中国制造如何改变认知

很多中国管理者都将日本制造企业当做成功的范本:日本在短短几十年内到底发生了什么?这个国家在二战结束后,经济几乎完全被摧毁,然而几十年以后,日本已经是一个超级经济大国。人们普遍认为这是因为日本产品质量好,所以世界各地的消费者都更愿意买日本货,比如索尼、任天堂、丰田、本田、尼桑。

推而论之,中国企业也必须继续制造高品质的产品,像联想、海尔和其他的中国品牌慢慢地也就能成为世界知名品牌。事实并非如此,应该说恰恰相反:首先要有中国品牌在全球范围内获得成功,人们才会认为中国也能生产高品质的东西。

正是因为有了索尼和其他品牌的成功,消费者才认为日本生产的产品质量上乘。

正是因为有了劳力士和其他品牌的成功,消费者才认为瑞士生产的手表世界一流。

正是因为有了奔驰、宝马、Leica和其他品牌的成功,消费者才认为德国人做的产品工艺精良。

正是因为有了Prada、 Gucci和其他品牌的成功,消费者才认为意大利产品的风格具有时尚的真谛。

认知的发展是从具体到特殊。如果中国希望被全球的消费者认知为生产高品质产品的国家,那么必须有中国品牌首先在世界市场上获得成功和口碑。

品牌建设也遵循一样的模式,索尼不是因为推出一堆高品质的电子产品而成为强大的全球品牌。索尼只通过一种产品来做成强大的全球性品牌:晶体管收音机。事实上,索尼推出了世界上第一台晶体管收音机,这个产品如此小巧,索尼把它叫做“口袋”收音机。

这个口袋收音机让索尼建立起了品牌,后来它又推出其他缩小版产品,比如第一个迷你版录音机——随身听(Walkman)。

海尔也应该这么干。不要试图向世界市场推出一堆诸如:冰箱、空调、小家电等这样的产品,而应聚焦一个产品,而且它必须是某个品类里的第一个产品。

建立品牌的法宝到底是什么?舆论或者说公关。在特定品类里做到第一,通常能自动引发大量舆论。只做“更好的产品”几乎没有任何舆论关注的潜力,做第一才是引发舆论的唯一法宝。那些现在什么产品都生产的知名公司,几乎都是从在一种产品或服务里成为第一品牌开始的。

通用电气推出世界第一个电灯泡。

施乐推出世界第一台白纸复印机。

IBM推出世界第一台主机计算机。

Intel推出世界第一个微处理器。

微软推出世界第一台16比特的个人计算机操作系统。