提高理解营销的层面

什么是营销?这是每一个企业无法回避的问题。回答这一问题,不在于语言的表达,而在于采取了什么行动,企业的行动告诉了我们,企业领导人在怎样理解营销。人的实践行动受思想所支配,回答什么是营销,实际上解决的是营销的指导思想问题。

营销的误读

“营销就是卖东西”,任何企业营销者都会认为这样的理解太浮浅,可在现实中,这样理解营销的人并不在少数。他们采用的基本营销方式,就是建立起一定规模的推销队伍,“卖出去就提成,卖不出去就扣奖金”,至于是怎样卖出去的、卖出去会产生什么后果,企业领导人并不关心。

按这样的思路延伸下去,营销就成了促销,于是很多企业特别钟情于“点子大王”,因为“点子大王”的奇招可以使产品很快地卖出去。有一家企业卖饮水机,“点子大王”给出的奇招是:“谁来撒一泡尿,在饮水机中过滤,把过滤的水喝了,就给谁5000元。”任何营销都要卖东西,问题在于卖出去后产生的后果是什么?营销不能将注意力仅集中于一次买卖过程,而是要从长久的过程中把握所要获得的成就。

战略地理解营销应集中在品牌策略上,使品牌价值不断地提高。可在怎样创名牌的问题上,又会涉及到怎样理解营销的问题。那种利用广告轰炸的办法,企图在一夜间成名,说是创名牌,实质上是不顾后果地想多卖产品,那些一夜成名又突然一夜间轰然倒下的企业,正是对这种营销理解的写照。这种所谓的创名牌,关注的只是品牌的知名度,而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。创名牌关键在于能够坚持一贯的风格,绝不做有损品牌形象的事情,品牌传播当然也是必不可少的工作,重要的应是抓住某一社会事件,表达出企业的营销理念,体现出企业的社会责任感,使品牌在社会上得到广泛的认同。“王老吉”(饮料企业)在汶川大地震中带头捐款1亿元,得到了社会的赞扬,而企业的营销业绩也因此得到大幅度提高,应当说支持公益事业和捐赠也是营销,不过这种行为表达了企业对营销在更高层面上的理解。

将营销理解为卖东西,不仅局限在促销过程中,也体现在产品设计和生产中,即“以消费者为中心”还是“以自我主张为中心”的问题。如果只是按照企业主观想法设计和生产产品,然后想办法再卖出去,那么营销不可避免地只能在低层面上展开。升华对营销的认识,必然要扭转“以自我主张为中心”的短视。

营销的本质

如果我们能深入到事物的本质进一步理解营销,那么决策者就能上升到新的层面来把握营销的内涵,就会认识到营销是满足消费者的需求。企业采用这样的营销指导思想,领导者就会告诫下属,要与消费者进行沟通,要加强对消费者的服务,力求使消费者满意。其结果,营销就会赢得全新的局面。

要满足消费者的需求就要用心去理解消费者,正如企业将东西卖出去并不是目的,那么消费者买东西也不是目的。就消费品的购买而言,那是为了提高生活质量;而对工业品的购买,用户的意图是为了提高工作效率。

生活质量实质是一个幸福的范畴,而幸福则是一种快乐的感觉。在人们对物质需求有了较充分的满足之后,那么这种满足更多地是来自于对精神需要的满足。因而营销不仅仅限于让消费者感觉到产品的性能和特征,还在于根据消费者所需要的感觉和体验组织营销活动。要知道,今天人们买一套房子并不完全是为了居住,还是为了获得安全感和归属感;买一件衣服更不在于为了遮体,而是为了提高自身的形象和获取交往的信心;买一组家具,也并不完全是出于实用的考虑,更重要的是营造温馨的生活。有人曾开玩笑讲:“就是买一口棺材也不是为了死,而是要使自己的灵魂在天堂里获得美好的感觉。”据说,意大利的一位棺材商人就曾给客户寄去100本挂历,寄出去之后许多人打电话要这份挂历,这位商人意识到卖挂历能赚钱,就印了大量挂历销售,果然发了财。大家为什么喜欢这份挂历呢?这份挂历所照的棺材旁边都靠着一名美女,人们从中感到将来就是到了天国,自己身边也会有一名美女陪伴。消费者期望从企业的营销过程中获得美好感觉,而企业则需要通过营销理解消费者的感觉。

营销要为消费者提供高质量的产品和服务,但高质量的标准也应来自消费者的高层次需求,而不要造成功能浪费、使用负担和提高消费成本。有些产品的功能和性能标准较低,也许在企业的理解是无所谓的,可在消费者那里却是不可缺少的。就是在营销的传播中,企业也需要了解消费者熟悉的语言,而不能认为,我们熟悉的专业语言消费者也能听得懂。有个企业在空调广告中宣称:“空调的噪音可以达到27分贝。”有多少人能反应出27分贝是什么概念?而伊莱克斯电冰箱最初在中国市场上销售,广告词却是:“电冰的噪音就像撕一张纸的声音。”表面上看只是广告词上存在差异,实质上却是对营销的理解上存在差距。

营销理解的提升

对于工业品营销,更要坚持“将一切困难留给自己,将一切方便让给用户”,营销服务应延伸到产品的使用过程。在市场经济中,企业营销所获得的收益是——为用户承担风险所获得的报酬。当营销让消费者承担的风险趋于零,那么营销的收益也随之实现了最大化。

对营销的理解向更高的层面提升,营销还应理解成为消费者创造价值,消费者消费的过程同时也是企业增值的过程。由于消费者的需求日趋多样化和丰富化,而企业营销出于定位的需要会更加专业化,那么传统的营销便无法解决这一矛盾,由此,行业领先者提出了商业模式的竞争。商业模式不仅仅是营销方式的变革,它实质上是解决当前所面临矛盾的营销革命,其中涉及到产业链的整合,即如何整合社会资源以达到为消费者创造价值的目的,营销中的竞争走向了竞合。

对营销理解的提升,不仅要能立足于为消费者创造价值来理解营销,还有一个在什么范围来思考营销的问题,比如,就企业所在区域,还是全国以至全球市场来思考,营销主体得出的结论是不同的。另外,还要注意到在竞争中思考。如果竞争对手也在进行同样的思考,那么我们的营销仍然显示不出优势来。所以,我们还要制定出超越竞争对手的差异。有差异就会有市场,有差异就会有竞争力,有差异就有利润,有差异甚至可以使企业在一定时期相对垄断市场,以获得巨大效益。差异体现出企业营销者的智慧。所谓差异,就是企业建立起自己独特的营销主张和方法。