如何做到第一

很多企业认为把品牌做到第一很困难,认为做第一一定要去发明点什么,可具有讽刺意味的是做第一其实很容易。最简单的方法就是缩小焦点,直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。

在美国,每一家快餐店、家庭饭馆、高级餐厅都卖咖啡。星巴克是怎么做的?他们把焦点缩小到只卖咖啡,而且为了使星巴克跟其他连锁饭店的咖啡区隔开来,他们决定只卖高价咖啡。今天,星巴克在35个国家开有13000家分店,2006年的销售额达78亿美元,税后纯利率占销售额的7.2%。

美国主要的航空公司都设有三个级别的服务:经济舱、商务舱和头等舱。西南航空公司是怎么做的?多年前我们为它提出了“单一舱级”的营销战略,他们把焦点缩小到只做经济舱,而且为了进一步把“西南”品牌跟其他航空公司进行区隔,他们砍掉了所有不必要的服务。西南航空的飞机不提供食物,不提供宠物照顾服务,不跟其他航空公司交换行李,只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色,2006年十年的总收入达586亿美元,税后纯利率占总收入的7.5%。

7.5%的利润率在航空行业可以说业绩非常骄人。就在西南航空忙于赚钱时,美国其他各大航空公司却麻烦重重。联合航空(United)、三角洲航空(Delta)、西北航空(Northwest)和大陆航空(Continental)都已破产。美国航空公司(American Airlines)也持续亏本:过去十年的总收入为1908亿美元,亏损38亿。

在美国,每个比萨餐馆和比萨连锁店都提供三种服务:堂吃、外卖、送货到家。多米诺比萨(Domino’s Pizza)是怎么做的?他们把焦点缩小到只做送货到家。今天,多米诺是全球第二的比萨连锁(排在必胜客后面)品牌,在50个国家开有8300家分店,2006年仅在美国的销售就有32亿美元。

在美国,每个市镇都有一种叫做“Delicatessen”的熟食餐馆,里面卖各种各样的三文治。Subway是怎么做的?他们的连锁店只卖潜艇三文治(submarine sandwiches)。今天,Subway在85个国家开有27700家分店,美国分店的数量超过了麦当劳,去年在美国的销售达77亿美元。Quiznos把步子推得更向前:他们把焦点缩小到“热的”潜艇三文治,去年做到15亿美元的销售额,在潜艇三文治中排第二,仅在Subway之后。