沃尔玛连锁经营是零售业里最成功的案例之一,这个世界最大的零售巨头2007财年的销售额为3486亿美元,税后纯利润为113亿美元。
但对那些认为沃尔玛已经成为廉价货代称的公司管理层来说,一切都做得还不够好。
因此,沃尔玛管理层决定:沃尔玛应该向高端进军。它是怎么做的呢?他们挖来了竞争者中更为时尚的Target超市的一个高管;在曼哈顿时尚区设立办公室;在纽约举办了一次时装表演;在顶尖时尚杂志——《时尚》(Vogue)上做了一个八页的广告;开始在网上卖钻石戒指,其中有的单品价格高达9988美元。
但这些都没有用。《华尔街日报》报道说:“沃尔玛来做时尚确实有失礼于人的意味。折扣店想要变得风尚,是白费力气……卖不出的衣服塞满了店里的通道,盈利态势堪忧。”可这个折扣连锁店还是进军注定要败北的时尚服装业,并将店面做了重新装修,沃尔玛的高层一直全程监督。
管理人员和营销人员之间的鸿沟跟塞纳河一样宽,分割两者的正是事实和认知。
右岸是在任何情况下都采用理性、明智方式的管理人员,他们关注的重点往往在产品本身。“如果我们能做出更好的产品,出售的价格更受欢迎,我们就能赢得市场。”
左岸是在任何情况下都站在消费者立场上思考问题的营销人员,他们强调认知。“强化和借助消费者对品牌的认知才能增加销售。”
最后哪一边会赢呢?我们看看美国两大汽车制造商——通用汽车和福特汽车的管理派和营销派发生过的争斗就知道了。困扰通用汽车公司的问题有一大箩,提出的解决方案也常常有几大筐:改良产品、削减成本、降低售价等。这些方案一看就知道出自“管理型”人士,“营销型”人士可不会想出这样的办法。
事实才是硬道理——企业需要作重要决定的时候,管理者一向都会作出看上去“正确”的选择,这些选择往往会受到右岸即讲求逻辑这一派的欢迎。营销却是不讲逻辑的,但很少有管理者知道这一点。