新内容创业：我这样打造爆款IP

南立新　曲琳编　著

ISBN：978-7-111-53706-9

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导言　从媒体生意，到内容生意，以及平台模式

方军/文

现代的媒体生意（media business），是指把内容“给”一方，从第三方获得营销收益。互联网的很多业务模式本质上也是媒体生意，比如Google所提供的产品是“管理全世界的信息”，将其免费提供给用户，其获得收益的主要方式是关键词广告。

内容生意（content business），则指直接出售内容及衍生产品获得收益。图书、音乐、演出、电影，都是典型的直接出售内容的内容生意。

互联网、移动互联网所带来的冲击，包括以下几个方面：

·以新环节彻底破坏媒体生意的产业链，把媒体公司挤压为内容制作方；

·把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量；

·提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现；

·提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等；

·最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。

对媒体和内容的讨论，热点往往是内容本身的精彩，但这里将重点讨论媒体生意和内容生意的生意层面，而不涉及媒体的意义、内容的生产与分发、内容消费者的变迁等。对于把媒体或内容视为营销手段，或者以媒体或内容为一个领域的切入口的，也不在讨论之列。对于仅仅把媒体视为公益目标，把内容生产视为个人爱好的，因缺少商业考量这里也不予讨论。在分别分析媒体和内容的变现方式之后，我还将接着讨论平台模式（platform model），以及它带给媒体生意与内容生意的变化。

媒体生意

狭义媒体生意，本质是“影响力生意”，它的生产行为是用各种方式获得影响力。影响力在这里是泛指，可以是媒体品牌、用户覆盖范围、信息速度、专业质量、社区质量等。一般来说，被称为媒体的，通常具有连续出版的特征，而不是像电影那样是离散性的。媒体生意的影响力本质，也是很多针对媒体的投资会被视为所谓义利并举的“影响力投资”的原因。无论在中国还是在美国，媒体所采用的商业管理结构与普通商业公司所采用的商业管理结构是不同的，比如美国很多媒体集团采用股权上的AB股架构投票权机制。

但媒体公司还是有着商业公司的性质，因此，获得影响力后，媒体通常通过如下三种方式将其“货币化”，也就是获得收益：

·广告营销；

·活动社群；

·专业服务。

越大众化的媒体，越依赖广告，比如电视、大众平面媒体。随着媒体向细分受众进发，则逐渐地依赖活动和社群，比如行业专业杂志，通过线下活动以及会员费获得收益。

走向最后的窄众，则是通过专业服务收费。通常被纳入媒体业范畴又通过专业服务收费的，最成功的是提供金融信息服务终端的彭博（Bloomberg）。媒体公司所进行的研究、培训、咨询，通常都被认为属于媒体生意的专业服务范畴；借由媒体的专业知识和财务优势，介入行业的某个交易环节，则是更进一步的专业服务。

最新的进展是，专业服务分化出“媒体电商”，从而变成：

·广告营销；

·活动社群；

·媒体电商；

·专业服务。

媒体电商，是将用户或受众转变为电商购买者，又可细分为直接电商售卖、获取佣金分成两大类。一般来讲，媒体电商通常不介入所售卖商品的生产环节，或至少不是完全由自己来完成所售卖商品的全生产流程，而专注在自己所擅长的内容、影响力、用户关系部分。东方财富网从股票投资社区，扩展到理财产品销售，即是最佳案例。罗振宇的罗辑思维，在知识产品相关的图书电商领域也收益颇丰。它甚至在某种程度上改变了图书市场的销售规则，在电商领域图书多数是按定价打折销售，而罗辑思维通过定制产品对会员实现了溢价销售。

互联网对媒体生意的商业冲击破坏了广告收益模式，也就是破坏了整个媒体生意的第一块商业基石。这种冲击是多个方面的：媒体通常采用集团化规模运作模式，达到其所能拥有的最大用户覆盖规模以及专业人群细分，但大型互联网公司则拥有更大的规模和细分；媒体的品牌影响力和连续出版的效果，也分别受到冲击。

再加上网络有超强的内容分发能力，这一切最终驱动媒体成为内容制作方，也就是与商业收益产生断裂，从而主导权和获利能力变弱。过去媒体业所拥有的重要优势人才是面向品牌客户的广告营销团队，这个人群所受到的冲击并不比内容生产群体更小，只不过做内容的人往往有更强的话语权，因而他们受到的冲击更多被外界了解。

但是，在现在普遍不看好媒体生意的广告盈利方式的观点影响下，我们还是应该了解，广告营销依然是多数媒体公司和互联网公司的主要收入来源。其实，广告收入在过去十多年经历了真正的高估，甚至连主流的互联网公司都是依赖广告收益。

在媒体生意的四种货币化手段中，由于广告营销受到冲击（停止增长），媒体因而更积极地寻找新的方式，也就是向利润率较低但收入规模可能更大的活动社群与媒体电商转移。其中，往媒体电商转移是最近才出现的趋势，这是因为电商在过去几年快速成熟，也因为媒体业内在电商方面并没有很好的人才积累。

内容生意

内容生意，虽和媒体生意是关联和重叠的，但从根本的逻辑上存在差异：内容生意的本质是内容的生产和售卖。虽然内容生意也通常有广告营销收益，但主流收益是售卖内容所产生的收益，这是将二者区分开讨论的原因。

内容生意的货币化方式是：

·直接售卖；

·二次售卖；

·间接售卖。

以电影业为例，直接售卖是影院放映；二次售卖是衍生产品；间接售卖是将版权售卖给电视台/网络视频平台，或将版权售卖给游戏公司。热门电影由于有着庞大的受众，还有植入式广告这样的货币化机会。

内容生意的特点是，有着较大的前置投入，而“作品”是无法准确预测的，收益有着巨大的不确定性，是高风险、高回报的生意。对比起来，媒体生意的特点是，有着较大的建立系统的成本，但到了定期性内容生产环节时成本并不高，因有固定的用户群与客户群，收益相对可预测。

在内容领域的另一个重要特征是，只要制作出优质的、有长期生命力的“内容”，这样的内容就可以长期售卖、多次衍生、围绕它建立社群，这可以用来对抗单次内容的不确定性。这个特征是很多内容公司试图创造独特内容并长期保有的原因，图书业的常销书、电影领域的动画形象都是出于类似的逻辑。这个特征在当下中国被“IP”这一热词所覆盖。

我们再一起看看以下三类主要内容生意的收益方式：

·体育生意，是典型的内容生意，以足球为例，可以直接售卖门票给受众，向他们售卖衍生品，以及将电视版权售卖给电视网。同时，在冠名权、球员衣服和球场方面还有广告的权益。体育生意，有着部分媒体生意的特征，它长期存续、周期性发行、能建立紧密社群。

·网络游戏，也是典型的内容生意，其主要的货币化方式是直接售卖。当然，网络游戏具有极其庞大的规模，以至于它通常不被纳入狭义内容生意的范畴。实际上，我们也看到国内有大型传媒集团大力投资于网络游戏制作与游戏发行平台，从而拥有更坚实的商业前景。

·培训教育，从本质上来说也是内容生意，只不过一般来讲它拥有优质内容之后，只用抓住直接售卖这一环节就足够了。关于培训教育有一句题外话，培训的商务本质是售卖课程，但现在很多从媒体、内容延展来的培训实际上提供的是活动与社群。

互联网对既有内容产业的冲击之一，是以合理（或不合理）的方式将原本收费的内容变成免费或低价，也就是破坏了整个内容生意的第一块商业基石。流行音乐受到最明显的冲击，唱片的直接销售已经不能产生足够多的收入，最终迫使音乐人走向现场音乐巡演，巡演可视为是音乐内容的二次售卖。但互联网使得内容的传播更容易，这使得不少人对内容有一种新态度，也就是内容一旦生产出来，它实际上就进入了公共领域。内容需要传播，内容如果被视为私有财产而严格秘藏，其价值实际上是被损毁的。

互联网和移动互联网对媒体和内容产业的另一个冲击是，尽管媒体和内容产业都一直试图拥有自己的用户，建立读者俱乐部，采用CRM客户管理系统以及跟上互联网潮流建立自己的互联网产品等，但实际上它们越来越难直接“拥有”用户，而是不得不接受通过网络大平台间接“拥有”用户。并且，对网络大平台来说，用户是活动的，而对媒体和内容生意来说，用户是静态的。

以上把这个大领域分为相互关联的媒体生意与内容生意，是为了讨论货币化方式的便利。一般而言，它被认为是广义的传媒业，在《被诅咒的巨头：传媒大亨们为什么走上了穷途末路？》中，作者乔纳森·尼等讨论了迪士尼、Google、彭博等多种类型的传媒业公司，并将它分为以下三个业务类型：①内容，制作创意数据；②包装，聚合、市场营销与推广、批发分销；③零售，配送到最终客户。

平台模式

互联网在媒体生意和内容生意领域带来很多的平台模式。简单地说，平台模式就是，为用户提供内容创作工具、构建网络社区、成为内容分发渠道，以及提供通道协助内容变现。

平台模式，最早大体上可追溯到BBS论坛，但基本上是从Web2.0时代的博客、Flickr相册、豆瓣开始发动，然后逐渐地分化和发展。现在的大小平台有很多：苹果App Store与Android市场，Facebook与Instagram，微信公众号，微博，新闻资讯的今日头条，音乐分发的Apple Music、百度音乐、腾讯音乐，视频与短视频的YouTube、优酷、秒拍、美拍，音频的喜马拉雅FM、蜻蜓FM，网络小说的起点中文网，写作平台Medium、简书，分发个人专业能力的“在行”等。对于App Store、Android市场、Facebook这些具有应用分发能力的平台，应用App提供的可能性和价值要大得多，App可被看成是一种形式更丰富和自由的内容打包方式。

平台模式的特征包括：

·平台的建立需要抓住特定的机会（技术或内容形式浪潮）；

·需要相对来说金额巨大且长期的投入；

·平台生态、社交关系及内容累计需要有效的运营；

·平台要较长时间之后才能收益，而内容个体往往更容易获得近期收益。

平台并不只是在互联网、移动互联网之后才有的，只不过网络让它更加高效，比如较多地实施制播分离的电视台，就是一种平台模式，它是电视剧和节目的分发者。在生产能力上，网络平台的重要特点是，它将内容生产能力赋予了多数大众，实现了内容生产者和消费者之间的融合。

平台模式和媒体生意、内容生意的关系体现在如下两个方面：

（1）平台让细分媒体生意更容易出现。比如说，微信公众号使得诸多如大象公会（知识）、石榴婆（时尚）、读懂新三板（证券）这样的媒体生意涌现。实际上，随着平台和平台上红人的发展，包装和代理红人也成为一种生意。

（2）平台让细分内容生意更容易出现。比如说，起点中文网让网络小说成为可能，YouTube、优酷等网络视频平台推动视频节目的发展，微博也有类似的协助内容创造者售卖内容的尝试。

因而，平台带来的互联网冲击是双重的：通过提供工具，它让个人独立成为所谓“自媒体”，它让新的生意涌现；对既有的媒体生意、内容生意带来的影响则是，吸引内容人才，吸引用户与客户群。

无论是社区、维基、博客、微博、视频、短视频，互联网的内容平台往往有一种倾向性，即面向非专业性的内容生产者，赋予内容创作者以创作和分发能力，同时倾向于让内容生产者免费提供内容。这是合理的，因为对绝大多数“内容创作者”来说，这不过是他们在消磨时间，最多是消耗自己的“认知盈余”。但这往往会使得试图从内容获得收入的顶部创作者，依赖广告营销模式，也就是更像媒体生意，而不是直接销售内容，少数的例外是网络文学和电子图书。

平台对媒体和内容生意的影响是巨大的，只有平台能够抓住技术工具变迁、内容形式变迁、社交关系变迁以及变现模式变迁的机会，赋予更多人成为内容创作者，推动新形式内容的涌现，推动内容产业的发展。对内容创作者来说，除了创作拥有持久价值的内容之外，最重要的就是抓住每一波平台所带来的机会。

千变万化的媒体与内容业

综上所述，媒体和内容生意主要有七种货币化手段。其中媒体生意有：广告营销、活动社群、媒体电商、专业服务；内容生意有：直接售卖、二次售卖、间接售卖。同时，媒体与内容业的互联网平台模式，会对内容生产和变现产生巨大的影响。

最后，围绕当下热门的议题，有下面一些不是问题的问题，不是结论的结论。

生产某种有特定人群喜欢的内容，这是新内容创业中最热门的产品模式，平台让这种方式更容易启动。但是，我们应当意识到，生产出内容、获得用户，通常只是起始的第一步。

在互联网创业中，建立社区/平台，是最具诱惑力的一种产品模式。同样地，这也仅是第一步，虽然这一步通常比生产内容要更坚实，也更难一些。

建立社群，是当下最为热门的媒体或内容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者举办线下交流的社群活动。社群作为一种营销理念有其存在的理由，但关于社群有一个问题需要有清晰的答案：“社群的实体存在”是什么？一般来说，通过互联网工具联结的社群才具有较强的生命力。

IP，是投资领域的热门词。关于从IP中获利的重要问题是：投资IP，你所投资的是单个IP的生产链条，还是集合众多IP以增值收益，抑或是催生IP的网络型平台？

人群大与小、业务复杂度，是媒体和内容生意需要考虑的关键问题。尽量广覆盖的大群体，和只做精准的小群体，运作逻辑是完全不一样的。进行全链条的运营，采用多种货币化手段，还是聚焦于核心环节、单一货币化手段，也是不同的运作方式。

对于时下被冠以“自媒体”的媒体或内容生意，还需要特别考虑三个方面的问题：第一，平台必然使得内容生产的进入门槛降低，这使得绝大多数人都缺少竞争优势；第二，在往机构化方向发展时，必然会带来风格的减弱，这种类似现烤糕点店和连锁糕点店的困境如何应对？第三，自媒体机构化的过程中必然会遇到在广告营销、媒体电商、内容售卖三种主要货币化方式中的选择，每种选择的优劣势需要仔细权衡，特别是权衡近期和长期收益可能。

第一部分　新的生产方式：内容形态正在被重塑

新的潮流总是从源头开始。

当图片、视频和音频的比重超越文字，

基于公众号的人格化写作以灵活的姿态碾压了传统纸媒写作，

社交网络变成内容生成的核心战场，

内容的生产环节已经彻底变革。

暴走漫画：王尼玛和王尼美的创业故事

暴走的一个微博号曾被平台管制误伤，这让他们有强烈的不安全感，认为很多成绩会一夜消失，如果不尝试视频脱口秀，可能会和那批被关掉的号一样悲惨。

最近王尼玛和他的妹妹王尼美[1]各带一组视频团队去拍片，结果两人都光荣地拖延了。一个是在北京，另一个是在深圳；一个在拍《暴走大事件》，另一个在拍《脑残师兄》。北京的情况很不可控，请来助阵的包贝尔和刘昊然遇到了晚间大堵车。深圳那边的拖延症就属于自作自受了：主持人皮诺偶然聊到了一个话题，在王尼玛的带领下，他们架着灯，全副武装地越聊越嗨，忘了时间。

暴走漫画是个兄妹档，主创是王尼玛和王尼美。深圳团队主要负责“大事件”等自制剧的拍摄，北京提供技术和App，西安总部负责社区和内部协调，南京有一帮“技术男”负责运营，上海和成都也有办公室。但王尼玛兄妹的活动范围还不止于此，他们简直是过着“狡兔八窟”的生活。

新粉很容易喜欢上“大事件”，而我们这些稍有点网龄的人还记得早年暴走漫画官网的漫画制作器。转眼间，暴走已经8年了，他们两人1987年出生，算算，出道还真够早。

别以为编段子很容易

知乎上有人把万合天宜和暴走对比。万合天宜拍的是草根的故事，叫兽（网名）做了多年的土豆播客，短剧一部一部拍得有条不紊。

暴走才是真草根。2013年开始投拍“大事件”，草台班子三人上阵。“大事件”这个名字是王尼美取的。《屌丝男士》等自制剧相当于段子合集，王尼美凭直觉认为暴走不太适合走纯烧段子的路线，而时事热点是一直在更新的，可以长期采用。

第一季的台词由王尼玛自己写，后来双周播改成周播，工作量就愈演愈烈了。编段子很难，除了有文字调侃，还要有短剧调侃。现在“大事件”发出招聘，能有500多张简历飞过来，笔试筛掉一半，剩下合适的人才寥寥无几。

所以王尼美感叹，“大事件”最初的团队简直都是不可多得的人才，敏感而有创造力。他们的关系有点复杂，王尼玛的高中同学、大学同学，王尼美的初中同学、发小，王尼玛干儿子的亲爹……也有同同这样的编外人才。同同是暴走爱好者，自己做了暴走的山寨视频段子，被王尼玛赏识并招安过来。他是暴走少有的刚毕业就要月薪一万元以上的同学。

这个知根知底、无须磨合的以同学为单位的神秘组织，奇迹般地恰好都很有创造力，因为“每个班级都会有几个特别会讲故事的人”。王尼玛这人其实没朋友，他的朋友都被他变成同事了。暴漫是一群1986~1987年出生的人领导着一群90后在奋斗。

但是它的运作模式类似于小作坊，远不够工业化。比如拍《脑残师兄》聊天忘记时间这件事，王尼玛辩解，他们是在花一些必要的时间进行思维的碰撞。

王尼玛发明了暴走视频团队特殊的招聘方法：让应聘者坐在那里，自己跟自己侃半个小时，他就在旁边听着。这使暴走的人都带着奇葩的味道。王尼玛经常介绍，导演八戒的父亲和爷爷都是看管监狱的干部，他在监狱大院长大，见闻比较奇特。

年轻人有独立做一摊事的冲劲，越让他们独立他们越敢拼。抓住这样的心理，暴走鼓励新人开自己的新系列，所以有了《暴走恐怖故事》等。它们都是周播，整个星期拍摄都得连轴转。十几位编剧听上去不少，分到每个节目当中就只有2~3人。尽管王尼玛欣赏腾讯通过冗余劳动力来维护创造性，但是暴走员工的工作量是严重饱和而不是冗余。

《暴走大事件》的两位导演八戒和SASA对内容都非常挑剔，由于大事件的一些段落在深圳之外拍摄，如北京方便接待明星客串，西安可以整合其他资源，每次回来的片子，不满意就要重拍。

还有时效性，每周先完成一些时效性不强的内容，周三、周四再补拍时事部分。如果不加上一些影响力很大的突发事件，例如周董大婚，他们会浑身难受，又导致了必要的加班。制片人小英哥说办公室基本上一直有人加班，除了一次他早上7点发现没有人之外。八戒的一份加班报告显示一个月上了33天班，因为他有两个周末都在通宵。

提取热点话题是相对容易的。王尼玛介绍了暴走的一套热词系统。暴走有社区、App、微博、微信等平台的热搜内容，加上用户用生成器制作漫画时的文字、使用的图片模板，还有用户看前后8篇文章的行为判断，它可以实时获取到网民的兴趣和情感导向——王尼玛说暴走对网民的情感是要迎合的。然后他们会在各个平台上做A/B测试。比如，“你选哪个”和“你快选一个”哪个更受网民欢迎，凭空猜测是猜不到的。2013年，他就在建这个热搜系统了。

暴走创业前传

当年王尼玛和王尼美在伦敦政经学院读了本科。后来他们以每年换一个项目的速度创业以及打工。

大二的时候，他俩将一个社团做到巅峰，社员有2000多名，宣传做得铺天盖地，卫生间每个隔间各贴一张海报的节奏。社团活动也丰富多彩，他们给香港的投行打电话组织学生去参观，发现这招儿还挺好用，然后给航空公司打电话希望给学生折扣价，代价是邀请航空公司高层来学校演讲以提高人气。后来从香港回程时，这家航空公司就倒闭了。

按照惯例，社团领袖到大二下半学期就要退休（大学只读3年）。这两个人想要创业，还把暴走的商业模式勾勒了一番。他们从大一就开始做暴走的事情了，早期的四个著名表情是王尼玛手绘的——他在伦敦电影学校学过一点美术。

他们的重心又放到了找工作上。他们所毕业的伦敦政经学院是一所盛产银行人才的学校。在2008年金融危机的关口，两个人都惊心动魄地进入了投行。这时候，他们的打工经历却开始分岔，被分在了不同部门。王尼美所在的部门被卖给了瑞士一家资产管理公司，她每天的工作就是吃完午饭等晚饭。

王尼玛则意气风发地参与了迪士尼和漫威的合并以及很多地产项目，从早上10点忙到夜里三四点，回去还要盯着当时只是个人站的暴漫社区。回国的时候，他在西安注册了公司，员工是他的同学。世界上最浪漫的距离，莫过于他们每天顶着时差，通着电话聊着QQ，商量着暴漫怎么办下去。

王尼美说王尼玛忙到自己整天都遇不到他，这胖子脑回路异于常人，骨骼清奇，长胖的速度也异于常人，每个月他们都要去重新买一次衬衫。

王尼美的工作做得很不爽，唯一的慰藉是吃饭、睡觉，无时无刻不想着编段子，再发到暴漫上。二三四五投资基金创始合伙人周冀（当时在盛大）竟然找到了王尼玛在投行的办公室电话，给他打电话并且提到了天使投资，这意味着暴走有成为一门生意的可能性。他们后来在2013年回国。

分析这对创业兄妹的所谓创业基因，你会发现他们实在是不可多得的复合型人才，好像除了创业，没有更适合他们的职业选择了。

这两个人的性格直接决定了暴走的品牌性格。

以漫画来归类，暴走并不是日韩风，而是欧美的FML气质，直率、粗鄙的冷幽默，第一眼容易让人一口喷在屏幕上。其实这就是王尼玛自己的审美，他说自己当年不仅冷幽默，还愤青，喜欢骂骂咧咧。

王尼美则是个极有娱乐精神的金牛座姑娘，中学和大学都在研究小品短剧，捧红了王尼玛。她的小品风格主要是恶搞。她记得那是《春光灿烂猪八戒》播出的年代，但恶搞毕竟还是少见的。放到今天，若让他们只用一个词代表暴走的精神，他们脱口而出的词会是“恶搞”。这两个人绝对想不到，现在全世界都习惯了恶搞。

对于暴走漫画的表情为什么会这么火爆，王尼美两手一摊：“没法总结，我不会讲那些所谓的成功学神话。”如果非要她说出一条理由，她认为是因为表情加上文字的形式能符合不同语境。这有点妙。你摔了一跤用这个表情，你看别人摔了一跤又可以用同一个表情，只需要配上不同的文字。

这两个人都富有商业头脑。他们出生在商人家庭，父母是白手起家。所以他们抛弃投行的工作也不会觉得特别纠结。王尼美说，家人的影响，让她觉得白手起家是一件很正常的事情。

家庭背景带来的商业敏感，让他们在一些关键节点上做了非常有趣的决定。曾经的暴走社区聚集着很多高知白领，他们了解FML和英式冷幽默，笑点和王尼玛差不多。但王尼玛发现，他们只看不参与，即使创作也是自娱自乐。

随着表情的病毒式传播与SNS的热度，暴漫社区里进入了很多年龄稍低的中学生甚至小学生。他们爱暴漫爱得明目张胆。有时为了防止一群小孩在上面和同学互相灌水，用算法把几个字设为关键词，第二天，发现满屏赫然都是那几个字——孩子们在做实验呢！

劣币驱逐良币是一个老生常谈的话题。王尼玛认为看似劣币的学生群体是真正的消费人群。拥抱低龄用户是他做过最重要的决定之一。如果当时他有一些纠结，把主流的东西不断地往上引，可能就把自己堵死了，消费人群只有那么小。他问自己，新浪微博开始不是要做Twitter吗，显然也没有做成，但是活得不是好好的？

他认为和投行运作地产项目是一样的，甚至地产和网站对他来说都差不多，看的全是流量。一个高档购物商场建好，涌入了一堆小学生来撕名牌，怎么办？王尼玛说，我会把商品重新排列，继续迎接他们。

但是王尼玛的情怀还在。他想放大年轻人的兴趣，为这些人做些实事，所以采用了一种曲线救国的方针，用不同的产品类型涵盖不同的用户群。App是9~24岁，微博是18~30岁，“大事件”能覆盖到45岁以下。

其实王尼玛是个有野心又现实的人。他很早就给自己做了定位。他认为用户有三圈：第一圈是死忠粉，第二圈是泛品类粉，第三圈是路人粉。他很怕暴走成为一个小众的产品。即将推出的每一款产品就像打弹珠，都在力求精准地打到第二圈。但是第三圈就比较困难了，因为公司现在还很小，去年70个人，今年270个人。

还有一个重要决定是做“大事件”。暴走的一个公号曾被微博管制误伤。他们当时有着强烈的不安全感，认为很多成绩是会一夜消失的，如果没有不断尝试，可能和那批被关掉的公号一样悲惨。

优酷是“大事件”的独播方，也是暴走的一位贵人。但王尼玛开始并不清楚自制剧这个江湖到底是怎么个情况。2013年，他看到视频巨头们自己纷纷做自制剧，他们究竟是赛手还是裁判，或者只是场地提供者？

王尼玛抓到了优酷土豆CEO古永锵的出现时间，在一个活动中，古永锵从台上走下，他冲上去直接问：“优酷到底想做什么？”古永锵很认真地回答这个不知从哪儿冒出来的胖子：优酷要做基础设施，你盖楼你赚钱，我们只收过路费。

王尼玛相信了古永锵。按照他的判断，很多公司在继续扩大版图的路途中，都要让自己变成基础设施。YouTube把自己“改没了”，腾讯QQ开机页面不再是微笑的企鹅而是只企鹅的轮廓，大家为了支撑更大的野心，都在去个性化、去标签化。

在他看来优酷也是这样。优酷作为平台会全力支持大事件，假如有100个大事件在平台里，这个平台不就搭成了吗？他这才和优酷开始了深度合作。

王尼玛找古永锵“蹭回答”的胆子是在大学时炼成的。他是校报编辑，校报在伦敦政经学院的监督作用非常强，有一次他为了调查一位宿管对私闯宿舍的不作为，特意闯进去钓鱼执法，后来那位宿管被学校开除。

王尼玛一直非常支持各种机构对暴走内容的监管，优酷让砍哪些内容他就砍哪些。其实他是个可以“入世”的人，有站队意识，但同时又有棱角，触及底线就容易被惹毛。我见过这个胖子被“惹毛”的景象，只因为一个问题涉及他的底线就火药味十足。这样的性格是会得罪人的。据说暴走的几位主创都是这种性格，聊天聊得不爽就拂袖而去。

暴漫离钱有多近

男女生搭配创业，配置一般是女生貌美如花，专注做产品或者市场，男生赚钱养家，思考那些所谓的格局，与投资人喝喝茶。王尼玛对赚钱这件事想得很多，但他是明显的“有所为，有所不为”，把验证过的能力揣到兜里，不到万不得已，不会使出来。

再一次引用知乎网友的评论，而且又是拿万合天宜和暴走来比较：它们俩一个软广做得风生水起，另一个憋着能不做就不做。大事件不喜欢做软广，反而要做“假广”。

现在暴走的收入来自广告、游戏和少量衍生品。“大事件”观众清楚地记得导演王蜜桃离职，他发了一条长微博，说自己转行去了一家游戏创业公司。王蜜桃的理由是，暴漫的自制剧离钱还是远。王尼玛想挽留，解释暴走离钱并不远。但是他并没有说服蜜桃。

先说广告的问题。为什么宁可做硬广、恶搞的“假广”也不喜欢做软广？这个胖子翘着腿，瘫在办公室的沙发上说，镜头前、镜头后，自己都不喜欢假的东西，包括他挑演员也要演技清新自然，张全蛋、唐马儒个个都是本色出演。

听起来是有点偏激和精神洁癖。为什么软就代表着假？同事对他的偏见却是喜闻乐见的，因为软广让人头痛，客户的介入会把视频团队自认为100分的创意减到60分。他们曾经向客户提出：再逼我们，我们就把钱退回去。

游戏是他认为可以正大光明去赚的钱。2015年年底上线的《天天暴走》是暴走自己开发的，选择了一种跑酷游戏，里面植入了“大事件”暴走明星人物的元素。赚这笔钱，王尼玛认为必须打到第二圈——大众化、好玩，最好是高活跃度、低ARPU值（即每个用户平均收入值）。

低ARPU值，又是因为他不希望用户产生“看，暴走来做游戏坑钱了”的感觉。他用“我要做良心游戏”不停给自己洗脑。

暴走曾经做过一款《暴走无双》，是与北京的一家公司合作出品的“换肤类”游戏，对方开发，暴走提供素材。开始他们想得比较简单，没想到素材的提供非常复杂。那一次，整个团队都“上纲上线”地认为，终于要用游戏认真地赚一次钱了。王尼美用Excel定了一系列翔实的推广计划，自认为当时是Excel操作水平的顶峰状态。第一个月流水收入达1500万元。

但是王尼玛觉得这次尝试产生了一些坑钱感。

王尼玛和王尼美其实并没有体会过非常窘迫的感觉。尽管暴走曾经有3个月开不出工资，但是那时候投资已经签好，只是要忍过3个月而已。我第一次见到他们是在我公司的上海办公室，那时他来谈融资，然而很幸运，或者说王尼玛足够有资本意识，也同样受到资本青睐，此后暴走一直能够连续融资。它的天使投资人周冀赞叹，经常是自己都不知道呢，暴走就又融了一轮。

他们应该也不会喜欢完全没钱的感觉。在英国时，周冀打来投资意向的电话，他俩商量是继续留在投行还是直接回国创业，后来他们采取了折中措施，一边工作一边创业，不至于交不上伦敦的房租。当然，这也导致王尼玛越累越胖。

制片人小英哥加入暴走之前在创业，从事保险行业。给王尼玛这个老同学帮了几周忙之后，他留下来，因为感到“暴走会是一家越来越好的公司”。他和同事私下勾勒过暴走的未来，可能是个XX，同事说，不是的，王尼玛把这一切想得更大，他想把暴走做成“XX＋XX＋XX”的模式。

所以，投资人青睐王尼玛，和他的视野有关。他和王尼美希望功成名就之后建立一只文化产业基金，因为中国的文化内容还大有可为，中国人为个性所花的钱还太少。他们还在考虑粉丝经济，一个抱枕的价格很低，但一个被唐马儒坐过一次的抱枕就不一样了。

但是王尼玛现在还不打算去认真做衍生品，他对现在暴走的衍生品质量不满意。

这个胖子实在让人难以捉摸。谈赚钱，如果不谈未来的畅想而只是谈现在，还不如拍片让他兴奋。

[1] 应王尼玛和王尼美要求使用官方CP 名衔。

小咖秀：搞怪短视频应用是怎样弯道超车的

秒拍之于微博，类似于Vine之于Twitter，Instagram之于Facebook，但Vine和Instagram都是被收购的，秒拍则是接受了微博的战略投资。

国内短视频领域的创业战场虽已出现巨头倾轧，但尚未诞生真正的霸主。从App Annie等第三方数据平台上可以看到的数据是，在这个赛道里，前三名基本被“快手”“美拍”和“秒拍”占据。秒拍的排名是稍逊于另外两个产品的，特别是来自Talking Data的数据显示，在Android平台，秒拍竟然被甩到了20名之后。

但移动互联网就是盛产奇迹。出乎所有人意料，秒拍仅花两天时间开发出的“对口型”搞怪视频应用“小咖秀”迅速刷爆各大社交平台，2015年5月上线之后，只用了两个月的时间，就狂揽了800多万名用户，登顶App Store免费榜的榜首。到了8月初，小咖秀的总用户量已经攀升至1500多万。

小咖秀的横空杀出，成为秒拍争夺短视频霸主宝座至关重要的一枚棋子。

站在风口的喜与忧

百度百科里介绍小咖秀是个“自带搞笑功能”的视频拍摄应用，它可以提供很多有意思的音频，包括网络段子、影视剧台词等。用户可以根据字幕进行模仿，然后把视频分享到微博、微信、QQ等社交平台。

幸福来得太突然，让创始人韩坤有些措手不及。不小心成为“风口上的猪”，带给他的不只是喜悦，还有焦虑。下一步怎么走，需要迅速做出决策；流量太大，担心服务器扛不住。果然，采访那天的下午，小咖秀的官方微博发了一条微博：宕机了。不过，这条微博很快被删除，取而代之的是转载各路明星上传的小咖秀短视频，无论是转发数还是评论数，都相当多。

新浪微博运营总监刘新征加入秒拍，主要负责小咖秀和秒拍的运营和市场工作。刘新征入职后，几乎全程见证了小咖秀用户从0到1000万的指数级增长过程，这像极了他之前在微博的工作经历。2009年微博上线之初，他从后台看到的数据是用户每天增加寥寥几千人。但很快这个社交平台就表现出了钱塘江大潮般奔涌的磅礴气势，每天新增用户几百万，狂喜与压力并存。现在，他再次感受到了这种狂喜与压力：“我们现在的心态就是赶紧往前跑，能跑多远就跑多远。”

小咖秀在2015年5月刚刚上线时远没有现在的“涨势喜人”，而是不温不火，直到7月下旬才有了猛增的趋势，并从7月27日起占领App Store免费应用排行榜的第一名。韩坤把这一天称为“历史性的一天”。

在小咖秀的发展轨迹上有两个重要的引爆点，分别是王珞丹和《快乐大本营》。为了宣传新片《宅女侦探桂香》，王珞丹在社交网络上更加活跃起来，用小咖秀录了各种夸张搞笑的视频，最著名的莫过于模仿金星的那段“橙汁”。之后，王珞丹参加了《快乐大本营》。在那期节目里，甚至出现了一个几乎是为小咖秀量身打造的“对嘴配音飙戏”游戏。7月25日节目播出后，属于小咖秀的大戏也正式拉开帷幕。

这两次成功的引爆，其实都是小咖秀与对方合作的结果。

稍早一点的6月份，台湾综艺节目《康熙来了》也推出了一期“明星对嘴大挑战”的专题。虽然节目里并没有提及产品名字，但还是给小咖秀带来了10倍增长的用户。

显而易见的是，小咖秀深谙利用明星进行炒作之道。

雷涛是秒拍的社会创新投资伙伴（SVP），“小咖秀之父”。他看起来是个标准的技术男，戴着一副几乎遮住半张脸的大眼镜，不苟言笑，显然属于表面严谨内心沉闷的那一类人。他自己爆料：“以前在搜狐工作，年会的时候，各部门出小品，我力压大鹏。”背景信息是，大鹏导演的喜剧电影《煎饼侠》票房现在已经突破10亿元。

小咖秀的诞生并不是一蹴而就的。这家已经有120多人的创业公司在2014年年底成立了一个创新事业部，雷涛是负责人，小咖秀就出自这个十余人的小部门。在此之前，他们已经进行了诸多创新方面的尝试，推出了三款偏工具属性的视频应用——显然，它们并没有成为像小咖秀一样的爆款。

小咖秀的研发只用了两天，雷涛并不讳言模仿了德国的Dubsmash。Dubsmash也是一款“对口型”的搞怪视频应用，2014年11月正式上线后仅一周的时间，就登上了德国App Store免费应用榜榜首，随后迅速席卷英法美等多个国家，很多欧美明星也是它的粉丝。

小咖秀能否延续Dubsmash的成功，而不至于成为脸萌、足迹那样昙花一现的现象级产品呢？对于这个问题，雷涛显得很乐观。他说，小咖秀会是一个“用户越玩儿越有意思”的产品，因为声音库里的素材是海量的，可以不断给用户制造新鲜感。此外，小咖秀的声音素材多来自影视剧，并得到了授权，比如眼下大热的《煎饼侠》。“影视剧也需要做宣传，他们习惯的做法是发布预告片、片花儿，现在则可以把里面的精彩桥段剪出来，放到小咖秀上。”

小咖秀上线后，几乎没花任何推广费用就做到了排行榜的第一名。开始的时候，雷涛还需要主动去联系影视剧宣传方；现在，几乎都是对方主动来找他。

逆袭

几乎所有的一夜爆红，都是厚积薄发的结果。早在2011年，韩坤就创立了现在的公司，最早的产品是“一下视频”。在移动互联网爆发的前夜，他希望这款产品可以成为用户的视频拍摄和分享工具，并没有刻意强调“短视频”的概念。但做了两年后，一下视频的发展并不尽如人意。韩坤意识到，随着智能手机的普及，产品的工具属性被越来越淡化，用户关心的并不是怎么拍一段视频，而是拍完后能否立刻分享出去，刷出自己的社交存在感。

2013年8月，一下视频更名为“秒拍”，明确了产品的短视频属性：用户拍摄的视频被限制在10秒以内——现在这个限制已经被改为60秒以内。无疑，这个决定让秒拍的发展方向豁然开朗起来。

根据韩坤的说法，发展两年多，秒拍现在已近积累了1亿多名用户。而按照小咖秀目前的成长速度，根本不需要两年就可以做到1亿名用户，“一两个季度就够了”。

韩坤和大鹏有着惊人的相似之处，他们都在自己的领域完成了逆袭。大鹏是从搜狐音乐频道的小编逆袭成为10亿票房的导演，而韩坤最早也曾是搜狐的夜班编辑，后来一路苦干成为ChinaRen总编辑兼搜狐娱乐互动中心主编。在二人有限的工作交集里，韩坤是大鹏的领导，也就是“年会上被恶搞的那个人”。现在回想起来，韩坤津津乐道：“我们的小品在年会上还拿了大奖呢。”而当时在年会和大鹏同台演小品的人，现在也多半加入了秒拍团队，其中也包括雷涛。

那时候，韩坤在搜狐有一个外号叫“韩坤大帝”。他的办公室在五道口搜狐大厦的12层，一出电梯就能看到“韩坤大帝”的巨幅照片。在搜狐所有的高管工作评比中，他能连续拿冠军。有朋友这么评价他：你就应该创业，打工都当自己的事业来拼。

2006年6月，韩坤和搜狐网前总编辑李善友联合创办了视频网站——酷6网。2009年，酷6网被盛大集团收购，并成为全球首家在纳斯达克上市的视频网站。

短暂蛰伏之后，韩坤选择再次创业，也就是现在的秒拍。

不是三国鼎立，而是战国纷争

在小咖秀之前，秒拍还有一次一战成名的机会，那就是2014年夏天的“冰桶挑战”。当时，很多人在接受冰桶挑战时就是用“秒拍”录视频，而秒拍也是这场活动的重要推动者。不过，那时候大家的注意力都在“冰桶挑战”这一活动本身，而忽略了秒拍。

但那次活动还是给秒拍带来了一次用户数量的爆发。今年春节之后，秒拍迎来了第二次用户爆发，并突破了1亿大关。

小咖秀和秒拍的爆发式增长，很大程度上要归功于微博这个得天独厚的社交平台。韩坤的看法则是，秒拍之于微博，是类似于Vine之于Twitter，Instagram之于Facebook。不过，Vine和Instagram都是被收购的，而秒拍则是接受了微博的战略投资。因此，这就让秒拍在微博上的野蛮生长有了一种微妙的含义。

在韩坤的构想里，秒拍要做平台，小咖秀以及后续的明星产品是为秒拍提供内容的。现在看来，这个做出了小咖秀的创新事业部非常争气，他现在大可以放松一下紧张的神经，不必再死盯竞争对手的排名。因为，从某种意义上而言，小咖秀或许给了秒拍一个弯道超车的机会。

韩坤更多的焦虑并非来自快拍和美拍这样显而易见的竞争对手，他担心的是那些还在孕育中、不知什么时候会突然爆发的新产品。秒拍在狂奔中，唯一谨记的是要不断创新。“现在短视频领域依然处于战国时代，移动互联网是后浪推前浪。小咖秀是我们的创新，马上我们还会有新产品在9月份面世。”这也是秒拍成立创新事业部的原因。

目前，在短视频领域，除了录播，直播也开始成为一种风潮。特别是美国的Meerkat火了以后，国内已经出现了很多跟风者。韩坤对此也非常肯定：秒拍一定也会做。此外，秒拍和小咖秀现在的内容都是UGC模式，韩坤表示，下一步会推出PGC业务。

2014年5月，秒拍完成了数千万美元的C轮融资，领投机构为凯鹏华盈（KPCB），跟投机构包括StarVC、新浪、红点创投。行文至此，方有一种揭晓答案的感觉：StarVC是李冰冰、黄晓明、任泉共同出资组建的风险投资机构，难怪小咖秀刚一问世就受到了众多明星的追捧。

做视频出身的韩坤爱看电影，最近看《疯狂的麦克斯》，里面有一句台词令他印象深刻，还特意存在了手机里：“Where must we go……We who wander this wasteland in search of our better selves？”韩坤对这句话的翻译是：“何须再去别处？不如漫步此地，并寻求更好的自己。”

知乎：如何运营知识英雄

依靠问答成名的“知识英雄”是优秀内容的源泉，社交让知乎进入学习型社群应有的正循环，让它成为中国精英的知识机器。

2014年年初，问答社区知乎上出现一个尖锐的问题：已经有哪些高质量用户离开了知乎？Quora创办一年之后，知乎诞生，起初它只是专心复制Quora的问答形式，无意于发展社交。它小心翼翼地开放注册制度，从李开复、雷军等IT名人，到唐岩、阿北等低调的业内高手，都选择知乎作为自己的首选发声渠道。

天平在某个时段彻底倾斜，知乎从单纯对于问答的运营，过渡到对人的运营，在这里逐渐呈现出讨论氛围和群聚效应，舆论领袖的势力越来越大。知乎甚至趁势完成了“造星”运动，发掘了一批在线下默默无闻，却能依靠问答成名的“知识英雄”，他们是优秀内容的源泉，让知乎进入了一种社区应有的正循环，甚至可以说，是知乎的竞争力。

知乎在社交化的道路上越走越顺，3年时间中笼络了超过500万用户，成为了国内最有影响力的虚拟知识社区。如今，它所创造的星星们却有意离它而去。这使人不禁唏嘘：知乎的成就与失落都在于“社交”二字。

所以，在这个时点，知乎的故事尤其值得探讨：拥有一个完美的海外模板的它，是如何转向社交化运营的？知名用户的离开，会对它的未来形成多大的冲击？

人比内容更重要

在Quora诞生时，知乎创始人周源就发现这种模式的社交潜质。

周源认为，Quora开创了一个新的形式：它通过问答这种模式（或“单元”）把内容结构化地呈现，随之而来的便是社交——几个并不认识的人因为关注了同样的问题而产生新的关系，经过更多的内容刺激之后，人们之间的关系甚至具有持久性。

看上去，提问者是谁并不重要，重要的是问题本身。但提问之后的回答还是得通过社交机制来产生，人与人之间形成关注，才会发现问题和答案。怎样去判断答案的价值？也得由这个社区的群体共同去投票判断。

知乎与Quora在初始阶段使用了同样的策略：从“杀熟”开始，Quora的创始人是Facebook的首任CTO，他拉来了一群IT舆论领袖，其中包括不少与自己一样的极客程序员。

知乎团队的办法是发邮件邀请好友。在上线的前两个星期中，他们邀请到大约200位用户，多数是创始团队的朋友或同事，几乎全部来自IT创业圈，其中有不少媒体人或行业评论员，这个小圈子开始“互问互答”。但外界很难拿到邀请码，它在初始阶段几乎是“全封闭”的。

Quora还用了一招：与Facebook和Twitter打通账号，相当于与社交网站直接接壤。但知乎没有借鉴这一点，周源最大的顾虑是担心社区里的人良莠不齐，恶意者会在社区中肆意吐槽和吵架，如果无力抵挡，甚至会使产品提前夭折——说到底，这是中美两国社交氛围的天然差异，美国已经足够正规与职业化，而中国社交平台还有待规范。

当它一点点开放注册，直到用户数量达到2000人的时候，便出现了雷军、李开复等IT名人，他们贡献了各种高质量的回答。

再往后，越来越多的陌生面孔出现，这伴随着内容失控的可能性。知乎团队感到如履薄冰，他们曾在一个时段达成共识：创造内容并不是主要问题，最大的重点在于人，只要能激励用户活跃性，自然就能创造内容。

紧接着，知乎的对策是将用户的头像放大，在资料页面补充用户的背景资料、公司信息，在新浪微博等社交媒体推送内容时，会将提问者或回答者带上背景介绍。

社交的氛围很快被带动起来。更直接的变化是首页，首页内容从每个话题下出现的最新问题，变成了呈现关注人最新动态的信息流。用户可以直接看到关注者的问答，当然，如果关注的人数较少，一不小心也会导致刷屏。

知乎用户对这种改变极其敏感。知乎写手YJ（化名）曾认为知乎与豆瓣有些相像，但知乎的一系列转变使二者拉开了差距。在豆瓣上，人们很少会关注别人，而知乎正在积极引导用户发生社交行为，在信息流看到朋友的某条信息时，上面提及的人可以一键关注。它还提供了屏蔽功能，所有用过社交网站的人都明白，屏蔽是一种重要的社交行为。

知乎开始追求高质量的社交效果，但Quora的路数没有改变。在Quora上，用户的头像极小，放眼望去，最显眼的还是各种问题与回答。在知乎转变的同时，Quora最大的变化是引入了货币系统，鼓励用户去消费自己的信用值，推送自己感兴趣的问题，修改和整理问题还会得到积分奖励。它还推出了针对某问题引发的答案形成的价值点树状图，能够看出，Quora依旧痴迷于知识的累积。

知名用户是怎样炼成的

一个社区的焦点应当是什么？

这是知乎团队一直在思考的问题。这个媒体人团队的优势是信息收集、知识管理与拉来知名用户，但他们的长期议题是如何运转一个前所未有的虚拟知识社区。

有一个问题，“在知乎提的问题无人问津，有什么办法可以重新让人讨论？”一位用户回答：寻找“社交节点”型用户来参与。

知乎一直在有意地强化“社交节点”型用户。说是“有意”，实际上，这是社区运营者的基本功：当雷军、李开复等行业名人积极进驻，难道不去“利用”一下？

好的开始是成功的一半，这里涌入了一群与新浪微博重合的知名用户。但这还不够，知乎开始发掘其他知识英雄。随着陌生面孔的增加，知乎上的话题渐渐变得五花八门、包罗万象，也吸引到各种来路、低调神秘的问答高手。

YJ是知乎某领域的著名写手，截至2014年4月，他已经拥有了超过2万位关注者与近3.5万个赞同数。在达到1万个赞同数之前，他承认自己每次被赞都很有成就感。他在新浪微博上的粉丝还不足200人。

知乎页面上会有“浏览过其页面”的用户数量，有些人的关注者数量很多，但浏览量很低，这些人在现实生活中有光环，但大家在知乎上并没有去深度了解他们，只是慕名而去关注。你会在知乎上认识很多“理论上不可能认识”的人，这种交友形式类似于“三观”交友：并不仅是因为共同的兴趣而成为朋友，而是基于某些方面的共识或者欣赏。

反过来，这群人为什么会青睐知乎？因为知乎满足了他们的一项基本需求：每个人都需要将脑中的知识、见解和经验归纳起来，找个时间安安静静写下来，知乎给出了这个空间。越是自己擅长的内容，越能用更精炼的语言来表达，在知乎上这些回答的确能得到更高的赞同数。

2012年年底，知乎还做了一项较大的调整，将一些在某领域贡献高质量回答的用户进行权重的累积，获得赞同较多的大号拥有较高的权重，更容易进入用户首页的信息流中，而且他们对问题的投票甚至可以“以一顶十”，目前的500万用户中有3000名高权重用户。

如知乎团队所期待的，社交元素与内容紧密交织在一起，为此他们还会利用一些办法来调动知名用户的积极性。在知乎上可以将提出的问题抛给业内高手，来邀请他们作答；知乎运营人员还会特意找到知名用户，以考虑“是否将此内容放入《知乎日报》”为“借口”，请知名用户替他们把关或补充回答。

2013年，知乎推出了知乎专栏，用周源的话来说，它的初衷就是给这些知识英雄持续表达的空间。

知乎甚至办起了针对知名用户的线下活动，还有将各种会议上的嘉宾讨论搬到线上的“知乎圆桌”。这使知名用户有更多机会在线上或线下交流。

但周源不希望社交变成一种负累。例如，知名用户策略是博客时代的产物，新浪微博将其发挥得淋漓尽致，但周源认为知乎的态度与新浪完全不同。在知乎上，哪怕是再著名的大腕，如果不去提问和回答，就不会有人“发现”自己。这是知乎一个巧妙的特点。

周源甚至认为，对人的运营需要有一种适可而止的态度：知乎绝对不会制造一种体现出某人很牛、请大家都来膜拜的氛围。而且他也不鼓励用户将自己打造为多面手，反复大量地回答问题，用他的话来说，回答问题是一件很累的事情，在自己擅长的领域进行交流已经很有价值了。所有社交行为应当自然地产生。

别忘了，首要身份还是工具

从2013年年底开始，一些知名用户完全删除了所回答的问题，甚至彻底删除了个人页面。

他们的出走带来了一些副作用。@佐藤谦一是一位常驻欧洲、精通中文的日本人，在知乎上文风儒雅，拥有极多关注者。在受到一些有关国籍的莫名攻击后，@佐藤谦一删除了所有回答，他的离开使很多人非常惋惜，一位用户在相关问题的讨论中悲伤地回答：与佐藤先生在线下没有机会相识，在他离开知乎后，自己可能再也不会与他有交集了。

这群知名用户为什么出走？周源认为原因有很多，并不只是知乎产品本身的问题。例如，Keso与和菜头等人貌似很久都不使用微博、SNS等社交产品了；徐小平、李开复等名人平时较忙，而在知乎上回答问题需要花一些时间去思考或论证；对佐藤谦一等高质量用户的离开，他很难过，认为这多半是因为知乎上的攻击性言论。回到他最初所担忧的问题，吐槽和恶意谩骂，依然没有杜绝。

对知名用户离开的讨论呈现了两种意见：一派认为知乎堪危，知名用户出走让追随者们感到心碎，用户与知乎正在变得貌合神离；另一派认为，反正这款产品的价值还在，别人离开与自己无关。

实际上，近一年时间，很多用户将焦点转向了《知乎日报》《知乎周报》微博推荐等内容出口，他们间隙地获取信息，而不是泡在知乎主站上。

周源认为，知乎从来都不是一款纯粹的社交产品，它的诞生与发展都立足于工具性。换句话说，只要这款产品能够满足用户在获取知识上的需求，它就不会被用户抛弃。

其实人们对社交产品的黏性本身就有一种周期性。两人在线下聊天，经常会聊着聊着没话说了，然后等待产生新的话题。知乎也是同样的道理，只有不断有新的参与者加入以及新话题的产生来形成刺激，才能让大家继续讨论。当一个用户在某个领域回答了方方面面的内容之后，必然进入相对平稳的情况。

对于这些，周源认为问题需要回来：知乎需要坚持的事情就是继续倾听用户的声音，持续改进，以产品的改进来留住每位用户。

关爱八卦成长协会：八卦代表攻击、快乐与好奇心

“每个人都有八卦的欲望，我就给大家一个就像和我在单独聊八卦的场景。”

原本只是一个娱乐自媒体的关爱八卦成长协会（以下简称“关八”），在频频率先爆出娱乐圈猛料之后，迅速成为妇女之友，并拥有了一批粉丝。于是湖南卫视主持人出身的马睿成立了“火钳刘明”，在微博和微信平台开始创业。

关八诞生记

关八的前身是马睿在湖南台主持的一档节目《小马热话题》，首期以《娱乐圈未解之谜の于正怪圈の最黑正女郎》为名，讨论明星热点问题。当时，因为节目正好迎合相关的话题一炮而红。但电视台基于尺度问题，将节目下档。可在网络端，视频引起了热烈反响。

马睿看反响不错，节目被拿掉有点可惜。便和电视台的同事“小张们”（对工作人员的称呼）一起成立了工作室。这时候，马睿还是以兼职的身份在做关八，由于人手不足，除了湖南台的主持工作外，他基本所有的时间都放在运营关八上，微博、微信全是他一个人负责，“我是会长，语音只能我自己录。”为了每天的内容能按时推送，马睿说从开始到现在，他们的文字和语音还会准备备播内容。

喜爱的用户越来越多，马睿彻底离开湖南台成立了公司，工作量也就越来越大。有一天，他和另一位合伙人杨源商量，让用户自己也来爆下料，从而减轻他们的工作量。刚开始，他们担心用户的表述不一定有意思，以及没有爆料明星八卦的兴趣，所以想先让用户从爆料自己周围的八卦开始。

“每个人都有八卦的欲望，我就给他们一个就像和会长我在单独聊八卦的场景。”抱着试一试的心态丢了个邮箱上去。没想到第二天收到了几百封的回复邮件。“原本担心用户的表述不够有意思，没想到完全不用担心。所以，除了延续这个生活爆料栏目，后面我们又做了明星爆料。”

关八不仅逐渐形成社区，而且娱乐圈的很多重磅八卦都被它第一时间爆出。

用户为什么愿意在关八分享八卦？马睿说：“关八让他们觉得，在这儿倾诉是有意思的。”

截至2015年10月，关八微博粉丝有344万，微信公众号订阅量有200万，视频播放量近4亿。如果说别的平台有几十个狗仔，那他们则有几十万个随时准备爆料的群众。

关八对外称，两个平台总共500多万粉丝中，女性比例近七成，本科以上学历的用户超过60%。因此，关八一直对外宣称它不是爆八卦的媒体，而是一个垂直女性社区，所以不仅有美妆频道，还有不定期举办的活动。2015年，关八接受了腾信的千万元级别投资。马睿表示，起初就有很多投资人找到他，但是他对融资一直很谨慎。之所以选择腾信是因为它是一家互联网营销公司，未来能给他们带来部分的广告收入来源。另外，选择极客帮和鼎创智瑜，是因为这两家公司能为他提供技术和金融类的帮助。

马睿透露未来会在影视方面进行投资，“关八想做的是一个涵盖娱乐生活方方面面的新型互联网娱乐公司。”而他对八卦的定义：“八卦可以带来快乐。”

靠什么吸引粉丝

第一，高质量的内容制作。

提及自己的创业经历，马睿说的最多的是“幸运”。他原本没有创业的打算，从主持人的职业经历来说，初衷只是想做一档好节目。但他也不否认，没有自己小十年在电视台的背景经历，关八可能也火不起来。

尽管做的是网络节目，但制作过程完全沿袭了电视台的制作标准。首先报选题，要选时下最热门的。如果你关注关八的话，会发现他们在跑男播出之后推出的一条内容是：鹿晗无名指戴了一年戒指，你们没发现吗？

马睿表示：“人们都喜欢的事儿无非是跟钱有关的，打架的，说别人有多惨的。”在吸引用户眼球上，他们擅于博取关注。

其次是制作，在节目立意和剪辑上得尽量高大上。例如，他们近期推出的《冰冰传》，虽然内容是八卦（聊范冰冰），但表现方式走说书路线，马睿说他们要做娱乐圈的司马迁。“看似在报新闻，其实讲述中国的娱乐产业。”

第二，平台内容定位走LOW的风格。

尽管做的是爆八卦的事儿，但是少有人将关八与卓伟老师的风行做比较，更多与之相提并论的是暴走漫画。为什么会这样？和这两者的风格有关，都走LOW的路线，简单好玩但标识性十足。

关八的官方头像是表情夸张的马睿带着一顶“绿帽子”，给用户带来了强烈的视觉冲击；其语言风格也与暴走漫画有相似之处，同样粗糙却通俗易懂。而且两者同时抓住了平台用户爆料身边糗事的特点，引发人们的共鸣，让人印象深刻。马睿直言：“虽然做的是八卦，但底线是不违法，还是要引导社会正能量。”

橘子娱乐：用泛娱乐形式切入年轻人群

“娱乐、明星、八卦占据了年轻人资讯消费的40%，那我们就从这里切入。”

徐小平有次在真格的CEO群里发了条微信，说创业得做出特色，像新东方贩卖的是梦想，蜜芽贩卖的是放心，而橘子娱乐的标签是给人快乐。

创始人唐宜青有点意外，“没想到徐老师也看橘子娱乐”。她认为这是对橘子娱乐的认可。作为一个新媒体平台，它有点像中国版的BuzzFeed，以娱乐的态度和视角为切入点，为用户报道有趣的事物，获得过经纬、真格基金、银泰资本的投资。

泛娱乐，还是要从明星八卦来切入

在橘子娱乐之前，唐宜青团队曾创办过一款叫“槽厂”的产品，是图片社交吐槽应用。用户可以自己上传一张图片并贴上想吐槽的文字，其他用户会根据槽点发弹幕，点击对方的用户头像还可互相关注进行社交。这款在社交互动上和后来的橘子娱乐有异曲同工之处的产品，iOS下载量超过100万。有投资人劝过唐宜青直接做社交，被她拒绝得很干脆。

唐宜青是强势而极有主见的人。她说创业以来，一直清晰地知道自己要做什么，橘子娱乐的大方向也从未变过：第一核心战略是做泛娱乐新媒体；第二，面向年轻的90后。因此，尽管做的是娱乐资讯，但在朋友圈被广泛转载，让橘子娱乐被大众所熟知的内容，很多并非纯娱乐资讯，比如“在雪崩中遇难的谷歌高管”“做营销的斯巴达勇士”等，这些都和橘子娱乐的定位有关。

橘子娱乐并不是纯娱乐明星八卦的资讯提供商，娱乐八卦只是刻意打造的爆点与入口。“有无数数据表明，娱乐、明星、八卦占据了年轻人资讯消费的40%，那橘子就从这里切入。”

如何炮制内容

唐宜青的人生信条是要做别人没做过的事，做娱乐资讯App，她无惧门户的竞争。她做过调查，现在的年轻人获取信息80%来源于微博，门户新闻的受众群都为35~40岁的人群，所以要想获取年轻的用户群，在内容上首先得和传统的娱乐资讯报道方式有所不同。

第一招：紧跟热点，速度要快。唐宜青以前在杂志工作，一个月出四篇稿。创业之后，她感叹为什么以前那么少的工作量，自己每天还那么忙。现在，橘子娱乐每个编辑每天的工作量差不多十多条，“做资讯给年轻人看，效率很重要。”唐宜青给我指了下采访室对面的会议室，大屏幕上会滚动显示今天的微博热点和热搜。与以前在杂志的拍脑袋报选题不同，唐宜青说他们会根据后台数据、微博热点、热搜来炮制内容。“现在不是造神的年代，我们给用户看什么他们就看什么。而是，他们想看什么我们给什么内容。”比如那条深扒大小S姐妹淘的文章，就是他们团队跟着热点炮制出来的。

第二招：弹幕得高于文章。弹幕在各种搞笑类App的运用已经屡见不鲜。我问唐宜青是不是在B站弹幕流行之后觉得这个东西可以放到自己的App里面来，她否认，说自己对橘子娱乐项目的筹备已经有3年左右，在国外上学的时候考察了很多国外App对社区的经营，发现弹幕会是个不错的功能，所以一早就打算做。

就算弹幕已经流行，但是放到资讯类App中橘子娱乐也算赶了个早。不光如此，唐宜青发现橘子娱乐所面对的用户群体大多在16~30岁，这个人群的自我意识很强，于是，除了用弹幕吸引用户参与互动，另一个创新就是将弹幕放在文章之上，“让用户感觉他的言论是很重要的，是凌驾于文章之上的”。

第三招：语言风格得像和朋友聊天。唐宜青对新来的编辑说的最多的就是别太文艺，别装。在她看来，前几年文化的主流还是端着的。现在恶搞的表达方式，能让大家开心。“编辑的写作风格就得像在豆瓣、天涯上讲话一般。”要接地气。

橘子娱乐里体现这一点的除了文章外，最明显的就是《橘子瞎访》栏目，这个用无厘头的形式和明星对话的节目，曾单日点击率过万。这个栏目是如何构想出来的？她声称完全是编辑在实际采访时玩出来的。见到负责《橘子瞎访》栏目的编辑，这个90后的女孩坦言不喜欢和明星谈人生大道理，“现在年轻人不喜欢这个。几分钟之内让明星掉个眼泪也挺沉重的。”他们给明星制造了很多假设的命题，比如，问赵又廷自己和高圆圆谁美？问张大大颜值高给他带来了哪些困扰？“让他们去发挥去演，往往会有很多意想不到的包袱和笑料出来。”

通过内容分发获取用户

橘子娱乐在3月初接入了今日头条的媒体平台，目前总阅读数近5.78亿，平均阅读量在30万次以上。上线以来有多篇文章被网友发现后发布到微博，连续多日出现在“热门话题榜”上，或者转发至微信、朋友圈和微博，很多文章的单篇阅读量在200万次以上。

目前橘子娱乐和Zaker、一点资讯、网易、凤凰、UC浏览器都有合作，唐宜青说他们所做的事情不侧重于置换流量，而是让更多的人看到好的内容。在国外的时候她发现，BuzzFeed的很多内容也不是自己的App直接传播出去的，而是从Facebook、Twitter上转出去的。这样的效果甚至比App自身营销来得好。

有过一次创业做芭莎娱乐的经验，唐宜青了解用户置换和营销吸粉的重要性。但创办橘子娱乐完全是零营销。她会将B轮融资的资金用在内容打造和建设技术团队上，由于是计算机专业出身，唐宜青对技术看得很重，希望用户体验上不能差。这就和橘子一样，除了好吃，外表颜色看起来也得是温暖的。

大象公会：一家“饭桌谈资制造商”崛起了

越年轻的人越喜欢轻阅读，不动脑子的内容最受欢迎。但是黄章晋反其道而行之。

“我想做一个不一样的东西：你看过它后，可以转身向别人兴致勃勃地转述自己的知识、见识、见闻，我认为这也是中国今天需要的。”

“这么大的国家，经济发展如此之快，大家的谈资总不能停留在心灵鸡汤和民间段子上吧。”

以上两段话出自一个45岁的年轻老男人——黄章晋。他创办了“大象公会”，始于2013年7月。

如今，大象公会已经成为最好的饭桌谈资来源以及知识分子的进修基地。它的微信公众号有70万+粉丝。

2015年8月30日，大象公会宣布获得“真格基金”的600万元A轮融资。早在6月份的时候，徐小平就找到黄章晋说：你的产品做得挺不错，给你600万元玩玩吧。徐小平没有给他任何变现压力，只让他做好内容。

饭桌谈资制造商

第一次关注到大象公会微信公众号时，我粗浅地认为它一定是反人类的、逆时代的、注定无法盈利的。

看看它近期的推文你就知道我何出此言：《神户人民不养牛》《谁是最爱普京的人》……把《谁是最爱普京的人》复制粘贴到Word文档里，这篇文章足足有13页、5717个字，在碎片化阅读、两句话配一张图的社交媒体时代，写这样的文章太蠢了吧！不知道的还以为进入中国知网了。

刷到文末后，我和我的阅读趣味都惊呆了：10万+！如果这样的文章出现在“500万+”粉丝的大号里，10万+是毫不奇怪的。比如“关爱八卦成长协会”这样的大号，即便是只发一条“会长老公今天不更新”也能达到10万+，毕竟粉丝基数在那摆着。可大象公会的粉丝没有那么多，发这样的文章达到10万+阅读量，简直不科学。

我读到的大象公会的第一篇文章就是那篇《谁是最爱普京的人》。读的时候心理活动是：先怀疑“怎么可能”，再感叹普京简直太帅了，最后却发现有些传闻是假的……不得不对大象公会心服口服，竟然在微信上出这样的文章。

大象公会创业记

1970年，黄章晋生于新疆乌苏。他拥有13年的媒体经验，曾任《华夏时报》评论员，《青年参考》主笔、副主编，《凤凰周刊》主笔、执行主编等职。

2013年4月，他从《凤凰周刊》离职，先结婚，然后跟妻子去新疆骑行度蜜月：从乌鲁木齐出发，到吐鲁番盆地，最后横跨塔克拉玛干沙漠，跨越1300公里。

2013年7月，他注册了大象公会。罗永浩、唐岩、黄章晋共同注资300万元作为启动资金。接着5人团队基本成型，对内由黄章晋主导，决定选题、成稿和排期，外联工作主要由《南方周末》前记者沈亮负责，其余3人负责公号运营等。所有人都会参与资料搜集和写作。每周向用户推送5篇文章。当年12月，大象公会微信公众号上线。

2015年3月21日，大象公会微信公众账号被禁言7天后重获新生。8月，宣布获得“真格基金”的600万元A轮融资。大象将拿这笔钱来策划即将上线的视频项目。

异军突起的7大法宝

1.奇葩写手团，汇集心理学男、生物学男

他找最独特的人，来生产最独一无二的内容，并持续为大家提供“知识、见识、见闻”。黄章晋积累了一份外围特长生名单，那是一群狂爱学习、见识不俗的人，他们常在网上交流想法和点子，后来“特长生组”就成了大象的作者群、团队成员。他们有一个基本特点——术业有专攻。

如今，大象公会作者大多是“心理学”和“生物学”出身的。他们逻辑清晰，钻研精神强，对世界充满好奇心，更懂得为读者提供什么样的内容。

2.定位知识分子，拒绝迎合草根市场

大象公会的读者定位：25岁到35岁之间的高级知识分子群体，男性居多。他们主要读的是知乎、果壳、共识网、罗辑思维这样的东西，也有一部分是《南方周末》、“世相”的读者。从地域分布来看，像北京、上海、广州、杭州这些城市占了绝大部分。

3.持续提供品质、趣味稳定的原创文章

有人会拿大象公会和知乎做比较，但两者是完全不同的产品：大象是传统的手工作坊，知乎是全新的由用户生成内容的平台。知乎的质量和品质无法保证，有很多用户的推荐和回答可能是胡说八道。而大象的每篇文章都会由团队负责把关，品质和趣味是稳定的。

黄章晋说，我们不会做UGC或PGC的平台，我自身不太擅长做平台化的东西，我在大象公会的作用是控制品质和制定标准，让用户生产内容完全不好控制品质。他眼中的大象公会不是注重“互动”、紧贴“热点”的互联网产品，而是一本严肃的杂志，主题、内容、编辑思维都是传统古板媒体人的手法，老老实实，认认真真。

4.信息量巨大，满足装酷刚需

分析大量微信公号上的文章，会发现700~800字的图文结合是比较适合的。只要超过1800字，阅读者会急剧减少。越年轻的人越喜欢轻阅读，不动脑子的内容最受欢迎。

黄章晋反其道而行之，每篇文章基本都在3000字以上，而且他说这是精简精简再精简的结果，同样的文章要别人来写可能要写5000甚至10000字。

在“大象公会”的稿子中，黄章晋会把采访细节全部去掉，“比如怎么问、怎么说、受访人什么表情，我觉得都不重要，那种表达方式会让文章太长。”多数时候，受访者说的一段内容会在黄章晋的编辑下浓缩为一两句话。“我只是用于核实信息，所以我们3000字的稿子其实信息度超高。没有形容词，没有副词，没有‘我’。所有稿子都是如此。”

5.拒绝反人类写法，注重阅读体验

什么是反人类的写法，黄章晋指出了5点：不能快速进入主题；没有任何情节与事实；冗长的价值判断；标准教科书式的文本；不能激发任何悬念。

反过来，文章的结构和章法要切合人性：能快速进入主题；大量事实与细节描述，最好能有画面感；以陈述句为主，判断最好隐含在陈述句中；悬念引领文本的推进；避免过于刻板的书面用语。

文章让读者有阅读享受，是他追求的目标。对待内容他极其较真，曾为打磨一篇文章连续五晚没回家。

6.深谙传播规律，选题、呈现直击人心

如何判断选题的传播力？黄章晋把信息分成4类，并按传播力从高到低进行排序：熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里；陌生的概念出现在陌生的情境里；陌生的概念出现在熟悉的情境里；熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的环境里。

在内容呈现上，无论选题是什么，都要遵循3点：尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物，使之获得重新解释；所有期待受众接受的观念，都应尽可能简洁、完整地表述；尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例。

7.重视品牌调性，保持格调

内容行业的创业，特别是公众号，做到一定量级后就不可避免地要考虑盈利。目前看来，最多的做法还是接软文广告。而这些内容又最容易冲击品牌调性。

大象公会现在已经基本达到收支平衡，主要来源是软文，约每篇9万元。黄章晋说，找我们的品牌很多，但不是什么品牌都接，前提是必须有调性。像理财、基金这类的一概不接，这些公司的倒闭率有百分之六七十，虽然能挣到钱，但对大象公会的品牌伤害很大。另外，最终的文案和编排必须由大象公会来定，这是它的软文跟广告公司不一样的地方。

大象公会团队共有6人，作者大约50人，多数作者只有一两篇的稿件量，约稿还是主要稿源。黄章晋对于大象公会的稿子有近乎苛刻的要求，重写并不罕见。“我们的稿子再创作的程度很高。”黄章晋说，“再编辑主要为了追求稿件文字风格统一。有些不够完美的地方需要作者和编辑一起去找资料。”他不希望“大象公会”变成各种专栏作者的平台，“还是要有统一的趣味和风格。”

同道大叔蔡跃栋：爆红是因为对内容和商业有通感

“我找到了一个偷懒的方式，想办法一个小时画出一张来。既然大家喜欢的是好玩的图片，干嘛一定要画得很精细呢？”

冰冷的摄影棚里，蔡跃栋光着脚在地上走来走去。为了拍封面，他拎来一堆鞋盒，却觉得哪双都不够合适。

他是处女座，微信上被调侃到充满喜感的处女座。那堆鞋子都是借来的，他经常居无定所，在深圳、北京乃至“全世界”转。

他压根就不是一位“大叔”，1988年出生，表情有时呆萌，又傲娇。前一天他参加了新浪微博大会，潜伏已久的大V们悉数登场。“我的前任是极品”因为极品的美貌火了一把；“回忆专用小马甲”愣是没有被搜索出来；“同道大叔”真人现身，流传出来的图——竟然又是光脚图！

同道大叔走红得非常快，完全依靠星座这个主题成了让女生趋之若鹜的大V，而且微博、微信双平台爆发。他的漫画没那么精致，甚至有点简化，但是张扬自如，主题明确，粉丝互动的热情极高。

他不是第一个做星座主题的大V，也不是微博上最棒的画手，为什么会如此之红？也许“社交”这件事当中有很多百慕大金三角，他恰好踏在这个谜之区域里吧。

问：为什么会叫同道大叔？

答：我们做过一个App就叫“同道”，社交类的。之前做的是社交软件产品，后来在微博上相当于社交文化产品。由于做社交，所以对女孩的心理研究挖掘得还是很深的。其实做社交你留住女性就留住男性了。

问：怎么想到做星座的？

答：是偶然。在丽都饭店旁边跟几个女孩子聊天，大家聊情感的事情聊到了星座，我发现她们聊星座的频率蛮高的，就编了条微博发出去，说朋友在吐槽天秤座，想看下大家是什么反应。我自己本身对星座还是比较感兴趣的，比如说通过星座简单地去认识一个人、去追女朋友什么的。

问：这条微博和之前的微博相比较，互动性有明显变化？

答：对！第一次见到很多好玩的评论，觉得值得继续做。但它虽然好玩，还不符合数据能够直接上去的一些规律，它还可以更好玩，比如在提问上做漫画。后来在数据上确实有一些变化，之前平均每一条的转发是4000~5000次，这一条转发也不多，但是来的粉丝量和互动量要比之前高很多。通常对做星座内容的人来说，十二个星座放在一块儿是最保险的，因为每个人都会涉及。单独把一个星座拿出来做，之前没有人去尝试过。后来发现吐槽星座挺有意思的原因是，每个人身边都有某一个星座，当吐槽这个星座的时候，所有人都出现了。

问：从4000~5000转发量到后面4万转发量的变化，反思过吗？

答：中国现在处在一个非常高速的发展阶段，因为发展，社交活动会变得特别频繁。在社交过程中需要工具让社交变得简单，就像微信表情和各种小功能。

加入星座吐槽之后，参与度特别高。当时我还找很多段子手前辈问这个东西怎么回事，他们也不知道。所有人都不知道，都看不明白，我也看不明白。但我总觉得这个事情的数据比较特别，想说那就再试一下吧，就把它做成了系列，于是第二条正式做成了一个话题，大家来吐槽星座，然后就火了。

问：做第二条的时候，经过精心的设计吗？

答：我发微博都是精心设计过的，会考虑发出来是什么样。漫画的风格就是为了偷懒。以前画一个漫画太久了，七八个小时。（没想过干脆不配漫画？）我觉得配漫画是一个趋势，会让这个事情变得更有可读性。配漫画的同时，必须让文案变得更简单，反推过来，这是一种让你的东西或者文案变得更好的方式，因为你在简化复杂的东西。

同时我也找到了一个偷懒的方式，想办法一个小时画出一张来。既然大家喜欢的是好玩的图片，干吗一定要画得很精细呢？这就自然形成了现在的风格。

问：从你的表述中感觉之前做微博都是副业，现在是主业了吗？

答：就算我离开微博，一样可以活得很好，因为我本来就是一个创业型、产品型的人。而不是说我觉得这个形态好，赶紧赚钱。

问：造一条星座内容之前会先放一些话题出去，让大家来吐槽？

答：对，因为我觉得每个粉丝都很聪明，很有才华，他们聊星座的时候比我激动得多，他们想说的话比我想说的话多，所以让他们去说就可以了。说完之后我再加工，因为他们讲的东西尽管好玩，但还不够网络化。（什么是网络化？）在他们的思想基础上给他们一些不同的东西，给他们造梦。我觉得文化人就是在造梦的过程中，文化产业也是如此——本身某个事物不具备这个特点，或者只是轻微具备这个特点，我会把它强化了。（搞笑一点、夸大一点？）适当夸大一点。

问：这是从段子手那里学到的，还是自身就具备？

答：不是我自身具备的，其实我是个草根，在没成为同道之前就是个产品经理。但我会学段子手说话的方式。有些东西我还是学不了。

抖包袱的方式会用。我能精准到用户是第一句话转发还是第二句话转发，用户看到哪一句话会笑，这都是设计好的。跟做电影是一样的，你在这个故事节点的时候，观众会有什么情绪，它是对人的状态、心理的把控。所以我为什么想做电影？它和这个很像，但是电影难度更大，它在给人造一个故事，造一个更大的梦。

问：想一个话题需要多长时间？

答：上个洗手间的时间就想出来了，或者说洗个澡的时间。我会和助理讨论主题，最后我定。因为我看了这个题目，就知道它行不行。（这个敏感度从何而来？）我是做社交产品出身的，对女性文化、女性心理有一定的判断。《乌合之众》我大概看了三遍。

问：做了一个爆品之后，会想下一款去超越吗？

答：会。确实遇到过。比如第三期我们做了室友主题，不要跟什么星座成为室友，就是个比较窄的话题，并没有引起大众的共鸣。后期就想吐槽了这么久，那来夸一下吧，就做了夸某个星座的主题，突然一下子又成了爆品。

问：微博上做星座的太多了，你的竞争力是什么？

答：还是社交。其他做星座的讲的是星座跟自我的关系，我们讲自我跟他人之间的关系。

问：你大四就开始创业了，和你是潮汕人有关系吗？

答：创业是一个很好的融入进去思考这个世界的方式，也会受到地域的影响，但和家里熏陶没什么关系。家里的熏陶就是让我考个公务员。我以前没有学美术，高中才学的美术，当时是想考一所好大学，分析了一下，觉得美术的分数比较低。我是比较幸运的。当然自己其实也蛮拼的。

问：同道大叔的微信到现在才做了不到半年，为什么这么晚？

答：因为我没把它当回事。做微信的时候已经过了红利期了，所有的号大规模下滑。今年所有的号总体数据已经下降了一半以上。（是谁意识到要做微信的？你吗？）也是比较幸运，团队一个小孩，他说想尝试一下把微博的东西做到微信上，我说你去试吧。当时还没把这个事情当回事儿，因为之前创业做的App刚停掉，我想先休息几个月。结果他一做就做成了。我本来说给他花100万元去做推广，结果他试了一天之后就跟我说：你不用花钱了。

问：他怎么试的？

答：做了一个内容，然后转发朋友圈，因为同道微博已经有一定的知名度了，风格也比较明确，所以到朋友圈之后，大家一看就知道它是从微博过来的，然后就关注了。在微信上是纯粹靠流量上来的。有些人可能会花钱去推，我们不推，靠内容自己起来。我想把微信做成杂志化，而微博是人物属性更强一点。

问：从用户的角度考量，会觉得微博跟微信提供不一样的内容也是非常必要的吗？

答：有必要，因为用户今天关注了同道，明天就可以取关，就像今天下载App明天卸载掉一样。所以我们要通过一定的规模快速地扩张，然后品牌化，让星座就等于同道。我们会再把它符号化。这种符号化的意义在于，在接下来谁进到这个领域都会第一时间想到我。

问：不担心同行雷同？

答：抄袭其实挺讨厌的，但是他们在抄袭里面也有创新，不是纯粹地搬过去。我会拿对方好的东西来骂团队，“你看别人就做得很好！”但是我不担心他们有机会，因为我做的是符号化。当我们已经符号化，它们帮我们宣传这个文化，把这个文化做得更有意思，大家进来的时候，因为我们量最大，我们的知名度也最高，还是会想到我们。这是时机的问题。有时候0跟1、1跟10，大家记得一个1的东西还是挺重要的。

问：听说你和做内容的人说得最多的一句话就是：“一定要说人话”？

答：我经常提醒他们：你是粉丝的话真的会看这个东西吗？把粉丝当成傻瓜、应付的话，我就很生气，因为用户也很聪明，要尊重用户。他们只是懒得思考，但同时他们又是最聪明的。

[分析]　年轻人做公众号，凭什么屡屡火爆

当年的韩寒、老徐是一个个鲜活的个体，后来被微博拆散为零碎的段子。直到现在，人格化组织的内容才又重新崛起。

先来讲一个年轻人的故事。

C君，自称长相酷似吴彦祖，90后商科海归，2015年回到国内，加入一个众筹团队。C君资历尚浅，从新媒体运营开始做起。

他运营的公众号名为“开始吧”，经常会用爆款的行文格式发一些人物故事。做了一段时间，桂哥，也就是他的老板，认为C君的文笔甚好，头脑也很活跃，常常写一些只有90后看得懂的文字，偏偏反响不错，让他这个70后好生苦恼。

纠结了一阵子后，桂哥决定给C君一个内部孵化的机会。“你就做一个公众号吧！”C君很高兴，只是头脑中的想法未免过多。比如他英语很溜，又懂一些互联网的黑科技，若做一些国外的科技产品评测想必不在话下；又比如他从不安分，又看不惯权威，总想着在BAT们看似高大威猛的公关形象下面发一些牢骚；还有，他收集了很多自定义表情，若单单是和朋友聊天使用，确实有些憋屈。

C君和桂哥，再加上一些别的小伙伴，大伙儿一合计，就做一个吐槽类的科技公众号吧！既然这个号是自己的，C君想，那就必须得性格鲜明。C君自认为是一个充满正能量，又阳光，带点邪气，做好事还留名的美男子。于是，公众号的人格画像就此诞生了。

几千万人在读他的内容

公众号从2015年7月正式开始运营，每日深夜零点推送一篇文章。如此，短短200多天，积累了50万粉丝。或许作为围观群众的你，读到这里认为粉丝增长得很快，但C君认为，如果每篇文章打开率不足15%，莫谈成功。500000×15%＝75000，也就是说，每篇文章达不到75000次的阅读都是不合格的。

C君每日零点拖着有“炎症”的身体发文（简称“拖延症”），却有无数粉丝不睡觉等着他零点发文，最终换来的是粉丝的暴涨，每篇逼近10万甚至偶尔爆表的阅读量，以及至今没有女朋友的现状。

令C君宽慰的是，即便如此，每当有文章被删时，后台总会有上千条及时的留言来鼓励他。

他在业内朋友不多，还是“拖延癌”晚期，并且常常“江郎才尽”，但是200多天的推送没有间断过。

小鲜肉是怎么做内容的

C君只是冰山一角，下面我们从视频、音频、文字（公众号）的角度给大家罗列一些在内容行业做得最优秀的年轻人，看看他们究竟做了一些什么样的产品。

公众号上面的10万十爆款写手，任真天是95后，C君和陕癫侠是90后，嗨小冷、关爱八卦成长协会是85后，科技美学和毒舌电影都是80后团队所推出。

在视频创作方面，big笑工坊是95后，飞碟说是一个六成员工都是90后的团队，暴走漫画、万星人和轻松时刻编辑部都是80后、90后混搭的团队。

在声音演播方面，以喜马拉雅FM在2015年12月28日~2016年1月3日时间段为例，最有代表性的佳期、采采等主播都是85后。

实际上，在每一个不同的时代，年轻人总是奋不顾身去做创作的那批人。不过随着整个自媒体的兴起，市场对于内容行业非常看好，只要能做出好内容，吸引到粉丝，就不愁没饭吃。

但同时，这也让他们更加自我，更加真实，独自挑起了大梁。总的来说，他们具备以下三种特点：

第一，他们蔑视权威，也不会“做”权威。他们刺头，他们热血，他们可能只是从兴趣出发而毫无资历光环。比如陈安妮，粉丝齐刷刷地调侃“肥妮”，高度关注她的八卦及琐事。在吴晓波频道里，粉丝就不会如此热情。

第二，他们以追逐热点和撰写解释性内容为主。长篇大论的行业分析他们做不到，对社会做深入剖析也是强人所难，还不如追热点。比如脱口秀《暴走大事件》。王尼玛和王尼美这对活宝每期会首先创作一些没有时效性的内容，然后在周三或者周四加入时效性的内容。同时，“大事件”很多时候都只是对社会现象的表述和解释，并不做过多分析。

第三，他们用人格将内容重新组织起来。公众号其实是一种变相的博客。在早期公众号的红利结束后，越来越多的原创内容开始追求人格，用户能够从内容中看到活脱脱的作者。比如当年的韩寒、老徐，我们看的是一个个鲜活的个体，只不过那些是明星。后来微博把他们拆散为零碎的段子。直到现在，人格化组织的内容才又重新崛起，甚至很多成为IP，产生了博客时代无法想象的变现手段。

内容行业的年轻创业者给我们提供了权威之外的个性化声音，这种声音我们每个人都有，只是缺乏表现的能力。他们做了大量解释性的工作，而这些深入浅出的工作往往是传统媒体不屑于做的。他们用人格化的叙述方式将内容组合起来，让我们重新意识到，其实人比起单纯的段子有趣多了。

越来越成熟的变现模式，让这个年代玩内容的年轻人终于可以不仅仅是玩了。流量为王，那些本身性格就奇葩到足够吸引到流量的年轻人可以更加放开自己，做一个无拘无束、口无遮拦，却也能赚得盆满钵满的自由的内容制作人。

魔漫相机任晓倩：最火App背后的女人

“一年前我还会讲技巧，但后来发现它最终可能只有20%的效果，而且不长久。反过来，是‘原始动机’感染了更多的人。”

2013年，任晓倩团队推出的魔漫相机创下单日新增300多万用户的记录，在80多个国家的App总排行里排名第一。微信老大张小龙惊呼：“你们的增长速度太刺激了！”也就是在2013年的下半年，魔漫相机在短短几个月内连续获得两轮投资。

魔漫相机不是任晓倩团队开发出的第一款产品，但却是最接近她创业初衷的产品：能够帮助人们表达幽默和个性，给生活创造更多快乐。魔漫相机至今几乎没进行任何盈利方面的尝试，任晓倩的答案乍一听几乎理想化到任性，“只要能不收费就不收费”。

减法减出来的爆款

本来和团队说好，用户突破100万，就带大家到五星级酒店暴撮一顿。可还没来得及准备，这一刻就始料未及地到了。任晓倩向团队成员一公布，大家有点傻了，此时距离这款产品正式上线还不到30天。

魔漫相机在2013年推出。6月份先推出Android版本，9月份推出的iPhone版本在第4天就登顶App Store免费榜。上线6个月，注册用户达到6500万。

这样爆发式的数据使人们对魔漫相机的赞誉和不解齐飞。图片处理类软件，为什么单单它突然火成这样？有质疑者猜测，要么数据掺假，要么其实是花了大钱做了推广。也有人担忧，会不会火一把就死？

“魔漫相机现在6500万用户，海外用户占一半，这里是完全没有任何手段的，我不可能影响那么多国家、那么多语言、那么多的人。”被问得多了，任晓倩就这么解释。这个增长的速度让他们没想到，但为这个目标，他们其实准备了5年。

5年来，很长一段时间，她和合伙人自己养着团队。在做出魔漫相机并在其火爆之前，投资人是很有顾虑的，不仅因为这是一种新的模式，任晓倩甚至感觉到，这与她女性创始人的身份也有关系。

魔漫相机不是任晓倩团队做的第一款产品。2008年，公司初创时的业务主要是制作个性化漫画礼品，然后卖给国内大型国企和外企。2010年时，任晓倩争取到上海世博会做个性护照的机会，但当时的技术还是比较依赖手工绘制。世博会上巨大的客流凸显了当时的技术瓶颈。“太慢了！”这逼着他们尽快寻找技术突破。

那段时间他们疯狂地进行技术改进，终于把个性化护照制作的时间从10分钟缩短到10秒、5秒，完全自动化。

这时，任晓倩做了一个决定，停掉线下业务，转向B2C模式。相对于B2B业务几千万元的天花板，B2C业务的想象空间显然是更大的。任晓倩开始考虑开发App，用软件的形式实现傻瓜化的操作，使用户自己就可以制作漫画形象。

但这一步跨得太大。

他们随后推出了两款产品：漫画微博、小人儿说。现在来看，这两款产品的技术都还是很超前的——都是把语义转化成漫画的手机客户端。比如，用文字或者语音输入“人类灵魂的工程师”，客户端就产生符合语义的漫画。他们还凭借“小人儿说”这款产品，获得了《创业邦》杂志举办的创新中国2013春季赛总决赛的“创新之星”大奖。

这两款产品听起来都很美，但结果是用户并不买账，反响平平。后来总结出原因：技术难度太大，实现效果不够丰富，用户操作也并不简易。

在后台实现上，这两款产品其实是将人像转化成漫画的技术和语义识别技术叠加在一起。这既要有丰富的漫画素材，还要把语义和漫画对应起来，再把人像转化成漫画。这几项技术还都需要他们自己开发。而且，由于叠加，受限于目前语义识别技术普遍的发展水平，人像转化成漫画的技术不能充分发挥出来。

于是，任晓倩决定往回收一收，立足最基本的图形制作需求，集中于人像转化成漫画的技术，开发魔漫相机。团队把主要研发精力放在提供丰富、精美的漫画素材，简化用户操作上。

“我们开发产品的思路是做减法。最开始是希望能让用户更多地发挥创作积极性，结果做得像一个专业软件，其实增加了用户操作的难度。所以魔漫相机就做得非常简单。”任晓倩说。

一减就到极简。魔漫相机的1.0版本只有15张素材图。

做减法的不光是产品，还有任晓倩自己。“这5年间，我也曾反复想过要怎么赚钱，讲投资人愿意听的故事。但这个时候我反而更迷茫，不知道未来会成什么样，因为我感觉离我的创业初衷越来越远。所以当我回归到我要成为谁，最初创业的原因是什么，而不是看别人认同的模式、方向的时候，我反而觉得清晰了。”

赌场里确定的创业方向

在回国创业初期，任晓倩拿到过一笔天使投资。直到魔漫相机迅猛走红之后，2013年下半年，才又相继有两轮融资进入。“在移动互联网行业，女性创业者不太多。这个时候最好忘掉你的性别，把自己当成一个透明的、追求梦想的人。超越性别的内心力量会影响到别人。”任晓倩说。

如果硬要划个圈子，从学习经历上，任晓倩应该属于艺术圈，但她与这个圈子背道而驰。她3岁开始学习油画，大学时考到中央工艺美院学习平面设计。“我是一个逻辑思维很强的人，理科成绩也不错，因此我不太适合当一个纯粹的艺术家。”

平面设计的学习让她开始频繁地接触电脑设计，这种具有颠覆性、能快速看到效果的技术让她非常着迷，也为她一直以来的困惑提供了一个解答，“我就算成为顶级的画家，也只是限于自我表达，给小众的人群欣赏。但如果能把艺术和技术结合，让艺术被更多的人接受，它也许能影响人们的生活方式。”2004年，任晓倩到加拿大念软件专业研究生。

任晓倩的家境不错，但她在加拿大没有花父母的钱。这是因为一方面有奖学金，另一方面她很快就找到了工作，并在两年之后，成立了自己的工作室。

她到加拿大做的第一份工作，是在一个为北美沃尔玛做个性化礼品定制系统的公司里做设计。那时，她刚到加拿大不久，还没有工作签证。她拿着自己的作品去应聘，还提出可以不要薪金。对方很欣赏她的艺术功底，给了她offer。这个工作需要一些编程的能力，任晓倩晚上回到宿舍，开始自学编程。一两个月之后，已经完全能应对工作中的编程需要。到加拿大半年之后，她顺利地拿到了工作签证。

这份工作让她了解到个性化礼品定制的巨大市场。2006年，任晓倩在加拿大成立了自己的工作室，专门做沃尔玛个性化礼品制作的设计环节。这个过程，也让她发现了潜在的机会。那时，沃尔玛最火的技术就是把真人的脸嫁接在一个卡通的身体上面，但任晓倩觉得出来的图像效果并不十分好看，“因为照片太真实了，印出来也比较灰暗。我当时就想如果插画更卡通、更幽默，市场可能会更大。”

其实在当时，任晓倩还可以有其他的创业选择。比如留学咨询，这是2008年前后，在金融危机下依然坚挺的一个行业，可见需求有多大，而且任晓倩在资源等各方面都具有得天独厚的条件做这件事。但是她没有选择这个方向。“我一直都特别想创业，觉得只有这样，才可能超越我的父辈。”她想做一件全新的事情，做变革者。

2008年，任晓倩在国外遇到了现在的合伙人黄光明。后者精通计算机技术，在国外学习、生活了20多年，在硅谷的创业环境中待了6年。

任晓倩说：“我知道他也一直特别想创业。”于是，两人的合作在国外一家赌场里敲定了。

因为赌场是24小时营业又免费的地方，他俩就约在那里聊了很久。任晓倩当时特意拿了一幅挺漂亮的图对黄光明讲：“你有没有想过有一天每一个人都可以创作出这样的作品，而且每个人自己都可以是其中的一个角色？”

这个目标让黄光明动心，“我以前在微软工作过，做过很多诱人的大项目，但风险大，成功概率小。一些面向大众的小项目能解决实际需求，成功概率反而比较大。”于是，2008年，两人回国，合作创业，创立了百舜华年文化传播有限公司，目标就是做可以将真人图像制成幽默漫画的产品。

技巧都是浮云

很多人都想知道他们到底用了什么妙招，让一款App火到如此地步？也有人质疑，这个产品能火多久？任晓倩几乎都回归到创业初心、做产品的本心来面对这些问题。

魔漫相机的迅速火爆，有些出乎意料，但并没有造成措手不及、手忙脚乱的局面，“只是把原计划中新功能推出的时间节点提前了，需要提前释放出来。”任晓倩说。

2013年11月，魔漫相机推出动态漫画功能。这个功能其实早在2012年就已经开发出来了。其他的功能也一样，至少保持着一年的提前量。

“按照现在这种快速发展的状态，我觉得我们现在必须要保证有两年的开发提前量。同时，随着4G的出现、硬件的进化，魔漫相机的功能设计也在随之调整。”任晓倩说。

他们之前做小人儿说，虽然市场效果不理想，但获得了多项技术专利，实际上在技术能力上做了储备和检验。同时，从2008年以来，无论是手绘还是自动化，其实在漫画素材上也已经做了大量积累。因此，能支撑现在的超前开发。

但有了之前的教训，魔漫相机的新功能几乎是踩着用户的需求点陆续推出。在魔漫相机团队内部有一个小组专门负责收集用户反馈，通过App上的反馈功能和官方微博采集用户的意见。他们尤其注重核心用户的声音，比如“90后”用户。

魔漫相机的推出和功能更新是Android版和iOS版并行推进、交错更新，这两个市场之间也在相互刺激。

这是个意外的收获。任晓倩事后总结，他们在根据用户反馈做功能更新的时候，可能恰好把握住了一个很好的节奏，在一定程度上产生了饥饿营销的效果。

Android市场因为手机等机型版本太多，所以总是尽可能频繁地发布新功能，尤其在早期做到了这一点，所以比较容易排在前面。这也给iOS用户带来了期待，而iOS版本因为审批的时间较长，新功能推出很难快起来，所以他们非常重视App Store一年两次的加急机会，总会把它用在比较关键的时候。

同时，尤其在排名出现可能下滑的迹象时，他们及时发布新功能来撬动增长，可以更好地保持排名成绩。这在iOS市场尤其重要。魔漫相机iOS版本的多语言、本地化大多就是在这样的时间节点上推出的。

但对用户需求的拿捏并不是每次都那么准确，尽管已经有小人儿说的经验在先。“产品研发时考虑特别周全，给用户过多的选择，其实往往会落入陷阱。因为当用户看到多个选择以后可能反而倒什么都不用了。因此，最好是用户想要1就只给1，简单直接。”

于是，遇到被要求分享经验的场合，任晓倩总是特别谨慎。“在操作层面，涉及战术方面的事情，根据具体情况会有不同的方法，而有时这会是把双刃剑”，所以她更愿意去讲做产品的初心、讲创新。

很多人说，这太虚了。但她觉得，这是一切方法论的根源。“一年前，我还会讲技巧，但后来发现它最终可能只有20%的效果，而且不长久。反而你的原始动机会感染更多的人。我觉得真正能做成大事情的人，是一个变革者，而变革的力量从哪里来，只有你自己知道。”

能不收费就不收费

任晓倩以一种看似近乎全然感性的方式在做商业。

她用表达初心的方式去和用户沟通。当魔漫相机在海外80多个国家排名第一的时候，一些对中国App不了解的国外用户怀疑魔漫相机是个病毒软件，所以选择卸载。当时，任晓倩就在App里附了一段话，大意是：我们是一群年轻的艺术家和开发者，只是怀着一个最纯真的梦想，希望把快乐传播给世界的每一个人。为此，我们也在快乐地工作着。她感觉，这段话让一些用户愿意尝试着接受魔漫相机。

魔漫相机火爆之后，很多人提出，没盈利模式，叫好不叫座。

魔漫相机也曾设想过尝试付费表情模式，这在海外市场并不是一件难事，也已经被Line证明是一个可行的方式。他们甚至都已经想好，魔漫相机的表情将分为付费的和免费的，付费表情集里的背景素材比免费的要更多样一些，每个集合国内定价6元，海外版1美元。

但这个想法后来也没有实施。原因是国外的用户对中国的App的信任度不够，有些人甚至认为中国的付费App会趁机盗取他们的信用卡信息。所以，任晓倩决定，拿掉收费，“就做一个单纯的创造快乐的产品就好了”。找上门来的植入广告的需求，更是在一开始就被淘汰掉了。

包括现在，有很多淘宝店主使用魔漫相机来为自己的顾客制作个性化产品的图案。为此，很多人建议，可以设定一些收费或者注册门槛，但任晓倩没有采纳。“我觉得挺骄傲的，因为我为一个行业提供了价值。我就是想体现这种快乐带来的价值，这个钱是不是我赚的都无所谓。”她甚至把附在效果图里的魔漫相机字样水印也去掉了。“我可能不是一个很成功的商人，我只想做这么一件事儿，就是追求梦想，这个价值可能超越时代和技术变迁，有一天你会看到。”

黄光明对魔漫相机的理解以一种更为理性的方式表达出来，“魔漫相机不是活动，而是一个产品。从产品思路考虑发展，这必然是一个连续性的过程，我们也不会做一件事到此为止的。活动型App像游戏，在目标完成后就没有后续的需求了，或者就是某种商业活动的App化，时效性、阶段性很强，而产品性质的App可以满足人们在生活中的长期需要，并且有很强的延展性和衍生性。”

2013年，魔漫相机在苏州和杭州开设了线下店。任晓倩的另一位合伙人对线下业务非常有经验。于是，有人认为魔漫相机要走线上和线下结合的模式，把线下作为一个变现盈利的方式。

“魔漫相机的线下店只是体验店，借此最直接地去面对用户，了解用户的需求、感受和想法，并没有考虑线下是一个商业模式。魔漫相机最主要的部分还是线上。”任晓倩强调，“很长一段时间，我希望只要能不收费就不收费。”

魔漫相机总是被拿来与百度魔图、疯狂猜图、Instagram等图片应用类比。显然，这一类产品的火爆证明，单纯自拍的应用即将过时，注重个人创造才是图片应用的趋势。

任晓倩对魔漫相机的定位是：“就像打字、语音作为底层技术来满足底层需求，所有需要用图片表达的地方就可以有魔漫相机的存在。只是创造一个美好、快乐的图像世界，把这个事情做好就行。”

这样的界定，显然比其他几款火爆一时的图像软件要更宽泛一些：疯狂猜图更像是在特定场景下的应用玩具，百度魔图更应该放在百度整个的图像技术类产品体系中考量，Instagram类应用依赖于或内或外的社交基因。魔漫相机显然更偏工具性，它不需要通过特定场景等来提炼需求，最后比拼的落点是功能、质量。

脸萌郭列：我们不要自娱自乐，我们要赢

几乎每一天他们都是这么闹着开始研制新品的，这是他们的文化。2015年，他们又创造了连续21天App Store第一名的Faceu。

郭列是在2013年年初离开腾讯，和9个小伙伴一起开始创业的。在深圳家里他那仅十几平方米、堆满科技与漫画书的小房间中，他们先是鼓捣了一款名为“说说”的配音软件。到8月份做“脸萌”时，“说说”已上线3个月，用户却只有1万。当时郭列与他的“小微”团队对脸萌这款表情软件最大的期望就是：3个月用户超10万人。

万万没想到，脸萌上线两星期用户就超过了10万，3个月时达到了千万级别，郭列坐地铁时都见到有人在玩。2013年的最后一天，郭列给团队“画大饼”：我们不要自娱自乐，我们要赢！2014年，脸萌登顶iOS下载量榜首。

谁也没想到幸福会来得这么快。当时“脸萌还能萌多久”的质疑声一直如影相随，郭列带着他的小团队脚不停歇地逆袭着。

尽可以想象一下这样的画面：为达目标，郭列就像他最喜爱的热血漫画《海贼王》主人公路飞一样，双手握拳，加班赶点，像打过鸡血一样带着小伙伴们一路狂奔，克服重重险阻，无畏前冲。

“我觉得世界上最美好的事就是生活在漫画的世界里。”采访时，郭列这样说，“而最有意思的事，就是跟你的小伙伴一起做你很热爱的事情，去实现一个又一个梦想。”

显然，已实现的梦想不再是郭列的兴奋点所在。谈话中常出现在他嘴边的并非爆款“脸萌”，而是他们接下来的目标，一款略显神秘的“新产品”。

逆袭有理

学渣出身的郭列发愤学习了一年，终于考上了华中科技大学。而在大学里，学习工业设计的他，最想做的却是一名产品经理。

腾讯成为他毕业后的首选。说到当时的动机——“就觉得腾讯里面的场景是自己特别想要的，也希望可以在那儿找到志趣相投的伙伴，做一些好玩的事。”

郭列进腾讯的故事也是一波三折。

“群面是最终的转折点。”郭列的笔试成绩不是很好，在群面（无领导小组面试）时，所在团队又出现任务超时的情况。面试官说需要团队中有人承担这个责任，而一般人的正常反应是想办法解释，推脱责任。郭列站了出来，决定担这个责任。面试官说，你可以走了。“我就背起书包走了。”

在郭列看来，“一个团队如果出错，就是所有人都有错。这时解决的方法就是由谁来承担责任。”

这个危机处理的测试成了转折点。第二天，面试官通知郭列来面试下一轮。

如愿进入腾讯后，郭列却开始感到迷茫。“在一家2万名员工的大公司里，我不知道自己能做什么。”他到腾讯后的本职工作是充电话费，这是腾讯电子商务部门每年约有100亿元营收的大业务。“可一个人每天只做这一件事，会很无聊。”

那时他开始迷上《海贼王》，有时被感动得掉眼泪，后来他创业的两款产品——说说和脸萌，都是因海贼王中的一种生物“电话虫”启发了灵感而做的。而在腾讯的工作经历帮助郭列建立了自己的产品观以及社会价值观。

“从社会价值观的角度来说，这些导致我在自己创业时，整个公司也如同腾讯的那种（互联网）公司氛围，很扁平、很纯粹地做产品，没有任何跟所做的事情无关的世故的东西。”

做产品方面，他在腾讯学到了很多产品方法论和对产品质量的要求，以及对用户的重视。“所有当过腾讯的产品经理的人都会发生产品价值观的改变。”

“对用户重视”这一点在他做脸萌时被体现得很充分。“我们每天早上会把用户的反馈当着团队所有人的面一条一条地读出来，让大家都能非常了解用户到底需要什么。”

后来郭列选择离开腾讯。“在一家2万名员工的大公司，自己就是一颗小螺丝钉。”最主要的是，他在动漫里找到了自己理想的生活，并且对于一名优秀的产品经理需要具备的产品价值观有了超越年龄的成熟见解。

第一是了解用户。很多技术人员做产品时，更多考虑的是怎样让技术更炫。对他们来说，这才是一件有成就感的事。但是对于多元化的用户群体来说，他们并不在乎技术，只需要感知到这个产品好不好用。

第二个感悟是不断地收集用户反馈，快速迭代与优化产品。腾讯内部有很多产品理论，光是张小龙就有一个“1000条理论”：团队每天看1000条左右用户反馈，知道用户在怎么使用自己的产品，用户最不爽的是什么，避免闭门造车。

他的第三个感悟也是很重要的价值观：简洁。到底什么样的产品才是好的产品？“突出重要功能的、简洁的产品就是一个好产品。”

看海外榜单上目前排名靠前的应用，简洁是它们的一大特色。而脸萌的“扑面而来”以及跨越国界也是符合了这个需求。它是围绕着“做个卡通头像”这个核心需求而展开的。

目前有6000万用户的脸萌已有一定的商业价值，但郭列并不急于商业化。在这一点上，他与投资人达成一致：重心继续放在新产品开发上。

做给自己用的产品

一个周六的早上，郭列照例踩着他的滑板来到位于深圳湾不远的公司上班——他们刚换到这栋高楼大厦里办公两个多月。不久17个小伙伴陆续“报到”，这间布置成教室风格的小办公间里，两长排“课桌”前顿时欢声笑语，各种打闹。负责宣传的旭玥同学告诉记者，几乎每一天他们都是这么闹着开始“研制新品”的，这是他们的文化。

“你有没有发现最近朋友圈用得越来越不爽了？”郭列在谈到新产品时，单刀直入。“我们这款社交产品能够解决朋友圈没有解决的用户痛点，比如让大家对亚文化的喜爱之情能有工具可以表达。”

所谓亚文化，其起源主要是日韩二次元文化。它不同于主流文化，是二次元文化的一种延伸，萌、呆、自黑等正成为90后们偏爱的表达方式。而在这个非主流领域，眼下正有许多新产品出现。Facebook曾最想收购的“阅后即焚”App——SnapChat也属于此类，而其10秒钟内容自动消失的形式也是最先被年轻人接受和使用的，目前已有1亿多的用户。

如专家所预言，社交领域变得越来越垂直、越来越细分，将有非常多的专属于年轻人的不同产品出来。

不同年代的人成长的环境不同，所以文化和需求不一样。郭列告诉记者，他们这款还在研发过程中、比脸萌更牛的“东东”正是针对年轻人的社交产品。而你可以看到，这款产品仍有鲜明的郭列“从自身驱动”的风格导向。

要做自己喜欢的产品，让自己在其中感受到乐趣。年轻这个群体的文化和需求并非所有人都可以了解和把握，郭列的团队之所以比较适合，在于其中很多人是1991年、1992年出生的，就像给自己做自己用的产品。

这款产品会基于两个方面：一个是分享顾虑，有一些信息不敢发，因为自己的好友里有很多敏感的人，担心发某些信息后会引起某些人的不爽；第二是过滤功能，朋友圈中很多人发的信息其实并非自己想阅读的内容，导致看自己想要的内容的成本越来越高。

“微信就像一个大房间里面的客厅，客厅里有爸爸妈妈，有小伙伴，然后还有你的同事老板，你很难放开玩，因为某些人在场，有些话也不太好讲。而我们要找到一种好的解决方法，就像是你现在叫上几个最好的朋友，回到自己的房间去开心地聊天说笑。”与最谈得来的朋友在这里自由地分享，“这才能叫分享。分享最重要的特点在于，它不应该约束你，而是让你可以更好地去倾诉和互动”。

在创业邦2014年硅谷年会上，DCM联合创始人和董事合伙人赵克仁说，互联网就像一把双刃剑，而未来人们在网络渠道上会越来越重视个人隐私。朋友圈出现之后，人们用微博的时间也会越来越少，大家比以往更注重获取信息的效率和隐私问题。

而看上去，在郭列的新产品里，人们可以重新塑造自己的各种关系。它更加细化地将各个小圈子进行分类划分，保证了分享的不同层次。

事实上，他之前的两款产品也是在围绕社交打转。主打头像的脸萌与配音的说说，都可以算是社交辅助类工具，就像一种润滑剂一样，辅助社交变得更加好玩儿。“新产品中会整合进脸萌的所有图像，增加交流的趣味性。”他说《来自星星的你》中使用的通信工具——“Line”就带有几千种动漫图像。

就像郭列在美国伯克利大学的校园宣讲中所说，创业最容易失败的是两种情况：试图挑战巨头，或者只做自己感兴趣的事。脸萌这个年轻的团队正在招更加有社会及工作经验的“大叔”加入，不过，未来随着公司扩大，人员层次拉大，郭列貌似要面临比产品更多的管理方面的挑战。

看上去小清新的郭列内心最爱的电影却是《加勒比海盗》。你会发现，他似乎天性中有一种冒险和探索的劲头。他不想做流星：“我们更想做更持久、好玩儿的产品。希望我们可以持久拥有在榜单排行前五的产品。”

第二部分　新的盈利探索：从贩卖产品到贩卖内容

敢向粉丝直接收费，

敢向广告主大胆示爱，

同时充分肯定正版的商业价值，

——这可能是史上最具魄力又最适时宜的一次盈利探索。

万合天宜：《万万没想到》背后，第一天就开始赚钱的网剧公司

第一重视观众，第二重视广告主，这反而是被90后、95后所喜爱的一个原因：不装，目的性也明确。

叫兽易小星2014年说，自己有个愿望，跟随一个正规剧组，见识一下人家是怎样拍戏的。

有时候，愿望实现的速度与你对它的热情是成正比的。第二年，叫兽便有了成果展示的机会：2015年12月上映的大电影《万万没想到：西游篇》。这个由土豆播客成名的老江湖，把剧本改了超过50版，连续熬夜两个月。

2015是个奇特的年份，网剧不仅产能飙高，还呈现了主流化趋势，每部剧背后都有一家新生的影视内容公司，来势汹汹。

万合天宜可能是其中规模最大的一家。《万万没想到》（以下简称《万万》）走红之后的一年半，它集结了近400人的团队，100位初出茅庐的编剧和导演。它用横向、纵向去切分团队，形成了一个生产内容的矩阵。就像一种在动画片里出现的飞行器，靠人力运转，开足马力飞上天空，每个岗位划分严格，但岗位上的人可以吐故纳新。

三年前，范钧、叫兽和柏忠春在一间三室一厅里创办万合天宜时，就有这个“航母梦”。那时他们还不敢讲出来。

车间制剧系统

万合天宜生产剧集的基本单位是车间。有的车间主要孵化《万万》《报告老板！》这种20分钟以内的短剧，有的车间专注做《星闻天下》《奇妙的东方》这样的栏目，还有的正在秘密策划着正统长剧或者其他奇葩作品。

每个车间里面又分为各种小组，而每部剧集是由一个小组孵化出的。以“1车间”为例，《万万》是一个小组，《大侠黄飞鸿》又是另一个小组。前期策划的同时，小组向平台索取资源。服装化妆，后期制作，数据分析，营销推广，都属于平台。比如2015年下半年上线的《大侠黄飞鸿》，2014年年底立项，2015年年初从各部门找人，黄飞鸿的人物设定从中年改到青年，剧本调整3遍，所有岗位陪伴这部剧上线，护航到第一季结束。

这套系统是万合天宜2015年的研发成果。新系统更利于这家公司吸收新资源，甚至在上海、无锡，万合天宜都成立了独立车间，因为有创作主导者驻扎在那里。

有了这套工业化系统，再问CEO范钧，“将来除了短剧，还做什么剧？”他回答：“可能有小清新、惊悚、武打，一切皆有可能，主要看团队有怎样的人。”

万合天宜长期大量招聘编剧导演，校招从不间断。初出茅庐的年轻人薪水不高，但是成长路径很明确，进来就加入不同的小组，直接通过剧集来练手。

专业的编剧人才“缺，极缺，非常缺”，捆绑了很多同业公司的脚步。段子手是一个靠谱的招聘方向。段子手出身的编剧鞭鞭从在元老刘循子墨的提携下参与《高科技少女喵》《报告老板之豪言壮旅》，到《学姐知道》第二季开始担任主编剧，只用了半年时间。

然而大部分新手却无法快速进阶。范钧说，你要知道，编剧和作家还不一样，作家天马行空怎么写都行，编剧要为后面的拍摄负责，有一定的工程化套路。

而白客、子墨、小爱、本煜、孔连顺、葛布，这些耳熟能详的主创已经完成了身份的转换。除了自己立项的剧集，他们主要是艺人，只需演，不用编或导。

《万万》大电影消耗了身为首席内容官的叫兽的大部分精力。范钧计划通过“车间”这种单位将管理权下放，让制片人成为项目的绝对决策者，取消内容的层级审批。

创业第三年，万合天宜在一个最难形成工业化的行业，用工业化系统推出产品。与此同时，它坚持以人为本，就像一所黄埔军校。

当我们把某家公司比喻为某个行业的黄埔军校的时候，我们潜意识里会认为，这些公司创建于一个行业的垦荒阶段，人才奇缺，它为行业培养了大批战士，战士们上战场练兵，各为其主。

范钧说，别太严肃，也别太小气。传统影视公司的套路是整合资源，为了不同的项目把市面上的导演、编剧组合到一起。但是培养人才，难道不是一件更好玩的事情？

这个世界需要网剧

出生于1984年的叫兽易小星从2004年开始沉迷于在网络上创作娱乐作品，并在土豆上大放异彩。与他同龄的柏忠春曾任土豆广告制片部制片总监。范钧在IBM任高管，并在国外研读EMBA，在一次创业失败后进入土豆。范钧生于1970年，上海人，可能拉高了整个行业的平均年龄。

创业伊始，他们将这家公司取名“万合天宜”，立志于让公司的行事风格合乎天宜。

范钧上一次创业做的是音乐网站。他是一位互联网连续创业者，言谈举止谨慎，还有点害羞。三个人2012年从土豆出来，相当于从服务提供商（SP）变成内容提供商（CP）。他们发现平台型产品都初具规模，优酷土豆们为了强化平台的地位，做什么都要采购，采购剧集、IP、带宽，玩的是资本游戏，但内容却是稀缺的，而且是长期稀缺。

尽管最初的预测没有问题，他们的第一年仍然十分苦，以接广告片维持生计。创作型人才叫兽执导了一系列为广告主而生的微电影，默默念着“Think big，start small”。

范钧认为，万合天宜敢于向现实低头，第一重视观众，第二重视广告主，这反而是被90后、95后所喜爱的一个原因。万合天宜的目的性明确，以观众的喜爱为最高目的，绝不招聘曲高和寡的编剧导演。

这使它成为行业里为数不多的一直在赚钱的公司。这一两年来，网剧突然成了广告新宠，《万万》第一季的广告客户是游戏公司，现在有三大互联网巨头BAT，国内快消如王老吉、银鹭、香飘飘，国际快消如百威、百事、可口可乐。《万万》大电影则在上映之前就收回了投入。

范钧没有主动透露B轮融资，“但你问投资方也能查得到”。B轮来自上一轮的红杉资本，以及新进入的盈信资本、磐石资本。“我们融资是为了安全点，口袋有钱心里不慌。”

第一年，服务广告主的间隙，他们策划了十款自制剧，最后只有一款立项推出。当时优酷正在强力推出自制剧，《万万》的题材在那时并不被看好，但还是投入了制作。

而在今天，要推出一部剧，假如播出方完全不看好，万合天宜也不会跟进。范钧说：“这些剧都要和渠道方合作，他们不出钱，我们也不出钱，某种程度上他们是观众的代理。”

《万万》的火爆是他们万万没想到的。到了《报告老板！》，一大群广告主追上来。前四集效果不佳，第五集开始人气旺起来。

网剧实在是一种有趣的产品。它满足了85后、90后对内容的一种潜在需求，让网剧公司便于积累品牌和粉丝。这个潘多拉盒子在今年被完全打开，类型、题材、形式正在以想不到的速度扩展。

“爆款在天，优秀在人。”谈话一开始，范钧就这么说。每次小兄弟们想要推一个新的题材，他们会组成“绿灯委员会”，举手表决是否要立项。

叫兽懂得互联网娱乐文化的来路，即十年间网民的喜好是如何一路走来的，然而没有人知道它的去向，至今还没有屡试不爽的模型，只有直觉、推测和赌。

“让内容长期火爆的金钥匙，这世界上是没有的。连迪士尼也不能免俗。它有过爆款，但是当它每年要推50部电影的时候，质量就参差不齐了。10部电影里面可能有2部效应还不错，收到了几十倍的回报，就加速建立品牌，通过电影、游戏这种ARPU值高的产品去挣钱。”

如果以后出不了爆款怎么办？“所以你的商业模式就要足够牛啊。我的商业模式就建立在带团队上。如果你的商业模式建立在爆款上，那你一定完蛋。”

[问答]被访人：范钧

问：把人才招进来到其独当一面的时间平均要花多久？

答：还没有计算，包括不理想人才的流出机制也没做好。总之是先播种，一年收一茬。现在成材率很低，1/10都不到。

问：所以需要车间制度对人才培养形成正面影响？

答：我们要避免大公司病。如果还是一家控制型的企业，我会有管理瓶颈。为了突破瓶颈，必须权力下放，下放之后需要一个组织机构支撑这种下放，就是车间。项目中的决策人是制片人，他们都要独立去考虑市场，不用向任何人负责，只需要面对观众和广告主。

我们曾经搞了个“春交会”，编剧拿着剧本，每个岗位互相选择，自由组合，但是项目的研发率很低，因为没有带头人，不知道方法论，都是在黑暗里摸索。很多情况下，（我们）处于既乱又想让它不乱的发展过程。可控制的内容乱态也许是新兴行业的常态吧！成熟行业才会刻板。

问：但是内容行业给人的感觉是合久必分，分久不一定必合。

答：的确，影视行业真正牛的人都不进公司，都是独立的。所以对我们来说，只能招年轻人，我们自己培养。

现在有了车间，相当于我们自己先做这个“分”的动作，火候到了就脱落成立单独公司。人的成长是最重要的，你自己的价值提升了，你在过程中拿走一部分货币价值，作为公司的收入和盈利。如果我们培养的人才最后选择离开，说明我们让他发展受限制了，我们应该反思做错了什么。年轻人对内容有判断，也有人脉，做个自己的制片公司、工作室是绝对有可能的。但我想奉劝他们，做成一个平台，是很苦的事。

虎扑炼金术：从体育论坛变成一家赚钱的体育公司

经过了追求短期效应的时期，虎扑逐渐开始认可好的服务本身就应该赚钱，而不是通过各种手段去引流。

虎扑的最终目标是成为体育行业的一棵参天大树，尽管在此过程中这棵大树不断生长着电商、游戏、彩票等新的商业化路径。

这家公司从没遇到过什么生死存亡的危局。大部分创始人在某些现金流告急的时刻先砍掉了自己的工资，这事儿创始人程杭也干过。互联网公司常见的砸钱推广，在虎扑却不太可能发生。

崇尚“稳扎稳打”“想清楚了再做”，一方面规避了很多风险，另一方面也有点可惜——很多创业公司正是在看不清前路的时候被助推了一把火，然后开始急速狂奔，当初如果虎扑发力某件事，今天会不会做得更大？

这种假设不太可能发生，虎扑联合创始人兼虎扑股份副董事长杨冰说，虎扑喜欢小步快跑的背后是一套逆向思维：“想做一件事，需要资源和资金，凭什么得到资源和资金？虎扑面前有两条路，第一条路是我能赚钱，第二条路是我的模式被VC所认可。”

显然很多互联网公司顺利走上了第二条路，但虎扑在体育大行业孤军奋战了十年，很长一段时间内连自己也不清楚出口在哪儿，只有在第一条路上想办法。行业的发展限制以及自身的性格让虎扑渐渐长成了上面我们所描述的样子——也许小时候不受VC宠爱的创业公司十之八九都是如此。

现在对于内部孵化的每个项目，虎扑首先要求它们自负盈亏，对“变现”更要反过来想：“能提供什么价值？你的价值本身是不是具有竞争力？”

听起来很虚？那么我们来看看虎扑尝试过为用户提供哪些价值。

上半场

2008年：时机过早的O2O；关键词：篮球公园

篮球公园的起因之一是虎扑在2008年初步有了想往线下引用户的想法，虎扑创始人程杭和杨冰一致认为体育最终会落地，因此想在线下找到一些辐射点，并根据这些点建造一些简单的联系。

更现实的原因是虎扑接到了匹克的一个大单，它是虎扑成立以来最大的一笔广告投放框架，其中的重点是为匹克在全国修建5个总面积过万平方米的篮球公园。

结果篮球公园成了虎扑跌进的第一个大坑，加上同期发展的电商也被迫烧了点钱，程杭总结那段时间的现金危机，“几乎主宰了虎扑2009~2010年的所有决策”。

虎扑其实已经想到了风险，当时也通过外包、合作转嫁了一部分风险。但回头看，这个项目对初创公司来说还是太重了，资金链条过长，虎扑当时的现金流本来就紧张，这种状况更加恶化了现金状况。

至于当时遇到的具体难点，互联网基础设施不完善是第一个原因。第二，当时的线下市场还没有经过团购等行业大战的洗礼，线下商户的O2O意识几乎没有，导致在这方面沟通成本过高。第三，在用户方面，虎扑当时能提供的增值服务是非常有限的，直接导致用户能付的钱也不多，更不要说当时用户对钱格外敏感。程杭还记得当时球场票价从每小时6元涨到7元时，结果是一个人都不来了。

“但是这个项目总的来说是没有亏的。”杨冰总结。最终球场资产全盘出售给另一家公司，回收了一点资金。

2010年：高开低走的电商；关键词：卡路里商城

2008年同期启动的电商业务一度发展不错。程杭在2010年曾经将虎扑内部孵化的体育装备电商“卡路里商城”单独拆分并获得了融资，但最后卡路里商城还是高开低走。

杨冰认为做不起来的事都卡在了“竞争力不够”上。虎扑可以为卡路里电商提供人员、经验、技术、产品，甚至启动资金，但这也只能保证卡路里商城比同期竞争对手的开端略好，并不算真的“高开”。

服务也没有形成真正的竞争力，卡路里电商一直不能提供稳定的服务，这主要缘于足球装备C端卖家提供的产品不稳定。杨冰认为虎扑已经把C2C两端的信任关系处理到了最好，但对C端卖家的货源控制无能为力。同时，外界竞争对手如好乐买等鞋类电商已经开始烧钱，卡路里被迫参战了一段时间，“拿期货、降价、增加客服、用更贵更好的物流公司”，导致这边的现金缺口也越来越大。“每月多至数十万元的现金流出，在财报上更是触目惊心。”程杭在一份虎扑内部文件中总结道。

在虎扑没想出更好的差异化价值之前，卡路里显然不可能再跟风烧钱。

2012年：顺手做了个页游；关键词：虎扑世界

2011年年初完成了一轮人民币融资后，虎扑又启动了一件看起来挺容易变现的事——虎扑世界。“做游戏主要是因为市面上没有好的游戏。”杨冰解释说。解决一个用户需求的同时顺便赚点钱，何乐而不为？

但这件事一经启动，虎扑马上发现想得太简单了：隔行如隔山，现有的经验和资源做游戏，跨度有点大。虎扑维持了一贯的态度，不做过大投入。但用户还是给足了面子，每次NBA比赛后服务器流量过大，甚至有用户提出要给虎扑捐钱升级服务器。

最终结果呢？“也没亏。”另据内部人士爆料，程杭自己很喜欢虎扑世界。

中场点评

对于商业化的判断，虎扑早期和其他互联网公司并无太大区别，要么做用户数，要么赚钱，但最大的问题还是流量变现遇到阻碍。创业公司都爱犯这个毛病：每当跨界到电商、游戏等五花八门的领域时总是自以为能掌控，但很快发现新世界的游戏规则跟自己原先所在的星球完全是两码事，继而发现自己还不够专业，要投入的资源比想象中大得多——原来流量变现没那么简单。

所以踩过坑的虎扑开始“不着急把用户的变现价值挖干净”（杨冰语）。

一方面它确实不敢，对于用户任何不太明显的需求，它的态度都是“不妨让它维持现有的样子”。因此，这些商业化尝试做到一半就意兴阑珊。不过当年没有力推卡路里商城的部分原因是虎扑当时主要的赚钱精力在广告上，之后又扑进了赛事营销。另一方面，论坛在一门心思发展用户。也许就是因为这种对用户的偏执，2014年以后的虎扑在“为用户提供价值”上反而得到了更大的发挥空间。

下半场

2014年：营销；关键词：埃瓦尔、众筹、我的球队打皇马

虎扑营销中心总监陈中捷把“我的球队打皇马”看作他做过的最有趣也最有意义的事。2014年7月，一个用户在外媒上看到了西甲升班马埃瓦尔因经费不足可能会失去西甲参赛资格的文章，翻译发表在虎扑西甲论坛上，被热血网友关注，自发捐款。一开始虎扑只是提供了几个入口帮忙推送，直到有天又出了条新闻——埃瓦尔因这次全民网友众筹获得了一次重生机会，中国球迷是他们在海外的第二大股东，陈中捷才意识到虎扑可以借势做点让用户更高兴的事。

虎扑正式开始运营和发酵埃瓦尔众筹事件，最后带了一群中国股东去观看西甲联赛埃尔瓦主场对阵皇马的比赛，并和VICE联合出品了纪录片《我的球队打皇马》来传播整个事件。

虎扑掀起的这场运营风暴是个可遇而不可求的一次性事件，时机也很给力——虎扑此时围绕用户服务的创新空间已经绰绰有余。在2014年8月23日虎扑的十周年庆典上，陈中捷作为在职员工代表上台讲话，也第一次当众提出要带着中国股东去埃瓦尔。他讲的时候心里没底，讲完后“看了老板一眼”，发现程杭笑得挺开心。

营销中心平时的对外工作是和欧洲、北美的豪门取得联系，学习体育发达国家如何做体育市场，同时配合虎扑的线下活动，把豪门引入中国打比赛或帮球星做个人推广，对内则要协调广告和用户体验的平衡。虎扑希望客户善待用户，比如不要让广告粗暴地打扰他们，包括不要让自己的活动广告露出太多，陈中捷说，不然“这事儿就不好玩了”。

2015年：孵化与独立；关键词：升级版的卡路里、识货、和尔萌

程杭在2007年写下的商业计划书中强调，虎扑的未来就是运动领域的电子商务。现在这个想法依然没变，只是要在“未来”的后面加上“之一”。

全新的虎扑电商变成了两个：运动装备电商“识货”和转型运动保健品电商的新卡路里商城。“如果当时体育电商能出一家独角兽的话，我们肯定不会放弃，但当时整个行业的规模不大。”程杭说，“现在不同了，健身O2O会出现很大的公司，足球O2O会出现很大的公司，更不要提体育电商这么大的范畴。”

识货和当年的卡路里商城暂时没有差异化，但识货在尝试解决当年卡路里商城没解决的问题。一个讨巧的办法是“导购”。识货上有无数个卖家，包括知名的电商平台，识货认为自己本身对货源是有所理解的，而货本身也有规律，足够深入行业后，就可以知道正货和假货的流向。另外，识货需要让卖家知道售假要付出高昂的代价。

而卡路里所销售的产品变了。识货和新卡路里商城被独立出来，主要是出于资本的考量，此外，虎扑还拆分出体育经纪公司“和尔萌”和体育培训公司“智勤教育”。虎扑最看重的智慧运动场也分离出了虎扑，成为独立公司。

未来：布局；关键词：动域、智慧运动场

介入过大量的民间赛事和民间体育活动后，他们决定基于场馆本身的生态来掘金全民体育。虎扑上下连同动域资本空前地投入智慧运动场，因为这件事就算虎扑不做，其他玩家早晚也会动手。

加时赛：向移动互联网进军；关键词：三个火枪手

和大多数PC端起家的垂直社区一样，虎扑在往移动互联网迁移时也走得磕磕绊绊。

“我们在PC端做论坛时，一方面在意用户想得到什么，另一方面想帮助用户成长为更好的球迷。”在虎扑7年多的产品总监张玮说。2011年，虎扑成立了产品部，张玮从主管虎扑足球运营的岗位被程杭提升为产品经理。在向移动端迁移时，这个理念一度困扰了团队很长时间。

虎扑在App Store上的“鼎盛时期”，至少上架了三个App。这当中，App“虎扑看球”（简称“看球”）的发展不错，它的使命就是为移动互联网而生，不受PC端牵绊，做到了真正从移动场景出发，用户量和口碑都达到了令人满意的效果。

但论坛App“虎扑体育”的大部分内容来自PC端的论坛，这种迁移必定会带着包袱：论坛上的东西如何呈现在手机上？标题、摘要、正文、回复、亮帖等是否都要一并移植到移动端？

同时，移动端还推出了另一个新闻App——“虎扑新声”。看球、新闻、论坛三个App各自吸引着一批用户。

这和豆瓣做过的事如出一辙。在App“豆瓣”上线以前，豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣小组……几乎所有PC端的栏目都被做成了独立App。穷游也是一样，穷游锦囊、穷游折扣、穷游论坛在很长一段时间内同时存在于移动端。这与其说是摇摆，不如说是探索。

没过多久虎扑就发现了问题：那些从手机端开始接触虎扑的新用户被搞晕了。他们不知道为什么要做三个App，搞不清楚这三个App各自的功能，也不太可能同时在手机里装三个App。随着手机端初次访问虎扑的用户越来越多，获取用户的成本被人为地提高了。

在团队配置上，虎扑也患过选择困难症。移动端和PC端的团队一度分开又合并，很多内容在两端也是打通的，但公司又从心里希望整体战略往移动端迁移。

动域资本合伙人潘迪回忆2014年7月对虎扑进行C轮投资时，提出的一个要求就是加快移动互联网端的布局。在这之前，虎扑用来排除错误方向的时间太多了。

有一段时间，“虎扑体育”在App Store里消失了，取而代之的是整个论坛以非原生的形式出现在看球的某个二级页面下，但“我们从来没有不要新闻（App），或者不要论坛（App）”（张玮语）。问题是这两个产品到底怎么做？三个分离的App无论对用户的理解成本还是对虎扑的推广成本来说都不是个好选择。

探索过程很漫长，一直到2015年6月，一个整合了论坛、新闻和看球的2.0版虎扑体育才算基本完工上线，虎扑同时宣告过去三个分离的App不再维护更新。在杨冰看来，耗时久是因为“虎扑要把PC端的服务贯穿始终地迁移到移动端”。在外界看来，创业公司跑得不够快是一个劣势，但虎扑人一致认为，这反而是一种愿意深度观察用户和产业的表现。

“如果我们想发展得更快，可以一开始就把门槛做得很低，短期内吸引更多用户，但这不是好事。”张玮说。但深度用户的流失总是种不可避免的痛。张玮和他的团队跟知乎也做过很多交流。在产品机制设计上，虎扑的举措不像信息流形式的知乎那么多，虎扑只是改良了“亮了”的算法，并且推出了“不亮”的机制，这其实在用户管理上没有多大帮助。但在人为的运营上虎扑介入更深，毕竟论坛这种古老的形式更需要大量人治。

不过，一个有点奇葩的状态可能会持续很长时间：新闻和论坛确实都没有被放弃，但同样的内容经常同时出现在两个版块，而各自的用户活跃在各自的评论区。新闻和论坛的关系如同广场和房间。

“这两种用户放在一起没有什么好处。”张玮说。对于活跃在新闻评论区下的浅度球迷，虎扑需要慢慢引导他们融入门槛更高的论坛。浅度球迷一去论坛就会被那里的深度球迷鄙视，这是个现实的问题，有点像把中学生和大学生放在一起会引起混乱一样。

“我也不觉得现在这个版本就很好，还没有到可以总结的时候，但至少确定了方向无误。”张玮说。

全场战役总结

经过了追求短期效应的时期，虎扑逐渐开始认可好的服务本身就应该赚钱，而不是通过各种手段去引流，找到一种变现方法，然后围绕着变现开始整天研究转化率——“把人卖了”。

“导流思路的心态不对，”杨冰说，“本来可以卖10块钱的东西变成卖5块钱甚至1块钱，变成市场倒退的逻辑。”

虎扑过去似乎一直不能确信很多尝试方向是正确的。但你也可以说，电商、游戏等尝试都没有到达让虎扑下决心花大力气去做并坚信正确的临界点。有趣的是站在今天往回看，当时没有去疯狂发展反而是对的选择，但如果把2014年看作虎扑的转型元年往后看，狂野一点，也不一定是错的。

五个内容盈利探索案例

知识售卖　罗辑思维旗下“得到”：直接付费率20%的秘密

这种服务是直接收费的，这和当前市面上主流的“内容免费，靠广告赞助盈利”的商业模式正相反。

罗辑思维在2015年11月拿到凯文·凯利《必然》的全球首发权，首发期2个月在图书商城销售了20万册，开放购买第一天就卖掉了2万册。

截至2016年2月，罗辑思维商城全都是独家版权的书，包括最近和菜头新出的《槽边往事》，只在罗辑思维平台上进行了发售。

这样的成绩多少离不开罗振宇的节目效果。但后来栏目组经常听用户说“我是你们视频的听众”，于是就产生了做音频的想法，后来发现电子书也是很好的呈现方式，便做了子产品“得到”。

自2015年11月18日上线以来，2个月时间用户42万人，日活比例18%，用户付费比例20%，在苹果商店的图书畅销榜一直排在前十。

如果说罗辑思维节目主要是罗胖人格魅力的展现，那“得到”则更多是通过标准化的产品服务来俘获用户。

提供干货图书+有料音频

“得到”是一个提供知识服务的App，每天为用户提供6条免费的语音，每条时长2分钟左右，大多是知名大佬的商业观点或科学理论。另外，它还提供干货图书（精简版的电子图书）和音频演讲资料。

不同于其他阅读平台提供免费试读的机制，“得到”的内容团队把原著里经典的理论和案例做成金句，通过这些来吸引读者。

罗辑思维联合创始人快刀青衣说，他们的目标客户群体是职场上的小白领和部分有阅读需求的大学生，之所以为他们提供浓缩版的电子书，首先是降低他们在阅读时的知识选择成本；其次是为用户节省时间，当然如果读者在看完精简版之后对原著更感兴趣则可以在平台上购买原著；最后，为用户提供直接的知识服务使用户可以直达知识本身，而传统阅读中部分读者往往在买到书后就不再翻看，或难以坚持下去。

“知识买手”转述原著核心内容

得到平台雇用“知识买手”进行选书并进行精简呈现，把书里的内容浓缩到1万字以内，“这种浓缩并不是机械地缩写，而是对文章内容的要点提炼和转述”，快刀青衣说。

这些知识买手的身份大都是原来的媒体人，比如来自《三联生活周刊》《财经天下》等媒体，有丰富的阅读经验和编辑经验。此外，得到的图书内容团队大概包括三类人：原书作者、国外译著的责任编辑和大学学科教授。

因为内容浓缩的特殊性，“得到”从一开始所做的推荐书目就大都是社科类、经济管理类和少量历史类的严肃阅读题材，“得到”要求其内容团队在看完一本书之后能口头转述其核心观点，通过“转述”来为用户精简、提炼书中的知识内容，这样的电子书在得到平台上售价为2元左右。付费语音则以知识的价值计算，而非语音的时长，一般1~19元不等。

“得到”这样的做法曾一度遭到“鼓吹碎片化阅读”和“站到阅读对立面”这样的质疑，对此快刀青衣坚定地认为爱读书的人永远在读书，不读书的人永远也不会读，而“得到”提供的只是一种供用户选择的知识服务，降低用户的选择成本，降低严肃阅读内容的阅读门槛，节省时间。

不再依赖广告收益，直接B2C收费

与电子阅读平台不同的是，“得到”主要是为用户提供知识服务，而非单纯的阅读平台和工具。这种知识服务包括为用户筛选有价值的书、为用户提炼和精简书中的观点。

此外，这种服务是直接收费的，这和当前市面上主流的“内容免费，靠广告赞助盈利”的商业模式正相反。快刀青衣认为，单纯靠广告收益很难达到成倍的收益，同时也离用户距离更远，直接向用户收费才是良性的盈利模式。

“得到”所做的这门生意主要是通过与作者和出版社合作达成的，平台的盈利收入和出版社及原作者进行分成。那么，这样的图书销售模式在其他方面对原著的作者、出版机构又有怎样的影响呢？

对于作者而言，原著的精简内容在平台上架后，可以清晰、及时地记录图书的购买人数、阅读状况。此外，如果作者对书的内容有补充，就可以直接在平台电子书上添加，而不是像传统出版社那样花费大把时间去做修订版。对于原著的作者来说，走传统出版流程从策划、立项、签约、三审三校、排版到送审、书号、菲林、发行平均需要3~6个月的时间，修订版往往时效性不强，销量不佳。

出版社一开始是拒绝“得到”的，但是罗辑思维的破冰试水也让它们尝到了甜头。因为罗辑思维和得到平台本身的图书推荐就是对该品牌的形象露出。精简版的内容一方面会降低原著的阅读门槛，另一方面会增加该著作的品牌效应。

未来，“得到”还将探索一种类似《纸牌屋》生产机制的图书出版机制，根据在平台上的图书销售情况和用户阅读数据监测分析，为作者提供写作意见，比如关于写什么样的内容，用什么样的文字表达形式，这一切都建立在用户数据基础之上。

精准社群　echo回声：独立音乐平台怎样达到1500万用户和8%的付费转化

90后和00后具备天然的付费转化倾向。

echo回声创始人刘莙怡有一句令人印象深刻的话：那些拥有商业版权归属的音乐作品，大概不足所有音乐创作的1%。

那么，剩余99%的音乐人，应该去哪里发声？

理性和理智的小清新

刘莙怡，自称“船长”，90后，个性先锋独立，喜欢画画也能写代码。不过，她自己更像是来自艺术圈，身边的朋友多是画家和音乐人，留学归来之后创办了echo回声。

echo回声是一个90后的音乐社交媒体与分享平台。上线一年多，刘莙怡说用户量已经有1500多万，付费率为内容类App中相当高的8%，每月付费收入数百万元。

刘莙怡认为echo找到了自己想要的用户：一线二线城市的90后和00后。他们具备自己的特点，一方面，不管是流行音乐，还是爵士甚至是优质的纯音乐都是他们的菜。而主流音乐平台的版权思维中只有“主流音乐”。

另一方面，这类型用户还具备天然的付费转化倾向。2015消费升级的概念火了一整年，刘莙怡认为，echo也是典型代表。从为版权音乐买单，直到为原创音乐付费，年轻用户群体对音乐外延的理解更深刻。

2015年9月，时尚集团总裁苏芒成为了echo的首席时尚顾问。她对刘莙怡说，echo回声打动她的不是情怀，而是理性和理智。而船长确实有严密的商业逻辑。

首先，从上文提到的8%的付费率说起。

用户群消费意愿高是原因之一，另一个原因在于echo采用了类似国外音乐平台Spotify的操作方式，用来管理下载与缓存。用户即便付完费下载到的也不是MP3格式，而是只能用echo软件读取的独有格式。这样，在切断了MP3盗版流转可能性的同时，也让用户的黏性更高。

其次，创造音乐弹幕。

刘莙怡和她的团队思考了很多音乐软件的通病，那就是用户在界面上停留的时间太短。大多数时候，用户只是让音乐软件在后台运行，这是因为音乐缺少“看”的成分。所以，她们为echo引入了年轻人喜欢的弹幕。

弹幕给echo带来了很多可能：让用户在界面停留的时间增加了一倍；在界面上停留增加了很多转化的可能性；弹幕增加用户黏性的同时，也筛选出了想要的重度音乐用户。音乐型的弹幕存在一定的技术门槛，echo为此投入了不少的研发力量。

最后，echo跳出了曲库，挖掘到更多独立音乐。

刘莙怡说，曲库只是基础需求，做音乐必须站在更高维度去理解音乐。以小说为例，除了亚马逊售卖的正版图书，还有起点中文网上活跃着的大量网络写手。音乐也一样。如今很多年轻人都具备简单的编曲能力，但没有合适的平台露出自己的作品。欧美和日本在扶持独立音乐人这方面做得很出色，而中国主流平台还处于购买商业归属的版权音乐、搭建曲库的阶段。

echo鼓励的独立音乐分为纯原创和二次创作。刘莙怡认为，即便是简单的Remix，也会让音乐呈现出不一样的味道，年轻用户非常乐于接受类似的二次创作。

独立音乐是情怀所在

在拥有了吸引眼球的弹幕和3D功能之后，更核心，也是回归刘莙怡初心的，是扶持那些没有发布渠道的独立音乐人。目前，echo与各大音乐节合作，走推动独立音乐发展的路。

不过，这也折射出了echo在发展中可能遇到的问题：独立音乐在商业属性上本身就较弱，大量资源目前又集中在音乐节上，而国内尚未建立一套完整的盈利模式。实际上，echo担任着探路者的身份——这是情怀所在。

媒体电商　我是大美人：热门综艺与百万用户美妆电商之间的无缝转换

从电视节目到垂直电商，迈过的第一步是把观众变成用户。

如果你觉得，美妆类电商App“我是大美人”这名字听起来不像一个手机应用，更像是一个电视节目，那么恭喜你慧眼识珠，它确实源于电视。

熟悉芒果台的爱美女生一定都听说过何炅老师主持的《我是大美人》这档美妆节目。节目本身从名字开始就完全不避讳对于台湾老牌女性综艺《女人我最大》的“学习”。蓝心湄的这档节目从2005年改版至今，整整十年耕耘不辍。反观芒果这边，2010年开始首播《我是大美人》，到今年也已经五年时间了。

单看节目口碑两者各有千秋，但若跳出电视范畴，以移动互联网的角度去审视：“女人我最大”是一款以罗列杂志为主的资讯类App，而“我是大美人”则是一款2015年7月上线，有着150万激活用户的垂直电商App。个中的巨大差异，一两句话怕是难以说清。

细分人群的用户画像“小美”

“我是大美人”隶属于上海快乐讯广告传播有限公司，是湖南广电旗下快乐购的子公司。总经理贾芳是媒体人，太了解内容，所以也了解媒体转型的酸甜苦辣。

从电视节目到垂直电商，迈过的第一步是什么？她们把观众变成了用户。

贾芳说，《我是大美人》这档节目的收视人群是二三线城市的年轻女孩子，同样她们也是App的核心用户。她们一方面对美有需求，另一方面受限于成长环境，对美妆又没有足够认知，可以称之为小白。

所以，她们的核心需求有三点：需要了解一些美妆新知识；需要一些简单有效的完整解决方案，用来解决痘痘、黑眼圈这类小问题，注意不是广告；需要口碑的指导，比如，同样是防晒霜，什么样的品牌更靠谱。

这些共同组成了产品的用户画像，她们把这个画像中的女孩子称之为“小美”。

KOL为介质，B端做积淀

不论是快乐购，还是《我是大美人》节目，它们都一直希望打造“媒体零售”的概念。快乐讯跑来上海，就是希望能够找到将内容变成零售的方法。《我是大美人》严格来说也算是垂直媒体，在做节目的过程中会接触到大量美妆商家、品牌商（B端），同时面对观众（C端）。贾芳说，几年做下来，发现无论是B端还是C端，自己都有了一定了解。

然而，移动互联网对媒体的改造过于血腥。权威已然不在，灌输式的大众传播更是式微。传统媒体人即便懂内容、懂用户，也无法很好地适应互联网化浪潮。好在，贾芳说，她找到了两把钥匙：KOL和B端。

先说KOL，全称key opinion leader，也就是大家耳熟能详的意见领袖。贾芳说，传统内容被打散成为碎片，而KOL成为了重新连接碎片内容和用户的介质。通过长时间的曝光，用户与自己建立起信赖关系。KOL本身又可以成为内容的创造者。所以在移动互联网的背景下，KOL是用户和内容生产之间必不可少的媒介。

“我是大美人”目前有200多个固定合作的KOL，美妆领域的大V包括牛尔、小布、家弘、陈佩佩（新一代网红）、Kimiko（小S的瘦身教授）……在行业中他们有较高的声誉。

联想到游戏直播领域争夺热门主播的狗血故事，贾芳觉得同样的事情不会发生在《我是大美人》上。与纯互联网公司不同的是，它背后站着湖南广电。KOL们虽然是网络原住民，但是对电视权威的认同感仍然很高。另外，通过完善分账机制，从实际利益角度维护住这些核心资源。

再聊聊B端。制作节目的过程中，通过品牌的销售、品牌和消费者的沟通，制作组慢慢培养出了行业嗅觉。

主要来说，目前美妆电商呈现三种行业特征：第一是美妆领域，类似韩束之类的国货抬头是大趋势；第二是自身与各品牌合作关系的积累，即品牌覆盖度非常重要；第三是不论做节目还是现在做产品，以满足C端需求为目的来做决策。

KOL作为内容的载体，连接其内容和观众。B端品牌商则满足了商品供应的问题。这些“基础设施”都搭建完毕了，那么内容向电商转变还差什么？

场景和供应链重构组成产品

有了上述的基础，内容想要变革为产品还差关键的“玩法”。具体落实到“我是大美人”这个产品，则表现为创造场景和重构供应链。

时间回到2013年，整个项目组看到，移动互联网时代，节目已经不能成为与用户沟通的介质，KOL才是。传统电视媒体灌输式的场景被打破，如果不想仅仅把互联网作为单纯的内容展示渠道（事实证明传统媒体往往只是这么理解互联网），就必须要找到新场景。

“我是大美人”选择再次回到用户“小美们”的痛点，即上文说到的：新品新知、解决方案、口碑。结合KOL和内容制作经验，他们决定改道内容电商。自此，由上而下的电视场景，变成App直播的互动场景。

直播创造的新型场景，使用户有机会和KOL进行更多互动，产生共鸣，促进购买意愿。

贾芳认为，并非所有的电商品类都需要直播。比如穿衣搭配的潮品电商，简洁易懂的图文足矣。可是，美妆需要直播，因为这是用户需求的表现。美妆没有所谓的标准方法，用户会碰到各式各样的实际问题。“我是大美人”通过直播，用户可以点赞，或者直接向KOL提问，解决个性化问题。

她举了一个例子：曾经某一期直播主题是如何画“大眼睛”。在展示过程中，大量用户认为模特本身的眼睛就够大，不具备示范意义。于是KOL索性现场找来一位眯眯眼的工作人员，硬生生给画成了大眼睛。这期节目一共收到90多万的爱心点赞，其背后就是交互和共鸣的力量。

除了场景，他们还试图在App中打通两个供应链，完善产品的内在逻辑。

第一个是内容供应链。通过在社区内设立标签，让整个App中的产品更好地展示给用户。

第二个是商品供应链。将直播中运用到的产品服务给用户，提供选择，不仅仅是单纯的推广，从而把传统媒体的操作流程变为电商产品的供应链。

至于美妆类电视节目已经触及到了天花板？贾芳大方承认节目的梁子老了。然而，她说现在的“我是大美人”App仍旧是一款有电商基因的内容产品。

达人导购　转行做买手，网红的粉丝经济变现新模式

有粉丝、能影响他人的达人，都可以来开店。

在传播学的信息两级传播理论中，意见领袖的存在是上接大众传媒信息，下通身边的他人，影响他人，加速信息的传播。

在今天各大社会化媒体中广泛活跃着的KOL，比理论学意义上的意见领袖影响更甚。KOL达人们各个都是“网红”，拥有几十到上百万不等的粉丝。有的甚至专职做达人，定位与自媒体差不多，自己跑发布会，把潮流趋势、时尚产品分享给自己的那票粉丝。常出国的，还经常被粉丝要求帮忙代购。

他们都是自己圈子里的购物意见领袖

海淘C2C平台街蜜市场总监陈芳芳是学新闻出身，在北京电视台有过5年记者从业经历，对媒体、自媒体、传播、粉丝有着长期的研究。

她看来，在现在媒体碎片化的趋势下，KOL地位越来越高了，各KOL在自己粉丝圈中，影响力很大，她们比大明星真实，像身边的邻家姐姐一样。

KOL达人往往是高颜值、懂穿搭、懂化妆、懂时尚的形象，在粉丝中扮演老师的角色，粉丝对这个“老师”往往非常信任。出于想学习，想拥有像达人一样美的心情，粉丝们从态度到使用商品都对达人有很大程度的追随。

类似于“明星同款”，在化妆台后，淘宝立即出现了各种各样的王菲同款。现实是，一般粉丝可能不太会找显得略遥远的王菲同款，但对于自己身边的KOL，用同款的心理严重。

各大产品厂商也因此常找达人们做营销推广。“她们带来的流量是非常优质、精准的流量，转化率非常高。”陈芳芳说道。

达人做推广，街蜜代运营

周若雪Patty是网络上的一名达人，定位是旅行达人，因在丹麦留学3年期间，走过将近40个国家而走红，其在网络上发表的内容，多将旅行和时尚结合在一起。

她原本在微信经营有一个专门的粉丝朋友圈。由于自己经常出国，经常会被粉丝要求带当地产品，但自己往往只会带口红等体积小的护肤、彩妆产品。一是这些东西方便携带，二是这些东西是标准化产品，不像衣服会有大小号，不普遍适用。

因为自己能帮粉丝带的东西量有限，品类也有限，2015年9月，周若雪与街蜜合作，在街蜜上开起了自己的达人店。

因为街蜜本身是C2C平台，周若雪的店跟其他买手店没有太大不同，达人在店铺展示商品信息，街蜜负责代运营、采购、发货、客服。

9月，周若雪去了美国一趟，在街蜜达人店成交了100多单。“肯定比我自己带方便，东西也更多，凡我自己吃的、穿的、用的都可以推荐给粉丝，但不好之处就是邮寄时间肯定比我自己现场带长。”周若雪说道。

由来已久的购物粉丝经济

在第一期达人店招募中，陈芳芳一共招了8个达人，6名是时尚博主、专职达人，还有2名是媒体人。

在她看来，包括医生、律师、记者等，每个领域都有自己圈子里的购物意见领袖，有粉丝、能影响他人的达人均可以来开店。“这其实是一种分享经济，在社交环境中，把自己的理念和使用的产品分享给周边的人。”

街蜜的标准是产品都是达人自己亲自使用的。在具体运营上，达人可以在店铺推荐单一品类，也可以规划系列衣橱、系列护肤产品等。

事实上，达人在电商平台做博主并不是一件新鲜事，比如周若雪无论在美丽说、蘑菇街还是导购网站时期，都曾在这些平台开过博客，但在其纷纷转型电商后，社区功能削弱，达人效益也同时减弱。

目前来说，还有美芽、抹茶这样的社区平台，供达人们开博吸粉儿，但达人往往不在这些平台上开店。

在移动互联网流量更加碎片化的背景下，越来越多的C2C平台开始吸纳这部分达人来分销流量，除街蜜外，同样为跨境电商的美妆平台洋葱淘也采取了这种模式。达人成为了街蜜的流量分销商，街蜜成为了达人为粉丝服务、与粉丝沟通的工具。

大V电商　繁星优选：帮大V开店的社群电商

谁也不能保证大V就一定不会卖假，只不过大V犯错的成本比普通卖家高得多。

一眼看去“繁星优选”像是个主打日本市场的跨境电商，最早创立的时候，平台上70%的商品多来自日本。近两年日本的日常生活用品一批一批地在中国“爆款化”，而日本品牌直接进入中国的又不算太多。所以只要是多多少少做了点日本市场的跨境电商，这两年都抓住了机会，年初有带火了酵素的“小红书”，年底又出来一个“波罗蜜”。

不过繁星优选的日本标签只是巧合，而且随着SKU的快速扩充，现在再打开它的App会发现，日本商品的比重已经被稀释了不少，最初主打日本市场是因为创始人兼CEO刘洋对日本比较熟悉，做过很多年对日本的跨境出口，尽管一直没有打造自己的平台，只是在日本雅虎和乐天上开店，但最多的时候店数也超过百家。

但后来日元贬值了40%，跨境出口也没什么可赚的了，他又想到做跨境进口，不过那时已经是2012年年底，PC电商已经打得如火如荼，也没什么机会。

这时另一扇窗打开了，微博上火起来一批意见领袖，刘洋的团队开始帮助大V尝试开店，很快刘洋就发现，大V背书对粉丝的转化率是极高的，远远高过普通流量，这些人毕竟不是光会耍嘴皮子的营销大师。

而且这流量不是买来的，是大V自己带来的。同时复购率也很高，互动性又极强。刘洋帮大V开店时还没有繁星优选，成立这个平台的原因之一也是为了把大V们的流量聚合到一起。在平台创立之前，这个生意一年能带来的销售额就已经超过千万元。

所以，繁星优选真正想讲的是一个社群电商的故事。

先看最火的小红书模式

用户在小红书社区晒“好东西”，贡献内容价值最大的用户成为KOL（意见领袖）——小红书从好东西中挖掘有潜力成为爆款的商品，通过签约品牌、买手或找代理商采购这件商品——用自己较强的营销能力把它制造成爆款在福利社出售。

繁星优选也玩社群电商，但它采用另一种思路，最大的不同是KOL在上繁星优选之前已经是KOL了，相当于KOL带来的流量是现成的：比如微博大V是最典型的一种KOL，大V在繁星优选开店，把自己认为值得推荐的东西卖给粉丝，繁星优选负责选品背后的供应链和客服等环节。

但繁星优选对大V有个要求，就是把电商的事情交给电商，大V只负责靠谱地选品和推荐就好。因为这个生意的关键问题在于如何安全地利用大V的影响力。

大V们自然是爱惜自己名誉的，所以在选品过程中，大V的意见会是重要因素，“大多数时候是大V和我们商量着来”，刘洋说。但后面跟电商有关的事情就要交给更专业的团队去做了。

事实证明大V也喜欢这种机制，但凡有个专门为大V开店的平台，他们都不太会喜欢去淘宝，毕竟淘宝店今天已经……太接地气了。

繁星优选主张的态度之一是“有优劣，无真假”，因为真假问题多是渠道商泛滥引起的。当然谁也不能保证大V就一定不会卖假，只不过大V犯错的成本比普通卖家高得多，所以卖假的可能性会小很多。

但你以为聚拢了一帮大V做圈子经济就完了？错了，这只是第一步。繁星优选还聚拢了第二类群体：小众品牌。跟大V经济很相似的是，很多海外小众潮牌也是有“铁粉”的。

所以繁星优选现在有两种店家：大V——分享生活方式；品牌商——宣传品牌理念，其实也是宣传生活方式。

而这两类店家未来有可能融合，因为刘洋希望大V能在繁星优选开店的过程中培育出自己的品牌。目前开店的大V已经有自己做了品牌过来开店的。“未来我必须让大V也品牌化，不是大V自己的品牌，以后就不能在繁星优选出售了。”

目前对大V和品牌采取的“宽进”政策，只是现阶段发展的一个选项而已。但至少它不是一味地消耗大V的流量，而是希望大V和平台一起成长。对品牌则是挖掘每个品牌的真粉丝，而不是大家赛着卖货。

服务要中心化，流量就算了吧

我最感兴趣的是繁星优选留的一个后手，在App的这个页面：在“个人中心”这个二级页面下，有个隐蔽的“我的店铺”，点进去会发现这其实是KOL的开店入口。

这是繁星优选未来准备推出的“萌星店”，萌星们可能是一些小号的达人，也可能是上面提到的大V或品牌的铁粉，能影响到几十人或几百人，但要注意的是，这些萌星并不允许在繁星优选上直接开一级店面（也就是大V们开的那种），他们的身份其实是大V和品牌的代理。

现在萌星店还在内测阶段，所以隐藏在这里，但刘洋说目前每天都有人申请，已经有几千人想开萌星店。

大V和萌星都可以自己决定店里挂的商品的价格，刘洋承诺繁星优选不会煽动他们比拼谁卖的多，也不会对他们硬推搜索、比价等功能，店主大可以只把繁星优选当作开店工具。如果店主根本不想让自己的店家出现在首页，只想定向招粉，甚至可以使用屏蔽功能。

前端这么自由，后端呢？答案让我非常惊奇，客服、物流、仓储……统统由繁星优选搞定。这是一套非常反淘宝的理念：淘宝是典型的前端流量中心化（只要是赚广告费就不可能去中心化），后端（客服、物流）去中心化，而繁星优选几乎一切都是逆着来的，它几乎要把自己定位为社群电商乌托邦了。

刘洋这个想法很大程度上来自对日本和欧美的电子商务现状的观察。很多国家随便一间小店都有个官网，也可以通过官网卖得出东西，这些小店并不需要一窝蜂地跑到一个中心化平台去开店，到最后平台的流量越来越值钱，而自己的粉丝其实是被平台消耗了。

他认为中国电子商务的未来也会是这样。

某种程度上，繁星优选很像是一个小型的全品类仓储中心，而大V、大V的粉丝、品牌商负责在前面开店，繁星优选替他们搞定所有后端工作，再和他们分成。本质是不卖流量，而是卖服务。

[分析]　2.5次元赚钱报告：市场足有300亿~400亿元人民币

从日本等地区的成熟经验来看，随着二次元人群消费水平的提升，为情怀买单、消费正版是大势所趋。

“二次元”火了一整年，资本投入一直没有间断。既然有融资，说明二次元的前景被长期看好。那么，究竟哪些地方可以有盈利、可以形成稳定的商业模式呢？

有趣的是，二次元经济的盈利来源，除了IP授权、纯线上广告这些内容直接变现，还存在于另一个概念当中：涉及线下活动和粉丝经济的“2.5次元”。

2.5次元也就是以三次元来表现二次元，诸如手办、偶像声优、Cosplay、布偶装等，即以三次元的人物/事物去模仿、还原、再现二次元的人物/事物。接下来，我们从衍生品消费、正版代理和IP授权、Cosplay产业链收入、日本偶像声优变现四种方式来分析2.5次元经济的赚钱方式。

衍生品消费

让我们看看在目前盗版与正版混杂的平台中，动漫衍生品的购买行为有哪些特征。为了能够尽量反映全局，我们分别选取今年的热门日漫、国产、欧美IP为样本。

样本一：《小埋》（即日漫IP《干物妹小埋》）

从搜索指数来看，因为《小埋》是7月份播放的季番，所以在播出后的两个月内，淘宝热度达到最高。

从消费人群来看，整部剧男女皆宜，所以男生以八个百分点略多于女生。不过在年龄段分布中，40~49岁的年龄层也是一个购买的高点。在销售的商品中，毛绒玩具和T恤分别占到29.86%和28.21%，接近所有周边产品中一半的数量。Cosplay服装以11.35%紧随其后。手办仅占4.92%。

总结《小埋》为代表的日漫IP衍生品销售特点：热门日漫新番IP和播出时间呈现强相关，一般在首播两个月内产生高频率的消费；成熟的日漫IP消费人群比较分散，既有少年，也有大叔；毛绒玩具和T恤为普通日漫IP的主要衍生消费品。一方面由于目前部分平台盗版众多仿制成本低；另一方面，手办消费在国内始终是小众。

样本二：《剑三》（国产IP《剑侠情缘三》）

从消费人群来看，《剑三》年龄层集中在18~24岁，属于具有高度消费习惯和消费能力的“黄金用户”。爱美、爱宠物、爱摄影、爱吃、爱收藏的用户特征契合我们印象中爱玩游戏的“宅女”形象。除点卡外，Cosplay服装占到《剑三》衍生品购买总量的17.95%。

总结《剑三》为代表的国产IP衍生品销售特点：国产IP，特别是古风IP，受众以年轻“宅女”为主，往往可以投其所好，开发配套的消费商品；古风IP的一大变现手段是各类Cosplay用具，其需求量巨大。

样本三：《蚁人》（欧美IP漫威系列）

从搜索指数来看，《蚁人》和上映时间呈强正相关，但热度退散得更快。

从消费人群来看，漫威系列代表的美漫受众，男性占七成，其中又以30~39岁的中青年男性为绝对主力。衍生品类目方面，美漫受众属于绝对的“玩具控”，人偶、兵人和其他手办相加占据总销量的85%以上。

总结《蚁人》为代表的美漫IP衍生品销售特点：热度的周期极短，商家需要紧跟电影播放时间；中青年男性为死忠用户，购买周边玩偶、手办的能力和意愿都非常强烈，可以选择销售附加值高的IP商品。

综合看某平台指数，日漫IP、国产IP和欧美IP面对的消费人群、消费习惯差异巨大。艾漫CEO吴伟诚说，国内的动漫产品，卖出1个正版的同时，已经卖出了100个盗版。该指数更多反映的是其平台中海量的盗版周边厂商所培养出的消费习惯。

正版代理和IP授权

与上文的盗版相对的，当然就是国内坚持正版的几大动漫周边垂直渠道了。比如漫骆驼和艾漫，都是口碑比较过硬的正版代理及加工厂商，正版代理和IP授权是其商品的两大主要来源。

首先是正版代理，往往会陷入市场份额和价格调性的两难境地中。以中国台湾地区的正版代理商木棉花为例，它代理的台湾地区的产品，如果大陆直接按汇率核算的话，T恤在230元人民币左右，一般一个展会可以卖20~30件，收益就是5000元。但如果降低到165元人民币，则可以卖到60~70件，收益就在10000元。还有，中国各地的消费习惯、客单价、IP价值都不一样，同一个日漫IP，在广州卖得很好，去了重庆就会滞销。但代理商普遍对各地情况并不清楚。

艾漫的代理商品，截至2015年12月10日当天来看，现货达到3038个，而以手办为主要代理商品的漫骆驼这边，现货也达到了1656件。

其次是IP授权。国外IP的衍生品代理仍然是目前营收的主要来源，根据不同的人群定位获得不同的溢价。国内近两年也有《全职高手》《花千骨》这种热门IP出现。对于正版商而言，IP源头在自己手上才会获得更好的变现价值。

购买正版是一种情怀，而坚持做正版更是商家的情怀。从日本等地区的成熟经验来看，随着二次元人群消费水平的提升，为情怀买单、消费正版是大势所趋。

Cosplay产业链收入

Cosplay从本质上来说是一种同人活动，是非盈利性的，具备群体性、非专业和高消费三大特征。但是，稀缺性资源总是具有价值的，所以Cosplay也能赚钱。

赚钱的方法往往是下面几种：

·各类比赛，如ChinaJoy、金龙奖、WCS等，一般前几名团体会有奖金。

·商业演出。通常知名Coser参加都能有几千到几万元人民币的收入。

·漫展卖本子。不少在摊位前卖同人本的“看板娘”一天可以有几百元收入。

·周边商品。专业Coser签售写真等方式，如杭州304社团。

·Cosplay现阶段仍以同人社团为主，前期投入巨大，往往比赛和漫展上的收入是不足以盈利的。只有成为巨咖之后，以商演和个人IP变现才会有比较可观的收入。

日本偶像声优变现

在声优，甚至是声优偶像化这方面，国内由于没有良好的动画作品做支撑，所以还很薄弱。比较著名的也只有声创联盟的中文配音山新等为数不多的代表人物。

而日本著名的LoveLive！则将偶像声优和IP联动模式发挥到极致，声优和角色共同成长。对于粉丝而言，声优的频繁曝光，史无前例地将动画角色和声优本人高度融合在一起，产生了强烈的情感寄托。从一开始，项目本身就明确以动画为宣传，以真人演唱会为变现手段。动画中9名歌手的演唱让观众看得如痴如醉，而现实中，9人组成的μ’s乐队用同样的形式开演唱会，加上不错的演唱功底，造成了强烈的轰动效应。

总结Lovelive！的运营经验：以μ’s为本体，以动画做宣传，以音乐为先锋，以演唱会为核心；火爆之后，进行手游、IP合作等深层次的开发。

整个市场估值有多大

我们邀请了创新工场投资总监高晓虎，请他提出对整个行业收入的估算。他认为，2.5次元公司论估值方式和其他TMT类公司差别并不大，即日活数×商业拓展性系数＝企业价值。

从现阶段来看，整个二次元领域的公司得益于95后用户群的人口红利、粉丝和IP之间的联系紧密、亚文化向主流文化的迁移趋势，整个资本市场目前都给了二次元企业非常高的商业拓展系数。

2015年可以称为人民币VC投资市场的文化年。2.5次元作为亚文化向主流文化演变的代表，受到大量关注无可厚非，整个市场估值也在300亿~400亿元人民币。

也存在过度炒作的现象，并非每家二次元企业都很好地圈住了核心用户，如果没有95后用户群做背书，企业的价值很难体现。不论是二次元还是2.5次元公司，只有抓住核心用户群的顶级公司才会在这轮资本热潮褪去后体现出自己的真正价值。

第三部分　新的受众人群：文化多样化

有人贡献内容，就有人消费，

呆、萌、坏、怪，文化和志趣迈入多样化的时代，

这是新内容创业在此刻蓬勃发展的真正根源，

底层原因是中国社会结构的变化。

冷笑话精选伊光旭自述：文化是生存需求的产物

搞笑在中国人骨子里是存在的，只是被压抑了。

在搞笑之前，大家都在装着、端着。中国人以前太不“逗”了，所以没有平台去承载搞笑这种文化。

这种文化的典型就如脱口秀。为啥脱口秀这种产品在互联网上面能生存起来？它在传统电视台的收视率是最低的，对话访谈类都放在夜里11点之后才播出。电视上曝光程度小，反而在互联网上有土壤。

搞笑在中国人骨子里是存在的，只是被压抑了。以前没有语言体系，也没有让语言发酵的场景。互联网形成了，十万个冷笑话、暴走漫画、冷笑话精选等都是在这时候出来的。随着文化发展，需要专门的词语、场景去承载，然后这个市场的流量就被导到可以持续的品牌上。

接着说我对文化的理解。

什么是文化？得把文化往前想。文化的底层是什么？是生存机构。所有文化都是生存结构的产物。“生存结构”这条线特别牛，能解读所有的文化，否则我们只能停留在表面现象上。

所谓我们的中国文化，是在中国生活产生的独有的生活习惯，生活习惯的传承就是文化。我们的老祖宗多么厉害，中华五千年，每个区域的文化都有特点。当地为何有这个习俗？都是那个地方老百姓的生存需要。你不是那个文化的创建者，在外面看不懂。打个比方，闽北那边结婚是晚上接新娘的，因为以前的土匪会在白天抢新娘。这就是为了生存才创造的。

那么，为什么会有搞笑这种文化

我这么认为：以前你要生存得更好，怎么办？很多需求是被压抑的，就要“装”，就要塑造自己的多面人格，去社交，去冠冕堂皇。你心里不舒服，需要找个地方释放，怎么办？哎，你突然发现了一个酒吧，里面的人讲话都不是冠冕堂皇的，你就会非常喜欢。

这“酒吧”就是当年的天涯、猫扑。

其实草根文化也是，草根没啥社会地位，不需要顾及那么多，所以人性被压抑的程度比较低。

有时候你会去参加高端聚会，觉得某大牛应该是很神圣的人，近距离接触发现他说话怎么会这么逗？我告诉你，其实“端着”都是在人的本性上面叠加的。你判断这是一位大牛，一位企业家，给他一个身份地位，他就必须端着，维护他的生存结构。

和“端着”相反的是自然。按照你的本心，你可以搞笑，你可以安静，去除掉“端着”这一层。和搞笑所对等的，我认为释放本性、不装的几个网络表达还有“说走就走的旅行”，“安静地做个美男子”“吃饱了才有力气减肥”。它们的本质就是你的旅游需求、降低信息负载的需求和吃货天性。以前我们的生活很压抑，卸下面具，才是我们想要的。

卸下面具之后的产品会变成啥样

你知道20世纪90年代的“国际大专辩论赛”吧！西服革履，对方辩友讲几句，我方辩友讲几句。现在像“奇葩说”，衣服穿得很潮，不再说那种蹩脚的话。奇葩说是这个时代最好的验证，你可以用辩论的原始模型，但是表达方式极其丰富。为啥你喜欢看这个节目？因为它的状态让你舒服，他们就像你的朋友，他们的表达方式是生活的常态。而端着是生活的变态。你要扭曲你的性格符合那种变态。

旧社会的社会结构就是生存结构。所以，并不是搞笑创造了一种文化，而是生存创造了一种搞笑。不能说人类创造了地球，是地球创造了人类。

当然，互联网在搞笑的扩散当中特别重要。现在大家的生存状态变了，信息都是来自互联网，形成了全中国一体化。文化隔离现象不再明显。很多当地的风土人情都成了“文化遗产”。有一些“根”被抽走了。

你加入了社会协作网络，你在聊天的过程要给对方建立信任感，以前大家都端着，效率太低，见面先递名片客套，聊天没有品质。大家怎么快速打开场面？搞笑一点是一种很好的方法。

照我的理论，二次元文化是啥？一群“新猴子”用他们看过的电视剧或动画片的语言来沟通。你在上海有上海的语言体系，在深圳有深圳的语言体系。并不是谁的语言体系一定会代表着未来，只是文化差异。比如你看过《花千骨》你建立了一个词汇叫白子画，没看过的不懂嘛！

其实欧美老外早就很搞笑了。语言调侃，习以为常之后会变成语言习惯。中国人现在还缺乏自信。老外更自我，搞笑得非常有自信，比如脱口秀。

日韩的文化比我们更压抑，它的社会结构就很压抑。所以我认为日本的“萌”是社会压抑极端化的产物。说日韩的女生可爱，其实可爱就是傻嘛，是一种强者对弱者点赞的表示。欧美社会就不会卖萌。

[分析]　“逗”是一种文化，浅谈它的来路与去路

逗文化随着与之相关的文化产品及网络服务诞生，又反过来促进专门服务这一人群的产品及机构发展壮大。

我身边越来越多的人开始自称“逗哏”，而不再是之前的“草根”，这个趋势在最近两三年来愈发明显。相较“草根”这个70后和80后略带苦情的标签，90后气质昂扬的“逗”字更轻快，更淡色，更视觉，更富介质化，更能刺激神经末梢。逗波依正在统领新一代青年少年族群的文化调性，进而浸染到他们的消费决策甚至文化信仰。现在，我完全可以对你说，你朋友圈逗哏的多少决定了你的社交年龄，你资产配置的逗文化色彩薄浓决定了你离正在迅速兴起的90后消费市场有多远。

逗文化属于青年族群文化的一部分，其诞生、风起与社会影响自有脉络可循。青年文化逐渐从社会主流文化的母体中剥离出来，屡屡展现出反制与激情，并最终融入主流文化成为社会文化的重要给养。

在我看来，在20世纪青年文化发展中，1975年是一个重要的分水岭，在此之前青年文化充满暴力革命的色彩，在此之后青年文化越发倾向“无因”的反抗。暴力革命色彩来自独立的历史趋势。20世纪之前青少年是成人社会的附属品，20世纪之后青少年的历史地位日渐崛起，青少年因长期是成人世界的战争武器，所以革命式的反战是青少年独立的第一步。

第二次世界大战加速了青少年自我意识的觉醒以及暴力反抗，从巴黎的“五月风暴”到遍及全美的“要做爱，不要作战”运动，愈演愈烈。直到1975年越战结束，规模战争在全球范围内基本结束，从总体上青少年群体获得了安全，暴力反抗逐渐隐去，消费社会的欢乐逐渐成为青少年文化的主流。从20世纪50年代的摇滚乐及LSD，到20世纪80年代以NBA运动为代表的体育运动、漫威漫画，再到20世纪90年代瞬间爆发的IT文化浪潮，这是第二次世界大战后全球青少年文化发展的基本脉络。

中国的情况略有不同，第二次世界大战前基本与世界同步，第二次世界大战后则进入了“文革”时期，直到1976年之后开始建设市场经济及消费社会，青少年文化开始迅速补课，到目前基本已经实现同步化，逗文化也在这样的背景中诞生。

一代人来，一代人去。从革命到诗歌，从文学青年到小清新，从草根到逗，消费文化已成主流、革命色彩减淡之后，作为新的亚文化片段，逗文化依然由不断发展的政治、经济现实所决定。以《屌丝男士》为代表的“草根”文化，在无厘头嬉笑背后，其实充满对“逃离北上广”物质现实的无奈与伤情。

而90后的社会现实已经发生了重大变化，一方面对高房价为代表的物质现实丧失兴趣，另一方面消费得起的电子消费品、网络等文化消费品成为消费主题，于是逗哏青年们进入充满即插即用消费乐趣的二次元世界。不动产、汽车、奢侈品、《南方周末》和《非诚勿扰》被小米手机、滴滴出行、漫画、B站、App和《爸爸去哪儿》所取代。

从B站到《十万个冷笑话》，从Angelababy到邓超，从姚明“颜文字”到小咖秀，逗文化随着与之相关的文化产品及网络服务诞生，又反过来促进专门服务这一人群的产品及机构发展壮大。围绕逗文化建立的产品线正在崛起，未来数年内将成为主流。数以亿计的青少年正在围绕逗文化建立的场景中看视频、玩游戏、社交和消费，市场规模以千亿计，聪明的投资者和创业者们已经在这一领域展开大规模投入……

面馆表情：表情已成为聊天吐槽配图卖萌的刚需

“表情”最鲜明的特点是，可以用符合上下文语境的方式来表达情绪。

不知不觉，聊天已经从语言变成语音又变成了大量的表情。我个人觉得，爱发表情通常会被认为是一个幽默且善良的人，而且年轻人普遍更喜欢用表情。

如果你觉得微信表情过于可爱和模式化，不如来看看一款名叫面馆表情（以下简称“面馆”）的第三方表情平台。从2015年流行的叶良辰，到经典恒久远的亚洲三巨头，面馆的表情广场上可以满足各种搞笑表达的需求。

表情究竟是什么

面馆表情CEO朱玉博，是个不折不扣的90后。深谙二次元和搞笑文化的他对于表情的理解可谓深刻。他认为，现在很多人将表情和趣图混淆使用。趣图是什么？表情又是什么呢？

趣图覆盖13~50岁的人群，特点就是好玩，往往结合了当下热点。年纪大的人偏爱趣图。这些趣图玩玩用于聊天时破冰，或者维护一下群组的活跃度，正常聊天时并不会使用。比如展示某个人滑稽地摔倒，或许会是一张很长的GIF动图。

13~30岁的人更多使用表情。表情最鲜明的特点是符合上下文语境来表达情绪。根据朱玉博的研究，表情分为泛型表情和自定义表情。

泛型表情是指成套的、含义固定的系列表情，像是我们常用的轻松熊（KUMA）、阿狸等，基本由“悲伤”“喜悦”“吃惊”等常见情绪组成，出自专业画师。目前最好的卡通形象都已经被微信垄断。面馆表情会收到很多二三线画师的投稿。

自定义表情不用多说，就是大家最爱的以金馆长为首的亚洲表情三巨头，还有鱼塘主和叶良辰等割据一方的群雄。这些人物的瞬间表情被机智的网友挖掘并贴上各种文字后，几乎拥有生生不息的生命力。同时这些搞笑的表情比起泛型表情可以传达出更微妙的情感。举例来说，金馆长的微笑用以表达“和你们这些土豪在一起我真的好开心”这类复杂心情也是没问题的。

一款第三方表情平台

面馆表情是一个第三方表情平台，基本功能分为“我的表情”和“面馆表情”。

“我的表情”是一套随账号同步的云端表情系统，可以收藏广场表情，也能自定义添加。“面馆表情”则是一个表情广场，各式分类比如“原作者授权”“中二病灾区”“二次元宅区”等供用户选择。

面馆有一套细致的表情管理方式，总结为以下三点：

（1）云端库。目前后台每个月上传的表情流量达到4TB，流量集中在晚上。如此巨量的表情上传后，系统自动查重合并。

（2）表情组包。用户上传的表情千奇百怪，其中不乏有裸黄表情。朱玉博说，目前运营的姑娘们已经能够十分淡定地将这些图进行处理。

（3）查找功能。贴标签这事儿，面馆使用最简单粗暴的纯手工操作。每张表情需要贴上10个标签，目前5个运营一天可以处理惊人的5000张表情。综观表情库，一棵棵标签树让用户可以以任何一个节点进行分类。

为何不使用自动识别工具？朱玉博说，自定义表情千奇百怪，最强的识别技术也分辨不出那些布满neta（neta，又写作捏它，意思是剧情段子）、词不达意的表情。

从微信和QQ等数据来源分析，面馆用户的年龄层集中于16~25岁。整个中国的表情市场在1亿~2亿元，表情的市场基数和使用场景前景非常明朗。因此，面馆做了多种商业化尝试，比如为二线表情画师提供商务对接，为热门手游提供表情内容，发展B2B业务。

第三方的渠道之痛

摆在面馆表情面前的是一个老话题：如何绕过微信？

社交类聊天场景几乎被微信垄断，导致用户插入一个来源于面馆的表情需要进行三步操作：打开软件——找到表情——分享至微信，体验令人崩溃，对快速简洁的表情来说这是一个悲剧。

微信轻易不开放第三方API接口，QQ的接口则复杂得像一个操作系统，技术出身的朱玉博调侃道：“这是所有第三方的痛点。”

为此，面馆表情想了很多办法，比如选择下沉到二三线的社交软件，如年轻人更多的JUJU等。这些软件更愿意提供API接口，面馆化身SDK植入其中，用户可以在聊天界面直接调用。

朱玉博更大的野心是做一款表情输入法，目前已经完成内测版。最终他希望让用户只需输入文字就可以看到大量备选表情。这离不开搜索分类，同时也对团队提出了更高的要求。毕竟输入法是一门技术活，涉及的复杂算法都是大公司和专业团队的深耕领域。这条路不好走。

中国人更会玩表情

如果画一个全世界的搞笑分布热点图，中国大陆一定红得发紫。

以日本为例，他们早就习惯了使用邮件来进行社交。而邮件协议下却只能支持文字和简单的颜文字。所以搞笑的日本人在颜文字方面的想象力可谓登峰造极。

再看美国，虽然是暴走类漫画的源头，可是他们仅仅把它是当成可有可无的搞笑图片。直到暴漫流传到中国，被贴上各种无节操的文字，才衍生出令人咋舌的复杂含义。

我和朱玉博分析了一下原因：一个是80后、90后的生产力崛起，大量创作力极强的年轻段子手对热点进行24小时全方位无缝恶搞，百度贴吧全是一众修图高手。加上网络传播机制越发完善，特别是微博点到面的病毒传播能力，亚洲表情三巨头就这样飞入寻常百姓家。

反观制作精美的泛型表情，仍旧属于微信、QQ和LINE这类拥有社交话语权的超级App。

节操精选：如何用内容拉拢年轻人

做人民群众喜闻乐见的东西，紧跟潮流。

2013年上线的节操精选应该是最早的娱乐内容综合平台。这和陈桦的二次创业有关系。吸取了第一次创业时创办“声声”（原创声音分享社区）定位太文艺的经验，陈桦明白越是接地气的东西才越可能被年轻人所接受。

最初节操精选（下简称“节操”）是专业生产内容的专业生产内容（PGC），如今是PGC混合用户生产内容（UGC）；从单纯提供内容，发展到有点特色的弹幕功能，陈桦摸索出了一套能拉拢年轻人玩起来的社区模式。

问：什么时候你觉得节操火了？为什么会受到喜爱？

答：弹幕上线之后，用户突破一千万。我觉得还是创新和创造力。在当今社会，创新和创造力还是很稀缺的。

问：弹幕是开始就打算做的，还是摸索出来的？（节操的弹幕强调实时社交，和B站不一样，只要长按某一相应区域就可以针对这一区域的内容发表评论，而且还有头像。）

答：老实讲，一开始并没有打算做。是在快活不下去的时候，想说赶紧做个东西出来。后面看到数据和用户行为之后，就在想怎么更社区化，用最小的成本和最快的速度做出来。比较好的是，节操是个娱乐性平台，用户能够很快地接受我们的新做法。你要是新闻媒体做弹幕，就不一定会被接受。

问：有过一次创业经历之后，你怎么看待PGC和UGC？节操为什么会从PGC转型到PGC加UGC的模式？

答：UGC和PGC没有一个明确的临界点，不存在谁比谁更高级。往往早期UGC的产品是需要一些PGC的运营的。重要的是，在不同的时间点和不同的市场环境下，你选择什么样的形式去切入市场，从而符合时代背景。加入UGC是为了转型做社交，让用户在节操里更大程度地展现自我。

问：节操的第一批用户是怎么来的？

答：名字很重要。我们还是很有福气的，在基本没有动用任何营销手段的情况下，纯粹凭借一个好名字——“节操”，获得了第一批用户。2014年正是“节操”一词火爆之际。

问：为了吸引用户，你们有没有做过营销？

答：有。比如，举办“节操杯”（其实节操杯是个飞机杯），提高用户的参与热情；跨界合作，我以“90后霸道总裁”形象代言美特斯邦威；和当下的热门电影合作，包括《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《微爱》等，送用户门票，策划各类线上线下结合的活动，把节操的话题植入到电影宣传中。

问：对用户置换这个做法你怎么看？

答：我觉得这是需要长期做的事情。你不能使用一种单一的手段获取用户，这是品牌加上文化态度。但是资源置换得看企业发展的阶段。当你的产品做得不够有亮点的时候，很难找到愿意和你合作的企业。只有当双方都能从这一行为中获利时，用户置换才能顺利进行。另外，与你进行用户置换的企业能否吸引到你想要的目标用户群也是需要思考的。

问：90后用户怎么留？

答：这个问题很像在问肯德基的秘方是什么！但是跟肯德基的秘方不一样的地方在于它可能没有一个明确的公式。这跟团队运营的策略和人有很大关系。

我抽象来看：第一，不能是单一风格的内容，要有丰富性，要有潮流热点、涉及人性内心，要有核心思想和价值观，纯搞笑是有生命周期的。第二，做人民群众喜闻乐见的东西，紧跟潮流。也就是说要把握用户内心人性的一些东西。这是对用户内心不断推导的过程。做好内容并不等于迎合热点，保有调性的同时要紧跟潮流。比如，在节操平台上哪怕有个人的内容很受用户欢迎，但是如若不适合节操的风格定位，我们也不会推。对于像微博平台盛产大V这件事，我们平台还是很谨慎的。这样做的目的，是为了节操的定位不跑偏。恶搞的同时还会有鸡汤的内容传递正能量，底线是“不碰黄赌毒”。

节操还做过一款类似小咖秀的产品“开拍”，这是在新的时代背景下关于社交的尝试。主要是看到美国有一个类似的产品，而视频又是一个新趋势，所以做了。但放在节操里不太适合就又开辟了一个平台。当时觉得会火，因为是视频时代的一个潮流。

问：从你创业之初到现在，你觉得做搞笑内容的成本和用户获取搞笑内容的场景有没有变化？

答：成本没有变化，但竞争更激烈了。在亚文化里面，搞笑文化肯定是大众的。但在主流文化里还是小众。然而随着年轻人的不断成长，亚文化可能会成为主流文化的一小部分，到时还会有新的亚文化起来。这是一种在日益扩大的文化。

获取场景在向移动端改变。内容会越来越多地到微信里面去，微信这个庞大的生态圈会吞噬掉很多用户的时间，包括内容的消费，也不排除会视频化，我们可能也会做一些视频化的尝试。

问：在搞笑文化流行的当下，你觉得做产品需要抓住的核心点是什么？

答：玩法是表象，底层的东西才是本质。你给用户提供了什么真正的底层价值，这是最本质的。今天你靠一个有意思的东西把他吸引过来，但能不能长期留住，在于是否给用户提供真正的差异化价值。现在不是2010~2012年时候的早期创业，已经没有那么大的流量红利。时代不一样了，所有的移动商店已经流量化，流量越来越贵，所以用户开始回归到底层价值。在社交网络、平台以及社交分发的平台都已经非常成熟的情况下，你给用户提供什么样的差异化内容这是一个本质的问题。

问：相比于同类型产品，节操精选的核心竞争力到底是什么？

答：用户群的构成更年轻化；社交属性比较明显；产品形态也不一样，因为有了静态内容弹幕，互动体验提升明显。

糗事百科王坚：文化、需求和社交货币

任何文化里面贡献内容的人都是极少部分，剩下的95%的人对内容进行消费。

糗事百科创始人“黑衣大葛格”王坚是一个2005年就想到“把你的痛苦说出来让大家乐呵一下”的人。

问：原来大家搞笑段子还很稀少，现在全世界都是搞笑的表达。会有这种感觉吗？搞笑作为一种文化，扩大了。

答：有感觉。以前看春晚很开心，有几年我们经常上网的人会觉得陈旧的段子太多，再过了几年，我身边的亲戚都会觉得这个东西不好玩了，跟网上那些已经没法比了。如果没有这种网络上的扩散，你没有加入到网络里面，没有看到这些东西，会觉得春晚是很挺好玩的东西。所以从搞笑的角度来讲，春晚是越来越难办。

问：像一种“亚文化”变成主流了？

答：但是我觉得亚文化是不会主流化的。我的观点是主流永远是见义勇为啊，是《新闻联播》里倡导的文化。思想工作是成功的关键要素。好的思想工作会给我们一些引导或者暗示，在我们脑子里面植入一些想法，就像《盗梦空间》那样，手法非常巧妙，无法抗拒，无孔不入……

问：不管是从糗事百科还是其他产品来看，全民生产搞笑内容的水平和数量，都是越来越强？

答：数量上我感觉已经非常接近于顶点了。其实任何文化里面贡献内容的人只是极少部分的人，剩下的95%的人对内容进行消费。贡献内容的一群人是段子手，但段子手也分很多类型，有的是从知识和文化的角度来梳理一个脉搏，在里面加入一些恶搞；有的人是吐槽性质的，从现成的事情中找到槽点；还有把一些生活洞见或者生活遭遇分享出来。段子手能垄断微博上所流传的绝大部分内容，他们确实人很少，但是这种东西传播能力很强。接下来这里面又会有分流，有一部分人可能会去搞漫画，另外一部分会去搞视频，在媒体形式上会有一些分流。

问：所谓段子的漫画化或者视频化。

答：对，段子手现在也升级了，像同道大叔，从原来的纯文字的内容变成有IP的连环画，像暴走和我们都在拍综艺剧。创作的人数是有上限的。

问：会不会很多人即使创作也火不出来，因为段子手在各种平台上已经是相对垄断的？

答：这个倒没有，他们可以到糗事百科来发，可以到别的地方去发，在微博上得不到关注，可以找到自己得到关注的地方。比如冷笑话精选的伊光旭原来在豆瓣小组里面磨炼了很长时间。天才小熊猫以前只是做一个搞笑gif图的，后来发现自己这种创意能力还是挺强的。

问：那么，叶良辰这事传得如此之快，和全民搞笑有关系吗？

答：我觉得这不是一回事吧。传播快是因为大家需要这种社交货币，总是需要有一些话题来聊，至于说这个话题是搞笑的话题，还是其他的大事件，什么都行。这个非常容易打开跟朋友之间的关系。搞笑从社交货币的角度来讲并不是一个非常优质的货币。越接近人的本性，如生老病死，越是非常优良的社交货币。

问：所以你要去观察社交货币是怎么流传起来的吗？要研究吗？

答：会保持一定的敏感度。我们也要通过传播来扩大自己，观察什么样的东西在传播，它从产生到传播的关键路径是怎样的。好东西自然在走过一个路径时，就会有人帮他搬运到A站、B站去，有人基于它去编段子或者怎么样。

问：但是很难去找到一种超常规手段让这个东西火起来，类似叶良辰？

答：关键在于产生最原始的社交货币，是一个非常偶然的过程。你的产品还是可以长期有知名度的，但是要制造出来一个社交货币，这就很难了。但是有的产品天然就是那种社交货币印钞机。包括《万万没想到》，里面的短语或者里面的一些镜头……

问：我看到一种对《万万没想到》的评论很有意思：它的受众既不是90后，也不是纯草根，而是精准锁定并撩拨深谙网络文化的白领、大学生等中端网民的笑点。

答：确实有点这种感觉。其实是变相去使用社交货币的一个方法。我使用社交货币可以去炫耀，并不一定是我们要交换或者讨论。我们希望在《小鸡炖蘑菇》（糗事百科的自制剧）里面做一些社交货币出来。

问：现在大家可以发段子的场所太多了，那糗事百科到底是一个怎样的场所？原来一些朋友很爱看糗事百科，这几年他们什么都看。

答：我觉得还好，起码我们的用户量比较稳定。这其实也是我们最近在总结的一个问题。曾几何时，我们是一个垄断的平台，没有人可以跟我们PK啊……到今天，笑料更多了，我觉得首先我还是应该说清楚自己我们是干嘛的，我们就是真实搞笑，叙述真实的尴尬，使大家看了之后可以减缓压力。另外在自制剧方面，我们要做得更好。

问：再提个不太具体的问题。需求和文化是什么关系？我们把搞笑定义为一种文化，而且认为很多产品能爆红，让90%的人关注到它，底层的原因是文化，比如搞笑文化、草根文化，二次元文化和萌文化等，踩中了文化的那个点。而你和很多产品经理则更喜欢说需求。

答：文化和需求不太一样。在一个文化下面会产生很多内容，或者是说你能通过这种文化去找到一些想要去沟通的人，可以去交朋友。我觉得这些内容和这些人是最终的需求，一个人之所以浸透到了一个文化里面，得到一种自我的成就感是需求之一，看到别人的一些东西是需求之二，交到一些朋友也是需求。我认为文化本身可以起到路由器，或者桥梁的作用。

问：或者说是已经可以成气候的一团雾，里面的东西才是需求。

答：对。

问：“秘密”是你的另一款产品，主打陌生人分享秘密，背后是否那个东西已经强化成了文化？

答：后来我们把这个产品又复活了一次，但是表现不是特别理想。我觉得根本原因在于它并没有形成一种很强的文化。很多人确实到了那边去，看到别人在倾诉一些东西，自己也去倾诉。但是在这个过程当中，他所获得的东西比较少，这个社区可能没有给他比较好的疏解，没有人给他评论。这个方面的作用发挥得不是特别好，只是变成了一个大家可以去扎堆干某一件事情的地方。而糗事百科发展更强大一些，在于大家在这个里面看到一些东西之后，很快就能找到乐天的感觉。虽然我们都是草根，曾经遭受各种折磨，但是想得开，天空飘过几个字，那都不是事儿。

偶像计划：可以对标AKB48的造星产品

6~20岁人群的可塑性最强，成长空间和留给用户的想象空间也最大，还可以保证“养成感”。

偶像计划是一个制造偶像的平台，采用C2C的互联网造星模式，一端是练习生，一端是粉丝，通过不断的课程进阶和粉丝互动，由粉丝们“养成”心爱的偶像。同时，偶像计划还会凭借线上大数据和集中式资金管理，将偶像选拔和培养的过程进行标准化、流程化，并利用资本形式实现快速批量复制。

论粉丝与明星的“C2C关系”

虽说做的是造星的事，但偶像计划创始人何怡更愿意用“养成偶像”来定位自己的产品。他认为国内的造星模式以及韩国的练习生模式，都是一种自上而下的方式。“传统经纪公司推的新人和节目都是赌博性的，砸完钱没火起来也许就没有下文了。”

他认为，C2C是个不错的解决方案，直接把粉丝和偶像练习生联系在一起，且相比于传统的B2C——经纪公司比较强势的模式，C2C为有梦想成为偶像的年轻人提供了均等的机会。

其实，偶像计划的模式更接近于国内的超男快女，只不过它切入的是一个长尾市场，周期更长。在何怡看来，偶像计划的对标产品是日本的AKB48组合。

上海交通大学毕业之后，何怡去了日本工作。多年二次元文化的浸染以及对AKB48的喜爱和研究，让他觉得在当下国内市场逐渐接受二次元文化的同时，这个模式值得试试。况且，他发现，目前国内除了TFBOYS等少数成名团体，很少有现象级的偶像个人或团体，优质偶像极度匮乏，而传统艺人经纪公司养成明星耗资大、周期长，对资源整合的要求也非常高。

偶像是如何养成的

偶像计划的练习生海选向所有用户开放，但入选标准是：年龄小（6~20岁）、颜值高（萌妹子或者小鲜肉）。为什么要设置这个门槛？何怡解释，主要是因为这一人群的可塑性最强，成长空间和留给用户的想象空间也最大，可以保证“养成感”。此外，一般明星或偶像，养成时间基本需要三到五年，更有甚者达十年有余，所以，年龄越小的练习生，成长空间也就越大。

成长体系主要分为两块：课程进阶和粉丝互动。制作团队会把自主设计的培训课程发布到平台上，练习生根据任务拍摄练习视频，上传后由粉丝投票、打分。课程的完成度、打分的高低、在任务中和粉丝的互动都将决定练习生是否能够晋级，解锁更高级别的课程。系统会分别根据人气度和活跃度对练习生进行排名。排名高，就能得到粉丝用户的打赏以及偶像计划的专属培养机会；反之，则会被平台淘汰。

这个平台上的偶像与时下的艺人是否有些不同？何怡认为有本质的区别。时下艺人可能主要专注于自己的才艺或者演技，但“偶像计划”的明星要学会与粉丝互动。“前期常常和粉丝互动聊天，只有粉丝觉得有意思，他们后面才会发展得更好。”在练习生的成长中，粉丝福利也是考核的重要部分。

线下活动反哺线上内容

在偶像计划的平台上，用户主要分为三类：粉丝、练习生、Center签约生。第一批用户主要通过社交媒体、社交网络和视频网站的线上推广，以及从何怡之前运营的二次元社区导入。用户普遍为90后，这也就决定了在维护用户黏性上，偶像计划与时下的主播秀等直播平台必须有所不同。

为了解决这一问题，他们采用了线下活动反哺线上内容的互联网方式。这包括为旗下的签约练习生出版首支单曲，把练习生在韩国的学习生活剪辑成真人秀等。他还建立了线下中心作为练习生线下培训和线上迷你Live的场地，举办与粉丝互动的“握手会”也在计划中。

目前偶像计划储备的练习生有近200个，公开了113个，其中女生有100个，正式签约的有50个。“Center签约生”一期中有7人通过考核选拔成为偶像团体IP·Family正式成员，并赴韩国录制首支出道单曲MV。

在何怡看来，偶像计划面对的最大的挑战在于，如何在短期内制造出现象级的偶像个人及团体。但他认为“基于流量的内容变现以及艺人价值”是自己的核心竞争力，流量增长到一定程度的时候，任何一家经纪公司都会有合作的意愿。

竺灿文化：一群科幻作家成立的网剧公司

人均GDP的增长带动科幻热，科学的普及、教育水平的提升也会让人们对于硬科幻更有兴趣。

一部大红大紫的《三体》，让科幻IP不再是限于科幻迷间的小众话题，资本也开始对这块市场青睐有加。竺灿文化是一家专注科幻和奇幻IP的影视制作公司，创始人兼CEO季炜铭是知名科幻奇幻作家。联合创始人之一潘海天，外号大角，曾五次获得中国原创科幻最高奖项的银河奖，也是九州系列——国内具备最成熟世界观的奇幻作品——的原作者之一。他和COO戚辉一同讲述了在科幻风口来临之际，一群科幻作家如何建立一家影视公司。

风口：科幻IP成为市场刚需

就现状而言，硬科幻和软科幻的投入产出比相差悬殊。好莱坞的大多数硬科幻作品依靠炫目的视觉特效来吸引人，如果一部硬科幻电影没有5亿元的票房收入，很难堪称盈利。软科幻则一直处于火热的阶段，广义来说，穿越剧和漫威宇宙的片子都可以算作软科幻。

然而如今《三体》带来的科幻热，让科幻这一类型片成为中国市场的新刚需。不论像是郭敬明、韩寒等新晋导演，还是老一辈的冯小刚等，都有做科幻电影的想法。戚辉说，科幻热的现象是和社会发展程度相关的。

首先，人均GDP的增长带动科幻热，消费水平提升；其次，实证科学的普及，即教育水平的提升会让人们对于硬科幻更有兴趣。

对于季炜铭和大角这样浸淫科幻圈多年的从业人员来说，他们可以最直观地感受到风口来临。

起源：九州系列的影视化计划

谈起竺灿的起源，和《九州幻想》系列是分不开的。九州是一个世界观，在其1万年的框架内，各作者可以选择自己感兴趣的时间轴去写。九州世界观本身相当于开放的源代码。

《九州幻想》从2005年创刊，一共有63本杂志和14本单行本，总计发行了近1000万册。可是，九州系列虽然积淀很深，问题却也不少。

第一，九州系列本身依附于传统纸媒，无论从面向的受众群，还是整个传播范围来看，始终出没于奇幻的小圈子中。

第二，运营九州系列的各公司和写手，基本处于分散的工作状态，各自为战。当时IP概念还没有形成，版权四处散落，归属于不同的作者。

第三，九州起源于论坛，但是最终也受困于论坛，没有赶上IP变现的好时代。

2013年的时候，季炜铭和大角等人成立了竺灿文化，初心是为了让九州系列影视化，可以被更多人看到。不过，当时国内的奇幻电影市场还很原始，只有类似《狄仁杰之通天帝国》这样的作品。大角说，他们原本打算用四五年的时间去好好经营制作，谁知在短短几年内，IP概念爆发。九州的版权遭到各方争抢。目前版权已经卖出去十几本了。

竺灿文化希望改变九州系列版权分散的情况，于是策划了暗月纪的影视计划。暗月纪，简而言之是九州系列走向终结的故事。不同于其他故事中以宫斗或爱情元素为主线，暗月六族的故事更加具有史诗感。这个独立纪元已经策划了很多年，所有的版权都在竺灿手中，是公司战略级别的产品。

成长：从一个科幻IP到合格剧本

竺灿文化在成立之初，由科幻作家和杂志编辑组成，所以选择以IP制作切入影视行业是公司转型发展的决定。2013年的时候，国内尚且没有完整的数据去说服投资人看好科幻电影。所以竺灿文化希望用对方熟悉的方式来证明自身的能力和价值。

通过制作了一些系列有关都市、爱情、谍战的剧本作品，竺灿文化获得了业内的认可。从作家到剧作家是一个非常大的跨越，因为小说更多是个人化的表达，没有受到限制，而剧作家则需要兼顾观众和受众的想法，同时考虑到场景、镜头、台词等多维度的因素，限制较多。

竺灿文化选择接手大量的编剧任务来锻炼团队，以此在影视制作行业中站住脚。2014年年底，公司实现了盈亏平衡。不过，竺灿文化很注意在影视制作中加入自己的理解。类似强情节、美剧格式、悬念推进的手法运用在电视剧《潜伏在延安》中，让它成为有别于传统国内电视剧的作品，也为公司本身积累了最先进的编剧经验。

大角说，他一直认为之前国内电视剧应该有突破。直到最近超级网剧的出现，才让人意识到除了家庭主妇之外，年轻人也有爱看的电视剧形式。

突破：和优酷“闪婚”，接受资本助阵

2013年，暗月六族的影视化计划还只有一份PPT，优酷就凭着这份PPT就和竺灿文化签下了1000万元的合作。双方签署的是联合开发协议，剧本方面仍旧由竺灿文化把关。关于优酷为何如此果断，戚辉说，因为暗月六族完整的世界观架构符合优酷对于今后网剧策划的思路。

对优酷而言，与其用几千万元甚至更多去买下类似《刘老根》这样现成的电视剧，具备完整IP概念的作品更有价值。砸钱砸来的现成电视剧，变现手段无非就是贴片广告、会员收入。拿同样的价格，还不如用来投资具有长线价值的IP。恰巧对中国奇幻来说，最大的IP就是九州系列。对优酷而言，它希望有自身的超级网剧，用来对抗爱奇艺的《盗墓笔记》、腾讯的《暗黑者》。如今，仅仅依靠《万万没想到》之类的短剧尚不足以支撑优酷的品牌剧，更何况，版权还在万合天宜手中。

大角说，暗月六族对于竺灿文化而言也是非常重要的IP，他们本身不希望将它打造成一个迎合快餐消费的作品。另外，暗月六族的改编将会非常困难。优酷把前期交给竺灿文化来做，包括设定、编剧、制作，这是因为剧本本身世界观庞大，内容复杂，其故事背景、政治制度、服装发髻、建筑样式都需要重新设计，文字设定无法直接用来影视化。

暗月六族的前中期概念设计，将会和Weta开展合作。Weta是一家综合性视觉效果公司，总部在新西兰首都惠灵顿，是由新西兰著名导演彼得·杰克逊于1993年创立的。戚辉介绍说，《魔戒三部曲》《阿凡达》中的特效均出自他们之手。竺灿文化和Weta的合作源自于大角好友牵线搭桥。Weta在看到九州的世界观设定之后，惊讶于中国竟然孕育着如此完整而庞大的奇幻世界观，便希望能参与到概念设计中来。

2014年9月，竺灿进行了的融资，增资400万元。除了加入新的战略股东，中国最大的后期特效公司“天工异彩”也入股竺灿。正是在它的协力下，竺灿文化收购了一家制作公司——中视威豪。

至此，竺灿文化初步打通了影视产业：从故事研发影视前期，到影视立项拍摄，最后是影视后期特效。2015年4月，小村资本和经纬共同对竺灿文化进行了A轮投资。这笔钱除了放在电影制作上，还会用于更多的IP研发，以及合作电影投资公司。

七幕人生：音乐剧有“钱”途

20多亿美元的电影票房在几个月之内就积累完毕，但是超过50亿美元的音乐剧票房却被大家忽略。

七幕人生是一家以西方音乐剧为载体，引进、汉化音乐剧，制作并演出，还会通过互联网手段进行数据及市场运营的文化公司，创始人杨嘉敏是一个1987年出生、北大毕业的女生。截至2016年1月，七幕人生已引进百老汇的音乐剧版权包括《我，堂吉诃德》《Q大道》《一步登天》等，在国内演出超过360场，观众人数超过40万。并且它获得了华人文化产业基金和华创资本的3000万元联合投资，是国内音乐剧领域最大额的单笔融资。

被严重忽略的音乐剧

大学毕业后，杨嘉敏先后任职于软银集团日本总部和华创资本。“我在大学时就对戏剧非常痴迷。另外，可能由于我是浙江人的原因，创业一直是我很想做的事。”

在日本工作期间，她对日本著名的四季剧团进行了近距离观察，该剧团的运营方式和文化精神都对她产生了很大的冲击。同时，她也对国内市场进行了调查，感觉到：一方面，文化产业政策的变化提供了机遇；另一方面，从市场角度去看，文化产品的供给无法满足文化消费需求，优秀的文化内容并不多。

于是，在软银和华创资本工作3年后，累积了足够创业经验和实践能力的杨嘉敏选择了创业，做西方音乐剧的版权引进和文化制作——2012年2月，七幕人生成立了。

她的发现是对的。道略演艺的数据显示，2013年中国音乐剧票房收入约为2.34亿元人民币，还不到日本市场的5%，但音乐剧品类的增速却达到了21.7%，是现场演出中增长最快的品类。而随着中国市场的消费升级，中产阶级的崛起，中国的音乐剧消费市场显然很有“钱”途，甚至有数据显示这个市场保守预计不会少于200亿元。

杨嘉敏说：“音乐剧长期的现金流是非常好、非常稳定的。电影票房可能几个月之内就积累完毕，比如有20多亿美元票房的《阿凡达》，但是大家会忽略超过50亿美元的音乐剧，如《狮子王》《歌剧魅影》等。它们累计的票房并不亚于电影，但需要一个长期的时间轴。”她的愿望是让七幕人生变成中国的“百老汇”。

将西方音乐剧本土化，更接地气

七幕人生的商业模式主要分以下两点：

第一，引进音乐剧版权，本土制作。

第二，发展音乐剧核心产品相关的业务，如衍生品及音乐剧教育。

音乐剧版权引进是核心。当下国内的音乐剧市场，有些在做西方音乐剧的中文版，有些在做原创。杨嘉敏只做西方音乐剧的版权引进和文化制作，并通过长档期、低票价、好作品这三个标准在中国建立音乐剧演出格局。

这个模式不光是她自己的经验判断，也是在欧美、日韩市场已经得到过验证的成熟商业模式。挑选和引进国外成功的剧目时，七幕人生唯一的标准和要求就是“选择的剧目能在中国演上5年甚至10年之久”。

然而，至今为止，在音乐剧市场中，在中国能演出5年的剧目都非常少。为什么条件如此苛刻？杨嘉敏坦言：“虽然音乐剧是一个利润率持续增高的艺术形式，但前提是得演足场次。如果这个剧的口碑不好，观众就不会在看完第一次后再来第二次。剧目有很多的风格，但是否具有生命力，是我们考虑的最核心的因素。

因此，目前七幕人生只从百老汇的20%经典剧目中做引进选择。“在百老汇，音乐剧的风险很高，它80%的剧目可能在第一年就下档了，只有20%的剧目能够常演不衰。我们选择剧目的时候只会从那20%中挑选，同时可能还要看看它在日本、韩国的表现。”

但是，对于西方音乐剧这种小众的舶来品，想在中国市场做到一定程度上的传播并不容易。七幕人生幕后的主创全部来自百老汇，台前则用中国本土的演职团队演出，同时通过剧本的汉化让观众无须担忧语言的障碍，尽量让长档期驻场演出成为可能。

目前在运营模式方面，国内大部分引进剧目是短档期，而七幕人生定位在长档期，即在一个城市至少演两到三个月时间，用公司化的运营方式持续、系统性地生产音乐剧产品。

互联网思维留住话剧观众

但音乐剧市场在国内毕竟是一个很小众的市场。不过，杨嘉敏是这样想的——她举了个例子，从前中国是没有咖啡基因和文化的，星巴克进来的时候首先给人们灌输“咖啡”这个品类的概念，并且“教育”用户咖啡要喝星巴克。而七幕人生现在面临的情况与当年的星巴克很相似。

现在，七幕人生除了宣传剧目本身，也在向大众普及音乐剧的概念，让大家觉得音乐剧也是一种非常时尚的娱乐方式。

它的目标受众群定位在两类人群上：一类是年轻时尚的人群，比如大学生、大都市的年轻白领，另一个受众群就是家庭观众。前者更容易接受新鲜事物，而家庭观众在杨嘉敏看来，适合儿童看的剧目不一定是儿童剧，很大程度上也可以是适合全家观看的，这个市场会很大。

保持用户黏性是个问题，杨嘉敏想到的是用互联网的方式来解决，“从线下的观剧引导到线上的平台，进行针对性的服务和营销”，比如针对会员和粉丝推出线上线下的活动，其次根据用户人群数据推出需求产品，包括社交、婚恋等。“我们的舞美会有变化，卡司（音译cast，指演员阵容）也会有变化，从而吸引原有的受众去看我们的下一部剧。”

结语　新内容创业的背景、逻辑与路线

李劳/文

当人们感慨世界变化太快，注定会再一次错失机会。

七八年前，门户网站到达巅峰时，供职报纸和杂志的媒体人望网兴叹；五年前，微博达到巅峰，门户网站感慨好日子总是转瞬即逝；而今，微博望着朋友圈里的用户们可能又会想起那句——只见新人笑，哪闻旧人哭。

因为最早被完全比特化，文化传媒业的确是最先然后又一次次被网络技术所颠覆的行业。

媒介—媒体—内容：最好的个人内容创业机会

上面提到的其实还只是媒介层面的变化。媒介＋内容＝媒体（本处泛指传媒及内容产品，两者在内部仍有诸多不同，详情请见本书前言部分）。

以前媒体界流行一个争论：内容为王vs.渠道为王。说的是，究竟是内容还是渠道决定了媒体的成败。

这个吊诡的讨论，每过几年就会来一轮。基本上，做内容的觉得机会在渠道，做渠道的反而强调内容最重要。因为大家的日子都很不好过，都把希望寄托在对方身上。

媒介和内容貌似是平等到可以相提并论，实则每一次媒介的变化，都会形成新的传播方式，形成新的内容形态，最终催生新的商业模式。

纸张的发明，产生了报纸和杂志，形成“华尔街日报体”和《国家地理》杂志风格，进而催生咖啡桌阅读人群，产生媒体平面广告。

胶片的发明，产生了电影和电视剧，进而催生沙发土豆和电影明星，产生了影视工业背后的亿万票房和广告市场。

互联网通信的发明，产生了门户网站、BBS、博客、Flickr、微博、YouTube和微信朋友圈，全球超过一半的人口通过各种终端与媒体中心点和其他用户生成的内容流紧密相连，微信公众号、微博、优酷频道、秒拍ID、网络写手账户、电台主播……这就是我们在此讨论的新内容创业。

媒介决定内容。而在媒介平台确定之后，内容便决定胜负。

移动互联网普及之后，突然间，在校学生、中学老师、工程师、影视明星、时尚媒体小鲜肉和纵横多年的媒体总编一起涌入一个时间点，在最近突然绽放。

这群人正构建起一个覆盖千万到以亿计的“窄众”人群，以各色不同于以往的内容、不同于以往的方式和不同于以往的盈利方式，因为跑得太快，某种程度上突破了中国传媒业的准入管制，开启了一个最好的个人内容创业的时代。

内容生成—渠道传播—用户解读/反馈—盈利模式：传媒产业原来的利益格局和利益主体正在被拆散

互联网进入大众应用20年以来，被颠覆得最深刻的就是媒体行业，不只是被颠覆得深刻，而且是一遍不够，再来一遍，再来一遍不够还要再来一遍。如是往复，革命者也被革命。

这背后最根本的原因在于互联网的根本构成是比特，而内容（无论图文、音频、视频还是复合形态）和渠道（网络、设备终端、App）都已经被比特化；然而其他很多行业比如农业、工业和第三产业服务业的某些服务领域比如捏脚和送餐，因为囿于原子形态，短期内不会被完全重构。

在传媒生意中，有4个关键节点：内容生成—渠道传播—用户解读/反馈—盈利模式。这4个节点，任一个节点发生变化，都能使得旧有的产业格局发生变化。而在过去20年，因为互联网及更底层的信息工业的突变和演进，使得如上4个节点不断发生变化，这是传媒行业被一遍遍重整，格局不断演进的根源。

介质不仅决定内容，也决定渠道传播、用户解读/反馈、盈利模式。而4者之间也会互相影响，直到从一个被打破的平衡，震荡接近另一个暂未被打破的平衡。在平衡的转换之间，抓住契机，做出顺应趋势的动作的个人和机构，便有机会获取用户，将市场份额据为己有。

现阶段正在向一个阶段性平衡进发，这个阶段如上4个节点大概有如下形态特征：

·内容生成：由OGC（机构生产），转向UGC、PGC。

·渠道传播：由专属渠道，转向社交传播、平台分流。

·用户解读/反馈：由大块时间的专注解读，转向碎片化时间的泛娱乐浅表化解读。由接近于零的弱反馈，转向用户介入传播和内容生成的强反馈。

·盈利模式：由基于品牌广告的第三方供养，转向用户直接供养及电商变现。

互联网以及更底层的信息技术的演进，通过如上4个节点的颠覆，将为用户提供更窄众因而更丰富、更个性的内容，逐步拆散传媒产业原来的利益格局和利益主体，为由个人和新机构组成的新利益主体提供市场空间和创富机会。

用户—粉丝vs.读者—观众：更窄众、更个性、族群化

虽然互联网之前的商业文明已经进化到“视消费者为上帝”的阶段，但只有到信息交流极度便利的今天，人与人随时连接才成为可能，消费者才第一次获取了制衡企业和经销商的力量，“以用户为中心”的商业文明才真正开始建立起来。与仅在营销服务层面展开的“视消费者为上帝”不同，“以用户为中心”会将产品的提出、研发、消费、反馈甚至盈利模式的设计都围绕用户展开，用户成为整个商业循环中的驱动力量。所以，深刻理解传媒产业从读者、观众到用户、粉丝的转变，十分有必要。

首先，读者、观众是相对被动的消费主体，而在此一轮基于互联网的传媒创业中，用户的价值被提到了驱动层级，最根本的原因在于信息第一次真正过载。微信、优酷、今日头条这些渠道的开放，内容生成成本的下降，准入制度的废弛，使得大量创业者涌入，而这些内容还要与社交网络及其他体系中的海量信息一起争夺用户的注意力。以用户为中心，是对用户最彻底的谄媚，别无他法。

其次，社交传播在过去十年构建起了巨大的传播渠道。社交网络这一基础设施建成之后，活跃于之上的用户参与到了内容的传播之中，在引爆流行的传播实践中，用户转发等行为带来的内容曝光量往往达到80%甚至以上。在整个传媒生意中，用户不再是简单的消费，而是参与到了传播环节，影响更多潜在用户的消费，而且其决定性变得空前巨大。

最后，变现模式的新变化使得以用户为核心成为必然。在罗辑思维和混沌大学这些创业项目中，付费会员成为一种重要的变现手段，其核心本质在于通过内容传播获取大量免费用户，之后从中筛选出粉丝级的核心用户进行变现。在微博、摩尔金融和混沌大学，体系还设置机制直接刺激核心用户对内容或讲师进行打赏，此类收入甚至可能成为收益构成中的大头。此一收益模式决定了用户必然成为相应创业项目的中心。

分析成为中心的用户，会有很多特征，比如消费碎片化、二次元、泛娱乐等。但大多囿于对特定用户族群的描述，如果开启上帝视角，大概可以发现以下三个趋势。

（1）更窄众：大众传播的形成在于技术限制和供给端不足，今天技术和进入门槛接近于零，大量内容创作者进入，必然使得几百个电视台、几千份报纸+杂志的年代一去不复返，在以千万计的微信公众号中，任何细分人群都能找到自己的心头好。

（2）更个性：窄众传播必然会形成更加个性化的表达，甚至生成自己的话语体系。大量沉溺于屏幕生活的网生代用户，形成了自己的表达、沟通体系和风格，表情包、gif动图成为重要的沟通符号，这便是所谓的二次元人群。实际上，在与三次元现实社会并列的二次元内部，也有更细致的人群区别——呆、萌、坏、怪，更个性的用户群。

（3）族群化：族群是窄众人群的个性发酵之后的必然发展，是人群形成自己的价值观体系之后的新形态。族群的形成标志着一个窄众人群在文化层面上发育成熟，同时也意味着从母体上彻底割裂出来，自生自灭。在商业层面上，内容供应商构建起自己的护城河，进而保障商业利益的最大化和持久化。

渠道平台vs.多模共存：新一轮的内容为王

渠道与内容的竞争不曾停止，在技术主导的新平台形成阶段，渠道为王，在平台建成之后，内容为王。

平台建成之后，平台试图构建内容生态体系以压低成本和降低风险，于是开放体系邀请内容创业者共建内容生态，共享利益。目前主要平台方包括：微信、微博、优酷、今日头条、秒拍等。

渠道为王和内容为王，这个循环在微信公众号这一领域已经走过一轮，早期公众号利用导流、互推等方式构建自己的粉丝体系，是典型的渠道为王，而2014年之后尤其是2015年以来，当人们以为公众号大局已定的时候，又有一批公众号喷涌而出，迅速崛起。其所凭借的恰恰是定位精准细分，表现形式创新，内容扎实、精彩这些典型的内容层面的特质。

新一轮内容创业以微信平台为主战场（此外还包括原生App和其他移动端内容分发平台），因为微信已经成为用户在移动端获取信息的第一渠道（不同于PC互联网的搜索引擎和门户），微信的订阅与社交传播并存可以帮助公众号以极低的成本获取用户。用户在哪里，传播就在哪里发生。

最后需要强调的是，新一轮内容创业生机勃勃，既解放了市场生产力，又满足了细分族群的需求，在文化和营收层面也形成了自己的范式。然而，市场内容用户的多样性，细分内容产业的具体发展阶段决定了新一轮内容创业的实际市场份额还很小。而在未来的一段时间里，各种形态、各种风格的内容，以及基于此的各种传媒商业模式会并存发展，互相影响。

附录　VC投资新内容的五胜五败

高晓虎/文[1]

千亿市场的文化内容产业正面临这样一个课题：当6亿网民深度使用智能移动设备，平台基础设施日趋完善，且90后网民的时间和人口红利放量上涨后，什么样的内容公司将乘风远航？互联网的价值格局是否会向内容产生不可逆的倾斜？

2013年，产业的暗潮涌动促使创新工场里我们这个小团队开始全面布局新内容产业。这两年我们并不孤独，腾讯正在寻找“大内容”，马云要搞“粉丝经济”，光线传媒奥飞动漫们在到处搜IP找产能，雷军挖来了尚进和陈彤，贾跃亭挖来了刘建宏，Amazon拿下了Twitch，阿里接连入股ChinaVision，华数、优酷、华谊兄弟、V电影、芭乐……甚至近来引起巨大争议的“90后创业者”，细数他们做的公司，除了卖肉夹馍和米粉的，其背后几乎都有新内容的影子，许多产品无论名字、图标、内容还是灵魂，都包含着浓重的亚文化语言和符号。年轻人对内容本身的嗅觉最敏锐，90后的胜利本质也许就是新内容的胜利。

未来存在于现在，只是不均匀地分布着。

进击的新内容

内容类IP在中国的大规模变现，是在这两年内发生的。

手游是移动互联网与内容产业的第一个交汇点。手游的流量结构非常依赖泛大众的排行榜，于是火影海贼、魔兽奇迹等这些一次IP成为了手游不可或缺的吸量神器。《我叫MT》《刀塔传奇》两款现象级作品，前世今生都是一个满满流淌着青春情怀的二次IP；唐家三少通过《唐门世界》和资本运作，在短短几个月内一次套现了他在盛大文学几年都没有挣到的钱；至2014年第四季度，排行榜上的《全民奇迹》《天龙八部》《征途》《圣斗士星矢》等作品，几乎都彻底复刻了当年那个让年轻人魂牵梦绕的动画片或端游，细节忠实，粉丝一看就会感动。

这种变现不仅迅猛，而且持久。火影海贼的粉丝被洗了多次后，吸量和付费率依旧精彩，以致按捺不住的腾讯索性将这两大热门动漫作品的版权羞涩地揣入囊中：顶级的游戏视频主播，一个人就可以持续通过淘宝链接一年变现近千万之巨。

在移动广告领域，越来越多的广告和整合营销必须通过基于互联网的内容短视频实现，Mike隋的陌陌视频广告点击超千万元，万合天宜的单集贴片广告可以高达200多万元，暴走漫画通过整合营销和授权分成，成为用户和收入双双暴涨的行业龙头。

新一代平台在高速崛起的过程中也开始前所未有地倚重内容。Bilibili的爆量，不仅仅因为先进的产品形态，《进击的巨人》等一线二次元内容也起到了关键作用；《十万个冷笑话》等多部人气漫的走红与版权激发了有妖气平台的潜力，如今单个漫画的手游授权价高达数百万再加上10%的流水分成……

创新工场的梦想与起步

确认了趋势后，我们怀揣着投资几个中国知名的平台或精品内容公司的梦想，在行业里一个一个找。我们看到了以下这些现状。

现阶段新内容产业是一个蛮荒与兴起交织的年代，从业者来自：

（1）传统文化传媒公司的VP或中层，他们不知不觉中从旧内容产业里继承了大部分习惯、思想，试图利用旧内容的瓦砾来建设新内容的大厦。

（2）互联网公司里对年轻人富有嗅觉的创业者，懂流量，懂运营，但有时在切入点上犹豫彷徨。

（3）从兴趣出发毫无资历光环的热血年轻人，格局感和公司经验的匮乏有时导致他们接不住忽然到来的成功。

常见的创业方向则大致有以下6种：

（1）工具／社区其中之一起步的IP或UGC文化产生器，如Bilibili；

（2）精英与UGC共同形成的内容类聚合，如暴走漫画、有妖气；

（3）多变现方式的平台型内容，如SNH48、ImbaTV；

（4）高质量核心IP，如万合天宜、卢恒宇与李姝洁工作室；

（5）高黏性、高ARPU的核心粉丝群聚合和运营，如悠悠粉丝；

（6）基于粉丝经济的高端专业化服务。

大多数投资人目前遇到的项目其实是起步阶段的第二、三、四种类型，尤以第四种类型较多。这类公司的现有故事轮廓，大体是生产内容或运营版权，创造一个文化形象乃至现象，通过多渠道接触用户形成海量粉丝，最好能多方式变现。

摸索与迭代后，我们确立了探索方向——寻找具备以下潜力的新内容团队（注意是潜力）：

（1）有能力做出爆款新内容，且通过系统或生态长期有效维持；

（2）产品能够利用新一代网民的人口和时间红利，不单纯堆砌内容，而是有针对性地具有鲜明特色；

（3）准确铺量；

（4）深度粉丝运营，赋予归属感、荣誉感、使命感；

（5）内容本身商业价值的横向拓展度好，或者便于进行多层商业开发，或者形成小平台。

我们在努力尝试着学习如何从一个10个人的创业团队身上读到这些特质。因为这些特质是如此重要，像一道鸿沟，把新内容公司塑造得和父辈们的公司迥异而又潜力无穷；像一个关键，试图破解新内容公司在投资时所通常面临的难题。我尝试总结了一个不成熟的“五胜五败论”来展开阐述我们的思考。观点不一定正确，但的确是我们在这个时间节点的肺腑之言，欢迎各位创业者们一起探讨。

五胜五败论

1.“系统”胜精英，“生态”聚人气

稀缺的优秀内容才会有议价能力，它必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大，而且感性情绪化，和老板吵架，最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。因此，仅靠精英的爆发无法像游戏CP一样，支撑一家走到C轮或以上的公司。内容类产品变现之路远比游戏CP漫长。举例来说，一个具备最优秀商业可拓展性的二次元IP，不仅需要丰满的形象和个性、令粉丝为之尖叫的小伙伴们、光怪陆离的宏大世界观、高潮不断的故事，且需要至少1年的培养才能转化为商业价值。

更重要的是，创意管理是新内容公司的核心难题。“段子”要新鲜，要持续，要增值。这些创意要组成一季一季的连续不断的内容，让用户在每一季的每一集获得尽可能高频次的新鲜的欢乐，包括操控用户情绪的小高潮和大高潮。这些仅依靠精英的灵光一闪是远远不够的，还需要公司构建一套系统来完成。

比系统更有价值的生态：核心内容通过系统按季生产，定时播放，UGC做人气和氛围，强调互动，聚合同人。生态帮助内容公司做得更好，使其护城河更深。正如页游领域的4399、手游领域的成都tap4fun，巅峰时期的研发、流量、运营、投资等都做得有声有色，这可以保证远超过其他CP的稳定性，实现又猛又持久的增长。

2.调性胜广度，95后带价值

新内容面向新一代网民，因而必须考虑90后特别是95后的价值观、审美和归属感。这些人在纯互联网时代长大，从小大量地获取信息，他们更聪明、更成熟、富有戏谑精神，甚至是重口味。

另外，这不意味着毫无节制的戏谑与解构是对的（许多优酷上选题和拍摄很好的作品我认为在这一点上做过了）。每个年轻人对爱情、友情、梦想、幻想都是不变的，他们仍然会刻骨铭心地爱一个人，会因为一本书哭得双眼红肿，他们仍然保持好奇，憧憬与幻想着未来（类似《小时代》）。她们是自嘲为“网上尺度大，内心萌妹子”的一代人。对于他们来说，戏谑但充满正能量的调性会让他们更富有参与感和行动力。而参与感和行动力，是当前互联网粉丝经济传播效应的驱动器。

在SNH48的小剧场和大公演现场，粉丝像宗教一样喊着统一的具有独特文化辨识度的口号，他们参与青春女神的成长，为她的欢乐而倍感欢乐。这个空间像一个教堂，成为了新内容最好的载体。

因此，好的新内容公司起步的时候，产品中调性的培养比用户广度更重要。从调性一致的内容精英[如编辑、UP主（指上传发布视频的人）]起步，快速扩展到5%的最优质、最搞笑的用户。未来，BAT等大公司的威力类似进击的巨人，这5%就是你的“罗塞之墙”，调性是墙最强力的水泥。同类产品，如果用户群的独有文化突出，因而调性鲜明，妙趣横生；假如做得过泛，让用户没有归属和参与感，因而很难产生二次内容加工和社区。

在高速增长的文化传媒市场，针对独特的新人群做独特的内容，用一个全新调性的类型切入，无缝对接所有文化类型产品和移动互联网，将极富想象空间与商业价值。这也是我们投资暴走漫画、有妖气、SNH48、Imba TV、卢恒宇和李姝洁工作室等项目的原因之一。

3.改良胜全新，胚子是起点

“独特优质胚子＋商业化改良”是我心中新内容公司最好的起步，可以缓解内容公司创业阶段最突出的矛盾——内容的一步到位vs.公司的系统和专业化缺乏。

《万万没想到》的胚子是《搞笑漫画日和》，这是日本一部辨识度极强，节奏极快，以特有对名人和名作的滑稽戏仿著称的作品，此前曾在中国的亚文化人群中小范围爆发过，但无根基的公司无法接住这一成功，于是万合天宜适时挺身而出，把它改良成了用户面更广的真人剧，叫兽用足了过去在猫扑、土豆以及影视业的积累，赋予它新的体系，并充分利用优酷的量做成了一个传奇。此前的《我叫MT》做得更加巧妙，脸是蜡笔小新的脸，人物是典型的草根，情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”，故事是《魔兽世界》的同人，美术是粗糙的迪士尼，情怀是属于几百万DAU的共同情怀，导演用杰出的才华把他们融合成属于自己的新体系。它的成功是偶然乎，必然乎？

总结一下，“独特优质胚子”是指一个已经在互联网上被验证的有爆发性和强自传播能力的产品基础，且具有鲜明的辨识度；“商业化改良”是指内容精英利用对中国新网民的理解进行商业化改良，例如换题材，换表现，草根式包装，赋予内容优秀的商业拓展空间等。但内容核心一定沿用胚子本身。这不是粗浅的山寨，而是更高层次的再造，并形成最独特的辨识度和文化符号。

内容本身和游戏CP所面临的市场有些类似，最大的特点就是残酷：

（1）内容本身必须一步到位才可能在互联网年代爆量，从而踏下公司坚实的第一步。

（2）即使是面向独特的人群做新内容，也需要一步到位，没有太多迭代更新的机会。用户没有新内容可以去消费旧内容，那是一个系统专业化大公司的舞台。

（3）市场不会因为你是创业公司而同情你，用户会不自觉地把你和行业最高标准的内容并列，失败者在市场中连影子、味道都不会留下。

所以，新内容创业公司尽量不要去尝试创造、缔造全新的全系内容，而是要善于利用市场中已经为你准备好的元素去做整合和改良。

当然，凡事皆有例外，总是有天才能突破商业规律。这样的公司更可贵。

4.细节胜华丽，盗梦有空间

此前的现象级爆款，无论是《万万没想到》的叫兽，还是《暴走大事件》的王尼玛，在成功之前都经历了长时间的积累。《十万个冷笑话》的导演卢恒宇在成名之前，北漂窝在不到10平方米地下室里日日夜夜学习创作动画。那时，卢恒宇每天睁眼就在那张窄小的床上仔细观看国内外优秀的动画和影视，他掐着秒表统计《火影忍者》《海贼王》、徐峥和黄渤电影里的“段子”出现的频次和幅度，以及其他的一个个细节，一坚持就是一天，日复一日。

好的内容就像用户的一场梦，而作者的这些积累都会转化成对于梦的细节的认知，凝结在作品中，进而迸发出一个又一个瞬间，让用户获得畅快淋漓的快感并上瘾。正如知乎网友对《暴走大事件》的评价：“暴走大事件的水平不是体现在华丽外表之上的，虽然其外表已经做到了很好的契合节目的主题，达到无可挑剔的搞笑程度，然而更重要的是，其内容在笑点和槽点设置上，在三观和节操的把握上，在文字和内容的安排上，做到了面面俱到……”

对细节的理解，也是“独特胚子＋商业化改良”模式的重要基础。越是优秀的内容创业者对细节的体会越深，而且知道如何通过产品留住和调动用户。

错误大都源于对细节不正确和不深入的理解。没看懂《刀塔传奇》的手游团队，常常会做不正确的改良，或者说“为了和《刀塔传奇》不同而硬改”，最终做出“违和型串联”的赝品。

对《刀塔传奇》，最浅层的理解是：高DAU题材，Q版强美术，崭新的战斗，优质的骨骼动画技术；次之的理解是：用户体验轻，核心战斗的策略施展成本低，策略意图极易于推送；更好的理解是：核心战斗果断地砍掉了走位，只保留打断和集火，装备系统选择明确而且少，单线程的逻辑树一刻只上一个逻辑，用户一条阳光大道走到黑；更完美的理解是：和用户的博弈点轻，装备搜集和卡片进阶二合一完成一个压力释放的闭环，完美解决了游戏的短期目标问题，显著提高了留存，这个游戏针对核心用户群的策略、数值、系统等因素都和之前这个用户群的习惯是有传承且浑然一体的。

作为投资人，就是要找到那个理解最深刻、行动最坚决、团队里最扎实的人，然后看赔率押注。内容团队的履历看上去都算靓丽，但如果不知道正确地看团队的方式，这种投资就会像赌玉石一样，验证前放钱失败率很高，验证后很可能投不起，公司已经像现在的券商股一样，腾空而起和蓝天为伴。抓细节可以提高玉石破土而出的概率。

这里需要强调的是：上一代人上一代产品的细节经验不能成为束缚投资人自己和新一代产品的教条。这也是我自己亲身经历过的最大错误。

5.互动胜被动，聚会汇幸福

在贴吧，在知乎，在ACG社区，我们会观察到新一代网民的一部分特点：

（1）从众心理；

（2）挑剔，但容易被有深度的推广影响；

（3）在网上刻意寻找有归属感的团伙，党同伐异；

（4）极高的忠诚度和消费意愿；

（5）比拼兴趣浓厚，甚至是运气和收集比拼；

（6）乐于分享来怒刷存在感，收获认同感。

这种状态很像多年前超女选秀时的贴吧。新网民拉帮结伙找到集体认同感，然后一起行动，小团伙的幸福达到爆点，这种幸福能让人反复上瘾。

所有这些，都提示我们在新内容产品的设计和粉丝运营上要重视交互方式的改良，引导和促使粉丝在产品或内容里充分玩起来，最好可以沉淀和积累。Bilibili之所以在二次元平台的第一阶段有近乎统治级的地位，原因就在于产品形态毫无违和感地融合了视频和社区。对于新网民来说，这是一个认同感泉涌、归属感极强、幸福感爆棚、高潮不断的圣地。

旧内容大体是单向的、稳定的、议程设置的、慢节奏的，更像一个广播，而新内容必须是多向的、紧凑的、起伏的、高频次的，更像一场聚会。一些直播平台上最持续受欢迎的内容制作商根本不是什么传说级游戏高手，而是更善于和用户沟通的、极具戏剧性的、善于挑逗粉丝热情的、特色鲜明的选手。

此外，内容生产者与消费者之间交互方式的创新，也为公司变现打开了大门。上文提到的规则和玩法中如果能够让粉丝真正付出时间和金钱，那将会有较好的持续性。

英雄的黎明

新一代人群总是会通过最亲近的媒介和设备去寻找不同于父辈的新内容。对旧内容进行代际转换时，数波抄底的人群中也总是会出现新的传媒英雄。当用户手中的设备、客厅的设备、户外的设备、卫生间的设备都更迭到一个新的年代，载体的总数突破中国人口的一半，向内容匮乏的二三四线城市渗透时，这就是一个英雄的黎明。

[1] 本文作者系创新工场投资总监，写作于2014 年12 月，对新内容投资领域有较大影响，有删减。