企业要想在激烈的竞争中有所突破,就必须实现营销创新。从主观上讲,人人都有创新的愿望,可受传统的束缚,创新往往只是停留在愿望上。不批判传统就无法创新,创新可以理解为批判传统的产物。
任何传统的形成都有其历史的合理性,是被人们经验曾经证明了的正确结论。传统靠权威舆论维持,甚至成为人们的信仰。传统也有着重要的现实价值,它维系人们的共同行动,按传统照办有利于提高效率。坚持传统的弊端在于会失去对现实环境变化的敏感性,仅仅将精力放在维系过去上,结果常常是失去了未来。传统值得尊重,但批判传统才能找到取得重大突破的根据。
提出批判传统在于形成传统的条件变了,传统已经失去了存在的理由。传统营销的基本特征是从自我出发,多方面改进内部管理,绞尽脑汁寻找促销绝招把东西卖出去。传统的营销认为,“做大做强”的主要手段是加大投入,通过不断追加投资拉动销售;创名牌的手段就是广告轰炸,甚至认为恶俗广告最有效,其背后的哲学是“谎言重复多次可以变成真理”;在原有细节上精益求精,然后大幅折价来降低库存;他们也在弥补自己产品的缺陷,完善产品的性能,可离消费者需求却越来越远。产品品质是由所谓专家作出鉴定的,甚至得到某某部门所封的称号,可他们忘记了营销最重要的环节——那就是消费者鉴定。这些企业应当思考的是:营销应是“以自我主张为中心”,还是“以消费者为中心”。
最近使我感到惊讶的事实,是那些已经创出了有一定知名度品牌的企业接二连三为外企所收购。许多怀着民族情感的人呼吁这些企业领导人要“爱国”,希望社会力量出面来拯救这些民族品牌。其实,这些企业的领导人并不情愿把自己一手培育起来的品牌卖出去,而是不得不卖。现在卖还能收回一部分资金,如果彻底垮下去,那就一钱不值了。所出的问题在于,并非产品市场占有率不高,并非品牌没有知名度,而是企业缺乏(维持现在状况就必须再投入)的资金,如果现金流断了,企业就会突然倒下。究其原因,企业形成今天这样的规模是靠不断追加投资取得的,产品附加值不高,利润微薄,“虚胖并不是强壮”。根本的一点,就是对消费者的需求缺乏深刻理解,缺乏捕捉消费者需求微妙变化并进行自我调节的能力。传统营销的根本症结也就在这里。
在批判传统营销基础上建立的现代营销,一切从满足消费者需求出发,为消费者创造价值。它要求从细微之处理解消费者的需求变化,从消费者的视角理解问题。消费者购买商品不仅要满足物质需要,还要满足精神需要;不仅要获得某种实效,还要获得美好的感觉。
创名牌实际上就是与消费者不断深化感情联系的过程,这就是感情营销。消费者不仅是消费者,而且还是参与者、创意提供者,这就是互动营销。消费者购买的不仅仅局限于某种结果,购买还在意购买过程,这就是体验营销。营销已从重点在产品上转移到服务上,而且要为客户提供全过程服务,这就是方案营销。为了满足消费者多样化和个性化的需求,需将社会资源进行动态组合,于是就提出了商业模式创新。不同的出发点延伸出不同的营销方式。
坚持从消费者需求出发,在于寻找到市场牵引力,靠牵引力引发企业强大的市场冲击力,从而保持企业活力。现代营销并不以取得某种销售业绩而满足,而是要向消费者和社会表明某种信念,所提供的产品和服务是一种价值宣言。