权威是什么?权威是以往事业的高峰。如果我们不敢批判权威,那就无法超越权威,一切都会停步不前,就不会有一片创新的天地。历史总是在对权威的批判中发展的,在批判权威中迎接一个又一个挑战,突破一个又一个极限,攀登一座又一座高峰。
营销中所指的权威是谁?就是企业最强大的竞争对手,就是行业的领头企业,甚至是那些构成市场垄断的企业。它们是市场的统治者,不推翻它们的统治,就没有其他企业充分发展的自由。在市场竞争中,批判权威是企业强大别无选择的必由之路。
批判权威并不是诋毁权威,也不是像对待敌人那样对待权威。而是崇敬权威,学习权威,最后要超越权威。企业在市场竞争中所确定的战略目标,绝不能是建立在企业领导人美好愿望和宏伟设想上,也不仅仅是企业根据内部资源所进行的战略规划。企业战略的制定只能是围绕“为消费者创造价值”这一基本主题,以竞争对手为超越目标,确定企业的发展方向。本行业的权威应是企业确定战略目标重要的参照对象。
国家为什么让世界各国的企业进入中国市场,原因之一就是要在中国造就世界竞争的平台,让中国企业在与世界强大企业的竞争中成长。可能是出于政治目的,日本原首相小泉告诫日本企业家不要到中国去投资,到中国去做买卖能赚大钱,可中国的企业就会了解到日本企业的精髓,在竞争中超越日本企业。他讲,中国乒乓球最初向日本学习,之后打败了日本;女排最初也是学习了日本的训练方法,之后中国在比赛中就占有了绝对优势。中国的企业要去体验这一规律,勇于实践在竞争中获得的学习成果。
批判权威,首先在于分析行业标杆企业的本质特征,而不在于把握其形式上的表象。正如当年“荣华鸡”、“红高粱”要与“肯德基”、“麦当劳”一决高低,结果一败涂地。其实,它们竞争的不是卖快餐,它们竞争的是品位、理念和文化。有人形象比喻荣华鸡、红高粱是义和团,拍着胸脯高喊“刀枪不入”就冲了上去,勇气可佳,但落后的营销文化使其必然失败。认识行业标杆企业的本质,要从行业标杆企业形成强大竞争力的历史经验去分析,要把握其在长久发展过程中坚持不变的东西。这样就能明白,我们应当做点什么。而其长期坚持的东西在新的历史时期是否应融进新的内涵,其采用的营销模式与时代的要求是否有不协调的地方,甚至可以思考是否存在着可代替的新营销模式。
凡是具有强大竞争力的企业,都必然是将某一方面特征和优势发展到极致,也就是在某一点上形成了在消费者心目中不可替代的价值。但任何事物都有两面性:当某一特性向极致发展的时候,其另一面的缺陷就会暴露出来,这就为竞争对手充分发挥另一种特性提供了巨大空间。例如,当年乐百氏为了表明自己是极纯的纯净水,在广告中演示27层过滤。农夫山泉正是抓往了这一点,“由于太纯了,(水)就没有味道”,那么我的定位则是“农夫山泉有点甜”;太纯的纯净水在过滤杂质的时候也过滤掉了矿物质,而农夫山泉则是产自千岛湖的深层天然水。可以说,乐百氏的广告客观上成就了农夫山泉。这里提出批判行业权威的策略,就是企业在竞争中要选择与强大竞争对手相反的路径。
在市场竞争中,重要的不在于克服劣势,而在于首先将优势发挥出来,克服劣势也不是与竞争对手相比,而是集中精力去克服影响自己发挥优势的劣势。要认识自己的优劣势,仅凭传统意义去理解并不一定能得出正确结论,在竞争中去体验,可能会得出完全相反的结论。按以往的经验去想象,小企业当然难以与大企业抗衡。但当小企业进行高度社会分工,按全新的商业模式组成企业群落,那么就会发现“小是美妙的”,大生产经营成本控制和对市场反应灵敏度的劣势就显现出来。
批判权威的目的就在于找到强大对手的劣势所在,而找到强大竞争对手劣势的目的在于发挥自身的优势。