分销管理职能的建立

宝洁的经验是,围绕着“三销”,即“分销、助销和促销”,建立“分销管理职能”,有效地把不同利益主体组织起来,提高分销效率,创造利润空间,形成良性循环。宝洁把“分销管理职能”称为“分销一体化系统”即IDS(Integrated Distribution System),把销售部门称为“客户生意发展部”,意思是依靠分销管理职能IDS,帮助经销商发展生意,维护和创造分销利润。

所谓“提高分销效率”,就是使“经销商和门店”这两个环节的存货尽可能少,出货尽可能快,存货转变为出货的费用尽可能低,以此提高这两个环节的利润额、资金利润率和现金流量。提高经销商出货速度的决定性因素,就是“分销”,就是“铺市率”又称“加权平均分销率”;提高门店出货速度的决定性因素,就是“助销和促销”。

宝洁构建IDS的思路是,打通经销商和门店这两个环节,使产品迅速流通起来,就能维持分销利润空间,获取分销效率提高的利益,进而减免与经销商的利益纠纷。宝洁相信,只要分销利润率高于商业平均资本报酬率,就能维持经销商和零售商的合作关系,就能提高分销体系整体的协调性和一致性。尤为重要的是,根据每天的实时分销数据或分销体系的实际分销能力,有计划地控制促销资源的投放力度,以及扩大或缩小分销规模;依据市场需求的数据或争夺市场的客观要求,有计划地进行市场推广,有节奏地推出新产品。

宝洁IDS管理的重点,就是按商业资本报酬率以及每一个分销商的资本和资源的投入,倒算应有的“铺市率”或分销量和分销速度,以及可能获取的分销利润或商业利差,并进一步细化到每一个零售门店或“店中店”应有的销量和速度,以及助销和促销投入,形成目标、任务和责任,并以合同的方式确定下来。另一个管理重点,就是按成本和费用预算,确定自身“分销管理职能”上的用人数量和结构,以及覆盖或负责的经销商及门店数量,直至明确每个人的工作任务、责任边界、可支配资源和手段,以及可能的利益空间。这一切都以管理制度的方式明确下来。

宝洁IDS的运作方式,就是通过“管理闭环”,约束和激励各级销售人员,帮助经销商实现预期的目标任务和利益诉求,维持分销价值链的正常运行。所谓“管理闭环”,就是以“区域IDS”为单位,构建PDCA管理循环。运作经理从事计划和策划工作,包括确定经销商的目标任务,以及内部组织管理制度;销售主管从事计划落实和组织协调、监督检查工作,确保网络的预期覆盖、“三销”任务完成和绩效目标实现;销售组长和销售代表指导、帮助、约束和激励经销商及门店,有效地完成“三销”任务,实现销售绩效目标。