批判世俗

营销是需要得到世俗认可的事业,消费者组成的就是世俗社会。可营销又不能将自己淹没在世俗之中,它需要超越世俗进行思索。营销的基本目的就是充分满足消费者的需求,而消费者的需求又需要营销者去唤醒和引导。正是基于存在这样的客观要求,而提出了营销批判世俗的任务。

首先,批判世俗在于批判从众。消费者购买,这里主要指消费品购买,大多数都是非专家购买,因而存在着很大程度的盲目性。购买动机的形成很容易受社会舆论的影响,时尚潮流就是这样形成的。

消费者的从众现象为企业提供了商机,而营销从众却必然使企业在市场竞争中会变得越来越被动。从众虽然是一种消费现象,但消费者的需求却是易变和多样化的,营销按从众方式展开,必然要被消费者抛弃。

营销从众现象表现为行动的盲目性,面对某种风气缺乏理性思考,人家干什么自己也干什么,所谓“傻子过年看街坊”,只知道模仿而不知道创造。当产品趋向同质化,一味地想通过价格战摆脱困境,结果却在困境中越陷越深,正是竞争盲目性的典型表现。

摆脱营销从众现象,首先就要从思想意识上与营销从众进行对立思考,制定与从众相反的营销策略,正如潘石屹所讲:“永远不做大多数!”

现代营销根本的理论就是定位,定位不是寻找空白,也不是幻想不存在竞争的蓝海出现,而是以独特视角表明自身营销的差异。定位并不是想将产品卖给谁,而是在与消费者沟通的基础上,以差异化营销产生对消费者群独特的吸引力。企业参与市场竞争就是接受消费者和社会的选择的过程,而社会选择的根据就是差异,也就是选择对社会有独特价值的企业。因此,营销首要的和基本的策略就是差异化策略。有差异就有市场,有差异就有竞争力,有差异就有利润,有差异的实质就是与从众的对立。

大量事实证明,逆向竞争策略往往有效。在某种市场机会出现之后,就会出现“群鹰追一兔”的现象,参与其中的企业会杀得头破血流,而躲开厮杀去寻求清静一点的市场,所能得到的只能是可怜的一点剩餐。有一些企业换种思路,去做鹰的买卖,于是获得了出奇制胜的效果。当方便面企业用尽各种招数进行促销的时候,有个企业不做广告,也不张扬,可赚的钱却比许多方便面厂多,它是生产方便面料包的企业。批判是思想上对从众的摆脱,是从从众中得到的启示,是另一条道路的选择。

其次,批判世俗在于批判迷信。迷信不能与信仰混为一谈。信仰有着崇高的目的,而迷信则是由于缺乏理性思考能力而盲从,进而,还要将盲从的事物神圣化。迷信的后果在于失去求实的态度,从而失去创新的能力。

被迷信的事物最初很可能产生过巨大的成就,但任何成就都是在一定时间和地域中产生的,而当人们不顾原有成功的限制条件,将其当成包医百病的神圣秘方盲目地应用时,给企业带来的很可能是灾难性的后果。例如有一家曾经很有成效的公司,发展到一定程度时,组织上显得有些混乱,在业务上产生一些冲突,于是,重金请来了一家外国咨询公司解决问题。这家公司派来的所谓专家所具备的也不过是仅具有一般知识的人员,他们提出将原有的组织系统全部打乱,将美国大公司的组织模式套过来,建立五大平台实行统一化管理。结果,中断了企业发展的连续性,特别是破坏了多年与客户建立起来的关系纽带,使企业陷入了极其危险的境地。这里并不涉及该不该请外国咨询公司的问题,而是不能对外国咨询公司采取迷信的态度。

理性地分析一下这家国外咨询公司提出的建议,与下面的比喻极其相似:第一,让中国的企业自己攥住自己的头发,将自己从中国土地上拔起来,拔不起来是你们的力量不行;第二,古希腊神话的恶魔守在一个山口边,凡是路过山口的人都必须躺在一张床上,超过床的部分他用刀砍掉;第三,一个人腿上长了一个疮,中国医生没治好,于是请了个洋医生,这位洋医生讲:“这太好办了,把腿砍掉。”

这里面存在的严重误区在于,其违背了管理的适用性原则。荒唐的建议为什么能被企业所接受?就在于企业的迷信心理被人家所利用。批判迷信最基本的原则就是实事求是,把“有效”作为追求的基本目标。

最后,批判世俗还要批判常识。常识是人们维持正常生活的基础,不遵循常识就会到处碰壁。但常识却是创新的障碍,如果仅按常识办事,那么就不会有重大的突破。按常识办事在特定的条件下不需深入思考,按习惯去处理就没错。但如果人的认识仅停留在常识上,必然失去对条件变化的敏感性,得出的结论会是空泛和浮浅的,因而没有价值。

营销需要不断创新,具体到某一事物或策略的认识就不能仅停留在常识上。如“顾客是上帝”,是不是所有的顾客都是你的上帝?再如“机会属?有准备的头脑”,那么,是不是有了准备就能获得商机?又如“加强服务才能赢得顾客”,这话也正确,那么,是不是加强了服务就一定能赢得顾客呢?如果是被动服务,只能起到弥补企业过失的作用,对提高企业竞争力起的作用十分有限。企业要想在营销上有所突破,就必须具备超越常识的认知能力。

有价值的理论恰恰是摆脱常识的束缚,从更高的层面上对规律的把握。许多企业轻视理论的作用,仅仅满足于找一些“点子”。这是对营销理解浮浅的表现,对营销理论的轻视,其结果必然换来市场对企业的轻视。

批判常识要解决的基本问题在于:不能仅讲清楚“应该是什么”,而是要讲清楚“是什么或怎么办”。坚持从现实出发、从对象出发、从问题出发的三原则,对现实中的挑战性课题作出准确回答。这种回答不仅仅停留在认识上,而且还要体现在行动上,敢于实践,大胆“试一试”。