市场策划的横向协同

在营销系统中,市场策划和分销管理的水平分离,是为了更好地相互促进和协调发展。对分销管理职能来说,需要专业化“市场策划方案”的支持,影响消费者的偏好和选择,强化市场的拉力和渠道的推力,加快产品分销的速度;对市场策划职能来说,专业化的策划方案,包括商品陈列、促销活动、广告宣传、品牌推广、消费者教育以及新产品推广,必须落到实处,转化为行动,才能产生价值。

现实情况是,两者的冲突和矛盾却非常普遍且经常发生,主要表现为市场策划方案往往被弃置不用。结果是,市场策划职能越来越“呆傻”,分销管理职能越来越“笨拙”。直接的原因是,市场策划职能得不到产品销售的一线信息,所制定的策划方案无法有效地兼顾销售一线人员提高当期的绩效。因此,销售现场的一手信息,是两者有效协同的基础。借用德鲁克的说法,分销管理人员必须问自己,要想得到市场策划职能的支持而不是招致干扰,应该告诉他们一些什么。

宝洁的分销管理职能,本身就是依靠“共享的信息和知识平台”进行管理的,所以能够有效地向市场策划职能传递“结构化的现场信息”。这是分销管理职能的基础工作,必须赋予各级分销管理人员一项职责,使之成为“信息员”和“知识源”,采集、传递和整理一手信息,包括数据、资料、知识、经验、见解和建议,并设专人借助于计算机信息系统,整合为“结构化”的共享信息,即“经验数据库”或“共享知识平台”。

结构化的信息平台只是基础,不可能处理“市场策划”和“分销管理”之间实际发生的冲突。冲突来自两者不同的立场、观点和方法,从根本上说,来自企业自身内在固有的矛盾,来自短期绩效和长期发展的矛盾,所谓“生存是硬道理,发展是大道理”。本土企业的通常做法是,提高市场策划职能的地位,或提高职能主管的级别,或扩大专业职能的权限,保持两者力量的均衡以及对等合作的基础。但这种方法并不正确。当冲突发生后,分销管理职能往往采取强势,因为他们承受着销售业绩、客户抱怨和竞争者的多重压力,这就导致了市场策划职能一再退让,不断弱化。

宝洁的做法是,成立专门的“市场销售部”,站在营销中心的整体立场上,依据整体的营销策略、方针和目标,以及相关的制度性规范,围绕着市场策划方案的制定、落实和结果,加以沟通、协调、监督和评价。通过这种方式,可以使每一次冲突得到合理解决,并使市场策划人员及其策划方案得到公正的评价,使市场策划职能得到肯定和强化。