4.1.1 个性化的力量
“我”是5M中的第三个特征,指自我在社区中的延伸。“我”包括个性化、定制化和所有所在社区互动的途径。“我”解释了为什么手机有着不同的外观,以及为什么许多人在选择手机时有各自的偏好。手机和衣着相比,手机更加代表了一个人的个性,这是一种时尚宣言。我们在手机上使用个性化铃声,任何能够帮助我们沟通“我们是谁”、“我们想成为谁”的设备都是代表“我”的设备的强力候选。
“我”这一特征是我们如何和社会相联系的关键。这就是为什么年轻人在课堂上使用短消息发送悄悄话,也是移动电话短消息如此浪漫的原因。在斯堪的纳维亚,女性已经通过男人发送的爱情短信是否有创意来对其做出判断。她们将这些短信和其他女性朋友共享以评价追求者。大多数年轻情侣期望对方每天至少发送一条私人短信,要不然关系就会出现麻烦。在菲律宾,法院需要介入并判决通过短消息进行离婚是否有效;最后他们得出结论,尽管这种离婚方式是有效的,但不予推荐。“我”这一特征是5M中最具个性化的,也是最和个人相关的,任何能够说明“我”的特征的设备,都可以分享。这也是多媒体短信背后的原理。日本第二大移动运营商J-phone公司的早期经验证明,分享手机图片比短信息更加令人着迷。在不到一年时间里,J-phone成功地将其1200万用户中的三分之一转化为图片短信的用户。
4.1.2 钱带来内容
5M的第四个特征是“钱”—— 花费的财务资源。钱决定了移动通信的账单系统能够记录令人惊异的海量细节数据。互联网设有内置的账单系统,信用卡业的最低收费是5美元或更多,而移动通信账单系统能够轻松记录每秒中的通话,即使打本地电话也是如此。所谓的“微支付”(micropayment)是指少于1美元的付费,当固定互联网业务还在为内容付费而劳心劳力时—— 欧洲的互联网内容营收2001年约2.5亿欧元—— 同一年欧洲移动内容达到了这个数字的两倍,约5.9亿欧元。固定互联网营业收入的大部分来源可疑(70%多来自成人娱乐),而大多数移动服务内容都很主流,从彩玲到体育比赛和股票的新消息,等等。在固定互联网上,我们不大可能为更新一页体育新闻而付费,但在移动互联网上,已经有上千万人为此掏腰包了。
“钱”这个特征的含义远广于“微支付”。我们可以使用移动电话进行大额采购。在丹麦出现了首先通过移动电话取款的ATM机。在日本,通过移动电话购买机票已经是家常便饭了。在芬兰,人们常常使用移动电话办理登机手续—— 不再需要排队。“钱”这一特征还包括广告和赞助,该领域有无数的新发展,从发送订单到赞助比赛和免费消息,再到对浏览广告的移动电话用户付款。广告业将移动电话当作了媒体渠道,也是唯一一种能够立即见效的媒体渠道。顾客通过按键就可以购买,这比互联网上的任何广告都要便利得多。在互联网上,你需要通过链接进入一个安全的网络,然后需输入信用卡信息等。而移动电话提供了一按键就可以下订单的方式。如果服务是数字内容—— 例如一个小型游戏或下载一段彩铃—— 则整个广告,购买、发送、消费和付款都可以在相同的媒体渠道中完成。“钱”这一特征是吸引内容和将内容从固定互联网迁移到移动互联网上的关键。