商机的出现总是具有一定的偶然性,但只有意识到其背后所存在的必然性的人才能把握商机。商机又是事物发生巨大变化的苗头,只有意识到其演变趋势的人才能把握商机。商机所能成就的只是少数人,商机又会使原来的竞争格局重新洗牌,实现市场的再分配。如果总是按传统的思维方式理解现实的变化,那么就会失去商机的敏感性。只有摆脱传统的束缚,终止惯性思维,对原有的思路进行调整,实现创新,才能敏感地发现商机所在,迅速地行动起来,把握商机。
实现思路创新的首要问题还是要转换视角,从消费者的立场理解一切问题。如果仅从一般的意义上讨论这一问题,几乎没有人对这种见解提出异议。可当涉及到具体问题时,就会发现并没有实现转换。没有转换是因为在认识上、理论上还是停留在传统的视角上理解问题。是坚持“产品生命周期”理论还是转而从“顾客生命周期”思考营销的一切问题?企业产品创新最终是由专家鉴定还是由消费者鉴定?做大做强是要瞄准竞争者还是关注消费者?没有认清这些问题,企业就不可能集中精力从消费者的立场思考问题。根本问题没有解决,那么思路上只能在传统界定的范围内转来转去,思路上不能创新,在商机面前就会变得迟钝和麻木起来。
从消费者视角看问题,首先在于怎样去理解消费者,营销者不能认为自己就能够代替消费者,不要以为自己怎么想消费者也怎么想。由于所处的环境不同,对同样的事物必然会有不同的体验,也就会有不一样的感觉。消费者购买动机非常复杂,仅凭猜测得出的结论必然文不对题。
我们经常看到的现象是:消费者需要某种功能,营销却在宣传产品品类;消费者需要实用方便,产品却提供了大量复杂多余的功能;消费者希望从消费中获得美的感受,营销却强调自己的产品如何耐用和便宜。有一家生产空调的厂家,在电视上宣传它的产品噪音可以小到27分贝,请问有多少消费者能清楚27分贝是什么效果。而国外的家电企业同时也在电视上做宣传,可强调它的产品噪音“就像撕一张纸的声音”,其效果不言自明。谁能理解消费者谁就能赢得消费者,这一点从根本上区分开了营销观上的差别。如果营销观不能得到有效调整,那么商机总是会与你擦肩而过。
市场竞争的本质,实际是智慧的较量,智慧体现为丰富的想象力和创造力。如果我们仅按照既定的思维方向展开逻辑思考,那么就会将思维约束在固化了的范围内,难以产生突破性的见解。如果我们能换一个视角思考问题,重新审视已成定论的事实,那么就能为思维提供广阔的想象空间,由此也就能产生全新的思路,有了全新的思路也就会发现新的商机。
营销的复杂性,就在于构成某一营销过程的要素总是处于不断的变化之中,需要在动态中把握其中的内涵。当我们设定出新条件的时候,原有的结论便不再成立。当有了新见解的时候,一切都可以向相反的方向转化。正是在相反的方向中存在着新的商机。对营销中所面临的障碍就可以重新思考。前面曾讲过:“障碍是机会”的提示。进一步分析,障碍还在于明确了赢得商机所存在的具体问题,将赢得商机所具备的条件具体化,从而指明了把握商机的努力方向。在一般人的眼里,问题是恐怖的陷阱,可在优秀的经营者看来,问题恰恰就是商机。美国大企业家哈默就讲过:“上帝要送一份特别的礼物给你,一定会以问题做包装。”重要的在于怎样看待问题和解决问题的能力。
问题的出现在于对人产生很大的压力,可从另一种意义上思考,压力也是动力。人人都有创造力,但问题是人却根本就没想去创造,在不得不寻找新出路时,创造力才会不可思议地迸发出来。压力会压垮一些企业,同时也给另外一些企业提供了商机,问题还在于怎样面对压力和怎样理解压力。被压力压垮下去的企业都是应该淘汰掉的。我国有大量的企业都是在世界500强进入中国之后发展起来的。
当今,欧美国家为了保护他们的市场,对我国出口产品实行“反倾销”,提高各种中国产品进入他们市场的门槛。在这一浪潮中首当其冲的是纺织行业,可浙江杰玛高科技产业公司却成了受益者。这家公司原来也是一家生产坯布出口的公司,可在很早的时候他们就意识到,再发展下去出口会遇到障碍,于是该公司就与天津化工厂合作生产涂层布,其实这种布在美国用来铺河堤,铺在高速公路下面防止反浆,还可以做成软车厢,用途广泛,需求量很大。面对美欧“反倾销”,这家企业丝毫不受影响。后来其产品还用在了修筑青藏铁路的关键地段上,受到国家奖励,企业迅速发展壮大起来。企业面临的障碍,是问题也是挑战,迎接挑战会使企业在市场竞争中提升到更高的层次。
面对危机同样也可以换一种思路来理解。没有人愿意危机发生,可当危机已经发生了,那就要把危机看做是正常的。这时当然要采取紧急措施制定防卫策略。但绝不能到防卫策略为止,而是要寻找机会。面对危机,平庸的企业忙于应付危机,优秀的企业能够超越危机,卓越的企业则可以从中寻找到商机。
培育企业的核心竞争力是企业发展的重大课题,那么企业的核心竞争力体现在什么地方呢?核心竞争力并不是一般意义上的企业实力,更不是指企业的规模,也不是指当前所取得的业绩,而是指在市场竞争中对环境的适应和应变能力(即软实力)。摆脱被动转为主动,改造劣势变为优势,化解危机走向成功,排除障碍把握商机。
企业的适应和应变能力源于企业的自我调整能力。实现调整自我的前提、思考问题的出发点,不是“应该是什么”,而是“是什么,怎么办”;不是将希望寄托在现实的改变上,而是积极应对现实,通过调整自我探索可行的出路。
商机总是伴随着一定的风险而出现的,把握商机是追求未来的行动,总是要面临大量的未知因素,因而与事前的估计总会有一些偏差,而且还会有一些偶然性的干扰因素,如果缺乏策略性的准备,到时候就会不知所措,让商机从自己身边溜走。事前多一些假设,多一些应变措施,把握商机的决心就会更加坚定。
把握商机实际上是一种具有战略意义的营销活动,战略就要使现实所做的一切对未来有价值。那么追求未来就要在一定程度上放弃现在,总是将眼光盯在眼前的利益上,最后失去的是企业发展的机会。企业没有了发展的机会,那么在市场竞争中就有被淘汰的危险。要想追求机会,就不能将眼光全盯在各种问题上,而是要懂得“发展就是硬道理”。不要总是把精力放在弥补过失上,而是要靠追求未来的商机打开营销的新局面。
战略是要通过一系列策略组合而实现的,有效的策略必然具有为实现战略目标而灵活多变的特征。要使策略具有战略价值,就要通过调整自我把握商机。具体建议如下:改变不了体制改变机制;改变不了政策改变策略;改变不了市场改变流程;改变不了难题改变思路;改变不了价格改变成本;改变不了现实改变方式;改变不了趋势改变选择;改变不了格局改变规则;摆脱不了竞争超越竞争;改变不了环境改变自我。商机总是在变化中出现的,自觉地改变是把握商机的先决条件。