中国彩扩市场“失守”全过程剖析

在中国的彩扩市场,外资品牌就是利用自身长期积累的竞争优势,形成“连锁经营”的营销策略,一举占领了本土企业惨淡经营几十年的彩扩市场和业务体系。

1.基于“市场需求”的策略阶段

1978年,随着改革开放的深化和发展,中国彩扩市场逐渐兴起。最初是港澳台同胞手中的相机和彩卷,吸引着人们的眼球,于是就有了“彩色照片”的概念。个别有眼光的个体经营者,开始通过香港途径,从事彩色扩印业务。主要的经营思路就是,在各中心城市设点揽活,从顾客那里收集拍摄好的彩色胶卷,托专人到香港进行彩扩加工,赚取中间的利差。当时一张彩扩照片的价格大约是3元人民币,每张的利差大约是2元钱,每卷的利差应当在50元左右。这是不小的利润,激活了很多人的创业欲望,纷纷进入彩扩市场。时值20世纪80年代初。

一哄而上,是中国产业的本质特点。只要有利可图,追随者就会竞相仿效,从而使市场的供求关系逆转,并在“需求总体水平”很低的情况下迅速逆转。有人说,中国的经济就像黄河之水,少则干涸见底,多则泛滥成灾。彩扩市场的迅速逆转,促使每个经营者本能地作出选择,降价促销,维持生存。用学术一点的语言说,就是依据消费者对“价格”的敏感性诉求,强调“便宜”这个卖点,配合降价策略,吸引目标消费群。不妨把这称之为基于“市场需求”的营销策略。

2.基于“争夺市场”的营销策略阶段

有意思的是,经营者之间的价格战,往往会刺激需求的扩大。随着彩照的价格一降再降,市场需求被刺激起来了,市场容量逐渐增大。同时,受“效用递减规律”的影响,市场需求的结构也发生了改变。人们希望在“价格便宜”的基础上,缩短彩扩的周期,使彩扩过程更加“便捷”,使彩照的获得富有“时效性”或“新鲜感”。

对每个经营者来说,这是一个莫大的挑战。以往的经营手法或营销策略不再显效,消费结构已经改变,人们的要求已经提高。以往“降价促销”的策略只能导致边际利润率的进一步降低。要想解决问题,最好的办法就是引进彩扩设备,靠近消费者加工彩照,缩短彩扩周期,满足消费者对“时间和便捷”的要求。但是,引进彩扩设备的先决条件是,要有足够的业务加工量或现金流量,或者说,必须达到“盈亏平衡点”的消费量,这是控制成本、控制投资回收期的关键。否则,无法在满足消费者“时间和便捷”的同时,确保“价格和便宜”。很少有人会这样理性地思考问题,更多的是凭着本能,在市场上拼杀,忍受着市场竞争的折磨和煎熬。一些经营者为了增加收入,不辞辛苦去旅游景点设摊揽活,或网罗一些承揽彩卷的终端摊点,不经意中形成了渠道网络,走上了“网络经营”的正确道路。渠道网络,作为一种营销策略,可以有效地控制目标顾客群、控制销售半径内的消费量或现金流量,并不断蚕食或动摇竞争对手的市场基础。这种“占位”策略,即占有并控制目标消费群,远比“定位”策略来得有效。我们不妨把这称之为基于“争夺市场”的营销策略。

这里顺便指出,“渠道网络”或“网络经营”的战略意义,被以往营销教科书所低估了。渠道网络在“争夺市场”上的功效,看一下“快消品”或“家电”行业的案例就清楚了,诸多本土明星企业,无不依靠“深度分销”起家,俗称“网络为王”。可以说,拥有渠道网络,等于拥有稳定增长的现金流量。只要现金流量大于成本或费用,经营业务就能持续,生意就会变得进退自如。相反,那些没有渠道网络支持的经营者,生意必将萎缩,退出市场或被人整合是迟早的事。

20世纪80年代末,那些网络经营者,在稳定的彩扩业务量或现金流量基础上,开始引进成套彩扩设备,完成了最后的一跃。从而,在缩短彩扩交付周期的同时,控制了彩照的扩印成本或价格,最终赢得了市场,满足了消费者“便宜和便捷”两个方面的需求。

3.基于“企业争夺市场能力”的营销策略

进入20世纪90年代之后,随着国内彩扩网点的增加,以及外资品牌相机和胶卷的普及,彩扩市场日趋成熟,并成为人们生活的一个组成部分,消费者的追求从“价格和便宜”、“时效和便捷”,进一步提升到“品质”乃至“美好”层面,从而对彩扩市场的经营者重构业务体系的能力,以及整合社会资源的能力,提出了更高的要求。很遗憾,历史没有给本土经营者进一步发展的机会。结果,像柯达这类外资企业,利用长期积淀的技术资源、产品优势和管理经验,创建了彩扩连锁经营模式,进一步降低了销售重心,贴近市场消费者;同时,形成现代高科技的品牌影响力,一举夺得了中国彩扩市场的垄断地位。我们不妨把这称之为基于“企业争夺市场能力”的营销策略。