从小生产到大生产,从规模经济到速度经济,诸多企业学会的是,如何在技术演进路线上开发新产品,如何在有形的生产技术基础上,或在物理平台上有效地创造出物质财富,如何运用促销手段,把多余的产品销售出去,并使消费者认为自己获得了所需要的东西。美其名曰:“市场创新”、“实现顾客的梦想”。诸多企业没有学会的是,如何在争夺市场的策略思维引导下,把市场作为一种决定性的力量,持续帮助或支持消费者不断改善生活理念、生活品质和生活方式,不断强化自身的竞争优势。
尊重消费者的市场地位、遵循消费过程的需求原则,已经成为不可逆转的定势,至少成为更多企业的使命宣言或口头禅。考虑到资源透支和环境透支的不良现状,事情更是如此。比如,诺基亚“科技以人为本”,通用电气“用科技和创新改善人们的生活品质”,摩托罗拉“以公平的价格向顾客提供优质的产品和服务,光荣地服务于社会”。关键的问题是,究竟有多少企业弄清楚了市场需求并从中受益。
生产者或企业强调的是“效率”,以及成本、现金流量和利润;消费者群体或称之为“市场”其追求的是“效用”,主要是消费者个人对产品或服务的“价值、效果、有用性和使用价值”的一种主观评价、体验或感受。换言之,生产原则和消费原则是不同的,生产过程逻辑和消费过程逻辑也是不同的。市场需求作为一种主观效用评价,极富个性化、广泛性和不确定性;比如,同样的产品或服务,不同的消费者及其生活理念、生活方式、生活水准和生活习惯,有着不同的效用感受;同样的事物、同一个消费者,在不同的时期或精神状态下,有着不同的效用感受。现实的问题是,如何在产需矛盾关系中把握需求、达到双赢。
效用存在于消费过程之中,效用的感觉发生于消费结束之后;消费者的效用不是“先验”的,我们无法予以事先确认,也无法予以客观衡量。最为棘手的是“边际效用递减规律”,学术的概念是“满意度与供应量成反比”;世俗的语言是“拿起筷子吃肉,放下筷子骂娘”。事实也是这样,随着生产技术基础的进步,消费者的需求从“生理层次”上升到“心理层次”乃至“欲望层次”。接下来的问题是,如何在不断深化的产需矛盾中把握需求,并使企业具有某种组织能力,能够不断跟进并适应目标市场的需求变化。
产需矛盾是一个动态发展和演变的过程,其中包含着一系列偶然的事件,很少有人能够看到偶然事件背后的动因。即便事后分析,也未必能够说清楚当时的真相以及关键性动因。当年,可口可乐公司斥巨资展开大规模调研,希望弄清楚消费者对新配方的真实需求,包括深入的访谈,大样本的统计分析和大规模品尝试验,等等。然而,新产品面市后,引起消费者普遍的不满,甚或聚众抗议。理由是可口可乐属于美国人民,代表着美国的历史、文化和荣耀,不容任何企业随意更改。迫使可口可乐公司收回成命,维持原配方。对理性的生产者来说,这是一桩令人啼笑皆非、不可理喻的事件。可是,对感性的消费者而言,未尝不可;况且团结起来,伸张正义,迫使厂家让步,本身就是一件非常快乐的事情。现在的问题是,离开了假设和见解,是否能够弄清楚对企业有价值的市场需求。
市场需求不是一个独立的变量,而且,在很多情况下不是一个独立的自变量;往往受企业和竞争因素的影响而改变。当年,杜邦公司开发出合成革“可发姆”,意欲大规模取代真皮。突显“以科技的进步,改善人们的生活”。为此,杜邦进行了大规模的调研、试产和试销,获得被试对象(包括制造商、经销商、零售商和消费者)的一致好评。杜邦公司相信“可发姆”能够再创早年“尼龙”的辉煌。结果出乎意料,美国皮革联合会群起而攻之,从全球调集大量“制作精美、款式新颖”的皮鞋入市,配合大规模宣传攻势,强化真皮的需求概念;使消费者相信“只有真皮,才有如此丰富的艺术表现力”、“杜邦的可发姆为什么极力模仿真皮并酷似真皮,真正的原因在于它不是真皮”。迫使杜邦血本无归、退出市场。最后的问题是,如何在企业、竞争者和消费者的互动关系中把握市场需求。