市场细分是提高客户满意度和优化业务收入的关键。因此,市场细分是提升市场份额和赢利的关键。在20世纪90年代,移动通信行业快速发展的时候,市场细分并不重要,现在随着竞争的加剧,增长不再来自新用户,而更多的是从竞争中获取用户—— 市场细分的时代已经来临。增长越来越多地来自向现有的顾客销售创新的服务,而不是从竞争者那里抢夺顾客。市场细分还有理解顾客和识别新的潜在需求的功能,并通过听取顾客的建议以发现创新的领域。
许多市场营销书籍已经讨论过市场细分,这些书或是讨论通用的市场细分的概念,或是讨论聚集于市场细分在某行业的应用。大多数其他行业的市场细分理论家仅仅局限在本行业新产生的客户数据。电信行业比其他行业都更容易获取顾客更深入、更完整的信息。信息如此丰富是具有其他行业经验的大多数市场细分专家所难以想象的。这就是为什么本章讨论电信行业的市场细分的原因。本章具体考察关注于新服务和3G的移动运营商。
3.1 什么是市场细分
市场细分是出于市场营销活动地位的目的,将顾客划分为不同的群体。这些市场营销活动包括促销短信、服务开发和定价。市场细分通常包括建立可识别的顾客群体—— 也就是细分市场的市场细分模型,还可能包括市场营销活动的定位。市场营销活动的定位包括在针对细分市场的营销计划和细分市场的营销方案中。不同的顾客细分市场以市场营销活动的目的被划分为聚类。聚类意味着一些顾客细分市场因为某些原因被划分在一起。在给定细分市场中的顾客有着相似的特征,并因此对某些市场营销活动的反应相似。有着不同特征的顾客可能会以相似的方式做出反应,因此,聚类可以包括多个细分市场中的顾客。如果有着深邃的洞察力和良好的现有和潜在顾客的数据用于建立模型,市场细分能够成为强有力的工具。市场细分如果要成功,每一类确定的顾客细分市场就必须是“离散的”。离散的意思是通过某种定义可以将所有顾客仅划分为一个细分市场。在任何时间上,不会发生一个顾客同时属于两个或更多的细分市场的情况。顾客从一个细分市场转向另一个细分市场并不少见,这可能有许多原因造成,比如当用户结婚或者换工作后,其移动电话使用习惯会发生变化等等。任何没有做到顾客定义离散性特点的市场细分模型,都不能为决策提供很好的指导。
市场细分要成功,市场细分模型就必须划分清楚所有的现有和潜在的顾客。任何未来的顾客也必须被考虑在市场细分模型中,否则模型就不能为市场营销活动提供很好的指导。因此,对任何市场细分模型最好的检验就是选取一些真实的顾客,看其是否被包括在模型中,并且每一个顾客仅落在一个细分市场中。