聚焦品牌的营销力

幸运的是,创建品牌并不像大多数中国企业想象得那么难,要做的只是成为消费者心智中某个品类的代表。

不妨从消费者的角度来看汽车品牌:在美国,如果人们想买一辆便宜的汽车,他们第一个想到的品牌是“现代”。

消费者对不同品牌汽车的认知如下:

可靠的汽车:丰田。

运动休闲车:吉普。

厢式旅行车:克莱斯勒。

驾驶的乐趣:宝马。

安全的汽车:沃尔沃。

昂贵的汽车:雷克萨斯。

有名望的汽车:奔驰。

跑车:保时捷。

虽然目前国际汽车界有通过生产不同款型的汽车来推出强大品牌的可能性,但难度近乎登天。丰田是唯一一个完成这一壮举的汽车制造商(丰田的成功还来源于它采用了多品牌的战略,例如,在豪华车市场上使用了独立的雷克萨斯品牌)。最好的方法是在市场上只推出一款汽车,或者是一个具备相似特质的汽车系列。

卖单款车型就是市场力量,最好的例子莫过于大众汽车公司。大众甲壳虫1950年登陆美国市场,只卖一个款,只卖一种价格:一开始是1545美元,标准化配置,顾客无须额外购买任何设备。

大众聚焦单款车型,多年来不断更新换代。它们的汽车价格虽然便宜,但十分可靠,很快被誉为“体积小,外观普通,性能可靠”,销售突飞猛进。

1968年,大众在美国市场上卖出563522辆汽车,在进口车中是销售冠军,销量额是亚军的7倍。值得注意的是,大众在美国汽车市场的份额大部分来自甲壳虫这一单款车型的销售,它在美国还卖一种小型面包车,但其销量只占到总销售额的9%。