市 场 细 分(5)

CRM系统被设计于记录销售人员的行为,顾客反馈以及其他可用于为顾客更好服务或更能提高顾客满意度的目标。CRM系统能被用于将顾客划分为同质群体或细分市场,并识别行为之间的相关性。一个好的模型应该能够提供输出结果,也就是什么情况的顾客最可能成为一定类型服务的早期使用者。

在进行市场细分时,您要小心不要思想过于狭隘。也许SOHO用户某些情况下和居民用户的行为很相似等等。在一些例子中,居民用户中的使用量大的用户可能会和商业用户更相似,而不是和另一个普通居民用户相似。

这样的市场细分不是新概念。比如跑车和香烟等产品的市场营销战略可能被设计以使某部分大众—— 目标客户群体(一个细分市场)—— 发现将自己和广告沟通的价值和形象能够很容易被联系起来。在广告中出现的知名人物会加强传递的消费和印象。

3.3.1 从“硬知识”到“软知识”

市场细分不仅仅是针对现有顾客进行现有产品的市场营销,而且是对顾客和顾客需求的真正理解,并找到新产品开发的思路。运营商们有着从账单和收费数据中收集信息的优势。同时能够利用和顾客最近的便利,使用间接方法获取一些“软”信息和知识。

能够通过电话账单提升细分市场信息和顾客接触。运营商可以确保账单始终开通。顾客付账的痛苦可以因看到累积的顾客忠诚计划点数而减轻一些。

顾客忠诚计划补贴对那些介绍新顾客、回答问卷或填写/更新自己的顾客资料的顾客进行补贴。如前面所述,收集更新“软”信息是成功的关键。真正理解不同的细分市场,最重要的是依靠顾客的社会心理,而不是账单数据。这就是为什么公司重视顾客消费趋势研究以开发新产品。

一个专业的市场营销组织利用资源努力记录顾客行为。记录的顾客行为信息包括:

商业/私人用户使用所占比例;

和家庭及朋友的沟通;

在每天不同时间段的不同类型的沟通;

事先安排娱乐目的;

主动(呼叫、发短信息/彩信)与被动(接听、收取短信息/彩信)与避免(语音邮件)通话。