共鸣：内容运营方法论

舒扬　著

ISBN：978-7-111-56522-2

本书纸版由机械工业出版社于2017年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司，北京奥维博世图书发行有限公司）全球范围内制作与发行。

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推荐序

最近在忙“得到”App的间隙，有一位朋友向我介绍了一个家乡的年轻人，跟我说这个年轻人对内容有一些自己的见解。

我一看，确实很年轻，但是聊了几句，又发现是个挺有想法的小伙子。我们这一代人比较幸运，赶上了内容爆发这一波趋势。细想后会发现，其实每一个时代的变化，都会给善于学习的年轻人打开一个口子，舒扬选择了一个能发挥他本人优势的切入方式——内容运营。

他和我说了一个有意思的观点：人们对一本好书的定义，往往未必是这本书能教会读者什么全新的知识，而是它能否验证读者自己内心某些隐约的公式。我觉得顺着这个想法，不妨翻翻《共鸣》这本书，看能不能从中得到你内心的某个公式。

罗振宇

《逻辑思维》/得到App创始人

前言

掌握一种未来必不可缺的新技能

脱缰之马再无鞍

—鲍勃·迪伦《变革的时代》

我至今都非常喜欢微信公众号的那句口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。因为这句话验证了这个时代的某种趋势：当每一位用户都拥有了可观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都需要被改写。

正在来临的充满变化的时代

几年前，快消巨头宝洁还在沿用过去“兵马未动，广告先行”的策略，新产品一旦上市，便开启一轮电视广告轰炸配合线下店面促销，以快速占领用户心智，从而赢得市场，过去这套策略因为行之有效所以被复制了几十年。然而，突然有一天，这一招失灵了，过去的广告宣传、公共关系、品牌管理，以及企业传媒等传统营销手段统统不再有效，那些被视作杀手锏的地毯轰炸式营销传播策略，让如今的巨头显得笨拙和低效。

和传统的巨头相比，一直以来和他们并肩作战的传统媒体也好不到哪去，流量的流逝、广告收入的下滑、用户的转移、社交网站和各路应用的崛起，以及自媒体平台爆发的生命力，让传统媒体同样无所适从。

如果只看表面，这一切的变化当然来自移动互联网和社交工具的普及，尤其是自媒体十年以来的发展。从资深博主面对的零星订阅，到微博明星大V和横行的段子手，再到社交工具上各种短视频中的搞笑片段，现在相当多的公众号一夜之间的阅读量可能超过百万，而知乎上的一条提问，也许就能引发全网的一场舆论风暴，想想看，多么可怕而又让人激动。

移动互联网时代下，普通人在表达自我和反馈产品时有了更多的机会，而当下很多企业的产品推广，可以说根本没有掌握住如今越来越年轻化的用户群体所喜欢的内容和形式。

普通人也可以一呼百应的时代来了

一半是海水，另一半则是火焰。

2016年，在知名网红papi酱的广告招标会上，当21.7万的起拍价，通过一路走高最终飙升到2200万这个数字时，现场的所有人被惊呆了，因为这个“新媒体史上第一拍”刷新了所有人对于自媒体和网红商业价值判断的尺度；而仅仅半年后，90后自媒体同道大叔套现1.7亿的消息更是让圈内人羡慕嫉妒不已，似乎当下是个财务自由近在咫尺的年代。很多人不禁会有一个疑问：作为一个个体的自媒体人，他们在什么时候悄悄地得到了巨大的力量？

也是从这一年开始，我身边的媒体人纷纷辞职，开设公众号做起了自媒体；三四线城市的年轻人架起手机，通过直播找到一个全新的挣钱方式；更不用说还有像罗振宇、吴晓波这样早已“下海”的业界大咖，他们通过内容早已形成了自己独特的品牌，并聚集了一批忠实的用户，振臂一呼，马上就是全网的新头条。在这样的趋势下，投资人在成千上万的内容创业项目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公关和新媒体从业者。也就是在这种情况下，作为一个横跨过广告、媒体、公关和内容营销的互联网人，我突然认识到，相比于传统的营销套路，让越来越多的企业和个人熟悉内容运营显然更加重要。

好的内容一定要让用户产生共鸣

越是处在变革中的时代，所有人越是希望能在这个信息快速变化的时代中找到不变的方法论和原理。从深层次看，无论是广告、公关，还是媒体，所有的营销手段都离不开内容。

早期的广告和公关一样，是着眼于控制渠道的传播手段，与内容的关系比现在要弱得多，但新媒体打破了过去的强势渠道，把传播的媒介从权威媒体拉向了个人，移动互联网所带来的最大的改变，我总结就是“压缩”和“共鸣”。首先朋友圈的阅读环境，把过去动辄万字的深度内容都压缩成了短平快的文章进行推送，而当每个个体都具有发声和传播的权利之后，渠道也就失去意义，却赋予了优质内容在人与人之间强大的影响力。

在这样的环境下，传播的主体已经从媒体过渡到了用户，口碑成了对产品最直接的描述和反馈，所以在某种程度上，如今的环境可以说是“产品成了内容，用户成了媒介”。

就我自己而言，工作内容刚好经历了广告、公关和媒体的转换，在同一类工作中互相跨界了一圈，这中间大概是6年左右的时间，正好吻合了智能手机的普及和国内移动端网民指数级增长的浪潮，而这正是今天这一切的基础。

教你抓住不变的本源

传媒的工作经历让我一直在思考，为什么是这些信息成为了人们关注的头条？为什么公众和媒体在感知一个品牌时，都喜欢围绕“故事”进行联想和传播，而非图表、逻辑和数据？在它们的背后，引发用户传播和共鸣的密码是什么？

后来我发现，各类传播的内容是需要高手运营的，隐藏在快速变化的各种信息背后，依然有着不变的规律可循！于是我决定写一本书来分享这些思考，如何制造和运营优质的内容，便有了这本《共鸣》。

在写作的过程中，我尝试给“内容运营”下个定义，因为这是一个相对新鲜的词语，后来我发现有点难，因为内容运营的范畴可大可小，小到可以讲过去某个网络社区中的UCG内容的经营和引导，大到可能涉及品牌策划、公关传播、内容营销、产品运营、新媒体推广等诸多方面。但最终，在颇费一番周折之后，在与一些业内资深小伙伴的交流中，我还是找到了其中的共性，所有的内容被创作出来，其实都是为了追求用户的共鸣感。而本着这个目的，内容运营完全就有规律可循了。

本书中介绍的共鸣八要素，是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”，是那些变化之下不变的本源，同时也是我历经广告、公关、媒体工作后，被验证过的心得与体会，如果你想搞清楚在这个新媒体时代，如何去制造流行的内容？不妨好好翻翻这本书，因为这本《共鸣》能帮助一个人全面地了理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。

它们分别是：

·情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量

·标签：精简你的内容，顺应眼球经济

·角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣

·联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息

·压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感

·情结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事

·落差：为你的故事赋予强大的势能

·发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力

在过去，一些专业的媒体人曾运用这其中的部分技巧制作新闻与节目，但是从未有人公开过其中的原理，而本书可以帮你解开其中的奥秘：内容靠什么引发共鸣？

我希望它能真正带给你的东西

任何人都能运用“共鸣”在这个内容发达的时代中先人一步地进行表达，也许你可以把它运用在工作中，无论你是一名公关、品牌、产品经理、运营、新媒体人或者干脆是一名创业者，这本书对你，很有用。

当然，我最大的希望，才不仅仅是读者能通过本书学习一些内容传播运营的方法和案例，而是能让人可以通过本书的“共鸣”体系去争取更大的认同感，想象一下，在人生路上，无论你面对的是市场用户、创业伙伴，还是投资人，不管你是要去推广产品、服务，还是你自己，都会用得上本书中的内容。归根到底，你会发现，熟练地理解和掌握“内容”所引发的共鸣，正成为一种未来越来越必不可缺的对人生的运营能力。

致谢

有时候，人们对一本好书的定义就是它能否验证自己内心某些隐约的公式。

这本书源自于我五年的工作心得和职场经历，最初诞生的契机是我发表在“人人都是产品经理”社区的一篇关于“创业型公司如何做好公关”的热文，感谢“人人都是产品经理”的Nairo和老曹的热情推荐，使我有了把这些来自内心的隐约公式和工作经历整理成书的机缘。

书中的大部分框架和内容诞生于2015年年末，这一年春节前后，冰冷的西伯利亚寒潮和资本冬天同时来临，一时之间，可谓天寒地冻，万马齐喑。而我一个人留在上海的公寓中完成了本书的前半部分，外面大雪纷飞，爆竹阵阵，屋中心无旁骛，废寝忘食。所以，这里必须感谢家人和长辈的理解和支持，不然很难有宝贵的、自由而又不受打扰的写作环境。

随着本书的出版，也总算完成了对自己过往的一次复盘和提炼。在这里要感谢一些朋友，首先，是在少年时代和我同怀作家梦想并且相约十年内出书的朋友王洁，虽然我已经踏入了另一条路，但也不曾想过，会以这样的一种形式重拾梦想，也算应了那句话，念念不忘，必有回响，在这里同时也祝愿老友王洁的新书大卖。

另外，要特别感谢一位老同学徐悦在我的写作过程中给予的鼓励，谢谢。

感谢三位过去在松鼠的老同事，高晓博、兰天妍和六月在写作过程中给予的支持和鼓励；也要感谢吴侠、程遥，作为工作上的搭档，感谢你们一直以来在事业上的支持和鼓励；感谢三只松鼠创始人章燎原先生，柚子装修创始人叶旭晖先生，土巴兔创始人王国彬先生以及饿了么公关副总裁郭光东先生。

在成书方面要感谢机械工业出版社华章公司的杨福川、孙海亮、何欣阳三位专业人士，在你们身上我感受到了这个时代出版人的坚守与创新；感谢梅子和刘漾两位女士为本书创作了优质的插图。没有大家的反馈和建议，我可能不会有这么多加班回家后依然笔耕不辍的动力，更重要的是，我们坚信这本书对广大读者会有所帮助，我们在做的是一件具有价值和使命的事情。当然，还有很多重要的朋友在本书创作中给予了无私的支持和帮助，点点滴滴，不一而足。

五年以来，我都试图在互联网翻天覆地的洪流之下，抓住那些不变的原点，我将这些规律总结为“共鸣”，我相信自己目前的工作同样可以给未来的企业带来前所未有的变革与创新。内容于我，既是事业，也是人生的一种定位，作为一个讲故事的人、一家企业的总编辑，我把自己多年的心得整理成文字，我相信本书的内容，也代表了一种全新的营销方式和品牌主张。

对于读者来说，希望这本书对你的帮助不仅仅是让你了解媒体环境和内容营销而已，我一直觉得，“共鸣”可以更好地帮助他人认同你的思想和观念，在这个读书变得越来越奢侈的年代，如果你能从本书中得到一点点这样的启发，我想，这就是我努力的全部意义。

对于本书的意见和建议可以在我的新浪微博（@舍予兄）进行交流，或者发到我的电子信箱：shuyang9451@sohu.com，也欢迎在豆瓣读书或知乎上发表你对这本书的看法和疑问。

最后，想告诉大家的是，一直以来，人们努力在他人的故事中寻找共鸣，但通过本书，希望你能明白，你自己才是人生的主角。

第一部分　三个时代的演变

如果你是军事专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素——火枪方阵的出现，改变了冷兵器时代重甲骑兵主导战争节奏的能力；机枪和堑壕的出现，又打破了密集的火枪方阵的统制；而坦克第一次出现在战场上，就让机枪和堑壕的战略作用大大降低……每一轮军事技术的更迭都改变了原有的战争模式。新事物的出现，必然导致旧事物的灭亡。

1945年，当太平洋战争已经接近尾声时，当时世界上最大的战列舰“大和号”正平静地行驶在海面上。“大和号”是当时人类建造的世界上最大的海上堡垒，也是“大炮巨舰”思维下制造出来的恐怖怪物。这艘军舰拥有当时世界上最大的三座舰炮，一颗炮弹有1.5吨重，即使是美国的航母，挨上一炮也会玩完。

然而就是这样一艘超级战舰，在战争中的表现却差劲到令人大跌眼镜，在它唯一一次与美国海军的战斗中，就被美国的航母战斗群几乎毫无损失地干掉了。

为什么会有这样的结果？从技术发展的角度来看，大和号就是一个旧的思维方式造就的笑柄，比如大和号的威力依赖集中而强大的火力，这也是它最引以为豪的力量，但如果对方不在它的射程内和它对轰，不跟着它的节奏走，它瞬间就没辙了。而它的对手——航母是什么呢？航母在当时是一种新事物，它本身没有任何火力，只是一个行驶在海上的作战平台，但围绕着航母，甲板上的舰载机和其他舰艇组成了一个个独立的打击系统。航母是一个分散而立体的作战平台，用现在互联网流行的说法，其具有典型的“去中心化”的特征。虽然“大和号”拥有当时最大的舰炮，但是一旦其对战目标不是舰船，而是飞机，那它就失去了所有的优势，成为了一个靶子。

把目光转回当下，在如今的互联网与传媒界，历史仍在重演，我们今天就处在一个“去中心化”的时代大变革中，这场变革甚至远甚多年以前航母对大炮巨舰的颠覆。在这场变革当中，上个时代根深蒂固的中心化思维正在快速崩塌。如果你身在传媒界，就会感受到企业的营销与传媒经历的多次变迁：从当年的央视标王一上就火的广告时代；到与大媒体合作就能删稿、发稿的公关时代；再到话语权极度分散，人人都可以置评产品的现在。

互联网颠覆了电视媒体，新媒体又颠覆了传统媒体和门户网站，网红、IP这些概念红火的背后，是话语权的分散为网络上的每个独立个体赋能。在这样的环境下，品牌的传播更多的时候不再像过去一样，去依赖某个强有力的广告渠道或者大媒体，而是基于内容的宏观传播与控制力去引导每一个个体，而这种控制个体产生共鸣的体系，就是本书要介绍的主要内容。

第1章　广告、公关、共鸣

共鸣将教会你如何适应传播过度的时代

说起互联网的颠覆性，很多人会联想到电子商务对传统企业的冲击。

不知道你观察过没有，天猫上的大卖家，大部分都是在2010～2012年这三年间诞生的。2011年，马云的大淘宝战略开始全面落地，原来的淘宝商城被正式更名为天猫，双十一不再意味着“光棍节”，大学时代里，喝着啤酒唱着单身情歌的日子一去不返。从这一年开始，每年的双十一变成了国人的“剁手节”。

然而大潮之下，一代草根电商人的红利狂欢却开始逐渐进入了尾声。从2011年开始，淘宝内的大卖家们依托资本的力量迅速崛起，韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、阿芙精油、茵曼这些淘品牌相继获得融资，并得以迅速扩张。由于电商平台具有流量入口相对集中的特点，马太效应在电商行业开始显现。

第1节　广告人的旧日狂欢：品牌即品类

2010～2012年，电商圈内称之为三年品牌红利期。这三年间，每个垂直品类都诞生了相应的行业巨头，错过这三年，即使是日后携资本入局的大“玩家”也很难再烧出一个知名线上品牌。很多事情就是这样，先入为主之后，再也不复见当年百舸争流的场景，品牌期结束后，很多自给自足的小卖家群体开始逐渐进入寒冬，陷入困顿。

为什么少数的卖家会在电商品牌的红利时期脱颖而出？而那些一直以来就驰名中外的线下名牌却没能如此？我后来思考过这个问题。在电子商务模式刚刚火热的时候，以淘宝为代表的线上平台没有那么多的同类品牌，很多传统知名企业在电商平台上过得很舒服。在他们眼中，电子商务只是一个新兴的产品分销渠道，他们不愿意出钱投广告，因为他们心中有一个ROI（投资回报率）的利润期望。比如说，如果2万元广告费只带来4万元成交额，ROI为1：2，对他们而言是不划算的。因为其他的成本分摊下来，从财务报表上看，产品的利润是降低的。

但事实上，对于日后崛起的新兴淘品牌来说，那时候的互联网广告才是最便宜的，因为早期玩家稀少，广告可以带来更多的顾客和搜索流量。更重要的是，通过在电商平台上大量投放首页广告，可以先占据消费者的心智和流量入口。没过几年，传统卖家们就发现游戏规则变了，在这场心智游戏中，淘品牌们通过烧钱打广告，建立起了品牌的壁垒，成为了日后的电商大卖家；而很多传统品牌的电商渠道逐渐萎缩。由此可见，永远不能用静止的眼光去看待商业环境的变化。

那时我还在电商行业做广告负责人，每年公司会划拨几千万的广告预算，这笔钱主要是拿来购买流量，所以需要进行调研。但是，大的方略是不变的：哪有流量投哪里，无论是视频、搜索引擎，还是地铁和楼宇广告。当然，这份工作必须为投资回报率负责，相关人员还得懂得数据分析。早期的电子商务因为是新兴行业，所以启用了大量不被传统企业重视的年轻员工，许多年轻人得以操盘巨额的广告预算和数据运营。现在几大知名电商品牌团队，几乎都是在那个时间段里磨炼出来的。

那个年头电商行业正当时，圈内人见面都在谈大数据，每天都在争论如何做流量能获得更好的回报率，如何做出一个过目不忘的广告创意，让用户眼前一亮。当时“IP”“内容”这些概念尚未诞生，这个阶段的电商营销高手大都信奉三本书，一本是里斯和特劳特合著的那本著名的《定位》，一本是《蓝海战略》，捎带着还有曾经非常火的《大数据时代》。

但如果仔细研究后就会发现，当年那些电商高手的营销玩法其实很单一，完全就是从这几本书里学的，通俗点说，就是“烧钱”。将产品和品牌集中到存在庞大市场需求却没有行业巨头的蓝海品类上，再将广告投放着眼于最强势渠道的集中轰炸，从而快速占领市场和用户的心智。

“品牌即品类”的定位战争

你知道哪里的广告战争争夺得最激烈吗？国内市场营销领域权威课本中的案例，涉及的都是央视大楼里上演的“标王之争”，“秦池”“爱多”等品牌诞生的那个激荡年代，这些内容时至今日依然被放在很多学校的教材内。由此可以看出国内市场营销学差在哪里，这些80年代的案例早已是往日硝烟，早该被换掉了。

事实上，互联网广告战争最激烈的地方就是电商行业，在线上购物需求集中的淘宝和天猫内，因为这里汇集了来自全国的流量和商品，而用户的购买入口却是有限的。大部分电商平台的线上广告模式都是拍卖竞价模式，双十一大促期间一个优势入口的广告位，起拍价格说出来能惊掉外人的下巴，这里是一代电商行业广告人的兵家必争之地，因为在双十一期间，一个流量入口的好坏往往能决定一家大型电商公司一年的销量，各路高手的生死都在一瞬间。为了打赢这场“入口”之战，很多大型淘品牌的广告预算甚至会数以亿计，而这笔钱往往会集中在11月和12月这两个月内迅速烧掉。

这也就解释了为什么《大数据时代》在那个年代的电商人和广告人之间如此流行、风靡。行业中每个人都痴迷于从数据角度去挖掘每一处广告位的性价比，或是热衷于用人群标签去切割定向品牌的广告的受众，同时各类新型的网络广告形态层出不穷。电商界的广告战打得如此激烈，各路广告的素材也不断推陈出新。

当时电商圈里，非常推崇阿芙精油CEO雕爷的营销策略，那时的雕爷还没有玩跨界，手底下只有阿芙精油一个品牌，但也早已做到了名声在外。大家研究之后有一个奇怪的发现：就是阿芙精油这样一个知名电商品牌，居然很少更换广告！对，就是他们家那幅紫色薰衣草花田里奔跑着一个小女孩的广告图，那是一幅保加利亚摄影师的作品。这幅图几年如一日挂在那里，从来不换，再配上一句广告语：阿芙，就是精油。

阿芙精油的广告

为什么阿芙精油从来不换广告？我们分析当年的市场环境：在阿芙精油进入市场的时代，国外精油品牌还没有大量进入中国市场，最重要的是，消费者对精油产品的功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，处于一种蒙昧的空白状态。精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，但反过来看消费者认知不足却恰恰成了阿芙杀入市场的优势，因为日化用品的延展性强，人们又普遍愿意相信产品具有各种功效，所以，此刻占领消费者心智的第一领地至关重要。

如何打入用户心智

阿芙精油当时所处的时期是在2010～2012年间，淘宝上并没有什么像样的同类竞争对手，流量非常便宜，且广告渠道很单一，这些场景对用电商推广和销售精油太有利了。这时的阿芙精油可以称之为国内《定位》实践的教科书级的案例，从《定位》的角度，我们可以看看当年的雕爷是怎么玩的。

1.第一的排名

首先，是强调“第一”，雕爷作为《定位》的信徒，自然知道“第一”这个概念的重要性，因为用户只会记住第一。比如那个来自于《定位》的经典问题：你知道世界第一高峰吗？知道珠穆朗玛峰外的第二高峰是什么？阿姆斯特朗之后的登月者又是谁？大部分人当然答不出来，因为人们只会记住“第一”。

但问题是，谁给精油市场排名呢？幸好，在电商行业，排名相对简单，天猫非常热衷于按销量给大卖家进行类目排名，所以能看到自从在2011年淘宝销量冲到第一以后，阿芙一直用“精油第一”的排名在宣传上为自己背书，估计是雕爷觉得“第一”的形容还不够，所以经常还会加上一句：“超过第二名至第十名的销售总和。”（不过这句话我并没有考证过，但我想雕爷应该比较庆幸那一年还没有推出新《广告法》。）所以你会找到在2011年以前的阿芙品牌线下渠道时代会籍籍无名的原因，因为在这之前，线下销售行业没有排名。

2.品牌即品类

但如果要评出阿芙的营销历史中最让人惊艳的一笔，恐怕非这句广告语莫属：“阿芙，就是精油。”

阿芙为什么会这么火？业内人士在研究之后都觉得：因为当时的国内消费者对精油还没有完整的认知，国外精油品牌还没有大量进入中国市场，阿芙的这句广告语显得非常霸道，而且居然没有违反当时的《广告法》，即使现在拿来评选，依然可以说是广告金句。这句广告语威力之大，可以说一句话扫翻了网上所有的精油品牌。短短的一句口号，就能看出阿芙的营销哲学——清晰的市场定位，简单好记，直达心智，且完全占据某一品类。

3.色彩视觉定位

前面已经说过了，薰衣草花田的小女孩广告图片是阿芙一直没有更换过的。这里面有一个色彩定位概念，例如穿着连衣裙的小女孩在薰衣草花丛中奔跑，这个画面大部分都是紫色的，但是阿芙的小绿瓶是墨绿色的，紫色和绿色的组合，刚好是薰衣草这种植物的花和茎叶的颜色组合。这实际上是一种强烈的心理暗示，通过这一层暗示，阿芙成功地把一个视觉创意打入了网上用户的心智当中。

同时，视觉色彩也是一种暗示，为了证明阿芙原材料薰衣草国外进口的出身，雕爷后来搞了一个“寻香之旅”，同样是向用户做产品的原产地背书。

4.单一渠道重复

所有依靠《定位》衍生出的营销技巧无一不依赖两点：单一的传播渠道及大量的广告预算。只有将产品不断重复推到消费者面前，才能占领消费者的心智。在当时，移动互联网才刚刚开始启动发展，整个电商行业还处在PC时代，只有三个流量渠道，非常单一，例如淘宝的直通车、钻石展位，以及基于搜索引擎的竞价广告。阿芙精油的成功，很好地诠释了那个时期电商高手如何运用《定位》施展营销策略的四部曲：寻找蓝海，传播品类，独占渠道，进入心智。

第2节　锤子和钉子的广告时代

再往前看一看，其实这种营销方式在国内营销史上并不是第一次发生。《定位》所阐述的营销逻辑其实早已在国内被人试验过。而所谓的电商三年品牌期，是因为电子商务的发展，将传播和营销的渠道环境在某几年中偶然地拉回了类似于十几年前的阶段而已。

在20世纪80、90年代，史玉柱、叶茂中那一代广告人才是国内将《定位》和《蓝海战略》玩转的始祖。他们很好地诠释了我们前面说的，将产品和品牌集中到存在庞大市场需求，却没有行业巨头的蓝海品类上，再将广告投放着眼最强势渠道进行集中轰炸，从而快速占领市场和用户的心智。对比一下，不管是巨人口服液，还是海王金樽，或是脑白金，都聚焦于这条法则。

广告和策划人经常说的一句话是“没有创意就注定死亡。”为什么创意对他们如此重要呢？

在“定位”的广告营销时代，讲究的是占领消费者的心智。那么如何占领一个消费者的心智？你会发现，这种占领是需要持续记忆的，这就激发了所谓的“创意”，因为一则有创意的好广告，更容易让人记住。

这么一来，营销者只做两件事：发掘创意和不断重复。

当年被称为“宣传天才”的戈贝尔博士曾经说过：“谎言重复一千次就是真理。”这句话揭示了一个真理：重复是一种力量。一种加深记忆的力量。按照《定位》的说法，每一则广告都相当于在用户的脑海中植入了一颗钉子，而每一次重复都是在这颗钉子上敲上一锤。

在叶茂中所处的年代，宣传环境是《定位》理论的天堂，我们可以发现，当时的传播环境有三个特征：

广告就是把一颗叫“创意”的钉子不断敲进用户的脑子

·以央视为核心的强势媒体一统天下，辅以各种纸媒，传播渠道极度单一；

·普通民众对明星偶像崇拜严重，平民化、草根化的偶像尚未出现；

·互联网和社交媒体还未得到广泛深入地使用，不存在碎片化接受信息的问题。

叶茂中这一代广告策划人深谙这三点，所以他们才能在中国市场攻城略地，凭借“创意＋名人＋重复”的模式，不断加深消费者的记忆。

在当时国内的传播环境下，电视是唯一的强势媒体，而电视广告不像现在的视频网站，可以在播放广告时切到另一个窗口。在电视时代，插播在电视剧之间的广告会逼着消费者把它看完并且记住，这是一个完美的锤子和钉子的传播环境。

无论是20世纪80、90年代叶茂中的广告策划，还是电商三年品牌红利期雕爷的“阿芙就是精油”，他们的营销手段无一不是《定位》理论的展现。然而兵无常势水无常形，广告的威力随着互联网的发展，很快受到了复杂环境的挑战。

第3节　“窗帘式”的传统公关

进入到21世纪以后，人们渐渐不再关注广告，经过十几年的视觉轰炸，大多数人无论是在思想上，还是在行动上，都已经学会了屏蔽广告。对广告的麻木几乎是现代人必须经历的一个被动学习的阶段。因为广告是一种心理上的推销，而只要是推销，都会触发正常人的逆反心理。当广告的效用越来越难以到达用户心智之后，有人会想，既然广告的成本正在逐渐上升，而公众对广告的注意力则在逐渐下降，那么，下一个单一且强势的营销渠道在哪里？很多人把眼光瞄向了媒体，于是，过去那些和媒体打交道的公关开始成为品牌传播的排头兵。

《定位》的作者，阿尔·里斯和他的女儿合著了一本名为《The Fall of Advertising and The Rise of PR》的畅销书，在传入中国时，被中国一家本土公关公司翻译为《公关第一，广告第二》进行推广，由于这本书撰写时中国并没有进入移动互联网时代，所以内容上刻意强调了公关与广告的界限，而本土新兴的公关公司们，则在那个年代借此书大谈广告的没落，利用广告和公关的对立，非常取巧地将自己与其他4A广告公司进行了差异化定位。

于是营销人开始奔向了媒体，各种外来和本土公关公司相继成立。为了放大这些区别，公关公司们还做过一些其他的工作。例如，使用一些外人难以理解的行话，从不将业内的工作规则向外透露，但他们有时也会因为业务需要将一些并不复杂的工作技巧和流程用一些复杂的概念进行总结，推出一些晦涩的法则、复杂的模型公式。

但是，伴随着媒体品牌的传播，很快，他们发现了一条悖论：公关们希望媒体传达的内容，恰恰是媒体所不希望出现在自己身上的。

传统媒体要什么

“越是需要花钱进行推广的内容，就越不值钱”这句话非常让人沮丧。需要花钱播放到媒体上的信息，对媒体来说，便多半是没什么价值的信息。如果这个信息有价值、能传播、公众感兴趣，就算是不花钱也可以播放，因为媒体就是干这个的。只要花了钱的，就一定是难以传播出去的，花钱越多就说明它的传播难度越大。

因此，当我们去评估媒体投放效果的时候，经常会陷入这样一个悖论：花越多的钱去传播一条信息的时候，恰恰说明这条信息越是负价值的。当企业公关用一笔钱去搞定媒体，希望在媒体中插入广告，或者让媒体配合企业做一些软性内容的时候，多半就触发了这条悖论。那么媒体是怎样“用吃奶的劲”去“坑”广告主的呢？

比如晚上看电视时，黄金时间正播着电视剧，然后广告出现了，电视右上角上会突然出现一行字：广告不长，很快回来或者提示此时离广告结束还有多少秒。它提示了观看者，赶紧上厕所，或者拿遥控器再转一圈，一定时间内再回看是来得及的。媒体此时想要表达的是：插播广告真的很抱歉，毕竟广告主是我们媒体的衣食父母，所以观众你暂时走吧，但是一会儿节目就要开始，记得回来。

这是媒体人为了提高自己节目收视率的本能，也是为观众服务的本能。但是媒体的衣食父母是广告商，是广告投放者。由此可见，媒体人自己心知肚明广告的内容是否有价值。

这种情况甚至延续到了如今的互联网时代。比如，今天人们在一些视频网站上追剧，这些网站都属于流量巨大的流媒体，你会发现，现在国内所有的视频网站中，在播放广告时，右上角都有一个小喇叭，用户可以在看到广告时，点击小喇叭，广告会被静音，这使用户可以切出去忙上几十秒，几十秒的广告播放结束后，进入视频内容时声音会恢复，这时用户再切回来观看即可。广告主看到了广告在媒体上的展现数据，但是他并不知道这个数据其实可能是无效的，因为实际上用户切换了界面，并没有观看广告。

“去中心化”思维

根据资深媒体人罗振宇的说法，如果用一个形象比喻移动互联网时代以前的传统公关工作，那就是“窗帘式公关”。那个时代的传统公关基本上就起到两个作用，这两个作用都和窗帘的功能类似：第一，拉开窗帘光芒四射，企业希望被外人知道的很多伟大的、正确的、光荣的细节和特征都能够传播在外；第二，就是拉上窗帘，拉上窗帘之后，里面的很多不想被外人知道的负面信息就可以被遮挡起来。所以媒体时代的企业公关部通常就干这两件事，要么吹牛作秀，要么就是撤稿删帖把负面信息向公众屏蔽掉，拉窗帘与关窗帘。

但是移动互联网改变了传播的话语权，使得过去这种以与强势媒体合作的“窗帘式公关”变得非常难做，因为在一个人人能发声的时代里，企业不再能像过去一样，通过“拉窗帘”或者“关窗帘”来控制网上的舆论和信息。

随着话语权的极度分散，传统公关不再能轻松找到那些强势的渠道和媒体，他们过去所有的公关和营销手段都已失效，并非常容易陷入迷茫。

当今的移动互联网时代话语权有三个特征：

·所有人都可以生产内容；

·活跃的网民群体热衷于转发和传播，比较容易受煽动；

·媒体势力相对分散，自媒体则难以控制。

国内的话语权金字塔

传统公关人习惯于与那些源头的大媒体合作来进行工作，所以会在这个时代变得无所适从，因为他们面对现在这些复杂分散的传播个体，还执著于过去的那些传播和营销方式，总是着眼于渠道，而非生产真正有价值、值得传播的内容。

第4节　未来企业都需要一名首席内容官

无论你从事的是广告行业还是公关行业，记住，产品和服务都是冰冷的，能够打动人并且引起传播的，永远是故事。

内容为王的时代

2013年，褚橙火了！这款产品和褚时健的种橙故事，可以说在国内互联网圈达到了无人不知无人不晓的地步。而在这之前，后来被称为“褚橙”的云冠橙只是一种比较小众的橙子品种，之所以流行，是因为褚时健的人生经历和媒体的策划赋予了这个橙子内容上的属性。

从“红塔山”到“褚橙”，很多人重新认识了褚时健。作为罕见的、身陷囹圄之后还能以古稀之年东山再起的企业家，褚时健的故事使得褚橙变成了一个励志符号，伴随着这个小小的橙子，褚时健跌宕起伏的人生也被省去了晦暗不明的部分，变成最佳的心灵鸡汤在各大媒体上开始被疯转。

在名人、企业家的微博等自媒体的口碑传播下，褚橙的品牌效应开始形成，并且迅速引爆了市场。那段时间里，经常看到微博大V，如“花总丢了金箍棒”、韩寒等，收到褚橙，并在微博中高调出镜。比如送给韩寒的褚橙盒子上就印着“复杂的世界里，一个就够了”。刻意广告也好，友情宣传也罢，一时之间，很多公众人物和网络大V纷纷以收到、宣传褚橙为荣。

“你吃的不是橙子，是励志的人生”

褚橙的火爆，无意中揭开了一个时代的大幕。在褚橙之前，作为普通水果的橙子都以“地名”为前缀，但当内容开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。这也是消费者愿为褚橙的情怀付出高溢价的原因。褚橙不仅仅是水果，同时也蕴含了一种内容，正如它的宣传语所说“你吃的不是橙子，是励志的人生”。

产品即内容，用户即媒介

马斯洛的需求层次理论把人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。如果把马斯洛的理论应用到经济学上，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次，不同的需求也产生不同的营销手段。经济学上有一个规律：消费者愿意支付的价格取决于消费者获得的满意度。也就是说，同样的产品，满足消费者的需求层次越高，消费者能接受的产品定价也就越高，用户的忠诚度也越高。

这与工业时代的产品观完全不同，工业时代的产物仅仅是产品，产品化就是物化，把人类丰富的情感、物质需求变成单一的“物”，再拼命大规模复制，达到提升效率降低成本的目的。这就是典型的工业时代的产品观。物质时代表达情感的方式很苍白，通过物的形式，情感很难表达。所以人们会觉得，工业时代的产品是没有感情的，非常冰冷。

在工业时代，用户不满的声音是发不出来的。用户可能用了一款产品，非常不满意，但他没有媒体渠道去抱怨，打开报纸、电视，媒体和广告还在说这款产品的好，所以那个时代的内容和产品是割裂的。工业时代的媒体具有“中心化”的特征，这一点我们前面已经说过了，媒体的话语权高度集中，产品本身物化不具备内容。

但是进入内容时代以后，一个糟糕产品，它的口碑在新媒体上的表现是非常直观的，产品本身就成了直接反映出来的内容，而用户作为在新媒体上口口相传的个体，其实就成了一种媒介，所以内容时代的一个趋势就是“产品即内容，用户即媒介。”

能够佐证这种理论的还有近年，一波迅速崛起并被外界称之为“互联网思维”的各路品牌。互联网思维是什么？一些人并不能准确地给出定义，但伴随着诸如褚橙、雕爷牛腩、黄太吉、老罗的锤子手机等新兴品牌以互联网思维的姿态出现，在它们身上确实可以找到一些相通之处。

但如果大家留意的话，会发现与褚橙一样，这些“互联网思维”品牌的背后都有一个“故事”，而这些商业故事都是顺应时代产生的“梦”。以“小米手机”为例，小米手机卖的不是手机，而是极客的“发烧之梦”和“国货之梦”，当然品牌里面还有关键人——“雷军”在背书。褚橙卖的不是橙子，卖的是“自强不息”的梦，当然“褚橙”里面也有关键人背书，那就是褚时健。雕爷牛腩卖的不是“牛腩”，卖的是一种“轻奢的想象和格调”。一生只能购买一次的roseonly卖的不只是“玫瑰”，还有承诺以及大家对爱情一厢情愿的想象。

这些“互联网思维”品牌，他们的产品本身就代表着一种故事和表达，而在品牌传播中多依赖在新媒体端，人与人之间口口相传的形式。在短期内就达到了全国皆知的效果。因为人们都会相信亲近的人对一个东西的赞誉和推荐，他们也会被感染，去成为一个传播者传播一个有温度的产品，因为它本身也是内容。

在这样的趋势下，未来的企业都会需要一个首席内容官来赋予产品内容和故事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中写道：“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你，这其中，内容很关键。”

黎万强的观点揭示出了这个时代的传播事实。玩法变了，在目前的移动互联网环境下，首先要做的就是抛弃旧有的中心化渠道思维。因为移动互联网时代的营销工作，更多的时候是基于内容的宏观传播与控制力，去引导和控制每一个个体，而这种引导个体发声的体系，我们称之为“共鸣”。

三个时代演变

用内容引起“共鸣”的八要素

黎万强是相当了解新媒体环境下的话语权下放与更迭的互联网人，当然，他很早就意识到，在这样的传播环境下，其实企业自身就是一个媒体。我们现在回看这些年冒出来的新型企业，很多都是媒体，都在源源不断地生产内容。还以小米为例，你可以说它是做手机的，但你同样可以说，雷军是一个发行量几千万的媒体主编。

这揭示了一个正在发生的变化——在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间最大的区别就是，公关总监的职责是控制媒体，掩盖产品的弱点，宣传产品的优点（这是工业时代的中心化媒体特征的产物）；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面翻译成适合传播的“故事”传达给外界。

前几年聪明的创业者们早就知道了这一点，所以你才会在媒体上频繁看到他们。当然，这一行的鼻祖其实应该是神坛上的马云，他老人家可能是中国最早的企业内容官了。无数人对马云的创业故事如数家珍，但是你是否想过，马云的创业故事背后，可是有一些知名节目制作人在主导内容？在马云的创业早期，是他们机缘巧合地给予了他宣传包装与报道。

回到本书，事实上，在这些年的广告营销与内容传播工作中，我在研究了大量的企业案例之后，发现所有能引发读者共鸣与转发的，都需要满足八个条件，前面三点，是外部的传播渠道条件，分别是：用来唤醒行为的“情绪”、注意力缺失下传播的“标签”和新媒体环境下传播的个体“角色”。

而引起受众传播共鸣的内容核心主要有五点：联系、压力、情结、落差、发酵剂。这五点能够帮助一个企业的内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感。这就是我给这个体系取名为“共鸣”的原因。

前三点和后五点的差异是什么？

要想赢得认同和传播，那么我们首先需要了解的是，一段内容会通过什么方式去打动别人，这类似于广告时代的“媒介”或者“渠道”。在移动互联网时代，媒介和渠道并未真正消失，而是转移了，即使是内容往往也是需要“包装物”的，而这个包装物可以是某种情绪，或者某个重要人物的推荐。所以，共鸣法则的三大外部条件，其实就是好内容的三种包装。他们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着人的传播行为。下面，我们简单介绍一下引发内容共鸣的三大外部条件和五大要素。

1.情绪

人与人之间的情绪具有巨大的感染力，这种感染力很容易引发内容的传播。很多时候，受众一旦被情绪感染，甚至不必详细地阅读内容，仅仅一个让他愤怒的标题或图片，就可以引起巨大的传播。比如，曾经在朋友圈火爆一时的“投票支持枪毙人贩子”事件，就是在内容外部加入了“情绪”。掌握了情绪共鸣，你的内容就有了很好的包装，让情绪氤氲于内容之外，就可以点燃他人内心的火焰，引起他人的共鸣。哪一种情绪最容易引起他人的讨论与共鸣？在喜怒哀惧的情绪中，哪一条容易激发出分享行为？你需要到后面的文章中去寻找答案。

2.标签

无一例外，在手机和电脑上，所有内容都需要一个可点击的入口。在注意力缺失的时代，人们越来越难以有耐性地去关注长篇累牍的深度内容，所以这也是很多媒体热衷于做标题党的原因，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。移动互联网（尤其是朋友圈传播）压缩了深度的长篇大论，你会发现所有的产品内容都是以一个在朋友圈3000字以下的形态在流传。

在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，但同时也要求越来越能抓住人的眼球。一个好的标题不仅能够帮你解决用户的“打开率”的问题，更能激发出人们分享的欲望。移动互联网把所有产生的信息和内容都压缩了，压缩到我们每天看到的大部分内容中，这些内容大多只能靠微信、微博和朋友圈来传播。深度内容与长篇大论在被压缩之后，成为了“标签”进行传播。

3.角色

角色为你解答是我们的内容“对谁说？”“由谁来传播？”这两个问题。想想看，你的内容由谁挑起传播的担子？能够引起传播的角色当然是人，所以，想要达到山呼海啸般的传播效果，内容写给谁看，由谁来传播，这两个问题就显得相当重要。如何明确传播角色？一条全新的信息，一个全新的产品，在推出之后，如何能达到人人传播的效果？在传播的主体人群中，谁又更具有传播和社交的能力？这些问题，都需要在进行内容生产之前确定。如何让大多数人主动参与到你的传播中来？如何找到第一批的传播者？如何找到人群中的关键意见领袖？定义传播角色会告诉你以上问题的答案，最终引起事半功倍的效果。

以上三大外部条件解决的是传播的介质问题，当用户点击之后，呈现在他眼前的就是传播的内容了。那么怎样构建内容更容易引起用户的共鸣？我们在三大外部条件之外，总结出了五大内容要素。无一例外，你下面将会看到的引起广泛传播的内容案例，都或多或少地满足了这其中五点。一旦你掌握了这五点的作用原理，那么就很容易理解，为什么在这个时代，这些信息和内容能够轻易地引发他人的共鸣，并且造成海量的传播。

4.联系

在碎片化的信息时代，当人们面对海量信息与数据时，大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。人们最为关心的往往是和自己有关联的事物，所以，内容传播首先要明白，如何生产出用户关心的内容。为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息？一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么？为什么人们讨厌自说自话的人？这当中的原理只有一点，就是“联系”。人们更喜欢“与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容，读懂“联系”，你才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。

5.压力

从古代神话，到励志传奇，为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣？古往今来，精彩的故事、奇绝的神话、激烈的比赛等等，这些都是具有对抗性的，当弱小的球队战胜历届蝉联冠军的对手时，人们会是什么反应？

在美国空军界有一句格言：“因为有强大的敌人，我们才拥有强大的飞机。”对抗产生压力，压力铸就卓越。所以，我们这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参与到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣与传播。我们的微信朋友圈中，最不缺少的就是由某些企业家的励志故事所编织的鸡汤，我们要做的就是放大内容中的压力，引出一个战胜强敌的好故事。

6.情结

人们相信自己愿意相信的内容，所以很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。比如，说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟；说到铁面无私就会想到黑脸包大人。情结是模板也是面具，当然最重要的是，情结还是一种传播和讲故事的套路。我们要记住，说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。

7.落差

所有人都不会被平庸的内容所打动，人们喜欢的故事，往往需要在适当的时机超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。若干年之后，他们也许会忘记你的故事，忘记其中的细节，但他们不会忘记的是这个故事给他的感受。刻意营造的落差就是一种加强内容，并加强用户感受的技术。

8.发酵剂

发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间，当你运用前面的要素解决了如何让用户打开一条信息及如何在信息的内容中加强共鸣感的问题后，你还需要做好最后一步：在内容中加入更具有话题性和传播性的发酵剂。发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧，但是它的重要性同样不容忽视。举个小例子，为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局？

三大外部条件和五大内容要素共同组成了共鸣法则。你会看到，每一种条件都会给你想要传播的内容增添不同的能量，比如一个好的标题往往可以让人关注，而一个引人入胜的好故事，往往必须具有一定的适度落差产生的故事张力才能引发共鸣，在用户阅读结束之后，发酵剂和情绪完成了激发用户传播行为的任务。

共鸣

第二部分　三大外部条件：情绪、标签与角色

在共鸣八要素当中，为什么情绪、标签和角色这三项被划分为外部条件呢？我们需要举个例子来说明。想象一下，作为大厨的你烹饪出一道大菜，名叫内容，那么这道大菜出锅时，要满含着热气和香味（情绪），还要用漂亮的餐具承载并引导食客开启（标签），之后，这道大菜才会被侍应生推送到了美食家们（角色）面前。如果他们品尝后觉得满意，应该会为你在朋友圈和点评网上公开写上一条不错的评价，然后推荐他们的朋友也来试试。

生活中我们可能会遇到这样的文章，例如一篇包含着愤怒的文章，它的标题可能会带有“打倒”“可恶”“气愤”“不转不是××人”这样的字样，在用户还没有点开文章之前，往往愤怒的情绪就已经氤氲在标题之中了，当用户打开链接阅读之后，发现果然是一件让人义愤填膺的事件，然后他会再次转发，顺便发表一些谴责和看法。在这个场景中，情绪往往能透过内容对人际传播产生巨大的影响。

而在移动互联网时代，深度内容并不受欢迎，因为微信朋友圈把所有的深度内容都压缩成了2000～3000字的短文，甚至这样的文章，很多人也是一目十行、走马观花。所以我们发现，很多热门的事件在爆发中，往往呈现的是一种标签关键词式的传播，比如“某某门”，再比如“洪荒之力”这些流行事件或流行语等。人们往往通过阅读这几个词就大致判断了一个事件，而在事件背后庞大的事实细节和引发的思考，越来越难以让人关注。

除却以上两点，在移动互联网的人际传播中，传播的“角色”也十分重要，比如意见领袖相比普通人就更具有传播能力。如何找到接受我们产品并适合传播的角色，来试试我们的内容大餐，也成了这一部分讨论的话题。

情绪、标签、角色，在成为一个真正的首席内容生产和运营者之前，认真研读这三章，也许你会有不错的收获。

第2章　情绪

这条消息太气人了，不转不是中国人！

会传染的不仅仅是细菌，在现实生活中，我们经常遇到这样的情况，当看到别人打哈欠的时候，你是不是也想打哈欠？当看到一群人痛哭的时候，即使不知道发生了什么事情，你是不是也感到眉头一紧？当看到别人的微笑的时候，你是不是会不由自主地嘴角微微上扬，心情为之舒畅？要知道这些都是很微妙的身体反应，有时可能需要特别留意才能察觉，但它们是始终存在的。著名的心理学家艾利斯曾说：“人的情绪不是由事情本身引起的，而是你对事情的看法和观念产生的。”人的情绪会彼此影响，仔细琢磨一下似乎确实是由被动刺激产生的。

第1节　情绪的高传染性

过去我有一个朋友在一家平面媒体单位工作，他当时比较烦恼，因为他觉得自己的情绪没有初入职场时那样好了。这很正常，因为很多人都知道，平面媒体正在衰落。原本他以为是由于工作压力大的关系，后来发现其实不然。症结在哪里呢？那就要从他的新上司说起了。他的新上司是一个很情绪化的人，总想让其他人与自己的喜怒哀乐“同步”：每当他的心情愉快时，希望周围的人也跟着自己高兴；每当他的心情不好时，别人也不能流露出一点快乐的情绪。而由于业绩压力，办公室里总是弥漫着愤懑的情绪，大家都被上司的情绪污染了，所以，我朋友那时候也总是闷闷不乐的。

我那位朋友上司的症状，在心理学上被称为不良情绪传染综合征。这是一种过于以自我为中心的做法，它会严重破坏和谐的社会及家庭环境。就像有的人在单位遇到难题后，回家后看谁都不顺眼一样。这算是一种轻微的心理障碍。

从这个案例里可以看出，我们的情绪很容易受到别人的影响，这一点几乎每个人都曾体验过，例如在单位遇到情绪不好的同事朝自己发火，出门旅行碰到不讲道理的司机，家庭中的一方情绪不好，弄得一家人都不开心，等等。坏情绪相互传染，最终导致他人情绪的不愉快，严重起来，甚至会深刻影响他人的生活质量。

美国知名专栏作家哈理斯说：“踢猫效应”中的每个被他人影响情绪的对象，都是情绪被他人控制的人。你的情绪由他人的行为来主宰，在完全不自觉的状态下，产生非理性的行为，破坏了自己的生活。不仅仅“踢猫”，我们还经常听到这样的言论：“我今天好倒霉，因为我碰到了糟糕的客户。”“我的命真苦，因为我的同事都很厉害，害得我不能出头。”“我越来越老了，长了好多皱纹，都怪我的工作。”说这些话的人有一个共同点，他们的情绪非常容易被外部环境左右，掌管他们情绪的钥匙总是在别人的手中。

上面这些案例统统说明一个问题，情绪具有相当高的传染性。但是这里有一个大发现，就是这种特征与信息的传播具有非常高的相关性。很多时候，一些富含情绪的信息，在网络上肆意传播，表面上看，传播的是信息，而实际上，背后传播的是情绪。比如近期，在网络上爆红的papi酱和咪蒙都以情绪的吐槽见长，本质上，他们传播的并非内容而是情绪，而她们的受众则在转发这一传播的行为中，完成了读者自己情绪的唤醒与释放。

移情的影响

情绪就像感冒一样会传染给他人，甚至这种传染性强于感冒病毒，这种情绪传染，不光在普通人中盛行，即使是经过专业训练的职业工作者，也非常容易受到影响。

专业人士知道如何应对这种情况，为了刻意避免情感卷入，大部分心理咨询师都会进行一定的针对移情的心理训练，但这并不表示他们可以对咨询者的情况无动于衷。一位心理咨询师就曾经表示：“当倾听来访者的苦恼时，仿佛是自己的苦恼；感受来访者的痛苦，仿佛是自己的痛苦。”对于心理咨询师来说，感受咨询者的感受，是一种极其重要的能力。来访者的感受，仿佛自己也曾经历过，唯有如此，才能真切地理解来访者。

但相应而来的是很多咨询师都曾经有过这种困扰：“假如一个来访者被婚姻中的三角关系弄得焦头烂额、不知如何抉择时，即使咨询结束了，我们也难以放下，似乎生怕他会做出一个不合理、不利于他将来的决定，有时甚至产生想要替他做决定的冲动。”

而如果来访者向咨询师倾诉了他从小遭受家庭暴力的伤害，当咨询结束后，很多咨询师的脑海中仍然会翻腾着与虐待、家暴有关的信息或画面。这是非常可怕的，他们的潜意识可能会受到危害。即使一个人的心理再强大，但如果他每天都被大量的负面信息包围着，他的潜意识也会不健康，从而影响到整个人的身心健康。这可以说是心理咨询师职业的潜在危害之一。

心理咨询之所以收费昂贵，一方面（也是最重要的方面）固然是由于心理咨询师提供了高度专业的助人服务；另一方面，为了不至于陷入职业倦怠，心理咨询师必须花费金钱和精力进行不断地学习培训；再者，大概就是用来补偿他可能会遭受的职业危害。

为了应对这种情况，很多心理咨询师都有自己的方法，不过一般业内的应对方式是设定一个界限——在咨询中，咨询师与来访者的精神世界在某种程度上是一体的，但咨询结束后，双方便分离了。咨询以外，咨询师的时间便是自己的，他们有自己的生活，有自己的喜怒哀乐、家人、朋友圈子等。当咨询师能够领会来访者看到的、感受到的私人世界，同时又能确保自己的认同感不会丢失后，来访者就很可能出现建设性的变化。

大脑深处，情绪引起传播的密码

情绪传染是如此可怕，以至于一直以来，人们都在寻求科学上的解释。

从生物进化的角度讲，一切和生存相关的本能情绪都是更加容易被传染的。而负性情绪中的恐惧应该是和生存最密切的。在远古时代，我们祖先的恐惧激发了“战斗”或“逃跑”的反应，这种反应让我们活到现在，那些面对吃人的怪兽还不懂得恐惧和逃跑的人要么成为了超人被人类社会所隔离，要么被吃掉了，不会成为进化链中的一环。

所有的人都不可能对恐惧无动于衷——除非他已经明确了这种恐惧和生存无关。从生物学角度讲，负性情绪带来的反应总是比中性情绪反应要大，而且大多数情况下也比正性情绪反应大，这方面无数实验已经证明了。人类大脑专门开辟了一块领域去处理恐惧信息，这就是杏仁核，而其他情绪则很少有非常明确的单一脑区去专门处理。这从另一方面也说明恐惧情绪的重要性。当然重要不代表能够被传染，虽然我不知道是否有明确的实验进行过这方面研究，但是群体性的恐慌似乎在人类历史上发生的次数很多……

比如在股市中，这种情绪传染就表现得尤其明显。周边股市普遍走低的话，就很容易动摇投资者对市场的信心，他们可能会因此抛售手中的股票，从而导致股市下跌，而股市的下跌又将进一步动摇投资者的信心，进而产生恐慌情绪。一旦恐慌情绪在市场上开始蔓延，那么往往股市就会加速下跌。

当然，还有人有更详细的科学解释。1992年，意大利帕尔马大学的佐拉蒂教授做了一个著名的实验，他在研究与人类接近的灵长类动物的脑细胞时发现，猴子在做动作时，大脑中某个特定位置的神经元就立即处于激活状态；更令人惊讶的发现是，猴子在观察到别的猴子，甚至是人在做同样的动作时，大脑中的那个特定位置的神经元同样会被激活。从这些神经元的反射程度看，猴子的大脑似乎分辨不出“自己实际在做”和“看到别人在做”之间的区别。这些神经元就像一面镜子，能直接在观察者的大脑中映射出别人的动作。为了纪念这个发现，他将这个器官命名为“镜像神经元”（Mirror Neuron）。

后来有人发现，与猴子一样，在人类的大脑中，也普遍存在着这种镜像神经元，它们广泛分布在两个大脑半球的重要区域，包括运动前皮质和顶叶皮质当中。镜像神经系统不但能对行为产生镜像反应，而且对人的面部表情和情绪也会产生镜像反应。

佐拉蒂教授认为，这可能就是“情绪会感染”的真实原因。看到面露恐惧的人，人们也会感到恐惧；看到欢乐的笑容，人们也会心情愉快。有的时候我们会说：“我能感受到你的悲伤。”这句话确定有它的理论依据。经常看到有人抱着哭成一团，这是因为他们的情绪在相互感染。而这种感染与被感染的能力，很可能是人类大脑在进化中逐渐形成的，他们促使我们的祖先在远古时代的险恶环境中生存下来。

情绪拥有如此之高的传染性，那么在网络上，它是否仍然和现实中一样有效呢？

第2节　社交网络对情绪共鸣的助推作用

近两年出现了一个现象，就是现在越来越多的具有影响力的事件均来自于社交网络（比如知乎和微博）上的人群，比如陌陌的“少年不可欺”事件、让百度焦头烂额的“魏则西”事件。社交媒体聚集了很多普通人表达和发泄的信息，这一现象主要源于国内一些社交类产品的广场性质，导致其非常容易让一些容易刺激情绪的信息在网络群体中爆发出来。

但针对上面的观点目前并没有详细的研究，所以我们可以拿美国的社交网站实验做一做参照，比如，看看微博的表亲——Facebook在人群中的秘密实验证明了什么。

Facebook的“情绪门”

在2012年，Facebook爆出了一个非常有名的“情绪门”事件，受到了很多争议和处罚，而这件事是怎么一回事呢？当时Facebook联合了多所美国大学，对70余万名不知情的用户展开过一项有关“情绪感染”的测试，其目的是为了研究在社交工具中，工程人员能否通过某种方式刺激用户发出积极的或消极的信息，从而达到在背后操控用户的情绪与传播内容的作用。

那么Facebook到底做了什么手脚呢？

为了进行研究，Facebook先是对用户的首页信息动了手脚：把从旗下用户中筛选出的70万人分为两组，然后删除掉第一组用户消息推送里那些正面情绪的内容，再删除掉第二组用户消息推送里那些负面情绪的内容，然后再对两组用户自己发布的动态进行统计和观察。

听上去这个实验有点过分，但是Facebook官方在事后却自称有他们的考量，主要是为了获得数据，进而完善产品，让Facebook更加符合用户体验。听上去这个理由足够冠冕堂皇的，但是事实上，Facebook在当时仍然只能秘密地进行这组介于灰色地带的“情绪实验”。

经过一周的观察，Facebook发现，经常看到负面信息的第一组用户变得消沉，自己也经常主动发布消极信息；而第二组用户却开始变得积极，连同他们的社交动态发布的信息也是如此。最终，这项研究得出一个结论：情绪是可以通过互联网上的社交网络蔓延的。

然而毕竟这个实验修改了70万人的社交网络信息，这是一项非常容易被发现的大工程，所以一经曝光后，Facebook的做法激起了公众的强烈不满，诸多用户表示自己感到“非常愤怒”“令人可怕”“极其邪恶”。因此，当地相关部门决定，将以涉嫌违反数据保护法之名调查Facebook。但就在人们以为事情会走向司法途径时，Facebook发布通告，解释了实验的初衷，在承担了相应的处罚后（一大笔罚款），事件最终以不了了之。

积极的一面是，这个实验终于让我们认识到，社交网络究竟可以怎样左右我们的情绪和行为。在这些情绪传染的实验中，社交工具的角色是一个相当重要的情绪载体和催化剂，因为在我们身边，网络社区一般都是基于共同的兴趣爱好或者社会结构建立的，通常具备明确的成员关系、一致的群体意识和规范、持续的网络互动、一致的目标和相似的行动能力。个体如果要在一个社区内活动，那么他的行为准则就完全符合前面所说的“有意识人格的消失，无意识人格的得势”。思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，从而具备了群体的特征。

信息茧房加剧了情绪的传染

在某个特定的群体范围内，如果有人不遵从统一的情绪和观点，那么很快他就会受到群体的压力，逐渐被社区边缘化。正是这种压力促成了社交网站中无意识的个体去不自觉地接受统一的情绪、统一的观点，甚至统一的行为。

正是因为缺乏抑制和相对的统一，一旦有人在社交网站上点燃一个情绪的火苗，往往就会激起燎原大火，因此情绪在网络上的传播，相比现实生活中显得更加明显。

如同现实生活一样，社交网络和网络社区也是一个个的小群体，他们组成了不同的网民群体。不过换一种观点看，其实互联网本身就是一个巨大的社区。互联网的出现，把无数个体的信息终端连成一个整体，使人们除了在实体空间外，在虚拟空间中也构成人群、社区和社会。各种移动信息终端的出现，使网络传播的概念得到了进一步的拓展，使无处不在、无时不有的信息交流从理想变为现实。

在这里我们会说到一个概念——“信息茧房”。比如当网络越来越具有智能化、个性化、联想性和相关性时，社交平台中各类意见相互碰撞与聚合，最终使以兴趣为基础的群体快速聚合，随之而来的是个人接受信息的“窄化”。未来我们接收到的信息，可能只和我们所在的圈子有关，越来越具有强相关性。一言以蔽之，智能的算法，让你只能看到你更关注的那种观点的信息，并且让你的朋友圈都是和你有类似观点的人。

在这种环境下的网络社区中，有类似立场和性格的人，往往会对同一种观点产生相同的情绪，并且彼此佐证自己的立场和情绪。“信息茧房”极易造成观点极化。在微博用户中，个人思想和行为受到其所关注的人、所在群体的影响，在群体压力下，人们往往会放弃自己的原有立场，转而拥护群体所共有的观念，所以当个体遇到和自己观念类似的群体时，在原有的群体肯定性暗示之外，又叠加了一次肯定性暗示，起到了同质化或类似个体集聚带来的自我价值放大的作用。在这样的环境下，往往群体会对某一个事件产生一致的情绪反应，这种情况一旦在社交平台中发酵，便会很容易形成“沉默的螺旋”效应，造成观点极化。在这样的环境下，情绪传播尤为剧烈。

情绪包裹着的“点赞”和“转发”

所以纵观近几年的网络事件，很多都是从微博、天涯、知乎这些网络社区中引爆开来，其间交杂着大量网民的个人情绪化表达与传播，在这个过程当中，网络社区的作用更加类似于一个同类人集合发声的大广场。你会发现，几乎所有的流行文章都透露着情绪，借由情绪，信息内容被越来越多的人所认同并传播出去。

在渐进式的增长态势下，社交网络的群体传播使得个人的喜、怒、哀、乐等多种情绪出现社区化聚合，继而成为多人的一种共同情绪，也由此形成了一种社会情绪。值得注意的是，此种社会情绪借助于移动互联终端而呈现逐渐上升的态势，比如朋友圈中社会情绪的表达与呈现多是源于个体的复杂心态，这主要是新媒体情境下社交媒体的广泛使用使得一种新型网络群体传播日渐活跃，也就容易造成“群体选择代替媒体选择，碎片化传播代替完整传播，多向传播代替单向传播，反向社会情绪在传播过程中更易出现并扩散，从而最终导致了互联网上很多内容‘弱信息、强情绪’的现象。”

而在今天，社交网络加剧了这种人与人之间的情绪传染，而在情绪之外，各种信息实际上也依托情绪完成了传播。

弱信息、强情绪，是社交网络时代网上流行信息的一大特征，人们会传递相同的情绪。比如当自己喜欢的球星退役之时，大量的人怀着混杂着哀伤、怀旧、惋惜的感情去转载他的退役文章，“泪奔”“致敬”这些词会被频繁用上。想想看，当看到37岁的科比打完谢幕赛时，你是否在朋友圈中默默地转发了一篇关于致敬科比球场生涯的文章，用以怀念自己的青春时代？而一觉醒来之后，你发现文章被很多同龄人转发，并且收获了无数个赞。

因为人类强烈的社会化属性，使得人们都需要与同伴共享与交流。互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种需求。而这种需求为什么会促成传播？这要从社交网络的一个发明说起。主流的社交网络都会有“点赞”和“转”按钮。在这个时代，每天都有海量的信息，让人们不堪重负，但我们完全可以轻松地使用朋友的分享来进行有效筛选。

而对于大部分情绪化的网民来说，他们如何去应对这种网络社区中透露的情绪呢？只有“点赞”或者“转”。作为一门网络语言，“点赞”或者“转”表达了人们对相关内容的喜爱、认可与赞同。

其实上，无论是“点赞”或者“转”都是用来表现用户对某一信息的喜爱度与认可度，并以此种直观的方式让更多的人分享此类观念与信息。其实大多数时候，用户并不清楚自己“点赞”的实际内容。当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享。有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。比如一些走红的情感类文章，大多都具有极大的情绪煽动性，从而引起大量读者的共鸣及转发。详细解读之下你会发现，类似作者的文章总能触动你的心灵，说出大部分人内心认同和呐喊的话。在这样的情况下，这些文章的内容已经不再重要，它之所以被人转发，是因为这篇文章所表达出来的情绪。

第3节　愤怒往往更容易传播

社交网站打破了公众人物和普通人之间的社交隔阂。很久以前，明星、公众人物都是绝世而独立的，作为粉丝或者普通人，你很难直接和他们产生互动，新浪微博改变了这种情况。在微博上，用户可以随意留言或者表达，虽然这种个体的发言很容易淹没在一大片同样的留言当中，但是毕竟，这是直接与明星对话了。尽管有人会说这个明星的微博可能是有幕后团队在操作的，但是不可否认，这本身就是明星本人意志的一种体现。所以你看，这几年，像一些明星网上口水战、粉丝掐架，甚至公众人物和网民的意见冲突等各种话题性的事件在微博等社交网站上层出不穷。

社交网络中特有的站队冲突

例如在最近上映的漫威大片，《美国队长3》就是一部关于“冲突”的电影。与以往的超级英雄电影不同，《美国队长3》中并没有特别邪恶的大反派，冲突来自于超级英雄内部，拥有不同能力的超级英雄们各施所长，上演了一出自己人打自己人的大戏给观众看。

在影片开头，超级英雄团体——“复仇者联盟”在一个叫瓦坎达王国的虚构非洲国家中追捕反派角色“交叉骨”，而就在即将把“交叉骨”抓捕归案时，狗急跳墙的“交叉骨”选择了引爆身上的炸药，欲与前来抓捕他的超级英雄们同归于尽。但这场爆炸没有杀死追捕他的超级英雄们，却造成了瓦坎达当地数百名平民的死伤，同时也埋下了复仇者们“内战”的种子。

这场悲剧引爆了公众的情绪，人们纷纷将矛头指向了能力强大却不受控制的超级英雄们，也催生了所谓的《超级英雄注册法案》，要求英雄们公开秘密身份、接受政府管理。钢铁侠积极推动这项法案的施行，成了所谓的“招安派”；而美国队长则认为它侵害了公民权利和美国精神，于是离开复仇者组成了“自由派”。影片中并没有哪个英雄“黑化”，对峙双方无关正邪，而是转向更深层的思考，关于正常人类社会运转的规则、公平的原则、自由的界限等议题。一边是美国队长史蒂夫·罗杰斯主张维护成员自由，在免受政府干扰的情况下保护世界；而另一边的钢铁侠托尼·斯塔克决定支持政府的监管和责任制体系。由此，超级英雄们开始“站队”，并在一系列误会和危机中一次次矛盾升级，最终兵戎相见。在这场争斗中双方损失惨重，也给纽约造成了巨大的损失。

在荧幕之外，以美国队长和钢铁侠为代表的全球漫威粉丝也分裂成了两个阵营，彼此争吵不休。在这个过程中，电影的宣传方似乎也捕捉到了热点，喊出了“你到底站哪边！”这样的电影宣传口号。而在这类宣传评论下，总是难以避免出现两拨影迷或粉丝互相掐架的情况，他们争吵不休的源头是对社会原则认同的分歧，对自由理解的分歧，甚至简单的只是支持不同的明星，不一而足。但在一片争吵声中你会发现一个有趣的现象，那就是这样的“站队冲突”如果发生在新浪微博，微博评论中寥寥的百十来字是难以把一方坚持的“大义”搞清楚的，但是，他们依然滔滔不绝地表达自己的立场，并且否定另一方。在冲突爆发成为人身攻击之后，这时候你会发现，双方的行为都突出了一个现象，就是这已经完全成为了情绪化的表达，而不管对方会不会接受。

微博上愤怒的人群会问你：你到底是站在哪边的？

这种情况只是社交网络中矛盾的一个缩影，你会发现，在网络上，尤其是在微博这种社交网络上，“站队”情况经常出现。这种电影宣传中支持两方的冲突相对而言还算比较缓和的，在其他一些社区当中，往往仅仅是很小的矛盾，都会引发两批人彼此“站队”互相争吵，并且非常容易逐渐由理性探讨上升到人身攻击的层面。一个人偏激的观点非常容易引发另一个人情绪化的反应，而这种矛盾又因为双方在网络中都不算孤立的个体，彼此都有支持的人，从而演变成一种“两拨人的大论战”状态。在这样的情况下，一个人很难保持中立，这就是为什么小到“豆腐脑到底是该吃甜的还是咸的”，大到“国际关系”都会引起两拨网友持续的争论和骂战，甚至演变成一场网络上的情绪风暴。

这种情况往往在微博上较为常见，一些新奇的带有侮辱性的词汇在微博的一些年轻用户中被发明并逐渐流行，还会被熟练运用在一些网络热点事件和冲突矛盾之中。你或许认为这样两拨人在思想上是彼此对立的关系，但是事实上，从传播角度来说，他们彼此之间却是“合作得亲密无间”，正因为有了双方的争论，话题才会被更多的人关注和传播，从而延长了话题的传播寿命。

这种现象引起了心理学家和社会学家的关注：为什么仅仅是一些很小的事情，却能够在网络上引起两种不同的声音与巨大的争议？

最容易传播的情绪

一些社交媒体正在成为一个泄愤的去处，比如，只要明星出现了略带偏向的言论，或者发生了一些家庭变故（比如情变、离婚、出轨等公众人物的私人情感事件），那么打开这个明星的博客或微博你会看到大量怒气冲天的留言，有人感慨：每次看到这些，就感觉整个世界像是一座随时要喷发的火山。

在电脑背后，人们几乎不必为其在网络上的言行和情绪负责，这就是为什么网络上会有如此多激烈反应的一个非常好的解释。尽管大多数时候人们在生活中不会表现出激烈的情绪，但是在网络上，一些人则认为做出激烈言论是很安全的事情，不会产生什么负面后果。正是这种情绪使得人们在网络交流中容易产生过激的言论。

而情绪的高传染性，又助推了这种行为。比如，当有人在网络上做出某一评论时，碰巧其他人非常认同他所做出的这一评论，那么，此评论就会被疯狂的转载。

这种事情当然会引起国内外专家学者们的关注，所以为了研究情绪在传播中所起的作用，北京航空航天大学软件开发环境国家重点实验室的先进网络分析研究小组（Group of Advanced Network Analysis，GANA）研究了当年的主流社交工具——新浪微博的情感分类和波动，通过研究各种情绪在社交网络上的传播机制发现：如果你的微博好友针对某一事件发出一条表达愤怒情绪的微博，那么作为读者的你更容易跟着愤怒起来。最后这个研究小组得出他们的结论：愤怒情绪更易在社交网络中传播。

北航的研究小组选取了2010年4月至9月期间新浪微博上的数据构建研究所需的交互网络数据，这些数据包含了用爬虫抓取的近7000万条微博和20万个活跃用户的个人数据。“不过与Facebook等社交性极强的网站不同，一般认为新浪微博这类Twitter式的社交服务中，关注关系并不能表征可信的社交关系，而更多的是一种弱关系。”研究人员认为：“在这场针对情绪引发传播的研究中，更需要基于可靠的强社交关系来开展研究。因此小组决定，依靠用户之间是否发生过‘@’或转发等互动来确定社交关系。”

研究数据表明，仅当实验期间两个用户之间发生过至少30次互动时，才能认为他们之间存在可信的社交连接。基于这些社交联系，他们构建出了一个可靠的微博社交网络，并且将其中的各种情绪细分为愤怒、喜悦、低落和厌恶四种，最终发现愤怒情绪的相关性甚至超过了喜悦，而低落情绪的相关性则出乎意料地小。

一些专家认为国内互联网上愤怒情绪过剩，他们痛批国内互联网，认为其充满了所谓的“戾气”，但如果花时间看一看在美国网站上发布的一个个帖子，你会发现，美国网络上愤怒情绪的蔓延跟中国如出一辙。到了这一步，基本可以粗略地判断，在世界范围内，大部分社交网络都被愤怒情绪占据了，这种情绪也更容易传染和传播。

借由情绪带出的内容传播

当然，以上的内容并不能完全解释为什么愤怒情绪会在互联网中的人与人之间进行传播和共鸣。另外也有人会举出一些例子来证明，不只是愤怒情绪较容易在社交工具中引起共鸣和传播行为。我们回顾近几年看到的一些在网络上广为流传的社会新闻，例如某位英雄舍己为人牺牲的事迹，或者一幅搞笑的动态图片，这些信息并不能引发公众的愤怒情绪吧？但也有大量的传播。

数百年来，情绪一直被简单粗暴地划分为两种类别，即积极（高兴）的情绪和消极（不高兴）的情绪。甚至连婴儿都可以对母亲准确表达出这两种情绪，积极的情绪让人们心情舒畅，而消极的情绪则让人郁郁寡欢。

然而，在心理学家眼中，情绪的作用并不是这么简单，根据一套二维细分的方法，专家们认为，除了原来的积极情绪和消极情绪外，还应该加上不同情绪对人的激励程度或生理唤醒维度的区分。

情绪根据激烈程度不同，会使人做出不同的行为反应，这些反应中就包括分享行为。所以就有学者提出，应该根据情绪引起的反应程度对其分类。这个观点由一个叫乔纳·伯杰的美国人研究并最早提出的。这个美国人还在斯坦福读书时就每天研究《华尔街日报》的A2版，列出了该报每天阅读率最高和分享率最高的5篇文章，乔纳·伯杰开始终日思考一个问题：“我注意到分享率最高的文章常常不同于阅读率最高的文章，这是为什么？”

后来乔纳·伯杰成了宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，并和同事们做了一个实验研究：分析手头上近几年《纽约时报》网站上的7000多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同点。在控制了位置、时间、文章长度和深度等变量后，他们发现两个因素主导了人们是否乐意分享：信息有多正面积极；能否让读者感到激动。通常来说，能激发人们情感的文章比不诉诸情感的文章更易被分享。他把这一套理论命名为情绪唤醒。

实验让他们发现，网络上的情绪对读者的两种行为产生了深远的影响：

·决定是否阅读这条新闻；

·是否向他人分享这条新闻。

而这两点在网络中更加重要，其恰恰决定了一个人是否会打开和转发一条信息。

根据乔纳·伯杰的研究，愤怒与担忧一类的情绪具有非常高的唤醒性，当我们在网上看到一篇激起愤怒的文章时，例如“救人牺牲反被打捞公司挟尸要价”这样的新闻，那么一个普通读者往往会抑制不住地愤怒，并且对这条新闻点评然后转发掉，即使是一位相当理性的网民读到这些内容，也不免会将页面拉到最下面看一看愤怒的评论，感受一下他人的情绪。

当然，积极的情绪也具有高唤醒性，比如某件事让人产生了非常感动的钦佩之情时。例如军官孟祥斌勇救落水女子并且牺牲的壮举，曾经引起一座城市举行纪念活动，这属于比较典型的事例，一般人对于敬畏之情也会非常容易产生情感共鸣。

然而，并不是所有情绪都容易产生共鸣，有些情绪甚至会与共鸣发生一定的反作用，比如悲伤与抑郁的情绪。而现在有一种观点也很流行：朋友圈里的鸡汤文总是教育我们，要远离那些负能量的家伙。所以一般人对于他人正遭遇的一些麻烦，并不太关心，除非这种麻烦已经上升到了相当不幸的程度，如果程度不足，那么不但产生情绪的本人可能不想让别人看到自己目前的不幸，身边的朋友也大多会对此嗤之以鼻。

消极悲观类的情绪很难引起别人的共鸣，因为它们触发了我们内心的某种警报机制，每个人都会在潜意识里远离这种情绪的制造者。

愤怒情绪能对人产生高唤醒行为

一旦了解到情绪唤醒的作用，那么就会更容易理解一些事件为什么能引起公众情绪上的共鸣。我们从表格里可以看出，敬佩增进分享行为，而作为消极情绪的愤怒具有更明显的传播效果；幽默有趣的内容可以使人兴奋，也可以促进分享行为，这一点在一些动态GIF图片中表现尤为明显；另外，抑郁和悲伤则是让人产生共鸣并进行分享的大敌；值得注意的是，满足作为积极情绪，也同样无法引发分享行为，因为它让人觉得过分安逸。结合这些观点，我们可以分析一些最近发生的热点事件。

各种情绪引发的共鸣举例

1.愤怒情绪引发的共鸣

愤怒型情绪是网络传播中最为常见的情绪，极易引发传播对象的行为唤醒，并且非常容易在传播的过程中产生争议，继而引发更深一层的传播。

愤怒型情绪举例：社会矛盾、不道德行为等。

代表性事件：呼吁枪毙拐卖儿童的人贩的朋友圈文章，挟尸要价等事件。

2.敬佩情绪引发的共鸣

敬佩型情绪源于我们内心深处的英雄崇拜情结，非常容易在社会中产生积极的情绪传染。

敬佩情绪类型举例：舍己为人、草根英雄、一鸣惊人。

代表性事件：勇救落水儿童的军人，“大衣哥”的演唱表演，学雷锋运动。

3.兴奋情绪引发的共鸣

兴奋型情绪的传播与共鸣，往往和让人觉得幽默的内容有关，当人们看到令人兴奋的内容时，会不自觉地向他人进行传播。

兴奋型情绪举例：搞笑图片、创意广告。

代表性事件：一些搞笑猎奇的GIF图片、春晚流行语、表情包等。

但情绪也可以混杂，上述情绪可以套用在很多热点事件当中，用以解释公众如何被情绪唤醒，从而产生共鸣，并且付诸行动（传播）。但如果仔细分析每一个流行事件，会发现其往往不是单纯包含某一种特定情绪。例如2016年年初的“‘六小龄童’节目春晚被毙”在事件传播中，除了有网民对于老艺术家的节目无缘春晚的愤慨情绪外，也包含几代人的怀旧忧伤情绪，甚至对六小龄童本人的敬佩情绪等。

第4节　互联网普遍呈现的感性化特征

在古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》一书中，作者认为“群体”非常容易陷入情绪化中，并且极端感性，他把这种“群体”体现出的感性，形容为妇女的一种特征，这当然是勒庞的某种偏见。但是在社交网络中，经过研究我们却发现，如果把社交网络中所散发出的感性情绪视作一种“人格”，也就是把整体互联网看做一个“人”，那么“她”透露出的个性确实极端的感性。

和《乌合之众》中描述的社会性群体不同，现代人在网络社会中主要以个体化的方式行动，群体中的个体与单独的个体最大的区别就在于“有意识人格的消失，无意识人格的得势”。组成群体的个人所表现出来的主要特点是他不再是他自己，而是一个群体中的一部分，大部分人都不会承认自己的人格和思想受到了他人的影响。但在一些网络热点事件中，却有研究者发现，《乌合之众》里叙述的“群体”在网络上复活了，比如在某件著名的网络事件发生时，针对这一事件，网民的思想和感情可能因暗示和相互传染而转向一个相同的方向，这个时候，关注事件的网民成了一种情绪连接的整体，具备了“群体”的特征。

群体无意识是群体行为发生时的基本心理状态，大部分人虽然在思想上有所差异，但是却有着非常相似的本能和情感，这些也构成了普遍的性格特征。在群体心理中，个人的“理性”被削弱了，群体中的个人在面临立场选择时，会感觉到一种势不可挡的力量，因为参与表达情绪的个体不再孤独，而是成为某一个强大网络群体中的一员，而这种感觉，往往会让他们针对某种事件产生“情绪释放”。

极端感性的网络情绪

在2015年年初，很多人的朋友圈都被一条“人贩子一律死刑，同意转起”的图片刷了屏，该图片引爆了微信、微博，超八成网友表示支持，专家却提出反对意见，因此双方展开了一轮网络“掐架”。而与此同时，也有网友指出部分被转载的信息下附有“感谢××网友情支持”的链接，点开链接后，会跳转到该婚恋网站的注册页面，且该链接具有唯一性。

部分网友质疑这条消息是网站炒作。针对这一质疑，几天后，该婚恋网也向媒体发布声明，称“关于‘支持贩卖儿童应判死刑’的热点传播一事，系个别积极参与和关注此事件的员工未经批准擅自启动的营销行为。对于这一并不符合公司价值观的个人行为，发现后已进行修正，严肃处理相关员工的失职”。该网站同时表示，“对于该事件所造成的困扰，公司致以真诚歉意。日后将在关注社会热点事件的同时，严守企业的社会责任，为社会传递正能量。”

这次微信营销事件是一次比较典型的幕后策划的病毒营销，通过用户的人际网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，也就是说，通过别人为你宣传。这次营销手段利用的就是网民的愤怒情绪。因为每个人都有可能会成为父母，所以这种情绪在网络上迅速传播，网络上的每个转发者都被成功煽动。我曾经问过一些有孩子的母亲，为什么她会转发这条信息，并且表现得如此愤怒，你家孩子不是在家好好的吗？对方回答，不自觉地会把自己假设成被人贩拐卖孩子的家长，因此一看到这条信息就会转发，并且非常生气。

这次的事件发展到了后期，已经渐渐地触犯了一些社会底线，这时有各种行业专家站出来：有法律界的人士认为，重罪重判，轻罪轻判，罚当其罪，罪刑相称，根据具体的犯罪情节来做判断，死刑未必能根治人贩子问题；也有部分理性的网友指出这次事件背后是一场关于网站的营销活动。然而，这些质疑的声音马上被湮没在一片愤怒的回应当中。当时我转发了朋友圈里一位自媒体人推送的文章，其质疑了整场事件背后是有人炒作。由于我的微信号里用户较多，并且很多人并不是关系非常熟悉的朋友，所以再次打开微信的时候我被吓到了，一场几乎一边倒的骂战拉开了帷幕。很多网友直接在微信下回复该文章的作者，说作者“哗众取宠”（还好没有直接骂转发者的我），而情绪激动的网友则用了更激烈的言辞对文章进行了反驳，甚至用了非常激烈的措辞。

而在事件发生后，某大型门户网站适时地组织了一场关于人贩子该不该判死刑投票。投票结果令人震惊，支持派以八比二压倒性优势击败了反对派。人贩子该判死刑的呼声在网络上有着相当多的支持者。在下面的留言中，一条条喊打喊杀的回复似乎要血洗荧屏。甚至一些公众人物也参与了这些话题，不少明星也在微博上“接力”，甚至呼吁需要“修改贩卖儿童的法律条款”。

“对人不对事”式的网络情绪

实际上，网民对一些社会刺激性事件有明显的感性表达，包括热情的赞扬或尖锐的批评、抱怨等的现象，在互联网以及新媒体社交平台上几乎随处可见。依照上面关于是否枪毙人贩的案例来看，过度情绪化表达不仅是一种先表达出来的感性反应。而且还是很强烈的、持续性的感性反应。它往往没有或缺乏理性判断，只是一种情绪宣泄，所以此类现象也不会以一种理性认识和行为选择来结束，而往往在过激、偏执、狂热以及混淆是非等情绪和行为中在网络上留下一地鸡毛。

这种被“对人不对事”的网络情绪性表达并非孤例。早在2008年，四川汶川大地震时，当时的万科董事长王石也遭遇过类似的危机。原因是他在地震期间，在博客里写道：“我认为万科捐出的200万是合适的。这是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不能成为负担”，以及“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不让慈善成为负担。”

王石可能不会想到，面对地震期间的民众情绪，这些个人言论引发了巨大的公众抗议浪潮，并严重影响到公司品牌形象、股价和房地产的销售预期。其实过了很久以后我们回头看，王石的言论本身是完全合法的，甚至堪称理性，在公司内部想必也能得到相当多的理解。但问题出在，他也走入了公众情绪中“对人不对事”的陷阱。

王石说这些话之前，对公众情感的走向及可能激发的反应没有进行必要的评估和正确的认识，在那一年大地震的环境下，他的发言成了一种在公关上以卵击石的行为。另外，王石的发言与公众对他一直以来经营的形象原型相悖，也是造成这种矛盾激化的原因。

王石作为职业经理人，作为万科品牌代言人，最广为人知的个人爱好是登山，他把这项个人爱好与公司的企业精神成功地联系在一起，成为公司事实上的形象代言人，王石、万科及登山在人们的印象中已经形成一种固定的联结，并直接关系到万科的品牌形象；另外，王石本人在网络上，作为第一代新浪博客博主，他有着巨大的话语权。他应该知道自己随手写出的博文或者发表的意见，会在网上引起巨大的关注与传播。

相比较而言，面对大地震，当时的神舟电脑董事长吴海军对捐款发表的“态度”就要巧妙的多，吴海军用“内部批示流出”的方式表示：“希望没有向灾区捐款的员工离职”，甚至还在字条中表示“捐了小款仍有怨言的员工是人渣”，他的这些言论，虽然同样引起争议，但吴海军对公众情感的判断明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远，吴海军的“内部批示”则已经触及了我国劳动法律法规的底线，但面对网络上各路情绪化的网民，王石的刚直却在舆论及公众反应上却输给了吴海军的血性。

时至今日，依然有企业在危机发生时选择以“理性说教”去挑战外界“极端感性”的群体情绪，毫无疑问，这就等于踏进了一个巨大而危险的陷阱之中。

我们真正需要思考的是：当面对一群极端感性的听众时，我们该说点什么？

面对感性的群体，沉浸于讲道理成了对牛弹琴

第5节　猴哥上不了春晚惹怒了谁

2016年春节期间，一条“六小龄童节目被毙，无缘央视春晚”的新闻在社交网络疯传，随后，“六小龄童节目被毙”的话题以4.4亿的阅读量一举拿下微博热门话题第一名。

事情的缘由是这样的，作为一个中国人，大家都知道，看春晚是一个“老传统”了，甚至可以说，是一个绕不过去的节目。虽说近几年在年轻人中，出现了一定的收视下滑现象，但是作为一个年轻人不看，他们的父母是要看的，他们总不能回屋吧？再者即使不看春晚，在除夕夜也要把电视打开播放春晚做背景。在这样的一个关注情况下，猴年春晚的节目自然是一个关注焦点。而在2016年1月初，就传出消息称，六小龄童将会和某男星在春晚舞台上合作表演《猴戏》，春晚导演组特别打造以传统京剧《猴戏》为基础，为新、老美猴王打造一个同场PK的舞台。之后，观众看到了六小龄童发微博说参加了中央电视台春节戏曲晚会的彩排，照片中，六小龄童再披齐天大圣盔甲，重现经典美猴王。然而，几天后，陆续有媒体曝出，该节目未能通过审核，节目被毙，六小龄童无缘央视春晚。

1月25日央视春晚首次带观众整体联排曝光的春晚节目单也没有六小龄童的名字。由此，关于美猴王缺席央视春晚的消息基本坐实。想想看，网友们的反应自然是一边哀叹惋惜，一边怒斥春晚导演组。由于春晚有邀请韩国艺人的先例，有些愤青更是喊出了“宁可请一个韩国人，都要抹杀掉真正的国粹”这样情绪激动的话。毫无疑问，很多网民们愤怒了。不少网友表示“不懂春晚”，这件事在微博和微信上引发了巨大的波澜。

为什么网民很在意六小龄童上不上春晚？

在国内，章金莱的名字未必有人知道，但是六小龄童这个艺名却无人不知无人不晓。20世纪80年代，央视出品了两部经典电视剧《西游记》和《红楼梦》，和现在边拍边播的季度快餐剧不一样，这两部剧都是数年磨一剑的精品。《西游记》拍摄历时6年，它的成功除了有六小龄童等老艺术家的表演外，也跟剧组对拍摄细节的精雕细琢分不开。86版《西游记》的成功给观众留下了“唯一的”孙悟空。在人们的意识中，孙悟空就是六小龄童，六小龄童就是孙悟空，以至于后来谁演孙悟空都不像、六小龄童演谁都像孙悟空。更重要的是，由于央视把《西游记》重播了“无数”遍，这部电视剧成了几代人的记忆。所以，光是听到“六小龄童无缘春晚”这个标题，就足以引发网民的愤怒情绪了。在事件期间，央视春晚官微的一条微博有4万多网友留言，大部分都是网友呼吁春晚启用六小龄童。而春晚剧组的微博也遭到网友的“轰炸”，其一条微博下面一天引来了22万留言，大多是抱怨剧组没有邀请六小龄童，其中甚至还夹杂了不少愤怒的辱骂，由此，可以看出大家都希望能在春晚上看到“美猴王”。

事实上，从来就不存在六小龄童的节目被毙掉一说，因为央视春晚剧组出于某种考虑，从头到尾都没有正式邀请过六小龄童。但很多网民可不管这些，只是表示“我就要看六小龄童的孙悟空上台”。这时的春晚剧组就面临了一个难题：要不要迫于民意去邀请六小龄童登台？毕竟，春晚不是儿戏，肯定不能说上就上。导演组创作春晚真不是随意拉一个节目就上的组合模式，否则也不会打磨好几个月了。

整场事件在网络上是如何传播的

通过网络搜索会发现，六小龄童要上春晚的消息最早是被网络放出的。当时一篇名为《独家：郭富城搭档六小龄童，美猴王上春晚》的文章出现，署名是“某电影公司的工作人员”。在文中，郭富城将在大年初一上映的这部由《西游记》改编的电影被两次提到（还配了电影剧照）。

六小龄童上春晚这件事在网络上持续发酵，但它究竟是怎么被推上舆论中心的？从上文所述的事件发展来看，它的火热传播又对相关方产生了哪些影响？我们不妨仔细分析：最早放出“六小龄童春晚节目被毙”信息的，是网络上的未经证实的“小道消息”。因为这些消息中都带出了郭富城在春节期间推出的关于《西游记》的电影，一些人甚至怀疑这条消息最早的出现是郭富城电影发行方的“营销”行为。对于这种怀疑，郭富城工作室及电影发行方一同发出声明否认炒作，并且表示“深感委屈和不公”。

随后六小龄童老先生无缘春晚这件事，激起了网络上广泛的关注和讨论，而在事件爆发之前邀请了六小龄童先生代言的百事可乐，也在这时出现。而在六小龄童表态“如果春晚需要我，我也义不容辞”的采访中，可以看到六小龄童老师身着蓝装，站在百事可乐广告牌前接受采访，随后，百事可乐方面也适时推送了一条关于猴年的广告宣传片。

百事可乐猴年营销广告《猴王世家》

这条广告的推出是和“六小龄童无缘春晚”事件一同出现的，而由于网络上情绪的蔓延，让这条名为《猴王世家》的百事可乐广告片产生了病毒性的传播。其实，这并非一部严格意义上的广告片，而是一部微电影，不过不管形态如何，都不妨碍百事可乐在猴年到来之前，给全国观众带来最怀旧的回忆，并戳中每个人的泪点。

整个微电影从“溯源”开始，讲述了猴王世家的“传承”过程。从“活猴章”到“赛猴王”，从“南猴王”到“美猴王”，猴王世家百年来为中国传统艺术、传统文化的发扬光大，为中国人民的娱乐生活、精神食粮，做出了巨大的贡献。

微电影中，毫不避讳地再现了生活的苦难和命运的残酷，更是让人动容。“那么我怎么样才能见到你啊”“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔不已。更为高明的是，整个微电影没有一味地唱苦情戏，而是话锋一转，和“猴王”进行连接，从容大气地说出了：“苦练七十二变，才能应对八十一难，演戏如此，人生也亦然”。

由此也通过六小龄童的坚持顺势推出了百事可乐的品牌主张，“我们把快乐一代一代地传下去，是为了更多的人把快乐带回家”。一部微电影，把近代、现代、当代，国家、社会、个人，艺术、文化、情怀等，严丝合缝地串联在了一起。

为什么人们会关注这些热点？

“六小龄童无缘春晚”事件之所以能成为热点，各种消息的推波助澜是重要的一方面，但更关键的是它撩拨到了大众情绪的敏感点。怀旧、中国传统文化、公认的经典，支持六小龄童上春晚从一开始在大众眼中就是一件“顺理成章”的事。加上微博上大V的转发，社交网站中“从众效应”慢慢显现，大多数网民开始转发评论，把“六小龄童春晚节目被毙”这件子虚乌有的事推上了舆论中心。

就在网民积极参与热点发展的时候，受其影响的电影、广告片等也由此受益，网民成为了这些信息的传播者。网络时代的很多营销往往把产品藏在了背后，宣传上更多地利用消费者（在这里是指吸收这些信息的网民）的自发传播。比如这次百事可乐的猴年广告，在热点爆发后，因为怀旧情绪的作用，就引发了大量公众号转发。

在互联网时代，热点总是来得快，去得也快，如果要对这次的事件进行总结，那它可能就是一场电影、媒体和广告商卷入其中，由网民二次“创作”的在春节期间的集体情绪大释放。

第3章　标签

移动互联网就像一台内容压缩机

在第2章，我们说明了情绪对于共鸣的作用，因为在这个信息爆炸的时代，人们对于复杂外部信息的记忆力在急速下降，大脑已经习惯于屏蔽大部分内容，不与它们产生记忆的连接。但即使是这样，人们依然不会忘记一条信息带给他的情绪感受，所以对于任何信息来说，观众首先记忆的是一种感受。所以本质上无论是情绪、标题，还是后面要说的传播角色，都是作为共鸣外部的媒介而存在的，其本质都是触发“共鸣”的外部媒介，并且配合共鸣的内核——“内容”进行有效传播。

我们本章要介绍的“标签”，就是这样一种媒介。互联网改变了我们传播、制造和接受信息的习惯，让普通人越来越依赖通过诸如文字标题、关键词或者头部媒体去关注和筛选他们感兴趣的信息，无形之中，互联网其实把深度内容和长篇内容都压缩了，成为了更容易被人关注的各类“标签”。人们通过一个标签，就能快速决定是否需要关注或者传播一条信息。这也是标题党层出不穷，头条关键词广告居高不下的原因。

下面我们就从“标签”的各种形式开始介绍，告诉大家，“标签”的成因，以及如何在内容传播中运用“标签”。

第1节　为什么文字比图片和视频更容易传播

很多“标签”都是文字形式的，因为文字是网络上最常见的传播媒介，但现在，随着碎片时间的概念越来越被承认，一些新的传播媒介开始被认同。比如说，有人提出，文字传媒的时代已经过去，图片、音频和短视频的时代来临了。一些时下流行的App，例如听书软件、短视频剪辑、网络直播的火热似乎说明了这一点，很多人认为文字的影响力正在下降。

新型的传媒方式确实正变得越来越流行，这是毋庸置疑的，但你是否想过，所有的新型内容传媒方式，无论是听书、语音问答、还是短视频，它们的基础依然是基于文字的，只是换了一种更具有表现力的形式。另外，在双微和科技网站上，文字依然会是长期的、习惯性的内容表达形式。虽然在朋友圈热传的音频和短视频时有出现，但我们的大脑依然会在听到播报时，自动将声音转化成文字进行理解。

也许通过一个小实验，我们可以更加深入地理解文字的这种特性，比如当你看到“乳房”两个字时，有没有特别的反应呢？

这两个字有点突兀，但事实上，带有性信息的文字，天然地容易激起人类的某种条件反射，无论对象是男性还是女性。假使我们把这两个汉字进行放大，作为一张图片出现在这一页，那么作为读者的你猛然翻到此处，会不会稍微觉得有一点激动，并且展开了很多联想，而如果你在阅读这一页的图片时，背后突然出现了一个人，你会不会变得很紧张，恨不得马上把书合上，因为对方看到你在读的这一本书里，有这么两个扎眼的汉字，会在内心对你产生一些疑惑和看法。

那么，如果我将放大的“乳房”两个汉字，换成另一张图片会怎么样？例如一张性感的比基尼女郎以及她的事业线照片。那么，我们再次带入上面所说的那个场景，你会感觉稍微松了一口气，因为即使别人在背后看到你正在翻阅的内容，也只会一眼带过，因为那仅仅是一张随处可见的比基尼美女图片而已。

事实上，汉字具有更特殊的传达能力，既可以让人“展开联想”，也可以带人“直奔主题”，非常性感。

尤其在中国，最新的科学研究已经证明了汉字是最富有联想与智慧的文字。因为汉字的表意能力特别强，它更像一幅图画（象形文字、形意文字、意音文字和大量的偏旁表义），千百年来，人们看惯了这些字，从而在目击的瞬间就能萌发联想，甚至产生情感。例如，看到“风”“疯”“峰”“丰”“封”等字，人们立刻就能理解其意义并产生想象，将自己带入这些文字所表现的情境；而作为拼音的“feng”，人们目击它时无法快速理解，只有在阅读前后文以后才能明白它的意思，思维慢了一拍。

文字的“联想性”与稍纵即逝的“眼球经济”

为什么文字会有这样的刺激作用呢？通过一系列的科学研究，我们得以窥见文字与我们大脑中对信息储存和交流形态的一些关系。在很多年前，在脑神经科学传入国内以前，国内的失语症患者曾经相当痛苦，因为他们当中有很多是有读写困难的小孩子。这些人曾经长期被判定为智力问题，或者学习不认真，而少有被正视和关爱的。20世纪80年代之前，国内学术界还普遍认为中文作为一种表义文字，对它的阅读障碍发病率远低于英语世界，因此对于中文阅读障碍的研究长期得不到重视。

失语症患者能够看到文字，但不能看懂文字所表达的意思，他们想表达自己的思想，但找不到恰当的词。一般来说，失语症也伴随着相当严重的文字书写障碍，他们的文字表达能力也同样受到损害，出现构字困难、笔画凌乱等现象。由于失语症患者的听力是正常的，他们能够听到他人的话语，但不能理解，一些失语症患者被认为是中了巫术或者单纯只是愚蠢。

这种糟糕情况一直持续着，直到有一天科学家解释了其中的病理：大脑的某个神经节受损，而这一区域主管人类的语言区。在这里我们并不是在详细探讨一个生物问题，而是在说明一个现象，我们的大脑会自动将看到的文字转化成音频甚至图片、视频（应该说场景）在大脑中进行播放，在这一过程中，大脑会帮助我们去记忆看到这些文字时产生的感受。

这种感受是让人记忆深刻的，而如果直接用图片或者视频去承载希望让读者知道的信息并直接推送给读者，结果往往不佳，因为无论是音频还是视频都在一定程度上损耗了大脑在吸收外部信息时，对文字转化的这一过程。有人认为正是这一过程，让我们产生了阅读、感受和记忆。

这就是为什么文字比图片、视频更能引发大脑的联想。文字的这一特点使它成为互联网时代眼球经济的基础。

文字是被选中的，互联网快速阅读的发展，强化了中国人对汉字的联想功能。对于国内网民来说，在互联网上每分每秒都在接受海量的信息，我们的大脑可以说每天都在对这些文字信息作出判断和筛选——哪些是我们所感兴趣的内容，而我们关注的，恰恰是最容易产生联想、让我们浮想联翩的关键词。这些关键词也许是某个头条事件，也许是某个耸人听闻的标题，而点开它们，才轮到浏览后面的一连串内容。你会发现，所有的热门事件都是由文字标签传播出来的。

可以说，文字主导的各类“标签”组成了网络上的头部媒体。而互联网，更是把很多大型的、复杂的、连串的内容“压缩”成了文字组成的“标签”，供我们进行梳理和筛选。

文字的内容能更有效率地被接受

当然，所有的公关及文案人员都知道，现在在一些文案传播中，我们很难见到单纯的文字，一些广告图片和短视频往往会去强调文字、图片画面的一种整合，但是首先要记住，文字永远是打开心灵的第一把钥匙。文字传递的信息在大多数情况下比图像、音频要高效。比如说，在阅读文字信息时，用户可以控制自己的阅读速度，接受信息的进度完全由自己控制，在注意力专注的时候可以输入很快。

比如说，看一本某某百家讲坛的讲座同名出版的书籍，一般来说三五个小时看完了，而你如果真的去听这场百家讲坛的讲座，并全部听完会用十来个小时，但是获取的信息量基本没有差别。因为看视频要受视频进度、讲者语速的影响。而这些问题，在阅读时往往并不存在。

另外值得一提的是，在目前的传播环境下，音频和视频都注定无法取代文字的功能，还有一个原因就是，这两者需要占据较大的存储，对网络带宽要求更高。对于国内的运营平台而言，视频内容的采购和传输成本非常高昂，盗版也是视频行业长期存在的顽疾。而国内的运营商盘根错节，短期内不会有颠覆性的改变。这么一来，无论你是公关、文案人员，还是内容官，都必须要承认的是，在接下来很长的一段时间内，文字依然会是传播最重要的媒介，没有之一，尤其是当你希望别人打开你的内容的时候。

第2节　标题党的黑与白

说到文字在传播中的重要性，我们就不得不说作为阅读内容时被最先关注的标题。我们都知道，标题就是由文字组成的。很多时候，在新媒体，比如说朋友圈，我们似乎只要看了标题就能“洞察一切”。越来越多的新媒体也都是采取这种标题党的形式，总之就是怎么夸张怎么搞，怎么吸睛就怎么来。在这种信息发展迅速的时代，越来越多的快餐文化被大众消费着。

一条消息在网络传播中的标题演变

标题党的威力有多大？前一阵子，新闻上曾经报道过一个事故消息，说国内一名商界人士（他同时也是一家知名食品公司的前董事长）在旅游时，不幸被山上落下的石块砸中脑部并死亡。这本来是一个非常不幸的事件，但不曾想到的是，消息发布者在发布消息时却节外生枝。

一开始这条董事长遇难的不幸消息仅仅是引发媒体大面积报道，其中也包括某门户网站，但与其他媒体中规中矩的标题不同，这家门户网站剑走偏锋，将标题取为“上海×××董事长被猴子弄死”，消息一出，舆论一片哗然。然而就在你以为外界会指责这种标题党的行为缺乏对一个逝去生命应有的尊重的时候，事情的发酵让人大跌眼镜。这个标题因为包含着高度的娱乐化信息，被媒体过度消费和解读，很快，整个事件在网上的传播过程中就变了味儿。

网上迅速出现了相关的头条文章——“董事长被猴子砸死”，这条新闻甚至被人写成了段子四处调侃。就这样，在事实尚不清楚的情况下，仅凭一个没有加盖公章的情况通报，大部分人都认为这场意外，是一起偶然的动物导致的悲剧。紧接着，接二连三的媒体给出了各式各样的标题：“上海×××董事长被猴子弄死”“×××董事长被猴子蹬掉石块砸死”“是人祸还是猴祸，×××原董事长景区意外身亡追踪”……谁都没有想到，一个有些知名度的退休企业家，最后竟以这种“戏剧化”和“娱乐化”的死亡方式离场，而他的去世竟成就了一些标题党的笔墨狂欢。这一切，都仅仅是因为一个标题，将整个事件变成了一个“娱乐化”的标签，在媒体间自由传播。

事实上，无论从哪个角度来说，该风景区发布的“猴子蹬掉石头砸中人”的消息都是画蛇添足的。从经验上分析，当地这座山中只有猕猴等小型灵长类动物，并不太可能蹬下来如此大的石头。更何况，从调查的角度分析，即使是猴子蹬掉石头也是在电光火石之间，怎么就能断定是猴子蹬掉的？

在这些标题里，死者作为某知名企业董事长的身份是重要的，他被猴子“弄死”的标题是重要的，唯独他死亡这件事本身是不重要的。由于对标题的曲解，导致人们猎奇代替了悲悯，围观代替了追问，标签代替了真相。

媒体失焦现象与标题化传播

当然我们前面举的例子并不算太正向，但是在这个社会中，单纯从结果上来看，“董事长被猴子弄死”的标题，可以说一瞬间就把一个安全责任问题推得干干净净，让人感觉事件是一次偶然发生的不可抗的免责事件。在这个事件上，因为标题引发的“媒体失焦”，一件本该被聚焦的严肃的意外事件，在标题党的作用下，被消费话题，最后失焦成为一次笔墨狂欢，这种现象非常值得深思。

如果我们认真分析这条“新闻”（如果它真的算作一条客观新闻的话），在“董事长被猴子弄死”的话题传播中，真正透露出的事实只有寥寥几句话而已，甚至连全文都只有零落的数句点缀。可以说，承载整个事件话题传播的，只有标题中的几个字，但是在传播的过程中，却引起了巨大的发酵，并且越传越神，有人说是景区的金丝猴扔下了石块，还有人说是猴子推下了石碑，但这些消息都没有得到证实。

在传播过程中，大部分人可以说自行脑补了“猴子砸死人”的场景，而对他们来说，要引发这场话题，仅仅依靠一个标题中的寥寥数字所引发的想象力就够了。

标题党的各种套路

对于标题党，有人深恶痛绝，认为他们罔顾事实，误导舆论，应该坚决抵制“标题党”；而有人则认为“标题党”充满营销创意，只要不造谣、不传谣，多一些“标题党”并无不可。

其实标题党也不总是那么讨厌。比如下面这件大部分人小时候听过的名人轶事。诗人拜伦有一次看见一位盲人身边挂着一个牌子，上面写道：“自幼失明，沿街乞讨”。可是他手上的那个破盒子却空空如也。于是，拜伦在他的牌子上写了一句话：“春天来了，可是我却看不见”。经过这样一改，乞丐所到之处，过路之人纷纷解囊，牌子上这短短的一句话，就是一个活用标题的案例。因为它引发了读者的“同理心”。这可能是历史上记载最早的活用标题、提升转化的案例。

移动互联网的飞速发展，给人们的思维带来了巨大的变化，当人们的阅读习惯逐渐转变为碎片式阅读，人们目的性更强且不再有耐心整篇阅读，而是把思维聚焦在想关注、感兴趣的内容上，对于第一时间无法引起阅读兴趣的标题人们便会果断忽略。如何在信息爆炸时代迅速抓住人们的眼球，获取关注成为传播的一大难题，而在这样的情况下，对于标题党的争论，就已经不再是“做一个标题党好不好”了，而应该是“如何好好做一个标题党”。

2008年汶川大地震发生时，在5月18日央视赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，而地震前王老吉公布的财务报表显示：2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，面对赈灾，企业把前一年企业的全部利润都捐了出去。一年的利润，对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业，其所占的分量之重，是可想而知的。

正在人们为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好的同时，几乎在一夜间，《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。点开帖子的内容为：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是××的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”

这个“正话反说”的“封杀王老吉”的标题，在社区发出后，迅速成为最热门的关注点，虽然没有人知道它确切的作者，但社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到其具体内容后都是强烈认同并热情回帖，紧接着，这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。不少网友跟帖称：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”，“中国人，只喝王老吉”，类似的言论在网络上迅速传播。

随后，王老吉在市场上卖断货的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”的影响力是巨大的。在“封杀王老吉”的案例中，充分体现了“标题党”在事件中的威力及品牌营销传播中的作用。

如何正确活用标题

尽管标题党的节操总是呈现出一种碎了一地的状态，但这也是社交媒体时代的正常现象，你依然要承认一个事实，就是一个好标题的传播威力巨大，筛选了微信中的近千条热度内容后，我们把所有的标题总结成了以下四种形式。

一是勾起读者天然的好奇心，使人好奇。

这个就不用详细说明了吧，因为悬念是吸引点击的第一把钥匙，一篇文章是否能引起大面积的流传，可以说，首先要做的功课就是准备一条能引发悬念的标题。目前市面上最常见到的是“话说一半”的标题。

例子：

《连马云都佩服的人居然是他……》实际上是介绍某位企业家的公关文章。

《还看啥春晚！光这些网络电影的片名就够你笑一晚……》点开之后发现是影视策划写的段子。

二是打破读者固有的思维定式，使人怀疑。

这一条有点像上面所说的悬念，但又有所不同，主要是说，一个好的标题也可以采用逆向思维的方式，比如大家都知道大海是蓝色的，你偏偏在标题里说大海是绿色的。大胆打破读者的思维定式，让他产生疑虑，从而吸引他点击阅读下去。

例子：

《手机电量不能低于50%！否则……》否则会怎样？爆炸吗？问题是我们不可能避免手机电量低于50%的情况。

《三国武将排名，第一居然不是吕布？》三国武将第二名争议非常多，但是吕布武力第一的设定一直众口一词，所以这样很自然引起读者的注意，点开后其实是一篇三国手游的宣传文章。

三是符合读者需求的实用性，使人想学。

当然，我们每天刷朋友圈也是为了看一些有用的文章，如果文章真的具有实用性，能为我们的生活或工作提供建议和帮助，那我们当然会收藏，甚至转发。

例子：

《晚上11点肝脏开始排毒？熬夜党需要这四样》此类文章经常出现在家里长辈的朋友圈当中，并且他们会转发给你劝你少熬夜。

《女人10种扎头发方法，太漂亮了》这种生活技巧类的文章也非常受读者欢迎，一般人会把它收藏起来，以便实践和学习。

四是用最少的文字携带情绪，使读者产生共鸣。

前面说了，愤怒的情绪最容易在互联网上传播，那么将情绪添加到文章当中，最能引发读者情绪上的共鸣，一旦达成连接，那么想不传播都难。

例子：

《打捞救人英雄尸体，船主挟尸要价3万6》看到这样的标题，试问谁不愤怒？

《今夜，我们都是××人》这种标题一般针对网民普遍性的对于某些事物的同情情绪，利用强烈的“同理心”促成共鸣。

第3节　移动互联网对内容的压缩

为什么会出现这么多的标题党？在回答这个问题前，首先要思考的一个难题是，面对受众有限的注意力，如何从海量信息中脱颖而出？毫无疑问，为了增加点击量，用标题博人眼球是最行之有效的方式。相较于纸媒，门户网站和新媒体新闻在表现形式上，标题和内容是分开的，需要递进式分层展现，如果标题不能及时留住读者，文章本身再好也没有意义。因为不能获取足够的流量，便无法维持媒体的经济效益。

而传播技术的发展一日千里，传媒新业态不断涌现，传统媒体乃至门户网站在市场竞争中面临着来大量来自新媒体的压力。一些自媒体仅凭几个人的团队和较低的成本，依托大事件积极发声、主动营销，成功运营成引领舆论风向的大V账号，并引来资本大鳄的青睐，成为其他媒体追逐的榜样。在市场竞争的压力下，“流量变现是王道”成为主要经营原则，媒体自律精神式微，记者编辑对新闻专业主义的坚守面临着严峻考验。当被关注就意味着利益，“标题党”现象也就很容易在各大媒体平台上弥漫开来。

我们一直在强调眼见为实，但是在新闻传播中却未必如此，前面提到有人提出，音频和视频会代替文字成为新的传播形式，理由是现在已经进入了碎片化阅读的时代，但我却要在这里提出反对意见。

想想你每天会在什么时候点开微信朋友圈读一篇文章呢？是上下班的地铁上，马桶上，还是睡前的被窝里呢？要我说，恰恰是碎片化阅读巩固了文字作为第一传播媒介的地位。

有机构对微信公众号推送文章的阅读行为进行了跟踪调研，数据显示，大部分读者看完标题和文首的大幅图片就离开了。仅仅有不到三分之一的读者点开推送文章并且看完了全文。太多太多的信息让我们慢慢养成一个习惯：花几十秒扫过文章标题和大意，然后就转而阅读下一篇。就这样，我们的阅读耐心和注意力大大地下降了。更多时候只是匆匆一瞥，而几乎再不深入地、仔细地阅读。

这就给全世界的编辑们出了一道题，移动互联网时代的碎片化阅读对用户阅读习惯的改变巨大，所有人对阅读的要求变得精简精简再精简，即精简成了一个标签。我们这一代人再也不会像父辈阅读报纸那样，连夹缝广告都要读完了，即使是在朋友圈长文结尾处插入的产品信息和广告也很难被人记住，更何况整篇文字被人读完？很多时候，我们每天一打开电脑和手机，就被无数的新闻、讨论还有各式各样其他的信息淹没，很多文章我们甚至都不会去点开，所以一个标题成了能否吸引我们停留的缘由。

另外，要补充两点的是，除了上面所说的这些标题要求，一个好标题最好还能满足第五点：符合搜索引擎的搜索习惯。这点很好理解，一个好的文章标题应该非常容易被关注这一话题的用户搜索到，因此在每一次网络事件爆发时，巧妙地在标题中嵌入热门关键词，就显得非常重要。

无一例外，想要做好内容传播，首先做足的基本功就是有一个好的标题。所以作为一个文字工作者，无论是公关、编辑，还是新媒体运营，在生活中可以经常观察和分析那些朋友圈中10W+文章的标题写法，相信很快就能成为一个不错的标题党，当然，永远记住你要为自己写出的文字负责。

头条事件的“关键词化”与“标签化”

网上传播的内容能够被环境精简到什么程度呢？

前面所说的移动互联网对内容的压缩，让人很难对标题背后的内容深入关注，很多时候，读者甚至仅仅根据一个标题，就对整个事件定性了，这也是现在很多头条事件会在广泛传播后，突然被辟谣，被反转的原因。为什么不全面的信息会优先于真相先行被人知晓？原因就在于，移动互联网时代，内容传播的包装物是“关键词”“标题”“标签”这些东西。

举个简单的例子，前些年国内发生了一起很有名的飙车肇事案。一个开着豪车在深夜飙车的年轻人撞死了一名大学生，这件事在全国引起了一些愤怒的情绪，称为“七十码”事件，同时引起了人们对于城市地下赛车的关注，当时就有一家媒体采访了作为赛车手身份的公众人物韩寒，询问了对方对于这件时事的一些看法。

这本来是个正常的采访，但还是引起了一些波澜，原因就在于，在当时特定的网络情绪下，这家媒体最终的采访标题是《韩寒，表示没开过快车的人很窝囊》，这给当时的韩寒带来了一些麻烦。韩寒后来公开撰文还原了情况：“我想起了前几天上海车展的时候，某视频网站给我做了一个小的访问，我当时说，开车最重要的就是要注意安全，真正的交通规则的宗旨其实就是安全驾驶和不妨碍到别人。每个人都会有超速开快车的时候，还有一些地方有为了征收罚款而设置的不合理限速，一个驾驶员一辈子没有超速、没有开过快车不大可能，这太窝囊了，但最关键是一定要注意安全。我一段话中说了三次安全驾驶，结果视频出来以后，标题是《韩寒：没开过快车的人很窝囊》。”

这实际上是一个媒体编辑用标题搞出的话题点，当然今天我无意去评论媒体人的职业操守，在这本书里也写不完。我只想说明一点，为什么这件事背后，韩寒说了那么多关于安全驾驶的内容没有体现在标题里，最终流传出来的只有一句话的标题，甚至后来，这篇视频访谈没有人看过，人们只知道韩寒说了这样一句话。这个例子说明，在新媒体环境下的传播，是一种典型的标签化的传播模型，能够远传万里的是一些具体的词汇和短句，这些标签一般只有几个字。可是这个词或短句背后的整个新闻事实，由于其信息量太庞大，根本无法用这个标签概括，这就像一个大的压缩机，把大块的内容留在了滤网这边，真正能通过压缩机滤网的都是一些被压缩过、被筛选过的关键词和标签，所以移动互联网上的传播没有给严肃内容和长篇大论的通道，所有包含细节的深度信息，都会像一大块肉被塞进绞肉机里，最后渠道都是一个个小洞。从洞里出来的都是一些关键词、短句，或者其他的各类标签，而且有趣的是这个标签的传播力度、传播范围远远超过我们传统媒体的新闻，远得吓人，力度也大得吓人。

所以你可以感受一下这几年的舆论热点，里面有很多事件呈现出来一个特征，成为一个又一个非常具体的关键词时才出得去。比如说“某某门”，再比如说“38元天价大虾”等，当它是一个词或者短语的时候会传播得非常远。可是你问每一个知道这个词的人，这条新闻具体是什么，什么时候发生的，当事人是谁，到底发生了什么细节，大部分人并不会去关心。所以实际上，我们在网络上的各种公关战、传播战、营销战的战场并不是信息传播的整个原野，而是一个个具体的“标签”关键词。

农夫山泉如何把自己置身于冲突的关键词中

事实上，很多知名企业在面临突发事件时，并不明白自己在网络上成为了“标签”，莫名其妙地把局部危机当成了全面危机来进行危机公关，比较典型的是2013年农夫山泉和京华时报的“标准门”争议事件，一开始从外部看只是一个媒体对企业的舆论监督，我们作为外人其实也并不知道这种监督目的是不是单纯，而农夫山泉董事长钟晱睒却亲自出马，立刻召开了新闻发布会，表示这是竞争对手动用媒体在抹黑我们！媒体是和竞争对手一伙的！我们冤枉啊！我们怎么会不如自来水呢？

一上来就亲自把自己的品牌在媒体面前“标签化”了，并且置身于一个冲突环境中，使农夫山泉的几个元素标准达标问题，被媒体简化成了公众更容易理解的“农夫山泉不如自来水”这样的关键词在媒体和网络上进行传播。

按理说，这时候农夫山泉应该低调了吧，结果恰恰相反。一系列针锋相对的举动最终引发了对方媒体的强烈反应，作为对手的京华时报，以罕见的27天连续报道，用67个版面，反复报道农夫山泉的负面信息。千万不要觉得这是一家企业在和媒体打口水仗，在互联网时代，由于企业的人格化，所以这更像是两家媒体之间的口水仗，只是相对于报纸，另一家要赌上自己的产品而已，或者，也可以理解成两个人在吵架。当事人直接对峙，唇枪舌剑；其他媒体记者、自媒体人夹杂当中，忙得插不上话；各个门户网站实时直播，众多看官五味杂陈。

最后，经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

其实公众根本不管农夫山泉水质到底有没有达标，但是作为一个普通老百姓，大妈大伯只需利用抢购黄金的闲暇时间，把农夫山泉和自来水标准的各种新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“这矿泉水还不如自来水！中国还有什么水能喝啊？”；诸多参与嘴仗的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”……就足够农夫山泉团队喝一壶的了。

所以，在现代的传播环境中，企业要避免自己在一些负面新闻的传播中，成为“标签化”的关键词，因为这会加强负面信息的传播和影响力。

反观一系列成功的危机公关，其公关的目的并不是为了体现真诚或者论述真相，从来就不是如此，而是为了平息事件，公众的眼球和口水放过你并不是因为你是好人，而是觉得没意思了。而作为一名新时代的公关人员，或者说企业内容官，你需要知道的是，所有的头条事件，都需要能浓缩成为一个“标签化”的关键词，才能够在网络上得到关注和传播。

第4节　二次搜索，“标签”大战的局部战场

京华时报报道的“农夫山泉不如自来水”事件确实引起了广泛的争议，很多企业也认识到了媒体的作用。媒体可不仅仅是给企业做公关，还有舆论监督的天职，但对于众多中小企业来说，真的会有京华时报这种用27天连续报道，67个版面来进行报道的舆论危机出现吗？当然不会。

国内中小企业面临的舆论危机，很多都是一些不满的客户在网上发帖子吐槽，在微博上投诉，或者叫来了当地的民生媒体，但除非对手刻意放大，一般不会引发很大影响。那么上面这些针对企业的负面信息一般散布在哪里呢？通常是需要通过搜索引擎才能看到。

比如在中国，百度里搜索任何一个知名品牌，加上“骗子”这两个关键词，都能看到该品牌的一些负面信息和客户抱怨，当然，任何一家企业都不希望搜索自己的品牌出现以上的内容，所以，一般中小企业的危机公关，主要是针对一个个关键词进行公关，是一种在局部关键词上做工作的公关方式。

关键词背后的用户搜索行为学

那么，要探究用户在什么样的情况下比较容易看到关于企业的负面信息，就要从基本的用户购买行为学开始说起。假如我们把传播环境设定在搜索引擎中，这也是中小企业公关战的主要战场之一，那么，用户在什么样的情况下会使用搜索引擎呢？

用户都希望在搜索引擎中用“寥寥数语”去寻找他想要的各种答案，毫无疑问，只要他不点开这些搜索结果，他得到的答案也是“寥寥数语”，这一切都具有我们前面所说的互联网对内容的“压缩”特征，面对这些被压缩后的内容，我们应该如何进行处理呢？

了解和分析用户的行为路径

一般而言，首先吸引用户的往往是某种需求，他在需求的趋势下进行搜索，了解产品，并且迅速确定自己的选择，所以他们的行为模式是这样的：

用户通过网络决策购买的五个环节

我们用一个更具有普遍意义的案例来说明，比如在北上广之外的国内的某个二线城市，O2O可能仅是有限的开展，市民小明马上就要和心爱的姑娘结婚了，在婚礼之前，小明需要和未婚妻去拍摄一组婚纱照，虽然小明对婚纱照这件事并不热衷，但是联想到他大姨的二姐家的邻居的小叔因为没和老婆拍婚纱照被唠叨了半辈子，小明还是决定和媳妇上网好好搜一搜，一来看一看两个人喜欢什么样的照片风格，二来看看本市有哪些有名的婚纱影楼。

按照我们前面的说法，这个阶段属于“需要确认”和“信息搜寻”阶段，在看了几家影楼的照片之后，媳妇有些嗔怪地表示看花了眼，不想再选，让小明通过百度搜索比较一下各家影楼的价格和口碑，从而选择比较好的那一家。

这时，小明开始了第二次搜索行为，相比第一次搜索，这次小明更加清楚了自己要寻找的是哪些信息。作为该市的影楼，针对品牌关键词的信息公关比拼就开始了，一般在百度中搜索影楼的品牌名会看到什么呢？公司官网、百度知道、大众点评，规模大一点的也许还有一个百度百科。而在这一行为过程中，用户最关注的是什么？

首先是价格，不用怀疑，中国消费者很多时候会首先考虑价位。

第二是销量，如果一个品牌或产品有大量的销售记录，能给一个有购买需求的潜在消费者相当的安全感。

最后看口碑，其实口碑才是最扎眼的一条，但是它往往要建立在有相当样本的基础上，所以被排在了第三条。

在进行第二次搜索行为时，由于用户已经有相当高的购买意向了，所以对于用户最终购买决策的影响相当大。这才是广大中小企业公关的重点。对它们来说，兵家必争之地其实就是那几个关键词，做好了万事大吉，有负面则大受打击。现在问题来了，如果你是小明所在城市的一家影楼的市场营销人员，在“二次搜索”的关键词战场中，发现了一条发在论坛上的负面信息，要怎么办呢？有的老板会说联系论坛的版主来删除啊，实在不行花点钱，花点嘛，又不多。

这当然是错误的，可以说，如果你们公司的老板长期让你用这种方式去搞公关、推产品、解决问题，那么，你最好尽快离开这里。一家企业能胜出，首先肯定是产品和服务，如果连这都做不好，口碑做坏了，即使有再强的公关也无济于事。

当然，实际情况中，你或多或少会遇到需要解决负面信息的情况，记住，首先要解决的是那些埋伏在“二次搜索”关键词中的负面信息。

所以，为什么这些局部关键词的“战场”对于企业很重要？因为搜索引擎是基于文字运作的。但是我们回头看一看，企业在新媒体的营销难道不是基于文字的吗？

在用户搜索的必经之路上下工夫

当然，这里并不是要说教，我们回到小明寻找婚纱摄影店的案例中，事实上，在国内的一些中小城市，影楼往往就那么几家，摄影师也就那么十几位，还总是在几家影楼里“跳来跳去”，也就是说，婚纱摄影的产品和服务基本都差不多，同质化严重，没有什么本质区别，那么，在这样的竞争环境中，从哪个环节着手比较容易胜出？

以小见大，在一些重决策的O2O行业，这些行业的一大特征就是高客单价、低频。例如婚纱摄影、装修，都是一辈子没有几次的服务，这些行业的用户在选择时，会做大量的功课，比如他们会在网络上搜索本地的几家服务机构，搜集它们的口碑和产品数据，反复比较和斟酌，并在这个过程中慢慢确定答案。

如果想在二次搜索的结果中有一个好的表现，那么就需要在用户购买的最终环节——购后评价的方向上努力。所以在这个行业，几乎每一家婚纱摄影影楼的营销人员都知道小礼物、好评返现，或者朋友圈集赞活动的重要性，因为产品同质化，服务同质化，能比拼的，只有用户体验和分享环节了。

那么，作为中小城市的婚纱摄影企业的营销推广负责人，你需要做的工作就很明确了，即利用“标签”在用户购买的最终环节——购后评价的方向上做一些传播设计。这里不展开说，因为网上类似的教程实在是太多了，有兴趣的话可以搜集一下看看。

我们能告诉你的是，在移动互联网时代，网络营销、公关，以及内容策划的战场都分散在各个关键词组成的“标签”上。搜索引擎就像一颗大脑，有时往往是用户大脑活动的反应，比如下拉框和相关搜索，尤其是用户的“第二次搜索”时的那几个重要的关键词。如何引导用户，将有利的信息栽植在这些关键词上，让这些关键词成为对企业内容有利的“标签”，是一项基本任务。

第4章　角色

人群中谁最有话语权

“世界上最后一个健康人也感染了病毒，病毒已经成功结束了地球上的生命。”

以上这个句子来源于最近非常火的一款游戏《瘟疫公司》，这是一款由英国伦敦的独立游戏工作室研发的以传染病为题材的手机游戏，和那些扮演正义英雄的游戏不同，这款游戏的终极目标不是打败某个反派，获得某项宝物，也不是升级、刷怪，而是将游戏中所选定的病原体散布到世界各地。

听上去也许有点反人类，但这款游戏的有趣之处就在于，在游戏中，社交能力越强的人，可能就具有更高的病毒传播能力。对于玩家来说，在游戏中，需要不断地去寻找那些强力的传播者，要制造一场“毁灭人类”的超级瘟疫，只需要让几个最具有传播能力的重点人物感染，剩下的就不用管它了，因为这些人和他们所在的圈子就会把“病毒”散播到世界的各个角落。

第1节　零号病人

零号病人听上去是个流行病学概念，这个词最早用来指某种病原体最初的感染者，例如20世纪时出现的至今令人闻之色变的艾滋病，就是从一个名叫Dugas的加拿大航空工作者开始的。

作为一名到处飞的航空工作者，Dugas以英俊潇洒的外表和夸张胆大的性癖好著称。此人利用职务上的便利，在全美国的同志酒吧、浴室、沙龙中流连忘返，在同志圈赫赫有名。在1980年，他突然发现自己身上长了奇怪的红疹和紫斑。经过医院检查后，当时被认为是一种“同志癌”（其实就是艾滋病并发症），医生严肃地告诫他要停止再找新的性伴侣。但他却表示：既然不知道是谁传染给了我，我为什么不能传染给别人？然后变本加厉地放浪形骸。

根据他本人的估计，他每年平均与100个性伴侣发生关系，并表示自1972年起，在他横跨北美洲的航班线路中，他曾有超过2500名性伴侣。

1983年，Dugas死于艾滋病。作为艾滋病真正流行的核心，几乎可以说他是造成艾滋病在全球快速传播的罪魁祸首。在最初死亡的19个人中，至少8人是他的性伴侣。在初期的200多名艾滋病患者中，可考证的也有40人以上同他发生过关系。而这些人遍布全世界。作为第一个把艾滋病带入社会人群的人，Dugas可谓是始作俑者。

可以说，在这个疯狂的案例中，Dugas一个人完成了将艾滋病由点到面地扩散到全世界的劣迹，他不但是零号病人，还是一名货真价实的超级传播者。超级传播者同样也是一个流行病学名词，指那些因为工作、社交能力等原因，具有相当强的扩散感染能力的病人或病原携带者。

冰桶挑战中的病毒式传播原理

让我们跳过上面这个可怕的案例，只研究传播中一个有趣的现象，那就是一个个体如何通过自身的各种资源或特性，在世界范围内去传播某种信息或引发流行。我们把注意力放到一些网络上的病毒式传播事件中，比如在社交传播领域。2014年曾经火爆全球的“冰桶挑战”就是一个最为典型的病毒性传播事件。“冰桶挑战”的游戏规则是要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者需要在24小时内接受挑战，否则需要选择是否捐出100美元用于公益。这样简单的规则，却让冰桶挑战席卷了全球，比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

这样一场病毒式公益营销活动，它到底是如何发起的？2014年7月4日，新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动，7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy表姐的丈夫患ALS（渐冻症）已有11年。之后，捐款或是浇水的游戏规则在这个阶段被巩固和传递了下去。

活动的第一个小高潮是在发起后的不久，第一个超级传播者出现了，原波士顿学院棒球队的明星队长Pete Frates。几年前他被查出患有ALS，之后丧失了自理能力。作为此次事件的第一个“超级传播者”，2014年7月29号，他接受了美国ALS协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集200个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。随后数周时间内，各路名人纷纷参与，媒体开始对冰桶挑战的意义大肆渲染，活动开始在美国各地产生裂变式的传播。

但这些传播者依然缺乏社交网络上跨洋过海的号召力，事件大爆发的重要节点出现在美国西部，尤其是硅谷地区，硅谷的科技大佬在“冰桶挑战”走红过程中发挥了巨大的作用，微软创始人比尔·盖茨、Facebook掌门人马克·扎克伯格、苹果CEO蒂姆库克等人接受并完成挑战不仅吸引了人们的眼球，而且将这一挑战延伸到其他国家。

超级传播者

在“冰桶挑战”席卷了美国科技圈之后，小米手机CEO雷军则成为了事件中的首位国内“零号病人”，收到硅谷友人的点名后，雷军接受了挑战，并且在挑战结束后圈上了刘德华，把娱乐界扯进来。360的“红衣教主”周鸿祎更是在被点名之后，一口气圈上了六名业内知名人士。

“零号病人”和“超级传播者”引发了全球的冰桶挑战

在这些人中，雷军不但是国内冰桶挑战的“零号病人”，同时也是一名“超级传播者”，因为他拉上了刘德华，后者则在传递挑战的过程中，将冰桶挑战带去了娱乐界，而另一名超级传播者周鸿祎更是一口气在微博上点名了六个人。

但在这一群大佬名人背后，真正沉浸在这场带有公益名义的“社交狂欢”的，却是社交网络中的普通网民。

微博“点名”连接了诸多参与者

正是微博的社交属性让活动中的“点名”规则成功运行，成为事件传播的主要渠道。造成这种现象的原因与微博的自身属性是分不开的，但也有人奇怪，为什么引发“冰桶挑战”的是微博而不是社交圈子更为稳固的微信？

从传播学角度来看，微信的传播以点对点的人际传播为主，微信传播的内容具有个人私密性和准实名制的特征，大众传播能力弱，传播范围主要在自己的微信朋友之间，传播的内容也只有好友能看见，陌生人看不见。而微博用户作为一个个节点共同组成了“冰桶挑战”由点到面、辐射四方的传播系统，任何一个节点发出的信息都有机会传递给其他任意节点。

无论是从营销的角度，还是从社会价值的角度来看，“冰桶挑战”都是SNS用于公益的成功案例。除了热心的慈善家，各界名人甚至普通人都唯恐错过这一次参与轻公益的机会，在这一过程中，善款的募集速度得以加快，“ALS渐冻人症”也开始得到更多人关注，可谓两全其美。

有人要问，为什么这个活动可以火成这样？从“冰桶挑战”中，我们也可以看出社交网络与人际传播中，体现出的引发人际传播的三种特点。

1.附加值标签，给传播者一个理由

在过去，公益是一个略让人尴尬的名词，很多时候会跟捐款直接关联，时间长了让人形成一些抵触，普通人捐不起，名人怕引起非议又不敢公开捐。而微博作为最具影响力的社交媒体，为公益事业传播与发展带来了重要机遇。将公益和泛娱乐化的病毒式传播活动相结合，降低了参与公益的门槛，真正实现了“随手公益”。

冰桶挑战本身就是一项关注罕见病的微公益活动，如果积极参加这个活动，会赢得“热心公益”的美名，赢得关注者的好感，同样，这一标签也具有一定的威胁性，因为冰桶挑战使用的是冰水，如果不接受挑战，关注者可能会对受挑战者产生“怕冷”“不够勇敢”“不敢接受挑战”“不热衷公益”的标签。从一些名人的心理角度来说：面子和名人的个人形象都是一个极其重要的因素，也正是因为如此，冰桶挑战从心理上给予了被挑战者一定的社交标签附加在活动中。这样的状态加上一些乐于助人的天性，才会有那么多人义无反顾地参加，活动也变得越来越流行。从这里可以看出要引发移动互联网的传播，更需要从用户的心理上下工夫，抓住特定用户群体的心理特征更容易将要表达的内容传播出去。

在冰桶挑战中，公益与微博话题实现了完美的结合，参与话题实际上就是参与公益，也促进了活动在世界范围内的流行。

2.设定让更多的角色参与的推广规则

病毒裂变迅速传播，冰桶挑战的规则是在接受挑战之后，点名至少3个人，将这个活动传递下去。每个人点名3个人都是“1变3”的裂变传播，如果从视觉角度上说，由1个点衍生出3个点，类似于蜂窝状的覆盖，而非传统的线型传播，所以可以在短时间内覆盖传播到更多人，且没有空间上的限制。在美国还没有完全的铺展开，就有点落到了中国，并在中国开始裂变传播，同样还可以到英国、日本、印度等国家。“多点开花”的形式，造就了它在全世界的同步流行。

3.关注超级传播者

作为冰桶挑战的最具有影响力的名人团体，在微博上，每个名人都拥有大量的粉丝，他们的“冰水湿身秀”也是一个极具引爆点的话题，在此之前，除了娱乐圈明星喜欢炒作之外，还没见到过科技界的企业家也能有这样的行为。这种新鲜度是以往没有的，人们非常乐于关注这些话题。

名人团体之所以愿意接受冰桶挑战源于对于冰桶募捐这一组织的价值观和目标的认可，且这一清晰明确的目标又不像“生来就为改变世界”或者“让全世界充满爱”这样的口号让人摸不着头脑，所以作为超级传播者，各路名人的积极参与起到了活动的带头作用，各方力量的踊跃参与最终形成一股全民公益潮，而这个过程与社交网络中的名人效应息息相关。

第2节　人际传播中的角色

“发烧”这个词，在作为一种身体状态之外的意义，最早是拿来称呼一些音响爱好者的。这个群体是音箱界很有话语权的一个群体，他们最大的特征是要探索与探究硬件数据的最佳性价比，而非像土豪一样只买最贵的。

想想看，当年玩音箱的那些真正不差钱的人，根本不需要发烧，只需要到最好的店里对这店员来上一句：给我把最贵的配上！就好了。但这种人当然不是发烧友，他们往往也并不真正了解自己所买的音响的具体性能，购买动机更多是为了装点门面。

而另一些人呢？他们追求更好的体验，但又苦于经济较为紧张，只好去探索以尽可能低的成本达到尽可能高的品质。在这个过程里，这伙人互相交流、定位、探索，找到整套音响器材的瓶颈，也就是最薄弱点，从这个点开始入手改善改进升级自己的器材。对于一些昂贵的部件，他们会寻找最合适的替代品。这样的一群人，在外界看来，有点“不疯魔不成活”的味道，所以最早被外界称为“发烧友”，而他们自己，倒也非常乐于接受这个称呼。

那么问题来了，如果你需要购置一台音响，你是会去征求不差钱，家里配置着最贵器材的土豪呢？还是不停折腾，对器材如数家珍的爱好者？

为什么小米会喊出“为发烧而生”

退回几年前，如果你活在没有小米的时代，即使你看了上面“发烧”的名称由来，但当有人把“为发烧而生”这句话推到你面前时，你会不会觉得这是一句非常古怪的口号？

2010年，作为手机品牌老大的诺基亚开始由盛转衰，尽管当时诺基亚的塞班智能机依然占据着庞大的市场份额，但是很多人都看出“塞班”系统已经开始显露出疲态了。在国内，随着3G技术、移动互联网的发展，智能、3G手机成为市场的新增长点，而大屏幕、高像素、多点触控则成为下一个阶段手机的必要参数。“智能机替换潮”的消费升级市场开始出现了。

当时国内手机市场是什么样呢？价格低廉的山寨机和质量稳定的诺基亚还有相当的用户群，而整个中档价位智能机品牌处在一个群龙无首的阶段。三星、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉，以及国产的中兴、华为、酷派、联想开始强势向市场推出新机。在高档价位，苹果的iPhone 4无疑是个好选择，毕竟是乔布斯的杰作，还自带情怀光环，可惜对于当时的中国市场来说，价格偏高端了。那么，在这么多的选择中，该换一部什么样的手机？

当时，国内1000～2000元的安卓智能机市场才是最具潜力的主流。但是这个价位的用户对于品牌的认知度非常低，业内也没有一个强势品牌出现，这让潜在的市场人群非常茫然。很多人并不知道要选什么样的手机，这时人们往往会去参考一下身边比较“懂行”的朋友，这些人是一群热衷于数码手机的玩家，也就是在智能机早期阶段，被称作“刷机党”的人，他们最大的乐趣就是折腾自己的手机。

这些人往往并不富裕，因为往上的商务人士会选择iPhone 4s，而在安卓机上花费时间的人，很多都是大学生和初入职场的手机爱好者，尽管不富裕，但是他们有着坚定的价值观，那就是性价比，他们坚信自己的选择，并且非常乐于向周围的人推销这种价值观。也许你已经发现了，这些人非常像我们前面所说的“超级传播者”。尽管收入一旦有所上升，大部分人都会抛弃安卓选择苹果。但是，在还没有达到这个阶段以前，大部分“刷机党”都非常固执，你很难说服他们改变当时的价值观。以这些人为中心，在他们的朋友圈当中，他们非常容易带动身边有购机欲望但心理价位偏低的朋友去选择他们推荐的最具性价比的好手机。

那是一个天下大乱，群雄逐鹿的年代，所以一些互联网从业者也是在这个时候切入手机制造市场，走上了他们眼中的硬件风口。

2011年8月16日，798艺术中心北京会所的舞台中央，雷军身着黑色T恤和深蓝色牛仔裤出场，宣布自己的新身份是小米科技CEO，并且带着“一款顶级智能手机”，对台下八百多名听众讲述一家名叫小米的公司的诞生历史。场地似乎太小，更多的人席地而坐，现场颇为引人注目的场景是“小米限量版工程机”的预售队伍，排了一百多米。在正式开卖以后又以各种抢购、跑分超×××、几分钟卖完之类的宣传内容以及配套系统MIUI的持续更新、听取用户意见的做法保持了超高的关注度。

这里有必要解释一下，虽然相比苹果，安卓机更为便宜，但是1000～2000元的售价对当时大部分人来说依然是一笔不小的开支，人们希望更换的安卓机比原来的更好用。但事实上，大部分手机的安卓系统都处在既难看，又难用的阶段。为了改变这种情况，小米的MIUI一经推出就因制作精良贴近广大用户需求的功能，受到了刷机界人士的好评，并且迅速得到广泛传播。总结来说不是小米的MIUI太强，而是MIUI完全找不到对手，在其他厂商都在欢乐的换壳的时候，只有MIUI每周更新。正是狂热的“刷机党”们的“发烧精神”引发了公众对小米手机的持续关注。

这时候你会发现“发烧”成了小米早期用户的一种价值观，同理“性价比”也是，小米最早的用户群中比较典型的一个思维逻辑是：作为土豪，你当然可以选择苹果手机，但作为硬件发烧友，我选择更有性价比的小米。

自此以后，小米走上了一条以发烧友参与产品和宣传的营销道路，而且还形成了以独有的粉丝经济引起传播的技巧。由于雷军的眼光、背景、做事的执行力，以及当时的行业环境，早期的小米并没有遇到什么特别大的困难，有的无非是一些对于其营销宣传方式的非议以及一些信任危机，但是有了坚实的粉丝基础，好用的MIUI以及相对低廉的价格保底，这些对小米并没有产生什么影响。而这一切也成了互联网公司的正面教材，无数人希望从中找到产品流行的答案。

这一切也许能在作家格拉德威尔那本著名的《引爆点》里找到答案，这个爆炸头的美国人早在多年以前，就提出了流行事物的三个法则，这些理论被广泛应用在美国的选举、电视节目，以及各种市场营销活动上。

《引爆点》提出的流行三法则：一是个别人物法则，二是附着力因素法则，三是环境威力法则，三者缺一不可。而小米早期的营销推广活动，则如同教科书一般地体现了这三点。

首先是个别人物法则，格拉德威尔认为要引发流行潮，最初的传播角色一定包括三种人，一是内行，二是联系员，三是推销员。内行是指那些精通于某个领域的人，他掌握着该领域的大量信息，并且对该领域的动态信息有着很高的主动收集精神，对该领域的细节以及一举一动变化情况都了然于胸、如数家珍；联系员是那些能把内行与普通小白串起来的人，他们热衷于四处传播消息，并且有很强的交际能力，交际圈非常广，站在社会的角度来看，他们是社会的黏合剂；推销员则是那些急于将自己认同的事物向周围散播的人。

小米早期依靠MIUI聚集起来的发烧友们，很多人兼具这三种属性，他们既是内行，也是联系员，甚至在小白们面前，他们也是推销员。

第二点是其中体现的附着力法则。什么是附着力法则？其实就是一条关键价值点（易被记忆及传播的点），有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中；只要在消息的措辞和传达上做一些比较简单的修改，就能产生巨大的收效和影响力。比如：“小米手机=高配低价的性价比之选，小米用户＝懂行的手机发烧友。”那么我选择小米手机，成为小米用户，就意味着我也成了一名懂行的手机发烧友。这样一来，这些人会想“你可以选择别的手机，而我选择小米，因为我了解性价比，比你更懂行。”

这样的标签附着在手机上，可以给予正在观望选择而又相对囊中羞涩的潜在用户一条购买的理由。（虽然在多年之后，有一些声音认为小米成了低端机的代名词，但是在诞生之初，小米确实是一款硬件发烧友喜爱的手机。）

第三点，环境威力法则，用中国人的老话说，就是天时地利。比如诺基亚和塞班的颓势，以及早期安卓原声系统的种种弊端，给了小米团队做MIUI的机会；国内1000～2000元档次的手机消费者不知道如何选择时的迷茫，给了小米机会，这些都属于环境威力法则。

这样看来，“为发烧而生”是在当时特殊的市场环境下，小米能做出的最好的广告语，是为最早的一批种子用户量身订制的口号。不过随着米粉越来越多，蒸发冷却效应开始出现，在今天看来，庞大的小米用户群似乎已经渐渐稀释了“发烧”这个属性，当然，这一切都是后话了。

小米之所以屡屡被当作正面教材，是因为它的诞生完美地演示出了一个品牌早期如何运用有影响力的个体引发流行的案例，相对以传统媒体为代表的大众传播来说，人际传播的说服力和信任程度明显更强。美国的传播专家巴斯就提出一个“贝斯扩散模型”以分析大众传播和人际传播对营销的种种影响，贝斯模型的核心思想是：对于模仿型客户来说，听取早期顾客的口碑和意见成为他们最重要的选择要素。

在人际传播环境中，影响者与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。比如别人向你推荐一款产品，对方未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。相比报纸和电视的推荐，我们往往会更接受身边人的意见。

产品推广各阶段要关注哪些人

很多企业在产品推向市场之前，最希望的事情是什么呢？当然是产品大卖，恨不得所有人都来“买买买”。甚至很多创业者都认为，产品一经推出就是为了引爆大众消费者，所以你会看到他们的团队把产品捣鼓上市之后，马上急着打广告，诸如电视广告、门户首页、视频贴片等层出不穷，即使是预算寒酸一点的，也会选择灯箱海报、楼宇电视开展宣传。

所以圈内才有一句玩笑话，广告公司业务员，只要一看到有初创公司的人，马上就两眼放光，特别殷勤，因为这意味着他们又有新的业务了。但希望产品一上市就引爆大众市场的想法，真的不容置疑吗？

20年前，有本书叫《跨越鸿沟》，曾经是硅谷每位科技公司营销人的必读书。虽然今天没多少人知道这本书，但他的一些思想却流传后世。这本书提出的假设是，任何一项技术的采用都有一个人群的接受周期。刚开始的时候，创业公司的产品将吸引到“创新者”（innovator），也就是那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人身上，但这部分用户，即使他们对产品很感兴趣，依旧不会在这上面花费太多的精力。

然后产品会触及“早期采用者”（visionary），即那些有远见的人，只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，这些“早期采用者”就会毫不犹豫地购买，他们需要的只是能够让他们信服的证明。在“有远见的人”之后，是“早期大众”（pragmatist），他们是实用主义者，购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。不论产品多么符合他们的需求，他们只有在朋友或同事的推荐下才会购买。一般来说，这类人群是最大的市场群体。

“后期大众”（late majority）是那些只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买的保守的人，是相对于“早期大众”而言的。

最后是“落后者”（laggard），也就是那些几乎从不购买此类新产品的人。

《跨越鸿沟》的作者在当时非常开创性地认为，创业公司必须先获得一批小众的早期用户，从而积蓄成功的力量。这条建议与今天很多创业者的看法是相反的，因为现在，越来越多的企业从一开始就想面向大众市场。

跨越鸿沟揭示了产品推向市场所要经历的各类人群

“创新者”作为第一波用户，是通向大众市场的关键，正是他们传播了产品最早的意见和口碑。

现在很多新晋的创业者渴望成功，却常常忽视了历史的经验教训。很多创业者最常犯的错误就是，在分析了自己产品的市场目标人群时，用比如年龄、性别、兴趣爱好等几个标签进行一刀切，表示“凡是这些人都是我们的潜在客户”，试图跳过“早期采用者”阶段，直接把符合条件的人都划分到“早期大众”群体里。毕竟，他们看到的这部分人才是主要的市场，而创始人又个个急于快速跑大数据，去引起投资者的注意。

问题就出在这里，没有人能真正绕过早期采用者而直接到达早期大众阶段。因为早期大众和早期采用者是完全不同的两种人群，早期大众是需要有人给他们推荐的，看到别人在用他们才会用的。没有前面的一批人，他们压根不会考虑初创公司的产品，不管这些产品看起来多么诱人。

像高尔夫一样去“逼近”大众用户

传统创业者面临这种用户接受周期的难题，这种难题非常像高尔夫运动。

相对别的球类，高尔夫是一项比较特殊的运动，别的球类都是直接对抗，而高尔夫球是一项大多数时间和自己较劲的运动，一杆进洞可能是每个高尔夫球爱好者的梦想，但是这种情况往往并不存在。某种程度上，高尔夫球是一种不断调整，“逼近”目标的运动。参与者不会奢求一杆进洞，尽管如此，合理地挥出第一杆，仍然非常重要。

这种“逼近”的思维近些年才在一些营销思维较为成熟的互联网公司中见到，一些公司在正式推出产品前，会先在粉丝中发布测试DEMO（产品样品），一些硬件科技公司如手机制造商，在新手机正式上市前会先在一个小范围内推出工程机，试试冷启动。甚至一些涉及衣食住行的互联网公司也开始用这种思维进行推广。在找到真正的“第一波用户”之后，小范围试用，不断迭代，小步快跑，逼近“完美”，再向大众推广，已经成为了一条铁律。

第3节　找到那些站在山顶手握雪球的人

像高尔夫球一样慢慢逼近大众用户的推广法则正越来越被互联网公司尤其是初创互联网公司所推崇。

比如知乎原本只是一个带有精英主义的互联网小众社区；小米最初的用户是一群刷机发烧友；阿里巴巴最早的商家来自于义乌的外贸小厂；百度最早的业务来自那些打不起电视广告的民营医疗企业；这些企业并非从一开始就面向大众用户，而是经由第一波用户的传播与带动后，逐渐拓展起来的，像打高尔夫一样，他们并没有一杆进洞，而是慢慢逼近了主流市场，最终发展到今天的规模。

事实上，所有的创业公司（当然也包括大型公司下面新创立的独立事业部）由于资金、人力都极为有限，最初只能采取聚焦的策略，不停地从测试、学习的过程中得到反馈。如果方法论和工作方式选择得当，这种聚焦策略会让创业公司跑得更轻、更快一些。

然而理想很丰满，现实很骨感，产品研发成功后，当务之急是如何找到最初的一小撮“早期采用者”去引发第一轮的用户增长，这时候，创业型公司往往发现自己面临的是一个非常典型的，我们称为“滚雪球模型”的市场环境。想象一下，你站在高处，就地取材，拿了脚边的一点雪在那里捏，团成一个小雪球满心期待地往下滚。

股神沃伦·巴菲特在其个人传记《滚雪球》中也写到，“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”。

在社会化媒体中，雪球会自己往下滚，并且越来越大，因为互联网上彼此之间对于产品的“分享、协作”的互动价值存在，给整个网络带来了巨大的效益。例如，YouTube等视频网站的用户数越多，其产生、可供分享的内容也就越多，越来越多的互动对于使用者的效用也就越大；淘宝中的商户数越多、商品种类越丰富，对于消费者而言，选择机会就越多，其互动的二次传播频度增加，价值也就越高。

媒体时代的产品社会化增值的过程也一样是滚雪球的过程。在产品由最初的基本内核开始滚入社会化浪潮中之后，良好的基础设施和用户参与的互动赋值激励机制就是这条很长的下坡，它引导雪球在重力的作用下开始慢慢滚下坡道，而社会化浪潮中每一次用户互动赋值都是雪球在滚动过程中粘到的雪，它使雪球变得更厚更重，并越滚越快，越滚越大。

用户的增长好比滚雪球，核心点在于：要有雪，要有坡，要有重力。

·传播人群（他们制造了雪）

·传播热点（一道长山坡）

·传播动力（引起雪球滚动的地心引力）

那么，在跟随公司做冷启动的“第一波用户”都是些什么人呢？

他们是那些被你表现出的某种特质吸引过来的人，就像我们前面在跨越鸿沟部分说到的，一种是“创新者”，他们乐于尝试新产品和新鲜服务，另外一种早期采用者，他们是对旧的产品和服务非常不满的边缘用户，目前他们正在尝试“凑合”下去。一般创业者面临的“第一波用户”都具有这两种特征。

创新者就是我们前面说的那些总在寻找和尝试新产品的人，这也是他们的乐趣所在，同时，这些人还有旺盛的好奇心和分享的欲望。

早期采用者则多数是一群对旧的服务和产品不满的人，若你的产品刚好出现，并宣称能带给他们想要的，这时，一般人会怎么想？我刚刚需要，它就出现了，于是他们就会开始关注你。

这两种宝贵的人群，组成了“第一波用户”，也就是站在山顶，手握小雪球的人。

滴滴如何找到最有推广动力的角色

现在很多生活服务类的O2O产品，往往都是先从北上广开始试点的，因为相对小城市来说，一线城市的用户更容易接受新鲜事物，所以我们拿近些年颠覆了出行行业的“O2O独角兽项目”滴滴打车（现已更名为滴滴出行）来举个例子。

2012年滴滴创立，一开始，滴滴也和其他许多O2O项目一样，选定北京作为第一个市场，想法是等待成功以后迅速在其他一线城市内复制，之后再向二三线城市纵向辐射，但是作为新事物，地推哪有那么顺利呢？在2012年间，即使是北京，大部分出租车老司机并不用智能机，甚至在推广初期，没有一家出租车公司愿意和滴滴合作，这一度让滴滴的早期成员非常沮丧。而创始人程维总会鼓励员工：“再坚持一下，跑完全部189家公司，没有一家愿意跟我们合作，我们就认了，放弃！”

终于事情出现了小小的转机，滴滴谈下来了第一家出租公司——只有200余辆车的银山出租车公司，这家公司的老板允许程维在司机例会上演讲15分钟来介绍产品。应该说滴滴的运气还是很好的，银山是北京的一家小型出租汽车公司，旗下的司机相对年轻，相对于北京门清的本土老司机，他们的营业经验相对较少，并且受到其他出租车公司的竞争压力，出租车这行的各种“规矩”并没有让他们感到受益，用互联网产品的眼光看，他们是典型的对旧体制不算太满意的一群边缘用户。

那场约定的推广会有100多个司机到场，面对滴滴的讲解，司机们面面相觑，有些司机甚至怀疑这是不是一场新骗术。到了最后，有8位司机抱着好奇的心态安装了客户端。当时程维的想法是：起码有8个司机相信我们，我们不能让这8个人失望！没有订单，我就找人去打车。

于是程维面试了一个人，每天给他400块钱，让他绕三环打车。当时还特意嘱咐：不要去昌平，资金有限，省着点花……

程维的想法无疑是正确的，虽然最早只有8个人使用滴滴客户端接单，但是这8名年轻司机每个人背后可都有很多老司机处于观望的态度，而出租车司机又很喜欢彼此交流，有稳定圈子。很快越来越多的司机开始意识到，用手机可以方便地接到单。但是要注意：北京的出租车司机最擅长的是什么？当然是和乘客聊天。不要小看这一点，出租车司机是相当具有传播力的一个群体，几乎每一个使用了滴滴的司机都会热情地告诉他们的乘客，可以安装一款手机软件，这样就能很方便地根据地图定位用手机叫车。

到了这一步，这一切是不是非常符合我们上面说的滚雪球理论？要有传播人群（年轻而又喜欢聊天的出租车司机），要有传播点（手机叫车的新鲜性），要有传播动力（司机可以借由推广滴滴获得更多的潜在乘客），一旦雪球开始滚动，那就会进入自我运作中（出租汽车群体间的彼此交流和竞争）。到了这一步，滴滴的小雪球开始逐渐向山下滚去，而且在这个过程中逐渐变大。

除了推广，当时滴滴还非常重视吸纳早期乘客和司机的意见，程维继续以员工打车的手段，并要求团队去收集滴滴App早期使用司机对于软件的看法和意见，并且及时采纳和修改，这种差异化的努力，对于维护最早的一批边缘用户极其重要。

最早使用滴滴打车进行运作的年轻司机无疑是整个出租汽车司机团体中的边缘用户，因为他们太年轻，经验不足，很多人还是北京周边的外地人，但相比本土老司机，他们更加亲近数码产品与互联网。不要忽视案例中的另一群人，那些最初使用滴滴打车的乘客们，他们是“创新者”，乐于尝试新产品和新鲜服务。不过这条界限并不那么明显，无论是司机还是乘客，可能都是两种属性兼而有之，就是这样一群人，组成了滴滴打车的“第一波用户”。

当然，滴滴所在的O2O行业是一个较为特殊的例子，服务行业缺乏固定的忠诚粉丝群，接下来我们通过一些更加大众一些的例子，来说明如何寻找你的“第一波用户”。

你的关键传播角色在哪里？

首先，这些人可能就在竞品当中。还是举小米的例子来说，雷军、黎万强曾经在非常多的场合里说过，小米最开始做MIUI时的第一批用户是小米的初创团队从各大手机论坛中一个一个筛选、联系和争取而来的，最终有100名用户成为了MIUI第一版的首批内测体验者。慢工出细活，这个故事或许能提醒很多创业公司的老板，一定要重视第一批用户，他们不是从天上掉下来的，一定要尽可能地动用所有力量去挖掘。

但是注意，如果你只能提供和竞品一样的服务和产品，对于这些用户来说，则没有特殊的吸引力，你要去寻找的是那些对于旧有的服务和产品不满的人群，并且明确地告诉他们，你可以提供他们想要的，正如滴滴的原始司机都是在原来的出租车行业规则下较为弱势的年轻司机一样。

其次，可以试试寻找那些已经在讨论我们的人。很多创始人草创初期，其实是非常艰苦的，比如滴滴最早只能动员8个司机。有人会说，滴滴这招是不是太辛苦了一点，包括小米那样一个一个联系也是，我要像老罗（罗永浩）那样，把做手机弄得人人皆知会更好。锤子rom和锤子手机确实是典型的先把市场声量做大，不管产品做不做得出来，先让市场上满是讨论他们的声音，市场关注度上来了，当然不愁第一批种子用户。

如果你真能像老罗那样，可以自带话题光环，手下粉丝一呼百应，并且拥有很强的公关能力，那么会非常讨巧，当你发现有足够多的人开始讨论你的时候，这时你就可以静下心慢慢在这些人中筛选你的第一波用户了。

你可能会在这些地方找到他们：

1）现有的登记客户。

2）网上正在评论你的人。

3）企业微博、微信上的粉丝。

4）那些订阅了企业新闻邮件的人。

5）产品社群里和各种网络部落里的讨论者。

讨论最多，最为集中的往往是还没有购买产品但是有意向的人，以及初次购买产品的新客户，关于第一次购买的话题，往往会把这两类人连接起来，发现没有，他们完全就是我们前面所说的——“创新者”和“早期采用者”。如果想要获得更好的传播效果，这时务必需要抓住这些第一次消费的早期用户，你不一定可以让这群人百分百满意，他们可以容忍和包容产品的一些缺点，但你必须有他们非常在意和欣赏的优势。

如果创业者可以做到这一点，那么，那些企业社群中的早期用户会产生一些进阶和变化，变成品牌的狂热粉丝，这时他们会更加渴望能和产品团队进行沟通，并且热衷于提供一些有建设性的意见，帮助改善产品。针对这样的情况，当初小米采取的方法就是让员工参与到这些网络社区中，与第一波消费者共同讨论和互动，这就是参与感。

品牌的粉丝都是从对产品较为欣赏的第一波顾客中演变而来的，他们热衷于看到更多的人接受你的产品，因为在这同时，被推销者也接受了他们的价值观和购物意见，当有人询问相关领域的业务时，他们也会第一时间推荐自己信任的品牌。这种顾客非常乐于讨论这一切。

你可以在这些地方找到他们。

1）他们是认真填写你的调查反馈的人。

2）他们会在你的公众号与微博下进行留言。

3）更加专业的意见可能会被他们以电子邮件的形式告诉企业。

4）在线下，他们会频频光顾你的门店，并且热衷于与员工进行交流。

如果你的产品已经发现了这些人，那么接下来最重要的就是维护好他们。

第4节　除了前面所说的，你还需要认识KOL

关键传播者中，除了前面所说的那些站在山顶手握雪球，有传播动力的第一波用户，我们的产品后期还需要KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的关注。想象一下，当初，自信满满的你带着一个“能够改变世界”的想法和一帮热血的小伙伴入驻了某个众创空间或者孵化器，在经历了堪比乔布斯车库创业的无数个深夜，偶尔还看到几次凌晨四点的中关村之后，你和你的团队终于把产品给捣鼓出来了，虽然它在外人眼中浑身都是缺点，甚至被早期的用户吐槽抱怨，但是在你眼中，它是一个新生命，一个希望的开始。

之后，又经历了无数次更新、修正、迭代，终于，产品像点样子了，团队急着想把它推向市场，广告费你是花不起的，投资还没进来，连孵化器的租金都是几个元老自掏腰包凑的，但是大家深信，只要产品推出去，肯定有市场。

产品确实不负众望，开始有了一些口碑，这时候你开始不满足于产品仅由那些最早的忠实粉丝推销了，你非常希望可以被媒体关注，这样的话，不单有助于快速打开市场，甚至有可能更容易获得投资人的注意。对于早期创业型公司而言，你要明白的是，你认为的“媒体”到底是科技记者还是某个领域的KOL？这二者非常相似，但仍是有区别的。

我们前面已经说了，目前国内互联网的话语权大多都垄断在科技媒体手上，那么，去排队申请科技媒体的记者采访怎么样？确实，国内有很多科技媒体都提供创业者的报道服务，但是这道流程往往困难重重，想象一下，每天都有几十甚至上百位创业者像你这样，在科技媒体的官网和邮件上申请采访与报道，而现在国内科技媒体因为压缩成本的问题，往往只有几人的记者团队，并且还经常被派去关注一些业界大佬企业的动向，可想而知，邮件的结果八成是石沉大海，这种结果无疑让人失望，那么早期创业者还有别的选择吗？

除了媒体，你还可以找找KOL。我们怎么来定义KOL呢？KOL其实就是在某一个领域对大家都有影响的意见领袖。当然，这也是自媒体当中的一种。这些人未必具有广泛的影响力，但是在他们所擅长的话题范围内，拥有绝对的话语权。我们这里说的自媒体特指那种拥有大量科技网站专栏，并且运营着公众号粉丝的互联网写手。这也是他们的优势所在，因为让KOL采访我们的话，如果采访的内容有价值，他可以在多家科技媒体的专栏上刊登关于你的内容，而非单独的某家科技媒体。

国内KOL年代记

20世纪60年代时尚大师安迪·沃霍尔说：“未来，每个人都有机会成名15分钟。”

国内的KOL有一条清晰的演变史，最早的KOL是从博客时代诞生的，说到这里就不得不提到新浪这家神奇的公司。早在2005年，博客出现。这一时期最具代表性的KOL，还处于名人阶段。时任新浪网副总编辑的侯小强和他带的两名员工为了推广自家的新浪博客，想出了一个好点子：四处拉名人开博。徐静蕾的新浪博客开通仅112天，点击量突破1000万，被称为“天下第一博”；而韩寒在2010年被中国网民集体投票，送上了美国《时代》杂志100位“全球最具影响力”第二名，甚至超过了美国总统奥巴马。

虽然大部分博客读者只是为了满足好奇心，但博客最具有开创性的意义在于，创造了让普通人和名人零距离接触的机会。在过去，名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。在这个阶段的后期，出现了很多普通人开设的名博，第一代草根KOL开始逐渐涌现。

2009年，微博出现，新浪团队又把历史重演了一遍，当然，这次邀请名人开微博要顺畅得多。微博经过三年的发展，信息的流通也不再是早年的那种宇宙大爆炸后个体漂浮、流通随机的状态。大V粉丝积水成湖，信息的流通同质化现象严重，这些大V就是国内相对成熟期的第二代KOL（那时候还叫段子手），随着平台的发展，他们的影响力也越来越大，能覆盖的人群越来越多，而他们自己也开始积极地寻求起了话语权的变现之道。

与博客相比，微博是一个更适合娱乐和八卦的社交工具，对于更加擅长文字表达的KOL来说，这显然让他们不适应，因为当时微博140字的限制太煎熬人了，这让微博更像是一个噪音非常大的舆论广场模型。比如非常有名的专栏作家、自媒体吴晓波就曾经表示，像自己这样一个职业写作者，特别是写财经的人，关注的是细节，需要用事实、用数据、用逻辑推理来讲一件事情，这一切都无法用微博来承载。

紧随其后，微信开始流行，朋友圈和公众号出现了，这改变了博客和微博时代的很多弊病。在微信中，你是处在熟人环境，人们在朋友圈里面获得信息，当你要分享一条信息，当你面对朋友圈时，你就要注意自己的言谈，因为这代表你的身份和你的价值观。所以对于微信公众号上的KOL来说，这时严肃写作的要求就会存在。微信拉近了人们之间的距离。

这里的分享更接近Facebook那种朋友社交关系的互动。产生的信息是深层次的个人喜好，具有很强的商业价值。

但是微信最具有革命意义的还不是这一点，而是打开了公众碎片化阅读的阀门，在微信流行的这几年，科技媒体也开始真正蓬勃发展，这两者都需要大量有深度的严肃内容提供，原来的官方编辑和媒体提供内容的体系已经被完全击碎。这时，大部分自媒体人开始逐渐涌现，并且成为各个垂直领域的话语权作者，KOL的发展和变现的黄金时代正式来临。

KOL的结构

和本书一开始介绍的传播金字塔一样，KOL的等级也呈现出金字塔的特征，其构成分为三层。

金字塔尖毫无疑问是由各界名人构成的，这些KOL的资源主要是粉丝经济和相应的社会影响力。比如明星的收入主要是通过广告代言，而社会名人则是活动站台来实现，这一块的成本非常高，请一个明星去发一条微博，或是配合某某大佬来一场营销活动，可能花费数万甚至数十万不等，而且有时，名人还会考虑你是否够格与他们有这种合作，这种KOL的宣传价值和使用成本巨高，比较适合一些实力比较强的公司或者一些大品牌，以产生强强联合的效应。

第二层KOL更需要一般的企业去重视，他们往往拥有较多的粉丝，在一定范围内影响力比较强。这一类KOL通常是一些垂直领域的意见领袖，以及较为小众的专业达人，带有一定的草根性，但是在他们所在的领域，是真正说一不二的权威。相比塔尖的顶级KOL，这些人相对来说更容易合作，并且成本相对更低。

在金字塔的基层是一些热衷传播的超级粉丝和广大网民，同时也是整个KOL营销的推动者。

所以第二层是非常关键的，他们既能影响顶端，也能影响最下面的广泛的目标市场。无论你从哪一层级起步，都要知道，你最终需要打动的是金字塔最底端的这些人，你可以通过第一层或第二层来影响他们。

国内KOL的社会构成

如何选择KOL，或者干脆你自己来

很多创业者会说：我们压根就请不起明星，还是等拿了大额融资再考虑吧。这么一来，寻找合适的KOL就成了一门学问。

我们首先需要分析KOL所影响的是哪些人

拿一家互联网公司来举例子，比如说，你是一家OTA（在线旅行社）公司的创业者，现在希望拿一笔预算去寻找KOL宣传你的公司，那么，对于在线旅游类的公司来说，你可能会遇到三种KOL供选择：

1）社会名人、大V、直接影响一些酒店地产行业。

2）互联网专栏作家与自媒体，这些人分析评述各家OTA的模式，影响公众与投资者。

3）豆瓣上的知名游记博主，他们是切切实实的使用者，影响着广泛的文艺青年游客。

那么，作为一名手头不宽裕的创业者，你会怎么去选？有时我们会直接选择最便宜的，比如豆瓣上的游记博主，因为他们直接影响着一大群热爱旅行的文艺青年，但先别着急，我们接下来还要抛出一个全新的筛选项。

再分析一个这个KOL对自己群体的影响力

我们怎么筛选KOL？这里面比较典型的是通过微信或者微博的平台来实现，微信里比较多的是自媒体，微博是相对比较公开的，我们可以看粉丝数、转发数、阅读数以及社交媒体的一些分享数等。这是一个最为基本的选项，大多时候都比较靠谱，但是我们还应该加上一条，就是这个KOL拥有的其他媒体资源。

很多互联网KOL自己并不营造社区，但是热衷于在科技网站上撰写专栏，只做一个安静的作者，这时候，专栏数和他是否拥有强势媒体，就成为一个比较重要的衡量指标。而这也是相比请一家媒体来采访我们，KOL明显更具有优势的原因之一，他们是很多家媒体的内容提供者。

那么综上所述，我们最终确认，作为一家初创公司的创始人，需要的是早期用户和投资人的青睐，考虑到国内先跑数据后要投资的惯例，用户的关注往往优先于投资人，所以，最适合这家在线旅游初创公司的KOL应该是豆瓣上的知名游记博主。

分析结束，去联系KOL

百度一下，你会发现，几乎国内所有的KOL都是明码标价的，这并不奇怪，因为即使是一些商界领袖，例如巴菲特，吃一顿饭都有具体的价格。而一些科技自媒体几乎在每篇文章后面都留着商业合作的二维码和联系方式，但这一切并不代表他会仅仅因为一点钱就与你合作。

对于KOL来说，影响力是一种资源，而与影响力不足或者产品低劣的企业合作会削弱自己的影响力，所以他们往往更倾向与自己所在领域相关的企业进行合作，并且非常重视合作内容的质量。因此，我们首先需要考虑价值是否契合，再谈是不是需要付钱的问题。

我比较主张企业或者公关公司的一些同仁培育自己的KOL，包括结交一两个自媒体，使他们可以长久跟你的创业公司或者是公关公司开展合作，把之间的关系培育起来。同时，为了保持合作内容的质量，未来企业都会需要一个内容官，把企业自己变成一个KOL，在尚未找到这个人之前，我觉得，由创业者自己担当这个未来的KOL是比较合适的，在这一点上，很多人其实可以参考媒体非常喜爱的创业者雕爷和罗永浩。

第三部分　好内容的5个自身要素

在第二部分，我们介绍了共鸣的三大外部条件，如果用一个关于烹饪美食的例子来说明，情绪就像食物的香气，标签就像餐具，而角色就是帮我们传播的美食家，这三项条件和内容息息相关，而在充分了解了他们之后，现在，第三部分将为我们揭开真正的内容大餐。

接下来我们要说的5点和故事有关，从古至今，一件事情不管是不是真理，要想传播出去，就得讲故事，比如在文字尚未普及的古代，人类原始的宗教和神话往往和故事密不可分，而大部分宗教都是依靠故事传播出来让人理解。现代社会也是同样的道理，因为真相往往都是直白但又缺乏话题的，人们会觉得索然无味，所以，一件事的真相在传播的过程中，会经过传播者的“润色”，也就是我们常说的“添油加醋”，最后成为故事。故事爆发出来的能量是非常惊人的，它能够把一个点状的信息爆发成一个长时间的、具有拉动力，以及广覆盖度的信息。

组成一个好故事的内容要素有哪些？我们列举了五种要素，以第一种“联系”为例，如何让人去关注一个消息？这个问题很简单，只有当消息与自身相关的时候，人们才会注意。一言蔽之，就是内容本身得和受众产生某种联系，这也是这一部分第一个要介绍的要素；第二是“压力”，是说如何加入对抗性的内容或者其他构造矛盾冲突的形式，对内容中的角色施压，让读者的情绪能更加激烈地代入到故事中；第三个要素是“情结”，说的是古往今来，所有的故事在人们脑海中形成了一种模板，教你如何去讲顺应模板的故事；第四个要素是“落差”，使你写出的内容让人感觉上天入地，不是一个平庸的故事；第五个要素叫“发酵剂”，我们如何在内容中植入持续讨论和传播的点，这样我们的内容才会流传很更加持久。

所有广泛流传的故事内容都和这五点有关，看完第三部分，我想你会慢慢明白在微信朋友圈中那些具有10万+阅读量的鸡汤故事，为什么会被很多人阅读和传播。

第5章　联系

写的是我，说的是你

一直以来，内容生产者都知道，打开率和转发率是两条生命线，一条内容信息在推送出来后，要如何引起他人的关注？我们每天都会接受大量的信息，你第一优先阅读的，是不是和自己相关性更高的内容？在阅读之后，如果你试图将这条内容再传播，动机是什么？当你将一条自己觉得大有裨益的文章转发给身边的朋友看时，是否会有意识地想到，你正在自己的社交圈里，通过这种方式，给自己打上标签，塑造一种更好的形象？

第1节　“与我相关”的内容更容易被关注

几年前，有一篇文章在网络上被转发了相当多次，叫《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》，可以说，这是一篇比较真诚的文章，内容主要是诉说了自己是一名从学生时代就一直喜欢听周杰伦唱歌的歌迷，在20多岁毕业后则开始逐渐喜欢上陈奕迅的歌曲，并且较为深刻地介绍了一个流行音乐听众的心路历程。事实上，就大众流行文化而言，周杰伦确实在某阶段的人群中具有相当的代表性，不过文章的作者最后盖棺定论，周杰伦的歌曲只适合少年的青春，随着成长必然被遗忘。这一点引发了一些小小的争议，不过通过这篇文章我们还是可以看出来，作者在读者面前希望表达自己心态趋于成熟，试图与当年幼稚冲动的“自己”划清界限，而他宣告这种自我成熟的方式，就是改变自己在不同年龄段里喜欢的歌手。

这篇文章在当时的人人网上很红，但是作者已经无从考证了。我的一位朋友后来告诉我，那年他刚刚大学毕业没多久，受这篇文章的影响也开始关注陈奕迅，并且潜移默化地开始觉得陈奕迅的歌曲比周杰伦的更具有深度，后者的音乐太过青春、太过张扬。因为周杰伦给他的感觉是来自校园的，那里有篮球、动感地带、单车、初恋，还有乒乓球。而陈奕迅却成了初入社会的年轻一代的代言人，因为它的歌曲里有失恋，有小人物的郁郁不得志，有怀念，这也是我们每个人一路走来内心所要走过的必然过程。

这就好比当初陈奕迅的《十年》刚刚流行的时候，很多人对“十年之前，我不认识你，你不属于我”这种歌词并不感冒，而这首歌面世十多年后，作为听众的人群逐渐长大，再次听到这句歌词都感慨万千，因为能想到太多失去的人和事，比如那些远去的记忆与惆怅，如今却物是人非。从一个群体上看，正因为很多走出校门踏入社会的年轻人急于希望成为一个很有深度有经历的成年人，而不再是一个少年。而人人网上的这篇文章准确地代表着年轻人的这种心态。

《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》这篇文章在人人网上被转载了数百万次，并且从人人网上扩散出来，在其他的社交网站上又引发了持续转发，再后来有人认为这篇文章是陈奕迅粉丝团体的炒作，但我认为不是，无论是对周杰伦还是对陈奕迅的情感，有所偏颇但却情真意切，符合那个信息闭塞年代我们对普通歌迷的认知。总之，这是一篇目的很简单，只是抒发一下情感找找共鸣的情感文章，加了一个“多少人”来道一句谁能共鸣，让自己不再孤独。

这篇文章的影响之大，连知乎上都有数个关于这篇文章的提问，文章的火爆说明有不少人承认其中的观点，即曾经的周杰伦的粉丝正在慢慢失去热情，觉得在周杰伦的歌词中很难再找到共鸣，但是在这背后，产生这一问题的原因却值得深思，一个歌手被人接受与遗忘到底又有哪些原因呢？我们必须用理智来进行分析。

流行歌曲的传播密码

为什么有些歌曲可以广泛地流行起来？

多年以来，音乐策划人和词曲创作者为了创作出打动人心的作品殚精竭虑，他们当中的有些人可能已经发现了，最容易被人接受的方式其实是用歌词去说一个故事，这一切往往都和听众的心境有关，越有联系，越能产生共鸣。为了加强这种联系，首先，歌手唱出的歌曲得表达出一个故事，而且大部分都和爱情有关，非常有代入感。为了加强这种代入感，音乐策划人甚至为缺乏想象力的听众发明了一个叫MV的东西。

这种原理得到最大体现是在2004年，当时音乐界迎来了一个非常大的爆发流行潮，随着FLASH动画的发展，中国的网络歌曲元年开始了（如果看了上文，你会比较理解为什么动画的发展影响到歌曲的流行潮）。因为如果没有FLASH动画，以大部分网络歌手及团队的创作水平，并不能制作出高水准的歌曲MV，这也就意味着，在对歌曲剧情的表现力方面，他们只能靠歌曲本身去打动听众，而这对“构建故事”无疑是非常弱势的。而FLASH动画在那一年的发展改变了这一情况，借由FLASH动画，无数草根音乐人的音乐有了更强的剧情衍生力，画面终于可以和歌词共同演绎出一个完整的故事，而这些故事很多都和普通人的情感生活息息相关。

借由MV的发展，在2004年出现大量被称作“口水歌”的网络歌曲，最大的特征就是旋律简单，词曲通俗易懂，以及有故事性的MV。这些特点让它们越来越多地被大众接受且喜爱。

专业音乐人可能很难理解粗糙的网络歌曲火爆背后的原因是什么，乐评家痛心疾首，批评这些泛滥的网络歌曲十分粗俗、无聊，甚至认为它们当中的某些歌词宣扬了不正确的价值观等。那情形与2015年传统媒体炮轰自媒体差不多，音乐人想不通，这些“口水歌”为什么会一夜之间红遍大江南北？

如果用“联系”的观点来审视，就很好理解了。为什么这些泛着口水的网络歌曲会红？它们之所以成为流行，不是因为动听的旋律、高超的制作，而是歌词的确直击众多普通人的心声，引起了广泛的共鸣。这些歌曲的特点往往是带有强烈的生活气息和普通人简单直接的情感诉求。比如《男人就是累》或者《你身上有她的香水味》《老公你辛苦啦》等。这些看上去十分口语化的歌曲歌词，其实都非常紧贴当下主流劳动人民的生活场景，并且与他们的生活息息相关。客观上说，大部分人都低估了那些口水歌的地位，这些歌的流行事实上已经形成了一个新的音乐流派，对应美国乡村音乐，我们可以将这些音乐命名为中国乡村音乐或中国城乡结合部音乐，抑或中国社会主义新农村音乐，因为这点跟歌唱同村姑娘、唱乡村爱情，动不动还祈求上帝的美国乡村音乐如出一辙。

联系产生共情

网络歌曲的广泛流行，是因为歌词中唱出了让普通人感觉到“与我相关”的内容，我们把话题从流行歌曲拉回到互联网，很多人可能听过一个词叫“同理心”（Empathy）。这个词我个人觉得翻译不佳，因为同理心可能偏向于单向的意思，指一方去尝试理解另一方的心理，我一直觉得它的正确译法应该是“共情”，是一种双向的由相同认知产生的感情共鸣。

共情不是思维的过程。如果你试图思考另一个人的感受是什么，你就让自己偏离了共情，事实上，共情更加接近于一种与生俱来的本能，比如婴儿知道其他人的感受是什么，并且能对此做出反应。如果父母感觉难过，他们的孩子会知道并做出反应，即使父母努力使自己不去伤心哭泣、喊叫或表现他们的压力，在这些时刻，许多婴儿仍然会哭叫，或通过情绪来做出反应，因为大部分婴儿都很直观。而对于那些没有哭的婴儿而言，如果你仔细观察，你会看到他们很紧张，变得谨慎小心、非常机警。

可是随着人类生理和心理的逐渐成熟，推理能力也随之发展。我们开始经常推理，进而想要用从这种基于理性角度的思维方式去理解“共情”，相比婴儿，成年人反而失去了这种“共情”的直觉。但是取而代之，我们可以通过推理去模拟“共情”，一个非常简单的方法就是尽量创造与倾听对象之间的“联系”。

所以我们现在回头再看本章一开始阐述的例子，那篇名为《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》的网络文章的流行，背后反映的是一部分人在音乐口味上产生的变化，为什么流行的不再流行，为什么普通的网络歌曲被人所传唱，原因就在于，流行歌曲是通过与听众的生活产生“联系”来触发听众的共鸣感，而在这个过程中，歌曲本身也被认可和传播，因为它们唱出了听众的心声。

而这一切又能给互联网内容传播有哪些启发呢？从本质上说，其实网络中音乐的流行和网络中文章的流行其实是共通的。一个企业的首席内容官，要了解他所创作的内容是否能够与观众产生大量的联系，从而引发“共情”效应。

了解了以上这些，我想你也许可以明白如何创造出让受众感到可以“联系自身”的内容。不管是写了一首歌曲，还是写了一篇文章，你需要在内容中添加一些让受众觉得“唱的就是我”或者“我希望自己就是这样”的内容，这听上去并不是最难的，如果做到了这一点，任何你创作的东西都可以比较容易地被受众所接受，但是考虑一下，如何让一个读者，在读了你的文章后积极地分享出去呢？我们不妨在后面的内容中寻找这个问题的答案。

第2节　受众才是内容中的主角

咱们继续说一个关于故事“联系”的事，从最近发生的一场糟糕的演讲说起。

2016年的“国际体验设计大会”在北京国家会议中心举行，这是一场国际性的设计师行业盛会，但是却发生了一件令人哗然的、不和谐的事情。

当天，在微软、Uber、GE等大公司的设计分享后，国内某搜索引擎巨头公司的UE总监在大会中用PPT做了一场演讲，没想到却引起了台下观众的一致反感和嘘声，在演讲台上，他甚至被人喊出“你太low了，下去吧”这样的话。最糟糕的是，由于身处本就在风口浪尖上的知名公司，这件事被人在社交网站上广泛讨论，事件的影响之恶劣，最后让这位UE总监丢掉了自己的工作。发生这件事的原因是这位演讲者在台上，所表现出的脱离大会主题的随意；但是更深层的原因是，他的内容无法与观众想要的产生“联系”。

下面，我们回头审视这段长达18分钟的演讲，来分析为什么他会无法获得在场数千名观众认同的答案。

在国内的互联网界，演说和PPT相结合的方式正越来越广泛运用在公司的内容发布活动中，演说本身也是一种内容创作，既然是内容创作，那么与外界建立联系最大的忌讳是什么呢？

毫无疑问，最忌讳一切以自我为中心，缺乏和观众的联系。在设计大会上被人嘘下台的这位演讲者，虽然在国内最好的巨头公司之一中任职，但是对于演讲内容的把控，可能真得并不比一个刚毕业的大学生强多少，在演讲中，他大部分的内容都是以自我为中心的价值观输出，而这恰恰是观众不想看到的，因为这些内容切断了内容发布者与台下观众的联系。

站在台上的未必是主角

事实上，事后如果回味一下这件事，就会突然发现一个问题：作为一场演讲大会，主角应该是谁？有人会马上回答，当然是站在台上的演讲者，这点我同意，但如果真正的答案只是如此，为什么这种围绕演讲者为中心的群体活动中，我们还是会发现，台下的人们会很排斥那些处处表现出以自我为中心的家伙们。

想象一下，在生活中碰到被以自我为中心的人纠缠着自说自话是什么样的感觉？这太可怕了，他会不断地向你灌输自己的信息，他是多么的成功，获得过哪些奖项，有过怎样了不起的阅历，而你心里想说的却是：我得赶紧离开这个讨厌的人。过于自我的人无法与他人建立应有的联系，对方甚至不会耐下性子听他把话说完，当然，他的信息也就无法引起别人的共鸣。

对于演说这件事，我们要搞清楚的是，大部分人会带着什么心态走进现场成为观众。对大部分人来说，生活是平庸而无聊的，但是他们仍然喜欢看那些与众不同的故事，在他们的预期中，在台上的人其实多多少少也在叙述一个故事。所以，假如把演讲看作面对很多人讲故事，你要时刻明白：在那些听故事的人当中，他们才是自己内心中真正的主角，而你只是一个映射的先行者，一位引路的导师。

导师通常都是长者的形象，比如《功夫熊猫》中的狸猫师父，或者《醉拳》中的苏大师等，作为导师，功能当然是给予主角们告诫、信心、指导、训练或赠予实力（如武侠小说中的传授内力），令他们克服内心的恐惧，踏上前方的征程。

多数导师自身也曾经有过英雄往事，主角的经历往往与导师曾经走过的路有很多重叠和映射，这很容易产生更进一步的联系。

你不是主角，而是导师

比如在一些社交网站上，很多人都会转发一些创业故事，比如朋友圈中的一篇文章《谁没有跌倒过？盘点马云雷军等大佬们失败的创业》。这一类文章广泛地流传于微信朋友圈当中，你真的相信，马云在创业早期靠去义乌贩袜子来养活自己的翻译社吗？老实说，我对这种商业模式的可行性有过怀疑，但是阿里巴巴的早期用户们，比如那些从义乌进货的网店店主们却深信这个故事。在这故事中他们与偶像马云产生了联系，人人都想成为马云，“马云卖过小商品，我也正在卖小商品”这样相似的情节让他们觉得马云的故事其实是在说他们自己，所以当然，他们也非常热衷于转发这种马云的创业故事。

对听众来说，马云是他们心中的主角吗？可能马云对他们来说更像一个励志故事的图腾，但在每一个转发马云创业故事的人心中，英雄都是他们自己，这一点非常重要，马云是一个导师，而不是他们心中故事的主角。古今中外，很多故事都有拜师的情节，导师通常是智慧和成功的象征，帮助主角一步一步成为英雄。

所以，就一场演讲来说，为什么现在演讲越来越多地被称为“分享”，当演讲者尝试说好一个故事的时候，不妨将姿态从英雄转化为导师，这样的姿态转变会改变你讲故事的角度，让你会变得谦虚，也更加容易让观众产生联系。

人人都是伸手党

我们都知道“以自我为中心”是错的，但是在一些时候，还是会犯这样的错误。“自嗨”者试图通过各种方式切断自己与他人的“联系”，并且试图把自己放在一个高高在上的位置，这会让他们产生“鹤立鸡群”的快感，但毫无疑问，如果他没有伟大的成就，那么大部分人都会在内心对他嗤之以鼻。

所有人都厌恶高调自大，或者宣称自己占用了很多资源的人，因为这会引起人类本性中的一种反应机制。早在动物阶段，在被侵犯的时候，动物就知道会“炸毛”来扩大自己的体形，这是一种冲突前的信号。回归到人身上，作为一个内容的发布者，不管你是创业者还是演讲者，若在你的内容中有高调的自吹自擂行为，就会让观众产生本能上的不适应。

回到开头关于演讲的例子，这场演讲的大部分听众都是设计的从业者或设计专业的学生，他们出现在现场，多多少少都带有一定的目的性。对于他们来说，希望从这场演讲的分享嘉宾（比如那些大公司的前辈设计大咖）身上获得有用的经验、心得和相应的资讯，或者是碰碰自己的运气，多认识一些同行，没有人是真正带着无欲无求的心态来到这里的。

每个参与了这场演讲活动中的人，都希望能通过不断学习来获得成长，通过听一位已经小有所成的前辈阐述自己的理念和经历，只是他们获得成长的一种形式。

而作为一个在台上讲故事的人，在我们前面所讲那场失败的演讲案例中，当事人显然忘记了演讲所表达出来的内容性质一定要是“给予”。这也是从事内容运营和传播过程当中我们要注意的那些阅读你内容的用户才是主角，他们肩负了内容的传播重任，你可以在故事中给予别人很多东西，比如说指导、信心和工具，一旦了解这一切之后，你才能更好地明确自己要传达的观点，并且非常有技巧地从中插入自己想要推销的内容。

只有这样，下面的听众才会考虑是否传播你的故事，或者接受你的产品，甚至成为你的拥趸。

第3节　在重叠处建立联系

那么，假如我们要讲一个故事，要从何开始呢？答案就是，先从重叠处开始。

罗伯特麦基的《故事》中提到了影视作品如何靠“联系”让观众很方便地去代入并且接受角色，如何让人觉得故事中的人“像我”。比如在主人公的内心深处，观众发现了某种共通的人性，当然，人物和观众不可能在各方面都相像，他们也许仅仅共享一个素质。所以，我们要做的就是寻找“故事中叙述的主角”和“台下真正的主角”之间的重叠之处。在这些重叠之处，将我们的内容和观众最关心的事物相联系，做到这一点，观众才会对我们的内容感兴趣。

观众始终在寻找代入感

观众这种不自觉的心态逻辑大略是这样运转的：“这个人物很像我。因此，我希望他得到他想得到的一切，因为如果我是他，在那种情况下，我也想得到同样的东西。”关于这种联系，在好莱坞有许多同义语：“一个可以追随的人”“一个可以为之喝彩的人”。这一切都是描述观众心中所产生的与主人公的移情联系。被如此打动的观众可能会移情于影片中的每一个人物，但是必须使他们移情于你的主人公。不然，这部电影就可能让观众难以代入，从而被评价剧情不好接受。

在《功夫熊猫3》电影中，熊猫阿宝一开始是一个非常普通的角色，也有大部分人都拥有的缺陷，比如贪吃、懒惰、胆小等，但同时，内心深处又保留了一点正义感，这让观众非常有亲切感，观众在刚刚看到这个故事的时候，可以非常轻松地与主角熊猫阿宝产生联系。

再说回互联网，你每天在微信朋友圈里看到的那些江湖大佬的传说，试问有哪些段落你读起来最带劲？当然是看互联网大佬们尚未发迹时那段叫天天不应，叫地地不灵的坚苦岁月，比如这样的标题《不要小看了你自己，15年前刘强东还在骑三轮车》，或者《马云96年跑业务被拒视频，送给每一个正在拼搏的人》。无一例外的，这些文章都以成功人士当初的低起点作为故事的开头，借由此，让每一个读者产生“当年他们也是这样，或许我也可以取得他们的成就”这样的想法。

写好一篇被人疯转的创业故事和写出《功夫熊猫》这样的剧本有一些共同点，那就是从重叠处开始。只有与读者产生了联系，他们才会开始尝试阅读和接受这篇文章，这是让他们产生共鸣的前提。

在重叠处建立联系

在前面，我们详细聊了那些可能会替你进行传播的人，而了解他们和你之间的共同点，并且用故事进行协调，就是你要做的工作了。所以，互联网公司发布出的内容，必须和已存在于读者心中的东西产生重叠和共鸣。作为一个生产内容的人，如果你发送的信息与他们的内心渴望相一致，他们就会像你想象得那样去行动，比如，在朋友圈里转发你发布的创业故事。

而一旦可以准确了解你和潜在用户的重叠部分，你就更能明白，他们在重叠部分之外“渴求”的是什么？下面我们介绍的内容，就是一种能让大多数人对“重叠之外”的内容依然保持联系的技巧。

“心火”如何击中大部分人的心灵

每一个传奇经历都必须以一个低姿态来进入。先寻求一些共同点，是讲故事的通用法则，但要记住，我们要讲的毕竟是不平凡的故事。比如，说一种常见的情况，我们要用文字记叙某个知名企业家的故事，企业家的经历相较一般人可能会更为曲折，后面的经历和情节往往会和一个普通人的生活逐渐拉开差距。而读者在看到与自己无法重叠的部分时，往往会产生抵触情绪，那么，如何消弭这种抵触情绪呢？

在我所采访过的案例中，很多创业者向我提过“心火”这个概念，他们将其形容为源于内心的一种冲动。比如，一个小公务员在无数个辗转反侧的日夜里，面对前途暗淡时，会不会思考离开体制去外面的世界闯荡？一个互联网老兵，已经在职场奋斗了多年，最近在公司开始遇到职业瓶颈，恰好这时手头有了一些资源，要不要辞职去创业？是什么驱使着他们内心不断产生这种拷问和冲动，我们姑且把这种感觉称为“心火”。

前路迷茫时，并不是所有人都会遵循着冲动去做事，往往有一些原因促使我们逐渐打消这些念头，大部分普通人都有过创业的冲动，但身在舒适区，所以没必要出去冒险，或者是有过尝试，但遇到了障碍，再或者仅仅是因为他们缺乏胆量，总之大部分普通人拒绝了心火的召唤，他们的火渐渐变小，但这并不代表它彻底灭了。

所以，大部分普通人的心理状态其实是一种中间状态：被心火催动，处于决定是保持现状，还是出去冒险的中间地带。当然他们往往不会迈出这一步，但这并不代表他们看到那些真正敢闯敢干的勇士时，内心不会涌起激动，这时，作为读者，他们依然希望可以看到有人实现了他们内心的想法，从而给自己更多的勇气。

而首席内容官的工作，很多时候是面对这部分人讲故事。比如，写一篇在朋友圈里引爆阅读和传播的企业家传记故事。

第4节　从“与我相关”到“与我们相关”

除了制造与受众有联系的内容，我们还需要研究“联系”如何更好地引发一个人的传播行为。这时我们就发现，内容要引起一个人的关注，往往需要与这个“个人”产生联系，但是内容如果要引起一个人的传播，往往需要帮助“个人”与“群体”产生联系。

人们具有乐于分享的特质，这并不是无偿的，就像我们前面所说的“人人都是伸手党”，从另一个层面上说，这同时也是他们与自己所在的社交群体，也就是“圈子”产生的联系。自我分享的特征贯穿于我们的生活当中，我们会与朋友分享新购买的衣服，我们会告诉家人报纸上的哪条新闻是由我们提供给报社的。这些共享思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。

比如，在微信朋友圈，有些人几乎每隔几分钟或更短的时间就会忍不住刷新一下看看大家都在转发什么，并且非常愿意通过朋友圈或从外界收集有趣或有价值的信息，然后又将这些信息积极地分享到朋友圈。在这个过程中，人们通过掌握和了解圈子内其他人的动态，以保持自己和整个圈子的同步。同时，人们也不时收集、分享信息，以保持自身曝光度和存在感，生怕被所在的圈子遗忘，最终营造出一种圈子的和谐感。这就是新型圈子信息传播状态的一种缩影。

而这种同步，本质上是个体加强与自己群体之间“联系”的一种方式。

人们需要强化自己与群体的联系

很多人担心失去与其他人的“联系”，会让自己陷入被孤立的状态，人们之所以恐惧这种状态，是因为在千百年来的进化过程中，被孤立的个体往往会陷入危险，被进化所淘汰，所以，尽管现代人可以更为独立地生活，但还是非常在意自己与其他各种小圈子是否能够保持一种同步。

同步思维是圈子里信息传播的主要特征，因为在圈子内的每一个人，相对来说还是三观兴趣比较接近的，所以他们对于一些信息的认同感相对来说较为统一，彼此都是一种“强联系”的关系。每一个人都非常希望保持和巩固自己与圈子之间的关系，想通过与圈子内成员体验同一事物或拥有共同话题，来增进彼此之间的关系，这也就具备了让一群人从圈子的联系中对信息产生认同和共鸣的条件。

圈子的意识和结构一旦形成，就非常容易发展出统一的群体意识，这种群体意识会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。这种群体意识使个人束缚在圈子里，只接受与自己趋同的信息。

在这样一个个封闭的小圈子中，一旦有一部分人开始统一地转发一条信息，尤其是这部分人还是这个小圈子里的意见领袖的话，那么，这条信息很容易在短时间内引爆整个圈子，甚至扩散到圈子之外，与别的圈子产生连接。要知道我们每个人所处的圈子和维度都不一样，不可能只处在一个圈子中，在圈子中的每个人，倾向于收集和传播其所在圈子可能关注的信息，因此造成同一话题会跨区域同时出现的现象。圈子里的人们争先恐后传播信息的结果就是信息高速、大面积的扩散，以及信息的同质化。

由于社交媒体上信息的泛滥，冗余信息大量增加，人们在这种复杂的信息环境中，开始越来越重视圈子，认为圈子中的朋友能给予“可信且有价值的信息”，圈子成为“信息的过滤网”。这就是一些内容可以在微信朋友圈的某些同类人群中广为传播的原因。

个体与圈子的“同步行为”

现在微信主导的社交环境是一个“窃窃私语的圈子”，很多人热衷与“圈子”同步。他们为什么会这样呢？

大部分情况下，其实每个人的内心都有极其柔弱和敏感的部分，这几乎不分年龄和资历。前面也说到了，其实所有的人群都是被各种形式所切割的，每个人所在的立场中都有其对立面的人群，彼此之间很难理解和沟通，这些对立的人群中甚至有些具有天然的冲突，所以内心深处，我们会产生一种不安全感，这就好比在原始社会时两个不同的部落一样，部落中的成员都知道：我们是被切割的，在我们之外还有对立者，他们可能会把我们吃掉。

这么一来，寻找和我们一样想法的人就是一种本能，而当人们发现一个属于自己的圈子后，他会马上投入进去，在这个过程中，如果想更加深入地被自己所在的圈子认可，那么他会非常热衷于同步这个圈子里的主流观点，与圈子产生更多的联系，这样一来，他就需要给自己打上圈子内独有的社交标签来获得这种认同感。接下来我们探索一下这种利用社交标签来获得认同感的四种模式。

人们极喜欢用各种方式凸显自己处于上位者的地位。在内容的分享上，信息的发布者也在有意无意地制造信息的“高低”之分。这种高低可以站在道德层面、知识层面，也可以是消费能力、品味高低等。如果在你的社交关系中，有个人一天到晚发布各种救助信息，对社会不道德的行为进行无情揭露，对无保障人士慷慨解囊，那无论有意无意，这都在树立起自己的道德优势。同样，如果有个人每天都发自己在各大酒店、高档场所，与各路“精英”品味波尔多的红酒、爱尔兰的生蚝、英格兰的黑松露、太平洋的蓝龙虾，那这无非是在树立自己消费能力的优势。而当有人以各种不同的信息树立自己与众不同优势的时候，那些真正社交化的信息就被有意无意地屏蔽掉了。

当你的社交关系中，大家都在不停地树立自己省吃俭用，帮助有需要的弱者，树立起自己道德优势的时候，你发起一个假期旅行的话题会不会显得不合情理？当大家就某种社会热点发表自己的看法，群情激奋地声讨有关单位，并对受害者表示无限同情的时候，你发布你孩子在幼儿园的图画，会不会显得你不问世事？某位运动员在奥运场上失利，若同一时间其他公众人物发一条关于开心生活的微博，就会莫名其妙地被愤怒的网民围攻。你很难封闭在自我世界中与社会格格不入的生活方式，人们会强行与你产生联系。

第5节　能“自我塑造”的内容

前面我们已经提过“人人都是伸手党”，即时刻不知不觉地处在计算自己和周围各种事物“联系”的过程中，接下来要探讨的是如何通过“联系”让读者进一步传播，我们需要为读者提供一些“让他们转发后能得到收益”的内容。这里的“收益”并非指金钱等实际的东西，而是如“关系”等心理上的回报。因为“圈内人”非常希望保持和巩固自己与圈子之间的关系，想通过与圈子内成员体验同一事物或拥有共同话题来增进彼此之间的联系。这就给我们传播具体内容提供了机会。

从“与我相关”到“利益共享”

什么样的内容能够让人完成自己在圈子内的“自我塑造”？我们举一个生活中常见的例子，我们的家长们很多都是上了岁数的中老年人，他们当中有不少人也使用微信。你会发现一个特别的现象，就是家长们的微信朋友圈很多是一些养生的内容，或者是祈福保平安之类的文章，即使很多子女会吐槽说这当中有相当多的伪科学内容，他们依然会继续这么做，为什么呢？对长辈们来说，本身对于身体健康的安全感要比年轻人更高，而且一些针对他们所撰写的养生文章标题中，又会使用诸如“第一”“100%”“致癌”让他们非常紧张的内容，对他们来说，这些内容更有吸引力，因为这些内容对于他们是“与我相关”的。

更进一步说，社会大环境上有各种的信息不对称，比如食品安全领域长期存在的问题，让长辈们更容易相信那些养生段子，并且在阅读后，保证自己“安全”的同时，也会善意提醒别人，他们认为这对朋友圈的同龄人是有一定帮助的，同时也会帮助他们塑造一个“善者”的形象，而不用付出非常高的成本，所以长辈们当然会带着宁信其有的“利益共享”心态来转发这些文章了。

安全感和被认同感

“圈子”内的很多成员，会非常希望通过分享信息，来表明自己的信息所具有的价值，以期获得“圈子”内其他成员的信赖和认可，这本质上还是加强自己与所在圈子的联系。若人们分享的信息能得到圈子内成员的认可，则会获得极大的成就感和满足感，且不断收集和分享信息，维持一定曝光度，能够帮助他们与圈子保持同步。几乎所有人都会害怕被圈子遗忘。这从某种程度上体现的是对安全感的渴求，这会加深人们对圈子的依赖，而对圈子的依赖反过来又会促进人们的信息收集和分享。

你会在什么样的情况下去转发一篇朋友圈的文章？多半是你觉得，这里的东西说得非常有道理，并且可能是你平时想表达，但是却没有勇气或是文采表达出来的某种观点，在分享之前你可能会在潜意识中觉得“有道理”或“和我们息息相关，大家也一定会很认可”。比如，以前在朋友圈的一篇文章《马云：员工的离职原因只有两点最真实1、钱，没给到位；2、心委屈了》。我们可以想见，如果一个职场菜鸟转发了这条马云语录，会有一帮同样的职场新人在文章的下面点赞，在这样的情况下，转发者借由这种朋友圈的抱怨，获得了来自自己圈子里那些职场新人的认同感。

利用转发内容塑造个人在圈内的形象

最后，我们说最重要的一种情况，也是最容易刺激出阅读者传播的一种情况，就是在这个圈子中，转发这些内容会让读者进行自我身份的标榜，自我形象的塑造。人们在圈子内分享的信息，其实代表了人们所持有的价值观、态度和观点。并且，人们有选择性地分享某类信息，其实是向他人表明自己是什么样的人。因此，为了不断塑造自我的身份和形象，人们总会积极地寻找某类信息，或创造自我状态（各种晒）的信息，而后将信息发送到圈子内，以期获得积极的认可作为反馈，因为潜意识里，人人都非常在意自己是否能够保持所在圈子里的社交地位和联系程度。

所有人都希望通过巧妙动作让别人觉得我们睿智、有钱、聪明，所以，如果你想传播一项内容，那么在内容中给予读者诸如这种标签就是非常重要的任务了。如果内容生产者创造出的内容可以帮助别人塑造这样的形象，别人就很有可能真得转发这样的内容。

自拍活动背后的“自我塑造”

再说一个例子，比如各位一定在朋友圈看到过反手摸肚脐的活动，该活动非常风靡，刚发布的两天之内就得到大量转发，当然与之同类型的还有A4腰、锁骨放硬币等。为什么身边身材很好的妹子们热衷于参与传播这类自拍性的活动呢？除了这些活动参与难度不高，以及身体条件对普通人来说是“与我相关”的话题这样的原因之外，最重要的是，参与这些活动可以在自己的小圈子里帮助“自我塑造”。

比如说你是一个美女，这个时候你最引以为豪的是有迷人的腹部，你并不好意思直接炫耀，因为单纯的自拍，事实上也会招致身材不佳的朋友内心深处的反感，但如果借助反手摸肚脐活动，你会说有好多人邀请参加，所以我也参加一下，这个时候别人直观感觉你是为了参加活动而拍照，不是为了炫耀身材而拍照，这样就为很多想塑造形象人的找到了一个合理理由，因此这种活动会引起广泛的流行潮。在这里插一句，如果你研究过很多美女的朋友圈，就会发现她们真的非常熟悉如何自然地塑造自己的形象。

2012年，两名哈佛大学的学者曾对人们在社交网络上分享信息或自我曝光会如何影响大脑进行了研究，结果表明，当人们与他人分享信息或思想时，就会产生更多让人身心愉悦和快感的多巴胺（大脑的奖励机制）。由此看来，人们在分享信息，塑造自我身份和形象时，会产生更多的多巴胺，这反过来又促进了他们的分享行为。

“A4腰”的强联系在于，它给了姑娘们一个光明正大晒身材的理由

我们都非常渴望塑造自己的形象，这会让我们时刻感受到自己和所在圈子的“强联系”，从“A4腰”“I6腿”“反手摸肚脐”等活动中我们可以看出一个趋势，在一个高度个体化和新自由主义的社会中，这样以身体为路径的身份认同只可能出现在那一小部分视健身塑形为新宗教的都市高端白领和有一定生活品质的人群圈子中间。而且在塑造自己形象的同时，我们渴望得到自己所希望加强联系的圈子里其他成员的认同而不是批评，因为批评会产生排斥。这来源于某种本能，所有的用户内心都有这样的诉求，我们如果策划一段有活动参与的内容，可以帮助他完成这样一种诉求，那么，这段内容或者活动对于这个用户来说，就是有传播和参与价值的。

人人都是伸手党，毕竟人们并不会毫无索取地去传播你希望他们传播的内容，要想让自己的内容被疯转，你一定要注意为别人提供一个附加的标签（比如帮助用户完成自我塑造），这当然也是一种内容与他人的“联系”，只有这样，别人才有帮你传播内容的理由。

第6章　压力

精彩的故事往往需要强大的对手

为什么在没有文字的时代，大卫战胜歌利亚的故事可以口口相传地流传下来？从历史上记载的著名战役，到和平年代大众最喜欢的体育节目，被人津津乐道的原因是什么？我们如何让一个读者更好地将自己融入故事的情节与节奏中？

要解答这三个问题，就得聊到压力。不知道你发现了没有，那些故事中的强大的敌对力量刚出场时，总是能给弱小的一方带来非常大的压力，这股压力不但让故事中主人公一方感到一筹莫展，透过故事，甚至连读者都能深深体会。从历史中流传下来的著名战役，到和平年代大众最关注的体育节目，因对抗性造成的压力仍然在帮助我们为内容产生代入感，营造口口相传的价值。

第1节　以弱胜强为什么会被传颂

公元前480年，波斯王大流士一世驾崩，他的儿子薛西斯登上王位，这是位有雄才大略的皇帝。大流士去世前，曾经因希波战争的失败而感到遗憾。为实现父亲的遗愿，薛西斯发誓要踏平雅典，征服希腊。为此，他精心准备了4年，动员了整个波斯帝国的军力，在这4年当中，他征服了相当多的周边小国，并且统领出了一支当时历史上最为庞大的陆军。

整个人类历史上，还从没有过如此巨大的军事行动，戴着铜盔的亚述人、挂着箭筒的米地亚人、手持藤弓的印度人、携带短枪的巴克托利亚人、骑着骆驼的阿拉伯人、头顶狐皮帽的色雷斯人、驾驶战车的非洲人、劈波斩浪的腓尼基人……史书上一口气罗列了58个民族，他们都卷入了这股洪流。当时的史学家甚至恐慌地写道：“亚细亚的哪一个民族没有被征发呢？”薛西斯集结了整整25万人马，誓要踏平希腊，完成复仇。

薛西斯是个相当自负的人。历史传说中有这样一个故事：薛西斯带领军队过海时，船有些颠簸，薛西斯就有点不高兴了，下令士兵抽大海300鞭子。由此可见薛西斯是一个自我感觉相当良好的人。为了确保海运安全，薛西斯甚至事前派出军舰到阿托斯山下挖出了两公里长、足够两艘三列桨船并排行驶的运河，这样波斯海军就可以避开阿托斯山的大风暴。这条运河被称为“薛西斯运河”，直到今天我们还能看到它的遗迹。随军奴隶和工匠像蚂蚁一样忙碌不休，耐心地、一点一点地拼凑他们的远征。而薛西斯留给对面希腊人的，是山雨欲来风满楼的压力和恐惧。

无疑这是一场强弱悬殊的较量，25万在当时的欧洲战争史上是很少出现的数字。薛西斯的算盘是，波斯帝国将以希腊为基地，进而征服整个欧罗巴。他要把所有的土地并入一个国家。到时候波斯的领土将和苍天相接，太阳所临之土，无不臣服于波斯。

但是这支大军才刚刚到温泉关，自信满满的薛西斯就光脚踢到铁板上了。温泉关是从希腊北部通往南部的唯一通道，这条通道极为狭窄只能通过一辆战车。斯巴达国王列奥尼达带领300名国王卫队成员驻守在这里。历史上是这样记载的：斯巴达国王列奥尼达率领三百斯巴达勇士及其希洛随从们在希腊北部温泉关抵挡数十万波斯军队的轮番猛攻，一步不退地坚持了很长时间，之后全部战死。他们用长矛猛刺，矛断了，又拔出佩剑劈砍。斯巴达人杀退了敌人的四次进攻，最后列奥尼达战死了，剩下的战士们拼死保护自己统帅的尸体。他们人数越来越少，逐渐被压缩到一个小山丘上。最后波斯军队将残余的斯巴达人死死围住，在口令声中将雨点般的标枪和箭投向他们，直到最后一个斯巴达人倒下。

温泉关战役虽然结束了，但斯巴达人为希腊联军在海上集结赢得了宝贵的时间，成为后来希腊联军战胜波斯军队的关键，这一切使得这场战役成为千古绝唱。战死的斯巴达人史称三百壮士。而温泉关之战的惨胜对于薛西斯来说，就像是一场噩梦，一想到血战到底、宁死不屈的斯巴达人，他就不免开始自我怀疑起来：“那帮希腊人是不是都是这样的？”而薛西斯这种偏执型的人格，是不太能接受失败的，所以从某种角度上说，温泉关一役之后，薛西斯就已经输了。

后世千百年来，人们津津乐道于这场面对巨大强敌，以一当百的战役，每每读到这场战役，人们无不沉醉在斯巴达人英勇、无畏的战斗精神之下。就连我们的鲁迅先生也曾经在一个特殊的历史情况中，怀着几分感慨、几分激愤，写下了《斯巴达之魂》这样飞扬的篇章。

多年以后，借着视觉技术的发展，这段历史终于被搬上了大荧幕，重现了那个肌肉与血浆的碰撞，以及以弱敌强的伟大故事。这部电影斩获了年度的票房冠军，刚刚涌出IMAX影院的观众们都带着满脸的亢奋，疯狂跑到IMDB（相当于美国的豆瓣影评）去给它打满分，并且会到处向人推荐这部电影，而这个举动又再次带来了更多的观众。

当然，我们今天之所以还在说这个故事，并不是因为希腊人把历史画在了陶片上，而是这段历史本身的传播生命力，即使它被拍成了影视作品，依然具有打动人心的力量。这就带出了一个值得研究的现象，就是从古至今，人们总是歌颂那些以弱胜强的壮举，比如赤壁之战，比如牧童大卫战胜巨人的故事，再比如破釜沉舟的项羽。人们一直在津津乐道那些以弱胜强的事例，一个弱小的事物如果经过艰苦奋斗，最终战胜了强敌，那么这个故事是非常能打动别人的，所以这些故事会非常容易流传下去。

在这种弱小的一方与高压对抗的故事模式中，普通人非常容易把自己代入到弱小的一方当中，并且希望他们能够获胜。而如果弱小的一方失败，作为代入方的观众也会失去与之相对应的安全感，而这种心理其实是有传统的。这就如同当年纳粹第三帝国残酷迫害犹太人的时候，马丁·尼莫拉写的那首短诗：起初他们追杀共产主义者，我没有说话，因为我不是共产主义者；接着他们追杀犹太人，我没有说话，因为我不是犹太人；此后，他们追杀天主教徒，我没有说话，因为我是新教教徒；最后，他们奔我而来，却再也没有人站起来为我说话了。

你会站在哪一边？

上面这幅照片，是越南战争期间，在美国国内爆发的反战游行中拍摄的一张经典照片：一位女士将象征和平的花朵插进前来镇压的宪兵的枪口中。作为看客，当你看到这幅照片的时候，在内心的感情上是会支持左边的宪兵，还是右边的女士？你会发现，在面临高压的时候，虽然大部分人可能会被迫选择见风使舵，但是在心理上，所有人都几乎是本能地在第一时间站在弱小的一方，我们会希望弱小的一方取胜，而如果弱小的一方最终能够胜利，那么无疑，能够给予那些支持他们的普通人一种巨大的自信心和满足感。

而本章接下来的内容，就会带你探讨这一切现象背后的原理，就是如何合理使用这种对抗模式，争取受众心理上的认同感，并引导他们替我们把故事传播出去。我们把这种在压力和对抗下产生传播结果的过程分为五个步骤：

（1）参与奖励：这决定了如何让用户参与到你所在的、具有对抗性的环境当中，并且选择站在支持你的立场上。

（2）制造冲突：有一定对抗性的环境才会引起话题与传播。

（3）设置困难：为了赢得最终的胜利，我们需要战胜一个大敌。也就是我们常说的“当你成功了，失败也是成功的一部分”。

（4）产生情绪：想想为什么我们会非常同情小李子的22年陪跑，并且希望他可以得到奥斯卡奖？

（5）引起动作：最终，这一切都是为了引爆传播。

第2节　“参与奖励”如何让中国人投入世界杯

2014年，世界杯又来了。

但一个悲伤的事实是，多年以来，世界杯一直是一个与中国足球相距十万八千里的东西，而本届世界杯的参赛名单上依然没有中国队。对于已经接连两届世界杯外围赛未能取得小组出线的中国足球来说，别人踢得再精彩、再热闹，中国球迷也只能隔岸观火。即便一些行家评头品足地分析世界杯赛所体现的现代足球技术潮流和战术走势，也远不及足球发达国家的权威们说出的口气粗。道理非常简单，因为本届世界杯没有中国队，这场足球盛世与我们缺乏联系，球迷很难找到代入感。

2002年，那一届日韩世界杯，数以万计的中国球迷跑到韩国，见证了五星红旗唯一一次飘扬在世界杯赛场上。而随着中国队一球未进、一分未得，球迷们和许多算不上球迷也不大看得懂足球比赛的关注者们，回归到无期的苦海之中，有球迷表示，四年之后又四年，十几年了，看中国队这状态，什么时候是个头呢？

对抗性与压力造就的魅力

足球这种运动，身体对抗很直接、很激烈，但又和散打格斗不一样，因为足球的乐趣不在于对抗本身，而在于所有复杂的技术和战术都是在高强度对抗下完成的，对抗就是把“压力”这个无形的东西在球场上具象化了，观众爱看的是球员怎样在高压下保持优雅、精确、稳定、冷静。而世界杯之所以有分量，就是因为把对抗的压力上升到了国家层面，每个队都代表了各自的国家，这是一种荣誉感和民族自豪感。所以在这样的比赛形式中，观众只有产生代入感，站在其中一支队伍的立场下，才能真正感受到足球的魅力。

而世界杯的来临，对于世界经济也有着强大的刺激作用，每届“世界杯”都会刺激一系列经济增长，特别是餐饮、纪念品、旅游等领域。商家往往会提早准备。世界杯来了，各路经济沾球就火。国内的消费市场，比如彩票、移动支付产品，又怎么能放过这个四年一次的机会呢？

但是回到最初的问题，中国人在世界杯面前，要产生代入感是比较难的，这还不像平时看的德甲、英超之类的俱乐部比赛，世界杯是国家间的较量。所以，如何把中国的足球爱好者，甚至是普通用户，引入到世界杯的对抗氛围中？这就形成了一个很大的需求。

足彩增强了“代入感”

用户如何把自己代入世界杯的对抗环境中呢？最简单、直接的方法是什么呢？当然是构造经济上的联系，使普通用户与赛事结果产生利益相关，以此一方面把用户引入世界杯的对抗立场中，另一方面满足国内广大人民群众潜在的参与感。

2014年堪称国内“互联网足球彩票元年”，世界杯期间，竞猜型体彩销量达到了129亿元，其中70%来自互联网销售。决赛日更是创下单日最高销量8.7亿元的成绩。彩票不仅触动了中国互联网巨头的神经，也刺激了资本市场。从2013年到2014年4月，彩票行业一共经历7笔大型并购。一时间，市场上有100多家互联网彩票公司，这几乎是当年团购行业的重现。

足球彩票让一个个普通人参与到了世界杯当中，尽管其中大部分人被资深球迷嗤之以鼻，称之为“伪球迷”，但是，这并不妨碍他们开始对世界杯产生高度的关注和热情。一个普通用户的足彩生活是怎样的呢？如果他只是一名伪球迷，早上一睁眼，先坐在马桶上看看昨晚的比分，看了一下昨晚的足球新闻，谁谁进球了，谁谁吃牌了，好了，今天上班和同事的谈资有了。

上班路上在地铁上打开手机，哥斯达黎加对阵英格兰？哥斯达黎加是个啥？肯定买英格兰，伪球迷不知道当年中国队打入世界杯，第一战就遭遇了哥斯达黎加，最终零比二落败。上班之后，和同事碰面，骂骂昨晚的比赛谁谁发挥不好，声音还特别大，俨然一副老球迷的样子。然后几个相熟的同事凑在一起又买了一轮。

第二天厄瓜多尔对法国，买了大比分法国赢，当晚熬夜看完比赛，发现平局了，恨不得摔了手机，对贴吧里各种分析盘口的足球大神恨之入骨，发誓不想看球了。但是看到微信推送的预测冠军消息，于是把微信钱包里剩下的钱全买了东道主巴西队。

大多数人都是这样参与了世界杯，所以看2014年的微博与微信数据你会发现，世界杯几乎垄断了社交的话题，当然，其中大部分是关于下注的抱怨和吐槽。很多人开玩笑说，这个夏天最热的话题是世界杯，而最挤的地方是中国的楼顶，因为无数球迷在投注的球队输了后，纷纷吐槽说要去天台跳楼。很多从来没有购买过竞猜型彩票的用户，对世界杯开赛后在微信等各种社交平台上围绕彩票展开的话题动了心。

当年移动端支付大战也给足球彩票的推广提供了相当便利的外部环境，微信钱包、余额宝、快捷支付更是改变了很多人的消费习惯，让投注变得安全、简单。报告显示，世界杯期间，25～34周岁的青年在互联网竞技彩购买人群中占比高达58%，而18～24周岁的“90后”也占到了20%。这也就意味着，80、90后成为竞技彩最主要的消费人群。这些年轻人对于网络尤其是移动互联网有着深厚的了解和依赖，加上近年来移动互联网的飞速发展更为互联网彩票行业成长提供了肥沃的土壤。

当然，足球作为一种高强度的对抗运动，因为押注了不同的球队，足球彩票的彩民主体，也就是那些球迷和伪球迷之间也有了更多的联系，每个人都有了自己的立场，而支持不同的球队的人之间也会引发巨大的讨论与争议。世界杯彩票迅速借助社交工具在好友之间发酵传播，从而引发了巨大的传播效应。

社交网络放大了网民的“参与感”

回忆一下，当你打开朋友圈时，满满几屏幕都是有关下注的信息。这是社交网络所带来的红利。作为一个非球迷，你突然发现，身边多出了如此之多的“球迷”，先不管他们是不是真球迷。只见他们晒出自己的赌单，好像已经成为这段时间的日常工作一样。正是微信、微博等社交网络的发展催生了足彩。

由于社交网络的存在，世界杯在这段时间真正成为了一个全民娱乐的话题，足球彩票变成了一种社交方式、一种娱乐方式。世界杯成了全民皆可的社交娱乐行为。略施小钱，无论是赚是赔，要的就是朋友间能够讨论的谈资。可以说谁要是没在微博微信上秀一把投注，谁就没跟上世界杯的节奏。

这么一来，世界杯不再局限在专业球迷的口中，而是有更多的人参与其中，尽管大部分人都会在世界杯过后“尘归尘，土归土”，但至少在这场狂欢结束之前，足球彩票借由社交工具和线下的话题，迅速将国内普通用户代入到了没有中国队参加的世界杯中，使他们能够切身对两只球队的对抗性产生支持一方的代入感，而这一切又继续引爆了下一轮的话题。用户有了参与感，足彩获得了用于公益的收益，而微信等移动支付得以大范围完成市场推广，不得不说是皆大欢喜。

第3节　引入对抗，真功夫如何大战洋快餐

前面说到世界杯，其实牵扯到一个观点，就是一个人对自己民族身份的认同，当然，这是一个几段话说不清楚的话题，我们在这里不展开，这里我只想谈一下立场的问题。在世界杯中，足彩、移动支付之所以能大规模开展，主要是源于观众内心对于赛事的认同感需要，他们需要一个立场。接下来要说的其实是，当已经给予用户立场，让他们参与到对抗中之后，如何继续诱发这种情绪上的“冲突”，从而改变他人对一个品牌的看法？

快餐界差异化的对立

比如说，谁知道国内最大的餐饮连锁集团是哪家呢？沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭？这三家确实是遍地开花，但是认真说起来，根本不是真正的连锁餐饮。你可以去打听打听，沙县小吃彼此之间没有任何关系，但是却共用一个品牌名，这是一种散户之间的“品牌联盟”形式。

国内真正最大的连锁餐饮品牌其实是真功夫，对没错，就是你经常在机场、车站看到的那个装修店面和肯德基很像的中式快餐店。这个快餐店的LOGO是个武术家的形象，不过从发型、手势、表情以及那件标志性的黄黑运动服来看，这个形象会让你想到谁？答案只有一个，功夫巨星李小龙。

那么问题来了，一家快餐店，为什么会用这么一个类似武术家的形象作为品牌形象呢？有些人会觉得，说不定他们老板是个李小龙功夫片的爱好者，你要是这么认为，那可就大错特错了。真功夫的品牌形象是被精心策划的。

真功夫LOGO上的黄衣武术家让你想到谁？

真功夫崛起是在2004年左右，当时在国内的连锁餐饮市场，洋快餐已经进入十几年了，肯德基、麦当劳在当时的快餐界是有天然优势的。因为快餐自然是排着队就能领到的汉堡薯条最快了，在这样的市场环境下，国内的连锁快餐难以发展。一些国内快餐，也纷纷开始学习这些进口的餐饮巨头的经营方式。一时间，很多颇有山寨味的“国产汉堡店”遍地开花，但又很快消失。

从这里可以看出，国内食客对于国产西式快餐的认同感不强，更何况，与麦当劳、肯德基相比，这些品牌的食品既不好吃，也不便宜。人们对这些“国产汉堡店”没有什么好感。

但西式快餐也有被人诟病之处，就是高脂肪、高热量和低营养，一直以来这也是被新闻舆论抓住不放的地方，因为连美国媒体自己都会到处宣传，本国的快餐都是地地道道的垃圾食品（junk food）。而国内，过去也曾经有个著名的谣言，说几大连锁西式快餐品牌所用的原材料都是多翅膀多腿的畸形肉鸡。基于以上种种长期形成的认知，给国内快餐市场形成差异化市场提供了机会：中式健康的烹饪认知，完胜西式快餐的高热量、高脂肪认知。

真功夫就是打出了这个旗号，分流了原本铁板一块的连锁快餐市场消费者。时刻强调营养健康的真功夫有自己的潜台词：你当然可以选择汉堡、可乐的洋快餐，而我选择更加健康营养的中餐、蒸餐。

加强品牌的对抗认知

但是仅靠营养概念和口味上的这种对立还不够的，如何在国内快餐市场上加强与洋快餐的差异化摆在了真功夫的眼前。而这一切最简单的方法就是略带一点民族情绪上的对抗与冲突。这需要一个更新的VI（品牌视觉识别），来使得国人对真功夫这个品牌产生心理上的共鸣，所以他们选用了一个看上去酷似李小龙的黄衣武术家形象。

看到这个形象你会想到什么？那当然是李小龙电影式的尖叫、肌肉、双节棍、东亚病夫的招牌等。这个形象是带有非常强烈的“民族情绪”暗示的品牌形象，而且这个形象在全世界范围内都有普遍的认知度。

李小龙的经典电影总是会有一个主题，就是激烈的民族冲突，受压抑的“弱者”在隐忍多时后终于爆发，一举战胜那些欺负人的“强者”。想想那部经典的电影《精武门》，主角陈真是如何带着“东亚病夫”的招牌上门踢馆的，所以在某种角度上来说，李小龙本身是作为一个“民族情绪”的符号出现在所有人，尤其是国内消费者的认知当中的。

从品牌暗示的深层次来说，真功夫选用了一个与李小龙相似的品牌形象，是希望加强与外来的国际餐饮品牌的对抗性。在不自觉当中，让消费者心理上站队，一方面这个品牌识别有助于暗示一点点民族认同感，同时，也加深了真功夫的产品相比汉堡、薯条口味和风格上的差异化，比如如果你不想吃不健康的西式快餐，那么你最好选择蒸出来的中式快餐。

为什么会产生这样的效果呢？因为这种简单粗暴的二元对抗模型，是最容易被大众理解和传播的模型，因为只包含“我们”和“他们”，消费者很容易就能代入到“我们”一方的处境当中来。在这样的环境下，非常容易刺激出消费者产生心理上的共鸣和尝试性的消费行为，而且这个Logo形象拿到海外也能用。

把消费者引入一个二元对抗的局面当中，是个相当简单直接的赢得共鸣的方法，至少对于那些在朋友圈里转发着洋快餐畸形肉鸡照片的爱国食客们来说，在这场关于民族认同感的战役中，真功夫犹如霍元甲、叶问、陈真附体，在中华美食的铁拳之下，作为外来侵略者的洋快餐们最终只有“惭愧地”在中华美食面前低头的份。

第4节　设置困难，为什么一定要有强大的对手

《圣经》里记载了一个牧童战胜巨人的故事。歌利亚是非利士的将军，传说中的巨人。他率领着非利士的勇士进攻以色列军队，歌利亚连续四十天，每天两次向以色列人讨战，提出一对一的决斗，来决定战役的胜负，因为歌利亚天生神力，所以以色列人都极其害怕。这时牧童大卫站出来，他拒绝了族人提供的刀剑和铠甲，最后，他用牧羊人的投石索杀死了歌利亚，成为以色列人的王。

对大部分企业来说，自己恰恰是初生的新势力，面对强大的对手要将他们打败的时候，要如何做呢？和对手正面硬杠明显不是一个好主意，那就好比让大卫拿上刀剑去与巨人歌利亚正面比武，结果可想而知。

弱者并非一无是处

前几年《三体》提出了一个著名的“黑暗森林法则”在国内互联网圈内非常受推崇，原因就是大家都认可国内的互联网市场是一个“我要消灭你，和你无关”的商业环境。无论你是一个价值观和商业模式看上去多么良善的企业，只要你是存在的，你终究会有对手，而且往往对手还十分强大，不过又有什么关系呢？

不要忘了，历史记住的英雄是大卫而不是歌利亚，这就是为什么你在美术课本上看到的那个卷发裸男流传至今的原因。在本章的开头我们也提到了，普通人津津乐道的，恰恰是那些面对高压，以弱胜强的故事。甚至，往往在冲突面前，他们会本能地站在弱者一方，而不去深入思考弱者到底是对的还是错的。

所以，当牧童大卫甩出投石索，轻易杀死巨人歌利亚的时候。才是那些表面上的弱者显露杀机的时候。而在这之前，如果你要确保自己具有“投石索”这种优势，你甚至可以主动地去宣扬对手的强大。这一招在很多企业的宣传战略中屡试不爽，因为弱小的现状仅仅是看上去而已，这当中蕴含了很多公关传播技巧。

利用弱势引发共鸣

Uber早期引爆舆论的方法，就完美演绎了牧童大卫的角色。

关于Uber的品牌传播策略，还得先从他的老对手——美国传统出租车业务开始说起。比如美国纽约市，从20世纪五十年代至今，六十多年来，给出租车司机发放的执照总数一直保持在1.3万左右，没有增加。有执照开车的司机，车前方都装有一个勋章（Medallion）一样的东西。这个勋章，可以通过买卖转让。由于内在的垄断性，勋章从问世以来其价格就不断上涨，到2013年4月一个勋章价格一度涨到130万美元。

昂贵的纽约出租车勋章的价格，导致实际上每个出租车司机都要缴纳相当高昂的分子钱，等价于约每天140美元，而这些费用无疑都要转嫁到消费者身上。历史数据显示，从20世纪70年代初到2013年，此类勋章价格上涨了接近90倍，秒杀同期股票和房市的上涨幅度。40多年的纪录，投资出租车勋章看上去是一个赚钱的捷径，不是吗？

而在Uber最早发家的旧金山硅谷，出租车服务更是出了名的糟，可以说旧金山的出租车就是Uber发家创业最好的垫脚石；在普通打车人群眼中，出租车公司就如同巨人歌利亚一样强势。Uber早期的用户，早就受够了旧金山的出租车服务，在这些业务中用户吃够了苦头，所以在他们首次尝试了Uber之后，早期的用户还有他们的朋友们，都被Uber的用户体验震惊了：只要在手机上戳几下，就能叫来一辆车。体验过Uber服务的人都开始帮Uber做宣传，成了Uber义务宣传员。就像我们前面说过的，这些用户是旧体制的不满者，他们是那些站在山顶手握话语权的人，所以在口口相传中，体验Uber的人开始迅猛增加。

人们爱看到“逆境中的坚持者”

在这一系列的公关策略中，Uber最忠实的教众扮演了最重要的角色，这里所说的教众是指那些与Uber站在一队时会产生的叛逆感并且对此上瘾的人。他们非常痛恨传统的出租车服务，并且对涉嫌违法的警告和其行为存在的安全隐患嗤之以鼻。除了乘车之外，这些人甚至会巧妙地配合Uber司机们应对执法部门的检查，在他们的心里，他们所做的一切像是青春期的一次见义勇为。这就如同在大卫和歌利亚之间，他们本能地选择站在了大卫一方，而他们并不知道的是，在这场叫车大战中，最初的巨人——传统的出租车公司已经被投石索击中，奄奄一息地倒在了大卫脚下。

在普通用户看来，Uber面对出租车公司时，他们都会把自己代入到弱者的一方，而Uber与之对抗与角力，能充分调动起他们内心的认同感和共鸣。

我们用一个帆船图来阐述用户希望看到与传播的此类故事的心理模型。

能够被人铭记和传播的永远是右边帆船的经历

帆船代表一股向前的势力，它的最终目标是目的地，而迎面而来的风代表阻力，在某种程度上，风和大海都会希望阻止帆船到达目的地。

左边是人们认为非常无趣的情况，风不作为任何阻力出现，帆船只是直线式地朝着目标前进最终抵达目的地，这样的故事往往无法赢得人们的共鸣和传播。难道你希望《圣经》中的故事这样描写：强壮的牧童大卫披坚执锐，杀入阵中，在万军之中取了对方孱弱的首领歌利亚的首级？如果这个故事真是这样的，那么肯定不会流传至今了，也无法赢得听众的共鸣与流传。

右边则是一般人喜闻乐见的一种故事模式，帆船遇到了巨大的困难，迎面而来的风总想阻止它到达目的地，但是，在坚定的目标面前，尽管迂回曲折了很多次，帆船最终还是在风的阻挡下，到达了目的地。只有这样的情节结构，才是人们乐于接受并会帮助传播的。

很多聪明的企业公关人员会利用上述这种心理。你会发现，在我们的朋友圈当中，最为流行的一种励志文章往往是关于企业艰难创业史的文章。比如马云当年去央视拉业务被拒绝，刘强东在中关村柜台里卖影碟被查什么的，所以，任何企业的公关宣传中，本质上都需要一个强大的外部压力或者一个不错的对手。但记住，这个对手并不是无懈可击的，你总能想出办法到达对面的目的地。你将自己放在挑战对手的位置上，并且坚持住，这样你就会赢得旁观者内心的共鸣，你的故事就会被人写成段子流传在朋友圈。这时的你已经给予了读者一些东西，所以他们会为你摇旗呐喊。

第5节　引起动作，被释放的弹簧

大卫最终战胜了巨人，所以他的故事传诵千古。在巨大的困难面前，一场艰难的险胜无疑是非常扣人心弦的，比如我们接下来要说的这两位。周星驰和小李子，在2016年年初，“美人鱼”和“奥斯卡”分别成为现象级的话题，你也许在朋友圈里看到过别人转发的关于他们的消息。

观众的“亏欠感”

2016年3月，关于电影发生了两件大事，周星驰导演的《美人鱼》票房冲向了32亿，而在大洋的彼岸，22年来一直在冲击奥斯卡的莱昂纳多，终于凭借《荒野猎人》里的“自虐式”表演拿到了他梦寐以求的小金人。

毫无疑问，这两件事都在世界范围内激起了大量内容创作者的激情，他们被不断讨论，甚至衍生出了各种各样的新闻话题与段子，但是，有没有人想过，这两件事有什么样的共通之处呢？

两个话题的当事人——周星驰和莱昂纳多（国内影迷一般叫他小李子）都是陪伴我们长大的知名人物，周星驰的电影陪伴了一代年轻人的成长，从他的电影中，人们可以体会到那种小人物的挣扎、追求及无奈，所以，周星驰在中国是一位相当具有号召力的演员。在近几年的电影发行中，很多网友甚至自发地发起了：“还星爷一张电影票”的活动。因为早年周星驰出演的许多电影，不少人不是在电影院看的，而是看的盗版碟，并没有对票房做多大贡献，所以人们有了“还电影票”这一情怀，这是一种补偿的感情。很多人一听到这句话，就会想起之前自己不花钱看的盗版电影，内心一激动，就去为电影贡献票房了。

而莱昂纳多，作为一个童星出道的演员，他在美国出演过国民情景剧《成长的烦恼》。与周星驰一样，他也是一位陪伴观众一起成长的演员。这22年来，小李子一直致力于冲击奥斯卡奖，拿到属于自己的小金人。我们多数人对小李子的喜爱，始于当年那部《泰坦尼克号》，毫不夸张地说，小李子其他作品的中国观众总和，恐怕都不及《泰坦尼克号》这一部多，或许这就是他一直不受学院派青睐的原因之一。简单说，在那部影片里，他的职能是扮演一个偶像派，而偶像派是跟奖项无缘的。所以，为了拿到小金人，在《泰坦尼克号》之后，他从外貌到选角彻底背离广大影迷的期许。可以说，他这辈子就演了很少几部偶像片，但就因《泰坦尼克号》这一部偶像片，就让他被同行看死了。这就导致了我们的呼声越高，他获奖的概率越低。近几年人们常常感慨于他的外貌变化，大多数人以为他是中年发福，但其实是他刻意为之，这种对自己外表的摒弃早在他2004年拍摄《飞行家》时就已经开始显露了。但即使摆出了这样的牺牲姿势，22年来，他依然得不到奥斯卡的那些老学究评委们的青睐。

高压之下的情绪弹簧

莱昂纳多面临的情况是，一边是得奖的呼声越来越高，作为当事人的他也确实做出了巨大的努力和牺牲；另一边，则是奥斯卡那些学院派的老学究们对他的作品冷眼相对，这就造成了一个巨大的可传播的落差，这让小李子成了一个社交象征，填补和满足了某一个专门关于求之不得的情节，这东西一般俗称为“梗”，人们带着或是自嘲或是遗憾、或是不平，或是混杂了以上多种感情的心态，不断地去讨论和传播他拿不到奥斯卡奖这件事。无形之中，学院派的评委组们成了不通情理的巨人，而莱昂纳多的投石索上，石块已经变得越来越多。

所以多年之后，小李子的屡败屡战引起了广大网友强烈的讨论。之前走出了一个热门话题叫#小李不哭#。估计他是唯一一个能让国内网友操碎心的好莱坞演员了。这种情况不是只有中国才有，甚至在世界范围内也有所体现。在2014年奥斯卡颁奖典礼结束后，莱昂纳多再次落选，国外粉丝们冲上推特，大声疾呼“可怜的小李子”（Poor Leo），仅仅12小时之内，“可怜的小李子”的话题在推特上被疯狂提及十万多次。而非常感性的新闻工作者们当然是看不下去了，所以，在奥斯卡颁奖前夜，你会观察到，除了BBC，几乎全球媒体都在为小李子呐喊。

这就像把一个弹簧一直压下去一样，弹簧被压得越低，能量也就越大。媒体和公众希望看到莱昂纳多获奖，而每一年的落选都为这个弹簧积蓄了一份压力。小李子拿不到奖，是因为他的努力得不到更强大的权威的欣赏。然而，得不到欣赏的人又何止他一个？人们的情绪需要一个宣泄的出口，越来越多的人与小李子产生了情绪上的联系与共鸣，并且随着他一次又一次自毁形象的追求与努力，人们体验到了他内心的追求与经历。

在这样的情况下，每年小李子奥斯卡落选，都相当于在这个情绪弹簧上下压了一点点。终于，在2016年2月底这个情绪的弹簧在小李子上台拿到奖杯那一刻，迎来了一次完全的释放。在小李子得奖之后，新媒体、营销号和段子手们全体出动，为这一事件而疯狂。毫无疑问，除了国内，美国也有相当多的人会这么做，甚至一些好莱坞明星也在推特中力挺小李子获奖，因为这是人们希望看到的结局。

不管是周星驰电影的票房，还是莱昂纳多的获奖，之所以屡屡刷屏，均源于观众对于他们的情绪，而这种情绪在被积压之后产生了巨大的势能。人们非常希望看到，他们可以顶住那些困难和压力，以及潜在的强敌，去实现自己的追求。横在眼前的巨人并不可怕，它只是一种压力的象征，在它之上，作为弱者的我们依然有打败它的机会。

第7章　情结

每个人心中都曾经有过英雄

为什么有些事还没有发生，你就已经认为自己预感到答案了？

在生活中你是否经历过这样的时刻：电影开场了，一个个角色轮番登场，大部分情况下，那些剑眉星目、命运多舛的主角都是好人，而一路上只要出现一个鬼鬼祟祟、獐头鼠目的角色，那多半是坏人，即使这些角色刚出场时身份是主角的朋友，但是看到他的第一眼，你依然觉得这家伙不可信。果不其然，根据后面的剧情发展，这个角色出卖了主角，然后作为观众的你会在内心说出一句话：“我就知道这个人不是个好东西”。

这种看了开头就知道结尾的判断从何而来？事实上，这种判断的来源相当复杂，可能来自于电影、口口相传的神话、文学作品、道听途说的生活轶事，甚至个人经历等。这些元素共同组成了我们脑海中的判断“依据”，根据这些判断“依据”，我们在还不知晓后面的剧情发展时，就提前给剧中的某个人物打了标签。这种标签有时候是对的，但有时会和后面的剧情完全不符（一些影迷称之为“剧情翻转”），比如在一些悬疑类的电影中，观众有时也会弄错，发现一个面目可憎的角色其实是个好人。

第1节　一厢情愿的“情结”陷阱

在揭示真相的剧情出现以前，观众往往会更加相信自己的判断，这种情况可不仅仅是看电影才会这样，在我们的生活中也很常见。比如，为什么一件骇人听闻的新闻事件发生时，相对权威媒体，民众更愿意注意那些流传出来的“小道消息”？这曾经是令很多新闻媒体发布人头疼的问题。比如几年前有一则谣言：“洋快餐”所用的原材料鸡，往往都是多翅多腿的畸形鸡。很明显，制造和传递这条谣言的人缺乏对肉鸡工业化养殖和生产的基本理解。但这条谣言却被很多人未经证实地进行了大肆传播。

情结容易使人陷入感性的推理中

从日常经验来看，人们之所以轻易地对自己的这种感觉产生信任，并且急于下判断，甚至去自发地传播这些“小道消息”，是因为人类的天性。人类天性就不能忍受模糊性，而更倾向于从含糊的现象中探究出清晰而稳定的意义。但由于人类个体所处的社会情境往往复杂多变，当这些现象超越了个体的经验和智力资源所能处理的范畴时，个体就会从固有的经验和预期中赋予模糊的事件以确凿的“证据”，去自动地“脑补”缺失的信息。

这些固有的经验就像我们前面所说的，可能来自于小时候听过的故事，也可能来自于小说、电影，甚至是身边亲朋好友道听途说的内容。这种判断的来源更像一种模板，它会对人的认知甚至行为产生影响，而这种来源，我们在这里称之为情结。

根据认知心理学的研究可知，所有的人都有着各式各样的情结。这些情结会在人类判断问题的时候对人产生潜移默化的影响，甚至会干扰人的行为决策。通俗来说就是，有情结的人，很容易走进情结的陷阱中，他们的行为深受影响，但是他们本人却浑然不知。

“先入为主”的情结

情结深深地扎根在我们的潜意识之中，一定程度上影响了我们对事物的正确认识。那么情结到底是如何产生的呢？

其一，对旧有概念的依赖导致了情结的产生。人们形成认识是一个复杂的过程，认识的本质就是把握对象信息。由于人们在生活中反复地接触身边的事物，在这一无形的过程中不断地在脑海中形成对事物的认识，并且把这些认识储存在大脑中，从而形成了情结。这样一旦在未来遇到与过去的事物相似的情况，人们通常都会选择用旧的认知去套现有的事物，这时候情结就会使人沉浸在原有的认识体系中。在这个时候，往往伴随着各式各样的旧有情结，人们判断事物的客观程度会有所降低。

其二，人们对事物的认识不足也导致了情结的过度产生。因为对事物的认识不是一蹴而就的，所以人们很多时候会被眼前的现象迷惑。特别是认识手段的不足以及事实材料的缺乏，人们会不可避免地用一些理想或幻想的联系来取代现实的联系，并在对客体认识的过程中加入自己的猜测和臆想。如果恰好有一些经验材料能够支持自己目前的认识，那么人们就会对这些错误认识更加深信不疑。

其三，“先入为主”导致了情结的产生。人们在认识活动中总是希望能够明确事物内部的各种关系与属性，以达到对认识对象的“终极认识”。但是，所谓的终极认识是不可能做到的。这种认识更多时候建立在外部信息与原有文化体系中某些相似信息的基础之上。在这些相似信息的影响下，人们在对这些外部信息做出判断时，经常在自己的判断中掺杂了原有的“先入式”偏见，他们对认识对象做出判断时，会依据旧有的印象，因而这种判断很明显就带有了倾向性。当原有信息有利于某些事物时，人们就会做出有利于某事物的判断，反之亦然。

从生物学的角度来说，在我们的大脑结构中，有些神经元专门为大脑带来外部世界的感觉信息，但比起这些“外来专家”，大脑还有更多的内在连接，这些连接与人们的记忆和经验信息有关。平时，大脑在决策时，两方的信息都会用到，但由于现实生活中信息常常不全，即使很全，调动多重感官也费时费力，有点偷懒的大脑更喜爱从已知的信息中去预测。

比如在客厅的沙发上，你看到一个黄色移动的物体，大脑收到的视觉信息很模糊，但你很快能认出来这是你养的猫。当你看到锁好的屋门被打开了，即使你没有看到有人进去，也会作出判断：“可能有小偷来过”。这个时候，实际大脑更多用到的是经验的部分填补外界信息空白，虽然你只要走近仔细看一下，就能判定这到底是不是如你所想，但你不会这么做，或者说大脑不会这么做，因为这是一件耗费精力的事情。

情结无时无刻不在影响着人类的认知和行为，而我们往往对此毫无察觉。

第2节　人们相信自己愿意相信的

情结的“先入为主”和“脑补高于调查”往往是造成信息在传播过程中认知偏差的原因。在很多时候，人们深信不疑的某些信息，却是来自于大脑中给到的某种错误或者幻觉。例如在美国，每年都有一些人坚信自己被外星人绑架，但是调查显示，罪魁祸首可能只是睡眠麻痹或者错误记忆。那些声称见过外星人的人精神并没有问题，相对而言，他们平时更倾向于相信外星生命的确存在，这种“坚信有外星人”的情结影响了他们在特殊状态下的知觉。

情结强化了现实记忆

心理学家奥尔波特的著作《谣言心理学》中讲述过一个著名的案例，即在1945年的夏天，二战末期，出现在美国本土缅因州乡间的一个著名的谣言，可能可以说明这种现象。

事情源于一名亚裔教师来到了这一闭塞的地区，他询问当地居民去山顶的路。因为这名教师从一些旅游图册中了解到，从那个山顶可以看到当地最美丽的风景，而这些风景被制成了照片刊登在亚裔教师随身携带的旅游指南上。1945年的亚裔教师没有GPS设备，所以只能坚信路在嘴边的原则，他认真地询问路上碰到的每一个人要去的路线，当然，他也对每一个被问路的人说明了自己的意图，甚至出示了手上的旅游指南。

当地人在好奇和怀疑中给他指了路，但是在不到一个小时的时间里，一则谣言就在本地传开了：一个来自日本的间谍登上了缅因州的某个山顶准备拍摄这个地区的照片。

在当时的社会环境下，在当地居民的理解当中，一名黄种人要去山上这件事，触发了他们内心的某种“先入为主”的情结。要知道当时正是二战末期，受到媒体宣扬及珍珠港事件的影响，美国人对日本侵略者有着刻骨的仇恨。有人对这名亚裔教师的身份提出了怀疑，在他们眼中，亚裔最有可能的是日本人。很快，对事件的感觉被同化了，并且从这些心态中，各种心理情结开始影响当地居民的判断。从心理学的角度来说，这些居民在大脑中会自发地压缩或填充内容，以此来获得一个更完美、更简洁、更能说服自己理解的描述，在这样的情况下，记忆中的任何图像和故事都朝当地人熟悉的生活倾斜，以便回应他们的情结。

于是，一个远胜于事实的、更受当地人思维习惯欢迎的谣言产生了。在谣言中，当地传谣者省略了大量有助于了解事实真相的细节，比如这个亚裔教师问路时彬彬有礼，他用腼腆的方式向人问路；他的行李很少，人们也可以一眼看出他身上没有携带相机。这些细节都有利于佐证一个信息，这个人虽然是亚洲人，但并不像一个间谍。但在“情节”作用下，这一切都被省略了，之所以省略是因为如果有人因此提出质疑，它们就会趋向“否定所期望听到的意思：‘我们这里来了一个日本间谍’。”

当一些容易被质疑的细节被删去后，那些保留下来的特征就更加凸出，这就是情结的强化。谣言传播者会尤其强调有助于证实谣传的内容而把其他内容缩减到最少。对这些经过挑选的细节的强化，造成了人们在传播这件事时产生了夸张的戏剧性内容。比如说，在一开始，亚裔教师被叙述成日本人，后来又直接被描述成了一个日本间谍，他手上拿着的风景照经过情结被“强化”成了照相机；尽管他要去的那座山顶看不到任何工业或军事设施，并且战争已经进入最后阶段，但战时的情绪和媒体渲染给每个人心中预埋的情结造成了这种强化，并且选择性地忽略了容易让人质疑的内容；当地知晓这件事的人都纷纷煞有其事地对这一事件进行润色，使之简单明了、易于理解并引起听众的震惊。

虽然《谣言心理学》的作者并没有说明最后这名亚裔教授有没有遭遇当地美国“爱国民众”的老拳，但我想，他的战时旅行计划一定走得困难重重。在这样的“情结陷阱”中他几乎无法自证，减少麻烦的唯一方法就是取消旅行，回到原本熟悉他的那个环境中。

提出这个案例其实是为了说明一种传播中的现象，我们称之为情结的“刻板印象”这种情况在生活中相当多见。

再举个例子。在大学时代，我有一个同学是陕北人，有一次学校举办一个活动，需要做一些剪纸作品，结果全班都推荐了那位同学，说陕北的同学可以去尝试。那位陕北的同学否认自己会这项技能，很快就被同学们调侃了：骗谁呢？从小到大不都听人说陕北窗花吗？

陕北人都会剪纸、山西到处都有醋厂、东北人都豪爽、南方人都细腻……即使普通人没有去过这些地方，也会产生这种认识。从实际经验来讲，即使你对某一事物一无所知，但是当和别人谈论具体问题时，从刻板印象出发，我们也能简单说上几句“套话”，这些套活没有技术含量，我们也无须对其正确与否负责，即使遭到否认，我们也能找到借口——别人都这么说啊，电视节目中、电影里、新闻上都这么说的啊。

举个例子：“你是陕北人啊，你们陕北是不是放羊娃特别多？是不是都住窑洞？是不是都吃黄馍馍？”大部分人对陕北的印象可能都是来自于腰鼓、黄河、窑洞和白头巾——造成这些认知偏差的原因就是情结的“刻板印象”现象。而这些信息可能来自于与他们看到过的文艺晚会和文学作品，比如那个陕北同学，我对他的家乡的全部印象其实都来源于路遥的《平凡的世界》。

情结的“刻板印象”是指人们对特定的事物所持有的固定化的、简单化的观念和印象，通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们认知事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。情结影响，实际上是思考惰性的结果，从而导致“刻板印象”的盛行。在网络时代，人们习惯于快速浏览、简单判断，甚至只看标题就对事实发表评论。“刻板印象”的出现，正好满足了一部分人基于既往经验下结论的习惯，也满足了这些人在智力和经验上的优越感。

媒体并不很客观。在近现代，很多媒体工作者在看事情的时候，并不总是遵循事实，而且经常依赖于激发读者的“情结”，说白了就是按照读者喜好的方向去报道。但是读者喜欢的报道，往往都是追求他们内心“情节”的观点和内容。

“对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化”是对大众传媒工作性质的中层次概括，大众传媒本身就是从事环境再构成作业的机构，某些突出象征性形象的事件因为具有“情结”而被选择、加工、复制后再次传播给公众，在类似主题信息的不断传播中，刻板印象得到了维护与固化。

为什么会这样呢？刻板印象让人讨厌，但是它似乎又是必须的。按照传播学大家格伯纳的“培养分析”理论，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物，以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。而格伯纳所说的这种“共识”，非常接近我们一直以来所说的“情结”。大众传播通过向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。

我们能利用“情结”去引发共鸣吗？

有些人总纠结于如何去改变人们内心已有的标签，在这里，建议不要如此，这就如同蚍蜉撼不动大树，从另一方面来说，注意力经济时代，注意力成为稀缺资源。对于内容传播来说，传播新的形象（真实的你）来给人们留下印象变得越来越困难，而加深既有情结（别人眼中的你）倒变成了一件划算的事情。

譬如说，让舞台上的陕北演员头戴白毛巾、腰挂红腰带去表演节目远比让他们穿着正常的衣服去表演非《山丹丹花开红艳艳》类的歌曲划算多了，因为这是一个逐渐趋同的时代，“穿着正常的衣服去表演非《山丹丹花开红艳艳》类的歌曲”对观众固有的“刻板印象”来说是一个新的形象，但是对它以外的人来说，这是趋同、没有特色，反倒是“头戴白毛巾腰挂红腰带”（“情结”标签的形象）这种刻板印象成为别人眼中的特色，成为吸引别人注意力的形象，虽然现在“真实的你”早已经和“他人内心标签中的你”相去甚远，但却非常容易激发观众的认同。

很多表演民族性节目的演员都深谙此道，利用刻板印象唤起人们认同的情感，当某个披着民族风格服装的演员去参加电视节目时，他只要说一句“我来自××××地方，那是一个××××的地方，我们那里的人都很××××……（其实就是把别人的刻板印象复述了一遍）”，即使他的家乡可能并不像他叙述的那样，但大多数人都不会拒绝伴随着刻板印象的情感认同。

在这种意义上，“情结”引发的“标签”类似于一种“认同规则”，触发后就按照它自身的固有规律来自动行事。于是，受某种情结影响的人，往往也就会表现出由那情结所支配的心理与行为。

这样一来，刻板印象并非一无是处，从传播的角度来说，它对内容传播非常有利，在很多具有争议性的事件传播中，一些有意为之的标签，非常容易使读者根据自己先入为主的习惯倒向其中一方。我们经常看到一些初生的弱小企业，非常善于运用人们脑海中固有的“情结”，使得读者对自己的企业信息产生某种关于未来的判断，他们运用“情结”使人们相信他们的创始人就是下一位乔布斯或者马云，相信他们的公司会成长为下一个伟大的巨头企业。

而在本章当中，我们接下来要探索的就是如何利用别人心中“情结”去构建值得传播的“内容”，从而换取用户和读者内心深处的共鸣。

第3节　面具——利用情结引发认同的一种道具

面具（俗称脸谱）是一种古老的戏剧表现手法，它不同于佩戴者的面孔，这是一条基本的准则。从公元前古希腊的圆形小剧场，到如今仍在传承的中国京剧，古往今来的戏曲家们都在研究如何用面具来让人更容易理解自己的故事。

在历经了千百年之后，面具逐渐成为人们认知的一部分，成为某种历史认知融化在人类的情结当中。到这里你会发现，从认知角度来说，面具本身就是情结的某种具象表现。

面具是一种被传承的情结认知

面具会如何影响我们的印象？我们举一个小例子：中国的两本名著小说《三国演义》和《水浒传》中，经常会有人觉得张飞和李逵是一类人，很显然，不光是读者觉得，很多导演也这么认为，甚至后来要拍电视剧，你会发现有时候张飞和李逵采用了相同的演员。为什么会这样？

为了解答这个问题，还是回到我们前面说的“面具”。你会发现，在京剧当中，张飞和李逵都是所谓的“黑脸”。人们对两本名著中的这两个人的认知，是非常相似的，甚至他们共享人们的“标签”认知，所以他们在京剧中也会使用类似的黑脸面具进行修饰。

相似的两张京剧脸谱，左边是张飞，右边是李逵

也就是说，作为一名台下观众，只要有一点点的京剧常识，那么看到台上有黑脸出场，在面具影响下，即使对上下剧情并无了解，也能通过脸谱来揣测人物的主要性格特点。这与我们前面所说的“人们会根据旧有的印象，对事物产生倾向性的初步判断”如出一辙。

面具放大了刻板印象

面具是一种被夸大的情结符号。用来激发观众的情结，引导他们对于人物的认知，这样做的好处显而易见。中学课本里有一篇鲁迅的文章——《社戏》，这篇文章很有意思，主要分为两段，全是回忆。前面说的是作者成年以后看戏，因为不认识台上这位“角”，小声问旁边的资深票友台上是谁，结果被对方“很看不起似地斜瞥了一眼。”在被票友鄙视后，鲁迅便开始在文章里回忆小时候在浙江绍兴小村看社戏的情景。一个值得注意的点是，儿童时期的鲁迅虽然并不精于戏曲，却反而对台上社戏的角色有比较清晰的认知，武生是武生，花旦是花旦。

这里需要强调的一点是，鲁迅看社戏是在船上，离得非常远，一个小孩子都能隔那么远认出来台上演员所代表的角色，而且那个时候又没有什么声光电设备、没有传音的扩音器，这靠的是什么？当然是面具。

曹操是白的，关公是红的，约定俗成。曹操是奸角，所以往后奸角的脸都是白的，赵高是，严嵩也是；关羽是红的，生活中应该没有人会脸红成这样，但面具可以，这么一来，才能体现角色的忠义。

面具的形态发展与表达内容，随着百年演绎，早就根植在观众的大脑深处，在这个过程中，人们逐渐学会了观察与判断面具。比如即使是一群小孩子，在远处看一眼舞台，也知道出场的是什么人。而这种习惯很快被带到了人们的生活中，一旦人们在生活中发现了面具化的情况，只要符合“情结”他们就会倾向于用固有的情结套路，去判断面具背后的事实。如果在生活中，你的朋友是一位有着张飞一样外表的汉子，你是否会根据自己所看过的文艺作品，去揣测他的性格也是鲁莽豪爽呢？

接下来我们要说的是，在传播与公关当中，如何利用这种“认同规则”传达出我们想要传达的关键信息，引导人们的认同感，甚至去引发传播。

顺应面具与使用面具

很多人并不喜欢别人给自己定义某种标签，但对于内容传播来说，通过塑造一个新的形象，来给人们留下印象变得越来越困难，而加深既有情结（别人眼中的你）倒变成了一件划算的事情。这些既有的情结就深藏在一个个古老的故事中，顺应这一切往往能达到事半功倍的效果。

人们喜欢看到具有古代情结的故事在现代被演绎，并且会根据其中的情结去揣测他们认为的事实。如果你试图改变受众的行为或者想法，那你注定是失败的。相反，你应该让他们知道你要传递的形象符合他们心中的预想。

说到义结金兰，自然会想到刘关张桃园结义，论爱情的美好就得说到牛郎织女，说到鲁莽大汉人们就会想起张飞李逵，论精忠报国就得说岳飞。有面具、有故事、有情结，这么一来才能得到受众的认可。不只中国文化是这样，全世界文化都如此。而这种由文化沉淀下来的故事，都是老百姓从小听到大的，百姓对此产生了思维定式，这些都是“面具”的作用。所以只有在大家都非常了解某一事物的情况下，你才能很好地借用该事物去包装产品、服务，甚至是创始人。

创始人，根据情商大师丹尼尔·戈尔曼的理论可以划分为远见型、关系型、民主型、教练型、示范型、命令型等六种基本类型，这些类型都可以找到相应的“面具”，我们所需要做的是，从中筛选出符合本企业领袖形象基调的那一面，并因势利导使之成为相对稳定和凸显的特质。例如一个性格鲜明讨喜的创始人或一个有情怀有故事的品牌，以这样的方式去推出，有利于增强识别度以及情感关联，这样受众才会对我们要宣传的内容产生强烈的认知感和认同感。

不要太过完美

面具可以轻松地加深记忆与引发想象，所以很多公众人物习惯于戴着面具生活和工作，我们常说的“公众形象”就是这个意思。但是若新闻中出现某某名人做了“与平时公众形象大相径庭”的事的报道，那么这个公众人物的形象就要毁一阵子了。我们发现这样一个现象：若某男性公众人物平时就有些富家子弟的习气，若其出现了生活作风问题，在公众态度上，则更容易被谅解。而若是一位一直在演艺界塑造“玉女”形象的女星被曝出私生活混乱，那么她在影迷心中的形象就会崩塌。引申到产品，若一个标榜天然草本的洗发水品牌被曝出致癌化学物质超标，那么这个品牌就很有可能从此一蹶不振。为什么会这样？说白了就是不能太完美。在使用面具时应遵循如下原则。

首要原则是不能违背自己的“面具”，但也不用太过完美。一个著名的实验揭示了这样一个道理：人们看待另一个人时，似乎更喜欢有一点小缺陷的形象，因为太过完美的面具本身代表着不真实。解决方法就是提前在面具中混杂一些小的缺陷，这些缺陷是细节上的，无伤大雅的，对于产品或者个人来说不是原则性的缺陷。比如，某安全软件的创始人，因为当年有过做流氓插件的从业经历，业内评价和公众形象不算完全正面，但是这并不妨碍他成为一个优秀企业家。因为公众形象就是这样，假如一个人一贯亦正亦邪，那么他偶尔做了一件坏事，别人也不会太惊讶。

其次，面具不仅是情结的一种具象表现，还是一个印象规则，一个可以创造有效信息和战略沟通的道具，所以在内容工作中，我们要充分发挥面具的作用，以达到更高的效益。

第4节　品牌的“面具”——原型

了解了“面具”的作用后，接下来你可能会对“品牌原型”更有兴趣。品牌原型理论最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为4类共12种：向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

维基百科把原型定义为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或者雏形；一个公认的符号。”换句话说，原型就是一类人或者事物的通用面具，例如张飞和李逵，就可以被粗略地划为一类原型。这是一种基于历史传说和文艺作品，同时杂糅了个人潜意识的产物。

这与我们前面所说的“面具”理论不谋而合。认识到这一点，你会发现，国内一些品牌和企业家早已熟稔于在宣传时扮演“他们的品牌原型”。利用用户对其“脸谱化”的形象认知，去塑造自身的形象与外在的认知，从而达到传播与加深记忆的效果。当然，并不是单一的人物或品牌只能对应一种原型，我们下面可以举一些典型的例子。

1.领袖

领袖往往在技能方面是非常全面的，并且是德高望重的。事实上，领袖可能是最难让人认同的一种原型，因为要让一个人把另一个人视为领袖，就要求对方必须在某个领域获得一定的成就。而一旦有个人或者品牌宣称自己的原型是领袖，但是其实力与威望却明显不足的话，这种姿态会给当事人带来一定的嘲讽效果。比较典型的例子就是，在一些全新的领域，往往涌现出的初创公司会争先恐后地宣称自己是业内的领导者，但是如果用户发现他们不过是一家新创立的小公司时，就会对这种口号产生反感之情。简单来说，欲戴王冠，必承其重，领袖的形象维护起来最难。

领袖会说：

·永不放弃；

·大家应该相信我的判断，未来属于我们；

·我来带领大家走出低谷。

代表人物：

·马云；

·李嘉诚。

代表品牌：

·劳力士；

·凯迪拉克。

2.极客

极客是美国俚语“geek”的音译，极客往往是技术出身，很大一部分具有海归背景。外界容易把技术出身的企业家划到这一类原型下。乔布斯死后，做手机的多了，越来越多的乔布斯的“学生们”开始戴上极客的原型，穿着黑上衣和牛仔裤活跃于各种产品发布会当中。极客对技术十分自信，相信技术可以改变世界。公众面对他们时，多少会觉得他们太过于高傲。

极客会说：

·科技改变未来；

·我只和懂技术的人沟通；

·为发烧而生。

代表人物：

·乔布斯；

·埃隆·马斯克；

·雷军。

代表品牌：

·苹果；

·早期的小米；

·百度；

·乐视。

3.实干家

实干家其实还有一个称呼——“传统大佬”。这一类人往往是70后往前数的那一批人，乘着改革开放的春风拔地而起，在业内呼风唤雨几十载了。但是非常不幸的是，在互联网时代，90后的网络原住民对他们的品牌调性和管理风格难以认同，在互联网人眼中，他们是“传统公司”的代表。尽管这些人中很大一部分也在尝试扭转外界对他们形象的认知，但是至今为止，还没有看到成功摘掉“实干家”原型的人。当然，维持这样老派的、传统的企业家形象，对他们来说也非常重要。

实干家会说：

·玩概念是伪命题；

·未来仍在传统行业手中；

·我们也在积极转型。

代表人物：

·董明珠；

·王健林。

代表品牌：

·万达地产；

·格力电器。

4.亦正亦邪者

不同于传统的英雄，亦正亦邪的人物，往往别具魅力，他们要么是早年有一段灰色往事，要么是在进行原始资本积累时，曾经给公众留下过难以磨灭的印象，这些经历，可能曾经给他们带来了一定的道德批判。亦正亦邪并非完全那么糟糕，因为这种原型的定位，代表着“争议和讨论”，例如曾经被媒体称作“流氓软件之父”的周鸿祎，这让他自带话题，往往在传播中很占便宜。并且当越来越多的年轻人并不那么喜欢传统型高大全的好人时，亦正亦邪的原型更加符合年轻人的认知品牌。

亦正亦邪者会说：

·以结果为导向；

·活下去就是硬道理；

·符合人性。

代表人物：

·周鸿祎；

·唐岩。

代表品牌：

·360；

·陌陌。

5.硬汉

硬汉的原型大多数是男性，换做女性则称为铁娘子。民间所谓的“硬汉”企业家，往往都有军旅背景，在压力面前，硬汉决不妥协。在与硬汉的立场产生冲突时，一般人会认为自己很难从对方手里讨到便宜。硬汉的形象往往代表了积极进取，宁折不弯。在传统文化中，硬汉的形象更符合古人们的价值取向，例如项羽。人们怀念项羽，是因为项羽以自杀终结了争霸之旅，同时保住了自己宁折不弯的硬汉形象。这在现代商业社会中已经不会再发生这种情况，所以要注意，一旦失败，硬汉的形象就会有所破损。一场滑铁卢就能让硬汉形象扫地，因为在普通大众眼中，硬汉是不该软弱、妥协和求援的。

硬汉会说：

·决不妥协；

·寸土不让；

·你赢不了我。

代表人物：

·王石；

·任正非。

代表品牌：

·万科；

·劲霸男装；

·七匹狼。

6.理想主义者

在这些原型中，最容易引起他人情感共鸣的就是理想主义者、甚至可以这么说，在某个青黄不接的年龄阶段，人人都曾经是理想主义者。但是经过社会的打磨和洗礼之后，一些人开始对理想主义产生怀疑，而变得更加现实，在某种价值观下，这种变化恰恰代表了某种程度上所谓的成熟。但是真正的理想主义者往往会拒绝这种成熟，这很容易让他们变成处于分水岭中的角色，你会发现，理想主义者更容易受到年轻群体的欢迎，而被同龄人或年长者视作异类或幼稚。顺便一提，理想主义者往往都是文艺青年。

理想主义者会说：

·生活除了眼前的困难，还有诗和远方；

·我们相信，仍有人为理想活着；

·你是对的，世界错了，要勇于坚持你的理想。

代表人物：

·罗永浩。

代表品牌：

·锤子手机；

·豆瓣。

7.导师

导师型的人物区别于成人世界对年轻人颐指气使的职场人形象，导师总是保持着教育者的气质与年轻人相互沟通，而这种气质往往是年轻人非常熟悉的，接近于校园的。区别于硬汉，导师无法使他人产生巨大的压力。他们也会鼓励年轻人坚持理想，但更多的时候，他们做的是引导年轻人走向成熟。这一类原型人物，往往和教育及知识经济有关。

导师会说：

·谁的青春不迷茫；

·年轻人你需要引导；

·我会给你一条路，但更重要的是我要领你找到路。

代表人物：

·李开复；

·俞敏洪；

·罗振宇。

代表品牌：

·知乎；

·果壳；

·创新工场。

8.叛逆者

这类人物原型是在近几年才出现的，这种原型的持有者往往是90后。事实上，由于90后（这当中也包含00后）是互联网的原住民，所以他们是一群生来就与互联网有关的人，他们也生来就对互联网敏感。叛逆者对所谓的“老一辈”往往缺乏敬畏之心，他们勇于表达自我，并且不像80后，他们很少在意“长辈”对他们的看法，甚至某种程度上，社会对他们的“不理解”在他们自己看来都是一种荣誉。当然，他们并非一无是处，由于叛逆者比前辈们更熟悉互联网环境下的传播与噱头，这使得他们对于品牌营销和炒作都相当熟稔，对他们来说，这一切都是玩着做的，是另一种表达自我的行为，就和他们从小到大所做的其他事情一样。

叛逆者会说：

·大叔，你老了；

·我们比较看脸，颜值很重要；

·你不懂我们90后。

代表人物：

·赫畅；

·马佳佳；

·余佳文；

·孙宇晨。

代表品牌：

·超级课程表；

·黄太吉；

·泡否。

9.海归精英

严格意义上来说，海归精英并不能算一个典型的原型，它更像一个标签，因为海归人士也有可能成为上面原型中的任意一种，但是在国内，媒体和公众乐于用此去称呼那些初出茅庐、小有所成的有国外教育和工作背景的人士，究其原因，这是由普通大众对国内教育的不自信造成的。而近几年，随着国外“野鸡”大学的逐个曝光，在一定程度上减弱了“海归精英”这种原型的影响力。尽管现在出国留学早已不稀奇，但在普通人眼中，这些国外艺成归来的人物依然显得很傲慢，大部分人与他们无法产生共鸣。由于国内教育的历史渊源，海归精英和极客往往有一定重叠。

海归精英会说：

·我爱祖国；

·让我把来自Stanford的方法论用在国内的商业领域。

代表人物：

·陈欧；

·李彦宏；

·张朝阳。

代表品牌：

·百度；

·搜狐；

·小红书；

·聚美优品。

原型对于他们的持有者来说，有些是与生俱来的，有些则是刻意扮演的，后者往往更接近于我们所说的“面具”。人们会根据他们的外在形象去揣测他们的为人，预测个人或者品牌未来的走向，所以在传播和公众形象的塑造中，“将计就计”是一个简单的好方法，因为与外界定下的“面具或者原型”对抗是一项困难的任务。理论上说，大部分原型都没有好坏之分，即使是最糟糕的原型，也能够通过努力获得其他人强烈的认同感。

第5节　迎合情结，用“英雄之旅”包装和组织你的故事

在了解了原型的原理之后，我们对于受众的“情结”有了更深一步的认识。现在如果你要宣传你企业产品的历史渊源，或者创始人的创业经历，你会怎么做？

讲个段子，想两句文案，太肤浅了。最顶级的品牌故事讲述者会使用最经典的叙事手法来加工文案内容，从而吸引观众，想想路易威登的匠人故事，以及广告大师奥格威年轻时的经历。不幸的是，这个技巧很少有市场营销人员进行过专业培训。事实上，任何一位经验老到的文案撰写者只要理解了基本的框架都能够打磨出一个故事。

英雄之旅的模板

故事之所以有吸引力，就是因为它顺应了听众内心的“情结”和经历，所以接下来我们要教大家如何用“英雄之旅”组建一个好的故事，并且用这个故事去击中他人内心的“情结”。

英雄之旅（Hero’s Journey）是一个关于人挑战自我获得升华的概念，是从神话故事中提炼得到的。好莱坞最负盛名的编剧大师Christopher Vogler用这个概念发展出了一套编剧的逻辑，将“英雄之旅”作为撼动人心的故事原型，用于创作故事和剧本。这一构思被运用到从《功夫熊猫》到《星球大战》等多部成功的电影或动画片中。英雄之旅从开始到落幕一共有12个环节：处在平凡世界中的英雄（1），收到了冒险的召唤（2），尽管开始不情愿甚至拒绝召唤（3），但平静的生活却被打破了，之后受到导师的激励（4），勇于跨入非凡世界的第一道门槛（5），在外面的冒险中，他受到重重考验，并且结实了伙伴和敌人（6），最后随着冒险深入，英雄到达了最深处的洞穴（7），在这里，英雄受到了生死的考验，这是整个旅程的最低谷，强大的敌人完全占了上风，所有的希望都已丧失，英雄处于绝望的境地，但是同时，主人公的英雄本色开始显示出来（8），大功告成之后（9），英雄可以选择是否重返平凡世界（10），历经重生（11），升华了的英雄带着造福平凡世界的万能药或财富归来（12）。

在一些优秀的故事、电影、传说或者他人的经历中，我们往往都能看到英雄之旅的影子，即使没有上面完整的12次经历，一个简化了的英雄之旅也往往包含了下面的几大元素。

·英雄：记住我们前面说的，这个故事的英雄不是你！英雄是你的客户或某个有辨识度的象征。

·目标：这个英雄想要达到什么目标？再次重申，他们的目标一定是某件有辨识度的事情。

·障碍：阻碍了英雄达到目标的困难或者敌人，敌人可以是多个。

·导师：现在该你出场了。你需要带领台下的英雄走出迷茫。

·胜利：你的英雄达到了某种目标，并且收获了成长。

一个标准的英雄之旅包含了12道环节

一个古典主义英雄的创业故事

在商业社会，或者说在一般社会里，我们常常有这样一种感觉：好像以前很容易诞生英雄，以中国为例，我们会发现以前那些年代很多人都是英雄。而现在产生英雄挺困难的，好像是在乱世中容易产生英雄，平稳的世界很难产生英雄。

英雄要借助时势，但问题是，假如这个时势是平凡世界的话，怎么样才能变成英雄呢？这是我们接下来要探索的问题。

即使处在平凡世界中，人们依然想看到真正的英雄，虽然当今的英雄可能不再是那些传统情结中金戈铁马、驰骋风云的人物，但商场如战场，你会发现，很多伟大的创业者的人生经历，其实也非常具有戏剧性，非常适合打造成一个富含“情结”的故事。现在的英雄取代了混沌世界金戈铁马的英雄，在现在的社会他们更多以创造者的身份出现。

比如西方两位著名的企业家，一个是比尔·盖茨，一个是乔布斯，大部分人会拿他们做比较。但相比盖茨，一般人更倾向于认为乔布斯是英雄，为什么？虽然比尔·盖茨打赢IBM是很牛的故事，可是他一枝独秀以后，大家觉得他成功是自然而然的，是靠垄断的方式成功的。他虽然当过首富，但是大家不会把他当成英雄。

但是乔布斯就不一样了，他在车库里面创造了苹果电脑之后，突然被公司的股东、董事赶出去了，流浪了多年以后，苹果再把他找回去，之后他把苹果带到一个新的境界，所以乔布斯更像人们眼中的英雄。在中国也有类似的对比案例，比如马云和李彦宏，人们会觉得马云的人生更为励志。接下来我们分析的乔布斯生平，你会发现这完全就是一个富含古典主义情结和传奇的英雄之旅。我们可以从英雄之旅中，窥出乔布斯的人生轨迹，以及他的故事是如何征服我们这些普通人内心的情结，让大家内心产生强烈的认同感和向往感的。下面就以英雄之旅的12个环节为模板，看看乔布斯的人生。

（1）正常世界：一个传统的故事开头必然是平淡无常的正常世界，因为通过正常世界，普通观众和读者才能进入这个故事，进而与故事本身建立联系并从中学习。“正常世界”为听众提供了一个机会，让他们观察到与自己身上相似的优点、心态、欲望、人际关系和缺点等细节，从而产生共鸣。正常世界的故事开始于一个英雄（这个概念用于形容主角，可以是任何性别）。他们通常生活在某个国家，他们自己或是他们周围的人生活得并不如意。他们听到了召唤（神话中常常是通过某种预言的形式）要为他们的国家做些什么。这意味着他们要去解决一个问题。最初，他们常常拒绝召唤，因为要冒太大的风险或只是不愿意改变现状，不如继续混。但是，事情变得更糟，一些事件的发生使得英雄改变了想法，最后回应并接受了召唤。

童年乔布斯的母亲把他交给旧金山的一对夫妇收养。条件是养父母必须让他上大学。他在一个中产阶级郊区度过了典型的童年时代。他的养父是一名机械师，非常擅长汽车维修，且有一定的商业头脑，养父教授了乔布斯基础电子学，这让童年的他对技术感到熟悉而舒适。

（2）冒险召唤：冒险是一种内在或外在的催化剂，撼动了主人公的正常世界。现实一点来说，主人公所在的平庸生活无法维持下去了，因为某种外部威胁经常会出现，甚至对他的价值观造成直接威胁。外部刺激影响到马斯洛需求层次的底层，包括生理需求、安全需求和社交需求，面对这些威胁，主人公会采取极端措施以求生存和保护所爱的人。如果没有外部危险，刺伤主人公的自尊心或阻碍自我实现的内在干扰也同样会让他感受到冒险召唤，例如，对于个人生活状况的不满让很多主人公踏上了伟大的冒险征程。

乔布斯生活在美国“硅谷”附近，邻居都是惠普公司的职员。在这些人的影响下，乔布斯对电子学愈发迷恋。一个惠普的工程师看他如此痴迷，就推荐他参加惠普公司的“发现者俱乐部”，这是个专门为年轻工程师举办的聚会，每星期二晚上在公司的餐厅中举行。在一次聚会中，乔布斯第一次见到了电脑，他开始对计算机有了一个模糊的认识。

（3）拒斥召唤：为了让故事可信，每个故事的主公人都尝试过那种随大流的生活，但他们自己或是他们周围的人生活得并不如意。他们听到了冒险的召唤，这意味着他们的内心开始与外界的平凡世界产生了冲突。最初，他们常常拒绝召唤，因为要冒太大的风险或只是不愿意改变现状。但是，事情变得更糟，一些事件的发生使得英雄改变了想法。

上初中时，乔布斯在一次同学聚会上与斯蒂夫·沃兹尼亚克见面，两人一见如故。斯蒂夫·沃兹尼亚克是学校电子俱乐部的会长，对电子有很大的兴趣。两人联手，开始鼓捣一些新奇的小玩意。学生时代的乔布斯有诵读困难，这使他很难适应学校的生活，这一点，加上他反体制的心态，让他拒绝了“正常”的价值观。后来他决定到别处寻找意义，再之后他选择了退学，在大学旁听，学自己真正感兴趣的事，尽管得睡地板、靠捡瓶子换钱吃饭、每周去教会才能饱餐一顿。

（4）和（5）见导师与越过第一道边界：遇见导师类似于中国人常说的“贵人相助”情结。我们在分享经历时，应该不吝惜阐述那些曾经受到的帮助，可惜的是，一些创业故事中最容易犯的错误，就是只讲述取得成功的故事，却从不提及在成功路上得到的种种帮助。这样糟糕的故事中主人公常常把自己描述得非常优秀，以至于让听众觉得他们高高在上。想要让大家对主人公的故事或经历产生共鸣，受到启迪，并把这些智慧运用到他们自己的人生中，就必须让听众觉得是成功的过程与众不同，而不是主人公本人。多数旅程都是会涉及空间运动，以便我们看到主人公能够真正跨出第一步，进入一个陌生的世界（这里的边界是平凡世界和冒险世界之间的界线，注意二者是泾渭分明的，这一点我们在下一章会提到）。无论哪种情况，我们都必须采取可能导致风险增加的果断行动，做出自我牺牲，让英雄开始冒险，这样能够明显增加故事的张力。

乔布斯去了印度流浪，并且试图寻找一位印度教大师。但他发现，就在自己到印度时，这位大师已经去世了。但他还是在印度找到了修行的导师，他在印度参加了几次迷幻之旅。他还修习禅宗，剃了光头，穿印度服装。他后来把这段时光称为自己生活里最重要的一段时光，因为它彻底改变了他的思维方式。

（6）考验、伙伴、敌人：一旦踏上征程，就没有回头路。但仅靠自己还不够，在这个阶段，大部分故事的主人公都会遇到新朋友，并遭遇一些反对者和敌人。对于创业者来说，这个故事对应的现实很显而易见。首先，尽管从你内心深处觉得这是你自己的创业之路、你自己的孤单旅程，但你知道要实现目标，没有同伴的帮助是无法到达终点的。这就成为了第一道考验，并且在这个过程中，你会遇到越来越多大大小小的阻力，以及他人的不认可，甚至对手的打压，这时你会更加需要同伴。同伴可以是你组织起来的在你周围的团队，也可以是合作伙伴。

乔布斯在印度修行了几年之后，重返硅谷，在雅达利电脑游戏公司与沃兹尼亚克共事。雅达利的上级并不欣赏他，视他为怪人，但他并不为意，乔布斯一边上班，一边与沃兹尼亚克一道，在自家的小车库里琢磨电脑。他们梦想能够拥有一台自己的计算机，可是当时市面上卖的都是商用的，极其昂贵，且体积庞大，于是他们准备自己开发。1976年在旧金山威斯康星计算机产品展销会上他们买到了相应的芯片，两个年轻人在乔布斯家的车库里装好了第一台样机。之后他们共同创办了苹果公司，并接受一位英特尔前经理的投资，开始制造苹果电脑。

（7）接近最深的洞穴：精神上和物质上的选择更加困难。最深处的洞穴，代表着一个沉淀的过程，英雄往往会在洞穴中遇到许多的冒险与奇遇，洞穴探险的过程也隐喻了冒险者旅程中“沉淀”的过程。比如一个创业的故事，说到这个环节时，往往创业者的项目已经开始步入正轨了，但最难的关口与敌人也往往在洞穴之中。

尽管苹果开始聚集一大群狂热追随者，但乔布斯的完美主义和偶尔的傲慢疏远了公司里的很多人。他在计算机世界里的地位日益提高，但他难以平衡自己的企业职责和对创造革命性产品的一根筯式的迷恋。这时乔布斯推出了具有争议性的3款新产品（AppleⅢ、Apple Lisa和Macintosh），但是它们昂贵的售价没有占有多少市场，却花掉了大量研发经费。一场危机正在等待着乔布斯。

（8）严峻的考验或磨难：英雄必须经历与最大恐惧的两次交锋。磨难是第一次，这是危机，而不是高潮。一般的危机是一次英雄的濒死经历、一位长者离世、一场亲密战友的背叛、一段生死相许的感情的结束，或者是毁灭性的经济损失。

3款新产品（AppleⅢ、Apple Lisa和Macintosh）接连在市场上遭遇惨败，由于乔布斯经营理念与当时大多数管理人员不同，加上IBM公司推出个人电脑，抢占大片市场，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，董事会决议撤销了乔布斯的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功，最终，乔布斯不得不离开自己一手创建的苹果公司。

（9）与（10）报酬与回归选择：经历种种艰难的生存考验后，英雄感到筋疲力尽，但至少暂时拥有了小小的报酬，比如达成了某个目标。这让他们能够恢复斗志，或完成一次情感宣泄，通常伴随着哭泣或者大笑，之后英雄往往会踏上返回的路。一切恢复后，英雄通常会主动做出选择，离开特殊世界的探索，踏上返回的路，回到原来的家或者继续前行去往新的家。

离开苹果的乔布斯，沉寂了数月，他的朋友们曾担心他会自杀。一天，乔布斯在和一位诺贝尔奖得主聊天时，突然产生了创办下一家公司的冲动。“让创新的轮子再转起来。”乔布斯称。从低谷中解脱出来之后，乔布斯创办了一家新公司——NeXT，并开始尝试新的计算机技术。他还资助了一家创业企业创作全新的计算机生成的动画电影。后来，这家公司改名为皮克斯，后来乔布斯出任皮克斯CEO，并参与制作出《汽车总动员》《海底总动员》《虫虫特攻队》《玩具总动员》等一系列知名度非常高的电影，因此乔布斯在电影界的地位一直不可撼动。皮克斯开启了3D动画电影的时代，并帮助迪斯尼摆脱了破产危机。与此同时，没有了英雄的影响力，苹果公司苦苦挣扎，解聘了斯卡利，又开始寻找新的CEO。有人开始怀念乔布斯。

（11）与（12）复活与携万能药回归：复活是对英雄与死亡交锋并取得胜利的称呼，是故事的高潮。英雄的追随者们开始听到英雄新成就的小道消息，便请他回到属于自己的地方，并答应给他荣耀，让他余生都继续追求自己的愿景。最后，英雄带着爱、自由、知识或财富等宝藏归来。这些礼物可以与人分享，改善他们的生活，故事中的世界开始欣欣向荣，硕果累累。

1996年，失去乔布斯的苹果公司经营陷入困局，其市场份额也由鼎盛的16%跌到4%。与之相对应的是乔布斯的皮克斯公司因《玩具总动员》而名声大振，乔布斯个人身家达到10亿美元。但是乔布斯还是于苹果危难之际重新回来，回来后的乔布斯大刀阔斧改革，他拿出了iPod、iPad和iPhone，苹果变成了全世界最知名的科技公司。它的产品理念对世界产生了巨大的影响，而同为乔布斯创立的皮克斯也成为世界上最成功的电影工作室之一。

英雄在一片赞誉中走到了故事的结局，2011年，乔布斯因为癌症去世，为世人留下了“Stay hungry，Stay foolish”的警句。

乔布斯的故事之所以给人以力量，并不在于他发明的那些产品，而在于乔布斯就像古代英雄一样，一直在追求某种人生的本源。在这个过程中，他经历了选择、背叛与重生，这一切都符合古典主义英雄故事的形象与定义，这使得他成为一种象征。辍学者知道乔布斯依然存在，因为乔布斯证明了完备教育并非必备；事业失败者知道乔布斯依然存在，因为乔布斯被自己一手开创的公司开除最终却光荣回归。

所以，那些具有不同经历的人会显得更加有吸引力，因为他们顺应了我们的情结和内心思考的状态。大部分人其实内心都不是一片宁静，往往也非常渴望冒险的召唤，所不同的是，英雄欣然地接受了他的使命，勇敢地踏上旅程，但大部分人却永远生活在了平凡的世界中。幸运的是，作为内容创作者，我们仍然能用内容带给他们英雄的故事。

第8章　落差

山坡越高，势能越大

为什么我们需要落差，什么是落差？

在回答这两个问题之前，我们需要回到上一章“英雄之旅”的故事中。英雄之旅由十二个环节组成，在英雄的世界，平凡的正常世界与非凡的冒险世界有着泾渭分明的界限。

当英雄勇敢地跟从内心的召唤，从平凡世界中出发，走向非凡的冒险世界；一个引人入胜的故事就开始了。所以一个好故事肯定具有“不同于平凡生活”的内容，这种内容往往是超出平凡而又吸引人的。

人们很难被平庸的内容所打动，所以好故事往往需要在适当的时机超出平庸，与平凡的世界拉开差距，这种差距有可能是戏剧化的理想世界，也有可能是超出一般人生活习惯的内容，是某种不平凡的事。这些信息都有共同的特点，即超出了一般人对普通生活的认知，让他们产生了某种强烈的诸如“不可思议”或者“伟大非凡”的感受，而这种感受，我们称为落差。

如果我们用一条线来形容一个故事，所有平庸的故事都像是一条死寂的直线，而公众兴趣盎然的非凡故事，往往是高潮迭起、落差频繁的内容，每一段剧情都有起伏，如果也将这样的故事看作线，那么它应该是一段高低起伏的曲线，如果可以画出来，那么这样的曲线看上去会很像心电图，新鲜而非凡的剧情不断上演，这种波动性的跳跃结构往往能让受众觉得剧情在不断展开。

落差越大，越能有效增强用户对内容的感受

有个成语能非常好地诠释这种感觉，即“轩然大波”。最早这个成语被拿来形容“高高涌起的波涛”，而现在，更多是拿来形容那些超出认知而又引起广泛影响和传播的新闻内容，这与我们前面所说的“落差”几乎不谋而合。所以本章我们要讨论的，其实就是在一段内容中，刻意制造出的各种超出平凡内容的“高低起伏”，将这种用于古代故事的技巧用在内容与公关上，去引导和刺激内容在受众群里的传播。

第1节　信息爆炸时代，仅有事实还不够

随着信息爆炸，使得到处都充斥着源源不断的信息流，这是一个内容泛滥的时代。一则消息推出，如果不是特别吸引人，根本就无法迅速抓住受众眼球，更谈不上留下深刻印象了。在这样的背景下，人们往往不能接受平庸和含糊的内容，但是却会被极端性的观点所吸引，因为记忆天然地排斥平庸，没有人会被“一条直线”的平庸世界所吸引，人们更关心与现实有落差的理想世界，所以作为一名优秀的内容生产者，你一定要打破他们内心的期待，提炼出能让他们感到出乎意料的，具有落差感的内容。接下来我们会逐一分析，深究这一切背后的原理，为什么人们会更喜欢传播一些非凡的信息。

平庸和模糊不清的内容会湮没在内容的海洋中

每个人都生活在平凡的世界中，但这并不妨碍人们去相信那些与现实差异巨大的各种奇闻异事。事实上，现实越是平庸，人们越渴望在生活中能够见证各种各样的传奇。我小时候很喜欢看魔术表演。那时自己完全沉迷在各种神秘事件中，幻想着有些人也许拥有诸如读心术、预知未来或是突然进入到另一维空间的超能力。众所周知孩子有着活跃的想象力，那么成年人呢？在美国，一次针对这种情况的大规模投票调查的结果也许会令你大跌眼镜：超过71%的美国人相信“奇迹”，其中42%的人相信鬼魂的存在，41%的人觉得“超感知觉”（如心电感应）是可能的，还有29%相信占星术。

表面上看，外星人和占星术没什么联系，但是所谓的各种“魔幻思维”也许大都基于同一种认知方式。相信有外星人的人更容易相信这世上有占星术，而大部分人天然会对不平常的事件更感兴趣，在新闻学中有一个著名的段子，当然，这是一个笑话：

总统说：“我们准备干掉4百万伊拉克人和1个修单车的。”记者问：“1个修单车的？！为什么要杀死一个修单车的？”总统转身拍拍国务卿的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4百万伊拉克人。”

这就是公众，他们只关心出乎意料的内容，因为这些内容让他们产生了心理上的落差感。

其实，并不是记者不关心4百万伊拉克人，只不过要杀死1个修单车的人这件事情超越了记者的经验，这事太不可思议了，所以他一定会选择先把这件事弄清楚。这虽然是一个冷笑话，但类似的情景在现实中却经常上演，在我们的生活中，除了故事和新闻，有更多不符合认知习惯的事情，而这些内容往往会比所有人都认为是约定俗成的内容更具有话题性，更容易被煽动和传播，比如：

·警告！挤压你脸上小小的青春痘会丧命！

·烂掉一边的水果其实已经不能吃了！

·看上去井然有序的人类社会其实是由背后某些神秘组织控制的！

·创业者都是偏执狂！

尽管你可能已经看过很多遍这样的科普文章，但在几年前，这些新闻听上去还显得不可思议，这一类的信息和内容之所以能够走红，被很多人传播，很大程度上是因为它们挑战了大多数人俗成的思维方式，造成了新的信息与旧的信息的中间落差。

比如人们一般会认为，烂掉一小块的水果依然可以食用，我们的父辈也许经历过食物短缺的年代，所以在小时候，大人们遇到诸如苹果烂了一小块的处理方式往往是挖掉烂的部分，再把苹果吃掉，这就是我们事先形成了一个约定俗成的认知：烂掉的水果挖掉一部分依然可以食用。但是如果事物的真相是，即使把水果烂掉的部分削去，腐烂的细菌也已通过果汁传入了整个水果，这样的水果不可以再食用，甚至为了加大落差，增加“比如食用这样烂掉一小块的水果会被毒死！”的内容，往往会给予人们强烈的警告。毫无疑问，当我们面对这样违背原先的认知常理的信息的时候，就会为发现这样一条生活真理兴奋异常，更何况，当我们将这样的内容在朋友圈通过警告的方式传播出去时，会对尚不知道的朋友产生一定的施恩心理。所以，当你第一次得知这些饱含落差的信息的时候，你是保守这个秘密，还是选择传播出去呢？

大部分人都接受了相同的常识教育，对常识的看法都是类似的，同样大部分人都注定平庸地生活，也没有人生来就是英雄。但设想这样一个场景，当你需要前行的力量时，你是愿意听一段励志英雄的传奇故事，还是一个和你一样的普通人的故事？当你打开手机，你每天阅读的有趣故事中，他们是一个平凡的故事，还是一个令人惊讶的新闻或是不解之谜？答案往往是后者，而这些内容都具有一个特征，就是有强大的认知落差。

夸张和极端的内容更容易被理解和重视

落差感会驱使人们注意和传播更为极端和夸大的信息，在朋友圈当中，有一个有趣的现象，就是我们的父辈更热衷于向晚辈们转发那些网络上关于保健养生一类的信息，而这些信息大部分都是一些耸人听闻的谣言，比如他们经常会告诉你：

·“十一点到凌晨一点是肝脏造血时间，晚上要早点休息！”

·“听说最近有很多病死猪肉上市，猪肉不能吃了！”

·“最近外面听说有很多骗钱的啊，千万不要随便使用网银了！”

·“听说那车跑路上会散架啊，不要买那个车啊！”

毫无疑问，这都是一些夸大了的信息，并且与年轻人的生活方式以及习惯认知相悖，可以想见，当我们的父母看到时，内心会产生怎样的刺激。

长辈们容易相信网上的谣言，除了这些谣言与生活息息相关，也就是我们前面所说的“联系”外，更大的一个原因在于，这些内容刺激了他们原本的生活认知。比如，作为现代人，熬夜是很常见的情况；在美味的培根卷和猪排面前，你当然不能避免吃肉；而网银购物更是现代人不可缺少的购物方式。但是作为阅读者的父母们对谣言的内容缺乏专业的判断，他们就抱着“宁信其有，不信其无”的心理产生了“恍然大悟”的感觉。这些信息会让他们有一种“意料之外”的发现。所以，他们会更容易去相信这些夸大的内容是真实的，并且觉得作为一个“新发现者”有义务去传播这些信息和观点。

热衷“极端和夸大的信息”的心理根源来自人类长期进化所发展出的认知倾向，英国伦敦大学学院的认知神经学家金井良太和他的研究组发现，人的大脑额叶前扣带回部位的灰质区域，对人类理解模糊和冲突的资讯至关重要。也就是说，人们难以理解模糊和冲突的资讯，他们更偏爱简洁明了、是非分明的判断。所以人们在处理信息时，更容易相信那些有确切因果关系的内容，尽管这种内容很多都是谣言。

为什么夸大的内容更容易被传播

“夸张是内容创作的基本原则。”这句话出自高尔基，通过夸张的手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。在营销界，借助想象，对广告或者文案作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识，早已是运用多年并且被证明行之有效的手段了。

你会发现有些消息，越是夸张，越是让人觉得出乎意料，就越容易被人接受和传播。这些夸张的信息，往往会直接挑战用户现有的认知，甚至在传播过程中，一些略微有点惊奇的信息，会在人们口口相传的过程中，被人自发地进行夸大、渲染，从而一步步从“稍微有点惊奇”变成“简直出乎意料”的内容。

为了证明让人产生“意料之外”的信息是如何在传播过程中的产生的，专家们进行了一次非常著名的实验。美国一所大学的心理学老师招募了一群女学生，并告诉他们，他们可以在厨房做一顿便饭。老师为学生准备了相当多的食材和烹饪工具，大量的绿叶蔬菜、丰盛的鸡肉和新鲜的大虾。这些食材都被洗净切配好了，随时就能下锅。

一些有烹饪经验的学生自然不会放过这个在同龄人面前展示厨艺水平的机会，但是她们并不知道的是，作为研究者，心理学老师悄悄在鸡肉堆里藏了一只小蟑螂，这件事的动机是为了测试在人际传播中事实的演变。不出所料的，一个女生在烹饪时发现了这只蟑螂，这让她突然尖叫起来，并且产生了很大的反应，让这场烹饪不得不戛然而止。

随后，这场实验继续悄悄进行，研究者声称，这只是偶然的情况，但看得出来，大家已经失去了吃鸡肉大餐的胃口，烹饪实验就此取消。

但其实，他这样做的原因是想继续下一场实验。学生们被遣散回家，在回家路上他们开始热烈地讨论起刚才取消的实验，大部分人并不知道的是，一部分学生的议论是研究者要求而假装进行的，但另一半学生的喧哗和惊恐却是自发的，事实上，除了第一个发现蟑螂并惊叫的女生，只有少数人真正看到了蟑螂。

但结果出乎意料，几乎每个人都宣称自己看到了蟑螂，不同的学生对蟑螂的叙述也是千差万别，很难有统一的描述，当他们对其他人叙述自己见到的蟑螂时，为了使人印象深刻，或者让人觉得饶有趣味，他们根本没有去描述实验的事实——一只小蟑螂被藏在菜叶和鸡肉间，而是夸大地形容当时的情况，比如看到了半只巴掌那么大的蟑螂，数不清的小蟑螂，或者其他令人作呕的奇奇怪怪的虫子。学生们夸张地描述他们脑海中的“细节”，并且把这件事四处传播，不久之后，几乎整个学校都知道了这件事。

这个实验清楚地表明，一条正常信息是如何在自然传播过程中逐渐变形，夸大，成为非凡的极端内容的。在很多情况下，虽然不会有意地去夸张表达某些事情，但是在面对出乎意外的情况时，我们并不能完全将事实表达出来，因为我们的记忆具有一定的局限性。很多时候，我们只会去记忆事实带给我们的感受，比如鸡肉间藏着的蟑螂是令人恐惧和恶心的，但是为了表达这种感受，我们会更倾向于告诉别人，我们看到了更为恶心和恐惧的事物。所以在这个过程中，“一只小蟑螂”的事实被篡改，人们根据自己的感受和表达，生造出了巨型蟑螂、一大群蟑螂、很多恶心的虫子这些信息。

人们记忆和传播的其实是某种感受

为什么人们会喜欢这些超出常识的信息呢？无论是作为夸大渲染信息的描述者，还是那些兴味盎然的听众，都对这些明显不符合事实的信息充满了热情，也许我们可以从传播的角色——人的身上找到这种现象的另一些答案。

很多人都会有这样的感觉，眼前的事明明是第一次发生，却有一种异样的熟悉感，就连面前物品的摆设、人物的对白都好像曾经发生过。那一刻我们都会觉得无比惊异和神秘。“啊，好奇怪，刚才这一幕，我好像曾经在哪里经历过！”我们会这样说。

这一切的原因可能没有更为科学的解释，有些人倾向于认为既视感的出现可能是因为人们接受了太多信息而没有注意到信息的来源，当你遇到现实中近似的情景时，就会与你记忆中以前大脑虚构的情景相呼应，加上心理强化的作用，你就会有似曾相识的感觉。我们的大脑有一个记忆缓存区，当看见一件东西或者遇见一件事情时会先把记忆存储在缓存区，之所以会有眼前的事情好像已经经历过的这种感觉，是因为我们在记忆存储的时候发生了错误，把它存在历史记忆中去了，在看到眼前的事情的时候你又从历史记忆中把它找出来，从而觉得好像以前已经发生过了。

你会向别人传播什么样的话题？没有人对平庸的信息感兴趣，所以人们热衷讨论的往往都是一些非凡的“小道消息”，这些信息都有一个共同点，即主要让听众产生某种感受，而并非去记忆事实。也就是说别人对你所说的内容，并不能完全记住，人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远不会忘记你带给他们的模糊的感觉。

很多信息有被人传播的欲望，原因在于让听众产生强烈的心理感受。

在强烈的感受面前，要守住秘密就是一件艰难的事了。人们控制不住泄露自己的隐秘之事，因为一个人去记忆某种事情常常会让自己内心不安，无法承受事物带来的强烈感受，所以说出来实际是一种宣泄方式，用以减轻某种心理压力。这种心理并不仅仅出现在口头传播中，在朋友圈和微信中也同样存在。

在人际关系中，人们之间要适度地自我暴露（一种交际技巧），分享秘密，借此增进感情上的亲和力，从而更容易被他人认同和接受，这可能也是他们自发进行传播的原动力之一。你会去转发看到的有趣的段子和图片，以及各种各样引起惊讶、感动、愤怒，或者其他感受的内容，这几乎是一种天性，原因就是内容给你带来了感受，让你一秒钟也不想独自守住这些信息，这样的话，在强烈的感受面前，压抑自己内心的秘密会让人产生巨大的压力；这也就能解释为什么当年那个为国王理发的小哥要去弄个树洞说出国王长了驴耳朵这件事的原因，这种压力驱使着人们要马上把自己的感受向外界传达出去，这时，如果让他守住这个秘密，即使只有一秒钟，对他来说也是一种痛苦。

第2节　面对落差，人们天然的传播欲

作为当事人的叙述者自己可能尚未意识到，如果他拥有一个众人还不知道的话题，作为一个对众人“讲故事”的人，这种感觉本身是让当事人非常兴奋和畅快的。在这样的感受下，事实显得就不是那么重要了，因为作为讲述者他要取悦听众。在这个过程中，讲述者会不由自主地对基本的事实框架，进行自己的理解和润色，让这个故事显得更加真实、生动和有说服力。

蔬菜中含有一只蟑螂是一件生活中可以预见到的小事，也许并不具有巨大的话题，这样的事情，就算写进了新闻也不会带给观众不一样的落差感，但是这件事在刻意的传播实验中，却变成了更为夸张的叙述。像实验中这样，基于事实进行润色，进而具有话题的惊异感和吸引力，一个超出平庸的事实的讯息也就被传播出去了。

这种针对事实润色和传播的欲望可能来自于人的本能，只要稍加诱导，就会发生，而这种特性在一些追求眼球经济的媒体人身上体现得更为淋漓尽致，因为媒体人天然就在追逐有惊爆点的大新闻，这个情况在如今的新媒体领域可能尤其容易发生。因为新媒体人严格来说并不是体制内的媒体，却在内容传播中拥有了巨大的读者群和话语权，为了维护这些读者群，他们可能对于一些夸张的，吸引人眼球的内容更加追捧。

在这个话题的传播环境下，一个热点话题能不能被引爆，真实的重要性似乎降低了，更重要的是这种落差感给听众带来的认知上的刺激。一个简单的方法就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。想象一下，人们面对出人意料的信息的第一反应是什么呢？即使不会马上选择相信，他也会非常自然地去询问他们的家人、朋友或者老师，以得到他们一直想探究的答案。于是一个具有强大传播生命力的新话题就此形成了。

利用落差进行口碑上的传播与营销，曾经一度是国内保健品行业的头牌绝技。比较典型的例子就是“极草”，作为中医保健品，功效疗效方面的争议我们姑且不说。在传统人的认知中，冬虫夏草作为一味“中药”是需要煎熬冲服才能有效吸收的，但是极草的营销团队概念性地推出了“含着吃吸收更好”，这种对现代人认知产生差异刺激的口号，并且含着吃相对于传统中药的煎熬冲服更符合现代人的服用习惯。所以极草团队才会反复宣传其“含着吃”的特点，并且申请了相应的专利，这时候，如果是一位老年听众，得到了“冬虫夏草要含着吃才能更好吸收”这样一条略夸大而又颠覆了以往认知的信息，会怎么做？老年人对信息的筛选和甄别能力不强，他很可能会把这条广告概念当作某种科普真理对圈子里其他老年人进行宣传，所以抛开这款产品后来的争议不谈，极草的概念营销是相对成功的。

所以如果要把一条内容传播出去，提炼出内容的“非常识性”，从而刺激出受众的“认知落差”，能起到事半功倍的效果，因为这样的内容可以轻松地让人记住，产生强烈的感受，这样内容就会广泛传播，并且引起他们激烈的讨论。

第3节　如何产生落差感

前面我们已经说过了，一个话题能否让人感兴趣并广泛传播，很大程度上取决于话题是否带有人们已有认知的落差感，对新信息的好奇心是人类的本性，所以不妨在构建话题时，刻意制造你所希望表达的信息与原有受众方认知的落差。

在工作中，我们也经常能看到有新媒体的同行发问：如何增加文章的点击率？为什么我们的文章缺乏吸引力，无法引发大面积的阅读与传播？其实在很多时候，我们在内容宣传中会发现，很多公关文章在传播过程中夭折了，而有的文章却能传遍世界。但却没有意识到，这可能和文章对人产生的落差感有关。一些新媒体运营的新人，由于没有悟到这一层，很多时候会事倍功半。

大多数人都认为自己不会关注看上去不可思议的无稽之谈，但事实上他们很容易相信那样的内容，并极尽能事地去宣扬，这并不怪他们。事实上，一篇具在内容中加入有强大落差的文章在传播中，自有其受人关注的方法，我们往往能看到这种文章巧妙地挑战人们的常识，然后就莫名其妙地火了，因为具有强大落差的内容总能侵袭读者内心的理性，使得人们对这些极端而又鲜明的信息保持高度的注意，并且马上判断出是否要进行传播。

下面结合案例，详细讲解三种常见、经过实践检验、可模仿借鉴的引发读者“落差感”的方法。所有在新媒体上广泛传播的好故事，都在日复一日贯彻本文总结的讲故事方式和内容制作原则，分别是打破常规、增强对比，以及如何刺激传播者的落差感。

打破常规，制造意料之外的内容

我们从小被教育禁止说谎，很多人在对外表达一个故事时，会执著于事实，但想想看，仅有一堆事实材料，仍然无法和听众产生共鸣。因为事实本身往往缺乏对听众感情上的冲击力，我们不提倡抛弃所有事实，但是记住，要在阐述一件事实时，加强内容的落差感，其中最简单，也最初级的方法就是打破普通受众的生活认知，制造属于对方意料之外的内容，这是吸引人们对内容产生兴趣的第一步。

学新闻的都知道，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。一个具有落差感的内容往往是从标题开始的。乍看之下不合常理的标题，颠覆的标题往往就是超越了常人的认知，怎么会这样？是不是真的？我一定要看看！这是增大落差感、吸引眼球的一大招，这种标题的点击量将是巨大的。不过别搞成垃圾标题党，如果内容实在不涉及标题这些不合常理的内容，或是一些涉及伦理想象的标题，那就尽量用诙谐的手法去化解。如：

·《这个时代“寒门再难出贵子”》

这是去年一个天涯热帖的标题，否定寒门出贵子这一期望，以及努力就能成功的常识。

·《3年后，我一起摆摊的小伙伴都有了几百万的资产，我才幡然悔悟》

这是一篇朋友圈热文的标题，人们会带着疑惑点开：摆地摊也能百万资产？

·《感冒药没用，吃不吃都是一个星期好》

感冒药居然完全没用？

在微信的朋友圈中，你可能会经常看到此类文章，有时候我们会觉得这类文章非常低俗而无价值，但事实上，此类内容的效果是非常好的，因为它们颠覆了“正常”的认知，会引起别人的很大好奇心，不过缺点也非常明显，等于是攻击了一群思维固化的人或特定利益群体，会惹非议，所以用这类方式增大内容的落差，一定要把握好尺度，在发布之前，要揣测可能引起的影响。

增强对比，强调差异

如何让人感知到落差有多大？当然是需要对比，在我们前面的图中能看出，因为常规状态和理想状态的差距造就了落差，这当中其实很大程度上，是对比制造了落差。

一直以来，对比都是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，表现效果更直接、更简洁。通过这种手法更鲜明地强调或展示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，相当多的宣传，不管是广告还是文字都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。比如下面这个迪拜某整形医疗机构的广告内容。

对比：是什么让她如此年轻？

这家整形医院的官网上写道：请注意，这是一场1969级的同学会。请注意，里面有一个红衣少妇。她看起来像是他们的孙女，但这的确是一场同学会。她的自信笑容与男同学的别样眼光以及女同学的尴尬表情形成了强烈对比。

这则广告的图片在网络上引发了疯狂的讨论与传播，甚至国内的一些整形机构也纷纷保留下来，作为自己医院宣传的素材，并且配上了相当中国化的文案。迄今为止，这幅照片在中文网站上被传播了数万次，可能它的原作者都不会想到，自己的作品会有如此强大的生命力，而这一切都源于照片内容中所体现出的落差。

用话题激活传播者的落差感

除了制造内容上的落差，我们还应该关注传播中的角色——“人”的感受。

过去，在一些企业的内容宣传中，不管是专业从事新媒体创作的工作人员，还是在自己公众号发布心得想法的创业者，都喜欢提到自己写的东西是干货，但往往这些内容阅读起来，给人的感受其实味同嚼蜡。其实，这是一个大误区，并不是内容越干，越真实，就越能打动人，很多人把内容想得很简单，然而事实并非如此。

平庸的内容为什么难以传播？因为对听众感受阈值的刺激不够，比如童话中的“国王有个驴耳朵”的故事，为什么这件事吓到理发师必须要找个树洞说不可，因为国王长了驴耳朵这种奇闻超出了一个理发师的认知感受阈值，这种压力驱使着人们要马上把让自己产生感受的信息向外界传达出去。

所以，具有落差感的话题才能刺激传播受众产生出“我要把这件奇闻说出去”的想法。而我们要做的，就是把这些不同寻常的、夸张古怪的而又有价值的内容，包装一番后，讲给听故事的传播者，让他们忍不住地去把消息散布出去。

说一个案例，“伏牛堂”的北大硕士张天一创业后总是对媒体强调自己是“卖米粉的”，但同时，他也会对媒体强调自己北大硕士的学历与身份。之后的结果显而易见，很多媒体都把他作为一个高学历低姿态的创业典型进行报道；想想看，北大硕士，人们往往会觉得符合这个身份的应该是更为光鲜的职场定位，但没想到却和小贩一样在卖米粉。这其实都是首先利用了这种身份的落差感，给到媒体话题，让听众同时也是传播者觉得出乎意料。当然，这种宣传方式现在已经并不鲜见了，当年的北大屠夫已经用过一次了，所以现在的传媒需要研究的就是如何用更有落差感的内容，重新包装与刺激传播者。在接下来的案例中，我们详细地介绍一个餐饮界品牌是如何运用落差进行服务内容的传播的。

第4节　海底捞过度服务为了谁

接下来我们要介绍的是一家火锅店的宣传案例，有人可能会认为这与我们一直标榜的“内容”关系不大，但事实上，这个案例中的品牌可以说是把“服务”渗透进了“内容”之中，还记得我们之前所说的“产品即内容”吗？这就是一个相当完美诠释这句话的商业案例。

在全国数得上的火锅品牌少说也有数百家，然而在这数百家火锅店的老板中，真正算得上众口铄金，被外界媒体看作独一无二的，只有张勇一人，不信你想想，你能想出小肥羊、傣妹、刘一手火锅的创始人都是谁吗？

1988年从技校毕业后，张勇进入四川省一个拖拉机厂工作。在拖拉机厂工作的6年里，他常常利用假期遍访祖国大江南北，考察市场寻找商机。后来，他在街边做起了麻辣烫生意，虽然并不擅长做餐饮，但他对生意很有一种观察和感悟。他发现只要顾客吃得开心就一定会赞扬和捧场，这无意中练成了制造强烈落差并且区别于国内其他同行的独门绝技，也为他日后创办海底捞打下了契机。

凭借过度服务，海底捞吸引了口碑和媒体的关注

在海底捞，没有人不对其提供的“服务”与“体验”印象深刻，例如，保安会及时给你拉开车门并送你到大厅门口，入座后，服务员先是递上一小块热乎乎的毛巾，然后端上一小盘水果，微笑询问喝“豆浆还是柠檬水”，餐厅的饮料无限量供应。此外，还有各种小食和水果，等位时还可以上网、打牌、下棋，等位同时可提供专业的美甲服务和擦鞋服务，就餐前服务员会向长头发的女生赠送头绳、给戴眼镜的顾客准备眼镜布。

换碟、倒茶、加汤、催菜，压根不用顾客多费口舌，服务员个个面带微笑，服务周到细致。怕油烟，服务员会贴心地为你系上围裙；手机怕沾上汤水，服务员会为你准备透明手机袋；有过生日的顾客，店员会唱生日歌，更夸张的是，中途去趟洗手间，里面提供了全套的护肤品，洗手有人帮忙开水龙头，挤洗手液，递毛巾，如此热心的服务让许多顾客都会觉得如沐春风。

毋庸置疑，“服务好”是海底捞当仁不让的杀手锏。但是，决定一家餐厅的人气旺与不旺，归根结底还得看食物的好坏。与大部分火锅店一样，海底捞的食材种类无非就是肉类、海鲜和蔬菜，但胜在新鲜干净，相对价格也要贵一些。不过每份食材的量都很大，所有的菜品都能点半份，这样就可以最大限度地品尝到更多种类的菜式。汤底较一般火锅店要贵许多，基本在45元～80元，统一用一次性袋装的火锅底油，以保证卫生。

一些特色菜品让人觉得非常新鲜，例如海底捞的功夫面，拉面小哥会甩着长长的面条又跳又甩又拉，跟耍杂技似的，这个时候，你最好不要看他，不然他便会将面条出其不意地向你袭来，然后又乖乖地回到了手中。这是个很见功力的活计，需要达到“人面合一”的境界，一般人做不来，往往在这个时候，食客都会掏出手机，录下拉面的过程，并且传到社交网络点评一番，自然而然地，就形成了传播的话题和口碑。

海底捞营销诀窍：打破常规，不断刺激食客的心理落差

毫无疑问，张勇在早期的麻辣烫经营中发现了餐饮的诀窍，那就是餐饮消费，尤其是火锅这种重口味的食物，与竞争对手拼“口味”其实没有太大意义，所以用服务，打破常规成了海底捞的第一招。

对大部分食客来说，几把花椒下口，哪家的火锅味道有什么区别，早已经不再重要，用户记住的唯有这家火锅店带给他的消费体验和感受。而这正是海底捞的其他对手难以发现的。海底捞要感谢这些对手，正是他们平庸的服务体验（这其实也是火锅店能够提供给消费者的“内容”），让用户在长期的消费过程中形成了习惯，这种习惯形成了一种固定认知：每个来到海底捞的用户都猛然发现，在这里消费，过去在其他火锅店甚至其他餐饮品牌消费时所遇到的常规化服务都被打破了，心理落差都被激活了，一家火锅店居然能把服务做成这样，真是太厉害了。

于是口碑自然而然地形成，媒体也蜂拥而至，对海底捞加以报道。此时你要考虑到一个非常严重的问题。

服务本身是没有太大壁垒的，海底捞可以这么干，海底捞的竞争对手也可以马上学习，那么，如何加深外界对于海底捞的服务印象，不被那些对手山寨，就成了一个难题，海底捞给出的答案就是：对同行增强对比，凸显个体品牌的差异化。

2009年，作家黄铁鹰为海底捞写了一本《海底捞你学不会》，名字略显嚣张，不过内容很受用。也许你会想，一家火锅店，为什么要写这本书？其实就是为了解决海底捞的“服务版权”问题，这本由黄铁鹰教授撰写的关于海底捞的书籍，其实是张勇的一次“服务标准独家注册”。此书一出，任何试图复制海底捞服务模式的企业，都失去了在媒体和舆论面前的立场。因为外界已经把这些服务的记忆全部给了海底捞，若在别的火锅品牌店遇到这种服务模式时，人们的第一反应也是“这是在学习海底捞”，正如那本书标题说得一样，“海底捞你学不会”。

这是一次完美对同行的对比和差异化，同时也完成了自己的品牌知识产权保护。

这本书强调差异，同时也是一种隐晦的知识产权保护

海底捞的服务单单只是做给用户看的吗？

海底捞的服务对象是用户，但是，为什么媒体对海底捞的服务这么欣赏和认可呢？归根到底，还是海底捞的那些对手们太过平庸。张勇无疑是餐饮界CEO中最懂得媒体和公关的人，海底捞的服务大受媒体欢迎就是明证。

在这里要说明的就是媒体的特性，但是又要反复说明的就是落差了，正是海底捞的过度服务与平庸的对手形成了鲜明的落差感，才形成了自己品牌的塑造，下面我们分三个方向来具体分析。

落差感对媒体的刺激

在媒体眼中，海底捞不仅是一个品牌，更是一种现象。海底捞成为市场品牌是企业服务与消费舆论的内外效应，但海底捞能够成为社会现象则归因于媒体力量。

媒体向来喜欢寻找典型、宣传典型，从个人英雄到商界领袖。当海底捞走向成功时，传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底捞“变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，也充分推动了海底捞的神话的塑造，正是媒体在“落差感”刺激下的这种“典型”追求，塑造了海底捞的公关神话。

落差感让普通食客不吝赞誉

一直以来，关于海底捞“变态”服务的网络信息在微博和朋友圈传的风生水起，充斥各大自媒体平台：从等待时的美甲服务，到擦拭火锅热气的眼镜布，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到为食客擦鞋……随消费者网络晒口碑的舆论引爆，让更多从未光顾过海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，群体的无意识行为在此处被印证，大家越传越神，甚至脱离了品牌真实的服务水平。正是网络舆论的推波助澜，成为制造海底捞品牌神话的主力军。

海底捞团队的有意识引导

一直以来，张勇虽然在媒体面前习惯保持一种谦卑的态度，但是在另一边，海底捞却表现出了相当高的媒体亲和力。在2013年微博最火的时候，海底捞作为一个非互联网公司居然能策划出“人类已无法阻挡海底捞”这样的高传播的话题活动，由此可见这家公司的公关敏感性和引导舆论水平。

利用“超出常识”的服务细节迅速引爆舆论，之后再利用舆论和媒体直接进行“服务标准知识产权注册”垄断行业话题，成为典型。海底捞舆论战的成功，为传统行业在同质化产品的领域搞品牌和竞争提供了一条可行案例。而这背后，很大程度上都要归功于海底捞在一个相对平庸并且同质化的行业所凸显出的强大的“落差感”。

第9章　发酵剂

因为争吵，所以不休

这是共鸣的最后一个要素，我们管它叫“发酵剂”，它可能和我们前面说的联系、压力、落差什么的不那么一样。为什么叫发酵剂，是因为我们下面要说的东西，只要往内容里加一点这个，一个话题就能被扩散或者继续下去；与其他传播要素不同的是，“发酵剂”最大的功能在于，增加内容在传播中的持续性，它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容；但是它又不完全等同于这些概念，更多是以“内容添加剂”的形式而存在。

这些作为话题和内容发酵下去的小细节非常重要，可能你的内容里什么都有了，但就是缺乏一定的话题发酵剂，从而导致最后的作品缺乏广泛传播中“临门一脚”的最后一把柴。话题发酵剂的形式可能是多种多样的，甚至包括我们前面所说的内容，本章要讲的就是，就是如何在一段好内容中设置这种“发酵剂”，做一些细节的打磨，让它在传播中更加趋于完美。

第1节　让话题持续扩散的发酵剂

2016年莱昂纳多终于得偿所愿地获得奥斯卡最佳男演员奖，就像我们之前所说的，当莱昂那多的冲奥已经成了一个固定时间的话题后，每年这个时候，媒体和社交网络都会把他的冲奥之旅拿来开涮一遍，比如网上流传的一个经典笑话是这样的。

“获奖后的小李子回到酒店，缓缓打开房门，走向客厅里的桌子，然而他并没有着急放下小金人，而是慢慢从口袋里拿出了陀螺，放到桌上旋转，然后默默注视着，当陀螺停止时，小李捧着小金人终于泪流满面了。”

这是一个来自于电影《盗梦空间》的笑话，相信熟悉莱昂纳多电影的人都知道，“陀螺”是《盗梦空间》中出现的一个小道具，因为其对电影剧情的关键性作用，而被人记住。《盗梦空间》是一部带有中国古代“庄周梦蝶”式哲学思辨的电影，在电影结尾，当主角一行完成了一系列穿越梦境和现实的冒险之后，莱昂纳多扮演的主人公最后一次捏住手里的陀螺旋了一次，以验证自己是不是仍然身在梦境当中。在前面的介绍中，电影赋予了陀螺验证梦境和现实的能力，如果陀螺一直旋转下去，就证明主人公仍在梦中，而陀螺如果逐渐停下，就证明此时此刻已经回到了现实。

那么电影结尾中，主人公一行人是否回到了现实呢？没有答案，因为就在陀螺开始微微颤抖的时候（观众还没有搞清楚它最终会不会停下来，但看上去它也不会一直转下去了）电影画面戛然而止。导演和编剧给观众留下了一个悬念：陀螺是否会停下，故事的主角们回到现实了吗？

盗梦空间结尾让你无法判断陀螺是否仍在旋转

可以想见，关于《盗梦空间》的结局是在现实还是梦中，自然在网上引起了一场广泛而激烈的争论，影迷各执一词，都争相地从个人对电影的理解上阐述自己认为正确的答案。

几乎可以这么说，从首映式上第一批观众，带着“陀螺是否会停下来”的疑惑离开观众席后，《盗梦空间》的结局就已经开始在社交网络上剧烈地发酵了，人们把这个疑惑发布到社交网络上继续讨论。在接下来的日子里，无数看到话题的观众涌向电影院，再一次把前面的争议重播一遍，也就是为什么，直到六年后，当莱昂纳多获得奥斯卡最佳男演员奖之后，仍然有观众会拿当初那个陀螺的剧情，来开他玩笑的原因，影迷们记住了这个话题。在《盗梦空间》中，带有争议性的陀螺就是一个典型地可以让话题扩散的发酵剂。

当然，真正的发酵剂绝不仅仅是一个带有争议性的陀螺就能包含的，稍留心的话你会在很多影视作品和公关文章中发现类似的小道具，这些发酵剂的存在比比皆是。在这里我们给传播中的发酵剂下一个定义，发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节。在一定的传播环境中添加一些进去，你的内容很容易就会被持续地被传播下去。

比如争议天生就是一种完美的发酵剂，在生活中有很多事物，其实是没有确切定义的，与《盗梦空间》里的陀螺一样，无论你认为它将继续旋转，还是停止旋转，其实均无从考证，一些热门的话题事件中，你会发现这种情况尤其频繁。

除了在内容中保持争议性，添加一些悬念也是不错的发酵剂，人们天然会具有寻找缺失信息的欲望，对未知的追逐也会引起大量的传播，利用悬念产生话题发酵是很多连续性的内容中常用的手段，比如电视剧或者具有剧集性质的电影，就经常在彩蛋中设置悬念。

所以，要想引人入胜，甚至意犹未尽，故事本身还需要添加一些可以发酵话题的小细节，这就是“发酵剂”。

第2节　如何使用传播中的各种发酵剂

在网络媒体还未如此发达的时期，过去的品牌推广及公关战役中，品牌主都把精力花费到渠道建设中，一方面是因为传统渠道有一定的排他性及独占性，另一方面是因为传统渠道的曝光意味着信息的价值及效率，因为传统媒体会对信息做更多的挖掘和筛选，渠道本身的形态很大程度上决定了内容的挖掘深度和持续时间。为什么呢？因为传统媒体对一个事件的挖掘深度和广度，都大大超过了现在的新媒体评论，但这同时也是传统媒体的一块短板，比如，出现一个新闻事件，传统媒体的大篇幅介入及被动报道已经意味着传播战役接近尾声，难以再次发酵扩散，若是严肃媒体对公关事件进行定性报道，那就更意味着传播事件已经结束了。

但如今信息生产通道不再是通过传统媒体发生以引发社会关注，这样已经无法适配整个社会的快节奏信息流；而更多地是以一种有限信息地评论形式存在的。这一点在无意中打破了传统媒体过去形成的“一篇说完”式的传播节奏。这么一来，围绕传统渠道与媒体的旧的公关和内容传播的形式也就行不通了，新媒体和社交网络拉进了人与人之间的距离，在释放个体对世界的发声权利后，新媒体更讲究内容的“两次”传播，甚至“三次”、“N次”传播。

这就需要更多的，能够让内容“意犹未尽”的技巧。而新媒体也造就了能让话题“意犹未尽”或者“一波未平，一波又起”的先决条件。我们更加需要能让内容持续传播下去的“发酵剂”：制造悬念、引发争议、增大“发酵”的场景，以及其他任何可以让话题继续下去的细节都是我们接下来要展示的“发酵剂”。

在内容中加入悬念

如何让人关注一条信息呢？对内容的关注需要持续集中注意力，比如阅读，若非阅读本身提供奖赏体验，则需要读者持续耗费意志力，而提供阅读奖赏感最有效的办法，就是不断设置悬念，诱发读者的兴趣。因而，由悬念推动的结构，是持续让人欲罢不能的最简单手段。

追逐悬念，是人类的本能。人们无法忍受未知的东西，害怕结果的缺失，这同样是由进化决定的，所以在内容中环环相扣地制造悬念，一个解决之后立刻抛出下一个，可以最大化地吸引注意力，让读者一直关注下去。

比如在人们习惯快速阅读以及碎片化阅读的情况下，好的标题能为报道吸引至少一半的读者，能让读者对报道产生“第一兴趣”。在标题上面设置悬念，具有先声夺人的效果，而使受众对此信息“一见钟情”，因为悬念让人产生了第一兴趣；而在文章中，如果适当地展现出亮点信息、关键信息，从而引起受众读者注意，更进一步牵引受众读者参与进信息空间，赢得受众的关注、思考，甚至互动交流；这种情况在一些传播内容的结尾中更为普遍，用悬念产生话题发酵最大的秘诀是“不要一次把话说完”，因为结尾适当的留白产生的悬念很容易让人产生意犹未尽的感觉，这时往往容易产生话题，引起人们的讨论，从而在新媒体端引起更大的效果。

保持话题的争议性

悬念不仅能完成阅读诱导，也可以激活讨论，但如果要让内容中的话题持续发酵，还需要足够的争议性。争议性可能是最好的发酵剂，因为很多事其实是没有确切答案的，往往呈现出一种“两边看上去都有理”的状态，注意，在这种状态下，只要一方坚持自己的观点，话题就能一直发酵下去。想象一下，假如一对夫妻开始吵架，除非一方开始沉默，否则他们能一直吵下去，所以，相对别的方法，加入争议性作为发酵剂的内容往往威力巨大，并且拥有相当长的生命力。

其实国内的门户网站早已意识到这一点，很多网络媒体主编都知道“有争议的，才是话题”，所以每条新闻后面，都会精选集纳，附上网友对此新闻的精妙点评、观点吐槽，同时用户也可以跟帖进行讨论。这可以看作“争议”最早运用在网络上的各种内容上的一种形态，但还不够。再比如前段时间，由新世相策划的“4小时逃离北上广”活动，就完美地运用了争议性引起了相当长时间的内容讨论。

要想让争议性把内容发酵地更厉害，通常是让一个事件与社会现象相牵扯。而这类事件经媒体报道与再现后，成为在社会与公众之间广泛传播与互动的焦点事件，具有独特的传播规律与特征，主要体现在这些具有争议的内容背后触及的公共利益、传统道德、伦理抑或社会的基本价值和行为准则以及法律、法规等隐性本质；同时，对这些背后触及的隐性本质的解读、认知，是多元化的，在一定程度上，没有“标准答案”或者缺乏社会共识，这是争议性新闻事件广泛传播的根源；只有满足这些才能“愈争议愈传播，愈传播愈争议”地持续发酵下去。

场景，增大发酵的效果的蒸笼

如同发酵面点需要一个蒸笼一样，发酵话题也需要特定的场景。

不管是利用悬念，还是争议，作为一种刺激内容传播的话题手段，它们无法摆脱环境的影响，多种多样的环境因素会影响广告效果的发挥，很重要的一点就是这条内容在传播时受众的处境。譬如，我们发现每年春节回家期间，朋友圈中会出现大量强调“城乡差距”“孔雀女与凤凰男”之类的颇具争议的内容，而且这种内容在春节期间会有更强的传播生命力。拿2016年春节的“上海逃饭女”事件来说，这件事情在2016年春节期间爆发，从除夕一直火到十五，贯穿了整个猴年春节，在春节这个相对特殊的传播时空里，成为很多人过年期间绕不过去的一个话题，无数媒体和自媒体人参与到了这场讨论当中，如果按照事件的影响力和持续时间看，这可能是近几年影响最大的一次社会争议事件。

除了争议以外，这篇新闻能够让人持续讨论的原因之一，可能就是被大多数人忽略的场景。在中国，春节返乡是一个非常单一的媒体传播场景，大部分媒体正在放假，行业内在春节期间也没有什么大事发生，各路媒体和新媒体人除了吐槽春晚，也没有什么别的新鲜话题了，很多等着“借势”的新媒体运营人员还在翻来覆去地看着春晚找能借到的话题点，而回到年底七大姑八大姨的饭桌上，几乎所有人都需要一些可以拿来讨论的家长里短的话题。这时候，上海逃饭女事件，在这样的场景下，被人刻意制造出来，并且迅速地占领了以微博和微信公众号为首的新媒体和自媒体媒介。

场景之所以在刺激话题持续性上威力无穷，就是因为一旦触发了正确的场景，它可以引导人们就这一个话题持续发酵，产生各式各样的参与行为，在这样的场景下，话题的影响力会变得非常火爆，效果非常明显，因为大部分人都不会吝惜自己的参与权，在某些特殊的话题场景下，他们会积极参与其中，注重话题的发酵场景，实在是一种事半功倍的好方法。

挖掘其他可发酵的细节

最后要补充的一种发酵剂叫作细节。为什么需要细节？

微小的细节也有可能蕴含巨大的传播能量，对细节的关注也是人类的本能，小细节也可以做大文章。有些成功的大文章就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。想要让你的内容吸引人，并且持续地被人解读与玩味，抓住细节是最重要的技巧。

老新闻人都知道一点：“最能唤起读者兴趣、引发读者关注的是那些明确、具体、特定的细节。”在阅读内容时，人们一直在追求真实，而真实来自细节。细节带来的这种真实感，能够把受众与内容更好地联系起来，并且让受众自发地对细节进行下一次传播与解读。

第3节　“4小时逃离北上广”，是如何做到持续传播两周的

“今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。”

2016年7月8日早上，微信公众号“新世相”联合“航班管家”策划的“逃离北上广”事件引爆，活动一经推出瞬间在各社交媒体刷屏，一时间朋友圈、公众号、知乎、微博全是关于是否要逃离北上广的话题。

对于新世相来说，毫无疑问这是一次成功的全方位营销。从新世相在新媒体中预告这次活动开始，到人们针对是否要“逃离北上广”展开讨论，以及各路新媒体对此次活动的分析解读，整个活动的内容传播跨度相当之长，达到了半个月之久，相比同期其他传播的生命周期在严重缩水的事件与活动，“4小时逃离北上广”具有让人惊讶的话题发酵能力，并且产生了大量衍生讨论。

4小时逃离北上广的活动海报

不管是赞美、羡慕、指责还是解读，这次活动都是现象级的。根据数据，通过这场活动，新世相公众号涨粉近11万，微博话题#4小时逃离北上广#2小时后上热搜，话题阅读量1322万。

但事实上，抢免费机票的事，新世相不是头一个，但只有这次活动达到了教科书级的发酵效果，如果仔细推敲这次“逃离北上广”的传播节奏，你会发现新世相完整地控制了一场事件传播，并且利用发酵剂将“逃离北上广”的活动，推向了全民讨论和长久持续传播的高潮。

整个事件的发酵节点是怎样的呢？

首先是活动预告，预告发布在活动正式开始前10小时（7月7日晚），打破了新世相一贯的发布时间，同时在微博上也做了预告。

接下来是二次传播的控制，当天中午13点左右就开始复盘整个活动的策划方案，知乎上有长文详细介绍策划者的构思，有预谋、有计划的可能性非常大。在这个过程中，新世相利用知乎问答、微信跟风造就了持续话题。

在活动当天，各个渠道都出现了有人探讨压力山大的北上广是否真的能够逃离，北上广对我们的吸引力是什么？以及讨论会被这种活动召唤的人是否要被开除或者拉黑，是不负责任还是放飞自我？与此同时，整个活动产生了巨大的争议，在知乎上随手搜索“新世相”三个字，就会弹出“如何评价新世相4小时逃离北上广的活动”和“如何评价航班管家4小时内逃离北上广的活动？”两个提问。正如大家所料，这些问题和讨论，相当程度地放大和延长了这次活动的传播效果。

一场教科书式的发酵剂运用

按常理来说，一个主要基于微信公众号设计的营销活动，全程没有卷入明星宣传、KOL引领等，几乎很难达成现有的事件营销传播效果。但是，新世相是如何把握住了话题发酵的诀窍和节奏呢？主要有以下几点原因：

有悬念

首先，活动在预热上采用了相当诱人的悬念。

7月7号，新世相在微博上进行了活动预热，“周五早上8点，我会在【新世相】发起一个行动：#4小时后逃离北上广#。规则暂时保密，保证让你动心，抛弃所有借口，追不敢追的东西，去去不了的地方。这是我花了很长时间跟航班管家和一直播准备的一件大事。”

从微信与微博的预热来看，传递给用户一个信息——周五早上8点，新世相要发起一个活动。而活动的具体做法，暂且保密，留下悬念，引发大家的关注。这时很多新世相的读者就会自发地在一些社群里展开讨论，活动到底如何举行，没有人知道。这是这次活动内容中植入的第一个悬念。

7月8日，早上7点59分，活动规则正式公开，预定好文章提前一分钟到达用户的手机终端。微信上是这样的一个图文消息：《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》，内容摘要是：“没有犹豫的时间了，你拎着包来，我就送你走。”

新世相这么来定义这场活动：“今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。”

参与者会想，我会拿到一张去哪里的机票？去一个未知但美好的目的地会见到什么样的人？经历什么样的事？种种这些都会让人产生悬念。活动文艺范儿十足，让关注整个活动的白领们心里痒痒的，同时还纳入了时下最热门的直播App作为实时传播平台。三合一的传播让人眼前一亮。同时，通过悬念预热了活动，使大量的人对“逃离北上广”产生了浓厚的兴趣，可谓是吊足了关注者和传播者的胃口。

有争议

一直以来，“北上广”是很多人心中永远的梦与心结，曾经怀揣梦想，背起行囊，义无反顾投入到光芒万丈的大都市，却无奈而又痛楚地选择离开，回到二三线城市打拼，然而未曾预料的是，中小城市资源分配的相对失衡，已然无法安放自己的青春。逃离北上广深，路又在何方？围绕这些困惑，不同的价值观在新媒体展开了持续地讨论。

可见“逃离北上广”的话题有广泛的群众基础，每天都会有那么一群人去探讨、研究这些“北上广”的年轻漂客，也会有众多漂客每天心里无数次呐喊要逃离这里，但是，那只是一时的想法而已。但这次不同，在新世相的策划下，面对一张4个小时之内赶到飞机场就能说走就走的机票，“4小时逃离北上广”的活动准确地击中了一部分人内心的软肋。而这恰恰是一个饱含争议，让人内心纠结的选择。

这场策划也掀起了广告界和互联网运营者们集体讨论的高潮（当然，这波朋友圈刷屏的主力大部分也来自他们）。溢美之词在圈子里泛滥，比如打造了“现象级营销”“情怀有趣引爆点”……批评的声音里则不乏一股“吃不到葡萄说葡萄酸”的味道。

争议之一就是这个活动是不是在消费粉丝、贩卖情怀。有人表示，新世相的活动虽然成功，但实质确是在消费文青，他们认为：文艺和商业当然是能够并行不悖的。你可以有情怀地赚钱，但却不可以为了钱出卖情怀。

也有人质疑这次活动，认为是媒体人的自嗨，合作者的失败？一些评论人认为这次发放的三十张机票实际上是由合作策划方与品牌主——航班管家发放的，但是从效果来看，航班管家似乎吃了一个哑巴亏：新世相试图通过内容连接商业，却没有权衡好和品牌主之间的利益关系，新世相占尽了便宜，而航班管家的曝光度则是完全不对等的。但这种想法其实并没有真实地数据作为佐证，可以说，这次活动，是双赢还是某一方吃亏了，并没有答案，而很多这样的没有答案的问题，组成了整场活动巨大的争议性。正是“北上广是否逃得掉”和“这次活动谁吃亏”的一类问题蕴含的争议性，在相当程度地放大和延长了这次活动在不同人群中的传播效果。

有场景

“逃离北上广”给参与者仅仅预留了4个小时的时间，而且名额仅有30个，背后传递出的是一种“自由、任性、尊重自己”的生活态度，而这样的态度，恰恰是无数天天苦坐办公室，天天不得不面对老板KPI和各种客户无理要求的一线城市白领们所最渴望拥有的。也就是说，“逃离北上广”和航班管家的机票服务相融合，产生了巨大的话题发酵场景。

从某种程度上说，“逃离北上广”任何时候说都不过时，配上说走就走带来的冲动，很容易博得关注。中国在向现代社会转型的路上，原有社群关系的瓦解、人与人之间感情的断裂与重组，这种高压力的生活场景之下，可以说“逃离北上广”的话题一直在等待发酵。

话题场景最强大的威力就在于，只要一旦触发了正确的场景，它可以引导人们就这一个话题持续发酵，产生各式各样的参与行为。试想一下，那些没有参与“4小时逃离北上广”活动的普通小白领，也在朋友圈中积极地表达了对这次活动和话题的一些看法，而这背后的原因，就在于“北上广”这个话题发酵的场景。

有话题继续发酵的细节

新世相的张伟在策划“逃离北上广”之前，就没想过这会是一个一次性事件：“做完这单，赚了点钱，涨点粉，挺好，但不够”，而是“把这个活动变成一个长期的、连续性的策划”。首先，得到机票并且出行的人，会陆续发回自己的故事、照片和视频，然后新世相也鼓励大家去做“想做而没有做的事”。

除了关于活动主题和价值观的争议，在设置活动中，如何制造二次传播的细节，新世相也花了一番工夫，机票奖券上任务的设置和符合文青的设定，利于后续的多次传播。

比如，一张机票奖券上就印着：喝一瓶崂山白花蛇草水后再喝一瓶崂山可乐；捡一段长白山小树枝、去香港找黄大仙算命、在三亚把一封信装进漂流瓶……并且在这30个人出发之后还会有后续的游记、心得、照片等。

比如活动参与者之一的孙先生，他前一晚刚从黄山回来，晚上在朋友家看恐怖电影，一夜没睡。看到活动后没吃早饭就赶到了机场，衣服还是脏的，“只洗了一下上面的油点就来了”。他抽中了“逃离北上广”的机票，接到的任务是飞去漠河，“直播清晨的第一缕阳光”。对于这次活动给予的任务，他同意参与，但表示：太早了，我起不来，但是可以不睡。

9号的凌晨三点，孙纪元在漠河直播日出，直播到一半，他发现身边的女游客是新世相的读者，知道这次事件。因为没带够衣服，女游客坚持要把衣服给他取暖。这一切都被小孙以文字和视频的形式直播了出来，毫无疑问，观众更关注的是这位活动参与者和女游客在后续是否会发展出一段新故事。而类似的故事还有很多，据说活动当天结束后，后台已经收到近3000个非常棒的故事。这一切都依赖于事先在活动中植入的，可以产生持续话题的各种“细节”。

总结起来，“4小时逃离北上广”在策划和营销上有值得借鉴之处，在理念上容易引发共鸣，在策划上选取了较为合适的时间和文案，在传播上利用全方位营销，也取得了不错的营销效果。现在看来，这是个极为成功的营销活动，根据数据，仅北京机场，3个小时内就去了一万人；而这个活动让“新世相”一天之内涨了10万粉丝。当然，事件中最大的惊喜和意外依然是“逃离北上广”这个话题持续影响和发酵的强大生命力。

就在“逃离北上广”火爆了半年后，微信朋友圈再度被一篇“卖掉深圳小两居，白领夫妇回乡买了四套房”的文章刷了屏。每个人的内心深处都希望诗意地栖居，都渴望逃离一成不变的庸常生活；对于北上广的这代人来说，内心的冲动会拷问人们的选择。现实的残酷在于，工作的压力、生活的牵绊、个人的能力都制约着我们做出选择，永远充满激情的生活注定只属于少数人。所以我们文艺，那多少能让我们的生活有那么点不平庸的气息；所以我们旅游，那多少能让我们在生活中短暂逃离；所以我们看欧洲杯，让我们对拘谨的生活稍微撒点野。这要求并不过分，新世相正好迎合了这个点，因此从这个角度来说，这场活动无疑是成功的。虽然话题略显老套，但依然能发酵出海量的内容。

第4节　发酵剂与危机公关

接下来，我们打算用本章的最后一些篇幅，来聊一聊危机公关的处理方法。危机公关和发酵剂有什么关系呢？什么是危机公关？危机公关的本质就是你不经意地卷入了一系列负面信息当中。也许，这种负面信息是早已存在的，那么你最怕的是什么？当然是负面信息被放大，影响持续不散了。也就是说，在一系列传播过程中，负面信息发酵了。

我们会发现，很多企业在日常的经营活动当中，尤其在这种新媒体人人传播的媒介环境下，就特别容易产生这种话题发酵，很多传统的危机公关“大师”告诫大家，一旦出现危机事件，你们得迅速地跟大家讲实际情况，然后诚恳道歉，想尽办法去弥补，管理好自己的信息渠道等。这些建议都对吗？都对，但是我今天必须要唱一个反调，这些建议并不能解决所有问题。

比如2015年的“六六山竹事件”，缘由是这样的，著名编剧六六在国内一家大型电商平台的生鲜频道上买到了烂山竹，之后，她马上展开了申诉和协商退货。但可能由于处理流程的原因，一开始六六并没有马上得到想要的结果，于是她就在微博上抱怨了这件事。这也是一个人的正常反应，有事发个微博吐槽两句嘛，但是我们在这里不能忽略的一点是，六六作为一个名人，拥有很多粉丝。很快，山竹事件上升到了公关层面，也许是事件通过微博影响扩大了，涉事的电商平台迅速道歉，并给出了完善的，甚至可以说超过一般用户的处理方案，这时候，所有人都觉得这样事件应该趋于缓和了，但是这件事却没有结束，而是朝着另一个方向发酵了。

作为一个笔头很好的公众人物，六六并没有接受该电商平台与生鲜商的道歉和退款，她表示不能接受超过一般用户的处理方案，并且写了一篇《我要的是公平》的文章，这篇文章在网上引起了渲染大波，因为它把事件带到了“这家电商售后是否看人下菜碟”的问题上，这个话题是相当具有争议性的，直指国内一些商业机构让人诟病已久的售后服务机制，而这个机制的背后，是一个庞大的社会场景。所以，一个小小的生鲜售后问题，经过一轮一轮的持续发酵，变成了一个具有社会争议性的“话题”，带来了一个比较长期的影响。

所以你看，在新媒体时代，售后需要更多的公关技巧，当一个企业在遇到危机公关的时候，如果它想的仅仅是从自身角度去解决问题，那往往只会得到非常有限的公关效果，正确地做法应该是抹杀掉危机事件中可能引起大范围传播的“发酵剂”。

要抹杀网络上可能引起大范围传播的“发酵剂”，首先要把几种典型的发酵剂调出来，包含悬念、争议、场景、细节这四块，然后完成这些发酵剂的削弱工作，也就是让负面信息可以尽快消散在新媒体时代的信息海洋里，比如拿掉悬念，开诚布公，减少细节，同时避免陷入不利的场景和争议之中。这就是抹杀发酵剂的危机公关解决方案，尽量让话题发酵不起来。

传统工业型企业处理危机时如何做到“无细节”

比如一些传统的工业型企业，无论是生产汽车还是生产手机，总会有一些环节出现瑕疵或者缺陷，这是难以避免的，所以就出现了召回机制，工业型企业特征就是这样；事实上，很多工业型企业的经营比我们想得更复杂，因为很容易牵扯到各种场景，比如时不时爆发一下的民族自尊心，所以特别容易发酵，这也让工业型企业的公关工作产生了一种面对危机的机制。我们称为“反发酵”机制。

比如业内比较常见的品牌汽车生产制造企业，他们给服务末端的4S店的工作人员培训时会这样规定，遇到消费者投诉，甚至带着记者扛着摄像机上门的情况时，不管消费者是因为什么事，只要上门维权，就要笑容可掬地迎上前去，然后跟消费者讲：“关于您投诉的这件事情，我们非常感谢您信任我们并把这件事反映到我们这儿来，关于这件事情，我们公司有一套非常严整的规范来进行处理。我们将会在第一时间把您反应的情况反映到生产厂商，也就是公司的总部。那么在明天上午这个信息就会以最快的速度反馈到生产这辆车的车间，然后将会花三个工作日左右的时间沿着生产这辆车的所有轨迹去沿途寻找您反映的这个情况可能发生在哪里。三个工作日之后整个调查结果会反馈到我们总部的质量监控部门。我们将会把您的车的状况率先去讨论，然后得出一个初步的结论，大概在五个工作日之后，信息会反馈回来，届时我们将会上门服务，再与您聊这到底是我们双方谁的责任，商讨后期的具体处理工作，您觉得可以吗？”大概就是这么一段话，听完这段话之后，若消费者还有其他疑问，再说一遍，总而言之，只扣住这些信息去讲。

为什么他们要这样做？因为避开了个人，以一个庞大的流程和组织的名义回应，一个人面对一个冷冰冰的机器时缺乏争议和场景，也看不到什么细节，从而很好地避开了“发酵剂”。国际上很多聪明的工业企业都是这样，他们在回应一些关于负面信息的疑问的时候，通常都是用一种极简主义的操作，比如说他不会接受采访，但是他也不会说我不发表评论，他通常会跟媒体说，你留下一个传真电话，一会儿我们会把正式的声明意见传真给你。那么为什么这么做呢？首先你接到的传真上面只有一两句话简单的态度说明，比如我们相信法院的判断，我们尊重法律的结果等，简单的一两句话，甚至连笔迹都不留给你，一定是打印稿然后传真给你，不留任何细节，让你觉得他回应了，他没有不想解决问题，他对媒体也不蛮横，但是它实在没有任何意义。这种新闻写出来也没人关注，谁会去做呢，从而躲过了一次传播。

这是传统工业型企业面对当年的媒体的危机公关策略，但是想必你现在已经在想，这毕竟只是一个非常被动的方案，在大多数情况下这一招是管用的，因为现在社会永远不缺乏热点，在三五天内，或者在七八天内，就会出现一个新的热点。也许别人就淡忘你了。

谷歌如何让话题在别处发酵

不过，上面的例子毕竟不能解决现代很多互联网企业的问题，那么我们就需要一个升级的解决方案，所以这里抛出一个新的方法论，回到我们反复强调的几种让话题发酵的原理，利用发酵剂，把话题引导到别处。

前面我们已经说了悬念为什么会引起人们的追逐，因为人类对于追寻缺失信息的本能愿望。而基于用户追逐的特性，你会发现，很多话题会产生“翻转和演变”。

其实“翻转和演变”目前正普遍发生在危机公关上，比如当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推诿责任与瞒天过海，而是利用另一个话题转移大众的视线，让信息和热点去别处发酵。

下面这个案例有一些年头了，但现在看，依然是一次成功的利用话题翻转与发酵进行的危机公关，是很好地运用了“发酵剂”进行引导的危机公关案例。

几年前，谷歌发布了“谷歌拼音输入法”，无意中引发了业内及使用者的质疑。众多网友怀疑谷歌拼音输入法词库直接盗用了搜狗拼音输入法词库，不少网友发帖表示，很多搜狗输入法中故意设置的偏僻词语竟也出现在谷歌输入法中，甚至在词库中还有搜狗员工的姓名。搜狐公司发表声明，称经其技术人员鉴定，谷歌的拼音输入法词库确系直接盗用其搜狗拼音输入法词库，要求谷歌中国公开道歉，停止相关产品下载及使用。

要知道像谷歌这样的世界级公司，其实非常注重声誉，所以针对网友质疑及搜狐公司的声明，谷歌中国利用媒体发表声明，称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。

其实这个问题在当年属于“避风港原则”，谷歌是否侵权可能还没有定性，但是在媒体的关注和过分解读下，公众依然不买账，对谷歌输入法的抄袭事件不依不饶。这事发生在2007年，毫无疑问在网络上引起了一场广泛的争议，甚至被上升到国家科技产权和用国外的搜索引擎是否爱国这样的问题上，谷歌很快发现自己陷入了一个不利于自己的国家与国家间的场景中，他们是如何应对的呢？

就在“抄袭门”发生几天后，很多门户网站和其他新闻媒体突然同时密集地出现这样一则新闻：“谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪！”。谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名，但在“搜索”一条总部丢失的真蟒蛇时，却显得力不从心了。这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪，它的主人，一名谷歌总部的工程师表示非常着急。

非常奇怪的是，这条新闻明明发生在大洋彼岸的谷歌总部，却出现在了大量的国内门户网站上，新闻上详细地阐述了这条蟒蛇是公司一名职员的宠物，名为“凯撒”。“凯撒去哪了”一时成为那几天互联网界的一大悬念。很显然，相对枯燥的版权争议，“办公室丢蛇”明显是网络媒体和网民更加喜欢的话题。

很快，公众和媒体居然不再去关注抄袭门事件，而是把聚焦点调整成了：为什么在美国的谷歌上班可以养蟒蛇？在办公室饲养蟒蛇是否有危险？蟒蛇不是被保护动物吗？蟒蛇有没有毒等话题，当然，最具争议的还是“为什么在美国上班可以养蟒蛇”这样的讨论。

几天后，谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说：“我们高兴地通知各位，‘凯撒’找到了，它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点，以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。而在蟒蛇丢失的这几天，很多人开始关注谷歌的可以在工作地点饲养宠物的话题，要知道，这样的新闻发生在十年前，对比网民生活中相对传统死板的办公环境，谷歌可以在办公室养蟒蛇的新闻不胫而走，媒体和门户则开始准备了下一波素材，很快，“盘点国外公司职员在办公室饲养的各种宠物。”“来看一看谷歌在国外互联网公司的办公环境！”这样的内容和讨论开始大量出现，人们逐渐遗忘了几天前还在激烈讨伐之下的谷歌“抄袭门”事件，而转去研究国外的个性化办公环境和宠物种类去了，甚至在当年的《财富》最佳工作场所排行榜中，谷歌公司居然名列榜首。杂志评论原因是：谷歌纽约办公室非常纵容员工，在办公室里配置了按摩椅和快餐室，还容许职员将动物带入办公室。

谷歌的处理方式非常聪明，让话题在别处发酵，这样公众关注的热点会在几轮追逐下逐渐演变直至消散，当人们满足了自己的好奇心，失去了神秘感和争议下去的欲望，这段内容的发酵也就结束了，因为大部分网民永远是健忘的，就好比当年他们一会儿说谷歌是抄袭犯，一会儿又对谷歌的办公环境与职员宠物津津乐道，多年以后，又对谷歌“不作恶”的价值观推崇备至一样。而我们要做的只是掌握发酵剂，在适当的时候使用它。

附录　感知、翻译和想象

到2017年1月，iPhone问世整好十年。十年之前，乔布斯在旧金山的苹果发布会上一鸣惊人，向世界展示了第一台真正的智能手机——第一代iPhone。在此之前，互联网的用户和创业者都只知道PC，而在这之后，移动互联网的萌芽出现了。

对互联网来说，十年是一个槛，一代代的红利与风口相继出现，从门户霸主，到软件英雄，再到今天的BAT大格局下的内容创业潮。流水十年间，无数改变悄然发生。

互联网流量与成本的关系变了

在最近几天出差中，我拜访了一些电商圈的朋友，他们很多是阿里、京东、当当等公司的高管。在2016年杭州举办的一个电商峰会活动中，大家明确表达了一个明显的行业共识：电商行业都遇到了流量瓶颈，还想像过去那样维持高速增长愈发艰难。巨头缺流量，大大小小融资的垂直电商也在到处找更便宜的获客渠道。事实上，这种情况不只出现在电商领域，我们所知道的是，除了电商，视频网站、新闻媒体、各种移动应用App的流量几乎都出现了大幅度的下降。线上的流量成本居高不下，大家都觉得获客没有当年便宜了。从前两年开始，为了获得更多的市场份额，京东和阿里就已经相继跑到了农村去刷墙了。

为什么几乎所有靠流量生存的应用都出现了流量下降的情况？流量到底去哪了？就在前不久，网信办新闻发布厅发布了一份报告，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%。但是这条数据背后，透露出整个国内互联网早期的那种基于人口增长和迅速普及的流量红利已经开始逐渐收口了。

我们将从用户增量市场转入存量市场，这个转变甚至比所有人预计的都快。

在这样的大环境下，有人提出，流量的本质是用户的时间；也有人认为，过去品牌即品类的营销方式不灵了，未来的商品贩卖更像是某种生活方式或思想理念。相反的这个转变发生后，过去的广告、视频将会迎来更残酷的竞争，因为对于它们来说流量就是生命。，另一部分人，倒可能迎来一个大机会。因为如果流量的效应在降低，那么无论是争取一个人的时间，还是试图向他传递某种理念，毫无疑问的，都需要更好的内容。

个体的解放与文科生的机会

非常怪异的是，在前面十年的中国互联网历史上，现在最庞大的、最有消费力的人群——中产阶级，是被彻底遗忘的。中国互联网的发展，从新闻门户到视频门户，再到电商门户，一直到现在都是大众化乃至草根化的。

而在软件领域，想想十年前，正是程序员创业的黄金时代，一个技术解决一个需求，一个需求让几百万人记住几款软件，下载其中一款，用得习惯，然后经年不变。那时根本不知道什么叫产品经理，也无需讨好用户。中产阶级人群在前二十年当中，既不能消费优质的内容，也没有更好的、区别于大众的产品和服务。

我个人觉得，这是中国的大学教育问题导致的。懂技术的，没有人文气息，极端缺乏品位。反之，一直以来的文科生，几乎没有一个能坐下写代码，要不是今天移动互联网创业的技术门槛大大降低了，出现了微信这样的平台，让文科生做好哪怕一个小网站，也几乎都是不可能的。

但到了今天，消费升级带来了全新的创业机会。一个互联网开始改造传统产品和服务，而且有人愿意为优质内容付费，恰好这两者中都有大量的文科创业者参与其中，这是一个巨大无比的空白市场，因为中国的中产阶级这个市场太大了，而一直以来，中国的中产阶级被忽略得太厉害。围绕他们的创业项目，目前看来门槛是变低了。

放在过去很难相信，一个人单枪匹马就可以开始创业，像罗辑思维的罗振宇，财经作家吴晓波这些前媒体人可以用一个个体的文化符号去经营自己的公司，似乎只要你会写字，会做内容，就可以创业。微信极大地降低了互联网创业的门槛，使得全然不懂程序代码的文科生也可以大批成为互联网行业的创始人，这就是所谓“内容创业”的驱动力之一。

如果这样看，如今的创业并不神秘，就是你发现了一个社会存在的问题，然后创办了一个公司来解决这个问题，你给别人提供了价值，然后获得回报的过程。

首席内容官的三件事：感知、翻译和想象

无论你是准备单枪匹马进行内容创业，还是去企业里做一位内容营销的负责人，都要知道自己的定位是什么。无非是上面说的这三件事：感知、翻译和想象。

什么是“感知”？感知就是给用户一个新标签，让它在用户的脑海中对你的产品和服务产生认知。首席内容官首先要做的就是感知，移动互联网时代，深度内容与长篇大论不再受欢迎，标题党大行其道，你会发现产品内容是以一个3000字以下的形态在朋友圈流传，很多概念，比如说IP、网红都是转瞬即逝的。

要在内容上体现出来这个产品的好处，就必须具有很高的辨识度，让对方的印象更深刻。在这里，建议在内容中强烈表现出自己的坚持，表现出自己的个性和人格，表现出自己的好恶和偏见，即使它是一款产品。如果想不通这个道理，就去想一想苹果的一系列产品，你就明白了，对大部分用户来说，对详细内容，或者产品本身的内涵，其实没有太大印象，他记忆的是自己的感受，所以优质内容宣扬的其实并不是文字或产品，而是感知。所以，即使是冷冰冰的产品，也可以带有自己的好恶和个性。

第二是“翻译”，这一条更多的是给企业里内容工作者的建议。作为一名首席内容官，应该把冰冷的产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去，假如你的老板“不幸”是上面说到的一名理工生，你会发现整个公司从他的发言到产品的格调，虽然商业逻辑严密，干货满满，却不一定能得到媒体的关注，更别说在朋友圈广为传播了。所以你的工作就是把这些暂时不适合传播的、有价值的内容“翻译”成适合传播的、具有引爆性的、用户感兴趣的内容，然后再推广出去。这一部分的原理同样适用于产品经理，你须要赋予产品内容，把它“翻译”地更容易传播、推广。

首席内容官要做到的第三件事是“想象”，比如本书开头，我们提到了前段时间papi酱的广告首拍卖了2200万的事情，她的广告价值有没有2200万，这件事其实是说不清楚的，但是无疑，花了这笔钱的广告主他觉得值，这其实是一个关乎商业想象空间的事。

关于想象力在人类商业历史上的位置，《人类简史》里有个例子，比如2个世纪以前，有一个法国面包师，手艺很好，他来到佛罗伦萨，来到异乡后，可能他会有创业的念头，卖一卖拿手的法式面包，开一家自己的面包店。但是他没有一笔启动资金，没有钱，所以没有面包店，所以没有面包，回溯过来还是开不了面包店，这是一个困境。过去人类的传统商业模式就在这种困扰中持续了几千年，结果就是经济冻结，无力成长，一直到近代，基于对未来的想象和信任，我们才发展出一套全新的商业系统。

但如果有幸能活在今天，他可以找投资人展示他的面包手艺，那么投资人就会根据自己的判断，给他一笔启动资金。因为投资人一般根据两样东西判断创业者的项目，即创业者的“信商”和对商业模式趋势的“想象”，“想象”是外部的，现在流不流行吃面包？未来还会不会继续流行？“信商”是内部的，关于创业项目的，这个面包师做面包的技艺如何？他的团队怎么样？本质上说，很多创业项目，是靠内容开启了投资人的“想象”，投资人其实是在为未来的面包买单。

这是我最愿意分享的一条，也是我理解的首席内容官最重要的一项工作，即开启人们对一个行业的“想象”。从而打开用户、投资人、媒体对一个有价值的商业模式了解和关注的空间。

感知，翻译和想象，你未来的工作。

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