通信运营商和3G营销
随着移动电话从非常奢华和昂贵的装置到成为拥有巨大市场的每个人每天必备的通讯工具,通信运营商(无线运营商)在20世纪90年代有了显著的增长。在这一急剧增长的阶段,移动运营商很难在扩大其网络覆盖率的同时,跟上难以预料的增长,配送新的移动电话以及联系客户。移动运营商通过尽可能少的现代营销策划获得了显著的市场成功。市场不断快速增长,以至于所有的参与者都不断得到更大的份额,而无需费力从竞争者手中夺取顾客。
现在是21世纪的第一个十年,移动通信正面临着更加缓慢的增长率,以及更多的产业内和产业外其他技术的竞争。顾客更加精明,已经有了他们的移动电话,现在需要的是便利的升级而不是寻求他们的第一部移动电话。
移动运营商正面对市场竞争的残酷现实。就像美国商业学校教育的一样,“顾客用他们的美元来投票”,那些为消费者提供最好方案的竞争者将获胜,其余将失败。绩效与市场中其他的参与者息息相关,并且竞争的天性使它从不会变得“更简单”,相反,竞争的压力将导致运营商更加努力地营销策划。
表1-1 从2G到2.5G/3G的转变
从2.5G
到2.5G/3G
以技术为中心
以客户为中心
获取新客户
减少流失
销售手机
销售服务
平等对待一切
有针对性的市场营销
用户中的市场份额
通信中的市场份额
分钟使用(MOU,minutes of use)
终身价值
自己做
与合作伙伴一起做
收入
利润
高层管理者领导了营销、生产、管理、销售等等,在20世纪90年代,移动运营商不需要学习现代营销方法就可获取成功。因此他们没有准备好如何在这个十年中使得企业迅速变为一个成功的以顾客和服务为导向的组织。本书提供了一些基本的准则:它涵盖了现今所有营销理论的主要方面,并将它们运用到移动通信产业上。本书的作者已经在世界领先的移动通信市场上参与并开展了营销工作