市 场 细 分(3)

3.2 市场细分标准

要记住,市场细分的目的是为了指导市场活动的目标。一个用户群可以有着不同的划分方法,没有一种划分方法完美适用于所有情境和所有运营商。如我们在前面讨论过的,顾客规模、手持设备的技术以及该顾客是预付费还是使用后付费,这些都是没有太大意义的市场细分标准。本章将考察其他的标准,其中大多数要远好于上述三个最常用的市场细分标准。

3.2.1 从学术理论角度进行市场细分

其他大多数行业的终端用户行为数据很少。例如,福特汽车公司就不会知道顾客每天会打开车的侧门几次—— 这样就可以知道这辆车是否经常载两个人—— 如果驾驶员很少这样做就说明这辆车通常仅由他自己使用。然而,在通信行业,移动运营商在我们每次使用手机时就会知道,并且知道使用手机的地点,打开每个电话使用的每次服务,按下的每一个键以及我们和谁通话。几乎使用行业的公司都花费很大的力气进行问卷调研、焦点小组访谈以及其他的分析方法,用于发现顾客如何使用他们的产品和服务。当市场细分专家开发出更加有用的市场细分工具,试图识别不同的模式以及从社会行为的模型中分析得出结论等。这在通信行业中当然也有用,但没有很好的利用本行业中本身具有的丰富信息。许多通信市场细分研讨会已有很多这类讨论,我们就不再赘述了。

3.2.2 根据地理模型进行市场细分

这种方法假设环境因素决定了决策模式。例如,一家销售船只的公司更可能吸引来自沿海地区的人,比如迈阿密和罗马,而不是生活在内陆的居民,比如拉斯维加斯或者维也纳。环境因素或者地理因素在测量上很不精确,例如,你认为和你在同一邮政编码的地区的人有多少和你有相同的汽车、宠物和嗜好。根据地理区域的细分市场不是一个理想的工具。

3.2.3 根据人口统计背景的市场细分

尽管希腊语“demos”的意思是人民,这也可以指业务顾客。人口统计数据通常可以从政府统计数据中得到。根据人口统计数据进行细分市场方法的前提假设是:人口特征是决策的关键因素。例如,所有25到30岁的单身男性最可能在每周二晚的篮球比赛前购买半打装的啤酒。在大多数行业中,人口特征是市场细分的最常见标准。例如一些电工器具的目标用户通常是年轻男子,而一些杂志的目标用户通常是城市中的已婚女性等。但因为在一定人口群体中的人的差异很大,在数据服务消费和管理通信需求方面更是如此,所有人口统计数据的价值是有限的。在通信业的市场细分中,人口特征的作用很有限,只对那些缺乏实际顾客资料的新运营商来说有用。