生产线扩张说了算

生产线扩张已经被左脑思考的管理人士奉为教条。我们无数次地与企业的管理层就这一决策发生争执。

猜猜西联电报开始进入到电话服务行业时决定用什么名字。当然是西联——想当然的“常理”思维作出的决定。西联曾经是一个有着百年历史的公司,为什么不能把这一古老而知名的名字用在新的电话服务行业?这个决定听起来毋庸置疑,却使公司的损失达到6亿美元,以致最终破产。

猜猜柯达在进入复印机领域,与施乐、佳能、理光竞争时,它使用了什么名字。当然还是柯达。另一个“常理”式的决定引发了一场营销灾难。

猜猜施乐在进入台式计算机行业时用了什么名字。当然还是施乐。在支付了10亿美元购买数据系统后,施乐指出他们自己的品牌会被更好地认同。也许是事实,可惜品牌认知可不是这样的逻辑。

猜猜IBM决定进入个人计算机领域时用了什么名字,再猜猜是谁打赢了个人计算机这场营销战。不是IBM,而是戴尔。在这场战争中戴尔凭借聚焦于一个简单的词——直销——而赢得了胜利。戴尔只通过直销方式向消费者出售个人计算机,而没有零售终端,这是典型的右脑思考的企业家的做法。

如今IBM个人计算机的残余生产线落入“联想”之手。你觉得他们会想出一个直觉而整体性的右脑思考导向的想法吗?那是不可能的。联想和大多数中美企业一样,由用左脑思考的管理层来经营企业,他们最主要的想法似乎总是扩张生产线。那才是符合逻辑的。同样的思维定势,在QQ系列车取得最初的成功后,奇瑞也开始沿着相同的方向挺进了。

猜猜世界上最大的书籍经销商Barnes & Noble决定启动互联网购书业务,决心与亚马逊(Amazon.com)一较高下时用了什么名字,再猜猜谁赢得了这场战争。赢家并不是Barnes & Noble,而是由31岁的贝佐斯(Jeff Bezos)缔造的网络书局,而贝佐斯在此之前从未卖过图书。

与管理层站在“常理”这一边的还有律师和会计师,他们相处得可是十分融洽。

当管理人员遇到了法律问题,他们就会寻求律师的帮助,并无例外地接受他们的意见。

当管理人员遇到了账目问题,他们就会寻求会计师的帮助,并无例外地接受他们的意见。

当管理人员遇到了营销方面的问题,他们也会求助于营销人员,然后却说:“我们会按照我们的想法来做,营销不过是一些常理性问题。说到常理,没人能比CEO更了解的了,不是吗?”

确实如此。

但是,在今天的商业界,这种“常理”性的思维已经不起作用了,唯一能奏效的是市场营销感觉。