第一章 戏梦人生：一个网络暴利神话的缔造者

第一节 新贵富豪第一人：最会赚钱的追梦者

1．三十而立：网络时代又一“传奇”

2．梦想在暂“亏”中展开

3．不是CEO，而是CRO

第二节 从“初生牛犊”到“中国网络游戏之王

1．心动也行动

2．拒绝平庸主动突围

3．《传奇》成就“传奇”

第三节 迪斯尼：梦幻？“传奇”？

1．新浪改“嫁”了，“新郎”姓陈

2．盒子”·“馒头”·“热点”

3．“小老鼠”与“迪斯尼”

第二章 爱冒尖的陈天桥：一种梦幻的完美

第一节 基因使然：只做第一不做第二

1．陈家登天的桥梁

2．小学作文全国发

3．要当就当班长

第二节 花季雨季：一路“卓”绩

1．中学：兴趣是成功的引路人

2．大学：初试锋芒

3．启蒙：军“姿”与信仰

4．风光无限先走一步

第三节 在选择中成功：盛大诞生

1．光明从“黑暗”中发见出

2．没有拒绝就没有一切

3．一咬牙，奔“.com”

4．联姻中华现金为王

5．好花不常开，好景不长在

第三章 渡劫：惊心动魄的追梦之旅

第一节 是妥协放弃？还是勇往直前？

1．“集中优势兵力，各个歼灭敌人”

2．忍痛割爱聚焦“游戏”

3．盛大中华分道扬镳

第二节 勇者无惧：做迪斯尼先要自己腰板硬

1．历史耦合：《传奇》源是活水

2．弹尽粮绝：免费下的双赢

3．放弃育碧：在“自杀”中求生存

第三节 求存：“赶”在危险的前面

1．“万人扫吧”取胜“辽沈”

2．直面黑客决不低头

3．人性化：服务留住上帝

4．大赌大赢：从危机中笑着走出来

第四节 谋动：既为化险更为发展

1．有人相信才会有人相助

2．成功融资：造就规模巨无霸

3．疯狂“并购”：他信下的成功

4．“流血上市”：中国概念第一股

5．“出血”：原为抢先机

第四章 噩梦竞争：“得势”者胜

第一节 荣誉之战：在与韩国Actoz的纠纷中成长

1．一场官司分分合合

2．以彼之矛攻彼之盾成天桥自信而不自负

3．“租“来的“车”开起就是不爽

4．运营到研发：这是经验，也是教训

5．果敢决绝专一而治

6．士别三日Actoz入囊

第二节 对决：痛苦只好留给陈天桥来尝

1．蛋糕变大竞食变难

2．游戏又一“城”：上游拦截

3．冤家：最害怕的对手

4．狂人入侵：是谁在背后运筹帷幄？

5．自主野心家：大手笔下赶“晚集”

6．谁是倚天，与其争锋？

第三节 天下有双：挑战陈天桥，朱骏也有机会

1．狭路相逢邻居原是劲敌

2．人各有志：同样的运营不一样的梦想

3．老大之争难舍难分

第四节 盛大宝刀屠《魔兽》,九城攻防搅战局

1．暴雪抛“绣球”

2．坚定立场：“对不起，我们不要了”

3．对手气势如虹矛头直指《传奇》

4．渠道迷雾，九城能否穿越？

5．谁是老大？三年后见分晓！

第五节 捉对厮杀：游戏网界的争锋

1．大象嫁鲸鱼攻守网游新天地

2．百事盛大“双人舞”：抱团抵抗对头

3．疯狂“借势”，谁是“得势者”？

4．排位重列：陈天桥走出烦恼

第五章 追梦的苦与乐：大痛苦之后的大快感

第一节 半夜醒来一身汗

1．前有“天堑”

2．脚带“镣铐”

3．后有“追兵”

4．“黑手”侵割

第二节 拐点之处履“薄冰”

1．盒子登场：“梦想”超越“天堑”

2．天桥显手：搭“桥”游戏、内容与服务

3．有舍方得：通“渠”引“水”

4．强硬出击：以“法”击“黑”

第三节 化危为机圆梦有理

1．危机是财富的附着物

2．梦想照进“娱乐”里

3．在探索“正途”中走出“迷途”

第六章 “阳谋”陈天桥：对新浪牛仔般的进攻

第一节 再掀巨浪：梦想厮杀中的又一颗“棋”

1．两次结缘：曾经的被动

2．喝着盛大杯里的盯着新浪碗里的

3．未雨绸缪反守反击

4．“唯一可以比的就是胆”

第二节 “霸王硬上弓”：“进可攻，退可守”

1．重续前缘不欢而散

2．“大手笔”受阻

3．沉默中暂时冷却

第三节 远没结局的一场游戏

1．盛大与新浪：谁更需要谁？

2．陈天桥的野心

3．战胜自我图谋未来

第七章 挖他一个“新西湖”：整合就是创新

第一节 ：前倾后仰曲线救“盒”

1．骂名下的忍受与清醒

2．砥砺当中体悟成长

3．“家庭战略”——下一部“传奇”

4．诟病沓至褒贬不一

第二节 先行者：只为“盒”狂

1．“盒子”：一个极为大胆的模式复制品

2．新的可能性：家庭宽带娱乐的未来

3．“给我时间，我会证明它的价值！”

4．相信陈天桥相信“盛大盒子”

5．埋下伏笔，耐心等“牌”

6．市场之战，成事在“渠”

7．辉煌再创不是一蹴而就，还需等待！

第三节 借力用力：一夜长大

1．再创神话：巨头支撑下简单成功

2．借力异业：共享双赢的魔力

3．开放的姿态合作的诚意

4．联手四大家：娱乐帝国梦有望成真

第四节 得意之举：“轻舟已过万重山”

1．转阵：“社区”大舞台上唱好戏

2．“风云计划”在起“风云”

第五节 见异思迁：服务上帝有“武器”：

1．有模有样，与上帝“环球”摇滚

2．难挡诱惑，进军“甜”的游戏

第八章 陈天桥与唐骏：圆梦路上曾有你伴我左右

第一节 招安：开门迎“佳人”

1．唐骏：陈天桥5分钟的谈话让我决定加入盛大

2．为什么是盛大？

3．陈天桥：不委屈唐骏

第二节 陈天桥与唐骏：携手走过网游独木桥

1．陈天桥的“牌局”

2．唐骏的盛大之路

3．和谐相处的秘诀

第三节 分手：在合适的时机作了合适的事情

1．唐骏：终将离开盛大

2．陈天桥：开放才是硬道理

3．唐骏一进一出，彰显陈天桥用人的眼光与胸襟

第九章 陈氏圆梦哲学：冒险但不冒进

第一节 人生哲学：不一样的追求不一样的成就

1．不迷财富谜苦痛

2．惟有忙碌的寂寞方能追求理想的“伊甸园”

3．成功=专著+节奏

4．正直是生活之道

5．心中有梦挑战自我

6．成熟即主流

第二节 管理创新：游戏与管理的奇妙嫁接

1．游戏产生的管理灵感

2．“经验值”说了算

3．自我管理下的精彩“游戏”

第三节 财富哲学：思想+金钱+责任

1．思考着，是一种好现象

2．财富不是唯一战利品

3．责任是需努力追求的财富

第四节 用人哲学：谁是我的朋友？谁是我的敌人？

1．有点专制也有点道理

2．只要坦诚下手不难

3．“人才者，为我所有”

4．信任是成本最低的管理方式

第五节 “盛大不是IT企业，而是文化企业”

1．要不断革自己的命

2．“听你讲故事”

3．“如果你说工作没乐趣，你可以来找我”

第六节 其他：不为人知的陈天桥

1．“当父亲比当首富更重要”

2．感恩是金

3．因为爱，所以盛大

附录一 陈天桥语录:告诉你一个真实的首富

附录二 陈天桥演讲录选辑

附录三 盛大编年史

后记：后蓝海时代的思考

第一章 戏梦人生：一个网络暴利神话的缔造者

一个走出大学校门不到10年的年轻人能挣多少钱？

陈天桥给出了答案——

150个亿！

有人曾经计算过，陈天桥平均每天挣到的钱甚至接近一千万！

超年轻的年龄，超巨大的财富。作为创富信任，陈天桥的经历在绝大多数人眼里更像一个现实版的财富神话！

这位曾经是最年轻的中国首富，是如何取得的眼前的这一切的？面对巨大的财富，他又在想些什么？未来又将走向哪里？

神话的缔造者，在不断的梦着、戏梦着，也圆梦着……

戏梦人生中，这位年轻的富豪，在互联网界也将创造出一个又一个奇迹与梦幻……

第一节 新贵富豪第一人：最会赚钱的追梦者

有人发财，有人破产，有人温饱度日。

而他，一个31岁的青年，只用了短短5年的时间，就成了中国大陆第一富豪。

“我几年前就是穿白衬衫，现在还是白衬衫，如果没有什么重要的场合，我会穿得更加随便，中午我在单位跟员工一起吃盒饭，我从来都不是个会挥霍的人。”

也许他确实不会花钱，但他却是个最后挣钱的人。

极具想象力的产业野心，精妙的资本手法，以及经营的理智与情感，靠着一款实属二流的网络游戏，陈天桥在短短几年的时间里演绎出一曲令世人惊叹的互联网财富神话，并荣登新贵富豪第一人的宝座。

尽管神话，来得也快，去得也快。一觉醒来陈天桥出人意料地成为中国首富，而一夜之间首富又花落别家，但不容否认的是，此时的陈天桥区已经成为新的财富偶像亩昂下了网络时代新的“传奇”。

1．三十而立：网络时代又一“传奇”

2004年8月11日，对于31岁的陈天桥来说，是一个值得纪念的日子，已于5月在纳斯达克上市的盛大网络在前一天首次公布财务报表之后，他所持有的股票时间达到了11.1亿美元（合人民币90亿），超过了网易的创始人丁磊，成为新任中国首富，同时也成为2004年度中国经济的焦点人物之一。

陈天桥1999年创办盛大，2000年得到中国网300万美元投资。

2001年盛大先后代理运营了《传奇》、《新英雄门》、《疯狂坦克》等多款网络游戏。

2003年得到软银4000万美元的投资的盛大，于同年5月13日成功登陆美国纳斯达克。

随着网络经济逐渐步出泡沫阴影，搜狐、新浪、网易三大中国门户网站在纳斯达克的股价惊涛骇浪似的疯狂增长。在这种股价巨幅上涨的示范效应下，一批盈利水平不错的中国网络公司纷纷萌生上市念头。身在网络游戏行业的陈天桥理所当然也跃跃欲试，很想去大西洋彼岸看看风景，凑一凑热闹。

2004年5月13日，在成功登陆纳斯达克之后(股票代码：SNDA)，盛大网络股票逆市上扬，当天收盘价超过发行价8.8％。而后盛大网络股票一路飙升，凭借运营网络游戏《传奇》起家的陈天桥借此继续书写着中国互联网的新传奇——盛大上市不到半年，股价涨幅超过150%，市值接近24亿美元，接近“新浪＋搜狐”的总规模。成为纳斯达克市值最高的中国概念网络股。

思路决定出路，观念决定贫富！出生于1973年的陈天桥，仅仅靠一家经营网络游戏的网站在短短两年时间就创造了一个财富神话，此不可谓不神速。

这位两三年之前在中国企业界算得上“初生牛犊”的后生，还没来得及和圈内人“混熟”，就已经冲上了“中国大陆首富”的位置。难怪，当第一次听到“中国首富”这个名字，陈天桥有些惊诧，但憨厚地笑了起来。他并没有意识到，“中国首富”这顶桂冠，随着上海盛大在纳斯达克第二季度财务报告的发布，已经悄然在他的头顶熠熠生辉。

那时的陈天桥心情的确不错，但是对于这样的事实却显然不是很清楚。“身价超过了丁磊，只能说明超过了昔日的首富，但是凭空说我现在是首富，恐怕证据不是很足吧。”

“中国首富”的头衔并没有让陈天桥沉醉其中。相反，陈天桥说，他没有去计算过他的身价，都是媒体的记者在计算，对于财富，他并没刻意地追求，也觉得没有必要过度炒作，“毕竟，那只是股票价格。”陈天桥说。

2．梦想在暂“亏”中展开

造梦的地方，同样也是梦醒的地方！

暂“亏”之中，陈天桥的梦想又该如何开展，这是关乎生死的事情。

天堂与地狱的距离也根本没有想象中的天壤之别那般遥远，所以，纳斯达克对整个中国互联网产业来说，有时是天堂，有时是兴味阑珊的梦魇。

虽然，在2005年盛大依然是中国互联网上总收入(18.966亿元人民币)最多的公司；尽管其46%的增长率绝对值并不低，但在资本市场上盛大的股票已经跌落至接近发行价的11美元。

特别是，从2006年2月28日，盛大发布的2005年第四季度财报及年报来看，其第四季度净亏损人民币5.389亿元，与以往2亿人民币左右季度净利润形成强烈反差的数字着实让业内一片哗然。

业内分析，导致盛大收益戏剧性变化的，一是盛大在2005年初开始实行的家庭战略——即被外界戏称的陈天桥的“盒子”；二是陈天桥“慷慨”做出盛大几款热门网游免费的代价。

“盒子”开了，网游免费了，盛大亏损了，陈天桥也拱手让出了蝉联三年的中国首富的位置。

“转型当然会有风险，关键是看谁有胆量，尽管也许会出错，但盛大认准了的事情就要去做，如果别人都认同了盛大的模式，那盛大还去赚什么呢？”陈天桥是这样解释的。

三个月之后，2006年05月18日，盛大公布了2006年首季财报，报告显示盛大公司本季度净营业收入为3.41亿元人民币，净利润为1180万元人民币，虽不亏损，但也较去年同期下降31.3%，而盛大也从往昔行业“龙头”下滑到第三的位置，排在丁磊网易与朱俊九城之后。

而同时，早已从读懂财富到读懂人生的陈天桥对首富头衔已经有了近乎释然的态度。“财富榜对我们来讲不过是网络游戏，大家玩一场下来看看，我打了15级、他打了21级、丁磊的级别最高，仅此而已。或者在游戏中你是大侠、他是强盗、我是普通老百姓，但在现实生活中可能正好相反。我们只是按照胡润或福布斯的游戏规划扮演了财富榜上的角色而已。实际上这个东西出来第一天我们看了一下，说‘哦，是这样。’从第二天起大家就再也不谈这件事了。”

然而，在这个“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的首富更替频繁年代，谁敢说有着梦想，并且正在不断努力实现自己梦想的陈天桥不会再一次占据中国首富的位置，即使他看起来似乎并不在乎。

3．不是CEO，而是CRO

贫困让人思考，暴富让人关注。

一夜暴富似乎成了陈天桥的标签。在一些人看来，忽如一夜春风来，陈天桥由“不名一钱”摇身一变为亿万富翁。

然而，遗憾的事，世人一味津津乐道他当下的风光的同时，却几乎不去关注他辛酸的创业史，不去探询财富幻影下的真实。

事实上，一夜暴富的概率微乎其微。

诚如美国社会学家斯坦利在《邻家的百万富翁——美国百万富翁的惊人秘密》中指出，富豪的致富秘密多半是辛勤工作、坚持积蓄、多入少出的结果。而针对许多人用“一夜暴富”的口吻评述百度，李彦宏的回答是：“我觉得有必要澄清一下，当今社会从没什么东西可以让你一夜暴富，除非是买彩票、中头奖。”

陈天桥的盛大征程或许还算不上历经踬踣（因为在很多人，甚至包括他的一些朋友眼中的陈天桥向来顺风顺水，即使陈天桥从来不这样认为），但陈天桥创业至今，其啜饮的辛酸“如鱼在水，冷暖自知”。

比如创业伊始，资金的匮乏、与中华网的决裂，到盛大发展中媒体的质疑，社会舆论不公正的评判，公信力的危机，一切对陈天桥本人来说无一不是重创。也许正是基于上述原因，陈天桥声称他其实并不是CEO，而是CRO(首席风险官)。

另一方面，英国经济学家路易斯·金在他的《经济时代》一书中最早提出了“暴利时代”这个概念，金给“暴利时代”的定义是：“当一种产业存在着不可替代性，并逐渐形成单元化的寡头形式时，必然会演变成一种多倍利润而不是多重利润的暴利，这种情况会伴随着多元化经济要素的加入和产业规范的形成而消失，通常暴利时代的经济周期是短暂的”。

青春的激昂，荷尔蒙的冲动，资本市场的燥热，使得越来越多的人进入到网络游戏市场。从此，盛大一家独大成为陈天桥追忆的历史。当盛大淡出暴利时代之时，也是陈天桥酝酿转型之时。于是，现在转型面临的亏损困境，又给陈天桥提出了新的挑战。

第二节 从“初生牛犊”到“中国网络游戏之王

所有的传奇，都是绝境逢生成就辉煌！古今的英雄，都是血战到底才“一览众山小”！

数年的创业历史，生与死是成天桥随时都要面临的博弈，危机与机遇是陈天桥每一步发展的必然选择。

幸运的是，成天乔在每一个生死边缘都活下来了，在每一个危机的风暴里都挺过来了，在每一个风险的漩涡里都走出来了，他从一个“初生牛犊”带领盛大网络从一家传统.com公司成功转型并实现盈利，到以高达65%的市场占有率而成为中国网络游戏之王，再到因为创造了同时再线人数70万的同业世界纪录而跻身世界网络游戏运营商前三列，陈天桥仅用了不到三年的时间就走完了网络游戏发达国家十年所走的路……

1．心动也行动

1999年，陈天桥26岁。

“直觉告诉我互联网是非常有前途的。”陈天桥回忆说。

“冲动是魔鬼。”在陈天桥下定成为中国.com中的一员的决心时，他还不知道网站运筹操作的基本流程，甚至也还未有关于自己运作网站的主题思路。可这时的陈天桥已经破釜沉舟般毅然辞去了自己的工作。

“到1999年10月的时候，我必须从信托投资公司辞职了，因为我怕再晚赶不及网络创业这拨热潮。”

“心动不如行动”，1999年11月份，不留后路的他拿出自己所有资产，还把妻子和弟弟也“拖”了进来。

于是，1999年11月16日，在上海浦东新区科院专家楼的一个简单的三室一厅的房子里面，陈天桥和他最初的创业伙伴在租来的办公室里，开始了他们一万富翁的梦想之旅。

不过可以肯定的事，那个时候他肯定不敢想象，他会在3年时间里完成亿万财富的创造过程。

当时，他开始运行的是一个叫“网络归谷”的社区。公司最早选择了当时很新鲜时髦的网上娱乐项目，比如，虚拟社区、互动娱乐以及网络游戏等。陈天桥的目标非常明确，就是立志要做成中国最好的娱乐社区。

2．拒绝平庸主动突围

2000年下半年，互联网的泡沫开始破灭，形势急转直下。

而2001年，对整个中国互联网产业来说，曾经是一个梦魇之年。在这一年，网络经济神话被嘎然戳破，互联网成了人们避之不及的瘟神，谁沾上谁倒霉。

搜狐、新浪、网易、中华网等当时已在纳斯达克上市的门户网站，在互联网处于低潮时命悬一线，股价甚至跌破1美元；昔日“不可一世”的风投们，也失去了往日的风采，而泥菩萨过河——自身难保。

互联网的“雪崩”对于初尝创业甜头，还没来得及回味收获的喜悦的陈天桥来说太过于残酷。唯一的投资商中华网的撤资，更让陈天桥有一种生不如死的感觉。此时，盛大陷入前所未有的困境而生死未谱。

拒绝平庸，不论身处“顺境”，还是“逆境”，主动的完成自己的人生，而非被动的等待结束。在困境中，陈天桥没有放弃探询自己未来的出路。

终于有一天，陈天桥搭上了属于自己的那辆“空巴士”，开辟了盛大的“蓝海”，捕捉到了“网络游戏”这个日后让自己一鸣惊人的机会，而盛大也在代理韩国游戏《传奇》后迎来了“春天里的一束阳光”。

软银4000万美元的天价投资，在纳斯达克的成功上市，使陈天桥石破天惊的似的一夜飞黄腾达，名满神州。

3．《传奇》成就“传奇”

《传奇》书写的盛大是中国网络游戏行业的一个“传奇”式的标志，从一个5人的小公司起步，仅用了五年时间就做到市值20亿美金的大型企业，膨胀速度令人惊叹。

走进盛大，看不到传统企业的巨大厂房、轰隆作响的生产流水线，也看不到熙熙攘攘的人流，宁静中，蕴藏着股股蓬勃散发的热量……

美国《商业周刊》杂志曾经撰文称，对中国多数的网络公司创办者来说，成立一家网络公司意味着模仿美国的亚马逊、雅虎和Google等网络巨头，然后将它们的商业计划根据中国市场进行调整。但盛大进入的网络游戏行业没有这样的模板。

“网络游戏在美国并不普及，因此我们没有一个学习的范例，所以我们不得不开拓一个全新的业务领域。”陈天桥说。

时刻把创新做为企业发展的原动力，是盛大五年来最重要的成功秘诀！有此秘籍，“传奇”的陈天桥的盛大“奇迹”不断：

第一个创造单款游戏最高在线人数记录的网游公司！

第一个把网吧做为销售渠道的网游公司！

第一个拥有10000台服务器的网游公司！

第一个把国产游戏做到45万在线数的网游公司！

第一个把网游当作电影大片制作的网游公司！

第一个举行百万奖金游戏大赛的网游公司！

第一个把休闲游戏做到全球第一的公司！

第一家在美国纳斯达克上市的中国网络游戏公司!

第一个捐款建希望小学的网游公司!

……

第三节 迪斯尼：梦幻？“传奇”？

“网络迪斯尼”——陈天桥永远的梦！

初次萌生这一梦想是1999年的事。那时候，盛大的办公地点还在紧邻浦东时代广场的华融大厦。陈天桥回忆，“那时候的梦想大有‘少年不知愁’的味道，年轻人意气风发，并没有一个具体构想。”陈天桥也曾不无自嘲地说：“在报纸的角落里，也是那个叫陈天桥的人说要打造自己‘网络迪斯尼’的梦想，不过那时候没有人会注意到这些。”

法国伟大浪漫主义作家雨果说过：“所谓活着的人，就是不断挑战的人，不断攀登命运颠峰的人”。而同样为法国人的拿破仑说过：“我成功，因为我志在成功”。

在网络游戏发展的春天，在众多专家并不看好陈天桥家庭数字娱乐产业的前提下，陈天桥的盛大坚持着！转型了！没有必要再追随着潮流，去喋喋不休讨论陈天桥转型的缘由，我们只需要拭目以待陈天桥转型的结果。

有梦想，并且还有实现梦想的决心和勇气，这对陈天来说也就够了。转型，陈天桥踏上了实现网络迪斯尼之梦的征途，也再一次拉开了征服新“蓝海”的序幕。

1．新浪改“嫁”了，“新郎”姓陈

说到转型，很难不把陈天桥收购新浪纳入到其实现网络迪斯尼之梦的范畴中去。而都说“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”。但似乎在收购新浪上，陈天桥唱的是出“独角戏”。

又说“爱之深，恨之切”。当陈天桥一心一意想把新浪收归门下时，爱也就变成恨了。

于是，一个极力抗拒，誓死不从；一个不惜借道二级市场，花费20亿的巨资收购对方。一场“爱恨情仇”的IT界大戏在2005年的冬天拉开了帷幕。

2005年的1月12日至2月10日之间，陈天桥终于将自己手中大把的现金花了出去。他耗资2.304亿美元，约合18.5亿人民币，从二级市场上收购了新浪19.5%的股权。

新浪网发行股数为5047.8万股，按陈天桥收购19.5%计算，其手中持股已达983.3万股，每股收购价大约23.43美元。收购耗资规模创下了中国互联网的新纪录。

收购后，美国资本市场对这一传言也反应强烈，从2月18日23时起，新浪股价开始大幅拉升，最高曾达到26.54美元。新浪股票最终报收于25.60美元，较前一交易日上涨2.42美元，涨幅达到10.44%。而盛大当日收盘时报收在30.01美元，较前一交易日上涨0.46美元，微涨1.56%。

但，一方面，收购的事实并不能掩盖收购过程的波涛骇浪。遭到盛大强行入股的新浪，在经过了4天的筹备之后，本着“宁为玉碎，不为瓦全”的精神，终于在2005年2月22日晚10时抛出了一份“股东购股权计划”（俗称“毒丸计划”），以抗拒收购。

同时，收购过后，也并非波澜不惊、风平浪静，而新浪似乎依旧“口服，心不服”，陈天桥仍然没能获得新浪管理层的认同。

新浪改“嫁”了，“新郎”姓陈。但这位陈姓青年如何获得“新娘”欢心，还似乎是“路漫漫其修远兮”。

2．盒子”·“馒头”·“热点”

2005年7月1日，全球消费电子展(CES)首次来到中国，并落地在拥有海尔、海信等著名家电商的青岛。这次展览，陈天桥俨然成为主角之一——他在海尔集团首席执行官张瑞敏之后第二个登台做主题发言，而盛大和海尔的展台成为展区中规模最大的两家，并且针锋相对。

在这次展览中，陈天桥第一次向业界演示了盛大“盒子”，虽然它仍然被笼罩在玻璃箱的朦胧之中。而所谓的陈天桥的“盒子”则是——把网上的所有内容和应用打包，通过与一只庞杂的硬件装置相结合进入到每个家庭的互动娱乐空间。

“盒子”气贯长虹般蓄势待发了，同时，接踵而至的故事也发生了。

首先，创造了网络游戏新商业模式的盛大，却在2005年第四季度反而成了中国概念板块中唯一一个赔钱的公司——与以往2亿人民币左右季度净利润形成强烈反差的是盛大第四季度净亏损人民币5.389亿元。

接着，盛大股价随之连续暴跌，数十亿元人民币的市值刹那间人间蒸发。伴随盛大股票价格的滑落，陈天桥个人资产也跟着缩水，其“首富”头衔花落他家。

最后，陈天桥与华尔街那群投资商的口水仗打响了。华尔街多家证券分析机构对盛大的未来表示了悲观态度；而陈天桥则表达对大西洋彼岸那群“纸上谈兵”的美国华尔街投资商的不满和忿忿不平，称他们“不懂中国市场却随便指手划脚”和“不知春秋”。

于是，陈天桥的“盒子”也就成为继一个“馒头”（自从胡戈搞笑《无极》之后，“一个馒头引发的血案”红遍整个中国的大江南北）过后，又一吸引人们眼球的“热点”。

3．“小老鼠”与“迪斯尼”

为了盛大转型的成功，陈天桥可谓是煞费苦心，甚至甘愿作“一个拔萝卜的小老鼠”。

于是，这只“拔萝卜的小老鼠”以4.5亿美元的资本运作，南征北战、大刀阔斧地进行了风暴式的系列收购，完善了自身的内容提供链后，陈天桥又“异想天开”、“胆大包天”地与英特尔、微软、环球、长虹等近百家行业领先企业合作，试图一举打通家庭数字娱乐产业的产业链。

用《中国企业家》的一段话来说：中国最近20多年的历史，还从未出现过这样的景观——以一家中国公司发起并主导，整合英特尔、微软、ATI、阿尔卡特、菲利普、英业达等全球几十家顶级IT和电信企业的资源。

看来不知疲倦的陈天桥正在缔造的又一个神话，但愿他能守到云开见月明。

资料链接：

游戏为陈天桥积累了巨额的财富，也带来了巨大的声誉，陈天桥与盛大在彼此的荣誉榜上不断的缔造着辉煌：

2002年5月，盛大被国家文化部网络文明工程委员会评选“网络文明工程绿色联盟”理事单位；

2002年9月，盛大被国家文化部网络文明工程委员会评选为“网络文明建设先进单位”；

2002年11月，盛大运营的《热血传奇》被中国质量学会、中国名牌商品协会、中国改革报社评选为“2002年(首届)中国市场消费商品质量信誉竞争力调查同行业十佳品牌”，其商品质量满意度、品牌信誉度、市场竞争力名列第一；

2002年12月，盛大运营的《热血传奇》在四川省电信公司与大众网络报社共同举办的“2002年度中国网络游戏产业调查”中被评选为“年度最佳网络游戏”、“最佳科幻、奇幻类网络游戏”、“最佳游戏设定网络游戏”、“最佳画面网络游戏”、“最佳客服网络游戏”；

2002年12月，盛大董事长兼CEO陈天桥被共青团上海市委、上海市信息化办公室、上海市青年联合会评选为“上海IT青年十大新锐”；

2003年1月，盛大官方网站在上海市信息办主办的2002年度上海优秀网站评比大赛中被评选为“2002年度上海优秀网站”；

2003年3月，盛大游戏软件产品被中国产品安全评价监测中心、中国调查统计行业协会、中国名牌商品协会评选为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无缺陷’调查监测”同行业十佳品牌；

2003年4月，盛大被中国电子信息产业发展研究院（CCID）、赛迪顾问股份有限公司评选为“2003年中国最具潜质的成长型IT企业”；

2003年7月盛大董事长兼CEO陈天桥被中国共青团中央委员会第十五届大会选举为中央候补委员；

2003年9月，盛大在中国电子信息产业发展研究院和中国软件行业协会主办，《软件世界》杂志社、赛迪顾问股份有限公司以及中国软件行业协会游戏软件分会承办的2003中国网络游戏年会中，被评选为2003年度最佳网络游戏运营商，《热血传奇》被评选为2003年度最具人气10大网络游戏之一；

2003年12月，盛大董事长兼CEO陈天桥在文化部网络文明工程组委会、光明日报社、中国网主办，人民日报、文汇报、南方日报、中国文化报协办的“2003年度杰出文化人物评选”活动中被评选为“2003年度杰出文化人物”；

2003年12月，盛大产品在中华新闻工作者联合会、中国质量保证中心和中国产品安全评价监测中心联合进行“中国市场主要品牌、质量、服务、竞争力调查”中被评选为同行业“中国市场计算机产品十佳畅销品牌”；

2003年12月，盛大董事长兼CEO陈天桥在中国中央电视台主办的“2003CCTV中国经济年度人物评选”颁奖典礼上荣膺“年度新锐奖”；

2003年12月，盛大在德勤会计事务所公布2003年度“亚太地区高科技高成长500强”企业排名榜上，荣获增幅最迅速企业第二位；

2003年12月，盛大被《新周刊》杂志评选为“2003年度企业”；

2004年1月，盛大董事长兼CEO陈天桥在太平洋电脑网和新浪科技举办的“2003年度中国十大IT风云人物排行榜评选”中，被评选为十位叱咤中国IT业界的名人之一；

2004年1月，盛大开发运营的《传奇世界》在中华人民共和国新闻出版总署音像电子和网络出版管理司主办，中国出版工作者协会游戏工作委员会CGPA、中国电信集团公司、国际数据公司（中国）IDC联合承办的2003年度中国游戏产业报告发布会上，被评选为“十大最受欢迎的民族游戏”第一名；《热血传奇》被评选为“十大最受欢迎的网络游戏”第一名，《传奇世界》和《泡泡堂》分列第四、五名；

2004年1月，盛大董事长兼CEO陈天桥在由人民网、新浪网、经济观察报和天极网主办，天极网承办，雅虎中国、千龙新闻网、电脑报和YNET.COM协办的“2003年度中国IT风云榜”评选中，被评选为“2003年度10大风云人物”；

2004年1月，盛大董事长兼CEO陈天桥被《互联网周刊》和新浪网评选为“2003中国新经济年度人物”；

2004年1月，盛大董事长兼CEO陈天桥被2003华东IT年会上被评选为“2003年华东信息产业年度经济人物”；

2004年1月，盛大董事长兼CEO陈天桥在搜狐新闻主办、凤凰卫视特别协办的“2004搜狐新闻年会”中，被评选为“2003年度十大IT风云人物”；

2004年1月，盛大运营的《热血传奇》在《电脑报》进行的“2003年读者调查”中，荣获“2003年读者首选品牌”荣誉称号；

2004年2月，盛大开发的游戏软件产品在中国质量监督管理协会和中国质量标准研究中心联合进行的调查中被评选为“2004年（首届）中国市场知名品牌质量·信誉·服务满意单位软件行业十大知名品牌”；

2004年2月，盛大董事长兼CEO陈天桥在由《新闻晚报》文艺部和上海网络游戏专业委员会以及www.17173.com联合主办，www.the9.com和www.9you.com协办的258003年度《新闻晚报》网络游戏玩家十大新闻评选中，被评选为“2003年度游戏界风云人物”；

2004年3月，由共青团中央宣传部以及《中国青年杂志社》联手评选的"2003中国青年年度人物"揭晓，盛大网络董事长兼CEO陈天桥当选为年度财富人物；

2004年4月，由中国高新技术企业发展评价中心、《中国高新技术企业》杂志社和北京太客时代文化传播公司共同主办的“2004中国新经济·总部经济领袖峰会”在北京举行，在其推出的“2004年中国最具未来领导力科技企业”排行榜中，盛大网络名列榜首；

2004年4月，由共青团上海市信息化系统工作委员会、上海电信团委、上海移动团委主办的第二届“上海市信息化工作系统十佳青年”评选活动揭晓，盛大网络首席技术官、副总裁谭群钊入选“十佳”，成为信息系统“数字青年英雄”；

2004年5月，经美中国际合作交流促进会和中华人民共和国商务部国际商报社联合推荐，美中经济合作组织执委会正式推选上海盛大网络发展有限公司为“美中经济合作组织中国首席企业"，盛大网络董事长兼CEO陈天桥先生为"美中经济合作组织中国首席企业家”；

2004年5月，诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学经济学教授罗伯特·蒙代尔教授命名的世界经理人成就奖在“世界经理人峰会”上正式揭晓，盛大网络董事长兼CEO陈天桥入选“罗伯特·蒙代尔/世界经理人成就奖·未来领袖”。“蒙代尔世界经理人成就奖”是目前国内经济、管理、商业领域的最高奖项；

2004年6月，“2004年中国软件产业最大规模前100家企业”名单正式公布，盛大网络入选；

2004年7月，经过由北京大学文化产业研究所、国家文化产业创新与发展研究基地组成的“中国文化产业年度发展报告课题组”对我国文化产业发展现状和发展趋势的年度盘点，盛大网络入选2003年度中国文化产业企业五十强；

2004年9月，美国麻省理工学院（MIT）杂志《技术评论》（TechnologyReview）出版的十月号评出了“2004年度全球青年技术杰出人物100名”(简称TR100)，盛大网络董事长兼CEO陈天桥入选“04年度TR100电脑新锐”；

2004年9月，由国家税务总局主办，中国税务杂志承办的“2003年中国纳税百强新闻发布会”在京召开，盛大网络荣登中国私营企业纳税百强排行榜第七名；

2004年9月，由信息产业部、文化部支持，中国信息产业发展研究院主办，软件世界杂志社等承办的“2004年度（第二届）中国网络游戏年会”在京召开。盛大网络董事长兼CEO陈天桥当选“2004年度网络游戏风云人物”；盛大网络当选为“2004年度最佳网络游戏运营商”；由盛大网络自主研发的网络游戏《传奇世界》当选“2004年度最佳网络游戏”；盛大网络刚从韩国引进的《冒险岛Online》荣获“2004年度最受期待奖”；盛大网络推出的国内首款帐号保护产品“盛大密宝”荣获“2004年度最佳网络游戏帐号安全方案奖”；

2004年10月，由中国作家出版集团、中信文化传媒集团和文艺报社联合主办的“2004中国文化产业论坛”上，盛大董事长兼CEO陈天桥荣获“2004年度中国文化产业十大杰出人物”称号；

2004年10月，由《互联网周刊》主办的“2004中国商业网站100强”评选揭晓，盛大旗下的“泡泡堂中文网（www.poptang.com）”和“盛大网络官方网站（www.shanda.com.cn）”分别做为娱乐类和企业类网站入选百强榜单，盛大网络同时荣获“市值最大5佳网站”单项奖；

2004年11月，盛大被国家文化部命名为“文化产业示范基地”；

2004年12月，《中国经营报》与新浪网联合开展“谁是最优秀的企业家——20年20位影响中国的本土企业家”评选活动，陈天桥位列20位最优秀的中国企业家之一；

2005年1月，在第一届中国游戏产业年会上，新闻出版总署公布了2004年度游戏评选结果，在“2004年度中国十大最受欢迎的网络游戏”中，盛大网络运营的“传奇”和“传奇世界”分列第一、第三；在“2004年度中国十大最受欢迎的民族网络游戏”中，盛大网络自主研发的“传奇世界”、“英雄年代”、“神迹”分列第一、第七和第九。此外，盛大网络还荣膺“2004年度中国十佳游戏运营商”和“2004年度中国十佳游戏开发商”荣誉称号；盛大网络董事长兼CEO陈天桥及盛大网络总裁唐骏双双入选“2004年度中国游戏产业最具影响力人物”；

2005年1月，《互联网周刊》举办2004新经济年度人物评选活动揭晓，盛大董事长兼CEO陈天桥和总裁唐骏分列“2004中国新经济年度人物”第一和第三位，在各单项奖中，陈天桥荣获“最佳人气奖”；陈天桥和唐骏的组合获得“最佳拍档奖”；盛大荣膺“最优秀企业奖”；

2005年2月，在由游戏媒体GameSpot与联想集团举办的“2004年度最佳游戏颁奖典礼”中，盛大网络运营的“泡泡堂”荣获“2004年度最佳休闲游戏”荣誉称号；

2005年2月，《福布斯》网站以IPO融资金额为主要依据对2004年十大科技IPO进行了排名，盛大排名第四；

2005年2月，盛大网络董事长兼CEO陈天桥入选由《中国青年报》主办，由媒体、网友、用户投票选出的2004“中国IT十大风云人物”；

2005年3月，盛大网络自主研发并运营的《传奇世界》在由人民日报社联合100多家权威行业协会及《人民网》、《新华网》、《搜狐网》等30多家权威网站共同举办的民意调查大型公益活动中，被消费者推选为2005年“中国网络游戏十大满意品牌”；

2005年4月，《全球财经观察》杂志2004年中国企业境外IPO年度奖评选揭晓，盛大网络当选2004年度境外IPO“最受关注IPO奖”；

2005年4月，在上海举办的“2005中国国际呼叫中心与客户关系管理大会（ICCCHINA2005）”上，盛大客户服务中心荣获“2005中国最佳呼叫中心”，盛大网络副总裁、客户服务中心总监王静颖荣获“2005中国最佳呼叫中心管理人奖”，盛大网络客服中心客服代表陈婷荣获“2005中国最佳呼叫中心客户服务代表奖”；

2005年4月，在由上海市信息服务业行业协会主办的第二届优秀网站（最受欢迎网站）和“诚信在线企业”评选活动中，盛大网络（网络游戏服务）当选“优秀服务类网站”和“2004年度诚信在线企业”；

2005年5月，在南开大学的MBA论坛上，来自中国89所MBA培养院校的专家教授、1000多名MBA学员和众多知名企业家选出了“中国最具战略思维的企业家”。盛大网络董事长兼CEO陈天桥高居榜首；

2005年6月，盛大网络董事长兼CEO陈天桥被美国亚洲协会授予“最佳企业家”荣誉称号；

2005年6月，盛大被上海市信息委评为17家文明单位之一；

2005年6月，《传奇世界》荣获2005年“上海市名牌产品100强”称号；

2005年7月，《商业周刊》评出本年度亚洲25位明星企业家，盛大网络董事长CEO陈天桥位列亚洲管理届榜首；

2005年7月，盛大董事长兼CEO陈天桥以非软件开发人士身份入选《世界经理人》评选的“影响中国软件开发的20人”；

2005年8月，盛大董事长陈天桥被亚太华商领袖联合会、亚太文化财富论坛和《亚太文化财富报》共同评为“2005亚太最具创造力之华商领袖”；

2005年8月，《梦幻国度》、《三国豪侠传》和《泡泡堂》被中国文化部评为第一批适合未成年人的网络游戏产品。

2005年9月，在上海科技企业自主创新推进会上，公布了“2004年度上海市民营科技企业100强”排行榜，盛大网络榜上有名。

2006年1月，在“2005年度中国游戏产业年会”上，浩方游戏平台和边峰网络游戏世界分别获“2005年度最佳休闲网络游戏运营平台(网站)奖”。《传奇世界》被评为“2005年度十大最受欢迎的民族网络游戏”。《传奇世界》、《仙境传说》、《冒险岛Online》分别被评为“2005年度十大最受欢迎的网络游戏”。

2006年1月，盛大网络董事长兼CEO陈天桥入选互联网周刊“2005中国新经济年度人物”。

2006年2月，第八届共青团精神文明建设“五个一工程”奖在北京揭晓。经评委会严格评审，盛大网络公司高级副总裁、首席技术官谭群钊等10人获得第八届共青团精神文明建设“五个一工程”优秀文化新人奖。

2006年2月，在2005中国消费电子市场年会上，盛大易宝（EZPOD）被评为“2005年消费电子年度创新产品”。

2006年6月,盛大网络被上海市信息服务行业协会评选为2005年度互联网信息服务优秀品牌。在中华英才网联合北大光华管理学院、《经济观察报》、新浪财经共同主办的2006中国大学生最佳雇主颁奖典礼上，盛大网络获“2006最佳雇主新上榜企业奖”。

2006年7月,纳斯达克股票市场公司推出纳斯达克全球精选市场，盛大网络入选这一最高标准市场。

2007年1月,在中国电子商务金融与支付行业发展大会暨中国电子支付企业用户满意度调查成果发布会上，盛大网络被评选为中国优秀电子支付企业（第三方支付类）和最具创新影响力电子支付企业，盛大董事长兼CEO陈天桥当选中国电子支付领军人物。

2007年3月,盛大网络客户服务中心被中国信息化联盟评选为“2007中国最佳呼叫中心”；公司高级副总裁王静颖当选“2007中国呼叫中心产业杰出贡献奖”

2007年5月,盛大网络被上海市名牌产品推荐委员会推选为“2006年度上海名牌”。

2007年6月,由中华英才网发起，主要针对国内大学生就业群体心目中的最佳雇主进行的品牌调查活动中，盛大网络再次当选“中国大学生最佳雇主”。

2007年12月,在信息产业部中国软件行业协会游戏软件分会主办的第五届中国游戏行业年会上，盛大网络被评为“2007年度中国游戏行业优秀企业”、“2007年度行业自律先进单位”、“2007年度最佳网络游戏服务商”；盛大网络董事长兼CEO陈天桥位列“2007年度中国游戏行业优秀企业家”榜首。

2008年1月,在新闻出版总署、信息产业部支持组织，中国出版工作者协会主办的“第四届中国游戏产业年会”上，盛大集团公司、集团旗下投资公司和游戏产品共获奖项16项，囊括大会各项重量级大奖。

第二章 爱冒尖的陈天桥：一种梦幻的完美

如此的陈天桥，追梦是一种状态。这种状态追根溯源其实是一种渗透入骨的追梦情节。现如今，这种情结也在不断的激励着陈天桥不断向前奋进。

当然，这种情结也只有陈天桥自己能够真正体会。所以没人的时候，陈天桥喜欢和自己的妻子说起自己的过去。

或许在这过程中他能从中获得勇气，也从中获得某种坚持的理由。

而对于陈天桥的青春年华，笔者在这里愿意用一个话来加以概括，那就是：青春时期的陈天桥，是一种爱冒尖的梦幻且完美状态！

第一节 基因使然：只做第一不做第二

回忆陈天桥的年少时光，这是一个伴随希望、感叹和优秀的甜美时光。此时的陈天桥骨子里透现出优秀的基因。

此种优秀的基因是一种自信，一种坚持，也是一种进取。

有信心的人，可以化渺小为伟大！

有所坚持的人，可以化平淡为神奇！

不断进取的人，可以化平凡为卓越！

陈天桥就是这样的人。基因决定了，陈天桥即便年少，也只做第一不做第二！

1．陈家登天的桥梁

感谢媒体视野，让我们对陈天桥从大学时代开始的人生很是了解。

但是，媒体或许因为某些方面的原因，却忽视了对陈天桥得年少时光的关注，因而我们对其之前的历史可以说是知之胜少。

然而，要说陈天桥的梦想之旅，就必须从这段时光追溯才显得完整，才显得有凭有据。

话说，1973年，浙江新昌县澄潭镇一个叫东坑坪的山清水秀的小山村，有一男婴哇哇坠地，他就是陈天桥。刚出生的那会，爷爷奶奶就觉着这个大胖小子日后肯定大有出息，加之儿子和媳妇在此后不久便开升起去新昌县工作，于是，爷爷便给他取名陈天桥，既表达对儿子媳妇的期盼，也意为陈天的登天“桥梁”。

作为两位典型知识分子（当时，陈天桥的父亲是上海，母亲则是新昌城关中学的英语教师）的“结晶”与希望，虽说出身农村，但幼年的陈天桥却备受疼爱与良好的启蒙，这对陈天桥来说不能不说也是一种幸运与财富，以便将来终身受益。

3岁多时，为了让小陈天桥受到更好的教育，用心良苦地父母把他从爷爷奶奶家接到了自己的身边，就读于镇上的城关幼儿园。从此，陈天桥离开了原来的小山村，开始了他在新昌大佛寺脚下的美好童年时光。

然而，此后的陈天桥对东坑坪让有着种种不舍的情怀。因为，不管怎样这里毕竟是他出生的地方，是他永远的“根”！

因此，无论有多忙，几乎每年的清明节，陈天桥都会从上海赶回东坑坪扫墓，借机看望疼他的爷爷奶奶和家门诸长辈。显然，这位东坑坪建国几十年来出过的最有身份的人物，在这里是很受欢迎的。

2．小学作文全国发

离开东坑坪，来到热闹的新昌，对一切都饱含好奇之心的少年陈天桥更加“如鱼得水”。在新昌的岁月，虽然远不如东坑坪般轻松，但小陈天桥却过得“很顺心”。

和大部分孩子一样，7岁那年，陈天桥上了小学。

随后，在新昌城关上小学的陈天桥还会在母亲的带领下时常去看望老家的爷爷奶奶。沿途的风光让小陈天桥总是充满了好奇与新鲜。记得有一次，在看望长辈返家的路上，陈天桥就偶遇两只争斗的大公鸡。不可开交的争斗场面让陈天桥不由自主地停下了脚步。要知道，这个已念小学五年级的小男孩因为较早离开农村，少有机会看到这么精彩的表演。

不顾母亲的再三催喊，小陈天桥愣是蹲在路边津津有味地看了半个多小时，直到公鸡们精疲力竭不再斗了，才郁郁而返。

倘若是别的小孩，估计看完也就完事了，但那是陈天桥。回家后不久，陈天桥就迅速写了一篇看斗鸡观后感。观后感写完后，自我感觉不错的陈天桥还特意拿给老师去看。城关南明小学的蒋惠球老师是陈天桥陈小学四、五年级时的班主任兼语文老师。看了文章后，蒋老师发觉这个学生观察事物的角度很特别，观察很细致，文章也写得很不错。当时就在想，耶，这小孩写鸡斗怎能写得那么精彩？后来他去做家庭访问的时候，才从陈天桥妈妈口中得知，陈天桥观察了半个多小时。”随后，蒋老师还把这篇文章寄到全国性刊物《小学生优秀作文》去，不想没多久就收到发表的通知了。

3．要当就当班长

“不想做将军的士兵不是好士兵”，此乃俗谚。而在小陈天桥的心中，“不想当班长的学生就不是好学生”此乃信念。

1980年，成绩拔尖的陈天桥顺利的考取了浙江省的重点中学新昌中学，开始了他的初中学习。

然而，令人奇怪的是，时至今日，无论是业界还是媒体，认识陈天桥的人，在向别人介绍他的时候总习惯于以这样的方式开始：“1973年出生的陈天桥是复旦大学1990届经济系的传奇人物。老师说他是学生言论的领袖，而曾经与陈天桥共事的学生会干事则对他滔滔不绝的口才记忆犹新。性格外向、活泼开朗，不仅是学习尖子，也是社会活动的热心分子，他的组织能力、活动能力得到了校内外的公认。”

可是，有谁会想到，就是这样一个在家长、老师和同学眼中热情洋溢的陈天桥，颇让人费解的却曾是一个“冷漠，不关心集体活动的家伙”——在新昌中学档案室里当年陈天桥的授课班主任王力红老师给这个得意门生的操行评语有一条写道“作为班委，对集体活动却不热心。”

此等差异，让人费解，也让人不禁有了探究缘由的冲动。原来，“我后来看出来，陈天桥当时是很想当班长的。他小学时候就是少先队大队长，上了初中却只当了个班级生活委员，他总觉得自己被大材小用了，小孩子难免当不上班长闹情绪，所以故意对班级活动不那么热心了。”现在已经是新昌中学校长的王老师对此有着自己的看法。

所谓，“三岁看大，七岁看老”；“一叶落而知天下秋”，初中时代的陈天桥早早的就有了冒尖的意识和不甘于默默无闻的冲动。此种性格也就注定了他不平凡的一生。

不甘于平庸的成天桥对班长一职表现出雄心勃勃的占有“欲望”，似乎让我们更加明白了，他为何曾多次表示要当网络游戏界的主流人物，为何他的盛大网络想要成为行业规则的制定者了！

除此之外，小陈天桥的优异还突出地表现在诸多考试之中。据说，天资聪颖的陈天桥在小学毕业考试中以十分优异的成绩考取了浙江省重点中学新昌中学。陈天桥上初一那年，新昌中学开始设立奖学金，以鼓励学习成绩优异的好学生。而陈天桥就成了新昌中学第一批拿奖学金的人。

然而，陈天桥在新昌中学的卓越故事并没有太多机会上演。因为，初一刚过，陈天桥就因母亲工作调动和哥哥一起到上海和父亲团聚，并离开新昌进入了上海洋泾中学。

补考进入的陈天桥在洋泾中学这所上海浦东最好的学校——据说大学升学率在90％以上，继续着他的中学生崖，直至高中毕业。

第二节 花季雨季：一路“卓”绩

在洋泾中学那有花有雨的年岁里，陈天桥青春迸发，年轻而跳动的心在艰难而硕果的收获中不断实现着助于他自己的梦想。

中学时代，陈天桥也有着自己的精彩，一路走来，卓绩不断！

1．中学：兴趣是成功的引路人

陈天桥五年中学生涯是在浦东洋泾中学度过的。

初来乍到，换了环境的陈天桥不再像初一那般自负，工作起来十分勤恳和努力，因此，刚到就开始担任劳动委员，也因为这个原因加之学习优异，陈天桥随后又被老师任命为学习委员一职。

在平时的学习生活中，陈天桥在那时就已经开始表现出较强的组织协调能力。他与同学们相处得很是融洽，在同学中也有很高的威望。在老师的心目中，陈天桥是一个自信、颇有主见以及团队管理意识的学生。

在陌生的学习环境下，陈天桥在学业上仍然表现出色。他学习成绩优秀，在此期间一直保持在班级前五名。学习之余，陈天桥在课余活动中也表现活跃。据说，当年由他负责编剧的《威尼斯商人》在班级活动中很受好评，演出还大获成功。

然而，陈天桥整个的中学时期，最大的兴趣点还是在书本上。至于书籍类型而言，则主要是历史和人物传记方面的。这一爱好甚至可以说贯穿了陈天桥整个学业乃至创业生涯。

因此，尽管其他同学都着迷于时下流行的如掌上游戏等，但陈天桥却毫不心动。课间休息的时候，当别的同学都沉迷于各种游戏之时，陈天桥则独处一处，埋头苦读，完全沉浸在属于他自己的书海和伟人典故之中。

这样的爱好，如此的苦读，陈天桥对自己的未来越来越明晰。1999年高考之时，他不仅毫不犹豫的选择了文科，加试历史，还把第一志愿的目标确定为复旦大学经济系。

高考结束后，填报志愿，即便是出于保守的考虑，陈天桥估了500分，而其十分要好的同学则估了499分。即便是一分，也足以看出陈天桥的好强与不甘于人后。这样的个性，即便是到了上海，陈天桥也一直未曾改变。

很巧的是，分数公布后，当两位好友一同前往公布处却发现，陈天桥的分数是499，而这位同学的总分却是498，最终结果还是比陈天桥少那么一分。

2．大学：初试锋芒

1990年的秋天，中国著名的高等学府、久负盛誉的复旦大学经济系迎来了这位天资聪颖有争强好胜的少年。17岁的陈天桥再一次让家人为之欣慰不已。

大学生活，充满活力与激情。陈天桥在复旦大学尽情施展着他的才华与抱负，可谓如鱼得水。学习之余，陈天桥还积极参加各种学生组织活动，且表现十分活跃。在此，陈天桥初试锋芒，充分展露其出色的组织能力。很快，才华得到重视，陈天桥成为了团委组织部部长，这可以说是一个“一人之下，万人之上”的关键“职位”。

据当年同时就读于复旦大学新闻系的瞿海滨回忆说，“在某个暑期之前，他（陈天桥）发动了一次勤工俭学职位征集活动，组织大家到各个企业单位征集工作名额，然后在学校进行集中应聘，这在当时的高校完全是创举。他策划的活动时间点总是选得恰到好处，而且安排得非常细致到位”。每每谈到陈天桥，现已成为陈天桥得力臂膀的瞿海滨依然是心存敬佩，尤其是对这位“老领导”当年的有效组织能力佩服有加。

“作为学生干部，不仅学习要好，而且要懂得组织策划，与别人协作，平时处处都要以身作则。这些习惯他现在还保留着：每天拼命地工作，管理企业有条不紊，个人生活健康正派，给同事树立榜样，这些习惯对盛大日常的管理和发展起了非常大的作用！”瞿海滨如此评价道。也正因如此，才有了1999年陈天桥提出创业计划时，瞿海滨毅然关掉了自己企业加盟盛大的勇气可嘉之举动。“当时就感觉，只要他想干的，总能成功！”

大学时期的陈天桥，除去出色的组织能力，还有一件十分有趣的事情，颇值得一提。陈天桥曾经和几位同学突发奇想骑自行车去了一趟杭州。

当时改革开放浪潮正席卷全国。

在行进的路上，陈天桥看见许多年轻人拎着大录音机，唱邓丽君的歌。有少数家庭买了黑白电视机，就放在门口，很多人围着看《万水千山总是情》。在返校的路上，一群人在太阳的炙烤下汗流浃背地骑了几个小时，终于到达了上海的远郊嘉定。当陈天桥向路边的一位老人打听回上海还有多远时，老人上下打量着这群灰头土脸的学生，回答说：“去上海？那可还很远哩！”

然而，当老人听到陈天桥补充说道“我们从杭州返回”时，有些目瞪口呆地转而改口道：“那不远了，不远了，上海就在前面。”

这便是在复旦上学的时候就已经是传奇人物的陈天桥。

3．启蒙：军“姿”与信仰

1991年，18岁的陈天桥，成为复旦大学的学生后，到南昌陆军学院进行了为期一年的军训生活。

在南昌陆军学院，陈天桥光荣地加入中国共产党，并成为学生干部、团干部，并且通过这一年的生活，使他第一次萌发要成为一个主流企业家的念头。

“我在江西留下了我青春的足迹，因为在我迈向18岁成年的那一年，我在南昌经历了特有的酷暑和严寒整整一年，但是我在江西带走了我的信仰。”

“我特别高兴15年以后又回到了江西，我的创业信仰是从江西产生的。”

“在南昌时，我比较爱看中国革命史，并从中悟出很多经商创业之道。比如红军反围剿的“敌退我进、敌进我退、敌疲我打、敌驻我扰”策略，让我深受启发。”

“感谢江西给了我自主创业的启蒙。”“回顾盛大的发展历程，回顾我的发展历程，回头看在江西这一年的发展，可以说给我们留下了推动发展的前因。”15年后，陈天桥在应邀来南昌作江西财智论坛专题演讲时特意感谢“江西的父老乡亲给了我们一群年轻人的价值观和所有的一切。”

4．风光无限先走一步

风光无限的陈天桥在他19岁那年光荣加入中国共产党。也所以在目前纷纷扬扬的媒体宣传中，不断地出现“十年党龄”的陈天桥之类的醒目标题与字眼。细算下来，今年的陈天桥早已是一名党龄超过十年的年轻“老”党员了。

1993年，作为上海市惟一的“市优秀学生干部标兵”，陈天桥获得了提前毕业就业的机会。陈天桥成为了复旦大学当年18名提前毕业的优秀分子之一员。而据说提前毕业在复旦历史上还是头一回。

“那时候，感觉自己像这个世界的宠儿，被一种幸福包围着，似乎一切理想抱负唾手可得。”陈天桥回顾起他的大学时代，仍觉得颇有几分得意。这也是为什么学经济的他没有按照一个名牌高校高才生的正常道路前行，而是甘愿在旁人的不解中放弃了出国深造和高薪等许多选择，留在了上海浦东新区陆家嘴集团。

那时，浦东新区的规划刚刚开始起步，许多上海市民宁愿放弃今天在陆家嘴黄金地段分得的套房而选择位于浦西的单间。而年仅20岁的陈天桥也以自己独到的眼光做出了人生中第一个富有远见的选择。

虽然无人知道他当时的真实想法，然而他后来的一路高升却说明了这样一个事实:当人才涌流的时候，个人的选择在于对人才数据流量的把握。当多数人才潮涌一个流向势必造成人才的激烈竞争人才多.人才浪费也多。同样的努力同样的享赋，在求贤若渴的国企必然比在人才堆的外企有更多施展才华、发挥势的空间和机会。

第三节 在选择中成功：盛大诞生

在富有远见的选择中，陈天桥遭遇了“黑暗”但他选择了“坚持”，赶上了“机会”但他最终还是“放弃”了，经历了“跳槽”，但最终选择了“单干”，最后，陈天桥在选择中成功了。

——生活的道路一旦选定，就要勇敢的走到底，陈天桥在绝不回头！

春江水暖鸭先知。凭着他的知和悟性，他懂得网络游戏能满足不同人群的不同需要，于是，他最终选择了“盛大的诞生”！

1．光明从“黑暗”中发见出

世间一切光明，都从黑暗寂寞中发见出。

提前毕业的陈天桥依旧风光无限地选择进入了上海一家著名企业——上海陆家嘴集团。

进入了上海陆家嘴集团，实际上年轻的陈天桥即使曾经幻想过纵横商海，但还是从来没有想过自己会成为“首富”，或者成为一个如今天般成功的商人，而仅仅想成为一个政府官员。

但事情并非他想象中的那样顺利。

当毕业时的喧闹还犹在眼前，陈天桥却出乎意料地迎来了长达10个月被“雪藏”的寂寞——满怀抱负的陈天桥被分配到陆家嘴集团公司从事“放映员”的工作，具体说来，就是每天在一个小房间里放映有关集团情况介绍的录像片，而这一放就是10个月。

新鲜感很快就过去了，在重复着这种简单而机械的放映员工作的10个月里，陈天桥根本无法去跟别人谈及自己的远大理想，也没有办法在这种毫无技术含量的放映工作中施展他的才智和抱负……这是年纪轻轻的陈天桥第一次体验了人生，一种巨大的落差感油然而生。

“我从复旦毕业，是跳级生，又是全市优秀学生干部，过来就让我干这个……”这时候，怀揣梦想，恃才傲物的年少气盛者或许会很快走人，去找个不会如此“委屈”自己的地方。

自制和忍耐是一种美德，只是对于一个普通人的修养而言的；对于一个想追求成功的人而言，是必须具备的品格。但人最大的障碍是自己，能耐得住寂寞的又有几人？

而陈天桥与一般人所不同的地方便在于，他清楚自己的优势和劣势。一路扶摇直上的学生时代造就了他的自信与激情，但同时，浅薄的社会阅历也需要不断磨练和充实。他把自己的第一份工作当作了迈入社会大学的敲门砖——他利用放映录像的机会接触客户、向客户学习……在寂寞中悄悄为自己积累着经验。

在这段对于常人而言枯燥漫长的磨合期，陈天桥沉下心来大量阅读管理书籍，也因此形成了其日来独特的管理风格之基础。

“我认识到，无论有怎样的抱负，首先是要社会接受你，而不是你去要求社会来适应你，这是当时一个很大的收获。”陈天桥说，“在我当时这样一个年纪，这样一个背景，我能耐得住10个月的寂寞，躲在一个小房间里放录像，我自己感觉这对后面的年轻人还是有所启示的。很多年轻人觉得自己怎样怎样，要干这个，要干那个，但无论干什么，首先要适应环境，而不是等着环境来适应你。”

年仅20岁的陈天桥在这期间所品尝到的寂寞滋味，也因此换化成日后享用不尽的财富。

2．没有拒绝就没有一切

10个月后，总公司派他到分公司挂职锻炼，担任副总经理，管理一个200多人的大摊子。

当朋友们向他祝贺“脱离苦海”的时候，他觉得这是水到渠成的事情。

一个21岁的副总经理，这在上海滩也算得上是个不小的新闻了。之后陈天桥回忆起来，不无感慨地说，“如果那样的日子再延长10个月，我可能就坚持不下去了，而今天的人生道路可能也就变成另外一副样子了”。

几年后，陈天桥总结了在陆家嘴集团四年里他的收获，他认为他在期间主要学会了三件事：“一件是好事，一件是坏事，还有一件是‘不好不坏’的事”。

好事是陈天桥“学会了传统行业企业家独立、务实的管理风格”。陈天桥虽然不是“海龟”，但远比“海龟”更熟悉中国国情和地区市场，这也类似于阿里巴巴的马云。马云认为自己的优势便在于了解国情，了解中国市场，他也从不认为“海龟”不“海龟”于他有多大遗憾。同样的陈天桥也并非“土鳖”一个。因性格中独立、冒险和创新的品质使陈天桥不同于凡人，并在其后来的事业中陈天桥所谓学会的“好事”使其受益无穷。

“不好不坏”的事是陈天桥比一般人更早地接触到了互联网。早在十几年以前，当大多数中国人还懵懵懂懂地不知互联网和电子邮件为何物时，陆家嘴集团总裁办公室里就已先进到能24小时上网了。老总不在的时候，陈天桥就喜欢在互联网上“混”，在网上潇潇洒洒地“冲浪”。这一段与互联网亲密接触的非凡经历令陈天桥无穷难忘，因为它带给陈天桥的不仅仅是新的资讯和娱乐，还有无限的商机、创意与对未来事业发展的把握。

所谓的“坏事”就是陈天桥“很不幸”得迷上了电脑游戏。俗话说得好，“常在河边走，哪有不湿鞋”。天天在电脑旁，学会玩游戏是早晚的事情。

那时陈天桥对游戏的痴迷程度达到了无以复加的地步，仅靠在办公室偷玩一下实在不过瘾，他就干脆花了几个月的薪水买了一台电脑回家玩，那时的陈天桥甚至幻想着每天对着电脑的生活是多么的惬意。每到周末，他必玩得个天昏地暗。陈天桥曾创造过一连七天七夜没合眼的纪录，仅靠面包和矿泉水维持生命。这也一直被媒体广传为谈资（但当陈天桥真正成为网游界数一数二的人物时，他却早已戒掉了游戏）。

尽管“好事”、“坏事”、“不好不坏的事”伴随其境，但这时候，摆在陈天桥面前的应该不再是选择的痛苦了，不错的收入和地位足以让他成为一个风光无限的人物。

但是，陈天桥这个时候开始履行他的“寂寞理论”的后半部分了——人也要耐不住寂寞。他对此的解释是：拥有了舞台，一定要发挥到极致。回忆起自己挂职锻炼期间的一系列改革措施，陈天桥至今很感自豪，他认为那是对任何一个有生机的企业都有益的。不仅，出色的他直接晋升为集团董事长兼总裁的秘书。

后来，集团老总被提拔为浦东新区副区长，想带着陈天桥。他将陈天桥叫到跟前表明了自己的态度，说“小陈，去给我当秘书吧！”他许诺如果陈天桥选择投身仕途，可能成为全上海最年轻有为的区长秘书。

但语出惊人的陈天桥说出了一句至今仍为人津津乐道的名言：“谢谢您，但那不是我的理想。”

陈天桥的婉言谢绝是因为仕途不是他的理想，他的理想是“创造财富”——是投身商海，搏击经济，寻找主流人生。

就这样，上海失去了一个最年轻有为的区长秘书。离开陆家嘴后，陈天桥实现了自己的小小愿望，可以整天坐在电脑前了——他去了一家证券公司，穿上了红马甲。

3．一咬牙，奔“.com”

1999年，离开陆家嘴，陈天桥来到一家证券公司，担任总裁办公室主任。这一年对陈天桥来说是极为重要的一年，因为在这里，他遇到了一位聪明能干的河北女孩。这位女子也成为了陈天桥生命中相依相伴终生的妻子，她就是现任盛大公司副总裁——雒芊芊。

在暗恋了雒芊芊4个月后，陈天桥终于鼓足勇气，开始大胆进攻，而仅仅恋爱两个月，陈天桥和雒芊芊就闪电般地结婚了。

日后，陈天桥也多次公开承认，“在证券公司，最大的收益就是‘骗’到手一个老婆。”

骗来的老婆原来是位眼光精准的好太太。事实证明，此后陈天桥得益于雒芊芊的地方数不胜数。比如，两人的第一桶创业资金50万元人民币来自股市，而在证券公司就职的妻子显然功不可没。

在证券公司娶了老婆，又在股票市场上挣了一些钱，这时候小有收获的陈天桥面临着人生三岔路口的选择：一是与太太一起出国；二是在国内找个稳定的工作，过小日子；三是自己创业。

然而，在经历过是是非非之后，跳出国营单位的陈天桥终于明白了一个浅显但却很难理解的道理：自己的事业要靠自己去打拼。

天生不甘居于人后的陈天桥勇敢地作出他的选择：自己创业。

因为就在陈天桥整天搞那些股票曲线的时侯，中国互联网热潮梦一般地到来了。

陈天桥按耐不住了，他决定自己单干。于是，一咬牙，陈天桥把“红马甲”一脱，一心一意得搞他的“.com”去了。

4．联姻中华现金为王

“以往的工作经验让我觉得，一个公司要赢利需要的是资金流和物流，而物流是比资金流更难解决的问题，也就是说电话线不能代替物流与配送，只有数码娱乐产品比如卡通、游戏才可以通过电话线来传输。”

于是陈天桥找到了自己创业的方向。

另外一个对陈天桥选择网络创业产生影响的人是陈大年，他是陈天桥的弟弟。陈大年关注网络的时间可能要比哥哥更早，大约在1997年前后，他就建立了自己的网页，是上海最早的一批建立自己网页的人。而从1997年开始，他已经尝试在网上寻找生意的可能了。需要说明的一点是，陈大年当时的技术背景非常不错，在盛大创业之前，他曾在上海金星网络公司做技术。有了这样的技术保障，这可能也是促使陈天桥选择网络进行创业的理由。

办公司要人，而当时的陈天桥除了妻子和弟弟几乎没有共同创业的伙伴。于是乎，那段时间的陈天桥天天扛着自制的招聘板，坐火车到南京大学，对着学生们扬声呼唤，“我们是盛大公司，我们要做中国的网络迪斯尼”。可惜，没有人理睬。而如今的盛大，已经拥有2000多名年轻的员工。

同年11月，得知中华网在寻找可投资的小网站的消息的陈天桥认为机会来了。经过寻觅与物色，陈天桥选中了当时由复旦的几个学生为主建立的一个社区，这个社区在当时校园内已经小有人气。

在众多富豪中，陈天桥属于“能说会道”的一类。当陈天桥头头是道地将自己的想法讲给办网站的几个学生听，让他们将这个社区进行改版，以期更加吸引人气，而他则等社区建成、时机成熟之后再去联系中华网时，听的那些学生一个个目瞪口呆而又激动不已。

谈妥之后，陈天桥和妻子拿着在股票市场上挣的钱，又东拼西凑筹措了一笔资金，携50万迅速注册公司，开始创办、运作一个以动画、卡通为主的网站stame.com。

1999年11月，陈天桥正式推出了虚拟社区“天堂归谷”。公司最初5人基本上都是网站的编辑和推广者。社区内不分白天黑夜，游戏者可以种地、收获、交易、隐约形成网络游戏的雏形。当时的网易社区做的非常好，但网易的社区更注重的是交流，更像一个BBS社团，缺少娱乐性，而陈天桥的盛大社区则强调的是娱乐性、参与度。所以，早短短的几个月就吸引了100万注册用户。

但是，当时有一点却是致命的，虽然有100万的注册用户，但归谷的经营业绩却基本上几近于零，这也是当时中国互联网所碰到的共性问题。

然而，虽然没有世纪的资金进帐，也没有明确的盈利模式，但当时的盛大“网络归谷”却吸引了很多风险投资上的主意。

在追求眼球的光辉岁月里，用户量决定了一切，陈天桥的盛大网络发展有限公司也因而赢得了投资者的青睐——中华网看中了陈天桥与他的盛大。

现在看来，陈天桥在金信信托投资公司担任总裁办公室主任这一年的工作是非常宝贵的。这一年的工作中，他有机会接触更多的投资者与投资基金，了解资本是如何运作的，判断什么样的题材能吸引资金的进入。更重要的是他积累了一批又实力的风险投资渠道，这位盛大的第一次起步奠定了非常坚实的基础。

靠着在证券公司和政府机构工作时建立起来的人际关系，在陈天桥的运作下，很快，这个stame.com和中华网的谈判进入了实质性阶段。1999年12月，中华网CEO叶克勇与陈天桥见面，“stame.com我要定了，你带上签好的合同来见我。”

没过多久，陈天桥就接到了中华网的电话，对方电话里说：“收购价是300万元。不过，是美元！”50万元投资，几个月换来300万美元，也就是2400万人民币！捡钱也就这个速度了，陈天桥一时间欣喜若狂。

2000年1月，年轻的陈天桥正式拿到了中华网的投资，这是陈天桥的第一笔大生意，简单一点说就是陈天桥用不到4万美金创业进而拉来了300万美金的投资。

双方新成立一家公司，叫做stammer，汉语名字叫史丹莫。陈天桥在公司的股权超过51%，也就是说，陈在不到半年的时间内，通过融资迅速使盛大从4万美金的市值上升到最少600万美金（按陈占据公司51%的比例计算）的市值。从做生意的角度看，陈应该做了一笔近乎于传奇的生意。从中也可以看出陈天桥对资金运作的谙熟。

5．好花不常开，好景不长在

与当时中国互联网整个投资环境比较来说，陈天桥的第一次融资是非常令人羡慕的。搜狐的张朝阳的第一次融资加起来不过是十几万美金，新浪网的第一次融资也不过是100万美金。而陈天桥的盛大能成功地融资300万美金，在当时的网络环境里是非常难得的。因为那个时候虽然资本疯狂追逐网络概念，但进入2000年后，互联网的泡沫已经开始呈现，靠一个设想、靠一个发展蓝图、靠几页商业计划就想圈钱的时代已经过去。投资者这时候更看重的是公司的盈利模式和可期待的回报期限，所以了一项项，在当时的大背景下，融资300万美金对于中国互联网众多的创业公司是如何的鼓舞。

可是，投资虽然是拿到了，但中华网却认为，仅凭虚拟社区还不足以带来更高的浏览量，因此他们要求陈天桥改变盛大经营的方向，别搞什么“虚拟社区”了，那玩意儿提不高浏览量。

“面对投资方的意愿，我们很迷茫，最后提出了一鱼四吃的做法。”陈天桥曾经讲述过这样一个比喻，“一条鱼可以分为头、身子、尾巴和鳍，然后有不同的做法，比如娱乐产业中围绕着一个品牌——樱桃小丸子，可以运作有关她的动画、书籍、游戏，甚至服装等诸多周边产业。因此我们决定不做游戏社区，而做动画网站，这样既可以带来投资方所需要的浏览量，又不会离网络游戏社区很遥远。”

利用中华网投资的这笔资金，陈天桥起初购买了黑猫警长的版权，还办起了多期的卡通杂志，并陆续拿到为奥迪、飘柔等大牌厂商做网上动画广告的单子。而此时的盛大一个月已有十几万的收入。

然而“好花不常开，好景不长在”，初尝创业甜头的陈天桥还没来得及回味收获的喜悦，整个互联网的形势便“飞流之下三千尺”，急转而下，陈天桥十分不幸地遇上了互联网的“雪崩”。

那是2000年下半年，互联网的泡沫开始破灭，形势急转直下。还没有等到网站盈亏平衡，网络业便开始走下坡路，而这种情势在商业气息浓厚的上海表现得尤为明显。

面对危机，向来视困境为机遇与考验的陈天桥开始不断地反思盛大网络卡通的发展模式。“围绕一个品牌做动画卡通，是一个投入期长、回报期也长的过程。成功了就可以赚七八十年甚至更长时间的钱，失败了就一无所有。”可是如何才能带领盛大从互联网的危机中走出来？陈天桥苦苦地思索着，却一直找不到答案。

不过再大的困难也难不到这位网络英雄，接下来所要面对的将是更为严峻的考验。

第三章 渡劫：惊心动魄的追梦之旅

九死一生是过程，凤凰涅磐是结果，从过程到结果，局外人看到的是财富的增长，使地位的变迁，而陈天桥感受的却是艰难与挑战，是压力与煎熬。

因此，他曾向外界谈到过自己的“陈氏比喻”，说游戏是盛大已经完成的“辽沈战役”，收购新浪是正在进行的“淮海战役”，而盒子则是“渡江战役”，如果盛大不打过去，“他们”迟早有一天会打过来。而正当互联网行业的阴霾刚刚笼罩在盛大头上之时，正是“辽沈战役”开打之日。

“辽沈战役”，陈天桥在惊心动魄中“渡劫”！

第一节 是妥协放弃？还是勇往直前？

2000年下半年，互联网开始进入全球性的低谷期。2001年，互联网的寒冬期更是无声无息地降临。

盛大也不例外。

此时，互联网也开始讲究“经济利益最大化”的原则。在这个时候，陈天桥提出做网络游戏，而不知网络游戏为何物的投资商对此嗤之以鼻。

“一枕黄粱五千年，南柯一梦贵无边。”是妥协放弃，还是勇往直前？陈天桥毫不犹豫地选择了后者。

1．“集中优势兵力，各个歼灭敌人”

“冬天”里的陈天桥，心情变得无比沉重。也是在这种沉重中，他获得了暂时的宁静。他把自己关在家中，静静得思索着自己创业以来的得失。

此时的陈天桥，似乎回到了大学时代，回到了放映员那段刻苦学习的时光。只是，此时的他学习的对象竟然是集战略家、军事理论家和统帅于一身的战争艺术大师毛泽东，要知道美军西点军校教科书的《论持久战》和《抗日游击战争的战略问题》都是毛泽东军事理论的代表著作。

互联网的泡沫还在继续上升和蒸腾，许多网站纷纷倒闭。正所谓“三十年河东，三十年河西”，早先繁荣昌盛、门庭若市的互联网市场一下子变得萧条冷清起来。

在亲历着众多网站“成也萧何，败也萧何”的悲惨结局，这个时候的陈天桥感到了无比的悲痛与沉重。此时的陈天桥似乎已经感受到了死神的呼吸。

凡事“穷则思，思则变，变则通”。那一段时间里，痛定思痛的陈天桥几乎无时无刻不在思考着关于盛大可行的发展思路。如何在悬崖陡壁的走投无路中另辟蹊径，成为挽救盛大生死存亡的重大议题。

在面对困难的时候，陈天桥喜欢用读书的方式来思考，他更喜欢在历史中搜寻现实的答案。而这一次，历史也真的如愿帮了他一把。陈天桥熟读马列著作，尤其是从毛泽东的军事理论中，悟到很多做企业的方法。当再次阅读“集中优势兵力，各个歼灭敌人”这几个字眼，陈天桥有如醍醐灌顶、茅塞顿开：这就是解决如履薄冰之现状的良方！

领悟力极强的陈天桥开始着手制定盛大的新发展战略，以“集中优势兵力”为整个作战计划的谋略思想。

陈天桥认为，一个好的可持续发展的企业往往有独到的灵感和方向。这样的企业对未来抱着必胜的信心，但却最容易犯一个类似的错误，也就是陈天桥曾经犯下的错误——就是所谓的“一上来对整个战术执行的时候多元化或者摇摆不定”，这种不够专注地突破，往往成为制约创业企业发展的瓶颈。

据说当时，盛大是四面出击。下面的四个事业部全面运转，动漫部当时接了几个像飘柔等公司的广告单子；而技术部开始给其他企业做网站。还出过几期动漫大王的杂志，并尝试着做动漫的出版。但得到的结果并不是很理想，以至于陈天桥在2001年年终总结的时候，把当年所作的工作当作一种笑话。

“这一年里面我们总结几条教训，很简单，这几条说出来现在大家觉得是笑话，但是我们确实花了一年才拿到教训：

一个人不要同时做几件事情，我们同时做了三个点，而每个点都非常难；

不要做自己不能做的事情，要学会包出去，而我们当时什么都让自己做；

我们不做未来做的事。”

意识到了这一点的陈天桥集中所有精力投入到了盛大的转型变革中。

2．忍痛割爱聚焦“游戏”

努力的学习，清醒的意识下，以及“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的理念引导下，陈天桥发现了曙光——他发现“互动娱乐”这样一个概念还是太大了。

深思熟虑之后，陈天桥决定放弃投入期长、回报期也长的网络动画，忍痛割爱，重新聚焦网络游戏的经营之中，并将他最早建立并以之为荣的虚拟社区“归谷”关闭。

当时盛大的员工十分不解，问陈天桥，“陈总，回过头看你这两年的发展什么样的决定都是正确的，惟一我不理解的就是你为什么要关掉我们大家一直创造的这么一个虚拟社区。”

陈天桥的回答是：“在这边就当你们赚得第一笔利润的时候，你就总是希望把它给救活了，但实际上你应该勇敢地往前走，这才是你的方向。而那个是你为这个方向所付出的学费，你没有理由为这个学费再继续停下脚步在那边。”也正是秉持着这样一种企业经营之道，陈天桥不断地重复着他的管理理念：“当你认准一个方向的时候全力以赴，只有专注的企业才能成功，多元化的企业可以存活但是很难成功”。

如此说来，想必所有人都能理解陈天桥之后对盛大原有的大卡通战略进行删改的初衷了。陈天桥的大卡通战略即游戏+杂志+Flash广告的删改，使得公司开始集中精力专业于游戏领域。

这个世界很残酷。有时，善良就是一种让人心疼的故事，它在残酷的世界面前无能为力。此番改革加上如经济危机时代般萧条的互联网行业发展现状迫使陈天桥不得不开始了最大规模也是最无奈的一次裁员。

从2001年4月开始，盛大开始裁员，至7月，裁员将近1/3。这些离职的员工中，有一些是主动离开的，有一些是被动离职的，但无论是主动还是被动裁员，陈天桥都会多开一个月的工资作为补偿，陈天桥都会和他们主动聊聊，做一个告别。而留下来的人，以不同的程度降薪来共度难关。

某种程度上说，陈天桥现在的生存履历里，也许只有在那个特定的时间段里才体会了迎来送往的无奈。他在提起那个话题的时候表示，那是他最受煎熬的一段时期。

当时的盛大处境是非常危险的，北京、上海、广州每天都有网络公司倒闭。这个时候的盛大其实已经徘徊在生与死的边缘了，如果继续推持“网络归谷”的运作，按照当时的网络环境，盛大想马上实现盈利这更像是一个天方夜谭的神话。由于网络泡沫已现，风险投资对于网络的投资也非常谨慎，陈天桥想融来第二笔资金已经非常困难。而如果没有找到新的投资，盛大是很难再挺过三四个月的时候死掉的就是盛大了。

这是盛大的当务之急。也就是从裁员开始，陈天桥和他的管理团队对企业的发展进行反思，寻找新的增长点。在没有找到新的商业模式之前，陈天桥也只有选择裁员来压缩开始。

3．盛大中华分道扬镳

英国新浪漫主义作家斯蒂文森的探险小说《金银岛》描述了刺激、冒险的夺宝故事，而陈天桥书写的“冒险岛”在当时看来除了对未来的一种机遇把握以外，就只剩下冒险和挑战了，但这正是陈天桥想要的。

2001年5月，由中华网投资盛大的300万美元本应及时到账，但中华网按照协议的规定，陆续给付了陈天桥200万之后，却出乎意料得未将余下的100万美元注入盛大。

其实，中华网并非因为资金匮乏的原因而姗姗来迟，而是因为在这个时候中华网已经对陈天桥提出了质疑。

具体的细节是，盛大最初定位为动漫互动社区，而在盛大融到中华网的资金后，中华网一直意图将盛大打造成一个门户。

然而，在整个网站的执行过程中，思路清晰的陈天桥很快地发现了网站存在的种种问题：做动漫很难聚集人气，做门户更是缺少互动性。

然而在当时互联网业普遍烧钱的大环境中，每个互联网公司都号称要做门户，并没有人真正去思考消费的需求，服务的需要究竟在哪里。陈天桥在这一阶段却表现出超乎常人的冷静和理智，他个人认为互联网最大的特点是互动，一定要在互动上满足客户的需求。而那时的大背景由不得任何人对烧钱、门户提出异议，于是盛大与中华网的分歧由此产生，而财大气粗的中华网也以最后一笔100万美元的投资迟迟不到位相要挟，逼陈天桥就范。

了解陈天桥的人都知道他是一个很自主的人，吃软不吃硬。中华网的“逼迫”恰得其反加剧了陈天桥转型的决心。也就在2001年，陈天桥决定放弃动画网站，大张旗鼓的杀向网络游戏。

为此，陈天桥花了两天的时间准备了一份非常详细的可行性方案，对运营《传奇》的投入和收益进行了一个非常实际的规划。并和雒芊芊一起，特意飞到深圳去说服中华网的高层运营网络游戏。但这是的中华网觉得运营网络游戏的收益太低，风险系数又非常高，再加上国内当时运营的《石器时代》等游戏表现的也不是很好，所以始终不同意陈天桥改弦易辙。

当时中华网和陈天桥在公司发展上分歧太大，双方始终没有一个可以调和的中间地带。对于陈天桥来说，一是选择中华网指定的道路，继续走网站的运营模式。但这时的陈天桥已经清晰的看到，如果坚持走下去，盛大是挺不过2001年冬天的。第二就是和中华网分手，陈自己独立运营网络游戏，走自己选择的路。但当时如果和中华网决裂，盛大基本上没有多少钱来独立支撑《传奇》的运营，能不能坚持下去也是一个问题。当然，陈天桥还有第三个选择，就是不干了。据说，那时陈天桥常常和太太在家附近的一个小桥上散步，商量是继续坚持还是洗手不干。因为如果当时收山不做，因为不做，把现金清算还可以剩下几百万，陈也可以再去找工作，拿几万的月薪。

最后的选择当然是大家都知道的结果，陈天桥选择了做网络游戏，于是中华网和陈天桥自然而然就“友好”分手了。当时的中华网对陈天桥也失望了，想少损失一些，就同意按股分留下30万美元（含固定资产），后者拿回公司的控股权，得以继续运营《传奇》。

现在看来，中华网当时失去了一个最好的赚钱机会，但其留下的30万美金客观上成就了陈天桥在线娱乐巨子的梦想。今天，已经把盛大带到纳斯达克的陈天桥，应该很感谢中华网留下的这笔资金。

第二节 勇者无惧：做迪斯尼先要自己腰板硬

“勇者无惧”，做迪斯尼先要自己腰板硬。

2001年中华网从盛大的撤资并没有使陈天桥感觉惋惜。俗话说：“道不同，不相与谋”，陈天桥庆幸自己换回了自由，也庆幸自己可以不用再纠缠于筹资方增加浏览量的要求，而专心去做《传奇》这个当时在大多数人看来只属二流网络游戏运营，却让他自己足以挺直腰板的工作。

正如歌词所唱“走钢索的人，不害怕牺牲。”“走钢丝”的陈天桥，利用第二创业仅在2002年上半年，就是其《传奇》游戏注册用户超过了1800万，创造了中国网络游戏史的新纪录，盛大网络因此一举晋身中国最大的网络游戏运营商，同时跻身世界最大网络游戏运营商行列；到2002年9月，盛大网络保持随时在线人数60万，再次刷新了由自己创造并保持的世界纪录。

1．历史耦合：《传奇》源是活水

与中华网的合作破裂后，盛大与中华网联合成立的“史丹莫”公司也随之死掉，陈天桥又拿回了盛大的牌子开始新的运营。虽然盛大还在，但是只来水，盛大第一次创业已经失败，只不过，因为失败是孕育在新生的基础上，所以无论是陈天桥本人还是盛大最初的创业团队，都觉得这是盛大成功的起点。

破釜沉舟，背水一战并非只是陈天桥的空穴来风，与中华网的“拗断”也并非陈天桥意气用事的冲动，而是有着一段这样的背景回溯：

在经历了大多数公司都未能幸免的网络寒冬之后，陈天桥捕捉到了“网络游戏”这个日后让盛大一鸣惊人的机会。陈天桥坚定地认为，传统的互联网已经是一片“血腥的红海”，而他要做的就是在这片“红海”之外，寻找可以驶向自己未来的“空巴士”。

陈天桥说，网络游戏绝对是实现互联网盈利的不二选择：“娱乐永远是人类的本能需求，网络游戏模拟了真实世界里的人际交流，帮助人们实现在现实中无法满足的需求。只要在网络上找到乐趣，用户就愿意付钱。”

其实，放弃网络动画的陈天桥起初也很迷茫。然而，“踏破铁鞋无觅处”，不久之后，韩国游戏开发商WemadeEntertainment到上海来寻找合作伙伴，准备推广自己开发的网络游戏“传奇”。

历史总是如此的巧合，在特殊的时间，在特殊的地点，将毫不相干的人物和场景推到了一起。都说“时事造英雄”，历史的耦合成分绝对值得一提。

We made Entertainment最先找到上海市动画协会，后者把韩国厂商推荐给了陈天桥。拿到游戏，陈天桥自己先动手玩玩。按照默认设置，他连接到了韩国服务器上，可上过大学学过经济的陈天桥却看不懂韩文。于是他又转而连接到《传奇》意大利的服务器上，玩起了英文版。尽管那时的网速如蜗牛般的慢，并且陈天桥还是认为，尽管“传奇”包装得很差劲，但内核不错。最主要的是传奇的题材很好，很能满足中国玩家的侠客意识和江湖豪情。

值得提到的是，2000年底的中国网络游戏市场上已经有像华彩《万王之王》和华义《石器时代》这样的游戏开始运营，但是都处于摸索期，没有成熟的商业模式。陈天桥曾向其投资方中华网提交了运营韩国游戏《传奇》的计划。

根据计划，《传奇》先期要交30万美元的安装费。陈天桥希望中华网将剩余的100万美金拿来。如前文所说，中华网不同意，双方就此“拗断”。最终，强硬陈天桥拿回了公司所有的股份，并拿到了《传奇》的代理。

于是，陈天桥找到了创业的方向，从此一发不可收拾。

陈天桥的底牌是：“电影工业发展了那么多年，到2002年总票房收入只有9个亿，而2002年整个网络游才起来一年，整个产值就是9.2个亿。”

这一把，陈天桥赌得非常大！

2．弹尽粮绝：免费下的双赢

随着《传奇》这把牌一张张地揭开，盛大赢了，赢得也非常大。

这其中，也许正如《传奇》中的英雄们壮士断腕的气概——拿着和中华网分手之后余下的30万美元的家底，2001年7月14日，陈天桥和《传奇》海外版权持有商Actoz(Wemade合作伙伴)签约。合约规定，陈天桥以每年30万美元入门费的价格代理《传奇》，合同期2年，除了版权运营费，每月上缴收入的27%为提成。

在当时，这委实是盛大历史上的盛事；然而，事实却并非想象中那么的乐观——因为签完约之后的陈天桥几乎就弹尽粮绝了，余下的钱仅仅只能给公司员工开两个月的工资。

从动漫转型游戏，而且是以一款不被任何人看好的游戏，进入当时没有任何市场前景，被社会认为是“不务正业”的行业，这时候的陈天桥面临的是一场赌局。因此可以这么说，陈天桥已经孤注一掷把所有的希望都押宝在了《传奇》上。有人说陈天桥这一步走出去，完全是在豪赌，这话的确不假。可是不得不承认，所有的企业在创始阶段都是靠着一赌一博，才掘出了无穷无尽的财富。

对陈天桥来说，这一场豪赌其实进行得异常艰难。这时候的陈天桥除了一方面要等着韩国人将游戏汉化之外，另一方面还需要为公测做准备，服务器、带宽、人员等一切需要钱的问题都堆到陈天桥面前。

盛大现在的一位经理提起那段日子还记忆犹新。他说，那段时间，大家都高兴的，觉得签了这个网络游戏之后，盛大就会有奔头了，不过老板陈天桥那时候挺愁的，什么东西都问他要。

因此，签完传奇的陈天桥谈不上喜悦。因为未知的前途很难判断，虽然他很自信自身选择的项目，但此时最困扰他的是如何找来不用花钱的服务器、宽带等“稀缺资源”。

然而，赌局既然开始，大手笔下注的陈天桥就没有理由不继续赌下去。而凭借着腾转挪移、无中生有的“空手套白狼”之术，陈天桥竟化险为夷，带领盛大走出了困境，走向了“柳暗花明”。

在《传奇》上线两个月的测试期，被陈天桥喻为盛大生死存亡的关口，如果在测试期内不能吸引足够的玩家，就不能收费运营，那么盛大很快就会坚持不下去。而摆在陈天桥面前的两大困难便是购置服务器和宽带。因为在支付了《传奇》海外版权持有商Actoz20万美金之后，盛大已经没有能力拿出任何一笔资金来支持《传奇》这款网络游戏运行时所需要的大量服务器和宽带。

情急之下，陈天桥径直拿着与韩国方面签订的合约，找到了浪潮和戴尔这两大国内著名的服务器厂商，告诉他们的负责人：“我要运作韩国人的游戏，申请免费试用机器两个月。”服务器厂商一看的确是国际正规合同，盛大以前的消费记录和信誉也不错，考虑到其将来有可能成为潜在的大客户，出于商人的利益权衡，于是这两家服务器厂商便欣然同意提供两个月的免费试用服务。

之后陈天桥又以同样的方法，拿着游戏合同以及服务器的单子，找到了中国电信，提出了免费试用较大带宽的请求。电信自然也不会放过这个看上去还不错的大客户，也给了盛大两个月测试期免费的带宽试用。

过人的胆略为陈天桥在盛大赢得了威望，上海滩商界无人不晓，陈天桥自己也并不讳言。但据说陈天桥规定每一位盛大新人不准称自己“老板”。因为他希望每个员工都明白，他只是凡人一个，不是盛大的神。

有能力利用已有资源，来实现最大程度的套现，是一种管理智慧的表现。陈天桥在当时就是如此。有人说，陈天桥玩的是“空手套白狼”，不过究其实质，用经济学的观点来说，陈天桥也仅仅是为服务器供应商和带宽服务商们创造了一个预期收益。而根据市场经济的假设基础，每个人都以个人利益最大化为追求目标，商人的天性就在于利用现有资源，实现最大程度的利益化，而个人利益与社会效益都达到最大化无疑是最为美满的结局。在这一点上，陈天桥毫无疑问地做到了合作双方的共赢。

也就是这样，短短两个月的时间，《传奇》顺利渡过了危险期，走上了一条在当时看来仍然未知而又曲折的发展道路。

3．放弃育碧：在“自杀”中求生存

《传奇》使陈天桥创造了盛大飞跃式发展的“传奇”。陈天桥当初做传奇时，是将销售交给合作伙伴育碧。陈天桥看上了育碧强大的销售网络。

尽管利用育碧的销售网络代销盛大游戏卡，分成33%，而盛大只负责运营，以此形成了“开发——运营——销售”的三方合作模式；也尽管在试玩时，陈天桥知道《传奇》是个好东西，不过，《传奇》在玩家中如此火爆却是陈天桥万万没有预料到的，育碧的表现最后也出乎陈天桥的意料之外。

从2001年9月28日公测开始，《传奇》在线人数不断增长，直至11月28日正式收费，同时在线人数已经迅速突破40万大关。但在这时，育碧公司对《传奇》的成长性明显估计不足，再现人数的几何级增长令盛大的销售卡一货难求，玩家根本买不上卡。

直到现在，仍有很多盛大的经销商记得，当时就有很多经销商全家拿着盛大发来的excel表格，昼夜围着打印机打印。在普通A4纸上打好用户名与密码，裁成若干小纸条后，就直接拿出去卖钱。

此外，育碧公司的渠道政策也不能令陈天桥满意。育碧给分销商确定了一个很长的回款期。这样现金回流的速度就很慢。最有意思的事，育碧公司在人事变动之后，不成熟到不承认原先的合约，盛大被逼上了前台。

自己铺设销售网络对年轻的盛大和陈天桥而言是件难于上青天的事情。在许多人眼中，陈天桥单干，无异于自杀。而随着盛大和育碧关系的破裂，育碧甚至拒绝将销售款按约交给盛大。

陈天桥开始意识到盛大的被动。摆在他面前的依然是并不乐观的局面。陈天桥接下来所要做的便是如何化被动为主动，打赢这场硬仗。

第三节 求存：“赶”在危险的前面

中止与分销商育碧的合作之后，陈天桥不得不自己开拓渠道。

这是一个危险系数非常高的冒险。一旦失败，挽回绝对是难上加难。

“真的勇士敢于直面惨淡的人生，淋漓的鲜血。”陈天桥则相信“真的英雄勇于挑战生命的被动”。

意识到被动的陈天桥，开始迫使自己和盛大“赶”在危险的前面……

1．“万人扫吧”取胜“辽沈”

摆脱了繁琐而碍事的育碧，并不代表问题的迎刃而解，陈天桥和盛大所要面对的更为困难的便是销售渠道的开拓。由于早期的销售都是由育碧完成的，陈天桥和盛大只是专门负责代理游戏，这便意味着盛大不仅没有客户资料，并且也没有可供选择和参考的销售经验与扩展渠道。一切对于陈天桥来说，都只是一无所有，都只是从零起步。

然而，陈天桥是不习惯受制于人的，陈天桥的注意力被网吧吸引。他敏锐地注意到，网吧是《传奇》游戏玩家的最终“消费”场所，，约55.7%的玩家经常在网吧玩游戏，为何不增加网吧的销售功能，将网吧变成盛大的销售终端呢？

经过一番思考与讨论，盛大确定了以网吧为中心建立销售渠道：以各地的网吧为纵线，将网吧当作游戏卡销售的据点，以各地的总代理商、分销商为横线建立盛大自己的销售中心。

于是，盛大组建了一支700多人的网吧推广队伍。这些推广人员加上大量招募的兼职人员，形成了当时“万人扫吧”的独特景观。

没过多久，国内其它几家网游开发商和运营商都意识到，网吧才是网络游戏最关键的平台，谁控制了网吧，谁就掌控了网游的终端市场。在这种情况下，传统的渠道商感觉到自己起到的作用越来越小，特别是游戏点卡，其实就是一组数据，非常适合网上分销。例如，2004年初，金山的网络游戏推广人员从35人激增到240多人，据北京学院路上一家网吧的管理人员说，每天都会有网络游戏推广员来网吧“侦察”，看看海报的位置是否醒目，客户端还在不在，玩家多不多，不同公司的推广员之间的摩擦经常发生。

可是，他们还是行动晚了。在陈天桥和他的“扫吧队伍”的努力下，盛大相继与各地的网吧协会取得联系，上海、武汉等游戏重镇的网吧成了盛大的合作伙伴。另辟蹊径的盛大，坐上了中国网络游戏运营的头把交椅。

其实盛大代理的《传奇》在内容上并没有什么特别之处，陈天桥“开辟”的渠道才是盛大的制胜武器。据说，盛大在上海第一次开经销商大会时，陈天桥亲自一个个单独约见渠道商谈话，听取他们的意见，给经销商丰厚的利润空间，从而做到了网吧里铺天盖地都是《传奇》的海报和客户端。

而陈天桥开创了网吧这一全新的渠道也成为他网游生涯中最为称颂和津津乐道的事件之一。

那时的网络游戏公司都把游戏点卡交由专门的公司代售，存在很严重的压点卡现象，一块钱的能炒到30多块钱。很多网友经常买不到点卡。盛大自己注册了一个公司做点卡的全国总代，然后在各省和地级市招二三级代理。省代能拿到八三折，在那时一张电信卡能有两块钱的利润，就会从内蒙调到上海来卖，所以网吧很愿意做盛大的点卡生意，很快就有了10万家网吧业主代理销售传奇点卡。

玩家走进网吧，交钱后就可以买到游戏时间，而不需要买游戏卡了。

如此简洁方便，以至于，加入盛大销售系统的网吧数量急剧上涨！

几经坎坷，取得了这一场被陈天桥称作为“‘盛大’的辽沈战役”的胜利后，“盛大网络”从最初的动漫社区，蜕变成为一家网络游戏运营商。

2．直面黑客决不低头

从网络诞生的那一刻起，黑客便相伴相生，无所不在。

其实，黑客的威胁并不是十分可怕，但对于刚刚起步的陈天桥来说，却是灭顶之灾。何况在黑客的背后，还有其他黑暗的影子存在。

恐惧与压力遍及陈天桥，妥协与坚持是陈天桥面临的抉择。

原来，早期中国的网络游戏公司都是来自中国台湾，因而这些游戏商并不十分熟悉中国特有的国情，即最早一代的中国游戏用户在游戏之初并不懂得保护账号，很容易被窃取。而初期的这些网游公司也没有经验防范盗号现象。一些黑客利用系统漏洞在线刷钱、刷装备。

“木秀于林，风必摧之。”自从2001年《传奇》稍微有些名气开始，《传奇》便频频遭受黑客攻击，最频繁的时候，每个月会有好几次，最严重的一次，盛大的整个销售系统几近瘫痪。甚至还据说在黑客的背后，居然存在着黑社会的影子。当时的恐惧与压力遍及整个盛大，妥协与坚持是盛大面临的抉择。曾经有许多人“好心好意”劝陈天桥“多一事不如少一事”，大可用金钱换回安宁，而陈天桥却坚持回击了妥协，用大笔的投入抵抗了威胁。

在整个抵御黑客袭击的过程中，作为版权方的韩国公司在当时坚持不让中国公司修改游戏以适应中国环境。而更严重的是盛大一年内就达到十万人在线的规模，韩国网络游戏最多只有三五万人在线，盛大需要重建数据库，否则游戏无法正常运行。陈天桥带领技术团队彻夜开发，终于解决了技术瓶颈，也因此和Actoz有了很大的摩擦，这些也间接造成了日后盛大与Actoz“剪不断，理还乱”的纠纷。

对于黑客的攻击，陈天桥至今仍有体会颇深。他说，传奇刚开始运营的时候，只要晚上一接到电话，就会心惊肉跳，因为这个时候找他的肯定都是紧急的事情，不是黑客攻击，就是哪块服务器出现问题。曾经盛传着一种说法，陈天桥有先天性的心脏病，半夜一接到员工的电话，心跳就加快，问及原因，答曰“害怕出事”。

2002年1月11日的深夜，一阵急促的电话铃声惊醒了睡梦中的陈天桥。当时还在梦乡中的他一下子从床上蹦起来，一层冷汗不觉之中浑身冒出，心脏也在“怦怦怦”跳响。

他担心的事终于发生了，电话来自于自己的盛大公司，噩耗是：黑客袭击，用户资料被盗！

短短几分钟之类，神态毫无惊色的陈天桥来到了公司大门前，沉稳如泰的站在了员工面前——数年过后，老员工丁聚岗回忆起当年的陈天桥，仍是钦佩不已。他说：“老板当时出奇地冷静，而且这种冷静绝对不是伪装出来的，我们老板真是一个男人……”

然而，或许是经历了这么一遭。以后的陈天桥，只要晚上电话响起，无论好坏总是难以入睡。这个被员工称为“真男人”的男人，此时心脏会狂跳不已，难以平复。这样的情形一直延续到2005年新一轮的危机游戏……

也许只有在这种压力面前才显示出陈天桥化解危机的能力，我们看到，陈天桥用坚持回击了妥协，用大笔的投入抵抗了威胁。由此，陈天桥开始为盛大建立完善的危机处理体系。

他一方面装新的服务器，另外一方面使用备用服务器，在不断遭受攻击的地方寻找自身的漏洞，然后及时补好。也正是因为要不断应付黑客的攻击，盛大的安全防护工作、盛大的服务器架设都已达到了业界顶尖水平，而盛大所积累的一系列反黑客攻击的经验以及应急机制成为盛大值得夸耀的一笔宝贵财富。

3．人性化：服务留住上帝

有人曾提问陈天桥，“你觉得你对中国游戏产业最大的贡献是什么?”

陈天桥的回答很干脆:“那应该是我提出并实践的‘服务’概念。”

陈天桥认为，盛大的核心竞争力不是游戏的运营，也不是产品的研发，而是盛大的服务理念。

《传奇》运营伊始，陈天桥便开始思考网络游戏的核心到底是什么，是产品技术？还是盛大的运营？还是是别的什么东西？

答案在陈天桥那里是创新的结果。他提出了服务的概念。他认为，虽然盛大是在运营游戏，但实质本身是一个服务提供商，要为客户提供完美而快乐的服务解决方案。

“当时情况下，我们代理的游戏并非一流，如果我们代替的是天堂，那时盛大可以很牛，我去找人谈判都很牛，但是我们代理的是一个非一流的产品。”他回忆说：

因此，“当时抓服务我自己感觉是比较出奇制胜的一招，是我们成功的基石。”以服务为王道，陈天桥缔造了一个网游帝国。

其实，早在创业初期，陈天桥就十分清楚地意识到，网络游戏运营的命脉是服务。而今天盛大的成功其中关健的因素之一便是陈天桥对“服务观念”的坚持。归纳起来，陈天桥的“服务观念”主要包括如下几个方面的内容：

其一，规模最大且最完善的全国性客户服务体系。在《传奇》开始游戏测试的最初几个月里，陈天桥每天都投入大量时间做客户服务，在线回答客户提出的问题。记得当时随着《传奇》的用户急剧增加，盛大的服务电话很快被打爆了。陈天桥不惜重金，建立了业内规模最大也最完善的全国性客户服务体系。在盛大的上海服务中心，电话守机员平均每天要接听800个游戏玩家打来的求助电话，并且回复1000封求助的电子邮件。

其二，“服务到家，满意到家”。客户是广告公司的“上帝”，服务是留住上帝的关键，陈天桥对此也深信不疑。因此，客户服务是陈天桥为盛大发展制定的战略中最具人性化的部分和内容。

在用户遇到问题时，盛大总部马上就会指派当地的客户服务人员马不停蹄地热心上门服务，并且借助从海尔那儿拷贝过来的服务模式，盛大的服务人员在工作时间一律佩戴统一的企业标志，执行统一的服务标准。这一招“金牌服务”也收到了同海尔一样的效果。

其三，中国最成功的电子商务系统。陈天桥通过网吧和便利商店出售预付费在线游戏卡让中国的游戏玩家更方便地使用盛大的游戏。盛大目前在中国有31.7万个分销点。在77个城市中，盛大许诺在销售商出售完游戏卡三个小时之内就会补充新的游戏卡。

最后，盛大服务之到家还表现在其总裁陈天桥对盛大各网吧点卡销售商的“嘘寒问暖”。在盛大每一次的经销商大会上，陈天桥必定会一个个亲自单独约见渠道商谈话，听取他们的意见，询问其有什么要求，而在国内网游市场能这么做的老总确实不多。

就这样，可以说，盛大制造，不是制造游戏而是在制造服务。在陈天桥之前，国内所有的软件开发商、销售商、游戏运营商都是以网络销售作为核心。而在陈天桥2001年提出的服务理念并取得显著成果之后，很多运营商就逐渐研究并模仿盛大的服务模式了。

4．大赌大赢：从危机中笑着走出来

游戏当道，陈天桥的“服务”之火，在短短几年内，以锐不可挡的迅猛之势，点燃了中国的各个角落。

如坐针毡、如履薄冰的陈天桥也仰仗自己的智慧与勤奋，从危机中笑着走了出来。在测试期结束一个月之后，《传奇》游戏同时在线的人数迅速突破40万大关，投资全部收回。盛大崛起了，崛起得有些仓促、幸运和莫名其妙。

盛大以《传奇》点燃了传奇，而陈天桥也大“赌”大赢了一局。

也正是一部《传奇》游戏改变了陈天桥的职业命运。2000年网络游戏在韩国的产值达到850亿韩元，已经超过了汽车产业，而中国网络游戏市场几乎为零。到2002年，盛大就让全国15万家网吧成为了零售商，每天都有3万家左右的网吧为盛大卖卡，并占全国网络游戏市场份额的65%。。

就规模而言，到2001年12月，《传奇》游戏每天的同时在此案人数已经突破了10万人，2002年4月突破25万人。盛大员工则从2000年的50人扩充到250人，而一个10万人同时在在线的网络游戏每月可以为电信带来2-3亿人民币的电信收入。

与此同时，盛大也不尽财源滚滚来。2002年的盛大借助网吧这样一个印钞机器，当年进账超过6亿元人民币，纯利润超过1亿元人民币，每天的收入超过100万元人民币。

而仅仅只做了网络游戏一年的陈天桥，身价过亿。很多盛大的老员工每天早上一觉醒来，都会不停地反问自己：“这一切都是真的吗”，简直无人相信这个难以置信的现实。

陈天桥的盛大渡过了摸索模式的创业期，进入了快速发展期，一部“传奇”正在“盛大”继续上演着……

第四节 谋动：既为化险更为发展

盛大上市，陈天桥延续传奇。

2004年5月13日，纳斯达克的股民们突然发现，股市上多了一支名叫“SNDA”的中国概念股——盛大网络。

美国东部时间13日11时20分，北京时间2004年5月13日23时20分，盛大网络成功在美国纳斯达克股票交易市场正式挂牌交易，发行价为11美元，总发行1380万单位美国存托凭证，募集资金1.518亿美元。

开盘短短半小时内，成交量超过150万股，股价由11.30高开后一路飙升至12.38美元/每股，最后以8.8%的涨幅，收在11.97美元/股，在当天中国概念股中位居涨幅首位，创造了2004年中国概念股在国际资本市场上最优异的开局。

此时，正如陈天桥所说“钱对我来说不过就是一个数字游戏”那样，唐俊说的“盛大上市给纳斯达克的中国概念股重新注入了活力”那样，盛大逆市而上其实更是为了一种姿态、信心、责任。

一种姿态是盛大上市不是光为了圈钱，主要是为了将公司拿到国际市场去检验。

一个信心就是，虽然发行价格较低，但盛大有信心让投资者慢慢明白选择盛大是绝对可以的，降价发行其实是盛大在均衡长期利益和短期利益后做出的选择。

一个责任就是要证明土生土长的国内高科技企业是可以得到国际资本认可的，顺便带动整个中国概念股重新火起来。

1．有人相信才会有人相助

在创投界中，只要谈到最精典、最成功的投资案例，没有不提盛大，而其关键词便是——软银亚洲和4000万美元。

而软银的4000万美元的获得，靠的就是陈天桥长期努力在伯乐那里获得的信任。

经历了“邀请汇丰银行做融资顾问，融资2000万美元”，到剩下三家最终进入谈判，再到只剩软银和汇丰私募基金，一心要做大事的陈天桥对于将来要合作的对象甚为看重，他希望新的投资方对于他的战略投资阻力最小。

而盛大、软银双方负责谈判的李曙君和周志雄一见如故、非常投缘。于是，周志雄说服李曙君由软银亚洲一方做股东要远比四个股东容易决策。

另一方面，对于周志雄来说，他对盛大和陈天桥都极具信心。“陈天桥是个做大事的人，他在最后的商务判断之前所做的计算总是准确的。”

在投资盛大之前，周志雄曾在2000年研究过单机版的游戏，结论是“盈利受盗版问题的拖累无法实现”。中国最早做网络游戏的是联众，但是联众的收费模式不是向用户直接收取，而是向电信收取。这种收费模式一直影响联众的规模。

在盛大开始融资之前，周志雄已经在关注网络游戏行业。最早是在北方很火的《石器时代》。而他知道盛大在做的《传奇》游戏在南方很火，唯一不知道的是陈天桥能赚那么多钱。

所以，当汇丰通知软银负责人阎焱时，阎焱把这个案子用电子邮件通知团队，周志雄在第一时间作出反应：“这个项目如果盛大的数字是对的，绝对值得做，我一定要做这个项目。”

就在这个时候，韩国的游戏公司把传奇的服务器源代码泄露了，并在网上公布出来，等于原来玩家只有通过盛大的服务器才可以玩，而服务器源代码泄露后玩家无需经过盛大，只要在网吧安上私服就能免费或花很少的钱玩。一时间，盛大的业绩大跌。当时有朋友打电话对周志雄说：“盛大这个项目不要看了，他们公司完蛋了。”

周志雄没有见风使舵，他看清了盛大在其中的角色与定位，判断说私服带来的用户体验无法长久。果不出所料，盛大的业绩在私服出现后四个月以后回升。

有人相信才会有人相助！

周志雄相信陈天桥，所以他果断地出手相助。

甚至为了体验盛大《传奇》的游戏价值，周志雄在一个周末一口气玩40个小时《传奇》，“盛大是网络游戏公司，不玩游戏如何了解业务的各个环节”，领教了游戏的黏性，当然也付出了颈椎疼痛，脖子动不了的“惨烈”代价。

经过激烈的谈判，软银在2002年11月28日攻下一城，签了投资条款意向书。

然而天有不测风云，从韩国公司服务器源代码泄露，到私服横行，最后盛大拒付分成费，盛大与上游公司韩国的Actoz的争端愈演愈烈。这时，Actoz的CEO意识到软银对盛大有极强的影响力，“一旦盛大拿到了投资，即将在世人面前表明，盛大没有做错事，他们对盛大的牵制就没了，其谈判的砝码就少了许多。”所以，Actoz在软银给投资委员会送出报告该投资即将通过批准之前，发出正式律师函单方面宣布Actoz终止跟盛大的合作。

鉴于事态严重，周志雄不得不将案件的进展向在美国和日本的投资委员会报告。公司出现法律纠纷是投资人最不愿意看到的，况且业绩的90%都依赖于这个合同，其结果可想而知——陈天桥被告知投资的可能性已经不大。

但陈天桥和李曙君没有放弃，而包括周志雄在内的亚洲软银团队成员也在努力促成这段姻缘——写报告、电话会议和阎焱给每一个投资委员会委员打电话寻求帮助，最后终于打动投资委员会的成员GaryRieshel，在他帮助下说服全体成员投票支持。

“盛大的价值是它的运营能力、对上下游的控制、多游戏种类的平台战略和定位。它与韩国公司的纠纷相信会由于双方的利益最终得到解决，即使情况最坏也只是业绩目标会晚两年达到而已。这种判断决定了我们当时的投资。”周志雄说。所以，在等待投资委员会判决时，周志雄找到陈天桥，对陈天桥说：“我们相信盛大，如果这个案子软银没办法投，如果你愿意接受的话，我会把我个人来自UT期权的所有的钱投给你。”陈天桥深受感动。

2．成功融资：造就规模巨无霸

2003年3月，软银投资给陈天桥4000万美元。

据统计，这是中国互联网增值业务所获得的最大的一笔风险投资。

软银亚洲信息基础投资基金会总经理黄晶生承认他下了一个巨大的赌注，这个赌注放在陈天桥这个新出炉的网络游戏教父身上。这个赌注也把陈天桥推入一张无形的网，必然把向往自在生存的陈天桥带向一个更加公众化的空间，无论情愿不情愿。

而陈天桥本人也以40亿元的身价跻身2003年中国内地富豪榜前10名之列，成为又一个网络神话。

到2003年。甚至当时的瑞士银行的推测，“盛大今年的销售收入将达到1.47亿美元，利润为5500万美元；04年的销售收入将达到2.24亿美元，利润将达到8900万美元。在将来不到五年的短短时间内，陈天桥很可能偕有盛大而成为中国最富有的人。

对于此前的大多数中国网络企业来说，组建的互联网公司几乎都是在不断地模仿和复制着AOL、亚马逊、eBay、雅虎或者Google的商业模式，都是千篇一律、大同小异，至多也不过就是调整业务计划，使它更符合中国的国情，适应中国的市场需求。而对于盛大而言，它创造了一种新的模式。由于在线游戏在美国并不流行，因此盛大的开创可谓是史无前例的，它没有典型可学。陈天桥探索出来的这种全新的商业模式是以运营在线游戏为主要获利手段的盛大模式。

用唐骏的话来说，1999年，以三大门户为主角的中国概念股之所以再次受到资本的追捧，是因为广告、短信等盈利模式。新的中国概念股需要有一个标志性的企业，新的中国概念股还需要一个广告、短信之外的盈利模式，盛大可能扮演了这个角色。

而在新浪科技专栏谢文看来，盛大得到的4000万美元投资不仅关乎盛大，甚至关系到整个中国网络游戏业的格局。“4000万美元投资表明投资界对中国互联网增值服务业改变了之前始乱终弃的态度，开始了旧情复燃的旅程。而盛大融资的成功则是投资者对其业绩和运营能力的认可。其次，4000万美元投资在某种意义上标志着投资界对以盛大为代表的一种网络游戏商业模式的高度认可。第三，4000万美元投资也预示着从此网络游戏业的进入门槛将大幅提高。盛大手握4000万美元的投资，加上两年赚来的几个亿的现金，已经在资本规模上先发制人，让其他游戏代理公司相形见绌。第四，4000万美元投资也在一定程度上潜移默化地改变着网络游戏业的竞争格局，融资成功的盛大勿庸置疑地在规模上取得了网络游戏业巨无霸的地位。如果盛大不犯其他曾经处于类似地位的游戏公司犯过的错误，相信短期之内，如此‘盛大’的盛大少有被超越的可能，旁人只有望其项背的份。”

3．疯狂“并购”：他信下的成功

当钱不再是问题的时候，“人应该做什么”是陈天桥还在思索的问题。他说他事业的未来是迪斯尼，迪斯尼的含义是什么——“卡通、健康、强大的实力”。

为实现梦想，此时陈天桥便开始了不断的对外收购。先是在日本，盛大投资网络游戏公司BOTECH，控股11.2%；后又在美国，盛大成立了由盛大100%控股的盛大ZONA有限公司，直至后来盛大甚至还大胆地将触角伸向了中国互联网的门户一哥新浪的地盘。

值得一提的是，盛大的每一次收购都来得“满城风雨”，声势浩大。财大气粗的盛大在舞台上不断地上演着一出出“并购”秀，而其目的并非只是纯粹地“自娱自乐”，因为此时的陈天桥正在计划部署着完成盛大的一个梦想——上市纳斯达克，到纳斯达克圈钱去！

然而，对于这当时在互联网行业已是天价的4000万美元的投资，业界表示了极大的担心：无论怎样这笔投资在中国网络游戏业都算是最大的一笔。

在短信业务逐渐归于沉寂的时候，网络游戏正在成为国外资本追逐的新宠儿，尽管一直以来盛大仍然存在一些隐患，但作为中国网络游戏的领头羊，盛大一登陆纳斯达克就有不俗表现。

就像软银亚洲总裁阎焱所说的，软银亚洲投资盛大的原因是网络游戏行业的前景和盛大的领先优势。软银尽管坚信这笔投资给盛大是对的，但还是不能理解盛大会急匆匆的海外上市。按照他们的判断，上市时间要比现在晚，但他们承认，即使盛大一年以后上市，也会是一个成功的案例。

4．“流血上市”：中国概念第一股

上市的目的除开使得企业走向国际化，还有一个重要目标便在于在股票市场圈钱。所以，在盛大上市前，陈天桥曾经将短期计划定为三个目标：第一个是必须上市，借助国际资本打造国际化的品牌；第二个是上市后要让投资者知道，中国企业的股票是可以赚钱的；第三个是钱拿得越多越好。然而，就当时的情况看来，并不乐观的上市环境，使得盛大的上市在外界看来是一场“屋漏偏逢连夜雨”的不利开局。

曾经被国内很多媒体争相揭露的一个细节便是，2004年4月27日晚11点，刚刚结束在新加坡路演的唐骏顾不得连日奔波的疲惫，连夜率队搭乘英国航空公司的飞机由新加坡赶往伦敦。到达伦敦的时间是当地早上时间5：30，而也就在伦敦机场的服务区里，唐骏仅仅简单的租了一个可以洗澡的地方，匆匆梳洗一番便匆忙赶赴早上7：30跟投资方早就约定的一个见面会。然而，当唐骏刚刚跨进投资方办公室的大门，唐骏就感觉到办公室气氛有些异常与紧张。

果然，投资方代表的脸色阴沉，见到唐骏的第一句话就是，“今天要出问题”。

原来，就是唐骏来新加坡的头一天，总理温家宝在接见来自美国一的个记者时说，中国在未来几年当中会对宏观经济进行调控，这意味着中国的经济速度会放慢。

“今天伦敦市场的股价一定会跌。”投资方代表说。而当天伦敦的股票市场的未来指数在没有任何其他的不利因素中下跌了1.8%。此时离盛大原本计划的上市日期还有屈指可数的13天，这一天发生的事情也成为盛大上市过程的一个“小插曲”。

当然，这也只是唐骏从中国香港到新加坡，再到欧洲，最后到美国路演行程中的及其普通的一次遭遇，难怪，唐骏事后还是坦言这次盛大上市路演是其职业经理人生涯以来完成的最大工作挑战。

根据以上表现，老道的高盛建议陈天桥暂缓盛大上市融资的步伐。同时，即使是对陈天桥和盛大信心十足的软银，也同样不能理解陈天桥为什么会急匆匆的奔赴海外上市。按照软银分析师的估算，盛大最佳的上市时间应该要比现在晚。

然而，陈天桥却一如既往的执意上市。在盛大向美国证券交易委员会递交的在纳斯达克上市的招股说明书中，盛大网路所有游戏在最高峰时同时在线人数曾达到140万人。而在当时，盛大95%的收入来自于出售游戏《传奇》和《传奇世界》的实物及虚拟卡。

当然，陈天桥知道单纯的盈利模式是投资者对盛大最大的担心。所以，陈天桥在筹划盛大上市之时，就已经着手规划其后续发展。因为如果盛大成为一家持久的上市公司，需要的是长久可以预见的利润模式的支撑。

要改变单一的盈利模式，陈天桥给投资人的答案是“互动娱乐媒体”概念。盛大向美国证券交易委员会递交了在纳斯达克上市的招股说明书，此次IPO欲募集资金2亿美元，其中5500万美元用于网络游戏的研发，2000万用于提升现有的操作平台，包括对网吧的集中管理；另有5000万美元用于为提升现有品牌和现有业务而进行的相关产业投资。

自上市第一天，盛大股便在逆市中上扬，然而对于盛大来说，却并非尽如人意。

尽管股价在交易中逆势上扬，但英国《金融时报》评论仍认为，盛大IPO未能实现融资目标，中国最大的在线游戏公司盛大网络表现令人失望，仅仅筹资1.5亿美元，远远低于2.5亿美元的目标。盛大的表现未能改变此次IPO留给投资者的“疲软”印象。

而海外专家的分析，盛大网络发行状况疲弱的现象主要还是受到其国内市场的影响。上市的时机正逢海外市场风云突起，世界局势喜怒无常，海内外正在争论中国宏观经济硬着陆还是软着陆问题。此时，国内还在传言提高利率，NASDAQ市场几月间跌了30%。可谓从宏观到微观，大大小小的事情全让盛大赶上了。

但接下来的发展还是出乎分析师的预料，盛大上市之后，从逆市上扬到一路走高，直至最高市盈率扩大到30倍，超过新浪、网易、搜狐等而成为国内最大的网络公司，从而又一次改写了中国互联网的财富神话。

然而，在股票临上市之前，陈天桥却突然将发行价下调了15%，从原先的定价13美金，下降到11美金。被业内人士称为“流血上市”。

为什么要做这样的选择呢？

为此，陈天桥是这样作出解释的：“其实我们上市主要是为今后的发展开辟渠道，就当时的盛大来说，我们账面上就有8000万美金，根本不需要钱。但我们的上市遇到了最不好的时机:国家宏观调控、全球原油涨价、美国国内布什和克里的大选之争前途难辩……而且历史上，中国概念股跌破发行价的情况时有发生，投资者对中国概念历来信心不足。所以我想，我们要么不上市，要上市就要成功，就要跟以往的中国概念股有所不同。降低发行价虽然让我们少了3000一4000万美金，但是对以后的发展来说，却更加稳妥。而且我把股票的发行量减少了一半，这样，以后等股价上扬的时候，我还可以再卖一部分股票。”

现在看来，当时这一步棋是走对了！

到目前为止，盛大的股票已经涨到了24块多(美金)，涨幅和交易量等综合排名在中国概念股里是第一位的。

也正是在这个意义上，有人说是陈天桥拯救了中国概念股！

5．“出血”：原为抢先机

对于盛大的上市，由计划的推迟到股价的调低，盛大的“出血”抢先机的做法在“坊间”流传开来，诸多的揣摩和预测也仅仅只是一种凭空想象，而在上市后取得不俗表现的盛大也并未表现出澄清某种事实的迫不及待，只是在盛大上市第10天的时候，由全权负责上市的唐骏在接受了新浪科技的采访时，才以一种颇有些漫不经心之意地娓娓道来整个上市过程的内幕始末。

自2003年2月份进入盛大以来，筹办上市是唐骏面对的第一次重大考验，而现在，他已经把这份可以令盛大董事长陈天桥满意的答卷交了上去，如果说盛大算的上是陈天桥的儿子的话，那唐骏已成功的将盛大带进了国际市场。

“这是我从美国纳斯达克回来之后第一次外出，也是上市之后第一次面对媒体，还有，这一天也是我进入盛大的第100天。”唐骏一口气列出了这么多具有历史意义的事情，并接着强调说，“这100天，是我职业生涯中最精彩、最重要、最充实的一段日子。”唐骏的激动心情溢于言表。

谜团一：挂牌前夜“大折价”

按照盛大原来的上市计划，美国时间2004年5月12日盛大便应该在纳斯达克市场挂牌交易。可是风雨突变，就在盛大计划正式挂牌的前夜，临时决定上市时间推迟一天。

根据早在一个月前上报的招股书表明，盛大将以13到15美元的价格，首次公开发行1732万股美国预托存证(每股相当于2股普通股)，预计募集资金2.5亿美元。而北京时间12日下午，盛大突然宣布将发行股份缩减为1390万股，同时把发行价格降低为11美元每股。相比之下，盛大因此减少融资额度近亿美元。

对于“推迟上市”又“折价上市”的行为，陈天桥答道:至于减价上市的原因当时我们考虑到整个美国股市的环境，包括国际原油价格、伊拉克形势等这一系列都使美国股民产生了观望态度从而影响到美国股市。同时中国在那时候宣布了宏观调控，所以中国概念股都出现了下跌。

智者做事从长计议。为投资者利益考虑，让投资者能得到更好的回报，符合盛大的长期利益。在决定企业前途生死仪关的时刻，陈天桥一天一夜没合眼，他在企业经营长和短、大和小、得和失、进和退等哲思方面进行着一系列的数据比较、推理应用。

该出手时就出手”。心中有数胜券在握。于是为了长远利益，为了企业的做大做强，为了更好的抢占时机，他果断的决定将股价一下子降到11美元。

任何投资都是有着一定的风险的，陈天桥通过自身的努力将这些风险降到了最低。凭着正确地分析、决断‘胆略和气魄盛大化险为夷，转败为胜。一举盖过全球网络游戏商，登上了中国财富的金字塔尖。

谜团二:上市圈钱不是目的?

“盛大不缺钱，盛大上市的主要目的不在圈钱”，不管是半年前筹备上市的时候，还是正式登陆纳斯达克之后，陈天桥和多位盛大的高层在面对各路记者“穷追猛打”的采访中，纷纷不约而同做出上述说法。

当时便有许多业内人士一针见血点名出，对于在2002年的全部收入为7652.9万美元，净收入为3296.6万美元，并且数字一直在大幅度地膨胀和增长，尚且处于网络游戏这个暴利行业的盛大来说眼下确实不缺钱，每年数亿人民币的利润积累也确实可以满足公司正常的发展需要。

但陈天桥显然不是一个安心“正常发展”的人。按照盛大招股募资计划，5500万美元募集资金用于网络游戏研发，2000万美元用于提升操作平台，另5000万美元提升现有品牌和业务的相关产业投资。仅仅这三笔，总数已经超过了折价上市之后盛大公司自身融到的1.056亿美元，从这一点来说，盛大圈钱圈得的确还不够。同时，站在长远角度考虑，盛大上市还是为了打通融资渠道，为将来收购扩展摆好架势，做好准备。

而成功上市后的盛大首席财务官李曙君曾在一次座谈会上说，“七个月时间完成了整个融资、上市，尽管算是很快，但对盛大来说速度还是慢了。不是我们自己要多快，而且我们的战略目标非常清楚，我们这个资金拿过来是吃掉别人，而不是运营的要求。”如此一来，我们便不难理解盛大上市的真正意图。在这个“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的资本时代，如何以最快的速度进行侵吞和扩张，成为盛大谋求“东方不败”的霸主地位之关键。

毋庸置疑，虽然盛大在上市最后阶段遇到障碍重重，最终不得不低价上市。然而作为一家本土成长的中国新兴企业，能够在美国纳斯达克有如此耀眼的表现，对国内相关IT科技产业还是具有积极的激励作用。所以，评论家方兴东认为，在前面多家中国公司表现不佳投下阴影，国外投资者对中国概念股信心低迷的时候，盛大的表现非常不容易，作为一个2到3年时间内崛起的互联网公司，盛大的成功为产业、为用户、为资本市场开辟了一个全新的领域。

在面对盛大上市之后的机遇与挑战问题，唐骏认为上市之后的盛大在制定战略时，仍将继续延续其一贯的战略。“公司的发展战略、策略是长期、持续的，而不是突然间有一个什么举动，这也是股东们希望看到的；而我们的长期战略，就是在互动娱乐产业中起一个领头羊的作用，以自身的发展带动这个产业的发展。”

第四章 噩梦竞争：“得势”者胜

纳斯达克的上市，对陈天桥而言，使终于可以放下生死，松一口气了，因为上是对他说简单的意义就是从制度上保障盛大不会轻易的死掉。

但商场如战场，网络游戏市场的火爆使得原本冷清的网游界这一战场一下热闹了许多。从前对网游“不感冒”的也纷纷拉大旗，张大鼓，“揭竿而起”挑战陈天桥盛大的强势。

商场有别于战场的地方在于，不逞匹夫之勇，两军对垒“得势”者胜，得势者为王而非勇者无敌。

这里，我们展示的就是陈天桥之盛大生与死的过程，剖析的是盛大“得势”活下去的笔谈，聚焦的是盛大处理危机与应付风险的策略。

第一节 荣誉之战：在与韩国Actoz的纠纷中成长

英国前首相丘吉尔说：“没有永久的朋友，只有永恒的利益。”因为游戏运营的大获成功，最终利益问题导致盛大与韩国Actoz与Wemade公司之间一系列的官司。

这是一场跨国之争，时间长达盛大历史的一半。其间错综复杂，困难丛生。虽然陈天桥对完满的解决此事充满信心，但变数极大。这是盛大有一次可能死去的可能，它考验的是陈天桥的心态、智慧、成熟等诸多环节。谣言遍地危机四伏，利益群体混水摸鱼，这是陈天桥当时面临的环境。不过，最后的结果是陈天桥还是挺过来了，虽然他付出大代价并不小，但哪一次千金不需要付出代价的？

1．一场官司分分合合

2003年1月24日，Actoz在事先没有任何征兆的情况下宣布中止对盛大的授权。

事情的起因却得从盛大与Actoz签订合约的时候说起：

2001年7月，在与Actoz签订的网络在线游戏《传奇》在华运营协议的时候，陈天桥根本不知道，《传奇》的开发商Wemade才是《传奇》的版权所有者，Actoz只拥有《传奇》的海外代理权。《传奇》的技术支持也由Wemade负责，在盛大支付给Actoz的分成费中，70%归Wemade所有。而这些只存在于Actoz与Welnade签订的合同中，盛大是看不到的。

2002年初，Wemade曾私下要求盛大与其直接签约，被陈天桥拒绝。此后，Wemade便不再向盛大提供技术支持，后来《传奇》运营中所出现的所有问题都是盛大人自己解决的。从这点上来说，陈天桥认为是Actoz和Wemade违约在先。

2002年7月，陈天桥与上述两方签订了一份补充协议，Wemade成为合作方之一。在这份协议签订一个月后，却发生了“私服事件”(指因《传奇))服务器源码泄漏而产生的非法私自营运的游戏服务器)，双方互相指责对方泄密，却没有任何一方能拿出有力的证据。陈天桥因此停止向韩方支付分成费。

在半年拿不到分成费后，Actoz单方面做出了终止协议的决定。自此，盛大、Actoz、wemade三方开始了长达七个月之久的口水战。Actoz的这招是陈天桥事先没有预料到的。《传奇》在盛大手里一直很赚钱，Actoz80%的利润都来源于此。而《传奇》在中国的成功，很大程度上得益于陈天桥的成功运营。与盛大解约，意味着Actoz自断在中国的财路。

当然，对于盛大来说，放弃《传奇》并没什么好处，《传奇》的利润占盛大利润的60%一70%。虽然盛大自行研发的《传奇世界》在不到两个月的公开测试中已达到最高每分钟20万人同时在线的好成绩但短期内还不能换成真金白银。

所以，三方在两度和解，三度破裂后，还是选择了谈判续约。据韩国媒体的报道，在自今年9月29日开始生效的新合同中，盛大将向Actoz支付400万美元的版权费，而不是原来的30万美元，分成比例也由27%提升为29%。

然而，9月30日，Wemade称已经向中国法院提交诉讼，内容主要是Wemade公司与盛大的知识产权纠纷。同时，Wemade称又向新加坡国际商业协会对盛大提起了仲裁。

10月8日，Wemade公司由国内的委托代理人向北京市第一中级人民法院递交起诉状。

12月29日，Wemade方面的诉讼状由管辖法院北京市一中院于29日送达上海盛大公司。

……

2．以彼之矛攻彼之盾成天桥自信而不自负

其实，陈天桥应该感激Actoz引发的纠纷。正是因为这次纠纷，陈天桥下定决心自己做研发，省大多了一个无论是版权还是运营权都在自己手里的“副产品”——《传奇世界》。

当初进行《传奇世界》的研发，完全是为了顶替可能被叫停的《传奇》。

然而，纠纷再次袭来。2003年7月25号，Wemade公司发表声明，指责盛大公司的新游戏《传奇世界》抄袭了其公司的作品，同时指出，盛大把传奇2的用户数据转移至《传奇世界》为非法。

于是，双方又针对《传奇》6000万的注册用户展开了争夺战。

韩国Wemade公司发言人认为，“2003年1月24日与盛大产生合同纠纷后，中国的盛大公司已经没有对《传奇2》的任何使用权限，此后《传奇2》一直是处于非法服务中。根据以前的合同，《传奇2》的所有用户信息，盛大公司已经没有任何移作它用的权限。但是中国盛大公司却于2003年7月24日通过传奇世界的主页开始复制、转移《传奇2》的用户数据。”“所以，公司会对盛大公司侵害公司以及用户权益的事实，依据财产权和著作权等有关法律与之对抗到底。”

不过，对于韩国方面的抗诉，陈天桥却有自己的观点。陈天桥说：“盛大与韩方的矛盾，就像是司机和维修人员的矛盾，因为维修人员的维护不力，而使司机遭受乘客指责。”

陈天桥强硬的表态道，“软件的研发，功能性的模仿不属于抄袭，也不受版权法保护，这是国际公认的。为什么我们都认可联想集团的贸工技道路?因为这是中国IT行业发展的必经之路，盛大现在也是这样走的。”

正如“一千个读者，就会有一千个哈姆雷特。”《传奇》之父朴冠浩态度执着坚定的认为陈天桥的盛大是抄袭而不是简单的模仿，他说：“模仿只是利用另一个产品的概念，抄袭是把另外一个产品的具体内容拿来使用。盛大的《传奇世界》将《传奇》的游戏系统、角色成长的规律、物体体系、平衡性全都拿了过去，他们只在游戏内容上加了一点自己的想法，但是从根本上，抄袭《传奇》的东西占80%到90%以上。”

且当时，无论是陈天桥，还是韩国游戏公司，双方都称自己的法律行为得到律师团的支持，法庭起诉胜券在握。

但陈天桥的态度正在潜移默化中转变。

陈天桥说：“我觉得这个官司正好是还盛大清白最好的一个时机，也是还中国网游自主研发清白的一个最好时机。如果他们继续在外面传播谣言，不是他们起诉，是盛大起诉。”

其实，虽然陈天桥对官司胜诉满怀信心，但在这过程中，他依旧每一天都处于危机当中。

一旦官司输了，盛大不但要支付Wemade、Actoz总共约27％的分成，还要就2002年8月至2003年1月的欠费逾千万美元一并做赔付，并对2003年2月到2003年9月28日运营《传奇2》进行赔付。

更严重的是，这将会带出盛大和Actoz协议运营《传奇》合法性的问题。假如盛大连《传奇》的运营资格都成了问题。潜在可能的一连串雪崩反映之后，人们实在看不出陈天桥还有什么可以傲气的地方。对于陈天桥的盛大而言，就不仅仅是能否保持游戏行业老大位置的问题，而是要被淘汰出局。辛苦拼斗几年打下的江山，也将瞬间土崩瓦解。

一时间，各种流言满天飞，竞争对手乘火打劫、落井下石。与韩国公司的官司，陈天桥把自己逼到了悬崖的边缘。但成功者成功的原因或许在于他们自信而不自负。陈天桥确信法律的天平最终会倾向于盛大，而事实上，盛大取得了胜利。

3．“租“来的“车”开起就是不爽

当盛大与Wemade的官司进行的如火如荼之时，当传出盛大与已正式在海外对他的韩国合作伙伴Actoz提请仲裁，索赔标的高达数千万美元的消息后，陈天桥终于坐不住了，首次在公开场合对这一事件表态。

2003年7月18日，继一周前迎来全国12个大省的传统游戏分销渠道之后，陈天桥又在上海迎来了中国电信的各地分支代表。一个名为《网络游戏电信合作与技术进展》的内部研讨会在英特尔、浪潮两大国内外厂商的鼎力合作下召开。除了网络游戏的范畴，陈天桥不吝说到自己流传上海滩乃至整个娱乐业界的“空手套白狼”的故事，说起了未来的战略发展。也同时说起了和韩方的纠葛。

他不否认创业的艰难，也不否认盛大对网络游戏合作的渴望。“有人说我拿着游戏合同去向电信要带宽，又拿着游戏和带宽向服务器厂商要服务器。可是从空手套白狼故事里，任何人看不到我们对合作伙伴的损害。”

网络游戏应该是和气满堂，大家生财。此时的盛大也已经是家大业大，没有理由不和气。当初的5人创业团队，如今是600多名雇员；从几十万资金起步到引入4000万投资，到如今几十个亿的市值；当年的合作者寥寥，如今是102家传统游戏分销商坐满了一大堂，50多位电信业代表坐满大厅。

望着台下黑压压的人群，陈天桥说：“盛大的发展史就是一部合作的历史。”“新产品开发，旧产品中止。我们要拥有独立的知识产权，而且拥有产权，升级为开发商的运营商能给合作伙伴提供更大的价值。”

而在解释公司与韩国合作伙伴的矛盾时，陈天桥用了两个比喻。第一是市场开发的“汽车论”。“路是我们的，可是车子是租来的，开起来不爽。”

网络游戏卡机、掉密码掉号、有外挂程序好比车子出了毛病送去修理，可是因为种种原因维修人员不得力。乘客不怪后勤维修，他们指责司机。玩家满意度、忠诚度的下降不仅影响了作为“司机”的盛大的饭碗，也间接地影响到整个价值链的生存。

陈天桥的第二个比方是运营服务的“抗战论”。“抗日战争8年，为什么中国人最后能赢？因为他们了解市场，知道哪里有沟壑，哪里有险坡。能够发现问题，然后相持，最后反攻。盛大现在可能处在网络游戏‘论持久战’的相持阶段。”

不过，与韩国企业的官司，反映了盛大在面对产业链上下游控制与反控制的一场较量，也让陈天桥明白了一个硬道理——没有自己的核心技术，就只能受制于人。

陈天桥幸运的在这次典型的国际竞争中挺了过来，成功摆脱了《传奇》的阴影。也正是在困难的阶段，盛大一直埋头苦干的自主研发有了成果，并且成功唤起了本土游戏企业的觉醒和民族游戏业的兴起。

4．运营到研发：这是经验，也是教训

作为《传奇》纠纷的注脚，反复的谈判、口水战和此起彼伏的留言或许让陈天桥有些不胜其烦，但对成长中的盛大乃至整个中国网游行业来说，陈天桥所经历的一切却未必全然是坏事。

陈天桥从2001年代理《传奇》游戏，到2002年赚取4亿利润的“暴富”经历，令众多的国内业者纷纷把代理韩国产品、运营分成的“盛大模式”当作进军网游市场的捷径，一时国内的网游市场韩流四起，引起无数英雄竞折腰。

陈天桥一年来纷纷扰扰的《传奇》之争，使得这一模式的弊端暴露无遗。由于缺乏自主的知识产权国内网游运营商的商业命运受制于人，使其在网游的内容设计、后续开发、技术支持和玩家服务上都存在先天不足。随着网游数量的激增，利润率的下降，复制这一模式的成功几率也越来越小。

经过了《传奇》风波，使陈天桥关注自主研发的重要性！

“为什么我们一直认为研发不赚钱?研发之所以不赚钱，不是因为研发本身，而是因为盗版猖撅，研发的巨大投人最后都打了水漂。可是，网络游戏不同，它没有盗版的问题。所以，在网络游戏产业中，研发是最赚钱的。”

2003年，陈天桥在游戏研发上的投入超过了1000万美元。“这种巨额的投资还在以加速度前进，”熟知盛大公司高层运作的内部人士表示。后来，盛大干脆成立了盛趣信息技术有限公司，专营游戏开发，自主的开发团队进驻张江高科技园区。

“我们要拥有独立的知识产权，而且拥有产权，升级为开放商的运营商能给合作伙伴提供更大的价值。”陈天桥态度坚决地说。

2002年11月20日，10多家韩国游戏厂商开会讨论怎样对付中国的盛大。原因是盛大太大了，占到中国网络游戏市场的60%-70%，这有损于韩方在中国市场的利益，所以，韩国网络游戏公司要专门成立一个行业协会来防止盛大对他们各个击破。

可能这也是陈天桥之一要转型的原因之一，毕竟将研发牢牢抓在自己手会踏实很多。

5．果敢决绝专一而治

确定了自主研发这一主题，陈天桥果敢决绝，专一而治《传奇世界》。

或许是陈天桥更加赞赏“新游戏会给产业提供更多机会”的说法。盛大上市前，陈天桥曾给任香港文化局负责人的霍英东的儿子看了盛大独立开发的《传奇世界》的3DDemo。“他从楼上一直夸奖到楼下，说在好莱坞也没有看到过如此精彩的3D游戏。”

为此，陈天桥得意的说：“许多原来做不了、做不成的事情现在都能做了。”于是，先后甩开下游分销渠道和上游开发商的盛大义无反顾地向着一元结构进发。

然而，此时SARS突如其来

它还是给网络游戏造成了一些影响，盛大同时在线人数出现大幅度下滑。不少同行幸灾乐祸地来向陈天桥打听在线人数，但他们听到的数字不是可怜兮兮的30万，而是85万——盛大“疗伤”不到两周就恢复元气，速度之快远远超出市场想象。

“85万同时在线的管理在全球都是独一无二的。”陈天桥说。2003年年底，那时盛大所有产品总计拥有1.5亿注册用户，其中仅《传奇》用户就有6000万－7000万。“当然这里面包括了重复注册的用户。”

即便如此陈天桥在激情中也透出了谨慎，他不愿意说过分极端的话。他只承认，进入公测的《传奇世界》可能在音乐、美工、策划等方面赶上韩国游戏的制作水平，对韩国游戏的超越为期不远。“我们在《传奇世界》吞食天地版会加入IP聊天功能，我们正在联系中视商讨网络游戏视频合作。”

可是等到一年之后，“风向”变了，陈天桥口气也变了。

6．士别三日Actoz入囊

2004年，网络游戏江湖传言陈天桥“三喜临门”：盛大海外逆扬上市、宝贝女儿降生、以9170万美元现金成功收购《传奇2》母公司Actoz7名股东拥有的28.96%的股份，并由此成为该公司第一大股东。而此次收购更是业界称之为陈天桥的“惊天大手笔”。

加之，由于盛大与Actoz由来已久的知识产权争斗，此轮收购令业内震惊。

“这项战略投资可以确保我们与Actoz之间建立一种非常有价值的联盟关系。”陈天桥对此的评论显得别有深意。

当Actoz的第一大股东李宗炫面对前来就收购Actoz股权事宜谈判的唐骏时，注定其内心的五味间杂。不过，同样对于收购，却不啻于让陈天桥心里吃了一颗定心丸——毕竟还就是在一年之前，陈天桥的盛大和李宗炫的Actoz因为利益分配不符期望，争得你死我活。收购完成之后，盛大和Actoz之间的事变得相当简单：你的就是我的。

其实，对于眼中钉、肉中刺的Actoz，陈天桥在盛大上市之后就一直没有放弃收购的努力。唐骏更是多次飞往韩国，就收购事宜与Actoz相关各方进行协商、谈判。谈判过程也是先难后易：最初韩方因面子问题难以接受，但后来各方认为符合各方利益，很快又接受了盛大入主Actoz的现实。

对于陈天桥来说，通过此次收购Actoz，陈天桥就可以凭借“知识产权”利剑洗牌国内网游产业，一如当年Actoz持知识产权利剑打压盛大一般。同时，收购Actoz的好处还在于解决了知识产权问题。手握Actoz这家韩国上市公司之后的陈天桥就可以收购韩国国内有潜质的中小游戏公司或工作室，进而成立盛大韩国研发基地，专心致志于最赚钱的游戏运营，建立盛大公司内部完善的产业链。

天行健，君子以自强不息。与“抗韩”的陈天桥最终虽“输”了资本（游戏研发上的投入超过的1000万美元和收购的大量现金），却赢了面子，占领了市场。在这场与韩国人“硬碰硬”的战役中，敢作敢为的陈天桥确实表现出了非常的气魄。

为此，韩国《电子报》在评论中指出，“随着这次纠风的解决，盛大扫除了韩国网游界对中国公司的不信任感。为将来中韩双方秉着‘诚信’的原则合作开了个头，今后盛大可以‘风风光光’地在韩国开展业务，通过代理韩国其他公司的网游游戏提高和韩国游戏业界的关系。”

第二节 对决：痛苦只好留给陈天桥来尝

网络游戏市场蓬勃发展，游戏用户的急剧增加，一个被业界喻为严重疯狂“井喷”的网游时代迅速展现。

于是，众多网络巨头都对此虎视眈眈，整个网络游戏运营业可谓风声鹤唳。这个有着几百亿空间的“蓝海”正等待着更多有竞争实力的游戏企业“有三分把握就去做”。竞争可以说呈白热化状态。究其缘由无非是这个市场的财富堆积效应太诱人了，简直让人窒息！

所以，即使在过去的几年里，陈天桥已经证明了，“传奇或许是个烂游戏，但是盛大是家好公司。”在未来的数年甚至数十年当中，陈天桥必须要向全世界证明：“即使没有传奇，盛大依然是家好公司。”而后面的挑战，要比前面的挑战来得更艰巨，也漫长得多。那是因为：抓住一次机会，就可以成就一个好商人；而只有连续抓住每一次机会，才算得上是一家好公司。

众多网游代理商的异军突起，盛大遭遇前所未有的强劲敌手。所以，在这场“不是你死，就是我亡”的火爆PK中，陈天桥能否砥柱中流，笑到最后？

1．蛋糕变大竞食变难

不管你喜欢陈天桥也好，不喜欢也好，总之，也许陈天桥更多是一种符号。

陈天桥从2002年代理《传奇》以来，可以说定义和创造了整个行业，无可厚非地被载入史册；然而随着游戏生命周期的到来，网游蛋糕的做大，以及竞争的加剧，网游行业的现实竞争面貌已经物非人迁。

先来看看，这块蛋糕到底有多大：2002年网络游戏商(含运营商、开发商)在中国获得10亿市场，盛大占68%，2003年，这一产业继续火爆，市场将达28亿。而IDC更是预测，到2006年，网络游戏产值将逼近80亿。

蛋糕变大，引得各方英雄纷纷招兵买马、“揭竿而起”，进军网游市场。如：中信泰富的荣智健旗下光通《传奇3》与网络游戏扯上了边；鲁冠球万向集团下属的万向通信正在运营着《大海战2》；腾讯马化腾不甘示弱的大肆推广《凯旋》游戏。

有赢就有输。前景光明并不意味道路就不坎坷。淘金者的蜂拥而入，使得市场陷入无序竞争状态。人们都觊觎着在这大市场中分得一杯羹，但是真正赚得钵满盆盈的恐怕只是屈指可数。然而更残酷的事实是，一批网络游戏的代理商和运营商已经出局，剩下的还在等待新一轮的洗牌；许多昔日高歌疾进的投资者现在早已偃旗息鼓，大部分运营商徘徊于死亡线的边缘。

而陈天桥，当自己的核心竞争力正被越来越多的对手效仿并同样出色的时候，所谓的领先优势也被渐渐稀世掉。对于陈天桥来说，更要命的对手们已经武装到牙齿。仅仅2007年，就有金山、九城、网易等强劲对手融资上市，盛大赖以开疆掠土的资本优势也正在被对手赶上。

在中国网游市场面临再次洗牌的变局之下，陈天桥只好再次突击。

2．游戏又一“城”：上游拦截

代理运营企业对陈天桥唯一能构成压力的就是九城。

成立于1998年的第九城市自创建以来，就一直致力于发展交互式虚拟社会，除了为中国15-25岁的青年人提供个性化的虚拟体验、互动游戏和信息交流等各类娱乐服务外，同时还向九城的用户及游戏供应商提供一个多渠道、方便、灵活的支付计算系统——PASS9交易平台，具备单一的登陆验证系统，及强大灵活的支付结算方式。

其创始人是从美国归来的朱骏。

2002年7月，朱骏以200万美元代价拿下了韩国Webzen公司《奇迹》在中国地区的代理权，当时双方共同投资150万美元，成立九城娱乐公司，九城占股51%，韩方占股49%。

2003年2月5日，《奇迹》在中国开始正式收费，“九城在《奇迹》产品上的收入日平均进账200万上下人民币，也可以说，在《奇迹》推出的第一分钟，九城就盈利了。”

2004年7月，网络游戏行业的NO.1盛大网络成功登陆NASDQ股票市场，成为中国第一支网络游戏股票。时隔5个月，朱骏旗下第九城市继盛大后，成为在纳斯达克上市的内地第二家网络游戏企业，融资1.03亿美元。

与当初盛大网络股票上市一样，第九城市的股票也从挂牌开始就长红直飙，以一个漂亮的上升箭头展现在众人面前，从上市时的17美元直升至25美元的高潮。

2005年，在九城以300万美元的价码引进了《魔兽世界》之后，几乎全中国的在线游戏迷都开始为这款游戏如痴如醉。在网络游戏竞争日益激烈的今天，魔兽每天的点卡收入超过140万人民币。此外，九城开发的《铁甲风暴》、《傲世三国》、《秦殇》等单机游戏在欧美市场都享有很高的声誉；网络游戏《天骄》运营顺利；开发中的《傲世online》一直高踞网络游戏期待榜前列。

从在军工路上骑黄鱼车到开着超过400万的宾利跑车，朱骏在编织他的财富梦想的同时，九城也无法回避的成为盛大最大的敌人。盛大九城捉对厮杀，彼此之间源远流长的恩恩怨怨以及微妙竞争关系，贯穿着盛大发迹的始终。

3．冤家：最害怕的对手

“网易非常可怕，要现金有现金，要人有最可怕是丁磊本人非常重视”。

同行是冤家，很精辟的一句话。

2005年11月8日，网易发布2005年第3季度财报：该季度总收入达到4.63亿元人民币(5,720万美元)，较上一季度增长11.0%，较去年同期增长82.6%。

当年“网虫”丁磊靠写软件攒钱创办的公司如今仍然保持着不错的成长速度；当年网易通过收购一家游戏公司，走上了网络游戏之路，不再与新浪、搜狐两家门户单拼内容。因为与其他门户不同，在互联网的价值链中，网易把自己定位为“更以产品为主导的网站”，意思是说“我们推出的都是一些产品，而不单单是一个媒体那么简单，其实互联网本身就是一个媒体加技术的东西。”

但这只是一个起步。“只是增加了我们对于游戏内容的认识而已。”2001年12月，网易率先宣布进行网络游戏的自主研发。网易聘用了各类人才，从美工、技术人员到策划，在2001年这些人并不容易得到。在中国，懂美术的人才不计其数，可是从美术学院出来的学生擅长于画些山山水水，却缺乏电脑工作的实际经验。网易的方法是在公司内部专门由有经验的同事设计出培训课程——而不是从外部找现成的资源——把他们转化成与电脑游戏有关的美工。与此同时，公司里所有技术出色的员工都转到了游戏部。现在全公司1500人中，网络游戏部的人数多达600人。

如今丁磊已经把他的主要精力都在网络游戏上，网易也变成了“网游”。从财报来看，网易2005年第3季度在线游戏服务收入达到3.73亿元人民币(4610万美元)，占了公司总收入的80%。

同时，更让丁磊挺直胸膛说“粗话”的便是全球排名第一的PC厂商戴尔公司宣布与网易公司的合作，共同推广网络游戏《大话西游OnlineII》和《梦幻西游Online》。

数字家庭这个概念一直是IT业产业链所有企业的共同目标，而网络游戏这个互联网赢利模式中最具想象空间的大餐更是数字家庭概念里的重点。于是，2005年10月19日，并不甘心于单纯的设备提供商角色的戴尔决定联手网易试图利用产品优势，为数字家庭打造综合应用平台，将数字家庭的概念在全球范围内掀起热潮。

虽然戴尔与网易的合作从表面上看尚属试水性质，即提供几款家庭电脑或笔记本电脑作为网易游戏的平台，但无论是戴尔中国市场总监阚孝全还是网易公司的高级副总裁伍雪君都表示，双方还有更深层次的合作。

另一方面，不可忽略的是丁磊还有许多陈天桥没有，且“眼红”的优势。

丁磊拥有强势门户163.COM及IM软件网易泡泡，背靠数千万的庞大用户资源，宣传推广能力较之盛大占优；网易通行证系统、一卡通的认证/支付体系领先盛大等竞争对手数年，技术优势明显；与盛大同为自管渠道的运营商之一，网易的渠道管理能力虽不及盛大强悍，在业内却也是独树一帜；丁磊麾下团队自主研发能力在国内数一数二，已经开发的单款产品的表现上要强于盛大，而盛大的优势主要表现在数量和规模方面；经过《精灵》等失败案例的洗礼，丁磊及其手下的综合运营能力及经验成熟老道，为国内多数公司负责人所不能及；

不过，丁磊仍然认为现有的游戏产品显然还很不够，网易打算纵向深挖下去，2005年推出了休闲类的“泡泡游戏”，包括了10款棋牌、赛车和运动类游戏，覆盖了高中低端玩家，并以每半年推出10款新游戏的速度占领市场。而已分别进入公测和内测的《大唐》和《天下》两款新游戏也会马上推出，如果说《大话西游》和《梦幻西游》像“爱情片”的话，这两款则更像“动作片”，气势磅礴。

因此，可以说，曾经韬光养晦、蓄势待发，现在与戴尔合作如虎添翼的网易已俨然成为陈天桥盛大成长的最大“障碍”。

4．狂人入侵：是谁在背后运筹帷幄？

2006年，网游江湖的大赢家是一款被“骂”火的游戏——《征途》。11月，《征途》月盈利达850万美元，在国内仅次于网易。随后，它又成为继《梦幻西游》、《魔兽世界》之后，全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏。

尽管大众指责它是“赤裸裸的烧钱黑洞”，“最贵的免费网游”……但在一批人唾骂着离开的同时，又有另一批人狂热的跟进。是谁在狂热背后运筹帷幄？

答案是：史玉柱。

1997年外出逃债之后，多年来极少在公众场合露脸的史玉柱，在2006年4月8日的上海，却亲自披挂上阵，为首款网游产品《征途》助阵。

为了宣布《征途》在2006年4月21日正式开始进入公测，史玉柱在著名的金茂大厦举办了一场应该是巨人集团十几年规模最大的发布会。

在发布会上，史玉柱号称投资上亿的首款网游产品《征途》宣布公测日期，开始接受市场考验，并公开宣布“《征途》在内测期间同时在线人数已经达到了15万，而且达到了收支平衡，略有盈余，可以说开始挣钱了。”

“脑白金”的广告虽然铺天盖地，但是没有人在公开场合听过史玉柱亲口宣扬它“疗效确实好”，但对于《征途》可就不同了。“我敢说这是目前国内最好的网络游戏产品，确实很好玩”。平日声调总是带着一种怯气的史玉柱站在台上大声对着上百家媒体记者说。

懂得利用时机的史玉柱借此机会宣传着网游《征途》的各种优势：“第一个是沉迷问题，我是免费游戏，玩家在线一个小时跟十个小时是一样的，我的游戏设计上就不让玩家长期挂机；第二个是暴力问题，游戏假如不能PK的话，人家肯定是不玩的，但是我们设立了规则，游戏里你无故杀了本国人会坐牢的，一关可能十个小时、八个小时；第三个是游戏枯燥问题，传统的游戏基本靠打怪升级，我们就不同，我搞了几万个题库，最终想搞到400万题，天文地理五花八门，答题升级比打怪快。”凭借着游戏的这些优势，史玉柱也自认为借此将可纵横于中国网络游戏产业界。

其实，对于命运曾经跌宕起伏的史玉柱来说，《征途》无疑也意味着他重新踏上了自己的一段新的“征途”。按照史玉柱自己的描述，进入游戏产业，是因为自己玩了一段时间游戏。

2004年，已经将手中的主要产业“脑白金”和“黄金搭档”连牌子带队伍都转手“四通”的史玉柱，闲暇之余便玩起了网游，结果“发现自己没有用武之地，国内没有一款像样的产品，60分的也就一两款，多数只能打45分，不及格”。于是乎，史玉柱“决心自己搞一个好的，圆个梦”。

“运营商为什么不改变一下收费模式呢？”史玉柱分析，普通玩家不收费，少数想要高级别待遇，又没时间打怪练级的玩家，通过收费达到目标，如此一来不是皆大欢喜。”

这个时候，盛大上市刚刚半年，股价飙升红极一时，以玩《传奇》不爽为名，史玉柱跑到盛大总部和董事长陈天桥“理论”了一回。

很快，史玉柱便决定就此下手。

对于刚刚出售了“家底”的史玉柱来说，资金显然不是问题，同样重要的团队很快也成功组建。

史玉柱搭建团队的方法别具一格。他说：“国内的网游研发高手们，其实彼此都有联系，甚至有一个QQ群，到里面请出最厉害的出来，那也就是国内一流的团队了。”

2004年底，史玉柱投资的“征途网络科技有限公司”注册成立，开始秘密研发。2005年8月，同名产品《征途》首次亮相，实行“免费模式”：进来玩不收费，需要“装备”、“托管”才要钱——-在宣布前几天，一个从盛大跳槽过来的副董事长无意走漏了这一决定，得知消息的陈天桥第二天抢先启用了“免费模式”。史玉柱还未出手，便吃了个哑巴亏。

2005年11月，《征途》在一片质疑声中开始内测——-盛大在宣布“免费”之后收入大幅下降，境况尴尬，史玉柱跟着这么玩，能行么？

“做网络游戏和做保健品一样，你真正赚钱要靠回头客。靠广告砸钱能让第一批人进来，但这批人进来实际你是不赚钱的，因为你的投入很大。回头客靠什么？靠你的产品有没有效。做游戏也是一样，首先游戏性怎么样，能不能吸引住他。”对于自己的首款产品《征途》内测的效果，史玉柱认为“超出了预期”，并已经总结出：“主要靠产品的游戏性，好玩。”

另一方面，史玉柱为了与陈天桥竞争在资金方面更是下了“狠心”。

“玩网络游戏就是砸钱，你要是没有几千万，你维持不了研发队伍的薪水；你要是没有几千万，你没法把硬件设备配齐；你要是没有几千万搞推广，你玩不转。”“游戏第一靠人，第二是靠钱堆出来的。游戏好坏跟盖楼一样，楼盖得漂亮，除了设计好之外，实际上还得靠钱，钱投得越多，每平方米造价越高，这个楼越显档次。”

“前面研发就花了4000万，大部分都花在薪水上，200多人在干活，这些人，没有八千一万的养不起。”单单为了《征途》，史玉柱准备了两个亿美金，“服务器投资在千万以上，足够30万人同时在线。全国主要省份都建立分公司了，后面要往二级城市、县城踏实做下去，海报刚刚印了80万份，这两天在路上。”

“一亿美金直接投进去，一亿美金做储备。”财势力足让史玉柱对网游市场产生了和别人不同的感觉。“公开说吧，我们的目标是，向丁磊、陈天桥学习，向丁磊、陈天桥致敬，向丁磊、陈天桥靠拢。”“我们计划明年到纳斯达克上市，现在投行就已经介入了。”史玉柱说：“因为纳斯达克有很多要求，比如独立董事要求必须超过50％，还有股权结构设置、财务格式等等，现在投行已经来辅导了，这样的话，上市准备期会很短。”

“征途”刚刚起步，但史玉柱早已经定好了学习的目标。现在的网游局势证明了今后的陈天桥的日子必然不会轻松。

5．自主野心家：大手笔下赶“晚集”

2003年下半年刚刚踏入网络游戏市场的金山公司虽尚处第二阵营，但其大手笔的营销动作绝对具有挑战陈天桥与盛大的野心。而实际上，在游戏市场，金山真可谓是起了个大早赶了个晚集。

与盛大当年从代理入手不同，金山一开始就采取自主研发的模式。早在1995年，金山就已经开始开发计算机单机板游戏了，金山游戏开发室西山居研发的《剑侠情缘》系列玩家包括正、盗版达到了500万人，具有非常好的用户基础，但是游戏在金山业务中的地位一直微乎其微。

时代在变，策略也在变。随着金山几个“拳头”产品的处境尴尬——WPS一直生活在微软OFFICE的阴影之下，金山词霸应用广泛但盗版猖獗，而金山毒霸似乎总不是瑞星等强劲对手的对手。直到盛大的奇迹震撼了金山。

2003年6月，金山正式宣布进入网络游戏领域；

2003年9月20日，耗资3000多万开发的《剑侠情缘网络版》启动公测，而在同一个月，盛大举行了《传奇》两周年庆典。

2003年12月8日，“剑网”正式收费，近10万人同时在线，在收费游戏中排名第六。

2004年，金山公司豪赌网游市场。金山2004年新战略发布会上，雷军正式宣布，金山发起了从传统软件业模式向互联网软件业模式的转型，网络游戏被确定为转型的突破口。金山公司内部人员透露，当时网络游戏是金山最为看重的一块业务，且投资份额巨大。

2004年上半年，金山公司的CTO王涛在接受美国《商业周刊》采访时就毫不掩饰地表示：“我们希望成为网游市场的领先者，让其他公司来模仿我们。”

其它公司当然包括陈天桥的盛大。

2004年12月16日，金山第二款网络游戏《封神榜》启动公测，最引人注目的是，金山这次将投入2000万大众营销费用，全面推动“网络游戏家庭化”，将网游的战火从网吧烧到家庭。根据中国电信报告显示，目前中国家庭宽带接入达3368万户，大大高于网吧宽带1200万户，而且家庭宽带用户的增幅非常迅速。此外，很多家长非常反感青少年进网吧，而对于他们在家里玩网络游戏则态度比较宽容。因此，雷军认为，家庭上网娱乐将成为主流趋势，网络游戏将成为大众化的娱乐休闲方式。

有关专家甚至预测，金山《封神榜》将开创中国网络游戏大众营销的时代。

看来，新的PK游戏又将上演！

6．谁是倚天，与其争锋？

江山如画，英雄辈出。那么谁会是“打压”陈天桥的头号竞争对手？

仁者见仁，智者见智。这本就是个很难异口同声回答的问题。站在不同的角度，理所当然会得到截然各异的答案。无论是开着宾利的朱骏，还是策马登途的丁磊，甚至是一鸣惊人的史玉柱听来都似有几分道理，但又都不是特别的贴切。

先说九城的朱骏。如果，我们把网络游戏的竞争比作一场长跑，盛大无疑是一名优秀的领跑者；而跟随其后的九城，虽然眯着眼睛、上窜下跳，却仍然能够跟在盛大后面不远处——这样的竞争对手，绝对要比那种拼尽全力、勉强坚持的跟随者更加危险。

而从目前来说，陈天桥的盛大固然很强，但这种强势更多的还是表现在对产品的掌握方面，而没有达到类似腾讯那种垄断市场，建立起后来者所难以逾越的竞争壁垒的地步。同时，其自主研发的产品如《神迹》、《英雄年代》相比之下并没有获得《传奇》那样的成功，这说明盛大的竞争优势至今仍然停留在产品和规模层面，其综合运营能力较之九城并不占绝对优势。所以，虽然陈天桥四面出击、频频并购，然而其摆脱对特定产品的依赖、建立起真正的核心竞争力并非一朝一夕的事情，从收入构成上看盛大的根基仍然系于《传奇》，还没有完成从“做产品”到“做企业”的转型，也就仍然存在着被朱骏超越的可能性。

可是，朱骏又真的担负得起挑战陈天桥的重任？或许朱骏有挑战的勇气与决心，可九城未必有挑战的实力。上市、竞标《魔兽》、联手可口可乐，朱骏手笔有板有眼，可是陈天桥网游领袖地位仍旧“岿然不动”，即使盛大亏损已成事实。朱骏缺少一种王者的霸气，九城缺乏的是一种必胜者的实力，而这种霸气和实力需要的是时间和历史的累积沉淀，所以，九城与盛大顶多只算的上一对旗鼓相当的对手。

再说网易的丁磊。从综合竞争力来看，心不在焉的网易也许是唯一能够跟盛大竞争冠军资格的对手，而盛大必须时刻记住这样一个事实：开始时的领跑者，最后往往无法站到最高的领奖台上。

有人说，陈天桥和丁磊都算是在网游上开窍较早的人之一，所不同的是，陈天桥盛大的《传奇》一出世就获得了巨大的成功，丁磊的网易则先是在《大话西游一》上载了个大跟头，然后又在《精灵》上吃了哑巴亏，就此错过了占据先机的好机会。然而，网易也绝非毫无亮点。首先，网易从《精灵》运营失败后，潜心于自主研发，其产品研发能力在《梦幻西游》当中得到了体现，应当说已经具备了国内一流的开发水准；其次，网易产品线虽单薄，但两款主力产品都是日进斗金的赚钱机器，应当说都是非常成功的；反观盛大，虽然产品线要长得多，然而真正算得上成功的，也仅有《传奇》等区区三款游戏产品。

但丁磊也未必具备超越陈天桥的能力要素。不否认丁磊的天才，但同时他也是个倔犟的人。这种人最大的问题就是意气用事、甚至刚愎自用。在《精灵》的运营上尝尽韩国人的苦头之后，丁磊一怒之下决定从此不再跟韩国货打交道——后来看，这是网易在商业策略上犯下的重大错误。虽然，卧薪尝胆的网易终于还是在《大话西游二》上打了漂亮的翻身仗，然后在《梦幻西游》上给了世界一个不小的惊喜。然而，此时的盛大已经开始了自己轰轰烈烈的NASDAQ之旅，并一举攻克纳斯达克的“堡垒”。其次，是丁磊花钱上的“小气”，手握30亿巨资不敢下注。

虽然如此，值得注意的是，在与韩国产品决裂近两年之后，丁磊结束“闭关政策”，重新开启了与海外开发商合作的大门。对于丁磊而言，这是一次自我否定的过程——在坚持许久之后，终于还是向市场低头认输。——然而，较之丁磊的我行我素，陈天桥表现的更为理智，也更商业。要知道，同样是与韩国开发商摩擦不断，盛大却一刻也未放松引进产品的步伐，而且盛大的规模优势还相当明显，无论从市场价值、收入规模还是其它方面而言，盛大都表现出了旗舰企业的气势和魄力，令人叹为观止。

最后谈谈网游“新丁”史玉柱。史玉柱有钱，这点毋庸置疑；史玉柱肯花钱，这点更无可辩驳。曲折的经历练就其大胆、不顾一切投入的魄力和洞察前景的能力。但较之朱骏与丁磊，史玉柱又是最不可能成为陈天桥头号对手的对手。

史玉柱最大的劣势无非两点：一是其刚开发的产品线过短，缺乏规模优势；二是运气不佳，没有能够得到《传奇》或者《MU》这样的王牌引进产品。产品线的问题可以逐渐改变策略；而运气的问题与其说是能力，不如说是天意使然。不过，需要澄清第二点劣势便是史玉柱或许从始至终都没有过代理游戏的想法，所以运气之说也许并不成立。但，较之史玉柱而言，实际上，盛大的可怕之处恰恰在于，在运营商应当具备的所有竞争性资源配置方面，不存在任何明显的软肋。无论渠道管理还是营销推广，在整个网络游戏的价值链上，盛大基本上可以算是全能选手。这种对于整个价值链全局的掌握与控制，就是史玉柱不能够轻易挑战陈天桥的所不具有的最大本钱所在。

如果在2001年底陈天桥手中的产品不是《传奇》而是《新英雄门》的话，盛大这家名不见经传的小公司，恐怕也无法熬过那个寒冷的冬天罢。当然，这种假设本身毫无意义——所谓历史不过是一连串偶然事件的集合而已。

金庸在《倚天屠龙记》有云：“倚天不出，谁与争锋？”如果说盛大是霸气十足的屠龙刀，那么九城、网易，甚至史玉柱的《征途》都很可能就是那把锋利无比的倚天剑。或许，这场发生在几个男人之间的决斗，会成为经典的篇章，铭刻在中国网络业的发展史上，成就一个真正的江湖传说……因此，谁是陈天桥最大的对手？还是归于历史，用时间回答来一切吧。

第三节 天下有双：挑战陈天桥，朱骏也有机会

一家独大固然是好，可是没有竞争对手的世界会不会因为少些什么而了然无趣。

陈天桥需要竞争。但，对手太弱，提不起胃口；对手太强，又难免生出“即生瑜，何生亮”的沧桑感慨。棋逢对手，竞争才会真正精彩。

曾经不起眼的网络游戏业务，在中国造就了两个亿万富翁。在胡润公布的2004年富豪排行榜中，陈天桥以88亿人民币为首府，九城董事长朱骏以17亿元人民币为第57位。

挑战陈天桥，朱骏也是有机会的。

1．狭路相逢邻居原是劲敌

无巧不成书。谁能想到风头正劲的第九城市——盛大在网络游戏市场最主要的竞争对手，和盛大共同享用着一个门牌号——上海浦东新区碧波路690号，就在同一个院子里的另一栋楼上。

上海市浦东新区高科技园区碧波路690号，这是陈天桥公司所在地。同一个门牌号下对面的楼是朱骏公司所在地。从陈天桥办公室走不到5分钟，就能见到新起的对手朱骏了！

2005年，朱骏将公司从南京西路上的中信泰富搬到了碧波路上，定公司新址于盛大隔壁，这就是朱骏的商业策略体现。“这块地方很好，我知道陈天桥当初选这块地址花了整整一年的时间，考虑各种方面的因素，通过董事会决议最后决定。所以呢，我跟着就肯定没错。”他得意地笑着。

竞争对手毗邻而居的阵势，给热衷故事的媒体们多少想象的空间。

其实，九城的成长路径像极了2005年以前的盛大：依靠一款广受欢迎的网络游戏，使整个公司的总体收入暴涨，而且在未来的几个季度中还可能继续享受这种收入所带来的快感。

而和九城几乎同处一个屋檐下的盛大正在发起一场向家庭娱乐战略的转型，也正是这一转型，让盛大和陈天桥本人广受质疑。

不过，向左走盛大，向右走九城，两家公司也的确代表了两种非常典型的网络游戏公司未来成长路径。

产品的多样性导致竞争手段的差异性，总部在左的盛大正转型为休闲游戏，总部在右的九城则死盯打斗游戏。《梦幻国度》瞄准女性市场，《魔兽世界》则对准男性，彼此各领风骚。

2006年也是第九城市和盛大“比邻而居”的唯一一年。

岁末，盛大已经将总部大部分部门搬离张江碧波路，而第九城市在2005年才将总部搬到这里。但陈天桥和第九城市董事长兼CEO朱骏之间的“龙争虎斗”并不会因此中止。

2．人各有志：同样的运营不一样的梦想

“胡润版”与“福布斯版”中国富豪榜上榜亿万富翁中，丁磊和张朝阳，网络游戏是带动网易与搜狐在纳市飙红的重要动力；而陈天桥与朱骏的“财富”却几乎可以与《传奇》和《奇迹》的运营直接划上等号。

于是，时过境迁，曾经不起眼的网络游戏业务，在中国造就了两个年轻的亿万富翁——盛大的陈天桥与九城的朱骏。

但不同的人对财富、地位、权力、荣耀有着很大不同的的价值感观，这句话对精明的纯商人朱骏和同样精明的政治家商人陈天桥一样可以套用。

2003年11月3日，当这个两个亿万富翁宣布刚“新鲜”出炉时，两人的态度截然不同。共青团中央中央候补委员陈天桥在接待完普华永道(PWC)执行总裁SamDiphase后，起身赶赴杭州参加互联网2.0版本的西湖论剑，他说“我不想让别人感觉我是暴发户”；朱骏则在浇完花园里的小花后步入上海中信泰富的办公室，说到“这是别人对我未来的估值。”

陈天桥勾画盛大的蓝图时考虑的更多的是，“盛大的远景是‘网上的迪士尼’”。而和盛大的迪士尼梦不同，朱骏对九城的远景，有着哲学高度的认识：“九城的目标是虚拟社会，人们人性化地生活在网上，通过网络生活在一个和现实一般的虚拟社会里：种树、上班、娱乐。在那里每个人都成为有机体，形成超人的社区。”他将九城的远景勾画为，“网上渗透网下的‘九城社会’”。

对于外界传他和陈之间的江湖恩怨——“那都是带着娱乐性。商战归商战，大家底下早就和了。”他幽默着：“男人和男人打架的原因只有一个——为了女人。我和陈天桥又没有争同一个女人。”

虽然没爱上同一个女人，两人一前一后踏进了同一块藏金之地。对陈天桥，这块地寄托着个人的光荣与梦想。而对朱骏而言，是一场纯粹的掘金游戏。“我不是企业家，我是个商人。”他毫不掩饰地说：“我进入这个行业，就是为了赚钱。”

一个是政治商人的商业憧憬，一个是纯商人的哲学梦想。但无可否认，未来中国网络游戏运营商的较量，倘若排除丁垒，则非此两人莫属。

3．老大之争难舍难分

当只做第一不做第二的陈天桥，碰上了不做第二要做第一的朱骏，注定了这是一场难舍难分的老大之战。

朱骏的梦想是能有一天超越陈天桥的盛大，成为网络游戏领域的不二老大。于是他“处心积虑”，督促手下的主力助手加强充电，所有的这一切，都是为了赶超陈天桥的盛大。

不过，九城的最大突破便是与盛大展开的“巷战”。

九城的《奇迹》同时在线人数已近40万，和盛大《传奇》的近80万同时在线还有一个比较大的差距。但由于《奇迹》的价格高出《传奇》27%。因而同规模收入上和利润率上会超过盛大，朱骏称这是九城和盛大最大不同的地方。

另一方面，九城用于游戏运营的服务器全部为自己购买。在凯迪克大厦，九城2003年2月租的1000平米客服中心早就已经启用，朱骏称这是为未来准备，而九城在客服上的投入还会继续加大。

盛大超过700组、8000台以上服务器以前大都是分租电信，因而要支付大笔的租金(据称约占利润的18%左右)。

有资深人士计算：一台服务器平均2万人民币，大约9个月就可以回本，九城的模式是自己购买，利润率随着规模上去一直在上升。九城现在的利润率超过50%，未来还会更高。

九城购买服务器采用了与厂商合作的方式，即厂商先把服务器卖给九城，九城在使用6个月以后再支付购买费用，朱骏称这一方面缓解了资金压力，一方面也防止了资源浪费，而且在服务器应急补给上，也与厂商直接建立了关系，而九城也更容易控制这些服务器。

渠道上，九城在全国开始重建工作，主要集中在在线销售上，目的是加强对渠道的控制。

另外九城《奇迹》包月卡将随着近期第100万张卡的售罄而不再出售，一是九城点卡可为九城带来更多收入，二是九城考察用户对包月的需求没有那么强烈，在放弃包月卡，接受点卡方面，有可预期的接受能力。

据盛大陈天桥透露，《传奇》在2级以下城市，独步天下。盛大各类销售终端已超过35万家。但是，九城正在逐步弥补这一差距。九城的《奇迹》目前在国内1级城市的占有率超过2级城市，并在逐步向2级以下城市拓延。

朱骏称网络游戏的发展道路一般是城市包围农村，而最后的斗争，在巷战。而一旦巷战序幕拉开，便是盛大、九城直接面对面的贴身肉搏，这将是怎样的“血肉横飞”。

第四节 盛大宝刀屠《魔兽》,九城攻防搅战局

得势者倡，失势者亡。古谚曰：“观千里不能自顾其耳，举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也，势也。”大意是，一个人即使其是千里眼，也看不见自己的耳朵；一个人即使他力拔山河气盖世，也举不动自己的身体。这不是眼力和气力的问题，而是因为“不得势”。

所以，为“得势”，势必“借势”和“造势”。而“借势”和“造势”是高智慧的商业谋略，其目的为以少胜多、以弱胜强、以小博大和以柔克刚。

在彼此争夺开拓市场期间，盛大、九城两家分庭抗礼、逐鹿中原，经过大小不断的“战争“和火拼，试图一分高低、一决雌雄。这些战争陈天桥与朱俊或是不分高低，或是你上我下，总之是旗鼓相当，互有输赢。而魔兽一役在业界看来则更是精彩异常，其将两家争斗推向了一个前所未有的高潮。但最终，懂得见“势”行事的朱骏借《魔兽》之势，而似乎占据了上风。

1．暴雪抛“绣球”

2003年，中国网络游戏界一个里程碑似的年份。就在这年，维旺迪环球游戏(VivendiUniversalGames)属下全球第二大游戏商暴雪(BlizzardEntertainment)携带其又一力作《魔兽争霸》网络版雄纠纠、气昂昂的横渡大西洋，来到中国，向中国网络游戏界抛出了“绣球”。

对于创造了单机PC游戏传奇的《魔兽争霸》网络版——《魔兽世界》，中国的网络游戏界表现出极大的兴趣，从2003年6月开始到7月，这款游戏的代理价格便从几百万美元攀升到1500万美元，甚至有传言到3000万美元。

作为《魔兽争霸》之网络版，市场热望的《魔兽世界》来头不小。《魔兽争霸》系列是全球单机PC游戏的经典，《魔兽争霸Ⅰ》经过E3大展，一举成名。1995年，暴雪推《魔兽争霸Ⅱ》，4个月内在全球销售50万套，此后三年共卖出250万套；1996年，暴雪捧红《暗黑破坏神》，上市18天内卖出100万套。1998年，暴雪《星际争霸》200万套游戏三个月销售一空，成为当年全球最大销售量的游戏，记录一直维持2002夏。《魔兽争霸Ⅲ》上市当日以售出150万套，至今依然是各种游戏排行榜的冠军。现在暴雪年收入8000万美元，员工150余人，工作3年以上员工几乎都是百万富翁。

先天“娘家”的优势注定《魔兽争霸》网络版会延续其单机的辉煌。而中国众多的玩家，也给了《魔兽争霸》网络版过高的眼球注意。所以，难怪自从暴雪副总裁BillRoper在2003年3月左右访华后，对《魔兽争霸》网络版中国代理权的争夺就成为业界的热点。

网络游戏界的各方势力无不例外的打起了《魔兽争霸》网络版——《魔兽世界》的算盘和主意。记得陈天桥在2003年4月11日的员工大会上，有员工问“现在大家对暴雪的《魔兽世界》也很关心，听说国内很多企业都在争取它的代理权，我们有把握胜出吗？”

陈天桥说：“中国如果有一家公司如果能够接手这款由喜的话，那么，它只能是盛大。”

其实，陈天桥想借此捍卫盛大龙头的位置。

而此时，九城的朱骏则妄图“攀龙附凤”，通过与暴雪合作，借势升云挑战盛大的强势地位。一场好戏也由此拉开了序幕……。

2．坚定立场：“对不起，我们不要了”

暴雪在华的老伙伴奥美电子(暴雪在华总代理，合作已经逾6年)、中国网络游戏老大老二盛大、第九城市等对《魔兽世界》讳莫如深。可一个必然的事实就是他们都对《魔兽世界》心仪已久，每一个都是在中国代理《魔兽争霸》网络版的热门。

但《魔兽世界》网络版就如一块精致又好吃的蛋糕，看得人垂涎三尺，但又贵的只叫人避退三舍。千万美元以上的代理费，使得这笔生意几乎没有做的可能。但诱人的后期回报却又让人不敢轻言放弃。

九城、盛大高层曾经测算，盛大《传奇》每月包月费用是35元，九城《奇迹》每月包月费是45元，光通《传奇3》价格体系也是35元，业界分析《魔兽》的合理收费标准应在每月包月费用是70元左右，代理权价格因而也在百万美元区间，否则，盈利的可能会大大降低。但现在由于多方恋战、多家暗斗，其代理价被传哄抬到上千万美元天价。

2003年上半年以来，一场惊心动魄的暗战悄然进行。

最终的实力战似乎落在九城、盛大的身上，此两家最具备运营《魔兽》网络版的资格。此时陈天桥一边嘱咐下属：“牵扯《魔兽》的事情，一概不要讲，公司现在还没有说法。”却也一边做好了多种准备和手段迎接《魔兽》到来。

当盛大、九城争夺成酣之时，明眼人一看便知，两家争夺《魔兽》实质上就是争夺市场第一，谁拿下了《魔兽》谁就能稳坐第一宝座。

其实，对《魔兽世界》代理权的争夺，陈天桥曾经自以为是势在必得，非“他”莫属。可是最终的结果却是朱俊笑到了最后，天图科技及其合作伙伴九城将共同运营这款人气极高的游戏大作，成为《魔兽世界》的中国内地唯一运营商。

对于盛大公司的这次受挫，陈天桥给出非常具有个人色彩的解释：“一个游戏几百万美元的代理费是物有所值的，但是炒到1000万美元就不对了。”

陈天桥的强硬作风在中韩《传奇》之争中表现得非常明显，先前的合作伙伴最后对簿公堂。这一次争夺《魔兽世界》失利，陈天桥依然坚持自己的立场：“现在的游戏开发商有这么一个毛病，他们都希望一次性地把他的开发成本收回。未来的分成费，能赚多少赚多少，这样的话就是所有的苦都是运营商一个人扛。由于对方公司非常强势，他要求把服务器按照自己的要求来安排，要求的服务器投入非常大。战略上又要求全球同步，不允许中国单独运作。

“这个事情，就像是你有一条好的领带，然后你要买一件新的衬衣，到最后把钱全花光了。我们知道什么时候该刹车，所以我们说，‘对不起，我们不要了’。况且用户对一款游戏的期望那么高，这不是一件好事情。期望太高一定会有失望的，如果让他感觉不好再回来，是非常难过的日子。慢热型的游戏才是最好的。”

所以已经同九城一起到了新加坡去看《魔兽世界》网络版的盛大公司在最后的报价阶段决定放弃。

如此一来，也许是带《魔兽世界》，并不算是陈天桥的失误，但对陈天桥而言，要想保持自己的老大地位，就应该尽量不给其他游戏运营公司台海的机会，尽最大可能的设置进入壁垒。

这样一来，陈天桥势必在一段时期内要遭受磨难了……

3．对手气势如虹矛头直指《传奇》

对手得势，获得《魔兽》代理权的朱骏不会放过如此极好机会对陈天桥“赶尽杀绝”，于是，其矛头直指陈天桥赖以成功的以杀怪、打斗为主的《传奇》。

最狠的是，朱骏竟然将《魔兽》公测的时间“巧合”的定在了盛大《梦幻国度》公测的那一天。

一款是目前大型多人在线角色扮演游戏MMORPG中的扛鼎之作，一款是特别为女性玩家设计的Q版宠物网络游戏，看似毫不相干的两款大作竟被放于2005年4月29日同时公开测试。令这场战争的导火线一触即发。虽然最后时刻，九城临时调整了测试时间，最终将万众期待的《魔兽世界》全面公开测试于4月26日提前展开，可明眼人都深知此中玄机，又怎是一句“巧合”所能道明的呢？

陈天桥只能反击。同年4月21日盛大网络在上海威斯汀大酒店与美国最大的私营网络游戏开发商Turbine签署战略合作协议，取得中国大陆地区《龙与地下城网络版》（D＆D）的独家代理权，并计划于今年下半年在国内全线面市，这一举措被业界推测为压制同为欧美经典类的《魔兽世界》。在面对询问《龙与地下城网络版》与《魔兽世界》的差异时，Turbine总裁兼CEO Jeffrey Anderson指出：“《龙与地下城》将根据当地的需要进行修改以满足当地人的需要，也就是说会有针对中国玩家的特别修改将出现在中国服务器。”

此后，九城的《魔兽世界》和盛大的《梦幻国度》都开始了一段不平稳的公测期。2005年6月7日，暴雪公司联合九城共同宣布中国内地《魔兽世界》投入商业运营，四个大区共199组服务器全线满员。而此时盛大的《梦幻国度》仍在公测之中，需要等待至7月15日才正式收费。

4．渠道迷雾，九城能否穿越？

对手出击，陈天桥决定反击！

“如果这次做了九城的代理，今后将永远不能代理盛大的游戏”。这就是盛大对自己的各级省级代理、甚至以前鲜有接触的市级代理商下达的强制性命令。重庆市最大的代理涛星公司就是这样与《魔兽世界》无缘的。

盛大拥有国内最完善的网游渠道。之前，很多渠道商都是同时代理几款产品。可以想见，盛大对代理商的限制，必然会对九城推广《魔兽》带来不利。

但是，盛大能够限制的主要是省级和一些大城市的代理商，在这些地方盛大和九城重叠的代理商大概也只占20％到30％；而对县、市级代理商盛大很难进行限制（这些代理商规模小，如果限制它们只代理某款产品，它们就不能养活自己而死掉）；在终端销售上双方则都是重叠的。因此，盛大的这一作法对九城会有所影响，但做不到赶尽杀绝、斩草除根，“九城只要想做，只要有钱，肯定可以找到办法来解决。”

事实上，九城在4月份《魔兽》公测前后也开始调整自己的渠道。九城取消了骏网的全国总代，并设立了9个区域总代。业界一般认为，九城是基于两方面考虑：一是为了更快回收现金；二是为了分担风险。显然，这都是为了推广《魔兽》。九城公关人士向记者表示，渠道调整现在还一直在进行，并不会停留在9个区域总代的格局上。

盛大公关部经理李黎君则表示，盛大“不可能”进行渠道调整，因为盛大的渠道名单都公布在网上，这就意味着“你可以去用”。她还表示，盛大目前的用户很稳定。九城公关人士则坚信，渠道限制对九城“影响不大”。同时，九城也没有对自己的渠道商进行限制，没有和9个区域总代签订排他性协议。

但是，并不排除将来盛大、九城向省级以下的渠道商进行更广泛的限制。如果那样，渠道争夺将会更具烽火味道。

此外，为了最大限度的给九城推广《魔兽世界》制造“麻烦”，盛大最近在产品上也多有动作。除了准备推出自主产品《梦幻国度》之外，最近获得了美国《龙与地下城网络版》和韩国《仙境传说》的独家代理权。

盛大的内容多元化是为了从各种角度抓住玩家、扩大用户整体规模，以防止《魔兽》在单款产品上吸纳过多玩家。盛大力推《梦幻过渡》至少有两方面的考虑，一是确实想推出一个好产品；另外一个更重要的原因则是想采用“田忌赛马”的策略，通过新游戏来对《魔兽》进行干扰、分流用户，重点是为了保护住《传奇》的用户数量，“它真的会带来多少有效用户是次要的，主要是看它对《魔兽》的干扰度有多大。”

此外，背倚强势产品，九城规定渠道商们需要把货款——一次性付清才能提货。据确切消息显示，整个《魔兽世界》的渠道总价是9000万元人民币，这个数字已经创下了网游的天价纪录。

九城原先的如意算盘是九加一的局，不但可以培养自己的渠道力量，又有全国总代的背后支撑，但却在盛大反击之下完全走样。

原先九城就渠道定下的八七折返两个点的价位也变成了如今的八八折返一个点。

九城的如意算盘本来敲得当当响，但渠道商中间有强大资金实力的本来就不多，八八折的高价位也让代理商无利可图，纷纷打道回府。再加上盛大的阻击使得一些人又望而却步，于是踊跃报名的只有那些有钱、想接入网络游戏市场，希望提高自身名望的外行人了。

所以，九城最后的选择很有点被逼上梁山的味道。

5．谁是老大？三年后见分晓！

从九城代理《魔兽》之后，一个攻击、一个反攻，盛大、九城公司便为争取网游更大市场份额竞争、摩擦不断。

魔兽收费运营后运作市场态势良好，令朱俊情不自禁、信心十足的说出“相信三年后盛大想到我们，会承认我们是市场中的第一。”

而当朱骏这句三年之约被广而告之之际，陈天桥在表示祝贺的同时也称，“九城现在的势头让我想起了3年前的盛大，作为竞争者，九城还有很长的一段路要走。”

然而，无论三年之约结果如何，对于盛大和九城都必须不得不正视眼前的燃眉之急。

无论怎样，陈天桥依然必须承认WOW将对自己的网游发展产生冲击，并还可能对其他3D游戏构成威胁。在发布公司2005年首季财报的电话会议中，盛大称：“《魔兽世界》给中国的3D游戏市场‘上了一课’。”

而无论业内所说“谁给九城做代理，就取消盛大的代理资格”的传言是否属实，盛大对渠道的强势态度正越来越受到以《传奇》起家的网吧业主的担忧。

一位连锁网吧负责人的说法代表着普遍的观点：“代理盛大点卡靠薄利多销才能赚到钱，随着新游戏起来后，网吧里玩盛大游戏的人已经越来越少，现在很多同行都在为如何按时完成盛大定下的《传奇》销售额发愁。”

为了重塑网吧信心，盛大再次重金出击，为推广《梦幻国度》端出了一项总预算高达5亿元的“梦幻基金”，作为对网吧业主的现金回馈。通过申请，每位网吧业主都可免费得到一个内含价值10000元的《梦幻国度》充值点数的帐号，帐号销售的所有收益都将归网吧业主所有。

除了现金回馈渠道外，兼任盛大SDG事业部总裁的唐骏还亲自担当《梦幻国度》的代言人，就连其msn名字也曾改成了“梦幻国度”，足见盛大对于该款游戏的期待和重视。

而九城的问题是，正如互联网分析师吕伟钢所说：“九城以WOW击败盛大，不排除这样的可能性。但九城原来运营《奇迹》的规模小，与现在运营《魔兽世界》比，是经营小公司与大公司的区别。因此，成功与否，关键要看九城是否作好准备。”

同时，在九城的渠道政策上，其对渠道商采取货款一次性付清政策让代理商也很是不满。

然而，九城自己也有着不得已的苦衷，除了一次性的版权代理费外，“1300万美元的市场宣传费用推广费用、“商业运营后、在四年内每个季度支付160万美元到370万美元作为版权税。”按九城目前公布的最高同时在线人数45万人来看，如果每个玩家每月消费50元，九城即便每个月有两三千万人民币的收入也要把至少三分之一的收入交给暴雪，而另一方面对于盛大的干预，九城似乎也有种被逼上梁山拼死一搏的感觉。

究竟如此策略是否会对九城产生严重的负面影响仍需要时间的考验。

第五节 捉对厮杀：游戏网界的争锋

渠道之外，盛大结盟百事可乐，从而对九城之前结盟可口可乐的一种市场推广上的反击。绑定“两乐”来展开市场厮杀，盛大、九城的对垒具有了更多的故事性。

难以“同声相应、同气相求”百事可乐与可口可乐，再加上长期以来直接“硬碰硬”造成隔阂与对立的盛大与九城，究竟这出结对厮杀的“对台戏”能唱多久？一切拭目以待。

1．大象嫁鲸鱼攻守网游新天地

大象嫁鲸鱼，缘是可口与百事的恩怨！

虽是全球知名饮料品牌，可“可口可乐”也不得不面对其他品牌特别是百事可乐的激烈挑战。

在2005年6月22日晚8点整，百事最新超炫广告片“百事蓝色风暴”正式首播，3亿多双眼睛在第一时间一睹为快。这举动叫百事的老对头可口可乐好没有面子。戏到这里似乎是两个饮料厂家的争斗，但是争斗的地方却是与盛大有关，这部广告巨片恰恰选择在盛大的网站上直播。而且，6月24日晚8点，中央电视台一套及全国主要电视台同步播出这部最新百事广告篇，百事与可口可乐的WOW广告正式同场竞技。这让可口可乐感到如芒刺在背。

优秀者之所以优秀是因为他们总是走在凡人的前面，未雨绸缪的可口可乐酝酿大动作。

2005年4月底，可口可乐公司开通了iCoke网络平台，利用互联网逐渐加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容令iCoke中国网站的人气一路飙升。

“iCoke”中文音译就是“爱口渴”，中国“iCoke”网站将首播的可口可乐广告片、6位代言人的拍摄花絮、广告音乐和明星的广告宣传壁纸下载以及BBS的聊天平台等内容融为一体，开通短短四个星期已共计拥有了1500万的访问量，“这个数量在中国目前快速消费品行业网站上是第一的。”一位专业人士如是说。这一出色成绩一方面来自iCoke网络平台提供的内容对消费者的吸引，另一方面也源自可乐在网上网下营销的各类联动。不过，此时有谁会预想到：iCoke的出现正预示着一次全新的革命，一场更大的风波正在暗中积极的酝酿中......

而另一方面朱骏的九城，即使《魔兽》势如破竹，但业内也只会称九城在努力尝试超赶盛大，而并非朱骏一心向往的超越。故而，虽九城与可口可乐的看似“风马牛不相及”，实质其合作水到渠成。

于是，2005年4月15日，距离百事可乐全新广告在盛大网站首播之日尚有两月有余，可口可乐（中国）饮料有限公司与第九城市在上海宣布建立战略合作伙伴关系，共同签署了“中国跨领域推广《魔兽世界》协议”。根据协议，双方将发挥资源整合、强强联手的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作，这是双方首次全方位市场对接。并且双方将在第二和第三季度展开“积极活跃的市场营销活动”。

你卖你的饮料、我宣传我的游戏，网吧是我们共同的渠道。

传统行业和新兴网游贵族联手恋爱，共同宣传造势，你中有我，我中有你。

如果把九城比作大象，那么可口可乐就是鲸鱼。

大象嫁给鲸鱼，吨位大、重量级大、体积大，肯定吸引眼球。

况且，二者联合，资源互补，能力互助，网罗所有水陆资源、染指天下。

对于和可口可乐的合作，第九城市相关人员坦言，一是看中了可口可乐的品牌效应，二是看中了可口可乐的营销渠道，希望能够借助可口可乐的销售渠道来推动目前第九城市全力推出的网络游戏《魔兽世界》。而可口可乐也正是看好《魔兽世界》的市场前景，和九城展开全方位的合作，甚至将《魔兽世界》的图案“请”到了数亿罐可口可乐的罐子上。

事实上，目前第九城市力推的《魔兽世界》普遍被业界看作是九城追赶盛大的有力武器。高盛一份报告就指出，随着九城《魔兽世界》的出现，盛大将面临巨大冲击，因为《魔兽世界》有可能导致盛大多人网络游戏的玩家流失。

2005年6月7日，九城抛出了一个大手笔：与可口可乐共同在上海共同举办为期两天的“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华派对。

此时的iCoke便发挥了重要作用，所有玩家都必须通过不断登录该网站才能了解自己是否获得了活动门票并及时领取。有幸得到门票的玩家早早集聚在新国际博览中心，共同等待参与一场难得的盛会，数万名魔兽世界爱好者在入口处持票排起了绵延一公里的人流。

走进嘉年华不由得令人大为惊叹，《魔兽世界》的场景被完美的复制到每一角落。在现场，魔兽的玩家不仅可以穿梭于达纳苏斯，雷霆崖，奥格瑞玛等游戏主题区参加“飞跃达纳苏斯、精灵之箭、暗夜寻宝”等10项魔兽游戏，也可以现场参加PVP的游戏竞技赢取金币，并能通过金币兑换可口可乐以及WOW的限量纪念品，而且还可率先体验全新的魔兽世界战场系统。更为令人兴奋的是，可口可乐特别推出了以《魔兽世界》人物形象为主题的可口可乐系列纪念包装，并提供现场选择画面直接制作的封装机，这一举措让现场的玩家几乎人手一瓶可乐，场面极为壮观。

“《魔兽世界》在6月7日实现商业收费之后，目前最高同时在线人数已经达到了45万。”再度来华助阵九城的暴雪总裁MikeMorhaime随即宣布了这一数字，九城的董事长兼CEO朱骏也表示，“第五组服务器正在安装中，我们已经在订购第六组服务器。”随着暴雪总裁麦克·莫汉和可口可乐市场战略总裁苏柏梁的先后出现，既开启了WOW的战场系统，同时又拉开了可口可乐全国迄今为止最大的市场推广活动序幕。而此次活动历时两个月将在全国超过50个城市全面展开，近三亿名消费者将参与活动并赢取可口可乐提供的4,000万个惊喜，包括新型时尚的笔记本电脑，限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰，以及免费在线游戏时间等众多限量周边礼品。

此后，台湾省超人气组合SHE加盟的特别出场引起了在场的一片轰动，而精心打造的最大惊喜也就此新鲜出炉——以《魔兽世界》为主题的可口可乐全新广告篇首度在会场公开，利用动作捕捉技术所打造的SHE全新WOW造型让粉丝们尖叫不已。可口可乐、暴雪娱乐与第九城市此次的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，让人感受到一股全新的气息，一时间魔兽世界似乎赢得了整场战役的阶段胜利。

2．百事盛大“双人舞”：抱团抵抗对头

如前所述，正是因为盛大与百事可乐的联合才刺激了可口可乐与九城的携手。事实上，为了能与盛大相好，百事是狠过心的，当百事可乐放弃在中国沿用多年的广告主题“突破渴望”，改用“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”这句广告词时，百事可乐与盛大合作的决心可见一斑。

百事不止一次在公开场合夸盛大是他们家那口子。对于和盛大牵手的定情物之一，百事可乐方面宣称，此次在盛大网站首播的新一辑广告“蓝色风暴篇”，历时半年时间，更是耗费5亿元巨资打造而成;而且选择在盛大网站首播这辑广告，是百事可乐破天荒第一次选择网络作为首播媒体，也是百事可乐破天荒第一次渗入中国网络市场。

由此，已经不难想象该片在百事公司心目中的地位，而如此重要的广告不仅由盛大网站首播，同时将盛大网络蓝色风暴VIP卡作为促销奖品之一，连广告语都与盛大耗资5亿元所推出的大型网络游戏《梦幻国度》不谋而合。

对此，盛大以及百事可乐都表示，此次合作对于任何一方都应该是一次资源互补的合作。百事可乐有关人士还坦言，百事广告在盛大网站的首播只是双方合作的开端，接下来双方还将有更进一步的合作。

盛大和九城的激烈竞争，也折射出可口可乐和百事可乐中国市场的微妙关系。而本次合作也是百事有史以来第一次将目标投向网游领域，这无论对于百事全球亦或百事中国，都是具有重要历史意义的里程碑。

所以，对于盛大与百事可乐此次的合作，有观察人士认为，百事可乐和盛大，一个是世界上最成功的消费品公司之一，长期以来的市场策略只针对体育和音乐二个领域；一个是中国最大的网络游戏运营商，而且已经不满足于网络游戏运营商的角色，正在雄心勃勃立志进军互动娱乐媒介帝国，最终建立“网上迪斯尼”。故而，这次合作，就如同九城与可口可乐的合作，其意义必然远超过市场合作表面的意义。

盛大与百事可乐，九城与可口可乐，这两个全新的组合，其为市场带来的影响力，组合的双方对市场的衍变，也不是简简单单宣布合作就能立竿见影的，静静等待市场对他们全新的“检验”吧！

3．疯狂“借势”，谁是“得势者”？

此番盛大和百事的合作，其实也是盛大对九城、百事对可口可乐在各自领域内的一次“捉对厮杀”。

据调查资料显示，游戏产品用户的品牌记忆力与忠诚度远高于任何其他消费产品，能给人留下更为深刻的印象，所以依附于游戏进行合作推广，已成为时下异业品牌合作的一种全新的发展趋势。而中国巨大的网游市场更是成为众矢之的。

因此，可口可乐联手暴雪娱乐与第九城市，借着魔兽世界进行推广便顺理成章的被人看作是市场策略向城市和年轻人聚焦的一种信号。事实上，合作的意义绝不仅仅如此。可口可乐总经理苏柏梁就说：“可口可乐还将帮助九城打造数百个‘魔兽世界’的主题网吧，由可口可乐提供赞助装修网吧，还将在全国上万个与九城有业务联系的网吧里，提供专门的封装机，让用户自己往可乐瓶上加贴‘WOW角色包装’。”

当然，实力雄厚的“百事可乐”也绝不会坐以待毙，网吧市场将成为其下一步的战略要地，而与网络游戏的推广合作也势在必行。

在与盛大联姻之前，其实上海百事可乐中国总部就传言，百事将扩大旗下饮料品牌与网络游戏之间的深层次的合作，打破以往只靠赞助奖品和外场活动小规模合作的局限。据公司内部人士称，百事旗下的众多饮料品牌都将积极与时下的热门网络游戏展开合作。不久之后，神游iQue与百事旗下品牌“七喜”的合作率先叩开了这次异业联姻的序幕。

陈天桥曾在美国向投资者阐释他的“G－A－M－E精神”：growth成长，art艺术，motivi－tion动力，excution执行，并曾说过，盛大未来的战略是“纵横战略”，“纵”就是不断开发完善游戏的运营、研发、渠道等；“横”即关注数字游戏、手机游戏，也就是3D市场。以往的一对一竞争，在双方的合纵连横之下，正升级为团队间竞争模式。

两大饮料巨头在相互抗衡的同时都付出了巨资的广告投入，而如果盛大九城能从中谋利则自然是明智之举。这种“可乐＋游戏”的结合造势，是否能发展成可口可乐与麦当劳、百事可乐和肯德基一样稳固的联盟仍需拭目以待。

4．排位重列：陈天桥走出烦恼

2008年2月下旬，陈天桥发布了盛大2007年全年财报：2007年盈利达24.67亿元，同比增长49.1%，净利润大增163.8%，达到13.96亿元，超过不久前公布年报的巨人网络和网易，有望继续成为最赚钱中国网游公司。而且，盛大2008年第一季度的收人很可能超过1亿美元。

在泛互联网公司里，盛大的收人居于第二位，仅次于马化腾的Q帝国。

从2005年败落于“盛大盒子”，到2007年凯觑“最赚钱的中国网游公司”，陈天桥领导的盛大终于暂时走出了烦恼，再一次站在了巅峰的位置上。

但这次，人们对陈的认识，比3年前雄心勃勃推出“盛大盒子”、后来从受挫中崛起的他、似乎又加深了很多。这位备受关注的网游公司老总，又是如何化解一次次危机的呢?

对陈天桥而言，“盛大盒子”的败落并不算“重大挫折”。他仍然没有放弃。

在“盒子事件”沸沸扬扬的同时，陈天桥作的另一重大决策令人瞳目结舌:盛大游戏免费。

唐骏在听到陈的这个决定后“惊讶万分”，他觉得“这怎么可以”?一直有着迪斯尼梦想的陈天桥，给唐骏算了一笔账:迪斯尼的门票收人占70%，游乐园内产业收人占30%，如果它不收门票了，游客人数会增加5一10倍，算下来，总收人还会有4一5倍的增长。

但这丝毫没有先兆的决定，击晕了当时所有关心网游的人。

但心里有数的陈天桥迅速做出决策。于是，2005年11月27日成为了中国网游行业的分水岭。

一大批正在上马和研发的网游企业遭受了盛大的沉重一击。盛大也创下了财报历史新低。

然而，在2007年的Chinajoy上，陈天桥宣布了自己的“全民游戏”设想，并同时宣布了风云、18和20三大内部创新计划。

唐骏透露，目前发展最快的是“风云”计划，已经带来了直接受益；“18计划”项目也有很大进展，但还没有达到盈利要求；“20计划”推行已经到位。

而艾瑞咨询新发布的《2007一2008年中国网络游戏行业发展报告》显示，2007年中国网络游戏产业市场规模首次突破100亿元，达到128亿元。易观国际2月发布的《2007年第4季度中国网络游戏市场季度监测》报告也显示:当季中国网络游戏市场收人规模增长15%，达33.67亿元。其中，盛大、网易、九城位居行业排名前三，巨人市场份额下降被九城超越。而在比较其后这几大公司发布的2007年财报，“四大网游”需重新排位，巨人的营业额和份额有所提升，超过了九城。

在盛大领衔中国第一梯队网游企业的同时，陈天桥们的事业似乎也正在被人们逐步包容。2007年，文化部已将游戏产业作为“中国文化输出产业”，比起创业之初，盛大的路似乎平坦了许多。

第五章 追梦的苦与乐：大痛苦之后的大快感

陈天桥喜欢谈生死。他说，2001年之前，盛大每天都可能会死掉，2002年是，盛大每个月都可能会死掉；进入2003年，盛大差不多每个季度都可能会死掉一次。

陈天桥喜欢谈危机。他说，自从在美国纳斯达克上市以来，盛大的市值一直高居中国互联网企业的头榜，但在盛大可能遭遇的种种危机的双层危机之下，无论任何风吹草动，盛大的数亿市值很有可能在一夜之间蒸发。

陈天桥喜欢谈风险。他认为与其他行业比较，网络游戏产业是一个高风险的行业。盛大选择网游的同时也选择了风险。

陈天桥喜欢谈未来。他说，“危险”总是与“机遇”相伴而行，只有以前瞻的眼光和果敢的魄力，抓住一次次机遇，化解一个个危险，才能走向崭新的成功，成就无垠的梦想。

他不喜欢谈过去，他更远向着梦想的方向追赶。

爱过才知情深，恨过方知情浓。只有切身体验过痛与苦，才能享受成功的快感与喜悦。

第一节 半夜醒来一身汗

陈天桥，常常半夜醒来一身汗！

生于忧患，死于安乐。凡事喜欢做最坏的打算的陈天桥一直都认同比尔·盖茨的那句名言：“微软距离倒闭永远只有14天”。

比尔·盖茨尚且如此，何况陈天桥？

陈天桥在选择做网络游戏的同时，风险与危机也接踵而来，这是财富的附着物，是无法拒绝的。所以我们才会看到，在盛大的发展中，有政策性的风险，有社会性的风险，有经营上的风险，也有资金与资本上的风险。在诸多行业中，运营网络游戏的风险指数是非常高的。

所以，陈天桥的忧患既不是空穴来风，更不是杞人忧天，他所担心的危机其实一直是伴随着盛大的成长。

对于别人来说，煎熬的是如何赚钱；而对陈天桥来说，煎熬是如何规避风险。

这是盛大的宿命，也是陈天桥的宿命。

1．前有“天堑”

与新浪、搜狐、网易三大门户为代表的网站发展相比，盛大所经历的风险要远远对于它们。三大门户碰到的基本上是资金和经营上的风险，政策性风险却是几近于零，对于网络产业，政策是积极扶持并创造各种条件的。在社会风险上，盛大随时都会碰上，而三大门户网站从创建到现在，还没有经历一次完全意义上的社会风险。

欲速则不达，精明的陈天桥不是不理解这个浅显通俗的道理。可是中国网络游戏市场目前的现状注定，网游运营商的未来虽然是光明的，但道路绝对是曲折的，大家都在摸着石头过河，稍有不慎，就有可能撞上政府的禁令，也就触了红线，闯了禁区。所以，历年的三月份，陈天桥都是最紧张，因为有“两会”和“3·15”。如果当陈天桥盛大的发展盈利模式面临与政策相抵触的风险，盛大转型趋势不可逆转。

“盛大前有悬崖、后有追兵，只能选择走独木桥。”陈天桥坦言相告，“网络游戏市场不会像以前那样高速成长，现在一个决策失误就有可能导致全盘皆输的结果。”

事实上，盛大的大幅让步，很大程度上无疑是来自于陈天桥的意愿——陈天桥很早以前就已表示，盛大最大的压力之一就来自于政策风险。而对于已经是团中央候补委员，政治嗅觉十分敏锐的陈天桥来说，政策危机才是最大风险。

可以说，政策危机是横跨在陈天桥面前的“天堑”

“毕竟网络是个新兴的行业，很多地方有待国家政策的完善。”

而且，网络游戏虽然已经从财富上证明了陈天桥的价值，但网络游戏也成为毒害青少年现象的代名词。

有些青少年玩游戏上了瘾，愤怒的家长和社会舆论就把板子打在陈天桥的头上来，这也与他想成为社会主流人物的初衷相背，“陈天桥从来没有认为过自己的命运中只有网游，更多的想要整个社会承认他的价值”，一位公司高层说。

陈天桥2002年便开始为此心力交瘁。这一年，第一次有传奇游戏玩家因为道具丢失而冲入陈天桥的办公室向其怒斥，“对骂了5个小时，双方都感觉太累”。

在一次与朋友的对话中，陈天桥也禁不住就此诉苦。朋友随口夸赞陈的事业说，“你还是很幸运的，盛大基本没有碰到什么挫折。”不想陈天桥张口大倒苦水：“一个企业可能遇到的灾难，盛大哪一项没有碰到过？三株口服液吃死过人，也有人玩我的游戏玩到心脏病发作身亡的，青少年迷恋网络游戏，《人民日报》头版都点过我们的名。”

而事实上，陈天桥曾经有一次未能入选年度经济人物的最主要也是最致命的原因就是其发迹于游戏产业使他遭遇社会责任的致命瓶颈。公众普遍认为，自从陈天桥飞黄腾达、发迹以来，他的游戏伤害了多少未成年人和他们的父母乃至整个家庭，甚至演变成了一个严重的社会问题。因此不断有人控诉他的钱来得“不道德”。

这种压力与日俱增，而陈天桥和主管部门的沟通也一直没有间断，在去年年中，新闻出版总署制定出全国首个《网络游戏防沉迷系统》开发标准，据相关人士透露，背后的推动者正是盛大。

盛大的一些游戏免费，也是部分与此有关。一位了解内情的盛大员工曾经透露：“主管部门曾经要求陈率先在这方面做些表示，陈表明过会迎合部委的要求。当然，传奇也快到生命周期了。”据说陈天桥由此也十分羡慕网易的创始人丁磊，“他现在60％的收入都来自游戏，却没有遭受一点攻击。”陈天桥如此感叹。

另一方面，有两件事给陈天桥也留下了刻骨铭心的深刻印象。

2004年3月31日下午三点，盛大公司来了一位不速之客，一名男青年冲进了客户服务部，一只手握着一瓶汽油，另一只手拿着打火机，怒吼着要自焚。后来，情绪激动的他就真的点燃了自己。幸亏盛大的员工眼疾手快，及时地扑灭了这名青年身上的火，这才没有闹出人命，否则又一头条新闻定会出现在各大媒体。

原来，这位男青年因为迷上了盛大的《传奇》游戏，他在游戏中购买了虚拟装备。但他购买的虚拟装备是不法分子利用网络游戏“外挂”产生的“赝品”，一旦“外挂”被封，那些装备自然也随之消失。该男青年在得知自己上当受骗后，极度气愤，便要求盛大公司让他继续使用那些虚拟装备，盛大自然不会为“盗版”提供服务，这位男青年的情绪随即失控，便以死相要挟。

即使事后盛大总裁唐骏建议玩家不要轻易私下进行虚拟设备的交易，但是他却回避了一个重要事实，那就是很多游戏玩家已经被《传奇》弄得走火入魔、寝食难安了。

还有一件事。2004年5月17日，中央电视台一套的王牌栏目《今日说法》播放了一个15岁的孩子杀人的骇人听闻的事情。节目中化名为“龙龙”的少年杀人犯因迷恋盛大的《传奇》游戏而在网吧和另外一个男孩子对骂，结果龙龙就买了刀子将另外一个男孩杀死了。

类似这样的例子已经不是个案，不到18岁的孩子和学生整日沉迷网络游戏，24小时泡在网吧不去上学，已经成为了一种令家长和社会都非常头痛的现象。

分析一项政策出台，必然要看其潜在的社会心理。显然，陈天桥代理的网络游戏《传奇》的踩到了传统文化心理的尾巴。不讳言，《传奇》追求的“虚拟世界的残酷PK”具有很大的市场审美吸引力，但它突破了传统的文化标准和审美道德底线。于是，痴迷者如痴如醉，厌弃者视之鸡肋。在这样的背景之下，家长、老师们一谈到网络游戏，常是咬牙切齿、谈虎色变。所以，盛大在社会公众中的形象也多半因此为负数。而当舆论的压力一旦过了临界点，舆论就很有可能影响到政策的制定，也许哪一天来自政府的一纸文字就能够让现在不可一世的盛大公司彻底消失，湮灭在媒体的口诛笔伐之中。

2．脚带“镣铐”

一路如履薄冰走来的陈天桥深知盛大如风中芦苇。模式单一、游戏公司的社会形象，都是陈天桥心中永远的阵痛，这些负面弊端使盛大抵御风险的能力并不强。换句话说，单纯以网络游戏为主线，不能保证盛大持久的发展。

不过，模式单一并不是企业发展的过错。而大凡国内外功成名就的企业家所中意的莫过是某种单一的发展模式，比如麦当劳，再比如英国石油公司。分众传媒董事长江南春也说：“我不明白为什么人们认为盈利模式单一就一定是坏事。在我看来，专一有三大好处。首先，有利于分众在自己的领域不断扩大影响；其次，有利于促销分众的品牌；再次，有助于打造不同渠道。”

但是根据英、法、德对100家大型企业10年的跟踪研究，发现其实多元化业务模式要远远比单一发展稳定。即便是在《财富》或《福布斯》排行榜上存活期很长的企业，也是在不同阶段采用不同的发展模式。

难以否认，网络游戏引发的强大的社会反感，势必使其在不久的将来在新规定下戴着镣铐跳舞，就算舞步依然美妙，却也很难有从前曼妙。

而网络游戏的模式单一，竞争门槛过低，再加上盛大成功的示范和榜样效应，必然产生无穷无尽的跟风力量。事实上，目前，各类网络游戏已经磨刀霍霍，准备粉墨登场“围剿”盛大。从各个网游运营商亮出的杀手锏来看，没有理由不相信，他们中的一个或几个会在市场占有率PK台上淘汰“盛大”并大红大紫。

3．后有“追兵”

雷霆万钧敌不过瞬间爆发的一道闪电。很多企业最常犯的错误就是没有把自己的精力集中用在一个点上。他们总是兴趣广泛，贪心不足，站在这山望那山高，朝三暮四，浅尝辄止；很多企业多头出击，分散投资，战线拉得很长，触角伸得太多，没有在自己的核心竞争力上使劲，结果企业大而弱，不堪一击就全军覆没了。

事实上，市场领先者大多同样也只拥有一个“概念”。施乐是复印机的领先品牌，只拥有复印机的概念；柯达是胶卷与相机的代名词，只拥有胶卷与相机的概念。而曾以陈天桥为榜样的分众传媒CEO江南春“不到陌生市场”，集中精力把户外楼宇液晶广告市场做大、做透、做红了。

陈天桥在短短几年时间里成为中国首富，他全部的利润都来自于网络游戏。可是，网络游戏的门槛本来就不高，又有盛大这样可模仿的成功模式，各种网络游戏公司在中国网游市场上“千树万树梨花开”是指日可待的事情。所以，中国网游市场后边追兵成群的情况，盛大“一枝独秀”的日子不会太长久。

当理论界极力劝阻企业要主题单调，不要踏足多元化的时候，反倒有越来越多的企业前赴后继实施了多元化战略，成功的案例不胜枚举：联想在房地产业务已经初战告捷，发展势头还不错；尽管海尔在IT领域斩获不大，但是在家电领域的多元化有声有色。华为进入了小灵通市场，波导进军了汽车业，做饲料的希望集团加入了金融行业……

效“忠”而不是“愚”忠于一个主题概念。成功者要懂得变与不变。陈天桥痛苦的思考着问题与出路。

4．“黑手”侵割

盛大不仅在面对政策的风险、业务单一的尴尬，还有着个肉眼轻易看不见的敌人：私服。陈天桥也天天为这个潜在的敌人大伤脑筋。盛大总裁唐骏就曾经感言：“私服、外挂的泛滥是产业健康发展最大的障碍。”

2002年9月末，由于《传奇》游戏的韩国开发商管理不善，位于意大利的欧洲服务器上的早期英文版服务器端安装程序泄漏并流入中国，利用这个程序，可以轻易在网上架设服务器，可以非法运营《传奇》游戏。这样的游戏都是免费的，所以盛大的《传奇》人数的增长率显著降低，私服让盛大造成上千万的损失。

按照合约，韩国Actoz公司应该提供技术支持解决“私服”问题，但Actoz公司和Wemade公司却听之任之。盛大停止了和Actoz公司的合作，并延缓支付Actoz公司的1000万美金。结果如前文所说，韩国公司和盛大发生了一场“火拼”。

2004年8月至2005年3月，游塘存、叶伟龙等三人私自架设《传奇3》游戏服务器终端，在互联网上以会员制形式非法提供游戏服务，非法牟利50余万元人民币。

2005年，上海游塘存私自架设《传奇3》游戏服务器。

而迄今为止，发现的最大的私服案则是镇江市公安局经侦支队破获的一起“私服”案，镇江某高校两名计算机系学生私自架设《传奇2》网络游戏服务器，两年内非法牟利100余万元。

经警方调查，2名犯罪嫌疑人郝某和邹某年龄分别为25岁、24岁，其中邹某是在校大四学生，曾是镇江某高校计算机安全协会会员。

邹某于2003年底从网上下载了《传奇2》1.76版盗版服务端程序，安装于郝某租用的服务器上，然后注册了4个网站域名，在互联网上发布该盗版网络游戏，并公布银行账号招收会员，会员卡以100－500元不等的价格出售。据悉，郝某和邹某最多曾同时开放60多台“私服”，拥有注册玩家20多万个，平均每天有几千人在线玩游戏。

据了解，两人通过“私服”所得的非法营业额达130多万元，获利约100万元。“郝某和邹某仅抽出30多万元用于添置设备维持运营，而盛大网络发展有限公司则花费了3000多万元购买《传奇2》的设备运营权。”李鉴表示，“私服”属于非法互联网出版活动，是一种新型犯罪。由于不用支付网络游戏的版权费、分成费，甚至在客服上也可以不用有太多的投入，因此“私服”提供商的运营成本相当低，而且“私服”分流了大量的游戏玩家，严重损害了游戏企业经营者的利益。

私服对盛大的影响是显而易见的。盛大在国际及国内的声誉受到了极大的破坏。因声誉受影响而遭了无法预料的巨大经济损失，已经和盛大网络建立良好合作和即将和盛大网络合作的伙伴们对此产生的很多疑问和不理解，给陈天桥与他们之间的沟通带来了困难。

在内外交困、前后挤压之中，陈天桥在第一时间利用媒体向社会澄清了“私服”的真相，表明了维护正版的立场。与此同时，进一步抓好用户服务工作，以保证盛大的用户群和经销商的信心不受影响。在随后的一段时间内，通过配合各地的文化、工商、公安等执法部门开展严厉打击私服的活动，并且聘请律师在各地进行维权活动。多管齐下，终于遏制了“私服”继续扩大的势头。

盛大面对政策的高风险性、业务单一、黑客与私服，还有合作伙伴内部火拼等内忧外患，再加上更多的投资商进入了网络游戏领域，竞争更加惨烈，这使盛大不由得感到阵阵寒意。或许某一天不小心，盛大可能会从云端跌落下来，印证了陈天桥那句禅语般的谶语：在辉煌中猝然死去。

不过，危机、危机，有危才有机。或许陈天桥的盛大会在危机中浴火重生、凤凰涅磐？

第二节 拐点之处履“薄冰”

备受各方威胁与争议的网游，让陈天桥似乎很难得到主流社会的认可。雷区与机会并存，很多时候，陈天桥都处在暗流的中心，稍有不慎，便全盘皆输。

陈天桥当然明白自己企业的处境，通过网游让盛大站稳脚跟，在预见到网络游戏机将面临衰退之时，战略转型已成为当务之急。

然而，陈天桥却又在积极转型中输给了自己，陈天桥将如履薄冰的面临前方一个前所未有的拐点。

何去何从，陈天桥只好一一化解！

1．盒子登场：“梦想”超越“天堑”

没有资金的困扰，手握重金的陈天桥决定花一大笔钱来促成盛大的转型。随之，他开始了一系列令人眼花缭乱的投资达10多亿元的经营运作：又是自主研发，又是投资他方，又是不断并购——所有的这一切似乎让盛大足以转型成为一个迪斯尼式的互动娱乐传媒帝国。

然而，差之毫厘，谬之千里，兴衰可以离得很接。从中国首富、网络领域的呼风唤雨，到公司巨额亏损，持续低迷，市值缩水超过60%，盛大互动娱乐有限公司董事长兼CEO陈天桥经历这一切却只用了不到一年时间。

当中国网络游戏市场不再“空旷”时，从2005年2月19日开始，早已被视为中国网络界重量级人物的陈天桥开始了其过山车般的旅途。

当日，盛大突然对外宣布，它已通过公开市场收购了新浪网19.5%的股份，成为其最大的单一股东。

面对外界的哗然与新浪管理层的惊愕，32岁的陈天桥似乎完成了加冕礼：网络游戏业翘楚，与中文第一门户的结合，足令所有竞争对手望尘莫及。而这场被喻为“将重新定义互联网天空”的收购战，用时任和讯网CEO的谢文的话说，“会让盛大内部所有人都把陈天桥当成上帝。”

虽然一度试图保持低调，但半个月之内，陈天桥即彻底放下矜持，以“不谈新浪之事”为前提，广邀国内媒体采访。

欲言又止间，陈将一个无比宏大的梦想摆在所有来访者面前：他用两年时间制定出“家庭娱乐战略”，以网络电视为核心，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务九个方面——这堪称中国商业史上最成功的推广活动，几乎所有关注中国网络业的人都在极短时间内了解到，陈天桥将推出一个“盛大的盒子”。

到了2005年中，陈天桥又登上了媒体评选的中国富豪榜的榜首。人们乐于重复这样3个数字：32岁，用5年时间，缔造150亿资产。当其接受中央电视台一档节目的采访，主持人毫不吝惜地将“用光的速度积累起了上百亿的财富”等溢美之词送给了陈。

对于站在世界之巅的陈天桥，似乎只需要用多些时间来证明自己运筹帷幄的非凡才能。甚至，2005年7月中旬，明基宣布收购西门子手机的发布会上，意外出现的新浪董事长姜丰年被《环球企业家》问及盛大、新浪之事时，也仅简单回答了6个字：“需要一点时间”。

《左传》有言：“人有此时，必有此终。”陈天桥入主新浪之事长期未见结果，令一度高出新浪股价6美元的盛大开始贬值。尤其是在盛大公布2005年第三季度财报，显示主营业务网络游戏收入为人民币4.381亿元，比上一季度下滑6.1%后，公司股价已经跌落到15美元以下。

福不双至，祸不单行。坏消息接二连三。根据IDC的数据显示，中国网络游戏市场在2005年只增长了50％，甚至可能在最近几年逐渐饱和。而易观国际的数据则显示，一度拥有中国网络游戏市场60％份额的盛大，在2005年让出了半壁江山，与网易分别占有31％的市场份额。

最大的问题是，虽然陈天桥用两年时间图谋转型，其高调推出的产品并未受到市场追捧。盛大称其已经售出15.9万套EZPod，但其在华东地区的总代理上海华清有限公司的相关人员透露，货只是发到了代理商手中，并没有销售到用户手上，“如果有3000台到最终用户手中，那影响力就会大了”，他说。

“盛大现在是一只脚凌空，一只脚踩在悬崖边上”，高盛的一位分析师表示。高盛曾是盛大在纳斯达克IPO的承销商，现在亦调低了对盛大的评级。

陈天桥一度闭门谢客。——若非面临重大难题，自信如陈天桥者何至如此？一度热衷于用MSN与外界交流的他，在2005年8月8日之后再未登陆过。据这一期间与其有过接触的人士称，他早已开始寻找新浪股份的买家。

陈天桥后来一次出现在公众视野之中，是2005年12月12日，一向因心脏不好而避免出差的他出现在北京。在这个名为“EZPod上市庆功会”上，他手持一个标有盛大标志的遥控器走上讲台，用略带沙哑的声音开始了演说：“家庭娱乐的梦想，世界首富比尔·盖茨曾经尝试过，他失败了；比尔·盖茨的创业伙伴保罗·艾伦试过，他也失败了。今天有一个中国人说，他也有这个梦，他也开始做，但是今天他做出来了”。

“庆功会”后，陈天桥又举行了一个小型记者招待会。像以往一样，他颇富鼓动性地开始回忆：两年前盛大在上市前路演时，海外分析师、投资者不知道什么是网络游戏，要盛大逐一解释。弦外之音是，虽然现在分析师、投资者们同样也不知道什么是家庭娱乐战略，盛大一样要和他们解释，“但我们不会被他们牵着走”，他信心十足地说。

2．天桥显手：搭“桥”游戏、内容与服务

因危机而酝酿转型，却也因为转型带来更大危机——2006年2月28日，盛大发布2005年第四季度财报当天，其股价大跌19%，公司市值严重缩水。该财报显示，盛大营收入较去年同比下滑16.3%，净亏损5.39亿元人民币。

2006年3月1日，各大门户网站和媒体仍在“锲而不舍”、浩浩荡荡且铺天盖地分析盛大首次在第四季度亏损5.39亿元人民币的“成年旧帐”。其实早在2005年的最后4个月，陈天桥就陷入难以自拔的困顿之中。

盛名之下的陈天桥总是以“在2001年之前，盛大每天都可能死去；在2002年，盛大每个月都可能死去；在2003年，盛大每个季度都可能死去。”这句话来警示自己和公司的员工，以充满忧患与危机的意识来经营盛大。

然而，现在坐在上海盛大网络发展有限公司宽大办公室里的陈天桥已真正体会到了危机的到来，在面对蜂拥而至的网络游戏商面前，盛大不得不进行艰难的转型，尽管这种转型可能造成盛大的猝死。

对于亏损，新上任的盛大公关发言人诸葛辉表示，“这是盛大主动转型的结果，由于盛大收购的韩国公司Actoz股价持续下跌，其中5.34亿元亏损是计提费用，并不是已经亏了这么多现金。”而这种类似坏账的“账面”亏空，是一次性支出的集中表现，也在陈天桥意料之中。他很平静。

“根据美国会计准则，这其实是现金的亏损，因为你今天卖Actoz的股票也拿不回那么多的现金了，从目前来看，该股票在很长一段时间仍会低迷。”互联网资深评论人吕伟钢评价说。

不过，陈天桥就是陈天桥。他有着常人无法比拟的思考方式和坚如磐石的自信。即使大西洋彼岸的投资者都已草木皆兵，感受盛大山雨欲来风满楼般的风声鹤唳，但陈天桥对盛大依然自信满满。

“今天，公司财报中，收入、营业利润、净利润都出现大幅下跌，这对于最近一两年习惯了顺境的盛大员工来说，震惊可想而知，但请相信我，相信我们自己，公司转型的实质就是向网络内容和服务的转型。”自盛大宣布转型一年多来，陈天桥在告诉员工信件中表示公司正处在最艰巨的攻关时刻。

事实上，就在盛大亏损报表公布而将其置于一片质疑之时，陈天桥仍稳坐钓鱼台，在跟几个公司员工一起讨论新办公楼设计图纸。他把自己的办公楼安排在最高层。

占地25000平方米的公司新址离盛大现在办公室仅一公里。旧楼并不旧，但三年前还有人担心可能坐不满的4层环形办公区已经人满为患。

按照陈天桥的计划，新建的大厦将把盛大旗下所有公司聚集在一起，庞大的数字内容平台将在“郭守敬”路上整合，摆脱网游单一业务模式，毅然向数字内容提供商转型。

2007年12月，陈天桥确认参股文学原创王长晋江原创网。在此的半年前，陈天桥还向起点中文网增资1亿元。这些举措是其数字内容进一步丰富。

至今，陈天桥将继续沿此路经实现其游戏、内容与服务的有效结合。

3．有舍方得：通“渠”引“水”

在一年多的时间里，从单季亏损5亿再到单季净利4亿，这种令人心跳的“玩法”除了陈天桥和他的盛大，似乎别无二选。

2005年前三个季度，盛大的单季净利一直在2亿元以上，但2005年四季度却突然巨亏5亿，之后三个季度盈利数字持续低迷。直到2006年四季度，盛大又突然赢利2亿，2007年则连续两个季度巨赢4亿多。

在这前后一年多的时间里，盛大的季度盈利数字画出了一条陡峭的曲线。与此同时，盛大在纳斯达克的股价也经历从40美元区段一路下滑到13美元附近，又再次上扬到30美元以上的大跳升。

是什么导致盛大从巨亏到巨赢？业界和媒体普遍认为，是盛大对于商业模式上的大胆创新，也就是采用“永久免费”策略。事实果真如此简单吗？这其间到底发生了什么？永久免费到底是什么？原来——

2005年底，盛大公开表示，陈天桥旗下所运营的《热血传奇》、《梦幻国度》以及《传奇世界》三款游戏将永久免费。

这一次，陈天桥决定不再等死了。

舍不得孩子套不着狼！遭遇危机下，32岁的陈天桥酝酿着盛大的剧变，决定先声夺人、“自废武功”。

消息一出，内外皆是哗然。

为安抚员工，陈天桥亲自撰写电子邮件，称这次模式的推出，尽管会对盛大的服务质量和公司收入带来压力，但是如果盛大不能适时地调整，就不会有未来五年的持续发展，并表示，自己最尊敬的企业正是以“我们越是为用户省钱，我们就越赚钱”为理念的沃尔玛。

这一主动放弃收入的选择，的确与行业内外对陈天桥的认识相差甚远。陈在网络业以长于细节，精于控制著称。上海网游业一名负责人曾称羡：“盛大每个月给游戏网管的工资只有1000元，且工作强度巨大，规定所有网管每天必须回至少700封邮件。”更据说，为将这一高压文化执行下去，网管的机房里有7个摄像头，直接连到陈的办公室去。

游戏免费，这让陈天桥不得不早早展开对未来的布局。他并未采纳曾为其做顾问的谢文的建议，把盛大的拳头产品《传奇》的玩家变成盛大的社区用户，而且，他主动放弃了近年来火遍全球的《魔兽世界》，颇为大方地表示，愿意这个市场多些成功者。

2005年3月，陈天桥表示，自己在过去两年间真正的工作只有一个：为大转型做准备。他先把散落在各个游戏的用户群进行整理，随后用4.5亿美元收购浩方、边锋等游戏网站甚至一家文学网站。此外，盛大还花了一年时间，在全国六十多个城市招聘了数百个人去做销售，搭建送货到家的销售渠道。

通渠引水。“渠”已铺通，所等待者，陈天桥妥协后等待的不过是将线上线下渠道连接在一起“活水”——那个“神秘”的盒子。

4．强硬出击：以“法”击“黑”

2006年4月10日，陈天桥又被告上了法庭！告他的是广州一家经营动漫礼品的公司，告他的缘由是：陈天桥欠他们两年的货款余额及违约金24.6万元。

这一次，陈天桥决定强硬出击，以“法”击“黑”。

堂堂一家纳斯达克上市公司竟然要拖欠一家小公司20多万元？说起来似乎不大可信！

但陈天桥却承认确有此时，且指出，“欠款是因为他们提供货品的质量不好，我们会按正常的法律程序处理此事。”

事情的来龙去脉其实是这样的，2004年8月，由上海盛大网络发展有限公司和新华控股集团有限公司共同成立的合资公司上海盛大新华网络发展有限公司与广州市瑞雅广告有限公司签署《制作〈泡泡堂〉毛绒公仔/抱枕协议书》。

根据合同约定，广州瑞雅为盛大新华制作生产毛绒公仔和毛绒抱枕产品，合同总金额为人民币489070元，其中公仔产品金额是26万多元，抱枕产品金额为22万多元。广州瑞雅在盛大新华确认样品之后，进行生产并于2005年2月和4月完成了产品交付。

按照协议约定，广州瑞雅将有关发票如期提供给了盛大新华，但盛大新华于2005年10月支付了公仔产品货款26万多元，其余抱枕产品22万多元的货款至今未付，且广州瑞雅多次催讨均无结果。

广州瑞雅提供的货品质量到底如何，恐怕需要有关质检部门作出结论。但这起拒付事件再次让人感受到陈天桥强硬的行事作风。

第三节 化危为机圆梦有理

乱花渐入迷人眼。

买新浪、做盒子、推免费；

季度亏损、股价下跌、竞争对手迎头赶上、外部质疑蜂拥而至、内部管理和执行的弊病显现；

对于陈天桥而言，他创造了一个个盛大发展的奇迹，也一次一次地把盛大推倒死亡的边缘；

现如今，出类拔萃的他早已熟悉了商场的胆战心惊，眼前的危机或许只是验证盛大布斯的一个惊心动魄的瞬间。

1．危机是财富的附着物

不因为暂时的成功而烧疯了头脑，不因为短暂的失败而失去冷静的思考，理智对待事业的跌宕起伏，这是陈天桥的过人之处。

与众不同的他，一切成功源于选择，一切风险也都来源于选择。

当初选择做网络游戏之际，财富和危机同时而至。那时的他就明白：危机是财富的附着物，无法拒绝与无法逃避！

正如前文我们所提到的，陈天桥所面临的危机中，有政策性的风险，有社会性的风险，有经营上的风险，也有资金与资本上的风险。在诸多行业中，运营网络游戏的风险指数是非常高的。

对于可能因社会问题而引发的政策危机和模式单一的盈利危机，陈天桥想的是，通过IPTV打造一个网上迪斯尼，让盛大的业务模式随着电视进入家庭，把他的用户群从现在的20岁左右的年轻人扩展为7到70岁的人！

陈天桥想，如果黄发垂髻都能够在他的游戏当中怡然自乐，他就不用担心那些愤怒的家长和学者再去找他什么麻烦了。

充足的资金，上市公司，IPTV，网络迪斯尼，这几个关键词成为陈天桥抵御危机的手中祛码，但是，如何将这几个关键词串联起来，并且完美地实现预先的计划，这是陈天桥每天都在思考的问题。

陈天桥是委屈的。委屈的是，他为什么要比别人遭遇的如此之多。与新浪、搜狐、网易三大门户为代表的网站发展相比，盛大所经历的风险要远远多于它们。三大门户碰到的基本上是资金和经营上的风险，政策性风险却是几近于零，对于网络产业，政策是积极扶持并创造各种条件的。在社会风险上，盛大随时都会碰上，而三大门户网站从创建到现在，还没有经历一次完全意义上的社会风险。法律风险对于盛大更是刻骨铭心，与韩国游戏公司的纠纷几近拖垮盛大，反观三大门户，虽然也打了几场官司，但都是一些不痛不痒的纠纷，根本没有威胁到企业的生死存亡。突发性的危机对于盛大是家常便饭，舆论报道、黑客攻击、私服泛滥等等，都是盛大不得处理的痛。而三大门户，突发性的风险虽然也有一些，但却影响和伤害极小。

对于三大门户来说，煎熬的是如何赚钱；而对于盛大来说，煎熬是如何规避风险。所以陈天桥在选择网游的同时，也就选择与风险共存。

都说人无远虑，必有近忧。所谓高人，往往是比常人多看到三两步，多做了三两手准备。陈天桥现在所做的一切的一切，是为了将自己从听到电话铃声心脏就“坪抨”直跳的状况中解脱出来，是为了有朝一日下班之后可以关上手机好好地睡上一觉。

现在的他，半夜醒来还是一身汗！

这是陈天桥的宿命，也是盛大的宿命。因为一切都是宿命，陈天桥也就有了不死的理由。

2．梦想照进“娱乐”里

“中国人是一个普遍没有幸福感的民族。”中国人活得很累，很忧郁。所以，“制造幸福的感觉并不是罪过，罪过的是我们固有的意识。”看到前面的话，世人才猛然发掘，原来一直都在忽视陈天桥。

我们忽视了陈天桥，因为我们忽视了他的社会价值。

这是这个世界的的通病，和财富相比，这个世界倾向于对其他一切都熟视无睹。

事实上，与传统的报纸杂志、电影等这些娱乐方式相比，陈天桥所力主的网络游戏休闲功能似乎更加显而易见，可是在整个社会的价值认同体系与标准里，却始终属于边缘角色，并未被主流的价值文化体系吸纳认可。

在固有的惯性思维里，选择看电影、看电视、听音乐、浏览闲书、唱卡拉OK是积极健康的娱乐方式，而选择玩网络游戏则是浪费时间而充满罪恶感的。

其实，陈天桥和以他为代表的网络游戏的出现，某种程度上正在潜移默化地影响着群体对于网络游戏娱乐价值的判断，慢慢地修订着人们对于娱乐方式的选择。他会使更多人相信，选择娱乐自己的方式并没有是非对错之分。

难怪对于社会大众对盛大网络游戏的质疑，陈天桥曾经说过：“盛大不单纯是在制造游戏产品而是在制造娱乐，满足人的精神需求，是属于文化层面的。”

其实，对于陈天桥来说，他和他的网络游戏就是想要梦想照进“娱乐”里。

陈天桥就好像一个精神世界的盗火者，不断地点燃人类原始的欲望与快乐，不断地突破幸福制造的底线。

因为，在网络游戏中，一个好的网络游戏参与者，会常常满足自己在虚拟世界的成就感，这就直接产生精神愉悦的状态，很多玩游戏的人会在游戏中得到最大程度的满足与幸福。虽然，网络游戏的幸福感刺激是很虚幻的。但电影、书所产生的激动与快乐其实也不过是调动观众、读者思想的火花碰撞，而跟网络游戏的幸福感十分贴近。那么，为什么我们能接受电影和书籍而不能接受网络游戏呢？

陈天桥相信，虚拟的价值满足会制造出精神的快感与幸福，他与现实世界中的价值满足的取向是一致的，他对于精神层面的成就刺激是真实的，他所取得的效果也与现实世界里的价值实现是相同的。举个简单的例子，在现实社会里成为百万富翁和在网络游戏里经过奋斗成为百万富翁的成就感与满足感是相同的，它们的价值在精神上是可以等量交换的。

事实上，为什么很多年轻人喜欢玩网络游戏？就是因为在这个虚拟世界里没有现实世界里的不平等，更容易实现公平与公正，所以只要努力就会得到回报，而被人羡慕就是网络游戏里的价值实现。

陈天桥对于现有社会价值的改造还体现在对我们既有价值观的改造，他提供了一个实现另一种价值认证的体系，制造了批量生产价值满足的平台，通过此平台不断地造就价值实现及被承认的群体。

这样一来，如果说过去，陈天桥创造性地拓展了中国网络游戏产业的商业规则，那么，今天我们仍然有理由相信，他将仍以先行者的姿态，向着互动娱乐文化重建这个目标前行。

3．在探索“正途”中走出“迷途”

在经历过风声鹤唳、草木皆兵的岁月，在经受住压力超乎想象的时段，自称为“偏执狂”的陈天桥在公众事业中沉寂了！

在沉寂中，他不断探索“征途”，梦想能够走出“迷途”。

他努力了，也似乎找到了光明，于是在沉寂半年多之后，他以一种更加成熟的姿态现身。

“六年时间、一个目标、四件事情、三个观点”，陈天桥又一次向世人呈现“如何将一个项目做成一个企业，再将一个企业做成一个事业。”

陈天桥的事业不再止于网游，他重新要构建自己“领先的互动娱乐媒体企业”蓝图。

其实，互动娱乐是陈天桥1999年做盛大的初衷。当时陈天桥想以文化味浓一些的网络动画做敲门砖，但碰壁之后只好选择网络游戏这个当时不被看好的“歧途”。没想到正是被逼无奈的一步却成就了盛大的今天。专注开发出“E-SALES系统”解决收费问题后，陈天桥开始实践他的产业链整合阶段，并为下一个阶段“适度多元化”埋下伏笔。

凭借资金优势，盛大收购韩国游戏厂商Actoz公司，陈天桥成功实践了产业链下游收购上游公司的案例。随后又开始横向动作，接连收购边锋、数位红、浩方、起点网等游戏平台，从而迅速奠定了网络游戏霸主的地位。

不得已“迷途”网络游戏的陈天桥，现在声称要逐渐走上“正途”。陈天桥说：“在自己面前有一个九宫格，以网络游戏为起点，横向发展内容，包括音乐、电影等，纵向深挖商业模式，如广告、短信、版权交易等。问题是选择什么路线占领这九宫格。”

说服唐骏加盟盛大，陈天桥的本质目的就是要借助唐骏在微软的经验实现盛大从企业到事业的转变。盛大的发展似乎一直飘在空中，需要唐骏的软着陆，帮盛大把钱花到正确的地方。而现在看来，IPTV是陈天桥选择的又一条独木桥。去年上半年盛大委托英特尔研究用于IPTV的全新概念机顶盒，据说正在验收阶段。也许是巧合，IPTV同样又是一条高风险、高回报之路：上有广电总局的政策限制，下有机顶盒厂商的排斥，而前面又没有成功经验。虽然有微软维纳斯计划的前车之鉴，但陈天桥还是觉得自己非常能成功。

2004年，陈天桥将网络游戏做到极至，希望摘掉这张毁誉参半的面孔，变成亲切的互动娱乐，不过变脸后的陈天桥不变的依旧是“富贵险中求”的个性基因。

而此时我们要说的是，在鼎盛时期，人很难摆脱对成功极度依赖的心态，而能割舍日进斗金快感的人必定是有远见和充满抱负的。在家庭娱乐这条小路上困难和变量遍布，没有一个人或者公司有必胜的把握。但无论成败，现在的陈天桥已然又是一个先行者。

“只要是坚持互动娱乐媒体这个目标，只要是经过理性的思考，只要是真正的把社会利益和经济利益结合起来考虑，再大的艰难都能克服，而且历史证明越是经历大磨难就越是能取得大成功。”显然，陈天桥仍会向着理想前行。

第六章 “阳谋”陈天桥：对新浪牛仔般的进攻

“一出发生在中国的美国故事”，这成为众多商界人士对盛大入新浪事件的定语，也正是业界兴奋点之所在。在他们眼里，通过“私室密谈”各个击破才是传统的“中国方式”，而在公开市场搞资本运作则是国人倍感新鲜的典型“美国故事”。

用“美国方式”做事其实出于无奈。陈天桥日前披露，《中国企业家》杂志2005年第5期《盛大帝国开局之战》一文中所披露的盛大历史上与新浪的多次合并谈判基本属实。正是如此符合中国传统方式的“私室密谈”屡屡受挫，才激起盛大牛仔般的进攻欲、到资本市场上公开动手，企图达成一桩“阳光下”的交易。

事件的每一步都极富戏剧色彩。可以说，无论是谈判桌对面各怀算盘的新浪股东、围在四周看热闹的民众、还是在远处洞悉一切的“势利”投资者，都在关注着这个故事的主角：陈天桥和他的盛大。收购新浪股份甚至入主新浪，看起来都是陈天桥打造盛大帝国的必经一战。

尽管先前处在攻势的陈天桥在盛大总部高调为其“阳谋”护航开道，但让众人始料未及的是，陈天桥先发至人的方式会是如此的富有攻击和侵略性。

第一节 再掀巨浪：梦想厮杀中的又一颗“棋”

入股新浪是陈天桥第一次震惊整个中国商界甚至引起华尔街密切关注的事件。2005年2月9日.陈天桥突然单方面宣布在纳斯达克吸纳进新浪19.5%的股份而成其第一大股东。

随后，陈天桥表示，“本次战略性投资购股的意图是获得新浪股份的实质性所有权，进而获得或影响对新浪的控制。”其购并新浪的野心昭然天下。

而此前，市面上几无迹象可寻。

记得当时国内媒体是这样报道的：中国第一大游戏公司要强行收购第一大门户打造互联网旗舰！

海外人士则评价，这标志着中国企业在资本市场的运作走向成熟。

而实际上，对陈天桥而言，收购新浪不过是其梦想厮杀中的一颗棋子罢了！

1．两次结缘：曾经的被动

佛家讲究因果，有因必有果，无无果之因，更无无因之果。盛大与新浪此番并非一场遭遇战。这是一场早有前缘的购并，只是到了今天，主动方与被动方已经易位。

最早将新浪与盛大的名字联在一起的，是一个叫李约翰的人。时间回到2001年10月，李约翰就职于一家名为NetNetFund的互联网投资基金。其时，NetNetFund投资了韩国的网络游戏开发商NCSoft，也购买了中国香港的阳光文化网络电视控股有限公司(307，HK)的股票，而阳光文化的CEO，正是时任新浪联席董事长的吴征。

游戏与门户网站的互补性从那时就提了出来。在李的牵线搭桥下，吴征夫妇飞赴韩国考察，并与另一家韩国游戏开发商ACTOZ谈及资本合作。ACTOZ正是后来风靡中国的网络游戏《传奇》的开发商。

ACTOZ主张新浪入股盛大，然后再与韩国方面谈资本合作。新浪负责与盛大谈判的是当时的CEO茅道林。谈判最终没有成果，据称是新浪一方放弃了收购，有董事担心，收购会影响新浪尽快达到收支平衡，况且对盛大的商业模式也看不甚清。

不过，缘分并未因此远逝。

2002年以后，盛大和它的《传奇》风靡全国。那是网络游戏财源滚滚令人垂涎的年月，到2003年，盛大总收入为7652.9万美元，公司主打游戏《热血传奇》、《传奇世界》网上注册用户超过1000万。其时新浪的总收入不过1.14亿美元。经时任软银亚洲信息基础投资基金总裁阎焱牵线，新浪开始与盛大多次接洽，再议姻缘。

谈判当时已进入了非常实质性的阶段。新浪以购并见长的CEO茅道林已于2003年5月去职，新任总裁汪延刚刚上任，谈判很大一部分由时任新浪董事的段永基操刀。

段永基于2003年7月8日给陈天桥写了一封信，在信中称赞陈天桥的眼光、胸襟和管理上的独到给他留下深刻印象，认为陈在年轻人中系“凤毛麟角”，并以战略家的口气言道：“盛大单独上市，国际市场充其量多了一个小型中国概念股。这样的小盘股，既不能引起大型投资机构的兴趣，也缺乏抵御股市风流的能力。若能完成与新浪的合并，你与汪延创造的就是一家价值50亿美元左右的中型公司，而且是惟一带有中国概念的最大规模的非国有企业，举世瞩目，万民所向。”

信中进一步阐述：“新浪的短处，在于营收模式中缺乏游戏这条；盛大的短处，在于营收过分依赖一款游戏；合并成功，你们在近期将脚踩三只船，游戏、广告、短信；在中长期，你们将在拥有全中国乃至全世界最大用户群的一个网络上驰骋。届时，电子商务三网合一等领域都可游刃有余，全面展开，前途不可限量！”

段永基同时也在信中承认合并会带来巨大的挑战，绝不可能“一帆风顺，一蹴而就”；并称“合并将是一个痛苦的过程，盛大将由一个私人公司变成一家公众公司，有得有失。对某些人来说，要失去在公司享有的崇高地位，推动强有力的指挥权，推动决策中的参与机会。”他甚至反问道：“在这种时刻，天桥，你能否做到，着眼未来，着眼大局，坚持你原来的决策？你能否做到乾纲独断，说服他们，动员他们跟上你的决策？你的负担沉重呵！”

信的结尾，段永基坚定而热情的表示：“只要我们目标明确，态度坚定，方法得当，大家充分沟通协商，所有困难定会克服”；不过即使合并成功，今后如何发展也仍需“大家的大智大勇去面对，去解决”。

可以想像，段永基的这封信，让比他年轻近30岁的陈天桥同样激情澎湃。据称，双方最后初步确定，新浪以现金加股票收购盛大100%的股份，收购价折合为6.7亿美元。

然而，此次收购最后还是未能成功。至于流产的原因，至今仍就是“迷”，但有一点可以确定的是：陈天桥把段永基的信却保存至今！

2．喝着盛大杯里的盯着新浪碗里的

尽管前缘未成，但陈天桥却一种没有放弃。特别是纳斯达克上市之后，陈天桥更是“喝着盛大杯里的，盯着新浪碗里的”。

陈天桥曾在多个场合表达了这种雄心，“单纯做一个游戏的运营商，盛大并不缺钱。如要做业界真正的领袖，那可能会花很多钱。到美国上市相当于我们接好了一根金管子，它有水龙头，需要钱的时候，龙头一扭就来了。”

但坚称自己“战术保守”的陈天桥并未打算贸然行事。此次陈天桥在二级市场收购新浪股票，从一开始就是战略性行动，也曾知会2003年9月以后出任新浪联席董事长的段永基及新浪CEO汪延，并希望得到理解和支持。

股市变化玄机莫测。2005年1月，盛大与新浪的股价出现此升彼降局面。陈天桥不再犹豫，先在1月6日至12日以每股30美元买进48万股新浪股票；又紧接着购入30万股股票，每股价格为29.97美元。这些直到2月18日向美国SEC报告的交易，事前应该都曾与段永基等新浪董事通过气，交易都力图触及5%这个必须公布的临界点。

2月7日，新浪宣布业绩。由于受政策影响，预测2005年一季度营收总额将在4300万美元至4700万美元，较2004年四季度营收5690万美元大幅下降。公报一出，新浪股价随即大跌。

陈天桥遂于2月8日（农历大年三十）发起闪电行动，通过直接控制的四家公司大举吸纳新浪股票，以每股23.17美元一把吞下728万股，占新浪股份14%。2月10日，盛大媒体有限公司再以每股22.97美元价格购入总计16万股新浪股票。

据称，陈天桥在8日至10日两次购入新浪股票之前，也曾试图知会段永基和汪延，以示善意。然而，当时汪已经赴法国度假，段则到汕头打高尔夫。所以直至11日大年初三，陈才设法找到段永基，通报了这一消息。

此时，陈天桥对新浪的大型购并潮真正开始了。

3．未雨绸缪反守反击

许多人把盛大收购新浪看成是陈天桥在互联网业的一次攻城略地。然而，分析网络游戏市场的现状以及发展前景，将此次行动视为敏锐的陈天桥为盛大可能在网游业务碰到的困境的一次未雨绸缪的反守反击，似乎比较合理。

陈天桥曾表示，他要参照HBO、时代华纳、迪斯尼的做法来构建集团的商业模式，在5到10年之内走一条迪斯尼式的发展道路。

正是带着这种打造网络帝国的梦想，陈天桥的盛大从2003年便开始在全球范围内大举收购，而每一次收购，无一不透着陈天桥的用心、胆识与谋略：

2003年1月盛大收购国内移动领域和棋牌领域的知名企业——深圳风林火山电脑技术有限公司

2003年2月盛大收购全国性移动应用服务供应商——上海数龙科技有限公司

2003年9月盛大收购全国最大的网吧管理软件公司——成都吉胜科技有限责任公司

2004年1月盛大收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业——美国ZONA公司

2004年7月盛大投资参股的PC游戏平台运营商——浩方

2004年8月盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商——杭州边锋软件技术有限公司

2004年10月盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站——起点中文网

2004年11月盛大宣布成功收购韩国Actoz公司

在此之后，当有人问陈天桥：“盛大怕什么？”

当时陈天桥这样回答：“盛大怕什么呢?盛大最怕的是五年前的盛大，盛大很尊重我们的对手，当时不畏惧我们的对手在我们后面，但是我们怕五年前的盛大。五年前的盛大抓住了一个互联网的机会，抓住了娱乐和技术结合的机会，抓住了互动娱乐网络游戏的机会。一批务实的人沉下心来，勤勤恳恳一点点发展，在3到5年的时间使盛大成为国际化的企业。”

陈天桥担心的是，如果真的又有一个类似于网络游戏的机会出现，被某个企业抓住，五年以后成为盛大的一个竞争对手，这才是盛大最可怕的事情，所以对他的挑战就是要对游戏业保持更加敏锐的洞察力。抓住了娱乐和技术结合的机会，是当年陈天桥成功的经验。现在，他是要在网络游戏业的困境来临之前，抓住一个可以把它和盛大的优势结合的项目，然后产生新的机会。

这个新动作就是收购新浪。于是，2005年，陈天桥将目光瞄向了新浪。

因此，将此次收购行动视为敏锐的陈天桥为盛大可能在网游业务碰到困的一次未雨绸缪的防守反击，似乎更为合理。

4．“唯一可以比的就是胆”

产业贡献=Σn用户总量×产品单价×消费频次×购买欲望(n是产品和业务量)。所以，一个企业究竟应该选择何种竞争导向，应视自己在产业中的五个关键要素实力而定。

通常，中国的传统实体产业是以“产品市场占有率导向”和“产品用户占有率导向”为主体，因为实体产品的延展性有限，多元化扩张的风险很大。

但网游这样的虚拟产业则与传统实业行业不同。如果将营销推广的重心放在用户份额的增长上，那只会是吃力不讨好、事倍功半。与此同时，网游产品一出生几乎就解决了自己的物流和资金流的问题，信息流的解决，也仅仅只需要构建一条合适的产业链条，并保证链条的流畅性即可。

故而，盛大的成长逻辑正泛化为网络游戏这个新兴产业的集体共识。网游产业挣脱了传统实体产业“产品的市场占有率导向”和“产品的用户占有率导向”的思维束缚之后，开始向虚拟产业运营的本质回归，它们寻求的是“品牌的用户占有率导向”。

为了不至于让自己沦为强势竞争者的“报钟人”，有先见之明的陈天桥很快便模仿国外网游的运营模式，使自己得以从市场恶性争夺的泥潭中抽身而出。

于是，盛大从单纯的产品占有转向品牌占有，使得网络游戏的用户平台和内容资源的价值发挥到了最大化，并凭借品牌的力量，轻松的穿过了用户单一网络游戏消费的壁垒，将盛大的产品注入到了用户其他层面的消费之中——而这注入的过程就是依靠一系列的收购。

陈天桥在阐述入股新浪的原因时说，“入股新浪是一个战略行为。盛大的股东、员工、管理层几年来都有统一的目标：做一家互动娱乐媒体公司。娱乐不仅有游戏，还包括电影、音乐和资讯。我们的媒体概念不仅包括预先付费，还要有广告和电子商务。现在，盛大只在预期的产业架构里占据一个位置，即以PC为载体、游戏为内容、预先付费为支付手段的当前模式。而可能的选择是，载体可由PC向电视和手机扩展，内容可由游戏向资讯和音乐、电影等娱乐扩展，而盈利和支付方式可以由预先付费向广告和电子商务扩展，比如电视购物、无线铃声下载等方式。”

“既然认定格局一定会改变，那么我就想：早改变总比晚改变好吧，让别人去改变不如自己改变好吧，被动去改变不如主动改变好吧。所以就抓住机会往前走。主动的好处，就是可进可退，也更有耐心。举例说，如果雅虎先于盛大进场拿下20％，这个市场会是怎么状况？这是市场行为，政府也没办法干预。而我的钱没人家多，想法人家也早就有了，惟一可以比的，就是胆！这个棋子也许你现在不需要，但将来需要；如果你现在不需要，也许将来就不属于你了。这里面是一种格局打破、欲破不破的态势。”

33岁的陈天桥，此时正是年轻气盛的时候。

第二节 “霸王硬上弓”：“进可攻，退可守”

2005年，中国互联网界的春天，是在硝烟弥漫中迎来的。

2月19日，盛大提交13-D文件当日，新浪网整整一天未刊载相关消息。至当晚21时始发表声明，表示此举对公司“本身的业务及运营均无任何直接影响，新浪公司股东也无需对此采取任何行动。新浪董事会将依据其对股东的责任，研究审查该13-D备案文件，并一如既往地为公司股东、雇员及客户的最高利益服务。”

随后，新浪CEO汪延发表了旨在安定公司人心的致员工公开信。

三天之后，2月22日晚10时，新浪宣布将采纳股东购股权计划，即所谓“毒丸计划”，以保障公司所有股东的最大利益。这一举动被认为是针对“敌意收购”的反收购行动。

盛大收购股份之后，能否入主新浪成为当时中国互联网界最让人记挂的悬念。网络新贵盛大和领先的互联网公司新浪能否顺利完成他们的“天作之合”？然而，事态的发展却在沿着一种非常怪异的路径在前进。

1．重续前缘不欢而散

俗话说，“爱之深、恨之切”。当陈天桥一心一意想把新浪收归门下时，爱也就变成了恨了。

于是，一个极力抗拒，誓死不从；一个不惜借道二级市场，花费20亿的巨资收购对方。一场“爱恨情仇”的IT界大戏在2005年的冬天拉开了帷幕。

2005年的1月12日至2月10日之间，陈天桥终于将自己手中大把的现金花了出去。他耗资2.304亿美元，约合18.5亿人民币.从二级市场上收购了新浪19.5%的股权。

新浪网发行股数为5047.8万股，按陈天桥收购，9.5%计算.其手中持股已达983.3万股，每股收购价大约23.43美元。收购耗资规模创下了中国互联网的新纪录。

收购后.美国资本市场对这一传言也反应强烈.从2月，8日23时起.新浪股价开始大幅拉升.最高曾达到26.54美元。新浪股票最终报收于25.60美元，较前一交易日上涨2.42美元，涨幅达到，0.44%。而盛大当日收盘时报收在30.01美元.较前一交易日上涨0.46美元，微涨，1.56%。

2月19日晨公布收购进展后，陈天桥曾与段永基通电话，重提后者2003年夏天的那封信，表达合并的诚意。他对于未来实现战略目标充满信心。

但是，收购的事实并不能掩盖收购过程的惊涛骇浪。遭到盛大强行入股的新浪，在经过了4天的筹备之后.本着“宁为玉碎不为瓦全的精神，终于在2005年2月22日晚10时抛出了一份“股东购股权计划”(俗称“毒丸计划”)，以抗拒收购。

同时.收购过后也并非波澜不惊、风平浪静.而新浪似乎依旧“口服心不服”。陈天桥仍然没能获得新浪管理层的认同。

新浪改“嫁”了.“新郎”姓陈。但这位陈姓青年如何获得“新娘”欢心，还似乎是“路漫漫其修远兮”。

2．“大手笔”受阻

在盛大成为新浪的最大股东之后，新浪方面曾经在随后的声明中表示：“不论盛大是想保持19.5%的持股量，还是继续收购新浪，对于新浪来说都是可攻可守的，一旦新浪不希望盛大继续人股，他们将采取一些强硬手段。”表明:新浪对陈天桥所采取的不太友好的“大手笔”“抢亲”行为持不欢迎态度。陈天桥对新浪的收购遭到了新浪某些力量的强力抵抗。

事发后，外界还在猜测新浪到底究竟会采取何种方式来回应盛大，直到3日后“毒丸计划”的抛出，事件开始了新的转机。

该计划意味着如果盛大坚持要增持新浪0.5%或以上的股权（超出20%），或者某个人或团体获得10%的新浪普通股，“毒丸计划”就自动启动；按该计划，新浪每位股东均将按其所持的每股普通股而获得一份购股权，这使得购股权的持有人（收购人除外）将有权以半价购买新浪公司的普通股。

局势开始错综复杂，任何一个公司的“毒丸计划”虽然有增加对手收购难度，伤害竞争对手的功效作用外，也会在很大程度上的伤害自身。新浪此举意味着对于盛大“恶意收购”新浪采取实质性回应措施，客观上也阻止了其他竞争者进人的可能，双方就新浪董事会话语权的争夺正式开始。

而对于新浪染指“毒丸”的利弊，分析家议论纷纷，可谓仁智互见。分析师对此次“毒丸战”的看法大致可分为两派：一曰“真毒丸派”，一曰“假毒丸派”。

持后一种观点的人认为，新浪董事会对此次盛大进入是欢迎、认同的，抛出“毒丸”旨在阻止新的收购者进入，或言“项庄舞剑，意在沛公”；同时也为了适当抬高股价——既然董事会有意让收购成功，绝不会不切实际地要价，最后使收购流产。

“真毒丸派”的看法则较为负面，直指新浪董事会主要为了保住管理层的利益，且新浪股价之所以能在市场上保持较高价位，主要原因在于其是比较理想的收购目标。而“毒丸”祭出，实际上使新浪失去战略收购的可能，长期而言势必打压股价。

持前一观点的人还提出，目前新浪董事会看似一致，其实有明显的不同利益诉求。段永基固然一心想出售股份，但对抬高股价又心意过切，期盼过高；其他一些持股极少的董事及高管人员，主要是担心陈天桥的进入将使自己丧失既得利益和权利。“现在他们是哄着老段启动毒丸，将来肯定会找理由不撤消毒丸，这样就会让收购陷入僵局。”

PacificGrowthEquities的JasonD.Brueschk是一位长期跟踪新浪的分析师。他说，在美国，很多投资新浪的人认为盛大最后将收购新浪，过程可能长达六个月——但盛大最终将达到目的。

但目前，在“毒丸计划”的防护下，新浪现有的股东和经营层不必担心新浪短期内易帜的可能性。

3．沉默中暂时冷却

在“毒丸计划”抛出后，舆论中新浪与盛大一案的温度因为双方的缄默和规避而被迅速冷却下来。此后，关于盛大和新浪之间看不到任何的故事。

2005年9月27日，新浪召开股东大会。一直关心此事的外界把希望都放在了这一次的股东大会上，人们希望能看到陈天桥如何继续实施自己控制新浪的行动，也希望看到新浪特别是段永基等高人的出牌。

在股东大会召开前一天，新浪对外宣布汪延卸任总裁而由原CFO曹国伟兼任，前联席运营长林欣禾出任首席运营长。许多人猜测，这一突然的人事变动与陈天桥进入新浪董事会之间存在必然的关系。

但让人失望的是，新浪股东大会进展得波澜不惊，陈丕宏、陈立武、张懿宸的董事提名获得通过、聘普华永道中天会计有限公司为本财年的独立审计机构等等，均与盛大没有任何瓜葛。唯一一个有所牵涉的股票增发计划被否决，但是对全局并无太大影响。盛大并没有像部分业内人士预想的那样进入新浪董事会，没有任何争斗的迹象。

“新浪已经礼貌地将盛大拒于门外”，有熟悉新浪的人士评价道。“这八个月里面盛大无所作为，未来也很难有机会了。新浪已经成功地把大门关上了，已经彻底对盛大说了再见。”

而在成为新浪最大股东的8个月时间之内，盛大的股票一直维持着缓慢的跌势，从收购之日（2月10日）的31.7美元下跌至10月8日的24.59美元。而同期新浪的股价为25.58美元，这是自盛大收购新浪股票以来，盛大股价首次跌落在新浪股价之下。

在收购新浪的计划出笼之后，华尔街以及高盛、摩根士丹利等机构都报以积极的姿态，盛大的股票一度有小幅度的上升。但是，新浪“毒丸计划”的出台也让外界清楚地意识到这一过程的艰难，而这一不确定因素的存在也在相当程度上打击了投资人的信心。

更大的不确定性还在于陈天桥宏大的未来战略，现在电视和手机平台已经成为网游之后，陈天桥的又一个着眼点。此后，陈天桥几乎把全副精力投入到盒子等IPTV业务的拓展当中，这个业务在被认为是前景远大的同时，也被认为是目前最说不清的业务。

在新浪股东大会召开的时候，陈天桥选择了留在上海开会。盛大内部人的说法是：陈天桥目前有比处理新浪更重要的事要做。

于是，盛大收购新浪，这个一度让许多人震惊和无限遐想的资本故事似乎正在陈天桥的沉默中慢慢冷却并改变着它原有的走向。在试图强行并购新浪未果的两年之后，陈天桥入主新浪的梦想似乎开始淡漠，盛大持有的新浪股份也正在变得不再是不可或缺。

第三节 远没结局的一场游戏

2006年11月7日，陈天桥对外传出消息称，盛大将协议售出其持有的新浪股票，总计约370万股，并由此获得净收益9910万美元。而盛大转让新浪股票的买家是花旗环球金融公司。

此次突然出售行为，一度让业内人士猜想，盛大难以肯动新浪，最终不得已而放弃。这样看来，这场战争即将结束。

事实真实如此吗？

真正明白人知道，如果要说陈天桥对新浪已经罢手还为时尚早，陈天桥留下新浪10%的股份，就已经隐含的意味着陈天桥并未放弃新浪，而是转为等待时机，一旦陈天桥认为时机成熟，它可以随时卷土重来，在袭新浪。

由此看来，这是一场远没有结局的“游戏”。

1．盛大与新浪：谁更需要谁？

盛大与新浪的复杂关系被许多人解读为陈天桥与段永基之间的事情。虽然不尽准确，但是这一老一少的竞合关系肯定会在一定程度上左右这场收购案的格局。

段永基以控股4.96%的方式控制新浪，而陈天桥虽手握新浪19.5%股份，贵为新浪的第一大股东但是却不得其门而入，这一对比相当有趣。好事者分析如果当初陈天桥不是自信地从二级市场下手，而是直接去敲段永基的门，今天会是怎样一个格局？

据接近段永基的人士分析，在当前的新浪迷阵当中，老段真正希望达成的局面就是能够同陈天桥形成类似于自己同史玉柱的合作关系，将自己在广电领域以及新浪方面的布局付于陈天桥，而陈天桥也能够像史玉柱一般真心拥戴段，同其共同开拓网络文化产业的机会。

在多年的沉淀、淘捡之后，段永基手上的资产变为四块：分销、医药、IT、传媒。在分销和IT业务无法取得突破的情况下，四通最大的亮点集中在了医药和传媒方面。在2004年，段永基非常明确地提出四通的发展将着重在生命健康和网络文化两项上。

在互联网、生物制药等多个行业布局多年，段永基老谋深算，业内评价其从未看走眼过。但是，四通集团内部却缺少像联想的杨元庆那样将柳传志的战略思路变为现实的帅才。因此，最近几年段永基逐步在四通外部寻找合作伙伴，最典型的例子就是同史玉柱的合作。

段永基在网络文化产业方面布局深远，除了通过四通及其控股公司控股了新浪4.96%的股份，同时在中国有线等广电资产当中亦有布局。

据接近段永基的人士称，在陈天桥之前段永基也曾经为新浪物色过其他人选，包括“光水姻缘时代”的吴征、杨澜。可惜的是，吴征同老段太像，处处同段一样体现出优秀的战略家气质，而杨澜又局限于一个传媒专才而非帅才，因此，只好作罢。而后，段永基也曾多方物色，都由于种种原因未能成功。

段永基对陈天桥评价颇高。2003年在给陈天桥的信中曾大赞其过人的眼光、胸襟和独到的管理手段。而具体到战略方面，段与陈也有共通之处。陈天桥目前向电视平台转移，而在若干年前，在微软的维纳斯计划当中，段永基手下的四通曾经就是主力。

如果一定要做比较的话，陈天桥同史玉柱的确有几分神似：同样是经营天才、同样的年少有为，而且两人又都被段永基所看重。

但是，不要忘记，甘心将自己同段永基联系在一起的史玉柱是经历了沧海桑田般人生波折之后的史玉柱，而现在站在段永基面前的则是过去几年一直手风颇顺、极度自信同时又对未来有着清晰战略意图的陈天桥。

在过去的几年时间当中，虽然新浪在门户内容方面树立了优势，但是与对手相比却并非绝对领先。究其原因，“老板”的缺失是其中极为重要的一个环节。对于新浪来说，陈天桥的出现同样也是一种机会。

2．陈天桥的野心

2005年9月29日，在新浪股东大会的第二天，陈天桥现身于一个论坛的演讲台上，继续对外宣传自己向互动娱乐方向转型的战略。

根据陈天桥的战略构想，盛大将通过电脑、电视和手持设备三个平台，把互联网上丰富的内容最大范围地推向消费者，尤其是潜力巨大的家庭娱乐用户。

为此，在过去的一年多时间中盛大利用上市所融到的4.5亿美元，收购了众多的互联网公司（包括新浪），整合了游戏、文学、音乐、信息服务等众多内容。

除此之外，盛大还通过战略合作整合了几乎所有的互联网以及娱乐内容，包括环球、百度、易趣、eLong、中华英才网等主流的内容提供商。据盛大提供的最新数据，其内容合作伙伴的数量已经超过60家。

在陈天桥的战略意图下，盛大已经远远脱离了当初靠《传奇》起家的单纯网游公司的形象。据陈天桥说，盛大的庞大布局早已展开，“2005年初，原有的12个中心被整合成3个事业部。第一是SDG，囊括游戏内容的开发、经营、管理、输入、输出整个产业链，包括Actoz、边锋、浩方等公司。这个平台上正在运营十几款游戏，230万人同时在线。”

“第二是SDO，也就是盛大的运营平台。首先是销售平台，全国有近40万个店铺售卖盛大的游戏卡，每个月能收进1.5亿到2亿元现金，其中40％通过实物卡、40％虚拟卡、10％信用卡。我们每个月能卖出350万张卡，这张卡可以为任何一个游戏充值，也可以为网络文学、网络出版、邮箱、搜索等等服务充值。SDO也包括拥有14000台服务器的技术管理平台和300人的客户服务平台。”

“第三是SDS，即把网络内容带进客厅的机顶盒和综合解决方案。所以盛大是个蛋糕，最底下是硬件平台SDS，中间是系统的运营平台SDO，上面是内容平台SDG。如果我们用这个平台和门户搞合作，我可以帮它做游戏，它可以帮我做广告，我的230万在线用户可以成为它的无线业务来源。有太多的合作方式，大家可以自己推测。”

陈天桥为此雄心万丈，“索尼也提供内容，但索尼再大，PS上只能够玩PS2的游戏，其它游戏就不能玩。而我基于Windows，互联网所有的东西都可以看。索尼比盛大大，但比几千个盛大来说就小。互联网上，电影、游戏、音乐、论坛、消息、新闻，通通加在一起，总有几个索尼那么大吧。我们要通过开放的平台、盘活互联网的所有资源跟索尼拼。”

3．战胜自我图谋未来

当初，收购新浪股份时，尽管陈天桥表现得非常积进，但是2007年2，盛大在原有基础上再一次减持400万股新浪股票，交易金额为1.296亿美元，未来持有新浪的股份将降至3.9%。盛大连续出售新浪的股份，看起来很反常。难道陈天桥不做新浪第一股东了，它究竟想干什么？

为了在2007年10月顺利偿还投资人275亿美元可转换债券，盛大必须缓解资金压力，因此陈天桥两度出售新浪股票，这既可按期偿还债务，又能满足公司发展的投入需要。

其实，盛大出售新浪股份，还有一个深层原因，那就是战略撤退，以退为进，进一步强化平套战略。不难看出，陈天桥这两步棋走得很妙，既赚到了钱，实现了战略撤退，又为下一步的出击解决了资金准备。

其实，平台战略此时已经成为陈天桥谋求发展的重中之重，于是，盛大采取了“激进”方式，双管齐下，一边转变收费模式，一边推出家庭战略。2006年上半年，在舆论的质疑声中，盛大的业绩并无惊人之处，与昔日的辉煌相比更是黯然失色。但是，从去年下半年开始，盛大的业绩逐渐逼近历史最高水平，开始进入持续上升的通道。盛大的平台建设初见成效，这标志着，陈天桥的平台战略大有希望。

陈天桥的家庭平台构想极具战略眼光。新闻、娱乐、游戏是数字传媒的主要内容，也是互联网、电视、电信三网合一的归宿。不能否认，三网合一，仍然只是一个形式，合一之后给用户提供什么，能创造源源不断的收入，这才是关键所在。但是，陈天桥看准了这一产业的发展趋势，把自己的未来经营定位于网上娱乐，直通家庭，抓住了两个关键环节：一个是传播平台，一个是传播内容。陈天桥的平台实践证明，在未来的竞争中，平台比游戏更重要。

不难看出，基于游戏之上的娱乐平台，可以使网络游戏公司创造更多的长期持续发展的战略机会。去年，在盛大转型期间，网易、九城的股价不断走高，业内人士担心陈天桥可能拆戟沉沙于免费战略，于是，盛大危机变成了网游业的流行语。时隔一年，陈天桥走出阴影，成功地实现了转型，彻底摆脱了收费模式的困境，给整个行业开拓出一条新路，并且呈现出了新的增长趋势。

事实上，陈天桥一直在不断战胜自己，从收购Actoz股权到推行免费模式，从平台战略到盛大盒子，都是顺应产业发展趋势的超前创新。陈天桥从新浪抽身而退，表明其已经跨越了年轻莽撞的躁动期，进入了成熟稳健的理性时代，积极而主动地向平台战略的预定目标迈进。

第七章 挖他一个“新西湖”：整合就是创新

创新是时代的呼唤，也是企业发展的迫切需要。

中国的IT企业在进行自主创新之时，当然要重视创造性质的创新，但是更应重视革新性质的创新。陈天桥2005年7月1日在首届中国国际消费电子展主题峰会上所提出的“整合就是创新”就属于后类。盛大把已经成熟的网络内容，通过一定的改造，放在电视机屏幕上，用一个更简便的方法显示出来，让一些不会使用网络、一些不想上网的人，拿着遥控器就可以在电视上显示网络内容，这就是一种非常便捷同样能体现智慧的创新。

“老西湖周围都是国宾馆，一亩地要1000万元。而你往后一仰，靠近钱塘江，去挖一个新西湖，周围的地都是你的。”陈天桥意识到，在当下的互联网环境当中，变是一种常态，不变是一种非常态。既然选择了互联网，选择了网络游戏和互动娱乐，就应随时准备着互联网技术和互联网用户带来的改变。

与其让别人改变，不如自己改变；与其让收入压着被动地变，不如自己主动求变；与其以后变，不如现在变。

IBM和英特尔正反两个例子也让陈天桥更加觉得变革的必要性。由于及时转型，逆境中的IBM不仅顺利走出了危亡的困境而且再次成为IT行业的领头羊。但是，因为没有能够对行业变化作出及时准确地反应，芯片巨头英特尔在最近一段时间里在AMD的竞争压力下显得非常被动。

盛大曾经尝试过自己进入即时通信、互联网门户等领域，但是很快就发现自己在同每个行业里的最强者在竞争，因此断然撒手。陈天桥领悟到：“一旦前倾，所有的行业领先者都会成为竞争对手。一旦后仰，所有的这些行业领导者都会成为自己的合作伙伴。”

2001年，绝境之中的盛大进入网络游戏，发觉自主内容的重要性之后又进入自主研发。2005年第三季度在盛大利润最高的时候选择了彻底的模式变革，而后又开始在免费游戏模式的基础上做电子商务平台的建设。每次变革均经历大风险，而最后也均获得大成功。陈天桥正是通过不断的整合创新来确立自己在整个互动娱乐媒体行业的优势。

第一节 ：前倾后仰曲线救“盒”

巨鹿一战，大破秦军，项兵威震诸侯。这就是历史典故“破釜沉舟”的由来。后来人们常用这个成语比喻战斗到底的决心，就如现在的陈天桥。

陈天桥说他最大的愿望是让那些从来不懂网络的人拿着遥控器躺在沙发上跟其他50万人一起打牌。

有人说这是从前倾30度到后仰30度的革命，前倾时面对电脑是工作，不能共享网络冲浪的乐趣；后仰是休闲，是宽带生活里可随时更新的家庭娱乐。

陈天桥为什么会将盛大未来的工作重点放在IPTV(网络电视)上，可能只有陈天桥自己心里明白，这样一场惊世之举，不仅仅在于另外寻找到了一个更大的“钓鱼的池塘”，而是对于盛大即将面临的又一轮来势汹汹的危机的预警之策!

1．骂名下的忍受与清醒

无论如何，破釜沉舟的陈天桥在未来一段时间只能行走在海水和火焰之间留下的一条狭窄通道。行差踏错半步，他不是被海水吞噬，就会被烈火焚身。于是，陈天桥仍将继续在骂名下忍受煎熬并保持清醒！

网络游戏的本质就是多人博弈，和赌场是类似的道理，开赌场做庄家，风险远比赢面大。

早在网易发布2005年财报的时候，其CEO丁磊就“提前”对盛大网络游戏收费模式的转型表示了“嘲笑”，认为免费之举类似“杀鸡取卵”，并称网易将把网络游戏收费进行到底。

“免费游戏一出来多少对这个行业有点杀鸡取卵的意思。我不太方便这样去评价盛大，但是我是比较反对免费的。”丁磊说。

然而，就是丁磊略带轻松的“调侃”着陈天桥的决策之时，他似乎忽略了一直以来陈天桥作为网游先行者为网游正在进行者、未来想入者承受着来自公众和社会巨大的压力，甚至是毫无道理的指责。

陈天桥把网络游戏看作盛大和他本人暂时性机会而心存高远，这毫无疑问是推动盛大毅然转型的最关键原因。但还有些原因也是不能被忽视的——自从网络游戏这个业务给陈天桥带来丰厚收入的同时，给其个人也带来了无法回避的巨大苦恼。换句话说，网游造就的首富头衔并没有带给陈天桥与之辉映的风光。

相反，在事业上豪气冲天、顺风顺水的陈天桥也有意想不到的烦恼。事情源于一位名叫陶宏开的美籍教授，一位年逾60岁的社会学家。这是位有着极强的社会公德心的老人，大量的青少年沉迷于网络游戏，使他焦急万分，因此，他在回答媒体采访时措辞极为激烈。他说：炮轰陈天桥为的就是能让全社会去感受他所感受的一切。在他的感受里，中国的青少年一代濒危告急，甚至有一溃千里之势。

追究罪魁祸首，被冠以“嗜血”的网游制造商们自然是首当其冲，作为网络游戏最大的卖家，陈天桥的盛大网络公司以及享誉网络的《传奇》更是难逃其咎。由此陈天桥被人指名炮轰也不足为怪。手执道德之矛，陶宏开教授奔走呼号，矛头直指中国网络游戏产业第一人陈天桥：救救孩子！

陈天桥则在商言商，牢牢坚守住“合法经营”的底线——-这个市场经济时代的弄潮儿，熟练地舞动资本盾牌，用发展经济的硬道理和大道理拒敌于千里之外。陈天桥只能小心地指责“很多人看到现象却没有看到本质”，因为在现象的层面上，他没有反驳陶宏开的余地——-毕竟现在很多青少年沉溺于网络游戏当中不能自拔，其恶劣的社会影响和后果有时并不亚于真正的鸦片。于是陈天桥扬长避短，把教育性和娱乐性普遍结合的难题当作皮球踢回给陶宏开们，他解释说“：任何新媒体出现的时候，都会有类似问题。电视出现的时候，小孩子一样沉迷。”

就这样，陈天桥躲在巨大的市场需求（同时在线的230万网络游戏参加者）背后拒绝被扣上“精神鸦片”的大帽子，陶宏开则顽强地以一己之力像堂吉诃德一样挑战网瘾的风车。

谁是谁非，看来只有等待时间去检验！不管争论的结果如何，陈天桥这位网络时代的“天之骄子”都会忍受，且不会停下自己事业上的步伐，永远保持清醒的头脑去创造新的“传奇”！

2．砥砺当中体悟成长

有梦想，并且还有实现梦想的决定和勇气，这对陈天桥来说已经够了。

尽管遭遇无数骂名，但陈天桥还是选择了在砥砺当中体悟成长，并继续前进。只是此时的他，更多的是在一种跳跃式的转型中寻求发展。

转型.标志着陈天桥踏上了实现网络迪士尼之梦的征途，也再一次拉开了征服新“蓝海“的序幕。

“如果有人说你本来是做A的，现在怎么做B了？其实B本来就是我们应该做的，如果一直按A做下去，只有死路一条。所以这是一种发展中的跳跃，而不是一种转型。为什么我们要说是转型呢，因为这是重要的，阶段性的，会产生深远影响的跳跃。”陈天桥似乎有些玄妙的解释他的思路。

在红海，企业有公认的明确界线，也有一套共通的竞争法则。在这里，公司机构试图表现得比竞争对手更好，以掌握现有需求，控制更大的占有率。随着市场空间愈来愈拥挤，营利和成长展望愈来愈狭窄。这种市场割喉战把红色海洋染成一片血腥，而中国的网游市场似乎正在笼罩在一股竞争带来的“血腥”之中。

不过，如果说转型很大程度上是出于陈天桥个人非商业范畴的意愿，那么此外根本的原因还是要归咎于商人天生的趋利本性。

陈天桥认为，成为一个领先者，首先要有智慧。“勇气和智慧相关联”。在他看来，没有智慧就是张飞的有勇无谋；没有勇气，在碰到很多诱惑或者巨大压力时，就会轻言放弃、无法坚持。而这种智慧，实际上就是挖掘事物本质的能力。

陈天桥告诉过他的员工，简单地从观点归纳出观点毫不新鲜，最关键的是要从事实出发，“因为，这样我们就不知道摆在我们前面的观点是正确的还是错误的。而一个创业者或一个心存百年的企业家，必须思考什么才是真正的事实。”另一方面，陈天桥称，现在大家能看到很多互联网现象，比如网络游戏、博客、WEB2.O等。这其中有的是“因”，有的是“果”。作为一个企业家，就要分辨出真正的推动力，这就是“因”，才有可能思考三五年以后的产业发展，才有可能真正成为智慧的创业者和智慧的企业家。

于是，具备专注、宽容、智慧、胆略和战略的陈天桥在盛大游戏模式成形之后，很自然的将其目光转向了宽带用户。

追溯上世纪九十年代末，中国的手机用户和互联网用户同步发展，但到2005年底，手机用户已达四亿，而互联网用户只有一亿。

“如果谁突破了从一亿到四亿的瓶颈，那么谁就掌握了创造财富的核心。”陈天桥说。可是，如何突破从一亿到四亿的瓶颈？

2006年4月，在杭州举行的“春回燕归·浙籍IT精英峰会”上，参加精英会的7位IT巨头中，少有的非技术出身的陈天桥道出了他创新创富的奥秘——挖掘宽带用户潜力，以新技术推动互联网的未来。

手机和网络用户，存在四亿和一亿的差距。“还有三亿哪儿去了？为什么有的人宁愿发短信，却对电脑退避三舍？”陈天桥说，“互联网的发展对每一个人都是挑战，更多的是机遇。谁解决了一个亿到四个亿的瓶颈，谁就获得了全新商机，目前恰恰是个机会。”

他相信，现在人们的IPTV、数字电视以及EPC都是英特尔主导的，利用遥控器上网控制PC机将改变整个家庭使用电脑的上网模式。在他看来，英特尔推广这些模式，其实就是看到了“从一个亿发展到四个亿的潜力”。

除了用户潜力，宽带时代的到来也创造了绝佳的创新和获得财富的机会。“原来很多商业模式，是基于窄带和以文本为主的信息传播技术建构起来的。但现在很多流媒体可以在宽带上直接播送。”所以，“门户的商业模式可能因此改变。”

同样，现有的通讯工具传送的主要是文本信息。而基于宽带，就可以变成最热门的、最流行的即时通讯工具，并用它传送多媒体信息。“如果有人能找准宽带带来的根本动力，就能审视未来，看到基于宽带所创造的概念和机会。”

在陈天桥看来，技术的变革、基础设施的变革、用户操作方式的变化都可能带来用户数量爆炸式的增长。

所以，在盛大上市之后，其正式名称也随之从上海盛大网络发展有限公司变为“盛大交互娱乐有限公司”。

陈天桥明确地说：“盛大会学习参照HBO、时代华纳、迪斯尼的做法来构建集团的商业模式。在5年至10年、甚至更长的时间内，盛大要走的就是一条迪斯尼曾经走过的路。像迪斯尼那样通过一个米老鼠来建立一个立体化的娱乐世界。”

一句话，现在的陈天桥想借宽带“革命”让盛大成为一个数字娱乐的帝国。

3．“家庭战略”——下一部“传奇”

2003年夏天，上海夏天的燥热似乎影响到了盛大高层的每一个成员。也就是这个夏天，盛大高层第一次讨论公司未来的发展方向。

当时有两派意见形成了主流，一派考虑在3G时代将娱乐内容向手机平台延伸，另一派是向上游内容拓展收购影视制作公司和唱片公司。手机有成熟的商业模式，门户网站、SP们都在这里掘到了真金白银；而对上游内容进行投资也能让公司获得内容授权上的收入。

但陈天桥却近乎“孤家寡人”的站在了这两派主流意见之外，提了一个大胆的设想，“是否能把电视作为另一个互联网应用的平台”。

或许是陈天桥的想法听起来太过于天真和超前，在当时它并未得到其他高层的认可，因为有太多失败的案例和无法预知的艰辛——1999年微软“维纳斯计划”的失败、中国数字电视改造的困难、政府部门对内容的监管、自身对这个行业的游戏规则不了解等等。

可是所有的一切都未能说服陈天桥，陈天桥坚决要求盛大高层继续对电视行业进行研究，并且时刻关心新技术如流媒体的进展。其实，当陈天桥确认这个方向之后，他就开始努力摆脱社会舆论对他作为一个游戏运营商施加的压力：一方面谋划与网络游戏企业的形象脱钩，有意识地尽量减少对网络游戏业务的评点和参与；同时，开始在业务上为盛大寻找游戏之外的支撑点。

陈天桥在组织大家反思总结了微软维纳斯计划失败的原因之后，得出了三点结论:首先是宽带在1999年只是电信的实验产品，且互联网用户有限；其次，当时的网站提供的只是邮箱和简单的网页，互联网缺乏内容和应用；最后，微软的准备不充分，相关的技术上下游如芯片及硬件厂商在这方面并没有足够的研究。而现在，盛大面对的是不同的环境，盛大并不是没有机会把这个方向打通。

陈天桥的逻辑已经清晰了，但是公司内部并没有停止争论。

陈天桥曾回忆，他制定现在这套战略时，“每天除了睡觉之外，几乎剩下时间全都是思考该如何转型。当有一天晚上，他终于把大致的方案理顺，兴奋地给公司各个副总裁级别的人物打电话时，出乎意料的是，大多数高管都不看好。”而据坊间流传的消息，在后来高层讨论的会议上，总裁唐峻、副总裁陈大年均与陈天桥“拍桌子反对”。

但陈天桥还是对自己的想法充满了信心，并在管理层逐一开始了游说。

“我从来没有见过自信心如此强的人。”公司的一位高管说。当时陈天桥和他谈了两个多小时，尽管这位高管认同了陈天桥那些极富逻辑性的说法，但事后他还是心存最终能否成功的怀疑，“走出会议室，冷风一吹，就纳闷自己刚才怎么那么激动认可了陈天桥的想法。”他说。

直到2004年年初的年会上，陈天桥以公司最高决策者的身份，神情严肃的下了死命令，提出了家庭战略，终止了所有的争论。这次会议明确了盛大的电视战略，并形成纲要。

面对当时盛大的中高层还存在的怀疑和争议，陈天桥采取了强硬手段，他告诉公司高层，“这个事情，现在不是做不做的问题，是谁不做，谁走人的问题。”“如果你们还有争议，或者内心认为这是一个没有价值的事情，那就马上离职。如果你脑子里想不明白，就不要加入这个队伍。”

在陈天桥设计的方案中，盛大将促使用户的娱乐中心从PC转移到电视上来，而盛大通过提供“盒子”来解决这些技术问题，同时在电视上供应的内容也不仅仅局限于网络游戏，还包括新闻、股票、电影等内容，这也被外界归纳为“IPTV战略”。

陈天桥的性格就是这样——在既定的家庭战略上，陈天桥不仅自己毫不怀疑，同时他也让下属不能产生任何疑问。他在企业里开办盛大军校，并任校长，为的就是统一思想、统一认识。在每次公司内部的培训上，陈天桥总要强调，盛大是一个有理想的企业，并且对这个理想有着近乎偏执的热情，不会只为了眼前的一些利益而放弃公司长远的发展。

至此，等待陈天桥的，只有大胜大负两种结局。于是，当2004年5月盛大在纳斯达克上市之后，一连串有预谋的收购就开始了。

2004年7月30日，收购上海浩方；8月2日，收购杭州边锋软件；9月7日，收购北京数位红软件；10月8日，收购起点中文网；2005年2月18日，从二级市场收购新浪19.5%的股份……对这些内容提供商的收购，实际上已经说明了陈天桥的勇气与决心。

最后，2000万美元砸向了数字家庭。

2004年年底，“盛大盒子”终于诞生，陈天桥给每位中高层干部都分发了一台试用，但让陈天桥颇不高兴的是，该产品无论质量和销售都没有达到预定目标。

盛大的一位高层回忆，他摆弄了一晚上都没有搞定，而第二天上班，陈天桥到公司也抱怨，他连了四个小时也没连上，据称样品现在大家都还留着，当电风扇用。

同时，试售情况同样也不理想，盛大委托浙江义乌一位关系要好的经销商帮助试销，这是一个典型的高端富裕市场，但“这样的市场一个月才卖了20台”，这位高层说。

而让陈天桥尴尬的另一方面是，盛大新战略也始终没有得到有关管理部门的认可，信息产业部电信研究院交流中心主任陈育平曾明确表示，IP网络和电视网络的整合并不是某家公司决定得了的，虽然目前正在进行IPTV试点，“但试点的许可证并没有发给盛大”，他说。接近广电总局的人士称，IPTV牌照未来也只会发给那些全国广告收入排名前5位的电视台。

在这种情况下，陈天桥仍然选择了继续实施该战略，只不过在黎瑞刚的提醒下，盛大在对外宣传策略上，再也不提“IPTV战略”，产品上也不再提“盛大盒子”，而是改为“家庭战略”和“EZ系列产品”，后者包括宽带娱乐门户软件EZCenter、针对家庭用户设计的高速电脑EZStation、掌上网络娱乐终端EZMini，以及一套集合了EZCenter安装盘、EZ遥控器和红外接收器的宽带娱乐软件包EZPod。

有评论指出，“显然,陈天桥并未放弃理想,虽然业界都认为他已放弃‘盒子’并扭头专注于网游,但听其演讲,陈天桥志不在此,或许,拭干血迹休养生息一段时间后,他仍会发起新一轮攻势。”

似乎并不难理解陈天桥的逻辑,联姻国际手机巨头摩托罗拉,让曾经红极一时、现在已经免费了的《梦幻国度》《热血传奇》和《传奇世界》改从手机获取利润,无非是要让令人头痛的游戏盈利周期将再次延长,无非是要稳住盛大、稳住股市,为成本高昂的“盒子计划”营造安定的内部环境、并且储粮备弹。不过是暂借网游来“曲线救盒”。

4．诟病沓至褒贬不一

在“数字家庭战略”的宏图下，陈天桥一步步朝着自己“网络迪斯尼”的梦想前进。不过，近乎“壮士断腕”的转型，正在使这个惯于制造“传奇”的人承受无形的压力。

业界对陈天桥褒贬不一，诟病沓至！

有人觉得他是个鹰派、执著、充满自信、野心勃勃，为了理想可以付出一切的冒险家，有豪赌的气质；有人认为他似乎没有意识到自己已进入了消费品领域，而仍沿用风险创业时代的经营模式，无异于刻舟求剑、夸夸其谈的空想者。

零点研究咨询集团董事长袁岳：陈天桥没有很好地总结消费品成熟的管理模式，经营出现困境只是时间问题。就盛大新发展的生意这块来说，我给他们几个内部经理在一年前预测过他们的经营模式的结果，可能只是不幸而言中，但是实际上是有必然性的。另外,消费品管理已经是所谓高度消费者民主的时代，而盛大依然奉行陈天桥式的英明领袖式的管理模式，内部管理过于维护个人独言的模式，非常值得反思。

下马威咨询公司董事长尹传高：我曾经对像盛大这样的财富新宠用“新价值主义”来定义，认为这些财富的创造者是具有其不同寻常的新价值的。但盛大发布截至12月31日的第四季度以及2005年的业绩报告，跟去年同期以及上个季度相比，几项主要数据都出现了大幅的下滑。这说明我们所看好的所谓“新价值主义”出现了不大不小的一些问题，现在遭到了挑战。

易观国际总裁于扬：上得快，就会摔得狠。陈天桥的路走得太顺了，所以迟早会遭受挫折。不过，陈天桥一定会经过凤凰涅槃。2006年2月，陈天桥曾对独立分析师吕伟钢谈到过盛大的战略，现在盛大已经跑在了游戏领域的前面，但如果要把竞争者彻底甩开，就需要转弯，而在转弯的时候最容易把对手甩掉。现在陈天桥正处在这样的转弯期。

其实陈天桥根本没想过从盒子和易宝的硬件上赚钱，而且用户的月租费掏不掏都无所谓。易宝的内容只要能推上来，完全可以向用户免收月租费，作为一个内容分销的平台，从内容提供商那里分成就足够了，像证券之星、英语教学栏目的内容提供可以享受分成。另外，在其平台上还可以通过卡拉OK等娱乐节目销售广告。因此，只要盒子和易宝能够推下去，突破用户数量的临界点，赢利就不会太困难。

《新京报》经济新闻部主编柯斌：盛大的转型是国内的先行者，其瞄准的领地也恰恰是索尼、微软不惜重金强攻之所。相对于盛大，索尼、微软有更加雄厚的财力来支撑这项事业，而盛大，要完成其战略转型，在放弃网络游戏收费的金矿之后，需要有一个同样能快速实现强大现金流的新业务来完成一份能获得资本市场首肯的财务报表，以便安稳地度过过渡时期。在以免费撇清网络游戏的道德伦理层面的可能的潜在风险后，盛大向消费电子娱乐转型的战略依然领先，依然值得投资者期待。

一、盛大所从事的游戏产业的特点就是，每一次新的产业大转移都有机会催生划时代的商业领袖，例如彩色电视机的普及推动了游戏机从街头游艺中心向“家庭化”发展的，在这个过程中，崛起了任天堂、索尼、世嘉、微软、雅达利等超级品牌。如今，消费者的游戏平台正进入电子游戏、网络服务和影音享受开始融合的时代，盛大正是看到了这样一个趋势才取得良好的业绩。但这样的一个趋势只能是营销战略的一个层面，也就是说，仅仅是看到这样的一个趋势的话，还是不够的，戴尔发现了个人消费电脑的趋势，但戴尔更创新了这样的一个经营模式，所以才延续了成功。

二、盛大因为没有核心技术的支持，成功没有超越所谓“红海竞争”的层面。盛大只是在判断趋势上赢得先机，但这不能使之成为长久的领先者，和其他行业的竞争一样，盛大也是因为其不具备核心技术而轮为一个行业整合者的角色，目前，盛大必须说服国内其他有能力开发游戏的厂商(或内容开发供应商)以盛大系统为平台开发更多的游戏，而这样的整合者的角色如何没有核心的东西作为支撑，则不会长久。从技术层面上来看，盛大的系统依赖于微软和英特尔，这使得盛大的系统不可能是封闭的。也就是说，如果盛大成功了，从技术上没有门槛可以阻挡中国本地的效仿者也加入这样的竞争的行业，而这样只会带来行业利润的下滑。而事实上现在盛大的问题也表现在这里。

三、从网络产品到互联网的电视产品，盛大的市场对象发生了很大的变化，消费类产品的特点要求投资者在管理上更加系统和精细，这是陈天桥这个从没有学过管理者的新课题，万物归本，如果没有一个基于商业思维的管理的成熟，技术只会是技术，而不能转化为资本。

美国《商业周刊》专栏作者布鲁斯-埃因霍恩(BruceEinhorn)：尽管盛大四季度的业绩很不理想，在线游戏业务也面临着诸多困境，但盛大作为曾经的明星股仍然值得重点关注，其正在进行的转型努力和多元化尝试也许将为中国的互联网企业探索出一条新的成长道路。

“有信心的人，可以化渺小为伟大。”而尼采说过：“有挑战勇气的人无论如何都可以生存。”不管超出还是不超出纯粹商业的范围，网络游戏对陈天桥来说决不是天堂。在靠一款游戏成就一个公司已经成为昨日黄花的背景之下，陈天桥做出了壮士之举——盛大转型了。

“在用遥控器上网这件事情，大家也在置疑：比尔·盖茨都没有做成功的事情，你们这么小的一个公司怎么能做成呢？”但在陈天桥看来，如果想在最恶劣、最不利的情况下取胜，最好把所有可能退却的道路切断，有意识地把自己逼入绝境，只有这样才能保持必胜的决心，用强烈的刺激唤起那敢于超越一切的潜能，无疑陈天桥也这样做了。

第二节 先行者：只为“盒”狂

收购案、免费案，2005年的陈天桥可谓动作频频，且每一动每一作都让人为之神经紧绷。而最牵动人心弦的还要属他酝酿两年之久的“盛大盒子”正式发售。至此，一直嚷嚷着由网游企业向互动娱乐企业转型的陈天桥终于迈出了实质性的一步。

这一步，陈天桥背负着无尽的压力与困难，但他似乎早已有所心理准备，“从内心的压力来说，要比上市前加倍的累。因为我们现在扛的实际上是一个几千人的团队，带动的是几十亿元的收入转型。我们这边采取一些破釜沉舟的方式或者毅然转型的一种方式，这种改变一定会促使消费者有个熟悉的过程，它一定会使你短期的收入发生变化，这种变化以后会产生一大堆的压力。”

成败与否，陈天桥都无疑是一个先行者。2005年开始的那场高调进行的家庭娱乐战略转型，足以将陈天桥置于一个前无“古人”的境地。虽然，随后的微软、英特尔在内的巨人公司都在义无反顾的往这个方向前进，但如何将这条路修宽、疏导畅通，没有一个人或者公司有必胜的把握。这一幕与当初陈天桥初涉网络游戏的场景何其相像，只不过家庭娱乐所涉及到的困难和变量要远远多于网络游戏罢了。

1．“盒子”：一个极为大胆的模式复制品

没有网游就没有盛大,没有盛大就没有今天的陈天桥。虽然,陈天桥是个不玩游戏的游戏富豪。或许也正是这样的“距离”让陈天桥至始至终只为“盒”狂。

到底什么是盛大的“盒子”？先让我们来看看苹果公司的iPod。

“iPod是我们的耻辱，也是中国人的悲哀。”陈天桥用词很重，但凡事以他淡定的语气说出，就有不容置疑的意味。

iPod，这款由美国苹果公司生产、正在全球热销的音乐播放及存储产品并不具备技术上的创新，就是一块硬盘、一个音乐下载及播放软件、加上优秀的设计。软件和设计都没有技术壁垒，新加坡的Creative和中国的MP3厂商都可以把整体架构做得更小。但是，iPod是第一个把互联网上的音乐和下载服务与这个小巧时尚的硬件相结合，一个季度的出货量就达到400多万台。比较之下，电脑跟iPod同样是4000元人民币，中国最优秀的电脑企业一年的销售量也仅300万台。而电脑成本更高，利润微薄。

“在中国，不造出一个芯片、不搞出一块硬盘，就似乎无以向国人交代。但是你看，到头来人家买的不是芯片，而是iPod。”陈天桥说，“在全球经济一体化的现在，中国企业死守技术创新的老路要出问题。而整合就是创新，整合各国资源为我所用，才是中国企业的机会。”

可以说，盛大的“盒子”战略即是对iPod模式一个极为大胆的复制。

iPod把网上的音乐通过与一块硬盘相结合进入到每个人的私人娱乐空间，而“盒子”则把网上的所有内容和应用打包，通过与一只庞杂的硬件装置相结合进入到每个家庭的互动娱乐空间。

而盛大的盒子战略实际是将电脑、网络与电视机整合一体。当电视机里面有了这个貌似“机顶盒”实则是PC的“盒子”，我们拿着遥控器“后仰着”就可以在电视机上玩游戏、看电影、听音乐,实现家庭娱乐的全方位满足。

这当然是个异常诱人的计划，惠普、微软在之前的10年一直进行着相似的谋划。但对陈天桥而言，这不仅仅是一个利润丰厚、盈利持久的IT项目，更是一个“理想主义者”对事业始终不变的追求。

陈天桥一直强调,盛大从来都仅仅是一个网络游戏企业,从创业的第一天起,盛大的目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业。盛大的“盒子计划”,其本质是要以最便捷的方式、面向最广阔的消费群，“销售”各种文化、娱乐产品,竖起一面文化品牌的大旗,从而长期获取多种形式的附加值。

盛大能否达成这个宏大目标，“盒子”一役的成败至关要紧。一时间陈天桥又名“整合狂人”。

2．新的可能性：家庭宽带娱乐的未来

“数字家庭在中国总是差一步，中国真正缺乏的是用遥控器来控制的内容。”自称为“偏执狂”的陈天桥在数次场合对家庭娱乐战略做出如此判断。

2006年的3月27日，在北京国际饭店，尚处在第四季度财报余震中的陈天桥宣布利好消息：与在线学习网站阶梯数码达成战略合作，阶梯数码2006年将向盛大定制6万台盛大盒子。即使按照保守的3000元人民币一台的价格估算，这一合作的金额也已接近2亿元人民币。

这一合作的金额，即使按照保守的3000元人民币一台的价格估算，也已接近2亿元人民币。这是盛大自2005年正式对外抛出家庭战略及盒子概念以来，第一次大规模的向公众推行命名为“EZStation”的盛大盒子。

如果说，此前的EZPod是面向电脑平台产品（遥控器硬件+软件），那么，此次的EZStation就是一款独立的面向电视平台的产品，再加一有的向手机平台的EZMini，陈天桥盛大盒子的三大平台就清晰地呈现在世人面前。

不过，这三款硬件产品都不是陈天桥盛大家庭娱乐中心战略的核心所在。陈天桥“盛大盒子”真正的核心在于其嵌入三个终端产品中的操作软件以及其背后的收费系统。这个操作软件被称为EZCenter，被陈天桥定义为“盛大自主研发的一款宽带娱乐门户软件。”

且此三大平台背后还有一个完整而成熟的收费系统。目前，陈天桥的盛大在全国拥有了18万个销售网点和13万个网吧的支持，拥有了100万以上的银行卡付费用户，和一套完善的计费系统，这足以构成了盛大覆盖全国的销售和支付网络。例如，在EZStation产品中，其遥控器上就有一个特殊的付费按键，将用户和盛大的收费系统联系起来。

在此成绩下，完成了产品平台的搭建之后的陈天桥所面临的一个最核心的问题就是，这些硬件产品能否得到消费者的认同，以便很快形成规模优势。这便是陈天桥接下来需要继续努力的方向。

3．“给我时间，我会证明它的价值！”

要带领一个市值超百亿人民币的公司在极短的时间内完成转型，其凶险是可想而知的。在同内部高层沟通的时候，转型中的陈天桥联所遭遇的有如三峡中的船老大——站在岸边的人看到那些沿着三峡顺流而下的船老大，冲向前面的的礁石和漩涡，会叽叽喳喳的议论，叫嚷“哇，要出问题了，肯定要撞上前面那块石头了！”

此时，陈天桥头脑非常清醒，“如果船老大的心态被岸上的评论所影响，产生犹豫，不坚持自己的经验和判断，乱了手脚，最后的结局一定是粉身碎骨。但是，正在撑船的船老大的心态想法和岸上的人完全不一样。他知道哪里有一块礁石，也知道该如何绕过去，他有过很多行驶其他险滩的经验。他知道，当遇到问题该如何处理。你坚持自己的方向，根据自己经验，瞄准蓝海的战略，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山！”

陈天桥认为盛大在商业模式上并没有转型，他的依据在于网络游戏的业务模式完全代表了未来家庭互动娱乐的业务模式。因此，在他那里，“盛大的家庭战略思路在主观上我们不叫转型，但客观上我们确实是在转型，一个企业的主营业务如果发生变化这当然是叫转型。”

在他的坚持下，有人慢慢接纳了他的观点，“我们觉得网络游戏所积累的这个运营和业务模型，可能昭示着未来互动娱乐业务发展的方向。即它们所需要的运营支撑平台应该是相似的，无非都是登陆、认证、计费、付费、安全、保障管理。”瞿海滨认为网络游戏的平台已经足够容纳未来的互动娱乐业务。

按照这样的理解，陈天桥的盛大网络游戏运营中积累的统一计费平台，接近两万台的服务器，数百万的同时在线用户，以及完善的客服体系，都是可以直接为将来的互动娱乐业务所用的财富。

然而，中国的诸多网络用户真的原意为陈天桥的盛大游戏或者其它网络应用掏钱吗？在陈天桥看来，这已经是一个被证明了的问题。在互联网上，用户每天都为这些内容付费。拥有几十亿市场规模的游戏只是一方面，即时通信、购物、新闻、订票、交友、搜索、歌曲、电影，内容无穷丰富，中国的网络公司早已大发其财。

于是，对网络内容的整合成为陈天桥继硬件平台搭建之后最重要的一步。首先，陈天桥通过并购将一部分网络内容和服务资源纳入麾下。从2004年初开始，他总共投入4.5亿美元，对手机游戏公司北京数位红、对战游戏平台公司上海浩方、休闲游戏公司杭州边锋、原创文学网站起点网、以及第一大门户新浪进行了全资收购或者入股行动。

如果说并购是打造盛大盒子内容的基础，那么合作就是扩大盒子内容的必由之路。“说服的过程非常轻松”，瞿海滨说。“阿里巴巴的马云带着CFO来看模型，他当时说‘这是个方向’，非常兴奋，随即就定下来。百度的李彦宏也只谈了一次，用不着多说，大家对前景有统一的认识。”

短短一年，包括淘宝、易趣、携程、当当、百度、证券之星、新浪、博客中国、新东方等等几十家网络内容和服务供应商在内，都决定加入到陈天桥盛大的内容平台中来，并为电视用户的使用方便而改造原来的结构，以能方便地用遥控器进行输入。

“当下面的人给我报告，这么多的第一流的公司都共同在为盛大的理想而改变，我非常诧异，这是一件可怕的事情。”陈天桥认为这正好验证了2004年初确定下来的思路：互联网已经到了该整合的地步，并且到了向家庭这个更大的市场进军的时候。“每家企业都在自己的领域里做到了，就缺一个整合者。当我们按照这个思路跑出去寻找的时候，他们早就等在那里了。”

“美洲的发现，绕过非洲的航行，给新兴的资产阶级开辟了新的天地”，这是镌刻在其合作伙伴赠与盛大的八角船舵上的贺辞。“我只希望这个社会给我一个相对稳定的时间，只要一年到两年稳定的产业环境，盛大一定还给中国一个非常了不起的文化企业。”陈天桥说。

4．相信陈天桥相信“盛大盒子”

在此前人们对陈天桥的评价当中，即使是最为清醒的分析人士也不能免俗，无一不提到陈天桥的聪明。但是面对盛大的转型和陈天桥的“盒子”，即使是最乐观的人也会给出一种悲观的理由。

一位业内人士曾如此评价陈天桥的“家庭娱乐战略”：盛大在一个错误的时间，启用了一支尚未准备好的团队，去执行一个正确的任务。

事实上，即使是陈天桥自己也认为这次有点冒险，但是他同时也认为这一领域的冒险程度同其利润回报相比是值得的。

因此，在2005年5月14日，陈天桥在复旦EMBA传媒班上详细解密了盛大的“家庭娱乐战略”，也就是盛大转型的目标与未来的方向。

我对IPTV和数字电视未来发展趋势有些判断。

我有两个观点：一，用户不管数字电视还是IPTV，只要能满足其需求就行。二，现在一些厂商口口声声说内容为王，其实是成本为王，免费送给用户盒子也就六七百元，连打牌都难。

我认为能赚钱的只有内容，但成本极大地束缚了厂商的创造性。我们是内容为王，我们的工作应该是从应用和内容入手。

互联网是成熟的商业模式，催生了十几亿到几百亿的上市公司。如果把互联网的内容进行改造，搬到电视上来，就可以实现巨大的成功。

整合式创新是盛大的指导思想。基于这个概念，盛大做的可以既不是数字电视，也不是IPTV，我们干脆把两条线都接入，用户没有必要知道到底是哪条线，他们只要流畅地看电视、玩游戏、进行电子购物。

我们盒子的应用目前有数字电视卡，可以看电视；有硬盘，可以把整个数字录像机加入；还有游戏功能。

所以，我觉得从一开始盛大就可以盈利，这是我基本的判断。盛大做家庭战略的重要性顺序是：服务，内容，硬件。

原因是，第一，项目内容就可盈利，也许内容改造上有一些问题和困难，但盛大本身就是接触用户的公司，内容上风险会比较少。二是，就硬件本身，我也希望能赚钱。如果这东西不赚钱我就不做。我们的卖点是上面的应用本身。在上市一周年之际，我们利润累积达到1.5亿美元，但一年内我们花了4.5亿美元购买用户为之付费的内容。

盛大在战略上是一个理想主义者，具体执行上是实用主义者。我跟赵勇谈，PDP等离子电视一台1.5万元，目前中国保有量2500万台，如果再加几千元的盛大盒子，这个价格门槛是不高的。

对家庭战略，我绝对是有信心的。盛大背后不是一个人，是一堆厂商，甚至可以跟传统的电视媒体合作。

确实，即使对于在网游行业足以呼风唤雨的陈天桥来说，“盒子”依然是一个“水太深”的领域，它需要在内容提供商、硬件厂商、电信运营商、监管部门等多个部门之间整合资源和平衡利益，这让陈天桥有些力不从心，甚至焦头烂额。

于是陈天桥放慢了脚步，并且以最的速度找到合适的方向和节拍。

对待“盒子”态度的转变，让外界看到了陈天桥内省的力量。因为，会退，更可怕。

如今，一向高调“好赌”、敢做敢为的陈天桥，也突然变得犹如武侠小说中的绝世高手一般，见招不见人。陈天桥的梦想也开始变得异常神秘和难懂，而陈的梦想和盛大的未来息息相关、因果共连。

陈天桥在提出自己的家庭娱乐战略和推出“盒子”的时候，就有人会批评陈天桥的战略太超前了。其实，在盛大还只有三十几个人的时候，陈天桥就已经开始谋划他的这个远大理想了，似乎一切已经在掌握之中。

对了，还有一个可怕的事实，他，还只有34岁，一个“一切皆有可能”的年纪。

“相信自己、相信盛大、相信我。”2005年第四季度巨亏季报发布后，陈天桥在发给全体盛大员工的内部信中写到。

5．埋下伏笔，耐心等“牌”

事情进展到2005年5月14日，当天国家广电总局公布，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台已经正式获准开办IP电视、手机电视。这是第一张IPTV牌照，另几张牌照还在酝酿中。牌照的发放使得IPTV的各个利益环节之间的博弈由模糊转为清晰。

而陈天桥由于“盛大盒子”和IPTV有相似之处，所以担心自己过不了牌照这一关，于是预备用“擦边球”的方式，学习当年微软的“维纳斯”计划，用电信运营商来代替广电运营商。但是，事与愿违，最终还是因为广电总局的一纸叫停函而不得不终止自己的盒子计划。

其实这个的潘多拉的盒子打开来，飘出来的东西没有希腊人说的那么复杂，只有三件——价格、政策、内容。

6850元人民币，虽然比先盛大推出的“海信盒子”的9000元人民币要底，但是依旧是一个让普通用户难以承受的价格。一个整合PC配置的产品，其目的是为了取代PC，但是价格却比PC还要贵，而且这个价格还不包括那台电视机。“盒子”为了处理高清影视资源需要高端CPU和显卡，还要基于X86架构，就算盛大想降低生产成本，调低价格去迎合更多的消费者，但是由于产品的核心部件的价格被英特尔和微软牢牢控制，陈天桥很明显是“心有余而力不足”。可能有不少创业者认为，这种价格的定位是在走高端，就像多普达一样。但是电视和智能手机，这两样东西对于老百姓来说，前者的需求量和后者相比，明显不在一个数量级上。对于要打开大众市场的产品来说，价格下不来就意味着这个市场很难打开，更何况这个产品还有取代PC的野心。

价格，对于聪明的中国人来说也许不会是长久的问题，对于陈天桥来说，真正让他头痛的是那块IPTV的牌照。

上海文广率先获得IPTV牌照，这让它在这一领域中最大的竞争对手中央电视台很是不爽。IPTV牌照的发放会加剧它们的竞争，但事实上，它们是共同的最大受益者，感到尴尬的只是像盛大一类的广电系统外的内容商。

在过去几个月中，对IPTV吹捧得最热烈其实是两类企业：电信运营商和盛大一类的广电系统外内容商。

运营商希望IPTV能提高它们的流量，带来更多的增值业务；盛大则希望借IPTV来实现自己的家庭战略，让互动娱乐走进客厅。但是，按照广电总局在当年4月30日发布的消息规定——“开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团或由其设立的机构。”显然，盛大不在此列。

“盛大目前的出路只有两条，一是等牌照，也许今后规定可能会有改变；一是与拥有牌照的内容商去合作。”一位电视台人士说。

IDC中国分析师李莹则表示，不光只是IPTV牌照可以限制盛大，盛大还可以获得其他牌照来介入IPTV，“中国的牌照太多了。”

“有一个细节不应该忽略，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚是盛大的董事。盛大要突破牌照的问题是非常容易的。这是盛大非常高明的一个地方。”上海对外贸易软件联盟常务副秘书长赵永璞曾经对采访他的记者说。黎瑞刚与陈天桥同是复旦校友，年纪相仿。“陈天桥的这些步骤是非常完美的。”在外界看来，黎瑞刚成为盛大董事似乎是盛大IPTV战略启动之前的一大伏笔。

在巨大的诱惑面前，很多内容商正在蠢蠢欲动。IPTV牌照的发放使它们清晰地意识到自己将面临盛大一样的尴尬处境，但他们却没有盛大的势力和背景。

6．市场之战，成事在“渠”

陈天桥根本没有料到，他于年初的一家之言，十个月后已演绎成一场四国大战。2005年1月8日，当陈天桥提出以“盒子”为核心的数字娱乐计划时，业界嘘声一片。原以为自己将一骑绝尘的陈天桥，现在却发现自己下的原来是一盘四国军棋，而且对手段位都不低——海信的智佳媒体娱乐中心、TCL的M-BOX和长虹朝华信息产品有限责任公司数霸客厅娱乐中心。

2005年11月10日，盛大发布了第三季度财报，其中并没有公布“盒子”的上市时间表及价格，而只公布了EZPod(包含盛大所有内容服务的一个软件包和遥控器)计划在今年11月开始上市，零售格为458元。

当时，李黎君透露，EZPod不光打包了盛大所有内容，而且内置了盛大的支付系统，以及盛大密宝安全系统。由于EZPod和其它厂家的盒子都是基于Wintel(Windows＋Intel)架构，所以基本不存在兼容问题。

陈天桥则声称，比起长虹、TCL、海信，盛大的优势肯定不在硬件制造、销售，但盛大在支付手段、网络维护、客服方面有长达5年多的网络游戏运营管理经验，“我们在把握用户的娱乐需求跟使用习惯上，比起其他厂商要更得心应手一些”。

而李黎君也宣称，鉴于宽带娱乐平台的丰富性，盛大将自己组建多功能集成分销渠道。目前已经在义乌地区试点，相信不久后便会正式投入使用。“盛大还有深度覆盖全国的点卡分销渠道，直接使用。”

银行卡支付的用户也已经超过200万。此外，盛大目前还在全国建立起了一个接近600人的上门服务团队，随时为家庭用户提供点卡充值、使用指导以及售后维修升级等服务。

7．辉煌再创不是一蹴而就，还需等待！

2005年12月12日，盛大公司在北京高调召开了其盛大易宝(EZPod)的上市庆功会，并正式发布了9款针对盛大易宝(EZPod)和盛大盒子(EZ-STATION)研发的EZ游戏，长达半年之久没在北京媒体前露面的陈天桥也亲自出席。

会上，陈天桥更否认盛大将退出网游，并称EZPod的成功上市标志着盛大家庭战略的渠道建设已经初步完成。有“狼子野心”的陈天桥戏言，“我的目标是让一家人快乐，共同享受游戏的乐趣。以前游戏都是重视结果，比拼谁的在线时间长，谁的级别高，玩家靠攀比级别。现在我们都重视过程，游戏时间5分钟就够，不会耗费很多时间，而且我们已经逐步转移到健康、休闲、益智和教育类的EZ系列游戏。”

同时，陈天桥宣布，盛大将把游戏通过盛大易宝和盛大盒子植入到每一个家庭中，要让父母带领小孩一起玩游戏，并声称要让7岁－70岁的人都玩他们的游戏。

EZPod上市了，渠道建设完成了，似乎一切都在朝着预期的方向完美前进，但任何事物发展的过程都不是一蹴而就，而是循序渐进的过程，盛大的转型也一样。

多元化的收入结构并不代表着盛大此前力挺的“家庭娱乐战略”已经发展到一个相对成熟的阶段。而数据显示，盛大转型的代表性产品盛大易宝(EZPod)——那是一种针对终端PC消费者推出的宽带娱乐门户软件，同时包括专用遥控器和红外接收头，目前售价为每套人民币458元，2005年收益仅为2250万元人民币，仅占其总营收的6%。

不过，以陈天桥为首的盛大高层还是对EZPod未来前景表示了强烈的乐观。陈天桥透露，真正体现盛大家庭战略理念的盛大易宝产品从2005年12月1日宣布正式上市，零售一个月之内就卖掉20万套，并且和大多数PC厂商都形成了非常好的合作联盟的关系，例如英特尔就已承诺2006年销售50万套EZPod。

陈天桥同时乐观地估计称，“适合于盛大内容的盒子将在今年会有接近百万台的数量进入市场。”而盛大方面则在2006年3月7日公开预测说，“在今年的财报中有关家庭娱乐战略的收入比例会逐步呈上升趋势。”

“盛大的工作重心仍然会以游戏研发为主。其中，基于盛大EZ系列产品的休闲游戏研发将是重点。”盛大总裁唐骏说。

陈天桥承认，家庭娱乐市场的成熟将会是一个长期的过程。“2006年对于盛大而言依旧是转型的一年。”

看来，辉煌再创不是一蹴而就，还需等待！

第三节 借力用力：一夜长大

《中国企业家》上有这么一段话：中国最近20多年的历史，还从未出现过这样的景观——以一家中国公司发起并主导，整合英特尔、微软、ATI、阿尔卡特、飞利普、英业达等全球几十家顶级IT和电信企业的资源，从事一款暂名为“盒子”的“信息家电产品”的制造。它将首次把中国的电信和广电两张大网连接起来，更重要的，它企图捆绑新浪的内容资讯、百度的搜索和音乐下载、易趣、淘宝和当当的电子商务、新东方的在线教育、证券之星的金融服务等等各种互联网应用，通过电视屏幕呈现在当今中国3.7亿户家庭面前。

通过借力用力海内外资源这样一个举动，陈天桥在中国大地上必将再掀波澜！

1．再创神话：巨头支撑下简单成功

陈天桥一直想着要再创一个网络神话。

这一次，她看上了比尔·盖兹尝试过却没有成功的商业模式-大跨度整合硬件、软件和内容，通过“盛大盒子”，让中国人“后仰着”在电视机上玩游戏、看电影、听音乐，实现家庭娱乐的全方位满足。

的确，陈天桥目前所做的战略，正是当初索尼、微软等巨头所想实现而未能实现的战略规划。所以，几乎所有人都在质疑，微软、索尼这样的巨无霸都铩羽而归的领域，你盛大凭什么就能成功？

但陈天桥的回答则是反问：为什么国外企业能去尝试的国内企业不能去尝试？为什么外国企业做不成功的中国企业就一定做不成功？

“实际上他们都问错了，我没有跟他们竞争，我用的是微软的操作系统、英特尔的芯片。”陈天桥说：“盛大就是一个拔萝卜的小老鼠，老爷爷老奶奶拔萝卜拔了十年，他们已经为拔一支萝卜付出了大量的投资。像中国电信这个老爷爷已经为中国服务了2000万的宽带用户；像微软这个老奶奶，把操作系统已经由10年前的Win95升级到了XP。这个时候，盛大要做背后的一只小老鼠，就是不停地整合整合。”

陈天桥认为，中国在技术上比较后进，盛大更多是寻找一些小老鼠的事，更多是踩在老爷爷老奶奶肩上，做一些整合的、内容更新的工作。实际上盛大有足够的用户和需求在支持客厅计划。关于客厅计划，可以看到索尼和惠普等都在孜孜以求，盛大也在孜孜以求。

“我非常希望在盛大的整个发展过程中，与媒体前辈一起合作，宁做马前卒、铺路石。”陈天桥说，现在盛大所有的技术和内容已经完备，如果从用户角度看，点播、玩游戏、看信息都可实现。

陈天桥特别提到，“盛大2005年的突破口是为网络电视提供内容，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、评书相声、MP3、电影等。”陈天桥自信地说：“如果盛大垄断了网游行业那就不好玩了，我宁愿去开发一个新的产业。”

其实，在陈天桥的引导之下，7年历程中的盛大已经经历了三次明显或潜在的转型，这也足以印证中国企业改革开放以来20多年历史中三次由量变到质变的阶段。而盛大是为数不多的几个每次都顺利完成由“蛹”化“蝶”的幸运者。

同样，在这次叫板国外巨头不能完成之任务时，处心积虑的陈天桥要用实际行动证明“盛大新战场的开辟不是心血来潮，更不是痴人说梦”。

而面对未来可能的遭遇战，陈天桥说：“盛大并不挑战英特尔与微软。市场发展成什么样子你就要做成什么样子。我们的前提是要有利润划分，EZ是基于电信、网通的ADSL宽带，英特尔的芯片，微软的操作系统，经销商的分销渠道，每一方都要强化自己的核心竞争力，目前我们只是利益关系。我做家庭娱乐这一块，并不是去挑战英特尔和微软，也不是要挑战长虹、TCL等彩电厂家，而是要去挑战用户的使用习惯，当消费者因EZPOD而大量购买等离子电视时，谁会说不？但是别人的利益你要留给别人，只要抓住自己核心竞争力的那块利润就行了。”

这一次，陈天桥要在“巨头”已经尝试过的基础上，并在他们经验积累的支撑下再创网络神话，这是他上市以来一直的梦想与野心！尽管前面要面临的挑战很多也很大，但陈天桥似乎信心百倍……

2．借力异业：共享双赢的魔力

“集四面各种资源，成八方受益事业”是企业家的使命，也决定陈天桥互动娱乐的命运。

什么是互动娱乐？在陈天桥的视野里，网游产业提供的就是一种“互动娱乐”体验。体验是一种感觉，必须有所附带内容才能彰显价值，也就是说，盛大互动娱乐帝国的一个重要支撑，便是能够提供“互动娱乐”体验的终端。

所以，陈天桥想方设法、处心积虑构建的“互动娱乐帝国”所召唤的，必然是一种无边界的运营模式——通过异业整合的方式来无边界的整合产业链上一切可以整合的力量和利用所有可以利用的资源，而不是一己势单力薄的孤身应战。

盛大与宋城、浙江电信、上海奇浪等联合推出的“游在杭州，论剑西湖”大型嘉年华活动就是一种资源共享、体验双赢的有益尝试。

盛大将自己《传奇世界》等游戏所集聚的人群资源和游戏本身的内容资源，嫁接上海奇浪的喷绘制作能力、宋城的旅游场地和人气，再结合浙江电信短信平台和盛大网络游戏平台的媒体推广优势，在产品输出、媒体推广和市场运作上将网络游戏、电信和房地产等几个不同行业的资源整合到了一个共建平台上，共同发掘资源的潜在价值空间。

如果这几个行业没有在一个主题平台上很好的结合，仅凭其中任何一个的一己之力，要在短时间内以最低成本做出这样一个声势浩大的嘉年华活动，几乎是不可能的，但异业整合的无边界运营却可以做到，并且还可以实现最大获利，这就是异业整合的魅力和核心所在。

另一方面，从本质上来说，盛大的“互动娱乐”帝国定位的是互动娱乐内容提供商，它提供源源不断的优质内容和强大的整合推广能力，但它并不拥有销售网络，也不需要拥有。因为借助异业整合的无边界运营，它可以挖掘自己的媒体推广和内容开发的独特资源，通过与其他产业链伙伴资源置换来顺利实现自己的内容向终端的流畅传输。

如盛大与骏网，连邦，联通网苑，与连锁大卖场，与一些电子商务网站如EBAY易趣和云网的合作，就是在资源互换中低成本的享用他们的销售渠道，对成都吉胜的收购和中信盛大银联的合作，则是为了保持产业链上物流、资金流和信息流的流畅性。

2004年10月13日，盛大和eBay易趣结成战略合作伙伴关系后，盛大将选择eBay易趣作为其游戏玩家的指定电子商务交易平台，利用其庞大而快速增长的用户群拓展网络广告业务。

“将广告纳入盛大的游戏平台将会进一步拓展盛大的收入来源，这已经成为盛大重要的战略目标，与eBay易趣的合作体现出我们在这方面做出的重大努力。”陈天桥表示，“盛大已签下包括eBay易趣在内的多个网络广告合约。”

“随着盛大游戏产品的不断丰富与增长，新的游戏玩家会吸引到盛大的游戏平台上，并增加其在盛大网站上的停留时间，因此我们预期广告业务会为盛大收入的增长做出更多的贡献。”陈天桥说：“当然，这一定是基于我们核心网络游戏业务不断扩张的基础上，我们预期网络游戏业务收入在第三季度会继续保持强劲的增长。”

“利用盛大庞大的用户群体来探索电子商务业务是盛大作为一家互动娱乐媒体公司的自然选择，盛大与eBay易趣的合作，将为盛大庞大而忠实的用户群提供一个安全且有保障的在线交易场所。”

而当时的eBay易趣首席执行官邵亦波在谈到与盛大的战略合作时说：“eBay易趣作为国内最受欢迎的在线交易服务提供商，一直以来致力为消费者建立并维护一个健康高效的在线交易平台。今天，随着电子娱乐产业的快速发展，网络游戏的发展可谓风起云涌，短短几年之间，网络游戏已经成为最具潜力的市场之一。eBay易趣非常高兴能够与盛大展开战略合作，共同为更多的游戏玩家提供更好的在线交易环境，从而为繁荣国内网络游戏市场做出贡献。”

3．开放的姿态合作的诚意

“我和证券之星在谈，要他们把界面放到电视机上，让用户通过电视去炒股票；我也跟马云在谈，让他改造淘宝网，通过电视做在线购物；我还跟梁建章在谈，让他改造携程网，可以通过电视订票。”2005年5月14日，苏州宝岛花园酒店，陈天桥在复旦大学管理学院和新闻学院合办的EMBA传媒管理班上作出上述表示。

“马化腾和马云等也会帮，他们也要忙着赚钱，这不是我一个人的事情。”陈天桥自信且坦然的说。

于是，2005年7月21日，盛大在众多合作伙伴的参与与支持下，在上海召开了主题为“开放、合作、多赢”的“盛大家庭战略内容合作发布会”，正式启动内容合作伙伴计划。

在发布会上，来自国内外48家领先的内容服务商汇聚一堂。如影视类内容服务商新华电信、美影厂、PRCDirect、华体网、五洲宽频、炎黄互动、九洲梦网、炫动卡通等；音乐、游戏类内容服务商归海、环球、UBI、中科院自动化所、百度、苹果、TAITO、KONAMI等；财经、购物类内容服务商证券之星、淘宝、东方CJ、东方上证、易趣、TVSN、麦考林、第一理财网等；城市生活类内容服务商通力、e-long、中演票务、上海中心气象台、上海旅游网、凯图科技、搜房资讯、51票、大众点评、中国鲜花网、柯达、新联等；及教育、招聘类内容服务商新东方在线、中宽信息、幻维数码、中华英才网、智联招聘等。

陈天桥，出席了此次发布会。并对外宣布：为更好地为合作伙伴提供支持和服务，盛大将做到“五个开放”：

首先、开放盛大的用户平台。盛大拥有4.6亿注册用户，约1600万的连续付费用户，270万同时在线用户，平均每个中国网民在盛大注册了5次。盛大愿意向这个庞大的用户群提供、推介合作伙伴的内容，与合作伙伴共享用户资源；

第二、开放盛大的销售支付平台。盛大在全国拥有18万个销售网点和13万个网吧的支持，拥有100万以上的银行卡付费用户，拥有一套完善的计费系统，构成了盛大覆盖全国的销售和支付网络。盛大愿意开放自己的销售网络，向合作伙伴提供销售、付费和服务方面的支持；

第三、开放盛大的服务平台。盛大拥有健全的服务系统，盛大的CallCenter拥有约500位训练有素的客服人员，可以通过8种不同的途径，提供全天候的专业客户服务。盛大可以通过合适的方式，让合作伙伴分享自己的服务体系；

第四、开放盛大的安全和技术保障平台。目前有着100多万的盛大用户通过采用动态密码技术的“密宝”系统得到了可靠的安全保障。此外，盛大在全国拥有超过14000台的服务器，有着健全、成熟的技术保障体系。盛大愿意将这安全和技保系统与合作伙伴共享，为合作伙伴提供支持；

第五、开放盛大的资金平台和融资管道。盛大是一家Nasdaq的上市企业，有着顺畅、便捷的资金融集渠道以及良好的市场信誉。盛大愿意为合作伙伴的产品应用和发展提供必要的资金支持，提供便利的融资管道。

对这五大平台的开放，一些企业一开始也抱着怀疑的态度和心理。对此，陈天桥出面表示，盛大开放的每一个平台的合作都是经过几个月的深思熟虑的，是做了认真的准备，强调其有实质性的内容。并以盛大为此已经推进的银行卡、线上线下经销商渠道会议、用户统一认证体系等进行例证。

“在全球经济一体化的背景下，以用户需求为推动力的软件、硬件、内容、网络、服务五位一体的整合，将是中国企业获得跨越式发展的一次历史机遇。”陈天桥说，“盛大将本着开放的姿态和合作的诚意，欢迎国内外一切持有相同信念的内容服务商和供应商加入到互动娱乐产业创新、突破的队伍中来，寻求携手合作的机会，以建立起更为广泛的内容合作伙伴联盟。”

4．联手四大家：娱乐帝国梦有望成真

不少老企业家对陈天桥的评价是——后生可畏，因为他做了他们想都没敢想过的事情；一些政府高层领导对陈天桥的评价也是——后生可畏，因为他们看到了给中国企业长志气的一个典型。

对于陈天桥而言，联手四大家（英特尔、海信、长虹朝华、惠普）的最大益处就是让自己的娱乐帝国之梦更加的接近现实！

虽然从概念提出到目前为止，盛大在舆论风暴中沉默了足足一年多。但2005年10月27日，英特尔和盛大的一次签约中，盛大终于取得了阶段性的胜利——对目前面临着重重阻力的盛大来讲，英特尔这样的跨国企业，这次愿意投入据说超过千万的市场经费、包销50万套的盛大易宝，来帮助盛大家庭电脑娱乐中心的推广，这无疑是最好的强心剂。

英特尔的这次“大动干戈”，已足以印证盛大家庭战略的成熟与市场前景的诱人。

随后在英特尔与摩托罗拉的支持下，盛大向移动用户隆重推出了“game-V”无线娱乐平台，同时还推出针对摩托罗拉高端娱乐手机E680i，基于英特尔移动多媒体技术的18款精品手机游戏。

自然，“game-V”无线娱乐平台的推出，得到了英特尔强有力的技术支持。英特尔公司中国区总经理赖一龙表示，英特尔所拥有的在全球业界领先的移动多媒体技术，将是“game-V”无线娱乐平台的坚强技术保障。“英特尔移动多媒体技术，将带给移动用户更多全新的包括网络、语音、图像、娱乐、商务等诸多方面的丰富体验，使移动用户享受到PC般的强大性能和可靠的高安全性。”赖一龙说道。

与此同时，昔日的竞争对手——海信数码，也于2005年12月20日，与盛大北京签署了战略合作协议，双方将就共同开拓数字娱乐市场启动全面合作。

事实上，海信与盛大一直在针对各自的特点和领域进行着互补性的研究和合作。在就未来几年战略合作内容进行深入研讨后，为把握3C融合技术革命带来的市场机遇，同时基于家庭宽带互动娱乐的巨大市场前景，双方决定进行全面而长期的战略合作，发挥各自的优势资源与经验，在产品规划、技术研发、生产制造、市场推广、渠道销售、运营服务等各个环节结成紧密的合作伙伴，并从易到难地逐步深化合作进程。

所以，根据协议，海信和盛大将开展基于数字家庭产品的深入合作，海信将在HEC产品及家用PC上全面捆绑盛大开发的EZPOD，盛大也将在EZCENTER上支持海信数码硬件平台。双方将共同拓展和培育家庭互动娱乐市场，为中国用户提供新一代的家庭数字娱乐解决方案和基于即时内容的宽带娱乐门户。

在签约仪式上，海信和盛大的与会公司高层纷纷表态，双方将本着“利益共享、风险共担、优势互补、实现双赢”的原则，做到资源互通、优势互补，联合奠定在数字家庭领域的领先优势。

与海信一样，谁能想到“今天”的长虹朝华在“昨天”还是盛大的对手。

2005年临近结束的近4个多月以来，中国市场上出现了四个家庭宽带娱乐中心——俗称“盒子”，此前陆续亮相的还有盛大的宽带娱乐平台、海信的智佳媒体娱乐中心、TCL的M-BOX和长虹朝华信息产品有限责任公司总裁祝剑秋，在AMD和微软的支持下，在北京香格里拉大饭店郑重其事地代表长虹朝华捧出的——“数霸客厅娱乐中心”。

长虹数霸实质上是一款3C融合的产品，它采用微软WindowsMCE操作系统和AMD的芯片，集电脑、家庭影院、电视、DVD、游戏机及网上娱乐等各项功能于一身，并可联接家庭其他数码家电。这不仅与盛大“宽带娱乐平台”大同小异，而且与海信智佳M媒体娱乐中心(EPC)、TCL“M-BOX”并无二致。

业内人士指出，以长虹和TCL的实力，绕过盛大、迅速招集大批内容供应商根本不是问题。盛大48家合作伙伴之一的新东方教育在线市场部销售总监赵勇曾也说：“我们跟盛大的内容合作都不是排他性的，如果别的厂商也有‘盒子’卖，我们也愿意合作。而且把新东方的在线教育内容搬上去，技术上没有任何障碍。”

于是，在长虹、海信、TCL的“盒子”纷纷出手时，陈天桥又下一棋——“拉拢对手，单个击破”。

2006年01月06日，上海盛大网络公司与长虹朝华公司共同宣布，双方正式结成战略合作伙伴关系，共同开拓基于数字家庭的互动娱乐市场。这是在上个月与海信牵手后，陈天桥再度扩充盛大“盒子”阵营。

与长虹朝华的联手后，陈天桥距离自己的“数字家庭梦想”又近了一步。

而戴维·普卡克在《惠普之道》一书中回顾自己五十多年来的从商经历，写道“对于那些处于发展早期的公司来说，究竟以什么样的速度增长，并没有放之四海皆准的规则。”

相对于惠普（HP）而言，陈天桥的盛大无疑很“年轻”，但就“以什么样的速度增长”上，彼此不约而同的选择了联姻合作。

2006年4月18日，盛大与惠普在上海召开新闻发布会，宣布双方结成战略合作伙伴关系，携手开拓基于数字家庭的互动娱乐市场。盛大与惠普合作基于对建设适应性IT基础设施和为互联网用户提供多元化娱乐服务的广泛共识，本着“共同打造世界一流的端到端数字娱乐解决方案”的原则，发挥各自的优势资源与经验，强强联合。

作为此次战略合作的一项重要内容，HP的数字家庭终端产品，如台式PC将捆绑盛大易宝(EZPod)以及相关网络娱乐内容服务。

面对中国乃至国际区域内的数字家庭发展机会，盛大与惠普将采取联合市场行动，进行共同市场推广合作及品牌合作。与此同时，惠普还将利用自身的开放商业模式和标准化开放结构，借助服务器、存储及管理软件等产品和技术帮助盛大积极建设先进的适应性IT基础设施，实现计算能力及适应力的优化，推动IT系统与业务变化同步，为盛大带来理想的IT投资回报。

惠普公司承诺以创新科技和专业服务为基础，帮助盛大规划、建设、管理业内领先的适应性IT基础设施，并利用惠普在数字娱乐内容交付、分发、管理领域的全面解决方案，分享惠普在家用电脑、成像打印和数码消费领域的市场优势和客户基础，全力支持盛大在数字家庭产业领域的成长发展战略；盛大则承诺通过强大的数字娱乐内容开发和运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，为遍布全球的惠普用户提供更完善的家庭娱乐服务解决方案。

盛大易宝是盛大提供的适合于用遥控器上网的软硬件解决方案，能够将个人电脑迅速升级为“宽带娱乐中心”。HP专项数字家庭终端捆绑上盛大易宝后，它将全面提供教育、游戏、新闻、财经、文学、电视、电影、音乐、卡拉OK等丰富的互联网内容，并用遥控器的形式轻松实现互动娱乐，真正成为科技时尚、操作简便、安全专业和老少皆宜的EPC(娱乐电脑)产品，从而可以为家庭用户带来更为丰富的数字娱乐体验。

惠普全球副总裁、中国区总裁孙振耀表示，“作为一家60余年持续创新的企业，HP拥有完整的、端到端的数字娱乐解决方案，覆盖了从支持数字内容创意与制作的IT基础设施、内容分发到终端消费的每一个环节。今天的HP，不仅是世界领先的服务器、存储、管理软件、专业服务、家用电脑、笔记本电脑、成像打印产品与解决方案供应商，而且在数字内容分发、计费、网络安全、支付网关、系统监控、远程管理、灾难修复等各个领域，都积累了丰富经验和领先优势。我们希望，通过这一次与中国数字娱乐内容产业领导者盛大网络的合作，为HP的用户带来更丰富的数字娱乐体验，进一步推动中国数字娱乐市场的创新发展。”

陈天桥则说，“盛大一直致力于数字家庭市场的研究和开发，通过我们在娱乐内容提供方面多年的核心竞争能力的积累，制定了完整的适用于中国家庭的互动娱乐解决方案。在我们率先开拓这一市场的同时，也有了越来越多志同道合的伙伴。而国际级厂商的加盟，为我们继续坚定地前行增添了信心。HP是业界屈指可数的能够提供完整的、端到端的数字娱乐IT基础设施解决方案供应商，能与HP这样全球顶尖的厂商合作，说明盛大网络的家庭战略又向前扎扎实实地走了一大步。”

第四节 得意之举：“轻舟已过万重山”

联手整合之余，陈天桥也没有停止战斗！

2005年下半年，当史玉柱希望通过免费游戏模式这一创新手法杀进网络游戏市场的时候，没有想到陈天桥会率先动手。

对此，华尔街以及媒体很难理解：盛大为何要放弃眼前的高额利润，而走上免费模式这样一条凶险无比的道路？

但陈天桥却不以为然，甚是得意尽管，随后因为新模式的推广，2005年四季度盛大游戏收入蒙受巨大损失，但陈天桥依然痴心于新模式的开拓。终于在2006年第一季度，稳住了游戏业务下滑的势头。据盛大2006年8月16日公布的第二季度财报显示，其网络游戏收入达到4680万美元，这一数字已经超过转型之前2005年第四季度3870万美元网络游戏收入。

短短两个季度的时间，“轻舟已过万重山”——陈天桥成功地引导盛大过渡到全新的商业模式。

1．转阵：“社区”大舞台上唱好戏

盛大转型，正船到中流。

“在互联网时代，变是一种常态，不变是一种非常态.既然选择了互联网，选择了网络游戏和互动娱乐，就应随时准备着互联网技术和互联网用户带来的改变。”陈夭桥说，与其让别人改变，不如自己改变。与其被动地变，不如自己主动求变。与其以后变，不如现在变。

“盛大在平台建设上先天不足。网络游戏产业要想长期持续性的发展必须要有一个用户沉淀的平台。”陈天桥说，盛大从2002年开始考虑解决这个问题。

因而，在2005年11月，陈天桥在短短一个月内先后宣布《传奇世界》、《梦幻国度》与《热血传奇》全面转向免费运营模式。根据盛大之前公布的2005年第三季度财报，这三款游戏相关的网络游戏收入占据总营收的66.3%。

免费运营模式使得盛大的主营业务由简单的代收费的月卡，也即订阅式的模式，向免费和服务的模式进行转型。在这一模式下，用户玩游戏免费，但可以付费获得游戏的道具、装备等增值服务。通过免费盛大可以快速拓展人数，而通过提供不同的服务就能满足不同客户的不同需求，使免费用户成为收费用户，同时盛大通过为收费用户提供众多更好的服务，使其成为VIP，成为ARPU值更高的客户。

“盛大的网络游戏从过去打打杀杀的游戏转变成了虚拟的互联网社区。”陈天桥评价道。“而众所周知虚拟社区的生命周期要比单纯的网络游戏长很多。”而且在陈天桥看来，理论上这一模式的ARPU值应当是没有上限的。

盛大单纯的网络游戏平台开始向一个更加可持续发展和规模化的电子商务平台演变。而获得一个可以聚集用户、靠品牌影响力留住用户的平台正是陈天桥所渴望的。

为了获得一个平台，盛大曾经想当然地做过poptang.com和圈圈，但陈天桥毫不讳言盛大的这两个东西都遇到了问题——盛大必须同这些领域既有的成功者为敌，而这种红海式的扩张是陈天桥所无法忍受的。

在游戏模式的转型之后，盛大的网络游戏转变成为一个购物广场（SHOPPINGMALL）。在这一平台上，盛大可以出售各种虚拟装备。通过不断的增加游戏的功能、设计道具，提高自己的销售。陈天桥终于发现了一方属于盛大的蓝海：“在游戏平台里面，没有人和我们竞争，游戏就是我们的浏览器。所以从这个意义上来说，游戏本身已经是一个小平台。”

事实也正如陈天桥所愿，转型三个月之后，盛大的这一新模式在《传奇》、《泡泡堂》、《冒险岛》等几款游戏上迅速取得成功，其中《冒险岛》一天的收入超过150万元，而按照传统的游戏模式，达到同样的收入规模，至少需要几十万人同时在线，在现有的网游市场上，要达到这一规模已经越来越难。

盛大在一个季度内把原来的模式作了彻头彻尾的变革，然后用一个季度的时间恢复到原有收入的百分之九十九，再用一个季度的时间实现了大幅增长。当陈天桥将这个消息告诉他的合作伙伴的时候，所有的这些行家都说，全世界都没有过一个每季度几亿元收入的企业，在一天之间毁掉原来的模式，又在一个季度之内恢复的。

对于2006年第二季度的业绩，陈天桥丝毫不掩饰其兴奋。8月15日，在季报发布之后，陈天桥给盛大的所有员工发了一封邮件，高度评价这一季度上佳业绩的意义。“我们是重新从零做起，在短短两个季度内，收入和利润又逼近了历史最高。纵观企业史，很少有一个如此规模的企业能在如此短的时间内完成全面的模式转型，这是了不起的成绩。”

在免费模式转型成功之后，在盛大的游戏平台上总共运营了12款网络游戏，在陈天桥看来，这样的产品组合无疑是更为安全可靠的，而且由于新模式的不断推广，网络游戏的生命周期会不断拉长，网络游戏负面社会压力也相对减弱，“只要是坚持互动娱乐媒体这个目标，只要是经过理性的思考，只要是真正的把社会利益和经济利益结合起来考虑，再大的艰难都能克服，而且历史证明越是经历大磨难就越是能取得大成功。”陈天桥坚信，现在的盛大，比任何时候都更成熟。陈天桥终于将自己的事业基础建筑在了一个牢固的地基上。

2．“风云计划”在起“风云”

“如果你的游戏已经达到了目前(风云》的水平、影响力和用户规模，盛大都可以给你一个亿现金!”

2007年7月，陈天桥成立由自己亲自挂帅的20亿元“风云基金”，专门投资国内优秀的原创网络游戏。陈天桥决定扮演一个投资人的角色，不再闭门造车，而是开放合作，为我所用。

“风云基金”专门投资那些比较成熟的公司或项目，投资额一般在千万元级以上，比如2007年7月收购的锦天科技，此外陈天桥还有一个针对小企业的“18计划”，投资额在百万元级。但陈天桥否认了外界推测的要整合整个网游产业的意图。“我们的目的不是要拿到某些公司的控股权，而是要拿到好的游戏。我们把钱给那些有能力的团队，委托他们开发游戏，这属于项目投资。”

“我们不希望零和博弈，而希望共赢，盛大已经在跑道上领跑6年了，现在要经营跑道，经营赛事。”

针对外界对盛大重回网游行业的判断，陈天桥领带的团队解释道“盛大从未离开过网络游戏产业，网游一直都占我们收入的85%以上，家庭战略占我们收人的比例从来没有超过8%。可能大家看到我们在主动转型，又提出数字家庭战略，事实上我们一直在尝试怎么把网游内容与家庭用户需求结合起来。我们的转型现在来看还是非常成功的，新的转型也正在研究中。”

“盛大也许做不出最好的游戏，但他却可以利用其雄厚的资金和目前中国最好的网游运营平台，把最好的游戏发挥他最大的利益价值。”在这个过程中，我们同时将看到一个角色发生转变的陈天桥。

如果情况确实如业界所料，那么在“风云计划”下，未来的陈天桥团队很可能将扮演网游发行商的角色，在周边围绕着一大批顶尖的游戏制作团队，从而再掀互联网“风云”！

第五节 见异思迁：服务上帝有“武器”：

在网游和互动娱乐所包含的空间之中，还有一块巨大的衍生品市场，为了早日实现自己的“网络迪斯尼的梦想”，陈天桥在这里也开始“见异思迁”了！

因为陈天桥坚信：“There is no business but show business”(除了娱乐业，没有别的产业)。

也因为在陈天桥的眼里，这个世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是懂得娱乐的人的世界。懂得娱乐也就懂得生活，而娱乐不分国界，不分贵贱。

于是，放着老本行不做，陈天桥开始在服务“上帝”过程寻找“征服上帝的武器”！

1．有模有样，与上帝“环球”摇滚

“征服上帝”，从耳朵开始！

2005年4月13日，陈天桥距离他设定的互动娱乐目标又靠近了一步。因为正是在这一天，陈天桥与全球最大的音乐公司之一环球唱片有限公司宣布，双方达成战略合作伙伴关系。

“这个话筒是专为（环球）许总准备的”，在举行的盛大网络与环球唱片签约仪式上，陈天桥一边拉低话筒一边说。

场下上百人不禁莞尔。一表人才、个子高高的环球唱片东南亚总裁许智伟笑得最灿烂，因为从那一刻起，陈天桥的盛大超过千万的网游用户和收费渠道将为环球唱片所用。同时，许智伟开心的缘由在于，此次环球与盛大的签约不具有排他性，环球唱片除在盛大身上获得可观的授权和分成费用外，并不排除与其他网站签约。

不过，陈天桥也没有吃亏。盛大获得的是——环球唱片将为盛大提供1万首音乐，以后其推出的新专辑也会在盛大的网站同步发布。

事实上，这是陈天桥首次把触角伸入音乐领域，也是环球首次在中国市场提供在线音乐服务，全球两大娱乐巨头由此联姻，结成了亲密的战略伙伴关系。

在陈天桥规划预期的盛大“三步走”战略中，第二步就是提供包括网游和音乐在内的各种娱乐内容。“我要做中国的陈天桥，而不是中国的比尔·盖茨。”陈天桥的志向之远大可见一斑。

“我可以拒绝投资房地产的诱惑，但拒绝不了音乐。”一直以来陈天桥始终坚持，音乐才是征服家庭用户的最佳“武器”。

“音乐是娱乐中不可或缺的内容，合作后，我们双方都可以把自己的产品延伸到更广阔的领域。”陈天桥说，“我希望通过与环球的合作，用开放的原则来满足家庭用户的需要，树立唱片内容供应商和服务商合作的新模式。”

但必须直面的是，陈天桥该如何解决在线音乐下载后的盗版和非法传播。而面对这一实际问题，陈天桥并没有提出具体解决方案，只是表示将通过创新解决盗版问题。

2．难挡诱惑，进军“甜”的游戏

也许有一天，你蹲在“盛大”牌的马桶上用贴着盛大logo的手机玩着《传奇》游戏，如厕完毕，你随手拿过一卷“盛大”牌卫生纸……此时你的现实生活和虚拟生活都已经被“盛大”所包围。

以上的场景也许不会出现，但陈天桥确实在向着这个方向努力，至少迪斯尼曾经做过的事情，它都有兴趣再去copy一遍。

陈天桥说：“抵御诱惑――不做要比做要困难多了。比尔·盖茨为什么伟大？他手里拿了那么多的现金，他没有把纽约城买下来成为纽约城主，这就是他的伟大之处，他专注在office这个领域。尽管我清醒地认识到诱惑是盛大可能犯下的最大错误，但我仍然不能够在这里很明确地说我能够抵挡住诱惑，因为这个企业太年轻了。”

然而陈天桥也还说，“我们前面5年每年100%以上的增长，如果我们再保持5年的100%增长，那么盛大就是个600亿美元公司，就是个迪斯尼这样的公司，但是我们未来5年的100%在哪里呢？……这个问题是我们一直在思考的问题。”

于是，庞大的衍生品市场，对陈天桥来说是否也是一种诱惑？答案竟然是肯定的。

牵手环球，卖音乐并不是陈天桥“不务正业”的全部，自称抵挡的住房地产暴利诱惑的陈天桥最终还是没能抗拒糖果香味的“引诱”，在游戏矿里挖金掘银的陈天桥，这次将目光投向了糖果。

2005年3月20日，正在积极牵手环球的盛大，率先一步公布了其将进入食品行业。盛大新华网络有限公司宣布，它将与成都嘉隆利食品有限公司共同推出一款糖果，名称已定为“泡泡堂”，——泡泡堂”是盛大著名网游，在年轻玩家和女性网民中有4000万注册用户，计划2005年5月推出，一年做到3000万元销售规模。

很显然，陈天桥旗下的盛大新华设想，吸引盛大网游的玩家——让他们吃盛大的糖，打盛大的扑克牌，用盛大的钥匙扣。而要达到这个目的，盛大必然要进行品牌延伸，涉足多个领域。

事实上，陈天桥正在尝试着这么做。首先，用“陈氏糖果”地毯式轰炸盛大网游玩家；然后，在文具、服饰、玩具、数码产品等九大类领域推出230余款衍生产品——并且这个数字还在大幅增长，帮助自己实现再保持5年100%增长的“比肩迪斯尼”美梦。

第八章 陈天桥与唐骏：圆梦路上曾有你伴我左右

陈天桥曾经说过：“有人问我，盛大面临的问题是什么，我说，我感觉现在站在悬崖边上，前面是独木桥，盛大要走多元化，适度的多元化。”

说这话的时候，陈天桥30岁，唐骏41岁。

其时，30岁的陈天桥是胡润“中国百名富豪榜”中位列第10身家达40亿的富翁，头上顶着团中央候补委员的光环，恰同学少年，风华正茂。

在《传奇》推向市场初期，陈天桥曾发表过自己的“一元论”，要一点突破，全面繁荣，专心做运营。但是，陈天桥很快就进入了自主研发，《传奇世界》收费后，所有的投入在第一天全部收回。盛大，在中国十大最受欢迎的网络游戏里面占据了前五名中三名的位置，拥有100%自主研发版权的《传奇世界》成为了最受欢迎的民族游戏。

盛大，犹如赚钱机器。

然而，陈天桥仍然感到了岌岌可危，感到了悬崖边上的风声鹤唳。

于是，陈天桥为唐骏打开了盛大的大门。

第一节 招安：开门迎“佳人”

在陈天桥审慎地思考盛大的发展道路，说出盛大要走“多元化，适度的多元化”的时候，时任微软中国总裁的唐骏，不再负责微软中国区的市场、销售、财务及人事等诸项事务，大权已旁落。不再涉足微软市场的唐骏，终于选择了与曾专心做市场的陈天桥携手。

把自己定位在职业经理人位置上的唐骏，有着微软10年的工作经历，有着“更愿意做市场的热情”，有着一家成熟的大公司规范管理和运作的经验。他与陈天桥的联手，在当时韩日网游争霸中原、民族游戏收复国土的兵荒马乱的年代，无疑是中国网游界令人振奋的消息。

1．唐骏：陈天桥5分钟的谈话让我决定加入盛大

引进职业经理人唐骏，陈天桥曾在业界产生了轰动效应。

当有人向唐骏确证：当年陈天桥是否如传说的只用了3个小时就将其“招安”时，唐骏是这样回答的：

“说3个小时都有点夸张，真正的交流不超过1个小时，而且我也可以告诉你，在1个小时里，其实只有5分钟的谈话就让我决定加入盛大。陈总给我描述的一幅盛大的发展前景蓝图十分吸引我，特别是陈总提到的盛大会在未来的几个月冲击纳斯达克。而在我心中，我一直有个个人愿望就是做一家上市公司。能够参与或者带领一家公司成功上市，这是我一直向往的。这可能是和我短暂的创业经历有关系。我觉得这是我在微软做10年或者20年也实现不了的。而盛大能给我一个这样的机会，所以我就抓住了这一点，毫不犹豫地答应了陈总。”

素有“打工皇帝”之称的唐骏是盛大的一员猛将，目前早已身价上亿。对于唐骏的赫赫战功，陈天桥也毫不掩饰地夸赞。在某种程度上，唐骏成就了今天盛大的辉煌，而唐骏本人也因为盛大辉煌而变成一个不可打破的神话，这位北京邮电大学毕业，有着日本、美国双重留学背景的高人，曾经在全球著名IT公司微软工作过，并被授予微软中国公司终身荣誉总裁称号。

“盛大的发展需要唐骏这样的高级人才，希望他能将盛大发展成为一个国际化大公司。”陈天桥一直希望将盛大推向国际，而对于唐骏这个有着国际背景的“高材生”，陈天桥自然是“求贤若渴”。

在2004年2月9日东方君悦酒店光影交错的会场中，接过微软全球副总裁兼大中华区总裁陈永正的“荣誉总裁”证书，再到“笑纳”盛大网络董事长陈天桥手中的“总裁聘书”，一直在人事纠葛与权利纷争旋涡里打转的前微软中国区总裁唐骏注定意气风发，完成自己人生职场的一次“攸关”转型。

握过陈永正与陈天桥的手后，唐骏颇为感概。唐骏形容出任盛大总裁为“出嫁”。盛大形容此次唐骏到职为“迎娶”。就这样，唐骏带着些许的眷恋离开了微软，投入了盛大的怀抱。

2．为什么是盛大？

尽管唐骏说，“能够参与或者带领一家公司成功上市，这是我一直向往的”，但这样的机会对于他来说是很多的。据悉，在唐骏在微软工作的后三个月，有很多优秀的企业都曾经对他表示过邀其加盟的意向，可以是另一家外资，可以是另一家合资，但是对互动娱乐知之甚少的唐骏却选择了一家做游戏的民营企业，确实超乎很多人的意料。

为什么是盛大？为什么是陈天桥呢？

事实上，唐骏加盟盛大更有点喜剧色彩。人们不应该忘记，在2002年时微软曾经跑到盛大去打击盗版，两者之间的冲突几乎一触即发，但最终两下里罢手。当时唐骏还在微软中国总裁的位置上坐着，恐怕这件事都给彼此在脑中留下了深刻的印象。正应了中国的一句古话“不是冤家不聚头”，想不到一年多之后，唐骏会是盛大的总裁。想到这一点，唐骏和陈天桥一定都会暗中发笑。

这两个1T风云人物一见钟情，恨见相晚，缘于他们的共同理想和追求。他们两人都崇拜毛泽东，唐骏曾经包了一个专列带领他的员工上井冈山瞻仰毛泽东，并且在那里捐建了一所希望小学，公司的人都说唐骏有红色恋情。当唐骏跟陈天桥一谈到他最佩服的就是毛泽东时，陈天桥击节而起，说太好了，他也敬佩毛泽东，这一点上，他们两个有点不谋而合，这就是他们合作的一个很大的共同点。

盛大现在的业绩、规模、业务方向等等，都是唐骏特别感兴趣的，他一直对互动娱乐这块情有独钟，所以他们是一拍即合，无须多言。唐骏从微软到盛大，这仿佛是一次“回归”，终点又回到了起点。当初唐骏是从上海(微软全球技术中心总部来到北京(微软中国公司)，现在又要回到上海(盛大集团总部)，而更深层来讲是唐骏从事的行业-他的第一个发明，是为卡拉OK打分的系统其实就是一种游戏，1993年唐骏又为日本一家游戏公司开发的类似今天“OQ”的“速配机”，而他在日本也曾为微软主持游戏开发工作，如今又回到游戏产业。

唐骏选择盛大也没有违背其“将选择一家国内企业”的初衷。他表示，“在微软的10年可以用三部曲来概括，就是开发、运营和市场”。他自认为，这三部曲所带来的经验以及成绩单是盛大选择或者说看好他的几个关键点。

因此，对于唐骏而言，选择了盛大相当于选择了一个新的产业，“微软像一所大学，而我是一个优等生，现在已经毕业了。”唐骏这样评价自己如何离开微软，而投身盛大，是用十年积累的跨国公司管理经验，圆自己十年前的人生梦想。

而在选择陈天桥上，唐骏承认，选择陈天桥做自己老板的另一个原因是陈天桥和盖茨有一个共同点——-有非常的智慧，抓住商业机会的智慧。

在被要求评价一下他先后服务的两家公司老板时，他表示自己“非常的幸运”。

“在接受一个采访时，我说我非常的幸运。为什么幸运？我曾经给世界首富打过工，就是盖茨。也曾经给世界最有名的职业经理人，也就是世界上最富有的职业经理人打过工。今天我为有机会成为中国首富的陈总打工，我也希望成为中国成功的第一批职业经理人。”

“说到两个老板的共同点，共同点就是非常的智慧，就是抓住商业机会的智慧。”

3．陈天桥：不委屈唐骏

唐骏义无反顾的选择了陈天桥，陈天桥和他的盛大对唐骏一点也不委屈：盛大是一个以汀技术为支持的互动娱乐公司，从事的是朝阳产业，今天已是声名大噪，去年收入接近8亿元，是中国lT业崛起最快、势头最猛的互联网游戏公司，这和唐骏的技术背景是接近的，是他熟悉的、有经验的领域，而且上市在即，“钱景”无限。

盛大CEO这个职位对于唐骏而言，无论是经济利益，还是注意力(不容否认，唐骏是比较喜欢站在风头浪尖的人)，还是工作本身的刺激性，都肯定比夹在微软中国受气、不可能再有出头之日要好得多。

凭借网络游戏一举成名的盛大迄今已至少创造了一位身价达40亿之巨的青年大亨。在胡润去年10月颁布的中国内地百富榜上，陈天桥的名字一举升到第十位。唐骏为这样一位身价不菲的老板“打工”，也不会丢什么面子。

因此，陈天桥与唐骏的组合，可以算得上是黄金搭档。陈天桥对唐骏充满了期望；唐骏对去盛大履新面临的挑战早有心理准备，他说:“其实到任何一家公司都会面临着全新的挑战，毕竟我是空降过去的，对它的体制、管理、人员等方面需要一个比较多的了解，这是我面临最大的一个挑战。虽然10年以前我从事过游戏，但是和今天的游戏已经完全不在一个层面上，整个的产业我也需要去了解。至于说内部的管理，现在管理已经是很正规的，我可能会带去更新的一些理念，将微软的国际型跨国公司的管理理念、管理体制引入到公司里面，所以还是有挑战，但是我相信会融入到整个盛大的团队当中来。”

事实也证明了，唐骏的到来是一次明智的选择与取舍。当然，这是后话。

第二节 陈天桥与唐骏：携手走过网游独木桥

唐骏的到来，给陈天桥带来了希望与信心!

而对陈天桥的印象，唐骏总是充满感情，最惊心动魄的回忆则是与陈天桥携手所开展的三大战役：上市融资、收购新浪、免费战略。

这三者件件都是大手笔，每一次都可谓领行业之先。它们是陈天桥与唐骏携手的三大战役，也是盛大走过网游独木桥占领业界老大地位的保证。

1．陈天桥的“牌局”

在发布会上，盛大的聘书上写着聘任唐骏为总裁的聘期为一年。陈天桥说，这和盛大的人事制度有关，对于认同公司理念高层管理人员，是盛大这个“家族式企业”急需的，而且聘任时期越长越好。

显然，陈天桥显然对唐骏的到来寄予了厚望，特别是唐骏在微软长达10年的职业背景。陈天桥看中唐骏，迫不及待地招聘唐骏为盛大CEO，不光是为了利用唐骏”前微软中国总裁”这个光环来爆炒盛大，盛大即将在美国纳斯达克(闪ASOAQ)上市，以闪电般的速度招揽唐骏这位曾经在微软炙手可热的人物，使得自己的名字与微软捆绑在了一起，让唐骏充当向华尔街投资者推销盛大的名片，同时也成就了陈天桥口中“提升盛大形象”的目的。

除此之外，其实陈天桥更看重的是唐骏身上潜在的内涵。唐骏的强项在技术支持和服务方面，而这正非常有利于盛大与WEMADE之间的纠纷。毕竟网络游戏的本质其实还是服务。因此，在唐骏暂时充当“名片”之后，更使得陈天桥关注的是对唐骏价值的挖掘。

陈天桥急于通过唐骏这位掌握娴熟的西方现代管理方略的跨国公司总裁之手对盛大这个家族企业进行“洗脑”和改造，籍以提升盛大的国际竞争力。

陈天桥表示：“唐骏是当今中国IT界的优秀职业经理人，他的加入一定会吧国际跨国公司的管理理念、管理模式带进盛大，更加完善盛大的管理团队。”这便是陈天桥的战略眼光之所在。

因此，陈天桥再次公开高调表示，“唐骏的任期也没有具体的时间限制，聘书上聘期1年只是出于公司人事管理制度方面的限制。”陈天桥认为，“公司会争取让唐骏这样的优秀人才留在盛大。”

2．唐骏的盛大之路

对于唐骏在盛大的作为，笔者在这里打算采用四件大事做以概括：

一、盛大上市：刚刚加入盛大三个月,2004年5月,唐骏带领盛大赴纳斯达克成功上市,陈天桥成为年度首富(以盛大2004年底的股价计,其身家超过胡润榜首富黄光裕)。

二、网游免费：2005年11月28日，陈天桥宣布《热血传奇》&gt;和《梦幻国度》永久免费，震撼地被称作“11·28大地震”。现在盛大有二十几款游戏免费，进入这个平台都是免费的。而这一决策是在唐骏的有效操作下完成的。

三、偷袭新浪：2005年2月8日晚,正是中国除夕,唐骏来到陈天桥办公室,表情凝重地说,“我们今晚动手吧”。自此，盛大收购新浪的战斗打响。在除夕到大年初一,因新浪财报表现低于预期,美国投资者连续两天狂抛新浪股票,就在这两夜,盛大收购新浪股票达700多万股,交易金额超1.5亿美元。至2月18日,陈天桥共收购新浪19.5%股份,成为新浪最大股东。

四、两次路演：2006年10月，盛大2.75亿美元可转换债券将于2007年10月到期,资金压力不容忽视,经过唐骏领衔路演,盛大股价上涨30%；2007年11月,网游概念股在纳斯达克市盈率超低、盛大股价低迷不振,唐骏再次在华尔街路演两周,盛大市值上涨8亿美金,并带领了中国网游概念股全线上涨。

五、系列投资收购：2004年，唐骏和陈天桥一起带领盛大战略投资上海浩方在线信息技术有限公司；收购棋牌休闲游戏开发运营商杭州边锋软件技术有限公司；收购移动设备游戏开发商数位红；收购原创娱乐文学门户网站起点中文网；以9170万美元收购韩国ActozSoft公司约29%的股份,一举获得该公司的控股权。2007年11月，盛大参股韩国网游NCsoft，独家代理AION。

以上事例足以说明，唐骏的到来对陈天桥来说是一种幸运。在接手盛大的日子里，唐骏为盛大屡立奇功，以至于对员工一直要求严格得有些苛刻的陈天桥在接受媒体的采访时，情不自禁地夸赞唐骏“工作非常出色，为盛大带来了很大的附加价值”，并不假思索地给唐骏打了9分以上。

由此，陈天桥也悟出了一套属于他自己的职业经理人理念。

在职业经理人的选择标准上，陈天桥认为最关键的地方还在于以企业的利润为重。对于这种标准的深层原因，陈天桥颇有自己的一番见解。他认为，“企业在不同的发展阶段和不同的层面，需要不同的职业经理人。一般在初级阶段，企业甚至可能不需要职业经理人。到了一定程度，你可能感觉自己不行了。但职业经理人不能以个人的利益为导向，而应该以企业的利润为重。比如有些地方成了你发展的瓶颈。管理的本质，就是拥有不断发现瓶颈和解决瓶颈的能力。当你这种能力受到挑战时，当你不知道问题存在于哪里时，或者你知道问题存在于哪里但不知用什么方法解决时，这时你就应该借力于职业经理人了。”

在谈到企业家与职业经理人的关系问题时，陈天桥认为，职业经理人可能会成为企业家，但企业家一般成不了职业经理人。企业家更多的强调一种责任心，他的付出和回报常常不是直接成正比的，为了企业的发展，他会全力以赴去投入，往往是不计回报的，但在管理技巧上却一般比不上职业经理人。职业经理人更多的会在乎自己的付出与回报。

3．和谐相处的秘诀

对于唐骏这样一个给盛大带来无限生机的人才，陈天桥很是珍惜，也非常用心。也恰恰是他这份用心，成就了二大巨头的和谐友好。

作为公司两个最重要的人，陈天桥和唐骏事实上不可能在方向、战略、策略上保持完全的一致，这个时候如何使两个人的意见相互的交流呢？陈天桥提供的两个字就是“沟通”。

唐骏也说：“我觉得我和他（陈天桥）之间的沟通是非常畅通的。”“应该说我们两个之间的关系是非常和谐的。过去的四年当中，我们没有发生过一次的分歧，连一点点不愉快都没有，这里面有两个人的努力，两个人一起合作四年非常不容易，而且我们两个走的这么的融洽、和谐。”

“如果我们十天半个月沟通一次，我们之间一定有问题，但是我们之间的沟通，每天一次有的时候三到五次，通过这种沟通，两个人的关系不断的影响，保持那么高密度的沟通，就不会有太多的直接分歧所在。”——这便是过去四年，陈天桥和唐骏共处的秘诀。

作为同事，陈天桥经常叫唐骏周末一起去打打球，一起去喝喝茶。即使唐骏总是拒绝，陈天桥也会找机会和他沟通，即便是随便聊聊天。慢慢地，他们形成了有什么想法就交流，很重大的决定，甚至消失，也都要沟通。对他们来说，沟通最简单，沟通了以后，就不会有太多的矛盾，特别是频繁的沟通。

第三节 分手：在合适的时机作了合适的事情

2007年，当盛大将业绩扳回到盈利近6亿元的轨道时，唐骏却表示天下没有不散的宴席，它随时准备离开。

卸下盛大总裁的重任，唐骏的离去，决不是陈天桥“杯酒释兵权”，而是在合适的时机下，唐骏和陈天桥一起做了一件合适的事情，是一个“让大家都解脱”的皆大欢喜的结局。

从礼聘唐骏，到唐骏离职，这无疑都显示了陈天桥用人之道的非同凡响。

1．唐骏：终将离开盛大

“我当初给陈总的承诺是三年，不会再给盛大3一5年的承诺。我一定会离开盛大，只是离开的时间还不确定。我是一个感性的人。当初离开微软，我只花了三个小时就做出了决定，也许下一个决定我不需要三个小时就可以做出来。”

其实，从盛大2005年年底遭遇转型危机时开始，就一直有猎头公司和企业挖唐骏，包括Google这样的公司，但唐骏都拒绝了。作为一个职业经理人，越是在公司处于危难之际，越是要和公司共命运。回头看，唐骏无悔当时的选择。

对于唐骏而言，过去三年多，最大的收获是把盛大做成了一家上市公司，参与了盛大上市的全过程，这让他也了解了一个公司上市的全过程操作，也让他学会了与华尔街打交道。与资本市场打交道，学会与华尔街投资人沟通的技巧，是一个职业经理人的最高境界。这些也是唐骏在任何一家跨国公司，包括微软、Google都不可能有的机会。

眼下，受到全球股市下挫的影响，中国概念股的股价也受到重挫，但只有两家公司的股票守住了，一个是新浪、另一个便是陈天桥的盛大。新浪仍被投资人看好，因为它是中国网络媒体的龙头。而投资人看好盛大，则是因为他们看到盛大公司治理结构已经稳定。在经历了2005年年底的低谷后，盛大经过两年来痛苦的转型，如今终于重新回到中国网游王者的地位，这也是过去两年来唐骏和陈天桥一起努力的结果。

然而，再大的成果也阻挡不了一个人离去的步伐。

“对盛大很满意,对陈天桥很满意,与陈天桥及盛大合作的四年,是十分愉快的经历。”2008年4月6日，唐骏正式对外宣布其已经正式离开盛大。

与此同时，盛大也发出公告称，由于个人发展需要，唐骏将不再担任公司总裁一职，将转任公司CEO顾问，并继续担任盛大董事。同时，陈天桥也表示，唐骏在盛大成长发展的关键时期作出重要贡献，感谢并祝愿他在新的领域取得更大的成就。

今天，唐骏虽离开了盛大，但“改嫁”的他却仍坚持：“盛大会是我职业生涯十分重要的组成部分，但不会是我职业生涯的终点。当然，就和我当初从来没有想过什么时候会离开微软一样，我现在也从来没有想过什么时候离开盛大。但像过去那样一干10年20年的事，可能是不会出现了！”

2．陈天桥：开放才是硬道理

唐骏走了，陈天桥十项人事任命在两天之内接踵而至。

这是陈天桥应对唐骏高调离职的具体做法，新任命的高管多是陪伴盛大多年的老臣。如今，陈天桥已经不必再看资本市场“脸色”选用高价职业经理人。

“在互联网未来的竞争中，可持续发展是‘华山一条路’，外部的竞争与诱惑、未来新的增长点，以及我们所处的行业，都逼迫我们要打开心门。”2008年4月16日，陈天桥在上海组织了公司内部高管会议，他充满激情地表示，2008年对盛大而言，唯有“开放”才是硬道理。

“陈天桥非常执著，有商业头脑，是个有理想的人。”通过盛大把个人职业生涯推向顶端后，唐骏对陈天桥越发赞赏。

“盛大是一个最不安分的公司。唯有不安分，事实上才能最安分。”带领盛大谋划着同时运营100款以上游戏的陈天桥，要实现这项宏大计划，开放的投资模式和开放的人才策略必不可少。

其中，在陈天桥的10道任命中，公司两位创始人谭群钊、陈大年，分别被任命为总裁兼首席技术官和首席运营官，此外还任命了首席投资官、首席信息官和各事业部CEO、总裁等一系列职务。

在盛大内部，上述举措被视为强势老板陈天桥“开放”的重点策略，即权力的下放。

随之而来，一场内部视为声势浩大的“二次革命”在盛大展开。陈天桥把公司业务一分为二：游戏事业部、在线事业部，两大事业部内分别设董事会。其中，事业部成为具有独立决策机制的虚拟公司，未来将成为盛大的子公司。

据此，陈天桥坦称，“理想状态是未来不再过问具体运行细节。”

3．唐骏一进一出，彰显陈天桥用人的眼光与胸襟

当初，唐骏接受盛大总裁一职的时候，媒体和业界都有非议，但事实证明，陈天桥用对了一个总裁，盛大从中国走向世界。假如当初不是选择唐骏，陈天桥也会选择能扮演他角色的人，只不过在那时，只有唐骏最合适。有说服力的是，唐骏非常出色地实现了陈天桥的抱负。

现在，唐骏与盛大友好分手，同样显示了陈天桥用人的眼光和胸襟非同一般。铁打的营盘流水的兵，很难想象，一个职业经理人会为一家公司服务一生，更何况唐骏只承诺在盛大大干三年。也就是说，从唐骏上任的那一天起，陈天桥就已经在为盛大管理层的未来布局而谋划，唐骏迟早要离开，而盛大只有一条路——持续发展。

从今天的结果来看，10道人事任命的迅速出台，陈天桥的人才战略布局早已“成竹在胸”。

唐骏还是唐骏，盛大却今非昔比。有人说，唐骏离职对于盛大是个损失，这话是善意的，也不无道理。但是，也要看到，唐骏离开以后，为后续的人才梯队提供了更大的发展空间。盛大很年轻，未来的路还很长，后续人才梯队更上来，盛大才能保持旺盛的活力。而且，盛大的集团化、规模化发展已经进入一个新界大，盛大的核心业务是游戏产品的研发，这并不是唐骏的强项。

唐骏已为盛大在资本运作、战略合作方面做好了坚实的铺垫，接下来，让更年轻更善于经营的后备人才管理核心业务，陈天桥的盛大可望保持长青。

第九章 陈氏圆梦哲学：冒险但不冒进

人生是一段斑斓多彩的旅程，同样的背景，同样的环境，同样的机遇，却有天壤之别的结局。或许这是宿命，抑或是机缘，但更或许是性格。成功的喜剧不一定源自性格的参与，但人生的悲剧一定程度上来源于性格的缺陷。

就如米开朗琪罗准备雕刻塑像，他会花很长的时间挑选材质，因为他知道，他可以改变作品的外形，但不能改变它的基本材料。

人也一样，我们天生就具有与别人不同的性情特征。所以，任何外在的表象，历经的遭遇，得到的回报，看似自然，却隐含着深层而决定性的原因，这就是人的性格。难怪，卡尔说：“性格是人在生命和作为生存能力表现出来的一种姿态。”

而另一方面，幸福与“阿Q精神”无关。陈天桥也如同“小男人”般沉湎于美满的家庭生活之中。妻儿、父母和朋友构成了他日常生活的全部。在那一刻，陈天桥平凡而普普通通。

陈天桥是成功的，更是幸福而知足的。陈天桥用自己的语言和平淡真实的生活向我们展示了一个年轻亿万富翁背后的平凡人生。

第一节 人生哲学：不一样的追求不一样的成就

都说“江山易改，本性难移。”

我们要说，追求难改，成就易得。

成功与失败，与个人的性格、追求息息相关。

正如《三国演义》里的关羽，过五关、斩六将，英勇无敌，但因性格刚愎傲慢，终于败走麦城而死；《红楼梦》里的林黛玉，才貌双全，就是因其性格多愁善感、忧郁猜疑，终于积郁成疾，呕血而死；而杨滨编著的一本《性格的力量》也是以性格来分析人生的成功学。

健康的性格，才能享有健康的人生；

角色的百变，注定陈天桥性格的多样。

与此同时，不一样的追求也成就了陈天桥。

正是这不一样的追求，不一样的梦想，才成就了今天这不一样的陈天桥！

1．不迷财富谜苦痛

只有那种没有恋上创业后的财富而是恋上了创业之苦的沉迷，才称得上是真正的创业者。无疑，陈天桥就是这样的人。

“要是说我有陈天桥那么多钱，我早就可以把公司交给别人，自己和家人、朋友无拘无束的去环游世界，潇洒度假。”喝茶海侃时常有人这样说起。

事实上，在很多人眼里，身家百亿，短短几年缔造了一个创业神话的陈天桥即使现在把公司卖了自己退隐江湖，也是合情合理之事。而那种没有压力，过着如陶渊明“放马南山”，“采菊东篱下，悠然见南山”的日子岂不快哉？

但是从“在上海街头寒风中一边吃着羊肉串，一边憧憬着《传奇》游戏同时在线人数突破10万”到如今“宣布网游免费、进军家庭娱乐、要做中国迪斯尼”，陈天桥似乎非但没有偃旗息鼓的意思，就连安守本分只做网络游戏也做不到——2005年盛大大军挺进家庭娱乐市场，并将网络游戏降到了主营业务的50%以下。于是，不理解的有之，泼冷水的有之，幸灾乐祸觉得盛大要倒闭了的更是大有人在。

盛大做网络游戏已经做到了业内翘楚，已经有的是钱去代理更多更好的游戏，让财富滚雪球般地轻松积累。况且游戏这一行，是陈天桥白手起家的老本行，驾轻就熟。为什么要选择在公司业绩最好收入最高的时候突然革命，革掉的还是自己1.5亿元游戏收入的命？为什么即使公司人仰马翻，投资者信心大跌，自己呕心沥血，却还要坚持走在这条孤独的革命道路上呢？

还是陈天桥在革命老区南昌做客“江西财智论坛”时的一番言论作答这些疑问。

陈天桥说：“一般人成功后会出现两种情况，一种是小富即安，另一种则是把成功当成一种负担。”“如果说创业是‘自找苦吃’，那么现在他自己就是在‘苦中作乐’；一边坚守着‘苦’，一边丛中享受着创业的乐趣。”

在成功后朝着下一个目标前行，去不断挑战自己，不断将创业当成一种快乐，把成功当成负担，很显然，陈天桥自己是属于这样人，即使现实生活中这样的人很少，也很奇怪。但因为有着一个坚定的目标和远大的理想，创业中的苦就会变成乐趣，就会变成内心世界憧憬的快乐。陈天桥深谙此番道理。

然而，就像有些种子注定要开出美丽的花一样，也总有那么一些不甘心地想要把梦想变成现实的人。即使丑小鸭变不成白天鹅，即使蝴蝶终究飞不过沧海，即使陈天桥“中国迪斯尼”的梦想失败，但我们没有任何理由去责怪，至少，这样的人，真真实实地用自己的双手和智慧去赌过拼过，至少他们给了我们一个为他喝彩的理由。

陈天桥，把创业当作一种快乐的人。

2．惟有忙碌的寂寞方能追求理想的“伊甸园”

著名的作家杰姆斯·M·巴里这样贴切地写道：“在这个世界上最让人欣慰的是，几乎没有人会真的跌到谷底。最可悲的是明明有能力飞，但很少有人飞到高处。”

如果换个说法，就是说我们自己主动成为了平庸的牺牲品，我们可能每天重复着这样的生活：毫无兴趣地做着毫无意义的事。原本可以不平凡地度过一生，却甘愿做一个与世无争的凡夫俗子。

何以空有才能却无法有一番作为呢？似乎可以举出很多答案，然而一言以蔽之，主要是因为不能全力以赴地工作和尝试。

这是一条亘古不变的真理：这个世界对竭尽所能的人报以的是阳光大道，对只出一半力气的人给予的是弯曲小径。

民生在勤，勤则不匮。尽管业界对陈天桥褒贬不一，不过，陈天桥的勤勉和用心却是外界和盛大内部一致公认的——“每天无时无刻都在琢磨企业的事情，怎么可能不成功”。

自制和忍耐是一种美德，只是对于一个普通人的修养而言的；对于一个想追求成功的人而言，是必须具备的品格。但人最大的障碍是自己，能耐的住寂寞的又有几人？但创业难，守业更难。对陈天桥来说，自从走上创富之路，劳心就与之相伴。

用短短几年的时间走上财富巅峰，陈天桥经历了多次严峻的考验，这些考验的风浪已经多次见诸报端。即使是今天，陈天桥已经搭起了一个职业经理人的团队，他仍然经常加班到深夜。

正如《蜘蛛侠》电影的台词——能力越大，责任越大。正常时间，陈天桥一天的时间表是每天8点钟左右起床，9点钟到公司开始一天工作，晚上12点左右下班，内部聊天软件要在线到3点。日复一日，年复一年。这也给盛大员工极大的压力，朱威廉说：“晚上10点前不敢回家。”而唐骏也经常要到12点，甚至比陈天桥还晚。陈天桥对手下要求极为严格，他记忆力太好，什么事都欺骗不了他。

盛大副总裁张燕梅刚刚从索尼公司来到盛大，就被陈天桥开会的架势和劲头所震慑。“第一周就开了40多个小时的会。”张燕梅努力让自己适应这个年轻人为主的公司的节奏。但即便是盛大二十出头的年轻人，也对三十出头岁的陈天桥的精力自叹不如。

“十年回首，谁人会，登临意。”在财富膨胀的惯性下，陈天桥获得了与紧张、操劳相对应的巨大成功感，这种成功感驱使他保持着始终旺盛的思考力和行动力。

不止一个盛大的员工表示过，陈天桥在战略的制定上有其过人的魄力，在执行上也表现出高度的细心。他会就一个很具体的工作环节对下属进行指导，并似乎以此为乐、不亦乐乎。

也有人说，陈天桥是外紧内松，他的“劳心”是一种姿态，是一种成长型公司的精神支柱与图腾。持有这种观点的人认为盛大的成功主要是战略上的成功，陈天桥带领盛大进入了一个高成长、低竞争的行业，并且他超过对手的绝技是——当对手还在自视为高科技公司时，他就看出盛大是一个媒体公司；当对手把网络游戏当作是艺术品而在孤芳自赏时，他已经用卖快速消费品的思路迅速建立起通畅的渠道。

虽然，陈天桥这种战略制胜的思路在今天看来仍然不被广泛认可。但陈天桥并没有试图将他的战略详细说明，而是给出一个模糊的憧憬，然后发出一道道行动指令，以更勤勉刻苦的行动，在忙碌的寂寞中追寻理想中的“伊甸园”。

3．成功=专著+节奏

一位创业不久、非常崇拜陈天桥的fans，在疯狂浏览了涉及陈的几乎所有信息之后，颇有感触：“陈天桥无非就是玩的综合实力：在搞IT的里头他做网游，在网游里头他玩股票，在玩股票的里头他操作资本。干什么都比人家快出一步。”

不过，陈天桥在中央电视台的《对话》节目中剖析自己的时候，却总结出自己发财的两大成功密码：“第一是专注，第二是节奏。”

陈天桥认为专注才能抵制诱惑。

在功成名就之后，陈天桥告诉前来取经的创业者：“当你认准一个方向的时候全力以赴，只有专注的企业才能成功，多元化的企业可以存活但是很难成功。”而这正是他有切肤之痛的经验之谈：“一个创业企业往往都会是自己的灵感和自己的方向，我相信他们应该对未来充满信心的，但我觉得他们最容易犯的一个错误，也就是我犯的错误，就是所谓的一上来对整个战术执行的时候多元化或者摇摆不定，他不能够专注地在某一点上进行破。”

一般创业者常有很多灵感和方向，陈天桥也不例外。所以在他早期的小小公司中并存着四个事业部，办杂志、做动画、搞游戏.……忙的不亦乐乎。

但后来陈天桥“痛定思痛、痛改前非”，咬牙砍掉三个事业部，拿出全部家底30万美金交保证金代理网络游戏，做了一场疯狂的赌博。

“第二阶段节奏，这是我们对整个企业理解的在不同阶段的我的精髓。”

快节奏已经成为陈天桥的招牌招数。3个多月前，陈天桥斥资近20亿仅用43天即成功收购中国最大门户网新浪19.5%的股票，成为新浪最大股东，颠覆了中国互联网的格局。而这种动作绝非陈天桥偶一为之的特殊举动，早在2003年，盛大就已经先后收购了北美、日本以及国内的近10家公司；2004年，盛大的扩张步伐进一步加快，创下了两个月内完成6次资本运作的纪录。

你无我有，你有我优，你优我超。通过局部量的积累，实现整体质的升华。陈天桥在企业经营的广阔天地张扬“成功=专著+节奏”的思维，让理想插上数据的翅膀，从而朝着锁定的目标，一步步走向成功！

4．正直是生活之道

印地安谚语有云：“如果我们走的太快，停一停，让灵魂跟上来。”当经济以这样的速度在发展的时候，常常会觉得灵魂稍微滞后了一点，但是一个真正没有灵魂的企业是不能够维持这样一种发展速度的。所以，这条谚语不仅适用于整个快速发展的中国，也适用于陈天桥的盛大。

而陈天桥与灵魂同步的方式其实很简单，就是时刻保持内心的正直。一个正直的人他不会心口不一，由于没有内心的矛盾才会有额外的精力和清晰的头脑，有了正直的品德才会发挥出成倍的能量。

陈天桥说过：“上市以后的这几年，最大的体会就是，内心要正直。”听起来好像是很冠冕堂皇而不切实际，但是这是陈天桥真诚的内心自白。

没有正直是不可能生活的，正直大约就是生活之道。“实际上，你经历过一些复杂的事情后，就越会发现有一些简单的道理在它背后。”陈天桥说。

正直这个词看上去非常抽象与笼统，但举个例子或许就可以清楚的理解陈天桥所谓的正直为何意。

陈天桥跟唐骏第一次打电话接上头，实际上就是唐骏代表微软来盛大查盗版情况的。因为在微软的眼里，中国是百分之八十到九十的盗版率。而且陈天桥的竞争对手还私下煽风点火发布小道消息说，盛大的服务器有几千台都是使用盗版的。

唐骏检查后，却发现盛大全部是正版的。从那以后，陈天桥跟唐骏彼此之间有了一定的了解，这份了解直接促成了唐骏从微软跳槽盛大。

所以，陈天桥说：“如果你平时行为不正，那可能你马上就失去信任。同时，最关键的是，一定要让你的下属要相信老板是正直的，相信领导是看的中自己的。”

5．心中有梦挑战自我

只有心中有梦想，眼睛才会有光泽。

只有心中有梦，方能不断挑战自我。

故，陈天桥强调：“经营者需怀着梦想而眼于未来。”勇气很重要，眼光也很重要。我们现在的社会，缺的不是机会，太多的机会在你面前，“我做了张三，我可以做李四，做了A可以做B。”

但华尔街的投资者却永远希望眼睛能看到是，既然已经每天可以赚几百万的收入，为什么不持续的做下去呢？任何不确定的东西在投资者那里都是忌讳的。

但是作为一个企业的经营者和管理者，他着眼点并不是现在能赚多少钱，而是未来能赚多少钱。

觉得自己是个“务实的理想主义者”的陈天桥和大多年轻的成功者一样，总会做出一些让人匪夷所思的决议。关于盛大一个很有意思的“悖论”就是——别的企业做好了是希望到股市上圈钱，把上市作为一种结果。而陈天桥其实并不缺钱，却去上了市。如果不上市，他本来可以心无旁骛、完全自主的去实现自己的战略。而现在呢就算陈天桥不管投资者的反应，但是看到股价下跌毕竟也让他心惊肉跳。

用大多媒体的话说，“上市是陈天桥没事找事，没罪找罪受。”

为什么陈天桥要去找这个罪受呢？陈天桥说：“两年前盛大第一笔融资融到了互联网有史以来最大的一笔钱——软银提供的4000万美金，那笔钱到上市的时候盛大仍然没用掉，而且几乎一分钱都没动。上市以后盛大又融了2亿多美金。”

众所周知，这笔钱放在新浪上也没用，事实上新浪也并不缺钱。盛大本身也是一个非常健康的公司，现金流非常丰富。所以，可以说，在盛大融资后，融到的钱并没有发挥功用。

但“当你每天收入刚刚有100万元的时候，总是能感觉得到它的诱惑，就是让你安逸下来，让你享受下来，让你能够成为一个土皇帝——这钱百分之百的都是我的。这种诱惑无时无刻不在干扰着人的内心世界。”陈天桥说。

“当时我只有30岁左右，急需要有一个人在边上来鞭策。就像唐僧西天取经一样，到了女儿国，这儿有美女有金钱，你是住下来，还是继续往西天走。我是希望有人在边上不断的督促说，‘你应该继续往你取经的地方去，这才是你的理想’。”所以，“为了未来盛大更好的发展，我最终选择上市，但上市决不是为了融资圈钱。”

“我认为随着上市，盛大这个小孩子就上幼儿园了，有老师在照顾他，你不再是一个家长天天换尿布或者干什么。于是，我们开始对新浪的投资。盛大已经由一个单纯的网络游戏的业务模式，成长为让社会认可的一个有理想的企业。因此在整个的社会形式上和业务结构上，我认为盛大已经完成了第一阶段的布局，下面要开始进行谋篇布局，需要考虑到企业的可持续增长，这就是我着眼未来所思考的问题。”

可是，选择上市也就选择肉体与精神的双重压力。即使陈天桥说：“如果从肉体来说，现在实际上要比以前好很多。毕竟公司已经是一个完整的团队，拥有各个方面都非常专业的，国际化、职业化的团队。”

但“从内心的压力来讲，要比上市前加倍的累。因为我现在带的是几千人的团队，带动的是几十亿的收入转型。而且，由于我作为新产业领导者的特殊位置，媒体和各界对你的关注也就格外多。如果采取一些破釜沉舟的方式或者毅然转型的方式，消费者都要有熟悉的过程。这种转变一定会使公司短期收入发生变化。这种变化都会产生一大堆压力。而这些压力都是自找的。比起两年前，我的白头发多很多。”

6．成熟即主流

类似胡雪岩，浙江出生的陈天桥有着浙江人的坚韧、耐劳、精明和天生的投机本能。与个性张扬，独立自我的IT精英做派很不一样，陈天桥在正式场合往往西服革履，一脸严肃。

“我想让人们知道，在一个最新潮的产业里，有一个最主流的一批人在做这个产业。越是新潮，越是‘异端’，越需要有主流意识的人去把它挽回来。

这个复旦大学经济系高才生的头脑最多表现在其经纶世务上。31岁的陈天桥面如重枣，不苟言笑，他有着12年党龄，头顶共青团中央候补委员，电子信息产业劳动模范的光环。平心而论，这个老于世故的年轻人一点不像互联网企业的掌门。

“我为什么要做主流人物？”每当在公开场合接受媒体的采访时，陈天桥回答说：“你看日本世嘉的社长是西装革履，很认真地来探讨游戏的命题概念。在中国，曾经有人认为应该到网吧里找玩游戏最棒的人来做游戏、做公司的CEO，结果无一例外都失败了。”

“我们要把游戏塑造成一个主流的形象，这个问题很关键。一个老板可以自己过得很舒适，像张朝阳、江南春、还有丁磊，但是为什么大家还认为他们是一个IT、互联网，或传媒新宠式的人物，觉得他们是跟政府没有关系的人。而大家认为陈天桥说的是一种主流的声音、是一种主流的做法，操作的也是一种主流产业。”

对陈天桥来说，更大的成就感在于改变社会。

2004年，盛大已经拥有了非凡的知名度，以邀请前微软中国区总裁唐骏加盟担任总裁和在纳斯达克成功上市为标志，盛大开始逐步向成熟的公众公司过渡，陈天桥本人也正在完成从一位拥有过人战略眼光的创业者，到一位成熟企业家的转变。在陈天桥的心目中，“成熟”的定义，就是“主流”，盛大要做一个“主流”的企业，而他自己，要做一个“主流”的企业家。

陈天桥“主流”色彩的标志之一，是他非常在意与政府的沟通。这一方面跟他过去曾经在陆家嘴集团这样一个国企工作，结交下许多如今在上海各级政府部门任职的老朋友有关；另一方面，也跟他从一开始就有意识地把盛大建设成一个“主流”企业有关。

陈天桥“主流”色彩的另一个标志是，他反复对盛大员工强调，盛大不是一家互联网公司，而是一家以互联网增值服务为表达方式的文化企业。针对人们心目中提到互联网公司就联想到管理松散、文化另类的印象，陈天桥强调了盛大企业文化的不同。对于盛大的管理，陈天桥借鉴了国有企业的管理制度。作为一家创立仅4年多的公司，盛大有着惊人严明的管理制度，从流程管理到人员管理，都提醒着人们，他的理想是要做一家“主流”的并且可以基业长青的企业。

陈天桥对“主流”企业家含义的更深层次的理解，是企业家的社会责任感和历史使命。2004年末，上海盛大网络发展有限公司在甘肃省泾川县援建一所希望小学，建校地址选在红二十五军政委吴焕先烈士牺牲之地王村镇掌曲村，这是盛大网络捐助的第5所希望小学。至此，盛大向希望工程、青少年基金、挽救濒危民族文化等项目捐款已经超过1000万元人民币。除甘肃省泾川县，盛大在西藏、青海、宁夏、安徽等地都建立了希望小学。

后来，在海啸慈善义捐上，陈天桥个人捐了30万，盛大员工捐了70万。如果说这个善举是因为社会热潮的话，那2005年，盛大有另外一个善举，就是决定帮助上海的大学生能在春节时回家过年。盛大给西藏的学生一人1000块钱，给非西藏的学生一人500块钱，这又是100多万。

“我也当过学生，理解一个人孤孤单单在异乡吃年夜饭时的感觉。”陈天桥说。此外，盛大还在设计了一个几千万元的慈善基金。

陈天桥还承担了很多社会职务，并投入精力来为产业做事。他是共青团中央第十五届候补委员，中国游戏工作委员会副理事长、上海青少年发展基金会副会长、上海市网络游戏专委会主任委员、上海信息服务业协会副理事长……陈天桥希望人们提到盛大时，把它看做是一个富有社会责任感的企业。2003年，陈天桥取得了很多荣誉：CCTV年度十大经济人物、信息产业部劳动模范、上海市劳动模范、十大文化名人等等，其中上海市劳动模范称号是首次授予民营企业家。

已过而立之年的陈天桥以自己的学识和眼光，成为知识致富的代表人物。同时也以自己的阳光财富和阳光心态，诠释着一个共产党员在新时期的角色内涵。

第二节 管理创新：游戏与管理的奇妙嫁接

在过去的两年多里，陈天桥带领盛大实现了从单季亏损到单季净利4亿的惊险跳跃。从巨亏到巨赢成功转型的同时，陈天桥又提出了“游戏式管理”的新理念。

将游戏和管理奇妙嫁接的思路一经披露，不但引起了IT业界的关注，甚至连北大、复旦等国内顶级商学院也对此深感兴趣。

那么，这种管理模式有何创新之处？管理真的能像游戏一样轻松吗？

1．游戏产生的管理灵感

2005年年末，曾在纳斯达克股市上高唱凯歌的盛大公司出现了巨亏局面。2005年前三个季度，盛大公司的单季净利一直在2亿元以上，但2005年四季度却突然巨亏5亿，之后三个季度盈利数字持续低迷。与此同时，盛大也面临严重的人员流失。从2005年底到2006年上半年的转型期，由于各种原因离职的员工多达500人。这个数字对于一个只有2000多人的公司来说是不容忽视的。那段时间，外界关于盛大管理层变动、某些中高层离职的消息和传闻满天飞。

历尽艰辛后，经历阵痛的盛大终于走出低潮。2006年四季度，该公司底利2亿，2007年则连续两个季度巨底4亿多。在这前后一年多的时间里，盛大的季度盈利数字画出了一条陡峭的曲线;盛大的股价也经历从40美元区段一路下滑到13美元附近，又再次上扬到30美元以上的大跳升。

虽然盛大经受住了转型期的考验，但为盛大网络发展有限公司董事长兼EO，陈天桥对曾经严重的人员出走现象有深刻的思考。作为掌舵手，陈天桥非常楚，尽管技术能够带来一定的优势，但是络游戏的核心竞争力还是基于创意和游者的喜好程度。为了能笑到最后，为了获得源源不断的创意，盛大尽最大可能留住人才，并不惜代价收购游戏研发团队。为此，公司在推出了“盛大听你讲故事”的“18计划”以及内部创业的弋0计戈少后，又推出了一个20亿资金规模的‘.风云计划.I来进行团队收购。在第五届ChinaJoy上，陈天桥更是直言不讳:“盛大对精品内容感兴趣，但盛大更感兴趣的是精品的人才和团队。”然而，虽然盛大极力想获取的是创意，但通过收罗人的方式来解决创意问题往往使其随时有“断奶”的可能。

同时，一个有趣的现象引起了陈天桥的注意:为什么盛大能够管理好300万付费的用户，但管理好2000个发工资的员工却感到那么困难?300万人同时在线的时候，他们练级涨级的时候从来不招要谁批准.这300万人付出时间、付出金钱.游戏仅仅给他虚拟的成就感.他们就很满足.而员工则是从企业拿工资.为什么还老有人闹，要走?”

陈天桥从身边的现象人手，展开一场“游戏”与“管理”的思考。虽然没有个游戏设计者会指望凭借玩家的“自我牺精神”和笨献精神”来挣钱，但企业管理除了向员工灌输职业精神，是否也能从玩对游戏的痴迷中受到启发?比如在现实活中，员工可能永远也不能明确知道怎样才能获得晋升，但在网游中，玩家却很清楚怎么做才能升级、成为更高级的玩家。

渐渐的，盛大公司悟出这样一个道理：在本质上，企业管理者如何鼓励员工为公司贡献的问题，其实与网游设计者考虑如何吸引玩家参与的情境十分相似，无非是将机制设计者所希望参与者做的，与参与者自己希望去做的融合起来，这样才能形成一个激励相容的机制。终于，在经过近一年时间的内部酝酿后，陈天桥在一次内部会议上提出了这样的口号:‘.我们要像管理游戏一样管理公司.翻及务用户一样服务员工。”

2．“经验值”说了算

2007年9月，在刚刚进行了历年来力度最大的一次调薪之后，陈天桥提出了以“人性、乐趣、和谐”为核心价值观的“游戏式管理”的概念，辅之以组织架构的调整、信息化系统的建设以及绩效体系的完善。

陈天桥“游戏式管理”的核心规则是：所有员工都会像游戏中的人物一样拥有一个经验值，员工平时的表现和工作业绩，都将被经验值忠实地记录，而今后的盛大员工将像网络游戏角色一样，通过“练级”提升经验值获取晋升或加薪机会。

陈天桥建立了双梯发展模式，即专业岗位序列和管理岗位序列。前者指以岗位所需专业经验、技能为主而设定不同的职级大类，包括：初级、中级、高级、资深、研究员、高级研究员、资深研究员、专家、高级专家、资深专家、首席专家。后者指岗位职级不仅根据专业经验和技能设定，还要求具备一定的管理能力，承担管理职责。该序列的职级大类包括：主管、副经理、经理、助理总监、副总监、总监、助理总裁、副总裁、高级副总裁、资深副总裁、总裁、首席执行官。双梯发展序列中的每一个级别都对应不同的经验值。经验值分为“岗位经验之”和“项目经验值”两部分，前者就像游戏里面一般的打怪升级，只要不犯错误，经验值即随时间的推移自然增长：后者类似游戏里面的“做任务”、“做副本”，以项目为单位拿到更多的经验值。另外，员工在经验值获取和积累上有相当大的主动性。此外，公司有期码标扩的招标体系，员工在日常任务之外，如果有能力和愿意再额外承担一些工作，就会获得双倍的经验值。

陈天桥规定，盛大任何员工，当经验值到了一定级别，就能“自动.”获得晋升或加薪的机会。因此，什么时候给员工晋升和加薪，原来是上司或者HR说了算，现在是“经验值”说了算。

陈天桥为设计“游戏式管理”模式可谓是煞费苦心，据说，光是建立计算经验值的数学模型就花了半年的时间，以确保工作表现更优异的员工一定能获得更高的经验值。

盛大高级副总裁张燕梅表示，“游戏式管理”一方面加强了员工的责任意识，另外也鼓励他们充分发挥自己的才能，参与项目越多，对公司贡献越大，他们的经验值增长也就越快。

陈天桥将游戏经验值的概念引人管理，对员工来说意味着一套更易于理解和更具操作性的规则。

3．自我管理下的精彩“游戏”

事实上，每个企业都有自我特色的管模式。陈天桥游戏式管理的精彩之处在于，一种员工很容易理解、甚至喜欢的方式来理企业，而且让员工牢牢掌握自己发展的动权。

《中国企业家》总编辑牛文文表示，游戏式管理鼓励员工自我管理，变被动为主动，体现了它比现行其他管理模式的高明之处。他说，游戏式管理的好处在于实现员工的自主管理，在一般的管理模式下，烦琐的监督制度往往也不能实现自主管理。游戏式管理则能有效避免这种情况。由于能很直观的看到自己的目标，每一分努力的成果都会在这里表现出来，从而实现自我督导的作用。这种督导带来的动力与外界条件下带来的动力是不一样的。这样做同样“解放”了管理者。

然而，也有观点认为，游戏式管理并不能从根本上解决陈天桥的“心病”。与有形的物质产品不同，盛大的游戏业务是一种无形产品，是一种知识产品。作为一个知识产品生产公司，如果盛大不能像工业化物质产品生产那样使生产能力变成一种不可分割的组织能力，那么，一个团队甚至一个技术骨干的离职，都可能带走某项关键能力。因此，如果这个问题不解决，即使貌似再强大的企业组织也不过是一个“空中楼阁”。

陈天桥的游戏式管理实验才刚刚开始，对于它执行成效的任何断言都为时过早。但是，不容否认的是，盛大的探索对在知识经济中求生存、求发展的企业具有典型意义。对于盛大而言，游戏式管理使得一切的过程都可以被记录，一切的内容可被查询，一切的结果可被应用，这就是他们所希望形成的管理模式。

第三节 财富哲学：思想+金钱+责任

陈天桥，是财富的创造者，更是中国网游财富神话的缔造者。这样的他对财富又有着怎样的理解呢？这或许就是世人不断询问和探讨的问题。

陈天桥没有给出一个确切的答案，但他曾说，财富不是他梦想战斗的唯一战利品，他也说在财富的追求中，责任是需要努力追求的财富；加之，追求财富的陈天桥是一个在思考中不断猛进的人物。

因此，有人说，是思想、金钱和责任让陈天桥成为财富的最终“眷顾者”！

1．思考着，是一种好现象

曾经有记者表示，采访陈天桥，是一件痛苦的事情：

他满脑子全是逻辑、理论、哲学，而记者感兴趣的时间、地点、人物、场景“都记不起来”。被他牵着鼻子走，写不出《盛大演义》，而只能是《陈天桥语录》。

“我每天早上起来会做几件事，穿衣服、洗澡、上厕所，但每天做这些事的顺序都不一样，我会在穿衣服的时候忽然愣在那里，不知道接下来该做哪一件。”他觉得这是个好现象，因为从不记琐碎的东西，脑子才有空思考严肃的问题。

陈天桥看的历史书多了，比如《左宗棠传》。在互联网风口浪尖之上，在这个前无古人的事业变局中，陈天桥看老庄、读哲学，在办公室挂上了陈氏家训，以精神的满足来对抗物欲，并埋头向历史取经，以史为鉴，不断思考。

陈天桥说，思想是我的财富，思考着是一种好现象！

思想丰富的人，才是真正拥有财富的富翁！

事实上，在大多数盛大员工心目中，他们的老板陈天桥是一个逻辑性超强的人，。在盛大内部，几乎所有的员工都一致认为陈天桥的逻辑性是最强的，哪怕是一篇市场推广的稿子，陈天桥也要字字推敲。

“在他面前你会有很强的压迫感，这种压迫感表现在他严谨的逻辑后面，容不得你出一点错。”从索尼空降到盛大的副总裁张燕梅在与陈天桥打交道的过程中深切感受到了陈在工作中对理性和逻辑的苛求。“如果我要交一个计划给他，起码都要准备四份，如果只给他一个选择的话，他会很快从中挑出毛病。”

陈天桥之所以强调逻辑，是因为他一旦认定一件事情，就会不撞南墙不回头。“他认定的事情，犹豫要比我们通常少得多，哪怕这事情在别人看来多么惊世骇俗、万劫不复或者滑稽可笑。”从盛大离开的一位员工这样评价他原来的老板。

2．财富不是唯一战利品

陈天桥说：“我可能不是一个体制内很循规蹈矩的人。当我不再想当官了，确实在那个时候便开始认为，财富应该是能够证明自己能力的一个重要标准。”

于是，陈天桥拼命赚钱，赚到一百万，到一千万。赚到一千万的时候，陈天桥给他家人说，“到一个亿我是真不做了。”

对执着而又有运气的陈天桥而言，一个亿很快就到了，十亿也到，一百亿也到了。

可是，当财富真正超过10亿，甚至超过一个亿的时候，财富对陈天桥来说又不再如从前想象那般充满价值衡量的标准了。

实际上在一个亿或者十个亿面前，陈天桥曾经产生过一种失落，一种茫然，他会觉得人生失去了意义，那时陈天桥扪心自问：“我还能干嘛？我还有什么可以做的？”最后，陈天桥调整纠正了自己的财富观念，心态也把握得越来越好。

陈天桥面对镁光灯时，曾如此坦言：“熟悉我的人知道，我并不是特别喜欢钱的人。我之所以拼命挣钱，就是为了证明自己的价值。当我赚到100万的时候对妻子说，挣到1000万就不赚了；而当赚到1000万的时候，说到了1亿就不做了。现在我已经超越了10亿的阶段，排行榜上的数字甚至更高。这时候，财富的积累就真的有点像‘游戏’了：游戏中的大侠，并不是真正的大侠，游戏般的财富积累，也不会带来真正的成就感。”

陈天桥的30岁生日，当时的已是首富的他因为当时自己丧失了逐步上升、追逐成功的乐趣，因而感到非常沮丧。“我觉得人到三十很无趣。生日那天到公司上班，很意外地看到公司前台大屏幕上打出‘祝陈总30岁生日快乐’的字样，一大群员工推着装有生日蛋糕的小车突然出现在我面前。我想，哪怕就为了这几百人，同他们一起奋斗，就是一件特别有成就感的事情。他们是我陈天桥人生财富的一部分”

“三十岁，我常常会思考人生的价值。我并不为了追逐财富而去追逐。我认为，财富只是衡量成功的一把标尺。”陈天桥渐渐想明白了什么是“三十不惑”，一个人的成就就是能够帮助多少人。“如果你能帮助越来越多的人，你的价值就会越来越大。”

而现在大彻大悟的陈天桥已经领会到财富其实只应该是一种力量和能量，帮助他把梦想变成现实，财富不是唯一战利品，“财富实际上是什么？财富实际上是你帮助别人的一种资本，一个小孩子在路上摔跤了，你跑过去把他扶起来，你就能一个人帮一个小孩子，但如果你有财富以后，你可以通过教育，或者通过资助的方式让很多跌倒的人，有一万个人、十万个人在你的资助下面去扶起了很多跌倒的小孩子的话，那就是你的一种真正的价值。”

其实，陈天桥是个相当节俭的人。对财富，他淡然处之，在心态和所有的生活细节上都依然保持着平民本色。

陈天桥的生活太粗糙。如果不是因为出差或是开会，他每天都是在员工食堂里吃中饭和晚饭，并且和员工一起排队，而且吃完饭还排队把餐具送往洗洁车。而饭菜通常很简单，几块鸡、一块鱼，外加一瓶市场上1元／瓶的酸奶。但陈天桥总会吃得很香很快也很干净。

陈天桥穿着也保持两年前的样子一点没变，身上的所有行头绝对不超过500块，比普通老百姓还便宜。有一次，陈天桥换上T恤衫参加公司面向玩家组织的活动，那些热心的玩家跟他排在一个队列里，甚至都没有认出他来。陈天桥自己曾说，“自己从来不去营业性娱乐场所，更谈不上消费游艇、跑车、俱乐部之类的奢侈品。”

陈天桥出入的座驾是和公司其他副总裁一模一样的奥迪。虽然他手下笑称“他能不费吹灰之力把上海国际车展上所有的车都买下。”但自从两年前买了一辆奥迪A8，陈天桥到现在都还没换。

“穷则独善其身，达则兼济天下。”节俭并不意味陈天桥“不会花钱”。事实上，陈天桥也有“一掷千金”的时候。从事业逐渐走上正轨开始，陈天桥已经累计向希望工程等慈善机构捐款将近千万元人民币，但这一切很少有报纸宣扬报道：

2005年9月16日，“盛大－复旦学生海外交流合作基金”设立仪式在复旦大学逸夫科技楼举行。复旦大学校长王生洪、陈天桥在仪式上致辞，并签署合作协议。

根据协议，陈天桥将以个人名义，于2006年至2009年的四年间，每年向复旦大学捐赠美金25万元，共计美金100万元，设立“盛大-复旦学生海外交流合作基金”，资助复旦学生出国（境）进行交流学习。受该基金资助赴海外进行学习交流的复旦学生则命名为“盛大学者”。

近年来，复旦大学的国际化程度不断提高，仅2004年一年就有637人（次）的学生赴海外交流。陈天桥此举，将切实加快复旦大学国际化步伐，进一步拓展复旦大学的国际交流规模，让更多的年轻复旦学子有海外交流的机会，这对百年复旦的长远发展有将起到积极有益的帮助。

复旦大学校长王生洪在致辞中表示，作为复旦大学的杰出校友，陈天桥的此次捐赠，是他借百年校庆之际回报母校、资助教育事业的义举，将激励更多的复旦学子奋发图强，回报社会，回报母校。

3．责任是需努力追求的财富

记得着这么一句话，“我相信在互联网这样的行业中，需要一些不像商人的企业家的存在。”

陈天桥就是这么一个不像商人的企业家！

读懂财富的陈天桥就正在从一个纯粹的网络游戏商人，向一个想对社会负责的企业家过渡。

“你是否允许你的女儿将来也玩这类网络游戏呢？”2004年11月，央视对话节目现场，一个女孩这样问陈天桥。“当我宝宝能玩游戏的时候，我相信一定是游戏已经成为大家所能接受的主流文化……”陈天桥回答的很得体。

不过，一个现实的问题是，靠网络游戏发家的陈天桥并没有因为财富的增长而赢得他应有的尊严。”

很多盛大经销商至今记得，游戏点卡卖得最火爆时，实物卡印刷根本供应不上，很多人全家拿着盛大发来的excel表格，昼夜围着打印机打印。普通A4纸上打好用户名与密码，裁成若干小纸条后，就直接拿出去卖钱。

但那个时候，当财富如同大江之水一样“滔滔而来时”，陈天桥却经常因担心游戏出现突发问题而在半夜中惊醒。

“盛大没有选择《魔兽世界》本身就是例证。陈天桥对未来游戏的方向（如大型网络游戏）正在酝酿转型，不是商业原因，更重要的是社会原因。”盛大的一位员工私下向记者透露。主动放弃《魔兽世界》的盛大造就了其最大竞争对手——九城公司，并为其带来了一年近5亿元的游戏收入。

陈天桥并没有后悔。“他陈天桥不是一个传统意义上的商人。”陈的一位部下这样描述着他的上司。

这也正应证了陈天桥之前为自己所作的一番不无道理的辩解的相同观点：“我自信盛大是有益于社会的，它为人们带来了快乐。从小到大，我惟一挨父母的一顿打，是因为看了金庸的武侠小说，可现在，央视天天在播武侠片，没有媒体再担心误人子弟。电影、电视甚至电话产生时，社会都有这种担心，对新事物，我相信有个接受的过程。”

其实陈天桥曾代理过一款含有射杀大熊猫来练级情节的游戏，当时陈天桥发现后立刻要求对方修改，而对方也很快按照盛大的要求更改了这种设定。在游戏产业，陈天桥带领的盛大的话语权代表着的更多的是一种文化的东西，也像陈天桥说过的，“文化这东西，堵是堵不住的，一定要有自己的东西战胜它。”

第四节 用人哲学：谁是我的朋友？谁是我的敌人？

一个成功的领袖必须懂得如何驾驭人才，知道“谁是我的朋友？谁是我的敌人？”才可能“运筹帷幄，决胜千里”。

陈天桥就是这样一个人！

在他的用人哲学里，有点专制，但也有点道理；

他也曾不止一次表示：世界上最先进的管理就是家族式管理，而信任则是成本最低的管理方式；

他用5分钟的时间就让微软中国的总裁死心塌地的跟着自己；

他还说，只要坦诚，下手其实也不是难事。

所以，在一波高似一波的家族式管理批判的学术浪潮向我们涌来的时候，我们似乎并没有十足的把握去判断陈天桥和他的盛大——这种完全的家族式经营管理下的未来走势，孰优孰劣，但是可以肯定的一点是，正是这样一个家族式管理的虔诚信徒，引领着盛大迅速地前进，并且走向国际。

1．有点专制也有点道理

在盛大的高管中，陈大年是陈天桥的弟弟，雒芊芊是辰天桥的夫人。但陈天桥对此并不避讳：“家族式管理是全社会最先进的管理方式。像沃尔马等全世界的大企业，都是家族式企业。”

“你去问唐骏，在盛大有没有做外人的感觉？”陈天桥对自己的做事和为人似乎颇具自信，“我本身就是大股东，心里没必要藏什么猫腻，职业经理人想干活，为什么你不乐意让他好好干呢？”

也曾有人透露，在盛大公司，陈天桥脾气大，常常扮演“黑脸”的角色，但雒芊芊为人相对谦和，起到了一个“白脸”角色。陈天桥对此反驳道：“她平时就是这样，并不是说有人被我批评了她就去圆场，如果一个人是该批评的，我也不会允许我太太去打什么圆场！如果你背后去和稀泥，等于是给他传达了一个错误的信息，让他认为自己没有犯错。”

陈天桥介绍，盛大的决策，一般是通过每周五的高层会议。每个部门副总以上级别的都要参加，有时一些重要部门的总监会列席。遵循的是“少数服从多数”原则。

他也有“以小博大”的时候。比方一年半前，很对人认为手机游戏是最大的发展方向，而陈天桥坚持面对家庭的电视才是。当时，除了弟弟和太太比较了解他以外,其他所有人都反对他。结果，陈天桥用了三个月才说服他们。为此，陈天桥有几分得意。

因此，当一项决议无法达成意见上的一致，无法被大多数所赞成的时候，真正的决策权便掌握在了陈天桥一人的手中。陈天桥也曾坦言：“我会尊重大多数人的观点，但最后作决策的，就我一个。”

毫无疑问，学经济出身的陈天桥对家族企业管理模式的迷恋已经达到了无以复加的程度。在这一点上，也许包含有对权力的迷恋成分，也如网易的丁磊，这两个人在做网游，做企业中十分相似的一点便在于，二者均出任了企业的老总职位，却又并未设立副总，相比较阿里巴巴12位副总，这也许也是陈天桥笃信家族式企业管理的另一表现吧！

然而，让人迷惑的事，在2008年的4月3日，陈天桥却连发10道任命，公司两位创始人谭群钊、陈大年，分别被任命为总裁兼首席技术官和首席运营官，此外还任命了首席投资官、首席信息官和各事业部CEO、总裁等一系列职务。

随之而来，一场内部视为声势浩大的“二次革命”在盛大展开，公司业务一分为二：游戏事业部(SDG)、在线事业部(SDO)，两大事业部内分别设董事会，董事长为谭群钊和陈大年，事业部成为具有独立决策机制的虚拟公司，未来将成为盛大的子公司。据此，陈天桥坦称，“理想状态是未来不再过问具体运营细节。”

难道，强势老板陈天桥也要执行“开放”的策略，即权力下放吗？

让我们拭目以待吧……

2．只要坦诚下手不难

企业的快速发展过程，如何解决掉队的创业元老，这恐怕是让很多企业家头疼的问题。

“幸运的是，盛大的管理团队至今还没有发现掉队的。但我不能够保证在未来都不掉队，包括我自己在内。”

如果未来某一天盛大有人掉队怎么办？陈天桥语气坚决的回答道：“我会毫不犹豫地淘汰他。一个企业可能会出现‘关、停、并、转’现象，也个人也会‘关、停、并、转’。”

问题是淘汰说说容易，能否真下得去手？陈天桥调侃道：“你认为我不过是嘴上说说而已，到时却下不了手？不会的！韩国的上游公司曾是盛大100%的利润来源，但是它不符合合同的规定时，盛大也会依法提出诉讼。因为我们相信，结果一定有利于盛大。你想，我们连自己利润来源100%的上游公司都可以诉讼，何况是一个创业者？”

尽管陈天桥并不忌讳他的这种做法，但是在处理方式上，陈天桥仍显得人情味十足：“一个企业领导的人格魅力很重要。你要让他们坚定地相信，陈天桥是一个公正的、以企业利益为主的人，当你要他离开时，他才没有多少话可说。像我这样的企业创始人，如果平时不注意自己的言行，不讲究公正，那么在处理这种问题时，就会面临非常尴尬的境地。”而对于大家的不满和怨气，陈天桥认为最好的方式在于坦诚：“我没有那么多时间去浪费。你一定要坦诚地告诉对方，你的问题在哪里。只要你坦诚以对，没有什么下得了手和下不了手之说。”

谈到过往，陈天桥承认，在管理团队中，曾经有过一位特别让他失望和伤心的人，他曾经进入过盛大的高层管理团队，并对盛大做出了非常大的贡献，但后来陈天桥却发现，他在盛大的辛苦努力其实别有用心的——他的亲戚在利用他赢利。当然，这位高管的下场便是理屈词穷地离开盛大。陈天桥至今仍感到十分地惋惜与痛心。

3．“人才者，为我所有”

在盛大进行的热火朝天的新文化运动中，陈天桥发表了他的人才观：“盛大只需要三种人，分别是好人、明白人和能人”。

所谓好人就是“敬业，要兢兢业业”，这是一个企业首先判断要不要一个人的前提；而明白人就是“职业，是知道所在岗位职责和要求，了解自己的优势及发展方向”，这是个匹配的过程，即明白企业的要求和自己的要求是不是相一致，相符合；那么能人则“代表专业”，其实考量的技能是岗位角度，也就是明白人在合适的岗位上去作出其应有的贡献。

这也是陈天桥一直关注的一个问题。在一次内部会议上，陈天桥曾谈到这个问题，“不管是哪些部门缺人手干活，还是哪些部门有闲人不干活，公司年终的绩效评估，应以业绩为主，而不是以人本身的性格、特点为基准”。

陈天桥在一个电视节目的开场白解释自己的个性是：“大赌，大输，大赢”。他名字的简称是CTQ，当然这也就是盛大成功的关键。到盛大后，张燕梅马上也发现，“我进步的速度”，永远赶不上“陈天桥进化的进度”。她按陈天桥的要求完成今天布置的任务，第二天可能就又要修改了。这也是盛大之所以只招好人的客观原因所在——领着一群“好人”跟着盛大一起“小步快跑”。当然，不可忽略掉的前提是，这些“好人”必须被判断出他（她）有可能成为一个明白人。还有一个主观原因便在于陈天桥爱憎分明的个性。熟悉陈天桥的人一定不会不知他对“坏人坏事”特别憎恶的这个性格特点。所以综合了主客观因素，盛大才会首先把好人放在第一位。而且年轻率性的陈天桥也一直强调“在内作事，在外做人”的基本原则。

为招募人才，陈天桥不惜另辟蹊径，成立“盛大军校”，自任校长，为盛大发展谋求人才。

2006年1月24日由陈天桥一手操办的“盛大军校”第一期培训完毕，学员将获得由陈天桥亲自签名的录用函作为2006年春节的贺礼。

以满足用人部门现有需求的基础上，公司人力资源相关部门在陈天桥的亲自带领下，从公司战略储备角度，增设了“储备管理人才”职位，并集中在‘盛大军校’中强化学习。

“盛大军校”第一期学员近30人，基本都是从清华、北大、复旦等著名高等学府选拔的综合素质优秀、有发展潜力的毕业生。专业涉及投资、金融、财务、人力资源各个方面。而这些学生要么是各自学校知名教授直接推荐，要么是经过比常规招聘更多轮、更严格的招聘环节，层层选拔后脱颖而出。

在盛大提供的一份“盛大军校”第二期学员名单中，所有学员都是2005年末校园招聘到的，共有52名储备管理干部和28名业务岗位应届毕业生入围。其中清华大学5人，北大5人，人大9人，上海复旦4人，上海交大3人，这五所学校的学员占总录取人数的50%，其他也为国内各地各种不同的高等学府。从学历看，硕士以上的超过25%；从专业分类看，理工科类19人，文科类33人。

著名经济学家、《中国经营报》社长金碚说：“人品永远走在产品前面，文化永远走在钙化前面，软件永远走在硬件前面。”重视企业人才储备的校长陈天桥，何愁不能率领盛大跳出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的企业“周期率”而雄霸天下。

4．信任是成本最低的管理方式

自古道：“得人心者得天下。”一个绷紧了的盛大并不能因为一个陈天桥的兢兢业业而保持整个企业的紧张有序。陈天桥最厉害的，除了他是个生意天才，又是一个眼光独到，能慧眼识英才，并知人善用，有着浓厚人文色彩的年轻企业家。

陈天桥有一套经营人心的管理哲学，他说：“信任是成本最低的管理方式。”

所以，他的用人标准是，信任是第一位的。“组织结构，人力资源，确实是企业发展过程当中一个非常重要的问题。当盛大已由五年前5个人的公司发展到现在2500人的公司时就对我提出很大挑战。我也确实犯过一些错误。这些错误实际上就是没有把握好公平和效率的问题，或者说是信任的问题，就是放权和集权的矛盾。”

“比方说去投资一个企业，从我的个性来说是非常希望信任别人。因为我觉得信任是成本最低的管理方式，比方说一个员工报销出租车票，如果我不信任他，我就要找会计审核什么的。但是如果我是信任他的话，我就报给他，他就可以去干更多的活，效率更高，成本更低。但你太过信任实际上是害了别人，是放纵了别人。”

公司的员工平均年龄只有26岁，陈天桥称呼他们为“小孩子”。就是这些“小孩子”有的说陈天桥不苟言笑，却也有的说他宽容温和。

实际上，陈天桥对自己的评语是“宽容和温和在内心深处多一点，而不苟言笑在表现上多一点。”他最喜欢吃红烧肉，甚至可以跟食堂大师傅讨论味道。而盛大的高层文化也还是相当温情的。比较和谐，相互尊重，没有红过脸，还经常互相开玩笑，陈天桥最严重时也只不过是一脸严肃。

陈天桥对于员工的能力问题，基本上从来不会很苛求。他觉得任何一个人，如果说他能力不好，第一可能是你没有把他放到好的位置；第二能力不好，是可以被培养的。但陈天桥对员工态度和文化问题便非常坦率，毫不掩饰和按捺内心的愤怒与激动。

盛大对员工的上下班都是班车接送。陈天桥怕“他们很多小孩子不吃饭，所以早上在食堂供应早点、早餐面包。”后来发现他们到9点钟还在吃饭，吃到10点多去上班，行政部就颁发了一个制度——9点钟以后就不供应早餐了。这在会议上沟通时，个别人就在那边骂行政部，说怎么这么不近人情。

但陈天桥是个非常恪守规矩的人，“比方说你写的说草坪禁止踏入，我是绝对是会绕着它走很大的圈子。公司规定9点钟该上班不上班，还要吃早饭，还在里面计较，我的火气就会很大。”

所以，在内部会议上，陈天桥非常严厉地告诉大家，这个背后反映的是大家文化以及对这种物质生活的需要，而丧失了一种创业的激情。陈天桥对那些“孩子”说：“如果我们是这样一群失去文化的人，即使我攀上了顶峰，成了领先者，仍然会觉得心有不甘。因为你们不是和我志同道合的人。”

但是，不管陈天桥如何严厉，如何不近人情，如何的不苟言笑，在许多盛大人的眼里，他“始终是一个很有人情味的人，很重感情，胸怀宽广的老板。”

朱威廉，这位为陈天桥打工2年的传奇经理人，辞职后袒露在盛大的心路历程时透露过很多关于陈天桥的细节：“这几年盛大高层们的体重一个比一个重，陈天桥让我们集体打高尔夫，但他经常放我们鸽子。”

“而我提出离职后，陈天桥两次找我面谈，对我表示了挽留。有一次我在外面与人吃饭，陈天桥打电话要我给他带饭，并约我面谈，我随手给他带了一份肯德基就去了。陈天桥都是很诚恳地在跟我谈，当最后无法挽回时他只能表示伤感。他对我说随时欢迎我重新回到盛大。”

“说实话，刚开始我对陈天桥的能力是有所怀疑的。现在我对这个年轻人有四字评价‘超出想像’。两年来我在盛大学到了很多东西，这些东西价值很高。第一就是陈天桥的管理手段，他的管理技巧非常独到，很了不起。二是经历了一个私营公司如何从零知名度，发展到一个海外上市的大公司。三是为人处事的方式，盛大经历了很多外人无法想像的危机时刻，我见识到了陈天桥如何处理这些危机的方式。”

“陈天桥的权力是绝对不能被稀释的，如果被稀释，那么盛大将无法更好发展。可是，陈天桥知道如何把适当的权力在适当的时间给适当的人，他的用人之道简直达到了收放自如的程度。而且这些下放的权力，可以为盛大谋到最大程度的利益。”

第五节 “盛大不是IT企业，而是文化企业”

在陈天桥眼里，文化是金。

在回字形状中，盛大的办公大楼彼此相联，整个工作区域干静而有序。在这个空间里，写着：“沟通、创新、乐趣，这是人文的盛大”；“沟通，盛大企业的文化核心”；“以沟通理念带来企业的发展”。

这就是盛大，一个在陈天桥的带领下，秉承“沟通、创新、乐趣”的群体。

走在过盛大的人都会觉得这里不像是一个互联网公司，而更像一个政府机关、一所学校、一支军队。对于一个员工平均年龄只有26岁的互联网企业来说，这些要求似乎显得过于严厉了，但在陈天桥的企业文化观念中“继续保持学生时代的纯朴和激情”是管理盛大，树立盛大文化的重要方式。“假如我自己每天5点钟就下班，生活上搞特殊待遇，员工们怎么可能那么卖命地工作呢？”

他也一直固执地认为，盛大不是IT企业，而是文化企业。

所以，从盛大成立之初至今，陈天桥一直十分重视企业文化的建设问题，也因而形成了今天盛大以沟通、创新和乐趣为核心价值观的独特的企业文化。

1．要不断革自己的命

有人评价陈天桥对盛大有着近乎偏执的“不安全感”，因为他要做更大的事情，并且希望更快地去做，掌舵人的这一特质鞭策着盛大不断主动求变，进行引领行业风气之先的转型，盛大内部称之为“不断革自己的命”。

创新无疑是盛大文化的核心组成部分。甚至可以做一个简单的类比，创新好似盛大的心脏，一个人如果没有心脏，它的生命会很快结束；而一个企业假使离开了创新，那么它离寿终正寝也就不远了。

创新无疑是盛大之所以盛大的唯一原因。因而，盛大将之列为企业文化的一个重要组成部分，并一直坚持在员工中培养和宣传着创新的理念。

故而，可以毫不谦虚地说，盛大的起步与发家之路完全仰仗于“创新”二字。

当年那个红火的游戏社区正是将目光对准了国内游戏产业的空白，而紧接着陈天桥与中华网分道扬镳之后的背水一战，更是一次创新的冒险之旅，因为创新并不完全意味着成功，它需要的不仅是魄力与勇气，还有智慧与眼光。

如果要仔细归纳盛大之所以盛大的创新之举：

盛大这个用一款而刘的游戏创造了一个财富的传奇，其核心因素就是陈天桥创造性地提出了服务的理念。这在当时游戏产业背景下，绝对是一个创举；在盛大之前，没有一个游戏运行商、软件开放商提出完整的服务概念，更别说要具体的实践过程，但陈天桥领导的盛大人却从无到有摸索中建立了一整套服务体系和服务框架。正是通过这种“服务至上”理念的创新，才有了今天的盛大。

以及随后的网吧渠道的扩展、服务电子商务系统的开发、客户服务的建设、研发队伍的跟进等都是一个个创新。

盛大产品管理中心的总监张向宁曾说过这样一句话：“与其他的游戏运营公司比较，盛大始终都是快人一步。”不由道出了盛大发展的关键所在。永远不做一个产业的追赶者，而永远保持一个领跑者，甚至颠覆着的姿态，这便是盛大创新文化的真实写照。

君不见盛大的两次转型，企业文化中的创新价值观在其中起到了十分明显的作用。而在盛大的转型期间，陈天桥针对公司的企业文化，马不停蹄地进行“盛大新文化运动”也无不是秉持着创新的新念与追求。这也是盛大在家庭战略中保持高度的执行力的一种需要。

最后，陈天桥自己说：“正是建立在企业自身发展上的文化理念，才会最终成就盛大。正是因为盛大不断地创新，并且在实际行动中贯彻着创新的理念，才使创新成为盛大的企业文化之一。而成熟的企业文化也在不断影响着盛大的员工，在恒定的工作中寻求创新与突破。”

2．“听你讲故事”

或许是由于网络游戏以其充分的沟通环境在提供了无限虚拟世界的同时，也启发了陈天桥。他一直坚持用企业内部管理的沟通理念来指导自己企业的持续成长。

在盛大，每个季度主管会对员工的工作成绩、工作态度等方面进行面对面的谈话；

在盛大，公司高层例会1-2个周一次，中层会议，1-2个月一次；骨干全会，半年一次；

在盛大，定期设有总裁接待日，常年开设总裁信箱。员工可以通过这两种方式和公司高层领导进行接触，提出建议，展示自己等；

在盛大，沟通成了实现和保持盛大人创新的力量。

因此，陈天桥讲“沟通”。在他那里，“沟通”是一种机制，良好的沟通是保持创新和推动企业持续进步的基础。

在盛大，又一个大家都知道的传统——“18日计划”，就是在每月的18日，包括陈天桥在内的盛大所有高层都将听员工或应聘者讲创业故事。这种不受任何限制的与公司高层直接沟通自己创意的活动，很好地拉进了高层与员工的距离。

理所当然，沟通是陈天桥带领的盛大企业文化之根本和基础所在。在盛大，完全可以用“沟通无处不在”这一时下流行的广告词来概括它的企业文化。在企业沟通文化的实现上，陈天桥有着自己的一套体系。这套体系的有这它自身独特的基本构成，那就是内部交流网、内部办公自动化、秘书体系以及总经理接待日等等。通过这些方式，陈天桥成功地在盛大建立起了良好的沟通渠道和有效的交流平台。

在盛大，企业文化保有着诸多陈天桥的国际化思路和痕迹。这既表现在陈天桥对诸多有着国际背景的职业经理人的招安上，也表现在陈天桥不断追求的远大梦想——盛大的国际化发展之上。

3．“如果你说工作没乐趣，你可以来找我”

如果说，创新是盛大人的推动力，沟通是陈天桥为盛大人之间涂上的润滑剂，那么乐趣则是陈天桥领导的盛大人追求的终极结果。

孔子言：“听其言，观其行，知其性。”企业家是一个企业文化的布道者、实践者和倡导者。企业文化和企业家文化唇齿相依。在工作中寻找乐趣，绝非一味追求物质利益的回报成为陈天桥创业至今保持的一种秉性。这种“无欲则刚”是陈天桥成为商业天才的原因，更是盛大乐趣文化的核心。

在陈天桥的企业理念中，员工的身心是愉快地，而个人价值又在公司成长的过程中得到实现，那么真正的乐趣就会涌现出来，并实现盛大人所追求的终极结果：“快乐的工作，幸福的生活。”

作为一个网游公司，在常人眼里，乐趣是想当然的无穷无尽，但是事实并非如此。乐趣往往只是在点滴之中逐步形成的，而盛大的员工也并非如外界的想象中那样，一提起工作就是整天对着电脑打网游。在盛大，每一项工作都是需要员工付出百分百的努力，都是需要员工付出真心实意的热爱才能做到完满，因此，在这个时候，乐趣成为很关键的一点在支撑着整个盛大的运作与发展。

在盛大，陈天桥有时候会把自己即时通的名字改为“如果你说工作没乐趣，你可以来找我”。盛大的娱乐化工作氛围让所有人都可以尽情发挥自己的聪明才智，如果有一件事情做不下去，员工可以随时召集一二十个人召开头脑风暴会议。

会议的气氛非常的好，大家可以随便发言，任意批评，哪怕说的再严厉，其他人也不会在意。有员工说，开专题策划的时候，他就感觉像是头脑风暴一样，不断地刺激着自己的神经，启发着自己的思维，像这样的会，开起来非常过瘾，根本不会觉得累，好像是一种乐趣，在乐趣中提高和学习。

与此同时，陈天桥也不惜重金设立企业文化基金，用于举办读书会、辩论赛以及各式活动丰富员工的工间生活，还设立了“太太津贴”、“生日贺卡签名行”等一系列人情味十足的项目计划，让员工们感到盛大强烈的归属感，欣慰不少。而这种终极乐趣不仅仅只出现在盛大内部，正所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”，盛大的人文关怀还体现在它的不事张扬的公益事业中。盛大曾经资助过心理咨询热线，在敬老场所搭建游戏平台，资助木偶剧、捐赠希望工程和孤儿学校等等。这种强烈的社会责任意识也无不与其“乐趣”的企业文化主题不谋而合。

对于陈天桥而言，乐趣是在点点滴滴中积累出来的，省大企业文化目标的终极是一种“精神世界的人文关怀”，是一种侵入骨子里的人性关怀。这才是真正实现乐趣。

第六节 其他：不为人知的陈天桥

著名的英语学者，已故的耶鲁大学教授威廉·莱安·费尔普斯常说：“想最幸福的事就是最幸福的人。”

陈天桥就是一个时刻想着自己幸福的人。他时刻想着家里爱他的妻子，想着一直支持他的父母和鼓励他的朋友，还有亲密无间的工作伙伴。

1．“当父亲比当首富更重要”

曾经有人说“造就克林顿的不是克林顿自己，而是克林顿的老婆”。这话用在陈天桥身上可能不算太合适但也八九不离十。

陈天桥从不掩饰自己对妻子雄竿竿的敬佩与爱，虽然雄竿竿也担任盛大的高层职务.被人指责盛大是家庭企业，但陈天桥认为“不能因为他或她是我的家人就不能与我共同承担这份事业共同分享这份喜悦“。陈天桥说，每年盛大的年会他的第一杯酒总是敬自己的太太.盛大在lT界是高层离职率最低的企业这都是他太太的功劳。

谈到妻子.他坦言自己最大的遗憾是结婚时妻子没披婚纱、没摆酒席，然后就匆匆地开始创业了。在陈天桥困惑、低沉的时候妻子总是能及时地将他带离那种情绪有一次陈天桥感慨没啥奔头了。30岁就已经爬到了山的顶峰，雄竿竿鼓励他说:有些人，一辈子只能爬一座山.但是也许你能爬三座、四座甚至更多的山。

这席话让陈天桥展开了更多的想像，“现在我作为企业家成功了。也许有一天我是不是能够做一个教育家?一个慈善家?甚至，一个艺术家?人生的领域没有止境财富本身并不代表什么，但是创造财富可以让我去帮助更多的人“。

陈天桥女儿出生时，陈天桥给盛大主要高层人员发短信“女儿重7斤，请大家放心，母子平安。”

陈家千金诞生，也就在盛大股价飙升的时候，陈天桥的身价跃升中国内地第一。双喜临门之时，陈天桥坦言：“当父亲比当首富更重要。”

在登上了胡润富豪排行榜的当天，接受记者电话采访时陈天桥正在吃盒饭，于是他借题发挥：“当不当富豪生活都没什么改变，继续吃我的盒饭。”

女儿的到来却大大改变了陈天桥的生活节奏，他要尽量在晚上11点半之前回家，否则“家里要骂”。“现在我基本坚持周六周日不上班，老婆怀孕之后便开始了。”

为此，盛大的老员工曾在公司内部网站上感言，“在此之前的数年里，陈天桥几乎没有休息日。因为女儿的到来，陈家还搬出了之前被外界津津乐道的那套三居室的‘首富寒舍’，住进了距离盛大总部不远的一套小别墅。”

在陈天桥的办公室里，出生刚刚5个多月的女儿和妻子的照片摆满了房间，从妻子怀孕开始，到小孩降生后的成长写真，取代各种荣誉证书的位置一一摆在了陈天桥最容易看到的显眼地方。其中有一张是早年和夫人在一起，当时的老土扮相和憨笑神态，直让人联想到80年代的农民。

陈天桥还喜欢把女儿的照片放在MSN上，让每一个与自己交谈的人都看到。陈天桥更是经常得意地亮出拍照手机上女儿的“最新作品”，告诉别人“这是早上刚刚拍的”。他也会突然在MSN上跟记者说话：“你们给我拍的照片不错，人显得瘦，我老婆很喜欢！”

有次，初为人父的陈天桥对雒芊芊感叹：“如果十年前有个算命先生跟我说‘十年以后有个漂亮的太太，可爱的小孩，你可以在家里面放松地看书’，我会对自己说‘太满足，太幸福了。”

每当有人问陈天桥这个好男人，每年情人节会送给太太什么礼品以及如何过情人节时，陈天桥笑的总是很开心：“情人节送给妻子什么是不固定的，但是一定会送的，而且也会送给我的女儿。在我和她的眼里，情人节怎么过都无所谓，那只是一种形式，是只要一家三口能在一起就很开心。不过，情人节又给了我一个和妻子、女儿呆在家里的理由，还是很不错的。”陈天桥的话里透着令人羡慕的甜蜜。

2．感恩是金

佛学中，修行人常怀感恩心，除可消除心魔，扫除修行的障碍以外，又可得到佛的护念护持，进步神速。但修成正果后，若忘记了感恩，则难有善终。

“水有源，树有本”，俗语说“吃果子，拜树头”，佛学认为，修行人最该感谢的是传法的师父，因为“心即是佛”、“心即是法、法即是心，本心即是本法、本法即是本心”，只有明师才具有传心的力量、才能百分之百传达本心的状态，这是佛法的精髓和真血脉。又如：“佛来佛斩，魔来魔斩，唯有对师父的感恩和思念不能中断。”

一个明师成就一个弟子，正如母亲十月怀胎、生产、哺乳，也如父亲孜孜不倦的教诲、养育，由此可见母爱、父爱的伟大与艰辛。

每天下班时刻，陈天桥同他的员工们一样迈着“轻松的步履”走出了办公室，吹着口哨走向楼梯。

了解陈天桥的人都知道他是一个很顾家的人，礼拜六日基本上不工作，就陪着太太和女儿，在生活上非常保守。

张燕梅，这位从索尼“跳槽”到盛大互动娱乐有限公司的高级副总裁说，她的“最高统帅”在妻子生小孩之前一直同他的父母生活在一起，往日的习惯并没有因此而改变——按时上下班，每天在家看几个小时书，享受与父母在一起的天伦之乐……

3．因为爱，所以盛大

这是一篇在盛大八周年之际陈天桥致公司同仁的信。

之所以把他专门列出来则是因为这封信的内容：

我的朋友们:

今天很有意义.是我们公司成立八周年，也是我们转型的第八个季度就在今天，我们再次交出了一份令业界满意的答卷，尤其是在次级债的萧瑟秋风里，在对网络游戏行业的一片质疑声中.这份代表了盛大八年的成就，转型八个季度的远见以及中国互动娱乐产业未来信心的答卷就显得更为重要。

八年前我们出生，八个季度前我们重生.很多人很好奇是什么在推动着我不断地自我挑战、自我变革?其实这个问题我也在问自己，也问了很多年了.就像很多朋友对我说，其实你根本没必要这么辛苦了.说些华尔街喜欢听的话，做些华尔街喜欢做的事，找个职业经理人干活.你就去打打球，做做秀，多好!确实，真的很有诱惑.所以遇到困难的时候我也会犹豫、仿徨，内心挣扎。但是每当半夜醒来，我总是会一个人感慨，多么好的一个公司啊!多么好的一批伙伴啊!多么好的一个机遇啊!如果只是为了自己，而不是真正的把这个公司做好，等年纪大了，我一定会后悔的。

所以，是我对公司的爱，让我不断地去驱赶它，鞭打它甚至折磨它;是这种爱，让我们创业时可以不眠不休连续几十个小时的工作:是这种爱，让我哪怕心脏不好的时候也要半夜起来打开电脑看上面用户的点点滴滴:是这种爱在它需要成长的时候把它送到纳斯达克这所学校;也是这种爱.在它疲倦的时候强制它休息、调整、转型。这种爱让我对伤害它的人嫉恶如仇.恨之入骨这种爱.也会让我在未来有一天觉得无法给与更多的时候，默默地走开，让更多更好的人来帮助它，支持它。

八周年了，希望你们和我一样，对盛大，有感情.有爱，这就足够了，谢谢你们。

陈天桥于盛大八周年

200了年11月25日

这就是陈天桥，因为有爱，所以爱同仁，也得到同仁的爱！因为有盛大的“爱”，所以成就了爱的“盛大”！

附录一 陈天桥语录:告诉你一个真实的首富

网络游戏是我们的一个机会。

——陈天桥经常提及的一句话

我们从来不认为会失败。

——陈天桥这样回忆当年跳出证券公司自己创业时的心态

我从来就没有认为家族化的企业需要去淡化，如果家族化企业的管理能够帮助盛大实现我们的理想和梦想。

——陈天桥这样看待盛大的家族化问题

我向来不特别喜欢钱。我拼命挣钱，只为证明自己的价值。

——陈天桥最广为人知，让人耳熟能详的一句名言

今年中国税收总收入2万亿元，我们盛大缴了1.5亿元，我们做得还是很大的。我们自得其乐。

——盛大成为纳税大户，陈天桥自己也腰包鼓鼓，“自得其乐”

财富榜对我们来讲不过是网络游戏，大家玩一场下来看看，我打了15级、他打了21级、丁磊的级别最高，仅此而已。

——2003年的大陆富豪榜公布之后，陈天桥排名第十，丁磊排名第一，陈天桥似乎心有不甘

就像是打游戏一样，能提高级别当然是高兴啊！还是不错啊！

——一年中财富由40亿元暴增到88亿元，31岁登上百富榜次席后陈天桥掩饰不住自己的兴奋

第四个是社会风险，也就是道德的风险，有些青少年玩游戏上了瘾，愤怒的家长和社会舆论也会把板子打到我们头上来。

——在谈到盛大会遇到的风险时，陈天桥说了四点

对盛大来说，表象可能是暴富，但我们认为每一次的发展，都是在慎重的战略考虑，然后通过自己的努力，把握住机遇，才得到了发展。

——针对“暴富”问题，陈天桥这样解释

工作就是我最好的休闲。

——除了看小说和偶尔打打游戏，陈天桥似乎完全沉浸在工作中

因此可以说，我和普通人没有什么不同，只是财富数字不一样罢了。

——陈天桥平常都是与盛大100余名员工一起吃盒饭

富豪的名头把我吓着了，那不过也是个游戏。

——陈天桥在出席“中国国际网络文化展论坛”时说

当爸爸真是太幸福了。

——喜得千金的陈天桥说

我的目标是把盛大打造成一个互动娱乐媒体公司，就像迪斯尼那样多元化的媒体帝国。

——陈天桥这样描绘盛大的未来

我也没有想到我会有这么多钱，《传奇》刚做起来的时候，很多人在网上骂我，我是一个不受欢迎的人。

——陈天桥也有成功的烦恼

十年回首，谁人会，登临意

——陈天桥在MSN上的名字

千万不要误会这个名字，我即使狂，也不会用这种方式来表现。这只是我另外的一些感悟，毕竟事业只是人生的一个方面。我喜爱思考人生观和价值观的问题，衣食无忧的问题，在我30岁时已经解决了，现在考虑的，已经超越这个层次。

——陈天桥这样解释自己MSN上的名字

喜欢吃红烧肉的厨师，未必能调理出符合顾客口味的红烧肉。我的长处在于，能了解到用户的口味，跳出游戏去抓住用户千变万化的感觉。

——对于自己不玩游戏，却通过网络游戏来赚钱，陈天桥这样解释

我喜欢看毛主席的关于战术的论述，“集中优势兵力，歼灭敌人”。我要的是一点突破，全面繁荣，这是我的“一元论”。

——陈天桥很喜欢引用毛主席的著作，而且能够总结出自己的观点

棋牌游戏在中国还没有形成一个成熟的商业模式，盛大能够在这个产业里找到新的盈利模式，这也是我们为这个产业所作出的贡献

——在收购边锋棋牌游戏网之后陈天桥说

盛大起了个主动出击和引导青少年发展的这样一个作用，从这一点来说我们有着很大的成就感

——陈天桥这样评价盛大网络游戏对青少年意识形态的影响

截止8月4日盛大市值比新浪高了4000万美金左右，比NCsoft高了1亿美金左右，而NCsoft在盛大之前一直被认为是全球最大的网络游戏公司。但是我想价格有时候不一定准确地反映价值，尽管我在内心深信盛大是世界最大的、最好的网络游戏公司，但是我想还需要一段时间来认可。一段时间里价格和价值可能不一定能准确地反映，那么对于盛大来说，我们需要的是务实地来做一些实实在在的东西，而不要去过多的关注价格问题。

——在盛大的市值超越新浪和NCsoft之后陈天桥说的一番话

用户需要什么就来满足什么的能力，这在未来是盛大用来抗衡竞争对手的重要方面。当然盛大自己的产品也在不断地发展，我想再过几年，盛大也应该能够拿出一个世界顶级的网络游戏产品。

——对于盛大的前景，陈天桥充满信心

NCsoft……最多能承载20万人同时在线。我们目前有170万同时在线的游戏运营和维护的经验，对于这种大规模、集团化的网络协同作战，我觉得盛大比NCsoft是有优势的。我们已经具备了站在世界领先水平来看待这个产业发展的资格。

——拥有服务170万同时在线用户的经验，陈天桥觉得盛大已在业内处于领先位置

实际上我们已经可以很自豪地说，在网络游戏的核心技术上，包括现在这方面比较好的金山、网易等公司，我们并不觉得比SEGA落后多少。

——在收购服务器美国服务器引擎引擎公司ZONA和投资了最早进行网络游戏运营的日本公司后，陈天桥对盛大的研发能力非常自信

网络游戏不仅要看它的画面好不好，而且要看内涵好不好，要看这种内涵和中国传统文化的契合度，还要看在什么背景下把这种契合度淋漓尽致地挖掘出来。所谓的好游戏，我想应该用刚才所讲的两个标准去衡量它，一个就是产品本身的质量，另外一个就是运营水平的质量，所以我们现在不能太早地去判断说这是两款巨作。

——陈天桥这样评价《天堂2》和《魔兽世界》

我认为我们要充分利用盛大的用户群及核心竞争力。所谓核心竞争力，就是盛大能够及时地满足用户提出的需求的能力。……所以用户需要什么就来满足什么的能力，这在未来是盛大用来抗衡的重要方面。当然盛大自己的产品也在不断地发展，而且在不断地取得成绩，我想再过几年，盛大也应该能够拿出一个世界顶级的网络游戏产品，能够无愧于我们中国网络游戏业的发展。

——陈天桥在谈到如何利用盛大的核心竞争力去应付将要到来的《天堂2》和《魔兽世界》时说

从创业经验上来说，我就讲两个字就是“专注”。如果你要存活，你可以做多元化，但如果你要成功，就必然要专注，盛大不是一个希望存活的公司，盛大是一个希望成功的公司

——陈天桥在谈到创业经验时说

我觉得管理就一句话：你必须要不断地找到企业中所存在的问题并尽快解决这个瓶颈

——陈天桥谈他的管理风格

当我赚到100万的时候对妻子说，挣到1000万就不赚了；而当赚到1000万的时候，说到了1亿就不做了。现在我已经超越了10亿的阶段，排行榜上的数字甚至更高。这时候，财富的积累就真的有点像“游戏”了：游戏中的大侠，并不是真正的大侠，（游戏般的财富积累，也不会带来真正的成就感）。对我来说，更大的成就感在于改变整个社会。一方面，我可以直接用自己的财富捐助“希望小学”；另一方面，我可以将优秀的传统文化放到游戏的内容中去。多帮助一个人，所得到的边际成就感都是相同的，这和赚钱不同。

——财富的虚拟与现实，陈天桥可以区分得很清楚

上市成功之后，我们将成为网络企业中现金量最多的，发挥的舞台也更大。我们大规模的收购尚未开始，看明年吧。

——陈天桥在盛大上市前说得豪言壮语，如今果真变成了现实

我与99％的中国青年人有着相同的经历

——陈天桥觉得自己的经历很普通

盛大惟一的竞争对手，惟一的敌人究竟是谁？是五年前的盛大——几个年轻人齐心协力，共同为一个新的创意、新的领域努力，然后一下子成长起来。

——陈天桥认为盛大唯一的竞争对手就是过去卧薪尝胆的盛大

其实中国网络游戏的自主研发，最难的还不是技术，而是策划。同样的游戏生产出来，有人就是觉得不如国外的好玩。像日本、美国这些国家……对玩家的心理、游戏的程式设置，比如难度环节的安排等等，都已经有了非常成熟的、系统的把握。国产游戏正在朝这个方向去做，尽量把我们自己优秀的传统文化融入到游戏中去。

——陈天桥对国产网络游戏研发的看法

杨澜曾经问过我，她说天桥，网上到底有没有真的东西？我回答她说，网络上面最真实的就是人性。对人性和心理我没有专门的研究，不过我喜欢看小说……看得比较多的是历史小说和人物传记，喜欢《白鹿原》和《平凡的世界》……看小说让我能够把握人的心理，比如我今天是第一次见你，再见个两三次，我就能知道你是个什么样的人。

——陈天桥对研究人性似乎很有兴趣，而且善于“看人”

以前我总以为，钱能证明一个人的价值，我并不在意金钱本身，我只是觉得如果我能挣到更多的钱，就能够证明我比别人有能力。30岁的时候，我感到非常茫然，就好像爬山，我已经爬到了顶峰，然后还有什么奔头呢？当时，我太太对我说：有些人，一辈子只能爬一座山，但是也许你能爬三座、四座，甚至更多的山。现在我作为企业家成功了，也许有一天，我是不是能够做一个教育家？一个慈善家？甚至，一个艺术家？人生的领域没有限止，财富本身并不代表什么，但是创造财富可以让我去帮助更多的人。

——陈天桥谈人生，谈理想

我是99年7月跟我太太开始恋爱的，9月我们就结了婚。从我看到她的第一眼到最后结婚，也不过半年左右的时间。从国营单位出来，我去过一家证券公司，当时她也在那里工作，就是这么认识的。我常常开玩笑说，在证券公司，最大的收益就是“骗”到手一个老婆。……我们是患难夫妻。

——陈天桥在谈到自己的爱人时幽了一默

我从来没有刻意去追求过要当首富，但是现在既然已经是了，我也不会故意去回避它。人的一生总是会有很多头衔，我马上要做爸爸了，对我来说，“爸爸”这个头衔，就比“首富”重要得多。

——对于财富和亲情，陈天桥更重视后者

我在几次会议上说，陈天桥成功的意义不在于做网络游戏，在于他证明了机会在每一个时候都存在，只要你努力，就可以发现。

——陈天桥在谈到自己的成功意义时说

那时候我们只有5个员工，我那时招聘扛着自制的招聘板坐火车到南京大学，说我们是盛大公司，我们要做中国的迪斯尼，没人理睬。

——陈天桥创业时也遭到过冷遇

我觉得自己成功是因为我是个“务实的理想主义者”（某媒体评价），我很踏实地做事情，也很有激情和理想，原来我以为自己很聪明，现在看也不是。真正的大智慧是不需要耍小聪明，要顺从自己内心的感觉，做得“正”就好。

——陈天桥谈成功之后要摆正心态

我们从事的职业是个马拉松项目，不能因为百米的进步就迷失自己。

——陈天桥要把盛大做得基业长青

盛大现在到了往前走是悬崖，后面又有很多追兵，只能选择走面前哪条独木桥的时候……网络游戏市场不会像以前那样高速成长，现在一个决策失误就可能会导致全盘皆输的结果。

——陈天桥的危机感很强

我上复旦的时候要军训一年。当时我们去井冈山上拉练，到过宁冈和三湾。看到毛主席在失去个人权力的时候，写下了“星星之火，可以燎原”这些文章。实际上，毛主席的胸襟、军事思想、处理问题的方式方法和企业是完全一样的。比如说“敌进我退，敌退我进”就是一个很好的例子：动画在国外已经发展了二三十年，我们不会去和对手正面交锋。但我们又拥有最大的网络游戏市场，这是我们进攻的机会。

——陈天桥对毛主席的战术烂熟于胸

当2001年我们看到了网络游戏的时候，大家可以理解我那个时候的心情。它不但符合了我们理想当中的互动娱乐产业的所有特性，而且它解决了盗版问题，所以尽管那时候我们的投资方不理解，不支持，尽管那时候我们的资金只能支撑三个月，尽管那时候我们拿着传奇找下家经销商的时候很多人都说我们疯了，但是我们就像找到我们自己的爱人一样一见钟情，而且我们恨不得把我们的爱情宣言让全世界都知道。

——在2004年CHINAJOY的演讲中，陈天桥回忆当年

盛大运营了从武侠到卡通的所有类型的游戏，同时在线超过了105万人，在50个城市设立了八九千台服务器，租用了16GB的带宽，其中在上海张江的一个机房流量占上海市民正常用网量的1/3或1/4，我们的callcentral(电话服务中心)有740人的团队，日夜提供游戏服务，全国的销售终端超过35万家，每月在网上的销售也有几千万元回款。去年和今年的增长都是100%，明年预计仍有50～100%的增长规模。

-一年前陈天桥在谈到盛大的业绩时举了很多数字，现在这些数字已经大幅增长。

附录二 陈天桥演讲录选辑

相比较于IT界的“贫嘴”马云，和与陈天桥同样年轻的分众传媒CEO江南春，陈天桥算不上一个能说会道之人。

但其实，了解陈天桥的人都说他文思敏捷，谈起事情来口若悬河。

陈天桥是个演讲高手，尽管他的声音不够浑厚，不够高亢，但他会让人热血沸腾，并顺着他的方向思考。因此，他的众多演讲中不乏许多脍炙人口的经典。

1．2004年7月20日：第二届chinajoy高峰论坛演讲上陈天桥的演讲

尊敬的于处长、阎局长，尊敬的各位领导，各位来宾，先生们、女士们，上午好。非常高兴能够在国庆55周年这样一个佳期，应邀在如此一个盛会上做演讲。我今天演讲的提纲已经交到主办方这里，主要是为了讨论，现在游戏产业当中存在的四个误区。这方面，我想就不再进一步展开了。今天更多的是希望跟大家一起探讨一下网络游戏给中国的产业还能带来一些什么？

99年，我成立盛大网络的时候，提出了互动娱乐企业要做中国的第四。但什么是中国的第四名？实际上我们当时想的并不是很明白，只知道电影产业，电影技术成就了美国的迪斯尼，那么在互联网发展的今天，我们从单项的传播技术，变成了一种互动的这么一个技术，在整个技术的催化下面，互动娱乐比起电影、动画、主题公园更加具有不可代替性。

设想一下，只有互联网才能把来自五湖四海这么多用户聚合在一起。而在电影产业盛行的阶段是根本不可想象的。同样，传统的电子商务没有办法把电子传播出去，但是可以非常方便地把电影、动画传播出去，资金流、物流、信息流组成整个企业的全部，互联网企业一下帮我们解决了三分之二。

所以我们创业的时候认为不应该失败，遗憾地是我们失败了，一直亏损到仅仅能够支撑我们几个月的资金。很多熟悉这段故事的朋友们，都知道我在很多场合把这次失败归咎于我们不够专注，我们当时区区五十个人分成四个事业部，包括周边产品、动画、游戏和杂志出版。在现在看来，如此的分散精力是注定不能成功的，但是仅仅是因为不专注吗？

如果我们当时专注在了动画上面，我们现在是不是仍然能够如此成功？绝不可能，因为从本质上来说，在那个时候中国内容产业完全没有成熟，就是因为盗版。所以，当2001年我们看到了网络游戏的时候，大家可以理解我那个时候的心情。它不但符合了我们理想当中的互动娱乐产业的所有特性，而且它解决了盗版问题，所以尽管那时候我们的投资方不理解，不支持，尽管那时候我们的资金只能支撑三个月，尽管那时候我们拿着传奇找下家经销商的时候很多人都说我们疯了，但是我们就像找到我们自己的爱人一样一见钟情，而且我们恨不得把我们的爱情宣言让全世界都知道。

我记得在2001年的时候，我们是第一家受邀请参加了TTS东京游戏展，在TTS上面我们的演讲题目是“中国网络游戏的复苏必将改变世界游戏产业链的格局”。我们认为中国巨大市场的复苏，首当其冲获利是象盛大这样的运营商，然后是经销商，然后是内容供应商，而这个市场之巨大，可以使世界游戏业的内容供应商巨头为之色动，从而改变整个世界产业链的格局。当时我们做演讲的副总裁受到很多在座的东京日本的游戏业内人士的挑战，认为我们言过其实。但是我们仅仅三年不到的时间，我们可以说（有语病，不通）日本最大的游戏公司，包括像索尼等，包括像美国今天在座的EA，包括欧洲的VOG，他们高层都曾经到访盛大，并且开始谈判我们的双方的合作。今天我们看到了网络游戏产业的国际化正在如期到来，我们网络游戏产业链正在完成全面构筑。

很多时候，我也真的是非常的感慨，有的时候技术上或者是技术应用上，一个小小的突破就会带来如此巨大的变化，即使我们充满信心，但是在我们苦苦支撑四处碰壁的时候，我们仍然很难想象，三年以后会有如此多的政府部门关注到这个游戏产业的巨大前景，会有如此多的厂商和用户，加入到中国互动娱乐网络游戏的产业当中来。网络游戏如期繁荣，但是繁荣的网络游戏产业还能给我们带来什么呢？

我想首先是一批成熟的，有内容消费习惯的用户。我记得和索尼一个老总在聊天的时候，他说了一个例子，我印象非常深，他说盗版VCD最早一部电影的时候是两张片子，一张VCD十块钱，所以大家会去买一部片子花二十块钱，后来DVD出现以后，一个DVD片子里面可以装一部电影，而且质量更加清晰，但是一张DVD片子只卖十块钱。为什么呢？他感慨说在中国内容远远没有成为用户所选择的主要付费对象，更多地是看到一种物流的东西，同样我们看到我们数字电视或者说付费电视不断地在推广。很多人每月在支付的费用他们更多的认为是自己为无线网络所支付的基础建设费而并非是为电视内容所支付的费用。所以我们看到付费电视在现在也发展的不是特别好。而我们看到杂志、报纸，我们讨论更多的是握在手里这个杂志是不是够厚，然后讨论价值。当然我们不能否认，消费习惯正在逐渐改变，但是如此一个困难的事情，在网络游戏产业一天之内就已经全部实现。

截止到2004年二季度，我们已经实现了一个季度1700万美元的利润，我们成为中国互联网企业当中最获利的企业之一。

但是我们发现，这种改变或者说用户的这种付费内容的习惯，实际上又是非常的脆弱的，当我们试图把MRPG的内容开始移植到休闲游戏的时候，我记得当时我们的疯狂坦克有十万人在线，但是我们直接向我们疯狂坦克用户进行收费的时候我们遗憾地发现我们失败了。实际上即使疯狂坦克我们仅仅每小时增加一毛钱人民币，也就是说使他的游戏费用多增加了10％，但是用户就不愿意支付这笔费用，那是因为这种单纯培养的付费内容习惯太过脆弱。

这个时候必须要有一种更深的了解用户的运营或者说这种能力帮助用户挖掘更深层次的付费冲动。所以在第二款游戏当中泡泡堂，我们采取了新的内容，通过附加价值进行收费的方式很快成功。所以我想目前我们看到在中国有很多用户群，很多公司所拥有的用户群是比盛大的还要大，我们截止到二季度末，我们累计注册用户是三个亿，当然这是有重复注册的数字。同时在线数，截止到二季度末的时候通过审计是160万同时在线，加上我们投资耗方和收购边锋以后，我们同时在线数很快到了二百万，但是我们知道在互联网游戏里还有公司用户群体比盛大的还要大，但是我想我们网络游戏培养出来的，有付费习惯的这部分用户群体，他从商业价值或者说我们通常所说的（RPZ）来说，实际上我觉得是普通互联网用户的三倍以上。

盛大有一支两百多人的专业队伍，就是专门来挖掘不同的游戏产品，用户愿意付费所有特性，并且帮助我们的用户培养或者建设这样的习惯，我们也相信通过我们挖掘和培养的用户，他们未来所能为盛大，或者为整个游戏产业作出贡献的绝不仅仅是网络游戏，而是可能会有更多的内容上面的突破。所以我想网络游戏为我们带来了一批有付费习惯的用户，这是我们第一个非常大的收获。

其次，我们也在考虑，网络游戏实际上我们建立了一个巨大内容的发布系统。我最近一直在研究怎么样让我们的用户能够在更好的环境下面充分地享受娱乐的各种细节，所以我最近比较关注数字电视产业的商用模式，尤其我们今天在座有很多，包括华为的年代集团老总等等，跟他们经过多次沟通，我发现他们都着力解决电影点播过程当中发布系统的问题，要解决服务系统优化问题，解决视频解压缩的问题，这些问题足以使像华为等等这样巨大的公司非常伤脑筋，对于盛大来说更加是一个望而生畏的领域，但是我告诉他们说，你们所考虑的问题，在网络游戏产业当中我们都已经解决了，我们把重复利用的图象全部存到了本地，我们只不过是用极小的带宽占用一个指令，来代表这个图形的变化，所以我们不需要解压缩，我们也不需要巨大的带宽。

目前我们在全国65个城市分布一万一千台服务器，我们目前的系统最多可以支撑340万人同时娱乐。这个数字如果是在数字电视和影视点播领域这是庞大和不可想象的，所以我想网络游戏将会是电视娱乐解决方案当中一个先行者。

同时它的优势也会让3G成熟以后，在手机屏幕上面得到充分淋漓尽致的体现。在我们看到网吧为我们带来丰富收益的同时，在我们看到PC机给我们带来丰厚收益的同时，我们看到的应该绝不仅仅是PC和网吧，而是应该在成千成万个家庭客户当中，应当是在三亿台客户终端上，应该是在我们三亿个移动终端上。我想网络游戏给我们带来的第三个，我们可能新的收获是什么呢？就是一个巨大的内容的支持和服务系统。

我们看到了很多海尔客服的神话，但是很少有人看到一个内容客户服务商或者运营商的神话，因为在网络游戏服务之前，我们所有的内容几乎全部是免费的，对于一个免费的内容产业来说，没有必要做一个大规模的客户支持和运营。那么实际上，在网络游戏产业当中，盛大的发展就是因为我们借用和建立了一个庞大的用户可以信赖的内容支持服务系统，也就是我们所谓的内容运营系统。在2001年盛大开始进入网络游戏产业的时候，我们还完全没有能力进行自主研发，在那个时候盛大就只有通过引进国外先进的技术，但是先进的产品不能帮你包打天下，一个产品如何提供非常优质的技术稳定的服务，提供非常优质的客户服务，提供非常广泛的销售网络，这是一个内容服务体系必要的三个支柱。那么我们这边举一个关于技术支持领域的例子。

我们现在同时在线，刚才提到两百万人左右，我们每天在客户服务上要处理十几万批单子，大多数就是用户的密码，用户的帐号会被遗失，一旦用户的帐号被遗失，这个用户实际上在虚拟世界当中就被宣判了死刑。所以一个真正的先进的内容支持系统就必须要帮助用户解决帐号的安全和稳定的问题。我们在去年收购北京一家双因素认证的公司，也就是说我们通过一个小小的令牌，可以让用户的密码每一分钟变一次，也就是说黑客可以把这个密码偷掉，但是下一分钟这个密码就变化了，这是美国非常成熟的RSA的系统。我们在短短两个月时间之内，我们的用户就为盛大购买了20万以上的定牌系统，而且我们一个令牌系统价格最多炒到三倍以上。当然我们不希望在这阐述盛大收入和用户的消费习惯。在这儿我只是想阐述，实际上一个非常细节的问题，用户密码遗失的问题，实际上就构成了整个用户技术支持的非常重要的方面。同样我们的客户服务体系，现在为止有7×24小时，250名专业的客户服务人员。更为值得一提的是由于有很多用户在网络上无法得到满意客户服务，所以愿意到盛大当面解决问题。我们现在客户接待中心，每天要接待平均500个人的用户来盛大，当他们带着问题而来的时候，盛大一定要让他们满意而归，这就是一个重要的客户服务系统。当然还有一个非常重要的系统就是整个销售，我们内容销售和分发系统，如果是单纯做广告，当然不用说了，但在未来，如果收费游戏和收费内容之间必须要有自己的收费渠道。盛大现在为止在全国遍布31万七千个终端，他们帮助盛大销售从实物卡到虚拟卡各种形式的产品，现在为止盛大在全国是建立最广泛控制力最强的销售终端之一。所以我想有了巨大的内容服务和支持的系统，这个系统就可以帮助未来新兴游戏产品，帮助未来新兴的内容产业提供更好更优质的服务，这是网络游戏产业给我们带来的一个新的额外的收获。

当然最后一点，我想网络游戏可能更多的给我们带来的是一个新的媒体的诞生。在这里媒体的开放仍然有一定的过程，我这里所讨论的媒体实际上是帮我们带来一种真正的媒体所具有的成熟的商业模式。我们知道在内容产业，实际上可以有三种不同的收费模式，第一种是注册用户的模式，在这块上，我们的网络游戏厂家都已经取得了非常大的成绩。第二块就是广告模式，第三块就是电子商务通过出卖信息，就像电视购物这样的，通过出卖信息获得网上交易的服务。但是我们现在已经建立了一个巨大的销售注册用户付费的商业模式，我们正在不断构建互动娱乐领域当中一种新的广告模式。在网络广告现在增长速度逐渐放缓的今天，实际上我认为网络游戏是为整个网络广告业带来全新的契机，通过和传统媒体的互动，包括电影、音乐、网络游戏将互动娱乐互动可以诞生更大的，形成第二阶段发展的商机。

今天因为是在一个产业的论坛上面，由于时间关系，我没有过多地讨论网络游戏给社会造成的深层次上的影响，我也希望未来有机会能够在会后跟更多的人进行共同的探讨。最后我想概括一下什么是中国的迪斯尼？

所谓中国的迪斯尼实际上就是互动娱乐媒体，所谓互动就是我们必须要依赖于先进普及，先进内容分发系统PC平台很重要，但是还有PV、手机更重要。所谓娱乐是指广义的娱乐内容供应者，在未来我们以网络游戏为带动，可以进入包括网络游戏在内的电影、音乐，因为网络游戏给我们带来的成熟的付费用户群，带来成熟的内容服务和支持系统，我们用户借助于这些系统将会真正享受游戏的真谛，而不满足于网络游戏这一个领域。最后我们说是个媒体，所谓媒体是指我们在商业模式上不但要有注册付费的模式，同时我们还要有广告，还要有电子商务，还要创造更多更新的模式。所以中国的迪斯尼并不是代表着我们要去拍动画片，中国的迪斯尼不是代表着我们要去做主题公园，也不是说要去做动画片，我想中国的迪斯尼就是要建立一个立足中国的，世界领先的互动娱乐媒体。

在此我也愿意和所有有志于加入中国互动娱乐产业的朋友们共勉，也希望盛大的资源和平台能够帮助我们在座很多的厂家，能够找到自我和公司发展的机会，同时也更希望有更多的朋友能够加入到建设中国迪斯尼的梦想当中来，谢谢大家。

2．2005年10月1日：第三届chinajoy高峰论坛演讲上陈天桥的演讲

尊敬的各位领导、各位来宾，今天非常高兴能够出席，这已经是第三届的论坛，在这里看到我们的厂商一届比一届多，我们熟悉的面孔一天比一天多，这特别要感谢我们政府的产业主管部门的领导，感谢一直在支持整个游戏产业发展的朋友。

在这里我是一个老面孔，但几个星期以前，我作为一个新面孔，参加了在青岛举行的CES论坛，在这个论坛上面，我们看到了一个完全不同的现状，一个巨大的产业链，动则千亿人民币作为销售额的公司，来自全球、各地的参展的厂商，热情的记者朋友，那么，在这个里面，我们作为一个内容厂商的第一次出席这样的一个CES的消费电子展，我们所受到的欢迎，我们所受到的大家的尊重，也是前所未有的，在这里，我想特别说到，我们作为一个老面孔，和作为一个新面孔，它并不代表落后或者先进，而是代表了我们整个产业发展的趋势。尤其是对于一个产业过程当中，正在区域领先地位的企业，它应该有的责任，去为整个的产业去探讨整个产业持续发展的道路。

我曾经接触过中国企业家的采访，我当时讲了这样的话，为什么这个社会要给你这么高的利润率呢？给你这么高的利润率，本质上就是让你去冒险，如果我们拿了这样的利润率，安于现状，不做任何的改革，不为整个的产业的发展开条道路，这样的企业无法持续的发展下去。

前几天我们开了一个经销商的会议，我们现在鼓励银行卡的销售，他们认为是盛大花了很大心思建设的我们的销售渠道，我们完全可以达到边缘县城的销售渠道，一旦培养成银行付费的习惯，其他所有的游戏厂商，我们的竞争对手也可以通过他们的银行卡支付的习惯，来迅速的支付，可能盛大的销售渠道的优势将不存在。

但是我们想，一个企业之所以可以持续的领先，就是跟着消费者的需求来前进，不应该制造很多的壁垒，在这里我很高兴的宣布一个盛大的一个计划，我们愿意把盛大所以关于游戏这个销售渠道，我们的基础设施的建设，拿出来和所有的游戏产业，尤其是中小游戏企业来共享，我们欢迎这样的企业来共享盛大在这个方面建立的整个的渠道的优势。

我们在整个新和旧的面孔的转化过程当中，它的基础是如何的巩固好传统的企业的优势，在这里我想通过盛大在最近两个季度发展，盛大通过最近几年的发展，目前已经形成了多类型的网络游戏，尤其是在去年下半年到今年，盛大向网络游戏开始转化，包括形成了800多个研发的人员和1000多个运营人员，我们在线的人数到今年二季度达到270万人，我们每个季度的收入，持续两位数的增长，我们整个的季度几千万的收入里面在不断的增长。

但是我们可以看到，作为一个已经发展了四到五年的快速发展的企业，我们面临很多的问题。

第一个，我们十年前开始做网络游戏的时候，可以说的出中国网络游戏产业有几家，包括像千年，总共是五、六家的样子。现在非常多，我们的供应商完全的不止这些，我们这些产业发展的背后的魅力。

但是另一方面，中国整个的游戏产业经过四到五年的发展，它能够承受这么多的游戏的竞争吗？我们现在的情况，是所有的游戏，尽管换了各种各样的汤，但是换汤不换药，仍然是非常的雷同，还是不断的升级经验值，我们完成整个的游戏链，游戏的类型比较的单一。

第三个，我们现在有绝大多数的企业，靠一、两版游戏在发展，大家知道，在两三年前，我们整个的收入，靠传奇发展，但是它和开发商造成了矛盾，所以整个的盛大危在旦夕，但是后来通过政府的协调和努力，最后我们安然渡过了危机，所以我们现在是不会命系在一、两个游戏上面。我们整个社会对于整个的游戏产业，它是处于不断理解的过程。

这种社会压力对于从业的企业来说，对于我们的挑战是非常大的。所以我们面对这样的一个老的现存的状况，我们有必要探索整个产业，包括整个游戏产业，甚至整个的内容产业在未来的发展道路，它不断有必要性，我们认为它还有可行性，就像我们在CES的演讲，我们看到IP的成功，他可以做的很多东西，从音乐，没有凭核心的技术，但是它把大家不屑的MP3通过很好的包装，整合创新，最后推导了市场，现在他一个季度的销售量达到400万，所以在这个里面，实际上我们看到了一个由内容、网络、服务、硬件、软件相互整合的一条崭新的道路，而在这个方面，盛大已经做了两年的尝试，我们在CES上面发布了我们的概念，并没有发布我们整个的硬件、软件服务网络相结合的解决方案的概念，受到了整个CES热烈的欢迎，同时我们基于这样一个平台，我们也想做一个广告，我们希望有更多的休闲、健康的游戏，能够和盛大合作，帮助让更多的中国社会的主流家庭，能够理解、认识整个游戏产业对整个社会的重要作用。能够把真正的传承中国优秀文化的内容和游戏放到家庭中去，能够帮助盛大共同走出这么一条道路。

最后我想整个的ChinaJoy我们已经参加了三届，我们衷心的希望ChinaJoy不要办的很单一，通过网络硬件和服务的整合，我们可以通过更多的方式，把更多的欢乐带到我们的用户当中去，我们希望在2006年的ChinaJoy展上，我们可以高兴的告诉大家，盛大的这条路我们已经成功了，我们可以非常成功的给整个的产业形成新的产业发展的模式，能够带来新的发展的机遇，能够让更多的企业加入到更大的产业市场中来，让更健康的文化进入家庭中来，谢谢大家！

3．2005年10月02日：工业领袖大会上陈天桥的演讲“决定做娱乐企业”

9月27日，陈天桥在外界惊异中，缺席新浪网在香港举行的股东大会，同时对新浪管理层的增发方案计划投下了弃权票，扔下了一堆谜团。在上海听完股东会的汇报后，当天下午，陈天桥飞到新加坡。

次日上午9时，陈天桥亮相新加坡环球企都“工业领袖大会”，以中国工业领袖代表身份，在这个主题为“洞烛先机，掌控局势——在惊异剧变中破浪而出”的大会中演讲。

陈天桥在介绍盛大的背景时，不忘提了一句“中国最大门户网站新浪网的最大股东”，与会上百名来自全世界的企业家马上对台上这位32岁的“年青人”另眼相看，也减低了因这场普通话演讲而不得不到场外领取同声传译器的抱怨。

创新有两种，一是从无到有，一种是从无序到有序。发明技术及制作软件的人，是从无到有的创新，就像农民种菜，但这些菜不能生吃，必须经过精心烹调。盛大就是厨师，我们从不同地方买菜，再应中国客户的口味，做出了著名的中国菜。

中国企业太重视从无到有的创新，不重视从无序到有序，其实很多成功的产品，在技术上没有很大的创新，只要将精力放在研究受众的需要及应用上的便利，提供受众需要的产品，便能取得成功。

盛大的业务其实没有很多的科技创新，我们只是利用了互联网的新发展和新技术，将游戏、电影及歌曲放在网络上，这便解决了最令软件开发商困扰的盗版问题，因为在中国这类产品的盗版率达90%。解决这个问题之后，其它的好办了，所以到了2002年，我们的收入已经超过中国电影的票房总收入了。

中国是全世界最大又是看上去最难的市场，中国人口多，每人每个月肯交给你一分钱，你便不得了，如何从无序到有序占据市场，便是成功关键。

盛大在下一个10年维持每年100%的增长，重点是要进军家庭娱乐中心，进入用户的客厅。他认为盛大的发展潜力会更胜迪斯尼，因为迪斯尼是单向的娱乐王国，盛大要打造互动的家庭娱乐王国。

被评为中国首富后的陈天桥，加上近期收购新浪网的风风雨雨，自然成为新加坡当地媒体的采访焦点。新加坡一位电视台的记者在尚未提出采访问题之前，要求他用英文回答有关问题。

陈天桥用中文回答说：“用什么语言不应该是由你来决定，而应该看我的选择和能力。”

4.盛大六年来所做的四件事

（本文为2006年第四届chinajoy高峰论坛前夕，陈天桥独家发表在《互联网周刊》上的文章）

文／陈天桥

盛大成立六年来发生了很多事情，备受关注，也备受争论。很多人觉得盛大经常做一些让大家不能理解的事情，但实际上，盛大是一家非常简单的公司。六年来盛大都是奔着一个目标在做事，而且六年来所做的事情，归纳起来就是我们围绕着这一个目标所做的四件事情。我们的目标是什么？盛大的目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业，“互动娱乐媒体”这六个字在创业的时候我们思考了整整两年时间。

这六个字缺一不可。从娱乐的角度来说，盛大是不断向用户提供内容带来欢乐的公司。从互动的角度来说，我们这些娱乐内容一定要基于一个新的互动技术平台来提供。从世界的范围来看，在这个平台上我们可以同世界级企业处在同一个起跑线上。如果我们去做电影、去做音乐，很难想像一个企业能在六年的时间里取得这么快的发展。盛大做“媒体”并不意味着我们要去做报纸、去做杂志，媒体代表了我们企业的性质，代表了企业的商业模式，作为网络游戏和互动娱乐企业应该学习传统娱乐媒体所积累的一切成功经验和成功的商业模式。“互动娱乐媒体”这个目标实际上是判断我们过去六年以来所做的所有事情的唯一的标准，用这个标准可以清楚地衡量我们过去几年的所作所为。

围绕这个战略目标，我们总共做了四件事情。第一件，从2000年开始，我们用两年的时间，搭建了一个企业雏形。2001年，盛大从海外引进了《传奇》，我们率先在预付费和按时间收费方面的商业模式上取得了成功，创造了一个服务平台，包括盛大所首创的E-sales销售系统。我们自己建立了call-center，我们和ibm合作建立了Tivoli系统，做全面的系统监控管理。所有这些建立了整个企业基础和雏形。

第二件事，在内容提供和自主研发上下功夫。在整个产业链当中，我们认为最重要的是版权、是内容，特别是自主研发的内容。当初盛大跟韩国上游厂商产生纠纷，以及后来产生的私服等问题。这些问题让盛大在2002年就认识到自主研发在整个产业链当中的重要性。现在，经历了几年的发展，我们的大型游戏、休闲游戏已经陆续取得成功，还有七款游戏在不断研发。

在韩国、美国、日本以及在中国的六个城市，盛大拥有1000名自主研发的工程师。同时，为了把握自主研发和引进游戏的效果，我们成立了一个一百多人的专业游戏测评中心，保证游戏的内容符合中国国情和文化，不会有漏洞，保证我们提供给用户的产品是非常优秀的。从2002年开始，伴随着《传奇世界》这款游戏被新闻出版总署评为“最受欢迎的国产游戏”之后我们的自主研发体系已经逐渐走向了正轨。

当我们的内容从单一引进转变到引进和自主研发并举以后，我们开始做第三件事——商业模式的变革。由于游戏提供的快速增长，游戏同质化的增加，以及游戏新用户群体的扩张。原有的模式会面临很多的问题，盛大在这方面有很多失败的教训。我们自己研发的两款游戏《神迹》和《英雄年代》在测试的时候，同时在线都达到了12万到15万人同时在线，但是在收费之后马上掉到了一万、两万。这个时候，我们就开始思考，必须从商业模式方面变革，对原有的模式进行改造，我们的商业模式开始从单一的按时间收费转变到按需求收费。

我们的《泡泡堂》在新的模式下最高一天的收入超过一百万元，另外一款待游戏《冒险岛》开始采用了新的模式收费，最高20万人同时在线，每天有四十万元到五十万元。去年12月1日起我们已经全面采取由原来的单一按时间收费，转变到按需求收费。这样可以有效提高用户的ARPU值，延长我们产品生命周期，使一款单纯打打杀杀的游戏转变成虚拟社区，虚拟社区的生命力比一款普通的网络游戏生命周期要长。

在这个转变当中，我们又一次面临严峻的考验。去年第三季度的时候我们的利润创造了盛大五年来的历史新高。但是，在四季度由于我们推出新模式，单季度利润下跌了近三分之一，盛大的股票下跌到原来的三分之一。这就是我们转型所付出的代价，很多用户、媒体提出了很多的探讨、争论。但是，我们相信我们是面向未来根据用户的需求，作出了我们的判断。

第四件事，平台建设。坦率来说，在平台建设这件事情上盛大先天不足。网络游戏在一炮打红的时候，往往因为一款产品和一个应用，如果产品不好或者出现什么问题的时候，用户就很难留在公司提供的平台上。网易有门户，百度有搜索引擎，腾讯有即时通信，一个平台在建立的时候，过程是非常痛苦的，但是一个平台一旦成功，它的后劲会非常足。

网络游戏这个产品要想长期持续性的发展要有一个平台，必须要有一个用户沉淀的平台。我们从2002年开始考虑解决这个问题，弥补我们的先天不足，我们开始统一了我们的账号，统一了我们的销售市场推广和用户管理等等。这个事情花了我们整整两年的时间。我们这个基础建设好以后，开始思考平台的载体，是用即时通信、门户网站还是搜索引擎，我们也曾经做过一些尝试。但是，我们觉得在任何一个领域，都应该尊重这个领域的成功者。

如果我们面对已经成功的搜索引擎、即时通信正面，这是一种红海式的正面竞争，我们希望能开创自己的蓝海。在这个思路下，盛大提出用遥控器上网这样的一个方式。一旦前倾，所有的人都成了我们的对手。但是如果一旦后仰，所有的人都可以成为我们的合作伙伴。

由于盛大是一个互动娱乐媒体，我们也在探讨网络游戏之后的，包括文学、电影、动漫，基于互联网传播，利用盛大在网络游戏方面的成功经验的一些拓展。我们现在已经得到了133家互联网领先的sp、cp的支持，它们将全部加入到盛大用遥控器上网的平台当中。

在盛大所做的四件事情当中，可以发现，大在两年时间快速发展之后，我们的精力并不是分散的，并不是做多元化。我们并没有脑袋发热，我们是让每一个环节打得更实，挖得更深，创造更大的价值。在这个过程当中，我们有自己的体会。

我们觉得，在互联网时代，变是一种常态，不变是一种非常态。既然选择了互联网，选择了网络游戏和互动娱乐，就应随时准备着互联网技术和互联网用户带来的改变。与其让别人改变，不如自己改变。与其让收入压着被动地变，不如自己主动求变。与其以后变，不如现在变。于是盛大在去年第三季度利润最高的时候选择了模式的变革，这也是我们为什么会在过去六年来一步步的发展。

盛大六年来所做的四件事情，就是自己主动发起的四次变革，每一次变化无一不是蓝海式的创新，而不是红海式的竞争。包括2000年的时候就进入网络游戏，包括2001年进入自主研发，包括我们的商业模式，包括我们的商业模式，用遥控器上网的平台。我自己也没有这样的基因去进行红海式的正面竞争，我也相信互联网提供给我们更多的是蓝海式创新。

在用遥控器上网这件事情，大家也在置疑：比尔盖茨都没有做成功的事情，你们这么小的一个公司怎么能做成呢？但是，我们相信只要是蓝海式的创新，只要是坚持互动娱乐媒体这个目标，只要是理性的思考，只要是真正的把社会利益和经济利益结合起来考虑，再大的艰辛都能克服，最后都能取得大的成功。就过去而言，盛大的每一次变化无一不是历尽大艰难换来大成功。

附录三 盛大编年史

1999年11月，盛大成立，并推出中国第一个图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”；

2001年9月，盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏《传奇》公开测试序幕；

2001年11月，盛大运营的《传奇》正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首；

2002年5月，盛大建立了客户服务呼叫中心，日均接听用户电话6000个；

2002年6月，盛大建立了用户接待中心，日均接待用户300人；

2002年10月，盛大运营的《传奇》最高同时在线人数突破60万人；

2003年1月，盛大收购国内移动领域和棋牌领域的知名企业——深圳风林火山电脑技术有限公司；

2003年2月，盛大收购全国性移动应用服务供应商——上海数龙科技有限公司；

2003年3月，盛大投资成立上海盛品网络发展有限公司，致力于网络游戏开发；

2003年3月，盛大与软银亚洲签订战略融资4000万美元协议；

2003年4月，盛大正式推出网络游戏平台一体化的短信增值服务；

2003年5月，盛大正式开通电子支付业务，促进了互动娱乐电子商务的新发展；

2003年6月，盛大与新华控股集团有限共同投资成立上海盛大新华有限公司，开发网络游戏周边产品；

2003年6月，盛大参资BOTHTEC研发《银河英雄传》，中国资本首次登陆日本游戏业；

2003年7月，盛大自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》公开测试；

2003年9月，盛大收购全国最大的网吧管理软件公司——成都吉胜科技有限责任公司；

2003年9月，盛大运营的《传奇世界》最高同时在线人数突破30万人，盛大所有游戏的最高同时在线人数突破100万，刷新了自己保持的世界记录；

2003年10月，盛大投资成立上海盛锦软件开发有限公司，致力于网络游戏开发；

2004年1月，盛大参股中国NokiaSymbianOS平台，J2ME平台最大的游戏软件供应商——北京数位红软件技术应用有限公司；

2004年1月，盛大收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司；

2004年2月，盛大运营的《泡泡堂》最高同时在线用户突破50万人，创造世界大型休闲网络游戏运营新纪录；

2004年2月，原微软（中国）总裁唐俊先生加盟盛大，出任总裁；

2004年2月，盛大推出中国首款自主研发大型3D网络游戏《神迹》公开测试；

2004年5月，盛大自主研发并运营的大型3D网络游戏《神迹》正式启动商业化运营；

2004年5月，盛大推出互动娱乐门户网站www.poptang.com；

2004年6月，盛大自主研发并运营的世纪录网游三步曲之二《英雄年代》正式启动商业化运营；

2004年7月，盛大战略投资中国最大的在线对战游戏平台运营商——上海浩方在线信息技术有限公司；

2004年7月，盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商——杭州边锋软件技术有限公司；

2004年10月，盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站——起点中文网；

海浩方在线信息技术有限公司；2004年11月，盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权；2005年2月，盛大宣布持有新浪（NASDAQ:SINA）19.5％股份；

2005年2月，盛大宣布浩方对战平台最高同时在线人数突破50万；

2005年2月，盛大自主研发并运营的《传奇世界》最高同时在线人数突破50万；

2005年3月；盛大与百度结成战略合作伙伴关系；

2005年4月，盛大与环球音乐结成战略合作伙伴关系；

2005年4月，盛大与中科院自动化所就自然交互娱乐技术进行合作；

2005年4月，盛大与美国Turbine公司签署战略合作协议；

2005年7月，盛大于CES展推出新产品，描绘互动娱乐新生活；

2005年7月，南京盛大网络发展有限公司正式揭牌成立,打造中国第一专业游戏、软件测评基地；

2005年7月，盛大家庭战略内容合作发布会在沪召开；

2005年8月，盛大首款自主研发的3D休闲类游戏《三国豪侠传》在京发布；

2005年9月，盛大网游特许授权经营授牌仪式暨新闻发布会在京召开；

2005年10月，盛大与神达电脑集团共推全球首款掌上网络娱乐终端EZMINI；

2005年12月，盛大家庭战略系列产品之一盛大易宝（EZPod）正式发售；

2005年12月，盛大宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑”。

2005年12月，盛大召开“盛大易宝”成功上市庆功会。宣布盛大家庭战略的渠道建设已初步完成。

2005年12月，盛大网络与中国农业银行结成战略合作伙伴关系。

2005年12月，盛大与海信签署战略合作签约协议。

2006年1月，盛大与EMI百代结成战略合作伙伴关系。

2006年1月，盛大与长虹朝华正式结成战略合作伙伴关系，联手进军家庭互动娱乐市场。

2006年3月，盛大经销商大会在香港国际会展中心召开，势如潮涌的十数款新产品和异军突起的区域化运营成为了大会备受瞩目的焦点。

2006年4月，盛大全力推出史诗级免费大作《Archlord》。

2006年4月，盛大网络与HP结成战略合作伙伴关系。

2006年9月，盛大网络、盛开互动娱乐科技有限公司、中国科学院自动化研究所共同宣布，三方将合作成立数字互动媒体实验室。

后记：后蓝海时代的思考

“蓝海战略”注定成为2006年全球范围内管理界的一个关键词。而陈天桥和他的盛大网络早已为我们完整地诠释了这个乍看有些令人纳闷的新词汇——“蓝海”。

盛大的风生水起绝非一种偶然，陈天桥的成功是“蓝海战略”的必然结局。不过，在这必然的背后，仍然有许多问题值得我们青年一代去思考：

小山村也能出大人物。都说这个时代的社会流动愈发倾向于一种马太效应，即强者更强，弱者更弱。也即是说，一个人的成功很大程度上取决于它的出生背景。然而，陈天桥，这个出生在小山村的孩子，却能走出藩篱，走向视野更为开阔的“蓝海”。陈天桥的成功经验对于有志向的青年人有什么样的启示？

2.陈天桥具有很好的产业判断力，他成功开辟了网络游戏的“蓝海”，使他获得了荣誉和财富。然而他的敏锐嗅觉又是从何而来？我们知道，从来都没有“生而知之”的道理，是陈天桥的勤思好学促成了他的活跃思维？还是他的耐得住寂寞成就了他的冷静与理智？

3.随着网络游戏市场的开放，越来越多的涌入者开始在这片“蓝海”掘金。陈天桥又如何才能在逐渐成为血腥的“红海”中再次辟出“蓝海”？于是陈天桥转型了，但仿佛转型的结果却并非如前一次“蓝海”开辟的那般顺风顺水。“蓝海”的甜头，陈天桥尝到了；但在“后蓝海时代”，对于新“蓝海”的未知与陷阱、成本与代价，陈天桥又估计到了吗？

4.我们不可否认网络游戏所带来的负面效应，网络游戏中的厮杀、抢夺和暴力，已经成为一个社会问题现实地摆在我们的面前。陈天桥的责任感使他放弃了魔兽世界，甚至开始了阵痛的盛大转型。在道德责任和金钱利益的天秤上，该如何权衡与抉择？

5.你认为陈天桥转型的决策是错误的吗？对于盛大转型中的困境和难题，你有何建言与良策？

陈天桥带给我们的有管理学的思考，有经济学的思考，还有伦理学和社会学的思考。读者如果有任何想法可以登陆刘世英在新浪的博客参与探讨，或发Email至lsying7966@163.com。