4.1.3 发音设备
第五个M是设备：电动器具和自动装置。“机器”指机器之间和人机之间的互动。这一概念很宽泛，很难涵盖所有情况，因为几乎所有的现代机器都是自动的，并且大多数都从互相连接得到好处。举个明显的例子，比如你的汽车安装了地图系统，能够获取实时的交通数据显示行车路线的拥堵情况以及提出其他交通线路等。
机器之间可以通话，比如天然气表和电表能够发送信息，产生天然气和电费单。机器中的无线连接可以有着令人惊叹的应用。新型的智能复印机有内置的手机数据连接，并实时报告信息。用户不需要将复印机插入电话插座，当机器发生故障时，技术人员就会在用户还没有发现故障时就赶到了。日本第三大移动运营商—— KDDI(电信电话株式会社)引进了一个完全自动化的声音识别和基于声音综合信息判断并翻译的系统。这当然还称不上完美，但对大多数导游的工作来说，已经足够了。3G网络上的机器数目据估计大大超过人的数目。机器这一特征是从自动化中获得成本节省的途径，因此是移动服务赢利的关键。
到目前为止，移动服务的创建是以摸着石头过河的方式进行的，通过随意性将互联网上的内容和服务迁移到移动电话中等。只有部分获得了成功，最成功的服务往往是最违反直觉的，并需要克服很大行业阻力。短消息就是其中最好的例子，之前行业中没有人认为短消息会成为一个大众市场的产品，即使保守国家比如英国富有的商业经理也可能每天使用40次之多。当我们通过5M的标准考察短消息，我们可以看出为什么它极具吸引力。短消息为我们移动，这比E-mail要优越得多；短消息可以在我们想发的时候就发，而电子邮件就远没有这个便利，即使你有一台笔记本电脑也得等开机登录进入邮箱后才能发送邮件。短消息可以直接发送到目标者的手机中—— 通过移动电话在任何距离下都可以24小时保持联系(me)；定价适中(money)；我们可以使用自动化的电话簿—— 保存在手机中的电话号码，这解释了为何短消息抢占了许多传统邮寄明信片的业务(machine)。
5M是建立出色服务的途径。移动电话并不能满足所有的需求，如果传统的互联网、电视和书面内容及服务都迁移到移动互联网上，显然将会是令人失望的。WAP就是一个很好的例子，然而，挖掘出那些能够通过5M特征解决的用户需求，就可以建立出色的令人沉迷的移动服务。
图4-1 5M维度，所有服务都可在每一维度上得以改进
4.2 服务管理(产品管理)
传统的市场营销理论与产品和产品管理有关。因为通信服务是产品的一种特殊形式，也就是一种抽象、不可触摸的产品。产品和服务这两个术语在本书中是同义的。服务(产品)管理是利用组织的市场营销流程以最大化服务带来的利润。服务管理试图发现顾客需求和兴趣之间的最优匹配(通常以销售和营销表示)和组织的技术和工程方面的最优匹配，同时满足会计利润的目标。
在3G这样的高技术行业中，有一个制度化的有着优秀流程的服务管理职能非常重要。毫不奇怪，服务管理(产品管理)是公司的核心职能之一，这是所有其他业务经理比如营销和研发部门之间的界面基础。服务经理一般有着工程或者商业领域的大学学历。他们有着现代的思想，为组织带来新鲜血液。对于现有2G网络的移动运营商来说，组织机构老化，致力于提供支持和联系新顾客并处理账单问题等。对于以前的PTT(Post Telecom and Telegraph)这样的垄断组织来说，组织结构过于官僚化，并过度聚焦技术和工程问题。而3G运营商是新的游戏者，也就是所谓的全新的运营商(Greenfield organizer)，其所有结构都是新颖的。服务管理的问题也很不同，所有的3G运营商都会争取主流业务，并乐于采用现代营销手段。服务管理在其中扮演着核心角色。
服务管理和管理者在产品的整个生命周期中都存在，如图4-2所示。