赢市场

刘永炬

简介

《赢市场—营销实战制胜策略》是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，被称为“中国营销之父”、“实战营销泰斗”、“大陆实战营销第一人”的刘永炬老师在《赢市场—营销实战制胜策略》中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语人心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考! 《赢市场—营销实战制胜策略》适合于企业高层管理者、营销管理者、营销传播机构以及其他对实战营销的运作管理有兴趣的读者阅读。相信《赢市场—营销实战制胜策略》的出版，必将对提升中国企业的营销理念和操作方法有着深远的指导意义。

----------------------------------------------

www.5iipad.com----引领潮流ipad电子阅读新时尚

----------------------------------------------

“中国营销之父”营销实战策略：赢市场

第1节：第1章 如何利用市场先导策略(1)

第1部分营销活动中潜伏的规则

第1章如何利用市场先导策略 ......................................．

做营销策略就是做市场策略 市场策略首先要考虑的问题 不要以为产品好就可以忽视市场 市场策略不应该回避的问题 没有市场时什么策略也没用 第１节做营销策略就是做市场策略 为什么说做营销策略就是做市场策略？因为我们所做的营销都是市场营销。

所谓市场营销，就是面对有潜在需求的消费者，企业拿着产品去做这些消费者的启发需求和满足需求的思想工作。

那么我们做的策略是什么呢？就是市场营销的策略。也就是说，是做整个消费群体的思想过程的启发和满足的营销策略，而不是做企业本身的策略。是根据市场的发展需要、发展现状和时代的需求，了解消费者当时当地的一种需求方式和需求的思想状态，做的一种策略性的启发和满足的形式和行为，这就叫市场策略。

这里所说的市场策略，并不像有些企业所做的那样，只根据自己的情况去做市场，而是应该根据自己的实际情况及市场本身的状况、产品的发展阶段等，制定一种策略行为和方法，我们管它叫市场策略。

现在很多人管营销策略也叫市场策略，因为很多企业，大多时候做的策略都是老板拍脑门，今天想当行业老大，想当销售额第一，就想如何如何做，如何在市场上占到多少，好像有了这些想法就有了目标，然后制定一个方案就行了。他们根本就没有考虑市场的一些现状和问题，并且也没有考虑自己的资源条件是否能够达到。他们并不是根据这些依据去对应着做一个很好的市场策略。所以说他们的营销策略并不是真正的市场策略。

我们讲营销策略就是市场策略是要考虑市场情况的，考虑企业和市场的距离有多大、多远，需要利用什么资源才能够达到，这些都是以市场状况为基点进行考量的。

比如：一位不是很好看的男士看上了一位美丽的女士，他想追求她，那么，他需要考虑的是她是否愿意，而不是自己愿意不愿意的问题。他要根据她想要的标准去考量自己是否能够满足，如果不能，那要考虑利用什么方式可以让她考虑自己，这就是营销策略，同时也是市场策略问题。

第２节市场策略首先要考虑的问题 做市场策略，首先要考虑当时、当地的市场状况，因为我们前面讲过，市场策略是解决一个群体的需求问题。对于企业来说，如果要进入一个市场，比如说要进入北京、上海或者广东市场，就要具体考虑以下几种情况。

（１）这些市场的状态如何。市场的状态应当由以下几个方面来决定： ●要考虑产品在这个市场上所处的阶段是什么？

●消费者的需求方式如何？消费者的购买能力如何？

●产品在这个市场中的市场定位如何？产品在市场中的产品概念定位到底应该是什么？

（２）产品在不同市场上的成熟度是不是一样。比如说，北京与北京的周边，与河北或西北地区、西南地区的市场成熟程度是不一样的。

所谓市场成熟度，就是说消费者是否有消费能力接受这个产品，同时接受这个产品的时间和整个市场接受这个产品的状态是不是一样。在成熟度不一样的情况下，对于这个产品是处于什么状态就需要进行考虑。

具体说，需要考虑的内容有以下两个方面： ●消费者是因为需要这个产品去购买呢，还是因为需求去购买？他们是有选择性地去购买某一类产品呢？还是说是根据对这个产品的基本功能需求，有目的地去选择某一个利益呢？比如：在市场里已经有很多人都已经买了这个产品，那么，是选择和这么多人一样，有一个产品就行呢，还是选择一个品牌更好的，或者说选择一个有个性利益的，更有特点的产品呢？

●这个区域内的其他市场状况？比如：这个市场中，消费者的需求是一种什么样的状态，是感性的需求方式还是理性的需求方式，购买前的需求方式和购买时的想法是否一致等？

第2节：第1章 如何利用市场先导策略(2)

（３）在不同的区域中，产品发展的速度不均衡。在中国，很多产品的发展速度过快。一个产品的需求教育在消费者中还没有完全普及，消费者还处于了解和考虑是否购买的阶段，就已经出现了很多不同类型、不同细分的产品。就是说，市场还在一个共性需求阶段的时候，生产厂家已经生产了很多细分条件下的个性产品。在这种情况下,一个产品要进入这么一个市场，就要考虑在这个产品进入市场的时候，市场是处于共性需求阶段还是处于个性需求阶段。

（４）考虑消费者的时代特征和特点。做市场策略的时候还要考虑消费者，因为消费者受时代因素的影响，需求的方式和思想的变化都会不同。比如:有一个给年轻人的产品，在北京的年轻人和在上海的年轻人他们追求的时尚方式是不一样的，和西北以及西南的年轻人的追求方式也有所不同。所以,要考虑他们共性的相同之点。如哈韩呀、哈日呀，这些可能是相同的同时还要考虑地域上的区别和差异，因为这些差异决定了他们选择上的不同。例如:北京和上海的年轻人，有可能他们选择欧美比较流行的大品牌,因为他们认为这些品牌可以代表时尚和潮流，但是到了经济比较落后的区域,人们只要流行的,不考虑是不是名牌的。

欠发达区域的消费者,他们是以产品的功能利益为考量的，而北京和上海这些大城市的消费者,是以品牌和欲望达成为考量的。所以，这些市场上的消费者处于需求的什么阶段，是必须要思考的问题。

市场策略首先要考虑的是市场阶段问题，市场阶段是我们如何去做市场策略的先决条件。

第３节不要以为产品好就可以忽视市场 很多企业生产的产品都不错，但是,这些企业认为只要自己的产品好,到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候,他们看到别人的产品卖得比他的好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的感觉。

我遇到一些个别企业的老板，聊天时他们说到:我的产品真的很好。比×××的要好得多，但就是没有他的卖得好。从这一点可以看出，他们很不服气，他们认为自己的产品一定会比别人的卖得好。但事实上并非如此。

如何做才能把自己的产品市场做好，让产品好市场也好，从营销策略上和市场的角度来说，我们要重视以下几个条件。

第一，产品资源条件。如果一个企业的产品好，在市场上就会有一个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同,一个好产品所产生的市场结果也会不一样。

比如：有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对比一下，看看企业手里的产品和这个在市场上已经存在很长时间的产品之间相差的是什么?首先要考虑的是资源条件有什么不同。所谓的资源条件是什么呢？比如说，我们的产品不错。这不是产品条件的对比，而是很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些产品的条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间的产品之间的差异性。所以说,产品的市场表现好坏不是一个条件所能决定的。

第二，市场资源条件。企业需要考虑的是，在市场上已经存在的其他产品的资源和该产品的其他相关情况。首先，要考虑该产品在市场上已经运作了多长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，跟市场接触的时间比较短，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。别人也许在市场上做了5年，也许做了10年，那我们需要做多长时间？这需要从进入市场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不占优势？

建议从以下几个方面考虑：

第3节：第1章 如何利用市场先导策略(3)

●渠道的网点率和竞争对手相比是否占优势。

●进入市场时品牌知名度与竞争对手的差距。

●销售人员能力是不是和竞争对手相一致。

●竞争对手在市场上的推广和宣传教育的经费投入了多少。

也就是说，竞争对手已经在与消费者互动和我们还没有互动相比差距如何。或者说，在市场上他们推广的时间和推广得到的结果和我们没有什么推广、只做了一些简单销售行为所得到的结果差距多大?所以,在这些方面要对比我们可能得到的市场认同是多少?品牌知名度如何?品牌好感度如何?这些都属于企业市场资源的条件。

如果这些都不如竞争对手，只有产品的品质比他们好一点儿，那就好好想想有多大的资金投入,能够在多长的时间里去超越别人，或至少可以达到跟竞争对手相同的状态。如果达不到，只是比别人产品好这一点,要想弥补企业进入市场的资源缺陷是很难的。

要弥补不足,在进入市场的时间上不如别人、资源条件不如别人的情况下,只靠精神是很难追上竞争对手的。

所以,在营销中要考虑市场资源是什么?不要仅考虑产品资源这一项，市场同样是一个资源。市场资源所花费的不仅是时间，还有金钱、人力等，而市场资源获得的结果是品牌,是网络，是市场的群体认同。

很多企业往往只重视了产品。如产品的研发、概念性产品的诞生和产品的升级等,而他们却把市场给忽视了。其实，产品方面要看,市场方面也要看，因为我们不能丢掉市场而独立地研发产品。所有的产品都是因为市场的需求所产生的，而市场不认知我们的产品,不了解我们的品牌，这个需求就等于零。把产品做得再好，没有市场也是没有用的。

第４节市场策略不应该回避的问题 很多企业在做市场策略的时候，考虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做?只想明年达到一个什么样的规模?比如，明年要在北京、上海和广州这三个区域启动起来,并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多少等，自我意识的计划性比较强。其实,重要的是不要只以自我为中心，要以市场现状和调研的市场结果为依据。

以下是企业做市场策略时不能回避的几个问题： （１）首先不能回避的是市场的接受程度。所有的区域有的接受速度快，有的接受速度慢，企业要考虑进入市场的时间问题和市场的成熟度问题。如果不考虑时间与成熟度，只是自己关起门来做市场策略是没有意义的。

（２）在做市场策略的时候不能回避企业的产品在市场上的成熟时间。前面讲的是市场的需求成熟度，这里是指产品在市场上已经磨砺了多长时间?因为,有些成熟产品在市场上十几年就成熟起来，但有的产品已经有几百年了，所以,它的市场需求已经存在几百年了。同样是成熟阶段，市场需求成熟的时间点是不一样的。由于不一样，给它们什么样的策略就产生了差异。这一点要区分开来，而不是简单地认为都是成熟产品，就都用个性化概念去做产品的市场。

（３）有些产品的生命周期比较长，产品发展的速度比较慢。比如说茶叶，已经有几千年的历史了，到现在很多人才开始把它们个性化。有的把茶叶里放这个花儿呀，那个花儿呀，加点儿其他的时尚元素等,都是现在的事情。这些做法,针对哪些人有用？是对从小喝茶的人有用，还是对年轻时尚的人有用？是要在整体人群中细分出一块儿人群来做呢，还是用一个产品通吃大小市场。这些就与目标策略有关了，与要推广的人群、区域以及市场的结构也有关系。所以这也是不能回避的市场策略问题。

（４）有些产品在缓慢的成长过程里面，10年才有一个全新换代的产品，有些在一年里就有很多次换代。比如手机这类产品,发展速度比较快,这些科技化比较强的东西和一些传统性的东西相比,更新的速度就比较快。这就是做市场策略应该注意的问题。还要注意不只是简简单单地回避一些产品上的问题，还要重视市场的成熟度和市场的需求转换问题。不同的产品市场对应的教育方式和启发的方式是有区别的，而教育、启发都是针对市场去做的。

第4节：第1章 如何利用市场先导策略(4)

（５）市场的时代性。时代变化改变了市场的需求方式和需求原则。比如，现在很多年轻人很时尚，他们所追求的跟10年前或者20年前是有区别的。这是因为时代的发展速度越来越快，而这种发展让他们接受信息的方式和能力不同了。网络化、信息化这些新科技的出现已经渗入到了我们日常生活中的每一个角落。所以，传播信息的方式改变了。媒体教育和承载信息的能量加大了，消费者获取信息的方式和角度也不同了。大量的信息充斥到每一个人的脑子里，无法让他们踏实下来去钻研一本书，钻研一件事。这些年轻人所获取的东西是零散的，他们追求的都是那种简单、现代的潮流，脑海中是一种平铺的零散思维。对他们的需求教育，要考虑对应他们的思维方式和方法，要注意对不同年龄层面的人的区别，要根据时代的变化调整我们的市场策略。由于市场的复杂性，造成很多企业不愿意去深入了解市场，或者根本不懂得如何了解市场,只是以自我为中心去设计一种方式，因而忽视了市场上存在的显而易见的问题。

第５节没有市场时什么策略也没用 所谓市场，就是说这个地方有一个需求。这个需求不是一个人有，两个人有，而是有一群人有这样的需求，这就形成了市场需求。

市场需求就是对一个产品利益的需求。

举个例子：曾经有一个案例，这个案例已经老掉牙了，很多人都在说。说的是非洲有一个小岛，在这个岛上住着很多土著人,他们都光着脚。有一家制鞋企业，看到这个岛上的人都光脚，想把鞋推销到这个岛上。于是找到了两家调研公司。第一家调研公司得出的结果是，这个岛上没有市场。第二家调研公司又得出了一个结果，说这个岛上的市场很大。两家同样都是市场调研公司，但是得出了两个不同的结果。

一个说有市场，一个说没有市场，两个结果为什么截然不同呢？因为这两家公司的思考点和出发点不同。这两家公司哪家说得对呢？就要看营销所要做的工作。

两家说的都有道理，但要从时间点上看，第一家公司说得比较有道理。第一家公司认为没有市场，因为现在大家都光着脚，所以不会有主动需求。而你要让他们穿起鞋来，时间和费用是不等值的。等到你教育这些人认为穿鞋是有必要的时候，市场的需求就形成了。而形成之后他们就会有选择，就不是只针对你们公司，穿鞋就只穿你们家的。你把他们教育出来，等于你帮了大家，你帮所有鞋厂把这个市场教育出来了。所以，从营销角度上来讲，企业不应去教育一个没有需要的市场。

第二家调研公司说的也有一定的道理。他们相信这个岛上的人都没有鞋穿，所以有一种潜在的需求。前提条件是因为我们都穿着鞋，所以他们一样可以穿鞋。他们相信这些人最终可以被教育得穿鞋。但这种教育的时间有多长，有哪家企业愿意搭本钱去教育，等待这么一个原始的民族能够被他们的文明所训化，在短短几年里训化成和我们一样穿上鞋。

所以，有没有市场，是要看有没有需求，而不是有没有需要。

有需求才是有市场 需求是选择性的，比如，我没有衣服穿，要穿衣服，这叫需要，是为了遮羞的需要。需求呢，就是说我已经有衣服穿了，只是要考虑上班时应该穿什么，出去旅游时应该穿什么？这是选择性的需求，这种需求选择和需要是有区别的。

有需求才能产生选择性。选择性是我穿哪件衣服的问题，而不是我穿不穿衣服的问题。穿不穿衣服是需要性，而市场要的是需求性，是已经完成需要阶段的需求性。

一个区域有没有市场，不是以销售量为基础的，而是看消费者的心里有没有需求。大家还记得以前人们都穿一样的绿军装或蓝制服。那时很多化妆品也没有市场，其实人们的心里都有潜在的需求，因为人有爱美之心，只是没有选择性需求而已。

市场有大小 同样一个产品的市场，在不同区域的需求并不一致。比如空调、彩电或者其他耐用消费品，在北京市场上已经卖起来了，需求产生了，但是在新疆或者在西藏的市场可能还没有形成一种需求，因为这个市场需要时间来启动。再举个例子:电脑等科技产品在北京中学生中已经普遍使用了，但是在农村，却不具备这样的机会和条件。这个时候，你要在农村这个区域市场里做成老大，要把这个区域占领，不是你能否做到的问题，而是这个市场需要有多长的时间段才能成熟的问题。这个市场不是靠一家就可以启动的，而是需要大家共同来做才能完成。所以说，我们必须在一个有需求的市场上，才能制定出有效的市场策略。

在这里谈这个问题，是因为有一些企业他们往往别出心裁，看到一个市场有很大的空缺，就想着要占领这个空缺，他们不考虑这个市场能否启动起来。

如何判断一个市场能否启动呢？是不是真的有市场，判断的标准是以商品的市场普及率来测算的。

比如：在一个区域里已经产生了对一个产品的需求，很多企业已经把产品推销进去了，但该产品的市场普及率还没有达到2％以上的时候，一般企业都不会轻举妄动。这就是说，要看当时的一个普及率状况。那么，如何看市场普及率？是不是说把所有人群都算上。比如，西藏有一千万人，就算一千万人的普及率呢？不是的。拿卖汽车来说，要看有多少人是适合买车的。一般来说，城里适合买车的人可能只有50％，那么只要看这50％适合买车的人的普及率状况就可以了。所以，企业要根据普及率状况计算有没有市场，没有市场的时候不要去做营销策略。

第5节：第2章 产品对应市场的基本准则(1)

第2章产品对应市场的基本准则

......................................．

我们的产品怎样就对应了市场 产品的利益是否对应市场 产品的需求是否对应市场 产品的定位是否对应市场 产品的表现形式是否对应市场 第１节我们的产品怎样就对应了市场 产品对应市场有几种说法，一种说产品应该适合市场的需求或者需要，一种说产品要符合市场的需求，符合市场所要的。这些都是一种朴素的说法。

从营销角度看，产品的各种利益点要能和市场对应起来，和市场需求对应起来，才说明产品是对应了市场。

不要给消费者当时不要的利益 产品怎样对应市场？有好多条线都可以对应，一个产品有一个核心的主体利益，同时还有很多附加的利益。一个产品为了满足消费者当时的需求，一是基本利益要能满足，比如说，在家里能热菜热饭，你生产了一个微波炉，这个利益就对应了，因为只是简单的需要，并不要求更多的其他利益。所以，为了这个简单的需要,只要给一个很便宜的、具备这样利益的产品就行。这是产品的核心利益，这个时候,消费者并不需要其他的利益。

如果你在满足消费者核心利益的时候,又给了消费者另外一个附加利益，产品的利益价值增大了，同时价格也高了。这个时候,企业往往会认为它仍然符合自己产品的整体概念,但是，由于市场还没有进化,或者说还没有成熟到接受这些附加功能和利益的时候，比如说，市场上有一万人有潜在需求，但只有50人已经有这样的需求了，还有9550人没有产生这样的需求，他们只是有简单的热饭需求。所以，虽然你的产品不错，可是它却卖不动。

企业要对应的是市场需求的接点，产品的利益点要跟市场的这种需求合拍，不能多也不能少，核心利益对了，价格策略就对了。有些企业,在对应这些基本利益点的时候,往往把最差的产品当成最基本的核心利益产品,把自认为最好的产品当成细分的产品或者高品质的产品,从价格上进行体现，造成共性需求的产品价格低,质量有问题，使企业在用共性的产品掠夺市场的时候产生困难。

其实,在共性需求的产品阶段消费者要的也是品质好的、造型好看的产品，只是要价格低的、功能简单以及能基本满足需求的。什么时候消费者都有一种虚荣心，他们要外表不错、功能也不错的。所以，企业应该重视如何把产品对应市场的阶段用来设计营销行为，这是一种策略问题，也是在市场活动中制定产品策略时要面对的。

满足不同利益的产品都有品牌利益问题 产品不只是产品核心利益点和产品辅助利益点的问题，因为消费者还需要其他利益，还有情感利益问题。比如，产品的服务利益、企业承诺的售后服务、定期的上门维修以及一些其他的服务,包括售前、售中、售后等，所有这些都要有所保证，都要对接合理。

产品对应市场还要有其他方面，比如说，在不同的时间点对应的利益点不一样，刚开始消费者没有这个产品的时候，不会去考虑品牌是什么，只希望有一个功能利益，有了就行,就满足了。

第6节：第2章 产品对应市场的基本准则(2)

记得在以前，没有电冰箱的时候，谁家有个电冰箱，大家很羡慕；没有彩电的时候，谁家有个彩电，不管什么牌子的，都能带来一种除了产品利益以外的利益。这种利益就是“他们家没有，我们家有”，这就是欲望利益的满足。如果说大家都有了，这个利益点也就没有了。

如果这时面对的人群是需要一个更好品牌的产品，可你只有产品利益，品牌还没有宣传出来，而消费者又要点儿面子，那企业就要考虑是否先做出一个有品牌利益的产品来对应消费者的需求。所以，企业对应市场的时候涉及很多问题，关键还是产品问题,以及产品是否有品牌利益的问题。

这些利益的对应还涉及产品的使用频率,以及消费者重复购买这个产品时的周期和产生欲望指数的问题。这也是市场策略要考虑的事情。

以上策略都和市场行为有关,如推广宣传、品牌定位等，不是说做品牌就一定是高端产品，低端产品也有品牌，每种产品品牌的策略方式不同,但都是现实存在着的。

有些产品做到让消费者心理满足了，是一种品牌满足；还有些产品可以做在高、中、低端人群当中，也是一种品牌满足。在每一类人群中既可以做到普及性品牌，也可以做到认知性品牌，还可以做到好感性品牌。

第２节产品的利益是否对应市场 产品的利益是否对应市场，这个问题需要从产品的利益上考虑。每一个产品都有核心利益，这个利益就像一棵大树，它在生长的过程中主干是它的核心利益，还有枝杈，枝杈是它的辅助利益，我们不能把辅助利益夸大，而把核心利益缩小。

不同时间点上,消费者对产品的需求利益是有变化的 我们做一个杯子，杯子的利益是什么？具体点儿说,一个白色的、烧瓷的茶杯，带一个盖儿，还有一个把儿。本来杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是装喝水的杯子，可以不要这个盖儿，也可以不要这个把儿。因为这些都是辅助的利益，是服务于核心利益的。

那么，如何看待这些利益关系呢？

第一，杯子有不同材质的。有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，还有木质的、金属的，这是材质不同，还有双层的、保温的等，不管用什么材质和采用什么技术其核心利益都是装水。但是由于不同的材质造成了不同的附加利益，有些磁化杯不仅可以保温，还可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起来美观，有些时候为了卫生，还用一次性纸杯。还有的只是加一些美观效果之类的辅助利益。总之，不同的杯子有附加在产品利益上的功能利益及其他辅助利益，这些附加上的功能利益和辅助利益与主体利益合起来,就形成了一个有特点的利益整体。

第二，杯子的其他利益。刚才讲了，杯子有一个盖儿,还有一个把儿。这个盖儿和把儿有什么利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保温时间，不至于让热气很快地散发了；三还有一个把儿，方便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益，有的是附加的功能利益。所以，产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合，这众多利益是要对应市场当时需求的。

对应市场的时候还要注意，产品核心利益与定位人群之间的关系，要知道卖给的这些人，他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益，还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求,如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益,那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体,那么在需求这个产品的时候，对品牌的情感就有一定的需求了。

产品的利益和宣传的利益要一致 刚才举了杯子的例子。还有很多产品也是一样，如饮料、食品甚至电器等很多消费品，都涉及产品的核心利益问题。服务性产品也有核心利益，我们的饭店、学校，都是一个主体利益的产品，学校是一个产品，饭店也是，银行也是。这些产品的主体利益是什么?附加的利益是什么?是否都对应市场?比如说现在的银行，本来是帮着我们存钱的，这是核心利益，现在还帮助我们交纳水电费，帮助我们做其他别的事情，这就是附加利益。核心利益与附加利益加起来，就是现在银行的主体利益，即服务利益。要考虑的是这些利益捆绑之后，是否都对应着市场，这就是产品利益对应市场的问题。

第7节：第2章 产品对应市场的基本准则(3)

有的时候，我们在营销活动中往往不能把两者相互对应。营销其实是有规则的，这里边有很多条线可以对应。明明是在卖这个利益，最后我们教育市场的时候，教育的是另外的利益。结果是，卖了很长时间以后，消费者还是不知所云。

我们在产品利益里面没有得到市场，就是说市场的回报和空间没有造出来，未来品牌容易跑到另外的一个利益的市场里边。像脑白金，本来是保健品，做着做着就到礼品市场了，他的利益对应性就错了。这样的话，在这个市场中,该产品的推广费用就没有起到教育该产品利益的作用，失去了这个产品利益的市场基础，变成了另外一个利益的市场基础。有些也许能得到一定的销量回报，但是这个教育费用没有在这个产品的利益市场上去肥沃土壤，没有根深蒂固到这个土地里，它的品牌就不容易扎根。

第３节产品的需求是否对应市场 需求是在需要的基础上产生的，也是选择性的。在市场的需求阶段，产品就要满足消费者的选择性。前面用服装做例子，说现在的人在选择服装时,不是为了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休闲的时候他会选择休闲装，上班时或者见客户时要穿正装，正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时,就会有一个需求存在,当他面对另外一个产品的时候,又产生了另外的一种需求。

企业的利益想象往往和消费者有差异 既然需要把产品的市场需求关系搞对，就要搞清楚产品是否对应着这个市场。不是说我做一个休闲装，就对应休闲装的市场了，而是消费者脑子里的休闲装跟我们设计出来的休闲装的概念是否对应得上。比如说消费者喜欢阳光，需要淡雅的颜色，需要不浑浊的颜色，需要放松，需要跟上班产生出来的劳累紧张的颜色分离开。而我们用一个紧张的颜色做了一件休闲款的夹克，从款式上是休闲的,但从色彩或者面料上来讲又是紧张的。或者，我们希望这件衣服适合在海边散步，但做出来的却是一件可以在森林打猎的服装，虽然都是户外的衣服,但利益点不同。也就是说，我们对应的群体的需求与满足需求的东西本身存在着差异。这种差异让产品无法去对应，然后我们努力地去教育这个希望放松的市场，但实际上用一个紧张的产品去满足它。这样,产品就卖不动，也竞争不过其他产品。

产品利益对应市场需要从多角度对应 利益对应不仅是从颜色和款式上，还涉及其他方面。比如说手机，手机里边有很多个性的、功能性的利益，这些个性的、功能性的利益都附加在产品的核心利益上。也就是说，一个很时尚的手机产品，有时尚放松的，也有时尚商务的，这两个本身都是时尚的，但又有所不同。这是产品在一个大利益下的细分问题。在这个利益的细分当中,从款式、内容到利益，都能对应上消费者的需求。产品定位对应上了，然后在市场的推广上推广的利益点和主题与产品定位本身之间的关系是不是完全合理地对应上。如果有一点儿差异就会出现问题，就需要修正。

从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需求能对应起来，也就是说产品利益与市场要对应。

上面讲的这些准则，需要通过调研来了解市场的需求，市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研，还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研，还涉及对市场的心情转换的调研，把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场，这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。

第４节产品的定位是否对应市场 产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。

第8节：第2章 产品对应市场的基本准则(4)

在企业的经营活动中，定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品，它需要完成市场的策划，设计如何走向市场，让市场接受；还有一种是，企业准备生产一种产品，先调研一下市场，看看生产什么样的产品合适。看似一样，其实这是两种定位方式。从营销角度来讲，当然是先去调研市场，再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会，来不及，也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场，于是，迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。

产品的定位对应市场的问题，需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。

不同产品的市场阶段对应的利益不同 企业已经有了产品，然后拿这个产品去对应市场，就需要先做一个产品定位，根据产品的功能、特点，大概确定一个市场的方向，然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。

通过市场调研，把这类人群找到，找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群，有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是，我们会面临的不仅是共性需求的产品，也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中，产品的细分很强，有个性需求的人群,也有共性需求的人群，而成长市场共性需求人群会比较多。所以，我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。

首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候，定位的人群是一个大的区格定位人群，而不能细分人群。因为这个时候市场的需求都在高速成长，每天的成长率，每年的成长率都不会低于35％。在这么高速的成长机会里,把定位定死了是对企业不利的，所以我们会把市场人群定大、定宽泛。从年龄层次或从性别上简单地做一个大框的消费人群的划分。这样的话，就可以让很多人尝试我们的产品。

再说成熟市场分析。到了成熟市场的时候,很多消费者已经买过第一拨的产品，市场对产品的基本功能和利益已经完全接受了。这个时候消费人群产生了分裂。一部分人喜欢这个样子的，一部分人喜欢那个样子的；一部分人喜欢带这种利益捆绑的，另一部分人喜欢另外一种利益捆绑的。他们喜欢的利益点都不一样了。

不同的捆绑利益和不同的个性利益使消费者产生了分化。有的消费者在选择产品的时候,不仅要产品本身的捆绑利益，还要有附加的服务利益；有的消费者则要情感和品牌利益。这时候的消费者总是希望自己是独有的，觉得我买的就比你的产品好,或者品牌好。

这个时候说明成熟市场时期到了,市场开始细分了。产品的概念突显了，个性概念也突显了；创新增多了，产品更新也加快了。

区隔市场和细分市场不是随时可以用的 在成熟市场上,人们购买的方式也产生了不同，他们会以产品的利益点去购买，以品牌的利益点去购买等。所以，这个时候产品对应市场，就要考虑到底要多大的市场。是要分裂出来的比较大一些的人群，还是要细分出来的更小的人群。

有些企业找了咨询公司帮助策划,但咨询公司帮他找出的很有创意的点子是,把产品的概念重新确立,但这往往是脱离主体的创意,市场的规模是有限的。企业往往觉得这个点子不错就轻易地采用了，但是这个点子可能是最小的市场,造成企业在启动小市场的时候,启动容易,拓展困难。有时也会出现这样的现象,咨询公司帮助企业寻找到了一个很有创意的概念或者卖点,企业认为这个点还可以，于是采用了,而采用之后效果还不错,但有些咨询公司并不是用市场规律分析出来的结果,而是自身创意出来的一个点子,有时也会蒙到一个较大的市场。

为了一个小市场去做的推广,往往不值得 市场都有市场的空间，到底有多大，市场定位是否对应到这个市场空间，同时也对应企业的愿景需要，企业往往都会听一些策划公司给的建议，或者是一个很好的创意点。这些建议和创意点都在一个时间点上能够看到市场的表现,但结果是把市场的空间区隔得非常小，造成企业为了非常小的市场空间,投入了大量的广告费用。

第9节：第2章 产品对应市场的基本准则(5)

有的时候，小的市场空间容易给做膨胀了，如果广告费大的话，在中国市场做膨胀起来很容易，但也会很快地滑下来。市场膨胀的表现力基本上是几年，但很快就会下滑。企业应该长久地考虑问题，要让市场不下滑，要丰满自己的产品线等。

第５节产品的表现形式是否对应市场 产品的定位所要表现的需求利益，还有一些显现的形式,最终都要通过展示给消费者的一种产品状态让消费者接受。这也就是说，消费者是通过产品所表现出来的形式来接受产品的。

所有的表现形式都是对应需求的 比如说照相机，照相机表现出来的形式之一——屏幕大小，是利益点的一种表现，也是需求对应的一种体现，这就需要产品的定位。照相机这种产品的形式还有大小、薄厚等，也是定位要体现的利益需求形式之一。只是需要通过产品设计的外观表现出来，这些不是内涵，也不是核心利益,但却是需求形式。

同样，彩电也有不同的需求形态，针对这些需求形态进行产品的定位，最后由不同的形式表现出来。比如，有不同的款式、不同的屏幕大小和不同的功能特征，这些都是对应需求出来的。甚至我们的食品饮料也存在这样的问题，因为是快速流转品，消费者是通过包装进行选择的，所以产品是从包装形式、包装的颜色和字体等整体感知上去对应需求形态。

打个比方,一个男人给自己做一个定位，是温文尔雅的，还是很酷的个性但外表潇洒的?这两种定位形式结果和表现会有区别，你的衣着、头型、言谈举止，你的行为，你所有的素质表现，一定要统一到给自己的定位形式中来，定位出来的结果要符合接受你的群体认同标准。所以，产品的表现形式也要对应市场。

不同产品形式都有对应市场的定位表现 我们可以看到不同的产品表现特征和表现方式是有区别的。比如，消费品有快速消费品，有耐用消费品，还有不同类型的服务产品。这些产品类别及表现形式是不一样的。

就说服务性产品，你给消费者的是哪种服务?是一种结果性的服务，还是利益性的服务?有些利益性的服务是有概念性区别的。比如，一个宾馆，是可以住宿的那种，要表现出是一个很温馨的、像家一样的宾馆，这是一种定位；另外一种是娱乐型的宾馆，可以吸引人们到这里来度假；还有一种就是商务型的，客人们一般临时就住一晚，房间应可以办公。甚至还有一些只是满足需要形式的，是那种快捷酒店，又能处理商务又经济实惠，适合更广泛的业务人员群体。总之，产品的利益表现也是要跟它的设计功能相匹配的。如果一个五星级的酒店，综合类型的那种，设备很齐全，感觉很温馨，但是却打出的是商务型的概念，这就有点儿大材小用；反之，如果一个商务型的酒店，打出的却是综合型酒店的牌子，也有点儿不对位，不对称。

第10节：第3章 不同市场条件下的策略区别(1)

第3章不同市场条件下的策略区别

......................................．

为什么说市场条件不同策略不同 导入期的市场策略 成长期的市场策略 成熟期的市场策略 时代不同的策略区别 第１节为什么说市场条件不同策略不同 我们说的市场条件，不是说某一个区域的市场营销状况的条件。比如说，北京、上海、广州，或者说某一个区域，这些城市本身现有的差异。市场本身就是区域特征本身的差异，或者说地理差异，但这些差异并不是全部的市场条件，它只是一个方面。

市场条件还包括区域下的人文条件，因为市场条件是人在这个市场的生活环境,在这个环境中,所有的需求都和人生活的环境有关系。我们讲一方水土养一方人，这句话不仅是地理因素，还包括历史和人文。

第一点，地理条件差异 从几个层面来看，中国的地理条件是北边冷，南边暖。另外，我们国家是一个季风性气候非常明显的国家，一年四季比较明显,尤其北方四季比较分明，南方到了海南四季就没有那么明显了。黑龙江那边，商场早上开门的时候比较晚，晚上关门的时候比较早，这样的区域，一天的市场活动时间是有限的。在南方，尤其是在广东、深圳甚至海南这些地方，到了晚上12点，商业活动依然存在，这和北方是有很大差异的。

举个例子：拿饮料来说。在南方，饮料的小卖部从早上七点钟就可以卖，卖到凌晨两点钟，因为有人在消费。而在东北，早上要九点或者十点以后才能买到，到了晚上五点就关门了，一天才有七八个小时的时间在开门。在同样的一个时间里边，南方卖了北方两天的量。

由于市场的地理环境不同，造成市场容量、市场活动时间以及市场需求的方式全都会改变。

第二点，经济条件差异 由于北方的地理条件的因素，造成了北方市场比南方市场的产品消费周转的速度减慢。北方参与商业活动的人相对较少，南方就较多。参与商业活动人多的时候,市场网点率和消费的规模就会增大。这样,就会造成很多的商机，使很多参与商业活动的人获得的收入增加，当地的生活水平也得到相应的提高。生活水平的提高和商业意识的加强,造成小商贩增多了，使人们的生活状态发生了变化。生活状态又影响其消费方式，消费方式的改变刺激商品的流量加快，就会使当地的市场条件产生变化。这就是人的商业意识和购买欲的变化关系。

第三点，市场成熟程度差异 沿海与内陆也有显著的区别。沿海由于交通便利，经济比较发达，还有很多港口，使其运输和外贸更繁荣和发达,造成经济活动比内陆区域更便捷，也刺激了更多资金流向了沿海的城市。这样，沿海与内陆之间的这种市场成熟度就会不同。也就是说消费同样一种产品，沿海已经达到了欲望型的消费，而内陆则刚刚是需要型的或者需求型、基础型的消费。这样的差异使中国市场不同层面的这种结构产生了层级变化。

第四点，历史人文差异 历史造就了不同市场的不同的人文环境。比如说，古代的时候交通不是很便利，商业主要集中在比较便利的平原地带、沿河流域。没河的地方，修个大运河，也能造成运河沿岸的繁荣,那时候鱼米粮仓都在江浙，相对来说,那里就比较发达。历史上，这些地方就相对富足，而富足的地区对生命的重视要比相对穷困的地区意识上更强。也就是说，对养生、自我保健和生命质量更关注。这就造成了这个区域的人在消费某些保健产品时,比别的地方更容易接受,在他们的思想意识里远远地和内陆地区存在着一种差异。

也就是说，越是生活水平富足、文化越发达的地区，人们对生命的质量越是关注，对保健品、奢侈品的消费也会比别的区域的人们的需求大。

第五点，饮食文化差异 饮食文化与地理条件对人们的影响不一样。比如说，四川、湖南、贵州、云南和湖北一些地区的人都能吃辣的；广东呢，因为是沿海，海鲜较多，饮食很清淡；到了江苏、浙江、上海，人们就倾向于吃更淡的和甜的食物。北方人普遍吃面食，口味更重一点儿。这些饮食习惯的不同,也形成了不同区域的文化差异。吃辣的地区受地理条件影响，可以祛湿呀，祛寒呀；但同时长期吃辣，心态的变化和他们对事情的反应程度也会产生不同的变化，形成性格特点的差异。比如，有些地方的人很泼辣，有些地方的人很温柔，这跟他们的饮食习惯应该是有关系的。

另外，北京、上海、东北和广东这些地区的差异，还可以让我们看到细化的性格特点。上海人做包子，做一个芹菜里边加点儿韭菜再加点儿豆腐干儿的馅，包子里的韭菜就是韭菜，芹菜就是芹菜，豆腐干儿就是豆腐干儿，你一口咬下去，能吃出来豆腐干儿味、韭菜味儿和芹菜味儿。到了北京就不是，他一定要剁烂了，把这芹菜、韭菜都剁烂了，让你吃不出来是什么。东北人也是，大锅炖，把所有菜都放一锅里炖，炖完之后你吃的都是一个味儿。到了南方，他是一定要分出来这里面的菜是什么味儿来，吃菠菜是菠菜味儿，吃芹菜是芹菜味儿。他们分得很细，人的性格特点也是一是一、二是二。东北人性格豪爽，就不分那么清楚。这就造成了在选择产品以及产生需求以后的购买过程中，表现的方式就形成差异性,东北人很大方，选择的时候是以大概念来选择的。而上海人是以细分的概念来选择的，他会分得很细。挑衣服时，这扣子怎么样？颜色怎么样？价钱值不值？他挑得是很细的。而东北人大的感觉不错就来一件，这是性格特点。这就是我们讲的人文条件的不同，所以在制定策略的时候也要有区别。

第11节：第3章 不同市场条件下的策略区别(2)

第六点，信息接受差异

一个产品进入一个市场，要看这个市场是否成熟到了一定程度。

举个例子：比如说现在的空调，空调这个市场是全国性教育的。但是，不同的市场由于特定的环境不同，接受起来的速度是不同的。北京的普及率较高，到了另外一地儿普及率也许比北京要低很多。这两种市场对这个产品的接受度就会有差异。

所以接受度不同，造成市场的发展产生了快慢之分,这不是我们的营销出了问题,而是市场的条件造成了接受的时间不均衡。

在一般情况下,我们都会采用市场调研的方式来对需求进行分析。前面几个条件一定要了解，尤其是中国市场的特定条件更要了解，其余的需要采用规范的市场调研，调研这个市场的需求显现出来的不同性，主要调研市场对某一个产品的需求态度，消费者购买或者购买决策的过程。市场调研完了之后还要对中国市场的特殊环境进行综合分析。这才是制定策略的一种思考方式。

第２节导入期的市场策略 在产品的生命周期中，会分导入、成长、成熟以及衰退四个阶段。一般在衰退阶段，企业不必做任何事，让市场自己收缩，最后放弃就行了。在营销活动中，大部分企业都是做导入、成长和成熟这三个阶段的工作。本节要谈的是导入阶段，市场策略要注意的问题。

导入期市场的产品策略 判断一个产品的市场是不是导入期，很多人认为，只要有一个产品进入这个市场，就是导入期，这是非常错误的。我们说产品的生命周期，是说一个产品从出生到生命结束的过程。比如说一个彩电的生产企业，现在准备生产一部手机，对于这个彩电企业来说，他的手机进入市场是不是导入期呢？不是。我们的判断标准不是这个企业是不是生产一种新产品，而是说这个产品在市场上是不是处于导入阶段。其实，手机这个产品对于中国市场来讲已经非常成熟了，所以属于成熟期的产品。任何一个厂家、任何一个品牌试图去生产手机，都是生产一个在成熟期销售的产品。

再比如说我们国家的茶叶，已经有几千年的历史了，所以茶叶是一个产品生命周期非常长的产品。所以，一个企业要生产一种茶叶，你只能说，是在茶叶的成熟期生产了这个产品，而不能说你是导入这个产品。

导入期如何判断呢？要看这个产品是不是一个全新概念的产品，是不是消费者心里边有需求的产品。如果还没有见过这样的产品来满足已有的需求，你生产出来了，就要进入市场教育大家，告诉人们这个产品可以满足他们的需求，这个时候就是导入期。导入期的时候，市场上没有很高的商品普及率，商品普及率基本在5%以下。而这个时期进入市场的企业非常少，因为，要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。所以，教育出来的市场应该是很多企业共同投资的结果。

有的企业拿一个产品出来进入市场，试图再把另外一些企业拉入进来，把第二个、第三个、第四个拉进来，让大家看到这个市场是有机会的。这样的话，有很多企业同时在炒作这个市场，这样做就能使导入期走得比较快。

每个企业都愿意走成长期，而不愿意走导入期，这是因为，成长期的需求是加大的，市场机会又比导入期和成熟期多。

在导入期制定市场策略的时候，企业第一要考虑的是教育市场的成本，以便能用适合的策略尽快地进入。在导入期的时候基本上没有渠道成员愿意来帮助你做启发市场的工作。所以，在导入期做市场策略，不要试图让经销商帮你做工作。因为经销商做的是什么工作呢？是中介工作。他们赚取的是中介应该赚的利润，看到这边有市场，那边有产品，他们在中间可以赚到钱，就会帮你去做。

经销商存在的目的就是在市场渠道畅通的时候获取利润，而导入期市场的需求还没有被启发出来，这时的渠道还不畅通，也不能赚到钱，经销商就不会帮忙。

第12节：第3章 不同市场条件下的策略区别(3)

企业要考虑在导入期把产品导入市场，需要建立自己的直营体系，还要考虑是否有足够的资源支持这个直营体系，这是导入期市场策略必须考虑的问题。只有这样，企业才可以顺利地在导入期进行营销活动。有些企业,在刚刚把自己的产品导入市场时，就想先做一个品牌，然后再用品牌带动产品在这个市场中迅速地成长。这种想法过于着急，因为在导入期的时候，市场不接受品牌，原因是在市场还没有接受你产品的时候，一定是以教育市场对产品的需求为主。所以，在导入期做市场策略，是要先做产品策略的。

做产品策略的目的是为了让市场接受你的产品，但市场上不只是你一家的产品在导入，所以，你的策略是为了进入市场时更便捷或者更容易呢，还是有其他目的？这些都需要具体考虑。但主题是要以市场所具有的基本的需要利益为根基，也就是说要了解消费者的基本需求是什么。比如说服装，在导入一个市场的时候，是要告诉消费者，他穿上这件衣服可以遮羞，可以御寒。这个时候你不能告诉他：你穿衣服要穿什么品牌的，因为他还不用去选择品牌。在农村，还有一些山区里边，很多孩子上不起学，家里没有衣服穿，这个时候他不可能去选择品牌，他选择的只是产品本身。对他们来讲，需求的选择性比较差。所以，市场策略基本上都是产品的策略。

导入期市场的推广策略 在导入期不要过多地去灌输品牌概念，因为这个时候企业的资源有限，如果以推广品牌概念来带动产品概念，实际上是把一部分资源，甚至是大部分资源放到了宣传品牌上而没有放在宣传产品上。而这个时候市场没有需求，你用了十分力去打市场，有五分打了品牌，只有五分打了产品。市场如果启动需要八分或者九分的力才能起来，但是你只用了五分做产品，这个市场就启动不起来，而做品牌的五分等于白白扔掉了。所以，企业要考虑在导入期的时候，到底将策略放在什么点上。

导入期产品又分两类，一类是消费者没有需求需要教育出需求；一类是消费者心底里边有一个潜在的需求。这两类的策略方法是不同的。如果是市场有需要教育出有需求，很多企业都是尽量避免不做的，原因是这个教育的时间太不确定了；而如果在潜在需求基础上，把需求启发出来，还是有机会的，这些需要根据具体的情况进行具体的分析，这一点可以用图3-1加以说明。

图3-1产品导入期的需要与需求 第３节成长期的市场策略 从导入期到成长期，再到成熟期，都是产品的生命周期的过程。我们判断产品进入成长期的依据，也是以产品在市场上的普及率来判定的。从传统产品的市场普及率来说，5%以上的市场普及率就意味着成长期的开始。

进入成长期的先发优势和劣势 在从导入期进入成长期的过渡时期，是一个比较难判定的一个时期。就像田径运动员的短跑或者是百米跨栏，起跑的时候，谁起跑得快一点儿就占据了一个先发优势。所以，很多企业看到一个产品在市场上进行导入，就会随时根据市场的变化决定自己是否进入这个市场。这个时候企业的眼光都很敏锐，往往还没有到5%以上普及率的时候，很多企业就开始蠢蠢欲动，准备进入这个市场了。在看到这个市场成长的时候，有很多企业都怕丢掉机会，在普及率刚刚达到百分之二三的时候就按耐不住抢先起跑。这个抢先起跑，有优势也有劣势。优势是比别人在进入成长期的时候先被认识，因为这个时候参与市场教育的企业不多，大举投入的时候容易先被识别，也可以说是先入为主。但同样也存在问题，问题是在这个时候，进行大规模渠道铺货会遇到难度。很多渠道成员不愿意过早地去帮助一个新兴产品，尤其是在市场还没有进入成长期的时候，渠道成员看不到利益，他们还不愿投入更多的精力，这是劣势的一方面。

过早产品细分使市场成长期缩短 有一些企业过早地去掠夺市场。比如说汽车导航的GPS，当市场普及率还不到2%的时候，“新科”就大举进入了这个市场。他原来有一定的传统家电的渠道资源，虽然没有电子或电脑科技这样的IT渠道，也没有汽车渠道，但他可以在原有的电器消费品渠道里边首先进行铺货。这样，全国渠道普及率就会增加。在这个渠道的支撑下，可以逐渐去开辟电子渠道，汽车渠道。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能会迅速成长，迫不及待地加入进来，而不守规则的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。

第13节：第3章 不同市场条件下的策略区别(4)

成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早地把产品做成个性化，甚至过早地把产品的功能加大。这样，在一个概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新的个性产品的出现，使成长期缩短（见图3-2）。

图3-2过早产品细分使市场成长期缩短 注：一个产品的概念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概念，把共性的概念升级，形成又一个概念，再接着教育和接着成长。

成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。

市场进入成熟期的时候普及率应该达到50%以上，缩短之后就会变成还没有达到10%普及率的时候市场就已经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个企业都会抢先把自己的产品个性化。造成市场的停滞，成长速度减缓。加之竞争加剧，无法提高到50%的普及率，就已经有无数个性化产品在那儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像GPS，或者是其他的什么概念，这是因为个性化过早发展的结果。

这就好比种一棵大树，本来它没有那么多枝杈，是一根主干在成长，在主干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的速度就会慢下来。这就是成长期过早的结果。这可能是由于一两家企业的市场行为给带动的，把这个产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。

一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略不太懂的企业，那就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长速度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成GPS市场出现的现状一样。

成长期至关重要的策略形式 在正常情况下成长期应该怎么做呢?下面分两点来谈： 第一点，品牌认知策略 在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念,逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。

一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间,从一个5%～10%的市场普及率，会突然急速增长到50%以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到,消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。

在导入期的时候消费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消费者要选择购买了。比如，我今天买了一个产品,朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个不错,那我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期,大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个时候企业要做的策略应该是品牌认知策略。

第14节：第3章 不同市场条件下的策略区别(5)

这个时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。

第二点，价格掠夺策略 在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因,投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时,希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候,大家都看到有利可图了,可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。

品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略。这两个策略都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个时期普遍应用的一种策略。

在高速成长的市场要忌讳哪几点 第一点，不能过分地细分市场 在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群,你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。

第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩 在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会,甚至会被一些用产品打市场或者用简单广告打认知的企业给打败。

在中国近30年的营销历史上有不少这样的例子。比如，我们看到的蒙牛、伊利，这些内蒙的企业,都是在高速成长的市场上，用那种最简单、最朴素、最原始、最不起眼的一种广告形式，达到了一个高的市场份额。而我们有些采用跨国公司成熟市场的推广形式,看似很有品味,反而丢掉了市场。因为他们在成长市场上虽然不会作出很有品位的成熟市场的品牌形象,但是他们用简单朴素的认知的原理得到了成长期的市场份额，这就是成长期的市场策略。

第４节成熟期的市场策略 成熟期的市场策略,在中国市场上是最普遍的策略形式。因为大部分企业采取的都是成熟期的市场行为,不管你是不是成熟期,似乎大家用的方式都一样。原因是因为我们企业的大部分营销人员,多数只接受过成熟期的教育,一部分是从跨国公司出来的营销人员,一部分人是20世纪90年代后期成长起来的营销人员,他们没有成长期市场的营销经历和经验,而是简单地把跨国公司的成熟市场的营销经验不加分析地拿来就用,这也是造成现在市场上,不分任何条件,动不动就进行市场细分,用什么切割之类的营销方式把市场做成一致化的原因。

第15节：第3章 不同市场条件下的策略区别(6)

我们接受成熟期市场策略是看到了眼花缭乱的跨国公司在中国的一些行为，所以把他们的很多行为照搬照套；另一方面，不管是广告公司也好，策划公司也好，做的很多也都是成熟期的市场策略。

成熟期的细分策略是根据自己的资源能力选择的 成熟期是因为市场的普及率很高，消费者对产品已经非常熟悉了。如果这个时候你的产品进入市场，不要再教育什么产品，只需要让别人注意到你是谁,是什么品牌就行了。因为这时的市场已经非常成熟,各个品牌在市场上分兵割据，成长期的军阀混战都已经结束，各自的主要产品和品牌占据了不同的市场区间。每个企业都可能在市场上占据一块，都以自己的品牌产品的性格去区隔出他们自己的一块市场。

在成熟期，如果企业还想进入这个市场的话，就要看一看各个企业分隔下来的市场还有没有缝隙。

比如说，服装有打休闲装概念的，有打职业装概念的，有打商务装概念的，那你是打他们之间的缝隙概念呢，还是利用卖点。如果是民族服装或者是什么其他的服装，就要看看这些缝隙市场有多大？还是说你进入市场之后，就打商务装，或者是就打休闲装，在这个商务装或者休闲装的空间里再细分某一个产品类别。还是说在这两类大的区隔里边找一个缝隙。比如说，休闲装里边也有各类各式的，有户外休闲、室内休闲、时尚休闲以及运动休闲等不同的休闲装。在休闲装里边你是找出一种大家都能够认可的利益,还是另辟蹊径，找出一个差异化来。总之，你是跟着别人走，跟着某一个大品牌走，还是找出一个自己的新产品概念，这都会产生不同的市场规模和需要采用不同的市场策略。

如果想做缝隙市场，就要再找出一个新的休闲方式来，用一种方式建议消费者选用这种衣服，或者是说启发式地领导这个潮流，这也是成熟期的一种市场策略。只不过这种策略启动市场的时间是不确定的。

在成熟期市场的策略中,如果不在大的一个空间里找缝隙，就是在一个区隔的空间里找缝隙，或者是在一个区隔下的缝隙细分的市场里边再找缝隙，但细分下的市场缝隙找出来的市场空间往往很小，很多时候是不划算的。

做成熟市场的营销策略，对一个企业来说，首先要看这里边是否真的有缝隙。如果没有缝隙，我们就要采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块儿。如果他占据的是A类市场，没有占据B类市场，比如说，他占据的是沿海的发达城市市场，像北京、上海、广州这样的大型城市市场，而中等或者小型城市他还不屑于或者暂时没有精力去占据，那你就打中小城市市场，或者打内陆市场，打另外一个区隔下的市场，而不是A类的细分市场。

成熟期不要创造新的产品概念 刚才讲成熟期，主要是选择缝隙切入市场的策略或者选择无缝隙条件下的尾随策略。这些策略对于企业来讲，要根据自身条件和自身的产品特点来对应市场的条件看问题。如果这些条件都不具备，在成熟市场上参与竞争，企业是否选择创新性产品进入这个市场，如果有这种可能，这种创意性的概念产品，也一定是在市场空间里产生的，不可能是无本之木，脱离市场的需求条件而产生。

现在看到市场上有很多的营销专家，攒出一个概念来，试图给你弄出一个与众不同的方式。这个与众不同是什么呢？就是在一个大的市场上，找出一个缝隙上的区别，或者是产品概念上的区别，要么就是市场区域的缝隙区别，要么就是尾随大概念下又走自己的个性概念的区别。这些区别不分市场大小、机会多少，只是从概念上给你一个创新。它看似新颖，其实容易忽略了市场的本质的东西，市场空间和需求教育的可能性。

现在，在成熟期有很多概念性产品，他们不是说创新了一个新的品类产品，而是做了一个卖点的选择。何为卖点呢？就是在成熟期，卖服装的不去卖服装，把服装改变了一种性质投入到市场，比如说卖雨衣，这是一个新的市场状态。

第16节：第3章 不同市场条件下的策略区别(7)

举个例子：现在内衣市场是一个成熟市场，但是它出了一个瘦身内衣的概念产品。其实瘦身内衣也是内衣，也是属于内衣这一块儿的市场范畴。只是一个个性的概念，瘦身内衣的概念。比如“婷美”，就是一个瘦身内衣。这个瘦身内衣市场有多大？一定是低于内衣市场的份额。而有些专家则认为这个市场一定会大于内衣市场，如果是这样，那它一定会独立为一种新的产品存在。但如果它是一个独立的产品,就要重新教育市场，而这个产品的市场教育不是企业的责任，它包括社会意识觉醒、社会教育等诸多问题，很难通过企业的营销行为改变。营销里边的“需要”行为是创造不出来的，而只能慢慢回归到内衣的正常产品概念的“需求”行为上来。

所以，我们看到，有人把保健品变成礼品，这也是不可行的，他只是短期的促进行为。所以，我们确定概念和策略的时候都要注意这样的问题。

以上是成熟市场主要的定位策略选择方式。

成熟期的产品个性和品牌的捆绑 成熟期的市场执行策略要考虑什么呢？成熟期市场普及率很高，消费者注意度很高，这个时候产品进入市场时，选择产品缝隙之后，你就要教育消费者认知产品和别人的不同性，要做不同性的诠释。其次，要做产品的品牌属性，就是说品牌个性和产品的个性要连在一起做。

成熟期惯用的方式是强化产品个性，这个个性做出来了之后，就会产生很多的尾随、仿冒者，这些会对企业产生很大的压力。所以，企业这个时候需要捆绑品牌一起做，把品牌和产品捆绑进入到一个概念当中，实际上告诉别人这个产品概念的同时传达出这是什么牌子的，什么个性的产品，让消费者记住个性过程的同时也记住了品牌。这就是在教育产品个性概念的时候，把品牌的个性概念也阐述出来。这是成熟市场推广策略的一种方式。

成熟期渠道利用的策略方式 在成熟市场上，渠道的利用有很多方式。第一，要根据产品的类别选择渠道，同类别上别人选择什么样的渠道你也选择什么样的渠道。这个时候跟导入期和成长期有所不同，导入期时渠道成员不愿意帮你，成长期时渠道成员可以被教育，因为他并没有看到未来的机会有多大，他不知道成长率对他的好处，所以，反而是企业在帮助渠道，教育培训渠道成员，在自己成长壮大的同时，让渠道也成长壮大。

成熟期就不同了，渠道成员这时候在选择企业，因为对于渠道来说，他在这个市场上看到了风险也看到了机会。因为这个市场的需求存在是显而易见的，但是，对于一个新的概念产品，需要渠道成员在帮你建立渠道的同时，还能帮助你瓦解别人教育过的市场人群，而且还要让渠道成员在市场网络的终端帮助促进销售，渠道成员的责任更大了，但回报是不确定的。面对这种情况，在利用渠道成员时，要选择比较成熟的渠道成员，或者做同类产品市场很成熟的渠道成员，他们可以帮你。另外，利用渠道成员的时候，不是仅对渠道成员做一个技巧性培训的问题，而是要多向渠道成员介绍利润来源，并与渠道进行良好的互动，让渠道在乐意帮助企业的同时，获得更多的盈利机会。当然，这需要企业派住人员和渠道互动来做这个市场，让渠道理解是最佳的选择，这是成熟期市场策略要考虑的问题。

第５节时代不同的策略区别 随着社会的发展，在不同的时间点市场的策略是有区别的。20世纪90年代初，从中国企业开始进行以市场为依据的营销活动以来，到今天整个中国市场走过了不同的产品阶段，不同的产品在市场上的表现也让我们领悟了很多市场营销活动中应该掌握的策略。

不同时间段的策略是有区别的 在不同的产品阶段，中国企业大多数都是以一种销售策略或者以一种满足市场的方式在做。比较早进入市场的企业，对导入期、成长期、成熟期有过经历的一些企业和个人，对在不同时间点采用不同的策略有一定的体会，但是更多人都是在成熟阶段成长起来的，或者说是在成熟期才加入到营销队伍当中来的。这些人，他们对不同产品阶段的策略领悟是有限的，原因也是没有导入期和成长期的经历和经验。也就是说从20世纪90年代末很多产品进入成熟期以来，加入到营销队伍中来的很多人，开始领略了国外成熟市场的一些经验，也开始把中国市场的营销活动与这些营销经验进行对照，然后根据自身的体会再运用到企业营销活动中。但是，这些仅限于成熟阶段的一些策略方式，对于导入期、成长期的策略，很多人还是缺乏实际操作的经验体会。往往会用成熟期的方式去做成长期和导入阶段的策略，使本来清晰的市场进入了一种比较混乱的状态。

第17节：第3章 不同市场条件下的策略区别(8)

按照规则做事，不能简单模仿

在运用国外的一些策略经验的时候，会出现盲目照搬的现象，造成策略产生了偏差。原因是国外的很多企业他们的产品在当地已经是非常成熟了，他们会采用竞争性的成熟市场操作方法，并把这些方法直接拿到中国来使用。我们有些企业没有经过分析，简单地消化吸收，就把它用来应对中国的这种不完全成熟以及成长的市场节奏、区域需求不均衡的节奏等不同形态的市场上。事实上，用这样的策略是要考虑差异性的。

比如说，有些人做饮料，觉得可口可乐可以这么做，我就可以这么做。有些人做电器，觉得跨国公司可以这么做，我也可以这么做。但是在中国同等的市场条件下，跨国公司的盈利模式和中国企业的盈利模式是有区别的。就好像是栽树，我们是在培养一棵小苗，让这棵小苗茁壮成长。国外的品牌是把已经长成的大树移栽到中国，所以他们采用的是移栽方式，而我们采用的是培育方式。培育的时候我们浇水不当有可能让苗死掉。移栽过来，他要考虑移栽过来是否适应气候，适应环境变化，然后他的浇水方式要跟国外有区别，才能在这个市场上成长。

时代性让策略随之改变 因为以前社会发展的速度比较慢，一代人和一代人之间产生心理差异间隔的时间也比较长。现在时代不同性越来越重要，两代人对社会的看法、对事情的处理方式都不一样，我们管它叫代沟。20世纪90年代以后，我国社会的发展速度浓缩了国外几十年的发展时间，人们的思想变化也随之加快。时代的代沟从以前的一辈人，变成了几年甚至两三年。人的认同状态的改变，使我们在做营销的时候，对人群的划分和对人群的性格特征的差异把握就和以往的规则产生了不同。

这种差异的产生，形成了不同人群之间对某一事物、某一类产品的利益在需求关系、需求方式和需求意愿等方面产生了不同。在营销活动中，对不同人的教育和推广方式也会同样产生差异，销售方式和满足方式也对应着推广方式，根据这些差异产生变化。所以，在做市场策略的时候，要针对时代的改变而变化。

如果我们确定了教育市场的一类人群，以及满足市场的一类人群，就形成了市场的推广策略和销售渠道策略的目标方向，就应有如何去对应他们的方法。所以，时代性的变化，就要求我们不能用一贯性的思维方式去处理和解决问题，五年前采用的方式就不能照搬到今天来用，这就是我们所讲的时代不同性的策略区别。

第18节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(1)

第4章在什么条件下可以抢占先机

......................................．

不是什么时候都可以抢占先机的 成长市场的需求点的时间把握 市场缝隙存在的条件 成熟市场不适合价格战 机会利用的时间把握 抢占先机是企业在选择市场策略中,都特别希望运用的形式。营销就是战争，所以抢占先机在战争条件下是决定胜负的关键。

第１节不是什么时候都可以抢占先机的 说到抢占先机，就想起了战争场面。我小时候看过一部电影,叫《南征北战》，在电影里,国民党的军队和解放军同时要占领一个山头儿，谁先占领有利的地形，谁就处于非常有利的攻势条件。解放军昼夜行军抢占了有利的位置，从而抢占了先机，同时也就决定了战争的胜负。

在市场营销的活动中，什么条件下是可以抢占先机的呢?不是说所有的时间都是抢占先机的机会点。比如，在产品的市场导入阶段，一个产品刚导入市场的时候，有些企业就首先抢占了先机，但是企业将产品迅速推上市场之后，却发现后边没有企业跟着进来。也就是说，他没有对手，抢占先机之后就浪费了资源。他就像先占领一个山头，在那里等着敌人来，而敌人根本没来，这种先机就抢占得毫无意义。就是说，在企业导入期进入市场先抢占先机，并投入了大量的成本去教育市场，而市场里没有第二家企业跟进的话，你一家去教育整个市场，是非常费力的、非常浪费资源的，而且时间也会让企业熬不起，也许你要教育5年，也许你要教育10年，因此一家企业教育市场所投入的成本就会加大。如果10家企业进入市场，每家企业都投一部分钱，这个市场就容易教育大。

只有需要性存在、需求性萌芽的时候，才需要抢占先机 抢占先机必须要看准时机，大家都想抢的时候你去抢那这就是有利的。如果大家都还没有想抢，而你认为他们都想抢，所以就先抢了，这就是你对市场把握的准确度存在问题。市场把握是通过调研来决定的，而市场调研是看市场的需要性和需求性之间的关系。如果说不存在需要性，你去抢占先机就没有必要；如果说已经存在了需要性，只是消费者需求潜能还没有被挖掘，这个时候你就可以去抢占市场的先机。

营销里边讲到市场的行为时有需要、需求和欲望这三个阶段。在没有需要的市场中不需要抢占先机，这是首先要注意的问题。只有到了需求开始萌芽的阶段抢占先机才有意义。

不同产品类别抢占市场的时间和市场普及率的差异 在产品的生命阶段中，抢占先机是在产品从导入期进入成长期的时候；但是对于不同类别的产品来说，这个时间是有区别的。如果说这个产品是一个科技性强且更新换代比较快的产品，它的整个周期都是在更新和交替中成长的，企业的营销活动基本上都是在帮助导入和拓展市场，而且一个产品销量刚刚开始上升，新的产品就会出现。那么，是在开始上升阶段抢占先机还是在潜在上升阶段就要抢占先机呢？这就需要进行具体的产品分析，看一看该产品的潜在市场规模有多大，是否需要有更多的消费群体需要更替。如果是，就需要很长时间的消化才行。

对于这类产品来说，产品科技性的发展速度比较快，更新的速度就比较快。它是阶段性成长的，成长一段进入一个成熟平台；产品更新后再成长，再进入一个成熟平台，如此反复，直至市场达到一种相对的成熟和饱和。

由于这类产品的成长过程是一个台阶一个台阶的，而不是一个直线上升的成长方式。所以，在制定策略的时候，就要看准每个阶段从导入到成长的节点，这些是企业的创新产品进入市场的关键点。

但是，对于一个传统的产品来说，则有一个很传统的市场发展模式。有些属于满足基本需求的产品，其更新速度就非常慢，而它从导入阶段到成熟阶段的时间是非常短的。只要产品一定型，就很长时间不需要更新，要抢占这部分产品的市场先机只要等到市场普及率达到5%以上，或10%的时候就可以了。如果部分产品更新比较快，也可以在百分之三四的时候进入市场抢占有利的位置。

成长市场是整个产品阶段的最大先机 产品进入时，如果说市场已经是成熟市场了，那么已经没有什么先机可抢了，所以要在从成长市场转换到成熟市场的过程里抢占先机。

在成长期初期的时候，有概念性的先机可以抢，一个是品牌认知的先机，一个是产品价格掠夺的先机。进入成长期以后，谁先利用价格优势来扩充规模（但是价格不能降得太低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。

在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。

另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。

以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。

第19节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(2)

在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的

进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。

举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、“杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。

所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。

在进入成熟市场的时候，市场份额已经被瓜分得差不多了，产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以，谁先个性化，谁先有独立起来的特征，谁就容易形成有特点的品牌，就容易被识别和认知。

第２节成长市场的需求点的时间把握 进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下： 不同产品在同一时间点上需求满足的差异 不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。

快速消费品消费者购买频率比较快，耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中，快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求，而耐用消费品则是消费者的数量（普及率）的需求。耐用消费品的消费者数量越多（普及率的面积越大）人群需求的面积越大，是横向的需求，而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足；纵向需求则是让一个人重复性地满足，也就是说先横向后纵向。

满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间，但对于某一个消费者来说，他重复消费的时间会比较长。所以，耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费，也不要求其有很强的忠诚度；而快速消费品则相反。所以，在成长市场里要注意这两个产品的不同性。

如何引发快速消费品消费的策略 对于快速消费品来说，要先横向地扩充规模，再纵向地引发频率。也就是说，营销策略的目标是第一次消费的量是多少，第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题，要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费；一次一次地把握，每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样，就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率，不能一上来就要求他产生消费的频率。

其实，一上来应该让他尝试，之后让他再尝试，然后是重复，重复到一定频率时，就要增加单次的量。这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设计的；不能做反了，做反了这个产品就不容易在市场上立足。

如何引发耐用消费品消费的策略 对于耐用消费品来讲，第一次不是尝试，是靠别人的口碑和认知选择去考虑的。所以，做耐用消费品时有一点要记住：“消费者永远是新的。”它不是让一个人去重复，而是会让第二个人也买，然后这些买的人会形成口碑。

所以，在成长市场上的耐用消费品是带有服务性、品牌性的，是让人产生口碑的，我们管它叫服务品质造成的形象概念。所以，耐用消费品和快速消费品是两个不同的需求方式。

第３节市场缝隙存在的条件 市场缝隙主要是指在成熟市场中，而在成长市场中不是一个缝隙问题，而是空间问题。在成长市场中有很大的需求空间需要去满足，不存在有多大缝隙需要去切入的问题。但是到了成熟市场，别人已经把这个市场挤满了，你再进入的时候市场的空间已经没有了，而这中间还是有缝隙的，所以只能在这个缝隙条件下考虑如何沿着缝隙钻进去。

第20节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(3)

有时候我们管沿着缝隙叫切入市场。在进入缝隙市场的时候，要把缝隙的概念扩大，然后去挤压别人的市场空间。所以，缝隙市场的存在说明市场已经成熟了，这时需要把握的就是抢占缝隙这个先机。

成熟市场刚开始的时候，会看到缝隙的存在。其实，缝隙是从市场的需求选择里找出来的，要看到市场机会后把握先机下手。如果市场连缝隙都没有了，就要考虑是否需要采用尾随策略。这个策略需要花更多的资源去抢夺市场。

有些企业看似很强大，由于营销行为不专业，在成长市场上靠无序的广告把销量推上来了；但进入成熟市场之后不知道如何进行建设和保护市场，留下了很多市场的缝隙。面对这样的缝隙，如果我们能采用非常专业的营销手段，把它已经占有的份额抢回来，还是有机会的。

目前，在中国市场上估计有10～20年的时间可以有很多这样的市场抢夺机会。所以，我们不仅要看到缝隙的存在，还要看到由于多数企业的营销活动不专业，留下了很多的市场空间，只要懂得营销的规则，还是有机会用专业的行为把市场掠夺回来的。

在中国做市场营销，看似都是在运用营销手段，其实很多都不专业。由于市场的需求空间大，让很多人可以获得机会，然而，真正掌握营销策略的人是非常有限的，这就是机会点。

第４节成熟市场不适合价格战 成长市场中企业利用价格扩充市场的规模，目的是为了让自己占领一个有利的位置，同时把规模迅速做大，掠夺更多的市场份额。但是进入成熟市场之后，如果企业占有的份额已经很大了，再进行价格战的话就等于是自杀。原因是这个时候不需要掠夺份额，而是要保住份额；采用低价策略是放弃搏杀市场的行为。所以说，不提倡在成熟市场进行价格战。

说到价格战，好像都是在说降价，但成熟市场是不宜于降价的。从营销行为上讲，价格战都是为了促进销售，多数是利用年、节，或者淡、旺季的促销形式采取变相的价格波动，并不是说这个时候要进行价格战。

成长期的价格需要控制 小型企业由于没有进行品牌建设的投入，渠道的资源投入也不够，产品进入市场时一般都会采用很低的价格进入；这种行为有时会影响大一点儿的企业跟着走。一家跟着走，两家就会跟着，三家也会跟着。

一些靠市场规模营利的企业由于要投入资金进行市场建设，渠道和销售管理的费用高昂，产品价格和小企业相比并没有多大的优势，只有靠份额来支撑市场的成长。当他们看到小企业用价格去抢夺市场份额的时候，为了保护自己的份额，就会用价格策略来抵挡，试图把小企业挤掉。对已经有一定品牌知名度的企业来说，由于其产品利润比较高，则不怕这些小企业的价格挤压。

如果大家的营销能力和水平都很高，在成长期的时候不把产品价格压得过低，到了成熟期仍然有空间进行品牌的建设，也就不会怕新加入的企业用低价冲击。因为，你站的位置、选择的市场空间和这些新进入的企业是不一样的，你不可能到他的市场空间去抢他的份额，他也不会抢你的份额，每个产品都有自己的定位。

然而，有些企业本来站的位置较高，看到下边站着人，也想下来抢人家的份额。他们忽视了自己的高定位，只想到了市场的份额。他们忘了自己的定位应该满足的是谁，也忘了别人满足的人不是自己定位的人群，总是想通吃整个市场。

在不同的时间点上，目标不一样、市场状况不一样、价格策略也不一样。成长期时该掠夺多少就掠夺多少；成熟期时该做品牌、该得利润，企业的策略就要达到这些目的。企业应该考虑清楚其目标是提升品牌，是增值，还是扩大市场的规模，不要用价格去争成熟市场的份额。

成熟期的价格变动都是策略性的 在成熟市场中，面对消费者消费能力的增长，许多企业会在产品品牌提升的同时，为了取胜往往会和竞争品牌做一个拼杀，希望借此再提高知名度，继续扩大市场份额，并保护住自己原有的份额。

第21节：第4章 在什么条件下可以抢占先机(4)

他们采用的方法多是旺季时利用价格进行促销，目的是希望能从竞争对手那里掠夺更多的市场份额，这是成熟市场正常的基本运作方式。同时，在成熟市场中还有些企业为了打击竞争品牌还会采用另一种方式，就是利用自己的一个高端品牌把价格提升起来，然后选择一个稍微低端的产品挡住那些小品牌，挡住可能影响自己份额的一些产品。也就是说，用一些低端产品去和那些低端产品竞争，这样高端产品的价格就不会受影响，他们在抢占低端市场份额的同时也保护了高端产品的市场，这只是价格策略的一种方式。

第５节机会利用的时间把握 在营销策略中要把握机会，就是做市场的时候不要一刀切地看问题，在不同的时间点、在不同的区域存在着不同的机会。比如，在中国市场中，北京、上海、广州这些大型城市可能是成熟的，但是有些市场在同一时期却并不成熟，它们可能正处在产品阶段的一个点上，也许是成长阶段，也许接近成熟阶段。省会级的城市可能处在成长阶段的末期，更低端一点儿的地级城市可能是在成长期，一些落后区域可能在导入期的末期和刚进入成长期。只要了解清楚不同区域所处的成长阶段，企业在进入这些区域市场的时候应该采用什么策略就会非常清楚了。

不同区域的机会点是不相同的 如果企业的产品要进入北京、广东、江苏这些市场，但没有考虑它们在这个产品类别中的时间机会，而是认为我在北京是这么做的，并且已经做到了一定规模和效果，现在要扩大市场规模，要走出去，做江苏、广东的市场，有北京的模式，照搬就行了。但是不能忽视的是，进入江苏、广东的时候是否正好是你的机会点？是否是最容易利用的时候？这个时候进入这些市场采用什么方法最有效？是不是和当初进入北京时的市场条件相一致？这些都需要把握好。

比如，企业现在品牌已经被市场高度认知了，这个时候湖南正好属于市场高速成长的区域，品牌的认知对湖南已经有了一定辐射，而这种辐射正好处于一个机会的选择点，这时做湖南市场就比较方便。但同时，紧邻湖南的湖北，这个时候市场处于概念需求的接受点，处于产品的利益选择阶段，而产品利益选择你不占优势，你只是在品牌认知的选择点占优势，所以，这个时候进入湖北市场，可能会和竞争品牌的产品利益点去拼杀，就有可能会失去这个市场。

企业有时候会问，为什么湖南启动得比较好，湖北启动得就不太好，这是由于在时间点上把握策略时出了问题，不是我们的销售人员不努力，也不是销售人员不懂销售，而是在市场策略上出现了问题。这就需要把握机会，利用好时间，还要站在高处考虑问题。企业要考虑不同区域市场的机会条件，并和企业资源条件进行对比性考虑，只有这样才能把握和利用好机会。

不是所有机会都适合所有的企业 在产品市场阶段的成熟期，如何利用机会很重要。为什么要讲在成熟期把握机会最重要，因为企业经营活动的大部分时间都是在成熟期里边去做的。前边已经讲过，导入期、成长期要会利用时间进行策略制定，利用不同的时间点选择一些合适的机会；在成熟期我们也要找准机会点。

比如：企业希望提高形象，有公关以及其他的事件可以利用。奥运会有很多大型活动都可能是企业的机会利用点。但是这种机会利用不是对所有的企业都适用，有些企业想扩大规模，利用奥运会这个机会是不是最合适？奥运会是提升知名度的一个平台，是一个最大的事件利用空间，这个时候如果想提升销售规模，把钱投入到奥运会赞助上，通过几天的奥运会达成一个销售规模的扩大，结果不一定能如其所愿。所以，企业要先搞清楚要的是什么，是品牌认知度的提升？还是产品概念认知度的扩大？这要看你的需求，要看你的市场处于什么阶段。因为，你的品牌在市场上获得高认知的时候，你所生产的产品概念不一定是高认知的，利用奥运会这个平台得到的是品牌的高认知，然而，前提是你的产品概念应该是在被市场认同、接受的情况下。因为这个时候消费者已经不是在作产品选择，而是作品牌选择了。

第22节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(1)

此时在同级别的产品和品牌当中，你想得到一个领先的位置，就可以去利用事件获得一个被认同的结果。

如果不是这些因素，机会利用就会有问题。所以，要利用机会，但不是所有的机会都适合所有的企业。

第5章不是什么时候都可以市场细分的 ......................................．

市场细分是有条件的 成长市场为什么不能细分 成熟市场的细分条件 所谓创新其实就是市场细分 不要搞乱细分条件 第１节市场细分是有条件的 企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为。原因是，中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少，加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式，再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短，企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限，所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。

一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验，他们一部分人是销售出身，还有一部分是广告人出身，严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场活动的经验和体会。所以，市场上的细分概念被演绎得比较混乱。

市场细分之前，需要先把市场进行区隔 市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。

共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了，但是市场上的产品不仅是共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足爱好的、满足娱乐的，还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群给分开，就会形成一个个区隔的人群范围。

区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

在区隔市场的基础上细分市场 在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如，一个产品面对25～35岁的女性群体，这是它的消费人群。如果它是女性化妆品，其市场已经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了，所以要进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，这就是细分。怎么叫对应利益点呢？比如，生产一块香皂，共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同，美白香皂就对应了一类既去污，又杀菌，还需要美白的人群。另外，润肤的香皂就对应了需要润肤的人群，还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25～35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群，这就叫细分。

随着市场的成熟，细分越来越细 由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应不同的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

第23节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(2)

服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。同样，有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之，可以分很多，这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。

在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，好的产品逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程，后来美白已经不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。

依靠调研考量市场的成熟程度进行细分 一个需求满足之后，人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候，企业生产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐，这是很难做到的。

消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场，人们希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。

第２节成长市场为什么不能细分 上面谈到了细分需要市场处于成熟阶段，在成长市场里我们看到了很多显性和隐性的需求概念已经开始显示出来了。当然，也有很多没有显示出来的需求概念，这是因为市场的容量还没有达到一定的量。比如，成长市场的容量，是以市场普及率来计算的，是从5%～50%的一个提升过程。在这个跃升过程中，如果市场达到了30%的普及率，就要考虑寻找一个细分的产品，但不需要强调细分，这个时候市场没有完全成熟，消费者的认识没有到一定的水平，只是提前做好产品的细分准备，目的是为了抢占成熟市场的先机。

细分市场前要看市场规模和可以获取的份额 在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长，是在增长的过程中，还是已经停滞不前了，或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿，只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下，才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如，市场里边100个人中只有20个人现在有需求，那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来，对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大，然后再细分。

做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场，在有50%以上市场普及率的时候，或者说在70%～80%以上市场都有这种需求的情况下，划出一部分人群来。这部分人群如果占10%，你的产品在这10%里又占5%，从整体市场规模上看还是可以的，要针对这部分人开发出一个适合的产品。

在一个大的需求规模市场中，一个细分产品甚至可以形成小的行业，因为我们国家有13亿人口，需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20%，也就是说100人里边只有20人，那你划出的10%才两个人，这两个人还没有完全成熟，还要进行教育，这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大，才适合做。

第24节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(3)

市场成熟的时候还是会有变化的，因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程，这个过程中人们的需求方式还在变，还不确定。也许今天人们需求美白，你觉得市场很大，刚挖掘出20%的需求出来，大家已经改了，已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了，也许很大。所以，在快速成长的市场里基本不做细分，而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

举个例子：还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂，大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，这个认识过程正在提升，人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥，市场就会产生迷惑，市场的成长速度就会减慢了。

第３节成熟市场的细分条件 在成熟市场上什么时间做细分？细分需要考虑哪些问题？细分的条件是什么呢？这些都是做策略的时候要考虑的问题。在一个产品的共性概念被普遍认同的条件下，消费者需求差异性就会产生，这就是细分的最基本条件。

市场需求产生了差异就可以细分 什么叫需求产生了差异，就是说相对于某一类产品来说，大家基本上都有了。比如，家里买空调了，因为太热，需要凉快下来。所以，刚开始要求能制冷，但制冷满足之后，又会考虑别的更多的需求，也会有不同的需求选择方式，有些人可能希望购买一个省电节能的，有些人希望购买一个造型新颖的，总之，市场需求产生了差异性。这就是细分产生了。差异就是这个产品不仅能制冷，还要有其他的特点，有抽湿功能，或者还有净化空气功能，还有加湿功能等。

市场的相关产品环境带动细分形成 成熟市场的细分条件是由消费者的需求条件而产生的，如果相对成熟的需求条件具备了，市场的细分条件也就具备了。另外就是市场综合条件，怎么讲呢？就是说，很多相关产品利益的产品都很成熟了，你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来，形成一个消费者的细分利益。也就是说，你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如，手机，手机市场已经成熟了，我们给它加进一个照相功能，这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品，那个产品的市场还不成熟，你的概念细分条件就不容易形成，所以你必须要带一个成熟的产品。另外，在成熟市场里，一个产品刚有点儿成熟，还没有成熟到一定程度，你有一个更成熟的产品带它的话，你就容易被那个产品带走，就会让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候，要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益，这个利益消费者是否接受、接受到什么程度，这要看市场的环境和条件。

要考虑人群是否具备细分的条件 另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如，中学生这个群体，他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分，这个市场就无法分出来。所以，相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，有一定的经济基础。在这些基础之上，他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人，有喜欢热闹的，有喜欢平静的，有喜欢商务的，有喜欢越野的，每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了，他们会按照自己的生活方式去做。当然，在我国现阶段发展不平衡的时候，一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的，但他们的性格特点没有形成。于是，他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象，并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上，生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品，也是可行的，只是要注意这部分人群具备的细分条件。

第25节：第5章 不是什么时候都可以市场细分的(4)

细分寻找最大、最活跃的群体进行细分

人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了，不会去追求性格上的与众不同，只渴望得到一种自然和安稳。其实，人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核，刚生出来的时候和死的时候都是零，中间是最大的，有的可以大到无限，欲望无限；有的人可能没有那么大。在人群当中，要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大，购买力比较强。所以，成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。

在细分市场时，都是用产品的概念利益来对应的，所以要看产品的条件。产品是否适合细分也是关键，产品可能是共性的利益产品，也可能是个性的利益产品；有些产品可以细分到每一个人，有些产品可能是一个大众化的细分。所以，要看产品的概念是什么样儿的。

消费者在购买消费品的时候是根据自己的个性特点消费的，每个人都有其个性。但是，消费者在有些方面是没个性的。比如，消费者因为工作需要购买专业图书就不是因为个人喜好，也不是个性需求所致。

第４节所谓创新其实就是市场细分 现在有很多人都在说创新营销，其实创新营销就是一个产品细分过程，它也是市场营销行为中一个基本行为。

一个产品成熟到一定程度之后会走入一个平稳阶段。在这个阶段，有些企业想冒尖儿、想跟别人有所不同，但市场份额已经被瓜分完了，要想扩大规模，只有经过产品的创新，让市场在这个平台上继续成长，这是创新营销的基础。但是，现在很多策划人把利用改变原有的产品概念替代创新产品进行的营销方式说成是创新营销，这是一种误导。因为，产品改变才能在营销上做改变，如果产品没改变，只是做一个创新的营销方式，而此时消费者需求方式是一致的，消费者就不可能因为你的创新而轻易改变自己的习惯。所以，在营销形式上，创新营销只能是产品的定位创新和产品概念改变的创新。在营销活动当中，只有营销策略中的创新，没有行为方式和执行方法的创新。

创新为什么是细分过程？比如，大家都卖同样一个产品，只有我把这个产品改造成与大家的不同，然后做一个新的定位，给市场一个新的面貌，新产品和新的形式加上新的营销方式，形成了新的创新模式。

营销不只是销售和促销，产品的包装、产品的附加利益等的增加和改变，都是为了达成更好地销售所做的工作。这些产品相关利益的更新也是创新形式，而这些形式都是个性利益改变对应出来的，实际上也是变向地对应了一部分人群，也是市场细分。

第５节不要搞乱细分条件 现在市场上出现了很多混乱的营销理论，很多人把营销中的细分形式说成是精准营销、精确营销、点对点营销、面对面营销和切割营销等，所有的这些东西其实就是把产品差异化和产品细分，以便对应不同的市场人群。

产品细分之后根据所面对的市场，找一个概念点去对应。不管找什么点，从营销上讲，是创新的也好，不是创新的也好，总之，给了一个需求条件，语言的条件也好，欲望的条件也好，都是给了你一个新的需求概念、新的接受理由。这些理由就是细分出来的产品概念。

细分的任何一个理由都不是大众化的，都是小群体的。有些本来是不能细分的产品，这时你也要做一个创新条件，让企业看到这些条件还挺高兴，看到和别人不同了，觉着自己的产品有新的利益点了，这就是误导了。而这时最容易忽视的就是市场的份额做小了，甚至没有了。这就等于一棵大树本来是向上长的，创新方式是要把顶头的芽掐掉让它横着长，长出一个大枝杈来跟别人的不一样，但这棵树长不高了，长着长着长歪了，长成盆景了。

所以，企业不能把不具备产品条件的产品进行细分，也不能把不具备市场条件的产品细分，企业要考虑市场是不是成熟，也要考虑能不能细分。有些企业说竞争对手只卖一个产品，我卖五个产品，我的市场规模一定比他大。其实不是这样的，因为这时候市场和产品可能还不具备细分条件，就是说市场接受的不是五个细分产品，可能只是一个共性产品。

第26节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(1)

第6章产品和品牌的捆绑策略

......................................．

产品和品牌捆绑的好处 适合产品和品牌捆绑在一起的时间点 适合产品和品牌捆绑在一起的产品 捆绑策略的方式和方法 捆绑的时间和市场的关系 第１节产品和品牌捆绑的好处 企业把一个产品推向市场的时候，往往不知道是先推广产品好，还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好，因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品；也有的企业会认为，产品销售能获得更多的市场份额，品牌我不管，只要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接，但先做什么，后做什么要根据市场条件进行判断。

捆绑是市场决定的 在中国市场做营销策略会涉及一些实质性的问题；投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设，这两项工作的结果是企业最关注的。

只有发展才能维持产品品牌的成长，才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种策略都受不同定位方式的影响，在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的，但由于无序的营销行为使市场变得无序，正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对，也不知道是否应该坚持。于是，很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。

企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的，有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。

产品进入市场阶段捆绑的好处 在正常情况下，一个产品要上市，在合适的条件下，是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢？因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌，他们开始对产品进行选择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高，被消费者选择的机会就会加大。所以，这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广，就会有很好的效果，原因是在这个时候消费者还需要教育，还需要告知产品的利益。所以这个时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略，也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但，导入期后期还要具体情况进行具体分析，不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来，你过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利，这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动起来，捆绑的这种优势就会很明显。

成熟阶段捆绑的好处 高速成长期的时候也不适合捆绑，因为这个时候单独告知品牌的力度加大了，你的市场份额自然会加大，消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌，而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段，大家不会关注品牌有没有概念，只会关注品牌有没有知名度，所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者，第一产品的个性概念，第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品，在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间问题，要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。

第２节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点 产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌，不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走，是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大，又有一定资金实力，比较适合采用这样的策略。

第27节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(2)

采用捆绑的时候什么时间最合适？前边已经讲过，捆绑适合在导入期进入成长期的阶段，有时也称为上升期；另外，在成熟期产品已经区隔了市场，而区隔条件下的产品个性概念下的创新，也需要利用产品和品牌捆绑的策略来进行市场的拓展。这是产品和品牌捆绑最适宜的两个时间点，也是产品生命周期的两个时间点。

在适合的时间点上，也就是产品和品牌捆绑的时候，如果消费者对产品的需求已经到了最大的时候。但个性需求市场还没有形成规模，市场区隔下的这部分空间也需要做捆绑行为。比如，有一个100人的市场，但这个产品只在这100人里面符合10个人的需求，这个市场应该比较小，是企业产品区隔出来的，或者说是企业细分出来的。在这个小的市场中如果去教育消费者，又没有捆绑品牌，如果另外一个先前有品牌的企业在100个人的市场中对应了40个人，这时也做一个和你一样的细分产品，那么他就会把你的市场轻易地掠夺走，而你再想争取回来就很难了。这样企业的损失就会非常大。所以，需要考虑在产品已经成熟和已经细分市场时把产品和品牌捆绑到一起。

第３节适合产品和品牌捆绑在一起的产品 有些产品是由于细分市场形成的，需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢？在前边定位的时候已经谈过，是共性需求的产品，不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求，才会在其基础上产生更高的需求方式，如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。

有些产品细分捆绑后限制了发展 满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游，温饱了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步，然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的，一定是需求选择性的产品，而不是共性的大众化的产品。只有这样，产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。

举个例子：有一个日化企业，生产出一个香皂产品，这个产品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后，品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了，这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了，希望自己有一个更大的空间来发展，便开始开发别的产品，比如沐浴露什么的，还是可以除螨，并没有走出除螨的这个概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念，市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量，希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线，生产一些其他相关概念的产品，比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密，出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边，你的品牌和产品捆绑在一起的时候，不管你出什么，都会落在具体的概念里边。

所以说个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧。

不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的，它没有做细分，可以去污，也可以杀菌，因为这样做这个市场定位出来的容量非常大；而有些产品和品牌捆绑在一起时，定位的市场空间相对就比较小。

第４节捆绑策略的方式和方法 捆绑策略的方式和方法有以下几种： 第一种，产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂，从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式；但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。

第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都加湿器，这几个字里面有两个意思，一个是品牌“亚都”，一个是产品加湿器。在推广的过程中，亚都和加湿器老是在一起出现，造成消费者把加湿器认为是亚都的，而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处，但对后期的发展就会产生限制。

第28节：第6章 产品和品牌的捆绑策略(3)

第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。

这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。

有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。

市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。

第５节捆绑的时间和市场的关系 在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。

企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。

我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然可以了，可以让嗓子好。

在中国市场上做营销，很多人还没有成熟到得心应手的状态，市场规则也没有形成保护。市场随时是可以被抢夺的，规则随时是可以被破坏的。但是由于市场的环境还没有到达需求无缝隙状态，竞争品牌和产品都没有主观意愿非要去做这样的无序争斗，这样就给了后续的企业可以发展的机会。但是等到了一定的成熟阶段，企业找出一定的规则，并有序地参与竞争，市场就会变得很难玩儿了。

在成长市场上做一个策略的时候，是消费者接受产品成长的过程，也是产品自身成熟的过程。比如说人在学生时代，对很多事情的认知都不成熟，到了中年、老年就已经成熟了，其感知和认知都会发生变化。

所以，针对年轻人去捆绑，利用一些捆绑的形式，并不需要年轻人去理解什么，只需要让他们有简单的好感，或者只要陪他们互动就可以了。但对相对成熟的市场，推广的方式就会不一样，因为企业要面对的是已经成熟的人，他们在选择产品的时候，已经靠自己的理性进行分析了，这时候企业就要给他一种感觉——综合的感觉。企业要考虑市场随着消费者的成熟及对事情的理解的丰富，产生的作用是不一样的，包括捆绑策略的一些方式，对应他们所起的作用也不同，都会有不同的感觉出现。

第29节：第7章 市场定位的方法要准确(1)

第2部分 营销策略中的关键点把握赢市场——营销实战策略第2部分营销策略中的关键点把握 第7章市场定位的方法要准确 ......................................．

如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位 区隔市场的定位一定是大众需求产品 细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下 导入期产品没有细分定位 不要被新奇的理论搞乱定位的思路 第１节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位 前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。

区隔定位：区隔定位都是以大众化的共性需求产品来做的定位。消费品中的生活必需品都是对应大的消费群体，而这些产品的初级阶段都是需要进行区隔定位的。年龄区隔定位就是以人的年龄做的大的市场划分。比如说，少年、青年、中年和老年，这是对大的年龄段的消费者划分，叫年龄的区隔定位；用经济能力定位有高档、中档和低档，这也是大的区隔定位；另外用男女性别定位也是大的区隔定位。

细分定位：细分定位就是在一个区隔条件下，从一类人群里边找出不同性格的人，针对这些人所产生的不同需求方式用产品去对应，这就是细分定位。或者是，用产品的个性概念特点对应个性的需求人群，用产品的差异点来寻找缝隙人群或者教育一部分感性消费或者另类消费的人群，也是细分定位。

（１）这就是说细分定位是从一个区隔下的人群里去细分，如在消费者相同经济能力条件下，对高档人群里的细分，对中档人群里的细分，对低档人群里的细分；另一个就是大众化产品里边的大众化产品，不分高中低档，只分个性特点，比如说这个人很酷，或者很文静，这是不一样的细分。细分要注意一定是在区隔条件下的细分，而不是整体人群条件下细分。

（２）在做产品细分的时候一定要有一个产品的利益对应这个市场，对应这个人群，而这个人群的性格特点和需求方式正好和产品利益特点是对应的。还要注意的是品牌上的细分是屈从于产品的，企业往往会说我的品牌跟别人的不一样，但并不知道品牌不一样都是由细分定位决定的。比如说，在高档消费人群里面也可以分出对应不同品牌的细分人群，有的品牌卖得很贵，有的品牌形象比较好；在低档消费人群中也可以分出几类人，对应的品牌也有贵的，便宜的，也有形象好的；在中档里边同样也会有。所以说，品牌定位是屈从于产品定位的，而不是说品牌卖得贵就一定是高档产品，也不是说品牌认知度高就一定是高档定位。所以，这是有区别的，定位的时候一定要把握好。

第２节区隔市场的定位一定是大众需求产品 定位要分清楚是区隔还是细分，因为区隔和细分是有区别的。区隔是区分出一个大的消费群体。大的消费群体消费一个产品的时候，就叫大众化消费，不是分众也不是小众。细分则是从大众里分出来的小众。所以区隔市场是一个大众化的需求产品，有的时候常说大众消费品，其实从字面意义上理解，所谓大众消费品就是很多人同时消费的一类产品，大家都同时有这个需求，这种大众的消费品一般情况下都是共性需求的产品。共性需求产品的不同阶段又分大众化消费期和细分期。

大众消费品首先要区隔市场，再在区隔条件下把市场细分成小众，然后用产品的细分去对应。但也不是绝对的，在多元化的市场中，尤其是有13亿人口的中国，面对某一部分消费者的时候，在大众区隔的细分下，仍然可以细分出足够的人群。

比如：在一些大城市，一些餐馆里600元一盘的羊肉，4000元的鲍鱼都有很大的市场；而小众中的汽车高端品牌也有其可观的市场份额。

第３节细分定位的产品一定发生在市场 相对成熟的状态下细分定位的产品一定是市场相对成熟的时候才可能发生细分定位的，而不是说在市场非成熟状态下的细分。

这里说的市场相对成熟，跟前边讲的有区别，它不是说按产品周期里边的50%普及率计算产品的成熟阶段。在市场里，相对成熟是以一个产品的新概念在市场上的认同来确定的。怎么讲呢？产品的生命周期是以产品的需求量来决定产品在市场上是否已经被接受了，但是有很多需求方式已经被接受了，已经有需求了，这个时候，一种新产品在替代旧产品的过程中也存在着产品在市场里是不是成熟的问题。

第30节：第7章 市场定位的方法要准确(2)

举个例子：比如空调替代电风扇，其需求是一致的，因为电风扇是给人制造凉爽的空气的，空调也是同样的。也就是说，企业在研发出空调的时候其实市场上已经存在了需求。存在的是什么需求？是对冷的需求，但这种制冷以前是用电风扇来完成的，现在又有了一种新的替代产品，这个替代产品在市场里一定有一个相对成熟的状态。刚进入市场的时候它也有一个导入，但是这个导入与生命周期的导入还是有区别的。它是在这个成熟的电风扇之上再进一步地成长，把市场扩大或者说市场替代的过程，所以它也有一个市场相对成熟的状态。

图7-1产品成长循环 所以在一个产品成长循环（见图7-1）里边也存在着在什么阶段点的细分问题，也是在按着成熟的轨迹发展，只是它的导入速度和成长的速度是非常快的。它在进入成长期的过程里边有部分区域已经成熟，有部分区域还没成熟，或者说有部分人群相对成熟，有部分人群由于经济能力限制对这个产品还是持观望态度的时候，即不成熟。这时还不是一个大众化的需求，还处在一个让市场接受的过程中。在这个过程中，由于产品成本及需求规模的原因，产品的售价还需要在市场成长的过程中消化，所以说此时市场是处于相对成熟的状态。

第４节导入期产品没有细分定位 产品的导入期，有些产品导入的时间非常长，有些产品的导入时间比较短。如果一个全新的产品，消费者一点儿需求潜意识都没有，然后导入它，让消费者有这种需求意识，这需要非常长的时间。但是如果市场有需求的话，你把原来的产品替代就很容易。比如说有录像机的情况下，用VCD来替代它，或者说是用DVD替代VCD，只是改变了产品理念，但它们完成的需求是一致的，所以它的导入期相对就非常短，而且这个阶段也不需要细分。因为现在是接受DVD和录像机的结果问题，而不是接不接受DVD的利益问题，这两者是有区别的。

第５节不要被新奇的理论搞乱定位的思路 市场上有各种各样的新奇的定位理论，其实道理都是一样的，都是在说细分市场。它们都是在找一个群体，用一个新的产品概念去对应，其实都是一个细分市场的问题，只不过他们会把事情放大，或者说把一个细分的概念放大。就像一棵树，如果把看到的一个枝杈夸大之后，就感觉它和别人不一样了。把一个枝杈做大做粗的话，这棵树也会出问题。

我们讲细分，只是说可以细分出一个枝杈来，但还是在主体概念上做的主体产品，不应该说细分出来的概念变成了主体概念。所以，忽视了主体概念就会按照不同的理论观点孤立地看待细分问题，这样就容易搞乱策略的思路。

第31节：第8章 市场细分和产品概念的改变

第8章市场细分和产品概念的改变

......................................．

市场细分的条件把握 创新产品是在细分条件下产生的 产品的概念不能因为市场的细分而改变 第１节市场细分的条件把握 市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益，一个产品生产出来，消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟，细分开始了，原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异，企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。

细分的利益是什么？市场细分有几个条件？

第一，细分一定要把握对应市场细分的产品利益，它要和产品的主体利益相依存。也就是说，这种细分利益是主体利益的分支，或者是主体利益的一个补充，它不能完全脱离主体利益而单独存在。

第二，细分利益可以用产品的特点做细分，也可以用产品的服务做细分，还可以用产品的形式做细分，或者用产品的技术优势做细分，还可以把服务和技术结合起来做细分等。总之，细分的方式很多。

我们可以举个例子：比如说一个水杯，加个把儿是服务利益，和没有加把儿的杯子有区别，它方便了一部分人，让那些怕烫手的人更方便；加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分，纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。我们还可以加进其他的功能，但要符合这个概念特点。比如说磁化杯、保温杯、玻璃杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但个性利益有区别，这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。

第2节创新产品是在细分条件下产生的 说到创新产品，很多创新产品都是增加了产品的利益使产品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加服务利益的或者增加功能利益的，也有从形式上更便利或者材料上更先进的。比如汽车的创新，以前是蒸气式的老式汽车，创新后在技术上进行了改变，让汽车更灵活、更方便、更新颖了。这就是在原有产品上的提升。这个提升细分出了一部分有能力的消费者。而汽车的这种创新是随着市场条件的改变产生的。

企业产品创新的结果保证了产品上升到一个新的技术层面，而创新产品也变成了普通的基础需求产品。随着技术的进步和市场的发展，企业在创新产品的基础上还会继续创新。在一个产品上连续地创新，是在满足同样需求利益上的革新产品，并不是改变消费者的需求利益。

消费者不一定都去选择创新产品，有一部分人还是选择老旧产品。随着产品的更新换代和市场对创新产品的接受逐步走向成熟，老旧产品也会逐步地退出市场。

比如说，当黑白电视变成彩色电视的时候，彩色电视的画面更清晰，影像更符合实际效果，这是产品的更新，消费者也要淘汰旧的产品换成新的产品。在这个过程中两种产品是同时存在于市场的，不是所有人把旧产品都淘汰掉，只是一部分有能力的消费者首先会消费这个创新的产品。

从开始有色彩电视到纯平电视，再到液晶电视、等离子电视等，都是同样的问题。消费者的核心需求没有改变，只是产品改变带来的市场细分。

第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变 做一个产品，就是满足这个产品的市场所需求的利益，不管什么情况下，这个利益不会改变，只是升级不升级的问题。

比如：一个生产面包的企业，满足的是消费者的温饱利益；总不能说，面包升级了，改成满足消费者的冷暖利益了。所以，我们的产品形式改变不能改变利益需求形式。

下面分两点进行说明： 第一，由于对营销的理解不够、把握不准，经常在产品没有改变的状态下，在概念上用语言或形式做一种市场的需求导向，有时做一个语言导向或者做一个色彩导向，让市场感觉这个产品跟别的产品不一样、有差异了。这种做法其实是一种吸引眼球的蒙骗方式，有时看着很管用，但时间不会长久，时间久了企业会坚持不住。所以，不能因为有创造性的语言和创意，而改变了我们的产品概念。

第二，细分产品时不能改变产品的核心概念。改变核心的基础概念就不是这个产品在成熟市场的细分了，变成了一个新的基础产品，变成需要导入市场的产品了。

举个例子：本来手机这种产品，其利益是移动的通信工具，但由于细分的缘故，企业把这个手机增加了其他功能，从而改变了产品的利益。本来是移动的通信工具，这时加了一个游戏功能、一个照相功能。如果由于这两个功能过于强大，弱化了手机功能，使手机变成了其他的数码产品，这个产品就不是手机了。这等于是把主体利益给改变了。应该是手机功能是主体利益，加入的是附加利益，但不能影响主体利益。如果影响了主体利益，那么这个产品的概念就会被改变，而被改变出来的产品是要从教育市场的导入期开始做的。

所以，在做这个工作的时候要把好关，不能有任何的闪失，以免本来是做细分市场的，最后做到了另外一个需求利益的产品市场中去了；本来是在这个行业里和竞争对手竞争，反而跑到另外一个行业里和其他的产品进行竞争去了，这是在营销策略行为中经常出现的混乱状态。这些混乱状态在小企业中经常出现，所以，在细分的时候不能改变产品概念。

第32节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(1)

第9章品牌发挥作用的时间控制

......................................．

不是所有的时间段品牌都能有价值 品牌在什么时间可以发挥作用 成长期的品牌认知方式 成长期到成熟期的品牌塑造内容 品牌在淡旺季什么时间最容易提升 第１节不是所有的时间段品牌都能有价值 在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。

不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。

什么时候适合做品牌？

第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。

我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。

究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。

第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。

在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。

比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。

第２节品牌在什么时间可以发挥作用 品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9-1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。

图9-1产品生命周期图 另外，品牌发生作用和企业进行品牌提升不一定是在同一时间里，很多能显现出的效果是滞后的，就是说企业现在提升品牌，而效果是在后边得到的。我们也可以通过淡旺季时间表进行说明，淡季的应该是在哪一点上做提升，旺季来临的时候是获取什么样的价值，进入淡季之前如何维护等。一个产品的年度需求曲线变化图如图9-2所示，品牌推广之后的年度曲线变化图如图9-3所示。

第33节：第9章 品牌发挥作用的时间控制(2)

图9-2一个产品的年度需求曲线变化图 图9-3品牌推广之后的年度曲线变化图 图9-3中五角星的地方是品牌推广的时间，只有这个时间才能使市场自身品牌的需求曲线产生变化。上升时推广是扩大品牌需求曲线，下降时推广是维持需求不会产生急降。如此反复，经过几个年度阶段的运作，品牌在市场上得到提升的同时，市场对该品牌的需求也会改变很多。

第３节成长期的品牌认知方式 品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一步说明，因为，得到迅速认知不仅是因为利用广告进行的提升。成长期品牌的认知方式有以下几种： 第一，高举高打的广告方式是最简单的可以获得认知的方式。高举高打这种广告形式就是利用大众的有效媒体集中投放，必须保证在门槛之前进行跨越。这里可以画一张图来说明跨越门槛的效应，来说明高举高打的概念（见图9-4）。

图9-4跨越门槛的效应 图9-4中，如果市场需要6个月的高频率传播才能达到效果，而很多企业在门槛前就已经败下阵来了。所以，测算好时间，看看企业资源能力和策略是否可以利用这样的方式，同时要注意的是这种策略只适合产品的成长期。

第二，在成长期是用价格策略掠夺份额，并获得高度认知的时期，这个时间段价格发生的作用和高举高打的品牌认知有区别，我们也可以用图表来进行说明（见图9-5）。

a)b）

图9-5成长期的价格策略和品牌策略 如图9-5所示，利用价格策略是为了在已经有的需求份额当中掠夺更多的份额提升自己的销售业绩，而品牌认知是为了让市场在需求选择上更倾向于选择你。这两个有所不同。品牌更长远，对市场成长后期以及成熟期都能起到作用。

第三，成长期品牌的高度认知方式还可以利用事件的方式来完成，这种事件必需是有轰动效应的大事件，或者是口碑传播性很强的事件。利用事件不是简单地赞助而已。在利用这个事件的时候，企业要达到的目的和事件的相关性要处理好，不是所有轰动的事件都能满足同一个目的。关于事件利用的内容在其他章节中有更详细的说明。

第４节成长期到成熟期的品牌塑造内容 成长期到成熟期，品牌是做从概念认知到特点认知的，两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容： 第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。

品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念，那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。

第二，品牌的个性特点需要归纳和整理，以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面，也可以成为品牌个性特征的内容。比如，产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象，进入成熟期之后，产品细分概念形成，同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点，而在成长到成熟的过渡期里不需要细分，只需要掠夺品牌的大概念就可以了。

第三，这个时期要做的概念内容和策略如下： （1）抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。

（2）找出比较大份额的群体能够接受的个性概念。

（3）从产品主要特点和主要形式上确立自己的概念，要把它归纳出来，主要的、大的特点自己霸占，以免其他竞争品牌先走了一步让你处于被动。

第５节品牌在淡旺季什么时间最容易提升 淡旺季是企业最容易做推广和促销的时期，也是根据市场现状转换营销方式最频繁的时候，促销活动、促进活动，甚至品牌提升活动和推广运作等，都是企业在淡旺季做的营销活动。

利用淡旺季如何去做更为合理？如图9-6所示，可以看出产品进入旺季之前哪一点适合启动品牌形象，哪一点适合赢得销售。这里有两个点可以设计，第一点是铺货点，第二点叫启动点，但是在启动点的把握上，要注意一定是在整体需求上正常启动。

图9-6淡旺季的推广和促销 淡旺季的转换时要注意，有些产品一年有两个淡季两个旺季，有的只有一个。在淡旺季的转换和第二年的淡旺季的衔接上要处理好并把握与整体策略上的一致性。

第34节：第10章 不同时间点的诉求法则(1)

第10章不同时间点的诉求法则

......................................．

诉求语言不是一个漂亮的词汇 导入期诉求语言的设计要求 成长期诉求语言的设计要求 成熟期诉求语言的设计要求 卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别 什么产品适合感性的诉求语言 什么产品适合理性的诉求语言 企业品牌的诉求语言应用 第１节诉求语言不是一个漂亮的词汇 现在，很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言,很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇，它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言，而是让市场听到这个语言之后,感想和感觉到什么，这其中语言的设计问题不是华丽不华丽的问题，而是应该对应消费者对产品的感知和感应的过程。所以诉求语言的创意和产品的生命周期以及产品的市场成熟状态有着非常密切的关系。诉求不是你告诉消费者你有什么,而是你提示消费者他要什么。

不要为他人作嫁衣 做一个产品的诉求语言，这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段，这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了，也就是说在成长市场的环境中，需求已经产生了，而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话，就容易被其他竞争产品得利。因为，其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者，而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多，别人掠夺得越快，这样你的损失就越大。

产品类别不同,需求方式也不同 不管是成长期市场，还是其他市场，每个时期的市场都有其诉求行为，这些行为包含的内容很多,语言诉求只是其中一项。

在市场中,不同的产品也会有不同的诉求语言。有些产品消费者是理性接受的，有些则是感性接受的。理性接受的产品需要了解什么？感性接受的产品需要了解什么？这些不同的产品,由于需要的不同，其诉求语言也是有所不同的。如果我们对这个产品不了解、对市场不了解的话，设计出来的诉求语言就会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。

要注意市场阶段性变化 诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的,还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意,诉求语言不是传达我给你什么,而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。

第２节导入期诉求语言的设计要求 一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品,什么类型的产品,以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。

导入期的诉求语言一般情况下比较直接,让我们举一个例子。

很多人可能还会清楚地记得,手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时,在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。

第35节：第10章 不同时间点的诉求法则(2)

在产品导入的过程中，需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的，它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话，而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说，电话是一个非常成熟的市场，手机是满足电话基础需求上的一个新产品，而这个产品有一个固定电话没有的利益，这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以，摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是：“一机在握，一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求，它没有再去教育你打电话的利益，而是教育你方便打电话的利益。

第３节成长期诉求语言的设计要求 成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。

下面仍然用摩托罗拉的例子来进行说明。

手机的导入期，我国经历了近8年的时间。从1987年开始，一直到1996年的上半年，我们国家的手机拥有量仅仅600万部。这8年的时间我们把它视为市场的导入阶段，到了1996年的下半年，市场需求量急速提升，仅仅半年的时间，市场成长贡献就有600万部，是前8年的总和，这个时期应该就进入了成长期。

在成长期来临之后，市场需求就急速地增长，这种增长不是靠手机企业的努力形成的，而是靠市场的需求增长带动的。这个时候，市场的需求被启发出来了，很多人都希望自己有一部手机，同事之间也开始暗暗地较劲，你有一部，我也要有一部。在这样的需求状况下，消费者的需求选择性开始产生，也促使更多的企业进入到这个市场中，爱立信（现为索尼爱立信）、诺基亚等知名品牌相继加入进来。

在需求选择阶段，消费者的选择是多样性的，有的是希望别人有了，我也要有；有的是别人有这样的，我要有那样的。总之，不同的选择方式在成长阶段开始显现出来了。这个时候，摩托罗拉开始改变自己在导入市场阶段的诉求，把理性的告知利益诉求改变成感性的沟通性诉求。因为只有沟通性才能让消费者感受不同并进行甄别和选择。

于是摩托罗拉把自己的诉求改成“随心而动,飞跃无限”。这个诉求的特点就是把产品的利益诉求改变成品牌的概念诉求。因为在成长期的时候,用这样的概念和消费者沟通主要强调的是产品概念和企业的主张性概念组合成的品牌概念,以对应产品的主要消费群体情感的需要，并确立品牌的概念特征,以便在消费者选择产品时以品牌的概念进行比较。

在这个时候,其他的竞争品牌,爱立信、诺基亚等也相继加入,它们主要推广的是对摩托罗拉在导入期产品理念的一种完善，如诺基亚的“科技以人为本”是产品的理念与企业的品牌理念。由于市场已经开始从导入期进入成长期,消费者也已经感受到产品理念的存在，摩托罗拉的诉求改变让诺基亚总是有慢半拍的感觉。虽然“科技以人为本”在成长期初期起到了一定的作用,但由于成长期速度很快、时间很短。进入成熟期的时候,诺基亚这个诉求刚刚被广泛认知。这种情况造成摩托罗拉已经开始采用成熟期诉求的时候，诺基亚的诉求还带有导入市场的色彩，使得诺基亚的沟通策略在成熟期来临的时候显得滞后了很多。

第４节成熟期诉求语言的设计要求 成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点： 第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。

第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。

第36节：第10章 不同时间点的诉求法则(3)

第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。

在成熟期,企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌,二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性(如科技性,时尚性等)是其主要形式。消费者选择时到底要什么?不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。

所以,这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。

继续以摩托罗拉的例子进行分析: 在手机产品进入市场成熟期后,诉求也从成长期的诉求改变成成熟期的诉求。根据成熟期的特点,摩托罗拉的诉求改变成：“智慧演绎，无处不在”。这个诉求的前提是：市场的个性化增强，区隔和细分明显。摩托罗拉首先增加了一个区隔人群的品牌，即“摩托”。因为摩托罗拉以往的定位是商务人群，而“摩托”主要定位给更年轻、更时尚的人群，这样品牌结构就可以和整体人群进行互动。同时，摩托罗拉这个品牌所定位的人群也开始细分。在这种情况下，不同的区隔人群用摩托罗拉和“摩托”区隔出来，而区隔出来的人群用产品的个性利益进行细分，所以，诉求针对不同人群的时候，就会出现“智慧演绎，无处不在”的诉求语言。

第５节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别 前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。

在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念上产生了困难。

在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。

下面对不同的诉求方式进行简单地说明： 需要性诉求 所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。

在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去塑造这样的产品。但如果企业把自己定位在生产让广大人民群众都能买得起的需要型产品，就要从价格到语言的沟通形式上符合这种需要性。举个例子：一个空调的诉求语言是“又冷、又静、又省钱”这就是需要性的诉求语言。它诉求的都是消费者对产品基本关注的要点。这种诉求的企业目标都是强化市场份额，用低价冲击市场。

需求性的诉求 需求性的诉求，是市场进入到对产品开始有选择的阶段产生的，任何一个产品都会产生需求性的诉求，因为消费者的消费习惯是选择性的，只是由于某些产品对消费者来说概念比较新、还处于接受阶段的时候，消费者没有产生选择性。

产生选择性的市场一定是有众多竞争品牌加入竞争的市场，就好比一个煤矿来了一个女职工，很多没有对象的男士就会追求她，而一个纺织厂来了一个男职工也是如此。但反过来看，这个女职工面对众多男职工的时候，她的选择性就大了；那个男职工面对众多女职工的时候其选择性也大了。这是由需求关系决定的，也是竞争产生的结果。

那么，面对那么多的竞争者，要想被选择上，一定要有其独特的地方。一般的情况下，消费者首先会从产品方面进行选择，如果企业在产品方面不具备优势，就要从其他的地方找出有优势的方面。诉求语言就是这些竞争者的自我表达。由于是选择性诉求，所以这种自我表达都有着强烈的解释和说明的成分。一个是说明自己的产品利益，另一个是告知这个利益可以达成的结果。举个例子：宝洁公司的洗发水“海飞丝”是个个性化的概念产品，它是选择性的产品。它的诉求语言是“头屑去无踪，秀发更出众”这是一个典型的利益结果关系的诉求。

欲望性的诉求 不同的产品有不同的利益结果，在选择性产品当中，有一些产品的选择是由于消费者的心理情结而进行选择的，这些心理情结可以产生一些产品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服装能给消费者带来心理上的满足，吃一顿别人吃不到的美味也是一种欲望的满足。这些能够带来心理上的、情感利益上的满足的产品和品牌，都需要利用欲望性的诉求进行诠释。

第６节什么产品适合感性的诉求语言 感性诉求并不适合所有的产品。有些人在广告公司学了一些诉求，认为高手创造出的语言都非常感性化，也看了一些大众化的著名品牌的产品诉求，于是就学起他们的方法，把诉求都感性化了。但是，要知道企业的产品性质不同，消费者在选择上有时是感性的，有时是理性的，企业对于感性的产品做的诉求和理性产品所做的诉求应该有所不同。

感性的诉求不是针对感性的产品，但感性的产品一定有感性的诉求。在诉求语言中确实有很多是感性的诉求方式，这些诉求方式多数都出现在产品市场的成熟阶段。其原因是在成熟阶段消费者的选择方式已经不是考量产品的功能利益了，更多的是考虑产品可以带给自己的个性化的效果和结果性的利益，这些利益结果更多的是被感性接受的。另外，产品到了成熟阶段之后，消费者在选择产品的时候，品牌的因素占据的位置已经非常大了，而品牌的接受也是感性接受的。

第７节什么产品适合理性的诉求语言 理性的产品诉求多数是在产品的导入阶段。对于产品来说，更多的科技型产品都是利用理性的诉求。大众化的产品多是一些高附加值、低流转率的产品，它们都会采用理性诉求。由于市场竞争的激烈和产品进入成熟市场之后消费者的品牌选择开始增强，各个企业之间为了争夺市场进行的和消费者之间的互动行为多采用的是感性的方式，所以感性诉求在这个时期也是比较常采用的方式。

第８节企业品牌的诉求语言应用 在做策略的时候必须要考虑诉求语言，诉求语言有产品的诉求语言，也有品牌的诉求语言。产品的诉求语言跟品牌的诉求语言有截然不同的区别，下面把产品和品牌的诉求语言作一下说明。

如果一个生产性企业的产品品牌和企业品牌是一致的，其产品的诉求语言就和企业的诉求语言相一致。也就是说，它的产品市场文化可以影响到企业文化，它的产品品牌就等同于它的企业品牌。但是一些服务性的企业本身就是产品，就是说企业的品牌等同于产品的品牌。

做企业品牌带动产品的诉求语言有两类，一类是生产性企业，一类是服务性企业。如果是服务性企业，由于本身就是产品，所以这类企业是以产品点做诉求的。还有一类是工业产品类企业，这类企业的企业品牌能决定产品的出路，所以是以推广企业品牌为主的，其诉求语言和企业理念是紧密联系的。

本书精华已连载完毕，谢谢