版权信息

本书纸版由中国人民大学出版社于 2008年1月出版

作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作 全世界（地区）电子版发行（限简体中文）

版权所有•侵权必究

书名：汽车销售的第一本书(2008全面更新)

著者：孙路弘

字数：186000

电子版定价：19.99美元

编辑手记 将学习和实践进行到底

一个概念要讲几遍，一项技能要练习几次才能掌握？这是很多心理学家、教育学家研究的课题，也是我们拿到书稿时问孙老师的问题。

在编辑书稿时我们发现，一个技巧或方法在书中会出现多次，从简单的讲解概念，到在现实中的实践；从自测题， 到名词解释，孙老师不停地敲打你的神经，让你从不同的角度学习销售汽车的技巧，直到你完全理解、掌握。

像孙老师这样写畅销书的作者不多了。现在的作者往往更注重向读者倾倒他的思想和理论，把写作的主要精力放在新、奇、全上，而往往忽略了读者的接受程度。很可能读者阅读的时候很过瘾，但放下书后什么也没在脑子里留下。

《汽车销售的第一本书》不仅是一本教你如何销售汽车的畅销书，更是一本教授销售的教科书。书中不但有您迫切需要掌握的销售技巧，还有能帮助您加深理解的案例和练习。为了方便阅读，我们和孙老师为您精心设计了一系列不同的专栏，您在系统学习理论知识及实战技巧的同时，可以了解其他销售顾问的看法，可以通过案例进行模仿，闲暇之余还可以做一下自测题，检验自己的学习情况。

有科学家经过调査测算，提出了 “七遍记忆法”。是不是一定要七遍才能记住我们不敢确认，但卖油翁说的那句 “无它，惟手熟尔”，众人皆知。要想精通一门技能一定要不断学习，反复练习。我们通过这本书帮助您不断学习，也请您不要辜负作者的期望，打开书的同时就开起自己的实践之路。

序言 为读者大面积修订的一本书

自从2004年5月《汽车销售的第一本书》出版到现在，已经近四个年头了。中国的汽车行业从生产制造到渠道销售有了天翻地覆的变化。主要体现在如下4个方面。

1.生产制造能力与销售能力同步翻番。2004年时，世界舆论认为，中国汽车生产量以及销售量可能会在2030年超过美国成为全球第一。然而到了 2007年，美国华尔街则预测，中国成为世界第一汽车生产和销售大国会提前在 2015年实现。

2.中国汽车消费者日益成熟，从对汽车技术知识的懵懂开始到对技术细节的精通。对比之下，数目扩大了三倍的汽车销售顾问对汽车的技术知识却停滞不前。形成了巨大的反差。

3.汽车消费从车辆的采购向车辆的售后服务过渡。无论是 4S店，还是购车者，都已经将重点从车辆的采购要求向采购后的服务质量方向发展。

4.市场对7万～15万这个价位上的国产车接受程度已经达到 58%。在这个价位区间，58%的消费者可能愿意接受国产品牌车辆。

销售顾问

市场发生了变化，重要的指南型的工具书也应该与时俱进。

汽车市场的变化和每年国际汽车展的日益兴旺，也导致了 《汽车销售的第一本书》的持续畅销。而读者不断写来的邮件又显示出对书的内容的更多要求。比如，2004年版的书基本上以中高端品牌为例，以中年成熟消费者为主要销售目标来设计销售流程，销售话术的局限性过大。一些中等品牌车的销售顾问非常渴望有一本适用范围更加广泛、更加实用的汽车销售指南。在这样的背景下，在国内几大汽车厂家的营销总监、销售总监以及培训总监的强烈要求下，特此重新大规模修订这本书。

我想卖车，又不知道如何开始，所以读了这本书，却发现都是指导奥迪的，不适合我现在销售的福特车。

大面积修订所体现三大全新特色

新修订的《汽车销售的第一本书》将为读者奉献三个重要的心得，从而形成本书的三个显著特色：

1.强调和侧重普遍性。在突出销售沟通和销售技巧的同时， 以中等价位的车辆为基础，以提高更广大的销售顾问的销售技能为目的。具体表现为：话术更加实在、说服力的适用性更加广泛、例子更加容易理解。 因此，不用担心你销售的汽车品牌。也许是奔驰，或者比亚迪，只要是汽车销售，就难免要与客户沟通，就肯定要向客户报价，肯定要讨论赠送礼品。书中都一一给予详细点拨和指导，手把手告知最实战、最巧妙的应答说法。对着镜子练习十遍，第二天在展厅就能发挥神奇效果。难以置信？试一试再说。

销售顾问

任何车的销售人员都能用。太好了！甚至对付讨价还价的客户都有法子了。

2.强调和侧重细节。具体指导，现学现用，以实战操作性为第一目标，减少空洞的理论说教，删除所有展厅不实用的大道理。直接从销售顾问接待客户的说法、回答、车辆技术讲解开始。连回访的电话指导都格外具体和细致。不仅教你如何开场说话能使客户不反感你，还教会你在挂断电话前给客户留下深刻印象的窍门。操作性和实战才是让你取得业绩的真正法宝，才是有用的宝典。

销售顾问

要的就是这个。模仿了就可以用。不会创新，还不会模仿吗？实战才是我们追求业绩的道路。

3.重视工具。实战工具配合销售顾问有说服力的话语。销售不能仅仅是滔滔不绝地讲，要有显示自己实力、调动客户积极参与并表现出浓厚兴趣的道具。没有道具，销售就是冲上战场而手中没有武器的士兵，纯粹属于送死。 过去有很多讲销售技巧的图书，没有一本重点推荐和介绍过第一次听说汽车销售还应该有工具！没错，没有枪支就向前冲肯定等于送死。我需要那个工具。

创新是从实际工作开始的，不是停留在誓言和口号阶段的。 让这三个特色指导你走上销售创新的道路。从每天迎接客户开始，从向客户介绍车辆的特色开始，从试乘试驾的工具开始，从这本2008年全新修订的《汽车销售的第一本书》开始……

我该如何阅读

也许你是第一天走进汽车展厅，或者你是入职一个月以后才刚刚开始进行汽车销售，又或者你已经销售过几十辆车、上百辆车了。无论如何，你都可以在这本书中找到让你焕然一新的点滴，可能是一个说辞，可能是一个实战的工具，可能是对客户的一个观察，可能是一条线索，都可以在你的汽车销售工作中用到，都可以发挥作用。

你完全可以自己决定如何阅读这本书！ 你不必从第一页开始，严格按照次序逐页阅读到最后一页！ 你也不必发誓一个月读完全书！你更不必一本正经地拿个笔记本，端坐在书桌旁阅读！

你可以随便翻到本书的任何一页开始阅读。可以先从工具清单开始，也可以先从话术清单开始，甚至可以从32发子弹开始，或销售中应该使用的工具，因此这个特色是绝对不能忽视的。 让工具成为你的武器，成为你拿下一单又一单的神兵利器。

销售顾问

从给客户打回访电话开始。书在你的手里，就是你的工具，就是你的武器，就应该任由你创造出符合你的阅读方式。

销售顾问

第一次听说，读书不是为了学习，读书是为了实用。第一次听说，读书还可以不从头到尾。第一次听说，用上一点就读一点。第一次知道，还有人鼓励需要用的时候再读也不迟。 谁说书到用时方恨少，应该是用书之时再读书！

因此，你肯定已经知道，本书给你提供的是汽车销售进阶的地图，你还可以按图索骥（参见图0—1)。例如：你特别想提高在客户刚走进展厅后的接待水平，那么这个地图中提供了 32发子弹，这些子弹都需要你亲自发射。按照这个地图，你可以找到子弹的用途，以及熟练装备自己的方式和步骤。

你还可以参考如下的线索指示，该指示表明了 “展厅操练工具清单和弹药库库存位置”（参见表0—1)。

销售顾问

这已经足够武装一个团的人马了。我能用这本书来装备我们汽车贸易集团的所有一线战士吗？

无论你是厂家的培训专员，还是负责落实新车技术培训的讲师，这本书都可以成为你的核武器。销售顾问记不住汽车的长、 宽、高？两天后就忘记？第二天就混了？竞争对手的车型数字记不住？只要你有这本书作为核武器，就能彻底实现对销售顾问的期望。

启程，起飞，迈出第一步，从2008版《汽车销售的第一本书》开始吧。

请牢记中国古训： 先书后赢！

第1章 车行销售基本功

所谓基本功通常都是看不见、摸不着的。比如，绘画艺术的基本功其实是观察，是眼力，是透视，这些都不容易显现。再比如，武术高手的基本功就是打坐、骑马蹲裆，这些也都在其显示武功的时候看不到了。

销售顾问的主要工作内容就是说话，回答客户的问题，主动向客户讲解产品，协助客户消除疑虑，帮助客户建立信心，取得客户的信任，给客户创造一个专业的印象。无论是签约，还是售后服务，或者丢单，都发生在说话的过程中。就算有的销售顾问自认为不会说话，但总还是避免不了要说话的。听说过口吃的人成为优秀销售顾问，却从来没有听说过哑巴可以从事销售工作， 并取得优异的成绩，如果有，那可能是因特网销售，不需要见面，不需要与实际的人面对面交流。

销售的基本功就是说话！说话分为两个类别，一个是单向说话，俗语就是自言自语，说给自己听，对着镜子说。通常用于练习口齿以及舌头的灵活性；或者用于背诵经典、自我陶醉、诗词朗诵等。这个类别不是我们这里强调的。

我们强调的是第二类说话，就是与人对话，是互动的、双向的，甚至是多向的说话。通常用于集体讨论一个话题，面对面问答，协助互相理解一个事情，或者用于发言、提问、质询，等等。总之，各种超过一个人以上的场合，无论需要达成什么目的，都涉及到说话的第二个类别。

对于销售顾问来说，说话的目的更加明确：就是在与具体的一个人进行面对面对话时，达到自己的目的的同时，也理解并满足对方的目的。因此，这种说话的基本功就涉及到如下的三个层面：

1.听懂对方的话语、意图，特别是没有说出来的意思。

2.牢记自己的目的。

3.通过说话技巧赢得对方的信任、信服、信赖，从而对你言听计从。

第一条，强调听懂对方的话语，不是表面的话语，而是一些没有说出来的意思；第二条，强调牢记自己的目的，与别人沟通不是闲聊天，也不是给别人解闷，是要满足对方对信息的需求； 第三条，需要管理说话的内容。管理的意思是选择说话的内容， 然后对若干内容表达的先后进行排序，最后才是选择语调、语气、语速、语音来传达。

这就是销售沟通的基本功。这三个基本功体现在四个具体的实战的沟通技巧上。基本功掌握以后才是简单的应用。作为销售顾问，初期接待客户时，销售基本功的各种用途和表现形式都应该成为你练习的目标。在掌握了销售基本功后，才是作为汽车销售顾问最重要的车辆技术表达方式的训练内容。

除了自我表达的基本功以外，还有一个高级功力，那就是发问。如何通过发问加强说话的影响力也是本章的重点内容。 本章的最后是一个关于“销售技能水平”的测量。 以上内容都需要你用心体会，并实战演练。让我们先从说话的四个基本功开始吧。

第1节 沟通的四个基本技巧

如同训练一个数学家或者奥数选手要从代数、几何、函数以及数论这四个方面入手一样，销售中的说话也有四个基本技巧。 这四个技巧是销售顾问需要熟练掌握的第一个沟通实力。

主导

在与其他人的对话交谈中，如何不知不觉地控制谈话的主题内容，以及谈话的发展趋势和方向。这种谈话套路叫主导。

只要你细心听别人交谈，很快就会发现交谈各方的说话水平是不同的。为什么总是有人不断地在抛出全新的话题，而其他人仅仅是跟随着。为什么有人总是试问别人一些事情，等大家都七嘴八舌说了好多以后，还都特别想听那个人怎么看这个事情呢。这原来是一种可以训练的说话套路，说话的模板。按照这个模板讲，逐渐就掌握了主动权，而不会被别人牵着鼻子走，被卖了还不知道。到底怎么说才是主导呢？

销售顾问

我说我以前怎么总是说着说着就跟着别人的思路走了呢。 原来这居然是说话的基本功之一。主导，掌握了一定会非常厉害。

好像不仅可以引导买车的人顺着我的思路思考，还可以引导女友也替我着想。

立刻给自己的朋友打一个电话，试一试看能否控制两人谈话的主题至少十分钟以上。

迎合

第二个说话的基本功是迎合。中国历史上最高超的迎合大师就是清朝乾隆年间的和坤，他对皇帝极尽奉承、迎合之能事。即使皇帝知道他曲意逢迎，仍然不得不对他委以重任。迎合就是说话中的一个至关重要的技巧。迎合是有规律的，按照一定的套路说话就可以了。达到高超的境界时，对方完全听不出来你是故意的迎合还是发自内心的观点。

销售顾问

我们在学校中学到的是讲真话，不能讲假话。迎合是讲假话吗？

迎合不是鼓励讲假话，是鼓励赢得对方的信任。迎合的技巧中没有任何的假话，讲假话就说明没有学到迎合的精髓。那么， 到底怎么说才是迎合而不是假话呢？ 一唱一和就是迎合的境界。 总的来讲，迎合就是承接对方话语的语意，形成顺应的语言背景，赢得宽容的交谈氛围。

垫子

第三个说话的基本功更加神奇。我们平时坐在沙发上，如果没有垫子，坐着就不舒服。垫子就是在双方说话一来一往之间添加的隔层，隔层的目的是创造舒服的说话环境和氛围。尤其在对方有备而来要问到事物的本质、核心的时候，垫子就发挥了巨大的作用。消除对抗，获得理解，握手言和。垫子让你彻底提高说话的表现水平。应该让说话中的垫子成为你终身的习惯。

销售顾问

垫子是不是就是不直接回答对方的话，而是加一个没有意义的空洞的语句，从而消除一来一往的紧张程度呢？

人们之间无论交谈什么主题，都会形成一来一往的局面。从而必然会形成一个在问，一个在答。问的人就有一个想法，能不能将你问倒；答的人也形成一个意识，就是千万不能被问倒，不然就说明自己没有分量，没有影响力了。垫子就是消除一问一答容易形成的这种惯性，跳出眼前的话题，从一个全新的角度展开说话的内容。

制约

最后一个说话的基本功就是制约了。平时听别人说话，能够发现有人居然可以让别人哑口无言，居然可以将别人要讲的话先讲出来。制约就是在互动式的说话氛围内，提前知道别人要表达的事情，而这个事情不一定对自己有利；于是变换一种形式，先发制人，结果别人反而无法发作，从而让发起制约的人获得了谈话的优势地位。

制约的技巧比前三个基本功的要求都高，不仅需要口齿伶俐，而且需要思维的力度和深度。话是不是说得好，并不是如相声演员那样的耍嘴皮子，而是通过不断地构思，深刻把握人们说话的内在心理活动，并在心理活动层面获得控制权，有效地管理说话的内容、内容表现出来的次序以及表达时候的。

现将销售基本功总结如下：

1.主导

掌控销售对话中的主题，通过主题来赢得对话的主导权。

2.迎合

承接对方的话语的语意，形成顺应的语言背景，赢得宽容的交谈氛围。

3.垫子

在回答客户的问题时，有效应用对问题的评价来延缓其对问题的关注。

4.制约

预测客户后面的话，并主动说出方法，制约客户的思考思路。

销售顾问

如此神奇的说话模板学校却从没教过。

例子

如下例子发生的背景、场合、地点、环境都各有不同，但说话模板的效果都是类似的。可操作的、实用的、实战性质的内容可以立刻就用。给朋友打一个电话，你可以一个一个地试用一遍。随着实战操练，你的说话基本功在逐步提高，不知不觉中，你就为自己成为卓越的销售顾问奠定了扎实的说话基本功。

主导例子1： 办公室内同事甲：中午去面爱面吃吧。 同事乙：我不喜欢吃日本的面，咱们去吃川菜吧。 同事丙：还是在食堂吃得了，又便宜，又省时间。 语者（说话基本功携带者）：其实，每天都花半个小时讨论吃什么，完全没有意义。都是同事，中饭在哪里吃应该从三个方面考虑，以后就不用讨论来讨论去了。 甲乙丙（倾听中）：哪三个方面呢？

语者控制了所有人的思考方向，大家已经不考虑具体吃什么，而是被带到了一个较高的层面，考虑从哪三个方面来决定吃什么，听着就全面、完整、系统了。

主导例子2： 汽车展厅

一位客户走进展厅，指着眼前展厅内的车就问，这辆车有 ABS 吗？

语者：如今ABS这个东西都普及了，是个车就有，三四万的车也有。其实，您问的这个ABS，是看车、挑车、权衡车值不值得买的三个重要方面中的一个——车辆安全性装备这个方面。

客户聚精会神，还要听呢。 他要听什么呀？

销售顾问

我知道了，如同上面的情况一样。被主导模板控制了的人一般好奇地想知道，哪三个方面呢。这个客户肯定好奇地想知道， 还有哪两个方面呢？

原来一个归纳式的提炼模板就可以让听的人进入你布置好的陷阱。

这简直不是模板，应该叫魔法才对呢！

实战一下，给朋友打一个电话，下面任何说法都可以用。学习就一定要模仿，模仿就不怕失败。挑一个例句，自我熟悉一下，然后拿起电话，上路吧。

实战练习

1.你知道吗，在外企，老板最讨厌的有四种人，你衡量一下，千万别是其中之一。

2.我看你买了那么多化妆品，一定要牢记，购买化妆品不能忽视三个关键前提呀。

3.这次世界杯有三个看点，这样看，才真正能够看出名堂来，其他的都是瞎看。

4.你知道吗，找工作必须做好三个事先准备，否则怎么能够有效率呢？

5.衡量一个女友，有三个要点，不然如何确保未来的幸福。

6.看一辆车是不是时尚，应该从三个视角出发。这样才比较全面。

7.衡量一个车行的售后服务不能简单地看规模和专业硬件， 这仅仅是四个衡量指标中的两个。

8.看一部好莱坞影片是不是真的好，票房仅仅是三个方面中的一个。

9.看一本书是不是实用，不仅要看作者是不是实战出身的， 还要注意例子是不是中国的，来自现实的，以及是不是经过实战的检验。通过这三个方面就能够衡量出《汽车销售的第一本书》是一本难得的实战教程。

10.你知道，25岁前不得不去的地方有十个。

销售顾问

原来主导就是对一件事情发表自己的看法时，先说这件事情应该从三个方面来看。然后，就基本上控制了听者的思路和思考的方向。

销售顾问

他居然真的追问我，到底哪十个地方呀。主导厉害呀！以前没有人认真倾听我说什么，原来就是将要说的话的次序颠倒。先说这个人如果做到这三个动作，就不会这么年轻就去世的。而不是先说，这么年轻就死了，真可惜。

果然，说话讲究的基本功就是选择内容，然后选择表达的次序，最后才是表达时的夸张、含蓄、抑扬顿挫等。

找一张白纸，将你给朋友打电话后的心得记录下来。学习笔记不是要将书中的话抄录一遍。实战的东西是要记录心得的，就是试用了以后，体会是什么？有什么感觉？还可以如何发挥？还可以怎么说？换一个说法会是什么样的结果？

基本功的训练需要不断重复，按照模板进行练习。将模板变成习惯，你就拥有了魔法。让我们看一下“主导”的模板：

迎合例子1： 4S展厅

潜在客户甲：你说的这辆车就是贵了点。 语者：您说得对。通常在1.2 ～ 1.6升这个排量范围内来看， 这辆车的价格较高。比这个范围内价格最低的8.9万贵了整整4万，不过，这个范围内最贵的可是14.8万呢。这辆车的价格主要由三个关键因素决定，分别是车辆的安全性能、车辆外型的大小与发动机排量，最后一个因素就是制造商的品牌。不同价位的车相对应的安全配置、动力配置以及基本舒适方面的配置都是不同的，要看您更加在意的方面是不是包括在内了。您最在意的是什么方面的配置呢？

销售顾问

从这个语者的回答中，我听出来有主导。不过，主导之前的句子的作用是什么呢？ 一般这种情况，我们都直接说，您觉得贵多少，从而交谈的方向就变成价格的讨论了。

语者在回应对方的第一句话时，首先顺应着对方的语意。其实，对方表达的是个人在某个特定情景下的一种特定的看法，是以对事物下结论的形式表现出来的。语者肯定了对方的这个结论，又不仅仅是认同结论，还给出了详细的客观事实来引证对方的结论的确有合理的地方，帮助对方扩大了思考的范围。从心理接受程度上来说，没有听到对抗，而是像一条战线的，是自己人的感觉。于是就更加容易接受语者后面试图灌输进去的内容。巧妙的是运用了主导，将对方的思路控制到讨论具体的配置以及对配置的设想上，对方感受到了什么呢？

销售顾问

恍然大悟呀！对方从心理上一定理解了一句潜台词，那就是一分钱一分货，不同配置会对应不同的价格。天下没有绝对的贵，也没有绝对的便宜。一切都是相对的。

迎合例子2： 客户服务专区

客户甲：（怒气冲冲）你们的服务太差了！昨天刚修好的这个空调，今天上午车开出不到100米，就又坏了。

语者：真的吗！这实在是太不像话了。简直不能容忍。别说昨天修好的今天就坏，哪怕是一个月后坏也不应该。的确，每年都发生一两次类似的事件，怎么这次就发生在您的身上了呢。在我们展厅，这样的事情算是严重事故了，让我看一下昨天的维修记录。

销售顾问

不过，就算是这样的应对，难道客户就不追究了吗？ 好像是有一点技巧，设身处地想一下，客户可能还真会减弱对抗性。

语者的主要意图就是缓解眼前客户的情绪。运用的说话基本功就是迎合，将客户的个人看法表现出来的结论承接过来，顺应着他的语意展开，同时在缓解了心理对抗的状态后，立刻控制语意发展到这种事情发生的频率以及类似事件的性质上。请设想一下，此时，作为怒气冲冲的客户，他会是什么心态呢？他最可能的要求会是如下哪个：

A.我要求索赔。

B.找你们经理来。

C.那你看怎么解决吧。

D.你怎么这个态度呀。

到底哪个选择的可能性最大，我们这里就不下结论了。在过去三年对车行售后服务人员的培训和事后执行的实际结果调研中，选择C的人高达85%。也就是说，客户的情绪得到了一定程度的缓解，从情绪的发泄转移到寻求问题的解决途径上。

实战练习一下，给你的同事打个电话，在交谈中寻找他说的各种可能的结论。记住，结论就是别人发表的个人看法。此时， 采用迎合的基本功来承接他的话，如果可能，用上前面学的第一个基本功：主导。然后，认真听对方的语气、态度以及话题的发展趋势，你会得到更大的收获。 看看这些是不是个人的看法：

1.今年这个夏天真是够热的。天气变化越来越失控了。

2.我不喜欢吃麦当劳、肯德基这样的垃圾快餐。

3.现在的学校教育真的是很糟糕。

4.以后，所有的人肯定都买不起房子了。

5.中国的这些电影导演越来越无聊了。

6.现在周围的环境污染越来越严重。

7.我现在看的这本书真的相当不错。

8.汽车销售的竞争越来越激烈。

9.搞旅游工作的人确实相当不容易。

10.具备实战性的销售指导远远胜过空洞的理论说教。

销售顾问

真是太对了！生活中到处是这样的个人看法，似乎都是一个一个的结论。

可见，迎合的基本功还真有用武之地。 作为我实战演练对象的同事好奇地问我，今天怎么变了，与以前不一样了呢。

不过也有的时候，对方的话不是结论，而是一个事实。比如，我听到这样的说法：今天早晨一出门，就觉得冷，没有想到，中午会有这么热。

只要有思考，只要能够跳出你眼前文字描述的情景，只要可以真正让思想回到现实工作中去，你一定会有更多的意外发现。 你终于发现了也许人们不讲结论，没有看法，此时，他们说的这些又是什么呢。他们说的是亲自感受到的事实。早晨对温度的感觉以及中午对温度的感觉，是他感受到的事实。运用迎合，那是基本功，此时的用法就太简单了。直接说：就是的。现在的天气变化实在反复无常，无法预测。你能体会到迎合其实就是在对方提供的事实基础上给了一个结论。由于按照逻辑思路来看，把对方提供的事实演绎一下，就是你给出的看法，于是对方会认为得到了理解。如果对方说的是看法，你提供事实依据来论证他的看法和结论是符合逻辑的，是有道理的，那么对方仍然认为遇到了知音。

销售顾问

我觉得迎合比主导要难一些。如果没有逻辑推理的常识，显然，就根本不会迎合。他说早中晚温度有变化，你说你肯定是病了，就不符合逻辑了。

所以，迎合其实需要相当缜密的逻辑常识。要会从现象到结论，也会从看法到事实。

让我们来看看“迎合”的模板：

销售顾问

原来迎合就是为对方说的看法提供客观事实依据。如果对方说的都是客观事实，那么就按照逻辑提炼出一个符合事实的结论。

我记得和坤真的就是这样做的。皇上说的所有的话，无论是看法还是事实，他都按照逻辑进行转换。皇上会觉得，他不就是我肚子里的蛔虫吗？！

垫子例子1： 4S展厅

潜在客户甲：我听说汽车的动力性好坏不完全看排量，还要看发动机的压缩比。这辆车的压缩比是多少呀？

语者：您问的这个问题真是太专业了！发动机压缩比还是三年前我学习发动机工作原理时第一次接触的概念。从事汽车销售这三年多，没有一位客户问到这个专业词汇。我都觉得当初老师讲的真没有用。幸亏您今天问到了。决定汽车动力性能的压缩比是三个关键指标中的一个，还有一个就是发动机气缸的行程和气缸的直径，最后才是转速和扭矩。这辆车的压缩比是10.5：1，在同类1.6升排量的发动机中是最高的压缩比了，比别克3.0升发动机的压缩比都高。

销售顾问

这番话说出来还真是让听者感觉相当舒服，而且也会觉得眼前这个销售员顾问知识挺全面的。可能还会好奇这个销售顾问以前是学什么的，同时想知道另外两个方面的动力性能的细节。

说话真的有基本功！

语者这番话一结束，对方的心理倾向是什么呢？是否会觉得语者还真专业？是否会觉得自己其实也挺厉害的？是否会相当认同语者的介绍？是否会对眼前的车有更加深入的认识？是否觉得自己的想法得到了印证？是否会重新打量一下眼前这个销售顾问？是否会引发新的问题？而所有的问题仍然会围绕着动力性能展开呢？

您问的这个问题真是太专业了！这句话就是垫子，说话一来一往中不断要添加的垫子。

垫子例子2： 4S展厅

潜在客户甲：你看我也来了三四次了吧，咱们都谈这么多了，这个价格最后你还可以让我多少？

语者：不瞒您说，客户买车前，很多人都会问这个问题的。 而且要是问了这个问题，也就是几乎已经决定要下订金了，您是不是也是一样呢？如果您今天就可以决定，而且也不用再与别人商量，订金也够，我就替您去请示经理。以往经理会根据这个月的销售情况决定让多少，我知道一个月销售量好的时候，经理几乎是一点都不让的，最多送一套脚垫。如果销售量不好，可能会让一点，最多一次，送了一个一年的全保。您看您今天就能定吗？

销售顾问

如果我是对方，肯定会追问这个月的销量如何。不过我知道，如果我这样追问，其实已经进入了语者预先布下的语意范围内了。

而且，客户对语者说的话基本上是认同，因为说得合情合理。至少比一些直接就让价，或者直接就去找经理要好多了。

这次语者的垫子是“客户买车前，很多人都会问这个问题的”。

如上两个例子表现了垫子的两种形式，一种是评论对方的问题很专业，另外一种是承认对方的问题具有普遍意义，“很多人都会问这个问题的”就说明了对方的问题有普遍意义。

到了立即实战练习的时候了。这次你会给谁打电话呢？我建议你考虑与老师或者父母，或者平时你觉得心理上抵触的、与他们无法平等说话的那些人，用他们来试一试的时候到了。一定要充分关注他们说话中的提问，因为垫子主要是针对说话中对方提出的疑问展开的一种基本功训练。

一定要克服自己过去的习惯意识，一听到别人对自己提问， 而且自己又知道答案，就立刻回答的习惯。训练一下，面对如下的提问保持垫子的习惯。

1.你爱我吗？

2.你周末回家吃饭吗？

3.这辆车有ABS吗？

4.你可以免我的售后服务人工费吗？

5.我能再试开一次吗？

6.你今天为什么又迟到了？

7.你什么时候可以完成布置给你的任务呀？

8.你这个月加了几天班？

9.长假你去哪里旅游了？

10.真的不好意思，能借我400块吗？

垫子就是在回答对方问题时发挥的基本功。养成固定的习惯，只要听到问题，就要有一种条件反射式的敏感，立刻先加一个垫子再说。垫子不是对人的吹捧，垫子是对对方问题的评价， 重要的是对问题，不是对人。您太幽默了；您的问题真是幽默。 这两句话表明的是两个含义，前者不是垫子，是赞扬，是吹捧， 而后者是垫子。虽然总体结果也是对对方的赞扬，但垫子是针对具体的问题进行评价的，而且评价后，都给予事实依据。比如：三年了，您是第一个问这个问题的。又比如：许多人决定买车前都会问。这些都是具体证明垫子的事实。

销售顾问

我知道了，原来垫子不是吹捧，而且它可以应用在任何人对我提的问题上，无论是生活中的朋友，还是工作中的领导、上司或者客户。垫子并不难！

垫子并不难，其实也就是两种类型的话：一种是认可对方的问题有价值、独特、难得、显示专业；另一种就是承认对方的问题有代表性和普遍意义。由于太简单了，就不给出模板了。不过，你可以给自己准备一个垫子武器库。比如这样一个垫子存货清单：

第一种垫子清单：

1.您的这个问题太专业了！

2.您的这个问题太尖锐了！

3.您的这个问题是我从业五年来遇到的最难的一个。

4.您的这个问题像是我们大学时专业课教授出的考题。

5.您的这个问题太深奥了。

6.您的这个问题让我想起张瑞敏来买车时也这样问过。

7.您的这个问题就像这个月出的汽车杂志中一个专栏的题目一样。

8.您的这个问题一下子就问到点子上了。

9.您的这个问题我们经理昨天还考过我们呢。

10.您的这个问题会让我牢记于心至少五年。

第二种垫子清单：

1.您的这个问题许多人都问过！

2.您的这个问题太有代表性了 ！

3.您的这个问题是最近媒体记者都在问的问题之一。

4.您的这个问题昨天有三个签约的客户都问了。

5.您的这个问题太常见了。

6.您的这个问题是我们售后服务工程师不断要求我们熟悉的问题。

7.您的这个问题每天至少会有五个来展厅的人问到。

8.如果您不问，我也要替您问这个问题。

9.您也的确是该问这个问题了。

10.这个问题不搞清楚，买车就是盲目的，所以应该充分了解。

垫子是目前三个基本功中最容易的一个。不过要养成习惯却并不容易。听的人也许会认为你这个人怎么这么圆滑，怎么老是不直接面对问题。不过，垫子肯定是能够改善交谈中的态势，可以赢得一些认同和共鸣的。

在操作垫子的时候要牢记两个注意事项。一个是，在训练养成习惯之前，要多用。每次都用，就是要强迫自己养成习惯，至少有意识。一旦养成习惯了，就不一定每次都用，差不多回答对方三个问题后用一次，而且用的内容要从武器库中选择不同的， 不能每次都是一样的垫子。第二个注意事项是，用了垫子以后， 一定要给予解释，解释为什么他的问题那么独特，为什么他的问题有代表性。而且解释后一定要给予对方的问题以正面答复。否则对方听了一段发现你还是没有回答，就会觉得你不真诚，而是耍弄技巧了。

制约例子1： 4S展厅

潜在客户甲走进展厅后，看着展厅中的一辆展示车，对走过来的和蔼可亲的销售顾问说：这辆车多少钱呀？

销售顾问

要是我肯定直接告知，这车18万。不过客户肯定会说，怎么这么贵呀。我就说，配置全呀。然后客户该问，有打折吗？我就去找经理。

每天4S展厅都在上演着同样的故事。

语者：您还真问着了，这车可不便宜。而且这车是咱们西南地区惟一销量最大的车。甲：那到底多少钱呢？ 语者：这么说吧，一公斤100块。 曱一愣，问：那多少公斤呀？

语者：这车呢，前面两个轮子承重是890公斤，后面两个轮子的承重是610公斤，前驱车嘛，肯定是前面重。不过，这车不分拆着卖，总重是1 500公斤。刚才说，一公斤100元，所以呢，这车15万。（稍候片刻）从这车的重量还真能够看出车的安全性，钢板厚呀，这辆车的钢板厚度为1.2mm。您知道吗，国家对防盗门的安全标准要求就是1.2mm，盼盼防盗门就是首先达标的。您想呀，这辆车整个就是由防盗门构成的，那能不安全吗？ 不像有的车，钢板厚度才0.6mm，那是省油，那是拿命在换省油。0.6mm，那就是可乐罐头，捏一下就瘪，这在高速路上飘还不说，还不能碰，稍微碰一下，就瘪了。要是防盗门，那没有问题，要是可乐罐，您设想一下？所以到别的展厅看车一定要先问车多重，再问价，便宜那是有原因的。

语者完全主导、控制、制约了谈话的范围、内容以及基本走势。听过这番话的人，下一个问题的思路会在如下的三个范畴内：

1.安全性还有什么表现吗？

2.价格还可以如何体现安全性呢？

3.油耗与安全的关系到底还有什么对立和冲突？

其他的问题一般也就是性能、配置以及相关车辆的价值主题，而不完全是价格主题。这就是制约这个说话基本功的功效。

制约的关键体现在准确地推测对方这句话以后的话会向什么主题发展。显然，如果直接告知了价格，对方就只能与自己心目中的预算比较，那么无论是多少钱，客户的感受都是贵，销售顾问已经没有空间来强调产品的价值了。制约就是在发现了这个趋势后，直接进行干预和控制，把对方将要表达的话说出来，由语者直接告知，这可不便宜，而且还是当地最流行的款式。

销售顾问

如果是不流行的款式呢？

同样，如果是不流行的款式，就强调我们这个区域现在就三辆，都是外企的高管直接订的。就是对“贵”加一个说明，从而制约了对方向贵这个结论的过渡。接着的话题内容就是更加高深的制约技巧。在对方的追问下，的确是报价了，但报的却是一个单位价格——每公斤的价格。显然，客户的思路会考虑那多少公斤呢。此时，对方的思路、思考、思索就都完全被控制了。

销售顾问

我知道了 ！制约首先是要推测对方问了问题以后要说什么， 然后就是主动先说出来，先发制人。只要是我说了，他反而就不会说了。

制约作为说话基本功的最后一个要点，就是强调提前一步控制对方的思考思路，控制对方对话语的体会，以及可能产生的各种心理影响，提前限定我们不希望发展的方向，从而牢牢把握谈话的主动权。

到了实战练习的时候了。请思考，下面这些问话后，一般发问的人会接着说什么，如果你可以准确把握对方还没有说出来， 而将要说出来的话，你的说话基本功算是过关了。

1.如果付了订金，什么时候可以提车呢？

2.你几点可以到现场？

3.这个东西多重呀？

4.服务响应需要多长时间？

5.什么时候给我一个答复？

6.这个配件要多少钱？

7.你怎么又迟到了？

8.你到底什么时候还我钱？

9.你现在手里有多少现金？

10.你的车里就你一个人吗？

销售顾问

我试着设想了一下，千真万确，所有这样类似的问题后面， 其实都有明确的含义。一旦回答得不高明，他的意图就非常容易实现了。

因此，制约的确非常有用。

制约有两个模板，一个是简单的，一个是复杂的。简单的就是直接将你推测的对方的意图先说出来，你是不是要搭我车过去呀？你是不是要借点钱呢？这个配件可贵呢。我们服务的响应时间并不是立刻的。这些都是简单的制约模板，就是将你推测的对方的意图讲出来，就控制了谈话的氛围。

制约的第二个模板稍微复杂一些，那就是将对方询问的事情分解为单元。比如，对方询问产品价格，你可以报告单位公斤的价格，这就是分解总体看起来不容易理解的大的价钱，从单位元素谈起，在介绍中穿插了产品的价值。比如，对方询问服务的响应时间，你可以将响应时间拆解为步骤，你可以说，响应时间是五分钟一个步骤。接着对方一定会追问响应会有多少个步骤呢？ 你可以说，那要看您要求的支援的复杂程度。通常越复杂，涉及到的技术越难，因此牵扯到的人就越多，从而步骤就会非常多， 总体时间也就相应要长一些。制约的第二个模板的复杂性在于， 你是否深入思考过对方为什么会立刻说贵？对方为什么会立刻说怎么这么长时间？对方为什么会说怎么这么慢？然后详细分解到细小的单元，从而彻底瓦解对方原来的意图。

说话的基本功除了大量的练习以外，就是要多做文案，多做书面的准备。一个人掌握了说话的基本功一定是基于其不断的练习以及不断的自我思考，且将思考的结果用书面的形式记载下来，在记载的过程中，就能体会更加新颖的升华。

如果你真的是按第1章、第1节这样的顺序阅读的这本书，那么你已经完成了一万字的阅读。如果你还没有至少1 000字的自我体会，那么我强烈建议，还是不要贪多，继续阅读了，重新回到第1节，或者重新回到任何一个你感兴趣的片段，边阅读边将自己的感受写下来。

如果你已经有了 1 000字以上的心得体会（不是对图书中要点的抄录），那么如果你愿意，将体会发给我，我的邮件地址是 yes4you@gmail.com。我收到你的邮件后，会认真阅读，并对你的阅读笔记进行点评。如果你的心得特别优秀，也许你会得到我赠送给你的我的下一部作品，而且还有我的亲笔签名。记住，那是你的心得相当优秀才会有的回报。

回顾一下：

·四个说话的基本功分别是什么。

·每一个基本功的重要模板分别是什么。

·请给每一个基本功举一个例子。

人与动物最重要的不同不是思想，而是将思想表达出来。在无法判断动物的表达方式之前，人类不能假定动物没有思想，或者人类是惟一有思想的。思想的关键在表达。表达的重点在说话。

人的一生不仅在工作中需要说话，在日常生活中也需要说话。掌握说话的四个关键的基本功是你走向个人生活的成功以及职业的起跑线，如同飞机起飞的跑道；是你在社会上，让周围的人认识你的最基本的方式。

所以，全新大面积改版的《汽车销售的第一本书》就将说话基本功作为最重要的第1章中的第1节。

愿你对旅程第一站的感觉良好，至少还记得在购买这本书的瞬间对自己许下的诺言。无论那个诺言是什么，你掏钱购买了这本书，你一定对自己的未来有一个承诺，那么让我们继续旅程， 一起兑现你的承诺。

第2节 销售初期的沟通

汽车销售有一个非常有优势的特点，那就是一般都是潜在客户主动上门走进展厅。只要他们走进展厅，至少说明他们对车有一定的意向，就算是随便来看看的人，也一定是设想过买一辆车的。这是汽车销售顾问们在开始与走进展厅的客户说话之前要牢记的基本前提。

再换一个角度想一想，你走进一个汽车展厅，展厅里没有你认识的人，也没有你熟悉的事物，就只有车。如果是两三个人进来，还好一点，可以彼此说话来缓解人们在陌生环境下的紧张心情。如果是一个人，那么这种紧张心情会影响他对事物的判断， 他内心树立着强烈的防范意识。这就是一般人在走进展厅时的基本心理状态。

销售顾问

是啊，刚走进展厅会有一些犹豫，所以我们总是热情地主动向前迎接，并问候道：有什么可以帮助您的吗？

作为销售顾问，在开始接触客户的瞬间就要有一个通盘的说话规划。第一次接待新来访的客户大约要30分钟。因此可以将这30分钟分为前5分钟，中间15分钟，结束10分钟。这样，最开始的5分钟，就是要解决潜在客户刚进人展厅时的紧张状态。 这就是销售初期与客户对话的首要任务。

展厅常见的接待方式是，销售顾问热情向前迎接，并微笑地问道：“有什么可以帮助您的吗？”我们在中学都学习过语文和政治科目，也都参加过各种各样的考试，回忆一下这些考试题目， 有填空题、选择题还有问答题。你最愿意做什么题目？

销售顾问

那还用说嘛！肯定是选择题了，选择题至少可以猜。而问答题就难多了。必须自己写许多字来回答。

那么，展厅中常见的向客户提的问题是什么类型的呢？ “有什么可以帮助您的吗？”你自己都不喜欢做问答题，为什么还要问客户问答题呢？显然，他也不愿意回答这样的问题。因此在迎接客户时最关键的第一句话应该是：“您好！来了我们这里就是我们有缘分，这是我的名片，您可以叫我小王。您来到我们展厅就是我们的客户，买不买车没有关系，我们都应该努力让您满意。您看是自己先熟悉一下，随便看看呢，还是我有重点地给您介绍一下，或者我们那边也有休息区，您喝杯茶，我给您拿几份资料看看。”

销售顾问

我要把这句话记录下来而且要多练习几遍。这样说给客户的选择余地大了很多，我们自己也比较容易定位。可进可退，大家都比较轻松。

这段话中有三个重要的层次，分别是明确建立服务的关系、 争取赢得满意的态度，以及方便对方选择的问答题。这才是在展厅销售接触初期阶段至关重要的说话内容和次序。

客户在一个陌生环境中，见到陌生人，内心深处缺乏安全感，因此才会有壁垒，才会有防范。初期话术中第一个层次就明确表明，您是客户，买不买车没有关系。这关键的八个字，就能将客户的防范心削减一半；接着说“我们都应该努力让您满意”， 就让对方有了被服务的感觉，有了一点主人的感觉，感受到的安全性就会提高，会出现内心的小心思：毕竟我是客户，你会争取我的满意；然后提供一个简单的可以选择的问题，客户可以轻松地在三个选择中随意选一个。如果他选择先自己看一看，说明他的防范还没有彻底消除。如果他选择让你重点给介绍一下，说明他的防范已经完全消除，获得了稳定和扎实的安全感。如果他选择是先去休息区，让你给倒茶，并提供资料，那么他的陌生感也还没有完全消除，介于上面两者之间。

如果他选择自己先看看，那么由其自己去看，你回到自己的位置，保持目光的关注，但是注意观察到三个信号，就是你可以主动上前开始交谈了。

销售顾问

这个我学过，就是客户拉车门，或者回头找人，或者看价位、配置表。这三个信号就是可以主动前去交谈的信号。

第二个选择就是认可你陪同，并请你给重点介绍一下。 第三个选择是去休闲区，然后要求你提供茶水和资料。 这三个选择都需要你有进一步接触的动作，对于销售顾问来说，就是需要说话。

语者在客户面前自言自语：“我应该从哪款车型开始给您介绍呢？这样吧，我这里有一副扑克牌（边说边拿在手里），您随便抽一张，看一下。”

销售顾问

那他要是不抽呢。或者，他问我，抽牌干什么呀。或者他说，你就随便给我讲吧。 我还坚持让他抽牌吗？

客户在语者的手中随便抽取了一张。看着客户抽牌，边做解释：“每一个对车有兴趣、有计划要买车的人内心都有自己对车真正关心的问题，这些问题太多了，我也不能随便乱猜。我们这是对所有我们车行买车的客户，共8 387个人进行了调研、访谈后，做出来的一副牌，您抽了就知道了，也许您的意见还可以让我们更加完善这副牌呢。”你说，这个客户是抽还是不抽呢？

任何人只要参与过抽牌的动作，那么他的下一个动作肯定就是看一下手里这张牌的内容，而且肯定是边看边念出声：“您在过去驾驶汽车行驶时，天黑了以后，在转弯的时候，由于车还没有完全转过去，所以要转入的那个方向什么都看不到。您有过类似这种情况吗？”

此时，作为销售顾问的你，好奇地重复一下扑克牌上的句子就可以了，“有这样的情况吗？我过去就有。”

销售顾问

他念了，也承认的确有类似的情况，然后呢？他会干什么呢？

“这挺有意思，我能再抽一张吗？” “那还用说，给，您抽!”

“这张是这样的，您在过去行车中，是不是发现加油的提示灯亮了，而您知道距离加油站还有一段挺远的距离呢。此时，您是否想知道，从现在开始不加油的话，还可以开多少公里？” “对呀，我就想知道，您遇到过类似的情况吗？” “我能再抽一张吗？” “当然可以。”

“这张也挺有意思的，您看，夜间行驶时，来自后面尾随的车的大灯特别刺眼，此时，您是不是立刻就会将中间的后视镜调整一个角度呢？然后，白天突然发现，忘记将后视镜的角度调整回来了，真够麻烦的。”

“对呀，我以前也有过类似的经历。” “那我就想问一下了，这些情况都有的话，你的这辆车可以解决吗？”

销售顾问

我知道了，这幅扑克牌的核心目的就是可以让最初与客户的沟通集中在车的独特技术上，而又不是生硬地滔滔不绝地背诵技术性能数据。

“让我看一下，您刚才抽到的是梅花8，红桃J，还有方片4， 这三张牌的问题都是我们在对以往客户的调研中收集上来的，分别涉及我们车辆的三个人性化技术性能，相关的技术有大灯随动转向、里程油耗电子动态测量显示和自动防眩目后视镜。”此时， 随着客户打开车门坐到驾驶座上后，你征求客户的意见：“我坐到副驾位置给您详细解释好吗？”

销售顾问

果然，客户确实对一些技术配置有了更多的兴趣，而且讲解汽车的技术也自然轻松了许多。不过，一副牌52张呢，有那么多的问题吗？

让我们暂停一下进程，回顾一下这个小节要强调的重点。

首先，在客户走进展厅后，我们迎接的话语要包括三个层次的内容：

1.给予客户选择题，创造安全的氛围，表示出“为了让客户满意”的态度。

2.然后，就是再一次接近时的话题引导方式。

3.销售顾问通过手里的一个工具，调动客户兴趣，自然过渡到车辆技术、性能配置等方面。

工具就是冲锋陷阵的士兵手里的武器，就是冲锋枪，不过， 这个冲锋枪中是不是要确保子弹足够呀。

没错，一副牌，四个花色，52张。既然让客户随意抽牌，那么其中不能有空白的，也不能有重复的。此时，你应该注意到，你有了第二个实战的武器（第一个是垫子库存清单，请再回顾一次），这次的这个武器，需要用一点时间做一副牌，要包括52个问题。

如下是一副牌其中的一个花色（参见图1-1)。

梅花：驾车行驶中的人性化小问题

销售顾问

这样一副牌简直太重要了。谁能给我一副呢？我想要四个花色的全套的牌。

注意，不同的车型具备不同的独特的技术功能，你要针对自己销售的车型的独特性能来设计这副牌。我们为一些厂家重点销售的车型设计过类似的扑克牌，作为销售顾问，你掌握了这副牌的原理，完全可以结合自己的车的特性来设计，你将为公司节省一大笔顾问咨询的费用。我们为大型的汽车厂家设计一副这样的扑克牌，收取的咨询费用都在七位数以上。

总之，销售初期的沟通重点在于消除客户内心深处的不安全感和防范心理，利用工具调动其对产品性能的兴趣，自然过渡到对车辆性能的介绍上。

你准备用多长时间做一副扑克牌呢？如果你真的决定给自己准备这样的武器，也许会遇到一些困难，比如：对自己销售车辆技术性能不熟悉，访谈客户也无法收集完整。这些都不要紧，只要你真的开始行动，取得一点小进步，写了十几个问题，就是职业发展道路上重要的里程碑了。此时，你将需要有一个人可以给你一些指点、一个具体的指导、对方向的把握，等等。你可以给我写信，只要你自己尝试了一些工作，将这些工作提交给我，我就会给你一些具体的指导。

第3节 特优利陈述法

特优利陈述法（FAB)是指销售顾问在销售产品时的三种陈述和展示产品的方式，FAB是由特征（feature)、优点（advan-tage)和利益（benefit)的三个英文词汇组成的。

企业通常都有产品说明书，销售顾问开始销售企业产品时， 通常都是先接触企业的产品说明书，而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如，戴尔笔记本是率先采用了具备无线网络功能CPU的电脑。或者说，索尼T9数码照相机支持5百万像素。这些说法都是对产品特征的描述。

特征意指产品的某种特殊功能，是产品的某种事实、数据或者信息。

销售顾问

如果这么说我就理解了。目前我们汽车销售人员多数向客户讲解技术性能时都是特征的说法。比如，具备ABS、电控稳定系统，或者六碟DVD播放器等。原来这些都是特征的说法。

而企业产品的优点是指产品的某种特征带给客户的好处，或者是在使用产品时这些特征是如何为客户服务的。如戴尔笔记本电脑采用了无线网络功能的CPU，可以节省用户在无线网络设备上的投资，随时随地进入因特网。有经验的销售顾问通常自发地采用叙述产品优点的方法来向客户展示产品，而不是简单地描述产品的特征。但是，这些都无法与更高级的产品陈述方法比较， 那就是产品的利益陈述法。

产品的利益陈述法是指针对潜在客户的需求，有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如：对于企业投放广告来说，经常是花了许多钱，但是却没有效果，而未来广告公司为企业量身打造的广告时间准确指向企业产品的特定用户，因此为企业广告投入回报的提高提供了保证。这个陈述方法就是广告公司销售顾问向目前客户企业的销售陈述，不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出，而是强调企业投放广告通常遇到的问题，从而以问题入手揭示企业认清自己的潜在需求，从而将对广告投放的真正关注点从折扣转移到广告要达到的效果上。

利益陈述法是从理解客户的常见问题开始的，并且在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务，让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身打造的一样，所有的特征和优点都是客户关心的。这种销售的陈述方法容易缩短销售顾问与客户的距离，让客户真正认同销售顾问是为客户着想的。

这其中一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术转化为符合客户利益的话语，从而使客户能够理解。这就是我们这里要介绍的产品的特征、优点、利益的销售说法。

如果你已经配备了自己的武器，制作了一套调动客户参与的扑克牌，那么采用扑克牌的方式进行交流和谈话，就是一种特优利陈述法。不需要额外的严格训练。如果你还没有这样的武器， 那么就只能严格训练自己介绍产品技术时的说话模式，即FAB。

比如：奥迪A6 2. 4技术领先型的轿车有四个安全气囊、防盗报警系统，也有ABS电子防抱死安全制动系统。这些都是这辆车的特征。客户在听到这些特征的时候，可以很容易地将一些特征与对自己的好处联系起来，但还有许多特征是难以完全理解的，如ABS系统。多数客户都知道，一辆好车应该有这个电子系统，但是这个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，却并不清楚。因此，对产品的描述中就必须要体现出它所具有的优点。

举个例子，儿童锁可以防止孩子在后座上无意中打开车门， 尤其是行驶的时候，防止打开车门就提高了对孩子的安全保障。 产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确保客户会对这个优点有具体的感受。完全有可能，该客户家中没有孩子，那么你详细描述这个特征，描述这个优点与客户并没有直接的联系。所以我们还需要提高描述产品的能力，那就是学习并熟练产品的利益描述方法。

同样，任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过让客户感知到利益的方法来陈述。产品的利益就是该特征以及优点是如何满足客户（表达出来）的需求的。我们向客户介绍了该车具备ABS电子防抱死系统配置。这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了，它是在紧急制动的时候，防止汽车轮胎停止转动后与地面滑动摩擦从而失去方向控制的装置。这个描述具体说明了 ABS是如何起作用的，以及是在什么情况下发挥其作用的，但是并没有从消费者需求的角度来看问题。

从消费者需求的角度来陈述ABS系统，会让消费者将这个优点与自己的情况结合起来。

“您一定有多年的驾驶经验了。或者您也有机会注意到一些老的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢？因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，可见那个车肯定没有ABS系统。由此可见， ABS是在紧急制动的时候，帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。”这样的陈述方法与客户的需求密切结合了起来，因此对客户来说，会留下足够深的印象。

在过去培训过的几千名汽车销售顾问的过程中，讲到这个 ABS的问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？

具体的ABS的技术特征，至少会涉及如下的许多问题：电子系统自动在轮胎完全停止的时候放开刹车，从而停止滑动摩擦， 重新让汽车获得一定的滚动摩擦来控制汽车的方向，那么这个电子系统会将刹车放开多长时间呢？多少时间放开一次呢？ ABS是否会导致延长刹车的距离呢？

请参看图1—2。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹车的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS系统放开刹车。 其中垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧，轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS在瞬间放开轮胎，轮胎重新开始滚动，立刻又被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定的。因此可以知道，ABS对于制动距离的影响并不大，经过无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减少了一些，所以实际上对于刹车距离的影响并不是ABS的主要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。

销售顾问

我懂了，单单讲技术特性，使用技术术语，而不与客户的用途结合，那么这个说法就是特征的说法。客户听了没有什么感觉。

如果可以与客户的使用结合起来，那么就是优点的说法，客户会有一定的感觉。

如果可以结合客户遇到的、熟悉的问题来引入技术性能，那么就是利益的说法。

但是，在许多时候是不需要这样详细向客户讲述ABS电子防抱死系统的，一旦客户真的问到这个系统的时候，如果可以从特征、优点、利益方面全面地介绍，那么作为汽车销售顾问，你会很快赢得客户的信任，从而对于从你这里采购他需要的汽车有了重要的影响。

请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的叙述哪些是特征，哪些是优点，哪些是利益的描述。 ？凯迪拉克CTS内饰豪华。 ？ GL8通过性好。 ？福克斯是福特的品牌产品。 ？内饰豪华可以体现车主的身份。 ？通过性好有利于多种不同路面能力。 ？良好的品牌让消费者放心。

·如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增。 ？如果地区路面不好，你一定需要越野车出色的通过能力。 ？如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足你的优越感。

上面这几个陈述都比较容易判断，如下几个请认真判断：

·别克君越比较省油。

·省油的性能完全可以节省您的日常开支。

·如果您经常长途驾驶，就会有省油的需求，因此君越长途路程的省油特性完全满足您的需求。

·如果您的孩子喜欢景程的天窗，您一定会发现天窗自动防夹手的功能非常有用。

·景程天窗关闭有自动防夹手的功能。

·乘坐大捷龙全家外出，您最担心自动门会意外夹到孩子，因此您一定需要有防夹功能，大捷龙自动门的这个功能能满足您的需求。

销售顾问

·驾驶员和前排乘客安全气囊，以及前后排三点式安全带。

·安全气囊可以确保交通意外发生时最大效果地保护驾驶舱前排的人。

·一般驾乘MPV都是家庭中比较重要的人，因此他们的安全也是非常重要的，双安全气囊确保了他们在意外发生时有可靠的保障免除意外的身体碰撞。 要不断实践和练习特优利陈述法。

汽车是一个有技术含量的产品，不仅涉及机械技术、电子技术，还有空气制冷等物理化学技术。所有的技术改进都是为人服务的，脱离了为人服务，脱离了让客户理解，这些技术就没有意义。

目前，中国车行4S店的销售顾问在运用特优利陈述法时客户利益这个层面上的说法非常薄弱。就算是讲技术，用术语也无法真正将技术讲明白。因此，提高汽车销售的核心实力，不光要真正理解发动机的基本工作原理，理解ABS是如何工作的，还要理解ABS对客户真正的好处是什么，要理解独立悬挂的物理原理，要理解变速箱的核心基础。但是，对这些基本的常识性的汽车技术做到透彻理解不一定就是好销售，不过，如果不能透彻理解，那么就一定不是优秀的汽车销售顾问。 让我们总结一下本节的内容： 1.特征：你的产品或服务的事实、数据和信息。

2.优点：你的产品或服务是如何使用以及如何帮助客户的。

3.利益：你的产品或服务如何满足用户表达的需求。

请试着填写表1-1。

第4节 七项销售技能测试

根据我对中国汽车销售现状连续八年的深入研究，中国汽车行业的销售顾问最迫切需要七项技能来完成其汽车销售的任务。 这七项技能分别是：

1.行业知识：对客户所在行业在使用汽车方面的知识。

2.客户利益：对客户使用汽车获得利益的广泛了解和认知。

3.顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象。

4.行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识，是否获得过汽车行业认定的某种称号，以及所获得的其他承认等。

5.沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法，尤其是客户对汽车的任何评价和观点，从而建立良好的沟通方式。

6.客户关系：与客户周围的人有广泛而密切的关系。

7.压力推销：使用强有力的言语，给客户造成购买是惟一出路的感觉的能力。

这七项技能水平可以通过包含21个题目的问卷来测试，得出的七项分数反映的是一位销售顾问在试图影响目标客户时运用七项技能的能力。其中行业知识、客户利益以及顾问形象和行业权威都是赢得客户信任的技巧；沟通技能、客户关系、压力推销是快速销售的技巧。如果希望掌握这七项技能，并能运用自如，需要对销售经验的不断总结、提升和反复应用。

2002-2007年，圣路可顾问公司的工作人员走访了全国300 余家汽车经销商，对每家经销商访问4个人，共访问了 1 000多人，并对他们进行了销售技能测试。不仅有针对性地对一些品牌车行进行销售顾问销售能力的测试，而且注重一些国产车行的销售顾问的测试。从综合分数来看，不同车行的销售顾问的实力有明显的不同。有的车行的销售顾问充满热情，但缺乏销售技能， 完全没有表现出任何销售技巧；也有一些车行的销售顾问对产品非常专业，潜在客户听到大量的专有名词，而销售顾问还乐此不疲地滔滔不绝；还有的车行的销售顾问特别擅长使用压力销售方法，让潜在客户后悔走进这家车行；甚至一些车行的销售顾问特别淳朴，笨嘴拙舌，有一说一，客户问什么他答什么，完全没有任何主动销售的痕迹。

根据对汽车销售行业的了解，对收集到的信息的分析，我们发现了如下一些特点。销售顾问在开始销售汽车前，基本上都是经过各个厂家有计划有组织的培训，针对各种技能进行了不同内容、不同形式、不同目的、不同方针策略的培训。不同的培训当然导致销售顾问的不同技能水平，如下是一些厂商培训的特点介绍，以及测试的销售顾问的技能水平发布特点。

丰田汽车

丰田汽车的销售顾问培训属于励志类型的、感性的、成功学说的继承。丰田的销售顾问自豪地说，我们的培训特别好，针对性特别强。当问到培训的具体内容时，他们说不记得了，总之就是特别热闹。而他们的销售水平表现明显偏向在激情、渲染、鼓动的销售技能上。似乎与丰田面对的主流潜在客户的层次还是匹配的。丰田车在中国的主流客户采购动机偏向感性，对质量的盲目信任，年轻人购车、冲动型购车、贷款购车比例相当高。那么销售顾问的热情洋溢就是有道理的。这样的销售很难赢得有层次的潜在客户的信任。在七项技能测试分数表现上零散、混乱、没有主要特色，销售处在符合潜在客户水平的初级程度。

本田汽车

本田汽车的销售顾问培训属于流程型的，强调正确的销售流程会有正确的销售结果，将销售顾问当做机器，严格要求按照流程标准去做。结束培训以后的销售顾问在车行中的表现非常机械，不顾客户的灵活问题，严格按照自己的思路来回答客户的问题。当客户询问本田车的安全性能时，他们的销售顾问会说：让我先讲完本田车的经济性能再来回答您有关安全的问题。典型的工业文明标志，系统流程决定一切。因此他们在招聘汽车销售顾问时并不希望有过高的学历，他们不习惯主张销售顾问应该思考，针对不同的客户采用不同的销售风格。他们强调的是流程制胜，只要按部就班，销售目标就可以达到。有汽车贸易集团的老板对我们说，本田的培训可以建立一支军队，但不能做销售。因此他们培训完，我们还要将他们安排到捷达或者宝来的车行接受培训以后才能上岗。

奥迪汽车

奥迪汽车的销售顾问培训属于理性型的，强调销售流程中的人为作用，理解销售流程的道理，发挥销售顾问的灵活作用， 强调销售顾问对客户的判断能力、关系的建立能力、关系的维护能力、签约能力和售后服务能力。奥迪汽车销售顾问的培训是一汽大众汽车销售公司自己设计并实施的。他们没有完全照搬德国的销售流程，在德国销售顾问的培训内容中融入了本土化的特点，结合一线销售顾问的知识水平、素质水平、能力水平执行行之有效的培训。也正因此，奥迪车行的销售顾问跳槽非常容易。在奥迪车行工作过，相当于汽车销售行业中的清华文凭。也因此，奥迪车不仅在中高端市场中有良好的销售表现， 同时也有优良的客户满意度记录。这与销售顾问的有效、恰当水平的培训内容密不可分。奥迪汽车销售顾问的七项技能测试的高分明显有倾向，几乎都偏重在行业知识、客户利益和顾问形象方面。符合他们面对的客户层：追求服务，对专业水平有理性认知。

通用汽车

通用汽车的销售顾问培训以往曾经以经验总结和案例分享为主，通过传授大量的销售经验，让销售顾问通过自我体会，掌握把握客户心理动向的能力，从而可以通过言谈话语来满足客户的需求。销售顾问在七个核心技能测试上也有明显的倾向，在销售沟通、客户关系以及压力推销这三个项目上有良好的表现。通用汽车的销售顾问培训基本上通过内部培训师体系来落实，也聘请过第三方的培训机构，后来逐渐消化为内训师形式了。他们通过案例教学和经验分享的形式进行培训，效果还是比较显著的，对提高销售顾问的实战能力起到了切实的作用。销售顾问也可以在与客户进行的销售沟通中挖掘到客户的内在需求，从而有效地满足客户的想法和需求，符合目标客户的喜好，从而赢得订单。

哈飞汽车

哈飞汽车的销售顾问培训属于初级普及型，强调时间管理、 产品特征描述以及熟练产品的阶段，因为其销售顾问好像多数是从农机产品销售转型过来的，还是街边小店的模式，因此完全谈不上什么销售技能。测试反应也是凌乱的、分散的、没有章法。 同样道理，哈飞的价格定位以及市场分布的特点、其购买人群的素质决定了他们的销售顾问不应该具备大学学历，鹤立鸡群中的鹤对鸡群没有什么好处。所以，如果可以实现对这些学习穿西服的农民的有效培训，我们认为他们在肩负并完成着一个伟大的、 艰苦卓绝的历史使命。他们在农业文明向工业文明转移的最前沿战场，他们应该得到掌声和尊敬的目光。

宝马汽车

宝马汽车的销售顾问培训属于随机补充型，从其他厂家挖来了培训顾问，这个顾问会什么，就先培训什么，总之依靠产品本身的品牌完全可以销售了。宝马在全球的策略都是以挖其他竞争对手的优秀人才而著名的。华晨曾经给长春一汽的每一个部长级别以上的人都发过邀请加盟的信函，并将招兵买马的擂台设在长春一汽厂区的外围。他们也非常重视销售顾问的销售技能，他们以招聘销售过奔驰、奥迪的为优先考虑。宝马经销商也秉承了其风格，奥迪培训学院的一些重量级人物纷纷加盟宝马，实际上也大大提高了宝马销售顾问的销售水平和技能。未来高端车之间的战争看样子还是在这3个德国老对头之间展开，只不过就是将战场从德国转移到美国，现在又转移到了中国而已。

红旗轿车

红旗轿车的销售培训属于通用型的，他们传授的销售方法是从快销品销售引进过来的，强调压力销售，快速结束销售过程。 因为为他们提供销售顾问培训的是一家依托清华大学的顾问咨询公司。他们以往的长项就是快销品的销售研究。将快销品的销售技巧以及销售理念平移到汽车行业的确是有革命意义的创新。他们的销售顾问比较偏向于压力销售，也因此，可以实现销售目标，但客户满意度偏低。这是压力销售表现突出的一个必然的后遗症。

林林总总综述了国内不同车行的销售顾问培训风格，没有详细描述七项销售技能到底如何影响着销售顾问的销售业绩，如何影响潜在客户的满意度，如何影响销售的速度和效率，如何牢牢控制潜在客户的忠诚度。其他如富康、马自达、现代车行的销售顾问培训流于形式比较多，没有什么特色，就不一一评价了。

下面，我们分别对七项销售技能逐一进行介绍。

行业知识

行业知识指的是销售顾问对客户所在的行业在使用汽车上的了解。例如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且将经常用车带着样品给他的客户展示，那么他对汽车的要求将集中在储藏空间、驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的地方，许多对客户用车习惯的了解都是从注意观察开始的。

行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现得很好奇，然后问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业的特点时，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不容易掌握，关键是要学会培养自己的好奇心。当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。销售中有效提问的技巧就是从这个技能上派生而来的。汽车销售的初期阶段应该以获得潜在客户的兴趣为主要目标，在这个阶段不应该急于求成，不需要促成签约。所以当关注客户的行业问题时，已经赢得了客户的兴趣，并开始从兴趣向销售的中期阶段目标获得客户的信任发展了。

客户利益

向潜在客户介绍产品有三种表达方法：第一种是产品的特征表达法；第二种是优点表达法；第三种就是利益表达法。所有的产品都有其独到的特征，是其他竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征、优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要通过双向沟通来建立的。

利益的陈述方法要求：产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先，需要确认你理解的客户对汽车的需求；然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性、方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。

确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得的好感人手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。

销售中期阶段销售顾问与客户之间的关系从敏感、防范向认可、信任过渡。并不是每一位销售顾问都可以自如地获得这样的过渡。如果没有从客户利益角度出发的产品陈述，客户仍然躲在自己的防护墙后面与你交流和沟通，这样是无法延续应该继续下去的销售沟通的。

顾问形象

顾问形象意味着不仅对客户的行业有所关注和关心，而且理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又是一笔费用， 但是，相比您在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，何况，崭新的车挂碰了也心疼呀。”这就是顾问形象的有效应用。再比如这样的话语：“根据对中国驾车者的研究，一年驾龄的司机倒车挂碰的几率高达67%，所以你看，有一个倒车雷达是多么有帮助呀。”再比如：“您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。”注意，其中提到的中国驾车者研究的结果等都是在显示作为销售顾问的你的顾问形象。你对相关知识的了解是如何支持你对客户提供帮助、提供信息的，是顾问的一个非常重要的角色。对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用时，表面上是介绍四驱，实际上是透露着对这样的司机的了解，也是一种顾问形象的展示。

如果你仍然不理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的、 合格的顾问，你可以回忆一下，遇到一些难以解决的问题时，你一般都向谁请教。找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为你有问题时应该请教的对象呢？找到具体的原因，你就可以从这些地方开始模仿起。除了模仿以外，就是要不断地增加自己的各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化。如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那你在未来潜在客户面前的顾问形象就非常容易实现了。

行业权威

前3个核心技能多数是表现在层次、素质较高的潜在客户面前的技能。后面将解释的3个核心技能主要用在层次、素质较低的客户销售过程中。可能你面对的客户什么类型的都有，而且在销售过程开展的较早的阶段，一般还没有判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用7项技能。所以，应该首先对这7个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。

但是，行业权威是一个中立的技能，无论潜在客户的素质、 层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一位销售顾问具备从事销售的产品中的行业权威的称号，那么这个销售顾问在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售顾问就容易得多。这也是为什么在西方国家车行通常都会授予一些优秀销售顾问一些称号的原因所在，如汽车应用知识专家、客户服务专家等。客户获知为自己服务的销售顾问是客户服务专家的时候，更倾向于信任这个销售顾问，因为有称号的销售顾问就不仅仅是一个具体的人了，还带有自己的荣誉称号。有荣誉称号的人在推进销售过程中更容易获得潜在客户的信任。

行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但是，在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，获得收益的是销售顾问，取得更多收益的将是采取这个行动的企业。

在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售顾问有常规的汽车知识竞赛，获奖者得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等），汽车产品 (包括竞争对手的产品）的价格细节（如附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等），详细技术性能（如材料、性能数据、规格、行业标准等），熟知所销售汽车的与众不同之处。该集团每年通过集团内销售顾问的竞赛授予5个卓越销售顾问的称号，从而不仅确立了自己公司在行业内的声誉，而且影响客户更加信任该集团的销售队伍。

沟通技能

任何销售都非常重视沟通技能。沟通技能的提高不仅对于销售行为有明显的促进作用，甚至对周围人际关系的改善也有明显的作用。在销售核心技能中，这个技能被看成是一个非常重要的技能。

而沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才。许多销售顾问可能知道答案，会说是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能。但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此在测试销售顾问的时候，7个核心技能中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标了。

任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有 1 000多本，但其中主要有3个流派：一个是最早的戴尔？卡耐基， 第二个是最系统的拿破仑？希尔，第三个是比较现代的奥格？曼狄诺。虽然是成功学中的3个主要流派，各有各的特点和长处，但在赞扬别人这个方面他们是共同的。卡耐基甚至有专门的培训课程教授如何赞扬他人。该课程是一个7小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升周围的人际关系。

的确，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容，给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏系统地运用，运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。汽车行业的销售顾问应该如何运用呢？以下3个方法需要反复练习和掌握。

1.赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性。

在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一个沟通中的“垫子”。这里说的垫子， 就是我们上面提到的赞扬。例如：

客户：“听说，你们最近的车都是去年的库存？”（一个非常有挑衅味道的问话。）

销售：“您看问题真的非常准确，而且信息及时。您在哪里看到的？”（最后的问话是诚恳的，真的想知道客户是怎么知道这个消息的。）

没有参加过我们培训的销售顾问多数的回答是直接的， 如下：

销售：“您听谁说的，不是的，我们现在的车都是最新到货的。”（客户会信吗？）

因此，首先应该知道，当你给予客户的回答是赞扬性的语句时，客户感知到的不是对立，而是一致性；而且当表示出真诚地关心消息来源的时候，客户其实已经并不真的关心其所提问题的答案了，基本消除了客户在提问时挑衅的性质。

这是第一个基本方法，就是首先赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性等。如：“您说得真专业，一听就知道您是行家。” “你说得真地道，就知道您来之前做了充分的准备。” “您的话真像设计师说的话，您怎么这么了解我们的车呀？”通过培训，可以要求大家反复练习，并发挥自主的创造性，写出更多类似的赞扬的话。

2.承认客户的观点、看法、问题的合理性第二个基本方法就是承认客户的观点、看法或者问题的合理性。如：“如果我是您，我也会这样问的。” “许多人都这么问， 这也是大多数消费者都关心的问题。” “您这一问，让我想起了水均益，他也是这么问的。”这最后一句话特别好，不仅说明了客户的问题是合理的，也暗示了水均益都是从我这里买的车。

在我们过去的培训中，许多学员都深刻领会了这个方法的好处，而且在以后的反馈中，我们也知道的确给他们的销售业绩以及客户关系的改善都带来了明显的效果。学员的反馈尤其指出，赞扬的这两个方法非常有用，它们被学员评价为五星级的技能。 当然，也有学员是这样反馈的：

“孙老师，这赞扬的方法不仅改善了我的销售业绩，也大幅度提升了我与客户的关系，真的没有想到会这么有用。我现在已经把这几个方法掌握得炉火纯青、登峰造极了。有一次，我女朋友问我：‘你爱我吗？’，我连想都没有想就回答道：‘你这个问题，很多人都问过我。’刚回答完，我就意识到出问题了，好像不能对女朋友这样回答。当然，后来我解释了孙老师教的方法， 没有想到，她不仅完全理解，而且随后就应用到了她工作的环境中。一个月以后，她被提升为销售组长，而且业绩同样大幅度提升。”

3.重组客户的问题

第三个方法就是重组客户的问题。重组客户的问题可以增加对客户的理解，尤其是客户会认为你在回答他的问题时比较慎重。如：“你的这个车的内饰颜色选择好像不是很多呀？”销售顾问的回答应该是这样的：“您说内饰颜色选择不多是您觉得没有偏重的深色，还是您更看重浅色呢？”这个回答重新组织了客户的问题，在客户看来，销售顾问的这个反问似乎是为了更好地回答客户的问题才确认一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客户的问题。

以上3个方法可以混合起来使用。从无意识地使用到有意识地使用最容易出的问题就是不娴熟，并且没有理解这样沟通现象背后的实质，所以有时会让客户认为你是在吹捧他们，或者是溜须拍马。其实，客户永远不会反感你的赞扬能力，他们反感的是你运用时表现出来的形式，如果用得不好，一定会让客户反感的。所以在这里给销售顾问两个建议，尤其是在使用赞扬技巧的时候请一定要牢记。

第一个建议就是真诚。在赞扬客户的时候一定要真诚。而真诚的表现形式就是眼睛，直视对方的眼睛说你要说的话，用稳重的语调、缓慢的语气和庄重的态度来说。

第二个建议就是要有事实依据。不能在赞扬客户的时候言之无物，那样当然会让那些有防范心理准备的客户看透你，因此， 要有事实为后盾。例如，当你说您问的这个问题真专业之后，如果客户有疑惑，或者你没有把握客户接受了你的赞扬，你可以追加这样的话：上次有一个学汽车专业的研究生问的就是这个问题。我当时还不知道如何回答，后来查找了许多资料，还请教了这个行业的老师傅，才知道答案的。这就是事实依据。

客户关系

一般以销售为核心的企业注重客户关系偏重在维持长久客户关系上这种营销手段，从而可以不断提升客户的忠诚度，使其成为企业的终身客户，而且还不断介绍新的客户来。如果强调在销售顾问上，这四个字也更多地被用于鼓励销售顾问为客户提供更多更好的服务，以及一种非常贴近的服务态度。客户关系的主要倾向是如何有效促进销售为目的的客户关系；如何通过掌控客户关系来完成销售；或者有效地通过客户关系来影响客户的采购决策。

为了理解促进销售，努力完成销售过程的客户关系包括3个层次：一个是客户的亲朋好友。来车行看车的基本上没有单独来的，多数都是全家以及陪同来的朋友。陪同来的朋友通常是购车者的朋友，或者是公司同事。我们的销售顾问通常只注重购车者，而忽视与客户同来的其他人。在此提醒，一定要重视客户的亲朋好友；第二个层次就是客户周围的同事；第三个层次就是客户的商业合作伙伴，或者说是客户的上游或者下游业务。

像采购汽车这样较贵重的物品，任何一个消费者都不会是单独做最后的决策。他通常是首先请教他认为懂车的朋友，然后才会咨询家庭成员的意见。有时如果不是自己开车，还会征求给自己开车的司机的意见。如果销售顾问只是简单地将全部的销售技能都用在购车者身上，实际上是忽视了销售中客户周围的人。对于客户来说，他更容易听取他们的意见，而不是销售顾问的意见。因此，如果你可以成功地让决策者周围的人，尤其是不在你面前的时候，替你要销售的产品说话，那么你成功地取得订单将易如反掌。

为什么客户的商业伙伴有的时候也是我们试图影响的对象呢？在澳大利亚，我们销售汽车以后，通常会在一周内给客户一个电话，电话中我们必须表达三个意思：第一个意思就是，感谢客户从我们的车行购车，这个做法实际上向客户表明我们不是为了一个交易，而是从交易开始，我们就开始了一个关系。第二个意思就是，新车开得怎么样？是否有需要其他帮忙的地方，或者上牌照需要帮助，或者出外远游需要目的地的地图等都是我们可以协助的。这个做法的目的是，让客户感受到不是完成交易以后关系就结束了，应该是一个全新关系的开始。这样做的后果就是，70%的客户在3年以后购买他们的第二辆车时还会选择我们；另外就是在保养、维修时选择我们的可能性也会加大，一辆车可以带来的额外的价值也会回来。打电话的第三个意思，就是询问客户新车开得怎么样，有什么感受，有什么评价，有什么全新的体会。我们收集了客户的真实感受以后，每一周筛选对我们车行的产品评价最好的评语和体会，将其抄写在大纸上，汇总七八条，然后招贴在车行显著的位置。这样做的目的就是吸引其他新的客户访问车行的时候，有机会可以看到我们的老客户对我们汽车的评价。这个办法非常有效。经常发生的情景是，客户不太信任这些都是真实的信息收集，所以一般会问我们多长时间更换一次。我们说一周一次，然后不等他们继续问，我们便主动邀请他们到我们的办公桌，展示其看以往的记录。客户有的时候会认真看，而且看到自己认识的人说的话的事情还经常发生。 凡是发现认识的人的名字时，他们都会给他们打电话，这样的客户最终都是我们的客户。这就是客户周围关系的价值，通过其认识的、熟悉的人来影响他们对我们车行的信任，从而建立买卖关系。

通过足够的培训，我们要求所有的汽车销售顾问必须学会如何与客户周围的这些人建立有效的某种关系，通过对这些关系的了解和影响来对采购者发挥影响力，从而缩短销售过程，向有利于自己的方向发展。

压力推销

这个项目在参加过测试的中国销售顾问中得分通常最低。经过调査以后知道，他们一般都认为现在应该采用的是顾问式销售方法，而不是充分代表着传统销售方法的压力推销。其实，由于客户是完全不同的，绝对没有哪一种方法对所有的客户都适用， 应该是针对客户的不同类型，采用不同的销售方法。目前在中国有许多客户使用压力推销的方法还是非常奏效的。

压力推销更多地被认为是施乐公司最早采用的专业销售技能的代名词。也正是施乐对其销售顾问正规的、大规模的专业销售技能培训才导致其企业可以取得早期的迅猛成长。当然， 后来其业绩的下滑一定也与这个销售方法不完全适用有关系。 但是，中国的许多企业从一个极端走向另一个极端，从传统销售方法完全过渡到顾问式销售方法，其实同样失去了另外一些类型的客户。

要理解压力推销是什么，必须要了解人性的弱点，因为所谓专业销售技能的理论发展完全是建立在对人性的透彻了解之上的：

·所有人最担心的事情是被拒绝。

·所有人最需要的是被接受。

·为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事。

·任何人行事之前都会问：此事与我有何相干。

·任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情。

·人们只能听到和听从他们理解的话。

·人们喜欢、相信和信任与他们一样的人。

·人们经常按照不那么显而易见的理由行事。

·哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘。

·任何人都有社会面罩。

销售顾问充分利用客户的心理状态有时对某一类型的客户是非常奏效的。例如：免费赠送的选项这个星期就结束了，您开这辆车绝对体现您高贵的品质等。这些都是一种压力的使用技巧。

通过对7个核心销售技术的全脑技能平衡测试，作为汽车销售顾问，应该基本上知道你最薄弱的项目在哪里，而且可以有针对性、有意识、有目的地训练自己较弱的项目，做到全面提升销售技能。当然，如果清楚地了解潜在客户的特点，那么也可以有效地强化某一个技能，通过一两个技能的强化来快速赢得适应这个手段的客户，也是企业取得销售业绩并节省成本的有效方法。

销售风格倾向测试

1.每道题目中都有两个英文字母，请分别给这两个英文字母一个分数，但两个字母所得的分数之和必须是3。如果你给a是2分，那么b就是1分；如果给a是1分，那么 b就是2分；如果a是0分，那么b就是3分；如果a是3 分，那么b就是0分（参见表1-2)。

2.所给的分数只能是整数。

3.请尽量按照真实的情况来给分。

将每题得到的相应分数填写到表1-3中。

计算每一列的总分，将一列的总分写到最后一行，并把所得分数圈在表1-4 相对应的数字上。之后将所得的圆圈用直线连接起来。

这一节，我们详细讲了作为销售顾问应该具备的技能，也给出测量自己技能的模板。但是作为销售顾问，心态也非常重要， 有了积极的心态，才有可能在技能上不断提高。

你又完成了大约一万字的阅读。还是再做一点笔记吧。任何心得，任何体会都可以。让这本书真正帮助你实现提高实战技能的作用。你不仅需要了解更加实战的技巧，也需要不断将自己的所得记录下来。

如果你实在是不知道该记录些什么，不知道写什么合适，那就回答如下的这10个问题吧，将你的回答认真地写下来。

1.作为一个准备取得销售成就的销售顾问，你的目标是什么？

2.你准备做汽车销售多长时间？

3.你是为了这个工作的报酬高？还是你愿意与人打交道？还是工作难找，你没有选择？还是这个工作的门槛比较低？

4.成为一个成功的销售顾问，除了做好工作要求以外，你还应该做好什么工作？

5.你阅读过你销售得最多的车的驾驶手册吗？你记得座椅的控制在第几页吗？

6.在7项销售核心技能中，你最弱的3项是什么？你准备如何提升？

7.在汽车销售过程中，赞扬别人有两种表现形式，是哪两种？

8.你通过哪些行动可以在其他人眼中成为一个懂车的权威？

9.如何通过介绍产品来强化你对客户利益的理解？

10.以促进销售为目的的客户关系有几层含义，分别是什么？

第1章就到此结束了。这是你踏上阅读本书旅程的一个大站，基本功训练在到站之前应该已经完成。销售技能水平的测试也在到站前完成了。从现在开始就要踏上更加实战、更加详细的展厅销售流程细节了。

每一个展厅、每一辆车、每一位客户、每一笔单子都是通过四大关口到达终点的。这四大关口分别是：

第一关：初次接待（在第2章详细讲解和练习）；

第二关：跟单促单（在第3章详细辅导和操作）；

第三关：有效展示（在第4章详细展开和训练）；

第四关：签约动作（在第5章具体演示和模仿）。

自我测试题

一、在书中有这么一段话：

说话的基本功除了大量的练习以外，就是要多做文案，多做书面准备。一个人掌握了说话的基本功一定是基于其不断的练习以及不断的自我思考，且将思考的结果用书面的形式记载下来， 在记载的过程中，就能体会更加新颖的升华。

以上这段话的意思是：

A.理解了说话的实战技巧，就应该不断加强实际的练习。

B.练习应该先从书面开始，写的文字越多，越有可能提高说话的水平。

C.如果经常先写成文字，再应用到说话中，思想就会提高。

D.说话与书面文字的关系不大。

二、在书中有这么一段话：

汽车是一个有技术含量的产品，不仅涉及机械技术、电子技术，还有空气制冷等物理化学技术。所有的技术改进都是为人服务的，脱离了为人服务，脱离了让客户理解，这些技术就没有意义。

以上这段话的意思是：

A.汽车是通过技术改进来为人提供方便的。

B.汽车是物理化学进步的结果。

C.如果不能让人理解技术对人的作用，那么技术就没有意义。

D.汽车技术的改进应该是以为人服务为核心的。

三、在书中有这么一段话：

任何人只要参与过抽牌的动作，那么他的下一个动作肯定就是看一下手里这张牌的内容，而且肯定是边看边念出声：“您在过去驾驶汽车行驶时，天黑了以后，在转弯的时候，由于车还没有完全转过去，所以要转入的那个方向什么都看不到。您有过类似这种情况吗？”

以上这段话的意思是：

A.客户的动作和行为以及思想是可以通过抽牌来控制的。

B.客户只要看牌，就参与了理解车辆技术的过程。

C.客户脑海中会形成一个实际的场景。

D.通过客户的看和念，我们成功地引发了他的兴趣。

四、在书中有这么一段话：

客户在一个陌生环境中，见到陌生人，内心深处缺乏安全感，因此才会有壁垒，才会有防范。初期话术中第一个层次就明确表明，您是客户，买不买车没有关系。

以上这段话的意思是：

A.初期见面对客户说话的关键就是消除客户的戒备和防范。

B.买不买车没有关系这八个字可以起到消除戒备和防范的作用。

C.陌生人第一次见面消除戒备和防范是不可能的。

D.熟悉的人之间就不需要消除任何戒备了。

第2章 流程第一关：初次接待

万里长征总要有一个起点。这个起点就是客户走进展厅，由我们开始接待的那个瞬间。在“初次接待”这一段过程中，我们将陪伴你走过六大步骤、32发子弹的装备阶段。我们帮你透射客户的所有动作，协助你观察他们的三个行为；从关注价格到关注价值，我们给你创造机会控制客户的思路；我们会再次提醒你说话基本功应用的场合和机会；我们在每一个段落上为你准备了更多的技能，助你提高对客户信息掌握的能力；最后，帮助你通过角色扮演来练习所有的操作性动作。

整个第2章的行程图如下（参见图2-1）：

第1节 第一大步骤：从客户进门到真正的对话开始

进门时，销售顾问需要把握的4发子弹：

递名片

第一个动作就是双手递上名片，边递名片，边解释自己的名字，并告知可以称呼你什么。在解释自己的名字时，要尽量做到对名字中的每一个字都给予说明。

三个选择

在第1章第2节中，我们已经详细解释清楚，人们内心其实是更愿意做选择题的。所以提供给对方选择题。比如：您是自己随便看看，还是我给您重点介绍一下？或者您到休息区，喝点茶水，我给您一些资料？

封闭问题

在销售行业中有许多行话、术语。封闭问题就是这样的术语。其实它的真正含义就是选择题。与之对应的就是开放问题。 用我们通俗易懂的话说，就是问答题。

确定关系

在话语中要明确表达你与对方的关系。只要走进我们的展厅，那您就是我们的客户，说明我们有缘分。我的工作职责就是争取您满意，买不买车没有关系，仍然要争取在我们展厅有一个满意的体验。

销售顾问

客户第一次走进车行后有三种表现：

1.陌生，对汽车陌生，没有购买车的经验：进来的第一个动作是寻找销售人员的协助。

2.熟悉汽车购买过程，但对你的车行陌生：进来的第一个动作是直接看车，等待销售顾问主动接近。

3.表现为熟悉，但其实是第一次来你的车行：不直接看车， 先找资料，看招贴，巡视考察型。

无论何种情况，销售人员的天职就是主动迎接，把每一次接待都当做第一次，把客户都当做需要帮助的人。即使不是客户， 只要走进车行，销售顾问就有义务给予协助。不能以貌取人，牢记人不可貌相，海水不可斗量。因此，基本动作是走上前，迎接，配合微笑以及规范的欢迎话术：您好，我是别克4S店的销售顾问（刘备），这是我的名片，您走进我们的车行那就是我的客户，我将尽最大努力争取您的满意。您看是需要我直接介绍车型呢？还是您自己先看一下？或者我们有休息区，也可以先喝口茶。我随时可以为您服务，您看是？

立刻练习一下。能不能连贯地说完一个完整的接待语句？至少你可以先将这样的语句写下来。要牢记，勤动笔记录心得和收获是最好的学习实战技能的方法。将以后要说的话都先写一遍， 这样说的时候就顺利一些，就少一个停顿。平时多流汗，战时少流血。你不能见到真正的客户时将他们当做试验品。要自己先对着镜子练，非常熟练了才可以直接对客户说。

在面对你诚恳、善意的语言环境中，你的客户只有如下三个选择。

随便看看

任由他在展厅内自由活动。不要跟在客户的后面，回到你的正常工作位置，用目光观察就可以了。

听讲解

非常好。说明他内心已经有了一定的安全感，而且防范下降。此时，你的武器该出手了，让他抽一张扑克牌吧。当然了，是在边走向展厅内的车辆的过程中，边邀请他抽一张扑克牌。

休息

陪同他到休息区，并告知你会为他准备茶水和资料。请他稍候。等你回到他面前时，该出手了！给了茶水，给了资料，该让他抽一张扑克牌了。

提示：随便看看是要关注的信号。

销售顾问

我还记得有三个信号呢，分别是：

·动手开启车门

·贴近观看车内

·专注车型配置表

如果客户选择自己先随便看看，有可能是掩饰自己对车并不熟悉的心态。所以，注意观察，通过观察可以确定是否是一位熟悉车辆的客户。如果熟悉车辆，他的动作一般是比较快地拉车门，或者动手试图打开后盖等；如果不熟悉车辆，那么他的动作可能是贴近车窗，观望车辆的内部，或者仔细观看车辆的配置表，也有可能会主动寻找是否有销售顾问在他身边。客户表现出越熟悉车辆，采购的可能性就越大，越不熟悉车辆，越需要给予细致的讲解和足够的沟通。看到这三个动作后，需要走上前去， 争取获得眼神的接触，然后主动开口，如：

“我觉得您肯定是行家，您进来有8分钟了，有6分钟都在看这辆车，这辆车是我们展厅配置最全的一辆了。所以我觉得您肯定懂车，而且您肯定也是业务上需要这样的多功能商务车吧？”

这番话至少可以让客户建立三个“不一般”的感受：客户自己不一般，这辆车不一般，销售顾问不一般。铺垫了初期的关系，奠定了这辆车的价值以及展示了销售顾问的经验。接下来有三种可能发展的主题：这辆车怎么好呢？这辆车多少钱？你怎么知道我需要商务车呢？

销售顾问将对应的话题一一展开：系统介绍车辆；价格制约 (参见本书第1章第1节的“说话基本功”）；继续通过展示经验来建立关系。例如：即使是用于接送客人，也比轿车效率高；即使是运送货物，灵活性也大，所以肯定是商务用途，对吗？我没有经验，都是客户买车多了学到的，您也多教教我。

实质性接触客户最关键的一句话，会为以后与客户的关系奠定基础。客户就是凭借这句话来衡量你这个销售顾问的水平的。 牢记，销售是人与人接触的过程，是陌生人之间彼此从接触到认识、到熟悉、到相信、到信任、到信赖的过程。但是，以后的发展是顺利、是漫长、是坎坷、还是较量，都取决于你的第一句话。如下的话术供你思考，请讨论，你可以选择哪一句话作为你的第一句话：

1. “我能帮您吗？”或者“您需要帮助吗？”

2. “您需要我介绍一下这款车吗？”或者“您对这款车感兴趣吗？”

3. “现在这款车卖得特别好，走得快，买的人多，而且还有优惠，您感觉如何？”

这样的语句是智慧型的话吗？

销售顾问

肯定不是。太简单了。完全没有过脑子。第1句、第3句都是问答题，第2句是选择题，但是属于废话类。

现实是，这三句话在车行中很平常，说的人很多，有很严重的问题：

·简单的问话，显示了作为一个营业员的心态。虽然态度积极，但没有人际关系的含义，除了车以外没有建立关系的前景。仅仅是一个营业员，而不是销售顾问。

·没有人会愿意承认需要帮助的，难道我不懂车吗？这些问话是营业员的典型表现。都是属于促销用语，用得过早， 将面对的客户当做买主而已。对人缺乏建立关系的意图， 最终会导致价格异议。消费者想要得越便宜越好，因为没有人际关系的建立，没有面子问题，所以能省一块是一块。

这里已经涉及到了六大步骤的第一大步骤，就是客户进门你要说的第一句话。不断练习，通过后，进入下一个旅程。

第2节 其他五大步骤

第二大步骤犹豫、问价

初期寻价的动作是常见的、正常的。客户在接触产品的初期，无论是自发地出于对产品的需要，还是销售顾问主动接近而进行的产品展示，客户都会不由自主地问一句话， 这个产品多少钱呀？

初期寻价背后的动机耐人寻味：寻价的背后动机来源于大脑的惯性而不是理性的思考，绝大多数情况的初期寻价都是惯性使然。任何人在看到一个新产品，或者接触一个新东西时的平常反应就是：这个产品卖多少钱呢？

客户的目的很简单，此时他不是为了购买而问价，而是一种习惯性问价。习惯性问价背后没有特别明确的目的，如果一定说有目的，那就是一种内心的价值参数，用价格做参考确定一个价值范围。

在初期的接触中，客户问价是没有什么策略的，是内心比较型地寻找价值的阶段，是简单地搜索产品的价值信息，是无策略的习惯性发问。

常见的典型问话如下：“这个型号的车卖多少钱呢？” “这款配置卖多少钱呢？” “这款配置的车卖多少钱？” “所有配置都加上要多少钱呢？”

销售顾问此时应该采取“制约”的沟通策略，这一策略尤其应该应用在客户询价的初期阶段，是一种控制右脑的策略。通过制约的策略为销售中期的沟通和头脑博弈过程做好准备。

例如，销售顾问可以这样来使用“制约”的沟通策略：“听您问的话就知道您不是一般人，您问的这个型号不多见了，价格挺贵的!”

请回忆第1章第1节中涉及说话基本功中的制约策略的内容， 还有一种复杂的价格应对方法，就是拆分，按照优势来拆分。

销售顾问

对！我记得，报价的时候可以报100元/公斤。或者，我自己觉得也可以报50元/毫升。我们的排量是1 844毫升，那就是九万多了。同时，也等于告知了我们发动机的排量。

犹豫问价这个步骤的关键应对策略就在说话基本功中，“制约”的沟通策略这项基本功，你过关了吗？

第三大步骤询问

这个步骤有两个含义：一个含义是客户有可能会不断向你询问车辆的信息、价格的信息等；另一个含义就是你要向客户询问信息。这里涉及到的一共有9种信息，随后我们会对这9种信息的用途给予详细的解释。第三大步骤“询问”，就是销售顾问在客户向其询问车辆信息的谈话中控制谈话的进程，将目标转移为主动向客户询问信息。而且这个话题的转移还要做到让人不知不觉，自然过渡。

作为销售顾问，与任何走进展厅的人进行的接触，都是一种互相进行的信息交换的过程。客户想知道车的真实价格、配置、 购车手续和过程、销售顾问是否可信、这家车行是否可靠，还想知道其他更多的信息。那么销售顾问是否清醒？ 是否在提供满足对方好奇心的同时，想到自己也有大量等待挖掘的信息呢？比如：

·客户的职业是什么？

·客户的预算是多少？

·客户预计购车的时间？

·客户购车的用途？

·客户是否是决策者？

·客户还去哪家车行看过车？

·客户对车了解吗？

·客户现在开的什么车？

·客户的爱好是什么？

·客户以什么为骄傲？

·客户最在意什么？

·客户用车最苦恼的是什么？

销售顾问甚至还要问：客户喜欢我吗？我应该怎么做客户才会对我有兴趣呢？我怎么才可以在他心中建立价值，获得信任呢？收集信息依靠的就是提问。要勇于直接问客户，不要试图绕圈子，不要以为客户不知道你试图了解什么。比如你可以问：“您一定是做家电生意的吧？”这就是封闭问题，当客户回答不是的时候，就会有义务回答你，他到底是做什么生意的。当然，也许他仍然不说，那么策略就是接着加上一个解释。比如：“上周有一位客户提了一辆菱越影院版的车，他就是做电器生意的。他还有一个朋友是做家电的，他说会推荐他来我这里买车，说的就是今天来，您一进来，我看着就像是，您就是那位客户提到的朋友吧？”很多人此时一般都会说出他的职业。如果还是不说，那就可以向下一个问题推进，他至少亏欠了你一次，因为他没有回答你的问题，这样他在问你问题时，在心理上也将受到限制。你的下一个问题就是：“您看车主要是从接送客户这个用途上考虑吧？”由于前一个问题他没有回答，那么这个问题他回答的可能性就大大提高了，这就是收集信息的作用。

作为销售顾问，你收集到的对方的信息越多，你对客户的把握就越高。也许你可以确定他近期不购车，或者他很快就要购车，那么随后你计划采用的销售策略和步骤就会有所不同。所以不仅要牢记获取信息的重要性，而且要掌握方法来获得信息。比如，前面的例子是封闭问题，而且是用猜测的方法，一旦没有得到明确的答复，就讲一个故事，作为提问的解释。让对方理解你问那个问题是有道理的，不是随便问的。如果对方仍然不回答，那么他就已经欠了你一次，在你问第二个问题的时候，明确回答你的可能性就提高了，至少你肯定会获得第三个问题的答案。

为自己构思故事是销售顾问的一个习惯，让故事来给你足够的场地进行回旋和周转。有的时候，讲一个故事可以赢得客户的信任，赢得客户对你的尊重。学会讲故事吧。比如当你问：“我感觉您近期肯定不买车，对吧？”客户不回答，那么用一个故事来打动他。“因为您都不问我是否有这款车的库存。上次有一位客户也是，我问他，他也不告诉我计划何时买车就离开了。结果，库存里只有一辆他喜欢的车了，等他第三天回来要下订金时，没想到那辆车已经被我的同事卖给另外一位客户了，真是遗憾。后来多等了三天才拿到车，这不是耽误了吗？您也是近期就要决定买车吗？”这个小故事包含了哪些设计好的信息呢？又试图达到什么样的目的呢？

旅程到此，你又需要做一个额外的功课了，那就是筹备一个故事集，故事集中至少要有五个小故事。小故事在400字左右。 注意，故事一定要有细节。

第四大步骤自由交谈

这个步骤包括了大量的自由沟通话题，可能会涉及竞争产品，也可能会涉及售后服务， 甚至有可能扩散到与车无关的话题。这个步骤发生在双方的信息已经互相交换了一些，彼此都有了一些了解的阶段。在自由交谈的话题范围内，还可以补充一些新的信息，试图建立更加密切和可靠的信任关系基础。

在这个步骤中，销售顾问的两发子弹就是FAB以及一副王牌了。你还记得FAB吗？

销售顾问

我还记得第1章提到的FAB，如下是我做的笔记和点滴体会：

FAB是用于面对潜在客户对技术了解有限的情况下，有效地讲解产品的话术公式。

F的意思是特征，指产品的某个技术含量的说法，一般都是从技术角度来说的。比如，风行后悬挂采用五联杆的模式。这就是典型的特征说法。A的意思是优点，就是将特征解释为给客户带来的好处和利益。比如可以说，有了五联杆悬挂，乘坐的舒适性得到了大大的改善。这就是客户可以感知到的好处和利益。B的意思就是利益，如果客户购车并不是为了接送客户，而是为了运货，那么就不需要五联杆这个技术。所以利益的意思是要根据客户表现出来的用途，有针对性地介绍产品，而不是统统都给予介绍。比如，可以先问客户是否有可能后排、中排乘坐亲人、同事、朋友、客户等。一旦对方说是，那么你就可以这样说：“您一定会考虑乘坐的舒适性。一般的多功能车无法与轿车比，满足多功能所以采用钢板支撑，坐就比较硬。风行车恰好开发了既可以运货，也可以提高乘坐舒适性的五联杆技术，大大改善了乘坐的感觉。”这就是典型的利益说法。

我已经在我们展厅为我们的车罗列了 30个技术特点，并将这30个技术特点的优点以及利益的写法都整理为手册了。

那么，一副王牌是什么呢？还记得你给自己做的一个实战武器吗？就是那副引发客户兴趣的扑克牌。其实，那不是一副牌， 应该是两副。此时，你应该具备能力做第二副了（参见图2—2)。

图2-2 销售王牌

以上13对对应的扑克就可以形成一副车辆技术特征说明的扑克牌。这就是你的王牌了，是你产品的一些详细技术性能说明大全。你可以将四个花色放在一起，从而在产品的舒适性、动力性、安全性以及经济适用性方面都各有13个细节。这样一副牌也可以给客户自由浏览，用于充分了解眼前的车辆。这样，两副牌就形成了子母牌，从而构成销售顾问的两个活力威猛的实战武器。

销售汽车与其他一些产品不同，那就是客户在与销售顾问的沟通中，手中不需要拿着车，车都是摆放在展厅内的，所以销售顾问手中是空的。但是两个人，或者多个人互相谈话时，如果手中有东西，那会大大提高销售顾问的展示能力，那就是销售工具的作用。

第五大步骤 竞争产品比较

通常客户在对销售顾问熟悉后，交谈中一般会涉及到竞争产品，这就是与其他品牌车的比较。潜在客户一般在到展厅前会预先设想购车的预算，并在这个预算范畴内选择五个不同的品牌作为候选。比如，他的预算是15万，那么他会在12万～18万之间挑选五个品牌的车。先到这些品牌的专卖店大概看一看，然后将候选的品牌缩减为两三个，然后才是更加仔细认真地到展厅来看。

如果眼前这个客户是第一次来店，那么一定会就不同车型的不同性能征求销售顾问的看法。如果在客户来店第一次30分钟左右的交谈中，客户没有提到任何竞争车型，那么多数情况是在这一次接触中，销售顾问没有完全赢得潜在客户的信任。客户不愿意将自己内心中比较的车型与你沟通，从而你也失去了提供车型选择方面建议的机会。鼓励客户就各种他可能选择的车型与你讨论，甚至你可以主动提及竞争品牌车型。比如，“其实，听您的问话就知道您对车还是挺了解的，在12万？18万这个价位中， 可以选择的品牌还是不少的。比如福特的福克斯，还有雪铁龙的 207等。每一款车都有其独特的风格和性能，您更在意的是欧洲的风格，还是美国的风格呢？”这句话也许就可以引发客户就竞争产品的困惑与你讨论。

当遇到客户对竞争产品的独特领先的性能非常熟悉时，我们可以采用说话基本功中的主导、垫子以及制约来控制话题向自己的车的优势转移。

请看如下销售顾问说辞的例子：

“您提到的日本车普遍比较经济。对于经济性的认识是由车价和油耗两个方面构成的。目前来看，车价都在一个价位中，油耗问题其实是一种权衡的比较结果。如果一个车较轻，那么必然会在运行中比较省油。所以您可以去比较卡罗拉与景程的整车重量，较轻通常会比较省油，同时钢板也就比较薄，在高速公路上行驶就会发飘，从而导致安全保证水平的下降。如果不在高速路上行驶，平时60 ～70公里左右的速度，节油性能就彼此差不多了。所以，关键看您更加在意什么？”

将客户对油耗的关心有效地转移到他对自己安全的关心上。 话反过来也是一样，如果你是日本车的销售顾问，你完全可以将美国车的宽敞、安全转移为消费者对油价的敏感上。

因此，不用考虑你到底销售的是什么车型，关键看你是否能够挖掘自己车辆独到的特点，将对手的优势转移为我方的优势， 也就是综合性应用四种说话基本功形成的打岔的功力。

除了熟悉和掌握自己销售的汽车品牌的优势以外，还需要详细掌握主要竞争产品的技术数据。比如每百公里油耗的准确数据，你至少要可以说出三个主要竞争产品的详细精确的数字来。 甚至要说出主要竞争产品的车型的钢板厚度，长宽高尺寸数据。 当你可以清晰地讲明详细数据时，客户才认可你有说服力，才信服你说的话。 例子1：

客户问：听说风行的油耗相当大，现在油价上涨，对我们不利（风行是中国市场中MPV车型中GL8的强有力竞争对手，性能以及销量都远远超过同类的瑞风车）。 类似的问题：

1.风行车耗油量大吗？

2.风行的油耗多大？ 建议回答模式：

答：关注油耗问题的客户还是挺多的。说明现在的消费者越来越成熟，不仅考虑买车的价格，还比较周到地考虑到车的使用成本问题。

风行车在每小时100 ～ 120公里的速度下，城市公路每百公里耗油为13升。如果每小时超过120公里以后，油耗还要高一些， 几乎任何车都有最佳燃油速度点，请参考用车指导手册。

如果有些车标称的油耗值比较低，甚至低于10升，那一定特指在一种平常不多见的路况来测量的，并不代表真正使用车辆时的油耗情况，一定要注意识别。

另外，油耗与外观也是有一定关系的。如果车体较宽，那么风阻将比较大，油耗也会比较高。燃油主要用于克服轮胎与地面的摩擦力和空气阻力。摩擦力与重量有关，空气阻力与车体的宽窄有关，详细对比车截面的大小就可以公平比较不同车型的油耗了。

风行在90km/h等速行驶情况下，油耗仅仅为10升。 如下的方式也比较妥当：

答：风行的外观采用日本三菱原汁原味的太空舱造型，是经过了严格的风阻测试的，而且设计上兼顾美观实用。您也知道日本人的精明，我们风行的造型糢具都是原装的，一点都不掺水分，很漂亮，很省油。

瑞风就是安徽人自己从现代拿来的H-1车型，自主开发模具造的。它比风行矮，宽度只有半根香烟的距离，大大增加了风阻系数，这半根烟给您带来的是每百公里油耗起码多2公升，按您一年跑3万公里来计算，多出的油耗可以交一年养路费！ 例子2：

客户问：内部空间大，又有天窗，空调性能可以保证吗？ 建议回答模式：

答：有保障，风行车的制冷量为7 100kcal/h。风行车在设计之初就考虑到空间和天窗对整车空调性能的影响，单纯采用普通轿车的布置方式肯定满足不了用户对空调性能的要求。所以，为使风行车的空调系统能满足用户的需要，我们采用了双冷凝器、 双蒸发器、双暖风系统的布置方式。前后空间独立制冷、供暖， 相当于在整车内部放置了两台独立的空调，使车内前后空调都有性能的保障。菱云Q8风行车的空调系统还有自动控制功能，可根据用户的需求自动调节车内温度的变化，使整车的空调更加舒适。

空调的另外一个表现取决于空气流通的空间，当车内空间较低矮的时候，冷空气流通受到限制，严重影响制冷的时间和效果，所以头部空间的意义就非常显著了。

同时，如果你对车辆空调制冷比较精通，就更有说服力。请熟悉以下资料：

考察空调制冷量的原则是：空调器的制冷量应略大于车内空间的冷负荷。

举例：一个10平方米的空间，需配多大冷量的空调器？

普通房间冷负荷的推荐值为每平米130瓦，那么冷负荷就是 130x10 = 1 300瓦。所以要看空调的制冷量是否大于1 300瓦。 风行的空调每小时提供7 200千卡的制冷量，根据换算公式1千卡=1.16瓦，所以，7 200千卡就是8 352瓦，已经远远高于 1 300瓦的要求。考虑到车辆四周的热交换，日照的温室效应的作用，还需要4 000瓦来克服，那么，8 352瓦也远远高于5 300瓦的要求了。

每小时提供的制冷量千卡是日本空调器常用压缩机的功率 (马力）数值，它是用来表示制冷量的，这是过去的习惯。用家用空调熟悉的术语来说，8 352瓦相当于3. 5匹的空调了，要知道一个3. 5匹的空调已经可以对30平方米的空间制冷了。

例子3：

客户问：美国车是不错，就是内饰不如日本车，比较粗糙。

建议回答模式：

汽车内部装饰，简称车内装饰或内饰，是对汽车车厢或驾驶室内部进行的装饰。汽车内部，是汽车和人接触得最多的地方。 汽车内饰的作用除了装饰之外，还可以提高安全性和舒适性。评价汽车内饰是否精细或者粗糙，应该从四个方面来看：

1.满足车内造型和色调的美学要求，给人以明朗、宽松、协调、欣悦的感觉。

2.内饰软化，具有一定的弹性，尽可能减少尖角、突棱和突出的零件。在发生冲撞事故时，能减少对乘员的伤害。

3.具有一定的吸音、隔热、减振的性能，可减少车厢内部的噪声和振动。

4.具有阻燃性能，以防止火灾。

汽车内部装饰，主要包括仪表板、侧围、座椅及地板的装饰。在车身设计时，除了进行车身外部的造型设计外，也要进行车身内部的造型设计。

目前国内车辆内饰基本上都是由美国500强排第140位的公司李尔集团提供的。日本车的一些内饰却反而是一些温州民营企业提供的，会比较在意表面的光洁度，却不考虑材料的预热挥发中的有毒气体对人体的危害。

这又是一个权衡和取舍的问题了，我觉得您还是应该多比较，多看本质。

请多练习，自言自语以上的例子，说上30遍，自己就会有体会了。你就有可能在接待客户时，当客户提到竞争产品问题时，不用犹豫和思考，就可以讲出非常流利的、有说服力的话。 重点在多练，自言自语地面对镜子多练习。

第六大步骤离店

在与客户的第一次交谈结束时，客户表示要走了。此时，应该启动客户离店时的应对流程。“离店”流程中包括3发重要的子弹，就是承诺答疑、通知好处、防范竞争。具体的说法如下：

语者：既然您要走了，我就送您出去。不过，您走之前，我能再问您最后一个问题吗？ 客户：你问吧！

语者：您来我们店，我们谈了差不多30分钟，您对我的讲解满意吗？

客户：还可以吧！

销售顾问

客户也有可能说：满意。 或者说：不满意。 或者说：无所谓。

语者：不过，我对自己的讲解不满意！您看，在我们交谈到第 17分钟的时候，您问我发动机的压缩比问题，我回答得就不是特别好，我没有给您提供书面的数据资料。您看这样，您走了以后，我会搜集一些文字资料，然后下周三联系您，提供给您，可以吗？

客户：好呀！（此时，可以与客户核实一下他的联系方式， 就可以直接送出门了。） 客户：不一定需要了。

语者：那也没有关系。我们展厅定期为车主组织一些活动，过去要求参加这个活动的车主都非常积极，所以每一位销售顾问只有一个名额，按照规定是不给还没有买车的客户的。不过，我觉得与您有缘，就将这个名额留给您。有了活动，我通知您来参加，可以吗？

客户：好呀！

客户：算了吧，我也没有时间。

语者：那也没关系。我做汽车销售已经3年7个月了，不同的展厅，不同的销售顾问如何销售我也差不多都了解。如果您在看别的车时，有销售顾问立刻给您让价3 000元，根据我的经验，就至少可以再谈下来6 000元。如果您信得过我，我可以帮助您参谋参谋。这是我的名片，刚才那张的手机号码字太小，我给您一张新名片，把手机号码写大一点。好，我送您出去。

以上说话流程中有三个环节，这三个环节的代号是FBO。牢记客户离开时的FBO策略的完整应用。FBO策略的意思是反馈、 好处以及机会。

F就是及时反馈（feedback)。通过总结销售过程中的对话， 发现客户最关心的问题，然后整理资料，提供完整的说明和解释，一般客户会答应的，心里的感觉也会比较良好。

B就是给客户的好处（benefit)。一般显示我们这些好处都是提供给已经成交的客户的。但是，由于这个客户来了多次，所以也可以享受好处，一般人都不会拒绝好处。

0的意思就是机会（opportunity)。邀请客户无论在哪里采购都要给自己留一个机会，也许可以在最后失去客户的关键时刻挽回这个客户。只要客户真的打回了电话，那么基本上是可以挽回的。

请自己熟练练习，不断训练自己重复FBO这三句话，客户离开时必须有条理地、自然地讲出来。

销售顾问

让我自己说一遍：

您对我的介绍满意吗？其实我自己并不满意。比如，在您问到有关加速性能的时候，我回答得并不是特别好，我收集一些相关的资料，下周提供给您可以吗？如果您在其他的地方看到了中意的车，如果信得过我的话，我可以帮您参谋参谋，这是我的名片，我给您再写一遍手机号码。

如果你没有自己说一遍，肯定不知道自己说第一遍的时候有多么糟糕。你看，如上的这个销售顾问说的就丢掉了重要的细节。你重新与前面的例句比较一下，看到底丢了多少细节。你自己还是说一遍吧，看你是不是也会丢掉细节。

第2节的内容包括了与客户说第一句话到客户离店的五大重要步骤。通过这五大步骤中的11发子弹，你应该可以比较全面地把握一位客户，从而可以在他的头脑中创造深刻的印象。无论这个印象是对你、对车或者是你的车行，都会增加影响力。

本节中有许多的例句、实战的分析以及对客户心理活动的解释，你做笔记了吗？

第3节 控制话题

在与人们交谈的过程中，参与交谈的人都在用自己的大脑来参与，都有各自感兴趣的主题。参与交谈的人越多，主题越分散。对于朋友聚会来说，话题的发散没有问题，因为朋友聚会是没有明确目的的漫谈。.但是在交谈中如果有一位销售顾问，那么这个顾问就应该表现出顾问应该表现的沟通能力，那就是逐渐控制话题向对自己有利的方向发展。

控制话题是销售顾问需要熟练掌握的第二个沟通实力。控制并主导任何一个谈话是有规律和方法的，人们会自然地陷入三个陷阱：第一个是数字陷阱；第二个是结论陷阱；第三个是对未来展望的感性陷阱。

第一个例子为：选一款MPV车要看三个方面。人生必读的六本书。一生要去的十个地方。听到这样的话，多数人的大脑会被控制，试图倾听具体的说法。

第二个例子为：您肯定是商业高手！年底您肯定可以实现梦想。您给了我难以想像的启发。您的话很可能已经影响了我的一生。这就是绝对结论导致人们听到这样的话后，肯定要倾听，倾听你的注解。由此，你就控制了对方的思路。

第三个例子为：您想像一下，如果客户看到您从这么一辆富有诱惑的黑色的车中走出来，戴着黑色的墨镜，穿一身黑色西服，黑色的皮鞋锃亮，对方肯定是会肃然起敬，敬仰之情油然而生呀。听到这番话的人肯定想听更多的解释，因为这句话中对未来的展望引诱了对方的思维。

这就是必须要练就的控制谈话的能力，也就是销售顾问可以被称为“顾问”的原因。

销售过程应该是一个平等的过程，而不应该是潜在客户处在优势位置，销售顾问处在低人一等的位置。在这样的对比下完成的销售只能是一个短期的交易型销售，而不是一个长期的客户关系型销售。这其中的重点就是扭转客户的看法，让客户建立起对销售顾问的信任和信心。如果不了解客户所在的行业，也不清楚客户的职业，那么获得共同地位就非常难。在潜在客户面前，销售顾问的职业是透明的。在车行工作，从事的就是汽车销售的工作，走进车行的都是潜在客户，这些潜在客户的身份、职业对销售顾问来说都是未知的。如果可以尽快了解清楚对方的详细信息，则对销售流程的推进有很大的帮助。几乎所有销售顾问都清楚这个道理，但是在现实中却是难以实现的。

有经验的销售顾问常用的策略就是通过询问客户的爱好、关注的事情和兴趣来推测和判断客户的职业。这个方法的弱点是， 销售顾问必须通过一系列的问题获得足够的信息来达到推测的目的。但在对话中，潜在客户对销售顾问的这些问话是不感兴趣的，他们是来了解汽车的，不是让销售顾问刨根问底的。所以销售顾问不敢直接表达，导致潜在客户与销售顾问之间的交往如同游戏。一个要收集足够多的信息来推测其职业，另一个却心不在焉，因为他主要想了解车的情况。于是，实际上一系列的对话对销售进展来说没有任何意义。

最有效的、最坦率的、最成熟的、最平等的方法就是直接询问。通常销售顾问对直接询问的理解是：“您从事什么行业？”或者“您是干什么的？”这样的语句表达的确是直接询问，但是潜在客户并不喜欢回答这样的问题，如同在回答警察的问讯一样。

因此，销售顾问的技巧就应该发挥作用了，直接询问的技巧不是问开放式问题，而是问一个封闭问题。如“您是律师吧？”在听到这个问话以后，一般的潜在客户的最直接反应就是回答：“我不是律师。”销售顾问此时仍然是期待的表情，70%的潜在客户就会接着说：“我是国家机关的。”于是，希望了解客户职业的目的已经达到了。

达到这个目的以后，优秀的销售顾问还应该立刻跟进一句话，如“我猜您是律师，主要是因为上周有一位客户提车的时候，说他们公司的律师对我们这款车也有兴趣，而且约的就是今天。您一进来，我看这气质和谈吐都特别像。猜错了，您别介意 。

这番话的目的有两个：第一，给予充分的解释，体现了对客户的关怀。如果要体现客户是尊贵的客人，那么就要在销售之前多做工作。为每一个向潜在客户提的问题做解释的准备，这个准备工作做得到位，销售沟通就会顺畅和自然；第二，顺便展示了作为一个自信的销售顾问的实力。不仅有客户向我购车，而且我的客户还推荐其他人来我这里购车。潜在客户会得到这个信息的，这个信息不知不觉地影响着销售顾问在潜在客户心中的形象。一个提问的解释可以有这么多功效，因此是值得销售顾问事先准备的。

如果潜在客户没有继续他的话题，说完我不是律师之后，面对你的殷切期待置之不理，那么你需要再做一次猜测。你可以说：“那您一定是万科地产的老总。”然后继续将话题交给潜在客户，等待他的回答。如果他仍然避免讨论他的职业，那么任何其他的方法都没有用了，可以放弃询问对方的职业，但是仍然要给予一个为什么问这个问题的解释，如：“昨天我的一位客户就是搞房地产的，他说今天给我介绍一位客户来看车，现在还没有到，您的感觉挺像老总的，所以我才这么猜，您别介意。对了， 您是希望我介绍哪款车？”

快速判断潜在客户的职业，是销售顾问的一个非常初级的技能。这个技能概括如下：

1.直接猜测潜在客户的职业。封闭问题，让客户选择。当客户否定你的猜测时，70%的客户会说出他的职业。

2.为自己的猜测做解释的准备，并且在得到回答以后给予解释。解释让客户有被尊重的感觉，解释也是利用有利的时机展示自己的实力、维护客户关系的能力和其他客户对自己的信任，在不知不觉中强化潜在客户心目中销售顾问值得许多人信赖，并不断得到推荐来看车的印象。

这个技巧中解释的这个细节值得推广延伸应用。例如：销售顾问经常需要在介绍车型之前了解客户的预算，但是也不好直接问，以及问了以后遇到客户的抵制心理、怀疑心理等。

数字诱惑

数字诱惑特指在与客户的沟通中通过在语言中使用数字、逻辑线索以及相关排序来赢得客户的认同。

试想一下，当人们听到如下的话时，会有什么心理活动：

1.人生必读的12本书。

2.人生必去的15个地方。

3.购买手机一定要考虑的3个方面。

4.购买香水不能忽视的两个要素。

5.不能成为老板讨厌的4种人之一。

6.拿到高薪的3个前提。

7.拿下客户订单的5个步骤。

8.家庭装修不能忽视的4个法宝。

9.交友之前的3个反省。

10.结婚前的4个不得不说。

听到这些话的人通常的心理活动是好奇，他们会想：哪12本书呢？哪15个地方呢？拿高薪有哪3个前提呢？结婚前有哪4个不得不说呢？

因此，要可以养成一种说话的习惯，只要对方说，我看这辆车不如那辆车好。你立刻就会这样回答：看一个车的好坏应该从 3个方面来全面评价。对方听了这个话后的心理活动就是，想听一下到底是哪3个方面，从而再调整自己的看法。因此强化这个习惯的训练，要严格要求自己从容地在回答客户的问题时自然地采用数字诱惑的方式。

比如当客户询问：这款电视机是高清的吗？经过训练的销售顾问则会自如地回答：评价一款电视机有3个标准，您问的这个高清仅仅是其中3个标准中的一个：技术领先性。客户的思路自然会跟进，心理活动是等待着销售顾问接着说，或者主动追问， 哪3个标准呢？

当潜在客户询问：这个楼盘周围的商业环境如何？通过严格的数字技术训练的销售顾问快速回答：先生，您这一问就说明您关注的真的与众不同。说实在的，挑选楼盘时，这个周围的商圈仅仅是评价楼盘未来前景的4个内容之一。

销售顾问

马上就练：

看着自己用的电脑，说出这个电脑的3个你比较满意的方面；同时，再说出3个你不满意的方面。 请思考：

看待一本书是不是真的对实际工作有用，应该从3个方面来衡量（请补充你要说的3个方面）。

那是不是也可以这样说：

绝对结论

“绝对结论”也是一种说话习惯。在使用了这个技巧后，听的人一般会受到一定程度的震动：怎么会有如此坚定的结论呢？ 比如：您肯定是职场精英！年底您肯定可以实现梦想。您给了我难以想像的启发。您的话很可能已经影响了我的一生。这就是绝对结论，它的后果就是导致人们听到这样的话后，肯定要倾听你的注解，从而你就控制了对方的思路。

销售顾问

这个车就适合您这样的人，别人还都不适合。 我看准了，这个车简直就是为您独特定制的。 这个内饰的颜色一定可以提高您的命运走势。

接着，听了这个话的人的好奇心就会向这个方向发展：为什么我肯定是职场精英呢？为什么我肯定会实现梦想呢？我的哪句话影响了你的一生以及为什么？如果对方按照这个思路去设想， 那么你的技巧就达到了目的，就在对方面前建立起了一种绝对的信心。强化了你说话的影响力。

请在生活中随时练习“绝对结论”这一技巧。不过，还要练习之后的解释，而且要解释得合情合理。例如：“其实，我们这辆车的外型、内饰都特别适合有品味的、眼光挑剔的人。我做汽车销售顾问已经5年了，您是我遇到的第一个不仅有品味，而且对颜色、外型都特别在意，甚至还特别讲究风水以及星座之间的关系的客户。我觉得从您这里学到了许多。所以我才说，这辆车就适合您这样的人。其他的人对这辆车都没有像您这样理解得如此透彻。”

有了这样的后盾，你就可以随时给出各种肯定的结论，从而增加自己说话的分量。

展望未来

客户通常都会在最终要做决定的时候犹豫不决。人们在购买任何东西的最后一个瞬间，总是有一种犹豫。毕竟要付钱了。这种犹豫在心理学上叫后果焦虑。有的人表现得比较明显，有的人表现得没有那么明显。表现明显的人的特点是经常在最后一刻停止购买行动，总是停留在看的阶段。请回忆一下，您特别喜欢的东西自己是否到商店去看过，然而却没有购买，原因是什么？买了也没有什么用，我不能让自己太冲动。这些都是后果焦虑的一种体现。有的人这种焦虑会轻一些。如果人人都有这种焦虑，那么销售顾问就要有办法来应对这种焦虑。请看如下的例子。

奔驰车行，一位年轻的女士经过与销售顾问将近一个小时的沟通，对SLK 350这款车有了深刻的印象，并表现了足够的购买欲望。72.5万元的车预定要收10%的订金，即将签合同，她拿着笔， 问销售顾问：“我是不是太冲动了。才来一次就决定购买了！”

销售顾问进入了两难的境地，如果承认客户比较冲动，那么是否意味着客户应该深思熟虑一下呢？如果否定客户这是冲动，这不是明显在与事实冲突吗？毕竟是久经考验的优秀销售顾问， 其沉着地回答：“当然是冲动了！哪个买奔驰车的不是冲动呢？ 奔驰就是打动人的。您是支付得起您的冲动，有多少人有这个冲动却没有支付能力。拥有这个小型跑车是一种豪华的冲动，喜欢才是真的，您喜欢吗？”

没等客户接着说，销售顾问继续说道：“您设想一下，现在是三月。阳光明媚，宽敞的长安街，早晨九十点钟，您开着这辆红色的敞篷跑车，迎着朝阳，戴着墨镜，长发飘飘，那是一种什么样的场景？接着，边上就会有车闯了红灯，您知道是为什么吗？因为他们正关注您的……”

销售顾问的话还没有说完，客户接着说：“你说得太对了， 我就签了，这个合同签在哪里？”

这段对话中销售顾问使用了 “展望未来”的技术，有效地解决了客户在采购前对将要发生的事情的焦虑心理。

展望未来的要点有三个：场景、人物、过程。在这三个内容中一定要充分描述细节。用细节来打动客户去设想、畅想、联想，从而引发客户对未来的期望，而能够达到这种美好境界的惟一行动就是现在马上签约。 因此，请现在就练习。

1.对你的家人说：如果我们去九寨沟度假，那将……

2.如果你买这本书，并认真阅读和实践，那么一年内，你将发生……

3.如果听从我的建议，现在就戒烟，那么不用三个月，你就会发现生活……

4.如果买了这款车，我们周末就可以……

5.如果我们现在就去看电影，那么我们的关系将会……

销售顾问

当我描述客户从车中走出来，可以用如下的五种方式：

1.您左手牵着可爱的小女儿，右手挽着您的妻子，一家人来到海边沙滩上，享受着清晨的海风与阳光，那是多么令人愉快的事情呀。

2.您戴着时尚的墨镜，又黑又靓的长发像瀑布一样迎风飘舞，迈着轻快的步伐，走向正等着与您一起聚会的朋友们，他们会向您投来多么羡慕的眼光啊。

3.您手中捧着一束鲜艳的玫瑰花，慢慢地走向迎面走来的女友，那将是一个多么让人感动的场面啊。

4.您带着妻儿，手中提着精心为您母亲准备的生日礼物，走向您父母所住的那幢楼房，而他们正在楼道口翘首以盼，那将是多么幸福的事啊。

5.您驱车来到儿子所在幼儿园的门口，会吸引多少无车父母羡慕的眼光啊。

铺垫以及解释

在第2节讲解五大步骤的“询问”这个内容时，我们涉及到了 “铺垫以及解释”的例子，但是没有深入分析和展开。

当我们向别人询问信息时，对方通常的心理反应是：你问我这么多干什么？我有必要告诉你吗？我不想将我心里想的告诉你，况且我与你也不熟悉。因此，如果忽略了这种心理反应，销售顾问想知道对方的信息就不可能实现。

但是，销售顾问必须要在了解对方的一定的情况下，才可以有效地推荐和介绍车辆的情况。比如，销售顾问肯定要知道对方在考虑什么价位的车，然后才可以在展厅内如此多种选择的情况下，准确地介绍。于是，销售顾问通常就会问：您考虑什么价位的车呢？

请设想一下，潜在客户此时的心理是什么？他会告诉你吗？ 他会如何回答呢？他内心有什么矛盾和隐秘呢？

此时，在对方没有回答的时候会出现一种冷场，销售顾问常见的处理方式就是转移话题，不再追问，从而在展厅内任选一个车开始介绍。其实，此时最有效的方法就是在冷场时，使用解释的技巧。比如：

1.客户：看着办，喜欢就行。

销售顾问：一看您就是经济实力雄厚，其实我就想替您参谋参谋。奔驰车现在价格区间比较大，但什么车型什么价格我还是心里有谱的，我帮您推荐一款，可以节省您宝贵的时间，您看是个什么范围呢？

2.客户：先看看。

销售顾问：抱歉，可能我问得太直接了，其实我就想帮您选择一款适合您的车，并不一定最贵的车就是最适合您的。如果您告诉我想购车的大概范围，我想应该能给您推荐一款适合您的车。

3.客户：先看看。

销售顾问：不好意思，我这样问唐突了一点，我是想帮您参考一下。我们这里车的价位从40多万～160多万不等。 我每一款都想详细地为您介绍，又怕您的时间不允许。从您的价位条件出发，我能有针对性地为您介绍，既节省了您的时间，又能为您选择一款好车提供优质、准确的服务。您看好吗？

4.客户：先看看。

销售顾问：不好意思，我这话问得很不好，我只是想帮您介绍介绍，虽然我不是对每一款车型都了解，但也懂一些，您觉得怎样？

5.客户：先看看。

销售顾问：呦，我真不该这么快问这个，不好意思！您仔细看，我们这店车款多，准有一款合您心意。 在开始向客户推荐车型之前，或者客户离开店之前，我们通常需要知道客户的许多信息：

1.您考虑车的用途侧重在哪方面？

2.您为什么最后选择了我们奔驰？

3.您考虑什么时候买？

4.您买车主要是自己开还是请司机开？

5.您考虑什么价位的车呢？

6.您想要购买的车型确定好了吗？

7.您平时是坐车比较多，还是开车比较多？

8.您比较喜欢活泼的颜色还是庄重的颜色？

9.您以前了解过奔驰吗？

10.您觉得预防性安全系统对您的安全有帮助吗？

11.您是想自己先看看，还是由我帮您介绍呢？

12.您现在开什么车？

13.您选择一次性付款还是按揭？

14.您之前用的是什么排量的车？

15.天这么冷，您还来看车，急着用吗？

16.看过这些车，对这些车的感觉怎么样？

17.您多久换辆车？

你需要练习以上这17个问题的解释方式，以下都是我在为奔驰的销售顾问培训时，通过认证的学员回答的示例，其他的请您自己练习（参见表2—1)。

第4节 信息的用途

前一节给出了 17条需要得到的有关客户的信息。这里仅强调其中比较重要的9条。这9条组成了在展厅接待时前30分钟的最后9发子弹。

1.姓、名：获知对方的姓、名有两个目的：一是在谈话时可以有礼貌地称呼对方；二是在后期跟进时，至少知道可以跟进什么人。

2.地址、电话：既然客户已经走进了展厅，那么他就是对车有兴趣的人。无论是否购买，都应该与他保持联系，而联系就需要知道通信地址或者电话。当然，如果对方比较年轻，知道对方的 QQ、MSN号也是可以的。因此，如果你销售的车型主要针对年轻人，那么你的名片上就必须要有QQ、MSN号。 QQ、MSN是年轻人之间的沟通方式，比电话更加流行。 在名片上印上自己的QQ、MSN号，也容易询问对方的 QQ、MSN 号。

3.预算、车型：有针对性地介绍总比随便介绍要好，效率要高，而且可以直接解决客户心中的问题。

4.购车原因：可以判断其购车的驱动力是否强烈。同时，可以决定跟进的方式和时间。购买价格在20万以上的车辆的购车原因多数是“成功的标志”，精神方面的追求高于物质本身的追求。20万以下的车辆比较侧重在生活水平的提高和改善。价位再低一些，比如在5万左右的车的购车动机基本上侧重在实际需要，比如上班的地方确实太远了，太不方便了，等等。

5.购车时间：这个信息完全用于回访的时间设计以及相关的跟进策略。

6.决策者：了解清楚一款车的采购决策者，就容易把握决策者的偏好。不过，对于走进展厅的任何人都应该给予必要的重视。有时，客户的决策能力不强时，会任由自己的孩子决定采购品牌。

7.以往用车：目前，中国汽车购买者是第一次买车的比率已经在下降。这意味着，购车的人开始有经验了。因此，不能依靠简单、粗糙、模糊的说词就可以影响客户的采购决策。要提高对汽车技术、使用人、市场、竞争品牌的了解等。因此，在不知道对方以往用车的信息时，就应该把对方当做是非常有经验的采购者。

8.客户职业：客户职业与其购车的速度、选择的偏好有密切的关系。同时，也可以决定跟进时采用的促销手段等。

牢记上述要获得的信息是销售顾问的一条重要技能。不清楚要获得什么信息，谈话就没有目的，就只能简单地回答客户的兴趣，而没有得到自己用于跟进的信息，也不知道客户的倾向和偏好。回忆一下，你一天接待10批客户，如果其中有3个以上的客户都不了解至少5条重要的信息，那么你要给自己一个目标，在 3个月内要将这个数字控制在3批以下，否则还是不要从事销售工作了。可能这个工作并不适合你。

最后，让我们以一个角色演练来结束这个章节（参见表 2-2)。

自我测试题

一、在书中有这么一段话：

无论何种情况，销售人员的天职就是主动迎接，把每一次接待都当做第一次，把客户都当做需要帮助的人。即使不是客户，只要走进车行，销售顾问就有义务给予协助。

以上这段话的意思是：

A.主动积极地迎接客户是销售人员的基本义务。

B.“协助客户，帮助客户”是销售人员在任何时候都要遵守的规则。

C.如果看出来不像客户，就不用主动迎接了。

D.没有与客户对话之前，不能预先有任何偏见。

二、在书中有这么一段话：

我觉得您肯定是行家，您进来有8分钟了，有6分钟都在看这辆车，这辆车是我们展厅配置最全的一辆了。所以我觉得您肯定懂车，而且您肯定也是业务上需要这样的多功能商务车吧？ 以上这段话中的关键意思是：

A.通过强调6分钟这个时间点来显示对客户的关注。

B.通过夸奖客户降低客户的戒备和防范心态。

C.通过夸奖客户来夸奖展厅中的车。

D.为客户表露自己的需求铺垫了良好的谈话氛围。

三、在书中有这么一段话：

为自己构思故亊是销售顾问的一个习惯，让故事来给你足够的场地进行回旋和周转。有的时候，讲一个故亊可以赢得客户的信任，赢得客户对你的尊重。

以上这段话的意思是：

A.你应该多准备用得着的故事。

B.依靠故事是比较有效地赢得客户信任的方法。

C.要将讲故事形成销售顾问的一个习惯。

D.当客户尊重销售顾问时，会给销售顾问讲故事。

四、在书中有这么一段话：

不清楚要获得什么信息，谈话就没有目的，就只能简单地回答客户的兴趣，而没有得到自己用于跟进的信息，也不知道客户的倾向和偏好。

以上这段话的意思是：

A.销售顾问与客户的交谈中有一个目的，就是获得客户的信息。

B.客户的信息可以包括客户可能的采购倾向以及偏好。

C.收集客户的信息可以用于制定有效的销售策略。

D. 一定要事先规划好想获得什么方面的信息。

第3章 流程第二关：跟单促单

中国汽车市场度过了高速发展阶段后，潜在客户的选择多了起来，厂商推出的车型以及款式也多了起来。这样，第一次到店就签约购车的比例连续下降。在2000年时，这个比例为34%； 2003年时，这个比例已经是13% 了； 2005年是7% ； 2007年为 1% (根据尼尔森公司对中国汽车市场的调研数据）。这个数据的市场含义是，100位客户中有99位是在第二次，或者更多次到访车行后下订单的。这就引申出到达签约的一个必经步骤——第二次见面。

第二次见面特指潜在客户与销售顾问之间的第二次见面。中国汽车市场井喷期间[1]，第二次见面由客户主动发起的比例为 77%，这个数字也随着时间的进展而连续下降。2003—2006年， 这个数字基本稳定在24%，也就是说，与展厅有第二次接触的 100位客户中，有24位客户是主动回来进行第二次接触的，有76 位客户是车行主动联系才得到第二次机会进行接触的。

2005年，广州一家汽车市场研究机构征集了 10位客户进行一个小组座谈。这10位客户的选择标准是：一个月内到访过奥迪展厅，且最后决定购买的车不是奥迪。这个座谈的主要目的就是要找到客户到访过奥迪展厅但没有购买奥迪汽车的原因是什么。在座谈中了解到多种多样的原因：有的是因为个人偏好，有的是因为对销售顾问的介绍不满意，也有对服务不满意的（一般来说，购车后才有资格评价售后服务，而客户现在已经将服务提前）。

值得关注的是，10位客户中有3位表达了一个共同的抱怨：奥迪的销售顾问太盛气凌人。其中一位客户说：“我走进展厅，十多分钟，没有人主动来打招呼。”还有一位客户说：“我向销售顾问询问了一个比较有兴趣的车型，他直接就告诉我要提前预订，还要等六个月，甚至都没有详细介绍车的性能和与其他车辆比较的差异等，简直太傲慢了。”第三位客户说：“你知道我为什么买雷克萨斯吗，因为他们给我打了回访电话。他们态度诚恳， 愿意为我服务。”

客户们在无意中揭示了一个汽车销售领域中的重要概念——回访电话。

客户离开展厅后，他还可能去哪家展厅？他真的会看你给他的资料吗？他真的会认真考虑你推荐的车型吗？他还记得多少你在展厅滔滔不绝的话语呢？他会回来找你吗？

没有回访电话，就没有持续的生意。在市场产品短缺期间， 没有几家供应商的时候，对于销售顾问的盛气凌人、傲慢无礼、 爱搭不理，客户可能会不得已而接受；但当市场竞争的激烈程度已经白热化的时候，谁主动给客户打电话，谁在电话中传达了优质的服务态度，谁就有机会赢得竞争。

这一章我们就集中讨论回访电话的技巧（参见图3—1)。

[1] 1997-2002年被J.D.Power公司称为井喷，意思是汽车销售量连续翻番的年代。——作者注

第1节 好的开场白

按照车行的一般销售流程，在客户离店后的一两周内，销售顾问应该打回访电话。具体是一周还是两周，主要看第一次接待时，销售顾问对客户采购意向的判断。客户在第一次拜访时询问价格的次数？是否提到了车辆的具体用途？是否去过其他的车行？是否详细讨论了内饰的颜色？是否详细讨论了售后服务流程？是否详细讨论了购车的全过程？是否看过标准的合同？当然，还有更多的信息可以决定回访电话的时间。总之，第一次接待过程中客户的采购意向表现得越急迫，销售顾问的回访电话越要尽量早打。车型价位在 10万或80万左右的，回访电话要在一周内打；车型价位在20万～50万左右的，回访电话可以宽限到两周内打。

回访电话是要经过设计的，销售顾问通常都说这样一句庸俗的没有创意的套话，“您考虑的怎么样了？”任何人听了都会烦的，直到以后一看是你的号码就不接听电话了。开场白要以客户为中心。比如：“上次您离开我们车行以后，第二天就来了一个您的同行，他也是家电行业的。”此时，客户有一点兴趣要听下去你要说什么，你接着说：“今天，他回来找我，提走了一辆车，我们聊天的时候提到您，他说听到过您的大名，还说您是家电行业的名人呢。”此时客户肯定会问，是谁？你已经完全赢得了他的关注，接着说：“王忆，您认识吗？”对方肯定说，没有听说过，你接着说：“他走了以后，我想起一个问题，能否请教您一下呢？”客户一般都不会拒绝，你可以接着说：“家电行业的人是不是都喜欢白色，上次您来我们这里，我记得您也特别留意白色的车呢？”这时，要耐心等待客户解释，这样你就获得了与客户就颜色进行沟通的机会。不要忘记，回访电话的目的是要客户来店里，因此你可以顺水推舟，“那么，安排一个时间，我开车过来，您试一试吧？”或者“您要是有空，我在店里等您。”这就是设计过的对话内容。经过这样精心设计的开场白，有目的地打回访电话，可以大大提高成功率。

许多汽车销售顾问受到公司励志课程的激励，从而坚定执著地给客户一遍又一遍地打回访电话，但毫无创意。对客户来说， 无论是否购车，这些说辞都没有任何意义。这样做的结果只能是让来访的客户再也不愿意留下联系方式，任何人都不喜欢被推销电话骚扰。要能够成功地控制与客户的电话沟通，必须经过严格的设计。要讲究智慧，而不是简单、机械、执著。尽管执著、坚持通常是成功人士的一个品质，但要注意，当竞争很激烈时，更加需要的品质是智慧。

以客户为中心

“以客户为中心”，这个要点的含义是电话接通的瞬间，就要思考如何让客户认为这个电话是以他为中心的，而不是以销售顾问为中心。

“您好，张先生，我是通用别克的销售顾问小王，您上周四下午来过我们展厅，我这次给您打电话不是为了销售汽车的事情，您看现在跟您通电话方便吗？”

这段话非常简单，仅仅需要8秒就可以说完，但是从开篇就是以客户为中心的。首先告知我是谁，我为什么知道您的电话，以及给您打这个电话不是向您推销东西的。这3个意图都是以客户在接通电话时最关心的事情为核心的。

绝大多数情况下，听到这个话语的人会给你机会，让你继续说，此时，就要看你是否对这个电话的内容做过规划了。

销售顾问

是啊！我平时接到不熟悉的人的电话时，一开始想到的也是这样的事情：你是谁，怎么知道我的电话号码的，找我什么事。

无论你谈话的主要内容是什么，第一条要牢记的，就是接通电话的瞬间，要全面表达三个内容：你是谁，为什么知道客户的电话号码，以及向客户确定打来电话不是为了销售汽车的事情。

多个目的

任何一个电话都必须有明确的目的。请在准备拨打电话前10分钟将打电话的目的写在纸上，列出详细的目的清单。这个目的清单表明的就是，通过打这个电话你要达到的目的。千万记住， 不是客户要达到的目的，因为不是客户给你打电话，是你给客户打电话，所以目的清单表明的是你要达到的目的（参见表3—1)。

总之，你可以有许多目的，但并不是这些目的就一定可以达到。可是，如果你没有目的，只是认为自己边打边想就可以了， 那么通常你什么目的都无法达到，而且还无法控制电话沟通的时间，从而严重降低电话的沟通效率。

请回忆一下，每次你给客户打回访电话之前，都准备了这样的目的清单吗？

牢记承诺

还记得客户离店时，你给出的承诺吗？还记得FBO吗？ 语者：您要走了，我送您出去吧。不过，您走之前，我能再问您最后一个问题吗？ 客户：你问吧！

语者：您来我们店，谈了差不多30分钟，您对我的讲解满意吗？ 客户：还以吧！

语者：不过，我对自己的讲解不满意！您看，在我们交谈到第17分钟的时候，您问我发动机的压缩比问题，我回答得就不是特别好，我没有给您提供书面的数据资料。您看这样，您走了以后，我搜集一些文字资料， 下周三提供给您，可以吗？ 客户：好呀！（此时，你可以与客户核实一下他的联系方式，然后直接送他出门。） 客户：不一定需要了。

语者：那没有关系。我们展厅定期为车主组织一些活动，过去要求参加这个活动的车主都非常积极，所以每一位销售顾问只有一个名额，按照规定是不给还没有买车的客户的，不过，我觉得与您有缘，就将这个名额留给您，有了活动，我通知您来参加，可以吗？ 客户：好呀！

客户：算了吧，我也没有时间。

语者：那也没关系。我做汽车销售已经3年7个月了，不同的展厅，不同的销售顾问如何销售我也差不多都了解。如果您在看别的车时，那个销售顾问立刻给您让价3 000元，根据我的经验，至少可以再谈下来6 000元。如果您信得过我，我可以帮您参谋参谋。这是我的名片，刚才那张的手机号码字太小，我给您一张新名片，把手机号码写大一点。好，我送您出去。 你给了客户一个承诺，那就是在他走后，你要就发动机压缩比的问题整理一些文字资料，然后提供给对方。那么，这个电话就应该实现这个承诺。

“还记得吗，上周您来我们展厅的时候，多次询问了发动机的压缩比，您给我的印象是对发动机技术特别专业，而且懂行。 因此，我都不敢轻易回答您的问题。我说过，您走后，我一定要就您询问的压缩比这个事情找一些资料。您猜怎么着，我这一找还真学到东西了，我们这款车的压缩比还真是一个懂技术的人才会在意的领先要点呢。我这里有四张纸的资料，您看我是给您传真过去，还是送过去？”

销售顾问

这段话我要牢记下来，感觉特别到位。至少听了的人觉得挺舒服的，而且好像也对我们推荐的车给了一个积极的正面的说法。

这段话中有三个关键的内容。在你自己的练习中，这三个内容不能省略。

第一个：提到上次的承诺以及承诺的内容。 第二个：提到对方给自己的独特的印象。 第三个：提到自己通过寻找资料有了更多的收获。 表达完这三个内容后，用选择题的形式征求对方的意见，他希望用什么方式得到这些资料。

销售顾问

我试着说一次，看是否符合要求：

“您看，您是上个月8号来的我们展厅，当时您最关心的就是车辆的安全问题，您问到ABS。我还记得您问刹车控制过程这个事情，问了三次，您还问了气囊。我记得最清楚的是，您问到座椅转向以后，安全带还有效吗？您走了以后，我有意识地收集了相关的安全资料，现在已经整理好了，我觉得会对您选择车型有一定的参考作用。方便的话，我给您送过去吧。”这个话术就是强调过去认识的关系以及为客户做的事情，让听的人很有感触。

任何承诺都是要有回应的。没有回应就会在潜在客户印象中造成没有信誉的影响。自己说过的话，即使事情再小，也要主动提起，然后告知落实了，有了回应，有了结果，并展示结果给对方看。这样你可以在客户那里得到为人可靠的印象，以后再承诺事情，对方会对你的承诺有信心。

确定关系

开场白要注意的最后一点就是，在对话中要找机会表达这个意思：其实，您是不是买车，是不是在我们车行买车都没有关系，只要您到访过我们展厅，那么您就是客户，我们的任务就是争取您的满意。

以客户心理满意为第一追求并在谈话中多次强调和表达这一内容，是一位销售顾问的基本功。

我们在第2章的接待客户的环节流程中，就已经强调了关系的意义。关系是人与人互动的基础，在商业社会中，一位客户接触你的目的，就是为了购买他头脑中设想的产品。因此，无论其购买与否，提供令对方心中满意的服务都是上策。这个意图不仅要在面对面接待时进行多次明确的表达，而且要善于利用各种机会进行表达，比如在电话接触中，这样才会给客户留下深刻的印象。

三个信号

从电话接通的一刹那开始，就要用心注意三个信号。这就是每次电话回访中的隐藏目的。从回顾上次谈话，到报告好消息，以及请求拜访，都是各种可以表达的目的。作为汽车销售顾问，更加深刻的职业精神就是：任何活动都是基于商业目的的，为客户提供良好的服务是为了赢得客户的好感，从而增加与你接触的机会。通过接触机会的增加，客户就会更加了解你的产品，也就会较少了解竞争对手的产品，从而建立起对你的产品的偏好。那么，电话回访除了前面提到的10个目的外，还要透彻倾听如下的三个核心信号：

第一个信号：这个潜在客户周围的人对我们车的评价和反应。任何人都会或多或少地受到周围人的影响。

第二个信号：他是否对你推荐的车有什么具体的疑问、困惑、不懂的地方，这才是其真正的购车阻力。

 第三个信号：他目前正在比较的车型是什么。

第一个信号可以提醒我们注意潜在客户周围人的态度以及对我们车辆品牌的看法，及时扩展与客户周边人的关系，邀请他们来展厅，邀请他们试乘试驾，邀请他们表态或者提问，给他们邮寄材料。

 对于第二个信号，可以获得客户真正的采购动机和客户将来对所购车辆的希望和具体的用途。他担忧的问题一定是他在意的关键，努力解决好他关心的问题，采购会自动到来。

第三个信号至少可以让我们知道在与谁竞争，以及应该如何调整我们的策略。一旦有竞争对手，那么要争取客户同意试乘试驾，获得一次近距离接触客户的机会。要主动提供具体的时间， 试驾详细的安排等，从而在竞争的最后阶段掌握主动。

至此，回访电话的开场白以及全面的准备基本完成，销售顾问即将开始更为重要的销售进程。但在两者之间，还有一个重要的步骤：谈话过渡。

谈话过渡

电话中的沟通更需要发挥销售顾问的优势技巧，毕竟在电话中无法像面对面那样看到彼此。因此要控制话题就需要集中使用销售沟通中强调过的四个基本功，分别是垫子、制约、主导、迎合。其中，垫子的最直接表现形式就是抓住机会赞扬客户的看法。当客户说到一个事情的结论时，要给予例子来证明客户的结论是有道理的。当客户说到许多现象的时候，就要进行总结和结论，来表示你非常理解客户说的这些事情。通过扩充客户的结论，以及总结客户说的现象来赢得客户对你的认同，客户会逐渐感觉到你对他的理解。同时，在电话中要通过回顾过去交往中发生的事情，提醒曾经答应客户的事情，现在处理得如何，以及最终的答复等来确认双方的关系。

谈话过渡就是牢记心中的目的清单，通过对话引导对方同意其中的任何一个选项。只要同意任何一个，都意味着打这个电话的目的达到了。这样，销售顾问才有机会向下一步推进。谈话过渡更加体现了第1章中强调的掌握说话基本功的重要性。因此， 请务必多加练习。请回忆一下，你阅读第1章时用了多少时间？ 用了多少精力？用了多少心？做笔记了吗？写例句了吗？对着镜子练习了吗？

没有掌握说话基本功，销售顾问这个职业就不适合你。因此，这个步骤就是再次强化你的说话基本功，再次帮你打基础。 销售顾问的主要工作内容就是说话，与客户说话，通过说话获得信任，通过说话获得订单，通过说话建立好感，通过说话达到你的一切目的。

第2节 五大步骤

开场白结束后，把话题进一步推进需要五大步骤，而每一步又都对应着一种技巧，它们分别是：请求帮助、电话沟通、自由交谈、控制节奏以及在电话结束时做到要求对方给予承诺。

请求帮助

人与人之间的关系是在互动中变化的。从陌生到初期的接触；互相了解一点信息，到了解的信息开始增多；逐渐有一些承诺，随着承诺的兑现，有更深的心理依靠；然后就是更多的委托，更多的期待，从而到关系的深度发展。

销售顾问与客户之间的关系也是如此。如果任由人们之间进行自然的关系发展，那么达到彼此的深度信任就需要一个漫长的时间。销售顾问与客户的关系如果依靠自然的发展就是低效率的、不经济的，不符合商业社会的要求。因此一定要有办法强化关系的发展速度。所以，在这里就要介绍销售顾问推进与人建立关系的速度的诀窍。

销售顾问

我还记得当年大学期间，在宿舍中，一位同学向另外一位同学借钱，或者请求别人帮忙占一个位子，就说明他们俩的关系比其他人之间的关系要好。可是，这个道理或者说原则，如何在汽车销售中应用呢？

人与人之间关系发展的重要标志就是：一方请求另外一方帮忙。无论帮忙的内容是什么，只要甲向乙提出能否帮我个人一个忙，那么乙内心已经知道，甲将自己当做朋友了。如果我帮了他的忙，那么日后我有需要的时候，他也一定会帮我的。这就是人与人之间的互动，也是心理学中“影响力”六大原则中的第一条：互惠原则[1]。

因此，在与客户进行电话沟通时，当你说不是为了汽车销售的事情来电话，他就会给你机会让你说。这时，你就可以说：“记得您上次来，提到您是从事股票交易的，今天我们公司老板问我们，谁认识的客户有从事股票交易的，我就想起您了。您看，我们老板最近有不少资金在股市中，不知道您有没有空，要不我安排一个时间，我们老板挺想请您一起吃个饭，聊一聊的。 您看何时有时间呢？”

这句话说完，请你先体会一下听的人是什么感受，以及可能会有什么回答。

“我今天给您打电话是有一件事想请教您，我最近考虑买房， 您不是从事房地产行业的吗，我不知道现在买是不是好时机，房价近期会不会下降呢？”

“我今天给您打电话就是特别好奇，那天您来我们展厅的时候，我就想问，但没好意思问，您那天用的香水是什么牌子的？ 我后来到好多香水专卖店都找不到。”

以上都是一些例子，先请求别人帮一个小忙，当对方真的给你帮助后，你们的关系就进了一步。请求别人帮助的时候要注意一些要点：

1.请求的事情必须是对方轻而易举就可以办到的。

2.请求的事情对对方来说必须是他的能力范围之内的。

3.请求的事情最好是以提供信息为主。

请回顾自己周围的人际关系，回想一下你熟悉的人，如果你遇到了困难，会想请哪些人帮助你？这些人与你是什么关系？想通这一点，也可以领悟与人打交道的一个技巧，那就是主动请求别人帮助。当请求别人帮助的时候，请求人与被请求人的关系自然向紧密发展了一步。

有一位销售顾问是这样打的回访电话：“刘女士，您好，我是雪佛兰车行的销售顾问。您可能不记得我了，可是我至今还记得您，尤其是您用的香水。后来我参加了一个隆重的晚会，也闻到了相同的香水味道，一下子就想起您来了。我给您打电话就是想请教您，那个香水是什么牌子的？我一定要买一瓶，我女朋友一定会喜欢的。”这就是请求帮助。

一般来说，当你向对方推销自己的产品时，对方会理直气壮地拒绝你，而当你向对方请求帮助的时候，一般不会遭到拒绝， 最多是敷衍你，但一定会适当地告诉你一点信息。就算是对方拒绝了你的请求，你也要保持良好的心态。要记住：客户拒绝了你的一个请求，如果你不再继续请求了，就等于自己给自己设置了障碍。其实，当对方拒绝了你的一个请求后，面对你后面的其他请求，就越来越难以拒绝了。因此，如果遇到了拒绝，千万不要后退，换一个简单一点的请求继续表达，这就是保持良好心态的重要性。保持执著的心态，提出下一个要求，也许就能如愿以偿了。另外，除了保持良好的心态，还要显示自己的成熟。

这就涉及到成熟的含义。一个人的成熟在于坚持做正确的事情，坚持做本分的事情。作为车行的销售顾问，向客户提要求是正确的，是工作分内的事情。没有什么不好意思的，也没有什么见不得人的，这是一种工作。恳求别人帮忙是成熟的心态，凡事都依靠自己的力量，有什么挑战都依靠自己一个人，那通常是毛头小伙子干的事情。成熟的人才会意识到要多利用周围的资源来达到目的。作为销售顾问最有力的条件就是结交各种各样的人， 从而在社会上建立广泛的人脉关系网络。这个人脉关系网络可以覆盖任何领域的知情人或业内人士，这才是销售顾问这个行业最有魅力的地方。而汽车销售顾问接触的又都是社会上买得起车的人，都是在一定程度上有实力的人，这些人周围都会有更加广泛的社会人际关系网络和资源。结交了这些人，他们将你当做朋友，那么做五年汽车销售顾问，建立的人脉关系网络已经足以支持自己创业了。

在设计电话回访的开场白时，首先，可以以客户所在领域的事情为主来设计。客户如果是建筑材料领域的从业人员，那么开场白的内容就是请教有关家庭装修方面的问题。比如选择产品、 用料量预估等，都是这个从事建筑材料行业的客户熟悉和擅长的事情。

其次，可以以其他客户的名义来请求客户。比如有另外一位客户来展厅，提到了股票的事情，上次听您说对投资挺有研究的，不知道最近什么领域投资的风险小一些呢？这就是替其他的人了解一些事情，而这些事情又恰好是你这个客户的长项，这就构成了合理的理由给客户打电话。

第三，可以请求客户帮你一个小忙，比如请教客户对车上用的儿童安全座椅是否了解，或者请求客户帮你介绍他周围对车感兴趣的朋友。

以上三点是销售顾问打回访电话时可以采用的开场白。要不断总结经验，不断为自己的开场白设计合理、正当、能够引发客户兴趣的话题，从而快速缩短人与人之间的距离，建立起信任的关系。

电话沟通

电话沟通技巧有3个级别，共15个衡量指标。

·初级电话沟通技巧包括5个内容：语速、语气、语调、节奏、音量。

·中级电话沟通技巧包括5个内容：清晰、态度、反应、专业、微笑。

·高级电话沟通技巧包括5个内容：简洁、口语、自信、理解、要求。

初级电话沟通技巧要求销售顾问确保沟通可以顺利地在电话中进行。要知道，电话中控制语速是一种策略。对方慢，我们就可以快一点，反之亦然。对方的语气强硬，我们就要柔软；对方的语调高亢，我们就可以低沉；对方的节奏快，我们就要控制节奏；对方的音量大，我们要注意音量小。这样才可以在电话沟通中获得形势上的控制。

中级电话沟通技巧是一个过渡。要求销售顾问吐字清晰，具备积极的态度，具备灵敏的反应能力。在言谈话语中体现专业能力，并可以在电话中传递微笑。所谓专业能力主要指在话语中使用具体的数字，使用对细节的描述，使用明确的结论，或者使用类比的手段来让客户感觉到我们在为他的观点增加实例。

高级电话沟通技巧的重点是自信。销售顾问要表达对客户的理解，以及恰当地、有技巧地、连续地向客户提要求的能力。请应用如上提到的3个级别的共15个指标来检验销售顾问的电话沟通能力。

请选择几个当地的广播电台的节目，注意用以上15个指标来考察其中主持人的声音。每一条指标的满分是5分，这样你可以知道一个主持人的口头表达水平，从而为自己树立榜样。通过给几个不同节目的主持人打分，你也就更加熟练地掌握了自己的声音在这15个方面表现得如何。

自由交谈

回访电话最常见的现象就是一个电话长达半个小时，结果电话挂断后发现什么目的都没有达到，甚至在回忆具体的沟通过程时， 发现话题都是被客户牵制的，完全没有任何我们的主导痕迹。

没错，无论在电话沟通设计方面做得多么完善，也无法控制真正的对话。因此，话题总会超越预先的设计。有时话题会被带到完全失控的领域上。如果此时事先有规划，那么销售顾问至少可以找机会将话题引导回来。如果事先没有目的计划，自己没有明确的要收集的信息，那么这个回访电话就是无效电话，甚至是消极电话，会导致客户下一次看到你的电话号码而不接听。

这个世界是公平的，对话的双方，如果都没有事先的准备， 那么经验丰富的、城府深厚的、社会阅历多的人可以控制话题。 但是，只要事先有所准备，那么就是有准备的人可以赢得话题。

所以，回访电话的事先准备就是必须要做的事情。做好事先的准备，有效地使用主导的能力，有技巧地将对方的话题不知不觉地转移到我们设计好的话题上。保持灵活的话题，不断对客户感兴趣的事情表示好奇，不断使用垫子进行称赞，这样才可以逐步控制话题。

也可以通过不断的提问来扩展自己的知识面，学习并掌握客户熟悉的一个领域的知识和经验。与此同时，也让客户在讲述自己的经验和成就中得到满足和喜悦，从而也对销售顾问产生好感。

奥迪汽车的一位销售顾问曾经回忆过他与来自香港的一位客户进行的电话沟通。

客户来展厅访谈后就没有消息了，后来我终于接通了他的电话，他说刚从美国回来。我就衷心表达了自己的向往和羡慕。我对他说，我估计这辈子都没有机会去美国了，那里是不是特别好呀？结果客户滔滔不绝讲了半个小时。我不打岔，注意倾听，不断迎合。他讲完后，就答应下周过来看车。在这个电话的交谈过程中，我们没有怎么谈车。他真的在他承诺的时间来了，谈了没有多久就下单了。后来我回忆这段过程，感觉到客户在谈美国经历的时候得到了满足，也就认可了我这个销售顾问。

你的目的是要引导客户就他自己感兴趣的话题展开就可以了。灵活的头脑可以让你有许多开放的话题可以与客户交流。因此，平时要多关心社会新闻，多关心时事，这样才可以随时保持与客户感兴趣的话题同步的状态。

而且，作为一位销售顾问，要让自己有特殊的兴趣或爱好。 有的销售顾问凭借会给客户画素描赢得订单，也有的销售顾问酷爱音乐，收集了各种欧、美、日、韩流行的音乐，只要客户也对音乐有兴趣，他们就可以建立起非常密切的关系，从而赢得订单。你是否应该有计划地为自己的生活建立一些爱好呢？

保持对新闻的关注，建立个人兴趣这两点是20世纪80年代后出生的人最薄弱的环节。如果你在这个方面下一些功夫，就会脱颖而出。与同龄人竞争并不难，找到同龄人普遍薄弱的环节， 有计划、有意识、有步骤地落实具体的行动，一年后，你的水平就会大不一样。

控制节奏

只要在打回访电话之前，有一个清单在手边，那么你就可以自由地沟通，并可以随时回到你希望的主题上，而不会被客户不知不觉带着走。

在清单上罗列目的时，可以从难到易，也可以从易到难。一个目的被拒绝了，就给予足够的解释，然后再接着提一个。只要客户有借口，那就换另外一个要求。客户说太忙，那么我们就上门；客户说没有时间接待，那我们就说，等您下班的时候我再去拜访；客户说还有约会，那我们就说，第二天早晨再去拜访。只要是不断地要求，自信、执著、为客户提供信息、协助他做对他有利的决定，销售顾问总是可以达到多个目的中的某一个目的的。

因此，总结销售实战中的行为就是：

·事先计划，罗列目的清单。

·沟通中看着目的清单，寻找提问的机会。

·按照难易不同的次序来推进自己的目的。 从现在开始，每给客户打一个回访电话，就按照这个规则和行为要求来执行，坚持一个月，你就可以养成卓越的电话回访习惯，从而提高自己的电话沟通能力。一个月并不长，实际工作时间就是22天，每天计划拨打30个电话，不过600多个电话。通过这600多个电话的严格训练，这个月过后，就不用再做书面规划了，因为所有的规划都已经在脑海中打下了深深的烙印。说话的语气、内容、各种目的都已经变成了习惯，如果习惯是正确的，那么有这个习惯的人就会无往不胜。

销售顾问

我对此有同感。我的体会是，一旦真的严格要求自己做一件事情，只要坚持，任何一个动作练习的时间长了，就会在这个动作上成为世界冠军。如果无法越过与客户电话沟通这个步骤，那么就要彻底练习，要求自己过关。

在电话回访过程中，开场白之后就是主要目的的交流，销售顾问试图说服对方同意自己的要求。比如客户同意来店、同意上门拜访、接受销售顾问提供的资料，或者同意参加一个市场活动。总之，销售顾问的目的是明确的，就是要求客户同意一些事情。这里有两个主要技巧，一个是将所有的要求按照从难到易排列一个次序；另外一个就是从易到难来排列次序。这两个技巧有一个共同的特点，那就是坚定、自信、不要犹豫地提出事先构想好的系列问题。在沟通中有一个规律，只要连续对别人提出超过 3个以上的请求，那么得到同意的可能性就会从原来的10%提高到70%。所以，在打回访电话前，将自己希望对方答应的事情列一个清单，并将事情的难易做一个排列，然后在电话沟通进入中期阶段时，有技巧地按照事先规划的次序连续提出这些要求。这里的技巧，特指每次提出要求后，都给予恰当的、周到的、得体的解释，为什么想请您来店，为了向您提供更好的服务我们准备了什么，等等，同样需要事先构思。

在电话沟通中，有若干必须牢记的硬数据：不同型号产品的近期价格、前一个月的价格，以及非常详细的产品配置内容。例如：天窗的面积、车内空调的制冷量、百公里加速时间、确定路况下的油耗，甚至对影响油耗的各种情况和原因都应该了如指掌，做到百问不倒。 总结一下：

·必须牢记产品价格。

·牢记产品简单技术信息。

·牢记最新发布的产品信息。

既然是汽车销售顾问，那么就不能在自己的专业性上显得薄弱。在电话沟通中经常需要涉及到的过硬的基本功就是以上的三个。所有车型的近期三个月的价格，要做到了如指掌，形成本能的反应，立刻就可以说出来才算是过关。所有车型必要的技术信息要精确到数字，凡是涉及到数字的必须掌握具体数字，不能在电话沟通中使用可能、大概、差不多、也许这些模糊词汇。最后，最新产品车型的发布时间、发布地点、发布后订车过程的细节也要做到非常熟悉。

这些内容可以确保销售顾问在电话中的信心和专业表现。如果经理没有提供这些沟通前必须掌握的信息，销售顾问应该自己主动寻找，并与其他销售顾问分享。

已经走上社会参加工作的成年人，不能总是指望别人要求和吩咐后才会做事。当知道应该做哪些正确的事情后，就应该自我约束在一定的时间内自己去做。这才是有前途有发展的汽车销售顾问。

要求承诺

最后，在电话沟通结束之前，还有一个必须完成的话题，那就是一旦客户答应了你若干要求中的一个，不要认为客户就真的会兑现承诺。所以不要高兴得太早，应该保持冷静的心态，将客户答应的内容落实，比如落实到具体的时间，并且给他一点压力。

“您说的是下周四下午两点，对吗？” “我原本的计划是要帮一位客户去上牌。不过没有关系，我的同事可以帮我去。那说好了，我就在展厅等您了。”以上对话中包括了对客户施加一点压力的技巧。销售顾问表示自己原来已经有安排了，但是为了等待客户的到来，还是放弃了原来的安排，而专心一意等待客户，那么客户心中就会不自觉承担起一定要来的责任。还可以再添加一个责任，比如“我与我的朋友打赌，他说您现在是答应了我，但等到下周四多半您就忘了。我觉得您肯定会来的。您来了我就赢了，到时我请您吃饭。好，再见”。给予一点责任压力之后，就可以主动挂断电话了，这样客户那边就有了一点责任感，而且为下一次电话留下了话题。如果客户没有来，你的电话可以是埋怨，“都是您没有来，我输了 100块。我一个做销售顾问的，挣 100块多难呀。”制造对方的愧疾心情，从而促使他再次答应您的要求。

以上就是要求承诺、赋予责任、表达渴望以及留一点回旋余地的策略的完整应用。其中包括如下的3发子弹：

·确定时间

·一点压力

·预留空间

承诺是一个人对另外一个人做出的将要发生的行动的一种口头形式。既然是口头形式，也就最容易忘记。因此，如果没有特定的技巧来强化对方的印象，那么客户给你的承诺就非常容易演变为打发、推托、搪塞。总之，是没有责任心的一种行为。如果销售顾问不主动跟进，强调自己在客户说的时间会专门推掉其他的事情来等客户，就不会引起客户对他说过的话的重视。所以要有技巧，将压力传递给客户，但是又不要过度施压，点到为止。

将电话回访技巧提炼为五大步骤的目的，就是强调电话回访中的每一个过程的技巧，这些技巧都应该得到重点的练习。要有针对性地提高所有环节的应对实力，做好规划，设计好目的，构思优秀的开场白，把握过程中对话题的控制，灵活地迎合客户的各种话题，随时密切关注三个重要的信号，这样的一个回访电话就是一个符合标准的高效电话。

[1] 有关影响力的另外五条原则，详见中国人民大学出版社出版的《影响力》一书。——作者注

第3节 目的底线

这里罗列了电话回访中最常见的9个目的，这也是底线。销售顾问在与客户进行电话沟通时，要牢记这9个目的，只要你达到其中的任何一个目的，你的电话费和时间都不会白费。

来展厅

有各种借口可以要求客户来展厅。到了全新款的车、有了新的内饰颜色、展厅要搞座谈活动、试乘试驾、收集到客户最需要的文字资料……要让自己有至少五条以上的理由可以邀请客户来展厅再看看。

允许上门

如果客户搪塞你，找借口，你就可以接受对方的借口，用上迎合的基本功：没错，您肯定忙，您的时间的确宝贵。这样，还是我亲自给您送过来吧。或者直接说，我上门来看看您，也算是认一下门，以后买了车，进行上门服务也方便呀。您不在也没关系，我可以将资料留给您手下的人。总之，上门拜访是值得的，可以让销售顾问有更多的机会了解目标客户的企业，了解其规模和实力，了解其周围人的看法和评价，这都是上门拜访的好处。

告知地址

如果上门拜访的要求也被拒绝了，那就只能向客户要他的通信地址。寄送公司的图片资料、年历或者纪念牌等都是索要邮政地址的借口。但是，如果对方给了你地址，那么你一定要寄送东西出去，哪怕是写一封信，一定要用一次对方给你的地址。人们的习惯是给了地址后，就会期待有东西寄来，如果你拿到了对方的地址，在两周内没有寄送任何东西，那么你的信誉也就丢失了。

不买原因

在前三个要求都没有达到的情况下，不要泄气，继续提新的要求，比如可以直接询问犹豫不决的原因是什么。能否告诉我， 您现在还无法决定的原因是什么。不买我们的车不要紧，如果是预算的问题，我们公司也提供分期付款的方式，看我是否可以协助您。如果您正在多个品牌中比较，我是否可以给您一些建议， 看到底哪种车更加适合您的情况。当连续三个要求都被拒绝后， 你要求对方坦诚讲出犹豫的原因就容易实现多了。

影响群

你可以直接询问：您身边是不是有人不同意您采购这款车？ 他们不认可的原因是什么？他们开什么车？他们与您的关系如何？他们还对您过去采购的东西有什么影响作用吗？过去的影响都是正确的吗？询问潜在客户周围的影响群是了解目前客户采购处境最直接的方式，在连续几个要求都被拒绝后，客户总是会坦诚地告诉你让他犹豫的主要原因是什么。

接受资料

你能否通过对话渲染从而诱发客户同意接受你提供的资料？ 你可以着力宣传资料的珍贵、难得，展厅每一位销售顾问就一本，或者这个资料可是我向外国专家专门询问得到的，等等。总之，强化资料的价值，再告知你愿意给客户，而且会对他做采购决策有帮助，不一定是对采购我们的车有帮助，而是对他采购任何车都会有帮助的资料。这样，一旦客户接受你的建议，那么你询问传真号码或通信地址也就顺理成章了。

推荐客户

以上一切都不能顺利实现，那么至少你可以要求客户推荐他周围的对这辆车有可能有兴趣的人。你告知会提供给他们特殊的试乘试驾的机会，或者特殊活动的入场券等。直接要求潜在客户推荐他周围的人，其实是帮助客户自己，如果他本人还没有决定买车，也许他会推荐周围的朋友也来看看，协助他做出决定。但是，如果你以能否推荐客户为理由直接询问的话，他们就不容易拒绝了。

深化关系

本章第2节中详细解释了人与人关系的形成、关系的程度以及关系的自然发展的时间是缓慢的。因此，有计划地深化关系就是主动请求对方帮忙，给对方一个机会显示他擅长的领域，给予他帮助别人的快乐，也让他知道我们也是乐于帮助他的，只要他有用得到我们的时候。

客户偏好

通常来说，客户是不愿意直接讨论自己的偏好的，甚至他自己也未必真的就知道自己的偏好是什么，或者就算是知道自己的偏好是什么，也未必清楚形成这种偏好的原因是什么。于是，销售顾问就有机会与客户讨论他的偏好，以及偏好形成的原因和这些偏好可能对他的影响。客户的偏好决定着他采购什么类型的车，决定他何时采购，决定他内心希望与什么类型的销售顾问打交道。人对车的偏好不仅是颜色，还有动力情况、外型、内饰、展厅的布局、销售顾问的性格等都可能是潜在客户的偏好， 不过许多这样的偏好他自己从没有明确地提出过。如果你给他机会提出，并与他开诚布公地讨论，你们的关系就得到了大大的推进。

尽量在电话中不与客户讨论签约的话题。签约是无法在电话上实施的，电话的目的就是建立熟悉的关系，寻找机会多见面， 多讨论，通过见面的次数来强化关系的程度。在电话沟通中多强调对客户的好处，以客户为核心展开交流，协助客户解决心中的疑惑，从而可以排除客户内心的采购障碍（参见表3—2)。

自我测试题

一、在书中有这么一段话： 没有回访电话，就没有持续的生意。在市场产品短缺期间， 没有几家供应商的时候，对于销售顾问的盛气凌人、傲慢无礼、 爱搭不理，客户可能会不得已而接受；但当市场竞争的激烈程度已经白热化的时候，谁主动给客户打电话，谁在电话中传达了优质的服务态庋，谁就有机会赢得竞争。

以上这段话的意思是：

A.当同类产品竞争不激烈时，可以对客户傲慢一些。

B.当同类产品竞争激烈时，客户会选择那些主动积极联络客户的销售顾问。

C.给客户打回访电话是成交签约必须经过的步骤，一定要主动。

D.回访电话一定要有技巧地传达优质的服务内容和态度。

二、在书中有这么一段话：

“以客户为中心”，这个要点的含义是电话接通的瞬间，就要思考如何让客户认为这个电话是以他为中心的，而不是以销售顾问为中心。

根据这个意思，以下哪句话是以客户为中心的开场白：

A.我今天给您打电话就是通知您，您喜欢的颜色的车已经到了，您何时过来签合同呢？

B.我今天给您打电话就是请教您，何时方便来试乘试驾呢？

C.我这次给您电话不是为了销售汽车的事情，您看现在跟您通话方便吗？

D.上次您在展厅提到想找一个流行歌手的光盘，我找到了， 给您送去可以吗？

三、在书中有这么一段话：

因此，在与客户进行电话沟通时，当你说不是为了汽车销售的亊情来电话，他就会给你机会让你说。

请判断，听到如下的哪句话，客户会给你机会让你说：

A.我们的新车到了，您过来看一下吗？

B.我们的新资料来了，能和您约个时间，我给您送过去吗？

C.这次电话是另外一个客户让我给您打的，征求一下您的炒股秘诀。

D.您现在的车内用的儿童座椅是哪里买的？

 四、在书中有这么一段话：

通常来说，客户是不愿意直接讨论自己的偏好的，甚至他自己也未必真的就知道自己偏好的是什么，或者就算是知道自己的偏好是什么，也未必清楚形成这种偏好的原因是什么。 以上这段话的意思是：

A.客户也许愿意与你一起找到他的内心偏好是什么。

B.如果了解到客户的偏好，就可以找到客户真正喜欢的车。

C.客户如果不知道自己的偏好，就不会买车。

D.客户应该想知道自己偏好的内容以及形成的原因。

第4章 流程第三关：有效展示

产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤，但是许多产品与汽车是不同的，比如手机。销售顾问可以面对面地向潜在客户讲解并示范手机的各种奇妙的功能。但是汽车就不行，不能拿在手里向客户介绍，也不能在手里演示功能。汽车的销售展示分为动态展示与静态展示。用车行流行的说法，动态展示就是试乘试驾，静态展示就是展厅内的演示，通常展厅内是不允许启动发动机的，因为展厅是一个封闭空间，发动机启动后会有废气排放， 在室内不容易排出。所以在展厅内的车可以允许客户摸、看、坐，就是不能点燃发动机。

静态展示考验的是销售顾问过硬的汽车技术基本功，以及对销售车辆的相关数据、性能、品质、配置、保修条款的了解和掌握。

动态展示对销售顾问的要求体现在说话基本功上，在试乘试驾的30～45分钟里，如何控制话题，引导话题，在交谈中获得自己需要的信息并建立信任和好感。

展示的侧重点可以有许多选择，比如：可以选择突出车辆的豪华，可以选择突出车辆的安全性能，也可以选择突出车辆全面的配置。面对潜在客户，选择什么来展示侧重点呢？

销售顾问最容易陷入的误区就是什么都想突出，什么都想强调，于是客户对你介绍的所有内容都印象不深。汽车是一个技术复杂的产品，通过靓丽的外型、耀眼的反光、别致、精细、考究的各种设计来显示汽车贴近人性的一面。但是不能忽略的是，汽车是用来驾驶的，过于突出可供选择的颜色、豪华的内饰，并不能促使购买者做出购买的决策。因此，汽车的展示是所有产品中最困难的一种。许多销售顾问都认为，汽车展示可以通过试驾体验来给客户留下深刻的印象。但是不要忘记，不是每一位客户都同意试乘试驾的。但是每一位客户在走进展厅后，都可以参与静态展示。所以，如何通过静态展示赢得客户的认同，从而使其认定花时间试乘试驾也是一种值得的体验就非常重要了。根据我们的调查，试驾体验可以促使客户尽快地做出购买决策，所以静态展示的最终目标就是获得客户同意试乘试驾的承诺。

静态展示有三个需要认真注意的方面。

第一个方面就是汽车的有关信息。这一点与西方销售汽车的情况是不同的。在美国，汽车消费者追求的是车行提供的全面信息。而且，车行提供的信息必须是宣传手册上或者汽车制造商提供的文字书面说明书上有的。在中国，汽车市场井喷时期，汽车消费者追求的是非正式信息。在奥迪A4上市初期，许多奥迪的销售顾问都有这个经验，只要说第一批A4是德国原装的，基本上客户都非常快地做出了购买决策，而不用等待平均2 ～3周的决策周期。

为什么呢？几乎所有我们访问到的销售顾问都一致认为，在传递A4产品信息的时候，“第一批车是德国原装的”这句话起到了非常重要的作用。这个启发不仅在汽车行业可以看到，在许多决策期通常比较漫长的产品销售中也是如此。非正式信息对于缩短客户的决策时间可以起到令人难以置信的作用。比如，美国某家保险公司在中国销售保险的时候，曾经对客户说：“您投保的任何险种在国外一样有效，虽然目前这点还没有得到中国政府的批准。但在签署保险合同的时候，我们都是写在合同中的。所以，您现在参加将完全可以享受国外的理赔服务。不过我们还不能大规模地宣传这个优势。”这句话极大地促进了该保险公司在中国的销售业绩。因为他们传递了一个非正式信息。

所以在中国，获得或者有意识地创造尽量多的非正式信息， 对于销售业绩的增长有着正向的促进作用。随着汽车市场的发展和成熟，各种平面媒体、电视媒体以及网络媒体上都是铺天盖地的关于汽车性能、汽车知识的普及和介绍。市场中的潜在客户更加关注正式信息的沟通，更加关注销售顾问对车辆的了解。由于潜在客户在走进展厅前就浏览了大量的车辆信息，因此，他认为要比销售顾问懂的多。销售顾问一定要苦练基本功，要熟练到一分钟可以说出自己销售的车的20个技术数据。比如，东风集团旗下的柳汽公司推出的景逸车上市前，就严格要求，强硬执行销售顾问训练政策。每一位销售顾问必须在一分钟内说出景逸的20 个技术数据。在严格的要求下，每一位销售顾问都可以非常流利地讲出来，在一线实战面对客户的时候，销售顾问通常会说：“我向您推荐的这款车，也是我自己喜欢的，所以我对这辆车特别熟悉，要不，您看着表，我用一分钟时间给您说说这辆车的20 个技术数据。”此时提示客户看表，然后自己开始说：“长4 320， 宽1 804，高1 644，发动机排量1 834，压缩比105：1，离地间隙 15，百公里加速15秒，前重890，后重610，钢板厚度1.2，底漆厚度107.8，百公里油耗6.8，油箱容积68升，后门开启高度 172，前大灯之间距离81，驾驶位可以控制操控按钮147，全车内储物盒38，车内灯光照明21瓦，最高时速180，外置后视镜大小 163 x92。”全国400多名销售顾问每人在培训时都必须过关，最高记录是一分钟可以说出47个技术数据。在客户面前表现出来的时候，销售顾问就能很容易地使客户折服。客户信服了，也才有可能愿意试乘试驾。

销售顾问

说实在的，其实这没有什么难的，就是许多销售人员不重视，因此就不严格要求自己。我认识的一个同事就是这样，他对技术数据特别熟，客户经常称赞他技术知识特别扎实，其实他与我们是一同进入展厅的。看来，要真的切实提高实战能力，就是从最基本的做起。

明天我要开始背数据了。

表4-1是我们为通用汽车别克品牌培训时罗列出的对销售顾问的要求，每一位销售顾问必须要牢记至少20个数据。而且， 要在一分钟之内流畅地说出来，并经过多次的口头考核才算是正式通过。

第二个方面，就是坚持并注重标准化的销售展示流程。标准展示流程中最经典最有传奇色彩的，应该是雷克萨斯在1989年推出时，在美国市场中推行的六分位看车法。通过一个分位3分钟，总共18分钟的讲解，体现了标准、规范、专业的静态展示过程。让潜在客户感受到严格的流程体现出来的精神，正是丰田的这种创新让雷克萨斯在美国市场站住了脚，成为日本第一款获得美国市场认可的高端车。因此，我们要特别强调静态展示的标准流程的方法。

根据对中国汽车消费者的调研，他们通常平均会访问4. 3个车行，才最终决定在哪个车行购买。因此，汽车销售顾问实际上在与另外四五家车行的销售顾问竞争。如何在潜在客户的头脑中率先确立你的专业形象是非常重要的。当你向客户显示了过硬的专业知识，体现了标准的讲解流程时，他在访问其他车行时，也会对那里的销售顾问有同样的要求。如果那个汽车销售顾问从来没有受过类似的培训，那么他便不能如此全面系统地介绍展示汽车。于是在客户的头脑中，就会认可全面地、系统地、有逻辑地介绍车的销售顾问。而展示汽车也有其专业的、系统的、符合逻辑的展示次序。请学习并掌握这个次序，并在销售实际中去使用和练习。

第三个方面，就是车行中销售道具的使用。在展示任何产品的时候，我们都要求销售顾问有能力让客户可见、可听、可感知。听和看都容易满足，而让客户获得感知则必须掌握全面的道具使用技巧。

第1节 静态展示

展示是汽车销售的关键环节。通过调研，在展示过程中做出购买决策的占74%。但是，消费者做出不购买的主要决定时间也是在汽车展示的过程中。在汽车展示过程中，消费者通常会从如下的三个方面来收集决策使用的信息：销售顾问的专业水平，销售顾问的可信任度以及产品与内心真实需求的匹配程度。注意， 其中有两个方面是销售顾问的因素。

汽车销售顾问在汽车展示过程中需要关注的最重要的4个方面：

1.表现自我的服务意识和态度。

2.表现寻找客户需求并提供满足需求的热情和积极性。

3.提供丰富、专业的产品信息以及业务知识。

4.提供产品的利益和价值，尤其是那些从外表不容易看到的价值点。

通常销售过程中的产品展示有4种基本手法：

1.机械销售展示：结构紧凑，流程清晰。

2.公式化展示：半结构化，需要销售顾问的高度销售动机。

3.满足需求展示：无具体的结构和流程。

4.解决问题展示：完全客户化的销售展示，需要销售顾问高超的展示能力。

第一种手法是基于这样的销售观点：潜在客户的需求直接来源于产品，尤其是产品的外表，通过产品外表就可以直接刺激潜在客户的购买动机。这些潜在客户一般都在进展厅前充分了解了产品。 他们到访的原因就是被产品各种独特的功能所直接刺激的。他们不需来自销售顾问额外的服务和介绍。在这种产品展示中，重要的是按照流程，结构化地强调产品的主要独到之处。销售顾问要信心十足，同时给客户一定的时间压力，这对促成销售会非常有利。技术含量不高的产品尤其适合这样的销售展示。在这种情况下，FAB的销售方法用处不大，而且不太需要客户意见的参与， 不需要对技术有过多的阐述，是高度传统式的压力销售法。

第二种是公式化展示。常见于大规模产品的促销。主要依据是：潜在客户在看待产品上都是类同的，只要提供标准统一的流程，就可以顺利完成销售。由于太多的固定销售展示没有什么特殊的创新，因此，销售工作比较枯燥和单调，需要销售顾问有足够强的销售动机，尤其是经过大量的销售培训之后，往往可以立刻取得销售业绩的提高。保险业的保险产品多数被归类在这样的产品展示中。这也是传统式压力销售法。

第三种是满足需求展示。没有具体的流程可以遵从，也没有什么具体的结构可以按部就班。属于灵活的具有高度创新要求的销售展示形式。通常由向潜在客户提问开始，并在满足客户需求时结束产品展示。这种销售展示需要销售顾问与客户间有一个建立需求的过程，尤其是客户从有自我意识到发现需求，以及这些需求得到满足的过程。这种销售展示对于需要漫长时间才能完成销售过程的产品尤其有效。

第四种是解决问题展示。分为两个步骤，第一个步骤就是彻底了解客户的所有困难和问题，并提供有效的针对性强的个性化解决方案。对采用这个销售展示方法的销售顾问来说，最重要的就是和客户建立初期的信任关系。取得客户在专业性、客户利益考量上的绝对信任。通过理性的分析来推进销售过程。让客户意识到：你这个销售顾问才是为他解决困难的人，也是最了解他的人。这需要销售顾问准备独特的销售报告，所进行的产品展示不是统一的、标准的，而是个性化的、完全根据独特的销售报告进行的。

目前，中国潜在的汽车消费者的确还有许多停留在容易受产品华丽外表刺激的阶段，任何时候都会有这个类型的客户。从而，第一种和第二种销售展示方法可以发挥作用。但是，豪华的高档车仅仅靠前两种销售展示方法是远远不够的，必须要求销售顾问有满足客户特殊需求的技能，以及解决客户特殊问题的意识。所以，全面的销售展示技巧从标准的结构化开始，向满足客户需求以及解决客户问题的方向发展和提升。

请先看图4-1以及表4-2，这就是在车行展厅中展示汽车的一个标准流程。

这样规范的汽车产品展示流程是由奔驰车首先启用的。但是比较模糊，没有非常清晰的阶段性定义，也没有环节的详细要求和规范，因此在初期并不完善。后来被日本丰田公司的雷克萨斯汽车采用并发扬光大。经过调研，一个汽车消费者平均要在车行花费90分钟，其中有40分钟用来观看汽车展示。所以，在六分位法的展示过程中，每一个位置大约花费7分钟，有的位置时间短一些，有的长一些。比如在位置4或者位置5就比较耗费时间。 汽车展示过程对于销售顾问的要求是，熟悉并能够阐述在各个不同位置对应的汽车特征带给客户的利益，即展示出汽车独到的设计和领先的技术。也要通过展示来阐述这些特性是如何满足客户利益的。

六分位法标准流程是一种比较全面的、标准规范的展示方式。但这种展示方式也有其一定的局限性。比如，六分位法比较适合中型以上的车辆，不适合小型车辆。但是，这种展示思路却是值得借鉴的。如果车型比较小，那么可以缩减为五分位；如果是MPV，那么也许四分位就足够了。总之，要根据具体的车辆情况来调整汽车展示的标准流程和环节。

通常情况下，在规范的展示正式开始之前，要征求客户的意见，询问他是否有足够的时间系统全面地了解一款车；并详细告知他，你大约需要30分钟的时间，从车的六个方面比较全面地介绍产品。如果客户没有时间，那么恰好可以询问客户更注重车哪个方面的性能，你可以有针对性的介绍。一般情况下，一辆车中客户最感兴趣的位置是驾驶位，几乎每一位潜在客户都会坐到驾驶位上，而这个位置恰好就是标准看车法中的一个位置。因此，你可以这样讲解：“您现在坐的位置其实就是我们介绍车辆的标准六分位法的第五分位，我可以从这个位置详细介绍一下， 通常这个看车流程是提供给尊贵客户的一种展示方法。”

即使是客户听从你的安排从第一个分位开始，你也要有重点地讲解。前面提示的要点不是每条都要讲，而是结合客户的反应，以及他们的兴趣偏好有针对性地讲。每一个位置的讲解时间控制在三分钟内。

销售顾问

每一个位置有那么多的点是不是都必须要讲呢？ 如果都要讲，三分钟的时间是不够的。

静态展示要体现专业性，要对技术数据熟练掌握，要用标准的展示方式介绍车的全面性能，按照标准的流程系统地介绍。从而可以邀请客户在兴致较高的时候，安排时间参与试乘试驾。

第2节 试乘试驾准备

我按照与销售顾问的约定，准时在下午两点到达了悉尼的一家宝马车行。他们邀请我参与试乘试驾320i。如下是我按照时间顺序记录的试乘试驾中每一个环节的细节。

1.在展厅接待我的销售顾问复印了我的驾驶执照。

2.征求我的意见，是不是有经常行驶的路线。我告知，没有特别的行驶路线。然后他邀请我到车中驾驶位落座。

3.我坐好后，销售顾问提示我调整车内外后视镜、座椅位置、方向盘位置，并提示我加油踏板、刹车踏板的位置， 并询问我最熟悉什么车型。我告知，比较熟悉福特飞鹰。然后，他提示我比较两种车的不同。方向灯操作杆，雨刷操作杆的位置不同。这个环节大约不到十分钟。

4.他拿出一张纸，说这是我们今天要行驶的路线图。总行程共40公里。其中高速公路段有25公里，其他的都是城市路况。这条行驶路线中主要会强调三个转弯：一个转弯的角度是160度；一个是145度；最后一个角度比较急，是 105度。我们行驶到这三个位置时，会再次提示我。现在的座位舒服吗？方向盘操作感觉合适吗？他大约介绍了五分钟的路线以及关键要点，强调了驾乘的感受、对抓地性的体会，以及转弯时的速度，然后我们启程。

5.点燃发动机后，他提示我仔细听声音，提示我挂挡以及方向盘的力度等。速度此时逐渐提升到40公里，我们行驶在城市路况上。

6.大约不到十分钟，我们就驶入了一条高速公路。他提示我加速。此时，车速已经在每小时130公里了，他还提示我可以再多给一点油。我顿时体会到在这个速度上继续加速的感受，来自座椅的推背感觉非常明显。接着，他提示我下一个出口，我们要出去。并提示我注意出口的速度。

7.车在出口时的速度大约在每小时80公里左右，没有特别减速，他也没有提示，顺利出高速公路进入城市路况。速度降下来后，他提示我们刚才的那个出口的转弯角度就是 160度，征求我的意见，是否体会到四个轮子的位置。我诚恳告知，感觉的确不错，没有任何飘逸和甩尾，而且抓地性非常稳。接着他提示我下一个转弯，要小心速度，下一个就是145度的弯。

8.我特意在这个弯的前方稍微提速，从60提到75，更加明显地感受到车辆的稳定性。

9.此时，我们交谈的主题是宝马车驾乘的各种感受。他分享了其他试乘试驾客户的转弯体验和感想。差不多十分钟后，他提示我，下一个弯比较急，让我小心。

10.果然，下一个弯非常急。我还是比较冒险，仍然维持车速在65，这次的体验就更加明显。车辆稳定，按照我的方向盘的控制顺利通过弯道。

11.在他的指示下，我们顺利返回车行。一路上，讨论了宝马的动力加速、操控稳定以及车内音响等。

12.车辆停好后，他征求我的整体感受，我说了一些体会。 他边听边记录。他有一个夹子，上面有一张纸，他一直在纸上写着什么。

13.他征求我的意见：喜欢什么颜色？是否还有兴趣体验 520？或者也可以安排730给我试乘试驾。而且，还征求我的意见，是否可以邀请我的家人一起来试乘试驾。我告知，暂时不用安排，我要与家人协商一下，下周再通知他。然后，我表示要离开。

14.临走，他给了我一张纸，我仔细一看，上面都是在试乘试驾期间我说的话，对车辆表达的肯定的话语。原来他有一式三联的试乘试驾过程记录表，最上面的一张给了我，他留了一张，我看到他将另外一张粘贴到展厅的一个白板上。我才发现，那个白板上有许多试乘试驾者的感受体验，都是各种肯定、积极、惊奇的感受。此时， 我不急着走了，到白板前认真阅读。

以上就是我在澳大利亚试乘试驾宝马车的完整记录。在这个记录中，首先让我最为惊讶的是，试乘试驾是在一个表格的推进下完成的（参见表4-3)，而且有充分的计划。每一个环节都有要达到的目的，而且都如实记录了我作为潜在客户的评价、反应和感受。最不可思议的是，在试乘试驾结束后，还提供了一份给我。同时，他还将另外一份展示在展厅内，用于影响其他的潜在客户。西方汽车销售竞争激烈，因此，才会有各种替客户着想， 充分赢得客户信任的环节和行动。安排试乘试驾前的手续和准备：

1.填写客户驾驶执照的详细资料。

2.试驾路线地图以及预计时间。

3.试驾内容的清单。

4.车辆的基本检查，水、油、安全状况等。

5.在试驾前，询问客户通过试驾最希望了解到哪些内容。许多客户都没有这个经验，因此说的比较笼统。那么，我们应该强调，在试驾过程中，我们会涉及哪些方面，事先提示就可以突出车辆的独到特性。

6.在试驾开始前，已经落座在车内的时候，如果试乘试驾人还有其他一起来的朋友，也可以将地图分发给他们。引发他们足够的好奇，并可以基本获得对试乘试驾中话题的主导和控制权。

第3节 试乘试驾中的人际关系控制

试乘试驾过程中，客户往往会找来他的朋友一同参与。切记，销售顾问最关键的环节就是：主动结识参加试乘试驾的所有人，一定要做到主动要求客户给你介绍。“张总，您给我介绍一下您的这几位朋友行吗？”并主动递出自己的名片。客户介绍后的话语也一定要跟上。“您好，张总这么成功一定是有一群成功的朋友。”“张总提到您多次了，说您才是行家呢。”“您好，您可要多指点，认识大家真的是缘分呢。”这些话都是事先铺垫的， 为的就是预防这些人在试乘试驾过程中说一些会影响购车决策的话，比如这车不行，这车不好等。

人与人之间都讲求沟通，沟通就有一个主动和被动的问题， 只要销售顾问主动地要求客户介绍他的陪同人，一般进入到试乘试驾阶段的客户不会不给面子的。那么，就抓住这个最初的机会，建立一种融洽的人际关系。许多试乘试驾中客户朋友说出对销售顾问不利的话的主要原因，还是销售顾问没有注意“人际关系建立”这个重要的环节。

如果试乘试驾是有详细规划的，那么，此时就有许多工具可以使用。比如地图，比如对突出的体验特点的详细介绍。如果要想别人少说话，就给他们预告将要发生的事情，这样他们就会为了知道将要发生什么而少提问，也会少讲消极的话。因此，一定要重视试乘试驾的准备工作。

控制这个环节的要诀就是：主动、多说好话、请求指点，并落实事先做好的周密准备上。

如果在试乘试驾中没有足够的谈话主题提示清单，那么在出现冷场时，一般人就会询问驾驶过去熟悉的车辆所没有的体验， 而这些体验多数又是消极的。为了更加有效的防范这类情况发生，就需要在一路上有许多话题可以讲，集中在征求对方对一个转弯后的评价、一个声音的评价、一个操控性能的评价、一次超速的评价，哪怕红灯后起步都可以征求对方的评价。而且，每次都要详细记录对方的评价，做到充分的准备，才能够赢得试乘试驾人的满意评价，也可以赢得与他一起来的其他人的正面评价， 至少会对你的专业性给予较高的评价。

第4节 试乘试驾中的三个要点

试乘试驾开始后，销售顾问要不断观察客户。如果销售顾问应变能力不强，那么就要按照设计的流程执行。

1.发动车之前的行动要求：调整座椅、调整反光镜（内外）、调整方向盘位置；注意指示转向灯开关的位置、指示雨刷器开关的位置、手刹的位置、换挡的位置、大灯开关的位置；介绍我们要试驾的路线，提示相关安全要点； 并告知客户百公里加速、紧急制动、气囊、ABS等都不是试乘试驾的内容。

2.指路是销售顾问的责任，如果事先已告知客户试乘试驾的路线就更好。指路的过程中提示客户去体会对操控的感觉、行驶中的力量、发动机的声音，并注意反光镜的位置、HUD (抬头显示器）和天窗；提示客户在安全行驶的情况下，注意操作音响、空调并观察速度表、发动机转速表、ABS显示灯，气囊显示灯等。

3.提示客户对座椅、方向盘、视线、头部空间、光线、 HUD、温度、音响、操控方便性以及车辆灵活性等方面的感受。在试乘试驾过程中一切都以感受为主。

要确保不断用话题主导整个试乘试驾过程，尽量不给客户留下挑剔的时间和机会。可以通过提示行驶安全，提示感官上的体验来控制话题。

请回顾本书第1章关于说话的基本功的内容。当人们在一个小的空间内，人与人的距离比较近的时候，往往对冷场就更加敏感。要不陷入冷场，就要有扎实的说话基本功，要会引导话题， 迎合对方的看法，制约对方的思考方式，以及添加各种垫子提高客户正面的心理感受。

第5节 试乘试驾中的五个感受

试乘试驾本身就是一个参与体验的过程，这个过程并不适用于理性思考。因此，不断提示客户体验各种感觉才是赢得试乘试驾的主要方法。

“您看驾驶数据的显示亮度是否合适？是否可以调节？” “您是否可以看到后面的车？侧面的视线怎么样？也是可以调节的。”

“您觉得车内空间是否较大？您可以从腿部空间、腰部空间以及头部空间来看。您分别试一下，腿部是否可以自如活动？腰部感觉是否有座椅的衬托？头部是否可以活动？感觉一下顶部的空间，尤其是到车顶的空间，这个空间非常重要，有一些司机开了一段车就觉得疲劳，主要原因就是这个空间太小，而压抑感会导致疲劳。”

“您现在体验一下温度。空调的温度是可以调节的，在18°～ 28°之间调节，制冷量相当于15平米房间的制冷程度。”

“不看速度表您可以知道现在的速度吗？行驶速度显得比较慢，那是由于我们的玻璃所引起的。这个玻璃不仅是隔热的、防紫外线的，也是可以降低司机对速度的敏感性的。”

“您感觉一下车辆的稳定性、平顺性以及抓地的感觉，这是五联杆的作用。不是简单的五块钢板的悬挂系统。”

通过如上这些类似的话来控制试乘试驾过程中客户的思路， 从而引导客户对车有正面积极的感知。

试乘试驾中遇到红灯或中间休息时，销售顾问都可以用来展示自己对车辆的熟悉，注意下面的信息：

1.要知道仪表盘中所有的数字都是什么含意，以及可能的影响、传递的信息、相对应的开关。

2.要熟悉对各种灯光的控制。对外的灯光、大灯、转向灯、 雾灯、刹车灯、车内的照明灯、化妆灯、储物盒的灯、阅读灯等。同时也要熟悉对所有开关，车内电源接口、点烟器接口、光盘更换方式、收音机使用和调频、喇叭的按钮等的控制。

3.熟知座椅的调整，安全带的位置，天窗的调节开关，空调的调节细节，车门的开启和中控的功能等细节。

4.如果在试驾开始之前，或者中途停下来有机会静态看车时，要注意提示侧门开启的最大宽度、后门开启的高度、 侧面防撞柱的设计，以及前后保险杠的设计等。向客户介绍车身长度、宽度、高度以及车内空间的精确数据。

在陷入冷场的情况下要主动讨论有关车的话题，这是说话基本功的最佳体现，也体现了销售顾问对车辆用户手册的熟悉。 其实，只要牢记用户手册中最常用的那么几个点就足够了。例如，在讲到有关方向盘喇叭的问题时，你指出这部分内容在 《用户行驶手册》的第125页，那么客户会对你相当佩服。对优秀的汽车销售顾问必须有一个过人的能力，那就是控制试乘试驾的能力，尤其是控制潜在客户在试乘试驾中感受的能力。 首先，控制客户的注意力，尽量主导客户的注意力，并转移到销售顾问设计好的话题上；然后，就是使用内外一体的综述方法来主导话题。

在试乘试驾过程中，主动提示要走的路线、交通状况、各种不同车辆对交通状况的不同适应程度等。在既定的路线上可能会出现一些突发的交通状况，销售顾问要提高对路面情况的注意力和警惕性，不断提示客户要多留心注意。

另外一个话题可以是关于客户以前开过的车。比如客户以前可能开的是轿车，那么可以提示MPV驾驶座位的高度，并说明在道路拥堵时可以看到比较远的地方，视野宽阔，对路面情况会有更多的了解。如果客户以往开的是面包车，那么主要提示车辆的灵活性和舒适性。如果客户以前开过MPV，那么就提示比较天窗、车辆的高度以及头部空间这些因素。总之，牢牢把握我们的长项，来赢得客户在试乘试驾中对我们车辆的正面积极的体验。

于一个销售顾问来说，至少要记住《用户行驶手册》上5个要点的页码。

销售顾问

这可是一个非常容易运用的实战技巧。牢记5个要点的页码并不难，一旦表现出来，那可真会让客户吃惊、佩服的。

我这就去找我所销售的车的《用户行驶手册》来，罗列几个要点，并牢记页码。

第6节 试乘试驾中的沟通

试乘试驾中，当客户或其陪同者对车辆进行评价时，尤其是有负面评价发生时，销售顾问需要的不是争论，不是为自己辩护，而是让步式的事实陈述。

即使所有事先的准备工作都做到了，仍然可能会有负面评价。比如，你们的内饰不行或者这辆车加速怎么这么慢呢？遇到这样的话语一定要使用垫子，而且是高强度的垫子。 “您真是行家，的确是眼力过人。”“您说的太对了，我恰好也想到了这个事情。” “真巧了，昨天一个试乘试驾的客户与您说的恰好相反。” “到今天为止，我已经陪同客户进行了 67次试乘试驾了，您这次是第68次，您说的这个问题还是第一次出现呢。” 这些都是高强度的垫子。

然后，不要对客户的结论性话语进行观点性的辩驳，应该强调事实。比如：

“有一位与您年龄差不多的客户，特别喜欢我们的内饰，他人特别细致，他说，我们的内饰供应商也是给本田供应内饰的，从漆面、用料、环保都是可靠的，品质信得过的。”

“以前有一位客户说我们的车速是所有MPV中最合适的，不同的档位有对应的速度要求，不像其他一些MPV，用户手册中都没有具体的对应速度配置。”

“我有一个客户，来我这里买了三辆车了。他说，有一次超载，在高速路上碰到一个以前的朋友开的得利卡，结果他的朋友居然赶不上他的车。”

记住：强度垫子，引用别人说的话，不争论结论，仅说事实。

试乘试驾对于经销商来说是有成本的，不仅有人力资源的成本，还有车辆磨损、油耗以及风险的成本。既然要提供试乘试驾的服务，就是希望客户对车辆有一个良好的印象，并最终导致购买行动。所以，试乘试驾的表现形式越周到，客户的受重视的感觉就越强，他受到的购车压力就相应会大一些。一次试乘试驾结束后，还可以邀请客户试乘试驾展厅内其他的车辆，这样做只会让对方觉得你是非常诚恳的，多数人都会感受到这个邀请的好意，因此内心会对你有更多的好感。

所以试乘试驾结束时，至少要得到客户的感激之情，如果没有，那么说明你的一切工作都无法取得相应的效果。当客户有感激之情时，要进一步要求得到回报。比如可以要求客户向我们推荐有可能对这款车感兴趣的人，或者以协助客户做出恰当决策为目的征求客户的意见，并尽量邀请客户给出一个总体评价来。

试乘试驾中销售顾问要携带一个笔记本，将无法妥当回答的问题记录下来，将客户特别在意的要点记录下来，将客户陪同人的话记录下来。尤其是在试乘试驾结束后，客户说的所有评价性质的话以及其陪同人的评论最好都记录下来。不要担心客户看到你在做记录，做记录也是对客户的尊重和显示专业性的行为。你在回访时将用到这里记录到的话来唤醒客户对试乘试驾的感受。 美好的感受要不断地被唤起，从而强化客户对车的好感和对销售顾问的好感。

有效展示是每一位销售顾问都必然要经历的步骤。无论是对专业性要求高的静态展示，还是对事先准备以及说话基本功要求高的动态展示，都是能够有效辅助销售顾问提高销售成功几率的方法。本章提供了大量的实战技能，都是直接就可以操作的，其中还包括一些实用的工具。伹是这一切都必须通过销售顾问的使用、练习，在实际工作中落实，才能体会到效果。要注意运用细节来赢得客户的信任和敬佩。

一本书是否好，完全要看读者是否真的按照书中指点的方法去落实，去执行，去实施。没有读者的行动，作者有再好的实践，再有效的实战操作方法，也不会在读者的销售业绩中体现出来。

因此，是否有效，全看你是否会去落实，操作，执行了！

自我测试题

一、在书中有这么一段话：

展示的侧重点可以有多种选择，比如：可以选择突出车辆的豪华，可以选择突出车辆的安全性能，也可以选择突出车辆全面的配置。面对潜在客户，选择什么来展示侧重点呢？

以上这段话的意思是：

A.展示之前，应该确定可以向客户展示侧重的所有方面。

B.展示之前，应该尽量确定客户偏好的方面。

C.豪华、安全、配置肯定是客户偏好的方面。

D.客户在选择车辆时真正关心的内容可能不是豪华、安全、 配置这些方面。

二、在书中有这么一段话：

由于潜在客户在走进展厅前就浏览了大量的车辆信息，因此，他认为要比销售顾问懂的多，销售顾问一定要苦练基本功， 要熟练到一分钟可以说出自己销售的车的20个技术数据。

以上这段话的意思是：

A.潜在客户确实比销售顾问对车要懂的多。

B.销售顾问可以通过牢记精确的车辆信息数据来赢得信任。

C.销售顾问的销售过程就是与潜在客户竞赛谁懂的多的过程。

D.销售顾问一定要比潜在客户懂的多才可以签约。

三、在书中有这么一段话：

豪华的高档车仅仅靠前两种销售展示方法是远远不够的，必须要求销售顾问有满足客户特殊需求的技能，以及解决客户特殊问题的意识。

以上这段话的意思是：

A.满足客户的特殊需求应该有特殊的展示方法。

B.高档车的潜在客户有更多的额外需求。

C.高级销售顾问应该掌握更多的展示方法。

D.展示方法越多，可以满足客户的范围就越广。

四、在书中有这么一段话：

人与人之间都讲求沟通，沟通就有一个主动和被动的问题， 只要销售顾问主动地要求客户介绍他的陪同人，一般进入到试乘试驾阶段的客户不会不给面子的。 以上这段话的意思是：

A.在试乘试驾开始前，主动要求客户介绍同来的人更好。

B.在试乘试驾开始前，要等客户主动介绍一同来的人。

C.是否介绍同来的人没有太大的影响，反正不是其他的人买车。

D.人与人只要握过手一般都不会当面批评对方。

第5章 流程第四关：签约动作

销售顾问所做的一切都是为了最后的这个步骤：签约！ 如果你是百货商场的营业员就不会遇到这样的挑战，因为到百货商场的人想购买一样商品，直接询问价格，然后就购买了， 没有必要试探对方是否准备好签约的这个过程。

这就如同一个男生与一个女生交往了许久，双方就是从来都没有挑明过恋爱关系。如果没有挑明，两个人无论发生过多少浪漫的故事，无论体验过多少脉脉温情，双方都仍然是自由的，都仍然可以在面对新的诱惑时没有约束地离开。

这都是因为没有签约！签约是要试探的，两个人的关系是否发展成熟了？是否可以要求建立明确的恋爱关系了？ 一旦建立了这样的关系，就意味着双方都对彼此有了一个承诺，有了一定的约束和义务。

同样的道理，在展厅销售汽车也是一样。无论与客户的关系多么密切，销售顾问如果没有询问过潜在客户是否考虑签约，潜在客户也不主动提到签约，那么销售顾问的一切工作就仍然没有最后的结果。

在给一百多家汽车经销商的培训中，我们发现许多销售顾问非常爱说，“您看怎么样？”其实，这是一句没有任何意义的话， 客户听了以后不知道应该如何回答，因为不知道销售顾问问的是什么。其实，销售顾问的潜台词是：您看我介绍的这辆车怎么样，决定买吗？由于不好意思说出“您是否决定要买”，所以干脆能省就省了。从现在开始要将你过去养成的口头禅统统消灭。 我有什么可以帮到您的吗？您看怎么样呢？这些话都属于没有确定性的、内心胆怯的销售顾问说的话。 那么能否将完整的话都问出来呢？

我们的回答是不行。这样的问法达不到任何目的。这句问话其实应该是两个含义：第一个含义就是获得客户的认可；第二个含义才是，认可之后，是否考虑购买。这两个含义不能在一句话中说，必须完全分开来说。因为在获得客户认同之后，以及客户决定购买之前还有一个重要的环节，那就是议价阶段，这一阶段还没有完成，怎么可以直接就问客户是否决定购买呢？

在完成了详细介绍车款以后，要尽快获得客户的认同和某种形式的承诺。这里要求的承诺不是对买车的承诺，而是对销售顾问介绍的认可。如果客户这样说：你介绍的不错。我完全清楚这辆车的好处了。我终于明白为什么是这样了。这些语句说明客户接受了你对车辆的介绍。如果客户没有这样明确的语句，那么最好主动询问，我还有什么介绍不到位的地方？还有什么事情我没有说清楚？您看还有什么疑问吗？在获得认可以后，客户才在这个基础上来决定这款车是否符合他的真正需求。 如果销售顾问前期的工作到位，那么有关的介绍一定也是直接瞄准客户的潜在需求的。你介绍的不错，也符合我的期望，所以可以往下谈了。这就是客户的认可。此时，一般不用你说， 客户就会主动询问价格了。

在前面的章节中，我们也反复强调了在销售的早期阶段要尽量回避谈到价格。首先要明确客户的内在需求，然后确认自己的车款是否可以满足客户的需求，最后才是价格问题。所以， 当他终于认可了你的介绍的时候，他肯定要回到价格的问题上来，此时才是有关价格的协商。

价格协商是尝试签约的一个不可回避的步骤。目前在中国现有的车行体系中，车的价格基本上是确定的，没有什么余地可以回旋。除非你的销售经理有一定的灵活性，知道如何把握销售旺季和销售淡季的节奏，否则一般不会有销售经理给你余地。目前，比较有弹性的价格部分应该是选配件和保险这两个环节。所以通常情况下，即使是议价也不过是在选配件以及保险金额上的周旋。多数经销商在这两个部分对销售顾问的控制是相对比较宽松的。

西方的汽车销售顾问对车本身的价格是有一定的回旋余地的。在澳大利亚，对一个成熟的销售顾问，经理一般会给他车价 3%～5%的活动空间。因此，销售顾问一般都要经过一个比较严格的议价训练。如何控制潜在客户对价格的非正常期望值？如何在销售的前期就掌握价格的主动权？如何使用相对竞争来影响客户的购买心理从而控制其议价能力？如何制造短期的短缺？如何利用时间压力？如何利用保修策略？如何利用车行优势等等，都是议价训练的主要内容。将来中国二手车市真正发展起来以后， 对于车的价格协商能力是绝对必要的。

尝试签约需要注意的一些方面：

1.自信以及与此相适应的语气。音量的大小、语速的快慢， 总之，要有轻重缓急，要有张有弛。

2.使用有关的一些工具。比如：合同、杂志、其他客户的订单、可供选择的颜色模板等。

3.面对多个客户的情况下，对最终决策者的判断要准确。同时有效利用对决策者最有影响的人。

4.把握有效的时机。

首先，有一些销售顾问语调过高，这在车行是不恰当的。要注意调整自己的语调，语调过高导致客户认为你咄咄逼人，不给人以回旋余地，做销售工作的人永远不能语调过高。另外，语速过快也是一个忌讳，销售顾问内心有无数的话要说，但是说的快反而失去了要表达的重点。人们在听的时候肯定会思考，语速过快会导致客户漏掉许多重要信息。缓慢的语速反而能让客户比较专注地听你的讲解。

第二，准备有关的工具。这考验了销售顾问平时的准备工作是否细致。因为只要涉及到客户下订单，那么一定会需要纸、 笔、合同模版、颜色选择，等等。有的时候还涉及到利用这些工具去影响客户，让客户看到销售顾问已有的订单也是有作用的。杂志就更是一个好的影响工具，可以让客户在看到美丽又诱惑的汽车图片时，加深想拥有一辆车的渴望。这些工具要随时更新，并熟悉其内容。即使对选配件，销售顾问也对价格、 型号、流行情况等信息做到了如指掌，这些都会对销售业绩有促进作用。

第三，面对多个客户是经常的事情。要强调的问题是，如何对待陪同客户来的多个朋友、家属或者同事。一定要在介绍车款的过程中照顾他们的反应，甚至还要征求他们的意见。尽早发现对最后决策者有关键影响的人是非常重要的。判断的技巧很多销售顾问都已经掌握，但是，大家往往忽视的是对这个决策者有关键影响的人的关注。其实，每一个决策者一定会有一个关键的影响人，决策者会征求这个人的看法、观点和意见。在车款展示的时候，要多给这个人一点发挥的机会，让他也有成就感，这会对后期完成签约有帮助。在面对多个客户的时候，如果要尝试签约，就要向那个有关键影响力的人施加影响，而不是直接用在决策者身上。

第四，把握有效的时机。哪些才是有效的时机呢？如果经过了以上的思考训练，那么对签约的时机把握就会自如许多。 签约时机的到来有许多表现，请看如下“签约时机表格”（参见表 5—1)：

这些都是有力的签约时机。了解了签约时机，第二问题就是，一般这样的时机会发生在什么时候？签单的时机有可能发生在销售的中途。有可能在你介绍车款的过程中，客户表示赞同， 而且可能由于客户自己比较熟悉该车款，主动要求说，你不用介绍了，只要价格合适，就不用耽误时间了。此时，作为销售顾问一定要确认一下：除了价格问题，有关该车款的技术细节、新的功能、颜色内饰等都没有问题了，只有该客户明确说，我都了解了，没有问题了，此时才是一个良好的尝试签约的时机。作为销售顾问，要邀请客户到会谈的地方开始比较正式的商谈，给客户心理上创造一个良好氛围。有关车的价位应该是一个严肃的事情，然后开始回应客户的价格问题。这就是一个中途签约的例子。

最终签约是在销售过程比较顺利的情况下，销售顾问与客户的沟通比较平稳地进行，在销售顾问正式介绍完，确认并获得了客户的认可后的一个必然结局，那就是询问客户是否现在确定车的颜色、内饰、配件等。这就是一个最终签约的例子。

第1节 签约准备与签约信号

在一段时间后，通过回访电话，寄送材料，试乘试驾等流程上的推进与客户建立了相应的关系后，客户心理上应该有了购车的思想准备。此时，销售顾问需要执行最后一个环节，也就是签约。孙子兵法曰：多算胜，少算不胜。意思就是强调计划性，做大量的事先计划。请按照如下的清单准备签约工具，目的是用来展示给客户看的，不同的文件达到的目的不同。这些就是实战用的销售工具，工具就是提高销售顾问与客户打交道时的辅助手段。

1.正式的合同样本。同时，销售顾问要非常熟悉合同的所有条款。可以详细向客户解释每一条的含义，以及对客户的保障和对车行的保障等。

2.一份最近三个月成交的客户清单。该清单必须包括客户的名字、购车的车型、购车的用途、购车的日期、购车的数量。销售顾问必须要有积累，为成交的客户做记录，尤其是那些采购后特别满意的客户的资料都要特别记录。

3.现有库存的车型清单与数量。可以根据不同的目的制作。 通常情况下，每一个展厅并不是所有车型都有现车，因此对库存车要有非常详细的资料。

4.过去三个月成交的客户合同复印件，五份就可以。客户是真实的，价格是真实的。选择那些成交价较高的合同，车型要明确。

5.近一个月来访的有意向购车的客户名单。喜欢的颜色、车型、设想的用途、企业性质、行业归属，至少要保证这个清单上有30个客户。 准备好这些白纸黑字的文件，为签约做的准备工作基本上完成了，可以开始尝试使用你的工具了。

从接触客户开始到最后成交，与客户的沟通可以分为这样两类。一类是宏观的介绍，包括外围的认识、大致的印象、笼统的感知等；另外一类就是具体、细致、微观的认识。一般在接触初期以宏观为主，接触的后期就是以微观内容为主导。而购买信号经常出现在对细节的关注上。

“订金收多少呢？”

“下订金后多长时间可以提车？”

“你们负责协助上牌吗？”

“这个座椅可以直接调整好吗？”

“保险一共有多少项呢？”

“你可以送我什么东西呢？”

“保养的周期是多少？”

“免费项目有哪些？”

“多少公里故障责任免除？”

“主要机械故障的保修时间？”

这些问题都是购买信号。对这类问题的处理仍然是讲求技巧、分寸、适度和恰当的。

“如果我是您，我也会关心这个问题的。”“您的这个问题还真是有代表性呢，许多客户签约前都问过我呢。”

“真正决定采购前，肯定要关注这个问题的。” 这些都是必须的垫子。然后就是实事求是地解决客户的疑惑，让客户放心。语速不能快，要沉住气，稳重地根据具体的情况来回答客户的问题。关注客户的签约信号，并给予足够的重视，同时需要稳重和妥当的处理技巧。

签约是一个正式的销售动作，要有准备。要在客户显示了足够的信号后，表达要求客户签约的意图。即使客户不签约，也要尽量询问其考虑的理由，以及其所有的内心活动。这样才可以知道这个客户的意向到底如何，甚至也可以知道竞争对手在客户心中的分量。每一个接触过三次以上的客户，都应该找机会提出签约的要求，如果在你的客户档案中还有接触了三次以上，但是没有明确征求意见是否可以考虑签约的客户，那么请重新制定一下计划，充分练习签约的技巧，在准备好签约的工具后，可以开始尝试签约的动作了。

第2节 坦诚直言

促进签约是销售顾问成长的最后一个阶段了。许多销售顾问与客户关系相当好，但是客户就是不买车。而且买车也是从其他的车行购买，原因就是欠缺这临门一脚。

如果客户终于可以决定采购一辆称心的车，那么要求客户签约是销售顾问为客户提供服务、提供保证、提供信心的一种表现，而不是要求客户给予好处。客户买车对客户自己的好处远远大于销售顾问得到的佣金。客户买车不是为销售顾问好，而是为了符合他自己的需求，这是一个非常关键的心理活动。

销售顾问对于询问客户是否决定购车的主要心理障碍就是：似乎要求对方采购仅仅是对自己有好处，从而可以拿到佣金，可以完成指标。这个心理障碍主要来源于4个不自信，分别是： 1.客户好像自己没有需求，或者销售顾问不相信客户自己是有需求的。动机、需求、问题挖掘不够。

2.认为客户想要车就会自己主动定。殊不知，这个竞争的世界里有多少销售顾问会比你厉害，客户就会在他那里下单。替客户决策，给予压力是对客户有好处的。客户犹豫不决的时候，如果你获取了他的信任，他是会听你的建议的。

3.建议客户签约买车是要有责任心的。你是敢于对自己的推荐承担责任的。不能自信地推荐也是对自己的不信任。培养自己主动承担责任的心理素质。

4.对自己销售的车不自信。看到许多购买了你竞争对手的车后悔不已的客户，难道你还对自己的产品技术没有信心？ 或者说厂家真心为客户着想的态度都是不可靠的吗？

如果可以克服这4个不自信，也许你就可以获得临门一脚的勇气以及相关技巧。其实商业社会的核心本质就是买卖双方是互利过程。如果销售顾问总是认为对方买东西仅仅是对你好，那么消费者以后也就真的这么思考了。于是，就会不断压价、压价， 一点也不尊重销售顾问。因此心态非常重要，当然方法也很重要，尤其是实战的、有操作意义的方法。比如：

1.给予一定的压力。“您要的车型不多了，可供挑选的颜色不多了，最近走的挺快的，先给您留一个。”创造短缺就是压力。参考《影响力》一书的第6条原则。

2.通过回顾交往的时间，强调互相信任的关系来要求下单。 “您这是第四次来我们车行了，我觉得您今天就下订金吧。 我们都认识了一个多月了，您觉得我怎么样？如果对我的服务还满意的话，今天就下单吧？”

3.示弱式的请求签约的话术。“我觉得您肯定是对我不满意，我一直反思哪里做的不好？您都不认可我。认可我的最直接的方式就是下单。这能激励我更好地为您服务。” 4.直接的压力。“您都来了这么多次了，应该是信得过我吧。 给我推荐一位客户吧？”如果客户不能推荐客户，也许他就说，我先买一辆吧。

第3节 议价的本质

客户几经比较，最终决定签约了，最令销售顾问痛苦的签约杀价问题总是会涌到最前面：

“只要你答应这个价格，我现在就签!” “你看我这订金都带着呢，合同章也带来了，就等你一句话了。”

“咱们都谈了这么久了，你不会为了不给这5%的折扣，丢了我这个大单吧？

这些话都是以指向签约为诱饵，迫使销售顾问就范。 此时销售顾问面临着最后的诱惑。历尽艰辛，客户终于要签约了，绝大多数销售顾问此时的心态都是势在必得的。一旦你同意，你就死定了。但是，这时客户会借口离开。再来时，会在新的价位再次杀价。

下面是我们追踪研究中一位优秀的销售顾问面对客户的签约杀价时的应对表现：

客户问：“只要你同意降低2 000元，这辆车我就要了，合同随时签。你看吧!”

销售顾问答：“我是真想同意您这个要求，要不咱们谈了这么长时间就成了瞎耽误工夫了。可是，我实在是没有这个权限呀。”

客户追问：“那你去问你们经理呀。” 销售顾问答：“张哥，不是不能去问，是我不敢呀。” 客户问：“为什么不敢？你怕他什么，有我呢！” 销售顾问答：“如果您今天就能决定购买，我就去问，这样不会挨骂，我也是打工的呀。”

客户问：“如果他答应便宜2 000元，我今天就订。”销售顾问答：“您自己就能定下来了吗，毕竟是12万多的车呢？”

客户问：“当然了，都是我说了算的。”销售顾问答“此话当真？这样，我做一个合同，价格就写降低2 000元。您签了字，我就让经理签，也许就成了，您说呢？”

第一阶段：初期问价

A1

日常生活中，无论客户购买的是什么产品，都会在初期询问价格的，哪怕产品上有明显的价格标签，客户仍然会问一句：这个产品多少钱？那么，对于一些大批量的采购、长期的生产资料性质的产品是否也有这个现象呢？我们访谈的一个UT斯达康的销售顾问说，即使是中国通信领域的五大运营商，在洽谈几百万的项目初期，也是要在进人高级会谈前确定一个价格范畴。哪怕是招投标，招标方也会明确要求投标方在明确的地方标注价格。

所有这些现象表明，消费者在采购的初期阶段问到价格是一种习惯，是一种没有经过逻辑思考的本能，试图在形象的范畴内将产品进行初步的归类。人们头脑中对产品的价值有两个分区：昂贵区和廉价区。当人们知道一个冰激凌球是28元的时候，就将其归入了昂贵区，而将报价5元的冰激凌球归类到廉价区。潜在客户的右脑对产品的价格会自动映射，一旦进入廉价区，客户对该产品的品质、品牌、质量等美好想像就都消失了；而一旦进入了昂贵区，即便当前没有消费能力，内心却建立起了对它的美好向往。

此阶段是右脑的感觉在驱动对产品价值的认知，于是，初期报价就变成了一种技巧。许多初级销售顾问仅仅会老实地认为客户问价肯定是要购买，却忽略了第一次问价的目的是寻找价值。简单地回答“您问的这款电视是4 200元”的后果就是，消费者接着说 “太贵了!”于是销售顾问开始解释，我们的电视好在哪里，为什么是有价值的。在消费者不具备对产品价值识别能力、内心认为该产品不值钱的印象下，销售顾问的所有解释都是无效的。

由于该阶段客户是下意识的、习惯性的提问，因此，完全是右脑控制下的行为。右脑不是产生策略的地方，所以该阶段客户的行为是没有策略的。策略是通过有计划、有步骤、有次序的连续动作达到预先设计的目的的想法和行动。

这就是应对客户初期问价的策略的所有前提。 A2这个阶段涉及到典型问话、销售顾问的应对策略以及例子。 典型的问话如表5—2中所述。这些话的意图都是类似的， 潜在客户需要在第一时间充分了解该产品的价值，并需要迅速归类到头脑中的昂贵区或廉价区中。

此时，销售顾问应采取制约策略使销售过程的发展利于自己。制约就是主动发起控制客户大脑区域归类方法的沟通技巧。 如何制约？预先说出客户可能会习惯说出来的话，从而迫使客户的思维惯性更改方向。具体表现如下：

客户问：“这样规格的配料一公斤多少钱呢？” 销售顾问答：“您问的这个配料是我们所有配料中最少见的一种，您可真有眼力。我销售配料已经5年了，没有任何一个配料的价格超过您问的这个规格的。” 客户追问：“到底多少钱呢？”

销售顾问答：“它一公斤的价格是那些配料10公斤的价， 387. 5 元。”

此时，客户有两种思考趋势：一种是将其归类为昂贵区，然后显示实力，比如：“小伙子，你瞧不起人，这就是贵呀。我们买的就是这个料。”这个结果非常理想，为以后采购时的价格问题谈论埋下了对销售顾问有利的伏笔。另一种表现是：“噢，是不便宜呀。为什么呢？”此时，客户是询问状态，销售顾问可以顺势展开对产品的介绍，客户是听得进去的。这就是通过预先的策划来达到控制客户的思考向对销售方有利的方向发展。

S1

销售策略是通过计划、谋略来实施的一个连续的、有步骤的、有次序的行为，从而达到预先设计的目的。制约策略有三个步骤：第一，称赞客户的眼光，或者称赞客户眼光的独到之处等；第二，强调产品的独特性，例如少见、短缺等，如这个产品已经被订购了，就说这个产品是本地最后的两台了等；第三，称赞我方产品的昂贵，绝对不提具体价格，如这个产品可贵啦，这可是我买的最贵的一款产品了，这个价格可是惊人啊等。这就是将理性思考的结果通过设计的话语表现出来，就达到了销售顾问预期的目的。

第二阶段：中期问价

B1

这个阶段涉及中期问价的背景分析，客户动机的发展过程， 以及客户的主要目的和使用的策略。

客户在这个阶段对价格的考虑才是真正的性价比考虑，是货比三家。此时，客户预计会在有限的两三家之间比较价格。这个阶段的问价就是寻找一个性价比更好的供应商，然后慢慢谈，或者进入高层次的会谈，或者进人实质谈判阶段。

在这个背景下，中期问价的重要特点就是理性比较，在几家之间进行硬性的可以明确衡量的价格比较。理性比较的前提是对产品具备鉴别能力。可惜的是，中国多数领域的采购人员不一定具备对产品真正的鉴别能力，比如钢琴的购买者不一定知道钢琴到底应该如何选择，中国的汽车消费者不清楚怎么识别汽车的好坏，那么，理性会快速地演变为感性的比较。所以，客户这个阶段的动机偏好来自左脑，但是，由于缺乏识别能力，最终仍然是凭感觉。

当潜在客户一旦具备了对产品的识别能力，比如大型设备采购、项目工程采购的采购人员对要采购的东西具备评价能力， 于是，这个阶段就是非常硬性的价格竞争阶段。客户的动机牢固地停留在左脑，销售顾问需要公司的帮助才有可能通过这个关口。

这个阶段客户的问价出于多家对比的目的，在几家的报价之间衡量，但是，价格并不是最后的首要选择前提。即使是那些口口声声说就看重价格的人，最后也会说当然产品要好。所以，即使在投标中也要讲策略，那就是虽然报价不能是最高的，但是也不能是最低的。如果一定要回避的话，应该首先回避报价最低才是最重要的策略。

这个阶段对销售顾问的考验就是克服客户的诱惑。此时的客户策略是简单的、纯朴的，他们会将商品的价格做一些有利于他们的修正来要挟销售顾问。在销售过程中，这叫第一次诱惑。许多销售顾问难以成长的关键是过于相信客户的诱惑，当客户说， 你答应这个价格我就签约，我们的销售顾问天真地答应以后，客户以没有带够钱为借口离开，下次再来就从上次答应的地方开始谈起。这就是掉入诱惑的陷阱的代价。

B2

典型问话如表5—3所述，甚至会有客户拿出相当数量的现金，展示给销售顾问看，并且说：“你看，订金这里带着呢，就你一句话，做还是不做？”

S2

让我们看看具体的销售策略。销售顾问一定要坚信，多数的客户是没有策略的，没有周密的计划来讨价还价的，他们的表现其实很纯朴天真，虽然有一些狡猾，但是，这些狡猾其实最后还是会危害到他们自己的。他们的这些说法都是未经深思熟虑的， 是脱口而出的，是没有后手的，也就是说，只要销售顾问是有准备的，就可以后发制人。

看这个回答：“您说的这个价格我还真做不了主，我当然是想做您的生意，所以只能请示经理了。不过，我现在也不敢去请他。”这个策略显示的是示弱之后的反攻策略。这个策略体现两个精神：一是真诚地示弱，二是持久的耐力。具体的语言包括三个次序和含义：

首先是全面地示弱，明确表示自己没有权力做主，又比如：我实在是没有空间了，我实在是没有权限，以前没有做过这个价格等。

其次是表达出了您的生意我是要做的，我还是想维持关系的，即使生意不成，友谊还要在的意思，这就是持久，保持着胶着的状态。如：您都来这么多次了，我真想合作成功呀；就冲您这么理解我，我也要为您争取呀；您也照顾一下我吧，我已经没有一分钱的佣金了。

最后的含义是杀手锏，明确堵死他指挥你去找经理的话。他可能说，你无权，找你们经理来。所以，销售顾问一定要说在先 (还是制约），充分表现：“我不敢!”或者“我害怕，经理要骂我的。”或者“上次就是这样去找的，被骂回来。” 一定要坚信客户会追问：“为什么呀？”此时，他就顺着你布好的思路走过来了。你回答：“经理要求我必须问您3个问题（S3)，才可以去找他。”

他也许会问，也许会犹豫，如果客户问最好，如果不问，你自言自语也可以：“第一个问题，您带钱了吗？”停顿，等待一下答案，继续说：“第二个问题，要是您要的让价经理答应了，您就签约吗？”停顿一下继续说：“第三个问题，您自己就可以决定购买了吗？”接着说：“就这三个简单的问题，只要您答应，我这就去找经理，好吗？”如果没有得到满意的答复，你就完全可以不去找经理；得到一定程度的答案后，就可以去找经理了。

这就是这个阶段的基本策略，其实，这些变化已经将客户推到了签约阶段。请那些还不自信的销售顾问坚信：理性是永远可以战胜感觉的。

第三阶段：后期问价

销售顾问

C1

这个阶段涉及到后期问价的背景分析，客户动机的发展过程以及客户的主要目的和使用的策略。

在销售过程进行到尾声的时候，客户在选定的几家中开始对正式的价格进行对比，目的是为了满足希望便宜一点的心态而展开的压价行为。有时，这个过程由中期问价直接发展而来，而且是随着销售顾问的有效策略推动客户快速进行到签约前出现的一些考虑。在客户即将签约时，其心情完全被感性控制了，最后的讨价还价其实是一种面子和虚荣，在自己朋友中显示自己的精明以及狡诈。这些都是初级的、人类原始的感性动机，受右脑控制。后期的压价行为多数是客户用右脑进行的思维活动。

议价本身看起来是左脑的能力，背后的本质却是完全感性的、无法测量和量化的一种感觉，来自人类大脑的右半球。具体说就是：在确定了供应商之后的议价是能省一块是一块的心态的体现。通过立刻签约的承诺再次诱惑销售顾问。此时销售顾问面临着最后的诱惑。这是议价中发生的第二个诱惑。

让我们来思考销售顾问的心理发展，第一，销售顾问经常有一种势在必得的心态，这就危险了，哪里有百分之百的成交率呢？第二，有一位客户不容易，再说谈到这个地步就更不容易， 能卖就卖吧，于是就轻易失去了公司的利润，心理没有了抗衡下去的决心；第三，被客户的话激将到了马上要决策的情形下，看似到手而难以抵抗。

在客户来看，既然销售顾问都是以销售提成为主要收入方式的，一定有志在必得的心态，于是就可以用这个心态以签约为诱饵，使用“今天就签”、“立刻就签”、“现在就交钱”的策略激起销售顾问的冲动，迫使销售顾问就范。采用诱惑是人类社会中一部分人可以操纵另外一部分人的重要武器之一。谁可以控制自己的冲动，谁能赢得最后的较量。谁陷入冲动和感性，谁就失去布好的战局。现在就交钱的事情几乎没有发生过，或者发生的几率很小，不值得在这个赌局上下注。

C2

这个部分涉及到典型问话、销售顾问的应对策略以及对话例子。典型问话如表5-4所述，试想一下，当一个跟了3个月的客户说了这样的话后，销售顾问怎么经得起如此的诱惑呢？

S3

销售顾问的基本策略就是自我牺牲。销售顾问采用无能为力以及牺牲自我的策略来应对价格博弈的决战时刻。在以让步为前提条件坚守3个防线。今天吗？带钱了？决策人？这就是著名的TMD策略。 具体的用法就是：“您今天就签约吗？（时间）”、“您的订金带了吗？（钱，没有钱就没有诚意）”、“您自己决定就可以吗？ (决策，没有决策权力的人浪费青春）”

TMD策略表现的就是尽量堵住客户知道底价后的退路，并为销售顾问自己准备好巧妙的退路。

如果客户答应了，准备合同！如果客户不答应，再次确认， 让他口头承诺今天就能定下，然后让步说，这就去问经理。回来后，直接问客户：我现在就为您准备合同！要知道经理今天答应的确是不容易呀。

如果客户有任何借口离开，一定要留一句话：这个让价就是今天可以给的，如果您不订，下次还要再与经理协商，就不容易了；不过，如果你信得过我，我会再次给你争取。

价格上的交锋是每一位销售顾问都必须经过的考验，天下几乎没有不议价的买卖。销售顾问在公司利益、客户要求之间平衡着，扮演着协调客户需求与公司利益的中间人。既然是中间人角色就要明确，在价格上以要求客户让步为主要思考途径，而不是以向经理要求降价为主要行为。衡量一下你的行为，对客户坚持你的价格的次数多，还是向经理要求给予降价的次数多。

在最后的关键时刻才是考验销售顾问的时候。在最后议价的压力下，销售顾问如果能熟练地利用初期建立起来的关系，将沟通技能提高一个档次，就有可能最终拿到这个订单。

1.示弱以及后台。继续采用我无权决定的策略，但是不要明确告知是销售经理做决策，应该说是一个委员会来决定价格的，是市场供需关系决定价格的。总之后台越虚，人数越多，客户能够直接找的可能就越小。

2.施加压力时采用小道消息的方法。采用非正式的不公开的小道消息容易让人信服。比如，厂家说这个颜色以后不生产了，不过这个消息不会公布的。

3.客户最担忧的是是否还会降价。可以给客户的担保有两个办法，一个是持续一段时间的价格稳定的证据；另一个就是向客户保证，如果三个月内降价，给予补差。（这点， 请与经销商经理确认。）

4.慎重赌博的意思是不要一味迁就客户。基本手段都用了以后，经过一定的判断，坚持住价格的底线，假定这个客户走后还会回来。这是一种合理的赌博，请尝试使用。

第4节 交车过程

交车是提高客户满意度的一个关键环节，请注意以下的5个步骤，请参考车行的指导手册：

1.详细演示加油、加水等环节；协同检查，一定要让客户看到你耐心的指点，确定客户完全明白后再进行下一步。

2.详细展示备胎、工具箱、手套、电筒位置。协同检查，确定客户清楚了。

3.详细展示车内各个电器开关位置，做到熟悉、熟练、精确。

4.详细展示并演示座椅的调节使用方式，争取让客户自己动手调整一次，才可以通过。

5.详细讲解门的开启以及关闭、中央锁的用途、儿童安全锁功能的使用；要求客户阅读用户手册，并且可以自如地指出用户手册中的具体页码来展示自己的权威性和专业性。

交车的流程步骤，要求精心考虑，确保如下的5个方面：

1.提供准时的交车时间，如果不能做到准时，请在你知道不能准时的第一时间就通知客户，并给出让客户满意的解释。一定要比预约的时间提前五分钟做好全部的准备，所有相关的文件也要准备妥当。

2.确保车内外整洁干净，包括车辆PDI (售前检测）后的整洁、卫生和一些边角的地方以及不容易注意到的地方，比如天窗和车顶等。

3.明确告知客户的所有权利如何在合同中得到保证，详细讲解客户接车签字后需履行的法律责任和义务，以及权利保护等。

4.展示详细的交车清单，并按照清单项目进行。对于交车中使用的文件完全可以让客户看到，这样会建立信心。

5.交车过程中不受任何干扰。最好将手机留在办公桌上，在交车的过程中不要受任何事情的干扰，甚至是其他客户来找也应该等待。只有服务好眼前的客户，才可以赢得下一位客户的尊重和理解。

核对客户的合同，仔细检査并在交车当天至少提前3个小时核对如下的5项内容：

1.车内配置以及颜色的符合程度。车内配置与客户交订金时写在合同中的是否一致，内饰、外部的颜色等是否一致。

2.整洁、明亮、干净的符合程度。是否有遗漏的抹布、遗漏的工具、遗漏的纸张。这些都是以前发生过的，甚至在奥迪这样的高档车交车中都发生过。我们要严格执行和落实。

3.门的开启，车的驾驶和操控的符合程度。最好亲自检查一下每一个门的开启，以及车辆的驾驶和操控是否符合车辆的要求。

4.家人、朋友正面评价的感觉。替客户考虑他周围朋友的感受，是否会喜欢。

5.征求客户提车后第二天的感受。在客户提车后的第二天给客户打电话，仅仅征求对交车过程是否满意，以及驾驶是否满意。

提高销售顾问的自信心是依靠产品的品质和卓越的服务，而不是靠狡猾的欺骗赢得客户订单，这是中国许多企业最需要修炼的一项基本功。交车前与客户共同讨论涉及到客户切身利益的合同就是一种坦诚的态度，是一种赢得长久忠诚的行为。这也有5个方面要求落实。

1.解释合同中对客户有利的部分。为客户解释对客户有利的部分，介绍如何可以保护客户的利益，以及保护利益的步骤和方法等。

2.解释合同中对客户不利的部分。同样也要解释可能会对客户不利的地方，比如交车后发现的划痕责任归属问题，一定要提示客户重视交车过程是对客户利益的保护。

3.解释其合法的权利。解释客房应该享有的合法权利以及在什么情况下、应该如何来保护自己的权利。

4.告知投诉处理流程和方法。详细告知客户投诉的流程，以及经销商接到投诉后会的处理流程，以及处理投诉的相关人员和具体做的事情。

5.介绍售后服务专员互相认识。最好直接介绍主管售后服务的经理，中国消费者认为见面才算是认识，才可靠，所以主动介绍就是满足客户需求的一个行为。

交车过程大约一个小时左右，注意自己的用词和行为，以下 5项内容可以用来建立客户对你的信心，对车行的信心。

1.是否专业。描述性语言构建专业形象，关注自己的语言是否专业。专业通过三个特点来体现，一个是准确的数字， 一个是精确的细节，一个就是坚定的结论、观点和一些经验的分享。

2.是否周到。用描述性的语言罗列周到的考虑。介绍各种设备时是否周到、完整，是否有流程是客户在意的内容。

3.是否热情。这是客户对销售顾问的感性感知。销售顾问要关注客户的感受，而不是如同执行任务一样走一遍流程就交差要负责和热情，百问不厌。

4.是否系统。销售顾问的行为要具备完整性，在介绍一个设备和零件时要具备相关性，而这些与其他的部分结合起来就是系统性。

5.是否让客户放心，客户心中的信任程度。信任是一种感觉，不容易衡量，但是，从客户谈话的内容、节奏还是可以衡量客户对交车是否满意，是否建立了对经销商的信任。这就是5个内容要达到的目标。 交车后的电话回访是提高客户满意度以及维持长久的客户关系、促使客户推荐其他客户的一个重要营销手段。有5项内容，分别是：

1.是否在限定的时间内主动给客户打电话。一般要求在一周内给客户打回访电话。应该采用客户关系管理软件来确保不会遗忘。

2.电话中是否表示了感谢。在电话中首先要再次感谢客户向你采购，可以直接将自己因为这个单子得到经理的表扬的话分享给客户，真实、自然、贴近、亲切。

3.电话中是否询问了还需要什么帮助。紧接着询问客户是否还需要给予哪些方面的帮助，是否还记得工具箱在哪里等问题，主动提供帮助。

4.电话中是否提醒客户需要注意什么。是否主动嘱咐客户要注意雨刷，注意天窗的开启，注意空调、冷冻液等。建立一种关心的形象。

5.是否注意电话中的语气、语速、语调、节奏的把握。与电话回访一样，具备初期的电话沟通水平就可以。电话沟通后，要做一个记录，尤其是客户说到车好的那些话语都要原话照录，以后营销中可以发挥很大的作用。

在最后这个第4关中，签约是重点，交车是为长期关系的维护进行的过渡。签约中强调各种事先的准备，以及推动签约顺利进行的各种工具，如表格、资料记录等。

销售是一个专业性很强的工作，不是一个门槛低的工作。随着中国汽车行业竞争激烈程度的加剧，每一个厂商对销售顾问的要求都会进一步提高，不论是从专业汽车技术知识方面，还是从说话基本功方面，都会要求更加全面，更加系统。这也会让销售工作更加值得尊敬，从而成为一种有社会地位的工作。

愿本书可以协助您走向专业且受人尊敬的人生成功之路。

自我测试题

一、在书中有这么一段话：

无论与客户的关系多么密切，销售顾问如果没有询问过潜在客户是否考虑签约，潜在客户也不主动提到签约，那么销售顾问的一切工作就仍然没有最后的结果。

以上这段话的意思是：

A.销售工作的最后结果是以签约来衡量的。

B.潜在客户签约应该由销售顾问主动发起。

C.潜在客户签约应该等待客户自己主动开口。

D.销售顾问只要密切关注与潜在客户的关系就可以了。

二、在书中有这么一段话：

签约是一个正式的销售动作，要有准备。要在客户显示了足够的信号后，表达要求客户签约的意图。即使客户不签约，也要尽量询问其内心考虑的理由，以及所有的内心活动。

以上这段话的意思是：

A.客户不签约一定有自己的理由。

B.客户一般不主动坦率讲自己内心真正的理由。

C.如果知道客户不签约的真正理由，我们就有方法赢得他重新考虑的机会。

D.签约是销售顾问主动要求才会得来的。

三、在书中有这么一段话：

在销售过程进行到尾声的时候，客户在选定的几家中开始对正式的价格进行对比，目的是为了满足希望便宜一点的心态而展开的压价行为。

以上这段话的意思是：

A.客户在采购时通常有贪便宜的心态。

B.客户的基本策略就是多找几家比较价格。

C.销售顾问应该透彻了解价格以外的制约客户采购的因素。

D.客户在压价这个行为上是要预先付出一些代价的。

四、在原书有这么一段话：

销售是一个专业性很强的工作，不是一个门槛低的工作。随着中国汽车行业竞争激烈程度的加剧，每一个厂商对销售顾问的要求都会进一步提高，不论是从专业汽车技术知识方面，还是从说话基本功方面，都会要求更加全面，更加系统。这也会让销售工作更加值得尊敬，从而成为一种有社会地位的工作。

以上这段话的意思是：

A.销售顾问应该是有社会地位的专业工作。

B.竞争激烈程度加剧才会让销售顾问更加专业。

C.全面的销售顾问不仅是技术过关，还应该在说话上有优秀的表现。

D.销售顾问的社会地位来自于市场的激烈竞争。

附录1 销售名词解释

1. TKA

TKA是传统大客户的英文缩写。在企业开始将自己的客户进行归纳的时候，提出了大客户概念，那时称做KA，就是key ac-count的缩写。TKA的概念在2001年始于微软公司，后来被摩托罗拉、西门子以及惠普公司采纳。所谓传统大客户中传统的含义就是针对PKA这个词汇的，正是PKA的出现，才导致出现了 TKA。PKA (profit key account)即利润大客户。所谓利润大客户就是在企业定义自己的大客户账户时，用该客户可以对企业贡献的利润量大小来衡量的。而传统上，大客户通常用客户采购量以及采购频率来衡量。这样的区分是1985年美国销售行为专家尼尔？雷克汉姆率先在其《销售的革命》 (Rethinking the Sales Force)[1]一书中提出的。这样区分的主要目的是在为客户提供服务的时候，针对该客户为企业提供的利润程度来确定提供服务的水平，或者决定提供服务时收费的级别。

2. PKA

PKA是利润大客户的英文缩写。当企业在制定客户提供服务战略的时候，并不是一概而论，为所有客户提供同样的服务水平，而是有针对性地为PKA提供更加高水平的服务，而在服务上消耗的企业成本可以控制在PKA客户为企业贡献的利润中，确保企业明确地了解哪些客户在为企业提供利润，哪些客户实际上已经在消耗企业的成本，而对企业成长最需要的利润没有任何贡献。

3. FAB

FAB是由特征、优点、利益的三个英文词汇组成的。具体描述了传统销售顾问在销售产品时的三种陈述和展示产品的方式。企业通常都有产品说明书，销售顾问开始销售企业产品时，通常都是先接触企业产品说明书。而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如，戴尔笔记本率先采用了支持无线网络的 CPU。或者说，索尼P9数码照相机支持500万像素。这些说法都是对产品的特征的描述。

特征意指产品的某种特殊的功能，是产品的某种事实、数据或者信息。

而企业产品优点是指产品的某种特征带给客户的好处，或者是这些特征是如何为客户在使用产品时服务的。如戴尔笔记本采用了支持无线网络功能的CPU，可以节省用户在无线网络设备上的投资，随时随地可以进人因特网。有经验的销售顾问通常自发地采用优点陈述法来向客户展示产品，而不是简单地描述产品的特征。但是，这些都无法与更高级的利益陈述法相比。

利益陈述法是指针对潜在客户的需求，有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如，对于企业投放广告来说，经常是花了许多钱，但是却没有效果，而未来广告公司为企业量身打造的广告时间准确指向企业产品的特定用户，因此，为企业的广告投入回报的提高实现了保证。这个陈述法就是广告公司销售顾问向目前客户企业的销售陈述，不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出，而是强调企业投放广告通常遇到的问题， 从而以问题人手揭示企业认清自己的潜在需求，从而对投放广告的关注点从折扣上转移到广告要达到的效果上。

利益陈述法是从理解客户常见的问题开始的，并且，在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务，让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身打造的一样， 所有的特征，优点都是客户关心的。此种方法容易缩短销售顾问与客户的距离，让客户真正认同销售顾问是为客户着想的。

经过各种企业销售队伍的测试，采用利益陈述法销售的队伍其销售成功率提高了48%，远远超过一般的销售陈述方法。

4. SPIN

SPIN是美国销售行为专家尼尔？雷克汉姆（Neil Rackham)率先提出的，也是IBM、摩托罗拉以及辉瑞制药公司最早采用的销售方法。其销售方法在针对大客户使用时尤其有效。SPIN指的是销售顾问在销售的时候，不是一味地对潜在客户的提问给予回答，而是积极获得主动的一种方法；从回答问题到发问，通过有效的发问来引导潜在客户认清自己的潜在需求，从而完成签约的一个销售过程。其中有4种问题是雷克汉姆先生非常重视并提炼出来在书中强调的，那就是：S (situation，特指背景问题）、P(problem，特指难点问题）、I (implication，特指暗示性问题）、N (need-payoff，特指需求-效益问题）。4种问题由浅入深，层层递进，逐步引导大客户明确认知该产品是最符合他们需求的产品，从而完成签约。

5.潜规则

潜规则是研究大客户采购中的一个专业术语。特指参与采购决策的不同角色的人不仅有明确的可以公开谈论的需求，而且， 还有不便于谈论的需求，那些便于公开谈论的需求一般都是符合采购方公司利益的要求和条件，而那些不便于公开谈论的采购需求往往是采购决策者本人也没有完全意识到的隐性动机。比如， 一个银行在采购计算机主机时，采购者的隐性动机往往是要求主机提供商能够确保安全的需求，这个需求看起来是银行公司的正当要求，但实际上，还有对该采购者职位巩固的一层含义，如果能够明确确保该采购者由于采购而使其职位更加稳固，那么，采购流程相对就简单多了。在大客户采购中，隐性动机在成功采购中占60%，而公司需求往往只占30%多。因此，对隐性动机的研究和满足构成了销售技能中的一个特殊的领域，那就是销售行为的潜规则。

6.九阵图

九阵图是圣路可顾问公司经过长达8年的研究提炼出来的销售指导实用工具（参见图6—1)。九阵图实际上是由9个方格组成的一个矩阵。该矩阵的9个方格之间存在着密切的关系，由客户的需求贯穿各个不同的方格，从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法、顾问销售法、成功案例引证法、对销售顾问的支持、加速销售顾问成长的催化器、FAB、问题是需求之母、销售标准制胜等核心概念。

在过去三年对中国企业进行销售培训的过程中，参与过培训的企业陆续采用这个图形来指导销售顾问，并在销售办公室内绘制大型的九阵图，从而有效地刺激了销售顾问，切实提高了销售顾问的各种销售技能，从而提升了企业销售业绩。在中国，该九阵图已经完全完成了本土化过程，适应中国各种类型产品的销售。

7.传统销售

特指以消化库存为目的的一种推销手段。目前，许多受中国台湾地区一些保险公司影响的中国大陆保险企业多数采用该销售方法。该销售方法要求销售顾问有顽强的毅力、厚厚的脸皮、对成功的欲望以及不懈的努力，而不需要在了解客户需求上花费太多的时间。基于的假设是：如果销售顾问不滔滔不绝地陈述产品，客户就不会购买，只要不厌其烦地让客户了解了公司的产品，销售就会自动达成。这个销售方法认为：客户永远不会主动购买的，只有推销才是惟一的方法，哪怕客户会反感也在所不惜。虽然这个方法已经陆续被一些企业淘汰，但是，由于中国幅员辽阔，地区发展不平衡，因此，许多地区的消费者的确还处在一种非常不成熟的阶段，所以，该销售方法也的确可以起到一定的作用。脑白金销售的成功就是对这个销售方法的一种证明。

8.顾问式销售

顾问式销售是美国在20世纪80年代后发展起来的一种标准销售行为。对顾问式销售有明确的流程定义和操作方法。该销售方法要求销售顾问的七项销售技能有具体的特定分布，要求具备行业知识、客户利益的技能、顾问形象的技能、采取九阵图中4、 5、6格的顺序方法，在这个次序下完成销售行为，从而在赢得客户的信任之后实现实际销售。该销售方法不是从推销出发，是从理解客户的需求出发，引导客户自己认清需求才是该销售方法的核心。九阵图揭示了顾问式销售成功的原因，那就是任何产品不过是销售顾问的一个载体，销售顾问首先销售的是信任，获得了信任，所有的产品都可以销售出去。

这个内容也是本土化最成功的一种销售方式。接受过顾问式销售培训的中国企业包括阿里巴巴、奥迪连锁经销商、宝钢国际、圣象地板、艾默生电器、TCL电器、华为科技、紫江集团等企业。国际公司采用该方式的有IBM、微软、惠普、诺基亚、德国柏丽厨具、德国梅莎垫肩等。参与过培训的销售顾问对这个内容的评价非常高，普遍反应其实用，有效果，对销售职业的成长和发展有明显的帮助和启发。

9.虚拟销售

虚拟销售是美国企业顾问专家希伯（Thomas Siebel)与马隆（Michael Malone)为冲在销售第一线的终极战士构思的一套完整的销售工具，是充分运用信息与管理学精要的虚拟销售，是跨越旧传统的销售新哲学。虚拟销售并不是科幻小说，也不是推销术偏方，它是从由福特、丰田等大型企业实践证明有效的“全面质量”（total quality)理念延伸得来的全新销售理念。在世纪更迭、信息爆炸的年代，业务人员不能再使用石器时代的工具上战场了！虚拟销售不是仅仅局限在网络销售中，实际上虚拟销售应该是一种见到潜在客户前的销售形式，优秀的虚拟销售策划可以节省发生在销售顾问身上的大量成本。

10.软性销售

软性销售特指一种让步式销售方法，类似于顾问式销售，但是，软性销售非常强调让步的形式和让步的策略。而顾问式销售强调的是整体的顾问形象、行业权威、行业知识以及客户利益这4个方面。而软性销售则是完全将重点放在有效让步这一后退的过程中获得销售进展的一种方法。这个技巧更多地体现在销售的纯技巧方面。

11.硬性销售

硬性销售特指一种死缠烂打式的销售行为。类似于保险行业的一些销售顾问给潜在客户的印象，最不愿意接的电话就是这些卖保险的。这就是硬性销售。不同于传统的推销行为，传统的推销行为强调客户关系、压力推销和赞扬客户，而硬性推销完全属于滔滔不绝式的、口若悬河式的不断地陈述自己的产品的方法。 这是一种已经被完全淘汰了的销售方式。

12.有形产品

无论你销售的是什么产品，都可以归为两类，那就是有形产品和无形产品。有形产品容易理解，比如手机、打印机、电脑等；无形产品可以是服务、保险、医疗诊断等。在工业产品中， 化工燃料、矿石、大型机械等都是有形产品，但是，有关这些设备的服务就是无形产品了。我们对有形产品的销售方式的研究结论是：有形产品的销售应该强调其无形的部分，有形产品由于其可供潜在客户触摸、感知、眼见等，从而不容易提升销售顾问的价值，因此，在销售该类型的有形产品时，我们强调无形化销售，在销售过程中重点是销售该产品的品牌、优质服务，产品可能存在的潜在问题，以及销售一种行业标准等，这些手段都将销售重点集中在有形产品的无形部分上，从而提升销售顾问的价值，有效地抑制潜在客户最后谈判期间对价格的打压。

13.无形产品

在所有产品的销售中，也许无形产品的销售是一种最复杂的销售过程。由于销售顾问无法让潜在客户具体地触摸、感知所要销售的产品，因此，该类型的产品的确比较难于销售。如一些服务性产品就是无形产品。比如保险就是一种无形产品，顾问咨询服务也是一种无形产品，电影也是一种无形产品。无形产品是在消费结束后才知道该产品具体是什么，因此尤其难以销售。

14.行业知识

关于产品在客户使用的场所、使用的时间，以及可能出现的问题等方面的一种广泛的知识。如奥迪汽车的潜在购买客户不一定了解在购买奥迪汽车以后通常会遇到什么问题，而销售顾问不仅从以往的客户经验中提炼了相关的知识和信息，同时，可以设身处地替客户着想。如果客户经常行驶的路线的道路情况不理想，那么，销售顾问就可以给客户讲解使用该汽车时通常要注意的事项。这项技能是销售顾问最难培养起来的技能，也是顾问式销售中最重要的一项技能。

15.客户利益

特指客户在多种类似产品的使用以及比较中，如何看到自己的利益得到保障，如何了解自己的所有需求得到满足。尤其是那些不明显的需求以及不明显的利益，因此，销售顾问需要专门的能力来向客户传递这些有针对性的利益，引导客户牢记你的产品不仅就是他需要的，同时可以满足他的长远需要。

16.顾问形象

作为销售顾问是社会的成员之一，而树立顾问形象的能力就是销售顾问可以在社会生活中得到检验的一种实际技能。销售顾问在潜在客户面前如何表现才可以被潜在客户认为是一个顾问呢？这也是一种特殊的培养和塑造过程。通过有效的有步骤的培养，让销售顾问在10分钟的谈话内，就可以让对方感知这个销售顾问有丰富的知识和相关经验，在该销售顾问销售的产品领域完全可以依赖这个销售顾问，从而使客户不仅向该销售顾问购买一次产品，而且还成为该销售顾问的忠实客户。

17.行业权威

销售顾问是否具备一定的行业专业知识，获得潜在客户的信任和依赖，这是一种获取信任的关键技能。要想成为行业权威销售顾问不仅了解产品，而且还了解所在行业的发展趋势和动向， 并有技巧地展示给潜在客户，从而赢得客户对自己专业知识的信任和依赖。行业内的某种特殊的认证体系可以强化这种权威的感觉。

18.赞扬客户

销售顾问在与客户的接触中，应该不断地寻找机会来赞扬客户的看法和观点，不仅在客户表达自己的观点的时候有效地利用这些方法，而且要在客户提问的时候就开始使用这个方法。赞扬是销售沟通中有效的润滑成分，这样的赞扬和肯定有三种表现形式：直接的肯定和赞扬；让步式承认客户关注的问题有道理、合理；从新的角度看待客户的观点，并给予强化和认同。这个有效的沟通方法传递给客户的就是一种体贴，理解客户的问题和他们自己的内心需求，在肯定的基础上，让潜在客户容易接受销售顾问要表达的意思。从而顺利地推动销售过程的不断进展，达到签约的目的。

19.客户关系

销售顾问能够辨识出在采购中有哪些人对客户的最终决策有影响，这些人物是否就是采购中的关键人物，他们的决策又容易受到其他的哪些人的影响和干扰，这就是客户关系技能要提高认识的一个重要的方面。客户关系技能可分解为三个层次，一个是与客户本人建立良好的人际关系；比这个层次要深入一层的是与客户的亲朋好友都建立一个融洽的关系，从而让客户在谈论是否购买你的产品时，受到他周围人的有效的积极的影响；比这个层次再要深入一层的是如何有效使用客户的商业伙伴来实现销售目标。

20.压力推销

压力来源于资源的紧张，来源于竞争，来源于人性的弱点， 来源于对弱小者的同情心。压力推销应该属于传统推销领域。由于中国不同地区差异较大，有些地方使用压力推销还是非常有效的，七项销售技能中最后一项就是压力推销。压力推销有如下一些内容：价格压力的使用、短缺压力的使用、如何制造竞争氛围、如何利用客户的面子、如何利用优质服务给客户压力、如何使用从众压力、如何有效地获取同情心、如何有效地让步。

21.三级销售

所谓三级销售特指在“九阵图”中的三种级别的销售形式。 不同的销售顾问在面对不同类型的客户时，需要有针对性地采用三种不同的销售形式。这三种形式具体描述为产品展示销售法、 顾问销售法、成功案例引证法。

22.客户状态

销售顾问对不同的客户需要采用不同类型的销售策略和销售形式以及不同的有针对性的方法。客户状态有四种分类。从客户素质以及采购意愿这两个参数上划分，从而形成四种类型，第一种是客户素质较低，采购意愿也较低；第二种是客户素质较低， 采购意愿较高；第三种是客户素质较高，然而采购意愿较低；最后一种就是客户素质较高，采购意愿也较高。这样的四种分类有效地帮助销售顾问准确地采用不同的销售风格和策略，提高销售效率。销售行为专家认为，顾问式销售不是可以运用在所有类型的客户身上，所以，一些企业盲目地要求所有的销售顾问都学习并采用顾问式销售模式，结果销售业绩反而下降。客户类型是不同的，所以要有效地准确地提高销售业绩，应该对症下药，有的放矢地使用恰当的销售方法。

23.客户素质

客户素质是构成客户状态的一个参数。客户素质特指客户在其所在行业内的相关知识、经验和技能。素质不是学历堆积起来的， 也不是由单一的知识水平决定的，因此，客户的学历并不一定就是其高素质的表现。客户的素质反应在其对产品、供应商以及自己的采购成本和供应商的销售成本的考量上，客户的素质还体现在客户在采购时是以长远眼光看待供应商，还是更看重短期的行为。客户对自己业务的了解程度如何。客户的素质不同，采用的销售方式也要不同。对待初级的简单的客户，采用顾问式销售可能是无效的， 或者销售过程是漫长的。销售顾问应在销售的初期阶段尽快确定客户的类型，从而制定后续的有效的销售策略。

24.采购意愿

采购意愿是构成客户状态的另一个参数。在多个供应商中选择的能力决定着客户的购买意愿，包括对自己业务的透彻理解， 对供应商市场的理解都是组成购买意愿的部分。采购意愿是在销售初期阶段形成的，经过训练的优秀销售顾问可以在销售的初期就判断出潜在客户的采购意愿。客户的采购意愿体现出对特定的供应商的感知、感觉、感触等。采购意愿是潜在客户自己的采购成熟度的一种指标，尽快地获知有关的采购成熟指标对销售中期、后期的销售风格选择有很大的参考价值。销售顾问通过推动潜在客户采购意愿的形成，推动销售进展的不断前行，从而完成销售任务。

25.使用者

客户购买了销售顾问的产品或者服务以后，在客户企业内部具体使用该产品或者服务的人员。如大型电脑服务器的操作人员将是服务器的使用者。

26.决策者

通常是企业的具体业务副总裁决定最后的采购决策。但是， 成熟的客户企业的最终决策受到许多人的影响。

27.守门人、信息门卫

守门人通常不对最后的采购起到决定性的作用。守门人的职责主要是根据企业采购的具体标准来衡量哪些供应商符合该标准，而这些供应商要进入企业采购的后期流程，则通常需要经历竞标过程或者是具体谈判过程。

28.客户的客户

销售顾问的客户心目中最关注的将是他们自己的客户。他们的任何决定都是为了他们的客户着想的。因此，美国激烈竞争的市场发展的结果就是企业越来越重视客户的客户，为客户的客户着想并最终赢得竞争。在《企业行动纲领》中哈默博士列举了大量的类似成功案例。

29.影响者

影响者一般不是客户企业内部的掌权者，但往往是客户企业内部那些有专家称号的人，企业的技术工程师，企业的标准监督者，他们都会扮演影响者的角色，并对最终采购决定施加某种特定的影响。

30.采购者

采购者是采购流程的具体执行者。往往是客户企业的采购部门、财务部门等。他们多数是执行的角色，但是，在中国文化中绝对不能忽视他们的存在，要有效地发挥他们的价值，需要了解他们的真实动机。我们在对潜规则的研究和讲解中阐述了动机理论，另外，通过对密集文化环境和疏散文化环境的不同认识，通过培训，也可以从容地应对各种采购动机。

31.核心实力

通过对销售顾问的销售行为的长期研究，我们总结出销售顾问必备的七个核心实力。我们不仅对这七个销售核心实力进行了分解，提出了测试手段和方法，也进一步完善了有效提升较弱的实力分布点的具体措施。从而形成了一套有理论、有统计、有测试、可操作的一整套流程控制，确保通过培训的销售顾问在销售实战中可以完全应用各种技能。

32.客户需求

客户需求往往是企业经常强调的，也是给予高度重视的。在市场营销学中对客户需求有各种定义，但是，在销售一线，销售顾问还是会忽视客户的具体需求，而一味地强调产品的特征。因此，我们重新从全新的角度定义了客户需求，那就是客户的问题是客户需求之母。客户没有问题，则客户没有需求，而发现客户问题就成为了满足客户需求前的一个不可缺少的过程。只有发现了客户的问题，才可以引导发现客户的具体需求，从而给客户一个认知，那就是销售顾问既然知道客户的问题在哪里，那么显然解决问题的人应该非该销售顾问莫属。

33.消费行为

客户的消费行为是社会科学研究的一个领域。对于销售研究组织来说，这是一个重要的研究课题。消费行为有五个重要的研究对销售行为有启发意义。第一是客户对自己问题的认识到形成需求的阶段过程；第二是获知产品的方式以及内在认知的形成。 其中有品牌认知图、对广告的看法、认知形成的具体规律、获知满足需求的产品信息的过程；第三是采取采购行动，包括寻找产品的过程，这是一个具体的销售体验过程，与之对应的是销售展示，是消费者一个行动的感知和体验过程；第四是获取信任的过程，征求意见的过程，也是商业采购中的谈判过程，或者说是决策形成过程；第五就是再评价的内容，涉及到客户满意、未来忠诚、推荐客户等消费行为的出现和控制等。

34.采购动机

这里探讨的采购动机不是指一般零售企业的消费者。主要指 B2B的销售中，潜在目标客户的采购动机。我们总结了以往5年来研究的案例，这些案例显示，潜在目标客户的采购动机是复杂的，不是简单的企业动机。通常在企业动机和个人动机之间摇摆，而促成最终采购决策依据的动机中78%是个人动机，占主导。因此，研究如何影响潜在目标采购主导人物的个人动机就是销售顾问一个主要工作。我们分析展示了惠普在与IBM争夺几个大型项目时的成功和失败案例，对销售顾问在动机问题上施加影响力给予了明确的指导方向。请参考销售名词：潜规则、密集文化、疏散文化。

35.产品展示

产品展示是销售中的一个重要的环节。一般企业对销售顾问的培训都会在这个环节投入大量的精力和时间。我们重点研究了有形产品以及无形产品的展示问题，而且率先提出了有形产品无形化技巧和无形产品有形化展示的技巧。另外，优势销售模式还特别指出了在产品展示步骤中要针对客户的特点，不同类型客户有不同的敏感点，发现这些敏感点对销售的完成有重要的促进作用。而发现和挖掘这些敏感点是强化七项销售技能的主要目的， 也是对客户分类研究的重要成果。

36.销售流程

哈默博士在《企业再造》一书成功之后，推出了另外一本轰动美国企业界的图书，那就是《企业行动纲领》。在《企业行动纲领》中，哈默不仅承认自己在《企业再造》中的一些概念和观点对于现实来说，有些过于理想化了，同时提出了另外一个概念，那就是业务流程。他强调说，无论将目标分解为多少个短期的目标，其实都没有注重过程重要。因此，他强调了业务流程对企业成长和长期发展的重要性。这个观点也是我们长期坚持的理论，那就是：强调销售业绩的提升不如从销售流程入手。销售流程有三个重要的特点：第一，销售流程是一个有次序的阶段过程，不能由于主管的原因而忽视其中任何一个阶段，否则，就无法完成最终的销售业绩；第二，销售流程中不同的销售环节是彼此独立的，不能混为一体来考虑，否则不能确保每一个流程可以达到该流程的最佳目标；第三，流程环节之间是有逻辑影响的， 前一个环节的微小差异会导致最后结果的重大偏差。因此，可通过《销售竞赛》游戏来让学员对销售流程有深刻的认识和体验，从而将销售管理的重点放到销售流程的设计和管理上。

37.适度推销

在从以消化库存为核心的传统推销发展到今天高度的市场竞争中的顾问式销售的漫长过程中，有一个非常重要的过渡环节，那就是适度推销。针对中国市场客户的特点，即没有完全步人疏散文化的成熟采购，同时也脱离了完全密集文化的幼稚采购束缚，销售顾问不能或者陷入顾问式销售的高度误区，同样也不能没有变化仍然固守传统推销的压力强迫和滔滔不绝。所以，适度推销的度在哪里？应对七项销售技能中权威地位的技能给予充分的解释和训练。 销售顾问经过训练后，可以把握适度的方法提高销售效率。

38.销售策略

销售策略不是没有目标的策略。策略的发展是高度竞争导致的。没有竞争就不需要策略。销售策略主要研究以下三个方面：获得潜在客户线索的效率、防守竞争对手掠夺现有客户的谋略，以及掠夺竞争对手现有客户的谋略。从这三个方面人手， 研究的对象是：如何向市场传递独特的产品以及产品带给客户的利益；如何分析市场发展趋势，以获知大量的销售线索；如何塑造有针对性地提高销售效率的销售顾问；如何透彻了解竞争对手手中客户的未被满足的潜在需求，从而掠夺竞争对手的客户；如何建立客户的高额转移成本，防范客户被竞争对手掠夺的步骤和方法等。参见销售名词转移成本、销售流程等。

39.销售互动

销售顾问与潜在客户之间有两个互动层次。一个是在潜在客户面前与没有谋面的竞争对手的竞争；另外一个层次就是与潜在客户之间关系的发展步骤。我们认为，在潜在客户面前与竞争对手竞争的目标是胜利，单方面的赢得客户的订单，一旦发现暂时无法赢得订单，那么则要采用有效的销售阻断；而与潜在客户的互动则是一个长久的智力互动，追求的目标是双赢的结果，即不能完全让客户出局，（不能让客户没有话说，不能让客户彻底服从，对你没有挑剔的余地，要有意识地留白，就是要故意地留下一些破绽让客户指责你，让客户内心舒服。）也不能完全让客户占尽上风，否则客户会转到竞争对手那里。这是一个完全的 “度”的把控的问题，在销售互动中，如下几种特别的模式需要销售顾问完全掌握，并驾驭自如。一个是主动让步模式，战术后退并赢得战略胜利；一个是完全进攻模式，销售标准建立高端形象从而彻底将潜在客户头脑中竞争对手的影子消除干净；最后一个难度比较大的就是阶段进攻配合战术后退的模式。销售顾问拥有的七项销售技能的水平分布均匀，并运用绝对自如，方可采用该模式。

40.销售标准

一种非常高水平的销售策略。多数销售顾问用的最多的是产品或者服务销售，很少从行业标准、产业标准或者产品质量标准等标准人手来协助销售。销售标准可以帮助销售顾问赢得竞争。 销售标准是获得长期客户的一个最基本的销售技巧，我们有大量的案例、深入的分析，以及非常宝贵的针对特定产品或者企业的服务而建立的标准销售指南。可以参考圣路可网站客户成功案例中圣象集团的讲义。

41.后果预测

主动向潜在客户做销售签约后的后果预测是许多销售顾问从来没有考虑过的一种技巧。但是，绝大多数的外国企业在中国进行销售时，都把这个环节看做一个非常基本的必不可少的环节。 无论是成交客户还是未成交客户，销售顾问都必须做最后的努力，对客户做客户决策以后的后果预测，一旦客户真的购买了竞争对手的产品，发现该销售顾问以前的预测是对的时候，客户就会回头了。不要强调依靠价格优势来获得签约，一定要依靠让客户的采购顺理成章的必然结果。

42.满意阶段

满意阶段是客户在采购之后一个非常短暂的阶段。在这个阶段，进行新的销售是非常困难的。满意阶段的时间长短取决于销售顾问销售前期的销售方法和行为。具有高度竞争力的销售会努力延长客户的满意阶段，通过售前的有效的销售展示，有效的产品介绍，来让客户坚定地认为自己的采购是最正确的选择。然后加强售后服务的力度，并开展有效的客户关系管理，从而极大地延长了客户满意阶段的时间，防范了竞争对手对客户的抢夺。

43.认识阶段

停留在认识阶段的客户是最多的，高达90%以上。而在这个阶段的客户基本上有一个共同的特征，那就是遇到了某些小问题。但是，这些小问题还不足以形成大的问题，也不足以让客户做出决定，开始寻找新的产品。或者是小问题的数量还不够多，所以客户处在一个无动于衷的阶段。优秀的销售顾问往往是从这里开始挖掘客户潜在需求的。而在这个环节获得了客户的认同，往往已经将其他的竞争对手置于潜在客户的视线之外了。所以，应对此给予足够的重视，提高销售顾问对认识阶段的把握，并学会从认识阶段开始销售的一些独到的特点和手法。

44.决策时间（采购）

对于采购商来说，决策时间是一个变量。这个变量取决于许多参数的变化。比如，决策人数的多少、采购金额的大小、采购后果的风险大小以及客户对产品或者服务的了解程度等。决策时间越长，对销售顾问的考验就越大，销售周期就越长，企业维护销售队伍的成本就越大。因此，研究客户的决策时间，对于制定有效的销售策略有很大的帮助。丰田汽车在美国推出凌志汽车前，就在奔驰汽车客户的采购时间上进行了大量的研究，结果发现，奔驰汽车的客户一般平均要花费100分钟采购，为此，凌志汽车的销售流程中就制定了不同阶段的不同产品展示内容，从而给奔驰汽车造成了很大影响，流失了许多重要的长期客户。销售策略的作用由此可见一斑。

45.决策人数（采购）

采购中的决策人数不仅影响决策时间，也影响着决策结果， 同样影响着竞争程度。采购决策人数越多，竞争将越激烈，销售周期将越长，销售的成功率越低，销售预测越不准确。但是，决策人数越多，优秀的销售顾问的成功机会就越大，因为最终销售结果的正确性就越大，对这个结果可以产生的影响可能性就越多，所以，优秀的销售顾问喜欢客户企业在采购时有较多的决策人。参看“销售角色”。

46.决策地点（采购）

客户在采购时决策的地点肯定不在销售顾问面前，往往是在企业内部的会议上，许多人共同讨论之后才做出决定。因此，如何有效地发挥销售顾问深刻透彻的影响力就是销售顾问追求的要点。应专门针对决策地点来提升销售顾问的销售实力，有效地提升销售影响力。参看“销售影响力”。

47.客户问题

客户需求之母就是客户问题。客户问题有很多种。在弱竞争环境下，客户的问题通常比较简单。比如对产品创新、新技术的解答就可以满足客户对产品的需求。在高度竞争的环境下，客户的问题越来越复杂，有时候，客户不一定能完全发现自己的问题。因此， 才有了销售顾问挖掘客户问题，深入引发客户需求的技能。应从这个环节来引导销售顾问深入理解客户问题。

48.性价比

性价比可以通过品牌认知图表示出来。就是在选择品牌认知图的时候，将横纵坐标轴的参数给定为产品性能表现以及产品价格，那么产品的具体性价比就一目了然了。性价比图形是企业产品策略经常需要考虑和分析的重要图表之一。详情可以参考圣路可公司网站客户成功案例的幻灯片。

49.品牌认知

品牌认知是企业研究客户心目中品牌位置的一个有效工具。 该工具也是科特勒营销集团非常重视的企业营销必备工具。科特勒营销集团委托我们向多个客户讲解该品牌认知图的制作方法、 研究方法以及在企业制订战略时的参考作用。在圣路可公司网站上有相应的幻灯片可以查看阅读。

50.成熟采购

客户对需要的产品非常了解，产品的市场竞争非常激烈，同质化程度非常高，没有任何创新以及技术复杂性可言。客户对自己的需求了如指掌，有大量的产品采购经验，已经形成有流程有系统的产品采购模式，从事该产品的采购多年，在行业内经验非常丰富，非常了解产品所有的供货商的品质、生产能力以及各自的优劣，在这个情况下进行的采购，我们称其为成熟采购。面对真正的成熟采购，供货商几乎没有什么额外的增值利润以及额外的附加价值。但是，许多中国市场还没有到真正的成熟采购阶段，必须认清客户到底是否是真的成熟采购。

51.交易型销售

交易型销售主要指成熟采购中买卖双方的交易过程。这也是针对以削减成本为最终目的的采购方的一种销售模式。针对该销售模式，企业一般没有什么机会增值，于是只有在削减成本方面努力。在提高运作管理、生产管理水平方面，在削减销售流程的成本方面，或者在为客户降低采购成本方面进行竞争。总之，面对交易型销售的成熟采购，企业不是没有机会，在我们的网站上有大量的案例，展示了 500强企业在夕阳产业中的竞争手段和策略。

52.销售进展

销售进展特指将销售过程分解以后，从接触客户开始到最后完成签单的过程。初级销售顾问将每一次与客户的沟通目标都制定为签约，其实这是不正确的。优势销售模式让销售顾问学会逐步推进销售过程，将最终目标分解为不同的阶段目标。比如为客户安排参与一次级别较高的产品展示会，或者为客户创造试用条件等；哪怕是邀请客户企业中较高级别的人物参加一次座谈，都是向销售签约推进的销售进展。

53.内在价值

客户认为购买以后真正的价值是产品带来的，而销售商、销售顾问等所有中间环节的过程都是浪费，没有任何附加价值，这样的客户通常是成熟采购，他们主导的销售类型基本上都是交易型销售。他们认为产品的价值在产品本身，而不在中间的任何环节以及人员上。我们称这样的潜在客户是内在价值型客户。企业的销售策略应该是在削减销售成本方面，而不是在大规模投入市场营销费用上。在波士顿咨询公司著名的产品战略象限中，该类型属于瘦狗象限。企业或者转移，或者出售现有业务从而获得资金向明星业务发展。

54.外在价值

客户认为产品的价值不完全在产品本身，经销商以及销售顾问有足够的价值。比如，产品可以获得经销商的质量保证；在使用和发展产品时，销售顾问有大量的产品使用经验可以让客户参考和借鉴。这样销售顾问就有了额外的可以寻求附加价值的机会。目前中国市场中还有许多外在价值型的客户，但是，由于销售顾问将自己定位在简单的交易销售模式上，因此，导致并最终促成了消费者自己转变成了内在价值型客户。这是销售顾问技能低下的痛苦的结果。

55.佣金

佣金是销售管理中的一个重要概念。多数销售的薪酬体系中都有佣金。但是，企业支付佣金到底是支付什么呢？佣金是否是企业的重要的成本支出呢？这些都是应该进一步学习的相关内容。

56.佣金比例

佣金应该占销售顾问收入的多少？佣金比例如何影响销售业绩以及销售积极性？在我们的网站上有详细的解释以及案例分析。佣金的比例可以有效地影响销售成果以及销售顾问对客户的售后服务，并有效刺激销售顾问获得大量销售线索的热情。

57.防范异议

我们经过多年的研究，认为在销售过程中出现的异议应该有两类，一类是由销售顾问不恰当的销售陈述以及不恰当的销售展示导致的，还有一类就是客户自己本身的异议。经过统计，有 84%的异议是由销售顾问的销售行为导致的，因此，消除异议的最关键的要点其实不是异议出现以后的补救措施，而是防范在先，通过使用提高防范异议的技能来消除大量的降低销售效率的异议，从而去处理那些客户发自内心的真正的异议。

58.说服

说服是传统销售技巧中经常被强调的一个手段。销售顾问应努力提高使用说服手段的准确时机以及有效的应用，并且将说服分解为关系销售、压力推销以及权威地位等因素，逐步来提高说服的技巧。要注重理解人性的弱点，从而有针对性地使用说服的销售技巧。

59.理解

理解是顾问式销售中强调的特点。不是努力销售自己有的产品，而是从理解客户的问题，理解客户的需求为主，并且让客户对此也有同感，让客户感知销售顾问不是在销售，而是在试图准确地理解客户的内在困难，只有在客户建立起对销售顾问的理解信任之后，销售才能完成。可对于销售沟通给予重要的发掘，将销售沟通分为三个不同层次来锻炼销售顾问理解客户的技能。参考“销售沟通”。

60.提问销售

提问销售应该是传统销售向顾问式销售过度的一个阶段。依靠提问的手段来获得客户的感知，获得客户的信任的一种手段。提问分为不同的方式，有选择题、问答题，也有SPIN的四种问题，总之，提问销售是一种形式的销售，作为优秀的销售顾问应该对此领域有一定的了解，并在适当的时候，应用到销售过程中。

61.关系销售

关系销售不是简单地建立与客户本人的良好关系，应该是建立更加深远的、多层次的客户关系来促成销售的完成。参考“客户关系”。

62.销售定位

销售定位在我们的长期研究中占有重要的位置，属于销售策略中的一个重要组成部分。定位有许多种选择，是定位在豪华产品上，提升客户价值体验上，还是努力降低客户成本的功能上？ 是给客户顾问的感觉，还是创造交易？是简化销售过程，还是将过程复杂化？这些都是销售定位中要回答的问题。清晰的销售定位可以缩短销售周期，提高企业销售效率。

63.品牌知觉

品牌知觉是客户头脑中对产品或者服务的一个潜意识认识。 品牌知觉涉及到品牌知觉图，通过寻找客户头脑中的参数来确定企业的产品的有效位置。可利用品牌知觉图来确定新的销售定位、销售策略以及销售周期。详细内容可以参考圣路可网站上我们为华润集团所做的培训讲义。

64.价格

价格是潜在客户经常反复考虑的问题。这是正常的，也是可以理解的。但是，如果销售顾问与客户一样考虑价格，那么客户永远不会认为你的产品有价值。因此，优秀的销售顾问即使销售的是价格便宜的产品，也仍然要努力强调产品的价值，而不是依靠降低产品价格来满足客户。如果客户的需求无法得到满足，那么无论多么便宜的产品，客户都会感觉贵，所以，培养销售顾问应该从理解产品的价值开始，让销售顾问确定自己的产品具备足够的价值。只有具备这样的自信，销售才会是一个双赢的结果， 才有可能获得忠实的客户。

65.价值

价值是销售顾问对自己销售的产品的一种理解，同时也是对客户销售的一种风格的体现。销售顾问永远要提升客户心目中产品或者服务的价值，而不能掉人客户一直强调的价格陷阱中。如果无法在目标客户心目中建立起对产品以及服务价值的理解，即使拿到了订单，对于企业来说也不是好事，不一定有利润，也不一定能赢得忠实客户。这是销售策略中要考虑的问题之一。

66.期望值

为什么在维护客户关系的时候，售后服务人员的压力特别大？通常情况下，这些压力实际上不是来源于产品本身的不足， 而是由销售顾问在销售前期阶段给潜在客户较高的期望值造成的。客户对产品以及服务的期望值越高，在使用产品和服务之后满意的可能性就越低。因此，有效控制销售顾问在销售前期阶段在客户心目中设置的期望值就是一个必须要重视的问题。有效控制适度的期望值是一种特殊的技巧。

67.转移成本

转移成本特指锁定的客户或已有的客户向竞争对手转移所需要的成本。客户转移到竞争对手那里是有成本的，如果企业在客户关系维护中有意识地逐步提高这个成本，实际上起到的作用就是将该客户稳固地锁定为自己的客户。同样，在争夺竞争对手的客户时，也要考虑到对手的客户向你转移也是有成本的。如何削减客户的转移成本，来达到获得竞争对手客户的目的，就是一个需要培养的技能。

68.客户意愿

客户意愿特指客户在购买某种产品或者服务时的意愿。我们在过去的研究中发现，客户对产品的认识程度以及对自己企业的需求程度的不同，导致了他们对特定的供应商的特定态度。该态度可能是友善的，也可能是防范的，而这些态度其实是由该客户自己的意愿构成的，并不是销售顾问可以左右的。因此，销售顾问应尽快判断左右该客户意愿的因素是什么。我们为销售顾问提供了一套快速测试方法，那就是百分图。

69.购买阻断

购买阻断是一种高级销售技巧，指本企业的产品或者服务尚不能满足客户明确的不可更改的需求时所采取的有效策略。购买阻断是获得客户回头率的技巧。通过培训，销售顾问至少应该掌握三种有效的购买阻断技巧，并学会有策略地应用该技巧。

70.销售周期

销售周期是研究销售效率的一个重要指标。销售周期的缩短不完全取决于销售顾问的技能，还取决于销售策略的有效性、有效竞争力度以及对客户认识的程度等。世界上所有销售效率高的 500强企业没有不重视研究销售周期的，而许多著名的销售顾问公司都在销售周期的研究上投入了重要人力。销售周期中有三个主要因素。一个是销售顾问的成长周期；一个是企业产品周期与客户产业生命周期[2]，最后一个是销售流程执行的循环周期。在这三个周期指标上的研究，有力地推动了企业理性地科学地看待销售管理和销售业绩提升的战略问题。

71.售后服务

售后服务是多数企业必须要考虑安排的，尤其是在高度市场竞争的环境下。我们从三个方面来探讨售后服务这个概念。第一，优势销售模式强调售后服务是销售流程中的最后一个重要环节，对客户采购后满意阶段的时间长短有重要的影响。必须由具备相应技能的人来承担这个职责，并通过强化测试销售顾问的有效技能来提升客户满意度从而加强客户的忠诚度；第二，售后服务是产品软性差异的一个延伸。属于产品竞争策略中可以应用的领域；第三，企业必须考虑为客户服务的具体成本。请参考圣路可网站上的有关内容。

72.过度服务

企业在竞争激烈的市场空间中，经常使用的一个策略就是强化服务。而强化服务的后果往往没有达到锁定客户的目的，相反，增加了企业成本，让企业有限的利润消耗在无形的服务中。 因此，我们在客户选择策略上强调有限服务的概念，或者是在理解了利润大客户的概念之后对服务策略的一种调整。另外，对于销售顾问，我们也有一套测试的方法，在测试销售技能上就可以获知销售顾问在处理客户利益问题上的得分情况，从而判断该销售顾问是否有过度服务的倾向。

73.关联销售

关联销售更多地被应用在图书销售领域中。比如，一位客户购买了《用脑拿订单》，那么销售顾问或者书店立刻显示以往购买了《用脑拿订单》的读者多数还购买了《影响力》，于是，在这个信息的引导下，该客户又决定购买《影响力》。这就是最初的关联销售。我们的研究将关联销售推向了更广泛的领域，那就是以客户为中心做关联销售的策划，即试图影响成功客户周围的人。由于这个人购买了我们的产品和服务，那么他周围的人应该更容易受到影响，也更容易接受我们的产品和服务。关联销售是企业长期销售战略的一个重要组成部分。

74.销售经理

销售经理的职责是什么？许多企业往往容易将一个优秀的销售顾问提拔为销售经理。从而导致企业损失了一个优秀的销售顾问，而多了一个平庸的销售经理。销售顾问的职责要求和具体工作目标与销售经理是完全不同的。销售顾问的具体工作有两个对象，一个是客户，一个是产品。而销售经理的两个工作对象则完全不同，一个是销售顾问，一个是销售目标。我们针对销售经理工作对象的性质和内容，开发了相关课程，内容包括销售经理的职责、工作技巧、销售经理在销售策略和战略方面要考虑的各个要点，以及具体的工作内容。

75.销售谈判

销售谈判是销售流程中非常关键的一个环节。销售失败有 33%发生在这个阶段，因此，高级销售顾问必须要经过销售谈判的训练。可从如下几个方面对销售顾问的谈判技能给予提升：销售沟通、谈判目标设定、让步技巧、谈判条件准备、客户选择分析、销售重点锁定、转移成本等。

76.流程销售

(与“36.销售流程”是一个概念）

77.有形产品无形化

有形产品无形化是一种销售手段。奥迪是一种豪华汽车，属于有形产品，但是，当客户可以感知这个产品的所有特性的时候，销售顾问就没有更多的机会在客户心中给该产品以增值的可能。因此，无形化该产品就成为了优秀销售顾问的一个特殊的技能。如奥迪汽车的优秀销售顾问会从售后服务水平，以及奥迪汽车的豪华品牌上做重点介绍和宣传，引导客户思考汽车这个有形产品的无形价值。这是一个需要训练的特殊销售技巧。

78.无形产品有形化

相对有形产品无形化来说，无形产品的有形化就是一个与之相对的销售技巧。无形产品比有形产品更难于销售，难在潜在客户无法触摸、感知、观察等。因此，在销售无形产品的时候，销售顾问的真正技巧是让潜在客户可以完全感知该产品，即使用道具、表格、特殊设计的各种形象化工具。销售顾问要有特殊的有形化展示技巧，让潜在客户完全沉醉在具体的产品感知中，从而顺利完成销售。

79.客户选择

客户选择是针对竞争日趋激烈的市场而言的。既然供应商不可能独吞全部的市场，那么，哪些客户应该给予足够的服务，哪些客户是有选择性地阶段性地给予服务，哪些客户应作为五星级特殊客户，这就是企业战略选择的表现。客户选择有如下的一些条件：客户的价格敏感度、竞争对手的转移成本程度、客户所在行业的潜在增长性、客户的议价能力、客户对自我需求的认知程度等。在考量这几个参数后，做出的客户选择将有利于企业的利润需要。

80.密集文化

密集文化（high context)是爱德华？霍尔（Edward Hall)率先提出的一个社会文化概念，这个概念一经提出，就立刻成为了描述不同文化差别的一个主要词语。在全球化的今天，我们在销售领域中有必要探讨这个概念。许多西方的营销概念以及销售方法在中国企业采用的时候遇到了一些问题和困惑，其实与密集文化和疏散文化的特点是有关系的。随着社会发展，文化关联度也在随之变化。密集文化通常也是农业文明高度发达的一种表现。 其特点如下：

·较少的明确表达和公开观点，较少的书面和正式的信息核实。

·沟通中多数时候使用假定双方都知道的不明确的含义和隐喻。

·多层级复杂关系联结和多种联结交叉操作。

·擅长建立和维护长久的人际关系。

·较强的边界：只接受属于自己圏子的人，或者对外人进行界定。

·知识体系是分散的、疏松的、与某种特殊情景有关的。

·决策以及活动围绕面对面的情景展开，通常以圏子内最高权威者为核心。

我们无法避免密集文化对销售效果的影响，尤其是社会发展稍微落后的地方更倾向于密集文化趋势。在这种情况下做销售工作， 需要有较快融入该文化的本领，那就是察言观色、高度敏感、捕捉隐喻喻义，并快速地使用潜在客户的隐喻来展示要销售的产品。所以，与之对应的，在中国的一些地区，销售成功的要点如下：

·坚持不懈，依靠死缠烂打，在时间上获得关系的确认。

·由于时间的延长，客户所处环境周围的复杂人脉接受了销售顾问。

·由于时间的延长，掌握了客户环境中的习惯用语和这些用语的特殊隐喻喻义。

·发现客户周围的核心人物后，迅速开展攻坚战，赢得核心的信任。

典型成功案例：平安保险的销售，脑白金的销售，海尔在农村的营销策略等。

81.疏散文化

与密集文化对应的是疏散文化（low context)。目前中国销售培训以及营销要诀等都是在疏散文化状态下成长起来的，因此， 必然附着了疏散文化的特点：

·以规则为导向，人们接受公开的规则并遵守规则。 ？知识更多以公开的、可以获得的、公认的知识为主。 ？人际关系、时间关系、空间关系以及活动关系的顺序非常重要。

·知识被传递的频率和速度非常快。

·以任务为中心，决策和行动集中在要完成的任务上，或者分解在具体的职责中。 相对密集文化来说，疏散文化更加容易掌握。一个陌生人进入疏散文化环境后，容易依靠对公开信息的获得来调整自己的行动方向。而一个陌生人进人密集文化环境后，通常被疏远或者遇到强烈的抵抗。

针对疏散文化的销售手段非常丰富，有关的研究结果汗牛充栋。如今西方的营销基础和理论，基本上是建立在疏散文化之上的。而在中国企业应用时，如果没有调整为适应密集文化的销售手段，那么结果就不理想。

传统式销售与顾问式销售的区别，其实主要就在于一个是以知识为核心而一个是以人性为核心。而九阵图则是较好地结合了两种不同文化密集程度的销售辅助工具。销售名词“潜规则”， 不过是对密集文化现象中一个特点的阐述而已。

82.中国文化vs销售现象

既然中国是一个农业文明高度发达的国家，其文化自然倾向密集文化，许多工作在一线的销售顾问对此是深有体会的。如果无法被一个密集文化的环境接受，那么，该销售顾问的业绩将久久在原地徘徊，无法提高，而那些业绩卓著的销售顾问却有着高超的本领，可以在较短的时间内被一个密集文化环境接受。但一旦该销售顾问被安排到中国一些著名的发达城市工作时，其业绩反而开始下降。

83.在上海做销售

上海是一个文化非常复杂的地区。许多西方人尤其偏爱上海， 是因为他们非常容易被那个地区接受，被尊为上宾。这个现象说明，该地区其实已经在脱离密集文化的特征。然而如果你在上海从事销售工作的话，你会发现，许多上海本地人仍然以你是否与上海有某种特殊关系来决定是否与你做生意，这又是密集文化特征的表现了。因此，要想在上海成为一个成功的销售顾问，在面对潜在客户时，首先需要判断的就是，面前的客户是何种文化倾向，如果是密集文化倾向，那么，如果你没有可以展示的足够的上海本地关系，那么这个合作的前景并不看好；但是，如果对方是疏散文化倾向，那么你必须尽快采用顾问式销售的一些特点来从公开可以获得的信息中以及公众知识点上打动对方’这样也许更容易获得订单。

随着上海当地政府对普通话的普及要求，上海受过一定程度教育的客户多数还是倾向于疏散文化的，这也就是西方人非常喜爱上海的一个重要的原因，这与上海在20世纪30年代打下的基础不无关系。因此，相对来说，在上海做销售更多的需要顾问式销售技能和技巧，需要尽量标准化销售流程，依靠公众知识来赢得订单。

84.在北京做销售

北京是一个文化高度密集的社会，如果在北京你没有被认可的较硬的关系，很难完成有效的销售任务。即使新认识的潜在客户，也会在一般性沟通中寻找联系点，这就是为什么说北京人喜欢“盘道”。如果没有足够的耐心建立长久的人际层面上的关系， 那么，很难赢得对方的订单。所以，在北京做销售必须是密集文化环境中的高手，深刻领会密集文化的那些特征，并充分利用这些特征来达到销售的目的。西方的大型企业为什么非常重视北京，在北京建立自己的办事处，其中一个用意就是获得政府关系，而政府关系就是中国密集文化环境的高度表现。

85.销售中的盘道

销售中的盘道特指密集文化环境中的销售技巧，那就是善于在闲谈中完成销售的技巧。而这些闲话往往集中于过去是哪个学校的，在哪个单位工作过，住在哪个区呀，这样几句话之后就该直接询问，您认识谁谁谁吗？噢，那你们那里有一个谁谁谁我与他关系不错，如果真的找到了互相都认识的人，这个销售顾问就可能会获得一个理想的销售结果，甚至于，即使客户的需要并不明显，他也可以在其企业内部创造某种需要来满足眼前这个被密集文化接受了的销售顾问的销售需要。北京就是盘道的发源地， 而长期在北京生活的人自然都是盘道高手。

86.销售测试

销售水平测试是我们根据人类行为学的基本特征研究出的一套对销售顾问进行水平测试的方法，该测试方法包括三个部分， 第一个是个人销售技能的测试，测试一位销售顾问必须具备的七项销售技能的实力分布情况；第二个是测试销售顾问在销售过程中形成的特定的销售风格；第三个是测试销售顾问对潜在客户所属类型的判断速度和准确程度。第一个测试包括的七项销售技能，即行业知识、客户利益、顾问形象、行业权威、沟通技能 (赞扬客户）、客户关系、压力推销；第二个测试在“销售风格” 中有明确解释；第三个测试在“客户分类”中有详细解释。

87.销售游戏

销售游戏是我们借鉴美国六十多年来的销售研究成果，根据中国的具体情况提炼出的应用在提高销售顾问实战能力上的辅助游戏。所有这些游戏都贴近销售现实，具有很高的可操作性。不仅可以在游戏中锻炼销售顾问的实战能力，也可以通过销售游戏切实提升销售顾问的实战能力。销售沟通、销售孤岛求生、销售竞赛等经典游戏，形成了中国本土完善的销售游戏体系。

88.销售风格

销售风格指销售顾问在以往的销售经验中形成的某一种特定的倾向，该倾向按照顾问式销售以及传统式销售方式来区分，从而将销售顾问的风格划归为四类。销售顾问在四类中有所倾向， 会形成基本模式和辅助模式。而这种特定的风格模式对特定的客户有着明显的销售优势，针对匹配的客户类型，销售顾问比较容易提升销售效率以及获得销售成果。

89.客户分类

客户分类也是我们的一个重要的研究成果。在中国市场上，涉及到贵重物品以及无形产品的销售，尤其要重视客户的类型。使用有针对性的销售风格比较容易获得客户的信任，也容易提高销售业绩。客户分类是按照客户的购买意愿以及客户的素质水平来区分的，因此，可以形成四种类型的客户。如果销售顾问可以尽快判断客户所属的类型，并使用恰当的销售风格，就会容易完成订单。

90.销售影响力

我们通过多年的实验研究得出了一个重要的结论：销售其实是一种人们之间互相影响的过程。不是潜在客户影响销售顾问，就是销售顾问影响潜在客户。对于销售顾问来说，谁影响谁并不重要，重要的是这个影响的结果，即使是潜在客户影响销售顾问，只要客户最后下了订单，那么这个影响就是成功的； 如果销售顾问对潜在客户有重大的影响，那么只要完成订单， 这个影响也是成功的。但多数情况是，销售顾问努力影响潜在客户，结果客户并没有受到影响，从而丢失了客户。我们不仅通过传统式销售与顾问式销售的对比，强调了不同情况的不同影响行为，也对比了密集文化、疏散文化的不同，工业化文明以及信息化文明社会中人际关系的不同，这些都给销售顾问以启发，何时应该有效地主动影响客户，何时应该主动让客户来影响自己，从而将销售推进到最终的目的，那就是签约。

91.销售三段论

我们通过研究发现，销售顾问与客户接触并最终完成销售有三个比较明显的阶段，分别为销售前期、销售中期、销售后期。 销售顾问在这三个阶段中应该采取的销售方法和与客户接触的目的是不同的。销售顾问的常见错误是在三个不同时期都坚持同样的方法和目的，那就是完成销售任务，拿到订单。中国成语称之为“欲速则不达”。销售三段论不适用于小生意，不适用于那些短时间内要实现的订单，不适用于那些现场决策的采购流程，但是对于大生意却有显著的成效。

92.销售前期

销售前期，销售顾问的主要目的应该是引起潜在客户对供应商本身、产品或者销售顾问本人的兴趣，赢得拜访或者面谈的机会，甚至是接触潜在客户中其他决策人的机会。该阶段必需的销售技能为FAB、SPIN、KAS、九阵图。

93. KAS

KAS即大客户销售（key account selling)。对应九阵图的销售方法。参看“九阵图”。

94.销售中期

在度过销售前期以后即进入销售中期。时间标志就是获得约见，与对方采购人员谈话或者与潜在客户其他有关人员沟通。这些行为的目的还不是销售，而是获得信任。这个信任可以是建立在企业强大的品牌和实力上的，也可以是基于销售顾问个人而言的，同样也可以是基于产品本身的。该阶段的销售技巧应注意以下几点：有效沟通、设身处地、顾问形象以及客户利益。在销售的七项技能中与该阶段对应的实力为行业知识、客户利益、顾问形象、行业权威。

95.销售后期

一般来说，只要客户认真严肃地提到价格问题，并将有关人员引入了销售过程后，开始一些正式的谈判就是进入了销售后期。销售后期的主要形式是围绕着价格开始的谈判，有正式谈判也有非正式谈判，主要看客户的议价能力和销售顾问应用技巧的熟练程度。该阶段的主要目的是为企业获得有利可图的订单，而不是简单地完成一个销售。该阶段的有关技巧涉及到议价技巧、 条件设定、软性让步、关系制约等。在销售的七项技能中与该阶段对应的实力有沟通技能（赞扬客户）、客户关系。

96.销售沟通

销售沟通是贯穿销售过程所有环节的技巧。恰当地沟通可以明确表达自己，也可以有效理解客户。在西方的许多销售技巧中大量强调了沟通的重要性。但是，西方的销售技巧以及理论中所指的销售沟通应该是销售过程中的正式沟通。为什么目前许多中国的销售顾问经过那些有效沟通的培训后，在实际销售过程中还是表现的缺乏沟通技巧呢？我们研究发现，中国的销售过程与西方销售过程中的沟通有重要的区别，那就是正式沟通与非正式沟通的区别。在西方的销售过程中，90%的对话、信函、传真等都是正式沟通，即使在销售拜访、电话销售中的沟通也有90%是正式沟通。而在中国，许多有效的销售其实是建立在非正式沟通中的。在中国的销售过程中，有超过50%的沟通内容是非正式的。正是这些非正式沟通才保证销售顾问顺利地完成销售任务。

97.正式沟通

销售中谈到的正式沟通特指以销售的产品、供应商的企业以及销售顾问个人专业介绍等内容为主的沟通。包括约见的时间、 地点的确认、产品的说明、企业的介绍等。

98.非正式沟通

在销售过程中难免会谈到天气、衣着或者有趣的笑话等，这些属于非正式沟通的范畴。无论是在中国文化氛围还是西方的销售环境中，都包括非正式沟通的内容。中国销售过程中50%的沟通内容是非正式沟通内容，而中国销售过程中建立信任的过程与西方有天壤之别，那就是通过非正式沟通才有可能建立信任，而西方是通过正式沟通来建立信任。在中国的销售沟通中会涉及到饮食习惯、品茶、品酒、共同爱好、共同认识的人、共同的经历等。有时，为了创造共同经历，还要安排特殊销售项目来达到这个目的，这些都是西方无法了解的非正式沟通内容。有关内容参看“疏散文化”和“密集文化”的概念。

99.销售的定义

牛津字典中有关销售的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。

这个定义中涉及到三个关键点，分别是行动、目的以及过程。销售作为一个行动的要点应该是传递价值；目的应该是激发客户的行为；过程通过多种形式来实现。

行动：传递有关价值的信息（价值、价格、迎合、认同）；

目的：购买、拥有、同意、认同；

过程：价值的编码[3]、传播方式的选择、互动沟通的交换， 从而导致观点、看法在改变。

100.采购的定义

某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱， 并且有花钱的意愿’那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。

根据这个定义，有三个关键名词，分别是需求、金钱以及意愿。

有需求：需求是什么？要研究客户的需求是通过引发其对自我存在的问题而产生的。

有金钱：如何确认他有钱？要通过预先的了解确定客户是否具备购买能力。

有意愿：意愿是自发的吗？可以影响吗？销售就是有效地控制客户意愿的行为。

[1] 本书将由中国人民大学出版社出版。——编者注

[2] 即客户所从事的产业的生命周期，比如客户是做寻呼机的，那么由于寻呼机的产业结束了，因此你的产品的市场也受到影响。——作者注

[3] 价值编码是指：在向客户讲解价格的过程中，将价值表达出来。如，客户问：“这件丝绸衬衣多少钱？”销售回答：“一根一块客户表示不解。销售继续回答：“这是真丝，其中一只蚕能够活三个月，就吐出一根丝，这么难得的丝，我们就收一块。”客户问：“那这件衬衣中，有多少根丝呢？”销售答道：“一共是1 200根。” 客户说：“1 200元？”——作者注

附录2 “自我测试题”答案

社会科学是没有绝对正确以及绝对错误的，因此，每一个选择题无论选择的是什么，都会有分数，从0～3分不等。3分的意思是，这个选项你理解的比较准确，如果得到了2分，则说明你的认识与最佳理解还有一定的距离，要继续努力。

如果一章中四道题目得分少于6分，则应该重新阅读这个章节。得分6 ～10分属于中等理解程度。可以继续阅读，但是，需要提高阅读能力，尤其是深入思考的能力，不仅要理解一段话的表面意思，还要深入探求语句内在的含义。如果得分超过10分， 说明已经非常透彻理解了这个章节的内容，而且具备较强的应用能力。

如果五章中，每一章的四道测试题目您的得分都超过10分， 那么请给作者写信，也许，我们有机会让你的才能得到更大的舞台和机会。作者的邮件地址是：yes4you@gmail.com

第1章

一 二

A. 1 A. 2

B. 3 B. 0

C. 2 c. 3

D. 0 D. 1

三 四

A. 3 A. 2

B. 2 B. 3

C. 0 C. 0

D. 1 D. 1

第2章

一 二

A. 2 A. 3

B. 1 B. 0

C. 0 C. 1

D. 3 D. 2

三 四

A. 3 A. 2

B. 2 B. 0

C. 1 C. 1

D. 0 D. 3

第3章

一 二

A. 0 A. 0

B. 1 B. 1

C. 2 C. 2

D. 3 D. 3

三 四

A. 0 A. 2

B. 1 B. 0

C. 2 C. 1

D. 3 D. 3

第4章

一 二

A. 1 A. 0

B. 3 B. 3

C. 0 C. 2

D. 2 D. 1

三 四

A. 0 A. 3

B. 1 B. 2

C. 2 C. 0

D. 3 D. 1

第5章

一 二

A. 2 A. 2

B. 3 B. 3

C. 0 C. 1

D. 1 D. 0

三 四

A. 0 A. 0

B. 1 B. 1

C. 2 C. 3

D. 3 D. 2