SIVA范式

——搜索引擎触发的营销革命

[美] 舒尔茨 著

李丛杉等 译

中信出版社

图书在版编目（CIP）数据

SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命/（美）舒尔茨著；李丛杉等译. —北京：中信出版社，2014.1

书名原文：Redefining Marketing From a Customer View — Using SIVA Theory to Improve Marketing Results

ISBN 978-7-5086-4282-6

I. ①S… II. ①舒… ②李… II. ①电子商务－市场营销学 IV. ①F713.36

中国版本图书馆CIP数据核字（2013）第244210号

Redefining Marketing From a Customer View — Using SIVA Theory to Improve Marketing Results

Copyright © 2013by Don E. Schultz

Simplified Chinese translation copyright © 2013 by China CITIC Press

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本书仅限中国大陆地区发行销售

SIVA范式——搜索引擎触发的营销革命

著者：[美]唐·舒尔茨

翻译：李丛杉 等

策划推广：中信出版社（China CITIC Press）

出版发行：中信出版集团股份有限公司

（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编 100029）

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序

舒尔茨教授是一个智者，是全球营销传播领域立足前沿的探索者。

随着国际交流的频繁，我同诸多海外营销传播领域的学者都有过很多交往，但毫无疑问，舒尔茨教授对我的影响是最大的，估计我也是同舒尔茨教授交流最多的中国学者之一。10年来，经过几十次见面，几十次沟通，我相信我对舒尔茨教授的理论脉络和思想的把握还是较为准确的。

探索者一定要有非凡的智慧和洞察力，探索的理论一定要具有批判性和建构性。正因如此，探索者的理论经常会遭到所谓主流学术界的排斥甚至敌视。但随着时间的推移，探索者理论的价值会越来越被实践所验证，并产生强大的影响。

智慧是一种超越现实的圆融。舒尔茨教授同其他学者的区别在于，他能敏感地发现问题，很快地转换原来的视角，进入更新更深入的研究视域。所以，他能够在20世纪80年代末创造性地提出整合营销传播理论，即使在今天，这一理论仍然被广泛应用。

欧美学者在研究中国时，经常认为中国处于欧美的前发展阶段，缺乏差异性的视角。但舒尔茨教授却是个例外。记得2004年第一次同舒尔茨教授聊天，我们共同讨论的话题就是：为什么整合营销传播理论在中国会这么受欢迎。实际上，整合营销传播是在美国高度成熟的市场和高度发达的大众传播环境中产生的。根据我的观点，整合营销传播本质上是一种防御性的以守为攻的战略，但在2000年前后，中国的市场是跑马圈地式的进攻型市场，大众传播也较为简单，在战略和操作层面，不需要这么复杂的整合营销传播理论就可以取得足够好的传播效果。那么，在这样一种市场传播环境下，整合营销传播理论能够风靡的原因，是值得我们深入思考的。也正因如此，这个话题成为舒尔茨教授对中国市场产生浓厚兴趣，进而观察并深入研究中国市场营销传播的起点。

实际上，我们后来得出了结论，在整合营销传播风靡中国的各种原因中，舒尔茨教授最为关注的，一个是我所提出的中国市场的共时性特征，另一个是文化的选择性特征。首先，中国市场的共时性特征强调，在每个发展阶段，中国市场都存在着从最原始到最复杂的多个层面的规模化市场，而对于最复杂的市场，中国市场的竞争环境同欧美成熟市场已经较为接近，所以对于这个市场来说，整合营销传播理论非常容易被接受。而文化的选择性则强调，东西方思维模式虽然不同，但东方思维的整体性思考却使得中国市场在文化上更容易迅速接受整合营销传播理论。

对差异性视角的坚持，使得舒尔茨教授对很多问题的思考都能够拥有一种超越当下局限的广阔空间。2012年在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国获得一次新的机会，未来中国将引领全球互联网的发展，中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维更符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。

八十高龄的舒尔茨教授是生活在全球化和数字化时代的智者。他新近提出的SIVA理论又是一个例证。在大数据时代，信息的工具化和产品化是最大的挑战，舒尔茨教授的SIVA理论为解决这个难题提供了重要的方法论。百度利用这个方法论，进行了工具化的开发，并成功解读了许多案例。阅读这本书，将会是一次参与和体验数字营销传播前沿的思想之旅。

“舒大叔”，这是圈里人对舒尔茨教授的称谓。按照惯例，一般使用“教授”、“博士”、“先生”等来称呼智者，而我却一直钟爱“舒大叔”这个称谓，是因为“大叔”这个词更能表达舒尔茨教授的特殊性。“舒大叔”不仅是一位智慧而威严的尊长，更是一位可敬可亲、可以与之对话的朋友。

这次受邀为“舒大叔”的新作写序，是一种荣誉，更是与“舒大叔”的一次心灵对话，借此再一次表达对“舒大叔”的敬意。

陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长

本书讲述的是关于市场营销传播的新理论——SIVA理论［解决方案（solutions）、信息（information）、价值（value）、途径（access）］。现在您可能还不能完全理解这一理论的具体含义，但我们认为，它是自20多年前整合营销传播理论出现以来，传入中国市场营销领域的最具革命性的概念之一。

在本书中，我们将从以下几个方面介绍并阐述SIVA理论：SIVA是什么，它的原理如何，有什么重要性，中国公司在当前和今后如何使用这一理论并从中获利。SIVA是一个革命性的概念，它将消费者置于营销流程的起点。在传统的营销传播规划中，消费者一般是被最后考虑的。而SIVA理论却认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，也认识到了价值是由消费者与制造商和销售商共同创造的。本书的主题是以消费者为中心的市场营销，并且始终围绕这个主题进行论述。

SIVA理论适用于各种营销组织，无论是产品制造商，还是服务提供商；无论是使用B2C（企业对消费者）模式的企业，还是使用B2B（企业对企业）模式的企业；无论是依靠中间商销售的企业，还是直接面对最终用户销售的企业，都会从中受益。此外，本书还会帮助营销人员了解如何更有效地利用海量的消费者行为数据。如今，消费者行为数据唾手可得，无论是来自线上还是线下，所谓的“大数据”已经成为当今市场营销传播的焦点和中心。

为了便于读者理解和消化吸收，我们将本书分为三个部分：

第一部分将介绍市场营销在西方和中国的发展演化历史，讲述其今天的某些行为和模式是如何发展起来的。这部分的目的是让中国经理人深入了解西方市场营销行为的起源，同时思考这些行为对21世纪的中国市场有何意义。

第二部分将介绍一些基本概念和工具，为经理人学习SIVA理论打好基础，以便他们用其指导市场营销传播活动。我们将主要阐述以消费者为中心的营销模式，指明消费者需求的重要性。我们还将讨论数据大爆炸和新媒体的诞生如何影响未来的市场营销活动，探究人类如何获取和处理信息。最后，我们将综合阐述上述内容对打造全国性乃至国际性强势品牌有何重要意义。

第三部分将详细介绍SIVA理论，并深入研究该理论的几个要点。我们还将运用SIVA理论来解读一些全球知名品牌的市场营销活动为何取得了成功，以及今天的中国该如何借鉴这些成功经验。

读书是一段旅程，旅行就要清楚起点和路线。就本书而言，我们有必要知道市场营销传播是如何发展起来的。因此，我们将从市场营销传播的发展历史和起源开始，探讨其将会为现在和未来的中国带来何种启示。

让我们一起享受这段旅程吧！

第1章 大数据时代的市场营销

这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续不断，它不会放缓，也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市场。在当今社会，这三个因素不同于过去，将来也会发生变化。经理人无法控制变革，我们只能竭力领悟正在发生的变革，让自己的行动跟上变革的脚步。

我们眼中的变革很复杂，因为它涉及市场营销传播的各个方面。大多数经理人都认为，自己了解这个领域，但营销正在发生变革，不仅在中国，在全球都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、收缩，这些要素如同流沙一般，时刻不停地变化着、适应着。

中国的变革已持续了几百年，而过去40年的变革尤为激烈。对此，你只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革是明显的，它无处不在，在中国的每个角落，我们每天都能看到、听到、感觉到它。那么，营销人员和营销组织为什么到今天才开始关注变革？

因为数据，特别是我们常说的“大数据”，也就是大型存储库中储存的数据信息，包括消费者、渠道，以及所有在今后10年甚至更久会推动企业发展的信息。如今，大数据的搜集、分析和使用已经完全改变了市场营销传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用，数据触手可及。从大数据中，营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为，从他们的搜索活动、关注的产品，到他们的购买频率，甚至连他们购买后的行为都一清二楚。简而言之，营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策过程中的关键信息，并利用这些信息使传播比以往更及时、更有效、更具吸引力。

自工业革命以来，大数据的出现是营销传播领域最深刻的变革之一。与电话、电脑、互联网等先进的革命性科技一样，大数据不可逆转地改变了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于，它不仅会为制造商和销售商创造价值，消费者也会从中受益。人们逐渐掌控了大数据，消费者只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕，即可获取海量信息。

大数据意味着变革。这是影响每个人的变革，无论是买方还是卖方，是营销人员还是消费者；也是一种持续不断、逐步发展、主动适应、善于调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的研究和了解而停下来，它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中，人们用各种各样的词语来描述大数据。它无处不在，可我们却看不到它的踪影。认识、理解和使用大数据的难点就在这里。

本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力向您阐释：营销人员该如何利用大数据更好地了解消费者，了解他们的需求和期望，以及如何通过购买解决问题。同时，本书还将讨论如何使用SIVA这一全新的理论来掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生，赋予并提升了它的威力。

从消费者的角度看市场营销

本书以广阔的视野纵览全球的市场营销传播活动，进而聚焦于中国和中国市场。我们将回顾营销活动在全球的发展，即哪些营销实践能适应今天市场的挑战，哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介绍一些概念和方法，探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革，在更长远的未来将会发生哪些变化。

本书的与众不同之处在于，它以独特的视角来探讨市场营销。大多数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨，而我们则是从个体消费者的角度来剖析。也就是说，本书以顾客而不是营销人员的视角来审视市场营销。

从这个角度出发来探讨市场营销是独一无二、前所未有的。市场本身不仅包括市场营销系统的组织，而且包括购买者、用户或消费者。在市场营销传播中，重要的是人，是买方。如何通过这种视角来审视市场营销，为什么要这么做？我们将在下文中逐步阐述。

这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非常重要。整合营销传播理论一直是最具影响力的市场营销传播理论之一。它与传统市场营销的区别就在于，它采用的是消费者的视角。整合营销从公司之外的消费者入手，定义他们的目标、需求和期望等，然后再回到营销组织，探讨如何解决消费者现在和将来面临的问题。

此外，本书也与过去10年来讨论中国市场的大量书籍有所不同。尽管这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销，但大都是从营销组织的视角来阐述的，几乎没有一本书从中国消费者的角度出发来考察市场。也就是说，它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是什么，营销传播如何能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们的个人需求、帮助他们妥善地解决各种各样的困难。简而言之，现有书籍没有考虑到消费者，忽视了他们的需求和期望。

因此，正是“以消费者为中心”的视角使得本书与众不同。在营销活动中，重要的是消费者，无论他们人数多少、收入高低、是来自城市还是来自乡村地区、是精通技术还是初识数码科技。以往那些声称以消费者为中心的营销组织往往只是空喊口号，很多时候，它们真正的目的只是把产品卖出去而已。它们没有共同的价值观，没有互惠互利，只考虑赚钱而不注重提供价值。事实上，世界上大多数市场营销活动都是为了让营销组织给公司创造最高的市场回报。然而，在这一过程中，卖方得到了好处，买方却未必受益，除非双方获得的价值是均等的，否则无法维持长期关系。

中国营销组织的新范式

本书的不同之处不仅在于提出了以消费者为中心的市场营销理论，更重要的是，本书还介绍了一种全新的市场营销范式——SIVA。SIVA是一种适用于中国市场的全新理念，它主张采用更平衡、更有效、更具有可持续性的方式营造长期的消费者关系，特别适合中国当前的经济发展阶段。今天，中国的现代化市场营销才刚刚起步，许多西方企业都遭受着20世纪中期产生的僵化的营销模式的束缚，而中国却可以避免犯同样的错误。

在全球发达经济体中（美国、英国、西欧、加拿大、澳大利亚等），市场营销传播已有100多年的历史，陈旧的观念、思想和实践在许多企业中已经根深蒂固。在制订和实施市场营销规划方面，这些传统企业中的经理人依据的是大量历史案例、背景情况和标准程序。他们的方法经过了检验、优化，已经形成了体系，甚至达到了无懈可击的程度。在营销活动与市场的实际情况脱节时，人们总是以“我们一直都是这么做的”为借口，墨守成规。中国的消费者遇到了不少这样的情况：跨国公司把适用于全球市场的一套营销方案照搬到中国来，但完全不符合中国消费者的实际情况。对于这些所谓的成功的“全球企业”来说，它们根本不可能改变或调整其基本营销理念和实践来适应不同的实际情况。在它们的组织内部以及营销和传播行为中，维持现状、拒绝变革的惰性已经积重难返。

尽管负责市场营销传播的经理人一直高呼要走在市场的最前沿，引领思想和行动的创新潮流，但实际上他们一般都不愿意参与变革。他们习惯并适应了按自己的方式做事，员工一般也不愿意参与变革。变革有风险，在求职日益艰难的环境中，与其大胆创新，不如明哲保身。企业的所有者和高管也不愿意参与变革，他们习惯于固守公司过去积累的现金流、利润和收入。如果进行激烈的变革，他们的生活方式和未来状况就会受到威胁。于是，公司里的每个人都知道应该改变，却没人付诸行动。

许多西方企业都拒绝变革，中国公司正好可以抓住这个宝贵的机会来打造全新的、具有革命性的、21世纪的市场营销传播方案及流程。中国公司有机会、有潜力把市场营销传播做好，从实际出发、适应时代和环境的要求、善于利用新技术、着眼于解决消费者的问题而不是单纯地销售产品。这是全新的SIVA理论的总体目标。

最重要的是，本书具有时效性。中国政府在“十二五”规划中提出，要将经济增长方式从依赖出口转变为以消费为导向，并将其作为今后几年的工作重点。过去30年里，中国的经济建设取得了举世瞩目的成就，拉动中国经济增长的“三驾马车”是：基础设施投资、以制造业为支撑的出口，以及在科技、房地产和银行业领域的金融投资。然而，与西方经济相比，中国的消费领域仍然处于欠发达状态。根据世界银行的统计，2011年中国的个人消费仅占国内生产总值的34%，远低于西方经济体（美国72%、英国64%、日本60%、德国57%）。

显然，在中国经济持续增长和发展的下一阶段，我们要解决的问题是开拓消费和服务市场，以此形成更广泛、更稳定的经济基础，增强中国经济抵御全球经济波动的能力。为此，我们要用全新的理念、系统和方法，使各方协调一致、共同努力、共同受益。中国的工厂产出日益强劲，因此，中国消费者必须打开钱包购买和使用产品，无论是汽车、大型家用电器、移动设备，还是服装、食品等。为了在将来形成强大的经济实力，中国必须拥有坚实的消费基础。

中国经济的增长速度在当代或者历史上都是引人瞩目的。然而，今天的中国站在经济发展的转折点上，需要从靠出口拉动经济增长转向以内部消费为驱动力。在提升国内消费水平的过程中，市场营销传播必须发挥关键性的作用，帮助消费者做出明智的购买决策。中国企业要善于在瞬息万变的环境中开展市场营销传播活动。

大数据时代管理市场营销的必备技能

如今，营销组织掌握了海量的数据。这些数据是强大的工具，可用于改善和提升营销方案。为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须围绕三个方面提升其应对市场变革的能力，即科技、消费者和内部文化。

管理由科技引发的变革

科技对当今市场变革的推动是前所未有的。工业革命为现代制造业技术打下了基础，然而真正引领今天市场变革的却是数字化、计算机、海量存储能力和互联网即时通信。凭借强大的置换和扩展数据的能力，信息通信技术已经成为全球商业的主要影响因素。特别是被越来越多的人称为“大数据”的技术，它大大影响了营销组织所需的技能。“大数据”这个词实际上是个简称，它指的是在世界各地众多的数据库中以比特与字节形式存在的，能够被捕捉、存储、分类和分析的海量数据。大数据实际上是一个非常宽泛的概念，从世界各地的每台电脑上发送的消息、每台零售终端系统提供的服务到每位消费者的搜索过程等，都是大数据。我们在获得了捕捉和分析所有这些数据的能力后可以大有作为。

世界被淹没在了数据中，我们必须理解数据。事实上，我们并不缺乏数据，也不缺乏操作和分析数据的工具和方法。我们欠缺的是经理人具备足够的经验和技能，尤其是负责市场营销的经理人，他们不善于思考、适应、采纳和使用现有信息，让消费者真正受益。很多时候，经理人必须放弃固有的行事风格，例如如何看待消费者、如何制订传播方案、如何衡量和评估市场回报等。为了应对大数据的挑战，营销组织必须在组织内部培养员工的分析能力，并与外部数据提供商密切配合，从可供使用的数据中获得最大价值。

管理由消费者引发的变革

在短短几年的时间里，消费者已经完全发生了变化，世界各地都是如此，但这种现象在中国最为明显。中国农村人口向中心城市的大迁徙是人类历史上规模最大的人口迁移活动之一。农村的生活方式是自给自足，而城市的生活方式中却充斥着手机、购物中心、办公场所和富足的产品，要实现由农村向城市的过渡，他们必须学会如何成为“消费者”。然而，日常生活中形形色色的新产品、新方法、新工具、新通信技术却令人眼花缭乱，想成为“消费者”并不容易。

如今的消费者与过去的消费者最主要的不同在于，他们掌握了丰富的市场资源。他们与移动设备形影不离，可以随时接触到新产品、新零售设施、新技术、新时尚、新潮流，随时获取价格、选择、供货情况、选项等市场信息，因此，营销组织必须采用全新的方法来对待消费者。

经理人一定要理解新工具和新技术赋予消费者的能力，这种能力是他们从未有过的，他们甚至不知该如何对其加以有效利用。营销组织必须要学会了解消费者，了解他们与市场互动的所有方式，这比挖掘大量数据更加重要。只有先了解他们的需求，才能采取行之有效的方式与他们进行沟通，这就是营销组织必不可少的消费者洞察力。

管理由内部文化引发的变革

长期以来，大多数营销组织一直采用由内而外的管理模式。在这种模式中，高管层一般以上一年的业绩为基础，设定本年度的营业收入和利润目标。然后，区域或部门经理再相应地确定各自的目标，包括生产目标、销售配额、资本支出和营业预算等。要达到各项目标，企业可能会推出新产品、发展新的分销方式、开拓新市场或开展新的广告活动。营销组织负责拓展市场，将新概念和新方法推向市场。接着，消费者从众多新概念、新产品或新方法中进行挑选，评估营销组织提供的产品或服务，最后做出购买决策。消费者很少或完全没有参与拓展市场的过程。如果营销组织足够了解消费者，营销方案可能会取得成功；如果不了解消费者，它们的新产品和新传播方案就可能以失败告终，这种情况十分常见。

今天，尽管营销组织已掌握了大量先进的技术手段，但新产品的失败率仍然很高。很多时候，营销组织抱着很高的期望进入零售市场，但其产品却得不到消费者的认同。这些新产品之所以失败，在很大程度上不是因为设计或质量方面有问题，而是因为消费者认为他们不需要。营销组织推出的产品可能符合它们的生产计划和盈利目标，但无法解决消费者面临的实际问题。它们的失败是因为缺乏消费者洞察力，还是过于自负，抑或两者兼而有之？

在当今社会，所有产品和服务都必须以解决消费者切实面临的问题，满足他们的需求和期望为目标。一旦寻求解决方案的消费者掌握了资源，他们就可以方便快捷地利用在线技术进行搜索。在这一过程中，营销组织面临的挑战是调整内部文化的重心，从以内部为导向的传统方式转变为积极主动地从消费者的角度考虑问题。也就是说，它们必须从由内而外的管理模式转移到由外而内的管理模式，充分利用已有的消费者数据，并在拓展市场的各个阶段都从消费者的角度出发。

SIVA：理解消费者的新框架

通过本书介绍的全新的市场营销传播理论，我们认为，要在21世纪的营销市场上有所建树，消费者洞察力和同理心至关重要。这种洞察力和同理心源于对消费者的行为、动力和他们解决问题的方式的深入了解。营销组织必须考虑如何为消费者提供产品和服务，解决他们的问题，而不是实现企业的销售额或利润目标。要认识并了解消费者面临的问题，营销组织需要采用完全不同的思维方式和专业能力，以可靠的消费者和消费行为数据为基础制订营销计划。

本书的理论基础是以消费者为中心的SIVA理论。如前所述，SIVA是一个缩写词，具体含义如下：

解决方案：营销组织必须为消费者提供解决方案，解决他们所面临的问题或满足他们的需求。

信息：营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了解和评估其提出的解决方案。

价值：营销组织必须提供价值，以满足消费者的需求；必须保证消费者为获得解决方案而支付的成本与解决方案提供的价值相符。

途径：营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单将解决方案推销出去。

后面的章节将详细探讨SIVA理论的各个要点。在讨论SIVA理论之前，我们需要先简单回顾一下传统市场营销传播的历史及其在发达经济体和新兴经济体中的演变进程。

传统市场营销理论的发展

我们认为，几乎不存在独立的、界定清晰的市场营销理论。毫无疑问，许多研究市场营销的学者都不认同这个观点。然而，只要比较一下市场营销传播理论与热力学、物理学或生物学等自然科学理论，就可以得出我们的结论。几乎所有自然科学都依靠反复进行设计好的实验来获得观察证据。在本书中，我们会发现，市场营销领域具有不可复制性，正是这种不可复制性使得市场营销传播没有其他学科那么客观，也使得营销组织在制定决策时会面临一定的困难。

市场营销缺少实质性的理论依据，其原因之一是市场营销面对的是大众与市场等动态因素。大众和市场具有易变性和可塑性，始终处于不断变化之中。如果你询问一位市场营销传播学者或从业者：“我用这种营销方式会产生什么效果？”那么你得到的回答一般都是，“这要看情况而定”。这表明，市场营销面对各种可能的结果，没有一种结果可以被确切地预测。这是市场营销活动吸引人的地方，但它也时常让市场营销的从业人员感到沮丧。

市场营销传播的概念和方法难以形成系统理论的另一个原因是，市场营销领域的很多理论都是从自然科学和人文科学中借鉴而来的。当然，市场营销本身没有扎实的理论基础，借鉴和吸收其他学科的理论是很自然的。营销组织要了解的是一幅动态画面，它们需要知道消费者在竞争激烈的市场中如何做出行动和回应。从理论发展的角度来说，营销人员更倾向于用“广义的规则”来解释和说明他们在市场中观察到的现象，而无法得出经过时间检验的、精确的、可复制的结论。市场营销传播似乎总是处于不断变化之中。

尽管存在理论缺陷，市场营销领域的学者和从业者还是总结出了一系列用于指导市场营销传播实践的规则。在此基础上，他们判断人类在特定市场情境中受到一定刺激后会有什么行动和反应。这些原则和“经验法则”很有效，至少在没有大的变化或干扰的情况下，市场营销传播经理人可以用其应付一般的情况。而一旦有了变化或干扰，例如，当今社交网络和互动媒体的出现以及大数据的产生，他们就要重新思考或审视市场营销传播活动。

市场营销本质溯源

要了解今天的市场营销传播行为，了解其现状和未来的发展趋势，我们必须了解市场营销传播思想的根源。今天的市场营销传播实质上是一个混合体，它糅合了大量其他学科的知识，其来源可以追溯到经济学、社会学、心理学、统计学、传播学等科学。营销人员为了解释他们在市场中观察到的现象，经常综合运用各学科的知识，寻找其进行解释和说明的理论基础。市场营销的实质是尝试预测人类这种最复杂的生物的行为，预测他们在动态的市场中如何行动和表现。这种预测极其困难。

在下文中，我们将简要介绍传统市场营销思想、理论和实践的根源，指出贯穿市场营销历史中的一些基本概念。大多数市场营销概念的基本前提都是经济学和交换理论，我们就以此作为切入点。

经济学

经济学家通常会研究交换系统是如何运转的，即产品在市场中是如何研发、生产、分销和消费的。很多营销思想都以经济学理论为基础。为了解释非常复杂的问题，经济学家提出并依赖一系列假设来构建经济模型。正因如此，市场营销从经济学中分离了出来，成为一门独立的学科。也就是说，经济学家假设消费者的市场行为是理智的，并进一步假设这种行为的基础是消费者本身的自私性促使他们追求个人经济利益的最大化。然而，营销人员更关注如何解释他们在市场中观察到的实际情况，而不是先提出一系列假设。因此，当营销人员发现消费者的非理性行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。

另外，经济学以一般的交换理论为基础。交换有两种：一种是以交易为目的的交换，另一种是以使用为目的的交换。传统经济学家主要研究交易形式的交换，而使用形式的交换则属于市场营销学的研究范畴。使用形式的交换考虑的是生产的产品或提供的服务如何被消费，以实现市场的均衡，也就是产品和服务是如何销售的，而不是如何交换的。经济学和市场营销学之所以有这样的区别，部分原因在于，营销人员通常会观察个体行为，从中了解其需求满足情况，而不是单纯研究价值交换的概念。这种做法往往会与传统经济学的推论产生分歧。营销人员本质上是解决问题的专家：他们发现问题，然后尝试理解和解释，并在此基础上归纳总结。因此，尽管市场营销学植根于经济学，但市场营销主要研究市场中人类的实际行为，而不是研究人们应当怎么做或可能怎么做。简而言之，经济学为市场营销提供了大量理论，包括从消费者的角度出发、制度的合理性、营销效率、价格在理论和实践中的作用、竞争等概念。总之，经济学为市场营销理论和实践的发展做出了巨大贡献，但其本身并没有完全解释市场营销的影响或营销传播活动对消费者的影响。

心理学

心理学从各个方面来研究人类的心智，心理学家一直尝试了解和解释人类的行为方式和动机。心理学研究包括意识的概念以及人类的行为方式和动机，它也给市场营销提供了一些概念，例如，个人是受到大量感觉和经验影响的统一整体，这些影响对个人与自然环境和社会环境的关系至关重要。营销人员往往会对心理学中的动机和销售吸引力等概念感兴趣，因为这些概念有助于理解市场营销与人类信念和态度之间的关系。

心理学对市场营销的另一个贡献是，它指出了传播与教育的心智功能。心理学认为，知识通过感知能力、洞察力和直觉等进入人类意识。人类能够形成或理解知识是因为人具有推理、逻辑或联想能力，而知识的保存则依赖记忆能力。因此，市场营销领域中目前运用的心理学理论主要是关于人类认知模式的，亦称模式识别。认知心理学解释了人类的认知方式及其成因，以及他们是如何获取信息并将其存储在记忆中的。心理学之于市场营销实践的贡献不逊于经济理论对市场营销理论的贡献。

社会学

社会学研究的是在社会背景中人类的群体行为。从社会学的角度来说，人类受到种种因素的制约，不只是心理学因素，还包括个人所处社会环境中的风俗、动机、制度和价值等因素。大多数市场营销理论只注重个体，特别是西方的营销理论，然而在研究世界上众多的共同体后，社会学的重要作用就凸显了出来。随着全球化的深入，在市场营销传播的规划中，社会学可能会越来越重要。

科技

毫无疑问，科技是推动市场营销及其理论发展的新型持续驱动力。创新是产品和服务的灵魂，营销组织只有依靠创新，才能与竞争对手实现差异化，从而获得竞争优势。在今天的市场中，消费者也利用科技来改善他们在市场中的状况，搜索引擎、移动通信、社交网络都是他们了解市场的好帮手，而且将来它们会发挥更加重要的作用。过去，科技掌握在商家手里；现在，消费者利用科技为自己在市场中赢得了均等的机会。

通信

在当今的全球市场上，通信与科技密切相关。一般来说，市场成长和扩张的基础是在市场系统内外流动的通信。起初，卖方利用通信系统来影响潜在买方，为其提供产品的供货情况、定价、分销渠道等信息。通信系统越先进，营销组织越重视通信的作用。在成熟的市场中，广告和其他形式的营销传播本身已经成为重要产业，由此可以形成更加有效的通信系统。不过，通信领域最重要的发展或许是交互性。过去，通信系统由一些媒体公司或集团控制，是单向的、外向型的。如今，通信是交互的，消费者可以与卖方和其他买方进行沟通。这种信息的自由流动将市场营销推入了一个新阶段，这一趋势在中国和其他新兴发展中国家迅速蔓延。买方第一次与卖方实现了平等。在决定购买之前，消费者可以提出问题、比较价格或与其他购物者交流。我们认为，消费者掌控的交互性正在深刻地改变现在和未来的市场营销行为。

当然，长期以来，市场营销传播的发展还得益于大量其他基本工具，包括统计学、逻辑学、数学、计算机科学等，它们塑造了今天的市场营销。我们认为，这些因素和工具将继续推动市场营销传播的发展，赋予未来的市场营销以新形式和新功能，并且以消费者为中心和导向。

市场营销是社会科学

如前所述，营销人员借鉴和吸收的许多学科都属于社会科学，这些学科缺乏严密的解释和证据支持其假设，因此市场营销传播的“科学”地位始终受到质疑。与工程学、化学和数学等学科相比，市场营销的理论依据一直不够严密。许多人认为，市场营销没有科学的流程，它的理论无法通过固定的变量来进行重复说明和解释。市场营销传播的发展趋势是更加关注消费者的实际行为，而不是传统市场营销传播关注的态度、情绪和感觉，这就给我们提出了很多严肃的问题。在我们考虑和应用管理大数据的概念和方法时，这种情况更加明显。在运用各种分析方法时，我们要清楚基本的市场营销传播概念是如何形成和实施的，这是市场营销发展和实践面临的重大挑战之一，即从传统的关注消费者态度、感知的心理学模型转变到研究消费者的实际行为。我们将在本书的后续章节中详细讨论行为与态度的问题。

不过，从以上论述中，我们可以得出一个结论：虽然市场营销传播发展迅速、日益成熟，但其有一个致命的缺陷——营销组织的资源都来自消费者。但长期以来，市场营销的发展和实施是为了服务于营销组织，而不是消费者，过去如此，现在也是如此。

以消费者为导向改变市场营销

“现代管理学之父”、市场营销传播领域的杰出思想家彼得·德鲁克曾经写道：

要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。消费者是企业的基础，是企业生存的保障。只有消费者才能创造就业。为了满足消费者的需求，社会才将产生财富的资源交给企业管理。

企业的目的是创造消费者，因此任何企业有且只有两个基本功能：营销和创新。其中市场营销是企业独一无二的功能。[1]

这一点毫无疑问。企业在市场中发展和实施的所有决策都依赖于同样的供给源，即消费者。只有消费者手里有钱，只有消费者满意，他们才会为营销组织提供取得成功所需的资源。然而，考察一下今天的市场营销传播，我们会发现，对于很多公司来说，其主要目的似乎不是服务和满足消费者，而是实现财务收益最大化。这可能会在短期内提高公司的盈利，但消费者体验欠佳，他们的长期忠诚度就会逐渐降低。中国要打造以消费为驱动的经济，必须改变这种现状。中国的企业不能单纯地照搬过去半个世纪以来国外市场中成熟营销组织的市场营销经验，而应形成一种全新的、更适合自己的营销体系，真正实现彼得·德鲁克所说的目标：创造和服务消费者。

在后面的章节中，我们将探讨当今世界的消费者、品牌和通信技术，以及市场营销为何必须适应社会的新发展。具体来说，我们将介绍并阐述全新的SIVA消费者体系，指出SIVA是一种将消费者放在营销活动的中心位置、逻辑清晰、便于管理的营销范式。它简单易懂，市场营销经理人读后或许会发现，这正是他们多年来一直在寻找并渴望得到的。

为了在企业中正确实施SIVA理论，营销人员必须弄清它的理论建构和实际应用方法。对此，我们将在后面的章节中继续讨论。

[1] 彼得·德鲁克：《管理实践》，哈珀柯林斯出版集团，1954年出版。

第2章 市场营销理论的发展演变

现代市场营销传播是19世纪中期发生在西欧和北美的工业革命的产物。从那时起到现在，商业人士和专家学者提出了林林总总的理论，阐述市场营销的本质。同时，他们还探讨了买卖双方的关系、如何有效地将产品和服务推向市场、竞争的角色、品牌的功能、消费者做出购买决策的过程等。

市场营销的这些概念、理论和模型是逐渐发展的。长期以来，在全球经济和科技创新的变化之中，尤其是在互联网诞生和大数据崛起的背景下，市场营销理论也被相应地调整、修改和扩展。回顾过去，我们发现，许多真知灼见和优秀理论经过了时间的检验，在今天仍然具有重要价值。当然，也有一些理论具有局限性，只适用于特定时期或特定情况。举例来说，了解20世纪中期美国家庭主妇的需求对预见21世纪中国的年轻母亲有何需求和动机就没什么用处。同样，在工业革命和物质匮乏的时代产生的商业模式也不适用于今天错综复杂、瞬息万变的市场环境。

尽管如此，经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长期演变，进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势。当我们在世界各地向高管们授课并提供咨询服务的过程中，我们发现，他们很多时候不愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”，极力以这些不适用的或已经过时的理论应对迫在眉睫的挑战。在中国和其他新兴经济体中，我们都发现了这种现象。许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理论，他们不清楚这些理论的来源和背景，盲目地将其用于解决自己的问题。他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”，却不了解其背后的历史依据。总之，他们一直在尝试使用西方的手段和方法，因为他们相信，西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚。

本章旨在帮助中国经理人获得更多的背景知识，了解西方市场营销传播的理论与实践是如何发展的。我们认为，如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展，他们就能更好地接受最有益的原则，摒弃那些无助于其迎接营销挑战的理论。如今，国外的很多顾问和咨询机构都进入中国，推销西方营销理论，源源不断地带来大量建议和意见。希望在读过本章以后，中国经理人能够更好地对这些信息进行甄别和筛选，了解那些顾问提出的建议是什么、为什么提出相关建议，并根据自己掌握的背景知识更加明智地分析其建议是否有理论和实践价值。

现代市场营销的起源

从历史角度来看，大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的具体需要。例如，一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作物品，如果满足了消费者的需求，制作出来的物品就会被接受，工匠就算成功了；如果没有满足消费者的需求，或者消费者不喜欢，工匠就可能会返工，也可能会失去工作。也就是说，产品生产得好，能够满足消费者的需求；产品生产得不好，则会被拒收，有时甚至可能被杀头。因此，在最初的市场阶段，生产产品的整个流程完全以消费者为中心。

工业革命发生后，在19世纪中期，制造商开始大规模生产产品，并且不再以满足单个消费者的需求为导向。企业认识到，通过大量生产标准化的产品，它们可以实现规模效应。单个产品越相似，生产的速度越快，单位成本越低。简单地说，制造流程的重心发生了转移，从满足单个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求。从前是为每个消费者量体裁衣，现在则是大批量生产服装，满足更多潜在消费者的需求。尽管衣服没那么合体了，但与定制的衣服相比，批量生产的衣服价格很低，因此大多数消费者都支持批量生产。

在制造业主导的经济中，产品的“储存价值”很重要。具体来说，产品的价值体现在使用中，只有消费者购买并使用产品，产品才有价值。鞋只有在被穿的时候才有价值，汽车只有在运输的时候才有价值，罐装食品只有在储藏起来备用时才有价值。因此，许多产品本身都具有“储存价值”，也就是在用户需要之前可以保存或存储起来。当“储存价值”成为产品价值的重要组成部分后，制造商就可以大批量生产，然后将其作为存货储存起来。零售商和分销渠道也可以这么做。消费者可以在需要时花钱购买并按需使用。但实际上，制造商生产的只是内在价值。不过，当时的人们并没有意识到这一点。

随着制造流程的发展，量身定制的生产方式逐渐被人们淡忘。今天，高级时装等定制商品仍然采用量身定制的生产方式，但这些商品相对较少，仅供少数精英阶层消费。工业时代开始后，许多商品的个性化服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代。此后，全球化市场迅速发展，大批量生产和大规模消费二者良性循环，以满足日益多元化的消费者需求和渴望。

基于消费的经济——购买、消费、再购买

随着企业开始生产具有储存价值的产品，制造商的生产重心也发生了变化。相同的产品产量越高，成本越低，制造商可以由此实现规模优势。为了实现扩张，企业纷纷争抢市场份额。然而，在很多领域，竞争和供需法则立即发挥了作用，出现制造商的整体产量超出消费者消费能力的现象。面对这种情况，一种解决办法是将产品作为存货储存起来，但更好的办法是鼓励消费者购买和消费，从而产生持续的产品需求。为此，企业必须做到两点：一是生产具有有限使用寿命的产品，二是开展鼓励消费者重复购买和消费的活动。从根本上来说，这两点仍然是今天市场营销策略的要求——可供消费的产品和鼓励消费的说服策略。

19世纪末20世纪初，制造商找到了应对这种“购买、消费、再购买”挑战的解决方案。在解决方案中，科技做出了巨大贡献，主要表现为基础设施建设。美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路，后来是高速公路，制造商可以轻松地将产品分销到世界各地。此外，科技的进步还使得大批量印刷成为可能，大众媒体随之兴起，包括报纸、杂志、户外广告等。而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力，它通过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息。开始时，它向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到，后来则侧重于说明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的。

随着科技的发展，商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念视为“驱动业务发展的力量”，消费经济应运而生。虽然消费经济起源于西欧，但是在19世纪末20世纪初，它在美国的发展速度更快、水平更高。当时，美国处于经济高速成长期，工业基础日益雄厚，大量欧洲移民和亚洲移民涌入。从根本上说，美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富，以及美国人追求财富和成功的共同梦想。

直到20世纪中期，美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧。幅员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储量丰富的矿藏，尤其是黄金、白银和其他贵金属。此外，移民人口还极具创新和进取精神。所以，美国的经济始终繁荣不衰，消费也十分旺盛，即使在战争时期也是如此。

第二次世界大战之后，世界经济以前所未有的速度迅猛发展，首先是在美国，接着是在西欧国家，消费逐渐成为现代经济的主要推动力，人们完全没有考虑到保护空气、水或矿产等自然资源。早在20世纪五六十年代，就有人发出了保护环境的呼声，然而直到20世纪末，北美和欧洲才开始重视消费模式对生态环境的长期影响。到底应如何平衡经济增长与自然资源和环境的保护呢？这个问题直到现在也没有答案。

供应链商业模式的兴起

随着经济的快速发展，“制造、购买、消费、再购买”的模式迅速成为许多西方制造企业的主要经营之道。这种经营方式的基础是，消费者群体的日益富足使其需求得以持续增长，因此制造商要做的是创造持续的产品供给，满足消费者购买和再购买的需求。实施这种模式的前提是，生产的产品一定要有消费者购买，制造企业只需考虑生产什么、生产多少。由于规模效应可以提升盈利，因此制造商关注的焦点自然而然地集中在企业内部，例如购买原材料、高效生产、提高产量、降低成本以及将产品推向市场等。于是，企业的经济视角便主要集中在内部运营上，而不是外部因素。在这样的背景下，供应链商业模式逐渐发展了起来（如图2-1）。

在这种模式里，企业关注的是生产产品和管理原材料供应、业务流程以及与生产相关的其他因素。企业经营者必须获取资源，这些资源一般由公司外部的供应商提供。原材料需要经过加工或生产才能变成成品，成品通过分销渠道进入市场，而渠道包括批发商、零售商、代理商、中间商等分销合作伙伴。分销商负责寻找潜在客户，将制造的产品销售出去。在销售产品的过程中，最重要的莫过于说服人们尝试他们不了解、不熟悉的产品。

图2-1　供应链商业模式

在世界各地的管理和营销教科书以及商业讨论中，供应链商业模式是最主要的范式。但其问题在于，它在本质上关注的是企业内部，也就是说，它只关注企业需要的是什么、企业如何提高生产效率和盈利能力，而忽视了供给需求这一等式的另一端，即影响需求的因素，包括消费者的问题、需要、偏好和见解等。

供应链商业模式面对的最大挑战是，如何在生产的产品与创造的市场需求之间取得平衡。在这种模式中，生产者与消费者之间的联系十分微弱，制造商始终无法确切地了解市场需求状况。当生产和消费失去平衡时，市场会尝试重新获得平衡。如果生产出的产品超过了市场需求，会出现库存过剩、供过于求、价格下跌的局面，一些制造商将会破产，整体产能随之下降；如果生产的产品无法满足市场需求，消费者的需求超出供给，产品价格将会上升，一些消费者只能退出市场，需求随之降低。企业经营者必须持续监控供给与需求之间的微妙平衡，并相应调整生产计划。在这一过程中，消费者是决定供需平衡的关键，但长期以来，需求和产能之间的关系一直偏向于规模效应和制造流程。

由此导致的产能过剩和消费不足问题困扰着当今许多中国企业。中国过去发展的是以出口为基础的制造业经济，中国制造商以全球消费者的购买能力来衡量市场需求。当美国和欧洲出现经济衰退时，那里的消费者就会削减开支，中国制造商便成了产能过剩和消费不足综合征的受害者。有些制造商遭受的打击极为沉重，它们生产的是低成本的仿制产品，无法与竞争对手实现差异化，也无法吸引消费者，只能不断降价，最后还是摆脱不了被市场淘汰的命运。

大量中国制造企业都依赖国外市场来扩大消费。在全球经济（特别是北美和欧洲）处于“繁荣与萧条”的周期中，中国很容易受到打击。有鉴于此，中国政府鼓励扩大国内消费，旨在为中国制造企业的产品创造新的需求，规避大量中国企业所依赖的供应链商业模式带来的弊端。

有组织地销售——市场营销理论的发展

显然，如果企业采用供应链商业模式卖出了大部分或全部产品，获得了丰厚的利润，那么它就需要采取一些措施来进一步鼓励需求。20世纪早期，出现了大量以刺激需求为目的的广告和传播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“兴趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行动”（action）。人们普遍认为，该模型是由艾尔莫·里维斯（Elmo Lewis）首创的，他曾说：

广告的目的首先是吸引人们观看、阅读；其次是激发他们的兴趣，让他们继续读下去；最后是说服他们，让他们看过以后就相信。在这三个方面取得成功的广告才算是好广告。[1]

在AIDA模型及其随后演化出的多种版本中，销售者的目标是让潜在消费者认知产品、激发他们对产品的兴趣。这一模型认为，消费者一旦有了兴趣，便会产生欲望，接着就会行动，即购买。基于同样的思维方式，后来还产生了“销售漏斗”模型。“销售漏斗”模型认为，消费者在决定购买的过程中会经过一系列明确的步骤，营销人员可以在此过程中说服他们购买。这些虽然都是很简单的理论建构，但其对于发展中的市场具有直观的指导意义。我们知道，人类的决策过程是非线性的，其复杂程度远远超出AIDA模型和“销售漏斗”模型的想象，然而我们却可以看出，这些早期理论已经开始尝试定义和理解我们现在所说的“消费者决策过程”。这一概念很重要，我们将稍后讲解。

在早期的AIDA模型和“销售漏斗”模型产生后，随着时间的推移，实践者和专家学者认识到，在营销过程中，只考虑广告是不够的。营销人员要考虑各个方面的因素，用一个兼容并包的框架来联结市场营销的各个功能层面，例如定价机制、与中间商合作、管理销售人员、创造具有说服力的信息等。此时，首先引起人们关注的概念是将制造企业的所有活动视为各种工具和功能的“组合”，管理层可以综合运用“组合”中的因素来进入市场。后来，“组合”概念逐渐发展成了我们现在所说的4P理论。简单来说，经理人需要通过四个关键因素来吸引消费者购买产品或服务，这四个因素分别是：产品或服务（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这些因素是美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授总结出来的。1957年，麦卡锡出版了一本教科书，这本书后来成了全世界市场营销经理人的必读书。美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鉴了麦卡锡的理论和概念，成功创作了《营销管理》（Marketing Management）一书。今天，尽管越来越多的人都认识到了4P理论过于狭隘、过于关注企业内部的弊端，世界各地的商学院仍然在讲授这一理论。在本章中，我们将讨论4P理论是否适用于当今的中国和中国市场。

在物质匮乏、需求大于供给的时代，例如美国在“二战”后的几十年里，4P理论完全行得通。那时，大量消费需求受到抑制，几乎所有消费品和服务都供不应求。美国当时的经济模式正在从战时经济转变为满足富裕的消费者日益增长的需求经济。战后的“婴儿潮”一代走上舞台，美国人口迅速增加。因此，美国当时的市场环境完全符合以生产为导向的供应链商业模式提出的假设和要求。经理人认为，营销组织在市场中创造业绩靠的是对产品进行定价、促销、开发和部署。而4P理论简化了经理人需要考虑的变量，促使现金充足、信用良好的消费者迫切地希望购买一些产品和服务。简单地说，4P理论完全适合当时的市场。

人们对4P理论的主要质疑在于，它完全忽视了消费者。从理论上说，营销组织在实践4P理论中的四个因素时要考虑消费者的需求，但在实践中，它们却主要从销售方的角度出发。当市场营销经理人完全关注4P理论时，消费者的需求往往会被排在模型中各个因素之后。经理人过于强调4P理论，完全忽略了消费者。在市场发展壮大、产品增多、销量增加的过程中，负责市场营销的经理人可以对消费者做出各种假设，而假设的正确与否就另当别论了。

“二战”后蓬勃发展的美国市场本身的巨大规模掩盖了4P理论和供应链商业模式的许多缺陷。在市场营销中，消费者越来越不被当作真实的人，而是被视为“市场”或“细分市场”，这种做法将市场非人性化，把真实的人和他们的实际需求变成了平均数、单位和数量。尽管不是所有营销组织都忽略了消费者，但是这种做法十分普遍，由内而外的管理模式大行其道，企业利润比消费者的需求更重要。

实际上，4P理论已经成为企业用于设置目标和制订战略规划的市场营销管理框架。尽管越来越多的证据表明这一理论已经失去了作用，但许多商业人士和专家学者还在讨论应用4P理论的时机、地点和方式。

中国经理人要知道，4P理论是在不同的时代背景和环境中发展起来的，它适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费的市场。此类市场的驱动力是向大众媒体注入大量资金，向消费者传达信息，劝说他们购买、试用和持续使用产品。当今市场竞争激烈、高度分散、供给大于需求、大量信息触手可及，4P理论背后的逻辑依据已经日渐式微。中国市场在某些方面好像产生了4P理论的供应链市场，但是，在很多方面，中国市场有自己的特点。因此，中国的营销人员需要构建自己的理论框架，这个理论框架既要符合他们的时代背景和具体情况，又能充分利用大数据中提供的大量消费者信息。

品牌和品牌经营的兴起

随着市场的不断发展，市场中的产品制造商数量也在增加，在此过程中必然会出现复制和模仿。产品的客观属性和好处越来越相似，越来越“商品化”，在消费者看来可以随意替换。因此，品牌和品牌经营随之兴起，成为企业与竞争对手实现差异化的工具。

品牌最初用于命名或标识产品，以便该产品从争相吸引消费者的众多产品中脱颖而出。生产商的名称经常被用作品牌名，即以生产商来辨别产品，例如福特汽车、箭牌口香糖、家乐氏燕麦等。随着市场的复杂程度增加，生产商开始给自己的产品起一些让消费者读起来朗朗上口的独特名称，例如汰渍洗衣粉、水星汽车、奥利奥饼干等。生产商将商标印在产品上，赋予产品某些有差异的特性。渐渐地，生产商不只局限于命名，它们想方设法地将独特和难忘关联起来，希望以此将产品深深地印到消费者的脑海里。它们开始通过传达品牌主张为产品赋予感知价值。象牙香皂的与众不同之处在于，“它是会漂浮的香皂”；好彩香烟的与众不同之处在于，“它是上等烤烟”；而耐克鞋的与众不同之处则在于，它能让穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。

今天，从矿泉水（依云和圣培露）到汽车（别克和宝马），从零售店（Zara和H&M）到航空公司（中国国航和国泰航空），几乎所有商品都有商标。人们甚至把自己打造成品牌，特别是艺人，比如麦当娜和Lady Gaga；运动队也打造自己的品牌，如曼联和皇马；国家也打造自己的品牌，例如“不可思议的印度”、“马来西亚，亚洲真本色”。总之，品牌经营取代了以生产形成差异化，转而以一个名称、词语、标志或符号来区别产品。此外，品牌还希望赋予产品某种感知价值，从而带动销售。

品牌的诞生是市场营销理论和实践发展过程的一大进步，它在今天仍然有着举足轻重的作用。然而，打造品牌是一项十分复杂的工作，不仅仅是取一个好名字、想出一句令人难忘的宣传语或者制作一则吸引眼球的广告。考虑到品牌的重要性，我们会用一整章的篇幅来讨论互动市场环境中品牌的作用（参见第5章）。

传统市场营销理论和4P理论面临的挑战

很明显，世界各地的市场都在发生变革，产生了新产品、新分销系统、新媒体，以及新一代消费者。中国年轻人是在一个数字化、互动性、永远在线和随时联络的世界中成长的。这一代人见证了而且将继续经历人口向中心城市大规模迁徙的过程。这是一个改革的、开放的、变化的时代，市场中产品充裕，对许多人而言，物质匮乏已经成了遥远的记忆。中国经济持续增长，而老牌发达国家的经济则陷入停滞甚至倒退状态。

我们之所以需要启用新模式，还有更多的原因。4P理论在某种情况下固然有其价值，但它并不完全符合我们现实生活中按需市场的实际情况。营销组织再也无法控制市场或消费者，无法决定生产什么、如何生产、如何定价以及如何与消费者进行互动。潘多拉的魔盒已经打开。现在的消费者在市场中具有平等的发言权，而且他们将很快成为主导者。因此，营销组织必须采用新方法和新手段来进行市场营销。

既然供应链商业模式已经过时，那么它一定会被新模式取代。这种新模式确实存在，我们将在第3章中详细介绍和探讨这种模式——需求链商业模式，它将成为符合21世纪以及未来情况的新框架。我们坚信，需求链商业模式将使营销组织真正以消费者为中心来开展营销活动。在下一章中，我们将详细解释这一模式。

新兴市场需求变化

最后，我们要讨论的内容是未来的全球经济增长和机遇。专家认为，未来的经济增长将主要来自发展中国家，而不是发达国家。其中包括“金砖四国”（BRIC）和“新钻11国”（N-11）。[2]

按照麦肯锡咨询公司的估算，整个新兴市场拥有世界80%的人口，但只占全球GDP（国内生产总值）的36%。[3]更重要的是，这些新兴市场和经济体的增长速度明显高于发达国家。麦肯锡咨询公司预计，在2012～2025年间，新兴和发展中市场对全球GDP的贡献率将达到70%。随着这些国家可自由支配收入的增加，消费将对其经济发展做出巨大贡献。事实上，麦肯锡咨询公司预测，在全球私人消费中，新兴市场的份额将从2012年的32%上升到2025年的50%。

促进新兴市场发展的主要因素之一是数字通信和互联网的迅速普及。这一趋势提升了消费者的消费能力、创造了消费需求，是推动经济增长的强大力量。表2-1说明了固定宽带和移动宽带是如何迅速渗入新兴市场的。

表2-1 数字和移动科技对市场变革的影响日益加深

如表所示，在2011～2016年的5年间，市场中的固定宽带连接数将增加近1倍，而移动宽带连接数将增加6倍。整体而言，固定宽带和移动宽带的连接总数到2016年将翻两番。其中，移动宽带连接数增长尤为迅速。2011年，移动宽带占宽带总数的61%，到2016年，这一比率则会猛增到84%。毫无疑问，如果通信系统能够以这样的速度增长，真正互通互联的世界将近在眼前。这对世界而言是一项重大变革，它会深刻影响营销组织在国内外市场中与消费者的互动。

科技的影响在中国的表现最为显著。中国拥有世界上最多的上网人口，家庭宽带账户逾1.3亿。[4]这意味着有将近30%的人口拥有宽带连接，这还不算通过智能手机和平板电脑上网的人。根据中国工业和信息化部的统计，截至2012年年末，中国已拥有11亿手机用户。[5]虽然有些消费者有多个手机卡，这个数字中存在一定的重复计算，但从中我们不难看出，中国将在全球数字技术发展中发挥主导作用。

大多数专家都认为，全新的互动技术在新兴市场中的发展会比在成熟市场中更迅猛。对于营销组织而言，这既是机遇，也是挑战。倘若市场营销组织还是固守20世纪的旧有模式，它们就可能无法继续为消费者提供良好的服务并从中获利。我们需要新思想、新理念、新方法，一些市场营销专家和权威人物的观点也是如此。下面，我们将罗列出部分人物的观点并对其进行简要阐述。

专家的观点

尽管4P理论和供应链商业模式在商业著作中广为传播，但许多有影响的市场营销专家都认识到了这种故步自封、以产品和生产为导向的方法越来越不合时宜。十多年前，美国达特茅斯大学的弗雷德里克·韦伯斯特（Fredrick Webster）在由美国市场营销协会出版的一期《营销管理》（Marketing Management）杂志中写道：

新旧市场营销观点存在固有的矛盾。新的市场营销观点关注消费者（而非产品）……市场营销管理显然需要一种全新的范式。

在同一期杂志中，时任美国营销科学研究院管理委员会主席的戈登·怀纳（Gordon Wyner）撰文指出：

假如从消费者的角度，而不是从传统的供应商角度来定义（营销）行业结构，……我们看待消费者关系以及赢得、发展和保留客户的策略是否会发生改变？

2012年，大量有影响的营销人员和专家学者纷纷表示，他们赞同重塑或改革市场营销传播：

只要不从消费者的角度考虑何为‘有效’，不在营销安排中重视消费者，广告宣传的问题始终无法解决。

——英国作家和市场营销顾问艾伦·米切尔（Allan Mitchell）。[6]

作为一个商业学科、一项组织功能、一个专门职业，市场营销正在发生变革。事实上，市场营销必须持续变革。当代市场营销基于一种全新的策略平台，这一平台以持续的市场变革作为哲学基础，并建立在四大支柱之上：品牌建设、整合营销传播、可说明性和市场营销组织。

——美国广告主协会主席兼首席执行官罗伯特·罗迪斯（Robert Lodicev）[7]

按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我们已经看到，搜索技术使得产品信息触手可及，社交媒体鼓励消费者分享、比较和评估体验，移动设备则让数字环境无处不在……显而易见，每家公司作为一个整体都必须实现移动化，为销售、服务、产品使用和市场营销各个方面提供高品质体验。现在很少有公司能做到这一点。[8]

——麦肯锡咨询公司

这一切让我们想到了管理理论和实践大师彼得·德鲁克的另一句名言：

市场营销的目的是充分认识和了解消费者，让产品和服务满足消费者的需求，不用推销，消费者就会主动购买。[9]

这句话是彼得·德鲁克将近40年前说的，但在今天这个时间紧迫、多屏互动、永远在线的世界，它仍然具有指导意义。它连接了工业革命之前“个性化服务和目标”的信念与今天这个动态的线上线下市场。尽管如今我们有先进的科技、数字平台、新媒体和大数据，但营销组织的主要任务从根本上来说始终没有改变：深入全面地认识消费者，对他们的需求进行透彻了解并感同身受，有能力预测消费者的需求在将来如何变化，采取消费者认为公允的定价，选择适合消费者的时机和方式，以优于竞争对手的方式将产品交付给消费者。

因此，营销人员面临的挑战便回归到彼得·德鲁克提出的那个简单明了的原则：利用强大的科技真正实现服务于消费者的诺言。商业模式需要重新关注消费者，我们需要深入了解品牌在数字时代的作用，发展并提升自身的能力，以便更加全面地领悟消费者的决策过程。在回顾过去并展望未来之后，我们现在可以开始学习SIVA理论的基础知识了。在第二部分中，我们将探究如何将信息技术的控制权从营销组织手中转移到消费者手中，品牌和品牌建设在数字时代有什么作用，人类的决策过程在多渠道、多屏互动的世界受到了怎样的影响。

[1] 参见艾尔莫里维斯的《广告语和说理》。

[2] “金砖四国”的概念是高盛集团的高管吉姆奥尼尔提出的，指巴西、俄罗斯、印度和中国四个国家。“新钻11国”是指刚刚起步的新兴经济体，它们的成长潜力仅次于“金砖四国”，包括孟加拉国、印度尼西亚、伊朗、墨西哥、尼日利亚、巴基斯坦、埃及、菲律宾、韩国、土耳其和越南。

[3] 《30万亿美元大奖：如何在新兴市场赢得10项全能竞赛？》，《麦肯锡季刊》，2012年8月。

[4] 麦肯锡全球研究所（MGI）：《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》，2013年3月。

[5] 参见http://techcrunch.com/2012/12/24/china-now-has-1-104b-mobile-users-while-mobile-communications-revenue-totaled-116-26b-over-first-11-months-of-2012/。

[6] 彼得达尔斯特伦和大卫爱德曼：《按需营销的时代即将到来》，《麦肯锡季刊》，2013年4月。

[7] 艾伦米切尔：《面对事实吧，广告主，消费者讨厌你们》，来源于brandreublic.com，2012年3月29日。

[8] 摘自罗伯特罗迪斯在市场营销高峰论坛上的演讲，维克森林大学，2007年。

[9] 彼得德鲁克：《管理：任务、责任、实践》，1974年。

本书的第一部分主要讲解了市场营销传播的历史和背景知识，介绍了它在19世纪和20世纪的西方市场中的发展历程。从中我们可以了解今天的市场营销传播是如何兴起的，又是如何传到中国的。

然而，营销人员不应该把眼光放在过去，而要着眼于未来。因此，本书倡导变革，通过变革市场营销传播的系统、方法和手段来满足消费者今天和明天的现实需要。人们不禁要问：如果过去的市场营销传播取得了辉煌的成就，而且今天仍然行之有效，为什么还需要变革？这是个非常符合逻辑的问题。

今天的商业面临着技术、环境和社会的突变。在第二部分中，我们将通过考察这些突变来为上述问题找到答案：我们并不是为了变革而变革，为了适应当前市场环境正在发生的巨变，我们必须要有与之相适应的概念、工具和流程。

各类突变改变了当今的商业环境，在第3章中，我们将着重研究这些突变。首先，我们要考虑信息技术如何深刻地改变了品牌营销组织、渠道和消费者的关系。这是一个根本性的变革，主导权先是从营销组织转移到渠道，然后又从渠道转移到消费者。我们为经理人提供了营销对角线这一工具，使用营销对角线可以方便快捷地反映出信息技术的控制权转变如何影响营销组织。需求链是一种新型商业模式，它克服了上文所述的现有供应链商业模式的缺陷。本章将着重阐述这一模式，并向读者指出，如何利用大数据和整合营销传播工具。

接着，我们要讨论消费者和品牌这两个密切相关的重要因素。没有消费者和品牌，就没有市场营销传播方案。

在第4章中，我们将从个人层面，即人脑如何工作入手，来探究消费者如何做出购买决定。现代神经科学研究使我们能够深入了解消费者如何适应多渠道的按需市场环境。此外，我们还将考察社会和文化对决策的影响，讨论其是如何影响世界各地尤其是中国消费者的态度和行为的。

第5章主要讲述了品牌和品牌经营以及交互式环境带来的挑战。我们将研究品牌如何为企业和消费者创造价值以及如何日积月累地积淀品牌资产。

最后，我们将介绍一种设定目标和规划品牌传播方案的行为方法，并说明企业如何通过信息和激励策略兼顾短期和长期目标。

简而言之，第二部分为实施SIVA理论提供了最新、最实用的概念和工具。

第3章 在科技和环境突变的时代变革市场营销

20世纪90年代之前，市场营销传播领域发生的变化在一定程度上是渐进式的。以电视机在西方市场的出现为例，它无疑是影响当代市场营销传播的最伟大的科技创新之一。电视机虽然深深地影响了营销组织和消费者，但其变革却经历了几十年。因此，它所引发的变革是渐进式的，而不是革命性的。最初，消费者看的是小屏幕电视机，内容有限，而且是黑白画面。几年后，电视机的屏幕大了一些，图像更清晰了。后来，有了彩色电视机。再后来，有线电视和卫星电视传输使得电视频道数激增，从几个频道增加到几百个频道。今天，我们有高清电视、小型电视、多屏幕电视，最近还出现了手机电视。所有这些变化都是在过去大约60年的时间里发生的，这些变化之间的间隔时间长，营销组织和消费者能够从容地接受和适应。

营销组织学会了如何使用电视媒体，充分利用了科技进步的成果。消费者学会了如何使用遥控、下载和存储系统，还发现了移动性如何改善和提升电视机在日常生活中的作用。这些变化都是长期的，是易于识别的渐进式变化；它们是逐步发展起来的，而且现在仍处在逐步演变之中。市场营销传播以及消费者和客户随着每一个渐进的演变而改变，他们会随之适应和发展。因此，我们将其称为渐进式变化。

然而在当今世界中，我们面对的已不是渐进式变化，而是持续不断、无处不在、激进强烈、多层次的彻底变革。在西方如此，在中国也是如此。在各类市场中，环境在变化、技术在发展、社会规范日益改变、机会大量涌现，经理人每天都要面临挑战，思索如何应对这场变革。要在变革中生存下来，必须要有迅速适应和创新的能力，要有新模式和新方法，从而满足新环境的要求。

信息掌控权从生产商转移到购买者

在现代市场营销的发展中，先后产生了三种基本的市场模式：由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场（如图3-1）。

在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销组织、渠道、媒体和最终消费者之间的关系。我们所说的信息技术是指用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可整合数据信息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的决策。早在16世纪，英国哲学家弗朗西斯·培根就说过，“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。

由产品驱动的市场

第一种市场是由产品制造商主导的。这是最传统的市场，不仅在中国如此，其他国家也是如此。在过去，企业的产品或服务只要能够更好地满足消费者的需求，就能取得市场优势。那时候，产品或服务的需求大于供给，企业可以专心改进生产流程并追求规模效应。同样，由于产品需求旺盛，企业可以掌控经销渠道合作伙伴（批发商、零售商、代理商等），在很大程度上主导着定价权和合作条件，而且与为其投放广告的媒体相比也处于强势地位。

图3-1　三种基本的市场模式

在以生产为中心的市场中，大部分数据都掌握在营销组织手中（如图3-1中标记为“信息”的方框所示）。此类信息一般包括产品的购买时间和地点、产品单价以及渠道合作伙伴销售流通情况等数据。企业一般会定期进行市场调查，了解消费者对产品的认知度、感知情况、使用情况，并搜集描述性的人口统计信息（平均年龄、教育状况、收入水平等）。企业通过这些信息来决定如何在媒体中投放广告，以提升产品的内在需求。此外，在投放广告时，以产品为导向的营销人员会根据产品消费者的特征选择契合受众的媒体。

只要保证产品质量、保持产品创新，只要没有更强的竞争对手可供消费者选择，专注产品的公司就会延续过去的成功。通用汽车、微软、摩托罗拉和索尼都是在20世纪专注产品并大获成功的公司。然而，和许多同样专注产品的公司一样，它们的成功也招来了竞争，在竞争中涌现出了大量几乎没有差异化的产品。同质化产品层出不穷，产品价格迅速下降，零售领域竞争日趋激烈。在某种产品出现过度供给时，零售商在市场中的话语权便提高了，因为它们比制造商更接近消费者。于是，第二种市场模式产生了，这种模式的重心是竞争分销渠道，信息的掌控权逐步转移到零售商或渠道手中。

由分销驱动的市场

随着越来越多的生产商进入该市场领域，营销组织必须投入更多时间、精力和资金来通过中间商获取充足的分销资源。图3-1的中间部分反映了这种情形。从图中可以看出，该类市场中存在大量无差异化的产品，它们在功能、价格和质量上大同小异，争抢着有限的渠道以实现分销。每个生产商都希望扩大产品的销售区域，都想占据醒目的展示位置和多层货架。然而，它们不但要应对竞争对手，还要受到日趋强势的渠道商的制约。

在20世纪后期，市场主导权从产品制造商手中转移到了分销渠道手中。这种转变最初在西方经济体中十分明显，在新兴市场中也逐渐露出端倪，例如中国、韩国、印度尼西亚、巴西、墨西哥等国家都出现了这种现象。这一转变是由几个趋势促成的：

第一个趋势是渠道整合，区域性和小规模的零售店被大型连锁超市和仓储市场所取代。渠道整合的主要原因是制造商和主要零售商的大批量采购。随着零售连锁店的发展，它们能够和营销组织讨价还价，争取降低价格、获得展示补贴、延长付款周期、获取广告支持等。简单地说，分销组织因为数据和数据分析而掌握了市场控制权。

第二个趋势是消费者生活方式的变化，许多消费者没有时间也不愿意按照父辈和祖辈的方式进行日常购物。对于时间紧迫的消费者而言，他们青睐的是便利店、一站式服务、低价和一次满足所有需求。为了节省时间、金钱和精力，越来越多的消费者都愿意前往大型零售店购物。

第三个趋势是先进的零售信息系统的出现，信息的掌控权轻而易举地从营销商手中转移到渠道商手中。渠道商通过零售终端系统可以获得海量数据，它们比营销商更了解什么商品卖得好、哪些消费者在购买、消费者同时购买了哪些商品。这些系统可以深入洞悉消费者的“购物车”，了解消费者的实际行为，而这正是零售商与产品生产商进行谈判的有力工具。在掌握了大量购买行为数据后，渠道合作伙伴要远比生产商更了解消费者。

在这些趋势的共同作用下，沃尔玛、家乐福、乐购、克罗格、百思买等大卖场和西方连锁店日益兴起。这些零售商利用其掌握的信息技术，开发高效的存货管理系统，实行及时采购策略，制定有利的定价机制并打造明显的规模优势。那些数据反映了消费者的实际购买行为：消费者购买了什么、在何时购买、是全价购买还是特价购买等。由此，零售渠道商对消费者的需求和偏好拥有了非凡的洞察力。人们逐渐意识到，与产品生产商此前依赖的有限的市场调查数据相比，这种基于交易的行为数据更实用、更有见地。对市场信息的有力掌控进一步提高了零售商在各个方面的谈判能力。

信息控制权从制造商转移到销售商是市场营销中的一个重要里程碑，今天的市场中发生着同样重要的变革，消费者掌控了他们的个人市场。随着交互式市场环境的发展，消费者将掌握越来越多的信息技术。

由消费者驱动的市场

计算机、智能手机、平板电脑……消费者拥有的设备越来越丰富，他们可以永远在线，与其他消费者、喜爱的品牌和经常光顾的渠道时刻保持联系。不但访问互联网的方法增加了，消费者获取信息的手段也不断翻新：网站、搜索引擎、微博、电子邮件、即时通信工具、博客、论坛、智能手机应用等不一而足。每一款新应用都丰富了消费者的科技手段，增强了消费者的市场支配能力。

全新的媒体技术使得消费者能够牢牢地掌控他们选择的信息。消费者不再是广告或推销活动的被动接受者，他们可以使用工具来屏蔽不希望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。如图3-1右侧的虚线所示，消费者可以直接访问品牌网站，或者通过搜索引擎寻找替代产品；可以直接前往实体店，或在电商网站购买；可以从媒体获取信息，或在网站上查看产品介绍和用户评论；也可以通过在线聊天、阅读博客或者浏览各种网站，与其他消费者交流产品使用体验。

信息技术控制和传播方式的变革深深地影响了消费者如何搜寻信息、做出购买决策，以及与圈内亲友分享购买体验。一句话，这是数字和互动市场环境中顾客全新的决策过程。在第4章中讨论消费者如何做出购买决策时，我们会更清楚地认识到这一点。

消费者获取信息、参与互动、进行购买的方式从来没有如此的丰富多彩，“距离的障碍”不复存在。在由消费者驱动的市场中，即使在现代零售业无法触及的边远地区，消费者也能通过在线销售商获得最新的产品和产品信息。这一切都得益于个人信息技术的长足进步。

摆在营销组织面前的问题是，如何在由消费者驱动的市场中竞争。在这个市场中，成功者是那些能认识到消费者的力量并构建系统来帮助消费者使用信息技术的企业，其中的佼佼者包括苹果公司、美国运通、亚马逊、红牛，甚至包括可口可乐等大型营销商，所有这些企业都根据全新的市场情况卓有成效地调整了营销方案。在此过程中，它们发现，自己必须发掘全新的能力、本领和方法来弥补现有能力的缺陷。

由消费者驱动的市场中的几个主导逻辑

为了满足由消费者驱动的市场的需求，营销商逐渐接受了以服务为主导的逻辑。目前的全球消费者关系是以服务为基础的，为了更好地应对这种新型关系的挑战，人们意识到，市场营销需要具备更广泛的逻辑架构。在这样的背景下，以服务为主导的逻辑诞生了。确切地说，在所有经济体中，经济发展在很大程度上都源于服务，例如酒店、餐厅、汽车租赁、美容院、航空公司、法律、会计、咨询等。即使营销有形消费品，一般也会涉及售前或售后服务，这是传统的4P理论或供应链商业模式无法充分解释的。

最早提出以服务为主导的是史蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和罗伯特·卢施（Robert Lusch）。他们认为，以服务为导向、以消费者为驱动的企业完全不同于以商品为导向、以产品为驱动的传统营销商。以服务为驱动的企业认为，消费者是企业不可或缺、地位平等的合作伙伴，二者之间持续互动、互利共赢。此类企业注重和睦相处，买卖双方共享意见和体验、相互交流、携手创造价值。这种关系的关键在于，买卖双方在互惠互利的基础上合作。因为只有相互依存，双方才能取得成功，共享信息、技能和价值。

在以服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知和体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分享和改善流程及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关系，而不只是为了进行一次交易。

以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同利益而相互合作。这是成功的关键，因为合作共享是连接企业与消费者的纽带。

显然，要在由消费者驱动的市场中实践以服务为主导的逻辑，企业必须大刀阔斧地改进内部文化、提升能力并重新制订发展规划。企业在制订内部运营计划时必须严肃考虑如何兑现对外部消费者的承诺，必须将消费者视为创造价值的合作伙伴，苹果公司、美国运通、亚马逊和上述其他成功实践者便是它们效法的榜样。

此外，在由消费者驱动的市场中胜出的企业善于利用大数据，善于从个体消费者的搜索模式、网站访问习惯、交易情况、发帖和写博客等社交媒体行为中获取海量信息，而且还善于管理这些信息，从供需两个视角对新的趋势和状况做出迅速判断。

营销对角线

尽管全球的大趋势是主导权从营销商转向渠道商再转向消费者，但这三种市场模式往往同时存在，特别是在新兴市场中。在基础设施落后的乡村地区处于以产品为驱动的市场中时，城市地区可能已经进化到以分销为驱动的市场阶段。由消费者驱动的市场要求消费者掌握高速的通信技术，除非基础设施发达、数字设备在目标人口中得到普及，否则此类市场便无法真正形成。这种过渡阶段的存在为市场营销经理人提出了两个重大问题：

在特定地区，经理人如何确定企业应采用哪种市场模式？

经理人如何针对他们面临的情况合理制订规划？

为了回答这两个问题，我们给出了图3-2中的营销对角线工具。一般来说，我们可以从这个工具中找出答案。

图3-2　营销对角线

营销对角线是为经理人提供的一个实用工具。使用营销对角线，经理人可以轻松地发现信息技术的主导权在市场中的位置。根据信息技术在具体市场中的位置，经理人必须采取相应步骤安排营销组织的行动。如果分销商比生产商掌握更多的信息，经理人要么争取与分销商均等的机会，要么重新分配资源，打造新型营销组织。如果大量消费者都掌握了信息技术，经理人必须制订合理的方案，准备好适应多渠道的市场模式。他们可以使用营销对角线工具判断信息技术普及的速度以及其他组织掌握信息技术的情况。这是营销对角线的第一种用途。

营销对角线的第二种用途是把它作为一个跟踪工具，了解信息主导权向消费者转移的进度。只要做两个记号，经理人就能知道营销组织需要做什么。第一个记号是，在他们看来，企业当前在营销对角线中的位置，也就是说，在连接三类市场模式的营销对角线上，企业位于何处。第二个记号是，经理人认为，消费者在对角线上处于什么位置。只要营销组织与消费者基本位于同一区域，营销组织就能够适应市场中持续发生的变化。如果消费者和营销组织的位置存在较大差距，这往往意味着营销组织的经营与消费者的购买决策过程脱节了。如果消费者比营销组织更善于利用信息技术，这意味着消费者改变了其购买决策过程，营销组织可能被迫出局。出现这种情况时，传统的传播方式或许已经无法吸引消费者了，但营销组织还在固守被消费者抛弃的传播方式。与之相反的另一种情况是，很多营销组织急于采用先进的营销传播系统，但是消费者还没有准备好或者没有能力接受。这时，营销组织必须调整传播规划，以契合消费者的购买决策。从我们的经验来看，在大多数成功的市场案例中，营销组织与消费者在对营销角线上的位置基本上完全一致或者差距很小。

需求链商业模式的兴起

在第2章中，我们谈到了在以生产为中心的经营方式中，供应链商业模式是如何形成的。供应链商业模式关注的是如何生产产品、如何提高经营效率以及如何销售产品。如今，由消费者驱动的市场已经兴起，我们建议采用图3-3中的需求链商业模式。

图3-3　需求链商业模式

需求链商业模式的起点是了解消费者及其需求和期望。消费者希望实现什么目标？消费者面临什么问题？换言之，营销组织以消费者为起点，深入了解他们解决问题的行为。这一过程通常被称为“消费者购买决策过程”，具体来说，是指消费者如何解决他们在市场中遇到的问题或面临的挑战。在深入了解消费者后，需求链商业模式中的营销组织会确定它们可以解决哪些问题、可以提供哪些有价值的产品或服务。营销组织还要考虑消费者在做出购买决策过程中权衡的各种因素，其考虑的内容主要有四个方面：提出的解决方案是否适合消费者、消费者对解决方案了解多少、消费者获取解决方案的成本、消费者如何获取或购买解决方案。在此基础上，营销组织以打造满足消费者需求的解决方案为中心来构建整个组织。

在本质上，这是一种与以往不同的思维方式，它以全新的视角考量消费者和业务流程。它是以消费者为导向的，而不是以产品为导向。它是一种由外而内的经营模式，而不是由内而外的模式。它通过以服务为主导的逻辑来了解消费者的需求，并寻找适合消费者的解决方案，这种方式通常需要营销组织与消费者密切合作。

对于经理人而言，管理供应链商业模式与需求链商业模式存在明显的差异。需求链商业模式不追求大批量生产，不会产生库存过剩的危险，可以避免供应链商业模式导致的种种问题。需求链商业模式的关键因素是认知和理解消费者，从一开始就生产适合消费者需要的产品。采取需求链商业模式的营销组织库存较少，因为它们能够准确地预测消费者的需求。这一切都源自有效地管理和利用消费者数据，这是对采取需求链商业模式的营销组织的核心要求。

消费者和数据库驱动供应链

对于采取需求链商业模式的营销组织来说，其发展的重中之重是尽可能深入彻底地认知和理解消费者。为此，营销组织必须先广泛搜集并存储消费者数据，然后分析数据并得出深刻见解，接着打造适合消费者的解决方案，解决他们的潜在问题。

大多数营销组织都没有意识到它们拥有大量可用的消费者数据。问题在于，它们最初搜集这些数据是为了用于其他活动或发挥组织的其他功能，而不是专门用于市场营销。事实上，这些数据在洞察消费者需求和研究解决方案的过程中大有用处。例如，技术支持、服务设施、零售分销系统、交易记录等都能够为市场营销组织提供宝贵信息。一般来说，希望转为需求链商业模式的企业面临的最大挑战是，找到并获取它已经捕获和存储的数据和信息，无论这些数据和信息存储在何处。在以消费者为中心的全新的市场模式中，各种形式的消费者数据都非常重要。

需求链商业模式的另一个显著不同之处在于，它更加注重消费者行为数据。消费者行为数据的来源是消费者在市场中的实际行为，他们与营销组织进行的交易、他们的在线活动等。在过去，了解消费者的主要途径是在目标市场进行小范围抽样调查，研究消费者的态度，以此揣摩整个消费群体的心理，预测消费者的感受。如今，企业掌握了关于消费者线上线下行为的大量数据。事实上，面对海量的消费者行为数据，企业甚至感到手足无措。要生存下去，企业必须提升自身能力，有效地解读和应用这些数据。使用消费者行为数据的真正目的是找到所谓的“关键时刻”。多年以前，消费品制造商宝洁公司将“关键时刻”定义为：消费者购买决策过程中真正决定购买的时刻。经过大量研究，宝洁公司得出了结论，其产品的“关键时刻”是消费者站在货架前的那一刻。如果消费者选择了宝洁公司的产品，那么其市场营销传播方案就成功了；如果消费者选择了竞争对手的品牌，它的营销方案就失败了。我们将在下文中详细探讨“关键时刻”这一概念。现在，我们暂将“关键时刻”定义为：消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动时就是“关键时刻”。

如今的营销组织拥有更广泛、更深入、更实用的消费者信息库，即大数据。它们可以使用全新的分析模型来更好地理解消费者。有了对消费者的深入理解，整合的消费者营销方案就比从前的营销活动相关度更高、效果更好。

整合传播与组织

整合营销传播理论产生的根源在于，企业需要全盘考虑以相关受众群体为目标的所有传播活动和接触点。企业不能只考虑营销组织如何实施营销方案，还要考虑目标受众群体如何接受信息。如果我们承认消费者会受到外在和内在的多种传播方式的影响，那么我们可以明确地认识到，单纯地整合营销组织是不够的。我们必须协调和整合各种类型和形态的联系方式。因此，整合整个组织便成为当下众多营销组织的口号，具体而言，就是如何协调公司的所有活动和功能，为目标消费者提供服务。

当企业认识到所有活动都必须以消费者为本时，它通常需要建立新的组织结构和员工激励机制，让员工以及合作伙伴把服务消费者、解决消费者的难题作为工作重心，并以此作为奖励标准。对此，企业往往要采用全新的组织管理系统和结构、培训方式、职位描述和员工考核标准。可以肯定地说，市场营销经理人将来的主要工作之一就是组织管理。关于这一点，我们将在后续章节中深入探讨。

顾客决策过程

在供应链商业模式中，营销组织的工作重心是促使潜在消费者通过所谓的“销售漏斗”。“销售漏斗”是一个理论路径，指潜在消费者做出购买决策的过程。我们在上文已经介绍过，这一理论的重点是如何影响消费者，即在“关键时刻”出现时，让消费者做出有利于营销组织的决策。

从理论上来说，潜在消费者一般会通过广告、销售人员或其他传播方式来认知品牌。渐渐地，在更多销售或营销传播活动的影响下，消费者会更加熟悉该产品，并最终考虑购买或使用该产品。营销组织认为，如果自身在各个阶段都创意十足、销售技巧应用得恰到好处，它们最终就能劝服潜在消费者购买产品、使用产品并且心满意足地成为其忠诚的客户。这一理论认为，“销售漏斗”是线性的、简单的、单向的，而且在营销组织的掌控之中。

但在交互式市场中，“销售漏斗”的假设是不成立的。现在的潜在消费者接触到的信息十分丰富，有很强的判断力，不会像从前一样轻易受到控制或影响。营销组织已经意识到，消费者的购买过程是他们自己决定的，包括采取什么步骤、何时行动、从哪里获取信息等，他们自行判断决策的价值和结果会对购买方式有何影响。这一过程完全不是线性的或按顺序进行的。今天的消费者决策过程更像是一系列回路，经常会沿原路折回甚至朝多个方向发展，而且一切都是同时发生的。这个过程不是系统性的、单向的或持续的，而是自由地跨越渠道、媒体、社区。

很多咨询公司、广告机构、媒体和科研组织都在尝试描绘交互式市场中的顾客决策过程。尽管具体细节不尽相同，但主要内容十分相似。其中弗雷斯特研究公司的描述十分具有代表性。弗雷斯特研究公司是一家全球市场研究机构，为企业提供应用新兴技术的咨询服务。该公司通过研究得出结论：在持续互通互联的消费者面前，传统的“销售漏斗”已经过时、没有意义了，取而代之的是一种新的消费者决策过程，其中包括以下四个主要阶段：

发现——消费者最初发现品牌、产品或服务的阶段。在这一阶段中，消费者会确定该产品是否与自己相关、能否解决自己的问题。

研究——在这一阶段，消费者会衡量该产品、服务或品牌，寻求亲友的意见，了解品牌或公司的情况，并考虑各种选择。

购买——这是发生交易的阶段。消费者在此阶段会购买自己关注的产品，还可能同时购买其配件或相关用品。

吸引——这是购买后的阶段，消费者在此阶段会评估产品并提供反馈。

弗雷斯特研究公司进一步指出，在到达吸引阶段之前，消费者并没有成为真正的顾客，而只是一次性购买者。另外，请注意，消费者的“关键时刻”不是在最后，而是在中间。这与传统的消费者决策过程模式有显著不同。

这四个阶段看起来简单明了，但消费者做决策的过程却可能是错综复杂、断断续续的。在这个过程中，消费者可能对该产品失去兴趣、分心、听到关于品牌的负面评价或者认为另一个品牌更有吸引力。我们将在后面章节中讲到，消费者的决策类型和他们与产品或品牌的关联程度对决策过程有举足轻重的影响。

尽管消费者做决策的过程异常复杂，但是从这个基本的决策框架中，我们不难得出这样的结论：从最初与消费者接触一直到他们做决策过程中的每个阶段，营销组织都必须采取行之有效、紧密相关、时机准确的传播方式。企业必须要获取和使用数据，以此跟踪潜在消费者的决策过程，了解消费者在各个阶段的决策进展情况，以及其决策过程是否出现了明显中断。当然，这一切都要依靠当今市场营销活动中不可或缺的互动系统。

交互性对当今市场营销实践的影响

到目前为止，我们讨论的所有营销概念和方法几乎都是基于线性的、由内而外的模式，它们研究的都是如何制订和实施市场营销传播方案。在这一过程中，掌握主动权的通常是营销组织，消费者只是被动地接受营销组织的市场营销传播活动。当交互性和数字传播出现后，一切都发生了改变。

市场营销组织应该认识到，消费者所在的市场是网络化的、非线性的，要促使其做出正确决策，必须要有新概念和新方法。在这些全新的认知中，最主要的一种看法是将消费者的概念拓展为涵盖面更广的利益相关者。利益相关者是指支持或影响最终用户做出最后决策的所有人员、组织和实体，它可能是内部的，也可能是外部的。例如，每个人周围都有朋友、亲属或同事，这些熟人可能在某个方面很在行，例如电脑、通信或美容。在考虑购买时，消费者会向他们信赖的熟人征求意见。

外部资源也是如此。在过去，最常见的外部资源是提供咨询服务的个人或公司，例如律师、会计或医生。那时，消费者还会阅读报纸杂志上专业人士发表的书评、影评或美食点评。这些人是消费者做决策时依赖的主要外部资源。如今，外部资源发生了变化。我们身边出现了大批专业性博客和商品评论网站，它们至少取代了一部分传统外部资源，成为消费者寻求建议与指导的新途径。有鉴于此，营销组织必须扩展和延伸利益相关者的概念，扩大其涵盖范围，将所有影响消费者做决策的人员、组织和公司也包括在内。

交互性给营销组织带来的问题范围广、复杂度高，而且与管理大数据的挑战紧密相连。彼得·达尔斯特伦和大卫·爱德曼在《麦肯锡季刊》中撰文，明确指出了在交互性时代变革市场营销的重要性。我们在此引用其中的几段文字：

按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我们已经看到，搜索技术使得产品信息触手可及，社交媒体鼓励消费者分享、比较和评价体验，移动设备则让数字环境无处不在。

……我们必须要清楚地认识到市场、品类和品牌中的总体趋势，用数字资源来跟踪人们在寻找什么（搜索）、人们在谈论什么（社交媒体监测）以及人们在做什么（跟踪互联网、移动设备和零售店内的活动），源源不断地提供信息，持续预示潜藏的危机或机会。

……在这样的市场营销活动背景下，很少有公司能够全面地、综合地了解它们把钱花在了哪里、发生了哪些互动、产生了什么结果。

……高管必须重新考虑市场营销组织的作用和结构，以及市场营销如何与其他职能部门密切配合。变革可能会产生深远影响，它会全面改变公司的运作方式，包括如何管理营销活动和社区、如何评估绩效、如何提供客户支持以及如何与外部机构合作。[1]

总而言之，在当今和未来的交互式市场中，我们必须重新审视那些市场营销概念和方法。这些概念和方法很好理解，也很容易获得认同，但要在企业中实施却面临着巨大的阻力。无论是在形式上，还是在实质上，旧有观念在企业中已经根深蒂固。这些观念在企业内部有坚定的拥护者，而正是这些人在制订或实施营销方案。他们相信旧观念，不愿意改变现状。他们义无反顾地为旧观念提供资金支持，并将其作为长期预算。要撼动企业中这些大人物的思想观念极其困难，但这却是企业向前发展的必经之路。

在本章的最后一部分，我们将简要介绍一下，在市场营销传播领域，企业今后必须接受、掌握和利用的新工具和新方法。

初露端倪的市场营销新因素

我们可以从5个方面来预测今后市场营销的发展方向，这几个方面的内容也是我们在讨论SIVA理论时经常会提到的，下面我们将对其进行简要的介绍。

1.媒体大爆炸：新的媒体类型、形式和应用每天都在产生。我们见证了传播能力的爆炸式增长，例如微博、即时通信、社交网络、电商等，数码设备作为这些传播方式的载体也出现了大发展。我们完全有理由相信，数码设备、平台和应用将继续以惊人的速度增长。营销组织将通过更多手段向消费者传达信息，消费者也将通过更多方式和手段获取信息和市场知识。这些知识和信息不只来自营销组织，而且来自范围广泛并持续扩大的信息源。营销组织专注的媒体系统会更加贴近消费者的需求，而消费者自己发展和创建的传播形式也会迅速成长。今天，我们看到的移动社交媒体只是未来社交关系的一个缩影。所有人、所有事都将在全球范围内实现即时的互通互联。我们通常所说的“广告媒体”将演化和转变为全新的系统，为消费者提供更好的服务和更多的好处。更重要的是，很多新系统会摆脱市场营销组织的控制和影响。

2.大数据和分析：大数据是市场营销的未来。它意味着可以持续不断地搜集、整合、分解海量数据并将其重新组合为各种形式的全新信息，满足营销组织和消费者的需求。今天，大数据主要掌握在营销组织手中。将来，消费者也会掌握大数据。他们会获取、管理和分析数据，并依据这些数据迅速做出最有利的选择。营销组织和消费者共享知识和信息是持续的变革，最终所有人都会成为受益者，而SIVA理论只是这一变革的第一阶段。

3.行为经济学：大数据日益成为市场交换行为的基础，而行为数据将成为几乎所有市场营销活动的根基。消费者过去、当下和将来的行为是营销组织所有决策的真正决定因素。同样，消费者在认识到营销组织过去的行为后，可以预见营销组织将来会做什么。行为经济学同时适用于营销组织和消费者，使得二者之间的双向互动更频繁、更有效。

4.神经营销学：我们认为，神经营销学将创造市场营销传播领域的新突破。神经营销学是综合了神经科学（研究人类大脑的学科）、临床心理学和消费者市场营销学的交叉学科。它使得营销组织能够了解消费者如何做出决策、哪些信息反响最好、哪些产品特性最吸引人、媒体如何影响消费者对产品和服务的感知。神经营销学的迅速发展将使市场营销传播方案更加贴合实际、行之有效。在第4章中，我们将深入研究如何用神经营销学来解释决策过程。

5.思想领导力：现代市场营销传播理论发源于西方，进行市场营销实践的组织结构也是西式的，例如，市场营销组织、广告机构、媒体公司等。这些都是在过去100年左右发展起来的旧式营销结构，然而今天的市场却在发生迅速变革。我们认为，大多数全新的市场营销传播概念和方法会诞生在成熟市场之外。中国、韩国和印度等新兴市场很有可能会创造一些全新的市场营销传播方式，这些方式将在21世纪中期占据主导地位。由于科技是未来创新的原动力，科技领导者将成为市场营销传播的领导者。我们已经看到，百度、三星和威普罗等公司都走在了西方科技公司的前面，为各自的国家和全球市场带来了创新解决方案。我们认为，这只是一个开始。

在了解了市场营销传播未来的思想、概念和模式后，我们将更加深入地探讨交互式市场中消费者的活动。

[1] 彼得达尔斯特伦和大卫爱德曼，《按需营销的时代即将到来》，《麦肯锡季刊》，2013年4月。

第4章 消费者如何在交互式市场中做出决策

本章将通过一些理论和概念来解释人类这种最复杂的哺乳动物在竞争激烈的市场中如何行动及其背后的原因。要理解人类在市场中的行为，我们需要从可见的人类行为入手。这样才能理清人类行为背后的影响、动机、假设、信念和决策过程。

今天，研究消费者心理活动特征和行为规律的科学被称为“消费者行为学”。消费者行为学包括大量调查、观察、猜想、假设和衡量，这些因素十分复杂，有时甚至相互矛盾。营销组织和市场研究人员利用消费者行为学的研究成果来理解消费者的行为。近来，从消费者行为学中衍生出了一个分支——“消费者洞察学”。消费者洞察学的产生表明，营销组织迫切希望了解消费者以及他们的需求、动机和决策过程。市场营销经理人要成功地制订和实施营销方案，必须研究消费者的行为。

关于人类决策过程的两种不同观点

在尝试理解消费者及其行为的过程中，最大的挑战在于，世界上的每个人都是独特的、动态的有机体，并且生活在持续变化的环境中。尽管我们可以通过经济学、心理学、社会学、人类学等临床科学和社会科学研究人类的行为，但人类行为还是很难理解，更不用说预测了。自然科学就不存在这样的问题。在自然科学中，我们可以比较容易地通过可重复的实验找出因果关系。例如，如果发现某些化学物质在同样的条件下发生化合，那么它们几乎每次都会发生相同的化学反应；我们可以按照季节更替来预知乔木和灌木何时落叶。热力学同样有规律可循：温度和压力的增加通常会引发相同的反应。然而，观察在一起的两个人时，他们的行为通常每次都有所不同。总之，人类处于永恒的变化之中。

为了弄清人类购买行为的特征和规律，学术界形成了两种基本的看法。一种是，经济学家认为，人是具有理性行为的有机体，他们有能力对各种选择做出权衡、取舍。在考虑哪种选择能够实现短期或长期的最大利益后，人会根据自己的判断做出最佳选择。简单地说，经济学家认为，人类是理性的、可预见的生物，可以针对他们的行为进行假设、建模和预测。

另一种是，心理学家和社会学家认为，人类不仅有理智、有分析能力，而且还受情绪状态、强烈的情感、潜意识联想和社会环境等主观因素的影响。他们还认为，人类存在非理性行为、冲动购买和其他许多理性思维或决策无法解释的行为，但他们也无法给出确切依据。

显然，市场营销传播既涉及经济学，又涉及心理学。因此，营销组织或研究人员面临很多问题：什么时候使用经济学方法？什么时候使用心理学方法？什么时候综合使用两种方法？

我们发现，要了解并预测消费者将来的行为，最好的办法是综合利用两种方法来观察消费者的行为，然后尝试通过态度研究来解释这些消费者行为。这种做法与20世纪初期以来的传统市场调研惯例是相反的。从关注消费者态度到关注消费者行为，这种转变很重要。几十年来，大量市场研究人员绞尽脑汁地尝试理解消费者，他们通过各种定量和定性的方法来研究消费者态度，试图由此预测消费者的行为。在此过程中，其研究手段逐渐发展而且得到了广泛应用，然而，这种研究方法本身有许多不足：

问卷调查的前提是，每位参与者都以同样的方式来理解问题。但事实上，参与者通常拥有不同的信念和偏好，会对问题有多种理解。问卷调查的方式会导致调查结果失真。

研究人员通常都假设参与者会根据他们的感觉、信念和预期行为来做出客观、真实的回答。事实上，调查参与者往往会给出他们认为提问者希望听到的回答，或者可以显示自己知识渊博或令人钦佩的回答。此外，人们还会在不经意间受到主观和无意识因素的影响，即使诚实作答，他们往往也无法准确预测自己在特定环境中会如何行动。

小规模样本采集可能导致调查结果偏向于特定群体，忽视某些重要目标人群。

宽泛的具有人口统计特点的分组会假设群组内大部分人是相同的，例如，18～49岁的女性拥有相同的世界观、对营销刺激的反应也大致相同。其实，同一人口统计特点分组中的人在态度、信念和购买行为方面可能存在显著差异。

以上只列出了基于态度的传统市场研究存在的部分问题。以新方法进行的研究表明，消费者过去的行为是了解消费者将来行为的关键。如今，市场营销的最佳实践是先研究消费者的行为，再确定哪些态度可能导致这些行为。通过从行为入手并尝试解释行为的方式，我们可以制订更贴切、更实用的营销方案。

一切从大脑开始

人类的所有行动都由大脑驱动。人脑中有数十亿细胞、神经元和电子化学胼胝体，它们时刻影响和控制着人体各个部分。以大脑为主要研究对象的神经科学是当今最活跃的研究领域之一。神经科学家试图理解人脑的工作方式。他们认为，神经科学能够破译并掌控好的和不好的人类行为，例如，控制疾病或提高精神灵敏度等。

神经营销学是以大脑的工作原理为基础，研究市场营销传播对人类影响的学科。相对来说，这是一个具有探索性的全新领域，它研究的是消费者对营销刺激的感知和反应。神经营销学的研究主要是在实验室中进行的，它使用功能性磁共振成像来衡量大脑的活动变化，使用脑电图和稳态分布图来衡量大脑特定部位的反应，使用感应器来衡量人的生理状态变化（如心率、皮肤电反应），由此了解是大脑的哪部分做出的决策。

营销组织需要解决的最大问题是，消费者如何做出决策。也就是说，消费者为什么接受或拒绝该产品或品牌、如何选择不同产品、如何开始搜索过程、如何收藏和存储产品和服务。营销人员必须要了解顾客的决策过程，这样才能相应地制订市场营销传播方案，从而预测消费者的未来行为。

所有的消费者行为都来源于一系列错综复杂、持续进行的决策。有些是客观和理性的，有些是主观和非理性的。是走过去，还是站在这里？是现在吃饭，还是等会儿再吃？是买红色的，还是黑色的？有些决策平淡无奇，有些决策则暗藏玄机。尝试解读消费者决策行为的理论有很多，下面我们将从中选择一些最符合实际、最持久、最有效的理论进行讲解，了解持续变化的交互式市场中的消费者行为。

霍华德模式

霍华德模式是被大家广为接受、普遍适用和言之有据的人类决策理论之一，它是由约翰·A·霍华德于1977年提出的。霍华德将消费者决策过程分为三类，包括习惯型决策、有限型决策和扩展型决策。做出各种决策的前提都是，情况发生了变化，消费者认识到了存在的问题。在后续行为中，消费者在运用不同决策类型时搜索的信息不同，投入的精力也不同（如图4-1所示）。

图4-1　消费者决策过程模型

1.习惯型决策。霍华德模式中的第一种类型是习惯型决策，此类决策几乎是不假思索做出的，例如，“我每天都喝娃哈哈矿泉水”或者“我一直用潘婷洗发水”，这是重复性选择，已经成为个体消费者的习惯。习惯型决策一般是经过时间检验的，或者有足够的经验证明不需要其他选择。可以说，这些是消费者日积月累的“消费习惯”，是消费者从经验中得出并经过反复证实和强化的做法。消费者在做出这类决策时通常这样觉得：“既然过去管用，现在也管用，为什么要改变？”

2.有限型决策。与习惯型决策相比，消费者做出有限型决策时要多花一些精力。消费者只有几个选择，但是他们必须花时间考虑这些选择。例如，在比较几种男士内衣时，消费者通常会掌握有限的信息并略加思索，例如，过去穿的是什么，零售店中内衣的款式和类型、品牌、价格等因素。这些信息很容易获得，消费者很快就能做出决策。晚饭吃什么、佩戴什么颜色的领带出席活动等也都属于此类决策。这些决策大多对消费者没什么风险，做出了糟糕的决定也没关系，下次吸取教训即可。

3.扩展型决策。在第三种类型中，霍华德认为，某些消费者在做决策时需要进行详尽细致的考虑，甚至在购买后还需要与商家进行交流。此类决策需要消费者投入大量时间、金钱和精力，而且可能存在一定程度的风险。例如，购买房产或汽车、选择合适的大学、为退休做准备等，这些都需要进行扩展型数据的搜集和考虑。很多时候，消费者会查找信息、在网上搜索或征求亲友意见。在对产品有了大致的了解后，消费者就可以做出决策，不过决策过程仍然需要一段时间。即使购买了，消费者可能还会继续搜索产品的相关信息，以证实自己的决策是否正确。因此，购买后的沟通交流、培训和客户服务十分重要，它可以从一开始就培养消费者与品牌的良好关系。

霍华德模式的一个基本原理是，营销组织渴望成为消费者习惯型决策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够成功地培养此类消费者行为，消费者自然会对该品牌建立起忠诚度，或者说，无须额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。

我们发现，霍华德决策模式适用于全球大多数市场。不同市场和文化中的消费者行为有所不同，但这三种类型的决策过程具有普遍性，可以用于不同市场和不同环境。

在第3章中，我们介绍了消费者的决策过程，即消费者做出购买决策并与品牌建立关系的过程。消费者的决策过程与上述霍华德决策模式之间明显存在共同点。其实，扩展型决策模式在概念上与弗雷斯特研究公司提出的消费者决策模式非常类似。我们在第3章中讲过，弗雷斯特研究公司认为，消费者决策过程包括发现、研究、购买、吸引几个步骤。然而，在分析霍华德和弗雷斯特研究公司的模型时，我们发现，对于某些消费者来说，决策过程短暂而突然，这种现象在习惯型决策或有限型决策中十分常见。

为此，我们要引入低度介入产品和高度介入产品的概念，从而更好地理解消费者的决策过程。低度介入产品是指消费者频繁购买并且几乎不需要研究或考虑就直接购买的产品，这是因为，消费者对该产品非常熟悉，不会涉及个人利益，也没有潜在风险。在习惯型决策中，这种现象很常见。相比之下，高度介入产品是指消费者愿意投入大量时间和精力去了解的产品，他们会跟踪产品的发展、关注一个或多个品牌，并与其他消费者分享反馈信息。如果消费者认为该产品与自己的个人幸福密切相关，或者认为决策失误会导致健康、职位、幸福等受到威胁，他们会在情绪上或精神上更多地投入到该产品中。这种情形符合霍华德所说的扩展型决策模式。

对于大多数人来说，牙膏、卫生纸、洗洁精、洗衣粉是低度介入产品，他们一般对此类产品和品牌非常熟悉。然而，如果消费者没接触过此类产品（这在新兴经济体中很常见），他们往往需要花时间研究各种选择，直到他们了解该产品的好处和各种品牌的可比价值为止。在这种情况下，消费者熟悉了产品中的各种选择，在试用过各种品牌之后，他们会形成自己的喜好，再购买此类产品时可以轻松做出选择。这时，消费者才会产生品牌行为习惯和品牌忠诚度。

另一方面，电脑、手机、汽车、冰箱等产品是大项开销，消费者需要权衡考虑多种选择和功能。因此，在购买周期中，潜在消费者必然会高度介入此类产品。有些消费者在购买了此类产品后仍然会继续关注这些产品，他们可能喜欢留意科技发展或汽车动态，并跟踪相关产品中若干品牌的变化趋势。

当然，有的产品对某些消费者来说是高度介入的，但对另外一些消费者来说却是低度介入的。例如，有些年轻女性对化妆品很着迷，她们热衷于跟踪季节潮流和最新产品（高度介入）；有些年轻女性则不关心化妆品的流行风尚，找到合适的品牌就一直使用（低度介入）。由此可见，消费者洞察力对营销组织而言至关重要。随着当今的消费者掌控市场的能力日益增强，营销组织更要发展自身的消费者洞察力。

在研究消费者的购买决策过程时，了解消费者认识到存在问题或需求的时机是至关重要的，尤其是可以通过购买解决的问题或需求。在第3章中我们已经讲过，消费者一般是在受到外部刺激时才认识到存在的问题或需求，随后他们会考虑各种解决方案。我们还没有充分了解这种触发机制，但它似乎源自消费者在一种特定环境中产生的需求状态。关于需求状态，我们将在第6章中详细讨论。目前，最重要的是，我们要知道这些需求和期望大部分都潜伏在消费者心中，是由特定事件、行动、联系和营销传播活动触发的。事实上，大多数营销传播活动的目标都是创造此类时机，刺激消费者的需求和期望，促使他们购买自己的产品和服务。

总之，决策是高度个性化的，每个人的决策方式都不同，针对每种品类所做的决策也有所不同。神经营销学研究成果揭开了决策的真相，证实并扩展了我们遵循的现有理论，其中比较有代表性的是“快思考与慢思考”模式。此类研究成果在营销组织尝试理解消费者行为的过程中将发挥重要作用。

快思考与慢思考模式

近年来，行为经济学十分盛行，它是经济学和心理学的交叉学科。在了解人类在生活中如何获取、处理并使用信息方面，行为经济学已经成为一种主流理论。它借鉴了传统经济学思想，例如，人是理性动物，在情况允许时会经过仔细考虑再做出决定；它还引用了心理学理论，例如，心理学强调情绪、经历和非理性行为的作用，认为这些因素经常在消费者决策过程中起到决定性或推动作用。

快思考与慢思考模式包含两种思维模式：快思考与慢思考。下面，我们将简要介绍这两种模式并在后续章节中详细展开讲解。

1.快思考是无意识的、毫不费力的、自然而然的思维模式。换言之，在这种思维模式中，思维主体无自我意识或控制。这种思维方式主要由外部因素控制，当外部因素进入大脑后，人的潜意识会对其进行处理。因此，快思考是通过联想记忆处理信息的。具体来说，在无意识的状态下，个体始终在观察周围的环境，他们从文字、图像、感觉，以及因此产生的行动、观念、记忆与情绪之中寻找固定模式、因果关系和典型行为，从所有这些因素中概括出特定时刻的生活。由此，他们常常被称为“在头脑中讲故事的人”。快思考的主要作用是使人们能够判定周围环境，并向大脑报告最新情况：正在发生什么、将来可能发生什么。在很多情况下，快思考是无意识的，也就是说，当出现危险时，它会自动触发“战斗或逃跑反应”，让思维主体马上行动。但也正因如此，快思考会完全忽视人们所不了解的情况，它只适用于此前已经在系统中备份好的情况。

2.慢思考是审慎的、缓慢的和有意识的思维模式，它要求人要主动控制心理过程，需要人付出努力而且耗费大量精力。我们在工作、维护家庭和社会关系时使用的就是这种思维模式。思考得越多，耗费的精力越多，因此人们经常逃避此类思考。慢思考是“理性思考和理性决策”的基础。经济学家认为，消费者的行为始终是理智的，与这种模式十分类似。由于慢思考需要付出大量努力，也就是说，需要有自我意识并控制整个思维过程，因此除非不得已，我们会尽量避免使用此类决策模式。要积极进行慢思考，主体必须自觉地寻找新信息或缺失的信息，以便将其用于决策过程。而寻找信息是非常繁重的工作。

消费者日常的购买决策大部分属于第一种类型，这些决策是持续的，相对而言介入度较低，是必不可少的，不过无须进行思考，因为此类决策没有风险（这与霍华德提出的习惯型决策很类似）。人们一般会捕获、存储并回顾和使用以往的市场营销传播情况，根据周围环境来做出决策。当今的广告宣传依据的就是这个原理。此类思维模式处理的往往是普通或日常的产品和决策，大脑只需处理已有内容，在潜意识中将其存储起来并在需要的时候调用。在一项研究中，电视不断播放广告，人们坐在电视机前，但当研究人员询问时，他们却不记得自己看过了什么广告。因为他们使用的是快思考模式，是在无意识地处理和存储信息的。

可惜，很多传统的研究都假设消费者做决策时使用的是慢思考模式。也就是说，营销组织认为，消费者的购买决策过程是理性的，他们会在头脑中盘算什么决策合理、什么决策不合理。其实，除非是购买非常重要的产品，人们在面对日常消费问题时根本不怎么思考，例如该买什么牌子的洗衣粉、吃什么牌子的面包或者去哪家快餐店。这些决策是营销组织所关注的，但对消费者而言却是无关紧要的（参见霍华德提出的扩展型决策）。

显而易见，快思考和慢思考模式对于理解消费者在市场中的行为十分重要。这些内容和SIVA理论关系密切，我们将在后面几章中继续讨论。

影响决策的其他因素

当然，影响个体决策过程的因素还有很多。这些因素虽然很重要，但主要是为市场营销经理人提供背景知识。对此，我们只进行简单介绍，让经理人能够全面了解影响消费者决策过程的因素。

共时性与历时性信息处理

影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在做出决策的过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历时性信息处理者两种。共时性信息处理者吸收信息、处理信息、做出决策的过程是按顺序进行的。一般来说，他们会在一个清单上列出要执行的任务和要做出的决策，先执行第一个任务，再执行第二个任务，然后执行第三个任务，以此类推。他们习惯于专心处理手头的工作，不愿意为别的事分心或考虑其他选择。历时性信息处理者则要同时应付多项任务，就像一位母亲要同时做饭、照顾小孩、和朋友打电话、打扫卫生一样。换言之，他们同时进行任务和信息的输入与行为的输出。这两个概念的意义在于，它们解释了为什么年轻人能够处理多项任务而老年人不行。30岁以下的年轻人是在电视、收音机、手机等数字环境中长大的，这个环境中充满了声音和光影。他们可以迅速从一种刺激转换到另一种，并且来回切换。由此产生了“数字原生代”和“数字移民”的概念。数字原生代是指在数字和互动传播环境中长大的年轻人；数字移民是指来自井然有序、刺激极少的年代的老年人。这两种人差异很大，他们处理信息的方式也有显著的不同。典型的数字原生代可能是这样的：一个十几岁的孩子一边看电视、一边玩儿手机，同时还翻看着杂志，涂抹指甲油，而且还告诉妈妈自己正在写作业。而她的妈妈则可能是个数字移民，她根本无法理解女儿如何能同时应对这么多状况。显然，对于女儿而言，她分配在各项事务中的注意力是不同的，但各项事务却是同时处理的。因此，营销组织在吸引多任务处理者时必须要知道，很多形式的营销传播根本不会得到受众群体的充分关注，甚至丝毫不能引起消费者的关注。营销组织一定要认识到这一点。它们往往以线性的方式来衡量媒体和媒体曝光率，一个媒体接着一个媒体，而受众群体的信息处理方式却是历时性的，也就是说，消费者中包括数字原生代和数字移民两类群体。营销组织要充分重视这个问题。对此，我们将在后面几章中继续讨论。

信息处理——东方与西方

人们处理信息的方式还受到文化、历史和背景的影响。我们在很小的时候就学会了如何思考、如何形成思想和概念、如何提炼观点。这些都来自我们的社会环境，是我们成长的一部分。学术界一直在讨论人们早年是如何掌握此类知识的。不过，我们可以肯定地说，东方人与西方人在吸收和利用外在信息方面存在差异。美国密歇根州立大学的心理学家理查德·E.尼斯贝特（Richard E. Nisbett）在研究中发现了这些差异。尼斯贝特进行了大量实验，他的实验对象是3岁的儿童，其中一半儿童来自日本、韩国、中国等亚洲国家，另一半儿童来自美国、英国、加拿大等西方国家。他认为，从中可以判别东方人和西方人在处理并使用信息进而做出决策方面的差异。尼斯贝特在实验中使用了一系列块状玩具，他让孩子们将所有相似的块状玩具放到一起。这些块状玩具有木制的、塑料的、纸制的、布制的，形状有方形的、三角形的、圆形的和长方形的。亚洲儿童一般会将具有相同材质的玩具放到一起，即将所有的木制玩具放在一起、所有的塑料玩具放在一起、所有的纸制玩具放在一起、所有的布制玩具放在一起。西方儿童则会把同样形状的玩具放到一起，即将所有方形的玩具放在一起、所有三角形的玩具放在一起、所有圆形的玩具放在一起、所有长方形的玩具放在一起。从这些实验中，尼斯贝特得出结论：东方人和西方人在思考和观察周围的世界方面存在本质的不同。

尼斯贝特认为，亚洲儿童生活的社会环境始终是由同类人群组成的，一般很少受到国外人群的影响，他们要在社会中取得成功，必须善于在这一群体内交流。在亚洲儿童的思维模式中，他们关注的是背景和来龙去脉，即共同社群。而西方儿童生活的环境发源于古希腊，古希腊是由一系列小岛组成的，多种多样的文化交汇融合。因此西方儿童的思维模式是根据不同的特征对事物进行界定、分类和区分。可见，在早期的社会化过程中，东方人和西方人就表现出了截然不同的思维和行动方式。在接下来讨论文化对消费者行为的影响时，我们将更深入地了解这方面的知识。

文化如何影响信念和行为

人类的共性是高度社会化。我们是群居动物，在群落或宗族中生活并与他人交往。我们借助语言和共同情感相互交流，通过合作和竞争来解决共同的问题。在不同人群中，人类行事方式背后不成文的规定各不相同。文化就是我们贯彻并执行这些不成文的规定，成为群体中被他人所接受的一员的基础。它为人类提供了规范的标准，规定了人类如何相互合作，并将人类定义为“道德圈”。文化包括了象征、偶像、习俗、法律、宗教、禁忌等诸多层面，是人类所有行为的基础，其核心深藏在群体成员内化于心的、根深蒂固的共同价值观之中。“我们一直都是这么做的”这句话就明显体现了文化或社会的影响。文化指导人类解决他们的根本问题，例如争夺主导权，竞争配偶，性别角色，安全需求，管理情绪，抚育孩子、赡养老人，如何应对死亡、疾病和其他生存难题等，这是文化产生的根本原因。总之，文化将人类凝聚在一起，使他们生活并生存下去。

文化的层面

研究人员将文化分为四个层面。

符号——文化是人类共有的符号。这个符号含义复杂，是特定人群专有的，包括文字、肢体语言、图像或物品等。它会让人与人之间达成共识，使个体成为人类群体中的一员。符号是人类最简单的交流方式，它可以增强群体的凝聚性。有些符号经久不衰，例如国旗、宗教标志、手势或颜色等；有些符号则随着时代和潮流而变化，例如，衣裙的下摆时长时短、某座建筑可能会成为城市的标志、球队会更改吉祥物、某种品牌的公文包或手袋可能成为身份或品位的象征等。

偶像——文化是群体内崇拜的偶像。不论偶像是活着的、逝去的，还是想象中的人物，他们都拥有群体所推崇的特质。人们往往以历史人物为榜样，学习他们的坚忍、睿智、奉献、正直、忠诚、机敏等品格。如今，电影明星、体育明星等名人已成为文化偶像，群体中的成员争相模仿他们的一切，包括穿同样品牌的运动鞋或喷同样品牌的香水。一般来说，偶像是制造出来的，不是自然产生的。它们通常是精心策划的市场营销传播方案的产物。

习俗——文化是由习俗组成的。所谓习俗，指的是人们创造的社会不可或缺的集体活动。习俗包括重大的节日庆典和传统，例如中秋节、斋月或圣诞节等。交谈、自我介绍甚至宴席上的座次等日常生活中的小事也属于习俗。习俗使得人们同喜同悲，休戚与共。所有文化都具备与生活中重大事件相关的丰富多彩的习俗，例如出生、成年、结婚、死亡等。文化习俗是人类共同遗产的共有表达，个人由此可以明确证实自己与他人或整个群体的关系。

价值观——文化最深层次的特征是群体共有的价值观。价值观是文化最稳固的一个方面，它长期保持不变，即使发生变化，也非常缓慢。一个群体外在的符号可能经常变化，甚至每个月人气最高的明星都有所不同，但是与责任、工作、家庭、宗教等相关的价值观却深深植根于文化之中，即使对于正在经历广泛的社会经济变革的社会来说也是如此。中国在过去几十年中，经济和社会发生了翻天覆地的变化，但中国人的价值观没有改变。例如，中国的年轻消费者呈现出许多西方的外在符号，他们使用进口品牌、追逐西方时尚，甚至模仿某些西方名人，但是他们的内心在很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值观念，例如孝顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。

文化的维度

世界各地的文化如同一幅浩瀚无垠、多姿多彩的画卷，社会中的各个群体都有自己独特的解决问题的方式，他们共同生活、工作、娱乐，共同经历兴衰、成败。对于社会学家、社会心理学家和人类学家而言，研究各种错综复杂的文化是一个高深的课题。许多专家学者都尝试通过包含各种相关因素的通用框架来对文化进行分类。在市场营销中，最为人称道、应用最多的理论是荷兰学者吉尔特·霍夫斯塔德提出的。其理论源于他在20世纪70年代对IBM（国际商业机器公司）全球各地的员工进行的一项持续多年的研究。

在霍夫斯塔德主管IBM欧洲分公司人事调查工作的初期，他先是发现文化之间主要存在四个维度的差异，包括权力距离、个人主义和集体主义、男性主义和女性主义以及不确定性规避。后来，霍夫斯塔德和来自全球70多个国家的研究人员证实了最初提出的这个分类系统。不过，他们还发现了另外两个维度，即长期取向与短期取向以及放纵和克制。因此，目前学术界通常按照6个维度来分析文化。每个维度的研究结果指数都用0～100之间的数表示（不过有时候，某些国家和地区在特定维度的表现十分强烈，它们的指数会高于100）。请注意，指数高低与好坏优劣无关。此项研究无意于判定任何一种文化的状况或品质，只是尝试以各个维度为视角来考察各国、各地区所处的位置，由此对比各个国家和地区的不同情况。

在下文中，我们将简要介绍各个维度，并提供欧洲、亚洲和美洲的20个国家和地区的重点数据。

权力距离

权力距离代表社会在多大程度上接受和准备接受权力分配不均的状况。这个指数反映了个人是否愿意毫无异议地听命于权威或接受自己在社会阶层中的地位。

权力距离指数较高表明人们的权力意识明显、接受权力的管制。在这样的社会中，父母与子女、上司与员工、政府与民众之间存在鲜明的层级关系。在此类国家中，每个人都有明确的社会地位，这样人们才知道相互之间如何交往。如图4-2所示，亚洲国家和地区在这个维度上的指数非常高。而权力距离指数较低的国家和地区一般都主张平等关系，其公民往往认为权力是共有的、均等的。美国、英国、澳大利亚、德国和斯堪的纳维亚等国在权力距离维度方面的得分相对较低。

图4-2　部分国家和地区权力距离指数

个人主义和集体主义

这个维度反映的是，个人在多大程度上认同自己所在的群体，以及如何从所在群体中获得个人身份。在个人主义文化中，人们追求与众不同，随意表达个人意见，注重个人独立。在这种社会中，人们与直系亲属（祖父母、父母、兄弟姐妹、子女）和亲密朋友之间的关系很密切，但是与远房亲戚（表亲）或外部群体之间的联系却不如集体主义或共同社群那样紧密。如图4-3所示，这一维度指数较高的国家和地区一般都继承了北欧传统，而且受新教观念的影响较深。

图4-3　部分国家和地区个人主义与集体主义指数

相比之下，在集体主义文化中，个人从他们所在的各种群体中获得个人身份，例如家庭、宗族、村落、单位等。此类社会非常强调群体凝聚力，主张建立并维护群体和谐、相互依赖的关系，并且明确区分群体内外的人员。亚洲、非洲和拉丁美洲的国家和地区一般都具有较强的集体主义特征。

男性主义与女性主义

第三个维度是文化中与性别相关的主流价值观。请注意，这一维度无意于评判女性在社会中的角色或权利。它只是反映了与性别相关的价值观念如何影响或支配文化。日本、中国和美国等指数较高的社会比较尊重男性特征，例如追求成功、坚毅果敢和富有执行力，这些价值观念可以概括为“强硬”。在其他社会中，“柔弱”特质，即传统的女性价值影响较大，例如关心他人、谦逊、注重生活品质、以人为本、富有同情心、追求共识等。图4-4列出了部分国家和地区的此项指数。

不确定性规避

图4-4　部分国家和地区男性主义和女性主义指数

我们生活的世界充满了未知性和不确定性。每种文化都包含个人应对不确定性的规范和准则。对于不确定性，有些文化乐于接受，有些文化则竭力避免。在不确定性规避维度指数较高的社会中，人们需要清晰明确的规则来约束公众和私人的生活。此类社会中的个体高度焦虑而又积极进取，他们明显感到了竞争和冲突的威胁。在不确定性规避维度指数较低的文化中，人们认为规则越少越好，他们乐于接受未知，接受创新，应对挑战。

图4-5　部分国家和地区不确定性规避指数

长期取向与短期取向

这一维度反映出社会是注重未来、现在还是过去。这一维度指数较高的国家，特别是亚洲国家和地区，提倡注重未来回报的美德，例如吃苦耐劳、勤俭节约、牺牲眼前利益换取长期发展等。此外，这些国家和地区不相信单一的绝对真理，更倾向于实用主义。另一方面，指数较低的国家和地区往往提倡注重现在或过去的品德。此类国家和地区往往高度关注潮流、自我提升、保留长期传统以及理论或抽象研究。[1]

图4-6　部分国家和地区长期取向与短期取向指数

放纵和克制

第6个维度说明，社会在多大程度上会相对随意地满足人们享受生活和尽情娱乐的基本欲望和自然欲望。在这一维度上，指数较高的社会比指数较低的社会更加“自由和随意”。也就是说，在指数较高的国家和地区（拉美国家尤为明显），人们认为可以随意行事，自由消费，尽情休闲；在指数较低的国家和地区，人们在行为上则比较节制，有较高的道德自律意识。与指数较高的国家的人相比，他们一般没有那么幸福或无忧无虑。

通过霍夫斯塔德提出的6个维度，我们可以横向比较各种文化，但无法深入地了解一个国家或一个地区。在针对多种文化制订市场营销传播方案的过程中，霍夫斯塔德的理论具有重要指导意义，它可以提供一般准则，帮助营销人员理解不同社会之间的广泛差异。然而，要真正了解各个市场中影响消费者行为的各种因素，我们还必须搜集特定地区的具体信息。

图4-7　部分国家和地区放纵和克制指数

中国消费者和中国的交互式市场

令人遗憾的是，中国的消费者行为研究一直发展较慢，调研资料和文献不足。一些中国学者和商业市场调研机构已经开始进行探索性研究，在中英文期刊中发布的研究成果也越来越多。西方有大量研究消费者行为的教科书，探讨消费者的消费和购买行为、品牌偏好、媒体使用情况、对价格的态度等问题，然而，中国几乎没有全面讨论消费者行为动因的此类专著，关于消费者洞察力的书籍就更少了。

《中国季刊》（China Quarterly Studies, CQS）研究项目是深入了解中国消费者的一个实用资源。此项研究是由普法集团（Prosper International）发起的，每年，它都会以在线问卷的形式进行4次调查。其在线样本库始建于2006年，每次调查都有18000～20000人参与，其中大多数是中国城市区域（尤其是一、二、三线城市）中能够访问互联网的成年人。该公司也在美国进行了同样的调查，由此，我们可以比较中美受访者在态度、趋势和偏好上的不同。在下文中，我们就会用到这些比较结果。

最近，唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨和马丁·布洛克合著了一本书《了解中国的数字一代》（Understanding China's Digital Generation）。书中从《中国季刊》中选取了中国18～34岁群体的数据并将其与美国同类群体进行了比较，现将一些主要研究成果列举如下：

休闲活动

受访者被询问的问题是，他们如何休闲，最近的主要休闲活动是什么（图4-8）。

在中国18～34岁的受访者中，回答最多的休闲方式是上网（77.4%）、紧随其后的是听音乐（64.2%）、购物（56.7%）和旅游（55.6%）。[2]

而美国受访者喜爱的休闲活动则有所不同。在美国受访者中，最多的休闲方式是看电视（71.7%），其次是看电影（66.1%）、听音乐（65.7%），然后是外出就餐（65.4%）、上网（65.3%）。我们还可以看到，美国年轻人在回答中还提到了购物、旅游、读书等活动。

图4-8 18～34岁的中国消费者和美国消费者主要休闲活动对比（%）

主要购买计划

《中国季刊》进行此类研究的主要目的是获得消费者的想法，了解他们已经购买了什么产品，他们近期有什么购买计划。

在此项研究调查的18～34岁的中国受访者中，有31.9%的人表示他们已经拥有汽车，远低于美国91%的比例。不过，中国受访者迫切希望改变现状，31.9%的人表示希望在6个月内购买或租赁汽车。在18～34岁的美国受访者中，只有25.6%的人表示有意在半年内购买汽车。但美国受访者的汽车保有率很高，所以出现这种情况也很正常。

图4-9显示了两个群体的其他主要购买计划。

显而易见，中国年轻人优先考虑的是移动设备、电脑和度假旅游。美国受访者在未来6个月内的主要购买计划较少，其中提到最多的主要是电脑（22.4%）、家具（17.0%）和电视机（16.8%）。

媒体使用情况

最后一项是中美两国18～34岁的消费者花在各种媒体中的时间（如图4-10所示），这是营销组织最关注的。

图4-9 18～34岁的中国消费者和美国消费者未来6个月内主要购买计划对比（%）

图4-10　18～34岁的中国消费者和美国消费者平均每天在各种媒体上花费的时间（分钟）

中美两国的年轻人花在数字通信上的时间十分惊人。无论是上网、即时通信，还是写邮件、写博客，其花费的时间都远远高于电视等其他形式的媒体。受科技因素影响，美国人倾向于使用电子邮件，而中国人则喜欢使用即时通信。不过，两种媒体的使用时间之和在两国非常接近。其中一项明显的不同是，中国消费者非常喜欢博客，包括被动地阅读他人的博客、在别人的博客中留言以及主动撰写自己的博客。毫无疑问，博客已经成为中国消费者自我表达的一种重要方式。

在后面的章节中，我们会继续讨论《中国季刊》发布的关于中国消费者的数据。

科技对中国消费者的影响

通过以上内容，我们已经了解了中国消费者的行为。在本章最后，我们想探讨两个问题：1.中国消费者如何快速转到交互式在线购买方式；2.中国科技公司的发展会对全球的市场营销传播活动及行为产生什么影响。

显然，中国已经成为世界上最重要的数字社区。中国的移动设备数量已经领先所有国家，而且随着渗透率在大众人口中的增加，这一趋势会持续下去。在数字和移动活动迅速增加的背景下，中国将成为世界上最庞大的在线市场。从《中国季刊》的调查中，我们知道，中国消费者在购买前已经开始大量使用在线系统来研究产品和品牌。支付宝系统的发展为中国消费者扫清了在线购物的一个主要障碍。随着电商的发展和扩张，在线购物将日益成为中国消费者的首选。因为去实体店购物可能会受到交通拥挤、距离遥远等因素的制约，而网上购物却不必面临此类困扰。此外，网上购物还可以减少商家建造实体店的负担，为商家节省在各地开店需要投入的大量基础设施成本。

第二个问题与第一个问题是相关的。随着全球数字基础架构的发展，我们认为，中国未来会出现一条通向世界的全新的丝绸之路。舒尔茨教授为此撰写了一篇论文，名为“‘信息丝绸之路’上的中国”，并在北京论坛上发表了这一观点。以交互式系统为代表的中国科技在今后几十年中将快速发展。和历史上的丝绸之路一样，这条电子信息高速公路会将中国商家与全球消费者联结起来，使中国成为经济强国和全球供应商。

要建造这条“信息丝绸之路”，中国的经理人亟须提高他们目前所欠缺的市场营销能力，例如品牌和品牌经营能力。对此，我们将在第5章中详细探讨。

[1] 霍夫斯塔德最初的研究中不包含长期取向与短期取向维度，因此没有在所有国家研究这一维度。没有数据的国家标记为N/A。

[2] 请注意，调查来自在线样本库，中美的受访者都能够访问互联网。

第5章 交互式时代的品牌和品牌经营

在发达经济体中，品牌经营实践是现代市场营销的基础。品牌的概念是自然产生的，已经存在了几百年甚至数千年。英文中的“品牌”（brand）一词源自斯堪的纳维亚语中的“brandr”，本意是指将牲畜烙上代表其所有者的独特印记。在今天的美国西部，人们仍然沿用着这种做法，在牲畜身上印上牧场名称，例如“Triple Z”或“Flying R”等。

历史上，在给牲畜烙印之前，手工艺人和商人早已采用独特的个人印记来标记自己的商品。例如，在文字产生以前，陶工在做完酒壶后会印上手印、图案或其他标记，表明这是自己的作品。这样，他生产的酒壶就可以和村子里其他陶工的产品区分开来。这个标记本质上是与特定手工艺人或商人相关的标记，后来我们就将其称为“商标”。商标代表酒壶的来源，即它是哪位陶工生产的、它的产地是哪里，一般具有证实产品来源和真伪的作用。

今天的环境远比从前复杂，但商标的作用没有改变。在本质上，商标仍然是产品来源的标记，就像上文中提到的“Triple Z”牧场烙印和陶工的印记一样。也就是说，商标代表产品的来源，是谁生产的、产地是哪里、是谁出售的等。

人们常说，“公司生产的是产品，卖的是品牌”。曾在全球广告集团WPP任职的斯蒂芬·金说过一句类似的话，“工厂里生产的是产品，消费者购买的是品牌。产品可以复制，品牌独一无二”。

这些表述所传达的是：产品和品牌不是一回事。产品是给公众提供的商品和服务，它具有特定的客观特征、作用和功能，往往泛指某类商品，例如牙膏、汽车、冰箱、酒店等。美国市场营销协会给品牌下的定义是，品牌是“一个名称、词语、标识、符号或设计，用于标记一个卖方或多个卖方的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开来”。品牌名称用于描述产品的来源或制造商，例如佳洁士牙膏、宝马汽车、海尔电冰箱、凯悦酒店等。

公司使用品牌将自己的产品与同类产品区分开来。例如，它们会采用独特的名称和设计，即标志（logo），例如Coca-Cola（可口可乐）的商标图案。它们还通过视觉、听觉、触觉和其他体验元素赋予产品与众不同、令人难忘的人性特征。耐克有著名的“嗖嗖飞钩”标志，蒂芙尼采用独特的罗宾鸟蛋蓝作为珠宝盒的颜色，戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”的口号深入人心，麦当劳有金色拱门商标和独一无二的店面设计……

当然，对于消费者来说，品牌不只是人们表面看到的东西。消费者认为，外在的标识有深层次的关联意义，包括整体品质、信任度、声誉、体验以及消费者与品牌产生的情感联系。在消费者看来，品牌是价格和产品客观特性之外的一个购买理由。我们在第4章已经讨论过，消费者动态地创造自己的神经网络，储存关于品牌的印象、感知和亲身体验。此后，视觉、听觉、味觉或嗅觉刺激会触发消费者存储的印象、感知、体验，促使他们回忆起品牌。耐克的“嗖嗖飞钩”标志会触发人们一系列联想和记忆——迈克尔·乔丹、“Just do it”、高效能、功能设计、全力以赴、自制力、毅力、成就等，这些都是品牌在消费者心中经久不衰的基础。

在现代经济中，品牌的独特性在于它具有双重作用，即能为品牌所有者和消费者同时创造价值。事实上，品牌是连接营销组织和消费者的纽带。因此，在研究品牌时，我们必须同时从营销组织和消费者的角度进行考虑。

品牌如何为企业创造价值

品牌归企业所有，它被称为知识产权，是企业的无形资产。知识产权还包括专利、版权和商业机密。

按照世界贸易组织的标准，企业一旦拥有该品牌和商标，就拥有了使用商标名称营销产品或服务的法律权利，包括免受仿造或侵权伤害的权利。不过，各个国家保护知识产权的具体法律不尽相同，知识产权保护的执行情况也千差万别。因此，品牌对于其所有者的价值主要在于它是无形资产。

通过打造与消费者联系密切的强势品牌，企业可以获得很多好处。与普通产品或没有品牌知名度的竞争对手相比，拥有强势品牌的产品一般能够溢价销售或大量销售。如果能熟练应用品牌元素（名称、标志、广告语、口号、字体等），品牌就可以给消费者留下深刻的印象，促使消费者在购买此类商品时更容易唤起品牌记忆。强势品牌可以在竞争激烈的市场中实现差异化，有利于产品脱颖而出，赢得消费者的偏爱或促使消费者购买。能吸引大量消费者的品牌更容易获得并维持零售分销资源，从而扩大市场份额。精心打造的强势品牌往往还能扩展到其他产品类别、服务或市场。例如，多芬起初生产的是香皂，主要面对女性群体，后来则扩展到一系列个人护理用品（沐浴露、洗发水、护发素、润肤乳、保湿露等）。同样，凯悦酒店利用品牌知名度开发出了满足不同层次消费者需求的酒店产品，创造出凯悦丽晶、君悦酒店和柏悦酒店等各具特色的子品牌。

品牌资产

大多数品牌都是企业的宝贵资产。从会计学角度来说，品牌一般属于隐形资产，也就是说，在公司的财务报表上没有专门记录品牌价值的科目。依据国际会计准则，最初创建品牌的公司不会将其品牌价值列入财务报表。只有品牌易主时，即拥有该品牌的公司被其他公司收购时，品牌的财务价值才会体现出来。进行收购的公司会把收购的品牌和其他资产一起记录在资产负债表中。

不过，即使品牌价值没有体现在公司的资产负债表中，我们也可以使用被人们普遍接受的品牌估值方法计算出其财务价值。英国品牌顾问公司品牌金融（Brand Finance）利用国际标准化组织（ISO）认可的估值方法发布了年度品牌价值榜，从中我们可以窥测品牌的价值。这家公司的报告涵盖了全球上市公司持有的500个最有价值的品牌。

表5-1列出了2013年年初全球25大品牌，并根据每家公司2013年年末的财务报表比较了品牌价值的估值占公司总价值的百分比。[1]我们看到，其中有一个中国品牌——中国移动——现在已经成为全球最有价值的品牌之一。这25个全球品牌的总价值约为8270亿美元，占列表中所有公司总价值的19%。品牌价值占企业总价值的百分比在各个国家和行业都有所不同。在主要靠消费者需求驱动的行业中，品牌价值所占比重较高；在工业行业中，品牌价值所占比重较低。单单是亚马逊这个品牌就占亚马逊公司总价值的38%，而通用电气这个品牌则只占通用电气公司总价值的9%。这是有道理的，通用电气主要经营B2B业务，是一家工业产品制造商。在工业领域，买方做出购买决策时会考虑品牌，但品牌不是决定性因素。

表5-1 2013年全球25大最有价值品牌

表5-2列出了进入全球品牌500强的中国上市公司的25大品牌，并且标出了它们在整个排行榜中的名次。比较表5-1和表5-2，我们可以发现一些很有意思的区别。与全球25大品牌相比，中国25大品牌以国有大型金融和工业企业居多。而且，中国品牌的价值在企业总体价值中所占比重较低。整体来看，中国25大品牌的总价值约为1830亿美元，约占这些公司总价值的10%。然而，随着中国以消费为支柱的经济逐步发展，以及中国企业在国内外市场上品牌经营能力的提高，中国企业的品牌总价值和所占比重都会相应增加。

表5-2 2013年中国25大最有价值品牌

续表

中国企业将来在提升品牌价值方面有很大的潜力。为此，它们必须根据消费者的需求和意愿来提供更好的产品和服务、开展传播活动。这要求企业要深入了解消费者为什么选择该品牌、他们希望得到什么好处、如何通过专注于消费者的传播活动来长期积淀品牌资产。

品牌如何为消费者创造价值

我们在上文中讨论了品牌如何帮助企业赢得市场优势，从而为公司及品牌所有者带来大量财务价值。然而，我们必须要明白，品牌的价值完全来自它吸引和联结消费者的能力。对于消费者而言，品牌的价值来自它的与众不同之处，来自品牌让其产生的信任感、品牌蕴藏的内涵、品牌在消费者心目中创造的联想，以及品牌如何满足消费者各种复杂的需求和意愿。如果得不到消费者的重视，品牌对企业几乎没有任何价值。

从根本上来说，品牌的全部意义就在于向消费者提供保证，保证他们购买的产品和服务具有本真性、独创性、完整性、唯一性、来源可靠、质量上乘。消费者只有看到这些好处，才会优先选择一种品牌，在品牌产品溢价出售时更是如此。例如，我们在第4章中提到的《中国季刊》的调查结果显示，中国18～34岁之间的年轻消费者一般都认同这样的说法，“在购买服装时，我会优先选择熟悉的品牌”。事实上，超过66%的中国受访者赞同这一说法，而美国相同年龄群组中赞同这一说法的受访者只有56%。

如图5-1所示，品牌为消费者提供的利益有三种：功能利益、情感利益和自我表达利益。下面我们将详细了解这三种利益。

图5-1　品牌给消费者带来的利益

功能利益

任何品牌的基础都在于为消费者提供其所需的功能。也就是说，品牌必须“有用”。它必须能够以消费者需要的方式满足消费者的需求，而且价格要公平合理。品牌必须帮助消费者解决问题、改善生活、完成任务或克服困难，洗发水必须能把头发洗干净、冰箱必须能以足够低的温度储藏食物、汽车必须安全可靠等。

当然，为了在竞争中胜出，品牌还会在满足消费者最低需求的同时提供额外功能。品牌会努力增加自己的额外功能属性，为消费者提供不同的利益，从而与竞争对手实现差异化。以洗发水产品为例，宝洁公司的海飞丝洗发水不但能够把头发洗干净，还含有特殊成分，能够使头皮免受头屑侵扰。而该公司生产的另外一款洗发水潘婷中含有润发素，能够使头发丝质顺滑，甚至还有适合不同头发类型（亚洲发质、金黄色头发、染过的头发、稀疏的头发等）的系列产品，这些都是根据消费者需求对产品进行细分的典型事例。由此可见，品牌的作用是为特定目标消费者群体提供他们所需的特定功能利益。

在考察品牌的功能利益时，一定要从消费者的角度出发，考虑他们需要什么解决方案。有些消费者十分青睐海飞丝的去屑功能，但是没有头屑烦恼的消费者则完全不需要。我们在前面的章节中说过，品牌营销经常过于关注企业内部对产品的看法，即产品的客观特征，却没有充分考虑消费者，忽视了消费者的具体需求。这会使营销人员以产品为中心，做出不切实际的营销方案，使产品营销陷入迷途。

我们继续以洗发水为例。另一家全球化妆品公司曾犯过这样一个错误，它推出了一款洗发水，宣传重点是其中含有可以增强发质的维生素B12。直到这家公司通过社交媒体倾听到女性消费者的心声时，它才意识到，消费者并不清楚洗发水中存在维生素和她们的最终利益有什么关系，她们不知道维生素能让头发更健康、更有光泽、更柔韧。消费者需要“令人信服的理由”，营销组织要让他们相信品牌的功能属性能够给他们带来利益，否则他们会直接忽略该品牌。

对于较复杂或拥有大量初次购买者的品类，功能利益尤为重要。消费者在进行慢思考时，往往会进行扩展型信息搜索、对产品高度介入以及权衡各种选择和利弊，营销组织必须以与消费者相关、便于消费者理解的方式将功能利益清晰明确地传达给消费者。在这种情况中，营销组织需要确保为潜在客户或现有消费者提供他们需要的所有信息，帮助他们做出购买决策。在第8章讨论消费者购买前搜寻信息的步骤时，我们将再次讨论这一话题。

功能利益虽然重要，但不是消费者选择品牌产品的唯一原因。功能利益比较容易界定，也很容易传达给消费者。然而，它在应对竞争对手时也十分脆弱。事实上，对于某些营销组织而言，过度依赖功能利益可能会制约品牌效应。竞争对手会模仿或超越品牌的功能特性，削弱品牌优势。此外，如果营销组织过度依赖品牌狭隘的功能利益，它们可能无法利用品牌进行产品创新。因此，品牌必须融入大量情感或自我表达利益，与消费者建立更加紧密的联系。

情感利益

强势品牌能够与消费者建立情感纽带，补充并提升其基本的功能利益。这种纽带源于消费者对他们喜欢的品牌的信赖，源于营销组织通过有效的线上和线下传播与消费者建立的亲密关系，源于消费者因这种令人满足的体验和关系而对品牌产品产生的忠诚和依恋。

品牌表现的情感利益代表消费者在购买或使用品牌时期待获得的内在“精神回馈”。使用佰草集护肤品的女性不但会享受皮肤细腻光滑的功能利益，还会享受自信美丽，受益于中国传统中草药的情感利益。

情感利益无法取代功能利益，但是它可以在消费者与品牌的关系中创造另一个层面的价值。这是个人购买或使用品牌时的自我感觉，是不必看到其他人都在使用就能感受到的价值。与只能提供和竞争对手相同的功能利益的产品相比，能够与消费者建立情感联系的品牌在市场中具有更强的竞争力。可口可乐、苹果、欧莱雅、强生都是兼具功能利益和情感利益的典型品牌，它们不但产品功能强大，而且还与消费者建立了密切的情感联系，因此，它们经久不衰，一直受到消费者的青睐。

情感利益不仅来自良好的品牌体验，更来自品牌讲述的引人入胜的故事。品牌故事将品牌的使用与人们的生活和志向联系在一起，使品牌融入拥有共同利益的消费者群体中。过去，实现这一目的的手段主要是在传统媒体（电视、杂志、报纸等）中投放广告、获取赞助、开展活动等。如今，营销组织可以同时在线上和线下讲故事，消费者也积极参与到这个过程中，他们撰写博客、向朋友推荐品牌、参加网上竞赛、参与品牌活动。例如，尊尼获加苏格兰威士忌开展过一场著名的营销活动，它请知名博主韩寒和许多其他成功人士讲述励志故事，然后再邀请消费者发表他们对成功的看法。这场营销活动激发了大量感人的关于成功的思考，提升了尊尼获加品牌“永远向前”的口号，与人们的个人价值和志向建立了联系。中国消费者由此增加了对尊尼获加这一酒类品牌的关注。

自我表达利益

情感利益主要是内在的、指向内心的，即一个人在使用品牌时心中的感受，而自我表达利益则是消费者在别人看到自己穿戴或使用品牌时的体验。这两个方面不是相互排斥的，我们会发现，有些品牌可以同时提供情感利益和自我表达利益。自我表达利益是品牌最难达到的一个层次，只有在大量消费者中构建起坚实的功能利益和情感利益之后，品牌才可能实现自我表达利益。因此，在图5-1中的金字塔形示意图中，自我表达利益位于最顶部。

消费者以拥有强大的自我表达利益的品牌作为一种标志和象征，向世界表达自己。品牌，尤其是奢侈品、时尚、酒类、汽车和科技产品品牌，注重创造关联性，表明品牌及其消费者是时尚的、成功的、睿智的、有品位的或者有冒险精神，因此消费者会追逐那些他们认为代表自己向往的个性、地位或生活方式的品牌，以此向世界宣告自己属于某一类人或某个群体，例如，iPhone用户是技术控，万宝龙钢笔的使用者是商界精英，宝马车主雷厉风行，尊尼获加威士忌的消费者是成熟稳重的成功人士等。进一步而言，消费者参与和品牌相关的社交网络活动可以强化和巩固他们对特定品牌用户和追随者群体的归属感。

然而，具有自我表达利益的品牌不仅限于奢侈品。恰恰相反，有些人会选择价格适中的品牌来表明自己务实、脚踏实地、拒绝炫耀的态度。对于有些消费者来说，品牌的原产国也具有很强的自我表达利益。有的人选择外国品牌，向别人显示自己的国际化和现代化；有的人选择国内品牌，表明自己讲究实用主义、热爱本土文化或者具有民族自豪感。事实上，人们往往忽视了中国消费者对中国品牌的喜爱。有些外国品牌确实与身份、质量、安全性和可靠性相关，但是消费者对中国品牌也持有坚定的信念。我们在第4章中提到过的《中国季刊》做过一项调查，询问18～34岁的中国年轻人在几个不同的产品类别中青睐哪个国家的品牌，这些国家包括中国、美国、欧洲、日本和韩国。图5-2显示了摘要结果。

图5-2　18～24 岁的中国年轻人在五大品类中偏爱的品牌

在5类产品中，匿名参加此项在线调查的中国年轻消费者有4类明显倾向选择中国品牌。无论是因为熟悉、舒适、品位、习惯还是传统，中国的音乐、服装、软饮料、美容和保健品品牌都更受青睐。电子产品是一个例外。在电子产品中，受访者提到最多的是日本品牌（相机、电视机等）和美国品牌（智能手机、平板电脑、电脑等）。

品牌给消费者提供的功能利益、情感利益和自我表达利益相互促进、相辅相成，共同加强消费者与品牌的关系。品牌在这三个层次上与消费者的关系越密切，越有可能给消费者留下深刻印象。功能利益可以被竞争对手轻易模仿，但是品牌长期营造出的丰富的情感利益和自我表达利益却很难复制。苹果这个品牌就是一个很好的例子。多年来，苹果公司一直生产尖端产品，它已经确立了创新、高品质和科技领先的良好声誉，对于电脑、音乐播放器、智能手机和平板电脑用户而言，这些都是有价值的功能利益。除此之外，消费者还能获得情感利益，他们知道苹果的产品质量可靠、外观时尚。苹果品牌除了能保证其产品的本真性（情感利益）之外，还具有自我表达利益，使用苹果产品的消费者可以告诉周围的人，自己是全球追求高科技、有品位、有成就的苹果用户中的一员。

苹果用户是世界上最热情、品牌忠诚度最高的用户群之一。这种在消费者头脑中建立的密切联系被称为“品牌资产”，是消费者与品牌关系的基础。在下一部分中，我们将讨论品牌资产。

品牌资产

美国营销科学研究院给品牌资产下的定义是：

品牌资产是消费者、渠道成员和母公司之间的关联和行为。与没有品牌相比，品牌通过这些关联和行为能够获得更高销量或更高利润率，能在与对手的竞争中获得可持续的、差异化的优势。

为了在消费者心目中营造强势品牌资产，品牌必须先在目标消费者中建立较高的认知度和熟悉度。然而，只是广为人知还不够。用品牌专家凯文·莱恩·凯勒的话来说，长期品牌经营要在强度、好感和独特三个方面创造关联。

一个品牌只有具备了以下5个方面的特点，才能成为在消费者中深入人心的资产（如图5-3所示）。

图5-3　品牌资产的组成部分

品牌资产是消费者与品牌关系的基础。我们必须在市场竞争中领会品牌资产的内涵，不仅要以目标消费者的视角研究品牌，还要从影响消费者行为的大量利益相关者（员工、专家、知名博主以及其他意见领袖）的角度研究品牌。品牌资产的5个组成部分是：

品牌存在——消费者认可品牌，能够将品牌内化在记忆中，将品牌与客观特性和功能联系起来，并且了解品牌产品与竞品有何不同。

品质认知度——消费者相信品牌会符合他们的期望，其产品会可靠、耐用、价格合理，而且能够提供竞争对手无法比拟的独特功能或利益。

品牌形象——消费者了解与品牌相关的价值、属性、特征和个性，能够立即区分出它与竞争对手的产品，并在个人层面产生认同。

忠诚度——消费者重复购买品牌产品，他们不但自己重复购买，而且还向别人推荐购买。

品牌体验——消费者在搜索品牌时会发生什么，在购买品牌时会发生什么，产品是否符合他们的期望，他们在线上线下或与其他使用者互动时会获得怎样的体验。在品牌体验的过程中，品牌接触点越来越多，其中包括购买和使用体验、零售交易体验、在各种线上线下媒体中的体验以及品牌持续提供的价值。

品牌体验是品牌资产的核心。品牌传播可以提升消费者的使用体验，但是如果产品存在基本质量问题、服务糟糕或者消费者纷纷发表负面评价，传播再有效也无济于事。调研公司MWD Advisors的海伦·施文克（Helen Schwenk）强调了这一点：

长期提供优秀的消费者体验不只是要将消费者放在首位，还要在与消费者存在关系的整个过程中，尽可能充分利用每次与消费者互动的机会，无论互动发生在销售过程之前、之间，还是发生在产品交付、为消费者提供支持的过程中。今天的消费者比以前鉴别力更高，要求更完美，他们可以通过零售店、在线或移动设备等方式在大量接触点上与公司交流。

营销组织面临的挑战，是在不断变化的市场中创建和维持品牌资产。而打造品牌的传统方式是生产好产品，保持好品质，通过单向的、对外的大规模传播活动向消费者传达产品的好处。今天，随着越来越多的竞争者开始模仿成功的企业，加入某个品类的生产过程中，产品日益成为没有实质性功能差异的普通商品。在竞争加剧的情况下，某些营销组织的对策是降低产品的价格和品质，贬低品牌价值，导致品牌体验令消费者大失所望。

在深刻的市场变革中，品牌传播发生了翻天覆地的变化。我们已经说过，过去的营销传播是营销组织掌控的、线性的，而今天的传播环境是动态的、多渠道的、即时的和无序的。在这样一个疯狂和颠覆的环境中，品牌该如何讲述自己的故事？

多渠道世界中的品牌传播

传统4P理论的第四个因素是“促销”。在很大程度上，这个因素的含义和字面意思完全一样，是指为了形成认知度并劝服消费者购买而采取的硬性的、强制的、缺乏人性的单向传播。

多项研究表明，世界各地的消费者都不愿意接受推销，他们厌恶言过其实的广告或销售辞令，怀疑与个人经验不符的说法，不愿被控制、欺骗或蒙蔽。随着科技的进步，消费者有能力忽略、屏蔽或避免他们不愿看到或听到的营销信息。

另一方面，我们发现，在交互式时代，消费者也非常乐意响应他们认为切合实际、有个性、有吸引力的传播活动。消费者不会屏蔽此类信息，而是充满热情地和喜爱的品牌互动。消费者在品牌网站上参与竞赛、从品牌中寻找信息和指引、参与品牌论坛或讨论组、参加品牌活动、在社交媒体上与他人分享自己的品牌故事，或者自豪地展示品牌标志，消费者与品牌及其他用户之间互动的方式从来没有如此的丰富多彩。在虚拟品牌社区中，品牌的忠实粉丝会投入大量时间和精力参与品牌相关的活动和交流，这些活动和交流增进和加深了他们对品牌的忠诚度。

营销组织现在拥有大量与消费者互动的工具和科技，它们甚至感到应接不暇。广告、赞助、名人代言、公关、店内促销等传统营销方式与品牌网站、社交媒体活动、移动广告等交互式数字营销方案同时使用。许多数字营销活动甚至让消费者直接参与到共同创造品牌的过程中。有了这么多科技和工具，营销组织所要做的是如何卓有成效地把它们融合到营销方案中。在这些必须掌控的科技中，营销组织很容易迷失方向，把握不住营销传播的主要任务，即在消费者和品牌之间打造长期持续的关系。

信息与激励

营销组织可供选择的营销方式有许多种：离线的或在线的、传统的或新媒体的、模拟的或数字的、付费的或免费的、由营销组织发起的或由消费者生成的等。

我们不妨将那些用于开展营销方案的各种机制或工具搁置一边，把重点放到营销的两个基本任务上，即传达品牌信息或提供品牌激励。这两项任务可以分别展开，也可以结合起来，二者都有自己的独特目的，都具有可衡量的客观标准。

品牌信息

在营销传播活动中，品牌信息主要用于构建和加强消费者对品牌及其特性、功能和优势的理解，并在消费者内心创造一系列清晰鲜明的关联、价值和感知。这包括：传达品牌的功能利益、情感利益和自我表达利益，在竞争中使品牌脱颖而出。品牌信息的短期目标是形成品牌认知，长期目标是在消费者中创造吸引人的良好品牌形象，难忘的品牌形象对品牌所有者和消费者都很重要。

品牌信息旨在塑造消费者对品牌的认知和感觉。它可以同时在传统媒体和互动媒体中传播，包括各种形式的线上和线下广告、公关活动、销售印刷品、品牌化娱乐、白皮书、赞助、名人代言、产品展示、户外广告等。

在过去，品牌信息的重点是劝服，即劝说潜在客户，让他们相信自己需要购买或使用某个品牌。如今，劝服只是品牌信息中的一部分。品牌信息还必须让消费者了解情况，为消费者提供所需的关于品牌的所有信息，讲述品牌故事，告诉消费者品牌如何解决他们的问题，可以解决哪些问题。例如，宝洁的欧乐B牌牙刷在其美国官网上开辟了关于儿童早期口腔护理的专区，告诉年轻的母亲如何保护儿童的牙齿，回答了妈妈们最担心的一些问题，包括如何保护婴幼儿的牙龈、如何应对孩子出牙的问题，以及如何教会孩子养成良好的口腔护理习惯等。这是“内容营销”的典型案例。内容营销是指，营销组织撰写内容，向消费者传递信息，教育或娱乐消费者，帮助消费者更好地理解或领会能够或应该在什么情形中使用该产品。

品牌信息是在品牌体验的整个过程中持续传达的，其中既包括产品或服务的实际交付，也包括售前或售后的互动，例如，客户服务、帮助热线、帮助资源、培训等。如果品牌涉及零售分销系统，品牌体验还包括品牌是否容易获取、是否提供广泛的选择、购买是否方便、退货政策如何、服务人员是否专业以及零售店环境如何。

品牌激励

品牌激励是指，为在特定时间发生特定行为的消费者提供奖励。品牌信息是为了影响消费者对品牌的认知和感觉，品牌激励则是为了让消费者采取行动，特别是在营销组织规定的一段时间内采取行动。

品牌激励的目标一般是提升短期销量，营销组织往往利用诱惑措施吸引新客户在促销期间购买。同样，品牌激励也会采取措施吸引老客户购买更多产品，即吸引他们购买比平时更多的产品（例如，“买一送一”或者“第二件半价”）。品牌激励还经常涉及同一品牌的不同产品，例如，购买一瓶多芬润肤乳，可享受多芬洗发水的购买优惠。

大多数品牌激励在本质上都是短期的，不过也有奖励长期行为的激励方案。最典型的例子是，经常住酒店、坐飞机的消费者会获得积分和奖励。同样，零售店为会员提供专享服务或折扣优惠也属于长期品牌促销激励。

品牌激励有多种形式，可能同时在线上、线下和零售店中进行。最常见的激励形式是，在促销期间享受折扣优惠；其他促销形式包括：内容营销、彩票、抽奖、买二送一、加量装、试用装、赠品、老客户升级、专享购物夜等增值服务。品牌激励是非常有力的营销工具，但是必须慎重使用，不能违背或损害长期品牌策略及持续传达的品牌信息。品牌要树立优质高端形象，就不应该频繁打折或降价。营销组织最好寻找其他途径来提升消费者的价值感知，例如，提供赠品、老顾客专享服务等与价格无关的手段。在第9章讲到价值时，我们会再次讨论这个问题。

在今天这个多渠道、多媒体、线上线下传播并行的世界，营销组织在制订营销信息和营销激励方案时必须全盘考虑、统一目标、协调一致。也就是说，所有的传播都应该自然而然地源自同一核心品牌价值主张和策略。品牌信息和品牌激励之间应当密切配合，所有线上线下和店内活动应当协调一致、相互配合、相互支持。在此过程中，营销组织经常需要权衡取舍，尤其是要在带动产品或服务销售的短期激励与在消费者心目中形成长期品牌偏好之间建立恰当的平衡关系。长期和短期目标都很重要，但二者有很大的区别。

设定品牌传播目标

在本章的开始部分，我们谈论了市场营销领域从关注消费者态度转向关注消费者行为的趋势。这个趋势同样适用于规划和评估营销活动。简单地说，一切营销活动的出发点都是消费者：他们今天的行为如何，我们希望他们将来怎么做。

传统的衡量品牌传播效果的方式是该活动在多大程度上影响了消费者的态度，也就是说，通过品牌传播活动，消费者在对产品形成认知、构建品牌偏好、打造良好的品牌形象等方面效果如何。尽管这些都是消费者购买决策过程中的重要因素，但它们并不能让消费者下定决心来购买产品、使用产品、支持产品并重复购买。由于大数据提供了大量消费者信息，我们在营销方案的各个方面中几乎都可以设定极为具体的行为目标。

另外，我们还要考虑品牌传播方案的持续时间。通常情况下，我们会将方案分为短期和长期两种，短期方案只考虑当前财年的品牌传播，长期方案则考虑未来两三年或更长时间的品牌传播。

图5-3是一个整合品牌方案的矩阵图，其中包含了品牌信息、品牌激励两个营销元素与短期目标和长期目标两个时间维度。在每个象限中，我们列出了典型行为目标或结果。这个示意图虽然没有详尽列出所有可能的行为目标，但经理人从中足以看出长期目标和短期目标之间的区别。

关于在品牌传播方案中使用行为目标，我们要讲的还有最后一点。从长期来看，品牌传播中的投资不仅是针对产品的投资，更是针对具体消费者群体的投资。这一点很关键，因为它重新定义了市场营销传播的目标。营销的目标不是销售产品，而是打造持久的消费者关系。消费者关系会为企业带来持续的收入，因为消费者在现在和将来会一直购买产品，这对企业来说是最重要的。

关注消费者带来的收入还可以实现更有效的评估机制，例如，有多少收入流来自没有使用过品牌的新客户？因此，我们衡量品牌信息和品牌激励投资成效的标准可以是，投资带来了多少新客户，产生了多少增量收益。此外，如果投资的目标是吸引老客户，我们还可以根据消费者是否以同样的速度持续购买（客户保留）或是否比之前购买更多产品（销售额增加）来衡量成效，这些目标衡量起来都比较简单。如果消费者与品牌建立了长期关系，他们会继续保持这种关系吗？他们是否会在品牌信息或品牌激励的作用下保持购买水平？此外，如果他们是老客户，市场营销传播是否能促使他们购买更多产品，或者选择品牌中的新产品及其他产品？有时，营销组织还会鼓励品牌群体中的老客户改选价格较高及质量较好的其他系列产品。在所有上述情况中，重要的是，消费者行为价值都可以通过他们的实际购买行为准确计算出来。因此，判断品牌市场营销传播方案成败的唯一标准就是，它是否能提升、拓展和维持品牌与消费者的关系。

图5-4　整合品牌方案矩阵图

下面，我们要开始讲解本书的主题SIVA理论了。在第三部分中，我们将探讨如何使用SIVA理论指导营销组织在今天的数字和交互式市场中竞争并胜出。

[1] 要查看全球品牌 500 强列表，请访问 http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013。

在前面的章节中，我们主要讨论了在交互式市场中，企业在制订行之有效的、以消费者为中心的市场营销传播方案时面临的挑战。在接下来的几章中，我们将阐明企业如何应对这些挑战。由此，我们引入了交互式时代的一种全新的市场营销范式——SIVA理论。关于SIVA理论的具体含义，前文已介绍过，在此我们不再赘述。

SIVA是一个简单的概念，它将市场营销理论和实践从完全以企业为中心转变为以消费者为中心。作为市场营销领域的一个新理论，SIVA关注的重点是企业如何帮助消费者解决问题，让消费者的生活更丰富、更充实、更有品质。SIVA理论与传统的4P理论完全不同：4P理论侧重于狭隘的以企业经营为中心的策略；而SIVA理论看待市场营销传播的角度是消费者希望获得什么、消费者追求什么、如何解决消费者的已有问题或潜在问题。SIVA理论提供了一种全新的市场营销方式，适应了以消费者为中心的交互式市场的需求。

在下面几章中，我们将具体讲解SIVA理论并阐释如何在市场营销传播实践中应用这一理论。随后，我们将用三个章节的篇幅介绍SIVA理论的市场营销实践并举例说明这一理论的实际应用。在最后一章中，我们将展望SIVA理论的发展趋势并分析中国市场的情况。

第6章 SIVA简介：背景和概述

本章讨论的是，SIVA理论如何应对当今以消费者为中心的交互式市场提出的挑战。我们先介绍SIVA理论是如何产生的，以及它如何得到了主流学界和业界的认可。接着，我们要论述SIVA理论的整体框架，这个框架几乎能使任何企业在任何市场中形成真正以消费者为中心的市场营销方案。然后，我们将简单介绍SIVA理论的各个组成部分，并将其与4P理论进行对比。在此基础上，我们将讨论SIVA理论创建的一种与以往不同的市场营销衡量方式，即消费者投资和回报模式。

随着市场营销领域日益发生变化，SIVA理论应运而生。在刚刚进入新世纪时，我们和美国康奈尔大学的奇吉坦·戴夫教授讨论了为什么市场营销传播方案不如以前那么成功了。我们发现，营销费用更高了，但消费者的响应却变少了。市场营销经理人也一致认为，市场的情况正在发生变化，但是实践者和专家学者似乎都没有提出真正有效的解决方案。

我们和戴夫教授分别对大量品类进行了研究，并得出了相同的结论，即过去盛行的4P理论存在根本性的缺陷。在当今市场中，消费者的地位明显提高了，分销和传播系统也在迅速变化，4P理论已经不再适用了。我们在调查研究中逐个了解和分析营销组织，将其放在营销对角线中，确定哪些营销组织的市场营销方案不能满足消费者的需求。我们发现，落后的公司仍然在使用由内而外的市场营销传播策略。无论这些公司在营销中投入多少资金，消费者要么对它们的营销活动视而不见，要么觉得这些活动和自己无关。

我们还发现，许多营销组织仍把消费者当作军事目标，在捕获和掠夺完一批消费者之后，就把他们扔到一边，再去寻找新的消费者。营销组织一直宣扬“顾客忠诚度”，而它们自己对消费者却毫无忠诚可言。它们总是寻找新客户，忽略老客户。

我们认为，供应链商业模式和4P理论已经过时了，SIVA理论的产生是大势所趋。

我们提出的这个解决方案看起来很简单，没有花哨的图表，没有复杂的公式，没有希腊字母，没有令人困惑的方程式，没有人们认为的突破性市场营销理论必须具有的大量沉闷乏味的学术性材料。我们只是把4P理论反了过来，以由外而内的方式研究市场营销传播，也就是说，从消费者的角度出发来研究。SIVA理论说简单也简单，说复杂也复杂。

起初，我们撰写了两篇概述SIVA理论的文章。2005年年初，美国市场营销协会出版的《营销管理》杂志连续两期刊登了我们的文章。此后，我们开始在全球各地的课堂上、专业研讨会和学术会议中使用SIVA理论。这一理论受到了许多学生和营销实践者的欢迎。对于在电脑、手机、社交媒体等互动环境中长大的一代人来说，他们很容易理解SIVA理论，并认为这个理论很有价值。

在SIVA理论产生的同时，搜索引擎和大数据催生了先进的新型分析工具。有了搜索引擎，营销组织可以在消费者对公司的产品表露出兴趣时立刻实现与消费者的沟通。大数据的威力更大，它使营销组织能够获取成千上万条消费者信息，并利用云技术将这些信息融入跨市场和跨行为计算中。营销组织现在获得的消费者洞察力要远远多于以往采取态度调研方式所获得的。因此，我们实现了SIVA概念、理论、方法，以及实践这一理论所需的科技、搜索引擎和大数据的完美结合。

这时，SIVA理论引起了百度的关注。百度的员工在一场营销会议上了解了SIVA理论，并对此极为认同。他们认为，SIVA理论与百度的科技发展愿景不谋而合，该理论所说的正是他们希望通过百度搜索方法实现的。这就是本书的缘起。

SIVA是一个整体框架

SIVA理论最大的价值在于，它通过一个整体框架来了解消费者、评估消费者的价值。具体来说，SIVA理论要求营销组织将消费者看成真实的人，是有各自独特需求、意愿的无数个体，而不是千篇一律的市场或细分市场。

这一做法与过去完全不同。过去，营销组织使用大众营销工具和概念将潜在消费者一律视为广义的“市场”或目标细分群体。那时，消费者数据有限，营销组织按照“一般”消费者的特性将数据进行分类，它们传达营销信息和进行营销激励的目的，是尽可能吸引与一般特征相符的受众群体。当时，营销组织掌握着一定的信息科技手段，但消费者没有。在互联网兴起、交互式时代到来之后，消费者可以使用电脑、智能手机或平板电脑来获取大量关于产品和服务的信息，只要轻触屏幕即可，营销组织的信息掌控力逐渐减弱。如今，消费者可以自行处理他们寻找和收到的信息。虽说营销组织仍然制订和实施市场营销传播方案，但消费者却可以根据自己的需要对信息进行选择。

显然，在消费者主导的市场中，或者说在消费者发挥着重大影响的市场中，市场营销传播模式必须考虑到这一变化。SIVA理论以消费者为起点，了解消费者的问题，为消费者提供解决问题的途径和方向，并通过信息资源解决这些市场问题。

简单来说，SIVA理论可以概括为一句话：“告诉我你的问题，我们一起来解决。”请注意，这与传统营销理论最大的不同是：我们（营销组织）和你（消费者）一起解决问题，寻找或制订方案来解决你（消费者）的问题。当然，解决方案可能是营销组织生产或销售的产品，也可能是其他企业提供的产品或服务。关键是了解消费者、帮助他们解决问题，而不只是生硬地推销不合脚的鞋或与肤色不搭调的化妆品。因此，SIVA理论是以消费者为中心、以解决方案为驱动力的一种新型营销模式，它让消费者和营销组织在互惠互利的基础上走到了一起。

在后面的章节中，我们将反复提到“共享价值”这个理念。只有共享价值，才能使市场变得和谐并实现可持续发展。这是理解SIVA理论的关键。

SIVA理论的4个组成部分

SIVA理论包含4个相互关联的组成部分，每个部分都扩展和延伸了对消费者的整体认识以及消费者与企业的关系。SIVA理论中蕴含着内在的逻辑性和兼顾营销组织及消费者的共同主题。下面我们将勾勒出SIVA理论的轮廓，并在后面几章中逐一分析该理论的各个要点。

S代表解决方案

SIVA理论的基础在于消费者的需求。他们面临什么问题，怎么解决？是否有市面上的产品或服务无法满足的需求？消费者希望实现什么目标？我们能帮上他们吗？SIVA理论从发现消费者面临的问题出发，顺理成章地为消费者找到了问题的解决方案，以此来满足消费者的需求。在此过程中，了解消费者的需求是比较困难的，因为消费者的需求往往是模糊的、不明确的。消费者知道他们要的是什么，但经常无法用言语表达出来，至少无法用营销组织能够理解的言语表达出来。这时，营销组织的消费者洞察力就显得极为重要，大数据和云技术的威力也将得以显现。营销组织可以使用大数据和云技术测试、比较、评估和识别消费者的问题，从而清晰地掌握问题的实质。因此，无论是现在还是未来，在满足消费者需求和解决消费者问题方面，科技都起着至关重要的作用。

I代表信息

信息有多种形式和众多来源。消费者需要认清自己面临的问题的本质，知道自己有什么选择。他们可能希望了解最新的产品信息，可能在购买之后仍然关注该品牌和产品。对于消费者来说，信息一定要清晰、完整、真实、可靠，这样他们才能放心地做出明智的决策。在第8章中，我们将会讲到，根据当前关注的重点和决策过程的阶段，消费者会采取不同的信息搜索方式，营销组织必须在每个阶段相应地做出合适的反应。在整个SIVA理论中，消费者都处于主导地位。也就是说，解决问题或提供问题解决方案时需要多少信息，是由消费者而不是营销组织决定的。与完全外向型的营销传播方式相比，这是一种全新的传达信息的方式。

V代表价值

从消费者的角度来说，价值有两方面的含义。第一是，消费者认为购买一个品牌后可以获得的解决问题的利益。这种利益可能是客观的、金钱的或心理的，但它始终是从消费者角度出发的。第二是消费者要获得解决方案必须放弃什么，即购买该产品要付出的成本或做出的其他牺牲。这可能是金钱、时间、精力，也可能是放弃其他选择。关键在于，消费者获得的好处必须与他们为了获得产品或服务所做出的牺牲保持平衡。与此同时，消费者必须能够为企业提供足够的经济价值，这样双方的关系才能维系下去。这也正是SIVA理论和传统的4P理论最大的不同。SIVA理论倡导创造和共享价值，同时要付出和给予，这是它与传统市场营销方式的真正差异。

A代表途径

途径代表消费者可以获得问题解决方案的所有方式。过去，由营销组织来决定产品的经营和供应。企业可以在不同的地区对产品采用不同的定价，还可以在不同的零售店采用不同的经营模式。在今天的市场中，消费者有多种选择，他们经常会同时进行线上和线下搜索，寻找在价格、功能和其他方面性价比最高的产品。如果消费者想网上购物，营销组织必须进行在线销售，否则就会失去市场份额。如果消费者偏爱实体店购物，营销组织必须考虑如何兼顾零售商和最终用户的利益，以便捷的、切合实际的方式满足消费者的需求。在营销过程中，营销组织必须尽可能使渠道合作伙伴的利益冲突达到最小，并区分不同的消费者群体。这再次体现了消费者、渠道和营销组织共同创造价值的理念。

SIVA：重新表述4P

SIVA理论最明显的一个特点是简单。过去流行的供应链营销模式对应的4P理论是狭隘的，现在，我们在它的基础上进行扩展，形成了一套更适用于交互式时代、适合与消费者建立长期关系的理论。简而言之，我们从消费者的角度重新表述了4P理论：

“产品”被重新表述为解决方案。我们不是狭隘地考虑企业能够提供什么产品或服务，而是关注消费者需要什么，如何通过更新更好的产品和服务来满足他们的需求。

“促销”被重新表述为信息。我们不是仅着眼于单向的、由内而外的销售和推销活动，而是更加全面地考虑消费者需要知道的一切，让消费者理解他们的问题并了解企业的产品和服务，帮助消费者随时随地与营销组织和其他顾客沟通交流。

“价格”被重新表述为价值。价格只是考虑产品的定价高低，而价值有两层含义。第一层含义是，价值是消费者以自己认为合适的价格购买解决问题的产品或服务而获得的价值；第二层含义是，价值是在具有可持续性和互惠互利的长期关系中，消费者和营销组织共享的价值。

“分销”被重新表述为途径。消费者现在拥有大量获取产品和服务的方式，营销组织必须通过线上线下等多种经销渠道，创造流畅的消费者体验。

一句话，SIVA理论代表解决方案、信息、价值和途径，这4个方面都比4P理论中的各因素应用范围更广、含义更深、实用性更强。通过SIVA理论，营销组织能够深入全面地了解如何卓有成效地管理以消费者为中心的市场营销策略。在对SIVA理论的整体框架进行了详细的介绍之后，我们将继续讨论SIVA理论如何深刻地变革了许多市场营销传播概念，尤其是顾客体验和市场营销回报的衡量。

市场营销的个性化

营销组织过去侧重建立线性的、单向的消费者关系，营销传播也主要采用单向的、以消费者为目标的传播模式。除了购买产品，消费者几乎没有机会与营销组织进行互动。根据第3章介绍的营销对角线工具，过去的消费者处在生产商或零售商发起的营销传播活动的接收端，消费者在营销过程中几乎没有任何主导权或话语权。尽管营销组织可能通过调研活动获取消费者的反馈意见，但调查的样本规模一般都很小，无法涵盖所有个体消费者的意见。

当然，那时的消费者也会向周围的亲人、朋友、同事等表达自己的想法和意见。消费者有自己正式和非正式的圈子，他们在这些圈子里解决自己遇到的市场问题，征求他人的建议。

随着以互联网为代表的互动通信系统的飞速发展，人们在需要解决问题或满足需求时可以求助的关系网络得到了极大的扩展，搜索引擎、社交媒体、用户评价、博客等共同组成了多边的、动态的信息来源。这完全改变了营销组织和消费者之间的关系。如今，最有影响力的社交网络系统是消费者自己创造的。

这种“观察、对话、推荐”的网络模式说明，消费者会创造属于自己的内部系统来解决他们关心的市场问题。如图6-1所示，这些网络包括消费者“观察”到的内容，也就是消费者看到的周围发生的情况。从中我们可以看出，在当今市场中最需要解决的是哪些问题、哪些解决方案和方法最符合实际。另一个网络连接系统是“对话”，它是指消费者在日常生活中通过倾听、征求意见、与他人讨论等方式获得的评价、问题、建议等信息。“推荐”是消费者向朋友、亲属、同事甚至营销组织提出的关于产品、服务或其他方面的建议，消费者认为这些信息可以帮助他人找到问题的根源并解决问题。这种交流的本质是，消费者既从他人那里寻求信息，又向他人提供建议，这是一个循环往复的互动系统，所有消费者都以这种方式解决自己的问题。

这种模式最大的特点在于，它是内生的、个性化的，是消费者为了满足自己的需求自行创建的。确实，在很多此类系统中，消费者大都认为自己不需要营销组织的帮助就能解决问题。他们往往认为，营销组织传播的信息是片面的，甚至是虚假的。此类系统的另一个特点是，消费者一般不会和他人分享这些圈子或网络，尤其是不会和营销组织分享。因此，它往往是营销组织无法发现的，是传统研究手段无法触及的。营销组织只有利用大数据和更先进的行为分析法，才能从消费者行为中了解此类系统。尽管消费者仍会寻求和接受营销组织的信息来解决问题，但营销组织已经不是消费者唯一的、主要的信息来源。

图6-1　消费者创造的网络

在大数据背景下，营销组织需要根据个体消费者的需求来安排市场营销传播活动。传统的营销组织只能使用旧的调研方法，把重点放在它们自认为的“一般”消费者身上，由此进行促销和销售。传统的营销模式认为，人口按照市场潜力和市场机会等统计特征呈正态曲线分布（如图6-2所示）。传统消费者调研的重点一般是找到位于人口统计曲线中的大众群体，即钟形人口正态分布曲线的凸出部分。为了找到这部分大众群体，许多营销组织和科研人员常常忽略了正态分布曲线两端“离群值”的特征。也就是说，他们的目标是满足最大消费者群体的共同利益。因此，传统营销组织看重“大众市场”。它们实际上是在针对消费者的平均需求进行营销，即平均年龄、平均收入、平均家庭人口、平均产品使用情况、平均购买率等，这种模式与追求规模效应的制造体系和通过大众媒体进行广泛传播的做法是相匹配的。

图6-2　传统的大众营销

随着信息技术、互动、搜索和社交媒体在消费者中日渐普及，市场越来越个性化和人性化。传统的“中间市场”被打破了，变得支离破碎。现在，通过大数据和行为经济学，我们可以确定单个消费者的独特需求和偏好，市场营销传播发生了不可逆转的变化。

在个性化、个体化的市场中，也就是SIVA理论等新概念、新方法所描述的市场中，“离群值”或正态分布曲线两端可能是最重要的。80/20法则或帕雷托法则可以解释这种现象。

80/20法则是20世纪初由意大利数学家维尔弗雷多·帕雷托提出的，这个法则对交互式市场中的经理人有着重要的指导意义。最初，帕雷托发现，他的菜园中80%的豌豆产量来自20%的豆荚。在此启发下，帕雷托进行了大量的实验，并得出这样的结论：少量人口通常占据大量价值。例如，意大利80%的土地归20%的人所有。这个原则不仅适用于经济学，最近，微软公司也发现，20%的常见电脑漏洞会导致80%的错误和系统崩溃。

在商业中，我们知道，大多数企业将近80%的销售额来自大约20%的顾客（如图6-3所示）。80/20法则对SIVA理论的解读有很强的指导作用，利用这一法则，营销组织可以找出对企业来说最重要的“关键少数”人群或用户。这个群体的支出最高、购买最频繁，对企业的利润贡献也最大，他们的特征和需求往往与大众的平均需求和特征有很大差别。在实践SIVA理论的过程中，这些最佳消费者应被优先考虑，营销组织要在个性化的基础上满足他们的需求。在第9章讲到价值时，我们将继续探讨这个概念。

图6-3　针对最佳客户和潜在客户营销

了解了消费者创造的网络和80/20法则的重要性后，我们将继续讨论SIVA模式提出的全新衡量方式所创造的财务价值。理解消费者网络和其他营销概念固然重要，但是营销组织必须将其与营销投资和衡量投资回报率的能力联系起来，否则这些理解和概念都是无用的。下面我们将讨论如何解决这个问题。

使用SIVA理论衡量营销活动

到目前为止，我们还没有讲到，SIVA理论如何帮助营销组织改善和提升其衡量营销投资回报率的能力。衡量营销投资回报率是传统市场营销传播的一个主要薄弱环节。过去的营销组织对个体消费者行为知之甚少，它们只能依赖总销售额、估算的市场份额等汇总数据来推测消费者的行为。此前的营销传播活动主要是以信息输出量来衡量，即降低CPS（按销售额付费）广告、CPM（按每千次广告展示或每千份宣传册分发付费）广告或以GRP（毛评点）衡量的广告的费用，这些指标的衡量标准是市场营销传播信息的分发效率。在过去，衡量的重点是传达出去多少广告信息，而不是消费者的反应如何。

SIVA理论主张将单个消费者或单个消费群体作为营销对象，而不是针对广泛的基于人口统计特征的群体进行营销，这改变了过去的衡量方法。从单个消费者出发，营销组织现在有大量可供使用的新工具和新方法来判断消费者的具体行为，以及他们如何响应公司的营销活动，由此产生了一系列全新的衡量标准。营销人员使用这些新标准可以了解营销活动实际产生了怎样的市场效果。下面我们将简单说说SIVA理论的主要工具。由于篇幅有限，我们无法深入探讨，但我们相信，读者在整体了解了新的衡量手段及其作用后会得到启发。

持续带来收入流的消费者

从消费者以及消费者面临的问题和挑战出发，企业会自然而然地重视单个消费者，而不是关注按照人口统计特点划分的群体或传统调研中具有特定态度的人群。在新理论的指导下，营销组织可以将消费者视为能给营销组织带来收入流的个体，也就是说，每个消费者在获得营销组织的解决方案、问题得到解决的同时，会为营销组织创造收入流。收入流的多少取决于消费者眼中的问题解决方案的价值高低。因此，决定收入流的不是营销组织，而是消费者。通过行为经济学原理和大数据估算所有消费者的价值，营销组织可以预测将来一段时期的消费者需求水平。在此基础上，我们可以继续学习衡量系统中的下一步骤。

形成投资与回报的良性循环

知道了消费者今后可以创造多少价值，营销组织便可以确定它们应该投入多少来解决消费者面临的问题。消费者很容易就能判断出自己是否值得为获得解决方案而付出时间、精力等资源（即SIVA理论中的“价值”）。如果付出的太多，消费者就可能会放弃或转而寻找其他解决方案；如果付出合理，他们会继续按照SIVA理论的描述寻求解决方案。

同样，在衡量了向消费者提供的解决方案的价值后，营销组织可以明智地决定投入多少资源、支出多少成本来解决消费者的一个或多个问题。如果消费者的价值很高，而提供解决方案的投入较少，营销组织自然愿意全力提供解决方案；如果营销组织为消费者提供解决方案获得的价值较少，那么营销组织只能想方设法地压缩成本。

这些决策表面看来是单个买方或卖方决定的，实际上，许多决策都是相互联系的。营销组织必须使用新方法、新工具，发挥大数据的威力。顾客终身价值就是这样一个统计工具，它的计算方法是：估算在消费者与品牌关系存续期间消费者的总体价值并减去维护关系的成本。顾客终身价值是一个相对较新的概念，它可以有效地找出“最佳”或“最有价值”的消费者，从而相应地分配组织资源。在第9章讨论价值时，我们将继续讲解顾客终身价值。

总之，这一全新的财务模型帮助买卖双方在各种互动的财务价值上形成良性循环，最终促成交易并形成长期关系。遵循SIVA理论，买卖双方都可以估算它们的付出和回报，双方共同决定是否继续维持关系。这种情况通常被称为“双赢”，即双方之间是互利共赢的关系。互利共赢是SIVA理论衡量营销活动的一个重要方面。

创造互惠与和谐的市场关系

SIVA理论衡量营销活动的最后一层含义是，创造互惠或和谐的市场关系。“互惠”的概念最早是由亚里士多德等古希腊哲学家提出的，和谐思想则来自孔子，可以说，SIVA理论和方法融合了东西方思想。实践这一理论的基本前提是，营销组织和消费者需要共同创造价值和分享价值，以此维持长期关系。这个前提适用于大多数市场。如果消费者认为他们得到的价值与支付的价格或付出的成本是相称的，他们会继续购买和使用营销组织推荐的产品。同样，如果营销组织认为在提供产品或服务后，自己从消费者支付的价格或带来的价值中得到了足够的互惠价值，它们将继续为这种关系而投资。在今天的交互式市场环境中，成本和价值之间的平衡关系决定着成败。

SIVA理论的基础是，买卖双方通过共同解决消费者的问题来创造和分享价值。这一理论认为，互惠互利是所有市场营销传播活动中的关键元素，是SIVA理论的核心。在后面探讨SIVA理论的解决方案、信息、价值和途径这4个要点时，我们将继续阐述这一核心。

第7章 解决方案：消费者需要什么

SIVA理论的起点是帮助消费者找到合适的解决方案，让他们解决问题、实现愿望或应对挑战。4P理论中“产品”策略的含义原本应该是满足消费者的需求，然而在实践中，它却被狭隘地解读为销售产品的企业要达到什么目标，即提高生产效率、扩大规模优势、开发潜在客户可能尚未理解或尚未意识到的产品功能或属性。

在市场营销领域有句俗语，“木工需要的不是6毫米的手电钻，而是6毫米的钻孔”。手电钻只是一个工具，木工用它钻孔，但他的最终目标是制作成品。木工需要精准、坚固、可靠的手电钻，但他的最终需求是把工作做好。

4P理论中“产品”策略的局限性还在于，它关注的重点是产品本身，没有全面考虑到消费者和营销组织关系中的其他方面，例如服务、质保、投诉处理、搭配购买等。随着市场越来越重视服务（在第3章中我们讲过以服务为主导的逻辑），以消费者为中心提供解决方案的理念应运而生。

在全球商业领域，帮助消费者找到解决方案的理念越来越深入人心。这一理念源于IBM在20世纪70年代提出的“解决方案式营销法”。这种营销方法先是对销售人员进行培训，让他们深入了解客户的问题，并根据客户的具体需求推销全面的一体化的解决方案包。许多营销组织都使用这种营销法来管理销售人员，然而总体上来说，这种方法在研发等市场营销的其他领域却收效甚微。

说到以消费者为中心，总部位于瑞士的全球食品生产商雀巢公司是这方面的典范。雀巢公司在自己的网站上表达了公司研发和创新的愿景：

我们知道，对于世界各地的消费者来说，高品质食品有不同的含义。由于国家、文化、宗教信仰、生活习惯、购买力不同，人们的饮食偏好也大相径庭。因此，我们致力于为消费者提供适合不同生活方式、文化背景、营养需求、开支预算和口味喜好的产品。

我们既要开发产品，满足消费者今天的需求，又要不断创新，满足消费者明天的需求，研发的挑战与日俱增。

以消费者为中心的创新始于消费者的需求。我们必须了解消费者心目中的高品质食品以及该食品对提升他们的生活质量有何意义。在所有业务部门和产品类别中，消费者洞察力、营养、健康和愉悦是我们研发和创新的根基。

在这段文字中，“消费者洞察力”是一个关键词，它是了解、预期并满足消费者需求的核心。本章将深入讨论消费者洞察力。不过，我们先要了解一些关于人类动机的基础知识。

了解消费者动机

我们在第5章中讲过，品牌的作用是清晰地表达和传递消费者利益。这些利益可以分为功能利益、情感利益和自我表达利益，有的品牌同时具有这三种利益。要真正实现品牌利益，营销组织必须以消费者而不是自己希望得到的结果为基础来开展营销活动。为了了解对消费者而言最重要的利益，营销组织必须明确消费者最深层的需求和渴望。各种需求驱动力都在消费者的决策过程中发挥作用。下面，我们将逐一对其进行分析。

由需求产生的动机

人类的需求是指最基本的要求，这些需求得不到满足，个体会在生理或情绪上出现匮乏状态。一方面，我们有生理需求，例如食物、住房、服装、安全等。另一方面，受我们生长的文化环境影响，我们还有心理需求。例如，在成长过程中，我们逐渐产生了被爱、被接受、被尊重的需求，这些需求在不同文化中有不同的表达方式。

当需求产生时，个体处于一种紧张状态。为了缓解或消除这种紧张状态，他们会以某种方式来满足需求。一般来说，需求状态有两种：

1.功利性需求，即对功能性、实际利益的需求。例如，口渴的人具有功能性需求，需要喝水解渴。我们上面提到的木工也有功利性需求，他需要6毫米手电钻来打孔。

2.享乐性需求，即情绪或体验方面的利益需求，它与主观和个性化的价值观念有关。例如，寻求刺激的年轻人在黄金周假期可能去登山，而他的同事则更愿意安静地放松，会选择去海滨胜地度假。

个人在满足自身功利性需求或享乐性需求时会受到过去的生活经验及个人独特的价值观影响。生活经验和价值观与人们生长或生活的文化环境有很大关系。我们一般将意愿未满足的状态称为需求，例如，饥饿是必须解决的基本需求。这种需求的解决方式有很多种，可以是一包方便面，也可以是一顿北京烤鸭大餐。具体如何满足需求，取决于在消费者看来解决方案的价值如何以及消费者的个人偏好、文化习俗、经济实力等。

期望是消费者追求的个人目标。它将决定消费者可能考虑的选择，以及消费者在这些选择中如何进行权衡取舍。期望在很大程度上是个体的决策，个体消费者会先将期望进行分类，并在此基础上决定问题的优先级和希望考虑的解决方案。在共同社群中，期望往往会受到群体目标和抉择的影响，而不是完全由个人决定，但消费者的个人期望仍然很重要。他们往往会通过他们的行为表露出期望，例如他们留的发型、喜欢的音乐、交往的群体、参加的俱乐部等，营销组织可以从中预测消费者的未来行为，至少可以窥测到这一消费者群体的一些相关需求和期望。这种方法尤其适用于年轻消费者群体。

市场需求是消费者特定的需求和期望。在本质上，市场需求是消费者的一种需要，支持这种需要的是消费者的购买意向和购买力。例如，在所有需要或渴望拥有宝马车的人中，只有相对较少的一部分人实际上既有短期内买车的需求，又有足够的经济实力。营销组织要有能力将市场中的普遍需求与实际需求区分开来，找出那些具有购买能力并且正在寻求具体解决方案的客户群体。

关于需求和需要，我们要说的最后一点是消费者的志向或抱负。志向或抱负是消费者希望在将来实现或达到的期望和目标，可能是有意识的，也可能是无意识的。换言之，志向是个体理想化或未来的自我形象，是尚未实现的理想状态。在很多情况下，消费者不清楚自己当前的需求，但他们可以明确地表达出自己的志向。例如，年轻的音乐家可能希望在中央电视台上演出，或者像马友友和朗朗一样在世界各地巡演。一个十几岁的男孩可能梦想成为姚明那样的NBA（美国篮球职业联盟）球星。为了实现梦想，他可能会穿印有姚明名字的球衣或者购买姚明代言的篮球鞋，认为这样可以更接近自己的偶像。事实上，人们的许多梦想可能根本不会实现，但这些梦想确实会促使他们为了实现目标而购买产品。

目标是理解人类动机的一个重要层面。一般而言，消费者的行为以积极结果为导向，他们倾向于选择他们认为可以帮助自己实现目标的产品和服务。消费者还竭力避免消极结果，他们会优先考虑可以帮助自己降低风险，避免遭到否定、受到打击等不良后果的产品或服务。例如，佳洁士有一款牙膏具有防蛀的功能性利益，可以帮助消费者避免失去牙齿或经历痛苦的牙科手术这样的消极后果。由于佳洁士牙膏能防蛀，所以很多消费者都愿意多花一些钱或多跑一些路来购买这款产品。

马斯洛的需求层次理论

20世纪40年代，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了需求层次理论，这为研究人类动机的各个方面提供了一种新方法。马斯洛选择了被其称为“榜样人物”的阿尔伯特·爱因斯坦、埃莉诺·罗斯福、弗雷德里克·道格拉斯等美国名人，研究他们的动机，从中探寻个人的心理成长和发展阶段。他提出了一种假说，从基本的低级需求到抽象的高级需求，将人类动机分为5个主要层级。

马斯洛的理论认为，人类需求经过长期发展，从最基本的生理需求提升到较为复杂的心理需求（如图7-1所示）。他认为，个人必须先满足一个层级的需求，然后才能追求更高层级的需求。从金字塔的最底层到最高层，马斯洛将5个层级描述为：

生理需求——是指食物、空气、水、睡眠、住房等人类生存所需的基本要求。马斯洛认为，生理需求是人类缺少了便无法生存的需求。在追求较高层次需求之前，必须先满足这类需求。

安全需求——在基本的生理需求至少得到最低限度的保障后，安全问题成为人们最关心的需求。安全需求包括保证人身安全、免受战乱、自然灾害、暴力事件威胁，以及让家庭、个人财富、住所、健康等免受危险侵袭。

社交需求——在生理和安全需求得到满足后，人际关系需求就会显现出来，其中包括对爱和亲密关系的渴望、对家庭关系融洽的渴求以及在社会群体中的归属感和被接受感。

尊重需求——马斯洛认为，所有人都有得到尊重的需求。他认为第一层次的尊重需求是得到他人的尊重，更高层次的是自尊和自信。马斯洛认为，自尊需求高于得到他人尊重的需求。这个观点引起了广泛的争议，尤其是在非西方国家中。

自我实现需求——在马斯洛的需求理论中，个人的最高需求是自我实现或发挥全部潜能，全身心地施展才华，例如从事创造性活动、探索高深的知识、激发创造性思维或实现个人理想等。

图7-1　马斯洛的需求层次理论

研究人类动机的其他理论也以各种方式对人类需求和动机进行梳理或分类。马斯洛提出的需求层次理论在西方得到了广泛的应用和普及，尤其是在市场营销、人力资源管理和教育等领域。美国费城圣约瑟夫大学的迈克尔·所罗门教授对美国的各种营销组织如何使用马斯洛的需求层次理论来刺激消费者不同层次的需求进行了研究，并提供了大量示例（如表7-1所示）。

表7-1 美国营销组织使用马斯洛需求层次理论提出的营销口号

我们知道，人类需求会从较低层级向较高层级逐步提升，但在每个层级中，人类的具体需求在本质上会受到文化习俗的影响。因此，有很多非西方国家的研究人员和营销组织质疑马斯洛的需求层次理论。东方文化和西方文化在基本生理和安全需求方面十分相似，但是许多消费者行为专家都表示，马斯洛需求层次理论中最高的三个层级明显带有西方和美国的偏见，充斥着西方价值观的色彩，即注重个人言论自由和艺术表达自由，而亚洲文化更强调在社会群体（家庭、宗族、单位等）中受到尊重、创造价值。欧莱雅的营销高管加雷特·瑟内拥有多种文化背景，他认为应将马斯洛的需求层次理论中金字塔顶部的三个层级更改为“团体归属感”、“声誉”和“地位”（如图7-2所示）。

图7-2　适用于亚洲文化的需求层次理论

用这个结构框架来理解亚洲消费者的动机可能更合适。中国、日本、韩国等亚洲国家在过去几十年里发生了巨大的变化。在这些社会中，个人主义思潮的影响越来越大，特别是在年轻人中。自我表达和自我实现需求等由个人主义驱动的动机最终是否会取代公共价值观？社会学家和消费者行为专家对此还存有很大争议。现在看来，大多数年轻人满足自我表达需求的做法仍然处于社会群体的接受限度之内，而追求声誉和地位或许是他们将来的主要动机。随着全球化进程加快和信息传播技术的日新月异，年青一代将迅速适应周围环境，我们要持续关注他们的发展。

在了解了人类动机的背景知识后，我们将继续探讨经理人如何洞察特定消费者的需求和渴望。

洞察消费者

了解消费者的需求和渴望有很多种方法，这些方法通常被归纳为“消费者洞察力”。在营销调研中，消费者洞察力不仅仅是搜集和报告消费者数据。要获得消费者洞察力，既要理解消费者面临的问题，又要明确营销组织的解决方案能够为消费者提供哪些功能、利益和价值。换言之，营销组织要以消费者为中心，理解消费者的真正需要是什么，确定如何帮助消费者解决问题，这才是SIVA理论的题中之意。

营销组织是聆听者而不是倾诉者

营销组织要真正聆听消费者的心声，了解他们的需求和渴望，这样才能获得消费者洞察力。可惜，许多企业总是不断倾诉，却很少聆听，经理人总是在谈论自己、自己的产品、目标和成功。要想洞悉消费者的真正需求，他们必须学会聆听。

聆听的方法有很多。如果企业找到了合适的方法，消费者一般都会愿意向营销组织表达自己的需求。如果消费者相信了企业或营销组织真心想要帮助他们解决问题或克服困难，他们往往会愿意将自己的秘密和渴望说出来。关于如何倾听消费者的心声，一个著名的营销传播博客列出了以下6个简单的方法：

亲自询问消费者。与消费者直接接触的员工或客户代表都可以做到这一点。此外，营销组织还可以通过市场调研、焦点小组和人类行为研究等方法询问消费者。

在线询问消费者。引导消费者谈论或反馈他们对公司或产品的体验，对其进行在线调查。

了解消费者的需求、想法和意见。营销组织可以通过客户服务与消费者的接触、消费者在访问公司网站的过程中做到这一点，它们还可以鼓励消费者直接向营销组织反馈他们的想法。

研究消费者在互联网上与他人谈论的是什么。查看博客、阅读消费者在竞争对手网站上的留言、跟踪社交媒体活动，了解关于消费者品类的言论以及他们遇到的问题。

实时在线交流。邀请消费者参与互动对话，讨论公司的产品和整个行业。更重要的是，了解消费者面临的问题和困难，鼓励他们说出产品和公司在哪些方面做得好、哪些方面很糟糕、哪些方面对他们有帮助、哪些方面令他们很恼火。

跟踪消费者的搜索活动。在消费者搜索网站或品类时，他们会留下数据线索，也就是他们登录过哪些网站、浏览过哪些品类商品的足迹。消费者的“踪迹”信息非常宝贵，它会透露消费者的真正需求和营销组织的真实想法，以及二者之间的差距有多大。

如果营销组织能从倾诉变为聆听，它们会找到多种方法搜集、分析和管理数据，并获得宝贵的消费者洞察力。这是我们下面要讲的内容。

消费者数据搜集技术

为了了解和满足消费者的需求，几十年来，营销组织一直在搜集消费者数据。以往的数据搜集主要侧重于营销组织如何能把生产出来的产品或经销的产品卖出去。现在，我们必须把数据搜集的重点转移到了解消费者需求和想方设法为消费者解决问题上，而不是单纯地把产品卖出去。

全球市场的发展速度越来越快、复杂程度日益加深，这是摆在营销组织面前的一大挑战。例如，根据美国人口咨询局的统计，20世纪初，世界总人口为16亿。到了20世纪末，世界总人口已激增到65亿，其中60%位于亚洲。预计到2050年，世界人口将增长40%～45%，达到90亿，增长速度最快的是亚洲、非洲和拉丁美洲。

人口的飞速增长一方面代表着机会，另一方面也表明，全球消费者的复杂程度随之增加，这是对以出口为主的企业提出的新的挑战。世界各地甚至同一国家的消费者都有不同的需求和渴望。因此，在搜集数据的过程中，营销组织必须发现每个地区或国家的消费者的独特需求，并在各个市场中开发出适合这一地区或国家的解决方案来解决消费者的问题。

获取并使用消费者信息和数据是一项长期任务，营销组织有几种基本的数据搜集方法，总的来说，包括定量数据搜集和定性数据搜集两大类。

定量数据搜集

定量数据搜集是指搜集和分析具体数字。例如，在关于一项产品创新的调查中，调研人员会统计有多少调查对象选择“是”，多少选择“否”，并根据调查对象的各种特征进行进一步分析，例如同类产品的使用情况、年龄、收入、地理位置等。

定量数据一般通过离线或在线的标准消费者调查问卷来搜集。另外，记录个体消费者实际购买情况和消费特点的零售交易数据也是获取定量数据的一个方法。

定量数据搜集还可以通过净推荐值来实现。通过净推荐值调查，营销组织可以询问客户在与企业进行业务往来后他们的满意程度。例如，“您有多大可能会向别人推荐这家公司？”评分采用10分制，按照从“非常可能推荐”到“完全不可能推荐”各个等级综合评分。事实证明，净推荐值较高的企业更有可能取得成功。正如净推荐值评分机制的创始人所说，“这是您需要了解的最重要的一项公司指标”。

定性数据搜集

另一种基本的调研方式是定性数据搜集。定性数据的主观性和个人色彩较强，需要调查人员具有较高的评估和解读能力。搜集定性数据的常见方法是面对面的访谈、焦点小组以及调研人员直接观察消费者的日常活动，记录消费者的行为、了解产品使用情况以及消费者遇到的问题等。

消费品巨头宝洁公司非常善于直接观察消费者，它采用的是一种人类学研究方法。宝洁公司经常派遣消费者洞察力调研团队与消费者共同生活几天，直接观察消费者对某些产品的使用情况，以及他们如何完成各项任务、如何解决生活中的各种问题。通过由此获得的深刻洞察力，宝洁公司得以根据本地市场消费者的需求改善和优化其产品结构。例如，看到东南亚的家庭主妇用盆手洗衣物时，宝洁公司开发了一种泡沫较少的洗衣皂；了解到中国农村消费者认为，盐具有美白牙齿的作用，因此宝洁公司成功地推出了佳洁士盐白牙膏。

表7-2总结了定量和定性这两种研究方法的差异。

表7-2 使用定量和定性两种研究方法获得消费者洞察力

在线调查是一种被应用得越来越广泛的调研方法，它既包括定量分析，又包括定性分析。在线调查通过在线样本库、社交媒体渠道、网络问卷和投票等方法进行研究，它的优势是速度快、成本低，而且能够覆盖大量其他方式无法触及的人群。随着互联网的深度普及，移动互联网的迅速发展，在线调查的使用将更加广泛。

普法中国就是一家在线调查服务商，它每个季度都会在整个中国范围内开展在线调查。唐·舒尔茨、马丁·布洛克和海蒂·舒尔茨合著的《了解中国的数字一代》一书就引用了普法集团的数据。此书关注的是18～34岁年龄段的群体，但其数据库中包含了所有18岁以上的成年人对8种品类（服装、汽车、外出就餐、电子产品、超市、家装、医药和电信/无线网络）的关注和购买意向。另一种借助科技实现的研究方法是挖掘和分析二手数据，即通过为其他目的而搜集的数据来解决现有问题。这类数据可使营销组织在非常宽泛的层面上或从庞大人群的角度了解消费者。例如，地方和中央政府会搜集大量关于人口统计特点、发展模式和经济状况的地区细分数据。如果营销组织能够从中确定消费者的需求和期望，这些数据也是很宝贵的。问题在于，此类数据是汇总数据，是按照群体或类型组织而不是按照个人细分的，而SIVA理论要求搜集关于具体消费者或消费者细分群体的信息。由此可见，在应用SIVA理论时，汇总数据作用有限。

与调研供应商合作

就在几年前，个体消费者数据在中国还是新鲜事物。现在，中国已经产生了众多提供调研服务的供应商，营销组织可以利用它们提供的大量数据来跟踪和评估消费者决策过程，以此获得消费者洞察力。

中国的许多营销组织都面临一个选择，是建立自己的分析团队，在内部培养消费者洞察力并跟踪和识别消费者决策过程，还是依靠广告机构、专业的调研公司、数据公司、分析团队等外部资源来获得消费者洞察力？这个选择一般要由公司的高管层决定。

在营销组织内部建立调研分析团队有不少好处，也有诸多弊端。高管层必须权衡利弊，做出选择。公司最清楚自己的能力、目标和未来的发展方向，但建立内部分析团队成本高、耗时长，而外部资源却具有能力和技术优势，且观点比较客观。和许多其他商业决策一样，关于分析和数据管理的自制或外购决策是一个大问题，必须由公司高层决定并予以支持。

在向市场提供解决方案过程中创新的作用

无论是在成熟市场中，还是在新兴市场中，许多企业和高管都认为，创新是企业未来成功的关键。全球各地的企业投入巨资来研发和营销它们推出的大量“创新”产品。新产品研发和测试技术十分复杂，而且只有很少的新产品能够为公司带来投资回报。众所周知，美国企业有很多极其成功的创新产品，例如Windows、iPod、iPhone、佳得乐、便利贴等，但即使在美国这种善于创新的国家，新产品也很难成功，只有15%～20%的新产品在上市5年后仍然畅销。究其原因，要么是新产品无法满足消费者的需求，要么是消费者没有发现所谓创新的价值。

要在激烈竞争的市场中生存，营销组织所推出的产品或服务必须能够解决消费者的基本问题、满足他们的具体需求、实现消费者的愿望或者具有足够的吸引力，这样它们才能在消费者中创造市场需求。与此同时，新产品或服务还必须为消费者所接受，让消费者认识到创新产品优于现有解决方案。这就是SIVA理论中“S”的核心——通过深思熟虑为消费者提供切合实际的解决方案。这一思想流传已久，早在半个多世纪前，约翰逊和琼斯就在《哈佛商业评论》中阐明了这个简单的事实，他们写道：

市场迅速变化、科技飞快发展，没有一家公司能够逃脱由此产生的影响。随着时间的推移，我们可以预见，现有产品要么被新产品或改良产品取代，要么在激烈的价格竞争中变得无利可图。只有不断地推陈出新，企业才能实现长期发展、持续盈利。

世界上的新产品失败率普遍较高，但宝洁、3M（明尼苏达矿务及制造业公司）、雀巢、海尔等多家公司形成了有助于创新成功的最佳实践。在这些最佳实践中，如何洞察消费者和明确消费者的需求至关重要。这包括：深入了解当前的消费者需求以及竞争对手在满足这些需求方面做得如何。从这些前期工作中得出的深刻见解往往会促成现有产品的改进或调整，使该产品以消费者所熟悉的形式呈现在消费者眼前，为消费者带来更多好处。在这些形成了最佳实践的公司中，新产品研发也十分关注潜在的消费者需求，也就是消费者没有意识到的需求或者无法在接受市场调研时表达出来的需求。发现潜在需求非常困难，调研人员需要具备丰富的知识、缜密的思维和感同身受的能力，但是由此获得的消费者洞察力是最宝贵的，有可能转化为突破性的重大产品或服务创新。

图7-3显示了最佳实践公司推出创新产品的一般流程。在每个阶段中，公司都会洞察消费者，以此来确定潜在客户对公司提出的概念满意度如何。美国生产力与质量中心和创新专家的联合调查显示，最佳实践公司拥有结构合理、应用纯熟的产品创新流程，良好的把关控制方案可将消费者的需求贯穿到流程的各个阶段。此外，这些公司的管理者训练有素，非常善于在紧要关头做出“行或不行”的决策。这项调查发现，善于创新的公司在产品研发初期“枪毙率”（即停止研发）很高，但是产品投放市场后的成功率也很高。

创新的目的是为消费者提供有价值的解决方案，提供目前市面上没有的好处。我们通常认为，创新就是发明新产品或新服务，事实上，完全创新的概念很少见，而且推出这样的产品风险很高。其实，推出新产品或得到完善的解决方案有很多办法。我们从两个角度来看待创新中的“新”：

图7-3　解决方案创新流程

对消费者的“新”——产品、服务或特征在市场中是全新的，特定消费者群体以前从来没有接触过这种产品。

对公司的“新”——公司过去没有提供过的产品或服务。

几年前，美国布兹艾伦汉密尔顿咨询公司将新产品研发分为6类。按照SIVA理论为消费者开发解决方案的理念，我们对其进行了改进。如图7-4所示，左下角区域是已经销售给现有消费者的已有解决方案，中间区域代表提供给已有消费者或新客户的增强型、改进型或重新定位的已有产品，右上角区域是全新的产品或服务，代表前所未有的创新。下面，我们将从左下角开始，简单评述一下图表中为消费者提供解决方案的各种创新方法：

压缩成本——这是公司提供给现有消费者的已有产品或服务。在激烈竞争的市场中，如果其他公司推出了创新产品，没有新产品的公司很可能需要降低成本，才能继续为已有消费者提供价值。中国公司非常善于以创新方式降低生产成本，然而这只是一项短期策略。除了价格以外，消费者还关注其他因素和好处，这是单纯降低生产成本的策略无法实现的。

图7-4　为消费者找到解决方案

提升产品或服务——这是对已有产品或服务的增量式改进，使已有产品更切合实际、更实用、更符合现有消费者的需求。例如，宝洁公司发现，大多数西方人喜欢的薄荷香型牙膏在中国市场并不是很受欢迎。了解了这一地区偏好后，宝洁公司针对中国城市消费者成功地推出了冰极山泉口感牙膏和晨露荷香口感牙膏。

加入现有品类竞争——在这种情况中，某一品类中已有多种产品，但一家公司还是研发并推出自己的产品，加入竞争。这些产品基本上都是仿制品，几乎无法为消费者提供额外好处。不过，有时候加入竞争的产品优势明显，甚至会占据相关品类市场。例如，在个人音乐播放器市场，苹果公司推出了iPod。凭借直观的操作和时尚的设计，iPod迅速成为该品类中的主流产品。

重新定位或拓展市场——在这种情况中，公司通过微改进等方式开发出产品的新功能，赋予品牌更多的功能利益。微软推出Office软件家用版就是一个很好的例子。还有一种情况是，公司从最初的地理区域向外扩展，例如，海尔和佰草集实施海外扩张策略。采取区域扩张策略的公司需要根据新市场中潜在消费者的需求、口味、偏好和理解水平来调整或改进产品。例如，佰草集进入法国丝芙兰专卖店之前，它进行了广泛深入的市场调研，以了解欧洲人对传统中医药的接受程度。

现有品牌的产品线扩展——如果公司的品牌在消费者中深入人心，它们往往可以借助品牌资产进军新品类，推出新产品。强势品牌知名度高，赢得了消费者的信任和喜爱，并且始终了解消费者的需求，它们能够将品牌扩展到多种不同的功能品类中。以宝马公司为例，大家都知道，宝马是著名汽车品牌。消费者对宝马品牌的信赖衍生出了宝马摩托车、自行车、帽子、T恤、夹克衫、手表、钥匙链等众多带有宝马徽标的商品。另外，多芬也凭借品牌优势在多种个人护理品类中获得了成功，包括香皂、润肤乳、洗发水、香体露等，甚至还生产男士护理产品。这两个品牌都成功地借助了深刻的消费者洞察力来做出市场决策。

全新的解决方案——市场中真正全新的解决方案是最少见的，也是风险最大的。这种创新方式不成功则已，一旦成功，会取得令人震惊的成绩。此类创新是突破性的，将完全改变竞争格局，让所有现有竞争对手的产品相形见绌。苹果公司凭借iPhone不仅进入了竞争对手林立的手机市场，而且彻底改变了手机科技，它开创了智能手机这个新品类，从根本上改变了消费者对移动设备的观念。随着智能手机的兴起，翻盖手机、直板手机、滑盖手机等瞬间都成了历史。

消费者教育和传播解决方案

满足消费者需求的一个重要方面是，清晰地、如实地向消费者传达品牌的功能利益、情感利益和自我表达利益，以及为什么它可以提供合适的解决方案。在第5章中，我们举过这样一个例子，一家生产洗发水的跨国公司推出了一款包含维生素B12的新产品，但消费者并不买账。这家公司以为消费者能够理解添加了维生素的洗发水可以增强发质，而事实并非如此。产品是好产品，能够解决消费者真正的需求，但是这家公司没有考虑到消费者的理解水平。简单地说，这家公司没有花时间去教育消费者，让他们了解添加了维生素B12的洗发水对头发的好处。

消费者教育是市场营销传播的重要一环。特别是在新兴市场中，对于某些品类，大量消费者都是第一次接触或者了解不多。例如，在中国，大城市里的许多消费者在购物方面很成熟、很有眼光。然而，在小城市和乡村地区，仍然有大量人群还没有发展成为现代消费者。很多产品他们都是第一次接触，不知道如何选择。因此，中国市场既有成熟的城市消费者，又有正在学习如何面对如潮水般涌来的新产品和新服务的小城市和乡村消费者。

明智的营销组织会从消费者的角度出发，帮助消费者了解如何使用产品和服务来改善生活。纸业公司金佰利在这方面做得很出色。金佰利的消费者洞察力团队在中国女性中展开了广泛深入的调查，了解她们对女性护理产品的看法、她们会听取谁的意见、她们如何讨论身体的变化等。该公司制作了一系列视频，公开讨论女性护理问题，以轻松幽默的方式提出了年轻的中国女性一般不愿谈论的话题，而在视频最后，有一位成熟的大姐形象的人物为年轻女性提供了建议。超过25万人观看了这一系列视频，由此，该公司生产的高洁丝系列产品取得了两位数的销售额增长。

这个简单的案例清楚地体现了SIVA理论的基本理念。要在市场中取得成功，解决消费者的问题是第一步，也是最关键的一步。第二步是教育消费者，为消费者提供做出明智决策所需的所有知识资源。关于解决方案的问题，我们的阐述到此为止。在下一章中，我们将讲解SIVA理论的第二个要点——信息。

第8章 信息：消费者需要和要求知道什么

本章要探讨的是消费者的信息需求，即对于营销组织的解决方案，消费者需要从中了解什么。在讨论中，我们会用到前面讲过的消费者决策过程和人类决策过程方面的内容，深入研究消费者解决问题时如何获取信息。此外，我们还将探讨营销组织如何通过线上、线下等多种方式来帮助消费者。

在传统的4P理论中，“促销”的作用是说服消费者购买营销组织的产品。在传统的“促销”中，为了达到目的，营销组织会有选择地提供信息，把产品或服务最好的一面展现给消费者。有时为了避免产生负面影响或失去潜在客户，营销组织甚至会隐瞒信息。在这种模式中，提供给消费者的信息在很大程度上是不完整的或不透明的。

今天，消费者已经完全掌控了信息搜寻过程。他们拥有丰富的资源，完全可以了解品牌及其相关公司的信息。营销组织必须尽可能实事求是、开诚布公地传达信息，因为消费者最终一定会通过其他方式了解他们需要或要求知道的信息。

消费者不再被动地接收营销信息，而是积极主动地搜寻信息并对其进行比较。在消费者搜寻信息的过程中，营销组织可以成为他们的好帮手，帮助他们尽量了解产品和公司的相关信息。另外，对于今天的营销组织来说，只为消费者提供关于产品和公司的信息还不够，它们必须更深入地了解消费者感兴趣的主题，主动为消费者提供他们关注的实用信息，满足消费者更高层次的需求。有些营销组织甚至还专门为消费者发布既能增进知识又饶有趣味的内容，这被称为“内容营销”，它在SIVA理论的“信息”层面中发挥着越来越重要的作用。

要达到SIVA理论对“信息”的要求，营销组织必须熟练掌握两项基本技能。第一，它们必须了解消费者搜索信息的本质，也就是消费者所进行的搜索是什么类型的，它们的搜索处于消费者购买决策过程中的哪个阶段、与决策过程有何关系。第二，营销组织必须掌控所有接触点，在每个接触点向消费者提供信息，并了解如何整合接触点，随时随地为消费者提供他们需要的相关信息。这两项能力是SIVA理论在信息方面的基本要求，我们将分别对这两项能力进行介绍。

消费者搜索信息的本质

消费者的需求和期望通常是由外部因素刺激产生的。环境的改变、广告宣传、朋友的评论、网上的内容等因素都会影响消费者的需求。受到外部因素的刺激后，消费者通常会搜索信息，了解如何解决问题。过去，他们通常会向朋友求助、翻阅相关的书刊杂志或者咨询专家。今天的消费者仍然会这么做，但他们还会上网搜索相关主题、问题或品类的信息。我们在第4章中提到的《中国季刊》做过一项调查，询问受访者在购买哪些品类前会进行在线搜索。此项调查在中美两国同时展开，图8-1显示了两国18～34岁的年轻人在这方面的比较情况。

图8-1　18～34岁的中国消费者和美国消费者购物之前在网上搜索信息的情况（%）

中美两国的消费者都认为，购物之前在网上搜索信息很重要。中国消费者回答最多的是服装（59.6%）、鞋类（38.4%）、电子产品（32.4%）和家电（31.3%）。美国消费者也提到了这些品类，但是他们在购物前搜索得最多的是电子产品（58.5%）。从图中可以看出，购买前搜索信息的行为不仅局限在这些品类，消费者在购买许多产品前都会进行信息搜索。

消费者购物前在线上和线下搜索产品信息花费的时间和精力取决于许多因素，例如，他们对一个品类已经了解了多少、对该类产品是否感兴趣、是否经常购买此类产品以及决策的重要性如何等。一般而言，消费者不会在低风险、低度介入的品类上花费太多时间，他们完全可以在购买时了解产品的所有信息。但对于高风险、高度介入的品类，消费者在做出决策前会投入大量时间和精力搜集背景信息、考察其他选择或征求他人的意见。每个人情况不同、所处环境不同，具体的决策过程也千差万别。

在虚拟和现实世界中，消费者会搜索各种各样的信息，以此了解背景情况、征求他人的意见、尝试找到具体的位置或了解如何达成交易。表8-1描述了这些信息搜索类型并提供了示例。我们将详细讲解每种信息搜索方式，以及营销组织如何在消费者的购买决策过程中与消费者进行互动并为其提供帮助。

表8-1 消费者搜索信息的类型

搜索上下文信息

搜索上下文信息是最常见的信息搜索类型，用户由此可以增加对主题、话题、状况或问题的整体理解。搜索上下文信息时，消费者可能只进行一次具体的搜索来查找某些事实或数据，也可能需要经过复杂的过程来深入了解某个主题或关注的领域。例如，新妈妈可能会搜索婴儿何时出牙，也可能进行更加复杂的搜索，了解婴儿在3个月、6个月或9个月时的生长发育标准。

就用户而言，上下文信息搜索可能非常具体，也可能没有明确的目标。在开始时，用户一般会针对自己的需求进行大范围的搜索。渐渐地，他们知道的多了，了解了解决方案，搜索会变得更明确、更具体。在了解所有选择后，消费者会缩小范围，逐个评估选项或品牌。在做出最终决策前，他们既会利用线下资源（朋友、顾问、媒体等），也会进行在线搜索。例如，一个人如果经常感到胃部轻微疼痛，他可能会征求朋友或医生的建议，也可能阅读关于消化系统紊乱的文章，还可能会在网上搜索，亲自了解关于胃痛的内容。在搜索信息的过程中，他先是了解引起胃痛的原因或缓解胃痛的方法，然后再研究各种治疗胃痛的产品和解决方案。

上下文信息搜索一般是宽泛的、没有条理的，在信息搜索的初期尤其如此。一般来说，直到消费者开始缩小选择范围时，品牌才会发挥作用。营销组织必须想方设法地预测消费者的兴趣，积极主动地提升消费者对品牌的认知度，为消费者提供他们所需的信息。对于在线进行上下文信息搜索的营销，营销组织主要通过三种方式来实现。

搜索引擎营销：营销组织必须增加其网站在消费者搜索过程中的曝光度，常见的方法有两种：1.在搜索查询中出现相关话题时展示付费广告；2.搜索引擎的优化。搜索引擎优化是指为网站甄选关键字，使网站在百度等搜索引擎中获得较高的排名。

上下文广告：这是一种线上或线下的付费广告形式，营销组织可以在提供相关内容的特定主题网站或文章中展示广告。例如，在时尚杂志中关于如何避免皱纹过早出现的文章旁边可以展示护肤品广告。在上文提到的例子中，胃痛患者在搜索医疗网站，了解关于消化系统紊乱的信息时，可能会看到宣传抗酸药以及品牌网站链接的付费广告。

内容营销：内容营销的目的是提升品牌认知度，但更重要的是在某个领域中树立该产品的威信和思想领导力。内容营销的具体做法是，为消费者提供有价值的材料。这种营销方式已经存在了100多年，自从它成为主要的在线营销工具以来，一直处在人们的关注视野之中。内容营销早期的一个经典案例来自法国米其林轮胎公司。20世纪初，这家公司开始出版《米其林指南》。这本指南创办初期的目的是为在法国驾车旅行的人们提供景点、餐厅等实用信息，后来它发展成了全球最权威的餐厅评鉴读物。内容营销的重点不是卖出或推销出某种产品，而是为目标群体提供权威的、有教益的相关信息。当然，通过消费者感兴趣的内容来宣传品牌可以间接地促进他们购买该品牌产品或服务。

上下文信息搜索是一种应用得最广泛的信息搜索方式，它对营销组织预测消费者需求、做出适当回应的能力有很高的要求。营销组织可以利用大数据和数据分析将不同来源（网站、社交媒体、视频、微博等）的行为数据关联起来，从搜索查询和用户访问的网站中观察消费者的搜索模式，由此比较准确和具体地推测出消费者寻求的解决方案。这通常需要营销组织与代理机构和/或搜索引擎密切配合，形成最有效的方案，以最切合实际、最有意义的传播方式吸引每个潜在客户。

搜索声誉信息

搜索声誉信息是指消费者了解其他人对解决方案的看法，例如，征求他人关于整个品类的意见、询问他人对具体品牌的体验或者请别人帮忙判断两个或三个供应商中哪家的服务最好。

从根本上来说，搜索声誉信息的过程是拥有共同兴趣和体验的两个朋友之间的对话过程。消费者可以向他们信任的同事和专家征求意见，例如医生、律师或顾问，或者阅读出版物中著名艺术批评家、美食评论家或书评撰稿人的观点。

人们经常会观察公众人物（体育明星、名人、权威人士），从他们身上确定品牌的品质、风格、品味或声誉。公共人物与品牌的关系通常呈现为两种形式：一种是比较正式的形式，例如体育明星代言品牌（姚明代言中国联通，迈克尔·乔丹代言耐克）或者影星拍摄广告（章子怡的欧米伽广告、妮可·基德曼的香奈儿5号广告）；另一种是非正式形式，消费者会注意到明星等公众人物在公开场合穿戴或使用的品牌，因此时装设计师或高端时尚设计师争先恐后地希望他们的作品能够出现在戛纳电影节或奥斯卡颁奖典礼的红毯上。

随着互联网的出现，声誉信息搜索的范围比以前更加广泛了。话语权不再只由少数的著名专家或职业评论家把持。在搜索声誉信息的过程中，搜索引擎中自然搜索结果的分量越来越重，这和上下文信息搜索的情况是一样的。各种形式的社交媒体也成为潜在消费者观察、倾听或阅读品牌信息的重要场所。如今，无论背景或学历如何，人人都是评论家。声誉信息搜索的重心已经转移到消费者之间分享的评论、优酷和土豆等网站上发布的视频、人人网或开心网等社交网络，以及论坛、微博和即时信息。

社交媒体带来的机会与挑战是多方面的。满意的消费者发表的正面评论可以有效吸引新客户。品牌忠诚度高的消费者是非常有影响力的品牌大使，活跃在网络上的品牌粉丝是品牌创意的源泉。

不过，社交媒体是一把双刃剑。产品质量、服务、交付或公司行为上的任何失误都会瞬间传遍全世界，而营销组织隐瞒实情或散播错误信息只会火上浇油，它们的可靠性会立即遭到质疑。

各种形式的社交媒体都赋予了消费者以话语权，它们是营销组织的宝贵资源。通过在社交媒体中倾听消费者的声音，营销组织可以深入了解消费者想的是什么，他们有什么忧虑、关心什么话题。许多公司已经放弃了大量的传统调研方法，转而认真倾听社交媒体中的动向。在此过程中，结合大数据与其他在线活动模式，营销组织可以获得宝贵的消费者洞察力。

搜索导航信息

导航信息比上下文信息和声誉信息要简单，但它非常关键。导航信息回答的是实际问题，例如“……在哪里？”“如何去……？”“在哪里可以找到……？”“哪家商店出售……？”“……的地址和电话是什么？”。

在现实世界中，导航信息有多种可行的表达方式。美容产品平面广告中可能写有“百盛有售”的字样，家具店的广告中可能包含地址和电话号码。户外广告标志会为消费者提供前往商场或餐厅的指路信息，大型商场中甚至有指引顾客前往特定商品区和促销活动区的指示信息。

在虚拟世界中，用户一般在搜索完上下文信息后便会搜索导航信息。因为在详细了解了特定品类或品牌后，他们会直接前往特定网站。与上下文信息相比，消费者在寻找导航信息时的搜索查询更加具体，营销组织很容易预测消费者的需求。

就导航信息搜索而言，营销组织要做的是让消费者可以轻松地找到他们需要的信息或分销渠道。无论是在营销组织自己的网站、网址导航还是其他资源中，导航搜索的关键都是实用性：页面加载速度快不快？信息是否清晰准确、显而易见？消费者希望立即获得导航搜索结果，他们没有耐心从一个菜单转到另一个菜单费力地寻找。

搜索事务信息

当消费者决定行动时，他们会搜索事务信息，访问品牌或零售商的网站，办理具体事务，例如实际购买、开立账户、参加竞赛或调查等品牌活动。

事务性搜索查询是范围最窄的一种搜索活动，但是这种活动的重要性不言而喻，这方面的失误或缺陷会导致严重的后果。如果事务性网站无法提供产品的可用性、价格、购买地点等重要信息，就很可能错失销售机会。如果网站把消费者服务信息隐藏在难以发现的角落，消费者很可能会愤然离去。因此，营销组织要确保所有与消费者互动的界面（网站、社交媒体、移动网站等）都能帮助消费者顺畅地找到他们办理事务所需的信息。在设计事务性界面时，营销组织要和消费者密切配合，寻求消费者的反馈，让消费者参与到更新或提升服务的过程中。

在从消费者的角度考察了如何搜索信息后，接下来，我们要把注意力转移到营销组织身上，研究它们如何在正确的时间将准确的信息传达给合适的消费者。为此，我们要引入“品牌接触点”的概念。品牌接触点是消费者与品牌接触过程中所有与信息相关的体验，这些体验最终会影响他们是否会购买或使用品牌。

管理品牌接触点

营销组织不但要了解消费者可能进行的各种搜索，还必须整合大量的消费者品牌接触点，为消费者提供所需的信息。品牌接触点模型如图8-2所示。

在第5章中，我们讨论了品牌信息与品牌激励，包括营销组织希望嵌入到消费者脑海中的长期信息、认知和关联，以及它们为了让消费者采取特定行动而不时提供的激励，例如成为会员或参加竞赛。在这两种情况中，营销组织都希望它们为消费者提供的信息或激励内容合适、时机准确，消费者愿意倾听或观看。

图8-2　传达品牌信息和品牌激励的接触点模型

接触点模型体现了营销组织可以采用众多方式向消费者、潜在客户和重要的利益相关者提供信息。对于每个品牌而言，决定消费者与品牌关系成败的接触点至少有几百个。在图8-2中，我们将接触点分为五大类：与产品本身相关的、与零售或渠道体验相关的、基于付费媒体的、基于自有媒体的以及基于无偿媒体的。下面，我们将对此进行逐一介绍。

产品/使用

最有效的品牌接触点是产品或服务本身，以及产品的使用和体验符合消费者的预期。在第7章讨论解决方案时，我们已经讲过产品的研发和创新，在这里，我们主要研究产品如何传达消费者所需的信息，包括产品本身、包装、使用方法以及销售产品的环境。

拿产品的包装来说，它既能提供功能信息（成分、使用方法、功能利益），又有品牌识别作用（标识、颜色、设计、形状、感觉），可以激发潜在消费者的记忆和品牌关联，甚至能为消费者解决他们意识到或实际存在的问题。在提供服务的企业中，品牌环境起着同样重要的作用。例如，航空公司的候机室、美容院的装饰布局、酒店的大堂都能让消费者立即联想起品牌相关信息，以及他们会得到什么样的服务。

产品本身、包装以及产品的使用在消费者搜索上下文信息时十分关键。这个接触点通常能够为消费者提供基本的产品或服务信息，帮助他们做出决策。产品或包装还能帮助消费者获取声誉信息，例如，名人代言和用户赞词就有这样的作用。包装上可能包含厂商的联系信息、如何了解详情或享受优惠、如何在社交媒体中成为品牌的粉丝或关注品牌的微博，这些内容都是非常实用的导航信息。产品或包装还可能包含事务性信息，例如传达品牌激励信息、在特定日期或时间内提供优惠等。

渠道

大量品牌信息都是通过分销渠道传达的，例如零售商、经销商、代理商等分销合作伙伴。此类活动或信息有些是营销组织发起的，有些是渠道合作伙伴发起的。具体包括：展示、产品资料、促销活动、销售员工提供的知识和帮助、店内产品演示等。

倩碧在中国和世界各地的大商场中都设有化妆品专柜，它是通过零售渠道传达信息的典范。倩碧始创于1968年，是第一个经过过敏测试、由皮肤科医生推荐的护肤品品牌，消费者在零售专柜中可以明显感受到倩碧品牌的这一特点。倩碧专柜的销售员会告诉消费者其皮肤类型适合使用什么样的化妆品，并根据消费者的具体问题提供相应的美容产品。训练有素的销售员身着印有品牌商标的白大褂，她们非常了解消费者的皮肤问题和美容需求，能够帮助消费者选择最合适的倩碧产品。她们熟练地演示如何使用产品，善于使用丰富的印刷宣传材料，是推广倩碧品牌的最佳顾问。对于在销售时面对面地为消费者提供信息方面，或许没有任何一个美容品牌能像倩碧一样做得这么出色。

知识丰富、热心待客的销售员和产品演示人员可以为消费者提供上下文信息，为品牌赢得良好的声誉。而如果服务不到位，介绍产品的销售员提供的信息不真实、不准确或不全面，会严重破坏品牌形象。当然，在零售渠道中，导航信息也必不可少，这样消费者才能准确地知道在哪里可以买到该产品。此外，在销售时与消费者接触，还能为继续保持品牌与消费者的关系奠定基础，具体的做法包括：鼓励消费者成为会员、提醒他们预约下次服务或通知消费者即将举办的活动等。

网上购物的兴起为营销组织和电商提出了新的挑战，它们必须考虑如何为网购的消费者提供信息。网上购物的消费者无法触摸或感觉到产品，因此，营销组织在设计网站时要尽量为消费者提供能够亲身体验到的信息，包括形状、感觉、颜色、客观特征、尺寸等。一直以来，企业都在探索如何在网上为消费者提供信息来弥补他们无法真实感受产品的缺陷。显然，商家一定要在醒目的位置提供产品规格详情，满足消费者对上下文信息的需求。另外，企业还可以和消费者进行在线交流，或者安排电话销售代表，随时为消费者提供咨询服务。声誉信息一般来自用户评论和产品评分。企业从此类信息中不仅可以看出该产品是否满足客户的需求，还能够从中吸取意见和建议，着手改善产品，提升消费者体验。

付费媒体

付费媒体是指营销组织支付费用，在由他人所有和控制的媒体资源中传达品牌信息和品牌激励。最常见的付费媒体形式是广告，例如电视广告、网络广告等。付费媒体还包括许多其他形式的付费展示。在付费媒体中，营销组织控制着传播（信息或激励）的内容和形式，但是传播信息的媒体并不归它们掌控，营销组织必须要支付费用来向目标受众群体传达信息。为了便于理解，我们将付费媒体分为自发媒体和环境媒体两大类：

自发媒体是指消费者为了阅读、观看或了解产品信息而主动接触的媒体。例如，爱美的女性会阅读《时尚》杂志，了解最新的时装秀，喜欢运动的年轻人会观看CCTV5转播的篮球赛。营销组织会在杂志或电视中投放广告，向特定的受众群体展示相关的信息；还会在网络上购买广告服务，在搜索引擎、特定网站和社交媒体中投放广告，使潜在消费者在搜索或浏览网页时获得信息或激励。

环境媒体是指受众在周围环境中看到或体验到的媒体，包括广告牌、标识、集市、赞助活动、海报等。街头派发样品，商业炒作，在电影、电视等娱乐节目中插播广告也都属于环境媒体的范畴。与其他形式的付费媒体一样，营销组织掌控品牌信息或品牌激励并负责创意的执行，并且必须按照达成的协议向其他组织（广告牌所有者、产品展示公司、活动主办方、娱乐节目制作公司）支付费用。

付费媒体是一个巨大产业。实力传播公司是世界上最大的媒体购买公司之一，根据它的统计，2012年付费媒体的全球总价值高达4870亿美元。实力传播公司考察了6种主要付费广告的支出份额，即电视、广播、杂志、报纸、户外媒体/电影、互联网，并预测了付费媒体到2015年的发展趋势（如图8-3所示）。

电视在全球的广告支出份额中所占比重最大（40.2%），实力传播公司预计，至少在2015年之前，电视将继续保持这一领先优势。不过，实力传播公司发现，营销组织正在将广告预算从传统媒体形式（广播、杂志、报纸、户外媒体/电影）转向互联网。2013年，全球互联网广告支出将首次超过报纸广告支出，成为全球第二大付费媒体资源。

2012年，付费广告规模最大的市场是美国，总值为1610亿美元，约占全球付费广告支出的1/3。[1]规模第二大的市场是日本，总值为520亿美元。中国位于第三位，付费广告支出为260亿美元。这是从营销组织的角度来分析媒体投资，如果从人均值角度来看，情况就大不相同。图8-3统计了在6种付费媒体中，美国、日本、中国等国家的人均广告支出。

图8-3　全球付费媒体广告支出

2012年，人均付费广告支出位于前列的国家是瑞士（744美元）、挪威（602美元）和澳大利亚（550美元）。中国的人均付费广告支出只有27美元。未来中国的付费媒体将从大城市逐渐扩张到中小城市和乡镇，付费广告产业在中国有巨大的发展潜力。

大多数付费媒体广告活动的主要目的都是广泛提高品牌认知度，向大量目标受众群体传播信息（品牌信息或品牌激励），并让消费者了解品牌具有的功能利益、情感利益和自我表达利益。尽管有些广告形式可以促使消费者做出直接回应，整体而言，付费广告在很大程度上还是由内而外的、单向的。营销组织可以控制广告的内容，但无法控制广告的受众群体规模。汇聚庞大的目标受众群体（即电视观众、杂志读者或者户外广告牌周围的人群）是媒体公司的工作。只有媒体公司吸引了大量的目标受众，营销组织的广告投资才能获得回报。

图8-4　2012年人均付费广告支出

付费媒体的主要任务是提供上下文信息，通过名人效应等宣传形式确立品牌的领导地位，打造品牌声誉。有些广告可能还包括导航信息，例如在哪里可以购买该品牌产品，或者标明零售店或餐厅的营业时间。大部分付费广告的目的都不是直接提供事务性信息，而是提供广告中可能包含优惠券、电话号码等促使消费者做出回应的信息，鼓励消费者进行咨询或购买。

自有媒体

自有媒体是指营销组织可以直接控制或使用的线上、线下传播方式。付费媒体的主要形式是大众媒体，自有媒体活动则主要针对特定目标受众群体的需求或兴趣，特别是与营销组织有某种直接联系的受众。也就是说，不必通过中间商或杂志、报纸、活动主办方等媒体，营销组织就可以直接吸引受众。

营销组织拥有和掌控的线上、线下媒体多种多样，其中比较常见的是它们自己的直邮广告。营销组织根据内部的消费者的名单，向他们发送手册、印刷品、公司活动信息、内部杂志等量身定制的宣传资料。直邮营销活动是否成功，取决于营销组织对消费者的了解程度以及与消费者关系的密切程度。

就在线媒体形式而言，自有媒体主要包括公司或品牌的网站，或者公司在社交媒体中的活动（粉丝网页、新闻订阅、微博推送等）。如今内容营销十分流行，除了发布消费者感兴趣的文章，营销组织还可以通过游戏、竞赛、调查、视频等方式吸引目标受众群体，并根据传播目标选择合适的媒体。

有些信息分享活动是线上、线下同时进行的，例如客户服务、技术支持、咨询热线等，消费者与企业既可以面对面交流，也可以打电话或者在线互动。

在所有接触点中，自有媒体最善于解决消费者的所有信息搜索需求，无论是上下文信息、声誉信息、导航信息还是事务性信息。关键是，营销组织是否有合适的资料和方案，能否在消费者需要的时候把信息直接送到他们手中，能否通过传达信息实现预期目标。精心准备的销售手册、产品资料和内容营销活动都有助于满足消费者搜索上下文信息的需求。营销组织必须谨慎细致地准备此类资料，满足最终用户不同的信息需求。例如，有的人关注高深的技术细节，有的人则对细节不感兴趣，而更关注品牌企业的社会责任感。有的人会搜索网站查找产品信息，有的人则会与品牌的社交媒体网页互动。一个品牌通常要面对多个不同的客户群体，营销组织要根据每个细分群体的情况，选择符合实际的具体方式来满足个体消费者的信息和兴趣需求。

无偿媒体

无偿媒体是不受营销组织控制的，它属于营销组织以外的公司或个人，例如媒体报道、消费者口碑、搜索引擎中的自然搜索结果、消费者或用户评分、人们在社交媒体中的交谈等。

如果与一个品牌或组织相关的事件具有新闻价值或值得关注，记者、评论家、社交媒体用户选择报道或谈论这一事件，那么品牌或组织就无偿获得了媒体的宣传。实际上，营销组织会尝试以各种方式影响无偿媒体，例如操控媒体联系人、直接与博主合作、自行管理社交媒体、直接参与社交媒体互动等。然而，社交媒体的最终掌控权不在任何一个企业、网站或撰稿人的手中。社交媒体是多样的、动态的，它有无数的参与者，这些参与者不受控制，也无法被控制。

从社交媒体这个名称就可以看出，它具有社会作用和交流作用，会将具有共同兴趣、观点、品位或习惯的人聚集到一起。社交媒体提供了一个平台，在这里，每个人都可以发表自己的意见，分享自己的经验，表达自己对他人、趋势、问题、品牌的赞成或反对。一家商业企业或品牌能否融入社交媒体个性化、社交化的环境，主要取决于人们对企业或品牌的看法、人们是否对相关话题感兴趣，以及品牌的行为是否值得赞扬。对品牌而言，社交媒体也有黑暗面：有的公司借助匿名或虚假身份发布不真实的负面言论，抹黑竞争对手的品牌。

无偿媒体主要满足消费者搜索声誉信息的需求，即其他人对品类或品牌的看法。通过无偿媒体提供的信息，消费者可以了解其他人是否认可该品牌、是否相信该品牌的价值、该品牌的声望或地位如何。如果一位名人或知名博主对某个品牌表示赞许，那么品牌的自我表达利益将得到强化，其他参与者也将加入对话，深化自身对品牌的归属感和与品牌的密切关系。尊尼获加在其大获成功的“永远向前”品牌营销活动中所采用的就是这种方式。尊尼获加邀请韩寒和数百位参与者分享自己对成功的看法，这项活动激起了消费者的强烈共鸣和热情参与。此外，有些年轻人喜欢和朋友分享自己最近购买或打算购买的产品图片，朋友们会对该产品表示赞赏和夸奖，这种行为也属于无偿媒体。

在无偿媒体中，信息的流动不是单向的。消费者可以了解他人对品牌的看法，营销组织也可以了解市场中的消费者如何看待自己的品牌：受众群体关心什么？在哪些领域有机会开发出新的解决方案？此类信息可以帮助营销组织深入洞察消费者对品牌的看法以及品牌传播活动的效果。除此之外，倾听社交媒体中的声音还可以了解消费者最新出现的问题和兴趣，从中推测消费者遇到的困难，并预见将来可以推出哪些新产品或新服务。通过密切关注并适当回应社交媒体，营销组织可以提升自己的声誉，向消费者展现出品牌对他们的关切，在提供解决方案时充分考虑消费者的意见、建议和想法。

移动通信的影响力与日俱增

中国的手机用户增长速度在全世界是最快的。据官方统计，2012年，中国的手机用户已经突破10亿。此外，中国互联网信息中心称，中国有4.2亿移动互联网用户，其中有将近一半可以访问高速3G网络，3G网络是推动智能手机普及的主要动力。智能手机和平板电脑等高科技移动设备的迅速发展使得市场环境发生了变革。移动设备给消费者提供了功能强大的工具，他们可以随时随地访问互联网、观看流媒体视频、获取定位服务、进行即时产品搜索。它为营销组织带来了大量机会，让它们可以直接对消费者的问题和忧虑做出实时回应。

我们的接触点理论认为，移动技术不是孤立的媒体，而是一个平台，它可以跨越付费媒体、自由媒体和无偿媒体，传达品牌信息和品牌激励。与其他线上和线下互动形式相比，移动传播面临着自己独特的挑战和机遇。

屏幕大小：移动设备屏幕较小，在视觉和技术上存在限制，一次能够有效展示的信息或影像是有限的，而且加载速度也不能满足大多数消费者的需求。因此，让消费者通过移动设备访问品牌网站并不现实。而开发专门的应用、根据小尺寸屏幕和移动环境特点提供合适的营销材料是更有效的办法。

即时性：消费者可以通过移动设备搜索上下文信息，但他们搜索的一般是当时需要的实用信息。因此，移动设备最适合用于提供导航信息和事务性信息。消费者可以浏览店铺网站，查看是否有货、价格如何，以及餐厅的营业时间，或者轻扫几下屏幕，验证其他事实或数据的正确性。与在家庭或办公室的电脑上进行的搜索相比，在移动设备上进行的搜索对即时性要求更高。因此，所有移动应用都应当考虑如何以最快的速度满足消费者的信息需求。

二维码扫描器：二维码扫描器是一款智能手机应用，用户使用它可以扫描海报、平面广告、亭机或货架上的小型矩阵条形码。扫描二维码后，消费者可以立即获取品牌详细信息、查看产品评论、下载优惠券或参加促销活动。二维码具有独特的优势，它增加了营销组织和消费者之间获取或传递品牌信息和品牌激励的互动机会，使双方互惠互利。

基于位置的信息：如上所述，移动设备上的导航信息很关键。使用全球定位系统（GPS）的新技术可以识别用户当前的地理位置并提示附近有什么兴趣点，例如零售店、餐厅、影院等。四方和街旁等平台使得用户可以在某个地方“签到”，人们经常将其用于朋友聚会和发布特定位置的信息。此外，商家还可以通过地理位置应用向感兴趣的消费者现场实时派发优惠券或折扣券。

展厅现象：展厅现象是指越来越多的消费者进行线下比价、线上购买，他们在实体零售店中使用移动设备查看用户评价、竞品价格或者在其他卖家处下单。国际知名的特恩斯市场研究公司（TNS）最近的一项调查显示，70%的亚洲受访者存在线下比价、线上购买的“展厅现象”，而全球平均水平为30%。报告称：“展厅现象”背后的主要动机是，“买到价格合理、令人满意的产品”，这样消费者会觉得他们做出了性价比最高的选择。这种现象再次表明：信息技术将市场主导权从制造商和零售商那里转移到了消费者手中。

要把握移动通信带来的商机，营销组织必须持续跟踪和学习不断涌现的新技术、新平台、新方法，向利益相关者提供信息。这是一项艰巨而复杂的任务，营销组织要时刻牢记以消费者为中心。咨询公司ShopIgniter在其发布的报告《多元社交媒体权威指南》中写道：

一定要记住，很多时候，消费者会主动把品牌请进门，但能否留下来，就要靠企业自己。就移动设备而言，流量是不可侵犯的私有财产，应当受到尊重。消费者不会容忍毫无顾忌或毫不相关的营销、赤裸裸的叫卖或垃圾信息。但是，如果公司在争取粉丝和应用媒体方面策略合理，消费者会对公司产生好感，愿意接受公司的大量信息。公司一定要审慎地制定策略。

整合接触点规划

要达到SIVA理论对信息的要求，关键在于了解哪些接触点对消费者的影响最大。这些接触点是与消费者息息相关的。在这些接触点中，消费者最愿意接受信息，营销组织最容易与消费者建立密切联系。简而言之，营销组织要综合运用最合适的接触点来创建和维持消费者与品牌之间的关系。

通过了解消费者在各个接触点中的信息需求，营销组织可以极大地提高营销传播的准确性和相关性。美国固特异轮胎公司在这方面就做得很成功。固特异轮胎公司希望提高中国潜在消费者对品牌的认知度，并增加自身的销售额。它掌握了关于消费者的详细人口统计信息，但是它认为，更重要的是了解消费者在决定购买轮胎的各个阶段需要什么具体信息。固特异轮胎公司及其广告代理机构开发了一套系统，使用搜索数据将潜在消费者的决策过程划分为三个主要阶段，然后针对每个阶段消费者的关注点开展营销传播活动。

例如，在决策过程初期，消费者会泛泛地搜索汽车保养信息，没有具体的购买意向。固特异轮胎公司认为，在这个阶段，营销组织可以利用消费者搜索上下文信息的时机提升其品牌认知度。在考虑购买阶段，消费者的搜索查询将扩展到研究品类和比较品牌。在已经产生实际购买意向的阶段，消费者的搜索查询中会包含“购买”等类似的字词。固特异轮胎公司根据这些特点优化目标网页，跟踪潜在客户查看的内容和他们经过的路径，并采用其他方式为消费者提供与其决策过程每个阶段最契合的信息。在广告上线三个月的时间里，固特异轮胎公司提升了整体品牌认知度，吸引了大量潜在消费者访问网站，并将网站的每次访问费用降低到了惊人的63%。这项营销活动的成本仅为50万美元，但它极为有效地利用数据确定了特定潜在客户群体的需求，并传达了与消费者决策过程阶段相关的信息。这就是SIVA理论实践的典范：从消费者的问题出发，为他们提供决策过程各个阶段所需的合适信息。

另一个成功案例来自可口可乐在香港开展的“Chok!Chok!Chok!”营销活动。过去，可口可乐一直大量投放电视广告，可以说，电视是可口可乐主要的传播工具，但它发现，碳酸饮料的主要消费群体——青少年——看电视越来越少了。这项营销活动的目的在于，利用智能手机中的声音和重力感应技术与电视广告产生协同作用。可口可乐开发了一款模仿体感游戏机Wii的手机应用，当电视中播放可口可乐广告时，用户在电视机前挥动手机（Chok!），就会看到屏幕上出现翻滚的瓶盖，捕捉到瓶盖即可立即赢得奖品。该广告每晚10点播出，可口可乐同步投放手机广告、在线广告、电视广告、地铁海报、平面广告、电影插播广告、搜索引擎营销广告、社交媒体广告等，整个营销方案引起了很大的轰动。在第一个广告播放后的15小时内，这款应用就登上香港本地应用商店排行榜的首位，在为期6周的营销活动中，下载量超过了40万次。可口可乐称，电视广告的观看和播放次数超过了900万次，创造了香港电视广告的收视纪录。在此项营销活动中，可口可乐的销量比上一年同期增加了12.5%，这在竞争激烈的饮料市场中非常了不起。“Chok!Chok!Chok!”营销活动创意十足、趣味盎然，有效地与香港的青少年进行了互动，吸引了这个以其他形式难以触及的群体。这项营销活动之所以能取得成功，是因为可口可乐理解并接受青少年对移动高科技的兴趣，激发了揭盖赢奖的趣味，整个广告形式新颖、富有想象力、贴合受众群体。

显而易见，向消费者传达品牌信息和品牌激励的工具和技术已经发生了重大变革。过去，媒体购买的依据是一个很简单的公式：

GRP=R×F

其中：

GRP代表毛评点（gross rating points），它是衡量媒体方案效率的指标。

R代表到达率（reach），它是指杂志、电视等特定媒体覆盖的目标受众群体所占的比重。

F代表收视频率（frequency），即目标群体通过各种媒体形式看到广告的次数。

这一公式现在已经过时了，我们必须使用更先进的接触点模型，全面地反映媒体方案，例如：

深度——为消费者提供深层次信息。向消费者如实地传达所有品牌信息，传授品类知识，让消费者了解品牌和公司。

广度——与消费者在众多接触点中互动，从一个接触点到下一个接触点，传达一致的体验，综合运用所有接触点并发挥每个接触点的独特优势。

即时性——在消费者最需要的时候以最有效的形式为他们提供信息。

吸引力——向消费者提供与品牌互动的机会，让消费者成为“大家庭中的一员”，并为其提供社交媒体平台，让消费者与兴趣、需求或价值观相同的人互动交流。

营销组织必须具有消费者洞察力，了解哪些接触点对消费者行为影响最大，管理好所有品牌接触点。每个接触点都有自己独特的作用和机会。营销组织必须制订全面的方案，既要把信息传达给足够广泛的目标受众群体，又要开展各种活动，与消费者形成更紧密的关系，促使他们达成交易。

营销组织向消费者传达的大部分信息都关乎价值，而价值是影响品牌、消费者与营销组织之间关系的重要因素。接下来，我们将讲解SIVA理论中的“价值”。

[1] 这里统计的是美国国内的付费广告支出，不包括总部位于美国的跨国公司在其他国家投放的广告。

第9章 价值：解决方案、成本、利益与实现和谐平衡

在本章中，我们将探讨SIVA理论中的价值层面。在传统的4P理论中，第二个“P”代表价格，即企业向消费者提供产品或服务的价格。SIVA理论采用了更广泛、更完善的“价值”概念。在该理论中，价值讨论的是消费者在放弃某些资源后的回报，以及他们得到的解决方案是否能够满足自己的需求或预期。

在4P理论看来，价格是单一维度的客观衡量标准，而SIVA理论中的价值概念更加复杂，更具有主观性，更适合以消费者为中心的营销理念。

价值的概念包含多个层面，内涵丰富。英文中“价值”（value）一词源自拉丁语中的“valere”，它具有以下几个方面的含义：

在交换过程中体现在商品、服务或金钱方面的等价物。

某些东西大约值多少钱，例如市场价格。

物品或思想的作用、用途或重要性。

物品或思想的特质，人们根据此类特质判断其是否值得拥有、有多宝贵，实用性、重要性如何。

绝对或相对的信念，是美学、意识形态概念、道德追求或伦理原则。

指社会学中某一文化、社会或群体中的成员认同的行为、信念、习俗、制度、规范等。

从价值的这些含义中，我们不难看出，“价值”这个概念很复杂。为了便于讨论，我们只关注价值的经济含义，即消费者获得解决方案需要付出多少金钱。在不同的文化、风俗习惯和社会规范中，人们对价值有不同的认知。

在市场交易中，消费者希望获得可以为他们带来某些利益的解决方案，满足自己的需求和需要。为此，消费者必须放弃某些资源，例如金钱、时间、精力、社会责任等。从市场营销的角度来说，消费者获得的价值取决于他们认为自己可以获得的利益以及需要付出的成本或做出的牺牲，这可以用一个简单的等式表示：

价值=利益/成本

从这个等式中我们可以看出，消费者认知的价值基本上受两个变量的影响。为了提高消费者认知的价值，营销组织有两个选择：1.提高解决方案的绝对利益或感知的利益；2.降低绝对成本或感知的成本。

上述价值等式还与企业及其和消费者的关系相关。企业投资进行研发、生产、营销和其他经营活动是需要花费成本的，它希望获得的回报是消费者持续购买自己的产品或服务，与消费者形成长期的关系，从而实现长期盈利。

在SIVA理论中，消费者和企业两者之间存在密不可分的关系。无论从什么角度看待价值，最重要的一点都是必须互惠互利，也就是说，双方必须平等地分享共同创造的价值。SIVA理论十分重视互惠互利的价值观念，它要求人们以共享价值的理念来看待买卖双方之间的关系。

本章分为三个部分，依次探讨与SIVA理论中价值层面相关的问题。在第一部分中，我们将从消费者的角度研究价值，包括他们如何看待与品牌解决方案相关的成本和利益。接着，我们将探讨可以使用哪些工具和技术来确定消费者为营销组织提供的价值。最后，我们将研究共享价值，以及如何平衡和协调消费者与企业之间的价值，在二者之间形成持续稳定的关系。这三个部分是相互关联、环环相扣的。

品牌解决方案对消费者的价值

SIVA理论始终以消费者为中心，我们在讨论价值时也将先从消费者的角度开始。每个人都是独特的，具有不同的需求、需要和期望，因此价值不是一成不变的。在不同的人眼中，价值也各不相同，不同的人对事物的价值有不同的看法。正因如此，通过市场营销传播来为消费者提供解决方案才如此复杂、如此难以掌控。

在第4章中，我们讨论了消费者如何做出决策以及他们做出决策的过程。无论是简单的、习惯性的决策，还是通过搜索研究做出的决策，在竞争激烈的市场中，消费者通常都会选择他们认为整体价值最高的解决方案，也就是说，综合考虑利益和成本最合适的解决方案。

从消费者的角度来说，他们一般会比较感知的成本和感知的利益。如图9-1所示，纵轴表示感知的成本，横轴表示感知的利益。借此，我们可以分析出消费者如何看待某个品类中大量解决方案的价值。在这个例子中，我们以品牌A、B、C、D为例，阐述这些解决方案及其综合成本与利益。

斜穿图表的阴影图形代表“公允价值区域”，在这个区域中，消费者认为感知的成本和感知的利益处于平衡状态，也就是说，属于公平交换的范围。人们认为，这个区域中的解决方案价格合理，可以为他们提供合适的质量和利益。价格较低的解决方案可能具有公允价值（如位于左下角的品牌A），此类解决方案功能虽然有限，但足以解决消费者的问题。价格较高的解决方案也可能具有公允价值（如品牌B），此类解决方案能够提供额外利益，成本较高也是合理的。消费者在寻找问题的解决方案时会权衡每个品牌的成本和利益，会根据自己的标准进行估量。影响判断标准的因素有很多，包括品位、偏好、环境、需求、经济实力、问题的轻重缓急等。

图9-1　消费者对价值的认知

一般来说，对于成本较高的解决方案提供的额外功能或利益，消费者会判断他们是否值得为其付出额外的成本或牺牲。他们可能会选择提供的利益较少、成本较低的解决方案，也可能选择利益较高、成本较高的方案。在这两种情况中，消费者都认为他们付出的成本得到了公允价值。换言之，成本和利益之间是平衡的。如果消费者认为解决方案位于矩阵图的左上角区域，那就存在问题了。品牌C提供的解决方案便是如此，解决方案较高的价格与消费者感知的额外利益不相匹配，因此，消费者认为此类解决方案的价值较低。

另一方面，消费者会认为，如果感知的利益高于感知的成本，这样的解决方案更有价值。例如，品牌D就是这种情况。在竞争和比较中，此类解决方案具有明显优势。当该解决方案提供限时优惠时，它就会获得这种优势。选择高价值区域的解决方案，消费者得到的会更多，但企业无法长期支持这样的价格水平。

在考虑解决方案对消费者的价值、成本和利益时，营销组织始终要从消费者的角度进行认知。消费者的认知是长期形成的，受到经济、心理和文化因素的影响。

消费者如何认知成本

表面上看，价格是一个绝对的、可以量化的指标。事实上，消费者对价格的理解有很强的主观性。商品或服务的真正成本往往不只是用金钱衡量的价格。即使对价格最敏感的消费者也会考虑金钱以外的成本，例如：

搜索最低价格需要付出的时间或精力：必须要搜索多少店铺或网站才能找到绝对的最低价？要等多久才能获得最低价？

与产品使用时间长短相关的成本：与价格高的品牌相比，产品耐用吗？是否用不了多久就要更换新的（这会增加整体成本）？

配件或相关用品的成本：有的打印机价格便宜，但墨盒较贵：有的打印机价格高，但墨盒成本适中。该怎么选择？是否有综合成本较低的产品可供选择？

精力成本：如果换一家银行，多长时间能重新开始使用网上银行？新的年费是多少？这些都要考虑在内。

讨价还价的成本：是否要继续讲价，争取较低的价格？如果坚持一下，说不定卖家就会降价，但是也有可能根本讲不下来。

转换成本：更换运营商需要付出什么成本？如果我已经是一家航空公司的贵宾，更换到另一家成本较低的航空公司需要舍弃哪些利益？

一个人愿意支付的价格在很大程度上取决于其收入水平和支付能力。低收入群体没什么选择，他们只能选择价钱最低的，或者根本不购买。随着收入的增加，消费者在分配资金上会有更多选择。在满足基本日常生活需要的基础上，人们有更多可自由支配的收入，在做出购买决策时可以不必只考虑价格，而可以在他们注重的品类中挑选价格更高的品牌。

然而，中国消费者深受儒家观念的影响，恪守勤俭节约的美德。现在，在网上搜索比价也很方便，很容易就能货比三家，挑选价格最低的产品。消费者拥有了搜索比价的能力，品牌和零售商机会均等，市场中的价格竞争十分激烈。在这样的市场环境中，有些企业经常采取降价策略，有时也不得不降低产品质量，这最终会损害消费者和企业的双方利益。

消费者如何认知利益

企业和消费者会从不同角度看待产品质量。企业衡量产品质量的标准是该产品有没有缺陷；消费者则认为，产品完全不应该存在任何缺陷，否则他们根本不会购买。尽管角度不同，双方对产品质量和价值的看法却是一致的。在消费者看来，高品质的产品或服务符合他们的需求，完全能够解决他们的问题，品质是解决方案的所有功能利益、情感利益和自我表达利益，既包含对产品功能特性是否合适的客观评估，也包括与特定品牌解决方案相关的情感或心理肯定和回报。优秀品牌深受消费者信赖，声誉卓著、在业内首屈一指、能得到名人推荐，往往能够卖出更高的价格或开创更高的品质。苹果、奥迪、新加坡航空公司、耐克这些品牌产品或服务的功能特性可能和竞争对手不相上下，但是它们凭借品牌影响力可以保持明显的价格优势。

在高度竞争的市场中，企业必须明确消费者看重的产品功能、特性和利益是什么，如何综合各方面因素为消费者提供最佳解决方案。它们必须了解消费者在感知的成本和感知的利益之间如何权衡取舍。为此，企业需要按照第7章探讨解决方案时讲述的流程进行周密的分析和调研。

感知的利益除了受到各种市场营销传播活动的影响，还受各种文化因素的支配。例如，中国儒家思想倡导节俭，但同时中国人又爱面子，非常在意自己是否能得到别人的尊重，这二者之间常常存在冲突。中国消费者对价格非常敏感，但他们在许多品类中确实也会购买高价品牌，特别是奢侈品。不过，只有在认为品牌具有真正价值时，消费者才会高价购买，例如，品牌有足够的功能利益、情感利益或自我表达利益，值得支付更高的价格。

我们通过研究发现，中国消费者在以下三种情形中经常愿意购买高档产品：

为了面子而消费——购买名牌产品，留作自己使用或送礼，以此显示自己的地位、尊贵或品位。消费者为了面子而购买的主要是奢侈品，例如皮具、汽车、名表、名酒以及其他名牌产品。

为了晋升而消费——购买有利于自己将来晋升的产品或服务，包括在教育上投资，还可以引申到购买名牌职业套装、名牌书写工具，为了保持身体健康和精力充沛而加入健身俱乐部也可以归为此类消费。消费者在许多儿童品类中都存在此类感知需求，特别是可以帮助子女提高学习成绩或健康成长的产品和服务。

为了避免风险而消费——高价购买安全、耐用、无污染、值得信赖的品牌或产品。近年来，此类需求在食物、乳制品以及儿童玩具中的表现特别明显。这种消费的动机不仅是为了避免实质性危险，还可能是为了避免选择的产品或服务很糟糕、不合适，甚至让自己没面子。与整体功能类似的不知名产品或品牌相比，声誉良好、接受度高的著名品牌具有更低的社交风险。

除了上述三种情况，中国消费者一般会降低档次，寻找价格最低的解决方案。他们通常会进行大量比较和研究，找出性价比最高的产品。除了上述三种目的，中国消费者一般不会大手大脚地把钱花在个人享受上。营销组织需要做的是了解消费者寻求解决方案的个人动机，有效地传达和传播品牌的利益，提升消费者对价值的整体感知。

通过传播提升消费者感知的价值

根据第7章中针对解决方案所做的讨论，企业必须在产品研发流程的最开始就把质量和价值考虑在内。产品研发出来之后，营销组织要采用行之有效的方式将产品价值传播给消费者。在传播的过程中，营销组织要考虑消费者的理解水平和他们的个人情况，这是我们在第8章中讨论信息时讲过的内容。在这里，我们将重点讲解如何利用传播技巧在激烈竞争的市场环境中创造或提升消费者感知的价值。

向消费者传播的信息应当基于合理的价值主张，让消费者相信其提供的产品或服务能够满足他们的需求。在传播过程中，营销组织必须明确表达出企业的品牌解决方案与竞争对手的解决方案有什么不同之处（差异点）。如果行业中已经有地位稳固的竞争对手，营销组织必须表明自己提供的解决方案与品类领导者的产品在主要特性或功能（共同点）方面旗鼓相当。

差异点

差异点是品牌解决方案与众不同的客观特性和功能，以及消费者从品牌产品那里获得的更高的情感或心理回报。差异点的基础是产品或服务的性能和质量（更快、更耐用、更安全），而独特的品牌故事、品牌形象和营销传播活动有助于提升品牌差异度。如果营销组织提供的解决方案没有任何实质性的差异，它们只能通过名人代言、赞助、活动、竞赛等方法打造品牌认知度，让消费者感知到解决方案的不同和价值所在，从而实现差异化。

为了便于理解，我们举几个例子，说明品牌如何利用差异点获得竞争优势。佳洁士牙膏能够始终领先竞争对手，得益于它卓有成效的营销传播。佳洁士牙膏防止蛀牙、美白牙齿的功能在消费者中深入人心。同样，宝马也在全球树立了“终极座驾”的独特形象。耐克与迈克尔·乔丹、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等明星合作，让消费者相信，耐克品牌能使个人拥有精彩的表现。

共同点

在竞争对手林立的高度竞争领域，企业要占据一席之地，必须超越竞争品牌提供的解决方案，消除竞争对手的差异点。特别是初次进入已经存在固定品类、已经有成熟解决方案的领域，企业更要做到这一点。每个品类中都有一些必备的属性和功能，要使自己的解决方案得到认可，新进入者必须在这些方面表现出色，向消费者证明自己与竞争对手不相上下，至少在某些功能上做得很好。在定价较低的经济型品牌中，共同点也非常重要。品牌定价较低会使消费者认为，该产品可能是廉价劣质的，无法真正解决他们的问题。此类品牌可以向消费者传播这样的信息：它只是精简了次要的或无用的功能，在主要功能特性上并不比竞争对手逊色。这样，品牌解决方案在感知的利益方面可以缩小与竞争对手之间的差距，提升消费者感知的价值。

我们从智能手机品类的发展过程中可以看出共同点的作用。苹果的第一代iPhone开创了智能手机这个品类。iPhone解决了许多消费者自己尚未意识到的问题，他们看到iPhone后立即就知道这是自己所需要的产品。与其他苹果产品一样，iPhone也采取溢价销售策略，凭借声誉、创新传统、超酷的设计和品牌忠诚度来满足市场需求。可以说，iPhone取得了巨大的成功，但是现在，苹果公司面临着来自其他手机品牌的激烈竞争。这些品牌的手机在功能利益方面与iPhone几乎没有差别，而且一般都很便宜，特别是三星。三星迎头赶上了苹果，它生产的手机与iPhone相比，在设计和性能方面不分伯仲，而且三星手机的价格较低，许多消费者都认为三星手机更值得购买。事实上，目前三星是世界上最大的智能手机生产商，占全球市场份额的30%，而iPhone的全球市场份额仅为24%。

通过激励提升感知价值

我们在前面说过，提高价值的方式只有两种：一种是提升解决方案的感知利益，另一种是降低解决方案的感知成本。在营销传播活动中，关注差异点和共同点是为了提升或加强品牌的感知利益，而营销激励则既可以降低感知成本，又可以提升感知利益。

最显而易见的激励是折扣、优惠以及其他降价促销方法。品牌解决方案采取降价策略，至少可以在短期内提升消费者获得的价值。

不过，降价不是提升价值的唯一方式，也不是最有效的长期策略。与竞争对手相比，品牌如果频繁地进行大幅度降价，到最后，消费者一想到这个品牌就会想到低价。这时，再想将价格恢复到正常水平就很困难了。也就是说，折扣价成了正常价，这就可能无法激励消费者购买。

其实，企业可以采用多种激励措施来提升消费者感知的利益，特别是将激励措施与品牌的粉丝人群关联起来。例如，邀请消费者参加特别活动，通过信函、聊天或社交媒体等方式进行个性化交流、优先服务、免费送货、优先购买新产品等，这些方式都可以不必通过降价就可提升消费者对解决方案的感知价值。

我们来简单总结一下，传统4P理论关注定价策略，SIVA理论强调消费者眼中的价值，综合考虑消费者可以得到什么，作为交换需要付出什么。不深入了解消费者的需求和渴望，没有持续监测消费者价值认知动向的数据系统，企业就无法创造和维持价值。下面，我们将研究价值的另一个方面，即消费者对营销组织或品牌的价值。

消费者对品牌的价值

在SIVA理论中，价值的第二层含义是消费者或消费者群体对企业的价值。显然，营销组织不可能不计回报地为消费者解决问题。SIVA理论从短期和长期两个方面来考虑消费者为企业带来的收入流。

企业可以利用很多工具找出最有价值的消费者，并根据此类信息来开展市场营销、开发解决方案。不是所有消费者都是相同的，他们对企业的价值有高有低。一般来说，企业会根据消费者的行为来衡量他们的价值。价值更高的消费者开支更高、购买得更频繁，他们给企业带来的收入流也更高。

在第6章中，我们介绍了80/20法则，对于大多数企业来说，大量的销售额或利润来自少量的消费者。在过去，营销组织很难找出这20%的消费者。如今，大数据的发展和消费者分析能力的提高使得企业可以轻松完成这项工作。不管是在现在还是在未来，大数据和数据分析都是营销组织制定目标时最强大的工具。

图9-2举出了一个简单的例子。在图中，我们首先按照开支高低将所有消费者分类，然后将他们平均分成5组，每组占消费者群体的20%。这种方法被称为五分位数分析，每组代表整体的20%。例如，如果一家公司拥有1000位消费者，则每组中包含200位消费者（消费者群体的20%）。在这一示例中，开支最高的20%的消费者贡献了公司75%的营业收入。开支第二高的群体贡献了12%的营业收入，而其他客户的开支则低很多。

图9-2　不同收入的消费者对公司的贡献

许多公司进行此类分析后都会发现，消费者之间明显存在这种开支差异。我们再看两个实际的例子。

度假酒店示例

表9-1显示了在三个月内，入住一家美国度假酒店的19420位客人的情况。这些消费者在此期间共计消费了2340万美元，人均消费为1205美元。然而，酒店在分析消费者数据后发现，有些消费者的开支远远高于平均数，另外一些消费者的开支则远远低于平均数。

表9-1 度假酒店内消费者的消费情况（按其对营业收入的贡献由高到低排列）

为了进行分析，公司将19420位消费者按照消费水平由高到低进行排列，消费群体被平均分为10组，每组包含1942位消费者。这种方法叫作十分位数分析，每组代表整个消费群体的10%。开支最高的10%的消费者人均消费6952美元。开支最高的一组给酒店带来的收入是1350万美元，占酒店在此期间营业收入的一半多。开支第二高的一组人均消费1677美元，为酒店贡献了320万美元的营业收入。开支第三高的一组给酒店创造了190万美元的营业收入。前三组贡献的营业收入总额为1870万美元，占酒店当季营业收入的80%。最底部是开支最低的一组消费者，他们主要是通过兑换积分免费入住的。

随后，酒店仔细研究了消费者数据，了解开支最高的30%的消费者具有什么特点。它发现，这些消费较高的客人入住的是高级客房，他们经常出差、享受水疗服务、使用商务中心，并在酒店餐厅用餐，是酒店的贵宾。为了留住这些贵宾，酒店管理层决定给予他们特别关注，希望他们能够成为回头客，给酒店带来更多收入流。

银行卡示例

这个例子来自亚太地区的一家提供信用卡和借记卡的银行。这家公司拥有130万持卡人，整体运营情况良好。然而，这家银行的营销团队在分析了客户的银行卡消费水平和银行盈利能力之后，发现许多账户其实根本没有为银行带来利润。在客户群中，23%的消费者为银行带来了115%的利润，其余77%的消费者的贡献值是负数。

如图9-3所示，消费最高的4%的客户占银行卡业务利润的47%，紧随其后8%的客户贡献了43%的利润。在此基础上，银行可以深入地分析高利润群体和低利润群体的行为差异。

为了巩固与高利润群体的关系，银行决定回馈和奖励他们，即贵宾客户在本地商家消费可以获得专享服务和优惠。例如，一家商场为贵宾持卡人举办了专享购物夜活动。银行为贵宾提供了优厚待遇，但是它付出的成本却很低。

另一方面，银行还希望改善那些基本未给它带来利润的账户的表现。通过数据分析，它发现，这些账户的所有者大多信用状况良好，只是他们使用银行卡的频率不高，因此给银行带来的利润有限。如果消费者不使用银行卡，银行就无法从消费者身上获得利润。因此，它针对这些消费者制订了独特的方案，即通过个性化的传播方式让消费者了解使用银行卡可以获得的奖励，以此鼓励他们更多地使用银行卡。

图9-3　银行卡营销分析示例

通过上述努力，银行提高了最有价值的高级客户的忠诚度，并提高了此前基本未创造利润的账户的盈利水平。

从酒店和银行卡这两个案例中，我们可以看出，只要按照某种定量标准对消费者进行排序分组，就可以获得宝贵的信息，在此基础上，企业可以采取有针对性的措施来影响消费者的现有行为。在进行此类分析时，消费者带来的利润可能很难估算，但是企业可以轻松得出很多实用的消费者行为数据，例如购物频率、购物数量、消费金额、品牌网站访问量、粉丝网页访问量等。我们从这两个案例中可以看出，少数的关键消费者给公司带来的利润最高，营销组织可以找到这部分消费者，集中资源针对他们进行营销。

从上面介绍的分析工具中，我们能够大致了解消费者过去的表现，跟踪其消费情况的长期趋势并预测其将来可能出现的问题，特别是掌握最有价值的客户的情况。从行为数据分析中，管理层还可以发现需要优先解决哪些关键问题，例如，上一年开支最高的消费者今年又进行消费了吗？如果没有，为什么？公司的产品质量下降了吗？这些顾客为什么会选择竞争对手的产品？是不是消费者品位或需求改变了，还是公司没有跟上他们的需求变化？如果失去了为其盈利做出主要贡献的客户群体，公司必须要获得多少新客户才能弥补由此造成的损失？

顾客终身价值

按照消费者的历史行为对其进行分类是非常有效的分析方法，但是这种分析方法针对的是过去，而不是将来。企业迫切需要了解将来的消费者价值，即预测消费者未来的价值，这对企业如何分配市场营销资源十分关键。企业应该集中预算吸引新客户，还是应该将预算主要用于留住老客户？从大数据和全新的消费者行为分析方法中，企业可以找到一些答案。

为了有效分配营销资源，我们必须考虑以下几个因素：

获得新客户与留住老客户的成本孰高孰低？

客户的购买周期如何，也就是消费者多长时间购买一次？例如，洗发水的购买周期较短，而汽车的购买周期较长。

客户与公司的关系预计可以维持多长时间？有些产品的使用时间很短（例如，儿童用品），有些产品只使用一次就收起来、卖掉或送人了（例如，婚纱）。有些产品是重复性的（例如，按揭贷款、信用卡账单等），在消费者与公司终止关系前，这些产品或服务会自动延续下去。

客户的忠诚度如何？消费者对产品或服务是否满意？是否可能再次购买同样的产品？会不会向他人推荐？

将这些因素与其他相关数据结合起来，我们可以计算出顾客终身价值。我们在第6章中提到过顾客终身价值是用统计方法计算的估算值，它指的是在消费者与企业的关系存续期间，消费者对企业的价值。计算顾客终身价值的目的是帮助经理人制定资源分配策略，判断哪些消费者或消费者群体最有长期价值、给公司带来的利润最高。例如，一组潜在客户可能大量使用洗发水，但是品牌忠诚度不高，会同时购买多个品牌的产品。另外一组消费者可能每个月用的洗发水较少，但是只使用一个品牌。哪一组消费者值得长期拥有？营销组织应当吸引哪一组消费者，向他们提供更多的营销信息和激励？顾客终身价值可以回答此类问题。

由于篇幅有限，我们无法深入展开讲解顾客终身价值计算的细节，仅将计算公式简单地表示为：

其中：

GC代表消费者每年的贡献毛益率；

M代表每位消费者的年均保留成本；

n代表预计消费者与公司维持关系的年限；

r代表预计每年的保留率；

d代表贴现率，即使用银行利率估算未来现金流的现值。

美国西北大学的爱德·茂特豪斯（Edward Malthouse）指出，提高顾客终身价值有三种方法：

更久地留住客户——延长消费者作为活跃的忠诚客户的时间。

提升消费者对利润的贡献——让消费者使用更多产品、更频繁地购买产品或附加产品、搭配产品、升级产品。

降低市场营销和营销活动的成本。

早些年计算顾客终身价值的是重视客户关系的企业，例如零售商、银行、保险、俱乐部、航空公司以及其他掌握事务性数据的企业。近年来，随着大数据和更先进的消费者行为分析方法的普及，顾客终身价值的概念和计算在大众消费品、服务业和B2B大客户管理中的应用也十分广泛。

顾客终身价值和品牌忠诚度在中国的情况

计算顾客终身价值的前提是，企业能够预测将来的顾客保留率。如果消费者没有与品牌或公司建立忠诚度或持久的关系，企业必须付出高昂的成本，不断地搜寻新客户。

在成熟的经济体中，老客户对企业利润的贡献一般高于新客户，这个结论是通过比较获取新客户的成本与长期留住老客户的成本而得出的。在高度竞争的品类中，赢得新客户的成本非常高，只有新客户进行了多次购买，企业才可能收回投入的成本。此类研究还表明，品牌忠诚度高的消费者具有更高的长期价值，因为他们对价格的敏感度较低，有稳定的需求，可能购买附加产品，而且是主要的口碑推荐人。

据我们所知，在消费者获取和保留成本情况研究方面，在中国还没有公开的、大规模的、长期研究结果。此外，我们也不清楚中国消费者的品牌忠诚度情况。有些研究显示，中国消费者非常注重品牌，但是他们认为，大品牌产品的价格太高。也有些研究显示，中国消费者偏爱外国品牌，特别是奢侈品、汽车、婴儿配方产品和移动设备，而普法中国的在线调查等研究则显示，有大量中国消费者偏爱国有品牌，尤其是在服装（奢侈品和运动鞋除外）、日用品、软饮料和食品等品类中。此外，不同地域也有很大的差异，与大城市的消费者相比，欠发达城镇和乡村的消费者更愿意选择国有品牌。

中国市场中的产品越来越丰富，中国消费者也日益成熟，他们对待品牌的态度也随之发生了变化。当消费者接触一个新的品类时，他们会尝试不同的品牌，从中挑选最合适的、价格最低的。几年前，研究人员发现了这一特点，他们认为中国消费者没有品牌忠诚度。然而，最近的研究表明，中国消费者似乎对少量几个品牌保持忠诚，他们会在某个品类中关注3～5个品牌，从中选择有促销活动或打折优惠的品牌购买。此外，与低收入家庭相比，富裕的家庭品牌忠诚度更高。

总的来说，我们认为，最好不要对中国消费者的品牌忠诚度泛泛地下结论。他们的品牌忠诚度受收入水平、地域、品类、品牌特性等多种因素的影响。学术界可能对关于中国消费者忠诚度的广泛调研很感兴趣，但最终每个企业都要靠自己来了解它们的客户在市场中的行为。企业要明确了解消费者的经济状况，这样才能制订完善的市场营销计划。企业必须准确地知道获取新客户和为他们提供服务的成本是多少，依靠维护消费者与品牌的关系留住老客户的成本是多少。企业可以通过分析大量消费者行为数据得出结论，包括交易、账户历史、在线活动以及其他形式的大数据信息。大部分此类信息都可以从消费者数据库中获取，也可以通过云服务等工具进行分析。

实现和谐的价值平衡

在本章中，我们从消费者和企业的角度讨论了价值。对于消费者来说，价值取决于某个品牌解决方案提供的利益和他们需要付出的成本之间的关系；对于企业来说，价值是可以从消费者或消费者群体获得的长期收入流。为了实现这种关系的可持续性，为了共同享受价值，双方创造和提供的价值必须实现均势和平衡（如图9-4所示）。

图9-4　互惠互利和共享价值的概念

互惠互利和共享价值是SIVA理论的核心。只有消费者和企业获得与投入相应的公允价值，二者之间才能建立稳定和持续的关系。消费者必须从企业获得足够的价值，这样他们才会重复购买、向朋友推荐，或者以其他方式支持企业和品牌。企业必须获得合理的利润，否则无法持续帮助消费者解决问题。买卖双方必须携手合作，找到平衡点，平等相待、互相尊重、共享价值，构建长期关系。只有品牌所有者和品牌消费者都认为双方的关系是互惠互利的，这种关系才能得以持续。提供的价值与得到的价值之间微妙的平衡是双方保持和谐、可持续的长期关系的基石。

在下一章中，我们将讨论途径，即消费者如何获得问题的解决方案。

第10章 途径：消费者获得解决方案的时间、地点和方式

本章讲的是SIVA理论的最后一个方面——途径，即消费者如何获得他们需要的解决方案，其中包括如何获得产品或服务、在哪里获得售前和售后支持、他们的服务需求是如何满足的，以及他们如何在线上和线下购买产品。

在最初的4P理论中，第三个因素是“渠道”，即产品如何通过分销系统到达最终用户或消费者手中。分销系统是由中间商网络组成的，包括批发商、零售商、代理商等，它们一般负责不同的分销区域。因此，4P理论中强调的“渠道”是指营销组织在哪些城镇、地区销售产品，选择哪些中间商可以高效可靠地将产品推向市场。对于某些营销组织来说，“渠道”还包括国外市场，即它们要进入哪些国家的市场，在这些市场中应采取什么分销策略。

在过去，由营销组织决定如何向消费者提供产品或服务，它们认为，这再正常不过了！产品是它们制造或组装的，服务是它们提供的，因此就要由它们来决定销售产品或服务的地点和方式，由它们来决定选择哪些分销渠道来实现利润。营销组织过去主要有三种分销模式：

直接销售：营销组织直接将产品或服务销售给最终用户或消费者。这些公司通过自己的零售商店或服务网点销售自己的产品（例如蒂芙尼、路易威登、宝姿、星巴克），拥有自己的销售人员（例如玫琳凯、雅芳），或者通过其他方式与消费者建立直接交易关系（例如银行、餐厅、美容院、干洗店等）。

原始设备制造商（OEM）间接销售：一家制造商生产零部件，其他制造商购买和使用它的零部件来生产或组装最终产品。例如，华为和英特尔公司向电脑和手机厂商出售微处理器。在这种模式中，一般由原始设备制造商决定是将成品出售给中间商，还是直接销售给最终用户和消费者。

通过渠道合作伙伴销售：营销组织通过批发商、零售商、中间商、经销商、加盟商等中间渠道销售产品或服务。这些渠道合作伙伴通过实体店或网上商店将产品和服务提供给最终用户和消费者，它们之间在价格、品类、便利性和服务方面相互竞争。渠道合作伙伴实际上是营销组织的客户，要实现互利共赢，营销组织必须考虑渠道合作伙伴的需求和期望。

从前的营销组织会根据整体业务目标来选择分销模式，并且一般以一种分销模式为主。如今，这种外向型的、由生产商或装配商控制的分销体系受到了信息技术变革的挑战。从第3章的营销对角线中我们可以看出，信息技术的掌控权沿对角线向下转移到消费者手中。这一趋势在中国和全世界都是如此，而且会继续下去。随着生产商和经销商的扩张与发展，科技进步会将主导权转移到消费者手中，而消费者也当然会欣然接受。

我们正在经历一场知识产权的革命，计算机技术、软件和数据正在发生变革，取代了许多传统的商业结构。各种商业模式之间的界限变得模糊不清，营销组织通常要跨越上述三种分销模式，创造和管理多个消费者接触点。它们可以通过自己的网站直接向消费者出售产品，也可以在已有实体零售店网络的基础上增加在线零售商。多种渠道之间可能会产生冲突，营销组织必须悉心管理所有线上和线下的销售渠道。

多渠道环境向营销组织提出了许多挑战，也带来了一些好处，例如，它们可以通过新工具和新技术来更好地理解消费者、满足他们的需求。大数据和分析对市场营销传播方案和计划产生了深远影响，如今，营销组织只需按一下按钮就可以管理和分析大量数据，获得前所未有的消费者洞察力。

零售业本身也经历着深刻的变革。过去，零售商最注重的三个因素是地段、地段、地段。也就是说，零售店能否成功，取决于其所处的地理位置如何，是在城市中最繁华的两条大街交汇处的一角，还是在一个可以容纳琳琅满目的各色商品的开阔场所？如今，注重位置的零售商面临的挑战是，它们必须把自己的业务扩展到网上，否则就会输给进军网上零售市场的竞争对手。

无论是在中国市场，还是在其他国家市场，消费者获得解决方案的时间、地点和方式都发生了明显变化。不过，中国消费者获得产品的途径受到其独特的社会、经济、科技和商业特点的影响，特别是在零售领域，中国的情况与西方完全不同。

影响中国消费者获得产品途径的因素

从古代的丝绸之路、集市和流动商贩到今天的现代化市场，中国消费者通过获得解决方案来满足需求和期望的方式一直在变。许多变化是科技进步带来的，例如，从骆驼、骡马发展到高速铁路、大型集装箱船，再到今天的在线系统。这些发展和进步背后最主要的一个动力是，消费者需要有更多、更好、更快的途径获得他们需要的产品和服务。消费者拥有的资源增加了，他们对产品分销和获得途径的要求也提高了。

中国消费者可支配收入的增加是影响零售业变革的重要因素。消费者需要更丰富的产品和服务，他们还希望购物能够更方便、更快捷。麦肯锡咨询公司董事长兼全球总裁鲍达民表示，2000年，只有4%的中国城市家庭算得上中产阶级。如今，已经有66%的城市家庭跻身中产阶级行列。预计未来10年，这个数字将提高到75%左右，中产阶级将达到6.3亿人。这一趋势将赋予掌握数字科技的中国消费者强大的可自由支配的购买力。

尽管中国最近经济增速放缓，但麦肯锡咨询公司预计，中国中产阶级不断扩大的趋势将继续下去，而且在中产阶级内部会明显形成低、中、高三个层次。例如，今天年均收入约为50000～100000元的“大众中产”阶级占城市人口的54%；年均收入约为100000～200000元的“上层中产”阶级仅占城市人口的14%。麦肯锡咨询公司预计，到2022年，“上层中产”阶级将成为新的主流群体，占城市家庭的54%，其消费将占据中国个人消费总额的半壁江山。

随着可自由支配收入的增加，中国消费者希望提升需求水平，即追求马斯洛需求层次理论中的更高层次。从前只是为了满足生理需求和安全需求，现在他们要通过消费来满足更高层次的需求，获得归属感、尊重和地位。他们希望现在就满足这些需求，不是明天、不是后天，而是当下。与此同时，随着科技的进步，消费者对速度和即时性的要求也越来越高。那些从小在高科技环境中长大的消费者，也就是所谓的“数字原生代”，对速度和即时性的要求是最高的，而且他们也是未来几十年中可自由支配收入增加最高的群体。与可自由支配收入同样重要的是，未来10年中哪些地区的经济增长最快。在过去20年里，经济发展最快的是北京、上海和广州等大城市，预计今后的发展重心将转移到成百上千的二、三线城市和农村地区。麦肯锡咨询公司预测，在今后10年中，当前人口不足150万人的小城市将超过当前人口高于500万的大城市，成为经济发展最快的地区。

对营销组织和零售商来说，中国消费者购买力的普遍提高既是机遇又是挑战，它们需要大规模增加消费者获得产品和解决方案的方式和途径，这既包括扩张实体店，也包括发展电子商务和移动商务。10年以后，线上和线下零售方式的发展情况如何，我们不得而知。但可以肯定的是，最主要的决定性因素是，哪种方式能够满足消费者不断变化的需求和期望。在下文中，我们将仔细研究消费者目前如何看待实体店、电子商务、移动电子商务等各种途径。

途径问题——东方与西方

在考虑消费者获取产品的途径问题时，一定不能忽略中国和西方之间存在的显著差异。在美国、英国、澳大利亚、法国、德国等成熟经济体中，实体零售业发展了100多年，零售网络已经非常完善。经过多年从中心城市向小城镇和乡村地区的扩张，这些国家的几乎所有地区都有多家零售商提供服务。除了极少数环境恶劣的乡村地区，例如，美国西部、澳洲内陆以及欧洲人口稀少的农业区，零售网络几乎触及每个角落。整体而言，成熟经济体中的大部分人口都可以享受丰富便利的零售服务。当然，发达国家的零售商同样面临着电商和网购的挑战，它们的对策是依靠传统实力进行竞争。

中国的情况非常不同，我们认为，中国消费者获取产品的途径不能照搬美国或欧洲的发展方式。在中国，现代零售业起步较晚，中国的零售企业必须慎重考虑未来如何扩张，是否应该大规模投资兴建和运营更多的实体店？如何利用信息技术支持运营、物流和客户服务？是否要发展电商模式？与欧美不同，中国的电商企业面临的实体零售商实力没那么强大。在飞速发展、地理位置分散的市场中，现代线下零售业和线上零售业争先恐后地增强实力、扩大规模、吸引消费者。它们都是年轻的企业，年轻意味着灵活、有斗志、有毅力、敢于进行新的尝试。两种模式在提供消费者价值方面各有优势，但无论采用哪种方式，它们都必须从长远出发，审慎地扩大规模、培养消费者关系。

西方零售商面临的一个难题是，如何将遍布各地的实体店与在线商店整合到一起。在所谓的“全渠道”策略中，零售商尝试将各个零售渠道打造成一个整体，消费者可以在线上查看零售店的库存，在线购买，选择零售店自提或快递服务，退货也可以通过零售网点或快递完成。这些零售商已经有了成熟的实体店网络，它们希望在此基础上结合实体优势与先进科技，为消费者提供顺畅的购物体验。

“全渠道”趋势也会影响中国的营销组织和零售商，但这种情况或许将主要出现在零售实体店密集的一线城市。中国企业在制定区域扩张决策时将面临更大的难题。随着中国的经济增长转移到欠发达城市，中国的零售企业应当如何扩大实体分销渠道，如何建设配套的物流、管理、人力和营销资源？每个地区的零售店密度应该如何安排，怎样才能实现群聚效应？是否应该控制对实体店的投资，转而主要依靠电商为消费者提供服务？

在今天的世界中，无论是在中国、北美，还是在欧洲，产品的获取途径最重要的一个共同点就是，它完全掌握在消费者手里。高科技激发和创造了消费者的需求，但是消费者的需求要由制造商和零售商来满足，如果它们无法满足消费者的需求，消费者就会将它们抛弃，选择其他供应商、渠道或资源。今时不同往日，消费者已经可以轻松获得更多选择。

中国消费者在实体店的购物情况

中国消费者如何获得解决方案是一个动态的、不断变化的问题，也是生产商和零售商非常关注的问题。客观环境在变化，科学技术在发展，个人经济情况改善了，可支配收入增加了，消费者也在学习、进步和适应。

北京、上海、广州等中心城市的消费者会发现，他们周围出现了很多豪华的超级购物中心。这些购物中心是集餐饮、娱乐和国内外著名品牌于一体的大型购物广场。他们还发现，超市和大卖场遍布城市的各个角落。在沃尔玛、家乐福、乐购等国际巨头和大润发、华联等本土品牌的扩张中，街边小规模的零售店已经越来越少。

对于许多消费者来说，购物是一种社交体验，在午后或傍晚与朋友和家人一起购物是一件乐事。根据普法中国的调查，购物是消费者最喜欢的休闲活动之一，18～34岁年龄段的消费者尤其喜欢购物。这种情况在一线和二线城市中最为明显，在小城市和村镇中则比较少见，因为小城市和村镇的现代零售业还不够发达。

许多中国消费者都和西方消费者一样，希望能够在购买前亲自触摸、感觉和体验产品。如果消费者对某个品类不熟悉，对品类中各个品牌的解决方案不了解，他们往往会通过亲自体验该产品来做出是否购买的决策。购物常常是追求自我满足的一种方式，例如在奢侈品店中闲逛或者试穿一套需要攒钱才能买得起的衣服。

我们认为，实体零售店将仍然是中国消费者获得产品和服务的重要途径。实体店为消费者提供了社交环境、亲自触摸产品的体验，而且还有销售人员或产品展示人员为消费者提供信息和帮助。这种个人体验的即时性或许是零售商最大的优势，它们有无数的机会与消费者沟通，帮助他们了解自己的解决方案，为他们提供令人满意的产品体验。

普法中国进行的全国调查中，询问消费者在购买不同品类时会选择哪家零售店。表10-1总结了调查结果，列出了消费者在购买食品杂货、保健品、美容产品、电子产品、服装/服饰几个品类时优先选择的5家零售店。

表10-1 18～34岁的中国消费者优先选择的5家零售店

从表中可以看出，国际连锁店所占比重明显较大，消费者在三个品类中都提到了家乐福，在5个品类中都提到了沃尔玛。不过，需要注意的是，中国零售市场在不同区域呈现高度分散的碎片化状态，即使在各个品类中被提及最多的零售商也只不过吸引了相对来说数量很少的一部分消费者，大概占受访者的20%～25%。许多消费者每天仍然是去本地农贸市场或独立经营的商店购买生活必需品。随着大型连锁零售商的业务扩张到小城市和城镇，其整体市场份额可能会相应增加。

在这个表中，另一个值得关注的是，在购买美容产品和服装/服饰品类时，消费者都提到了淘宝。电商日益成为中国各年龄层消费者购物的一个选择，而不是年轻人的专利。不过，很重要的一个现象是，在这两个品类中，受访者距离大城市越远，对淘宝的依赖度越高。在美容产品和服装/服饰品类中，三线、四线小城市的受访者提到淘宝的次数要高于北京、上海、广州的受访者。

我们认为，这表明了小城市和城镇地区消费者的成熟度超过了本地传统零售商的发展速度，本地零售商无法满足他们的需求。因此，这些消费者既使用互联网在购买前搜索信息，又通过互联网购买产品和服务。在讲到电商时，我们将继续讨论这个问题。

传统实体零售商的优势在于，它们有机会和消费者进行面对面的接触，但是只有服务质量好、产品齐全、注重消费者的需求和偏好，它们才能把这种优势发挥出来。零售商不能像过去一样随意制定价格或提供选择。现在，光临零售店的消费者都带着移动设备或平板电脑。消费者在零售店中可以通过各种移动应用比较零售商与同一条街上、同一座城市或网上其他商家产品的优劣，这被称为“展厅现象”。无论规模大小，所有零售商都必须解决这个问题。掌握了先进科技的消费者能够质疑商家的价格或条款，如果不采取有效的应对措施，零售商的销售额就会面临损失。零售商和制造商可能认为，“展厅现象”对它们来说是不公平的，其实这不过是消费者实时地货比三家。

明智的零售商会采取“实时营销”策略来应对“展厅现象”，提升消费者的购物体验。实时营销是指销售商通过网络流量中的cookie跟踪潜在客户的搜索或购买行为，了解哪些消费者在进行购物搜索，他们何时在搜索信息，查看尺寸、价格和商家。在此基础上，零售商可以做出合适的个性化回应，向消费者推荐产品、提供激励信息，或者通过其他方式与潜在客户沟通。例如，汽车经销商发现一位消费者处于购物决策过程中，他正在考虑购买一辆新车。在当今时代，营销组织可以利用搜索引擎、大数据和计算机扫描技术随时捕获消费者的此类购物行为。在发现这位消费者多次访问宝马汽车的网站后，营销组织可以在消费者下次进行搜索或访问网页时向其提供关于宝马汽车的激励信息或其他优惠，这就是实时营销，即在当下以在线方式传达购物激励信息。

此外，生产商和零售商越来越多地使用二维码和射频识别系统技术来改善消费者的购物体验，更有效地传达促销信息，更快地处理销售。营销组织利用这些新兴技术可以为消费者提供更好的服务，有效地应对“展厅现象”。

地理位置优越、产品种类丰富、服务好、具有即时性，这些都是实体零售店吸引消费者的传统优势。这些特征对消费者来说仍然非常重要，也会吸引消费者一如既往地前往零售店购物。然而，由于消费者可以自由地穿梭于不同渠道，营销组织和零售商必须学会以全新的方式竞争，缩短线上和线下的距离。正如PayPal零售副总裁唐·金斯伯勒所说：“商业中最重要的因素已经不是地段、地段、地段了，新型商业中最重要的是吸引、吸引、吸引。”

中国消费者与电商的发展

消费者对购买速度、选择和便利性的要求越来越高，在线零售已经成为消费者最有价值的购买途径之一了，人们将此类途径泛称为“电商”。电子商务其实并不新鲜，早在19世纪晚期，欧美的西尔斯、罗巴克、蒙哥马利·沃德和奥拓等直邮公司就已经出现了，但是这种商业模式在转移到互联网的过程中发生了巨大变化。在线零售商将访问互联网的消费者、在线订购、先进的物流体系和便捷的付款方式结合到了一起，使得整个零售业，无论是基本产品还是奢侈品，都发生了翻天覆地的变化。随着物流体系的成熟，以及消费者对供应商和配送体系的接受度增加，在线零售模式将成为许多消费者和零售商的选择。诚然，在这一变革中，许多传统制造商和分销商会迷失方向，但我们认为，消费者的需求会迅速改变这种状况。

尽管中国有大量消费者可以访问互联网，但电子商务在中国的起步却很缓慢。电商刚刚出现时，产品交易处理受网速限制十分缓慢，付款机制也不成熟，消费者要经过漫长的等待才能收到产品。此外，中国消费者习惯购买看得见、摸得着的商品。五六年前，甚至有许多分析师预测，电子商务不会成为消费者购物的主要方式。

如今，情况已经大不相同了。中国的电子商务出现了爆发式的增长，发展速度是所有国家中最快的。根据麦肯锡咨询公司的统计，在2003～2011年间，中国的电子商务年均复合增长率为120%，而美国是17%、韩国是19%、德国是22%、巴西是34%、俄罗斯是39%。麦肯锡咨询公司发布的报告显示，中国2012年的电子商务零售额约为1.3万亿元（约2090亿美元），仅略低于美国，在2013年将超过美国，成为全球最大的电子商务市场。2012年，中国的电子商务销售额占零售业销售总额的6%，而美国的这一数字为5%。中国的中小城市规模虽然小，但对电子商务发展的贡献却非常大，因为中小城市本地的零售业不够发达。在这些地区，消费者无法从当地零售商那里获得满意的服务，电子商务不仅是消费者线下购物的补充渠道，而且满足了他们的增量需求。

市场调研公司Observer Solutions发布的报告指出，中国目前有超过5.13亿的消费者可以通过电脑或手机访问互联网，这些消费者中，在网上购物的有2.42亿人，即47%左右。预计到2015年，网民总数将达到7.01亿，网上购物消费者将增加到3.63亿，占网民总数的52%。

与此同时，消费者人均支出也会随之增加。2012年，中国网上购物消费者的平均支出是5203元，预计到2015年，这一数字会上升到7028元。简而言之，中国消费者的在线购物频率越来越高，购买的品类也越来越多，包括服装、化妆品、鞋类，甚至还有奢侈品和汽车。

在美国，有数十家传统零售商和在线零售商争夺消费者，而中国的情况则有所不同，中国的电子商务领域由淘宝、天猫、拍拍、京东和亚马逊中国等少数几家公司主宰。在这几家公司中，淘宝的C2C服务在电商销售总额中占了接近70%的份额，而美国市场同类服务所占份额不足10%。由此可见，中国的电商发展模式与美国截然不同，它是靠消费者拉动的，这可能对中国电商市场未来的发展方向产生深远影响。

中国消费者选择电商的原因主要有三点：

以最低的成本买到最有价值的产品。

获得更多选择——找到解决问题的最佳方案，特别是在现代零售业发展滞后的小城市。

货比三家——详细了解要购买的产品，对比不同商家产品的价格和价值。

除了以上三点原因，支付宝、信用卡、借记卡等第三方支付系统的完善也是很重要的因素，许多消费者不再担心在线付款的风险。

网上购物在中国消费者中越来越受欢迎，普法中国曾进行过一项调查，了解消费者在网购中最看重的是什么。调查对象为年龄在18～34岁之间的“数字原生代”，他们是最早接受电子商务的、非常重要的客户群体。参与调查者按照1～5分的标准给一系列在线服务特征评分，其中5分代表“非常重要”。图10-1显示了每项特征的平均分。

图10-1　18～34岁的中国消费者网购中各项服务的重要性

消费者最关注的是网站的便利性、服务如何和产品价格高低。他们希望能够免运费，希望退换货流程简单方便。值得注意的是，他们并不认为在线购物是没有人情味的、完全自动化的体验。他们希望通过在线交流等方式与客服人员沟通，还希望能够在零售店提货或退货，也就是说，他们并不想完全脱离实体店。列表中的最后一项是“提供多种语言选择”，有些国际品牌或国际零售商没有本地化的简体中文版网站，尤其是一些奢侈品，截至本书写作时，米索尼和迪奥等著名品牌还没有中文网站。互联网分析公司StrangeloopIn对100个国际奢侈品网站的调查显示，在这些网站中，只有36%的公司提供中文版，只有30%的公司拥有专门的中国网址。

奢侈品是整个电商市场中的一个重要的细分市场。2012年，毕马威管理咨询公司针对富裕的中国消费者进行了一项调查，调查发现，70%的消费者表示，他们每月至少在网上搜索一次奢侈品牌，40%的消费者表示有意在网上购买奢侈品。此外，根据Observer Solutions公司的估算，2012年奢侈品的电商销售额为190亿元，而且在未来几年中将保持25%～35%的增长率。奢侈品在C2C电商平台中占有很高的份额。许多人去纽约、巴黎、米兰等地购买奢侈品，然后在网上销售，价格远低于零售店，因为零售店中的奢侈品要支付高昂的进口关税。不过，C2C市场中也不乏假冒伪劣商品。Observer Solutions公司的报告称，48.3%的中国在线购物者担心，他们在网上买到的奢侈品是假货。

要通过电商平台满足消费者获得产品和服务的需求，必须在消费者在线体验的各个环节赢得消费者的信任。首先，要为消费者提供他们需要的解决方案，也就是说，产品和服务的质量好、价格合理。其次，要为消费者提供详细的产品信息，利用社交媒体与消费者沟通并促进消费者之间相互交流。最后，要跟上新科技发展的脚步，例如，发展移动电子商务。

通过移动电子商务为消费者提供服务

中国与其他国家一样，大部分电子商务交易都是在台式电脑或笔记本电脑上完成的。根据艾瑞咨询集团的估算，2012年，在所有电商交易中，有95%是通过个人电脑完成的。不过，消费者经常使用智能手机和平板电脑来搜索和获得解决方案。

在第8章中，我们讨论过智能手机和平板电脑对消费者搜索或获取信息方式的影响。与台式电脑和笔记本电脑相比，移动设备存在屏幕尺寸较小的限制，但它具有即时性、实用性的特点，消费者可以随时随地使用，特别是在外出的时候非常方便。

使用移动设备购物的中国消费者越来越多。麦肯锡咨询公司的报告称，2012年，移动商务（即通过智能手机或平板电脑进行购物）创造的销售额约为550亿元，占中国电子商务销售总额的4%。然而，智能手机和平板电脑在中国的渗透率却相对较低，只有10%，美国为42%，德国为35%，英国为49%。随着使用苹果和安卓系统的移动设备在中国日益普及，预计移动商务在网上购物中的份额将越来越高。

年轻的消费者尤其热衷于使用移动设备购物。博达大桥国际广告公司进行的一项研究发现，67%的移动购物者表示，使用移动设备购物和在实体店购物一样满意；77%的移动购物者表示，他们更喜欢使用移动设备购物，因为在他们看来，零售店的销售人员不专业、不热情。

随着宽带和3G网络基础设施的日益完善，能够访问互联网的中国消费者越来越多，电子商务和移动商务将显著改变生产商、分销渠道和消费者之间的关系。显然，选择通过什么途径购物最终由消费者自己决定，他们很可能会同时使用线上和线下等多种购物方式。因此，要满足消费者的需求，商家必须按照消费者所需要的时间、地点和方式提供购物途径。

关于B2B业务中途径的一些讨论

在B2B领域，由于客户掌控了信息和数据，传统的采购方式已发生了彻底的变革。在过去，用于制造最终产品的齿轮、传动系统、配件、微处理器以及大量原材料是由生产商的现场销售人员推销的。产品的生产商关注的是运营、经销、生产，它们依靠现场销售团队或展销会来推销产品，并在垂直行业出版物中刊登广告进行宣传。

随着科技的发展，许多买方都在供应商网站、用户协会、行业博客、网络研讨会中搜索他们能获得的最新信息。企业发现，客户比厂商的销售人员更了解他们需要的解决方案。在许多情况下，现场销售人员不得不将重心从“销售”转移到“服务”或建立客户关系上。如果客户比销售人员更了解产品，只靠电话销售是不行的。消费者满足需求的途径发生了变化，营销组织及其分销渠道要么顺应变化，要么被市场淘汰。

途径、忠诚度和大数据的使用

到目前为止，我们主要讨论了消费者如何通过获得他们需要的产品和服务来改善生活。在不经意间，我们的讨论偏重于为满足当下需求而进行的一次性产品或服务购买。一次性购买对消费者和供应商固然重要，但更重要的是如何发展长期的可持续关系。在过去，品牌忠诚度是这样产生的：消费者找到符合自己需求的产品或服务后，一直购买这些产品或服务，因为这样做很方便，省去了搜寻的烦恼，每次使用产品都很满意，付出的成本与得到的价值也很合理。在这种情况中，品牌忠诚度对买卖双方都有好处。不过，如今，品牌忠诚度的概念遭到了冲击，买卖双方都发生了极大的变化。

近年来，营销组织和零售商想尽办法吸引消费者，让他们在购买和使用产品或服务之后还会重复购买。只要消费者没有投诉、退货或表达不满，营销组织和零售商就默认消费者对产品或服务的体验很满意，认为他们会继续购买。对于实体产品来说，这有一定的道理；但是服务就不同了，因为服务不能退换。

在假设消费者满意的基础上，生产商和零售商的营销部门形成了一些长期留住客户的做法。在这些打造忠诚度或维护忠诚度的做法中，效果最持久、应用最普遍的是航空公司的飞行常客奖励计划和零售商的客户奖励计划。其主要策略是，采用某种形式奖励消费者重复或持续购买，例如降价、专享服务、奖金、奖品等。这种做法在西方很常见，每个消费者一般都同时参与五六个忠诚度计划。此类策略的问题是，一旦忠诚度计划在品类中成为普遍做法，那么消费者要对比的其实就是哪个商家给的奖励更丰厚，这无异于用积分或奖品来换取消费者的忠诚度。

在消费者看来，忠诚度计划不过是商家为吸引他们再次购买而提供的好处，与促销手段没什么区别。消费者会持续衡量利弊，即“奖励有多少？”“值不值得改变消费习惯？”。消费者可以在网上对大多数忠诚度计划进行对比，轻松地判断出“性价比”如何，这更增强了他们在市场中的主导权。

商家维护消费者忠诚度的努力

虽说消费者占据主动，但是生产商和零售商的营销部门为了建立品牌忠诚度、吸引消费者和积累品牌资产进行了大量投入。它们开发出了许多分析方法，这些方法的理念基本相同，大部分都利用了大数据和云计算支持的高级分析算法。

客户关系管理计划

许多营销组织都通过客户关系管理计划来找出它们希望赢得和留住的消费者。这些计划的目标是争取以下营销机会：

持续销售：营销组织根据预期需求或补货周期，发现购买机会或促进消费者购买，从而实现持续销售。

追加销售：争取在消费者下次购买时，将价格更贵、利润更高的产品卖给他们。

交叉销售：向消费者销售同一系列的其他产品、能够提升原始购买价值的产品或产品组合中的其他产品，也就是让购买了一种产品的消费者再购买另一种产品。

客户关系管理计划一般以顾客终身价值为基础计算消费者的价值。我们已经在第9章中讲过，顾客终身价值是卖方根据个体消费者贡献的利润总额和利润率估算的，即用消费者带来的长期现金流减去为了获得相应销售额而投入的包括营销活动在内的各项成本。通过此项计算，卖方可以准确地估算投入与回报情况。当然，这只是卖方的估算，通常没有征求消费者的意见，消费者对双方关系能持续多长时间、是否愿意保持关系可能有完全不同的看法。

与消费者进行更合理的交换

我们在讨论SIVA理论原则时曾多次提到，买卖双方是否继续保持关系主要是由买方决定的。在我们看来，买卖双方之间必须平等地交换价值。在第9章中，我们讨论了互惠互利和共享价值的理念。只有买卖双方认为它们从购买和交换过程中获得的价值是相等的，双方的关系才会继续下去。如果任意一方认为交换是不平等的、不利的，双方的关系就可能会结束。他们可以轻而易举地获得许多其他选择，因此它们之间的关系很脆弱。

互惠互利、共享价值和双方平等交换的和谐市场理念或许是未来市场发展的关键。长期以来，一直是卖方占买方的便宜，人们常说，“买的没有卖的精”，这句话说的就是以前的卖方比买方更了解产品和市场。今天，有了搜索引擎、博客、专业顾问以及社交媒体中其他买方和消费者分享的经验，消费者在做决策时可以参考大量资源，这在一定程度上促进了市场的平等互利发展。在大数据时代，消费者获取和判断信息的能力增强了，他们可以随时随地与其他消费者，甚至厂商和分销商共享信息，我们希望未来的市场中会形成并保持互惠互利的关系。

至此，关于SIVA理论框架中的各个要点，我们已阐述完毕。那么，如何把各个要点结合起来，在实践中应用SIVA理论？下面我们将通过一些实际案例进行讲解。

第11章 SIVA案例分析

本章将通过几个创新的市场营销成功案例来讲解SIVA理论的实践。这些案例主要来自中国市场或与中国市场非常相关的领域。需要注意的是，案例中的公司并非有意识地遵循SIVA理论的指导，但是它们的成功符合SIVA理论与实践的要求。我们选择的案例均获得了市场营销和商务专业人士的高度认可，也在市场中引起了消费者的广泛关注。我们将通过第一手资料和公开的报告来分析每个案例的成功经验。

在分析过程中，我们将逐个考察SIVA理论框架的要点，并总结实施这4个要点所取得的成果。在前三个案例中，我们先简单介绍品牌及其公司的背景信息，概述它们面临的营销挑战，然后再分析公司如何理解消费者的需求和问题。接着，我们将研究公司为消费者提供了什么样的解决方案、其解决方案是如何通过品牌信息和品牌激励传播的、提供给消费者的价值是什么，以及消费者获取解决方案的时机、地点和方式如何。

在最后一个案例中，我们将通过一个汽车品牌的潜在消费者群体来研究消费者的在线决策过程。从这个案例中，我们可以看出，今天的企业，数据分析能力已经十分强大，它们通过搜索数据，能够很好地了解消费者在决策过程中面临的问题和忧虑。这个案例的背景信息和数据来自百度营销研究院提供的研究材料，我们在此向他们表示感谢。

苹果零售店：打造全渠道解决方案

2001年5月，苹果公司最早的两家零售店在美国开业，一家位于弗吉尼亚州的泰森斯角，另一家位于加州的格伦代尔。当时，大多数个人电脑和电子产品都是通过百思买、电脑美国等多品牌零售商或在线平台销售的。许多行业分析师和评论员认为，苹果涉足零售业的做法很危险，他们预测：苹果公司最终会因此陷入财务危机。10多年后，苹果公司不但证明评论员的预测错了，而且还成为全世界零售业的新标杆。

今天，苹果公司拥有411家零售店，遍布14个国家和地区（中国有8家，香港有3家），还在38个国家和地区提供在线商店服务。零售店与在线商店的合计营业收入高达160亿美元（约合1000亿元人民币）[1]。苹果零售店出售苹果公司的所有系列产品，包括Mac台式电脑和笔记本电脑、软件、Apple TV、iPhone、iPod、iPad以及大量配件，还提供多种支持服务。大部分苹果零售店都开设在商场中，不过最引人注目的是，它在芝加哥、纽约、北京、上海、伦敦、东京、巴黎等大都市经营的旗舰零售店。因为那里的每家旗舰零售店都拥有前卫的建筑风格和创新的服务理念，为消费者提供了别具一格的购物体验。

苹果零售店最主要的特点就是以消费者为中心，这是苹果公司打造零售店的基本理念，也是它取得成功的关键。与其他电子产品零售商不同，苹果零售店的目标是为消费者解决问题，而不是销售多少产品。从设计、布局、展示到员工培训，苹果零售店的每一个细节都是为了向消费者提供轻松愉快和受益匪浅的个性化购物体验。在苹果零售店中，没有打折促销的标语，没有凌乱堆积的货物。来到苹果零售店的顾客会发现，这里的员工非常热情。苹果零售店员工的主要工作是，为消费者提供解决方案，满足他们的电脑、音乐或数据应用需求，在找到了合适的解决方案后再帮助消费者购买。

全球的每一家苹果零售店每天都实践着SIVA理论，去苹果零售店进行一次购物体验即可感受到这一点：一进入苹果零售店，消费者会立即发现，这里的环境和感觉与其他电子产品零售店完全不同。一般来说，大部分电子产品零售店都摆满了各种各样的产品，充斥着宣传折扣或优惠信息的标签、海报和展示广告，整体给人的感觉是混乱不堪、杂乱无章。而且店里的销售人员很少，但销售的产品和品牌很多，店员一般对产品的了解十分有限。消费者要自己在店内浏览，寻找自己需要的产品或者询问店员某个产品在哪里。商品一般都放在货架里，消费者不能随意挑选触摸，只有少量样品可供试用。销售人员是拿提成的，他们往往会催促消费者购买，令人很反感。哪种产品的奖金提成高，他们就向消费者推荐哪种产品。消费者选好商品后要自己到收银台排队等待付款。

而在苹果零售店，产品被按照系列和类型精心摆放，或是放在柜台里，或是放在桌面上，消费者可以随意试用所有产品。苹果零售店的店面设计和布局体现了苹果品牌的精髓：时尚、简洁、科技含量高而又不失人性化和亲切感。在进入苹果零售店后，店员会问候消费者，并询问他们有什么需要（按照SIVA理论，这一步是为了了解消费者的问题）。在了解了消费者的问题后，店员会将消费者指引到相应区域，提供几种解决方案并让消费者亲自体验各种产品。苹果零售店员工一般会陪在消费者身边回答问题或提供建议，但是他们主要是让消费者自己来把玩、试用和体验各种产品，让他们了解产品的质量如何、是否符合自己的需求。

解决方案

苹果公司在成立初期就以让普通消费者享受先进科技为宗旨。它注重简单易用的界面、直观的功能和简洁的设计，与需要接受大量培训和长时间使用才能掌握的其他软硬件产品相比，苹果公司的产品独树一帜。这种以消费者为中心来看待科技的理念也是苹果公司运营零售店遵循的核心准则。

在苹果零售店中，消费者与店员互动的主要目的是买卖双方通过相互合作解决买方的问题。每位新员工都要接受两周的培训，培训内容包括如何与消费者沟通和关于各类产品的具体知识。苹果零售店员工培训中包括5个服务步骤，这5个步骤是：1.友好地问候顾客；2.有礼貌地了解顾客需求；3.向顾客提供解决方案；4.倾听并解决顾客的问题和顾虑；5.与顾客道别并邀请下次光临。培训的重点是如何满足消费者的需求、如何设身处地地交流以及如何解决消费者的问题。

为了帮助消费者了解他们要解决的问题，以及苹果产品如何满足他们的需求，苹果零售店的员工会询问消费者一系列事先准备好的问题。根据消费者的回答，零售店员工会向消费者提出他们可能感兴趣的解决方案。苹果零售店员工与其他电子产品零售店员工不同，他们没有销售额指标，也不需要专门推销某种产品。在苹果零售店中，销售人员与消费者之间是互相尊重的，他们的目标是共同解决消费者的问题。

《纽约时报》曾经深入分析了苹果零售店成功背后的秘密，它在2011年6月15日刊登了一篇文章，标题为“苹果天才吧的秘密：绝对忠诚，毫不消极”（Secrets from Apple's Genius Bar: Full Loyalty, No Negativity）。文章的作者写道：“根据对一些员工的采访和培训手册中的内容，我们发现苹果零售店员工接受的是一种不同寻常的销售理念，即不要想着销售，而要帮助消费者解决问题。苹果零售店的员工考虑的不是达成交易，而是了解顾客的难处，为顾客找到解决方案。零售店员工的主要工作是了解顾客的所有需求，甚至是顾客自己没有意识到的需求。”

信息

为了以各种方式向消费者提供信息，苹果公司投入了大量资源。上文提到的员工培训，就是为了让零售店员工能够掌握大量产品知识，以便解答消费者提出的问题。此外，苹果零售店的每种产品附近都有互动展示和各种印刷宣传材料和帮助手册。店员如果无法深入回答顾客的问题，可以将顾客带到天才吧，请那里的产品和解决方案专家解答。

天才吧是苹果零售店的一项特色服务。在那里，经验丰富的资深店员和产品专家会为消费者提供建议、配置设备或处理软硬件问题。为了方便消费者，许多苹果零售店都提供天才吧预约服务。天才吧在零售店中很受欢迎。为了帮助消费者更好地使用苹果产品，苹果公司还在许多新零售店中专门设立了iPod吧。

为了向顾客提供丰富的信息和培训，苹果零售店推出了产品教学工作室。工作室和天才吧类似，顾客在这里可以和精通应用程序的创新专家学习如何使用各种苹果产品，以完成具体的任务，例如整理相册和音乐文件、拍摄视频或发布个人新闻简报等。

苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯很早以前就说过：“人们需要的不是买台电脑，而是知道他们可以用电脑做什么。”这句话很好地体现了苹果公司在SIVA理论信息层面的实践。苹果公司的业务已经从个人电脑领域拓展到多个领域，但它的理念没有改变，始终致力于帮助人们了解如何使用它推出的各种新产品。

价值

苹果公司的战略是不打价格战，以高品质取胜，为用户提供优质的设备，帮助消费者实现他们的目标。它凭借产品的功能和利益以及品牌声誉来提高消费者的感知价值。这项策略被很好地贯彻到了它的零售店中。零售店员工把重点放在适合每位消费者的功能上，注重这些功能提供的价值，包括产品的便利性、可靠性、灵活性等。消费者和零售店员工一起讨论和分享知识，寻找行之有效而且价格合适的解决方案。

与大多数竞争对手不同，苹果公司在各个授权的线上线下经销渠道中保持统一的定价策略，新产品很少促销优惠。对于今天刚一购买，明天就特价促销的现象，消费者无须担心。苹果公司采取的定价策略具有一致性和可靠性，这可能无法吸引对价格非常敏感的消费者，但是对其他消费者来说，这是一种信心保证，即保障他们能够获得应有的价值。

途径

十几年前，苹果公司开始创建自己的零售网络，它很清楚，自己要向消费者提供多种途径来获取公司的产品、与公司进行互动。苹果公司走在了其他零售商和营销商的前面，早就预见到了发展全渠道的重要性。苹果零售店是消费者与苹果员工交流的场所，在这里，他们可以共同探索和分享苹果的软硬件产品中包含的无限可能。在苹果零售店中，重要的不是产品，而是消费者可以用产品做什么、如何用产品改善消费者的生活，以及如何帮助消费者从新设备中获得最大价值。

苹果零售店时尚的玻璃和钢混结构建筑为顾客营造了独特的高科技环境，这里的个性化服务也是多品牌零售店或在线商店所没有的。除了引人注目的建筑风格、钢化玻璃楼梯和背光标识，苹果公司将它特有的创新精神和用户友好理念用于重塑消费者购物体验。例如，过去所有的零售店都是在一个中心区域结账，而在大多数苹果零售店中，员工使用专门的iPad或iPod就可以在店面任何位置随时处理结账事宜。过去，零售店会在样品旁边放置有机玻璃，展示产品信息；现在，苹果零售店用iPad取而代之，以互动方式提供更加详尽的产品信息。顾客甚至可以使用iPad呼叫零售店员工。

在决定了购买哪个产品后，顾客可以和零售店员工确定最佳交货方式，现场取货、快递送货都可以。在顾客离开零售店之前，零售店员工会安排好所有送货和交付的细节问题，并为消费者提供其他服务，满足消费者的所有需求。在苹果零售店中，买卖双方共同解决买方的问题，并期待长期保持互惠互利的关系。这无疑是对SIVA理论的完美应用。

苹果零售店：成果、总结和评论

苹果公司以自己独特的风格进军全球零售领域。它一丝不苟、精益求精地为消费者打造购物体验。它的宗旨是：满足消费者的需求，帮助消费者从购买的产品或服务中获得最大价值。苹果零售店的环境时尚惬意，其背后蕴含着细致的设计和软销售策略，鼓励买卖双方沟通交流、共同创造、相互吸引。

不仅是科技和电子产品零售店，从服装、日用品到奢侈品，所有零售商都以苹果零售店创造的消费者体验为标杆。根据调研公司RetailSails的统计，苹果零售店每平方英尺[2]的销售额在美国所有零售商中位列第一。2011年，苹果公司的销售额为每平方英尺3085美元（约合人民币19466元），几乎是第二名蒂芙尼公司的两倍。

消费电子产品总是处于突变之中。苹果公司深知，人们今天追捧的产品可能几年之后就会过时。我们已经进入普适计算和物联网的时代，越来越多的事物呈现出数字化特征。汽车、冰箱甚至服装都融入了数字元素，这些物品能够与我们互动，也能够相互之间互动。苹果公司想要始终站在发展与创新潮流的前沿会非常困难。不过，它致力于了解消费者及其需求，能够将消费者洞察力转化为出色的解决方案，这是它继续前进的主要驱动力。

高洁丝：“女生那个”

高洁丝是美国金佰利公司旗下的一个女性卫生产品品牌。卫生巾这个品类最初是19世纪末在欧洲和美国实现商业化的。20世纪20年代，高洁丝在美国流行开来。当时，高洁丝采取了在那个年代很不寻常的举动，它在女性杂志《好管家》中刊登广告，宣传自己的产品。有些读者认为，宣传此类私密护理产品有失体统，不过大多数人可以接受这种做法。高洁丝相信，女性需要了解卫生产品，需要知道如何处理生理周期问题。高洁丝聘请护士作为代言人，出版关于女性健康的小册子，例如，《女人给女人的建议》（Advice from One Woman to Another）、《玛乔丽·梅的12岁生日》（Marjorie May's Twelfth Birthday）、《爱上成长》（Growing up and Liking It）、《每个女人都应该知道的经期常识》（Facts About Menstruation that Every Woman Should Know）等。今天，我们将这种以传达信息为主的传播方式称为“内容营销”（详见第8章）。高洁丝很早就致力于教育和指导女性，帮助她们了解关于个人卫生和护理方面的知识，进入中国后它仍然保持着这个传统。

与此同时，互联网的普及无疑帮助了高洁丝更加高效地实现了这一目标。这一理念信息的便捷传播逐步改变了人们的生活方式，完成了从被动接受到主动获取的蜕变，这一巨大变化深刻地反映在搜索引擎和社交媒体这两大互联网入口与日俱增的流量规模上，高洁丝分别适时地介入了这两大媒体的传播，通过利用搜索引擎直接与客户进行营销沟通，覆盖百度知道、百度百科这类知识型平台指导、帮助女性了解更多个人卫生、护理方面的知识，并利用搜索引擎把用户成功引流至官网，再配合社交媒体中的品牌营销传播，无论从深度还是广度来说，都达到了更好的互动效果，这也是对高洁丝“内容营销”策略的一次重大升级。

高洁丝最早在1994年进入中国市场，但是在2002年却退了出去，原因是母公司决定集中资源发展新收购的低价本地品牌舒而美。后来，金佰利以价格略高的瞬吸蓝取代了舒而美。在瞬吸蓝取得了较高的认知度和市场份额后，2007年，金佰利公司认为时机已经成熟，可以在中国市场重新推出优质优价的高端品牌高洁丝。

这时，中国女性，特别是都市女性，已经普遍开始使用卫生巾和卫生棉进行经期护理。根据统计数据，在大城市中，61%的女性会使用此类产品，二、三线城市和农村地区的比例要低一些。不过，女性卫生护理仍然是人们回避的一个话题。大量女性对此有很多偏见、迷信、误解和错误想法。在这个大背景下，高洁丝使用品牌内容，通过社交媒体和口碑营销推出了大获成功的“女生那个”系列广告。[3]

解决方案

高洁丝从一开始就认为，最重要的是深入了解目标消费者，特别是年轻的都市女性。高洁丝不想局限于按人口统计特点划分的特定群体（年龄、收入、教育水平等），而是着重了解年轻女性，了解她们的兴趣、人生目标、志向、媒体使用习惯和对生理周期的认知情况。具体来说，高洁丝希望从文化的角度深入洞察女性卫生护理问题，特别是从今天中国的年轻女性出发来进行考察。中国的年轻女性是拥有足够的可自由支配收入的第一代人，她们可以自由选择自己需要的商品。

金佰利公司相信，它的策略应当是在年轻女性的决策过程中为她们提供帮助，让她们认识到高洁丝是女性护理产品的一个权威品牌，建立与消费者的情感纽带，通过教育、关爱和亲密关系来吸引消费者。它在制定策略时列出了以下要点：

目标受众群体使用社交媒体，高洁丝也要使用社交媒体。

人们使用社交媒体进行坦诚亲密的交流，高洁丝也要这么做。

目标受众群体喜欢使用微博，高洁丝也要有微博。

目标受众群体很聪明，但是对女性生理周期了解得不多；高洁丝要采用轻松易懂的方式为其提供信息，并突出所有目标受众群体的共性。

目标受众群体大多是独生子，她们要赡养老人，要养家糊口，承受着巨大的生活压力，高洁丝要成为她们的知心大姐，真诚地为她们提供建议。

目标受众群体不愿成为推销对象，高洁丝要和她们做朋友。

目标受众群体在选择产品时很看重品牌，她们需要品牌了解她们，与她们具有同样的价值观，贴近她们的生活。高洁丝会通过具体例子告诉目标受众群体：这就是她们需要的品牌。

向受众传达信息、提出建议以及进行品牌定位往往要建立在用户的真实需求基础上，搜索引擎无疑是一个极佳的载体，受众习惯主动在搜索引擎上寻求结果，完成信息获取，当受众对女性卫生护理相关问题进行搜索时，高洁丝通过购买关键词完成对受众搜索词的覆盖，并成功引导流量的走向，在用户搜索到完成最终品牌认知这一过程中不断加强与用户之间的营销沟通。而在高洁丝官网的设计方面，也可以看到高洁丝为了承载流量所进行的针对性设置，网站不仅有全面的产品介绍，并且增加了身体情况测试、女性周期百科这类具有知识性及趣味性的模块，拉近了品牌与受众之间的距离，在潜移默化中完成品牌形象构建的诉求。

在此基础上，高洁丝制作了一系列视频，视频的主角是一个虚构的女性意见领袖，她是一位满怀抱负的女演员，名字叫安小琪。通过这种营销方式，高洁丝不仅表明它理解目标群体的需求，而且化身为安小琪，成为目标受众群体中的一员。

信息

在系列视频中，女演员安小琪和“大琪妈”（与日常生活中的俗语“大姨妈”对应）讨论生理周期问题，并以知心大姐的身份和受众群体进行互动。这两个虚拟人物“安小琪”和“大琪妈”在土豆网上的视频中出现，在微博中与受众交流，营销组织还在活动中使用图片和标记等方式加强安小琪与目标群体的联系。

虚拟人物以轻松诙谐的方式讨论女性生理期面临的各种问题。“大琪妈”这个人物具有思想领导力和权威性，她会引导女性公开讨论文化中比较敏感的女性护理问题。

价值

高洁丝属于竞争激烈、价格高度敏感的品类，它是一款高端产品，在价格上与本土竞争对手相比没有优势，必须以质取胜，突出产品的高级功能，赢得消费者的信任感，与消费者建立理智与情感联系。在第9章中，我们讲过价值等式，高洁丝的策略是提升感知利益，而不是降低感知成本。也就是说，高洁丝实现价值的方式不仅是以质量更好、更可靠、更舒适的产品满足消费者的生理需求，还通过传达信息、教育引导和消除疑虑让消费者了解品牌的价值。

途径

与大多数女性护理产品一样，消费者主要通过超市、药店、便利店等零售渠道购买高洁丝产品。高洁丝在中国的市场份额只有3%，它需要制订有效的营销方案来拓展市场范围。中国经济正在向二、三线城市纵深发展，高洁丝必须要抓住时机抢占市场。高洁丝品牌在2007年重新进入中国市场时，金佰利公司希望通过它的中端品牌瞬吸蓝的分销网络来销售高洁丝产品。

金佰利公司还在探索电子商务渠道，但是在可以预见的未来，无论是在大城市，还是二、三线城市，这个品类可能仍然以实体零售渠道销售为主。但金佰利已经在搜索引擎营销和社会化媒体的运作中取得良好的效果，这些经验对于电子商务渠道的拓展都具有积极意义。

高洁丝：成果、总结和评论

高洁丝称，此次营销活动取得了较好的效果，通过搜索引擎营销的运作，使高洁丝的品牌知名度获得了极大的提升。从百度官方提供的大量搜索数据来看，高洁丝的品牌词搜索量提升了2倍之多，品牌的竞争力正在不断加强。社交媒体同样取得了可观的成果，与传统媒体相比，搜索引擎与社交媒体强强联合，共同支持事件营销的传播，大大降低了金佰利的ROI（投资回报率）投入。除此之外，这项营销活动还帮助高洁丝实现了两位数的销售额增长。

金佰利的营销活动之所以大获成功，是因为它致力于深入了解消费者的需求及其对产品的看法。它的洞察力来自交易数据以及市场营销调研和测试，这是它通过正确渠道传达正确信息的基础。

在接受《Campaign Asia》杂志采访时，金佰利的亚太地区高级营销总监米歇尔·弗洛欧说：“我们将数据和分析工具用于消费者的整个决策过程，帮助她们做出正确的购买选择，其中最重要的一环是我们采用线上和线下方式整合各种渠道，与消费者进行跨媒体互动。”

“女生那个”系列广告展现出了高洁丝深刻的消费者洞察力，它大胆尝试创新方法，与难以触及的目标群体讨论敏感话题。

今后，高洁丝需要做的可能是继续保持先进的营销理念和思想领导力，并探索如何拓展分销渠道，提高中国市场份额。

滴露：打造妈妈军团

滴露是总部位于英国的跨国公司利洁时旗下的全球消毒剂领导品牌。它在20世纪90年代初进入中国市场，凭借密集的营销活动和大量投放本地电视广告，在10个主要城市中取得了40%以上的市场份额。[4]

消费者对滴露品牌的积极响应表明，中国消费者的健康、卫生和环境安全意识提高了。中国的经济在飞速发展的同时也带来了许多问题。自然产生的和人为导致的细菌、灰尘等污染严重破坏了环境，威胁着消费者的身心健康。

液体消毒剂的生产工艺并不复杂，中国市场中有大量消毒剂品牌。滴露宣称可以杀灭99.9%的细菌，其他品牌也能做到。在中国市场的大多数商店中，人们都可以买到威露士和滴露等国际品牌，以及蓝月亮和84等国内品牌的消毒剂产品。液体消毒剂在所有一线城市和大部分二线城市的品类渗透率为60%左右。市场中存在大量基本上没有差异化的消毒剂产品。在消费者看来，消毒剂是可以替代的商品，品牌之间大同小异，商家只能依靠打折和店内促销提升销量。因此，滴露面临的竞争形势很严峻。

多年以来，在大城市中，滴露主要靠广告与竞争对手拉开距离。然而，媒体成本迅速上升，每年都以15%的速度增长。滴露在二、三线城市的平均市场份额只有10%，它迫切希望在这些地区提升销量。滴露的管理层意识到，电视广告的成本越来越高，在进入地区市场时不可能继续采用投放电视广告的策略。那么，它该如何在中小城市推广品牌、提高销量呢？

滴露的调研人员走访了二线城市的部分家庭，与家庭主妇进行面对面的交谈，观察她们如何处理日常清洁问题。调研人员发现：

消毒剂主要用于清洁地面，或去除衣物上的细菌。除此之外，消毒剂在中国家庭中很少有其他用途。

消费者一般在厨房水槽下面放置一瓶笨重的1.2升的消毒剂，这很不方便。

家庭主妇十分关心家人的健康和疾病预防，她们经常主动采取措施保护家人。

在国外市场中，消费者在很多清洁工作中都会使用消毒剂，例如厨房台面、浴室、玩具、键盘、门把手、开关、桌子等。中国的家庭主妇还没意识到滴露除了清洁地面和衣物外，还有这么多用途。

在认识到中国的家庭主妇注重去除细菌和保持清洁后，滴露希望能够为她们提供方便，让她们经常使用滴露产品。

解决方案

滴露考虑解决方案的起点是：家庭主妇希望创造卫生、安全、清洁的家庭环境，还尽量在家庭以外保护家人的健康。滴露的逻辑是，如果我们周围到处都是细菌，它就应该向家庭主妇传达这样的信息：滴露可以消灭所有地方的细菌，帮助她们保护家人。

滴露开发了一种100毫升的瓶装喷雾消毒液，其中含有5%的滴露和95%的水，可用于去除家中各个角落的细菌，例如台面、浴室、玩具等。它还推出了一款50毫升装的产品，家庭主妇可以随身携带，在旅途中、办公室、学校、公交站、餐厅甚至公厕等场所方便地使用。瓶装喷雾消毒液就是滴露提供给家庭主妇的解决方案，她们可以随时随地、方便快捷地消毒，而且产品价格也很公道。

瓶装喷雾剂对中国家庭主妇的好处显而易见，她们可以利用它有效地消毒除菌。

滴露下一步要做的是，让大城市以外的家庭主妇了解它的解决方案。

信息

如上所述，过去，滴露主要依赖电视广告向大城市的中国消费者传达信息。电视广告成本迅速膨胀，要推广瓶装喷雾消毒液，滴露不可能再考虑通过电视广告吸引大量二、三线城市中的消费者。对滴露来说，还有一个选择是雇用促销员在店内向消费者分发和介绍产品。滴露认为，这种方法可能没有说服力，而且要覆盖中国大量的二线城市，成本也很高。

最后，滴露选择使用社交媒体来解决这个问题。第一步是根据对家居清洁与卫生的关注度和社会影响力招募妈妈，这是滴露第一梯队的“妈妈军团”，她们会成为滴露瓶装喷雾消毒剂的宣传员。

滴露为这些妈妈们提供体验装产品，即“除菌礼包”，包含家用的100毫升滴露消毒液、100毫升瓶装喷雾剂，可随身携带的50毫升的便携式喷雾瓶，说明书中介绍了如何按照滴露原液5%和清水95%的比例稀释，还有一个小册子告诉消费者可以使用喷雾除菌的所有场合。

滴露的营销人员知道，他们招募的妈妈们很有影响力，她们会积极主动地参与产品推广，向周围的朋友宣传滴露的除菌产品。滴露分给每位妈妈10个试用包，让她们送给自己的朋友。小型试用包中包含45毫升的滴露试用装和一个50毫升的喷雾瓶，还有一个小册子说明如何稀释和使用喷雾剂，收到试用装的消费者可以立即开始使用瓶装喷雾剂杀菌。

滴露仅为它招募的妈妈们提供试用装，只有她们可以向朋友和同事分发“除菌礼包”，这可以提升这些妈妈的地位。此外，滴露还在“妈妈军团”中举行各种竞赛活动，鼓励妈妈们积极推广滴露产品和信息。分发试用装的做法很成功，第一批50000份礼包很快就发完了。

在12周的时间里，滴露通过QQ和自己的网络社区平台与“妈妈军团”保持交流。妈妈们接受各种有趣的“任务”，完成任务后获得的积分可用于兑换奖品。滴露在“妈妈军团”中发布排行榜，鼓励参与者积极竞争。它向排名领先的妈妈们分配后续任务，并发给她们更多试用装，让她们继续派发。滴露打造了一个草根分发系统，这个系统的动力是：参与者希望与朋友和同事分享实用的滴露杀菌产品。与传统的促销方式相比，这种靠社交网络向消费者提供解决方案的做法效果更好、成本更低。

单靠社交媒体，有的时候难以让品牌形成规模化效应，而在某些特殊事件的影响之下，产品可能获得难得的机会进行事件营销，从而大幅度提升品牌知名度与影响力，但这一切的前提是能够在事件发生的第一时间使受众知晓品牌及产品特性。滴露作为一款消毒剂产品，在流感或传染性疾病传播的特殊时期里会产生更多的销售机会，当甲型流感在国内爆发时，搜索引擎中关于甲型流感防治或其他相关内容的检索急剧增加，这表明在这一特殊时期，用户对于消毒品的潜在需求十分巨大，甚至会有很多平时根本不会关注这类产品的受众此时也进行了搜索，这是滴露进行品牌介入的一个极佳机会。滴露通过搜索引擎媒体的及时介入，不但向用户传递了预防疾病的手段及健康的生活习惯，更重要的是，获得了不俗的销量和品牌知名度。在这次高效的品牌传播中，大量用户同时参与了社交媒体的分享，使得“妈妈军团”的影响力不断增加。

价值

参与计划的妈妈们非常认可瓶装喷雾剂的实用性，她们认为，这是一种创新的解决方案，可以帮助她们保护家人的安全和健康。首先，她们获得了功能利益，使用滴露瓶装喷雾剂可以随时随地消灭99.9%的细菌。此外，她们还获得了情感利益，滴露瓶装喷雾剂让她们可以成为更称职的主妇、更贴心的母亲，对家庭环境清洁更有信心。

“妈妈军团”的成员还可以获得另外一项利益：加入滴露“妈妈军团”的家庭主妇可以向朋友和同事赠送小型“除菌礼包”。“妈妈军团”是礼包的唯一来源，是滴露品牌的代言人，她们非常愿意向朋友和同事赠送贴心的礼包，由此会产生一种优越感。参与营销活动的妈妈们无须承担财务成本，只要向周围的人宣传产品，就可以获得三个层次的利益，即功能利益、情感利益和自我表达利益。获得小型试用装的消费者很高兴能收到朋友赠送的礼物，她们获得的好处是，可以使用试用装和喷雾瓶保护家人。

参与营销活动的各方都获得了某种价值，而且付出的成本很低。加入“妈妈军团”的家庭主妇成为产品分发者，其周围的家庭主妇收到了小型试用装，滴露以比传统传播渠道更低的成本传达了信息。

途径

参与此项营销活动的消费者一部分是滴露直接招募的（根据以往消费行为挑选出来的有影响力的家庭主妇），另一部分是收到了家庭主妇派发的试用装，被吸引来的朋友或同事。所有消费者获得的解决方案都是滴露提供的。当然，滴露希望家庭主妇在用完试用装后会去零售店购买滴露产品，保持在家中除菌消毒的习惯。

在开展营销活动时，100毫升和50毫升的喷雾瓶在零售店里是买不到的。滴露只是希望借助它们向消费者传达信息，告诉她们滴露具有多样性和实用性，可以在多种场合中抑制细菌。滴露通过网络调查来询问消费者今后是否希望购买此类产品。高达98%的访问者表示，支持滴露推出可以单独购买的喷雾瓶产品。

滴露：成果、总结和评论

滴露通过多种方式衡量此次营销活动的成效。主要效果指标如下：

营销活动前后的调查显示，46%的目标消费者能够记起主要的营销活动信息，39%的目标消费者对滴露喷雾瓶有印象。更重要的是，这些消费者是从朋友那里获得的信息，而不是电视或促销员。

与营销活动开展前的三个月相比，滴露的使用率增加了5倍，知名度也有所提高。

与营销活动开展前相比，在开展营销活动的地区，发货量增加了80%，明显高于对照组市场。

消费者接受了瓶装喷雾消毒剂这一新的产品概念。

在搜索引擎中的品牌检索量连续3个月上升，与竞品指数相比，优势稳固上升。

尽管滴露在制订和实施除菌礼包营销方案时并不是以SIVA理论框架为指导的，但它的实践完全符合SIVA理论各个要点的要求。滴露既发现了消费者的问题，也认识到了自己的问题。它希望扩大市场范围，而二、三线城市的消费者希望保护家人免受细菌和疾病的侵扰，双方的需求具有契合点。SIVA理论框架提供的解决方案可以同时解决双方的问题，让双方共同创造价值、共同分享利益，实现了双赢。

沃尔沃V40汽车：跟踪消费者决策过程

SIVA理论要求营销组织了解消费者的决策过程，即消费者具体采取哪些步骤来寻找问题的解决方案。按照SIVA理论的描述，消费者在认识到问题后会搜索信息，寻找解决方案，以满足自己的需求或需要。在搜寻解决方案的过程中，消费者从各处搜集信息并进行评估。我们很难了解消费者到底如何比较他们发现的各种选择，不过我们可以通过跟踪他们寻找解决方案的步骤来重现这一过程。

在下面这个简单的案例里，我们将研究消费者在购买汽车的决策过程中如何搜索信息。具体来说，我们将研究消费者在评估沃尔沃V40时的想法和行为。

不同的消费者在搜寻不同的解决方案时，采取的决策过程不尽相同，不过，所有决策过程都会留下某些线索或痕迹。营销组织可以由此发现消费者在决策过程中做出了什么选择，进而判断他们为什么做出这样的选择。在SIVA理论框架中，此类分析的主要价值在于，营销组织通过发现和跟踪消费者群体的决策过程可以看出，消费者搜索信息时在哪些环节遇到了困难，营销组织可以相应地优化信息传达，让消费者的决策过程更轻松、更有效，让买卖双方都能从中受益。

SIVA理论最大的优势在于，它符合目前大数据的兴起和重视消费者行为的趋势。百度等信息和分析服务商可以提供大量有价值的数据。沃尔沃V40汽车案例就是基于百度捕获和记录的数据的。案例中的数据来自消费者的实际搜索行为，为了使读者能获得更好的学习体验，我们还在分析过程中提出了一些假设。我们认为，这种分析比较真实地还原了消费者购买沃尔沃V40时的决策过程。案例以SIVA理论为指导，清晰地描述了消费者的具体决策过程，任何经理人都可以从这个案例中获得启发。

消费者购买沃尔沃V40时的决策过程

沃尔沃是一个瑞典乘用车品牌，2010年被浙江吉利控股集团收购。大部分沃尔沃汽车都是在瑞典制造的，进入中国市场需要缴纳进口关税，不过，吉利已经计划在中国扩大产能。目前，市场上的沃尔沃车型包括轿车、旅行车、跨界车和SUV等。本案例中的沃尔沃V40是一款小型家用掀背款汽车，2012年，它在日内瓦车展上首次亮相。

中国的汽车市场上有众多国内外品牌，每个品牌都有多种车型。在中高端价格范围内，沃尔沃V40的潜在消费者有很多选择。与竞争对手相比，沃尔沃的优势在于，它将瑞典传统风格与现代流线造型糅合在一起，性能卓越且安全舒适。

通过重现数以千计的消费者决策过程，沃尔沃发现，与沃尔沃V40竞争的汽车品牌包括梅赛德斯奔驰A级、宝马1系和奥迪A3。奥迪A4L、宝马X1、大众途观和宝马3系等品牌也属于竞品，但是消费者的搜索记录显示，它们与沃尔沃V40的直接竞争关系没有前面几个品牌明显。

消费者可能在台式电脑或笔记本电脑上搜索，也可能在智能手机或平板电脑等移动设备上搜索。目前，在电脑上搜索的人占大多数，但是移动搜索呈现迅速上升趋势，未来可能会成为消费者的主要搜索方式。尽管消费者使用这两种搜索方法都是为了找到问题的解决方案，但他们在电脑和移动设备中的搜索过程却明显不同。例如：

在一天中的特定时间段内，移动搜索比较多，欠发达地区尤为活跃。这说明，要在全国范围内推广该产品不能采用单一的策略，必须要找准目标。

移动设备似乎可以更有效地吸引欠发达地区的消费者。

在分析消费者的决策过程之前，最好了解一下进行搜索的消费者的基本情况，我们先来看在百度上搜索汽车和沃尔沃V40的所有消费者的主要兴趣爱好。

搜索沃尔沃V40同价位汽车信息的所有潜在消费者的兴趣爱好基本相同。从用户以往的搜索活动可知，与该档次汽车的目标消费者群体相关度较高的兴趣爱好是：

户外活动 116%

阅读 102%

时尚 102%

体育 101%

与潜在消费者群体相关度低于100%的爱好是：

奢侈品 69%

游戏 92%

皮肤护理 92%

由此可见，关注沃尔沃 V40 的消费者对运动和户外活动都很感兴趣。

从沃尔沃 V40 潜在消费者在线搜索的内容类别中，我们可以进一步了解他们的兴趣和活动。例如，这一群体的受众活动比例为：

汽车 5.2%

漫画 4.8%

电视剧 3.5%

超市 3.3%

教育 3.0%

不难发现，关注沃尔沃V40的消费者在与汽车相关的活动上花了很多时间。对漫画和电视剧感兴趣表明，这个群体中很可能年轻人居多。

在百度知道的互动问答中，与这一受众群体相关度最高的是汽车（13%）和互联网（4.2%）。在百度贴吧中，与之相关度最高的是区域兴趣（18%）和体育（13.5%）。

根据在百度中搜索沃尔沃V40的消费者提供的以上数据，我们可以了解他们是什么类型的人、兴趣爱好是什么。如今，获得此类信息越来越容易，营销组织可以利用这些信息更好地在消费者决策过程中为他们提供帮助。

解决方案

消费者寻找解决方案的路径是不同的，每位消费者都有自己独特的决策过程。虽然数据分析可以勾勒出消费者的整个决策过程，但本案例旨在了解消费者针对沃尔沃V40的决策过程，因此我们在此不研究消费者在关注实际产品之前的初期问题和考虑。不过，非常有用的一项信息是，消费者在开始搜索沃尔沃V40的相关信息之前，他们在哪里、在做什么（如图11-1所示）。

如图所示，大部分消费者在搜索V40之前都位于百度搜索（50%）中，内容网络所占比例也很高（43%），还有一小部分来自百度非搜索产品（7%）。

消费者在搜索过程中的最终触发点大多是和汽车相关的主题。这似乎表明，消费者在搜索解决方案的过程中已经完成了初步的信息搜集，现在开始关注具体信息。

在消费者搜索的主题中，53%与沃尔沃品牌相关，12%与品类词相关，9%与价格范围相关，26%与众多竞品相关。从这些消费者的搜索过程中，我们能看出来什么？消费者在搜索什么信息？从最终触发点中，我们可以得出一些普遍性的结论：

图11-1　消费者搜索产品的最终触发点

搜索引擎搜索是触发关注沃尔沃V40的主要渠道。

最终触发点的内容一般与沃尔沃品牌相关。

汽车相关主题的内容和价格范围在沃尔沃V40的最终触发点中也十分明显。这些搜索行为表明，沃尔沃品牌的认知度不如竞品品牌。

数据表明，沃尔沃从搜索网络中可以吸引比内容网络更多的受众群体。

从以上数据中，我们无法确定消费者为什么决定开始搜索汽车的相关信息，根据我们对消费者的了解，这有很多原因：第一次购买、更新换代、给家人买车、购买商务用车……从消费者搜索的内容可以看出，他们已经决定购买汽车，现在要考虑的是买什么品牌和型号的车。

图11-2　最终触发点中的汽车类关键字主题

信息

接下来，我们要了解消费者在做出决策的过程中具体搜索了哪些内容。通过查找沃尔沃V40相关信息的消费者在百度中的搜索历史，我们可以判断出他们在决策过程中考虑的主要因素。他们在搜索信息时最关注的是汽车的安全性（沃尔沃一直以安全性著称）。同时，他们还非常看重口碑，也就是说，他们希望其他消费者认同V40是不错的选择。以下是消费者在搜索沃尔沃V40时各项关键购买因素所占比例：

安全 223%

口碑 140%

外观和内饰 131%

价格 118%

消费者不太关注的因素是：

分期付款 91%

保值率 92%

由此可以得出如下结论：

无论是考虑沃尔沃V40还是其他汽车品牌，消费者在做决策时都很关注价格。价格是影响潜在消费者决策的重要因素。

与竞品相比，V40的受众更关注安全和口碑。

就影响决策的主要因素而言，我们可以得出如下结论：

在所有影响购买的因素中，价格仍然非常重要。

沃尔沃V40的受众比竞品受众更关注安全和口碑。

在整个品类中，消费者群体最主要的考虑因素是价格。价格如此重要并不令人惊奇。不过，沃尔沃一定要向进行搜索的受众传达这样的信息：沃尔沃汽车的价格是合理的。

与竞品相比，关注沃尔沃V40的消费者明显看重汽车的整体安全性，也就是说，他们希望了解沃尔沃汽车的安全性体现在哪里。另外，口碑也是关注沃尔沃V40的消费者考量的一项重要因素。

下面我们将分析消费者购买沃尔沃V40的决策过程。

价值

通过分析百度搜索数据，我们可以发现消费者决策过程的大量线索。首先，消费者希望购买的汽车物有所值，这可以从消费者搜索价格的行为中反映出来。其次，关注沃尔沃V40的消费者群体非常关注汽车的安全性。最后，消费者重视口碑信息，他们十分倚重他人的观点。我们无法从搜索数据中判断消费者如何综合评估这些因素得出结论，这要使用其他分析方法。不过，我们已经对消费者考虑是否购买沃尔沃V40的决策过程有了比较深的了解。

途径

根据案例中的数据，我们无法判断沃尔沃的潜在客户最终是否购买了V40或者他们是如何达成交易的。我们知道的是，沃尔沃V40的主要销售渠道是全国各地的经销商。消费者在决定购买后很可能会前往经销商处购买。

沃尔沃V40：成果、总结和评论

过去，消费者的决策过程在营销领域是一个盲区。营销组织对消费者的想法、信念和顾虑了解得很少，此类信息主要来自传统的态度调研。随着行为数据的普及，我们可以更有把握地了解消费者的实际行为和想法。利用类似沃尔沃V40案例中的搜索数据，营销组织可以确保在消费者需要时向他们提供合适的信息。这样买卖双方才能找到契合点，实现互惠共赢，让双方都满意。

我们已经研究了如何综合运用SIVA理论中解决方案、信息、价值和途径这4个要点，让营销组织和消费者实现双赢。接下来，我们将探讨如何实施的问题，即营销组织在内部需要采取什么举措才能达到SIVA理论的要求，实现企业和消费者的利益最大化。请看第12章。

[1] 货币兑换汇率按“1美元=6.31元”计算。

[2] 1平方英尺≈0.093平方米。——编者注

[3] 高洁丝案例的信息来源为“Kotex: Stuff Girls don’t say” case study, Warc Prize for Asian Strategy Entry, 2012。

[4] 此案例中信息来源为“Messaging Interrupts, Utility Delights: How Dettol used a $0.25 idea to cut through the tyranny of mass-media to grow sales”, Warc Prize entry 2012。

第12章 组织SIVA实施

从全书的论述中不难看出，SIVA理论是一套关于市场营销传播的与众不同的理论。这套理论旨在帮助企业应对全球市场变革和消费者的需求日益多元化带来的机会和挑战。要运用SIVA理论应对这场变革，许多市场营销传播组织必须调整甚至彻底改变它们过去规划、制定、组织和实施的市场营销传播计划的方式。

本章就如何成功地发展和实施SIVA理论，为营销组织提供了一些建议和方法。其中的案例都是经过市场检验的，许多方法和建议都是经过多次试错和修改才得出的。实践证明，这些方法和建议能够成功地解决SIVA理论的实施问题。需要指出的是，每个企业都是不同的，它们对消费者的看法不同、组织结构不同，分销结构不同，甚至管理方式也不同，因此我们给出的建议只适用于普遍情况，每个企业要根据自己的实际情况进行调整。不过，我们会尽量针对具体情况分析并为企业提供经过实践检验的最佳做法。

对于大多数市场营销传播组织而言，实施SIVA理论要考虑以下5个方面：

内部组织变化/调整——为实施SIVA理论进行组织改革。

扩展消费者的概念——从仅关注最终用户扩展到关注所有利益相关者。

员工的角色——员工在实际工作中为什么要践行SIVA理论、具体该怎么做。

长期监测和衡量消费者价值——注重SIVA理论的企业要关注客户保持率。

优化市场营销传播的作用——从花钱转变为赚钱。

我们要从营销组织谈起，因为营销组织具有带动作用，它在整个企业体系中最关键。

营销组织实施SIVA理论必须在内部采取哪些措施

以下讨论的前提是，市场营销传播部门的负责人有权决定如何实施SIVA理论，所有建议都以这个前提为基础。

整顿组织

在大多数组织中，实践SIVA理论的第一步，也是最关键的一步，是整顿组织内部的流程和系统，让整个组织首先考虑消费者，而不是企业和产品。无论营销部门在整个企业中的作用是大是小，整顿组织对许多企业来说都是一件难事。原因在于，如果公司是制造型企业，它的组织形式很可能完全以高效生产为目标，这是理所当然的。早期的企业采用这种组织形式是因为它的经营方式是生产或制造产品，然后分销出去获得利润。在过去，鞋匠认为，人们需要穿鞋，所以才会制鞋。工匠认为，音乐家需要演奏单簧管，所以他们才会制作这种乐器。早期的制造业企业很少有以消费者为本的。亨利·福特一开始并不是为了制造汽车，他想的是如何取代马车，为消费者找到更方便的代步工具。历史证明，他的思路是对的。

然而，很多制造企业都是从产品出发，它们最初考虑的并不是消费者。这些企业以生产为目的，自然会把生产流程作为重中之重，从采购原材料、管理运营，到维护机器设备，它们关注的是供应链的各个环节。供应链中的方方面面都是看得见摸得着的，企业各个层级的管理都以供应链为先。消费者几乎被完全忽视，企业往往对消费者一无所知。一般来说，只有消费者投诉该产品或服务时，制造企业才会听到消费者的声音。这些企业只是一味地想着如何提高产量，有些企业甚至对投诉的消费者感到厌烦，认为他们影响了自己生产更多的产品。

让企业把关注点转移到消费者身上很不容易，但这是必需的。首先，企业要让所有员工意识到：没有客户，企业就无法生存，无论客户是渠道商、零售商、代理商还是最终用户。很多时候，员工并不知道是客户拿钱来购买产品，给企业带来收入，企业才有能力发放工资、回报股东、购买原材料、支付员工福利。因此，在从供应链经营模式转变为需求链经营模式的过程中，管理层的一项重要任务是培训员工，让他们理解SIVA理论。

这种内部培训一定要从高管层开始，逐渐渗透到整个企业。高管层仅仅提倡和提醒员工学习SIVA理论是不够的，他们必须以身作则，用行动告诉员工什么是以客户为中心，而且要支持实施SIVA理论的举措。这种高层领导力是在企业内实现变革的关键。

对企业进行重组是贯彻SIVA理论的重要一环。原因很简单，企业的出发点不应该是生产什么产品，而是要为哪个或哪些消费者群体服务。只要企业主动了解和解决消费者的问题，自然会找到自己的目标消费者群体，SIVA理论中“S”的含义就在这里。如果能够让企业中的所有员工都把客户放在第一位、产品放在第二位，在企业内部进行变革会容易很多。下面的示意图就描绘了一个典型的以产品为中心的制造型企业。

如图12-1所示，公司的组织形式以职能活动为中心。每个职能部门的基础都是高管层分配的具体任务，例如，运营部门生产产品、财务部门管理资金和资源、营销部门销售产品，每个职能部门各行其是，只负责自己的任务。运营部门不考虑营销，财务部门不参与人事工作，它们各自为政，分别向首席执行官或其他高层汇报，接受直接领导的绩效评估，工作做得好就会得到奖赏、没达到目标则会接受责罚。大部分公司都采用这样的结构，它的致命缺陷在于，客户被忽视了。企业在制定目标时不是以客户为中心，它们最关注的是生产和交付产品以及管理和运营企业。只要每个职能部门都圆满完成高管层分配的任务，企业就认为自己经营得很出色。

图12-1　按职能组织的企业

全球企业都采用这种职能结构，让企业将其完全废除并建立新结构是不现实的。根据我们的经验，企业不必完全抛弃按职能组织的结构，它可以对现有结构进行调整，使之满足客户的需求和渴望。企业可以调动更多资源进行结构调整，促进企业转向以消费者为中心，拉近与消费者的距离。这么做的好处是，结构调整不但不会影响管理人员和员工习惯的工作方式，而且可以让他们有更出色的表现。

如图12-2所示，我们的建议是在现有职能结构的基础上，叠加使用SIVA理论倡导的以消费者为中心的理念。倡导客户第一的SIVA理论是促进企业转变结构的有力工具。SIVA理论的4个要点的实施涉及各个职能部门并以各个职能部门的工作为基础。当企业的重心从职能部门的具体工作转移到如何为客户创造和提供解决方案时，员工会明确地认识到：企业的中心目标是服务客户，而不是完成职能部门的具体任务。在过去几年中，从制造型企业、酒店到消费品企业，许多公司都采用了这种叠加结构。这种结构之所以行之有效，是因为它便于经理人实施、便于员工理解，企业上下能很快地意识到消费者是企业成功之本。

图12-2　使用SIVA理论调整企业结构，转向以消费者为中心

尽管在现有企业结构之上叠加使用SIVA理论可以有效地实现结构改革，但需要注意的是，无论中层管理人员对以消费者为中心的改革多么热情，这种结构改革必须也只能由公司高管层推动。在企业中，只有首席执行官、首席运营官、总经理等高管才有足够的权力和影响力进行结构改革。企业实施SIVA理论的流程一定要先获得高管层的认同和支持。如果高管层表态说“我们就这么做”，那么改革很可能会成功。中层管理人员无论付出多大努力，这项改革都无法完成。

因此，在企业中实施SIVA理论的第一个要求是，获得高管层的全力支持。

为服务客户的员工提供奖励

在转变为以消费者为中心的过程中，企业一定要注意：员工需要有足够的理由从生产产品转变为服务消费者，否则企业无法实现以客户为中心。企业必须建立激励机制，奖励为客户提供满意服务的员工，这不仅包括所有直接面对客户的员工，还包括不与客户直接接触的员工。这很简单，员工拿多少钱、干多少活儿，领导让干什么就干什么，就是这么简单，但这一点却非常重要。

仅仅告诉员工消费者有多重要是不够的，这不会引起员工或其他利益相关者对消费者的高度重视。员工创造的价值、他们对公司持续经营所做出的贡献应当得到认可。以消费者为中心的管理人员也应当得到认可。一般来说，企业要实现以消费者为中心的做法有许多种。例如，在对呼叫中心的员工制定奖励标准时，不仅要看他们接了多少电话，还要看他们是否能够快速解决客户的所有问题。如果消费者打来电话表示产品存在质量问题，希望退货，企业应当鼓励员工为消费者解决问题，而不是如何把客户搪塞过去。对于呼叫中心而言，每个小时处理了多少个电话不重要，重要的是消费者的问题解决得怎么样。同样，奖励销售人员的标准不是他们是否达到了短期的销售目标，而是能否让消费者长期持续购买。奖励生产线上的员工的标准可以是他们生产出了多少没有瑕疵的产品，或者能否提出改进产品、提升消费者满意度的建议。奖励管理人员的标准不只是销售额和利润率（当然，有人可能认为投资者和股东也是客户），还要看他们能否积极地让所有员工以提高消费者满意度为重。

显然，在实施SIVA理论的过程中，一定要建立奖励机制，根据整个公司的所有利益相关者对以消费者为中心这一目标的贡献程度进行奖励。

透明的价格和清晰的财务体系

今天，大多数营销组织都面临的问题是，如何实现清晰透明的财务运营和定价机制。过去，这对于终端客户、代理商、分销商以及员工来说，一直是个盲区，没人知道价格是如何确定的，利润有多少。过去的市场营销组织一贯采取差别定价的策略。随着信息技术的普及，差别定价在当今和未来的市场中已经越来越行不通了。消费者可以从许多资源中了解一家企业销售一件产品的利润率是多少。如果消费者认为营销组织从中牟取了暴利，他们通常会产生反感，这时候再讲透明度就晚了。

消费者有能力获得关于产品和服务定价方面的信息，他们甚至比商家的消息还灵通，在第8章中提到的“展厅现象”就是一个例子。因此，以消费者为中心的SIVA理论倡导营销组织和消费者要共同创造价值和分享成果。在第9章中讨论过的互惠互利是实现以消费者为中心的关键。

定价的核心一般是产品的实际价格。每个消费者心里都有一杆秤，他们按照这杆秤来判断是否有优惠、产品价格是太高还是太低。消费者估算价格与价值关系的标准各不相同，但是所有消费者都有自己的标准。有时，同样的产品同样的价格，有的消费者觉得太贵了，有的消费者可能觉得很便宜。这是市场中的一个难题。无论在过去还是现在，人们都可以到集市中确定产品或服务的真正价格和价值。讨价还价在西方市场中不是一个重要因素，却是亚洲文化生活方式中的一部分。想知道产品真正值多少钱，把它拿到集市上，你便知道了。

重视共享价值

在第9章中，我们说过有两种探讨价值的角度：一个是消费者感知的价值，取决于他们认为特定产品或服务中包含的成本和利益；另一个是消费者对企业的价值，也就是消费者持续购买产品给企业带来的收入流。当两种价值平衡时，买卖双方可以达成可持续和令人满意的交易。若两种价值失去平衡，则双方无法形成良好的关系。这个体系说简单也简单，说复杂也复杂。

转变到SIVA理论所倡导的共享价值理念，企业需要克服巨大的阻力。长期以来，企业一直认为，市场营销是实现投资回报最大化的手段，却往往忽略了消费者的利益。营销组织常说的一句话是，“不放过一分钱的利润”。如果消费者能够出更多的钱购买产品，而企业没把价格定得那么高，企业就认为没有在交易中实现利益最大化。消费者一般认为，与他们进行交易的企业都是这种思维方式，他们感觉企业总是要价太高，占他们的便宜。

如今，消费者可以轻松获取制造商的成本和利润率等信息，营销组织想实现投资回报最大化，从消费者身上获得最多的利润和利益已经越来越难了。市场中，买卖双方的关系正迅速转变为价值均等的模式，也就是我们所说的互惠互利，交易双方获得同等的价值，共同创造和分享价值。

过去，一直在所有交易中追求眼前利益最大化的营销人员和经理人很难接受“共享价值”的理念，企业必须在整个组织、管理层和所有员工中根除旧有的观念。在SIVA理论描绘的市场中，只有提供价值，才能获得相等的价值。在交互式市场的飞速变革中，企业只能这么做，舍此别无他途。

扩展消费者的概念

在转移到以消费者为中心的过程中，企业需要重新定义“消费者”的概念。大多数企业一直认为，消费者就是消费产品的最终用户。SIVA理论认为，“消费者”有多个层次。他们可能是产品或服务的最终用户，也可能是经销商、代理商或转售企业产品的其他分销渠道。此外，尽管作为产品生产者和交付者的员工并不消费产品或服务，他们对营销组织来说也非常关键。为企业提供各种支持的组织也不消费它生产的产品或服务，但是没有这些组织，企业将寸步难行，它们无法获取原材料、无法运行软件、无法解决法律问题。因此，在SIVA理论中，我们将所有参与为最终用户和消费者提供满意服务的人员或组织称为“利益相关者”。它们在解决消费者问题和企业持续运营的过程中都发挥着重要作用。

将“消费者”更改为“利益相关者”似乎是在玩儿文字游戏，我们保证这绝对不只是换个说法。“利益相关者”的概念明确了企业的各个部分都是为消费者提供服务不可或缺的，企业中的每个人都扮演着重要的角色，这有助于将企业的思维方式从由内而外转变成由外而内，是SIVA理论的一个关键因素。

员工在成功实施SIVA理论中的作用

在第8章中，我们详细讨论了品牌接触点。在讨论的过程中，我们提到成功运用SIVA理论需要妥善管理消费者与品牌或企业互动过程中的所有接触点。在这里，我们要扩展这一概念，分析员工作为企业营销传播和打造品牌的关键联系人有何重要作用。原因很简单，无论品牌的各个接触点如何有创意、如何有吸引力，没有什么能够取代人情味儿，取代人与人之间的交流和关系。我们都是人类，需要而且必须与其他人接触。我们是与其他人聚集、组织和联系在一起的。在企业中，落实SIVA理论、与消费者发生实质接触的员工是企业最好的代言人。

实施SIVA理论不能忽视人与人之间的接触。消费者希望与真实的人做生意，而不是机器或自动呼叫系统。所有人都认为自己很重要，作为消费者，我们都希望得到商家的重视。人性化有时比高级自动化系统成本更高，但在很多时候，真正运用SIVA理论的最佳方式就是人与人之间的直接接触。

在现有著作中，不乏大量关于员工重要性的论述，员工可能会提升品牌的价值，也有可能降低品牌的价值。在很多情况下，员工之所以对企业重要，是因为他们代表公司面对公众，是企业的形象代言人。对于不了解企业的人来说，他们会通过企业的员工来了解企业。员工必须为企业展现良好的公众形象，不仅是在商业行为中，在社交场合也要如此。

员工一般会因为为自己的公司感到骄傲、希望公司成功才会成为公司的品牌大使，这就是所谓的团队精神或企业文化，它是运用SIVA理论在营销领域中取得成功不可或缺的一个重要因素。这项工作是公司的领导层要做的，他们要在员工与企业、消费者和利益相关者之间建立共同纽带和关系。苹果公司的史蒂夫·乔布斯、维珍公司的理查德·布兰森、微软公司的比尔·盖茨都把这项工作做得非常出色。杰出的领导者具有这项能力，他们善于在企业各个层次的所有成员之间建立牢固的关系。这种关系是SIVA理论的应有之义，即雇主与雇员之间的互惠互利关系。这项工作难度很大，却是成功实施SIVA理论的关键。

长期监测和衡量消费者价值

长期以来，市场营销传播关注的一直是短期回报，即各种营销计划立竿见影的成效。企业一直注重在短期内获得消费者的做法有很多原因，最主要的一点可能是发源于西方并传遍世界的会计体系。简单地说，在当前的会计体系中，所有企业必须关注短期利益，因为我们的财务体系是以年为衡量基础的（无论是自然年度还是财务年度）。每家企业都必须在特定日期开始计算业绩，在每个年末结算全年业绩。衡量经理人的标准是，他们在此期间的表现如何：赚了多少利润、产生了多少亏损、生产了多少产品、新增或清偿了多少贷款、固定资产是增加还是减少，这些都会被计算在内。按照会计准则，发生在企业的财年期限之外的活动会被计入“上一年”或“下一年”的财务报告。上市公司面临的短期压力更大，它们的管理层要面对外部股东和金融分析师，而股东和分析师更关心的是每个季度的业绩，而不是长期计划。

问题是，消费者不受这样的时间限制。他们虽然按照工作时间领取薪水，但他们的购买时间完全是灵活的。他们在购买时固然要考虑何时领到薪水、何时偿还贷款等因素，但是他们的需求和渴望一般不受时间的限制。消费者饿了的时候需要买东西吃，冷了的时候需要买棉衣穿，恋爱后需要结婚。因此，虽然企业的经营是在财务和自然年度框架中展开的，但消费者的需求却源自更加微妙的因素。

买卖双方之间的许多问题就是这么产生的。企业根据财年制订营销预算，而不考虑消费者的情况。营销组织开展营销活动的依据是是否有营销预算，而不是市场的需要。这与SIVA理论背道而驰。企业应当以消费者需求中包含的机会和要求为导向来投入资源，开展市场营销传播活动，但是它们往往做不到。

在第9章中，我们简要地介绍了顾客终身价值的概念。顾客终身价值或许是企业营销最有效的依据，企业最好按照顾客的终身价值和消费者与品牌的关系开展市场营销活动和安排营销开支。这么做当然要克服很大的困难：今年投入了资金，也许要等到明年或后年才能看到回报。营销和财务部门可能在管理资金分配方面产生重大分歧，而最后总是财务部门胜出。

要实施SIVA理论，营销组织在财务方面的最佳策略是，继续关注传统的衡量标准，即短期回报，但是逐渐把重心转移到按照顾客价值来衡量投资和回报。本书已经多次提到，在SIVA理论中，我们可以将顾客看作公司的收入流来源。通过长期跟踪顾客带来的收入流，营销组织可以构建起一套财务模型，让公司接受顾客终身价值的理念。这直接决定着公司能否真正以为消费者解决问题为导向。

到目前为止，我们讨论的主要是营销组织如何利用现有工具和方法发现消费者的问题、为他们提供解决方案。遗憾的是，在很多情况下，这些众所周知和由来已久的工具和方法并不适用。它们是在过去的市场中针对过去的消费者形成的。接受SIVA理论的营销组织需要着眼于未来的新体系和新方法，这些新体系和新方法要利用科技进步的最新成果，尤其是利用刚刚兴起的数字、交互和分析能力。我们将简单讨论一下这些方法，重点研究如何发现消费者无法表达出来的问题或者消费者没有发现的潜在问题。从这些问题中，营销组织往往可以获得不会体现在财务报表上的隐性回报。

我们可以通过一个关于数字能力的比喻来理解目前在各行各业的市场调研和消费者洞察方面发生的变革。几年前，马克·普连斯基提出了“数字原生代”和“数字移民”的概念。他认为，年轻人是在数字技术的环境中长大的，他们的生活方式与数字技术密不可分。年纪较大的人则属于数字移民，他们不是在数字环境中成长的，必须要学习新技术，因此接受起来比较困难。

我们可以用这个比喻来描述企业理解消费者的能力。在过去，市场调研的目的是为企业生产出来的产品找到潜在买方。今天的情形则完全相反，营销组织的重点是了解消费者的需求和渴望，并为他们提供相应的解决方案，这其实就是SIVA理论的本质。数字移民在各种新兴技术面前感到无所适从，营销人员则必须尽快适应新环境，调整工作重心，关注消费者现在和未来的需求和渴望，想方设法地满足消费者的需求。可以说，传统的营销人员是数字营销移民，正在努力把自己变成数字营销原生代。当然，营销人员中的数字营销原生代很少，因为数字营销工具是新出现的，与以往的传统营销工具完全不同。如果理解了这个比喻，下面的内容读起来会简单很多。

分析能力的发展，特别是基于云计算的分析能力，意味着营销组织必须像公司进行的任何一项投资一样，按照投资与回报的方式评估消费者。现在，在消费者身上进行投资是为了将来获得回报。公司对可以从消费者身上获得的回报估算得越准确，它在进行投资的时候越能有的放矢。公司可以利用新兴的分析能力预测将来可以获得的价值，营销组织应当熟练地估算消费者未来可以带来的现金流收入。以SIVA理论为指导，从消费者出发，找到他们的问题，为他们提供利益和解决方案，营销组织就可以相当准确地估算出可以获得的现金流收入。在此基础上，公司可以避免甚至完全消除在市场营销传播中做无用功的现象。如果营销组织有能力并且确实为消费者解决了问题，而不是兜售自己生产的产品，那么市场营销传播领域会成为企业效率最高、业绩最好的职能部门。随着这种转变的发生，关于市场营销传播的新观念自然会产生。我们将在下一部分继续讨论。

重新定义市场营销传播的角色

企业接受和实践SIVA理论需要做的最后一项工作要在营销组织内部完成。这项工作如果做得好，会为消费者和企业带来持续的巨大的好处。简单来说，遵循SIVA理论需要企业重新定义市场营销传播，在企业内为其提供坚实的财务基础。

在过去，人们只看到市场营销传播耗费的成本。经理人对消费者知之甚少，他们无法确定市场营销传播的投入能够产生多少回报。市场营销的投资回报无法体现在资产负债表上，人们自然只能看到它消耗的成本。此外，市场营销传播人员通常认为，自己从事的是“创造性活动”，他们一开始便陷入了通过态度数据衡量传播效果的陷阱。他们以为，认知度、态度以及消费者的青睐会在将来转变为销售额和收入。广告宣传领域普遍接受此类衡量标准，但这些标准无法与销售额和财务业绩挂钩，所以人们一直认为，市场营销传播只是企业的成本。

这种想法的产生是有原因的。许多企业靠制造业起家，它们习惯了投资购买原材料、改进生产流程、建立分销系统，然后销售产品，收回成本。市场营销传播与产品定价没有什么直接关系，财务人员只是将市场营销作为企业持续经营的成本，希望其他部门的盈利能够抵消这部分成本。很多时候，其他部门的盈利无法抵消营销活动的成本。当市场营销传播在企业的投资中所占比重较小时，问题还不大；但是当整个公司发展起来，销售产品和提供服务的规模变大，营销成本比重大幅度上升时，问题就复杂了。

几十年来，所有营销组织在制定预算、分配资源和确定回报方面都面临这样的难题。为了将营销投资与市场回报更加紧密地联系起来，替代方案层出不穷，除了直效营销和一些促销活动能够看到直接效果，没什么更好的办法。数字和社交媒体等新兴传播方式同样存在这个问题。各种营销方式都无法将营销活动和营销成本与产生的回报联系起来，以往所有这方面的尝试几乎都未能如愿。幸运的是，SIVA理论可以解决许多企业关于效果衡量的问题。

在SIVA理论中，营销组织直接关注消费者的需求和期望，企业的目的是满足消费者的需求，这就产生了自然的闭环市场营销系统。例如，消费者和公司的关系主要是公司为他们提供问题的解决方案，如果解决问题的成本是可以量化的，那么解决方案带来的价值也可以得到量化，也就是说，公司为消费者提供解决方案，消费者给公司带来收入。这样，一个闭环财务系统就形成了（如图12-3）。

图12-3　闭环规划模式

如图所示，企业了解消费者的价值并通过为消费者提供解决方案来获得回报，它可以计算出消费者带来的收入流。知道了消费者当前的价值，企业可以合理地估算出可以针对消费者群体进行多少投资。投资的具体内容包括：1.赢得新客户；2.维护现有客户带来的收入；3.鼓励客户更多使用产品或销售附加产品来增加收入；4.引导客户或消费者购买产品线中其他更实用、利润更高的产品。在这些情况中，企业均可以估算出投入与产出，从而形成市场营销的闭环系统。经理人一直希望能够确定市场营销传播的回报，但迄今为止，只有SIVA理论解决了这个问题。

总而言之，如果经理人知道了消费者的价值，并通过各种形式的市场营销传播投资增加消费者的价值，即提高消费者给企业带来的收入，那么市场营销传播部门就能成为企业的利润中心。只要市场营销的投资与回报实现平衡，甚至回报大于投资，企业就会继续在市场营销活动中投资。事实上，如果消费者带来的回报超出了为营销活动提供资金的成本，企业一定会继续支持营销活动。如此可以形成良性循环，营销活动将继续为企业带来可以衡量的收入流。当然，从消费者那里获得的收入流增加了，发展和实施SIVA理论的成本也可以收回来。

可以说，SIVA理论不仅是以消费者为中心的理论，还是以营销人员为中心的理论。

接下来，在本书的最后一章中，我们将了解商业领袖对SIVA理论的看法。

第13章 SIVA理论的未来：为市场营销传播经理人开拓新天地

读到本书最后一个章节，您一定已经认识到SIVA理论逻辑严密、条理清晰，是交互式市场中指导市场营销传播的全新理论和方法。SIVA理论本质上是以消费者为中心的理论。所有商业交易的最终目的都是解决消费者的问题，SIVA理论以消费者的问题为起点，通过研究消费者发现、选择和做出购买决策的过程得出最终解决方案，也就是想方设法地解决消费者的具体问题和忧虑。从理论上说，营销应当始终以消费者为中心，然而在过去几十年中，营销越来越偏向于如何找到潜在客户、把生产的产品销售出去。那时的企业关心的不是解决消费者的问题，而是如何提高营业收入。SIVA理论的可贵之处就在于，它在互惠互利的交互式市场中强调，营销组织要回归以消费者为中心的理念，企业应当集中精力解决消费者的问题，而不是销售产品。

很有意思的是，SIVA理论在中国已发展起来并生根发芽。几百年来，中国公司始终具有强烈的企业家精神。20世纪70年代末改革开放初期，中国企业选择学习西方传统的市场营销方法。当时，中国在经历了种种艰难曲折后开始了新经济建设，在发展市场经济的过程中，中国企业自然而然地借鉴了西方成功的市场营销理论。此外，许多中国公司在发展初期都是出口型企业，它们的发展和成功并不依赖市场营销传播。近年来，互联网日益兴起，而且越来越多的中国企业将重心转移到满足消费者的需求上，而不是单纯地作为原材料供应商或原始设备制造商，中国经理人开始意识到必须要做出改变。毫无疑问，在从传统的4P理论供应链商业模式转变为以消费者为中心的SIVA理论需求链商业模式的过程中，中国经理人已经转换并且将继续转换思维方式。正是在这样的契机下，作为中国领先的消费者搜索服务提供商，百度率先实践SIVA理论并提出了“百度MOMENTS”（即“百度时刻”）营销策略。SIVA理论是未来消费者和营销组织营造和谐市场的关键。百度致力于SIVA理论和实践，力争以SIVA理论为指导，为消费者提供更好的服务。我们邀请百度的几位高管分享了他们对SIVA理论的评价以及百度日后的发展方向。

百度首席执行官李彦宏先生表示：

中国的市场正在经历着巨大的变化，互联网正在加速改变着传统企业的方方面面，而这种改变在传统企业营销模式的变革中体现得尤为明显。在过去的几年，我们经历了一波又一波的飞速发展，我们看到，互联网技术和互联网平台已经成为传统企业打造核心竞争力，并在数字世界构建品牌的重要力量。大数据时代的互联网技术正在颠覆传统媒体的营销产业链，百度平台则为这一变革提供了自身的独特价值。我们每天都响应着60亿次搜索请求，形成了一个巨大的消费者意图数据库，我们通过为数字消费者画像，找到数字消费者的思想、意识、行为和对行业及品牌自身的认知，以及他们的决策路径，并据此为品牌企业提供大数据时代的综合营销解决方案。SIVA理论所提供的分析框架，将帮助我们更好地理解大数据时代碎片化的消费者在百度平台的品牌决策路径。我们相信，通过对SIVA理论和“百度MOMENTS”的案例研究和规模推进，将帮助更多中国企业在大数据时代建立起“价值型品牌”。

百度搜索业务群组副总裁向海龙先生表示：

在信息即广告的今天，百度通过强大的技术支持、精细化的运营以及对消费者意图数据库的理解，创新性地实现了百度用户产品和商业产品的完美结合。SIVA理论正是从消费者意图识别层面为百度平台的消费者意图数据库建立了分析框架，按照SIVA理论的框架和百度大数据技术结合，我们从搜索语义识别、序列识别以及内容页语义分析等复合角度，运用自然语言处理等先进技术，做到了大规模的消费者真实意图的识别，帮助企业更合理更准确地与消费者沟通，从而达到用户需求和品牌企业传播需求的真正融合，做到用户和企业的共赢！我们相信，SIVA理论体系在消费者意图识别、理解上提供了独特的分析基础。同时我们相信，通过SIVA理论和百度数据、技术与平台产品的结合，我们能真正帮助中国企业做到在对的时间、对的地点、跟对的人、说对的话。

百度副总裁曾良先生评论道：

如今，宝洁全球数字广告支出占比已经达到了35%，巴宝莉也已经将60%的营销预算投入到了互联网媒体上，这些知名品牌的领投正在带动整个产业的规模化转型。在大数据时代，信息技术改变了人们的消费行为和对品牌的认知过程，而百度拥有数字消费者的意图数据库，这使得百度在数据消费者洞察方面构建了独特的优势，这些优势在不远的将来势必会使传统的品牌企业在认知数字消费者和构建新的品牌营销策略等方面获得本质性的改变，直至颠覆整个传统媒体产业链的运作方式。在SIVA理论的基础上，我们还提出了基于互联网和移动互联网平台的大数据时代“百度MOMENTS”营销战略的理论体系，并帮助传统品牌企业一起拥抱变化，为其提供更有价值的品牌营销解决方案。

从以上百度高管的评价中，我们可以看出，百度全心全意地帮助营销组织发展更有效的市场营销传播方案。百度和百度营销研究院热切希望帮助所有国内外营销组织通过应用SIVA理论和“百度MOMENTS”营销策略来发展和改善其市场营销能力。我们相信，这是市场营销传播未来发展的方向。