七、白领时装集团有限公司董事长苗鸿冰
“一年开100家店就不是白领了，白领不需要风投”
苗鸿冰：做精不做大
1.成功征程
从小喜爱时尚和销售，但最初的职业与爱好大相径庭，进入石油系统做过共青团工作，也当过秘书。
在南巡讲话感召下，辞职下海，先做服装外贸，后注册“白领”品牌，专注高档女装领域。
十几年耕耘成就国内女装品牌翘楚，由于总居销售榜首，各大商场争相请“白领”进店。
少年梦想：偶像是张秉贵
“人生一定有一段时间干最不擅长的，但最后干的，一定是你最擅长的。”
还是小青年时的苗鸿冰爱穿花格衬衫，这在那个年代很扎眼，但他不在乎，因为“那时尚，看着不一样”。当还是一个小学生时，面对经典的作文题目《我的理想》，他和同学们一样，写了要当数学家，要做陈景润，“那是假的，卖东西，才是真的。”苗鸿冰的真正偶像是明星售货员，他跑到百货大楼去感受张秉贵的“一抓准”服务，要买二两糖，抓一把，真的是一颗不差。“我觉得简直太伟大了。”
然而，苗鸿冰的人生轨迹并没有按照喜好的方向前进。作为石油系统子弟的他，顺理成章地进入了石油系统，干过共青团，也当过秘书。在1994年以前，他的经历与他的爱好毫无交集。
1993年，在邓小平南巡讲话的感召下，苗鸿冰辞职下海，投身于服装行业。这真是应了那句古话“三岁看小，七岁看老”。在物质匮乏年代，流行过“假领子”，少年苗鸿冰自己动手，先用纸剪出样子来，再把父亲的旧衬衣比着纸样剪出领子的形状，自己踩着缝纫机做出了假领子。没有电熨斗，就用装满开水的杯子代替。如今，当他穿着AMARNI回忆这些往事时，笑称自己当时已经无师自通地运用了制版工艺。
到现在，白领公司楼前的花园是苗鸿冰自己设计的，他的西装50%是自己提设计要求定做。“有钱人买衣服穿，特别有钱的人买名牌衣服穿，有钱有品位的人自己做衣服。”苗鸿冰强调自己不是特别有钱的人，但愿意做一个有品位的人。“你这次看到我穿的是这件衣服，下次再见面我肯定会穿不一样的衣服。”
“人生一定有一段时间干最不擅长的，但最后干的，一定是你最擅长的。”从小语文最不好的苗鸿冰当过秘书，但最后还是崛起于自己最钟爱的销售和服装。
定位品牌：只为优雅女性
“品牌是有圈层的。要按自己的风格和想法做事。不需要去讨好顾客，你就是你。这个就像谈朋友，对方不喜欢你，你再讨好，他也只是对你增加一些怜悯，而不是喜欢。”
下海选择做服装生意是时尚青年苗鸿冰命定的轨迹，他做服装外贸加工起家，但最终还是决定要做一个有品位的服装品牌。
苗鸿冰曾小试过做男装。但他现在认定“那是一个非常愚蠢的想法。”从世界范围看，男装知名品牌的力量太强大了，８０％的男人选服装追求名牌，忠实度高，抢客人很难，留出的市场空间太小。但女装就灵活得多，对时尚元素的敏感能冲淡忠诚度。另外从自身分析：“我一看女装就能立刻活跃思维，产生很多想法。而男装不需要这么敏感。如果男装女装兼顾，我很难适应这种快速与慢速之间的变化，肯定干不好。”
如今，只专注高档女装的白领，销售额总在各大商场排女装第一位，一些时尚的“小资”百思不得其解，乍看上去，白领的款式中规中矩，并不起眼。其实，对于服装业内人士，白领只为“一部分人”的精准定位都已经成了经典。苗鸿冰这样解释“只为优雅女人”：优雅是对女人的最高评价，体现的是不需要张扬的内在，因为自信，所以不需要出众，不给人压力。于是，许多有体面职业、有社会地位的女性纷至沓来，主持人、女企业家、政府官员……她们不再需要借助LV印证身份，同时又要有精良的做工、大气的品位。吴仪与白领服装的完美组合，成为白领定位的最佳诠释。
五六年前，白领要进上海，委托调查公司进行调查，调查公司最终描述的上海白领消费者形象是“下班后，在淮海路酒吧幽暗的灯光下，喝着咖啡看《圣经》，英文的。”苗鸿冰很担心，“这和我想象中的顾客区别太大。”但一段时间过后，显示的结果是：上海和北京销售排行前几位的商品都是一样的。苗鸿冰在尝试中得到结论：品牌是有圈层的。要按照自己的风格和想法做事。顾客不需要去讨好，顾客也不是讨好来的。这个就像谈朋友一样，对方不喜欢你，你再讨好他，他也只是对你增加一些怜悯，而不是喜欢。白领就要自己的那部分顾客，足够了。
细节营销：用服务积蓄影响力
“白领的销售人员是不能随意夸奖顾客‘您真漂亮’、?您真有气质’这类话的，不适合白领的定位。而可以适时地说‘比较适合您。’”
白领店里只有男店员，这让很多人一下子就记住了白领，也让人联想到，这个品牌的经营者很有想法，是个精明的商人。
单就男店员这一项，苗鸿冰就归纳出四五种角度：首先，从心理学角度，女人穿衣是给男人看的，所以男人的赞美更有意义；二是体现我们服务与众不同的特点，一次就让人记住。国外的高级俱乐部、酒店也都是男服务员，绅士优雅；三是满足长时间站立的体力需求；四是解决下班晚的安全问题。
对男店员的身高，他也有自己的门道，“在1.75米到1.85米之间，尽量别太高，高容易给人压抑感。”
就连带女儿去国家大剧院看演出，苗鸿冰回来也要总结一下椅子的间距是否够长，腿放得是否舒服。在他的眼里，白领目前的影响力还不能和国际品牌抗衡，所以更要在服务上下功夫，弥补品牌影响力的缺失，积蓄自己的影响。
这几年上升速度很快的GUCCI成为苗鸿冰的范本。由于他是AMARNI、PRADA、GUCCI的常客，所以能敏锐地感觉到GUCCI更有亲和力：它的服务很好。每个月会和顾客进行一次沟通，寄资料介绍新品和邀请参加活动。所以它能从低谷里重新崛起，绝不是偶然的。
现在白领已经能做到了解会员孩子上大学的日子，要及时送祝福。
现在还经常到门店里卖衣服的苗鸿冰告诉记者一个销售的小技巧；只有当顾客用很专注的眼神看一件衣服时，才能上前询问，用商量的口气说：“要不要试一下？”而决不能随意说“喜欢吗”，这样会给顾客压迫感。白领的销售人员是不能随意夸奖顾客“您真漂亮”、“您真有气质”这类话的，太低俗，不适合白领的定位。而可以适时地说“比较适合您”。
超稳定管理：干着、累着、快乐着
“如果你给员工的薪酬、尊重和信任超过他的期望值30%至50%，你的要求他都会听。”
刚进入白领的员工都要参加一个有趣游戏：在一个设置了障碍的场地中，新员工要在老员工的牵引下，蒙眼穿越这个场地。在整个游戏过程中，老员工说怎么走新员工就怎么走，新员工要完全信任老员工才能穿越这个障碍。两人的配合慢慢地默契起来，前面的人碰一下后面的人，后面的人就知道前面有个什么样的障碍。苗鸿冰把这个游戏的过程解释为员工与白领关系的发展进程：托付——信任——默契。
在白领，从不会主动辞退员工。对于后进员工，策略是激励再激励，再不行就给压力，帮他想办法，不适应的人会自己主动离开。白领的员工大部分都干了七八年了，如何保持这么高的企业忠诚度，苗鸿冰解释起来也很简单：如果你给员工的薪酬、信任超过他的期望值30%至50%，你怎么要求他都听。目前要是想从白领跳槽，很难找到超越，因为同类企业里名气和薪酬都赶不上。
高薪酬、高稳定并不代表白领制度松散，说到这，苗鸿冰用手比划了一个两寸左右的厚度：“白领的制度大概有这么厚。”这种严格的制度一进入白领公司的大门就会感觉出来：接待人员彬彬有礼，站在合适的位置，在合适的时间为来客送上笔记本、水、点心。
苗鸿冰认为，能留在白领的人价值观高度一致：干着，累着，快乐着。而这句话从白领的一位司机嘴里解释出来就成为：“苗总有时会骂人，但绝对是为了你好。”
缓速战略：白领不需要风投
“白领的目标是做精不做大，一年开100家店就不是白领了。”
白领旗下其实还有三个子品牌：强调时尚的Shee"s、偏休闲的K.uu、以高级定制为主的金领，这三个品牌的销售额已经占到整体销售额的一半。对于已经稳健运行了八九年的多品牌战略，苗鸿冰显示出他强烈的缜密务实：能集中精力做一个品牌当然好，但是市场的变化、竞争的加剧会逼着你做更多的系列，这是拓展顾客群的需要。
但其实创业十五年，白领的开店速度并不算快。2008一整年，苗鸿冰在北京的开店计划只有4家，全部集中在机场、华贸中心、朝阳公园和三里屯这些商务和艺术氛围浓郁的地区。面对不解的目光，苗鸿冰依然固守他的追求：“白领的目标是做精不做大，一年开100家店就不是白领了。”
这种固执也将多少人四处找寻的风投拒之门外。在苗鸿冰的眼中，风投的目的是在最短的时间内把品牌吹大，这样的“大”不是一点点干出来的，通常会死得很难看。他推崇LV，历经154年、五代传人，影响力和销售额还都能这么好，但人家并没有上市。
“顶级品牌背后有历史积淀，所以他们讲故事的能力会非常好，下一代人讲的是上一代人的故事，我们可以从中感觉到品牌文化。中国品牌目前还没这个能力，历史太短了，就连眼前的设计能力和文化积淀都不足。”
苗鸿冰的眼光放在了50年后，他认为让白领成为“有故事”的品牌，他这代人完不成，要寄希望于他亲手培养起来的白领第二梯队，目前还是以体力和智慧做事的阶段，“白领，还在创业期。”