社交媒体：从游戏到消费

电视、广播，甚至邮寄购物目录出现以前，市场营销全靠口口相传。消费者常在当地商店购买产品，店主一般都认识他们，比较了解他们的购物需求。亲朋邻里聚在一起时会分享使用某种产品的体验，而这个过程会影响产品在该地的销路。随着时间的推移，技术革新让企业与潜在客户的直接沟通成为可能，比如电视。虽然口碑营销仍在发挥作用，但此时传统营销走的已经不再是以往的单行道了。通过营销活动，企业能够将信息迅速传达给几百万人，迅速打响某种产品的品牌和形象。这也解释了为何许多企业会砸下几百万美元的重金在超级碗赛事上投放广告。如今，社交技术正在改变着人们工作与生活的各个方面，市场营销又经历了一次变革。社交技术，包括社交网络、微博、社会协作、社交商务等形式，已经超出了之前在社交媒体中仅作为宣传渠道的功能。当前，虽然社交技术尚未替代所有的面对面交流，但至少已成为其补充。社交技术将在未来成为成功企业中强有力的一部分，贯穿于组织上下。

所有企业都参与到这场游戏之中

专业营销人员最先认识到社交技术能够带来的巨大影响，并对其进行了开发利用。前15名的社交网络每月共有14亿访问量。每天，Twitter账户都会增加一百万个。社交媒体打乱了营销的传统秩序，颠覆了企业与客户之间的互动方式：现在，90%的购买行为都受到了社交影响。社交媒体让口碑营销的重要性再次凸显出来，并将其影响力提升到了一个全新的高度。

现在，顾客不仅可以与认识的人交流，还能与全世界无数消费过相同服务或产品的人一起分享他们或好或坏的消费体验。这给企业带来的影响是巨大的，因为他们已经无法控制所有的信息。从2008年至2012年8月，Facebook的全球活跃用户人数从1亿上升到了9.55亿。超过75%的德国互联网用户正在使用社交媒体网站。在亚洲，尤其是中国，社交媒体的使用率还要更高。现下，社交媒体的终端不再仅限于电脑，而是呈现出日趋移动化的态势。用户现在将信息传播出去的速度是过去难以想象的，如在微博或Twitter上发布即时的餐厅评价，或在Facebook上更新状态、发布某种新产品的使用心得。在德国，64%的用户通过手机或平板电脑登录社交网站。

出于对可能出现的丑闻的考虑，许多公司尚未充分利用社交媒体。但实际上，所有企业都已经参与到这场游戏之中了，不论企业是否正式参与，顾客在企业缺席的情况下也还是能发起讨论。社交媒体战略的缺乏同时也能说明，许多企业并未利用这些强大的新工具。那么，企业如何才能玩转社交媒体这种新型营销游戏呢？2011年，美国企业在社交媒体营销上总共投入了380万美元，从中可见这场游戏的筹码之高。罗兰贝格管理咨询公司在该领域有丰富的项目经验，已经总结出了社交媒体营销的游戏规则，帮助企业通过社交媒体完成商业模式的转变，从而走在行业前沿。

从“保龄球”到“桌面弹球”

传统营销的游戏规则十分简单。就像打保龄球一样，企业将营销活动直直地抛向潜在客户。一旦成功，保龄球瓶就纷纷倒下；销售中，便是顾客购买产品。虽然球道不一定总是光滑笔直，但投球的目标总是十分明确的——推倒尽可能多的保龄球瓶。随着社交媒体的崛起，营销手段也变得不那么直来直往了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客，这种情况就好似桌面弹球游戏，某次营销活动的效果不再以“命中与否”来衡量。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前，而是随时都有可能以各种角度反弹。消费者在社交平台上与好友、粉丝、游戏搭档或博友互动，可直接或间接地影响各自的消费决定，社交媒体能像弹球游戏里的反弹器一般，改变传统营销活动的强度和方向。消费者甚至可以通过上传视频到YouTube或发Twitter或微博等方式开展各自的营销活动。

社交媒体这种类似于“弹球游戏”的性质大大提升了企业控制营销活动路线的难度。由于社交媒体中营销活动的效果往往取决于顾客在不同网络中的个人推荐，社交营销活动的反响往往会出乎企业的意料。同时，正面的顾客评价能帮企业省去传统营销活动的费用。若使用得当，社交媒体可以帮助企业降低预算，完成更多事情。由于当今的顾客群体比以往更加碎片化，更小、更有针对性的营销活动也因此不比黄金时段播出的电视广告效果差，甚至会更好。

德国明斯特大学的社交媒体实验室开展了一项相关研究，研究者分析了一年中在北美上映的105部新片的400万条推文，证实了“Twitter效应”的存在——即使在广告上下了血本，产品的成败在很大程度上还是受到社交媒体的影响。该研究表明，社交媒体的影响力不可小觑。此前，还没有研究证实过最大的微博网站Twitter对产品销售额的影响力。之所以选择新上映的影片作为初步验证的样本，是因为新片首映的火爆度直接影响其长期的票房收入。首映周末票房通常能为一部影片贡献将近一半的总票房收入。不仅如此，北美首映周末票房的火爆情况往往会得到媒体的报道，吸引更多的电影爱好者在之后的周末前去观影。同时，尤其对那些花了大手笔进行宣传的电影而言，首映票房的惨淡往往标志着影片质量欠佳，之后的票房成绩也只会一路下滑。

由于Twitter拥有超过一亿的活跃用户，他们因此能够在这个平台上将信息传播给大量的受众。用户并不羞于在Twitter上发表自己的看法，或随时随地向其他用户展示自己的生活——他们每天发布2.5亿条推文，其中40%是通过移动终端发布的。对于电影产业，Twitter用户在去看某部电影前会发推文告知他们的“粉丝”，在观影过后也会发布即时影评。该研究中，约65%的影评是在影片周五首映之后到周六中午之间发布的。

Twitter上电影评价的变化对票房收入有决定性的影响——模拟分析显示，得到大量首映差评的电影若能在首映周末的周六和周日得到好评，影片将能得到20%（400万美元）以上的额外收入。此外，高达30%（1000万美元）的好评影片票房收入要归功于Twitter。

何以制胜

要想玩好“桌面弹球”，需要的是敏感性和经验。社交媒体领域的营销与盛大和华美无关，它强调的是巧妙、细腻，以及对目标客户群体的了解。正如社交技术正引领着企业协作、创新和招聘等方式的变革，社交媒体同时也在改变企业获得顾客想法、推动“蜂鸣营销”、回答顾客问题的方式。社交媒体的出现，让所有营销活动都成为对话。企业已经不能像过去一样单纯地将营销宣传抛向顾客，等着他们理解。相反，现在是顾客一直在谈论某个公司及其产品和行为。

这种情况下，企业不能消极地逃避问题，必须积极地参与到对话中去。若企业未能积极回应，顾客可能会因此对企业形象有新的看法。管理者必须开始聆听对话，了解究竟是谁在谈论他们的产品，以及评价如何。如今的技术工具能帮助管理者跟踪在Facebook或Twitter等社交媒体上的顾客对话，从分散、迥异的众多数据中得到大致的客户反馈。了解到产品的大致反馈后，管理者应当巧妙地加入并引导对话，选择与产品目标客户相关的话题开展交流。

2010年，宝洁公司Old Spice品牌营销活动“真男人的味道”中，使用的正是这个方法，取得了巨大成功。他们邀请潜在客户回答问题、加入讨论。在活动开始的几个小时之内，就有186段客户制作的个人视频上传到YouTube。这些视频在六个月内的总浏览量达到了7400万次，给Old Spice品牌带去了14亿的浏览量，产品的销售额也大幅上升。此后，恶搞原创视频的作品仍层出不穷，持续为品牌带来关注，而关于这个品牌的讨论也仍在继续。

过去只有医生能直接接触到病人，而如今，制药企业也开始利用社交媒体与糖尿病患者进行直接的互动。通过从整个价值链中获取有价值的患者信息，制药企业能够更好地改善病人健康、提高研究效率、降低成本。

因为社交媒体中涉及的对话往往较为私人、甚至涉及隐私，所以社交营销必须相应地做到真诚、独创。社交媒体用户通过Facebook、Twitter和YouTube视频等渠道表达自我，展示自己的生活。他们对华而不实嗤之以鼻，而传统的品牌营销方法也因此失去了吸引力。这些用户对企业的期待是独创性，就像他们自己分享生活点滴那样坦率。举个例子，福特汽车公司就未能在同行中脱颖而出，也未能给当今高要求的社交媒体用户留下深刻印象。福特公司选择了一个寻常无比、名叫“道格”的袜子布偶作为他们的品牌大使。这位“大使”在Facebook上仅有约四万四千个好友。对于这样一个国际汽车名企而言，这个数字颇为寒酸。

有些企业就将社交媒体玩得精通。微软聘用自己的员工——著名博主罗伯特·斯科布（Robert Scoble）作为企业的形象大使，成功将企业形象由毒辣转向友好。据称在Twitter上影响力排名第二的斯科布并不回避难以回答的问题，并认为自己是站在顾客这一边的。除了发布与自己生活有关的推文，他还曝光过微软公司内部的不当行为，甚至还邀请顾客跟他一起喝咖啡。美国的电视演员阿什顿·库彻本人（Ashton Kutcher）也是一个成功案例。库彻通过发布十分私人化、展露真情的推文——包括他的前妻黛米?摩尔（Demi Moore）的照片——给自己的一千万粉丝建立起了自己的品牌。他还常常亲自回复忠实狂热粉丝的留言。所以，当红喜剧《好汉两个半》（Two and Half Men）新一季开始为主要角色选角的时候，该剧制片人抢下了阿什顿·库彻，因为他相信库彻的庞大粉丝团对收视率能起到帮助作用。

迎击风暴

即使有了最佳战略，管理者仍应为可能的危机准备好应对措施。现实情况是，客户可能将负面评价发布在社交媒体网络上，而这些负面信息会在极短的时间内传递给数以百万计的其他客户。当美联航不慎损坏了乡村歌手戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）的吉他，而拒绝赔偿时，这位歌手为这段经历写了一首歌，叫作《美联航弄坏我吉他》（United Breaks Guitars），并将其上传到YouTube。仅在发布的第一天，就有15万人观看了这段视频，有1100万人在网上进行了相关搜索。卡罗尔此后也接受了数家全国媒体的采访。

对这类事件视而不见的做法绝不可取。由于未能及时做出回应，美联航让自己陷于非常被动的境地。企业自身需要分清哪些危机是真正的危机，比如例子中卡罗尔所写的歌，以及哪些不是，比如某个不知名客户发布的负面微博。当负面宣传的扩散有可能失控时，企业需要快速、全面地对事件做出回应。对企业总体战略和危机处理策略而言，事先制定企业的社交媒体策略将会是一个很好的开始。然而，即使企业已经制定好了社交媒体策略，管理者仍须灵活应对。危机常常在正常工作时间外爆发，且每次危机都需要用相适应的方法处理。他们应当努力控制负面新闻的传播，而不是全面掩盖所有观点，因为这么做可能招致更强烈的反对声。雀巢就有这方面的教训，他们以前删除过奇巧品牌官方Facebook页面上的负面评论，而这种做法立即招来了强烈的抗议。

全员加入

社交媒体作为“企业放大镜”，能将企业的成败都放大数倍，因此企业的每一个环节都应当参与到社交营销中。全面的社交技术战略会将企业的所有成员都调动起来，改变企业结构、流程和文化以体现新的战略理念——当下的新游戏不仅仅关乎营销，还涉及企业的运营。四分之三的CEO和高层管理人员认为社交技术将给他们的商业模式带来巨大变革，能使企业变得更加高效、增长得更加迅猛、并赢得竞争优势。社交营销让企业认识到，需要保证一直向消费者提供优质产品和服务，否则将要承担负面评价爆发的后果。正如“Twitter效应”中的案例所示，重金打造的影片宣传并不能掩盖某部大片的缺点，而残次品或糟糕的服务轻易就能被写进微博或Twitter，进而传播得更广、更远。为了吸引到精通社交媒体战略的人才，以及吸引会在申请前查看公司LinkedIn主页的毕业生或社会人才，企业的人才招聘也需要采取相应的新形式。新的企业结构应当精简，方便管理者灵活迅速对社交媒体危机做出反应，在失控前控制住局面。此外，企业应当鼓励员工多使用社交媒体网络，让他们更好地了解当下的趋势。社交技术不应仅仅是狂热拥护者和企业实习生的工作，而更应当是企业商业模式中不可或缺的环节。

早在2005年，由于客户服务欠佳，计算机制造商戴尔就经历了它的第一次社交媒体危机。作为回应，戴尔建立了一套强大的社交媒体体系，不仅用于市场营销，还用于产品研发的信息采集和客户服务。其社交媒体战略包含：针对所有雇员的综合沟通方针、培训项目、目标设定，以及与社交媒体活动挂钩的薪酬体系等。这一系列措施之后给戴尔的线上销售额、顾客满意率、员工积极性和产品质量都带来了积极的影响。

将营销交给顾客

社交媒体为消费者提供了一个平台，能将个人意见在短时间内传递给大量受众，使他们变得更加大胆。如今的消费者对企业有了全新的期待和更高的要求，因为社交媒体将营销的控制权交给了消费者，成功和丑闻对企业来说具有同样的可能性。然而，若掌握了新时代营销游戏的新规则，企业便能够保证不断取得成功，而丑闻却能得到控制。此时，在社交媒体重塑商业模式的环境下，企业需要具备能洞察环境变化的高度敏感性，以及引导瞬息万变的潮流的技能。社交媒体为企业提供了与顾客互动的强大工具，让他们能通过新技术与消费者建立更加紧密的关系，并且切实了解消费者的需求。例如，从社交网络渠道得来的客户信息能帮助零售商制定促销活动，进而能够在较少的预算下增加产品的销量。将社交媒体运用到提升顾客忠诚度上能直接转化成实在的利润，企业甚至能通过顾客反馈进一步提高产品的质量。在最终的记分牌上，社交媒体能让所有人都成为赢家。

总结：企业必须重整组织结构以适应社交技术崛起的现实。社交技术正在大幅度地改变产业格局，若企业不想被甩在后头，就必须研究如何将社交技术融入企业从研发到售后支持的整条价值链中去。

本文作者

比约恩·布劳卿教授(Prof. Dr. Björn Bloching)

罗兰贝格管理咨询公司合伙人

营销与销售行业中心负责人

托斯滕·海宁-索罗教授

(Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau)

德国明斯特大学和英国城市大学营销学教授

丁杰

罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人

2012中国消费者报告

A.背景与摘要

经过三十多年的高速发展，中国已经成为全球第二大经济体，中国消费者也成为全球企业竞相追逐的新宠。

罗兰贝格是源于欧洲的最大的战略管理咨询公司，也是最早进入中国的国际战略管理咨询公司之一。我们长期关注中国消费者的成长，从2009年就开始针对中国消费者的年度系统研究。本次研究覆盖了中国20个不同层级城市，捕捉了10000名各阶层消费者在服装、护肤品、手机、汽车及奢侈品方面的消费特征，为所有关注中国市场的企业提供了最新的宝贵素材。

本次研究发现中国消费者正呈现四大趋势：第一，以80后、90后为代表的年轻群体消费行为活跃，且品牌预设较弱，为企业开发创新产品提供了良好空间；第二，不同层级市场消费行为差异显著，一二线市场品牌忠诚度不断提升，感性需求相关品类高速增长；第三，家庭月收入7000元成为消费活跃度的分水岭，高于该水平的消费者更加关注收集产品信息，也更注重感性需求消费；第四，网络购物高速发展，网购人群分化明显。

上述趋势对消费品企业而言既是机遇也是挑战。罗兰贝格建议企业从三个方面着手思考面向中国市场的营销策略。首先，应从消费者的价值观出发明确企业的品牌定位；其次，应根据特定目标人群的消费行为确定营销资源的投入重点与方式，包括对移动互联网等新型营销手段的利用；最后，基于电子商务在中国的高速发展，企业必须正视网购渠道，并选择合适的电子商务发展策略。

在过去的二十多年中，罗兰贝格很荣幸地伴随中国的改革开放而高速成长。展望未来，我们将一如既往地植根中国，为中外企业在华发展提供专业、创新且本土化的咨询服务。

B.罗兰贝格消费者研究意义阐述

近两年来，中国消费品行业经历了一系列重大变化：80后、90后首次跨越人生30岁、20岁年龄分界线成为中国的消费主力军；中国经济收获十一五建设成果，三四线城市迅速崛起，蕴含巨大消费潜力；大量外资先进品牌、技术、产品纷纷落户中国市场，对发达地区高收入人群产生影响，加速高低收入群的消费理念差异化；电子商务成为国家重点发展产业，网购发展成为新兴购物渠道，过去三年以复合增长率100%爆发式增长。

这些变化为国内外品牌商、经销商及零售商提供了新的市场切入契机。如何把握相关细分人群的行为特征和消费理念将成为制胜关键。

自2009年开始，罗兰贝格管理咨询公司每年开展一次针对中国消费者的市场调研，力图通过定量和定性研究的方式对中国消费者的消费价值观、活跃度和行为动向进行深入研究，为角逐中国市场的国内外消费品企业提供了有益启示。

此次研究的定量部分采用了电话和定点访问结合的方式，样本总量为10000个，覆盖了一至四线共20个城市。（见B.1）

研究中综合考虑了产品属性的平衡性和货值覆盖范围，选取服装、护肤品、奢侈品、手机、汽车五大品类作为代表开展研究：

·产品属性的平衡性：五个品类不仅包含了具有时尚属性的产品，如服装、护肤品及奢侈品；也包含了具有科技属性的品类，如手机及汽车。

·货值覆盖范围：覆盖范围较广，既包含低货值产品，如服饰；也包含了高货值，如汽车、奢侈品等。

罗兰贝格将调研样本按年龄、城市层级（城市层级切分按照罗兰贝格开发的城市分级方法论和模型进行划分归类）、家庭月收入和购买渠道等维度进行划分，并在每一种维度中对不同消费群体的价值观、活跃度进行分析，甄别并聚类消费者的行为特征，寻找突破口，将其提炼整合出对企业有意义的启示。

C.中国消费者发展趋势

罗兰贝格研究结果显示，中国消费者正出现四大特征，即：年轻群体消费潜力巨大、低层级市场消费活跃度日益增强、高收入人群消费力显著增长、网上购物规模持续快速增长。其中特别值得关注的有以下十大发现：

>25～34岁群体是最活跃的消费群体，其活跃度在我们调研的所有品类中都得到了体现；17～24岁群体在服装、护肤品和手机产品中也体现出较高的活跃度，这和80后、90后消费者的成长环境、生活环境密切相关；

>由于17～24岁消费者的品牌意识尚未形成，加之较为随性的消费行为，所以相比于其他年长群体对产品预设性弱，更加看重产品的外观，并且容易受到渠道的影响；

>二线城市消费者在奢侈品和汽车方面的消费较为活跃，值得关注；低层级市场消费者依旧保持理性，但在服装、护肤品和手机等日常生活必需品的消费中体现出更高的活跃度；

>相对于一二线市场，低层级市场消费者产品预设性低，这一方面是因为当地零售业态的有限性等客观因素造成，另一方面是由于当地消费者固化的品牌意识尚未形成，更愿意为产品的局部功能埋单；

>在消费升级方面，一线和四线城市消费者都表现出对品牌产品的更加青睐，但其背后的原因却不尽相同：一线消费者是对品牌内涵有更高的认可度，而四线消费者则是出于对品牌知晓度的崇拜；

>家庭月收入7000元是重要的消费能力分水岭：月收入7000以上家庭在服装、护肤品、手机、汽车和奢侈品各类产品的消费中都更为活跃；

>家庭月收入7000元以上的消费者有较强的产品预设性，通常更主动地获取品牌和产品相关信息；

>网购渠道在消费者心目中的重要性随着城市层级的上升而下降，这背后可能的原因是一线城市覆盖面广、形式多样的消费渠道和零售业态让消费者有了更多的选择，不过在一线城市市场的网购用户的网购活跃度却是最高的，这也是值得商家关注的群体；

>对家庭月收入超过10000元的群体而言，网购渠道重要性不及中低收入家庭，但是其中的网购消费者在日用品和奢侈品方面的消费却异常活跃；

>网购消费者比传统渠道消费者有更低的预设性，同时在购买决策中将品牌作为首要考虑因素的比例也相对较低，这主要是因为网购渠道降低了消费者在产品功能、价格、用户评价等方面进行比较的成本；同时，购物网站的无限货架空间也让消费者有了更多的选择，进一步降低了其转化成本。

年轻群体消费行为活跃

此次研究中，罗兰贝格继续运用独有的RB Profiler工具对消费者的价值观进行量化研究。消费者强烈认同的价值观在分析图中呈深蓝色，强烈排斥的价值观呈深红色。将不同年龄段的消费者进行聚类后，罗兰贝格发现年轻消费者的价值观与年长者差异较大：34岁以下年轻人的消费价值观偏向感性，普遍追求<活力>和<激情>，不看重性价比；特别是17～24岁人群更注重<自由自在>和<刺激乐趣>。而35～59岁人群更倾向于理性消费，受收入约束较大，其消费价值观偏向<质量>和<个人效率>。（见C.1）

资料来源：罗兰贝格消费者研究；罗兰贝格分析

价值观的差异与消费者的成长环境密切相关。34岁以下的年轻人即为通常所说的80后、90后，他们成长于物质生活相对丰富的环境，获取信息渠道多，并且大多数还未承担家庭责任，因此消费理念更为感性，更追求自我价值的满足。35岁以上的人群正逐渐开始承受家庭负担，处于“上有老，下有小”且经济压力较大的阶段；同时，他们工作节奏更为繁忙、时间宝贵，因此他们更注重购物效率，消费更加理性，关注性价比，极少盲目购物。

25～34岁人群由于其独立经济能力与乐观消费理念，成为中国消费品市场最为活跃的消费人群；而17～24岁也在部分品类中体现了不可小觑的消费活跃性，主要是以手机为代表的高科技电子产品和以护肤品、服装为代表的时尚类产品。（见C.2）

从消费行为来看，17～24岁人群的购买预设性相对较低，容易受到渠道的影响，特别是服装等低货值产品，购买预设性最低；从25～34岁年龄段开始，预设性显著增强，这在所有产品中都得到了一定的体现。（见C.3）

17～24岁消费人群预设性较弱主要由两个原因导致：

>品牌意识淡薄。该类消费者为学生和刚进入工作的人群，其品牌意识并未完全形成（见C.4）。17～24岁即使有了更高的预算，也是最不愿意为品牌升级的。

>消费观随性。17～24岁消费者受其消费价值观的影响，更愿意为产品的外观支付更多，而更高年龄层的消费者则更关注产品的性价比，实用性、品牌性。可见，针对17～24岁年轻群体的营销，产品在渠道的陈列、试用体验和销售人员的推销或可影响其消费决策（见C.5）。

因此，若要获得年轻族群——中国未来的消费生力军的青睐，企业——尤其是身处高科技，服装、奢侈品产业内的企业——更须结合自身优势，从产品外观、终端渠道营销、有效品牌沟通等多方位着手激发年轻消费者的购买需求。

不同层级市场消费行为差异显著

罗兰贝格将不同城市层级的调研样本进行消费价值观聚类分析，发现一二线城市的消费者更注重<激情>和<服务>，其中一线尤其追求<新潮><创新科技>和<个人效率>，且受收入约束小。三四线城市消费者偏向于理性消费，受收入约束较大。（见C.7）

一线城市消费者的需求已经超越基本功能的满足，他们在奢侈品和护肤品方面的消费活跃强度远远高于其他。二线城市消费者对奢侈品的消费也较为活跃，是品牌商不应忽视的新增长引擎。值得注意的是二线城市消费者在汽车领域的消费行为表现得最为活跃。一线城市较高的市场渗透率和日益恶化的交通出行环境抑制了一线消费者购置新车和更新换代的需求。（见C.8）

在产品选择的消费行为分析中，消费人群进店前的购买预设性随着城市层级的降低而弱化：一线城市消费者进店前购买预设性相对最强，四线城市则最弱，尤其在高价值品类上，差距明显。（见C.9）

低层级消费者购买预设性弱由两大原因驱动：

>低层级消费者接受信息的广泛性受当地零售业态等客观环境制约，品牌信息可得性远不及一二线城市，还未形成固化的品牌意识；

>相比对于产品外观、设计、技艺等产品质量附加值，低层级消费者更看重产品的功能特征，如服装面料、护肤品功能、手机配置等，不单纯为品牌溢价埋单。

另一个值得注意的现象是，从调研结果来看，四线城市消费者比二三线城市消费者更加注重品牌，但是这和一线城市消费者对品牌的重视是存在一定差别的：一线城市消费者是对品牌内涵有更高的认可度，而四线城市消费者则是出于对品牌知名度的崇拜。（见C.10）

随着中国城镇化发展和人均收入的提升，更多知名品牌商和国内外大型零售商正入驻三四线市场，希望从这一潜力市场分得一杯羹。罗兰贝格建议企业在品牌塑造上，首先必须尽快在该市场提升品牌的美誉度与知晓度，其次在宣传中应着力强调品牌的产品高性价比。

而在营销信息获取渠道上，企业必须意识到由于媒体发展、网络布局等原因，三四线城市消费者与一二线城市消费者获取产品信息的渠道差异性大。三四线消费者更偏重他人的介绍、电视广告、户外广告海报和互联网上的专业频道介绍。更低层次的口碑营销，户外海报宣传等营销方式仍将持续有效盛行。（见C.11）

家庭月收入7000元是消费活跃度的分水岭

罗兰贝格将不同收入阶层的消费者进行聚类研究发现，中国消费者的价值观以7000元家庭月收入为临界点，后出现显著差异：低于该水平消费者受收入约束大，更偏向理性消费；高于该水平者更偏向感性消费。（见C.12）

虽然各类消费品的主体人群因品类而异，但家庭月收入7000元以上的消费人群在各类消费品中均体现出高活跃强度。（见C.13）

而在产品选择的消费行为上，家庭月收入在7000元以上的消费者购买产品预设性显著增强，难以被渠道因素影响。（见C.14）

这主要是由于该类人群平时更为主动地关注产品信息，较其他消费人群更早地形成了自己的产品偏好。（见C.15）

罗兰贝格认为，若企业定位这部分消费者为目标人群，利用该类人群搜集信息的主动性不失为一个捷径。以服装为例，高收入人群（家庭月收入7000元/月以上）的信息获取渠道相对偏好网络媒体和纸媒，尤其是专业杂志、品牌官网以及消费品类的专业网站。这些渠道具有及时性高、专业性强、交互性好的特点。若企业能够有针对性地借助该类媒体开展品牌宣传和营销活动，其产品沟通、品牌沟通将更具精准性。（见C.16）

不同消费群体的网购活跃度分化显著

截至2011年底，中国网购用户规模已超过1.5亿，占中国网民的35%。中国网上购物的兴起由三大因素驱动：互联网渗透率逐年稳步提升；消费者购物观念转变，更多人接受网络购物；网络购物品类逐渐丰富，提供了宽广的选择范围。

罗兰贝格将网购与非网购人群进行聚类分析，发现网购消费者更偏向于感性消费、对价格更敏感，并且追求消费带来的<新潮><刺激>和<活力>。他们对新鲜事物更敏感、热爱生活，并且喜欢变化的生活和自由的购物氛围。（见C.17）

分年龄结构来看，越是年轻的消费群体，网购渠道对他们的重要性就越高，这也是由80后、90后身处的独特生活环境和家庭背景所决定的。这批跟随互联网一起成长的消费群体是中国网民的主体，他们比年长的消费群体更偏好网络购物这一新型消费方式。（见C.18）

从城市层级来看，我们发现在高层级城市消费者心目中，网络渠道的重要性不如低层级市场（见C.19）。特别对一线城市而言，零售业态的多元化和充分发展，例如购物中心、百货店、品类专营店、品牌专卖店、奥特莱斯折扣店、大卖场、超市、便利店、批发市场等，已经为消费者提供了大量购物渠道的选择，因此网购渠道的重要性在一线市场消费者心目中较低。

但另一方面，网购渠道在一线城市网购用户中的活跃度却很高。相比于其他渠道，网购渠道在一线城市的网购用户中最为活跃，这在服装、护肤品、手机和奢侈品多个品类中都到了体现。（见C.20）

从家庭收入来看，家庭收入越高，网购渠道的重要性越低。现阶段网购对消费者的吸引力更多来自于产品的低价优势，这对于购买力较高的家庭吸引力有限。（见C.21）

但也有例外情况，如家庭收入10000以上的人群，其网购护肤品和奢侈品的活跃度明显高于其他群体。（见C.22）

网购消费者的产品预设性弱于传统渠道消费者，并降低了对产品品牌的考虑权重。这主要是由于网购消费者可以快速在不同网站间比较产品的性能、价格等信息，不需要花费大量时间访问不同实体店，降低了“货比三家”的成本。更重要的是，网购渠道为消费者提供了透明化的产品信息平台，使其能更充分地了解产品的参数、性能，甚至及时和其他网友在线交流使用体验，因此产品品牌的重要性下降。此外，网购渠道突破了实体店面出货陈设的物理空间限制，为消费者提供了大量的可相互替代的、相互补充的品类选择，使得消费者在“淘”的乐趣中产生自发的购物需求。（见C.23）

同时，网购用户的消费生态圈更依赖于网络，较传统渠道消费者会更主动地搜索信息，并主要通过网络渠道获得信息。（见C.24）

D.对于企业的启示与挑战

中国不同年龄段、城市层级以及家庭收入的消费群体在消费价值观、消费活跃强度、消费行为等方面存在显著差异性。如何挖掘和洞察不同消费群体的需求和价值点，如何让各种广告宣传和营销推广举措更加精准和有效，如何在电子商务高速发展的大环境下实现线上线下业务的有效协同，是企业必须面对和迎接的挑战。

品牌管理

差异化的品牌定位是品牌管理的基础。针对不同的消费群体，企业首先应该充分理解其内在的消费价值观及消费行为，同时考虑不同品类产品在功能诉求和情感诉求之间的差别，以此为基础确定品牌定位；例如，低层级市场消费者的消费价值观仍然保持相对理性，并且尚未形成固化的品牌意识，愿意为产品的局部功能埋单，所以对进入低层级城市的品牌商要尽快树立起品牌认知度、并且突出品牌和产品的性价比特色。

营销推广

企业首先应根据品牌预设性强弱，确定营销推广的重点。对于在购买之前有较强品牌和产品预设的消费者和品类，企业应该凸显品牌独特价值，强化消费者的品牌认同感；而对于一些购买预设性低的消费群体和品类，则无须对品牌宣传进行大量投入，而要将重点放在产品的定价、渠道覆盖和渠道营销方面。

值得注意的是，企业需要基于其目标人群的价值点和获取信息渠道进行差异化营销，例如，对于主动获取信息的消费者，品牌商从其信息获取渠道入手，借助网络媒体和纸媒，尤其是专业杂志和品牌官网。类似的目标人群还有网购用户，网购用户的消费生态圈更依赖于网络，并且会更主动地通过购物网站、官方网站、垂直信息门户等网络渠道搜索信息。

互联网特别是移动互联网的崛起无疑为品牌商提供了更有效的传播渠道，其受众广、性价比高、传播速度快的特点已经广受品牌商的青睐。把握网络营销的特点，如“内容为王”“社会名人的影响力背书”等特点，才能最大化地利用网络媒体，而不仅把网络渠道作为全媒体投放策略的延伸。

渠道策略

随着电子商务的迅速发展，网购渠道越来越成为企业两难的选择。罗兰贝格认为需要从网购渠道对目标消费群体的重要性，以及目标群体中网购消费者的活跃度两个方面来进行综合评估。罗兰贝格建议企业对网购渠道的四类选择：（见D.1）

>重点发展网购渠道对其重要性高，并且网购用户活跃度也高的群体，尽快、尽早地获取市场先机；

>针对活跃的网民提供差异化产品，但不宜过于激进的网购渠道发展；

>逐步推进网络渠道对实体渠道的良性侵蚀；

>网络渠道不是现阶段的重点。

升级知晓度游戏 迎接中国奢侈品消费市场的新时代

A.背景与摘要

中国即将成为全球第二大奢侈品消费市场，全球各大奢侈品牌对中国市场正给予前所未有的关注。有鉴于此，我们最近对中国消费者在购买奢侈品时的品牌选择和购买行为进行了研究，力图为未来市场竞争制胜提供来自消费者方面的洞察。根据中国奢侈品消费者的外在、心理和消费行为特征，我们将整个消费人群细分为六类人群，分别为时代领袖、富足二代、投资好手、进取精英、时髦白领和礼品买家。从心理层面来看，存在一个数量可观的“礼品买家”人群，同时在其他人群中，也存在不同程度的从众炫耀心理，“大牌”依然是中国消费者购买奢侈品时的首选。

我们又沿着购买流程环节展开，将奢侈品购买分为意识起源、选择品牌或产品、现场决策和最终购买四个步骤，发现在这四个环节上，品牌知晓度均起到了十分重要的作用。

但研究进一步发现，随着富足二代、进取精英和时髦白领人群的崛起，中国消费者正从从众炫耀向个性享受转变，对品牌独特个性的喜好和认同，在购买决定中的重要性将上升。围绕知晓度开展的品牌竞争，将逐步转变为围绕赢得品牌喜好和认同而展开的竞争。

因此，无论您想要在中国奢侈品市场中延续辉煌，保持领先地位，还是要后来居上，实现快速增长，都需要思考如何顺应知晓度升级的消费趋势，前瞻性地进行战略布局，有策略和重点地进行资源投入。我们特别建议在以下三个方面重点思考：

1.寻找品牌传播“使者”，即锁定“主动信息搜寻者”，进行有针对性的营销，让他们率先喜爱和认同品牌，并在其社交圈内引导品牌消费。

2.实现全球门店联动，即针对中国奢侈品消费者大量购买在境外发生的现实，对境内外门店的定位进行差异化，并对各自的产品选择、服务流程乃至于门店的考核进行更加精细地管理。

3.营销重心市场下沉，即加大力度在一线以外城市进行市场布局，为此我们根据不同市场的消费力和经济规模，建立了模型，界定了中国奢侈品市场的主战场城市。这些城市，不仅应成为品牌门店扩张的重点，也应成为提升品牌知晓度，以及建立品牌喜好度和认同感的主战场。

B.谁是中国奢侈品消费者

“奢侈品”在中国公众生活中的曝光频率越来越高，“中国人”在全球奢侈品行业中的“知名度”也在不断提升。然而，就在中国的富裕人群急切地去了解和拥抱在发达经济体目标消费者中耳熟能详的奢侈品品牌的同时，奢侈品品牌也亟须深刻地去理解中国的奢侈品消费者。

中国消费者所贡献的新增奢侈品市场容量占到全球10～15年全球奢侈品新增市场容量的40%。

谁是中国奢侈品消费者

如大多数人所知晓的那样，中国的奢侈品消费者相较国外要更加年轻。这既来自于中国目前相对年轻的人口结构，也源于中国改革开放后的财富创造和积累主要发生在年轻一代中间。

中国奢侈品消费者与成熟市场的消费者的最大差异是他们更为年轻，同时也更加处在社会顶层。

根据中国奢侈品消费者的外在、心理和行为特征，我们将中国奢侈品消费者分为六类人群。

深入了解这六类人群的特点，可帮助奢侈品品牌更加精细地制定策略，推动品牌在中国市场的发展。

C.升级“知晓度”游戏

“知晓度”游戏

从六类人群来看，在目前，知晓度依然是奢侈品品牌的营销重点，这不仅是因为有一个数量客观的“礼品买家”消费群，更为重要的是，对于“时代领袖”和“投资达人”来说，由于缺乏对奢侈品的了解和清晰的自我意识，“大牌”依然是他们在购买奢侈品时的首选。

从消费者购买奢侈品的购买流程环节看，可以更好地理解知晓度的重要性：

从购买流程来看，我们把奢侈品购买分为了意识起源、选择因素、现场决策和最终购买四个步骤，这四个步骤都指向了知晓度的重要性。

意识起源和信息获取

从购买奢侈品的信息渠道来看，“他人介绍”和“店铺”依然是最为主要的信息渠道。也就是说，从一般消费者体现出来的购买行为上来看，他们依然选择了资讯占有不充分的前提下的谨慎购买，这种购买行为对于非知名的品牌获取认知与认同是一个很大的障碍。

相较于其他产品的消费者，奢侈品的消费者更依赖与人际网络获取消费资讯，这与奢侈品特有的“社交功能：用来肯定确认其在社交网络中的地位”有关。

由于在占有资讯方面缺乏信心，他们表现出非常谨慎的购买行为：很少购买不熟悉的品牌。奢侈品消费者往往思量成熟后才去渠道购买。

与购买护肤品和手机类似，消费者很少不经过深思熟虑的冲动消费。这就意味着，消费者购买过程的先前阶段才是各大品牌争夺之地。

现场决策

在渠道中，他们将品牌作为第一重要的因素，并在条件允许的情况下，打算升级到更为高端的品牌。

消费者如果拒绝一个品牌，很少是因为这个“品牌不适合自己”，而是这个“品牌没有听说过”。

由于知晓度的重要作用，虽然品牌数量众多，但市场相对集中于具有较长久历史和较高市场知晓度的品牌。

升级“知晓度”

罗兰贝格认为，整个中国消费人群从从众炫耀逐步向个性享受转变，我们预计品牌喜好和认同在购买决定中的重要性将上升。

未来的品牌战斗中，“是否适合我”在他们的决策因素上排名会不断提升。随着“富足二代”“进取精英”和“时髦白领”人群的崛起，消费者将更加自我和独特。

因此，在提升“知晓度”的同时，喜好度和认同度的战役即将打响。实际上，在中国市场上，豪华车已经为奢侈品做出了很好的榜样。

四大豪华车品牌的定位具有明显的差异化，同时也在全球的品牌框架下，根据中国的特殊情况进行了诠释。例如，四大品牌的价值点基本围绕“尊”“美”“精”“信”“进”“动”展开。在一层上各品牌覆盖重点不同，二层上有差异化诠释。例如“尊”：奔驰——血统的尊贵，BMW——运动的尊贵，Lexus——内敛的尊贵。例如“美”：Audi——时尚之美，Benz——经典之美，BMW——艺术。

D.奢侈品市场竞争游戏规则的三点思考

罗兰贝格认为，中国奢侈品消费者正从知晓度导向向更高层次的需求升级，哪个品牌在这个过程中，能更加敏锐地把握消费者需求，前瞻性地在品牌营销、销售网络和产品结构方面进行布局，就有可能在保持竞争优势或是颠覆市场格局。

寻找品牌传播“使者”

通过分析，我们发现占奢侈品消费者人口14%的主动信息搜寻者是市场教育接受的先锋。

奢侈品的主动收集信息人数占比，与护肤品和手机等相对较为复杂的产品相当，说明有相当的客户在购买过程中介入较深。从前面所分析的奢侈品消费者原型来看，在“时髦白领”“进取精英”和“富足二代”中主动信息搜寻者比例较高。

主动信息搜索者具备三个主要特点，显示了其“真情投入”的本色。

从调研中可以看出，对于积极介入购买过程的主动信息搜寻者来说，“品牌风格或文化不适合我”已经超越“不了解品牌”，成为放弃购买的重要原因。

对于主动信息搜寻者，以他们所认可和喜爱的方式出现在其常用信息获取渠道上，是至关重要的。加强杂志、网络方面的传播确实不可少，但更为重要的是，通过品牌活动和贵宾杂志等方式强化他们与品牌的联系。让他们成为品牌发展和品牌口碑传播的“助推器”。

实现全球门店联动

如今在世界各地，尤其是港澳地区的奢侈品门店中，都少不了中国人跃动匆忙的身影。根据2011年的调研，在2010年中，依然有半数以上的奢侈品购买发生在中国内地以外。

半数以上的奢侈品购买发生在了中国内地境外。

但是，调研显示，境内外购买实际上存在非常紧密的联系：

1）超过70%以上的境外奢侈品购买者之前在国内进行过该品牌的购买；

2）超过20%的境外奢侈品购买在国内已经选定了需要购买的产品；

3）有10%左右的境外购买是直接替亲戚朋友进行的“按图索骥”。

因此，各个奢侈品牌在中国的门店，不应作为单纯的销售门店，而更应作为品牌展示的窗口和全球销售的桥头堡。

在产品方面，考虑到大量客户国内看样、国外购买的特性，在中国的店面要实现产品的呼应。首先，在中国的门店中，除了陈列中国走量的SKU外，也要通过画册、单页和出样等方式展示在香港、新加坡和东京的款式。而国外的店铺，也需要照顾到中国“按图索骥”的需求。

在服务方面，越来越多精明的消费者要求“亲和”“专业”和“自然”的门店服务，这些价值主要需要在客户体验的各个主要界面进行清晰和一致的反映。

为了保证门店人员能够按照品牌的意图去行事，在门店考核上销售额的权重必然要让位于来客人数和满意度等形象和满意度导向的指标。

营销重心市场下沉

虽然绝大部分奢侈品牌仅仅在中国的一线或者二线城市开设店面，但是中国庞大的三四线城市人口贡献了接近40%的销售额。未来，这一比例可望进一步增长。

居住在二线城市的消费者所贡献的消费规模甚至超越了一线城市；三四线城市的总和也超过了一线城市。

考虑到三线以下城市个数众多，现阶段不可能全面覆盖，我们根据不同市场的城市消费力和人群消费力，可以通过若干个指标建立模型来界定中国奢侈品的主战场城市。

根据80/20原则，我们力图用最小的城市数覆盖尽可能多的奢侈品消费者。目前的结果是以58个城市覆盖70%的奢侈品消费者。

对于国际领先品牌来看，目前在中国的覆盖还没有达到最优的58个。可以预见，在未来的一段时间内，以店面扩张为标志的水平增长依然将是跨国奢侈品品牌实现中国增长的主要动力。

国际奢侈品品牌在低层级市场的布局依然不足，依然有较大的扩展空间。

同时，如何在未能以店面覆盖的三线四线城市进行品牌推广，争夺消费者，也是各奢侈品牌面临的问题。

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