怎样才能创建全球品牌?首先要清楚的是,生产产品的地方在工厂,创建品牌的秘诀在于心智。
缩小焦点,品牌诉求在消费者心智中占有一个词。
奔驰. . . . . . . . . .名望
宝马. . . . . . . . .驱动力
星巴克. . . . . . .高价咖啡
劳力士. . . . . . .高级手表
红牛. . . . . . . .能量饮料
怎样才能在消费者心智中占有一个词?很多营销人以为大规模的广告运动才是打进消费者心智的不二法门,事实并非如此。进入心智最好又最简单的方法是在一个新品类里做到第一(做到第一能激发公关效应,而公关正是品牌进入心智更有效率也更有效能的办法)。
第一辆有“名望”的汽车是奔驰。(事实上,发明汽车的正是奔驰公司。)
第一辆有“驱动力”的汽车是宝马。
第一杯“高价”咖啡是星巴克。
第一块“高级”手表是劳力士。
第一罐“能量饮料”是红牛。
营销人员常常把“知名度很高的名字”跟“强大的品牌”混为一谈。“联想”(Lenovo)的名字人人都知道,但这并不意味着联想是一个强大的品牌。联想是第一个什么?就大家都知道的情况来看,什么都不是。联想公司一心想做更好的电脑,而不是更好的品牌。“第一胜过更好”这是营销法则第一条,也是大多数中国企业违背的一条(其实美国多数企业也违背了这一条)。