提炼市场需求概念涉及到以下两件事情,一是弄清楚目标市场认为有价值的是什么;二是如何精准地表达出来。至今为止,尚无公认有效的方法,可以引导我们得出可靠而有价值的结论。流行的方法能够给我们的无非就是一堆似是而非的“名词”。诸如,轿车消费者的价值排序是,安全可靠、易于驾驶、舒适、平稳、低噪音、美观、配置齐全、售后服务好、经久耐用、口碑好、内饰好、性价比好、品牌知名度高、转手价值高。还有,轿车消费者的各类生活理念是,生活简单、享受人生、追求品质、与众不同、富有个性、挑战自我,等等。在此基础上,我们无法提炼需求概念,并支撑营销策略以及产品开发,甚至无法让我们清楚这些“名词”指的是什么。
承前所述,在提炼需求概念方面,有效的方式是,大胆假设、合理设问、仔细求证、不断试错等。按照帕斯卡尔(Pascele)的说法,就是“摸索前进,灵活反应”。比如,日本的尼西奇公司,原本以为美国的年轻妇女不习惯家务活,喜欢闲暇时间,讲究生活品质,因此,把纸尿布的“市场需求”定义为“方便”,降低产品的成本,省却消费者洗涤尿布的麻烦,随用随扔,结果无人问津。后来明白,母爱是天性,关爱孩子是乐趣,不能贪图方便、委屈孩子。于是,重新调整了需求的概念,强调“关爱”;提高产品的吸水性,保护婴幼儿皮肤。最终赢得市场青睐,市场份额一度达到70%。
“试错法”需要的是领导者的行业经验、直觉思维力或洞察力,以及有组织地获取市场信息并予以结构化的能力。童志远就是这样有市场质感的领导,能够洞悉市场呼之欲出的需求,并知道如何去点燃消费者心灵深处的欲望之火;他曾告诉消费者,“它(指欧蓝德——编者注)会给你带来一个新的生活方式和消费方式,它能很好地体现你工作的乐趣,能很好地体现你生活的乐趣,让你工作起来很愉快,生活起来很时尚。”
对于像房地产这类公司,可以把概念开发过程和试错过程合并起来。换言之,可以把部分推广过程前置,分阶段地吸纳准客户,参与新楼盘的“合作共建”过程;共同探讨未来的生活理念、生活方式和生活品质,共同商量房屋的造价、内外结构、功能区隔、装饰装潢装修、环境设施,以及未来社区建设。以此听取消费者的心声,把握目标消费人群的需求特征和具体内涵。所以,有些企业把产品概念开发委托给营销中心的推广职能部门,不无道理。不过宝洁公司,把产品概念开发职能放在产品发展部。
与需求概念相对应的是价值主张和情感诉求,这往往是产品表现力的关键,也是市场推广方案和各类策划方案的基准。任何一个市场或客户,选择什么企业及其产品和服务,都是基于自身的核心价值理念和情感诉求。所谓“依据价值观作出选择”,又称“决策的价值前提”。因此,企业必须针对目标市场,提出自己的价值主张和情感诉求,以此整合市场的力量,所谓“志同道合”或“情投意合”。价值主张及情感诉求没有“对错”、不辨“是非”、无关“好坏”,关键在于合拍,产生共鸣,产生心灵上的沟通,使消费者感到合情、合理、合适、合意。至少要给消费者一个接受企业及其产品和服务的理由。
价值主张及其情感诉求,必须是有针对性的、有个性的、有感染力的,随着市场需求趋向于情感化、个性化和多样化。事情更是这样。比如,“劲酒好喝,可不要贪杯”,“孔府家酒,令人想家”,“何以解忧,唯有杜康”,“五月黄梅天,三星白兰地”,“轻松一点,来根雪茄”,“鹤舞白沙,我心飞翔”,“沟通从心开始”等。因此,在提炼价值主张和情感诉求方面,灵感比方法更重要,可行的方法是广泛征询创意。
从提炼需求概念,到提出价值主张和情感诉求,成功案例莫过于“王老吉”。1996年,加多宝公司把道光年间的“凉茶始祖王老吉”,变成红色罐装饮料,俗称“红罐王老吉”。经过7年努力,年销售收入达到1个亿,并出现停止增长的态势。本源问题是,当初只想割断“王老吉”与“凉茶”的联系,增加甜度、采用红色易拉罐,使之看上去很像“饮料”,没有进一步提炼“红罐王老吉”作为一种“饮料”的需求概念,无法刻画或突出“产品特性”。与此相联系,广告语为“健康家庭、永远相伴”,含含糊糊,无法与消费者建立心灵上的联系,消费者不清楚王老吉究竟是“祛火汤药”还是“健康饮料”,更不清楚喝王老吉的理由。2003年,加多宝公司追本溯源、回归原点,寻求彻底解决问题的办法。从普遍的“清热、解毒、祛火”消费意识中,提炼出“预防上火”的需求概念,提炼出“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”的价值主张及情感诉求。巧妙地与“红罐王老吉的产品特征”匹配起来,摆脱了竞争品牌的纠缠,隔断了凉茶?祛火药”概念的联系。加之成龙配套的策划活动,形成强大的市场攻势,带动着销售收入迅速增长,2003年王老吉其销量达到6亿元,2004年达到10亿元,2005年达到20亿元,2006年达到30亿元。