营销策略的原创思想,是在20世纪60年代由鲍敦(Borden)提出来的,认为企业要针对目标市场的需要,对自己可控制的各种手段,进行优化组合和综合运用。实际上鲍敦提出的是一种销售策略思想,算不上“营销方面”的策略思想。主张要针对消费者的认知或主观诉求,采取相应的手段,提高销售效率。比如针对消费者的价格敏感性,采取“尾数定价法”,把价格定在1.99元或1.88元;看上去好像1元多钱,而不是2元钱。使极为“感性”的消费者产生购买的冲动。
在销售环节上采取策略性举措,是一件很容易的事情,也是一件很表面化的事情,谁都能模仿。于是,各种策略和方法接踵而至。麦卡锡对此进行了概括,即“4P策略”,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),简洁明了。可以说,麦卡锡在“策略思想”上没什么实质性的贡献,但他的“策略分类”对营销界产生了深远的影响,吸引着一代传人。从4P到8P、12P、16P;以及从4P到4C、4R,非常热闹。这在经济学家看来,简直是在搞文字游戏,缺乏理论上的深刻,算不上什么提炼或总结。一句话,很肤浅。
麦卡锡4P策略背后的“分类标准”并不正确,而且非常有害。这种策略的“分类”是以“销售过程”的一些环节为依据,如产品定价、渠道选择和促销宣传等,很容易产生误导,使人忽略“市场需求导向”的营销本质;忽略营销策略必须以市场定位为前提;或者说,必须依据“消费者的诉求或认知”制订策略。对此,劳特朋(Lauteborn)于20世纪80年代提出了4C策略思想。在劳朋特看来,麦卡锡的4P策略缺乏“市场导向”的本质特征,不能算是一种“营销策略”,充其量只能算是一种“销售策略”。
劳特朋的营销策略思想强调:第一,要加强对消费者需要与欲求(Consumer Wants and Needs)的研究,卖消费者所想购买的产品,而不是依靠产品策略,把自己所能制造的产品卖给消费者;第二,要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本(Cost),而不是制订什么价格策略;第三,要方便(Convenience)消费者购买,而不是选择什么渠道策略;第四,要强化与消费者的沟通(Communications),而不是制订什么促销策略等。可以说,这些策略思想是正确的,但操作起来很麻烦,需要相应的组织功能支持,需要企业相关部门的共同努力。
舒尔茨并不在意从理论层面上探索,弄清楚4C策略思想不能被广泛应用的原因,而是沿着鲍敦、麦卡锡、劳特朋的策略路径或策略框架,提出自己的4R营销策略思想。其大意是,企业要与顾客建立联系或关联(Relevancy),以提高市场反应(Response)速度,并不断强化营销的关系(Relationship),强化营销活动的价值或回报(Reward)。在舒尔茨看来,产品或需求、价格或成本、渠道或方便、促销或沟通,都不是成功的关键要素。企业营销的本质命题,在于“不断深化与顾客的联系”。毫无疑问,这同劳特朋策略思想一样,是十分正确的,但自然也一样难以操作。概言之,需要组织功能的支持。
由此可以推论,凡是不需要企业各部门协同的策略,或者不需要功能体系支持的策略,以及定位(Positioning)、市场细分(Segmenting)和目标市场选择(Targeting)等,很容易被应用、也很容易流行。但是,这类策略能够解决的只是“产品”和“市场”的表层联系,不能解决的是“企业”和“顾客”之间的深层次联系。