某些用户(4)在办公时间打电话,但在周末或晚上几乎不打电话,这说明该用户可能有其他通信网络商的另一部电话,用于晚上和周末;有些用户(5)回拨电话,比如,当孩子呼叫母亲的电话,然后母亲回拨电话,这样就在父母的账户上收取电话费,而不是从孩子的账户上收取;某些用户(6)有着很少的通信对象,而另外一些人在随机的电话号码中拨打或接听电话。一些基于行为的模式能够被识别,并据此建立顾客市场细分模型。
我们想要强调真正的基于行为的细分市场比任何前面提到的传统方法要强有力得多。假设两个32岁的妇女居住在一个大城市的郊区,他们都是家庭主妇并且是刚会走路的两个孩子的母亲。假设她们都有使用后付款账户的WAP电话,根据其他的市场细分方法,她们很可能被划分到相同的细分市场中,这些市场细分方法可能根据年龄、地域、技术、付账系统、顾客规模(居民用户还是商业用户)等。
这两个妇女的行为相似,但其中一位突然改变了行为模式,比如因为某些原因,其中一个妇女和丈夫分居—— 仅是试着分居,还未改变婚姻状况—— 她很可能开始和17岁的小女孩使用移动电话的行为相似,可能通过短信息发送许多恋爱短信,甚至可能通过移动电话聊天,也可能使用约会服务。这些是变为单身的人的典型行为模式,他们首先并不会在约会情形下使用移动电话,但现在可能很快地学会不到20岁的年轻人的使用习惯。移动运营商需要观察用户行为,而不是盲目地将顾客划分为人口特征的类别,并假设这位妇女的行为与其婚姻仍旧幸福的邻居的行为一致。
3.4.3 要多少细分市场
一种极端的情况是,移动通信市场细分模型只有两个细分市场—— 商业用户和居民用户。在商业和居民用户的行为之间很可能有很大的不同,因此,这一模型可以帮助我们更好地理解顾客,尽管它只有两个细分市场。另一种极端的情况是,许多现代的市场营销理论家支持使用先进的数据挖掘技术和数据处理能力,以及更好的用户数据以快速开发市场细分模型,这样,市场营销活动甚至可以定位于细致到“ 一个人的细分市场”。其中有些人更是认为一个人的细分市场很理想,是进行真正聚焦的市场营销活动的实用工具。在某些仅有着很少全球顾客的行业,整个潜在顾客群可以分开定义,可以使用一个顾客作为一个细分市场的模型。
对移动通信行业来说,用户数以万计,仅有两个细分市场的模型对市场营销活动提供的指导十分有限。模型中的细分市场越多,模型的建立、测试以及用户培训就越复杂。当有着上千万细分市场的时候—— 也就是一个用户一个细分市场—— 这在当前通信市场的竞争状况中还达到这样的技术能力。2002年1月的《经济学人》文章称,诺基亚对其移动电话的终端用户进行了市场细分,保持了35个细分市场(7×5的二维方格)。根据细分市场的模型和竞争因素,诺基亚的市场营销定位于其中约一半的细分市场,将其余的规模小和赢利性低的细分市场留给竞争对手。