我在很多国家的会议室里与CEO们一起开会讨论,常常为争论一个营销战略方案花去很多时间。“你的观点棒极了,但是我们会按照我们的思路来执行,”典型的CEO一般都这么说,“我相信我们的营销团队可以出色地执行我们的新战略。”
市场营销依靠的是百分之九十的战略和百分之十的执行。有了合适的产品和一个好名字,并且找准了目标受众,用一个精准的定位在一个合适的时间段推广,绝大多数的营销战略都能奏效。真正困难的部分在于这百分之九十,百分之十的具体执行并不费力。
从根本上来说,执行依靠的是人,人和人总是不同的,即使两个公司同样各雇用1000名员工,他们的员工执行能力也几乎没有可比性。此外,好的战略有助于推进执行,事实上,好战略能激发更好、更加一致的执行。
站在“常理”这一边的往往是用左脑思考的管理层人员,他们用理智和判断力来处理问题,重点总是在产品上,“如果我们能制造一个比竞争对手更好的产品,以更低的价格出售,我们一定能打赢这场仗。”
令右脑思考的营销执行人员受挫的是,管理者强调的“常理”排除了那些不合逻辑的、反常理的“营销设想”(能提升企业业绩的可能性)。
正因为营销观念与“常理”是抵触的,所以,营销观点从一个定位概念上来说总是很难,它们关系到改变人们固有的习惯和认知,这是多么艰巨的任务,问问精神病学家或心理学家就知道了。猜猜谁是会议室“战争”的赢家,显然不会是反常理操作的营销执行者,而是拥有权力的管理者。
当一个企业陷入了困境,解决方法总是相同的“常理”——提高产品质量,减少产品成本,降低产品价格,然后召开员工会议,谈谈忠诚度、热情和团队建设。