明确产品的功能特征

拓展应用技术的机会

提炼需求概念以及价值主张和情感诉求的落脚点,是刻画产品的功能特征,进而,探索产品技术手段,使“市场需求”(What is needed)和“技术可能”(What is possible)在组织状态上有效地结合起来。假以时日,在产品的盈利能力和影响市场方面,积累难以模仿的差异化竞争优势。

人们受工业化思想的影响,习惯于从“技术”到“产品”的思维,把产品当做是技术进步的一个结果,而且,还把技术作为生产的一种延伸手段,强调产品要易于标准化生产、易于规模化生产。这就阻碍我们从“市场”到“产品”的思维,抑制了营销职能的作用,限制了企业应用技术手段的机会。所以,德鲁克告诫说,技术是手段、是成本,企业需要发挥营销和创新的作用,创造价值、获取收入。

面对现实,企业应该改变原有的思维定势,把技术当做一种手段和成本,借助于营销职能,找到发挥作用和摊销成本的机会。工业品生产企业,诸如软件公司、工程公司、设计公司、原辅料公司,不必拘泥于规模化的产品生产和销售业务,可以向IBM公司学习,借助于市场营销的职能,发育营销工程师队伍,甚至可以整合外部的技术专家和专业工作室,逐渐渗透到客户的价值链中去,逐渐从产品销售,转向技术服务乃至管理咨询。并在合作共事的过程中,把握客户的需求变化,进行“产品概念开发”,反过来,促进原有产品销售业务的发展,强化企业的盈利模式。

然而,消费品生产企业,还很难摆脱成本的约束,直接应用技术于个性化的需求,创造令人瞩目的收入。它们只能借助于“产品概念开发”方式,系统传递市场机会和需求概念,引导研发中心乃至生产中心发挥作用。因此,需要在营销中心设立专门的职能部门,跟踪市场变化过程,发现产品创新的机会,形成产品概念。宝洁公司就是这样,设有“产品发展部”,专门从事产品寿命周期管理、产销衔接管理和新产品概念开发。

产品概念开发的关键一环,就是按照“需求概念”,确定“产品特性”或刻画“产品功能特性”。明确用什么样的产品及其功能特性,来满足需求概念、捕捉市场机会。比如,尼西奇纸尿布的产品特性是,突出“吸水性和透气性”,匹配于市场“关爱孩子”、“保护婴幼儿皮肤”的诉求。百事可乐突出产品的“大瓶”特征,迎合年轻人“独树一帜,享受青春活力”的心理诉求。劲酒以“小杯装”的产品特点,匹配于“滋补酒不易大量饮用”的需求特性,以及“不要贪杯”的价值主张和情感关怀。

“产品特性”和“需求概念”两者的匹配程度,决定了新产品的成败。1959年,本田公司初入美国市场,看到的是地域辽阔、道路宽敞的大国气派,以及清一色的大功率、大噪音、大模样的“重型摩托”,以为美国人“好大喜功”,诸如大房子、大汽车、大冰箱,不敢贸然行事,主推自己擅长的“轻型摩托”。另外,又怕冒犯美国主流市场的“黑皮夹克骑士”和经销商,尽管野蛮飙车已经成为公害,不敢另辟蹊径,提出自己的价值主张,发展自己的技术优势和产品系列。结果可想而知,毫无建树。一年后,迫于无奈,重新定义市场需求,倡导文明人骑文明车,采用加州大学洛杉矶分校学生撰写的广告语“你在本田摩托车上遇见最文明的人”,主推50cc的轻型摩托车,加上零售王国西尔斯公司的帮助,一举成功,5年内销售收入增长了150倍。

成功的产品往往具有很好的内在一致性,即从目标市场到需求概念、产品功能、价值主张和情感诉求,浑然一体。比如欧蓝德,把目标市场定义为“追求成功、讲究时尚的年轻人”;把目标市场需求,定义为兼具轿车、商务车、SUV特点的“全时全能四驱轿车”,并与竞争对手的产品,如猎豹飞腾、特锐和本田CRV区隔开来。产品的功能特性或卖点是,SUV的通过性、MPV的空间(车身比一般车高100厘米)、轿车的舒适性、中高档次(2.4的排量,262的轴距)、欧3排放、油耗低(百公里油耗7.1)和上下车很方便。广告表现突出女性化、时尚、美感和艳丽;广告语是“一上车,就坐在时尚的前排”、“工作只是业余爱好”。

应该指出,像服装、鞋帽、食品、电子消费品这类企业,需要频繁更新产品,必须努力形成“产品战略”、“产品技术平台”和“产品线规划”,为“刻画产品特性及功能”提供前提,确保产品的前瞻性,产品开发过程的经济性和产品系列的统一性。比如,康师傅的各种方便面,从大众市场的“各档次系列”,到儿童市场的“中低档小虎队系列”、女性市场的“中高档的巧玲珑系列”,相互支撑、相互协调,形成有机的战略整体。