服务开发和管理(4)

4.2.1 理解市场

我们从服务自身的角度出发来考察成功的服务管理。我们希望部署成功和合适的服务。一个很重要的因素就是要理解自己的市场地位,以及可能的顾客。本书前面已经讨论了市场情报和顾客市场细分的内容。现有顾客和员工常常能为公司提供很好的有关新服务的想法。

在通信业,研发活动通常是技术驱动的,这经常也能创建创造性的服务,但有时最终目标有可能被忽略,最终目标应是服务必须以真实的人的真实需求为依据制定的。最好技术不一定永远是赢家,摄影机行业就是很好的一个例子。VHS标准尽管技术上不如索尼的Batamax,但成功地征服了市场。在技术背后往往有一些更重要的因素,比如,及时性、产品、销售说辞、产品满足了何种需求、正确的定位于恰当的目标细分市场等等,概括地说,就是市场问题。

4.2.2 新服务思想

新服务思想的产生从理解市场开始。公司开展市场调研,购买商业报告以支持产品开发决策或以竞争对手为标杆。在高技术工业部门,标杆学习方法通常不被重视,技术领先者并不一定就是那些在研发活动中投入最多的公司。创新型的公司面临早期市场问题,并不得不投资更多以进行市场说服和教育的促销活动。标杆学习型公司常常恰好在收获时刻来临之时进入市场。在商业中,这不是令人难堪的坏名声,而是好事。高技术创新的历史中充满了首先进入市场但失败了的公司。很少有人记得在IE和Netscape浏览器出现之前,第一个网络浏览器是Mosaic。1992年世界上领先的文字处理软件是WordPerfect。同时期的领先电子表格软件是Lotus1-2-3,占统治地位的网络软件是Novell的Netware。仅仅5年后,微软的Word、Excel和Windows NT就取代了它们的市场地位。微软是典型的学习标杆并收获市场的公司。在硬件方面,大多数早期的个人电脑,比如Sinclair和Cornmodore早已经消失。

4.2.3 头脑风暴

一个寻找新服务很有用的方法是头脑风暴法。在头脑风暴中,一组很有经验的人在一起产生新的想法。小组由专业领域最好的专家组成,还包含行业新进入者,当然他们却有着其他行业的丰富经验。当小组协调人对该方法有很好的把握时,头脑风暴法通常能取得更好的效果。

头脑风暴法的第一个阶段是产生想法。想法产生的一个常用方法是使用引导性的介绍激发创新思维,然后鼓励每个参加者提出哪怕是看起来最离谱的想法。在这一阶段,无需考虑如何实施、用户的兴趣、服务成本和潜在的收益等这些实际问题,这一阶段的任务就是产生新想法,每个成员都罗列并陈述他们的想法,其他人即使看法不一样,也无需受到任何评价。这些新想法即使不够成熟,也能推动其他成员进入深入的思考,并获得灵感。如果陈述想法非常雷同,则被删除。任何标新立异的想法都会被记录下来。

思路产生阶段也许需要数小时的时间,或者整个晚上,或者一天。当小组各成员都已穷尽新想法时,头脑风暴就进入第二个阶段。在这一阶段,大家对产生的想法做快速地评价,一些和已有产品重复的想法,在公司现有资源和能力的约束下不可行的想法,以及肯定会被公司管理者拒绝的想法都被删除。剩下的想法将是那些符合道理和法律要求的,以及和公司战略方向不矛盾的。

然后,所有的想法都被列在一张表上,对于那些意思不清晰的想法要进行详细说明,对于相似的概念也要搞清楚。接下来,小组将这些想法按照可行性进行排列,并分类为“可能有用的想法”,“不太可能的想法”,以及“不可行的想法”。“可能有用的想法”就是头脑风暴小组的产出。通常这些想法还需进行修改和删减。一个成功的头脑风暴会议也许只能产生三四个想法,有可能进行可行性研究并进入市场评估阶段。