图书在版编目（CIP）数据

阿里巴巴模式：改变游戏规则，在释放草根创新力中成长 / 刘鹰、项松林、方若乃著.——北京：中信出版社，2014.11

ISBN 978–7–5086–4860–6

I.①阿… II.①刘… ②项… ③方… III.①电子商务－网络公司－商业企业管理－研究－杭州市IV.①F724.6

中国版本图书馆CIP数据核字（2014）第231939号

阿里巴巴模式：改变游戏规则，在释放草根创新力中成长

著者：刘鹰 项松林 方若乃

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行： 中信出版集团股份有限公司

（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）

（CITIC Publishing Group）

电子书排版：张明霞

中信出版社官网：http://www.publish.citic.com/

官方微博：http://weibo.com/citicpub

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阿里巴巴模式

——改变游戏规则，在释放草根创新力中成长

刘鹰 项松林 方若乃 著

中信出版社

献给草根创业家们！

自序

从20世纪90年代起，对“创新”“创业”和“小微之美”现象与课题的关注就伴随着我的教学和研究生涯。不过，当时由于数据的匮乏，我对创新创业的研究非常有限。直到2000年我应聘为高级经济学家，供职于美国联邦小企业署，这种情况才有所改变。2011年9月，我得到清华大学社会科学学院的邀请，当年11月我办理了提前退休手续，次年3月来到清华后的第一件事就是寻找中国小企业数据。然而找到的却是郁闷，泱泱大国却没有一处能提供小企业数据的地方。无奈，去吴敬琏老师家吐槽、求助。吴老师说，“你去找阿里巴巴，那里有大量小企业数据。像你这样多年在国外生活、工作的人，应该到这样优秀的中国企业中去好好做调研”。

我同阿里巴巴的合作是从2012年7月我组织的第一次大数据研讨会开始的。当时的阿里巴巴研究中心主任梁春晓和他的部下张婷博士参加了会议。自那以后，我便成为该研究中心的学生。关于阿里巴巴，最使我心动的是春晓让我评阅的《小即是美：2012年度网商发展研究报告》初稿。什么？阿里巴巴也相信“Small is Beautiful”?!（小即是美）舒马赫（E.F.Schumacher）这本书是1982年我刚去耶鲁大学时一位朋友介绍给我的，我特别认同里面对小企业的肯定与赞美。

对阿里巴巴《小即是美》报告的评阅是一个美好的过程，我被阿里巴巴“天下没有难做的生意”的愿景和理念所折服，为他们立志给上千万辛勤创业的“小微之美”赋能而感动。来自草根的贫民大众可以在淘宝平台上，以经商来表达个人的创新意愿、能力和志向，享受释放个人创新力的快感，维护个人作为经济人的尊严，探索新时代的生产方式，集聚经济社会的正能量，营造可持续发展的机制，拥抱共同富裕“大繁荣”的未来。《小即是美》评阅使我“心动”以后便是“以身相许”：我热爱阿里巴巴的“六脉神剑”价值观和常规化创新的企业文化，更热爱我所认识的阿里人。我以“主流”经济学叛逆者的视角，从短时间内了解到阿里巴巴的冰山一角，看到一个崭新的“我为人人、人人为我”的商业生态，以及“Growing By Unleashing Grassroots Entrepreneurship”（在释放草根创新力中成长）的经济增长模式。

从2013年的春天开始，我萌生了难以压抑的写作激情，希望以阿里巴巴为例，让人们充分认识“平台经济”的经济学含义及其对实现民族振兴、国家富强、人民幸福的“中国梦”的关键作用，让世界重新认识中国。6月底，我应邀去罗马提交一篇关于阿里巴巴创新的论文，再次见到埃德蒙·菲尔普斯夫妇，并得知菲尔普斯教授的一本新书即将出版。同年9月，我从网上购买到了英文电子版的《大繁荣》，同时也购买了一箱它的中文版本送给我的同事、学生和阿里巴巴的好朋友们。2013年的秋季，我在清华开设了一门新课：大数据时代的创新创业经济学。我让学生走出课堂寻找像阿里巴巴那样的创新企业以及像马云那样的企业家，我也让学生走上讲堂分享他们对创新、创业研究的洞见。到学期末，我的教学目的实现了，学生们看到了中国的“活力”或“气场”。在这种“活力”“气场”的熏陶驱使下，一旦我们的年轻一代开始释放他们的创新力，中国整个的创新与创造能力将被激发，发展前景辉煌。

破坏先进西方世界元气的金融危机，以及瞬息万变新技术所推动新颖企业的发展路径，使得传统的经济学分析黯然失色。以“规模效应”为基础、以追求短期利润最大化为目标的传统模式，正在被基于平台效应和以持续发展、大众繁荣为目标的新型模式所取代。阿里巴巴走出了一条与传统和现代企业不同的发展路径：在释放草根创新力中成长！阿里巴巴支持的草根创新一方面来自社会，另一方面来自内部员工。为草根创新创业提供沃土，阿里巴巴开办淘宝大学，打通产业链条，扩展电子商务的地区和产业的溢出效应，探索以积累诚信资本为基础的小微金融服务，利用移动——互联网草根的力量，聚正气，驱邪气，打造平台经济的游戏规则，创造新时代生态体系。阿里巴巴的成长充满草根气息，草根创新创业促进了阿里巴巴的成长。与此同时，阿里人在成长中不断释放自身的创新力。

2013年下半年，一部名为《扬子江大鳄》的电影在微博上被疯狂转载。这是一部由阿里的前外籍副总裁波特·埃里斯曼（Porter Erisman）执导的影片，记载了阿里巴巴十年的风雨征程。影片以十周年庆时荧光闪烁的黄龙体育馆开场，颇具传奇色彩的马云，仍然保持着他一贯特立独行的作风，身穿奇装异服激情澎湃地为这个自己拼搏了多年的企业献唱。曾几何时，这位来自草根，与金钱和权力无缘的他，居然折腾出来一个网商帝国、信息经济生态圈！此时此刻，马云的歌声将人们带回到那18人拥挤一团的小屋，建中国黄页的奋斗，以及同eBay生死存亡的拼搏……早在2000年，在获得了高盛和软银的投资之后，马云曾决定把总部搬到美国硅谷，打造真正国际化的互联网公司，但是很快遭到打击，几个月后只能被迫裁掉在美国的雇员，业务重新移到中国。那次出海的尝试以失败告终。

时间快进到今年，2014年5月6日，阿里巴巴向美国证券交易委员会提交了在美国上市的F-1表格，正式宣告扬子江大鳄进军国际市场；9月19日，阿里巴巴在美国纽约交易所上市，每股从发行价68美元涨到收盘价93.89美元，市值高达2 314亿美元，超越国内一个中等省份的全年GDP。“大鳄”成为鲨鱼，阿里的舞台从扬子江变成大海，勇于挑战，敢于突破，改变自己！创新——常规化的创新——是阿里巴巴长期生存和持续成长的前提条件。怎样建立健全淘宝、天猫游戏规则和优质服务，从而在日益激烈的竞争中以不可取代的平台服务取胜？如何促进形成基于草根经济活动的微金融市场，从而建立健全公开、透明、高效、可追责的微金融服务？何以开拓新时代移动——互联网时代的丝绸之路，从而颠覆国际贸易对小企业限制的传统？能否承认、面对和克服大企业癌症对阿里巴巴效率和创新的干扰，从而给股民一个现时股价与长期效益相结合的满意期待？类似这样一系列的问题，欢呼之余，是上市之后的阿里时时刻刻必须思考和解决的，而阿里如何从当年只有18人的“阿里巴巴在线”，变为今日的超级“巨无霸”，也是我们想深入研究探索的。

在本书中，我和我的团队聚焦于阿里巴巴，从释放草根创新力，带动、促进中国小企业、草根经济发展壮大的角度，介绍、阐释阿里巴巴对中国经济发展和社会进步的巨大作用和深远影响力，在更高的经济层面上探寻阿里崛起和走向世界的秘籍，我们希望我们的研究和成果不仅对阿里的持续成功与发展有益，也对所有中小企业乃至整个中国经济的发展有益。

刘鹰

Ying Lowrey

2014年9月21日

明斋清华园

推荐序一
创新与草根创业：经济增长的关键

纵观历史，中国一直是经济发展的引领者。尽管有时会出现一些失误或者错误的政策与举措，但是在许多时代，其文明与繁荣一直是其他国家的楷模。现在，经过改革开放30多年的发展，它已经恢复了其作为引领者的地位，再次实现了社会的进步，并做出未来繁荣的承诺。因为中国大部分经济尚未放弃陈旧的、生产力低下的操作和管理模式，吸取一些成功企业及成功商业模式的经验与教训将会有益于中国经济的发展与社会进步。这本有价值的书就将为中国的成功提供经济活动方面的成功案例。

本书里所写的阿里巴巴，是中国也是世界著名的企业，它的发展促进了一大批中国小企业的崛起，使得中国一部分草根阶层富裕起来，提高了中国客户在其他国家的购买力。在这里，我们必须记住，贫困客户不是理想的客户。中国一贯主张通过实践那些促进繁荣的经济活动，使中国民众直接或者间接地受益。阿里巴巴为中国草根阶层以及一大批中小企业主提供了开展经济活动的平台，使他们兴旺发达，也给中国经济带来了生气。

朝着这个方向取得成就的一个关键是，在小商家和大企业内部鼓励创新创业活动，并为它们提供机会。除了阿里巴巴，还有不少企业也为此做出了贡献，并有望在未来继续成为创造经济福祉的源泉。这些事实似乎是不言而喻的，但更加重要的事情是，必须记住，创业者总是要寻求自身利益的最大化，因此其采取的行动可能对其他企业有利，当然也有可能不利。

中国最近的发展表明，社会可以从企业家及其创业伙伴为公司创建和运行所做出的贡献中大大受益。然而，我们也可以看到为数不少的悲剧，有的企业家把自己的利益置于社会福利之上。显然，大众福利的保护需要采取相应的制度和措施，积极鼓励那些对社会有益的企业家的经济活动；坚决反对那些与社会利益相冲突的企业家行为。

中国已经开始采取一些政策和激励机制。而企业及企业家自身的定位也有助于实现这个提高大众福祉的目标，阿里巴巴便是其中一个比较成功的例子，它自己的成功也给无数的草根阶层创业者带来了成功。

这本书里所写的阿里巴巴，通过商品生产和服务提供中的创新活动，通过为大量小本创业者提供开展创新活动和经济活动的平台，在自身崛起壮大的同时，为整个社会的繁荣做出了贡献，产生了极大的溢出效应，对整个中国经济的发展来说有很重大的意义，刘鹰教授及其团队围绕阿里巴巴的研究也因此具有了非常重大的意义。

比起其他任何国家，中国有更独特的历史与文明，它戏剧性地展示了草根创新力对于大众福祉的贡献。在目前来看，这种草根创新力对于中国经济发展的意义是重大的，这本书所提供的精确分析为如何利用创新来释放具有建设性的草根创新力指出了方向。

威廉·鲍莫尔

美国纽约大学名誉教授、普林斯顿大学经济学名誉教授

2014年7月4日

推荐序二
草根创业带给中国繁荣的机会

我的《大繁荣》一书曾经阐述过如下的观点：在18世纪和19世纪上半叶兴起的经济活动，和同时兴盛的经济增长与繁荣，并不能仅仅视作自然科学新发现或者政府政策与机制新变化的结果。一个常常被忽视的重要原因是人们的态度或者说价值观的变化，这种变化最终导致了企业家活力的释放，进而转化为生产活动与生产方式方面的创新。这种新的生产方式及新产品，会进一步产生传播效应并带来个人意识的觉醒与个人创造力的释放。

刘鹰教授的这本书，描述和分析了阿里巴巴生态系统和商业模式的巨大活力，及其带来的中国草根经济、草根创业的繁荣，这为我上述基本观点在中国的传播提供了重要例证。与19世纪的蒸汽机时代不同，阿里巴巴用现代信息技术实现了大众创新力的释放，而多亏了这样的技术，“在释放草根创新力中成长”的思想才能够被企业采用并作为一种赢取市场的新策略。同样，利用和发展信息技术也成为一个国家提高人民生活水平的途径。

中国在刚刚过去的35年里发生了天翻地覆的变化：市场得以建立，摩天大楼拔地而起，人们为了追求更好的工作在城乡之间迁移，城市化正在利用这个国家近些年的发展成果快速推进。最为重要的是，像阿里巴巴这样的一些企业成为电子商务领域里国际潮流的引领者。利用网络技术，阿里巴巴和其他一些企业正在创造一个便于草根企业家们以比较低的成本进入市场的平台和环境。这个新的生态系统使得小企业和消费者之间不再需要那些中介人。这个生态系统同时包括了开放、透明、有效和可追责的服务，比如为上百万的电子商务零售卖家提供的物流和金融服务。

电子商务改变了个人的一些价值观念，他们开始充分利用自己的主观能动性和创造力去成为企业家。这种改变在中国这个传统上商业与商人的地位一直比较低的国家极其重要。千百年来，科举教育和考试体系把中国的精英阶层塑造成了一个以追寻较高政治地位为目标的阶层，“学而优则仕”是社会普遍价值观，经商、追求财富则会被瞧不起。

这本书表明，阿里巴巴正在改变着中国的文化：数以百万计的草根或者平民走到“线上”，开始了他们的小生意。马云从一个草根生意人开始，白手起家，最终成为一代年轻人的楷模。这种榜样的力量是无穷的，而这种改变也有非常重大的社会价值——普通的个体可以通过其电子商务运营的成功影响到整个区域的发展；淘宝村可以帮助推进城市化进程。这本书同时表明，在当今的中国，经济机制改革正在不断深化，在产品生产、市场经济以及社会进步的方方面面，草根创新都在释放着惊人的力量，并且范围不断扩大。保持这样一种态势，相信随之而来的，一定是中国经济可持续的大繁荣。

埃德蒙·菲尔普斯

2006年诺贝尔经济学奖获得者

哥伦比亚大学教授

资本主义与社会研究中心主任

新华都商学院院长

2014年6月25日

阿里巴巴之路

2002年诺贝尔经济学奖提名人之一、美国纽约大学的威廉·鲍莫尔教授指出：“创新活动，在其他类型的经济体中也许是偶然的和可选择的，但是在资本主义制度下则成为强制性的。因为对于企业来讲，创新攸关生死。新技术的传播，在其他经济体中往往需要数十年甚至上百年的时间缓慢进行，在资本主义制度下却是一日千里。这种超速创新的动力很简单，因为时间就是金钱。”创新在资本主义经济体系中如此重要、紧迫，在已实现国际化的中国又何尝不是如此！

一旦步入国际轨道，前有开路人，后有追赶者，中国夹在中间，来不得半点迟疑。同国际接轨的中国，从人口角度来讲，还是农业经济；从技术水平来讲，还没有彻底完成第一次工业革命。好在中国人口多、热情高涨，国营的不行，我们有民营的；中央的不行，我们有地方的。技术上落后，我们可以发挥后发优势，来一个跨时代发展！就这样，我们有“神十”上天，有“蛟龙”下海，有小米、华为、腾讯等一大批代表国际先进技术水平和服务质量的企业，更有阿里巴巴这样让千百万草根百姓释放创新力的平台！

阿里巴巴是世界进入数字时代的产物，是一个典型的基于ICT（Information Comunication Technology，信息、通信和技术）、互联网技术和大数据的现代企业。与其说阿里巴巴是一个企业，不如说它更像鲍莫尔教谈及的“创新机器”。许许多多中国的民营企业，没有平等可得的资源，没有一致确定的政策，没有可以借鉴的先例，硬是在计划经济的阴影之下，打造出了一个又一个非常成功的商业公司，为中国的经济增长和社会进步做出了卓越贡献。作为一个“授人以渔”的“钓鱼台”，阿里巴巴促使不甘贫穷、心怀大志的人们可以自由登上这个钓鱼台，有的学会了“钓鱼”，有的学会了“造渔船”，有的甚至学会了“远洋捕捞和航运”，那个贫瘠的孤岛俨然成了生机盎然的海上乐园。

阿里巴巴的成长奇迹

声称要跨越三个世纪的阿里巴巴集团，是靠18个人、东拼西凑来的50万元创业资本起步的草根企业，在短短十几年间，已然成长为一个世界级的电子商务帝国。如今的阿里巴巴拥有25 000名雇员，还有不断增加的子公司。

1999年阿里巴巴B2B成立，2003年创办淘宝，2004年成立支付宝，2005年10月，阿里巴巴开始与雅虎合作，成立中国雅虎，2007年1月在杭州和上海创立阿里软件。这5个在各自领域早已成为佼佼者的子公司被阿里巴巴创始人马云喻为“达摩五指”，是包括诚信体系、市场、搜索、软件和支付五个方面的集团架构。每一个子公司就是一个子平台，每一个子平台连接着难以计数的草根厂家、零售商和服务商。阿里巴巴快速成长为中国经济不可或缺的电子商务经济体。

在马云大谈“达摩五指”的时候，他没有提及阿里巴巴集团研究中心。该中心成立于2007年4月，秉承“让新商业文明慧及天下”的使命，致力于成为具备战略洞察力的新商业文明研究机构。阿里巴巴集团研究中心拥有一支富有活力和专业素质的研究团队。一家创新公司不能缺少研究开发的团队，大多数研发团队集中在技术领域。阿里巴巴的创新理念驱使其集团研究中心立足世界，关注信息时代理论，以及实践的现状、发展和走势，洞察电子商务对传统商务的颠覆，打造新时代商业生态环境和文明秩序。多年来，阿里巴巴集团研究中心同众多大专院校、政府部门以及社会团体合作，发表了大量研究成果。研究领域涉及社会学、经济学、金融学、计算机科学、信息学等。研究成果除了各项专题研究以外，还不断利用淘宝平台大数据建立各种经济指数，为政策制定提供了有效的数据资源。由于平台数据的支持，阿里研究中心对小微网商在社会消费、劳动、就业、生产、区域经济、三农发展等方面的研究贡献，在理念和实用性方面完全超过了中国目前专业研究中心的水平。前不久，该中心改名为“阿里巴巴研究院”。

从“小即是美”到“小就是大”

小即是美

早在20世纪大工业化空前发迹的60年代前后，以约翰·肯尼斯·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）为代表的西方经济学家断定美国进入了大工业时代，传统的小企业社会不复存在。只要依靠政府的力量和大工业提供的廉价产品，美国人民就可以在其“丰裕社会”（The Affluent Society）享受美好的生活。加尔布雷思的思想和政策主张，以及为大企业代言的行为和立场遭到了许多学者的反对。除了诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼和保罗·克鲁格曼这样著名的经济学家的严厉批评以外，许许多多相信市场和草根创新创业的学者们用铁的事实试图证明加尔布雷思的错误。这里我们列出几本鼓舞人心的关于小微之美（Small is Beautiful）的好书以及其中的重要观点。

约瑟夫·菲利普斯在《美国经济中的小企业》中强调了小企业的两个重要价值：其一，小企业是“美国自由经营制度的脊梁骨”和“新的技术和充满活力创业人才的来源地”；其二，保护小企业是“使中产阶级成为中坚力量的关键”。

约翰·邦兹尔在《美国的小商人》中指出小企业是美国人的传统：小商人“似乎没有敌人，事实上，他们被看成国家的英雄”。邦兹尔认为，“作为一个显著的经济现实，更值得一提的是，小商人的生存其实是一种意识形态现象……我们再三强调，只有健康的、竞争意识强的小商业团体的存在，才可以防止大企业的组织和权力侵蚀我们的民主生活”。

1973年石油危机引发了大工业的危机。恩斯特·弗里德里希·舒马赫在他闻名世界的《小即是美》一书中坚定地认为“小”代表自由、高效、创造、愉悦、经久不衰 ……舒马赫号召“以非革命的、非剥削的、非集中的方式来重组大规模工业所有权，或以灵活的私有制来替代累赘无效的官僚制度”。

史蒂文·所罗门在《美国的小企业在引领美国经济转型中的作用》中写道：“通过为现代经济注入进取、自由的市场力量，日后在选择争夺全球市场上那些新的创新项目的时候，美国小企业可以让‘看不见的手’成为重要组成部分。”

曼塞尔·布莱克福德在《美国小企业史》（A History of Small Business in America）中谈道，“从托马斯·杰斐逊时代到如今，许多美国人已经明白小企业主是美国生活方式的最佳代表”，而且，“小企业在州和联邦立法中常常享有特殊的待遇”。

约翰·克斯在《来自草根：美国创新力的振兴》中清楚地写道，“美国人曾经认为理所当然的稳定经济已经不复存在。我们再也不能指望大公司像当年那样为我们提供什么了”，“我们需要一个有高度活力的商业世界，其特点是深度创新、技术进步和创新力”。

小微企业在经济发展中的作用没有停留在书本上。金融危机以后，美国和欧洲各国都痛定思痛，迫切地重新认识小企业的重要作用。中国也面临同样的紧迫感。1949年以后，借助国家的力量，中国迅速整合了极其有限的资源，利用大工业的规模效应，在惨遭蹂躏的土地上重建家园。重工业、大工业和国营企业对新中国的发展做出了不可磨灭的贡献。但是，基于政府计划的国有经济的最大弊病是没有市场活力，中国经济在20世纪70年代末濒临崩溃的边缘。此后，市场机制释放出了久违的创新力，数千万的企业和企业家在竞争中造就了极具活力的中国经济。企业数量大幅增加，1978年时共348 000家，1990年为7 957 800家，2013年达到了60 623 800家。

小就是大

世界级营销大师赛斯·高汀（Seth Godin）在《小就是大》（Small Is the New Big）中指出，沃尔玛和家得宝那些曾经将小微企业挤出市场的“大盒子”（big box），正面临着特殊利基市场和高效电子商务的激烈竞争。在今天，成功的将不再是那些与华尔街息息相关、具有完整国际供应链的大企业。相反，那些利用平台建立和运行双边市场的后起之秀，如谷歌、亚马逊、eBay和阿里巴巴，都是成功的典范。利用平台成功的秘诀有两个：第一，用最低的成本汇集最底层、最具创新力的企业家；第二，提供最优质的服务，让平台上的商家创造自己的商业阵地。

当今信息时代的生产特征决定了小企业强大的生命力。平台经济的奇妙之处在于：谁拥有最具创新力的草根，谁就能占领一方阵营。具有灵活性和创新力的小企业面对不断变化的竞争环境，既有可能瞬间繁荣，也可能即刻消失。小企业的创新意愿和能力的表达方式可能成功，也可能失败。然而，大规模企业家们的“活力”和“创新力”可以在创新创业活动中集聚、叠加、积累、扩散，形成富国强民的正能量。

小之所以美，是因为经济应该以人为本。美国《小企业法》中对此的表达简单明了：“只有通过充分和自由的竞争，市场和经营的自由才能得以实现，个人主动性和判断力的表达和成长的机会才能得到保证。这种竞争的维护和发展不仅对经济福祉非常重要，对国家安全也至关重要。除非小企业的实际和潜在的能力得到鼓励和发展，否则这样的安全和福祉是无法实现的。”

高汀在《小就是大》一书中还写道，“小就是大，是因为在你的竞争对手改变商业模式的时候，你可以灵活地改变你的……小意味着你在博客上可以说实话……小意味着你可以将烦琐的、意义不大的事情（如制造、物流、计费和包装）外包给他人，而你因为有了不起的发明，则可把宝贵的时间用来向那些好奇的人们讲述你的成功故事……小小的律师事务所、会计师事务所或广告代理商取得成功，不是因为这些公司大，而是因为它们提供良好的服务，所以无数明智的小公司都乐意聘用它们……小小的餐馆会有老板在门口迎接你，叫得出你的大名……小小的风险基金并不需要把它们的资本投到创意不好的大项目上，孤注一掷，它们可以投资许许多多创意非常好的小公司，分散风险。只有对那些小处着手、心怀大志的企业而言，小才是大”。

阿里巴巴就是这样一个创造了无数“小就是大”神话的企业！

在释放草根创新力中成长

古典经济增长模型

经济增长是指一个经济体在一段时间内提供的商品和服务的市场价值的增长。传统的计量是以不变价格计算的国内生产总值增加的百分比。

李嘉图的古典增长模型描述的是典型的农业时代的生产和增长状况。生产和增长的理论声称，假定其他因素不变，没有技术变革，无论是何种生产因素（劳动力、资本或土地）的增加，都会带来产量的增加，但是增长的速度递减，最终趋近于零。

新古典增长模型是工业革命的产物。在这个模型中，劳动时间、资本品、产量和投资都很重要，收益递减规律依然适用，但技术变革的作用变得甚至比资本积累还要重要。在这个模型中，经济的远期增长率是由储蓄率（哈罗德——多马模型）或技术进步（索洛模型）外生决定的。但是，储蓄率和技术进步至今仍然无法解释。

内生增长模型力图推翻“报酬规模递减”和“稳定状态”的教条，加入“人力资本”（提高工人工作效率的技能和知识）。这个模型可以解释许多西方国家长期持久的经济增长。该模型假设人力资本回报递增，资本报酬不变。因此，经济增长不会因资本的积累而减缓，从而永远不能达到稳定状态。该研究的着眼点是那些提高人力资本（如教育和培训）或技术变革（如创新）的决定因素。

新的经济增长模型

2006年诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·菲尔普斯（2013）坚信，只有持续的草根创新才能带来国家的繁荣。菲尔普斯既不相信以资源为基础的古典增长模型，也不相信强调人力资本或技术变革的新古典模型的解释力。他认为，只有经济活力，即人们创新的意愿、能力和志向，才是持久经济增长的源泉。菲尔普斯援引麦肯锡公司的调查结果：在10 000个经营创意中，1 000个成立了公司，100个得到了风险投资，20个通过IPO（首次公开募股）筹集到了股市资金，两个成为市场的领导者。因此，大规模草根参与创新是培育对经济增长有贡献的市场领导者的关键。

菲尔普斯有关“活力”促进经济增长的思想得到了系统的验证。为企业家带来收入的劳动时间分成两部分：一是用于解决温饱的必要生产，二是用于给个人带来成功愉悦的创新生产。“创新力”由三部分组成：第一，努力实现经济生存和发展的企业家；第二，授予企业家自由经营权利的社会制度；第三，有调整的体制框架以保护个体创新创业能力的政府。

刘鹰进一步发展了她自己有关企业家的思路，专注于创新劳动，挑战了新古典学派理性代理人效用最大化的教条，并建议回归马克斯·韦伯和熊彼特有关企业家的传统古典经济理论。从这个古典传统和数据出发，刘鹰认为创新劳动是企业家与生俱来的特性。劳动划分为两种，从事必需品生产的劳动和从事创新生产的劳动。假设代表理性代理人的企业家偏爱创新劳动，不屑于养家糊口的劳动，那么，效用最大化的必要条件就是，必需品生产的边际价值要大于或等于创新生产的边际价值。她还设计了两种劳动、两个周期、两个产品的动态模式，将原始资本带入这个理性企业家的效用最大化问题。

刘鹰（2011）区分了创业过程中两种类型的就业。一种是通过合约确定的由雇主提供给雇员的“雇佣就业”，另一种是企业主为自己创造的“创业就业”。只有一小部分创业就业被包含在官方的就业统计数据内。根据2002年美国经济普查数据估算，平均每个新创企业可以创造5.8个就业岗位（4.4个雇佣就业和1.4个创业就业）；平均每个无雇员企业可以创造1.2个创业就业；平均每个创业者每周付出33.1小时的创业劳动。据估计，1997~2008年间，除了每年创造超过100万个雇佣就业岗位外，至少有250万人同时为自己创造了创业就业机会。因此，政策应该鼓励创业。企业家是雇佣就业的创造者，但更重要的是为他们自己创造了就业机会。

阿里巴巴最重要的贡献是为千百万普通民众提供了创业机会！

阿里巴巴的成功在于释放草根创新力

阿里巴巴伟大的创新在于将企业自身的发展建立在释放草根创新力的基础上。没有保证自由经营权利的社会制度，以及保护个体创新创业能力的政府，企业家和个人的创新意愿、能力和志向就无法得到释放。我们强调草根创新力，不仅包括草根民众个体，也包括基层社区和基层政府机构。

阿里巴巴秉持明确的“客户第一”的理念和坚定的“让天下没有难做的生意”的信念，利用蕴含在大众中的“活力”，创造了一个又一个的奇迹。阿里巴巴立志做一个“中国最伟大、最独特、横跨三个世纪”的102年的大公司，为此它需要持续的、常规化的创新。“客户第一”的价值观并不是建立在“利他主义”的基础上，而是由数字时代电子商务“平台经济”的生态特征所决定的。这个价值观和定位需要很好的悟性和远见。“客户第一”的理念为他们搭建了一个基于数字时代的平台，高效的硬件和软件设备使他们有能力去开发庞大的客户群，从而发挥技术创新的规模效应，这是主观的方面。从客观上来讲，他们赋予大量草根企业家以能量，充分释放了草根创新力。在这一过程中，阿里巴巴同千百万草根小企业形成了数字时代互为依存、相映生辉的“星月”关系。阿里巴巴平台上700万活跃的商家，不仅创造了属于他们自己的商业阵地，涌现出一大批优秀的企业，同时也促进了阿里巴巴的成长。

阿里巴巴集团董事会主席马云早在2009年公司成立10周年的时候就揭示了其公司成功的秘诀：“做别人不愿做的事，做别人做不了的事。成立10年来，阿里巴巴一直在围绕看似爹不亲娘不疼的中小企业做文章。”订单、资金是企业的生命线，通过阿里巴巴电子商务的平台，形成坚实的供应链，中小企业找到了生存、成长和发展的新路。阿里巴巴集团现已加入世界互联网巨头的行列，实力背后，实际是千千万万中国中小企业的惊人活力。

阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。在做每一个决定之前，阿里巴巴都会考虑怎样做才会使客户的利益更大化，让客户挣钱，帮他们省钱、管理员工。马云说：“我们提出‘让天下没有难做的生意’以后，就把这个作为阿里巴巴推出任何服务和产品的唯一标准。我们的工程师和产品设计师设计出新产品，我都会试用，如果我不会用，那天下80%的人跟我一样不会用，马上撤掉。所以，我们都把产品做得非常简单。让客户越来越简单，把麻烦留给我们自己，我们要让中小企业真正赚到钱。”

“10年来我们专注于中小企业，专注于电子商务。我们的使命就是让天下没有难做的生意，始终把中小企业的生存、成长和发展作为我们集团生存、成长的根基和希望。”阿里巴巴集团副总裁、首席战略官曾鸣说。

在多个场合表示阿里巴巴永远是“客户第一、员工第二、股东第三”，马云曾因此一度遭遇股东质疑。对此，不怕挨骂的马云的看法是，客户永远是阿里巴巴的生命线。“国内中小企业的生存状况和阿里巴巴的发展是息息相关的。”马云说，未来10年阿里巴巴将继续围绕中小企业做文章。

马云认为，尽管遭受了金融危机的冲击，但成就了阿里巴巴奇迹的中国中小企业群，短时间在世界范围内仍是不可多得的。“我们的中小企业间形成了较为完备的产业链，是后起的一些制造业国家无法比拟的优势。”马云说。

在国外不少场合，马云经常听见一些人心存偏见地讨论中国政府如何管制市场经济。对此，马云曾数次反驳对方，为何对中国的主流视而不见。“到今天为止，阿里巴巴就没有要过银行一分钱贷款，更没有所谓的复杂背景。”马云说。

在马云看来，对于中国蓬勃兴起的高科技民营企业，一些西方国家总喜欢戴着有色眼镜打量，认为它们“身世”复杂。“阿里巴巴可以理直气壮地宣告，我们完全和国际标准接轨，并非某些西方人士所谓的‘政策产物’。”马云说，阿里巴巴的崛起是在向世界证明“中国的市场经济发展到今天，已经具备了世界级公司自主成长的土壤”。

已被很多年轻人视为创业偶像的马云说，现在很多年轻人为自己不创业找理由，比如爸爸没钱，家里没关系。“我们是要给中国年轻人树立一个榜样，没有有钱的老爸和关系也可以成功创业。”如前文所说，根据不完全统计，在阿里巴巴不同平台上创业、经商、提供实体或虚拟产品和服务的商家有数千万。

在释放创新力、鼓励创业和支持小企业创新方面，阿里巴巴做了大量政府应该做但是没有做的事情。而阿里巴巴与无数草根小企业之间的“星月”关系，美国经过60年极大的努力，却依然无法实现。例如，1953年出台的美国《小企业法》明确规定，在每年联邦政府大量的采购项目中，23% 的份额要由大企业寻找小企业合作伙伴来完成。美国国会希望以此来保障平等竞争，促进大企业与小企业的合作关系，以及在发挥大企业规模效应的同时，鼓励小企业的健康生长。但是，这种“配额”的办法滋生出各种“寻租”和欺诈行为。每年数千亿美元的联邦政府采购项目大部分为美国少数大企业占有，除了极少数年份，23% 的指标几乎从来没有完成过。尽管如此，赖以保障平等竞争的《小企业法》还是有力地调动了草根企业家的积极性。

阿里巴巴创造大规模就业

因为现有企业的净新增就业一般是负数，所以美国主要靠新创企业来扩大就业。美国劳工部的数据表明，自1997年第四季度以来，新创企业的新增就业从平均6人急剧下降到2009年第一季度以后的3.5人（见图1.1）。新创企业创造的就业总数从20世纪90年代末期的200万下降到最近的约120万。与此同时，无雇员企业从1997年的1 544万增加到了2011年的2 250万，年均增加50万。数据表明，美国每年大约有30多万雇主企业家创造出100多万新就业岗位，至少有200多万无雇员的企业家开创各种类型的商业活动，为市场提供产品或服务。

图1.1 1992年第三季度~2012年第四季度美国新开企业就业人数

数据来源：美国劳工部《商务就业动态数据库》

根据阿里巴巴最新的、同平台大数据对接的问卷调查保守推算，阿里巴巴平台不仅为社会创造了直接就业972万（包括雇佣就业和创业就业），还创造了间接就业204万（见表1.1）。事实上，阿里巴巴平台上数百万商家的“自己创立并运营自己的企业”既成为必需，也成为时尚。阿里巴巴研究中心出版的《灯塔：点亮网商路》是2011年全球百佳网商案例集，它记录了100位电商风驰电掣的创业成长经历。阿里巴巴不仅仅是解决了这些人的就业与生存问题，更是为社会聚集了强大的创新力和正能量。不少大学生毕业后回到农村老家，利用他们的知识和对新事物的敏感，带动父老乡亲开设虚拟网店，开发实体经济，建立起“淘宝村”，开创了中国条件下崭新、自然、和谐、跨时代的城镇化之路。

表1.1 阿里巴巴网络零售就业核心数据

电子商务经济概念分类 | 分类说明 | 就业（万） | 合计（万）
阿里零售电子商务应用的就业（直接就业） | 淘宝平台商户的就业 | 927 | 972
天猫平台商户的就业 | 45
阿里零售电子商务服务的就业（间接就业） | 交易服务（阿里巴巴网络零售平台） | 1 | 204
支付服务（物流、快递、支付、金融） | 94
衍生服务 | 109
1 176

资料来源：阿里巴巴研究院于2013年11月发布的《阿里巴巴网络零售就业报告》

阿里巴巴的溢出效应

2014年7月3日，首届中国县域经济与电子商务峰会在杭州阿里巴巴西溪园区举行，近180位县市领导参会。这是阿里巴巴多年来释放草根创新力的又一次成功展示。2004年开始的“全球十佳网商”评选，为千千万万优秀创业者提供了个人追梦的“金光大道”；而这次峰会则显示出阿里巴巴为社区发展提供正能量的强大溢出效应。如果说18世纪与19世纪间杰斐逊主义为草根创新创业、社区经济发展奠定了小企业经济的基础的话，那么这样的峰会则预示着21世纪中国草根不可逆转的创新创业活力。

在此次峰会上发布的《中国县域电子商务发展微报告》显示，网商密度较高的地方，也是经济较为发达的地方。该报告同时有两个重要发现。第一，2003~2013年十年间，我国县域电子商务的发展经历了三个阶段： 2003~2005年为起步阶段，县域网商数量少，增长缓慢；2006~2009年为小规模增长阶段，县域网商每年新增规模扩大，增长提速；2010年至今为规模化扩张阶段，县域网商每年新增规模明显扩大。县域网商在这三个阶段的数量从万级提升到十万级，再到百万级。第二，2010年之前，县域电商以江浙为代表的华东“单一区域增长”为主，2010年以来转向华东、华北、华南、华中“多极增长”的新阶段。从2010年开始，江浙网商虽然仍然保持快速增长，但是合计占比首次低于50%，同期华北、华南、华中地区增长尤其明显（2013年三区域合计占比接近30%），其中河北、广东、河南分别是这三个区域的主要增长来源。

随着网络创业创新的深化和网商密度的提高，区域经济会借助网络去中心化的优势展示地区特点。正如阿里巴巴集团首席战略官曾鸣在该峰会上总结发言时所指出的：“从沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，我们发现‘县域’可能是中国未来经济网络的重要核心。”中国有2 800多个县级区划单位，有很多县的人口超过100万。草根创新力从个人“淘宝店”开始，汇集到“淘宝村”，凝聚到“淘宝县”。这种活力正在创造21世纪中国的大繁荣！

创新力的经济与社会属性

企业家既是有限资源的配置者，也是被配置的资源

“企业家”一词的英文取自法语“entrepreneur”，意为“自己创立并运营企业的商人”。约瑟夫·熊彼特是20世纪初研究企业家的最伟大学者，他定义企业家为那些做新事，或用新方法做已经存在的事情的人。更重要的是，企业家能“把事情做成”。鲍莫尔提出企业家对于创新的双重作用：“企业家既是有限资源的配置者，也是被配置的资源。”但是，以新古典经济学为基础的主流经济学不仅不关注这样的双重作用，甚至连企业家是什么都没有统一规范的定义。如果说在大工业时代企业家的双重作用没有特别突出的经济意义，那么，在数字时代则不然。低廉的交易成本使大生产碎片化，劳动力成本的不断攀升使雇主企业尽量外包生产过程，或使用机器替代。例如，苹果公司将一部分产品外包给电子产品制造商富士康。在劳动力成本成为问题以后，富士康则购买百万台机器人，以取代大部分劳动力，现在，机器人接管日常工作，如喷漆、焊接以及基本组装等。

当今机器人替代劳动力仅仅是历史的重演，只是西方的金融危机使目前这个替代过程变得更加残酷。人们没有太多的选择：要么作为被配置的资源，等待机器人替代；要么发挥自己有限资源的配置者的功能，立足于创新创业，打造新时代的新事业。西方国家的发展历史表明，制造业大机器的使用导致了严重的劳动力过剩，于是企业家们开创了包括金融、物流、教育、卫生等服务业，使基于大机器、大工业的服务业的发展成为第二次世界大战结束后新的增长引擎，服务业发展最快的美国也因此步入世界经济强国的行列。进入数字时代的美国能否再次顺利渡过人机替代，以及金融危机造成的高失业率的难关，还得看是否有一个新的增长引擎足以推动大量新创企业的诞生。

自2013年以来，美国国防部高级研究计划局（Defense Advanced Research Projects Agency）作为政府鼓励科学研究和技术开发的平台，将研发的重点放在机器人方面，为大学的学生、教授、各领域专业人才以及企业家们提供商机，让人们得以自由配置有限的科技资源。如何利用阿里巴巴平台促进科技、服务释放创新力，鼓励除B2B、零售、物流、小微金融服务等以外的科技和服务创新？例如，阿里平台向各类小型社区医院开放，一方面可以获取医疗卫生大数据，作为有价值的资源，另一方面可以与社区医疗人员分享资源，为大面积传染病症和少数疑难病症获取最佳防预和治疗方案。再例如，阿里巴巴平台向大学、小微科技公司和风险投资者开放，让资金直接流向科技，通过平台让拥有人力资本和金融资本的人不仅仅是可以配置的资源，更是有限资源的配置者。

社会的创新力属性：建设性、非建设性、破坏性

鲍莫尔1990年在一篇文章中指出，一个社会的创新力可以是建设性的，也可以是非建设性的，还有可能是破坏性的。创新力的属性在于这个社会的制度与激励机制的设置。阿里巴巴在平台制度的建立，以及激励机制的设置、培植和塑造建设性的创新力方面做了大量尝试。阿里巴巴将“诚信”打造成平台企业文化，同时将其物化为数字时代的重要资源。阿里小贷根据700万活跃电商的诚信记录，为其中400万电商授信。这在金融史上是一个奇迹！

由于缺乏抵押物品、信用记录，以及无人担保，小微企业贷款是国内外金融领域的老大难问题，许多思想家、国际组织和政府为此尝试了各种金融创新。例如，孟加拉国经济学家穆罕默德·尤努斯（Mohammad Yunus），在传统的金融领域开创和发展了“小微贷款”的服务，专门提供给因贫穷而无法获得传统银行贷款的创业者。2006年，“为表彰他们从社会底层推动经济和社会发展的努力”，尤努斯与孟加拉乡村银行（Grameen Bank）共同获得了诺贝尔和平奖。世界对小微金融于创业脱贫重要影响的认识由此可见一斑。比起尤努斯的努力，阿里巴巴的小微金融更胜一筹。究其原因，尤努斯的小贷建立在工业革命以后银行服务的基础上，而阿里巴巴的小贷则是建立在数字革命以后互联网、大数据融资服务的基础上。较前者，阿里巴巴的融资服务成本低、风险小、涵盖面大、公开、透明、高效、可追责，是继尤努斯以后又一次具有历史、社会和世界意义的金融创新！这个创新是建设性的！阿里巴巴的小微金融服务的理念和实践将会颠覆“金融大门朝南开，草根贫民进不来”的传统，小微金融服务向全民开放，为各种经济活动的开创和运行提供血液。

进入一个全新的商业时代，非建设性和破坏性的网商创新此起彼伏，比比皆是。近年来，京东、淘宝、当当、苏宁等电商平台都曾卷入恶意敲诈风波之中。恶意订单、职业差评、发票投诉等网购中的不法活动层出不穷。网上信用评价体系的设计旨在保障买家、卖家和电商三方面的权益。也许在这个评价体系建立的时候，只单方面地考虑“期待”的效果，而没有分析“未曾预想到”的结果，从而让“破坏性的创新”严重地影响了商家的声誉，无辜的商家深受其害。虽然电商平台可以采取适当的措施来防范和打击各种犯罪活动，但是对于创新的取向，政府的力量是非常重要的。电商平台毕竟不是执法机构，它们可以更科学地设计激励机制。但是若要引导全社会创新的建设性方向，关键在于政府法制建设的完善以及执法力度的强大。

通过设置内部管理体系和激励机制来保证员工释放建设性创新力，阿里巴巴做了大量的人力资源方面的创新。从“专利墙”、“赛马”、招聘原则，到洗手间的留言牌，阿里巴巴采取了大量集聚正能量的举措，同时坚决打击有害于企业文化的事情。阿里巴巴查实，2009年、2010年两年间分别有数以千计的“中国供应商”客户涉嫌欺诈，有迹象表明B2B公司直销团队的一些员工为了追求高业绩、高收入，故意让一些涉嫌欺诈的公司加入了阿里巴巴平台，先后有近百名销售人员被认为负有直接责任。这些人员按照公司制度，接受了包括开除在内的多项处理。同时，阿里巴巴对其高管进行了处罚，阿里巴巴B2B首席执行官卫哲和首席运营官李旭辉双双辞职。为了防止各种非建设性的寻租活动，阿里巴巴设有类似美国公务员的纪律，员工不得收取任何礼品和任何其他形式的报酬。在调研的过程中，一些地方政府或商家有可能准备一些绿色土特产作为礼物，或准备一些精美菜肴，随行的阿里人都不予接受。

基于诚信资本的微金融

如果说亚当·斯密的《国富论》为今天的主流经济学搭建了一个坚实的理论体系，以“看不见的手”操纵市场经济，那么，他的《道德情操论》则弘扬了人类社会赖以存在的基础：道德情操。然而，“看不见的手”成为日后经济学的核心，“道德情操”却在主流经济学里销声匿迹。

当今的经济包括复杂的货币、银行和虚拟交易，来完成极度碎片化的产品生产，提供服务。因此，个人信誉和相互间的信任对于保持经济正常运转至关重要。一个有效的金融市场应该能够积极带动各种创业和商业活动。然而，在金融资本主义时代，微金融市场缺失或不完善，信誉和信任也同样如此。

300年前，《蜜蜂的寓言》的作者因宣扬“贪婪是好事”而名噪一时，当时受到了亚当·斯密的严厉指责。然而这样令人嗤之以鼻的故事却为一些教授和华尔街大亨们津津乐道，至今仍存在于中国的某些MBA（工商管理硕士）或EMBA（高级工商管理硕士）课堂的讲义中。大量研究表明，个人的贪婪可以导致大面积金融危机，从而造成世界性的经济危机。路透社2012年4月5日的一篇报道说，美国前财政部长盖特纳承认：“大多数金融危机由愚蠢、贪婪和不计后果的冒险混合而成。”2014年英国的一位学者在对五家银行2004~2009年年度报告和财务报表的微观数据进行研究时发现：第一，银行客户驱动的文化转变成了销售驱动的文化；第二，在2004~2009年间，这五家银行为一种贪婪、不计后果和不诚实的文化所主导。[1]2007年的金融危机使西方的金融资本主义信誉扫地，美国2011年盖洛普民意调查显示，超过75%的受访人不相信银行。

世界性的金融信誉危机没有影响以信誉为基础的阿里巴巴平台。作为买家和卖家间的第三方，支付宝只有在买家收货以后才给发货的卖家打款。这种支付创新解决了电子商务的根本问题，促进了平台双方信任的建立，同时，也给个人创造了积累诚信资本的机会。阿里金融正是基于诚信资本的互联网小微贷款服务，余额宝将消费和储蓄的选择权在最透明的市场上交还给经济人自己。这些金融服务和工具的出现，填补了世界性的微金融市场缺失的问题，小微企业融资难登金融大雅之堂的现实得到了根本改变，为释放草根创新力做出了历史性的贡献。

2013年诺贝尔经济学奖得主之一、耶鲁大学教授罗伯特·希勒在《金融与好的社会》一书中强调了两个重要观点：第一，金融的本质是为经济活动筹措资金，而不是利润最大化；第二，金融体系应当民主化。如果说这两点在大工业时代是一种挑战的话，那么在公开、透明、高效、面向草根的数字时代不仅是可行的，而且是必需的。20世纪80年代以来，西方金融产业为少数寡头所控制，政治家们为他们所左右，政策为他们开路护航，最优秀的学生“非金融专业莫属”，为了利润最大化施展各种雕虫小技——多少人因此失去了一辈子的积蓄，多少家庭因不堪重负而妻离子散。

然而，只有信息技术发展到足够程度，得以消除信息不对称的问题，以及对具有垄断地位的金融部门进行转型，这个微金融市场的建立才有可能。对中国来讲，美国和西方其他国家的金融危机所带来的严重负面溢出效应正在中国蔓延，经济增长的速度减缓，失业率升高，出口严重下降，高度集中的金融部门既不能解决大企业衰退的问题，更不能触及经济活力的底层。微金融应运而生。它的生存和健康发展要靠不断更新的信息技术以及有效而强大的监管体系。更重要的是，基于信息技术和监管体系的微金融将促使人们在参与经济活动时遵循一种看不见的道德准则——信誉。新时代的微金融服务应当来自于草根，服务于草根！

《金融时报》副主编马丁·沃尔夫（Martin Wolf）在与菲尔普斯的午餐访谈时，问到了对2008~2009年间臭名昭著的“拯救”美国金融部门的看法，菲尔普斯承认，美国的银行是一个问题。如果银行要做大，就应该有一个良好的底线。然而，所有的银行都只是试图在房地产市场的繁荣过程中越做越大，越做越没有底线。菲尔普斯说：“我的愿景的一部分是，大银行应该被打破。我希望看到美国的经济回归依赖植根于社区的小银行。只有那里的银行家才能了解当地的创新创业活动。”基于移动互联网技术的微金融通过公开、透明、高效、可追责的服务，不仅可以实现菲尔普斯的愿景，实现他以社区发展为中心的杰斐逊主义，还可以让创新创业活动的成本更低，投资者的收益更高。

阿里巴巴的下一个10年

《创客》作者安德森预见：“过去的10年曾经探索创造、发明通过互联网一起工作的新路子，下一个10年将用这些新路子走出新的现实世界。”新时代的“创客运动”给企业家们带来了新的挑战和机遇：既有手工匠人的职业道德，又具有新时代的创新性和实现低成本的高技术，从而保持小型生产规模，与全球化并存。“杀手级应用”（killer application）和“3D打印”便是这种小处开始、大处成长的好例子。谁能说淘宝网、支付宝、阿里小贷、余额宝等不是中国在电子商务和网上支付领域的“杀手级应用”？上千万的商家“创客”绑定在淘宝平台，利用支付宝进行网上交易，有信誉的可以通过阿里小贷网上贷款，有闲钱的可以通过余额宝网上理财，但是阿里巴巴并没有也不能止步于目前的水平。

美国的电子商务总体来讲是领头羊。截至2011年，美国的电子商务实现的销售额，在加工工业中占了49.3%，在批发业中为24.3%，零售业为4.7%，而服务业仅有3.0%。目前来讲，中国的电子商务在零售业和服务业具有绝对的后发优势。阿里巴巴B2B前首席执行官卫哲最近在接受CNN采访时指出：“不像在美国，中国的许多小城市还没有被有组织的零售商或消费品牌所渗透。这就为电子商务在这些城市的发展提供了一个机会，并成为主流的零售业态。”在实现新四化的过程中，我们可以预见中国在其他行业电子商务的发展势头不可阻挡。

中国的金融市场还没有发展到像美国那样进行非建设性甚至是破坏性的金融创新，例如远离实体经济的衍生金融和对冲金融，同样，中国的零售业还没有被无穷的中间商人占领；相反，中国的零售电商有坚实的实体经济，即加工工业做后盾。电子商务平台的成功取决于如何赢得草根电商。卫哲观察到“数以百万计的商家的背后是数十万计的在中国工厂，而在美国却很难找到任何实体厂家”。同样，中国现在很多人手中有用不了的“闲钱”，通过电子商务这个公开、透明、高效的手段，不必通过“中间商”，更不必通过地下银行或者联保，直接流到需要短期流动资金或长期投资资金的个人、商家和企业。

可以断定，阿里巴巴平台上草根出身、思路不受约束的小微企业家们将以各种崭新的产品和服务供给，创造出世界上前所未有的新需求。在大力发展电子商务服务业的同时，我们可以冷静地思考如何避免那些并不能带来太大社会价值的所谓服务业的“创新”，尤其是以投机和套利为目的的那些伤天害理的“金融创新”。旨在创办102年的阿里巴巴，在坚持释放草根创新力中持续创新，在为千百万商家服务的过程中紧紧把握ICT——互联网——大数据时代的脉搏，打造了一个在中国现有条件下与时俱进的新兴经济生态体系，营造了一个崭新的商业秩序。

图1.2 百度“助力百万中小企业”宣传广告

然而阿里巴巴还有很长的路要走。微软已经进入“中年”，大公司病使这个曾经充满活力并产生过颠覆性创新的“青年”开始变得“大腹便便”。阿里巴巴仅有14年的历史，前不久的“保安哥哥”事件耐人寻味。为了减少成本，加强管理，阿里巴巴准备将保安外包，消息一经传出，引起内网轰动。阿里巴巴开始面临平等和效率之间的两难境地，如何选择？

曾经为释放创新力、凝聚向心力发挥了重要作用的阿里巴巴最佳网商评选和庆祝活动，从2013年起不再在全国范围内进行。成长为“高富帅”的阿里巴巴对于草根创业是否真的情有独钟？越来越多的平台公司开始效仿阿里巴巴的商业模式，大量吸引淘宝、天猫卖家。面对竞争对手，阿里巴巴纠结于大卖家与小卖家之间流量的平衡问题。阿里巴巴赢利模式应该是什么？

过去中国的零售业很不发达，处在边缘化状态，阿里巴巴很顺利地利用“释放草根创新力”的成长模型在零售业领域的发展，成长为电子商务领域的巨人。阿里巴巴如何发展它的小微金融服务平台仍有待观察。两个强大的力量影响着阿里巴巴的金融平台策略：第一是政府在金融业强有力的控制，第二是西方的“金融资本主义”。作为事实上的传统金融体系的利益方，政府不愿在金融业看到一个强大的民营企业。西方的金融资本主义有很大的诱惑力，阿里巴巴可以利用其强大的平台，在短时间内成长为另一个“高盛”。阿里巴巴必须抵抗目前来自中国金融业利益相关者的压力，继续努力建立一个长期缺失的强大的微金融市场，持续为释放草根创新力服务。美国每百家企业中有四家提供金融服务，这个比例在中国是万分之四。阿里巴巴将抵制金融资本主义的诱惑，继续探索打造微金融双边市场的平台模式，让更多的草根企业家进入金融服务行业。

[1] 这五家银行是北岩、苏格兰皇家银行、巴克莱银行、劳埃德银行集团和汇丰银行。

阿里巴巴效率与生态系统

杭州西郊，靠近余杭镇的一块看起来并不起眼的土地，一座高楼大厦拔地而起，这就是中国电子商务的新“圣地”——阿里巴巴淘宝城。该城建设用地300 150平方米（约450亩），总建筑面积约25万平方米，规划总建设投资13.6亿元人民币。2013年下半年，这里迎来了主人们的正式入驻。阿里巴巴集团旗下的淘宝、天猫、一淘、阿里云等业务群的上万名员工陆续迁入。这里是构成阿里核心业务的基础，也是创造阿里巴巴奇迹的地方，管理着整个阿里巴巴生态系统的业务。

阿里巴巴概况

阿里巴巴大搬迁

淘宝城的设计独具匠心，它不是传统的“brick & mortar”[2]，这里有河塘，有沼泽，还有农田和村舍，环境闲适，诗情画意。已建成的共有6栋大楼，在绿树掩映之中，大面积的落地玻璃更显通透。这种独具匠心的闲适环境是否意在缓和电子商务那种战火纷飞、你死我活的激烈竞争？

这已经不是阿里巴巴第一次搬迁了。4年前，阿里巴巴B2B公司曾经上演轰轰烈烈的“阿牛过江”，集体迁入位于滨江的新园区，当时6 000人的搬迁量就已经让杭州城的部分地段交通吃紧。为了顺利完成此次万人搬迁，阿里巴巴集团与杭州市西湖区交警、余杭区交警等相关部门还成立了临时指挥部。同时，搬迁分批次进行，基本都放在周末，每次搬迁约2 000人，甚至阿里员工还要统一接受搬家公司培训，学习如何把“家当”整理打包贴标签。

阿里巴巴这家诞生仅14年的互联网公司已经给杭州这座古老的城市刻下了深深的烙印。一个小例子是，无论是当年阿里巴巴B2B搬迁到滨江，还是今天淘宝城的建成，都让当地的房租水平蹿升了一个大台阶。街头巷尾，无论妇孺老少，对阿里巴巴和马云的故事都耳熟能详。不知底细的人们绝不会将这支浩浩荡荡的互联网产业大军同1999年聚集在马云公寓的十几个热血青年“集资”创业相提并论。

事实上，不仅是杭州，包括整个浙江省，整个中国，甚至大半个世界，都在感受着这家企业强劲的脉搏，并在被它深刻地改变着。然而，我们讲述的不仅仅是一个成功创业的故事，更是创业家们为了实现梦想而奋勇战斗、苦苦探索、不屈不挠、从不放弃的创新故事。

淘宝的最大魅力是创造性

不同于中国其他同样光芒四射的互联网公司，例如腾讯、百度、新浪等，阿里巴巴集团最大的独特之处和魅力，在于它撬动了一个无比庞大的电子商务生态圈，让千千万万的人在这个生态圈中找到了自己的价值和工作。以拉动就业为例，到2012年底，淘宝网创造的直接就业岗位达到392.1万，间接就业岗位更是高达1 109.6万。“淘宝卖家”作为一种新兴的职业，正逐渐被社会所认同接纳。举个例子，中国人气极旺的相亲类节目《非诚勿扰》，里面有多位嘉宾表示自己的职业就是淘宝卖家。

不仅是淘宝卖家，更多闻所未闻的新职业也如雨后春笋般被创造出来。10年来，伴随着电子商务的迅猛发展，淘宝网衍生出来的新职业不计其数，从网店“麻豆”到网店装修师，从帮助买家议价的网络“砍价师”到帮卖家做网络营销推广的“淘宝客”，从帮人选择服饰的“搭配师”到快递员……

网店客服是其中发展最快的新职业。随着淘宝网店的规模逐渐增大，许多店主单打独斗已经无法应对每天的交易。于是，一个新的职业从淘宝网上诞生——网店客服。数据显示，目前淘宝网的网店客服人数已经达到了284万。

另一个容易招人关注的就是“淘女郎”，即网络模特，也称“麻豆”，指那些专门为网店商品拍摄担任模特的人。淘宝网公布数据显示，淘女郎平台目前从业人数高达37 638人，兼职人数占86.24%，平均年龄在23岁。淘女郎月入上万已不新鲜，现在日收入最高者可达5万元，相当于一线城市普通白领半年的收入。

从阿里巴巴内部的视角来看，淘宝也是一个充满创造性的平台。2004年，曾经作为淘宝一个事业部的支付宝独立出来，成为单独的公司，并在后来一路成长为中国第三方支付行业的领军企业。2008年，淘宝商城从淘宝拆分独立，后来改名天猫，如今已经成为中国B2C市场份额最大的平台，将京东、当当、亚马逊中国远远抛在身后。一淘网、聚划算等业务，也都是从淘宝拆分出来的，可以说，淘宝这个充满创造性的“母体”，其意义就好像电影《阿凡达》里面的智慧之树，是阿里巴巴集团在网络零售领域的根基。

过去，大大小小的节假日往往扮演着消费节点的角色，每逢节假日，就会迎来一次消费高峰。然而，从十一黄金周过后到圣诞季这小半年间，却一直欠缺一个噱头来刺激大众消费。淘宝推出的“双十一”活动，巧妙地填补了这个空白，也以一种全新的方式带动了内需增长。与淘宝相连的信用卡网上支付，促使中国消费者从埋头储蓄逐渐转变为超前消费，开启了经济的新一轮增长。

引领未来的消费趋势

淘宝网不仅是中国深受欢迎的网络零售平台，也是中国消费者的交流社区和全球创意商品的集中地。淘宝网在很大程度上改变了传统的生产方式，也改变了人们的消费方式。货比三家、精打细算、崇尚时尚、张扬个性、积极开放的心态以及理性的思维，成为淘宝网上崛起的“淘一代”的重要特征。淘宝网多样化的消费体验，让淘一代们乐在其中：团设计、玩定制、赶时髦、爱传统。

走过10年，从“牙牙学语”的稚嫩懵懂到“青春年少”的活力潮流，淘宝用一种特殊的气质影响并改变着淘宝的消费者、商家的流行态度和风尚趋势。从淘便宜、淘方便到淘个性，潮流的气质影响着潮流的行为，潮流的平台揭示着潮流的趋势——淘宝网引领的“淘潮流”时代已然来临。

阿里巴巴的电子商务服务业

突破千亿的新兴产业

电子商务生态圈崛起的重要标志，是电子商务服务业的兴起。电子商务服务业是伴随电子商务的发展，基于信息技术衍生出的为电子商务活动提供服务的各行业的集合。

电子商务服务业在不同领域、不同层面的扩展与协同，极大地展现出了一个新兴产业集群蓬勃崛起的兴旺景象。为满足海量买家的个性化需求，众多卖家聚集在电子商务交易服务平台，渐次催生出专业化分工并蕴含网络效应的电子商务支撑服务业和电子商务衍生服务业。

根据阿里研究中心统计，2012年，中国电子商务服务业营收规模为2 463亿元，相比2011年同比增长72%。其中，电子商务交易服务业收入为688亿元，较上年同比增长56%；电子商务支撑服务业收入为1 174亿元，同比增长113%；电子商务衍生服务业收入为601亿元，同比增长150%。2012年，通过电子商务交易平台等电子商务服务业支撑完成的电子商务交易额超过5万亿元，其中网络零售交易额超过1万亿元。

阿里研究中心预计，未来三到五年，电子商务服务将进入扩张期，其年均增长速度将保持在60%~70%，呈现出比电子商务应用更快的发展速度。到2015年，电子商务服务业营收将突破1万亿元，支撑超过13万亿元的电子商务交易规模。作为信息经济的基础，电子商务服务业正在成为全球领先的战略性新兴产业，而中国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。电子商务服务业的强势发展，将推动电子商务应用，尤其是传统企业转型电子商务应用的强劲增长。

图2.1 2011~2015年中国电子商务服务业营收规模

数据来源：阿里研究中心2013年3月Copyright©Aliresearch

物种丰富的新型生态

电子商务交易平台、物流、支付、软件、代运营等服务商共同组成了电子商务服务生态，为网商带来了丰富的信息、知识和客户等资源，有力地促进了整个体系服务水平的提升和服务领域的扩展，使得生态系统中商业物种走向多样化，并推动了物种之间生态联系的不断深化。

在网络零售服务领域，交易服务平台普遍实施数据开放战略，大大推动了服务种群的协同扩张。众多专业服务商加入服务生态中，不断为网商创造价值。以淘宝服务市场为例，2012年，淘宝开放平台上聚集的第三方服务商达到49万家，服务900多万家免费用户和100万家收费用户，依托淘宝平台的衍生服务的营收规模约152亿元。

目前，在淘宝商圈已累计超过156万卖家付费购买专项服务；75.6%的淘宝商城网商曾在2.3万名淘女郎中挑选模特，模特服务市场的规模近3.96亿元；52%的传统品牌考虑采用托管代运营服务，0.5%的商城店铺已采用代运营方式经营，其贡献的销售额已占淘宝商城的5%。

涌动中的电子商务服务创新

互联网注重创新的特征在电子商务服务业中体现得淋漓尽致。电子商务服务商往往选择差异化策略，以个性化的产品承载服务，产品开发周期短，定价策略多样，在适应不断变化的竞争环境中行动更快，表现灵活，易于快速获得成功。

电子商务服务生态的协同创新主要分为三个层次：基于电子商务应用主体的协同创新，即不同企业在同一服务对象的不同业务环节上的协同；基于电子商务服务生态的协同创新，在同一项目实现跨行业、跨地区的联合、协同；基于服务生态——环境互动的协同创新，即实现商业生态的价值外溢，影响和改变外部自然、经济、社会环境的协同。

淘宝开放平台的API（应用程序编程接口）调用次数在某种程度上反映了基于开放基础上的电子商务服务创新的活跃性。2012年，接入淘宝开放平台的卖家达到120万，是上一年的2.6倍。到2012年11月，淘宝开放平台共计开放了1 025个API数据接口，日均数据调取频次约24亿。

阿里巴巴电商生态圈

盘点阿里巴巴家底：从生态群到生态圈

生物学中，生态圈是指不同物种按照一定顺序形成的有机系统，维系该系统正常运转的关键是各物种之间要形成良好的能量循环。借助这一概念，理论研究者和经济实践者也提出了商业生态圈的思想。所谓商业生态圈，就是商业活动的相关利益主体共同搭建一个价值平台，利用平台上所有参与者的能力实现价值创造和增值，以便共享利益。平台类似有机系统，利益主体类似物种，价值共享和分成类似能量传递，商业中的平台体系也就类似生物学中的生态体系，故称为商业生态圈。

以电子商务为依托，通过战略选择优化、组织能力提升和价值创造，阿里巴巴也逐渐形成了以电子商务为主体的生态群落。在阿里生态群落中，支付宝、搜索、邮箱、P4P（按效果付费）就像水系，是阿里生态群的公共资源；阿里巴巴B2B、淘宝、雅虎中国、阿里软件、阿里妈妈、口碑网是一片片绿地；中小企业、个人创业者和消费者则是遍布于阿里生态群的三个部落。阿里巴巴所做的就是不断提供资源、优化生态环境、扩展生态群版图，推动这三个部落的生存、发展和繁荣。如今，阿里巴巴致力于把已经形成的生态圈建设成为一个开放环境，让更多合作伙伴加入其中，服务于“阿里巴巴三部落”。开放赋予了阿里生态圈新鲜的活力、更强大的能量和更值得想象的未来。

阿里集团的生态群落基本上分为两个，一个就是各子公司之间形成的相互倚靠、相互支撑的生态系统，另一个是与第三方共荣的生态群。在新“七剑”成立前，这两个生态群落的协同和分享机制仍不理想。为加速推进生态群落向生态圈发展，阿里巴巴集团在2012年7月将原有的子公司制调整为事业群制。调整后的阿里巴巴包括淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事业群（即“七剑”）。“七剑”事业群制就是要打造一个电子商务生态系统，把阿里巴巴建设成为电子商务的“水、电、煤”基础设施平台，建立统一的数据、安全和风险防控以及技术底层，构建出阿里巴巴集团CBBS（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）市场集群，从而实现从消费者到厂家到原材料的全链条贯通。

CBBS市场集群由淘宝网上的C店、零售商和渠道商的B店、生产制造商的大B店和服务商S店组成。在整个产业链中，最后一个供应商应该是B2B平台上的小企业，它们通过服务商S连接起来，即消费者的需求驱动平台商家的销售品种与数量，而平台商家的采购需求也驱动生产型小企业的生产品种和数量。鉴于小企业是阿里生态圈的源头，阿里巴巴将原来的B2B业务按照属性划分为阿里国际业务和阿里小企业业务两个事业群。分割后的新事业群掌握了中国最好的生产厂家，最好的原材料、采购、工业品、零件源头供应商和服务商，并结合其他事业群打通了淘宝系的所有平台，阿里巴巴生态圈因此真正变为以互联网为基础的电子商务协同平台。新“七剑”事业群制必将促进CBBS的协同创新。

阿里巴巴创新效率

在互联网世界的版图中，美国一直是创新的主体，雄踞一方。20世纪50年代以来，美国引领了历次IT产业革命，而每一次IT产业革命都进一步巩固了美国全球经济霸主的地位。从PC革命、互联网革命到云技术革命，美国始终扮演着信息经济全球发动机的角色。美国互联网经济体能够长期引领全球，主要取决于持续创新能力与体制、对互联网中枢的掌控，以及清晰有力的国家战略。

然而，在电子商务领域，以阿里巴巴为代表的中国力量，其创新能力丝毫不亚于大洋彼岸的电子商务同行。从30多年来的改革开放，到十多年来的互联网革命，中国以极大的热情、决心和投入，不断学习、变革和发展，创造了举世瞩目的奇迹。与绝大多数国家不同，中国互联网几乎所有领域的领导者都是本土公司，不少互联网公司开始拥有无可争议的全球领先水平和国际竞争力。中国电子商务企业能够快速发展、追赶和部分超越，主要得益于庞大的网民基数和消费市场、经济的高速成长，以及后发优势。

中国创新的优势

庞大的网民基数和消费市场是中国电子商务企业创新的坚实基础。中国是过去五年（2007~2012）网民数量增长最多的国家。到2012年12月底，中国网民规模为5.64亿，平均每周上网时长为20.5小时；手机网民数接近4.2亿；网购人数为2.42亿，网购使用率为42.9% 。预计未来15~20年，中国网民人数将超过10亿，是美国的4倍左右。

中国的消费市场潜力巨大，具有“巨国效应”。由于规模巨大，企业可以享受产业的规模经济，获得成本优势和竞争优势，从基本的生活必需品到高端消费品，中国都是全球第一大市场。2012年11月11日，超过3/4的中国网络零售商展开促销活动，一天的网络零售额高达300亿元（约合48.4亿美元）。与此相应，2012年11月26日美国“网购星期一”的网络零售额为14.6亿美元。2012年，中国网络零售额达到1.3万亿元，占社会消费品零售总额的6.3%，而仅仅四年前（2008年）中国网络零售交易额刚突破1 000亿元，占社会消费品零售总额的比例刚达到1%。

经济高速增长是中国电子商务企业创新的翅膀。1978年至今，中国经济一路高速成长。1979~2007年，国内生产总值年均实际增长9.8%，不仅明显高于1953~1978年6.1%的平均增长速度，也大大高于同期世界经济年均增长3.0%的速度，与日本经济起飞阶段国内生产总值年平均增长9.2%，以及韩国经济起飞阶段国内生产总值年均增长8.5%不相上下。2010年，中国超过日本，成为仅次于美国的第二大经济体。世界银行预计，即使未来中国经济的增速比过去30年慢1/3（即年均6.6%），中国仍将在2030年前的某个时刻成为高收入国家，并在经济规模上超过美国。

中国整体经济实力和人均国内生产总值的快速提升，将为包括互联网行业在内的各个行业带来前所未有的繁荣。波士顿咨询集团预计，到2016年，中国互联网经济规模将与美国互联网经济规模持平。

同时我们要注意到，虽然中国电子商务起步晚于美国，但是它具有明显的后发优势。与发达国家相比，中国的互联网基础设施仍不完善，城乡及东西部经济发展仍不均衡，传统工业和物流仍不发达。然而，这些相对的不完善、不均衡、不发达，也为互联网创造新商业价值提供了绝好机会，新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化的同步发展，更为社会生产力的跨越式发展开辟了巨大的想象空间。相比之下，美国现代零售业非常发达，美国企业在进入互联网时代之前就实现了较高水平的信息化，互联网要在此基础上创造新的价值，阻力相对较大，空间相对较小。

阿里巴巴的创新步伐

以美国电子商务从业者的眼光来看，阿里巴巴的成功是令人匪夷所思的，因为在阿里巴巴身上，依稀可以发现许多美国互联网企业的影子，但又似乎完全不同，阿里巴巴的成功，走的是一条全新道路。

1.中国特色的B2B

20世纪末，全球网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲的电子商务大会时却发现：在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。但中国99%的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的B2B（business to business，企业对企业），而应是商人对商人的模式（businessman to businessman）。

这种理念最终造就了中国与美国完全不同的B2B模式。B2B业务是阿里巴巴集团的起家之本，阿里巴巴传统的B2B业务分为国际业务和国内业务两大块。

阿里巴巴国际交易市场，旨在打造以英语为基础、任意两国之间的跨界贸易平台，帮助全球中小企业拓展海外市场。截至2012年12月31日，阿里巴巴国际交易市场拥有3 670万个注册用户及280万个企业商铺，服务覆盖超过240个国家和地区。

阿里巴巴中国交易市场旨在以原有的企业间信息发布、订单采购和大额批发市场为基础，为从事内贸的中小企业提供更完善的电子商务服务。截至2012年12月31日，阿里巴巴中国交易市场拥有小企业业务注册用户数7 770万名，企业商铺数量为850万个。

对以上两块业务，阿里巴巴采取的是“会员费”的收费模式，中小企业通过缴纳一定的会员费用，可以拥有阿里巴巴平台上的一块自营地，从而开展自己的业务。交易主要从网络询盘中诞生，实际交易依旧采取线下模式。从1999年到2007年，阿里巴巴这种B2B模式逐渐走向鼎盛，2007年，阿里巴巴B2B在香港交易所上市，融资17亿美元，创造了当时互联网企业融资的最高纪录。

2.无所不能的淘宝

淘宝强大的创新能力，从它刚刚诞生的时候就已经露出端倪。2003年淘宝成立的时候，只是一家单纯的C2C网站，eBay易趣是横亘在淘宝面前的一座大山。当时，eBay前总裁惠特曼说，淘宝最多只能活18个月。18个月后，易趣的首席运营官说，我们在中国要打一场持久战。到今天，淘宝已呼风唤雨，eBay易趣则基本被人淡忘。

淘宝为什么能够打败eBay易趣？这个话题被人们无数次谈起，伴以各种唏嘘感慨。简单分析，淘宝的创新之处主要在于以下几点：

第一，支付宝的担保交易模式，彻底打消了中国用户对在线购物的怀疑和不信任。

第二，eBay易趣竭力阻止卖家与买家私下沟通、私下交易，以确保交易佣金不会流失，而淘宝则鼓励卖家和买家之间讨价还价，让淘宝彻底集贸市场化。

第三，淘宝大手笔的市场推广投入，暗喻中国电子商务市场远未到收割期，等到eBay易趣醒悟，大势已去。

第四，区域市场的灵活性，彻底打败了全球市场的整体性。易趣与eBay全球平台对接，以及全球账户系统的统一，遭到几乎所有易趣卖家的反对，而淘宝则可以针对本土市场开发独有功能。

在击败eBay易趣之后，淘宝后来的发展基本上可以说顺风顺水，在正确战略的支撑下，一步一步走上了中国网络零售领头羊的地位。

淘宝的一大创新，是“大淘宝战略”。2008年9月，阿里巴巴集团宣布，正式启动“大淘宝战略”第一步——旗下淘宝网和阿里巴巴合并发展，共同打造全球最大的电子商务生态体系。“大淘宝战略”将在淘宝网的基础上超越自己，通过非常规的发展路线，打造出世界独特的商业模式，实现“十年交易量超越沃尔玛全球交易量”的目标。而在2010年1月，阿里巴巴集团再次宣布，集团将重点发展“大淘宝战略”，计划未来5年将对淘宝网投资50亿元人民币。

“大淘宝战略”的价值，在于它将淘宝的价值从一家公司的范畴，上升到了一个生态圈、一个行业的高度。阿里巴巴集团后来之所以能够形成一个价值千亿元的电子商务服务业，同“大淘宝战略”密切相关。

另一大创新，则是不断“拆分”。商业奇才马云对淘宝的策略是，加速度成长，然后在合适的时机进行拆分，支付宝如此，聚划算如此，淘宝商城亦如此。最彻底的一次，则是在2013年1月，马云将全集团的业务一下拆分成25个事业群，让外界大呼看不懂。

不断拆分业务，其实是阿里巴巴主动求变的策略体现。“拥抱变化”是阿里巴巴“六脉神剑”价值观里面非常重要的一条，而比“拥抱变化”更高一层的则是“创造变化”，未雨绸缪，提前布局。这样做的好处是：尽管公司的业务群越来越多，但核心始终未变，即围绕“电子商务”这个主心骨，而且还得到了一次又一次的巩固强化；同时，拆分出去的子业务，也获得了更广阔的成长空间，成为该细分领域的领导者，例如，聚划算拆分独立后，成为国内最大的团购平台，支付宝独立后，成为国内第三方支付领域的领头羊。

3.“不小心”长大的支付宝

正应了那句“无心插柳柳成荫”，今天支付宝的发展现状，是阿里巴巴刚刚将其从淘宝拆分出来的时候万万没想到的。从最早的淘宝担保交易工具，支付宝如今已经是中国第三方网上支付平台的领导者。截至2013年年底，支付宝实名用户已近3亿，在2013年使用支付宝完成了125亿笔支付，并且，伴随其中超过1亿用户将主要支付场景转向支付宝钱包，这些用户通过支付宝手机完成了超过27.8亿笔、金额超过9 000亿元的支付，支付宝从而成为全球最大的移动支付公司。

从2004年建立至今，支付宝及支付宝钱包已经成为线上及线下众多商家首选的支付解决方案，为连接亿万用户及商户提供了基础的资金流服务。截至2013年12月，支付宝单日交易笔数峰值达到1.88亿笔，其中，移动支付单日交易笔数峰值达到4 518万笔，移动支付单日交易额峰值达到113亿元人民币。除淘宝网和天猫外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家，涵盖了网上零售、虚拟游戏、数码通信、商业服务、机票、公用事业等领域。

支付宝不再是简单的支付工具，它成了网络时代人们的“生活助手”。支付宝正在着力搭建网上生活圈，为人们的吃穿住行等生活问题提出更便捷的解决之道，例如在水电煤缴费、信用卡还款、AA收款、网络捐赠等方面的服务，支付宝已经拥有了数千万用户。

以2014年春节为例，春节7天假期间多数银行网点不开门，于是有220万人次使用支付宝钱包为38家银行发行的各种信用卡完成了还款，仅此一项，手机上便支付了71亿元，是2013年春节的10倍。2014年春节期间支付宝手机支付超过1亿多笔，手机支付占所有支付宝支付的比例高达52%，7天内，5 000多万支付宝用户足不出户，用手机就完成了购物、生活缴费、信用卡还款、购买余额宝等从生活到理财方方面面的行为。

由此可见，阿里巴巴释放创新力的起点是淘宝网。淘宝网也是释放草根创新活力的基础和平台，大量“小而美”的电子商务企业云集于此。下一章，我们将通过淘宝网的创新经历，分析其“授人以渔”的重要作用。

[2] “brick & mortar”，即“砖与砂浆”，是西方人用来描述传统经商的实体场所，与互联网产生以后的虚拟场所相对。

“授人以渔”的淘宝平台

2013年“双十一”，淘宝再一次创造了奇迹，淘宝和天猫的单日交易额达到350亿元，接近2012年“双十一”191亿元交易额的两倍。这是中国网络零售历史上新的里程碑。如果说，2012年“双十一”的191亿元是电子商务全面倒逼传统零售业的开端，那么2013年的350亿元则意味着，传统零售已迈入全面转型电子化的重要节点，互联网为特征的新经济模式对传统商业的实质性颠覆已经开始。作为一个如朝阳一般冉冉升起的行业，电子商务并不是第一次被认为是吸纳就业大军的新兴力量。驻扎淘宝的店家越来越多，表面上看是可喜可贺的事情，然而，就像当年的IT泡沫和如今的金融危机一样，如果一个行业找寻不到可持续发展的路径，缺失源源不断的创新和活力，繁荣的景象就难以长远。如今的淘宝店家，也越来越多地抱怨生意难做。尽管这些草根群体常常迸发出令人惊艳的创意和营销策略，但市场上竞争者众多，很多新颖的想法可能不知不觉就被埋没了。怎样去释放和利用店家们的创新力，在阿里巴巴内部是一个长期在讨论的问题。包括淘宝大学、天猫商家事业部、卖家成长部在内的很多部门，都在为这一目标不懈努力着。

淘宝大学

又一轮“双十一”热潮来袭，淘宝和天猫又长大了一岁。两个充满活力、略带卖萌的网站，从诞生之日起就透着十足的亲和力。“韩都衣舍”“茵曼”“七格格”……一大批草根品牌借助着淘宝平台成长壮大，开拓出自己的一方土地。那些原本即将销声匿迹的传统工艺，如扎染、刺绣等，也在淘宝的大市场里找到了自己的忠实客户，创新了很多独特的服饰。行业细分化的大势之下，各色各样的新奇玩意儿都在淘宝上活跃起来，店家们的创新力得到了最充分的挖掘。阿里巴巴不仅让自己时刻处在创新的前列，也带动着千千万万的草根企业家，为他们创造了一个自由宽松的创新摇篮。

你或许会好奇，线上竞争如此激烈的背景下，这些草根的本土小卖家是如何发掘新商机的？又是如何成长壮大的？百佳网商的传奇故事背后，究竟隐藏着怎样的成功秘籍与创新路径？缺乏经验而又跃跃欲试的潜在卖家，是否能够在电商发展风起云涌的时候，找到自己的生存方式？在这一节，让我们走进那些并不为外人所知的阿里巴巴，去看看淘宝店小二们为帮助草根企业家成长付出了怎样的努力，做过怎样的尝试，又得到过怎样的成功，面对过怎样的挑战和挫折。

淘宝大学：为“树苗”提供“沃土”，与商家携手成长路

释放店家创新力说来容易做来难。“乱花渐欲迷人眼”，纷繁复杂的商品充斥着市场，换了个标签就打上创新旗号的商品层出不穷，消费者看到“本店独一无二”“特殊定做”“量身打造”这样一些形容的时候，也逐渐从起初的兴奋变成了麻木。而那些真正的突破，如冷鲜食品的网售、民族服饰的定做，由于面对原料、物流、市场等方面的挑战，也在发展过程中遭遇了大大小小的瓶颈。阿里巴巴深知，创新不仅是要有不一样的想法，也不仅是开拓新的创举，更重要的是要把这些新的事情做成功。而我们即将要介绍的“淘宝大学”，就是一个教卖家怎样把创新的想法付诸实践的地方。

“淘宝大学”是阿里巴巴集团下一个专门服务于“淘宝网”卖家的培训部门。它定位为一个教育平台，为正在经营网店的淘宝卖家以及想创业但缺乏经验的潜在卖家提供专业培训。从最初的电子商务基础运营培训，到后来由“淘大”（“淘宝大学”的简称）团队带领成功的卖家培训师到全国50个城市进行线下培训；从全免费的公益式初级培训，到后来定位日益高端、内容日益专业化的收费式高级培训；从物流管理、交易信用以及供应链的培训，再到如今正在筹备发展的“味道班”，“淘宝大学”经历了将近10年的成长。而在成长过程中，“淘宝大学”始终秉持着自己的核心目标——帮世界赚钱而不是赚世界的钱，互动性极强，充分考虑卖家需求而不断发展自己。它如一块沃土，孕育着千千万万家电商，见证着草根企业家们一次又一次的创新奇迹。

“沃土”之源

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，唐代诗人岑参的这一千古名句恰如其分地描绘出了中国电子商务在世纪之初的蓬勃发展。从五彩缤纷的淑女时装到温馨体贴的美食配方，从经济实用的家电厨具到高档奢侈的工艺精品……一个个浪漫美丽的小店，如雨后春笋，向阳生长。而孕育它们的沃土，却始终以一种低调谦和的姿态，默默地付出最辛勤的努力。这块沃土的名字，就叫“淘宝”。

很多人眼中的淘宝，不过就像北京的王府井大街一样，以独一无二的地段优势，招揽着形形色色的商家。但是，正如王府井大街需要设计师规划和清洁工打扫一样，淘宝作为支撑商家们进行线上运营的平台，也需要“设计师”们的精妙创意，不断调整功能。坐落在首都中央的王府井，在人来人往的繁华之间，依旧井井有条，归根到底得益于高效的管理和规划。淘宝网每天承载着数以千万计的访问量，如果缺少完善的规章制度，那么大大小小、新旧参差的店家为了争流量都可能抢得“头破血流”。而众所周知，电子商务发展之初，传统的品牌企业坚守线下经营模式，并未快速跟上网售的潮流。大量线上店铺，都来自于草根阶层最朴实最简单的创意。用淘宝资深员工的话说，从1万做到1 000万，对于这些草根店主来说，也许并不是什么难事，尤其在电子商务整体行业欣欣向荣的年代。但是，要从1 000万做到1亿，缺乏企业管理经验和商务专业知识的店主们，就会明显感到心有余而力不足。那么，是按照冰冷客观的市场机制，去淘汰那些无法挖掘自身潜力的小微经营？还是借一束光给他们，为他们点亮航行路上的灯塔，为他们指明突破瓶颈、勇往直前的方向？淘宝网选择了后者。于是，2007年6月，一个叫作“卖家培训部”的部门应运而生。它就是“淘宝大学”的前身。

“沃土”的成长

1．2003~2007年：萌芽

早期的阿里巴巴及淘宝网，并没有太多原创的元素。阿里巴巴的创始人马云，在1995年创立“中国黄页”的时候，引入的就是美国电子商务的模式，包括后来做得非常成功、在香港上市的阿里巴巴B2B，很大程度上也是以模仿为基础的本土化。“卖家培训部”的诞生，也是淘宝为了缩小与美国电子商务差距所做的一项努力。

2003年，当上百个类目的图书陈列在美国电子商务网站的书架上时，中国的网上售书还局限在非常窄的教科书和教辅资料的领域。2003年，当eBay的主页上活跃着国际各大知名品牌炫目的广告时，中国国内的一线品牌还对淘宝望而却步，不愿涉足。2003年，各式各样的网店百花齐放，“满园春色关不住”。最终，为了不让这美好春光轻易溜走，也是在2003年，“淘宝大学”的前身——“卖家培训部”，终于“千呼万唤始出来”。

“要想创新先模仿”，这是阿里巴巴作为一个创新型企业经营多年的感悟。2003~2007年，“卖家培训部”处在一个比较初级的发展阶段，当时，一个仅有4人组成的团队负责整个卖家培训部的工作。发展初期，团队从淘宝店家中选出那些“术业有专攻”的店主，让他们就自己所擅长的领域和大家进行分享。在货源管理、商品拍照、推广运营、物流管理、客户服务、交易安全等方方面面，都能找到相应的卖家进行交流。最初几年，“卖家培训部”共培养了8个讲师，他们来自市场最前沿，在与产业生态链各个环节打交道的过程中，积累了自己的一套办法，例如怎样预测近期销售量，准备合理的库存？怎样在有限的成本之内让消费者对自己的品牌留下印象？怎样打包装车最节省时间？……小到服务细节，大到经营规划，卖家们谈起自己的成功经验，总是津津乐道。而作为平台设计者的淘宝员工，看到自己培养的这些“小孩儿”（淘宝卖家）互帮互助，他们心中的欣慰与快乐，自是难以言表。

2．2007年：翠绿“小苗”疯狂生长，引创新高潮

2007年，淘宝实现年交易额430亿元人民币。那一年，生活主流产品开始在淘宝网上热卖，家乐福和沃尔玛的风头似乎也在被淘宝网一点点抢去。那一年，卖家培训部也进行了一次非常有勇气的创举。向来躲在幕后指点江山的他们，在2007年组织了一批已经成为优秀讲师的淘宝卖家深入全国50个城市进行线下培训。团队成员们在BBS上发帖，告知他们培训地点与讲师背景。各地卖家得知消息后，纷纷在论坛上“奔走相告”。最终，50场培训，场场爆满。有一些城市的会场较小，有的学员们全程站着，全神贯注地去听。知识的传递，智慧的启迪，经验的分享，激情的感染，一切的一切锻造着这些草根店主们手里的那根魔杖，只等午夜到来，轻轻一挥，店里的产品就会闪闪发光。

也是在2007年，当实物性产品的销售迎来高潮之时，传统的技能培训也沐浴到了电子商务和煦的春风。当时，很多大城市还有专门针对Windows办公系统的操作培训、五笔打字的培训、电脑制图的培训等。这些培训在线下并不具规模，体系也不完善，但市场需求量却非常大。明眼之人寻见商机，决定把技能培训也纳入电子商务的培训体系之中。这一创意也拉动了大批技能培训的发展，产业之间的相互促进作用体现得淋漓尽致。

电子商务是一个年轻的产业，它依托于以高新科技为核心的互联网时代，供需完全是跟着市场在走，所有前沿的、时尚的和潮流的东西，在电子商务领域都能寻见其身影。而从事电子商务的人，也是以时尚自居的年轻人居多。2007年之前，江浙沪一些大专院校的学生，就开始摸索着自己开网店。没有地方摆货，他们就把存货往寝室和楼道里塞，就是在这样一种艰苦的环境里，他们找到了自己的生存之道。但是这些自我摸索式的经营，并没有得到大面积的发展。而这批由大学生成长起来的优秀店家们也认为，当时的电商发展更多的是迎合了时代的需要，自己在营销策略和经营方式上可能并没有动太多脑筋，钱就不知不觉赚到了。卖包装纸箱的王佳荥说，因为自己的一个亲戚家卖纸箱，所以货源不用担心，自己注册个网店就开始做生意了。但是，当越来越多的人参与电商之后，他们的单打独斗显然就有些力不从心，依靠亲戚朋友提供货源显然不是普适的做法，也并非长久之计。因此淘宝对于这些卖家的成长辅助作用，在此时显得尤为重要。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在义务工商学校这样的职业技术院校里，虽然同学们学习了不少关于营销经商的基本知识，但是真正运用到实践中，却还是一筹莫展。因此，淘宝再次构想出了一个绝妙的方案——与高校联合，为学生提供“最后一公里”实训。从2007年开始，淘宝大学陆续和江浙地区的高等院校开展合作，一方面派有一线经历的卖家培训师为高校的老师们讲课，帮助他们丰富课堂案例，领悟实践与理论的融合；另一方面为学生提供实战场景，在实际演练中训练他们的素质与能力。原有的网络化培训实现本地化教学。

2007年，是淘宝大学发展历史上具有里程碑意义的一年。原本不露“庐山真面目”的培训团队深入基层，与卖家面对面；原本野蛮生长的技能培训班借助电商的平台走上正轨；原本“摸着石头过河”的以大学生为代表的草根创业者接收到了专业化训练……这一年，淘宝大学这块肥沃的土壤，催生出了一批又一批欣欣向荣的电商企业。

3．2008年：机遇与挑战并存

2008年，电子商务面临着前所未有的挑战。年初，罕见的雪灾封堵了多条公路，物流运输遭遇了前所未有的阻碍。下了订单的商品无法从卖家发到消费者手中，公众对电子商务的信心因为这场天灾出现了严重的下降。5月，汶川大地震，四川地区交通受阻，即使大量的物流资源被紧急调用到灾区，经济损失依旧非常明显。8月，北京奥运会在万众瞩目下拉开华丽的帷幕。当首都迎接来自世界各国的运动员和游客，创造着一笔笔可观的经济收益之时，很少有人想到，烈日炎炎背后，是一部分电商企业的寒冬。为了加强奥运会期间的安全防范，国家禁止了水剂类产品的航空运输，导致该类产品的线上销量急剧下降。似乎已陷入低迷的电子商务，究竟该去向何方？这一年，“淘宝大学”的团队成员们顶住种种压力，靠着创新力量，依旧在前行。

一面是天灾不断，一面是势不可当的信息化潮流。2008年，淘宝网交易量比上一年几乎翻了一倍，达到900多亿元。这一年，为了应对迅速扩大的市场需求，淘宝大学结束线下培训，正式启动以网络课程为核心的在线培训体系。这一创新理念，至今都令淘宝大学团队的成员引以为豪。

首先，为什么要选择建立一个非常完善的在线培训体系？这与电商的核心特点是分不开的。淘宝卖家每天要对着电脑处理各种订单交易，有时候很难抽出完整的一段时间去参加系统培训课程。其次，卖家的文化素质和专业水平也是参差不齐，统一的标准化的线下培训相对比较低效。最后，线下培训的场地、时间成本都不菲，且单一场次培训的受众群体也有数量限制。面临以上三个挑战，淘宝大学团队成员想出了自己的解决方案。第一，出版电子商务类的书籍。过去，市面上流行的电商类教材多集中于理论层面，且数量和种类都非常稀少，不能满足读者的需求。而在2008年之后，淘宝大学陆续出版了五六十本电商类书籍，填补了过往书籍在案例和实战经验上的缺失。第二，建立网络教学体系。按照不同类目、不同程度，淘宝大学录制了多个课程视频，免费对外界开放，当时，培训量达到了每日4万人次。第三，设立分岗位的培训计划。例如一个网店的店长和店员所需要的能力和素质肯定是有差异的，因此淘宝大学在课程设置中，也非常注意层次的不同。2008年，淘宝大学开始走向体系化发展，为越来越多的卖家走向电子商务铺平了道路。

4．2009年：吹响与高校合作的冲锋号

2009年是创新的一年。这一年，企业级网商的培训课程开始成规模，补充了原有的基础类课程。同时，淘宝大学与江浙沪一带共20所高校合作，建立实训基地，帮助学生提高电商经营的能力。例如，义乌工商学院的同学们在假期，模拟网上的办公环境，锻炼同学们的拍照、仓储、物流、网上交易等能力，而这一培训也能够得到学校的学分认证。实训基地的建立得到了老师和同学的一致好评。

过去，电子商务对同学们来说，有着看不见摸不着的神秘感。但是，有经验的人知道，电商这一行，最忌讳的就是眼高手低。物流打包就是一个最鲜活的例子。

物流打包，说到底就三个判断标准：第一，包装所用材料的多少，越省材料的方式越能降低成本；第二，包装的牢固程度，货物在运输过程中难免磕磕碰碰，牢固的打包能尽量避免和减少损失；第三，包装速度的快慢，劳动力成本是当今社会最不容忽视的一项生产成本，因此，效率越高，单位时间内的劳动力耗费越小，生产成本越低。当同学们知道了这三个标准之后，在实际操作过程中就能明白自己的缺陷和不足，有针对性地提高。

类似物流打包这样的训练被命名为“最后一公里”，寓意是帮助同学们走好从校园到社会，从理论到实践，从学习到工作的过渡阶段。这一年，淘宝大学的培训学员达到了15万人次。

5.2010年：改革的一年

2010年，淘宝大学首创网商MBA课程。众所周知，从学科领域上看，电子商务在中国属于新兴专业，因此在建立这个专业的初期，并没有对应的硕士、博士课程。大部分在电子商务领域的技术人才都是从计算机、软件工程、电子工程专业转行而来的，对电商本身的领悟并不够深，专业性也不够强。网商MBA课程就是给电商企业家进行包括企业管理、人力资源、营销策划等知识在内的一个系统性培训，主要针对业务发展已经比较成熟的淘宝大卖家。

淘宝运营蒸蒸日上之时，阿里巴巴团队内部却面临着一个大难题。在淘宝网建立之初就开店运营的“老卖家”们，在形形色色的网店铺天盖地而来时，感到了沉重的压抑。当年，是这批“老卖家”在淘宝这块土地上撒下自己的种子，无论初衷是“有心栽花”还是“无心插柳”，它们的生根发芽都为这块土地的肥沃立下了汗马功劳，无愧为淘宝网的“开国功臣”。但是，当淘宝网发展得越来越好时，这批卖家因为能力有限或者其他原因，或许在行业内早已不再是佼佼者，相反，他们面临着大量新生代电商企业的冲击。这个时候，作为平台设计者自身，阿里巴巴团队究竟应该选择“内部保护”，为以前的运营者们“开后门”，还是成为更加客观的第三方，着重于运营规则的设定从而维护生态链的长期健康？情与理的抉择中，阿里巴巴没有被所谓的“情谊”冲昏头脑，他们冷静果断地采取了后者——建立一套更加客观、完善和科学的平台运营规则，凡是店家，不论大小，守规则者得尊重，懂商道者得流量。

这一年，淘宝大学还做了一项重大的改革，结束全免费的培训时代，对部分培训课程开始收费。平台本身也从成本中心逐渐转向赢利中心。之所以做出这样的决定，团队有自己的考虑。首先，学员是否愿意花钱参加培训，是对培训质量高低的一个最直接评估。如果课程质量不高，那么即使免费，也不能获得较大的需求市场。相反，如果培训确实能够对电商经营者起到帮助作用，那么即使收费，他们也会愿意参与。一旦收费，淘宝大学的压力和动力就会变得更强。其次，培训作为电商运营生态链上的重要一环，不仅关乎店家专业素养的提高，也关系着整个生态链的健康运营。如果什么都免费，那么完整的生态链就无法获得更多参与者，从长远来看并不利于行业的发展。

平台的背后——“沃土”是怎样孕育的？

讲师是如何产生的？

自2003年淘宝大学的前身“卖家成长部”建立以后，团队就在历次线上线下的培训中不断积累素材。这些素材，后来被整理成整套的课程，有配套的讲义、课件、视频等。第一类的讲师来源于普通的淘宝卖家。他们在自己的经营中出类拔萃，积累了相当的经验。淘宝大学为这些初级讲师提供培训课程，让他们熟悉标准化的培训内容，最后成为合格的讲师。当然，讲师并不是随意挑选的。通常，只有那些表达能力强、分享愿望强烈且没有商业违规行为记录的网商和卖家才有资格担任讲师。

当然，对于那些对自身运营体系有足够自信的卖家来说，淘宝大学也为他们提供了机会。这些预备讲师可以不用阿里巴巴的内部教材和培训体系，而是带着自己的主题到淘宝大学来。他们有自己的课件和案例，往往都蕴含着很多“微创新”。这一部分讲师被称为“企业级导师”，主要负责企业级网商的课程。

除此之外，高等院校、政府机关以及一些非企业非政府的社会组织如果需要相应的培训，都可以和淘宝大学合作。这一体系，也让师资质量得到了保障。

如何评估讲师的能力？

“授人以鱼不如授人以渔”，“授人以鱼”易而“授人以渔”难。如何才能判断一个讲师是否合格呢？淘宝大学采取的是民主评审的方法。预备讲师的讲座会由一些经验丰富的“老学员”和“老讲师”进行打分。如果平均得分低于设定的下限，那么该预备讲师就会失去继续培训的资格。“倾听学员的声音”“让学员决定老师”是淘宝大学的核心理念。

如何确定培训的主题？

线上培训课程全面推广之后，通过平台可以查看各个课程的受欢迎程度，并挑选出点击率较高的课程，找出店家最为关心的热门主题。

淘宝大学会定期征询培训学员的建议，提出所缺的课题项，吸引更多“术业有专攻”的讲师分享自己的经验。

如何激励卖家前来分享？

作为读者，你也许会奇怪，淘宝店家们为什么愿意去分享自己的经验呢？难道他们不担心“教会徒弟，饿死师傅”吗？对此，卖家培训部的团队成员认为，“开放”“分享”是平台的基石，是阿里巴巴一直以来的核心价值观。任何参与到电商生态链的个体，只有在心里认同了这样的价值观，才能实现自身的成长。除此之外，不同于线下的企业竞争，线上的店家并不会受店铺大小、地段好坏等因素影响，各个品牌之间有非常平等的竞争机会。淘宝店家自身主观的交流愿望也非常强烈。尤其在电商发展之初，淘宝店家们的孤独感很强，如果不与同行多交流，很容易出现“我是一个人在战斗”的感觉，久而久之会失去竞争动力和创新活力。因此，他们非常欢迎这种分享交流的方式，尤其同一行业内经营相似产品的店家们，很容易形成一个自己的交流圈，不仅发展了自己的生意，也丰富了店主们的生活，可谓一箭双雕。再者，线上的经营通常没有特别直接的利益冲突，因此大家在分享的时候也不会有所保留，长久下来形成了非常好的学习氛围。其实，卖家培训部的团队并没有任何经验，但他们非常准确地分析了线上经营的特点，把握住了卖家的心理需求，从而为他们的发展营造了一个宽松舒适的环境。当然，为了激励卖家，“淘大”也有自己的一套办法：

（1）遵循“谁愿意分享，谁就能够免费学习”的原则。对于那些贡献较大的讲师，会给他们开放一些原本收费的课程，作为对他们主动分享自己经验的奖励。英国作家萧伯纳曾经说过：“两个人交换了苹果，每个人手里还是只有一个苹果；但是两个人交换了思想，每个人就同时有了两个人的思想。”所以，分享越多，往往收获也越多。靠着这样的激励机制，淘宝大学吸引了成百上千的卖家迈向讲师的道路。

（2）线下的培训课程向来广受卖家的欢迎，究其原因，和清北复交这几所名校经管学院的MBA总裁培训班一样，学员们过来学知识是一方面，更重要的是借助这个培训平台拓宽自己的社交圈。在电商领域，从事同一个行业的卖家通过参加线下培训的机会聚集在一起，交流经验，取长补短，增进感情。淘宝大学作为这个平台的组织者，给卖家们创造了互相认识的机会，促进了电商的发展。

（3）除了部分高端课程需要收费之外，淘宝大学并不向参与培训的卖家们收取任何会员费之类的杂费。并且，截至目前，收费课程仅占全部课程的20%。低门槛的构想，正是为了给那些真正想提高自己的经营者提供机会。在卖家培训部建立之初，各种管理费用都是由阿里巴巴集团直接拨给预算。等到高级培训课开始收费之后，再将收取的利润用作经营成本。淘宝大学作为一个教育传播者，自始至终都没有把赢利作为首要目标。企业要发展，先要让业主们发展。正是秉承着这样的思想，淘宝大学才能激励更多的卖家积极参与到共享成长的“圈子”中来。

淘宝大学成功的核心是什么？

没法依样画葫芦，只能走一步看一步。淘宝大学的团队成员在没有任何蓝本做参考的情况下，靠着实践中的不断总结与探索，让淘宝网这块交易土壤日渐肥沃。从播种、浇水、除害、收割……淘宝大学呵护着这块沃土上孕育的“小苗”的方方面面。而今回忆起来，最值得骄傲的，是他们无所畏惧的创新勇气。集团不给他们定条条框框，而是放任他们自由生长，所以每一个淘宝大学的成员都敢于尝试，敢于突破。在这个部门，KPI（关键绩效指标法）不再是重点考量，因为他们的努力，带来的是淘宝网几百万卖家的繁盛。他们自认为，“淘大”是一个共享业务部门，它的快乐与成就，来源于每一个淘宝卖家的健康成长。从线下集中培训到线上课程直播，从讲师的选拔、评分到激励机制的设置……这些年，“淘大”走过的每一步，都是对自己的一次挑战，都是一次巧妙而大胆的创新。

当然，正如阿里巴巴在发展过程中也历经波折和低谷一样，淘宝大学作为一个培训部门，并不如所想的那样一帆风顺。由于部门每一年、每一个经济时期的业务侧重点不同，而团队的精力又有限，有一些业务不得不中途放弃，或者转给其他企业去做。比如，基础培训领域现在就有专业的培训公司在做，淘宝大学就集中于企业网商的培训。很多时候，当你不得不放弃某一项自己亲手培育出来的业务时，可能会感到心痛。但是这么多年，也正是阿里人这种敢于取舍，敢于突破束缚，不断创新的理念，才让他们始终走在时代潮流的前沿，位置始终不可撼动。他们也善于反思。每一次培训之后，他们都会针对一些具体的指标，例如前后交易量的变化、消费者评价变化等进行量化分析，在之后的培训中不断改进。当发现培训确实产生显著的效果之时，阿里人眼中难掩兴奋。

培训的理论依据

电子商务的发展存在一个潜在的发展瓶颈——增长速度和发展需求过快与卖家技能和市场敏感性不达标这两者之间的矛盾。因而，对卖家进行各式各样的培训是淘宝大学的基本任务。那么，什么是合理有效的培训模式？理论上说，负责培训的团队首先要明确培训的内容和目的，然后确定培训的内容。网商培训应当结合各个层面的具体实际进行，针对不同的培训层面和卖家的兴趣点，进行不同方法和模式的培训。从前文的描述我们可以发现，这些专业的培训更多依靠成功的一线卖家的经验分享、市场分析和自我判断，采用内部交流和逐步积累的方式进行。这些成功的卖家，即培训师，是培训过程中的核心力量。他们负责对学员进行引导，提出某种先进的观念，对电子商务运营中存在的问题进行剖析，提供解决的方法。淘宝大学的培训形式能培养学员浓厚的兴趣，产生深刻的直观效果。教员能够观察培训过程中学员的反应，调节培训的氛围。

在加速的技术发展和电子商务热潮中，培训可以有效地提高卖家的技术水平和劳动生产率。培训抵消了部分劳动力资本折旧，帮助学员运用新的技术和设备。人力资本理论为培训对劳动生产力的作用提供了理论框架。人力资本理论肇始于诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔于1962年发表在《政治经济学期刊》上的文章《对人的投资》。初始的人力资本模型衡量投资（即预期成本）与预期收益之间的关系。预期成本包括两方面：培训直接成本（如培训教材费用、教师报酬等）和培训间接成本（即机会成本：劳动者不参加培训，去工作所得到的收入）。这些成本和收益的衡量不仅包括货币组成（工资、福利等），也包括非经济因素（如工作主观能动性的提高，对提供培训的企业忠诚度的提高等）。这个基本的成本收益分析显示，劳动者会在折现后预期收益大于折现后预期成本时，选择培训。

史蒂文斯将培训分为通用培训、可转换的培训以及具有企业特色的培训三类。通用培训指能提高劳动者整体素质的培训，成果可以体现在劳动者承担的各项工作中，如语言培训、计算机技能培训等。可转换的培训指所学技能只能在类似的企业或行业中转移，如职业培训或专业培训。具有企业特色的培训指只能用于本企业的经验和技能，如操作本企业特有的机器设备的技能。淘宝大学所提供的培训既有可转换的培训，又有具有企业特色的培训，不仅可以用于阿里巴巴平台，而且可以用于其他电子商务平台（如京东等）。

培训不仅能够提高劳动者的收入和劳动参与度，也可以提高劳动者服务的企业的效率，效率通常使用企业的附加值或销售量来衡量。Brunello根据欧洲数据，发现培训可以使劳动者收入提高12%。Blanchflower and Lynch对美国年轻人的调查，也得出了相近的结论。Deardenet al.指出，培训对企业效率的正面作用大约是提高劳动者收入作用的两倍。

人力资本领域的经济学理论向我们揭示了培训的重要性。而淘宝大学正是看到了培训的重要，所以顺势而行，取得了不错的成绩。

平台的未来在何方？

从建立伊始，淘宝大学就一直把自己定位为平台。但是，正如“淘大”的内部员工自己所说，现在的平台还有点儿像计划经济的平台，直观地说，就是“淘大”自己去分析市场缺什么。而如何知道市场缺什么呢？综合来看有以下几个途径：

（1）伴随平台的发展和科技的创新产生的培训需求。例如，每一次有新的电子营销工具诞生，都需要相应的操作这一电子营销工具的技能培训。

（2）伴随生产关系改变培训需求。例如，一家普通网店在经营之初所关注的可能就是比较单一的目标——赚钱。因此，对应的培训课程主要就是营销、广告等以销售为核心的课程。当一家网店发展到一定规模时，店主可能就想到要做分销，要开分店，进入网商成长的下一阶段，那么对应的就需要更高一层级的培训。

（3）伴随消费者关注热点的变化产生的培训需求。互联网领域中，消费者的行为变化对业务端的促进作用不言而喻。例如，平台设计者可以推测，消费者在浏览网站的时候，重点会看什么栏目，由此分析消费者的心理需要，进而更为人性化地指导卖家去配合消费者的需要。

（4）伴随学员在学习过程中的提问产生的培训需求。例如，一些层次比较高的卖家，会提出非常有针对性的要求，包括供应链培训、电子商务品牌培训等，但是这一途径产生的需求相对较少。随着线上课程的不断完善，大部分提出个性化要求的卖家都能在网上找到适合自己的课程。

在以后的发展过程中，平台会更加关注卖家自己提出的需求。“千里马常有，而伯乐不常有”，最具慧眼的伯乐，说到底，还是每个一线的卖家。只有真正关注草根企业家的经营困难，换位思考，站在他们的角度去发现问题并解决问题，才能真正释放出他们的创新力，真正把事情做成功。

有人说，为什么这么多年，历经互联网泡沫破灭，eBay宣战等危机，阿里巴巴却始终欣欣向荣、昂首向前？因为阿里人坚信，他们所做的事情，简单而质朴，崇高而伟大。在拜金主义泛滥的物欲社会，阿里巴巴所坚持的，始终是它最本初的理念——把电子商务还给商务。阿里人翻过的每一座山，过的每一条河，都不是作秀，更不是为了公关，只是为了踏踏实实服务于电子商务这块沃土上的小树，让它们茁壮成长。阿里人的核心价值观——相信，贯穿于每一个行动的始终。阿里人说，相信过程比相信结果更难，但是，只有勇敢地选择相信，才能真正获得更多人的相信，我们的企业，我们的社会，才会有积极向上的力量，才会有前行的希望。在阿里人的眼中，客户每一次满意的微笑，每一次真诚的赞许，每一次有所收获，每一次若有所思，都能带给他们巨大的喜悦和成就感。客户的改变，小到业绩的提升或者创业规模的扩大，大到品牌的树立，都是阿里人快乐的源泉。以客户为核心的思想，是帮助阿里巴巴闯过九九八十一难，取得成功的真经。“客户虐我千万遍，我待客户如初恋”“爱你犹如爱自己”的口号，都是阿里人修炼路上最宝贵的经文。

天猫商家事业运营部

如果说淘宝以包罗万象而闻名，那么天猫则是以精益求精而取胜。作为中国电子商务的制高点和亚洲最大的B2C平台，天猫会聚了众多国际国内的知名品牌。每一个阿里人都知道，电子商务的可持续发展，最关键的是整个电商生态链的健康运营，而非某个具体的环节。如何才能提升电子商务整体的管理运营能力，为创新提供更好的空间呢？“天猫商家成长部”在此时应运而生。这一培训团队的阵容十分强大，有天猫内部的自有讲师，还有卓越卖家出身的商家成长导师。他们既负责引导新商家以最专业的姿态入驻天猫，也负责为既有商家诊断问题并给出指导意见。他们以“天猫智囊团”为核心，应用线上与线下相结合的立体培训模式，致力于建设一个提升商家运营能力和经济收益的高效学习平台。商家成长部从人数上看也许规模并不大，智囊团有4名成员，培训部有20人，成长体系有七八人，但正是这个40人不到的团队，保证了生态链的良好运行。

何为“天猫智囊团”？

“天猫智囊团”是由天猫商城排名最靠前的200个商家共同组成的。该排名根据三个指标进行全面衡量。这三个指标分别为：（1）销售额，这也是三个指标中的核心；（2）品牌知名度，分为国际品牌、国内一线品牌、国内二线品牌等；（3）线下的影响力，有一些知名企业可能在电商部分做得比较一般，但是作为传统名牌，有着较高的影响力和固定的消费群体，那么也能够在相当大的层面上反映出它在线上运营的潜力。综合这三个指标，商家成长部会选出符合要求的商家，参与到智囊团的组建中来。

“天猫智囊团”为谁出谋划策？

作为一线的商家，智囊团成员有着丰富的网店经验，熟悉天猫的各项运营规则。因此，智囊团会派出商家创业导师去培养天猫的其他店家，这一点跟淘宝大学的卖家培训师是相似的。唯一的区别在于，天猫商家成长部的培训是紧跟具体的业务来规划，而淘宝大学更多的是紧跟某个具体的行业发展线来做。

作为从8万天猫店家中脱颖而出的佼佼者，智囊团成员也担负着为天猫平台出谋划策的职责。天猫的无线预售项目、O2O（线上对线下）项目，都得到了智囊团的宝贵意见和建议。例如，在设计项目方案时，商家事业部会请“智囊团”成员过来共同商讨，听取他们作为平台服务对象对平台的要求和渴望。最后，建立20~30个项目方案，再进一步讨论。因此，智囊团被看作天猫平台的顾问和行业的发布后台。

如何激励智囊团成员无保留分享？

相比于淘宝，天猫是一个更为精致的商城，或者说，是一套更为完整、健康和环保的生态体系。作为“环卫工人”的商家成长部，具有清扫“障碍”、除去“害虫”、制定规则的职能。正是因为整个团队的恪尽职守和孜孜不倦的努力，消费者在天猫购物，几乎不会买到假货和水货。正是因为天猫始终把电商产业链当作一个生态整体来看待，天猫的卖家们理所当然就要参与到生态体系的健全建设之中，尤其是很多专业的深层次领域，是淘宝店小二并没有涉及的。这就对分享提出了明确的要求。

分享是否会使商业利益受损？根据商家事业部的负责人介绍，从实践来看，线上的分享并不会导致“教会徒弟，饿死师傅”。客观上说，线上运营区别于线下运营的一个主要特点就是竞争的多样化。即使100分的商家不分享，99分的商家也会选择分享，并且网络时代的公开透明使得电商整个运营策略公开化和透明化，也不太可能藏得住。再者，“相信”和“分享”是天猫和淘宝的核心思维，也是任何一个卖家参与整个生态链的基础。

“天猫智囊团”是否会导致马太效应？

智囊团虽然是商家成长部的顾问，但并不是独裁专制者。任何一个待选的项目方案都经过长期的讨论和交流形成。只有全体通过时，项目才会最终得到执行。并且，天猫平台的内部团队会对每一个待执行的项目做最后的把关，确保没有问题再执行。所谓“一夫当关，万夫莫开”，天猫商家事业部，就是把住关门最重要的那把钥匙。

马太效应，是指在发展过程中，强者越强、弱者越弱的现象。但事实上，天猫作为一个平台，从来不会刻意偏向任何一个或者一群卖家。在项目讨论会上，大小卖家都有参与，来自各方的声音都会得到平台的足够重视。并且，任何一个项目，都是以创意而非保护某个商家或者某些大商家的利益为主线。再者，天猫本身已经在消费者心中刻下了品牌的烙印。一个最简单的例子是，假设消费者在天猫的某一个店家里买到了假货，很多时候他并不在意那件商品本身的品牌，而是会对天猫产生信任危机。因此，任何一个天猫上的小卖家出了问题，都会影响到大商家，导致大商家的销量递减。所以，大商家无论从功利还是公益的角度，都愿意去帮助小卖家，使他们得到更好的发展和成长。作为“环卫工人”的商家事业部，不会刻意去装饰任何一个或大或小的街区，但是它能保证的是，让每一道本来美丽的风景，都能展现得淋漓尽致。

天猫的运营是以促进良性竞争为导向，而电商的发展往往是“一荣俱荣，一损俱损”。任何一个卖家，都是电商生态链上不可小视的一环。只有个体注重创新，才能促进整体的创新。而只有整体的进步，才能反过来为个体进步创造更和谐的环境。

线上培训体系

整个在线课程体系主要分为以下三个层次：基础商家，主要以加入天猫三个月以内的新商家为主，基础课程的轮播及新商家的交流与互动；类目商家，天猫各个类目专属的线上培训，具有类目特色的案例、数据、模型，支持各类目商家的发展与成长；专题课程，根据电子商务运营各模块或各行业、各领域发展情况，邀请专家和业内优秀商家开发行业或模块专题课程。

创意型天猫商铺案例

花笙记——产业促进文化的复兴

“花笙记”是一家唐装品牌，泼墨山水，傲骨长青。风景如画间，华夏精神沉心底。松兰竹菊，古意盈盈。诗意盎然间，民之风骨亭亭立。从设计到裁剪，从布料到染色，每一个细节都凸显着浓浓的中国气息。它不盲目跟随西方的时尚潮流，也不完全照搬过时的古装元素。它的一针一线，都有着独特的创意和巧妙的构思。也许它的销量不是最大，但是它的定位，唤起了中国人心中的民族情结，是以商业带动文化发展的先锋。

除了“花笙记”，天猫上还有很多回归文化概念的服装品牌。推崇自然与自我生活状态的“江南布衣”，崇尚复古与典雅元素的“尤麦”，素雅简洁、个性而不张扬的“茵曼”，狂喜而神秘、带有异域和民族风格的“裂帛”……这些都是定位在年轻女性的服装，但它们各有特色、各有擅长，地道地体现出了天猫商城的精致。

可以说，服装行业在电商领域的蓬勃发展，加速了文艺时尚潮流的到来。中华文化、中国元素通过各种方式融入到了品牌中，而小资情调、文艺情调也通过服装得以展现和复兴。

车厘子——打造新的产业链

车厘子是原产于美国的一种高档水果，但新鲜水果从采摘、空运再到销售，口感会大打折扣，加之难以准确预估市场对这种高档水果的需求量，因此很多水果经销商对车厘子都是望而却步。而电子商务发展起来以后，针对车厘子采取了一种全新的营销模式。当车厘子挂在树上，还未成熟之时，网上就可以下订单了。而后，经销商根据订单量向出口商采购，一经采摘，马上发货到消费者手中，保证了水果的新鲜程度，同时也避免了库存的巨大成本。

与车厘子一样，澳洲奶粉也是采用类似的销售方式。新西兰的鲜奶粉装好船，中国的网商就开通订货渠道，消费者开始下单。奶粉一运到中国，马上就可以发货到消费者手中。

有了天猫，爱吃水果的你不再担心，爱进口奶粉的母亲不再忧虑。因此，从食品行业来说，电子商务的发展实现了高质量货品更为流畅的营销。

样衣的定制

传统来说，样衣的定制通过线下运营平均需要半年才能拿到成品。但是通过电子商务，特别是通过天猫这一C2B平台，15天就能完成下单到拿货的全过程。比如一个顾客看上了罗马时装周上某模特的样衣，那么通过网上定做，15天就可以拿到自己喜欢的衣服了。很多大品牌过去的营销思路都是新款上市后先放到旗舰店去卖，然后转移到普通库存，线下卖不出去了再放到网上卖。而现在这一思路被彻底打破了，很多高端顾客的消费需求都是通过网上订单实现的。定制的模式也可以解决库存的问题。这是一种包含所有后端供应链的预售模式，能够大大降低企业的成本，提高消费者的满意度。

蚁族——建立原创淘品牌

蚁族是一家具有英伦复古风格的男装品牌。该品牌全部采用国际知名奢侈品牌的代工工厂进行生产，在品牌建立之初，就花费上千万进行数据营销。它的消费群体定位也比较高端。但与传统大牌相比，它有自己显著的优势。传统大牌在整个生产供应链中要求都比较苛刻，例如，要求最好的原材料，要求调货的简便，同时维持较低的库存成本，这样就会使供应链的很多环节面临风险。但蚁族采取的方式是，不聘用知名设计师，而是自己进行本土化的设计，既能迎合市场需要，也能省下大笔人力成本。同时，布匹自己轧，既保证了原材料的质量，也能够省去直接采购现成布匹的高花费。同时，供应链淡季对于电商来说也没有太大的负面影响。这样，蚁族就在一个低成本的位置上，轻松取得了与大品牌竞争的优势。

天猫90天“魔鬼培训”[3]

天猫商家成长部在天猫平台中扮演的是战略规划者和高级参谋的角色。他们会依托交易历史数据，研究商家的成长路径，辅导新商家和中层商家成长。每一个有意入驻天猫或者刚刚在平台上开始经营的新商家，都会被安排到“新商家试运营成长体系”之中，参加为期三个月的培训。培训方式多种多样，包括视频直播、课程点播以及线下面对面的交流。培训时按照300个商家一个班进行编制，每个班都会安排“班主任”，负责协调整个流程的各个操作环节，给予各个学员单独辅导，包括定期的巡店辅导、在线班会辅导，以及各种温馨提示，督促商家学习最新的视频课程。在这三个月的辅导中，每一个阶段的侧重点也有所不同。

第一个月侧重于商家内功的基础构建，包括产品结构、定价规划、宝贝描述、店铺装修展现；第二个月侧重于商家的基础推广技巧以及店铺运营，包括营销工具的基本使用、店铺活动策划、单品打造、基础数据解读；第三个月则是在前两个月的基础上循环优化及提升，深入挖掘。三个月中教授的知识群是庞大的，消化吸收必然也需费一番功夫。在课程结束之后，商家成长部还会组织考核，不能通过考试的卖家将失去入驻天猫平台的机会。高门槛能够将天猫平台打造得更为精致。

当然，新商家入驻之后依然会有初期的培训，帮助商家们更快适应。在培训的过程中，导师会深入与各国商家沟通，研究目前他们所处的阶段状态及问题所在，并总结出解决方案帮助他们。

要部商家培训体系

商家成长部在天猫后台为每一个卖家植入一个“成长助手”。所谓“成长助手”，就是一个以数据对比为主要手段的历史交易分析工具。“成长助手”通过对比该商家与同行业的其他商家的各个数据，找出对应的症结和问题，提供课程学习的建议。数据对比时时可更新，智能化程度较高。

商家成长部现在在继续深化新商家运营工作，按行业细分新商家的成长模型，建立不同行业不同类型商家的成长轨迹，使得培训课程更有针对性。同时，成长部的小二还会针对各个商家的问题定期给出诊断报告，在商家执行之后会有反馈。由商家自己来评价，小二提出的改进方案是否真的奏效。商家的积极反馈是成长部团队成员最受鼓舞的动力源泉。

要部商家培训是一个以部门为核心的培训体系。商家成长部需要联合各个类目部门，与各个类目定期共同开设要部商家的辅导班，通过对特定批次的商家需求摸底，制定适合本期商家的行业课程，通过线上集中授课再单独辅导的方式来加强中层商家的软肋。目前，已经对女装、箱包、家装、电器城等类目的要部商家普及过行业性提升培训。

要部商家培训的发展路径有两种。第一是教会商家所有东西，第二是降低商家的学习成本，使培训向平台化方向发展，以便解决更多的问题。商家成长部的努力方向是后者。

Top冲锋团：这是一个技能培训的顶级“商学院”。这里集中了各个领域最优秀的人才，包括视觉设计、营销推广、CPM （服装职业经理人）运营、后端管理及客户服务等，都有经验丰富的类目专家作为专门的讲师。并且，针对一些知名品牌的大卖家，小二们会采取上门服务的方式，建立长期战略合作关系。

天猫与淘宝的区别

目前，淘宝平台服务着600万~800万这样一个庞大的卖家群体，它的行业类目非常复杂，而各个细分行业的发展方案也千差万别，因此，平台本身更像一个松散自由的市场，监管和引导相对都比较欠缺。而天猫则始终遵循集约化的原则，天猫平台服务约8万个卖家，定位为一个非常强的品牌引导市场。首先，天猫会非常注重品类限制和规范。当相似产品过多地出现在平台上时，平台会有干涉，避免大量同类商家进行低端的价格战。其次，天猫平台绝不容忍水货和假货，一旦发现销售假冒伪劣的产品，会给予非常严厉的惩处。这一点就更加能够凸显出作为“环卫工人”的商家成长部的恪尽职守。

卖家成长部

卖家成长部：为草根店家做好后勤保障

与天猫商家成长部对应，淘宝也有一个自己的卖家成长部，叫作卖家运营事业部。用部门资深员工展飞的话说，卖家成长部想做的，就是为这些草根店家培育一块最适合生存的土壤。在竞争日益激烈的今天，只有先找到合适的生存路径，才能进一步谈创新，也才能有实力去创新。整个卖家成长部主要包括以下六个部类：基础服务、交易服务、工具服务（如店铺装饰、图片空间等）、评价服务、规则服务、通知服务。每一个部类各司其职，为淘宝卖家的生长贡献力量。

经常逛淘宝的人不难感受到，现在的淘宝越来越让人眼花缭乱了，新的卖家如雨后春笋般不断涌现。2013年“双十一”前夕，各大类目下都有几十家甚至上百家品牌可以选择。各式各样的商品不断刺激着消费者的购物欲望。和促销一样，销售的行情也是热热闹闹。随意翻开一本阿里研究中心的统计报告都能看到，一组组数据以一种昂扬的姿态向我们不断宣布着各种利好消息。截至2014年6月，年成交额10万以下的卖家同比增长60%，10万~100万的卖家同比增长30%，100万以上的卖家同比增长33%，“双百万”的目标指日可待。2012年5月，淘宝在线店铺共有5 964 460家，改版后店铺数字永久消失了，但是在采访过程中，淘宝内部员工表示，目前这个数字应该在800万左右。包罗万象的淘宝平台难以像天猫那样，精细而严格地为每一个已经入驻和即将入驻的卖家把关。淘宝卖家成长部必须制定出一套普适性强、操作灵活且人性化的规则，更好地为店家们提供服务，淘汰单一重复的传统商品，鼓励和促进那些真正创新的店家们在淘宝上发展壮大。

2012年，马云在全国网商大会上强调了两点：第一，淘宝要减少中间环节，让卖家跟买家直接沟通；第二，要培养100万个年营业额在100万的卖家，也就是上文提到的双百万计划。2013年1月，在马云卸任的前几个月，他大刀阔斧地把集团裁为25个事业群。阿里巴巴在架构上的再一次重组引起了外界的广泛猜测。马云所谓的“减少中间环节”，是否意味着阿里巴巴的进一步放权？第三方平台的角色淡化是否会导致买卖双方的信任重建？对店家的监管究竟是更严还是更松了？这一系列改革的背后，究竟隐藏着淘宝怎样的思索？对于数量如此庞大的卖家，他们真的打算放任自由吗？让我们走进与创业者成长息息相关的卖家运营事业部去一探究竟。

卖家成长部为何如此忙碌？

位于杭州西湖国际写字楼的卖家运营事业部，占着整个楼层的大半江山。格子间里穿梭着忙碌的阿里人，一间间的讨论室都被抢占一空，工作的热情丝毫不亚于这里火炉一样的夏天。那还是2013年7月，离一年一度的“双十一”抢购还有小半年的时间，卖家成长部的成员就已经在讨论“双十一”的计划了。协调卖家的参与，制定价格的规章，大大小小的事情都需要这里的成员积极参与。菲青在接受采访的时候提到，卖家运营事业部要管的业务很杂很多，几乎没法分条列出来，但是他们的最终目标是通过和淘宝卖家共建一个“高效环保”的生态圈，超越传统甚至畸形的“血拼价格”“战争”，突破“没有流量不能活”的限制，帮助卖家创造多样化的吸引消费者眼球的亮点，提高卖家与卖家之间的互动效率。他们向来不拘泥于传统的销售模式，总是希望打造符合草根企业家创新需求的一个线上销售空间。淘宝网希望实现的，不是自己作为第三方平台的“全包全管”，而是辅助市场进行规则调节。

喜欢淘宝的人不难发现，除了“韩都衣舍”“七格格”等已经颇具规模的原创店铺，或者从线下发展而来的品牌旗舰店，大部分中小卖家和草根经营者的利器还是打折促销。然而，无休止的价格战不仅一次次逼迫着小卖家们压低本就不高的成本，新开起来的店家更是冒着亏本风险，拼命打爆款、销售特价组合等，希望在流量上先下一筹。然而，随着平台上的卖家越来越多，单纯的价格促销已经无法支撑小卖家的生存，更不用说长期赢利了。尽管线上经营不存在店面的租金压力，但如果没有推广，卖家也不可能有好的收入。无休止的打折和无穷无尽的推广费降低了网店的赢利能力。

浙江义乌工商学院是一个人才辈出的地方。曾经被评为“杭州十佳网商”的王佳荥就毕业于这里。这里的学生们，大多出身于生意之家，在江南这块富饶的土地上，世世代代都有着一两样传家的绝活，一辈辈经营着小的家庭作坊。最常见的方式，就是爸爸妈妈七大姑八大姨同时上阵，参与到小生意的经营中。然而，市场经济下的社会，在消费者选择越来越多的时候，酒香也怕巷子深。很多小作坊并没有预期那样得到不错的赢利。所以，在一批先锋小企业参与到电商领域的时候，大量的生意人也选择跟风。张小姐开了一家卖小饰品的网店，进货、物流、盘货等都花去了巨大的成本，月平均收入不到3 000元。全国闻名的义乌，最不缺的就是卖小饰品的商人。所以，张小姐也坦言，前赴后继的价格拼杀者逼得她几乎喘不过气。百般无奈的情况下，只能忍着花银子的心痛去砸好评。烧完钱之后，这批不懂经营的卖家们退出了淘宝，而新的创业者又涌进来，周而复始，似乎没有尽头。

卢经理的公司目前不到30个人，2012年总收入不到2 000万，从账面上看，钱的进进出出已经不少，可惜周转几个来回，刨除七七八八的成本，仍然没有赢利。都说服装行业是暴利，往往一件衣服在成本之上的加价达到2~3倍。然而，细看一笔笔成本，还是令人咋舌。行业平均推广费用占了10%~15%，还有房租水电、员工工资，以及一切杂七杂八的费用，如果库存率不能控制在10%以下，就绝对是亏损。

卢经理说：“就这样熬着，一个草根型的自有品牌公司如果年营业额不到3 000万以上，根本无法大规模赢利。”可是，3 000万说来容易，其中的困难又怎是旁观者能想象的?！对于那些缺乏大规模经营经验的店家们来说，一切似乎都需要从头学起。卢经理的公司在这两三年中交了几百万学费，对供应链的掌握不是一朝一夕就能学会的，90%的服装企业都是死在库存上。然而，“神仙难断款量”，小批量、多批次始终是最安全把稳的方法。然而，降低成本最直接的方法却只能是下大单、大库存。淘宝小卖家们大呼难以生存，细想下来不是没有道理的。

淘宝上的生意越来越难做，小卖家抱怨无法生存，中等卖家抱怨无法赚钱。如此严峻的形势刺激着辅助卖家成长的团队成员们。创新与改革，并非刻意而为的作秀和炫耀，而是环境所迫。不创新，不改革，不倾听千千万万淘宝卖家的声音，淘宝网就难以实现长期健康的发展。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，一串串令人惊艳的增长数据背后，是成千上万个大大小小的问题与漏洞。而这些问题一日得不到解决，淘宝店家们一日寻不到安身立命之所，消费者们就一日体验不到最方便快捷高效的购物。

看似宏伟瑰丽的淘宝大船，如果失去了卖家们的支持，便只能如汪洋里一叶扁舟，随时可能被浪花与潮汐吞没。“莫听声声催去棹，桃溪浅处不胜舟”，卖家远去之日就是溪水干涸之时，为了让淘宝网实现可持续发展，创新与改革迫在眉睫。事业部总监湛卢说，淘宝网的各个部门和卖家多多少少打过交道，但从宏观的角度说，管理应当有“管”还有“理”，但目前是“管”得太多，“理”得太少，目光不够长远，有些急功近利。改革淘宝的游戏规则已经被提上了日程。

2013年，淘宝蓄势待发，开始革命。而这场革命，说到底革的是自己的命。湛卢说，他们正在试图建立一个越来越没有淘宝小二的全新的游戏规则，把一切交由市场决定。淘宝要做一个高效的“管家”，而不是事无巨细的“保姆”。淘宝只负责建立制度以及“定制度的制度”，提供工具和开放数据，其他的一切都交给卖家来做。

在报道淘宝网决定在2013年所做的改革时，之所以说“失控”，是因为淘宝决定逐渐抽身“保姆式”的管理。为了遏制商家们盲目花钱砸广告位，无休无止大打价格战或者投重金去做搜索引擎优化，他们决定酝酿一次重大的改革。然而，放松对流量和规则的管理，是一种近乎“自杀”的行为，要知道这可是淘宝现阶段收入的重要来源。

下如此大的决心进行改革，必然是淘宝网已经发现了自身的不足。湛卢尝试分析了一下管理越位或者缺位的原因：“也许是因为KPI导向吧。毕竟面临业绩压力，大家着重抓的肯定是效率，把精力和重心放在哪些卖家可以帮我们更快地产出GMV（一段时间里的成交总额）效率，但是忽视卖家群体和卖家结构，包括近几年卖家反弹也会多，对卖家的关注的确少了一些。包括对规则处罚、申诉，这不能说是一个创新，但是这的确是我们缺位了很久，要去补上的一个东西。”

三年双百万[4]的目标会好一些，落实到2014年可能有100万家年交易额10万以上的卖家，但目前只有40多万。这是大方向。整个淘宝网业务规划会关注整体结构、卖家的健康，这样对整个可持续发展会有一个更好的促进。所以我感觉今年做这些事情比较有底气，希望在整体意识重视的前提下，能做好这几件补位的事情。团队的第一步，是倾听卖家的声音。

2013年7月17日，几十个代表性淘宝卖家集中在杭州文二路的一个宾馆开了两天的封闭会议。他们讨论新的营销策略和创意，也尝试着与卖家运营事业部的负责人进行沟通。也许，淘宝平台给了他们创业的机会，却没有创造出一套多元化的机制让他们得到发展。淘宝年度报告里喜人的增长数据来自于强势的大卖家以及数量上不断增长的卖家群体，但是他们真正得到成长了吗？

“如果未来不靠打折促销，又是否有新的卖点能够保住足够的流量?”店主们绞尽脑汁。有的推出全年定制服务，每个月定期给买了套餐的美女寄送卫生巾。有的推出小礼品赠送活动，在寄送“商品宝贝”的时候，附赠各种惊喜的实用小物件，从与丝巾搭配的小手袋，到与纪念册搭配的彩色蜡笔，主打实用温情线路。有的推出旅行套餐包，为顾客量身打造一全套的旅行装备，包括帐篷、睡袋、太阳镜、防晒用品等等，大大减轻了顾客行前准备的负担。

《经济观察报》在淘宝上随机抽取了100多名中小卖家进行调查，结果发现90%以上的卖家网店经营时间不超过三年，两年以下的卖家占到60%，不到一年的接近30%。这一组数字清楚地表明，大部分卖家还是在淘宝这个摇篮中嗷嗷待哺的婴儿，还需要相当长时间来建立自己的信誉和业绩。这也对辅助卖家成长的淘宝网提出了新要求。

但是，帮助卖家成长说来容易做来难。不同类目，不同规模，不同经营理念，不同营销思路下的卖家，所需要的成长路径肯定是不同的，因此一个部门很难面面俱到。据湛卢介绍，从大方向上看，淘宝网希望在流量通路、交易规则和用户评价这三方面与卖家进行深入沟通，了解其诉求后进行更加人性化的改革。淘宝是创业家的摇篮，尤其对那些“小而美”的企业来说更是如此。每一个在淘宝上创业的草根店家都会在发展过程中面临重重困难，尤其是在“婴儿期”，所以“摇篮”的作用就显得更加重要了。短期内，卖家运营事业部将聚焦在卖家基础规则的申诉开放、卖家基础认证的全面展开、卖家基础产品与运营平台的结合等几件基础性项目上。

卖家团队会做哪些事？

湛卢说，2013年，有三件事情需要负责卖家成长的团队成员们去夯实：

（1）完善淘宝运营规则、明晰处罚制度及申诉渠道。所谓“没有规矩，不成方圆”，要想让这千千万万的卖家臣民在淘宝王国里安居乐业，首先就得制定王国的法律。优则赏，错则罚，赏罚分明、奖惩有道的环境才能孕育出有特色有创意的店铺。因此，结合卖家的意见，淘宝在不断完善自己的规则明细。然而，摊子铺大了，难免鱼龙混杂。恶性的价格战，通过关键词堆积抢占竞争者的流量等等都是淘宝店家们在发展过程中的拦路虎。卖家运营事业部的菲青就提到，一些做女装品牌的小店家，为了争取到流量，就把自己的店名取作“七格格与韩都衣舍”“茵曼宝贝江南布衣”等等，将几个大品牌的店名糅杂在一起，导致消费者在进行关键词搜索时常常被错误引导，一方面破坏了正规品牌店的声誉，非法抢占了这些品牌的市场份额，同时也让消费者频频产生被欺骗的感觉，甚至导致他们对整个淘宝网信任感的丧失。因此，开放一个高效实用的申诉渠道是众望所归。但湛卢提到，现阶段接受申诉并没有遵循一个明确的流程。目前采用比较传统的方式，打电话进来，但是问题一多，就会导致很多电话得不到及时接听，很多意见也难以及时反馈。

因此，2013年上半年，团队将已有的12个违规类型的申诉入口开放给会员，开放的前提是内部对接产品、梳理流程、人员配备等一系列的事情，同时建立起一套申诉机制。申诉运营是淘宝并未尝试过的新领域，上半年也正在和合规部一起整理推进，争取把申诉业务做得更加人性化，更好地搭建卖家和买家之间沟通的桥梁，并且也通过解决卖家申诉的一些包括侵权在内的问题，进一步规范淘宝平台，清理不良商家，抑制逆市场而行的恶性竞争。

（2）把卖家认证做透。卖家认证是从2012年开始推出的，首先推出的是支付宝A类认证，每一个使用支付宝进行交易的消费者必须用身份证号进行实名认证。2012年，卖家运营事业部还做了新卖家的100%的认证，这一举措使新开店卖家的欺诈行为降低了60%~70%。新卖家在入驻淘宝平台的时候就面对认证机制，相当于遵循平台的一个规则，接受起来会比较容易。但是，存量卖家长期都没有被要求认证，如果推行过快，很容易会导致卖家情绪反弹。因此，淘宝采取的是循序渐进的方法。在接受采访的时候湛卢提到，希望2013年上半年认证可以覆盖60%~80%的存量卖家。接下去做集市B类企业的卖家认证及卖家准入。60%~80%的C类卖家得到认证，B类卖家想建立这样一套流程去做B类的认证。

（3）做卖家运营的产品。在运营平台里面，淘宝会根据一些卖家的基本情况进行筛选，可能还会有类似卖家白名单、黑名单的切入，以及卖家准入、消息推送等应用，都会嵌入卖家管理产品库中。

湛卢说，除了夯实上面提到的三个比较基础的点之外，还有三个方面想去突破和创新：

第一是规则的松绑。淘宝平台的规则在近几年电商不断发展的过程中经历了无数次修改增删和锤炼，但尽管如此，变化万千的市场总是带来层出不穷的新问题，而为了及时解决新的问题，新增的规则很多时候可能就不太完善或者经不起咨询推敲，比如说对卖家入驻收取的会员费的调整，对存量卖家的认证，对新卖家的各种“苛刻”要求等。久而久之，庞杂的规则可能会让卖家成本增高，对平台失去信心。现在辅助卖家成长的团队们就想仔细梳理一下淘宝网的各种规则，看看是否有松绑优化的可能。尽量在平台与卖家之间培养人情味，让卖家有利好消息，能够感受到淘宝这种温情。这两年新卖家的数量迅速增长，与之相伴的恶意卖家的数量也在攀升，所以针对恶意买家的规则和惩处也是接下来淘宝会非常关注的一个问题。讲到对卖家有情有义，今年淘宝还会做一块针对新卖家的体验。类似“百淘”会做成线上的产品并结合淘大做线下培训，让新卖家刚来淘宝就能了解淘宝网是一家怎样的公司，了解淘宝网的规则，学习一些基本运营和营销技能，提供一些优惠工具。

第二是在跟卖家沟通的渠道上有所突破。目前平台与卖家的沟通渠道已经比较多元化了，包括站内信、信息中心、旺旺浮起等方式都得到了广泛的运用。但是渠道比较杂，收集和处理信息的时候都会存在重复现象，导致低效率和高成本。因此卖家运营部现在致力于把所有既存渠道整合到一个沟通平台上。

第三是做一个卖家结构和流向分配之间的整体趋势分析产品。目前的构思是，设计一个产品，看清淘宝内部卖家结构变化和流量匹配趋势变化是否有一定关联性。这个构思现在还在和集团BI（商业智能）、集市BI商讨。

无论是三个要夯实的基础，还是三个要突破的新创意，都体现出了卖家运营事业部的一种核心价值观。既然淘宝想要做一个专业化程度很高的优秀“管家”，助力草根卖家们的创业创新，那么它自己就必须首先成为一个成功的创新者。它做到了，并且还在一直努力着。它关注着卖家每一个细微的变化，关怀着卖家每一次挫折和阻碍，关心着卖家每一个新颖的创意和每一次成功的喜悦。它与卖家同在。

做卖家成长，最大挑战是什么？

每天，西湖国际写字楼七层的卖家运营事业部都是繁忙而充实的。从清晨到夜晚，员工们都像辛勤的蜜蜂一样劳作着。作为和卖家联系最为紧密的部门之一，他们所面临的挑战也是前所未有的。湛卢说，最大的挑战在于怎样能够让来自不同部门的人为同一个目标一起奋斗。最理想的状态是把短期和长期的目标做很好的平衡。但是，团队成员们也往往会有很强烈的被拉扯感。

“我们是一个横向的部门，就是说和全网的客服、网安、类目、规则，包括商家事业部内部团队都会有一些横向联系。所以对人的要求或者希望是能够有比较良好的沟通能力，能够抓到别人的关键点，把不同部门的关键点揉在一起，变成全网一起推进的动力。”

同时，做卖家成长对人员的沟通协调能力以及项目组织能力要求较高，也希望今年能有一些项目经理的培训，来提升部门小二的能力。

再辛勤的蜜蜂也需要新鲜的花蜜作为努力的回馈，再奋进的小二也向往卖家的赞扬作为辛苦的奖赏。对于卖家成长部的小二来说，成就感的获得与其他事业部的小二往往并不相同。他们做的事情并不能像类目能直观挂钩到淘宝网的业绩，虽然做的都是基础性的事情，很多时候并不能立竿见影。并不是说小二们发一个战报，或者说规则处罚申诉有质量地完成了，就一定能对GMV产生什么影响，也难以准确预估会对哪些卖家产生显著影响。所以小二的成就感和动力，首先是来自卖家端的变化。

湛卢说：“我对自己的团队成员是有很具体的要求的。我的期望是每个月每个人都能够至少有一次跟卖家的深入交流，电话也好，当面也好，我们做卖家管理很关键的一点，就是得有跟卖家的这种感觉，卖家到底活得怎么样，在想些什么。”正是靠着这样非常人性化的管理方式，卖家运营事业部的小二们和卖家一同成长着。

卖家成长部是否有针对特殊群体的扶持？

总体来说，淘宝卖家成长部并没有特别明确地去扶持卖家或者买家。在淘宝网建立初期，为了扶持一些自主创业的小卖家，平台在其发展的萌芽阶段可能会给予一定的流量倾斜。

对于残疾人、单身妈妈这样的弱势群体，卖家成长部会给予特殊的扶持。比如，给他们专门的商标，有一段时间还给他们开过专区。平台是想通过这样的方式促进更多的人去创业。这一颇似公益事业的行为，坚持了很长一段时期。

通过优化入驻平台的门槛规则，开放卖家的信息传递渠道，精细化平台的设计等方式，淘宝立志于让更多的创业家参与到电商时代。

卖家成长部的创新案例

淘字号

很多淘宝店家没有品牌保护意识，卖家成长部最近新推的一个业务就是“淘字号”业务，旨在帮助卖家打造自己的品牌。每个卖家有一次机会重新给自己命名，但不能重名。淘宝将建立从店铺名称进入店铺的通道，以及基于淘字号的买家和卖家建立连接的工具。卖家语嫣称“这个可能是卖家最终安居乐业最基础、最底层的东西”。设立这个项目主要有以下几个原因：

第一，淘宝卖家很难在平台上推自己的品牌，尤其是那些本身诞生于线上的小品牌，即使有着非常好的质量和创意，也可能遭遇复制、抄袭等威胁，难以良好地运营和生存下去。好的店铺必然需要好的土壤，而淘字号想必能够为这片土壤施施肥。

第二，消费者在淘宝上非常容易发现品牌鱼龙混杂。在选择的时候可能会挑到外观类似，但质量低劣的商品，长此以往会降低消费者对产品的信心。所以店家必须坚守好自己的字号和品牌。

第三，店铺名不规范的现象屡见不鲜。有的店铺名字特别烦琐，甚至为了在搜索流量时获取优势，把做得比较好的几个大店家的名字合在一起做ID（身份标识），这会对消费者购物造成极大的不方便。

第四，防盗图的知识产权保护，能够更数据化地对自己的老客户进行实时营销、个性化搜索，商品分类以标签的体系进行，了解消费者的兴趣爱好并把消费者变成粉丝，彻底打通卖家触达和影响买家的通道，比如微淘、微博、购物车等。

样板间

语嫣口中的下一个“样板房”概念更加“玄妙”——此前卖家经常为了一个商品放在哪个类目下能够获得更多的流量而纠结，而语嫣正试图让卖家摆脱这样的流量困境。她希望未来的淘宝就像宜家，消费者通过看样板间选择产品，最后再根据货品号到库里提货。

于是卖家的事情只简化到：想办法搭建好自己的“样板间”，自己搭也可以，与别人合搭，请别人搭，跟着淘宝搭都可以。最终消费者是通过样板间认识到宝贝，从而摆脱卖家在类目之间的流量资源争夺问题。

平台战略与长尾效应

长尾效应

不少阿里巴巴员工认为，淘宝模式是一种长尾模式。那么，这种长尾模式究竟是怎样在电商行业中体现出来的呢？别着急，进入正式的阅读大餐之前，先让我们上几道开胃菜，来说说长尾理论中蕴含的一些基本概念。大部分读者应该都听过八二原理。八二原理即“80/20法则”，也被称为“帕累托法则”，因其由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出而得名，后来成为管理科学领域最重要的概念之一。最初，帕累托想用“80/20法则”来阐释社会结构的特征，后来的研究过程中他发现，几乎所有的经济活动都受该法则的支配：20%的最核心客户带来80%的销售额，20%的明星产品创造80%的利润……但是，不同于线下传统的商业运营，如今蓬勃发展的网络营销却体现出了更加极端的“98%法则”，而这一法则对于大多数人来说也许还非常陌生。它与“80/20法则”曲意相通，也为电商运营者们提供了不小的启示。回想你的“双十一”购物清单，有多少是跟风买的淘宝爆款，又有多少是一些原本冷门的小商品呢？艺璇是就读于西安的一名大二女生，她说，自己喜欢民族风的服饰，原本在商场很难买到合意的，但自从在淘宝U站里发现了一个专卖民族款的推荐页面后，她就收获了好几样心仪的衣服，也得到了同学们的好评。然而，如果在一个二三线城市开一个卖民族风服饰的小店，恐怕不久就会关门大吉。原因很简单，没有那么大的市场需求。电商平台的需求聚集效应是难以估量的，很多所谓的小众与非主流，都在电商平台上找到了自己的生存之地。一项对亚马逊书籍销售状况的学术研究显示，排名前1万的书中有98%能在每个季度至少卖出一本。

与民族风服饰这样的冷门商品不同，热门产品向来不愁销路。对于销售者而言，如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。许多商家为了迎接“双十一”的到来，都对店铺页面重新进行了装修设计，把爆款商品放在最显眼的位置。在网络销售市场的研究中，学者们用“超级明星效应”来描述这样的现象。这一现象代表了一种集中的消费模式，即少量明星产品非常受欢迎，占据了大多数的销售份额。但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与热门商品有些许不同之处。我们发现更多的其他选择（利基产品），就会更多地被它们吸引。随着生产技术的发展，利基产品的比重以指数级的速度提高。高效的数字传播、强大的搜索技术和极具渗透力的宽带，组合成了一种力量，使网商市场能显著提高产品的选择和信息，为更多利基产品的被发现和被购买提供了机会。长尾理论阐释的实际上就是丰饶经济学（economics of abundance）——当供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾现象便会自然发生。如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin Laws）的话一针见血：“最大的财富孕育自最小的销售。”

我们可以把我们的经济想象成一片海洋，露出水面的陆地就是热门商品组成的热门之岛。我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去，一片崭新的土地显现出来，它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。而水下世界的丰富多彩远非水上可比，那是由利基商品所组成的。

在直观和形象地描述了长尾现象之后，我们追根溯源，看看这一理论的内涵是什么。克里斯·安德森首先创造了“长尾”这一术语。他的“长尾理论”于2004年10月在《连线》杂志上发表后，迅速成为这家杂志历史上被引用次数最多的一篇文章。安德森得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，所有的利基产品一旦集合起来，可以创造一个可观的大市场。长尾，实际就是原本被忽视的那些冷门产品在找到一个合适的销售平台后聚集而成的令人惊讶的需求数字。它给了平台设计者和淘宝店家们新的希望，店家们或许早已意识到，盲目追随热门店铺无法创造新的收益，唯有另辟蹊径，抓住不同消费者独特的另类需求，才能实现突破。

图3.1 长尾效应示意图

网络销售中，更多的利基产品能更好地满足消费者的多样化偏好，从而有可能超越通过传统渠道销售的明星产品。供给和需求同时对长尾的形成产生作用。供给方面的因素主要指增加产品的可获得性和产品种类。各种各样的产品充斥着互联网上几乎无限的“货架”，产品定制和数字化显著降低了生产者和零售商的成本。这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟到数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品数量）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。这些不计其数的零星销售有效率、成本低。由于网络货架空间是没有租金的，利基产品的销售多多益善，利润并不低于，甚至会高于热门产品。

繁荣的长尾市场可以提供琳琅满目的商品，使客户的选择面更加充分。成功的长尾集合器既需要冷门产品，也需要大热门产品。如果你只有位于头部的产品，你很快就会发现你的顾客们有更多要求，而你无法满足他们的要求。如果你只有位于尾巴的产品，顾客们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。产品必须跨越整个多样性光谱，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。唯有如此，才能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。

另外，任意一款热销产品，也不一定适合所有人，于是分割和混合成了制胜策略，乌玛尔·哈克把这称为“微块化”（microchunking），即把一种内容分割成不同成分（“微块”），所有人都能用自己喜欢的方式消费它，或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种趋势。如淘宝网某网店所售iPhone5手机，按网络类型（联通、电信）、机身颜色（金色、深空灰色、银色）、手机套餐（官方标配，套餐一到套餐七）、机身内存（16G, 32G, 64G）、服务（全国联保、延保一年、远程服务）等排列组合。每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。订单品多量小，反映的是用户需求的碎片化，因为互联网上用户本身也是碎片化的，而且用户需求变化很快（时间的碎片化），因此网购呈现的特征是：小批量、多品种、大范围、巨容量（虚拟货架）。阿里巴巴已经孕育出一个万亿量级的电子商务巨市场，而这一量级可能在今后五年达到10万亿。仅仅淘宝网这一个平台上就有超过600万的卖家，1亿的独立用户访问量，比传统市场大很多，国内有名的义乌小商品市场也就6万多个摊位。

需求方面的主要因素包括丰富的在线产品信息，如消费者的评论和推荐，以及电子商务网站上强大的搜索和取样工具。在匮乏市场中，你必须猜测什么东西能够畅销。而在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力，由于它蕴藏着无穷无尽的信息，有客观的分数评级也有主观的描述性评价，人们更容易比较产品的优与劣，传播他们的喜和恶。

长尾网商真正把消费者看作有血有肉的人，有了大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。个性化浪潮实际上体现的正是消费力量的崛起，商品和服务的个性化与丰富性、资源的有效配置（绿色且节约的资源消耗）、消费者的消费潜能等都得到激发，需求开始从大规模与标准化变成了个性化与高价值。个性化的满足和丰富则主动体现了人性化。但是，仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。

广泛采用的网络用户反馈系统允许消费者分享他们在互联网上购物的感受和经验，因此自动化和放大了口碑作用。然而研究发现，对不同时髦度的商品，口碑的作用是不一致的。早期的理论如Bakos（1997）预测，网络口碑推荐将帮助消费者找到冷门商品，匹配他们的偏好。在线产品反馈和推荐被视为重要的需求方面的因素，可以降低消费者在追求利基产品时的搜索成本。因此，大多数长尾研究理论认为，口碑会影响信息传递，从而导致在需求方面形成长尾。分析表明，推荐系统作为一个品味匹配机制，来帮助消费者从类似偏好者那里获得产品信息，从而减少销售集中度。实证证据表明，亚马逊的推荐系统产生了更为扁平的销售分部。在线用户评论作为衡量口碑效应最重要的方式之一，在最近的实证研究中，也被认为是一种重要的需求方面因素。例如, Clemons et al.表明，对新产品的正面评论能帮助新产品在市场上迅速成长。Duan et al.表明，在线用户评论对利基产品具有越来越积极和重大的影响。

流行度排名会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。区别于传统商场大同小异的产品堆满货架，阿里巴巴平台“按人气排名”“按销量排名”“按信用排名”“按最新发布排名”“按价格排名”的功能简明清晰，能帮助顾客做选择。这些推荐信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放弃消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且成本很低。

用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品会有人买。阿里巴巴平台有店铺动态评分体系，具体包括描述相符打分、服务态度打分、发货速度打分，以及前三项与同行业相比的百分比。淘宝用户们的评论往往睿智深刻、妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的。顾客们最了解自己的需求，通过在线评价反馈到网商的生产中。

与传统企业相比，网商提供的商品价廉物美，极大地扩大了消费者剩余。为节约成本，阿里巴巴平台上的许多零售商正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场，网上产品的种类远多于传统店面，因为相比把产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高得多。另外，不同的人可能愿意接受不同的价格，体现微观经济学中的价格弹性特征。原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。比如，淘宝有节假日打折价（如“双十一”）、聚划算团购价等形式。在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的统治下，成本只会越来越低。

阿里巴巴平台构建对长尾效应的作用

如前所述，长尾理论是网络经济的精华所在。而长尾理论的前提，是规模。交易双方和产品品种数量都要达到一定规模。唯有在数量上达到足够规模，长尾理论才能够生效。这样才能吸引消费者前来寻找他们所需要的产品。电子商务平台正好能够实现上述功能。首先，平台可以有效汇聚人气，而无须付出额外的成本；其次，平台可以对它销售的产品进行辐射和承载。所以，充分发挥长尾效应的威力，最好的办法就是利用网络销售平台（如阿里巴巴）。

平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间的互动，达成平台企业的愿景。纵观全球那些重建产业架构的企业，我们往往就会发现它们成功的关键——建立良好的“平台生态圈”，连接两个以上群体，弯曲并打碎既有的产业链。一旦平台生态圈里的一方群体因为需求增加而壮大，另一方群体的需求也会随之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方也会促进对方无限增长。原有的战略目的也逐渐达到，包括规模的壮大和生态圈的完善，乃至对抗竞争者，甚至是拆解产业现状、重塑市场格局。

初级阶段的电子商务平台是信息流、资金流和人流的集合。阿里巴巴、淘宝以及易趣都是最早期的电子商务平台。电子商务平台最初是从信息分类门户演变出来的。正如阿里巴巴的发展一样，多年前，马云把企业黄页信息搬到网上，后来他发现，客户查询信息时缺乏交易双方的信用调查，自此之后，评价和信用体系诞生并完善。支付宝诞生，通过第三方担保交易，买家的风险大大降低，而网银的介入又进一步方便了支付，大金额交易可以顺利通过银行以外的渠道进行支付交易并具备安全保障。随着网民的增多，电子商务虚拟平台通过评价体系和提升商家等级，使信息传递更加方便准确。与此同时，第三方担保交易工具——支付宝——的出现保障了资金流的正流逆流，完成了电子商务初级阶段的发展。

电子商务平台中级阶段的核心是仓储物流。在中国，快递物流的兴起给早期网络零售商帮了大忙。与此同时，网络零售商也给快递公司带来了大量业务，促进了中国快递业近十年的迅猛发展，而电子商务平台和快递公司的合作，创造了随时随地跟踪订单号的服务，线上消费者能够在平台上及时查询产品流通的时间和地点，给消费者更好的体验。但是，随着业务量的增加，快递服务的种种问题逐渐显现出来。货物破损、丢失、延误，快递员服务态度差……不给力的物流大大影响了消费者的心情，也削弱了消费者对网购的信心，销售量遭遇“寒冬”。情势危急，汹涌而至的差评一次又一次给平台建构者敲响了警钟。阿里巴巴高层也意识到，自建物流势在必行。随后，马云投资千亿打造菜鸟物流体系，为电商平台的发展掀开了新的一页。杭州阿里巴巴物流事业部员工也表示，电子商务平台在发展中期的核心是仓储物流，而发展仓储物流的目的就是要形成一个真正意义上的闭环，为商家和消费者完成一条龙服务，避免外包某一环带来的负面影响。

电子商务平台高级发展阶段的目标是细分平台、精准服务。细分行业涉及整个产业链的纵深探索，如果做得好，能够进一步降低商家的运营成本，并且比综合平台服务更专业，信息传递更精准，物流更便捷，目标客户更聚集。垂直平台能够实现细分市场线上线下客户群的互通，能够统一供应链上的仓储与物流支撑，大幅降低推广成本和仓储物流成本，促进产业链的升级。这种整合的核心是大数据和智能化，大数据积累了大量商家和消费者的信息，颠覆了原有的以产代销模式，转而变成以销代产模式。在利用大数据进行深度分析之后，生产者能够更清晰地知道如何与消费者匹配，大大降低了潜在滞销产品的生产和库存；而智能化代表着更高的效率、更少的时间、更简便的操作以及更低的成本，并且维持了原有的高品质与优质服务。

正如我们一直描述的那样，做平台是如此吸引人。平台的设计者们似乎就是商场上的将军，高瞻远瞩，决胜千里之外。没有人会忘记，2013年11月11日的下午，淘宝城的大厅里，人头攒动，员工们脸上是掩不住的兴奋与激动，又一次百亿以上的成交将要完成，阿里巴巴又一次赚得盆满钵满。理论上说，平台确实有其他产业无法比拟的优越性。一方面，平台处于产业链高端，不仅收益丰厚，主动权大，在竞争中也处于有利的位置，号令天下莫敢不从；另一方面，平台的商业模式是让所有合作者共赢，因而经营越久价值越大。

但是，当消费者们眼红淘宝的收入时，我们也必须看到，平台的运营其实面临着很多艰难险阻，平台战略最难成功。首先，在选择平台战略之前，你必须确保有能力积累巨大规模的用户。想要在一个大市场中做到用户规模第一，不仅需要产品过硬，还需要正好契合用户强烈需求的市场机缘和行之有效的市场推广手段。其次，选择平台战略的企业需要给用户提供有着巨大黏性的服务。想做成平台的企业必须是服务性企业，而且应该服务于用户的硬需求，这类服务屈指可数，竞争激烈。最后，选择平台战略的企业需要有合作共赢、先人后己的商业模式。所谓平台，是为别人搭建的，让别人来赚钱的。只有在平台上经营的合作伙伴的关系得到良性发展，平台才能生存和壮大，只有做到合作伙伴做不到的事或者比合作伙伴独立运营性价比更高的时候才能成为平台。一个良好的平台，不仅需要精明的商业头脑，更需要一种为大众谋福利的心胸。阿里巴巴之所以在平台战略中取胜，靠的就是服务精神至上的文化。其初始意义上的平台仅仅是一个“交易平台”，大家会聚在一起，可以实现交易。当参与交易的人要求平台给予某种程度的“资格审查”“认证”“管理”或者“保险”性质的价值的时候，就转化为一种“信任平台”了，这是“交易平台”的升华。近年，马云在阿里巴巴开展的轰轰烈烈的反腐败运动，也是为了保证这一属性。挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键。淘宝网连接买卖双方，而第三方软件应用商的参与，使得平台机制更为完善。淘宝自2003年进入市场，两年内，年总交易额便达到80.2亿元，增长率超过700%。2006年其交易额达到150亿元，以65%的市场份额占据产业首位。2010年，整个网上购物产业的交易规模突破千亿元大关，淘宝的市场份额超过80%。当我们为这一系列闪耀的数字欢欣鼓舞时，不妨冷静下来想想，阿里巴巴抓住了平台运营中的哪些关窍，才能一路过关斩将，收获今天的胜利果实？

《平台战略》[5]一书指出，平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应是指，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；而跨边网络效用是指，一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。平台企业所设机制，都是为了激发网络效应的正向循环，增加效用。为避免负向的网络效应，应该筑起用户过滤机制。最基本的方式，就是用户身份的鉴定。阿里巴巴要求用户必须以真实身份注册账号，有效地提升了平台服务的可靠性。除了身份鉴定之外，另一种方式是让用户成为彼此的监督者。互评机制是值得提倡的，因为集合大众意见的结果往往最具有公信力。淘宝网的用户评分机制可以健全交易机制、区分优劣产品、协助精确配对，成为人们选择是否与其进行交易的重要参考依据。而被评分者也可凭借自身力量，在平台上依靠公信力打造个体品牌。另外，在单一市场之中（或者两个或更多市场中）定位出更为精确的客户群。平台以给此聚焦群体提供专属价值为策略主轴，而谁是生态圈的焦点群体，多半取决于平台企业的定位意向和手中掌握的资源，淘宝网一开始就聚集小商家、个体户卖家，为生态圈打造了五花八门的产品选择。

以淘宝系为代表的平台型电商，最有效地发挥了互联网优势，赚取商家使用平台的年费及广告费。淘宝和天猫拥有足够大的用户及商家基数，在网络效应下，在该领域基本形成垄断，腾讯、京东、当当、亚马逊中国目前也有少量平台业务收入，但它们的平台优势和淘宝系相差巨大。如今的淘宝在基础设施功能的建构中已经体现出开放的格局，平台使用者的概念已经不仅限于买家和卖家。在这个平台上，消费者、零售商家、增值服务商、物流商、电子支付供应商、商品供应商、品牌持有者和自由职业者都能找到自己的商业价值。海纳百川，有容乃大，一个丰富的商业生态系统就是在这样的包容胸怀下一步步成长壮大的。淘宝在平台发展中始终恪守：只提供基础设施，不是什么都自己做。物流配送每年会给淘宝带来几百亿元的收入，是淘宝很大的一块利润源，但是淘宝自己不做，而是把这块业务开放给合作伙伴。这并不是一个姿态，而是一个合理的商业选择。淘宝的决策者所考虑的是，淘宝不可能什么都做好，如果全都自己做，最后只能做成二三流的服务水准，平台也不能成为一流的平台，其结果是寸草不生。只有开放给由竞争而胜出的一流服务公司，让用户用脚投票，才能形成行业的标杆效应。

《平台战略》一书的作者陈威如先生指出，商家和消费者之所以愿意在淘宝上交易，是因为这个平台从商家抽取的费用是很少的，这就要求平台非常了解交易双方的需求，比如淘宝提供的小额贷款金融服务，就是了解到商家有融资需求，但从现有银行体系中又拿不到钱，因此而做出的战略应对。

“就像淘宝的成功一样，平台战略的精髓在于多主题共赢互利的生态圈，让成员享受福利并获得壮大。”正像陈威如阐释的那样，平台企业最关键的制胜之道在于为各方客户提供最大利益并满足最多需求。如此，才能在竞争与整合中立于不败之地。平台模式拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，一旦一方因为需求增加而壮大，另外群体的需求也会随之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方也会促进对方无限增长。通过平台模式可以壮大规模，完善生态圈，对抗竞争者，甚至拆解产业现状，重塑市场格局。

[3] 信息参考以下网址http://book.2cto.com/201209/4380.html。

[4] 双百万：在三年内培养100万家年交易额超过100万的中小卖家。“双百万”不仅仅是阿里巴巴的目标，也是今时今日的淘宝网所需要承担的社会责任，是阿里巴巴创始人马云提出对淘宝网提出的新期望。

[5] 《平台战略》一书已于2013年1月由中信出版社出版。——编者注

始于1688.com的集群创新

随着信息技术的扩散和更新，企业的经营模式与商业竞争都发生了很大变化，大量企业采用电子商务来实现供应链主体间的信息沟通与交换。作为一种新型供应链管理方法，电子商务是影响企业供应链创新的重要“风向标”之一，也是影响企业经营绩效的中介变量。随着网络应用和电子商务普及化发展，电商企业全渠道供应链变革与重组成为市场竞争的新手段，目的是为了将服务模式从产品的服务全面转向数字化、移动互联网化，实现多平台的整合运营，促进粉丝经济和会员经济提高C2B等商业模式的效率，实现供应链管理方式向高效协同方向的转变。本部分从电子商务对农产品供应链的整合与淘宝·中国特色馆创新、分工细化与物流创新、碎片化生产与需求创新、国际分工与网络贸易入手，探讨阿里生态圈在创建、营销和生产支持中为客户赋能，促进企业尤其是中小企业供应链创新所起到的重要作用。

淘宝·中国特色馆与农产品供应链整合创新

农业是国民经济的基础，农产品交易与农民增收始终是党和国家关注的头等大事。如何借助电子商务平台整合农产品供给、提高市场交易活跃程度、增加农民收入，成为理论研究者和政策制定者关注的焦点问题之一。农业劳动者最熟悉农产品的特征和属性，电子商务给了这些草根创业者实现梦想的舞台，他们不仅提高了农产品的经营绩效，而且改变了农产品供应链的发展模式，起到了活跃市场、提高农民收入的重要作用。

淘宝·中国特色馆的成立

虽然不少电商从事着网络销售农产品的工作，但农业和农产品领域的供应链管理模式还相对滞后。俞敏和安娜·纳古尔尼（Anna Nagurney）在2013年通过对农产品与工业品供应链管理进行比较研究后，发现农产品易腐性、自然资源依赖性和区域性特点决定了其市场价格波动大，农产品供应链的稳定性较差。同时，由于农产品通常可以食用，其新鲜度和安全性尤为引人关注，而这在工商业领域供应链管理中并不常见。阿里研究中心对县域传统产业电子商务问题进行研究后，认为农产品网商发展到一定阶段后会遭遇各种瓶颈，产量和自然条件限制了其做大做强；农产品的网购习惯也未形成，消费者对网购食品的安全性仍心存顾虑；生鲜农产品的易腐性特点会对物流和仓储有特殊要求，而我国冷链物流覆盖率偏低，限制了农产品供应链的发展。如何利用电子商务快速发展趋势，促进传统产业尤其是农业的发展，成为电商业界探讨的重要话题。淘宝·中国特色馆的建立和发展，为整合农产品供应链、促进农民增收提供了新的途径。

淘宝·中国特色馆是阿里巴巴整合地方商业资源，促进地区经济发展的重要战略，从阿里巴巴在农业上的布局中可以看出（表4.1）。淘宝·中国特色馆是依托阿里巴巴网络平台为基础，地方政府或下属商业公司作为战略伙伴负责维护，招募地方特色食品、农产品加工和旅游领域网商参与营运的地方特色馆。

表4.1 阿里巴巴涉农业务布局

公司 | 部门 | 业务目标
CBU | 网站运营部——行业运营部——农业频道 | 国内农产品批发
ICBU | 信息平台——深度服务——农业类目 | 国内农产品批发
淘宝网 | 新农业发展部 | 探索绿色生态农产品的电子商务模式
食品类目——特色中国项目 | 打造中国地方特产专业市场
天猫 | 食品类目 | 食品农产品的销售
商家业务部——商家服务 | 发展涉农产品运营服务
物流事业部——废话部——邮E站项目 | 部署农村网点、发展代购业务
聚划算 | 生鲜类目 | 生鲜农产品销售
支付宝 | 新农村事业部 | 农村便民支付和农村金融服务

自2012年下半年新疆馆、四川馆、贵州馆等地方馆开张以后，各地方政府纷纷与阿里巴巴合作，成立符合地区特色的地方馆，展示地方特色的美食、土特产等。截至2013年年末，共有湖北、四川、山东、新疆、贵州、安徽、山西、台湾8个省份直接参与到淘宝的地方特色馆建设中，武夷、遂昌、印江、厦门、龙游、高淳、恩施、临安、广元、烟台、临沂、宣城、宁国、芜湖等多个县域或市级地方概念馆建成。随着越来越多的地方馆入驻淘宝，从香格里拉的松茸到湖北嘉禾的莲藕，人们或许只要轻松点击鼠标就可以享受到《舌尖上的中国》所展示的美味盛宴。

淘宝·中国特色项目的构建与发展同阿里巴巴许多部门都在尝试新农业业务有关。阿里研究中心发布的《农产品电子商务白皮书（2012）》中的数据显示，阿里巴巴在2012年共完成农产品交易额198.61亿元，比2010年增长了4倍多（图4.1）。从具体类目来看，传统滋补营养品（包括蜂蜜及其他蜂产品、燕窝、灵芝、冬虫夏草等），粮油米面、干货、调味品和茶叶成为2012年交易额最大的农产品类目，分别为61.41亿元、34.53亿元和34.16亿元。而从增长趋势来看，生鲜类目（海鲜及其他水产品、新鲜水果等）无疑增长最快，2012年同比增幅达到42.06%。从具体农产品来看，2012年茶叶是淘宝网销量最大的农产品，日销售额达到722万，其次是枣类、牛肉干和坚果类产品，它们也是淘宝网上传统的热销食品；蜂蜜及其他蜂制品、南北干货（腊肉、香肠等）、药食同源食品（如牛蒡、釐银花、罗汉果等）依旧保持快速增长，交易额也攀上另一个台阶；新鲜水果和海鲜水产则在2012年异军突起，成为增长率最快的农产品；蛋、乳、杂粮尚处在起步阶段，未发生质的提升；燕窝、鹿茸等动物制品，因为人们动物保护观念的加强，呈现负增长趋势。

图4.1 淘宝网（含天猫）农产品交易趋势变化

虽然农产品电子商务发展呈星火燎原之势，但农产品交易买贵卖难问题依然突出。自2012下半年以来，我国多地出现蔬菜、水果滞销现象，严重损害了农民利益。但同时，消费者购买果蔬等农产品时，依然存在“买贵”问题。流通环节多，损耗大，是导致“买难卖难”的重要原因。据测算，蔬菜从田间到达消费者餐桌一般经过4~6个环节，每增加一个流通环节，成本都将增加，加上各种税收和管理费用，流通成本过高成为“卖难”的直接原因。同时，由于冷链物流设施建设滞后，外调蔬菜还面临气候变化、路途拥堵等诸多不可控因素的影响，造成大量损耗。

如何整合农产品供应链，减少农产品交易的买贵卖难问题成为政府、企业和公众关注的焦点。随着电子商务的发展，政府和社会参与农产品供应链整合的力度越来越大，大家都在盘点手中资源，寻找和新农业对接的机会。如果说农产品交易在之前有物流成本过高、食品安全认证体系不健全、供应链协作化水平低等问题的话，那么随着参与方的扩大，这些问题都得到了较大程度的改善，例如，联想控股成立专门的农业投资事业部，顺丰优选进军生鲜产品等。

尽管涉农环节困难很多，阿里巴巴也希望用土特产撬动消费者对农产品的需求。为此，淘宝网在2012年专门成立了新农业发展部，推出生态农业发展频道，探索绿色农产品电子商务生产模式。天猫也组织优质运营服务商资源，旗下4 000个食品类卖家提供更专业的支撑和服务。聚划算也希望通过团购的方式，为大批量生鲜农产品的网络销售提供机会。

农产品的巨大商机也是整合供应链，促进农产品电子商务发展的诱因。据阿里研究中心测算，2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元，2014年有望迈上1 000亿元台阶，这相当于2008年淘宝全网交易额。巨大的农产品市场，不仅为网购提供了坚实基础，也为地方政府提供了一个规模空前的市场契机。在此基础上，淘宝·特色中国馆可谓应运而生，也对农产品供应链整合起到了巨大促进作用。

淘宝·中国特色馆对农产品供应链创新的作用

实际上，该项目始于2010年。淘宝在扶持大批网商入驻的同时，一直在探索如何利用自身平台优势，通过组合方式促进农产品电子商务发展。后因种种原因，淘宝·中国特色馆项目被搁置，直至2012年4月淘宝食品类目组接手后，才重新提到议事日程上来，逐渐形成政府、运营服务商和平台“1+1+1”的淘宝·中国特色馆运营模式。

应该说，淘宝·中国特色馆的建设和发展，既是农产品电子交易进程的需要，更是整合农产品供应链的尝试。特色馆的三方组合管理能发挥各主体优势，促进农产品供应链的完善和发展。政府可以运用监管的优势，做好品质保证和食品安全的背书，确保农产品的质量安全。运营服务商可以本地区特色产品为导向，做好特色农产品的宣传和推广工作，完善农产品供应链的服务体系。阿里平台则可以在基础流量、引流分配上做好文章，搭建农产品库和卖家管理模块，促进农产品电子化交易的发展。从某种角度说，三方管理加农产品网商，组成了淘宝·中国特色馆电子商务发展的主体，其供应链的整合和发展更代表了未来农产品电子商务发展的趋势。

首先，淘宝·中国特色馆有利于产业集聚，促进集群式供应链的发展与创新。产业集聚几乎遍及全球所有的产业领域，并对这些产业发展有独特的作用。英国古典经济学家马歇尔是最早总结企业产业集聚现象的，并提出了产业区分理论。他认为外部经济是产业集聚的重要原因，集聚可以使企业因技术溢出、专业技术人员和中间产品投入的共享而获得外部经济和范围经济。法国经济学家佩鲁提出的增长极理论也同样有助于解释产业集聚现象的发生。他指出产业集聚区内，以主导产业为核心，可以发展其对其他产业的关联效应和波及效应，吸收其他资源在区内集聚，带动区域经济增长。

淘宝·中国特色馆虽然主要以农产品网络销售为主，但其发展也有利于产业集聚，促进区域经济增长。我们可以从遂昌特色馆的发展中窥见一斑。遂昌县地处浙江西南部，山地面积占区域总面积的88.83%。独特的自然环境造就了遂昌优质的农特产品，其竹炭、烤薯、菊米、山茶油、高山蔬菜、土禽、食用菌等农特产品享誉国内外。虽然从2005年开始，遂昌人就开始在淘宝网上销售当地农产品，但仍比较零散。为促进产业集聚，利用集群优势发展当地农产品电子商务，遂昌县团委、工商局、经贸局、碧岩竹炭、维康竹炭、纵横遂昌网等多家机构在2010年成立遂昌网店协会。该协会定位于服务性、互动性和自律性，目的是实现网店会员和供应商的“信息共享和资源互补”。

图4.2 遂昌馆上线后网销额与2012年同期对比

为进一步扩大遂昌农产品的影响力，遂昌县政府与阿里巴巴集团合作，在2013年1月开办淘宝·中国特色遂昌馆，遂昌网店协会为遂昌馆的运营方。该馆以遂昌现有特色农产品为主，吸收遂昌网商入驻，采取“抱团取暖”的方式，获得产业集聚优势，促进区域经济发展。资料显示：2013年1~8月，遂昌馆上线后，其网上月销售额均比去年同期高出许多（图4.2）。可以说，在遂昌馆中，网络消费者可以将遂昌特色产品一“网”打尽。同时，电子商务的集聚发展也极大促进了当地经济的发展，遂昌县的国内生产总值也从2004年的26亿元飙升至2012年的76.7亿元，网络零售中网购额占社会消费品零售总额的比例从2.91%上升到9.42%，网销额占国内生产总值比重也从0.58%上升至2.39%（图4.3）。电子商务已经逐渐成为助力遂昌县域经济发展的重要力量。

图4.3 遂昌网销占社会消费品零售与国内生产总值的比较

淘宝·中国特色馆不仅有助于电子商务的集聚发展，而且还有利于形成电子商务集群式供应链的创新和发展。德国经济学家罗尔夫·斯滕伯格在对德国巴登、萨克森以及汉诺威——布伦兹维克——哥廷根等地的集群企业进行研究后发现，这三个集群地域中制造商、供应商、竞争商和研究机构之间有着强烈的区内联倾向，集群发展对企业供应链的管理与创新有促进作用。虽然罗尔夫·斯滕伯格是最早明确“集群式供应链”理念的人，但该概念是由我国学者黎继子博士在2006年正式提出。他将产业集群与供应链理论结合起来，认为随着市场一体化和互联网的发展，区域性的产业集群，其供应链业务将横纵企业间协同，获得市场竞争优势。这是因为集群内企业，通过与其他厂商的合作与竞争，在分享自我价值链中具有优势环节的同时，也分享其他厂商的优势环节，起到迅速推动新产品、占领新市场的作用。

集群式电子商务供应链管理与创新在淘宝·中国特色馆随处可见。在遂昌馆，遂昌网商协会就组织过30多次大中型培训，培训人员达3 000多人次，目的是整合供应商资源，组织网货，让卖什么不再成为问题。同时，网商协会还协助供应商（如合作社、农户等）进行产品开发，提高新产品的市场成功率。这种培训和协调，直接带动了遂昌县电子商务集群供应链的发展。截至2013年6月，在1 473家遂昌网店中，有164家纯粹从事供应业务，41家专门提供包括物流、快递、银行、运营商、摄影、网页设计与制作在内的服务商。遂昌县逐渐形成的集群式供应链创新体系，不仅吸纳了更多城乡人口就业，还带动了更多人投身电子商务，当地电子商务物种因而更丰富，生态更健康，供应链集群化程度更高。

其次，淘宝·中国特色馆有利于整合供应链，克服“农超对接”等农产品实践中出现的排挤小农户情形。许多研究表明：整合或集成化供应链是提高农产品交易效率的方向。荷兰学者盖特纳在2002年将“农产品供应链整合”定义为对农产品供应链的每个环节进行改进和集成，以实现成本最小化和整体协调。不少国家也从政策设计和企业规划方面对农产品供应链整合进行了积极尝试，战略联盟、契约和合资成为垂直整合的发展方向。自1995年以来，中国政府也采取了一些类政策措施推进农产品供应链的整合和发展，构建农产品批发市场体系，推进批发市场企业化，扶持专业协会，打造农村经纪人队伍，培育农业龙头企业，确定农民专业合作社的法律地位，优化农产品区域布局，发展“一乡一业”和“一村一品”，目的是实现农产品供应链的整合和优化，完善相关主体利益。

随着超市在发达国家和发展中国家的迅速发展，越来越多的消费者开始转向超市等现代零售商中购买生鲜农产品，超市等大型零售商被视为优化和整合农产品供应链的驱动力量。在此背景下，中国商务部也在2008年提出“农超对接”的概念，推广“农民直采”实践经验。然而，在“超市革命”的背后，一个更为值得关注的问题是，广大农户是否存在被边缘化的危险。虽然这个问题仍然存在争论，但事实是，在南非和尼加拉瓜等国超市主导的农产品供应链中，超市首选的供应商名单中小规模农场被排除掉，小农户获得给超市供货的机会是非常有限的。这一方面是因为随着市场竞争的日益加剧和市场需求水平的不断提高，企业为了获得持续竞争优势制定了更加严格的农产品采购标准，通过垂直整合逐渐打造高标准的价值链。另一方面是由于存在公共服务、资金、政策、管理等问题，许多小农户不适应农产品供应链的发展态势，纷纷退出现代农产品供应链。因此，在“农超对接”的供应链整合和优化中，质量和安全标准等方面的壁垒可能会限制小农户参与。

淘宝·中国特色馆的推出和发展，有利于避免“农超对接”中出现排挤小农户的情况。在淘宝·中国特色馆中，不存在超市主导农产品供应链发展的质量要求，企业入驻特色馆的要求也不是很高。这决定了，任何符合一定规则的农产品出售者都可以进入特色馆，畅销特色产品。在浙江遂昌，每年都有大批年轻人投身电子商务，遂昌农产品网上交易种类因而日渐丰富，从零食坚果到茶叶干货，再到生鲜蔬菜，都占据相当比重，并且从2013年开始，生鲜蔬果产品交易呈增强趋势，逐渐成为当地电子商务交易的主导产品（图4.4）。

不仅如此，遂昌网店协会建立的农产品分销平台，给了合作社等农产品生产企业一次“触电”的快捷渠道。当地合作社具有优质的产品资源，但缺少电子商务经验和人才，通过对接分销平台，能够以较低成本实现网络销售。这种方式极大地加快了传统农产品加工企业的电商进程。

最后，淘宝·中国特色馆有利于打造农产品消费安全保障。农产品从农田到餐桌，要经历生产、加工、流通等诸多环节，每一个环节都存在食品安全风险。食品供应链越来越复杂，食品安全事件频繁出现，导致公众对食品安全的信任缺失，这已成为全世界共同面临的难题。如何打造农产品消费的安全保障，成为促进农产品交易活跃的重要保证。

图4.4 遂昌网销农产品分布

图4.5 遂昌土特产品质控制流

淘宝·中国特色馆倾力于确保网购消费者的食品安全问题。但相对而言，阿里巴巴对地方特色农产品的安全监管力度肯定没有地方政府权威。为此，淘宝与地方政府合作，让地方政府做好食品安全的背书，监管本地特色农产品的安全保障。例如在浙江遂昌，县政府就承诺在人才、空间、财政、政策等方面加强食品安全监管，促进遂昌电子商务的发展。2013年遂昌县还投资300万元建立农产品检测中心，全力打造食品消费的安全保障。遂昌馆上线后，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责质量控制机制已经实现（图4.5），并着手制定地方土特产行业生产和加工标准，采用基地核查、实名认证、全程抽检和备案、源头可追溯、联网联保、品质担保金等方法，确保农产品在售前、售中和售后三个环节的安全。因此，以遂昌馆为代表的淘宝·中国特色馆有助于在中国范围内打造一套全新的农产品供应链的安全机制。

物流外包与供应链协同创新

随着信息技术的发展，企业越来越难以使用“纵向一体化”或“横向一体化”策略以适应市场竞争，基于供应链的分工和合作逐渐成为企业间相互协作的重要内容。供应链的合作是指企业间具有共同的目标，追求相互利益，为达到共赢目的，将部分供应链的内容让渡给其他企业。供应链合作可以获得新的技术或市场，拓展产品和服务的范围，实现规模经济，降低企业单独经营可能出现的因市场失灵或企业一体化行政机制臃肿的低效管理带来的不必要风险。

在阿里巴巴平台上，电子商务企业的供应链合作相当活跃，几乎所有网商都将物流外包给第三方物流公司。这种基于供应链的分工与合作，不仅提高了电商的经营效率，也促进了阿里经济生态圈的良性循环。

从战略合作到“最后一公里”落地：物流外包的创新

为提高物流协同的作用与能力，阿里巴巴最初与中国邮政、星辰物流、联邦快递、韵达、圆通、中通、申通等达成战略合作意向，通过统一订单和提高实物包裹递送的服务标准，提升消费者的网上购物体验。阿里巴巴与上述物流公司的战略合作协议，既体现了协议性分工的要求，也是分工初期自利决策的结果，但随着平台物流标准经验的积累和第三方物流公司实践技能的改进，平台和物流商的生产效率都到了提升，电子商务物流供应链的发展与创新进入了良性循环。

应该指出的是，阿里巴巴通过解决物流短板促进电商供应链管理体系发展，不是针对某一家企业在物流配送上遇到的问题，而是解决一些产品因为供应链中物流方面的原因导致在网上不能销售的措施。为此，阿里巴巴提出了一套设计订单、处理、反馈等内容简单通用的标准，与物流公司达成协议，促进行业配送发展，以确保企业供应链管理的完善。这种物流制度环境的变化与演进，反过来能促进物流企业进一步分工细化，促进物流业和网商经营环境的改善。例如，针对冷链食品行业，物流直接制约了其在网上的直接销售。2013年7月2日，天猫宣布试水生鲜冷链物流，提供配套冷链服务，配送将由上海始发，覆盖北上广深杭津等26个网购热门城市。依托B2B冷链城市间运输，配合“最后一公里”的落地，完成冷链宅配，可以最大限度地缩短供应链，减少水果生鲜等农产品从田间到餐桌的时间。

分工细化与物流外包

分工细化最早可以追溯到公元前380年，古希腊哲学家柏拉图论述了专业化、分工对增进社会福利的意义，并认为分工是市场和货币的基础。但对分工理论的说明，最令人印象深刻的还是亚当·斯密。在其经典著作《国富论》中，斯密认为劳动分工是生产力改进的最大动力，任何部门所应用的技能和熟练劳动力，都是分工的结果。

分工理论首先被应用到国际贸易领域。在对国际分工现象的解释中，先后出现了亚当·斯密的绝对利益学说、大卫·李嘉图的比较利益学说、赫克歇尔–俄林的要素禀赋学说、小岛清的协议性国际分工理论等。随着超边际分析的兴起，以罗森、贝克尔、杨小凯、博兰和黄有光等为代表的一批新兴古典经济学者还从分工和专业化角度入手，重新解释经济学中的各种理论，并认为劳动分工随着交易效率的改进而演进。按照他们的思路，随着交易效率的提高，分工的水平会越来越高，更多企业内部的分工独立了出去，再进一步，这就会和其他企业进行合作和分工，以提高生产效率。

分工理论同样能够解释阿里巴巴平台上电子商务企业的供应链外包现象，它们也是分工和交易效率改进的结果。对电子商务供应链来说、信息流、资金流和物流被称为构成电商供应链的三大流程，三流协同是电子商务得以运转的基础。对于阿里巴巴而言，B2B平台和淘宝网专注于信息流，支付宝专注于资金流，但因为没有专门从事物流的业务，买卖双方通过阿里巴巴平台发布供求信息，具体的交易、物流环节都在线下物流公司完成。信息流、资金流和物流的供应链不同主体的分工，本身就体现了协议性分工理论的要求。日本经济学家小岛清在分析专业化生产时，指出完全依靠比较优势原理，可能导致分工的垄断和集中，影响分工的和谐和交易的稳定发展。专业化生产应遵循协议性分工原则，让交易方专注于某一商品或服务的生产，让渡其他商品或服务给对方，这样所有商品或服务的生产成本都会大幅下降，起到提高分工效率、扩大商品交易流量的作用。

专业化分工与阿里“云仓储”“云物流”创新

阿里利用自身数据平台的优势，同样有助于电子商务的分工细化和供应链发展。“云仓储”和“云物流”更是体现了专业化分工的比较优势和在物流方面的再次创新。英国古典经济学家大卫·李嘉图认为，分工不一定要建立在绝对优势基础上，以比较优势为基础的分工同样能促进贸易和经济发展。要素禀赋理论更是直接指出了比较优势的来源，交易双方专注于相对要素丰裕的产品或服务，并相互交换，可以发挥专业化分工的优势，获得比较利益所得。与第三方物流公司相比，阿里在电子商务数据方面拥有比较优势，利用自身数据优势与物流方合作，并交换相关服务，符合要素禀赋理论要求。“云仓储”和“云物流”正是在这一基础上，解决电子商务供应链中物流链的新举措。

“云仓储”是一种实体分仓的新仓库管理战略，即按照消费者的分布特征，全面布局整个网上零售的仓储网点，让商家的一部分货物能事先分送到各仓储网点，从而在接到订单后，可直接由仓储到同城快递物流公司的公共分拨点实现就近配送。在现有的模式中，电子商务企业拥有自己的仓库，在接到订单后，将自己仓库的货物交由第三方物流企业仓库再实现配送，这样大大增加了配送的冗余环节，从而延长了物流时间，尤其是在采用加盟模式的第三方企业中，还存在由于加盟导致的多次转手问题。而“云仓储”模式则整合了整个社会资源，阿里巴巴的仓储体系将为买家、物流企业以及其他独立的电子商务网站等提供开放的社会化仓储服务平台。长远来看，在该仓储体系成熟的条件下，能为商家及消费者提供极大便利，极大提高商品流通效率。

与“云仓储”相配合的是阿里巴巴“云物流”计划，即一种介于直营和加盟之间的探索性模式，以直营的方式进行管理，同时提供一个公共的信息集成平台，让商家和各电子商务企业能加盟该平台，进一步实现信息共享。物流是以信息化为基础的，将信息和企业、客户分享对接，为运转中心和终端加盟商的经营管理提供支持，实现快件的有序高效运转。“云物流”信息平台的搭建是实现“云仓储”的基础，只有通过对海量信息的整合、分类以及共享，才能保证仓储体系内部按照订单信息分拣不同商家商品，有效配送。

通过“云仓储”与“云物流”的结合，实现物流环节信息流及商品配送的有效配合。通过控制整个物流产业链的核心环节——仓储环节，将非核心环节的运输外包出去来突破物流瓶颈。在国内物流体系还不完善的情况下，阿里巴巴这一物流战略具有深远意义。掌控整个物流链的核心力量，进而完善整个供应链，待国内物流体系逐步完善后，再将非核心的环节外包出去，对于阿里巴巴而言，能寻找到一条突破物流瓶颈的有效之路，对于整个电子商务业而言，更是起到了龙头企业的领航作用。

因此，“云计算”的“云物流”可以满足电商企业、物流企业和普通用户等对物流信息的要求，围绕从生产要素到消费者之间时间和空间上的需求，处理在制造、运输、装卸、包装、仓储、加工、拆并、配送等各个环节中产生的各种信息，使信息能够通过物流信息平台，快速准确地传递到现代物流供应链上所有相关的企业、物流公司、客户及代理公司手中，更好地促进电子商务企业供应链管理体系的完善和创新。

碎片化生产与服务创新

除了物流链整体独立于阿里巴巴以外，随着数据开放和电子商务的发展，不少网商还将供应链中的店铺装修、运营托管、照片拍摄、数据分析等工作外包给第三方服务商（ISV）。电子商务服务商的出现和发展，既是分工细化的结果，也是碎片化生产和服务外包的要求。

从大C到电商服务商：心蓝T透的创新

冯洁琦创立的网尚品牌管理公司，是一家专门从事电商服务商的电子商务企业。谈及这家企业，很多人可能并不了解。然而，在2011年5月20日兰博基尼入驻淘宝商城后，648.8万元的网上成交价格成为淘宝史上最大单笔交易，整个事件的背后策划者和管理者正是冯洁琦的网尚品牌管理公司。

同大多数女孩一样，冯洁琦还是普通大学生的时候，就喜欢逛淘宝，在网上买东西，推荐喜欢的宝贝给他人。随着逛的次数增多，冯洁琦也萌发了在网上开店的念头。凭着准确定位和辛勤耕耘，冯洁琦很快成为五皇冠和三金冠卖家，心蓝T透渐渐成为淘宝化妆品牌的领军者。

随着网上竞争的白热化，同大多数C店一样，冯洁琦也面临着转型的压力，是继续做多品牌销售渠道商，还是做电商服务商成为考验心蓝T透的重要难题。正当冯洁琦前思后虑之时，2010年8月淘宝网“百年合作伙伴大会”的召开，让心蓝T透转型为“淘拍档”成为可能。

电商运营的服务包括日常运营、客服接单、品牌推广、发货等。如果服务商能够将全部营运都承接下来，则被称为托盘商。凭借五年多淘宝店铺的运营经验，冯洁琦成立了上海网尚品牌管理有限公司，成为首批为数不多的托盘商。

创业不可能一帆风顺。新成立的网尚也是如此。虽然经过层层考核，心蓝T透成为淘拍档，但却没有客户光临。正当冯洁琦为推广网尚犯愁时，美宝莲撞上门来，成为网尚的第一个客户。

作为化妆品知名品牌的美宝莲，一直以来都尝试利用电子商务推广和营销美容产品，虽然一直同一家知名广告公司合作，对网店进行装修、运营等管理服务，但销售量一直不见起色。冯洁琦在淘宝上开的网店也经销美宝莲产品。凭借良好的信誉，心蓝T透作为美宝莲的代理商，也在网上出售相关产品。当美宝莲寻求合作时，冯洁琦凭借敏锐的市场嗅觉，立刻感受到商机的来临。她打开美宝莲官方旗舰店的页面，以自己多年来在淘宝买化妆品的经验，提出了很多建设性的意见。美宝莲相关负责人听完非常激动，立刻邀请网尚代为店铺运营。冯洁琦也没有让其失望。经过网尚改版后的美宝莲旗舰店在上线的第一天，就成交了50笔订单，极大地提高了美宝莲的网上销售业绩。

此后，冯洁琦更是坚定了做电商服务商的信念，并坚持以品牌策划为核心、创意设计及企业E化服务为两翼，为品牌商提供包括营销、客户、物流等一站式、专业化的整体电子商务托盘服务。短短数月间，网尚也因成功服务过包括南极人、奔腾、高丝、张小泉、喜多等数十家知名品牌，创造了一个又一个电商服务商的奇迹。

碎片化生产与电商服务商的兴起

心蓝T透从大C到电商服务商的转变，体现了碎片化生产的思想，符合服务外包的经济发展潮流。碎片化生产模式是从20世纪90年代以来国际贸易新的发展趋势中总结而来的。这一概念的提出者詹姆斯等对它的解释是：“把生产过程分离开来并散布到不同空间区位。”在此基础上，美国经济学家迪克西特、斯蒂格利茨、赫尔普曼、克鲁格曼分别从垄断竞争、规模经济、产异化需求、市场规模等方面分析了水平分工的碎片化生产模式问题；法尔维、谢克德、塞顿分别从要素禀赋、技术进步、产品改良等方面分析了垂直分工的碎片化生产问题。这些碎片化生产思想的核心是将企业生产活动进行碎片化分解，并配置到不同位置空间，以获得成本优势和经济效益，有助于解释现实经济中生产活动的分散化和服务外包的出现。

供应链中，企业是选择自己生产还是外包，取决于交易成本和生产成本的相对大小。当内部生产成本高于外部交易成本后，企业宁愿选择其他供应商，也不会进行一体化生产。企业之所以选择“分”而不是“合”的供应链管理模式，是因为供应商能够将这项投资治理得更好。企业经营者管理供应链的核心课题，就是有效处理与其他供应商之间的关系，发挥各个资源的优势，提高供应链创新效率，以适应市场竞争和消费者需求。

阿里巴巴平台上，众多电商将供应链中的相关服务外包给第三方服务商，也是权衡交易成本与生产成本的结果。交易成本广泛存在于日常生活和生产中。然而，在新制度经济学派创始人科斯看来，传统经济学或组织理论都假定在完美的理想状态下运行，完全忽视了交易成本的存在。他认为交易成本最重要的使命是如何让企业觉得合作更有保障，并借合作降低运营活动的风险。为此，需要通过某个权威（或企业）来支配资源，解释某些市场成本。

美国经济学家威廉姆斯曾对交易成本的决定因素进行了深刻总结，他认为有两组要素决定了交易成本：第一组是“交易要素”，包括不确定性以及资产的专用性、交易频率等；第二组是“人的要素”，可以将其概括为人的有限理性以及由此产生的机会主义心理。选择交易以及对交易契约条款不断的修改与达成，取决于资产专用型程度、市场交易的不确定性、交易频率和人的机会。随着资产专用性程度的逐步提高，交易双方具有很强的依赖性，一方违约将使另一方产生巨大的交易风险，为了避免风险和机会主义导致的不确定市场环境，博弈双方采取信任的合作能节约双方的交易成本。市场环境的复杂多变，带来交易的不确定性，交易双方合作的稳定性因而会受到影响，进而增加履约的风险，为此需要建立起一种信任关系，作为一种承诺或契约来减少市场环境干扰的影响，以及消费者偏好的改变、交易双方信息的不对称和相互信赖程度的不对称。交易频率和交易成本线性相关，交易频率越高，意味着签约的次数越多，必然造成较高的签约成本和交换成本，但同时也降低了单次交易成本。由于信息的不对称，不同交易主体之间拥有不同的信息，这将阻碍双方签约的机会，导致交易成本较高。张五常更是将交易成本的内容进行了扩展，认为交易成本不仅包括了各类信息、谈判、商定契约和实施成本，还包括了对产权进行界定和控制的成本、监督管理的成本以及一系列对制度结构进行改变所需的成本。

当交易成本对交易活动产生影响，企业就会选择不同的合作方式，适应供应链的要求。企业为降低交易成本，拆解或缩减其层级结构后，市场就能代替企业执行行政管理的职能。供应链的外包就是以市场代替企业层级的合作方式。它是在供应链环境下，以信息共享、风险共担为基础的协议关系。企业间具有直接目标和共同利益，目的是为了降低库存水平以及供应链的总成本，加强成员之间的沟通与交流，保持供应链合作企业之间操作的一贯性，从而获得更大竞争优势，获得更好的财务状况、产品质量、交货期、客户满意度、业绩等市场表现。

在电子商务环境下，网商为相关服务选择第三方服务商而不是一体化，也是节约交易费用、提高分工效率的结果。一直以来，分工是决定生产力发展和社会进步的重要因素，而交易费用对分工水平有决定性的影响。如何降低内生费用对分工而言更是意义重大，因为外生费用缺乏柔性，一般难以更改，而内生交易费用是由人为因素引起的。随着科技进步，一些人类行为引起内生交易费用，可以利用先进技术，通过制度创新、改进和完善加以减少。阿里平台中的第三方服务商既是网络技术进步的结果，也是减少内生交易费用的要求。天猫商城的一项调查显示，在天猫平台上为网店提供外包服务的电商服务商数量已达上百家。在5万商家、7万个入驻天猫的品牌中，有外包业务想法的超过4万家。在网上开服装店的河南姑娘张延艳表示，利用服务商，店主可以购买到从营销推广设置到整个店铺客服外包，甚至整体网店托管等应用服务，非常方便。她自己家的网店经常用到网店托管、信息系统、直通车优化等功能，省了力气和时间，花费也不是非常大。

资产专用性也是网商选择第三方服务的重要原因。所谓专用性是指某一资产移转到其他用途，会降低其生产价值。很高的资产特殊性代表着高度的沉没成本，该沉没成本一旦离开了特定的交易关系，就几乎不再具有任何价值，或者会为厂商带来极大的损失或伤害。换言之，交易所投资的资产本身不具市场流通性，或者契约一旦终止，投资于资产上的成本难以回收或用途转换。

威廉姆斯曾将资产专用性划分为人力资本专用性、时间专用性等。人力资本专用性是工作中学习的技巧和经验难以简单复制；时间专用性是关键任务的延迟会使得整个营运系统广受影响，阻碍一系列的工作流程和时间浪费。在阿里巴巴平台上，因为人力资本和时间专用性问题，部分电商会无法自建团队并找到成本、效率和服务之间的平衡点，那么选择服务商解决这一难题，不失为一种较好选择。古星和Kappa的合作就很好地诠释了这一点。古星和Kappa合作之前，Kappa线下销售逐渐萎缩。为扩大业绩，Kappa大力推广其线上销售，但由于其知识储备、人才储备和操作经验上都有不足，效果并不很大。通过与古星的合作，服务商提供的服务大大提高了Kappa的运营效率，Kappa的销售额因而能在天猫保持前三的位置。这种外包给服务商的供应链合作关系，可以很好解决电商企业的资产专用性投资问题。服务商可以发挥人力资本和时间专用性分工的专业优势，对这些专用型资产进行投资，电商就可以和服务商进行合作，以保证供应链整体运行效果良好。服务商在供应链合作中的专用性投资也可以形成专用资产，其生产效率也比电商自己运行高出很多。对于电商而言，他们只需专注于自己产品的设计和改良，或者降低产品的生产成本，就可以争取更多市场份额和利润了。

供应链合作伙伴关系和专用性投资互为存在和维持的条件。一方面专用性投资的高效率依赖于供应链合作伙伴这种长期关系，如果双方关系破裂，这种投资就不能创造价值；另一方面专用性投资是供应链合作伙伴关系存在和维持的条件，如果没有专用性投资，供应链合作伙伴关系就会缺乏赖以创造价值的物质基础，而且创造供应链合作伙伴关系破裂的成本低，双方都很容易转向其他交易伙伴。因此，服务商与电商就服务项目的外包和合作，是一种互动共赢的电子商务供应链创新。服务商的重要性和发展潜力在历次电商大战中得到了体现。据统计，2011年整个电商服务业的营业收入超过1 200亿元，它所撬动的电子商务交易额超过3万亿元。预计到2015年，电商服务业的产业应收会达到1万亿元，支撑超过13万亿元电子商务交易的规模。面对激烈的竞争市场，逐渐兴起的电商服务商成了主角，他们促进了电商企业的发展。

绩效不确定性也是影响电商将服务外包给第三方服务商的重要因素。绩效不确定性的定义是：难以正确评估交易伙伴在事后对另一方预期产出结果的顺从程度。邀请服务商参与共同营运，固然可以发挥服务商资源优势，但是否能直接产生绩效依然存在问题。这不仅取决于服务商的努力程度和“搭便车”的动机强度，更取决于服务商能否获得电商数据资源，为其提供可靠的服务。阿里数据开放为解决电子商务供应链中电商服务外包提供了可能。在供应链系统中，作为第三方服务的中坚力量，服务商是支持供应链顺利实施和完成的重要保障。数据开放能给商家提供更多供应链数据，帮助商家完成这些数据的分析、解读和业务建设等工作，指导电商对服务商提供的第三方服务进行监督。同时，服务商根据商家经营活动中产生的实时数据，也能给商家提供创新服务，完善其供应链管理工作。

阿里数据开放对电商服务商创新的促进作用

作为中国最大的网络销售平台，阿里巴巴在2010年正式对外宣布向全球开放数据，商家、企业及消费者将在未来分享到其海量原始数据。鉴于数据本身的复杂性以及数据使用的安全性，阿里巴巴将有原则、分层次地进行有关数据开放工作，并将这种服务定名为数据魔方。

数据开放和数据魔方的使用，向外界传递出较为明显的创新信号。这是因为电子商务的发展和竞争与大型商场有高度相似性，在市场的经营初期，商场只需将店铺进行规划，然后分租给各个小商户，从中收取租金、物业管理费等。随着市场的逐渐成熟和竞争加剧，商场开始进入深度管理，各项细致管理制度出台，伴之以严格的执行，品牌效应逐步形成。再之后，市场又逐步过渡到全方位品牌竞争，此时商场间竞争已不再仅仅是租金的多少，而是比拼各项服务的附加值。

目前电子商务的竞争还未到大型商场那样残酷的程度，但已迈过最初级的阶段，进入品牌化竞争的序列。数据开放的推出则可以看作市场开始步入深度服务竞争的信号。从目前公布的资料来看，数据开放主要提供以下服务功能：通过市场研究分析、店铺分析、消费者分析、营销效果分析、网站优化等多角度提供企业的相关数据，帮助企业随时洞察行业发展趋势，关注品牌市场占有率；及时了解消费者对产品的关注点，对市场进行快速反应；全方位、多角度了解消费者，进行高效、精准营销；随手可得热门品牌排行、热门产品排行。

毫无疑问，数据开放的服务对象为商务企业，其设计和经营的指向性十分明确。根据数据开放整理出来的数据可以帮助商务企业进行市场战略分析，为商品调整、市场营销提供数据上的支持，为企业的决策提供依据。与此同时，通过数据魔方的各项数据，也能基本判断市场的流行时尚，从而对具体经营提供方向性指导，并促进供应链中服务商和物流商提供更好的服务。当然，与其他第三方机构提供的类似数据相比，阿里巴巴数据魔方最大的优势在于数据的准确和及时。这是因为阿里官方数据能准确及时地反映自身企业的特点，具有更高参考价值。

随着数据开放的发展与电商服务商的兴起，电子商务服务业呈现爆发式发展。据阿里巴巴研究中心提供的数据，2012年中国电商服务业整体成交额约2 000亿元，同比增长83%，支撑起大约1.2万亿元网络零售交易和8.4万亿元电子商务交易。各类第三方电子商务服务商的大爆发，实则有赖于2009年以来阿里巴巴全面推动数据开放的分享战略。阿里巴巴集团副总裁、研究中心主任梁春晓介绍，随着服务对象丰富化、服务方式多元化，涵盖IT服务、导购服务、运营托管、客服外包、培训等在内的网络零售服务市场，在2012年产生交易额约为152亿元，同比增长超过200%，是中国电商服务生态中增长最快的部分。

天猫副总裁王文彬表示，“淘宝全网85%的卖家，背后都有电商服务商工具的协同”。除了营销推广工具外，由于各服务商分工不同，还有众多第三方服务商能为“触网”商家提供网店装修、管理服务、图片拍摄、客服接单、数据分析、物流仓储、客服培训等服务。这些服务商为电子商务企业及其供应链管理起到的作用包括：首先，利用开放的电商云工作平台为商家提供更深层次的第三方应用，让商家更能快速把握市场需求；其次，将为中小卖家、企业管理人员、老板等不同层次卖家人群，提供“千牛”移动端卖家工作平台，涉及商品、交易、营销、会员、人事、财务等全链路工作流程，覆盖iPhone、安卓、云手机、iPad等多终端，后端则以聚石塔的电商云为支撑，支撑供应链发展；最后，针对天猫、淘宝卖家服务平台，按身份角色提供更精准的导购及推荐。平台将根据卖家层级，按照信用等级、店铺经营环节、行业等分类进行多维度导购，提供定制化特色服务，区分行业的专业服务等，精准匹配卖家需求。

相信在数据开放和服务商快速发展中，中国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业，这有助于提高电商经营绩效和完善其供应链管理体系。

需求分析：C2B、O2O创新

在需求链管理出现以前，传统供应链管理模式大多采用“品牌商（生产开发商）→各级代理商→各个零售商→消费者”进行。这种以品牌商（或生产商）为主导的供应链管理体系是企业高库存的元凶，因为供应链信息传递过程中始终存在信息延迟、失真的牛鞭效应问题。也就是说，供应链上最终用户的需求信息在向供应链上游传递的过程中被不断放大，导致企业库存增加和无效作业。其形成过程如下：首先是零售商对消费者的需求进行预测，然后向批发商订货，批发商向分销商订货，一方面信息会产生延迟，另一方面，为了保证能满足顾客的需求，应付各种不确定性，零售商订单的变动一般要大于顾客实际需求的变动。为了达到与零售商相同的服务水平，批发商被迫持有比零售商更多的库存，以此类推，结果需求信息在传递过程中被不断放大，造成信息的严重扭曲和失真，导致整个供应链系统的高成本和低效率运作。另外，企业以订货会形式对销售渠道的中间环节进行沟通也是高库存的帮凶。因为订货会中，代理商通常以当地销售预估来决定订货量，但由于供应链环节缺少信息技术的有力支撑，常常导致市场信息不准、市场预判与消费者实际需求存在较大误差、产销脱轨严重等问题。在中国，依然有很多行业至今仍依赖下游分销商（而不是终端消费者）来提供市场需求信息。这种凭感觉和个人经验来挑选产品并订货的供应链管理模式，正是当前行业库存高启的根源之一。为减少库存，实现轻资产的瘦身发展目标，不少电商将目光瞄向个性化定制和柔性化生产的发展方向。

从服装到家具：个性化定制与柔性化生产的创新

【案例1】何冠斌与埃沃服装的个性化定制、柔性化生产

埃沃环球定制服饰有限公司（以下简称埃沃），由英国留学归来的何冠斌在2006年一手创办，主要经营服装的电子商务定制业务。服装企业都有一个梦想：尽可能按消费者的需求生产，减少库存，获取更高的品牌溢价效应。然而，服装企业的“零库存、轻资产”发展模式却走了一个极其漫长的过程，主要原因是满足消费者个性化需求过程中，始终存在个性化定制与柔性化生产和标准化定制与规模化生产的矛盾。

为体现服装作为快消品的价值，埃沃将定制业务锁定在白领阶层的男性服装市场上。这一方面是因为白领阶层平时上班的职业装一般是由公司统一定制，难以体现个性化元素，另一方面是因为男士服装的个性化设计相对简单，依照简单的定制流程即可。在此经营战略的指导下，埃沃首先简化了定制男士服装的生产流程，将服装分解为领口、袖子、版身、后摆等几个部分，再按照流行的样式在每个部分推出不同款式供消费者选择。这种模块化的简单定制设计，大大缩减了埃沃定制服装的生产周期。目前，在埃沃定制一件衬衫仅需一周左右时间，而西服也仅需两周，大大低于一般定制公司的时间标准。

【案例2】颜华杰与皮套王的纯手工制作

皮套王的纯手工定制也是一个个性化定制与柔性化生产的典型案例，其“针针线线缝制你的故事”体现了创业企业家的创新追求。与其他企业家不同，颜华杰正是因为在市场上买不到喜欢的皮质手机套而创办的皮套王，也是这种未被满足的需求成就了颜华杰的创新理想。与一般定制公司相比，皮套王的个性化定制绝不限于仅仅几种商品和几个颜色，它可以根据客户的需求，从款式、皮料和配件的组合上，给消费者提供2万多种商品，产品范围从手机、平板电脑，到皮夹、皮包等，应有尽有。

打造属于消费者专属的皮件，是皮套王追求极致的表现。当消费者选定一种款式后，可以先从60多种外皮样式中选择颜色，然后选择拼皮、手提绳、烙印文字等，真正满足符合消费者对自身美感的需求。正是这种极致的个性化定制，皮套王回头客高达80%。不少回头客选择自身使用或作为礼品赠送他人，铸就了皮套王的个性定制传奇。

【案例3】王小娆与始祖鸟的自由定制、定制自由

王小娆创办的始祖鸟品牌更是将个性化定制推向新的高度，以满足消费者自由定制和定制自由的终极愿望。自幼学习美术和舞蹈的王小娆，对个性化定制有着自己独到的理解。她将市场上的定制分为深度定制和半成品定制两种。所谓深度定制是从原材料开始的定制，如高级女装等，要求产品的品质完全有别于大众的需求，体现单一消费者的独有品味。而半成品的定制是在既定产品基础上，仅添加部分个性化元素。从这一角度出发，目前淘宝定制网店的主流依然是半成品定制。随着消费者需求的日趋理性，深度定制必将成为主流。这就要求完全定制的网商要整合很多资源和厂家，实现从原材料、零件、部件到成品各个阶段的定制活动。显然，这种深度定制很难实现大规模生产。为此，王小娆从中看到了商机。她创立的始祖鸟品牌正致力于完善深度定制的模块化分解，实现自由定制和定制自由的目标。

【案例4】尚品宅配与新居网的家具定制

尚品宅配是一家成立于2004年的家具企业，其目标是将虚拟软件与实际家具销售结合起来，搭建一个从软件到上游数码控制零件化家具制作，再到下游消费者体验的全新产业链条。尚品宅配数码化家具定制概念一经提出，立刻成为行业内家居服务的标杆，即使在2008年金融危机家居行业整体产出收缩的严冬时期，尚品宅配依然保持着强劲增长势头，整个企业始终在快速发展。

2009年初，商品宅配企业的新居网拉开了家具行业触网电子商务的序幕，实现了从家居行业媒体门户平台到家居电子商务平台的华丽转身。尚品宅配与阿里的强强联合，被媒体称为家具定制网络直销时代的到来，此举意味着全国各地的消费者都可以在新居网上享受方便快捷的家具定制服务，并享受比一般市场价格低4折的优惠。

需求分析对个性化定制和柔性化生产的重要性

美国学者尤特纳、克里斯托弗和贝克在2007年指出：“私营企业越来越注重满足消费者多样化需求，然而现有供应链理论不能为这些企业提供有关组织生产和管理的协同性要求，必须构造以满足消费者个性化需求为目标的全新供应链体系……新近引入的需求管理似乎抓住了传统供应链市场协同的重点，可以为企业提供以消费者特定需求为基础的新型供应链设计方案。”需求分析或者需求链管理正是在这种背景下应运而生的。

消费者需求分析的出现，与长期以来有关市场营销理论与经验研究文献的结论有关。早在20世纪90年代，考尼和贾沃斯基就指出：“为消费者创造更大价值是企业能否取得既定经营目标的关键。”如何为消费者提供更大价值？以往理论始终强调应该优先发展供应链管理体系，且供应链管理有助于实现这一目标。尽管奥利弗和韦伯在20世纪80年代就提出企业应建立供应链优先发展战略，但该计划真正在私营企业实施是90年代早期的事。当时，人们对供应链管理的认识主要是整合供应商与消费者之间的关系，利用供应链上下游的协同效应，为企业在最终产品市场上创造更大价值。

然而，供应链创新在90年代以前通常由一些规模较大的主导企业发起，这些企业往往拥有多个稳定的供应与销售渠道。同时，一些规模较小的企业则以特定的局部细微市场为基础，占据某个价值增值环节，发挥专业化的分工优势。由于主导企业对供应链的多个价值增加环节具有控制力，中小企业的创新只能体现在产品或流程的局部改良上，以便挖掘现存市场的潜力。这使得传统供应链管理模式难以适应企业发展需要，迫使企业重新评估其供应链管理体系。

重新评估企业供应链管理体系，始终存在两种争论：一种是偏好“精瘦型”，另一种是偏好“灵敏型”。精瘦型供应链强调管理供应商的实时性，主要集中在“使用更少的原材料生产出更多的产品”，以便减少库存和生产浪费。而灵敏型供应链更强调柔韧性，要求提升供应能力，以便快速适应消费需求改变。克里斯托弗于2000年时表示：“精瘦型供应链必须精确掌握消费者需求，在此基础上要求供应商供给原料，进行批量化的大规模生产，以满足市场上消费者的需求……灵敏型供应链恰好相反，它要求以消费者差异化需求为基础，逆向寻求供应商提供原料，以满足消费者的多样化需求。”虽然这两种供应链管理模式都要求调整供应商关系以适应市场需要，但前提截然相反。润邦（Rainbird）认为，精瘦型供应链中，只有消费者的需求同质化程度较高，且对企业产品的品牌忠诚度很高，时间及时性才是决定企业成功与否的关键因素，但这种同质性需求往往在现实经济中很难得到满足，不仅不同消费者的需求存在差异，而且同一消费者在不同时点上的需求也会发生改变，企业应该尽可能地发现消费者需求差异，据此为基础，调整供应链管理的灵敏性，以便让消费者感知到在消费过程中所获得的效用提升。换句话说，如果消费者偏好是存在差异的，仅仅强调减少库存、避免浪费的供应链管理模式，不能从根本上提高消费者的满意程度，也难以解决企业长期经营活动中始终存在的供应链管理低效的问题。

尽管理论上存在这些争辩，通过市场交换实现消费者效用提升已经被人们广泛接受。今天，以提升消费者效应为方向的企业经营战略变得尤为重要。伍德拉夫在1997年将消费者的效用定义为“一个消费者对产品偏好的主观感受、对产品特征的评价以及使用该产品后所获得的消费目标”。这一定义包括了消费者在消费过程中属性、结果和目标的异质性，要求企业能够为消费者提供一种可以增加效用的产品。更为重要的是，巴拉苏罗认为消费者效用是动态变化的，不仅不同消费者之间存在差异，相同消费者也会随时间变化而改变。所以，企业必须知道每一个消费者偏好的差异，积极领会消费者随时间变化后的偏好改变。消费者关系管理的力量在于能正确理解影响消费者主观价值变化的因素（获取市场和消费者的信息），找到不同群体消费者的需求差异（市场或消费者细分），将这种细分信息转变为产品或服务，以满足这些差异化的需求（产品定制或服务开发），通过市场渠道将这些产品销售给消费者，提升消费者效应（定价、商标、交流和提升）。鉴于此，赛博拉、贝伦格和约翰斯顿在2004年将这种消费者关系管理定义为需求链，即“发展和利用市场信息，以便构建或维护利润最大化的消费者关系投资策略”。

尽管需求是一个较为新颖的概念，但近年来很多研究者对此进行了深入分析和讨论。赛伦和索利曼认为需求链是“一套旨在管理和协调整个消费者关系的方法，从最终消费者开始，回溯到原材料供应商”。类似的，沃尔曼和卡登则认为需求链始于消费者，后向延伸至整个供应链，直至供应商的供应商。因此，供应链的每一项管理都要求满足已知的消费者需求。贝克表示：“需求链管理与普通供应链管理存在根本不同……它要求调转供应链的方向，将消费者作为供应链的起点，而不是最终方向。”

对于企业而言，其市场表现是满足消费者更好需求的结果。为此，企业需要对组织进行修改，理解消费者的需求，并将这种需求传递给生产者。凯琴等在2004年就表示：“将需求融入供给链后，我们将会看到一个企业组织中，很多供应商都希望在满足消费效用提升中做出贡献……需求链将各种消费者具体效用集中起来，并创造效应增加的过程，才应该是企业供应链有效管理的发展方向。”

随着信息技术和电子商务在中国的发展，阿里巴巴平台上的不少企业开始尝试以消费者需求管理为核心的工作。这种旨在满足消费者差异化需求的发展策略，直接推动了以需求链为基础的新一代供应链管理体系的发展。可以相信，如何获取消费者需求差异，以及由此设计出满足消费者效用提升的供应链管理体系，将是电子商务发展的重要方向。本章仅以阿里巴巴平台中新近出现的C2B、O2O为代表进行简要讨论和分析。

C2B创新

阿里巴巴于2012年首度提出的C2B预售模式，无形中为缓解行业库存的沉疴带来了一线曙光。所谓C2B供应链模式，实际上是以消费者需求为起点，以需求满足为终点，涵盖电子商务平台收集和聚合消费者需求、整合生产企业生产供应能力、为交易双方提供便利的服务，也包括服务提供商提供物流、信息、金融等服务，和中介组织提供法律、设计、定价、咨询、交易等服务。这种由消费者首先产生的需求信息，经电子商务平台逆向传递给零售商、代理商、品牌商、供应商以及中介服务的过程，能在短时间内快速聚集单个分散的消费需求信息，给厂商一个集采大订单。厂商拿到订单后，可从供应链的后端、中端甚至前端进行优化，更加精准地锁定消费者，提前备货，清空库存，更有效地管理上下游供应链，使生产成本、流通成本、库存成本大幅降低。因此，C2B供应链模式既充分满足了消费者的个性需求，也最大限度降低了企业的库存，保障了卖家的利润，实现了多方共赢。

在中国，许多行业都存在“高库存”危机。以纺织服装行业为例，2012年前三季度，该行业上市公司库存总量达到了730.7亿元，某知名品牌更爆出了高达250亿元的天价库存。国家统计局数据显示，2012年前10个月，我国服装服饰行业实现利润总额不过708.1亿元。这似乎印证了服装厂主们无奈的自嘲“忙活一整年，收成都躺在仓库里了”。包括卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世在内的九大男装上市公司，其第三季度财报显示，每家公司存货都超过1亿元，其库存总量合计达到了38.62亿元，而李宁、美特斯邦威、海澜之家等知名服企的高库存问题尤为突出，海澜之家的存货总额已占到总资产的56.82%，美特斯邦威存货率也高达49.55%。如此庞大的库存令企业现金流不堪重负，随时面临资金链断裂的风险。与之相对应的是，自2012年秋天开始，国内服装企业促销异常卖力，打折甩卖比比皆是，诸多品牌甚至陷入“上市即打折，随之挥泪甩”的怪圈。这一切，无非是为了缓解库存之忧。

C2B一经推出，即得到了市场的热烈追捧。以服装业为例，整个服装零售的渠道库存非常巨大，而如果将部分重要产品转向网络渠道，转向定制——将一件新品服装先打样，出样衣，然后展示，收到订单，再组织批量生产，无疑将最大限度地降低库存，改变企业在市场上的竞争地位。同时，C2B供应链管理还可以令产品供、产、销链条更短更快。以宝缦为例，商家借助2012年“双十一”奇迹，精准明确了总订单量后，通过从棉纱、织布、印染到制造、销售等完整供应链体系，在短时间内组织面料、进行生产、快速发货，制作周期只需短短7天。工厂在这个过程中降低了资金占用率、仓储、营销成本，实现了库存零风险。此外，零售还满足了消费者的小众需求，实现了个性化定制、柔性化生产。预售制能让大量消费者深度参与到设计过程中，而不是仅仅提供几个成品供其选择。从体验经济的角度来说，消费者更愿意参与这样的活动，同时也能指导实体企业生产适销对路的产品。

从销售情况来看，当前最受消费者追捧的是个性化定制商品。以天平鸟为例，商家事先通过网上发放问卷方式，征集了消费者对面料、工艺及包装的意见和喜好，同时携手网友熟悉的阿狸形象共同定制限量款产品，随后进行个性化定制生产。原本是打算小批量生产，但是市场的反响远超过预期，只好放量生产。无独有偶，九牧花洒也根据部分网民的特殊需求开发了新产品，如某些消费者要求花洒的下出水能够满足冲洗浴室和使用洗衣机的要求，商家即于“双十一”期间特意改造了下出水龙头设计，便于直接连接洗衣机软管和喷枪管，深受消费者青睐。

应该指出的是，个性化定制并不排斥标准化生产。在很多人看来，C2B就是针对特定人群的个性化定制，实际上这只是C2B大潮中比较重要、利润较高的部分，但并非全部。C2B并不排斥共性需求，而且相当一部分产品还会以标准化的形态流转。但是，同样是标准化产品，在这里，它与工业时代商业模式的最大不同在于，其对共性需求的满足方式是从消费者角度出发，不是过去那种所谓的“蒙眼式设计，赌博式开发”，即去猜测需求。以服装行业为例，冬装刚刚开卖之际，厂家已经在发布春季服装了，这是非常明显的厂家猜测与驱动的行为，并非真正去理解、满足和适应消费者的需求，这也导致存货成为大工业经济模式中天然无法绕开的弱点。在这种低效率的产销互动模式下，高库存、高脱销并存，过度营销乃至恶意营销盛行，根本上难以避免产销双方的矛盾。

除去非常个性化的定制产品，C2B模式下比较标准化的产品是如何制造出来的？首先要看消费者在产品定义、设计等环节中有多大的参与权和主导权。假设企业前期接触到了5 000万用户，由此挖掘出500万用户有共性需求，然后为这些用户生产500万件产品。从用户的角度来说，产品已经是个性化了，而对厂家而言，生产的却仍然是相对标准化的产品。同时，企业可能对另外的50万用户有完全不一样的产品组合，而对其中的5万用户，可能是完全个性化定制。

尽管从形态上来说，企业是卖给500万人同样的产品，但C2B模式是一种最好的商业决策。而在传统工业时代，企业往往是通过如市场调查、问卷抽样等低效率的常规互动方式，甚或是自己闷头做出一件标准化产品，边推边祈祷商品在市场上能畅销。相比之下，C2B模式可以做到零库存运转，而工业时代B2C模式下则要借助渠道，层层分销才能实现500万的销量，一旦卖不掉就变成存货，一旦畅销又可能会缺货。看上去都是卖掉了500万件产品，但两种模式的驱动理念和驱动模式完全不同。

所以，C2B模式是商业主导逻辑的根本变化，核心思想是消费者驱动整个商业活动。与在传统工业经济时代衍生出的大规模、流水线标准化、成本导向的B2C运作模式相比，C2B模式是消费者驱动，以消费者需求为起点，在供应链条上一个一个环节地进行波浪式、倒逼式的传导。

O2O创新

O2O是另一种基于消费者需求多样化的需求管理创新。它是一个连接线上用户和线下商家的多边平台商业模式，其线上线下信息交换可以将实体经济与线上资源融合在一起，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的渠道，帮助线下商业到线上挖掘和吸引客源，而消费者可以在线上筛选商品和服务，并完成支付，再到实体店完成余下消费。它最先在沃尔玛公司的B2C战略中得到应用，随后以网络团购形式为大家所熟知。目前O2O电子商务与社交网络、移动终端紧密结合，除网络团购之外，还出现了移动优惠、签到、个性推荐等基于位置的增值服务等商业形态。从事O2O电商的企业更是数以万计，除了Foursquare、大众点评网、拉手网等后起之秀外，Facebook、Twitter、阿里巴巴、腾讯和百度等业界巨鳄也在迅猛跟进，交易额迅速放大。

在阿里巴巴平台上，采用O2O管理供应链模式的企业有林氏木业和淘宝爱蜂巢等，用户可以在线看好样式后在线上下单进行定制。然而，当电子商务正无孔不入地渗透到人们日常生活时，不少传统行业面临着极大的挑战。以家具行业为例，当B2B和B2C电子商务模式在传统的服装、食品类行业中盛行开来时，家具业可以说是少数几个未被完全披上互联网外衣的传统行业。探其缘由，主要有以下两个层次的原因：首先，较之传统的食品、服装产品，家具产品具有投入价格高、体量大、物流成本高昂的特点，家具的电子商务缺乏直观性，对消费者而言，网上购买家具无疑是“一场冒险的游戏”；其次，家具产品强调产品体验和品位，实体店内良好的视觉陈列直观印象，可以更大限度地激发出人们的购买欲。

为促进消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会，同时消费者可以去线下实体店亲身体验产品和服务，阿里巴巴大力支持和鼓励企业采用O2O电子商务模式，既破除了网络销售虚拟性给消费者带来的不信任感，也减少了消费者去实体店购买所产生的物理成本及心理成本。

线下实体店体现了消费者本地属性问题。为给消费者提供更清新的实体店位置，促进O2O商业模式发展，阿里巴巴斥巨资收购高德软件。阿里巴巴入股高德后，二者的战略合作将以移动互联网位置和深度生活服务的基础设施搭建为切入点，并在数据建设、地图引擎、产品开发、云计算、推广和商业化等多个层面展开广泛而深入的合作，为用户提供更多服务和选择。

地图服务是整个O2O供应链的重要入口，而在国内互联网三大巨头——阿里巴巴、腾讯和百度之中，只有阿里缺乏优质的地图资源。阿里要想在O2O模式上寻求突破，目前最关键的就是要在地图服务上下功夫。高德地图占中国手机地图累计账户市场份额的比例高达21.6%，可以为O2O业务推广提供所需覆盖的地图业务。抢占移动互联网入口后，无疑会对未来的O2O发展格局起到至关重要的作用。

实际上，阿里巴巴在移动互联网领域的布局从七年前就已经开始，不仅涉足O2O最早，布局链条也最长。具体而言，阿里一方面与当下最火热的社交媒体平台新浪微博携手合作，为其生活化电商梦想的实现获得了庞大的用户基础；另一方面，阿里与国内领先的导航地图供应商高德联姻，高德的优质资产使其更加容易进入移动互联网时代，对于主营业务的延伸也有着非常重大的意义。

由此，“阿里+新浪+高德”三者的结合，不仅是电商行业中的强强联手，还将在未来的行业竞争中形成更加强大的竞争优势。入口方面有UC、新浪微博，移动数据分析工具有友盟，线上线下对接平台有聚划算和美团，支付方式有支付宝。收购高德地图之后，高德导航及其积累的大量地图数据，让阿里本地生活平台获得了核心支持。至此，以本地生活平台为基础，阿里O2O产业闭环几乎已接近完善。在未来的行业竞争中，倘若线上线下联系起来，将产生巨大的爆发式力量。正是这种O2O完善发展模式，吸引了越来越多的实体企业加入阿里巴巴平台，促进传统行业的快速发展。例如家具行业中，仅2012年8月，新入住阿里巴巴天猫平台的100多商家中，家居类占了近1/5。考虑到线上影响力渗透到线下需要时间，O2O发展模式取得骄人业绩，可能还需要一段时间。

新时代丝绸之路与阿里巴巴国际贸易创新

改革开放以来，引进外资、发展对外贸易等开放战略的实施，极大地推动了中国经济的高速增长和社会的繁荣，中国已成为全球经济发展最快、最富有成效的新兴经济体之一。然而在扩大出口与促进经济增长华丽表象的背后，隐藏着中国稳定出口的危机，表现在：出口的产品结构过于集中，出口产品的抗波动性还较差，加工贸易是出口增长的主要动力，出口增长的国别多元化仍未实现。受制于发达国家经济增长的中国出口问题，易遭受外部冲击出现增长波动，本轮全球经济危机对中国出口的负面影响就是一个典型例证。如何实现中国出口贸易的稳定发展，成为现在政策制定者和理论研究者关注的焦点话题之一。作为网络和移动平台开拓者的阿里巴巴，对此进行了积极探索，其国际贸易服务平台的大数据开放体系，开创了新时代的丝绸之路，有助于中国一般贸易和服务贸易的可持续发展。

出口贸易对中国经济增长的作用与经济危机的影响

中国经济的快速发展与其利用外部资源和外部市场的开放战略分不开，例如，与同为“金砖五国”的印度相比，1978年中国实际国内生产总值总量为印度的96.6%，到2009年变为印度的3.1倍。剔除人口因素，实际人均国内生产总值，1978年时中国仅比印度高出23美元，到2009年中国变为印度的3.5倍。在资源禀赋、人口、环境等条件都较为接近的两国，中国比印度经济发展速度更快，与利用外部市场的出口促进战略有关。1978~2009年间，中国仅有五年为贸易逆差（分别为1985、1986、1988、1989和1993年），而印度只在1978、1979年为顺差，且中国在这32年内顺差扩大了381.9倍，印度的逆差扩大了98.2倍。

中国贸易顺差的扩大是由出口的持续繁荣引起的。截至2010年年底，中国实际进口增长速度年均达到16.6%，比1978年增长了90.9倍。在进口快速增加的同时，只有出口以更快的速度增长，才能实现贸易顺差。1978~2010年，中国出口的年均增长率达到17.4%，出口额比1978年增加了115.2倍。出口的持续繁荣尤其表现在1997~2008年间。这期间的出口增长速度更是高达19.1%，而进口的增长速度只有17.7%，累计贸易顺差达到13 572亿元。

出口持续扩大的结果是经济增长对外部市场需求的依赖程度不断提高。自2000年以来，中国出口依存度（出口占国内生产总值的比重）始终超过20%，最高的2006年达到36%。然而，由2007年美国次贷危机引发的金融危机使全球需求大幅减少，中国的出口受阻，2008年经济增长速度猛然下降5%。2009年中国出口状况进一步恶化，在2008年的基础上进一步下降18%，相应地经济发展速度也下降了3%。虽然世界经济复苏的步伐逐渐加快，外部需求不断提高，中国经济增速也在回升，但经济发展方式受制于外部需求的状况并未得到根本改观。

过度受制于外部市场需求，极易导致中国出口增长的大幅波动，中国出口增长抗击外部冲击的脆弱性在本轮金融危机中表露无遗。不仅如此，中国以少数老产品向发达国家大量出口的增长方式不仅会给进口国造成“倾销”的假象，还会导致贸易摩擦激化。仅以美国为例，2008年美国对中国产品共发起15项贸易救济调查，明显高于2002~2005年10.9起的平均数。2009年更是对中国产品发起23项贸易救济调查，涉案金额达到创纪录的76亿美元。贸易摩擦的不断激化，使得中国原有的贸易增长方式难以持续，也难以实现出口增长的平稳发展。相反，如果中国的出口能实现以大量新产品向大多数国家出口，那将增加贸易品的范围而不仅是贸易量，有利于中国提升多元化的生产结构，实现出口贸易的稳定发展。

阿里巴巴开拓新时代丝绸之路

中国外贸环境的逐渐趋紧、贸易摩擦的不断蔓延和升级的根本原因是出口贸易结构未能实现产品多样化和国别多元化。改变这一现状的根本途径是增加新产品出口比重，实现出口产品主要销往美日欧等发达国家向大多数发展中国家的转变。作为中国最大在线交易平台的阿里巴巴，对此进行了积极探索，其开创的网上丝绸之路有助于中国出口贸易快速发展。

面对经济危机与后危机时期中国出口贸易的未来，阿里巴巴通过其平台海外采购商询盘、搜索等指标数据，确信海外采购商对中国产品的采购信心正在恢复，并成功预测中国外贸出口将在2010年第一季度急速反弹。这是因为阿里巴巴平台2009年第四季度数据显示，以美国为首的发达国家消费市场回暖速度超过预期，对中国采购询盘增长最快的是食品和饮料、包装和印刷、美容及个人护理行业。不仅如此，德国、俄罗斯及中东地区对中国供应商的采购询盘也出现了大幅增长的情况，这些国家和地区将为中国一季度出口增长做出较大贡献。正如阿里巴巴B2B公司前首席执行官卫哲描述的那样：“海外采购商对中国产品的采购信心正在恢复，整体水平有望逼近2008年年初外贸出口水平，至少网上贸易的复苏进程超过了传统市场。”

事实上，在库存投资与财政刺激政策的共同推动下，美国等西方经济体从2009年等三季度开始反弹，而这样的反弹性增长还将持续下去。根据国际货币基金组织（IMF）预计，2010年美国国内生产总值将增长1.5%，其经济呈持续缓慢复苏趋势。制造业采购经理指数（PMI）先行指标也显示，美、欧、日制造业开始复苏，特别是欧元区经历了长达17个月低迷后，2009年10月份首次突破50大关。

国家海关统计资料也显示出中国外贸的增长态势。2009年12月中国进口了6 216万吨铁矿石和2 126万吨原油。此外，从2010年1月1日起，中国和东盟国家实现了零关税，这也为中国外贸出口的反弹性增长提供了良好的条件。另外，钢材单月出口334万吨，未锻轧铝、集装箱、集成电路、彩电以及家具等出口也比预期要好。同时，基于美国等进口国失业率降低将提高消费拉动力的判断，网上销售的海外订单不断增多，这都将有利于中国出口。

然而，即使在整体面上国际市场的需求在缓慢复苏，但由于金融危机及其后危机时期居民部门去杠杆化尚需时日，国外消费信贷很难在短期内重现繁荣。但阿里巴巴凭借其掌握的全球4 500万注册用户的采购、供货数据，与各国贸易投资促进局合作，可以坚持电子商务低门槛策略，用服务和技术帮助中小企业度过“波动的春天”，实现出口贸易的稳定发展。阿里巴巴与澳门当局的合作就是一个典型事例。

阿里巴巴与澳门贸易投资促进局的合作

经济危机期间，澳门2009年前8个月的出口总值达到澳门币51.1亿元（约6 400万美元），主要出口目的地为美国及欧盟。经济不景气导致出口总值下滑，令澳门出口商更积极扩展和寻找新市场。为此，澳门贸易投资促进局（下称“IPIM”）在2009年10月与阿里巴巴建立伙伴合作关系，共同将电子商务推广至更多澳门中小企业。此次伙伴合作初步包括一项旨在建立澳门中小企业的出口能力、帮助它们开拓新国际贸易市场的鼓励计划，而澳门出口商可向IPIM申请最高达澳门币20 000元（约2 500美元）的全年资助，以购买阿里巴巴所提供的电子商务支持服务。阿里巴巴与澳门当局的合作，有助于加强其出口能力，并采用电子商务，借此协助它们扩大客户基础，改善采购流程，并提升它们在全球贸易市场中的竞争力。

不仅如此，阿里巴巴还与22个阿拉伯国家合作，牵线搭桥，为阿拉伯世界寻找中国机会，也为中国成为阿拉伯国家新贸易伙伴创造条件，成功开创了现代阿里巴巴的丝绸之路。在阿里巴巴全球采购平台中，有很多来自阿拉伯世界的贸易伙伴，他们既能帮中国电商打开阿拉伯世界巨大的市场，也能帮他们找到最赚钱的中国商品，例如阿拉伯国家当地的鲜肉和中国的鲜肉，价格差了3倍之多。如此大的利差，在阿里巴巴在线交易平台的撮合下，一些阿拉伯客商憧憬着中国所能给他们带来的巨大利润，不远万里，来到中国抢购，这也让一些中国企业忙不过来。正是由于进口中国牛羊肉有着巨大的利润，阿拉伯商人也几乎把来自中国的牛羊肉，摆到了阿拉伯国家的每个市场，且阿拉伯国家85%的牛羊肉都是从中国进口的。

在阿里巴巴的穿针引线之下，很多阿拉伯商人在中国做成了大生意，不仅有牛羊肉，还有石油、机电产品、劳务输出这些大宗买卖。作为一个中阿经济的牵线人，阿里巴巴每天都给这些阿拉伯商人提供在中国的商业机会，同时也把具有价格和质量优势的中国企业成功输送到阿拉伯世界，以实现互利共赢的发展模式。正是这种互利共赢的发展理念，使得阿里巴巴成功实现了中国和阿拉伯国家之间的经贸往来，丰富和发展了中阿经济的活力，建起中阿之间新的丝绸之路。因此，对中阿贸易来说，新的丝绸之路才刚刚开始起步，看来还有更多的宝库在等着中阿商人们在阿里巴巴在线交易平台下发现。

阿里巴巴大数据体系助力货物贸易和服务贸易发展

阿里巴巴大数据体系也有助于中国一般贸易和服务贸易的快速发展。在我国，5%的中国供应商，占据了20%的国内中小企业外贸出口额。在严峻的外贸形势下，阿里巴巴平台上的供应商依然保持着高速的业务增长，其背景是阿里巴巴国际贸易平台背后的大数据体系。这种基于大量数据分析的采购直达平台让卖家与买家之间的匹配更有效率，令跨境电商生存能力超越了传统外贸企业，有效推动了中国货物贸易和服务贸易的较快发展。

从货物贸易上看，后危机时代，全球采购总需求并未发生改变，而是向小批量、多频次方向转变。以欧美为代表的传统发达国家市场，买家数量增长明显，最近三年，网站的美国和英国买家数量分别从200万增长到700万，从36万增长至160万，单笔订单金额明显减少，大部分订单的单笔金额不超过3万美元(约合人民币20万元)，集中在消费品行业。这种全球采购需求向小批量、多频次方向的发展，使得采购商需要更高效率地与供应商进行对接，也令新型电子商务服务相对于传统外贸方式的优势逐渐凸显。

基于大数据积累与分析，在阿里采购能够直达市场。海外买家直接发布详细的采购需求，供应商主动报价并在线进行洽谈和订购。最近两年，采购直达市场上的买家规模连续保持了7~10倍的增长，采购直达市场的订单需求也超过1万笔，总额超过3 000万美元。

以阿里巴巴提供的数据来看，目前其平台活跃着8万多名中国供应商，约占中国外贸出口企业的5%，但第三方调研结果显示，这5%的中国供应商创造了1.3万亿元出口额(包含通过阿里获得的订单)，相当于20%的中国中小企业外贸出口总额。这足以看出阿里巴巴大数据体系对中国货物贸易出口快速发展的促进作用。

服务贸易也是如此。2013年我国服务贸易规模再创历史新高，进出口总额达5 396.4亿美元，比上年增长14.7%。尽管总量在不断增大，但服务贸易占国际贸易的比例仍然较低。商务部公布数据显示，2013年我国服务贸易规模再创历史新高，进出口总额达5 396.4亿美元，比上年增长14.7%。尽管总量在不断增大，但服务贸易占国际贸易的比例仍然较低，2013年我国服务进出口总额占我国对外贸易总额的比重为11.5%，同比提升0.7个百分点。但从服务贸易在贸易总量的占比来看，我国发展水平仍然较为落后。全球来看，服务贸易占国际贸易的比例约20%，与我国同为金砖国家的巴西也已经达到了24.9%，而我国服务贸易占比只有11.5%。

电子商务作为我国服务贸易的重要组成部分，将为我国服务贸易发展开辟新的空间。这是因为电子商务与商业贸易的各个环节紧密相连，而商业贸易是服务贸易的基石。电子商务不仅包括大型工业、商贸物流、旅游服务等传统企业的电子商务应用，还包括网络采购、网络销售以及移动电子商务等创新型商业贸易。

电子商务为我国服务贸易带来新的优势主要体现以下几个方面：第一，电子商务可以显著降低服务贸易的成本，由于减少了大量的中间环节，买卖双方可以通过网络直接进行商务活动，交易费用显著下降；第二，可以提高交易效率，买卖双方可采用标准化、电子化格式的合同等；第三，可减少服务贸易的地域壁垒，扩大服务贸易机会；第四，可提高我国服务贸易企业的国际竞争力。

与此同时，在阿里巴巴平台上电子商务服务行业获得了空前发展。它不仅极大地带动了物流、电子支付业的发展，还催生出了电子商务服务业等新兴产业。目前国内网络购物用户规模突破1.7亿，电子商务已经广泛、深入地影响了企业和个人的消费行为方式，并成为我国重点扶持产业，成为新的经济增长点。相信在阿里电子商业服务业快速发展和大数据体系的帮助下，以电商服务为基础的服务贸易出口也将获得长足进步，促进中国服务贸易的转型升级。

基于诚信资本的微金融

在政府大力推动及利率市场化等制度变革的背景之下，近年来中国的小微企业融资状况正在得到更多的重视和改进，更多的银行机构将小微企业融资服务作为转型的重要方向。一些具有先进理念和技术的银行通过产业链金融等方式切实为一些小微企业部分解决了融资问题，小贷公司等机构的兴起也增加了小微企业的融资可获得性。而互联网金融凭借“大数据”优势打破传统企业金融服务模式，成为小微金融发展的新生力量。

目前，阿里巴巴以5亿淘宝网注册用户、8亿支付宝注册用户为后盾，通过“平台上搭建平台，不断培育客户新体验”“差异化策略，依托平台和互联网，集合小微客户”“创造新规则，切入传统金融领域”等方式，促使阿里金融不断渗透银行业务的核心功能。本章以诚信为基础，探讨阿里金融诚信资本下的草根金融创新。

互联网时代的草根金融

谈到阿里巴巴，很多人脑海里都会跳出“支付宝”“余额宝”等字眼。时下，电子商务所带动的新型金融像飓风一般，席卷了亿万老百姓的日常生活。在很多人的理解里，金融为资本服务，通过管控资产组合的收益、风险及税务负担使富人变得更富有。金融危机的出现，使人们长期以来积累的对金融制度的不满井喷式爆发，最终酿成了极具规模的抗议活动。“占领华尔街”的大标题频繁出现在各大报纸杂志的头版，曾经让多少人艳羡的投行金领、金牌交易员，在这一刻似乎理所当然成为媒体口诛笔伐的对象。老百姓捏着大半辈子积攒下的钱，不知道怎么花，而一批批旭日东升的朝阳企业等待着用钱。在这样一个供需双方缺乏互信的体系中，资金的利用率和增值空间大大减小。

然而实现资本的利润最大化并非金融的本质。正如2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒教授在《金融与好的社会》一书中所强调的那样，金融的本质是为经济活动筹措资金，是通过分配资金资源提高整个社会的福祉与效率。通过着眼于整个社会的福利，通过为实体经济输送必不可少的“血液”，金融有足够的潜力与能力为我们塑造更具广度与深度的经济繁荣。直观地说，金融并不是很多人所认为的那样是为个人谋私利的，它存在的目的更多的是提高整个社会的福利。

事实上，包括罗伯特·希勒教授在内的众多学者都认识到了金融对全社会福祉的重要性，并提出了各自的制度设计建议。然而，让金融真正惠及普罗大众的实践并非易事。

小微企业融资难就是一个典型的事例。它不仅仅存在于小微企业数量众多的中国，更是一个真正意义上的世界性难题。信息不对称是小微企业融资困境的主要成因。为了解决信息不对称这一核心问题，各国的金融机构与政府都在不断探索，但是并未找到特别高效的办法。进入信息时代，互联网的发展与大数据的应用为解决小微企业融资难提供了一种新的思路。互联网金融不仅仅让放贷方得到有更高价值的数据，让管控风险变得更为可行，让借贷流程变得更加便捷高效，更重要的是，它让普通民众，也就是那些不享受任何特权的草根阶级不再徘徊于金融体系的大门外，使他们真正获得了平等参与金融体系的权力。互联网让信息变得更加透明，让信息传递突破了时空的限制，草根阶层能借助更为全面的信息来做出理性的决策，积极地把握机会，捕捉金融的力量来提高自己的收益。

想要借助金融的力量来释放草根创新力，所谓“金融行业的搅局者”必不可少。阿里巴巴想做的“搅局者”，不是要打倒银行，而是想打破原有的一潭死水的局面，提升传统机构的竞争意识，促进整个行业的进步。不仅是作为草根使者的阿里人这么想，在某种程度上代表政府抑或官方金融机构高层的周小川，也提出了自己对于新兴金融模式的想法。他说：“新的方式出现后会对传统业务模式进行挑战。我的回答是这种挑战是好的，通过竞争会改进传统行业的发展，使其适应新的情况并有一种强刺激，从而有助于他们跟得上时代和科技的步伐。通过这个竞争，最终的结果就是竞争会带来更好的产品和更好的服务。也就是整个金融业会给实体经济，会给各种各样的客户带来更好的产品和更好的服务。这一点也是肯定的。”

很大程度上，阿里巴巴并不想将自己局限于一家做小微金融的企业。可以做小微金融的互联网公司与金融机构很多，而阿里巴巴很清楚，自己的优势在于阿里巴巴的生态圈。它的目标是打造优质、高效、人性化的服务，建立开放、有竞争力的小微金融服务平台，并最终促成互联网交易整个生态链的良性循环。或许阿里巴巴现有的一些金融服务技术（比如阿里小贷）很难离开阿里巴巴的生态圈，但只要生态圈做大了，相应的“基础设施”得以完善，金融的力量就能惠及更多人，就能释放更多的草根创新力。

信息时代，互联网公司并不是以一种全新的方式去“玩”金融，去创造一个浮于表面的五彩缤纷，而是将“开放、平等、协作、分享”的互联网精神融入到金融创新中，以数据和技术作为支撑，让信息更透明、成本更低、效率更高，从而惠及更多人。接下来，我们将梳理阿里巴巴的金融版图，看阿里人如何通过金融创新，做互联网时代的草根金融。

支付宝：阿里生态圈的基础

2013年的“双十一”已经落幕，350.19亿元的支付宝总交易额再次刷新了电子商务时代的销售纪录。虽然在零点开场后第一个小时内出现了支付不通畅的情况，但是，淘宝与支付宝的技术团队迅速恢复了运营，并成功应对了一整天2.13亿网民、1亿多订单及其背后庞大数据量的挑战，引来业界的不断赞赏。支付宝在技术上的优秀确实值得敬佩，而其理念对我们生活的影响则更为深远。

近年来支付宝已经成为不少人生活中不可或缺的一部分：从淘宝消费付款到46万商家收款，从水电煤缴费到信用卡还款，从国内网商到海外购物，支付宝让在线支付变得更加安全、更加快捷，让很多人的生活变得更加轻松便捷。支付宝的意义，不仅在于8亿注册账户、200亿元日交易额与1亿日交易笔数这些庞大数字，它作为互联网交易链上的关键一环，对阿里生态圈的产生与发展更为重要。

面向淘宝，解决诚信难题

阿里人常说，他们的创新常常是为了解决问题时而不得不迈出的一步。如果不能面对悬崖而纵身一跃，面临的只能是粉身碎骨的失败。要了解支付宝的起源，我们必须要回到它诞生的那一年，去看看当时的电子商务环境是怎样的，淘宝交易面临的最大问题又是什么。2003年5月，淘宝网成立，当时阻碍网购发展的是一个特别基本的问题——买卖双方的互信问题：买家不相信卖家从而不愿直接付款，卖家也不相信买家从而不肯贸然发货。基于此背景，支付宝应运而生。支付宝前任总裁邵晓锋曾说：“从某种意义上来说，支付宝最初做的并不是网上支付，而是信用担保。”

2003年10月15日，支付宝在淘宝上推行全球首创的担保交易模式，即买家先打款给支付宝，支付宝通知卖家发货，买家收到货后确认付款，支付宝才将货款打给卖家。通过支付宝的居中担保，一直困扰国内电子交易的诚信难题得以解决。互信体系的建立，保障了网上消费环境的形成。第一笔“担保”交易是买家焦先生通过担保支付方式购买了一台750元的二手富士相机，当时焦先生并非通过今天大家所用的网上支付，而是通过银行柜台汇款向支付宝打款。后来，支付宝取消了银行柜台汇款业务，转而推广网银与网上支付业务，这进一步节省了交易的金钱与时间成本。但从始至终，解决互信问题一直是支付宝进行不断创新的根本动力。

除了解决最基本的信任问题外，支付宝的存在使电子支付变得更加便捷有效，其货币支付的职能大大促进了网购的发展。回顾货币发展的历史，在原始社会，人们以贝壳、布匹等作为一般等价物，从而减少了物物交换的麻烦。从金属货币到纸币，人们不断寻求更加便利高效的支付工具。而在电子商务时代，网购中的支付环节必然会由网上支付来取代柜台汇款，也会出现类似支付宝的第三方支付工具来提高支付的效率。宋代时商品经济发展迅速，有限的铜钱难以满足商品流通的需求，四川地区就通行铁钱。然而铁钱值低量重，使用极为不便，买一匹布就需重约500斤的铁钱两万，要用车才能载得动。在这样的条件下，世界上最早的纸币——“交子”应运而生。“交子”的出现，便利了商业往来，弥补了现钱的不足，是我国货币史上的一大业绩。同样，支付宝的出现，既为买卖双方提供了信用担保，又减少了支付环节中与多家银行打交道的成本，大大提升了支付与交易效率，有效地促进了电子商务的发展。

图5.1 支付宝担保交易流程

网络支付与电子商务的发展是相辅相成的。科技部部长万钢曾评价说：“淘宝网推出网购时，虽然借助的是网络技术，但使其从众多网购平台中脱颖而出的却是支付宝。”相比于在美国良好信用体系上发展起来的PayPal（也是当时国内支付宝最大的竞争者），支付宝是在杂草丛生的信用荒原上野蛮生长的。不惧风险、敢于创新的阿里巴巴拓荒者们竭力开垦、精心耕作，终于在这个领域收获了甜美的果实。从0到1亿用户，支付宝用了5年；从1亿到2亿用户，支付宝仅仅花了10个月，此后的支付宝更是搭上了互联网和电子商务的快车，所拥有的客户、所经办的网上交易势如破竹，一发而不可收。2009~2012年，支付宝交易笔数以年均约60%的速度迅猛增长。2012年，支付宝交易已达到62.3亿笔，达到同年银行卡消费笔数的70%左右。

在此期间，支付宝推出行业解决方案并且加大了与商家之间的合作，业务线得到了全面发展。支付宝目前与200多家金融机构及50万家商户进行合作，并成为影响网络消费信心的重要因素，在中国互联网上扮演着“信用通行证”的角色。根据正望咨询的调研结果，88.3％的用户认为提供支付宝服务的网站要比不提供支付宝服务的网站更可信，且支付宝对于用户是否接受一个购物网站起到直接作用。

阿里巴巴生态圈的基础、淘宝年交易量持续增长的大功臣、亿万网民迈向新的消费时代的吹鼓手……一串串令人欣喜的增长数据告诉我们：支付宝对于这些称号当之无愧。没有支付宝解决最初的信任问题，就没有淘宝客们争先恐后的注册与逐渐深入日常生活的网购习惯，也就没有随之在淘宝上扎根的百万卖家，更没有从淘宝网上衍生而出的众多业务与今日阿里巴巴的繁荣景象。

让人人享有安全、便捷的支付服务

根据阿里巴巴统计，网购者从下单到支付成功只有约70%的转换成功率，有近三成的订单由于网络支付技术或网购者个人原因而流失。这不仅直接导致了交易量的下降和利润的损失，更使得消费者心中留下了不愉快的购买体验，对后续的销售产生了长久的消极影响。支付宝一直致力于提升支付成功率，缓解订单支付难这一问题。

支付宝目前与200多家国内银行、4家境外银行、5家国际银行卡组织和境外第三方支付公司成为合作伙伴，开展深入的合作。除了最基本的银行转账外，从2010年开始，支付宝先后联合100多家银行首推快捷支付服务。通过这种新的支付方式，用户无须事先开通网银，只要拥有银行卡就能方便快捷地完成网上付款。快捷支付的推出降低了用户的支付门槛，大大减少了交易流程并增强了银行账户的安全性，实现了便捷与安全的同步发展，促进了网上交易的效率和成功率。除了广为人知的支付快捷、无木马等优势之外，支付宝于2013年4月引入第三方保险机构——平安保险来保障用户的资金安全。用户使用快捷支付付款如果发生被盗，平安保险均将给予100%赔付，而所有投保费用均由支付宝承担。平安和支付宝合作的快捷支付资金保障险也开辟了以保险形式保障网上支付资金安全的先河。目前已有1.5亿支付宝用户使用快捷支付。

随着智能手机等移动设备的全面普及、网购和APP（应用程序）的大发展，无线支付的浪潮已经到来。市场研究集团益普索（Ipsos)与支付宝的共同研究表明，中国市场的移动支付与电商已经相对成熟，约有80%的用户乐意尝试当面付（声波支付）等创新支付产品，已有86%的受访用户尝试过移动购物。2013年第一季度中国第三方移动支付市场的交易规模达到639亿，其中移动互联网支付交易增长迅速，达到470亿，其中支付宝的交易份额占比50.1%。

据阿里巴巴统计，2012年全年支付宝通过传统手机银行完成的支付成功率只有38%。但即使面临如此低的成功率，支付宝无线支付业务还是以极高的速度发展壮大，2012年支付宝无线支付人数同比增长223%，总金额同比增长546%，手机支付笔数占支付宝总体交易笔数的比例已经达到9.2%。2013年“双十一”期间，手机淘宝支付宝交易额达到了53.5亿元，是2012年“双十一”的5.6倍。支付宝手机支付交易额达到113亿元，手机支付笔数达到4 518万笔，占总交易笔数的24.03%。

在移动支付领域，支付宝的产品创新不断涌现。2013年1月，支付宝全新手机客户端“支付宝钱包”正式发布，该“钱包”提供超越了真实钱包的体验，具有手机转账充值、信用卡还款、生活缴费、声波支付、优惠卡券管理、手势密码、二维码名片、余额宝等多项功能。随后声波售货机在北京地铁站试运营，售货机内嵌入支付宝特有的声波模块，可以听懂消费者手机发出的超声波并进行智能化交易。而条码支付、手机刷卡器、“摇一摇”转账等应用更是让线下的交易与支付变得更加便利与快捷。

包括快捷支付、信用支付、无线支付在内的众多创新，阿里巴巴的出发点都在于让消费者享有安全、便捷的支付服务，提高支付成功率与支付效率，解决支付问题以促进电子商务的发展。

以技术与竞争促进支付行业发展

国内的支付系统分为线上与线下两部分。线上支付以支付宝、财付通、银联在线等第三方支付为主。第三方支付是具备一定实力和信誉保障的独立机构，采用与各大银行签约的方式，提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台的网络支付模式。根据易观智库（Enfodesk）统计，截至2013年第三季度，中国第三方互联网支付平台转接交易额规模达到16 655亿元人民币，其中支付宝占比40.3%，高于银联网上支付的28.1%与其他互联网第三方支付企业。2011年5月，央行公布了首批获得《非金融机构支付业务许可证》的机构名单，包括支付宝在内的27家第三方支付企业成为首批获得“名分”的企业。

线下支付则是传统的资金流通支付渠道，分为发卡行（即银行）、收单行（银行、第三方支付和银联商务）和清算机构。其中，银联既是唯一的清算机构，又可以利用自己的银联商务发POS机（销售点情报管理系统），成为收单机构，获取收单市场收益。截至2011年年末，银联资产规模已达到人民币138亿元，营业收入约60亿元，净利润突破10亿元。在此前4年中。银联营业收入增长2.5倍，净利润增长近10倍。随着第三方支付行业的迅速发展，众多第三方支付机构无须绑定清算中介而可以和银行进行直接对接，加之无卡移动支付业务在逐步推进，银联在支付清算方面的垄断地位也不断面临挑战。

在银联、第三方支付、银行三方共同组成的线上支付系统中，银行的角色定位非常特殊。一方面，银行在清算业务上不愿银联一家独大，更愿意看到有竞争的渠道资源。另一方面，第三方支付的创新产品也与银行的支付结算中间业务形成了竞争关系。因此，银行业也在加快转型，寻求创新。越来越多的银行开始注重互联网与移动平台的开发，也加快推出个性化的金融产品以满足不同客户群体的金融需求，比如建设银行的电子商务金融服务平台“善融商务”等等。

根据银联2012年的调研，在线上支付业务中，非金融机构向银行支付的实际手续费率平均仅为0.1%左右，大大低于银联网络内0.3%~0.55%的价格水平。银联估算，各银行的此项手续费年损失超过30亿元。银联铺设POS机、银行设立ATM（自动柜员机）网点时都需要投入大量的成本，且这些线下渠道多为专有支付清算渠道。为了防止信用卡套现，收单机构需要严格审核商户的资质，而规模较小的商户往往达不到收单机构的标准。此外，安装一台POS机需要数千元的成本，而每笔刷卡也会产生相应的手续费。相比于准入门槛高、成本高的线下支付方式，线上支付秉承了互联网“开放共享”的理念，只需基于现有的互联网基础设施，就能形成网上支付环境。目前，支付宝已与200余家金融机构签约，形成开放的支付清算渠道。随着第三方支付市场的不断发展与规范程度的加深，线上支付环境将变得更加透明、开放。

我们必须承认，线下POS机、ATM网点有其广泛的客户基础与需求。在很长的一段时期内，线上支付无法取代这些线下渠道。然而线上支付的发展促进了整个支付行业技术水平与竞争水平的提升。其核心是，互联网的开放网络让支付变得成本更低、更加高效。

在支付清算方面，支付宝在2013全年共处理交易125亿笔，已经接近线下刷卡消费总笔数127亿笔。支付宝使用率的迅速上升既反映出线上支付是中国现有支付体系的有效补充，也说明第三方支付的出现顺应了互联网时代的潮流。

在第三方支付群雄并起的时代，若想取得成功，竞争者们还是需要靠优质的服务与合理的收费。现阿里小微国内事业群总裁、前支付宝副总裁樊治铭在接受采访时曾表示：“第三方支付企业与银行不可能是竞争关系，我们是协助银行提升网银客户体验的支付服务商。”只要监管不倾向于任何一方、保证公平有效的市场，那么各方间的合理竞争就能不断迫使竞争者们进行创新并提供更加优质高效的支付服务。第三方支付与银联的明争暗斗、第三方支付企业内部的你追我赶，可以在支付行业内塑造一种动态的平衡，并且是有利于消费者与整个社会的。

2014年3月，中国人民银行对二维码支付发出“暂停令”，叫停了支付宝、腾讯的虚拟信用卡产品及条码（二维码）支付等面对面支付服务，一时间对于央行旨在保护银联既得利益的质疑声音纷纷出现。不过我们还是需要承认：包括二维码在内的新兴支付手段确实存在一定安全漏洞，亟待完善。然而移动支付的大势并不会因此受阻。2014年4月9日，阿里小微金融集团副总裁、首席风险官胡晓明透露，阿里小微金融目前正在央行的带领下制定和完善二维码支付标准。无论是央行、银联还是互联网公司，应该在合作与竞争中探寻出一条共同保护消费者权益之路。

支付环节是连接企业之间、商家与消费者之间的必要环节。只有这个环节的成本更低、效率更高，整个社会的制造力与消费力才能得到不断提升，草根阶层的创新力也能被进一步激发。这也是支付宝与支付环节对于草根创新力的重要意义之一。

阿里小贷：让诚信创造财富

在跨过支付这一基本门槛后，阿里巴巴将目光投向了阿里巴巴生态圈内网商的融资问题。阿里巴巴平台上的很多网商由于规模小、抗风险能力差、缺乏完善的企业治理模式与足够的抵押担保品，很难从银行等渠道获得贷款，其生存与发展一直受到融资难的制约。阿里巴巴看到了众多网商的资金需求，从“致力于服务小微企业”这一理念出发，为网商提供融资服务，并打出了“让诚信创造财富，让天下没有难借的钱”这一口号。

小微企业融资困境与草根创新力

阿里小贷的口号是：“让诚信创造财富，让天下没有难借的钱”。可要想真正做到“让天下没有难借的钱”绝非易事。

小微企业对我国经济的贡献有目共睹。据测算，我国中小企业数量占企业总数的99% 以上，提供了近80%的城镇就业岗位与75%以上的企业技术创新，创造的产值约占国内生产总值的60%，纳税总额占全国总税收的50%。然而，融资难一直是制约小微企业生存、发展的主要障碍。全球性金融危机以来，我国小微企业的生产经营活动受到严重冲击，面临订单减少、原材料与劳动力价格上升、同业竞争加剧等多重挑战，资金短缺与融资难问题愈加显著。

在融资方式上,小微企业严重依赖内源性融资,但这种以自有资金或亲友借贷为主的融资方式无法支持企业的长期发展。小微企业的外援融资方式也较为单一，基本以银行等金融机构的信贷支持为主。股市、债市、私募股权等融资方式因其门槛较高，基本与小微企业无缘。而对于这些严重依赖银行贷款的小微企业，也只有12%的小企业能真正获得银行贷款。现任阿里巴巴集团副总裁、创新金融事业群总裁胡晓明认为，剩下的88%要么没有抵押物，要么因为银行贷款手续烦琐，要么企业自身“不是银行的菜”。

缺乏融资渠道、得不到资金支持，对于创业中草根阶级的打击是致命的。试想美国硅谷众多创业者们没有得到风险投资的第一桶金，哪有后来的Facebook等影响世界的互联网企业呢？以高科技企业或互联网企业来类比今日中国众多的小微企业或许并不恰当。不过，我们不能否认中国草根阶级的创新力，更不能否认其改变中国的潜力。因此，要进一步释放草根创新力，解决小微企业的融资问题是无法忽略的一步。

而在众多的小微企业中，电子商务小微企业由于缺乏线下的资产与运营数据，在现实世界中面临同样甚至更为严重的融资困境。然而，其在阿里巴巴平台上积累的大量数据，包括商品发布、销售数据、供应链情况及客户评价等，却能为其提供信用证明。于是，阿里巴巴决定用网络和数据做金融服务。

与银行合作的网络联保贷款服务

2002年马云推出诚信通，这算得上是阿里金融的最初萌芽。之后，阿里巴巴网站进一步衍生出“诚信通指数”，对交易双方的信用状况进行量化评估。通过这套系统，阿里巴巴将企业的基本情况、经营年限、交易状况、商业纠纷、投诉状况等，统统纳入了指数系统。

阿里巴巴并非一开始就打算自力更生做小贷，他们首先将目光投向了国内金融业的老大——国有商业银行。从2007年起，阿里巴巴联合工行、建行向阿里巴巴会员企业推出网络联保贷款服务，旨在整合双方资源开拓网商信贷服务。会员不需要任何抵押，由三家或三家以上的企业组成联合体，通过阿里巴巴向银行申请贷款。阿里巴巴主要起到贷款中介的作用，并向银行提供企业的信用记录，由银行审核并决定贷款与否。

然而，看似美好的设计蓝图在建设过程中却困难重重。阿里巴巴与银行的合作并不像事先设想的那样顺利。银行的传统贷款模式，与网商融资规模小、笔数多、周期短的特点没法很好地匹配，在贷款理念与审批方式上，双方的理念也存在巨大的差异。阿里巴巴内部人士曾就与建行的合作接受采访：“我们推荐的100家企业中，建行审下来，可能要刷掉97家，最终只有2家到3家获得贷款。这样一来，我们觉得效率不够，对客户的体验不好。”而胡晓明也坦然承认这种差异：“我们现在服务的客户平均贷款金额只有6万多元，当年我们跟工行、建行平均的融资金额大概在200万元，这在我们眼里不叫小微企业。我们喜欢的是更小的企业，它是一个创业者、一个作坊、一个夫妻店，或者客户只是一个退伍军人，只要有信用，我们就愿意借2万元、5万元、10万元，这是我们喜欢做的事情。”

虽然最初的美好愿景落空，但与国内商业银行的此番合作仍对阿里金融具有重要的意义。在与银行进行合作的阶段内，阿里巴巴吸引更多成员加入“诚信通”体系，建立起一套完整的信用评价体系与风险控制体系。更重要的是，阿里巴巴由此找到了自己的方向，通过创新，要以自己的方式为小微企业提供金融服务。

2009年6月，阿里贷款从B2B中分拆出来，成立阿里金融。2010年6月8日，阿里巴巴集团联合复星集团、银泰集团和万向集团在杭州成立浙江阿里巴巴小额贷款股份有限公司。这是中国首个专门面向网商放贷的小额贷款公司。此后重庆市阿里巴巴小额贷款股份有限公司也随之成立。阿里巴巴开始通过互联网数据化运营模式，为阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫网等电子商务平台上的小微企业、个人创业者提供可持续性的、普惠制的电子商务金融服务，其核心业务就是小额信贷。被单独分离出来的阿里金融，在业务上精益求精，走向越来越专业化的道路，为更多的人解决融资难的问题。而同时，它始终保有阿里巴巴的精髓，以释放草根创新力为己任，不断探索一个又一个新的领域，解决新的问题，在小微金融的道路上披荆斩棘，堪为先锋与勇者。

以小为美，专注小微金融服务

正规金融机构对小微企业信贷支持较少是由多重原因导致的。其中之一便是银行信贷无法很好地满足小微企业的融资需求，适应其融资特点。根据2011年宜信对36个城市3 231家小微企业经营与融资情况的调查结果，小微企业具有资金短缺程度较小（64%的小微企业资金缺口在10万元以下，94%的在50万元以下，98%的在100万元以下）、对融资速度要求高（82%的小微企业希望贷款审批时效不超过10个工作日，43%希望在5个工作日内获得贷款）、可承受较高利率（86%的受访企业表示可以接受4倍于法定基准贷款利率）与缺乏抵押担保这四大融资特点。而阿里金融的信贷产品可以说是专门针对小微企业的融资特点而特别设计的：

（1）资金短缺程度小：100万元以下的贷款额度

100万元以下的贷款可以基本满足小微企业周转资金、进行内部建设的投资需要；而银行等正规金融机构出于成本控制的考虑，单笔贷款额度普遍在100万元以上，无法实现和小微企业需求的完全对接。另外，凭借“快进快出”、贷款周转率高的模式，阿里金融可以利用较少的资金达到较高的累计放贷金额。2013年阿里小贷平均单笔贷款金额仅1.3万元，平均单户贷款余额仅3.6万元，这远远低于一般传统金融机构所能发放的单户/单笔贷款金额。可以说，阿里金融是“取己之所长，补银行之短”。

（2）对资金速度要求高：手续简便，放贷速度快

阿里金融全年无歇，7×24小时全天候放款和还款。对于资料齐全的申请者，系统通过审核后最短3分钟放贷，最长申请7天后放贷。整个过程全程通过互联网受理，手续方便，也减少了申请者用于交通等环节上的时间与金钱成本。

（3）多用于短期用途，可承受较高年化利息：“快进快出”贷款模式

相比于银行贷款，阿里金融采用“快进快出”的小额贷款模式。2012全年，其客户平均占用资金时长为123天，虽然承受了约为18%的年化利率，但实际付出成本约占6.7%。

以日息为5的订单贷款产品为例，2012年所有客户平均全年使用订单贷款30次，平均每次使用4天，以此计算客户全年的实际融资利率成本仅为6%，仅相当于一年期贷款的基准利率。

（4）难以提供担保与抵押物：无须抵押担保

阿里金融的信用贷款无须任何抵押物，无须任何担保人；而对于订单贷款产品，申请人只需提供订单或发货单，该项规定扫除了小微企业信贷融资过程中抵押担保这一重要障碍，进一步简化了申请与审核流程，降低了小微企业的融资成本。

阿里巴巴的小额信贷产品较好地做到了与银行信贷产品的差异化，专注于小微金融服务这一细分市场，从而可以惠及更多原本徘徊于正规融资渠道之外的小微企业。传统银行机构出于成本控制或所有制歧视等原因，本就不将阿里巴巴平台上的诸多小微企业作为贷款业务的目标客户，小微企业始终游离在正规金融机构的目光之外。胡晓明在谈及阿里金融定位时表示，“在整个金融生态环境下，我们只做100万元以下贷款，100万元以上的，留给银行，我们吃‘素’，不吃‘荤’”。传统银行出于成本与风险考虑不碰小微贷款业务，而阿里金融则明确为自己划定了100万的上限。通过清晰定位，基于大数据与云计算技术，阿里巴巴走出了一条特色鲜明的阿里小贷路。截至2013年末，阿里小贷累计获贷客户数64.2万家，累计放款金额1 722亿元。

基于大数据的风险控制体系

小微企业融资难的关键在于信息不对称。信息经济学认为，借贷主体之间的信息不对称会产生成本，造成逆向选择和道德风险，影响借贷供求达到均衡。为什么银行很难做小微贷款？因为小微企业的特点注定了信息不对称的局面，银行传统的信贷技术很难实现收益覆盖风险。而阿里巴巴认为，自己凭借大数据技术和云计算能力，可以在一定程度上解决信息不对称问题。截至2013年6月，阿里金融的不良贷款率为0.84%，低于商业银行的平均水平。阿里小贷有效改善信息结构、保持较低不良贷款率依靠的是其核心技术——大数据技术。阿里金融的独特优势在于阿里巴巴平台在十年间积累了上亿小微企业的数据，并利用这些数据形成了完整的风险控制体系，贷前、贷中及贷后环环相扣。

贷款前，阿里金融摒弃了广泛开放式的营销方式，而是分析平台积累的数据，对客户进行区分，选择在平台上经营较久、较有诚信的客户对其进行授信，并进行小贷产品的“邀约”。目前阿里金融已对200多万户商家进行授信，让更多的小微机会享受融资信贷资源。

客户在申请贷款时，无须提供担保或抵押品，只需提供企业近一年的销售总额、经营成本、总资产、总负债等财务数据。而阿里巴巴交易平台已积累了关于该客户订单数量、交易数量、仓储周转、客群关系、信用记录等大量数据。阿里金融基于云计算平台，对这些数据进行清洗与挖掘，引用大数据的处理技术，利用评分卡、量化分析等手段，对小微企业的还款能力及还款意愿进行较为准确的评估。

信贷开始后的每一分钟，阿里巴巴会对借款人的流量、评价、行业特性等数据进行监控，若发现异常并触犯设定的限位值，则会自动启动从其支付宝账户扣款的机制。其中大部分监控都是由计算机和云计算系统自动完成，信贷员只负责辅助工作。贷款的期限上，阿里金融鼓励贷款人越快还款越好。据阿里金融统计，卖家对于订单贷款的使用周期一般不会超过一周，单笔额度也多数在万元以内，但贷款频次会很高，有的卖家几乎可以天天操作订单贷款。此外，阿里金融也建立了相应的信用恢复体制，当企业出现坏账时，只要他在平台上的信用数据是诚信的并且有未来现金流，阿里金融会给予补充帮助，利用电子商务平台的运营手段，协助其恢复还款能力。

阿里巴巴小微金融服务集团用大数据和云计算平台证明了网络上积累的数据也是有价值的，能够用来证明该企业的信用程度。通过互联网技术与金融结合的独特创新，阿里巴巴的小贷模式真正做到了“让诚信创造财富”，让更多的网商与小微企业获益。阿里金融的小额贷款为我们提供了一条在阿里巴巴生态圈内解决小微企业融资困境的可行道路，向30万以上的草根创业者们提供了宝贵的“血液”，为他们创新力的释放了必不可少的资金支持。

余额宝：互联网时代的理财方式

余额宝是支付宝打造的一项余额增值服务。用户将支付宝账户内的金额转入余额宝账户，投资“天弘增利宝货币市场基金”这一理财产品，获得与活期存款相比较高的收益，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。余额宝的优势在于转入余额宝的资金不仅可以获得较高的收益，还能随时消费支付，灵活便捷。

互联网与金融业的碰撞

余额宝自2013年6月13日问世以来，即受到社会的广泛关注，被认为是继支付宝之后又一次改变互联网金融的历史性事件。截至2013年6月30日，余额宝累计用户数已经达到251.56万，累计转入资金规模66.01亿元，累计用于消费的金额12.04亿元，存量转入资金规模达到57亿元（含周四15点后至周日已申购未确认的金额）。仅仅用了18天的时间，在互联网的强大力量之下，余额宝就创造了中国公募基金用户人数最大的货币基金。截至2014年1月31日，对接余额宝的货币基金“天弘增利宝”规模已经达到3 500亿元，开户用户已经超过5 895万，成为目前国内市场上规模最大的基金。这一规模是很难通过线下销售来实现的。

由余额宝打响的互联网基金第一炮，迅速吸引了百度、腾讯等各大互联网公司与商业银行的目光。它们纷纷加入竞争之中，创新基金理财产品层出不穷。2013年11月1日，17家基金公司也登陆淘宝开店，并积极地加入“双十一”的促销活动。在2013年“双十一”活动中，理财产品总成交金额为9.08亿元，其中国华人寿官方旗舰店5.31亿元，易方达基金官方旗舰店2.11亿元，生命人寿官方旗舰店1.01亿元。互联网和金融业的碰撞还在不断发酵。

图5.2 天弘基金余额宝规模

货币基金、基金公司直销方式、电商平台客户账户服务并不新鲜，而余额宝最大的突破在于嵌入式直销方式的有机结合，极大地兼顾了互联网用户的体验。互联网金融这种模式给金融业带来的重要思维之一，就是以用户为中心，直击关键需求，高度重视用户体验。大部分用户属于草根阶层，余额宝引导这部分用户学会使用全新的理财产品和方式为自己的小金库进行更合理的规划，实质上也是对释放民众创新力的一种强有力的推动。余额宝在社会上所引起的广泛关注与讨论，自然而然吸引了更多人的目光。原本未参与网购的消费者也跃跃欲试，最终对淘宝交易量的增加产生了积极的影响。牵一发而动全身，而阿里巴巴每一次“牵一发”的行为，带来的都是整个电子商务产业链的新生。这样一个生机勃勃的朝阳产业，如果不随时汲取清晨最晶莹的雨露，就不会如今天一样熠熠生辉。可以说，创新是其不断发展的根本动力，也是最有效的途径。

现有银行与券商对于基金产品的销售体系都存在许多突出的问题，如追逐短期业绩、把高风险产品推荐给低风险客户、频繁交易、不当推荐等等。而互联网销售平台则更加接近广大中小投资者，在目标客户定位、产品设计、挖掘客户需求、向合适客户精准营销等方面都具有优势。互联网技术的强大交互性和精准性将有效降低服务成本。

而从金融机构角度来看，基金公司多年来一直想打破过分依赖银行渠道的被动局面。可以说，阿里巴巴与天弘基金的合作掀起了基金业界的渠道革命，基金公司不必再在银行渠道排队等着发行，而可以通过与互联网公司的创新性合作，轻松实现客户与规模数量的增加。

其实传统金融行业与互联网公司的磨合并非一帆风顺。双方在合作初期的分歧之一就是余额宝的起售点。一般基金起征点多为100元或1 000元，阿里金融认为应该降低理财门槛并提出了1元起售的建议。而天弘基金认为1元起售虽无操作上的难度，但客户无法从直观上看到收益，进而影响客户信心。经过反复沟通，双方都认同余额宝的客户目标就是那些没有专业理财能力的人，1元起售在心理上更易接受。阿里巴巴这种以客户为上的思想最终也说服了其合作伙伴。1元起售的余额宝始开基金界先例，而余额宝页面上也清晰标明，100份基金才能明显地看到收益。从基金起售点这个例子可以看出，与互联网金融企业的碰撞，能让传统金融公司改变旧理念、旧习惯，在信息时代调整自己的战略，跟上时代的步伐。

互联网金融与传统金融业的冲撞远没有结束。一些传统金融机构已经开始意识到，除了对抗，合作或许将是更好的选择。传统金融业与互联网金融的融合，金融产业链的互相渗透，必将迸发出更多渠道创新、产业创新，也会对推动我国金融体制改革产生巨大的影响。

碎片化理财与货币基金

余额宝的本质是一种货币型基金，主要投资于短期国债、回购、央行票据、银行存款等货币市场产品。当前货币基金年化收益率为3%~4%，约为活期存款的10倍。因货币基金与活期存款的类型与风险并不相同，两个年收益的直接比较并不恰当，但这也从侧面反映出，货币基金对于风险容忍度较小的投资者来说，不失为一种较好的理财选择。

除了货币型基金这一类型特点外，余额宝也是针对中国的草根阶级量身定做的。余额宝用户的人均投资额仅为1 912.67元。这样草根味十足的数据恰恰体现了普通市民对于碎片化理财的巨大长尾潜力，也是互联网金融时代来临的一个重要信号。传统的理财产品与服务最关注有钱人，这也符合传统商业的“二八定律”。银行等传统各金融机构的利润来源严重依赖于这20%的优质客户。传统金融机构关注高净值客户有其合理性，因为将服务聚焦于这些高净值人群的回报效率最高。这些20%的优质客户通过银行等金融机构可以享受到很好的金融服务。而出于成本的原因，收入较低的普通人很难从传统金融机构得到足够的服务。

根据美国劳工统计局的数据，2008年全美共有208 000人从事专职的金融顾问服务，约1 500名美国人能分享一位金融顾问，然而罗伯特·希勒教授认为这样的从业人数仍然太少。虽然缺乏中国的具体数据，但我们有理由推断，在金融业尚处于初级发展阶段的中国，金融从业人员数量显然无法满足广大投资者的金融服务需求，特别是那些收入处于中低水平的“草根阶层”。被排除于金融业务之外或是缺乏相关信息，这些人有可能就会因为无法参与金融决策或无法做出有效决策而遭受不公平待遇。为了降低这种不公的可能性，我们应该努力使金融服务的使用更加普遍化、低成本化，让金融真正能惠及大众。

余额宝等类似互联网基金就降低了理财门槛，让年轻人的零花钱和“草根”等中低收入人群也能参与理财并获得增值的机会。万元的投入只获得日均1元左右的净收入，这样的利润率显然不能让高净值理财人群满意。但余额宝看重的就是这1元钱的收益，并通过用户友好型的设计让理财真正接近了草根阶层的生活。一个北京东五环外居民区便利店的店主就是余额宝的典型用户。店主小龙从未投资过任何理财产品，所有积蓄都存在银行。在弟弟的介绍下，小龙知道了余额宝，并在便利店内用支付宝钱包收款，收款可以直接转入余额宝，格外便捷。早晨走在街头，你甚至会听到早餐店前的阿姨调侃自己的包子钱就是用昨日的余额宝收益付的。目前，余额宝已经成为支付宝钱包最活跃的应用之一。越来越多的支付宝用户，在清晨睁开眼的第一件事，就是查看手机钱包里的余额宝收益。此外余额宝也尝试引导用户的互动与参与感，通过“微快乐播报”，用户可以播报自己的余额宝净值。

越来越多的互联网与金融企业参与互联网货币基金业务，也有利于老百姓特别是年轻人投资理财观念的养成。在目前支付宝用户中，21~25岁的人群占比最高达到30%，25~30岁的人群紧随其后占到28%，这意味着超过一半的支付宝用户可能受限于经济能力而缺乏投资理财的经验。从不同收入水平的阶层来看，我国中低收入者倾向于把钱存在银行，吃利息。从长期来看，随着货币贬值，中低收入者存款越多，财富贬值越多，从而造成中低收入阶层在社会财富分配中的能力越来越差，收入差距越来越大。

如何让老百姓安心地花钱、有地方投资，是一个涉及多方面的问题，其中之一便是培养居民的理财意识。余额宝不限投资金额与投资期限、随时可取用的特点有望首次将理财意识带入这些人的生活，也有利于国内整个理财市场的进一步培育和发展。《2013年中国电子银行调查报告》显示，87%的网民听说过余额宝。这些网民中将有一部分以余额宝为起点开始自己的理财之路。可以说余额宝为当前中国的老百姓提供了相当广泛的金融理财普及教育。

到2013年8月份，我国居民储蓄余额已连续3个月突破43万亿元，位于历史最高位。我国人均居民储蓄超过3万元，是人均储蓄最多的国家；居民储蓄率超过50%，是全球储蓄率最高的国家之一。高储蓄率，除了折射出社会保障方面的“后顾之忧”外，也反映出广大中国老百姓的消费与投资的迷茫。同期美国的居民储蓄率约为4.6%，两个储蓄率数字对比非常明显。美国有句谚语：“钱不会长在树上，但人们如果能够攒钱并明智地投资，钱就会像树一样枝繁叶茂。”美国人的投资理财观念普遍好于中国，通过投资理财产品等来让自己的储蓄行为得到回报。

美国老太与中国老太的故事是反映两国百姓金融观念差异的典型例子。故事是说，一位美国老太太与中国老太太相遇有了以下对话。中国老太太说：“我到了这把年纪，总算存够了足够的钱去买房，终于住上自己的房子了。”而美国老太太则说：“我前些天总算把30岁时买房借银行的贷款给还清了。”相比于美国等西方国家，我国老百姓对于金融跨期调剂的运用——借贷与投资理财的认知程度还处于正在起步的阶段，仍有很大的提升空间。

支付宝的主要客户群体——20~30岁的人们储蓄仍有限，理财的经济实力也较弱，无法在传统金融机构得到很好的理财服务，然而在平等开放的线上平台，他们可以得到更多的信息与更好的服务，这不仅能让他们利用碎片化理财而获得些许投资回报，从宏观上来看，这也有利于这些80后、90后一代整体理财意识的提升。随着中国人理财意识与理财能力的提升，老百姓不必再严重依赖养儿防老这种养老方式，而可以通过金融的跨期调剂来为自己的未来提供保障。

除了对个人理财的作用，作为储蓄的替代品种，货币基金的发展也对我国利率市场化的推进有积极的作用。利率市场化本身的目的是放松利率管制，通过市场化方式将资金引入回报较高的领域中，从而打破银行对资金市场的垄断。从美国利率市场化的经验看，利率化的主要结果就是货币市场的参与主体包括储户和借款方从银行获得更高的收益，而这种利率市场化的主要推动力就来自于当时货币市场基金的快速发展。由于利率非市场化的环境及多家金融机构的不断创新，美国货币基金于20世纪70年代取得了快速发展。而随着商业银行不断开发创新产品、提高服务水平，货币基金收益率与银行存款利率之间的差距也在缩小。迈入21世纪后，美国货币基金规模与活期存款的比例已经大幅下降。由此可见，货币基金本身并不会动摇银行的存款基础。反之，货币基金的发展将会促使银行改善服务，最终让广大用户受益。中国证券投资基金业协会的数据显示，截至2013年9月30日, 中国开放式基金中货币型净值为5 754.48亿元，而同期美国货币型基金净值约为2.6797万亿美元。由此可见我国货币基金规模与美国等发达国家相比仍有一定差距，具有相当大的发展空间。

图5.3 金融的跨期调剂

随着普通百姓投资理财需求的挖掘，货币基金的发展在一定程度上会打通不同市场之间的资金通道，推进我国的利率市场化改革进程，提升社会资源的分配效率，这从宏观上是利于普通百姓与整个社会的。

在当今互联网金融大潮中，如何通过竞争获得更大的份额，固然是各大企业需要思考的问题。而在分蛋糕之外，若能通过合作将蛋糕做得更大，利于整个社会，则是更有意义之事。无论是支付宝、阿里小贷还是余额宝，阿里巴巴都在尝试利用互联网和大数据，以一种更低成本、更高效率的方式，拓宽金融渠道，做大金融的蛋糕，让普通人也能参与其中。若金融业从业者与互联网公司能将“开放、平等、协作、分享”的互联网精神与金融创新相结合，为构建健康的金融生态体系而共同努力，金融就有可能真正地造福社会。

电子商务立法与大众监管创新

伴随着互联网的高速发展，以网商、网货、网规为三要素的新商业文明已经涌到我们每一个人的身边。为了满足新商业文明可持续健康发展的需要，规范化管理显得尤为重要。而现有的法律条文难以跟上互联网日新月异的变化步伐，这就要求有网规这一新的制度来做支撑。现有的法律条文来源于大工业时代，以及具有中国特色的以国有企业为主导的计划经济时代，与基于IC——互联网——大数据时代的现代法律有明显的“代沟”。同时，现有的法律条文借鉴于先进的欧美国家，与具有后发优势且欠发达的中国有经济、社会、文化和历史上的“鸿沟”。阿里巴巴集团平台监管制度的不断建立和创新，在这一方面为新时代的监管提供了有益的借鉴。

智慧监管制度

互联网从诞生之初，至今已有40多年的历史，最初的互联网更多地体现出工具属性，如新浪是信息发布工具，腾讯是与人交流的工具，360是安全保障工具，百度是搜索引擎工具等等。随着互联网的进一步发展，网络本身逐渐体现出了社会属性，成为人们生存和发展的空间。“社会性”的形成需要满足两个条件：一是在一定的空间环境中有人的存在；二是在这个空间环境中，人不是单子式存在，而是通过人与人之间的互动，结成比较稳定的相互联系和关系。

这种社会属性体现在阿里巴巴集团身上有两个特点：一是在阿里这个虚拟社会中既有物质层面的商业活动、金钱交易，又有精神层面人与人之间的交流沟通；二是阿里在这个虚拟社会中承担了几乎所有的社会管理职责，如账户安全、工具提供、规则制定等。

正是基于以上两个特点，阿里在进行安全管理时难度更大。基于规范管理的需要，阿里创新性地建立了信息安全部门，负责维系淘宝网交易安全，保障信息、网商、网货的真实可靠以及消费者安全。信息安全部门是一个经过多年磨合，整合了很多网络交易治理体系的综合部门。它不同于信息技术部门，也不同于网规制定部门。其涉及的领域非常广泛，有虚拟物品、实体商品，有信息、物流，有信用、交易，有企业、个人。

阿里信息安全部门职能架构如下图所示：

图6.1 阿里信息安全部职能架构

为实现所管辖平台的和谐秩序，信息安全部创新性地将现实管理方法互联网化，将线下方法应用于线上，形成了一套特色管理模式。我们将之概括为“阿里安全架构三条线”。

第一条线：账户安全

针对账户安全，信息安全部门主要有三点措施：一是卖家开店需要进行身份认证，该身份认证系统与公安部人口信息系统直接打通，双系统同步核对卖家所提交的数据是否属实；二是要求卖家以其身份证办理银行卡一张，阿里通过往卡里打钱的方式核对该卡是否属于该卖家；三是需卖家手持自己身份证拍照，核对信息。通过以上三点，来保证淘宝卖家账户的实名与诚信。

支付宝的身份验证系统

虚拟环境下的身份认证对于管理者来说是对其工作智慧的挑战，如果不进行身份认证，便难以控制平台风险，但进行身份认证，又很容易受到多方抵制。如2010年工信部明确，个人申办网站须现场办理并拍照，就受到了来自网站负责人对于个人信息泄露的质疑。

面对这个难题，阿里支付宝创新性地建立了向被认证者账户打钱的验证方式，这既巧妙地解决了难题，同时最大限度地减少了被认证者的负担。支付宝的做法还体现了另一个开放式创新思路，即借助已有渠道（这里如庞大银行网络）解决问题，化虚为实，变他有为我有。

汇款方式：

卡通认证方式：

第二条线：商品安全

目前淘宝线上商品达8亿之多，其中不乏违法禁售品、限售品，以及假冒伪劣产品。如何实现对该类产品的有效监管是摆在信息安全部门面前的一大难题。

针对违法禁售品、限售品，信息安全部依据国家法律、国际公约的条款进行划分后，统计得出现有违法禁售品、限售品共4万余种，并且估计，长期内这个数字只会增加不会减少。为解决这一难题，信息安全部与公安系统多部门合作，如网络安全部门、食品安全部门、打击非法出版部门等，实现线上线下同步打击该类违法违规行为。

而针对假冒伪劣产品，信息安全部的主要策略可归结为“保护+维护合法权益+扶持与帮助”，这里的“扶持与帮助”体现在为卖家提供相关培训、提供正规货源、与工商局合作开通注册版权优先通道等。那么假冒伪劣商品的识别如何实现？一方面，就其自身来说，阿里利用庞大的数据库体系，研究开发智能机器识别系统，99%的商品由机器自动识别处理，若机器持有怀疑、系统无法确认，那么转接人工单，由人工进行最终识别。另一方面，是与正品商家合作，正品商家将产品序列告知阿里，阿里据此对智能识别系统做相应数据调整。当然，打击假冒伪劣产品不仅需要阿里的不断努力完善，更需要政府与公众的广泛合作参与。

LV、Coach联合淘宝网打假行动

2013年10月11日，淘宝网与奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在法国巴黎宣布签署备忘录，双方建立积极合作机制，携手保护知识产权，共同打击淘宝网平台的假货销售。其实自2010年开始，淘宝网就已经与路易威登定期举行会晤，就互联网维权、联合打假等展开一系列的合作。在2013年还与公安部门合作，发起专项系列行动，处置了一批涉假产品。

同时美国纽约时尚设计奢侈配饰品牌Coach也与淘宝网在2011年签订的合作备忘录基础之上，更新合作备忘录，旨在深化打假合作，对在淘宝网上销售假冒Coach产品或者侵犯Coach知识产权的淘宝卖家进行合作取缔，同时重申双方对于保护消费者权益的共同承诺。

知识产权保护

知识产权是监管的重要对象，大量的商品、店铺名、图片、影像等方方面面都会涉及知识产权问题。并且知识产权侵权本身特征不明显，辨识起来具有一定难度。因此，阿里巴巴集团围绕知识产权保护所建立起的是一套综合的规则制度，它包括实体知识产权法的各部分，互联网特有的法律未定性的问题以及一套高效的投诉受理机制。淘宝网处理知识产权侵权的方式及工作流程：

表6.1 淘宝规则对知识产权的保护措施

投诉方
· 通过qinquan@taobao.com进行投诉
· 提供权利证明资料
· 提供权利人身份证明资料
投诉方
· 提供判断侵权的初步证明资料
· 提供侵权产品信息的具体链接地址
被投诉方
提交申诉理由和相关材料

淘宝网知识产权侵权小组
通知投诉方申诉情况

淘宝网知识产权侵权小组
· 判断是否为合法的权利人投诉
· 发送知识产权侵权通知函
淘宝网知识产权侵权小组
· 判断侵权成立，删除信息
· 判断侵权不成立，反馈给权利人
· 反馈给权利人处理结果
投诉方
确认申诉成立或提交纠纷处理

淘宝网知识产权侵权小组
确认纠纷处理结果，并通知投诉双方

图6.2 《淘宝规则》对出售假冒商品卖家的处罚

表6.2 违规行为处理措施

规则情形 | 处理措施 | 规则纠正 | 违规计分
出售假冒商品：（一）卖家出售假冒、盗版商品且情节特别严重的，每次扣48分 | 查封账户、限制发货 | 删除会员所发布的假冒商品或信息，包括出售中的商品及线上仓库中的商品 | 卖家因出售假冒商品的严重违规行为扣分将单独累计，不与其他严重违规行为合并计分。因出售假冒商品扣分累计达到24分及以上的，该年不进行清零，以24分计入次年；次年新增严重违规扣分未达24分的，于该年12月31日24时清零。累计扣分达48分及以上的，查封账户。
（二）卖家出售假冒、盗版商品且情节严重的，每次扣24分 | 删除店铺、下架所有商品、限制创建店铺21天、限制发布商品21天、店铺屏蔽21天、限制发送站内信、限制社区功能21天
（三）卖家出售假冒、盗版商品，通过信息判断的，每件扣2分（3天内不超过12分）；实际出售的，每次扣12分。具备特殊情形的，只删除不扣分 | 实际出售的：限制发布商品14天、店铺屏蔽14天、限制创建店铺14天、限制发送站内信、限制社区功能14天
通过信息层面判断的：累计扣分达12分，给予限制发布商品、店铺屏蔽7天的处理。
（四）为出售假冒、盗版商品提供便利条件的，每次扣2分。情节严重的，每次扣12分 | 每累计扣分达12分、给予限制发布商品、店铺限制7天、限制创建店铺7天、限制发送站内信、限制社区功能7天
涉及违反上述情形的卖家 | 视情节严重程度给予监管
涉及违反上述情形的商品 | 给予两个工作日的单个商品进行系统排查

第三条线：交易安全

正如我们所处的现实社会，在阿里虚拟社会中不可避免地会出现欺诈、勒索、盗窃等不法现象。为有效遏制此类行为的恶化，信息安全部将各种行为进行分类，同时对各类特征进行梳理，利用大数据建模，通过智能系统实现不间断实时排查。具有互联网特征的另一类犯罪行为是犯罪嫌疑人在外网发帖，之后再跳转至淘宝实施犯罪，这类犯罪主要集中于虚拟商品、游戏点卡等。为打击该类犯罪行为，信息安全部打算联合外网进行长期合作，综合整理各网站信息，从而实现全线打击。

保证金制度

《淘宝规则》要求“商家在淘宝商城经营必须缴纳保证金，保证金主要用于保证商家按照淘宝商城的规则进行经营，并且在商家有违规行为时根据《淘宝商城服务协议》及相关规则规定，向淘宝商城及消费者支付违约金”。以此切实保障消费者利益，维护公众对网络交易的信心。

图6.3 保证金制度细则

一个特殊的部门——信息安全部，一套智慧的监管手法——“阿里安全架构三条线”，作为阿里巴巴集团平台监管的核心，像黑骑士一般，以稳定与秩序为使命共同守护着阿里的繁荣昌盛。

评价指标体系

评价指标体系是指由表征评价对象各方面特性及其相互联系的多个指标，所构成的具有内在结构的有机整体。为了使指标体系科学化、规范化，在构建指标体系时，应遵循系统性，典型性，动态性，简明科学性，可比、可操作、可量化以及综合性等6大原则。

淘宝评价指标体系

淘宝评价指标体系是指在淘宝平台上买家卖家在发生交易后双方相互评价的一种方式。通过双方评价信息的公平化、公开化、透明化，从而对其他的买家卖家起到一定的参考和借鉴作用。这种评价指标体系与传统的、来自官方和第三方专业机构的信用评价相比，最大的不同在于：自下而上，发动最广泛的人民群众，动态性强。淘宝评价指标体系的建立有三大基石，分别为“支付宝”“阿里旺旺”与“实名认证”。

在线支付工具支付宝

在线支付工具支付宝作为评价指标体系的基石之一，极大地保障了平台的资金支付安全。作为一个第三方的支付系统平台，支付宝为卖家货物与买家资金的安全进行担保。淘宝规定只有在买家收到商品并在支付宝上确认到货后（除货到付款外），双方才可进行评价，同时无论付款时是选择支付宝、网上银行、快捷支付还是信用卡，最终均需经过支付宝确认收款。因此，支付宝在担保的同时也有效防止了虚假交易的发生。

在线聊天工具阿里旺旺

在线交流工具阿里旺旺是淘宝和阿里巴巴为商家量身定做的免费网上商务沟通软件，它可以帮助买家随时联系到商品卖家并就产品交易细节与卖家进行有效沟通，方便了买卖双方的交易洽谈。同时在评价指标体系中扮演了目击证人的角色。淘宝规定买家卖家在交易中如果发生纠纷，阿里旺旺上留存的聊天记录可以作为解决纠纷的有力证据。

实名认证

淘宝规定，淘宝买家可以选择性进行实名认证，一般只需填写相关基本信息，注册并激活即可使用淘宝平台。但对于卖家来说，为保障账户安全，淘宝要求卖家必须进行实名注册认证。如我们在上一小节所提到的，卖家需要填写真实姓名、地址、电话、身份证号，上传手持身份证照，核对银行卡号，以这种方式来确保实名认证，保证账户的真实性和安全性。

在制定评价指标体系6大原则的指导下，淘宝网评价指标体系包括“信用评价制度”和“店铺评分制度”两部分。

信用评价制度

淘宝网会员买卖双方可基于真实交易情况，在支付宝交易成功后的15天内进行相互评价。买家可以针对订单中买到的每项宝贝给予好、中、差评，卖家可以针对订单中卖出的每项宝贝给予买家好、中、差评。这些评价统称为信用评价。每种评价对应一个信用积分。信用积分计算方法具体为：评价人如果给予好评，那么被评人的信用积分增加1分；给予差评，那么信用积分减一分；给予中评或者15天以内双方均未评价，那么信用积分不变。如果评价人给予好评而对方没有在15以内给予评价，那么评价人的信用积分增加一分。相同的买家或卖家在任意14天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加1分，多个差评只减1分。每个自然月，相同买家卖家之间的交易，双方增加的信用积分均不得超过6分。在交易中，卖家和买家的信用度都分为20个级别。

图6.4 卖家（左）和买家（右）的信用度

店铺评分制度

店铺评分是淘宝会员在使用支付宝交易成功后，仅限使用买家身份的淘宝会员对本次交易的使用卖家身份的淘宝网会员进行评分，内容包括宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度、物流的发货速度四项。每项店铺评分均为动态指标，为此前连续6个月内所有评分的算术平均值。

给卖家打分的参考标准

宝贝与描述相符：

5分——质量非常好，与卖家描述的完全一致，非常满意。

4分——质量不错，与卖家描述的基本一致，还是挺满意的。

3分——质量一般，没有卖家描述的那么好。

2分——部分有破损，与卖家描述的不符，不满意。

1分——差得太离谱，与卖家描述的严重不符，非常不满。

卖家的服务态度：

5分——卖家的服务太棒了，考虑非常周到，完全超出期望值。

4分——卖家服务挺好的，沟通挺顺畅的，总体满意。

3分——卖家回复很慢，态度一般，谈不上沟通顺畅。

2分——卖家有点儿不耐烦，承诺的服务也兑现不了。

1分——卖家态度很差，还骂人，说脏话，简直不把顾客当回事。

卖家发货的速度：

5分——卖家发货速度非常快，包装非常仔细、严实。

4分——卖家发货挺及时的，运费收取很合理。

3分——卖家发货速度一般，提醒后才发货的。

2分——卖家发货有点儿慢，催了几次终于发货了。

1分——再三提醒下，卖家才发货，耽误我的时间，包装也很马虎。

该项制度将主观性较强的消费者体验进行量化，形成特定评价指标体系，令商家的商品质量、服务态度、发货速度、诚信情况等一目了然，使信用成为可测、可变、可用的一个衡量标准。

图6.5 某店铺动态评分展示窗口

淘宝信用评价制度与店铺评分制度的比较

淘宝的信用评价制度与店铺评分制度在淘宝评价指标体系中是并存的，虽然两者体现的内容不一样，但目的都是为买家提供更多维度的信用参考信息，为卖家提供更多维度的信用激励机制。

作为亚洲最大的网络零售平台，淘宝承担的责任不仅在于为上亿消费者营造放心安全的购物环境，更在于构建合理的网络规范，树立诚信精神。三大基石与两大制度共同构成了淘宝评价指标体系，它以其公平、公正、透明的特点，构成了电商平台网络诚信制度的基础。这种信用评价机制对于网商诚信与责任的激发作用在淘宝平台中日益体现出来。

表6.3 淘宝信用评价制度与店铺评分制度的比较

| 相同点 | 不同点
评价时间 | 交易成功后的15天内 | 信用评价 | 店铺评分
/ | /
评价对象 | 淘宝网会员 | 买卖双方互评 | 买方对卖方评分
评价显示形式 | “信用评价管理页面”“掌柜档案”“我的淘宝”“旺旺”等 | 以心钻冠的形式展现 | 滚动方式展现
积分方式 | / | 信用分累计的方式 | 只展示近6个月的店铺评分分数
评价条件（哪些交易可以评价） | 交易成功 | 接宝贝评价 | 按订单评分（对天猫卖家可对每种商品做出宝贝与描述相符的评分）
评价是否匿名（匿名的具体形式） | / | 可选择是否匿名 | 默认匿名

制度创新的效率与评价

所谓制度创新，是指阿里在现有的生态体系下，通过创设新的、更能有效激励交易主体行为的制度来实现平台的持续健康发展。而所有的这些创新活动均依赖于制度创新的长久积淀和持续不断的激励，从而得以在长期内实现固化，以制度化的方式持续发挥作用。评价制度创新效率的核心在于分析制度创新的成本，这里我们姑且将制度创新成本分为设计、机会、时滞、风险、摩擦与运行6大类分别予以阐释：

设计成本

一项新的监管制度不可能凭空产生，它需要制度策划者进行周密调查、精心设计。这种新监管制度的设计过程可包括：策划者的培训学习、广泛调查、设计备选方案、分析对比方案、做出决策、细化方案等。而在设计过程中所产生的各种费用，我们便称为设计成本。

机会成本

一项新监管制度的产生必然伴随着其原有制度的废除或修改。而原有制度曾长时间发挥监管监督作用就必然有其存在的合理性。因此，这种因原有制度废止而失去的原有最大化收益也就是制度创新的机会成本。

时滞成本

我们不难理解，从一项原有制度的完全废止到新制度的完全上马需要一定时间，在这段时间内，作为制度改变方就需要源源不断地进行投入，而用货币所表现出的投入在这段时间内就必然会受到利率等因素的影响。这便是制度创新的时滞成本。

风险成本

和我们所熟知的投资风险一样，一项制度的创新也具有一定的风险。制度创新所能给我们带来的收益具有不确定性，从现在到将来的这段时间内，存在许多变动性因素将会对我们的预期收益产生影响。而时间越长，这种变动性风险的影响就越大。这就是风险成本。

摩擦成本

理论上，制度创新须遵循“帕累托最优原则”，但实际中，一项制度的创新不可能做到真正坚持帕累托最优原则，因为总是会不可避免地触及原有制度既得利益者的利益，产生一定的矛盾与摩擦，而由此造成的对预期收益的损失便是摩擦成本。

运行成本

新制度产生并投入运行后，会在执行与操作方面对收益产生一定的影响，我们姑且把这种成本归为执行成本与操作成本两类，它们共同受到四方面因素的影响：新制度的科学性、完整性、可操作性及执行者的个人素质。

阿里巴巴在制度创新过程中，就最小化以上六项成本，做了以下多方面努力：一是新制度的制定注重民主，广泛听取买家卖家意见；二是全方位衡量新旧制度价值，从而避免制度的朝令夕改；三是速战速决，拉短战线；四是多采以渐进式制度创新方式，代替革命式制度创新等等。这里举一个阿里制定新规广泛征求卖家意见的案例。

淘宝卖家意见征集

违规通知该有哪些内容，由卖家们来决定：

虽然大部分时候，违规是因为亲们忽略了某个细节造成的，但是，“违规处罚原因是什么？”“违规的影响是什么？”“违规之后，我该做什么来挽回不良影响或损失？”却是实实在在困扰着卖家亲们。

为了解决上述问题，我们引入了卖家评审机制，希望直接将卖家意见作为实施依据，如果卖家普遍反映此通知文案看不懂，将由业务方根据卖家意见对违规信息的提示进行调整，从而帮助亲们第一时间理解自己收到的各类违规提示信息，并且知道该如何弥补过失。

与卖家亲共商规则前置：

通过卖家访谈和违规数据分析，我们了解到，大部分造成此违规的卖家对于商品放置类目有自己的理解，不认为根据自己理解放置类目的行为属于违规行为，甚至有些卖家认为是因为淘宝部分类目设置不合理，才造成自己商品发布不合规范，认为这种行为不应属于违规行为。如果对这类违规采取强硬的一刀切政策，卖家亲们着实委屈，因此，我们希望卖家亲们与小二们群策群力，共商良策！

制度的改进过程，必然会遇到来自内部与外部多方既得利益者的压力与对抗。淘宝于2008年提出网规概念，至今不断对各项规则制度进行完善、改革，在此过程中，遇到“淘宝调整搜索规则”“淘宝商城”“淘宝打击炒信”三次大规模集体抗议事件。在处理应对制度创新的各种阻力的同时，淘宝也形成了自身特有的一套应对之道。而这其中淘宝与中小卖家、淘宝与政府、网规与法规之间的关系，即阿里自身监管与外围环境之间的关系值得我们深入思考。

三次大规模集体抗议事件之一：淘宝调整搜索规则

为营造卖家公平竞争的平台环境，提供给消费者更为便捷的导购服务和完美的购物体验，促进网购市场的健康发展，2010年7月8日，淘宝调整搜索规则，正式公布了七大搜索作弊行为：炒作信用、重复铺货、广告商品、错放类目和属性、滥用关键词、商品价格邮费严重不符、标题图片描述不一致。淘宝搜索引擎将会自动识别卖家是否有这七大搜索作弊行为的发生，并做出不同程度的搜索展示降权处理，严重者甚至会在搜索结果中遭到屏蔽。

以“重复铺货”行为举例，一些卖家利用将一件同样的产品更换尺码、颜色甚至产品名称等方式进行重复铺货，让自己的商品在搜索结果中出现多次。通过搜索规则的调整，如果被搜索引擎认定为重复铺货，那么原来相同的商品将不会出现在搜索结果的前几页中。淘宝旨在通过这种方式为消费者带来更便捷的购物体验，激励卖家提供更加丰富的产品。

但淘宝的这一举动引发了部分商家的不满，他们认为淘宝搜索新规意在获取更多商业利益，并致使中小卖家流量骤降，订单大减。抱怨淘宝规则三天一小变，五天一大变，每次变化都会给卖家带来很多不必要的麻烦。从2010年7月初到9月初，接连发生多次网商在淘宝办公楼下聚众抗议的事件，引发全社会广泛关注。

这是阿里第一次大规模受到来自卖家的质疑，面对越来越多的质疑声，马云向阿里巴巴全体员工发出题为“为理想而生存”的内部邮件。马云在邮件中肯定了淘宝调整搜索规则的做法，认为此举为“放弃自己今天的利益而去追求创建更加有利于用户可持续健康发展的公平方法”。警告那些别有用心，企图通过本次事件而获益的人，“你们的举动不仅仅在伤害两万多名优秀努力年轻人的理想，你们也在破坏和打击数千万以网络为生的小企业以及几亿消费者的利益”。他鼓励阿里人坚持做正确的的事，坚持自己的理想，他呼吁大家“选择坚持原则、坚持理想、坚持使命的发展之路”。

以下是马云邮件的部分原文：

选择今天和大家交流是因为快到阿里11周年庆了，到了我们重温去年这时候提出的“阿里巴巴要促进开放、透明、分享、责任的新商业文明，为全世界一千万家中小企业提供一个生存和发展的平台，为全世界解决一个亿的就业机会，为全球十亿人提供一个消费平台”……的时候。

从提出这么一个伟大的使命和目标起，我就觉得我们从此以后会走上一条艰难的发展之路，我们会碰到各种的阻力和困难。今天的麻烦还仅仅是个开头，我们会碰上越来越多的挫折……坚持做正确的事，坚持自己的理想和使命是一定要付出巨大代价的，在任何时代都一样。尤其在今天中国的商业环境里，促进开放、透明、分享、责任的商业文明一定会破坏大批既得利益群体，我们要抗争的不仅仅是这些既得利益群体，还有20世纪的商业习惯。

前段时间，淘宝人做出基于捍卫消费者用户的利益，同时支持提供优质服务和诚信卖家的搜索调整决策,我认为是正确的！我深以为豪的是我们的同事能放弃自己今天的利益而去追求创建更加有利于用户可持续健康发展的公平方法!!!但遗憾的是大家的好意被曲解，支持诚信卖家被说成是放弃中小卖家，保护消费者利益的措施被指责成获取自己的商业利益…… ( 因为我们毕竟不是生活在真空的世界里, 互联网是一个大世界，淘宝网也是个大社会……我们也同样在电子商务的世界里面对欺诈、假货横行等一切社会现象。今天的社会上出现了很大的消极、浮躁的情绪，很多人怀疑一切，打击一切，否定一切,总把自己对世界的片面认识强加给别人……还有不少媒体过度地使用“惩恶”的手端，而不是“扶正祛邪”，使得人们不相信还有人会做好事，还会有人会为理想和原则而工作……

坚持还是放弃? 放弃，从此以后我们就会成为一家平庸的公司，因为利益而活着，我们可能会在一段时间里很轻松，会很赚钱……而坚持理想，我们也许会每天碰上今天的状况，我们要和各种势力做斗争，包括巨大的黑色产业链中的恶势力。但坚持也会让我们生存和工作有意义，坚持也会让我们能在21世纪里成为一家真正对人类社会有贡献的公司，让我们今天付出的一切努力有独特的回报。

我想阿里人应该，必须也只有选择坚持原则、坚持理想、坚持使命的发展之路!!

马云

2010年9月5日

三次大规模集体抗议事件之二：淘宝商城事件

2011年10月，为促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为，淘宝商城于10日发布平台新规《2012年招商续签及规则调整公告》（以下简称《公告》）。

新规之新在于它的保证金、技术服务年费数额全线提高以及技术服务年费有条件返还规则。首先，《公告》规定用于向淘宝商城及消费者支付违约金的保证金由现行1万元调整至5万至10万元不等，技术服务年费则由现行6 000元调整至3万元和6万元两档。其次，实行技术服务年费有条件返还制度，从而“鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模”。

作为淘宝一方，本以为该新规的实行将有利于淘宝商城实现净化平台商业环境、提高商城品牌声誉的目标，不料此举却招致了以中小卖家为主力的网友的恶意聚众攻击。

从11日晚间开始，部分中小卖家开始在语音聊天工具YY上聚集，利用淘宝商城“七天无理由退换货”“卖家延迟发货可申请赔偿”等规则，组织对淘宝商城大卖家的集体攻击。行动开始后不久，一些像韩都衣舍、七格格这样的大卖家便因无法正常发货而不得不对部分商品进行下架处理。随着事态的逐步升级，越来越多的中小卖家加入“反淘宝联盟”，至14日晚，“反淘宝联盟YY在线”人数突破5万人。

同时，该事件引来国家商务部的高度关注，商务部电子商务和信息化司负责人就该事件要求有关方从稳定物价和支持小微企业的高度进行妥善处理。

此次攻击严重地破坏了淘宝商城正常的营业秩序，无论是给淘宝商城本身，还是给其中的卖家均造成了巨额的损失，同时给国家政府部门的维稳工作带来一定考验，影响颇为恶劣。

10月15日，淘宝商城官方微博发表《淘宝商城释疑2012新规》，就网友们所关注的“变相涨价”“新规倾向大卖家，对中小卖家不公”“门槛提高”等16个问题一一列出并给予详细解答。10月17日，为进一步解决与中小卖家之间的冲突与争端，阿里巴巴集团发布了淘宝商城对商家的5项扶持措施：

图6.6 中小卖家围攻淘宝商城

（1）对于已在淘宝商城的商家，新规执行点延后至明年9月30日。新商家1月1日起执行。

（2）所有商家2012年保证金可减半，阿里集团追加10亿元进入消费者保障基金。

（3）阿里集团拿出5亿元作为先进担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。

（4）阿里集团增加3亿元投资。如果经营有困难，淘宝商城给商家1年时间，年费出一半，保证金还有一半淘宝商城出。

（5）对于不与商城续约或者达不到标准的商家，淘宝商城提供技术帮助，将其商店（B店）转为淘宝网店铺（C店），信用及交易记录予以保留。

三次大规模集体抗议事件之三：淘宝打假事件

2013年7月22日，为保障消费者在淘宝平台上获得良好的购物体验，促进淘宝生态圈健康繁荣发展，淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品管理规则。该规则主要包括以下几点变更：

（1）对于出售假冒商品的行为，整体上加大打击力度，延长限权处理时间。

（2）对于情节特别恶劣者，如重复售假、严重售假，在规则上将执行加重处置。

（3）出售假冒商品规则的违规计分将独立累计，增加相关限权措施。

2013年10月开始，在此基础上，淘宝加大对炒作群体的监控和处理。这两项淘宝有史以来最严的打假行动成为导火索，引起小卖家对于淘宝网加大打击虚拟交易力度的不满，进而引发了2013年12月3日开始继“淘宝商城事件”后的又一次电商群体事件。部分淘宝店主称淘宝在打击虚假交易时误删了自己的商品，导致爆款被迫下架。在“双十二”来临之际，爆款商品被删除，就如同断了财路。众多小卖家通过QQ群聚集，恶意集体攻击韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家，将大卖家热销商品恶意拍下并攻击商铺直通车广告。12月8日，小卖家方明确向淘宝提出8大停战条件：

（1）恢复所有误判为虚假交易的宝贝，并且恢复权重，解封误判的C店。

（2）要求彻查天猫淘宝虚假交易，实现公平合理。

（3）要求BC店分离，终止天猫吸取淘宝C店的流量。

（4）商家一切违规行为，淘宝必须先举证，再处罚。

（5）淘宝变更规则必须由淘宝卖家公会投票通过才能实行。

（6）要求天猫恢复中差评机制，或者取消淘宝中差评机制，实现阿里公平合理的创业平台精神。

（7）要求阿里一切的官方活动必须公平一致地对待天猫商城和淘宝C店。

（8）要求阿里集团对此次事件公开道歉。

事件发生三日后，淘宝通过微博给予了正式回应，一方面淘宝优化了申诉流程，并决定从2013年11月14日起，因涉及虚假交易而商品被删除的卖家（48分严重违规除外）申诉期延长至2014年1月20日，暂缓执行相应的处罚措施。另一方面，淘宝在微博《清除炒信雾霾，让市场再现蓝天》中强调了清除炒作信誉行为的决心，表示部分淘宝商家通过虚假信息欺骗消费者，已经危及淘宝的信用体系，淘宝在与不诚信行为的斗争中不会退让半步。

《清除炒信雾霾，让市场再现蓝天》选段

各位亲爱的关心淘宝的朋友们：

我们每个人对公平、透明、诚信体系的渴望，就像我们对纯净空气的渴望一样，与生俱来。信用，是淘宝这个平台能够不断繁荣的根本。淘宝十年的发展一切都有赖于大家共同搭建起来的信用体系，和每个人心中对诚信的尊重。

在一些炒作群体的诱导下，有一部分淘宝商家将虚假交易变成一种欺骗消费者决策的手段。这一手段对我们共同建设的这个信用体系产生了直接威胁，有谁愿意有一天，我们看到的卖家交易记录都是伪造的？我们看到的商品评价都是精心编织的谎言？我们认为，只要能有办法让虚假交易一点点减少，就能给消费者多一点点透明和健康。

……

你所站立的地方，就是你的淘宝；你信奉诚信，淘宝才会更加阳光明媚、空气清新。说实话我们也知道，要彻底消灭虚假交易并不容易，但我们与这类不诚信行为斗争的决心和行动绝对不会退让半步……也希望认真经营的商家要和我们一起抵制炒作团伙，不参与任何虚假交易和炒作信用的行为，共同呵护这个生态体系的健康！

只有诚信，才能让商业社会没有雾霾！

淘宝网

2013年12月6日

同时马云也就此事表达明确态度，称知道这次的打击炒作信用会引来麻烦，但炒作信用、假货和知识产权侵犯是底线，谁闹也没用。如果不愿意接受诚信的考验，“欢迎”卖家离开淘宝去那些支持他们的地方，“不要期待淘宝会妥协”，并明确表示会将打击进行到底。

这三次集体大规模抗议事件无论是对淘宝、对卖家还是对政府来说都是巨大的损失，它会打击阿里巴巴集团在平台监管治理的积极性，会打乱广大卖家的正常经营秩序，会给政府维稳工作增加难度。因此，就阿里巴巴集团自身平台监管制度与外围环境的关系，这里提出几点思考。

有关淘宝与中小卖家关系的思考

平台规范化监管是适应新商业文明发展的需要，是适应现代市场经济发展完善的需要，是适应信息社会的需要，更是适应经济全球化的需要，而这其中制度的创新是平台监管源源不断的活力之源。在这一时代潮流的背景下，阿里巴巴集团面对巨大阻力依然坚守社会责任，坚持制度改革创新初心不变的做法值得我们肯定。

作为事件中受损的中小卖家一方，相信其集体攻击行为背后的真实目的是希望淘宝能提供一个公平、公正的竞争环境，让卖家们在满足消费者需求的同时获得合理收益。但众多中小卖家采取的这种集体攻击的方式却有些偏激，以非正常的买卖方式、较为极端的手段使其他商家正常的销售活动受到影响，是对市场秩序的一种扰乱，情节严重者甚至会触犯法律，令广大中小卖家得不偿失。作为中小卖家，正确的利益伸张渠道首先应当是与淘宝进行协商，若协商不成，可通过工商或其他相关部门进行申诉，甚至可以走法律途径起诉淘宝，从而合理合法地表达诉求，维护权益。

说到淘宝历史上多次的集体事件，我们不难想到事件背后一定存在类似“差评公司”“炒信公司”这样的幕后黑手，利用中小卖家的情感薄弱点去推动事件往恶性方向发展，从中攫取巨额收益。淘宝一方，绝对不可能姑息这种恶性行为，要下大力以其为重点对象进行重点打击。我们可以想到淘宝下大力气全面铺网打击幕后推手的同时，难免会出现失误，从而波及部分无辜的中小卖家。站在淘宝的角度，应当及时纠正其中的失误并出面道歉；而站在中小卖家的角度，也应当对于淘宝的行为给予充分的理解。

就像古语“兄弟齐心，其利断金”，只有阿里巴巴集团与广大中小卖家一条心，共同为阿里生态圈的可持续健康发展而努力，才能阻止第三方的恶势力趁机从中挑拨，攫取不正当利益。

有关淘宝与政府关系的思考

走入新商业文明，个人与企业边界模糊，企业与政府边界模糊是一大新特点。

以上文所提到的“淘宝炒信事件”为例，有关虚假交易行为，法律上可将其归为不正当竞争、扰乱市场秩序行为，但至于在细节上如何进行认定，却没有相关的法律依据。在立法没有明文规定之前，在政府没有涉足之前，就需要淘宝平台自身来承担相关社会责任，对相关违规行为进行治理。而其中存在的又一问题在于，淘宝平台自身不是政府，所以对于相关规则没有执行的强制力，这就会引发相关的维稳事件。

因此，在电子商务平台治理的领域，政府应当在正确的方向上大力支持淘宝平台。那么以何为判断方向正确与否的准绳？这里，我们便回归本书的主题：以是否有利于释放草根创新力为标准，如果淘宝平台的治理有利于激励保护草根创新力，那么政府出面支持；如果没有，那么政府出面阻止。

电子商务具有草根性和动态性强、行业融合化发展的特点，这需要有低门槛、动态化的管理模式来配合，而政府传统的许可证、分业管理模式早已不适应新商业文明的发展需要，因此政府在电子商务平台治理领域应当多向阿里巴巴这样的平台企业借鉴相关有益经验。

有关网规与法律关系的思考

自互联网诞生以来，就不断上演着新技术应用和产业化的好戏。无论是搜索引擎、网络游戏、门户网站还是电子商务，其发展可谓日新月异，发展速度是任何传统产业无法比拟的。而法律天性公正、严谨、谨慎和周全，这使得它很难跟得上互联网日新月异的变化。因此，互联网立法的空白和缺位是我们在讨论如何规范网络时的永恒话题。

如果要追溯上文提到的淘宝三次大规模聚众事件的原因，我们多多少少可以归结为立法缺失，如果这其中有明文法律规定为准绳，那么中小卖家不必通过如此不理智的方式表达诉求，淘宝不必在承担社会责任的路上走得如此坎坷，更不会有恶性“炒信公司”“差评公司”伺机从中作梗。

因此，就网规与法律的关系，中国电子商务协会政策法律委员会副主任、网规研究中心主任阿拉木斯提出几点思考。

第一，补充关系。进入信息时代，市场复杂性日益增强，传统的立法手段受限于复杂的程序，因此在监管上常常处于滞后的状态。而网规的治理往往能够规避传统治理方式的弊端，成为政府治理互联网的有益补充。

淘宝网“淘字号”保护工作

淘宝网正在试行的“淘字号”保护工作，旨在帮助卖家保护自己的店铺字号，打造自己的店铺品牌。在卖家成功申请店铺字号保护后，其他网店的店铺名中将不能包含受保护的店铺字号。根据方案的设想，淘宝网店铺名包括两部分，即“店铺字号+自定义字段”。卖家可就店铺字号向淘宝网申请保护。这种完全来自平台的保护充分体现了网规对法律的补充作用。

第二，减负关系。淘宝网的平台化治理，有利于节约社会司法资源，降低司法成本和负担。以淘宝网知识产权保护体系为例，2011年淘宝网把负责知识产权侵权管理方面工作的人力资源规划为维权处理、知识产权合作、商品品质控制三个团队，打造了一支超过2 000名专业人员组成的团队，形成了集政府配合、品牌合作、维权处理等业务职能多元化的知识产权保护体系。这在很大程度上为政府减轻了知识产权保护负担。

图6.7 “淘字号”保护工作流程及介绍

第三，纠偏关系。随着电子商务的发展，法律法规对消费者及权利人的保护也在逐渐强化，与此同时，电子商务环境下的权利滥用问题日渐浮出水面。而目前，我们的法律规定和公众媒体的关注点还停留在权利保护层面，很少去关注权利滥用问题。其实权利滥用的不良影响甚至比权利保护还要深刻。而要抑制权利滥用，网规可以起到一定的作用。网规由于对市场的敏感度更高，因此能够及时发现规则的“天平”是否有所倾斜，从而对法律起到有益的纠偏作用。

结语

阿里巴巴集团在平台监管制度方面做了大量的创新，尤其是在实名制、信用制度、交易安全保障、欺诈防范、纠纷调解、消费者保护等围绕交易的核心环节，是创新最集中的领域。这其中凝结着大量平台监管工作者的智慧、信念、追求和辛勤的劳动。虽然平台监管制度的创新不可避免地会引来诸多反对的声音，但阿里巴巴集团在荆棘丛中却从未停下前进的脚步。这带给我们很多有益的思考，值得企业在确立行业规则、承担社会责任时借鉴，值得国家在制定相关法律法规、突破传统管理方式时参考。当然，可以借鉴的不仅是这些创新本身，更是这种通过创新实现和改善治理的思路，也就是我们所说的“阿里精神”！

企业文化创新的常规化

作为一家互联网公司，阿里巴巴在运营、产品、技术和商业模式上都做出了许多创新，同时还释放了千百万草根创业者的创新力，于是我们不禁想问：阿里巴巴是如何做到的？创新对它来说是偶然还是常态？

诞生于1999年的阿里巴巴很年轻，但年轻并不保证创新，太多的新创企业死于模仿或是未能将创意变成创新。相反，很多“基业长青”的著名企业依靠持续创新走过了百年以上的历程。阿里巴巴14年来公司业绩增长惊人，如今已是中国互联网界最大最有影响力的公司之一。然而，尽管有确凿的证据表明创新与企业业绩相关，成功也取决于其他因素。尤其是在互联网刚刚兴起的时代，行业竞争远没有像当今这样白热化，看准市场、强调执行、控制成本、顺势而为等等因素都可能比创新重要。

在2011年之前，从战略的角度来说，阿里巴巴并没有特别强调创新。创新更像是一种副产品，是一种自发的行为。而当互联网世界渐渐变得成熟，阿里巴巴的体量日益变得巨大，前所未有的技术难题越来越多时，创新才成了公司想要持续发展的自觉选择。

阿里巴巴的公司文化被概括为“六脉神剑”：客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、激情、敬业。除了“拥抱变化”带有互联网色彩之外，其他几条都是一些朴实的价值观，是放在哪儿都不会错的做人做事的基本道理，并没有直接“剑指”创新。但是当我们事后追问阿里巴巴为什么能做成很多创新的事时发现，正是这些朴实的文化起到了基础性的作用。

文化是“虚”的，“虚”事要“实”做，组织结构、创新机制、人力资源管理便是实实在在的。随着阿里巴巴的业务发展和战略转型，公司开始有意识地在以“实”促创新上下功夫，如进行组织结构变革，推行并完善创新机制，招聘创新型人才，奖励创新成果等，而创新文化也随之变得更为浓厚。

对于创新型组织的研究很多，英国萨塞克斯大学教授乔·蒂德和埃克塞特大学教授约翰·贝赞特对创新型组织的组成要素进行了归纳，主要包括：共同愿景、领导力和创新的意愿，合适的组织结构，关键个体，有效的团队合作，全员参与创新，创造性的氛围，外部关注重点。而在讨论非连续性条件[6]下创新型组织的组成要素时，他们又加入了另外三条：持续和延伸的个人发展，大量的沟通，学习型组织。

我们将这些要素归纳成四个大的方面：第一，鼓励创新的企业文化（共同愿景、领导力和创新的意愿，全员参与创新）；第二，利于创新的组织结构（有效的团队合作，合适的组织结构）；第三，支持创新的平台与机制（创造性的氛围，大量的沟通，外部关注重点）；第四，培育创新的人力资源管理（关键个体，持续和延伸的个人发展，学习型组织）。下面我们就将从这四个方面考察阿里巴巴的哪些做法使得它更接近于一个创新型组织。

鼓励创新的企业文化

史蒂夫·乔布斯在1981年接受《财富》杂志采访时说：“创新和你拥有多少研发经费无关……这不是钱的问题。这是人的问题——你有怎样的员工，你如何领导，以及你有何所得。”因为创新是一种具有很大不确定性的活动，需要具体的人——创新的主体，或者叫创业家（entrepreneur）——来搜寻、选择、实施和承担风险，并且其日趋系统和复杂的特点也要求更高程度的团队合作，即多个具体的人被有机地组织在一起，而详细制订的计划、严格执行的制度、既定的流程、高效运转的机器，甚至一两个天才，都不能保证持续的创新（不排除“碰运气”产生的偶然创新）。创新型组织和非创新型组织的差异，一定是有着创新的思维模式和行为方式的一群人和没有这种思维模式和行为方式的一群人的差异。因此，当我们谈论创新型组织时，绝不仅仅是在谈论一种结构，这只是人所处的静态的组织环境而已，而是更多地涉及人本身——他所拥有的价值观，他所感受到的氛围，他所获得的支持，他的个人发展，他与他人的互动等。在这个意义上，企业文化发挥了关键作用。

愿景、使命和价值观

创新的企业文化首先要明确阐述的愿景、使命与价值观。

阿里巴巴的愿景：分享数据的第一平台，幸福指数最高的企业，活102年。

阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意。

阿里巴巴的价值观“六脉神剑”：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和敬业。

对于创新来说，愿景、使命和价值观之所以重要，主要有两个原因。第一，它们直接鼓励创新。阿里巴巴的文化本身就包含鼓励创新，从创立之初这就是一家有着创新基因的公司。2001年，关明生进入阿里巴巴之后，和几个创始人一道对阿里巴巴的味道和“有意思的地方”进行总结，提炼出9条价值观——“独孤九剑”，分别是激情、创新、教学相长、开放、简易、群策群力、专注、质量、服务与尊重。之后对它进行了系统化的梳理，把它分成了创新、系统和简易三条线。第一条便是创新轴，包含了创新、激情、开放、教学相长四条价值观。当“独孤九剑”精简为“六脉神剑”之后，虽然没有再直接提“创新”一词，但是这些价值观与创新都是兼容的，有一些还有着直接的支持作用，比如客户第一、拥抱变化和激情（接下来我们将重点讨论这三种价值观对创新的影响）。

第二，愿景、使命和价值观间接激发人的创新力。迈特·金登（Matt Kingdon）提出成功创新背后的“模式”是创新能量，它是个人的态度、团队行为动力以及组织提供的支持三种力量的融合，而关于态度，“我们见过的大多数能对公司现状做出改变的人在内心深处都想要做一点有意义的事，想要留下一点印记，想要得到团队的认可……他们喜欢法人团体所‘追逐的目标’，这种感觉很好，他们因为是其中的一分子而感到高兴。这也就是为什么愿景和目标对创新如此关键的原因，它们是创新能量的命脉”。创新力人所皆有，区别只在于被激发的程度和所使用的方向不同，而一个有感召力的愿景和使命能激发人们的创新力和工作热情，同时也能将不同人的创新力导向一个共同的目标，形成创新合力。这也是阿里巴巴创始人之一彭蕾说“创新的本质是理想”的原因。

重大创新，如果不能突破作为组织原本内部力量源泉的“核心刚性”[7]，就可能遇到种种阻碍，而清晰表达新愿景并使之成为公司所有人的共识，则能让公司更顺利地创新与转型。阿里巴巴转变组织的重大行动就是从改变愿景开始的。从1999年成立时要做“世界十大网站之一”，到2008年的战略规划中改为“全球最大的电子商务服务提供商”，再到2013年变成要做“分享数据第一平台”，愿景的变化反映了时代的发展，也反映了阿里巴巴越来越具体的目标和集团战略方向的调整。比如，当阿里巴巴把对自己的定位上升到“生态系统”的高度，同时认识到未来运营与管理的核心是数据时，原有的组织结构、管理方法、思维模式、技术需求等等都要做大的调整，而“分享数据第一平台”的新愿景则为这些正在进行和即将到来的变革与创新奠定了基础。

客户第一

创新来源于何处？在经典的创新模型中，知识推动和需求拉动是两种基本动力，后来的模型虽然被不断地加入新要素并进行完善，但这一“推”一“拉”始终位于基础地位。阿里巴巴的创新就极大地受益于“需求拉动”。这家公司立志“帮助一千万小企业发展，提供一亿就业机会，为十亿消费者提供服务”，这个理想用价值观的第一条概括就是“客户第一”。

阿里巴巴长期以来被定位为一家服务公司而不是技术公司，甚至不是互联网公司，特别是B2B创业时代，可以说是销售人员而非技术人员挑大梁的日子。就创新成果而言，那并不是一个多产的时期，人们看到的更多的是销售人员全国各地跑客户的斗志和干劲，以及公司高层在互联网寒冬时期制定正确的战略（加大为客户服务的力度，加大对员工的投资，停止烧投资人的钱——这也是“客户第一，员工第二，股东第三”最初的由来），使之安全度过时艰的智慧。但是这种早期便已形成的“客户第一”的强文化，被证明既是销售的灵魂，也是创新的明灯。

淘宝打败eBay，获胜的关键几乎全部来自于eBay对中国买卖双方理解的盲区，正因此，以“客户第一”为主导思想的淘宝并不新鲜的做法却成了当时C2C市场的“独门绝招”。首先是免费，对当时人均收入仅为美国的1/30，市场经济才发展25年，互联网还是一个不知道靠不靠谱的新型交易工具的中国来说，让人们为上网卖东西付费实在是超过了他们的心理承受范围，所以马云才说“并不是因为对手是收费的，我们为了与他们竞争，所以就采用免费的方式，我们最后选择免费，完全是因为市场，因为客户”。其次是支付，当时的中国人很少用信用卡，也没建立个人征信体系，eBay在美国不用考虑的诚信问题在中国却是大问题，支付宝这个本质上无非是提供“中介担保”的古老服务的创新产品却解决了这个问题。最后是交流，在免费模式使商品质量鱼龙混杂的情况下，交流是减少信息不对称的最好途径，何况哪个中国人到了集市上不喜欢砍砍价钱顺便侃侃大山呢？阿里旺旺应运而生，eBay对买卖双方交流的“无情”杜绝让淘宝轻易满足了消费者需求。

“招财进宝”的故事则从另一个角度诠释了“客户第一”对创新的影响。2003年6月，淘宝历时3个月集中研发的产品“招财进宝”上线，却在一个月后被投票下线，叫人惊诧。这是淘宝当时一个第一优先级的“秘密创新项目”，抽调了精英团队，集中了公司资源，前期经过了一周时间的详细探讨、分析和模拟，软件工程阶段在阿里“福地”湖畔花园进行，淘宝网总裁孙彤宇亲自宣讲这款产品担负的重大使命，开发过程中团队上下全力奋战，配合默契，测试通过，营销成功，却在正式发布后招来了所有人始料未及的纷争和抗议，最后孙彤宇决定把“招财进宝”的去留权放到论坛上，让用户决定它的去留。经过20多天的投票之后，反对多于支持，最终，产品下线。

创新是一个商业过程，包含了搜寻、选择、实施和获取四个环节。搜寻指的是如何寻找创新之源，事实上，创新的触发机制无处不在，但即便是财力最雄厚的组织也未必能为所有的创新可能埋单，因此，如何在一个不确定的世界里选择创新项目并据此制定方案、分配资源就成了关键。“客户第一”在某些时刻就成了重要的选择标准。再好的创意，再多的付出，如果不能得到客户的认可，那就不能创造价值，因而也就不是可行的创新。“客户第一”的价值观使团队果断地砍掉了这个从其他方面看似乎都很完美的“创新项目”。

补充一句，这个故事有一个不错的续集。“招财进宝”研发团队的辛勤付出并没有完全付诸东流，这款产品的所有构思，都已通过其他渠道得到了实践，淘宝的P4P产品（淘宝直通车）、淘客产品，无不是“招财进宝”产品的具体体现。

拥抱变化

选择了互联网，就选择了变化。互联网行业“其兴也勃焉，其衰也忽焉”，1995~2000年是互联网的春天，互联网企业遍地开花，一个“.com”的概念就能引得投资人纷纷争抢，大的门户网站扎堆上市，2001年泡沫破灭，互联网企业转入寒冬，死掉一大片，活下来的也不好过。单看电商业，在经过几年的准备期之后，2010年进入爆发期，已有电商一轮接一轮地融进巨资，新的垂直电商层出不穷，平台转型的声音此起彼伏，实体商家也开始转型，价格战打得火热，大小并购烽烟四起，待局势似乎稍定，大数据时代和移动互联网大潮的到来又为未来增加了变数。大的环境瞬息万变，小的个人需求也日新月异，互联网的本质是个性化，财大气粗的巨头们也不得不在长尾上精耕细作，随时感受到“了解一个人并不代表什么，人是会变的，今天她喜欢凤梨，明天她可以喜欢别的”的真正含义。

在这个高速成长的行业里，一切都还没有定论，遍地都是创新的机会，但前提是要有拥抱变化的心态。比起创新型组织的组成要素中所包含的“创新性的氛围”，“拥抱变化的氛围”对创新活动而言则更为基础。拥抱变化之于创新就像活水之于鱼儿一样。阿里巴巴把“独孤九剑”中的“创新”改成了“六脉神剑”中的“拥抱变化”，实际上是提出了一种更基本也更具体的要求。

阿里巴巴的“倒立文化”是其“拥抱变化”价值观的有趣事例。阿里巴巴希望员工能通过倒立学会“变”个角度看世界，每个进入淘宝网工作的人，无论胖瘦、高矮，都必须在3个月内学会靠墙倒立。男性须保持倒立姿势超过30秒才算过关，女性10秒，否则只能卷铺盖走人。

关于倒立的含义，阿里内外有多种解释，如强身健体、变不可能为可能等，但最具文化意义的还是换个角度思考，马云描述倒立：“每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能找到一个不可思议的角度。”

轮岗是阿里巴巴求变精神的制度体现之一。阿里巴巴一直有着严格的内部轮岗制度，管理层每年都会有调动。一个管理人员想获得更好的提升，必须具备两点：一是接班人计划完成得好，二是有过轮岗经历。很多阿里巴巴的优秀员工，所有的工作全部做过。阿里巴巴资深副总裁邓康明如此解释轮岗的好处：“通过岗位的互换，消除岗位之间的壁垒，人们才能学会从不同角度、用不同方法去思考、分析问题，才能真正地培养出系统思维能力。”

阿里巴巴的轮岗，有时跨度非常大。人力资源主管轮岗去主管渠道和大客户，销售部人员轮岗来做人力资源，没有技术背景的网站内容编辑变成技术经理，首席财务官转去管理层从事管理工作……2013年初阿里巴巴拆分出了25个事业部，完成了“13年来最艰难的变革”，纵向和横向业务交叉叠加在一起，业务单元之间的协同变得非常重要，而实行多年频繁而大胆的轮岗制度则为这次组织变革及今后的业务开展做足了准备。阿里巴巴的轮岗还有一个特点，就是有时不按固定流程去换，这对员工“拥抱变化”的价值观的考验是最大的。新的项目需要有人参与进来，几乎是毫无预兆，今天谈了，明天就换部门。

“忘掉成功，重新开始”是成功拥抱变化所必需的心态。变化有时之所以叫人难以接受，是因为要改变的是曾经带来成功和辉煌的东西。事后来看，我们总是赞叹这类创新的伟大，但放在事前，却需要创新者以极大的勇气去忘掉成功，拥抱变化。

阿里巴巴早期的网站是技术创始人周悦虹用Perl语言建立起来的，但是随着网站访问量的攀升，系统很快不堪重负，功能扩展更是难以顾及，这种门槛极高的语言是周悦虹骄傲的资本，却也让网站维护变得困难。公司请来的美国工程师决定使用当时新兴的技术Java彻底重写整个系统，这让自认为最懂这个网站的周悦虹感觉受到了冷落，他的消极对抗最终使他这个创始人被开除。经过多番努力，他以一名新员工的身份重回公司，并且工资减半，试用三个月。自此之后，他钻研新技术，成了Java领域的专家。

不仅个人容易沉醉于过去的成就，公司有时也很难在成功的基础上迈开步子，但如果真的做到，那可能就是个了不起的创新。淘宝商城（2012年1月改名叫“天猫”）的独立就是个例子。由于2008~2010年淘宝C2C占据国内电子商务市场80%的份额，因此将B2C的商城独立出来发展既没有得到重视，又因为会影响淘宝集市的规模和流量而经历了一波三折。2008年首次独立，高层定调B2C模式没有前途，信念与能力兼备的负责人被通知离职，董事会选用独立性最低的运营方案，在流量问题上不愿得罪C店卖家，半年之后商城事业部就解散，商城再次并入淘宝。2009年8月，再次尝试独立运营，但是仍然没什么进展。直到2010年11月1日，在B2C公司麦考林于纳斯达克上市后的第6天，淘宝商城才高调宣布独立，而直到这一次，才召开新闻发布会，才使用独立域名，才开始做大规模品牌宣传。而此前B2C的山头已被众多垂直领域的公司悄悄抢得先机，在C2C占山为王的淘宝才终于下手“革自己的命”，正式向B2C发力。淘宝商城的创始人之一黄若总结说：“淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。”好在阿里巴巴最终及时让淘宝商城独立了出来，很多在淘宝集市难以实现的创新想法终于在淘宝商城找到用武之地，淘宝系终于找到了赢利模式，天猫得以占到中国B2C市场50%以上的市场份额，“双十一”购物节才能连续三年上演“创造一个消费时点”的奇迹。

激情

阿里人的激情体现在许多方面。销售冠军和马云打赌输了在冬天跳西湖，淘宝员工们在淘宝的网站排名超过eBay时带动整栋楼的人敲垃圾桶敲得“桶声震天”表达激动，支付宝的技术人员连夜奋战推出和完善产品，在销售额超过700万元时裸奔庆祝，此后“裸奔文化”在支付宝延续下来……员工们在这些“特殊时刻”最大化地释放了激情，但即使是在日常的工作中，只需看看下班之后还留了很多人的办公室，员工们在谈起工作时两眼放光的神态，经常需要排队“强占”的会议室，你就能感觉到激情已经渗透到这家公司的点滴之中。

创新是一项需要付出巨大热情和精力的活动，既要创造或组织新的东西，又要破除旧的障碍，正如物理学上打破惯性需要力的作用一样，创新意味着打破思维惯性和制度惯性，这对智力、体力、意志力都提出了要求，无论是出于热爱还是出于责任，这种“力”的表现形式都是激情。总之，一个富有激情的组织更易产生创新。

阿里巴巴创立时的所在地、马云的私人公寓湖畔花园是阿里巴巴激情创业的一个文化符号。1999年，18位创始人在此创立了阿里巴巴。自此之后，阿里巴巴多次“搬家”，一次比一次条件优越，但是，每逢重大项目（特别是“秘密的创新项目”），项目团队还是会搬进湖畔花园，亲历“很傻很天真，又猛又持久”的奋斗史。

提起阿里巴巴的“十八罗汉”在湖畔花园创业的日子，阿里人都会立马想到几个关键点：创业团队放弃了北京的优厚条件跟着马云跑回杭州创业，大家凑了50万元的资金，还不准问家人借，办公家具要么是从家里搬来的，要么是从二手市场淘来的，新的也是必须自己动手拧螺丝拼装的散装货，十几台电脑大家轮流用，每天工作十几个小时，累了就钻睡袋，大冷天用浴霸取暖，即便条件如此艰苦，大家仍然相信自己“在做一件伟大的事情”，没日没夜地并肩作战，而且“箪食瓢饮，不改其乐”。创业团队在湖畔花园只待了一年，但就是在这一年里，阿里巴巴网站完成了上线、改版，会员连续攀升，突破10万名，阿里巴巴中国控股有限公司在香港注册成立，阿里巴巴研究发展中心在杭州注册成立，前后引入两轮共计2 500万美元的融资……

2003年，“非典”时期，孙彤宇带着十几个人签了保密协议，搬进湖畔花园日夜专攻一个项目，不到一个月后，淘宝网上线，三年半之后，eBay退出中国。

图7.1 创业初期马云在杭州湖畔花园开员工会

在阿里巴巴内部众多的“阿里土话”中，“打仗”是最具激情的一个词。它指的是与竞争对手正面交锋，特别是以小敌大的对抗。阿里巴巴很少考虑竞争对手，马云常说“心中无敌，方能无敌于天下”，意思是把客户服务好才是最重要的，竞争“只是一个副产品”。话很漂亮，但这更像事后的总结提升，而原因也很简单：在某些领域和某些时间段，阿里巴巴的确是“拿着望远镜也找不到竞争对手”。由于模式独特（最早的B2B）或者实力太强（当下的C2C），阿里巴巴没有竞争对手，自然也不用去在意竞争对手。但是，当竞争对手真的出现时，没有谁能视若无睹。你能做到“客户第一”，竞争对手也能，那么客户为什么要选择你呢？因此，在关键领域遇上强敌，即便是阿里巴巴也不能视而不见地自己走自己的路，而是要根据竞争对手的特点来“出招”，而战胜对手的法宝也不再只是“客户第一”的理念，还要有无往不胜的斗志与激情。在竞争对手的压力之下，更容易被逼出创新，而激情则能保证创新执行下去，直到战斗胜利。

最经典的一仗非淘宝对eBay的战役莫属。淘宝在营销推广上完全是“被逼出来的”创新。2003年7月，eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作，eBay易趣就要对合作的网站进行高额罚款。面对这种意在“封杀”的土豪行为，淘宝只好走“农村包围城市”的道路：以较低的价格，在成千上万个小网站上投放广告。淘宝的市场人员，挨个扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。同时开始走向线下：地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，也都挂上了淘宝的广告，到后来还蔓延到了电视。淘宝的决心可见一斑。当eBay易趣用职业经理人换掉创始人邵亦波时，在湖畔花园带领团队创造出淘宝的阿里巴巴“十八罗汉”之一的孙彤宇正带领各职能部门红着眼往前冲，员工座位旁边的墙上就贴着两个网站的排名图标，随时激励着每个人，很多人要等到晚上11点后Alexa（一家免费提供网站流量信息的公司）更新排名才去睡觉。

外松内紧的阿里文化

到底是一种有压力的工作氛围更利于创新，还是更轻松的氛围更利于创新？彭蕾总结阿里文化的特点是“外松内紧”。外松，所以可以保持开放，易于接受新东西，同时有充分的自由去释放自己的想象力；内紧，所以结果导向，执行力强，能迅速将创新的想法变成现实。

阿里文化的“松”体现在很多方面，比较突出的有三点。首先是公司的物理环境，一个企业的物理环境对创新能量有重要影响，而一走进阿里巴巴你就能感受到这是一家年轻、有活力、鼓励不拘一格的想法的公司。办公环境以阿里橙为基调，墙上经常见到的是或可爱或搞怪的卡通画，冷不防幽你一默的网络语言，或是阿里活动的欢乐照片，员工们的办公区域经常是被装点得趣味十足，会议室的名字彰显阿里的江湖文化——光明顶、摩天崖、半山亭、凌波阁……功能区吃喝玩乐学习健身设备一应俱全，办公区也是开放式设计，资深总监的办公桌就扎在花里胡哨的年轻人堆儿里，等级观念很淡。

其次是管理上给员工充分的自由。孵化出支付宝、天猫、一淘、聚划算、淘宝无线等业务的淘宝网是阿里巴巴集团创新的开始，也是创新气氛最浓厚的平台。而淘宝的这种创新力与淘宝网前总裁陆兆禧“管大局，不太管一些细的东西”有关，这时价值观就发挥作用了，这种自由在被淘宝形成了一种自下而上的业务能力，下面的团队会做很多不同的尝试。坏处是重复做同一种产品或业务的人很多，而好处则是增加了试错的机会，因而创新成功的概率也大大提高了。

最后是好（hào）玩儿的文化基因。很难说喜欢玩儿的人必定也更能创新，但或许有一种叫作“拒绝平庸”的东西将二者相连。说阿里巴巴是一家好玩儿的公司，大概所有对它有所了解的人都会承认。武侠人物花名，“骚”感十足的年会，就连高管入职交流会的“暖场体操”也爆得欢声笑语，阿里人看待自己的“FUN文化”和创新的关系，用阿里巴巴参谋长曾鸣的表达最合适：“反正我们做的事情也没人做过，大家就玩一把。”在这样追求有趣的文化里，才会出现这样的创新故事：在阿里巴巴技术协会（Alibaba Technology Association）社区里，技术部门的员工A遇到了难题，手上某个程序的响应时间是600多秒，A苦于怎么把它缩短，于是到社区开帖悬赏，“谁能把这个程序的响应时间缩短到200秒以内，重奖一箱可乐！”技术人员B见帖来了兴致，钻研数天，最终把它压缩到了50多秒，一战成名，抱得可乐归。

阿里的“紧”第一体现在结果导向的评价标准上，这使得员工在工作的过程中无论多么自得其乐，最终还是要靠结果说话，而且还要保证过程的可复制性（“没有结果的过程是垃圾，没有过程的结果是放屁”），第二体现在严格的纪律性上。经济学家威廉·鲍莫尔将创新分为建设性、非建设性和破坏性，人的精力有限，如果将创新力用在一些非建设性甚至破坏性的事务上，那么在建设性创新上的投入必然就会减少，一个组织的创新能力也会因此而减弱，这就是为什么正直对创新有重要作用的原因。

对外部，阿里巴巴讲求“诚信”，这也是“六脉神剑”之一。2009年12月，《阿里巴巴集团商业行为准则》发布，规定了价值观高压线和天条，进一步明确了诚信行为标准，员工一旦触线，就必须离开阿里。阿里巴巴辞退过多名业绩优秀或资历很老的销售人员，2010年，马云更是因为B2B员工和商家联合诈骗事件而“杀”了卫哲。[8]

对内，阿里巴巴倡导简单的人际关系，杜绝办公室政治。阿里巴巴集团还处在高速成长期，每年都会有新的机会、新的职位、新的福利，大家不必为了有限的资源和利益去争抢，每个人做好自己的事情，个人发展空间都很大。

利于创新的组织结构

先来看看阿里巴巴近几年在组织变革上的动作。

2008年，口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑；阿里妈妈与淘宝合并；阿里巴巴集团研发院成立。

2009年，阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并；阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司；口碑网注入淘宝。

2011年，阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立公司：淘宝网（taobao.com）、淘宝商城（tmall.com）和一淘（etao.com）。

2012年，阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云7个事业群。

2013年，阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司；阿里巴巴集团重组为25个事业部。

事业群或子公司内部的调整则更为频繁。2013年，从年初开始，阿里内部所有能用的会议室都是时时刻刻爆满。这还不够，据说阿里集团周边的所有咖啡馆、餐厅以及所有能“用来开会”的地方都生意兴隆。原因一目了然，内外变化太多太快，似乎谁都摸不清下一步该怎么走，也没有人知道未来会是什么样。

2009年阿里软件变革，一名阿软员工写道：“突然‘地震’了，风向标发生了改变，我的轨迹戛然而止，没有任何心理准备的我，有些迷失了方向……曾经共事的战友被拆分到了各子公司各部门……大家有太多的彷徨和迷茫，所有人都在找寻自己的路。”

阿里巴巴的组织架构每年都会有一些调整。新员工会为入职半年就换两个上司而感到困惑，老员工之间也会开玩笑说：“同事见面打招呼问你在哪个部门，每次问出来的答案都不一样，因为没几个月部门又变了。”仅在2012年，阿里巴巴就总共发生过3万人次的员工调整，包括换部门、换老板，而阿里巴巴总共员工也就24 000多名，这说明平均每人有超过一次的调整。

对于组织变革，员工们接受起来一定不会是绝对顺畅的，但总的来说，阿里员工已经非常适应集团的组织变革。2013年有个故事在北京分公司流传：集团组建无线部门，一开始要调人遇到困难甚至遭到拒绝，在无线OE的kick-off上，陆兆禧把道理讲通了之后，很多人觉得这是件光荣的事，于是踊跃自荐。由于部门设在杭州，北京的负责人给要调动的员工群发邮件安排去杭州的事宜，可是错发了一个人，那个与无线没什么关系的同学第二天认真地回复：“东西已经准备好了，什么时候在哪儿集合？”

组织变革与创新

组织环境对开发创新产品和创新流程有着重要的影响。严格的等级制组织内部，很少有跨职能的整合，沟通都是自上而下的、单向的，因此不太可能支持信息的流动和跨职能部门的合作，而这些都是很重要的创新成功因素。学者认为，非程序化的决策程度越高，组织就越需要松散和灵活的结构，另外的研究表明，环境越不确定、越复杂，就越需要采用灵活的结构和流程。

20实际50年代末期，汤姆·伯恩斯（Tom Burns）和乔治·斯托克（George Stalker）根据外部环境的不同来设计组织结构，将组织分为“机械型”和“有机型”。机械型组织包括这些特征：任务被划分为独立的专业化部分，职责范围受严格精确限定，有明确的职权等级和许多程序规则，有关工作的知识及对任务的监控集中在组织上层，强调上级对下级的纵向沟通，协调和控制倾向于采用严密结构的层级组织（如职能型组织）。有机型组织的特征是：员工围绕共同的任务开展工作，职责范围在相互作用中不断修正，职权等级和程序规则少，有关工作的知识及对任务的监控分散在组织之中，强调上下级双向的沟通及横向和斜向的沟通，协调和控制经常依靠相互调整和具有较大灵活性的组织系统（如矩阵型组织）。机械型组织和有机型组织代表着一个连续统一体的两个极端，它们之间存在无数的中间过渡状态，阿里巴巴整体处在“中间偏有机”的位置，而在创新的过程中，它还对更多的“有机结构”进行了探索。

在阿里巴巴内部，有一种有特点的组织，被称为“虚拟化组织”[9]，也就是“长”出来的业务和部门。像许多公司一样，每当做项目时公司会从不同的职能部门抽调人员，组成项目小组。但是有特点的地方在于，即使在这个组织里，人员仍属于原部门，大部分情况下还要干原部门的活儿，因此项目小组被称为“虚拟”，但是做着做着，项目变成了常规，虚拟项目实体化，他们就变成了新组织的一员。支付宝就是这么从淘宝里面“长”出来的，原来淘宝财务小组的一小撮人将这个小组实体化成了国内最大的第三方支付公司。

作为高速成长的互联网行业里的一家高速成长的公司，阿里巴巴对组织结构的探索从未停止。尤其是近几年，阿里巴巴已经是一家拥有两万多名员工的大公司，一方面大公司的追求稳定的惯性已经有所显现，任何组织变革都将面临更高的协调难度，牵涉更多人的利益；另一方面，阿里系本身的业务发展令原来的结构变成了一种束缚，而大数据时代和移动互联网大潮的到来又要求公司必须快速反应，紧跟变化。

在这种情况下，阿里选择了变化，而且是真刀真枪地大手笔组织变革。变革的最终目标已经不是由机械组织向有机组织转变那么简单，而是指向了更高层级的“生态化”组织。组织变革的背后是战略变革，阿里巴巴集团未来的战略方向是“四化”：市场化、平台化、生态化（物种多元化）、数据化。创新被提到了一个前所未有的战略高度上，而任何完整的结构都会对创新形成阻碍。基于此，阿里巴巴的做法是：失控。

第一步是由集权到分权。2012年之前阿里是“一个人的阿里”，所有的战略、决策、人事安排、组织架构，甚至执行都出自马云一个人。从2012年开始，这种集权化的管理模式开始出现变化，比如阿里巴巴新的管理体系是由战略决策委员会和战略管理执行委员会两个核心单元构成的，马云只负责前者。

第二步是将整个公司打散重构。2013年5月，半年前刚刚调整成立的7大事业群被拆分为25个事业部，由集团战略管理执行委员会对应分管，随后的3个月，阿里金融集团之下又产生了4个事业部。

想在外围推动生态系统的发展的阿里巴巴，内部改革的逻辑也是理所必至的生态化。这次调整不仅将纵向和横向的业务交叉叠加在了一起，而且更加强调横向的共享平台的意义。当不同垂直业务之间产生一些共性的东西，就用系统沉淀到共享平台上。比如某个事业部有一套营销流程，其他业务单元也可以共享使用。共享平台变成了一个内部的开源系统，用共同的规范，实现优势共享。新的组织用数据管理，用共享平台支撑，期望通过将组织变成网状结构而放心地“失控”。以前是“七剑下天山”，集团放手给各路英雄自己去打天下，而到了一定的阶段，就需要链接根据地；又像是一棵小树，当它越长越大时，就从自我生长变成需要和周围的大树互相协同。各部门的业务互相交织，谁也不能不管旁人的变化兀自发展，于是新的组织变革就顺势而为，干脆让组织的构成颗粒细小化，更多更快的排列组合由此衍生出来，组织也因此更接近于野蛮生长。任何一个业务只要方向看对了，插在底层平台上面都能长出来。在这种新的动态网状结构中，信息的产生与传播，人员的交流，业务的协同都将达到一个全新的高度，创新将成为一种常态。

支持创新的平台与机制

阿里巴巴平台始终存在“你敢疯，我敢投”的机制，通过自由沟通、自下而上，实现创新。

顺畅自由的沟通

如果说平等和开放是互联网精神的话，那么互联网公司理当是这种精神的践行者。马云说“互联网的希望在于创新”，而创新必然诞生于一片允许各种声音平等发出，不同思想自由碰撞的土壤。阿里巴巴努力构造了一种让所有人能就所有问题进行讨论的氛围，这些讨论能够发生，并且能够被听到。

阿里巴巴提倡简单直接的沟通方式。“可信、亲切、简单”是阿里价值观的雏形，是在创业初期就形成的沟通文化。马云认为“我对你有意见，我就应该找你，找到门口，谈两个小时，要么打一场，要么闹一场，我们俩把问题解决掉，如果你对我有意见，你不来找我，而是去找第三方的话，你就应该退出这个团队”。在阿里巴巴，员工有问题抱着笔记本就跑到一块儿，随时在办公桌旁小堆讨论的情况经常可见；一些部门或团队成员驻扎在不同的城市，但是相互之间的交流却毫无距离感。

阿里巴巴的内部沟通在内容上，一部分是与业务、客户、产品有关的沟通，一部分是与公司文化、工作环境有关的沟通。形式上，有年会、裸聊、OPEN DAY（开放日）等大型沟通，也有OPEN信箱、微建议、T系列、森林氧吧等小型沟通，还有内网的日常沟通。组织文化部每月都会对各种形式的沟通进行数据收集和分析，并对集团和分公司的沟通有效性进行评估，也从中总结热点，发现问题，找寻创新之源。

阿里的内网名叫“阿里味儿”，论坛名叫“畅所欲言”。既有“业务交流”“客户之声”等正经的板块，也有“凡橙凡事”“兴趣爱好”“捣糨糊”等欢乐的板块。在这里，点击量超高的帖子被称为“神帖”。比如2013年初，公司欲把内部编制的保安转成外包，员工们把一位保安发的告别帖回复成了神帖，抱怨公司不近人情，差点形成文化危机事件，最后高层推翻原有决定，让全部保安留用。2013年，两位90后的妹子在上班路上遇到一位“86路男神”，在内网上主动示爱，二女抢一男，马云进来凑热闹还被92年的妹子奚落一番。马云发帖也会被扣分，有人不同意他的观点，有人说标点符号错了……阿里巴巴的观点是，让毒草长在阳光下，不管神帖引起了怎样的讨论，都不会关掉内网，而高管们勇于接受批评的态度也让员工们发言更加少了拘束。个人观点不会被抹杀，上级不能压制下级活跃的思维，这是一种很利于创新的氛围。最早的阿里巴巴更简单，有新产品上线，内网BBS（电子布告栏）就开始骂，说这个点不靠谱，那个点有问题。产品也就在这些声音中一点一点地被完善。

还有一个有意思的沟通方式是WCBBS。人力资源部会在每个卫生间的每扇门后挂上一个写字板和一支签字笔，写字板上夹着一张A4纸，上面写着不定期更换的讨论主题和主题下空好的1楼、2楼……员工们“方便”的时候就可以在马桶前方的写字板上写上自己的观点。主题风格多样，基调轻松，有的是神提问，比如“如果爱迪生生活在现代，他会做什么？”这种问题常常引来神回复，比如“开一家爱迪生电灯泡天猫旗舰店”，有的是号召大家使用某个新产品的“广告”，回复里常常能见到一些吐槽或是认真改进意见。人力资源部每月都会对回收的WCBBS进行有效意见统计。阿里巴巴对草根创新精神的重视就是到了如此地步。

自下而上的创新机制

阿里巴巴早期的创新多采用自上而下的模式，称为CEO项目。由高层提出想法，拿到第一优先级之后公司投入人力物力财力保证执行。但是效果往往不佳，究其原因，集团人力资源副总裁卢洋认为，员工对别人命令自己做的事情，骨子里是不接受的。

淘宝创新的一个特点就是自下而上，从采取各种办法让普通员工的声音能自由地发出并被上层听到，从中挖掘创新点，到搞一些创新比赛，鼓励员工创新等，总之就是要让“平凡人做非凡事”的理念贯穿于创新活动之中。

早些时候，比较典型的例子第一个是“我的成长”。2005年二次创业的时候，每个员工每天必须写一篇日记，日记的名字叫某某的成长，这些成长要在淘宝内网上以日记的方式贴上去。人力资源部门当时有一个工作就是每天检查员工的日记完成了没有，有很多淘宝创新的点子就是在日记中被发现出来。第二个是每周创新的比赛。大约在2007年的时候，淘宝平台比较大，产品比较多，创新点子比较缺，需要员工把创新点子放在周报里，部门与部门之间有比赛，最终有一个创新大奖，“你的周报写了吗”“你的创新是什么”变成了当时的流行语。

比较有影响力的创新机制是“赛马会”。2010年，时任淘宝总裁的陆兆禧提出了淘宝内部创业的想法——赛马，项目的产生有两种方式：第一，纯民间，自由选题，自由组队，通过评审就开干；第二，公司提供命题，竞标，民间自由组队，投标，获胜队开干。一时间，热火朝天，近千位普通员工（2010年的淘宝员工总数才四五千）对赛马倾注了极大的热情，每天下班、每个周末都聚在一起讨论，整个淘宝提出了350个项目，经过多轮评审，通过了10个。公司对这10个项目寄予厚望，给他们单独辟出了一块办公区，给他们在外部和内部任意团队自主招人的权力（当然这也导致了一些冲突），给他们半年内交上答卷的时间……虽然是第一年办，中间出了很多问题，但是也孵化出了不少好产品——

淘宝iPhone主客户端，让淘宝没在iOS移动端缺位；

淘网址（tao123.com），很快成为国内前四的网址类导航站；

淘礼满天下，对礼品垂直市场做出了很有价值的探索；

游书园，对图书音像垂直市场做出了有益的尝试；

网吧购，利用网吧做载体，拓展了淘宝的销售渠道；

……

第一季最大的好处是让公司里所有人都认识到了公司是鼓励创新的，2011年基本延续2010年的做法，全年85个项目。2012年，经过两年的思考，调整了赛马的方向。赛马的目的不是要“内部创业”，而是解决公司关于“创新”碰到最大问题——KPI导向下，自下而上的创新想法容易被扼杀，这就需要公司为这些想法保留一条通路，赛马就是这条路。于是，它的定位从“内部创业”转到“微创新”。除此之外，第三季的重大变化还有：第一，从淘宝走向集团，自下而上的“创新”，关键点之一是节点数量，而集团让节点一下子扩充到了两万多个；第二，出现主会场、分会场，因为集团里各个子公司的复杂结构，很多公司或部门发起了自己的“赛马分会场”，并且为集团主会场输送更高质量的项目。

这一年，主会场共提出155个项目，而公司在对项目和选手的出路处理上，也更加灵活和成熟：

我要寄快递，几位客户满意部的员工，从个人用户寄快递的痛点出发，提出的项目，最终被物流事业部采纳，选手也顺利转岗，做了自己更想做的事情；

聚无霸，一位搞技术的员工提出的内部员工自动化工作的工具，节省了数百人力，最终让这位员工调整了自己的KPI，全职为这个工具工作；

淘宝产品史，一位产品经理提出要书写淘宝的产品历史，公司同意让他用20%的工作时间来做这件事情；

……

2013，赛马到了第四季，理念上又有些升级。

第一，承载“新型组织形态探索”。初衷是阿里巴巴相信，每个员工，如果做自己喜欢的事情，会比做公司分派的任务要高效。将来的公司组织形态，一定不是今天常见的科层制，也许，会有美国大片里组队做任务一样的“任务制”作为补充，让每项任务的组织，可以通过自下而上的方式发生，让组织真正做到“招之即来，来之即战，战完即散”。

第二，“创新文化”的宣导。同其他组织文化一样，“虚事实做”。比如从2013年开始，评审组更多地和选手沟通，创新本身就是一件失败率很高的事情，公司在早期也不会对项目投入太多，阿里巴巴也讲20%，但谷歌是100%里的20%，阿里巴巴是120%里的20%，员工必须先做好本职工作，再搞额外创新，所以，员工应该做一件自己真正感兴趣的事情，是那种不管结果如何，只要去做，过程就很开心的事情，重在过程中的成长。

具体做法上，第四季的赛马也有一些突破。

首先，是自下而上的“个人微创新”与自上而下的“组织求创新”结合。

“个人微创新”，需要过一遍“创新漏斗”，即阶段性资源投入的指导。主要分为“创意——报名——线上海选——孵化期——线下评审——跟进落地”几个阶段，分阶段释放诸如“服务器、测试环境、赛马假、训练营、法务财务咨询、赛马导师、奖金、定制考核”等资源。

“组织求创新”又分为三种玩法：一是项目招标，类似第一季就有的命题项目；二是创意征集活动，小团队可以通过这个把部门内部的头脑风暴扩大到集团层面；三是赛马分会场，由子公司、部门或团队等主办，集团赛马协办，形式各异，只要围绕“创新”的主题，比如面向技术同学的“工程师之夜”，比如阿里云主办的“阿里云赛马会”。

其次，第四季赛马又有几个方向的变化。

常规化，让赛马不再是一次活动，而是常年运营的，集团内创新理念孵化出的一条通路，为此，公司搭建了线上平台“创新农场”，常年开放。有趣的是，“创新农场”这个站点，也是一群对此感兴趣的员工用赛马的方式做出来的。

市场化，公司希望改变“几个高级评委决定某项目的生死”的局面，而希望由市场来决定，所以，2014年一是增加了“线上海选”环节，让内部两万多人来评判每个理念的优劣，这也是从一些选秀节目里借鉴的思路，而将来，公司更希望对外开放，让阿里的用户来决定谁上谁下。

给特别优秀的项目松绑。大家对赛马的观点一致——要松绑，出来赛才是真的赛。虽然理念被现有业务接收也是好的出路，一些员工通过赛马迅速成长也是功德无量，赛马的目标已经不是“内部创业”，但是公司还是有一个愿景——将来能有新的业务、新的子公司是赛马走出来的。这就需要在创新漏斗的后期，还要跟上更多的、被称作“绩效特区”的东西，比如，员工阶段性不拿工资、公司投入钱和资源……

这一季才半程，但已经有一些不错的项目涌现出来，比如淘宝同学，这是对教育垂直市场的探索等。

培育创新的人力资源管理

阿里巴巴是一家非常重视员工的公司，马云说“客户第一，员工第二，股东第三”。创新以人为本，人力资源管理在很大程度上引导了员工行为，塑造了企业文化，也是创新是否能在公司成长起来的关键。

打造创新的阿里人

阿里巴巴的人力资源分为职能型人力资源与业务型人力资源，前者负责人力资源领域的政策制定、工具研发，后者为政委，就是人力资源专员，作为事业部管理者的业务伙伴，配合部门战略，开展相应的人力资源操作，大部分时间和所负责的业务单位的员工坐在一起，而且不断地变换座位，方便“闻”味道，及时觉察团队氛围变化和员工情绪的非正常波动，洞察隐含的管理问题。人力资源专员是马云看了电视剧《历史的天空》受启发后所设立的职位，是阿里巴巴集团人力资源管理的特色。

由于不在一线，很多公司的人力资源不能推动创新。但是阿里巴巴的人力资源专员却能承担起这一职能。整个公司有一个500人的人力资源专员体系，根据人数的不同，一名人力资源专员会覆盖一个或多个部门，一般是50~100名员工。一方面，人力资源专员也是一种沟通的机制，员工的需求和新的想法可以通过人力资源专员反映到公司的高层或者直接在人力资源部门得到解决，创新的东西可以更快地得到实现。另一方面，人力资源专员也承载着文化推动的职能。阿里巴巴认为，公司是六七十年代的人的创造，但公司大部分人员是八九十年代的人，如何在这群人中实现文化的落地，需要变通，人力资源专员就是这样一个与时俱进的公司文化传播者。其人力资源管理流程主要有人员招聘、培训与开发、考核与薪酬三个方面。

人员招聘

随着公司规模的扩大，阿里巴巴每年都保持比较多的招聘人数。近几年的特点是，对技术人员的需求越来越大。外界评论说阿里巴巴正在由一家以业务为导向的公司转型成为一家以技术为导向的公司，但正如阿里巴巴首席技术官王坚说的，是业务的发展带来了很多前所未有同时谁也遇不到的技术难题，因此引进技术人才是必须为之的事情。

的确，由于阿里巴巴遇到的很多问题别人都没有遇到过，只能自己解决，因此创新也就成了近几年频繁涌现的现象，也是集团越来越强调的能力。举些例子。很多公司都在用的Hadoop（一个分布式系统基础架构）很难支撑阿里数据的飞速增长，阿里在自己的云计算平台“飞天”的多方面性能已经超过Hadoop；以前最牛的数据库Oracle，在阿里内部已经完全用不了了，替代成为自己开发的OceanBase和改造过的MySQL；IBM公司的小型机，一直是高性能计算的标志，但已经完全由阿里自己定制的硬件代替；阿里内部有个专门的团队在对Linux系统内核进行优化和修改，定制出适合阿里的Linux系统；支付宝每天百亿级的交易额，几千万笔交易，也必须有独特的安全解决方案……在这样的情况下，阿里需要的人才不仅是技术高手，更需要创新性思维。

“A-Star阿里星”计划的推出是阿里巴巴求创新型技术人才若渴的极端反映。2013年，阿里在应届毕业生中挑选10名技术培训生，安排到最有挑战的项目中去，由技术带头人担任主管、重点培养。60万年薪上不封顶，有一定数量的股票期权，解决北京户口，条件之优厚力压群雄。要求也是相当严格：阿里首席技术官亲自面试挑选，要是以下几类人之一：竞赛控，在某一技术领域追求极致，堪称领域专家，顶级会议论文作者；技术控，充沛的技术热情，任何问题都想用技术解决；实战控，拒绝纸上谈兵，解决问题的高手，项目组核心成员；逻辑控，能在纷繁复杂的问题中抽出线索，思考深入，有条理地达到目标；学习控，对新事物有强大的好奇心，快速学习消化变成自己的结构。

而在其他职位的招聘中，创新能力也越来越引起重视。面试环节，“闻味官”（考察应聘者是否具有“阿里味儿”的阿里资深员工）在梦想、激情、使命感、团队合作能力之外，还会更加关注那种具有好奇心的，对不了解的事物天生就有的热爱，对未知事物有强烈求知欲的人。

培训与开发

阿里巴巴对人才培训非常重视。历史上，2003年的互联网寒冬和2008年的全球经济危机，当互联网企业甚至所有企业都陷入困境时，阿里巴巴选择了在最困难的时刻“把钱存在员工身上”，修炼内功，加强员工培训。

发展到今天，阿里巴巴已经形成一套强大和系统的培训体系。阿里巴巴正在成为一个学习型组织，而这是当今创新成功的重要条件。下面举两个例子来看看阿里巴巴的“特色学习”。

技术嘉年华。上文解释了技术创新对阿里巴巴的意义，技术嘉年华就是一个技术人员互相学习、交流、切磋的平台，最初由阿里巴巴集团一群热爱技术的工程师发起，每年7月在杭州举行，到2013年已经举办了三届，参会人数也从1 600人增加到了3 400人，成为互联网界一大盛事。来自阿里巴巴、腾讯、百度、小米、盛大等公司的工程师集中在一起，探讨前端开发、架构设计、HTML5（标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言的第五次重大修改）等话题。因为参会者均来自开发一线，“实战”特色浓厚，分享“干货”成为该活动一大特色。

阿里巴巴集团还通过各种制度设计，来保持组织的自学习能力。第一，园区设置多个专门的培训教室，每间可容纳80~100人，教室内各种设施齐全；第二，各个事业部定期组织学习分享会，从集团外部或者其他业务部门邀请专家进行主题分享；第三，内网设置阿里学习平台，邀请集团内外部专家，到集团进行课程分享，课程通过群发邮件、内网公告的方式告知全员，限定报名人数，几乎每期都会爆满，课程主题也五花八门，从大数据到无线互联网，从保险到个人旅行等等；第四，内网阿里学习平台，还可以上传、下载学习资料，成为两万多名阿里人共同创建、学习成长的知识平台，截至2014年6月，已经有上千人上传了1.5万份学习资料；第五，重大项目结束之后，团队集体复盘项目，进行总结学习提升。

图7.2 阿里学习示意图

员工考核与薪酬

阿里巴巴可能是中国唯一一家把价值观的考核和业绩的考核对半看待的公司。几乎所有的企业都是以纯结果为导向，但在阿里巴巴却有两个坐标，纵坐标是业绩，横坐标是价值观，“六脉神剑”又被分成30个小项，每一条都有打分。业绩做得很好，但是价值观不达标的叫作野狗，要“杀”掉；价值观很好，但没有业绩，叫作小白兔，也要“杀”掉。公司打分50分是业绩，50分是价值观，价值观不好一定请出去，业绩不好会给机会。20%的人得到更高的加薪、奖金或者升值，70%的人得到普通的加薪和奖金，最后10%的人没有奖金，有的还会被换岗、降级或者建议离开公司，这就是所谓的“271法则”。公司文化通过这样的强激励得到极大的巩固。

2013年阿里巴巴推行绩效考核改革，具体细节很多，与创新有关的主要有两点。首先，“271法则”变成“361法则”，这种变化的背后是鼓励更多的优秀员工，听到更多的声音，是对创新战略的一种支持。

更重要的一项改革是淡化KPI的努力，这也与2013年的战略调整和组织变革相适应。在集团层面，各事业部的GMV与KPI松绑，至于事业部对下面团队是否有相应考核，则由各事业部自己决定。在传统稳定的企业里追求KPI可以保证企业高效运转，但是在一个变化的环境中，要创造全新的东西，KPI就成了阻碍，因为没有谁知道什么样的KPI是最合理的。阿里巴巴显然深谙这个道理，因此才在员工考核上做出了大胆的尝试。比如，创新已经成为一个主要考察项，而采用的方法是案例制，事业部只需说明在哪个领域里面所做的创新，并且这个创新被市场、被用户认可即可。

结语：释放公司的草根创新力

在创新管理中，4P法被用于开发商业中的创新机会，它们是产品创新（product innovation）、流程创新（process innovation）、定位创新（position innovation）和范式创新（paradigm innovation）。阿里巴巴14年，在这四个方面都做出过不少成果，比如线上货币基金产品余额宝所代表的金融产品创新，支付宝当面付所代表的支付流程创新，阿里巴巴从单纯强调提供电子商务服务到向打造生态系统和数据分享平台转型所代表的企业定位创新，阿里巴巴的发家之本B2B所代表的中小企业交易范式和互联网赢利范式创新……这些大大小小的创新增加了这家企业的活力与竞争力，也为中国的中小企业和消费者创造了巨大的价值。而这些创新成果的背后，是一家鼓励与支持创新的公司和一群可以相对自由地施展自己创新能力的人。

当我们回过头来看第一节学者总结的“创新型组织的组成要素”，可以发现阿里巴巴在某些要素上已经做得非常之好，如共同的愿景、领导力和创新的意愿、持续和延伸的个人发展、有效的团队合作等，而在另一些要素上也投入了越来越多的努力，如合适的组织结构、全员参与创新、学习型组织等。与阿里巴巴的成长与战略转型相适应的，是这家公司正在有意识地提升自己的创新能力，使自己成为一家具有直接的制度和文化支持的创新型组织。其中最值得注意的变化是更加强调创新的自下而上，更加自觉地去激发草根创新力。

在早期，我们看到的更多是高层的“关键个体”在创新过程中的决定作用，比如淘宝和支付宝都来自马云的想法。而到现在，“全员参与创新”正在成为潮流，比如2009年上线的聚划算就是从底部冒出来的创新。淘宝的赛马机制推广到了整个集团，组织的生态化改革也让自下而上的创新有了更肥沃的土壤。不仅如此，阿里巴巴还更加注意利用外部的网络来产生创新，即将创新之门向客户和消费者敞开，比如2013年淘宝新的运营思路是“卖家自己的舞台，卖家自己来跳舞”。集团副总裁、淘宝网前负责人张宇举了一个例子，夏天的时候淘宝做了一个泳装活动，曾经很纠结商品分类，后来淘宝大胆地把分类全交给卖家，让那些最懂消费者的人去设“标签”，结果发现卖家给出的标签很有意思，诸如“胖MM首选”“小胸也聚拢”这样的词对公司的人来说恐怕是很难想到的。淘宝系正在尝试把更多的权力交给卖家，未来只提供基本的推广和数据工具，怎么去玩，交由卖家“八仙过海，各显神通”。

埃德蒙·费尔普斯认为对一个国家来说，是草根创新力的释放带来了大繁荣，阿里巴巴正在用自身的行动证明，这个道理对一个公司同样适用。

[6] 非连续性条件，就是指非稳定状态，公司必须非连续地做不同的事。

[7] 核心刚性，指的是企业原本的核心优势在快速变化的环境中变成企业改变自身的负担。

[8] 2010年，阿里巴巴查实公司连续两年每年有上千家“中国供应商”客户涉嫌欺诈，B2B公司直销团队的一些员工负有直接责任，之后，公司首席执行官卫哲引咎辞职，马云发邮件重申诚信价值观。

[9] 与管理学中的“虚拟化组织”不同，传统的虚拟化组织指的是以计算机和信息网络为基础和支撑的组织。

草根创业是扩大社会就业的源泉[10]

自从托马斯·莫尔在《乌托邦》中虚构了一个桃花源般的世界——“乌托邦”以后，人们对乌托邦的追寻和批评就没有停止过。“乌托邦”也就成为“空想”的代名词。如果劳动力市场存在一个乌托邦，那么人们的就业会是怎样的？你也许会想到大同世界中的“壮有所用，男有分，女有归”，桃花源中“往来种作，男女衣着，悉如外人，黄发垂髫，并怡然自乐”。

阿里巴巴自成立以来，对草根网络创业始终坚持免费开店的低门槛政策，常规化的店主培训，大众化的自主监管，便利的供应链服务以及基于诚信资本的草根融资，极大地降低了企业家的创业风险，缺资金、没经验的弱势群体得以顺利创业，先后涌现出一大批大学生、残疾人、失业者、农民工创业明星。这些创业成功的真实经历鼓舞着更多的人自主创业，拉动了全社会的就业增长。阿里巴巴创造的就业岗位作为一种新经济就业形态，有着区别于传统就业形式的鲜明特色。网络创业就业尤其给予弱势群体以更多的机会，有力地促进了就业公平和社会平等。淘宝网电子商务平台可谓是现实世界就业市场的乌托邦。

电子商务规模迅速扩大

2008~2009年，全球金融海啸不期而至，全球经济环境迅速恶化，电子商务也难独善其身。受产业链波及，外贸在线B2B首当其冲，一批出口导向型电子商务服务商，纷纷或关闭，或裁员重组，或增长放缓。而与此同时，内贸在线B2B与垂直细分B2C却获得了新一轮高速发展。

在技术创新、市场需求和社会化投资的多重要素驱动下，电子商务市场规模不断扩大，企业应用不断深入，网络购物迅速增长，相关服务业快速跟进，保持了快速增长态势，成为“带动一产、提升二产、变革三产”的新型经济形态和现代流通方式。2011年，电子商务进入规模化快速发展新阶段。这一特征突出表现在三个方面：B2C、C2C电子商务网站交易规模成倍增长；中小企业电子商务应用规模迅速扩大；大批传统流通企业涌入电子商务领域，发展势头强劲。2013年，我国电子商务交易额达到10.2万亿元，相当于当年国内生产总值的12.5%。预计未来3~5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，预计2015年达到26.5万亿元。

根据中国电子商务研究中心的资料，B2C网络零售市场占有率：截至2013年12月，中国网络购物市场上，排名第一的是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；第三位是苏宁易购，达到4.9%；后续4~10位依次为腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。C2C网络零售市场占有率：淘宝集市地位稳固，截至2013年12月，淘宝占96.5%；拍拍网占3.4%；易趣网占0.1%。

波士顿咨询公司最近发布的研究报告显示，中国电子商务规模目前已名列全球第二并迎来爆炸式增长。到2015年，中国网络消费者的数量将激增至3.29亿人，占城市人口的44%，成为世界最大的电子商务市场。IDC咨询公司指出，按当前的发展曲线计算，到2015年，中国电子商务平台的交易规模将增长5~10倍，以淘宝网为代表的网络零售平台将覆盖5亿消费者，交易额有望超过2万亿元，带动直接及间接就业3 000万，电子商务渗透率将突破60%。尼尔森调查报告称，当前中国网络购物者从2010年的34%上升至2015年的48%和2020年的60%。这代表着未来可能有7亿人在网络购物，近乎现在的10倍。同时，中国电子商务在零售总额中的比重将在2015年赶上当前发达国家约7%的普遍水平，到2020年将升至9%左右。

“企业家创业就是创造就业”

为了鼓励创造就业机会，政策制定者需要认识到，开张做生意的企业主是工作的创造者：既为他人，更重要的是为自己创造就业。

阿里巴巴的电子商务平台创造的就业岗位包括直接就业和间接就业两个方面。直接就业者包括淘宝和天猫零售业电子商务平台的创业者，即开办网店的业主（含合伙经营者），以及网络平台管理者和创业者雇用的从业人员；间接就业者是与网商有紧密联系，并由其经营链条带动的其他行业新增的创业者以及从业人员。阿里巴巴电商平台之所以能够创造大量就业岗位，一方面是因为金融危机以后，电子商务迎来新一轮高速发展；另一方面，小微企业成为电商平台的主体，为劳动力市场注入新的活力。

2009年面对金融危机对中小企业的冲击，国务院在《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》中提到中小企业发展关系国计民生和社会稳定。根据国家统计局的《统计上大中小型企业划分方法》对企业的划分，目前淘宝几乎所有的网店都属于小微企业。刘鹰（2011）估算，美国大量小微企业和个体户创造的自我就业占到每年新创就业的七成以上，金融危机以后这个比例达到近八成，雇佣就业越来越少。电商平台上的活动主体是大量小微企业和个体户，网络经济促进创业就业的作用得以充分发挥。根据《人民日报》 2013年11月3日报告，截至2013年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过220万人，由电子商务间接带动的就业人数超过1 600万人（表8.1）。

表8.1 中国电子商务企业交易额和带动就业人数

年份 | 交易额（万亿元） | 就业
直接就业（万人） | 间接就业（万人）
2008 | 3.2 | 45 | 570
2009 | 3.8 | 100 | 800
2010 | 4.6 | 160 | 1 200
2011 | 5.9 | 180 | 1 350
2012 | 8.5 | —— | ——
2013 | 10.2 | 220* | 1 600*

*数据来自《人民日报》 2013年11月03日报道。

资料来源：根据中国电子商务研究中心2011和2013年度中国电子商务市场数据监测报告整理。

阿里巴巴创新经济就业形态

阿里巴巴创造的就业，可谓一种新经济就业形态。长久以来，人们普遍认为正规企事业单位的全职工作才算是就业，即正规就业。这种建立在工业化和现代工厂制度基础上的就业方式十分传统，就业人员的劳动时间、工作场地、收入报酬、保险福利、劳动关系通常由劳动合同事先约定。

近20年来，多种灵活就业方式首先诞生于发达的市场经济国家，对当地劳动力市场产生了积极的影响。互联网、云计算作为新信息基础设施，不断产生海量大数据，蓄积巨大的资源，渐渐发育成为新型生产要素，大规模、社会化的全新分工形态随之涌现。网络创业就业者受惠于新基础设施，抢先使用新生产要素，他们既是新网络产业分工的缔造者，又是协同创新推动电子商务生态进一步繁荣的践行者。

阿里巴巴研究院归纳出网络零售就业的四大特征：自雇用、分散、平行、协同。四大特征刻画了创新就业灵活机动的工作形态，凸显出个性化就业需求。

新就业形态下的自雇用，就业人员既不雇用他人，也不受雇于人，自己给自己打工；借助于互联网、移动互联网，工作的唯一条件是“在线”，劳动时间和空间由集中变为分散，打破常规工时制度；平行工作出现，使得身兼多职、收入来源多元化成为可能；网络就业者联手电子商务服务商远程协同作战，按需付费，新型任务型组织应运而生。根据阿里巴巴网络零售就业调研数据显示，淘宝天猫平台中自雇用网店分成店主自营、店主和合伙人联合经营两种，平均就业为1.2人/店，由此估算淘宝天猫平台上自雇用就业人数为476万，且80%的自雇佣就业者，年龄在23~35岁。

新就业形态下的分散是指：劳动时间不限，劳动时间与非劳动时间混化；劳动空间不限，分散于家庭成为可能；在线办公的同时可以兼顾生活休闲，生活和工作融为一体，工作生活化成为现实，极大提升了劳动者的幸福感。阿里巴巴网络零售就业调研数据显示：把网店工作作为主要或唯一收入来源的就业人员，平均每周在淘宝上工作46.9小时；42.9%的就业人员每周在网店工作不足10小时，其中，71%另有收入来源，即兼职就业。

图8.1 新经济就业形态四大特征

图8.2 淘宝天猫平台商户有效样本一周工作时长

至于网店就业人员什么时间工作？全天营业带来了电子商务独有的购物高峰，晚上20~22点是购物高峰时段，正常经营的网店在这一时段旺旺一直处于工作状态，打烊时间多在22点以后。而网店就业人员在什么地方工作？在家办公——仓库、办公、住宿三合一，是绝大多数平台网店就业者的选择。2013年10月，卖家移动工作平台“千牛”日活跃用户数超过100万，网店店主从“个人电脑电商时代”走进“掌上电商时代”。有掌柜笑谈“我躺着都能把生意做了，有多点时间去谈恋爱。”

另外，《2013年淘宝卖家生存状况在线调研》数据显示，超过一半（54.7%）的淘宝卖家在家经营淘宝店铺，另有29.7%的卖家租用民房或住宅小区作为独立的办公场所，在写字楼或厂区有办公室的比例为13.5%；10万~100万元成交额的卖家在写字楼或厂区办公的比例接近1/3（32.6%），而100万元以上的卖家则接近一半（46.4%）。

图8.3 店主经营网店之外的职业状态

新就业形态下的平行是就业者身兼多份工作，收入来源多元化。网店就业时间空间灵活，卖家只要在线即可随时打理网店，这种就业形态天然可以和人们原有的全职工作、兼职工作兼容并蓄，网店收入是大多兼职卖家的补充收入甚至主要收入来源。阿里巴巴网络零售就业调研数据显示，淘宝天猫平台中，65%网店就业者，从事网店工作的同时另有工作；44.3%的网店就业者把网店收入作为其主要甚至唯一的收入来源；网店店主除经营网店外，职业状态多样；其中，近三成店主是受雇于其他企业或个体户的兼职工作者，3.5% 来自在校学生，甚至有6% 的店主同时也是政府或事业部门的工作人员。

新就业形态下的协同要求网商服务商（远程）协同工作。在电子商务生态系统中，一方面，越来越多的网商把业务交给了服务商，交叉密集的网商与服务商之间连接与网状协同，卖家按需付费，使得工作成本降低，产出高效快捷；另一方面，任务型组织应运而生，依任务而聚，任务完成而散。

繁荣的电子商务生态系统孕育了发达的电子商务服务业，2012年，淘宝开放平台上聚集的第三方服务商达到49万家，服务900多万家免费用户和100万家收费用户。淘宝卖家使用的电商服务多种多样，包括工具类软件、网店托管、信息系统、数据研究、质检、营销类、摄影模特、咨询培训、供应链财务法务人力资源等。阿里巴巴网络零售就业调研数据显示：第三方软件工具类服务使用率最高，接下来依次是客服、摄影、导购、美工、仓储、模特、质检、代运营、培训。

举个例子。“淘宝姥姥”吴桂芬自2007年开始经营网店专营羽绒裤，在羽绒裤销售旺季，她会请一些农村里50岁以上在家负责接送小孩上学的中年妇女和60岁以上的老裁缝到网店帮工，而在销售淡季，“淘宝姥姥”一个人打理网店。这种任务型组织，依任务而聚，任务完成而散，忙时消化其他剩余劳动力，闲时仅维持自我就业，充分体现了自我就业特点和优越性。

阿里巴巴平台促进就业公平

阿里巴巴不仅创造了大量作为新经济就业形式的就业岗位，而且从社会结构而言，网络创业就业通过释放草根创新力极大地促进了就业公平和社会平等。

网店分布特征反映就业公平

一方面就网店分布而言，通过对淘宝网商的抽样调查，我们可以观察出阿里巴巴平台网络创业就业的区域、行业、职业特征，这些分布特征有利于创造更加公平的就业环境。

（1）网络创业地区分布。网络创业地区分布主要集中在中东部地区。据淘宝网平台统计，在2011年淘宝网直接创造的就业岗位中，东部地区占57.4%（其中广东23.5%、上海17.7%、浙江16.2%）。在2010年的电子商务成交额中，虽然东部地区商家仍占领先地位，但部分中西部省份的交易额增速已开始超出沿海地区。从中可看出，电子商务打破了传统交易的时间和空间局限，为受地域限制的中西部地区提供了较大的发展空间。

图8.4 2011年12月阿里巴巴平台上各地区就业数占比

网络创业的地域特征：地级以上城市占85%，其中地级市27.3%，省会城市29.3%，直辖市18.7%。目前大城市是网商经营所在地的主流，网商之所以选择大城市，主要是物流便捷，并有利于招聘和留住人才。同时，农村地区和县市郊区的网商增长速度不断提升。网络经济的发展为农村落后地区的发展提供了千载难逢的机会。

（2）网络创业行业分布。网络创业行业分布主要集中在生产性服务业和生活性服务业。据淘宝网平台统计，在2011年淘宝网直接创造的就业岗位中，服饰鞋包占35.1%、3C数码占14.4%、生活性服务岗位占7.9%；家居用品、汽车配件、家装家饰生产性服务岗位也在同步增长。服饰鞋包产业门槛较低，正是许多没有资本、缺乏技术的草根创业者的创业领域首选。

图8.5 阿里巴巴平台上就业的市县区分布

图8.6 2011年12月阿里巴巴平台上各行业就业占比

（3）网络创业职业分布。网络创业职业分布主要集中在智力密集型、劳动密集型和技术密集型企业。据淘宝网平台统计，在2011年淘宝网直接创造的就业岗位中，客户服务占89%，打包占73%，网店设计或美工占53%，网店管理和运营占47%，销售占33%，财务占30%，生产加工占15%。这些社会上新增的智力、技术密集型岗位有很大一部分覆盖到了农村外出务工人员和农村大学生，为他们提供了发财致富和向上流动的机会。

削弱就业市场的歧视行为

图8.7 阿里巴巴平台上就业的岗位种类（%）

另一方面，阿里巴巴促进就业公平还体现在店主本人的性别、户籍和身体缺陷等与生产率无关的特征，并不影响网店的经营情况。

在莫尔的《乌托邦》中，不存在毫无实用性、为生活提供享受的行业。所有的乌托邦人，不论男女，以务农为业，同时从事毛织、麻纺、冶炼或木作中的一种。任何人可以学习并从事他所喜欢的行业。现实的劳动力市场并不完美，雇主并非依据行业和工种的需要招聘劳动者，而是通过性别和户籍制度等多重歧视对就业者进行分类。他们试图以这些标准将劳动力划分为不同的群体，一些群体能进入具有高收入、完善的福利保障并且体面光鲜的产业领域，而另外一些群体则被隔离排除在外，只能从事收入低且缺乏保障的工作。就性别而言，根据南开大学的一项调查，超过半数的招聘单位提出只要男生的要求；就户籍制度而言，农民工一般从事低收入工作，工作不稳定且失业率较高。这些也许会打破你对就业现状的美好想象与乐观期待，但或许，这并不是事实的全部。正如舒婷在诗中所说，“不是一切后果都是眼泪血印，而不展现欢容。一切的现在都孕育着未来，未来的一切都生长于它的昨天”。依此而论，以淘宝网电子商务平台代表的信息经济也许是我们的未来。

我们通过分析淘宝平台上的抽样数据发现，对于网店的每个雇员来说，不论店主的身份特征如何，包括性别和户籍，他们几乎能够创造相同的交易额。这与现实中劳动力需要经过这些标准的筛选进入不同的行业形成鲜明对比。

实证研究也可以得出类似的结论。自2009年以来，先后涌现出大批农村、残疾人的创业明星，他们创业成功的真实经历鼓舞着更多的人自主创业。阿里巴巴网络零售就业调研数据显示，淘宝天猫平台中，近半（49%）网店就业为农业户口，90%农业户口就业者工作地点分布在市区和郊区。

图8.8 阿里巴巴网络零售就业调研样本户口类型分布

2012年中国电子商务继续保持了快速增长势头，电子商务交易额突破8万亿元，同比增长31.7%。其中，网络零售额超过1.3万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额的4.7倍。电子商务服务行业全年收益规模超过2 000亿元。伴随着网络经济和电子商务的快速发展，其产业链不断延伸，并且从中涌现了大量新职业，创造了大量新的就业岗位，累计拉动就业超过1 000万人，特别是为许多残疾人草根创业就业者拓展了工作与发展的空间，有力地推动了我国经济社会的持续健康发展。

图8.9 阿里巴巴网络零售就业调研样本分布农业户口分布

在阿里巴巴平台上，网络创新创业突破了传统招聘用人的年龄、身体状况、文化背景等条件的限制，为就业困难的草根人员提供了公平就业平台，带来了更多公平的发展机会。许多在传统就业渠道难以就业的残疾人、单亲妈妈、80后大学生以及辍学少年农民工，通过网络创业不仅实现了自我就业，同时创造了大量的雇佣就业，为社会创造了可观的财富。这里，我们从阿里巴巴集团研究院收集整理的大量典型案例中，选出以下各有特色的“圆梦人”。

案例一：“绍兴师爷”的残疾人创业。骆润法，男，50岁，自幼残疾，靠两条小板凳挪动行走。他摆过小摊，开过打字店。1995年起，开办电脑培训中心，为全国各地培养出电脑人才9万余人，得到社会各界的好评，并荣获全国光彩之星等荣誉称号。2008年起，骆润法带领几位残疾朋友二次创业，建立“骆大师爷”全国残疾人精英创业与培训基地。基地通过合作企业为残疾人提供优质货源和最优出厂价；与淘宝公司合作创办淘宝商城，交由学员经营，所得利润分成，基地负责推广；把优秀学员推荐到生产企业，作为该企业的电子商务员，在网上销售企业产品。在三四年时间内，年销售额突破500万元。

案例二：单亲母亲挺拔与坚韧的白桦林。周立群，女，2006年先是家庭变故成为单亲母亲，后是在河北省外贸厅工作12年后，由于单位改革，被单位买断工龄，成为一名下岗工人。在家休息一段时间后，一位校友找到她，愿意接受她到自己的工厂，从事机电产品的外贸业务。凭借十多年的外贸经验，周立群欣然接受了新工作的挑战，短短一年多的时间就实现了朋友公司5 000多万机电产品的出口。帮助朋友公司走上正轨后，2008年周立群回到了石家庄，成立自己的“白桦林商贸有限公司”，主营业务包括沥青搅拌机、混凝土搅拌机、摊铺机等，并在阿里巴巴上注册账号，来到著名的出口平台上打拼。天道酬勤，尽管受国际金融危机的考验，“白桦林”依然在2009年实现了200万美元的销售收入，也走上了快速发展的通道，实现了单亲妈妈的创业梦想。

案例三：刘鹏飞的80后创业传奇。刘鹏飞，男，2007年大学毕业后携带5元钱来到义乌。由于文凭低，竞争力弱，刘鹏飞首先选择了包吃包住的打工工作。这份工作是在外贸公司做业务，还兼职负责打包发货，但他不放弃任何学习历练的机会，几个月下来成为厂里的打包能手，深受领导好评。随着陆续南下的同学来到义乌，刘鹏飞发现很多朋友难以找到合适的工作，日子也过得清苦，于是萌发了在网上创业的想法。一次偶然的机会，刘鹏飞发现网络上销售孔明灯的人还很少，就开始了在淘宝上销售孔明灯的创业项目。没想到，这一时的“冲动”，竟在一年后创造了令人咂舌的事业，3年后创造了一段传奇，成功带动了1 000多人的就业问题。为帮助更多的大学生创业，刘鹏飞还专门成立了“飞天创业基金会”，资助刚毕业的大学生创业。在实现个人价值、帮助校友就业、带动师弟师妹创业成功的同时，刘鹏飞的公司解决了越来越多的社会就业，成为80后大学生的网络创业传奇。

案例四：辍学少年的淘宝梦。周立衡，29岁，家住天津市武清区崔黄口镇。2003年，年仅18岁的周立衡中途辍学，来到上海打工。由于工作不顺利，难以解决生活难题，他便萌生了自主创业的想法。当时他看到自己家乡是有名的“地毯之乡”，手工作坊不计其数，但生产和销售规模也都不大。由于没有好的销售渠道，周立衡就想把地毯放到网上卖。经过半年的精心准备和运营，他的“恒亚斯地毯”店铺迅速进入地毯业销售的前五名，仅2007年的销售额就达到150万左右。然而，就在C店发展如火如荼的时候，“恒亚斯地毯”重复铺货被淘宝相关部门发现，店铺在2009年8月被封。为把“恒亚斯”重新做起来，周立衡将全部精力放在商城的管理上，并吸取C店被封的教训，在店铺建设上下足功夫，充分展示每件商品的质量、工艺等特性，仅2010年的销售额就达到328万元。之后，周立衡正式签约淘宝的KA商家（大客户），并在当地投资100多万元建立新工厂，辍学少年不仅利用网络实现了自身创业梦想，更带动了地方更多人的就业，成为网络时代的农民工创业明星。

这样的成功故事无疑是令人振奋的，就业平等和公平本不是不可能实现。但我们也不禁要问，为何性别和户籍制度这些现实中的就业歧视标准在淘宝平台上失灵了呢？换言之，这些标准为何能够在现实的就业市场发挥筛选和分类的作用呢？

根据学者对就业歧视的分析，不论是性别歧视还是户籍歧视，主要是通过影响劳动者的就业准入实现的，即女性和拥有农村户口的人群被限制进入正规的高收入行业领域，而这是导致该群体收入较低、缺乏社会保障的直接原因。真正意义上的同工不同酬是相对少见的，因为农村居民根本就没有同工的机会，何来同工不同酬。而在淘宝平台开设网店，一方面是准入门槛极低，尤其是对网店店主几乎没有硬性要求。不论店主身份如何，淘宝网电子商务平台为卖家免费提供网络空间、在线店铺和技术支持。这就为诸多创业者提供了一个机会平等的平台，即为各个群体，尤其是受教育程度较低的群体和拥有农村户口的群体提供了“同工”的机会。如果你想进去，就可以进去。另一方面，当网店建起来之后，零售商可以实时了解到商品的销售情况和供求信息，降低库存成本；很多淘宝卖家可以绕过分销商，直接向厂商下订单，降低渠道成本；当然电子商务避免了多级分销零售体系导致的复杂账目，降低了财务成本。可以说，淘宝平台为淘宝网店万事俱备，淘宝网店只专注于销售环节，博得消费者青睐即可。而所有的淘宝网店都可以免费地展示自己的产品，网店之间的竞争主要在于产品和服务的质量，至于网店店主的个人特征的影响就微乎其微了。由此可见，淘宝网消除了性别、人力资本和户籍等标准实施歧视的具体渠道：限制行业准入，从而使这些歧视标准在淘宝平台上失灵。

此外，更深刻的是，淘宝网拥有极强的信息搜索和数据处理能力，动摇了就业歧视的背后根源——信息不对称、搜寻成本以及长期形成的社会偏见。阿里巴巴网商的服务核心是“诚信，分享，责任”，其中诚信尤其重要。淘宝网平台需要了解网店的诚信信息，以便做出支持或惩罚的决定，保证整个交易环境的健康安全。首先，2003年淘宝推出支付宝第三方担保交易模式，支付宝交易机制中，买卖双方在网上达成交易意向后，买方将款项先支付给支付宝暂时保管，待收到货品并确认后，支付宝将款项支付给卖方，完成交易。它不仅成功解决了买方付款和卖方发货两个环节的信任问题，扩大了在线购物市场规模，而且收集了海量的网店交易信息，对其诚信度了如指掌。其次，很多淘宝工作人员在后台监督并且处理淘宝网店抄袭产品信息和照片的行为，其惩罚措施的严重性使多数网店主动遵守诚信原则。再者，淘宝网有强大的后台支撑，以大数据为依托，收集了网店的很多信息，极大地解决了因为信息不对称带来的管理不便问题。最后，网上交易依赖的是服务的内容和效率，传统的社会偏见不会因为面对面的直接接触而自觉或不自觉地产生，只要顾客满意，只要有良好的口碑，更多的客户会慕名而至。

拓展网络创业就业的制度考虑

中国人力资源和社会保障部为了解决社会就业问题，积极同阿里巴巴合作寻找就业资源，并认真考虑采取有针对性的措施把网创人员纳入国家统计，希望使在最新型业态下创业就业的人员获得国家政策的扶持帮助，特别是推进网络创业就业人员参加和享受社会保险，以维护网络创业人员社会保障权益的基本要求，以及保护网络创业就业生态。人社部所讨论的具体政策建议包括如下三个方面。

第一，建立完善的网络创业就业统计制度。

网络创业就业已经成为众多大学生、失业人群的首选。进一步发挥网络创业就业的作用，应该建立网络创业就业的统计制度。鼓励目前已经创业且经营状况较好的网络创业人员，到工商行政管理部门办理工商登记手续，按现行工商登记管理办法纳入就业登记和统计。而对经营状况欠佳的网络就业人员要区别对待。如果网络创业就业者经营三个月以上，网店信用好评达标，月均净收入超过最低月工资标准的，可将其认定为网络创业就业人员。但对于经营三个月以上，网店信用好评达标，但月均净收入未达到最低工资标准的，仍按失业人员对待，暂不作为就业人员，不应该纳入就业登记和统计。

政府还应该结合全国统一发放《就业失业登记证》，做好网络创业就业者实名登记，建立网络创业就业服务平台，为网络创业就业人员提供便捷的创业政策及信息咨询、创业资助申请、资本与项目对接、创业导师及创业项目展示等方面服务，促进网络创业就业的健康有序发展。

第二，扩展网络创业人员享受就业扶持政策。

应该将网络创业就业人员纳入国家创业就业政策扶持范围。对自主创业的网络就业人员，应该享受现行的小额担保贷款、创业资助、自谋职业自主创业补助和社会保险费补贴、一次性创业奖励、一次性领取失业保险金等创业扶持政策。而对失业人员和残疾人员创办网店，还应该免收管理类、登记类、证照类行政事业性收费，制定实行网络创业孵化和网络线路费用、物流仓储房租等相关补贴政策，促进失业和残疾人员网络创业就业的更好发展。

第三，推进网络创业就业人员参加和享受社会保险

针对网络创业就业人员的不同情况分别纳入各类社会保障制度。对于经营状况较好、办理了正式工商登记的网络企业，相应地其创业就业人员收入较好、有一定社保缴费能力，鼓励他们参加城镇职工基本养老保险和基本医疗保险，使其就业人员获得较高的待遇和保障；对于尚不具备办理工商登记、只在电子商务平台实名注册的网络创业就业人员，可以根据其收入水平较低、社保缴费能力较弱的特点，以较低缴费水平参加职工基本养老保险和基本医疗保险，实现老有所依和大病统筹；而对于经营状况较差、收入很低且不稳定、缺乏社保缴费能力的网络创业就业人员，可以先组织其参加城镇（城乡）居民基本养老保险和基本医疗保险，以更少缴费加政府补贴使其获得最基本的权益保障，以后条件改善了再引导参加职工保险。

实际上，网络创业就业人员并非没有参保意愿，创业时间短、经营不稳定、收入水平低、缴费能力弱是阻碍其积极参保的主要原因。政府完善费基、费率政策，适当降低网络创业就业人员的参保门槛，既可以减轻其创业期内的缴费负担，又可以引导其保持缴费的连续性，以增进参加社保的持续性权益，促进网络创业就业的更好发展。

另外，税务部门对网络创业常常持怀疑态度。其实，太多的怀疑会打击电商的发展，从而增加草根创业和就业的困难。比较起来，美国的个体户（sole proprietorship）创业同在阿里巴巴平台上的草根创业很相似。一个电话或一个电子邮件就可以完成所在地区的个体户注册登记。这个过程当然是实名制的，要有社会安全号、居住地址，以及联络电话等。注册登记后的个体户如果有足够的营业收入，只要上缴年收入税即可，不必另缴“企业”税。税收部门没有必要检查个体户的纳税执行情况。若有偷税漏税的情况，税务部门可能按照从各种渠道（例如银行和投资公司）获得的信息来计算实际应缴税额，责成纳税。若有足够的证据，个体经营者可以驳回税务部门的税额要求。若拿不出反驳证据，该个体经营者及时补交应缴税额即可。

为什么大部分有足够营业收入的个体户会自觉缴税呢？那是因为偷税漏税的成本很高：（1）偷税漏税者很容易在税收系统中被插上特别标签，每年都会受到系统跟踪的“特别关注”；（2）被插上特别标签的人的个人信誉记录立即受到影响，这些人有可能在申请房屋贷款、汽车贷款、学生贷款或生意贷款的时候或者遭拒，或者支付高利率；（3）许多政策性的生意贷款一般是根据过去两年的税表来决定，没有像样的营业收入的个体户，得到低息贷款的可能性就会很低。

为了促进网络创业与就业的拓展，政府部门应当依靠信息技术和大数据资源，全盘考虑政府部门执政成本的最小化，各种激励机制设置的最优化，以及社会草根创业和就业效益的最大化。这里，激励机制的设置不仅可以使草根创业持久化，更重要的是可以催生社会的道德体系，培植讲信誉、守规则、有秩序的以小微企业为主体的市场体系，和在自由经营、自由竞争的环境中不断涌现出来、并茁壮成长起来的富于创新，敢于担当的草根企业家。

[10] 如无特殊说明，本章所引用的内容均来源于中国人力资源和社会保障部、清华大学与阿里研究中心《网络创业促进就业课题联合研究》的报告和数据。这些数据也是应用阿里巴巴平台大数据于经济学研究的第一次正式尝试。

后记

在写作这本书的过程中，我和我的写作团队得到了许多阿里人和网商、服务商以及来自政府方面人士的热情帮助。我们衷心感谢梁春晓、张婷、宋斐、吕志彬、张文涛、盛振中、胡晓明（孙权）、范欣珩（渡劫）、俞思瑛、舒明、赵兰、李虎军等阿里巴巴员工的方方面面的指教。2013年7月，时值杭州持续多日40度以上高温的极端天气，我们在杭州阿里巴巴总部调研，得到了卢洋（鹰王）、倪良（镇恶）、娄建勋（建勋）、吴兆波、徐斌（万善）、廖育才、陈敏（文颂）等阿里员工的热情支持。从他们富于激情的字里行间以及充满自信的肢体语言，我们看到了一家具有远大理想和高度社会责任感的企业在每一位员工身上的深刻烙印。这里尤其要感谢阿里集团研究院的陈亮。除了贡献本书的第二章，陈亮还为本书内容的真实性严格把关。作为阿里人的草根代表，陈亮有一种当今社会上稀缺的那种正气和对电子商务在农村发展的执着关注。没有他的言传身带和激情感染，我们不可能充分认识阿里人和阿里巴巴在释放草根创新力中的作用。

我们曾经到过江苏徐州的沙集镇、江苏沛县、浙江遂昌、杭州、山东博兴湾头村等地调研，近距离观察到了小微网商的生存状态、商业模式、人生理想，以及社会价值，加深了我们对电子商务生态形成的理解。在这些地方，我们得到了包括黄浩、孙寒、潘东明、吴冬、王理想、贾培晓等政府人士和网商的启迪和帮助。请原谅我们无法列出所有人的名字。对以上给予我们大力支持的采访对象和工作人员表示感谢，如果没有以上所有人的共同合作和努力，我们不可能真正认识和理解创新及其溢出效应的奇迹。

我感谢清华大学社会科学学院对我研究工作的大力支持；更深深感谢作为合作作者的学生们为本书所做出的努力。这些学生是：方若乃、项松林、董悠盈、黄玲玲、孙小雨、全韬和康丽丽。项松林和方若乃在整个写作过程中充分地表现了尽职敬业精神和研究写作才华。同我一样，在清华大学这个高楼深院里学习经济学的本科生、研究生、博士后对多姿多彩的经济活动和企业运行并不了解。然而，他们在“电子商务”“平台经济”等生疏现象的经济学研究中展示了清华大学“天之骄子”的敏感悟性、刻苦钻研、聪明才智和学术底蕴。同时，在目前这个似乎一切朝“钱”看的社会氛围中，我的学生积极参与了这个没有资助的研究和写作项目，充分体现了清华学子追求真理，乐于奉献的精神。经济学起源于古希腊，建立于工业革命的前夜，发展并有效服务于20世纪大工业时代。我很幸运有机会在21世纪同我的学生一起在经济学研究中拥抱变化，勇于创新，大胆、敏锐地观察和归纳新时代的经济规律。

我要特别感谢两位德高望重、知识渊博的良师益友和合作伙伴：92岁的威廉姆·鲍莫尔（William Baumol）教授和81岁的埃德蒙·菲尔普斯（Edmund Phelps）教授。在我研究企业家特征、企业动态发展规律和小企业与宏观经济关系的那如痴如迷、寂寞孤独的11个春秋，是鲍莫尔教授给我智慧和力量完成各项开拓性的研究工作，同我长期合作组织美国经济学会创新力经济学（Economics of Entrepreneurship）专题讨论，并在2008年来中国参加我们共同组织的杭州和武汉的两场创新力研讨会。他容忍我的固执己见，一遍又一遍同我一起改写我们的合作研究文章。他邀请我参加他多次组织的创新力经济学国际高层研讨会，把我介绍给菲尔普斯教授这样的一大批诺贝尔经济学得主。菲尔普斯教授2013年的《大繁荣》进一步坚定了我对草根创新创业研究的理念和方向。他为我今年在第26届罗马蒙德拉戈别墅国际宏观经济学研讨会提交的文章做了斟字酌句的修改，留下激心励志的评语，展示了一位严谨治学、诲人不倦的经济学大师风范。我珍惜两位前辈在百忙之中为本书写下的序言，更珍惜同他们及其夫人多年的友谊。我希望读者能通过本书更多地理解两位大师关于创新（Innovation）、创新力（Entrepreneurship）、活力（Dynamism）、大繁荣（Mass Flourishing）等经济学内涵。

最后我要真心感谢我的先生恩斯特·尼尔森（Ernst Nilsson）为支持我的事业所做出的牺牲和奉献。他是我智慧和力量的源泉。我感谢我儿子刘勘（Kendall Lowrey）的理解和支持，以及为我的经济学教学和研究开拓新时代的视野。我要对我的小宝贝普里斯顿（Preston）表示深深的愧疚，他在我身边长大，直到他4岁生日之前我离开华盛顿来到清华。他常常问他的父母（我的外甥和外甥媳妇），“为什么Nana还不回来？”

作为创新企业，阿里巴巴一日千里，瞬息万变；我们写作的速度远远跟不上阿里巴巴变化的速度。因此，更深层次的问题和现象还有待挖掘。但由于时间有限，本书容不得再做精雕细琢。“小微之美”“小即新大”“平台经济”等现象越来越多地为中国人所认识，草根创新力的释放对经济发展、国家富强、大众繁荣的重要作用越来越清晰地展示出来。我希望本书能为相关的思考和研究起到抛砖引玉的作用。我有一种作为华人那种自豪的预感：阿里巴巴的创新将引领世界的经济发展路径；越来越多的中国企业将像阿里巴巴一样走出一条21世纪创业和发展的新路。谁说中国不能出比尔·盖茨和史蒂夫·乔布斯那样的企业家?！

本书各章的作者如下：刘鹰——第一章，陈亮——第二章，方若乃——第三章，项松林——第四章，董悠盈——第五章，黄玲玲——第六章，全韬——第七章，孙小雨、项松林和刘鹰——第八章；康丽丽参与第三章的部分写作。项松林和方若乃负责全书统稿工作。本书中的任何错误，由我个人负责。