可口可乐的教训

很多年前,百事可乐做了一个关于口味测试的广告运动,广告语是:“来自百事的挑战。”百事所做的蒙眼测试的结果表明:绝大多数消费者更喜欢百事的味道,而不是可口可乐。可口可乐的管理层决定对百事作出反击——虽然可口可乐的销售业绩远远超过对手。

可口可乐之所以在盲测中输给百事,是因为它的味道没有百事那么甜。

这还不简单吗?可口可乐管理层自信地认为。于是他们在原有配方里加了更多糖,并将这个新产品命名为“新可乐”。

“这下我们赢定了。”时任可口可乐总裁的罗伯特这样自信地预测“新可乐”。可口可乐做了2万次消费者盲测,结果证明“新可乐”的口味好过原来的配方,也比百事可乐更好喝。

可口可乐公司宣布即将推出“新可乐”,引起了市场轰动。可口可乐公司的公关部一度认为,“新可乐”的推出将获得价值10亿美元的免费造势。

但事与愿违,没有一个媒体的报道为可口可乐公司带来半点儿的价值。事实上,这些免费造势几乎毁掉了这个品牌。“新可乐”遭到一致抵制,消费者要求恢复原有的配方。

两个多月后,可口可乐公司才意识到这个错误,并重新推出原有的配方,也就是现在的经典可口可乐(Coca-Cola Classic)。

“新可乐”是一个经过改良的新产品,不是说好产品就能有好市场吗?

在美国诸多大企业的董事会议上,这个问题得到的绝大多数答案是:“当然是这样,好产品肯定卖得好,所以,为了超过竞争对手,我们不惜花费上百万美元,并会在确信能获取绝对性竞争优势的时候推出新品。”

这就是管理圈认定的道理,也是今天美国超市和药店里90%的新产品都没有成功的原因。

如果让一个能干的营销人员回答这个问题,他会说:“等等,你忘了考虑认知的问题。可口可乐一向被消费者认为是‘真正的可乐’,它那被称为‘7X号商品(Merchandise 7X)’的配方一直被尊贵地存放在亚特兰大一家银行的保险箱里,现在居然说要更换配方,这跟推出经过改良的新上帝一样可笑。”

说起可乐,我们知道中国的娃哈哈集团也曾经对媒体公布了一个事实:盲测结果显示,该公司推出的非常可乐的受欢迎程度高于可口可乐。遗憾的是这只能是一个“事实”,“认知”则是:可乐是美国货,中国产的可乐充其量是冒牌货。

认知往往总是战胜事实。多年来,我们不断告诫饮料行业的客户,“消费者喝的是标签,而不是饮料本身”。换句话来说,对品牌的认知会强烈影响到消费者对饮料的味觉感受。

所以,产品具有更好的口味并不意味着能建立起更好的品牌,只有建立品牌之后,消费者才会觉得这个经过改良的产品“更好”。