所谓理念,从字面上理解就是真理和信念,是指人们对规律的认识和追求奋斗的目标。具体到营销来理解,那就是营销活动的根本指导思想,它是现实各种条件经过权衡进行决策的根据,因而也是能否把握商机根本的决定因素。
首先是怎样认识商机的问题。认识商机的基本特征是对客观出现的情况(如社会变化、信息不对称、经济发展不均衡、竞争对手失误、重大事件发生)有着自身独特的见解,从指导思想上就具备了差异化特征。这种认识不是停留在表面上理解,而是从更深的层面上把握住了其中的内在联系,也就是事物的本质内容。通过清晰的逻辑分析,看到了事物的演变和发展趋势,由此也就产生了选择行动的信心基础。
同样的事物,由于认识不同得出的结论会完全相反,只有能认识到未来演变趋势的人才能赢得商机。这里有常举的一个例子。两个卖鞋子的推销员同时来到了太平洋的一个海岛,发现这里的人都不穿鞋。其中的一位向他的企业发回的信息是:“这里的人都不穿鞋,鞋子没有销路。”而另一位发回的信息是:“这里的人还没有穿上鞋,鞋子是很有销路的。”后者将鞋送给当地酋长等头面人物,他们穿上鞋确实感觉不错,老百姓跟着学也要穿鞋,这位销售员开辟了具有很大潜力的市场。这个故事告诉我们,能够认识到未来趋势的人才能把握商机。
随着改革开放发展起来的新一代企业家,都是一些善于抓住机遇的人。这些人原来有的是“海龟”,有的是“土鳖”;有的是诗人,有的是文盲;有的是政府官员,有的是拾荒者。他们有一个共同点,那就是对经济体制改革具有正确的理解,看准了向市场经济发展的大趋势。认识和理解商机,从根本上讲,还是对消费者的认识和理解的问题。例如,对于同样的事物,农村人与城市人的理解就不一样。城市人喝可口可乐很刺激,农民觉得是药水,还是非常可乐好喝;城市人喜欢听摇滚乐,农民却认为是噪音,因为鸡听了都不下蛋。推出“五谷道场”的企业,原来的产品在农村有一定的市场,后来推出“非油炸”概念,农民要的就是油炸的,吃起来才香,结果城市市场没打开,农村市场也丢了。不要认为你就是消费者,不要认为你怎么想消费者也怎么想,把握商机的正确认识来自于与消费者沟通之后产生的结论。
认识只是思想上的结论,要演变为行动还需要信心的支撑。信心首先来自于胆识,当年美国钢铁大王卡内基,他的两座新高炉刚建成,工程师跟他讲:“现在新发明了一种炼铁法,生产1吨铁可降低成本5角,可现在新高炉已经建成,没办法了。”卡内基说:“那就将这两座新高炉炸掉重建!”追求商机是需要勇气的。
追求商机的信心更重要的还来自于所要实现的目标,这种目标是理念的具体化。20世纪50年代,中国与日本经济实力几乎处于同一水平上,当中国已经生产出小轿车的时候,日本还不会造,十分羡慕中国。可生产小轿车的具体目标是什么呢?当时我们生产的小轿车开始是“东风”,后来是“红旗”,我们提出:“乘东风,举红旗,造出轿车去见毛主席!”目标就是“为国争光”。可日本生产小轿车提出的目标却是“轿车救国”,要发展经济。40年过去了,日本的老师带着孩子们到中国来接受爱国主义教育,让孩子们站在天安门前排成一排,让他们数1个小时有多少日本小轿车经过了天安门。追求的目标错了,自然也就失去了发展的机会。机会的出现首先体现在出现了某种外在的客观条件,具体能不能转化为企业的机会则取决于企业利用客观条件去做什么,也就是实现什么性质的目标。
企业所要追求的目标,表明了企业最珍惜的东西是什么,从而也必然使某种动机得到强化,会使主要精力关注到某种事物上。关注某种事物必然会忽视其他事物,如果关注点落在不该关注或不值得关注的事物上,那么商机就会从企业的身边溜走。