高德拉特在《目标》一书中指出,对一个管理者来说,最要紧的是明确选什么事情做、这件事情的方向是什么,以及如何去做这件事情。企业在转向速度经济模式过程中,最要紧的是出货尽可能的快,支持出货所需要的各环节存货尽可能少,使存货转变为出货所需要的运营费用尽可能低。这样,才能满足财务上的要求,即利润、资金利润率和现金流量;才能赢得时间和空间,从容应对环境中的不确定性;才能像丰田公司和ZARA那样,完成从规模经济向速度经济的转化,构建“基于快速价值链”的盈利模式。
加快出货速度
在频繁降价促销和更新产品的竞争环境下,存货不是资产,也不是财富,而是负债,是成本的主要驱动因素,并驱动着企业走向衰退。企业——无论供应商还是经销商——盈利的秘诀就是“流水不腐,户枢不蠹”,加快周转速度,使货物快速流转起来并维持这个过程。任何企业都可以帮助经销商提高认识,加快终端门店的出货速度。关键在于,强化区域化分销管理的职能,促使经销商改变观念,着眼于长远利益,着眼于共享价值链,放弃一事一议、追逐单件毛利的习性。帮助经销商提高认识,相信只有强化终端拉力,才能拉动整条价值链,才能分享价值链快速运转的好处。好比一根绳索,向前运动的速度取决于“前端拉力”,而不是“后端推力”。
加强分销管理职能的重点是,与经销商共享企业的供货信息和市场的需求信息,依据实际销售数据,以及预期的市场机会和满意的产品组合,帮助经销商形成“需求计划”,并说服经销商围绕着分销、助销和促销,加强资源的配置和人员的投入,包括扩大门店的覆盖率、扩大货架的陈列面积、改善货架的位置、加强现场导购和生动化,以及强化卖场的客情关系等,有效地实现预期的销售目标和利益。
对分销管理平台或分公司来说,经销商的“需求计划”只是一种承诺,不会自然兑现,需要管理行为的介入,对需求计划的实施过程进行管理。具体方法就是,责成分销管理人员,制定经销商巡访计划,检查每日销售情况,研究分销、助销和促销工作,总结经验,分析问题,帮助经销商改进。分销管理平台的主管,必须跟进分销管理队伍的巡访工作,根据现场工作日报进行深入分析和研究,形成市场专业知识和分销管理知识,包括完善策略举措和健全管理规范,以共享知识的方式,激励分销管理人员,改善分销价值链的管理。
随着分销管理职能的逐渐强化,营销中心总部就有机会研究目标消费群的特性和需求模式,精简产品系列或调整产品结构,形成有竞争力的产品组合策略,以及相应的推广方案,指导各销区与经销商签订长期(年度)购销协议,并在长期(年度)购销协议框架内,结合产品组合策略、实际销售数据和市场预测结果,帮助经销商制定短期(季度)需求计划,以及把短期(季度)需求计划分解为13个周的“周需求计划”。区域分销管理平台依据“周需求计划”,对经销商进行管理,形成“短周期”的分销管理能力。
13周的“周需求计划”,表达的是未来13个周的需求分布,包括各周的产品数量和品种结构。当第1周计划实施后,分销管理人员要实时跟踪,帮助经销商逐次修正第2周至第13周计划,并生成第14周计划,使各周计划联动。依靠各周计划联动,滚动修正偏差,持续保持供求平衡,支持快速出货;依靠快速出货,为增大现金流量作贡献。