通过市场策划职能部门导入“市场知识”,就是要从根本上强化企业的市场基础,改变“销售业绩导向”的状态。
首先,市场策划职能部门要把握供求平衡的总体状态和关键因素,有效地帮助分销管理职能协调“生产和销售”的关系,使产销两个部门在“品种、数量和时间”上保持动态平衡。在宝洁的模式中,品牌经理代表营销中心制定各“品牌线”的市场营销策略,包括选择适合品牌线的产品、制定产销“期量”标准、市场营销规范、分销管理政策、资源配置原则和“三销”活动的指导方案等。尽管品牌经理不具有支配资源的权力,只是一个专业人员或营销专家,但是品牌经理是企业中认定的“市场代言人”或“品牌资产的管理者”,“研产销”各部门都必须受品牌线的营销策略约束,并形成跨部门的实施计划和行动方案。
其次,市场策划职能部门要依据市场需求的变化趋势和竞争要点,以及对各类产品的评估,制定产品线策略方案,有效地精简产品系列,包括删减那些滞销、过时或亏损的产品,抑制产品线的无节制延长。当年,TCL面对长虹大规模降价放货压力,俗称“炸坝放水”,采取“以速度冲击规模”的策略,先声夺人,大力清理库存,抛售存货,冲击市场;继而,缩减品种数量,提高产品的集中度,提高分销和促销力度或出货速度,再度冲击市场;最后,腾出渠道空间和门店陈列货架空间,提高新品更新的速度,一举改变了彩电业的竞争格局。相比之下,诸多企业往往忽略产品线的评估、整理和策略制定,片面依赖降价促销手段调整产品结构、维持产销关系或供求平衡,导致产品获利能力普遍下降。反过来,又驱动着“产品更新”的速度,导致产品线及库存结构臃肿,渠道和终端门店的货品拥塞,难以制定产品组合策略,难以清晰确定“主推产品”以及组织有效的促销和导购活动等,最终引发整个企业及其内部价值链的混乱和失效。
最后,市场策划职能部门要把品牌发展、产品线延伸、新产品概念开发和市场推广等事项联系起来,依据争夺市场、深化顾客联系和品牌建设的要求,制定统一的产品更新策略,从根本上下工夫,打通产品进入市场直至消费领域的全过程。一般而言,要维持稳定增长的销售势头,最终取决于顾客对品牌的忠诚度,而品牌的忠诚度依赖“产品更新策略”,包括把握目标顾客群的价值取向,以及对核心价值的长期承诺。比如,宝洁从1946年推出汰渍洗衣粉后,深入持久地对顾客的消费过程进行跟踪研究,把握顾客心灵深处的价值诉求,从干净到洁白、自然、清新,不断地改进产品,最终赢得了普遍的信任,也赢得了顾客的忠诚。国内一些企业往往屈服于区域化分销平台的压力,毫无节奏和节制地推出新产品,把新产品作为促销或提高短期销售业绩的手段,或把新产品作为调节利益的杠杆,缓解区域分销平台和经销商之间的利益冲突,所谓“以新货补偿经销商存货变现的损失”,可谓背道而驰。