版权信息

本书纸版由浙江人民出版社于2012年8月出版

作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作全球（地区）电子版发行（限简体中文）

版权所有·侵权必究

书名：大客户销售：能力测试与成长

著者：孙路弘

字数：274000

电子书定价：24.99美元

自序 为什么要进行大客户销售的测试

没有测试就没有进步

《用脑拿订单》已经出版六年了。在销售领域，这本书的销量遥遥领先，保持畅销书、长销书的地位已经许久了。随后，我又出版了一本《用脑拿订单：经典案例实录》，期望读者有机会通过更多的中国实战案例加深对大客户销售知识的理解，强化实战销售过程中，与客户互动沟通技巧和技能的表现水平。感谢读者的厚爱，这本书的销量也超过了2万册。之后又有两本书问世——《图解用脑拿订单·功力篇》和《图解用脑拿订单·兵法篇》。这两本书的出版再一次促进了“用脑拿订单”系列的销量，也再一次引发了读者的思考。

·“我感觉这本书让我的实力倍增，但是，增加了多少，我自己也不知道。能用我在销售过程中取得的销售业绩衡量我的实力吗？”

·“我的销售实力确实得到了提升，但是，我们经理说，其实是车好卖，客户都是冲奔驰这个牌子来的，所以我的销售业绩不算什么惊天动地的伟绩。我困惑，明明是灵活运用了《用脑拿订单》中的技能，并且确实有效地让客户信任我。经理贬低我的原因我知道，我就想找一个机会，能够让经理知道我的实力。有没有销售大比武的项目？我一定报名。”

·“孙路弘老师的所有图书我都买了，每一本读后都得到了技能的提高，因为孙路弘老师最在意的不是空谈理论，而是直接从实战开始，全面落实操作性的销售技能。可是，当我跳槽时，如何让面试官知道我确实具有超强的大客户销售实力呢？”

在过去五年的企业培训中，我经常遇到企业的人力资源总监或是销售经理有类似的抱怨：“销售高手真的不好找，面试是看不出来的。面试感觉不错的人吧，招进来却不怎么样。”而来自市场总监的抱怨却是：“我们企业有心培养，可这实在是太难培养了。另外，在销售队伍管理时，往往用销售额来作为业绩考核标准。这种区别水平高低的方法，也有失公允。毕竟有一些销售人员拿到单子是运气的因素，而有一些成熟的销售高手却没那么好的运气。”

的确，只要涉及人的能力的鉴别，就一定涉及采用的标准。销售属于社会科学，比起数理化这样的自然科学更加不容易鉴别，目前缺乏一套实用而有效的鉴别销售人员的测试系统。人性是复杂的，销售人员遇到的社会也是多变的——客户在变，产品在变，竞争在变。销售人员的水平也在变，但是，却没有工具可以鉴定在向什么方向变，也不知道变的程度如何，甚至在决定重点培养对象的时候，也很难通过不同销售顾问之间的能力鉴别来判断谁的潜力更好一点。

通过测试来鉴别和提高人的行为能力水平

那么，一个人在社会的表现行为也能够测量出来吗？

答案是，精确的社会科学研究以及大量的数据证明，完全可以通过选择题的形式来鉴别人的行为能力水平。

请读者自己参与做一个测试：

——————————

1.您见过扑克牌吗？一定见过。那么请回答，扑克牌中，梅花K上人像的两个眼睛都是睁开的吗？

a)是

b)不是

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您是不是觉得无法选择了？就算做出选择，我想您一定也是猜的，而不是确定知道答案。为了让您能够参与，我增加一个选择，如下：

c)没注意过

这样总可以选择了吧？

这个问题非常简单，答案就在你的手边，自己去找吧。

多数人的答案都是c，说明芸芸众生都严重缺乏系统的注意力。但是，如果有人注意过每一张扑克牌，他就可以坚定地说，我知道答案，应该选择a。

一个题目就可以测量出不同人在观察细节能力方面的差异，并能够预测出他的发展潜力，以及发展的方向。

结论已经出来了：通过回答一些有价值的问题完全可以将人的某种能力水平区分开来。

随后，我们还发现了选择题的第二个重要意义。那就是通过做选择题，做题人的能力可以逐步得到提高。如果读者愿意，我们还可以继续实践一下。请找一副扑克牌，核实一下刚才的题目，认真仔细地再看一遍扑克牌，请一定要看。现在把扑克牌收好，不要再放在眼前了。

请回答如下问题：

——————————

2.扑克牌中，方片K人像的脸上，你可以看到一只眼睛。

a)对

b)不对

——————————

如果你还无法确定这个答案，那么，也许你刚才根本就没有去看扑克牌；或者，确实你的观察能力较弱。但是，如果你确定知道答案，就说明你的观察能力正在提高。通过挑战自己做选择题，居然可以让人渐渐提高一些行为能力，这应该是社会科学测试的另外一个副产品吧。那我们再来看两道题：

——————————

3.在黑桃J上，可以看到人像的手。

a)对

b)不对

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4.在红桃Q上，人像手里拿的是剑。

a)对

b)不对

——————————

如果你认真回答这些问题，只要认真，那么你的观察能力就开始发芽了。你会将扑克牌好好找出来，每张都仔细观察一遍，互相比较，之后你自己肯定可以再出许多类似的题目了。

如果真的是这样，你身上观察能力的潜质就被激活了。

我们采用了类似的方式来测试销售人员建立大客户关系的能力水平，以及挖掘销售线索的技巧水平。这不仅可以测试出答题人的销售功力，还可以引发测试者的思考，并在不知不觉中提高实际销售过程中与客户打交道的能力。当然，也提高了销售业绩。

真的有这样的系统测试题吗？这本《大客户销售：能力测试与成长》将带你启程，测试大客户销售顾问的15个实战技能，提升大客户销售顾问的无形潜能。

引子 如何使用本书

“用脑拿订单”之《大客户销售：能力测试与成长》一书通过销售技能的进阶测试来逐步提升大客户销售的实力水平。亲爱的读者，你能否每天抽出60分钟的时间？其中，45分钟阅读，15分钟尝试做每一课中的小测试。如果可以坚持15天，你的大客户销售技能水平会得到稳步提高。这种提高会表现在两个方面。

第一个方面是素质提升。一个优秀的销售顾问必须拥有良好的社会交往能力。在人与人彼此交往的过程中，每个人都有机会通过举止言谈来感觉对方的性格、文化修养、价值观、世界观等。如果你可以熟练掌握这本书的十堂素质课，那么你应该算是一位合格的大型项目高级销售顾问。

第二个方面是技能提升。人的技能表现为一种行为，比如，骑自行车就是具体的行为。销售也需要有具体的行为。销售过程中包括一系列人与人交往的过程，销售顾问在其中表现出各种行为，会给客户以不同的印象。在这些过程中，销售顾问要能够快速、准确地判断客户内心的需求，不用客户说出来就能预知。你是否能快速与客户建立信任关系？是否能给他营造权威的感觉？在交往过程中，是否能及时准确地把握客户的冲动？是否能做到坚持公司的价格体系原则，但仍然让对方对你非常满意？大客户销售的5大关键技能需要你每天抽出60分钟，测试、尝试、反思、再次开始……这个过程是在帮助你把自己打造成大客户销售高手。

每一节课都旨在培养一个具体的素质或技能。每一个知识点都包括一些必须透彻理解的术语。在理解了术语后，立刻进行实践，通过做测试题的方式来试错。人类与动物最大的区别，就是能够在尝试中校正自己的行为。

阅读本书与你以往的阅读过程不同，需要你准备笔和纸。你必须要参与，必须回答书中的问题。你现在学习的是技能，而将来表现出来的是实力。考试无法证明你真的懂了，真的会了，真的能在工作中发挥作用了。只有通过与人交往的行为才能鉴别你的水平。所以，切记，必须动手，必须有行动。

为了让你能够看到自己的进步，你要在正式课堂内容开始前就做一个测试。就像有些学校在开学第一天对所有的学生进行测试一样，学校第一天进行测试的目的是将相同水平的学生分到一个班，利于进行针对性教育。本书课前测试的目的不是“分班”，而是让读者充分了解自己目前的水平。深刻认识了自己的现有水平再开始学习，你的素质或技能会有针对性地逐步提升。同时，这个进步也会明晰地反映到你的具体工作中。

学习术语的方法

销售是一门社会科学，所以学习销售技能是需要一定知识基础的，并非简单粗暴的练习就能解决问题。仅仅依靠高强度练习，而不讲策略方法，是不会学到任何有技术含量的技能的。

技术含量体现在一些术语上。且看这句话：

“一个不断要与陌生人接触的销售人员，通过谈话、交往逐步建立关系并赢得信任，就必须要具备情商。”

在这句话中，陌生人、关系、信任、情商，都是术语。在学习销售实战15项素质和技能的过程中，你会遇到许许多多大家看上去都知道什么意思，但是，深究一下却无法说出准确含义的词汇。

在这里先要提醒读者，如果你不理解一个术语，就算可以熟练背诵，也仍然成不了高手。知其然，必须要知其所以然。因此，要慎重对待术语，将术语透彻理解，并即时运用在实战测试题目中，你才有机会真正掌握每一课要提高的销售素质或技能。

参与测试题的方法

每一课都有许多练习题目，目的是测试你对术语的掌握程度，是否真的能在具体的生活环境中巧妙变通，应用自如。因此，每一课，你必须要做测试题，不能仅仅用眼睛阅读文字，这样是无法学到真正技能的。每一天拿起这本书的同时，必须还要准备笔和纸。动手学销售。不动手，什么技能都无法掌握。如果不真正骑到自行车上去，就算了解再多的原理和术语，上车后，仍然不会骑。

提高销售技能的关键是掌握术语，立刻操作，手脑并用，反复练习。

学习销售的核心思考方法

学习销售也需要养成一种思考问题的习惯。将一个方法变成你遇事时的本能反应，比如遇到烫手的碗，手会立刻缩回。

那么，销售真正要具有的思考方法就是，时时刻刻设想对方想要什么，时时刻刻用对方的需求与自己的产品进行比较。顶级销售都具备一个高超的、神话般的能力：对方还没有开口，你已经明了对方的内心。

本书用15节课来逐一讲解大客户销售顾问必备的10项基本素质，以及5项关键销售技能。每堂课的讲解中都有实际的例子，也有关键术语，也有思考方法。思考方法是贯穿在整个测试系统中的。读者会在不知不觉中养成一种习惯，并在生活中磨炼这种习惯，不断微调，最终形成自己的制胜方法论。

生活中处处是销售

人的一生就是不断销售自己的过程，这个说法一点都不夸张。你要说服别人接受你的观点，需要沟通，需要讲解，这就已经是销售了。你需要说服别人信任你有价值，从而聘用你，这不是简单的找工作，而是在销售自己。你对旅行计划有着自己的见解，想说服朋友听从你的建议，这仍然是销售工作的范畴。说服别人认同一个观点，说服别人采取一个行动，说服别人在公共场所不要吸烟，都是销售自己观念的过程。

生活中处处是销售，学到的销售技能要立刻在生活中使用。不一定第一次就能够如愿以偿，但是，练的次数越多，日后成功的把握就越大。

有些课在结束后会给你布置生活中的行动要求。如果没有真的在生活中去做，那就不要开始下一节课的学习。

书本是人们走向成功道路的动力源泉，是燃烧用的石油，是支撑你的电池。不断练习书本中的知识就是你加油的动作，充电的行为，是你提升自己实力、动力、爆发力的基础。

忘记过去的挫折，从这本书开始，每天60分钟，15天改变命运！

书中处处有生活，生活处处有技能，本书包括的人际交流三大心法融汇在15节课程中。

第一，人情世故。

人情世故，销售不可或缺，学校没有教过，只有通过长期体会方可悟出。做事要仔细斟酌，滴水不漏。

第二，小恩小惠。

这是人际关系的润滑油，人生发动机不可少，且要不断添加。学校老师没讲，父母长辈没说，行家里手从来就不公开说，但这本书中却有。生活中最润物无声的那些牵挂，影响人际关系的那些机关，一个都不能少。少了一个，那是本书的耻辱，是作者的瑕疵。我们追求十全十美，万无一失。

第三，察言观色，明察秋毫。

这是大家都听说过，没有见过的，更不知道怎样学的神奇心法。没有掌握几招夺命秘诀，怎么能够巧妙送礼，怎么能够有效运用话中话，话外话，话里有话？怎么能够做到听出弦外之音，听出那没有说出来的心思？放心，这本书里也有。

在本书中，实战题目多达110道。生活测试，字里行间俯仰即是，随时都在检查你在生活中的观察能力、细节能力以及思考能力。书中提供的最有意义的帮助就是解构实力，不仅揭示实力的现状，还解释实力的构成，并教会你进一步培养实力的具体做法。本书的特点就是强调轻松掌握，快乐学习，让你在不知不觉中提升销售功力。这才是境界。所有这些都围绕着一个永恒的核心，那就是动脑学销售，用脑拿订单。

一本实战测试手册，一本销售制胜秘笈，让你快捷易学。仅仅15步，让你独步江湖，如入无人之境，饱览高处风光。书就在你手中，路就在你眼前。请拿起笔，勾勒出你成功的通途……

课前测试 大客户销售素质能力水平测试系统

测试分数以及每题的解释，请访问如下的链接：www.salestrainings.org/cstest

尊敬的测试者：

以下测试卷包括20道题，每道题有4个备选答案（a，b，c，d）。20道题目均为单项选择题，如果你不确定答案，可以选择放弃，但是如果你选出多个答案，我们将按此题目最低分计算。

如可能，请用铅笔完成答卷，因为这样方便修改。

一.测试内容说明

本测试题分两个部分，分别是大客户销售顾问个人素质测试和销售技能测试。

第一部分涵盖了销售顾问个人素质的10个重要方面，每一个方面选用一道题，每道题都是单选题。

正确的选择可以得到3分，错误的选择为0分。介于正确与错误之间，还有2分和1分的选项。

举例：

2008年对于中国人来说意义深远，主要体现在：

a）2008年北京主办了奥林匹克运动会；

b）2008中有中国人习俗中的8；

c）2008年是12生肖的金鼠年；

d）2008这数是4的倍数。

如果选择a，可以得到3分；选择b，可以得到2分；选择c，可以得到1分；选择d，就是0分。

第二部分涵盖了销售顾问在实际销售过程中，与客户接触的不同阶段需要展示、表现出来的5个重要技能。

每一个技能选用两道题，每题都是单选题。正确的选择可以得到2分，错误的选择得到-2分。介于其中，有1分和-1分的选项。

举例：

北京对于中国来说是一个重要的城市，主要原因是：

a）北京是中国的首都；

b）北京是奥林匹克主办城市；

c）北京周围没有海水；

d）中国普通话是以北京话为基础发展起来的。

如果选择a，则得到2分；如果选择b则得到1分；如果选择c，得-2分；选择d，得-1分。

在社会科学行为表现能力水平的测试中，没有绝对的正确，也没有绝对的错误。因此，选择题中任何一个选项在某种情况下都有其存在的道理。我们这里建议的分数主要是考虑到中国社会环境中最常见的模式。

二.试卷总分为50分

第一部分回答全部正确可以得到30分。第二部分回答全部正确，可以得到20分。第一部分全部错误，得0分。第二部分全部错误则是-20分。

三.答题方式

如果这是图书馆借来的图书，请不要在试题上标注答案，请另寻答题纸作答。当然，如果书是你自己的，那么是否在试题上直接标注答案，就由你自己决定了。我本人从来爱惜图书，从关注日后其他人阅读的意义上看，还是复制答题纸，然后在答题纸上回答，我认为这是理性的、有远见的做法，供读者参考。

四.测试要求

1.测试时间要求：30分钟。

2.测试形式：半开放（可以参考任何资料）。

五.测试分数说明与意义

测试分数以及每题的解释，请访问如下的链接：

www.salestrainings.org/cstest

你可以得到一套完整的能力水平报告。如果你是在网络环境中回答问题，那么测试结束后，能力水平报告会发到你指定的邮箱中。

通过这套测试题，你应该大致能了解到，作为我们预期培养的销售顾问，需要在哪些方面提升技能，需要具备什么类型的思考方式。重要的不是答案的正确与否，而是要通过思考形成科学的判断，进而形成一种行为本能。

第一部分 个人素质测试

一个销售顾问的基本个人素质由10个关键因素组成，因此，系统性测试通过选择题形式测量销售顾问在销售过程中的心态、行为以及内心驱动力、执著度和灵活性等因素。

一.个人成就驱动力

1.在一次销售拜访中，偶然听到客户提到他的朋友使用的产品（设备），而这件产品（设备）恰好就是你负责销售的。事后，你肯定会做如下哪件事：

a）想办法接触到他的朋友；

b）想办法搜集一些他朋友的信息；

c）想办法将他们两个人都约到一起；

d）看情况再说。

二.做事的执著程度

2.客户对后续的服务不是非常满意，作为销售顾问，你认为自己的责任是：

a）督促售后服务人员按时为客户解决设备使用的问题；

b）拜访客户，详细记录每次设备服务的细节，并详细记录一线技术人员、中层技术主管以及高层技术工程师的服务要求；

c）销售顾问的主要职责是签单，服务问题已经超出了销售顾问的职责；

d）只要在客户与售后服务人员之间进行协调，并安排他们见面就可以了。

三.陌生接触力

3.在结束第一次陌生拜访两周后，你会最先做如下哪件事：

a）与客户约见，在客户聊天时提到的风味餐厅订好晚宴；

b）给客户电话，约见提交初次的设备方案；

c）跟客户企业其他人联系，争取上门拜访；

d）看情况再说。

四.竞争意识

4.设想一下，你在目前的产品领域从事销售工作已经三年了，如下的哪个方面是你肯定会具备的：

a）只要拜访过的客户企业，至少都认识三个人以上；

b）主要竞争对手同区域内的销售顾问，至少认识三个人以上；

c）自己企业内、售后服务、财务以及物流部门的人员至少都认识两个人以上；

d）公司新来的销售，进来三个月后，至少认识一半以上。

五.合作意识

5.一个客户已经接触多次了，每次你都是一个人前往，这次去仍然是一次例行的联络感情拜访。这时你看到办公室内另外一个销售顾问也在，如果你考虑邀请这个同事与你一起去拜访这个客户，你会首先考虑到如下哪个方面：

a）反正同事也没事，一起去还能有个呼应和关照；

b）同事一起去肯定有好处，至少他能够帮助我招呼对方其他人，也好维护感情；

c）同事一起去最大的好处是，万一下次临时有事无法回应客户，至少同事还比较了解情况，可以顺利接手；

d）公司内部有规定，不许随便邀请同事一起拜访与他不相关的客户。

六.外向性程度

6.在邀请客户共进晚宴时，你与同事以及客户企业内的几个人都分别落座后，服务员拿来了菜单。此时，你会比较认同如下哪种做法：

a）要求服务员多拿几份菜单，每人一份，并主动开始介绍这家餐厅的特色；

b）最好自己不拿菜单，就算是服务员将菜单递给你，你也立刻递给其他同事；

c）既然拿到菜单，就尽量快速地点一个菜，然后将菜单给到客户手里；

d）拿着菜单，询问客户的口味偏好，并介绍这家餐厅的特色。

七.目标导向力度

7.你初次拜访了一家客户，并在后续拜访中更加详细地了解了客户目前存在的问题，以及对设备的具体需求。你承诺在一定期限内给客户提交方案书。此时，更加重要的是，获得客户如下哪个信息：

a）客户对整个项目的预算；

b）客户目前项目的时间进度；

c）客户通常的采购流程；

d）客户企业内部技术总工程师的态度。

八.“没事找事”

8.在与客户企业中的项目经理接触一段时间后，该项目经理表示，最后的采购决策权是在集团总工程师手里。此时，你最认可如下哪种表达：

a）“那能否安排我们直接见一面，您看是否需要我预订一个餐厅，然后您邀请他一下？”

b）“这个总工程师有什么特点吗？他是哪里毕业的？也许我能够安排他的老校友一起坐一坐呢！”

c）“这个总工程师有什么偏好吗？我需要安排点什么礼品吗？”

d）“不知道他对我们的项目了解程度如何？我们公司下个月有一个到德国技术交流的机会，您能否征求一下他的意见。如果有兴趣，我安排公司给你们留两个名额如何？”

九.自我管理

9.由于工作需要，你被公司调到另外一个区域。公司要求你将现在接触的客户交接给其他销售顾问。在交接一个具体的客户时，同事说：“听说这个客户你接触了4次，还是挺有希望的，这4次你都给过他们什么资料？”你最有可能采用以下哪种方式回答同事的问题：

a）“这是客户的档案，在档案中看这条记录，每次接触客户时提交给客户的资料清单和资料名称都在这里。这个代号是提交的相关资料存储的文件夹目录。”

b）“就是公司发的那些相关资料，没有什么特殊资料。”

c）“除了公司统一发放的相关资料外，就是方案书，方案书的备份经理手里有。”

d）“我下次陪你再去一次客户那里，到时候问一下客户，我们都给过他什么。”

十.核心驱动力

10.请设想一下，在拥有了你认为足够多的财富后，你每天最有可能会做如下哪件事：

a）休闲，自然醒，读书看报，从事社会义务工作等；

b）从事自己一直有兴趣的事情，比如集邮、旅游等；

c）找一个符合自己特长的工作做，不再在乎收入了；

d）无法设想，因为现在认为不太可能实现财务自由。

第二部分 销售技能测试

大客户销售顾问需要的技能包括五个方面，分别是：

1.抓住客户内心的需求：了解客户的问题，以及问题变化的趋势；

2.与客户建立密切关系：建立个人关系，设计披露信息，管理客户组织内关系图；

3.树立权威印象：通过筹划和设计在客户面前树立专家形象；

4.把握销售机会：充分利用产品特性和产品分类，运用压力等；

5.注重商业互惠交往：把握谈判、服务、个人动机等。

一.抓住客户内心的需求

11.你认为，在初次拜访客户时，客户肯定会对如下哪个话题最感兴趣：

a）你成功地为其他客户服务的实例，而这些客户还都是眼前这个客户的同行或竞争对手；

b）试探性地提到，与眼前这个客户类似的其他客户通常存在的问题；

c）作为行业内的知名品牌及历史悠久的供应商，你所代表企业的品质和口碑等；

d）你所要销售产品的技术、功能、品质以及可靠的售后服务保障体系。

12.眼前的客户你已经接触了一段时间，但客户仍然不断向你表示，你的产品价格太昂贵了。你认为，与客户接触过程中存在的主要问题是：

a）还是没有让客户信服你的产品具备卓越性能和领先技术；

b）还是没有让客户信任你这个销售顾问，没有建立牢固的个人关系；

c）还是没有让客户理解他的企业现存的问题，以及这些问题只有你公司的设备才能解决；

d）还是没有让客户理解你公司的实力和品牌，以及比对手高一点的费用其实是品质的保证。

二.与客户建立密切关系

13.与客户建立关系的过程中，扮演最重要角色的是：

a）个人信息的交换和透露；

b）产品质量、性能方面信息的展示和讲解；

c）公司品牌、实力的表现；

d）产品价格具备强有力的市场竞争力。

14.与客户个人建立关系最好的方法是：

a）向对方询问一些隐秘的个人信息；

b）主动向对方透露一些自己的隐秘信息；

c）多邀请客户一起吃饭、唱歌或桑拿；

d）明确表示提供回扣，给予好处。

三.树立权威印象

15.经过系统的销售培训后，你非常清楚，第一次拜访客户的最初十分钟是建立友好关系的关键时刻。而寒暄以及良好的谈话氛围建立后，就要尽快树立专业、权威的销售工程师形象。此时，客户要求你详细讲一下设备独特的技术性能，你认为，如下哪个回答可以给对方比较专业和权威的印象：

a）“首先，我们的企业是美国上市公司500强，历史悠久，产品技术领先，具备各种独特的技术性能，能为客户设备运行提供可靠的保障。”

b）“有关技术性能，其实不过是评价和比较同类产品设备中三个关键方面之一，除产品的技术领先外，还需要关注能量消耗水平，以及售后技术支援和服务的水平。总之，三个关键方面一个都不能忽视。我先就您关注的技术性能问题展开，技术性能分为两个前提，一个是企业的研发，一个是新技术应用的速度……”

c）“有关独特的技术性能，关键要看您将来需要这个设备解决车间的哪些问题，是节能，还是动力大小，或者是电压输出品质稳定的问题？这些企业常见问题我们的产品都提供了独到的解决方案。”

d）“有关技术性能问题，我回去后，给您收集一点这方面的详细资料，下周三给您送过来，可以吗？”

16.在与客户就产品技术性能深入沟通时，客户问了一个非常具体的技术问题，同时表示，这些问题以前就存在过。此时，你认为如下哪个回答思路最有利于树立权威：

a）“的确，您提到的这个问题是非常重要的。如果这类问题不能妥善解决，将会严重影响设备的正常运转。”

b）“如果用了我们的设备，就不会再发生类似问题了，这正是我们设备领先的原因之一。”

c）“有关这类问题，我需要给您详细收集一些文字资料。”

d）“您提到的这个问题许多其他的企业也都存在，一般这类问题是这样形成的：设备操作人员的水平，平时定期维护是否到位，以及是否按照标准的操作流程运行设备。”

四.把握销售机会

情景一：

在接触了长天企业之后，你感觉良好。其实，对此次接触你没有特别的期望，但是，采购经理张总工程师已经同意审核你提供的供货方案，并愿意找机会再谈一次。主要原因可能是你们都特别喜欢足球，所以，他对你开诚布公，告诉你他们每次采购的量是多少，甚至也告知你目前采购的价格是多少。而且他说以前听说过你的公司，你们的产品至少与现在用的产品一样优质可靠。你提议下周三再面谈一次，并且约定了下午2：30，他没有犹豫就同意了。你表示感谢，并约定看完周末一场关键球赛后再通一次电话。之后你们愉快地道别。

17.在这种情况下，你认为得到这个订单的可能性是多少？

a）90%以上；

b）70%～90%；

c）50%～70%；

d）不会超过30%。

18.下周三约见的主要目标是：

a）寻找并确定更多的需求；

b）确定他是不是关键决策人；

c）拿下订单；

d）让他同意先试用一批，如果感觉不错再大批定购。

五.注重商业互惠交往

19.你邀请一个比较熟悉的客户一起共进晚餐，结账时，客户坚持要看一眼账单，你给他看了，他自言自语地说：“可够贵的呀。”此时，你认为如下哪种说法可以让对方在做采购决策时能够偏向你一点：

a）“这点钱小意思，上次有一个客户也是三个人，5000多呢。”

b）“没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢。”

c）“不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有呢。”

d）“是超了一点，不过没事，经理与我关系不错。”

20.公司为酬谢新老客户的多年支持，决定在不超过规定礼品价格的前提下，向客户赠送一罐当年新产的绿茶。你赠送给了一个还没有签约的客户，他看着包装如此高档的茶犹豫不决，不愿意接受，并明确表示：“你还是拿回去吧。”此时，你认为如下哪种沟通方式和内容更有可能让对方接受：

a）“其实，别看这么豪华的包装，价格并不贵。中秋了，就是一个意思。您不要有压力，就算是您最后决定咱们这次不合作，一罐茶叶算什么呢？”

b）“这是公司送我们的中秋礼品，您知道，我们家从来都不喝茶的，天生贫血。这么好的茶，也别浪费了。上次在您办公室看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是给您留下了。”

c）“您要不收呢，我也理解，也没有办法。您看这样吧，我就把这个茶留在您的办公室了，其他同事来都可以喝，下次我再来，一起喝，好不好？”

d）“您要是不收，我回去实在是不好交待，领导非嘲笑我，连个茶都送不出去，就算您照顾我，收了吧！”

（注意：测试答案及分析请参见附录B。）

第一部分 大客户销售的10大关键素质

导读

与其说IBM是科技大公司，不如说它是销售驱动型公司；与其说苹果是创新型公司，不如说它是一家营销公司。驱动世界500强企业的最关键力量都是市场力量，而市场力量的重中之重就是销售队伍的力量。

每家希望基业长青的企业都需要一支战斗力强的销售队伍，组成这支队伍的就是每一位销售人员。你有资格成为这支队伍中的一员吗？能否成为这支队伍中的一员，由两个关键问题决定：

第一，你具备卓越销售人员的基本素质吗？

第二，你拥有优秀的销售技能吗？

现在我们将带领每一位渴望成为卓越大客户销售顾问的读者，学习10项素质的核心、训练素质的方法以及素质水平的测试，这10项素质分别是：个人成就驱动力、做事的执著程度、陌生接触力、竞争意识、合作意识、外向性程度、目标导向力度、“没事找事”的能力、自我管理的水平以及核心驱动力。

欢迎大家把学习体会、对以上问题的思考和心得以及测试题的答案，发到我的邮箱。我的邮箱是：yes4you@gmail.com，来函必复。

第1课 个人成就驱动力：永远关注下一步

她叫黄晓蕾，1982年出生，毕业于一所没有名气的二流大学，学的是对外贸易。毕业后，在当地电视台下属的一个节目组谋得一份编导助理的工作。具体工作内容就是帮助导演组织现场，落实不同部门的工作以及整理文稿等，都是杂活，完全用不上大学专业对外贸易的任何知识。混了三年多实在没有什么意思，恰好碰上奔驰在郑州开店，她便投送简历，经过面试顺利过关。

当时负责招聘面试的经理在面试录用建议上是这样写的：待人热情，积极向上，沟通能力很好。有学习能力，应该可以弥补汽车技术知识方面的不足。建议聘用。

黄晓蕾进入奔驰之星工作后的第二年，就跻身全国S级轿车销售前十名。恰好赶上奔驰中国公司要打造高级顾问式销售，实施认证，通过认证提高展厅销售和服务的水平。具体措施是在全国500个销售顾问中进行技术考试、销售水平测试以及实战模拟面试，最后通过的可以获得认证。

黄晓蕾进入了认证程序。但遗憾的是，她的技术考试不及格，虽然销售水平测试为高分，但是，是否能够授证给她，仍然是个两难的问题。

此时，她进入了最后一道程序——实战面试，以下是面试的片段记录。

面试官：你能介绍一次实际的销售过程吗？让我们能够理解，真的不需要谈汽车技术也可以将车卖出去。

黄晓蕾：好的！其实这样的例子很多了。从我手里提走的车都几乎没有谈到技术的。上个月，有一个客户来看车。看样子是一个40多岁的上市公司老总，与他一起来的似乎是公司的高层主管，还有司机。进来直接就看S350。前后大约不到20分钟，期间我介绍了这款车的主要性能，就是主要的技术参数吧。

面试官：对方问到什么问题了吗？

黄晓蕾：我记得问了七八个问题，有助理问的，也有这个大老板问的。问题有，这款车内饰还有什么颜色的？这款车在郑州销的怎么样？是不是有优惠？对了，还问最快什么时候可以提车？要预付多少定金等。

面试官：这些问题也都是我们销售培训中涉及的，你们也都知道如何回答，所以也不会有什么意外。那么，然后呢？

黄晓蕾：后来他们就走了，说考虑一下，我给了他们我的名片，我记得那个助理还特意多要了一张。总之，三个人一共拿走了我四张名片。不过，我也无所谓。后来，大约一个星期左右，我给这个助理打了一个电话……

黄晓蕾最后通过了面试，并且由面试官专门写说明信，要求在她没有通过技术考试的情况下，破例授予奔驰高级销售顾问的证书。

这是为什么？

理解个人成就驱动力

个人成就驱动力决定了一个人一生的幸福。作为一个销售人员，个人成就驱动力可以影响其销售业绩的表现。态度能够决定一个人最初的工作状态，而积极的工作状态可以让人得到全面而正向的发展环境，这种发展环境对于销售人员的成功起到了至关重要的作用。

用大家都熟悉的说法，其实就是驱动你每天起床的动机，要准时上班，要准时赴约。为的是不要被人看做没有出息的人，不要被当做没有前途的人，不要被自己的亲人看不起。这些都是驱动一个人做事情的动机。

请读者朋友们暂停阅读，试着想一想到底是什么让你在太阳底下流着汗水疲于奔命呢？请至少写出三个理由。

如果想三个理由都比较困难，或者根本就没有想过，那已经说明还没有人真正告诫过你，人的一生是要有目标的。无论这个目标是什么，都应该拥有目标，而且这个目标应该有一个时限。如果你能写出自己三年的工作目标，学习本书中的技能对你实际帮助的效果才会得到准确的体现。

在这里我可以先写一下驱动我自己人生的动机。第一，我想成为教育家，能够通过教育帮助更多的人提高社会技能，并通过自己的技能来改善他们的生活；第二，我想有时间做自己喜欢的事情，比如写博客、写文章、看电影、与朋友聊天；第三，我想能有机会在世界上多走走，去不同的国家体会不同的文化，不同的风俗。

当然，不同的年龄驱动自己努力的动机应该是不同的。动机没有高尚与否、境界高低之说，任何动机，只要不是经常变来变去，不违背道德，都可以成为你人生的驱动力。执著地追求一个目标是非常重要的，年龄越小，确立目标后对人生的作用就越重要。而销售作为一个独特的职业，确定个人成就驱动力的目标显得尤为重要。

销售的独特之处就是多变性。每天接触不同类型的人，介绍不同性能的产品，采用不同的介绍方式，还要适应各种多变的环境。时而在办公室，十几个陌生人注视着你，用挑衅的目光审视你；时而在酒吧，推杯换盏之中还不能忘记索取对方一个承诺，至少要让对方同意从这个星期就开始试用设备；时而在厂房车间，时而在设计研究院……总之，销售每天要面对无数的挑战，迎面而来的挫折和坎坷经常让你在梦中惊醒。

销售是将恰当的产品推荐给最需要的人，让他能以可接受的价格享受产品带来的价值。这是一个为别人的需求提供满足的工作，让人通过享用产品得到满足。在他人得到满足的同时，销售人员不仅获得了同等的回报，而且还将获得赞美。

或者说，做销售这个工作是为了物质回报，为了钱。销售过程中，销售人员付出了劳动，付出了心血，当然应该有所收获——来自于销售的提成、销售得到的佣金。这是物质方面的收入。有成就感的销售人员不仅得到了收入上的回报，还得到了来自客户的好评，客户通过产品满足了自身的需求，并为此感谢你。这就是精神方面的回报。

如果你阅读了这本书，你的销售技能得到了提高，你的人生有所改变，进而得到了真正让你梦寐以求的满足感；那么，作为本书的作者，我的人生目标就得到了满足。为了读者能够提高，能够改善生活，我由衷感到高兴。这就是我的个人成就驱动力。

如果你长期以来习惯3+5=8这个思考模式，那么，你需要激发一下你自己了。你要不断要求自己逆向思考，8这个数字可以由什么构成，你可以得到多少个答案？你有多么强烈的驱动力来回答这个问题？你个人成就的驱动力到底有多大？你真的有足够的动机驱动自己从事荆棘密布的销售工作吗？

关联行为，成就驱动力的测量

销售顾问内心要有追求，而这种追求源自其内心的驱动力。驱动力不容易测量，但一个有驱动力的人与没有驱动力的人在做事的表现上却有着许多不同的地方。

一个有成就驱动力的人，做任何事情都会追求每一个步骤的后续发展，并有延续性地继续相关动作；而没有驱动力的人一般在知道某件事情的结果后，通常就会停止在这个事情上的相关行为，而且会用客观原因作为安慰自己的理由，还会为自己的行为进行合理的解释。不仅让自己心安理得，也让别人不再寄托新的期待。

因此，真正测量一个人的成就驱动力，主要就是考核一个人的关联行为，尤其是需要较长时间跟进一件事的相关行为以及这些行为表现出来的强烈程度。如果你赠送给某人一本书，你会不会关注他是否阅读了？阅读后有什么心得体会？会不会对你赠送的这本书表示认可？许多人都会以为赠送给别人礼品后，别人自然会心存感激，日后一定会有所回报。于是，就不再继续想赠送的礼物到底会给对方带来了什么影响。

这是一种心态，是一种习惯，普通人往往如此。但如果你在赠送给某人一本书后，你继续关注对方是否阅读了，阅读后有什么心得体会，是否会对你赠送的这本书表示认可，是否还有想阅读其他类似图书的愿望，那么，这样的做法就是超越普通人了。这种心态是可以培养的。关注你的每一项行为能否有符合逻辑的下一步动作，这就是关联行为。

在日常生活中，有成就驱动力的人通常表现为有远大的奋斗目标。人这一生不是吃饱睡好就可以了的，而是要留下名声，要取得成就，要获得荣誉，以为更多人改善生活为目标而努力寻找新的方法、新的思路、新的境界。哪怕是想要改善生活，让家人的生活水平提高也是生活的目标。

阿里巴巴的马云就是这样的人，他有着强烈的成就驱动力，不甘于仅仅做一个英语老师，也不甘于翻译一点新闻。当取得一定的社会知名度后，仍然不满足于当前的成就，而是继续推动阿里巴巴公司上市，上市后还不满足于取得的市场份额，还要以中国所有的中小企业发展为己任。这样强烈的成就驱动力就是他每天工作超过18个小时的动力源泉。他的行为符合逻辑发展，每一步之间都有着必然的因果，从而形成一系列的关联行为，并围绕这些行为开始其每天的日常工作。

想成为一个卓越的销售人员，想成为百万年薪的销售高手，想在大客户圈子内风光体面，具备这样的驱动力还远远不够。你需要的是，将这样的驱动力落实为具体的步骤，通过落实在详细的行为层面来将驱动力转化为现实的操作力。详细步骤如下：

1.关注每一步行动之后的步骤；

2.采取行动时让自己的不同行为之间具备关联性；

3.在较长的时间阶段，对一个目标保持集中的程度。

关注下一个行动，成就驱动力的养成

在大客户销售这个领域，每一次客户访问，每一次客户交谈，每一次见面都必须要能成为下一次的铺垫机会，埋下伏笔。让今天的工作变成明天的基础，而许许多多明天的基础就能够搭建成远大的未来。未来作为一个词汇是空洞的、抽象的、励志的。而我所强调的每一天的工作都是在给未来打下基石，这是具体的、现实的、具备直接操作意义的。

这个想法不仅表现出对下一个行动的思考（至少是想过的），还表现出努力让不同的行动之间有关联，通过系列的步骤赢得别人的认可。在这个基础上不断地思索，就会渐渐形成多个步骤，并让多个步骤成为一个整体，在一段时间内达成预想的目标。

测试题

题目1

在一次销售拜访中，偶然听到客户提到了他朋友使用的产品（设备），而这件产品（设备）恰好就是你负责销售的。事后，你肯定会做如下哪件事：

a）想办法接触到他的朋友；

b）想办法搜集一些他朋友的信息；

c）想办法将他们两个人都约到一起；

d）看情况再说。

你的答案是什么？或者不妨征求一下你同事的意见，也可以问问你认可的顶头上司，或者给父母打一个电话。父母阅历丰富，让他们来参与一下答题也是个有趣的事情。你能够猜到父母会如何回答吗？

这个题目测试的是，一个人人生的个人驱动力能否表现到日常具体的生活细节上。如果一个人真正热爱公交车售票员这个工作，而且想有一番成就，她就不会只是简单地售票，她还会关注买了票的乘客是否知道自己在哪里下车，他们是否熟悉行驶路线，下车后又如何找到目的地。她还会关注买到票的人是否有座位，在车厢内是否安全……只有不断深入思考下一步，你才能够真正让自己融入到眼前的工作中，也才能够实现内心深处的那种成功、成就和成长的驱动力。

你真的投入到大客户销售这个工作中了吗？你真的发自内心全身心地融入到这个工作中了吗？听到客户随口聊天提到了你销售的产品、你销售的设备，你会对此话题敏感吗？你的选择是什么？

点评分析

a）想办法接触到他的朋友（2）

如果想到通过接触客户的朋友，并借此来建立更加广泛的关系，这确实是你关系水平的一种表现。

在有一年（J，初级）大客户销售经历的销售顾问中，有47%与你的选择相同；两年（S，高级）的有54%与你相同；三年（T，销售精英）的有28%相同。

b）想办法搜集一些他朋友的信息（1）

刚开始从事大客户销售工作的顾问都会想到这个思路，可惜，并不正确。搜集其朋友的信息不是目的，而是方法，应该为了加强关系来搜集信息。因此，想办法约到他提到的人才是核心目的。

有一年（J）大客户销售经验的顾问有87%与你的选择重合；两年（S）大客户销售经验的顾问有42%与你的选择重合。

c）想办法将他们两个人都约到一起（3）

如果能够想到这个选项，那么说明你对人际关系的拓展有了良好的意识，且具备方法。

有三年大客户销售经验的顾问有69%与你的选择相同。

d）看情况再说（0）

许多销售顾问认为随机应变是大客户关系的要诀，殊不知，随机应变是没有方法的思路，这是不可靠的。尤其是刚有一点感觉后的销售顾问，特别以随机应变为自豪，这恰恰是非常错误的。有一年大客户销售经验的顾问有49%与你的选择相同。

你选择了哪个行动？如下是以上四个选择的详细解释：

·如果你选择的是a，祝贺你，你可以得到2分。

这个选择是直接的想法。如果眼前这个人提到了他的一个朋友也阅读过《用脑拿订单》这本书，那么，当然应该追问一句，我能联系你这个朋友吗？如果他阅读过《图解用脑拿订单》这本书，那么，绝对应该阅读这个作者新出的另外一本书，那就是《用脑拿订单·兵法篇》。如果眼前的朋友提到了那个朋友，就应该立刻表达想认识他提到的那个人的意愿，并立刻追问联系方法，事后去联系。

·如果你选择的是b，我是能够理解你的，至少这个选择可以让你得到1分。

因为，如果在朋友面前表现得特别急于要联系他提到的朋友，会显得比较简单和粗暴，还是应该含蓄一点，多收集信息也是好的。所以，要在随后的交谈中，多集中收集其他相关人的信息。

在与人交谈的过程中，对销售顾问来说是一个不断获得信息的过程，要让自己的脑海里有一些敏感的信息点。只要在与人的交谈中听到了这些词汇，你的信息点就如同汽油遇到了火焰，立刻燃烧，让星星之火成燎原之势。接着不断趁热打铁，追问更多的有关信息，扩大信息量，延长信息线索，总之，就如同是一只老鼠，通过气味就可以找到奶酪，通过一丁点的奶酪就可以找到一箱的奶酪。没错，在自己身边认识的人中扩大信息量，扩大潜在客户，多认识对你的产品熟悉的人，并通过一个人认识两个人，接着通过那两个人认识四个人。不用我在这里运用数学定律了，总之，日久天长，认识的人将会是一个庞大得不得了的数字。

·如果你的选项是c，祝贺你，可以得到这道题的最高分了，3分。

你要立刻着手进行规划，征求对方的意见，比如，喜欢什么风味的菜肴，同时开始安排时间。比如可以说，这个周末我请客，叫上你刚才提到的那个人，我们大家认识一下。这个选项不仅体现了成熟的人际交往能力，还体现了关注下一步的意识。一个高级销售顾问，经验丰富就体现在人际交往中。在谈话过程中，任何话题中出现的新的线索都要关注，并引申思考为下一个步骤铺垫。新的线索包括对方提到的人、提到的地方、提到的事件，都要给于足够的关注。在过去6年的大客户销售培训、测试和辅导中，三年以上销售经验的人中有69%会本能地表现出这个选项。

·如果你选择的是d，这个选择得到的就是0分。

刚入行从事销售工作的人，最常见的回答就是看情况再说。其实，这样的选择等于没有想法。随机应变的前提是至少有三个以上的对策，并且非常清楚不同情况出现时，最佳对策应该如何使用。但是，现实生活中，我遇到的所有“到时候再说”的人其实都是没有事先周密思考的人。往往凭借感觉，听天由命，而且多数情况下，不会采取任何积极的、主动的行动来维护人际关系。

远大的理想、有价值的人生都是从眼前的实际行动开始起步的。学习了以上的题目，分解了四个选择，你是否对眼前的具体工作有一点线索了呢？至少知道应该开始一项最具体的行动了。

好，再来看两道题，希望你能够都得到3分。

测试题

题目2

与一家客户接触了有一段时间。有一次，在新认识了对方企业中的一个人后，你肯定会做如下哪件事：

a）回来后用文字记录一下对这个人的第一印象；

b）设法找个事情与这个人再联系一次；

c）咨询一下周围已经认识的人是否有知道他的，听听他们的说法；

d）看情况再说。

题目3

在初次拜访完一位客户后，你肯定会做如下哪件事：

a）写一个完整的拜访记录；

b）筹划一个方案用于下次提交；

c）无论如何肯定要再跟进一次；

d）看情况再说。大客户销售顾问这个职业具有许多特点，但如下三个特点最明显，也最重要：

·销售周期较长：从认识客户到最后签约开始合作少则几个月，多则长达几年。

·人品比产品重要：客户购买的核心本质是人品，而不是简单的产品。

·稳重比冲动重要：理性而非激情四射的处事方式更容易创造权威和专业的形象。

大客户销售顾问第一课的核心就是帮你建立一种良好的习惯，即关注自己行为的下一步，并让自己的行为之间形成一种符合逻辑的关系。依靠这样的习惯，不仅可以维护现有的人际关系，而且可以稳步扩展人际圈子。

以上的两道题你都选择对了吗？

你能够找到建立自己个人成就驱动力的操作步骤了吗？

点评与分析

题目2

a）回来后用文字记录一下对这个人的第一印象（1）

b）设法找个事情与这个人再联系一次（2）

c）咨询一下周围已经认识的人是否有知道他的，听听他们的说法（3）（建立具体的、可以操作的、能够落实的行动）

d）看情况再说（0）

题目3

a）写一个完整的拜访记录（2）

b）筹划一个方案用于下次提交（1）

c）无论如何肯定要再跟进一次（3）（关注下一个实际的行动）

d）看情况再说（0）

第一课就要结束了，请重新回顾一下，合上书后，你可以落实哪些具体的工作。

最后，在第一课结束前，邀请你再做一道测试题。

测试题

题目4

在一次产品（设备）展会期间，你遇到了一个主要竞争对手企业的销售顾问，聊了十几分钟，之后，你肯定会做如下哪件事：

a）一定要联系他提到的我也认识的客户，听客户对他的评价；

b）用文字记录对他的第一印象；

c）将他的详细联系资料收录到联系人名单中；

d）看情况再说。

社会技能可以通过选择题来进行学习，通过判断选项来重新思考日常的行为。就算你从来没有经历过类似的事情，也可以通过来自实际生活的选择题来掌握人与人交往过程中所需要的技巧。因此，书中的题目不仅是对销售人员技能水平的鉴定，还是销售人员一种学习和锻炼的过程。如果你的选择正确，那么在现实中表现出正确行为的可能性就较大。这会有助于你提升人际交往的能力，向优秀的大客户销售顾问又迈进了一步。

黄晓蕾：我给老板的助理打了一个电话。我说这里有一本书送她，因为上次老板在展厅看车的时候，还聊到了后座的舒适度，以及对颈椎腰椎的保护。后来我在书店偶然看到这本书，其中就有关于驾车坐车时间长了要注意的一些建议。挺具体的，我当时就买了，结果回来后，我们展厅的老总看到就要走了。我今天才要回来，我还是先给你寄过去吧。

面试官：然后呢？

黄晓蕾：后来她说会过来拿的，还问了我书名，我就告诉她了，并且也告诉她书店的地址。不过我也提醒她说，当时我看的时候是最后一本了，所以就买了。现在我们奔驰的老总都买不到的。没想到，当天下午她就来了，而且，直接就付了定金，签了合约。三天后，我安排交车。

面试官：你觉得做这个单子的过程中，你有什么与众不同的表现吗？比如，如果是你的同事，是不是也会拿下这个单子呢？

黄晓蕾：我想我的同事可能也会拿下这个单子，但我的同事不会像我这么做吧。给客户送书，是源于他们聊天中提到的健康的话题，恰好我在书店看了，所以也就给客户买了。不过，你们其实是可以看到记录的，我一年的销售量中有大约20多台车是老客户介绍的，不是看公司广告宣传来的。

面试官：这一点我们在看你的销售业绩详细记录中确实注意到了，既然你提到了，那就介绍一下，你有什么法宝吧！

黄晓蕾：其实，也不是什么法宝！就是赠送给客户图书以后，无论他们买不买车，只要他们接受了我送的图书，一个月后，我通常会再联系他们，给他们一张纸。纸上有那本书的核心内容摘要，就一张纸，三分钟就能够看完了。如果他们真的有兴趣，我还有更加详细的章节阅读提要呢。总之，我都给客户发过。有的客户看了后，给我介绍朋友来买车，有的客户看了也会到我们老总那里说我好之类的话吧。

面试官：你现在手里有这些图书的内容介绍吗？

黄晓蕾到自己的办公桌找了几张来，面试官们快速阅读了一下，然后接着问道：这些内容写的挺不错的，都是你自己写的？

黄晓蕾：不瞒你们说，是我老公写的，他是一家出版社的编辑。我觉得要为客户节省时间嘛，就让他写提要，没想到他写的确实挺好的，而且现在越写越快了，越来越熟练了。

以上就是面试官与黄晓蕾对话的片段。从这个片段中，我们有三个总结以及两个启发，结合第1课你学到的技能，可以有效地在现实生活中开始运用。

总结与启发

总结

1.做事要有后续步骤。只要开始一件事，并不断在这个基础上推进，就能够打动别人，并赢得信任。

2.人际关系需要载体。人与人交往不是简单的利益往来。比如车行，不是买卖那么简单。给钱拿车，这就是纯粹的交易行为，销售顾问没有价值了。而黄晓蕾在与客户交往中创造了一种纽带，通过图书作为载体不断与客户互动，并保持着自然的关系。

3.人际关系的优势可以弥补一些不足。比如黄晓蕾的人际关系能力，有效地弥补了她汽车技术能力的不足。现实生活中，我们经常能够遇到这样的人，某些方面确实有弱点，但通过其他的方面，尤其是人际关系的能力弥补了不足。而有许多汽车技术水平相当好的销售顾问，却因为人际关系水平较差，而总是失掉订单。

启发

1.从今天开始，在与人交往中，就设想一件事，通过这件事，能够不断与这个人交往，总是能够创造可以交谈的话题。比如，赠送某人一本书。可以从同学开始，也可以从同事开始，甚至可以从父母开始。送父母一本书，然后一周后，与他们交谈这本书的感受，或者将自己的感受用书面的形式写下来，与他们分享。

2.看看周围与自己关系密切的朋友各自有什么特长，并将他们的特长分别记录下来，日后如果需要，就可以有效地发挥他们的特长。能够将自己身边人的特长都积累到一个笔记本中，也是非常了不得的一件事。你会发现，原来自己身边都是能人呢。某一天，一定能为你发挥作用。有时，自己没有本事没事，只要与自己关系好的人都有本事，自己也就算是有本事了。

第2课 做事的执著程度：让坚持成为一种习惯

他出生于1977年，他有一个太大众化的名字——李涛。他从天津大学毕业后，一直在深圳的一家系统集成公司做项目销售。所签的单子多数都是证券公司的系统集成项目，最高曾拿到过380万元的单子。

他在这家公司工作的第三年快要结束时，公司推出了一个叫6A的大型项目，项目虽然并没有完全成熟，但他还是从家乡四川拿到了合同交易额至少高达一个亿的预付订单。但哪知公司的这个项目后来没有能力进一步推动了，他对客户也无法进一步交待，所以有了跳槽之心。

李涛天生就是销售坯子，人情世故，游刃有余，以如此显赫的销售业绩投递简历，很快就获得了三个录用，一个是冠群，一个是AVAYA，另外一个就是诺基亚。但是，录用通知不是一起到的。所以，当他接到第一个冠群的录用通知时，就接受了，并报到上班。没想到，三天后，他愧疚地向人力资源部门请辞，第二天就到AVAYA报到去了。等在AVAYA领到笔记本电脑、设置好电子邮件之后，他用这个邮箱发出的第一封邮件就是写给人力资源的辞职信——因为他又收到了诺基亚的录取通知。

当年李涛的这个事迹在猎头界流传甚广，最后传说都走了样，号称广东省科技局给打了招呼，所以这个神秘的人物才能够左右逢源。其实，这都是不了解内情的人的猜想。此人最大本事，无它，唯销售尔！

我也是偶然遇到了他，并由于项目合作，渐渐深交，于是有了如下的谈话记录。当时他已经在诺基亚工作三年了，销售业绩进入诺基亚全球前十名。

我：李总，能谈谈当时你是怎么进入诺基亚的吗？

李涛：一步一步按照流程走的呗！

我：你就别太谦虚了，当时广州地区都已经把你的事迹传成神话了，咱们都这么熟了，你就说说看。

李涛：传说都不重要。其实，五次面试，每次结束时都觉得淘汰的肯定是我。到最后一次了，还有三个候选者呢。另外两个，一个是从英国回来的，人家在英国是在英国国家电信公司做大客户的，还有一个也非常厉害，从华为出来的，做五大运营商8年了，全是资深的。

我：对了，你当时的背景也是电信行业吧？

李涛：不是，我当时是系统集成的背景。恰当地说，其实AVAYA是比较合适的，不过我不喜欢他们给我的职位，还是诺基亚的这个职位适合我，你知道我就是做销售的。

我：那么，你是如何一次又一次脱颖而出的呢？

李涛：第一次是笔试，参加的人将近200人，考了三个多小时，题目从智力测试到脑筋急转弯，还有道德测试、英语水平等，混合题目300多道。一周后，通知我进入第二轮。第二次是简历核实，单独面试，谈了差不多十几分钟，就决定了进入下一轮。当时的情况是应聘的有99个人，进入第三轮面试的有43个。其实，我觉得第二次就是核实一下简历资料，然后通过问答看灵活性，以及沟通表达能力。面试中有这么一道题：一个你已经接触了三年多的客户，在你不知道的情况下再也联系不上了。去客户公司的时候，他已经不认识你了，这时你怎么办？面试我的人有三位，我回答了三种可能的办法后，其中一个人立刻就通知我说进入第三轮。

第三轮是群面，六个人一组，一天内要完成三个任务。第一个任务是给大家一堆乐高的积木，用60分钟讨论组合出一个创新的产品来，并选出人进行展示。第二个项目是，每人拿出100元，通过讨论决定购买一个对大家都有用的东西，时间限制45分钟。第三个项目是通过讨论决定，本组内谁能够进入下一轮，只能推举一个人选。第四轮只有14个人了。第四轮是随同诺基亚的某个销售顾问进行实地客户拜访，拜访结束后，让我们进行点评，点评时间至少要30分钟，另外15分钟回答现场的提问。

最后，三个人进入了第五轮，我是其中一个。第五轮是单独面试，让人印象最深的是面试地点——夜总会。别人的情况我不知道，但是，面试我的人说，另外的两个人也是来这里，交谈中没有固定的话题，都是随便聊。我是他第二个聊的，聊到后来，他提到了第一个聊的情况，我觉得我应该是已经超过第一个了，不然他不会讲到第一个的情况的。

我：那么，还有一个对手呢？

李涛：我其实是没有把握的。后来进公司三个月后，那个面试我的老大要调到北京总部了，走之前一次喝酒，他讲其实公司更加倾向聘用那个华为的人，如果不是我的那张表格，我真的就没有机会了。不过，我还真没有觉得那个表格真有这么大的威力。

到底是什么表格让李涛咸鱼翻身，拿到年薪60万的工作？有什么表格如此值钱？有什么表格可以从此改变一个人的命运？

理解做事的执著程度

做事的执著程度与驱动力有关。执著程度较高的人对眼前出现的结果会有更加强烈的期望，而执著程度较低的人通常会安慰自己，并寄托其他的力量来帮助自己实现一个结果。不甘于眼前的结果，不见棺材不流泪，不到黄河不死心，这些都是执著程度的一种表现。执著精神本身是销售顾问应该具备的一种难得的品质，这样的品质通常会让销售顾问取得良好的销售业绩。如果一个销售顾问拥有一定的智慧，再配合执著的品质，就会取得优异的销售成绩。

坚持就是胜利。这句话许多人都听说过。多数人也都相信这句话确实是对的。不过，坚持什么？如何坚持？坚持一个事情的过程中有什么障碍，有少数人能够坚持到底？执著就是坚持的一种品质。我们不仅会强调执著这个品质有多么重要，还会告诉你坚持下去的方法。通过短期的、中期的、长期的积累，让自己具备在这个社会中生存的强大竞争力。而操作性是本书实战课程永恒不变的追求。

请回顾你的成长历程，曾经坚持过什么吗？

在我9岁的时候，外婆教我用两只手的大拇指关节夹住自己的鼻子，并上下摩擦，每天早晨、晚上各摩擦81下。我坚持过两年。后来，我的鼻窦炎就再也没有复发过。

在我11岁的时候，坚持过写日记，从小学六年级一直写到大学毕业，前后长达9年的时间。于是，我从初中二年级起就在《北京科技报》上发表短篇的感想了，初中作文被老师当做范文也是常事，大学一年级在北京师范大学校报上发表散文，大学四年级时，写的两个中篇小说被选编入图书中，后来成功成为《大学生》杂志的编辑和记者。如果没有九年笔耕不辍的日记，我不可能像今天这样自如地用文字来表达自己的所思所想。

而最近的一次坚持，则是受到武汉一位母亲行为的影响。她每天暴走10公里，为的是消除脂肪肝，以便给自己的孩子移植肝脏。坚持了8个月后，她成功了。受到她的影响，我从2009年12月20日开始，每天也暴走10公里，一直到现在，2012年7月12日，我已经已经走过了2486公里的总里程，体重从98公斤下降到85公斤。

读者朋友们，我把你们当做朋友，愿意诚恳地听你回忆自己生活中曾经有过的坚持。我们每个人的一生都曾经用较长的时间固定地做某些事情，不是被迫的，不是不得不，而是自己主动的选择，每天用那么一点时间来重复一个行为。在今天竞争如此激烈的社会中，依靠爆发力，依靠冲动，依靠下决心，依靠拍胸脯，依靠喊口号都已经不能确保领先的地位了，只有靠时间，每天都坚持，长此以往，方能超越对手，超越自己，成为强者。

当你陷入对往事的回忆，那些曾经坚持过的行为给你带来过什么好处吗？有没有改变过你什么习惯？你坚持过练哑铃吗？坚持过背英语单词吗？坚持过写日记吗？坚持过每天跑步吗？坚持过背诵《古文观止》中的经典篇章吗？你知道坚持一个行为并最终实现一点成就的过程中，肯定会遇到的三个最大敌人是谁吗？

·看不到显著的成效！体会不到任何进步而导致的心理焦虑是隐藏最深的敌人。

·听不到掌声，没有喝彩！孤军奋战是精神上无形的敌人。

·感受不到乐趣！单调、枯燥、简单、无趣、烦闷组合而成的壁垒，成为不断挑战你的敌人。

大客户销售顾问也是一样。长时间与客户交往，却看不到订单，甚至都没有机会讨论订单。同样，公司内部也没有人给你任何激励，没有人夸奖你，每天都在消耗公司的资源，还看不到拿来的订单，怎么可能有人欣赏你？怎么可能有人赞扬你呢？最后，如果你不喜欢与人打交道，那么复杂的人际交往也不会给你什么乐趣。见到无数的人，说出无数记不住的话，吃了无数美味，你真的能从中体会到乐趣吗？

坚持塑造习惯

为了提升自己做事的执著程度，请任意选择以下的某一个行为，并再次体会一下“坚持”这个词语的苦辣酸甜。

1.开始每天写日记。

2.开始每天锻炼身体，跑步30分钟或者每天做30个俯卧撑。

3.开始每天记录新认识的一个人。

4.开始每天做两次眼保健操。

5.开始每天阅读50页图书，并做读书笔记。

6.每天都记录当天曾经对别人做过的承诺。

7.将每次拜访客户的过程都记录下来。

8.将自己感受最深刻的事件写下来。

给自己列一个时间表，每天几点进行你选择好的行动，并坚持记录，100天后，看自己是否能够不用提醒就去做这个事情。如果此时回过头去阅读之前的记录，或者有机会与之前对比，看看能否发现自己在某些方面的变化。

比如，如果你100天前新认识了一个人，从那时起就开始记录第一天获得的信息，以及自己的感觉。100天之内，你先后见过他8次，每次回来都在第一次记录的基础上接着写感受，补充新的信息。那么，当你静下来，重新阅读这8次的记录时，这个人在你脑海中的形象是否更加全面，更加客观？既没有十全十美的评价，也没有十恶不赦的看法，而且你还有可能会发现第一次的认识并不全面，或者你发现第一次见面时获得的一些信息与后来接触中了解到的是矛盾的，或者你正在越来越透彻地了解这个人。如果对10个新认识的人做这个记录，那么，你在接触另外一个新人时会不会在第一次就本能地多了解一些信息呢？会不会看人也更加全面、立体，而不再冲动呢？

作为销售人员，尤其是大客户销售人员，需要不断地认识新的人。如果说销售这个职业与所有职业最大的不同，那就是要不断地认识新人。而且，认识的程度绝不只是流于表面。销售人员与客户会经历过密切的聊天、私密的交往、快乐的共餐，在一起时间最长的时候有可能会超过10个小时，频繁的时候有可能一个星期见10次，还有可能共同郊游，共同看电影，共同执行一个项目，共同承担责任，共同分享快乐。越是这样越需要练就一种为人处世的执著精神，不靠突击，不妄想立刻就成为成功的人，而是依靠每一次微小的变化，每一次默默的坚持，通过小行为的积累而实现大的成就。

如果阅读到这里，你真的决心开始就此培养自己做事情的执著习惯，那么，请现在就找一个本子，在开篇写上今天的日期，写下读到这个章节的体会。字数不用太多，100字就可以，然后回来继续阅读。明天再阅读的时候，记住，把本子拿出来，写上日期，并继续记录100个字。

或者，停止阅读，回顾一下中午与同事用餐的时候聊到了哪些话题。就这个话题不同的人的看法是什么，依据的是什么事实，谁说话最多，谁吃的什么，尝试一下记录100个字就够了。

如果你真的开始培养自己一种长期的习惯，那么，还建议你做好以下三件事。这能够帮助你养成良好的习惯，并真正改善你做为一个大客户销售人员的生活和业绩。

1.经常回顾。每10天，将以往的记录翻出来阅读一遍。

2.争取与人分享。或者朋友，或者家人，当然，你也可以与我分享，通过邮件发给我也可以。

3.尝试了解别人长期坚持的好习惯，并继续记录在案。

2006年我出版了《用脑拿订单》，在过去的6年中，我不断了解读者，并记录与读者的交往过程。我会关注他们的年龄，与我接触的229个读者的平均年龄是25.7岁。正在阅读这本书的你，是不是已经超过了这个年龄？如果小于这个年龄，请用三年时间为自己规划，养成至少五个良好的执著习惯。如果大于这个年龄，请先用一年的时间让自己养成一个习惯。

做事执著程度的训练与养成

大客户销售顾问的良好习惯对于加强人际关系，提高理解人的能力都有着重要的意义。通过测试题目，我们不仅能够评估你是否具备某个方面的能力，还能够评估这个能力的程度。

请思考如下问题：

测试题

题目1

客户对后续的服务不是非常满意，作为销售顾问，你认为自己的责任是：

a）督促售后服务人员按时为客户解决设备的使用问题；

b）拜访客户，详细记录每次设备服务的细节，并详细记录一线技术人员、中层技术主管以及高层技术工程师的服务要求；

c）销售顾问的主要职责是签单，服务问题已经超出了销售顾问的职责；

d）只要在客户与售后服务人员之间进行协调，并安排他们见面就可以了。

你的回答是什么？现在就在笔记本上写下你的回答，或者对不同选择的评价都写下来，将你的思考过程写下来，你的思路会更加清晰。

这个题目测试的是销售顾问在遇到困难时的本能反应——是立刻下结论吩咐服务人员快速解决问题，还是考虑责任归属，再或者是至少先保证完成属于自己的责任部分？在生活中也会遇到类似情况。当碰到新问题时，你的本能反应是什么？

点评与分析

a）督促售后服务人员按时为客户解决设备的使用问题（2）

这并不是最佳的方式。督促仅仅是尽到责任而已。（J：68%，S：89%，T：31%）

b）拜访客户，详细记录每次设备服务的细节，并详细记录一线技术人员、中层技术主管，以及高层技术工程师的服务要求（3）

没有多少人想到采用这个方法，或者真正落实这个方法。这个方法才是退可守、进可攻的策略，甚至有可能通过对事实的详细调查找到客户方面存在的连他们自己都不知道的问题所在。真正为客户着想才是双赢的做法。

c）销售顾问的主要职责是签单，服务问题已经超出了销售顾问的职责（0）

没有责任心的初级销售才会选择这个答案。

d）只要在客户与售后服务人员之间进行协调，并安排他们见面就可以了（1）

从事大客户销售有一定经验后，会采用这个做法。这也是许多企业实际工作中采用的做法。

你选择了哪个行动？如下是以上四个选择的详细分析：

·许多初级销售顾问会选择a。因为按照公司的流程，当客户表达不满的时候，当然应该立刻联系维修部门，要求他们尽快响应。至少自己的责任就没有了。

·常见的选择还有c。如果公司内部流程非常严格，且有严厉的问责制，那么，就会有销售顾问选择c，至少这个阶段按照公司规定，自己已经没有责任了。多管闲事并不是职场规则。

·稍微好一点的销售顾问，尤其是新进入公司的销售顾问反而有可能选择d。

·选项b才是真正为客户着想的做法，能够帮助客户判断问题的根源在哪里，并试图彻底解决问题，而不是按照标准流程按部就班推卸责任。

远大的理想、有价值的人生都是从眼前的实际行动开始起步的。学习了以上的题目，分析了四个选项，你是否对眼前具体的工作有了一点线索呢？或者至少知道应该怎样开始一项最具体的行动了。

好，再来看两道题，希望你能够都得到3分。

测试题

题目2

你已经修改了三次客户需要的方案，但是，客户仍然对方案不完全满意，而且，已经对你失去信心，并告知你不用再修改了，讨论以后再说吧。之后，很长时间没有回应。此时，你会先做如下哪件事：

a）与相关人员预约一次比较正式的晚宴；

b）再次约见关键人员，明确讨论主题，征求方案的修改意见；

c）了解客户方还在接触的其他供应商，并争取获得他们的方案书；

d）将已经提交的方案与对方一线的技术人员探讨，征求他们的修改意见，进行修改后，再次提交。

测试题

题目3

当你的客户已经不接你电话时，你会先做如下哪件事：

a）给客户写一封信，通过邮局寄出；

b）换一个固定的号码再打；

c）换一个时间再打；

d）直接上门拜访就行。

大客户销售顾问与其他耐用品的销售人员有所不同，主要不同有以下三点：

·大客户销售顾问的采购金额较大，因此对于采购人员来说，如果采购失误，风险也较大。于是，采购决策人通常会不断考验销售顾问是否值得信任，然后再考虑产品。

·大客户销售顾问对人际关系的了解应该比对产品的了解还要重要。但许多企业却仅仅培训大客户销售顾问产品知识，而缺乏系统的人际交往能力的培养。

·大客户销售顾问的工作其实就是生活的一个组成部分。往往生活中与人交往随时都在建立关系，拓展关系，生活中的重要内容就是人际交往。

作为大客户销售顾问培养体系的第二课，要建立一个长久的事无巨细、提笔就记的习惯，从而为自己的未来发展打下坚实的基础。能说会道那是短兵相接的小买卖，而能写能想，用书面文字当武器，那才是高级的大客户销售专家。

以上的两道题你都选择对了吗？你能够找到建立自己个人成就的操作步骤了吗？

点评与分析

题目2

a）与相关人员预约一次比较正式的晚宴（0）

b）再次约见关键人员，明确讨论主题，征求方案的修改意见（2）

c）了解客户方还在接触的其他供应商，并争取获得他们的方案书（1）

d）将已经提交的方案与对方一线的技术人员探讨，征求他们的修改意见，进行修改后，再次提交（3）

题目3

a）给客户写一封信，通过邮局寄出（3）

b）换一个固定的号码再打（2）

c）换一个时间再打（0）

d）直接上门拜访就行（1）

第二课就要结束了，请你总结一下这一课的重要内容，至少对你来说是关键的内容，并记录下来，它将会成为你学习这一课的具体行为。

最后，在第二课结束前，邀请你再进行一道题的测试：

测试题

题目4

初次拜访一个客户，在拜访中，客户明确表示，他的许多朋友都在用你对手的产品，自己的技术人员也不喜欢你的产品。而且，你产品的价格还比对手昂贵。作为朋友，吃饭聊天都可以，但是，设备购买就不要谈了。这次拜访回来后，你会先做如下哪件事：

a）做一个记录，一个月后，请这个人吃一次饭，拉进关系；

b）在工作档案中做一个记录，这个客户拜访过，不认可我方产品；

c）将拜访中对方对我方产品所有不满意的点都罗列下来，并针对这些不满的疑虑收集公司内部信息，并形成系统的文字说明，在下次约见非正式活动结束后，提交给对方；

d）再争取联系对方客户的其他人，看是否还有更多的机会。

“其实当时的那张表格并不是我故意做的，完全是从中学开始养成的习惯——那就是把过眼云烟的事情都落实在纸上。我的表格中有第二轮到第四轮我所观察到的所有人的表现要点，以及面试过程中提出的问题，还有面试结束后我自己的心得体会。汇总成一个表格，在最后一次单独聊到其他的对手，我拿出来看的时候，老大看到了，拿过去看了一会儿，说能不能留给他，我就答应了。以往在我拜访大客户的过程中都有类似的记录，每次拜访回来，我都事无巨细落实在书面上。这样，日后在遇到障碍的时候，反复看，真能够从中找到蛛丝马迹，也有许多陷入僵局的项目是通过回顾线索而起死回生的。这个习惯我从中学就开始了，因为我的记性差，所以只能依靠手勤了。后来经历的事情多，才发现几乎没有什么人能够坚持做到遇事就记的习惯，而大量的记录却让我能够看到许多人忽略的细节，而诸多的细节更让我能洞察决策人的心理活动，仿佛看穿一切。这都源自自己从小养成的习惯。”

总结与启发

总结

1.人生的一些好习惯确实都是从小开始养成的。如果从小没有机会养成，长大了再培养不是不可以，但确实是一个挑战。

2.好的习惯不仅仅能够培养行为本身，还会带来最初看不到的连锁作用。比如，当初李涛做笔记其实是为了能够随时想起来一些事情，最后却将敏锐的观察能力练了出来，而且比提高记忆力对人生的帮助还要大。天下的事情往往如此，初期练的是一个能力，日积月累就磨练出更加深刻的能力了。

3.销售能力是为人处世能力的一种反映。好的习惯可以帮助人在不知不觉中增进对他人的观察、对他人的感悟，从而更加拉近了人与人之间的距离，而销售过程实际上就是人与人相处的过程。

启发

结合第2课学到的技能，充分运用，提高现实生活中与人交往的能力。

1.坚持记录。先从每天早晨出门看到的3个事物开始做记录，坚持一个月，然后再换成回家进家门前的3个事物，一个月后再进一步变化，看能否养成习惯，并锻炼出观察能力来。逐步发展到用文字描述人，描述见过的客户，描述公司的同事，提高对人的洞察能力。

2.学会分享。在做这些事情的过程中，要找人分享，通过分享能够得到反馈，能够进一步提高自己的感知能力，加强观察能力。如果不分享，面试官怎么可能知道他还有这么优良的习惯呢？因此，要分享。分享的过程是自我激励的过程，也是自我强化的过程。

人的一生是由行为表现构成的。知道多少不重要，做到了多少才重要。知道了许多道理，了解了许多知识，但没落实到具体行动，那不会有任何成果。只有将学到的知识不断落实下去，才能真正将这些技能变成自己的。实现一条，就能够多一个特长；实现两条，就能够多两个技能。从第2课开始，不断落实自己的行为，为改变自己的一生打下基础。

第3课 陌生接触力：用信息交换信息

在上海一个生意兴隆、较有档次的餐厅，没有预先订位的食客不得不在门口听从餐厅领位员的安排，在等候区无聊地等待着。虽然已是傍晚七点多，但夏季的阳光足以照亮室内室外。

此时，一个女大学生模样、20出头的姑娘出现在熙熙攘攘等候的食客中，她的名字叫惠佳。她看中了队伍中一对年轻的情侣，两个人正在无聊地看着餐厅内的人，盼望着能够快一点有他们的座位。

惠佳大方地上前打招呼，并主要面对着男士说：“您好，我是在校大学生，现在做兼职，也是我的实习工作。看你们两位挺着急的，不过我估计最多10分钟，就会有空位了，不知道在等待的时间里，能否接受我的一个社会调研呢？仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份调研问卷表格。情侣互相看了一眼，男士默许地说：“调研什么呢？”

这个故事的完整版在《用脑拿订单》一书中有非常详细的记述。作为销售人员，一个重要的素质就是不惧怕接触陌生人，并能够从接触陌生人的过程中享受到快乐。这需要长时间培养，尤其是在封闭的文化环境中，人们都愿意只与熟悉的人讲话，这种习惯影响着社会向以陌生人接触为主要环境背景的商业文明的转化。

不就是做社会调查吗？也许，作为读者你会这样思考，这有什么不敢呢？如果你处在以上的场景中，也会像惠佳一样与排队的人主动打招呼，并简要介绍自己，表明自己的目的，得到对方允许，接受你的要求吗？或者，如果真是你，你会怎么做，怎么说呢？是否也会配合手里的道具呢？是否也会选择这一对情侣呢？

惠佳当时是华东师大哲学系的学生，被一家香港公司聘用做销售人员。通过前面的段落看，她不是在做调研吗？真是这样吗？

理解陌生接触力

陌生接触力是销售顾问接触陌生人的能力，通常也可以是在陌生环境中、陌生氛围下的一种表现能力。通过自己的沟通能力、与人交流的表现把陌生变成熟悉，把熟悉变成信任，这就是陌生接触力。而实现熟悉、达到信任的效率、结果的达成程度等，都可以作为衡量陌生接触力表现水平的指标。

请回顾一下我们每个人成长的过程，是不是会集中一段时间要认识陌生人？当然是。上学第一天，先认识的是老师，然后是同桌（如果是同性的话），然后是小组长、班长，大约一个月的时间，40多个同学就几乎都认识了。然后连续六年，每年会认识几个新的老师，即使有转学来的同学，最多每年也就认识不超过10个新同学。再者，此处提到的认识，不过就是知道名字而已；认识老师，不过就是知道他们教什么课程罢了；认识校长，也不过就是知道名字而已。仔细一想，整个18年的学校生活，有关认识人这个事情，我们还真没有系统地学习过。其实，责任也不在自己，关键是也没有人教啊。

而对于销售这个行业来说，每天的工作就是认识新的人。不同年龄，不同背景，不同受教育水平，来自五湖四海，有着不同的家庭，甚至说话有明显的口音，这些人都需要去认识。而且不是仅仅知道名字那种认识，而是深入的认识。

所有大客户销售顾问成长中最重要的一步，就是学会并掌握认识人的步骤和过程，并逐渐把这个能力练到炉火纯青的地步，能够高效率高水平地结识任何人。

先回顾一下你的成长经历中，还记得什么时候你曾主动与一个陌生人打过招呼吗？当时是什么氛围，什么情况，还有其他人吗？你打招呼的目的是什么？后来实现了吗？

比如，大街上问路，或者商场中问洗手间？要不就是询问某样商品在哪个柜台？到一个小区询问保安某个楼门，或者公交车上主动与售票员打招呼。你做过吗？

再回忆一下，有人专门教过你吗？再细细地想一下，你的父母在你面前演示过吗？他们指导、辅导过你吗？

必须要掌握认识一个陌生人的诀窍！而在掌握这个诀窍的过程中，你可能会遇到三种难堪的处境，现在就要了解清楚，并设想好如何应对。这三种处境如下：

1.当你试图主动向一个人表示好意的时候，得到的不是同样好意的回报，却是冷嘲热讽、卫生球眼，甚至有可能是恶意回应。

2.当进行了一段时间后，周围的人以及自己生活范围内的人在背后对你指指点点，说三道四。总之，没什么好听的，无非是这个人精神有问题，或者不要搭理这个人，还有可能邻居家小孩哭闹的时候，大人用你来吓唬孩子：“再哭，那个人就来了啊。”指的就是你。

3.最后一个打击最大的，可能就是你的父母、亲人、朋友直接说你，能说会道没有好处。到处都是坏人，不要随便与陌生人说话。不要到处去认识人，你的未来还是要靠你自己去打拼和努力的。

以上种种情况都有可能发生，关键是一旦发生了，你将如何应对。中国有句老话，多个仇人多堵墙，多个朋友多条路，强调的就是广交天下豪杰。作为大客户销售顾问，更要善于结识陌生人、结交更多的朋友。

学会用信息去交换信息

认识人的最终目的是建立彼此信任的关系。“信任”中“信”这个字是由“人”和“言”组成的。“人言”其实就是信息的意思。一旦两个人交往一段时间后，彼此的一些信息都交换过了，当信息量足够大、程度足够深、范围足够广的时候，两个人之间就形成了“任”——信任的“任”，意为无拘束、无约束；也有任意、任由、自由发展的意思。

因此，认识人的核心手段就是用信息去交换信息。于是，销售顾问最需要掌握的基本功就是准备自己的信息。

有关人的信息由三层组成。第一层就是公开信息，第二层是半公开信息，第三层就是隐私信息。

如果你不能回顾自己的经历，那就观察别人的情况。两个人刚认识的最初10分钟，彼此交谈的内容有什么。

·彼此的姓名；

·工作单位；

·对周围共同事物的评价（比如，谈论天气真热等）；

·留下彼此的电话号码，还有可能交换QQ号码；

·也有可能彼此夸奖对方的服饰、首饰、穿着等；

·互相试探是否彼此有共同认识的人。

总结一下，认识陌生人的最初交谈就是交换彼此的公开信息，主要是姓名、工作单位和电话号码。通过公开信息的交换，两个人并未建立真正的信任关系，很有可能过几天彼此就忘记了。两个人的关系是非常浅显的，几乎是过眼云烟型的。这样的初次会面，其重要作用就是是否能够顺利铺垫到第二次见面，那个时候，半公开信息就能够发挥作用了。比如，第二次、第三次见面两人交谈的话题可能包括如下的信息：

家乡、学历、所学专业、第一份工作、最喜欢的菜肴、最喜欢的休闲项目、最喜欢的偶像、最常用的网络即时聊天工具、最喜欢的科目、最擅长的运动、最常去的超市、婚姻情况、孩子的年龄、最好的朋友、最喜欢的电影、最近在阅读的图书、眼镜的度数、最得意的经历、最喜欢的工作、对自己帮助最大的人。

以上一共20条，这20条你自己是否都有答案？这些答案对于推进你与人交往过程中的关系至关重要。请思考如下题目：

测试题

题目1

在结束第一次陌生拜访两周后，你会最先做如下哪件事：

a）与客户约见，在一家风味餐厅订好晚宴，这是第一次拜访客户时他提到的餐厅；

b）给客户电话，约见提交初次的设备方案；

c）给客户企业其他人联系，争取上门拜访；

d）看情况再说。

我们已经讲到第3课了，每一课都是类似的步骤：提出问题，你自己思考，给出你的判断，然后阅读详细解释。这里也一样，你需要自己思考，比第1课和第2课要深入一点，不仅要找到你认为较好的做法，还要尽量给出你的解释。

这个题目测试的是，大客户销售顾问接触陌生人，以及推进与陌生人关系的实力。考验的不仅是你能否选择正确，还有你能否创造性地想出更多具体的做法。

点评与分析

选a，这个回答可以得到3分。

这个选项体现了非常细致周到的特质，采用与客户聊天中提到的风味餐厅，一定会得到客户的认同，并认可销售顾问的细心。

选b，许多销售顾问最常见的是这个选择，仅仅可以得到1分。

初级销售顾问往往会选择这个答案。其实，这不过仅仅是一个动作，而且是建立专业性的动作，容易陷入公事公办的关系中。

选c，可以得到2分。

有一定经验的销售顾问知道，当在客户企业内没有更多的人脉，对签约以及获得进一步的信息没有特别的益处时，才会将下一步的动作集中在认识更多的人方面。

选d，只能得到0分。

同样道理，随机应变不是好的策略。往往有两年销售经验或自以为是的销售顾问非常得意自己的这个选择，其实却暴露了自己的局限性。

你选择了哪个行动？如下是以上四个选择的详细解释：

·选择a，在第一次见面时的交谈中是否涉及了对方喜欢的口味，以及对方对当地餐厅的熟悉程度。这考验的是在进行销售前的实力准备阶段，是否将20条半公开信息详细地写成过文字，每一条写50个字。如果准备过，你就可以自如地谈到自己的情况，从而引发对方谈到类似的情况。这个选择可以得到满分。

·选择b，会让对方心理上感受到你急迫的成交心态。陷入正式买卖的话题，无法在人与人的私人层面上进行接触，难以建立人际关系。

·选择c，能够体现出一种意识，结识一个人的密切程度还要看你结识他周围的人的数量。往往是你认识一个人周围的许多人，那么这个人与你的关系也就比较密切了。所以，这个选择体现的，就是为了进一步密切与一个人的关系，可以从他周围的人入手的意识。

·如果选择d，大家已经很熟悉了，这里就不浪费文字深入批判了。

信任关系的建立

有关“有备而来”这个成语，我这里要举例进行解释。这个例子，就是我自己的半公开信息的准备工作。

·我叫孙路弘，我的名字是我奶奶给起的。她曾经是当地一所小学的校长。她对我的期望就是一生走的道路要弘大、正直、光明。（到此已经有49个字了）

·我喜欢吃的零食是瓜子，尤其是葵花籽，炒得非常香，嗑的时候非常脆，可以轻松吃到瓜子仁。我的习惯是一口气将眼前所有的瓜子都嗑完，否则不罢休。（这段已经60个字了）

充分准备好与自己有关的20个方面的信息，每条都写50个字以上。这就叫充分的准备。我相信，每一个读者都听过长辈啰嗦到极致的教诲，“要多做准备，不要打无准备之战。”当时，这都是教条，具体准备什么，如何准备，在茫茫知识的大海中难以找到具体的说法。作为大客户销售，具体的准备就是整理自己的20条半公开信息，写成文字。如果你愿意，这样的半公开信息可以写上500条，每条50个字。就这样积累2年，你不仅可以更加充分地了解你自己，也可以把握如何有效地了解陌生人，更可以知道从哪些关键点深入话题。

人与人之间的交往是平等的，是相互的。如果当你主动谈到自己的名字是奶奶给起的，以及寄托的含义时，对方也就有机会思考自己，并讲出自己名字的来历，以及父母寄予的期望。通过这个话题的延伸，彼此交换了更多的信息，关系层面就更进了一步。

好，再来看两道题，希望你能够都得到3分。

测试题

题目2

在一次客户拜访过程中，接待你的技术主管将你带到他们的车间。车间内有许多技术工程师正在工作，看到你们进来，他们与技术主管打了招呼。技术主管刚要向他们介绍你的时候，他的手机响了，他接听了电话，边说边向门口走去。此时，你会先做如下哪件事：

a）主动向技术工程师打招呼，并自我介绍；

b）向技术工程师点头致意，并随同技术主管向门外走去；

c）看具体情况再说；

d）专注地看一个设备的型号，或者看手里的车间设备布置图纸。

题目3

在第一次走进约好的客户的办公室后，交换了名片，落座后，你会先讨论如下哪个话题：

a）办公室内的盆景；

b）客户企业的规模；

c）我方产品的特性；

d）我方企业的名声和背景。

大客户销售人员的一切业绩，特别是销量的体现并不是完全依托在产品领先、公司知名、用户多这三条上的。依赖人与人建立的关系是重中之重。而人与人建立关系有三条要点，分别如下：

1.彼此交换信息是认识陌生人的必经之路。两人之间必须要有一个人采取主动，那就只能是销售人员，采取主动的前提基础就是充分的准备。

2.信息交换的越多、越深层，两人的关系就越密切，就能逐渐形成“信任”。一个办法就是依靠信息的量，另外一个办法就是依靠信息的质。

3.当对自己个人的信息了如指掌的时候，也就能够下意识地关注他人的类似信息了，从而培养起良好的关注他人、了解他人、理解他人的意识，从而在本质上塑造大客户销售应具备的良好素质。

以上的两道题你都选择对了吗？请牢记，无论接触的是完全的陌生人，还是潜在客户都有一致的规律可以遵循，那就是先建立个人关系，再深入洽谈业务内容。没有个人层面的关系，业务内容就是公事公办地敷衍和应付，不会有真正的进展。

能够落实到非常具体、可以操作的实际动作了吗？

点评与分析

题目2

a）主动向技术工程师打招呼，并自我介绍（3）

b）向技术工程师点头致意，并随同技术主管向门外走去（0）

c）看具体情况再说（2）

d）专注地看一个设备的型号，或者看手里的车间设备布置图纸（1）

题目3

a）办公室内的盆景（3）

b）客户企业的规模（2）

c）我方产品的特性（0）

d）我方企业的名声和背景（1）

第3课就要结束了。在结束前，能否给自己制定一个行动规划，以便一步步地落实并提高自己接触陌生人的能力？

以下三个内容都是你可以每天做一项的具体行为：

最后，结束前，邀请你再进行一道题的测试，如下：

测试题

题目4

在产品展览会上，你会向对你的产品有兴趣的陌生人最先展示如下哪些信息：

a）展台没有展出的产品信息；

b）目前仍然在研发、具备最先进技术特性的产品信息；

c）自己在这个公司工作的感受以及对公司发展的积极看法；

d）公司现有的著名客户的信息。

把陌生变成熟悉，把熟悉变成信任，这是所有大客户销售成长中最重要的一步，也是大客户销售需要不断提提升和锤炼的最重要的素质之一。

惠佳说（同时拿出笔）：“共有5个主要问题，都是关于手表的。”她边说，边拿出一个台历给两位看了一下，这是问卷结束后的一个小礼品，随后，她立刻又将礼品放到了自己的包里，快速将自己的注意力回到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位，说：“你们俩谁回答都可以。第一个问题是：你们喜欢现在戴的手表吗？”

男生：“当然了，刚买的时候肯定是喜欢的，不然，也不会买了。”

女生：“手表就是一个工具，也不需要特别喜欢。”

惠佳：“你们的回答都挺有个性的。第二个问题：你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？”此时，两个人有一些犹豫。

惠佳：“你们觉得他们需要手表吗？”

“可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。

惠佳：“第三个问题是，手表在什么情况下适合当礼物赠送给朋友呢？”惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，生日礼物？庆祝考上大学？人际交往中的节日，比如情人节、圣诞夜、新年？总之，是什么特殊的情况可以送呢？”

男士：“情人节是可以的，圣诞夜也行。”

女士：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时间的，尤其是年轻人。”

惠佳：“第四个问题是……”边说，边从包里拿出3个精美的盒子，透过盒子表面透明的包装，可以看到里面精美的手表，她接着说：“这3款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给一个建议的价格吗？”边说边将其中的两个递给了面前的这两个人。

他们分别打开，拿出来，看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外型，女士还将其戴在手腕上，感叹地说，“挺漂亮的！”男士慎重地说：“我觉得至少要定在300块。”女士说：“差不多，肯定要的。”

惠佳看着两个人鼓动性地说：“有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？这是最后一个问题。”

男士：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，你看这个表，200米防水，而且是石英的，肯定准。”

女士补充道：“而且多漂亮呀，挺时尚的。再说了，年轻人如果喜欢，300元肯定是有的。”

惠佳一边记录，一边继续说：“我们调研市场的看法，就是要多给一些证明，为什么可以定300元。还有吗？”

男士：“我们戴的表也都是两百多块，还不如你的漂亮。”

女士问道：“那你们最后会定多少钱呢？”

惠佳犹豫地说：“我做调研已经一个多月了，你看这里都是许多人建议的价格，最高的建议有600的，其实这个人挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建议定价，也觉得是挺不错的手表。”说到此，惠佳接过两个人递回来的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包，此时她说：“感谢你们两位的参与，这是一个小小的日历送给你们。”

男士：“你们将来到底会定多少钱呢？”

惠佳：“这个手表在香港是999元，在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所以，也许不会推到内地市场了。总之，感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好，“那好，谢谢了，再见。”

刚要离开，似乎是突然想起了什么，惠佳回头问：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺配合我的调研的，如果就是300元，你们会买吗？”女士马上说：“真的吗？”男士说：“可以的，你有发票吗？”

惠佳：“没有零售发票，只有我们调研公司的票，没有关系，那就算了。”

女士：“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时，摆在惠佳面前的是300元钱，惠佳犹豫着，下定决心的样子说，“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”

女士从3个盒子中拿出了自己刚才在手上戴过的那块，“就这块了。”

惠佳拿出一张名片递给了他们，“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。

男士：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静，我的电话是1381815××××。”

惠佳：“要是有问题，我再联系你们，可以吗？”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了，男士点了点头。惠佳离开了。

总结与启发

总结

1.让自己日常的生活变成一种训练的状态。

总是能够与陌生人建立聊天的契机，并能够维持交谈一直进行下去，而且还可以在多个主题中进行更换。哪怕你心中其实就是想让对方购买你的产品，哪怕其实你不过就是想打听一点事情，哪怕你有无穷的目的。在与陌生人交谈和聊天过程中，要让对方都感受不到这些，哪怕让对方仅仅是觉得你这个人不错，你尊重他们，让他们愿意用同样的方式来对待你。这就已经成功了。

2.对于从事销售工作的人来说，成功就是能够让将要发生的一系列事情都按照预先设想的那样发展，几乎完全符合事先的设想，连过程、事物的相关细节都类似。能达到这样的水平就是一种成功。一个人要事先有具体的想法，然后为了把想法变成事实，通过确定的方法来落实，变成各种各样的做法。随着时间发展，方法得法，落实做法，并最后将想法变成了现实。这就是销售人员的成功。

启发

1.销售人员对销售这个工作需要思考的问题：

①眼前这个人是否愿意与我聊天呢？

②如果能够与我聊十分钟，他会开始喜欢我吗？

③如果他有钱的话，他会买我介绍的产品吗？

④他会同情我的遭遇吗？

⑤他会觉得我对他将来的人生有帮助吗？

⑥他会将我介绍给他周围的朋友吗？

⑦他会在背后夸奖我和我的产品吗？

⑧他愿意主动送我回家吗？

⑨他会应邀来一起吃饭吗？

⑩他会在会议上力推我作为经理的候选人吗？

⑾他会在听到别人议论对我不利的事情时挺身而出替我辩护吗？

⑿如果需要他作为介绍人，他会公正地证明我的良好品质吗？

2.在与人交往的过程中，以上这些都有可能成为你日后的财富。努力认识陌生人，是在商业社会建立个人信誉，培养个人口碑的第一关。

不主动认识陌生人，没有技巧认识陌生人，没有意愿结交陌生人，那就不要从事销售工作了！回顾过去的三个月，你新认识了几个人？你了解了他们哪些信息？你是否把这些信息都记录下来了？请注意，这里“认识”的定义是，至少彼此交换过五条半公开信息。

你能否制定一个计划，将自己周围的人重新认识一下？详细记录你所掌握的半公开信息，从而更加深入地了解那些自以为已经非常熟悉的人，挖掘他们身上自己以前并不熟悉的特质。

挑战一下自己吧！

第4课 竞争意识：超越客户的期待

张川，成都地区大客户销售顾问。他销售的产品是大型制冷设备。随着中国政府西部开发战略的逐步落实，成都地区的高档酒店也日新月异，新开工项目如火如荼。所有这些项目都需要大型制冷设备，这也正是张川发挥自己强项的时候。

他负责的产品是世界著名的三大制冷品牌之一——约克空调。在世界闻名的大型建筑中几乎都有这个品牌的身影。香格里拉成都五星级酒店的强电项目主管朱长乐对张川非常认可，认为他勤奋努力，在大型制冷设备方面有着专业的特长，许多技术数据了如指掌，对设备的安装过程、操作流程以及将来需要的服务响应等都非常精通。一个项目能够进展到这个层面，无论是约克的西南区总经理，还是中国区总经理都非常满意。

然而，眼见着酒店项目的图纸审批，立项审批，一直到开工，打地基，楼都建出十几层了，合同还没有签署。当然了，这个项目是稳操胜券，不容质疑的。张川与朱经理隔三差五地见面，不是小吃一顿，就是唱歌；不是桑拿，就是喝酒，还经常到工地讨论实施和安装的问题。这个单子早晚都是约克的。

终于有一天，张川在给朱经理打电话十几次未通后，才感觉到慌乱了。已经两个星期了，朱经理的电话一直在没有接听的状态，他再也没有沉着的心态了，直接到工地上找朱经理。接待他的人告知，朱经理已经调走了，不会再回来了。接替朱经理的是柳经理，柳经理来自香港的香格里拉酒店集团，有多年的项目采购经验。普通话说得不好，对大陆的情况却非常了解。客套地寒暄了几句，张川听不太懂，但有一句话还是听懂了，那就是空调系统的合约已经签订了。

让张川怎么都没有想到的是，这明明应该是属于约克的单子，最后怎么就变成是特灵的呢？特灵的制冷与约克唯一的不同是，特灵有全封闭设施，而约克和凯利都是半封闭的设施。张川无论如何也没有想到，客户居然一点消息都没有透露。有关工程设计全封闭和半封闭的变动这么大，怎么自己完全蒙在鼓里呢？客户方总经理、项目主管、技术工程师、总工程师自己都熟悉，最后却莫名其妙地将合同丢了。原因居然还这么简单，就是技术要求不符合香格里拉五星酒店的制冷设备对环境影响的要求。这么简单的原因，却让单子丢了。

事后对错失一个几百万订单的总结是痛苦的。痛苦的原因是多方面的。大家都认为，最主要的原因是因为总工程师没有搞定。总工程师一直都与张川关系不近，若即若离，没有和他一起唱过歌，也没有和他一起桑拿过。但是，真正的原因是，张川从来没有设想过客户心目中还有其他的选择，客户不愿意只在一个选择中确定自己的决策。几百万的单子总是要比较。

不过，张川并没有真正理解这次失败的真正内涵，直到他遇到了下一个项目……

理解竞争意识

竞争意识体现在销售顾问与客户接触时，对竞争的敏感度、对竞争对手信息的收集程度、对行业内各种信息的熟悉程度，以及控制潜在客户评价竞争标准方面的表现。识别竞争、防范竞争、控制竞争、鼓励竞争，是培养大客户销售人员建立市场环境过程中的一种本能，培养在与客户接触时对竞争的感觉，以及对“客户永远在选择”的一种合理认识。能够基于这个认识来展开销售活动，稳步建立与客户的关系，保持在客户选项的第一排位。这就是竞争意识的具体行为表现。

人类进入现代文明后，在孩子从小到大的成长过程中，已经没有了原始社会人要顽强生存不得不具备的竞争心态。没有了竞争的心态，也就渐渐失去了竞争所需要的能力。没有了思想意识，就没有了为意识而不断练习的行为。对于大客户销售人员来说，随时都面临着竞争。我们是要培养读者在脑海中深刻地建立一种竞争的意识，然后通过有意识的思考，落实到具体的行为上形成一种下意识的行动。

第一，永远把满足客户的期待当做追求的目标。在平时的生活中，你是否总能感到幸运并不常常光顾自己。如果能够有这样的感觉，至少你的内心会有一种小心翼翼的敏感。有了这种意识，就算是眼前的客户明确表示，对你介绍的产品非常认可，你内心仍然会有一种不安。没有见到签了约的合同，就不等于拿到订单。甚至没有见到第一笔付款，就不等于成交。再严重一点，就算都开始实施了，尾款没有到手，也不算真正拿下了客户。再进一步来说，客户对售后服务不满意，也不算是真正拿下了客户。这就是一种竞争意识。永远把满足客户的期待当做追求的目标。在这种情况下，竞争来自于自己的心态。这就是作为大客户销售顾问要培养的一种内心意识。与自己竞争，与自己的过去竞争，超越客户的预期，并创造客户产生的新预期，使之产生依赖的习惯。

第二，资源永远是有限的，努力帮助客户解决更多的问题。客户是有限的，早晚有一天是会被开发完的。客户的预算也是有限的，他永远没有足够的钱。如果有了这样两个意识，在与客户的交往中就能够思考，如何帮助客户解决更多的问题，尤其是在有限的预算内。这个意识将让销售顾问总是对任何节省花费的服务更加敏感，并寻找机会提供给客户。

第三，随时为客户寻找替换自己的可能性。客户总是面临着更多的诱惑，不要轻易将客户选择其他供应商的行为归咎于是同行的诱惑。在竞争意识中，不要总是想着同行，真正本质意义上的竞争根本不包括同行。随时牢记，就算没有任何同行接触你的客户，客户内心照样想的是——谁可以替换你。学习竞争意识的第三条就是随时为客户寻找替换自己的可能性。这一点是最难得的。

同样，还是从日常生活开始吧！

1.请思考一下，你最亲近的人真的只与你最亲吗？试图找到一个与他／她的关系比你还要亲的人，并详细罗列出至少三条合理性。

2.请思考你最亲近的人生活中最满意的事情，而这件事与你没有什么关系。

3.请罗列出你最在意的三个人，并思考你可以为他们做什么，能够让他们更加满意的生活或工作。（不是给钱，不是送东西，而是通过自己的劳动、自己的参与达到目的。）

4.请思考与你关系比较密切的三个人，除了你还有哪些人能让他们的生活更开心，工作更满意。深入分析那些能够替代你的人，以及他们身上具备的能力有哪些是你不具备的。

通过具体的行动来思考自己的生活，思考自己的环境，思考自己所处的人际关系的情景。每个月进行一次这样的思考，并将深思的结果用文字记录下来。坚持一年后，重新拿出来一条一条地回顾，你将得到现在想不到的收获。

竞争意识的养成

大客户销售顾问在具备了良好健康的竞争意识后，可以将养成的习惯运用到客户关系中。将上面四条中你最亲近的人换成你现在正在接触的大客户，就能够清晰地看到你所面临的真实的竞争状态。

你是否有被替代的可能性？这个可能性有多大？将会在多长时间真实地发生？你的客户是否已经在接触其他的人？是否对他们的满意程度要高于对你的满意程度？他们是否有更多的选择？他们选择的依据可能是什么？你是否主动给过他们选择的自由？你是否经常告诫他们要多选择、多比较、多了解才能够透彻认识到真正的价值？

一旦你具备了竞争意识，这些问题不仅会经常地在你的脑海中萦绕，而且对问题的答案你也了如指掌。祝贺你，你已经达到了竞争意识的最高境界。

让我们着手亲自练习一下吧，还记得你回答的这个问题吗？再尝试一次，你将选择哪个答案？

测试题

题目1

设想一下，你在目前的产品领域从事销售工作已经三年了，如下的哪个方面是你肯定会具备的：

a）只要拜访过的客户企业，至少都认识三个人以上；

b）主要竞争对手同区域内的销售顾问，至少认识三个人以上；

c）自己企业内、售后服务、财务以及物流部门的人员至少都认识两个人以上；

d）公司新来的销售，进来三个月后，至少认识一半以上。

这个题目测试的是，销售顾问心中是否有明确的竞争意识。在一个领域从事销售工作三年了，不仅应该认识客户，还应该认识这个行业的许多人，甚至同行的销售顾问也应该熟悉几个能力较强的、在业内比较活跃的。

点评与分析

a）只要拜访过的客户企业，至少都认识三个人以上（0）

这是最基本的，属于本来就应该做到的事情。如果连这个都无法做到，那么说明你已经不适合做大客户销售顾问了。不过大客户销售顾问仅仅靠认识客户公司的几个人怎么能够拿到单子呢？认识三个是初始状态，是必须要做到的。所以，如果你的选择是这个的话，说明你仅仅刚入门。

b）主要竞争对手同区域内的销售顾问，至少认识三个人以上（3）

这是一种挑战，尤其是心中具备竞争意识的销售顾问，应该与竞争对手企业的销售顾问建立关系。这才是一个卓越的大客户销售顾问应该建立的人脉关系，可惜做到的人并不多。因此，可以调整自己下一步的努力方向。（J：8%，S：21%，T：33%）

如果客户希望尝试你的竞争对手，你还可以介绍给他们。在一个领域做的时间久了，就能够理解，其实销售人员之间没有像公司那样彼此敌对，你死我活，都是个体的人，各为其主，彼此没有必要上升到敌对的层面。多结交行业内的各种人物，从而扩展人际关系圈子和范围，在心中营造一种超脱的竞争境界。

c）自己企业内、售后服务、财务以及物流部门的人员至少都认识两个人以上（1）

这也是一个思考的方向。在自己企业内认识人的作用非常有限，选择这个答案至少说明，你企业中的大客户销售顾问都在向内部要资源，而不是向外部争取公司的利益。这是危险的选择。不同企业销售顾问的选择有明显的一致性，因此，这不能鉴定销售顾问的实力，却可以鉴定企业的销售资源分配方式。

d）公司新来的销售，进来三个月后，至少认识一半以上（2）

这个选项体现了远见。结交后来的人，结交新的销售人员，结交公司的新同事，都是在建立自己的人脉关系。这个选择也体现了销售顾问建立关系的能力，可以获得内部人员关系的销售顾问也会得到外部一定的认可。在商业社会中，当资源紧张时，孤立个体的力量通常会受到忽视，而人脉广泛的人却总是能得到机会。（J：21%，S：49%，T：67%）

作为销售这个职业，最重要的就是人脉。人脉的意思是围绕一个人展开的关系脉络。销售顾问自己就是一个人，人际关系可以用你认识的人的数量来衡量。一年至少应该认识50个人。作为销售顾问应该认识100个人，包括客户，行业内的专家，当地社交圈子（比如摄影爱好者协会、羽毛球活动组织等），如果有可能还应该认识一两个媒体人。

在自己的公司内部能否赢得好人缘，能否在资源紧张的时候有人给你提前通风报信，这就是对人际关系的考验。平时多下意识维持关系，重要的时刻就体现了作用。还记得前面详细讲解过资源有限的状况吗？在自己的公司多认识人，多结交朋友就是竞争意识的体现。

通过这道题目，希望读者能够意识到自我培养完全可以从身边开始。多认识人，多建立关系，就能得到更多的机会、更多的资源、更多的潜在客户。比如可以落实如下若干事情：

1.用一年的时间整理出你所在地区同行业内所有销售人员的资料，并将所认识人的名字排列出来。

2.将你所在地区的社会活动组织罗列一个清单，制定一个计划，用一年的时间进入其中两个小组，并将所认识人的详细资料记录下来。

3.将所认识客户的公司、人员、职位、认识的时间、交谈的主要话题，以及交谈中交换过的信息详细记录下来。

4.阅读当地的报纸，记录五篇文章作者的名字，并积累他们稿件的剪报，并争取给他们写信，建立联系。

5.查找当地的政府机构，寻找管理你所在行业相应协会的资料，或者监管机构的资料，并制定计划用一年的时间来认识其中的三个人。

如果你心目中有强烈的竞争意识，就一定有强烈的意识，将一切与你相关的信息都积累起来，早晚有一天它们都能够发挥作用。

竞争意识的强化

为了强化竞争意识，再看如下两题：

测试题

题目2

在与一个客户多次接触后，你提交了方案，客户对方案也比较满意。此时，客户财务部门的经理提出，另外一家供应商的产品以及服务与你公司都差不多，但是，价格却相差悬殊。此时，你会首先进入如下哪个话题：

a）讨论产品，以及服务的具体差别；

b）询问客户手中另外那家供应商的详细方案书；

c）详细讨论行业内产品和服务的价格构成部分，以及各个部分的作用；

d）讨论自己对另外那家供应商的了解，以及其他客户对他们的评价。

题目3

在与客户的技术人员就产品进行交流时，对方资深的技术人员指出，你公司产品的技术其实并没有那么领先，与行业内其他的供应商产品技术没有太大的差异。此时，你会首先进入如下哪个话题：

a）具体讨论对方提到的技术性能，并提供书面的文字资料进行差异化对比；

b）讨论行业内产品技术发展的趋势，以及行业内对技术领先的评价内容；

c）邀请这些技术人员参加自己公司主办的行业设备技术发展研讨会；

d）讨论客户在使用设备方面遇到的一些具体困难，并就困难的地方展开产品设备的技术领先讲解。

读者中可能有经验丰富的大客户销售顾问，也可能有才入门的大客户销售顾问，大家对以上题目的理解程度可能有所不同。在全面开放的商业社会中，几乎已经没有独家垄断的产品能够独占市场了，技术壁垒已经不存在了，任何领域、任何产品都有三四家在激烈地争夺客户，抢占市场。所以，客户总是会与多家供应商接触的。

一旦客户主动提到竞争对手，这将是非常好的机会来显示你的立场：不反对客户选择对手，而是要公正客观地引导客户就供应商的方案进行详细的讨论，在讨论中展示自己的行业专业性，提出自己了解到的更加全面的信息，提出自己鉴别产品的独特视角，并提供行业内权威的评价、论据、数据、文字说明等。目的不是让客户一定采购自己的产品，而是让客户更加全面系统地进行比较，而且愿意倾听你的看法。

如果你拥有足够的竞争意识，平时就会有充分的积累。当然，遇到上述两个问题出现时，你自然可以做出正确的选择。你选对了吗？

点评与分析

题目2

a）讨论产品，以及服务的具体差别（0）

b）询问客户手中另外那家供应商的详细方案书（3）

c）详细讨论行业内产品和服务的价格构成部分，以及各个部分的作用（2）

d）讨论自己对另外那家供应商的了解，以及其他客户对他们的评价（1）

题目3

a）具体讨论对方提到的技术性能，并提供书面的文字资料进行差异化对比（0）

b）讨论行业内产品技术发展的趋势，以及行业内对技术领先的评价内容（3）

c）邀请这些技术人员参加自己公司主办的行业设备技术发展研讨会（2）

d）讨论客户在使用设备方面遇到的一些具体困难，并就困难的地方展开产品设备的技术领先讲解（1）

第4课就要结束了，你学到了什么？可以立刻着手落实的行动有什么？从第1课开始，你是否一直都在做读书笔记，是否将书中的行动要求都落实到笔记中了？这一课结束后你可以做如下三件事：

本课结束前，请再次测试自己内心深处的竞争意识。

测试题

题目4

在与客户接触一段时间后，你认为你给客户留下的印象是：

a）我方的产品肯定是出类拔萃、无与伦比的；

b）天下没有十全十美的产品，但是，我方的产品是最领先的；

c）任何供应商的产品都不可能在所有方面都领先，关键要看客户眼前最迫切的问题是由哪些技术因素组成的，什么样的方案才可以顺利解决；

d）在哪个企业销售产品就说那个产品好，毕竟，销售是靠业绩说话的，产品无所谓好坏，关键看人际关系。

成都市政府规划最大的体育场馆，预计可以容纳12万人，需要超大型制冷设备。这个项目张川几乎是圈子里第一个得知消息的，但他尝试了各种办法都找不到该项目的负责人。项目立项、审批、施工方、承包商等等一切环节都走过了，张川没有任何线索，也没有取得什么进展。他听说这个项目主管的一个亲戚是成都凯利的总代，这样一来，机会恐怕就更加渺茫了。他已经不再抱有任何希望。

一个星期六的下午，当他正与孩子在超市购物时，忽然接到了一个重要的电话。“你是不是约克成都的销售代表……不要问我是谁，你应该知道政府体育场的项目吧……你能不能周一给我们提交一个整体制冷方案，包括后期维护、施工到安装整个流程的方案和报价……如果能做，周一到市府新建项目科，找曹经理就可以……你们先不用找工程设计方，按照以往的惯例提交一个标准方案就可以了！”

张川左思右想，就是想不明白这是什么来路。这个项目似乎早成定局了，怎么突然像是有了销售线索了呢？直到他这将件事与自己之前的经历联系起来看，他才悟出来：客户方有可能在选择；客户方内部的意见可能不统一，需要另外一个供应商用于比较，哪怕是选择内部的关系，也要走一个标准的流程；有可能客户想让我来垫底……不过，这的确是一个机会，你可以设想我来垫底，我却因此有机会扮演搅局的人。或许内部还有其他人希望有一个搅局的出现？？

张川自己被搅局地抢走一个单子，结合到眼前的情况，他真正理解了什么是竞争！竞争随时都存在，客户喜欢竞争，客户愿意看到竞争的出现，哪怕再硬的关系，也肯定需要一个貌似竞争的过程。所谓竞争意识，是大客户销售人员最应该具备的意识。

总结与启发

总结

1.竞争意识首先要从心理层面开始建立。不要反感竞争，因为正是竞争才能够让自己进一步成长，不断强大。有人争抢自己的单子是好事。客户可以因此进行对比，认识到你提供的方案具有更多优势。允许竞争、鼓励竞争、欢迎其他对手来竞争，这就是竞争意识。

2.要为竞争做准备。准备可以从自己身边开始，比如从自己认识的人、自己学到的专业知识开始深入了解。对自己的产品技术了解越多，竞争优势就越强。不同层次、不同领域、不同行业的人认识得越多，自己的信息就会越丰富。见识广博也是一种竞争力强的表现。

3.竞争意识强，还体现在要对新事物的高度敏感。任何新出现的人、新出现的事物、新出现的现象都可能意味着变数。在多变复杂的环境中，只有强有力的竞争者才能够脱颖而出。要把任何新出现的情况联系起来分析，通过人脉和逻辑，不断丰富自己的感觉神经，培养对变化的敏感度。

启发

1.如果我是客户，我是否愿意多比较几家不同的供应商？

2.如果我是技术工程师，我是否喜欢提供丰富技术资料的销售顾问？

3.如果我是老师，我是否喜欢勤于思考的学生？

4.如果我是报纸的编辑，我可能会喜欢什么样的文章？

5.如果我是采购方的财务经理，我将如何衡量投资收益？

6.如果我是老客户，我希望供应商多与我聊什么话题？

7.如果我是新客户，我更希望销售顾问帮助我解决什么问题？

8.如果我是技术人员，遇到设备故障，我最需要什么样的支援？

9.如果我是奥运选手，我最担心对手做什么？

10.如果我投放广告，我最希望代言人做什么？

以上的10个思考都能够引导你建立自己内心的竞争意识，并能够锻炼你内心强大的竞争能力。竞争无处不在，不会因为你看不见而消失，反而会因为你的忽视而对你产生不利影响。作为销售顾问，强大的竞争力才是自信的源泉。孙小峰中专毕业后，就加入上海电信负责后端的技术维护工作，在所属片区里工作了6年时间。从2006年开始，电信公司不断面临市场竞争的压力，采取了主动积级的营销模式，当时公司在内部采用了竞争上岗的方式，孙小峰觉得自己有很好的技术背景，加上热情开朗的性格，他坚信自己可以做好这份工作。最后，他成功竞聘上社区客户经理的职位，准备做出一番成绩来。

穿插故事 找到销售的感觉

刚上任的孙小峰第一个目标就是拿下万科白马花园的项目。因为通过数据库显示，目前上海电信的固话和宽带业务用户，在这个小区只占总住户的15%。这是一个较为高档的小区，没有理由不选择电信服务。如果能够在两个月时间内把占有率提高到80%，那将是一个不小的业绩。孙小峰满怀信心来到小区，准备一探究竟。

孙小峰认为应该先从终端用户入手，因为只有拿到第一手的市场资料，才能有针对性地制定出下一步工作计划。所以，他打算针对小区部分用户进行抽样调研，可是在第一家用户他就吃了闭门羹。本来抱着为客户更好服务的心理来向客户询问，没想到客户不但不理解，还打电话告诉物业保安，没有几分钟一名保安便跑来盘问，并请他马上离开这里。

孙小峰能够理解这是保安的工作职责，所以他不想过多纠缠，并暗下决心要与物业经理好好谈一下。（点评：做销售工作的初期，类似孙小峰这样积极、勤恳的上门调查行为并不明智。销售不是简单的体力劳动，而是一种策略的行为体现。需要动脑子，通过关键环节来达到销售的目的。关键环节的意思就是按照正规的流程，不能绕过管理的权威门槛，越是艰难越是锻炼的时候。）

时下正是6月，天气非常热，孙小峰买了一瓶冰绿茶放在包里，来到物业办公室，一位张小姐接待了他。（点评：小恩小惠在生活中是能够打动人的。有心人通常都会在小的细节上体现出无微不至的关怀。）

孙小峰：“张小姐您好，我是上海电信的社区经理孙小峰，这是我的名片。我想跟你们的经理谈一下可以吗？”

张小姐：“经理今天休假，你改天再来吧。”

孙小峰：“你们经理贵姓啊？”（点评：只要你事先预备了N个问题，就可以在听到打发你、拒绝你的话后，提出自己的问题。）

张小姐：“姓李。”

孙小峰：“李经理什么时候上班啊？”（点评：提问总是可以让人不得不回答你。事先准备好问题，才是一个销售顾问拜访前最应该做的具体的准备工作。）

张小姐：“你明天来吧。”

孙小峰：“好的，谢谢。对了，我从公司的数据库看到，咱们小区的业主很少有选择电信服务的，不知道是他们不用固定电话和宽带还是怎么样？”

张小姐：“这事儿啊，我觉得你们电信应该再积极主动一些，多做一些工作了。前两个月网通还有什么长城宽带的销售人员可没少来这里，他们都是你们的竞争对手吧？”（点评：客户自己的目的是什么？其实，这个张小姐自己也未必知道业主们需要什么。）

孙小峰：“是啊，你还真是很了解这个行业的，看来我要向你多请教了。非常感谢你的接待，我就不多打扰你了。”

孙小峰随手从包里拿出刚才买的冰绿茶，放在了张小姐的桌子上，同时带着微笑说：“天气炎热请多注意身体，这款冰绿茶就是成龙父子做代言的品牌，是今年的新品，不但解暑，还养颜。”（点评：永远要找机会准确地赞扬对方。多学会几句说出来别人肯定高兴的话，对销售顾问来说，只有好处。）

张小姐：“你太客气了，那就谢谢你啦。”

张小姐送孙小峰出门时，补充道：“明天早上你过来，我帮你引见李经理。不过我要提醒一下，我们李经理跟你们竞争对手的关系也挺不错的，你千万不要在他面前诋毁你的竞争对手啊。”（点评：要知道，物业管理通常不会以业主的目的作为自己行使管理权限的目的，而是以对自己有好处为目的，这些好处可以是省事、回避麻烦等等。）

孙小峰：“谢谢你的提醒，那我明天早上10点过来拜访你们。”

第二天早上9：50，孙小峰准时来到小区物业办公室，通过张小姐的引见顺利见到了李经理。在李经理的办公室里，孙小峰看到办公桌上摆放着一个很精致的手工艺品，孙小峰很好奇地向李经理请教这件物品的来历。李经理说他也不太了解，因为儿子在外省做生意，经常在当地淘一些宝贝回来，这个他比较喜欢所以就要了过来。（点评：进入客户的办公室后，最重要的话题就是争取谈在办公室内看到的特殊物品。那些不属于办公室环境的物品，一定是对主人有特殊意义的东西，他们也愿意多聊几句。这会有效地缩短双方距离，避免一开始就谈业务。公事公办的距离感，往往就是在谈这样的非正式话题中消失了。）

寒暄之后，孙小峰直奔主题表明自己的来意，希望可以得到李经理的支持。李经理很客气地表示，这个小区业主选择哪家运营商的服务他也不知道具体数据，不过确实有网通、长城等一些服务商的销售人员来做过促销活动，电信的人好像也来过。不过现在小区业主投诉比较多，主要就是针对销售人员经常骚扰的事情，他们也很难办。

孙小峰马上接着说：“能够理解，其实有谁希望经常被别人打扰啊。咱们万科物业是业内服务非常有名气的，今天过来是想认识一下您，因为以后这个区域是由我来服务的，如果您在电信服务上有什么要求，您尽管提，我会尽力配合您的工作的。”随后，孙小峰告辞。

一周之后，孙小峰拨通了李经理的电话，说自己已经在小区门口了，今天给客户安装宽带顺便过来拜会一下。见面谈了3分钟后，孙小峰拿出一张卡递给李经理，说：“上次听说您儿子在外地做生意，那长途电话费一定很高吧。我们电信有一项服务就是针对长途电话业务多的客户，能节省不少费用。我给您带来一张卡，您可以给他试一下。”孙小峰当场演示了使用方法。

又过了一个月，李经理主动给孙小峰打来电话，问上次的电话卡服务是否还有。他说据自己的儿子说的确很省话费，他跟另一个朋友提起时，那个朋友也很感兴趣，所以向他询问如何买到这种卡。

孙小峰回答道：“既然是李经理的朋友，那就是我的朋友了。我向公司申请一下，争取帮您先领一张。你们试用好了，能帮忙推广就是对我们的最大支持。”

李经理说：“小孙啊，说实话，你这人真是不错。你今天来一下我们物业办公室，我想跟你谈谈我们合作的事情。”孙小峰知道自己的机会终于来了。

随后，孙小峰如愿得到了物业的支持，并在小区内张贴了网络、电话等业务的广告，从而顺利地拿到了这个小区业主的生意。

总结与启发

总结

从事销售工作，有如下几个关键要点：

1.拜访客户前至少准备10个问题，在遇到拒绝的时候，直接就提问。

2.拜访客户前，一定要检查包里是否有一些小礼品，比如巧克力等包装精美的小食品。给别人送上，即使对方不吃也会感受到好意。

3.进入客户办公室后，开场白的主题，尽量选择在办公室看到的一些不属于办公环境的物品。通过这样的话题，能够拉近与对方的人际关系距离。

4.不要设想一次就达到目的。每次拜访都给下一次联系留下可谈的话题，这样，就总是可以有机会保持与潜在客户的关系，达到销售目的不过是时间问题。

5.时刻整理客户的资料和信息。听到的信息要进一步扩展，看能否在对方的人际关系中找到联系的契机，从而让对方感受到你的真诚。

启发

请记住：销售工作不是体力劳动，而是大量精心准备、严格落实、步步推进的系统性工作。只有从这个视角看待销售工作，才能够体会到乐趣——一种创造性的乐趣。

第5课 合作意识：让1+1真正大于2

有一天，母鸡找到猪，提了一个合作建议：“现在人类都爱吃早餐，我们一起开个餐馆吧。你我合股，我每天出一个鸡蛋，你每天出一块火腿，赚了钱，我们彼此来分。”猪痛快地答应了，但回家仔细一想，觉得不对劲。第二天，猪找到鸡：“我们的合作不好开展，你倒是每天都能够贡献蛋，可我要是每天供应腿的话，第二天我就长不出来新的腿了，而且太疼了，所以我不想合作了。”

作为销售人员，你能够明白这个寓言的真正寓意吗？

如果一个销售顾问的能力有限，他创造的新客户就有限，因此他会将自己的客户看得特别紧，不允许公司里任何同事接触，因为，第二天长不出新的“腿”。但对于能力较强的销售顾问来说，合作并不是一件难事，因为他们有能力不断创造新的潜在客户，所以不在乎与同事分享客户，反正第二天还能够有新的客户。

由此看来，通过观察一个销售团队，就能够看出其成员销售能力的高低了。那些不愿意合作的销售顾问其实是在遮掩自己能力的低弱，而主动分享客户资料、讲解客户签约过程的销售顾问才是真正有水平的。

天下最优秀的合作团队就是狼与狈。狼的后腿比前腿要短一些，在奔跑的时候用于向后蹬地发力，如果后腿再长一点的话，奔跑中跳跃的距离会更远，速度也会更快；而狈的前腿比后腿短，便于鼻子贴近地面通过嗅觉判断食物的气味。有一天狼遇到了狈，两个动物彼此打量了一下，又共同看了看远处的羚羊，顿时走到了一起。狈的前腿搭在狼的后背上，狼把后腿抬高贴在狈的脖子下面，两个动物合二为一追向远处的羚羊。羚羊并不适应这个合作团队的速度，以往都在狼距离近了才开始逃跑，结果这次没能跑掉。狼与狈的合作发挥了各自最大优势，真正实现了1＋1大于2。

动物界的这个现象给我们的启发是：合作的本意是对自己能力的准确认识，以及对自己弱项的最透彻了解。当发现别人的特长恰好可以弥补自身的弱项时，自然就会有动力去合作。当团队成员个个都是“明星”“全才”时，就成了最不好合作的组合。

理解合作意识

合作意识体现在销售顾问要配合公司内其他人员的工作，当自己的利益与客户的利益冲突时，能够牺牲自己的利益；当自己的利益与公司其他部门人员的利益冲突时，能够进行客观、公正的评价，以对客户更加有利的首选模式采取行动和决策。每个销售顾问都必须要有合作意识。

现在，让我们做一道选择题，看看你是否具有合作意识：

测试题

题目1

一个客户你已经接触多次了，每次拜访你都是一个人前往，这次去仍然是一次例行的联络感情拜访。这时你看到办公室内另外一个销售顾问也在，如果你考虑邀请这个同事与你一起去拜访这个客户，你会首先考虑到如下哪个方面：

a）反正同事也没事，一起去还能有个呼应和关照；

b）同事一起去肯定有好处，至少他能够帮助我招呼对方其他人，也好维护感情；

c）同事一起去的最大好处是，万一下次临时有事无法回应客户，至少同事还比较了解情况，可以顺利接手；

d）公司内部有规定，不许随便邀请同事一起拜访与他不相关的客户。

以上选择题，你选择的是哪个答案？

a）反正同事也没事，一起去还能有个呼应和关照（1）

从自己角度出发来安排事情仅仅说明你具备一般的合作意识，而不具备更加深入的意识，这个选项只能得1分。

b）同事一起去肯定有好处，至少他能够帮助我招呼对方其他人，也好维护感情（2）

从这个角度看待问题体现了较强的合作意识，可以得2分。

c）同事一起去的最大好处是，万一下次临时有事无法回应客户，至少同事还比较了解情况，可以顺利接手（3）

这是完全从公司角度考虑问题的选择，销售顾问选择这个答案往往反映出公司内部较为团结，客户关系也比较良好，3分。

d）公司内部有规定，不许随便邀请同事一起拜访与他不相关的客户（0）

说明公司不注重培养销售顾问的合作意识，可能销售顾问之间还有竞争。因此，公司内部的客户信息封闭，销售顾问缺乏积极进取的精神，0分。

如果认识到自己可能会太忙，或者总会有一些意外的事情出现，那么从客户的角度考虑，多介绍一个同事对客户来说是好事，并且给客户介绍自己一个办公室的同事，也能够加强他对你的企业的信心。长期这么做，你的同事也会带你一起去做销售拜访。你们就会逐渐成为最佳的销售团队了。

合作，不是谦让的表现，也不是表面上说说、装一下就可以的，而是要发自内心的。你要在思想意识中认识到，多一个朋友人生就多一条路，多一条路就多一个机会。也许你并不是公司内最了解产品的人，也许你并不是公司内最熟悉业务流程的人，但只要多一个人与你协作，你赢得客户的机会就会扩大。

再做一个测试题，看看你是否真正理解了合作意识。

测试题

题目2

你第一次拜访客户回来后，经过评估，认为与这个客户成交的可能性非常大，并且你的产品也非常符合客户的需求，你期望经理给这个案子更多的支援，经理也非常认同。但一周后你被经理告知，这个客户属于公司大客户部门接触过的，因此你不需要进一步跟进了。此时，你会最先采取如下哪个行动：

a）向经理陈述接触这个客户过程中的艰难、你结识客户中不同的人以及与他们关系的牢固程度，争取经理同意还是由你来跟进这个客户；

b）向经理陈述接触这个客户的详细过程，并提供文字资料以供大客户部在改进时参考使用；

c）向经理请求，能否让你与大客户部的人一起跟进这个客户直到成交；

d）服从经理的决定，不争取，也不主动提供信息。

你的选择是什么？查看一下你的得分情况，你能够进一步解释b选项给3分的理由吗？

a）向经理陈述接触这个客户过程中的艰难、你结识客户中不同的人以及与他们关系的牢固程度，争取经理同意还是由你来跟进这个客户（1）

b）向经理陈述接触这个客户的详细过程，并提供文字资料以供大客户部在改进时参考使用（3）

c）向经理请求，能否让你与大客户部的人一起跟进这个客户直到成交（2）

d）服从经理的决定，不争取，也不主动提供信息（0）

当公司需要其他部门接手你的客户时，对你的挑战就是能否全力配合，并提供一些与客户交往过程中的文字信息记录。这个时候多数人的本能反应就是d，“自己的机会怎么能让给别人呢？！”精英总是少数，所以大方合作，让自己成为少数派。公司领导心里会有一本账的。放弃眼前的机会往往是得到未来更大机会的前奏，有了前奏，后面的机会才会源源不断地到来。

请你再做一个选择题，这个题目能够进一步地说明合作是如何展开的。

在为一个客户提交方案以及进一步修改方案的过程中，你有些力不从心，因为一些关键的技术内容并不是你的长项。此时，你想到请求公司技术部的资深工程师协助修改方案，你更加认同如下哪个思路：

测试题

题目3

a）既然是为客户做方案，技术部的工程师协助修改方案是理所应当的；

b）既然需要调动其他部门的资源，最好还是由经理出面协调比较理想；

c）技术部的工程师与自己关系其实也不错，不过，认识以来，他有没有我可以帮得上忙的事情？

d）还是不麻烦技术部了，销售部其他同事肯定也有类似困难，寻求他们的支援。

如果在过去的一段时间内，你确实帮过对方的忙，说明你至少设想到总会有求人帮忙的一天。人是群居的物种，在原始社会，如果男性没有本事狩猎，回到部落就接触不到别人，就没有其他人与他交流，日益内向，渐渐自闭孤僻，逐渐就被部落淘汰了。所以，男性不得不通过与他人合作的方式来狩猎比人体庞大的动物。而女性如果没有合作的意识，在部落中就会被孤立，也就没有机会得到爱情，更加没有机会生育，渐渐也会被部落边缘化。想想自己，你是不是团队中边缘化的人呢？

点评与分析

a）既然是为客户做方案，技术部的工程师协助修改方案是理所应当的（0）

b）既然需要调动其他部门的资源，最好还是由经理出面协调比较理想（2）

c）技术部的工程师与自己关系其实也不错，不过，认识以来，他有没有我可以帮得上忙的事情？（3）

d）还是不麻烦技术部了，销售部其他同事肯定也有类似困难，寻求他们的支援（1）

希望得到别人帮助之前，先要去帮助别人，这样有事儿随时都可以找到愿意给你提供帮助的人。这就像是开启了人生路上的绿灯，并且都是团队成员彼此开启的绿灯。

识别身边人的优势，养成“合作意识”

学习任何一种社会技能，都需要具体落实到每天的生活中，通过固化一种行为来养成自己合作的意识。合作意识的养成就是需要你定期记录身边的人。

当你学会了识别身边人优势的时候，也就建立了与自己比较的意识。通过比较可能会找到自己的相对优势，并扩大和发挥这个优势，从而建立合作关系。如果你觉得自己的观察能力不够好，看不出来别人有什么优点，那么，你将来也不会成为卓越的销售顾问。

养成合作意识也要能够落实到具体的行动上。比如，自己每周都在公司内部帮别人一次忙，如替同事买一次午餐，下班开车送同事回家，或者帮助同事联系自己在医院认识的朋友，或给同事升学考试的孩子一点建议等。总之，你必须要学会发现自己身边需要帮助的人，只要你伸手帮助了，别人会记住你付出的真诚。

先从家人开始吧，就今天！给家人打一个电话，问一下晚上下班后要不要顺便带点食品。或者问一下邻居，有什么需要帮忙的吗？或者周末拿上工具到小区花园里帮助除草。所有帮助别人的事情都可以做，如果可能，将你自己帮助别人的具体内容也写到日记中，这样做对销售顾问来说，会成长得更快。

你能够从今天开始，为自己确立生活、工作中的合作意识吗？再做两道题，检验一下你对合作的理解是否透彻了。

测试题

题目4

公司销售部门开会，每一个销售顾问都介绍自己近期接触客户的情况。你的一个同事提到了他接触的一个客户，并介绍了那个客户公司内部的一些人员，其中一个人好像是你过去大学同一个系的高年级系友。此时，你会先做如下哪件事：

a）会后与你过去的系友联系一下，确认那个人是不是你的系友；

b）会后找这个销售顾问商量一下，能否共同跟进这个客户，或者用自己的一个客户来交换这个客户；

c）不用做什么，再说，那个人是不是你认识的也不知道；

d）会上就表示那个人可能是你认识的，你协助了解一下，看能够得到什么有用的信息。

题目5

由于你的销售业绩非常出色，公司调你到另外一个区域开展销售工作。调入的这个区域已经有四个销售顾问，他们在这个区域工作也都三四年了。调入这个区域后，你会先做如下哪件事：

a）寻找当地的资源，尽快开始客户拜访工作；

b）与每一个销售顾问交流，为他们提供销售建议；

c）要求这个区域的经理提供你可以接触的客户清单；

d）不会担心拜访到现有销售顾问的客户，因为自己开展销售工作的方式是独特的，与其他销售顾问不同。

总之，合作的本意，是对自己能力的准确认识和对自己弱项的透彻了解。有了合作意识，你才不会边缘化，机会才会源源不断地到来，你的人生才会一路绿灯。

第6课 外向性程度：主动建立关系

赵惠从学校辞职后，一个好朋友介绍她去做保险经纪人。她投递了简历并得到了面试机会，如下是面试时的一段对话：

面试官A：“看你的简历，你当小学教师8年了，为什么离开了呢？”

赵惠：“没有什么原因，就是不喜欢了。”

面试官A：“在简历中，你介绍自己是一个勤快的人，做事踏实可靠，这一点对于保险经纪人来说非常难得。你能给我们举一个例子吗？来说明你在工作或生活中勤奋、办事可靠。”

听到这个问题后，赵惠犹豫了大约1分钟。

面试官A接着说：“那你就介绍一下自己的性格吧。”

赵惠：“我的性格挺好的，简历中也都写了。”

面试官B是一位近60岁的资深人力资源经理，他问道：“作为一个保险销售人员，我们期望的是从事过教师、医生、会计等类似职业的人，从事这些职业的人给人的印象是稳重、可靠。但是，我们理想中的销售人员应该是外向性格，你是外向性格吗？”

赵惠立刻答道：“是的！我是外向性格，我与朋友在一起时话挺多的。”

一周后，赵惠收到了试用通知书。接着是两周的寿险、财险知识讲座，赵惠以高分通过了考试，然后被分配到一个销售小组中。这个组中除组长做保险代理已超过10年，其余6个组员都是新人。在3个月试用期中，他们的主要工作就是打电话、邀约见面，介绍保险的作用及相关知识，帮助人们建立良好的理财意识、应付意外的一些理财计划等。所有新人每周都能约到两三个潜在客户，赵惠的表现不是最佳，也不算最差。试用期结束时，只有赵惠一个人没有通过试用，没能得到正式的续约聘用合同。

人的性格有内向与外向之分，对于销售这个职业来说，内向性格的人是不适合的。尤其对于大型项目销售或者销售周期比较长的产品来说，销售过程就是与人建立关系的过程。虽然内向性格的人也可以与人建立关系，但却是被动地，而不是主动去建立关系。内向性格的人不习惯表露情感，看不到笑容，看不到苦恼，这样在与人交往中就不容易取得信任，不容易被他人接受。当然，这样的人也不多说话，如果被问到问题不得不应答时，他们也会尽量简短回答，不多做解释。销售工作要求在向别人讲解产品的时候，尽量用各种方式来讲解，但话不多的人就做不到这一点。

内向性格不是缺点，也不是缺陷，只是不适合从事销售这个工作。

理解外向性程度

外向性程度即外向型性格的表现程度。在与客户较长时期的交往中，有许多场合需要销售顾问有外向的行为表现，比如在非正式交往中就需要一定的外向性表现。因此，外向性程度是衡量一个销售顾问维持客户关系水平的指标之一。

还是先做一个题目，来测试一下自己在做销售工作时的表现吧！

测试题

题目1

在邀请客户共进晚宴时，你与同事以及客户企业内的几个人都分别落座后，服务员拿来了菜单。此时，你会比较认同如下哪种做法：

a）要求服务员多拿几份菜单，每人一份，并主动开始介绍这家餐厅的特色；

b）最好自己不拿菜单，就算是服务员将菜单递给你，你也立刻递给其他同事；

c）既然拿到菜单，就尽量快速地点一个菜，然后将菜单递到客户手里；

d）拿着菜单，询问客户的口味偏好，并介绍这家餐厅的特色。

与客户在一起的时候并不都是介绍产品。在销售过程比较漫长的情况下，经常有在一起随意聊天、活动、聚餐等非正式场合，在这些场合下，销售顾问就需要表现出外向的性格。重新思考以上的四个选择，在实际生活中你是哪种做法呢？

点评与分析

a）要求服务员多拿几份菜单，每人一份，并主动开始介绍这家餐厅的特色（3）

a选项属于比较强烈的外向性格表现。主动讲话、考虑到每个人，就是选择这个选项的人的表现。

b）最好自己不拿菜单，就算是服务员将菜单递给你，你也立刻递给其他同事（0）

b选项属于内向性格，不具备建立关系的发展潜力。不主动讲话，菜单到了自己手里也希望尽快递到别人手里，不希望成为别人眼中的焦点和中心，并试图回避类似这样的处境。

c）既然拿到菜单，就尽量快速地点一个菜，然后将菜单递到客户手里（1）

c选项表现出性格有发展的基础。这个行为属于草率地处理并逃避责任，没有建立客户关系及维护客户关系的实力，但是有一点潜在基础，可以培养。

d）拿着菜单，询问客户的口味偏好，并介绍这家餐厅的特色（2）

d选项表明具备掌控客户关系的能力，有邀请客户共餐的经验。如果能够考虑到自己讲解的时候，其他人因看不到菜单，对所讲内容的理解可能有偏差这种情况，就会选择a选项了。

训练外向性格

人的性格一旦被确定为内向以后，是不是还可以扭转？心理学、行为学的研究都证明是可以的。性格形成的年龄往往在12岁左右，最终在18岁定型。之后的调整可以实现，只是时间比较缓慢，需要较多的行为训练来矫正。如果不从事销售工作，通常一个人的性格定型后，不一定需要扭转。比如赵惠的例子，在小学老师的工作中内向性格并没有影响到她。但如果一个内向性格的人就是想从事销售工作，那就需要进行性格矫正。

让我们再做一个测试。

测试题

题目2

公司内部组织了一次与销售技能有关的座谈会，聘请了一位专家进行讲座。讲座后，专家参与讨论大家在销售过程中遇到的问题以及一些可能的解决方法。此时，你会比较认同如下哪种表现：

a）希望其他同事先提问，最好提的问题也是自己的问题，如果一直没有提到自己的疑惑，自己才提问；

b）销售方面自己没有任何问题需要问的，再说，公开讨论其实也解决不了问题；

c）争取先提问，最好能就自己的问题展开深入的讨论；

d）如果一直没有其他同事提问，那么自己也不提问。

在多人场合下，内向与外向性格的人表现差别会比较明显。内向性格的人不主动说话，外向性格的人则在讲话时不会考虑别人如何看待他，只是将自己心里想的先表达出来，对错都不要紧。看一下你的得分情况：

点评与分析

选择a：2分；

选择b：0分；

选择c：3分；

选择d：1分。

要训练自己逐渐转变为外向性格，应该从平时的生活开始，坚持每天做如下三件事：

以上的行为坚持做三个月，外向性格就会渐渐有一些表现了。如果你认为自己已经属于外向性格了，还可以尝试做如下的测试。

测试题

题目3

销售部门就假期应该去哪里进行讨论，大家意见难以统一，有超过3个以上的意见。此时，你会比较认同如下哪种表现：

a）等大家最终决定了，自己服从就可以了；

b）主动提议，最好先确定度假地选择标准，大家就标准达成一致，然后再讨论具体去哪里；

c）争取说服有不同意见的人，要学会让步和宽容；

d）最好有人主张投票表决，这样就容易多了。

这个题目还是在测试你在生活中是不是扮演一个主动的角色，而不是事事由别人安排，自己服从。作为一个外向性格的人，自己对生活、工作应有清晰的想法，能够决定自己的选择，一旦遇到阻力，还会试图克服并说服他人接受自己的决策——总之，成为自己生活中的导航仪，而不是让其他人决定你的人生航线。

如下是这个题目的点评与得分：

点评与分析

a）等大家最终决定了，自己服从就可以了（0）

选择a太被动了，0分；

b）主动提议，最好先确定度假地选择标准，大家就标准达成一致，然后再讨论具体去哪里（3）

b是非常积极进取的选项，3分；

c）争取说服有不同意见的人，要学会让步和宽容（3）

不主动提议，却会在意见不一致的时候，主动劝说别人，也是积极主动的，2分；

d）最好有人主张投票表决，这样就容易多了（1）

d选项说明心中暗暗期待，等待别人来为自己的人生做主，只能得到1分。

销售不一定是一生的职业，但肯定是一生的事业——因为人的一生都需要与别人沟通，通过沟通来实现自己的目的。沟通也是对性格的一种锻炼过程，回答别人的问题后，一定要能够再多说两句。每次都这样要求自己，你就会发现，能说会道不是缺点，不会有人因此看不起你，反而你多说的话会给你带来更多机会。也许通过主动说话，回答问题时多说两句，就可以赢得一个工作机会。

如果说的话能够让对方觉得与你有缘，你就能够获得信任。沟通的目的就是换取信任，从而让对方接受你的想法并改变行为。这些都属于销售，所以销售是一生的事业。

为了打造你的外向性格，让我们再来尝试做两道题。

测试题

题目4

销售经理带领4个人一起拜访客户，其中需要你方通过幻灯片为客户进行产品的技术特性演示。幻灯片文件是公司经常使用的，每个销售顾问都被训练过要熟练地讲解。在进入客户企业之前，经理问今天技术部分的幻灯片谁来讲。此时，你会比较认可如下哪种表现：

a）最好由经理任命，如果让我来讲，我就讲；

b）如果经理点到我，我就谦虚一下，最好让同事来讲；

c）主动承担任务，自己比较熟悉，讲过多次，还是自己讲把握比较大；

d）先声明自己今天状态不太好，让经理最好指定同事讲。

题目5

在去拜访客户的路上，公司司机开车，你与经理以及另外两位同事都在车上。司机对道路不熟悉，停车找到地图，问你们谁去过。而上次你是晚上去的，白天对道路也不熟悉。此时，你会比较认可如下哪种表现：

a）让司机将地图给你，说明自己上次是晚上去的，应该可以找到；

b）自我回忆一下上次走过的路线，并说出来供经理和同事以及司机参考；

c）问另外的同事，看他们是否有谁也去过；

d）提议给客户打一个电话，问客户应该怎么走。

这是一个需要与人打交道的社会，性格外向的人能够迅速融入周围环境，不管是销售产品还是销售自己都会更加游刃有余。我相信以上两个题目你已经完全有能力选出正确的答案。

一个人自学，最难的就是没有人在关键的阶段给予提醒和辅导。如果你能够坚持阅读这本书，将所有课堂测试都做好，并按照要求完成指定的任务。作为销售顾问，你就会成长得更快！

第7课 目标导向力度：为目标而战

丁枚一直感叹自己的人生不如意：大三的时候由于家庭意外，她中断了学业，迈进社会，在当地茶叶一条街的某个店铺做营业员，一干就是3年。她每天的工作就是站在柜台后接待客人，有时给客人沏茶并讲解一些茶叶的相关知识。3年来，这家店铺生意始终不温不火，丁枚的工资也一直维持在刚入职的水平，仅够自己平时的吃穿住行。

丁枚也渴望成功，也听说过销售是能够获取成功的一个职业，社会上不少有车有房的人就是通过做销售这条路达到目标的。丁枚也有一个目标，24岁的她也想买一部iPhone手机。为什么自己从事的就是销售工作，3年来却还是无法达到目标？她开始检讨自己错在哪里，应该从什么地方开始改善。

丁枚做的第一个决定是，开始记录每天店里会来多少客人。她按照早上8点半开门到晚上8点关门，每半个小时为一个间隔，用数据表格记录每天的进店人数。两个多月过去了，她发现了一些规律：半小时内如果能进店6批客户，肯定能成交一笔，至少会买100多块钱的茶叶或茶具。

记录并不断检查这些记录数据的习惯已经养成，接着她做了第二个决定，努力提高进店人数。她发现，如果接待客人时不是站在柜台后面，而是在靠近店门附近与客人交谈，甚至将品茶的桌子靠门口近一点，都有可能将原来从门口走过的客人吸引进来。尤其是用煮开的水凉3分钟后，第二次冲泡碧螺春时，茶的清香总是能够吸引至少一个客人进店。之后她开始有意这样做，真的在半小时内吸引了超过6批的客人，而且这样的情况由原来的一天4次提高到了6次。她高兴的是，自己思考出来的方法，真的能使设想的结果变成现实，让销售额渐渐提高。

又过了一个3年，丁枚开了自己的茶叶店——店铺面积不是最大的，但进货次数和数量是最多的，因为她销售得快，而本质原因是走进她店铺的客人多，回头客也多。她也真正开始了自己渴望的人生。

丁枚的故事很普通，成功的核心其实就是有目标——具体的、符合逻辑的目标。这一课，就是让大家学习在实现销售目标的过程中应该培养出来的习惯。

理解目标导向力度

目标导向力度是衡量销售顾问表现水平的一个方面，即销售顾问是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否有力度、执行落实是否到位等。

日常生活中，每个人其实都有目标，但容易陷入三个误区：

目标太遥远、太庞大；

目标缺乏具体的方向，各个目标之间不能形成合力；

容易放弃。

作为一名销售顾问，平时接待一个客户，你的目标是什么？是要签约吗？那就陷入了第一个误区。是要充分了解客户的需求吗？没错，了解以后是不是又开始推销产品了呢？这就是第二个误区。一旦目标太大，在操作过程中又不断地变换方向，就会让你感觉迷茫，从而失去向目标努力的信心，最终放弃目标。

从销售的过程开始，请你尝试回答如下的问题。

测试题

题目1

你初次拜访了一家客户，并在后续拜访中更加详细地了解了客户目前存在的问题，以及对设备的具体需求。你承诺在一定期限内给客户提交方案书。此时，更加重要的是，获得客户如下哪个信息：

a）客户对整个项目的预算；

b）客户目前项目的时间进度；

c）客户通常的采购流程；

d）客户企业内部技术总工程师的态度。

这个题目测试的是对具体目标的把握。当然，长远目标都是争取签约，而眼前目标才是最具体的，那就是应该获取什么信息。每次与客户见面前，都应该考虑这个问题——获取什么信息才能推进销售的进展？以下是这个问题的得分：

点评与分析

a）客户对整个项目的预算（1）

选择a说明把握客户成交的意识比较薄弱，没有积极进取的意识，仅仅是初级的信息目标，1分；

b）客户目前项目的时间进度（2）

时间进度确实是项目进展的关键信息，所以选择b相比简单了解客户不太可能透露的预算信息有进步，2分；

c）客户企业内部技术总工程师的态度（3）

选择c说明从根本上了解影响了项目进展的要素，选择这个选项的销售顾问有成为高手的潜力，3分；

d）客户企业内部技术总工程师的态度（0）

d是非常简单的处理方式，而且容易得罪眼前的客户。选择d说明你并不了解人际关系的本质，0分。

销售顾问不仅在每次拜访客户前应该有明确的目标清单，还应该将所有的信息整理出来，并在推进销售进展的要求下，符合逻辑地提出下一个阶段的具体目标。比如，将第一次拜访客户的具体目标列一个清单：

1.了解客户现在用的是谁的产品；

2.了解客户对现在使用的产品是否满意；

3.了解客户可能什么时候需要这个产品；

4.了解客户上次购买产品花了多少钱；

5.了解客户决策购买时会听取谁的建议；

6.了解客户是否有足够的技术实力自己安装并操作设备；

7.了解客户在这家企业工作了多久；

8.了解客户对这家企业的评价；

9.了解客户的家乡是什么地方；

10.了解客户平时的业余爱好主要有什么。

如果每次拜访客户前能够牢记以上至少三条，在拜访中能够提到，并在会谈后能够详细记录在案，那么，你就渐渐向签约的目标接近了。

加强阶段性目标间的逻辑

现在，请仔细思考一下，自己是否理解了具体目标的实际意思，然后回答下一题。

测试题

题目2

与客户接触了一段时间后，客户要求在方案书中添加一个备件。你心里知道，公司目前已经不再生产这个备件了。此时，你最认可如下哪句回答：

a）“您要的那个备件在技术上已经相当落后了，公司已经不再生产，我们会给你更换一个可以实现同样功效的备件，并将这个备件写到方案中。”

b）“公司已经不再生产这个备件了，不过，如果您确定合同中有这个条款，是不是就意味着可以签约了？”

c）“我想问一下，要求添加这个备件是谁的主意呢？”

d）“添加这个备件是可以的，不过整个项目费用就会提高了，您看公司财务部会接受吗？”这个题目你将从何处入手去思考呢？要推进销售进展，你是否知道符合逻辑的下一步应该是什么？如下是这个题目的得分。

点评与分析

a）“您要的那个备件在技术上已经相当落后了，公司已经不再生产，我们会给你更换一个可以实现同样功效的备件，并将这个备件写到方案中。”（0）

选择a只是在简单地向客户表明你的要求我可以做到，但缺乏推进销售进展的意识，0分；

b）“公司已经不再生产这个备件了，不过，如果您确定合同中有这个条款，是不是就意味着可以签约了？”（3）

选择b意味着承诺为客户做一件事，这就必须要对客户提出一个要求。这么做才能推进成交，所以这是最有目的性的回答，3分；

c）“我想问一下，要求添加这个备件是谁的主意呢？”（2）

询问这个想法是谁提出来的，也是在试图推进销售进展。知道是谁，做工作就有目标了，2分；

d）“添加这个备件是可以的，不过整个项目费用就会提高了，您看公司财务部会接受吗？”（1）

d选项也是符合逻辑发展次序的。如果增加了备件，下一个障碍就是财务是否会同意增加额外的费用，能得到1分。

销售进展是通向最终签约路上的每一个进步。比如，第一次见面知道了客户两个月内要买15台电脑；第二次见面知道了为这次买电脑，客户有20万元的预算；第三次见面知道了这件事最终由谁决定。请思考，按照逻辑发展，接下来你应该进一步了解什么才会推动向签约的方向发展？你的任何思考都是练习的过程，能够训练你具备树立合理的销售阶段性目标的能力，可以把你的答案告诉我，我会对你的思考给予点评。

至此，你已经了解了树立眼前具体目标的重要性，并学习了方法，也通过第二个选择题理解了每一个阶段性目标之间的必然逻辑关系。训练的一个方法就是重复运用你学到的知识，不断巩固并能够运用到现实具体的工作中。

请思考下一题。

测试题

题目3

客户向你咨询产品设备的一个技术细节，你承诺协助客户寻找相关资料，并会及时提供给客户。事后你发现，客户要的信息根本不可能找到，就算是竞争对手肯定也无法找到。此时，你最认可如下哪种心态：

a）坦诚地告知客户，自己做了多种努力，的确是无法找到；

b）询问客户，如果没有这样的资料，是否就不签约了；

c）万一竞争对手为客户找到了类似的资料，自己应该如何应对；

d）征求客户企业内部其他人的意见，评估这个技术细节对成交的作用和分量。

在实现目标的过程中经常会遇到挫折，能否继续前行，关键是遇到挫折后的心态是什么。在这一题的条件下，强烈的目标导向就是直接去了解：是不是没有这个资料就不签约了？只有在获得客户的承诺之下，全力去为客户寻找资料，这才是向着成交的方向努力。参考得分如下：

点评与分析

选择a：0分；

选择b：3分；

选择c：1分：

选择d：2分。

销售人员的职业发展道路上，进步缓慢通常都会让销售目标陷入三大误区，不是太大、太远，就是目标与目标之间不符合逻辑，不能真正推进项目向同一个方向发展，还有就是容易放弃。销售是一个有超强目标导向性的工作，牢牢掌握住具体且符合逻辑的目标并坚持不放弃，就能够像丁枚一样找到实现人生目标的具体道路。人的一生中，其实只有那么几步重要的环节，走对了一生受益，失足了后悔终生。

也许你此时就踏在这样的环节上，从掌握实际目标开始吧！以下两个题目供你练习，需要获知正确的答案请给我发邮件。

测试题

题目4

客户在使用设备一段时间后，向你提出延长服务期限的要求。此时，你最认可如下哪种心态：

a）积极响应，准备好所有延长服务的相关合约，落实签约；

b）询问客户，除了签署服务期限延长的合约以外，是否还有其他可能开始新的项目；

c）询问客户延长服务期限的要求是什么人提出来的，以及是延长服务的目的是什么；

d）这个事情是售后服务部门的工作，直接安排他们之间进行沟通和接触。

测试题

题目5

与客户接触了一段时间后，你通过其他渠道发现，这个客户同时也在接触你的竞争对手，而且也接触了相当长的时间。此时，你最认可如下哪种心态：

a）直接向客户询问他们与竞争对手接触的详细情况；

b）这说明客户的采购意向更加强烈，要提高与该客户各层关键人物接触的频繁程度；

c）这说明客户采购自己设备的意向在减弱，他们肯定会压价；

d）想尽办法获得竞争对手的方案以及详细报价。

销售是一个有超强目标导向性的工作，销售顾问是否可以在接触客户的不同阶段，都牢记要实现的销售目标；是否在不同的阶段，都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否有力度、执行落实的程度如何等，都可以衡量销售顾问目标导向力的表现水平。

第8课 “没事找事”：主动启动新事物

邓忠梁是汇展软件公司的高级销售顾问，他与公司新入职的销售顾问聊起了自己做大客户的体会和心得。

“在销售过程中，特别是与潜在客户初次接触时，对方并不一定认识你，多数情况也不会渴求你的产品，更不会急切等待你的访问。你的拜访对客户来说，本身就是一个意外，一个没有计划过的事情。因此这常常被当做打扰，而不会被客户当做机会。所以，接触客户的最初期，必须提供给他一个听你讲话的理由。

这就如同追女生，你要有一个接近的理由，总不能直接到人家面前说我想与你交朋友吧！但现实生活中，也确实有这样做的男生，不过他们通常得到的都是拒绝。接触一个陌生人是需要理由的，比如，‘你能借我铅笔刀用一下吗？用完就还给你。’或者：‘你能借我课堂笔记抄一下吗？我下午就还你。’如果对方说：‘不行，笔记我还看呢。’你还可以接着说：‘那上节课的笔记能借我吗？’只要借给你了，你就还有机会还给她，这样你就多了一次与对方接触的机会。

有一次我拜访一个商贸公司，他们的生意做得非常大，产品销往全球十几个国家，员工人数多达200多人。我事先了解到，这家公司还没有一套完善的内部办公系统，业务员连统一的邮件地址都没有。我通过网络，了解到他们公司的总部在深圳，公司行政总监名叫吴焱，陕西人。我要推荐他们采用我们的自动办公系统，这样可以提升他们内部沟通的效率，提升他们公司的信息化统一水平，从而在不增加人手的情况下，将现有业务扩大两倍以上。那么，我一定要去接触这个行政总监。如果这个销售线索交给你的话，你将如何开始第一次接触呢？”

大多数销售顾问的性格都是外向积极的，他们都踊跃尝试来回答：

“我会首先打电话联系吴总，约个时间能够见一面。”

“我不打电话，直接到他们公司去，上门拜访吴总。”

“我会打听到吴总的家住哪里，然后到他家的小区去拜访。”

“我想邀请他一起吃饭。”

“我直接将现代化办公软件的资料快递送给他，然后再打电话。”

……

理解“没事找事”的能力

“没事找事”的能力即一种主动启动新事情的能力。具备这种能力的销售顾问，往往可以给平凡的工作增添新意，可以不断提升与客户之间的关系价值。他们会通过引入各种新事物，从多个方面增加与各种客户的关系强度。这些销售顾问不仅可以在最初接触客户时创造有新意的接触方式，还可以在关系发展过程中不断创造加深双方关系的事件。在进一步巩固了人与人的关系后，最后客户认同了你的产品并签订合同。即使拿到订单后，他们与客户的关系仍会进一步发展，变成信得过的朋友关系。

在中国传统文化中，孩子在成长的过程中，父母和老师经常训斥孩子“不要没事找事”。这是在劝孩子听话，不要想什么新点子、新法子。其实，这已经扼杀了孩子在以后寻求新方式、新思想的萌芽，这也是现在优秀销售顾问太少的一个原因。多数销售顾问缺乏新意，缺乏创新，缺乏找到新事件并推动建立新关系的思路。

请先做一道题目吧。

测试题

题目1

在与客户企业中的项目经理接触一段时间后，该项目经理表示，最后的采购决策权是在集团总工程师手里。此时，你最认可如下哪种表达：

a）“那能否安排我们直接见一面，您看是否需要我预订一个餐厅，然后您邀请他一下？”

b）“这个总工程师有什么特点吗？他是哪里毕业的？也许我能够安排他的老校友一起坐一坐呢！”

c）“这个总工程师有什么偏好吗？您看需要我安排点什么礼品吗？”

d）“不知道他对我们的项目了解程度如何？我们公司下个月有一个到德国技术交流的机会，您能否征求一下他的意见。如果有兴趣，我安排公司给你们留两个名额如何？”

这个题目测试的就是“没事找事”的能力。你能否快速发现项目经理话语中能够引导到最后签约的线索？你能否立刻做出反应？你能否以新的视角把握新出现的签约机会？这道题你会如何回答呢？

以下是这个题目的得分情况：

点评与分析

a）“那能否安排我们直接见一面，您看是否需要我预订一个餐厅，然后您邀请他一下？”（0）

这个选项体现了没有关系控制的意识，总是依靠别人邀约来推进事情发展。虽然这样做也可以，但是没有发挥把握人际把握关系的主动意识，同时过于直白的要求也不容易实现。许多销售顾问在经验不丰富时，多数会如此。

b）“这个总工程师有什么特点吗？他是哪里毕业的？也许我能够安排他的老校友一起坐一坐呢！”（2）

这个选择相当有技巧。通过安排老校友来赢得客户的认同和关系的推进，此法较能接触到一个人的基本核心，那就是寻找与其有共同点的人、事、物、习惯和偏好等。

c）“这个总工程师有什么偏好吗？您看需要我安排点什么礼品吗？”（1）

这个思路是过于简单的处理方式，也是许多初级销售顾问的选择。

d）“不知道他对我们的项目了解程度如何？我们公司下个月有一个到德国技术交流的机会，您能否征求一下他的意见。如果有兴趣，我安排公司给你们留两个名额如何？”（3）

这个选择说明销售顾问相当了解人类的动机，并展现了对人的诱惑能力。可惜，没有多少销售顾问会这样做。

把握人性本质动机，训练“没事找事”的能力

在与人接触中，“没事找事”的能力其实是对人性本质动机的把握。人性核心动机有如下的10个要点：

1.所有人最担心的事情是被拒绝。

2.所有人最需要的肯定是被接受。

3.为能够成功地接触他人，你必须要以能够保护或强化他人自尊的方式与他们接触，这样才能成功。

4.做任何事之前都要问：“此事与我何干？”

5.任何人都喜欢讨论对他自己非常重要的事。

6.人们只能听到和听从他们能理解的话。

7.人们喜欢、相信和信任与他们一样的人。

8.人们经常按照不那么显而易见的理由行事。

9.无论什么样的人，都有可能而且经常心胸狭隘。

10.任何人都有社会面罩。

那么在你自己的工作和生活中，该如何运用“没事找事”的能力来改善自己的人际关系现状呢？下面的6种情况你能做到吗？

平时多要求自己做以上类似的活动，你的人际关系创新能力，也就是“没事找事”的能力会无形中渐渐增长，这对你从事销售工作会有非常大的帮助和启发。

请再尝试做一道思考题。

测试题

题目2

与客户企业中的一个主要人物接触了半年多，你认为如下哪个行动更加巧妙，更有创意？

a）中秋节时，给这个客户快递一盒非常有创意但价格并不昂贵的月饼；

b）“十一”长假到香港旅游回来后，给客户快递一套独特的香港回归10周年纪念金币；

c）自己孩子参加的一个周末素描班，讲课老师是当地非常有名的画家和儿童美术教育家，你告诉客户周末可以接上他的孩子一起去参加；

d）当地新开张一个体验式运动馆，你结识了这个运动馆的老板，然后邀请客户一起去体验一次。

这道题目你将如何思考？你能否恰当运用前面提到的10个人性核心动机？如果你把握住了，就能够得到最高分。下面是这个题目的得分：

点评与分析

选择a：0分；

选择b：1分；

选择c：3分；

选择d：2分。

这道题中运用了人性动机中的第5条：任何人都喜欢讨论对他自己非常重要的事。对眼前的客户来说，在他的生活中，最重要的无疑是他的孩子，所以孩子的话题就能引起他的兴趣。如果能够找一件事情与他的孩子建立联系，那么，你与客户的关系就会更加密切了。

我们再来做一道题。

测试题

题目3

你在书店发现了一本相当不错的旅游图书，买了一本后两天就读完了，而且还做了一些笔记。此时，你更加认同如下哪种行动：

a）再去书店买一本，直接给客户邮寄过去，同时写几句推荐阅读的文字；

b）下次与客户见面时，主动聊旅游的话题，询问他是否看过这本书；

c）与公司同事中午吃饭的时候，主动介绍一下自己的读书体会；

d）将自己阅读这本书的心得笔记投递给当地一家有影响力的旅游杂志。

只要你有心，生活中无处不是创意。能够不断想到并理解人性的10个重要特点，你就能够成为“没事找事”能力超强的销售高手。以上这个题目运用的就是人性特点中的一条，请思考你的答案，不过，你也可以不用考虑这4个选择，而是提出更加有创意的做法，并能够根据人性的10个特点来规划你的动作和创意。我等待你的新想法。

阅读可以改变人的能力，但并不是阅读了就过去了，也不是阅读了、理解了就等于会用了，更不等于在日常生活中你就能够自如地启用。你必须进行更加深入的思考，通过对题目的深入研究，渐渐影响自己平时的思考习惯，并把它们运用在自己的行为当中。一旦书中的知识真正成为你的行为习惯后，你的能力也就在无形中得到了提升。你与周围人的关系，以及与潜在客户的关系都能够渐渐地改进，并巩固成信任密切的关系，拿到订单那就是水到渠成的结果了。

请读者再来思考两道题目：

测试题

题目4

大学毕业10年后，你们同学聚会，同时邀请了大学的老教授。席间，老教授提到他的一个同学在另外一所大学教书，教出来的学生个个都非常有出息，不是企业的总工程师，就是国企的总经理，或者是外企的高管。在这个情况下，你最认可如下哪个行动：

a）聚会后，争取单独约见一次这位教授，最好委托他邀请到他的那位同学；

b）聚会后，单独到这位老教授家去一次，送给他一个拿得出手的健康理疗枕头，同时，委托他带给他那位老同学一个；

c）直接到老教授提到的那个老同学的学校去，赠送一个健康理疗枕头，再邀约他一起与老教授聚一次；

d）聚会后，单独到这个老教授家去一次，争取了解一下，他当年的其他同学都在哪里教书。

测试题

题目5

在接触了一段时间后，你对客户企业中的一个关键人物的情况了解得非常清楚：他的女儿正在考高中；他的爱人最近身体不太好，检查了多次也没有查清是什么原因；他的哥哥以前是一个企业的司机，目前正在找工作。你想邀请他一起共进晚餐，你认为如下哪个说法他肯定会来：

a）“一起来吃个饭，就你、我，还有我爱人，正好，一起的还有一个过去一直给我爱人看病的内科主任。没有征求你同意，我已经将地点、时间都订好了。”

b）“一起来吃个饭，就你、我，还有我爱人，正好，我孩子中考时辅导过他的一个老教师也一起来，你看周末晚上怎么样？”

c）“一起来聚一聚，就你、我，还有过去一直照顾我的老领导，就定下周二晚上了！”

d）“一起来吃个饭，您知道，项目进展到现在了，其实就是您一句话，就赏个光，下周四怎么样？”

以上两个题目都是留给你思考的，你可以选择选项中的一个，也可以自由发挥，提出更多、更好、更具创意的答案。

能够“没事找事”的销售顾问，可以在与客户发展关系的过程中，不断创造能够加深双方密切程度的事件，最后得到客户认同并拿到订单。

每个人都希望在人生的职业发展中，有人理解并能够辅导自己的成长，但辅导不是单向的，而是双向的，是互动的，是有来有往的，把你的思考告诉我，让我们一起成长。

第9课 自我管理：细节决定成败，嗅觉决定高度

《用脑拿订单》一书已经出版六年了。在这六年来，我陆续收到很多读者的邮件，其中有提供案例的，也有提供建议的，也有类似下面这样请求帮助的。

我叫刘××，是刚进入销售行业的新人。我去年刚毕业，专业是机电一体化，原来想深入学习自己的专业，后来觉得自己在技术行业没有潜力，而且自己不是很感兴趣，最终选择了销售。我看好销售这个职业，不仅是由于收入可观，主要是觉得能学到很多知识。

我们公司主要生产注塑机、吹瓶机、中空挤吹机、模具，主要面向塑料制品行业和塑料包装行业。我进入这个公司快3个月了，公司销售部只有4个人，一个经理，一个老业务员，还有一个和我一起进公司的新人。经理很忙，并且经常出差，老业务员也忙自己的业务，没有人给我们培训，经理只是叫我们自己学习，而且脾气不太好，稍有悖逆就会大发雷霆。

我现在的工作就是天天在办公室里了解产品，或者在网上发布一些产品信息，除此以外就没有别的事情可做了。偶尔也会有客户询价，但都是发过去报价后就杳无音信了。我很想学习开发客户，经理也说过段时间就让我们自己下市场拜访客户。但我觉得自己没把握，所以想请孙老师指点迷津。孙老师可否指点一下，怎么给陌生客户打电话？拜访客户的时候有哪几个步骤？我很想突破现在的状况，若能得到孙老师的指点，学生感激不尽，他日定当登门拜谢。

这封邮件让我想起了10年前在惠普公司时，销售部门一个新招的应届毕业生张辉。同期进来的十几个有技术背景的毕业生中，让我印象最深的就是张辉了。

张辉当时负责河北地区的业务开展，主要支持机关、学校、中小企业的计算机设备销售和网络服务支援项目的推进。在入职3个月后的转正业绩评估会上，他做了如下的发言：

“从进入公司到现在共103天，我一共拜访过26位客户，接触第一个客户是在第19天的时候。那天拜访客户，我们一起去了3个同事，我是最年轻的。经理要求我学习，其实就是观摩，体验销售拜访。我的名片上印的是助理。上岗前所有的拜访流程都培训过，我也知道开场白，知道了解需求、推介产品、讨论合作的可能性、了解客户的意向等，但毕竟从来没有实战拜访过，所以非常兴奋和好奇。那天我们只拜访了一个客户，不过，第二天就拜访了3个客户，我还是助理。在一个月刚过两天时，经理就允许我独自拜访客户了，并且给我提供了河北地区潜在客户的名单，我一一打电话约见、拜访、跟进。今天很高兴给各位前辈汇报我的工作，我已经签下了9个客户，合同金额突破了200万元。”

转正评估小组共3个人：一个人力资源部的级别评估员，一个销售部的资深经理，一个河北地区的市场总监。大家都知道，张辉入职3个月里取得的成绩，在惠普开展中国业务以来是破纪录的，当然也是这批新招进来的员工中遥遥领先的第一名，其他人签约的总和还不到他的一半。随后，我们对张辉进行了提问，在问答的过程中，我们提炼出了张辉如此优秀的一个本质原因，那就是他具备超强的自我管理能力，具体表现有如下三个方面：

1.对自己参与的活动，能够详细记录其过程，并能够对记录进行加工。不断回顾在自己身上发生过的事情，不断在这些事情中寻找新的启发和新的规律，以指导自己下一步的行动。

2.对自己拜访过的所有客户，都能进行事无巨细，丝毫不落地记录。入职培训中，我们对所有销售新人提过要求：每次拜访客户后，必须做记录。我们的要求有10项内容，而张辉的拜访客户档案中竟然有18项，每个客户的文字记录都超过500字。

3.对辅导过他的销售经理和资深销售顾问，甚至同期进来的销售新人，张辉也进行了信息收集，并汇总成比较详细的资料。从这一点能够看出，张辉不仅有销售顾问的深厚潜质，还有销售管理的潜力。

理解自我管理能力

自我管理能力包括对时间的管理、对事物的管理，以及与周围人交往过程中的管理等。许多情况下，销售顾问没有按部就班的工作内容，每天接触的客户也不容易进行归类，更多的工作内容属于创新性质的。因此，自我行为管理和自我目标管理就格外重要。

自我管理能力不是学校教育中的课程。对于许多从事具体职业工作的人来说，每天的工作内容和从事的活动都是企业规划好的，并在录用时就给出了比较明确的工作要求，一般不需要较强的自我管理能力。但从事销售这样的工作，非常需要超强的自我管理能力。

我从事销售管理和销售培训22年来，结识过的销售顾问超过万人，他们起步时看不出差别，但一年、两年后的表现就出现分化了。那些脱颖而出的销售顾问各有所长，但有一点是相同的，那就是他们都具备自我管理的能力。而那些早晨起不来床的、晚上下不了网的、沉迷在网络游戏中的、无法履行并坚持自己诺言的、总是应付眼前急事的人，通常都在熟悉工作后就再也没有任何杰出表现了，甚至还会渐渐下滑，最终成为企业的负担。

请先做一个题目吧。

测试题

题目1

你在拜访客户回来后，整理了拜访记录。除了录入到企业数据库中，你还另外做了一个文档文件，将重要的、关键的信息都做了详细的记录。此时，你会将这个文件保存在：

a）先保存在桌面，事后再归类到相关的文件夹中；

b）直接保存到重要的文件夹中；

c）先打印一份出来，放在办公桌显眼的地方，提醒自己相关的改进行动；

d）将这个文件发给经理，发出后，邮箱中自动就存档了。

这个题目测试的是自我管理能力的表现情况。我们每天都会经历许多事情，在一天结束时，太多的事情混合在一起，可能已经没有头绪了。也许一些重要的事情在第二天还会记得，不过许多细节都失去了。此时，就看谁能够查阅到自己的记录了。那么，你有这个记录吗？

以下是这个题目的得分情况：

点评与分析

选择a：2分；

选择b：3分；

选择c：0分；

选择d：1分。

自我管理能力包括以下三个核心内容：

1.事件回想。观察细节，不断回顾，自我矫正，调整行为；

2.时间规划。事项排序，按部就班地自我发展；

3.分类管理。提炼规律，尝试运用已知规律，巩固基础，不断自我提升。

第一，事件回想。回想是建立在有能力观察到细节并能够详细记录下来的基础之上。一旦将来需要这些信息的时候，别人依靠回忆，而你则有自己完善的文档系统，能够找到当时的详细记录。如此一来，你就是在用个人能力以外的工具来武装自己参与竞争。人类自己奔跑的速度无法超过狮子，飞行的能力无法超过雄鹰，潜水的表现无法超过海豚。然而依靠工具，人类超过了地球上的一切物种。人类唯一的天赋，就是会运用大脑来完善自己的装备。对销售人员来说，纸笔就是最重要的装备。不断记录就是在运用装备来超越别人。

比如在上面这道题目中，如果你将记录文件保存到重要的文件夹中，并详细记录了拜访过程，参与拜访的所有到场人员，以及他们的言谈、着装和他们关心的项目细节等，那么，你未来的成长就是站在自己奠定的基础之上。

如果你能够将记录文件放到电脑桌面上，也还不错。不过，你可以参观一下同事电脑的桌面，你会发现有多少人的电脑桌面上已经有10个以上的文件了！或许他们眼前还记得这个文件重要，就放到了桌面上，然后就忘记归档，于是桌面上就越来越乱，这就是缺乏规划的表现了。

第二，时间规划。时间规划是指对自己自由时间的内容分配。比如，有些人一天除了公司开会、领导谈话以外的时间都是自由时间。那么他每个周一必须要做的事情有：

1.给上周已签约的客户寄送资料，并落实财务发票；

2.给上周承诺的客户寄送修改后的方案，并跟进确认对方是否收到；

3.需要拨打5个陌生客户的电话，争取邀约一个。

这三件事总体要耗费大约4个小时：第一项需要一个小时，应该先做；第二项需要两个半小时，第三项大约半个小时；第三项可以穿插进行。罗列一个今日事项的清单，通过清单来督促自己完成一天的任务。这就是时间规划。

第三，分类管理。分类管理是将一段时间内的事情归类。比如，在家里打扫卫生，并不是看到桌子就先擦桌子，而是在动手前将所有需要打扫的地方进行一个归类。可以按区域分成分成客厅、书房、洗手间、厨房、卧室。然后再具体到某一区域，如卧室，再来看哪些地方需要用到工具，哪些地方不需要用到工具。这样归好类后，再开始安排做事的先后顺序。这就是自我管理水平的体现。要不断这样训练自己，渐渐地就能够找到事物的规律，并通过驾驭规律来完成一切任务。

自我管理，从现在开始

自我管理渗透在工作的一切细节当中。看似平凡琐碎的日常工作，以及一闪而过的零散信息其实正蕴含着无限机会。

请思考自己的销售工作，能否渐渐落实如下的行动：

如果你理解了以上的说明，请再思考如下的题目。

测试题

题目2

经理找你讨论一个客户的情况，在讨论过程中你忽然想起来，这个客户是你在半年前拜访过的。此时，经理要求你找来相关资料，你通常会有如下哪个行动：

a）告知经理，你要好好想想；

b）告知经理，你要找一下存档文件；

c）告知经理，你要到数据库中找一下相关的报告记录；

d）告知经理，稍等一下，你立刻在电脑中找到资料，并将相关资料打印出来，然后再讨论。

这个题目测试的是，你是否具备管理个人客户档案的习惯。如果你还没有这样的习惯，那么思考一下你认为较好的答案是哪个？这样，也许你就可以从现在起给自己一个要求——开始进行客户的资料管理。

如下是这个题目的得分：

点评与分析

选择a：0分；

选择b：1分；

选择c：2分；

选择d：3分。

我结识过的上万名销售顾问，其中有87%的人属于a选项的表现，6%是b选项的表现，5%是c选项的表现，仅有2%的人具备实际的自我管理能力，有发展潜力，是d选项的表现。你愿意从今天开始，让自己成为这2%中的人吗？

再看一题，或者用这个问题询问一下你生活中熟悉你的人。

测试题

题目3

请你先罗列出至少5个生活目标。然后让与你最亲密的人来判断一下，你能完成这些目标中的多少：

a）可以完成目标的80%左右；

b）可以完成目标的50%左右；

c）可以完成目标的20%左右；

d）目标都是仅供参考的，这只是一种决心的表现。

从你周围人对你的评价就可以知道你是不是一个有计划的人，是不是能够要求自己每天坚持详细记录自己的生活，并推动自己落实计划，从而渐渐把记录变成自己的习惯。记录自己的生活，规划自己的时间，对自己需要从事的事情进行回顾和筹划，就是能够取得成功的一个良好习惯。

这个题目的参考得分如下：

点评与分析

选择a：3分；

选择b：2分；

选择c：1分；

选择d：0分。

完成了自己的生活规划，再来看看我们对销售人员工作规划的要求。请回答下面这个题目：

测试题

题目4

你在公司工作都会有一定的阶段性工作任务目标。你认为经理会对你完成目标的情况进行如下的哪个评价：

a）可以完成目标的80%以上；

b）可以完成目标的50%左右；

c）可以完成目标的20%左右；

d）目标制定的太高，运气也不太好。

同样，这个题目最准确的答案应该由是经理亲自选择。他最了解你，也最了解你的工作情况，把这个题目给他，也可以给同事，看看他们对你的评价。当然，你也可以从今天开始改变自己，一个月后再让同事或经理来回答这个问题。

这个题目的得分情况如下：

点评与分析

选择a：3分；

选择b：2分；

选择c：1分；

选择d：0分。

回顾前文张辉的案例，他最优秀的表现就是事无巨细，提笔就记。后来，我们将张辉的这些表现汇总成一套对销售顾问的细节要求，并照此对所有新入职的销售顾问进行系统培训。果然，这批新销售顾问的销售业绩表现提高到了以往的280%。不论是成交金额、签约比例，还是客户满意度等，都得到了提高。

自我管理能力的三个核心内容，就是我们系统发展销售顾问的纲领性要诀。在这三条基础上不断细化，就能帮你形成销售顾问成长的阶段性台阶。如果你掌握了第一条，也许自己就可以悟到第二条、第三条，毕竟纲领已经很详细了。记住：事无巨细，提笔就记！

最后，再尝试做一个题目，看你是否掌握并理解了自我管理能力的概念。

测试题

题目5

由于工作需要，你被公司调到另外一个区域。公司要求你将现在接触的客户交接给其他销售顾问。在交接一个具体的客户时，同事说：“听说这个客户你接触了4次，还是挺有希望的，这4次你都给过他们什么资料？”你最有可能采用以下哪种方式回答同事的问题：

a）“这是客户的档案，在档案中看这条记录，每次接触客户时提交给客户的资料清单和资料名称都在这里。这个代号是提交的相关资料存储的文件夹目录。”

b）“就是公司发的那些相关资料，没有什么特殊资料。”

c）“除了公司统一发放的相关资料外，就是方案书，方案书的备份经理手里有。”

d）“我下次陪你再去一次客户那里，到时候问一下客户，我们都给过他什么。”

如果你做出了正确的答案，能够立刻开始采取行动吗？如果你已经开始做客户拜访的记录以及各个事件的记录，也可以将记录发给我。

成功的销售顾问，无一例外都是善于自我管理的人。只有具备了超强的自我管理能力，你才能把自己打造成一个能够持续成功的人。希望我能够协助你推动人生的发展，矫正发展的道路，并最终实现你人生的梦想。

第10课 核心驱动力：把每一天都当做生命中的最后一天

假如今天是生命的最后一天，你还愿意做现在的工作吗？驱动你工作和走向成功的核心动力，到底是什么？

2011年10月5日，苹果公司创始人乔布斯的离世震动了世界。在2005年时，他曾接受斯坦福大学的邀请做毕业典礼演讲。在15分钟的演讲中，他讲到了三个故事，没有什么大道理，仅仅是三个小故事。每次回首他的生命历程，都能够看到隐约串联起来的点滴，这些点点滴滴构成了生命的奇迹。他的第一个故事就是串起生命中的点点滴滴，第二个故事是爱与失去，第三个故事是关于死亡。在第三个故事中，他讲的第一段话就是：

“在17岁的时候，我读过一句格言，好像是：‘如果你把每一天都当成你生命里的最后一天，你将在某一天发现，原来一切皆在掌握之中。’这句话从我读到之日起，就对我产生了深远的影响。在过去的33年里，我每天早晨都对着镜子问自己：‘如果今天是我生命中的末日，我还愿意做我今天本来要做的事情吗？’当一连好多天答案都否定的时候，我就知道做出改变的时候到了。”

从事销售工作的各位读者，你能不能现在去找一面镜子，对着镜子中的自己，认真地问：如果今天是生命中的最后一天，我还愿意做眼前在做着的事情吗？

如果是正面的回答，那就再问得深入一点，到底是什么驱动你继续做眼前的事情？是梦想吗？那么，你的梦想是什么呢？成为百万富翁？让父母的生活得到改善？能够在北京买得起房子？能够开上奔驰？

或许，以上的回答都能成为驱动你每天从事眼前工作的动力。然而，梦想并不是现实。无论你是否愿意，梦想毕竟仅存在于梦幻中。要实现自己的梦想，也只能在现实的实际工作中，通过大大小小的具体目标去一步一步地接近它。

了解自己的核心驱动力

周福坚，来自江苏一个并不发达的小镇，父母都是农民，用全部积蓄供他在镇上一所中专学习旅游专业。毕业后，他被分配到苏州的一家餐馆当服务员。命运并不是对所有人都那么慷慨，周福坚对此深有感触。他的同学有的被分配到酒店，还有的被分配到四星级酒店，每月收入1000多元。而他所在的这家餐厅虽然不是街边大排档，却也不高档，月收入封顶才600元。父亲去世后，需要有人照顾的母亲也搬到了苏州，幸好小周的新婚妻子可以照料母亲，也算是解决了一点后顾之忧。妻子的文化程度不高，也找不到什么工作，小周的收入很难养活得起一家在苏州的生活。

小周也有梦想，那就是多挣一点钱。他喜欢车，特别是凯迪拉克。2007年，当上海通用决定引进凯迪拉克时，他就开始收集报纸和杂志上所有能看到的一凯迪拉克广告、软文、图片，以及车标和品牌标识。一年多的时间，他收集了整整三大牛皮纸袋的资料。

上帝总是在关上生命中所有大门时，留给你一扇可以打开的窗！命运通常也都在折磨人的时候掀开一道小缝，让你看到一点明亮的微光。

一天中午，有五个客人来用餐，首先映入小周眼中的就是这五个人胸前带的徽标！没错，正是凯迪拉克的徽标！本来他们落座的桌子并不属于他服务的范围，但他主动调换过去为他们服务。他的眼睛始终无法离开那个每天晚上都要看上十几遍的徽标。他用心服务，及时送菜，端茶倒水也更频繁，不为别的，就因为他认定这几位是凯迪拉克展厅的人，这可是缘分啊！

没错，这五位确实是凯迪拉克的人。他们是这附近新开张凯迪拉克展厅的总经理、销售经理、市场经理、财务经理以及通用的区域经理。因为周福坚的服务周到，餐厅的菜价也不贵，上菜速度还快，所以从这之后，他们每周都会来这家餐厅用餐。每次都是周福坚为他们服务，就这样过去了半年。

这一天，五人结账后，小周小心地问他们：“你们对我的服务满意吗？”

几位早就认识了这个积极热情的小伙子了，纷纷说：“当然满意，不然怎么把你这里都当做我们的食堂了。”

小周说：“那能送我一个你们戴的徽标吗？”

销售经理说：“当然可以，不过你知道这是什么吗？”

小周从背后拿出了三个大牛皮纸信封：“这是去年在《苏州晚报》上的凯迪拉克广告，这是《时尚》杂志上的图片……”他如数家珍般地一一介绍资料的来源。销售经理当即把自己胸前的徽标摘下来送给了小周，没想到小周接着问：“我能到您的店里卖车吗？”

销售经理为难了。通用汽车为了确保品牌，对经销商招收的销售顾问不仅有学历要求，还有经验要求。于是，销售经理问：“你学的什么专业啊？”

小周一犹豫，总经理见状说：“你写一个简历来吧，我们考虑考虑。”

第二天早晨，当销售经理来到展厅时候，发现小周穿着整齐地坐在展厅门口，手里拿着一份简历。他见到经理非常高兴地说：“我把餐馆的工作辞了，我可以不要钱，就是想实现我的梦想，能够销售我梦中的车！”

销售经理很无奈地说：“我们老总还没说用你啊！这样，我把你的简历给老总看看，不过老总还没有来呢！”

小周立即答道：“没事，我可以等！”

销售经理说：“那好，你在展厅里等吧！”

老总直到下午才来，了解情况后看了看简历，自言自语：“这是中专啊，况且也没有售车经验啊！”他灵机一动，对销售经理说：“这样，把那个展厅里的‘凯雷德’的行车手册给他。如果他能够背下来，就来这儿上班吧！”

销售经理转达了总经理的话，小周接过手册高兴地说：“成！”

在之后的一个月里，小周每天都到展厅后面的一块草地上，旁若无人、心无二致地朗读手册。30天后，他将手册交给总经理说：“你考吧！”

总经理问：“‘凯雷德’的发动机是？”

小周不仅准确地回答了发动机的性能和技术参数，甚至还准确地说出了这个内容是在第几页。他已经将整本260多页的手册内容全部背了下来！

到底是什么驱动小周做出了许多人无法做到的事情？那就是他的目标！

核心驱动力是销售与其他职业最重要的不同点。销售工作的业绩考核都是以签约为衡量指标，没有签约，销售工作就没有结果，企业雇用销售人员的投入就没有回报。销售人员更像是企业内的造血细胞，他们自己要能够造血，所以就需要格外强烈的核心驱动力来激励自己完成目标，比如对钱的渴望，或者对改善生活的强烈期待等。

人们总是在梦想遭到打击、遇到挫折、遭遇坎坷的时候才能醒悟，才会知道梦想仅仅是梦中才有的事情，而理想才是能够驱动我们不畏挫折、克服困难一直向前的力量，才是驱动我们行动最为核心的动机！

让我们先做一道题，来测试一下你的动机程度。

测试题

题目1

在你已经工作一年之后，结合你对工作性质的了解，以及对自己能力的评估，你预计自己心目中最希望实现的一个中长期目标，会在多长时间内成为现实：

a）5年；

b）3年；

c）1年；

d）半年。

请先思考你现在的情况，确认自己是否有一个中长期的目标，这个目标应该是以5年为时间阶段的。时间太长容易不着边际，对眼前的工作没有实际影响，所以长达10年的目标都是虚的，无法落实；时间太短也不能成为目标，往往不需要特别的努力就实现了，对自己的驱动力并不强大。5年是最恰当的时间长度。

如下是你的选项的得分情况：

点评与分析

选择a：3分；

选择b：2分；

选择c：1分；

选择d：0分。

前面介绍的小周从中专毕业后，就给自己定了一个5年目标。因此，在餐厅工作时并不急功近利，并不是立刻就要实现自己的目标。在餐厅工作将近两年后，小周靠近了自己的目标，选择了一个自己喜欢的工作——销售凯迪拉克汽车。

请作为销售人员的读者再来做一个题目，看看驱动自己每天工作的力量，是梦想还是理想？

测试题

题目2

在如下的四个有关工作和生活的目标中，哪个你会作为首选：

a）职业发展目标；

b）拥有没有贷款的、自己喜欢的车辆；

c）拥有自己的、已付清贷款的房子；

d）拥有七位数的现金存款。

这是一个典型的区别梦想和理想的题目。钱、房、车都是物质，因此属于梦想的范畴，而职业发展才能可给你机会实现梦想，所以这是理想。

如下是得分情况：

点评与分析

选择a：3分；

选择b：1分；

选择c：2分；

选择d：0分。

制定你的5年规划

销售人员应该清晰地规划出自己的5年发展目标，其中应该包括三个时间阶段，每个阶段要规划出应该实现的小目标。同时，对照目标检查自己所欠缺的知识和技能，以及5年后实现目标应该具备的经验。让我们参考小周的5年计划，来了解一下职场5年计划的基本框架：

两年离开餐厅服务的工作。

三年能够从事自己喜欢的汽车销售工作。

四年能够总结出汽车销售工作的规律，并能够运用这些规律。

五年成为销售经理。

小周针对自己的目标，并对照自己现有的实力，列出了需要掌握的知识清单：

1.欠缺系统的汽车知识；

2.欠缺汽车销售流程的知识；

3.欠缺汽车销售应该掌握的客户心理学知识；

4.欠缺汽车销售的相关法律知识；

5.欠缺一些基本的财务知识。

针对知识清单，小周进一步规划了自己的时间：

1.第1个月到第3个月，每天用两个小时，做500字以上的笔记，拿下系统的汽车知识。同时，用一个月的时间熟练掌握汽车销售的流程。

2.第4个月到第6个月，学习汽车销售的客户心理学知识。时间与笔记要求同上。

3.第7个月到第9个月，掌握与汽车销售相关的必要法律知识。时间与笔记要求同上。

4.第10个月到第12个月，掌握基础的财务知识。时间与笔记要求同上。

小周是在中专毕业后制定的职场发展5年规划，如今他的第一步已经实现，正在展开第二步的工作。作为销售人员的你，是否愿意参考小周的简要规划，也给自己制定一个职场发展5年规划呢？

请再来做一个测试题，了解驱动自己每天工作的核心动力：

测试题

题目3

请设想一下，在拥有了你认为足够多的财富后，你每天最有可能会做如下哪件事：

a）休闲，睡到自然醒，读书看报，从事社会义务工作等。

b）从事自己一直有兴趣的事情，比如集邮、旅游等。

c）找一个符合自己特长的工作做，不再在乎收入了。

d）无法设想，因为现在认为不太可能实现财务自由。

如果你发自内心的选择真的是“c”，那么，请想一想，你现在的工作中有能够发挥你特长的地方吗？如果现在都没有，将来你又怎么能够立刻培养出来呢？如果你有特长，但现在的工作完全无法发挥，那么你5年职场规划的第一项就应该是：设法找到能够发挥自己特长的工作。如下是该题的得分：

点评与分析

选择a：0分；

选择b：1分；

选择c：3分；

选择d：2分。

请试着找到驱动自己向前的动力，看看那是梦想还是理想。请为自己制定一个职场发展5年规划，以及将理想变成现实的、可以落实和操作的时间表。

请将实现自己发展目标所需要的能力，与自己现在的实力进行对比，并制定自己学习的时间进度。

最后，还有两个题目可以测试你未来发展的驱动力程度及源泉：

测试题

题目4

目前，你用于归还贷款的数额占总收入的：

a）70%以上；

b）40%以上；

c）15%左右；

d）没有贷款。

测试题

题目5

你对自己父亲一生的评价最有可能是：

a）自己最好别像他一样，至少要实现一点理想；

b）其实像他也不错，一生挺幸福的；

c）他们与我们所处的时代完全不同，因此无法参考和对比；

d）男人肯定都希望能够实现一点什么，不过机遇的作用还是非常大的。

“梦想”是现在社会上、校园中出现频率最高的10大词汇之一，然而有多少人真的知道，梦想还不足以成为一个能够真正驱动我们在职场克服苦难、坚韧不拔前进的动力。那么，你有理想吗？你的理想是什么？你知道如何将自己的理想变成现实吗？你能够制定一个职场发展5年规划吗？你了解自己现在的强项和弱项吗？你知道与自己的目标比较，现在应该提高哪些能力吗？

仅仅靠阅读是无法把书中的理念变成你自己可以灵活运用的知识。必须要亲自参与，要自己思考，并写出来，才能够推动自己去实现理想。你对于以上这些问题的任何思考和心得，以及测试题的答案都可以发给我。

第二部分 大客户销售的5大关键技能

导读

一个优秀的销售人员不仅需要扎实的基本素质，还需要核心的基础技能。从这一部分开始，我们将系统地教授5项关键的销售技能，它们分别是：抓住客户内心需求的技能、与客户建立密切关系的技能、树立权威印象的技能、把握销售机会的技能和注重商业互惠交往的技能。

与第一部分的内容一样，每一堂课都是从真实的销售案例展开，并结合实战测试题来巩固你学到的技能。希望大家能在自己的实际销售工作中尝试运用这些技能，以逐渐提升销售的实力。

欢迎大家把学习体会、思考心得以及测试题的答案发到我的邮箱来，我的邮箱是：yes4you@gmail.com，来函必复。

第11课 抓住客户内心的需求：触动心灵的价值

郑旭东，在上海一家酒吧做服务生，每天晚上从他服务的桌台销售出去的红酒不仅数量多，而且都是酒吧价格中上的品牌。而另外6个服务生每个晚上销售出去的总金额都无法超过他。他的秘诀，就是一句话。

眼前是一男一女两位年轻人，落座后在看酒单。酒单上琳琅满目，从800元一瓶的澳洲本福到100多元的长城干红，各个价位的酒都有。正当男客人犹豫不决的时候，小郑来到桌前说：“你好！我们这里有一种红酒，从来都不放到酒单上，那就是‘香贝丹’。你一定知道法国大名鼎鼎的拿破仑，他赠送给最心爱女人的酒就是‘香贝丹’。”

男客人看了看女客人，女客人眼中流露出期待、渴望的目光。男客人问：“多少钱一瓶呢？”“一瓶要3000元，不过您可以品尝两杯，380元一杯。”此时，小郑将目光凝聚到女客人的脸上，女客人用手碰了一下男客人，男客人说：“那就来两杯。”

测试题

题目1

在你看来，为什么小郑的那句话会如此有威力？

a）因为拿破仑是知名的人；

b）因为香贝丹是知名的酒；

c）因为“心爱的女人”符合客人内心的需求；

d）因为客人有钱，不在乎价格。

判断客户需求的能力

判断客户的需求是销售人员最重要的一个能力，那就是能洞悉存在于客户内心深处通常都不说出来的需求。判断客户需求是销售顾问的第一道销售能力台阶，不能迈过这个台阶，就迟迟不能改善与客户的关系。客户的需求可以通过三种表现判断出来：

1.客户目前所处的情景；

2.客户现有的解决办法；

3.客户在交谈时说的话。

在酒吧里，客户所处的情景是男女交友的氛围，到酒吧来无非就是享受浪漫情怀。在这种情景下，男女内心最脆弱的部分就是心爱的人和情爱。当提到拿破仑这样伟大的人物“赠送给最心爱女人”这句话的时候，“心爱”两个字已经完全俘虏了男客人的心，同时也捕获了女客人内心深处的期待。此刻，钱不重要，特别是遇到渴求的爱时。

如果你从事的销售工作需要上门拜访客户，那么在登门之前，你必须要知道客户目前在使用什么设备，或者使用什么软件，或者现在用的是哪家的保险；如果你销售的是办公家具，那么就必须知道客户现在所用办公家具的情况；如果你销售的是过节时馈赠的公司礼品，那么你就应该知道这家公司之前过节时给客户定制过什么样的礼品；如果你销售的是网站设计，那么你至少应该了解客户现在的网站内容。这就是客户三种表现的第二条，客户现有的解决办法是什么，有哪些优势，有哪些不足，而“不足”恰好就是客户内心深处寻找替代品时的需求。

还是通过测试题来检查一下你判断客户需求的水平吧！

测试题

题目2

你认为，在初次拜访客户时，客户肯定会对如下哪个话题最感兴趣：

a）你成功地为其他客户服务的实例，而且这些客户还都是眼前这个客户的同行或竞争对手；

b）试探性地提到，与眼前这个客户类似的其他客户通常存在的问题；

c）作为行业内知名品牌和历史悠久的供应商，你所代表企业的品质和口碑等；

d）你所要销售的产品的技术、技能、品质以及可靠的售后服务保障体系。

许多初级销售人员在初期拜访客户的时候，总爱滔滔不绝地讲自己公司的技术多么先进，讲自己公司的品质多么可靠，但这些并不是客户内心的需求，客户真正的需求是自己目前设备使用中存在的问题如何解决。然而，你并不能一见面就谈对方存在的这样或那样的问题，你需要迂回地去谈与他企业类似的情况。谈别人存在的、与自己类似的问题，几乎符合所有人的内心需求。就像一位妈妈不愿意听你见面就谈她的孩子有哪些毛病，但却对你讨论其他孩子弱点和不足的话题非常感兴趣。通常妈妈们听了一会儿就愿意谈自己孩子的问题了，客户也一样。

如下是这个选择题的得分情况：

点评与分析

选择a：1分；

选择b：2分；

选择c：-2分；

选择d：-1分。

销售人员都希望客户能够坦诚地谈他们目前的处境，以及对新设备的需求点。但如果你直接询问他们有什么需求，对方并不会说，只有在讨论其他人的类似情况时，他才会设身处地谈自己的体会，以及自己希望的解决办法。

判断客户需求是销售顾问的第一道销售能力台阶，不能迈过这个台阶，就迟迟不能改善与客户的关系。客户对你总是公事公办的架势，总是听你说、听你介绍，而他自己不参与也不多发言。其中的关键问题就是，你的话题没有触动他的需求，完全没有一点能够符合对方内心的需求层面。

请再思考一道题目。

测试题

题目3

眼前的客户你已经接触了一段时间，但客户仍然不断向你表示，你产品价格太昂贵了。你认为，与客户接触过程中存在的主要问题是：

a）还是没有让客户信服你的产品具备卓越性能和领先技术；

b）还是没有让客户信任你这个销售顾问，没有建立牢固的个人关系；

c）还是没有让客户理解他的企业现存的问题，以及这些问题只有你公司的设备才能解决；

d）还是没有让客户理解你的公司的实力和品牌，以及比对手高一点的费用其实是品质的保证。

客户受到价格的影响，总是讲你的产品太贵了，这都是表面的话。这种话背后的实质，就是你的产品不值这个价格。进一步说，就是客户没有觉得你的产品有足够的价值，值得他掏这个数额的钱。

什么才是客户内心期待的价值？就是当客户对现存的问题充分了解后，他认为能够有针对性解决他当前难题的产品的价值。比如，如果客户仅仅是感冒，那么他不会购买上千元的进口药品。但当他意识到这个感冒仅仅是表象，而实际上有可能是肺炎，甚至是肺癌的前兆，他可能会考虑做一次全面的检查。

当客户没有意识到自身问题的时候，就不会认为你的产品有什么特殊的地方，也就会用你的产品与其他的产品进行价格比较。只有你能够针对客户的问题，对症下药地讲解自己产品的独到设计，客户才会被打动，才能够意识到产品价值是能够匹配标签上的价格的。

如下是这道选择题的得分情况：

点评与分析

选择a：-2分；

选择b：1分；

选择c：2分；

选择d：-1分。

通过言谈话语也是了解客户内心需求的一个途径。请尝试做如下题目。

测试题

题目4

在接触客户的一段时间中，客户每次都会提到售后设备维护以及技术支援的问题，你最认可如下哪种分析：

a）该客户以往没有用过类似设备，因此比较担心；

b）该客户以往用过类似的设备，也遇到过类似的售后维护以及技术支援不满意的情况；

c）该客户可能听其他人讲过类似设备运行后存在的技术支援问题以及维护问题；

d）该客户的老板一定是技术支援出身，所以才不断要求核实售后的相关事宜。

下面是这道题的解析及得分情况：

点评与分析

a）该客户以往没有用过类似设备，因此比较担心（-2）

选择a意味着你不了解人性。一个没有使用过洗衣机的人，通常无法说出洗衣机有噪音问题。一个没有用过冰箱的人，通常也无法说出冰箱除霜有问题。

b）该客户以往用过类似的设备，也遇到过类似的售后维护以及技术支援不满意的情况（2）

正确的选择。一个人以往遇到过类似问题，才能够在再次遇到时准确地指出问题，并寻找可能的解决方法。

c）该客户可能听其他人讲过类似设备运行后存在的技术支援问题以及维护问题（1）

这个选项仅仅是有存在的可能性。就像一个没有用过冰箱的人，也有可能从朋友那里听说冰箱可能会存在除霜的问题。

d）该客户的老板一定是技术支援出身，所以才不断要求核实售后的相关事宜（-1）

选择d是意味着你不了解现实情况。通常技术出身的老板并不会斤斤计较售后的问题，反而会比较重视设备效率方面的问题。因此投资回报的话题更能够打动他。

训练判断客户需求的能力

对客户需求的判断需要不断地练习，如下两个题目用做练习。

测试题

题目5

有关客户对采购设备的预算，你最认同如下哪个说法：

a）客户对自己的问题认识得越透彻，预算就会越宽松；

b）客户对自己问题的认识与预算关系不大；

c）揭示客户使用设备可能遇到的问题，存在影响客户追加预算的可能性；

d）客户的预算肯定是无法变化的。

题目6

如果你明确清晰地指出客户采购设备后可能会遇到的若干问题，那么你认为，客户最有可能会对你有如下哪种看法：

a）危言耸听，不切实际；

b）应该多听听，多了解一下你是怎么知道这些问题的；

c）既然可以提出问题，那么估计也会有解决问题的方法；

d）还算是替客户着想，但是否都对还要等以后再说。

训练自己对客户需求的判断能力，不仅需要对一个独立题目进行思考，也需要对一个完整情景有相应的理解。

如下是一个案例思考题，请大家用来锻炼自己对客户需求的判断能力。

测试题

题目7

你用了半年时间持续跟进一个客户，这个客户预计会采购你们公司的大型设备，用于新的车间和新的产品线。你分别接触了客户企业中的五个人，分别是主管采购的副总裁刘康建、技术总工程师马祥伟、项目实施负责人徐东、采购计划科主任王立以及车间设备调试工程师郝明东。你与他们分别在不同的场合深入地交谈过，这个项目已经接近最后要签约的阶段。你的经理要求你对这个客户的情况进行一个详细的汇报，汇报中需要对以上这五个关键人物进行需求倾向性判断，你会如何判断这五个不同的人：

Q1：主管采购的副总裁刘康建在如下四个内容中最在意的是：

a）未来这套设备的投资回报情况；

b）这套设备的总成本控制情况；

c）这套设备是否可以应付未来大幅度提高产量的情况；

d）这套设备的供应商是不是历史悠久的品牌公司。

Q2：技术总工程师马祥伟在如下四个内容中最在意的是：

a）这套设备的技术性能能否最大限度地发挥作用；

b）这套设备的供应商是否有可靠的售后保证；

c）这套设备的总报价是否符合采购预算；

d）这套设备的销售顾问是否可靠。

Q3：项目实施负责人徐东在如下四个内容中最在意的是：

a）设备安装、调试、到位的时间和技术支援人员等问题；

b）设备的采购成本不要超过预算；

c）设备在未来运行时要尽量可靠，不能有太多意外；

d）该设备的销售顾问与我关系如何，是否可以随叫随到。

Q4：采购计划科主任王立在如下四个内容中最在意的是：

a）设备的性能是否可以得到最大限度的发挥；

b）设备的价格不能超过事先的预算；

c）设备的供应商是不是信得过的品牌企业；

d）设备是否容易安装和调试。

Q5：车间设备调试工程师郝明东在如下四个内容中最在意的是：

a）设备的性能是否可以得到最大限度的发挥；

b）设备的价格不能超过事先的预算；

c）设备的供应商是不是信得过的品牌企业；

d）设备是否容易安装和调试。

判断客户需求，是销售顾问必须掌握的销售技能，也是改善客户关系的关键。与客户交流，首先要挖掘对方内心的需求，并寻找话题触动他的需求。这种能力对大客户销售至关重要。

第12课 与客户建立密切关系：拥有自己的人际关系库

这个客户孔亮已经跟了一年多了。眼看到年底了，每个销售人员都开始清点还有哪些签约可能性高的客户，孔亮想起了曹哥。

说是认识一年了，其实仔细回想也就见过三次，只有一次请客成功，在一起吃了一顿饭。花钱多少还不重要，关键是那次公司部门经理、总监、售后一起都去了。现在过去四个多月了，这个单还没有下文。

吃饭的时候聊得都挺好，也答应考虑订单，不过有谁在饭桌上聊得不好呢？既然人家来应酬了，总会让你大面上过得去。以前老是听说哪个大单是饭局上搞定的，哪个上亿元的项目一桌山珍海味就拿下了，几乎都是传说。这种添油加醋的故事多了去了，现在谁还相信吃饭能够拿单？那就像还有人相信太阳是从西边出来的。

孔亮自己其实并没有在意这个客户，年底也该放松一下了。他周六一个人在家，专心攻克最近玩上瘾的游戏《植物大战僵尸》，连续奋战了三个小时。孔亮玩得正投入呢，手机响了，一看是条短信：“小孔，麻烦把上周你们公司的数据再发一遍到我邮箱，多谢。”玩游戏投入的时候最烦有人打断，孔亮不耐烦地回了一条：“玩游戏呢，等会儿再说！”

短信刚回过去，孔亮猛然想起这口气不像是同事，赶紧翻阅自己的联系人记录，竟是这个跟了一年多的客户曹哥。这还了得，让客户“等会儿”！孔亮马上给客户回电话：“曹哥，不好意思，刚才不知道是您，您的短信号码怎么是189啊，没有显示名字。”那边曹哥说：“没事，一会儿你把数据发过来就行了。”孔亮应道：“是是是，立马就发，都是我不对。”曹哥又说：“玩什么游戏呢？植物大战僵尸啊，到什么级别了？才1000多？过来我这里吧，一起打怎么样？”

新年过去了，孔亮上班第一件事就是到经理那里登记新签的合同——一笔上千万的订单，就是曹哥给的。

从接触客户到最后签约，能够在一周内决定的，通常都是短周期销售。销售人员只要将本书前10课内容透彻掌握，就足以应付各种困难的签约局面了。而时间超过一周的，有时甚至要跟进一年的多数都是大单，属于长周期销售。销售人员不仅需要熟练掌握前十章内容，还需要补充自己大客户销售的关键技能。之前已经讲过了“客户需求判断的技能”，现在我们来看看第二个重要的技能——“与人建立关系的技能”。

密切的关系从哪里来

你的人际关系如何？请思考如下的情况，在自己认识的人中，有人能帮你完成这些吗？

如果情况紧急，你能否借到1000元钱？

如果情况紧急，你能否说服三个人陪你一起去办一件事？（当然是合法的）

如果情况紧急，能否会有人愿意将自行车借给你一周时间？

如果情况紧急，能否有人愿意将自己的住处借给你一周时间？

如果情况需要，是否有人会为你作证？

从小到大，你应该认识许多人，仔细评估一下，这些人与你的关系如何？用什么来评估呢？有人说用钱，看能够借给你最多多少钱；也有人说用行动，当你被别人欺负时，朋友是不是会不惜一切地帮助你。可是，你不能总是通过向周围人借钱来评估自己的人际关系吧。

有一个方法可以衡量人与人关系的远近，那就是看两个人之间彼此了解对方的程度，科学地说，就是两个人彼此掌握对方信息的数量。比如，你可以比较一下自己的一个大学同学和一个中学同学，就能看出你与两个人谁的关系更近。关系的远近取决于你知道谁的信息更多：如果你知道这个大学同学家在哪里，知道他父母的工作，还知道他有一个妹妹在读高中，而对中学同学你仅仅知道他的名字和考试成绩，那么，你与大学同学的关系要近得多。对人如此，对事物也一样。当你看两个球队比赛的时候，你了解信息更多的那个队，就是你支持的那个队。

每个人都有许多信息，比如家乡在哪里、喜欢吃什么、学的什么专业、偶像是谁、喜欢什么电影、喜欢什么运动、曾经的理想是什么等。一个人的所有信息可以分为三类：公开信息、半公开信息、隐私信息。

在销售过程中，每个销售人员都需要认识新的客户，在初次接触时都要交换名片，名片上的内容就属于公开信息：名字、职位、电话、公司。两个人交换了名片，仅仅是相识，并不能做到熟悉，也不能称得上是朋友。

与客户多次见面，争取一起吃饭、喝酒、打球或者玩游戏，在交往的过程中，通过交谈了解彼此的爱好、喜欢的菜肴、喜欢的电影，以及家乡、上过的学校、过去的经历等，这些都属于一个人的半公开信息。这样一来二去，才叫彼此熟悉。如果能够认识彼此的家人，关系就会更进一步。不过，这还不算是结交为信任的朋友。

在交往中，比如面对面喝酒的时候，能够讲讲自己过去的坎坷、遇到的挫折、眼前的痛处。当这些信息交换以后，彼此的关系就会更进一步，更加密切。这些信息就是隐私信息。隐私信息彼此掌握得越多，关系就越密切，可以称为信任的关系。

在这节课开篇的案例中，孔亮与客户曹哥最终能够签约，并不是因为一年来不断地跟进，也不只是符合了客户的需求，而是两人通过游戏建立了更加密切的关系，交换了半公开信息，才让曹哥觉得孔亮这个销售人员值得交往，可以开始合作。

理解建立密切关系

建立密切的关系是在学习销售的过程中，第二个需要掌握的最重要的技能。而对于长周期销售来说，重要的就是建立关系、推进关系、维护关系。每个人自己的人际关系，也可以这样建立并维护。

现在，我们来进一步测试一下你对人际关系的理解。

测试题

题目1

与客户建立关系的过程中，扮演最重要角色的是：

a）个人信息的交换和透露；

b）产品质量、性能方面信息的展示和讲解；

c）公司品牌、实力的表现和参观；

d）产品价格在市场上具备强大的竞争力。

如果仅仅与客户交谈产品的价格，那么你与客户连合作的可能都不存在；通过公司的品牌、实力来加强客户关系，那也仅仅是客户的企业与你的企业之间的关系，你与客户本人没有建立关系。正确答案就是在交往中不断交谈个人的信息，从公开信息到半公开信息，如果接触次数多，还可以交换彼此的隐私信息。通过前面的学习，你应该能够做对这道题。我们来看一下得分：

点评与分析

选择a：2分；

选择b：-1分；

选择c：1分；

选择d：-2分。

学会了这一点，不仅对你建立与客户的关系有帮助，还能对你改善人际关系有帮助。不过，你需要先自己训练一下，否则真正开始与人交谈时，要是你连自己的信息都不熟悉，就让人觉得虚假了。

在与人交往时，通过交谈以上的内容，可以渐渐赢得对方相同的信息回报，这样两人就熟悉了并渐渐信任，从而建立起可靠的人际关系。

再来做一道题。

测试题

题目2

与客户个人建立关系最好的方法是：

a）向对方询问一些隐秘的个人信息；

b）主动向对方透露一些自己的隐秘信息；

c）多邀请客户一起吃饭、唱歌或桑拿；

d）明确表示提供回扣，给予好处。不用多解释，你也应该知道正确的答案是b，可以得到2分。给回扣是最不正确的选择，那是收买而不是交心，如果你选择d，就要扣2分。

当你与客户开始交往后，还应该准备一个本子，详细记录交换回来的信息。这个本子就叫“人际关系网资料库”。其中应该包括与客户第一次见面的时间、地点、原由。之后每次见面都要详细记录收集到的信息，无论是公开信息、半公开信息或隐私信息都可以。一个优秀的大客户销售顾问，一年应该建立超过20个客户的资料。有了一年的积累，将来的销售职业生涯都建立在这个本子上。

请再做一道题。

测试题

题目3

与客户接触了一段时间后，你发现客户多数都是中年人，基本上都有孩子，而且也都事业有成，生活对他们来说好像一切顺利，似乎没有什么特别值得关心的事情了。不过，他们平时仍然有特别愿意滔滔不绝谈论的主题，这个主题最有可能是：

a）自我健康问题；

b）在职场中的发展问题；

c）家庭中老人的问题，比如他们的健康；

d）子女教育、子女未来发展的问题。

不用详细解释，你也应该知道正确的答案了。

训练建立关系的技能

在学习销售的过程中，“与人建立关系”在各种最重要技能中排第二位。学会了建立关系，也就能够熟练地维护关系，方法是一样的。以下三个题目供你练习使用。

测试题

题目4

在一次设备展销会上，一位潜在用户来到你的展台前询问产品信息。交谈了一会儿，你猛然想起，这个人你在一年前曾经上门拜访过他一次，后来就再没见过了。当时的拜访过程并不愉快，你连资料都没有留下就离开了。此时，对如下的反应，你最认同的是：

a）他肯定不记得一年前的事情了，还是不提了吧；

b）他肯定不记得一年前会谈的情况，不过还是试探地问一下，然后看他的反应再决定是否提一年前拜访的事情；

c）跟他说：“一年前，我好像到您的企业去过。现在，您还在那个企业吗？”

d）跟他说：“我去过您的企业，那个时候你们用的设备好像不是我们的吧？不过，您当时好像对我们的设备非常认可，就是其他的工程师有不同意见，对吗？”

测试题

题目5

与一个客户接触了一段时间，你一直希望能与他的关系再进一步，如下哪个行动你认为最有效：

a）联系客户说：“周末是儿童节，正好我儿子的学校组织了一次科技体验活动，市里的天文馆还没有对外开放，就组织他们去。学校允许家长一起参加，我太太也一起去。我给您争取了一个名额，要不您带孩子和太太也一起来吧，到时候我安排车咱们一起走。”

b）联系客户说：“快到中秋了，我这儿有一种新式的月饼，咱们认识这么长时间了，我今晚给您送过来吧。送到您办公室也不合适，还是送到您家吧。”

c）联系客户说：“上次在您办公室等您的时候，听您同事提到您家正在装修。我有一个亲戚就是搞装修的，其实材料表面上看都差不多，不过我倒是建议您装修后检查一下甲醛释放。我这个亲戚有一个电子测试设备，从瑞典进口的，您看咱们约个时间，我叫上这个亲戚给您的房子检查一下吧。”

d）联系客户说：“我搞到了国家大剧院开放首场歌剧演出的票，我和太太一起去，也给您搞了票，一起来吧。”

题目6

在与人建立密切的关系方面，你对如下哪个说法最认同：

a）人与人的关系看缘分，是不能强求的，多在一起吃饭就行；

b）只要找到机会，双方互相交流平时的生活、工作情况，关系就会密切；

c）密切的关系是需要时间来建立和维护的，因此是自然过程，不能人为推动；

d）只有自己先向对方讲述自己内心的秘密，才有可能换来他对我讲他内心的秘密。

通过阅读来学习销售实战的技能，对每个读者来说都是一种挑战，主要有三个原因：首先，充分理解内容需要反复阅读，通常一段文字至少要读上三遍才能够透彻理解；其次，在学习遇到困难时没有可以询问的老师，也没有可以讨论的同学；最后，在学到一些技能并尝试运用时遇到了挫折，不知道请谁给予辅导和纠正。不过阅读这本书，你就可以把答案发到我的邮箱，得到我的辅导。

第13课 树立权威印象：“我就是专家”

于小可，从事广告销售业务已经5年了。在网络蓬勃发展的21世纪，传统媒体的广告业务越来越难做，所以他跳槽到了新兴媒体，从事互联网广告推广的工作。

到新公司才3个月，于小可就连续签约了16个客户，这让销售部的经理异常兴奋：销售部一年的业绩指标几乎在一个季度就完成了，到底还是自己有眼光，聘用了这个来自传统媒体广告业务的人。随后，销售部经理又陷入了焦虑：这样一个超级高手，取得了业绩，如果他骄傲自满，就会渐渐不把自己这个经理当回事，将来怎么办？如果他稍微感觉不满，就以这里的业绩为踏板跳到其他网络公司去怎么办？如果要提高他的收入，也不是永远可靠的办法。

郁闷了十几天，经理终于想出了一个办法。经理找到于小可，表示要提拔他为销售部的副经理，前提是要他把其他的销售顾问培养出来。当了副经理收入就会提高两个档次，于小可答应了。于是，经理派了两个销售顾问，跟于小可一起拜访客户，如下就是在一次拜访过程中，两个销售顾问做的拜访记录：

于：“萧总，您好，我们之前在电话上联系过，有关网络团购业务的开展计划。今天来就不多耽误您的时间，这里是方案书，共26页，分为三大环节，分别是您的餐厅的业务现状症结分析、我们网络推广方案的步骤和做法，还有就是类似业务我们曾经实现过的推广效果样板案例。”

萧：“太好了，喔，26页呢！”（边说，边快速翻阅着。）

此时，大家都没有说话，萧总翻阅着方案书，有时在几页上停下仔细阅读，读着就拿起笔开始圈点，并在空白的纸上写了一些字。坐在桌子另一边的于小可关注着萧总的表情，他看不到萧总写的是什么，只能通过萧总表情的变化来决定自己将要说的话题。

大约五六分钟后，萧总将方案书放到桌上，沉思了片刻。

萧：“这个方案写得不错，不过有一些问题。委托你们在网络上推广我们的餐厅，如何保证推广的效果呢？”

于：“萧总，您这个问题非常坦率。每一家委托我们做网络推广的企业都是在乎投入产出比的，投入产出比要从三个方面展开：第一，投入产出必须确保的前提条件；第二，产出效果的衡量方式；第三，产出效果是否有持久性，这是投入能否转换为品牌价值的关键环节。以上三条，都在方案书的最后一部分附录中有详细解释。不过，我觉得您应该是最关注产出效果的衡量方式，对吗？”（这次拜访结束回到公司后，销售部经理针对这段话跟于小可和两个销售顾问有一个深入的讨论：你怎么知道萧总关注的是第二个呢？）

萧总边听边点头，没有插话，却在方案书上继续写着一些文字，期间还做了一些特殊的标记以示强调。

于小可接着说：“衡量方式有两大类：一类是宣传投放后到店的人数；另一类就是到店人数的平均消费额，简称客单价。在网络传播中，团购模式初期的多数网站往往会将重点集中在到店人数上，目前还有98%的类似团购网站把要点集中在投放后5天内的到店人数。而我们的方案，更加强调的是客单价。我们现在已经可以做到团购到店的客单价达到每个人平均消费188元的水平，所以在我方案书的第三部分，您可以看到我们的成功案例多数都是中高档的餐厅，而没有低端餐厅，人均消费少于120元的客户根本就不是我们的传播对象。”

萧总此时插话：“其实到店人数多也不错啊。”

于：“没错，这就是早期发展阶段的投入产出要求。实际结果就是餐厅不赚钱，客单价太低。而且这类客户还特别挑剔，维权意识超强，往往在餐厅惹事投诉的也是这些人。如果您的餐厅在处理这类客户上非常擅长，我们可以调整方案，将投入产出的衡量集中在响应人数上。”

萧：“两者不能兼顾吗？”

于：“萧总在商业问题上的考量非常有前瞻性。两者兼顾是可以达到的，不过前后次序非常关键。如果先追求到店人数，那么将来客单价就没有机会提高了，冲低价来的人也会被更低的价格吸引走的，没有品牌忠诚度。如果前期第一阶段以客户的客单价为主要目标，赢得他们的满意度，他们会成为回头客，并在他们周边通过口碑的形式传播，到店人数也就会渐渐增加。在这个阶段时，您要求的两者兼得就实现了。这其实是衡量投入产出效果模式的第三个方面，投入可以变成品牌的建立过程。”

后面萧总陆续问到了一些合作模式、付款方式以及价格结算的问题，于小可一一澄清了所有问题。萧总在大约1个小时的会谈后，对自己餐厅的网络传播方案，以及将要投入的费用和预期的结果有了更加明确的想法。在与餐厅内部几个投资人协商后，跟于小可签订了为期6个月的网络推广委托协议。

通过以上的销售沟通对话，我们知道，销售过程的关键环节是交谈。销售顾问与潜在客户在一起对话，或是讲解，或是问答，甚至是争论。在双方沟通的过程中，人的心态从疑惑、怀疑、不信任，渐渐向两个方向发展：一个方向是疑团渐渐解开，答案逐渐清晰，信任开始建立起来；另一个方向就不那么顺利了，客户更加不信任，疑惑越来越多，当然距离签约的目标也就越来越远了。

请读者多阅读几遍前面的销售对话。在对话中到底是哪些要点能够渐渐引导客户对自己、产品、公司建立信任，对自己提供的解决方案越来越有信心，对自己的建议书更加期待呢？

树立权威印象的三大沟通方式

树立权威印象的技能是指树立专家形象的手段，以及实现方式的筹划和设计。树立权威印象的沟通方式有以下三个：

1.树立标准；

2.解释因果；

3.运用数字。

权威方式1：树立标准

具体的例子在前面的对话中非常明确，请大家重新看于小可的话：

·“每一家委托我们做网络推广的企业都是在乎投入产出比的，投入产出比要从三个方面展开……”

·“衡量方式有两大类：一类是宣传投放后到店的人数；另一类就是到店人数的平均消费额，简称客单价。”

作为销售顾问，你迫切需要提高你的专业水平，具体的表现就是在平时说话中要经常训练自己运用这个套路——树立标准。比如：

·“这本《销售与市场》的杂志确实好，具体来说有这样三个特性：第一，实用，能够直接结合日常的销售工作；第二，真实，不是空谈理论，而是用实例表现出来，更加容易理解；第三，渐进，每期都让读者成长多一点，日积月累自己就强大了。”

·“这个影片真不错，好在三个方面：第一……”

·“这本书非常有用，具体表现有三个：第一……”

·“这家公司挺有影响力的，有这样三个特点：第一……”

·“我是能够胜任我应聘的这个工作的，有三个依据：第一……”

·“我给你推荐的这种茶的好处体现在三个层面：第一……”

从现在开始，训练自己提高反应能力，先将你想说的事以“三个”来开始进行设计，写出来，多写一点，将来在实际对话中就能够说出来了。

权威方式2：解释因果

从前面的对话，你还可以看到树立权威的第二个套路，那就是解释因果：

·“如果先追求到店人数，那么将来客单价就没有机会提高了，冲低价来的人也会被更低的价格吸引走的，没有品牌忠诚度。”

·“以客户的客单价为主要目标，赢得他们的满意度，他们会成为回头客，并在他们周边通过口碑的形式传播，到店人数也就会渐渐增加。”

平时人们交谈时总是会听到类似的话，就是话语中有事件的因和果。经常训练自己用因果逻辑讲话，不仅自己的思路会越来越清晰，也能够在周围的人中建立起专业的形象。要训练自己讲话的条理和逻辑，就是提高话语中的因果。同样从写开始，试着把自己每天看到的事件写成因果的体式。

·“我学习了《销售与市场》的销售入门专栏，所以我的销售业绩渐渐提高。”

·“正是由于……我才选择了这个专业。”

·“前期出现了……情况，我们这个地区的房价开始下降。”

·“开学初期，我……才使我在这门功课上得到了满分。”

·“当时在厨房，我……所以这道菜有一点咸。”

·“我3点就起来了，到了火车站，所以……”

类似以上的话每天至少写三句，坚持100天，你的逻辑思维能力就能得到一定的提高。用耐克的口号就是：“去行动吧！”按照上面介绍的方法，从今天开始，写树立标准的体式，写解释因果的体式，这样在实际沟通中就会渐渐成长。

权威方式3：运用数字

第三个树立权威的方式就是运用数字。在对话中经常出现数字，这也是获得听者认可的一种表达方式。

·“萧总，您好，我们之前在电话上联系过，有关网络团购业务的开展计划。今天来就不多耽误您的时间，这里是方案书，共26页，分为三大环节……”

·“在网络传播中，团购模式初期的多数网站往往会将重点集中在到店人数上，目前还有98%的类似团购网站把要点集中在投放后5天内的到店有人数。而我们的方案，更加强调的是客单价。我们现在已经可以做到团购到店的客单价达到每个人平均消费188元的水平，所以在我的方案书的第三部分，您可以看到我们的成功案例多数都是中高档的餐厅，而没有低端餐厅，人均消费少于120元的客户根本就不是我们的传播对象。”

对此，基本功要求就是平时多积累，要对数字有敏感，要深入思考一些数字，这样平时交谈中就能够说出准确的数字来。如果从最基本的开始的话，你应该先背诵圆周率至少到100位，就可以渐渐养成对数字的敏感和习惯了。

训练树立权威的技能

在销售实战中，遇到如下的情况，你将如何应对？

测试题

题目1

经过系统的销售培训后，你非常清楚，第一次拜访客户的最初十分钟是建立友好关系的关键时刻。而寒暄以及良好的谈话氛围建立后，就要尽快树立专业、权威的销售工程师形象。此时，客户要求你详细讲一下设备独特的技术性能，你认为，如下哪个回答可以给对方比较专业和权威的印象：

a）“首先，我们的企业是美国上市公司500强，历史悠久，产品技术领先，具备各种独特的技术性能，为客户设备运行提供可靠的保障。”

b）“有关技术性能，其实不过是评价和比较同类产品设备中三个关键方面中的一个方面，除产品的技术领先，还需要关注能量消耗水平，以及售后技术支援和服务的水平。总之，三个关键方面一个都不能忽视。我先就您关注的技术性能问题展开，技术性能分为两个前提：一个是企业的研发，一个是新技术应用的速度……”

c）“有关独特的技术性能，关键要看您将来需要这个设备解决车间的哪些问题，是节能问题，还是动力大小问题，或者是电压输出稳定的问题？这些企业常见问题，我们的产品都提供了独到的解决方案。”

d）“有关技术性能问题，我回去后给您收集一些这方面的详细资料，下周三给您提供过来，可以吗？”

这个题目考的是标准的运用，通过课程内容的学习，你应该可以知道正确答案，这里就不详细解释了。其他的选择并不是完全不对，只是不是最佳选择。其他选择多数是初级的销售顾问的选择，这就是大家需要反省的地方了。

测试题

题目2

在与客户就产品技术性能深入沟通时，客户问了一个非常具体的技术问题，同时表示，这些问题以前就存在过。此时，你认为如下哪个回答思路最有利于树立权威：

a）“的确，您提到的这个问题是非常重要的。如果这类问题不能妥善解决，将会严重影响设备的正常运转。”

b）“如果用了我们的设备，就不会再发生类似问题了，这正是我们设备领先的原因之一。”

c）“有关这类问题，我需要给您详细收集一些文字资料。”

d）“您提到的这个问题许多其他企业也都存在，一般这类问题是这样形成的：设备操作人员的水平、平时定期维护是否到位，以及是否按照标准的操作流程运行设备。”

这个题目考的是因果解释，对照前面讲的内容，相信你应该也可以选出正确答案。

测试题

题目3

经过一段时间接触后，客户已经基本决定采购你推荐的设备了。在最后一次会谈中，对方一线的技术工程师问：“一旦设备出现故障，而我们的技术人员又无法解决时，你们承诺多长时间可以到达现场？”面对这个问题，如下回答你最认同哪一个：

a）“我们的设备是可靠的，从来没有发生过意外。设备的设计理念就是不会出现无法排除的故障，所以请放心，将来不会出现您说的问题。”

b）“技术支援方面的问题归售后服务部门处理。不过，您应该相信，我们这样一个世界知名的公司，在售后服务方面是绝对有保障的。”

c）“一旦设备出现故障，给我们的24小时支援热线打电话，他们的处理流程是这样的：通过5个问题确定您遇到问题的类别，所有设备故障的类别共有7种。确定后，就可以确认派遣需要的技术专家，并同时与您确定时间。让我看一下记录，过去一年中，第一类到第四类问题到场的平均时间是3个小时14分钟，第五到第七类问题到场的平均时间是6小时49分钟。当然，合同中，我们的承诺是不会超过12小时。”

d）“那要看具体问题是什么，以及需要哪类技术专家到场。不过，总之在合同中，我们承诺的是12小时内肯定到场。”

这个题目考查的是数字运用。销售顾问应该在交谈中引用详实的、具体的数字来获得潜在客户的认可。所以这道题的正确答案非常明显。

测试题

题目5

在客户面前建立一定的权威，对于销售过程是非常重要的。你认为在如下说法中，哪个可以更加快速地让客户认为你比较权威：

a）引导对方阐述他们的问题，然后详细讲解问题形成的原因；

b）首先在产品方面对客户进行全面、系统的讲解；

c）一定要让自己对产品充分了解，知识丰富；

d）一定要让自己对客户可能有的问题更加了解，并熟悉一线技术人员常见的困难以及形成的原因。

题目6

树立权威是需要在平时积累和认真准备的，你认为如下做法中，哪个可以让你成为技术方面值得信赖的权威：

a）平时多向公司内的技术人员请教，也可以多向成交客户的一线技术人员请教；

b）平时多做记录，将客户常问到的技术问题进行整理，并征集系统的、完整的、标准的回答方式；

c）平时多看设备的技术图纸、技术说明，要牢记各种设备的所有技术参数；

d）平时多用心，学会热爱自己从事的工作。

树立权威不仅可以运用在销售工作当中，还可以提高一个人在朋友当中的影响力。许多人谈到世界杯、欧洲杯时，最多会说这场球真精彩，或者挺过瘾的。但如果你能够从进攻、中场、防守这三个视角来评论一场球赛，那么你对足球的看法就会在周围的朋友中得到尊重，自己的影响力也就慢慢建立起来了。

从日常生活中、实际工作中提升自己的技能是最具实战意义的，也是最有效的。运用三个树立权威的方式来训练自己日常的思考，并通过讲话表现出来。记住，要不断地尝试，这样你的水平才能越来越高。

第14课 把握销售机会：识别销售3大阶段的3大机会

人生的旅途中，到处都是机会，但人们往往会错失良机。2012年年初，李娜在澳大利亚网球公开赛中，面临4个赛点，但她一个都没有把握住，并最终输掉了整个比赛。在事后的记者招待会上，她痛哭流涕，承认自己不是没有赢球的实力，而是痛失了机会。

人们并不是不会把握机会，而是在机会来临时没有察觉。比如李娜，她有4次机会，只要赢一个球，整个比赛就赢了。多数人都认为4个球能够赢一个，这就是机会，其实，这不是机会！真正的机会，是对手的谨小慎微。在面临4个球时，任何一个闪失都将输掉整个比赛，因此，对手在接发球的过程中会非常小心，处理每一个球时也相当保守。这才是真正的机会！

正确地识别机会通常是有效把握好机会的前提。机会并不是自己获得好处的可能性，而是对手流露出来的心理表现。如果李娜能够正确识别对手应接球时的小心翼翼和保守处理的心态，就应该敢于上网，制造更多的球路变化，从而在心理上给对方施加压力，这才叫真正地把握机会。遗憾的是，她没有识别到机会，所以也就难以奢望把握机会了。

销售过程也是一样，在拜访客户的时候，销售顾问总是想着自己要说的话，想着自己要签的单子，甚至还有人已经在想自己可以拿到多少佣金，公司老板说不定会将自己提拔成销售经理……总是这么思考，又如何能够识别客户已经表现出来的心理倾向呢？连对方表现出来的倾向都不了解，又谈什么签约呢？机会就在眼前，遗憾的是你无法识别，当然也就无法把握了。

识别销售机会的3大线索

把握销售机会的前提就是识别销售机会。在销售过程中，分别有销售前期、销售中期和销售后期三个阶段需要用心识别已经出现的机会。在这三个阶段中，分别有如下三条线索：

1.话题机会的把握：客户的注意力；

2.建立关联的技巧：客户的兴趣点；

3.成交可能性的判断与推动：客户的紧迫感。

线索1：销售前期，客户的注意力

在一家奔驰车行里，一名销售顾问拿起电话，要与在车展上曾接触过的客户联系。走进展厅内来看车的人并不多，这就需要销售顾问能够主动邀约客户。比如每次举办大型车展，都会有不少人来看车。在看车的过程中，能够争取留下客户的电话号码等联系方式。过上一周，开始联系这些客户，争取约他们来展厅更加仔细地评鉴各种车型，以找到与客户心理需求匹配的车。

萧蓉燕拿起电话，接通后说：“您好，张女士，我是奔驰车行的萧蓉燕。这次来电话打扰您，不是说您买车的事情，是另外有一件事情，能麻烦您吗？您现在说话方便吗？”

张女士：“噢，你好，你说什么事情？”

萧蓉燕：“上次在车展上遇到您看我们展出的车，到今天已经都一个星期了，我现在还记得您用的那款香水呢，那个香味实在是特别难得。今天，德国奔驰总部来了一个亚太区的市场总监，指导我们展厅的工作，恰好我们也进了一些全新的车款。在开会中，我就觉得她的那个香水的香味与您的特别类似，所以，就想起您了。想麻烦您问一下，那是什么牌子的香水呢？”

张女士：“噢，就这个事情呀。那个香水的确不是在大陆买的，而且挺不好找，是我朋友从欧洲带回来送我的。牌子我也记不清了。”

萧蓉燕：“哎呀，一定是外国的香水，肯定没有中国名字吧？”

张女士：“就是，而且好像还不是英文，我现在想，还真有可能是德文。我看不懂，所以也就没有仔细看。你怎么没有问你们德国来的总监呢？”

萧蓉燕：“您知道的，我也不会说德语，英语也不好，所以，就没敢直接问。我觉得肯定与您的那款一样。”

张女士：“这样，如果我朋友再去欧洲，我托他给你带一瓶怎么样？”

萧蓉燕：“那可太好了，不过确实是太麻烦您了吧！要不，您看我什么时候将钱给您送过去，大约多少钱？”

张女士：“不用，等带回来再说。不过，你也不用来，我还说下周要去你们展厅呢。上次说的那款CLK240的香槟色有现货了吗？”

萧蓉燕：“真是不好意思，一直就没有，所以，我也不好意思给您打电话麻烦您。除了香槟色，其他任何颜色您都不考虑吗？”

张女士：“那倒也不见得那么死板，我其实就是想找一个颜色少一点的，这样不至于与周围这些朋友的颜色一样。”

萧蓉燕：“对，对，有个性、有特色而且时尚，别人想要也不多，对吗？”

张女士：“对，就是这个意思。”

萧蓉燕：“我们还有4种比较少见的颜色，现在展厅有3种。一个是橄榄绿，一个是宝石红，还有一个是海蓝。咱们电话上说，看不到具体的样子，想象起来也挺抽象的，您刚才说下周来我们展厅，周几呢？”

萧蓉燕在随后的电话沟通中约定了时间，张女士果然如约来看了有现货的车，并在不到30分钟的过程中，签订了购车合同。

就是这么简单的一段对话，体现了对机会的识别，那就是从客户自己的事情上开始切入话题。客户自己用的香水，这就是机会，谈这个话题，客户就容易接受，这就是吸引客户注意力的机会。如果开口就谈车型、车辆的颜色，给客户的感受就是推销，而谈香水就非常容易渗透到客户的内心，这就是从与客户有关的事情上把握吸引力的机会。

线索2：销售中期，客户的兴趣点

如果是面对面销售拜访，就应该从客户办公室中，寻找客户可能感兴趣的事物，这些事物就是挖掘他们兴趣点的机会。

石莉莉今天拜访的这个医生太难约了。本来说好是上午10点，结果冯医生出来说：“抱歉，今天可能没有时间谈了，卫生厅来领导了，需要我们进行汇报。”

石莉莉接着说：“那好，我等您。您不用着急，汇报也会结束的，我一直在这里等您。”

石莉莉没有想到，这一等就到了下午3点，自己午饭也没有吃，还要等下去吗？这个冯医生约了3个月了，今天终于同意见一次。公司新引进的、卫生部刚发了批文的药，能否打开这个区域市场，关键就看这个冯医生是否能够接受，他能否同意医院进这个药。当然，还要看他在开处方的时候，会不会给患者开这个药。

此时，石莉莉对面10米外的那扇门开了，从里面出来的第三个人就是冯医生。没有等石莉莉开口，冯医生就说：“哟，你还在，吃饭了吗？我们一起出去买点东西回来，将就一下。咱们路上说说，你来要推荐的是什么药？”

“啊？”石莉莉确实愣了一下，“噢，行，您也没有吃饭？这附近您肯定熟悉，您定吧！”

“好，那咱们一起走吧，附近有一家麦当劳。”

“啊？您这可真是吓着我了。”石莉莉一边与冯医生向外走，一边保持交谈，“那不都是垃圾食品吗？你们医生也吃啊？”

“没有办法，有时工作忙，麦当劳毕竟方便。尽管是三高，偶尔对付一下还是可以的，不要天天吃成了习惯就可以。”

“冯医生，经常听人说三高。我知道人的三高是指高血压、高血脂、高胆固醇，可是一直都不理解食品的三高是什么？”

“噢，就是高热量、高脂肪、高蛋白质。人们常说的垃圾食品就是这个意思，并不真正是从垃圾站里做的食品。”

“冯医生，您别笑话我，我还是不理解，高热量不好吗？我知道，高脂肪可能不好，用俗话说就是肥嘛。不过高热量、高蛋白质有什么不好的呢？”

“你是小石对吧？”

“对，您记性真好，石莉莉。”

“高热量有时确实是人体需要的，蛋白质也是人体需要的。其实，这种食品真正的危害应该是三低。”

“啊，还有三低一说啊？”

“是啊，就是低矿物质、低维生素、低膳食纤维，这才是快餐最大的危害。不过，如果不选这些快餐，就我们医院旁边的这些小饭馆，他们的食品就不只是三低了。”

“噢，原来还有这个说法。”

“两害相权取其轻，比起地沟油、食品添加剂来说，三高、三低好得多。”

“我原来不喜欢做医药代表，后来越来越发现这个工作不错，尤其是能够从像您这样的行家那里学到有用的知识。那么，现在的疑难杂症越来越多，是不是也与食品有关系呢？”

“当然了。人的饮食不正常，人体的细胞就会抗议，然后变异，最后就演变成各种病症了。”

“噢，我的一个同事在华东区，她告诉我说那里的止痛药热销，医生也愿意开，患者也接受，这是不是也是一个逻辑必然的结果呢？”

“是的，我们医院一段时间来用的都是比较保守的止痛处方，随着各种病症的变化，也要突破一下了。今天卫生厅来人谈的就是这个问题。”

他们边说边走，已经到了麦当劳，分别购买了食品后，向医院的方向走去……

人总有显示自己专业的倾向，石莉莉从冯医生对麦当劳的评价中切入了其内心的兴趣点。通过从医学角度的认识，来提升医生在交谈中的良好感觉，也就对药物的话题容易接受了。在随后的交谈中，石莉莉进一步把握了发现的机会，并赢得了冯医生的认同。冯医生不仅同意进药，还主动安排石莉莉给科室内的其他医生介绍处方须知，以及提供药品的临床报告。

线索3：销售后期，客户的紧迫感

当销售进入后期阶段时，要寻找的就是客户的紧迫感机会。只要客户表现出一定的紧迫感，就要把握这个机会，促成合同的签约。

中关村百脑汇是电脑、相机、音响等数码产品的集散地，每天会有上千人来这里选购产品。站在柜台后面的导购员每天至少要说上八个小时的话，多数对话的内容是重复的，没有什么创新。在佳能单反相机的柜台前，有这样一段对话：

学生：“这款650D的光学防抖功能拍出来的效果什么样子？”

卖家：“光学防抖不仅在抓拍时能够消除一些影像的模糊，还可以在黑暗的环境下抓拍。俗话说就是影像清晰吧！”

学生：“不过你这个防抖的价格太高了。”

卖家：“没错，你说对了，佳能的防抖是光学防抖。防抖技术还有两种，一种是CCD防抖，一种是电子防抖。你说的比较便宜的应该是电子防抖，说白了，就是自动感光的一种时髦说法，没有硬件功能，只是用数字处理尽量弥补。光学防抖与CCD防抖都需要硬件支持，所以价格都是比较贵的。”

学生：“我还要在看看。快毕业了，拍毕业照怎么也应该专业一点吧！”

卖家：“确实应该多看看。毕业照一生都会拿出来看，应该选一个可靠的相机。650D是六月刚上市的，从日本进口到中国第一批次货就进来1200台，北京分到了600台。中关村这里只有三家有，大约只有12台。我这里昨天就卖了7台，不知另外两家手里是不是还有。你可以先过去看看，然后再回来。”

不到15分钟，两个大学生就回来了。果然另外两家销售佳能数码相机的柜台真的没有现货。她们回来就问是否有现货，老板从保险箱中拿出一台未打开包装的机器。在没有还价的情况下，他们顺利成交。

客户关注的是影像是否清晰，客户的紧迫感来自毕业前的留影。有效把握，并提供精确、深入的信息，能够影响客户快速做出决策。

训练把握机会的技能

现在，还是让我们通过测试题，来看看自己对机会识别和把握的能力吧。

测试题

情景一

在接触了长天企业之后，你感觉良好。其实，对此次接触你本没有特别的期望，但是，采购经理张总工程师已经同意审核你提供的供货方案，并愿意找机会再谈一次。主要原因可能是你们都特别喜欢足球，所以，他对你开诚布公，告诉你他们每次采购的量是多少，甚至也告知你目前采购的价格是多少。而且他说以前听说过你的公司，你们的产品至少与现在用的产品一样优质可靠。你提议下周三再面谈一次，并且约定了下午2：30，他没有犹豫就同意了。你表示感谢，并约定看完周末一场关键球赛后再通一次电话。之后你们愉快地道别。

1.在这种情况下，你认为得到这个订单的可能性是多少？

a）90%以上；

b）70%～90%；

c）50%～70%；

d）不会超过30%。

2.下周三约见的主要目标是：

a）寻找并确定更多的需求；

b）确定他是不是关键的决策人；

c）拿下订单；

d）让他同意先试用一批，如果感觉不错再大批定购。

3.在见面开始的前3分钟，你主要的话题将是：

a）下一场球赛如何；

b）挑选一个好的餐厅，约定好时间，一同聚聚；

c）讨论一下，对方需要什么产品资料；

d）讨论一下刚才拜访过的、对方竞争对手公司的情况。

4.在开始会谈大约20分钟后，你发现对方看了一次手表，此时你的反应是：

a）加快你的展示，并尽快进入拿订单的最后签约步骤；

b）询问一下对方，可以给你多少时间展示；

c）尽量要求对方参与，并要求他对你讲解的内容进行提问；

d）重复对方的行为，你也看一下手表，暗示你的时间也很宝贵。

5.为了有效处理公司产品价格较高的劣势，你最有可能的做法是：

a）我会解释便宜没好货的道理，一旦便宜货出问题导致的额外成本会远远高出差价；

b）我会通过提问，来确定我们产品满足客户需求的唯一性，突出这个独到之处，来削弱客户对高价的感觉；

c）我会强调我们公司相比竞争对手的优势；

d）我会问客户：“质量可靠是否比简单的价格差别重要的多呢？”

在社会科学中没有绝对的答案，往往都是经验积累的结果。以下是上述几个问题的答案：

点评与分析

题目1

根据以上的情景，成交的可能性只有50%～70%。同意审核你的方案，这就比不同意的机会要多了，也就超过了50%。不过，这毕竟是因为对方对你有一定的好感，所以并不代表真正的机会。真正的机会还是要落实是否符合对方的需求。这一点，在案例说明中没有明显地表现出来，所以成交的可能性最多不超过70%。

题目2

正确选择是b，而不是c。识别机会，那就是判断眼前这个人是不是关键人物。现在完全不是尝试签约的时候，如果判断对方是关键人，才可以考虑新的机会，那就是紧迫感。

题目3

正确选择是a。下次见面的开场话题当然应该是下场球赛的情况。

题目4

正确选择是c。对方是否有兴趣，就在于他们是否提问，是否会把心中的疑惑讲出来。

题目5

正确选择是a。机会是客户愿意讨论价格与价值问题的时候。此时就应该直截了当地纠正多数客户的错误看法，要从本质上树立价格与价值是对等的认识，这才有利于高品质产品的合作。

刚才的这道题再现了真实的销售场景，通过这道题，你可以清晰地看到在这种条件应该如何与客户进行沟通才能有效地达到销售目的。现在，你掌握了销售机会的识别与把握了吗？那不妨再来看看如下的题目。

测试题

情景二

你原来计划给一家电子设备公司的王总经理进行产品展示，走进会议室后，你才发现王总另外找了4个人在场，他们是4个区域分公司的经理。你将计划拿了出来，开始总结上次会议中王总口头沟通的一些需求。之后，你开始展示和讲解解决方案。此时，一个区域经理老刘问了一个问题：“你们公司以前做过类似的项目吗？”

1.应对眼前的处境，什么反应比较恰当？

a）通过讲一个故事来展示你们公司可靠的质量；

b）大致介绍公司以后，通过提一个问题来建立与4个区域经理的初步人际关系；

c）将王总牵扯进来，争取用他的态度证明他了解你、支持你，从而赢得这4个人的支持；

d）直接回答老刘的提问，然后询问其他人是否还有额外的问题。

2.会议已经接近尾声，计划讲的内容都完成了，也给对方报价了。此时，有一个区域经理说：“你的报价比你的对手要高15%。”你将如何应对？

a）向他们提更多的问题；

b）展示解决方案中另外的优势和利益；

c）告知他，你的产品比竞争对手的要好很多，服务也更可靠；

d）开始进入谈判流程，争取通过谈判拿下订单。

3.在会议最终结束时，王总通过电话指示还要请公司的技术工程师最后核实一下你们产品技术方面的性能。此时，你的反应是：

a）改变你这次拜访展示的原计划；

b）结束后，立刻约见他们的技术工程师；

c）提供给这几个人一切可能赢得工程师支持的材料和信息，帮助他们得到工程师的支持；

d）告知对方在你眼中让技术工程师把关的意义是什么。

4.当客户在较早阶段就问到价格的时候，你采取的行动可能是：

a）总结一下产品的特征和利益，然后给出价格；

b）告诉他们：“价格是多种多样的。如果有机会更好地理解您的要求，也许可以给出最准确的报价。我能先问几个问题吗？”

c）给出报价，但是留一些空间准备应对客户的还价和议价；

d）给出报价，之后快速提出另外的问题，返回到原来的产品介绍中。

5.结束这次拜访后，你又通过电话多次联络对方，每次都收到的异议。你认为对方的这些异议每次你都处理得不错，但是，随后又有新的异议出现。你认为出现这种现象的关键原因是什么？

a）潜在客户还没有充分了解你的产品；

b）你还没有把握住对方最关键的需求；

c）这是个人之间产生的严重分歧；

d）他们可能已经采购了其他的产品，但不好告诉你。

销售人员的成长道路上有许多要学习和掌握的技能，对销售机会的把握尤为重要。生活中到处都是机会，关键在于你能否发现并把握好它们。销售过程也一样，只有学会从对方表现出的心理倾向中识别机会，才有可能把握机会，才有可能让自己成长为一个更成功的销售顾问。

第15课 注重商业互惠交往：没有交换，就没有价值

吴先生听到自己的手机在响，他看了一眼屏幕，是一个陌生的号码。他接听了电话：“喂？”

“你好，是吴先生吧！我这里有400元现金，需要当面交给您，您看何时方便？”不等吴先生说话，电话那边的声音接着说，“我是永安保险公司的客户服务江星，长江的江，星星的星。我想用这400元从您那里买一点东西。您看下周二可以吗？”

吴先生更加莫名其妙了：“我这里没有东西卖啊，你要买的东西我这里有吗？”

“简单地说，就是购买您的时间。你这么成功的人士，一个小时的价值至少是400元，我就占用您一个小时，当面先给现金。我想向您请教成功的诀窍。您看行吗？”

“什么，我还真没有懂，你的意思是给我400块钱，就与我聊天一个小时，是吗？”

“对啊，就是这样。而且是见面的时候立刻先交钱，然后咱们开始聊。对了，准确地说应该是想让您给我这样的年轻人指导指导，分享一下您的成功经验。”

“你是哪个媒体的？”

“唉，不是媒体的，我是一家保险公司的代表。我个人梦想成功，我们公司的数据库中有您这样成功人士的资料，我才自己掏钱约见您，向您请教的啊。放心，我可是见面先交钱，然后咱们再聊啊。”

吴先生心里还是没有想明白，天下真有这样的好事？自己确实比较忙，不过还真从来没有人给自己计算一下，一个小时可以挣多少。吴先生心里嘀咕着，不管为了好奇心，还是挣钱，就一个小时，对方一个小姑娘，还能够吃了我吗？于是他答应了这次约见。

江星从事人寿保险销售代表工作已经四年了。她从第二年开始采用以上这种说法来约见客户。采用这个说法后，她约见陌生客户的成功率达到68%。就是100个接听电话的人会有68个与她见面，并成功交谈超过一个小时。那么，她是不是付出了100次400块呢？

“不是。每次我都先当面给一个信封，其中有400元现金，然后就与客户开始聊天。当然，最终的话题我都会巧妙地引导到人寿保险的内容上来。最后谈话结束的时候，超过70%的人都会将现金还给我。不过还有一些没有还的。其实，我是真心不希望他们还给我，实在推脱不掉才收回来的。知道吗？在没有退还给我的人中，99%都在三个月内签了我推荐的寿险合同。个别例外没有签的，还给我推荐客户呢。”

江星在她的保险公司中是相当成功的。如今她已经带领了一个超过50人的团队。她将自己的心得分享给团队，从而取得了更多的保约。

交换，商业的核心

在没有货币出现的年代，有两家人，一家擅长养牛，另一家擅长种地。开始这两家用牛来换面粉，然后再去换饲料。大家嫌这样太麻烦，有人就用金属作为一个约好的固定价值，来交换任何物品。这样，人类就从小农经济进入了商业社会。商业社会的基石就是交换。

比如，正在看书的你给一家公司打工，你为公司付出了劳动，无论是体力还是脑力的，月底公司都会给你货币。这就是交换。如果没有交换，就没有今天繁荣的商业现状。就算是日常的家庭生活也一样，一个人去接孩子回家，另外一个人就要做饭。这也是交换。

作为保险公司的销售代表，约见客户，占用了客户的时间，因为会面是由销售代表发起的，显然销售代表更想见面。因此，如果对方同意见面，当然对销售有好处。那么，基于交换的商业原理，对方同意见面，对他们有什么好处呢？交换的意识才能够让你获得这样思考问题的思路。

商业社会最初的表现形式就是彼此交换，通过交换各取所需，大家的生活得到改善。这样的改善对大家都有利，所以也就越来越普遍，随之而来，相应简化交换过程的工具就出现了，比如货币。货币是通用的等价物，用4个小时的劳动（比如洗碗）可以换来25元，这25元可以换来一顿不错的午餐。

江星熟练地运用了交换的商业本质。通过交换彼此都得到了好处，也就是互惠的结果。这一点不仅在日常生活中常见，在国家与国家的交往中也是如此。比如中国公民希望去美国旅游，需要申请签证，签证的费用是800元，同样美国人要来中国申请签证的费用也是800元。这是对等的，也叫互惠。如果一方减少这个费用，那么另外一方就有责任和义务也要减少。如果一方不同意减少，那么另外一方就无法单独减少。

互惠，交换的核心

作为大客户销售人员，与客户的交往是长期的，不是认识三两天就能够签约的。那么，本质上是什么能让客户愿意与你继续交往下去呢？答案就是交换。平时交往过程中的交换并不是合同上约定的一方提供产品，另外一方支付货币。日常的交往更多的是你帮助了我了解一些不了解的事情，我协助你认识了更多的人。或者你帮助我提高了工作的效率，而我协助你结交了更多的朋友。

在人与人的交往中，交换分为两大类型，分别是：

有形交换：通常就是钱财利益的交换，钱款物品的交换；

无形交换：通常是信息的交换，情感的交换，或者小礼物。

具体到情感的交换也有两种：

1.感的交换；

2.歉疚感的交换。

当然，人与人在彼此交往的过程中都有自由拒绝进一步交往，或者中断交换的可能。比如，新认识的朋友，其中一个人经常请另外一个人吃饭，而另外一个一次都没有回请过，那么，两人的交往就会渐渐减少，慢慢也就不再是朋友了。

培养自己在日常与人交往过程中的交换意识非常重要，你能否从自己认识的人中，罗列出彼此交换过的事项吗？如果能够罗列出十项，也就能够有意识地增加自己对别人的价值，从而交往到更多的朋友。从事销售工作也就更加容易。

当餐厅座位还没有坐满时，多数情况下，服务员会引导客人坐在接近门口或者接近窗户的地方。有时候客人不喜欢服务员指定的位子，服务员却一定要他们坐在指定的位子上。

服务员为什么希望客人坐在那里？因为客人坐在那里，可以让餐厅得到好处。当客人坐在餐厅门口、窗户旁的时候，路过的人就会看到餐厅里有人用餐，而且似乎有不少人在用餐，也许就会受到影响，甚至走进来。也就是说，此时餐厅把客人当做广告，这就是他们要交换到的东西。

想想看，客人坐在那里能得到什么？如果客人喜欢那个位置，显然就得到了想要的。如果客人不喜欢那个位置呢？那这次交换就是不平等交换。餐厅把客人当做广告，得到了自己想要的东西，客人却什么都没得到。

如果你学会了经商，无论是商家，还是买家，都能看透交换的本质。你可以说，“你让我坐在那里我完全同意，坐在那里对你有好处。我只有一个要求，我的餐费打七折。”这样你也能得到好处，这样的交换才平等。

生活中的许多现象里都隐藏着交换的本质。

在超市里，一些上岁数的人在买东西时，总是会把商品拿到眼前看。于是有些商家想：他们这样做一定是因为东西摆在架子上有些信息看不到。如果我为他们节省了时间，让他们快速拿到商品，是不是能让生意更好呢？

结果许多商家将产品包装上的字号放大，不再写那么多字，也不再写得那么小。产品的销量果然提高了。

这就是交换。在这个交换过程中，顾客得到了快捷的服务，用最短的时间得到了自己想要了解的信息，而产品销量提高，商家也得到了利润。

如果你希望从眼前的人那里得到什么，最简单的方法是想想他想要什么。然后尽量让他得到想要的，这样你才能达到目的。人们做任何事情想要得到回报就必须有付出。这是商业社会最基本的原则。

交换一直在商业社会中起核心作用，我们接着要思考的问题是，如果你希望孩子努力学习，能否思考一下，他努力学习得到什么好处了？你得到的好处是如了你眼前的愿望，而孩子呢？只有听你的，心不甘情不愿，这就是压抑。日久天长不是痛恨学习，就是痛恨父母。一旦孩子独立以后，就再也不愿意学习了，内心对父母也没有亲情。这就是社会中普遍的家庭父母子女关系的本质。

在电话推销产品的过程中，如果希望跟对方约见，销售员往往会说“我能见你吗？”“我能占用你两分钟的时间，跟你讲一个我们的全新产品吗？”对方通常不答应。销售员应该想一想，自己给了对方想要的吗？占用别人的时间推销自己的产品，这时候对方并不知道你的产品有没有价值。交换需要设想自己拿什么有价值的东西跟对方交换，既然你希望从别人那里得到东西，那么你贡献了什么东西？我给很多企业的销售人员做过培训，许多销售人员仅会一件事——向对方推销，推销，再推销，从来没有站在对方角度去考虑问题。

当你到一个陌生城市去旅游，不知道怎么到达目的地，你去询问路人的时候，对方告诉你了吗？如果对方告诉你了，你得到想要的价值了，对方得到了什么价值？在办公室里，你忘带某样东西了去问同事借，如果同事借给你了，你得到价值了，同事得到了什么？如果一条街上都是卖茶叶的，你也准备开一家卖茶叶的店。设想一下，大家卖的都是同样的产品，你能为客户增加什么价值？这些价值，已经有店铺提供了吗？你能提供什么额外价值？你可能会说，比他们便宜就是价值。

这里要引入另一个重要概念——价格。价格与价值有关，如果你能提供额外的价值，就不需要降价。很多商家想的只有一件事：实在不行就降价。这也就是说，他们在价值方面没有过关。

经商的本质是交换，交换中起决定性作用的是价值。那么，什么在交换中决定双方的价值呢？

需求，决定交换的价值

如果你病得很严重，那么你想得到什么价值呢？你想缓解痛苦，想缓解病痛给你带来的折磨，想要身体恢复健康，这就是价值。你会采取什么行动去寻找这个价值？去医院交换，找医生。这时候，你对医生的价值有什么期待？你希望从医生那里得到去除痛苦的方法，医生希望从你这里得到什么？答案当然是钱。这时候谁决定价值？如果医生说，“10块钱可以暂时去除痛苦，1000块钱可以永久去除痛苦”，你可能会毫不犹豫地给他1000块钱，希望能够永久去除痛苦。这时价值是由谁决定的？是医生。

但如果你病了，走进一家医院后，发现这家医院有5个医生都没事干，谁决定价值？是你。你可以说“我出100块钱，谁愿意帮我去除痛苦？”也许马上就有人答应了，因为他们5个都闲着。闲着的情况什么都得不到，你的到来就给了他们其中一个人得到收益的机会，因此你就是多数人需要的机会。定价就是你说了算。

可见，是什么决定交换中彼此双方的价值？是需求。你有需求，给你看病的人也有需求。在双方都有需求的情况下，人数少的一方决定价值。如果有10个病人只有1个医生，那么医生决定价值；如果有10个医生只有1个病人，病人决定价值。

训练互惠交往能力

商业互惠交往的核心是交换，交换的核心是彼此为对方提供价值，而价值是由需求决定的。在双方都有需求的情况下，价值由少数人决定。

刚才，我们讲了很多的商业核心原理，还是通过测试题来进一步巩固你对商业本质交换的理解吧。

测试题

题目1

你邀请一个比较熟悉的客户一起共进晚餐。结账时，客户坚持要看一眼账单，你给他看了，他自言自语地说：“可够贵的呀。”此时，你认为如下的哪种说法可以让对方在做采购决策时能够偏向你一点：

a）“这点钱小意思，上次有一个客户也是三个人，5000多呢。”

b）“没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢。”

c）“不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有呢。”

d）“是超了一点，不过没事，经理与我关系不错。”

你的选择是什么呢？

点评与分析

a）“这点钱小意思，上次有一个客户也是三个人，5000多呢！”（-2）

从交换的本质上想一下，这个回答的含义是，你们比上次的人的价值要低，上次我请客花的更多，眼前的客户得到的理解就是他们更重要。选择这个答案，会减掉你2分。

b）“没事，钱不重要，咱们能一起聊聊才是关键的呢！”（1）

在人与人之间的交往中，钱是非常重要的因素。一方付出了钱，让另外一方吃到好东西，就是给这一方带来了好处。如果你强调不重要是可以的，而然后又突出聊聊是关键，就等于指出了钱交换的是聊天中获得的信息。这个选项可以得到1分。

c）“不要紧，反正都是公司的钱，再说今年的预算还有呢！”（-1）

选择c无法进一步拉近双方的关系，而且对方会觉得他是在帮助你来花掉预算。那么这次交往不是你对他有好处，而是他对你有好处，将来再继续交换也就不容易了，之后会很难约到这个客户了。这个选项会减掉你1分。

d）“是超了一点，不过没事，经理与我关系不错！”（2）

如果你的选择是d，先表示超了预算，这就等于让对方感受到了压力。然后又将这个压力引导到自己身上，我与经理的关系不错，等于让客户意识到受了两个人的好处，能够铺垫下一步的关系拓展。这个选项可以得到2分。

现在，我们再来测试一下自己对商业交往中交换本质的理解。

测试题

题目2

公司为酬谢新老客户的多年支持，决定在不超过规定礼品价格的前提下，向客户赠送一罐新产的绿茶。你赠送给了一个还没有签约的客户，他看着包装如此高档的茶犹豫不决，不愿意接受，并明确表示：“你还是拿回去吧。”此时，你认为如下哪种沟通方式和内容更有可能让对方接受：

a）“其实，别看这么豪华的包装，价格并不贵。中秋了，就是一个意思，您不要有压力，就算是您最后决定咱们这次不合作，一罐茶叶算什么呢？”

b）“这是公司送我们的中秋礼品，您知道，我们家从来都不喝茶的，天生贫血。这么好的茶，也别浪费了。上次在您办公室看您的茶杯就知道您是懂茶的，反正我是给您留下了。”

c）“您要不收呢，我也理解，也没有办法。您看这样吧，我就把这个茶留在您的办公室了，其他同事来都可以喝，下次我再来，一起喝，好不好？”

d）“您要是不收，我回去实在是不好交待，领导非嘲笑我，连个茶都送不出去，就算您照顾我，收了吧！”

现实生活中，不少初级大客户销售顾问选择的是d。让客户感受到压力，而且采用示弱的方式，但这会让客户觉得你幼稚和无能，这个选项会扣除1分。还有一些销售顾问会选择a，更加糟糕，这不是等于说自己送的茶金玉其外、败絮其中吗？这降低了自己给对方的价值。这个选项扣除2分。b选项可以得到2分，通过了解发现客户是懂茶的，那么这份礼物是针对你的特点送来的，让对方得到的不仅仅是茶叶，还有真正的关心、用心、好心。这是交换的最高境界。c的选项也可以，不过不如b，因此可以得到1分。

这一课讲的是商业交往中的本质——交换。最后留三道选择题，供读者训练自己的交往能力。

测试题

题目3

在洽谈合同项目、付款、价格、服务条款时，对方的要求不是所有的都可以答应。就算是在你的权限范围内，你可以答应，但也不能当时立刻答应。那么，你认为这么做的最主要原因是：

a）如果轻易答应了对方的要求，对方会认为我可以让步的空间更大；

b）即使答应了对方的要求，对方仍然不一定会立刻签约；

c）这是谈判技巧，既然是谈判，就要按照谈判技巧来做；

d）不可能答应的，因为任何客户的要求都必须由公司高层决定。

题目4

还是基于题目3的前提，如下几个情况中，你认为哪个情况肯定是不能立刻答应的：

a）“能否将服务期限延长半年？因为等设备到这里，真正用上也要半年以后呢。”

b）“能否赠送第一次更换的配件，并且免除我们一年的服务人工费用？”

c）“总之，在最后的报价基础上，再给我们5个点，我们也不多要了。”

d）“你能否培训我们至少五个技工，通过你们的考核，获得授权可以维护你们的设备？”

测试题

题目5

大型工业设备本身是用户需要的。作为设备硬件，客户更加在乎采购价格，而真正对客户有价值的是采购完成后的售后服务。你认为售后服务的核心价值主要体现在如下哪个方面：

a）顺利过渡，用户可以用上设备并开始自己的生产；

b）解决影响用户生产日程安排的意外故障；

c）一种心理上的安全保证；

d）技术方面的人对设备是否可以保障生产就没有个人责任了。

社会交往中的许多技能不是在学校的书本上学来的，而是在实际的社会生活中学到的。从事销售工作就能在与人打交道的过程中学到许多交往的技能。我们的课程都是来源于具体的生活，并能够指导具体的工作。通过选择题来判断你的表现，并能够告诉你如何在人际交往中运用，你的建立关系的能力也就得到了提升。

如果你能够学以致用，用互惠的思维想一想，如果将题目发给老师，并要求老师给出建议的正确答案，显然这是对你有好处，那么老师能够得到什么价值呢？老师付出了时间，老师也不认识你，与你也没有交情。他做了对你有好处的事情，那他能够得到什么呢？如果想明白了，再将答案发来，写上你能够给老师带来的价值，这将为你带来更多的收获。

结语 打造卓越销售顾问

10大关键素质，5大关键技能，就可以打造出卓越的销售顾问。这些素质和技能你都学到了、会用了吗？

一个人在社会上工作，需要有相应的能力。任何人都不是天生就有能力的，能力是通过学习、练习、实践才能够渐渐提高的。

能力从哪里来

能力由三个部分组成：能力=知识+技能+经验。

知识，通常是书本上前人的总结，已经被证明是有效的规律。通常在学校中，大家可以在老师的教导和示范下，渐渐掌握并学到这些知识。测试可以检验是否真正掌握了这些知识，具体的表现形式就是能够复述出来，能够在纸上写出来。

技能，是将知识运用到实践中的一个过程。在运用过程中，行为的落实过程能够体现出对知识是否有了正确理解。在现实生活中，许多工作还没有现成的知识可以直接指导运用，此时就需要自己去体会和思考。思考的过程和结果是否正确，只有通过行为才能够有效地鉴别。因此，技能是通过行为过程来得到检验的。

经验，是来自周围人的提炼和分享。这些分享的内容可能正确，也可能不正确。在分享过程中，听者能否正确理解，也是一个不确定因素。不过，经验是否能对工作起到积极的帮助作用，还要看听者的模仿能力。

销售这个工作，几乎没有现成的知识可以通过书本来学习，更多要靠行为层面的模仿和落实。能够对行为起到作用的，就是面对现实工作情况时自己的选择。通过做选择题来进行销售行为的训练，就是本书的特点。

在本书中，每一课都至少有4个测试题，来帮助大家理解销售过程中的行为。你的每一次选择，都能够指导将来现实销售过程中的动作，包括说话的内容、面对复杂销售局面时的思考等，这是以往许多销售类图书所没有的特点。行为的改变，就是通过一个现实题目的模拟，一次选择题目的判断，渐渐学会和渐渐进步，逐步巩固成为行为习惯的。此时，销售人员的销售水平在不知不觉中就得到了提高。

通过深入研究销售人员的工作，我们发现，与客户交谈是他们的主要行为，并且所有的交谈内容都是依靠临场发挥，缺乏慎重的思考。工作时间长的销售顾问能够从客户的言谈话语中，捕捉到一些重要信息，而刚入行的销售人员却听不出来。

说话水平的高低是由两个因素决定的，一个是销售人员的基本素质，另一个就是销售人员的技能。这两者恰好都是可以通过多次模拟实际情况进行判断而提高的。

人的基本素质是通过日常行为逐渐演化的，一次行为得到了巩固，下次行为就可以是自觉表现出来的习惯，时间久了就会形成了本能的行为反应。此时，这个人基本待人接物的素质也就得到了提高。通过做选择题，可以培养、巩固正确的本能反应。

另外，通过不断思考选择题的不同选项，培养自己持续做出正确判断的能力，这会让你在现实工作中，不断对客户做出正确的回应。在对选择题判断的过程中，如果做出了错误的选择，那么就可以通过每一课内容的讲解、对具体情形深入的剖析，慢慢学会正确的思考方法，以后就可以做出正确的选择。通过这个过程，技能自然就得到了提高。

10大关键素质

一个销售顾问的基本素质是由10大关键因素决定的，因此，系统性测试可以通过选择题的形式，测量销售顾问在销售过程中的心态、行为、内心驱动程度、执著程度以及灵活性程度等。这10大关键素质如下。

1.个人成就驱动力

一个销售顾问要有追求，而这种追求源自他内心的成就驱动力。成就驱动力不容易测量，但一个有成就驱动力的人与没有成就驱动力的人在做事表现上是不同的。一个有成就驱动力的人，做任何事情都会追求每一个步骤的后续发展，以及有延续性的相关动作；而没有成就驱动力的人一般在知道一件事情的结果后，就在这件事情上停止相关的行为了，而且会用“这件事情办不成”作为安慰自己的理由，为自己的行为进行辩解。因此，这个素质主要体现一个人的相关关联行为。尤其是需要较长时间推进某事的行为驱动程度。在此提醒一点，“为了挣钱”，并不是长期促进人不断进步的驱动力。

2.做事的执著程度

做事的执著程度也与驱动力有关。执著程度较高的人一般会对事物的暂时结果保持持续的追求行为。也就是不甘于眼前的结果，不见棺材不流泪，不到黄河不死心。执著精神本身是销售顾问所需的一种非常难得的品质，具备这样的品质的销售顾问通常会有良好的销售业绩。如果这个销售顾问再有一定的智慧，就会取得优异的销售成绩。执著度是一种习惯，可以通过平时的工作进行培养。

3.陌生接触力

这个素质描述的是销售顾问接触陌生人的一种能力。通常是销售顾问在陌生环境中、陌生氛围下的表现能力。他们实现具体目标的效率、达成结果的程度，都可以衡量陌生接触力的表现水平。

销售工作中与陌生人打交道是最频繁的。接触陌生人，是销售人员必须跨过的一个门槛。有人是被动的，当陌生人发起对话时，他还可以应对，这种人比较适合柜台、超市、专卖店的销售工作。只有具备主动与陌生人搭讪能力的人，才可以从事大型设备的销售工作，或者保险销售、广告销售等竞争激烈的产品销售。

4.竞争意识

这种意识体现在销售顾问与客户接触时，对竞争的敏感度、对竞争对手信息的收集程度、对行业内各种信息的熟悉程度，以及控制潜在客户评价竞争的标准方面的表现，涉及识别竞争、防范竞争、控制竞争以及鼓励竞争。竞争不仅仅是价格上的竞争，也可以是与自己的竞争。这种意识是一种推动人不断进步的源泉和力量。

5.合作意识

任何产品的销售顾问，都必须要有合作意识。合作意识体现在配合公司内其他人员的工作。当自己的利益与客户的利益冲突时，牺牲自己的利益；当自己的利益与公司其他部门人的利益冲突时，要能够进行客观公正的评价，采取对客户更加有利的模式来进行行动和决策。

6.外向性程度

无论销售顾问是外向性格还是内向性格，都是可以完成销售任务的。但是，在与客户进行较长时期的交往中，一定会有需要表现外向的时候。特别是在非正式交往中，就需要一定的外向性格表现。因此，外向性格表现程度，是衡量销售顾问维持客户关系水平的指标之一。

7.目标导向力度

销售顾问能否在接触客户的不同阶段，始终牢记要实现的销售目标？能否在不同的阶段，都可以努力落实迈向成交目标的具体行动？这样的行动是否有力度？执行落实的程度是否足够？这些都可以衡量销售顾问的目标导向力度。

8.“没事找事”的能力

这是主动启动新事情的一种能力，往往可以给平凡的工作增添不少新意。具备这个能力的销售顾问，能够不断增加与客户之间的关系价值，通过引入各种新事物，从多个方面增加与客户中各种人物的关系强度。人与人之间的互动，其实就是找事儿找出来的。这也是考核现代社会交往能力的一个指标。

9.自我管理水平

许多情况下，销售顾问没有按部就班的工作内容，每天接触的客户形形色色，不容易进行归类，更多的工作内容是属于创新性质的。因此，自我行为管理和自我目标管理就格外重要。自我管理包括对时间的管理、对事物的管理，以及与周围人交往过程中信息的管理等。

10.核心驱动力

销售与其他职业重要的不同点，就是核心驱动力。销售工作的业绩考核都是以签约为衡量指标的。没有签约，销售工作就没有结果，企业雇用销售人员的投入就没有回报。因此，销售人员更像是企业内的造血细胞，他们自己要能够造血，这就需要格外强烈的驱动力来激励自己完成目标，比如对钱的渴望，或者对改善生活的强烈期待等。

因此，来自贫穷家庭的人从事销售的动力更强，对挫折和失败的承受力也较强；而有优越家庭背景的人，虽然对个人成就有更加强烈的动机，这种动机可以长期驱动他在顺境中不断进步，却难以在个人挫折或困境中发挥积极的驱动作用。

所以，在企业面临激烈销售竞争的情况下，需要能够承受挫折的销售人员；在企业发展进入成熟阶段后，产品不断向高端市场渗入，则需要一些拥有持久核心驱动力的销售人员。考核不同的销售驱动因素，是销售管理的一个重要组成部分。

大家平时对销售人员的评价比较混乱，原因之一是将销售技能与素质混淆了。有时销售经理感慨：销售人员不好招，应聘的不少，就算招到一个，有时也容易看走眼；本来以为招聘进来后，通过公司系统的培训，可以提高他们的销售水平，完善销售技能。但就算是同一批进公司的销售人员，接受的是同样的销售培训，结果有时也大相径庭，水平往往良莠不齐得难以想象。

这些现象背后的本质，就是重视了销售技能的训练，而忽视了销售素质的培养。对以上10项素质进行考核、培养、巩固，等于为销售人员的成长建立了扎实的基础。在此之后，才是销售技能的辅导和训练。

5大关键技能

销售技能并不复杂，都是通过熟练运用、不断纠错的过程而提升的。如同体育运动，只要能坚持足够长的时间，不断矫正，都可以取得优异的成绩。无论是大型设备的销售，还是街边小店的零售，都会包括如下5个方面的销售技能。不同规模的销售店面，不同价位的产品销售，涉及的技能深度可能有所不同，但都包括在如下这5个方面中：

1.判断客户需求的技能：了解客户的问题，必须问题变化的趋势；

2.与人建立关系的技能：建立个人关系，设计披露信息，管理客户组织内关系图；

3.树立权威性的技能：通过筹划和设计在客户面前树立专家形象；

4.把握销售机会的技能：充分利用产品特性和产品分类，运用压力等；

5.商业互惠交往的技能：把握谈判、服务、个人动机等。

判断客户需求的技能，是在与客户交往过程中通过谈话体现的，包括对话题的选择、对话语的表层含义和深层含义的把握等。销售交谈中，有时，需要销售人员对这些话语进行反应，或是接着对方的话题进一步延伸，或是巧妙地转移到其他话题上，再或是将话题提升到一个新的高度。如何应对实战情况下的话题，取决于平时是否进行过判断客户需求技能的训练。只有进行过此类训练，才能掌握、理解客户提问的多层意图，包括当前意图和长远意图等，才能大致预测到话题进一步延伸的方向和范围。

与客户建立关系的技能，也是通过交谈过程体现的。一次交谈就有了一次简单的关系，两次、三次之后，关系是否能够深入、紧密，这就要看交谈中处理话题的方式能否唤起对方的共鸣。交谈的本质就是两个人之间信息的交换，包括过去的经历、未来的期待、现实的生活、日常的价值观等。这就是销售技能培养的第二个方面。

树立权威性的技能，是需要时间积累的，通过系统的训练可以强化技能，提高进程。客户是否信任销售人员的专业性？如果是软件销售顾问，客户当然期待销售顾问懂软件；如果销售的是工程机械，销售人员在客户的印象中应该对机械熟悉，并能够解决各种可能遇到的意外问题。这个阶段需要销售人员通过语言来展示自己的专业性，在客户面前树立权威。

把握销售机会的技能一样也是很重要的。任何人在采购过程中，都会表现出一个比较特殊的心理阶段，即使没有成交的也都有这个特殊的阶段。这个阶段的人容易受到一个或者两个因素的影响，立刻做出决定，这样的阶段就是机会。销售人员通过训练，可以从交谈时对方提出的问题和关注点来捕捉这个机会。使用较为特殊的刺激，可以帮客户下定决心。

商业的本质是交换，而交换的本质是互惠。在比较大型的项目中，客户即使决定采购了，也有一个准备合同的时间，这段时间往往是双方开始就合作后彼此利益的保护而磋商的过程。销售人员可以通过训练商业互惠交往技能，提高在这个阶段的表现。透彻理解商业原理，都是这个技能的组成部分。

通过10大素质和5大技能来诠释销售顾问的成长、成才、成功是一个极具执行力的方法。这与目前通行方法——强调态度积极、对领导的命令雷厉风行地落实有深刻的区别，并远远超越了那种传统方法。强调态度的积极适用于简单劳动，而销售工作则不同。销售面对的客户各不相同，客户的异议以及客户的情况也是千差万别，这都需要销售顾问兼具灵活的技巧和深厚的实力，仅仅依靠态度良好无法完成这样的复杂工作。复杂工作需要的是技能的严格界定，素质的详细分析，并能够通过具体的实际情况做出反应，从而影响客户的决定，赢得客户的好感，让客户更加信任你的专业性和权威性。

这样的训练来自于工业文明对社会工作的拆解原理，这对中国以农业文明为核心的社会文化价值来说，是具有革命性的。同时，这也是一种有效取得成功的方法。

社会转型，内需拉动，都无法回避销售这个环节。为这个环节寻找到一种切实有效的实战方法才是市场竞争的制胜之道。

附录A 销售名词解释

1.TKA传统大客户

TKA是传统大客户的英文缩写。企业在开始将自己的客户进行归纳时，提出了大客户概念，那时的缩写是KA，就是Key Account的意思。TKA在2001年产生于微软公司，后来被摩托罗拉、西门子以及HP公司逐渐采纳。传统大客户中传统的含义是针对PKA的，正是PKA的出现，才导致出现了TKA。PKA的全称是Profit Key Account，即利润大客户的意思。利润大客户是指企业在定义自己的大客户账户时，可以用该客户对企业贡献的利润量大小来衡量。而传统上，大客户通常用客户采购量和采购频率来衡量。1985年，美国销售行为专家尼尔·雷克汉姆率先在其著作Rethinking the Sales Force一书中提出了这种区分。这种区分的主要目的是在为客户提供服务的时候，针对该客户为企业提供的利润程度来确定提供服务的水平，或者决定提供服务时收费的级别。在《优势销售模式》《优势大客户管理》《优势销售策略》《优势销售流程》课程中对这个概念都有详细的解释并提供了企业在确定大客户战略时可以使用的鉴别方法，以及特殊设计的一种大客户鉴别程序。

2.PKA利润大客户

PKA是利润大客户的英文缩写。当企业在为客户制订服务战略时，不能一概而论，为所有客户提供同样的服务水平。而是要有针对性地为PKA提供更高的服务水平。在服务上消耗的企业成本可以控制在PKA客户为企业贡献的利润中，确保企业明确地了解哪些客户在为企业提供利润，哪些客户实际上已经在消耗企业的成本，且对企业成长最需要的利润没有任何贡献。在圣时训顾问公司设计的《优势销售模式》《优势大客户管理》《优势销售策略》等课程中对这个概念的应用和使用方法都做了详细的讲解，并对学员如何使用提供了具体的操作指点。课程提供电脑操作程序来有效地区分不同客户，以及有针对性地制订大客户策略。

3.FAB特优利

FAB是由Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）三个英文词汇组成的。FAB概括了传统销售人员在销售产品时三种展示产品的方式。企业通常都有产品说明书，销售人员开始销售企业产品时，通常都是先接触的企业产品说明书。而传统的产品说明书一般都集中在产品的特征方面。比如，DELL笔记本率先采用了无线网络连接CPU的电脑，或是索尼P9数码照相机支持500万像素。这些说法都是对产品的特征的描述。

特征，指的是产品的某种特殊功能，是产品具备的某种事实、数据或者信息。

优点，指的是产品的某种特征带给客户的好处，或者是这些特征是如何为客户在使用产品时服务的。比如，苹果笔记本采用了具备无线网络功能的CPU，这样就可以节省用户在无线网络设备上的投资，随时随地可以并入互联网。有经验的销售人员通常会自发地通过叙述产品的优点来向客户展示产品，而不是简单地描述产品的特征。但是，这些都无法与更高级的产品陈述方法比较，那就是产品的利益陈述法。

产品的利益陈述法，是指针对潜在客户的需求，有指向性地介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点。比如，对于企业投放广告来说，经常是花了许多钱也没有效果，但如果广告公司在为企业量身订造的广告时间能准确指向企业产品的特定用户，那么这就为企业广告投入的回报增加提供了保证。这个陈述方法就是当广告公司销售人员向目前客户企业的销售陈述时，不是陈述一个广告应该在哪个节目时间播出，而是强调企业投放广告通常遇到的问题，然后从问题入手揭示企业目前的潜在需求，从而将对广告投放的真正关注点从折扣上转移到广告要达到的效果上。

利益陈述法是从理解客户常见问题开始的，并且在试图解决问题的前提下来介绍自己的产品或者服务，让消费者感知到企业提供的这个产品或者服务如同特意为客户量身订造的一样，所有的特征和优点都是客户关心的。这个销售的陈述方法容易缩短销售人员与客户的距离，让客户真正认同销售人员是为客户着想的。

经过各种企业销售队伍的测试，采用利益陈述法销售的队伍其销售成功率提高48%，远远超过一般的销售陈述方法。在《优势销售模式》课程中，对特优利销售陈述有长达一个小时的专门训练。

4.SPIN

SPIN是美国销售行为专家尼尔·雷克汉姆率先在《销售巨人：大订单销售训练手册》一书中提出的，也是IBM、摩托罗拉以及辉瑞制药公司最早采用的销售方法。这种销售方法在针对大客户使用时尤其有效。SPIN指的是销售人员在销售时，并不只是一味地对潜在客户的提问给予回答，而是争取主动提问。从回答问题到发问，通过有效的发问来引导潜在客户认清自己的潜在需求，从而完成订约的一个销售过程。其中有四种问题是雷克汉姆先生非常重视并特别提炼出来在书中强调的，那就是S——背景问题；P——难点问题；I——暗示性问题；N——需求-效益问题。四种问题由浅入深，层层递进，逐步引导大客户明确认知该产品是最符合他们需求的产品，从而完成订约。在《优势销售模式》的培训中，对这四个销售提问的方法有专门的介绍和讲解，并提供学员针对自己的产品开始大量的演练。在两天的培训课程中，这个内容占用2个小时。

5.潜规则

潜规则是大客户采购中的一个专门术语，特指参与采购决策的不同角色不仅有明确的、可以公开谈论的需求，而且还有不便于谈论的需求。那些便于公开谈论的需求一般都是符合采购方公司利益的要求和条件，而那些不便于公开谈论的采购动机往往是采购决策者本人也没有完全意识到的隐性动机。比如，一个银行在采购计算机主机时，采购者的隐性动机往往是要求主机提供商能够确保其安全的需求，这个需求看起来是银行公司的正当要求，但实际上，还有对该采购者职位的巩固和提升具备一定意义如果能够明确确保该采购者因采购而让其职位更加稳固时，那么，采购流程相对就简单多了。在大客户采购中隐性动机在成功采购中占60%，而公司需求往往不过30%多。因此，对隐性动机的研究和满足构成了销售技能中的一个特殊的领域，那就是销售行为的潜规则。在《优势销售模式》的培训中，有关潜规则有大量的案例分析和实战指导，占两天培训时间中约2个小时。

6.九阵图

九阵图是圣时训顾问公司长达8年的研究提炼出来的销售指导实用工具。九阵图实际上是由九个方格组成的一个矩阵。该矩阵的九个方格之间存在着密切的关系，客户的需求贯穿各个不同的方格，从而揭示了销售行为中的三种主要销售方法，以及销售的原理。九阵图中包括产品展示销售法、顾问销售法、成功案例引证法。九阵图还包括对销售人员的支持，是加快销售人员成长的催化器。此外还有FAB，因为问题是需求之母。以外，还有销售标准制胜等《优势销售模式》中的三大核心概念。

在过去三年中国的销售培训过程中，参与过培训的企业陆续采用这个图形来指导销售人员，并在销售办公室内绘制大型的九阵图，从而有效地刺激了销售人员，切实提高了销售人员的各种销售技能，从而提升了企业销售业绩。在中国，九阵图已经完全完成了本土化过程，适应中国各种类型产品的销售。在《优势销售模式》的培训中，讲师将结合参与培训的企业产品特点，来指导完成可以在训后直接使用的九阵图（见图1）。

图1 九阵图

7.传统销售

特指以消化库存为目的的一种推销手段。目前，多数大陆保险企业受到一些台湾地区保险公司影响，往往采用这种销售方法。该销售方法要求销售人员有顽强的毅力，对成功的欲望以及不懈的努力。采用这种方法的销售顾问往往不会在了解客户需求上花费太多的时间，而是认为如果销售人员不滔滔不绝地陈述产品，客户就不会购买。只有不厌其烦地让客户了解了公司的产品，那么销售就会自动完成。这个销售方法认为客户永远不会主动购买，只有推销才是唯一的方法，哪怕客户会反感也在所不辞。在《优势销售模式》的培训中，对这个销售方法有具体的介绍。虽然这个方法已经陆续被一些企业淘汰，但是，由于中国幅员广阔，地区发展不平衡，许多地区的消费者的确还处在一种非常不成熟的阶段，所以该销售方法也的确可以起到一定的作用。脑白金销售的成功就是对这个销售方法的一种证明。

8.顾问式销售

顾问式销售是美国80年代后发展起来的一种标准销售行为。对顾问式销售有明确的流程定义和执行操作的方法。在《优势销售模式》的注册专利工具九阵图中有明确的流程方法。该销售方法要求销售人员的七种核心销售技能有具体的特定分布，要求具备行业知识，了解客户利益的技能，以及维持顾问形象的技能。采取九阵图中4、5、6格的顺序方法，依照这个次序完成销售行为，从而在赢得客户的信任之后实现销售。该销售方法不是从推销出发，是从理解客户的需求出发，引导客户自己认清需求，这才是该销售方法的核心。九阵图揭示了顾问式销售成功的原因，那就是任何产品不过是销售人员的一个载体，销售人员首先销售的是信任，获得了信任，所有的产品都可以销售出去。在《优势销售模式》中对该方法的使用有详细的辅导，并对销售人员顾问实力分布的测试，内容多大4小时。

这个内容也是本土化最成功的内容之一。获得这个内容培训的中国企业包括阿里巴巴、奥迪连锁经销商、宝钢国际、圣象地板、艾默生电器、TCL电器、华为科技、紫江集团等企业。跨国公司采用该内容的有IBM、微软、HP、Nokia、德国柏丽厨具、德国梅莎垫肩等。参与过的销售人员对这个内容的评价非常高，普遍反应实用且有效果，对销售职业的成长和发展有明显的帮助和启发。

9.虚拟销售

虚拟销售是美国企业顾问专家希伯（Thomas Siebel）与马隆（Michael Malone）为志在成为销售先锋的终极战士所构思的一套完整的销售工具。充分运用了资讯与管理学精要的虚拟销售，是跨越旧传统的销售新哲学。虚拟销售并不是科幻小说，也不是推销术偏方，它是从由福特、丰田等大型企业实践证明有效的“全面品质”（Total Quality）理念延伸得来的全新销售理念。在如今这种资讯爆炸的年代，业务人员不能再使用石器时代的工具上场应战了！虚拟销售不仅仅局限于网络销售中，更是一种在见到潜在客户前的销售形式。优秀的虚拟销售策划可以节省发生在销售人员身上的大量成本。

10.软性销售

软性销售特指一种让步式销售方法，类似于顾问式销售。但是，软性销售非常强调让步的形式和让步的策略。而顾问式销售强调的是整体的顾问形象、行业权威、行业知识以及客户利益这四个方面。而软性销售完全将重点放在有效让步上，是后退的过程中获得销售进展的一种方法。这个技巧更多地在销售的纯技巧方面。

11.硬性销售

硬性销售特指一种死缠烂打形式的销售行为，类似于保险行业的一些销售人员给潜在客户的印象。大家往往最不愿意接的电话就是这些卖保险的。这就是硬性销售。不同于传统的推销行为，传统的推销行为强调客户关系，压力推销和赞扬客户，而硬性推销完全属于滔滔不绝式的，口若悬河式的不断地陈述自己的产品的方法。这是一种已经被完全淘汰了的销售方式。

12.有形产品

无论你销售的什么产品，都可以归为两类，那就是有形产品，或者无形产品。有形产品容易理解，比如手机、打印机、电脑等；无形产品可以是服务、保险、医疗诊断等。或者在工业产品中，化工燃料、矿石、大型机械等都是有形产品，但是有关这些设备的服务就是无形产品了。在《优势销售模式》中，对有形产品的销售方式的研究结论是：有形产品的销售应该强调其无形的部分，有形产品由于其可供潜在客户触摸、感知、眼见等从而不容易提升销售人员的价值。因此，在销售该类型的有形产品时，《优势销售模式》强调无形化销售，在销售过程中重点是销售该产品的品牌、优质服务、潜在问题的解决方案，以及行业标准等。这些手段都将销售重点集中在有形产品的无形部分上，从而提升销售人员的价值，有效地抑制潜在客户最后谈判期间对价格的打压。

13.无形产品

在所有产品的销售中，也许无形产品的销售是一种复杂的销售过程。由于销售人员无法让潜在客户具体地触摸，感知所要销售的产品，因此该类型的产品的确比较难于销售。一些服务性产品就是无形产品。比如保险就是一种无形产品；麦肯锡的顾问咨询服务也是一种无形产品；电影其实也是一种无形产品，因为该产品是在消费结束后才知道该产品的内容具体是什么，所以尤其难以销售。因此，圣时训在该类产品销售课题上进行了长期的研究，并提出了一套有针对性的销售方法，通过有形化来销售的无形产品。

14.行业知识

行业知识是，对客户使用产品的过程、场所、时间、问题了如指掌的一种广泛的知识。比如，奥迪汽车的潜在购买客户不一定了解在购买奥迪汽车后通常会遇到什么问题，而销售人员不仅从以往的客户经验中总结出了相关知识和信息，同时也可以设身处地地替客户在使用汽车时着想。如果客户经常驾驶的路线道路情况不理想，那么，销售人员就可以给客户讲解使用该汽车时通常要注意事项。这个技能是销售人员最难培养的技能，也是顾问式销售中最重要的核心技能之一。在《优势销售模式》中，对该技能不仅有测试部分，还有相关的提升指导和演练。

15.客户利益

客户在使用多种类似产品时会比较自己的利益在何时会得到保障，自己的所有需求是怎样得到满足，特别是那些不明显的需求和利益。因此，销售人员需要具备专门的能力来向客户传递这些有针对性的利益，引导客户牢记你的产品不仅正是他需要的，还能满足他长远的需求。

16.顾问形象

销售人员是社会成员之一，而顾问形象的能力就是销售人员可以在社会生活中得到检验的一种实际技能。销售人员如何表现才可以被潜在客户当做是经验丰富的顾问呢？这也是一种特殊的培养和塑造过程。通过按部就班有效的培养，销售人员可以在10分钟的谈话内，就能让对方感知这个销售人员有丰富的知识和经验，在这个产品的领域可以完全依赖这个销售人员。这样一来，顾客不仅是从该销售人员哪里一次性购买产品，而且容易形成终身的忠实客户。

17.行业权威

销售人员具备一定的行业专业知识，获得潜在客户的信任和依赖是一种在潜在用户心目中树立权威的关键技能。行业知识特指销售人员所在领域内的一种知识，不仅了解产品，而且了解所在行业的发展趋势和动向，并有技巧地展示给潜在客户，从而赢得对自己专业知识的信任和依赖。行业内的某种特殊的认证体系可以强化这种权威的感觉。

18.赞扬客户

销售人员在与客户的接触中应该不断地寻找机会来赞扬客户的看法和观点，不仅在客户表达自己观点时有效地利用这些方法，而且要在客户提问时就开始使用这种方法。赞扬是销售沟通中有效的润滑成分，这样的赞扬和肯定有三种表现形式：直接的肯定和赞扬；让步式承认客户关注的问题有道理；从新的角度看待客户的观点，并给予强化和认同。这种有效的沟通方法传递给客户的就是一种体贴，理解客户的问题和他们自己的内心需求，在肯定的基础上，让潜在客户容易接受销售人员要表达的意思。这样能够顺利地推动销售过程的不断进展，达到销售签约的目的。

19.客户关系

客户在采购中有哪些人对最终决策产生影响？这些人物是否就是采购中的关键人物？他们的决策又容易受到其它哪些人的影响和干扰？这就是客户关系技能要提高认识的一个重要方面。在《优势销售模式》中，对客户关系技能分解为三个层次，一个是与客户本人建立良好的人际关系；比这个层次要深入一层的是与客户的亲朋好友都建立融洽的关系，从而让客户在决策谈论是否购买你的产品的时候，受到他周围的人的有效的积极的影响；比这个层次再要深入一层的是客户的商业伙伴，如何有效使用客户商业伙伴来实现销售目标是《优势销售模式》中一个独到的亮点。销售培训不是简单地注重初层级的一关系。与客户本人建立良好的关系的确重要，但在所有激烈的销售竞争中，这个手段和方法太普遍了，我们需要在后面两层上提升销售人员的技能，从而在激烈的销售竞争中脱颖而出。

20.压力推销

压力来源于资源的紧张，来源于竞争，来源于人性的弱点，来源于对弱小者的同情心。压力推销应该属于传统推销领域擅长的一个技能。中国不同地区差异较大，有些地方使用压力推销还是非常有效的。因此，在《优势销售模式》衡量的七种核心销售技能中最后一项就是压力推销的技能。《优势销售模式》课程中培训压力推销时，有如下一些内容：价格压力的使用，短缺压力的使用，如何制造竞争氛围，如何利用客户的面子，如何利用优质服务给客户的压力，如何使用从众压力，如何有效地获取同情心，如果有效地让步。这些都是一个卓越的销售人员必须掌握的销售技巧。

21.三级销售

三级销售特指在《九阵图》中三种级别的销售形式。不同的销售人员在面对不同类型的客户的时候，需要有针对性地采用三种不同的销售形式。这三种形式具体描述为产品展示销售法、顾问销售法、成功案例引证法。在《优势销售模式》课程中，首先确定销售人员的销售技能水平，其中有七个核心销售技能的分布，也有销售风格的倾向。在测试出相应的水平之后，需要评估销售人员面对的客户类型，在获知准确的客户类型之后，销售人员自己将可以决定哪种销售形式对某种潜在的客户类型更加有效。

22.客户状态

不同的客户需要采用不同类型的销售策略、销售形式以及有针对性的方法。在《优势销售模式》中，对客户状态有四种分类。从客户素质以及采购意愿这两个参数上划分，从而形成四种类型：第一种是客户素质较低；采购意愿也较低，第二种是客户素质较低，采购意愿较高；第三种是客户素质较高，然而采购意愿较低；最后一种就是客户素质较高，采购意愿也较高。这样的四种分类有效地帮助销售人员准确地采用不同的销售风格和策略，提高销售效率。所以，在《优势销售模式》中，圣时训的销售行为专家认为，不是顾问式销售就可以对待所有类型的客户，所以一些企业盲目地要求所有的销售人员都学习并采用顾问式销售模式，结果销售业绩反而下降。在学习了《优势销售模式》之后你就会认识到客户类型是不同的。所以要准确有效地提高销售业绩，就应该对症下药，有的放矢地使用恰当的销售方法。

23.客户素质

客户素质是构成客户状态的一个参数。客户素质特指客户在其所在行业内的相关知识，经验和技能。素质不是学历堆积起来的，也不是由单一知识水平决定的。因此，客户的高学历并不一定就是高素质的表现。客户的素质反映在他对产品、供应商、自己的采购成本，以及供应商销售成本的考量上。此外，还体现在客户在采购时看待供应商的产品是以长远的眼光还是短期的行为，客户对自己业务的了解程度如何。不同的客户素质应该采用不同的销售风格来完成销售。对待初级的简单客户，采用顾问式销售可能是无效的，或者销售过程是漫长的。《优势销售模式》强调销售人员在销售的初期阶段尽快确定客户的类型，从而制订后续的有效销售策略。

24.采购意愿

采购意愿是构成客户状态的另一个参数。在多个供应商中选择的能力决定着客户的购买意愿。对自己业务的理解，以及对供应商市场的理解都是组成购买意愿的部分。采购意愿是在销售初期阶段形成的，经过训练的优秀销售人员可以在销售的最早期就能判断出潜在客户的采购意愿。客户的采购意愿体现出对特定的供应商的感知、感觉、感触等。采购意愿是潜在客户自身采购成熟度的一种指标。获知顾客的采购成熟指标对销售中期及后期的销售风格选择有很大的参考价值。《优势销售模式》中强调销售人员推动潜在客户采购意愿的形成，推动销售进展的不断前行，从而完成销售任务。

25.使用者

使用者是指，客户购买了销售人员产品或者服务之后，在客户企业内部具体使用产品或者服务的人员。如大型电脑服务器的操作人员将是服务器的使用者。

26.决策者

通常是企业的具体业务副总裁决定最后的采购决策。但是，成熟的客户企业该决策者的最终决策受到许多人的影响。

27.守门人，信息门卫

守门人通常不对最后的采购起到决定性的作用。守门人的职责主要是根据企业采购的具体标准来衡量哪些供应商符合该标准，并在衡量后通过这些供应商进入企业采购的后期流程，通常是竞标过程或者是具体谈判过程等。

28.客户的客户

销售人员要了解，自己客户心目中最关注的是他们自己的客户。他们的任何决定都在为他们的客户着想。美国竞争激烈的市场发展的结果就是企业越来越重视客户的客户，为客户的客户着想并最终赢得竞争。在《企业纲领》中哈默博士列举了大量的类似成功案例。

29.影响者

影响者一般不是客户企业内部的掌权者，但往往是客户企业内部的“专家”，如企业的技术工程师和企业的标准监督者。他们都会扮演影响者的角色，并对最终采购决定施加某种特定的影响。

30.采购者

采购者是采购流程的具体执行者，往往是指客户企业的采购部门、财务部门等。他们多数是执行的角色，但在中国文化中绝对不能忽视他们的存在。想要有效地发挥他们的价值，就需要了解他们的真实动机。在《优势销售模式》中，对潜规则的研究和讲解阐述了动机理论。另外，通过对密集文化环境和疏散文化环境的不同认识，通过培训，也可以从容地应对各种采购动机。

31.核心实力

通过对销售人员销售行为的长期研究，圣时训顾问总结出销售人员必备的七个核心实力。《优势销售模式》不仅对该七个销售核心实力进行了分解，提出了测试手段和方法，还进一步完善了有效提升较弱实力分布点的具体措施。这就形成了一套有理论、有统计、有测试、有提高方法、可操作的一整套流程控制，确保通过培训的销售人员在销售实战中可以完全应用各种核心技能。

32.客户需求

客户需求往往是企业经常强调的，也是被给予高度重视的。在市场营销学中对客户需求有各种定义，但是，在具体的销售一线时，销售人员还是会忽视客户的具体需求，而一味地强调产品的特征。因此，《优势销售模式》特别从全新的角度定义了客户需求，那就是客户的问题是客户需求之母。如果客户没有问题，那么客户就没有需求，而发现客户问题就成为了在满足客户需求之前的一个不可缺少的过程。只有发现了客户的问题，才可以引导客户发现的具体需求，从而给客户一个认知，那就是销售人员清楚地了解了客户的问题所在，那么解决问题的人非该销售人员莫属。

33.消费行为

客户的消费行为是一个社会科学研究的领域。对于销售研究组织来说，这是一个重要的研究课题。消费行为有五个重要的研究方面对销售行为有启发意义。第一，是客户对自己问题的认识到形成需求的阶段过程。第二，是获知产品的方式，以及内在认知的形成。其中有品牌认知图、有对广告的看法、有认知形成的具体规律。这是一个获知满足需求的产品信息的过程。第三，是采取采购行动，包括寻找产品的过程，这是一个具体的销售体验过程，与之对应的是销售展示，一个消费者行动的感知，体验过程。第四，是获取信任的过程，征求意见的过程，也是商业采购中谈判过程，或者说是一个决策形成过程。第五，就是再评价的内容，涉及到客户满意度，未来忠诚度，推荐客户等消费行为的出现和控制等。以上的五个课题分别在客户阶段的八卦图中有详细描述（见图2）。

图2 客户认知阶段的八卦图

34.采购动机

这里探讨的采购动机不是指一般零售企业的消费者。主要指商业客户对商业客户销售中，目标潜在客户的采购动机。《优势销售模式》总结了以往5年的研究案例。案例显示，目标潜在客户的采购动机是复杂的，不仅是简单的企业动机。采购动机通常在企业动机和个人动机之间摇摆，而促成最终采购决策依据的动机中，78%是个人动机在起作用。因此，研究如何影响目标潜在采购主导人物的个人动机就是销售人员的主要工作之一。在《优势销售模式》中，分析展示了HP在与IBM争夺几个大型项目时成功和失败的案例，对销售人员在动机问题上施加影响力给予了明确的指导方向。参考销售名词潜规则（5），密集文化（80），疏散文化（81）。

35.产品展示

产品展示是销售中的一个重要环节。一般企业对销售人员的培训都会在这个环节投入大量的精力和时间。圣时训销售顾问专实重要研究了有形产品以及无形产品的展示问题，而且率先提出了有形产品无形化技巧和无形产品有形化展示技巧。另外，优势销售模式还特别指出了在产品展示步骤中要针对客户的特点，不同类型客户有不同的敏感点，发现这些敏感点对完成销售有重要的促进作用。而发现和挖掘这些敏感点是优势销售模式中七个核心销售技能的主要目的，也是对客户分类研究的重要成果。

36.销售流程

见流程销售（76）。

37.适度推销

从以消化库存为核心的传统推销发展到今天高度市场竞争化的顾问式销售经历了一个漫长的过程中。其中有一个非常重要的过度环节，那就是适度推销。中国市场客户当前的特点是，没有完全发育为疏散文化的成熟采购，但也脱离了完全密集文化的幼稚采购；所以，销售人员既不能陷入顾问式销售的高度误区，同样也不能没有变化仍然固守传统推销的压力强迫和滔滔不绝。所以，适度推销的“度”在哪里？优势销售模式中对七个核心销售技能中权威地位的技能给予了充分的解释和训练。以期销售人员经过训练后，可以有分寸把握适度的方法并提高销售效率。

38.销售策略

销售策略不是没有目标的策略。策略的主要发展是高度竞争导致的。具体到销售策略的主要研究有如下三个方面：获得潜在客户线索效率的谋略，防守竞争对手掠夺现有客户的谋略，以及掠夺竞争对手现有客户的谋略。从这三个方面入手，研究的对象是如何向市场传递独特的产品以及产品给客户的利益，如何分析市场发展趋势以获知大量的销售线索，如何塑造有针对性技能的销售人员提高销售效率，如何调晰竞争对手客户未被满足的潜在需求从而掠夺竞争对手的客户，如何建立客户的高额转移成本防范客户被竞争对手掠夺的步骤和方法等。参见销售名词转移成本（67），流程销售（76）等。

39.销售互动

销售人员与潜在客户之间有两个互动层次：一个是在潜在客户面前与没有谋面的竞争对手的竞争；另外一个层次就是与潜在客户之间关系的发展。圣时训销售顾问认为，在潜在客户面前与竞争对手竞争的目标是胜利，单方面赢得客户的订单，一旦发现暂时无法赢得订单，那么则要采用有效的购买阻断（69）。而与潜在客户的互动则是一个长久的智力互动，追求的目标是双赢的结果，既不能完全让客户出局（不能让客户没有话说，不能让客户彻底服从和对你没有挑剔的余地，要有意识地布白，故意地留下一些破绽让客户指责你，让客户内心舒服），也不能完全让客户占尽上风，否则客户会转移到竞争对手那里的。这完全是一个“度”的问题。在销售互动中，优势销售模式提出了特别集中的模式需要销售人员完全掌握，并驾驭自如。一个是主动让步模式，战术后退并赢得战略胜利。一个是完全进攻模式，销售标准建立高端形象从而彻底将潜在客户头脑中竞争对手的影子消除的干干净净。最后一个难度比较大的就是阶段进攻配合战术后退的模式。若销售人员的七个核心实力分布均匀，并运用绝对自如，方可采用该模式。

40.销售标准

使用销售标准是一种非常高水平的销售策略。多数销售人员用的最多的是产品或者服务销售，很少从行业标准，或者产业标准，或者产品质量标准等标准入手来协助销售。销售标准可以在客户赢得与竞争对手的竞争。销售标准是获得长期客户的一个最基本的销售技巧，在《优势销售模式》中有更加深入的解释和大量的实用案例，尤其是针对学员自己的产品或者学员企业的服务而建立的标准销售层次指南是最大的收获。可以参考圣时训网站客户成功案例圣象集团的讲义。

41.后果预测

主动向潜在客户做销售订约后的后果预测是许多销售人员从来没有考虑过的一种技巧。但是，绝大多数外国企业在中国从事销售的过程中，这个环节是一个非常基本的必须环节。无论是成交客户还是未成交的客户，都一定要及时做最后的努力，对客户做客户决策以后的后果预测。一旦客户真的购买了竞争对手的产品，一旦发现其它的销售人员的以前的预测是对的时候，客户就该回头了，优势销售模式不强调客户依靠价格优势来获得订约，一定要让客户向你采购成为水到渠成的必然结果。

42.满意阶段

满意阶段是客户在采购之后一个非常短暂的阶段。在这个阶段，新的销售是非常困难的。满意阶段的时间长短取决于销售人员在销售前期的销售方法和行为。高度竞争力的销售会努力延长客户的满意阶段。通过售前有效的销售展示，有效的产品介绍来让客户坚定地认为自己的采购是最正确的选择。然后加强售后服务的力度，并开展有效的客户关系管理，从而极大地延长了客户满意阶段的时间，防范了竞争对手在客户上的抢夺。

43.认识阶段

停留在认识阶段的客户是最多的，高达90%以上。而在这个阶段的客户基本上有一个共同的特征，那就是遇到了一些小问题。但是，这些小问题还不足以形成大的问题，也不足以让客户做出决定开始寻找新的产品来解决这些小问题，或者小问题的数量还不足够多。所以，在这个阶级客户处在一个无动于衷的阶段。优秀的销售往往是从这里开始挖掘客户潜在需求的。而在这个环节获得了客户的认同，往往已经将其它的竞争对手置于潜在客户的视线之外了。所以，在优势销售模式中对此给予了足够的重视，提高销售人员对认识阶段的把握，并学会从认识阶段开始销售的一些独到的特点和手法。

44.决策时间（采购）

对于采购商来说，决策时间是一个变量，这个变量取决于许多参数的变化。比如，决策人数的多少，采购金额的大小，采购后果的风险大小，以及客户对产品或者服务的了解程度都影响决策的时间。决策时间越长，对销售人员的考验就越大。销售周期就越长，企业维护销售队伍的成本就越大，但是，唯一的好处就是销售利润在销售总额的比例却相对较高。因此，研究客户的决策时间，对于制定有效的销售策略有很大的帮助。丰田汽车在美国推出凌志汽车前就在大量研究奔驰汽车客户的采购时间。结果发现，奔驰汽车的客户平均要花费100分钟采购，为此，凌志汽车的销售流程中就制定了不同阶段不同产品的展示内容，从而给奔驰造成了很大影响，让奔驰流失了许多重要的长期客户。销售策略的作用可见一斑。

45.决策人数（采购）

采购中的决策人数不仅影响决策时间，也影响着决策的结果，同样影响着竞争程度。采购决策人数越多，竞争将越激烈，销售周期将越长，销售能够取得成功的率越低，销售预测越不准确。但是，决策人数越多，其实优秀的销售人员的成功机会越大，因为最终销售结果的正确性就越大，对这个结果可以产生的影响可能性就越多，所以，优秀的销售人员喜欢客户企业在采购时有较多的决策人。

46.决策地点（采购）

客户在采购时决策的地点肯定不是在销售人员面前，往往是在企业内部的会议上，是许多人共同讨论之后的决定。因此，如何有效地发挥销售人员深刻透彻的影响力就是一个圣时训销售顾问追求的目标。在《优势销售模式》中，专门针对决策地点来提升销售人员的销售实力，有效地提升销售影响力。参看，销售影响力（99）。

47.客户问题

客户需求之母就是客户问题。客户问题有很多种。在弱竞争环境下，客户的问题通常比较简单。比如产品创新，新的技术就可以满足客户对产品的需求了。在高度竞争的环境下，客户的问题越来越复杂，有时候客户都不一定可以完全发现自己的问题。因此，才有了销售人员挖掘客户问题，深入引发客户需求的技能。《优势销售模式》即从这个环节来引导销售人员深入理解客户问题的作用，通过三个影视片段让学员在轻松的环境中留下了深刻的印象。

48.性价比

性价比是品牌认知图的一个图解延伸的概念。就是在选择品牌认知图的时候，将横纵坐标轴的参数给定为产品性能表现以及产品价格，那么产品的具体性价比就一目了然了。性价比是企业产品策略经常需要考虑和分析的重要图表之一。《优势营销基础》课程中详细阐述了品牌认知图以及性价比图形对企业制订战略的作用。该课程在华润集团培训后反响非常热烈，详情可以参考圣时训公司网站客户成功案例的幻灯片。

49.品牌认知

品牌认知主要是企业研究客户心目中品牌位置的一个有效工具。该工具也是科特勒营销集团非常重视的企业营销必备工具之一。科特勒营销集团委托圣时训首席顾问向多个客户讲解该品牌认知地图的制作方法和研究方法，以及企业战略制订时的参考作用。《优势营销基础》课程中有详细的讲解，在圣时训公司网站上也有相应的幻灯片可以查阅。

50.成熟采购

客户对需要的产品非常了解，该产品的市场竞争非常激烈，该产品同质化程度非常高，该产品没有任何创新以及技术复杂性可言。客户对自己的需求了如指掌，客户有大量该产品的采购经验，客户对该产品已经形成有流程有系统的采购模式，客户从事该采购多年，客户在行业内经验非常丰富，客户非常了解该产品所有供货商的品质、生产能力和各自的优劣。在这个情况下，我们称其为成熟采购。面对真正的成熟采购，供货商几乎没有什么额外的增值利润以及额外的附加价值。但是，许多中国市场还没有真正这到成熟采购的阶段，销售顾问必须认清客户到底是否是真的成熟采购。如果不是真正的成熟采购，那么优势销售模式提供了大量的技能和技巧来赢得销售订单。

51.交易型销售

主要指成熟采购中的买卖双方的交易过程。也是针对以消减成本为最终目的的采购方的一种销售模式。针对该销售模式，企业一般没有什么机会增值，于是只有在消减成本方面努力。在提高运作管理，生产管理方面竞争，或者在消减销售流程的成本方面竞争，或者在为客户采购降低成本方面竞争。总之，面对交易型销售的成熟采购，企业不是没有机会。在优势销售模式中展示了大量的案例，展示了500强企业在夕阳产业中竞争手段及策略的应用。

52.销售进展

销售进展特指将销售过程分解以后，从接触客户开始到最后完成签单的过程。初级销售人员将每一次与客户的沟通目标都制定为签约，这其实是不正确的。优势销售模式让销售人员学会逐步推进销售过程，将最终目标分解为不同的阶段目标。比如安排客户参与一次级别较高的产品展示会，或者为客户创造试用条件等，或者哪怕是邀请客户企业中较高级别的人物参加一次座谈都是向销售签约推进的销售进展。《优势销售模式》重在提升销售人员分解阶段目标的能力。

53.内在价值

如果客户认为购买以后真正的价值是产品带来的，而销售商、销售人员等所有中间环节的过程都是浪费，没有任何附加价值，那么，这样的客户通常是成熟采购，而他们主导的销售类型基本上都是交易型销售。他们认为产品的价值在产品本身，而不在中间的任何环节以及人员上。圣时训顾问称这样的潜在客户是内在价值型客户。企业的销售策略应该是在削减销售成本方面，而不是大规模投入市场营销费用的阶段。在波士顿著名的产品战略象限中，该类型属于瘦狗象限。企业应该转移或者出售现有业务，从而获得资金向明星业务发展。

54.外在价值

还有一类客户认为，产品的价值不完全在产品本身上，认可经销商以及销售人员有足够的价值。或者产品可以获得经销商的质量保证，比如，在使用和发展产品的时候，销售人员有大量的产品使用经验可以让客户参考和借鉴，这样销售人员就有了额外的可以寻求附加价值的机会。如何提高销售人员的技能可以让潜在客户认识到该销售人员有价值？在销售过程中，除了产品以外，销售人员的价值也有使用的机会。目前中国市场中还有许多外在价值型的客户，这是销售人员的好机会。但是，由于销售人员将自己定位在简单的交易销售模式上，这会导致并最终促成了消费者自己转变成了内在价值型客户。这是销售人员需要特别反思的地方。

55.佣金

佣金是销售管理中一个重要概念。多数销售的薪酬体系中都有佣金。但是，企业支付佣金到底是支付什么呢？佣金是否是企业重要的成本支出呢？这是《优势销售薪酬体系》培训中重要的课程内容。

56.佣金比例

佣金应该占销售人员收入的百分之多少是如何影响销售业绩以及销售积极性的呢？在圣时训《优势销售薪酬体系》中有详细的解释以及案例分析。佣金的比例可以有效地影响销售人员，或者努力提升客户售后服务，或者有效刺激销售人员获得大量销售线索的热情等。薪酬体系是一个设计过程，要符合的四个原理：刺激性、稳定性、公平性、透明性。

57.防范异议

圣时训销售顾问经过多年的研究，认为在销售过程中出现的异议应该有两类：一类是由销售人员不恰当的销售陈述以及不恰当的销售展示导致的；还有一类就是客户自己本身的异议。经过统计，有84%的异议是由销售人员的销售行为所导致的。因此，消除异议的最关键要点其实不是异议出现后的补救措施，而是防范在先。通过提高防范异议的技能来消除大量的降低销售效率的异议，从而去处理那些客户发自内心的异议。

58.说服

说服是传统销售技巧中非常强调的一个手段。在优势销售模式的培训中对这个技能也给予了足够的重视，圣时训顾问努力提高销售人员使用说服手段的准确时机以及有效的应用，并且将说服分解为关系销售、压力推销以及权威地位等因素来提高说服的技巧，并让学员理解人性的弱点，从而有针对性地使用说服的销售技巧。

59.理解

理解是顾问式销售中强调的特点。不是努力销售自己有的产品，而是从理解客户的问题、理解客户的需求为主，并且让客户对此也有同感，让客户感知销售人员不是在销售，而是在试图准确地理解客户的内在困难。只有在客户建立起对销售人员的理解信任之后，销售才能自动完成。优势销售模式中对于销售沟通就给予了重要的发掘，将销售沟通分为三个不同层次来锻炼销售人员理解客户的技能。参考销售沟通（96）。

60.提问销售

提问销售应该是传统销售向顾问式销售过度中的一个阶段。依靠提问的手段来获得客户的认知，获得客户的信任。提问分为不同的方式，有选择题，也有问答题，也有SPIN开发出来的四种特别问题。总之，提问销售是一种形式销售，作为优秀的销售人员是应该对此领域有一定的了解，并在适当的时候，应用到销售过程中。优势销售模式提供了足够的提问培训。

61.关系销售

参考客户关系（19）。不是简单地与客户本人建立良好的关系，这只是最初级的起点。销售顾问应该建立更加深远的、多层次的客户关系来促成销售的完成。

62.销售定位

销售定位在圣时训顾问的长期研究中占有重要的位置，也是属于销售策略中的一个重要的组成部分。定位有许多种选择，是定位在豪华产品上、提升客户价值体验上，还是定位在努力降低客户成本的功能上；是给客户顾问的感觉，还是创造交易销售；是简化销售过程还是将过程复杂化……这些都是销售定位要回答的问题。清晰的销售定位可以缩短销售周期，提高企业销售效率。

63.品牌知觉

品牌知觉是客户头脑中对产品或者服务的一个潜意识概念。从品牌知觉可以描绘出品牌知觉图，通过寻找客户头脑中的参数来确定企业产品的有效位置，并可以利用品牌知觉图来确定新的销售定位、销售策略以及销售周期。详细内容可以参考我给华润集团做培训的讲义中的相关部分，在圣时训公司网站成功客户案例中有特别介绍。

64.价格

价格是潜在客户反复考虑的问题。这很正常，也可以理解。但是，如果销售人员与客户一样来考虑价格，那么客户永远不会认为你的产品有价值的。因此，优秀的销售人员即使在销售价格便宜的产品，也要努力强调产品的价值，而不是依靠缩减产品价格来满足客户。如果客户的需求无法得到满足，那么无论多么便宜的产品，客户都会感觉贵。所以，培养销售人员要从对产品的价值理解开始，让销售人员自己就感觉自己的产品很有价值。只有自己具备这样的自信，销售才会是一个双赢的结果，也是获得长久客户的起点。

65.价值

价值是销售人员对自己所销售产品的一种理解，同时也是对客户销售的一种风格的体现。销售人员永远是要提升客户心目中产品或者服务的价值，而不能陷入客户一直强调的价格陷阱中。如果无法让目标客户认为产品以及服务具备足够的价值，那么即使拿到了订单，对于企业来说也不是一个好事。因为不一定有利润，客户也不一定是忠实客户。这是一个销售策略中要考虑的问题之一。

66.期望值

为什么在客户关系维护的时候，售后服务人员的压力特别大？通常情况下，这些压力实际上不是来源于产品本身的不足，而是来源于销售人员在销售前期阶段灌输给潜在客户较高的期望值。客户对产品以及服务的期望值越高，在使用产品和服务之后的满意度可能会越低。因此，有效控制销售人员在销售前期阶段在客户心目中设置的期望值就是一个必须给予足够重视的问题。有效控制适度的期望值是一种特殊的技巧。

67.转移成本

转移成本特指锁定的客户，或者是已经签约的客户向竞争对手转移所需要的成本。客户转移到竞争对手那里是有成本的。如果企业在客户关系维护中有意识地逐步提高这个成本，就可以将该客户稳固地锁定为自己的客户。《优势销售模式》中给销售人员体会这个技巧的好处，以及学习如何在自己的企业销售过程中有意识地创造客户的转移成本。同样在争夺竞争对手的客户时也要考虑到客户向你转移也是有成本的。如何削减客户的转移成本来获得竞争对手的客户就是一个需要培养的技能。

68.客户意愿

客户意愿特指客户在购买某种产品或者服务时的意愿。圣时训顾问在过去的研究中发现，客户对产品的认识程度，以及对自己企业需求程度的不同认识导致了他们对特定供应商的特定态度。该态度可能是友善的，也可能是防范的，而这些态度其实是由该客户自己的意愿构成的，而并不是销售人员可以左右的。因此，销售人员的一个能力将是尽快判断左右该客户的意愿因素是什么。因此，《优势销售模式》为销售人员提供了一套快速测试方法，那就是百分图。

69.购买阻断

购买阻断是一种非常高级的销售技巧，往往指本企业的产品或者服务尚不能满足客户明确的、不可更改的需求时一个有效策略。购买阻断是获得回头客的一个技巧应用。通过《优势销售模式》培训，学员至少能掌握三种有效的购买阻断技巧，并学会策略地应用该技巧。

70.销售周期

这是研究销售生产力的一个重要指标。销售周期的缩短不完全取决于销售人员的技能，还包括销售策略的有效性、有效竞争力度，以及对客户认识的程度等。世界上所有销售效力高的500强企业没有不重视研究销售周期的，而许多著名的销售顾问公司都在销售周期的研究上投入了重要的人力。圣时训所有与销售有关的课程也都围绕销售周期的缩短和销售周期效率的问题展开的。销售周期中有三个主要因素：一个是销售人员的成长周期，一个是企业产品周期与客户产业生命周期，最后一个是销售流程执行的循环时间。通过对这三个周期指标上研究，销售顾问能够有力地推动企业理性地，科学地看待和销售管理和销售业绩提升的战略问题。

71.售后服务

售后服务在多数企业必须要考虑并安排的，尤其是高度市场竞争环境下。但售后服务往往成为了企业的一个包袱，或者说是一个主要的成本支出项目。《优势销售模式》从三个方面来探讨售后服务这个概念。第一，优势销售模式强调售后服务是销售流程中最后一个重要的环节，对客户采购后满意阶段的时间有重要的影响。因此，必须有具体相应技能的人来担任这个职责。只有通过提升销售人员的有效技能，才能提升客户满意度，从而强化客户的忠诚度。第二，售后服务是可以是产品软性差异化的一个延伸，属于产品竞争策略中可以应用的领域。第三，优势销售模式强调企业必须考虑为客户服务的具体成本。请参考圣时训网站上《优势销售模式》讲义的有关内容。

72.过度服务

企业在竞争激烈的市场空间中，经常使用的一个策略就是强化服务，但过于强化服务的后果往往是没有达到锁定客户的目的，反而增加了企业成本，让企业有限的利润消耗在无形的服务中了。因此，《优势销售模式》认为，在客户选择策略上要强调有限服务的概念，而在理解了利润大客户的概念之后对服务策略的一种调整。另外，对于销售人员，圣时训顾问也有一套测试的方法：通过测试销售技能就可以获知销售人员在客户利益上的得分情况，从而判断该销售人员是否有过度服务的倾向。

73.关联销售

关联销售更多地被应用在图书销售领域中。即一个客户购买了《基业长青》，那么销售人员或者书店立刻显示以往购买了《基业长青》的读者多数还购买了《企业纲领》。于是，在这个信息的引导下，该客户又决定购买《企业纲领》。这就是最初的关联销售。在《优势销售模式》中将关联销售推向了更广泛的领域，那就以客户为中心进行关联销售的策划，即试图影响成交客户周围的人。由于这个人购买了我们的产品和服务，那么他周围的人应该更加容易受到影响，也容易接受我们的产品和服务。关联销售是企业长期销售战略的一个重要组成部分。

74.销售经理

销售经理的职责是什么？许多企业往往容易将一个优秀的销售人员提拔为销售经理，从而导致企业损失了一个优秀的销售人员，而多了一个平庸的销售经理。销售人员的职责要求和具体工作目标与销售经理是完全不同的。销售人员的具体工作内容有两个对象，一个是客户，一个是产品。而销售经理的两个工作对象则是销售人员和销售目标。针对销售经理工作对象的性质和内容，《优势销售管理》课程强调了销售经理的职责、销售经理的技巧、销售经理在销售策略和战略方面需要考虑的各个要点，以及具体的工作内容。

75.销售谈判

销售谈判是销售流程中非常关键的一个环节。33%的销售失败发生在这个阶段，因此，高级销售人员必须要经过销售谈判的训练。在圣时训《优势销售谈判》课程中，销售人员的谈判技能可以从如下几个方面得到提升：销售沟通、谈判目标设定、让步技巧、谈判条件准备、客户选择分析、销售重点锁定、转移成本技巧等。

76.流程销售

哈默博士在《企业再造》一书的成功之后，推出了另外一本轰动美国企业界的图书，那就是《企业纲领》。在《企业纲领》中，哈默不仅承认自己在《企业再造》中的一些概念和观点对于现实来说，有一些过于理想化了，此外他还强调了另外一个概念，那就是业务流程。他强调说，无论将目标分解为多么短期的目标，其实都没有注重过程重要。因此，他强调了业务流程对企业成长和长期发展的重要性。这个观点也是圣时训顾问坚持了很长时间的理论，即强调销售的业绩不如从改进销售流程入手。销售流程包括三个重要的特点：第一，销售流程是一个有次序的阶段过程，不能由于主管原因而忽视其中任何人一个阶段，否则，无法达到最终的销售业绩的结果。第二，销售流程中不同的销售环节是彼此独立的，不能混淆为一体来考虑，否则不能确保每个环节可以达到整个流程的最佳目的。第三，流程环节之间是有逻辑影响的，前一个环节的微小差异会导致最后结果的重大偏差。因此，《优势销售模式》通过“销售竞赛”游戏来让学员对销售流程有深刻的认识和体验，从而将销售管理的重点放到销售流程的设计和管理上。

77.有形产品无形化

有形产品无形化是一种销售手段。奥迪是一款豪华汽车，属于有形产品，但是，当客户可以感知这个产品的所有特性时，销售人员便没有更多的机会在客户心目中给该产品进行增值了。因此，无形化该产品将是优秀销售人员的一个特殊技能，如强调奥迪汽车优秀的售后服务水平，豪华的品牌价值，从而引导客户思考汽车这个有形产品的无形价值。这是一个特殊的、需要训练的销售技巧。圣时训顾问称之为有形产品无形化。

78.无形产品有形化

无形产品的有形化是与有形产品无形化相对应的销售技巧。无形产品比有形产品难于销售，难就难在其潜在客户无法触摸、感知、视察产品。因此，在销售保险这个无形产品时，销售人员的真正技巧是让潜在客户可以完全感知该产品，即使用道具、使用表格、使用特殊设计的各种形象化工具，或者特殊的有形化展示技巧，让潜在客户完全沉醉在具体的产品感知中，从而顺利完成销售。

79.客户选择

客户选择是针对竞争日趋激烈的市场而提出的概念。既然供应商不可能独吞全部的市场，那么，哪些客户应该给予一般的服务，而哪些客户是应该有选择性地、阶段性地给予服务，并作为五星级特殊客户？这就是企业一个战略选择的表现。在《优势销售模式》中，客户选择有如下的一些条件：客户的价格敏感度、竞争对手的转移成本程度、客户所在行业的潜在增长、客户的议价能力、客户对自我需求的认知程度等。在考量这几个参数后，做出的客户选择将有利于企业长久发展的利润需要。

80.密集文化（High Context）

密集文化是Edward Hall先生率先提出的社会文化概念，这个概念一经提出，就立刻成为了描述不同文化差别的一个主要话题。在全球化趋势的今天，我们在销售领域中有必要探讨这个概念。许多西方的营销概念以及销售方法在中国企业采用时遇到了一些问题和困惑，其实这与密集文化和疏散文化的特点是有关系的。随着社会发展，文化关联度也在随之变化。密集文化通常也是农业文明高度发达的一种表现。密集文化的特点有：

较少进行明确表达和观点公开，较少进行书面和正式的信息核实；

沟通中较多使用假定双方都知道的不明确的含义和隐喻；

多层级复杂关系联结和多种联结交叉操作；

擅长长久的人际关系；

较强的边界——只接受属于自己圈子的人；

知识体系是分离的、离散的，与某种特殊情景有关的；

决策以及活动围绕面对面的情景展开，通常以圈子内最高权威者为核心；

无法避免密集文化习惯对销售效果的影响。

在社会发展稍微落后的一些地方更倾向于密集文化趋势。在这种情况下做销售工作，需要较快速地融入该文化习惯的本领，那就是察言观色、高度敏感、捕捉隐喻，并快速地用潜在客户的隐喻来展示要销售的产品。所以，与之对应的是，在中国的一些地区的销售成功要点如下：

坚持不懈，依靠长久的死缠烂打，在时间上获得关系的确认；

由于时间的延长，客户所处环境周围的复杂人脉接受了销售人员；

由于时间的延长，掌握了客户环境中的习惯用语和这些用语的特殊隐喻；

发现客户周围的核心人物后，迅速开展准确的攻坚战，赢得核心的信任；

典型成功案例：平安保险的销售、脑白金的销售、海尔在农村的营销策略等。

81.疏散文化（Low Context）

与密集文化对应的是疏散文化的概念。目前中国销售培训以及营销要诀等都是在疏散文化状态下成长起来，因此，必然附着了疏散文化的特点：

以规则为导向，人们接受公开规则并遵守规则；

知识更多的以公开的、可以获得的公认知识为主；

人际关系、时间关系、空间关系以及活动关系的顺序性非常重要；

知识被传递的频率和速度非常高效；

以任务为中心，决策和行动集中在要完成的任务上和具体分解的职责上；

相对于密集文化来说，疏散文化更加容易掌握。

当一个陌生人进入疏散文化环境后容易依靠对公开信息的获得来调整自己的行动和方向。而一个陌生人进入密集文化环境后，通常会遇到强烈的疏远或者抵抗。

针对疏散文化的销售手段非常广泛，有关的研究结果汗牛充栋。如今的西方的营销基础和理论基本上建立在疏散文化之上，所以，中国企业在应用时，如果没有适应密集文化，那么结果就会不理想。

在《优势销售模式》课程中，同样涉及到了这个概念的有效应用——那就是传统销售与顾问式销售的区别，其实主要就是以知识为核心和以人性为核心的不同销售体系。而九阵图其实较好地结合了两种不同文化密集程度的销售辅助工具。潜规则（5）不过是对密集文化现象中一个特点的阐述而已。

82.中国文化vs.销售现象

既然中国是一个农业文明高度发达的国家，其典型的文化倾向属于密集文化环境，许多工作在一线的销售人员对此深有体会。如果无法被一个密集文化的环境接受，那么，该销售人员的业绩将无法提高。而那些成绩卓越的销售人员却有着高超的本领在较短时间内被一个密集文化环境所接受。一旦该销售人员被安排到中国一些著名的发达城市工作时，其业绩反而开始下降。比如，在上海工作。请参考名词在北京做销售（84），以及在上海做销售（83）。

83.在上海做销售

上海是一个非常复杂的文化社会。许多西方人尤其偏爱上海，是因为他们非常容易被那个地区接受。这个现象说明该地区其实已经脱离了密集文化的特征。然而如果你在上海从事销售工作的话，你会发现，许多上海本地人仍然以你是否与上海有某种特殊关系来决定是否与你做生意，这又是密集文化的特征表现了。因此，要想在上海成为一个成功的销售人员，在面对潜在客户时，首要需要判断的就是面前的客户是何种文化倾向。如果是密集文化倾向，那么，假如你没有足够可以展示的上海本地关系，那么这个合作的前景并不看好；但是，如果对方是疏散文化倾向，那么你将必须尽快采用顾问式销售的一些特点来从公开、可以获得的信息以及公众知识点上打动对方，也许容易获得订单。

随着上海当地政府对普通话普及的要求，上海受过一定程度教育的客户多数还是倾向于疏散文化的，这也就是西方人非常喜爱上海的一个重要的原因，这与上海在20世纪30年代打下的基础不无关系。因此，相对来说，在上海做销售需要更多的顾问式销售技能和技巧，需要尽量标准化销售流程，依靠公众知识来赢得订单。

84.在北京做销售

北京是一个具备高度密集文化的社会，如果在北京你没有一定较硬的关系，很难完成有效的销售任务。即使完全新认识的潜在客户，也会在一般性沟通中寻找联系点，这就是为什么说北京人喜欢“盘道”。盘道的意思请看销售中的盘道（85）。如果没有足够的耐心建立长久的人际层面上面对面的关系，那么，很难赢得对方的订单。所以，在北京做销售必须是一个密集文化环境中的高手，深刻领会密集文化的那些特征，并充分利用这些特征来达到自己的销售目的。西方的大型企业为什么非常重视北京？在北京建立自己的办事处的一个用意就是获得政府关系，而政府关系就是中国密集文化关系的一个高度表现。

85.销售中的盘道

销售中的盘道特指密集文化环境中的销售技巧，那就是善于在谈闲话中完成销售的技巧。而这些闲话往往集中于过去是哪个学校的，在哪个单位工作过，住在哪个区……这样几句话后就该直接询问，你认识谁谁谁吗？噢，那你们那里有一个谁谁谁我与他关系不错。如果真的找到了互相都认识的人，这个销售人员会获得一个理想的销售结果，甚至于，即使客户的需要并不明显，他也可以在其企业内部创造某种需要来满足眼前这个被密集文化接受了的销售人员的销售需要。北京就是盘道的发源地，而长期在北京生活的人自然都是盘道的高手。

86.销售测试

销售水平测试是圣时训顾问根据人类行为学的基本特征研究出的一套对销售人员水平的测试方法，该测试方法包括三个部分：第一，是个人销售技能的测试，也就是测试一个销售人员必须具备的从事销售方面七个核心技能的实力分布情况；第二，是测试销售人员在销售过程中形成的一种特定的销售风格；第三，测试销售人员对潜在客户所属类型的判断速度和准确程度。其中第一个测试包括的七个核心技能，在圣时训销售名词解释中分别给予了解释，即行业知识（14），客户利益（15），顾问形象（16），行业权威（17），赞扬客户（18），客户关系（19），压力推销（20）。其中第二个测试，在销售风格中有明确解释。第三个测试在客户分类中有详细解释。

87.销售游戏

销售游戏是圣时训顾问借鉴了美国60多年来销售研究的成果，并根据中国的具体情况提炼出的一些应用在提高销售人员实战能力上的辅助游戏。所有这些游戏都有贴近销售现实，强调可操作的特性。不仅可以在游戏中锻炼销售人员的实战能力，也可以通过销售游戏切实提升销售人员的实战能力。尤其是销售沟通、销售孤岛求生、销售竞赛等经典游戏都良好地形成了中国本土的完善的游戏体系。圣时训顾问公司2012年已经推出《大客户销售沙盘》演练课程，有效地培训大型企业的销售顾问提升实战销售能力。

88.销售风格

销售风格指销售人员在以往的销售经验中形成的某一种特定倾向，该倾向可以按照顾问式销售以及传统销售强度来区分，这样，销售人员的风格可以划归为四类。在四类中有所倾向，会形成基本模式和辅助模式。而某一特定的风格模式对一类特定的客户有着明显的销售优势。针对匹配的客户类型进行销售，效率和成果比较容易获得。

89.客户分类

客户分类也是圣时训顾问的一个重要研究成果。尤其在中国市场上，凡涉及贵重物品以及无形产品的销售，尤其要重视客户所处的类型。不同的类型使用有针对性的销售风格比较容易获得客户的信任，也容易提高销售业绩。客户分类是按照的购买意愿以及客户的素质水平来区分的，因此，可以形成四种类型的客户。如果销售人员可以尽快判断客户的所处类型，并使用恰当的销售风格，将容易拿下订单。

90.销售影响力

圣时训销售顾问多年的实验研究得到了一个重要的结论：销售其实是一种人们之间互相影响的过程。不是潜在客户影响销售人员，就是销售人员影响潜在客户。对于销售人员来说，谁影响谁并不重要，重要的是这个影响的结果，即使是潜在客户影响销售人员，只要客户最后下了订单，那么这个影响就是成功的；如果销售人员对潜在客户有重大的影响，那么只要完成订约，这个影响也是成功的。多数情况是，销售人员努力影响潜在客户，结果客户并不受到影响，从而丢失了客户。在圣时训《优势销售模式》中，不仅通过传统销售与顾问式销售的对比中强调了不同情况的不同的影响行为，还对比了密集文化，疏散文化的不同。也对比了工业文明以及信息化文明社会中人际关系的不同，这些其实都在给销售人员以启发，何时应该有效地主动影响客户，何时应该主动让客户来影响自己，从而推进到一个最终目的，那就是签约。

91.销售三段论

圣时训销售顾问发现，销售人员与客户接触并最终完成销售有三个比较明显的阶段，分别为销售前期、销售中期、销售后期。销售人员在这三个阶段中应该采取的销售方法和与客户接触的目的是不同的。销售人员的常见错误是在三个不同时期都本身同样的目的和追求——完成销售任务，拿到订单。但中国有句成语：“欲速则不达。”销售三段论不适用于小生意，不适应那些短时间内要实现的订约，不适用于那些现场决策的采购流程，但是对于大生意却有显著的成效。

92.销售前期

在销售前期，销售人员主要的目的应该是获得潜在客户对供应商本身产品，或者销售人员本人的兴趣，目的是获得客户的兴趣。获得兴趣就能赢得拜访的机会、面谈的机会，甚至是接触潜在客户中其它决策人的机会。该阶段必需的销售技能为FAB、SPIN、KAS、九阵图。

93.KAS

即Key Account Selling，大客户销售。对应九阵图的销售方法，参看九阵图（6）。

94.销售中期

在度过销售前期后即进入了销售中期。时间标志就是获得约见之后的事情，与对方采购人员谈话的过程，与潜在客户其它有关人员沟通的过程。该过程的目的仍然不是销售，这个过程的主要目的是获得信任。这个信任可以是建立在企业强大的品牌和实力上的，也可以是基于对销售人员个人的，同样也可以是基于产品本身的。该阶段的销售技巧是有效沟通、设身处地、顾问形象以及客户利益。在销售的七个核心实力中与该阶段对应的实力为行业知识、客户利益、顾问形象、行业权威。该阶段在《优势销售模式》中以情景销售的内容来完成。

95.销售后期

一般来说，只要客户认真严肃地提到了价格问题，并将有关人员引入了销售过程，并开始一些正式的谈判，这就标志着进入了销售后期。销售后期的主要形式是围绕着价格开始的谈判，有正式谈判也有非正式谈判，主要看客户的议价能力和销售人员应用技巧的熟练程度。该阶段的主要目的是为企业获得有利可图的订单，而不是简单地完成一个销售。该阶段的有关技巧涉及议价技巧、条件设定、软性让步、关系制约等，在圣时训的《优势谈判模式》课程中有详细的介绍。在销售的七个核心实力中与该阶段对应的实力有赞扬客户（18），客户关系（19）。

96.销售沟通

销售沟通是贯穿销售过程所有环节的技巧。恰当地沟通可以明确地表达自己，也可以有效地听懂客户。西方许多销售技巧都反复强调了沟通的重要性。但是，西方销售技巧以及理论中所指的销售沟通应该是销售过程中的正式沟通。为什么目前许多中国的销售人员经过那些有效沟通的培训后，销售人员在实际销售过程中还是表现的缺乏沟通技巧呢？圣时训销售顾问研究发现，中国的销售过程与西方销售过程中沟通有重要的区别，这是正式沟通与非正式沟通的区别。在西方的销售过程中，90%的对话、信函、传真等都是正式沟通，即使在销售拜访，电话销售中的沟通中也有90%的正式沟通。而在中国，许多有效的销售其实是建立在非正式沟通中的。中国的销售过程中，有超过50%的沟通内容是非正式的。正是这些非正式沟通才保证销售顾问顺利完成销售任务。

97.正式沟通

销售中谈到的正式沟通特指就销售的产品、供应商的企业以及销售人员个人专业介绍等内容为主的沟通。包括约见的时间、地点的确认、产品的说明、企业的介绍等都是正式沟通。西方销售过程中90%以上的内容是正式沟通。

98.非正式沟通

在销售过程中难免会谈到天气、衣着、有趣的笑话等，这些属于非正式沟通的范畴。无论中国的文化氛围还是西方的销售环境，都包括非正式沟通的内容。中国销售过程中50%的内容是非正式沟通内容，而中国销售过程中建立信任的过程与西方有天壤之别，那就是通过非正式沟通才有可能建立信任，而西方是通过正式沟通来建立的信任。中国的销售沟通中会涉及家乡、饮食习惯、品茶、品酒、共同爱好、共同认识的人、共同的经历等。有时，为了创造共同经历还要安排特殊销售项目来达到这个目的，这些都是西方无法了解的非正式沟通内容。有关内容参看疏散文化（81）和密集文化（82）的概念。在《优势销售模式》中有效强调了这种区别，并通过游戏来强化销售人员对这个技能的掌握。

99.感性销售技巧以及策略

感性销售是面对面销售交流时使用的一种技巧。通过沟通情感话题、个人处境在客户内心建立好感，让客户渐渐喜欢销售人员这个人，然后销售人员再介绍产品。先推销人，拉近了情感关系，产品就容易接受了。本书中的许多测试题都涉及到了感性销售技巧以及策略的例子。

100.理性销售策略技巧以及策略

理性销售也是面对面交谈的一种技巧。销售人员通过熟练讲解产品的技术数据在客户中心赢得专业性强的印象。之后，进一步通过详细介绍自己过去使用类似产品的经验，体现权威的形象。这就是理性销售策略的基本框架。本书中许多测试题就是从理性销售策略入手的。

101.网络销售

网络销售是在21世纪出现的一种新销售形式。买卖双方仅仅通过网络交谈就能够达成统一意见，并落实完成付款、发货等所有必要交易流程。这样的销售就是网络销售。通常从事销售工作的人员被称为客服。

102.销售的定义

通过交谈、展示、体验等活动，赢得买家的认同和喜欢，并愿意为之付钱且充满期待的一系列行为构成销售。推动这些行为的人通常被称为销售人员。

103.采购的定义

有需求、有预算，且有决策权的人或组织，通过付费来拥有产品进而满足需求的过程被称为采购。

附录B 课前测试答案及分析

你的总得分为_________

0～10分属于初级水平，11～20分属于中级水平，21～50分属于高级水平。

初级水平

就算是在目前从事大客户销售工作的人中，仍然有48%的人得分会落入这个区间。这个人群有一定的发展潜力，应该参加系统的大客户销售人员的素质培训。在阶段性实现基础素质的改善后，实践6个月，再次参加测试。如果分数仍然在这个区间内，请认真思考自己的职业规划：你可能不适合从事大客户销售工作。从事一些简单产品、销售周期较短产品的销售，或者不需要长期建立人际关系以及维护人际关系的产品销售，也许比较适合。

大客户销售技能的进阶培训包括基础素质的内容、人际关系建立的核心要点、成熟的个人价值观和成就驱动力以及动机层次的提高等。

不过，素质方面的培养比技能方面的提高难度要大多了。素质属于天生的，没有超强的外力介入，依靠本身的力量来改变比较困难。

中级水平

目前，参加这套大客户销售顾问个人素质测试的29321人中，有9979人的得分落入这个区间，占总数的34%。这个区间的销售顾问具备良好的个人素质，非常适合从事大客户销售的工作。应该系统地提高对社会的客观认识，建立成熟的心态、稳定的价值观，在个人追求以及自我管理方面加强重视，不断提高个人素质的强度和扎实的实力基础。

建议多参加社会活动，并积极努力地表达个人的观点，参与组织以及管理工作会对提高个人基础素质有重要的帮助。

高级水平

大约18%的测试者落入这个区间。在这个区间的测试者具备相当成熟的个人素质，完全符合大客户销售顾问的素质要求。如果销售能力的得分在中等以上，则在销售过程中会有卓越的成绩和表现。测试者应该重点提高个人思考能力。当具备了大客户人际关系系统性建立和维护的能力之后，销售会进入理想的境界。

附录C 销售故事索引

附录D 扑克牌的秘密