建立营销策略的职能

营销中心的“营销策略职能”部门,应该由专家级营销专业团队构成,或从原来的“市场研究部”中选拔若干名资深专家构成,从事整体营销策略方案和管理规范研究,为企业最高领导和管理核心层提供咨询和方法。同时,为营销中心各部门和各区域,设定方向、目标、重点、要领和衡量标准,以及提供市场知识、指导意见、咨询服务和人员培训。具体而言:

第一,营销策略职能及高端策略研究专家首要的职责,就是围绕“选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与客户的联系”,提炼核心概念或基本命题。比如耐克公司(NIKE),通过营销专家的深入研究,把纷杂的市场营销实践高度概括为两个基本命题“如何竞争”和“在哪里竞争”,使营销将士们清楚,公司的市场营销是沿着这两条策略路线展开的,即所谓“以品牌为导向的整合营销体系”,或称“策略地图”、“策略指导纲要”,避免浪费、混乱和盲目性,确保各种营销举措具有内在的一致性。究竟“在哪里竞争”和“如何竞争”,必须由营销专家从理论的高度作出回答。伟大的实践需要伟大的理论,企业也一样,这是德鲁克说过的话。

关于“在哪里竞争”或“企业要争夺的目标顾客是谁”,耐克的营销专家从企业的价值定位或NIKE的愿景入手,进行系统分析和研究,从而合乎逻辑地刻画出NIKE目标顾客群的分类、购买行为特征、价值倾向、可能的需求规模和成长性;明确产品线发展方向、产品生命周期管理原则、发展的业务领域,以及跨部门协同的方向和要点。

关于“如何竞争”或“企业如何争夺目标顾客”,耐克的专家分析出两个子命题“顾客为何买NIKE”和“企业如何卖NIKE”,从而弄清楚了NIKE顾客的价值定位,理解了顾客认为有价值的是什么,以及顾客的诉求点是什么。在此基础上,进而明确了品牌定位策略,包括创造品牌差异性、寻找品牌基因和形象代言人等;确定了品牌整合传播策略、渠道策略和价格策略,以及各项管理政策和规范,包括经销商的管理和物流管理等,尤其在策略手段、方法和途径上作出严格而细致的规定。比如,明确规定要在“售前、售中和售后”三个方面展开品牌的传播,以及适用的手段、方法和策略,用以指导和约束营销中心各部门、各销区的营销行为、策略举措和资源配置。

第二,依据企业的营销理论和策略地图,制定管理规范和衡量标准,包括品牌管理纲要、渠道分类标准、客户选择标准、分销管理制度和政策、推广和促销的原则和规范等;以此指导和检查各销区和各部门的行为和结果,包括考核和评价分销管理工作和市场营销工作;尤其是约束市场策划职能部门的行为,包括推广和促销活动。为“分销管理职能”和“市场策划职能”奠定对立统一的基础,使“产品知识和市场知识”或“短期销售业绩和长期市场基础”有机地结合起来。一旦发现问题,就要立即分析原因,形成系统解决方案,报告营销中心总经理,及时组织力量纠偏或调整策略方案。

顺便指出,上述这两项职能活动的开支要通过企业的财政预算解决,以保持概念开发和策略研究的独立性、专业性、整体性和长期性。

第三,围绕整体营销策略的落实和市场知识的导入,对营销体系内部提供专业培训和咨询服务,帮助各部门、各销区培训市场营销方面的专业人才,研究和策划具体的策略实施方案,以及推广和促销活动方案。各部门、各分销区域可以根据实际需要,或邀请外部咨询公司,或邀请营销中心策略职能部门及专家,提供培训和咨询服务,并支付相应的费用。按照德鲁克的说法,专家级人才是社会公共资源,营销中心总部完全可以像外部管理咨询公司那样,以更为灵活和开放的方式,在营销策略职能部门中集聚社会力量,集聚高层次策略研究和概念开发的营销专业团队。