“市场策划”与“分销管理”一样,是营销中心的基本职能模块。在宝洁,市场策划职能相当完备:首先是市场部,负责制定市场策略、计划和预算,设计促销和陈列方案,以及促销管理和促销物料管理;其次是产品发展部,负责产品寿命周期管理、新产品概念开发及新产品推广和消费者教育方案;最后是广告部,负责品牌推广、广告管理、POP设计、媒体组织和品牌维护。另外,还有市场调查部、市场研究部和公共关系部。
构建完整而独立的市场策划职能只有一个恰当的理由,就是依靠独立的视野和价值立场,以及独特的专业理论和方法论体系,获取和应用“市场知识”。目的是为了使营销中心能够依据“市场知识”获取话语权,代表市场需求或消费者说话,成为“市场的代言人”,而不仅仅是“品牌代言人”;依靠“市场知识”去改变企业的认知和行为,避免单纯依靠“产品知识”做事,或者为推销产品而滥用“市场知识”。
本土企业和跨国公司的重要差距,在于“市场知识”的获取和应用能力。比如,宝洁的市场策划职能部门,能够从“顾客的观念”、“顾客认定的价值”或“顾客认为有价值的方面”出发,开发“产品品牌”,以“顾客需求”代替“产品功效”进行产品组合——在洗发水产品上发展出5个品牌,包括去头屑的海飞丝、柔顺头发的飘柔、营养护发的潘婷、草本精华的伊卡璐和专业配方的沙宣——借助于“产品品牌”的概念,有效地扩展了产品的系列,以及分销的利益空间,这在“产品知识”范畴内是难以想象的。
再比如,丰田经过市场研究发现,在豪华轿车上,顾客看重的是那种显示身份和尊荣的气质,而不是日本轿车实用、效率、可靠的刻板形象。由此,丰田确定待开发的凌志轿车必须具备两个特征:即优越的性能和高雅精致的外观,并导入市场知识,把优越的性能定义为亲切感和亲和力,然后转化为产品的概念,包括高速行驶下平稳、流畅、极安静,最后设定技术性能指标,包括耗油量、风阻系数、噪音系数、自重量和最高时速。据说凌志问世后,单一车型的年销量曾经一度是奔驰三种车型的2.7倍。
面向未来,本土企业应该更多地关注“市场知识”,比如,用“顾客生命周期”代替“产品生命周期”的概念进行思考和策划,以便在更大的时空范围内,不断跟踪目标顾客的变化趋势,包括生活方式、生活理念和生活态度的变化趋势。或者,站在顾客的立场上,以“生活体验”代替“产品消费”的概念,或以“身份差异”引领“产品差异”的概念,去深化与顾客的沟通和联系,从容地提高分销效率,维持分销利润。