弹性的、灵活的和理解力强的组织将成为未来商业的领导者。领先的公司将拥有最具竞争力的工具、流程、员工和组织。如果企业不拥有对环境的良好理,那么对变化的商业条件做出反应和调整以面对新的市场机会的能力也将毫无用处。就像如果驾驶者不了解赛道,那么一台灵活的赛车将无法发挥作用一样,因此营销分析人员应该从市场情报开始。
2.1 什么是市场情报
我们常常听到人们在营销中使用如市场调查、竞争者分析、市场情报、竞争力分析、商业情报等术语,仿佛它们都是同义词。尽管这些术语与理解商业元素相关,但理解它们是如何相互区分的,这一点非常重要。这跟理解商业规律比如会计、营销和管理如何相互区分类似。
2.1.1 市场情报的演变
管理理论在过去的60年中宣传了不同的“业务驱动力”(图2-1)。
回到20世纪40年代,机械科技被认为是竞争和经营效率中最具决定性的因素。在50和60年代,发明是焦点。你会问:“70年代发生了什么呢?”不,嬉皮士并没有偷走它;是的,披头士解散了,但是能源危机和衰退没有允许任何特定的理论主导一般舆论。
图2-1 管理理论推动业务驱动力
2.1.2 信息、分析、知识和情报
分析、知识和情报是最常被交替使用的。举例来说,一些公司专门设有收集竞争者信息的部门,有些人称它为竞争者分析,还有些人将类似的部门称作竞争者知识或者竞争者情报。这四个概念并不是完全同义的。信息是数据的集合,并没有分析或理解。分析更深入一些,提供对信息的想法和理解,但是仍然没有提供深层的见解,只是需要对相关信息的理解。情报则深入得多,要求提供信息的商业影响。这四个术语逐步更加深入,要求更多的对信息及其相关业务的理解。
我们通过一个例子来说明这些差异。如果我们发现一个有50万用户的竞争者,这就是竞争者信息。如果我们注意到使用者数目是从40万又增加了10万,信息就变为了竞争者分析。如果我们提供这个竞争者增加了10万而其他大的竞争者在同一时期只增加了2万的看法,信息就变成了竞争者知识。如果我们知道这10万用户中,有2.5万人来自于我们公司,在我们通过委托人调查了这一反应的潜在原因,得到了特定竞争者的战略基础,那么信息就成为了竞争者情报。这一不间断的情报就是我们公司提高竞争力的跳板,并且它帮助我们做出正确的战略决策。