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第1课胜在诚恳直白

第2课启动情感按钮

第3课价格暴涨的秘密

第4课蹦出来，甩开对手！

第5课逆向恰是新方向

第6课人性凸于微妙处

第7课死去活来飙时间

第1课胜在诚恳直白

随时随地随便谁

简单方能被贯彻

看到比想到更具号召力

随时随地随便谁

刚入社会时，就听人说营销无所不在。但怎么个无所不在法，却总是模模糊糊，不甚了了。很多东西，在你亲自经历和感受到之前，它真的就只是一个概念，宛如镜里的花朵、水中的月亮，你大概知道它的存在，却体会不到它的香味或皎洁。

直到十六年前那一次偶然的际遇。一位营销界的老前辈，甚至没有多费口舌，仅仅借用他的办公室，带我们走了那么一圈，在他自己都未察觉的情况下，为我上了一堂最生动的自我营销入门课。

这堂课，甚至影响了我未来人生道路的选择。

这堂课，短短一小时。十六年过去了，当日的细节仍历历在目，甚至我敢说，这种记忆将延续一生。

这堂课，让我深深地记住了这位老师以及他每个时期的代表作品。以至于，向英国友人介绍上海世博会海宝形象的出品源于这位老先生的时候，我娓娓道来如数家珍。以至于，当我十六年后，再见老师，与他并肩坐在头脑风暴的专家席上时，仍画得出他的作品。

这位老师，叫邵隆图。

我给想做好自我营销的朋友一个建议：有机会一定要去邵隆图老师的办公室参观一次。去得越早越好！

一次就够了，你会立即就懂了什么叫营销无所不在。随时随地随便谁，只需站在那里，无须太多言语，办公室中的精髓自然而然地组织成了一个场域。你的入门课于润物细无声的各种细节中，自动完成。

是轻松愉快又受益一生的一堂课。

无法亲临的朋友，请借我的文字感受一下，那是十六年前了……

他山之石1：无处不在自我营销的办公室

当时刚参加工作不久，对营销只是略知皮毛，一次去朋友公司帮忙，恰巧他们要带客户去拜访邵隆图老师。之前看过邵老师的《智慧宣言》，心生仰慕，于是跟着去了。

那是一栋住宅公寓里两套打通了的单元房，不起眼的外观。但从进门开始，你就一分钟也无法分神，它以它特有的方式让你主动成了一个参观者和学习者。它的每一个细节都在和你对话。

进门的“转向”脚印

没有设正式的前台，却有一个类似导游小姐的解说员，引导我们参观办公室。门口，映入眼帘的是一块地毯，上面烙着两双面对面的脚印，中间写着“转向”，大家兴致勃勃地先把脚放到顺着我们进入方向的脚印里，然后跟着转身，再放到对面的脚印里，意喻“当我们开步前，请把立场一起转向消费者”。我们平常总说同理心、换位思考，但很少有人这么生动化地一进门就把这种概念通过你自己的一个身体动作强加给你。

智慧墙

门一侧的玄关墙上写了很多很小的字，旁边放着一个放大镜，我们本能地好奇，干吗把字弄得那么小？到底写些什么？于是逐个去拿那个放大镜，那些一行行散在墙上的小字就是些经典的广告名言。比如罗斯福总统说的“不做总统，就做广告人”。引导我们的小姑娘介绍说“如果这些字很大，你可能视若无睹，因为太容易看到就不努力去看了。可字很小，你在好奇心的驱使下会拿起放大镜去很努力地仔细辨认，这些字反而被记住了，有时候小即是大”。想想看真的非常有哲理，她说这面墙被同事们称为智慧墙。大家没灵感的时候，都会拿着放大镜在这里瞄一会儿。

同舟共济的间隔板

从智慧墙上抬眼，就看到了一艘木船。不是道具船，而是从海边渔村里拉来的船，被竖着对半剖开只留下一侧，用来放在原来客厅的位置做隔断。取代了我们在一般办公室里看到的半高的木隔断或者是有机玻璃隔断。它用来隔开公共过道和客户服务部的办公区域，船身上写着“目标一致，同舟共济”。

把安全留给客户

船头挂着救生圈，提醒进进出出的人不要忘了带上“救生圈”。也就是提醒任何策划都别忘了危机预见，必须得有第二方案和备用方案。十六年后，我再去参观邵老师的新办公室，那个救生圈仍在，挂在一面白墙上，上贴“把安全留给客户”。试想，那种文化能带给客户多么大的欣慰？邵老师没有用立军令状的方式表决心，那个挂在一角的救生圈于无声中已完成了表白。

画里有话

公司的创意部正对面的墙壁上挂着三幅内容一样的画——半杯清水。有了之前的经验，我们细细品味起来，同样的画配了三段不同的文字，分别写着“只有半杯水”“已有半杯水”“还有半杯水”。半杯水是客观存在，在不同文字的表达里，它有了完全不同的主动或被动的情绪。这就是文案创意的微妙所在。

邵老师自己的办公室里也挂着一幅画。很简单，一把大剪刀，上面写着“你所看到的一切都是经过剪辑的，所以没有真相只有片段”。这把剪刀我当时模模糊糊地记在脑子里，多年后，我做了电视评论人，才深刻地理解那里面蕴含的智慧。

做领导的不能对经过加工的各种信息偏听偏信。观众其实也一样，看到的不会是全部真相。真相掌握在剪刀手里，不在你的眼睛里。我的一个编导朋友兔子说，她觉得最爽的就是后期剪辑，真的是她要谁正大光明，要谁遗臭万年，全在于她保留什么，对这些保留的顺序怎么排列。有时候，哪怕断字断句稍有不同，观众就可能看到完全不一样的呈现。我想邵老师在房间里挂这把剪刀是想提醒自己注意，要保持客观，还原真相，要慎用剪刀，对得起广告人的操守。

另一层意思是说“锋利、准确就是剪刀的价值”，锋利需要不断的磨砺，准确需要不断的配合，强调了主动学习和团队合作的价值。

在这间办公室里，你每往前走一步，都会经历一次头脑风暴，而这种风暴至今仍在我的脑海里持续。

顺势磨合的签约桌

清晰地记得那个会客室里用来签约的签约桌。一个小时候在乡下见过的石磨荣登大雅之堂，被安上了四只不锈钢的脚，透明钢化玻璃的茶几面，上面放着一面透明的钟，滴滴答答地在走。茶几实用又不阻挡你好奇的目光细致地观察钟上的每一根指针和托着它的磨盘，非常特别。

这不仅仅是一个装置艺术品、一件创意家具，它还是一堂给签约对象准备的哲学课。

第一，时间是必要条件。有时候客户付了钱很着急，恨不得马上看到作品，但不给充足的时间，这样是不可能看到好作品的，所以放个时钟在那里，提醒你任何好的作品都需要充足的时间。

第二，一切需要顺势而为，正如时间不可逆转，创意也不能完全是异想天开，也就是告诉我们不要去想靠广告达成不可能的目的。有很多客户总以为广告公司是神话公司，要求广告公司去体现一些产品根本不具备的功能，或者去卖到它根本不可能达到的销量。

第三，那个磨盘会提醒你，签约只是一个开始，一切仍需耐心磨合。很多年以后，我都很想去复制这么一个谈判桌，可以借这个谈判桌为一个话题的由头。

商品哲学

一间故事无所不在的办公室，很多不经意的装饰都蕴涵着很深的广告文化。如其中一幅山水画，上面挂着佛珠。它在讲述什么是广告，它在说广告其实就是相由心生。你会从看山是山、看水是水，到看山不是山、看水不是水，到最后看山还是山、看水还是水。当时我不懂，很多年后才明白这是一种广告的境界：一开始是为卖产品而卖产品,到后来你会开始卖文化、卖品牌，文化和品牌都是虚空的，卖到最后你会发现还是在卖产品；缺乏好产品，一切营销都是空中楼阁。

那一天，我在参观他的办公室时领悟到：他通过“转向”的脚印说明了换位思考的道理；他用“小即是大”讲了一个辩证的道理；他用船讲了团队精神，客户和广告公司的关系叫同舟共济；他用剪刀来告诉你不要轻易被片段和表象所迷惑，广告不是说谎，广告只是有选择的暴露；他用三杯水的画给你讲客观存在和主观意愿的差别；他用签约桌讲了顺势而为和时间的关系。我作为一个初出茅庐的人到这样一个炫目的充满智慧的办公室里，当时的感觉就是“不做总统，就做广告人”。

十六年后，我和邵隆图老师作为策划界的代表同席，在头脑风暴节目里相遇，去讨论《达芬奇的眼泪》这么一个案例。我当时就跟邵隆图老师说十六年前若不曾去拜访过他，今天我也不可能有机会与他并肩坐在这里。人生很神奇，那天他为我开启的何止是办公室之门，那还是创意之门、智慧之门，开启了一个年轻人对某个职业的向往之门。

没有十六年前的那次相遇就没有十六年后的这次相遇。

随时随地随便谁！是的，那扇门向所有路过的人敞开。它里面的自我营销也时时刻刻、处处招展，它在向每天可能相遇的人营销它的文化底蕴、它的价值取向、它的工作态度，甚至它的生命哲学，让一个路人都感受到了创意产业的魅力，冥冥中，点燃了信任、珍视与尊重。

它不仅仅被记住，它还散发着影响力和感召力，影响着被点拨的人日后的做事风格和做人态度。

自我经历1：转角有惊喜

我回上海后，第一家公司的第一笔生意，靠的就是这个随时随地随便谁的自我营销习惯。

那是2004年，青涩的我经过多年磨炼，早已不是职场菜鸟了。得益于那次拜访的活学活用，我养成了随时随地随便对谁都不忘自我营销的习惯。在一次朋友的聚餐上，我就很自然地随口告知大家：“朋友们，我要重新开张了，大家有钱的出钱，有力的出力，有客户的出客户。”当时有一个小朋友在场，是一个一起唱过几次歌的朋友，我都没弄清她具体什么职业。可就是这么一个刚出道没几年、我一点儿都不觉得会和我的项目有关联的新朋友，给我的新公司介绍了第一个百万大单。

这个故事，从头到尾都在印证：随时随地随便谁，主动自我营销的重要性。

首先，介绍人是一个弄不清楚状况的菜鸟，很多人不当回事儿，但我精心准备后，还是拨打了她给我的电话。

其次，电话接通后，那边态度冷淡。我的合作伙伴当时就觉得太乌龙了，决定不浪费这个时间了。我坚持去见一见。

见面后，听说他们已经完成了第一轮的筛选，已有三家备选公司入围第二轮的比稿。我的搭档觉得彻底没戏了。但我想，既来之则安之，随时随地随便谁，顺便给自己公司做个广告也好。于是，我说：“那么你有兴趣顺便了解一下我们公司以及我们过去服务过的一些客户的案例吗？作为备胎，未来可能用得上。”

可能我说得诚恳，他也正好有点时间。于是，我得以充分地做了一次公司简介。新的联络人虽答应会帮忙推荐，但竞争者的实力和关系基础都比我们好。

没想到，几天后接到电话，说他们领导想来看看我们公司。就这样，没有任何桌下交易和所谓的熟人请托，我们靠精彩提案成了最后杀进战场的黑马，一举拿下了这个大单，并进一步把他们发展成老客户，合作了很多年。

后来，负责这个项目具体操办的市场部的合作人跟我聊起那个难得的机会时，依然用着不可思议的口气。他说：“你知道吗？你走了以后，公关部的同事非常兴奋地跟其他同事聊起你。说这个女人很神奇，她真的很有想法，讲起她做过的项目时激情四溢，整个人都会放光，你们可以见一见，或许会有意外收获。”于是，他们在领导仍有所期待的情况下，安排了一次对我们这个新冒出来的公司的拜访。

那次拜访，我充分利用了办公室的每一个装置，把从邵老师那里领悟来的招式全用上了，展现的是一个激情四溢、对作品负责、有着非凡创意力的新团队和新选择。

对于一个刚刚转换高层班底的合资公司、国际保险业的三甲，我想我的那种爆发力和无处不营销的冲劲，符合他们对业务员的期待，而他们需要把这种精神传递到他们的年度业务激励盛典上。在接下来的比稿里，我们摒弃了诸多老套的做法，延续了随时随地随便谁的营销战略，整个提案的每个细节都直指主题——光荣与梦想，把整个保险从业人员的工作意义提升到一个令自己都自豪的高度。我们演示完后，会议室里掀起了讨论热潮，在座的人都顿生从业骄傲感！

一切皆有可能，那么多不靠谱的中间环节，最后却有了一个很靠谱的结果：上海的公司有了第一笔业务，更有了一个长期客户。更让我感激的是，得由他们的口碑传播和引见，我们陆续和他们的同行——另一些国际保险业的巨头签下了一个又一个合作协议。

而这一切，只源于一次不相干的饭局里对着一群不相干的人，一次无意识的自我营销。

所以，养成随时随地随便谁的营销习惯吧！每个角落都有奇迹在等你！

简单方能被贯彻

他山之石2：与其让别人变聪明，不如让自己变简单

中央七套有档节目，叫《乡约》，已经十年了，依然在不断改进，活力无限。在更新换代速度越来越快的电视圈，这么有生命力的节目为数不多。制片人肖东坡先生是个很有智慧的人。每每和他聊天，都能一下子就把我点亮了。

有一次，他跟我说：“我很感激我组里的一个笨孩子。”

我奇怪了，问：“为什么？”

他说：“别人都能做好的，他总是无法做到，理由还一大堆，弄得我特别生气，常常为此发火。一次他顶嘴说，‘不是我太笨，是你要求太高，太难做到！’这句话让我反思了很久。

“我仔细反思了一下各个节目环节的设置。的确，一个节目有五六个环节、七八个亮点，加上大量的外景采集拍摄，很考验编导的功力和素质。于是我就想，我无法短期内提升和培养一批好的编导，但可以让环节和内容减少，让执行变得容易，这样他们就更容易圆满地完成任务了。如此一来，他们的工作成就感会增加。而任务聚焦后，重点突出，节目反而会更好看，这岂不是皆大欢喜？

“他的迟钝，促使了我改版的决心！

“节目就变成了你现在所看到的样子，简化到三个环节，一个主访嘉宾贯穿全场，每个环节就突出介绍几个关键词，主题更加突出。编导们的工作量减少了，观众看得更津津有味了。我们想要更有执行力的最有效方法，不是把别人的能力变得多元、强悍，而是把自己的要求变得简单容易！

“现在，我对那个笨孩子充满了感激，因为是他带给了我提高绩效的灵感。

“日后，每每我发现一样事情在推行的时候有阻力，就会反过来问自己，有没有更容易还能把这事办得更漂亮的方法？

“再棒的创意，如果不能被简单普遍地执行，它的魅力也会大打折扣。”

他在飞机上跟我讲的这个心得，让我沉思了很久。眼前一下子跳出很多哀怨的脸，我想起了我的那些曾经怨声载道的员工和那些快把我累死的日子。

自我经历2：越复杂越容易事倍功半

以前，我一直把执行力不足怪罪于现今职场新人的勤奋度不够、敬业心不足，但如今回想起来，实在是我老拿要求自己的标准要求别人，认定唯有高标准、严要求才能帮助他们从千军万马中脱颖而出。我忘了并不是每一个人都有能力脱颖而出，也并非每个人都有意愿脱颖而出。

一个员工曾跟我说：“客户都已经通过了的东西，你却仍不断要求我们改，但其实每个人的审美都不一样，你所谓的更美很可能也只是你个人的看法，但那每一点点的提升都意味着我们今天又要加班。”

过去我从未觉得这么做有什么不对的，正是我这种对出品精益求精的态度为我们赢得了尊重。但经肖老师这么一提点，我立马明白了。我可以用这个标准要求自己，但非要以同样的标准去要求在公司拿着微薄薪资顶着巨大压力的普通员工，这会让大家的不满意率不断增加。

虽然熬过来的小朋友日后的确非常有竞争力，但如果大部分的人都熬不过去或者不想受这种煎熬，公司人员流动频繁，必然造成核心竞争力和执行能力的下降。身为领导的我，不断培养新人，疲惫不堪，常常挽起袖子亲身上阵不说，内心也常常会觉得沮丧。

若我当年早点听到这番话，更智慧地重新梳理我们的提案程序和过案标准，让一切更简单，让员工更容易获得赞美，那么他们的效率会提高很多，也会更有热情地去应对客户。

其实从客户需求来讲，只要把握好了核心需求，越是简单的提案，越能被完美执行，并在多个城市复制。越来越多的案例向我们揭示：简单有效的创意力+整齐划一稳定的执行力，远比华丽复杂的创意+困难重重的执行方案受欢迎。

简单方能被贯彻。

从综合绩效考虑，当年的我是一个好的出品人，却不是一个太能体谅人的好老板。现在也仍不是，所以，我一直备受争议，没能获得大家的广泛支持。

我用惨痛的教训总结出了这么一条自我营销的兵法：

凡是能广为流传、备受赞誉的营销，一定是让人很容易就可以得到响应、就可以达成目标，并且就可以得到赞美的。

比如那个一瞬间就享誉大江南北的1+1+1=1的壹基金。

他山之石3：简单到没法再简单的壹基金

名字简单！

壹！就一个字。一个谁都认得也熟悉的字。N o.1，简单却响亮，加上汶川地震时第一个跳出来和腾讯联手响应救灾的号召，所以，壹基金迅即扬名。

理念简单！

一人＋一元＋每一个月＝一个大家庭。无须多言，一看即知，是号召每人每月捐一元，集合每个人的力量让小捐款变成大善款，随时帮助这个社会大家庭中需要帮助的人。

推广简单！

一个名人（李连杰）+一个大事件（汶川大地震）+一堆即时通讯媒体的积极响应。

捐款简单！

他们很简单清晰地把四种捐款渠道和银行账号、汇款地址一一公布了，让各类捐助人都可以使用他们自己熟悉的渠道给予支持。

这四种方式除了传统的银行转账、邮局汇款外，增加了手机捐款和网上捐赠。这两种方式很新颖也更便利。

手机捐款可以是1元、2元的，通过发短信到一个专用号码，而5元、10元、15元有另一个专用号，每个月会主动地帮你扣除这笔捐赠。

网上也及时得到了财付通、PayPal（贝宝）、支付宝、快钱等多个中间机构的大力支持。除了方便外，也增加了信誉保证。

与其他官方慈善基金会相比，壹基金显然在策划和营销推广策略上一马当先。

看起来，一切都特别简单、特别容易参与，还特别有成就感。就凭这简单，在非常短的时间里，这家才成立不久的年轻的基金会，就集纳了大量的人气和善款，成了最有号召力的慈善基金之一。

但如果你仔细研究这个案例，你会发现，这简单背后所下的功夫，绝不简单！

让我们一起来看看他们的幕后高参和团队名单吧：

帮他们做战略规划的是国际著名咨询机构贝恩公司（中国）。做财务审计的是全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所有限公司（DTT）和毕马威国际会计师公司（KPMG），还有凯誉管理咨询有限公司（KCS）。

他们的管理团队也大多为拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。

他们还邀请了国内公益领域的数十名知名专家学者组成顾问委员会。

甚至和北京师范大学联合成立了中国公益研究所。

和招商银行联合推出了联名的爱心一卡通。

……

我只想表达：自我营销是对待营销的自己有要求，而不是对被服务的他人有要求。你的理念越简单，越容易被执行，就越容易被大家接受，大家就越愿意去响应。人多力量大，事情办成了，大家都很有成就感，你也就越受欢迎。

一个人+一个时间点+一个简单的举动=一个人人都可以参与的行动。

这是壹基金创造的一个会传染的魔力方程！

这一课于我来讲，非常宝贵。化繁为简是大智慧。

看到比想到更具号召力

他山之石4：募捐实验

有人做了一个实验。在火车站、机场等集散地摆两个捐款箱。第一个是红色的木箱，上面写了××基金会。第二个是透明的有机玻璃箱子，里面已有很多硬币和纸币，上贴被救助人的照片，附一句话：一元钱也是救命钱。

你猜一下结果？

没错，一天下来，第二个箱子里的捐款数是第一个箱子的5倍以上。

类似的实验，无一例外。

这就是看得见的力量！

一个是稍显模糊的慈善概念，一群你不认识的、不知道位于哪里的受助人，和不晓得具体会被用到哪里去的捐款，你会很本能地迟疑。

另一个，张贴了具体等待捐助者的照片，一双活生生求助的眼睛。你可以联想到他的痛苦，而你的爱心被示范在透明的箱子里，一元钱就可以做到的慈善，无疑更加打动人心。

自我营销也一样，越是具体可视，越容易引发共情心理。

记住：人们相信亲眼所见，远远胜过脑海所想。

所以，好的自我营销，往往更诚恳直白。让人们亲眼所见，而不要让他们自己去想，这个很重要。

想象会让人觉得各种可能都有，可能会有负面的联想，增加了疑虑而非信任。

再讲一个大家都很熟悉的案例，是2011年度的公共传播大事件，它就是——

他山之石5：随手拍照解救乞讨儿童

2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在微博上开设“随手拍照解救乞讨儿童”微博，引起全国网友、各地公安部门广泛关注。这短短十个字，把行动目的、行动方法、行动对象全都讲清楚了。

一目了然。

跟以往先大幅报道各种灾难，然后呼吁动员的慈善行动都不一样。没有晚宴、没有宣传片、没有募捐箱，但那一幅幅看得见的照片，就已经是最好的示范。

你要做的很简单，拿出手机拍照发博，就可以完成一桩善举。

你看得见你上传的照片下的每一行留言。

你也能看见别人上传的照片后，整个事件的经过——从被发现到被解救。那些脏兮兮的正乞讨的小脸，和亲人们公布的寻找照片形成鲜明的对比，刺激着你的正义感和悲悯心。

那种看见是即刻的，那种回应也是即刻的。于是，大家都行动了起来。十余天，这个微博就得到了50多万人的关注。很快地，随着频频传来儿童被解救的消息，那些团聚的笑脸再一次激励你拿出相机，你的眼眶也会跟着湿润了。群体的力量被运用为慈善，取得了巨大的成效，而你参与其中。

这样的慈善，可观察、可推进、可参与、可公布，整个事件的发生、推动、成效都在你眼皮子底下。

那么鲜活。

就在你眼底，就在你身边，看得见，也容易操作，所以，它迅速地被转发、被讨论、被更多人身体力行。

这种视觉营销在事件传播上，远比文字和语言有力。

没有什么比让人亲临现场、亲眼所见更有号召力。很快，传统媒体就加入进来了，立法、执法机构也加入进来了。

这些随手被拍下的照片，变成了草根自下而上推动社会变革的经典案例。

看到的远比想到的更具号召力。这一招，用于自我营销，也格外生动有效。

有一次，我们提一个丹麦珠宝品牌的案子。我运用了这种可视化的演示方式，感觉棒极了，很过瘾。

自我经历3：提案现场的百变娇娃

这个品牌是丹麦一对独立设计师的品牌，产品是彩色宝石系列，最大的卖点就是可以随意混搭，预备进入中国市场。我们负责它的新品上市推广方案，我本身就是彩色宝石的热爱者和收藏者，挑大梁当仁不让。

按照惯例，在前期准备工作中，我们先详细做了各种市场调查，有针对本产品的工艺、材料，有各种系列的样品的消费者评价、价格接受度、渠道分布等，还对目前市场上可能会被列为竞争对手的各个品牌的卖点做了深入的调查研究。

很多时候，新品发布绝对是减法中的减法。你若试图在第一次就灌输给消费者一大堆的理念、优势、卖点、亮点，那绝对是败笔，没谁对一个陌生的王婆一大堆的自我吹嘘感兴趣。

我们需要找到的是那个唯一的、能一炮而红的点。鉴于它属于知名度不高的个人设计师的小众品牌、价位不低、地面销售渠道严重不足等现状，我决定突出它的设计和搭配。

这个通常只能通过发布会来完成，而我们没有经费来做大量的产品发布，而且就算发布会很成功，消费者也没有足够近的地方去买。

于是，我们想到了视频营销、目录营销和派对营销几种预订送货的方案，并且把目标消费者定位为都市白领女性。这些用户经济独立，思想和品位也独立，她们不再需要别人来教她们如何搭配，也不会盲目抄袭流行，或者抢购名牌。她们喜欢用个性化的饰品与细节展现品位。

我提出了一个大胆的设想，营销3.0时代，是否可以让消费者自己创意、自己搭配、自己展示，并自己分享，用征集最佳女主角的方式，在各种俱乐部派对上推广？并制作分享视频，也可以下载目录，自行订货。这些方案都被制作成了精美的PPT演示文件。

设计师做了大量的展示设计、宣传页设计和其他帮助客户理解并采纳我们建议的设计。

但我仍觉得少了点什么，我总觉得那些产品不管在纸上显得有多美，都不足以展示“我的品位我做主”那种自由配搭的魅力和自信。那种气质的传递只能通过真人演示。

有人提议用模特，但整场提案只有45分钟，而且在会议室进行。在舞台、灯光、音乐都没有的情况下，模特展示弄不好只会弄巧成拙。

最后，反复思量，我决定亲自披挂上阵。有什么比主提案人亲自大演首饰秀更让客户大开眼界的呢？何况是我这种一贯杀气腾腾的强势女性，我经济独立、热衷打扮、自购首饰、自行搭配，我何止是提案人，难道我同时不也是他们的潜在客户和最佳代言人吗？任何模特都不会比亲自领军提案的我更了解这个新品牌，就是我了！我该是这场个性配搭首饰秀的最佳模特、最大意外!

这是最大的惊喜，也是最大的亮点！我要演给他们看，而不仅仅是说给他们听。

因为看到的远比想到的听到的更具说服力！

提案时间到了，我在白色职业装外套里穿了黑色亮片小礼服裙，戴着他们的彩色耳环，选了一条很长很长的彩色项链，把它和一条同色系的丝巾绕在一块，搭配在白色长外套下很端庄地去了。

很正常的开场白，团队介绍，市场调查结果，还有我们给出的新产品定位、渠道拓展创意。我们的提议很新鲜，客户表现出一定的兴趣，然而对于新的东西，大家都会有所保留。

然后，我们展示了我们的设计、推广策略，以此加强它的可执行度。

这些花了30多分钟。大家开始疲劳。此刻，PPT里出现了一个巨大的时钟，它指向9：00，音乐起，打字的声音、沏茶的声音、电话的声音响起，我在声音里微笑，开始摘下围巾，我把项链和围巾分离，绕了两圈挂在脖子上去端咖啡杯，我能感觉到大家的注意力一下子又都集中过来，他们显然不知道我预备干什么。我指指时钟，此时时钟指向15：00，我又端起杯子，笑言“下午茶时间，大家尽可放轻松”。

然后时钟继续转，指向18：30。我开始脱外套，有人开始屏息。我把项链像领结一样随意打了个结，然后把围巾展开披在肩上。我拿出口红，轻轻一抹，显然我有晚餐约会。

时钟继续飞快地转，22：00，夜来了。音乐开始蓝调摇摆，我甩掉围巾，开始摇摆，一转身，大露背，我把垂在前面的项链往后戴，漂亮的彩色宝石沿着光滑的脊背往下延伸、摇摆……大家已经目瞪口呆。

我收了媚眼，取下项链绕在手臂上。

接着再让它滑落腰际，沿裙摆散落。

扯开，和裙摆相系，拉高，在髋部款款地，爱掉不掉地系着。我已醉。

时钟继续转。0：00，道别声、开门声，我把头巾披到头上，把项链当头箍，像个阿拉伯公主，踢掉鞋子，我把大家的眼睛当镜子，说了句晚安，然后爬到桌子上，做了个睡觉的姿势。

PPT上，一片空白。我爬下来，穿回鞋子和外套。再次把项链和围巾拧在一起，塞进V字领里。

当当当，屏幕上出了字幕：

“黄欢，身高1.62米，服装设计专业，广告公司老板，热爱旅行、热爱色彩、热爱分享、热爱自由配搭。”

出现了标语：

“没有我摆不平的角色！”

一个短发模特佩戴中性彩宝酷姿势。

“备选：面面俱佳，精彩我控。”

一个气质卷发美女自信地捧着一堆彩宝。

所有人都看着我。

我说：“我用我自己对产品的理解和体验，以消费者的身份，展示了我想达成的新品发布。它不在T台上，它在办公室、在咖啡馆、在各式风情的餐厅、在酒吧，在每一个消费者行走的路上。我要展现的不仅仅是一个配饰品牌，更是一种配饰态度、一种生活态度。我要让这条被我佩戴过一天的项链成为最佳女主角，成为这一季的主打和每个女人都梦想备上一条的魔法项链，仙女、魔女、妖女，各种角色的转换，一个单品就统统搞定。

“其他的配搭，由你发布。面面俱佳，精彩我控！”

掌声。大家意犹未尽，各种讨论。如果一个提案能让所有人兴奋，它被采纳的概率就很大。

我运用的，很简单，让一切能看得见，而不是想得到。8分钟8个配搭，一条项链陪我演绎人生百态。

对方的品牌总监是一个银发长者，台湾人。后来，我们一直有合作，成了朋友。我不做广告转做电视后，一次喝茶，他突然看着我说，真的很难忘，那条被倒挂在裸背上的项链。他从未见过这么来提案的女人，他说：“你不做广告真的是可惜了。”

用了心了，自然会有好作品。但这作品要深深刻进别人的脑海，你还需要把你用的心让人看见。它鲜活的节奏，被看见了，才更具号召力。

认真是最动人的自我营销

我以前做事并不总那么用心，直到我认识了小翠。她的那种拧巴，刚一开始让我觉得可笑，后来让我觉得可贵，再后来让我觉得可敬。

小翠高一和我同班，她来自农村，能上城里最好的高中，也算是他们村里的佼佼者。她的脸红扑扑的，很容易害羞，有事没事老咯咯地笑，很淳朴。她总穿着花布衫，很乡土的那种。可就是那么害羞又乡土的小翠，在开学第一天选班干部时，就亮了。她举手要求当文艺委员。

我们都笑岔气了。会唱歌吗？不会。会跳舞吗？不会。

那凭什么当文艺委员？

“想当，觉得能当好。”非常地认真。我们更觉得好笑，想当就能当？班里那么多能歌善舞的漂亮女孩。

她很坚持，举着她的手，说：“我最大的愿望就是能当文艺委员。”

是吗？

“嗯，从小就想，做梦都想。”异常地坚定！

大家于是不争了。

其他候选人都打趣说，那好，就让给她当好了。很有点看笑话的样子。就这样，小翠成了我们班的文艺委员。

选完就完了，日子照过，一开始谁也没觉得有什么不妥。后来学校组织学歌，别的班的文艺委员要么是班里最漂亮的女生，要么声音像百灵鸟般动听，要么跳起舞来像精灵。只有我们班的文艺委员粗着嗓子喊着跑调的歌还回来教我们，跳舞更是只会扭秧歌之类，身段还稍显臃肿。我们觉得当初选举时真的是太儿戏了，弄得现在有点儿丢脸。

记得有次她学歌回来教我们唱，她唱得实在太难听，又跑调。于是，大家只顾着笑，根本不想学。也有学的，故意学她跑了的音调，然后继续笑。

小翠的脸憋得通红，却一直坚持着，一遍一遍地起调，然后说：“预备——唱！”到后来，她声音都哑了，眼里也有泪光。我以为她会放弃，或者会发火。换我肯定发火了，要么撂挑子不干了，要么说“我知道我唱得不好，但是你们既然选了我，能不能稍微认真点，配合下。尊重一下自己的选择”。我那时是班里的演说家来着。

但显然，小翠嘴笨，她只会一遍一遍地唱一句，然后等我们跟，破着嗓子唱着她根本唱不上去的高音，神情却无比认真。慢慢地，笑的人觉得也没那么好笑，学她的人也觉得无聊了，然后居然开始认真起来。后来，有个专攻声乐的女生自己站出来，在小翠起头后，唱一遍正确的。我们班神奇地在那次学唱歌的比赛中，得了第一名。

我们的文艺委员，最不专业，但最认真。然后，我们都被她那股傻劲儿打动了。我负责设计比赛服，并做了开场报幕，和班里声音最好听的男生合作了开唱朗诵，那个后来考上声乐系的女生负责起调和指挥，小翠负责排练。正式比赛的时候，她自动站到人群中，说“我和大家一起唱”。这次没人笑。

那个最不像文艺委员的文艺委员小翠，那红扑扑娇羞的脸，慢慢成了我半途而废时的必想对象。

认真到了极致，自有它的动人之处。

所以，你可能做不到最出色，但你可以做到最认真。

你不妨观察一下：四周满是聪明的人，很多东西一点就通，特别机灵，但往往最被重用和最受尊敬的，是那种最认真的。

他们不见得天赋异禀。其实也没有多少工作需要天赋异禀，大部分的工作都是滴水穿石、磨铁成针，看似简单却必须十年如一日地精细化、标准化。

“小翠”们可能一开始不被看好，但日复一日，那种认真甚至可能上升成企业文化和企业信任的一部分。不是有句话说，认真的女人最美丽吗？

小翠的脸已在记忆里模糊，但那个认真的轮廓，所留下的动人感受还在。认真的人会让人记忆深刻，这一点，在后来，被一个养猪人再次证明。

他山之石6：养猪养出博物馆

录制《乡约》时，采访过黄山市的徽州区。其中有一个环节叫访乡贤，一个人赶着猪就上来了。他叫程小发，从12岁开始就帮着家人赶猪去交配，从那时起便一生与猪结缘。他说：“我爱猪，养猪，长得也像猪。”把我们逗乐了。他很轻易就给我们留了这么个印象：此人爱猪如命，到了极致。

他说“家”字就是屋顶底下一头猪，有猪才有幸福的家。

“猪是福，是我一生的福，也是人类公共的福。”他说这些话的时候无比真诚。

如果，你去过他投资近千万所建立的猪博物馆，你就会觉得，任何事情，只要足够认真，都能做出艺术来。极致之后，就升华成了一种文化。

一个没有受过高等教育的养猪人怀着爱猪、推广猪文化的感恩之心，把从古到今所有跟猪有关的东西尽他所能地收集于此。

有从古到今，“猪”这个字的演化过程，

有各大书法家笔下的“猪”，

有各国各时代喂猪的槽，

有各种各样赶猪、养猪的工具，

有各种猪的图片、剪纸、画作，

有各种关于猪的不同艺术雕塑……

让我都情不自禁地，想把我收藏的关于小猪麦兜的画册捐给他，然后去把忘记在哪儿看到的关于三只小猪的皮影帮他买回来。这样也许可以让那些四体不勤五谷不分的人在来此地旅行时，欣赏一下猪的背后都有怎样的故事，可以一边听着猪的演变史，一边翻翻麦兜的画报，还可以看一场三只小猪的皮影戏。

我不是爱猪的人。我对猪、养猪和养猪人，原本都不感兴趣，但当你站在一个爱猪爱到痴迷，基本一生都和猪为伴，以猪为生、为友、为神的人面前，你会不由自主地跟随他的视线，去参与他的世界，并会由衷地感到某种神圣和自豪。

认真到了极致，美丽和骄傲会油然而生。

那种极致，仿佛会自动形成一个能量场，让周围的人自然而然被它吸引。你会主动去帮助一个用心到极致的人，你想去成全那种极致之美。聪慧能帮助你学会自我营销的技巧，而极致不是某种技巧，它是另一个境界，一个自然营销的境界。

一个用心努力做某件事到了极致的人，他已经不需要任何华丽的技巧，他站在那里，看似笨拙，但你不由自主地被感动、被吸引。谁都无法不去敬重那种极致。

所以，当你认认真真地把一件事做到极致的时候，你已不需要去营销，人们会自动为它埋单，因为极致已太稀有。

第2课启动情感按钮

你可尝过笑容的味道？

你开酒庄，我开情感银行

说你的好，不如懂他的爱

要选会欣赏你的人表白

你可尝过笑容的味道？

他山之石7：危桥效应

有一个很好玩儿的实验，有人邀请了一位漂亮的女性为研究助手，由她到一些大学男生中做一项调查，调查的三个地点分别是公园、坚固的石桥和一座危险的吊桥，调查在这三个地点的男生对她的感觉。实验结果非常有趣，在危桥接受调查的男生们普遍对这位助手产生了想继续交往的兴趣，并且他们所编的故事也更离奇浪漫。这就是著名的“危桥效应”。

自我经历4：五感营销

其他实验研究也证明：人们往往根据自身的生理反应来解读他对你的情绪体验，而非真实遭遇。也就是说，当一对男女身处危桥，他们因危险而本能地心跳加速、浑身发热，他们会本能地觉得这是爱上了对方的缘故，因为恋爱的生理反应也是这样的。理性的人也难逃此规律。

难怪男生总是选一些恐怖电影带女孩子去看，因为强烈的视觉、听觉刺激打开了女生生理触觉感应，会本能地把当前的男生假想成保护者。

难怪恋爱中的人总是去甜品店，失恋的人才会独自品尝苦咖啡。这是因为香甜的味觉和嗅觉会让恋人们备感甜蜜，甚至觉得以后一直都会这样。

难怪户外徒步旅行是爱情的温床。我很多朋友的爱情都始于背包游，因为在野外互助的过程中，难免牵手拉帮，而这种身体的接触会带来亲密的情感链接，进而酝酿成身体上的迷恋。

并不一定是我们先喜欢一个人，然后才去牵对方的手，也可能是我们无意中牵了一个人的手，那美好的触感刺激了我们的情感神经，让我们进而喜欢上了对方。

既然创造良好的生理体验会带动我们美好的情绪和心理评价，那么是否可以将这种理论运用于自我营销和商务谈判，以提升对方的好感度，创造更多的机会和空间呢？

答案是肯定的。

我在仔细观察和研究了数年人与人之间的第一印象形成和未来关系的发展案例之后，发现简单地从人的最基础的五大感知系统（视觉，嗅觉，味觉，听觉，触觉）入手，只要在其中一个感官知觉上，你能让对方产生共鸣和欣赏，就能非常有效地提升和促进人们对你的好感，得到更多自我营销的机会！

比如，可能是赏心悦目的外形，也可能是悦耳的声线、怡人的气味，甚至是握手瞬间良好的触感。只要你能顺利唤醒对方的这五大生理感知系统其中之一，他就会把这种好感很自然地延续到对你所提供的服务、简介等上面，产生延续性的好感度。

只要你其他方面的表现不是差得太多，那么恭喜你，初次见面的自我营销就已经成功了。

为了能让大家更具象地掌握这门规律，我给大家讲个一颗糖扭转局面的故事。

自我经历5：你可尝过笑容的味道？

2000年初，我们要参与一个非常重要的提案，客户是口香糖行业的全球霸主。竞争对手都是广告公关业的翘楚，而我们公司那时候规模很小，根本不被大家放在眼里，感觉上就像是一个陪练而已。提案的时间顺序还不幸被放到了下午的最后一个。有过面试和提案经验的人都知道，下午临下班的时候是每个上班族全天最不想做事也最疲劳和不友善的时间段，那个时候上场，很难得高分！甚至很难被仔细地观察和聆听。在激烈的竞争中，生死往往就在一瞬间，天时地利人和差了一点点，胜负已决。

当时的环境条件很不利，以至于最后得知我们赢了的消息后，对手甚至专门派人来跟我们讨教。而这次成功，起到关键作用的，是一粒糖，很平常的满街都能买到的口香糖！

但就是这微不足道、客户自己生产出品的一粒糖，甜润了那些紧张疲劳、待在空调房里听了一天提案、注意力已经非常涣散、手握重金的裁判们的味蕾。

想象一下，你此刻就坐在那里，一整天了，屁股都坐出茧了。同样的一个选题，广告公司一轮一轮地进来，秀着他们挖空心思想出来的、他们觉得特别与众不同，但你听来都差不多的创意——无非是含木糖醇（木糖醇是一种不伤害牙齿的甜味剂）和不含木糖醇的区别。

已过了下班的点，你还在惦记着下班后的约会会不会迟到，看着这最后一拨推门进来的人，想着怎么快点打发了，好结束这疲惫的一天。

这时候，我带队登场了，一身飘逸的蓝裙，和前几拨常规化的黑白灰套装不同，蓝色很清新悦目，更重要的是这也是他们品牌的颜色。

坐定之后，没有先自我介绍，也没有立马分资料、发提案稿。我给大家发糖，发撕掉了外包装品牌标志的、他们每天生产的口香糖。

我说：“我相信各位都累了，此刻其实都没啥心思听我们的提案。不如，先放松两分钟，容我跟大家玩个猜谜游戏。你们赢了，我就认输，也不浪费大家时间了，我们弃权让大家早点回家。

“游戏很简单，你们是生产口香糖的，请你们猜猜放在你们面前的这个口香糖的口味是你们自己的哪一款产品？”

话音才落，面前那些原本没有表情、近乎僵化的脸立即很戏剧化地生动了起来，好胜心、征服心、好奇心、玩味心都调动了起来。这是他们平日里极其熟悉的产品，他们每天都嚼。但我敢打赌，并没有几个人试过若撕去外包装，是否还能分辨出有没有木糖醇，口感有没有差别？

于是，大家都开始嚼口香糖，并七嘴八舌地猜。

一分钟后，我趁着大家嘴里的甜味都还在的时候，公布了答案，没错，全部都是同一款产品，也正是含木糖醇的、等待我们拿出好方案去推广的这一款。

他们输了，于是，我请大家跟着我做一个口腔保健操——尽量露出八颗牙齿展示一下最美的微笑。

然后，我说了那次提案的开场白：“正如大家刚才所体验到的，很少有顾客真的能区分开含木糖醇和不含木糖醇的口香糖有什么味觉上的差别。我们卖的不是木糖醇，而是口腔健康。但这种预防性措施，需要很长时间才能被慢慢体会，无法让人瞬间体验的产品利益点很容易被忽略掉，所以，我们需要迅速让客户感受到含木糖醇的口香糖和其他品牌的口香糖的区别和选购快感。我认为，那应该是，敢暴露一排洁白的牙齿，是独属于他的灿烂笑容，就如你们刚刚所做的。所以，我们把将要提出的这个方案，取名‘笑容计划’。”

开场白不足一分钟，但我已经从他们甜蜜的口气和依然保留在脸上来不及收起的笑容里，闻到了胜利在望的味道。

很多年后，当年的客户、现在的好朋友依然对我说：“当初你那么直观地、那么活灵活现地让我们相信，我们卖的不是口香糖，而是笑容的味道。”

这就是五感营销的魅力！

你不必多费口舌去形容他必须努力想象才能感受到的东西。你想让他准确地收到你想传达的，就直接让他先品尝到就好。嘴里含着甜味、脸上有露出八颗牙笑容的人，一定比又累又饿又乏又想回家的人更容易感受到我的魅力和我所带来的方案的影响力！因为他在不知不觉中已被放在了消费者的位置，他亲身体验到的令他相信这个方案也会让消费者和他有一样的感触。

这一招，是我的独门秘籍，若仍留在广告业，我都舍不得拿出来公开呢！

在我们刚起步的那几年里，我最经常的姿态，就是以黑马之姿，以弱胜强，赢得漂亮又过瘾。后来慢慢地成长壮大、名声在外后，反而没了那种反差和快乐。留在广告圈最后的那些年，仿佛赢都是应该的，输才让人意外。这让我意识到，必须重新出发，去寻找新的挑战了。

于是，我去了英国，做了电视，尝试写书。在一些新领域里做菜鸟而必须有的勇猛和创新，会创造很多新鲜的五感体验。我借助这些因为陌生而必须变得更敏锐的感官刺激，来保持自己不断更新、不断完善旺盛的求知欲和探索欲。

你也可以试试。

七情六欲五感，每一感都可以成为你自我营销的利器。

想办法训练和培养出哪怕其中一种感官的特殊印象，那么，你的自我营销之路必会因此有更顺利的开场。

你开酒庄，我开情感银行

我有家族遗传的酒精过敏，故而从不碰任何酒。但几个月前，我在玛莱特红酒庄园为自己存了一瓶红酒，估计以后还会不断存下去，因为它的营销理念令我无法拒绝。在那里，哪是在存酒啊，我储藏的，明明是记忆，是无法割舍的情感，是爱与尊重。

让一个天然对酒排斥、以为此生与酒无缘的人不由自主地想存上一瓶，而且我相信我会不断地来，再来就绝不止一瓶了，我会一桶一桶地存……

没准你在看完这个篇章后，也会不由自主地去存上一桶。甚至，还有可能，没来得及去存一桶玛莱特红酒的人，未来会在重大的日子里略有失落感。

哈哈，是不是越来越好奇了呢？

别急，揭晓答案之前，我们一起去回顾一个我参加过的酒会。

他山之石8：芝华士18年新品发布

它在上海的地标性建筑外滩18号举办，要求参加者必须年满18周岁。一进门首先步入的是一个光纤密布的时光隧道，它的名字叫“青春18”，18位名人为它站台，18个模特，18个节目。其他的细节，年代久远，我已经记不清了，但我记住了那一串数字，以及跟这个数字紧密相连的那个著名的酒的品牌。对的，芝华士18年。

那场发布会非常成功。在此之后，芝华士18年更成了时尚、创新、艺术、多元的一种风尚代名词，甚至在几年后，在离它当年的发布地不远的外滩3号，开设了“芝华士18年尚·生活，灵感空间”，对年满18岁的忠实用户分享风尚体验。

我之所以提到这个故事，是因为它涉及一种酒的特殊营销手段：卖历史、卖年份，卖可查证的过去的某一年或某一地区的雨水量和土质、当年小麦的饱满度或者葡萄的甜酸。

所以，一个耗资百万的发布会，只为了让我们记住一个数字，就成功了。

他山之石9：葡萄的身份和门第

第二个故事涉及一本账。

同样都是产葡萄的地方，新疆卖葡萄，一斤葡萄2元到10元不等。

葡萄不好存放，于是新疆还卖葡萄干，三五斤葡萄可以晒出一斤葡萄干，所以，葡萄干一斤30～50元。

但波尔多不一样，它卖风景，无数游人在葡萄园里徜徉，流连忘返。

它还卖故事，遍布小城的各色酒庄，每一个都有自己的家族史、都有自己的族徽，每个酒窖的主人都有自己的传奇。

它卖风雅，从每一个味蕾的细腻区别，带你一起回忆不同年份的葡萄的酸甜，从橡木桶的香味、酒和空气调情的过程，到大大小小、深深浅浅的各色酒杯的讲究。

它还卖品酒师、卖调酒师、卖喝酒的杯子器皿、卖拿杯子的姿势……

它令葡萄有了门第之别、身份之差。

这个故事表达了人们喝的是酒，体现的是身份和门第。

他山之石10：浓香父爱女儿红

第三个故事，是一个朋友讲给我的。他说，喝酒更多的是为了传递感情。年份酒更是中国古而有之，里面浸透了浓浓的亲情。

说是从前，绍兴有个裁缝师傅，老盼着有个儿子。一天，他得知妻子怀孕了，高兴极了，兴冲冲地赶回家去，酿了几坛酒，准备得子时款待亲朋好友。不料，他妻子生了个女儿。当时，社会上的人都重男轻女，裁缝师傅也不例外。他气恼万分，就将几坛酒埋在后院桂花树底下了。

光阴似箭，女儿长大成人，生得聪明伶俐，居然把裁缝的手艺都学得非常精湛，还习得一手好绣花，裁缝店的生意也因此越来越旺。裁缝一看，生个女儿这不也不错嘛！于是，他决定把女儿嫁给自己最得意的徒弟，高高兴兴地给女儿办婚事。

成亲之日摆酒宴请客，裁缝师傅喝酒喝得很高兴，忽然想起了十几年前埋在桂花树底下的几坛酒，便挖出来请客。结果，一打开酒坛，香气扑鼻，酒坛里的酒色浓味醇，极为好喝。于是，大家就把这种酒叫“女儿红”，又称“女儿酒”。

此后，隔壁邻居，远远近近的人家生了女儿时，就酿酒埋藏，嫁女时掘酒请客，形成了风俗。后来，连生男孩子时，也依照着酿酒、埋酒，盼儿子中状元时庆贺饮用，所以，这酒又叫“状元红”。

“女儿红”“状元红”都是经过长期储藏的陈年老酒。这酒实在太香太好喝了，因此，人们都把这种酒当作名贵的礼品来赠送。

我特意去查了一下，还真是。中国晋代人嵇含《南方草木状》有记载：“女儿酒为旧时富家生女、嫁女必备之物。”

现在绍兴女儿红早已量产，卖得不贵，因为已不是父亲亲手酿制，如今没几家人能自己酿酒了。而当年，那埋在自家后院的几坛子怕是金不换，唯情可换吧。

这个故事，想说的是酒香情更淳。

自我经历6：寄存感情的酒银行

我们到达北京大兴采育镇的玛莱特红酒庄园时，一方面惊叹这个被称为北京吐鲁番的小镇居然有和葡萄之乡法国的波尔多相似的气候、水土等自然条件。另一方面，觉得后发吃亏了，大部分的卖点都已经被其他先行者说过了，再用文人地理来营销，会有模仿抄袭之嫌，也很难给人留下深刻的、不能割舍的印象。

最后，还是肖老师提了一个创意。这一下，爆了！有时候，就这么一个点，市场就被迅速地区隔出来了，如此鲜明，并富有吸引力。

肖老师的创意是这样的：产地的天然优势要卖，年代要卖，但更要卖已经日益缺失了的那种亲自为爱人窖藏的无法复制和取代的感情。他提出了一个特别的营销理念：你开酒庄，我开情感银行。他说，这里的酒除了平常的卖法外，更为各种纪念日专供属于你的，由你亲自为纪念日封存的年份酒。

这个主意一说出来，人人心动。我马上就想，我要在结婚的那一天来存它几桶酒，将来每一个结婚纪念日都来喝一点，银婚、金婚的话更是要拿出来大宴宾客。红酒，原本就红红火火的，很吉利，品酒又那么有情调，亲自封存，更是金不换的情感。

身边随行的司机家里宝宝要出生了，他也很心动，他说要为孩子存，在孩子满月的那一天第一次品尝。然后也效仿芝华士18年，在他18岁时给他做个像样的成年礼，用的是父亲在他出世那一年就存下的情意，那真的是什么也取代不了的最棒的礼物。然后孩子大学毕业，结婚，然后有孙子了……他越想越美，那酒和他的孩子同岁，经历岁月的窖藏洗礼，将日渐芬芳。

然后，酒庄的主人也兴奋了，说：“太好了。为了庆祝这个创意的诞生，我送大家每人一瓶酒，藏于此。共存今日之友谊。”

就这样，把亲酿变为亲存。既延续了中华古代酒文化，又吸收了西方的酿造和营销技术，如此，一个转身，玛莱特红酒庄园从此有了自己的独特销售主张！

所以，你领悟到了吗？每一个物件里都寄托着情感，物有价情无价。

说你的好，不如懂他的爱

自我经历7：情感节目里永远不变的潜台词

上海《星尚频道》还叫《生活时尚频道》的时候，有一档日播的情感节目，收视率很高。我在里面担任点评嘉宾，做足1000集电视节目。那些上电视来讲述心灵之痛的人，来来回回，台词其实只有一句。

那就是：“为什么？我对他那么好，他却对我那么狠？”

他们各自有不同的故事，表达的方式千变万化，他们中有优雅努力克制而泪眼迷蒙的，有歇斯底里愤怒狂躁的，有摆事实讲道理的，也有纠缠不清的……总体来讲，他们都觉得自己是受害者，被欺骗辜负伤害了，却很少去想，你的好，他为何不珍惜？明明软件硬件都显示你更有竞争力，却偏偏落选了？

就好比罗丝不稀罕能送她“海洋之心”的高富帅未婚夫，却偏偏对杰克刻骨铭心，那是为何？

为何？

答案是：你有多好不重要，重要的是，他有多爱！

这里面藏着一个自我营销的秘密钥匙，那么显而易见，却被太多太多人忽略掉的一个自我营销的关键！那就是：说你的好，不如懂他的爱。

我说一个工作上的例子，再讲一个感情上的，可能可以帮助大家更彻底地了解，这么一个微妙的视角转换的重要性。

自我经历8：心好，一切都好

我进入营销界纯属是直觉+偶然，刚工作时的室友是中文系的，在广告公司做文案，这份工作常需要把东西带回家加班。他想不出适合的词的时候，就老拉着我头脑风暴。久而久之，我竟发现我在这方面极有天赋。

小时候，我做过语文课代表，极爱缩写，也就是用最少的字表达出所要表达的意思的那种练习。我总写得精准又简短。没想到这个小爱好，竟然让我非常擅于撰写广告文案，并帮我进入了一个新行业。

想要学习自我营销的朋友不妨跟着练习一下，试着只用一句话概括出一个产品想要告诉消费者的千言万语。必须要带出产品的物理属性、突出卖点，还要完成情感认同，既要能有效地和消费者沟通，又要能彰显品牌气质，还要朗朗上口、好记好传。一定要尽可能简练，因为每多一个字，就会增加一堆的传播成本。

我那位室友很头疼跟这些文字打交道，于是提出他帮我做家务，我来替他写文案。这对我而言，既简单又容易，我享受那些浓缩文字的过程。

20世纪90年代，恰好是保健品大热大赚的全盛时代，三株口服液、脑白金、静心口服液……好不热闹。室友所服务的公司顺势专攻保健品。一次，他带回来一个任务，帮一个新推出的保健品写一句广告标语。这个品牌大家可能也熟悉，叫“金日心源素”。后来，黄日华担任他们产品的广告代言人，一句“心好，一切都好”，唤起了很多孝顺父母的心。

“心好”有两重意思。一来，这个产品的功能主打的是对心脏病、脑疲劳有好处，还有抗衰老的功效。二来，是普世的孝顺之道和善良之心，因为目标人群是老人，购买人群却是更有经济购买力的小辈。我之所以知道得这么清楚，是因为这句广告词的原创者是我。当时，我一边看他给我的产品资料，一边琢磨，5分钟想出来的。

报酬是他帮我洗了衣服和碗。

他拿去交了，结果被毙掉了！他们领导和客户同志觉得表达得太含糊，不够直接有力。他们觉得新产品一上来首先要植入进消费者脑海里的就是产品利益点，是功效。于是，选用了另一句更直接的宣传语“金日心源素——保护心脑，抗拒老化”。

然后，投放了大量的广告资金却证明，他们错了。钱花下去了，市场没有回应。

他们忘了这重要的一课，没有按下情感按钮！

保健品不是药品，不图直接见效，也不可能立竿见影。所以，如果你强调功效，消费者就会把注意力放到印证功效上，印证是一个理性思考的过程，而一旦理性起来就会引发考证。对于有待考证的新产品，消费者很可能就会暂时不买，先买更老的、已被公众认可的品牌。再者，消费者早习惯了自卖自夸的宣传，人们在感情上是抗拒被推销的。如果他对这个产品的需求既不如药品那么急需、必要，又不如食品那么美味，口感不能即刻被满足、愉悦，那么，产品自然就不那么被热情追捧。

药品卖的是生存危机，食品卖的是味觉愉悦。保健品卖什么？

你会说：“废话，保健保健，当然是卖健康啊！”

其实不然，我以为保健品卖得更多的是关爱。

我们买保健品，更多的是出于一种关爱。不仅仅是对自己的，更多还可能是对他人的一种心意的表达，礼品是很大的一个市场，而传递关爱其实是保健品的重大隐形诉求。

再让我们来看这两句广告词，你就会明白，为什么“保护心脑，抗拒老化”只播出了半年就被停止了，而“心好，一切都好”却被连续播放了十几年，直到产品下线？

“心好，一切都好”，这句看似什么都没讲的模糊用语，其实什么都讲了，成功地启动了关爱老人心脑健康的情感按钮。

第一，有功能诉求：心好，一切都好。暗含了最重要的功能优势——对心脏好，保持活力，其他一切都跟着健康起来。

第二，有情感诉求：心好，一切都好。谁都同意这个说法，于是消费者就间接同意了这个产品，情感接纳永远比理性接纳快速。消费者没有一个求证的过程，直接就接纳了。

第三，兼顾礼品市场：送礼的人心好。他愿意关心别人，这句话会唤起他的认同。

第四，传递关怀和赞美。

我把这四条一一列出，鼓励他再重新去提交一次。后来，某一天，我在苏州旅行，在巨大的户外广告牌上，看到了黄日华举着一盒东西，旁边的文字写着：“金日心源素——心好，一切都好！”那时候，我的室友都已经离职了。没人知道我对此做了什么贡献，但我自己知道。

它每播出一次，就提醒我一次：我是多么有才华、多么应该去做广告。后来，我就真的开了广告公司。很有意思，对吧。

我享受自我营销的过程，享受用一句话开启对方心门的快乐。

分享这个故事给大家，提醒各位：想更好地营销自我，最好是直接挖掘出对方的心头所好；别一味强调你的优势，他不关心你有什么，他关心他的需求有否被照顾到！

所以，直接把你的好转换成他的爱，这样就对了。

不要让他经过分析才喜欢，一上来就说到他心坎儿上，电到他的爱，那你就成功地完成了自我营销，不是吗？

自我经历9：高富帅败给了一包方便面

大学一个同学，漂亮又有个性，加上才气逼人，有很多追求者，她却很少给别人好脸色。可人有时就是很奇怪的动物，你越是淡淡的、喜怒无常的，反而越多人趋之若鹜。男生们甚至打赌，看谁能首先得到她的青睐。

有抱着吉他在楼下唱情歌的校草。唱得我们都感动了，她却头都不抬，说，能当饭吃吗？然后该干什么干什么。一次外面下起了雨，大家起哄，让她去送伞。她不肯，说，淋病了，此后自然就不来了，省得制造噪声。说得我们一学姐直接就怒了，说：“你不送我送，没见过你这么冷酷的女生！我去劝他不要来了，你不值得他喜欢！”她依然不为所动。

联谊学校的富二代在她生日的时候，给她送了满室玫瑰，那个壮观，引来多少羡慕嫉妒恨的目光。她倒好，当场瓜分了，说：“多浪费啊，几天就谢了，多少人饿着，摆什么阔啊？能当饭吃吗？”立马把人说得黯然了。

就这么个让人摇头的女孩，居然很快恋爱了，对方怎么看都比其他追求者略逊一筹，甚至稍显笨拙。我们都好奇死了，这样一个羞涩嘴笨的家伙是怎么追到我们的刁蛮公主的呢？

很多年后，同学聚会，她在大家的追问下，说出了答案，让所有人唏嘘和伤感。

原来女孩大一的时候，因为父亲生意失败，差点交不上大二的学费，生活费更成问题。过强的自尊心让她无法跟同学们坦陈这种情况，她一面找些兼职，一面若无其事地继续在同学们面前保持她家境优裕的公主形象。我们所认为的她爱玩夜不归宿，其实都是打工去了。帮别人画商品画，一画就是一个通宵，因此常旷课迟到。即便如此，她的生活费仍常常不够用，她常常饿着。我们的专业是时装设计，加上她之前家境优裕时的服装库存，所以在打扮上看不出任何寒碜，同学们居然都没有注意到这一点。我们一起去吃饭喊她时，她说减肥，或者有人请，我们也都信。难怪她常说，那些礼物既贵又不能当饭吃。

后来，她认识了一个男孩。那个男孩是师大中文系的，高瘦清秀倒也没有太大魅力，在学生街开了一个礼品店。她常把礼品放那儿寄卖，一来二去熟悉了。某日，她打工回来，门口候着一个人、俩箱子。开门，静坐，十分钟后，满室的方便面香味。男孩说：“我只会做方便面，你将就吃点吧，我看你总是忙着画画，不按时去吃东西，这样对胃不好。我买了一箱方便面、一箱饼干，放你床底下，你懒就吃饼干，要不就打电话给我，我来给你煮面。”我那个没有被一屋子玫瑰花和雨中弹吉他打动的让人捉摸不透的女同学，此刻泪流满面。第一次，她坦陈了自己家的实际经济状况……最后她笑着说：“我叫他饲养员，因为自从和他在一起后，体重日增再没饿过肚子。”

我听罢眼里有泪。其实，那些送玫瑰的、弹吉他的，家境也都很好，但他们显然只顾着追求自己的心中所爱，却忘了观察他们心中所爱的人到底需要什么！总和我们这些粗心的同学一样，想当然地以为这么个骄傲的女孩才貌俱佳、家境优裕，必然是瞧不上太平常的礼物。结果，他们费尽心思准备的各种浪漫和昂贵礼物，输给了平平常常的饼干、方便面。

席间，有个男同学懊恼地抱怨说：“你也真是的，干吗当时不说出来呢？你说出来，我们大家都会帮你的，怎么也不会让你饿着。你不说我们怎么会知道？”女生依然倨傲张扬，嘴角一撇，说：“若有心又怎会不知道？让我诉苦，怎么可能？我又岂能被你们同情了去？”是了，像她那么骄傲的女生，的确只可能接受爱慕者的照顾，却不能被大多数人同情。她是宁愿被所有人误会是刁蛮公主而疏远，也不愿被当成卖火柴的小女孩来资助的。她要的是不折损尊严的体贴，而非因弱势而引发的关怀。所以，发言的男同学显然不懂她。

情场上的自我营销也一样：说你的好，不如懂他的爱。

要选会欣赏你的人表白

有Boss（老板）在求职节目中出过一个考题：让求职者卖一把梳子给一个秃子。这很明显是一道难题，比卖一瓶生发水给秃子难得多，因为谁都知道他们并不需要梳子。

在专业营销术语中，有一个关键词，叫“目标消费者”。准确地锁定目标消费人群，几乎是前期市场调查中的头等大事。如果能准确地找到和产品功能匹配的最具需求，并且还具备购买能力的人群，那么后续的营销手段才可以势如破竹地得以发挥。

一旦目标人群模糊而不确定，或者根本就选错了对象，你日后的种种营销将困难重重。就好比前面那个案例，有成功卖出去的求职者。他们有的凭三寸不烂之舌巧妙地转移了需求对象，让秃子买一把梳子，送给他心仪的对象，表示对她一头浓密头发的爱慕。有的鼓励秃子买一把梳子励志，所谓“吸引力法则”，你每天看着梳子盼着生发，没准就能生出来，这就叫心诚则灵。

但面对一个没有需求的市场，即便有凭个人能力也很成功的自我营销的例子，但毕竟所耗费的成本会更高，也很难做成大市场。

所以，选对营销对象，也是成功自我营销很重要的一点。

这个道理看似浅显，做到却并不容易。

通常，我们更愿意向最理想的对象而非最匹配的对象进行自我营销。如果你去向婚介顾问或者人力资源顾问打听一下，你就会发现，大部分的人失恋或失业，都并非真的找不到对象或者找不到工作，而是他们锁定了错误的目标人群，然后固执地坚持。

表错情，是一件痛苦的事。

自我经历10：我是西方人欣赏的东方女人

讲一个身边的故事。故事的主人公是妈妈的一个闺密，一位很特立独行的女士。

她年轻的时候，个性很泼辣，因此人缘并不算好，和婆婆的关系很紧张，邻居们对她的评价也不高。好在，她先生从事建筑给排水工程业，常年在外，她倒也能吃苦，跟着帮忙，里里外外的都是她的大嗓门，在那个行业倒也不突兀。只是和一干朋友们家中的娇妻相比，她常常会被归为悍妻一类，长相偏黑瘦，有龅牙，孩子们和她也并不亲近。

但这个彪悍的阿姨，她一路坚持下来的彪悍人生，深深地震撼了我。她成了我妈闺密中对我影响巨大的第一人。

20世纪80年代，他们家移民去了澳大利亚。我小时候跟她先生很亲近，记得他临去澳洲时，送了我一句话：“将来你做事，要寻找积极的外援，但不要依赖外援。”

他这种既积极主动开拓资源，又独立自主足够坚强的人生态度，在我独自在外求学打拼的日子里，几乎成了我的人生信条。我也因此非常尊敬他。

但后来的几年里，陆续有很多他的负面传闻传来，说是大概因为语言不通、事业不畅的缘故，他开始沉迷于赌博。再后来，听说他找了一个比他年轻十几岁的女子，连孩子都有了，正在闹离婚。这个时候，他跟我们联络不多，而他太太跟我妈妈一直很亲近。当时，我妈妈的建议是“忍”。我妈妈是传统意义上标准的贤妻，什么事都以家庭和睦的大局为重。妈妈说：“毕竟几十年的夫妻，共同创了事业，抚养了三个孩子，也都五十出头了，再怎么离谱，熬一熬一辈子也就过去了。老了，毕竟都是熟悉的伴儿，就算为了孩子，忍了，维持一个完整的家。”

以她的个性大概是忍不下去，所以最后仍是离了婚。

五十多岁离了婚的她，回了趟国，在我家住了一阵子。我以为她会哭哭啼啼，诉个没完，但她的表现真的让我大跌眼镜。她先回家把老母亲安顿好，然后拉着我妈到处去旅行，给自己买很时髦的旗袍，跟我妈说，太好了，她可以展望新生活了。

大家仍觉得，她难免有点自欺欺人，就装吧，就好强吧，就这么不屈吧。

结果，年复一年，孩子们跟着她，一个个长大，工作，成家，她也六十了。她依然在中澳之间穿梭着、笑着，买着漂亮衣服，跟我妈说些奇怪有趣的话。每次去外面吃饭，她都依然难免要跟服务员、路人起冲突。她看不惯的东西依然很多。

后来有一天，她寄了一张照片给我妈，把我爸妈震撼了。她和一个老外——还挺英俊的老头，在意大利街头拥吻。我爸当场就怒了，说她有伤风化。我妈却激动得不得了，八卦地打国际长途去问这问那。竟然是网恋，六十岁的她通过互联网给自己找了一个英国绅士，两个人一起到处旅行。她跟我妈说，AA制，暂时不考虑结婚，反正都老了，互相做个伴。这一切，对于我们父母那个年龄段土生土长的中国人来讲，有点不可思议。我们不知如何评价，觉得也就昙花一现。可是几年过去了，他们一起周游世界，也回过国。慢慢地，我们也习惯了。

有一天，她说要结婚。老头求婚，去他家才知道他原来很富裕，有自己的游艇、别墅。她跟我妈讲：“以前我烧的中国菜那么难吃，我婆婆嫌弃我，我前夫嫌弃我，觉得我不够贤惠。现在我肯为这个英国男人烧一个菜，他就觉得好吃无比。”因为他是英国人，他吃不懂中国菜。她还有一个很大的特点就是爱争论，在中国时就很爱吵架，就是那种很爱较真儿的。在中国人的圈子里，都觉得女人这样很讨厌，但英国人也喜欢争论，而且非要争出个是非道理，他们把这种认真视为负责。我在伦敦也见识过。所以，那个英国老头很欣赏她这种不肯含糊的人生态度。再来看她的长相，她没有白皮肤大眼睛，但西方人到处都是白皮肤大眼睛，所以，她微微的黝黑，不够立体的五官，在外国人眼里倒也成了一种东方风情。

她说，以前她也老觉得自己不够好，现在终于懂了，不是你不够好，而是你的好，还没找到会欣赏的人。所以，你未必要改变你自己，你只需要换一个角度、换一个对象，重要的不是你会多少技能，而是你所会的哪怕一点点，对方都懂得欣赏。

我妈和她通话后，无比感叹，对一直未婚的我语重心长地说了一句：“要学会选会欣赏你的人表白。”

我想，这个阿姨的故事深深地影响了我妈妈的价值观。她对我说：“如果没有遇到对的人，不能一加一大于二的话，不妨独自精彩。”还说：“重要的不是你多大了还没嫁出去，而是你是否真的找到了那个懂得爱你的人。”

关于选择和锁定营销对象这件事，加多宝也算此中高手。

他山之石11：加多宝卖红了王老吉

凉茶原本只是广东地区一种地方性的夏日消暑去火的饮品，功能和我国福建、台湾地区的仙草蜜，四川、云南地区的冰粉一样。很多人都觉得这种地方性饮料跟当地的气候水土、饮食习惯等有特殊联系，很难推广到全国，而且外地人没有喝凉茶的习惯，故而大多地方的凉茶饮品只小范围地小试牛刀后，就退缩到一角了。

在王老吉大红大紫之前，福建和台湾盛产的地方饮品——仙草蜜也做过类似的封罐开拓全国市场的尝试，但都因消费者习惯养成不易，大家对产品的功能和口味没有取得统一的认知，最终以失败告终。

而加多宝接受王老吉品牌运作之后，在这方面做得非常成功。它的成功之处，在于成功地挖掘出了一个懂得欣赏它特性的人群，并且很鲜明地打出了一下子就能获得认同和接受的口号：“怕上火，就喝王老吉。”把地方性需求变成了广泛性需求，把用百年老店传统中草药配方酿制的凉茶，灌入新式的易拉罐和利乐包里运往全国，一下子就火了。

这表明，找到懂得欣赏的人群来表白，有多么重要。

即便遇到了商标危机这么大的事，加多宝也处理得很镇定。

可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“即使可口可乐所有的资产在一夜间化为灰烬，单凭‘可口可乐’四个字的品牌价值，公司仍可起死回生。”由此可以看出，失去了多年苦心经营的王老吉品牌和商标的使用权，对加多宝集团来说是一个多么大的危机。

但它巧妙地把目标消费者对王老吉品牌的青睐转移到了产品本质上，强调“一样的口味，一样的品质。正宗红罐凉茶依然是怕上火人群最青睐的”。这一诉求，把消费者对王老吉的支持和欣赏用最快的速度转移到加多宝新品牌上。紧紧地守住它的渠道，加大广告和公关传播，一夜间，铺天盖地的王老吉就都被无缝地换成了加多宝。

这一番表白打得又快又猛！趁广药集团在渠道铺设上一时还无法跟上，加多宝迅速给欣赏自己的人群坦白始末，换取谅解，植入新的品牌印象。很长一段时间，市面上，你要王老吉会得到加多宝，甚至你只能看到加多宝而看不到老王吉。我甚至觉得，如果广药集团不加强渠道建设和市场营销的话，王老吉品牌将在他们手里萎缩并消失。

再一次证明，品牌固然重要，但能不能选对表白的人，能不能找到最准确的沟通方式，才是更重要的。

选会欣赏你的人表白，这个是关键！

第3课价格暴涨的秘密

性感是第一增值利器

你的行情你来定

试试看，打包卖如何？

香比花更值钱

性感是第一增值利器

他山之石12：做女人，挺好！

“做女人，挺好！”这句广告词大家想必都很熟悉。某段时间大街小巷某个丰满的女生走过，旁边就难免有个人怪怪地发出一丝暧昧之语——“做女人，挺好！”

哪个女人不想抬头挺胸，以充满自信的姿态立世？三源美乳霜凭借这句广告词，把这么单一的一只小产品，卖到品牌价值超过3亿元、热销十年、雄居业界第一，面市十年累计生产的单支数超过2500万支，已有近千万女性朋友使用，不能不说是一个奇迹。

同为丰胸产品广告，我知道一句更给力的——“让男人不能一手掌握！”

人是矛盾又奇怪的动物，一方面人们理性地为了避免被动物本能控制，发展了大脑，创造了文化，并用理性对自己的欲望加以控制，让人可以摆脱动物本能以创造出更伟大的文明。但另一方面，人毕竟仍是动物的一种，再高级的动物都无法完全摆脱本能。所以，人有很感性的自然流露，有不加控制的发泄，也有隐秘的转移。

伟大的哲学家尼采曾说过：人类之所以崇尚理性，是指望它给人带来自由和幸福；然而结果恰恰相反，理性处处与人的本能为敌，造成人的更大痛苦。他推崇强力意志说，鼓励人们尊重这种本能的、自发的、非理性的力量。

尼采比较了强力意志和理性的不同特性，理性的特性是：冷静、精确、逻辑清晰、生硬、节欲，强力意志的特性是：激情、欲望、狂放、活跃、争斗。仔细观察后，你会发现，几乎所有的营销推广，利用的都是强力意志，而非理性，因为一旦被营销对象过于理性，一半以上的营销都不会被接受。

相反，本能欲望的激发，却可能令人产生不切实际的遐想，从而帮助达成超值的自我营销。试想，可口可乐如果只是理性的人眼里的一杯糖水，它如何风靡全球？

而在这众多的与生俱来的强力意志里，性主管繁衍，是人类最无法摆脱的第一本能。故而性冲动而引发的购买冲动，成了巨大的商机，性感更是第一增值利器。

让我们来看看下面这些品牌都是怎样巧妙地通过性感来自我营销的。

他山之石13：性感苹果

所有的电子产品中，我一直觉得，唯有苹果是把性感用到了极致。它让本来冰冷生硬理性数据化的电子产品靠着性感，卖出了天价。苹果一直是同类商品里价格最贵的，苹果迷们愿为此埋单，因为它可是超级性感！从名字上看，苹果让你联想到什么？伊甸园是吗？偷吃了苹果的夏娃。更要命的是，它的LOGO（商标）——被咬了一口的苹果，暗示着禁果已经被尝，不是吗？

再看它的工业设计，你会发现最早的苹果电脑的外形设计完全是女性乳房的翻版。它的背部弧线不是对称的圆弧，而是略略下垂但依然坚挺的乳房的曲线。

再来是触感，当你的手指在腻滑的iPad或者iPhone表面上划过，来回地操控，那个动作犹如在抚摸你的爱人。

简洁、顺从、丰富，它的各种酷玩和不断增加的新奇运用，软软地扣住了你的心弦，让你为之神迷。

从没有哪款电子工业产品如苹果般魅惑，所以，你让它怎么不火？

下面，让我们再来分享一个关于杜蕾斯的提案。它一样紧紧地抓住了性感来自我营销，虽然性安全才是它的第一诉求。

自我经历11：和杜蕾斯一起飞

避孕套最大的功能当然是守护健康和安全。

但如果仅一味地强调它的安全性，那么它势必仅仅是安全套，而不能成为拥有全球最大市场份额的避孕套品牌——杜蕾斯。

因为没有一对性情男女会欢迎一个不具性感的安全套，所以，它必须薄了又薄，它必须有各种颜色、味道，它必须有冷感热感微粒摩擦感。这一切都为了在确保安全的前提下增进性感。

我曾受邀参与杜蕾斯年度公关代理案的比稿，为了能把提案做得比对手更性感，我们甚至买进了全上海能买到的所有品牌的避孕套。亲自体验不说，我们更借用了一家法国的性用品商店，邀了各种各样的恋人来谈他们的体验和性观念。

并不淫秽，相反，在粉红色的空间里，聊这个成年男女的健康话题，格外阳光、有激情，而且充满了坦率和感动。

他们代表了正常恋、姐弟恋、同性恋、老少恋、跨国恋、性冷淡、性旺盛等各种类型，我们一共找了十对样本。

我仍记得：一个老外说，如果不是必要，谁喜欢穿着雨衣做爱做的事，不管那件雨衣制作得多么贴身轻薄。

另一个说：“我会好奇下一个口味是什么。”

当我们给他们展示新出品的震震环的时候，所有人都无一例外地表现出了好奇：“我们从未试过把戒指戴在小弟弟上面，而且它还会震动！”

……

你可以想见，提案现场，这些对话将激起怎样的关注和讨论。

的确，我们就是要把全场最High的爆点集中到我们的谈判桌上。果不其然，我们赢得了提案。

并且，我们把首场新品发布会定在了情人节。我起的主题名叫《和杜蕾斯一起飞》。首先，我们把邀请函设计成各带一个性别符号的一只翅膀。取义男女各自都是折翼的天使，只有当我们找到了合拍的另一半，我们才能自由地翱翔。我们特地准备了面具，并把同一编号的邀请函分别寄出，造成一种盲约的期待。

我们把入口设计成一个巨大的避孕套，人们从中穿过，来到各种体验区，有热感区红火劲舞的娇媚，有冷感区蓝调暧昧的冷艳，还有激突和震感区，让你体验死去活来的感官传递。

和主发布台的节目配合，产品被表演和宣传片一层一层地带出来。主持人是我和立威廉，我的火辣和他的羞涩也形成了一种略带幽默的对比。

飞，一起。这样的遐想是浪漫、洁白、天空、飘逸、至高无上的情境联想，符合我们共同遵循的底线：要性感却不能淫秽，要微妙不能太直白，要有强烈的感官记忆而非文字记忆。

于是，有了那个令人难忘的夜晚，和更深入人心的杜蕾斯品牌。

它所引发的话题和强烈记忆也让我深感到，性感果然是没人能够抗拒的第一增值利器。

讲完了这个无法回避性感的品牌故事，让我们看看那些原本与性感似乎毫无关系的企业是怎么把性感注意力吸引到对他们的关注上，得以成功自我营销的，好吗？

也许你也会意犹未尽。

他山之石14：各种性感的广告词

左右策划把您搞大。　　　　　　　出自：A企广告语

安全保障，自有一套。　　　　　　出自：安全套

不为诱惑谁，只为呵护美。　　　　出自：美容连锁店广告语

爱我，追我，但请别吻我！　　　　出自：某汽车后贴的大大的标语

多一些润滑，少一些摩擦。　　　　出自：统一润滑油

本书作者是百万富翁，未婚，            出自：新书广告

他所希望的对象，就是本小说

中描写的女主人公！

招聘女秘书：长相像妙龄少女，        出自：一家美国报纸

思考像成年男子，处事像成熟的

女士，工作起来像一头驴子！

请不要同刚刚走出本院的女人　        出自：美容院广告牌

调情，她或许就是你的外祖母。

上上下下的享受！　　　　　　　　出自：三菱电梯

出出进进的快感。　　　　　　　　出自：某卫浴品牌

只溶在口，不溶在手。　　　　　　出自：M&M’s巧克力

小身材，大味道。　　　　　　　　出自：Kisses（好时）巧克力

我们这里写的性感，并不是袒胸露背的那种直白，乔布斯没有展示他的身材，他展示的是他性感的产品构想和伟大的执行能力。杜蕾斯也没有把艳舞表演搬上它的发布秀，它只是自然地让产品展现出了健康、美好、令人向往的两性和谐。

所以，你也可以把你的文件归档做得很性感，有规律的码字、有节奏感的排列、整洁的外观、狂野的张力，这些都很性感。

你也可以把这种微妙性感运用到你的团队人员搭配上，俗话说，男女搭配干活不累，适当的搭配比例，能促进更良好的协作意愿，这个也很性感。

你也可以把它转化成低沉的语音语调、令人难忘的眼神、举手投足的风度，这些都是你自我营销的一部分。

性感是个很健康和美好的词汇，善用它的人会成为魅力人物，迅速增值。但若理解错了，滥用或者乱用，把它简单地想象成身体交易的人会迅速贬值。

性营销和性感营销，是两回事。多了一个“感”字，便多了很多学问，不仅仅是脱掉衣服而已。

你的行情你来定

很小的时候，爱翻时装杂志，但老有一些问题想不通：“为什么每年都要推出什么流行色、流行款？然后大家争相模仿，满街都是相似的装扮，多没劲！

“而且，每年总有那么些个品牌，不惜耗费巨资，也要挤进那一年一度的时装周，然后媒体蜂拥而至，导致杂志上的图片和款式也如此雷同，多没劲！

“更大的问题是，这么没劲的事，还年复一年，乐此不疲地被延续、复制、轮回？然后，原来喜好千差万别、个性迥异的我们纷纷看齐，否则就会被看成是落伍。

“还有更奇怪的，就是那些创造流行的人，恰恰是最个性、最不买流行趋势账的人，你不觉得很矛盾吗？最不屑被流行锁定审美的人却致力于创造潮流，以便锁定别人的审美？”

刚进入青春期的我，没能找到答案，大部分的乖孩子也只管遵守规则，很少去想这些规则为什么要这么设置？由谁设置？为谁设置？谁在为此埋单？谁又是最大的受益者？没有人陪我一起探索，我便常常独自趴在桌子上画圈圈。

我喜欢把想不通的问题码在一张纸上，用各种逻辑把它们联系起来，像福尔摩斯侦破谜案一样，我常常能找到很多个答案。能用逻辑说得通的，我觉得都可能指向那个最终的谜底。

最后，一本言情小说给了我启发。小说里的男主角是一个霸道的古代商人，他为了控制定价权而试图操纵行会，书里关于这个写得不多，但这下子，线索全通了。

他山之石15：谁掌控了定价权？

大品牌派出的代表控制了行业协会，他们借助媒体发布他们所设计的有限的款式，发布流行色，并试图大面积地影响消费者的购买倾向，制造所谓的当季流行。人为地制造购买者的色彩选择倾向和款式购买倾向，就可以避免因被动地迎合千奇百怪的消费者无法统一的审美，而为他们一一去定制所造成的大量成本浪费和库存浪费。

他们让消费审美和消费选择集中在他们所推出的有限款式和颜色中，这样在降低生产成本的同时，制造了购买饥渴，进一步把定价权牢牢地控制在自己手里。

原始发布品牌很自然地成了最大的受惠者，他们稳居价格链的顶端。而其他跟随的品牌也因此受惠，他们无须再去猜测消费者心里的海底针，他们只需跟随流行发布趋势，即可获得那些被流行趋势和媒体煽动而洗过脑的购买人的优先选择，用更便宜的价格去捕获缺乏大牌购买力的人。然后依次往下传递，整个时装工业便周而复始地被这个流行发布串起。

所谓“一分价格一分货”，是一个完全可以被挑战的规则。而价廉物美又是另一个倾销的游戏。价格的制定权其实并不在消费者手里，而在制定这个规则的商家手里，所以，其实最喜欢打价格战的一定是市场占有率最高的商家，最不喜欢打价格战的也是这帮商家。他们只在对付同类竞争时会用这种自伤的方式，一旦获取胜利，形成垄断，他们一定会重新抬高价格。

再举一个例子，让我们进一步揭示定价的秘密。如果说日用品巨头非宝洁莫属，那么它现今最大的竞争对手已不是昔日的联合利华，反而是欧莱雅。

他山之石16：三大品牌睫毛膏，同款不同价

作为财富世界500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经100多年的努力，今天的欧莱雅已从一个小型家庭企业成为世界化妆品行业的领头羊。

如果说宝洁擅长多品牌并列入市以矩阵战略抢占洗护用品最大市场份额的话，欧莱雅则凭借它强有力的科研实力，构建美容化妆品的金字塔，把各个层次、各种消费能力的消费者一网打尽。

欧莱雅构建了庞大有效、无所不在的销售网络，通过在百货大楼、超市、免税店、发廊、药房进行柜台销售及网上邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落，还通过先进的营销理念搭建它的价格金字塔。

拿睫毛膏为例，欧莱雅的睫毛膏市场份额天下无敌。它的同一个研究成果被运用于三个不同价格阶梯的品牌，如增长卷翘，如浓密加黑，如双头设计。这些成分相差无几的新的研究成果，被巧妙地用不同的包装和话术分别使用于高价位的兰蔻、中价位的欧莱雅和低价位的美宝莲。如果你用心去研究，就会发现它们被前后推出，略略修改包装和增减一些成分被推荐给已经被品牌金字塔细分过的有各种消费能力和消费习惯的用户。

也就是说，几十元的美宝莲睫毛膏，和一百多元的欧莱雅睫毛膏、三百多元的兰蔻，其实效果和成本是相差无几的，甚至是刻意人为做了小小差异化的。也就是说，如果你知道了定价的秘密，那么，能力相当的两个人也完全可能服务于相同的企业，因为有不一样的学历背景而完全属于不同的薪水阶层。他们可能做着几乎相同的工作，承担同样的业绩负荷，但薪水差好多倍！这是我要揭示的定价的秘密——你的薪水和你的能力有关，但更重要的是，取决于你的自我营销策略！

正如三款睫毛膏一样，它们不在同一个评价体系。喜欢兰蔻的人必定愿意多花钱去买品牌的附加价值，那是不一样的气派，并不是每个人都只图个实惠。他们这么定价是否合理？当然合理，有人埋单都有其合理性。我们要借此关注的是，你该如何为你自己定价？

再补充一个案例，从邵隆图老师的书里看来的。讲一款酒，如何经策划大师之手，瞬间身价倍增，你可能会从中领悟自我定价的更多诀窍。

他山之石17：一酒三卖

秋风起，是吃蟹的季节。

正宗的大闸蟹产自苏州阳澄湖，而在上海吃蟹，这第一个想到的就非有着“蟹大王，酒祖宗”美誉的王宝和酒家莫属了。

王宝和创办于清乾隆九年，即公元1744年，上海最老的一家百年老店。至今有近二百七十年的历史了。该店初设于小东门咸瓜街，清咸丰二年（1852年），迁至南京路山西路，1936年迁至福州路浙江路，更名为王宝和酒家。

王宝和酒家以专营绍兴陈年黄酒和清水大闸蟹著称。为吃蟹有专属配酒的只此王宝和一家了。王宝和的酿酒作坊选料、制作和储藏都极为精心，陈酒一般储藏10～20年。其酿制的太雕、花雕和陈加饭等黄酒香气浓郁，酒味醇厚，入口留香。其特色招牌菜清水大闸蟹远近闻名。

最初在乾隆年间开店时，王宝和只是一间卖酒的小店，因为客人饮酒要有下酒菜才会喝得多、喝得畅快，老板便煮些蟹来给酒客下酒，无心插柳之下最后却成了“蟹大王”。其著名的“王宝和蟹宴酒”，不仅可以去除蟹之寒性，更是饕餮蟹宴的必选和绝配。

十六年前，我在邵隆图老师的书里看到过一个他为王宝和的系列黄酒做的创意，真的是太棒了！把一个原本在酒家零沽的自酿小酒，一下子就化身为针对三个场景、三种颜色、三个价位的三款系列酒。

这是一个非常好的能说明你的行情你来定的案例。这个让我记了十六年的好东西，我故意不去查原书资料，只想凭记忆把前辈的精彩创意讲给其他人听，希望它因此成为故事，流传下去。如果你想和原著对比，欢迎咨询邵隆图老师。

一样的基础酒，通过添加不同的搭配，我猜想加甜味素可用于喜宴，加姜可用于蟹宴，加参可用于礼宴。记得当时书上有附带包装设计，蟹形龙纹，很中国风，也很高贵，有三个颜色：红瓶喜宴酒，98元；黄瓶蟹宴酒，198元；黑瓶至尊酒，298元（价格已模糊，只记得大概，关键在差价部分）。

更精彩的是它的广告设计部分。

同样是红瓶的喜宴酒：虽同为喜事，双喜只为婚宴而设，而王宝和专为此酿造了王宝和喜宴酒，所以，“同喜不同贺”。

同样是蟹宴，毛蟹和大闸蟹味道云泥之别，王宝和专为蟹宴酿造的王宝和蟹宴酒，无法用其他酒取代，有蟹宴的专属配酒，故，“同蟹不同宴”。

同样是座椅，一个是龙椅，一个是普通的长条木凳，坐在龙椅上人的身份地位能和坐在长条木凳上的一样吗？他被赋予了更高的地位，就如专为礼宴酿造的王宝和至尊酒，所以，“同座不同位”。

我相信，一个酒坊出品，三个不同的定位赋予了它们三个完全不同的功用和价格，所以说，你的行情完全也可以由你自己来定。

只要你清晰地知道，不同的环境、不同的雇主需求、不同的支付能力会造成价位的差异，那么，自我营销就会变成一场心想事成的游戏。

试试看，打包卖如何？

他山之石18：是什么令邻家女孩成为英皇巨星？

我曾跟Twins的经纪人聊天。她跟我说：“你把这两个女孩子分开来打造看看，我敢保证一个都不会红。但把她们组合在一起，怎么看都清新可爱，相互映衬。”

的确，你单看钟欣桐（阿娇），美则美矣，但不够惊艳到万众瞩目，而蔡卓妍（阿Sa）的那种邻家女孩的清新也稍显普通。但她们组合到一起，不仅相互补充了对方的不足，还强化了那种青春少女独有的娇憨。

青春组合还有一个好处，就是不管你偏爱她们中的哪一个，你都无法避免爱屋及乌，更多地看到形影不离的另一个人，也有更多的机会去发现她的优点。

所以，你看，打包不仅没有令她们降价，反而双双增值，成为亚洲最红的女子组合。即便经历了艳照门这么巨大的挫折，英皇也没有将她们拆散。

这给我们一个启示：当我们在自我营销的过程中，如果个人亮点还不足够优势突出的话，那么成为一个组合里不可或缺的一员也是一种策略。

同样走这个路线而大红大紫的还有台湾的SHE。这个组合里的成员分开来都是普普通通的女孩，组合在一起却几乎集中了女性美的各个侧面。

还有一个很好玩儿的例子，她们曾经是组合，后来各自单飞，但却是生活中真真切切的姐妹花。她们的名字你一定很熟悉，但她们在自我营销方面的这种差异化组合拳，你是否也深谙呢？

她们让我想起我的高中时代，一头短发的我和另一个长发过腰的女孩同进同出，于是男生们叫我短发甩甩，喊她长发飘飘。那时候，我就发现，两个出众的女孩待在一起，远比一个人单独行动更能吸引大家的注意。

我接下来要列举的，就是刚刚提到的两姐妹，也是一个短发甩甩，一位长发飘飘。她们很不一样，但她们的名字总会并列出现，她们就是“大小S”。

他山之石19：这两姐妹是怎么相互拉动的？

第一阶段：以亲姐妹组合和无敌青春引发最初的关注。

大小S是一起长大的亲姐妹，也是从小搭档的事业伙伴。这种特殊罕见的关系，早先就被她们挖掘到了极点。她们先是以“嘟比嘟哇”组合的身份进入了唱片业，出过几张专辑。那时候，小S还留着长发，两人看不出太大差异，但同样的青春稚嫩。后改名 “ASOS”，继续以青春无敌为卖点，成绩一般。

第二阶段：搞怪扮丑，嬉笑怒骂，揭短爆料，赚足眼球。

1998年3月16日，ASOS终于迎来分水岭：她们抛弃了以往乖巧甜美的形象，开始以史无前例的搞怪扮丑、率性劲爆的“双主持”形式执掌《娱乐百分百》，这对观众而言非常新鲜。观众更多的不是来看娱乐新闻的，而是被她们两姐妹扮家家似的扮丑耍宝、针锋相对、互掐互骂所吸引。从那时开始，两姐妹就毫不忌讳地在镜头前相互揭短。这一招屡试不爽，她俩总能成为坊间话题。

如2003年5月21日，由于家中争吵导致大S不来录影，独撑局面的小S竟在镜头前哭了半分钟才开始主持，又当众说明哭泣原因，令不少观众大感意外。翌日大S回到节目后，两姐妹也坦诚地做出解释，正是这种既是密友又是敌人的姐妹情既真切又感人，还十分有卖点，使得《娱乐百分百》连续八年都是收视王牌。两姐妹在娱乐圈也慢慢崭露头角，但那时她们仍像个连体婴，风格趋同。

真正让她们找到自己的，反而是分道扬镳这个决定。

第三阶段：顺着各自不同的风格和个性，各自发展出日臻完善的自己。

2000年，大S在这一年参演了《流星花园》，这是大小S各自发展自己独立个性和自我的一个起点。至此，大S开始有了她的偶像剧女王的身份。而小S从2004年开始与蔡康永合作主持《康熙来了》，这个节目至今已高踞台湾综艺之首，小S成了当之无愧的一线主持人。

这个阶段，大S回到了清纯清新的路线，而小S剪了利落的短发，结婚生子，从小女孩的搞怪发展成了成熟女子的劲爆。越来越明显的差异化，反而令人们更频繁地把她们进行对比。

关于这两姐妹的对比，从造型上、个性上、生活态度上，甚至婚姻对象、家庭生活种种八卦……这种比较，都造成了她们两个人只要一个人被关注就连带另外一个人被关注，一个人被宣传就连带着另一个人被宣传。

她们也聪明地时合时分，彼此把对方的新闻当成自己的话题。经过多年娱乐圈的历练，她们不仅累积了一班子死党，也成功地找到了自己，再也没有人会把她们搞混，甚至有人忘记了她们曾那么相似，是镜子一样的组合。

如今姐妹俩各自嫁人，也都还有了另一个身份——作家。大S写她的美容经，小S专攻妈妈经。她们未来的路会如何？

我相信，人们以后提起小S还是会顺便关心一下大S的近况，反之亦然。她们注定了要彼此成就对方。

他山之石20：夫妻之间的相互成就

在1+1＞2的组合里，有一对夫妻可能比大小S还要令人注目——贝克汉姆和维多利亚。

他们结婚前，一个是曼彻斯特联足球俱乐部的球星，一个是辣妹组合的成员。如果他们不结婚，可能会成为退役球星和过气歌手，但他们组合在一起就变成了神话，哪怕他们都离开了各自的行业，以后贝克汉姆不踢球了，维多利亚不唱歌了，他们依然是时尚偶像、生活巨星、社会活动家。

与维多利亚结婚之前，贝克汉姆只是一个伟大的球星，结婚后他就不仅仅是个伟大的球星，还是全民偶像和全球时尚风向标。伟大的球星很多,英俊又伟大的球星就不多，英俊伟大还能成为时尚风向标的球员就只有贝克汉姆。所以从某种程度上来说，维多利亚是营销大师，是她把贝克汉姆变成了全民偶像。

维多利亚在遇到贝克汉姆之前是辣妹之一，遇到贝克汉姆之后，所有的辣妹在她面前都没有了色彩，现在你还记得其他辣妹的名字吗？但你不可能记不住维多利亚，她不仅经营事业有方，经营家庭也同样堪称女性楷模。贝克汉姆的爱情和依赖令维多利亚成为新时代强势女性的代表人物，她的铅笔裙、她的BOBO头、她的举手投足和处事态度都成了一种流行，包括她为贝克汉姆设计的莫西干头。

这就是组合所爆发的力量。

他们本身的成就，加上那种令人羡慕的结合，彼此相爱，共同的价值观，彼此成就的事业，一堆漂亮的孩子，还有什么比这些更好的？这样的幸福一个人是无法创造的。

所以，某些时候，组合营销所创造的巅峰感受，更加引人入胜。

其实品牌营销行业常常使用这种强强联手的组合营销方式。

自我经历12：护垫与丁字裤的联合营销

护舒宝曾经推出过一款丁字裤护垫，在促销上遇到了障碍。按照我们国家的促销条例和商品推广条例，这种护垫因为太过私密，是不允许在公众场合路演，广告也很难被正常播出。所以，品牌经理很头疼，找大家一起商量，寻找宣传上的突破口。

大家商量了好久，也没啥可跟政策抗衡的妙计，于是散去。夜里，一个负责黛安芬品牌推广的创意人员来电话，他提出了一个以前大家都没有设想过但突然就觉得可行的想法，他说我们可以申请做黛安芬的内衣秀，然后把丁字裤护垫当作它的一个体验道具和赠品，做一个联合促销。很显然，这两个品牌拥有一群共同的客户，并且丁字裤护垫的使用怎么离得开丁字裤？加上黛安芬也是不错的品牌。于是，这个建议很快被宝洁采纳。

一系列取名为“旖旎情人”的联合品牌秀在全国各地展开，模特穿着黛安芬的内衣裤，手里拿着蝶型包装的护舒宝新推出的丁字裤护垫。在舞台四周，还有非常漂亮的展架，供好奇的围观者仔细研究。

这个活动不仅取得了不错的效果，也通过这种联合促销，为双方品牌节省了很多预算。这再一次说明了组合营销的魅力。

所以，在自我营销的过程中，如果单打独斗不具胜算，那么观察一下谁会是你的搭档，打组合牌真的是一个值得尝试的方向。

香比花更值钱

让我们来看看，为了延长一朵花的营销价值和营销寿命，我们都做了什么：

我们发明了各种花语，让花不仅仅是花，还成为各种情感的代言人，爱情友情温情，热烈柔和哀伤。花本无语，但人有情，花成了我们表达情感不可或缺的部分，花也因此有了各种各样的价格。过一个情人节，地球人能消费掉无数玫瑰。

我们制造了大棚，让花可以四季常开。

还不够，我们把它风干，制成干花，使花继续成为审美的一部分。

实在留不住了，也没关系，我们把它提炼出精油，用来美肤护体。

然后呢？花是各种香水的灵感来源。我们只需要能够模拟出花的味道，香比花本身更有生命力，也更昂贵。

由此可以展开联想，我们为了更好的自我营销，提升自我的价值感，是否可以借鉴一下花延长售卖生命力和提升价值感的这个法则呢？

是直接售卖你本身的美好，还是发明一些“花语”，来加强你的被需要？

抑或者换个更适宜的环境来保值？

还是把自己制成一种香，点燃人们的激情和想象？

他山之石21：先恋香再种花，超值大卖的新天地

和很多先盖居民房，待入住率达到一定标准、有了人气之后，再慢慢发展商业的地产企业不同，瑞安集团在打造新天地的过程中，不先种花引蝶然后制香，而是先制香引蝶，待彩蝶翩翩恋上它的香味后，才来建花圃大卖有此香味的花朵的做法，很值得一学。

当年，瑞安集团在拿到这块地后，并没有急着盖楼房卖楼房，而是先从商业地产入手，改建了一大会址，并成功地把它打造成上海的新地标——著名的上海新天地。然后，做了个公益景观，在新天地旁挖了一个人工湖，完全成了市政工程。在寸土寸金的上海中心城区，瑞安集团人为地优化创造了一大城市景观，每年那里都会举办一年一度的新年音乐会，从四面八方赶来的朋友一起迎接新年的钟声。

他们继续加强这个地段的各种眼球效应，引来各种创意餐饮和个性设计师品牌入驻，还不定期地在它的场地上举办各种大牌的展览展示和各种能引发广泛话题的行为艺术表演。其中一个让我记忆犹新，就是在那个著名的透明空间，把所有的私行为都暴露在大众眼下的表演，以挑战传统隐私概念……一下子把各大媒体都变成了他们的免费宣传工具。

各种软硬件的植入，直至把新天地变成上海最富盛名的地标之一、世界各地的人来上海必定要去一逛的胜景。这个策略性的设计，犹如制造香水的过程，耐心并精心的，待它发酵、沉淀，渐渐萃取成为了你离不开的味道（上海最具消费力的旅游、购物、聚会、娱乐中心）后，它才开始推出带着那种你恋上的味道的名贵花朵：围湖而建的各品牌楼房，以及新天地的周边地块。

最后，奇货可居，他们成功地把一个位于偏离淮海路一隅的卢湾老城区打造成了上海浦西最昂贵抢手的新地标。

这是一个典型的先培养你的嗅觉，再掏空你腰包的做法。

在自我营销的过程中，那些善于经营自我名誉的人，就是深谙这个道理的高手。

未见其人，先闻其名，这是一种自我营销的策略，但它可能更适合拥有特殊资源和传播渠道的人士。普通人可否运用这个道理自我营销呢？我以为非常容易。生活中这样的例子比比皆是。

你会发现很多孤寡老人最后娶了照顾他们的保姆，为什么呢？因为习惯了保姆的照顾，慢慢产生了不可或缺的感情，少了她不行。

我有一个朋友，他无论申请什么样的工作，最后总能如愿，因为他总是愿意先不拿工资。给人白干活还把活干得让人觉得离不了他，这是一种境界。

先培养你对香的依赖，然后再卖花给你。

香是什么？香其实只是一种气味的想象。

三里屯有一家气味图书馆，大家都卖香水，但他家卖得比谁都更具艺术和创意，这最大限度地激发了你的想象。

这个香水品牌由两个好玩的纽约大男孩创立，他们搜集了超过800种香味，立志要“串联香味与记忆”。于是，香水不再仅仅是美容化妆品，而是进而变成了文化产品。

然后，他们精心地把气味和图书结合起来，就造成了一种丰富的、有益身心的联想，引导你不只去买自己喜欢的那一款香水，更抱着求知的好奇，去探索其他的味道和它们背后的故事。

而这种探索，将唤醒你对家乡、对自然、对情爱、对其他的各种记忆的联想，难怪连很多大明星都欲罢不能。

他们卖的又何止是香水？他们卖的是你的记忆和留恋，是你的求知和好奇、你对记忆片段和香味的串联，那需要想象力。

花的香比花值钱。

自我经历13：有机蔬菜的故事

再给大家讲一个卖有机蔬菜的故事。菜没有什么太特别的，但卖法要高明，这也是一个非常有想象力的商业尝试。

大家买过美容卡、健身卡，那么，你买过蔬菜卡没有？

我这有一批蔬菜年卡，18000元一张。

你可能会说我想吃蔬菜不会随时去买啊，干吗一口气把一年的都买了？再说，吃得掉吗？花得了那么多钱吗？

但这张蔬菜卡并不简单：

第一，只卖自家地里种植的有机果蔬，一不进超市，二不进菜场。

第二，不单卖，一次配套十个品种。

第三，不零售，一次性你就要买它一年，一年18000元。

古怪吧？这么卖能卖出去吗？最初的时候，我也很担心啊。可人家卖得却不是一般的红火，种植基地在不断扩大。

这家的老板说，果蔬有很大的物流损失，有机蔬菜不施肥、不打药、不用防腐剂，卖得太远了就不新鲜了。他们就做周边地区的生意，在各大会所用iPad卖。他们录了一个很生动的视频，把他们种植的过程都记录下来。然后，欢迎大家去他们的农场做绿色生态家庭游：种菜、采摘、度周末。

据说，去亲自看过的朋友，购卡率很高。

我觉得他的这个卖菜方式特别有意思。他是卖一种生活态度和生活方式给你，不仅仅是有机营养健康，还包括关爱家人、热爱自然。他先卖价值认同给你，那是花香的一部分。

他的整体打包也很有趣。他会在你绿色生态家庭游的时候，顺便给你们全家做个健康体检，告诉你每位家人需要补充什么微量元素。然后，他送一本图册给你，妈妈、奶奶、孩子或者爱上灶台的爸爸都可以从中获得一些营养学的知识，比如什么菜富含什么、补充什么、有益什么。他还会建议你们家别根据个人口味偏好选择单一口味的果蔬，而应该听取专家的建议，广泛摄入需要的各种丰富的植物微量元素。这招够绝！

每周给你家送两次果蔬，每次十个品种，根据季节变化，都是最时令的，符合“道法自然”的原则。不吃逆时令生长的产品，都是地里自然生长的，你看得到的是不施肥、不打药、消毒洗净、有食品来源、有健康保障的，保证你们全家有充足的微量元素摄入。

他还给你算一笔账。看似18000元是很大一个数字，但一年有52周，每周2次配送，每次十种新鲜有机果蔬，平均一次100多元，然后附赠一年一次的营养专家给你全家做的免费体检、营养食谱、寒暑假绿色周末行，还有中秋新年的有机糕点赠送。

说到这儿，我开始佩服他的营销力了。他卖健康、卖家庭关怀，还卖友情和私享服务，其中专门的营养搭配方案，足不出户送上门的新鲜果蔬，看得见的农场和一起游玩的友情，长期供应的稳定安全……这些都和“花”无关，但和“香”紧密相连。

我的一个朋友杜子建先生在《微力无边》里写道：“自主创业，你只要考虑三点——让你的购买者更懒、让他更爽或者不妨让他更壮。就不愁卖不掉你的商品。”

而这位卖有机蔬菜的老板的自我营销一举把这三个要素都涵盖了。

一卡18000元，不仅自用还可送礼。每天吃菜都能让全家想起送菜人，多高明的礼物！绿色生态家庭游更是一种口碑分享的奇妙方式，一张张以果蔬为背景的照片透过老人、孩子的笑脸，被传输给更多的家庭。

赠人玫瑰，手有余香。我们一直说，真正的高端消费，卖的是服务，但很多人都不知道服务到底是什么。

我想读完这一章，你可能会闻到余香，愿它也能带给你更多想象和灵感。

第4课蹦出来，甩开对手！

对非独特销售主张说“不”

过剩时代，你需要创造一点稀缺

定位上的马太效应

你还不够资格低调

对非独特销售主张说“不”

情人眼里出西施。

营销也一样，你未必样样都好，但你可以成为他心目中不可取代的最特别，那就足矣。

让我深刻地领悟这个营销要诀的，是一次失败的提案。

自我经历14：放之四海皆准的方案不是我们要的

说起来，已是年代久远的事，大概在20世纪90年代末。那时候，我还初出茅庐，提案的对象是全球最大的快速消费品公司——宝洁，品牌是飘柔。

当时，我们刚开始进入这个行业，提了几个漂亮的案子。我开始狂热地喜欢创意策划，常常不眠不休，做出的方案让自己都爱不释手。几次小试牛刀后，赞美声让我自信得近乎自得。

我们提交了熬了几个通宵、包含了很多亮点和伟大创意的方案，我激情四射地演示后，踌躇满志地等待赞许。但他们只有淡淡的微笑，带着宝洁人惯有的小矜持小傲慢，然后抛过来一个问题：

“你的这个方案挺有新意的，如果我把它用在海飞丝或者沙宣上，你觉得可否？”

“当然，任何一个洗发水品牌选了这么一个方案，都可以平添绚烂。”我微抿嘴角，尽量让自己不显得那么嚣张。

“是吗？那我告诉你，我们绝不会采用！”直接拒绝！宝洁式的强硬和掷地有声。

“为什么？难道这不是一个好方案吗？”

“一个堆砌各种创意和亮点，却毫无品牌个性的方案，你也觉得是好方案？同样是洗发水，为什么我们要弄出那么多个品牌？就因为它们都有它们专属的人群和独特的不可取代的销售主张，在你弄清楚一个品牌的独特个性和核心主张之前，请不要来这里班门弄斧。”

大概他也觉得这话有点伤人，于是补充道：“海飞丝主打强力去屑，它的品牌气质有强大的个性化的冲击力，所以它会选择跟它的气质匹配的大明星来代言，并通过系列代言宣传，用名人证言的方式把它强大的去屑防屑主张直接自上而下地植入消费者的脑子里去。而沙宣强调的是无敌的美发技艺、顶级的发廊品质，所以，引领时尚的美发造型和发质是它和消费者沟通的桥梁和话题。因此，沙宣的活动一定是发型秀，引领风尚的发质与沙宣独特的线条和几何美。而飘柔强调柔顺，那种邻家女孩一梳到底的心动，它是亲民的、就在你身边的、触手可及的。飘柔的广告里没有明星脸，所以我们举办飘柔之星，强调飘柔就是这么自信，它寄托了每一个平凡女孩的小清新和小励志。电视广告里那个一头长发一梳到底的邻家女孩，会用她飞扬的青春和发梢激起你的购买冲动。现在懂了吗？谁都能用的方案一定是烂方案，看热闹的人散去后，会记得活动的精彩，却模糊了品牌所要传递的主张。消费者去到商场依然没有把我们的商品作为第一品牌选择，那么我们的钱就都白花了。我们要的是，他参加完我们的活动后，进到商场，毫不犹豫地直选我们的品牌，因为它打动了他心里特有的某个需求、某根弦、某个情结。我要的方案，必须要能突出我的独特销售主张！”

如雷贯耳，我败得心服口服。

我因此热爱那些能把我教训一顿的客户，他们是我学习营销策划过程里最好的老师。他们用人民币给你投票，非常过瘾。

那是我输了案子仍想去庆祝的一天。

那天，我学到的品牌主张尊重和差异化营销，让我在往后的提案中再也没有犯过这种堆砌与核心价值无关的创意的错误。

我也用这一标准要求我的创意人员。我们的内部评估会上，总会冒出这样的问题：这个方案竞争对手可以抄袭吗？消费者接收到的信息和品牌印象是我们所希望的吗？

我学到了让我们的创意为强化品牌个性服务，用以提升品牌形象和好感度，并且营造独属于你、不可或缺的品牌气质。这让我们在未来的提案里，少有败绩。

自我经历15：打造自我鲜明的屏幕形象

很多观众在生活里遇到我，很好奇，说：“你比电视上亲切，原来你这么好相处，你也有这么温柔的一面。”我苦笑，我知道电视里的那个我，犀利到近乎苛刻、不留情面、不加掩饰、哭骂怒讽，争议极大。

但无疑，我是令人难忘的。

很多朋友劝我改一改，何必自毁形象？我明白大家都觉得成功的电视女性要么如杨澜般睿智端庄，要么像李静一样亲切潇洒，知性、善良、富有教养、气质优雅。

但我选择了感性，直接、不克制情绪、不回避矛盾。若好女孩是电视界的白雪公主，那么无疑我是观众心目中可恶的后妈。

而我的这个后妈定位，源自我的第二档长线节目。

我进入电视圈是一个偶然。大概是2005年某次欢乐传媒的提案桌上，当时主管节目的副总裁，也是现在鼎鼎大名的电视制作人、《非你莫属》的制片人刘爽向我发出了邀请，请我帮他录制一期样片。主持人是曹启泰和朱桢，我作为唯一的女嘉宾，六个男生轮番PK才艺，来赢取我的青睐，节目叫《丘比特之箭》。那是我初次触电，老实说，表现得不怎么样。我并非出色的白富美和无可挑剔的白骨精（白领，骨干，精英），舞蹈环节显得很笨拙，语言表达也不够优美，镜头美感也不足以打动观众，顶多也就是公主群里并不起眼的一个。

然后，我遇到了《心灵花园》的改版，现在《东方卫视》的节目部主任陈晔担任制片人，那是《星尚》频道还叫《生活时尚》频道时，最出色的节目之一，也是国内情感访谈节目的一面旗帜。

这档节目原本是主持人、倾诉嘉宾加一个心理医生的结构，收视率很不理想。于是改版的时候，想要加三个观察员的角色，用这三个人的观点来代表公众观点，带动观众情绪。之所以要设三个人，当然是希望有观点碰撞，多个视角，最好是一个说正，一个说反，一个骑墙。这样无论观众持什么态度，都能在节目里找到共鸣，并自动参与讨论，维护自己的代言人。往往碰撞越激烈的节目，收视率越高。观众还能把节目中的辩论延续到交通工具上、办公室里和饭桌上。

这个节目火了很长一段时间。四年间，每周一到周五黄金时段日播。这个节目培养了很多优秀的制片人、编导，当然也包括节目嘉宾。著名的心理学博士张怡筠正是从这档节目开始被大家喜爱，我那种嬉笑怒骂、率性直言、锋利刻薄的后妈形象也从那时开始被慢慢固化的。

老实说，会以这种形象出名，真的是一个意外和偶然。

当时，刚定好三人观察组的形式。一录样片，节目组就遇到了人选的困难，大部分人一上电视，就自然表现出温和和优美。要知道，把最好的一面公之于众几乎是所有人的一种本能，更何况即兴谈话节目，事先没有发言稿。大部分情况下，能上电视来发言的大多是有一定社会身份和良好镜头表达能力的高级知识分子。男评论员们大多是律师、教授、报社编辑、资深媒体人，集体符号基本是眼镜男，文绉绉的、理性睿智范儿。女评论员们也都是作家、老师，有着优雅知性、文明礼貌的范儿，大家都慢慢地说话，谦和淡定，现场根本就冲突不起来。

都是爱惜自己羽毛的人，谁也不想做电视恶男、泼妇。

但正如少了人性扭曲、歇斯底里的后妈角色，白雪公主剧将平淡无味一样，节目组需要一个本色的、感性的、敢于激烈表达的、擅于制造现场冲突的观察员。于是，当时玩票的我，没电视资历也不预备在电视界发展的我，生活中说话也不喜欢绕圈子的我，还没意识到要塑造公众形象，上去爱说什么就说什么，想哭就哭，想骂就骂的我，被选定在那个位置上，一录四年。从改版到停播，最后连制片人都换了，我依然坐在那里。

没有够劲后妈的衬托，白雪公主也没那么白雪。我一直跟张怡筠老师开玩笑说，没我那么不理性不优雅的一语道破、惹人生气，她的优雅婉转得体也不会那么突出。所以，她要感谢我——这个挨尽观众白眼和怒骂的配角。

我不后悔，那种不爱惜羽毛的直接，把观众对我的争议一直延续到了现在，因为我知道恨与爱其实是一体的，没能力制造出观众情绪的节目才最失败。

而且，把我丢到公主群里去，不够优美、不够无辜、不够惹人怜爱。相反，我个性里的敢爱敢恨、敢说狠话敢发火敢大哭、敢做我自己敢不管别人眼光，这些特质也非那些白雪们所能有的，她们未必能这样放得开，我有我特质！那么，与其做一个束手绑脚不称职的公主，还不如就做淋漓尽致有魔力的后妈，做电视评论界最抢眼最让人爱恨交加最煽情的后妈，让没特色没勇气没鉴赏能力的家伙骂去吧！反正我也不靠这个吃饭，当时，我就这么想。

那不过是我业余时间的一个消遣，我的身份仍是广告公司老板。我每月花四天录制节目，其余时光我仍待在我的老板椅上，忙碌那些没完没了的提案、创意、执行。连我自己都没想到，当年这个富有争议，但极有特色的定位，竟为多年后游学归来的我拓展了一个新的舞台、新的事业领域。

所以，各种完美，不如富有个性。

一个独属于你的、不可复制的，哪怕是后妈范儿，在未来都被证明远远地超过了不断被重复扮演、有诸多类似候补可选的优美范儿公主范儿。

你可以不完美，但不可以没有自己独特的自我营销主张。

过剩时代，你需要创造一点稀缺

自我经历16：稀缺，所以备显尊贵！

学画画的时候，我偏爱黄色和紫色，美术老师就开玩笑说：“你前世肯定是公主来着。因为黄色和紫色在古代，是最昂贵和稀缺的颜料，非常难提取，如果不是生于宫廷，怕是没机会使用到这两种颜色。”

后来好奇心起，一查资料，还真是。据考古社会学称：紫色颜料在古代是很难提取的，因而，紫色布匹也就成为了稀有的物品，只有在隆重的场合才用得到。无怪乎，古代在圣殿中才用紫色，也只有王族和贵族才穿得起紫色的衣服。唐代官员服制，五品以上朱，三品以上的才为紫。

黄色染料几乎与紫色染料一样令人垂涎——据说欧洲人从世界最昂贵的香料藏红花中才能萃取出很纯正的黄色染料。

一盎司的藏红花价格几乎与黄金等同，其制作过程也被严密守护着，秘不示人。

有一句古老的英国谚语：“睡在一袋藏红花上。”指的就是快乐到晕眩的状态。用今天的话说，就是有点“高了”。

黄色颜料的重要之处还在于它们可用来制作许多其他的颜色。许多绿色就是把黄色加入靛蓝或菘蓝得到的，橙色也是把黄色染料加入茜草红的基础染料而获得的。

如今，化工技术日益发达，黄色也不再稀缺，已无法单从原料使用成本上来体现收藏者的身份了。很多学画的孩子也不再会被提醒，老师也不再讲述这些古老的颜色萃取的故事了，包括紫色的使用，也是很普遍的现象。

我们处在一个过剩的时代！

当下最贵重的颜料也许就剩纯金箔了。我们采访过南京金箔集团，我国大约70%的金箔贴面都由他们出品。贴金，依然是一种身份的象征。

或者说，稀缺依然是一种身份的象征。

这个世界的战争大多缘起掠夺稀缺资源。物以稀为贵，谁占有甚至垄断了稀缺资源，谁就拥有价格制定权，甚至是更大的话语权，稀缺为他们带来了财富和关注。

在营销方面，稀缺更是一个抓人眼球的亮点。

他山之石22：《山楂树之恋》兜售稀缺的青涩

我至今也没去看过《山楂树之恋》，但我无法忘记周冬雨的脸。她算不上太漂亮，但的确，她有张艺谋搜遍大江南北翻出来的稀缺，如今的演艺圈不缺乏美女，但真的稀缺那种青涩。

或者，还不仅仅是演艺圈，在整个竞争激烈的社会氛围里，大人们都怕孩子幼稚将来吃亏，早早地都把孩子教育得老练圆熟，还真的没几张依旧木木的、青涩又还清秀的脸。或许仍有，但《山楂树之恋》的宣传部门显然更愿意夸大这种清纯的难觅。就如九把刀的《那些年，我们一起追过的女孩》，女主角那种肉肉的婴儿肥，在瘦脸针满世界的今天也算是荧屏难觅的关于校花的记忆，那个时代的美丽不若现在这般骨瘦如柴。

让我们一起来看看为了突出这种清纯的稀缺，《山楂树之恋》电影的企宣部门是怎么层层铺垫、不遗余力的。

这种搜索被描述得特别具体：

第一阶段：搜遍北京，宣告失败。

你想，别说北影、北电、北广这些专业院校，就说那些想演电影的、喜欢文艺的也都千里万里地来到北京漂着。一个几乎集中了全国演电影的好苗子的地方，却找不到一张能让张大导演看得上的清纯的脸。这下子大家都好奇了，“差很远”“算了”“过吧”“过”“走”“那就等于北京地区没有人选了”……“新人，一定要青涩”，要青涩到什么程度，才会在整个北京都挑不出？人们开始反思，是不是大都市里真的已没有了青涩的生存空间？

第二阶段：张艺谋开始布置几位副导演接下去要奔赴的城市，包括杭州、鞍山、沈阳、上海等地，目标集中在1992年、1993年出生的人。

张艺谋再三强调女主演一定要青涩：“初衷，就是新人。不管是漂亮不漂亮，一定要青涩。大家一说‘山楂树’，都说纯真爱情。两张脸，不演戏，就要说明这个问题。青涩是未经雕琢的、未经自我意识的本能流露。这叫青涩!”大半年过去了，依然没有选到。

“‘静秋’的纯在于她的眼神，现在很多年轻女孩表面看起来也有清纯的，但眼睛里面全是故事。”

这下子，大家坐不住了，真的不仅仅是好奇了。所有人的胃口都被吊起来了，开始左右张望，帮着一起找，然后发现好像真的是这样。人们发现现在的姑娘们太老练、太大方了，于是，越发怀念青涩清纯了。

第三阶段：全国“海捞”。

言明只要有知名艺术院校的城市，都是工作组的目标。在各大艺术院校，几位副导演光拍摄的女孩视频就有几千个，过眼的女孩更是数以万计。然而，看过这些视频，坐镇北京的张艺谋还是紧锁眉头。愿望难实现，张艺谋对整个90后女孩来了个“相貌一代不如一代”的感慨，“有一个总结，就是说，现在这人，这孩子越生越难看，漂亮姑娘不跟帅哥生孩子。漂亮姑娘一定找那个煤老板啊，有钱人啊，老男人啊……这就是普遍现象。所以现在90后孩子真长得不灵”。

这下子，大家的注意力被爆破了，各种仇富的、愤世的、怀旧的、捍卫的，越来越多的人开始加入这个话题的讨论，一部电影还未开拍，已成了茶余饭后必谈的话题，而女主角仍未登场。

第四阶段：秘密面试。

一切寻找，都是秘密进行的，女孩和家长们并不知道是张艺谋在挑演员。时间一天天过去了，人们对神秘事物的本能兴趣，加强了这种关注。

此时又传出，张艺谋急了：“我现在和所有人聊，说现在没找到人，都不信，说：‘你没找着，不可能，中国什么都缺就人不缺啊。’唉，可就是，真没人啊！”

什么叫稀缺？那么容易找到，就不稀缺了。人们这个阶段已认定青涩的确是稀缺的，清纯无价，青涩珍贵。

第五阶段：敲定“静秋”。

然后，一个新面孔就这样在万众叨念的情况下，一出场就成了熟面孔。

周冬雨，河北省石家庄市某中学高三年级学生，在南京艺术学院报考舞蹈专业时，被副导演相中，最终在面试中胜出。“静秋”选拔尘埃落定。

新画面方面介绍：“在和周冬雨的聊天和试戏过程中，张艺谋发现这个女孩虽已18岁，却像一张白纸，对现实社会中的很多人情世故全然不懂。她不仅长得干净清纯，甚至表情、性格，都像山泉一样，清澈透明，几乎就是现实生活中的原版‘静秋’。”

一举成名。

《山楂树之恋》，这么一个小成本的电影，当然也因为奇货可居，在票房上打了个漂亮的胜仗。

过剩时代，你需要创造一点儿稀缺。

不要觉得自己太平凡，在人人都渴望不平凡的今天，也许安于平凡也是一种稀缺！要知道，人人生而不同，每个人都是独一无二的，你本身必有稀缺性，单看你擅不擅于挖掘。

或者，仅仅只需要你明白稀缺的珍贵，不要盲目追求流行而因过分模仿扼杀了自身的稀缺。无数整形美女越来越趋同的漂亮，却让人记不住。但吕燕的脸，你定过目不忘。

任何东西，多了就不稀罕了。请珍视你身上的特质，挖掘它，并突出它的稀缺性，那是你自我营销过程中的点金石。

定位上的马太效应

很多年轻人往往在自我营销的时候，不知不觉犯下了错误。那就是忽略了定位上的马太效应。

他山之石23：马太效应

《新约·马太福音》中有这样一个故事：

一位主人将去国外远行。临走之前，将仆人们叫到一起，把财产托付给他们保管。

主人根据每个人的才干，给了第一个仆人五个塔伦特（古罗马货币单位），给了第二个仆人两个塔伦特，给了第三个人一个塔伦特。

拿到五个塔伦特的仆人把它用于经商，赚到了五个塔伦特。

同样，拿到两个塔伦特的仆人也赚到了两个塔伦特。

但是拿到一个塔伦特的仆人却把主人的钱埋到了土里。过了很长一段时间，主人回来与他们算账。

拿到五个塔伦特的仆人，带着另外五个塔伦特来到主人面前，说：“主人，你交给我五个塔伦特，请看，我又赚了五个。”

“做得好！你是一个对很多事情充满自信的人，我会让你掌管更多的事情，现在就去享受你的土地吧。”

同样，拿到两个塔伦特的仆人，带着另外两个塔伦特来了，他说：“主人，你交给我两个塔伦特，请看，我又赚了两个。”

主人说：“做得好！你是一个对一些事情充满自信的人，我会让你掌管很多的事情，你也去享受你的土地吧。”

最后，拿到一个塔伦特的仆人来了，他说：“主人，我知道你想成为一个强人，没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。我很害怕，于是我把钱埋在了地下。看那里，那儿埋着你的钱。”

主人斥责他说：“又懒又缺德的人，你既然知道我想没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛，那么你就更应该把钱存在银行家那儿，当我回来的时候连本带利地还给我！”

然后，他转身对其他仆人说：“夺下他的那个塔伦特，交给那个赚了五个塔伦特的人。”

“可是他已经拥有十个塔伦特了。”

“凡是有的，还要给他，使他富足。但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”

这个故事，后来被美国科学史研究者罗伯特·莫顿（Robert K. Merton）总结为“马太效应”。他提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是他所带的一个研究生完成的。”

罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

在马太效应的故事里，我们已经知道了，人们习惯把资源分配给那些更善于利用资源的人，而那些不善于利用资源的人，他们手上的资源往往会越来越匮乏，因为他无法得到人们的信任和寄托。所以，我自己总结了一个理论，叫“第一次就做第一名”，这是一个自我营销过程中，很重要的定位优势。

他山之石24：优生恒优法则

通常，第一次就考了第一名的学生，会在老师心里烙下深刻的优等生印象。然后在学习资源的分配上，他会很自然地被老师列为重点培养对象。老师将花费更多的时间与耐心去帮助这个学生保持第一名的优势，并不断给予肯定与鼓励。反之亦然，第一次就考了最后一名的学生，往往会被放任自流，老师基本对他不抱太大希望，给予的批评和打击也相对较多。然后，越会读书的孩子越受欢迎，他们逐渐成长为自信自如的人，也敢于去发展人际关系、追求卓越。而越不被看好的孩子往往越来越自卑，最后，变得懒得去自我肯定，自暴自弃的居多。

这也是马太效应的一个印证。所以，学校里的第一次摸底考试，变得很重要。有的学校甚至会据此分班，针对不同成绩的学生，分配不同的教育资源，这就是尖子班的由来。

他山之石25：张艺谋用过的新人们

章子怡第一次上大屏幕，就演了张艺谋的《我的父亲母亲》，所以此后她遇到的都是大导演和大片，很多演员具有同样的实力，但会比她多了十年磨一剑的诸多煎熬和等待。同样，倪妮的处女作《金陵十三钗》，令她一步就迈到了国际瞩目的位置。周冬雨在演完《山楂树之恋》后，也一举成了新清纯界掌门人。

张艺谋擅于挖掘新人，而新人们也因为参演他的影片，一举成名。就犹如马太效应里的第一个仆人，此后，备受幸运之神的垂青。

第一次就做第一名，此后的自我营销就会变得非常简单。张爱玲说的“成名要趁早”也是这个道理。

如果这世上果真有各种捷径，那么第一次就先冲到第一名无疑是一个伟大的明智的值得努力的方法。

所以，不要用“这是我的第一次亮相”做借口，允许自己诸多失误，表现平平。这是我在众多求职类节目里最常听到的一句话，不仅仅选手们如此自我开脱，Boss们也跟着表示宽容和理解，毕竟是第一次，难免有各种不足，加油！在生活中，这种宽容是善意的。于自我营销上，这种疏忽却可能让你错失先机，然后陷于被动。

殊不知，这世上，很多时候很多事情，错过了就错过了。有时候，第二名就等于最后一名。起码，在大多数竞标和比稿的环境里，只有第一名是赢家，哪怕一分之差，第二名结局都和最后一名一样，失去了机会。

他山之石26：互联网业的赢家通吃

互联网有个潜规则，叫“赢家通吃”。

说的就是一旦一个网站成了用户的首选，那么同类型的网站就将很难生存。曾经MSN是网上聊天的首选，但很快它的问题百出，QQ的本土落地优势越来越明显，我就是由MSN的忠实使用者转用QQ的。一开始因为朋友都在MSN上的缘故，还两边兼顾着用，后来随着时间和资源的转移，我已经有将近两年没有再上过MSN。它的博客曾是我的最爱，但随着它被转移给新浪，我也不再使用了。

这就是互联网业的首选权争夺战的残酷所在。被首选的产品光芒四射，借助马太效应集中更多资源，弱肉强食，很快成为这个类型产品的佼佼者。一旦趋势明确确立，再多的钱都很难扭转这种集中的趋势，这就是互联网赢家通吃的秘诀：已经成功的，将越来越成功。

其实，何止互联网，其他行业的这一进程也如此，只是相对较慢，你感觉不明显而已。一些首选品牌如果不犯大错，不做骄傲的在赛道上打瞌睡的兔子，乌龟们获得胜利的希望会很渺茫。

正因为深知这个道理，你现在看的这本书，已是我的第六次修改。此前，很多都是小调整。在完全确定了目录和大纲后，我其实已经花了将近一年的时间，等于写完了将近18万字的初稿。

完稿后，出版人提出了三点：

第一是时间拖得太长。市场在变化，当年定的主题在一年之后的市场里可能已经显得有点过时了，并且已经有其他作者出了同类的书，这是我们面临的第一个压力。

第二点是她觉得在我第一本书的陈述中，个人色彩过浓、优越感过浓，不太符合现在读者的品位。

第三点是道理的部分比较多、故事的部分比较少，也许会缺乏可读性和生动性。

她很认真，对我的书做了逐字逐句的校正，希望我能有所改进。

但是，当我得到这样的评价时，我的第一反应不是修改而是重写！其实很多人会觉得为什么要重写呢，修修改改也就过了，第一本书嘛，趁还被各种瞩目的时候抢时间先出了再说。我却觉得那样是缺乏自信和自尊的表现。

如果我把自己当成一个所谓的名人，依赖读者对我电视作品的喜爱来拉动销售，那么，我更有责任不让他们失望，否则观众们会觉得离开了那个充满灯光、舞台音效、服装、化妆、表情、语气的我，黯淡无光。

那么，他们也许会继续看我的节目，但下次路过书店，不会再拿起我的书。那么，就算第一本能凭借宣传、好奇、捧场，侥幸大卖，口碑也不会好。

如果我把自己当成一个普通作者，那么，我仍需要对自己给读者的第一印象负责。很多读者可能从未看过我的节目，或者在那些被剪辑加工后的片段里，对我早有了不好的印象，那么这本书是一个机会。它和电视的片断化传播不同，书是一种逻辑相对严谨的完整表达，而且它的剪辑权在我自己手里。我可以在这个新领域里以崭新的姿态亮相，让人们看到一个镜头所无法完整表达的另一个层次的我。

所以，不管从哪个角度看，我都必须要对这第一本书投注更多的努力。起码，首先要让编辑们有信心，要让身边的人先爱看。我要尽最大的努力去争取那个首选阅读权，而非用第一次做挡箭牌，放任一部不够令人满意的作品入市。

你以什么样的姿态出场，你给大家什么样的第一印象，会造成在你今后的职业发展过程中一系列资源配置上的连锁反应。虽然后发制人的励志故事也满大街都是。但何必在还有机会争取首发优势的情况下，非把努力留到未知的以后呢？

第一次就力争第一名吧！

这会是你自我营销路上的最佳捷径！

你还不够资格低调

人，有时候很矛盾，明明从孕育生命开始，就望子成龙、望女成凤，但等孩子成人后，又生怕被枪打出头鸟，所以，拼命用各种倒霉蛋的故事教育孩子做人要低调，千万别显山露水！

这样的叮嘱，也许你并不陌生，但问题来了。

问题一，你都遮着掩着，别人当然懒得要挖掘你，大家都忙着呢。所以啊，怀才不遇，也就正常了不是？当然你会说，露也要分时机场合，该露的时候露，该藏的时候藏。问题是，当你还是个菜鸟时，你真的不知道什么时候才是最好的时机。我们只能时刻准备着。

问题二，你有啥宝贝值得藏起来、怕人惦记的呢？初出茅庐，白纸一张，给机会显两手都想不出自己会什么的情况下，还藏？那只能够越藏越露怯了！我以为低调是针对真正的高手来说的，起码他也确实怀抱宝玉才需要藏，好不好？拥有太少的人还学人家低调真的很东施效颦噢！

不是低调不好，往往是你还没有资格低调。

你需要一个能帮助人们辨识你，并认识到你价值的记忆符号，除非你不是群居动物，否则就连蝴蝶都需要长出不同的花纹来自我界定。

如今这地球，什么都缺，就是不缺人。

另一个说法是，这地球，什么都不缺，就缺人！一个真正合适的人！

说不缺是不缺没有辨识度和价值感的人，说缺是缺乏在此时此刻能真正派上用场的人。

然而，这样的人从哪里找？当然是从人海里找，那么什么样的人容易在人海里脱颖而出？当然是被公认会做这件事的人。

怎样才能被公认是胜任的人选？当然是在这一方面能力为众人所知的人，即便低调也低调得不够彻底，或者根本就是一个高调的、让人一想起这事，就能从脑海里跳出来的人。

他山之石27：被知道然后被选择

同款运动鞋，质量一样，甚至出自同一个加工厂，摆在同一个商场的货架上。一双没有品牌，但销售小姐告诉你质量非常好，另一双是耐克，你觉得哪一双更容易被接受？

答案显而易见。

当然是耐克，因为你不清楚销售人员说的是否正确，也不清楚那鞋品质究竟怎么样，也不能穿几个月再来换，对吧？但耐克很高调，到处都有他们的广告，是大公司大品牌，你会觉得起码投诉和保障系统不会太差。

还有品牌带来的价值观认同、虚荣心的满足等，哪怕因此为这些品牌的附加值多支付一些钱，你都愿意。所以，商品本身出厂价都差不多，真正让它值钱的是它的声誉，或者说是品牌价值。

而这些都不是低调可以达成的。

我们生于一个同质化产品过剩的时代！如果你不高调展示出自己独特的个性符号，那么，你就很难有机会绽放光彩，过于低调的人生前途往往暗淡。

聪明的商人总会想办法让自己的产品从第一眼就脱颖而出，然后把它和购买者的情感连接在一起构建一个公共认知，这就是品牌，也是你要为自己做的——打造一个有价值的个人品牌。然后推广它，就跟为商品打广告一样，去跟你的目标人群推广你自己！这绝对能极大地帮助你提升自我价值。

不要再标榜低调了。有时候，一个人就算使出全身力气去高调，也未必能把自己的品牌成功增值并推广出去，如果再低调被动等着被发现就真的没戏了。

当然更高明的人会以低调的姿态频频出现并自我营销。呵呵，那只是姿态，也就是向大家表明他的品牌定位是不招摇的，但在宣传推广上他可是一点儿也没少费心思。

不是不可以低调，真的是因为低调需要更高的级数和门槛。职场人若真的要为自己挣个好位置、好价码，那么还是别毫无特色，还自我安慰把自己的灰暗当成是淡定低调。

那么，怎样才能找到独属于自己的调调呢？最容易的方式，就是先从外表上建立一个明显的标志性的区隔。

他山之石28：那些难忘的符号

一说到香奈儿，人们脑海中就会跳出她经典的黑白色对称设计的镶边外套、山茶花和珍珠项链，这些元素成了优雅的标志，所以，想让人联想到优雅的人可能就会直接选择这些已经被认同的元素来装扮自己。

又比如说这个姑娘很可爱，那怎么个可爱法儿呢？她经常扎着一个蝴蝶结。

类似于这样的最简单的一个标签，也足以帮你赢对手半拍。

相比起大部分不被重视和记住的人，个性化会使你更丰富、更有价值，也更快乐！

定制之所以昂贵，正因为个性化备受推崇，大家都不愿意被社会忽略，所以想借这些独一无二的定制来与其他人区隔。但即使不借助昂贵的定制，你也依然可以做到个性鲜明、标签独特、让人过目不忘、牢牢地把更多的机会握在手里。

我最近染回了黑发，但依然有很多粉丝建议说喜欢我的绿头发。当初我是为了有个鲜明的屏幕形象，特意选了大家都不大会选用的绿色来挑染，并让发型师把前刘海卷一个复古的檐。那一度成了我的标志。

你也可以根据你自己的喜好，来建立一个让人记忆深刻的标志，这能让你更快地从人群里跳出来。

闭上眼，你有很多参照对象。

卓别林的帽子、拐杖和胡子是人们记忆里不可抹去的幽默，玛丽莲·梦露的金发、红唇、白裙也一直寄托了人们对性感的最高膜拜，这些就跟每个品牌必有一个自己的LOGO一样。你需要一个让人过目不忘的、独属于你的识别系统，它可能是一个外形符号，也可能是一种独特的姿势表情，或者是一句惯用的口头禅……总之，一旦你树立了自己的风格，就跟一个产品建立起了品牌形象一样。恭喜你，你迈出了至关重要的一步。

第5课逆向恰是新方向

狠角色未必不是好角色

一无是处反变独到之处

真正的征服本来就是一个妥协的过程

不要低估了认错的营销价值

狠角色未必不是好角色

他山之石29：鲶鱼效应

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是新鲜的活鱼。市场上，活沙丁鱼的价格要比死鱼高许多。所以，渔民们总是千方百计地想办法让沙丁鱼活着回到渔港。可是，沙丁鱼是一种生命力并不顽强的鱼，被捕捞到封闭的船舱里，再经过漫长的返航，即便渔民们做了种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。

但却有一条渔船总能让大部分沙丁鱼活着回到渔港。这位船长严格保守着秘密，直到他去世，谜底才被揭开。

原来，这位聪明的船长总在装满沙丁鱼的鱼槽里放进一条以鱼为主要食物的鲶鱼。鲶鱼进入鱼槽后，由于环境陌生，便四处游动。沙丁鱼见了鲶鱼十分紧张，左冲右突，四处躲避，加速游动。这样一来，活力大大增加，一条条沙丁鱼得以欢蹦乱跳地回到了渔港。

这就是著名的“鲶鱼效应”。

对于沙丁鱼而言，鲶鱼是个狠角色，但正是这个危险的存在，反而令它们的大部分得以保全，反而活了更久。

所以，狠角色未必不是好角色，甚至是必需的角色，增加活力、促进发展的角色。

很多生命都是因为失去对手而灭绝的。澳大利亚草原狼的故事就是一个活生生的例子。

他山之石30：澳洲草原狼与羊的平衡

澳洲草原以前总有狼群出没，它们经常吞噬牧民的羊。牧民便求助政府和军队将狼群赶尽杀绝。狼没有了，羊的数量大增，牧民们非常高兴，认为预期的设想实现了。

可是，若干年以后，他们发现羊的繁殖能力大大下降，羊的数量锐减且体弱多病，羊毛的质量也大不如从前。牧民这才明白，失去了天敌，羊的生存和繁殖基因也退化了。

于是，牧民又请求政府引进野狼。狼回到草原，羊的数量又开始增加。

所以，我们要感谢那些狠角色。

他山之石31：李广射石

“林暗草惊风，将军夜引弓。平明寻白羽，没在石棱中。”

这是唐代诗人卢纶写的《塞下曲》，说的是飞将军李广一次夜里外出，猛见前方草丛里卧着一只“老虎”。李广大惊失色，吓出一身冷汗，随即引弓射虎。第二天早晨，当他去寻找“死虎”时，发现卧在地上的不过是一块巨石，敢情是李广晚上看走眼了。再看那支箭，箭镞竟然深深地埋进石头里。李广暗暗称奇，随即再引弓射石，无论使多大的劲儿，箭都再也射不进石头了。

这个故事，再次佐证了狠角色存在的正面意义。

医学界也证实，人们受到惊吓或刺激时，肾上腺会分泌出大量的激素，使人产生前所未有的能量和生存力。

组织也是如此，当一个组织过于安逸稳定时，员工工作的积极性反而会大幅度降低。“一团和气”的集体不一定是一个高效率的集体。相反，这时候，如果有一位“狠角色”出现，反而一下子按动了激活按钮，团队得以新生。

商鞅是个狠角色，正是他开启了秦国的兴起，奠定了未来一统六国的实力和基础。这样的例子，比比皆是。大多数改革推动者都是狠角色。纵观历史，很少伟业是由老好人开创的。

我之所以要写这一章，实在是有感当下青年过于注重职场人际，在自我营销时，做的最多的是附和他人，不太敢坚持自己，生怕得罪人。自我压抑不说，还错过了创造活力的大好机会，变得平庸无价值。

自我经历17：我是来做事的，不是来交朋友的

说一个我自己的故事吧。

当年流行把大量的管理培训生输入各大公司，他们可能会被派到各个部门去轮岗。根据轮岗的情况，他们和公司在相互的观察中选择他们未来的职业定位，被当成未来的骨干精英来培养。

小黄正是一名管理培训生，与大概10个同事一起进入公司，他们被分配到各个岗位。第一个星期，小黄被分配的岗位是前台，同时分配到前台的还有另外一个管理培训生，她们都在前台的岗位上兢兢业业地工作。

一周之后，领导召开例行的周会，每个管理培训生都要提交一份自己的工作报告。和小黄一起被派到工作岗位的小李提交的报告是这样的：前台的工作让我更了解公司，增加了我对公司的自豪感和荣誉感；通过这一星期的工作，我学到了待人接物的很多礼仪。

而小黄的工作报告是这样写的：“通过这一星期的工作，我发现目前的前台工作还有许多的不足。第一，作为一家在中国开办的外资公司，我们采用的先用英文问候再说中文的方式是不妥的，因为打投诉电话的顾客或者下游供应商不一定都懂英文，所以一开始说英文会让大家有一种距离感，建议先说一遍中文再说一遍英文。第二，两个人同时做前台也是一种资源浪费，两个人都坐在前台互相不理会显得很不礼貌，难免会说话，这样给人的印象是前台总在聊天或交头接耳，而且两个人一起在前台工作的时候容易造成责任不明、相互推诿的状况。建议前台保持一个人，另一人机动轮岗，当前台中途要离开的时候，另外一个人可以接替上来……”

小李的报告一团和气，赢得了大家的掌声，而小黄汇报完，引发了大家的集体沉默。客户部主管觉得自己的工作权威受到了挑战，给小黄打了一个比较低的测评分，大家觉得小黄是一个挑事的刺头，不太喜欢她。

就这样第一个星期的轮岗结束之后，小黄被分配到了仓库。一个星期后，她再次提交了一份引发集体沉默的报告。

第一，她提出仓库管理员因工作清闲常嗑瓜子，然后用带着盐分的手去整理货品，这个容易使外包装留下不清洁的印迹，盐分的吸湿特性也会导致化妆品提前受潮。

第二，她发现库管员为了省事总是直接把新产品码进货柜，有人来领货的时候又是就近法则，就近码货、就近拿走，被领用的都是最新入库的产品，而生产日期较久远的货品被长期压在仓库的底层或者里面，造成旧的产品一直被积压到清库的时候已成过期产品或快过期的货品，只能销毁或降价处理，造成公司损失。

第三，更让人受不了的是，她画了一幅仓库改造图，她建议把仓库的进库和出库分两个门，把两个管理员隔开，减少她们在工作上聊天和一起吃零食的现象，把入库、出库账目分开，做清楚便于核对。建议把所有的货柜进行改造，把后部打开，入库的时候就近法则把新产品码堆，出库由相反方向，这样出库的都是相对较早入库的产品，保证了产品在流通的过程中能够在保质期内被优先卖出去。

这份报告被提交之后，库管部门的主管被总经理叫去谈了一次话，仓库的主管受到了批评。而小黄在仓库也待不下去了，同事们开始窃窃私语，觉得她未免管得太宽，太爱出风头。

第三个星期，几乎没有部门欢迎小黄，她被硬性分配到了培训部。她再次捅了一个马蜂窝，彻底得罪了公司培训部美容督导，差点被要求除名。

原来，小黄同学大学主修时装设计，擅长时装画。到了培训部后，她嫌教材上的人脸图不够漂亮，便利用业余时间把所有的教材重新都画了一遍，顺道把她觉得不够好的讲义也都按她的逻辑修改了一遍。这下麻烦大了，培训部督导是个自负惯了的狠角色，他拿到新教材，直接从台湾飞过来就这个事情对公司进行了投诉。小黄被告擅作主张，自行其是，不尊重团队和领导，无法管理，要求除名。督导直接放话：“这种人留在公司必伤团队，她不走我走！”

这个小黄更狠，一句话不说，只拿出了她改过的版本和之前的，一起摊在桌上，问了管理层两个问题：第一，哪一版本更漂亮；第二，哪一个版本更容易学？当场把督导梗在那里。然后，小黄还加上一句：“我的工资只有你的十分之一，你该做的不是来质问我为什么改你的教材，而是检讨自己为什么不可以做得更好？”气得督导当场提出辞职。

接着，小黄去了销售部，当月业绩第一，第二名连她的一半都没有做到。销售部主管气得私下召开誓师大会，发誓这样的事绝不可再发生第二次。

那么，大家现在来猜一下，这个小黄同学在公司的结局如何？

她的职场人际真的很成问题。可想而知，沙丁鱼们怎么可能欢迎鲶鱼的到来？但这个狠角色，得到了公司的重用，过了三个月试用期之后用了两个半月直升经理，两年薪水翻了十倍，升至公司在中方的最高主管。

你们可能会说，那是她运气好，换个单位，她可能早已出局。

但实情是小黄同学屡换单位，屡被重用。她无疑是个狠角色，她的存在令沙丁鱼们不安，但也带动了整体的绩效与活力。这样的狠角色未必不是好角色。

多年后，她仍充满争议，许多人不喜欢她。她却也不在乎，她说：“我是来做事的，不是来交朋友的。我更关注有没有把事做好。”

今日之职场，你若听到一个同事对你这么说，必然极其反感吧？在大家都提倡先做人再做事的氛围里，很多人把处好职场人际关系看得极重要，恨不得把同事都变成朋友才好。所以，怎么可能会支持持这种论调的人？

于是，不难想见，持这一主张的我，初入职场，就毫无意外地遭到了集体讨厌和排斥。我的可恶表现在：

第一，总是一针见血地指出问题，不给人留情面。

第二，当仁不让，不知收敛地自我表现。不错过任何一个能发挥和证明自己能力的机会，也不管别人是不是因此显得很暗淡。

第三，对周遭的排斥和反对视若无睹，不怕得罪人地争做出头鸟，却一直都没被枪打下来。

没错！我之辛辣，有史可查，一贯就是狠角色。

可未必就不是个好角色。

我始终认为职场战友情固然重要，但绝不能因此姑息包庇护短、睁一只眼闭一只眼相互放水，这样的友爱看似融洽，实则可悲，它将导致战场上不敌对手，集体阵亡。

所以，我情愿做那个在平日训练里不断跳出来、一针见血点出问题并督促集体改进的人，如此，大家不得不被逼动起来。于是，有我的地方必不缺张力和活力。

我没被排挤掉，也没被干掉，我依然鲜活。所以，奉劝过分讨好他人的年轻人一句，不妨做个促进团队提升的狠角色！那是最好的职场捷径，也是个难得有人能胜任的好角色。

它起码必须包括如下特质：

第一，办事果断、雷厉风行：迅速发现组织停滞不前的病症所在，并能够快刀斩乱麻，迅速而有效地解决问题。

第二，说话算话、强势作风：科学地决策，并能够监督决策的执行和有效性。

第三，倡导创新、结果导向。

第四，成就需求、前瞻视野：有短、中、长期发展规划和目标，能够预见组织发展的方向以及现存人力资源与未来的差距；能够有效地辨别未来人才，裁减掉不适合组织发展的拖后腿人员。

第五，系统视角、敢于变革：能够从系统内外观察组织系统结构的变化和功能，既要把自己当作组织的一部分，又要把自己看成一个小系统中的领导者，能够带动员工队伍打开局面、打破常规，获得良好的效益。

猪圈岂生千里马，花盆难养万年松。如果你具备这些才能，那么你尽管耍狠，你的存在将促进组织提升。

一无是处反变独到之处

“挺胸、撅屁股、梗脖子，这样的跑姿严重违反空气动力学。1996年，正是用这种怪异的跑姿，迈克尔·约翰逊轻松连夺400米和200米两枚奥运金牌。”

这个世界很奇怪，有些东西，你明明觉得是缺点，可偏偏用在别人身上就成了魅力点。你会发现，只要运用得当，还真的没有一无是处的东西。就如同一把利器到了凡人手里，他可能会弄伤自己，而一把钝器拿给高手来用，它可能就成为了宝刀。

自我经历18：神勇闺密，丑都成了她的优势！

写这个故事，我纠结了半天，哪家姑娘愿意被人说是丑姑娘啊。

但，我想我大气磅礴的闺密一定会原谅我的，因为她的故事真的很励志，必能鼓励到很多对容貌欠乏信心的姑娘。她是我见过最自信从容的女人之一。

她是那种你一眼见到就会觉得绝不简单的女人，非常强悍。不是外表，是她的思想和表达。她是我弟弟的同事。我有段时间特别想离开广告界去相夫教子，于是去开了一家美容院，她来捧场。先描述一下,当时她有点胖，身高1.50米多，比我小３岁，但发型老气，显得不精致。她进门后，我俩相互介绍后坐下，开始寒暄。

她第一句话就把我惊呆了。她对我说：“你长得实在太吃亏了！”

我当时没觉得特不爽，只觉得特别搞笑。我这叫长得太吃亏，那她长得岂不亏到地平线以下去了。结果等她说完，我佩服得五体投地，这个女人太强大了。

她说：“你这种长相的女子，一站出去，男的怕你给他设陷阱，女的担心你抢她风头，难怪你要躲到这里来开美容院呢？你在职场必定是人际是非一大堆，必须拿出多别人几倍的力气，才能被勉强承认能力的那种倒霉蛋！还不让人同情，大家都觉得你必定会利用美貌走捷径占便宜，得了一点好都张嘴说不清。唉，真的很吃亏。

“哪像我，我这种长相，男的只会当我是哥们儿，女的，更欣喜有绿叶衬红花，所以，我很容易就处处逢源。我若和你一同竞选，能力相当的情况下，我的票数肯定比你多。我成功显得这个世界还是有公平在的。你赢了呢，就让人心理失衡了，上天哪能把什么好都给了你呢？你说是吧？所以，我们能力相当，成就相当的话，人们一看我就觉得是实力派，却很怀疑你靠什么上来的。所以啊，太吃亏了。”

敬佩之情油然升起，多厉害的一个女人啊，她这席话起码同时完成了三个目的：

第一，明贬暗褒，不落俗套地夸奖了我；

第二，视角独特的自我调侃，不卑不亢、亮了自己；

第三，深蕴职场法则，懂别人不懂的你的委屈，一瞬间拉近了距离。

果然，一分钟我就明白了，为什么我弟弟介绍她时，说“没有她谈不下来的业务，没有她搞不定的人”。

一个女人，能把长相上的劣势都转化为职场人际的优势了，你说还有什么东西到她手里不能变废为宝的？所以，她日后在职场风生水起，门生众多，也都可预见。

经她点拨、鼓励、推荐，而一直感激她的属下很多。我们公共的一位朋友聊起我俩，曾说：“你是侠客，而她是将军。你孤胆闯天下，她却擅于罗织党羽。”

因为她总有一种能力，就是帮助身边的人最大限度地把自己的特点和优势挖掘出来，而那些很可能是原本让他们自卑的弱点。一个人若是有这样的本领，你让人怎能不想追随。

我也有心跟她学习，但偏爱光鲜亮丽的外表还是让一部分人觉得有点“刺目”，这无形中就遮盖了其他的优点。而这一切，她见我的第一天已经预见。故而，我的发展轨迹是一个个跳跃的亮点，而她的是一条绵延的线和一张链接了情感和利益于其中的网。

她是我最佩服的女人之一。很庆幸，在各种人生低谷和危急时刻，都有这么一个明快睿智的闺密可以指点迷津。

这是个能帮你绝处逢生的女子，因为她总能从一无是处之中找到独到之处。

他山之石32：Mini广告突出它的弱点为卖点

“我没有发明Mini（迷你），我只是设计了它。”

这句话出自“经典Mini之父”亚力克·伊兹高尼斯爵士。可以想见，一位能说出这样话语的汽车工程师必定个性十足。

说起来，Mini能诞生还要感谢当年爆发的一场能源危机。

1956年7月26日，埃及总统赛纳尔在英国军队撤出运河区一个月后宣布苏伊士运河国有化。这一决定阻断了石油向欧洲的运输，从而导致欧洲石油严重不足，这也导致了各大汽车制造商加紧了对节能型小型汽车的开发。

伊兹高尼斯当年的设想是：尽量利用所提供的空间，巧妙地安置4个小巧的座椅，同时要保证最佳的驾驶条件，这样一款汽车在技术和外观上都与当时市场上所有的车型截然不同。另外，它还必须能够让普通消费者买得起。在团队的共同努力下，经典Mini终于诞生了。该车采用前轮驱动、横置发动机设计，排量为0.848L，最大输出功率为25kW，最高车速达120km/h。1959年8月26日，经典Mini正式亮相，售价496英镑。

1961年赛车工程师John Cooper（约翰·库珀）将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。

Mini尽管几度易手，尽管憨憨实实的外形曾经让它备受指责，但Mini的设计者和拥有者完全可以为自己的选择自豪：一种车型能够存活40多年，这样的奇迹没有几个人能够做到。在2000年宝马集团脱手罗孚公司时，独独将Mini留了下来，说明了就连宝马这样的品牌，面对Mini强大的生命力也不能等闲视之。

40年来，Mini售出超过500万台以上，世界各地也有Mini车迷组织。BMW（宝马）在买下Mini，使其成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费对其进行研发，旧Mini时代已结束，新的形象和广告推广方式却依然那么个性十足，敢为别人所不为。

2012年伦敦奥运会，这辆英国血统的酷车作为特约服务商推出了一系列与奥运相关的平面杂志广告。这篇文章开头的那一段就是出自它其中的一页。它充分向你展示了那种把缺点变优点的能力，值得正为自己的一无是处发愁的你好好读一读。

它的全文如下：

“挺胸、撅屁股、梗脖子，这样的跑姿严重违反空气动力学。

1996年，正是用这种怪异的跑姿，

迈克尔·约翰逊轻松连夺

400米和200米两枚奥运金牌。

引擎声大，方向盘重，避震硬……

世上也许没有第二个汽车品牌

敢承认自己的产品并不完美。

但与此同时，Mini总有办法让人们热爱它的缺点；

高亢的引擎旨在重现Ｍini赛车的机械声浪，

沉重的转向来自卡丁车的驾驶感受，

坚韧的避震可传递丰富的路感。

无须在意别人眼中的一无是处，

那也许是你身上的魅力无敌。”

真正的征服本来就是一个妥协的过程

20年前，我和一个外国人同乘一个电梯，如果他字正腔圆地对我说“早上好”，我会慌乱地四处张望，确定没别人了，才正视这个老外，确定这么流利标准的中文确实是他说的。

而今天，早就司空见惯。我已习惯了和我开会的日本人突然用流利的上海话接听电话；习惯了听一个外国人给我讲他对中国人情世故的了解，讲得比我还要透彻；习惯了我的女友们的结婚对象越来越多是友邦人士；习惯了那些金发碧眼却在中国土生土长的混血儿嗑着瓜子喊我“阿姨好”!

越来越多的外国人融入中国，就如越来越多的中国人融入外国一样。

差异化吸引她注意到你，但同质化让她最终接受你。

这一点同样适用于自我营销。

他山之石33：肯德基的本土尊重与本色平衡

在这一点上，肯德基堪称表率。

二三十年前，麦当劳不太会把肯德基放在眼里，其他人也根本不把它们并列。即便是10年前，从全球范围看，肯德基也还配不上当麦当劳的对手。当时，麦当劳在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店仅为11000多家。据美国食品业界研究机构对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示：麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。

在2003年的中国市场，肯德基已经表现出了超越者的迅猛之姿，各种数据显示，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，都两倍于“行业老大”麦当劳。两者在中国市场的争锋结果，业已形成了不容争辩的悬殊落差。

时至今日，后来居上的肯德基反而成了麦当劳在东方市场最大的竞争对手和赶超对象，这些都与肯德基的先入为主和本土尊重有关。

肯德基在企图进入中国市场之前，先策略性地回购了新加坡肯德基的经营权，开始培养熟悉中国语言和中国文化甚至中国式管理的各类人才，还委任了熟悉肯德基工作方式，同时也熟悉中国市场的本土人才王大东负责最初的市场调查与市场开发。这些前期的铺垫充分确保了肯德基日后能够迅速地融入中国市场并做到游刃有余。

以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基”。

我们可以从肯德基早餐、老北京鸡肉卷和川味麻婆豆腐饭等看出他们的诚意。

就如《舌尖上的中国》里提到的那句话：如今的城市越来越相似，区隔他们的似乎只有那顽固的饮食习惯和弥漫在街市上空的气味了。

的确，味蕾比声音和其他习惯有着更浓烈的传承记忆功能，你会暂时被某种新鲜食物吸引，但不管远到海角天涯，妈妈培养了十几年的那个味道，都不会随记忆模糊。你若不能把握它的精髓，就很难在人们的舌尖上扎根。所以，那个来自美国南部的有着独特香辣口味鸡块的肯德基，比以牛肉馅为主食的麦当劳，在源头上就更接近中国人的味蕾。

加上他们刻意地揣摩，在保留炸鸡口感的同时，细细揣摩中国口味，如推出嫩春双笋色拉、川香辣子鸡等，不仅在口味的融合方面下足功夫，在食材和原料的采购方面也力求本地化，这个对成本的控制和口味的还原也大有助益，肯德基在中国市场上大放异彩。

其间，麦当劳也有过类似的尝试，但更多的麦当劳出品的中餐更像是美国人眼里的中国口味，如蘑菇鸡腿饭，又贵又不合口味。由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障，加上进口原材料的成本压力，麦当劳的本土化一直进行得很尴尬，价格体系也一度暴增暴减。虽在价格战和24小时店的率先开设上略略扳回一点面子，但在中国市场的表现总体不敌肯德基。

这个故事，很好地说明了一个营销的真谛：真正的征服本来就是一个妥协的过程。

你向他的口味妥协，他就为你埋单。餐饮界绝对如此！

自我经历19：以退为进的周因因

周因因是一个特别的女人。

她的强大，你要花很长时间才能慢慢领悟。初次见到她，你会觉得这是个非常温暖、贤惠的女人。她陪着先生一起创立了华胜连锁——高端汽车维修连锁品牌，在华东华南开设了大大小小50多家连锁店，专修奔驰、宝马、奥迪系列高端德系汽车。事业非常成功，却丝毫不见她咄咄逼人的女强人姿态，这恰恰是我最佩服她的地方。

很少听她大声说话，她总是轻言细语的，更未见到她抱怨、指责，即便是批评，她也尽量不去伤人，更多的时候她总在鼓励。我觉得这对于一个需要去管理拥有2500名员工的企业创始人来说，其实非常难。创业和拓展的过程中，压力巨大，企业家们都难免有些脾气，但你在周因因身上看不到锋芒，她是柔和甚至礼让的。她的争先不体现在与他人的对抗上，而表现在不断自我提升的努力上。

她对自己的要求很高，却不让你觉得她争强好胜，反而让你觉得她很谦虚好学。这个是我很需要学习的。刚开始，她来录制《天生我才》，明显还不熟悉电视语言和着装化妆。于是，她很虚心地跟化妆师请教，很快就找到了自己的风格，常常让我们眼前一亮。她还非常守时，做事肯下功夫，积极地以一个合作者的姿态很快找到了备受欢迎的定位。

有一次，她的先生来接她，他同样诚恳厚道的长相，很低调地坐在一旁。我的一些女性企业家朋友，尤其独立创业的女性或者和先生一起打江山的，身上都难免有股傲气，在外人面前也喜欢强调自己的家庭地位。但这两口子，都一副甘为对方服务的姿态，把对方托得高高的。

从他们的这种看似妥协的进取过程中，我领悟和学习到了合力的精髓和魅力。他们这样的性情，公司却高速成长着，想必跟员工团结、伙伴忠诚、客户稳定有着极大的关系。

以退为进，周因因的自我营销智慧，值得包括我在内的进攻型选手好好学习。这种智慧帮助她在成功的同时，还收获了和谐的家庭和圆融的周边关系，这种幸福是全面的。

自我经历20：降格以求大格局的沃克

沃克是我的一个弟弟，一个很厉害的自由设计师，很多著名品牌的设计都由他捉刀。他是那种会一个颜色一根线条反复琢磨、常常通宵不睡的神人。他跟我说讨厌体制的约束，更愿意在家自由设计，也正因如此，少了组织的庇护，更需技艺高超，才能保证丰厚的收入。在20世纪90年代，他作为20岁出头就月收入数万的自由设计师，的确是需要有过硬作品作为底气的。

但有一天我突然听说，他去上班了，工资六千，职位美术指导。唯一能解释过去的，就是那是一家国际级的广告公司，隶属全球最大的广告集团。我问他，怎么想的？不要自由了，还是收入不稳定了？

他仍是那副散散淡淡的口吻，说：“我在等待一个大作品。”

“大作品？这跟上班有关系吗？”我问他。

“嗯，能够由一个技艺精湛的个人完成的作品，也许会是艺术品，由一群松散组织来临时组合的也可能是一个很有趣的项目，但真正的大作品需要有一个合作默契、关系稳定的组织在背后做准备。所以，我投入这么一个够大的组织，去等待这么一个作品。”他说。

“那么，自由呢？你不是不喜欢组织的约束吗？”我又追问他。

他答：“人是会变的，我们都在不断成长。我终于意识到，你必须牺牲一定的自由去跟一个组织融合，才能获得一个更大的平台，那是一种托举的力量，非个人之力能完成。你可以借用它的历史、它的荣耀、它的资源，但你也必须尊重它的文化、它的规则，和它保持一个步调。”

依然，是桀骜不驯的眼神。但那一刻，我看到了一个男人的日渐成熟。他不再仅仅有自我主张，他开始正视他与这个社会的关系，开始思考，他的起跳点在哪里？

蹲下去，才能跳起来。

很多时候，我们都觉得营销自我是一项伸展运动，是向外发力的。但其实自我营销更是一种曲蹲运动，在你构建你和你的营销对象关系的初始，你若肯蹲下来，好好地观察对方的游戏规则、研究他的进入方式、拿捏他的喜好取舍，那么，当你起跳的时候，很容易一击即中。相反，如果你一直以自我为中心、骄傲自大，纵使你是巨无霸，也可能败下阵来。

妥协是为了更好地融入。而融入是为了更大地发展。

所以说，征服其实是从妥协开始的！

不要低估了认错的营销价值

回避失误几乎是人类的一种本能，满街都是死扛到底的人。

心理学家会说，这是一种对荣誉感维护的条件反射。我们本能地觉得犯错是损害荣誉的，所以，我们不想承认。

而有人也错误地传播了这样一种观念，即承认失误不仅会丧失面子，更可能危及别人对我们能力的评价，甚至丧失较高的社会地位。

这是很要命的一种误导！

让我们来看一看，他们都为拒绝认错付出了什么样的代价。

他山之石34：《美联航弄坏了我的吉他》

好多人都有乘坐飞机的各种不愉快经验——莫名延误、行李丢失，甚至空中安全等。

我这里有个真实的故事，故事里有个倒霉的“美国联合航空公司（简称美联航）”。一名加拿大音乐人在乘坐美联航的班机时，吉他被弄坏了，他的投诉未获赔偿，并且美联航拒不道歉。

于是，悲剧发生了，这名音乐人创作了歌曲MV《美联航弄坏了我的吉他》，并上传至互联网。这首歌10天内便获得四百万的点击量，人们口口相传、津津乐道。美国联合航空公司受到各种质疑，直接损失也很可怕，光是股票就下跌10%，蒸发了约1.8亿美元市值，还不包括它所面临的信任危机和公关重塑的费用。

后来，美国联合航空公司不得不低头认错。

这就是不及时认错的代价！

他山之石35：一个“不道歉”压垮三株

中国有个更惨重的案例，一个“不道歉”，直接压垮了一个巨无霸。

三株口服液曾创下80个亿的销售额，全盛时期是拥有15.4万人的庞大销售团队。但谁也想不到，这个商业帝国的终结者竟是一个80多岁的老汉陈顺伯。

老人家高龄体弱，服用了三株口服液后身体更不适，医院检查说是三株药物高蛋白过敏症。不久老汉死亡，家人向三株索赔。

三株方判定这家人纯属诬赖，觉得80多岁，本来体弱多病，家属纯属敲诈，故而拒绝赔付，更不肯道歉。于是，对方诉诸法律。这件事同时吸引了20多家媒体的报道，标题为《八瓶三株口服液喝死一老汉》。一时间人心惶惶，三株业绩迅速下滑，本来管理已有点失控的巨无霸团队也迅速崩溃。三株就这么坍塌了。

虽说，过于快速的发展，令三株隐患诸多，但如果早点道歉、不触发公众传播的危机事件的话，它倒下得不至于这么快、这么迅猛，不至于完全无回天之力。

三株的危机公关也从此作为失败案例载入中国营销史。

所以，别小看了认错的营销价值。

他山之石36：Dior的遗憾

莎朗·斯通以50岁的高龄当选Dior（迪奥）的形象代言人，一时间魅力不可抵挡。但因为汶川地震期间她一句口误，还拒绝道歉而引发了中国民众的愤怒，并掀起了抵制Dior的声浪。其实即便是英文理解的误会，但对于如此灾难下公众的敏感，道歉并纠正解释也不丢脸，可莎朗·斯通不仅不道歉，还拒绝了Dior品牌替她做出的解释。这种傲慢最终伤害了Dior品牌的好感度的同时，也令她终止了这难得的代言机会，更影响了她此后在中国市场的一系列发展。

损失惨重！

没有人是完美的，但是我们可以从认错开始，赢回信任！这也是自我营销的一个重要态度，那就是当错误已经发生时，与其极力掩盖，不如诚恳致歉，并谋求改进。

道歉并拿出行动，是反败为胜的营销秘诀。

连说了三个负面案例，接下来说几个正面的例子，增加些正能量。

自我经历21：不仅仅用嘴更用行动

我开始喜欢南方航空，其实是源于一次他们的失误。当时，我从广州飞上海，人到了行李却没有到，我很生气。但他们的机场办事处的负责人马上出来道歉，并保证我的行李将随下一个航班运抵，并且，他们负责帮我立即送到家。事已至此，我选择了无奈接受。

但令我欣喜的是，他们不仅按约定的时间送回了我的行李，还特意把原本掉落的一个轮子派专人维修好了。箱体也擦拭得干干净净，让我有因祸得福的喜悦。

虽说这些都是航空公司应该做的，但在我频繁的飞行中，虽总听到各种对不起，“对不起，航班延误。”“对不起，行李延误。”“对不起，物品损坏。”“对不起，物品遗失。”然后加一句“感谢你的理解”,就完了，什么补偿措施都没有，还要你自己一趟一趟地跑、等、催。

有一次北京飞广州，依然坐南方航空。因大雨的原因，航班从11：30延误到14：30。三小时的延误，按惯例，我以为最多领个盒饭买本书坐在冰冷的椅子上耗时间了。结果被通知：航空公司安排了宾馆休息，专车接送，专人引领。午餐的质量也还不错，这才是道歉的态度。

南方航空在我心目中的位置立即又上升了几位。

谁都难免出错，何况航空系统，原本受制于其他诸多因素，难免不够周全。但如果能站在顾客的角度上，不仅仅要求被理解，也尽量贴心地去理解和关照，那么顾客心目中的首选，也可以由这么一个个真诚的道歉赢回来吧？

他山之石37：自我否定也是一种营销

许多香烟广告会打出“吸烟有害健康”，酒的广告会提醒不要过度饮用，这些虽然很自相矛盾，但起码这种恳切的态度能平息很多反对者的情绪。

这里举一个石油公司的逆向广告营销，来帮助大家理解认错营销的具体运用。

频繁发生的漏油事件，让全球环保人士对石油公司非常反感。所以，每当这种反对声浪一出，石油公司就集体缄默，采用“能避就避，能闪就闪”的态度，默默计算日子期待这段痛苦能快点过去，避过风头之后出来又是一尾活龙。

但一家叫“Chevron”的石油公司偏偏逆风前行，他们故意提到石油危机，并且发起了一个叫“我同意”的行销活动。

在它的首页，它直截了当地写到几个大家对石油公司的批判：

“石油公司应该将他们的获利用于公益！”

“石油公司应该面对现实！”

“现在应该是石油公司投资在可再生能源上的时间了！”

“石油公司应该多奉献一些给它周边的社区！”

“石油公司应该和科技公司一样细腻！”

“石油公司应该支援中小企业！”

这些听起来好像都有点“耳熟能详”，而每一张“控诉”下面都有一个“I Agree”（“我同意”）的按钮，你按下去就表示你也同意。同意了之后它就告诉你，你和另外2687人都同意这件事，右上角的小小计数器也会不断往上跳，目前此活动推出一周已经有16806人按了“I Agree”。

当然啦，这活动的最上头写着“我们都同意，你同意吗？”Chevron在此活动强调，我们都同意！每一个同意的事项，下方除了“I Agree”之外，也写了“来看看Chevron为此事做了什么？”譬如在“公益”这个问题下就列举了Chevron做了哪些公益的事。

这是一个很典型的“认错营销”的案例。这一招很高明。

认错是最让民众喜欢的事，身为企业，认错不一定对形象好，但选择性地认错，却让你和其他企业非常不一样。原本是遭到集体谴责的行业，突然有一家主动站出来，说：“我错了！”一下子你就对换了立场，和民众站到了同一个战壕，接下来再一同商量，怎么改进会比较好，这种诚恳瞬间让反对者成了支持者，非常牛！

自我经历22：富有人格魅力的不对就改

再讲一个身边的故事。

湖南卫视有一个节目，叫《称心如意》。这个节目几经改版，其中的一次，有邀约我和刘惠璞搭档点评，当时的制片人是现青海卫视节目总监陈晓东，主持人是李湘，看得出阵容强大，颇费心思。

但因为正在改版磨合阶段，有些环节边录就边觉得还可以更好。这种情况很普遍，电视本来就是不完美的艺术。通常，主持人、嘉宾、制片人都会先完成这个样片，然后再坐下来讨论，哪些地方需要改进。

但这一次，很不一样。就因为这种不一样，让我对湖南电视人肃然起敬。

从没有遇到过制片人自己打自己嘴巴，自己喊自己卡的。

但陈晓东这么做了。录到一半中场休息时，他问李湘觉得怎么样？然后又跑过来征求了一下我们的意见。然后，他说：“这么录下去节目肯定不好看，既然已知不好看，就不浪费大家的时间继续了。所有节目嘉宾回宾馆休息，明天重录。请工作人员配合安排住宿和机票改签事宜。工作人员留下开会，马上提出整改方案，制景人员待命，准备调整舞台布局。”我当时震惊了。

可能你会说，事前准备不足才导致这样的临时修整，算是工作失误。但因为我们与电视业打交道多年，了解很多节目改版都是临危受命，各种天然不足，很正常。样片不过，也很正常。一般制片人也就事后小范围地说说这些不足，而且责任一般都推给体制。这是我第一次看到这么勇敢的制片人。不好看就自己毙了自己，那股子誓要确保出品更完美的劲头把我给感动了。

我和刘惠璞也自愿放弃了休息时间，和他们一起讨论，重新过每个环节，寻求可以在24小时之内改进的每一个可能。

第二天，通宵未眠的整个团队再次出征的时候，已经有了战友般的感情和默契。这种把面子放一边，把节目质量放在最重要位置的拼命三郎的客观态度和广泛倾听采纳各种意见的包容、开放，让我就此爱上了陈晓东，他的节目我都力挺。

那是一种对人品和作品的双重信任。

一个制片人，一旦勇敢到不惜自我否定，也要把节目做得好看，那声抱歉里所包含的职业追求和职业尊严，是有感召力的。

所以，不要低估了认错的价值。

更不要因为企图掩盖一个错误，然后犯下另一个错误。

避免一步错步步错的最好方法，就是及时认错、诚恳纠错。它不仅不丢脸，还可能树立你勇于承担、诚信可靠、值得信赖的形象。

这个印象，无价！

第6课人性凸于微妙处

被锦上添花好过被雪中送炭

结局往往已写在你出发的姿态上

仪式感让人无法拒绝

没人稀罕你群发的爱

被锦上添花好过被雪中送炭

真正在风雪中受冻挨饿的人，会明白雪中送炭有多不易和多难得，有的人只是走过路过避过。但面对伸出援手的好人的时候，他会体会到一种感激和羞愧混合在一起的“百感交集”。

还有另外一种人是前程似锦，四面八方都是来锦上添花的人。当然，这样的人也在提醒我们别太飘，要保持谨慎。

通常在这两种不同处境下的人，寻求自我营销的方式和心态也很不同。谋求被雪中送炭的难免飘泪、诉苦求助，却很难承诺回报，基本上是利用人的善念要求别人施援手了。故姿态一定是卑微的低迷的，整个的气场较弱，有欠明媚阳光。而被锦上添花的，因知道自己也是有锦缎的人，是看得见你来我往可互相回馈的，故腰杆是挺挺的，这种气场必欢声笑语，畅所欲言，气氛很明朗。

一个是被动等待施舍，一个是主动吸纳资源。从自我营销的效率和感受来讲，我提倡无论情况多么饥寒交迫，请你仍尽力去把你的锦缎织好，用锦缎去换米粮比较有尊严。

曝个家丑，来讲讲我为什么体会这么深吧。

大部分人对自己的家事一直是讳莫如深的，可以谈别人的家丑但绝不谈自己的，我除外。我很少在公开场合用别人的家丑来举例。但我会聊自己家的一些伤心事和不如意，并非“自曝狂人”，只是觉得那本来就是我最真实的成长部分，这一路的起承转合、内在成长，属于我的一部分。我的那些所谓的不可告人的眼泪、伤痛，反而对我的人生起到了很重要的影响。我诚恳地和大家探讨：人生路上，哪些东西对我们起了正面影响，哪些是负面的，哪些换个角度可以转化成正能量？

心理学家也提倡用更诚实和开放的心态去面对过去。很多心理症结的打不开，都是因为过度地包裹，那种无法释放和坦然的做法，反而是一种对自己的不认可。很多心理上的顽症皆缘于此。在此提醒大家，过去会是你未来的财富，哪怕是不够完美的过去。

回到这个关于被雪中送炭还是被锦上添花的话题吧，那是我成长中重要的一课。

自我经历23：报喜分糖筹学费

拿到大学通知书的那一年，家里的经济状况其实已经支付不出我的学费了。父母没跟我们讲，外人也不知道。我妈是那种家丑绝对不外传的贤良女人，她很辛苦地维持着这个家的基本光鲜和我爸爸的尊严。我从小少眠，听到父母在夜里小声地讨论和吵架，关于我的学费还可以去哪里挪的问题。我心里特别难过。爸妈都是好面子的人，绝不肯跟孩子承认窘迫，脾气还大。于是，我也不敢多问。

家中，我是大姐，还有两个弟弟，都在读书。于是，我开始思考，能否体体面面地靠自己解决这个问题？

我有些家境富裕的老师、同学，也有很多混得很不错的亲戚。在学校，也有一些追求者。我在思考，我是否跟大家讲明家中实际的经济状况，并请求他们雪中送炭呢？我甚至悄悄起床，列了一个可能会帮助我的人的名单。

但清晨起床刷牙、洗脸的时候，我否决了自己夜里的决定。因为镜子里那张光洁的脸那么张扬明媚，还略略带着骄傲，一身衣服时髦得体，实在是没有什么落魄和倒霉的样子。我无奈地对着镜子笑了，我不像有资格让人家雪中送炭的样子。就好比琼瑶剧选女主角也绝不会选到我身上，我就是被用来衬托女主角有多楚楚可怜，而我有多咄咄逼人的那个骄悍的调调。被雪中送炭这一招用在我身上，大抵换来质疑和奚落的可能性比较大。

而且，家境是一个人不能自主和控制的事情，我没必要为此去接受奚落和可怜，更不愿那么清高的爸爸和那么尽力维持场面的妈妈因此伤了颜面。

我没有踌躇多久，早饭的时候，我跟妈妈说，家里还有糖果吗？我想去感谢一下这么多年来给了我鼓励帮助的亲戚朋友，顺便报报喜。

正值暑假，我拉着弟弟，打扮得漂漂亮亮的一家一家去拜访。很欢快地说着自己的理想和对大学生活的憧憬，谈的都是愉快的事。我从初三起就自己设计制作衣服，并引领我城少女时尚，而被录取的专业也正是服装设计系，算是把兴趣和职业合一了。老师和长辈们也表示很看好我在这个领域的未来。我尽量放大这种未来的光明，说很可能我会是未来最杰出的设计师。我要开创自己的品牌，然后把大家都打扮得漂漂亮亮的。

那是我当时唯一确信自己可以凭天赋和努力去承诺和做到的东西。

于是，一家一把糖果，报上喜讯，再憧憬一下未来。然后长辈们按照惯例包上一个红包，50元，100元不等。我小心翼翼地接着，拿出一个小本子认真地记下来。我至今都记得四叔叔给了200元，是红包里钱最多的一个。我在心里跟自己说，等我毕业了，一定加倍还给他们。

爸妈平日人缘还不错，家里的颓势当时也还不明显，加上我的确有些特长，又很煽情。一圈下来，我不失体面、不动声色地筹足了我第一个学期的学费和生活费。

我至今保留着这个小本，每当我疲劳颓丧的时候，会拿出来看看，我不是只为了自己在奋斗，也为当年给过我资助的亲朋的寄望在前行。我要落实那些当年的许诺，要好好地活得漂亮。有些老人已去世，但那些情分仍在我心底，很阳光很温暖。

自我经历24：库存货？稀缺货？

第二个学期，妈妈给了我一大编织袋的布料、皮料——家里做来料加工的工厂倒闭后剩下的耗材。妈妈说，锻炼一下你自己的能力吧，用这些去换你的学费。

我一个人乘着火车把这一大包东西悄悄地拉到在外租房子的朋友的宿舍里藏好。然后选了其中的一些布料，做成了非常漂亮的样衣，穿去学校。我们服装设计系的同学们对这些新颖皮料和真丝混搭的时装很感兴趣，并询问我布料的来源。我知道如果说是家里倒闭剩下的布的话，大概同学们会觉得白送都不值钱。所以，我没有那么说。因为那些面料确实是国外进口的上好布料，若不是家里经营不善，它们原本会被制作成昂贵的时装、皮鞋并销往欧美，这些面料国内找不到，是稀缺而珍贵的。我暗下决心，要把它们卖个好价钱，也顺便为自己赢一个粮草充足的新学期。

于是我说，是我国外的姑妈给我寄的，特别好，市面上没有，要专门定制。设计本来就是不惜血本，但求珍稀名贵的行业，我答应帮少数关系好的同学代购。于是，开始有同学很快地把钱交给我。我呢？明明布料就在附近朋友家里，但也一定拖个两星期，然后再很稀罕地把货给交了。

这些事，多少有点对不住同窗，我很少对外说，正如我基本没跟大学同学坦陈过家里的经济状况一样。既然不预备接受同情和捐助，何必摆出一副可怜相？我无法想象开学的时候，作为特困生站在台上的场景。那样我将不能再穿漂亮的衣服，笑得大声嚣张，也不能灿烂地随便做梦，因为一旦接受救助，你就必须做出符合人们心目中通常被雪中送炭的那副乖顺感恩状，否则，道德批判不是那个年纪的我所能承受的。这也是我后来做慈善基本都不去声张，也不需要受助者知道我是谁，更不要他们感恩于我的原因，我希望被慈善的同时可以不需要被可怜。特别是对于孩子来说，他无法选择父母家庭，贫穷不是他的错。

所以，我一直努力编织自己的锦缎，哪怕只有一米、两米，我努力地去吸引那些会来锦上添花的人。我要用自己的才情，努力去平等地交换所得，而非靠悲情的故事和不幸的身世来赢取同情和资助。

当然，其间也有一些知道我家情况的亲朋，有过雪中送炭。我感激，但我害怕看见他们怜悯的眼神，听他们分析父母商场失败的原因，答应他们要争气要学好要这样那样的压力。我的亲身体验告诉我，被锦上添花远比被雪中送炭愉快。

此后，天南地北地闯荡，地球于我越来越小，家乡离我越来越远。

但青春期的这种心得和历练，给了我很大的帮助。后来，我也有过很多的起起落落、困顿挫折，但我很少哭诉个不停、哀求个没完，也很少等在那里，等人来雪中送炭。

我通常会把我仅剩的资源、力气都盘点一下，然后开始编织我的锦缎。我自我营销的基本功就这么一点一点被训练出来了。我把漂亮的锦缎织出来，吸引那些添花的巧手，然后大家一起做大，一起分享。

这种营销方式比等待一个老板、一个贵人、一次雪中送炭，靠谱得多。自助者人助之。

其实品牌营销也是同样的道理。

他山之石38：英博啤酒的全球战略

你一定知道“百威啤酒”吧？它是全球销量排名第一的啤酒品牌。少有喝酒的人不知道它。

但你知道“双鹿啤酒’吗？大部分人未必知道，但温州地区的爱酒人一定知道，它是温州地区销量第一的啤酒品牌。

那么，英博（InBev）集团呢？反正在被推荐去接案子之前，我不知道这家企业。

当我走进上海新天地旁整层的顶级办公楼，坐下来听他们的公关副总裁亲自介绍他们的公司历史时，我才第一次知道全球最大的啤酒企业不是百威，而是我面前这一家比利时公司。

他们的全球战略在我看来就是一系列的“锦上添花”战。

简单地说，就是不断收购各种地区排名第一的区域品牌，给他们注入资金、资源和管理，帮助他们对抗激烈竞争，保持地区第一，并谋求周边扩散。就这样，依靠把这些分散在世界各地的地区第一汇总在一起，他们的市场总量远远超过了百威。

我这里有一个日后的新闻链接，以帮助大家更好地知道这种战略的能效和威力！

2008年7月14日，美国啤酒百威的母公司安海斯(以下简称“A-B公司”)终以520亿美元的作价，被比利时啤酒公司英博收归麾下。这艘新的啤酒航母将有460万千升的销售量，跃居世界第一位。新的公司将以692亿欧元的公司市值位列全球消费品公司第四位。

2008年11月19日，英博完成对A-B公司的合并，成立百威英博公司。

2009年4月30日，英博宣布将把从A-B公司收购得到的27%青岛啤酒的股份中的19.9%出售给日本朝日啤酒株式会社，使日本朝日啤酒株式会社成为青岛啤酒第二大股东。

2011年2月14日，百威英博全资收购大连大雪啤酒股份有限公司。

我们当年所承接的案子正是他们和温州双鹿股份合作后的一个全年的公关计划，包括政府公关、行业公关、公众告知、内部激励等方面，是一个很具有挑战的案子。

我由此对“锦上添花”的营销战略有了更大气的解读。

英博集团就像是一个拥有一门绣花绝技的刺绣集团，专门到全世界各地去收集各种符合当地人穿着品位和审美情趣的当地最棒的各色织锦。然后，它保留你原有的华美，它不用重新去建立市场，不改变你的口味。它尊重你，但它帮你锦上添朵花，这朵花里绣上了英博全球的统一标识，注入英博的国际化资源和管理运作能力，帮助这些织锦增值的同时，让自己慢慢成了刺绣业的航空母舰。

试想，如果一开始英博收购的不是各地区一线品牌，在此基础上锦上添花，它可能没有现在的效率。因为即便是百威当年也无法轻易去扭转各地区各时代培育出的特殊味蕾、打败本地资深的习惯优势和价格优势，它也只能靠渠道铺设总量来叠加品牌的总销量。扶持一个弱品牌做强远比扶持一个强品牌做大更难。

区域强品有足够强的地方优势，却没有跨地域延展品牌影响力的资金和能力，所以，英博的花是他们正好缺乏的，也是渴望得到的，这样的合并双方情投意合。当英博把触角延伸到足够多的地区，拥有了足够大的实力之后，它才有足够的实力收购最大的对手——百威这个面积最大最华美的锦缎，并把它并入自己的版图。

所以，如果你还没富裕到可以不断给别人的锦缎添花，那么，先把自己的锦缎织好吧。被锦上添花一定是比被雪中送炭更长久的自我营销。

我们会短期之内给汶川送去大量的炭火，但一年一年过去了，它还是要靠自己织出的锦缎立世。

所以，想想看，自己有什么东西可以被编织成锦缎？

结局往往已写在你出发的姿态上

想要成功地自我营销，仅仅有一个强大的个人还不够。更多的时候，我们还需要借助他人的力量来达成所愿。这个时候，选人就是很重要的功课。

在开始我的故事之前，打一个很浅显的比方，你可能一下就会明白了我所要在这一章阐述的道理。

他山之石39：选谁为你刷墙？

假设，你预备搬进一间老宅去住，基本的格局你挺满意的，只是墙面因为年代久远已经有点脱色斑驳，显得整体不够明亮和洁净。于是，朋友建议你也别大动干戈地重新装修，只要把家里的墙壁重新粉刷一下，配上适当的软装，应该就能旧貌换新颜。

这事你需要找一个承办人，有三个选择，你会选择哪一个？

第一个，是一个知名的装潢装饰机构，他们以设计见长，接过很多著名的项目。

第二个，是你一向非常信任的朋友，素质非常高，博士后毕业，学土木工程的，也很喜欢装修，常自己动手在家捣鼓。

第三个，是街边的一个泥水工，看上去脏兮兮的，也没什么文化，但有十年的泥水粉墙经验。

你选哪一个？

这种问题，往往没有一个固定的正确答案。你的选择可能透露出你做事的风格，以及团队的效率。

选择第一个的，喜欢与大机构打交道，好处是品牌有保障，并且可能连软装的设计方案都一并给到很多建议，跟朋友说起来也很有面子。但是弊端是简单的事情复杂化，大公司的流程会相对复杂，另外昂贵的收费标准也会是一个问题，很有点牛刀杀鸡、大材小用的感觉。

这种个性选择的人在生活中比较追求完美、热爱幻想，适合从事文化艺术创意类工作，一旦进入执行环节很容易沦为空想家。

选择第二个的，一定是很爱朋友，平日里乐于助人，也喜欢和大家一起共建以增进感情。但是请朋友帮忙，往往不好意思提太多要求，而且人情债的日后偿还也是一个很大的问题。

做这种选择的人通常热爱交际，很受大家欢迎，依赖朋友来建立自己的事业版图，但很容易被人情牵绊、耽误正事、得失参半，是交际家。

选择最后一个方案的人，是相对最理性、最有效率和最会节约的人。这样的人在生活中往往也是实干家。现在的需求不过是找一个熟练工刷一刷墙而已，那么最省钱省事和可控制质量时间的方式，就是直接在一个周末找个熟练的工人，让他按你的要求把事给办妥了，简单直接。这个事情能否很好地完成，与公司规模、学历文凭关系不大，而是与这个师傅的技能和做这件事的认真度有关。你若愿意把花给大公司的费用抽一点儿作为额外的奖励，愿意像招待朋友一样为他准备一顿可口的午餐，我相信他会用非常好的完成度和满意度来回报你。

当然，最好的方式也可能是先去大品牌的装潢公司咨询价格参考方案，然后找泥水工执行，最后再让朋友陪着做参谋去购置软装。这样既务实又兼具品位，也增进了友谊。

从上面这个案例可以很清楚地看到，我们一开始出发的姿态，已经决定了事情未来的结局。看你要的是什么？有的人就不差钱，有的人就喜欢朋友欠来欠去，而有的人就图个简单节俭。没对错，但有不同的结果。

我用这样的方式举例，大家会觉得，这么简单的道理，还要你讲，谁都懂。真的吗？让我们来看看各大公司的招聘启事，你就会发觉其实未必。一到实际招人的时候，我们还是容易犯过于重视学历、形象、综合素质诸如此类硬指标的毛病，给真正有执行能力却过不了这些指标的人人为地设置了很多门槛，把他们拒之门外，而不自知。

这种选人上的角度差异，直接导致了不同的执行成效。关于这个方面，在我刚入职场不久时，就有过切身的体会。

自我经历25：招聘启事背后的斗争

那时候很年轻，曾就职于一家外资的上市公司，属于保健品类。去的那个阶段，它已进入我国市场五年，也已连续亏损五年。最后面试并录取我的是总经理本人，他比较欣赏我的企划案，于是邀我进入总经理办公室，参与当时正在进行的公司整改。我花了一个星期研究公司的成品、价格、渠道、促销。然后开始研究公司的人事框架和执行效率，前后做了两次提案。先前的产品提案备受好评，我所提出的优劣势分析和调整建议被公司采纳。但接下来的人事调整建议案，却严重地得罪了公司的大红人——HR总监。我甚至差点丢了工作。

我为那次的人事整改提案架设了一个棋盘，指出我们的产品力和价格都很有竞争力，但在市场拓展方面却存在严重的盲目性：数据缺失、推广手法老套、终端拓展竞争力和执行力不足。我提出的方案借鉴了象棋智慧，建议“架炮，策马，挥车”。“架炮”指建立资讯中心，监控消费者动向，竞争对手动向，不同时间、不同地点的销售峰值变化等。“策马”是革新推广方式，务必抓住消费者的眼球。然后“挥车”，加强终端渠道的拓展和管理。

摆事实、讲道理、列数据、做演示，一切都进行得很顺利。就在要讲到第三部分“挥车”加强销售团队的执行力管理时，我拿出了一份公司正在刊登的招聘启事。

然后，在上面画了一个大叉！说之所以我们的业绩这么差，源头就在于这狗屁招聘启事一开始就弄错了方向！我们根本就没找到对的人，所以执行力就无从谈起。

这份招聘启事，大致是这么写的。

招聘启事

×公司系××国上市企业，×××××××

现诚招渠道拓展业务员若干，要求：

1.本科以上学历。

2.两年以上工作经验。

3.英语四级。

4.上海户籍。

待遇优厚，底薪4000元/月加提成。有意者请邮寄简历至××××

那时候初生牛犊不怕虎，只觉得就事论事，直言不讳才是对的。

我一一批驳，说，我们虽是外资企业，但现在招聘的是拓展本地市场的业务人员。他们的主要职责是本地渠道的拓展、维护和促进。做这份工作其实几乎用不到英语，要求英语四级纯属多余。

另外，做好这份工作最需要的不是学历、专业知识，而是人际拓展的主动、终端巡查的勤奋和对业绩的企图心。而本科学历有两年以上工作经验的本地人大多生活压力小，不愿吃太多苦，反而无法胜任。而其中勤奋努力者，经过两年的奋斗，大多已升职，也不会来应聘这个起点职位。所以，这么拟写招聘启事就等于自设门槛，挡住了那些真正对这种机会极渴求的人，他们可能是学历较低但完全胜任有余，也可能是外地来沪、环境艰难但更需要这个机会的人。

再说，这份工作风吹日晒必须常年一家一家地拜访拓展，维持陈列，配合促销，这些本来就是本科毕业、英语四级、本地户口的人所不愿意做和做不了的事情。

而且，底薪都4000元了，在20世纪90年代末，那个条件已经很不错了，有没有提成也无所谓了，应该聘上的人工作起来又怎肯不遗余力？

所以，我判定这样一份招聘启事招的都是没有战斗力的销售员，不能指望他们去冲锋陷阵。当时，我最极端的一句话是，一个有本科学历英语四级的人工作两年居然都没升过职，那么他必然不是太懒就是太笨！

如果有少数不如此还肯再来做业务员的人，那么他们不是冲着上市公司的名声过渡，就是冲着4000元的底薪来摸鱼。

我当时很激动地指着这份招聘启事哀叹：“这样的招聘注定招来一堆糟糕的人，怎么可能肩负扭亏为盈的重任？”

这时候，人事总监火了。站起来就说：“你才来几天，说得倒轻巧。”她列举了很多招聘过程中遇到的实际困难。然后说：“有本事你去招一批精干的人来看看。”

我还真敢，就接着说：“我觉得哀兵必胜，我们是瘦死的骆驼比马大，好歹也还是境外上市公司。如果我们肯降低门槛，吸纳那些外地留沪极其渴望建功立业、勤奋肯吃苦的年轻人，低底薪低门槛并且设置末位淘汰制，结果肯定大不一样。”

然后，我拿出了我修改的版本。

招聘启事

·招业务员若干，户籍不限，学历不限，唯才是举。

·有快速消费品渠道拓展经验。

·愿积极拓展并维护渠道形象，促进销售。

·底薪2000元/月，提成比同类公司高20%。

一时间，现场像炸了锅一样，现在看来这很正常，但在当年的外企，大家仍觉得设置高门槛是筛选人才的一种必要。如此降低门槛，大家担心鱼龙混杂，坏了公司形象。听说一贯高傲了不起的女总监跑去总经理那里大哭了一场。

但公司就是这么现实的一个地方，一切矛盾都必须服从公司利益。虽然我触动了很多敏感的神经，但我的猛药也很让人心动，所以，在一片质疑声中，我的方案还是被试行了。

经过培训、上岗、考核、纠正，三个月后业绩开始往上走。

讲这个故事，主要是想告诉大家，找最匹配和最想干的人，会比找高素质但有更多选择意愿不强的人更有战斗力！

这也说明，结局往往已写在你出发的路上。

你的招人标准往往已经决定了他的工作成效。

此外，感激当年大家最终还是接纳了我的直率和唐突，这也说明一个充满活力的机构一定是鼓励创造力和真言的。

自我经历26：精锐和普通

一次录制《生活面对面》节目，讨论了关于简历的写法和如何进入名企、国企。席间，同为点评嘉宾的毕业于清华大学的过来人求职网的CEO王迈和另一位大型国企的人力资源总监，都强调用人单位最看重的就是学历，所谓精锐之师。

那位女嘉宾甚至强调，求职竞争其实从高考就开始了。呵呵，我这个普通大学毕业的愣头儿青当时又激动了。

我说：“你们让上普通大学，甚至没上大学的年轻人还活不活了？

“事实证明，成功者中名校的很多，非名校毕业的也很多。

“每个人都是不一样的，都有自己的闪光点，将它与职业需求结合，就能一展抱负。”

他俩很不屑。精锐不屑平凡是很正常的心理吧，他们那么努力地考名校，当然是为了跟普通学校拉开距离，结果未来成就差不多，难免失落。

但他们所不知道的是，其实很多人，如我，也有很不屑高才生的时候，觉得他们中也有很多人，人生观和价值观都很单一地莫名优越。我会在心里想，没错，你英语比我好，但我画画比你好多了，只是不计入高考成绩而已。这种多少有点酸葡萄心理，人都习惯自我保护吧。

社会阅历日渐丰富后，我不得不承认，师出名门有他起点的优势。基本素质、同学资源、毅力耐心、经过千军万马过独木桥的高考选拔出来的优胜者，还是相当有竞争力的。

出发的姿态已经拉开了差距，我们这些普通大学毕业的学生，在未来的职场路上必须付出更多的艰辛，才能与他们并肩。

说说我的高中同学，精锐教育的创始人张熙，他可是我市当年的文科状元，进了北大。日后第一年申请MBA，就又被哈佛录取了，一路就是名校名企，服务的都是世界500强。他有一次感叹，说我越来越像他们那个圈子里的人了。他夸我，可我听来像骂我，潜台词是，你这种普通学校的孩子怎么也能混进了我们的圈子？我们一直有联系，我刚开广告公司的时候，他经常指点我提案要点，跟我分析我的那些跟他一样服务于世界500强的市场部的客户的喜好和心理，对我帮助很大。

后来，我们都在上海。有一天，他跑来跟我说，要创业了，并且把公司LOGO和视觉识别系统交给我们设计。他们锁定中小学一对一辅导，致力于帮助他们的小客户提高成绩，让他们考得更好。我对考试很叛逆，觉得用高考成绩来判定是否是人才不科学，故而不置可否，甚至对他这种书生创业有点担心。

结果，很快，我弟弟捉刀设计的“1SMART”精锐教育中英文的标识，开始随处可见。一个又一个的学校招牌在各个闹市区出现，公交站牌、地铁广告……再见面聊起，他说有200名员工了，600名，900名……

终于，有一天，我坐在他对面，让他请我吃冰激凌，然后告诉他，我预备关闭公司去英国留学。

我开了10年的广告公司，不如他两年的绩效，而且他的鸡还在下蛋，各地春笋般地复制。

不同的商业模式决定了不同的商业规模。

结局往往已写在你出发的姿态上。

所以，自我营销的初始定位是很重要的。宁愿在方向和模式上多下功夫，也不要着急眼前的一些小利益。

仪式感让人无法拒绝

今年，不喝酒的我醉过一次。敬我酒的不是客户，也不是节目组领导，更不是社会名流，相反是一群陌生的漂亮姑娘。

一群陌生的姑娘，为啥给我敬酒？滴酒不沾的我又为啥不拒绝？

事实上，现场没任何一个人能够拒绝。相信在那样的气氛和情势下，任何一个人都宁愿醉倒也不忍拒绝。

自我经历27：宁可醉倒也无法拒绝的礼貌

宴会的地点设在云南省临沧地区的西南部，沧源佤族自治县。那里地处边境，古老神秘。去之前，就听摄像师说，这属于一辈子难得去一次，一辈子也值得去一次的地方。

我们从黄山出发，转了三趟飞机，换了两部客车，辗转到了那里，原本相当疲惫。来接的司机一路唱着歌，他黝黑的皮肤、突出的五官，又让我们对此地充满好奇。到了晚上，他们当地用招待远方客人的最高礼节款待我们——佤王宴！

佤王宴是佤族流传了三千多年的传统盛宴，有着严格的程序和仪式。

出发前，我们都拿到了簇新的当地传统服装、帽子。佤王宴上男女老幼都要穿新衣、戴新帽，以示尊重。

车行到寨子门口，就听见鼓声阵阵，穿戴着传统服饰的姑娘小伙子们敲着传统的木鼓，载歌载舞地在门口排成长龙迎候。

走过前院，进入中庭，有专人拿着木勺舀水给你，这个是净手礼，因为正宗的佤王宴以叶当碗，以手为筷。

佤王宴号称世界上最长的宴席，一般有多少客人就摆多长的宴席，所有人都同席对坐，体现平等尊重的佤族文化。主人坐顶端，客人分坐两旁。以佤族祭师敬祝酒词为始。祭师用佤语唱念一段祝酒词，欢迎八方宾客。祝酒词以佤语“郎珠不让”作为结尾，意为“吉祥、如意”，佤王宴也正式开始。

对于佤族人来说，佤王宴已成为一种文化符号，其含义已远远超出了饮食本身，不仅展示了佤族饮食美味，更重要的是它像一根纽带，连接着佤族的历史、道德、理想，是整个民族农耕文化的缩影。

佤王宴食谱全部采用佤山上等佳肴，有鸡肉烂饭，以及牛肉、牛排、牛肚、牛干巴、猪排、鸡肉、“舂抓”、苦叶子或苦果汤、青菜或白菜汤、凉拌野菜等，被佤族人视为“满汉全席”。

食到酣处，漂亮的“黑珍珠”们鱼贯而出。这是他们特有的敬酒礼，“黑珍珠”边唱边敬，而且有个规矩是客人们只可动嘴不可动手，就是由歌手们轮流挨个直接喂到嘴里的，而且歌不停酒不停。

没有行酒令、劝酒词，只有一双双热情干净的眼睛，只有或深情或火辣的歌声，只有曼妙前行的舞姿，作为整个宴会程序和仪式的一部分，每个端着酒杯的手都那么诚恳。

你可以拒绝客户应酬，你可以婉谢领导端杯，你可以跟朋友说滴酒不沾，跟亲戚说酒精过敏，但你无法跟那群完全陌生和诚挚的脸说抱歉。那是一种仪式，是文化的一部分、是尊重的一部分、是他传情你表意的一部分，所以，拔不出腿逃跑，张不开口拒绝。就这样，歌不停酒不停，唱罢一句换一个人喂上一杯，一曲唱罢，我直接去了医院。

那就是仪式的力量。明知不胜，却也不能拒绝。那是一种义。

这种仪式的力量用于自我营销，一样能收到神奇的效果。

诀窍就在于有别于其他的严格程序，和认真虔诚的心。

自我经历28：职业化的特殊坚持

我曾任职于世界著名的化妆品公司，有机会参与筛选我们的OEM（代工）工厂，其中有一家给我留下了特别深刻的印象。它和众多位于广东的工厂不同，这家位于上海郊区的工厂由台湾人管理。一进厂区，我们就被要求更换外衣，在参观流水线前，更被要求消毒、戴口罩、戴帽子，技术总监跟我们介绍说，化妆品原料成分并不神秘，但作为通过了国际ISO 9002认证的工厂，他们在真空乳化技术和无菌生产环境这两个方面做得非常好，这是品质的保证，一来保证吸收，二来保证没有售前污染。

我特意观察了这位化学博士，她身上有一种严格的程序感，这种程序感甚至体现在共进午餐的一个细节里。席间有新人加入，大家相互认识、握手、交换名片。其他人大多稍事寒暄就坐下继续品尝美食。她不一样，她坐下后，先拿出名片夹，把各种东西放好，然后拿出湿纸巾，细心地把手上上下下都擦一遍，才继续拿筷子。跟旁边的人说话的时候，她总是用手指轻轻地挡在嘴唇前面，但并不碰到嘴唇，为了防止口水喷溅，也是为了避免细菌入嘴。

这些日常礼节的严格遵守，令我相信她管理下的工厂一定相对更严谨、洁净。

她赢得了我的信任。

事实证明，她的这种讲究让她管理的出品相对那些随意进出、粗放管理的工厂的确要靠谱得多。

后来，大家成了朋友，她也经常自己配一些好用的保养品给我，笑谈绝不含防腐剂。这种信任甚至蔓延到生活里，我后来换了工作，也常跟她请教一些棘手问题的处理。一个有信仰、有章法、有严格的自我要求和做事步骤的人，有能力把所有事情都弄得井井有条。

这种信赖，最初，就源于她身上所具备的那种仪式感。

这些仪式感的运用也可能仅仅是固定要说的一句欢迎光临和肯德基所要求的露出八颗牙齿的微笑。

再举一个身边的例子，说明在营销中，那种仪式感的重要性。

我爸特别喜欢一家汽车修理厂，是以前宝马车的一家指定修理点。后来家里换了奔驰，爸爸还老惦记，恨不得把奔驰开去宝马店修。我很好奇，问他为什么那么多4S店，独独青睐这一家。他说，每次车才转弯刚要进门，这家店里的人就迎出来了，修理师傅上车前，必定戴上干净的手套，同时不仅仅铺上干净的脚垫，还备有一次性的驾驶座位套，然后才上车进行检修。

修好归还时必然把车都清洗干净了。

并且，工作人员依然戴着手套帮你把车开来，然后当你的面撤除座位套和脚垫，一个指纹都不留下地把车还给你。

爸爸从前任职于运输公司，所以很习惯货车客车那种相对脏兮兮、充满油污的工作服和场地，对这种一尘不染的服务细节、上下车的严格程序和细节的讲究佩服得五体投地。

严格的仪式感和虔诚尊重的态度，再一次成功地为自己做了无声的口碑广告。

深感，同一样东西，推出的程序不一样，给人的感受就完全不同。所以，不要忽略了，程序本身也是营销的一部分，给人以尊重感和信赖感的程序尤其必不可少。

仪式感，让人无法拒绝。

没人稀罕你群发的爱

我有一位男性友人，绝对的高富帅，人也非常好。认识他的那年情人节，收到了他寄来的玫瑰花和巧克力。意外，心潮澎湃了一下。更意外的是，几个相熟的女友聚会一聊，每个人均收到了同样的礼物。于是，觉得不过是富家子弟的多情，没再多想，大部分的女子都不会和情人节批发玫瑰和派送巧克力的人恋爱。

联想到职场，职场的岗位就是僧多粥少。哪怕是发达国家，都无法提供足够多的职位给那些不断从学校里毕业的年轻人，尤其是热门公司的热门职位，命中率比高考还低，再一次，千军万马过独木桥。

简历的竞争是一场没有硝烟的战争！

你是不是也意识到这一点，所以，也挽起袖子，一口气发了N封出去，心想总有几封会被看见？

可大多数从事人力资源工作的人都很害怕读简历，特别是连初选都没有筛选过的简历，那真的是一个庞大而无聊的过程。常常在阅读了一整个早上简历之后，感叹：是什么样的能量，能让这么多的人在这么重要的事情上这么听话？应聘信来自四面八方，但居然几乎一模一样，一模一样的段落格式、一模一样的长度、差不多的阅历，连从文落笔的味道都差不多，看不出什么太大的差异化。

这种标准化让我想起在流水线咔嗒咔嗒被快速压制出来的方便面。

大家会怎样对待方便面？开水一冲，盖上，几分钟解决，不太讲究。

所以，你可以想见大部分的HR对待简历的态度。

大致梳理一下硬指标，不过关的先淘汰，过了关的看看是否有从业经验，经验值和所征岗位匹配的留下进入面试环节。很可能，那群发的简历，因为没有太多的匹配度，就被刷掉了。

你的简历要怎样才可以避免被这种审美疲劳忽略掉呢？

他山之石40：你完全可以做到未见钟情

·有人在寄简历的时候，附上一块石头，“试问何时水落石出”，据说这个人叫“杨石头”。呵呵，我其实想当面跟杨老师证实一下，但觉得此石头是否彼石头，其实又有什么关系呢？我真的觉得这是一个不错的Idea（点子），起码会是很好的谈资，而引发一见的好奇。

·某天，人事部招聘主管收到一束花。哈哈，女性很难拒绝这样的美意，男的就更容易引起围观了。大家围过来闹着拆情书，才发现里面是封简历，附带一张卡片，上书：“我对贵公司心仪已久，请给我一个表白的机会！”哈哈，不错吧。我给我一朋友出的主意。当然他应聘的是一家全球知名的PR（网络公关）公司，这个很劲爆，他也因此顺利入职，因为这种出人意料、让人难以忘怀的表现形式正是一个优秀PR所具备的特质。

·我的一个朋友，当年他很想去做广告，但没有经验。于是，用一个很精美的信封寄他的作品集，封面印着ONLY U。你打开信封，第一页空白，第二页空白，第三页空白……第十页，总算有了字，“我是一张白纸，所以等你来填！Free, 不要钱！！”他因此得到了一个实习机会，果真，半年没拿过钱。哈哈，他后来成了奥美的创意总监。那份简历给了他起步的机会。

·我曾断断续续地收到过一个年轻人的日记。“×年×月×日，阳光明媚，一如你的笑容，你一直都这么爱笑吗？独自走着都带着笑意……”“×年×月×日，10点了，你的员工才陆陆续续到来，是因为加班的缘故吗？……”“×年×月×日，今天又再看了你发布的网站架构，我觉得有一个问题……”“×年×月×日，我做了一个关于你公司网站的企划，供参考……”一开始我没在意，只是我开始在公司会议上讨论他提出的问题和建议。再后来，我起身跑到公司对面的创意仓库大堂去找一个端着电脑独自坐着的年轻人，直接问他：“你愿意跟我谈一谈吗？”

你写过情书吗？哪怕最笨拙的表白者，也知道写情书的时候，来点特别的！绝不会随便找个毫无创意的模板，把对方名字和你的名字、生日、简单经历往上面一填就寄出去，对吧？那么做根本没什么成功的希望，对吧？

那么，假设你创意百出辛辛苦苦地追求到一个女孩（或者一个男孩），然后你们都工作了。你们一生中最黄金最美好最精华的时光，其实最后仍都是在各自的单位度过的。从你入职到退休，每周五天以上，每天八小时以上，你其实没在恋爱，你在工作。亲，这么一件大事，你又怎么忍心用群发来敲门？

好的自我营销是精心设计的、一对一的诚恳。

我曾通知一个小朋友来面试，她问：“不好意思，可以问一下你们是哪家公司？什么时候收到我的简历的？因为我发了很多封出去，已经忘了。”我的天！结果可想而知。

这样的自我营销肯定是广种薄收。

生活中和朋友相处也是如此。我有一闺密，深谙此道。单从她送礼的方式，就可看出她自我营销的不凡能力。她能让所有收过她礼物的人，总是忘不了她。

他山之石41：送礼能送到人家心里去

她送过得力属下的父母一对情侣围巾。她在美国出差，看到街头一对老人戴，于是拍了照片特意找来的。附上照片，祝他们恩爱永远。我们去他们家玩儿，老人特意拿出来说，自家的孩子都没这么仔细，真的很感动。

我家早餐习惯清粥腐乳，她有次来家里玩儿，我妈叨念家乡自酿的腐乳密密的一层辣，没想到她就记下了。有次她去湖南出差，看到农家有自酿的腐乳，死活跟人家要，弄了一坛子回来。唉，那么重。我妈因此每吃早餐就提起她的好。

我和她刚认识那会儿，她邀我去给她的员工上堂课。课后一起逛街，她说特别喜欢一个内衣品牌叫“娜圣莎”，我便陪她去，也一起试穿。那家内衣的设计很特别，各种款，白的纯洁，黑的诱惑，蔚蓝的清凉，我也很喜欢。大家高兴，就索性把喜欢的款都试了。

试够了以后，我回更衣室换回自己的衣服，心里琢磨着买哪几款合适。一出来，她已经把我试过的二十几款全打包了。我的妈呀！单单附赠的防水游泳包都四个，很漂亮实用。她不顾我的推辞，一溜烟付了款，都给送到我家了。太刺激了，你说我这辈子还能有第二次这样的经历吗？一个女人一口气送了我二十几套内衣！

而且质量奇好，我现在还在穿，都要十年了。

分享一下她的送礼原则：

1.绝对要送得意料之外，但又情理之中。

2.要送对方喜欢自己却未必会买的东西，这样才会珍惜。

3.选无法转送的。专为对方定制，就是她的啦。

是啊，内衣你说叫我转送给谁？

私心里，谁不希望自己是特别的呢？群发的爱，我们收到了也温暖，也明白自己是对方想要联络的人，但专属的爱给到的重视，让人本能地想要珍惜。

所以，如果你想好好地把自己成功地营销到对方心里去，那么，请记住：没人稀罕你群发的爱！你要开始学习、观察和研究对方的需求和渴望，要学会送出你的诚恳，让对方收到那种无法推拒的感动。它叫作——你最珍贵！

第7课死去活来飙时间

和时间赛跑

高低起伏皆有戏

现在就把未来卖出去

死法决定活法

和时间赛跑

自我经历29：噩梦般的拖延症

我爸是个完美主义者，如他写一封信，会研究每一个措辞，甚至整齐度，揣测每一句话可能会引起的歧义，然后还要确保不写错字、不涂改。在没有电脑的年代，手写书信要不涂改，就意味着要先打草稿，然后誊写。我记得他总是一遍遍誊写到半夜，然后早上起来，都要装信封了，突然又想到漏了一句话，于是再重新来。最后，常常是他想表达的内容都已经过期了，错过了最好的告知时间或者已经没必要的问候，因为对方都出差回来了什么的，他的信还未寄出。

我也有点儿那种毛病，小时候老不交作业，就因为有点瑕疵，觉得不够满意，交不出手，又或者因为前面反复誊写，后面就没时间做了，故而没完成。

我的作业本获了全校作业展评第一名，但是我却是全校欠作业最多的人，备受否定，承受着巨大的自我谴责和周遭不认可的压力。而同学们可能没我写得整齐漂亮，但他们都能按时完成作业，起码不会每天因此受到批评，上学的时光会因此顺利很多。

后来，情窦初开，想给人家男生写封情书，也是一直觉得措辞还不够完美，誊写字迹还不够整洁。都完美了，却又担心对方会不会嘲笑我，最后，还没等我前思后想想清楚，对方都毕业了。哈哈。

一直到大学快毕业，我都没有改掉这个坏毛病，总是做不好的事就干脆放弃不做，只做自己认可和擅长的。这倒也帮助我成了偏科极严重的特长生，但那种因拖欠和自暴自弃而备受怀疑的感觉真的糟透了。

痛定思痛，我恨不得在自己手上刺一行字——不要像爸爸！爸爸这一生有很多抱负，但大多未完成就已错过了时机。我很害怕自己也这样，于是写了个纸条贴在床头，“去做去做，就算做不好也比都没做完好”。

真的改掉这个习惯是工作以后。巨大的生存发展压力令我很快成了加班专业户。严格意义上说，我到上海的第一份工作是在外企，外企有很明确的数字考核。我因为做事认真爱琢磨，业绩非常突出，一下子就尝到了快速完成任务的甜头，从此一发不可收拾。

仍追求完美，但已经清楚地知道了任何营销行为都有一个时间节点的局限，如果不能在规定时间内又快又好地完成的话，那么在时间有限的情况下，先快，再求好，必要的时候甚至不求够好，先完成任务，然后在下一阶段再来修整，不完美地执行远比完美却没执行完好。大部分的时候，都如此。什么都不可能被无限拖延。

他山之石42：微软的快和苹果的精

这可能是乔布斯在和比尔·盖茨最初几年的对决中略占下风的原因。

微软的东西有漏洞，但它总是一边迅速地推出，一边不断地增补补丁来改进，然后“一代”“二代”地完善自己。不精致，但它迅速地占领了市场，一直保持先发优势。

苹果则不同，乔布斯亲自拟写广告词，甚至配音，连字体和排版都力求完美。这种精致虽然很受创意工作者的认同，但苹果很长一段时间都因为价格、推出速度和不兼容性被局限在高端和小众这个范畴。

乔布斯曾被自己一手创立的苹果驱赶和抛弃了10年，这10年他所做的改进之一，除了各种品质依然高要求之外，他显然加快了各代产品的推出速度，并且调整了价格，苹果不再高高在上，它炫目但已经有了各种时限的概念。

如iPhone4S，我个人臆想可能是因为乔布斯这个把生命的全部都献给了理想的人，感觉生命燃烧赶不及等到iPhone5了，他不想错过了人们关注他死讯的这个大好时机再做一波促销。

很多机会的把握，只在一瞬间，错过了也就错过了。

自我营销的很多时机也一样，你错过了这一个时机的表达，对方没有收到你的心意，你们没有建立起最初的沟通，那么谈何改进。不能抓住时机，往往连开始的机会都没有。

有些情况下，先做了再说，就有机会在已建立起来的沟通中逐渐优化，最后达成所愿。

毕竟很多时候，我们的对手不是别的什么人或者事，我们的对手是时间，我们是否能赶在时间之前把握市场机会并及时出击，非常重要。很多企业总在等机会更成熟更有把握，却往往因此错过了时机。

我想举两个例子，来说明这个失之毫厘，差之千里的时间差的遗憾。

他山之石43：柯达的犹豫令它错过了一个时代！

柯达曾有过百年的辉煌。它曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，拥有超过14.5万名员工。

它的辉煌始于技术创新。1880年，美国人乔治·伊斯曼在纽约州的罗切斯特成立伊斯曼干版制造公司，并利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，那以后，“柯达”也几乎成为摄影的代名词。

1975年，柯达垄断美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。

仅从1900年到1999年，柯达工程师们共获得了19576项专利，这种和时间赛跑的能力帮助柯达在全球市场不断迎来新的成功。1966年，柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第二位的爱克发销量仅有柯达的1/6。直到2002年，柯达的全球营业额增至128亿美元。

在那个阶段，柯达在和时间赛跑的路上遥遥领先。

可惜的是，这种领先的优势和巨大的利润，令伟大的柯达错过了另一个重要的时间节点，那就是数码时代的来临。

时代已经改变，柯达却迟迟不愿做出及时放弃和转向的决定。最终，这位数码相机的发明者，倒在数码时代的浪潮中。

长于技术创新的柯达，没有在数码技术创新上败给对手，1975年，柯达应用电子研究中心工程师Steven J.Sasson（史蒂芬·J.塞尚）就发明了世界上第一台数码相机。

但当年的柯达并没有把这项发明放在心上，以胶卷冲印技术起家的柯达，更多地仍在持续推动相机的技术升级，不断推出“制造成本低、携带方便、使用简单”一系列相机产品。

进入21世纪后，数码的巨浪已经带来了全球的产业革命，而柯达作为一家传统胶卷生产厂商，仍迷恋于原有的市场和营利模式，迟迟没有跟进，严重低估了数码摄影发展的速度和趋势。

直到2003年末，柯达才提出“全力进军数码领域”的战略。2004年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但利润率仅有1%。柯达所有的数码相机均为代工生产，因此质量相比日本的佳能、尼康、索尼、松下等其他专业厂商有着不小的差距。

这一切并非柯达不注意科技创新，也不是柯达不懂得世界发展的潮流，而是在自己创造了一种全新的生活方式的同时，没有勇气再面对另外一种更新的生活方式带来的产业革命。柯达选择继续“沉迷于过去的辉煌”，错过了最佳的转型时期，柯达这个巨人倒在技术拐弯处。

2012年1月4日，柯达收到纽约证券交易所的通知，由于在过去30个交易日中柯达股价持续低于1美元，如果股价在未来6个月内无法达标，将面临被摘牌的危险。2012年1月19日，柯达正式向美国地方法院提出破产保护申请。

创造辉煌百年的柯达公司，在自己131岁生日的时候，让“串起每一刻，别让她溜走”悄然溜走。溜走的不仅是众多人熟悉的“黄色巨人”柯达，还有过去的那种生活方式。

他山之石44：1号店的放弃最优决策思维

近年来，因为在全国各地录制电视节目和旅行游学等缘故，我耗在机场和各种延误起飞的航班上的时间越来越多，为了把这些碎片化和不可控的时间利用起来，我养成了在机场购书阅读和在飞机上写计划书的习惯。

我购买的大多是工具书和哲理书，大多选择能引发我思考、知识面丰富和促进工作效能的书籍。

看到1号店创始人于刚的《放弃最优决策思维》，我觉得是对和时间赛跑在电商行业的重要性的论证。

于总提到，决策的速度对成败的影响不亚于决策的质量，甚至更重要！

他举了两个因为做到了快速决策而让1号店受益的案例，我想借来分享给大家。

第一个案例：三年前，他受一个美国商务模式的启发，一个美国网站每天推出一个深度折扣的商品，吸引了大批的顾客每天来看，黏性极强。于是，他立即和公司合伙人刘峻岭在上班的路上做出了决策，马上召集相关部门开会，迅速开发、组货、设计市场推广方案，当晚上线“每日一款”，这个成了1号店日后的招牌。

第二个案例：去年，他在微博上看到英国领先的零售商——乐购（Tesco），在韩国地铁站推出Virtual Store（虚拟商店）的创意，并获得戛纳广告节大奖。

这个创意的创新之处，在于借助移动设备（手机），并利用室内定位技术向消费者提供产品信息和特殊折扣服务。具体来说，就是乐购在地铁站的防护墙上安装了显示屏，显示屏上显现的是一个虚拟超市，里面陈列的所有商品都只是图片，貌似灯箱广告。顾客平时在乐购超市的实体店里看到的商品，都可以在显示屏上被轻松找到。他们只要打开智能手机上的摄像头，对准每件商品后附带的快速反应（Quick Response，QR）码进行扫描，QR码里包含该商品的品名和价格等数据——智能手机中安装的乐购的购物应用程序，就能直接将这件商品放入电子购物车。在顾客通过手机银行进行结算后，所购商品就会在当晚约定时间被直接送到顾客家中。

它和分众的商业模式有相似之处，就是把人们的“无聊等待”转化为“实际购物的时间”。

他想把这个创意复制到1号店，但当时困难非常多，首先要开发系统识别二维码，商品需要重新拍照以提高立体感和清晰度，需要和媒体谈广告位的档期，需要精选商品和决定价格，需要虚拟超市广告的设计和制作等。团队提出至少要几个月的时间准备，但他感到时间紧迫。他觉得一个好的创意，他能看到想到，对手也能看到想到，创意是现成的照搬就好，现在要比拼的其实就是执行速度。所以，他决定将这个项目的推出时间压缩至三个星期内，并制订了详细的执行计划将广告的档期定在三周后。

最终，这个项目在“北上广”如期推出。上线后，一号店的媒体关注度提升了4倍，品牌关注度提高了近3倍，“掌声1号店”订单数量提高了2倍多。他们将这种模式取名为“无限1号店”。

他总结，在决定决策成效的因素中，决策速度往往成为关键。再正确的决策若没有及时执行，最终都会丧失绝好战机。

自我营销何尝不是如此。在对的时间点，向对的人做了及时的自我推荐，尽管可能漏洞百出，不够完美，但那一瞬间的勇气和行动，却很可能会开启你一生的机遇之门。

自我经历30：精子的冲锋

给大家讲个小笑话：

有一次我在大学里演讲，结束后的提问环节，学生们特别地活跃兴奋，满场子举手的人，时间却很有限。一个一直没抢到提问话筒的红衣男子直接就冲到台上来了，说：“对不起，老师，我不能错过这个机会。所以，请你原谅。”

我说：“冲上来是对的，当年你爸的某个精子也曾做过这样的冲锋和争夺，这才有了你！”全场大笑。

但这其实不是一个黄色笑话，这是在提醒我们，生命的责任！就算为了对那个冲锋过争夺过奋斗过的精子负责，你也不可以躺着过一生！

所以，别再反复纠结、比较、考量，没有最正确的答案，如果你不试着去答题，过了交卷时间，你就是零分。

加油，和时间赛跑，及时地推出你想推出的，再慢慢来弥补不足和加强完善吧！

高低起伏皆有戏

在过去十几年的职业生涯里，我很有幸服务过各行业的巨头，有外企，有国企。我服务过各种不同的行业，饮料界的霸主、体育用品的老大、保险业的巨子，饰品、酒、饼干、口香糖、奶粉、汽车、地产，甚至避孕套。这些伟大品牌要么一枝独秀，要么起码也是三名之内。他们都是自我营销的王者。

为他们服务，非常具有挑战性，也很快乐，因为能从中学习到太多的东西。提供服务的过程往往是一个迅速成长的过程，服务的时间长了，会发现很好玩的一些规律。

比如，越是颇具规模和国际化的公司，它的诉求反而越简单，而且习惯整合资源分工细作。又如，伟大的民营企业，必有一个伟大的始创人和一批效忠他的人。

企业文化不同，做事的风格也很不一样。广告营销人也细分出很多类型，有风格笃定就吃准一个行业一类客户的，也有变色龙一样见风使舵的。我呢？介于两者之间。

我喜欢挑战各种不同类型的客户以丰富自己。这个行业非常适合我，做文案、图形、空间结构、概念整合、营销推广，非常有意思，我的那些杂七杂八的才能也都还用得上，它符合我体验各种不同人生的哲学。

把这份工作放到一个拉长的时间轴上去研究，会发现，大部分人在不同的时间点上都经历过自我营销的挫败，所不同的是，所有成功的自我营销都有一个公共的特点，那就是：高低起伏，皆有戏！

他山之石45：沉沉浮浮，他都是巨人

史玉柱和他的巨人集团是一则绝地反击的营销案例。你会发现，这个魅力人物，哪怕到了最危险已经撑不住的时候，仍有朋友力挺，部属追随。甚至有员工不离不弃，拿出自己所有的钱不说，还另帮着去借，定要助他重新崛起。那是怎样一种虽败犹胜，永远都值得被依靠和寄望的能力？我没服务过脑白金，也没服务过巨人，没机会亲身体验这种魅力。

我只知道，当年“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词和花2万块搞定的广告片几乎是业内笑话，一度被恶评为中国十大粗制滥造的广告。但就这么铺天盖地的，它奇迹般地创下了12个亿的年度销售奇迹。一夜之间，同样的广告，又成了十大最成功的广告案例之一。这个广告一直被用到现在，版本几易，但它独创的礼品市场概念成了诸多保健食品的学习样板。

再后来，巨人游戏再上征途，史玉柱也成了中国这一时期营销史上绕不过去的一个传奇。

人的一生难免高低坎坷，自我营销不是某个阶段的特殊需求。它该是一个贯穿始终的过程。高低起伏都有戏，它首先是一种人生态度，其次才是活着的技巧。

我想，史玉柱先生一定是那种即使在生意崩盘的低谷，仍保持着旺盛意志力、士气和谋略的人。他的能力仍在，他的斗志仍在，他的信念没有垮，所以，追随他的人、支持他的人就仍在，仍看好他。这种行到最低处仍英雄不气短的境界真的是世上最难得的财富。

一个人在低处的生命态度和处世态度，决定了他未来的高度。

怎样才能“高低起伏都有戏”，始终都能让周围的人保持对他的希望和热忱的那种营销能力呢？

他山之石46：刘翔和他的赞助商们

最有力的营销武器，可以毫不费力地跨越语言、国界、肤色，如音乐和运动，它们能让各种肤色的人迅速填满一个偌大的体育场。

一个伟大的音乐家和一个伟大的运动员，背后往往有无数话题和无数负责制造这些话题的赞助商。

刘翔是中国最具话题性和广告价值的运动员之一。

三届奥运会，每一次都万众期待，但继2008年的退赛之后，他又在2012年摔倒。这个从21岁就把亚洲田径的荣光背负在身上的运动员，经历了太多。

那些赞助他的品牌如何在这些高低起伏的背后展现出品牌态度和营销策略的呢？好好研究和比对一下，就会发现，强弱自有理由。

2001年，刘翔在世界大学生运动会上夺冠，年少成名。2002年，耐克领跑，成了他的首位赞助商，2003年可口可乐加入。2004年雅典奥运会之后，刘翔成了理所当然的广告宠儿。2008年奥运会前，级别各异的奥运赞助商有12家签约刘翔，此外还有众多非奥运赞助商。

2008年之后，多数到期合约心照不宣地没有再续约，也有些公司没有立即终止合同，但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下，它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。

与之相反的是，退赛48小时后，从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔，同时推出广告：爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来……爱运动，即使它伤了你的心。

2009年，奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐与刘翔续约，并邀请刘翔的爸爸担纲第一男主角出演广告。

其情节是：退赛后，刘翔一个人在家里，郁郁寡欢。刘学根拿起一瓶可口可乐缓缓地对儿子说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！”对于曾经的退赛事件，刘学根铿锵有力地说：“这不过是又一个栏而已！”话音落下，刘翔重展笑颜，用可口可乐与家人干杯。

《商业周刊》的评论文章说：“选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气，尤其是价值观。当多数露水夫妻式的赞助商跟风倏忽来去时，成熟赞助商则需要经年累月的专业体系、耐心等待、感情付出，最关键的是，什么是你看待代言对象人生的价值标准？什么是你永不离弃的共同价值观？你们如何做到共同成长？”

刘翔受伤后，这些不同品牌所做出的不同对策，从另外一个角度诠释了自我营销能力在一个时间轴上的稳定性和持续性，也让我了解了百年老店和投机者的不同价值观和行为模式。

每个运动员都可能受伤失败，不可预测性是体育之美的一部分。失败和挫折本来就是体育不可剥离的一部分，也是人生不可回避的一部分。无法直面失败的运动员不是好运动员，一个无法面对失败处境的人也谈不上成功。

我喜欢那句广告词：爱运动，即使它伤了你的心。它代表了耐克公司的一种价值观，耐克不仅仅属于赢家，它也属于每一个热爱运动的普通人。

智威汤逊大中华区CEO唐锐涛如此评价：“相比东方人看重体育背后的荣誉，西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。”

正是这种人性关怀，让耐克公司不仅续约刘翔，还调动了自己丰富的全球资源，帮助刘翔及其团队联系到美国最好的医疗和运动专家，协助进行治疗和制订恢复方案。“运动员基本上就是我们的合作伙伴，就是我们的生命。”

“如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约，那就是说我们违背了自己的品牌价值，我们不再倡导年轻人积极向上了。”

可口可乐的工作人员也说“这也关系到我们如何推出产品，我们如何受到启发，以及我们在体育中可以学到什么”。

2012年，刘翔跌倒了，但这次他坚持单腿都要跳到终点并亲吻栏框。不仅因为他29岁了，这是他的最后一次奥运，更因为他深知，他不仅是在为自己而奔跑。如果，在你人生的高低起伏过程中，有一些人始终陪在你左右，有一些人始终鼓励并期待着你，那么，换你，你会怎么回报？

谁都不是只为自己而奔跑，谁都不是只有自己而奋斗，你的自我营销里，有多少这样的坚守？但是2008年折翼之后，刘翔仍能在2012年万众期待的目光中回到那个赛场，我相信那背后的真诚和非凡的努力！

也相信刘翔以他的方式为支持他的人负责。

同时，我们要思考，如何面对他人的高低起伏？一个为我们国家创造了巨大荣誉的运动员，我们赢则捧杀，输则棒杀！反而要其他国家的品牌来告诉我们，什么是欣赏、尊重和爱护，什么是成败都能成为营销利器的推广功力！

品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单，它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待，包括与品牌代言人一道，同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。

自我营销又何尝不是？

你不仅要会买高，更重要的是要懂得在不利的条件下，依然找得出你和周遭对话的沟通点，依然魅力十足、依然充满想象和被期待的能力。这才是真正地懂得自我营销。

横看成岭侧成峰，每一个时间节点每一个视角，高低起伏都不败的斗志，才是自我营销的最大利器。

现在就把未来卖出去

上海闸北，区委办公楼会议室，投影仪正播放着，为了产生逼真的音效，我们特地搬了音箱过去。

自我经历31：大宁国际社区的整体形象包装

鸟叫虫鸣声中，画面由一片绿色蔓延开去，朝阳洒在草尖的露珠上，各种肤色的人们在绿氛围里晨练，光线划过皮肤上的汗珠拉远，一栋栋全玻璃幕墙的CBD（中央商务区）办公室开始了它一天的律动……

离上海人民广场800米的位置，南北高架贯穿其间，内环线和中环线傍依两侧，交通动脉一路飘绿，畅行有序……

影视数码基地，高新创业园区，这些新兴的绿色产业聚集了全世界的精英。工作间隙，端杯咖啡，向远看去，满眼都是绿……

夕阳西下，芳草下，宠物和孩子戏耍成一团。马戏城、体育馆、大型购物中心，一座座娱乐休闲建筑体随下班的人们的视线滑过。然后，一盏盏灯依次亮起。华灯初上，一栋栋美轮美奂的建筑和一户户特具新意的室内装修在灯光的掩映下，平和、安逸、富足，一派绿生活……

画面切回到到大宁绿地——这一地区的绿色心脏，一盏盏灯又逐渐熄灭，只有那片绿仍在做着有氧运动，调整着安睡的城市和周遭的呼吸……

这是一个整体形象包装项目。

熟悉上海的人都知道，上海的几大国际社区：古北国际社区、虹桥国际社区、碧云国际社区、联洋国际社区，离真正的市中心人民广场都还挺远，但近在咫尺的闸北在老上海人眼里不算好地段。板块概念就是这么好玩儿。好比闸北和静安，一条马路为分界线，马路两边的楼盘，隶属静安的就能硬生生地比隶属闸北的每平方米高出几千甚至一万元来。

所以，做强整体地理板块是比做好单一楼品更重要的事！

有的房子卖的是历史，如那些有年头、有收藏价值的建筑。有的房子卖的是现在，如那些已可见到的繁华，已然的黄金地段。但这些都是卖一块少一块，买一栋少一栋的相对稀缺和饱和的资源。相反，最具想象空间和开发潜质的往往是那些出售未来规划和升值潜力的地块和楼盘。

所以，我们要提炼出这个地段最独特的资源，大片的绿地，离人民广场仅几分钟的车程，马戏城和江湾体育场的原有资源，然后引进影视基地、绿色工业创新园区、大型购物健身餐饮项目等，打造成一个最靠近上海政治心脏、交通枢纽、新老交替周边成熟、富有绿意的国际社区。鼓励老居民留驻，更鼓励新上海人入驻，拿到这张上海绿卡。为享有未来的真正城中心的国际质量生活和令人羡慕的繁华打基础。

说这个案例，是想启发大家，自我营销除了是一个纵向的系统工程，涵盖了自我包装（产品设计）、自我打造（生产）、设定营销对象和目标（定价）、找到对的地点（建立渠道，铺货）和合适的推介方式（促销）等种种环节之外，在自我营销过程里，还有一个不可忽略的时间轴的概念。

我们都知道，一般来讲，我们想卖一样东西，会怎么做？

会先把这样东西生产出来，然后放到适合的地方，再标上令人心动的价格，展示给买家看，必要的时候还可以做一些演示，以吸引要买的人。这个是一般程序。

就卖房子而言，最初我们也总是先把房子盖好，然后取名，拍照，做楼书，参加展销会，把人引导到现场看样板房，然后再给一些优惠以促成销售。这是最一般的售房形式。

后来，地产商们觉得这样资金回收得太慢，于是，他们修改了这个时间轴。他们还在拿地阶段就已经开始做规划，才刚开始有图纸，就开始试着虚拟销售，这便有了卖楼花这样的概念。也就是卖设计图和样板示范间，然后一边盖房子就一边开始收定金，迅速地回收现金。

后来国家出台了政策，起码要封顶后才可以预售。但就这一点点的时间差也足以盘活很多现金。

卖现房是卖现在，卖楼书，那是卖规划，这里是未来的会所，这里是网球场，这里是恒温泳池，这些规划中正在实施的项目，他们希望你现在就埋单。这叫卖正在进行时，或者叫售卖即将兑现的未来。

这种现在就把未来卖出去的方式，无疑时间轴被拉得更长，那么可预期的增长空间也随之变得更长。这无疑比只卖现在和短期未来更让人热血澎湃，也获利更多。而为这种远见和规划埋单的也都是相对的大鳄，他们既可能是依附于城市发展进程的洞察先机者，也可以是和政府有良好互动，一起创造新热点的高明谋略家。我更欣赏的是后者。

真的会做买卖、会自我营销的人，通常都是谋略家，早在第一步棋下下去之前，就把第五步的价值飙升给落实了，现在出售给你的其实已经是他未来的价格。

那么，我们现在把话说回来，回到自我营销这个话题，你是否从中获得了一些启发？再让你来一次，借用一下他山之石，你会怎么营销你自己？

还要继续遵循传统营销秩序吗？

先确定自己会什么有什么，然后给这些产出定一个心理价位，再寻求适合的人群和接近这些人群的渠道，最后想一个好的促销措施，让人下决心要你。职场上，老老实实汇报简历，然后一家一家去兜售。情场也一样，贴上照片，写明身高、长相、收入、学历、喜好，然后等着你的有缘人。

是这样吗？大部分的时候，我们就这么做自我营销。这只不过是惯例，而不是必须！那么做的人甚至算不上是在营销自我的现在，他们顶多只是在营销他们自己的过去！80%的人都遵循惯例，在一片红海里PK，只有少部分人会另辟蹊径。

不是吗？简历上写的都是你已完成的，那些只代表着你过去的能耐，人们若以此给你估价，你岂不是卖得很冤枉？

总有很多人隐隐感觉自己被市场严重低估了，却找不到方法为自己重新估值。

那么怎么才能不仅仅是卖过去呢？怎样才能把现在的实力也一并展现充分？若是还要把未来也一并打包卖个高价，怎么才可以做到？

简历卖的是过去，从过去可以看到现在可以做些什么，面试就是在卖现在了，有些严格的公司可能会在面试过程中对你做一些测试考评，对你现有的工作能力做一个评估，你也可以通过面试向公司展示你的能力以及能为公司所做的贡献，这些也只是在卖你的现在。

什么样的人能把未来也一并卖出去呢？其实，无论是营销你的个人魅力，还是营销你的工作资历，或者是营销某一个具体的产品，也或者是一个品牌，甚至是营销一个城市形象或者是一个国家的形象，营销的基本道理都是相通的。

自我营销其实无所不在，它渗透在你生活的方方面面。

自我经历32：小李三顾王家求婚记

举一个生活中的案例。

朋友小李，与同事小王相爱，于是上门提亲，想娶小王。

带了礼物，想了各种未来岳父母可能会问到的问题，学历、家庭状况、以往病史……哈哈。很多人都有这样的经验，第一次上门，大多要经历这么一个类似查户口的过程：家里有多少钱，过去谈过几次恋爱，换过几份工作。总之，小李本着十二分的诚恳，有问必答。结果，很客气地吃了一顿饭，未置可否。听小王回馈，说父母建议再多观察观察。

个把月余，小李鼓足勇气，买了更贵重的礼物，将王家父母请到市里最好的饭店包房，点了对方喜欢的菜肴。很动情地表示，“我会对你们的女儿好的”，我能为她做这个那个的，说了很多感动周围人的小甜蜜，小王是感动得热泪盈眶。结果，王妈妈来了一句：“哪个男人在热恋的时候会不对女朋友好呢？他爸没结婚前对我还好得不行呢。结果呢，结了婚坏毛病就都出来了。”王爸爸再次总结陈词，再观察观察。

小李都快没信心了，找我诉苦。我说：“你笨啊。第一次，你在卖过去，那些只代表你的历史，岳父母了解一下即可，和他们关系不大。第二次呢？进步了，但还停留在卖现在这个时间轴。大家都说激情是很容易过去的，是难以持续的。所以，要想让父母把宝贝女儿交给你，他们最不放心的是未来，你们真的结婚后，他们女儿的幸福会有保障吗？你会不会像他们一样呵护她？”

于是，小李开窍了，很详细地做准备工作。这回上门，他没带礼物，也没请吃高级餐，相反，带了一个计划书。用了那句最能打动丈母娘的表白开头：“我会一生一世对她好，我会用全部的努力去保障她和孩子未来的生活。我们有一个详细的五年计划。在我们结婚的前五年，我计划把家安置在哪里，我会为家里添置些什么，我们什么时候结婚，什么时候生小孩，为此怎么调整我工作的步伐。然后，有一个大致的十年规划，将来怎么一起赡养老人，哺育孩子，如何相处，如何防范婚姻风险，我会给她一个什么样的将来……”

滔滔不绝。但很实在诚恳。

结果不难预料，不久后，我收到了他们的喜帖。你会发现岳父岳母们总是倾向于把自己的女儿嫁给一个能给出灿烂未来的女婿。

总结，一般化的自我营销只会卖过去的成就，而稍微反应敏捷一点的人还可以卖现在的可能性作为给你，而真正拥有大智慧的人能够规划一个你们共同去憧憬的未来，让人心动并难以割舍。那么，议价的主动权自然就到了你手里，不是吗？

所以，现在就学起来吧！学习那种共建未来的能力。

死法决定活法

“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还！”很小的时候，读这句诗，会眼角湿润，问爸爸，为什么荆轲明知此去无论成败都必死无疑，他仍要坚持前往呢？爸爸说，因为他是剑客，也是刺客。这是他的理想，也是他的宿命。每一个刺客都在血液里期待某个惊天一刺，并随时准备为此付出生命。

那时候小，听不太懂，却也知道“贪生怕死”是一个贬义词，知道英雄们大概都追求一种“死得其所”的境界。

再大一点，读到“金戈铁马去，马革裹尸还”的时候，就隐隐感悟到，是否很多时候，所谓的立志就是先选择了一种死亡方式，然后才倒推出了存活方式。如写出这样诗句的作者，他的价值观体系里，必然认定：好男儿就该战死沙场，而不该老死田园。所以，他先为自己定下了宿命，然后才会闻鸡起舞，勤学兵法苦练功，就等着上战场。

这种选择也受时代背景的影响，有这样志愿的人大多生于战事频起的乱世，从小就被植入了英雄情结以对应那样的时代。

如果说，好战是武将的命运，那么与之相对应的，渴望逃离凡尘俗世，隐居某风景秀美之所，静心地修身养性，保持相对独立完整的人格，留下传世的作品，就是历朝历代文人的向往。

陶渊明的那种“采菊东篱下，悠然见南山”。他大概愿意死在一个宁静的午夜，田野的花香萦绕，案头的墨迹未干，壶里还有残酒，朋友们才刚散去，带着微笑，因为已知身后，作品会流传。

这种死法倒也诗情画意。

你可否有想过这个问题？

我们是否可以从死法的选择上逆推出我们想要的生活和存在方式？每个人都需要为自己的各种选择找一个注脚，了悟我们对死亡的态度，才可以理直气壮、理所当然地选择自己的存活之道。

必须知道想怎么死才能从容地选择想怎么活！

在此之前，你会活在动摇之中，不知如何选择的那种迷茫会一直跟随着你。

死亡是生命的终点，也是你给自己交的一份回避不了的终极问卷。这个答案的追问，会帮你探测到很多自己还未察觉的自我认知。要知道，关于终点的所有遐想，其实都和我们自身的愿景和价值观有关。

而这些愿景和价值观，将决定我们的行为模式和对应态度，直接解答了我们所不了解的很多本能回应和幸福指数方面的疑惑。

他山之石47：终极画面对泥水匠的人生影响

有这么一则小故事，能清晰地帮我们看到愿景的重要性。

说的是三个水泥匠，在同一个工地，都正忙着自己手中的活儿。

第一个愁眉苦脸，问他：“你在干啥呢？”他脑子里的终极画面是：一堆一堆山一样的砖，一辈子看不到头的不断重复的砌砖的画面。其实你也曾有类似的疲倦，不是吗？所以，他的回答毫无意外地充满沮丧和抗拒：“你没看到吗？我在干苦力！砌砖！”

第二个面无表情，问他：“你在干啥呢？”他脑子里跑出一栋栋的房子，里面却没有一间是他自己的。替他人盖房的人自己却住不起房。他的心情也惆怅，不过好歹可以养活家人，也算安慰。所以，他麻木地接受这种命运的安排，他平静地告诉你，他在盖房子。仅此而已。

第三个哼着歌，满脸的阳光。问他：“你在干啥呢？这么高兴！”他脑子里会跳出一座很漂亮的建筑，其中的某块砖上还留着他即兴刻下的名字。很多人因为他的努力而幸福快乐，他觉得自己真了不起。于是，他会很自豪地跟你说：“我在盖一座宏伟的教堂，有很漂亮的尖顶，将来全镇的人都会来这里做礼拜！我的儿女们会在这里结婚，而我死后，这里的牧师也会来为我祷告。我所砌的砖会是这建筑的一部分，一直矗立在这里，它将替代我接受一代又一代人的惊叹。”然后，他非常认真地把每一块砖都砌得整齐结实，因为那是他的作品，他愿意它在风吹日晒之后，依然漂漂亮亮。

明明是同样的工作。对它的终极意义有着不同定义的三个人，将选择用不同的态度去面对现在手头的工作。而这三种存活状态，直接影响了他们的出品和自身幸福度。

所以，想清楚你最终要什么，真的非常重要。

你想得什么果，你才会去种什么树，不是吗？

人这一生，难免都会想逃避一些东西，以便让自己活得更轻松一点。

对死亡和终极意义的逃避，可以让我们免于自律和自责。

你也可能会在不知不觉中逃避成功，自我暗示道：“那些成功的人太累了，这么活着有意思吗？”你甚至会给自己找借口，说，不想去想太多，自己觉得好就一切都好。的确不见得一个家庭主妇的归宿就比一个女王的归宿来的渺小。一个平凡父亲的伟大也不见得输给一个一将功成万骨枯的帝王。你可以遵照你内心的渴望选择你的死法，但你必须清楚地知道你要什么并无怨无悔。否则，人生就是一笔糊涂账。

人生是一个不断认识自己的过程。阻碍我们的，常常不是别人，而是我们自己。

说一个我自己的故事。我愿意更多地袒露自己，这在我看来，是沟通的最大诚意。哪怕，一部分故事并非愉快的回忆，但伤痛里的领悟，有时候更彻底一些。

自我经历33：生死瞬间的了悟

曾经，我不明白我那么热爱艺术，又怎么会很简单就抛弃了转身投入了商业策划。

我不明白，我怎么那么折腾，福州、上海、香港、广州、伦敦一个城市个城市去找我要的生活，却不知道那到底是什么样的生活。

我不明白：我缺钱就去赚钱，也赚到了不少；缺爱就去找爱，也挺多人爱我；爱出风头就去上电视；爱穿衣服就把一层房子都装满了衣服，但为什么我还是常常觉得怅然若失？

别人看着我的鞋，觉得又大牌又光鲜，我却觉得穿着也不那么舒服。我不知道我怎么了，我不快乐，以至于到了我肯放弃上海已建立的一切事业、家庭，带这些疑问飞往伦敦。我想去完全陌生的地方重新开始，寻找答案。

诚实地说，在伦敦，语言的不流畅，著名却并不适合我的繁荣，种种让我迷失得更厉害，我不喜欢伦敦，直到死亡临头。

有些事，还真是不死到临头不领悟！

2010年4月23日，我在寓所里等朋友来接，我将从伦敦希思罗机场飞往上海。突然就倒下了，没有任何预兆，觉得身体内部某样东西破裂了，5分钟之内就痛得汗湿了全身，几近休克。如果不是当时有来送行的朋友在身边，如果不是来接我的英籍导演的妻子曾经是空姐，有丰富的经验熟悉机场急救措施，如果不是英国医生的负责和敬业，我可能已经死在伦敦了。

我被抬上救护车送往医院急救。看着来来回回不断到急症室做诊断的各路医师，一管一管被抽掉的血，大量止痛片都止不住痛。直到医生说必须马上手术，让其他人都排开，先把手术室腾给我时，我要求先给妈妈打个电话，突然意识到那可能是我生命里的最后一个电话，却根本不知道要说什么！遗嘱，这种事，我总觉得离我还太过遥远。

大量的眼泪涌出，我从不知道，我原来如此留恋生命。

突然发现就这么死了，原来这么不甘心。

想起以前录的那些哭得稀里哗啦的情感节目里自己的毫不顾忌形象；想起我一直说要写一本书送给爸爸，却总找不到空档坐下来慢慢写；想起自己还有那么多奇思妙想都想记没记下来，死了别人也就都不知道了，我泪如雨下……

那一刻才明白，我其实什么也带不走，钱上没有我的名字，房子也不打我的LOGO。也就那几集我没当回事的电视节目里的影像是我的，可我并不上镜。想起未来家人会偶尔拿出影像来缅怀的时候，孩子们会觉得我挺丑的，我就觉得不甘心这么死了。

那一刻，我才明白：为什么我们能记住跳河死了的屈原，每年还包个粽子纪念他；会记住温饱都达不到的杜甫，连三岁的娃都会背他的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，但我们根本懒得去想他们那一世谁发了财、谁得了势。

才情是可以被留下的，富贵却无法被带走！

人的价值并非你活着的时候吃香的喝辣的享尽荣华，而是你死后尤有价值留存。

在手术室醒来之后，躺在英国的病房里，看着那些异国异乡的脸，我庆幸自己仍活着。

然后，我觉得此后，要爱！要有作品！要对别人有价值！

那么自我的我，那么随性的我，那么自以为自由奔放的我，在生死交错间的瞬间领悟到：放下自我，寻求利他价值才能让我再一次面对死亡的时候，可以无憾！

你呢？

你是否也跟从前的我一样，每天理所当然地醒来，理所当然地活着，从不曾想过如果有一天面临死亡，自己最不舍得的是什么？最大的遗憾是什么？

过去，我们先是忙于为自己的各种欲望奋斗！

然后是为了家人，为了那一小撮爱自己自己也爱的人奋斗！并且很享受也很满足于此。

我是在劫后余生的那一刻才突然明白了，那些富豪纷纷捐出家产，成立基金会的举动里的诚意。如果来得及，我会立个遗嘱，把所有的钱捐给保护女童不受家暴的机构，资助她们读书，希望她们靠自己的力量去摆脱暴力，并学会爱！

这话没半点虚伪。因为那一刻我才真的明白，你爱的生命越多，爱你的人也越多。你为他人的生命做出了越大的贡献，你活着才越有意义和价值。仅仅是满足了自我的人死的时候必是孤独的，仅仅对家人有所贡献的，只被家人记挂！而为他人和社会做出贡献的，你的肉体会消失，但你所做出的努力会以记忆的形式在他人的脑海里一代一代活下去。

这次的经历，影响了我往后的很多选择。

死法决定活法。

我开始希望能在有生之年出一些像样的作品。我有很多缺点、伤痛和不足，但我也热情、真挚、独特和勇敢，我擅长表达，用语言、文字、图形、色彩、影像！

所以，我回国后，没有马上投入另一个生意，反而活跃在各个电视节目中，用我的直言不讳去打破我所不喜欢的客套虚无。不见得说得都对，我的犀利也因此被很多人视为刻薄和缺乏教养，但那是我真诚努力去为别人做点事的一种尝试，我为此无悔，因为已经知道了自己要什么，会因此付出什么。

我开始更认真地对待我的屏幕形象，我思考的不仅仅是它现在是否受到好评，而是它未来的价值。也开始尝试写作，开设职场专栏，并着手写这本书。

未来，我可能依然会回到商业体系去，我会因此更慎重地对待自己的活。我开始把自己以前只是想想而已，并不认真去做的事，一件件写下来、画出来，认真准备，然后一件一件着手去把它变成现实。比如，我想到北京住住，看看首都和“魔都”有什么不同。比如，我想单纯地爱人，不顾虑地傻傻付出试试。比如，我想尝试用商业影响力和媒体影响力结合，做一些最终有价值观影响力的东西等。我把它们按难易程度和执行周期排列，然后就出发，因为我知道了自己想怎么死，因此收获了生的信仰。

我价值观变得简单清晰：生随梦想，死亦从容。

我想再一次面临死亡，我已可以交出很多作品。

你仍处于混沌迷茫中吗？

那么来吧！

并不需要太多复杂的工序，我分享一个冥想的方法给你。

在某个可以独处的夜晚，把灯都熄了，静静地躺在床上，放松，深呼吸，慢慢把身体放缓，缓慢到接近死亡。然后，想象，你已死亡，现在是你的追悼会，亲友好友同事们围绕着你，他们会说些什么？

一字一句地想象。

你的墓志铭上又会刻着什么？那是你要的吗？

那么，你要什么？你想以什么身份死去？

一次弄不明白，没关系，下次再想。

一旦你想明白了，你才真正知道现在该用什么态度来活！

这就是我想在这一章里分享的，自我营销需要弄明白的一个重要事情，那就是，你想要树立怎样的形象？你想怎么活？需要营销的那个你，要往哪个方向前行？

这一步不想清楚，就会像那个不知道自己在建造什么的水泥匠，干得越成功越卖力，可能反而离你的终极目标越遥远。

不要忘记以终为始！