断题

（1）现代租赁有多种形式，以租赁的目的和投资回收方式为标准，可分为融资性租赁和经营性租赁。（）

（2）杠杆租赁的交易程序各国不同，且较复杂。一般而言，包括准备和正式实施两个阶段。（）

（3）融资租赁一般涉及两方当事人，即出租人和承租人。（）

（4）传统租赁在租期届满时，承租人要将租赁物件退还给出租人；而融资租赁在租期届满时，承租人有多种选择，可以退还、续租或留购租赁设备。（）

2）填空题

（1）根据租赁中出租人对购置一项租赁设备的出资比例，可以将租赁划分为_______和_______两种类型。

（2）租赁服务市场的基本要素指租赁市场必不可少的要素，包括作为主体的和承租人，以及作为客体的_______，也就是租赁交易标的物。

（3）根据每一阶段工作侧重点的不同，一项融资租赁业务的基本流程按时间顺序可分为三个阶段：_______、_______和交易终止阶段。

（4）_______是一种短期租赁形式，它是指出租人不仅要向承租人提供设备的使用权，还要向_______提供设备的保养、保险、维修和其他专门性技术服务的一种租赁形式。

3）选择题

（1）融资租赁服务的优势主要表现在（）.

A.双向逆市发展

B.个性化

C.与多种融资方式相配合

D.自主性强

E.设备选择租金支付方式灵活

（2）汽车租赁风险的种类主要包括（）.

A.拖欠租金

B.车辆在租赁中失控

C.车辆被盗

D.代人受罚

E.物主失控

（3）融资租赁公司的风险可分为共有性风险与独有性风险，以下属于独有性风险的是（）.

A.信用风险

B.租赁物物权变动风险

C.自然灾害风险

D.承租人违约风险

E.受托人风险

（4）杠杆租赁的参与方主要有（）.

A.制造供应厂商

B.承租人

C.物主出租人

D.债权人或贷款人

E.物主受托人

4）简答题

（1）简述汽车租赁的基本业务流程。

（2）汽车租赁网点布局一般要遵循哪些原则？

（3）融资租赁公司风险管理的主要措施有哪些？

（4）在融资租赁中，如何处置租期届满时租赁资产的所有权？

【知识应用】

□案例分析

甲租赁有限公司和乙电子工业局融资租赁合同案

2000年9月1日和同年12月25日，甲租赁有限公司和乙市电子工业局（以下简称电子局）签订了两份融资租赁合同。按该两份租赁合同约定和承租人电子局的要求，出租人甲租赁有限公司从国外购进年产500万只充气塑料打火机的全套设备和生产技术，以及一台气罐车和生产设备的零配件，租赁给电子局。第一份租赁合同的租赁期从2002年1月1日至2005年1月1日；第二份租赁合同租赁期从2002年3月1日至2005年3月1日。两份合同租金总额共397 501 834日元，约定分六次还清，每六个月还一次，未能支付到期租金应付延迟利息。合同还约定，如电子局不支付租金，甲租赁有限公司可要求即时付清租金部分或全部，或径行终止合同，收回租赁物件，并由电子局赔偿损失。上述两份合同均由乙省国际经济技术合作公司（以下简称国际合作公司）为承租人提供担保。合同订立后，甲租赁有限公司从日本购入设备，安装在乙省某无线电二厂（以下简称无线电二厂）使用。经电子局和无线电二厂检验，设备质量合格。设备投产后，因生产原料需从国外进口，成本高，加之产品销路不好，致使设备开工不久就停产。承租人电子局和无线电二厂自约定偿还第一期租金起，就未能按合同约定如数支付租金，前后两次仅支付租金41 639 002日元，付利息5 319 467日元（均系无线电二厂支付），尚欠租金355 862 832日元及逾期利息。原告多次催要未果，遂向省高级人民法院起诉。

问题：（1）融资租赁合同中途是否可以解除？造成的损失应由谁承担？

（2）甲租赁有限公司与电子局签订的融资租赁合同是否有效？

（3）无线电二厂是否应承担责任？

（4）国际合作公司应承担什么责任？

□实践训练

深入调查本地区具有典型代表性的一家汽车租赁公司，对其运作流程和经营管理状况进行分析，并撰写相应的调研报告。

第7章　传媒服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解现代传媒产业发展概况；认识传媒服务业管理机构的特点；掌握报纸经营与管理的内容，报纸广告资源开发利用策略，以及广播电视节目的效率和效益管理；熟悉传媒服务业管理的内容，能够运用所学知识从事传媒服务业管理工作。

7.1　传媒服务业管理概述

7.1.1　传媒服务业概述

所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品和互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

从世界传媒产业的发展看，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。四大西方主流通讯社，即美联社、合众国际、路透社、法新社，每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国。美国电影产量仅占全球影片产量的6.7%，却占领了全球50%以上的总放映时间。

长期以来，中国传媒业，尤其是电视台和报刊，充当“喉舌”角色，其行政职能远甚于市场职能。在这个意义上，传媒业始终没有参与过真正的市场竞争。传媒业在国民经济中的地位仍然是以政治地位为主，但是近年来在民营力量以及WTO的冲击下，传媒业市场化的进程也开始加速，其经济地位上升迅速。

现阶段，中国共有报纸2 119种，期刊9 074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，www站点（包括cn、com、net、org下的网站）总数约为668 900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。近年来，中国传媒产业充分运用市场的力量，大力整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题。优质资源开始向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强了中国传媒产业的核心竞争力。

在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松，广电媒体市场准入大门渐启，市场拓新先机开始显现，科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制发展到现在的限制性进入。

【相关链接7—1】

“手机报”能否发展成为第五媒体

网易商业报道：随着宣称能结束“一杯茶、一张报纸时代”的手机报纸的出现，新闻传播学界和业内人士开始对这一新兴传播载体产生了研究兴趣。大家的关注点多集中在手机报纸成为“第五媒体”的可能性和对现有报纸的可替代性上面。而另一种声音传来——手机报纸有其产生的时代背景和相对优势，但在今后的发展过程中也存在着难以避免的瓶颈。这些问题同样需要引起我们的关注和思考。所谓手机报纸，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户能通过手机阅读到当天报纸内容的一种信息传播业务。

7.1.2　传媒服务业管理的内容

传媒既是一种产业，又是一种事业。作为传媒产业，应根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，往往是从宏观的角度，通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标的活动过程。这种管理过程，从理论的角度看是科学的，从实践的角度看往往是难以实现的。如传媒的宣传计划或方案，设置都是相当严密的，但往往缺乏经济基础的保证。由于传媒二重性的被认知，不管是传媒产业管理，还是传媒事业管理，都必须注意经济问题。所不同的是，传媒产业活动所需要的费用是靠其自身的力量自我解决，传媒事业活动所需要的费用是靠国家政策扶持，由财政解决。传媒的二重性，不仅决定其经费的来源的差异性，而且决定其管理体制的差异性和管理方式、管理手段的差异性。因此，研究传媒管理既要注意到宏观的层面，又要注意到微观的层面；既要注意到产业经营的一面，又要注意到事业经营的一面，同时还要注意二者的科学结合。

1）传媒的宏观管理

从宏观的角度分析，所谓传媒的宏观管理就是对传媒产业管理和传媒事业管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，又具有传媒管理的本质特征，是传媒产业管理和传媒事业管理的基础。就管理的共性来说，传媒管理同其他任何人类管理活动一样，是管理者为实现既定的目标而实施计划、组织、人员配置、领导、控制等职能的过程，它必须具备人、技术、管理过程三种基本的管理要素。就传媒管理的个性来讲，其管理活动必须充分体现传媒的二重性特征，科学处理传媒产业管理和传媒事业管理之间的关系。传媒体系的复杂性决定了管理的复杂性，有些方面的问题只能通过宏观管理才能真正解决。比如，广播电视产业与通信产业的关系、纸传媒与电子传媒的关系、传统传媒与网络传媒的关系等，这些只能通过传媒的宏观管理才能解决。我国传媒产业之间存在的问题，在许多方面都是由于缺乏科学的传媒宏观管理造成的。从这个意义上讲，当前要加强传媒的宏观管理，必须深化宏观管理体制改革，理顺各类传媒之间的关系，在此基础上确定传媒宏观管理的具体实施方案和传媒微观管理方案；否则，所谓加强传媒管理只能是一句空话。

2）传媒的微观管理

从传媒的整体来分析，所谓传媒的微观管理主要是指某一具体传媒实体的管理，比如，报纸传媒的管理、广播传媒的管理、电视传媒的管理、网络传媒的管理等。运用抽象法分析对传媒的微观管理可以制订出“理想”的传媒管理方案。但是，由于社会发展过程的复杂性和传媒体系的多变性，不可能使某一传媒实体的管理方案顺利实施。根据这种现实状况，在制订和实施传媒微观管理方案时，一定要注意经济社会的变化，注意传媒整体的变化。

根据社会主义市场经济体制和传媒产业发展规律的要求，要搞活传媒的微观管理体制，亟待解决的是传媒的宏观管理体制。从产业制度来分析，未来我国传媒产业制度模式是以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代产业制度。这种传媒产业制度既是实施传媒宏观管理的制度保证，又是实施传媒微观管理的前提。从管理体制来分析，传媒管理体制较其他行业的管理体制要复杂，更难以把握其活动过程。如果从传媒的经济属性去分析，传媒实体为一种信息产业，应根据信息产业的要求，建立信息产业型的管理体制；如果从传媒的政治属性去分析，传媒实体是一种事业单位，负责宣传任务，应根据事业单位的要求，建立事业型管理体制。上述的这种理论性分析是比较清楚的，对于建立什么样的传媒实体的管理体制也是明确的。但是，现实并不是区分得这样清楚，许多传媒的经营活动是难以严格区分其产业性活动和事业性活动的，有时还出现产业性与事业性相互交融的现象。根据传媒实体的这种状况，要加强传媒的微观管理，还必须在宏观上建立产事分开制度，对于电视传媒就是制播分营制，这是保证传媒微观管理实现的一个关键性的问题，或者说管理体制问题。

3）传媒产业管理

传媒产业管理的实质就上通过管理角度实现传媒产业经营活动的目的。传媒作为一种产业，无论是经营目的还是经营策略，都必须坚持盈利的原则。在市场经济条件下，传媒产业经营的盈利原则：一是为了自身的生存和发展；二是为社会提供更多的、更好的信息产品。传媒产业自身的生存和发展，除了传媒产业自身具有很强的经济实力之外，还必须具有高水平的经营者和管理者，以便把独立传媒资源的运营和整体传媒资源的运营科学地结合起来，为此，就必须加强对传媒产业的管理，从管理的角度保证传媒资源的最佳配置。传媒产业的生存和发展是与社会经济的发展相联系的，并受其制约。这样，传媒产业实体为了自身的利益必须为社会经济的发展提供高质量的信息产品，这是传媒产业生存和发展的前提。根据传媒产业经营的目的和应坚持的原则，传媒产业管理应把重点放在科学地协调传媒资源的配置和人力（人才）资源的开发上，把传媒产业的现实资源开发利用和潜在资源的开发利用有机地结合起来，把现有人力（人才）资源的利用与培养结合起来，真正实现传媒产业发展过程中的不断创新。

传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的，因此，传媒产业管理应注意解决三个结合：一是充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；二是充分保证传媒产业管理链上各个层次、各环节的有机结合，既保证传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合，也保证传媒管理的有序性和层次性，又保证管理链上各层次、各环节作用的发挥；三是把传媒产业决策过程中的民主和决策时的集中科学地结合起来，以保证决策方案的顺利实施。

4）传媒事业管理

在我国，事业单位一般指那些没有特殊收入，由国家财政计划开支，不开展经营活动的部门。从理论意义上讲，传媒事业单位是从事传媒宣传、不从事营利性经营的、享受国家扶持政策的传媒实体，应按照国家事业单位的有关规定进行管理。但是，传媒事业单位同一般事业单位不同，它除了具有一般事业单位共有的基本特征外，它还具有其个性特征，即传播的信息中有相当一部分属于有偿信息，如广告信息等，这就意味着传媒事业单位已不完全是那种没有盈利收入的事业单位。况且，有经营条件的传媒事业单位还可以组建隶属于本单位的营利性的实体。这种状况给传媒事业管理带来了许多难以解决的问题。根据我国传媒实体的现状，要加强传媒事业管理，当前应注意做好以下几方面的工作：

（1）从整体传媒的角度应根据产业与事业分营的原则，坚决实施产事分开制度；从个体传媒的角度应根据不同传媒实体的实际，采取不同的产事分开的办法。对于纸传媒，可以采取整体建制转制的原则，把某些报纸、杂志社转变为产业实体，实行独立核算、自负盈亏，按规定向国家纳税；有些报纸、杂志社仍是事业单位，享受国家政策扶持。对于广播电视传媒，可实行制播分营制度，播出部门只负责节目播出和重点新闻节目的制作，其他节目的制作可完全走向社会，充分发挥市场机制的调节作用，既保证了节目的播出，又保证了节目的质量。

（2）做好传媒资产的剥离工作。传媒资产可区分为两类：一类是可经营性资产；另一类是非经营性资产，即事业性资产。对于报纸、杂志等传媒实体来说，由于实行的是整体建制的转制，只是经营重心的改变，所以资产剥离工作就比较好解决；对于广播电视传媒来说，由于非营利性经营性资产从原来的广播电视传媒实体中剥离出来，这就为传媒事业管理创造了一定的环境条件。

（3）建立传媒事业经营法规，改变过去的“事业单位企业经营”的不规范的提法，同时，用法律的形式把国家财政对传媒事业的拨款和传媒事业单位的广告收入以及其他经营性收入上缴国家财政的原则指标确定下来，实现传媒事业管理的法制化。

（4）传媒事业单位也要遵循市场规律办事，严格按照等价交换的原则从市场上购买各类媒介产品，特别是对电视节目的购买，一定要按质论价，取消任何不正当的垄断行为。

7.1.3　传媒服务业管理机构

传媒管理机构模式的确定取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制和传媒实体的性质和功能。可以从三个方面把握传媒管理机构：一是从宏观的角度分析或从信息产业的角度分析，传媒实体的联合、走集团化的道路是必然的，其管理机构应同传媒产业集团的性质和发展走势相适应；二是从纸传媒的角度分析，随着传媒产业的发展，必然会建立产业与事业分营的制度，传媒管理机构一定要与传媒产业和传媒事业分营的制度相适应；三是从广播电视传媒的角度分析，由于其节目内容的生产和传输的特殊性以及市场经济对广播电视传媒的要求，实行“制播分营”制度是广播电视节目媒介发展的必然，如果从传媒整体来看，“制播分营”制度就是传媒产业与事业分营制度的一种表现形式。

1）传媒产业的宏观管理机构

从传媒产业的整体来研究传媒管理机构，走集团化道路是传媒产业发展的必然。传媒产业集团是我国未来传媒产业的一种重要的组织机构，它的任务是通过有效的组织机构联合实现传媒资源的最佳配置，进而获取最佳的经济效益和社会效益，保证传媒产业在激烈的市场竞争中的优势地位。股份制是传媒产业集团的一种形式，参加传媒产业集团的各法人实体通过持股、控股的形式实现对传媒产业集团的管理。

组建传媒产业集团是市场经济发展的要求，也是传媒产业发展的必然趋势。但是，这种传媒集团不是通过行政手段实现的，而是通过市场机构的作用实现的。我国已“组建”了不少行业的传媒集团，比如报业集团、广播电视集团等，但是，这些都不是规范化的传媒产业集团。

组建规范化的传媒产业集团是我国传媒产业发展的总趋势，但一定要遵循传媒产业发展的规律。根据规范化传媒产业集团的要求，传媒产业集团的组织机构模式的确定一定要有利于传媒产业的发展，一定要有利于媒介资源的充分开发和利用，一定要同市场经济的要求相适应，一定要有利于调动各传媒实体的积极性，一定要有利于新组建的传媒产业集团走向国际市场。具体来说，组建传媒产业集团的组织机构在宏观上要明确市场经济对传媒产业发展的要求和整体传媒产业的实际以及传媒产业的性质；在微观上要明确各类传媒产品的品种及其生产特点以及影响传媒产品生产的各种因素。

通过市场竞争，以股份制的形式组建的传媒产业集团既是组织传媒产业集团应遵循的原则，又是建立传媒管理机构应遵循的原则。从这个意义上讲，运用市场竞争机制和采用股份制的形式所组建的传媒产业集团只是传媒产业的一种组织机构，是保证传媒产业功能实现的一种组织形式，它履行着传媒产业管理职能。

2）印刷传媒的管理机构

印刷传媒也就是人们所讲的纸传媒，主要是指报纸、期刊、图书和其他印刷传媒。根据传媒产业和事业分营的原则，未来的纸传媒可区分为两类：一类是事业型印刷传媒，它履行着国家事业单位的职责，享受国家政策的扶植，有条件的可以兴办经营性的实体，通过经营收入补充国家财政拨款的不足；另一类是产业型印刷传媒，它完全按照市场的要求，全面走向市场，实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。根据事业型印刷传媒和产业型传媒的不同特点组建不同的传媒管理机构。

对于事业型印刷传媒，应强化对现行的传媒管理机构的改革，在继续加强国家对其实施宏观管理的同时，也应转换传统的经营机制，努力降低成本，增强事业型印刷传媒的活力。深化事业型印刷传媒管理机构的改革，应从两个方面入手：一是深化事业型印刷传媒的宏观管理机构改革，变多层制的管理机构为单层制的管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型印刷传媒管理机构的内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各级管理机构的工作效率。事业型印刷传媒管理机构的任务是确保完成党和国家的宣传任务，确保正确的舆论导向，真正实现引导群众学懂、学通、用好、用活党和国家的路线、方针和政策，进而使党和国家的路线、方针和政策变成亿万人民的实际行动，有效地促进社会生产力的发展。事业型印刷传媒管理机构任务的实现过程也就是把党和国家的路线、方针、政策转化为生产力的过程，也就是为社会创造价值的过程。从这个意义上讲，现代社会条件下的事业型传媒实体通过传递信息的方式实现着信息价值的转移，是现代社会不可缺少的重要社会部门。事业型印刷传媒的这种功能要求在管理机构的设置和履行其职能时必须改变现有事业型印刷传媒管理机构职能，使其适应市场经济的要求，适应信息技术发展的要求。

对于产业型印刷传媒，建立产业型传媒管理机构应注意三个问题：一是经营问题。产业的一个重要特点是通过经营获取盈利，传媒产业管理机构应从管理的角度保证传媒产业实体盈利目标的实现。二是效益问题。传媒产业虽然具有产业的共性特征，但它又具有传媒的个性特征，即在重视传媒产业经济效益的同时，必须重视传媒产业的社会效益，以保证传媒产业经济效益的实现。也可以这样说，传媒产业经营者是从关心自己的经济效益的角度关心其社会效益的，因为，任何没有社会效益的传媒产业企图获取盈利是不可能的。正因为这样，不管是事业型印刷传媒，还是产业型印刷传媒，都必须重视其社会效益，它是印刷传媒生存和发展的前提和保证。三是效率问题。如果说效益是从印刷传媒产业部门活动的结果评价传媒产业实体的，那么，效率就是从印刷传媒产业部门活动的过程评价传媒产业实体的。效益和效率虽然是两个不同的范畴，但二者是不可分开的，作为产业型印刷传媒管理机构必须建立科学的传媒产业效益和效率的科学评估体系，以便通过效率指标促进效益指标的实现。

3）广播电视传媒的管理机构

事业型广播电视传媒管理机构，即电台和电视台（或广播电视公司），它是由党直接控制的一种文化事业部门。事业型广播电视传媒管理机构具有干部的任免权、重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传内容的终审权。根据我国的实际和事业型广播电视传媒管理机构的任务和权力，只有实行国有制，即由代表国家的各级政府经营管理制度。这种经营管理制度虽然同传统的广播电视传媒经营管理制度差不多，但是，它们只是形式上的一致，就其本质来说，已发生了根本性的变化。就广播电视节目的经营管理来说，除了新闻节目的制作和播出与传统的做法差不多外，其他广播电视节目全部是通过市场化实现的。

产业型广播电视传媒管理机构是一种以盈利为目标的传媒管理机构。根据我国社会经济状况和广播电视传媒的实际，要建立产业型广播电视传媒管理机构应从所有制的角度和广播电视产业的角度两个方面去把握。

从所有制的角度分析，我国现阶段的所有制既然是以公有制为主导的多种所有制形式共同发展的所有制结构，那么，产业型广播电视传媒的所有制形式也只能是以公有制为主导的多种所有制形式并存的所有制结构，即国营广播电视传媒、民营广播电视传媒、合营广播电视传媒等，传媒实体和非传媒实体内部的广播电视传媒管理机构也必然会出现多样性。产业型广播电视传媒是以经营信息为主业的一种信息产业部门，其管理机构的最佳形式就是以股份制形式组建的各类公司，这是市场经济条件下各类产业普遍采用的一种管理模式。从形式上看，都是广播电视节目公司，但就其经营内容、经营方式、经营规模、市场占有率等是不相同的，它又可以细分为许多专业性公司，比如电视剧制作公司、电视节目营销公司、电视广告公司等。

从广播电视产业的角度分析，可以得出这样的结论：产业既然是生产或经营同类产品的经济群体，这就意味着产业型电视传媒各个实体之间可以联合，进而组建广播电视产业集团。由于各个产业型广播电视传媒实体的实力不同，其联合的方式也就不同，有强强联合、有强弱联合、有弱弱联合，究竟采用什么样的联合方式，要根据市场的要求和产业型广播电视传媒实体的状况来确定。由于产业型广播电视传媒实体的所有制性质不同，所组建的广播电视产业集团可以是多种所有制形式的产业型广播电视传媒联合体。广播电视产业集团成员的差异性和多样性对传媒管理机构的要求会不同于一般传媒管理机构，因此，在组建广播电视产业集团时一定要充分发挥市场机制的作用，产业集团在实施管理职能时，一定要按照广播电视产业发展规律办事，坚持动态的管理，改变传统的单一的行政管理的做法。

广播电视传媒管理同其他传媒管理相比较，不仅仅是节目的生产管理和播出管理，而且还存在着节目传输过程管理。这样，在研究广播电视传媒管理机构时，还必须充分注意广播电视节目传输过程的管理机构建设及其职能的发挥。过去，在重宣传轻技术的思想指导下，人们对节目传输系统很少关注，即使关注节目传输，也仅仅是从技术设备的角度，并未从传输管理的角度关注节目的传输，产业型广播电视传媒是一个系统，所以，在设置管理机构时一定要从系统的角度去考虑，以便保证传媒管理职能的充分发挥。

7.2　报业服务业的管理

7.2.1　报业机构的设置与管理

1）报社机构设置

在我国，影响报社机构设置的因素主要有两个：一个是事业性的因素，即主办单位可以根据国家对事业性单位的有关规定设置报社机构；另一个是产业性因素，它可以根据市场经济的要求和报业产业的运营规律设置报社机构。根据这两个主要影响因素，目前我国报社的机构设置可以分为以下两种类型：

（1）事业型报社。这种类型的报社一般都是指机关报社，它们的规模无论大小，均突出强调新闻编辑部的重要性。规模小的，只设编辑部，另设数人管理发行、广告事务，发行交邮局办理，稿件编定后交大报印刷厂代印或社会印刷厂承印；规模大的，机构设置以编辑工作为主，分总编室、要闻部、经济部、科技部、文教部、副刊部、通联部等，部室各司其职，编辑以外的经营管理事务设“经理部”统管，其地位仅相当于编辑工作方面的专业部，发行、广告、印刷、财务等只是经理部下面的二级机构。这种事业型报社无须开展经营活动，其经费全部由国家财政拨款支付。

（2）产业型报社。这种类型的报社按照“产业化”、“集团化”的路子设置机构，十分注重经营与管理，报社除直接管理编辑工作方面的各部室编辑、出版业务工作外，还直接管理一些多种经营的经济实体，靠多种经营活动的盈利收入支付报社所有活动的开支，实行独立核算、自负盈亏，国家只给政策，不承担任何经费开支。

2）报社采编机构

报纸发展到今天，已成为一个庞大而复杂的印刷传媒产业体系。什么样的组织机构和管理形式最有利于大型报业产业实体高效运作？这是中国报业人十分关心并仍在实践中反复探索的一个课题。事业型报社产业结构和产业型报业产业结构的设置在形式上差不多，无非是由采编、人事、发行、公关、财务这样几个主要部门构成，但在具体动作上和实现的目标方面存在着很大的差别。以美国的报社为例，美国日报的最高长官是发行人，通常由报社老板兼任，如纽约时报集团公司董事长苏兹伯格就兼任集团首席执行官和《纽约时报》发行人。少数报社的发行人由老板选聘，但也会占有较多股份，如《纽约邮报》的发行人就不是老板，而是由该报老板默多克聘任的。发行人一般并不过问报社具体事务，日常工作由发行人之下的助手——总裁（小型日报称总经理）负责，但总裁负责的主要是行政和经营管理，基本无权过问编辑部事务。总编辑通常兼任副总裁，直接向发行人负责，无须向总裁报告工作，因此，总编辑可视作报社的准二号人物。在很多报社，社论版主编与总编平级，也直接向发行人报告而不受总编辑控制，以体现评论的独立性（不受新闻和广告业务影响）。

美国报社内的机构分为两大块：一块是经营与管理部门；另一块是编辑部门。报社除广告外，其他一切与内容相关的事务，归编辑部管理，其余归属行政经营与管理机构。如7—1所示。

图7—1美国典型的报社部门结构

前面说过，中国报社主要有两种类型：一种是事业型的机关党报；另一种是产业型的自主经营的报社。在事业型报社中，由于报社是国家的宣传舆论机关，不需要从事经济活动，报社的主要模式是编委会领导下的总编辑负责制。在这种管理体制中，总编辑实际上只是一个召集人，负责召集编委会会议，具体组织实施编委会决议，主持报社的日常工作。总编辑由党的各级组织部门委派，党授权管理同级党的机关报的编辑出版业务。这种机制的好处在于能够有效地保证报纸时刻都在党的领导下开展舆论宣传工作。这种报纸的典型例子就是《人民日报》，其组织结构如图7—2所示。

图7—2《人民日报》的组织结构

在产业型的报社中，社长领导下的总编辑和总经理分工负责制是一种比较成功的新的组织管理体制。在这一管理体制中，社长是报社的最高行政负责人。向上，他对上级党委负责；向下，他对报社的编辑部门、经营部门、行政部门的工作负最高责任。这一管理体制的优点在于，编辑业务和经营与管理业务分离，责权明确，便于编辑人员与经营人员、行政人员各司其职，有利于加强报社的经营活动。

3）报社人事机构

报纸工作者从事的是创造性的智力劳动，因此，对人才的需求比之其他行业更为强烈，对人才的管理也应该比他行业更加科学。报纸传媒应该根据自身的实际情况，参照其他同类传媒的情况，决定部门设置、业务范围、用人数量，确定各类人员的工资、福利、职称、职务和待遇等各项规定。要通过严格的考核，逐步配齐各部门的运作骨干和相关岗位的人员，依据采编和经营管理并重的原则确保“两个轮子”的协调运转。

以我国报业为例，大多数报社员工的岗位分工和人员编制一般可以划分为三个部分和五个系统。三个部分是采编编辑、经营与管理、党务与行政。五个系统是新闻业务系统、技术管理系统、经营系统、财务管理系统、党务和行政系统。根据目前我国报业的现状，其人员编制的分布情况大体上是这样的：采编人员一般人数最多，约占1/2，少的占1/3；经营与管理人员次之，随着报业经营管理地位的提升，这部分人员的比例正逐步加大；技术人员比例最小，但随着新技术装备在报业的普及，这部分人员的比例也呈上升趋势。

4）报社经营机构

报社经营机构一般是指媒介的经营部、市场销售部或发行部、广告部。对于报纸媒介的产品营销机构来说应该采取扁平化的结构。扁平化的网络架构的特点是从权力及运作上讲，任何两点都可以直接起作用，没有任何层级管理的概念。扁平化组织最优秀的功能便是对市场极其敏感，能够快速反应。

在《南方日报》内部，除了总经理这个核心的位置，部门经理和业务员其实没有区别。在任何情况下，总经理对他们客户的情况也了如指掌。在扁平化的结构中，由于没有层级，所有的信息传递都必须是二元结构，不需要中间环节。与架构相适应的决策机制是总经理和报社编委会，他们都十分重视来自业务员的建议。这种建议无论是口头的还是书面的，是战略的还是战术的，都可能被采纳。在扁平化的网络结构中，部门经理有两大职责：一是确保自己业务标兵的角色，成为部门完成任务的主力和业务示范者；二是付出精力无偿帮助每位业务员。在利益团体里，做到第二点难度很大。但如果没有第二点，这恐怕是扁平化网络组织结构遇到的先天性困难，即任何人都难以处在制高点上关注全局。扁平化的网络组织结构，把每一个人变成吸取养料的终端，直接将触摸到的一切信息传回网络，这是都市报善于变化的核心机理。

图7—3是《南方都市报》的管理结构图。

图7—3《南方都市报》的管理结构

5）报社公关机构

公共关系的一些最基本的职能，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为组织形象和协调关系网络。组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：一是部门隶属型；二是部门并列型；三是高层领导直属型（美国经常用此方式）；四是公共关系委员会。

作为报纸传媒内部负责公关事务机构，它的职权范围仅限于报纸传媒内部。也就是说，它应当像其他组织机构的公关部门一样，把工作重点放在加强内部协作，增进内外交流上，甚至可以协助报纸传媒经营与管理者在提高人员素质、提高报纸产品质量等方面做一些工作，以便更好地完成任务。

6）报社财务机构

财务部门是处理资金运动、实施财务管理的职能机构。目前我国的财务管理体制一般有两种形式：

（1）财务、会计合并的一体化组织形式。在这种形式下，一般都设置一个财会科室，由总会计师或主管经济管理的副经理领导，负责财务和会计两方面的工作。

（2）财务、会计分别设置管理机构的平行组织形式。这种形式，将财务、会计分开，单独设置财务部门和会计部门，两者各有分工，各司其职。

我国目前的大多数传媒实行的是财务、会计一体化的组织形式。财务部门常常在肩负财务管理的重任的同时，也承担日常的会计工作，财务预算和决策，预算和成本控制，分析与考核，以及财务审计，这是财务部门的主要职责。其他的职责还有银行往来、广告票据和进账、工资支付、保险事务、纳税、采购、劳务开支等。目前，大、中型报社多数实行统一领导、分级管理的财务管理体制和会计核算体系，一般是三级管理和三级核算制。

在实行统一领导分级管理的体制下，由于同时实行了“指标分解，归口管理”，责、权、利相结合的内部经济责任制，使各部门和职工个人的物质利益与完成各项财务、经济指标的好坏紧密挂钩，因而，大大调动了各部门职工做好工作和增收节支的积极性，提高了报社的社会效益和经济效益。实践证明，这种体制是比较适合目前大、中型报社的具体情况的。

另外，对于报业集团来说，由于报业集团和集团公司是两个不同性质的法人主体，因此，其纳税主体也不同。根据国家法律法规的有关规定，两者须用独立的财务管理体制。因此，集团公司是否设置独立的财务管理机构是确定报业集团改制后财务管理体制的关键。

【相关链接7—2】

管理创新：实现报业集团效益裂变

近几年国内相继成立了几十家报业集团。成立报业集团的目的，就宏观层面而言，是便于对泛滥的报刊实行管理，同时以应对加入WTO后可能出现的国外传媒业的竞争；就具体的报业集团而言，人们期待的无非是通过成立报业集团，在报业经济上起到“1+1＞2”的裂变效应。然而，现实的情况是，很多报业集团成立后，非但没能“1+1＞2”，相反，因为摊子的扩大、机构的增多，倒使得报业集团运营成本增加了不少，效率和效益都出现下滑。导致这种情况的一个重要原因，就是报业集团的牌子虽然挂了，但却没能针对报业集团的特点，在管理上迅速有效地实现创新。

7.2.2　报纸的经营与管理的内容

在传媒产业化不断发展的今天，报纸作为报业传媒产业的本体，是报纸产业经营与管理首要的也是主要的内容。特别是在我国报业传媒市场不断扩大、报纸数量迅速增长、可替代性日益增强的形势下，如何经营好与管理好报纸这个报业产业的主业，对于报业生存和发展具有重要意义。报纸的经营与管理是报社通过有目的、有计划、有组织、有领导、有措施的一系列活动达到各经营要素的最佳结合，最终实现既定效益最大化目标的一个完整过程。按照报纸的生产过程，报纸的经营与管理包括了对报纸采编、印刷、发行的经营与管理，以及价格、人才和读者等方面的经营与管理。

1）报纸采编

报纸作为重要的大众媒介，靠其内容吸引读者，又靠其发行量吸引广告商，进而实现报纸经营与管理的既定目标。报纸采编是报纸经营与管理活动的重要方面和报纸生产过程的第一个环节，因此，报纸的采编直接影响着报纸的质量，影响着报纸的发行量和广告客户对报纸广告的投放量。正因这样，报纸的采编在报纸的生产和流通过程中具有特殊的重要地位，所有的报纸经营与管理者都十分重视报纸采编工作。

采编业务，即报纸内容的采集和编辑业务，是报纸产业生产的前期过程。采编业务主要包括两点：一是对人的管理，即对记者、编辑的管理，把提高记者、编辑的素质放在首位；二是对采编内容的管理。这两者的科学结合，是有效地提高报纸质量的最佳办法。这两项管理内容，前者是核心，是关键，只要记者、编辑的素质提高了，所谓采编内容的管理也就比较好办了。因此，在采编业务管理方面一定要把对记者、编辑的管理放在首位。

由于信息的采集和编辑是两种不同的业务，记者和编辑的工作性质也有很大区别。记者在各地采集各类信息材料，编辑则将这些信息整理、编辑，并有条理地呈现给读者。过去报社采取采编合一制，虽然简化了稿件的流程，减少了采编之间的摩擦，但也容易造成个人包版制，导致版面质量下降，编辑丧失作为记者之后的“把关人”的作用。

采编分离，即将信息采集与编辑的工作分别交给记者与编辑负责，编辑严格执行记者之后的“把关人”的职责，有利于保持信息的客观性和提高信息的质量。常见的做法是实行责任编辑制度，建立“分管总编——责任编辑——记者、编辑”三级业务管理与指挥。在这种制度下，责任编辑策划、组织版面，编辑、记者则按照责任编辑的意图采集信息、组编版面，责任编辑对编辑、记者有指挥权，进行把关。

报纸采编业务是一个有很多环节的流程，包括采访、分稿、审定、组版等多个步骤。对采编的管理还要注重效益，记者外出采访的路费、编辑人员的稿费等都属于采编业务的成本，重视对成本的管理，建立管理的规章制度，制定采编业务的经费预算，并对各环节进行考核，进行有效的成本控制，就可以尽可能地降低成本、提高效益。另外，减少发稿的层次与环节，精简组织机构也是提高报纸经济效益的重要途径。

随着报业产业的发展和报业集团的形成，报纸的经营过程中对经济利益的追求越发突出。作为信息传播媒介的报纸具有政治属性和经济属性的双重性，必须承担一定的社会责任。成功的报纸总是要求编辑方针同经营目标分离，采编业务同广告业务分离，投资者利益同报纸业分离，力求做到不让报纸的营利目标影响其体现社会公正性的编辑立场，以凸显报纸所承担的社会责任。

2）报纸印刷

报纸作为印刷媒介，只有经过印刷过程，将所要传递的信息大量复制于纸质媒介上才能进行信息传播。因此，报纸的印刷是报纸生产过程的一个重要环节，报纸印刷质量的好坏还严重影响报纸的传播效果，进而影响报纸的经营成败。

报纸印刷的过程一般由三个部分组成，即排版、制版和印刷。报纸印刷厂根据稿件的文字和报纸版面设计的要求，按照发稿规定的题文格式、字号大小进行文字录入、组版、出软片、晒PS版、上胶印轮转机印刷。报纸印刷的基本要求是尽量缩短生产周期、提高印刷质量。

电脑的普及应用已经大大方便了报纸的排版，如今在电脑屏幕上就可做“图文整合”，编出图文并茂的版面。电子排版，即采用电子计算机激光照相排版系统编排版面的新工艺，极大地改善了编辑和工人的工作条件，提高了排印质量和出版速度，是报业自动化革新中最具代表性的一环。

有效地经营和管理报纸的印刷，提高报纸的印刷质量不仅可以增大报纸的读者群，开拓报纸的广告市场，并且可以使印刷部门成为报社直接创造经济效益的部门。由于报纸生存和发展的需要，报社印刷部门所配备的印刷设备一般都是第一流的，具有较强的印刷能力。在每天出版一次报纸的情况下，印刷设备将处于闲置状态，会造成资源浪费。所以，报社在完成本报印刷任务以外，会从社会上承接一定数量的印刷业务，获取相应的经营收入。这种生产与经营相结合的方式，为实际利用率较低的设备找到了最佳出路，提高其使用价值，减少浪费，产生经济效益。对这种生产和经营相结合的复合型印刷部门的管理，前提是不影响报纸的正常生产与印刷。

3）报纸发行

报纸的发行与广告和印刷一起并称为报业经营的“主业”，是报业经营的三大支柱，其中又以发行为最重要的经营项目。报纸的发行即报纸编辑印刷完成之后由印刷厂传递到读者手中的流通过程，是办报活动的最后一个环节。报纸的服务对象是读者，如果报纸无法到达读者手中，再优秀的报纸也不能实现其传播效果，报纸就失去了其存在的目的与意义，更无法取得好的广告收益，直接影响报纸的生存。因此，报纸的发行可以称为报业经济的火车头，在报业经营中占有重要地位，追求报纸的发行量成为报纸发行经营的基本目标。

（1）报纸发行方式的分类。根据报纸的发行有无收取费用，可将报纸的发行划分为有偿发行和无偿发行。有偿发行即读者支付一定的费用购买报纸，是发行的正常方式；无偿发行即向读者免费赠阅，不收取费用，是发行的特殊方式，有的报纸在促销和宣传时使用这种发行方式，而另外有一些报纸就是采取这种无偿发行的方式，其收入完全来自广告。

有偿发行是报纸的主要发行方式，可以根据读者获取报纸的方式划分为订阅和零售两种形式。订阅是读者预交一段时间内报纸的费用，由专门的投送人员在该时间段内将读者所订阅的报纸定期投送到读者指定的地点的发行方式；零售是报纸发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点一份一份地将报纸销售给读者的发行方式。订阅对报纸经营者来说是理想的发行方式之一，可以保证一定的发行量，并事先获得一笔销售收入作为流动资金；零售的发行方式虽然无法保证稳定的销售量，具有一定的风险性，但其可以减少一部分投送成本费用，并可以得到销售时的及时反馈，进而有利于调整编辑方针。

有偿发行还可以根据从事发行的主体划分为委托发行和自办发行。委托发行就是报社把发行的业务委托给报社以外的专门部门去办理，如“邮发合一”发行方式。近年来，结合“邮发合一”和“自办发行”的优势，有些报社尝试走“自办”和“邮发”相结合的路子，即“报邮联合发行”的方式，取得了良好的效果。

（2）报纸发行经营业务和人员素质。报纸的发行是报纸经营中最复杂、工作量最大的一项工作，一般实行产业化运作的报社都有自己的发行部，配备的人员数远远超过其他部门。

报纸发行部的主要业务有零售业务、投递业务、读者服务业务和促销业务。日常的业务包括：组织收订，即办理读者订阅报纸的业务；分发投递，即将印刷完成的报纸按照读者的要求投递到读者指定地点的业务；编制报表，即编制报纸发行情况的统计报表的业务；资料管理，即收集和保管有关本报和本地区报纸发行情况的各种资料的业务；发行结算，即协助财务部门进行结算的业务。

由于报纸发行的业务种类多，关系重大，发行的结果直接影响到报纸的经济效益和未来发展，因此，对报社发行部门配备的人员素质提出了较高的要求。发行人员应熟悉本报的历史和生存环境，努力克服其中困难和不利的因素，以便顺利开展报纸发行工作；发行人员应熟悉本报的特性，了解时事，以便于介绍该报给读者订阅；发行人员应谦虚谨慎，和蔼可亲，善于接近读者，既要有敏锐的洞察力，又要善于思考、分析问题，能与读者建立感情，并体察和了解读者的呼声和要求。

4）报纸价格

报纸价格，即报纸的销售价格，它与报纸的发行量成反比，同样质量的报纸，价格低则发行量大，价格高则发行量下降。

报纸的价格一般由报社根据自己的经营状况自行制定，但在某些国家和地区，政府出于各种不同的目的，对报纸统一定价，限制报纸的零售价。

我国的报纸定价按报纸的性质分为三类：中央级大报由国家物价局和新闻出版署统一定价；国务院各部委和各省、市、自治区党委和政府机关报由国务院各部委和各省、市、自治区政府根据各自情况定价并报国家物价局和新闻出版署备案；其他报纸自行定价并报各级新闻出版管理部门和物价部门备案。

对于报纸来说，读者的需求对报纸的价格变化弹性很大，报纸定价稍微提升或降低，都会引起发行量的大量减少或增加，对报纸的经济效益影响很大。不同于一般的商品定价，报纸的定价往往低于其生产成本而不是等于生产成本加上应得利润的和，这是因为报纸以广告收入为主要收入。一般来说，报纸的定价有盈亏损益点定价法、理解定价法、区分需求定价法和比照定价法等。

新进入市场的报纸一般采取低售价的方法打开市场，甚至不惜成本免费赠阅来促销。但以竞争为目的的价格战在报纸行业是不适用的，降价只会让读者认为报纸的质量下降而购买其他报纸作为替代，所以要尽量保持报纸价格的稳定。

5）报纸人才

报纸作为大众传播传媒，所涉及的工作具有很强的创造性，对人才的需求比其他行业更加迫切，对从业人员的要求也更加严格。报纸既有政治性，是意识形态领域的重要部门，又有技术性和艺术性，这就要求从业人员不仅要具备良好的政治思想素质，还要具备高水准的业务水平，而且随着高科技和信息产业的发展，这些要求还在不断提高，具备政治素质、业务水平和经营管理能力等综合素质的人才日益受到报社的青睐，人才的竞争也成为各报间竞争的重要内容。

要经营和管理好报纸，建立一支善于经营和管理的人才队伍十分重要。报社作为一种传媒产业，要维持报纸的生存和发展，必须加强经营和管理。经营与管理的内容庞杂，业务种类多，每项业务都需要一批具有一定业务能力的人员去完成，工作完成得好坏取决于人员的素质。优秀的经营与管理工作人才首先也要有好的政治素养，同时要懂得新闻宣传的规律性和报纸经营的特点，还必须懂得经营与管理业务，有经济头脑，并能把经营与管理的一般知识同报纸经营和管理活动的规律性科学地结合起来。

6）报纸读者

在市场经济条件下，报纸要同时服务于两个市场：读者市场和广告市场。读者市场是报纸生存的基础市场，报纸要为读者提供满意的信息服务，报纸的质量越高，吸引的读者也就越多，报纸的读者群越大就越符合广告主的愿望，广告主就越愿意在报纸上投放广告，报纸的广告市场也就越多。归根结底，读者对于报纸来说至关重要，是顾客，是“上帝”，是报纸的生命线，拥有读者，才拥有发行量、广告收入，才能创造经济效益。报纸间的竞争就是对读者的竞争。

报纸的读者就是报纸传播信息的最终接收者，报纸所承载的信息只有到达读者才实现了传播的意义和价值。借鉴传播学的五个“W”，即“何人”、“何时”、“何地”、“何事”、“为何”，可以说明报纸如何进行有效的信息传播。这五个要素以“何人”为首，即确定读者是谁，报纸以向谁提供服务为首，足以证明读者对报纸传媒的重要性。不仅如此，其他的要素也是围绕读者这个中心服务的。“何时”指报纸的发行要符合读者的阅读习惯，在合适的时间将报纸送达读者的手中。“何地”指要确定通过什么样的渠道方便地使读者获得报纸。“何事”指向读者提供什么样的报纸、什么样的信息服务。“为何”指读者为什么要选择购买报纸，要在读者心中树立一个什么样的报纸形象，定位何在。

要回答5个“W”提出的问题，最有效的方法是进行读者调查，了解读者市场，进行市场细分和市场定位。报纸的读者广泛地分布在社会各地，人数众多，具有隐匿性，在性别、年龄、职业、文化程度、社会地位、收入水平等方面具有很大差异，报纸无法了解每一个读者的基本情况，因此，要借助系统、定量、科学的方法——读者调查来了解、分析和研究读者。读者调查是通过定量的科学手段专门针对报纸读者进行的一种社会调查活动，包括对读者的构成、阅读习惯、获得报纸的途径、购买能力等的调查，以及对报纸广告效果的评估。在读者调查的基础上，报纸可以确定其读者市场，进行准确的市场定位，调整内容，满足读者的需要。同时，读者调查提供的资料也可以成为报纸吸引广告主的科学依据。

对于一份报纸，读者市场一般包括四种类型的读者：①固定阅读该报的忠实读者；②由于各种原因不常阅读该报的不稳定的读者；③不太了解该报的潜在读者；④对该报存有偏见，不喜欢该报而拒绝阅读的边缘读者。报纸要做的工作就是巩固固定读者，争取不稳定读者和潜在读者，使其转变为固定读者。

在确定了报纸的读者市场、进行了准确的市场定位之后，报纸要生产能够满足读者需求的内容，并且以读者易于接受的方式呈给读者。报纸要提供给读者与其切身利益相关的事件的报道，为他们提供有用的信息，满足人们从中得到益处或者针对情况相应地采取某种行动的需要；报纸要满足读者发表意见的需要，积极开办讨论、征文活动，给读者发表意见和参与的机会；报纸还要满足读者的求知需要，为其提供了解适应当前形势的新知识、新科技、新变化。随着读者独立意识的增强，读者有了自己的判断，报纸不能再单纯的说教，把观点强加给读者，而应该客观报道，用事实说话，向读者提供尽可能多的事实材料，让读者自己根据事实做出判断。

报纸还要在服务读者的过程中不断加强与读者的沟通。报纸可以刊登读者来信来稿，鼓励读者把对报纸的意见和建议表达出来。报纸的经营与管理者还可以通过举办读者意见会、开通热线电话、电子邮件的方式来征询读者意见，加强与读者的联系。这些来自读者的反馈信息，使报纸可以采取积极措施，调整办报的服务功能，为报纸赢得更大的市场。

由于读者在报纸经营与管理工作中具有特殊地位，所以要注意保护读者的消费权利。报纸应通过法律、行政的手段和受众监督来保证读者的信息获知权、参与权与消费权，以及舆论监督权，使读者按照自己的意愿获取所需的信息，依法通过报纸表达自己的意见和建议，履行自己对于社会和大众传播媒介的监督权利，保护读者的名誉和隐私，使其免受不应该有的或不应该发生的伤害。

7.2.3　报纸广告资源开发利用策略

从中外报业产业发展史来看，我国把报纸作为商品，按照商业原则来经营，是我国报业的巨大进步，或者说是报业按其规律发展的价值回归，报纸这一属性是一种不以人们意志为转移的客观存在。对于一般商品来说，其市场价格只有高于成本价格才符合价值规律要求。但是，在现实生活中，报纸价格往往低于成本价格，如中国沿海的一些大报，零售价只有成本的50%～75%。这主要是因为报纸的收入异于普通商品，报纸的收入来自两次销售：一次是发行收入；另一次就是广告收入。这也是学者们经常提到的“二次售卖说”。一方面，出售报纸的内容，其对象就是读者，他们形成了报业市场。读者愿意购买报纸是因为有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面，出售报纸版面，或称广告版面，其对象就是广告主或广告投放商。广告主愿意购买广告版面，是因为广告版面可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借助于报纸内容的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到“欲读者知”的目的。在这里，读者被广告主看做是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入，使得报社有可能以廉价甚至不足制作成本的价格向读者出售报纸。

现代报业产业运营中报社的收入主要来源于三大块：发行收入、广告收入以及其他经营收入。根据一些发达国家的统计，有些发达国家的报业发行收入大约占报社总收入的50%以上；广告收入大约占报社总收入的30%以上；其他收入，比如，举办各种活动的收入大约占报社总收入的10%以上。有些发达国家的报纸的发行收入约占报社总收入的20%～40%，广告收入约占报社总收入的60%～80%。

在报纸广告资源开发利用策略中，最主要的就是报纸广告的制作、经营与管理，只有将这三者科学地结合起来，才能最终实现对报纸广告资源的开发和利用。从某种角度上来说，这三者之间有着紧密的联系，广告的制作直接制约着经营的效果，没有客户的经营谈不上广告制作，而广告的管理则贯彻报纸广告行为的始终。

1）报纸广告制作

广告制作是广告活动中的一项重要内容，是广告活动的基础或前提。广告制作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。制作广告时应充分把握报纸自身的定位和特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。报纸广告制作应坚持以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心的全方位、立体化的制作策略。要求以科学的方法，组成专门小组，开展市场调查，提高广告策划水平，使广告的表现更有创意，广告的宣传效果更为显著。报纸平面广告制作的最终目标是设计师根据广告战略的既定意图，选取和提炼市场调查所搜集到的素材，确定广告主题，展示设计师丰富的联想，考虑广告要素的布局，探索恰当的表现形式，通过艺术的手段，把广告思想具体、准确、完整、鲜明地表现出来，激发广告对象对广告想象与情感，最终用视觉语言建立沟通广告与消费者之间的桥梁。报纸广告制作一般有下述要求：

一是要注重报纸版面中广告的易见程度；二是注重广告内容应具完整性，图文并茂，通俗易懂，尽可能表述清楚与消费者经济利益相关的指标，由于报纸版面有限、设计上要求内容精练、简明，版面避免繁复杂乱；三是注重版面编排视觉流程的程序性，确保阅读视线流畅，循序到达广告的诉求重点，一般而言，左优于右，上优于下，中优于上下；四是注重加强记忆累积效果，重复连载系列广告的表现形式与风格要加以统一规范，以使读者能获得连贯的、统一的视觉印象；五是由于报纸纸张印刷效果不好，做广告时选择高清晰度的图片尤其重要。

广告在报纸中的位置和在整个版面中的视觉冲击力直接影响到广告的阅读率。报纸广告有不同的形式和规格，根据广告在版面中的位置和广告的面积，大致分为整版广告、半版广告、跨版广告、通栏广告、报眼广告、异形广告、报眉广告、报缝（中缝）广告、题花广告等。广告版面的位置与大小，对广告效果有直接影响。一般情况下，版面越大，版序越靠前，注意力也会增大，但不是一种等比例关系，而广告费相应地按比例增大。因此，广告策划者应依据广告主的具体广告要求及广告预算来选择广告版面并进行设计。例如，告知性广告，使用大版面；提醒性广告，使用小版面；节目性广告，使用大版面；日常性广告，使用小版面。

怎样才能制作出富有视觉冲击力、能引起消费者兴趣的广告，是每个设计师需要思考的问题。只有消费者对广告感兴趣，才会阅读，才能了解产品的功用，才能产生购买的欲望。只有这样才能拉动销售，让广告的刊登效果达到最佳。但是，在广告设计制作的过程中，必须严格把握报纸广告版面与报纸内容、报纸广告的思想性与艺术性的均衡关系。首先，媒介作为一种形式上的工具，作为社会公器，承担着重要的社会职责。它所属政权的稳定需要它去维护，公众的价值判断、思想倾向需要它去引导，有害国体、政体及公众利益的丑恶和腐朽需要它去鞭挞。如果只顾眼前利益，广告占版过多，将导致报纸信息量减少，影响可读性，久之必遭读者厌弃，随之而来的就是发行量减少，最终也将被广告商放弃。因此，必须严格控制广告占版数量，保证读者的利益。其次，报纸广告应该具备一定的艺术性，然而，与此同时必须正确处理好广告的思想性与艺术性的关系。报纸广告也是一种意识形态的体现，它必须服从党和国家总的宣传方针政策，不能违背党和国家的政治路线和思想路线。思想性是广告的灵魂，必须寓于广告的艺术性之中。只有将思想性和艺术性相结合为一体的报纸广告，才能真正成为具有无限魅力的报纸广告。

2）报纸广告经营

报纸广告收入是报纸经营收入的来源之一，也是报社利润的直接来源之一。就我国目前的基本情况来看，我国经营较好的报社广告收入约占总收入的60%～70%。一般来说，报纸的销售价格低于成本是一个趋势，而销售收入远远解决不了报纸再生产资金问题，报业要生存和发展，必须靠另一渠道即广告经营这一“自身造血”的渠道。根据已有的统计，自1983年以来，我国国内报纸广告收入呈高速度增长态势。据统计，在20世纪八九十年代，报纸广告增长率最高年份曾超过100%，最低年份也超过了7%以上，2003年还增长了近30%。这种现象一方面说明报业广告具有很强的生命力，另一方面说明我国报业广告资源还相当丰富。近年在我国广告市场上出现了一种新现象，广东的报纸广告在其市场竞争中处于优势地位，超过了广播电视广告。这种现象进一步说明了报纸广告资源具有很大的潜力。

报纸广告不仅是报业经济支柱，同时对报业发展又有巨大的牵动作用。报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运营和发展的关键。报纸不可缺少广告经营，广告经营不仅能促使报业经济的发展，而且也促使了报纸质量的提高，促使了报业面向市场。实践证明，报业走向市场、参与竞争是报业兴旺发达的必由之路。可见，报纸广告经营是报业经济中广告、发行、印刷三大主业经营中的“重中之重”，广告经营的优劣直接关系到整个报业经济。因此，各家报社均高度重视报纸的广告经营，从人、财、物上向广告经营倾斜。

报社的广告经营方式是由报纸广告版面的出售方式决定的。报纸广告版面主要有四种出售方式：门市销售、派出站销售、业务员销售及广告公司代理销售等。因而报纸广告经营相应地也有门市承接业务、派出站接洽业务、外出招揽广告和广告公司代理经营四种基本方式。在这四种经营方式中，报纸的发行量越大，影响力就越强，权威性就越高，门市承接、派出站洽接和广告公司代理的比重就越大；相反的情况下，则业务员洽谈的比重相应较大。

3）报纸广告管理

报纸广告管理是指国家、社会和报社对报纸广告的计划、控制、调节和监督等行为。从管理层次上可分为宏观管理、中观管理和微观管理。宏观层面上的报纸广告管理是指国家相关组织机构运用法令、法律、教育等手段进行监督、引导。对报纸广告实施的宏观管理，在我国主要是由国家工商行政管理部门及地方的工商行政管理部门负责；在美国则由联邦贸易委员会、食品与药品监督管理局（FDA）等部门来管理。中观层面上的报纸广告管理则是指由行业协会等进行约束，我国主要由中国报业协会、中国广告协会、中国报纸广告协会及各地相关组织等行业性组织对报纸实施管理。微观层面上的报纸广告管理指报纸广告经营单位内部的各项管理，如目标管理、计划管理、人员管理、劳动管理、资金管理、成本管理等。报纸广告管理不是孤立于报纸广告经营之外的，两者相辅相成、贯彻始终，管理的最终目的就是为了指导广告健康地发展与充分发挥广告的应有作用。

理想的广告管理体制是基本实行政府管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。政府机关通过《中华人民共和国广告法》及有关法律、法令对广告工作进行宏观控制，一般不直接干预广告，但又通过消费者协会对广告进行监督，必要时诉诸法律。

我国的广告管理机关是工商行政管理部门，主要任务是管理广告行为及查处违法广告。广告审查是指广告发布前对广告的内容依照法律、法规、行规的规定进行审核的活动。我国目前的广告审查制度主要分为两部分，即行政审查和广告经营单位（广告经营者、广告发布者）的自我审查。此外，社会监督也是报纸广告管理的渠道之一。

报社内部的广告管理除了服从国家行政、法制管理、行业约束及社会监督外，还应将广告效果的调查与测定也作为管理的一项重要内容，可以建立一个广告的信息反馈制度，以更好地为广告主服务，更好地拓展自己的广告业务。信息反馈可以从四个方面进行考察，即广告宣传的经济效益、广告宣传的社会效益、广告宣传的真实性、广告版面的处理等。广告效果的调查与测定关系到整个报纸广告经营的成与败，与报纸将来的广告定位与经营息息相关，同时这种对广告客户负责到底的态度，将会吸引新的广告客户和留住老客户。

7.3　广播电视与网络服务业的管理

7.3.1　广播电视产业经营与管理内容

1）广播电视经营管理

广播电视经营管理是指对广播电视经营活动的指导、监督和调控的全程。它包括节目经营管理、资金管理、物资器材管理、财务管理、成本管理、劳动工资管理、资源管理、人员培训和国有资产管理等。

市场经济体制的确立，要求广播电视经营管理必须充分发挥市场机制的作用，以价格机制、供求机制、竞争机制为基点，并从这个基点出发制定各种措施，使资金、财务、国有资产、资源配置等方面的管理适应改革的要求。在广播电视经营管理过程中，还要注意对效益的分析，从投入到产出都要有效益指标，不能盲目经营。搞好成本预算，使其准确、全面地反映各项经济活动的计划指标。

2）广播电视资金管理

广播电视产业部门的资金来源可以从两个方面去考察：

（1）广播电台、电视台的资金来源。在实施“制播分营”之后，其资金来源包括：国家财政预算资金（包括基本建设资金）；广播电台、电视台播出的广告收入；社会团体、广播电视行业以外的其他产业部门的赞助性资金；向银行贷款资金；利用其他方式筹措的资金等。

（2）广播电视产业的资金来源。实施“制播分营”之后的各类广播电视产业都是独立的经营实体，重点是从事节目制作，其资金来源包括：经营收入，即经营节目、广告以及其经营项目所获得的收入；利用合作的方式所获得的收入；电台、电视台的一些定向性制作经营投入等。

不管何种形式的资金来源，在管好、用好资金方面应该注意以下几点：

第一，严格划清资金来源和运用界限。属于产业维护资金要严格用于产业的正常维护，属于基本建设资金，决不能挪作他用，保证广播电视产业建设任务的完成。所有的资金都要纳入计划管理，先立项后使用，既要注意产业维护和建设，又要注意产业发展，提高资金的使用效益。

第二，建设科学的资金管理体系。广播电视产业应实行“统一核算，分项管理”的办法，在会计核算上，既要适应市场经济的要求，又要充分考虑广播电视产业的特点，坚持广播电视产业会计统一核算、分项管理的原则。分项管理是核算的一种方式，统一核算是核算的基点，这样便于统筹，可以集中力量发展部门的骨干项目，使产业建设和产业发展紧密地结合起来。

第三，加强计划管理，适当调整投资比例。在广播电视产业的经营活动中，每个时期都有其发展重点，应根据轻重缓急，编制中、长期计划，在计划的控制下，调配资金，使广播电视产业健康有序地发展。

3）广播电视产业财务管理

广播电视产业财务管理是广播电视经营管理的重要组成部分。在财务管理过程中，要坚持社会效益和经济效益同时抓的原则，正确处理产业发展和资金供应之间的矛盾，合理安排和使用经费，并对广播电视产业部门的全部资金活动进行管理和监督，保证广播电视产业各项工作任务的完成。

广播电视向产业转型的过程中，在管理工作上还必须进行财务管理体制的改革。电视台作为市场经济条件下的一种承担宣传任务的事业单位和广播电视产业实体都必须进行内部成本核算。成本核算是拉动广播电视业向产业转型的动力和构建产业内部合理结构的基础。诸如，推进成本核算、投入产出比值量化，必将触动用人制度的调整，以制度形式改变以往的因人设岗或有岗不设人的局面，使人员合理流动，提高人力管理机制适应市场的灵活度。

4）广播电视生产性资产的管理

生产性资产主要是指能够使自身价值增值的那部分有形资产和无形资产。在实践中主要指那些属于国家所有和广播电视产业部门自有的，目的是为了提高资产的利用率，实现价值增值的资产。为加强对生产性资产的管理，首先，必须明确产权关系。根据谁投资谁得益的原则，把属于国家所有的资产和属于广播电视产业部门所有的资产以及属于民营的资产科学区分开来。其次，根据广播电视产业和生产经营的特点，应明确国有资产回报率。再次，科学地确定资产的折旧率和更新周期，核实各个电台、电视台属于国家资产和属于电台、电视台资产以及其他资产在总资产中的占有率。最后，明确国家对属于广播电视产业部门资产管理的权限。

5）广播电视产业内部的经营管理

在市场经济条件下，要加强广播电视产业内部的经营管理。首先，要提高各类人员特别是决策者的经营意识和管理水平。其次，要加强对电台、电视台的宏观调控，保证宣传任务的实现和信息的科学传播。最后，要加强对广播电视产业实体经营活动的宏观调控，一方面积极发展有市场竞争力的广播电视产业实体，另一方面要保证节目制作的质量，实现经营效益和社会效益的科学结合。对于那些社会效益好和经济效益好、盈利高的经营项目，应在政策上给予扶持。

6）广播电视节目经营与管理

广播电视节目的内容很多，概括起来可区分为四大类：新闻类节目、教育类节目、文艺类节目和服务类节目。在这些节目中，除新闻性节目不是商品外，其他节目都是商品。所谓广播电视节目经营管理，也就是指新闻性节目的事业型经营与管理和商品性节目的市场化经营与管理。

7.3.2　广播电视节目的效率管理

1）广播电视节目效率及其提高

广播电视节目效率是指广播电视节目经营活动所输出的劳动量与输入的劳动量的比值，或者说广播电视节目经营者在单位时间内完成的工作量的大小。广播电视节目经营活动是在生产领域和流通领域内进行的，因此，在确定广播电视节目效率时，一定要注意生产领域内的输出与输入的比值和流通领域内的输出与输入的比值。

从广播电视产业管理制度的角度去分析，要提高广播电视节目效率，必须建立和完善以下管理制度体系：①建立产权清晰、责任分明的广播电视产业管理制度，把电台、电视台可经营性资产剥离出来，充分发挥广播电视产业的产业功能和“喉舌”功能（宣传功能）的作用。②建立、健全“制播分营”制度。实行“制播分营”制以后，广播电视节目制作部门和播出部门都能够有效地利用广播电视产业资源，减少或杜绝浪费，保证在有限资源的条件下获得尽可能的资源利用率。③建立科学的人才使用和培训制度。广播电视产业是一种由高新技术武装起来的信息产业（或知识产业），它不仅对人才素质有较高的要求，而且是分层次的、不断变化的。广播电视产业对人才素质的这种要求，迫使广播电视产业经营者一方面要用好现有人才，另一方面要不断强化对人才的培训，以便适应广播电视产业发展的要求。

从操作技巧的角度分析，要提高广播电视节目效率，应做好三个方面的工作：①注意创新。创新是社会进步和发展的重要力量，同样也是提高广播电视节目效率的重要工具，广播电视节目经营者应提倡创新、鼓励创新、支持创新，把创新作为提高广播电视节目效率的一项重要工作去抓。②借鉴经验。要提高广播电视节目效率，促进广播电视产业的健康发展，必须注意借鉴西方发达国家广播电视产业经营的先进经验，并通过与创新的有机结合，进而形成具有我国广播电视产业特色的成熟经验。③深化改革。我国广播电视产业正处在转制时期，在广播电视产业经营活动的许多方面都存在着传统的广播电视产业模式与新的广播电视产业模式的碰撞或矛盾。如何解决这些矛盾呢？最好的办法就是深化改革，通过改革，建设一套符合广播电视产业发展规律要求的新型的广播电视产业管理模式。

2）广播电视节目效率分类

广播电视节目是一个总概念，根据广播电视节目经营的特点，可以对广播电视节目效率进行细分。如果根据广播电视节目商品流通总过程进行细分，广播电视节目效率可区分为三种类型，即广播电视节目生产（制作）效率、广播电视节目播出效率和广播电视节目销售效率。

（1）广播电视节目生产（制作）效率是指在单位时间内生产（制作）某种广播电视节目的有效成果与为生产（制作）而实际投入的比值。其计算公式为：

广播电视节目

生产（制作）效率=电视节目总量÷电视节目生产（制作）的全部投入×100%

广播电视节目生产（制作）效率是反映制片人生产经营管理水平的综合指标，它既反映制片人对物（机器、设备、道具等）的驾驭能力，又反映制片人对人（编剧或撰稿人、导演、演员等）的协调能力。所以，当广播电视节目内容确定以后，要提高广播电视节目效率，首先要调动人的积极性和调节节目生产（制作）人员在各个生产（制作）环节的行为，保证所有生产（制作）人员能够熟练地完成本职工作；其次，要提高机器设备的现代化水平和利用率；再次，要合理地安排和使用各类人员；最后，要建立、健全广播电视节目生产（制作）管理制度，充分发挥制度在广播电视节目生产（制作）中的作用。

（2）广播电视节目播出效率是指在单位时间内已播出的广播电视节目及其信息含量与为播出而实际投入的比值。广播电视节目播出效率的计算公式与广播电视节目生产（制作）效率的计算公式基本相同，但是，计算公式中各部分所包括的内容是不相同的，而且确定其内容的方法也比较复杂。比如，广播电视节目的信息含量需要制定出一种科学的计量方法，既能测量出信息含量，又能够计量出信息的价值。这样，就需要进行两种数据的调查分析：一种是单位时间内已播出的广播电视节目的数量和内容的调查分析；另一种是对受众群的状况的调查分析。在此基础上，根据同类广播电视节目播出所积累的经验，确定相应的播出广播电视节目信息量的价值概率。通过这种方式计算出的广播电视节目及其信息量与为播出而实际投入的比值，就是广播电视节目播出效率。可见，广播电视节点播出效率的计算方法要比广播电视节目生产（制作）效率的计算方法复杂得多，它要求广播电视节目经营者必须树立效率观念，并把科学地测量播出效率作为测评广播电视节目经营者的一项重要指标，以便提高广播电视节目经营者的播出效率意识。

（3）广播电视节目销售效率是指特定的节目内容和特定的时间内以商品形式存在的广播电视节目销售量与实际投入的比值。在市场经济条件下，除广播电视新闻节目以外的其他广播电视节目都是商品，是可以销售的。但是，由于广播电视节目所包括的内容不同，又具有很强的时效性，所以，在测定广播电视节目销售效率时既要注意其内容，又要注意其内容的时效性，并把二者科学地结合起来，以保证广播电视节目销售量的准确性，为科学地测定广播电视节目销售效率做好准备。

如果根据广播电视节目流通总过程中的每一个环节进行细分，广播电视节目效率还可以进行微观的细分。比如，广播电视节目生产（制作）效率还可以细分为广播电视节目生产（制作）设备利用效率、广播电视节目素材的可利用效率、广播电视节目生产（制作）职工劳动效率、广播电视节目的整体产品效率（即可供播出和销售的广播电视节目占所有生产的广播电视节目总的比率）等；广播电视节目播出效率还可细分为广播电视节目播出各时段的收视率、广播电视节目的覆盖率、广播电视节目播出成本效率、广播电视节目播出设备的利用效率等；广播电视节目销售效率还可以细分为广播电视节目用户成本效率、广播电视节目销售时间效率、广播电视节目市场占有率等。

总之，广播电视节目效率的分类是一个复杂的问题，上述的分类完全是从理论的角度进行分类的，在广播电视节目经营过程中碰到的问题要比理论分析复杂得多，需要根据实际需要进行细分。

3）广播电视节目效率模式

从对广播电视节目效率基本常识的分析中可以看出，广播电视节目效率模式主要有以下六种类型：

（1）成本效率模式是以成本为核心的广播电视节目效率模式。成本是广播电视产业生存和发展的重要问题，在广播电视节目经营活动中，成本是广播电视节目价格的最低经济界限，是补偿广播电视节目生产、播出、销售过程中耗费的标准，是衡量广播电视产业经营者管理工作水平的尺度，是促进广播电视产业发展的手段，是考核广播电视产业经济效益的重要指标。正因为成本对于广播电视产业发展具有这样重要的意义，我国的许多广播电视节目生产部门、播出部门、销售部门都十分重视成本，把成本效率作为一种模式进行探索。

（2）目的效率模式是以目的为核心的广播电视节目效率模式。根据市场经济对广播电视产业的要求以及广播电视产业的特点，广播电视节目经营活动的目的有两类，即盈利目的和非盈利目的（公益性活动、公共性活动）。广播电视的经济属性和产业功能要求广播电视节目经营者必须有盈利。广播电视的政治属性的“喉舌”功能（宣传功能）要求广播电视节目的生产必须注意公益性或公共性，为大众提供更多、更有价值的公益服务。不过，根据市场规律的要求，这种公益性服务节目将会相对减少。经营非盈利广播电视节目也要有成本意识，这是目的效率模式运营的一条重要原则。

（3）市场效率模式是一种严格按照价值规律要求开展广播电视产业经营活动的广播电视节目效率模式。在市场经济条件下，市场效率模式是一种充分发挥市场机制调节作用的效率模式，它标志着广播电视节目已基本走向市场，制播分营制已成为广播电视产业经营的重要制度，标志着广播电视产业化经营已达到了相当成熟的程度。市场效率模式运营要求广播电视产业经营者必须具有很强的市场意识和运用价值规律指导广播电视节目经营活动的能力，能够根据市场的变化适时地调整广播电视节目的经营策略，保证广播电视节目经营者始终按照市场经济规律的要求开展经营活动。

（4）效益效率模式是一种以效益的实现为核心的广播电视节目效率模式。对于广播电视节目经营效益来说，习惯上认为有两种，即经济效益和社会效益。有人把这两种效益的实现当作广播电视产业经营目的的实现，于是认为，效益效率模式与目的效率模式是一种效率模式的两种说法。从表面上看，这两种效益模式确实有相同之处，但是，就其实质来看，这是两种不同的效益模式。目的效率模式是广播电视节目经营者根据对市场的判断所确定的一种效率模式，带有很多主观因素的成分，这种目的可以这样确定，也可以那样确定。效益效率模式中的效益是完全客观的，是广播电视产业发展的规律的要求，不管人们是否承认它，广播电视节目经营活动都必然会产生这两种效益，当人们还不承认广播电视节目经营活动也产生经济效益时，其经济效益就已经存在了，所以，应把经济效益与社会效益放在同等重要的位置。从上述的分析可以看出，目的是广播电视经营者事先确定的，效益是广播电视节目经营活动的一种必然结果。

（5）质量效益模式是以提高广播电视节目质量为核心的广播电视节目效率模式。产品的质量对于任何产业实体都十分重要，它决定着产业实体生存和发展。同样，对于广播电视产业来说，广播电视节目的质量对于广播电视产业实体的生存和发展也具有重要意义。正是从这个角度分析，广播电视节目经营者应该始终把广播电视节目质量放在首位。质量效率模式运营所要求的广播电视节目质量不仅仅限于广播电视节目制作质量，而且还包括广播电视节目内容质量、结构质量、销售质量等。也就是说，质量效率模式所要求的广播电视节目质量效率是一个综合性指标，是从广播电视节目运营全过程而确定的一种质量指标体系。

（6）数量效率模式是以广播电视节目数量为核心的广播电视节目效率模式。有人认为，数量效率模式是对应质量效率模式而确定的一种广播电视节目效率模式，其实并不是这样的。包括广播电视产业实体在内的任何一种产业实体，在强调质量时都不能忘记数量，同样，在强调数量时也不能忘记质量，这是两个相辅相成的指标体系。从我国的广播电视产业实体来看，许多电台、电视都是全天候播出，需要提供大量的广播电视节目。所以，数量效率模式运营为保障节目供应，必须在一定时间内制作大量的广播电视节目，同时还必须保证广播电视节目的质量。

4）广播电视节目效率模式特点比较

（1）成本效率模式的特点。广播电视节目成本构成虽然比物质产品成本复杂，但就其本质特征是一样的。正因为这样，广播电视节目成本效率模式既具有一般成本效率的特点，又具有广播电视节目成本效率模式的个性特征。广播电视节目效率模式的突出特征是把广播电视节目经营过程的每一个环节以成本链的形式连接起来，使广播电视节目经营的各环节既具有独立性，又具有内在关联性，进而使诸多广播电视产业实体以一个完整的形式参与社会各行之间的市场竞争。实现成本链的最有效的经营策略就是成本经营，保证了广播电视节目经营各环节的成本最低化，实现了整体效益的最佳化。

（2）目的效益模式的特点。人类的任何一种活动都是有目的的活动，广播电视节目经营活动也不能例外，必须有明确的目的。可是，长期以来，我国广播电视产业经营者对于广播电视节目经营活动的目的并不十分明确，或者说不完全明确。广播电视节目目的效率模式的突出特点是把广播电视节目经营目的区分为盈利和非盈利两大类，从效率模式的角度证实了广播电视产业的二重性质和双重功能的本质。目的效率模式的这一特点不仅使广播电视产业经营者端正了经营思想，而且可以名正言顺地开展经营活动，把盈利性经营和非盈利性经营科学地结合起来，既保证了广播电视产业生存和发展对经济的要求，又保证了广播电视产业发展的正确方向。

（3）市场效率模式的特点。市场经济是法制经济，广播电视节目效率模式的突出特点是把广播电视节目经营活动纳入法制化轨道，纠正了过去的那种“权”大于“法”的现象，保证了价值规律对广播电视节目经营活动的调节作用。在我国，虽然人们都十分重视法制建设，但是，法的作用并没有很好的发挥，“权”大于“法”的现象还严重地存在着，在广播电视产业内部表现得更为突出。如果广播电视节目市场效率模式得到推广，市场规律作用将会得到较好的发挥，这样对于加强广播电视产业系统内部的法制观念，增强人们的法制意识，用法管理广播电视节目经营活动，都会起到十分重要的作用。

（4）效益效率模式的特点。把效益和效率两个概念整合在一起使用，还是比较少见的，但是，效益效率这个概念告诉人们这样一个道理：效益也讲效率的，没有效率的效益是无用效益，没有效益的效率是无意义的效率。广播电视节目效益效率模式的特点就在于把广播电视节目的效益效率化，把广播电视节目效率效益化，使广播电视节目劳动者的投入都能获得最佳的效益，并使已获得的效益以最高效率转化为生产力，促使广播电视产业在扩大规模的基础上实现再生产，为组建规范化的广播电视产业集团做好思想上和经济上的准备。

（5）质量效益模式的特点。产品质量是所有产业经营者追求的一个最重要的指标。广播电视节目质量效益模式的突出特点是把广播电视节目质量规范化、标准化，消除了过去决定广播电视节目质量的许多人为因素，更客观、更准确地评价广播电视节目的质量。广播电视节目质量效率模式要求建立完善的广播电视节目质量评估指标体系，全方位地对广播电视节目质量进行评估。同时，广播电视节目质量效率模式十分重视受众对广播电视节目质量的评价，这既是由广播电视产业服务性功能决定的，也是质量效率模式的一个重要特点。

（6）数量效率模式的特点。广播电视节目数量效率模式的突出特点是用量化分析的方法对广播电视节目效率进行测评，以便从中找出规律性的东西，改进原有的广播电视节目经营管理体制。在我国，人们习惯于定性分析，对定量分析不够，随着广播电视节目社会化经营力度的加大，人们也开始了对广播电视节目经营的量化分析。现在，以模式的形式提出来，可以使量化分析规范化、科学化，可以避免量化分析的随意性，进而提高了量化分析的科学性。

各类广播电视节目效率模式尽管都有自己的特点，但是从总体上来看，都是为广播电视产业的健康发展服务的，这是各类广播电视节目效率模式作用的根本前提和最终目标。

5）广播电视节目效率操作方法比较

由于广播电视节目这种信息产品内容丰富、表现形式多样，各类模式的操作方法也有差异。比如，成本效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目成本与效率问题；目的效率模式的操作方法重点是解决广播电视节目经营思想认识方面问题；市场效率模式的操作方法重点是解决价值规律如何在广播电视节目经营中发挥作用问题；效益效率模式的操作方法重点是解决效益观以及效益与效率之间相辅相成的关系问题；质量效率模式的操作方法重点是解决广播电视节日质量评估体系问题以及如何正确对待受众意见的问题；数量效率模式的操作方法重点是解决如何使量化分析科学化的问题。

7.3.3　广播电视节目效益管理

1）广播电视节目效益类型

广播电视节目效益是个总概念，要真正地把握广播电视节目效益，必须对其进行细分，以便更准确地了解各类广播电视节目效益及特点，进而开发广播电视节目资源。

对于广播电视节目效益可以从不同的角度进行分类。如果从生产（制作）的角度分类，广播电视节目效益可区分为广播电视节目生产（制作）过程成本效益、市场效益、管理效益、产出效益等；如果从广播电视节目传播的角度分类，广播电视节目效益可区分为广播电视节目播出成本效益、视野制约效益、社会价值效益等；如果从广播电视节目内容经过传输后发挥作用的时间进行分类，广播电视节目效益可分为短期效益和长期效益等；如果从广播电视节目传播过程角度进行分类，广播电视节目效益可区分为传播主体效益、传播内容效益、传播载体效益、受传者效益等。

2）广播电视节目效益策略

广播电视节目既然是一种以节目形式表现出来的信息产品，重视提高广播电视节目经营的效益是必然的，是不以人们的意志为转移的。那么，如何提高广播电视节目效益？这是广播电视产业十分关注的一个重要问题。根据广播电视产业的性质和功能，要提高广播电视节目效益，应采用以下策略：

（1）产业化经营策略。在市场经济条件下，广播电视节目产业化经营策略大致包括以下内容：广播电视节目组合策略；广播电视节目资源开发策略；广播电视节目市场生命周期策略；广播电视节目包装策略；广播电视节目价格策略；广播电视节目销售渠道策略；广播电视节目促销策略；广播电视节目市场调查和决策策略；广播电视节目市场管理策略等。广播电视节目产业化经营策略的实施，必须充分利用市场机制，以保证广播电视节目经营活动的顺利进行。

（2）辐射性经营策略。广播电视产业特别是电视产业的一个重要资源就是辐射性资源。这类资源主要包括：由于电视节目的制作和传播会诱发出来许多新有资源，如新的经营思想和经营理念以及在这种思想、理念支配下所产生的诸多新的经营行为等；利用拍摄电视节目，特别是电视剧而建立起来的外景基地；电视节目相关文化资源等。根据电视节目的辐射性和关联性资源及其特点，电视节目辐射性经营策略的主要内容如下：一是电视节目内容开发策略，内容产业是许多产业部门特别是信息产业部门关注的一个重要支柱产业，电视节目内容开发，其实质就是对内容产业的开发。二是电视节目制作场景的开发利用策略。三是电视节目播出资源的开发利用策略。四是电视节目制作、播出基础设施的开发利用策略。五是电视节目人才资源（包括管理人员、上屏幕人员以及编辑、导演等）的开发利用策略。六是与电视节目相关的各类无形资产（栏目名称、节目播出的频率和频道、信誉、品牌、商标、包装等）的开发利用策略。

（3）竞争性经营策略。广播电视节目竞争性经营策略是一种市场化的经营策略，是提高广播电视节目市场占有率的经营策略。一个经营者能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，一定有高水平的经营管理者、精明的营销人员和正确的营销策略。除此之外，还必须真正地了解竞争者。那么，何谓真正地了解竞争者呢？菲利普·科特勒认为，起码有五点需要了解：第一，谁是竞争者？第二，他们的策略是什么？第三，他们的目标是什么？第四，他们的优势和劣势是什么？第五，他们的反应模式是什么？这五个方面对于了解广播电视节目营销竞争者也是适用的。

（4）联合经营策略。长期以来，由于管理体制和思想认识上的原因，我国的广播电视产业部门的经营方式是一种建立在高技术基础上的“小生产”的经营方式，即以电台、电视台为基本的经营单位，自己制作节目，自己播出节目，电视台、电台之间的联合经营活动很少。在市场经济条件下，这种“小生产”的经营方式是不利于广播电视产业发展的，必须走联合经营的道路。这种联合经营策略，要求在维护电视产业实体利益的前提下，可联合制作广播电视节目，联合播出广播电视节目，或者广播电视节目制作部门和播出部门的直接联合。联合经营的范畴，既可以是同一地区内各个广播电视节目经营实体的联合，也可以实行跨地区的联合；既可以是国有广播电视节目经营者的联合，又可以实行多种所有制实体之间的联合。不管采用何种经营方式，必须坚持以下原则：一是绝对保证高质量的广播电视节目制作和播出的原则；二是实现广播电视节目经营的社会效益和经济效益科学结合的原则，并把社会效益放在首位；三是有利于广播电视传媒产业发展的原则；四是有利于发挥广播电视传媒产业在社会经济发展中的作用的原则；五是有利于广播电视传媒产业内部改革不断深化的原则。

（5）资本运营策略。①广播电视栏目资本。广播电视节目是构成广播电视栏目的一个重要元素，即一个广播电视栏目是由诸多广播电视节目构成。比如教育性栏目，它是由许多反映教育的具体节目构成。根据节目在栏目中的地位，研究广播电视节目资本运营策略的切入点必须从栏目资本入手。那么，栏目资本主要包括哪些内容呢？根据对广播电视传媒资本的界定，所谓栏目资本主要指栏目名称，栏目占用的频率、频道资源，栏目品牌，栏目形式和内容，播出时间，制作设备，人才结构，自有货币资本，投资者的投资，场地，交通工具，各类道具等。②栏目资本运营策略。从规范化的栏目资本运营策略来分析，我国广播电视栏目资本运营的策略主要有：多渠道的投资策略、多样化的经营策略、扩大资本规模策略、合伙经营策略、权威性经营策略、品牌经营策略、公关经营策略等。

【相关链接7—3】

构建广电传媒核心竞争力

广电传媒的核心竞争力主要是指一种独特的整合能力，能够调动广电传媒内外的各种资源，培育出不同于其他媒介的最根本的竞争能力和优势。主要具有以下特征：一是总体整合，即核心竞争力植根于广电传媒内部，难以被个人所占有。二是难以替代，即形成自己独特的品牌和文化，很难被竞争对手模仿或替代。三是多元拓展，即依据核心竞争力这个平台进行多元拓展，实现广电传媒的多元化发展。核心竞争力是广电传媒的生命线，是广电传媒运行、发展的动力源。

7.3.4　网络服务业管理

1）网络管理的产生

从科学管理时代到知识经济时代，企业管理适应环境的变迁发生了一系列的变革，从集权到分权，从生产导向到消费导向，从机器管理到人本管理，从密集分工到流程再造，企业管理逐步走向人性化、知识化、柔性化、网络化。知识经济的浪潮正以巨大的力量改变着人类社会，也改变着企业管理。

知识经济的悄然兴起是一场无声革命，它对未来社会和经济的影响绝不是局部的。在知识经济时代，现有的生产方式、生活方式、思维方式、教育方式、决策方式等都将发生重大改变。知识经济将在以下几方面彻底改变传统工业经济社会人们处理问题的方式，使企业进入一个管理的新时代：

第一，管理者需要更多的专业知识。知识经济时代是以知识为基础的时代，应用知识与创意是经济活动的新核心。管理者必须具备相应的专业知识，才能胜任管理工作。在知识经济时代，知识取代了土地、厂房，成为管理者最重要的资本。

第二，管理的工作范围得到了扩展。知识经济时代一切信息都在数字化，过去有形的现金、支票、报告、面对面的会议、照片都转变为数字的0与1，在光纤网络中飞快流动。这不但提升了信息传输与储存的数量、速度与品质，也增加了信息相互组合的可能性，扩展了管理的时空范围。

第三，管理对象更加分散。网络的诞生将企业组织分子化，每一个脑力劳动者就是企业最小单位，可以由工作需要做机动的组合。在分子化的组织中，自动自发、主动学习的脑力工作者，通过网络合作，以知识与创意为产品增添价值。知识经济时代的消费者与生产者可以通过网络直接接触，使得两者之间的中间环节消失，增加了把握消费者的难度。

第四，产业间相互结合增多，管理更加复杂多样。各种产业间的互相结合是未来发展的趋势，如电脑、通信与存储信息三者的结合，从而产生了新的媒介——信息网络。

由于人们对新科技的接纳程度不同，社会上可能会出现前所未见的不一致。同时，由于现有法律无法规范日新月异的新科技，人们的权利分配、工作品质、生活品质都会面临新问题，更增加了管理工作的难度。

2）网络管理带来的新问题

网络管理带来了一系列的新问题：传统的企业管理职能发生了变化；企业管理呈现信息化、数字化、虚拟化的特征；资产管理和投入无形化；管理组织扁平化，虚拟企业出现；以知识和人才管理为主的学习型组织的建立；人本管理的实施；网络营销使传统营销面临根本性挑战；集体领导；民主决策；可持续发展战略等。

未来的企业管理中，人才和科技要素的作用不断提高。企业管理在效益模式上，将根据市场变化，寻找新的突破口；在文化模式上，向满足人的社会需求和自我需求的方向发展；在制度模式上，探索平等和效率高度结合的新的权利结构；在组织模式上，向更为灵活的、体现新价值观的组织形式过渡。

3）数字化网络系统管理

数字化企业是信息价值的市场转化器，是信息包装出售的营销器，是实现信息扩散和增值的放大器。数字化企业把信息与市场之间的鸿沟填平，把头脑中的智慧闪光与市场潜在需求连接起来，并通过环球互联网实现了信息、知识的世界性扩张和市场价值增值，这是人类历史上从来没有出现过的情况。

数字化企业对拥有信息和创新知识的人才极为重视，视为企业价值源泉。对人才从市场角度进行评价，实现人才的价值。打破年龄、资历、民族、地区的限制，以人才知识的市场价值作为评价出发点，有力地促进创新人才的开发和成长，加速知识转化为市场产品的进程，使整个社会的知识与财富增长速度大幅度提高。数字化企业将把人的管理提高到科学的高度，并作为企业最重要的资源，进行人性化管理。人作为知识创新的唯一源泉，在数字化企业中是被作为企业生存的基础而进行管理的。

科学管理、电子商务与数字化企业在大规模定制基础上实现产品个性化与规模化生产的统一，从而可以在大幅度降低成本和提升客户需求价值的基础上充分地满足客户的需求，这将使企业具有获取超额利润的强大的市场竞争力。

科学管理从根本上改善了企业风险结构，使企业可以在生产开始之前就在相当程度上实现利润，在不发生过量负债的情况下实现产品生产和资金周转，企业经营状况得到根本改善。

科学管理与电子商务相结合，将市场扩大到互联网世界的每个角落，将资金周转时间和流程大幅度减少，企业生产效率得到史无前例的提高。数字化企业使用电子货币，将从根本上改变社会金融体制和企业财务管理方式，改变社会消费和购买习惯，企业对企业和企业对个人的电子商务完全将企业与客户之间的主导地位转变。

（1）市场导向和网络直销。数字化企业一切活动都是以市场为导向，知识价值的市场化、大规模定制、经营战略制定和企业管理变革等，都是建立在市场需求的基础之上。数字化网络中市场主导权是掌握在客户手中，这是数字化企业必然依赖市场决定一切活动的基础。

这种变化是人类历史上第一次出现的市场交易者地位转化。几千年来由生产者决定消费者的消费习惯，在数字化网络中完全改变了。客户在互联网上具有对企业的充分选择权利和控制权利，没有任何企业或任何人可以强迫客户在企业开设的网站购买商品和服务。

沟通世界的互联网将全世界市场都带到网络上每一个节点和网站，使每一个上网的人都有开展直接销售的可能性。在网络上，主要是心灵的交流，人与人之间完全平等，没有日常生活中那些造成人们之间地位差别的东西。这种直销成为实现许多人心中潜在需求的突破口。

网络营销节省了企业大量的费用，降低了成本，使客户不仅可以得到更为优惠的商品和服务，而且可以在世界范围内寻找商品和服务，可以得到极大的便利。只要企业提供的商品种类和价格足够吸引人，网络直销就是数字化企业无可避免的选择。

（2）数字化高效率业务流程与虚拟经营管理模式。数字化企业在合理组织业务流程基础上，实现流程的数字化管理模式，建立中央数据库和沟通业务的数字化网络。通过网络通信和授权控制，企业不仅可以高效率运作，而且可以在所有员工中间实现信息与知识的共享，这为企业的虚拟控制与管理创造了基础。数字化系统反过来可以使企业更好地分析业务流程，建立灵活多样的流程系统，增强企业的定制生产能力。

数字化企业中，员工可以实现远距离的信息交流与知识共享，可以在世界不同地点实现对企业各项业务的协调与控制，可以在分布于世界各国的企业间实现供应链的协调与全面配合。这种远距离的虚拟化操作，为企业提供了巨大的适应力和变革弹性能力，使企业生命力增强。同时可以有效地减少企业运作成本，提高企业与市场的协调与配合能力，降低企业资金周转风险，提高盈利能力。

（3）柔性组织结构与数字化群落生存方式。数字化企业是以共享信息为运作前提的，企业组织结构具有扁平化、柔性化特点，通过与市场更紧密地协调与配合，企业组织结构具有更大的变革与适应力，在市场变化的过程中可以更灵活地改变企业组织结构来适应市场和环境的变化。数字化企业建立在信息与知识共享基础之上的组织结构，导致了数字化企业间群落式的生存方式。

数字化企业间具有复杂的供应链系统，形成庞大的企业经营利益共同体，在世界范围内组织生产和营销。群落式的组织结构有一个非常重要的特点，就是市场信息由群落流程的终点向起点的反向流动，可能跨越几十家甚至上百家企业的流程，对群落的生产营销产生巨大的反馈调节作用。这是传统企业所没有的对市场需求的生物性自我调节适应功能。

科学技术的高度发展，巨大的投资风险与数字化网络复杂结构，使任何企业都难以完全由自己进行大规模的创新和新产品开发。尖端产品几乎都是许多跨国公司共同合作完成，现代科技产品高度的综合性与数字化企业高度的专业化分工是同时进行的。在开发战略性的创新技术产品过程中，会聚集数量众多的世界级跨国公司开展合作与竞争，形成巨大的企业群落，带动成千上万的中小企业共同开发和分享新科技带来的新市场。

群落化结构中，利润流向是按照知识量的分布密度而流动的。知识创新市场化密度最高的群落企业具有最高的收益，知识创新市场化能力最强的群落企业具有最大的利润增长潜力。

4）网络产业管理系统

Internet的发展，不仅为人们在科研、工作和学习上提供了强有力的工具，而且也是人们生活、娱乐方面的友好伴侣。然而，作为Internet的服务商和网络管理员来说，需要采用一种有效的用户管理技术，使网络计费、用户访问、使用控制实现自动化管理，以减轻网络管理员的工作负担。

传统的严格等级制组织模式已不适应知识经济时代组织竞争需要，被以知识网络化和人的知识创新为核心的新型管理模式——知识型团队组织所代替。保证团队组织实现其工作目标和知识增长的四个原则是：公正对待，共同目标，组织内或团队内的规则、程序，有形接触。

组织未来发展的方向应是基于知识而非基于不同职能部门的，因此，在知识型团队组织中划分系列职能部门并作为组织主体将没有任何意义，这只会是严格等级制或矩阵组织形式的翻版。职能部门虽仍存在，但职能部门的数目、规模和成员人数将显著降低，且职责仅限于日常性的工作，如资料收集、向顾客发送信息、网络的维护及组织内部设备的更新及负责加工、生产商品化的产品，因此，他们只是具有生产能力的熟练工人。而组织主体成员将是各领域的专家或知识工人，基于知识将他们划归为人力资源专家部、法律专家部、营销专家部、工程技术专家部、财务专家部、网络专家部等，而这些部门形成组织的主体结构，并作为资源、技术和人员的基地及标准存在。不同的专家部门将并行工作，负责与供应商、顾客、合作者直至顾客的交流对话，发现机会并迅速组成团队，负责将机会推向市场。

以知识创新和不断学习为本质特征的组织面对瞬息万变的市场机会必须有灵活的响应机制，这就要求组织必须有足够的柔性，并与供应商、合伙人、顾客甚至是顾客的顾客通过共同的价值链，并在市场的作用下，基于良好的信任合作关系结成“动态联盟”。通过定期或不定期的交流，或通过功能强大的组织使内外数据信息集成网络，获取知识，分享想象力，捕捉或挖掘市场机会。

组织任务是由团队完成的，在团队完成任务后，组织根据事先设立的原则对实施效果进行评价，并做出奖惩。结论不仅限于任务完成结果，而且还必须衡量团队成员及整个组织的知识增长情况。自组织、自学习、自适应的有机团队管理层次更简化，管理方式更注重人的知识和创造力。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）传媒管理机构模式的确定取决于两个基本条件，可以从哪几个方面把握传媒管理机构？互相间有何关系？

2）我国报业机构是如何设置与管理的？

□复习思考

1）报纸的经营与管理内容有哪些？

2）广播电视产业经营与管理内容有哪些？

□同步测试

1）判断题

（1）传媒既是一种产业，又是一种事业。（）

（2）实行“制播分营”制度是广播电视节目媒介发展的必然。（）

（3）总编辑可视作报社的准一号人物。（）

（4）在实现广播电视产业经营要素的最佳结合时，并不是对三要素同时进行调整，需要突出重点或薄弱环节。（）

2）填空题

（1）报刊、电视、_______与_______是四种主要的新闻信息传播媒介。

（2）影响报社机构设置的因素主要有两个：一个是_______因素；另一个是因素。

（3）在广播电视产业财务管理过程中，要坚持_______和_______效益同时抓的原则。

（4）数字化企业对拥有_______和_______的人才极为重视，视为企业价值源泉。

3）选择题

（1）对于产业型印刷传媒，建立产业型传媒管理机构应注意的问题是（）.

A.经营问题

B.广告问题

C.效益问题

D.效率问题

E.制播分营问题

（2）报纸的经营与管理包括对（）等方面的经营与管理。

A.报纸采编

B.报纸印刷

C.报纸读者

D.报纸发行

E.报纸人才

（3）广播电视经营管理包括（）等方面的管理。

A节目经营管理

B.物资器材管理

C.劳动工资管理

D.人员培训

E.资金管理

（4）作为Internet的服务商和网络管理员来说，需要采用一种有效的用户管理技术，使（）实现自动化管理，以减轻网络管理员的工作负担。

A.网络计费

B.公正对待

C.用户访问

D.使用控制

E.共同目标

4）简答题

（1）传媒服务业管理的内容有哪些？各有何特点？

（2）报纸广告资源开发利用策略有哪些？

（3）简述广播电视节目的效率和效益管理。

（4）知识经济将在哪些方面彻底改变传统工业经济社会人们处理问题的方式，使企业进入一个管理的新时代？

【知识应用】

□案例分析

我国省级电视业管理模式的矛盾

目前，我国省级的电视业管理模式主要有两种：一是所谓的中心制，即台里统筹各项资源，频道只负责制作一部分节目；二是频道制，把节目、技术和广告全部下放到频道。中心制可以部分解决资源配置问题，避免频道间的不良竞争，但缺乏活力。与此相反，频道制最大限度地调动了频道的积极性，但各个频道各自为政、独立经营，多个竞争主体之间恶性竞争的情况难以避免。因此，“一统就死，一分就乱”的苦恼始终没有得到很好的解决。

问题：对于这个矛盾，你认为能解决吗？怎么解决？

□实践训练

同学们3～5人一组，调查本地区网络服务业经营与管理现状，并写出相应的调研报告。

第8章　休闲服务业管理

【学习目标】

通过本章的学习，了解休闲的概念、休闲需求的特点、休闲服务业的界定以及休闲服务业的竞争策略和营销管理等，认识发展休闲服务业的意义，以及我国当前休闲服务业的发展状况；掌握旅游服务业的产品开发、营销策略和质量管理，掌握体育休闲服务业的客户群培育、营销策略及责任管理；能够从事一般休闲服务业的管理。

8.1　休闲服务业管理概述

8.1.1　休闲与休闲服务业的含义

1）休闲的定义

休闲是指人们在可自由支配的时间内自主选择从事某些个人偏好性活动，并从这些活动中获得惯常生活事务所不能给予的身心愉悦、精神满足和自我实现与发展，其本质就是8小时以外的恢复身心、发展自我的活动。休闲应同时具备以下几个要素：一是可自由支配时间，或称之为闲暇时间；二是个人偏好性活动；三是可自由支配收入；四是精神满足的状态和自我发展的结果。在现代经济社会，休闲活动的进行不仅需要消费时间，往往还要依赖于一定的产品、设施和服务，因此是一种典型的消费活动。

2）休闲服务业的界定

休闲服务业正是基于人们的休闲需求产生的。它发端于欧美，20世纪，随着科学技术迅速发展、都市化的出现以及物质商品生产为主要基础的经济模式的确立而进入快速成长期。由于几乎所有的产业都有与休闲相关的工作，很难给它以一个确切的定义。笼统地讲，休闲服务业是指与人们休闲行为密切相关的产业领域，特别是指以旅游、度假、健身娱乐、文化传播、社区服务等产业为主形成的产业群。休闲服务业主要为人的精神生活提供食粮。

休闲服务业大致可以分成三大类：一是主体休闲企业，指那些直接提供休闲环境和娱乐、健身、文化交流等场所的企业，如度假区、野营地、主题公园、体育健身中心、购物中心、博物馆、各类休闲吧等；二是辅助休闲企业，指为直接公司提供各类休闲物品、器械和组织旅游休闲活动的企业，如旅行社、音像制品公司、各类健身娱乐器械和服装制造公司、休闲食品公司等；三是休闲相关企业，指为上述两类企业提供食宿、交通、资金和各类支持的企业，如饭店、金融机构、各类租赁机构、广告策划公司各类媒介等。

3）休闲需求的特点

（1）周期性。休闲需求的分布受休闲时间的影响，呈现出一定的周期性。在这一表象的背后，其实隐含着人们休闲需求的周期波动。越是紧张的工作之后，人们越是希望获得一种身心的平衡，休闲的欲望就越是强烈。因此，双休日是一周的休闲高峰，节假日是一季或一年的休闲高峰，这已形成一种规律。无论是个体还是社会，休闲需求总是与生活节奏、工作效率、劳动负荷、经济发展速度等因素密切相关，两者呈一定的正向作用关系。

（2）层次性。休闲需求是指有能力购买休闲产品或休闲服务的欲望。一方面，每个人的休闲需要在各自经济条件的限制下形成了不同层次的休闲需求；另一方面，消费者文化素质、兴趣爱好的不同，即使在相同的经济条件下，也会产生休闲需求的层次差别。在我国，由于长期以来休闲供给的相对单一，休闲需求缺乏多样性，城市居民多把逛街购物、异地旅游、上网聊天、电脑游戏等作为自己主要的闲暇活动，农村居民则多以看电视、串门、打牌、搓麻将、睡觉等来度过闲暇时间。这其中虽有收入差异方面的原因，但更多的还是因为休闲观念、休闲设施以及自身文化素质等方面的原因。据上海零点调查公司的调查结果显示，看电视是中国人最常用的休闲方式，占到60%以上。旅游也是城镇居民在“黄金周”的首选休闲方式。在现阶段，旅游几乎已成为休闲经济的全部主题和代名词。另外，收入越低、文化层次越低的群体，越倾向于玩麻将、在家睡觉、串门聊天等休闲方式，但只要经济条件许可，也愿意从事逛街、旅游、运动、文化等更能怡情悦性的休闲活动。

（3）个性化。休闲消费是人们满足其自我发展和个性显示等非生存性需求的各种活动的总和，受主体自身因素影响大。因此，在休闲消费中，不论是消费项目还是消费时间，都呈现较强的异质性特征。根据不同标准，我们可将休闲消费作以下分类（见表8—1）。

人们根据自身的休闲需求及休闲消费能力，会对不同类型的休闲产生不同的偏好。随着休闲产业的发展，休闲需求将越来越个性化。

4）发展休闲服务业的意义

（1）扩大内需，促进消费，刺激经济增长。在靠消费驱动的经济模式中，休闲已成为美国第一位的经济活动。1998年，全美国消费者用于休闲的花销超过10 000亿美元，大约占全部消费支出的1/3，极大地刺激了经济的增长。同样，另一休闲大国——西班牙，休闲服务业已是国家经济中的第四大产业部门，其收入占国内生产总值的4.5%。据统计，全西班牙从事休闲的公司在最近5年内增长了38%，达到9万多家；行业收入的增幅为34%，远远超过了其他产业的增长幅度。

（2）加快城市化进程，提供更多就业机会。全球日益城市化，随着城市化的不断发展，人们对休闲服务多样化的需求也不断地扩大并直接影响到各种形式的休闲企业的成长，而休闲服务又提高了新兴城区的生活质量，从而吸引更多的外来人口涌向新兴城区，反过来促进了城市化进程。同时，劳动密集性非常高的休闲业提供了更多的就业机会。据统计，在西班牙，休闲服务业5年来创造了76万个就业机会。美国休闲研究权威杰费瑞·戈比预测在未来的经济结构中休闲业的从业人员将占整个就业的80%～85%。

（3）改善投资环境，促进地区经济增长。休闲服务业在地区性的经济发展中也起着重要作用。如今，要想吸引投资，光有好的政策、完备的工作配套设施以及可观的市场收益已远远不够。对于许多企业来说，是否对某一地区进行投资，在很大程度上取决于企业所依赖的员工群体是否满意那里的社区生活服务水平，即生活质量问题，而衡量生活质量好坏的指标，如公园绿地、体育健身设施、娱乐场所、自然环境状况、艺术场馆等，大多与休闲服务业有关，因此休闲服务业的兴旺对地区的经济繁荣起着举足轻重的作用。

（4）减轻生活压力，提高工作效率。休闲的最大功能是减轻人们的生活压力，使人们有机会放慢生活节奏，享受生活乐趣，尽可能地接受自然并拥有一份安静。同时能最大限度放纵自己，缓解工作生活中的重压，重新拥有良好的精神状态，从而以积极而又平和的心情投入工作，极大地提高工作效率。

【相关链接8—1】

休闲服务业的发展前景展望

华盛顿地区公共策略预测部主席莫利特说：“休闲、娱乐活动及旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场，在美国GDP中占有一半的份额。在2015年这段时间，新技术和其他一些趋势可以让人们把生命中50%的时间用于休闲。”作为发展中国家，中国虽然在经济发展程度、居民物质生活、社会文明程度等方面与发达国家有一定的差距，但是，从我国黄金周等假日经济的繁荣可以看出我国休闲业发展的巨大潜力。同时，由于中国各个地区的风土文化和自然风光具有很大的地域特色，所以可以有许多办法因地制宜地发挥优势，发展当地旅游休闲、文化休闲、体育休闲等项目。发展休闲产业，要开拓思路，跳出传统旅游业的范畴。根据各地生活和文化传统及现有条件，从吃、住、行、娱乐、运动、观赏等各个方面开发休闲产品和资源，特别是大力提倡体育休闲产业，以北京承办2008年奥运会为契机，发展体育休闲产业。但同时也应看到，我国比较薄弱的基础设施建设以及有关部门思想陈旧而缺乏足够的思想准备，交通拥挤、餐饮脏乱、住宿不配套、价格不合理、服务质量差等问题成为阻碍我国休闲业发展的瓶颈问题，需要各方面的重视，并加强社会条件支持系统，诸如政策、立法、制度建设、社会保障、货币流通结算形式、人才培养、观念更新、开办学校、理论研究等方面的配套建设。纵观世界，休闲产业已经成为推动城市经济发展的最重要的力量之一。我国应把发展休闲产业提升到战略高度来考虑并给予政策导向的支持。我们相信，在不远的将来，休闲产业在我国一定能够迎来一个大发展的时期，成为促进国民经济发展的新的增长点。

5）我国休闲消费和休闲服务的发展

近年来，我国居民，特别是城市居民休闲消费蓬勃发展。首先，随着我国居民消费从温饱型向小康型和富裕型转变，居民消费结构发生了较大变化，恩格尔系数不断降低，而与休闲相关的支出在总支出中的比例不断提高。1998年城镇居民人均可支配收入为5 425元，2004年则达到9 422元；1998年城镇居民文教娱乐服务消费支出的比重为11.53%，根据中国社会科学院发布的《2005年社会蓝皮书》，2004年1—9月该比重上升为16%。其次，随着五天工作制、长假期制度的实行，以及就业结构多元化、工作形式多样化、家庭设施现代化，使得人们拥有更多的闲暇时间。再次，在休闲方式上，一方面是传统休闲方式的沿袭，如艺术鉴赏与收藏、逛公园、体育健身、参观博物馆、观看演出展览、观光等都得到了较快发展；另一方面是现代休闲活动的涌现，如旅游、度假、各类“吧”式消费、现代健身运动、电子娱乐、网络游戏等在青年消费者中迅速普及。最后，过去受经济水平和自由时间的限制，人们参与休闲活动的频率比较低，主要集中在节假日或者重要的场合，如今去剧场看演出、去运动馆健身、去郊区旅游等已是稀松平常之事，也就是说，休闲已从偶然性的消费发展成为一种经常性的日常消费。

与此同时，休闲服务也得到了迅速的发展。一方面，人们日渐旺盛和多元化的休闲需求，引起了政府和企业的重视。大到大型娱乐场所的建设，小到街头茶馆的开张，日趋高涨的休闲消费需求吸引了更多的企业涉足或延伸休闲服务；同时，政府也加大了相应的公共设施投入，如建设公园、社区的健身与休闲活动中心等，为满足城市居民的休闲消费提供了更多的选择。另一方面，休闲服务也逐步向其他产业渗透。例如，随着居民休闲需求的增加和内涵的拓展，催动了旅游市场的演变，休闲旅游在整个旅游市场结构中的比例不断提高；休闲地产或休闲住宅在各大城市热销；各汽车厂商也纷纷推出休闲概念车型，倡导新的汽车消费文化。

8.1.2　休闲服务业的竞争策略

1）休闲服务价值链与定位

休闲服务业竞争的基本出发点，是如何以高效的方式对接客户价值链和供应商价值链，建立“利益共同体”基础上的战略联盟。

（1）休闲价值链。休闲价值是顾客愿意支付服务及产品的价格。价值用总收入来衡量，就是单位服务产品得到的价格与销售的数量之乘积。如果企业所得的价值超过提供服务所花费的各种成本，那么企业就有盈利。企业的基本目标就是盈利，也就是为顾客创造超过生产成本的价值。从价值链角度看，企业的社会定位是创造了多少价值，而不是节约了多少成本。休闲价值链定位的实质是满足顾客的休闲需要。因此，必须建立休闲产品的流程和提供服务的环节的有效链接。休闲企业有着相似的价值链，但竞争对手之间的价值链并不完全相同。休闲服务价值链用框图表示，则是一个包括互相关联的价值活动和利润的逻辑关系图。企业的各项休闲价值活动按一定的逻辑顺序连接就可以创造价值和实现价值，但不一定就能实现利润。所以，成本控制活动也是休闲经营中的一种相当重要的价值活动。研究休闲服务价值链的关系，意义在于探究利润的产生，关键是识别基本价值活动。

（2）休闲的基本价值活动。涉及休闲竞争的基本价值活动有五种：一是保洁，指与顾客休闲和消费密不可分的环境卫生、身心健康等有关的各种活动；二是礼仪，指与提高顾客身份、感受尊敬等有关的各种活动。三是生产，指为顾客前来消费准备必要的标准休闲场地、物品和现场加工品等系列活动。四是营销，指与提供顾客消费方式和引导他们进行消费有关的各种活动。五是服务，指为保质按量满足顾客的休闲需求而与顾客接触的有关活动。除了休闲的基本价值活动以外，还存在几种辅助性价值活动，如采购、人力资源、成本控制、动力与安全保障等，也就是休闲服务的二线部门为一线提供的服务活动。

（3）价值链对接。这包括两个纵向对接活动：与供应商或渠道价值链对接；与顾客价值链对接。在向外部价值链对接之前，一定要梳理和整合好内部的价值链。

与供应商或渠道价值链对接，就是建立稳固的供应商联系和渠道联系，这对实施休闲战略十分重要。因为供应商和渠道（如旅行社等）的各种价值活动的方式会直接影响休闲价值活动的成本或效益，反之亦然。也就是说，供应商和企业的价值活动是相互促进、相互影响的。对供应商的过度杀价或对供应商的有意刁难，都是一次危及企业利益的不良价值活动，尤其不利于企业长期成本的减低和工程问题的快速、彻底解决。相反，供应商价值链和休闲价值链的友好对接，就会为休闲企业增强竞争优势提供明显机会。所以要正面影响供应商价值链的结构，或者通过改善休闲企业和供应商价值链之间的关系，增大双方共同受益的机会，而不是做一方受益、另一方蒙损的“零和游戏”。当然，对接的重点对象是有战略意义的供应商。

与顾客价值链对接，就是休闲企业价值链与客户价值链的互动对接。休闲的顾客可以分为个人、家庭、团队三个基本类型。休闲顾客价值链与一般的生产企业相比，缺乏直观性，但却非常重要。因为休闲企业的成功，归根结底在于读懂顾客的心情和想法，也就是理解顾客的价值链，并设法使其价值链升值。顾客价值链就是其在企业的一连串的活动和不活动。要对接，就得建立顾客的价值链。但要建立顾客基于个人价值观的一切价值链是十分困难的。我们只有建立一些与顾客使用的产品、接受服务有关的活动所组成的价值链，实现休闲价值链与顾客价值链密切对接才会可能。休闲顾客价值链上的重要信息基本上是：关注、友好、周到、快捷、舒适、新鲜、自豪、节俭。内部价值活动的联系本质上是为了对接好顾客价值链。顾客价值链上的基本信息能否有效、高效地在内部价值活动之间传递，是休闲竞争优势的价值本质所在，也是休闲资源效率所在、成本效率所在。

2）差异化竞争策略

休闲竞争无非是三个层面的竞争：价格竞争、质量竞争、文化竞争。为了避免价格战，防止两败俱伤的局面，必须选择一种良性的竞争策略——差异化竞争策略。

休闲企业的差异化定位首先是使休闲产品差异化。因为人类活动本身就客观存在着差别性，休闲需求也越来越多样化、精细和苛刻，休闲服务就必然向细致、针对性方向发展。例如，有接待各种会议的成功经历和周边客源的会议特性的，近期的功能定位可调整为会议休闲型；有接待度假客人经验和优势的，可调整为度假休闲型。在会议团队中，城市酒店有商务会议和培训会议两种主要客源；在城郊度假休闲中，有入境团队和城市散客之分，教师休闲和市民休闲之别。所以，对会议休闲和度假休闲的产品就要有针对性的细分，休闲服务就要有个性化的设计。因此，休闲企业在策略上避免同质竞争，是客观可行的。次优的策略是朝着休闲度假的大方向形成休闲的差异化。在此策略框架内，先随着客源需求的变化微调休闲的功能定位，不断改善休闲服务的品质，培养一批忠诚的客户。然后，进行产品创新，引领休闲度假的新潮流，这样，就能在休闲业中始终站稳领先的脚跟。

休闲是一种朝阳产业，这意味着会产生更多的跟随者。要做好充分的防守准备，减少潜在的入侵者。策略有二：一是用“差异化”做大休闲规模，提高入侵者的资本门槛；二是快速形成成本领先的竞争优势，增加入侵者的成本风险。

8.1.3　休闲服务业的营销管理

休闲服务业营销的关键在于培养消费理念和习惯，创新营销方式，迎合休闲消费者多样化和个性化的需要。

1）休闲服务业的营销原则

（1）培养休闲消费习惯的原则。消费意识和消费习惯直接导致消费行为，培养休闲消费者的休闲意识和习惯对于促进休闲产品的销售有着直接的意义。具有强烈休闲意识和消费习惯的企业领导者能够更好地理解休闲产品设计中的创新理念和创新思维。在休闲营销中，企业领导者和设计者们必须打破固有观念，把对休闲的新观念反映在产品和服务中，充分体现休闲产品的创新性和革新性，以引导人们的休闲消费。

（2）创造休闲消费时尚的原则。休闲消费目前已经远不是人们生活必需的物质消费，更重要的是一种精神消费、一种时尚消费。企业要想让消费者实现休闲消费，就必须设法去创造出一种消费时尚，赋予一些商品和服务以新的丰富的文化和精神内涵，并引导人们消费，让人们在休闲消费时获得一种心理上的满足。在引导人们的休闲消费时，一定要注重广告宣传的感染力与诱惑力，不仅要让人们了解新的休闲消费产品与服务，还要让人们从心里感觉到去进行休闲消费的必要，刺激人们的休闲需要，潜移默化地影响人们的消费观念，使之接受休闲消费的现代生活方式。

（3）增强休闲消费体验的原则。休闲服务业就是要创造出各种体验，通过让消费者放松身心、欣赏艺术、科学和大自然等，为丰富生活提供可能。企业经营者需要站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思维、行动和关联等五个方面设计营销，研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验等，在给人们心灵带来强烈震撼的同时，实现产品销售的目的。

（4）突出休闲产品个性化的原则。开发休闲新产品时不仅应该注重产品的娱乐性和舒适性，更要注重产品的个性，因为休闲消费者非常倾向于选择符合自己个性的设计，在产品和服务中也要注意提供区别化和个性化的服务，满足消费者张扬个性的心理需要。体现个性化是现代休闲服务营销的重要原则。

（5）创新复合型休闲服务的原则。商务活动和休闲相结合发展而成的商务休闲模式，是在商务活动中衍生的一种新的需求，创造了一种新的综合效应。国内最为典型的是广东的东莞，12个镇有18家五星级饭店、27家四星级饭店，饭店总量达390家。商务客人到了东莞，谈完生意之后打高尔夫球、泡温泉，已经发展成为一种流行的模式。因此，我们有必要突破那种发展纯粹休闲产业的思路，把各种商业活动、服务活动休闲化。

2）休闲服务业的营销策略

不同领域的休闲服务企业应认真研究自己的目标市场，全方位制定营销策略，满足休闲消费者多元化、多层次和个性化的休闲需要，最终实现自己的经营目标。

（1）树立正确的营销理念。在文化理念上，要树立“以人为本，员工第一”的理念，因为只有满意的员工才会创造出满意的顾客；也要树立“以客为本，顾客至上”的理念，因为只有满意的顾客才会给企业创造满意的利润；要突破低层次的价格竞争意识，提升到质量竞争和文化竞争的层次；提倡“健康、生态、文化”的消费理念。在经营理念上，树立“以差异求生存，以创新求发展”的理念，因为休闲企业同样面临着需要以异质产品赢得目标顾客并不断满足休闲消费者的多样性需要和变化着的需要的问题，这就要求休闲企业必须通过创新经营来适应需求异化，创造新的顾客惊喜和顾客满意，才会在竞争中取胜、在创新中发展。在服务理念上，既要体现标准化、规范化服务，同时也要迎合休闲消费者需求的变化及个体差异而提供个性化服务、超值服务，建立综合性服务体系。

（2）运用科学的经营策略。要做到：

一是要强化经营要素。休闲企业要想保持其产品对休闲消费者的吸引力，就必须强化经营的四要素，即休闲服务的文化性、休闲服务的环境性、休闲服务的体验性和休闲服务的大规模定制性。首先，要突出休闲文化。休闲的最大特点就是它的文化性，休闲活动对于提高人们的生活质量和生命质量、对于人的全面发展有着十分重要的意义。国外休闲企业在建设上十分重视主题文化包装，投资上采取的35%用于设备引进、65%用于主题文化包装的做法是值得借鉴。其次，要烘托休闲环境。提倡“创造性思维”的原则，尽一切可能与众不同、别出心裁地烘托艺术氛围和塑造文化氛围，创造出有节奏、有情调的人格化休闲环境，并且通过这种环境来阐述休闲产品的文化理念，赢得休闲消费者的共鸣、认同和喜爱，形成企业与顾客之间的双向交流与沟通，提高企业形象识别不可模仿的独特性。再次，要增强休闲体验。没有顾客参与的休闲服务是没有生命力的，满意的体验才会给顾客带来满足的最大化，顾客在参与中放松身心、获得快乐，在亲朋好友中传授体验和传递快乐，能让企业扩大客源和获得回头客。最后，要满足个性需要。根据休闲消费者的特殊兴趣和爱好设计的休闲服务对于休闲者更具号召力，企业应根据一部分消费者的特殊兴趣和爱好，确定产品主题，提供充满个性和独特性的休闲服务而赢得休闲消费者的喜爱。

二是要突出经营主题。主题化经营既是休闲服务业发展的趋势，也是企业在激烈的竞争中取胜的关键。主题是休闲服务形成鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响休闲消费者休闲娱乐选择的基本魅力，因而主题必须是创新性思维的结果，并且可以通过各种技术手段转化成现实的外部环境和娱乐氛围，以及休闲消费者在参与其中后能获得特别感受的休闲活动方式。同类休闲服务由于不同的主题化设计，会获得独特的生存空间。主题公园是一种满足休闲旅游者多样化休闲娱乐需要的现代休闲形式，迪斯尼乐园、锦绣中华、世界之窗、昆明世博园等国内外著名的主题公园均已取得较好的经营效益；但是，主题公园的发展应力戒重复建设，要追求品质、坚持个性、不断创新。主题旅游对于推动国际、国内旅游的发展有显著的作用。旅游主题的推出应注重提高主题的吸引力和游客的参与性，增强游客的体验效果。主题购物把购物和娱乐休闲组织在同一个空间内，让购物和休闲可以在同一时段进行，进而优化了企业的营销。通过休闲和销售的主题化，不同的主题对应不同的营销内容，提供不同的主题感受，把现代购物中心带入一个主题化、休闲化以及倡导一站式服务的时代。主题酒店是以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。主题酒店的建立应注重突出特色、丰富内涵、满足个性化需要。

三是要实施合理的营销组合。休闲企业在开展营销时应该从满足人们多样化需要的角度出发，在对营销环境进行调研和分析的基础上，认真进行市场细分，准确锁定目标市场，实施产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的不同组合，以休闲消费者的需求作为市场经营活动的中心和出发点，努力降低经营成本和产品价格并提供便利，最大限度地满足休闲消费者的多方面需要，最终实现休闲企业的最佳经济效益。同时，注意联合各相关企业实施休闲相关产品的组合，实现休闲产品的联合促销，共同增进营销效果。例如，①旅游企业与相关行业的联合促销。旅游企业应迎合周末旅游需求和假日旅游需求的扩大，致力于开发国内外旅游线路以满足休闲旅游者的需要，积极开发近距离周末旅游线路，逐步拓展中程及远程旅游线路等新的休闲旅游产品；联合航空公司适时调整星期五出发的航线，提供满足休闲度假需要的航班和空中服务；联合IT业开发旅游与运动休闲专业网站，配合旅行社推销周末休闲旅游线路；与商贸流通业的合作，注重旅游纪念品的设计、生产，优化休闲商业区的购物环境，促进旅游与休闲购物的发展。②休闲企业与金融业的联合促销。银行、信用卡公司等金融企业应重视开发与旅行、体育、文化活动等有关的顾客服务项目，提供休闲运动设施服务及用品购买优惠，免费加入体育、交通伤害保险服务等；在信用卡业界，可以考虑向其顾客提供航空、铁路、住宿、电影、休闲运动等附加优惠甚至免费的服务；开设休闲运动专页，为顾客提供各种休闲运动的预约和优惠，以及结算服务等。③休闲企业与制造业的联合促销。食品加工业应注重开发各种营养均衡、品种丰富的快餐食品和休闲食品，满足人们旅行、消遣的需要；服装行业应重视开发制服和休闲服两用产品，运动服装的开发应注意运动服装和休闲服装的结合；在汽车行业，应注重开发小型车种的经济性和休闲车的实用性，设计较大的收藏空间，满足休闲的需要。④休闲企业与房地产业的联合促销。房产投资者与休闲企业经营者联合开发房产可以促进度假村各种项目的快速开发，新建或扩建滑雪、别墅、游乐场等功能俱全的综合度假村；开发商与饭店经营者联合促进度假饭店的开发与经营，满足人们休闲度假与投资的需要。

四是要创新有吸引力的营销方式。传统的营销方式比较注重产品的功能利益而忽视消费者的感受和体验。休闲经济时代的消费者已经变得越来越感性化、个性化，他们不仅重视产品和服务带给他们的功能利益，更加重视所购买的产品是否符合自身的审美情趣和心理需要，以及购买产品或享受服务过程中所获得的体验和感受。体验营销在休闲经济时代是一种营销方式的变革，它不仅能为顾客提供满意的产品和服务，还要为顾客创造和提供有价值的体验。因此，休闲企业可以设计出体验式的产品和服务，创造新的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需要，如“当一天农民的”体验旅游；要营造出满足特定人群需要的消费氛围，增强顾客消费时的感受。此外，还可以通过实施体育营销、娱乐营销等新的营销方式，将企业的营销活动融入各类体育、娱乐等活动中，以实现企业的营销目标。

8.2　旅游服务业的管理

8.2.1　旅游服务的含义

1）旅游服务的定义

从旅游者角度看，旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者并没有得到实体结果。旅游者在旅游服务过程中，一般更注重心理和精神感受。从旅游服务供给角度看，旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。而且在服务互动中，不会引起实体要素的转移，发生互动作用的目的是为了实现旅游企业既定的价值目标。

2）旅游服务的特征

（1）综合性。与其他服务行业相比，旅游业的综合性较为突出。首先它涉及食、住、游、行、娱、购六大主导服务，其中既有物质设施设备的服务，也有服务人员的服务输出，还有旅游吸引物与旅游者的互动关系。其次旅游服务的综合性还表现在旅游服务涉及的行业和部门很多，其中有直接向旅游者提供服务的酒店业、餐饮业、旅行社、交通部门、旅游景点、娱乐场所以及其他一些辅助服务行业，他们渗透在旅游服务中，成为旅游服务不可分割的一部分。

（2）无形性。旅游服务是抽象的、无形的，没有一定的状态，又不可触摸。虽然很多旅游产品都需要有形设施、设备的支持，但他们只是作为旅游服务生产的条件而存在，旅游者真正感觉、评价和衡量的服务质量来自于和服务人员的互动。

（3）生产与消费的同时性。旅游服务的生产必须以旅游者的到来为前提，没有旅游者的参与，旅游服务就不可能发生。当旅游者结束旅游时，旅游服务自然也就结束。生产与消费的同时性给旅游服务的经营带来了许多不便。

（4）不可储存性。旅游服务是在生产中被消费的，其使用价值往往都有一定的时间限制，因此旅游者从服务中所得到的好处不能像物质产品那样储存起来。也就是说，旅游服务的价值回收是通过划分不同的时间段来体现价值的。

（5）不可转移性。物质产品在生产出来以后，需要经过一定的流通环节到达消费者手中，表现为实物形式的流动。而由于吸引旅游者的旅游吸引物不能发生空间移动，因此旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服务也呈现出不可转移性，因为旅游服务必须以一定的旅游吸引物为支持。另外，旅游服务的不可转移性还表现在所有权不发生变更。当旅游者购买旅游服务时，他只能拥有服务设施的暂时使用权，而不是所有权。

3）旅游服务的类型

（1）根据提供旅游服务的工具不同，可以将旅游服务分为：以机器设备为基础的旅游服务，如自动旅游查询服务；以人为基础的旅游服务，如导游服务、客房服务、餐饮服务、娱乐服务、旅游交通服务、旅游购物服务。

（2）根据旅游服务组织同顾客的关系是间断的还是连续的以及是正式的还是非正式的，可以将旅游服务分为：连续性、会员关系的服务，如旅游保险服务、银行服务等；连续性、非会员关系的服务，如旅游报纸、杂志等；间断性、会员关系的服务，如客房预订服务、航空公司客票预订服务等；间断性、非会员关系的服务，如邮政服务、出租车服务等。

（3）根据旅游服务活动的有形性和无形性以及旅游服务对象是人还是物，可以将旅游服务分成：作用于人的有形服务，如客房服务、民航服务、餐饮服务、娱乐服务等；作用于物的有形服务，如旅游物品的邮购服务等；作用于人的无形服务，如导游服务、旅游教育服务、旅游信息服务等；作用于物的无形服务，如旅游保险、银行外汇服务等。

（4）根据旅游服务组织设立的目的和所有制不同，可以将旅游服务分为：盈利性和非盈利性服务。旅游企业提供的服务一般是属于盈利性服务，而行业组织或者是政府提供的服务一般为非盈利性的服务。另外，私人服务主要是指旅游企业提供的服务，公共服务是指政府机关提供的某些服务。

8.2.2　旅游服务的市场分析

1）旅游服务需求预测

需求预测有助于旅游企业掌握旅游需求的基本规律，从而制定有针对性的服务战略，以有效协调服务供需的矛盾。

（1）需求水平。旅游服务需求水平很难准确预测，特别是一些新推出的服务产品。从短期来看，由于受到内外多种因素的影响，如服务产品的质量、特色、价格、广告推销、顾客群的状况以及其他替代服务产品的状况等，因此需求水平必然表现为不稳定性。从长期来看，由于旅游企业的整体形象、企业服务文化、营销、战略、人力资源等已经较为稳定，虽然外界条件可以施加影响，但服务的整体需求状况不会出现大的波动。对于新服务产品的上市，可以采取试营业的办法来对旅游需求做出预测。但由于旅游服务无形性的特点，旅游企业很难进行让顾客有所参照的市场测试，同时很难让顾客反复使用服务直到能评估需求潜力的程度，这决定了对潜在旅游需求的预测经常要靠感觉，而不是科学的方法。

（2）需求走势。旅游需求的变化可以分解成：每周、季节、周期、不可预测。从一般规律出发，每周的周末是旅游企业的高峰时间，而每周的周初则是旅游企业的低潮时间。旅游旺季顾客盈门，旅游企业的效益较好；而旅游淡季顾客稀少，旅游企业的生意一落千丈。经济周期性的变化，也会影响旅游企业的经营表现出周期性。另外，一些不可预测的因素，也会影响旅游需求的走势，如自然灾害、政治因素、局部战争等。由于旅游需求很难预测，因此必然会影响到旅游企业对服务生产的安排和利用，从而导致服务质量下降。

【相关链接8—2】

奥运带来旅游服务业的发展

数以万计的奥运游客将使旅游业从中获取最大限度的经济利益。以奥运旅游开发效应获得巨大成功的悉尼奥运为例，悉尼在奥运举办期间，仅仅17天内，就招揽了25万名外国人前来悉尼观战和旅游。1997—2000年4年间，共有150万名游客访问澳大利亚，带来了高达42.7亿美元的旅游收入，使其旅游业有很大的收入。

（3）阶段顺序。旅游活动由不同的部分构成，每一部分都存在需求预测的问题。食、住、游、行、娱、购是旅游活动的构成要素，但对于个体旅游者来说，并不是每一部分都是必需的，所以旅游业中的每一行业都存在需求预测问题。另外，旅游业是一个整体，任何一部分的瓶颈都会阻碍行业的整体发展。从旅游企业角度来看，旅游服务活动是由不同的阶段构成的，若各个阶段衔接出现问题，必然影响整体服务质量，因此对每一个阶段的预测都是必要的。例如，酒店中提供多种服务，有客房服务、餐饮服务、商场服务、娱乐健身服务等，每一种服务的相互协调将构成酒店的整体服务质量，若任何一部分出现问题，都会影响顾客对服务质量的评价。

2）旅游服务中消费者的购买行为

（1）影响旅游服务消费者购买行为的因素。旅游服务消费者购买行为是内部因素和外在条件共同影响的结果。其中内部因素主要包括动机、概念、学习、倾向，外在因素主要包括经济因素、社会因素、文化因素、个人因素。

其一，经济因素。经济因素对旅游服务消费者购买行为的影响首先表现在社会生产力发展水平上，生产力水平决定了旅游市场能提供什么、提供多少，同时制约了消费者的消费种类、数量、结构等。旅游服务供需两个方面的影响，会制约消费者的购买行为。另外，旅游服务消费者的收入也是影响购买行为的主要方面，消费者可支配收入越高，用于旅游服务的花费也就越高，对旅游服务的选择余地也就越大。

其二，社会因素。旅游服务消费者购买行为也受到社会因素的影响，表现在以下几个方面：第一，社会阶层。任何一个旅游者都属于一定的阶层，由于同一个阶层的消费者在地位、声望、价值观上有相似之处，因此其购买行为也大致相同。第二，社会关系。旅游服务消费者的社会关系包括家庭、邻居、同事、朋友、社会团体等，他们通过语言、行为、评论等直接或间接影响消费者的购买行为。

其三，文化因素。每一个消费者都生活在特定的文化背景之下，文化背景差异使消费者在价值观念、伦理道德、宗教信仰方面有极大的差异，这又会在旅游服务的选择上有所反映。另外，消费者受教育的状况也会影响他们的购买行为。一般而言，教育的程度与消费者的收入和社会地位直接相关，因此这种受教育程度的高低直接会体现在消费结构上，教育程度高的旅游者倾向于选择精神服务产品，如高质量的旅游服务、独特的民俗风情、高品位的旅游纪念品等。反之，教育程度较低的旅游者可能对物质享受怀有相当的兴趣。

其四，个人因素。旅游服务消费者的个人因素主要是指旅游者的人口统计因素，主要包括年龄、性别、健康状况、职业等。

其五，动机。动机是存在于人体内部的强烈刺激，对旅游者的态度具有导向作用，并促使旅游者以一定的态度来对待旅游服务的购买过程。

其六，概念。概念是旅游者把来自外部世界的刺激经过推测、筛选、解释输入到内心世界的过程。对于旅游服务并不是所有的外部刺激都会作用于旅游者，只有那些旅游者接收的才是最重要的。由于旅游服务具有生产与消费的同时性，因此服务过程中发生各种刺激都会直接作用于旅游者感觉系统，形成旅游者对旅游企业的评价。

其七，学习。当旅游者进行购买活动时，也就进入了学习的过程。学习是由于经验所引起个人行为的变化。旅游者对旅游服务的消费决策，在很大程度上取决于其以前的学习，旅游者在以前学习的东西越多，其购买服务的经验也越丰富。

其八，倾向。倾向是人们对周围世界里各种成分的综合评估，是学习的结果，各种信息和以前的经历会影响倾向。由于旅游服务的无形性，旅游者的倾向性对他们选择旅游服务和服务品牌是十分重要的。对以前旅游服务好的经历，常常促使旅游者跟着倾向性走，若旅游企业能正确引导旅游者的倾向性，有利于培育顾客的忠诚度。

（2）旅游服务中消费者的购买过程。旅游服务中消费者购买决策过程可以分为：问题的出现、信息的收集、选择的评估、购买的决策、购后的评估五个阶段。

第一阶段，问题的出现。旅游者的购买行为是由动机控制的，动机又是由需要激发的，而需要又是内外刺激的结果，可见旅游需要是问题出现的起点。由于旅游服务的无形性，更加上旅游者购买决策过程受内外多种因素的影响和制约，因此旅游者有时并不知道存在着哪些旅游服务，没有足够的信息在一定程度上制约了旅游者的需求。在这种情况下，旅游企业应通过广告宣传、销售人员的直接推销以及各种促销活动对旅游者施加刺激，使他们能将问题提出来。与有形产品的区别是，旅游者没有可以注意的物质实体，他们只能接受宣传的信息。旅游企业与旅游者信息沟通以及初次接触的质量将决定旅游者能否有效提出问题。

第二阶段，信息的收集。旅游者在确认需要存在以及有明确可以满足的目标时，就会有针对性地收集有关旅游服务的信息，收集信息花费的时间和精力与旅游者过去的经验以及他对该种旅游服务所持的态度有关。

第三阶段，选择的评估。旅游者在对信息消化吸收的基础上，会按照自己设定的标准进行选择，旅游服务选择的基础只有价格和品牌。在旅游者提出的几种可供选择方案中，如果第一种方案行不通，旅游者会转向第二种方案。旅游者的选择、比较总会在具有相关属性的服务或者品牌中展开的。

第四阶段，购买的决策。在充分消化、吸收信息的基础上，通过对决策方案的比较评估，旅游者就有了初步的购买意图，若没有其他信息或因素的干扰，旅游者的购买行为就可以完成。旅游者购买服务的决策包括服务品牌、价格、时间、数量、销售条件等。

第五阶段，购后的评估。旅游者在消费旅游服务后，会产生一定的心理感受，即对此次旅游活动所作的评价，一般包括满意、不满意、中性。旅游者的心理感受产生于旅游者实际感知的服务质量和对服务质量的期望。一般而言，如果实际服务质量与旅游者期望的服务质量相符，甚至超过，则旅游者会满意；反之，旅游者就会感到不满。

3）旅游服务市场细分

（1）分析市场并确定细分层次。就是将旅游服务市场按照一定的标准分成若干个细分市场，要掌握每一个细分市场的实际需求与潜在需求的规模以及增长潜力，并运用市场调研力量知道旅游者的习惯、爱好、动机、预期和追求的利益，然后寻找需求没有得到很好满足的细分市场，这是旅游企业寻求发展机遇的基础。

（2）分析竞争对手。首先要确认旅游企业的直接竞争对手和间接竞争对手有哪些。其次运用战略分析工具，发现竞争对手的优势和劣势各是什么，他们满足目标市场的状况如何，哪些细分市场是他们忽视的，他们对本旅游企业造成的威胁在哪里。对竞争对手状况的了解是旅游企业发现市场机会、形成差异化竞争战略的基础。

（3）分析内部。旅游企业现存的人力和财力资源、基础设施设备状况、企业的价值观和文化、制度规范等，与竞争对手相比，存在哪些优势，不利之处在哪里，是否会影响目标市场的选择。针对目标市场所进行的战略开发，服务资源是否支持，若不支持，是否有可弥补的手段。总之，就是要发现内部的服务资源是否与目标市场的战略相匹配。

（4）竞争对手的反应。旅游企业需要分析，当企业针对目标市场采取新的战略时，竞争对手会出现哪些反应，是模仿旅游企业？是进行新的服务市场细分，还是展开减价等促销策略？当竞争对手采取这些应对措施后，旅游企业应做何反应？

（5）以何种战略在哪个细分市场运作。最后一个阶段是服务市场细分程序中最困难的一个阶段，旅游企业必须在前四个阶段分析的基础上进行决策，选择一个或者几个细分市场，并针对每一个细分市场，制定相应的营销组合，还要把这种战略与旅游企业整体的营销战略结合起来。

8.2.3　旅游产品的开发

1）注重产品特色，突出开发主题

特色和主题是旅游产品形成独特个性的灵魂。旅游产品的开发应有明确的主题，主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。特色就是要创新，要使旅游产品在某些方面有独到之处。旅游企业应将特色化和主题化理念贯穿于旅游产品开发始终。具体地说，首先，要分析旅游资源特色是否符合休闲市场的需要。其次，确定开发的主题。旅游产品的特色将通过主题表现出来。最后，在开发旅游产品系列的时候选出具有主导和支撑作用的垄断性产品。

【相关链接8—3】

深圳华侨城的旅游产品开发

深圳华侨城从1989年开始陆续推出主题为“一步迈进历史，一日畅游中国”的“锦绣中华”和“中国民俗文化村”主题公园，以及后来的“世界之窗”、“欢乐谷”等人造景点。由于其将产品开发的出发点放在了“垄断性”上，突破了普通旅游产品容易被模仿的局限性，提升了产品的核心竞争力，因为符合旅游市场需求，迅速成为休闲旅游热点，实现了高投入、高产出的理想目标。

2）丰富产品的文化内涵，提升文化品位

文化是人类文明的积淀，是旅游的突出特征。旅游活动强调人们在旅游过程中精神文化深层次的享受，强调人们文化品位的提升以及人们在文化创造、文化欣赏、文化交流过程中精神生活的满足。丰富旅游产品的文化内涵，提升产品的文化品位，关键在于一方面充分挖掘旅游产品的文化内涵，满足旅游者精神文化层次的享受；另一方面要在旅游产品开发过程中创造文化，为产品赋予新的特色，不断创新，只有这样才能满足现代旅游者日益增长的休闲需求。实践也证明，随着旅游活动向纵深开展，只有那些富有文化内涵的旅游产品才会受到旅游者越来越多的青睐，才能具有持续的生命力和竞争力。

3）注重体验式产品的开发

人们主动追求精神生活享受的行为促进了旅游市场的发展。开发旅游产品，更要强调旅游者的参与性。这种参与性产品不仅能够满足旅游消费者的感官享受，更重要的是可使游客在旅游过程中得到综合体验感，并留下深刻的印象，提高旅游产品的体验价值。尤其是开发具有高科技技术的体验式休闲旅游产品，不仅可以丰富旅游者的知识，还可以拉近旅游者与现代高科技产业的距离，增加消费者与生产者之间的交流。

【相关链接8—4】

大连圣亚海洋世界的体验式旅游

大连圣亚海洋世界推出的“太空人海底漫步”体验活动，让游客穿上潜水服、戴上太空潜水头盔，在美丽的珊瑚丛及水中植物间漫步，与鱼共舞，极大地满足了人们亲身体验、探险猎奇的心理。同时在原“海洋世界”馆的旁边，投巨资兴建了一座“极地世界”馆，运用最先进的科技手段，让游客在逼真的模拟环境中看到活生生的北极熊和南极企鹅的生活状态，再加上挑战珠峰的极限俱乐部里有攀岩活动，让人们实现一日游遍地球三极的梦想。

4）旅游产品结构应具有层次性

针对现阶段我国旅游市场情况，旅游企业应在大力发展国内旅游产品的基础上，努力提高产品品质，着力打造国际品牌。旅游产品的开发应同时兼顾国内市场和国际市场的需要。在开发国内产品时，应根据我国的国情，认真研究大众消费需要，开发出既能满足大众口味的中档旅游产品，又能设计出适合旅游高端市场需要的产品。同时，旅游产品开发应走品牌化道路，只有高质量的产品、良好的品牌形象，才能满足消费者认知、审美及忠诚的消费心理，从而在旅游者心中产生品牌效应，产生良好的社会效益和经济效益。在开发国际旅游产品时，应充分研究客源国的旅游消费需要。通过借助国外游客普遍对中国文化有着浓厚兴趣这个优势，深挖旅游产品的文化特质，开发出有特色和有优势的国际化品牌产品。这不仅能够提升我国旅游产品的知名度，而且能够促进国际间的文化交流，产生很好的社会效益。

5）适度超前，开发新型旅游产品

随着收入和闲暇的增多，人们对于旅游方式、内容等的需求也发生着新的变化。新的生活方式和休闲消费行为方式带来系列新需求，多样化、个性化的需求要求旅游企业开发出具有复合性、交叉性的新型旅游产品。无论是核心产品还是延伸产品，都要用文化来创新，把这种文化创新变成旅游市场，而且创造出新的旅游市场，引导旅游消费。

8.2.4　旅游服务体验营销

旅游服务体验营销的观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为旅游者在消费时是理性与感性兼具的，旅游者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。

1）旅游服务体验营销的特征

（1）更强调双向沟通。体验是现代旅游的核心，也是旅游服务体验营销的核心，理所当然，旅游企业为旅游者创造的体验能否被旅游者所接受和认同是旅游服务体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见、摸不着，所以与有形产品相比，加强与旅游者的沟通在旅游服务体验营销下显得更为重要。

（2）更注重消费情境。在信息时代，只有那些能真正刺激旅游者感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使旅游者内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获旅游者的心志，得到他们的支持和认可。旅游企业不能再孤立地去思考一个产品，而要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。

（3）更强调个性服务。激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同，正是这种趋同抹杀了一些旅游商品和服务给人们带来的个性化体验。旅游服务体验营销的核心特征是在个性化服务基础上的规模经济，即能根据旅游者的特殊要求为他们“量体裁衣”。

2）旅游服务体验营销的实施策略

尽管一直以来旅游提供给人们的实质就是不同的旅游体验，但是在目前的旅游市场营销中却从未以此为重点，没有突显出旅游中体验的重要性。就目前国内旅游的现状来看，仍以观光旅游与风情旅游为主，大部分情况下，游客来去匆匆，看的是独特的地貌植被，游的是青山绿水，留念的是各地区、各民族的多文化生态的奇风异俗，这种旅游产品当然本身没有什么坏处，但仔细一想，这种旅游产品实际上只是提供给旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游资源的垄断性带来产品本身的独特性可以不断吸引不同游客的购买外，很难提升旅游产品本身的竞争优势，大同小异的旅游资源不仅无法吸引游客对旅游产品的重复购买，甚至无法吸引新游客的注意力。以体验经济的尺度来衡量，这就是旅游服务体验营销做得不深不透。但旅游服务体验营销的实施不是一件简单的事情，它需要旅游企业的积极实践和不断努力。总的来说，旅游企业若想成功实施体验营销，可以从以下几个方面着手：

（1）重新设定旅游市场营销思考方式。旅游服务体验营销的实施需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。

（2）重组旅游消费流程。旅游服务体验营销是以为人们提供旅游体验为重点，来进行旅游市场营销的活动，因此体验营销策略的重点之一就是旅游消费流程的重组。

旅游服务体验营销是一个有机的系统，从旅游产品设计、组合、销售到售后服务，旅游企业应为旅游者提供全方位的体验，不能忽视每一个环节。要剔除那些多余的、不利于与旅游者交流、沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对的平台。例如，旅行社可以对同在一个区域内或者相近区域内的景区（点）进行重新整合，按旅游者的要求进行产品线划分，由销售部门针对不同的细分市场进行销售。

（3）用服务传递体验。由于旅游企业服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以展示和传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务提供外，完全可以有意识地向旅游者传递他们所看重的体验。例如，宾客只要光临酒店一次，服务员就能记住宾客的名字，并在宾客过生日时出其不意地送去鲜花、小礼物、生日贺信等；能随时注意到宾客的需求，并尽可能在宾客提出要求前满足其需求等。

（4）建立旅游者体验数据库。建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理。旅游者心理是旅游者购买行为、消费行为的主要影响因素，对旅游者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式，设计能刺激旅游者内心情感的主题，围绕体验主题，运用战术实施工具，设计旅游服务体验营销方案。

3）实施旅游服务体验营销时应注意的问题

（1）外部体验须以内部营销为基础。旅游企业的营销工作对象不仅仅包括外部公众，同时还应该包括内部员工。内部营销是指企业像对待外部旅游者一样对待自己的员工，在员工为旅游者提供满意的服务和体验之前，旅游企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在体验营销中，内部营销显得尤为重要，因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确，体验设计再完美，却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。（2）注重旅游产品的心理属性的开发。旅游产品中包含的心理属性因素将越来越多地成为旅游服务体验营销成败的关键性因素。因此，在旅游产品开发过程中，旅游企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标游客心理需要相一致的心理属性，帮助目标游客形成或者完成某种感兴趣的体验。

（3）明确体验的主题。目前，我国不少旅游目的地（包括其组成要素旅游纪念品）缺乏个性与特色，给旅游者千篇一律的感觉，究其根由，在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方的、鲜明独特的主题，或主题定位错位。这种主题不明确或者主题定位错位使得旅游者抓不到主轴，不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆，这就直接影响旅游企业的生存和可持续发展。所以，在旅游体验营销中，主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。整合多种感官刺激，调动旅客的参与性。只有亲自参与其中，并在参与中思索与体会，才能得到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多，就愈容易成功，愈令人难忘。

8.2.5　旅游服务的质量管理

1）旅游服务质量的范围

对服务质量范围的认识有助于全面理解服务系统的运营，也可以从另外一个角度观察旅游服务质量的构成。通过对旅游服务质量范围的研究，可以有针对性的设计服务质量指标体系。旅游服务质量的范围包括内容、过程、结构、结果、影响五个方面。

（1）内容。旅游服务必须遵守标准的程序，才能获得稳定的服务质量。旅游业中既有公认的行业标准，也有企业特有的服务标准。企业的员工按照标准化的程序进行服务，才能保证服务质量的稳定性。例如，酒店客房员工要按照标准的程序清扫房间。

（2）过程。在服务过程中服务传递系统要有一定的逻辑顺序，服务活动之间衔接得当，以保证服务的效果。同时要合理地利用服务资源以提高服务效率，因此有必要对服务传递系统进行必要的监控，一方面不断地改进服务传递系统以更好地满足旅游者的需求；另一方面可以加强与服务人员的沟通与交流，提高服务资源的利用效率。

（3）结构。旅游业的设备必须满足服务的基本要求，与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置或超负荷运转都是对服务资源的浪费，服务质量也会深受影响。组织结构的设计、人员的配备也要与服务的运营容量相适应。人员过多，服务人员之间会相互干扰，从而影响服务质量。人员过少，旅游者等候的时间加长，降低了顾客的满意度。组织结构设计不合理，服务传递系统的效率低，也会影响旅游者对服务质量的评价。通过与设定服务标准比较，就可以发现设备、组织机构、人员配备是否合理。

（4）结果。服务质量需要服务结果来衡量，顾客满意度是最终的衡量标准。通过市场调查的方法可以发现服务的结果是否令人满意，如顾客意见簿、顾客投诉数量的变化、走访重要的客人等。另外，了解员工与顾客接触所获得的信息——顾客对服务的满意状况，也可以评估服务结果。此外，通过一些间接的途径也可以了解服务质量的状况，如员工对企业的满意度、员工对服务工作的自我评价等。

（5）影响。旅游服务的影响应该从两个角度进行衡量：一是旅游服务的时间影响，即旅游服务是否给旅游者创造了满意的经历，留下了美好的印象，使得他们下次还希望获得同类旅游服务；二是旅游服务的空间影响，给旅游者直接带来的利益满足，即旅游服务的可获性，无论是在旅游客源地还是在目的地，旅游服务（咨询服务、住宿服务、交通服务、导游服务、购物服务等）都要方便、可靠。旅游服务的影响暗示了服务质量的高低。

2）旅游服务质量低下的原因

（1）认识上的偏差。服务质量的复杂性和抽象性，使企业的高层管理人员难以正确把握服务质量在战略和竞争上的重要作用，结果造成了他们认识上的偏差：其一是他们不能通过表率作用在企业中树立正确的服务观念，直接的结果是员工对服务质量的忽视；其二是企业不能传递正确的服务文化，把服务质量当作专业人员的事情，忽略了服务质量的整体性，从而导致旅游者感知服务质量的降低。

（2）角色模糊。关于使旅游者满意的服务方式，服务人员和管理人员若不能达成共识，就会导致“角色模糊”。管理人员制定的服务标准和服务规范，需要服务人员的参与才能在实施的过程中真正得到员工的认可。同时服务措施的实施需要管理人员对服务人员进行必要的指导才能保证实施的效果。可见服务人员和管理人员之间的沟通和交流应是双向的，这样才能使旅游质量管理工作更有针对性，避免“角色模糊”的发生。

（3）缺乏远见。实际上，旅游企业应从企业服务文化的高度和战略的高度上认识服务质量问题，也就是说要把服务质量作为旅游企业永续发展的核心，不断改进，持续提高，以服务质量为基础构筑企业可持续发展的核心竞争力。对待服务质量，旅游企业往往缺乏远见，一旦制定了有效的服务措施，认为就可以一劳永逸了，缺乏长远规划和系统思考，从而导致服务质量难以长期地令旅游者满意。

（4）静态看待服务质量。随着社会的发展，旅游者的期望也处在动态的改变中。旅游企业的管理人员对环境变化所带来的需求变化缺乏足够的认识，不能及时对服务资源进行有效地组合和调整，从而导致服务质量落后于旅游者的需求。只有把握服务质量的变动趋势，得到组织机构和服务资源充分的支持，才能持续地赢得旅游者的满意。

3）旅游服务质量的全面控制

（1）对服务参与者的质量控制。对人的管理是服务质量控制的起点。旅游服务中涉及的人主要是指旅游服务人员和游客，二者是服务交互的双方，在很大程度上直接决定着旅游服务的技术质量。

旅游服务人员。这里的旅游服务人员包括与游客直接接触的一线员工和为一线员工提供支持的后台员工。控制的手段主要有：第一，人力资源管理。所谓人力资源管理，主要指的是对人力这一特殊的资源进行有效开发、合理利用和科学管理。旅游企业通过招聘、甄选、培训、激励和考核旅游服务人员，可以提高他们的服务技能、职业水准和道德素质，从而为游客提供高质量的服务产出。第二，内部营销。内部营销的核心是培养员工的顾客导向和市场意识，通过他们提供的高质量服务来满足外部顾客，进而实现组织目标。第三，授权。如今，旅游业已步入个性化时代，游客更热衷于极具特色的个性化服务。这就需要旅游业的高层管理人员对旅游服务人员实施充分授权，允许服务人员在一定程度上超越角色约束，在具体服务时表现灵活性，充分彰显自我。

游客。第一，提高相关知识与技能。由于服务的互动性，服务过程中的顾客参与情况及水平构成了顾客感知服务质量的重要部分。第二，营销传播与沟通。游客实际总感知质量的下降，一定程度上是由于预期质量过高所致。旅游企业应充分分析游客的需求水平，真实有效地进行营销沟通，使游客形成合理的旅游预期，达到游客满意的目的。

（2）对有形展示物的质量控制。在旅游业中，有形展示物主要表现为旅游资源、旅游设施和旅游环境等。

旅游资源方面。游客旅游动机源于旅游资源的吸引力。提高资源质量可从以下方面着手：第一，提升资源品位。旅游资源的吸引力在于其品位高低。在开发旅游景区资源时，要敢于去芜存菁，挖掘具有垄断性特色的高品位资源，提高其市场竞争力。第二，追求资源匹配。自然资源和人文资源应互相协调、相互匹配，这样可丰富旅游区内涵，提高整体资源质量。第三，开发与保护并重。旅游资源开发，不应以牺牲资源本身作为代价。特别是人文古迹类资源，要提倡开发与保护并重。

旅游设施方面。旅游设施是旅游服务的载体，包括住宿设施、餐饮设施、交通设施、购物设施和娱乐设施等。控制方法主要有：第一，标准控制。制定有关各类旅游设施的质量标准体系。例如，对于饭店设施，饭店前厅、客房家具、易耗品等，都要有详细的技术质量规格和等级标准来测量和检验，使其与饭店的等级相吻合。第二，时效控制。服务质量的高低也与服务的时效性有很大关系。旅游设施在时间上的配置和空间上的布局，都应尽量减少游客的等候时间，体现服务的时效性。

旅游环境方面。旅游环境是旅游服务的背景因素，直接影响游客的感受质量。对旅游环境的控制方法有：第一，环境保护。旅游景区的大气、水、噪声、固体废物、土壤、动植物等，应制定环境质量标准，并严格监测管理。第二，保持协调性。旅游环境应能烘托其提供的核心服务，共同提升服务质量水平。第三，容量控制。超出景区生态容量的旅游客流，将会对景区内动植物形成不同程度的生态威胁，景区环境质量就会下降。同时，景区超载还会带来“视角污染”，降低游客的情感体验。因此，必须对景区的生态容量进行控制。

（3）对服务过程的质量控制。服务过程控制是服务质量控制的重点，因为服务的本质就是交互的过程。旅游服务过程，包括游客从离开家到返回家的全部经历。对旅游服务过程质量的控制，必须综合考虑服务过程的供方评价和服务过程的顾客评价。

服务担保。服务担保是服务产业在差异化持续战役中取得竞争优势的战略武器。服务担保为消费者的失败服务提供保护，这样可减少消费风险，增加消费者的购买信心和满意度。旅游服务可根据质量来源的不同，实施不同的担保形式。与核心服务的产出部分相关的质量，如客房服务、餐饮服务、景区服务等，容易判断和评价，可以采用无条件担保；对旅游服务的传递质量，如导游服务、服务的礼节和友好性等，可以采用特定担保。在这里，由于服务担保的覆盖面、期限和支付都有了明确界定，更易建立游客的购买信心。

服务补救。服务补救是提高影响顾客感知服务质量的重要因素。服务补救与服务过程质量紧密相关。有效的服务补救，可以提高顾客满意度。有学者认为，出现服务失误后，得到及时而有效补救的顾客，其满意度比没有遇到服务失误顾客的满意度还要高。因此，在旅游服务过程中，若出现服务失误，应及时补救，消除游客疑虑，重新树立游客信心。

顾客抱怨处理。服务担保可以增加消费者在购买服务之前的信心，而顾客抱怨处理，可以让企业找出问题及解决办法，消除顾客不悦，恢复企业形象，提高顾客忠诚度。通常有两方面的因素影响顾客抱怨：其一是员工服务的反应性、友好性、可靠性和迅捷性水平；其二是员工对顾客抱怨的反应。旅游企业应设立由专人专职组成的投诉处理部门，及时、认真分析旅游者抱怨产生的根源并迅速处理，恢复游客信心，提高游客回头率。

协调与整合。由于旅游服务的综合性和连续性特点，许多服务质量问题都是由于服务的衔接性、协调性不够所造成的。这种协调主要体现在四个方面：①旅游行业与相关行业之间；②旅游行业内各企业之间；③旅游企业内前台部门与后援部门之间；④旅游服务前、服务中、服务后三环节之间。在旅游企业内部，应加强部门间协调与整合，从而保证整个旅游过程的有效运作。

8.3　体育休闲服务业的管理

8.3.1　体育休闲的内涵

1）体育休闲的定义

体育休闲是指人们在余暇时间里为了提高生活质量、调节自我和舒畅身心而参加的一种融体育与休闲为一体的活动。它是现代社会一种积极、健康的生活方式。

体育休闲追求人与自然的融合，有回归自然、健身、娱乐、休闲等多重目的。以体育的形式实现休闲的目的，正满足了现代人“花钱买健康”、“回归大自然”的愿望。

体育休闲在工作、学习之余参加，不需要有严格的计划或技术动作，通常也没有规定时间、地点和场地，而是人们根据自己的性格、爱好和能力，选择运动项目和场地的一种休闲运动方式。

2）体育休闲的功能

（1）娱乐与享受。在体育休闲活动中，人们体力上不受任何约束，精神上也不负担任何压力，使其处于一种解放、自由和快乐的情感体验之中。

（2）减压与宣泄。当今社会竞争加剧，生活节奏加快，人们经常处于高度紧张、焦虑和压力状态之中，现代“文明病”患者增多。闲暇时间的体育休闲活动无疑给紧张的精神和疲劳的肌体提供一副“缓解剂”。

（3）强身健体。科技进步的同时也给我们带来了亚健康，我国传统的温和、恬静的生活方式，又使得人们普遍运动不足、“肌肉饥饿”。体育休闲对恢复和提高体力、脑力劳动的耐力，增强对疾病的抵抗力和各种外界刺激的适应能力大有裨益。

（4）导正社会风气。体育休闲的水平是社会精神文明水平的指向标，健康、科学和文明的体育休闲生活方式所追求的是健康、崭新的生活目标，它可以冲击不良的生活习惯，导正社会风气，促进社会安定团结，对建立和谐社会有重要意义。

（5）促进经济发展。人们休闲的需求，必然形成巨大的休闲消费群体，从而创造无限商机。体育休闲的发展，增长了体育用品和相关产品的需求。西方发达国家体育产业的蓬勃发展，已充分展示了体育休闲领域广阔的市场发展前景和潜力。

8.3.2　体育休闲服务市场客户群的培育

1）各体育休闲服务客户群的消费特点

（1）一般健身娱乐消费者。一般健身娱乐客户群通常希望以较低的花费和便捷的方式达到健身和娱乐的目的，因而在消费中表现出明显的特征：

一是消费活动具有明显的伸缩性。首先，体育休闲消费本身具有伸缩性。作为一种文化消费，它和日常生活必需品的消费不同，没有必然性。其次，和体育休闲市场中其他的客户群相比，这一群体在消费中受价格因素的影响较大，因而伸缩性表现得更为明显。

二是消费活动具有一定的多元性。这部分客户群对体育休闲方式不一定有特定的偏好，活动的选择因时间、地点和交往人群的变化而变化，通常个体会涉足不同的消费领域，只要能锻炼身体、放松心情、结交朋友，消费方式不是重点。

三是器械和技能要求相对较低。出于同样的原因，他们的体育休闲消费以经济实惠、便捷有效为原则。尤其是在以健身娱乐为目的的情况下，成本低廉而为广大居民喜闻乐见的项目是通常的选择，且人们并不太追求技艺精湛，有时，可能会因为技能要求过高而放弃某种体育休闲方式。

四是老年人形成了巨大而稳定的潜在客户群。老年群体既具有强身健体、延年益寿的普遍追求，又具备非常充沛的闲暇时间，因而成为体育休闲市场不容忽视的一个重要分支。年龄和经济条件决定了他们以健身娱乐为目的的大众化的消费取向。

五是从事的体育休闲活动具有一定的地域特征和传统特色。相比较而言，这一客户群不太刻意培养体育爱好，受习惯力量的影响较大，因而他们的体育休闲消费具有更大的地域相关性和历史传承性。与原有的体育休闲习惯相结合，利用地理资源优势和传统文化沿袭，是客户自然的消费倾向。广为流传的体育休闲项目会继续成为大众消费的热点。

（2）一般极限挑战消费者。这一客户群通常将新鲜刺激的体育休闲活动作为消费对象，在心理上挑战自己，其消费特点表现为：

一是消费活动具有明显的流行性。一般极限挑战消费者的体育休闲以挑战自我为目的，以马斯洛的需要层次为尺度，这一客户群的需要层次更高，通常表现为求新求异，为常人之不敢为，并以此实现对自我价值的确认。而一旦体验过了，则会移情于其他的项目，追求新的挑战。正是这一客户群的不断变迁的体育休闲兴趣，推动了市场一波一波不断更新的流行行情，攀岩、蹦极都属此类。当然，流行性并非这一客户群消费所独有，只是在他们身上表现更显著而已。

二是消费活动对技能的要求较高。既然这一客户群将挑战自我和新异追求相结合作为体育休闲的目的，那么体育活动本身是否具有挑战性就是其能否唤起消费欲望的一个关键，体育活动的技能要求相应提升。

三是消费活动通过向服务商租赁体育场所和器械来实现。一般极限挑战型体育休闲活动对场地和器械的要求很高，而流行性又决定了其使用的时限性，因此，通常客户不可能也没必要自备器械，而是在消费的时候，同时消费对场地和器械的租用。

四是青年消费者构成了这一客户群的主体。青年消费者有旺盛的消费需求，有敢于尝试的激情和活力，但他们的经济实力尚未积累到位，而一般极限挑战型的体育休闲方式，其消费成本可以承受，消费过程则充满刺激，自然成为他们热衷的消费方式。

（3）高端健身娱乐消费者。高端健身娱乐客户群以相当的经济实力为支撑，享受高标准的健身娱乐消费，具体的消费特征表现为：

一是消费活动较为专注。和一般健身娱乐消费者不同，高端健身娱乐消费者已超越了体育休闲方式的任意阶段，而形成了自身专注的兴趣和习惯。他们把健身娱乐的目标和自己的兴趣相结合，并且在消费过程中结识志同道合的朋友，满足社交的需要，真可谓一举多得。

二是消费过程追求品位。与其经济能力相匹配，这一客户群愿意通过更多的支付，在消费中享受更具附加值的产品和服务，希望在健身娱乐的同时，体验到全方位的身心愉悦，包括与身份地位相匹配的成就感。可见，他们在对品位的追求中，融入了满足尊重需要的渴望。

三是对自身技能的要求较高。这一客户群在长期从事某种体育休闲活动的过程中，致力于对自身技能的提升和完善，并希望以技能优势获得更高层面的尊重。因而，其消费过程和训练提高的过程相整合，并对体育培训有一定的需求。

四是器械自备率比较高。器械作为体育休闲情趣的载体而受到高档健身娱乐消费者的高度重视，何况他们长期从事某种特定的体育休闲活动，个体和器械的协调配合是获得消费快感的不可或缺的要素。因此，这一客户群更倾向于自己拥有体育器械，而不是租用。

（4）高端极限挑战消费者。这一客户群为数最少，但其执著的体育精神对体育休闲市场的发展有巨大的推动作用，而其消费特征也非常突出。

一是消费以自我实现为目标。高端极限挑战消费者将体育休闲和人生价值及自我实现整合在一起，从而赋予了体育休闲至高的意义。他们尽其所能，将时间精力投资于热爱的体育活动。他们将体育休闲如事业一般的经营，甚至置于至高无上的地位，毕一生之功而不断挑战身心的极限。

二是技能要求极高，需要不断超越。极限挑战型体育活动的技能要求是显而易见的，但由于一般极限挑战消费者不断更换活动方式，没有不断提升技能的要求；而高端客户群终生从事特定的体育项目，他们以自我为超越的对象，在技能上的追求永无止境。

三是消费过程经常在不同的地域展开。高端极限挑战消费者极富个性的消费方式，意味着他们本身居住地的企业可能没有相应的服务提供。再者，有些体育休闲活动以特殊的地理环境为前提，如登山运动的爱好者的消费就体现为对险峻的山峰的征服。因而他们的消费活动可能在不同的地域甚至不同的国家展开，消费中很大一块涉及体育旅游。

四是从事的体育休闲方式具有较高的风险。挑战极限的过程不仅要求卓越的技能，有时还包含着巨大的风险，如运动致残，甚至可能危及生命。这为体育保险市场提供了职业运动员之外的客户群。

（5）竞技比赛观赏者。作为和体育活动参与者相对应的概念，竞技比赛观赏者消费他人的体育活动，但这并不意味着他们自身不参与体育活动，事实上，他们通常根据自己的体育爱好，同时消费体育活动的参与和观赏。其特点表现为：

一是消费的实现以他人的体育活动为前提。竞技比赛观赏者的消费方式是“购票—进入比赛现场—观看比赛”。在现场，他们是静态观看的一方，而生产观看内容的是参加比赛的运动员。没有现场他人的体育活动，就没有观赏者的消费前提。竞技观赏市场和竞技表演市场是一个事物的两个方面。

二是球迷、车迷等忠实观众构成主要的消费客户。当前活跃在市场上的比赛，如足球联赛、F1赛事等，都以忠实的球迷、车迷为观众的主体。他们在现场为自己钟爱的球队或车队摇旗呐喊，助威鼓阵，渴望在自己的支持下，亲眼看到自己的队伍获胜，这是他们现场消费的主要动机。

三是消费取向和自身的体育休闲爱好关系密切。选择观赏何种比赛是和自身的体育爱好密不可分的，而体育爱好在日常生活中会落实于体育休闲活动的参与。包括球迷、车迷，在条件允许的情况下，都会在自身参与中模仿偶像们的行为风采。正是这一点建立起了竞技比赛观赏市场和体育活动参与市场之间的联系纽带。

2）体育休闲服务客户群的培育策略

（1）重点开发一般健身娱乐客户市场。一般健身娱乐消费者构成了规模最大的客户群，也是体育休闲市场中最为基础、最为活跃的部分，应当成为企业着力扶持和培育的市场，以此倡导体育休闲人生，普及体育休闲消费。企业在市场培育时应根据其客户群的消费特点，采取相应的策略。

一是企业的选址充分体现贴近客户、便利客户的宗旨。服务于一般健身娱乐客户群的企业，其辐射范围受其他相似企业数量的限制，受客户就近原则实施消费的限制，因此，企业必须通过市场调查，对经营网络进行透彻的了解，结合客户的生活或工作区域的分布，审慎地选择客户分布相对集中、体育休闲需求相对旺盛的位置，以期有效供给和有效需求的吻合。

二是以丰富多元的产品和服务满足大众多元化的需求，培养企业的忠实客户群。企业应打破单一经营，将体育产品与体育服务的供给整合起来，将不同体育服务的供给整合起来，给客户提供一揽子的多元选择。多元意味着性质类同甚至差异显著的服务项目都可以同时纳入企业的经营范围，这就为客户从事不同体育活动创造了便利；而一揽子的经营，使客户的体育产品的消费和体育服务的消费得以无缝联接，缩减了消费链之间的成本。当客户多方面的消费需求能够“一站式”地得到满足时，客户对企业的忠诚度必然提高。

三是以优惠的价格提升客户让渡价值，拓展客户的需求。客户的潜在需求能否转化成消费动机和相应的消费行为是由客户让渡价值决定的。客户让渡价值是客户总价值和客户总成本之差。相比其他客户群，这一群体集中于体育休闲的健身娱乐功能，因而赋予体育休闲消费的总价值较低，这时，只有通过价格优势，控制其总成本，才能使客户让渡价值提升，从而将更多的客户吸引进来。在新产品刚上市时可采用渗透定价策略，即以较低的价格，使商品迅速渗透市场。而在其他不同时间，企业应灵活地对不同体育休闲服务采用数量折扣、季节折扣、折让等价格杠杆，利用价格弹性对这一客户群的消费加以引导，鼓励其在降价的利益驱动下，尝试不同的体育休闲项目，并逐渐形成自己的偏好，这不仅能聚拢当期客户，还能在帮助客户偏好发现的基础上，吸引客户未来更加稳定的投入。

四是结合老年人群的消费需要，创造有特色的老年体育休闲市场。消费观念的转变和医疗成本的上升，使老年客户群体日益浮出水面。花钱治病不如预先防病，尤其是健身还能和娱乐联系在一起，和打发闲暇、结交朋友联系在一起，老年群体的体育休闲对其身心健康有着显著的意义，对减轻晚辈的负担也功不可没，真可谓一举多得。老年人的消费水平有限，但通常能得到晚辈的资金支持，因而这一市场的发展是大有前途的。关键是企业能密切关注老年人的需求，提供有特色的服务。

五是顺应大众原有的体育活动兴趣，提供具有地域特色和传统特色的体育休闲服务。无视地域文化和传统文化，无视大众一贯的体育休闲方式，是对潜在市场资源的浪费。聪明的企业会抓住机遇，开发客户喜闻乐见的体育项目，提供有效供给，激活有效需求，培育有前途的市场。

（2）巩固并不断拓展其他市场的客户规模。

一是要根据不同客户群各自的消费特点，提供多元化的体育休闲产品和服务。不同的客户消费取向不同，市场需求也不同。企业应密切关注多元化的需求，提供有效供给。例如，高端健身娱乐市场对高品质的体育用品需求旺盛，因而对高档体育用品生产企业提出了相应的要求；同时他们对优质附加服务比较赞赏，如果能提供相应的培训，有助于他们不断提升技能，满足尊重需要。按需供给，不仅是顺应客户的显性需求，更要求立足于他们的潜在需求，开发创新产品，引导消费。

二是要广泛采用关系营销，形成长期稳定的市场消费。关系营销是把营销活动看成是企业和客户之间的互动过程，通过营销不断发展和优化两者之间的关系。关系营销具有长期性的特点，关注客户的“终生价值”，通过会员制、客户数据库管理等方式对客户进行长期的管理，并实现客户忠诚。体育休闲的高端市场的客户把长期不懈的体育追求作为有价值的休闲方式，这契合了关系营销长期性的特点。当前盛行的会员制、俱乐部制等，在保护客户利益的同时，也为巩固客户、稳定消费起到了积极的作用。

三是要适度引进低价策略，鼓励客户尝试不同的体育休闲方式。价格承担着价值发现的功能，但价格也是市场进入的门槛。为了协调两者的矛盾，对于高端体育休闲市场而言，在确定高价基调的同时，可以考虑适时适当地引进低价策略，通过价格杠杆，扩大高档体育休闲的需求，让大众客户群有机会领略其中的价值和乐趣。尤其对于一般极限挑战型客户而言，求新求异求挑战是他们的特点，条件允许时，他们有强烈的愿望将其触角伸向高端市场。

四是要充分发挥体育媒体的文化传播功能。体育媒体包括以体育为传播内容的广播、电视、网络等媒体。随着体育事业的发展，体育报道的容量剧增，由此，专业的体育频道、体育网站等大量出现，并在转播赛事、普及体育知识、传播体育信息方面发挥了重要的作用。但是，体育媒体对于大众作为体育活动参与者的关注还不够，在展现体育休闲所蕴涵的文化价值方面缺乏必要的探索。充分发挥体育媒体的文化传播功能，要求体育媒体为大众消费者提供行为示范，传播先进的体育休闲消费理念，吸引更多的大众消费者参与更高层次的体育消费，塑造健康向上的体育人生。

8.3.3　体育休闲服务的营销策略

1）产品策略

开发公众需求的产品，是营销工作的基础和开端。体育休闲供给是针对人们非生存资料的满足，是人们在闲暇时间进行的消费。在多数情况下，体育休闲供给物是休闲产品与服务的综合体，高档健身产品离不开优质服务，包括体育休闲产品和服务的品质、特色、品牌等。以健身为例，健身活动项目、健身器材、健身场所装潢、人员服务质量，付款方式等都是顾客所关心的内容。

（1）体育休闲产品组合。体育休闲提供物组合包括体育休闲产品与体育休闲

（2）体育休闲产品生命周期。体育休闲产品生命周期是指体育休闲产品从进入市场到从市场上被淘汰的全过程。体育休闲产品突出的问题表现在休闲需求受文化思潮影响有消费流行品的特征，即成长速度快、成熟期短、衰退速度快。

研究体育休闲产品生命周期，目的在于发现产品自身所处阶段，从而相应制定有效营销策略，一方面积极引导，推进新产品的导入，一方面防止成熟期产品过早进入衰退期，采取措施积极培育品牌知名度，不断推出新的体育休闲项目，延长成熟期。

（3）体育休闲新产品开发。现代营销提倡互动式营销。让客户或消费者参与营销过程，积极参与新产品开发，既可听取他们的改进意见，产生互动效应，又可借此机会密切同消费者之间的关系，取得免费的广告效应。同时可以更多地体现人文关怀的色彩，而少一些赤裸裸的金钱交易关系，拉近企业与消费者的距离，增进品牌与顾客之间的亲近感，同时减少新产品的开发风险。体育休闲给予人们充分自主的权利，休闲消费当然要凸显求新求异的欲望。个性化的体育休闲市场要求商家、消费者都要避免千篇一律。不断开发新产品是营销主体自身实力和效率的重要表现。体育休闲产品所指向的是人们较高层次的需求，呈现明显的个性特征。体育休闲产品开发应综合考虑社会经济文化环境和个体特征，这对于开展有效的市场需求、预测、分析提出更高的要求。在体育休闲新产品开发的可行性分析中，在进行需求水平估算时，必须考虑到社会文化因素。社会文化因素对需求规模、需求结构、需求类型的影响在体育休闲营销方面尤其重要。在一定程度上休闲新产品应成为某种社会文化现象或组成部分，这一点在进行精神文明含量较高的体育休闲产品开发时应重点关注。

2）价格策略

（1）理解价值定价法。即顾客“成本”，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。营销学家普遍认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者在购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度是消费者宁愿付出货款而不愿意失去消费机会的价格。如果体育休闲产品价格正好定在这一限度内，消费者会顺利消费。

（2）需求差异定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。由于体育休闲产品指向的满足具有很强的差异性，从而替代性较差，高尔夫球和乒乓球项目之间的替代性就很低。因而，体育休闲产品价格有很强的灵活性，顾客之间的价格弹性差异也较大，这有利于营销者根据目标顾客的需求特征、采取不同的价格策略。如在时间方面，主要表现为对体育休闲产品需求旺季、高峰期适当提高价格；在淡季降低价格，以刺激换季需求。如在夏季还要提高健身房的收费就不是明智之举了。在地点方面，不同的供给地点往往造成不同的供给效果，因而采取地域差价是必要的，同样的体育休闲服务在市区和度假村所定价格不同是正常的。

3）渠道策略

（1）直接渠道和服务体验。直接渠道能够提供一些特别的好处，可以较好地控制产品供应的数量、质量，可以在与顾客接触时直接反馈关于目前需求、需求变化、对市场上相关产品的评价等有用信息，也便于提供个人化服务等。体育休闲服务的供给一般采用直接渠道。

体育休闲服务指向人们心理需求，是一种特殊的体验，服务体验发生于服务组织与顾客互动之时，尤其是在服务质量的提供和评价方面，可能导致不同的顾客体验。利用直接渠道的体育休闲组织，要提高服务质量，必须树立顾客导向的营销观念，加强对员工综合素质的培训，完善服务设施，增加服务过程的标准化，促成成功的服务体验，保证服务组织对顾客需求的满足。

（2）会员制分析。在体育休闲营销中，顾客的地位尤为突出，这主要有两方面原因：在营销客体方面，需求的类型和特性受顾客自身因素影响更大，顾客在选择满足需求的方式、手段、途径上有更大的自主权，更多地从自己意愿出发。就营销过程而言，顾客的参与程度较一般购买行为更高，并对营销的结果和效率产生直接的影响。因而，在体育休闲营销中，以顾客分析为基础，采取措施加强对顾客及其需求的管理很有必要，于是会员制应运而生。

会员制，也称俱乐部制，最初从娱乐业发展而来。在会员制下各会员因共同的需求组织起来，通过交纳会费而取得会员资格，会员资格可带来价格、服务等方面的优惠。在体育休闲市场迅速发展的今天，如何利用会员制来有效地进行服务供给，是体育休闲营销工作的一个重要课题。

（3）间接渠道。目前体育休闲营销中最引人注目的是连锁经营。连锁经营近年来出现了高潮，具体到休闲供应上连锁经营具有很多优势，主要表现在可以产生休闲供给的标准化作业和质量管理。国际上大型旅馆、酒店的连锁经营已经取得很大发展。我国管理体制方面存在的地区分割阻碍了全国性连锁组织的发展。体育休闲组织应引进连锁经营机制，加强内部管理，规范经营行为，合理规划促销工作，发挥规模效应。随着我国商业经营体制改革的深化，连锁经营在体育休闲营销中将取得进一步的发展。

4）促销策略

（1）人员促销。人员促销是一种最古老的推销形式，和其他促销形式相比，人员促销是一种互动沟通方式，因而具有针对性强、成功率高、信息反馈快等优点，有利于促成购买者的偏好、信任和行动；但是人员促销费用较高，受人为因素影响较大，从而使其适用性受到一定限制。在体育休闲服务营销中，人员促销具有重要位置，特别是休闲服务营销对销售人员的体育专业知识与技能提出更高的要求。

（2）广告策略。广告是一种高度公开的信息沟通方式，在信息传递速度和到达范围两方面具有独特优势，也有助于建立一个品牌的长期形象。现代生活一个重要的现象便是广告在社会生活中的影响越来越大，人们犹如生活在广告的海洋中。在市场经济条件下，几乎找不到不利用广告促销的知名企业了，开展广告宣传是现代营销工作的重要内容。

在通过广告传递有关体育休闲用品、设施和服务的信息时，确定一个独特生动的广告主题是非常重要的。由于休闲产品和服务与人们的各种精神文化追求相关，因而从价值认同的角度来进行考虑，把产品与一定的生活观念和生活方式联系起来，对于促销是十分有利的。此外，发掘、唤醒消费者未得到满足的需要与欲望，通过广告信息向消费者进行某种休闲产品的揭示，也是休闲营销的重要任务。外来信息造成的心理压力能够形成亟待满足的需求，在具有流行、时尚特征的体育休闲产品营销中经常出现这种情况，而这种外来信息与广告不无关系。大的体育休闲组织常常利用广告传播体育休闲消费的观念，制造流行时尚，营造一个良好的休闲营销环境。在体育休闲服务方面，为克服无形性和高感知风险，体育休闲服务需要提供一些有形线索，如广告中使用代言人、展示服务设施等手法，来提升服务的感知质量。

（3）公共关系策略。公共关系是组织的一项重要管理职能，也是一种重要的促销工具。公共关系在信息的可信度方面具有不可比拟的优势。公关促销的重点是形象促销，通过塑造、维持良好的组织形象，建立顾客的信任和偏爱，从而为组织发展提供更有利的条件。信息时代，媒体费用的提高，干扰的增多，广告观众越来越少，这些导致了大规模广告的作用被削弱，公共关系在形成知名度及品牌认知方面特别有效。专家认为公共关系宣传对消费者的影响约是广告的5倍左右。体育休闲营销的公共关系主要手段有：①出版物。常用一些小册子介绍服务项目，编造一些趣味故事来吸引顾客。②策划新闻。公关专家的一个重要职责是发现和创造有关公司、产品及人物的新闻。健身房邀请名人下榻，达到借蝶扬花的目的。③传播事件。这包括搞庆典、竞赛、讲座、表演等活动。④公益活动。这多以赞助方式进行，以提高组织的美誉度。⑤CI设计。企业形象识别，通过对公司名称、商标、理念口号等要素的设计，强化组织形象，突出产品和服务特色，吸引注意。

（4）营业推广。广告提供了一个购买的理由，营业推广却提供了购买刺激。营业推广可以产生更强烈、更快速的反应，短期效果明显，但对建立长期的品牌偏好帮助不大。营业推广包括运用多种激励工具，这些工具多是短期的，设计出来用于刺激消费者或经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买。在进行营业推广时，公司必须树立目标，选择工具，制订方案，预测计划，实施和控制方案，评价结果。可用于体育休闲服务业的营业推广工具主要包括：①免费赠送，如健身房赠送会员卡以及买一赠一活动。②有奖销售，如休闲度假村在其顾客中抽奖，被抽中者可享受度假村全年体育项目的免费。③安全保证。不论是健身器械还是其他体育休闲服务，消费者最关心的是安全问题，体育休闲组织要对消费者的安全提出让其放心的承诺。④惠顾回报。消费者消费达到一定量，组织给予一定价值的回报，这一方法对培养顾客忠诚度很有效。⑤有形化展示。尽管体育休闲产品和服务对人的生理需求有一定影响，但满意与否还在于顾客的体验感受，要充分利用组织形象、服务环境、价格等要素增加无形服务的可感知性。

8.3.4　体育休闲服务的责任管理

不管体育休闲服务的经营管理者采用什么经营策略，他都要收集以下几个范围的资料，并根据这些资料做出自己的决定。

1）负载能力

管理者必须要对体育休闲服务场所或者设施在安全的情况下最大能够容纳多少人做出估算。在日常管理中，根据负载能力控制参加者的数量，使体育休闲活动在安全状态下开展，降低事故发生率。

2）使用率

管理者必须对特定的体育休闲场所和设施的使用频率进行估算。在估算使用频率时，一般使用三个指标来进行衡量：一是体育休闲设施游览人数，指进入特定体育休闲区域或者体育休闲设施的人数；二是每小时体育休闲游客人数，指特定体育休闲区域或者设施在60分钟内的游览人数；三是每小时体育休闲活动项目数，指一个人在60分钟参与体育休闲活动项目的数量。估算可以采用算人头数的方法，也可以用抽样的方法。

3）使用者费用

使用者费用包括门票、入场费、会员费等。对使用者收费取决于体育休闲场所和设施的性质。私营体育休闲场所和设施一般根据市场调节，收取适当的费用以吸引消费者，并且让经营者获得合理的利润。如果是公共体育休闲场所或者设施，收费问题一般由政府有关部门做出决定。如果当地财政来源充裕，这些公共体育休闲场所或者设施可以免费为当地公民提供服务。但是，如果使用这些公共体育休闲场所或者设施的人数太多，为了能够对设施进行维护，并且限制使用人数，可以适当收取费用。

4）游客管理

游客管理的目的是使参加体育休闲活动的游客在高素质的体育休闲场所中玩得愉快。因此，体育休闲活动场所要有标记，指引有特定爱好的游客能方便地找到自己要参加项目的地点。对各种体育健身设施的使用要有专人指导。工作人员要讲究文明礼貌，热心为游客服务。体育休闲活动场所的辅助设施，如礼品店、餐厅等部门的工作人员也要做好配合，尽量满足游客的需要。游客管理的关键是讲文明礼貌，避免粗暴和野蛮的行为。

5）风险管理

设施精良的体育休闲场所有时也可能会由于各种不同的原因而发生伤亡事件。因此，体育休闲场所必须进行风险管理。体育休闲场所要通过安全检查、职员培训、意外事故处理训练等措施，减少场所出现人员伤亡的可能性。管理者还要考虑通过保险计划使由于各种原因导致伤亡的游客得到适当的赔偿。

【相关链接8—5】

体育休闲服务教育的发展

在经济发达的国家，体育与休闲产业无论是发展的速度，还是总体经济规模，都已经在国民经济中处于举足轻重的地位。而我国目前处于经济快速稳定发展的阶段，加上奥运会、世博会等契机，为体育与休闲产业提供了平台。

体育管理、休闲管理以及旅游、酒店等行业，都是北京奥运和上海世博会带动的新兴职业，而且这些行业大部分都是和国际接轨的，需要的不仅仅是高学历、懂外语的人才，留学背景和对外国文化、生活有一定了解也是非常重要的。现在北京奥组委中的“海归”就占了12.5%。但在新兴的体育与休闲产业范畴中，中国还非常缺乏相关的高学历人才，和西方发达国家相比，这个行业的人才饱和度只有10%左右，还有非常大的发展空间。

英国的体育休闲也早已进入专业教育阵地，许多高等院校都设置了与体育休闲娱乐相关的专业，目前共有115家高等院校开设了体育休闲相关专业，其学科体系相当完备。既有侧重休闲类的旅游、娱乐等服务性行业学科，也有侧重于体育的大型活动策划、体育企业的管理等统筹类学科，此外还和运动学、心理学、法律、设计等学科相互渗透，衍生出更有针对性的专业科系，给予了有志于该学科的学生全面细致的选择。

【知识掌握】

□课堂讨论

1）休闲服务业包括哪些内容？为什么要大力发展休闲服务业？

2）采集相关资料，比较我国休闲服务业与西方发达国家休闲服务业发展的差异。

□复习思考

1）你认为应怎样发展我国的休闲服务业？

2）目前我国的旅游休闲服务还存在哪些问题？从企业的角度考虑，应怎样改进？

□同步测试

1）判断题

（1）在现代经济社会，休闲活动的进行不仅需要消费时间，往往还要依赖于一定的产品、设施和服务，因此是一种典型的消费活动。（）

（2）发展休闲服务业可以扩大内需，促进消费，刺激经济增长。（）

（3）开发休闲新产品时只需要注重产品的娱乐性和舒适性，不必注重产品的个性。（）

（4）在体育休闲服务日常管理中，应根据负载能力控制参加者的数量，使体育休闲活动在安全状态下开展，降低事故发生率。（）

2）填空题

（1）旅游服务质量的范围包括：_______、过程、_______、结果、影响五个方面。

（2）旅游服务消费者购买决策过程可以分为：问题的出现、_______、选择的评估、购买的决策和_______五个阶段。

（3）体育休闲服务的价格策略主要包括_______和_______。

（4）体育休闲服务责任管理主要集中于对_______、使用率、使用者费用_______、_______，以及风险等几个方面的管理。

3）选择题

（1）休闲应同时具备以下几个方面的要素：（）.

A.可自由支配收入

B.可自由支配时间

C.个人偏好性活动

D.精神满足的状态和自我发展的结果

E.极限挑战性活动

（2）旅游服务具有（）等特征。

A.无形性

B.综合性

C.生产与消费的同时性

D.不可储存性

E.不可转移性

（3）休闲服务业的营销原则主要包括（）.

A.创新复合型休闲服务的原则

B.培养休闲消费习惯的原则

C.突出休闲产品共性化的原则

D.创造休闲消费时尚的原则

E.增强休闲消费体验的原则

（4）体育休闲的功能主要有（）.

A.减压与宣泄

B.娱乐与享受

C.强身健体

D.促进经济发展

E.导正社会风气

4）简答题

（1）旅游服务质量的全面控制主要包括哪些内容？

（2）如何开展旅游服务的体验营销？

（3）体育休闲服务的产品策略主要包括哪些内容？

（4）在体育休闲服务客户群中，一般健身娱乐消费者具有哪些消费特点？

【知识应用】

□案例分析

积极发展休闲服务不断提高生活质量

中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪2006年4月22日出席了在浙江省杭州市举行的2006世界休闲高层论坛和2006杭州世界休闲博览会开幕式，并在论坛上发表了题为“积极发展休闲服务不断提高生活质量”的主旨演讲。

吴仪说，“上有天堂，下有苏杭”，选择在杭州召开世界休闲高层论坛并举行休闲博览会是明智的。本届博览会以“休闲——改变人类生活方式”为主题，反映了我们共同追求文明、健康生活方式的积极态度，体现了人类全面发展的客观要求。经济社会发展到一定阶段，人们劳动的时间会逐步缩短，休闲时间会相应增加，满足人们的休闲需求，发展与休闲相关的产业，是一个值得深入思考的问题，应积极研究使大多数人都能够享受休闲生活的具体措施，倡导积极向上、文明、健康的生活方式。

吴仪指出，让中国人民过上好日子，不断满足人民群众日益增长的物质文化生活需要，始终是中国政府工作的基本出发点。中国政府支持和鼓励人们将劳动所得用于文明、健康、积极的休闲，更全面地发展自己。在介绍改革开放以来中国经济社会发展取得的巨大成就之后，她具体介绍了近年来中国旅游业、文化产业、体育产业等与休闲相关产业发展情况。

吴仪强调，展望未来，中国处于发展的黄金时期。中国的发展是科学发展观指导下的发展，是以扩大内需为基础的发展，是市场机制导向的发展，是和谐的发展，是和平、开放的发展。中国将构建社会主义和谐社会，使全体人民共享改革发展的成果。休闲将不只是“少数人的特权”，而是大众化的普遍行为，与休闲相关的产业也必然获得更多的发展机遇、更大的发展空间。

问题：你对吴仪副总理的这次主旨演讲是如何理解的？你认为应如何加快发展我国的休闲服务业？

□实践训练

调查本地区体育休闲服务业的发展现状，分析其中存在的问题与不足，并从政府和企业的角度分别提出相应改进建议。

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