白酒的突破

罗兰贝格管理咨询公司 著

中信出版社

历史与现代的融合，白酒行业的思维创新

白酒行业历史悠久，改革开放以来历经数十年迅猛发展与国民经济生活已密不可分。然而新的时代背景下，传统的粗放发展模式受到严峻考验，白酒企业究竟如何迎接挑战？在科技发展、80/90后崛起的消费市场中如何利用新的思维对传统的业务、传统的渠道、传统的品牌营销进行革命？如何以崭新的形象和强大商业竞争力，再续历史的辉煌，续写白酒行业的“光荣与梦想”？

罗兰贝格基于在消费品及饮料行业的深厚经验积累、对白酒行业的深刻理解、以及对历史底蕴与现代商业融合的新思路摸索，提出了白酒创新的独特见解，与您共享。

新时代、新挑战、新思维下的白酒行业创新

白酒行业经历了“黄金十年”的繁荣和发展，成就了一批名酒，形成了近万家的白酒企业。然而2012年底开始的三公消费限制和之前的塑化剂风波令所有白酒企业都感到了阵阵寒意。13年行业整体业绩的下滑带来了焦虑、迷茫、彷徨。

14年白酒企业究竟何去何从在每个人心里有着不同的答案。有企业大手笔投入收购的，也有倒闭退出的。罗兰贝格认为，14年白酒企业将迎来新时代，翻开新的篇章。谁能更好的面对挑战，以新的思维进行创新突破、找到新的增长点，将决定企业的未来。

走进新时代

──时势造英雄，时势不再，英雄安在？

白酒行业传统消费者、传统渠道的特点决定了它与中国经济脉搏紧密相关。时势造英雄用在白酒行业身上再适合不过。从1994年孔府宴酒在央视夺得“标王”开始，白酒行业就开始了随着中国经济发展的春风迅猛增长的历程。然而，在中国经济整体增长放缓的背景下，野蛮增长的时期终究要过去。

2014年，白酒企业是起航还是衰弱？

崛起的中产阶级和80后群体机遇

2012年，中国经济整体进入了“七上八下”的通道，整体宏观经济形势一段时间内都将呈现出平缓向下的趋势。与此紧密相关的便是新一轮大规模、深度的反腐倡廉、节俭节约运动，并且这项政策精神预期还将持续开展。对白酒行业的冲击毋庸置疑，更重要的是过去白酒行业的客户群体由此转变，白酒企业过去较为薄弱的B2C市场的开拓和挖掘成为新一轮战争的主战场。

──东边日出西边雨

虽然整体经济疲软，白酒行业依然存在机会。

顺应城镇化的趋势和“三农”改革的不断深化，农村人口的消费升级将充实白酒市场。这个群体的需求将振兴三四线城市的白酒消费，传统的模式复制和原有品牌积累的优势可以快速的发挥出来。

新挑战的三大方面

图1

白酒行业面临的关键议题

图2

新思维的两大根本思想

成功企业家都纷纷拥抱互联网思维，持续改革创新

图3

与此同时，不断崛起的中产阶级和80后消费群体的成长，为白酒行业注入了新的活力。不论从酒类网购中白酒依然名列第一，还是线下客户的反馈来看，这类偏年轻的消费群体对白酒仍然有产品需求。然而年轻消费群体的理念颠覆传统，追求的是一种生活品质而不是单纯的产品。这要求白酒企业迅速进行自我改革，快速适应、占领新的蓝海市场。

正视新挑战

───狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜

白酒行业整体竞争加剧是不争的事实。尤其在宏观不利因素的影响下，这种激烈紧张的状态越发明显，面对的挑战显得更为深刻而急迫。目前行业主要面临三大挑战（见图1）

行业的挑战已成定式，无论是行业中处于何种竞争地位的企业都必须正面这些挑战并且积极应对。在整体行业严峻的时期，面对机遇和挑战并存的市场，“黄金十年”后究竟是哪位勇者、智者胜出取决于对市场、对消费者、对行业、对自身的清醒认识和改革创新突破的意愿和执行力。

融合新思维

───白酒行业思维改革的首要议题

要改革创新，首先要明确改什么？改的方向是什么？这引导我们重新认识白酒行业面临的议题。我们认为，目前而言，关乎客户、品牌、商业模式的三大议题是最为紧迫也是最为关键的突破口（见图2）。只有实现B2C客户关系重塑、差异化诉求满足、体验式核心竞争力的打造，白酒企业才能迎风破浪，再创辉煌。

───新思维的根基：平台与交互

日本首富柳井正曾经说过，每年做一样的事情就不会进步，最终，企业就会灭亡。要做不同的事情，要在传统的基础上创新，必须要运用一些过去在白酒行业所没有的思维去思考传统，提出完善、优化、甚至颠覆的做法。而2014年，在互联网企业对各个传统行业进行改造并证明其模式的成功后，白酒企业也可以试图融合互联网的两大基本思想：交互和平台。（见图3）

众多电商的商业模式都以平台思维进行建设。而成功的纯线上或线上为主的企业都高度重视交互。甚至可以说其成功就来自和客户的深度信息传递和信息挖掘。

在白酒企业的客户、品牌、商业模式的议题解决中，渗透新思维，必将迸发新的火花，创造出新的商业生命力。

一、客户关系重塑：交互创造生产力

传统白酒企业和消费者的触点少，依赖经销商。然而，在客户群体转变为B2C的情形下，白酒企业必须深入挖掘客户的需求，以客户为中心运营。其切入点在于增加客户触点、尽可能在每个触点增加交互、通过交互创造价值。

具体到客户和渠道创新的操作层面来说，就是渠道融合、渠道升级和客户交互。

1.渠道融合：O2O

渠道融合既能够实现增加客户触点、更好的与客户完成交互，收集到客户的信息。同时在线上与线下完美融合的案例中，线下可以拉动线上，线上也将拉动线下，实现营销、销售、物流仓储等供应链环节的优化。

在O2O的商业模式中线上与线下的融合可以在各个环节进行。取决于企业的资源和各自的优劣势。

O2O模式的选择，首要是对其商业模式及定位有清晰的认识。确立线上渠道对于线下渠道而言仅仅是补充渠道、重要渠道还是唯一渠道。根据其定位的不同，其选择的线上渠道组合、线上产品组合、定价、营销手段等运营方式、资源投入、管理方式等都将有所不同。

O2O模式选择主要取决于对于线上资源投入的意愿以及业务本身的发展阶段。

什么叫O2O（线上融合线下）？

目前大部分白酒企业多将线上作为补充渠道。通过垂直电商销售，以简单的低价方式促销。或者通过线上经销商，单一复制线下模式。这样既不利于企业积累消费者数据、实现客户交互，也不利于企业自身品牌的打造，仅适宜于短期销售促进。

而在线下业务成熟度高、遭遇瓶颈的阶段尤其适宜加大线上的渠道布局，实现线上与线下协同并举，突破线下渠道所遭遇的瓶颈。这样的做法对线上运营的能力要求较高，需要完善的布局和专业的团队。而长期的效益非常明显。企业将获得第一手的客户消费数据，并且增强客户粘性，既而大幅度提升业务收入。

相比之下，将线上作为创新渠道的是极少数的科技基因浓厚的创新企业。比如小米、褚橙。这样的企业完全以科技企业的姿态运作，专注线上。

由于消费者线上消费习惯的逐渐养成，未来线上将成为大多数白酒企业的重要渠道。在诸多已经将线上作为重要渠道的企业当中，相宜本草较好的利用了线上的优势，与线下有机的结合，实现了较好的客户关系建立和渠道之间的共赢。

相宜本草着重布局B2C旗舰店，同时授权线上经销商开设自有网店提升网络渠道渗透率和销量。

其在产品布局上基本采取线上线下同款同价的原则，转而通过部分线上定制产品、线上产品与线下产品打包促销等形式进行价格、产品的区分。

在促销活动上，线上与线下资源共享，同时线上进行专属的促销活动、推广营销活动，并且借助平台电商的营销资源加大推广力度。实现线上与线下资源的最大化价值创造，以及线上与线下传播效应的最大化。

2.渠道升级：“云渠道”

随着白酒企业渠道下沉、与客户的触点增加，如何管理各个渠道成为白酒企业面临的难题。对渠道控制力如何加强？渠道之间如何能够实现协同？渠道终端的客户数据如何获得？促销活动如何推进？渠道之间定价系统如何管理？渠道之间如何不窜货？这一系列纷繁复杂的渠道管理问题接踵而至，令以生产为主的白酒企业应接不暇。为此，在零售行业运用普遍的“云”管理成了白酒企业渠道管理的新利器。

云渠道的概念大家还较为陌生，大家熟悉的更多是iPhone的cloud（云）进行apple的产品之间的远程数据共享。而我们说的云渠道既结合了iphone云远程数据共享的概念，同时进行大数据的云计算，形成白酒行业专属的“云”。

什么是“云渠道”？

白酒“云渠道”

图4

品牌与营销创新四大思路

图5

多品牌运作的三重境界

图6

白酒的“云渠道”是以客户为中心，以各触点的数据为基础，通过数据挖掘提升渠道效率、统一管理、实现更为定制化的产品服务。白酒的“云渠道”通过输入渠道、供应链、客户、企业内部的数据，形成一整套的管理系统。尤其是从渠道终端获取客户信息，对于各个渠道形成统一的目录、价格、考核等管理体系，增强对渠道的掌控力。（见图4）

苏宁作为零售行业的领先者，以更超前的姿态已经规划了云计算中心的建设和战略目标。提出“预计在2020年苏宁云计算、云服务能力居世界领先行列”的目标。并预计搭建供应商B2B平台、消费者B2C平台、员工ERP平台三大平台进行全面的智慧管理。苏宁总体将投入数十亿打造云计算、信息中心，在北京、上海、武汉、西安、成都、广州先后建立云计算中心，通过交互信息创造生产力。

3.客户交互：C2B（私对公）

除了线上线下融合与客户产生更多触点实现交互、将交互的数据以云的方式共享进行管理运用外，客户交互所产生的最大价值在于C2B信息的挖掘。

80、90后的消费群体对于定制、个性化的需求显著。而C2B的信息能够形成明确的客户消费偏好，包括产品包装、消费时间、购买习惯等等，都将成为定制产品、定制服务的最有效的指导信息。脱离传统白酒高端品酒会、酒瓶定制、年份定制的同质化的服务，实现更大众化、更精准的零售销售者的定制。

海尔作为传统制造业中的领先者，已经通过天猫旗舰店实现了从简单的预售到产品定制的深入客户信息挖掘。与客户交互、与供应商交互，提升客户忠诚度、优化供应链。

渠道与客户关系创新对白酒企业而言最大的启示是做贴近客户的事、倾听客户的声音、打通渠道。增加客户触点产生客户交互，客户交互信息挖掘产生定制化产品服务，并以信息科技手段智慧管理，增强渠道掌控力度，融合渠道优势。

C2B交互信息价值挖掘的概念

客户交互：

通过与客户产生互动，收集客户的消费习惯、消费偏好、品牌偏好、产品需求等信息

定制产品：

根据客户的需求及偏好，进行生产的“按需定制”，以及研发的大众化定制

定制服务：

对于客户和用户，提供差异化的、具有针对性的品牌营造、营销活动、售后服务等

二、品牌差异化竞争：个性创造影响力

在消费品行业，个性化的品牌是消费者选择产品的重要理由。在打击三公消费、消费群体转变的背景下，白酒行业传统的针对行业领袖的公关营销无法适应新的客户群体的需求。为了在新的零售客户群体中创造广泛的影响力，赢得不同层次、不同类型的客户群体的青睐，白酒行业的品牌塑造任重道远。

白酒品牌的塑造可以在四个层次进行创新和提升（见图5）：

1.白酒行业品牌提升

白酒行业品牌的提升是所有白酒行业从业者共同的责任。只有白酒的行业形象在整个消费群体中建立起来，才能长远的带动白酒的消费，为走向国际形成依托。行业品牌的建设既要突出其渊远流长的文化，也要体现行业品质良心。

白酒文化历史悠长，未来如何形成新一代的行业内涵，有待持续的白酒文化的提炼和消费者宣传。白酒的品质鉴定虽有国家标准但与消费者的感官仍有距离，需要让消费者对白酒的品质有更为形象、清晰的认识。

2.白酒企业品牌组合管理

平台思维不仅在销售领域可以运用到渠道之中，品牌运作中的平台思维也蕴含商机。国内白酒企业中部分企业同时运作了多个子品牌，涵盖不同层次的消费者。然而其品牌运作的层次仍然停留在单纯的整合品牌，进行简单的渠道整合销售协同上。然而从竞争更为激烈的啤酒行业和国外的成熟品牌运作上Diageo的案例中，我们看到品牌的平台化运作将产生远大于渠道共享的效益（见图6）。

在白酒行业集中度不断提高，白酒企业兼并收购，地方白酒品牌与全国品牌并存的背景下、全国品牌谋求国际扩张的时刻，对于品牌的错位管理，品牌价值的深入挖掘，品牌协同效应的创造显得更为重要。

以Diageo为例，其品牌运作即在商业层面，也在资本层面上取得了成功。商业上品牌协同互补，覆盖品类齐全、地区广泛，品牌定位之间互补，不仅渠道协同，营销、客户服务等都形成了协同效应。在各品类中实现较高市场份额，使得消费者的认知度、粘性都得到保证。

与此同时，其更大的价值在于通过品牌的平台化运作，其协同效应为资本市场所认可。获得更大溢价，为公司的做大做强提供了坚实的基础。

为什么要品牌驱动？

1.产品同质化

2.消费者忠于品牌

购买时以品牌指导购买决策70%

购买行为受品牌驱动50%

品牌的二元法则：

“顾客心智中最多也只能为每个

品类留下七个品牌空间”

——《定位》营销之父 艾里斯

白酒企业必须成为同品类、同价位中的七个品牌之一，否则将会被遗忘

3.白酒品牌重塑

如果说平台化品牌运作是锦上添花，那么白酒品牌的重塑就可以说是雪中送炭了。客户转型后，品牌的重塑，可以说是各项创新中的重中之重。只有塑造了个性化、受消费者喜爱的品牌，企业才能生存、发展下去。尤其是目前单一品牌的定位同质化严重、品牌内涵不丰富，这种调整就更为迫切和紧急。

品牌的定位关键是消费者的定位，其次是了解定位消费群体的价值诉求点，进行产品、品牌形象、个性上的匹配。尤其为了避免价格竞争，和纯粹依靠地方情感的定位，品牌的塑造必须洞察消费者价值需求，提炼差异化、有激情的定位，在细分定位下实现超越。

为了充分解读消费者的心理价值，以量化的阐述市场需求和竞争现状，罗兰贝格创设了Profiler工具来进行量化的统计。可口可乐就曾运用此工具，通过对消费者进行广泛而深刻的洞察，捕捉新一代消费者的核心诉求，指导自身的品牌定位调整。

在捕捉了消费者诉求后，如何在品牌上进行统一的设计？首先需要品牌的内涵、品牌的个性上与消费者诉求相统一。比如Google以色彩斑斓、动感为个性，而Microsoft以严谨、科技为个性，Apple以创新、颠覆为个性，各自都有鲜明的甚至对立的品牌内涵和个性。

更进一步的，品牌的建设还需要进行故事化、形象化的打造。以一个生动的与品牌个性、元素相符合的精神注入到品牌当中。使得消费者看到品牌不仅看到的是一个logo，而是联想起一种精神文化。

酒类中，雪花啤酒通过多年持续围绕同一主题不断营销，成功建立“勇闯天涯”的积极、进取形象，形成强力的品牌依托。

了解消费者，定制品牌价值

消费者定位

确立目标群体

品牌个性

打造品牌自身的性格特性

4.营销方式创新

有了鲜明的品牌定位，还需要广泛传播，纵观白酒行业目前的传播方式较为传统、粗糙。媒介投放平台单一，集中于央视。广告设计普遍不能很好的体现品牌的个性。活动调性不鲜明，个别企业的活动与品牌形象甚至不符。对终端的形象把控力弱，导致终端的营销与品牌的协调性低。在移动互联网时代，与品牌不协调的传播方式必然受到客户的遗忘。

同时白酒企业还面临传统营销费用高企的问题。互联网营销的快速传播、低廉的费用对白酒企业具有较大吸引力。

品牌形象化，丰富品牌内涵与个性

品牌内涵

塑造品牌故事与内涵

Johnnie Walker “Keep Walking”

Chanel一个女人的传奇

BMW生活方式馆案例

“驾驶之悦”贯穿BMW的精神将“悦”延伸至生活，真正实现生活方式的商业模式

图7

Johnnie Walker生活方式馆案例

图8

客户体验体系建设的金字塔架构

图9

2013年就有诸多互联网营销的成功案例，比如以励志故事畅销全国的褚橙，比如以事件营销和粉丝传播赢得巨大曝光的雕爷牛腩等。他们以较少的营销投入，换来了巨大的社会关注，快速的扩大了品牌影响力。

品牌与营销创新关键在于读懂消费者，抓住消费者需求，了解消费者行为，平台化运作品牌、一体化建设品牌、自发化传播品牌。

三、核心竞争力打造：体验创造吸引力

商业的业务模式存在多个层次。随着消费者物质生活的满足，消费者开始追求精神生活的富裕，其消费需求已经不停留在商品、服务层面，更多的上升到了生活方式的层次。是一种“格调”“品味”的追求，而不是单一的物质追求。因此生活方式型的体验式消费成为下一个商业金矿。

竞争激烈的汽车行业、创新著称的苹果、以及国际领先的洋酒都已经注重生活方式的营造和统一的体验打造。通过一致的品牌宣传、统一的全流程体验感受、以及物理的体验馆的建设、温馨贴心的服务全方位的包围消费者的视听和感知。在社会层面打造品牌内在的生活品牌层次，实现卖“生活品质”商业模式的转型。

BMW始终崇尚“驾驶之悦”，通过将“悦”的概念延伸至生活，成功推出BMW生活方式馆，提供“动感十足、精准极致”的一贯体验。（见图7）

拥有苹果产品就是拥有科技已经深入人心，苹果店作为体验中心给客户极致的环境体验。

洋酒充分的将品牌与生活方式联系在一起，Johnnie Walker的keep walking理念、开设的会所、推出的餐品搭配推荐无不关乎生活方式。（见图8）

提供生活品味的体验馆、体验活动之余，全流程的客户体验同样为客户带来升级的精神服务，在各个流程节点提供创新体验。在全流程客户体验中，需要从硬件、软件、模式三个层次出发，考虑各个触点如何最优化客户体验。

线下核心竞争力的塑造关键在于超越产品、服务的体验、生活方式的打造。

综上所述，白酒行业只要利用平台、交互的思维，在客户、品牌、商业模式上都存在巨大的创新空间，孕育新的商机。2014年，白酒企业是起航还是衰弱？一切尽在自己的掌握。

Apple体验中心三里屯店案例

产品展示与体验大厅

视听体验设施

配件区

Genius Bar（天才吧）

One To One私人培训区

自助体验区

罗兰贝格白酒行业经验丰富

30年来，罗兰贝格已为众多领先中外企业提供战略、品牌、运营方面的咨询服务。在国内外消费品行业的丰富经验中在饮料及食品领域的经验尤为突出。目前，罗兰贝格中国已为包括水井坊、Diageo、Pernod Ricard、青岛啤酒、重庆啤酒在内的众多企业提供了包括战略规划、销售团队重组、品牌架构规划、采购寻源、绩效管理、流程外包管理、市场定位、品牌定位以及渠道战略在内的酒类企业面临关键议题的咨询服务。