影响营销的三要素

属于企业管理范畴的营销,是指具体到一个企业在市场竞争中如何取得有效的成果,确保企业得以持续发展的行动过程。如何把握营销的内涵,受三个变量的影响:即顾客、企业和环境,其中有一个变量发生了变化,对营销策略的具体判断就必须作出调整。

顾客定位

今天我们所面对的顾客群体不断地分化和组合,会演变成形形色色的细分群体,这些群体可能是实在的,也可能是虚拟的,总的趋势是需求向差异化发展。今天消费者的追求是时尚的,但这种追求和以前完全不一样,以前追求的是认同,而今天的追求是差异化,也就是想办法与别人不一样。今天的消费者其品位在提升,而且在日趋成熟,人们需求的注意力不仅在产品性能上,而且要从产品的文化内涵中体验到某种自身精神需要的满足。当然,不同地域间发展是不均衡的,某种特征的需求又是在不断变化的。

对企业营销策略作出判断的首要根据是顾客的需求。只有在深刻理解顾客需求的基础上,对产品和服务进行清晰的定位,为顾客提供具有说服力的理由,同时叙述出能动情进而动心的故事情节,营销才能达到预期的成果。如果说传统营销重点在于说服消费者,那么当今的营销重点在于与消费者沟通。

对消费者的理解体现在怎么看待消费者。消费者首先是营销的参与者,他们应是营销信息的主要来源。这种参与不应仅停留在促销环节上,而应是从产品创意到产品销售的整个过程,营销的任务是为实现这种参与提供展开的平台。进一步说,消费者同时可以成为投资者,购买的目的不再是单纯的消费,而是保值和增值。有的企业开始建立消费联盟的积分体系,使消费者在消费的同时,通过积分可以达到分红的目的。在这里,新型的营销使买与卖的界限变得模糊起来。消费者需求的多样性和多变性,使单一企业很难充分满足消费者需求,往往需要通过企业间的竞合以及对社会资源的整合来达到营销目的,于是竞争的界限也模糊了。因此,市场竞争的核心不再是产品的性能、质量、价格,甚至不是非常重要的服务,而是商业模式之间的竞争。

企业形态

营销对消费者的理解变了,随之对企业自身的理解也发生了变化。首先,企业不一定还是传统的生产实体。蒙牛的迅速崛起,就是先做市场后建工厂,销量做到1个亿才有自己的厂房。网上“红孩子”公司,凭着客户目录、电话中心、一定小规模的门店和与之相配合的网站,形成了年销售额可达10亿元的母婴产品销售商。另一种趋势,网上的一些营销者不仅其企业是虚拟的,所销售的产品也是虚拟的,人们可以试穿巴黎时装,也可以点一桌满汉全席,当然都是精神会餐,“画饼充饥”。营销有赖于信息连接,现代营销在于用所掌握的有限资源去支配社会的无限资源。

随着企业的经营方式发生了变化,企业的形态也在发生变化。企业在竞合中其形态在不断地演变:“你中有我,我中有你”。无论是产业链联合、同业和异业联合,还是基于未来发展的战略联合,企业都必须以创新的思路规划营销。这里的关键课题在于,如何在联合中保持自己的支配地位。支配地位来自于企业拥有的某种资源,而对什么是资源也需要重新认识。这种资源很可能就是我们身边原来熟视无睹的事物,需要领先者以足够的“想象力”,找到把这种资源变现成商业价值的智慧和方法。江南春就是把人们等电梯的无聊时间看成是资源,开发出了它的商业价值,创造了“分众”媒体的商业模式。掌握资源的目的不仅在于完全控制,而且在于与联合方实现共赢,在于企业在联合中所确立的不可替代的位置,即“生态位”。

企业建立营销制胜的商业模式,关键在于针对消费者的需求构建创新的营销运作体系——使操作过程流程化,使复杂的营销过程简单化。进一步通过不断复制,迅速实现市场扩张,用有限资源整合社会无限资源。营销的利润不一定产生于具体的产品,利润来自于体系。

当今的营销,企业已经不仅是所依托展开的实体,也可以当做营销的对象,营销可以卖产品、卖服务,也可以卖企业。当企业实行股份制之后,股权的转移就为卖企业创造了条件。季琦等人运作携程网,用3年时间将其送上纳斯达克,可他们并没有亲自经营下去,而是卖掉了掌握的股份,按原来的思路又做了“如家”经济型酒店,同样又送上了纳斯达克。对如此成功的项目他们并不留恋,而是又退出来开发新的商业项目和模式——“汉庭”。对这些经营者来讲,企业成了传统意义上的产品。将来的趋势是:一流的营销卖企业,二流的营销卖标准,三流的营销卖服务,四流的营销卖产品,五流的营销卖苦力。

环境变化

任何企业的营销都是在特定的环境下展开的,消费者、竞争者和国家政策都是构成商业环境的要素,它?的集成就是经济形势。就当前企业面临的具体经济形势而言,能源紧缺、原材料价格上涨、传统出口产品受阻、人民币升值、新《劳动合同法》实行、环保提出新要求等,企业迫于生存的需要,必须重新认识和理解营销。

面对经济形势的变化,谁能首先察觉到需要对传统营销进行改造,进而对营销进行创新,谁就能取得竞争的主动权。浙江杰玛高科技产业公司原来是一家生产坯布出口的公司,早在多年前他们就意识到,按传统营销模式走下去会越来越被动,于是就与天津化工厂实现异业联合生产涂层布。这种涂层布可以起到钢板的作用却具有极大的柔性,美国大量进口用来保护河堤,高等级的高速公路底下也要铺一层涂层布,还可以用来做货车的车厢。当初我国建设青藏铁路,工程进入西藏之后出现了难题,地下埋的是冰,随温度变化就会翻浆,后来就是用铁丝编成方格,上面铺上石子,石子上面再铺上涂层布解决了这一难题。杰玛公司当然不会有以前同行企业所遇到的烦恼,对经济形势变化的不同理解,就演变出不同的营销模式。

对当前竞争形势的判断就是,几乎所有的市场都被品牌产品所占据,强大品牌在消费者的心理上占据着强大优势。与强大品牌竞争,采取追随的方式,就永无出头之日。唯一的办法就是重新定义品牌规则,动摇对品牌优秀功能的传统理解。任何强大的品牌都在于发挥出某种优势,但任何优势的另一面必然伴之于某种劣势,而针对强大品牌的劣势发挥出自己的优势来,才能与强大品牌抗衡,赢得一片自身发展的市场空间。要想实现这一目标,就必须创造性地理解营销趋势,赋予营销以新的内涵。

能否对营销做出新的定义,重要的在于企业对环境的认知和自我认知,敏锐地察觉其中所发生的变化,及时做出反应。这种反应不是仅停留在策略上,而是对营销的本质作出新的判断。有什么样的营销指导思想,随之也必然会有什么样的营销方法。