分解:把握市场发展阶段的成败关键1

1.理解“市场需求”

基于“市场需求”的营销策略,多见于产业竞争升级之初。这类策略的发端,源自营销教科书的教义,“按需研发与生产”,以及“使产品合乎顾客的需要”。这当然是一种理想,甚至是一种愚见。很快人们(或企业)发现,随着供求关系的逆转,以及产品更新换代的加速,顾客的需求逐渐进入“欲望或心理”层面,难以把握。借用甘地的话说,“现在世界上的物质足以满足人们的需要,唯独不能满足的是人们的欲望”。

企业是一个现实而功利的组织,企业家不会像有些学者那样迂腐。企业实际的营销策略非常简单,即改变消费者的心理预期或价值取向。企业所做的营销策略,无论是广告宣传,还是产品外观包装、消费者教育、客户顾问的沟通、系统解决方案等,始终一贯的宗旨,就是“引导顾客认同产品的价值”。借用日本本田宗一郎的话说,“我们是专业人士,只有我们才知道什么是真正有价值的东西”。言外之意,“卖家总比买家精”。俗话说,营销就是引导消费。

在引导顾客认同产品价值方面,有意义的事情不外乎两方面:一是弄清楚自己卖的是什么;二是顾客认为有价值的是什么。前者称“卖点”,后者叫“诉求点”。然后,把卖点和诉求点联系起来,准确地说,把卖点引导到顾客认定的价值点上,或使顾客以为自己买到了什么,是“基于市场需求”这类营销策略的主要手法,最典型的案例就是可口可乐。

可口可乐公司非常清楚,自己已经控制了独一无二的配方,就像英特尔公司控制了“技术标准”一样,不需要考虑消费者的想法,也不会考虑消费者有什么想法,或还有什么需求没有得到满足。对他们来说,剩下的只有一件事情,就是让消费者相信自己买到的是“美国的梦”,而不是“糖浆”,更不是类似感冒冲剂这样的“草药”。

为了改变消费者的价值取向,可口可乐公司不惜重金,拿出30%的销售收入作宣传,向各类时尚活动或热门事件进行大力渗透,创造一种视觉冲击力,直接影响那些非常感性且不懂时尚为何物的年轻人,并通过这些冒冒失失、充满活力的年轻人,最终让那些年长者在品尝可口可乐的过程中,自以为已经赶上了时代的步伐。

真的令人难以置信,这类基于“市场需求”的营销策略,居然有如此大的威力,使一味草药,历经百年时尚依旧。这也许是本土企业着迷于4P策略的原因吧。结果市场营销停留在表层上,一个个企业在寻找“卖点”以及“美妙词汇”过程中,逐渐陷入困境,陷入恶性的竞争之中。

2.把握“竞争要害”

很多企业并不像可口可乐公司或英特尔公司那样幸运,他们没有独一无二的东西可以仰仗,他们更多的是流水生产线,以及依靠机器生产出来的产品。竞争的“同质化”是不可避免的,包括技术、设备、人才、资源、成本、产品和市场的同质化。因此,竞争的“对抗性”也是不可避免的,包括策略、手段、方式,甚至“广告用语”的对抗性。

这种对抗性首先集中在“规模的扩张上”,所有参与竞争的企业都相信一个逻辑,生产规模越大,市场份额越大,现金流越大,贷款金额越大,产品更新换代越快,市场竞争力越强,生产规模越大。形成所谓的“良性循环”,这是天知道的事情。在这种信念指导下,诸多企业唱着“做强必先做大”的歌谣,不顾市场容量的局限,拼命突破自己的经营规模。

陷入这个误区的企业无不相信,只要有足够大的销售收入或现金流量,就能维持企业的运行。只要能够维持生存,哪怕没有利润,也会有未来的机会,所谓“剩者为王”。意思是说,活不下来什么都没有了,连扭转败局的机会都没有了,这就是客观现实。在这种客观现实面前,所有竞争企业,只有一个念头,打败对手,把对手的市场份额纳入自己的版图。学术语言就是“市场份额导向”,而不是“顾客导向”甚或“利润导向”。