同道之人

中国传媒大学广告学院 黄升民

莱斯特.伟门先生的《直打正着》这本书，让我感受到广告人思考之力量，精神之活力，从一个案例跳跃到一个案例，从一个时期跨跃到另一个时期，犹如一条思想的河流，宛转激荡。

本书作者提出“直效行销发想历程”，提出“直效行销”这样的理论，确是广告理论之中的一个宝贵思想。这样的广告思想，在60年代和70年代的时期，就为伟门先生所感知，提出概念，并且进行了实践。“会员”模式，良好的消费者关系，直接一对一营销沟通，都是现代广告界非常关注的命题，本书中都给了非常朴素的思考，以及应对不同问题的变化演示。

经验的传承中，口述故事是一种古老有效的方法。伟门先生在书中对自己广告历程和思考，娓娓道来，到处都体现了作者广告策划的影子和思想印记。

本书大小二十几个案例，每个案例都是一个问题，解决问题就是整个故事的主题，实际上解决广告主的问题，也就是广告人的主题。每个案例中解决问题，都是从环境分析入手，精准简练，每个环境的独特思考，都是“SWOT”之后的结论；案例主体部分是创意，伟门先生实践中的创意如同“水中的鱼”，挥洒自如，奇思激辨，非常有效果；实施策略中，基本的操作流程，随机应变、信手拈来的小方法，都是宝贵思想的体现，更是身体力行的结晶。

本书广告案例的写法，很象中国传统的“评书”。广告书章回体例，一段一段，写得峰回路转，故事起伏跌宕，很是耐看。

上帝的助听器这一段，开篇就有马鸣风潇潇，壮士赴沙场的感觉，公司政治、老板意志，描述得如临其境，广告人发力一博，打开局面，就象三国演义中的诸葛先生“舌战群儒”；没过多久，芝加哥的销售事件，又设一章，时间赶在一周之内，地方设在人生地不熟之地，问题是棘手的销售陈年老病，伟门先生孤身一人，有点关云长“单刀赴会”之气概。偶然之中，采用了牧师推广策略，大的广告推广战略一人决议，孤胆实施，奏了奇效，成王败寇，具有很强的传奇色彩。

广告理论，条条都是哲理。哲理的支柱，却是广告人的勇气和意志。

本书作者，与我都是广告同道中人，感同身受，广告业界的种种诸般，多种思考，读完此书，推荐给大家，愿与大家共享。

作者序：下一时代的广告营销

这是一本探讨如何在后工业资讯时代里，通过直复营销（Direct Marketing）的方式，来达到最有效率的广告营销的专著。此外，本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动，以及营销重点的转移—过去多以产品本身的价值着眼，如今则逐渐重视消费者的个体需求。

本书以自传的方式，将我的体验一一地记录下来。本书并非架构于理论假设或二手个案史之上，而是取材自我曾协助案主从中赚取上亿万美元利润，或获利可观的亲身案例。

当然，过去这么多年以来的实战中不免起起落落，但是我在实践中不断地成长，不断地自我突破；此书将我这一修炼的过程作了最为完整的呈现与诠释。

至今，我仍然不敢确定究竟是我发现了直复营销，还是直复营销发掘了我，但这些都是我在人生的体验当中，从错误中一点一滴摸索出来的心得与结晶。它的形成有时候是偶然情境下某个观念的转变，有时候却需经年累月方得以竟其功。直到最近我才发现成功的直复营销有规则可循—那便是“直复营销的19项必胜法则”。深刻地体验这19项成功秘诀的精髓，可让你在直复营销的领域中无往不利。

虽然本书在内容的编排上并不是遵循着一个鲜明的主题，按部就班地进行探索，而是像拼图一般，以一个个精彩的实际案例的介绍方式，来突显共同的主题。住在布朗克斯的施瓦兹太太让我体会如何衡量服务的价值；曼哈顿联合广场上的一个箱子制造商，则教会我客户希望从广告代理商那里得到什么；马里共和国的多冈族部落首领拒绝做一个“稻草首领”；不怀好意的美国运通公司总裁指派我研发、发行信用卡；哥伦比亚广播公司的主管如何将我推上成功之路；全世界最大的玫瑰栽种商教导我如何销售，如何满足客户的需求并维系其忠诚度。当然还有来自全球各地的一些有趣的经验交流故事，这些都是我所谓的拼图，通过他们，我发现了直复营销的重要蓝图。

赫尔曼·黑塞（Hermann Hesse）在他的小说《悉达多》（Siddhartha）中描述了一位印度青年悉达多如何经历各种艰辛与挑战，终其一生追寻真理的故事。在他追寻真理的过程中，这个青年曾经遇到佛祖，佛祖问他，是否相信他确实就是佛祖。青年答道：“我信。”接着佛祖要这个青年随他前往真理之路，但青年拒绝了。佛祖希望他解释原因。他说：“我想知道的远比你所知道的还要多，因为我想知道当你找到真理时的那一种感觉。”

在此，就让我将自己找到的真理与你分享，同时我也会试着助你走上你自己的发现之径。遵循着这个理念，也许，你就是下一位成功者。

消费者和厂商建立关系前所享有的权利

1. 清楚地告诉我你是谁，你为什么要和我联系。

2. 清楚地告诉我，你打算用我告诉你的信息做什么。

3. 别装着你很了解我，你只是知道一点罢了。

4. 别好像我们之间有什么关系。

5. 别好像我很想和你有什么关系。

6. 别太复杂，只要回答“是”或“否”。

7. 当我说“不”时，就是指我不需要这个产品，现在不需要。

8. 你要替我节省的，不只是我的钱，还有我的时间。

9. 我的时间很宝贵，请不要浪费。

10. 让我的购物过程更容易。

11. 不要因为你可以找到我而来打搅我。

12. 如果你能做到以上所有的，也许我们可以建立关系。

无论现在还是将来，广告人都需要创造机会，利用一切信息来服务于他们的客户及潜在消费者。好的服务需要清楚、精准的信息。在商业对话不断膨胀的信息时代，广告人更需要好的判断和谨慎的态度。

企业直复营销的19项必胜法则（1）

1. 直复营销是战略，而非战术

如果你把直复营销单纯地视为一张附有折价券的传单、免费的消费者服务热线、邮购、电话促销伎俩、资料库，或是企业网站的话，那么，你真是大错特错了！直复营销的真正意义在于企业如何赢取、维系宝贵的客户群。

2. 不管产品多好，主角也是消费者

产品为个别消费者创造出个别消费者期望的价值；产品需着眼于消费者独特的差异性，而非其共同之处。

3. 与每个消费者沟通

广告必须像产品或服务般与每个消费者发生关联。全面性的广告与锁定特定客户进行直复营销这两者都应为一套全貌性广告策略的一部分。

4.请回答这个问题：“我为什么该买你的产品？”

这是个时常盘桓在顾客心里，但你却可能从未想过的问题。产品本身以及产品的营销沟通过程中，都应不断从理性面与情绪面为顾客提供这个问题的答案。

5. 广告必须改变消费者行为，而非仅是产品偏好

消费者对产品的偏好的确可以提高部分的销售结果，但消费者其他看得到的改变（如询问、产品试用、购买、重复购买等）才会带来真正的利润。

6. 下一步：可制造利润的广告

广告的效果可逐渐加以量化衡量，广告的效果必须可被计算。广告不能只是提高商誉，也要成为获利的一种投资。

7. 建立“品牌体验”

顾客从他们的体验中去认知并感受品牌是什么。品质体验必须是全面性地、持续不断地浸淫于满意的状态中；起自包装，到购买、再度购买、售后服务，以及沟通。

8. 创造与客户的亲密关系

关系会持续加密，偶遇则仅止于某一时空。利润的种子将伴随着与顾客关系的加密而开花结果。

9. 将投资的眼光延伸至顾客终身的价值

美国某个汽车经销商计算过，平均每位车主一生花费于汽车及其相关的各项消费总额高达33.2万美元。市场营销人员应花费多少费用争取客户终身的品牌忠诚呢？这是个值得审慎思考的问题。

企业直复营销的19项必胜法则（2）

10. 找出真正的潜在顾客

有能力购买的顾客未必一定会进行消费，所以真正的潜在顾客是那些不但有能力购买，也正好想买、愿意购买的一群。与潜在顾客沟通可以降低销售成本，但将广告目标设定在所有有能力购买的顾客上只是徒然增加广告的成本而已。

11. 媒体是接触客户的利器

运用媒体时，诸如“普及率”、“播放频率”等都是过时的成效指标，而“可量化的结果”才应成为参考基准，而唯有“接触”才能建立与客户之间的关系。

12. 建立与顾客间有效的沟通渠道

当你的顾客需要你时，确定他们一定能找到你。不论他们需要你提供信息还是服务，你都必须利用可能的渠道与你的顾客沟通，因为除非他们能找到你，否则他们没法把想法传达给你。

13. 鼓励互动式的对话

以倾听消费者的心声代替单向的信息转播；让他们告诉你他们个性化的需求，而他们喜欢你对他们抛出的信息有所反应。你何不试着将单向的广告转化为双向的资讯分享呢！

14. 了解消费者购买的时机

“现在我还不需要”和“这项产品不是我想要的”，这两种反应对广告来说有着同等的警示意义。虽然只有消费者自己知道他们准备何时购买某项产品，然而如果运用得宜的方式向他们征询，他们会告诉你这个珍贵的答案——消费者购买的时机。

15. 创造一门广告课程，在销售的过程中亦完成说服的动作

所谓“课程”指的是每次只传递少量信息的学习系统。每一次的广告信息都应增强对前一次广告信息的学习，进而以广告说服消费者为何你的产品优于其他产品，以及为什么他们应该购买此项产品。

16. 有计划地培养忠诚的顾客群

促销卖的是一种产品试用的机会，而非对产品持续不断的忠诚度。促销有时甚至会引来一些永远不可能变成爱用者的客户。正确的客户必须努力去争取，说服他们喜爱产品本身，而非仅为促销赠品所吸引。事实上，那些正确的客户很可能是你竞争对手最好的客户。

17. 客户忠诚度需要长久不断地经营

“完全满意”的客户多会成为忠诚的老客户，另外那些“还算满意”的客户就可能随时拂袖而去。为建立持续不断的关系，应依其前一次购买的情况、产品采用模式，或者关系建立的时间长短等条件，提供给客户适当的回馈，鼓励他们维持其忠诚度。合宜的回馈制度也可防止竞争对手将老客户挖走。

18. 利润的创造来自于忠诚客户的比率，而非市场占有率

你该多花些心思在忠诚的老客户身上，因为研究指出，企业中90%的利润来自老客户的重复购买行为，而且开发新客户所需成本是维护现有客户所需成本的6~10倍。

19. 知识就是力量

资料是一笔开销，然而一旦化为知识价值却不可限量。你应勤于搜集可以集整成有用信息的资料，并进一步将其转换为知识，因为知识是成功的基石，其可降低失败的可能性，是企业成功经营的力量源泉。

引言：乘时代潮流而上（1）

当我进入会议室之后，看见桌上有张纸条写着：“身着灰色西装的男士是今天的目标。我们认为他会说英文。”我抬头望向会议桌那端的“目标”，发现他正盯着我瞧。我们四目相对，连眨都不眨一下，他是不是想给我来个下马威呢？或者他想通过眼光的接触，消除文化和语言上的隔阂？因为他是我的访客，我终于先眨了眨眼。这位贵客是来自中国大陆邮电部国际服务部门的负责人杜先生。他与其他官员远道从北京来，希望能找出增加其邮政业务收益的方法。这次会谈是由我公司的客户—极欲打开中国大陆邮政市场的美国邮政总局（USPC）所促成的。

1996年8月21日上午9点，这个会议于伟门营销顾问公司（Wunderman Cato Johnson）纽约总部的会议厅准时举行。按照计划，直到美国邮政总局几乎作完简报时，我才加入当天的议程。早在会议前我的同事便建议我介绍我们目前的工作情况，或是我最近才写定的“企业直复营销的19项必胜法则”。我告诉他们，会议当天我会视远道而来的中国访客想知道什么再作决定。

我先向他们自我介绍，表示我目前是这家顾问公司的总裁。我们是Y&R公司（Young & Rubicam， Inc.，扬·罗必凯）的分支机构，是全球第十九大广告公司，我们在全球36个国家拥有65个办事处。同时，我们是目前全世界最大的直复营销公司。我也强调，目前我们在亚洲的日本、新加坡、泰国、中国香港及台湾等国家和地区设有分公司，却尚未在中国大陆设立分公司。对直复营销而言，亚洲可以说是一个充满无限商机的新兴市场，因此全力拓展亚洲市场正是我们的首要目标。

然后我举出了由美国直复营销协会在1996年所做的最新统计资料，指出单单在美国，一年就有346亿美元的直邮广告，578亿美元的电话营销，155亿美元的电视广告，139亿美元的报纸营销，72亿美元的杂志营销，以及47亿美元广播营销广告的庞大商机。而直复营销更占了美国所有广告的58.3%之多。这个时候我稍作停顿，让翻译人员得以进行口译的工作。杜先生目不转睛地看着我，而我更是直视着他，进行各项的解说。最后，告诉他目前全美共有约2 000万人从事直复营销的工作后，我看了看表，我想该是告一段落的时候了。

我希望大家有什么问题可以提出来讨论，而我发现杜先生的神情似乎也作了正面的回应。杜先生用普通话与其他成员交换了意见之后，他说，在中国大陆，电信事业进步的脚步远比邮政业务快许多，不过他此行的目的只是希望提升邮政业务的成效，而且他不希望我们草草地就下处方。我点点头，他继续说，在中国大陆，邮政可能是一个利用直复营销的适当渠道，不过它成长的速度太慢，而且也不够专业。其实我对他的说法一点都不觉得惊讶，直复营销本来就不是以中国传统的商品买卖模式在进行，而且这并不需要任何现存的基础建设与训练课程来加以支援。不过他并没有提出什么问题，在经过翻译的解说之后，他说到，中国大陆可以考虑使用直复营销的方式来辅助出口事业的成长，而且可以延揽海外的专才来协助建立直复营销的制度与渠道。不过他对于美国政府没有呼应这项手法感到怀疑，我解释，美国是一个民主开放的国家，政府可以通过许多其他的渠道与方式来达到政令宣达与宣导的作用，并不一定要通过直复营销的方式。他点头称许，并再一次强调直复营销在中国大陆将有相当大的发挥空间。尽管他了解直复营销可以让中国邮政与中国的经济起死回生，但是他却不知道该如何下手，而且他也不知道该到哪儿寻求援助。

该是我主动提出解决方案的时候了。我告诉他有几种可以增加邮件使用的方法，不过我必须告诉他我的一个亲身体验。我向他展示了早上收到的8月23日出版的《纽约客》杂志。因为我是订户，所以出版社必须付邮费，然后通过邮局邮寄给我。我打开杂志，里面有一份4页的广告明信片，一份12页的广告，一份两页式的折价券夹页，一份单页的邮资已付回函，以及其他的广告等。然后我又拿出了每周发行的《电视指南》（TV Guide），里面也有数份夹页广告与回函明信片等。因此，从《纽约客》杂志所附的18份产品目录中，其中有7份希望吸收我这个潜在的客户。如果我对这些产品有兴趣，我只要打免付费的专线电话就可以了。想想看，广告邮件是多么大的一个市场啊！

我在早上收到广告邮件之后，很快，通用电气公司（GE）就以电子邮件的方式，告知我两年前买的洗碗机的保修书已经过期，并附上新的三年期的保修书。通用电气公司的目的是希望我在这3年之内依然保有相当程度的忠诚，而利用直邮的方式来维系与顾客的关系，是最直接而且经济实惠的做法。我告诉他，上个周末，我利用电视邮购订了一个电动牙刷，厂商通过邮递的方式将产品送到我的手上。我说电视购物?风潮为美国邮政总局带来了庞大的商机。另外我也向他展示了B2B电子商务的庞大商机。B2B电子商务是直复营销领域中成长最快的一个部分。

引言：乘时代潮流而上（2）

当我介绍我在美国的直复营销经验时，我提到，如果能够利用现有的资源建立一个资料库，那将呈现出一个10亿人口排队要求杜先生提供服务的美丽场景。当然这还需要中国邮政的全力配合才行。他们有没有具备美国人口普查机构的能力，将人口资料建档呢？我想，在大城市实施可能会比在乡村做的成效要好些。我知道在中国，人口超过100万的城市占据整个亚洲的75%，也许他们可以从这些大城市着手。从中国大陆的人口分布结构来看，应该是相当适合进行直复营销才对。经过一番讨论之后，我相信将直复营销带入中国大陆市场是可行的了。

杜先生仍有两个问题需要澄清：首先是，该如何增加国内的邮件使用率？其次是，如何增加国际邮件的业务？突然，我发现了问题的症结所在，那就是虽然近些年来私有企业蓬勃兴起，但是中国大陆大多数的企业仍是以国营的居多。我灵机一动，告诉他我有一些新的点子，也许可以快速地打开这个保守的市场。我说中国的代工出口无法有效地振兴中国的整体经济，我相信，如果通过互动式的直复营销，让中国的产品得以用自己的品牌打入国际市场，那么对于中国的经济一定能有很大的帮助。而中国邮政可以率先通过邮递目录的方式，来扮演穿针引线的角色，这样就可以将自有品牌销售到直复营销渠道成熟的发达国家中。甚至还可以在互联网上设立专属的网站来向全球兜售电子目录，进而推动大型的商展，吸引强势外汇进入中国。如此一来，不但可以大幅提升中国邮政的业务，也可以使中国在电子营销领域上逐渐向先进国家看齐，以及提升中国品牌在国际上的形象。

不过由于时间的关系，这次会议到此告一段落。杜先生临去之前，除了送我精美的大陆邮票之外，还以流利的英文说道：“谢谢你，直复营销之父。”虽然会议是结束了，但我期待未来还有合作的无限可能。

直复营销让人美梦成真。它对于政府、大型企业、中小企业、学校等的影响更是无远弗届。过去一年以来，我已经在加州的库比蒂诺、纽约、英国的拜弗利特、巴塞罗那、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、法兰克福、巴黎、多伦多、墨西哥市等地进行巡回演讲。不过，若要真正地了解直复营销整个发展的过程，你还是必须从我的过去开始看起才行。

第1章 广告生涯第一步（1）

我出生于纽约布朗克斯区东郊，当时我的父亲刚刚成立了一家专门制造皮衣的小公司。那时，我的家境十分困窘。5年后，由于我父亲经营的小公司渐渐有了起色，我们全家搬进了位于布朗克斯西郊的一间拥有花园的全新公寓中，而我的父亲也开起派克豪华轿车。此外，父亲也为我哥哥欧文和我添购了不少新衣，并为我们雇用了一位德国籍保姆。也许，这就是所谓的美国式梦想吧！不过，好景不长，在我9岁的时候，我的父亲病倒了，而他经营的企业此时也陷入了危机。在他去世后翌年，我们的家境又再度窘迫了起来。

我成长的时代适逢美国经济大恐慌，许多银行纷纷恶性倒闭。这些关于银行的消息，我可不是从报纸或是新闻中得知的，而是我母亲与她的朋友发现她们无法自位于布朗克斯区的美国合众银行，将他们的储蓄提领出来的切身经历。

同时，我也目睹一些朋友的父亲（他们会以开出租车、做裁缝，或贩卖布料、皮衣为业）在失去工作、储蓄以及梦想之后，绝望地弃家园不顾，或惶惶不可终日。在那个年代，政府并未提供失业救济金与社会福利津贴，这意味着当你失业之后，你将一无所有。

之后，我很快地对这个世界有了全新的诠释与看法。由于我是一名优秀生，因此，我以16岁不到的年纪，从纽约市立德威特克林顿高中顺利地毕业，不过我的求学生涯在我进入布鲁克林学院就读一年之后就中止了。虽然我符合免学费的条件，以公费在学院就读对我仍是太过奢侈。对出身清寒的我来说，辍学外出工作是唯一的选择。我还记得，当我就读高中时，我的第一份工作，就是在每个星期五放学之后，替当地一家名为伊兹的犹太肉铺，进行鸡肉的外送服务。当时，伊兹并不支薪给我，我所有的收入，全是仰赖客户给的小费。不过当地的犹太人不少，因此伊兹的生意相当不错；每逢周五，他们多会向伊兹购买鸡肉以烹制传统的鸡汤。

当地的建筑物主要有两种形式：一为5层楼高，只有楼梯以供上下的公寓；另一种则是拥有电梯装置的大楼。在5层楼高的公寓里，楼层越高，租金越低；而大楼中，租金费用的计算方式与公寓刚好相反。虽然当时我还不懂“人口统计学”这个词，却认为可以预测丰厚的小费主要来自何处。但很快我就发现我错了。

我的工作其实很简单，就是在每个星期五日落之前，协助伊兹将所有的鸡肉一一送抵顾客家中，然后关店。因此，伊兹会交给我大约50磅重的鸡肉，这也是我最多能够运送的数量，他要求我挨家挨户地一袋一袋发送。由于伊兹并没有为我提供一辆送货用的小货车，而我也没有脚踏车，因此，我完全使用人工的方式，将所有的鸡肉扛在肩上逐一分送。

第1章 广告生涯第一步（2）

施瓦兹太太服务守则

有一个星期五晚上，在电梯大楼收到的小费少得可怜，不过我最后还有一家位于公寓顶楼的施瓦兹太太家要送。施瓦兹太太很慷慨地给了我7美分的小费，这样的举动，使得我忍不住向她问道：“施瓦兹太太，我实在很想知道，为什么你每一次给我的小费都会超过5美分，然而没有一位住在电梯大楼里的太太会给我超过2美分的小费？”结果，施瓦兹太太以诚恳的笑容很亲切地回道：“莱斯特，因为你给我的帮助远比给她们的大啊！”

我永远不会忘记这次经历，往后的那些日子，我常将这个被我称为“施瓦兹太太服务守则”的观念，向我的员工进行宣导：对于服务收费的定价，不能仅以服务本身的成本，或是顾客支付费用的能力，作为计算的依据；而是应该以服务所能提供给顾客的价值多寡，来作为计算的标准。受“施瓦兹太太服务守则”的启发，我在1958年向美国运通公司建议将其信用卡的年费设定为15美元。尽管当时大莱卡（Diners Club Card）只收取5美元的年费，但关键在于，根据我为美国运通公司拟定的提议，潜在会员对这项扩大的新服务存有较多的期盼和需求。在日渐看重创造与销售服务，而非往昔大规模生产的时代潮流中，“施瓦兹太太服务守则”将会扮演更为重要的角色。

1937年6月，在我辍学之后，我认识到我必须开始为自己的未来打拼。不过，我该怎么做呢？我又能做什么呢？我唯一的学习对象是老爱拿着手杖但充满干劲的舅舅。

我舅舅伊萨克是个聪明的犹太知识分子，常和同伴在曼哈顿区第二大道上的国王咖啡厅里聚会，我很喜欢陪他到那儿去。我常坐在那里聆听热情洋溢的作家和演员们谈论书、戏剧，以及他们造访过的地方。他们的世界似乎比我的要宽广和多彩多姿。

我的世界，充其量只是在各个求职栏上，到处寻找有关洗碗工、外送工、外卖工之类的工作。

第1章 广告生涯第一步（3）

来自代收欠款公司的启迪

终于，我在麦迪逊大道和四十三街交口上的一家代收欠款公司找到了一份工作。这个刊登在《纽约时报》上的求职广告，征求的对象是受过大专教育的人，至此，我成为一个每周工作五天半、周薪10美元的雇员。这家代收欠款公司服务的对象是所谓的公司“客户”，而非个人“顾客”。我终于进入服务业了，而且我任职的公司位于麦迪逊大道上！这家公司主要的客户分为两种：一是像欧文伊利诺伊玻璃公司（Owens Illinois Glass）这种大型的制造公司，另外一种则是像卡地亚（Cartier）这一类高级的精品店。由于受到经济大萧条的影响，代收欠款公司的生意十分兴旺。

我的工作是负责将所有的来信进行归档，并将所有准备寄出去的信件贴上邮票，还兼做些跑腿的杂事。我的老板斯坦伯格先生，是一位和蔼、个性爽朗的好好先生，他总是很大声地叫我：“小鬼，过来！”对他而言，我的姓名似乎不具有任何意义。由于当时并没有订书机这玩意儿，因此斯坦伯格桌上所有的文件，都必须以图钉钉住。我也负责将他每周周薪165美元的支票存入银行；在那个时候，那对我而言是笔天文数字，因为只要是周薪超过100美元都是笔很大的数目。斯坦伯格住在曼哈顿东六十街，开的是凯迪拉克的豪华轿车。

在公司的同事里，有一位名叫比尔，他利用打字机处理信件的速度，远远比我用说要来得快。每天晚上，我看到他们有效率地利用邮件，向客户征询、解释、要求，甚至威胁，然后财源便滚滚而来。对此，我真是佩服得五体投地。这是我第一次看到直邮（direct mail， DM）的神奇力量。

另一位同事弗兰克的专长则是向那些积欠精品店账款的电影明星、花花公子催收账款。弗兰克的电话访谈与亲自造访的故事就像八卦新闻一样精彩。举例来说，有一位花花公子为了一位知名的电影明星，特地在卡地亚买了一枚钻戒，之后却拒绝付款，因为这位电影明星认为他送的这枚钻戒不够诚意，于是用脚用力地踩了几下后，将这只钻戒冲下了马桶。然而，最后这件事不了了之了。此外，还有一位有钱人为他女朋友买了一件貂皮大衣，然而快递却不慎将这件绣有他女友名字的大衣送给了他太太。他当然不愿意承认他曾经买了一件貂皮大衣，更别提付款！我从弗兰克那里学到的是：如果使用信件催付失效之后，不妨试着以电话或是亲自造访的方式来进行催讨。虽然我仍然有些疑惑，不过，我对于直复营销的基本要素有了初步的认识。比尔与弗兰克都鼓励我与他们一起共事：他们让我试着撰写催款信函，以及进行电话访谈，结果我的表现超乎预期的好。比尔要我认真考虑一下自行创业，但我并不认为那行得通。

首次创业

克莱因夫妇与他们的女儿格拉迪斯就住在我们的楼下。他说他从事的是“宣传”（Promotion）事业，不过实际上他拥有一座纸盒工厂。由于那时我哥哥在广告公司工作，而且克莱因先生认为我也很有创意，因此他鼓励我们，就在这栋公寓顶层的小阁楼里，自己创立一家小的广告公司。这间阁楼就是当初克莱因先生白手起家的地方。

我们该为这公司取什么名字？该怎么起步来做呢？该去哪里筹集资金呢？就在这个时刻，我母亲毫不考虑地，将父亲在他们结婚10周年时所送的一只镶嵌着钻石和绿宝石的手镯给拍卖掉了。因此我们有了3 000美元的创业基金，并为公司取了个名字叫做“柯勒纳广告服务公司”，便开始营业了。我们之所以使用“广告服务”（advertising service）而不是“广告代理”（advertising agency），是因为我们觉得“服务”所涵盖的范围可能更为宽广。我们认为不论客户有什么样的要求，我们都应该尝试一下，通过不断学习，我们才可能有赚钱的机会。因此，我自己就挂名为董事长，而我哥哥就是执行副董。我们的第一个营业处，就在离联合广场不到一条街的百老汇874号的小阁楼里。我的广告生涯，就此揭开了序幕。

第2章 如何搞垮一家广告公司（1）

那时才19岁的我，对于创业，或者所谓的企业经营一无所知，至于对广告的知识，当然更是谈不上了。我哥哥欧文也是一个门外汉，就像他对意第绪语欠缺了解一样。

我们每周必须赚进比我们的花费多50美元才足够应付种种开销—主要是租金、电话费，以及我们的生活费。这样的收入是我们前一份工作所得的两倍，我们每月得赚217美元才行。因此，我们需要好好计划一下，我们的生计全维系在此。

我们的计划包含以下几项目标：第一，尽快地进入状态。第二，学习什么是广告。第三，争取生意—做什么都行。

克莱因先生虽然看起来挺瘦弱的，不过他做事可真有一套。他告诉我们哪里可以买到廉价的二手家具。为了采买文具用品，我们前去拜访一位纸张代理商。我仍记得他将一张纸放在灯下，向我们展示纸张的浮水印—Hammermill。我们买下了淡蓝色的信纸、信封、账本，以及名片纸。然后我们从印刷店老板乔治那儿弄到了一台打印机。

我环顾着乔治的店—他是希腊人，十几岁的时候来到了美国。店门口的墙上贴满了一美元的现钞。“这些美元是你印的吗？”我开玩笑地问道。然后，他走到墙边，用手指着纸钞上的肖像对我们说，乔治·华盛顿是他的偶像，这就是为什么他将店名取为“乔治的华盛顿印刷社”。我们正注视着一个美国式的美梦成真，也许我们也会有机会实现理想吧。

我们的办公室在克莱因先生工厂的楼上，因此每当上下楼的时候，都得搭电梯到克莱因先生工厂那层楼，再爬一段楼梯到我们位于阁楼的办公室。我们办公室的木门是深色的，所以我们将“柯勒纳广告服务公司”几个字刻在门的玻璃上。我时常自办公室内反向地辨识这几个字—它们看起来很明显。

我们从没想到，当我们不在的时候，谁会替我们接电话。那个时候还没有电话答录机，所以克莱因先生提议，我们可以从他的工厂牵一条线到我们办公室，他会安排员工帮我们接听电话。如果是找“柯勒纳广告服务公司”欧文·伟门、莱斯特·伟门、菲利普·欧文、吉姆·莱斯特或其他由我们创造出来充数的“部门主管”，他会通知我们接听。

我不懂克莱因先生要用什么方式让我们知道来电是否要找我们，不过他一再地说没问题。他说他会用铁槌轻敲暖气管儿，只要我们一听到声响，然后拿起电话筒就没错了。我们也将打出去的电话一一记录下来，然后将应付的钱拿给克莱因先生。

救人一命换来第一个客户

终于我得到了第一个客户。有天，我在百老汇二十一街和二十二街之间的一栋建筑里，就像往常一般，搭乘电梯到顶楼。就当我走出电梯的时候，我看到一个男人在长廊的尽头打开窗子，似乎想要跳下去，于是我大喊“站住”并向他冲过去。他大声嚷嚷着一些我听不懂的外语，而我也因为害怕我们双双跌落大楼外而恐怖地惊叫。还好我比他年轻些、强壮些，可以把他从窗口拖出来，并将他压倒在地板上。我思索着下一步该怎么做。这是一栋工业大楼，因此所有的门都是沉重的隔音铁门，没有人会听到我们的争执，也没有人会出来予以援手，我实在不知道接下来应该怎么做。他歇斯底里地哭泣，并发出莫名的呻吟。我尝试说些好话来安慰他，虽然我不知道这到底有没有用。突然间，他以带有法国口音的英文要我让他起来。

我要求他让我先把窗子关上，才让他起来。他答应了，接着他请我到他的办公室。一进他的办公室，我就闻到了浓郁的香味。他从抽屉中拿出了一瓶白兰地要开给我喝，我想我们都需要来一点酒，于是我们便坐下一边喝酒一边聊天。

第2章 如何搞垮一家广告公司（2）

他的名字就在办公室的门上，不过在此我姑隐其名，就让我们叫他迈克尔·卡梅拉吧！他从事的是化妆品行业，这就是为什么我一进门便闻到馥郁香味的原因。在我面前有一排装有白色乳状物的瓶子，标签上面列有迈克尔·卡梅拉的名字，以及一些广告文字。刚开始我并不怎么在意那些瓶子，因为我对他这个人比较有兴趣。他很快便发现了我对他的好奇，所以他开始告诉我他的故事。

“这说来话长，”他说，“不过如果你有时间，我会告诉你整个故事。”他说他是俄国人而不是法国人，他之所以懂得法文，是因为他来自一个家世显赫的俄国家庭，并且在沙皇宫廷内长大。这种贵族般的生活，直到1917年才起了变化，原因是俄国与德国发生了战争，他被沙皇派遣到美国担任采购代理商的职务。俄国物资奇缺，不论是枪支、子弹、食物还是衣物都在采购清单上。不过就在他到了美国后没多久，沙皇就被推翻掉了。

这时，他突然发现，在这样一个陌生的国度里，他不但没有工作，而且也没有钱。虽然他在俄国时，曾经接受过律师培训，不过他的专长还是在鉴赏女人与美酒上，而这些，都不是第一次世界大战时的美国所需要的。

所以他回到巴黎，他的第二故乡。尽管如此，他依然找不到工作。当他收到来自昔日贵族老友的一份礼物之后，他的人生开始有了转机。这是一瓶沐浴后专用的乳液，而他也取得了制造的配方。因此，他开始在巴黎生产这种乳液，上市后很快便销售一空。之后，他带着这项产品回到纽约，其销路依然不错。听到这里我开始困惑了起来，那么他寻死的理由到底是什么？

原来在5年前，他得了牛皮癣。随着病情的恶化，他的情绪也日益低落。因此，他才会一时冲动而想要自杀。他非常感谢我舍身救了他，他问如何才能回报我的义行。

“你可以让我做你的广告稿代理商。”我说。

结果他成了我的第一个客户。

我不知道他告诉我的故事是真是假，不过他给我的生意却是一点不假，这份收入支付了我们部分的租金和费用。不过，仅仅一年的时间，卡梅拉先生就将他的公司卖给一个较大的化妆品公司，而他们拥有自己的广告代理商，因此，这笔生意到此为止。我救了卡梅拉先生的命，而他也帮我们暂时度过了一段艰难的时期。

第2章 如何搞垮一家广告公司（3）

走入直复营销领域的契机

我们的下位客户带我们进入了直复营销的领域，虽然我一开始并未察觉此事。

有一天，我走进《专业销售员杂志》（Specialty Salesman Magazine）的纽约办公室里进行拜访，这家杂志社标榜着：“这本全国性月刊是为从事销售工作的专业人士设计的”。时值1939年，经济形势才刚刚好转，那些没有长期工作，或是薪资微薄，需要兼差才可以满足温饱的人多投身于挨家挨户的销售工作中。如果这一类的销售公司要招募人马，多会在《专业销售员杂志》上刊登求才广告。

这个产业被称为“直销”（Direct Selling），成长的速率极快。我第一次听见这个词就是那天拜访《专业销售员杂志》办公室的时候。杂志社经理吉姆·佩克沃斯（Jim Peckworth）花了不少时间打电话开发潜在的广告客户，而我幸运地能与他直接会晤。我给他我的名片，而他误以为我是来这里为我的客户买广告版面的，因此他十分热忱地招待我，而我也不便泼他冷水，只好将错就错。不过整个过程却令人振奋，我发现当买主比当卖主来得轻松多了。佩克沃斯递了一杯咖啡给我，请我坐在一把很舒适的椅子上，然后给我一份他们公司的广告简介。我觉得很尴尬，当时，我真希望自己有位客户，可以在《专业销售员杂志》上刊登广告。他向我说明，直销的市场潜力是绝对超乎我想象的。许多大的企业运用直销将产品介绍给各个家庭、农庄与其他的企业。这些公司曾销售包括吸尘器、缝纫机、打字机、园艺用品、化妆品、各类食物、百科全书、家庭日常用品、服饰、办公室用品、零售橱窗陈列品、房地产等形形色色的商品；这些都可以通过逐户拜访客户的独立推销员来销售。佩克沃斯说，从各个广告主接到的订单数来看，他的杂志是很有影响力的。如果这些广告没用的话，为什么这些广告主要一而再、再而三地来刊登广告呢？

佩克沃斯告诉我，刊登广告的客户得自己策划并设计其广告，还得以邮件、宣传册与其他方式追踪潜在顾客的反应。而推销员也需要为其潜在顾客准备促销用的资料。突然之间，我“看”到数以千计的推销员在散发无数传单，而这些传单全部是由我们创造与印制的。

我想佩克沃斯的解说快要告一段落了，可是我实在不知道该如何让他停一停。于是我问他是否每回都对潜在顾客作同样的解说。他顿了顿，答道，“是的”。在他打算重拾话题之前，我告诉他，他的说明是我听过的最具说服力的，我问他是否自己设计这个说明内容，他不耐烦地点点头，并试图做个结论，以便谈谈价钱。不过我并没有让他得逞，因为如此一来我们的对话就没有继续的可能，我得想办法换个话题。

于是我不断地发问，试图将话题转到我想谈的方向上。我问他：“你为什么不在你的杂志里多放点广告呢？”

我说这是因为许多客户有兴趣在他的杂志上刊登广告，可是他们的广告代理商却表现得缺乏兴趣。主要的原因是这本杂志的发行量并不大，这使得广告代理商觉得没有理由在一份默默无名的杂志内放进这么多的广告。除了杂志广告之外，广告信函与促销单等对于产品的促销，也都扮演着一定的角色，这些也包括在客户的广告代理商的工作范围内。另外，代理商还得说服推销员去进行产品的销售，并激励他们不断推销产品。因此，广告代理商当然希望能够通过发行量大的杂志来作最有效的广告促销。这些代理商也都热衷于做那种成效可百分之百预知的广告。佩克沃斯说，其实有些潜在客户只是因为规模太小，没有专属的广告代理商，所以没在他的杂志上登广告。对于这种情况，他实在是爱莫能助。

佩克沃斯并没有想到，他已将一个绝佳的机会透露给我们，使我们有机会从事广告代理的业务。我问他，如果没有广告商愿意专门代理这类直销客户的案子，他对这事的看法是什么。他说，能找到那样的广告代理商一直是他最大的愿望。我向他提议，倒不如明天一早，我和我哥哥一起登门拜访，再来谈谈如何成为那种广告代理商的相关细节。当我准备离去的时候，他说：“究竟你本来想谈什么样的生意？”

“我们明天告诉你。”我答道。

然后我马上跑回办公室告诉欧文这件事。我跟他说，如果我们还是用原来的方法经营，终究是死路一条，因为我们不单没有设备，而且经验也不足。我们所提供的一般性印刷服务，利润实在是太微薄了。如果我们从事一般的广告业务，即使投注很多的精力与时间，也很难超越现有的广告同业。我们应该想想什么样的事业才是最适合我们的，不管是多么小的行业。直销是一个有远景、有潜力的产业，而许多大的广告代理商却根本不屑一顾。不过我认为他们错了，这才是最基本的广告与销售形式。我们可以用销售成果来证明我们的能力。在欧文同意之后，我们的直复营销生涯，从此揭开了序幕。

第2章 如何搞垮一家广告公司（4）

人心不足蛇吞象

同时，欧文也找到开发新工作机会的途径。欧文的个性腼腆，较拙于面对面的沟通，而长于书信往来与笔谈。他从杂志广告中挑出他认为我们可以将其广告内容加以改善的，以创意总监菲利普·欧文的名义，去信给广告主，向他们分析其现有广告与文案的缺失在哪里，该如何来改进。不过他们对于这样的建议往往当做耳边风，甚至回函冷言相讥。不过，个性温和的欧文对这些软硬钉子总是一笑置之，但他可没这么轻易打退堂鼓，他总是持续地做他认为该做的事。

欧文认为全美发行量最大、广告刊登要价最贵的《周六晚邮报》（Saturday Evening Post），是一个我们可以碰碰运气的地方。新一期刊登的全开全彩广告，是以邮购方式销售领带，这个广告附有折价券，只要你填写什么样的领带你会愿意选购，你就可以得到一定程度的优惠。此份广告是由新泽西州的一家名为哈本领带公司（Haband Tie Company）所刊登的，于是欧文就去函建议：“你们的广告做得太大了，我想这几乎不可能是有利可图的。与其花费这么大笔的广告费用不定期地刊登全页全彩广告，倒不如以较少的钱，定期地刊登一英寸的黑白广告。”欧文在信上写道：“我们认为，像领带这类产品，适合以直销的手法来宣传，而不是漫无目的地花大钱大肆刊登广告。”欧文去信后的某一天，我们办公室的分机响了，是哈伯尼克打来的，他就是哈本领带公司的老板。他指名要和菲利普·欧文说话。他表示，有很多广告代理商写信给他，不过我们是唯一保证能以较低成本获取更多订购量的公司，因此他想试试我们的点子。我们为哈本公司做了一系列一英寸大小的幽默广告刊登在《周六晚邮报》上。没想到在《周六晚邮报》上刊登仅仅一英寸广告所需花费的金额，竟然比《专业销售员杂志》上的全版广告还要贵，这让我们着实大吃了一惊。很可惜，我们的策略并没有奏效。我们从哈本领带的教训中学到了很多，但终究失掉了这个客户。我们发现小巧可爱的广告除了可以吸引读者询问商品之外，并没有办法刺激实际的销售。然而我相信，如果我们不是因为想安插幽默的图案，而牺牲掉真正的产品信息的话，持续寄送产品目录给潜在客户这个方法应该是大有可为的。

我们的下一个重要客户来自华盛顿州西雅图的梅普莱尼公司（Mapleine Company）。这是一家专门生产人造枫糖浆的制造商，其主要销售渠道为杂货店。这家公司是个全国性的大型广告主，有一家全国性的大型广告代理商为其代理。菲利普·欧文再一次以主动出击的方式引发了梅普莱尼公司的兴趣，因此该公司的执行企划人员准备到纽约来拜访我们，洽谈合作的相关事宜。这下完了，我们不过是窝在纸箱工厂楼上一间小办公室的两个年轻人。

而我们所谓的“创意部门”则是位于大楼的另一层，由一位美食艺术家与他的两个房客组成。我们过去成交的客户记录也不怎么辉煌，更糟糕的是，我依然穿着那条臀部缝有补丁的旧裤子，因此欧文建议我们在旅馆租个套房权充会议室，不过可能所费不菲。再者，如果我们成交了，我们也没有钱买机票到西雅图去啊！虽然我们很想接下这笔生意，但我们目前实在没有这个财力。最后，我们放弃了，菲利普·欧文写了一封文情并茂的信函给梅普莱尼先生，表明因为我们并没有在西岸设有办公室，而这对于双方来说都极不方便，因此婉拒了这次商机。之后他们也回了一封感谢函，并且随信赠送了一盒枫糖浆。

我们从这次经历中得到的教训是：不要将时间与精力浪费在一些你根本无力应对的事情上，就算是很大的商机也得先掂掂自己的斤两。

在我们将事业聚焦于直销这个领域之后，靠着承接我们能吃下来的案子，我们的收入缓慢但稳定地成长着。1940年9月，我们总算是回本了。在大约一年之后，我们已准备好走下一步棋。

但梅普莱尼的噩梦一再地上演着，因为我们实在没有太多筹码去拒绝那些想登门造访的客户，我们真的需要一间像样的办公室、一部自己的电话，以及勤奋工作的员工。我们准备玩真的了。从我们账户里挪借的款项已补回，我们的收支也可相抵，于是我为自己添置了一套西装，同时也买下一辆二手车，以方便我们拜访位于布鲁克林、新泽西、宾夕法尼亚以及西切斯特郡等邻近地区的客户。这辆1933年出厂的黑色雪佛兰轿车，花了我们35美元，是一辆噪音奇大，并且没有前座底板的旧车。虽然收音机是好的，不过只有当车子停下来的时候，你才可能听到音乐，因为在行驶中，隆隆的噪音将所有的对话与音乐完全淹没了。不过它总是辆汽车，之后我们每天都开着它去办公室上班。

第2章 如何搞垮一家广告公司（5）

而普罗珀则帮助我们解决了办公室的问题。这要感谢我们先前的客户，使得他的工作室得以扩张。现在他有4位特约美编，同时每个人必须付给他一半的房租，所以他现在是轻松多了。我建议他，不如我们一起搬进一个更大的地方，这样我们看起来就更像是个真正的广告代理公司了。他说：“我们先吃过午饭再谈吧！”

我们在一街之隔的联合广场41号附近，找到了一间不错的办公套房。我们将一间面北的大房间留给普罗珀与他的伙伴，而右侧的大房间则摆着一些看起来不错的二手家具，这个房间就是欧文与我的办公室。虽然租金稍高，但是我们十分满意这样的环境。除了他自己以外，普罗珀现在可以雇用5位美编，还有足够的空间留给一位文案撰写员—如果哪天我们负担得起的话。小型的接待室在未来则可以安顿一名打字员与一名记账员。然后，我坚持只将“柯勒纳广告服务公司”几个字写在门上。我告诉普罗珀，只要大楼入口的牌子上写了他和其他美编的名字，他的客户根本不会在意我们在门上只写“柯勒纳广告服务公司”而不提他们的名字。我们签了约，将部分的地方转租给普罗珀，房租则是各半，而普罗珀则按惯例再将他租来的地方分租给他的员工。我们是普罗珀的主要收入来源，他分享我们的成功，而我们则感觉越来越像是一支有前途的团队。这种工作状态开始吸引许多有才华的新人加入，我们很快地建立起一支整齐的队伍。

噩梦降临

我们仍然自己写文案、与媒体进行接洽、印刷、监督生产流程，以及让普罗珀与他的工作室有些事情做。普罗珀的员工已经增加到6位，我们也雇用了一位秘书，顺便帮我们接听电话、整理档案，以及记账。我们公司的业务蒸蒸日上，当我们对广告与营销的业务日渐娴熟之后，我们决定开始玩大的，此时我们刚好也接了一个大客户，以下姑且称之为佛蒙斯特公司。它的总部与我们的办公室仅有一街之隔，就位于联合广场的北侧。

佛蒙斯特公司的广告是要招募业务员，以协助该公司将它的电动转盘卖给零售商用于橱窗展示中。佛蒙斯特公司每月要花1万美元在广告与直销上，对我们而言，他们可是大客户啊！接下这个客户，我们每月会有1 500美元的进账。我兴奋地想着：“我现在还未满21岁，但我现在接下的这笔生意，让我的收入比我以前的广告主还要多。”

我告诉我哥哥欧文这个好消息，我们紧紧拥抱着对方，而普罗珀则提议：“我们去好好地吃一餐庆祝庆祝吧！”

现在回想起来，我一直没问佛蒙斯特公司当初为什么会把这个机会给我们，因为他们的预算足以雇用较大的广告代理商，而我们竟然轻而易举地就赢得了他们的大案子；我们不过提供了几个点子，并且将我们的工作流程作了个说明而已，接着我们立即就被雇用了。这家公司的装潢气派，拥有优秀的员工队伍，其经理人也相当干练，而他们的产品的确如广告中宣传的那么好，这一切的一切，看起来都是那么完美。现在回想起来，这一切都太顺利了，其中可能有诈。直到今日，每次思及这个未能及时避开的圈套，我总觉得很难受。

在经过了一个月的忙乱之后，每件事似乎都进入了正轨，我们依约制作了预算为1万美元的广告。我们的收费方式完全比照市场行情：佛蒙斯特公司必须在30天内付清款项，不过如果他们能在10天内付清的话，则可以享有2%的折扣优惠。我们得在10天之内支付媒体与印刷等的开销，以便取得我们应得的佣金。在我们支付了所有费用之后，我们并没有收到佛蒙斯特公司的汇款，因此我亲自到该公司找他们的总裁询问情况。他告诉我其公司的会计系统正在进行改革，请我们少安毋躁。因此，我们在第二个月又替他们刊登了一次广告，至此，佛蒙斯特公司已经积欠我们两万美元了。后来我打电话给佛蒙斯特公司，竟然没有人接听电话，我当时真是吓坏了，于是马上赶往那个佛蒙斯特公司，结果只见公司大门深锁，门上贴有一张公司倒闭的封条，我们预付的两万美元，此时全泡汤了。

由于佛蒙斯特公司仅是一家股份有限公司而已，因此公司的负责人并没有清还公司债务的义务。在经过深入调查之后，我发现公司的主要负责人是贝尔蒙伯爵夫人（化名），情急之下，我决定打电话请她出面清偿债款，结果她拒绝了我的要求。她说公司已经倒闭，我们的权利和其他债权人一样，然后就把电话给挂了。我仍不死心，不断地打电话给她，只求见她一面，就算是几分钟也好。终于，她心不甘情不愿地要我第二天到她的公寓找她。一个穿着制服的佣人帮我开了门，我穿过富丽堂皇的长廊进入客厅—她的客厅比我们整间办公室还要大。

第2章 如何搞垮一家广告公司（6）

在我焦急地等了半晌之后，一位瘦弱、气质高雅的女士走了进来。在简单的自我介绍后，她问我何事这么紧急。我告诉她，我们公司的处境与其他债权人不一样，“如果你不尽快偿还债款的话，包括我哥哥、我母亲，还有我都将没钱吃饭与偿付房租。我不管与破产相关的法律是怎么规定的，我只想好好活下去，我什么都不要，我只要一张支票。”

她静默了一会儿才开口说，她出生于蒙大拿州的一个贫穷农庄里，与贝尔蒙伯爵结婚后，她才搬到法国过上如此奢华的生活。第二次世界大战期间，希特勒占领了法国，伯爵留在法国从事情报工作，而伯爵所有的财产都被纳粹侵占了，所以她带了一笔钱逃到美国来，投资了佛蒙斯特这家公司，借以维生。但很不幸，公司倒闭了。她的律师建议她，最好对所有债权人一视同仁，不过在她听了我的境况之后，她决定开一张个人支票给我。我当时真是不敢相信，她回到房里签了一张支票给我之后，我就仓促地告辞了。

梦醒

第二天我到她的银行准备兑现支票，银行经理询问我是否真的见到伯爵夫人。我点点头，但他说恐怕不能将那张支票兑现，因为伯爵夫人的账户里并没有这么多的钱可以给我。

所以，一切都完了，几天之后，我们的柯勒纳广告服务公司倒闭了。我们并没有宣告破产，或是向任何人解释些什么，这是我所学到的最残酷的教训。我现在只希望尽快地将我的债务偿清，但我们实在不知道该怎么还。普罗珀接管了我们的办公室，但是我们每个星期仍需50美元以维持基本生活开销，我们得赶快想办法去赚钱。

我母亲点醒了我们，她说欧文想去邮局工作的主意真是愚不可及—她认为欧文可以找到更好的工作。她叫我不要再好高骛远，她说我就像舅舅伊萨克年轻的时候。她和舅舅讨论过我的事，舅舅认为我们有才华，应该再试试其他相关工作。我母亲建议我们试着在其他广告公司找工作。公司关门并不代表我们已经失败，相反，我们才刚开始学习怎么作广告，而且我们已经学会一些别人不会的广告手法呢！

第3章 兄弟档合作买一送一（1）

所以我们开始撰写履历表：欧文想找的职位是文案撰写员，而我则是客户经理。我们每周必须分别赚得25美元才足以维持生计。在应征时，许多公司要求出具学历证明以及在校成绩单。我告知他们我仅是布鲁克林学院肄业，尽管我也提醒他们，我是迫于家境的困窘，不得不休学去赚钱，面试的结果仍是静候通知。我也会提及我曾有两年的相关工作经验，不过没有人知道我们的“柯勒纳广告服务公司”。当他们问及我为何要离职时，我不得不坦白地说，其实我曾经是那家公司的几位负责人之一，只不过那家公司已经倒闭了。

显然我的学历与资历都不够格，虽然我告诉他们我热爱广告工作，我了解拉广告的整个流程，我也不在乎工作超时，但他们还是对那些常春藤盟校的毕业生更有兴趣，而他们不想打破这个规矩。

欧文面试的结果也差不多。其实就是因为相同的理由，学历不够、经验不足，以及社会地位低，我们才会在两年之前被迫自己出来创业。

不论是大型的还是规模较小的广告代理商，他们都希望刚进入公司的新人，能够从领取微薄薪资的办公室小弟做起。如果他们想要雇用专业人士的话，他们偏好从大型广告代理商那儿挖人。

结果，到了日本突袭珍珠港的时候，我们依然失业着，而我已经养成了耐心静候通知的好习惯。有一天黄昏，我决定到小学母校登记参加征兵的遴选。同时，我得找一份工作。

买一送一

从征兵遴选筹备处返家的途中，我突然有个点子；这也许是个疯狂的点子，不过我认为成功的机会很大。晚上，我告诉欧文我的这个点子，因为如果我们无法从一般的工作中赚得我们需要的薪资，我们倒不如试点别的方式。我们得一起去找工作—一个双人工作组合，寻求一份工作：我们会写广告文案、排版、开发客户、处理客户问题，替老板赚钱。我们已在过去的工作中证明了我们的实力，因此，我们分别拥有50美元周薪的身价。如果有代理商雇用我们其中的一个人，只需支付周薪50美元，而另一个人愿意免费为此雇主工作。这就是当初我们常用的成功促销手法—“买一送一”。

我们打着双人工作小组的名义到处拜访广告代理公司，所有接见我们的面试者其实对我们并没有抱太大的期望，其中一位建议我们去卡斯珀·平斯克（Casper Pinsker）那儿试试运气。平斯克拥有属于他自己的邮购广告代理公司，他在报章杂志的邮购产品界里小有名气。于是我打了个电话给他，想安排与他见面的时间，我说我们将送他一个惊喜，他毫不考虑地答应了。

第3章 兄弟档合作买一送一（2）

获得第一份工作

平斯克合上了剪贴簿，然后将它交给了我，他说也许我们会用得到。他知道这笔交易几乎已经成交了，我告诉他，双人工作小组已是我们所能提供的最好条件了。最后他答应了我们所提的要求，用周薪50美元来雇用我们两个人。

他凝视着我们，久久未曾移开他的目光，然后他对欧文说道：“我决定雇用你当广告撰稿员，每周支付你50美元薪水。”然后他转过头对我说，我最好好自为之，让他觉得我有利用的价值，因为我只是个“赠品”。我们终于又找到了工作，欧文获得的周薪50美元的待遇和一般广告撰写员的待遇差不多，但我实在不知道平斯克希望我做些什么，反正先试试看再说吧！

这家代理商实在是家廉价店。对平斯克来说，没有广告得到太少回应这种事，只有广告栏位价格太高才是问题。其他的广告代理商常常看重创意企划或策略性思考，用这种比较有附加价值的方式来提高本身的差异性。平斯克认为他的广告也做得不错，而且他会想办法让他的客户在花最少钱的情况之下，获得最高的广告曝光率并赚得最大的利润。他是一位以销售为导向的人，他并不关心什么时候上他的广告、上多少次等，只要这些刊登的广告能赚钱，他不在乎买差一点的广告版面。他的客户都是广告界的谈价高手，因此，只要能将一些未售出的版面以低价卖出，那么他们就可以从中获利。

当我在研究广告与其结果的相关性时，我注意到其中的一些变数。举例来说，一则在1月份杂志上刊登的广告，其带来的销售几乎是5月号杂志的两倍。杂志封底广告带来的销售则比任何一个内页广告多出两倍，而杂志前3个右页带来的销售，也会比左页的广告多1/3左右。唯一例外的是封底内页左侧（也就是最后一页），广告刊登于此的效果等同于封面内页右侧（也就是第一页），这可能是受到英文杂志左翻，而有人喜欢从最后往前翻阅的习惯所影响。另外较有趣的是，新闻与天气的好坏也会影响广告回应的效果。在那个时代，大多数的报章杂志都是在书报摊销售的，坏消息会让大家趋之若鹜，不过坏天气大家就懒得出门购买 。这些分析使我们与一般的代理商有很大的不同。在复杂的研究分析出现之前，没有人能够真正解读消费者的动机与行为，不过我们可以准确地预测消费者会做什么，而又不会做什么。

我试着准备一份简报，强调我们这种独特的能力，不过这对于一个一人公司的代理商来说，是相当困难的。平斯克知道什么样的广告企划、标题与文案能引起读者的兴趣，不过我认为他的作品并不怎么高明。此外我也发现，有些广告根本就不是他写的，而是他命令秘书写的。不论如何，我决心沿用平斯克“购买”媒体的方式去开发客户，然后欧文和我会尽可能地制作出看起来比较像样的广告，同时，我也一边留意着有没有其他的工作机会。对于平斯克来说，如果我没有什么贡献的话，我只是个废物而已。

所以我并不打算提供技能，我提供的是结果。我主要是提供几个可以帮助客户事业成长的方法。过去我在柯勒纳广告服务公司是协助那些没有代理商的客户。而今我们在平斯克这里为已经在打广告的客户工作，我们并不想让广告主支付额外的广告预算，而是希望协助他们，以其现有的预算来作广告，让他们的企业可以成长得更快。

第3章 兄弟档合作买一送一（3）

发展互惠的长期合作关系

其实平斯克也正有此意，因此他问我希望怎么合作。我说我一直与欧文并肩作战，因此我希望平斯克能够承诺，让欧文在退役之后继续回来工作，平斯克答应了，所以我接受了他周薪55美元的提议。不过我有个附带条件，我希望除了工资以外，在我接下来或承办的案子里，我也能够抽取1/3的佣金。当然，我也希望我们所提供的服务品质能进一步提升。

他最后问我需不需要签个合约，我说我们握握手就可以了。这是我第一次学习到如何为自己争取收入，结果一年下来，我的总收入是9 000美元，第二年则跃升至15 000美元。后来我与平斯克的协定可说是在双赢的情况之下收场。

不久之后，我接获通知被征召入伍，由于兵役单位认为我的体格并不符合规定，因此对我暂缓征召，而我与平斯克之间的约定也就继续发生效力。

这是我一生中，第一次在经济上觉得比较有安全感，然而我还是必须花一点时间，才可能从我父亲去世和经济大恐慌的阴影之中逐渐走出来。由于以前为了维持生计被迫休学外出工作，因此我在当时比较行有余力的时候，开始在本地的大学里选修夜间的课程。我选的课程包罗万象，其中包括了心理学、人类学、英国文学与古埃及文明等课程。那之后我一直维持着这种汲取新知的习惯，虽然我直到后来才体会到，通过广泛汲取各种不同的知识，我对广告策略有了更深一层的认识。

平斯克对他所了解的事情，可以有条不紊地教导我（可惜他所知有限），就像是如果想要成功地推出一个广告，其前提就是必须将“购买”媒体的成本压低。因此，我从他那儿学到了一个很重要的经验，那就是如果不去考虑标准曝光率建议名单上的媒体的话，坊间其他可资利用的媒体真的是太多了，你只要懂得善加利用一些自己的方法与技巧，就可以获得不错的报酬，而这也是我们一直在做的事。

当我进入平斯克的公司时，没有一项他所推出的产品与服务是可以在商店里找到的。他一直认为他从事的是邮购事业，而非广告代理。当时一般广告商与邮购广告商之间的差异，较早年更为明显。他以低价“采购”媒体，不过是将其本身的低效率转嫁在出版商身上。如果价格够低廉，任何广告都会成功。然而我从他那儿也的确发现：虽然低价带来的也许是平庸的广告制作水平，但再好的广告也不该花大价钱购买昂贵的版面。平斯克教我的最宝贵的一课是，可资运用的媒体不如我想象中的有限；只要能将信息传达给消费者的，都是合宜的媒体。过去在阿尔伯特·拉斯克（Albert Lasker）的时代，广告商会以邮购的手法来补充一般性广告的不足之处。举例来说，从一则针对店面产品销售的广告样本资讯上，可以估量读者未来购买这项产品的意愿如何。他认为广告回函率的高低与广告所带来的促销成效之间，势必存在着一定程度的正相关。

一般性广告策略的形态与功能随着时代的潮流不断改变。不论是第二次世界大战与随之而来的物质短缺，或者销售渠道自街角杂货店转为连锁商店和大型超市的变化，甚或是收音机、电视等新媒体的发展，这些都给广告带来许多重大的冲击。所以像弗洛伊德这样的心理学家，就尝试着提供一些新的研究工具，来进一步了解人类的消费动机与心态。

看来我将事业建立在死巷里了：我们欠缺奥妙的研究、不作收音机广告、没有强势的品牌形象、没有庞大的预算，更没有大客户。如果事实真是如此，那么我还留在这里做什么？其实，除了信守与平斯克之间的约定外，我个人认为邮购广告的潜力无限，尽管有人认为这只是过时的旧东西，但是对我而言，它像是埋在地底下的金块，等待有心人将它挖掘出来。

第4章 开发新媒体—漫画书

为平斯克工作时，我开发了一种并非什么新奇玩意的媒体—漫画书。大型广告商总认为漫画的读者群仅止于青少年或教育水平较低的人，所以从没考虑过用漫画书来作广告。他们错了，即使在战争如此缺乏纸张的年代，漫画书的发行量也超过千万本。更令人惊讶的是其销售威力，当我与那些漫画书销售员熟悉以后，我才发现漫画书的魅力无穷，青少年、军人、蓝领阶级喜爱它，甚至生意人的皮箱里也会摆几本。

其实漫画书早在电视发明之前就晋身大众媒体之林，图多易懂又不花脑力，是最佳的营销媒体，可惜广告商们并未发掘它的潜力！

我替客户们在漫画书上试刊了几个广告，效果出奇的好，那些读者的确会注意到广告的存在并阅读其内容。我告诉平斯克，我们可以用极低的价钱在销路极佳的漫画杂志上占到好版面，而平斯克一向熟谙利用媒体的生财之道。不消几个月，广告主就排队来按我们的门铃，因为我们买下了所有主要漫画杂志封底的广告版面。如果他们想在漫画杂志上刊登广告，我们是唯一的选择。

我首尝出名滋味全拜一本叫做《20世纪的杂志业》（Magazines of The Twentieth Century）的学术书籍所赐。平斯克和我因为发掘了漫画书，并使其摇身一变，成为最成功的战时广告媒体而受到推崇。广告带来的佣金收入着实让我发了一笔小财，以后平斯克的公司再没像这样疯狂进账过。几年之后，我再度开发出创新媒体，并借此建立了自己的广告代理公司。

第5章 创造超人气商品（1）

从平斯克那儿我学会了如何利用邮购广告点石成金，把一本乏人问津的书成功地推上畅销排行榜。

一位出版商来找我，他告诉我希特勒的私人医生刚从德国逃亡出来，暂时栖身于布鲁克林。如今他害怕因为在书中揭露希特勒的私生活而遭暗杀，通过中间人，他与出版商取得联系，表示希望在不被曝光的前提下出版他的作品。

当我听到消息时，这本书已经以《希特勒的内幕》（Inside Hilter）为名出版了，可惜销量远不如预期。但是这位出版商并不灰心，他希望我用邮购方式代为营销。这本书把希特勒描述成一个精神以及行为严重错乱的怪人，作者自称，从希特勒的崛起到掌权期间，他一直扮演着希特勒生理治疗师兼心理辅导师的角色。

在进行营销之前我必须解决一些疑惑：希特勒的医生如何能逃脱魔掌？他是怎样来到美国且躲过联邦调查局干员的耳目的？为何选择小出版商发行他的作品？问题都获得解答之后，我的工作就只剩下如何营销了。

新闻性广告

我把书名从《希特勒的内幕》改为《我是希特勒的私人医生》（I Was Hitler’s Doctor），标题开始显得醒目多了。我又亲自撰写广告文案，强调这里面的内幕故事只有私人医生才得以一窥全貌，且特别声明作者正在流亡中，一旦被希特勒的党羽捉到必无活命希望。广告是以仿新闻报道的方式写成的，平常这类形式的广告必须加注一行小字说明这只是广告，而非真实的新闻报道。但当故事精彩又充满戏剧性时，读者很少会关注故事的真实性究竟有多少。广告让这本书销售的速度和印刷的速度一样快，刊登广告的触角由报纸伸展到杂志，甚至连那些报道丑闻的小报也不放过。每个渠道都极为成功，虽然没有作者的照片可资利用，但希特勒的照片可是好找得很。

根据计算，平均来说，我们每花下1 000美元的广告成本可以带进2 000美元的直接销售营业额，另加数百美元来自书店的收益。

希特勒是不折不扣的新闻人物，人们对他的一举一动都很好奇，我料到他的私人医生也会同样成为风云人物。我把使用在报章杂志上的广告手法炮制到广播媒体上，设计的开场白如下：“各位先生女士，现在为您插播一段希特勒从柏林发表的重要声明。”然后把一段事先录下的希特勒演讲播出来，没有人听得懂他在说什么，因为大家都不懂德语。播完演讲之后，我们接着安排两位“新闻分析家”讨论为何这位疯狂的独裁者一心想要统治世界，而后是一位权充他私人医生的人来畅谈这本新书，并解释他是代替医生本人出面以免遭到不测。如果听众想要多了解希特勒，可以自书中寻找答案。

经证明，广播广告的效果比报章杂志上的更成功，而且广播广告的费用较有弹性，尤其是非黄金时段较为便宜。这则广告很快成为全国性的焦点，为后来的“新闻性广告”开了先例。

《我是希特勒的私人医生》这本书开始占领许多书店的橱窗，顾客们也频频向书店询问此书。我们看着它爬上了畅销书排行榜，一本用邮购方式营销的书利用传统的书店渠道卖了25万本！我们原可以卖到100万本，可惜受限于战时的纸张用量配额不能再多印。

经过这次的成功，我们又用同样方式营销另一本书。亚可出版公司（Arco Publishing Company）专门出版各种公职考试用书，其中最畅销的一本是《陆军考试模拟试题》。这是一本帮助入伍者准备入伍后职务分派测试的工具书。我们用邮购的方式营销，而漫画书则再一次被证明是绝佳的营销媒体。我们再度将此书推上畅销排行榜；同时，不论是在书店销售或通过邮购，其销售数字都十分惊人。

邮购营销可刺激零售的业绩，但是这方面的成功带来的喜悦并未持续多久，光在一家小型广告商里靠佣金糊口，对我来说并不是长久之计。在我的客户中有一位荷兰来的难民叫爱德华·范·韦斯德堡（Edward Van Westerborg），是一家名为真实档案（Facts on File）的新闻服务社的老板。在接触中我们渐渐成了密友，正当我为前途踌躇满志时，韦斯德堡适时地给了我明智的建议：他教我不要对眼前的低收入耿耿于怀，我真正该努力追求的是抓住每个机会，学习如何用广告赚大钱。

第5章 创造超人气商品（2）

民生学院

这时战争刚刚结束，我和平斯克的合作关系即将结束，欧文也将回来报到。从《人类秘密博物馆》开始，我已奋斗了好长一段时间，但我却逐渐感到不安。

当时的我住在曼哈顿的切尔西区，居民大多数是艺术家、作家或是大学教授。大多数人都怀着一个愿望，想要建设出一个理想的战后世界。对我们来说，战后的一切事物正充满着新气象，任何人都可以为他的理想而战！随着第二次世界大战结束而来的经济萧条吓坏了美国人。许多人在面对经济的反复无常时感到无助，转而希望在政治上求得解答。那时，拉尔夫· 博索迪（Ralph Borsodi）创立的民生学院（The School of Living）似乎带来了希望。这位经济学家联合了建筑家弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）、作家路易斯·阿达米克（Louis Adamic）之流，力倡将美国建设成一个由小城镇自治的联邦。博索迪是其中奔走最积极的倡导者。他勤于写作，《从城镇出发》（Flight from the City）一书中娓娓道来他和家人如何远离尘嚣，搬到一个离纽约50英里的小城开始自给自足的生活。生活中的一切事务皆不假手于他人：建房、耕种、制衣等等，包括子女的教育也是由夫妻俩自行在家教导，直到达到哈佛的大学程度为止。他们只需要极少的现金，所以偶一为之的写作、授课或演讲，就能赚足所需的钱。博索迪坚信美国正面对另一波的通货膨胀。他的新作《通货膨胀来了》（Inflation Is Coming），以每本一美元的价格销售。刚开始时销得很好，于是追印了8万本，然而其中的64 000本却严重滞销，听说我在邮购营销上很有经验，博索迪委托我代为筹划营销手法。

在读完此书之后，我着手撰写广告文案，并筹划一切事宜。我们以125美元买下《哈特福德新闻报》（The Hartford Courant）的整页广告，结果我们以邮购的方式卖出250本，而当地书店的反应也极佳。我把营销的范围扩大，将书推广至费城、克利夫兰等地，结果创造了我个人邮购生涯中第三个成功的畅销书企划案。这案子较特别的是，它卖的不只是书，而是一种生活哲学。

拜访博索迪的家，使我得到了一个全新的生活体验。你绝对无法想象当我到达时，他们正忙着自己烤面包、种菜和弹琴自娱。我第一次见到如此礼貌又辛勤工作的家庭，生活简单的美是我之前无法想象的。那里像是一个世外桃源，人们也蜂拥进民生学院去体验相同的简朴生活。与学院带给我的启示相比，书籍的畅销已算不得什么。渐渐地，我成了他们家的对外发言人，我报道学院的一切并亲身参与各种活动，虽然最后我婉拒了成为学院老师的邀请，但他们的思考方式已经对我产生深远的影响。我也从中体会出：一个好的广告不只促销商品，它也可以传达好的理念。

第5章 创造超人气商品（3）

萌生跳槽之心

战争结束后，我在平斯克那儿的工作也该告一段落了。欧文回到了他的工作岗位，我则开始写些小说，并为一些政治人物幕后捉刀撰写演讲稿以及各类文稿。同时我开始学习摄影，我第一次发现自己在这方面的天分。突然间，我发现26岁的我有许多选择的可能，除了为平斯克工作之外，我还可以胜任写作、摄影、参与政治事务，以及其他许多我想都没想到的事。

在众多选择中，继续为平斯克工作是我唯一不想做的事。因为此时的我眼界已开，眼中所见、脑中所想的早已超出平斯克本人、其广告代理工作，或是其客户的层次许多；此时我怀揣着不同的理想，向往外面开阔的世界。朋友曾经告诉我：广告是庸俗的，谈不上社会价值。当时刚出版的《广告商》（The Hucksters），呼应了这样的想法。每一次我参加鸡尾酒会，人们总是问我的职业。当我回答我从事邮购广告工作时，他们会漫不经心地问：“喔，那是什么？”他们并不好奇为何我要做这行，或者是否我做得非常出色。在那个年代，人们宁可亲近失败的诗人、贫穷的画家，或者哲学白痴，也不屑于与作广告的人为伍。

当我仍在平斯克那儿工作时，我和欧文有一个客户名叫威利·诺维克，一个英文讲得极不流利的波兰移民，但他却深深了解邮购营销的威力，并且因此而成功发迹。虽然他的英文很烂，但他对书的选择无疑具有独到的眼光。他非常幸运，在女权运动还没有萌芽之前，出了一本名叫《男人最痛恨女人什么事？》（What Men Don’t Like about Women）的畅销书。这是一个永恒的但女权运动者不会喜欢的话题，因为书里说，女人做任何事男人都讨厌！当诺维克第一次尝试描述这本书的内容给我听时，我根本听不懂他的英文，他只好将他想说的写在纸上。我问他为何认为这本书会热卖时，他说的话我倒是可以完全理解：“去问弗洛伊德就可以知道答案。”当然，我没有机会真的去问那位心理学大师，倒是在读完这本书之后，作了一个生动又活泼的广告。直到今日，当我再看那个广告时，还不免为自己文字间流露的盲目爱国心感到困窘，不过当时我只当它是个无伤大雅的幽默。这个广告相当成功，然而在那时，我们并不知道这本书将大大地改变我和欧文的生活。

第5章 创造超人气商品（4）

年轻人唱片俱乐部

唯一能得到萨奇姆尊重的方法是把他想要的客户签进来。我在《纽约时报》上看到“年轻人唱片俱乐部”（Young People’s Record Club）的广告，我立即知道这是个理想的客户。据我所知，“年轻人唱片俱乐部”擅长打造年轻乐迷，这家公司是由当时著名的律师亚伯拉罕·波梅兰茨（Abraham Pomerantz）所拥有。

通过朋友传来的消息，我得知他们目前的广告代理商既没有直复营销经验，也未曾出售过邮购俱乐部的会员资格。在处理营销事宜上，自然并不成功。于是我安排了一个与波梅兰茨见面的机会，我告诉他我非常仰慕这家邮购俱乐部，而我本身是一个邮购营销的专家。

我说，如果俱乐部的业务停滞不前是因为广告营销手法的问题，那是非常可惜的，于是我建议他使用先进的邮购营销技法。他花了整整3小时的时间与我讨论如何将邮购营销应用在其俱乐部上。他是法律、政治和其他许多领域的专家，但是对音乐俱乐部的营销一窍不通。我告诉他我在马克斯韦尔·萨奇姆公司工作，而我们的专长正是书籍及唱片俱乐部的营销。事实上，马克斯韦尔·萨奇姆就是“每月一书俱乐部”（Book-of-the-Month Club）的发起者。波梅兰茨告诉我，如果我能说服他的另外两位合伙人，他可以考虑撤换广告代理商。我整整花了一个早上的时间和萨奇姆分析“年轻人唱片俱乐部”之前的广告，我急于要在即将来临的第一次见面机会里提出一些崭新的观念，让他们感觉耳目一新，但萨奇姆则坚持，向他们要一些先前的广告草案来作分析会更有效。他认为这样会有助于确认我们替他们设计的方向没有偏差—萨奇姆仍然是一个基本路线的坚持者。

于是我照着萨奇姆的建议去见了这两位合伙人，并且解释我们所扮演的角色，以及我需要他们的广告资料：我必须要先研究、分析他们的广告，才能发现如何协助他们壮大事业。而他们并不明了分析广告的意义，我解释给他们听，一个邮购俱乐部要成功，必须要找到那些与成功有最密切关系的因素。我把之前为文学协会作的广告分析及结果秀给他们看，并解释一个邮购俱乐部广告成功的因素包括了价格、俱乐部会员的招募方式、吸引消费者的优惠条件，以及广告本身的形式，如标题与表现手法等。这些因素综合起来可以让广告的效果增加15%~100%。在与波梅兰茨通过电话后，他同意雇用我们。我们的“科学”方法为我们赢得了客户。

这是我第一次与萨奇姆肩并肩地合作做一个大案子，那是一段难忘的经历。他不断训练我如何设定创意策略、优惠与赠品。他坚持必须先精通基础，才能有创造性的突破。

萨奇姆协助我设计了一系列的分刊广告，来找出关键的反应要素与“年轻人俱乐部”的制胜点与机会。我们用来实验的第一个广告就成功了。我们选择了《纽约邮报》作为我们实验的媒体。当天出刊的报纸中，有半数的报登着以《让你的孩子进入音乐的殿堂》为题的旧文案，而另一半的报纸则登了我们的新文案：《帮助你的孩子进入音乐殿堂》，直接诉诸父母，而效果是之前的108%。

在另一个分刊广告中，我们试验了营销手法的改变：从之前的每年需买10张唱片一次付清货款，改为每月寄上唱片，每月结款，改善幅度约为23%。

而我们很快便发现，这个俱乐部的潜在市场很大，但是对象却很有限，多是拥有2~11岁孩子的父母。其中，对那些孩子年龄在2~5岁的父母则最有吸引力。另外，由于目标客户多是受过良好教育的父母，俱乐部似乎没有必要在大众媒体中大作广告。

在作完广告测试后，我惊讶地发现，数据的起伏极大，而结果也常可被控制。举例来说，我们如果把入会方式从至少需订购10张唱片，放宽为没有最低限制且可随时取消会员资格，则愿意加入的消费者会增加158%。减少广告上儿童形象的插花而增加唱片封面影像，则可提高21%的订购率。因为潜在客户群的范围很狭窄，无论你使用何种传播媒体，都必须找到他们；这就如同去狩猎时，要求你必须用枪击中牛的眼睛一样困难。

经过一年的努力，我们已经将广告的效果增加了一倍，俱乐部的营业额与获利也逐步增加，于是到了我们作一些突破性冲刺的时候了。我们写信给一位著名俄国作曲家谢尔盖·普罗科菲耶夫（Sergei Prokofiev），这位以《彼得与狼》闻名的知名作曲家数个月后回信给我们，并在信中附上一首从未在美国公开演奏过的作品—《丑陋的小鸭》。这对我们而言是一个绝佳的冲刺机会，于是我们选用了《生活》（Life）杂志，结果大获成功。

第7章 上帝的助听器（1）

萨奇姆交给我的头几个客户之一便是迪多图公司（Dictograph Corporation）的助听器部门。广告业中，这是家声名狼藉的客户，因为它在3年内便换掉了7家广告商，其中不乏许多知名的大型同业。由于其助听器广告策略的目的，是协助业务员争取潜在市场，以及开发更多的零售商店客户，因此马克斯韦尔·萨奇姆公司看起来倒是个理所当然的选择。然而对于我们的雀屏中选，该公司许多经理级人物都抱着不欢迎的态度，那是因为他们心中各有中意的广告公司，而我们并不在其名单中。决定用我们的是该公司的执行总裁，一个叫做斯坦利·奥斯曼（Stanley Osserman）的退休律师。

当他将这个案子交给我们时，他问萨奇姆是否对于这项任务感到恐惧。萨奇姆说他不怕，但他私下告诉我，事实上，他对奥斯曼十分敬畏。萨奇姆的说法是正确的，没有一个客户会持续不断地换掉表现良好的广告商，除非这个客户的需求是不切实际的，或者广告商最后总是成为该公司内部政治角力下的代罪羔羊。萨奇姆把这么一个客户交给我，是想考验我的生存技巧吧！很快，第一项考验便来临了。

控制论的考验

助听器部门每周都固定召开一次广告会议，各相关部门经理均受邀参加。当我抵达会议室时，我发现所有的座位都已经过一番刻意安排，经理们的位子都沿着会议室的墙边摆设，而我却将单独地坐在奥斯曼桌前。这真是个经过精心策划的陷害计划。会议一开始，奥斯曼便致辞欢迎我这位新广告公司代表，同时希望彼此的合作将有助于他们公司的营运。这都是些再普通不过的应酬寒暄，我当然也连声道谢。之后，奥斯曼开始了他的“每日一词”。今天的题目是“控制论”（cybernetics）。还好，我曾读过由麻省理工学院的诺伯特·维纳教授（Norbert Weiner）所作的研究报告，所以也还略知一二，但我却怀疑在座的经理人有几个会对这个词有概念。奥斯曼转身向右，开始问起业务经理对这个名词的想法。

这位老兄的回答很明显是拍马屁，他认为这个词是奥斯曼在会议中曾提出的最具影响力的词，而该词体现了奥斯曼对我们这家新任广告公司的期许。依次地，奥斯曼询问了在场每位经理的意见，然而在此过程中，我逐渐地得到一个信息，那就是在场的所有人，也许包括奥斯曼本人在内，没有任何人了解“控制论”的真正意义为何。但因为他们深谙自保之道，所以也都能化险为夷，不致遭受奥斯曼的责难。同时我也发现，所有人的回答都归结出两点意见：第一，一如往常，奥斯曼永远是对的。第二，也一如往常，广告商终究会搞砸他们的生意。最后奥斯曼面向我表示，这是我第一次参与该公司的会议，而截至目前，我尚未达到他的标准。我倒也没多说什么，但心中却早已盘算着该如何好好地应付“控制论”这个专有名词。

现在我的麻烦可来了，根据“控制论”创始人诺伯特·维纳的定义，该学说是研究能自我调节的机制或有机体，如何通过回馈方式或自身的行为来控制或传递信息—助听器便是个相当好的例子。但令我头疼的并非这名词的解释，而是来自周遭的敌意。如果我说，我了解该名词的含义，我必定树立太多的敌人；但若表示我一点也不懂，那么奥斯曼肯定吃了我。于是我决定另辟蹊径。

我顿了顿，借以整理思路并寻求解决之道。然后，我看着奥斯曼说，在短短的3年之内，该公司共换掉7家广告代理商，其中有许多是颇为出色的从业者，而此次会议的气氛似乎预告着我的“每日一词”—“开除”。我站直身子，用手指着在座的经理人员告诉奥斯曼，既然他已换掉了7家他认为不胜任的广告公司，那么没有理由不开除这些与广告公司之间互相配合的部门经理。一时间，整个气氛僵住了。奥斯曼的脸色变得相当苍白，其他人则起而抗之，纷纷对我怒吼、指责。接着他们一群人便把我推到会议室之外，要我在接待室等候结果。此时我心想着，是否在与这家客户正式合作之前，便要失去他们？如果真是如此的话，被开除的将不只是我们公司，我也会被公司开除吧？15分钟后，会议室的门又重新开启。奥斯曼叫我入内，而这时部门经理均已离席了。他略显疲倦地对我说：“老弟，你刚才的表现真是糟糕透顶。你不仅激怒了我，更激怒了在座所有的人。对你，现在我只有一个问题，你到底知不知道什么是‘控制论’？”中奖了！我语气坚定、态度诚恳地告诉他：是的，我知道什么是“控制论”。

第7章 上帝的助听器（2）

在我解释“控制论”的同时，奥斯曼向我投来奇异的眼光，我并不了解他心中究竟在想些什么。在报告结束后，他表示对于我的智慧及勇气感到佩服；但他也指出，我用这笔生意的成败作为赌注，的确是冒了相当的风险。他用手指着我的眉心，警告我永远不要再对他做出类似的行为。然后，他却又带着和煦的微笑要我对其他部门经理表示我的歉意，并向他们阐述何为“控制论”。

助听器这类产品并不容易销售，主要是因为听障人士通常并不愿意去面对他们的缺陷。他们宁愿远离人群，而不愿把助听器挂在耳上。这个事实加深了广告设计的难度，除非广告能够承诺带给消费者更为方便的产品，否则广告成绩将大打折扣。一般而言，助听器产品的广告文案都是这样写的：“一种革命性的科技将帮助你听得更清楚，而无耳中的累赘。”然而这种广告却没告诉你，助听器是戴在耳背之后。况且美国联邦贸易委员会也明文禁止厂商利用广告对消费者作这种暧昧的承诺。

这真是麻烦，过分渲染的广告将引起律师的注意，甚至对簿公堂，不足的承诺却又使得广告效果不彰。而奥斯曼是那种为达目的，不惜对你吼叫甚或翻脸无情的人。他对你大声说话还算小事，一旦他怒吼咆哮起来，那可就麻烦了。每当我接起他的电话，听见那头传来怒吼声时，不论他的要求为何，我总是回答他：“是的，奥斯曼。没问题，我一定会好好处理。”

棘手的芝加哥销售案

一个周三的上午，我桌上的电话响起，听筒中传来奥斯曼的狮吼：“你立即给我搞定芝加哥的事情！”他威胁我，若是在下周的广告会议前没将事情完成的话，那我大可不必参加会议。在我尚未来得及问他究竟是怎么回事之前，他就把电话给挂了。我只好打电话给业务经理，问他芝加哥到底出了什么状况。这位老兄似乎对于上次我在会议中提到的他应该被开除的事情仍久久无法释怀。当他告诉我，我们在芝加哥的广告造成他们在当地创下历年来最差的业绩纪录时，从他的言谈声调中，我感觉到深刻的敌意。

我到萨奇姆的办公室向他报告这个问题。他问我何时可前往芝加哥，而我回问他是否认为我真的必须走这趟。萨奇姆以为事情发生在芝加哥，我当然得去当地解决。但我却告诉萨奇姆，问题其实并不在芝加哥，而是在奥斯曼的脑袋中。芝加哥之所以有麻烦，是因为当地的市场早就被该公司最大的对手所掌控，而业务经理只是想乘机借刀杀人、铲除异己而已。

然而，萨奇姆仍要求我尽快前往芝加哥去解决这档事，他认为唯有如此，才能同时改变奥斯曼的想法，并减轻业务经理对我们的敌意。虽然我一再强调前往芝加哥可能仍于事无补，萨奇姆却仍十分坚持他的意见，我开始觉得他越来越像奥斯曼了。

翌日，我便飞往芝加哥。下了飞机后，我直奔迪多图公司在该地的零售中心。在那里，我发现他们的业绩果真相当凄惨，而我们的广告策略也的确不灵光。贝尔通（Beltone）与真利时（Zenith）两家芝加哥当地的厂商，利用广大的销售网络及低廉的价格主控了整个市场。迪多图公司占有第三名的位置，但销售额却在急速下降。分公司经理表示，他们迫切地需要建构更广的渠道，以及发掘潜在的消费市场；他要求我在短时间内提出解答方案。

当时已是傍晚时分，我回到饭店打了个电话给萨奇姆。我告诉他迪多图公司的竞争对手拥有卓越的科技研发能力、良好的商誉、低廉的价格，以及强大的销售渠道。我不认为我待在芝加哥能够产生什么作用，我打算回去了。但萨奇姆只平淡地说了一句话：“莱斯特，你该多动动你的脑筋。”接着他就挂上了电话。

这可把我难倒了，我独处于一座陌生的城市中，没有人可以讨论、交换意见，而我对当地市场也根本不了解。我想我必须尽快地了解芝加哥这座城市与它的市民。我跑了几间酒吧，坐了几趟出租车，从酒吧招待、司机的口中，大约对芝加哥有了初步的认识。在周末时分，大多数的男人总会洗洗车子，带着女友到处走走，或与老婆上街购物，不然就是待在家里听球赛转播。坦白说，芝加哥完全没什么特别之处。周日时，有些人还会前往教堂做礼拜。直到目前为止，这些全帮不上我的忙。然后，有个酒吧招待向我提到了普雷斯顿·布拉德利牧师（Preston Bradley）这号人物。

第7章 上帝的助听器（3）

得布拉德利牧师之助

布拉德利牧师是基督教公理会的牧师，在芝加哥，他受到所有派别基督教牧师及教徒的尊重与敬仰。每当周日他举行布道大会时，人潮涌进教堂的情景就好比白袜队或小熊队吸引球迷到体育馆的情形一般。天助我也，我的灵感之钟被敲响了。

第二天上午，我要求拜见布拉德利牧师。我告诉他的助理，布拉德利牧师不认识我，但我有重要紧急的事情想要会见他，不知牧师是否能拨冗接见。会面的时间很快就敲定了，而当我亲眼见到布拉德利牧师时，我必须承认，他是我一生之中见过的最具个人魅力的人士之一。也难怪每逢他的周日布道大会，教堂总是挤得水泄不通。

我向他提及在这座城市中，有许多人因为听障的问题而远离人群、离群索居。他们因此得不到上帝的祝福，或听不到牧师的教诲，以抚慰心灵的创伤。而我有个办法可以帮助这些人。这时我向他表明，我的身份是一个广告人，我来芝加哥的目的，是为了协助我的助听器制造商客户切实地与更多听障者接触，而我相信许多听障者，都希望在家中通过广播，聆听布拉德利牧师的演讲及教诲。

当然，我也向他表示，以一个商业公司作为赞助者来作周日早晨布道大会的实况转播是不太妥当的。但是，他可以作一段15分钟长短的浓缩演讲，通过芝加哥最主要的广播网将他的教诲传送到每一个家庭中。

他没有打断我的叙述，但他的眼神却透露出些许疑惑。他问我何以选择收音机来作为与听障者之间接触的媒介。我向他解释，其实收音机本身就是一个大型的助听器，只有收音机，听障者才能够随意地调整音量大小。他又问预计何时开始作转播，我告诉他这个周日便可着手进行。他想了一会儿，接着提出我们谈话中最棘手的问题：“有多少广告会出现在节目中？而广告内容商业化的程度究竟有多深？”我则谨慎地回答：“在节目正式播出前，我们会告诉听众本节目是由迪多图公司荣誉赞助。而唯一的广告，只在节目结束后才会播放。同时我们会提供节目的录音带，请听众来函索取，并且附上关于迪多图公司产品可如何帮助听障者的资料与介绍。”我说完后便静待他的回答。

他沉思了几分钟，终于点点头表示首肯。然后他问起，何时可以利用收音机作为上帝的助听器。我告诉他，若是能顺利买下适当时段的话，这个周日晚上就开始。随后，我表示需要请他签下一纸合约，至于其他琐碎杂事我均会安排妥当，而他也很干脆地答应我的要求。我们之间的会谈到此便结束了。

我离开教堂之后立即叫了辆出租车，前往美国国家广播公司（NBC）所属的WMAQ电台。见到电台总经理后，我简单地介绍了自己，以及迪多图的背景，并说明我想在周日晚间全国联播节目之后，购买一段15分钟的时段。在这15分钟内，布拉德利牧师会有一段现场的传教布道演说，内容将以当日早晨他在教堂的布道重点与精华为主。我相信这个节目将大受欢迎，而布拉德利牧师也会成为广播明星。听完我的简报后，电台经理笑得合不拢嘴地答应给我这个时段。然后我又马上着手于广告词句内容的设计，并雇用了一位现场广告播音员，接着又与布拉德利牧师完成了签约的后续动作。一切事情进展得十分迅速，以至于我抽不出时间向萨奇姆或奥斯曼报告进度。他们俩把我送到芝加哥，要我搞定一切，而我则自认已尽了最大的努力，作了最棒的安排。

周日早晨，布拉德利牧师的教堂一如往常地涌进大量的人，这更让我深信我作了正确决定。虽然如此，当教徒们开始进行祈祷时，我仍低头寻求上苍的保佑。周日下午，我与布拉德利牧师共同讨论晚上节目的脚本，并重复地研讨广告内容以期达到最好的效果。在节目中，布拉德利牧师将会提到，他很高兴有机会在空中接触那些无法出席教堂布道大会的教友们，同时他将以一贯的演讲方式为听障朋友们传教。我们整个节目都录在了一卷磁带中。我打电话给纽约迪多图公司，要求他们将每周一上午的例行广告会议延迟，直到我从芝加哥回来。随后我带着那卷易碎的磁带，马上赶回纽约。

由于没有萨奇姆或是奥斯曼的授权，我在芝加哥擅自主张地制作了一个针对基督教听众的宗教广播节目。因此，当飞机在纽约降落后，我开始怀疑我做成的事到底是出于充满希望的灵感，还是不计结果地冒险。

第9章 玫瑰战争（1）

身为广告人，如同置身于一场永无止歇的客户争夺战中。当你没有足够的客户时，你必定整日忧心忡忡。然而一旦你掌握许多客户时，又得时时刻刻担心客户们何时会被其他的广告商抢走，许多朋友问我，广告人的生活是否总是多彩多姿，而我的答案总是令他们失望。从事这个行业，成功的确会带来不少的奖励，但安全感显然并非其中之一。

对于开发新客户，萨奇姆并不在行，然而对于保持现有客户，他却很有一套。他总是持续不断地带给客户新的创意与点子，因而大幅度降低了客户流失率。萨奇姆的努力化解了不少我对于失去客户的潜在焦虑，而我本人在拜访客户时，也必定会准备些锦囊妙计带给他们。即使到了现在，这习惯仍然不变。

大多数由我开发出来的客户，公司规模都不算太大，以至于无法利用我为他们设计出的种种广告策略。但萨奇姆仍旧不断鼓励我尽可能为新客户提出多种广告方案，以应不时之需。天知道什么时候会有这种客户。然而在1949年，这样的客户果真出现了！位于纽华克的杰克逊–珀金斯公司（Jackson & Perkins Company），是家颇具规模的玫瑰花种植商，是珀金斯家族长期拥有的家族企业。查尔斯·珀金斯（Charles Perkins）是主要股东并兼任董事长。他是位难缠、精明又具野心的商人。

玫瑰花王查尔斯·珀金斯

1931年，国会通过植物栽培方面的专利法之后，这家以培育、种植并销售多样新品种植物的公司便展现了快速的成长。当年的法令规定，在新品种植物被授予专利权之后的17年内，任何人若培育这类品种的植物，必须给植物培育人专利使用费，或者直接买断此项专利权。

珀金斯认为这项法令的颁布是让企业转型的最佳良机。他打算开始栽培新品种，并以能卖出好价钱的玫瑰花，取代原先栽种的普通花汇。在经济大萧条时期，许多种植经济作物的农夫或花农都陆续宣告破产，然而在此期间，杰克逊–珀金斯公司却因为成功培育出号称永不凋谢的新品玫瑰花—“灿烂”而获利颇丰。一般的玫瑰只在春季开花，而“灿烂”则于春、夏、秋、三季均可盛开，这使“灿烂”大受欢迎。一时之间，从纽约到洛杉矶，美丽的“灿烂”盛开于全美家庭的庭院之中，成了美国人最喜爱的园艺之花。许多花农因而开始栽种“灿烂”，杰克逊–珀金斯当然也赚进了巨额的授权费。

杰克逊–珀金斯公司在1939年参加于纽约所举行的世界花卉博览会。在会中，该公司准备了一份制作精美的产品目录，免费供每一位留下姓名及地址的参观者赠阅。这项活动为该公司提供了一份上万名潜在消费者的名单，而这成为日后进行广告信函及邮购营销的基础。

在第二次世界大战结束后，杰克逊–珀金斯公司开始了他们的邮购生意。此时，美国人逐渐迁往市郊居住，而珀金斯则决定将重心放在这块市场大饼上。

在初春时分，花农们就必须采收含苞待放的玫瑰花，交货给经销商，然而一份制作精美、附有照片的产品目录，却可让消费者在严寒的冬日中，预见夏季来临时，玫瑰在庭院中绽放的艳丽姿态，换句话说，产品目录是介绍玫瑰最好的媒介。通过照片传神的描述，玫瑰的鲜艳、香味、大小、花苞数目等等，似乎都历历在目。当时一般的花店都是将玫瑰花绑成一束束出售。杰克逊–珀金斯公司授权的花农均通过这样的花店作为销售渠道，但该公司本身却从不利用这种途径。

我们对于园艺学了解甚少，虽然萨奇姆曾经成功地帮助一家公司将木栅围栏推销给农夫，但我们这次所面对的，是另一个截然不同的客户层，以及杂交玫瑰如此独特的产品。珀金斯对我们的要求也相当直接—迅速地为他们增加邮购销量。

萨奇姆与我皆未曾接触过园艺领域，我们能够对花圃幼苗作些研究、进行了解，却无法针对消费者对于买花的感觉和行为进行讨论。由于萨奇姆的长处并非在于开发新客户，所以向珀金斯作简报的重责大任，便交给我负责。我向萨奇姆建议，与其尽力遮掩我们对园艺专业知识的缺乏，不如干脆向他们说明我们的确是门外汉。否则以珀金斯这些人的专业能力，不出多久便能拆穿我们的西洋镜。虽然如此做必须冒相当大的风险，但萨奇姆终究还是同意了。

接着我便开始准备简报的内容，其中我将特别强调我们对于邮购营销的专业与长处，希望借此说服珀金斯以争取这笔生意。

第9章 玫瑰战争（2）

开门见山赢取信任

由于这份意料之外的善意，我决定跳过叙述我们如何准备这次简报的过程，以及如何帮助其他客户进行邮购营销，而直接切入重点，提出我们对杰克逊–珀金斯公司的建议。首先，我提供了一连串有关他们如何利用邮购营销的问题，诸如：客户资料库的规模有多大？资料库中的客户订货比例有多大？邮购目录分春、秋季两本，是否意味着消费者在春、秋两季各有不同需求？是否授予新老客户不同的信用额度？平均每张订单的数量为何？邮购目录都于何时寄出？理由何在？客户若有疑问，是否有查询途径？平均获得一位新客户的单位成本是多少？客户资料库多久整理一次？如何选择剔除资料库中不购买的客户？潜在客户该如何开发？目前使用的广告媒体何者最具效率？如何评估广告所带来的效益？如此等等。

珀金斯显得相当自在，他不时低头做笔记，或是回答一些我提出的问题。接着我们开始头脑风暴，每个人都不断提出问题并试着想出可能的解决方案。此时我们发现，由于该公司并未邀请客户介绍一些对产品目录可能感兴趣的潜在客户，因而失去了不少商机。所以我们建议珀金斯采用“客户推荐客户”这种成本最低，但效果显著的方式争取更多潜在客户。利用这种策略甚至可使客户资料库的规模扩大约15%。沉浸在互动式讨论的气氛之中，这次的简报似乎已经变成了一般的工作汇报。

在我们热烈的讨论之中，时间不知不觉已过了三个小时。大约在正午时分，珀金斯宣布暂停讨论。他对我们报以微笑并表示，他似乎已经与新的广告合作对象开始了第一次的会议。我们与他共进午餐，饭后，一行人又回到会议室继续进行未完成的议题。同时，珀金斯也正式宣布我们成为他们的合作对象。我实在难以置信！通过这一次的经历，我发现最好的介绍法，并非自卖自夸式的自我介绍，而是与客户打成一片，直接讨论其问题或未来发展的可能性，如此则可达到事半功倍之效！

第10章 邮购俱乐部的威力（1）

“年轻人唱片俱乐部”已经开始逐渐落伍，不过其主要成员很快地帮格瑞斯通出版社（The Greystone Press）另外成立了一个名为“儿童唱片协会”（The Children’s Record Guild）的新邮购俱乐部，因此我们就成了这个新邮购俱乐部的广告代理商。

约翰·史蒂文森（John Stevenson）是格瑞斯通出版社的老板，也是一位企图心旺盛，并从事各种不同书籍、唱片等大型销售的企业家。他在英国出生，在全世界公认的竞争最激烈的地方—伦敦舰队街上学到如何促销报纸。之后，他在澳大利亚工作了一段时间，然后到纽约，运用他那纯熟的发行手法，将《纽约邮报》经营得有声有色，接着他在双日出版公司待了一段很短的时间，之后，创立了格瑞斯通出版社。

他在双日出版公司的时候，就开始将他经营报社的经验，以及他对于图书俱乐部的了解加以结合，创立了一个小说图书俱乐部。这是一个专卖低价的各式畅销小说的图书俱乐部，他通过这个俱乐部来打响出版社的知名度。他也出了一系列与家庭装潢及缝纫相关的工具书，并且利用当地和全国性的周日报纸的底页刊登广告，进行促销。另外史蒂文森还运用“连续订购”的手法发行丛书，他向会员承诺将按月出版丛书中的一册，直到全部出完为止。他们的第一套丛书是园艺百科全书，结果卖了200万册！之后他们陆续发行了有关动物、家庭维修、装潢等系列丛书，有部分丛书甚至达到44册之多，格瑞斯通出版社因此卖了数以千万计的丛书。史蒂文森可以说是一位冒险家，因为他总是不惜巨资在各大媒体上打广告，而我们则是总揽大部分广告的代理商。

在我们合作期间，史蒂文森总是将他的想法告诉我。每个星期我们都会抽出一整天来检讨一下，过去一周来的每一份企划案、每一则广告，以及每一份订单等相关事宜。在集思广益之后，我们在广告企划、标题、促销等方面，都会有一些新的点子以供日后作为参考。这与我之前和巴可产品公司的艾文森先生的合作模式有些类似，只不过，这一次我是在整个邮购领域中最富有冒险精神的公司里工作罢了！史蒂文森在议价、追踪邮件，及使广告投资的回报最大化的技巧上独树一帜，这也让他赚进了大把银子。但是对史蒂文森而言，广告其实仅是营销的一部分而已，而顾客忠诚度与顾客购买能力的强弱，才是整个促销的制胜关键。就像珀金斯也曾说过，邮购广告的主要目的，除了在于创造业绩之外，最重要的是要能够与顾客维持长期的良好关系。也唯有如此，顾客才会在未来一而再、再而三地购买公司推出的新产品。

“儿童唱片协会”就是一个成功的例子。每个月寄给会员的当月唱片价格是一美元再加上运费，唱片的价格之所以可以如此低廉，最重要的原因在于史蒂文森非常了解整个销售渠道。此外，他对零售商与邮购顾客也是一视同仁，因此儿童唱片系列在零售店也一样成为畅销排行榜上的常客。

史蒂文森无时无刻不在尝试开发新的商机。从他所在的第五大道1010号公寓里，刚好可以鸟瞰整个大都会艺术博物馆。在一个寒冷的星期天早上，他看到一大堆冷得打哆嗦的人在大都会艺术博物馆门前排队，等着开门。看到这么多人对艺术感兴趣，史蒂文森打电话给艺术类图书的知名出版商哈里·艾布拉姆斯（Harry Abrams，艾布拉姆斯本身从“每月一书俱乐部”的广告部经理起家，而且他对于邮购出版与销售的流程也相当熟悉），向哈里买进了一系列16本，尚未于一般书店销售的艺术书籍。

为了顺利从哈里手上取得这16本书的版权，史蒂文森游说哈里将现有的16册扩充为30册，方便读者能够完整地了解所有伟大艺术家的作品。史蒂文森希望，以连续订购的邮购方式为一些在市面上不太畅销的书再造第二春：订阅者每月只要付2.95美元就可收到一本专集，以及一份艺术欣赏课程教材。我们为这一系列丛书取名为《世界艺术珍藏馆》，并开始撰写测试用的广告文案。

我们很谨慎地进行这项测试，而部分的结果却出人意料。我们很快便发现，消费者对于这样的促销手法并不是很感兴趣。因为多数的消费者不愿在未选定想购买的专集之前，就预作任何承诺。这项广告测试还得到了以下几种结果：

被这项促销活动所吸引的消费者，对于不同售价所采取的购买行为有着相当大的差异。

由于不再要求消费者作出最低消费，因此吸引了超过461%的会员，愿意从4种促销方式之中，挑选其中一种进行采购。

第10章 邮购俱乐部的威力（2）

在赠品方面，被凡高的画所吸引的会员人数，比被雷诺阿或是德加的画所吸引的会员人数多上49%。不过，当我们在德加的画作上加注：“您愿意只为了一起丑闻就放弃这位印象派大师的画吗”之后，其销售有了明显的回升。

而上述的加注标题，比原先加注的标题“你能够回答一些有关艺术的问题吗”的销售效果要好上66%。我们发现，人们喜欢学些东西，以便与好友分享。

此外，我们从测试中也发现，全彩页广告所带来的效果，并不比黑白页的广告来得好。

“儿童唱片协会”这个俱乐部运作几年后，结果被证明非常成功。同时也替史蒂文森、哈里与马克斯韦尔·萨奇姆公司赚进了大笔金钱。

史蒂文森从“儿童唱片协会”，以及一系列名为“美国唱片社团”（American Recording Society）的美国古典音乐选辑等成功的例子里，学到许多宝贵的经验。1953年，史蒂文森已经感受到邮购唱片市场的无限潜力。通过俱乐部的组织，可以按月将古典音乐唱片、书籍、艺术品与幼儿唱片等新推出的相关产品的目录寄给客户。因此，我们也另外成立了一个名为“世界音乐宝藏”（Music Treasures of the World）的俱乐部，邀请欧洲的知名交响乐团以匿名的方式配合录制古典唱片。为了更进一步地了解这个主意是否可行，我们特别地作了以下的文案测试。我们将一半试听带的音乐演奏者的名字隐去，赠送出去，以试探市场的反应。这份试听带的广告是这样写的：

您可能注意到，我们的唱片上并没有标示指挥家、交响乐团，以及独唱者是谁，这是因为他们受限于其他合同的牵制，不得已的权宜做法。不过如果您是行家的话，相信您一定听得出来，是哪一位指挥家的风格，以及是由哪一个交响乐团演奏的。

另外一份试听带则附上指挥家的名字，其广告文案这样写道：

“世界音乐宝藏”并不是其他旧版古典音乐的翻版而已，我们邀集全球知名的乐团与指挥家们，并采用最先进的设备，一起为爱乐者全新录制最精彩的古典专辑。

结果这两种不同版本的广告都得到不错的效果，“世界音乐宝藏”可说是一炮而红。我们第一波的广告行动，使我们以每人1美元的会费招募到50万名会员。此外，在测试的过程中，我们发现会员对唱片的标价有相当有趣的反应。我们将同样的唱片分别标示了3种不同价格：1美元、10美分，以及免费。1美元的标价是很划算的价格，吸引的顾客群信用良好且有稳定的购买记录。10美分标价的唱片虽然带进较前者多30%的顾客，但这群顾客并不固定选购俱乐部所提供的产品，且付款情况较差，同时也较容易流失。最令人惊讶的是，免费的唱片优惠几乎招揽不到会员。在此之前我一直认为，广告上只要打出“免费”的字眼几乎是无往不利，不过在这里似乎行不通。消费者认为：“免费没好货”。

结果，我在史蒂文森这里学到的有关如何经营邮购俱乐部的理念，为我的下一份工作，带来了一定的启示。