“这是我能想到的最好概念。”百事往任CEO大卫·诺维克(David Novak)在他任期内推出名叫“水晶”(Crystal Pepsi)的清淡可乐时这样表述,后来他又很快补充说,“这也是执行得最差的一个(品牌战略)。”
水晶百事1992年开始在超市上架,这是“清爽”风潮席卷美国的一年,米勒(Miller)在这一年也推出了它的第一个清啤品牌——米勒清啤(MillerClear)。
在米勒清啤刚上市的时候,它的一个品牌经理就说:“闭上眼睛,你会觉得刚才喝的跟平常的啤酒没什么两样。”
清啤、清爽可乐、清爽牙膏、清爽漱口水、清爽型洗涤剂、清爽型窗户清洁剂、清爽型除臭剂、清爽型止汗剂、清爽型化妆品、清汽油……那一年的市场上还有很多诸如此类的清爽型产品,但它们中没有一个在市场上创造出奇迹。事实上,认知总是战胜事实。如果闭着眼睛喝米勒清啤,你会觉得味道跟普通米勒是一样的;如果睁着眼睛喝米勒清啤,你会觉得喝的是兑了水的啤酒。
馊主意之所以能一再获得管理层的认可,是因为战略和执行总是被断裂开来的。对馊主意抱有幻想的CEO总是在抱怨执行力较差。“水晶百事是我能想到的最好概念,也是执行得最差的一个”。很多管理者、政客和电影工作者几乎都能说出一模一样的话。
水晶可乐的颜色是棕色的,有趣的是,可乐的“红颜色”只是在它装罐之前加入的一种混合制品染料。但没有关系,在消费者的认知里,可乐就是红色的,啤酒就是棕色的,如果乱做搭配,后果自负。